E-book Politicom: Mobilização, Eleições e Democracia by POLITICOM

Mobilização, eleições e democracia Rose Mara Vidal de Souza Roberto Gondo Macedo Daniela Rocha Alessandra Castilho (Orgs.)

Mobilizações, Eleições e Democracia Rose Mara Vidal de Souza, Roberto Gondo Macedo, Daniela Rocha, Alessandra Castilho (Orgs.). Comitê Científico Adolpho Carlos Françoso Queiroz Luiz Ademir de Oliveira Sylvia Iasulaitis

Roberto Gondo Macedo

Capa: Ricardo Luiz Coffler

Diagramação: Ricardo Luiz Coffler Revisão: Rose Mara Vidal de Souza

Ficha Técnica _________________________________________________________________________________________________ Mobilizações, Eleições e Democracia / Rose Mara Vidal de Souza, Roberto Gondo Macedo, Daniela Rocha, Alessandra Castilho (Orgs.). –Capivari –SP. 2015 Vários autores. Bibliografia.

ISBN 978-85-63448-58-3

1. Marketing Político – Brasil 2. Eleições – Brasil 3. Mobilizações 4. Democracia 5. Propaganda elitoral I. Souza, Rose Mara Vidal de . II. Macedo, Roberto Gondo. III. Rocha, Daniela. III. Castilho, Alessandra.

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Mobilização, eleições e democracia

Rose Mara Vidal de Souza Roberto Gondo Macedo Daniela Rocha Alessandra Castilho (Orgs.)

Sumário Apresentação

Rose Mara Vidal de Souza (UMESP / FES-VIX)...................................................................................................................5

Parte I Marketing político na esfera conectada Marketing político e mídias sociais: avanços e retrocessos

Adolpho Queiroz e Beatriz Villas Boas (Mackenzie/SP)................................................................................................7

Disputa eleitoral de 2014: da tela da televisão para as redes sociais

Luiz Ademir de Oliveira e Paulo Eduardo Assis Maia (UFSJ)..................................................................................... 23

O Papel do Cidadão nas Ferramentas de Democracia Digital no Brasil: Uma Análise do Desenho Interativo das Comunidades Legislativas do Portal E-Democracia

Patrícia Gonçalves da Conceição Rossini (UFMG)......................................................................................................... 38

Lei de Acesso à Informação como instrumento de transparência ativa e accountability para comunicação governamental

Marcus Vinicius de Jesus Bonfim (ECA-USP).................................................................................................................. 53

Parte II Esfera pública virtual Análise das Estratégicas Midiáticas Utilizadas pelos Principais Candidatos na Propaganda Partidária Gratuita de 2014

Thamiris Franco Martins e Paulo Roberto Figueira Leal (UFJF).............................................................................. 65

As manifestações de junho de 2013 no HGPE dos candidatos a presidente do Brasil

Luciana Panke e Fernando de Castro (UFPR)................................................................................................................. 81

Processo de formação e propagação da opinião individual e pública

Marcelo Helvecio Navarro Serpa (UFRJ).......................................................................................................................... 95

Democracia Brasileira - A tragédia que mudou as eleições 2014: Uma análise sobre a repercussão da morte de Campos para o PT

Carla Edith Rios de Legner e Alessandra de Castilho (UMESP)..............................................................................107

A participação das mulheres na política pós mobilizações de 2013

Margarete Salles Iwanikow (UMESP) e Rafael Iwanikow (UNIVESP)...................................................................120

A interface entre o terceiro setor e a esfera pública: Comunicação Social como ferramenta de visibilidade de políticas corporativas

Carlos Augusto Gonçalves Camilotto e Boanerges Balbino Lopes Filho (UFJF)................................................133

Apresentação A publicação “Mobilização, eleições e democracia”, tem como proposta apresentar os artigos

apresentados no Congresso de 2014 na ECA-USP (Universidade de São Paulo).

Na primeira parte temos quatro papers que abordam o Marketing Político na esfera conectada.

O primeiro trabalho intitulado “Marketing político e mídias sociais: avanços e retrocessos” de autoria Adolpho Queiroz e Beatriz Villas Boas (Mckenzie/SP) faz parte do projeto “Mídias sociais: tendências

e desafios da comunicação em rede”, idealizado e dirigido por professores da Unianhanguera, com apoio da Funadesp, com o objetivo de mapear os impactos das redes sociais sobre o comportamento da sociedade contemporânea.

O segundo artigo discute as mudanças ocorridas no modelo de propaganda política na disputa

eleitoral de 2014, tendo em vista que o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) no rádio e na televisão manteve a sua importância, mas num cenário marcado pela narrativa transmidiática,

já que a internet passou a ter um papel importante. Luiz Ademir de Oliveira e Paulo Eduardo Assis

Maia (UFSJ) argumentam sobre a disputa eleitoral de 2014: da tela da televisão para as redes sociais. Em seguida temos a produção “O Papel do Cidadão nas Ferramentas de Democracia Digital no

Brasil: Uma Análise do Desenho Interativo das Comunidades Legislativas do Portal E-Democracia” de Patrícia Gonçalves da Conceição (UFMG). E por fim a “Lei de Acesso à Informação como instrumento

de transparência ativa e accountability para comunicação governamental” de Marcus Vinicius de Jesus Bonfim (ECA-USP).

Na segunda parte vamos analisar as transformações da esfera pública, passando para a Era

Virtual. O primeiro artigo é intitulado “Análise das Estratégicas Midiáticas Utilizadas pelos Principais

Candidatos na Propaganda Partidária Gratuita de 2014” de Paulo Roberto Figueira Leal e Thamiris Franco Martins (UFJF).

Em seguida vamos analisar “As manifestações de junho de 2013 no HGPE dos candidatos a

presidente do Brasil” de Luciana Panke e Fernando de Castro (UFPR). Na sequência temos o “Processo

de formação e propagação da opinião individual e pública” de autoria de Marcelo Helvecio Navarro Serpa (UFRJ).

Ainda temos o artigo “Democracia Brasileira - A tragédia que mudou as eleições 2014: Uma

análise sobre a repercussão da morte de Campos para o PT” de Carla Edith Rios de Legner e Alessandra de Castilho (UMESP). Em seguida temos “A participação das mulheres na política pós mobilizações de 2013” de Margarete Salles Iwanikow (UMESP) e Rafael Iwanikow (UNIVESP).

E por final o trabalho “A interface entre o terceiro setor e a esfera pública: Comunicação Social

como ferramenta de visibilidade de políticas corporativas” de Carlos Augusto Gonçalves Camilotto e Boanerges Balbino Lopes Filho (UFJF).

Espera-se que as ponderações, desdobramentos e entraves elencados no transcorrer dos dez

artigos que formam esta obra editorial sejam contributivos para as novas investigações no campo,

fomentando assim, o entendimento desse novo cenário que se desenha na pós-modernidade e de novas formas de representatividade em uma democracia hiperconectada. Boa leitura!

Rose Mara Vidal de Souza (UMESP / FES-VIX)

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PARTE I

Marketing polĂtico na esfera conectada

MARKETING POLÍTICO NA ESFERA CONECTADA | ADOLPHO QUEIROZ E BEATRIZ VILLAS BOAS

Marketing político e mídias Marketing político e mídias sociais: avanços e retrocessos. sociais: avanços e retrocessos

Adolpho Queiroz e Beatriz Villas Boas (Mackenzie/SP) Adolpho Queiroz

e Beatriz Villas Boas

RESUMO: O presente artigo compõe como parte integrante o projeto "Mídias sociais: tendências e desafios da comunicação em rede”, idealizado e dirigido por professores da Unianhanguera, com apoio da Funadesp, com o objetivo de mapear os impactos das redes sociais sobre o comportamento da sociedade contemporânea.

PALAVRAS CHAVE: Marketing político; associações científicas; Brasil. Neste artigo, pretendemos discutir com maior ênfase as contribuições sobre o debate acadêmico neste campo. Para isso, ao lado dos pesquisadores bolsistas que me auxiliaram neste projeto, buscamos identificar nas sociedades científicas brasileiras ligadas ao campo dos estudos sobre marketing político e propaganda política, as interfaces de ações e pesquisas sobre a temática “marketing político e internet”, realizados nos congressos dos últimos três anos das principais entidades científicas da comunicação e política no Brasil, a saber: a COMPÓS, Associação Nacional dos Programas de Pós Graduação em Comunicação no Brasil – que representa 43 programas de mestrado e doutorado no Brasil http://www.compos.org.br/gt de comunicação e política; a COMPOLITICA, Associação Nacional dos Pesquisadores em Comunicação e Política, entidade que reúne dezenas de pesquisadores das áreas de comunicação e ciências sociais, nos seus congressos bianuais e na sua revista eletrônica, intitulada --------------------------------------------------------------------------------------------------------1.Trabalho apesentado no GT 1, Propaganda Política e Ideologia, XIII Congresso Brasileiro de Comunicação e Marketing Político, POLITICOM, 2014. 2.Adolpho Queiroz é pós doutor em comunicação pela Universidade Federal Fluminense/RJ, doutor em comunicação pela UMESP e professor da Faculdade Anhanguera de Santa Barbara d´Oeste e da Universidade Presbiteriana Mackenzie/SP. Pesquisador bolsista da FUNADESP- Fundação Nacional de Desenvolvimento do Ensino Superior Particular, para desenvolvimento do projeto de pesquisa "Mídias sociais: tendências e desafios da comunicação em rede" (nº projeto: 5500264). E-mail: adolpho.queiroz@mackenzie.br. Colaboraram no levantamento dos dados desta pesquisa: 3.Deivid Muller e Viviane Rocha são alunos do 4º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Anhanguera de Santa Bárbara d Oeste. Emails: deviswills@gmail.com e vivianerocha91@hotmail.com e 4.Beatriz Villas Boas, aluna do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie , boasbeatriz@gmail.com

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2 Revista Compolítica e publicada sob o endereço eletrônico http://compolitica.org/revista/index. php/revista/index.; da POLITICOM, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político, http://politicom.com.br/ que se reúne anualmente em seus congressos, publica uma revista impressa e promove outras atividades no campo e a ABCOP, Associação Brasileira dos Consultores de Marketing Político, entidade profissional que reúne cerca de 400 associados em todo o país que participam com suas “expertises” de campanhas eleitorais Há ainda a se destacar neste conjunto, as contribuições de outras entidades similares, cujas contribuições ao debate sobre comunicação e política tem sido fundamentais no Brasil contemporâneo, a saber: a INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação; o CESOP, Centro de Estudos sobre Opinião Pública, da UNICAMP, a ANPOCS, Associação Nacional dos Pesquisadores de Ciências Sociais, a ANPUH, Associação Nacional dos Pesquisadores de História e a ALCAR, Associação Nacional dos Pesquisadores de História da Mídia, os institutos de pesquisa de opinião pública, as bibliotecas especializadas, entre outros. O objetivo principal deste relato é o de discutir de que forma, nos anos de 2011, 2010 e 2009, as quatro principais entidades científicas e profissionais do campo, trabalharam em seus congressos, a temática da comunicação política e suas interfaces com a internet. Foi possível observar, nos congressos da Compós, Compolitica, Politicom e Abcop, quais os realces, destaques e perspectivas que foram apontados por pesquisadores da área sobre esta temática. Esse objetivo consolidou-se a partir da leitura de 23 artigos difundidos nos últimos três congressos das entidades avaliadas. cujos resumos e impressões de alguns são colocados no escopo de avaliação deste artigo. Origens das Associações Científicas de Comunicação e Política A experiência brasileira no campo da comunicação surgiu com a imprensa (HOHLFELDT, 2010, p.39); e ao longo de nossa história republicana (BAREL, 2007, p.202) diversos políticos brasileiros perceberam a necessidade de utilizar meios de comunicação para fazer suas mensagens tornarem-se conhecidas perante os eleitores; e a maior parte dessas atitudes deu-se de modo não especializado. A abertura política da década de 1980 trouxe consigo uma vida pluripartidária, liberdade de imprensa e expressão em todos os veículos, bem como a necessidade de profissionalização neste campo de atuação, fazendo surgir uma série de espaços para a pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitários, relações públicas, cineastas, escritores e planejadores, que trouxeram para a interface comunicação e política um nível de interesse acentuado. (QUEIROZ, 2010, p.225). O Brasil só despertou para o marketing eleitoral/político profissional em 1989, na eleição presidencial daquele ano. (BAREL, 2007, p.208). E à medida que os políticos começaram a trabalhar melhor a comunicação, surge então o marketing eleitoral/político e com ele nascem os grupos de trabalhos – formados por profissionais capacitados que desde então contribuem intensamente para a área com estudos e publicações que servem de base tanto para outros profissionais como para os alunos de cursos especializados.

