2010
STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI HOISTSEBAGAI MARKET LEADER DI INDONESIA Hoist is a product that only has sold and used by industry or a factory. The Hoist necessity rely on the development of storied buildings. Through the quantitatif, market’s potension of hoist product is low, and so the level of the market’s growth of hoist product is blocked. In the market that has high level of market’s growth. Addition by a lot of factors of new opponents, and remind that hoist production is not a shopisticated technology, the company that has built the factory of hoist production which must do the bisnis, because it experienced the problems which is hard to solve, the result of big modals that has invested. All of the factors is influencing of the level of competition in high level.
Legowo Dwi Resihono Politeknik Pratama Mulia Surakarta Maret/2010
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI HOIST SEBAGAI MARKET LEADER DI INDONESIA Oleh: Legowo Dwi Resihono Jurusan Akuntansi Politeknik Pratama Mulia Surakarta
Abstract Hoist is a product that only has sold and used by industry or a factory. The Hoist necessity rely on the development of storied buildings. Through the quantitatif, market’s potension of hoist product is low, and so the level of the market’s growth of hoist product is blocked. In the market that has high level of market’s growth. Addition by a lot of factors of new opponents, and remind that hoist production is not a shopisticated technology, the company that has built the factory of hoist production which must do the bisnis, because it experienced the problems which is hard to solve, the result of big modals that has invested. All of the factors is influencing of the level of competition in high level.
Pendahuluan
yang potensial dan sebagai alternatif pemasok barang industri baru.
Pada saat ini tinggal beberapa negara komunis yang tetap mempertahankan ideologi komunis hanya untuk menjaga kebutuhan negaranya walaupun pada kenyataannya mereka telah memakai kebijaksanaan ekonomi kapitalis untuk mengejar ketinggalan mereka dibidang ekonomi dari negara Barat. Misalnya negara RRC, walaupun mereka masih memegang teguh faham komunis tetapi dalam bidang ekonomi mereka sudah sebagian menganut faham ekonomi kapitalis, hal ini ditandai dengan dibukanya daerah RRC bagian selatan.
Masuknya RRC di bidang industri mesin konstruksi pada khususnya segera dirasakan efeknya pada pembagian pangsa pasar di Indonesia pada beberapa tahun belakangan ini, terutama setelah pembukaan hubungan diplomatik antara negara Indonesia dan RRC yang mengakibatkan tidak ada hambatan psikologis untuk mebuka jalur perdagangan untuk segala macam komoditi dari kedua belah pihak.
RRC dengan penduduk terbesar di dunia telah mampu menguasai dan memproduksi barang-barang berteknologi canggih dengan harga yang relatif murah. Dengan demikian negara RRC dapat merupakan pasar Strategi Pemasaran…
Dengan masuknya produk hoist dari beberapa negara khususnya dari RRC ke pasar Indonesia merupakan pukulan telak bagi produk peralatan angkat atau hoist dengan merk Alimak yang diproduksi oleh Alimak AB Swedia yang merupakan pelopor dan pemimpin industri hoist di 127
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
Indonesia pada dasawarsa ini. Alimak AB adalah penemu “Overspeed Governor”, yaitu suatu alat pengaman utama pada hoist. Pada saat ini sedikitnya ada 4 perusahaan di RRC dengan lokasi pabrik di Beijing, Shanghai, Sichuan dan Jiang Lu yang telah mampu menjiplak desain peralatan hoist Alimak dan memproduksi dengan harga hanya sekitar 30 persen dari harga Alimak.
•
Hoist, yaitu suatu alat untuk transportasi secara vertikal bagi pekerja atau material. Hoist berbeda dengan lift gedung perkantoran yang memakai wirerope. Selain itu ada perbedaan bea masuk yang dikenakan yaitu sekitar 25 persen.
Lima kekuatan yang mempengaruhi kompetisi dalam industri menurut Michael Porter yaitu pesaing-pesaing industri, kekuatan para pembeli, kekuatan para penyedia, potensi subtitusi dan potensi para pesaing baru. Hubungan antara kelima faktor eksternal sebagai berikut :
Landasan Teori Suatu perusahaan dalam menyusun strategi utamanya harus terlebih dahulu mempelajari wawasan lingkungan industri terkait. Walaupun masalah mengenai wawasan lingkungan sangat luas yang nenyangkut wawasan lingkungan sosial, ekonomi dan politik namun aspek utamanya adalah struktur dimana perusahaan tersebut bersaing. Karena pesaing dalam industri dapat mempengaruhi tingkat keuntungan perusahaan. Secara umum 2 faktor yang mempengaruhi formulasi strategi bersaing, yaitu : • Faktor Internal Meliputi faktor-faktor kekuatan dan kelemahan yang ada di dalam perusahaan sendiri. Strategi Pemasaran…
Faktor Eksternal Wawasan di luar perusahaan meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan, baik yang berkaitan dengan masalah ekonomi, sosial maupun teknologi, pengaruh kebijaksanaan pemerintah, intensitas persaingan dalam industri dan faktor eksternal lainnya.