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3 Em 1991 profissionais de diversas áreas, unidos pelos trabalhos políticoeleitorais, deram um passo definitivo para tentar profissionalizar e, dar maior visibilidade e qualidade aos trabalhos de comunicação político-eleitoral desenvolvidos no país. E foi na cidade de São Paulo, na sede da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) onde “militantes” criaram a Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop), que “surgiu com o intuito maior de coibir os aventureiros que normalmente surgem em época de campanhas eleitorais e no mercado político, dizendose experts em marketing político/eleitoral, e desmoralizando o mercado”. (BAREL, 2007, p.208). ABCOP Idealizada e composta por vários profissionais da área de Marketing Político Eleitoral, a Associação Brasileira de Consultores Políticos (Abcop) surgiu em novembro de 1991, com o intuito de coibir os aventureiros que surgem em época de campanhas eleitorais desmoralizando o mercado político com a aplicação de serviços sem a mínima qualidade. Seu primeiro presidente foi Carlos Augusto Manhanelli. A Abcop nasceu numa época em que falar de marketing político era muito perigoso. Estávamos saindo do Regime Militar. Nestes anos, temos nos moldado aos formatos do mercado. Estamos voltados a ele. Nossa visão é extremamente mercadológica. A principal evolução foi nos tornarmos uma entidade reconhecida internacionalmente, capaz de expandir seus trabalhos. (BAREL, 2007, p. 209)

Os profissionais da Associação ensinam a fazer campanhas políticas/marketing político a partir de análise do desempenho de candidatos, assim como suas atitudes e aparência. Conta com centenas de profissionais que colaboram com o andamento da associação através de palestras, seminários, treinamentos, pesquisas e cursos; viabilizam atividades realizadas em épocas eleitorais, de modo organizado e planejado, para captar o maior número possível de votos para um determinado político. Todos os nossos profissionais (BAREL, 2007, p.209) possuem experiência e conhecimento técnico para fazer trabalhos de boa qualidade. A ABCOP é filiada às congêneres latino-americana e internacional, que são, respectivamente, a Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (Alacop) e a Internacional Association of Political Consultants (IAPC). (QUEIROZ, 2011, p.57). Houve um aumento de credibilidade na realização dos trabalhos de modo geral. Nosso marketing político hoje está credenciado internacionalmente e mais avançado que o praticado nos EUA e na Europa. Nos EUA, há 200 anos a lei eleitoral é praticamente a mesma. No Brasil a lei eleitoral é fascicular; a cada eleição, existem regras diferentes e estas alterações precisam ser respeitadas pelos consultores políticos. (BAREL, 2007, p.210) Uma das principais contribuições da Abcop é o lançamento da uma coleção de livros sobre marketing eleitoral/político, com ênfase em eleições municipais. A página online da Abcop (www.abcop.com.br) oferece a oportunidade de conhecer assuntos gerais sobre marketing político eleitoral. Para os consultores políticos há oportunidade

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4 de se credenciar perante uma associação que prima pela qualidade de seus trabalhos e traz oportunidades de aprimoramento de suas técnicas no Brasil e no exterior. COMPÓS A Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação (Compós) foi fundada em 16 de junho de 1991, em Belo Horizonte, com o apoio da Capes e do CNPq, a partir da iniciativa de alguns pesquisadores e representantes de cursos de Pós-Graduação. Em 2012, a instituição completou 21 anos. É uma sociedade civil, sem fins lucrativos, congregando como associados os Programas de PósGraduação em Comunicação em nível de Mestrado e/ou Doutorado de instituições de ensino superior (públicas e privadas) no Brasil. Tem como objetivos principais o fortalecimento e qualificação crescentes da Pós-Graduação em Comunicação no país; a integração e intercâmbio entre os programas existentes, bem como o apoio à implantação de novos programas; o diálogo com instituições afins nacionais e internacionais; o estímulo à participação da comunidade acadêmica em Comunicação nas políticas do país para a área, defendendo o aperfeiçoamento profissional e o desenvolvimento teórico, cultural, científico e tecnológico no campo da Comunicação. O GT de Comunicação e Política da Compós, tradicional espaço científico de discussão de pesquisas sobre a interface entre comunicação, política e democracia – funcionam através dos encontros anuais propostos pela instituição os pesquisadores da área, bem como os membros da Compós e estudantes interessados se reúnem e debatem temas referentes ao processo comunicacional levando ao intercambio de informações, o principal objetivo, onde ao final do congresso publica-se um livro que aborda todos os temas apresentados através dos GTs, relacionados à área da comunicação. O GT de Comunicação e Política tem-se mostrado, nos últimos anos, um dos mais ativos e produtivos, com uma contribuição enriquecedora aos estudos sobre comunicação e política. É possível encontrá-los agrupados no site da entidade. (QUEIROZ, 2020, p.227). POLITICOM A história da Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom) se inicia em 2002 quando a Universidade Metodista de São Paulo – UMESP, por intermédio da Cátedra UNESCO de Comunicação para o desenvolvimento regional, promoveu o I Seminário Brasileiro de Marketing Político. O principal objetivo era fomentar e garantir maior visibilidade a uma temática bastante contemporânea na sociedade democrática Brasil ira. Os principais objetivos da entidade são ampliar nacionalmente e internacionalmente o debate da temática de comunicação política e estimular novas redes de contato com demais grupos de pesquisadores e profissionais de áreas correlatas; promover discussão sobre a importância da comunicação política e do marketing eleitoral; sistematizar os conhecimentos da área; promover a convergência entre acadêmicos e profissionais da área.

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5 A entidade foi constituída tendo como objetivos promover a difusão do conhecimento no campo do marketing político, realizar seminários, congressos, cursos, publicar revistas, livros, integrar-se como rede científica de pesquisadores e profissionais e contribuir para o aperfeiçoamento do processo democrático no país. (QUEIROZ, 2010, p.240).

O ano de 2011 foi marcado por acontecimentos históricos no cenário de pesquisa e mercado da comunicação política e do marketing eleitoral no Brasil, pois celebrou, em um único evento, dez anos de formação do Politicom. (p.221). É uma entidade que nos últimos cinco anos uniu esforços para inserir, na área acadêmica da comunicação nacional e internacional, a temática da comunicação com foco nos ambientes político e eleitoral, aliando pesquisas bibliográficas, amparadas nas mais diversas correntes da comunicação mundial, com o pragmatismo e o empirismo das ações de consultoria política nas campanhas eleitorais e de comunicação póseleitoral. (p.221). Além do objetivo de fortalecimento nacional, a Politicom promove integração com países latino-americanos e com suas respectivas entidades pesquisadores de temas correlacionados ao marketing político e à comunicação política. Essa integração e cooperação cientifica objetiva fortalecer um senso de investigação da área, nos mais diversos tipos de interação democrática e eleitoral característica do bloco regional. (p. 225 verde). Congressos O X Congresso Brasileiro de Marketing Político, realizado em 2011, também foi interlocutor de duas vertentes da entidade: o Prêmio Sérgio Arapuã de Andrade, cujo objetivo é interagir com discentes de graduação em Comunicação, na apresentação de trabalhos relacionados a campanhas políticas, que simulam candidaturas locais reais. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 225). Sérgio Arapuã Andrade foi o primeiro profissional de marketing político da capital paulista. Atualmente empresta seu nome ao prêmio - que consagra trabalhos de acadêmicos e profissionais da área. É uma forma de estimular o desenvolvimento de campanhas eleitorais no formato de projeto acadêmico em cursos da área de comunicação. Anualmente a premiação acompanha o calendário do Congresso Brasileiro de Marketing Político, sendo permitida a participação de grupos universitários de todo o país. O Festival de Jingles Eleitorais – um exemplo de parceria entre Abcop, Politicom e Intercom – estimula profissionais e pesquisadores a compreender as técnicas de desenvolvimento de jingles eleitorais e a promover uma competitividade saudável entre duas categorias distintas – estudantes e profissionais -, demonstrando a ludicidade e a pertinência estratégica dos jingles em campanhas. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 225).

Outra contribuição salutar ao congresso foi o desenvolvimento de uma mesa de debate que versou sobre os oitenta anos de vida do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, com a temática “80 anos do intelectual que virou político”. Além das

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6 discussões apresentadas no formato de mesa de debates e painéis, o Politicom considera fundamental promover o espaço para a discussão de autores da área de comunicação política e eleitoral através da interação dos grupos de trabalho. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 224). No congresso de 2011, houve oito GTs: Propaganda política no rádio; Propaganda política na televisão; Propaganda política na internet; Propaganda política no jornalismo impresso; Projetos experimentais em Comunicação; Temas livres; Pesquisas eleitorais e opinião pública; Marketing político governamental e pós-eleitoral. Eles agruparam 57 trabalhos, distribuídos de acordo com a aderência temática e a pertinência científica, permitindo, via coordenadores, um debate de qualidade e bom nível de interlocução dos autores envolvidos. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 224). Todos os grupos apresentaram uma diversidade de estudos, desde regionais – com especificidades municipais – até análises macropolíticas, envolvendo veículos de comunicação nacionais e internacionais ou campanhas eleitorais proporcionais e majoritárias, além de análises específicas de eleitores e da construção de imagem e identidade pública. Além dos debates presenciais, a equipe editorial da Politicom busca, periodicamente, disponibilizar publicações editoriais envolvendo os artigos apresentados, por intermédio de livros eletrônicos (e-books), visando a promover maior visibilidade do conteúdo perante demais interessados em outras regiões brasileiras e em outros países de base democrática. O congresso é importante como ambiente aglutinador de pesquisadores e sintetiza novas redes de contatos, promovendo outros tipos de publicações. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 224).