•
Pesaing-pesaing Industri Persaingan diantara para pesaing yang ada dalam industri biasanya berlangsung dalam bentuk perang harga, pertarungan lewat iklan, penjelasan produk, serta peningkatan costumer service dan garansi.
•
Masuknya Pendatang Baru Perusahaan yang bermaksud memasuki industri tertentu biasanya menawarkan kelebihankelebihan tertentu dibanding perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri. Pendatang baru ini bukan saja mengkatkan persaingan, menurunkan omset penjualan dan pangsa dari perusahaan yang 128
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
sudah ada dalam industri tetapi juga dapat merusak struktur harga pasar. Masuknya pendatang baru tergantung pada kemampuannya mengatasi hambatan-hambatan yang ada untuk memasuki industri (barries to entry),seperti : •
Skala Ekonomi Semakin besar skala produksi maka akan semakin
•
Kebutuhan Modal Suatu pemula harus menginvestasikan sejumlah besar dana untuk bisa masuk ke dalam suatu industri, oleh karena itu perusahaan tersebut membutuhkan dana yang cukup besar. Kebutuhan Perubahan Hambatan masuk meliputi juga penggunaan biaya akibat perpindahan dari produk
•
Strategi Pemasaran…
murah atau semakin menurunnya biaya produksinya. •
•
•
Pembedaan Produk Product differentiation berarti suatu perusahaan yang mapan yang telah dikenal luas produknya dan mempunyai pelanggan yang sudah loyal, dimana hal ini merupakan hasil dari promosi atau advertensi, jasa pemasaran, keunikan produk atau karena bertindak sebagai pemula di dalam industri tersebut. pemasok yang satu ke pemasok yang lain. Jalur ke Saluran Distribusi Hambatan bagi pemula adalah dalam memasarkan produknya melalui saluran distribusi yang sudah terlanjur dikuasai oleh perusahaan yang sudah mapan. Cost Disadvantage Independent of Scale Perusahaan yang sudah
129
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
Pendatang Baru Potensial Ancaman masuknya pendatang baru Daya tawar menawar pemasok
Para pesaing industri
Daya tawar menawar Pembeli
Persaingan diantara Perusahaan yang ada
Pemasok
Pembeli
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti Produk Pengganti
Lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan
• Strategi Pemasaran‌
mapan biasanya menikmati keunggulan biaya yang sulit untuk dimiliki pesaing potensial oleh karena hal-hal sebagai berikut : Teknologi pembuatan produk telah dimiliki oleh perusahaan di bawah perlindungan patent, copyrigh, under licence dll. Kemampuan memperoleh penyediaan bahan baku yang cukup terjamin. Keunggulan lokasi perusahaan yang cukup strategis, dekat dengan pasar, mudah akses ke jalan bebas hambatan. Subsidi pemerintah. Kurva pengalaman belajar (learning / experience curve) Kebijaksanaan Pemerintah 130
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Ikut campur tangannya pemerintah dalam membatasi jumlah merek dan bahkan kemungkinan masuknya pesaing baru dengan alasan. Kebijaksanaan ini dapat berupa larangan impor oleh importir lain kecuali jika dilakukan oleh agen tunggal pemegang merek tunggal. • Ancaman Produk Subtitusi Perusahaan harus memperhatikan produk subtitusi yang cenderung mengungguli price performance trade off dengan produk industri terkait dan apalagi jika industrinya menghasilkan keuntungan yang besar. Kegagalan dalam mengantisipasi produk subtitusi akan menyebabkan pelanggan dibawa pergi olehnya. • Pengaruh Para Pembeli Pembeli produk industri memiliki kekuatan kalau mareka melakukan pembelian dalam jumlah besar atau terpusat, produk yang dibeli merupakan barang standar atau tidak terdeferensiasi, produk yang dibeli merupakan bagian yang besar dari biaya produksi, pembeli tidak memerlukan biaya yang besar kalau produk pemasok diganti, laba yang diperoleh dari bisnis pembeli relatif kecil, ada kemungkinan pembeli melakukan integrasi backward dan Produk yang dibeli
Strategi Pemasaran…
Maret 2010
tidak penting pada kualitas barang yang dihasilkan pembeli. • Pengaruh Para Pemasok Pemasok produk industri memiliki kekuatan kalau pasokan didominasi oleh sedikit pemasok, produk pasokannya unik atau terdiferensiasi, pemasok tidak harus bersaing dalam melakukan penjualan, ada kemungkinan terjadi integrasi backward oleh si pemasok, produk dari pemasok penting bagi pembeli dan jenis industri pembeli tidak penting bagi pemasok. Strategi Bersaing Dalam Industri Suatu strategi harus memilih suatu strategi yang tepat, baik itu strategi bertahan atau menyerang dalam hubungan denganadanya pengaruh dalam persaingan. Porter mendefinisikan 3 strategi generik untuk mempertahankan posisi perusahaan dalam jangka panjang dan untuk memenangkan persaingan yaitu : • Overal Cost Leadership • Differentiation • focus Keberhasilan pemilihan dan penerapan salah satu atau kombinasi dari strategi generik tersebut akan sangat menentukan posisi perusahaan dalam suatu industri dan keuntungan yang akan diraih oleh perusahaan. Jika ia berhasil menempatkan dirinya dengan baik, maka keuntungan yang diraih dapat diatas rata-rata industri.
131
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
Tiga Strategi Generik Competitive Advantage Competitive Scope
1 Cost Leadership
2 Differentiation
3A Cost Focus
3B Differentiation Focus
Kepemimipinan Atas Biaya Strategi Perbedaan Perusahaan berusaha membuat dirinya berbeda dengan pesaingnya dengan menjadi unik pada suatu hal yang bernilai bagi para pembeli. Biasanya strategi pembedaan atau differesiasi ini dilakukan dengan promosi dan iklan yang gencar sehingga memungkainkan perusahaan untuk mengatur harga yang lebih tinggi (premium price) dari pesaingnya atau diffrensiasi ini. Strategi Segmentasi atau Fokus Strategi ini memakai basis pada pengidentifikasian dan pemuasan kebutuhan satu atau lebih segmen pasar. Strategi ini memungkinkan perusahaan memakai sumberdayanya secara efektif dan memiliki hubungan yang dekat dengan pelangan. Perusahaan yang tidak mengembangkan strategi target menghadapi resiko yakni penawaran mereka tidak persis sesuai dengan kebutuhan dengan pelanggan dan Strategi Pemasaran‌
Board Target Narrow Target
meskipun memiliki pasar yang lebih luas dan keuntungan mereka lebih rendah. Strategi Industri
Pemasaran
Produk
Dalam strategi pemasaran yang modern ada tiga langkah penting yang harus dijalani, yaitu : Langkah Pertama; segmentasi pasar, yaitu suatu usaha untuk membagi pasar ke dalam beberapa group pembeli yang berbeda, dimana pembeli mungkin memerlukan produk yang berbeda dan mengharapkan cara pemasaran yang berbeda. Langkah Kedua; market targetting, yaitu suatu kegiatan dalam upaya mengembangkan daya tarik masing-masing segmen pasar dan kemudian memilih salah satu atau beberapa segmen pasar yang akan dimasuki. Langkah Ketiga; product positioning, suatu kegiatan untuk melihat posisi para pesaing dan 132
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
menempatkn posisi perusahaan yang relatif lebih baik konsumennya. Strategi Penetuan Harga Penetuan harga memegang peranan penting terutama ketika perusahaanharus menetuka harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi ketika ia mengembangkan produk baru, ketika ia memperkenalkan produknyya kepada suatu jaringan distribusi atau wilayah baru, dan ketika ia memasukkan penawaran kontrak pekerjaan baru. Lingkungan luar perusahaan meliputi para pelanggan, dealer, distributor, suplier dan investor yang berkepentingan dengan keuntungan dan deviden bagi perusahaan yang go public, serta para pesaing yang ada maupun perusahaan itu sendiri meliputi bagian marketing dan sales menghasilkan nilai penjualan, bagian produksi dengan kapasitas yang ada untuk berproduksi, bagian pelayanan purna jual, besar penerimaan dan keuntungan perusahaan, produk lain dalam lingkungan perusahaan itu sendiri. Kriteria pembelian hoist diantaranya ditentukan oleh kualitas dan harga suatu model, maka perusahaan harus memutuskan dimana meletakkan posisinya. Memilih Tujuan Dari Penentuan Harga Untuk menetukan suatu tingkat harga yang logis, maka perusahaan harus menentukan terlebih dahulu Strategi Pemasaran…
Maret 2010
tujuan keseluruhan dari penentuan harga secara spesifik dari produk yang dihasilkan. Jika telah ditentukan target market dan market positioning yang benar. Langkah selanjutnya ialah menetukan marketing mix strategi, yaitu promosi, jaringan distribusi dan tingkat harga. Strategi penetuan harga harus konsisten dengan sasaran perusahaan (corporate objective) dan sasaran pemasaran. Penentuan Permintaan Dalam menentukan harga agar konsisten dengan permintaan, maka pemasar harus : • Mengerti kegunaan total produk segi persepsi pembeli. • Menganalis biaya variabel yang dihadapi pembeli yang mencakup ongkos kirim, biaya pemasangan dan biaya lainnya. • Menganalisis keuntungan lainnya bagi pembeli, diantaranya keuntungan operasional dan keuntungan finansial. • Menentukan trade- off antara biaya dan keuntungan agar supaya total nilai bagi pembeli dapat dimengerti. Perkiraan Biaya Permintaan umumnya membentuk batas atas harga suatu perusahaan dapat dibebankan dan biaya perusahaan menetapkan batas bawahnya. Harga yang dibebankan harus mencakup biaya produksi, distribusi dan penjualan produk termasuk fair return atas upaya dan 133