No triênio 2011-2014, a presidência será exercida pelo professor Dr. Roberto Gondo Macedo, juntamente com uma equipe de filiados ao Politicom e à Abcop, criando um laço maior de cooperação científica e profissional, com intensa troca de experiências, por meio dos eventos realizados durante o ano. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 225). COMPOLÍTICA A Associação Nacional dos Pesquisadores de comunicação e Política (Compolítica) foi criada em dezembro de 2006 em evento realizado na Universidade Federal da Bahia (UFBA) - um dos grandes centros de pesquisa sobre esta temática no País. Trata-se de reunião de um grupo seleto integrado pelos mais experientes pesquisadores instalados nas principais universidades públicas e privadas do Brasil, que também passou a realizar congressos anuais com o objetivo de discutir as várias dimensões da comunicação política no rádio, televisão, jornais e revistas, Internet entre outras temáticas. (QUEIROZ, 2010, p.228). Bastante consolidada no Brasil e no mundo, a associação reúne pesquisadores não apenas dos campos de comunicação e ciência política, mas, também, de sociologia, psicologia, filosofia e antropologia. O foco da área se volta, principalmente, para a

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7 interface entre a política e os fenômenos comunicativos, sobretudo os media, suas linguagens e seus agentes. O principal objetivo da Compolítica é institucionalizar a especialidade por meio de congressos bienais de pesquisadores nacionais e estrangeiros e projetos de cooperação entre grupos de pesquisa. A ideia é promover a interlocução entre os pesquisadores das mais diferentes orientações e fortalecer a divulgação de conhecimentos teórico-metodológicos e empíricos da área de Comunicação e Política. Dezenas de grupos de pesquisa, distribuídos pelos diversos estados da federação, já produzem materiais relacionados à área política, tanto no contexto comunicacional quanto no das Ciências Políticas. Um exemplo de representatividade concomitante com o trabalho do grupo são as ações estabelecidas, em território nacional pela Compolítica, cuja produção é digna das maiores considerações acadêmico-científicas, com congressos bianuais itinerantes por universidades federais. (Gondo e Queiroz, 2012, p. 222).

Congressos Em 2007, foi realizado o II Congresso, na UFMG, em Belo Horizonte, reunindo mais de 200 pesquisadores de 45 instituições de ensino superior de todas as regiões do Brasil, com apresentação de 116 trabalhos. Em 2009 foi realizada a terceira edição do Congresso Compolítica, na PUC/SP, que contou com a participação de renomados pesquisadores internacionais em comunicação política - o que proporcionou aos participantes uma ampla visão dos estudos em desenvolvimento em diferentes partes do mundo. As temáticas abordadas na revista estão conectadas com o debate desenvolvido no campo acadêmico de maneira geral e de interesse público, com ênfase nas linhas que compõem os grupos de trabalho da Compolítica (Comunicação e Democracia; Mídia e Eleições; Comunicação Institucional e Imagem Pública; Internet e Política; Comunicação e Sociedade Civil; Cultura Política, Comportamento e Opinião Pública; Políticas de Comunicação; Jornalismo Político; Propaganda e Marketing Político). A COMPÓS, portanto, no seu congresso de 2008, discutiu os artigos cujos resumos se seguem “Práticas políticas e cidadania no site de relacionamento Orkut”, de Márcia Vidal/André Gurjã mostrando que o principal objetivo deste trabalho é identificar como se dão as Práticas políticas e o exercício da cidadania no site de relacionamento Orkut através da construção e da permanente reconstrução da identidade dos sujeitos através da participação em comunidades virtuais de caráter político. No congresso seguinte, em 2009, foram discutidos vários artigos dentre os quais destacamos O PALANQUE VIRTUAL: Relações entre os blogs de política e a imprensa na eleição de 2008 de Marcelo Chimento este artigo analisa a relação entre os blogs de política e a imprensa na eleição para a prefeitura de São Paulo, em 2008. Para isso, foram avaliados os textos sobre o pleito em sete blogs, de políticos, jornalistas e candidatos, durante o período oficial de campanha. A pesquisa mostrou que os jornais ainda são fontes essenciais para os blogs, mas estes se tornam cada vez mais

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8 importantes para os jornalistas ao realizar uma poderosa seleção de notícias, anteciparem fatos e apresentar opiniões. Com isso, as páginas eletrônicas se mostraram capazes de influenciar uma espécie de elite jornalística e política. Desta forma, propõese uma relação entre blogs e mídias tradicionais que pode ser definida como “interdependência assimétrica”. Também são feitas considerações sobre a relevância da autoridade nos blogs para interferir no debate e o potencial da Internet para gerar uma “esfera pública virtual". No congresso da Compolitica em 2009 sob o tema "INTERNET E NOVOS PADRÕES DE FINANCIAMENTO DAS CAMPANHAS ELEITORAIS: UM ESTUDO DO PLEITO PRESIDENCIAL NORTEAMERICANA EM 2008" de Sylvia Iasulaitis, mostrou que este artigo tem por objetivo avaliar o uso da Internet focando no aspecto do financiamento de campanha com base nos dados financeiros referentes ao pleito presidencial norte-americano de 2008. Serão testadas as hipóteses de equalização, conforme a qual a angariação de fundos on-line aumenta o pluralismo e gera padrões mais igualitários de competição eleitoral, bem como a de normalização, de acordo com a qual a Internet não apresenta diferencial para o pluralismo; ao contrário, reproduz condições desiguais de competição em um novo meio. “Buscaremos compreender as mudanças recentes do sistema de financiamento norte americano e o que representam para a natureza das campanhas presidenciais e o perfil dos candidatos nomeados, bem como suas implicações para a competição eleitoral.” No Congresso da Compolitica 2011 As campanhas políticas no Twitter: Uma análise do padrão de comunicação política dos três principais candidatos à presidência do Brasil em 2010 de Camilo Aggio ,mostrou como a utilização da internet por partidos e candidatos em disputas eleitorais já deixaram, a muito, de se restringir à composição e manutenção de websites. Com o advento e popularização dos sites de redes sociais, as chamadas campanhas online se depararam com novos ambientes digitais para se comunicar com os eleitores e, em linha de princípio, novas regras e modos de uso inerentes à sociabilidade construída pelos usuários desses canais. Embora o Brasil tenha conhecido, efetivamente, sua primeira experiência com campanhas na internet nas eleições de 2010 - uma vez que a legislação eleitoral vetava até então a utilização de quaisquer recursos que não os websites dos candidatos - a utilização dos sites de redes sociais pelos candidatos à presidente gerou grande repercussão pública e lançou luz para novos modos possíveis de comunicação política. Com este artigo, pretende-se discutir os potenciais das campanhas políticas empreendidas na internet e as questões que complexificam a interface das campanhas online, principalmente no que se refere ao Twitter. Contribuições da ABCOP O livro Internet e Eleições: Bicho de Sete Cabeças? De Gil Castillo e Carlos Manhanelli foi lançado no congresso da entidade realizado em fortaleza em 2012. A inserção da maior das evoluções dos meios de comunicação nas eleições é destrinchada na obra de Gil Castillo e Carlos Manhanelli. A primeira, uma das maiores estudiosas das mídias digitais no contexto político, já o segundo, é o responsável pela inserção do conceito de marketing político no Brasil, o que faz desse livro uma obra prima da comunicação

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9 A ferramenta do século XXI. Assim pode ser definida a internet que, embora criada em meados dos anos 90, tem seu ‘boom’ registrado nos últimos anos e com uma proporção tão avassaladora, que ‘invade’ todos os territórios com múltiplas funções e campos de interesse. Talvez um dos últimos a aderir massivamente ao mundo cibernético tenha sido a política que, nos mais recentes processos eleitorais, têm visto na web um território pouco explorado e promissor para a atuação das campanhas. O livro “Internet e Eleições: Bicho de Sete Cabeças ?” escrito pela publicitária e consultora política Gil Castilho com participação do presidente da Associação Brasileira dos Consultores Políticos (ABCOP), Carlos Manhanelli, aborda esse assunto com propriedade e ancorado nas diversas campanhas eleitorais realizadas no Brasil e fora dele. Nos sete capítulos escritos por Gil, o leitor viaja pela história da internet no campo político, percebendo a evolução, no início tímido, e depois exponencial, do uso da internet mundo afora. No epílogo escrito por Carlos Manhanelli, o mestre aborda de uma maneira prática como a internet auxilia nos processos eleitorais, a forma como as ferramentas devem ser utilizadas com os olhos na legislação e exemplifica com casos próximos de campanhas em que a internet mostrou-se bastante útil. ‘Internet e Eleições: Bicho de Sete Cabeças?’ é uma ótima leitura para os interessados nos processos eleitorais, profissionais da comunicação e também da informática, pois essa é a chance de analisar o terreno político da internet para poder atuar de uma forma mais adequada e com resultados. Além da contribuição formal deste livro para o campo, a ABCOP reúne-se anualmente para oferecer aos seus associados, seminários, cursos, palestras e atividades de aperfeiçoamento sobre o campo do marketing político.

POLITICOM Com a realização de congressos anuais, a POLITICOM, Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político tem sido a de maior produção nas discussões sobre a temática da comunicação política na internet, como se verá nas descrições e comentários que se seguem. A Sociedade Politicom em 2008 discutiu o artigo Política e tecnologia: duas realidades na campanha de Barack Obama de Denis Porto Reno, onde o autor discute, de uma maneira geral, como a Internet se consolidou como a ágora virtual da política americana, durante o primeiro semestre da campanha presidencial. Além de dispor de uma textura múltipla de estratégias comunicacionais (por meio de text-messages via celulares, e-mails, robo-calls, conferências e debates transmitidos online), a longa campanha que precede à indicação dos partidos na corrida à Casa Branca redimensionou a interação entre os pré-candidatos e o ele9itorado. Candidatos, em especial Barack Obama, conseguiram recorde de arrecadação de doações para a campanha pela web e esgotaram ferramentas disponíveis em sites de relacionamento e compartilhamento de