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
resiko yang ditempuh. Total biaya perusahaan terdiri dari biaya tetap variabel. Analisis Harga dan Tawaran Pesaing Harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas harga suatu perusahaan akan membantu perusahaan dimana harus menetukan harga. Perusahaan harus mempelajari harga dan kualitas barang yang ditawarkan oleh tiap pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa cara. Perusahaan dapat juga menanyakan penilaian pembeli atas nilai dan kualitas dari tiap pesaing.
Maret 2010
• • •
Bagian service dengan beban kerjanya. Penerimaan dan keuntungan perusahaan. Produk lainnya di lingkungan perusahaan itu.
Penentuan harga sebagai alat strategi untuk : • Memperkenalkan dan memproduksi produk baru. • Memasuki pasar baru atau perluasan pasar yang sudah ada. • Keluar dari pasar yang sudah ada. Bagaimana Memenangkan Competitive Bids (Harga bersaing)
Kebijaksanaan penentuan harga Terhadap lingkungan luar perusahaan, harga secara langsung mempengaruhi : • Para pelanggan • Dealer, distribusi dan suplier • Investor yang berkepentingan dengan keuntungan dan deviden bagi perusahaan yang telah Go Public dan masyarakat bisnis pada umumnya • Pesaing yang ada maupun calon pesaing Pengaruh harga terhadap perusahaan itu sendiri adalah : • Kemampuan bagian marketing dan sales untuk menghasilkan nilai penjualan. • Bagian produksi dengan kapasitas yang ada untuk berproduksi. Strategi Pemasaran…
Compettive bidding merupakan tantangan bagi manajer karena harga menentukan menang atau kalah atas suatu order dalam hal industrial product. Tahap-tahap yang dilakukan ketika analisis situasi sebagai berikut : • Tujuan dan sasaran kita sendiri dari memaksimalkan keuntungan sampai temporary survival. • Mengevaluasi kemampuan perusahaan sendiri. • Menghitung keuntungan pada berbagai tingkat harga. • Proyeksi kemungkinan memenangkan bid pada berbagai harga. Pengetahuan akan jumlah dan harga saingan, memungkinkan perkiraan memenangkan bidang pesaing yang ingin survive akan 134
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
menawarkan harga yang lebih rendah dari yang lainnya yang beroperasi pada kapasitas plant maksimum. Proyeksi Kebutuhan Pokok Dengan semakin bertambahnya kompleksitas persaingan dan perubahan lingkungan industri, maka perusahaan memerlukan data proyeksi pangsa pasar yang akurat untuk bisa mempertahankan posisi pasar. Perkiraan pangsa pasar dapat dilakukan secara kualitatif atau kuantitatif. Untuk industrial product yang bersifat turunan (berhubungan atau tergantung pada produk lain), maka perkiraan permintaan bisa dilihat dari variabel industri lain yang mempengaruhinya. Selain persaingan pangsa pasar hoist terjadi antara beberapa merk, pemasaran hoist harus bersaing dengan perusahaan yang hanya menyewakan alat hoist ini. Analisis Strategi Bersaing Sebagai Market Leader Hoist merupakan produk yang hanya dipasarkan dan dipergunakan oleh industri atau perusahaan saja. Kebutuhan hoist tidak terlepas dari pertumbuhan gedung bertingkat. Secara kuantitatif, potensi pasar dari produk hoist tidak besar dan tingkat pertumbuhan pasar produk hoist juga lambat. Dalam pasar yang tingkat pertumbuhan pasarnya relatif angat tinggi. Ditambah dengan faktor banyaknya jumlah pesaing baru, mengingat teknologi pembuatan hoist bukan merupakan teknologi yang Strategi Pemasaran…
Maret 2010
sangat canggih, perusahaan yang sudah terlanjur mendirikan pabrik pembuatan hoist harus menjalankan bisnisnya, karena mengalami hambatan keluar yang cukup besar, akibat besarnya modal yang telah diinvestasikan. Kesemua faktor tersebut mempengaruhi tingkat persaingan pada taraf yang sangat tinggi. Industri bergerak pada manufakturing hoist merupakan perusahaan yang global, perusahaan global mempunyai posisi persaingan di pasar domestik atau nasional yang dipengaruhi oleh posisi persaingan di tingkat dunia secara keseluruhan. Dengan demikian strategi persaingan harus merupakan strategi yang terpadu baik ditingkatkan regional maupun internasional. Melihat tingkat persaingan yang tajam karakter industri hoist kekuatan pihak pembeli, maka faktor kunci kesuksesan (key succes factor) di industri hoist tidak terlepas dari halhal sebagai berikut : • Kualitas, ketangguahan, kekuatan, kecepatan, dan keamanan hoist. • Harga produk baru dan harga suku cadang. • Pelayanan purna jual, penyediaan suku cadang dan biaya perawatan. • Saluran distribusi produk hoist yang efektif. Penemuan faktor kunci kesuksesanmerupakan hal yang sangat penting untuk menentukan strategi bersaing, disamping tingkat kedalaman analisis SWOT. 135
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Maret 2010
Lingkungan Luar Perusahaan (External Environment) Lingkungan luar meliputi : • Remote environment
Terdiri dari satu set kekuatan yang bersumber dari luar dan biasanya tidak terpengaruhi oleh operasional perusahaan. Kekuatan tersebut adalah keadaan politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
Skematika Lingkungan Luar Perusahaan Remote environment Ekonomi Sosial Politik Teknologi Lingkungan Industri Hambatan masuk Kekuatan pemasok Kekuatan pembeli Subtitusi Persaingan antar perusahaan Lingkungan operasi Pesaing Kreditor Pelanggan Karyawan Perusahaan
•
Industry environment (lingkungan industri) Terdiri dari 5 kekuatan yakni hambatan masuk, kekuatan pembeli, ketesediaan subsitusi dan persaingan antar perusahaan. Kekuatan pemasok terletak pada principal memberi harga yang
Strategi Pemasaran‌
bersaing, waktu penyerahan barang yang tepat dan cepat serta ketersediaan suku cadang. Kekuatan pembeli terletak pada kemampuan bagian pembelian melakukan negoisasi untuk mendapatkan harga termurah, kualitas yang sesuai, waktu 136
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
•
penyerahan yang tepat dan syarat pembayaran yang ringan. Produk substitusi untuk hoist konstruksi praktis tidak ada. Kalaupun ada alat tersebut tidak layak untuk transportasi pekerja dari segi keamanan. Operating environment (operasi perusahaan) Lingkungan operasi perusahaan menyangkut faktor-faktor yang langsung berhubungan dalam persaingan usaha dalam rangka menggalang sumberdayasumberdaya dan laba. Lingkungan operasi terdiri dari pesaing, kreditor, pelanggan, karyawan dan pemasok.
Analisis SWOT •
•
•
strength (kekuatan) kekuatan utama Alimak hoist selama ini adalah sebagai berikut : kualitas produk brand name saluran distribusi kemampuan teknis dan servis wekness (kelemahan) kelemahan-kelemahan utama Alimak hoist selama ini adalah sebagai berikut : harga produk relatif mahal struktur organisasi dan manajemen masih lemah oportunity (kesempatan) peluang–peluang utama Alimak hoist selama ini sebagai berikut : potensi pasar trend gedung bertingkat kesadaran akan faktor keselamatan kerja
Strategi Pemasaran…
Maret 2010
peraturan pemerintah masuknya kontraktor asing threat (ancaman) ancaman-ancaman utama Alimak hoist selama ini adalah sebagai berikut : munculnya pesaing baru teknologi produksi dan kontrol kualitas produk pesaing semakin dikenal
•
Strategi Segmentasi Pasar Hoist Hoist merupakan produk industri yang hanya dapat dipasarkan ke perusahaan saja, perusahaan hoist adalah perusahaan kontraktor bangunan bertingkat yang mengerjakan pekerjaan konstruksi berdasarkan spsifikasi dari pemilik gedung yang melingkupi kualitas bangunan, kesesuaian dengan spesifikasi dalam perjanjian kontrak dan ketepatan waktu pengerjaan. Perbedaan antara produsen dan pembeli hoist antara lain : • Segmen produk Teknologi pembuatan dan desain dari produk hoist merupakan unsur pembeda dari setiap pabrik pembuat hoist. Alimak memproduksi hoist dengan sistim rack and pinion. Unjuk kerja dari produkhoist antara lain kapasitas pemuatan barang atau manusia, kecepatan mermabat naik atau turun, peralatan pengaman dan lain-lain. • Segmen pembeli Sebagaimana halnya dengan produk industri, maka ukuran dari pembeli, kecanggihan 137
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
•
teknologi dan cara penggunaan produk adalah faktor yang membedakan para pembeli. Segmen saluran distribusi Alimak hoist hanya diperoleh melalui agen tunggal resmi untuk setiap negara, hal ini untuk memastikan kehandalan dari produk Alimak dan penyediaan tenaga pelatihan dan tenaga untuk perawatan, termasuk penyadiaan suku cadang.