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10 mídia, ao mesmo tempo em que perderam o controle sobre seus discursos – do passado e do presente. Noutro, intitulado, Imprensa e internet: a miopia do TSE de Mauricio Guindani Romanini o artigo visa ampliar o debate sobre as temáticas do marketing político e internet e sobre imprensa e legislação. Particularmente, pela falta de lei eleitoral específica, no tocante a questão da rede mundial de computadores. De outro lado, pela confusão interpretativa, por parte de juízes, sobre a legislação da propaganda política. No Politicom de 2009 foi discutida A INTERNET NA POLÍTICA BRASILEIRA: SITES DE DEPUTADOS FEDERAIS PAULISTAS de André de M. Quitério mostrando que a Internet completa mais uma etapa do desenvolvimento histórico tecnológico dos meios de comunicação eletrônicos, e traz em si outros meios de comunicação, criando uma nova ambientação, modificando o ambiente humano, inserindo novas formas de relacionamento, tanto subjetivas quanto sociais. É a tecnologia da comunicação que melhor aproxima a humanidade de um ― campo único de experiência, nas palavras de Herbert Marshall McLuhan. Na política brasileira, as mudanças provocadas por meio e em função da comunicação total e instantânea podem ser evidenciadas pelos sites de deputados federais paulistas. Foram estudados sites de deputados em exercício de mandato, analisando três deputados eleitos com as maiores votações nas Eleições 2006, pertencentes a partidos diferentes e com site atualizado periodicamente. O conceito de meio de comunicação foi compreendido sob os paradigmas de McLuhan, enquanto as relações dos sites com outros sistemas abertos foram determinadas pelas hipóteses de agendamento. Buscou-se verificar se as propriedades da Internet estão promovendo alterações nas ações parlamentares dos deputados e criando espaços para maior participação social nos processos políticos. Noutro, A INTERNET NO PERÍODO PRÉ-ELEITORAL: O TWITTER DO GOVERNADOR JOSÉ SERRA de Alexandre Campbell de Mendonça/Daniel Barreto de Carvalho/Thiago Vazques Molina faz uma analise da utilização das redes sociais, mais especificamente o microblog Twitter, como instrumento de propaganda ideológica e política em período pré-eleitoral. Para isso, selecionou-se o twitter do pré-candidato à Presidência da República nas eleições de 2010, o governador de São Paulo José Serra, por ser o político brasileiro que tem mais seguidores. O estudo contou com pesquisa bibliográfica e análise qualitativa das mensagens assinadas pelo pré-candidato. Dentre os resultados, destacasse a preferência de José Serra em abordar temas sobre a sua vida pessoal ou sobre assuntos alheios à Política, o que pode ser entendido como uma estratégia de humanizar a sua imagem perante os eleitores. E ainda o artigo ELEIÇÕES DE 2010: A INTERNET ENGESSADA de Mauricio Guindani Romanini com um artigo que visa ampliar o debate sobre a importância da internet para a comunicação e o marketing político nas eleições de 2010. No entanto, novamente, a internet estará engessada, ou seja, não cumprirá seu papel que é o de ampliar o debate público. Políticos, mídia e marqueteiros estarão limitados na utilizar dessa ferramenta para intermediar o jogo político. E ainda em Eleições 2012: redes sociais enquanto colégio eleitoral na Internet de Ricardo Costa e Wesley Moreira Pinheiro mostrou que o novo milênio trouxe consigo o avanço das tecnologias digitais, proporcionando a ligação entre pessoas por meio de computadores, aparelhos celulares e televisores, graças às conexões digitais. É possível realizar tarefas do mundo físico pelo virtual, pesquisar, estudar, comprar e vender, entreter e relacionar, criando uma sociedade pela rede. Analisando esse cenário apresentamos a proposição do contexto virtual enquanto sociedade, onde as pessoas

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11 cultivam os seus hábitos, comportamentos e valores, criando um espaço de discussão, conhecimento e política. Neste contexto pelos sites pessoais, de relacionamentos, blogs e fóruns, os cidadãos se encontram no universo digital para vivenciar suas experiências, criando um colégio eleitoral em cada rede social, possibilitando a inserção do marketing digital e marketing político. Considerações Finais A chegada da internet nas eleições brasileiras e do mundo todo, tem tido altos e baixos. Da explosão conceitual e aplicativa ocorrida na campanha da primeira eleição do democrata Barack Obama nos estados unidos em 2008, passando por ações esporádicas de destaque na América Latina, até chegar ao Brasil contemporâneo, as redes sociais, o twitter, o Orkut e mais recentemente o facebook, tem disputado com a televisão, os jornais e revistas, o rádio e os métodos tradicionais de marketing boca-aboca, o prestígio de um novo jeito de se comunicar com o eleitorado, com a sociedade, com os grupos sociais organizados e até mesmo com o poder público. Embora o campo da internet seja o mais ágil, rápido e barato para fazer comunicação política, o que se percebe – especialmente em períodos eleitorais – é a continua força hegemônica da televisão sobre os processos decisórios, tendo os jornais – com sua força analítica e opinativa um papel secundário, seguido do rádio, com seus jingles, músicas, vinhetas e apelos musicais para conquistar o eleitorado. Com pelo menos quatro sociedades científicas e profissionais atuando no campo, produzindo congressos e encontros anuais, revistas impressas e eletrônicas, dando guarida aos programas de pós-graduação em comunicação que produzem sem cessar suas dissertações de mestrado e teses de doutorado sobre estes temas, ainda estamos distantes de um engajamento mais definitivo da internet e das redes sociais nos processos eleitorais que se pareçam profissionais. Enquanto o amadorismo e o voluntarismo imperam, provocando o que se denominou em 2012 com o “facevoto” – voto declarado por inúmeras pessoas antes da votação nominal colhida pelas urnas, sem que partidos políticos pensem qualitativamente na ocupação mais adequada deste tipo de mídia e de comunicação política, o espaço virtual perde em capacidade de estimulo e difusão para os meios tradicionais. Presente no cenário cultural do mundo desde os anos 1990, a internet através dos seus inúmeros espaços digitais, com a sua velocidade para apresentar fotos, relatos, vídeos, sons, opiniões, jingles, depoimentos, continua sendo relegada pelos partidos políticos e pelos candidatos a um plano secundário Embora no Brasil tenhamos inúmeros relatos através dos congressos científicos, das publicações especializadas e de uma literatura que se começa a produzir e analisar estas ações, ainda não entrou – a nosso juízo – no “ano zero” da comunicação virtual. Tem vencido infelizmente o improviso sobre o planejamento; o amadorismo sobre as ações profissionais; o humor sobre o rigor.

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12 Do levantamento que fizemos, foi possível perceber alguns níveis distintos de preocupação dentre as Sociedades Científicas avaliadas. A saber: 1) A COMPÓS, com as regras estabelecidas para a apresentação dos seus Grupos de Trabalho, ao aceitar anualmente apenas dez trabalhos, tem uma dinâmica interessante, que privilegia, além dos estudos de comunicação, um diálogo mais forte com grupos ligados às ciências sociais, daí como decorrência ocorrem análises mais densas, de cunho sociológico e antropológico entre política, sociedade e as novas tecnologias. Além disso, o portal a Compós abriga de forma competente os resultados de todos os seus congressos anuais – inclusive os trabalhos apresentados no GT de Comunicação e Política, formando um repertório importante e dando noção da historicidade de temas sobre comunicação e política em torno das discussões promovidas no âmbito daquela entidade; 2) A COMPOLÍTICA, com seus congressos bi-anuais surgiu justamente em decorrência da falta de espaço para apresentação de trabalhos e comunicações científicas na Compós e da grande produção verificada nos programas de pós graduação em comunicação a respeito do tema comunicação e política.A criação de uma revista científica eletrônica por esta Sociedade, deu ainda mais visibilidade a temática. O importante é que além dos temas mais árduos, a Compolítica abriu-se também para a discussão das questões ligadas ao marketing político, incorporando um número mais expressivo de pesquisadores em seus congressos. 3) A ABCOP, além de promover congressos anuais aos seus associados, tem cumprido um papel importante na formação de quadros técnicos para trabalharem em campanhas eleitorais, promovendo cursos de capacitação para candidatos, assessores, partidos políticos, numa linha mais pragmática, tendo no planejamento estratégico das campanhas o seu alvo prioritário. Mais recentemente a entidade está abrindo um curso intitulado “Marketing pós-eleitoral”, justamente para oferecer aos prefeitos e vereadores recémeleitos, informações e orientações necessárias para que possam promover a comunicação política ao longo dos quatro anos das gestões futuras; 4) A POLITICOM tem sido igualmente ativa ao ocupar um novo alinhamento estratégico entre todas s demais sociedades afins. É que historicamente já a uma década, a entidade tem procurado estabelecer e fomentar o diálogo entre academia e mercado.Nos seus congressos e demais ações, sempre acadêmicos e profissionais estão lado a lado, discutindo posições, com o objetivo de promove um saudável intercâmbio entre as reflexões acadêmicas e as necessidades mais pragmáticas do mercado de trabalho. A edição de uma revista semestral também denominada POLITICOM, que é feita em parceria com a ABCOP, a criação do seu portal – que contém as discussões dos últimos congressos anuais e a aproximação com pesquisadores latino-

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13 americanos a partir do seu ultimo congresso realizado em Curitiba em outubro de 2012, conferem novos desafios à entidade. Que, além disso, interage com estudantes de graduação, que disputam anualmente o prêmio “Sérgio Arapuã”, onde são avaliadas por profissionais e acadêmicos, planejamento e execução de campanhas fictícias. De outro lado a entidade também promove o seu festival de jingles eleitorais dando destaque a uma área importante numa campanha, a música. Do ponto de vista metodológico, os artigos acima elencados passam por olhares multidisciplinares, que vão de observações de caráter marxista, passando por estudos de caso a partir do resultado eleitoral em veículos como o rádio, a televisão, os jornais e revistas impressos, passando por questionamentos de natureza antropológica, retórica ou mesmo novas percepções sobre a utilização da internet a serviço da comunicação política. No Brasil, assistimos a evolução do conceito acompanhando a evolução da tecnologia. Já na primeira eleição republicana vencida por um civil, Prudente de Morais em 1897, tivemos a chegada do telégrafo e a impressão dos primeiros desenhos a bico de pena nos jornais de época, identificando artisticamente as figuras dos candidatos, que até não apareciam na imprensa com seus nomes e funções. A segunda revolução na comunicação política deu-se com a chegada do rádio no Brasil em 1922 e com ele vieram as músicas eleitorais – os jingles, tendo sido pioneiro o jingle “Seu Julinho vem”, dedicado ao candidato Julio Prestes em 1929. O terceiro movimento de mudança, o mais ousado acontece com a chegada da televisão ao Brasil, em setembro de 1950 e como decorrência começam a acontecer os debates eleitorais e os programas eleitorais a partir da instituição, em 1965, do Horário Propaganda Eleitoral Gratuita, estimulando a criação de programas bem editados e super produzidos. O quarto ciclo, iniciado nos anos 90, somente agora começa a tangenciar a propaganda política e eleitoral, com a chegada da internet nos partidos, eleições, blogs, no facebook, twitter e outras ações, de custos muito baixos. As redes sociais são ferramentas de comunicação com alto poder de influência junto a um público diversificado, impactando decisivamente na forma de relacionamento das pessoas com outras pessoas, marcas, empresas, instituições e especialmente influenciando o campo político. Elas têm um caráter de divulgação boca a boca, à medida que os usuários compartilham suas experiências e acabam sendo multiplicadores da ideologia do partido