Maret 2010
•
Strategi Pengaturan Posisi Kesuksesan dalam pemasaran produk tergantung dari keberhasilan perusahaan menciptakan posisi di benak para pemakai produk tersebut. Berbeda dengan produk konsumen maka dalam produk industri,position strategy lebih sulit untuk dilakukan dan harus dicapai melalui tenaga penjualan langsung, publikasi, pameran dan juga iklan atau promosi dan melalui unjuk kerja perusahaan yang mencakup unjuk kerja produk dan pelayanan kepada pemakai. Perusahaan Alimak melakukan strategi pengaturan posisi melalui enam cara pendekatan, yaitu • Pengaturan Posisi Melalui Teknologi Produk Alimak merupakan pemimpin dalam hal aplikasi teknoogi, karena Alimak mempelori penggunaan sistim rack and pinion, dan juga sistim pengamanan. • Pengaturan Posisi Melalui Harga • Pengaturan Posisi Melalui Kuaitas Strategi Pemasaran…
•
•
Pembeli tidak mau membeli produk yang terlalu canggih melebihi keperluan mereka, pemakai umumnya akan mengkompromikan antara harga dan kualitas. Pengaturan Posisi Melalui Distributor Distributor produk Alimak merupakan ujung tombak bagi suatu sistim pemasaran yang bermula dari pabrik, karena distributor untuk masing-masing negara merupakan organisasi yang langsung berhubungan dengan para pemakai, dan dalam memilih partner perusahaan yang bertindak sebagai distributor aktivitas mereka secara ketat. Pengaturan Posisi Melalui Pelayanan Jasa (Service) Produsen Alimak memberikan program pelatihan kepada para teknisi atau spesialist dari distributor untuk betul-betul mengenal produk Alimak. sEhingga pelayanan akan pemasangan dan perawatan produk hoist Alimak akan dijamin. Penyediaan suku cadang dan pelayanan purna jual juga menjadi hal yang menjadi prioritas Alimak. Pengaturan Posisi Melalui Kean (Image) Alimak telah berhasil menciptakan suatu kesan bagi para produknya, bahwa produk Alimak pasti merupakan produk teknologi yang mapan, berkualitas dan aman.
138
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Strategi Bersaing Sebagai Market Leader Agar suatu perusahaan bisa bertahan dan bahkan memimpin di dalam industri hoist, khususnya di pasar Indonesia, maka pihak pabrik Alimak bekerjasama dengan distributor harus memilih suatu strategi. Porter mengusulkan tiga alternatif strategi generik yang merupakan kunci dari semua strategi, yakni keunggulan biaya, differensiasi produk, dan fokus. Dengan memilih dan mempertahankankeunggulan bersaing dalam suatu industri. Keberhasilan pemilihan strategi ini akan menentukan posisi perusahaan dalam industri. Posisi ini pada akhirnya akan menentukan apakah keuntungan perusahaan di atas atau di bawah rata-rata industri. Agar strategi dapat bertahan, maka keunggulan bersaing harus dapat menahan erosi (kikisan) dari perilaku para pesaing atau evolusi industri, menciptakan hambatan terhadap imitasi oleh para pesaing, dan secara terus menerus memperbaiki posisinya. Differensiasi akan lebih dapat bertahan jika perusahaan memiliki keunggulan biaya dalam differensiasi, sumber differensiasi terjadi terjadi pada beberapa bagian dari value chain (rangkaian nilai), menciptakan switching cost (pergantian biaya) bersamaan waktunya dengan saat melakukan differensiasi. Kunci analisis keungguln bersaing adalah valua chain, Strategi Pemasaran…
Maret 2010
keunggulan bersaing (competitive advantage) yang membagi suatu perusahaan menjadi dua bagian kegiatan, yakni kegiatan pokok (primary activities) dan kegiatan penunjang (support activities). Strategi differensiasi dilakukan menyeluruh pada kedua aktivitas tersebut. Strategi differensiasi Alimak mencakup : • Produk hoist Alimak yang diproduksi memenuhi standar internasional, sehingga berlaku untuk negara yang memiliki standar keamanan kerja yang tinggi. • Peningkatan kualitas produk hoist Alimak, menggunakan mast section yang diperkuat dengan pemakaian material yang lebih tebal dan lebih kuat yang memungkinkan lokasi pemasangan tie in (angkur pendukung) lebih fleksibel dan jarak pemakaian tie in lebih panjang untuk mengakomodasi perbedaan ketinggian dari tiap gedung. • Memperkuat bagian Engineering dan R & D Departement. • Peningkatan kontrol kwalitas pengadaan bahan baku dan proses produksi sehingga dapat menghasilkan produk yang mendekati zero defect. • Diversifikasi produk yang multi guna dengan hanya melakukan sedikit modifikasi. • Tenaga pemasar dan teknisi di setiap distributor dikirim ke kantor pusat untuk ditingkatkan kemampuan pengenalan dan 139
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
•
penguasaan akan alat, sehingga mampu mengantisipasi keperluan dan keluhan pemakai produk hoist Alimak. Ketepatan waktu penyerahan barang merupakan prioritas Alimak.