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14 político e/ou do candidato. As pessoas, portanto, não acreditam mais em propagandas. Elas acreditam em outras pessoas. Por meio das redes sociais os partidos podem estabelecer uma comunicação e estreitar o relacionamento com seus públicos, fidelizá-los ou conquistar novos, fazer pesquisas para entender seus interesses e preferências e divulgar suas plataformas e ações, de forma ágil, abrangente, visto o alcance global desses canais e o alto poder de compartilhamento de informações, e geralmente com menor custo que as mídias tradicionais. Tudo isso pode gerar visibilidade e relevância, o que contribui para o fortalecimento da imagem pública do candidato e para a imagem e reputação do partido a que ele pertence. Atualmente, esses canais têm conquistado cada vez mais espaço nos planos de comunicação e marketing dos planejadores do marketing político, que estão reconhecendo sua importância e criando seus perfis em redes sociais como o Facebook e o Twitter, especialmente. Embora o número de partidos políticos que utilizam as redes sociais esteja em constante crescimento, ainda existem aqueles que não reconhecem a sua real importância ou não sabem utilizá-las de maneira estratégica, muitas vezes por falta de entendimento ou orientação de profissionais capacitados na área. Isso traz um grande risco, pois, da mesma forma que as redes sociais auxiliam no fortalecimento da marca partidária, podem acabar com uma reputação construída ao longo de anos em apenas alguns segundos. É preciso entender que as redes sociais têm suas características específicas, o que exige uma linguagem diferenciada para cada uma; que elas não devem ser utilizadas isoladamente, sem alinhamento com outros meios de comunicação; que é preciso conhecer o perfil do público a ser atingido para direcionar a mensagem da forma ideal; que elas não irão resolver todos os problemas de comunicação de um partido ou candidatura; que nem sempre trazem resultados imediatos ou até mesmo tangíveis e mensuráveis e que o planejamento para a comunicação em redes sociais não é algo simples, mas sim tão ou mais importante que a comunicação off-line. Diante dessa situação atual, as redes sociais não podem ser desconsideradas pelos partidos políticos em suas estratégias de comunicação. Não basta que eles estabeleçam comunicação com seus públicos. Eles devem estar prontos para um contato

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15 em tempo real, além de ser muito importante que fiquem sempre atentos às rápidas mudanças nesse cenário para conseguirem estabelecer uma relação valiosa. Que as contribuições científicas que ora enumeramos e elencamos neste artigo, possam seguir adiante, chegar especialmente aos atores políticos que cuidam das definições sobre candidaturas e estratégias; que ajudem os profissionais incorporados a este campo de ação e alertem a sociedade brasileira sobre estes caminhos tão mais seguros, insinuantes, objetivos oferecidos para a comunicação política através das redes sociais e dos instrumentos de comunicação digital. Sem estas contribuições, o campo seria muito menos rico do que tem se apresentado nos últimos anos. Referências Bibliográficas A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS. <http://www.consuwebdigital.com.br/> Acesso em: 20/08/2012.

Disponível

em:

BOLAÑO, Cesar. Economia política da internet, volume 1.Biblioteca Eptic, volume 9,Editora da Universidade Federal de Sergipe,2011. CASTRO, Daniel e MARQUES DE MELO, José. Panorama da comunicação e das telecomunicações no Brasil, 2011/2011, “Flagrantes”, volume 2, IPEA/SOCICOM, Brasília, 2012, páginas 221,226; CONHEÇA O PERFIL DO BRASILEIRO NAS MÍDIAS SOCIAIS. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/customizado/inovacao/tecnologia/mundo-digital/redessociais/ integra_bia/ident_unico/18367> Acesso em: 20/07/2012. COMPÓS, http://www.compos.org.br/gt de comunicação e política COMPOLITICA, http://www.compolitica.org/home/ COMPOLITICA – Revista http://compolitica.org/revista/index. php/revista/index DUARTE, Fábio; SOUZA, Queila; QUANDT, Carlos. O tempo das redes. 1ª ed., São Paulo: Perspectiva, 2008. X Congresso Brasileiro de Marketing Político, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Anais do Congresso, São Paulo, outubro de 2012, ISSN 22367926, IX Congresso Brasileiro de Marketing Político, Centro Universitário Salesiano de São Paulo, Americana, Anais do congresso, Americana, outubro de 2011, ISSN 22367926, VIII Congresso Brasileiro de Marketing Político, universidade de Taubaté, Anais do Congresso, Taubaté, outubro de 2009, ISSN 22367926.

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KUNSCH, Margarida M.K. Ciências de La comunicacion y sociedad, um dialogo para La era digital, ALAIC, ABOIC, Editora da UPSA, Santa Cruz de La Sierra, 2003. MAIA, Rousiley, GOMES, Wilson, PAULO, Francisco e MARQUES, Jamil Almeida, Internet e participação política no Brasil, Porto Alegre, Editora Sulina, 2012. O QUE SÃO REDES SOCIAIS? Disponível em: <http://www.igeduca.com.br/artigos/nunca-e-tarde-para-aprender/o-que-sao-redessociais.html> Acesso em: 24/07/2012. POLITICOM - http://politicom.com.br/ QUEIROZ, Adolpho, MANHANELLI, Carlos e BAREL, Moisés. Marketing político, do comício a internet. , Cátedra UNESCO/UMESP e ABCOP, Capivari, Editora EME, 2007. RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. 1ª ed., Porto Alegre: Sulina, 2009. REDES SOCIAIS - VOCÊ REALMENTE SABE COMO TUDO COMEÇOU? Disponível em: <http://marketingdigitalenovasmidias.blogspot.com.br/2010/12/redessociais-voce-realmente-sabe-como.html> Acesso em: 24/07/2012. RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS. Disponível em: bahia.com.br/biblioteca/e-books/rpdigitais-chamusca-carvalhal.pdf> 15/09/2012.

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<http://www.rpAcesso em:

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XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

Disputa eleitoral de 2014: da tela da Disputa eleitoral de 2014: da tela da televisão para as redes sociais televisão para as redes sociais¹ 1

Luiz Ademir de OLIVEIRA 2 Luiz Ademir de Oliveira² e Paulo Eduardo Assis Maia³ (UFSJ) Paulo Eduardo Assis MAIA3 Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ)

Resumo: O artigo discute as mudanças ocorridas no modelo de propaganda política na disputa eleitoral de 2014, tendo em vista que o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) no rádio e na televisão manteve a sua importância, mas num cenário marcado pela narrativa transmidiática, já que a internet passou a ter um papel importante. Do ponto de vista da análise das estratégias midiáticas, pode-se afirmar que houve mudanças nos formatos de propaganda utilizados, e a campanha ficou bem mais fragmentada e dispersa. Em termos de disputa política, pode-se verificar que poucas mudanças foram notadas. A novidade foi uma disputa presidencial bem mais acirrada, já que há seis pleitos (1994, 1998, 2002, 2006, 2010 e 2014) a polarização se dá entre PSDB e PT. A eleição de 2014 tornou-se imprevisível em função da morte trágica de Eduardo Campos, ex-governador de Pernambuco e então candidato pelo PSB à sucessão, ocorrida em 13 de agosto de 2014, e da entrada em cena da ex-senadora Marina Silva, que passou de vice à candidata socialista. No entanto, no que diz respeito às disputas para os governos estaduais e composição do Congresso e das assembleias legislativas, o resultado eleitoral ratificou um perfil conservador, vinculado à política tradicional, mantendo o poder das oligarquias políticas e midiáticas, hegemonia que se estende há décadas. Palavras-chave: Propaganda Política; Democracia; Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE); Eleição 2014 1. INTRODUÇÃO A eleição de 2014 certamente ficará registrada na história política do país como uma das disputas mais acirradas, tendo em vista que a presidente Dilma Rousseff (PT) foi eleita no segundo turno com 51,63% dos votos válidos (54.501.118) contra 48,36% de Aécio Neves (51.041.155). Foi uma eleição marcada por uma grande imprevisibilidade e por fatos que geraram reviravoltas na disputa. Em 13 de agosto de 2014, o então candidato Eduardo Campos (PSB) morreu depois de um trágico acidente aéreo. Depois de uma semana, a sua candidata a vice, a exsenadora Marina Silva, assumiu a vaga e passou a ser favorita até meados de setembro. No

Trabalho submetido ao GT 1 – Propaganda Política e Ideológica do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Eleitoral – São Paulo (SP). 2 Docente e pesquisador do Curso de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ) e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – PPGCOM da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). E-mail: luizoli@ufsj.edu.br. 3 Jornalista, graduado em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ) e Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – PPGCOM da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). E-mail: eduardo_.maia@outlook.com.

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entanto, houve uma campanha de desconstrução feita principalmente pela propaganda do PT mostrando as ambiguidades da candidatura de Marina, que terminou o primeiro turno em terceiro lugar, com 21% dos votos, contra 41,59% de Dilma e 33,54% de Aécio. A campanha de 2014 traz, no entanto, alguns paradoxos. De um lado, vivenciamos um novo momento em termos de configurações midiáticas, com a internet e as redes sociais. Mas no campo político os resultados eleitorais mostraram que houve poucos avanços, e os eleitores elegeram parlamentares e governadores conservadores e ligados à política tradicional, o que revela que as novas mídias e o clima de insatisfação da onda de protesto de 2013 tiveram pouco impacto na eleição de 2014. A partir de tais contradições, o artigo traz uma discussão com base em dois eixos de análise: um sobre o campo político e outro sobre o campo midiático. No que diz respeito ao campo político, a questão principal é saber se a eleição de 2014 trouxe novidades em termos de renovação política? Outras questões secundárias se fazem presentes. A onda de protestos de 2013 teve alguma influência sobre a eleição? Quanto à morte trágica de Eduardo Campos em 13 de agosto de 2014 e a entrada em cena da ex-senadora Marina Silva (PSB), tiveram impacto na disputa eleitoral ou a socialista configurou-se mais como um “fenômeno eleitoral”? Por ser a sexta eleição polarizada entre petistas e tucanos, houve algo de novo neste confronto? No que diz respeito ao campo midiático, a principal questão é saber se, com novas configurações do campo midiático face ao crescente poder da internet, a propaganda política teve mudanças importantes? A propaganda política no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), principalmente na televisão, que se mantém como a mídia hegemônica brasileira, manteve o seu papel de destaque na disputa eleitoral? O que a internet – sites, blogs, fanpages, facebook, twitter – trouxe de novidade para a eleição de 2014? Pode-se falar em estratégias focadas numa narrativa transmidiática em que mídias massivas, mídias digitais e outros espaços de comunicação criaram uma permanente interface? Houve uma intensa propaganda negativa de ataque aos adversários. O que explica tal fato? Pode-se relacionar à propaganda negativa ao impacto da internet onde houve uma campanha negativa muito mais intensa? A internet pode ter criado um ambiente mais propício ao discurso do ódio e da intolerância face à suposta proteção que o indivíduo acredita ter ao utilizar XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

as redes? Por fim, houve muitos questionamentos sobre a postura tendenciosa da grande imprensa atuando a favor da candidatura de Aécio Neves e contra Dilma Rousseff. A conduta questionável de boa parte da mídia brasileira de se engajar de forma explícita na disputa eleitoral, num tom bem mais intenso do que nos pleitos anteriores, revela um certo retrocesso? 2

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2. O CAMPO POLÍTICO E O PROCESSO DE REDEMOCRATIZAÇÃO 24 Tocqueville (1998) faz uma análise da mudança das sociedades aristocráticas para as sociedades burguesas no século XVIII. O autor afirma que a burguesia gerou uma igualização das

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de boa parte da mídia brasileira de se engajar de forma explícita na disputa eleitoral, num tom bem mais intenso do que nos pleitos anteriores, revela um certo retrocesso? 2. O CAMPO POLÍTICO E O PROCESSO DE REDEMOCRATIZAÇÃO Tocqueville (1998) faz uma análise da mudança das sociedades aristocráticas para as sociedades burguesas no século XVIII. O autor afirma que a burguesia gerou uma igualização das condições sociais ao romper com o modelo aristocrático e instaurar a possibilidade de mobilidade social. Tocqueville ressalta que a democracia tornou-se um processo inevitável nas sociedades ocidentais desenvolvidas e via uma grande riqueza, principalmente no modelo de democracia dos Estados Unidos, focado numa dinâmica social mais do que em questões normativas. Mas, com a possibilidade de ascensão social, Tocqueville apontava um grande risco para as democracias – a tirania da maioria. No lugar de cidadãos participativos, poderia emergir um individualismo exacerbado, que geraria um esvaziamento do espaço público. Focada em questões muito pessoais e sem caráter coletivo, corria-se o risco de uma homogeneização cultural, o que, de certa forma, acabou ocorrendo, principalmente no século XX com o poder da indústria cultural. Mas a novidade no século XX para a Ciência Política é quando um grupo de pesquisadores - Berelson, Lazarsfeld e McPhee (1954) – desenvolveram as primeiras pesquisas de opinião pública na disputa presidencial norte-americana em 1940 para identificar o comportamento do eleitor. Os autores chegaram a algumas importantes descobertas a partir das primeiras pesquisas de opinião pública, como o fluxo de comunicação em dois níveis – a de que há uma comunicação direta da mídia com o eleitor, mas há a comunicação que passa pelo filtro dos líderes de opinião, como ocorre hoje na disputa por cargos para eleições proporcionais, em que deputados e vereadores buscam apoio de líderes locais. Concluíram que o cidadão é pouco interessado em política e distante do ideal do cidadão participativo pensado por Tocqueville. Robert Dahl (1997), ao estudar as democracias no século XX, afirma que são pobres aproximações do ideal democrático. Por isso, cria o conceito de poliarquia. Segundo o autor, não há uma participação constante na esfera pública, ao contrário há um revezamento da arena pública por grupos de interesse, dependendo da agenda pública em discussão. Para isso, aponta dois eixos fundamentais: participação e institucionalização. O autor acredita que os países que ampliaram primeiro o eixo de institucionalização criando regras sólidas e depois ampliaram a XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

participação têm democracias mais consolidadas. Ao analisar a democracia brasileira, Santos (1993) afirma que o país se estruturou a partir de uma institucionalização precária, já que as regras mudam facilmente e de acordo com os interesses dos grupos dominantes. Além disso, o 3 processo democrático brasileiro passou por vários momentos de ruptura, como os golpes militares

em 1937 e em 1964. Somente em 1985 inicia-se finalmente o processo de consolidação

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democrática e o fato de termos chegado à sétima eleição presidencial (1989, 1994, 1998, 2002, 25 2006, 2010 e 2014) mostra o fortalecimento da nossa democracia. Quanto à representação política atual, Manin (1995) cria o conceito de democracia de

– São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014 regras mudam facilmente eXIIIdePOLITICOM acordo com os interesses dos grupos dominantes. Além disso, o MOBILIZAÇÃO, ELEIÇÕES E DEMOCRACIA

processo democrático brasileiro passou por vários momentos de ruptura, como os golpes militares em 1937 e emfacilmente 1964. Somente em 1985 finalmente o dominantes. processo de Além consolidação regras mudam e de acordo com osinicia-se interesses dos grupos disso, o democrática e o fato de termos passou chegadopor à vários sétima momentos eleição presidencial 1994, 1998, 2002, processo democrático brasileiro de ruptura,(1989, como os golpes militares 2006, 2010ee em 2014) mostra o fortalecimento nossa democracia. em 1937 1964. Somente em 1985dainicia-se finalmente o processo de consolidação Quanto representação política atual, Manin (1995) cria o conceito de democracia de democrática e oà fato de termos chegado à sétima eleição presidencial (1989, 1994, 1998, 2002,

público parae 2014) explicar comoo se dá hoje umadacrescente interface entre mídia e política. O autor 2006, 2010 mostra fortalecimento nossa democracia. elabora Quanto três tipos ideais de governo representativo: democracia parlamentar - vigorou no à representação política atual, Manin (a) (1995) cria o conceito de democracia de século e era uma relação confiança entre os interface parlamentares os eleitores aindaOpouco públicoXVIII para explicar como se dádehoje uma crescente entre emídia e política. autor numerosos; democracia partido representativo: - passou a prevalecer a partir doparlamentar final do século XX e no se elabora três (b) tipos ideais dedegoverno (a) democracia - vigorou concentra nos epartidos não nosde políticos; (c)entre democracia de público e- os entrou em vigor partir século XVIII era umae relação confiança os parlamentares eleitores aindaapouco dos anos 80(b)do século XX com o - declínio partidos, o crescente poder dasXX figuras numerosos; democracia de partido passou a dos prevalecer a partir do final do século e se

personalistas o papel ecentral da políticos; mídia. As(c) campanhas sãodecentradas candidatos e não nos concentra nosepartidos não nos democracia público -nos entrou em vigor a partir partidos um caráter dos anose assumem 80 do século XX plebiscitário. com o declínio dos partidos, o crescente poder das figuras 3. PANORAMA DAS DISPUTAS ELEITORAIS À PRESIDÊNCIA DAcandidatos REPÚBLICA personalistas e o papel central da mídia. As campanhas são centradas nos e não nos 3.1 A eleição de Collor: o combate à corrupção e a ruptura com a velha política partidos e assumem um caráter plebiscitário.

A eleição presidencial de 1989 foi um marcoÀ na história políticaDA brasileira, porque foi a 3. PANORAMA DAS DISPUTAS ELEITORAIS PRESIDÊNCIA REPÚBLICA primeira eleição direta para a escolha presidencial quase 30 anos sem pleitos com 3.1 A eleição de Collor: o combate à corrupção e a depois rupturadecom a velha política participação do eleitor em função da ditadura Com a morte de Tancredo emporque 1985, ofoi seua A eleição presidencial de 1989 foi um militar. marco na história política brasileira, vice, Joséeleição Sarneydireta (PFL),para assumiu o comando do país. Foi um período30contraditório. Em 1988, primeira a escolha presidencial depois de quase anos sem pleitos com entrou em vigor a novaem Constituição, com avanços, extensa e com muitas questões a serem participação do eleitor função da ditadura militar.mas Com a morte de Tancredo em 1985, o seu regulamentadas. pontoassumiu de vistao político, de crise econômica Em com1988, uma vice, José SarneyDo (PFL), comandotinha-se do país.um Foiquadro um período contraditório. inflação que ultrapassou 200% ao anocom em 1985. Os mas índices de rejeição governo Sarney eram entrou em vigor a nova Constituição, avanços, extensa e com ao muitas questões a serem muito elevados. Do ponto de vista político, tinha-se um quadro de crise econômica com uma regulamentadas.

clima de grande com osde chamados tradicionais, inflaçãoNum que ultrapassou 200% aodescontentamento ano em 1985. Os índices rejeição aopolíticos governo Sarney eram principalmente, muito elevados. os vinculados aos partidos que estavam no governo, como o PMDB e o PFL, a eleição Num presidencial de grande 1989 revelou um quadro de fragmentação partidária. Foram clima de descontentamento comgrande os chamados políticos tradicionais, lançados 22 candidatos à Presidência partidos nanicos, sema principalmente, os vinculados aos partidos da queRepública, estavam no muitos governo,por como o PMDB e o PFL, representatividade no de Congresso. Foi uma para fragmentação escolha do presidente. das eleição presidencial 1989 revelou umeleição quadrosomente de grande partidária.Uma Foram novidades no cenário político foi o fenômeno Fernando Collor Mello, então governador do lançados 22 candidatos à Presidência da República, muitosde por partidos nanicos, sem pequeno estado denoAlagoas e candidato PRN, um partido nanico.doTornou-se representatividade Congresso. Foi uma pelo eleição somente para escolha presidente.conhecido Uma das XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

novidades no cenário político foi o fenômeno Fernando Collor de Mello, então governador do

pequeno estado de Alagoas e candidato pelo PRN, um partido nanico. Tornou-se conhecido

nacionalmente com grande visibilidade na mídia como o “caçador de marajás”. Surgiu como o 4

contraponto ao governo Sarney e fazia críticas à corrupção, à crise econômica e ao desemprego. Destaca-se o início de campanhas com um trabalho 26 sofisticado de marketing político e eleitoral, PÁGINA

como foi o caso da campanha de Collor. Foi uma campanha que se estendeu para o país inteiro e conseguiu dar visibilidade ao candidato, principalmente com a distribuição de muito material,