Strategi Market Mengantisipasi Pasar Menurun
Leader Yang
Sebagaimana halnya dengan konsumen produk, maka produk industri juga mempunyai siklus hidup tertentu (product life cycle), dimana siklus hidup product mencerminkan beberapa tingkatan yang berbeda dalam sejarah penjualan produknya. Siklus hidup produk dibagi ke dalam empat tahapan utama, yaitu : • Tahapan Perkenalan (Introduction) Suatu periode dimana pertumbuhan penjualan lambat sewaktu produk tersebut pertama kali dipasarkan. Keuntungan yang diperoleh tidak konsisten karena tingginya pengeluaran sewaktu memperkenalkan produknya. • Tahap Pertumbuhan (Growth) Suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan adanya perbaikan penerimaan keuntungan. • Tahap Dewasa (Maturity) Suatu periode dimana pertumbuhan penjualan menurun karena produk telah diterima oleh kebanyakan pemakai.keuntungan pada tahap ini tetap atau menurun karena pertambahan biaya pemasaran Strategi Pemasaran…
Maret 2010
untuk mengantisipasi serangan para pesaing. • Tahap Penurunan (Decline) Suatu periode dimana penjualan dan keuntungan cenderung menurun. Untuk mengatakan suatu produk mempunyai siklus hidup mengandung pengertian bahwa : a. Produk mempunyai masa edar yang terbatas. b. Produk yang melewati tahap tertentu akan memberikan tantangan yang berbeda kepada para penjual atau pemasarnya. c. Keuntungan menaik dan menurun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidupnya. d. Produk membutuhkan strategi pemasaran, finansial dan manufakturing yang berbeda untuk setiap tahapan. Strategi yang dicoba Alimak untuk tetap menjadi market leader di dalam industri hoist melingkupi beberapa alternatif, yakni : • Menciptakan pertumbuhan potensi pasar dengan memodifikasi hoist menjadi work plat form yang bisa digunakan oleh pekerja untuk pengerjaan akhir bagian luar gedung. Dengan bisa dipakainya hoist sebagai work plat form maka masa pakai hoist dalam suatu proyek relatif menjadi lebih lama, sehingga mengurangi peluang dipakainya hoist untuk pekerjaan proyek yang simultan. Dengan demikian jumlah hoist yang dipakai satu per satu periode akan cenderung naik. 140
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
•
•
Menjadi perusahaan survivor yang memperolah keuntungan dengan mendominasi pasar, sehingga mendorong pesaing pasar, sehingga mendorong pesaing keluar. Pasar hoist Indonesia akan masih terus berkembang sampai beberapa dekade mendatang. Terkecuali dikemukannya sistim atau teknologi baru sebagai subtitusi hoist. Mengingat kejenuhan pasar hoist di Indonesia sudah diambang pintu maka peluang penjualan hoist yang hanya tinggal beberapa tahun ini harus benar-benar dimanfaatkan oleh Alimak. Masa jenuh produk hoist akan tidak lama lagi, tetapi potensi untuk menjenuhkan pasar produk hoist masih cukup tinggi, sebagaimana terlihat perbandingan antara jumlah pembangunan gedung bertingkat dengan jumlah ketersediaan hoist di Indonesia. Alimak menitik beratkan pada bisnis hoist konstruksi, akan tetapi juga memproduksi produk lain untuk menunjang pengerjaan proyek. Kesemuanya ini merupakan usaha diversifikasi produk, mengingat peralatan, mesin dan teknologi manufakturing yang digunakan untuk memproduksi relatif sama. Pihak distributor juga diperbolehkan untuk melakukan diversifikasi dengan mnjadi pemasok atau penyalur produk untuk konstruksi lainnya, kecuali produk hoist.