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nacionalmente com grande visibilidade na mídia como o “caçador de marajás”. Surgiu como o contraponto ao com governo Sarney e fazia críticas à corrupção, à crise econômica e ao desemprego. nacionalmente grande visibilidade na mídia como o “caçador de marajás”. Surgiu como o Destaca-se oao início de campanhas com críticas um trabalho sofisticado de marketing e eleitoral, contraponto governo Sarney e fazia à corrupção, à crise econômicapolítico e ao desemprego. como foi o ocaso da campanha de Collor. Foitrabalho uma campanha quede se marketing estendeu para o país inteiro e Destaca-se início de campanhas com um sofisticado político e eleitoral, conseguiu ao de candidato, principalmente com distribuição de muito como foi o dar casovisibilidade da campanha Collor. Foi uma campanha quea se estendeu para o país material, inteiro e entre adesivos, camisetas, bandeiras e atéprincipalmente mesmo kits para O altodeinvestimento foi conseguiu dar visibilidade ao candidato, com crianças. a distribuição muito material, importante para camisetas, garantir a bandeiras consolidação sua imagem em crianças. todo o país. Tornou-se o grande entre adesivos, e atédamesmo kits para O alto investimento foi favorito da eleição presidencial de 1989. da sua imagem em todo o país. Tornou-se o grande importante para garantir a consolidação surpresa foi a campanha favoritoAdaoutra eleição presidencial de 1989. de Luiz Inácio Lula da Silva pela Frente Brasil Popular (partidos de esquerda PT,a PSB, PC do umLula discurso também oposicionista e com A outra surpresa– foi campanha de B). LuizCom Inácio da Silva pela Frente Brasil Popular propostas de esquerda, sua candidatura, após o início do (partidos de esquerda –Lula PT,conseguiu PSB, PCemplacar do B). Com um discursoprincipalmente também oposicionista e com HGPE, disputando o segundo turno com Collor. sua A disputa foi acirrada, mas Lulaapós foi prejudicado propostas de esquerda, Lula conseguiu emplacar candidatura, principalmente o início do pela atuação declarada e tendenciosa grandeAmídia, foi o caso Rede Globo, que HGPE, disputando o segundo turno comdaCollor. disputacomo foi acirrada, mas da Lula foi prejudicado manipulou a edição edotendenciosa último debate. Com um discurso mudanças pela atuaçãoatédeclarada da grande mídia, como que foi oapontava caso dagrandes Rede Globo, que sociais, Lulaatétambém erado visto comodebate. uma grande ameaça aos empresários. isso, houve uma manipulou a edição último Com um discurso que apontavaPor grandes mudanças mobilização setoreseraconservadores, incluindo mídia, aos paraempresários. garantir a vitória de houve Collor.uma No sociais, Lula de também visto como uma grande aameaça Por isso, primeiro turno, Collor de Mello (PRN) aobteve milhões e 611 mil votos (28,52%), mobilização de Fernando setores conservadores, incluindo mídia,22para garantir a vitória de Collor. No seguido de Luiz Fernando Inácio Lula da Silva (PT) com 11 obteve milhões22 e 622 mil votos disputa primeiro turno, Collor de Mello (PRN) milhões e 611(16,08%). mil votosNa (28,52%), do segundo turno, houve umadadisputa acirrada de votos muitos ataques eNa umdisputa papel seguido de Luiz Inácio Lula Silva (PT) come11polêmica. milhões eDepois 622 mil (16,08%). fundamental da mídia a favor do candidato Collor de Mello, ele ataques saiu vitorioso com do segundo turno, houve uma disputa acirradaFernando e polêmica. Depois de muitos e um papel 35.089.998 votos (49,94%) e Luiz LulaFernando da Silva obteve (44,23%). fundamental da mídia a favor do Inácio candidato Collor 31.076.364 de Mello, ele saiu vitorioso com 3.2 A era tucana: o fim da einflação, a estabilidade econômica e a política de privatizações 35.089.998 votos (49,94%) Luiz Inácio Lula da Silva obteve 31.076.364 (44,23%). Quanto à eleição de inflação, 1994, tem-se início a eraeconômica tucana, com eleição do ministro da 3.2 A era tucana: o fim da a estabilidade e aa política de então privatizações Fazenda, Fernando Henrique Cardoso (FHC), intitulou o pai do Plano Real. ministro Conseguiu Quanto à eleição de 1994, tem-se início que a erasetucana, com a eleição do então da garantir a Fernando estabilidade econômica para (FHC), um paísque quesedesde a década enfrentava uma alta Fazenda, Henrique Cardoso intitulou o pai de do 80 Plano Real. Conseguiu inflação.aAestabilidade esquerda, fortalecida impeachment de Fernando de Mello em garantir econômica com para oum país que desde a década Collor de 80 enfrentava uma1992, alta ficou fragilizada com ofortalecida sucesso dacom política econômica do A conjuntura inflação. A esquerda, o impeachment de governo FernandoItamar CollorFranco. de Mello em 1992, política da eleição remete, primeiramente, fato político marcante que foi o ficou fragilizada comdeo 1994 sucesso da política econômica adoum governo Itamar Franco. A conjuntura impeachment do então Fernando Collor de Mello acusado de corrupção. política da eleição de presidente 1994 remete, primeiramente, a um em fato1992, político marcante que foi O o seu vice, Itamar Franco, assumiuFernando o governo, montando confusodeem termos de impeachment do então presidente Collor de Melloumemgoverno 1992, acusado corrupção. O XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

configuração ideológica, ministros de partidos de direita, de centro e atéem de termos esquerda. seu vice, Itamar Franco, com assumiu o governo, montando um governo confuso de configuração ideológica, com ministros de partidos de direita, de centro e até de esquerda. 5

Implantou o Plano Real em 1994 que garantiu estabilidade econômica, já que a inflação no país

desde a década de 80 era superior a 80% ao ano. Mas quem se intitulou o pai do Plano Real foi o

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então ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), que depois se tornou o 27 candidato à sucessão de Itamar. Com o sucesso do Plano Real e a aliança com setores conservadores, como o PFL, Fernando Henrique Cardoso, após implantar o plano econômico em

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Implantou o Plano Real em 1994 que garantiu estabilidade econômica, já que a inflação no país desde a década de 80 era superior a 80% ao ano. Mas quem se intitulou o pai do Plano Real foi o Implantou o Plano Real em 1994 que garantiu estabilidade econômica, já que a inflação no país então ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), que depois se tornou o desde a década de 80 era superior a 80% ao ano. Mas quem se intitulou o pai do Plano Real foi o candidato à sucessão de Itamar. Com o sucesso do Plano Real e a aliança com setores então ministro da Fazenda, Fernando Henrique Cardoso (PSDB), que depois se tornou o conservadores, como o PFL, Fernando Henrique Cardoso, após implantar o plano econômico em candidato à sucessão de Itamar. Com o sucesso do Plano Real e a aliança com setores junho, conseguiu se tornar favorito ao Palácio do Planalto. O resultado da eleição foi previsível conservadores, como o PFL, Fernando Henrique Cardoso, após implantar o plano econômico em com a vitória já no primeiro turno do tucano. Fernando Henrique Cardoso (PSDB) obteve junho, conseguiu se tornar favorito ao Palácio do Planalto. O resultado da eleição foi previsível 34.350.217 (54,28%), enquanto Luiz Inácio Lula da Silva (PT) teve 17.112.255 (27,04%). com a vitória já no primeiro turno do tucano. Fernando Henrique Cardoso (PSDB) obteve Quanto à eleição de 1998, o contexto político era diferente e desfavorável a Fernando 34.350.217 (54,28%), enquanto Luiz Inácio Lula da Silva (PT) teve 17.112.255 (27,04%). Henrique, em função da crise econômica que afetou principalmente os países emergentes – em Quanto à eleição de 1998, o contexto político era diferente e desfavorável a Fernando 1997 nos tigres asiáticos e em 1998 na Rússia. Os altos índices de desemprego e problemas Henrique, em função da crise econômica que afetou principalmente os países emergentes – em sociais agravados pela Seca no Nordeste foram outros pontos delicados. . Apesar deste desgaste, 1997 nos tigres asiáticos e em 1998 na Rússia. Os altos índices de desemprego e problemas Fernando Henrique conseguiu vencer a disputa. Uma das justificativas para isto foi a própria sociais agravados pela Seca no Nordeste foram outros pontos delicados. . Apesar deste desgaste, postura política da oposição, que se encontrava pouco mobilizada. O próprio PT demorou meses Fernando Henrique conseguiu vencer a disputa. Uma das justificativas para isto foi a própria para definir quem seria o candidato. Lula hesitou o quanto pôde até entrar na disputa. A eleição postura política da oposição, que se encontrava pouco mobilizada. O próprio PT demorou meses de 1998 teve um resultado esperado. As pesquisas apontavam a vitória de Fernando Henrique, e para definir quem seria o candidato. Lula hesitou o quanto pôde até entrar na disputa. A eleição os programas do HGPE tiveram pouca eficácia, uma vez que não houve mudança significativa de 1998 teve um resultado esperado. As pesquisas apontavam a vitória de Fernando Henrique, e nas intenções de voto. Fernando Henrique (PSDB) se reelegeu com 35.936.540 (53,06%) os programas do HGPE tiveram pouca eficácia, uma vez que não houve mudança significativa enquanto Lula (PT) teve 21.475.218 (31,71%). nas intenções de voto. Fernando Henrique (PSDB) se reelegeu com 35.936.540 (53,06%) 3.3 A era petista: o reposicionamento ideológico com alianças com o centro e o setor enquanto Lula (PT) teve 21.475.218 (31,71%). empresarial, as políticas de inclusão social e um realinhamento na política externa 3.3 A era petista: o reposicionamento ideológico com alianças com o centro e o setor Em 2002, o governo Fernando Henrique estava com baixos índices de popularidade e uma empresarial, as políticas de inclusão social e um realinhamento na política externa alta rejeição, principalmente pela crise econômica com desemprego, baixo crescimento Em 2002, o governo Fernando Henrique estava com baixos índices de popularidade e uma econômico e críticas quanto às desigualdades sociais no país. Foi neste contexto que Lula lançoualta rejeição, principalmente pela crise econômica com desemprego, baixo crescimento se candidato à Presidência pela quarta vez, mas com um novo posicionamento político e econômico e críticas quanto às desigualdades sociais no país. Foi neste contexto que Lula lançouideológico, de centro-esquerda, articulado com setores de centro e grupos empresariais. Escolheu se candidato à Presidência pela quarta vez, mas com um novo posicionamento político e o empresário José Alencar para ser seu vice e conseguiu amenizar as resistências que tinha junto ideológico, de centro-esquerda, articulado com setores de centro e grupos empresariais. Escolheu ao setor financeiro e empresarial. Além disso, houve um marketing eficiente na construção do o empresário José Alencar para ser seu vice e conseguiu amenizar as resistências que tinha junto “Lulinha, paz e amor”, que abandonou o discurso e a indumentária de um líder sindical para se ao setor financeiro e empresarial. Além disso, houve um marketing eficiente na construção do apresentar como uma nova liderança capaz de agregar trabalhadores e empresários. Lula tornou“Lulinha, paz e amor”, que abandonou o discurso e a indumentária de um líder sindical para se XIII e POLITICOM Paulo (SP) -turno 05 a 07com de Novembro de 2014(46,44%). José Serra se, então, líder das pesquisas terminou– São o primeiro 39.455.233 apresentar como uma nova liderança capaz de agregar trabalhadores e empresários. Lula tornouse, então, líder das pesquisas e terminou o primeiro turno com 39.455.233 (46,44%). José Serra 6

(PSDB) ficou em segundo lugar, com 19.705.445 (23,19%); seguido de Anthony Garotinho

(PSB) – 15.180.097 (17,86%) e de Ciro Gomes (PPS) – 10.170.882 (11,97%). Por pouco Lula6 PÁGINA

não venceu no primeiro turno. Entrou com ampla 28 vantagem no segundo turno, quando obteve 52.793.364 (61,27%) contra 33.370.793 – (38,73%) de Serra.