Strategi Pemasaran‌
Maret 2010
Strategi Bauran Pemasaran Standarisasi produk, periklanan, distribusi dan elemen lainnya menjanjikan biaya yang relatif lebih murah. Sebaliknya, dengan mengadaptasikan marketing mix akan menyebabkan biaya lebih mahal. Bauran pemasaran harus senantiasa dievaluasi dan dimodifikasi agar bauran pemasaran yang dipakai senantiasa memiliki keunggulan bersaing dari pesaing dan tidak mudah untuk ditiru. Untuk mengstimulasi penjualan dengan menenurnkan harga atau korting untuk penjualan yang besar, merubah strategi promosi, meningkatkan pelayanan purna jual dengan mempercepat penyerahan barang dan memberi bantuan teknis. • Strategi Produk Produk adalah semua barang yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, dibeli, dipakai atau dikonsumsi, yang akan memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan suatu produk adalah (kualitas, disain, merek, ciri-ciri feature) dan servis yang ditawarkan seperti penyerahan barang, perbaikan, pelatihan dan pendanaan. Pengembangan produk hoist dapat ditempuh dengan pendiversifikasian, misalnya memproduksi work plat form dan lift permanen. Work plat form 141
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
•
•
•
berfungsi untuk pekerjaan finishing luar gedung yang dapat memanfaatkan mast section dari yang sudah memiliki oleh pembeli hoist, sedangkan lift permanen dapat memanfaatkan teknologi rack and pinion yang ada. Kesuksesan suatu produk sangat tergantung kepada elemen bauran pemasaran lainnya dalam mengekspos keunikkan dan superioritas produk dari pesaing dan memberi tahukan kepada pasar. Strategi Harga Penetuan harga suatu produk sangat memegang peranan penting karena akan mempengaruhi jumlah penjualan, tingkat keuntungan, dan jumlah pesaing. Setap produk yang unggul, dapat menawarkan dengan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya. Strategi Distribusi Dalam penyaluran produk hoist Alimak, ditempuh hubungan prinsipal-distributorpemakai akhir. Pabrik menunjuk T sebagai ekslusif distributor sedangkan distributor hanya boleh menjual produk Alimak. Strategi Promosi Elemen bauran promosi yang terakhir adalah menyangkut komunikasi dengan target pasar untuk memberi tahukan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sekarang dan calon pembeli sehingga tercipta
Strategi Pemasaran…
Maret 2010
kesadaran akan eksiensi penjualan meningkat, dan tingkat penjualan meningkat. Dengan memahami kebutuhan pembeli, maka produsen dapat mempromosikan produknya lewat serangkaian bauran promosi, seperti iklan, sales promotion dan publikasi. Kesimpulan Pada dasarnya produk hoist tidak mempunyai produk subtitusi yang persis sama, akan tetapi untuk penggunaan pada proyek pembangunan gedung bertingkat rendah sampai lima lantai, penggunaan hoist bisa digantikan dengan scafolding untuk transportasi pekerja dan universal beton lift untuk transportasi material. Industri hoist mempunyai kunci sukses utama (key success faktor) sebagai berikut : • Kwalitas, ketangguhan, kekuatan, kecepatan dan keamanan. • Harga produk yang kompetitif. • Saluran distribusi produk yang efektif. • Pelayanan purna jual, penyediaan suku cadang dan biaya perawatan.
142
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 1
Daftar Pustaka Aker, David A, 2004, New York, Strategic Market Management, John Wiley & Sons. 2nd Edition. Bambang Tri Cahyono, Ph.D., 2005, Jakarta, Etika Dan Strategi Bisnis, Badan Penerbit IPWI. Bingham, Frank G. Jr, 2003, Business To Business Marketing Management, Richard. Irwin. Biro Pusat Statistik, 2003, Indikator Ekonomi. Dick
Maret 2010
Reading, Mass, Addison Wesley Publishing Co. Dahringer, Lee D And Muhlbacher, Hans, 2004, New York, International Marketting : A Global Perspective, Addison Wesley, Inc. 1st Edition. Kotler, Philip, 2004, Englewood Cliffs, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation And Control, 7th Edition, Prentice Hall, Inc. Phatak, Arvin V, 2007, Boston, International Dimension Of Management, Kent Publishing Company.
Berry, 2004, Industrial Marketing For Results,
Strategi Pemasaran‌
143