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(PSDB) ficou em segundo lugar, com 19.705.445 (23,19%); seguido de Anthony Garotinho (PSB) – 15.180.097 (17,86%) e de Ciro Gomes (PPS) – 10.170.882 (11,97%). Por pouco Lula (PSDB) ficou em segundo lugar, com 19.705.445 (23,19%); seguido de Anthony Garotinho não venceu no primeiro turno. Entrou com ampla vantagem no segundo turno, quando obteve (PSB) – 15.180.097 (17,86%) e de Ciro Gomes (PPS) – 10.170.882 (11,97%). Por pouco Lula 52.793.364 (61,27%) contra 33.370.793 – (38,73%) de Serra. não venceu no primeiro turno. Entrou com ampla vantagem no segundo turno, quando obteve O primeiro mandato do governo Lula foi marcado por um novo ciclo de desenvolvimento 52.793.364 (61,27%) contra 33.370.793 – (38,73%) de Serra. econômico e, principalmente, pela implementação de políticas sociais como o Programa “Bolsa O primeiro mandato do governo Lula foi marcado por um novo ciclo de desenvolvimento Família”, que tornou o presidente muito popular, com altos índices de aprovação. Mas em 2005 econômico e, principalmente, pela implementação de políticas sociais como o Programa “Bolsa estourou o escândalo do Mensalão, com a denúncia de que havia um esquema de compra de votos Família”, que tornou o presidente muito popular, com altos índices de aprovação. Mas em 2005 de parlamentares para votarem a favor do governo no Congresso. O escândalo ganhou grande estourou o escândalo do Mensalão, com a denúncia de que havia um esquema de compra de votos repercussão por ter políticos do PT envolvidos. Isso afetou a imagem do governo e do PT. Mas de parlamentares para votarem a favor do governo no Congresso. O escândalo ganhou grande numa boa estratégia de marketing a imagem de Lula foi preservada e, mesmo diante das repercussão por ter políticos do PT envolvidos. Isso afetou a imagem do governo e do PT. Mas denúncias de corrupção, conseguiu se reeleger. No primeiro turno, o petista obteve 46.662.365 numa boa estratégia de marketing a imagem de Lula foi preservada e, mesmo diante das votos (48,61%) contra 39.968.369 (41,64%) de Geraldo Alckmin. No segundo turno, acusado de denúncias de corrupção, conseguiu se reeleger. No primeiro turno, o petista obteve 46.662.365 ser a favor das privatizações, o tucano viu sua votação reduzir e Lula venceu com 60,83% dos votos (48,61%) contra 39.968.369 (41,64%) de Geraldo Alckmin. No segundo turno, acusado de votos contra 39,17% de Alckmin. ser a favor das privatizações, o tucano viu sua votação reduzir e Lula venceu com 60,83% dos A eleição de 2010 novamente foi marcada pela polarização entre PT e PSDB. Lula, desde votos contra 39,17% de Alckmin. 2008, resolveu investir na candidatura de Dilma Rousseff, então Ministra da Casa Civil. Mesmo A eleição de 2010 novamente foi marcada pela polarização entre PT e PSDB. Lula, desde não tendo uma trajetória política e sendo considerada pouco carismática, foi escolhida para ser a 2008, resolveu investir na candidatura de Dilma Rousseff, então Ministra da Casa Civil. Mesmo candidata do PT, com apoio do PMDB e outros partidos da base aliada. Nos meses de campanha não tendo uma trajetória política e sendo considerada pouco carismática, foi escolhida para ser a eleitoral, com a grande exposição no Horário Eleitoral, Dilma tornou-se conhecida do eleitorado candidata do PT, com apoio do PMDB e outros partidos da base aliada. Nos meses de campanha e tendo como padrinho político Lula tornou-se favorita na disputa. No primeiro turno, chegou eleitoral, com a grande exposição no Horário Eleitoral, Dilma tornou-se conhecida do eleitorado perto de ganhar com 46,91% dos votos válidos contra 32,61% de José Serra (PSDB). A grande e tendo como padrinho político Lula tornou-se favorita na disputa. No primeiro turno, chegou surpresa foi a votação surpreendente da ex-senadora Marina Silva (PV), que obteve quase 19 perto de ganhar com 46,91% dos votos válidos contra 32,61% de José Serra (PSDB). A grande milhões de votos, ficando em terceiro lugar. No segundo turno, Dilma ganhou com 56,05% dos surpresa foi a votação surpreendente da ex-senadora Marina Silva (PV), que obteve quase 19 votos contra 43,95% de Serra. milhões de votos, ficando em terceiro lugar. No segundo turno, Dilma ganhou com 56,05% dos 4. MÍDIA, PROPAGANDA POLÍTICA E ELEITORAL: DA TELINHA PARA AS REDES votos contra 43,95% de Serra. SOCIAIS ParaPROPAGANDA discutir a Comunicação Política, compreende-seDA que é uma rica e tensa 4. MÍDIA, POLÍTICA E ELEITORAL: TELINHA PARA AS interface REDES SOCIAIS entre o campo da política e a instância comunicativa midiática. Isso, sem dúvida, tem impactos Para discutir a Comunicação Política, compreende-se que é uma rica e tensa interface substanciais no fazer político e, principalmente, leva a uma crescente profissionalização das entre o campo da política e a instância comunicativa midiática. Isso, sem dúvida, tem impactos campanhas. Esta nova ambiência eleitoral implica uma política mais personalista, espetacular, substanciais no fazer político e, principalmente, leva a uma crescente profissionalização das XIII POLITICOM São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014 que aciona estratégias de marketing. A–comunicação tornou-se um importante meio para que os campanhas. Esta nova ambiência eleitoral implica uma política mais personalista, espetacular, que aciona estratégias de marketing. A comunicação tornou-se um importante meio para que os7 atores políticos ganhem visibilidade. Rodrigues (1990) explica que a comunicação constitui uma

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esfera pública em que ocorrem as interações sociais e os atores ganham visibilidade e legitimam 29 que o rádio, a televisão, a internet, o jornal suas ações e discursos. O autor ainda comenta impresso constituem diferentes mídias, compondo o campo midiático. É um campo próprio, mas

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atores políticos ganhem visibilidade. Rodrigues (1990) explica que a comunicação constitui uma esfera pública em que ocorrem as interações sociais e os atores ganham visibilidade e legitimam suas ações e discursos. O autor ainda comenta que o rádio, a televisão, a internet, o jornal impresso constituem diferentes mídias, compondo o campo midiático. É um campo próprio, mas que está em constante ligação e/ou tensão com outros campos sociais. Lima (2006), por sua vez, elabora sete teses para explicar a centralidade da mídia para a política: 1) a mídia ocupa uma posição de centralidade nas sociedades contemporâneas, permeando diferentes processos e esferas da atividade humana, em particular; 2) não há política nacional sem mídia; 3) a mídia está exercendo várias das funções tradicionais dos partidos políticos, como, por exemplo, construir a agenda pública, transmitir informações políticas e fiscalizar as ações do governo; 4) a mídia alterou radicalmente as campanhas eleitorais; 5) a mídia transformou-se em importante ator político; 6) o fato de a mídia ser concentrada potencializam o seu poder no processo político; 7) as características da população brasileira potencializam o poder da mídia no processo político: a maioria da população não dominava leitura e escrita, mas convivia com imagens e informações da TV quando ela foi criada. Gomes (2004) pontua as diferenças entre o campo da política e da mídia. O autor afirma que a política é racional e imprevisível, já a mídia é previsível e se articula como uma vitrine da indústria cultural, já que os seus produtos são planejados. Ele explica que a política precisa se adaptar à lógica da mídia, regida por um caráter espetacular. Segundo Gomes (2004), duas premissas explicam a necessidade de o discurso político se adaptar à lógica espetacular: em primeiro lugar, porque numa democracia de massas o contato dos líderes políticos com o eleitor precisa da mediação dos media e em segundo lugar há uma demanda cognitiva sobre o atual estado do mundo que a mídia supre. O autor explica que a política torna-se cada vez mais teatral, em que o caráter performático assume uma importância estratégica, como ocorre nos debates televisivos – técnicas de controle e de monitoramente frente ao outro. Ao discutir a espetacularização da política, o autor afirma que existem três subsistemas aos quais o discurso midiático precisa se adequar: (a) dramatização que tem a ver com o personalismo, ou seja, a criação de personagens, enredo, trama etc.; (b) ruptura das regularidades, com a ideia do novo, do surpreendente; (c) diversão, que torna o discurso mais lúdico e apela para o entretenimento. XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

Quanto às estratégias de campanha, que estão cada vez mais profissionalizadas com assessoria de profissionais de marketing, de opinião pública e de comunicação, Figueiredo et alli (1998) afirmam que os discursos utilizados na campanha são de natureza ficcional, ou seja, os candidatos criam mundos que têm verossimilhança com o mundo real. Há uma disputa de8

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retóricas entre situação e oposição, como pode ser evidenciada nas disputas presidenciais, como 30 aconteceu de forma intensa entre a campanha de Dilma e de Aécio nesta eleição. Ao longo das várias campanhas presidenciais desde a redemocratização, podemos, por

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(1998) afirmam que os discursos utilizados na campanha são de natureza ficcional, ou seja, os candidatos criam mundos que têm verossimilhança com o mundo real. Há uma disputa de (1998) afirmam que os discursos utilizados na campanha são de natureza ficcional, ou seja, os retóricas entre situação e oposição, como pode ser evidenciada nas disputas presidenciais, como candidatos criam mundos que têm verossimilhança com o mundo real. Há uma disputa de aconteceu de forma intensa entre a campanha de Dilma e de Aécio nesta eleição. retóricas entre situação e oposição, como pode ser evidenciada nas disputas presidenciais, como Ao longo das várias campanhas presidenciais desde a redemocratização, podemos, por aconteceu de forma intensa entre a campanha de Dilma e de Aécio nesta eleição. exemplo, perceber que a mídia foi se alterando e exigindo novas adaptações do discurso político Ao longo das várias campanhas presidenciais desde a redemocratização, podemos, por – a começar pela hegemonia da televisão e do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) exemplo, perceber que a mídia foi se alterando e exigindo novas adaptações do discurso político em 1989 a uma narrativa transmidiática (Jenkins, 2008) que passou a vigorar nas eleições desde – a começar pela hegemonia da televisão e do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) 2010, em função do impacto da internet e das tecnologias digitais. em 1989 a uma narrativa transmidiática (Jenkins, 2008) que passou a vigorar nas eleições desde Paralelo à propaganda política, mas com grande interferência sobre o jogo político, há um 2010, em função do impacto da internet e das tecnologias digitais. papel da imprensa como ator político. Distante da suposta objetividade jornalística, os Paralelo à propaganda política, mas com grande interferência sobre o jogo político, há um conglomerados de mídia utilizam os seus veículos (principalmente os noticiosos) para um papel da imprensa como ator político. Distante da suposta objetividade jornalística, os engajamento nas disputas políticas e eleitorais. Atuam na construção dos cenários políticos e conglomerados de mídia utilizam os seus veículos (principalmente os noticiosos) para um eleitorais, impõem uma agenda de campanha e constroem ou derrubam imagens e candidatos. Os engajamento nas disputas políticas e eleitorais. Atuam na construção dos cenários políticos e veículos também criam factóides com o intuito de interferir no jogo eleitoral. Autores utilizam o eleitorais, impõem uma agenda de campanha e constroem ou derrubam imagens e candidatos. Os conceito de enquadramento justamente para apontar como a imprensa faz uma seleção dos veículos também criam factóides com o intuito de interferir no jogo eleitoral. Autores utilizam o acontecimentos e procura dar sentidos a tais fatos a partir da linha editorial dos veículos conceito de enquadramento justamente para apontar como a imprensa faz uma seleção dos noticiosos e do impacto que pretendem criar na disputa política. Isso pode ser evidenciado na acontecimentos e procura dar sentidos a tais fatos a partir da linha editorial dos veículos divulgação das pesquisas de opinião pública, na escolha das temáticas a serem mais abordadas e, noticiosos e do impacto que pretendem criar na disputa política. Isso pode ser evidenciado na principalmente, no tratamento favorável ou contrário dado aos candidatos. divulgação das pesquisas de opinião pública, na escolha das temáticas a serem mais abordadas e, 5. A DISPUTA ELEITORAL DE 2014: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS principalmente, no tratamento favorável ou contrário dado aos candidatos. POLÍTICAS E MIDIÁTICAS DOS PRINCIPAIS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA 5.1 O político e as fases da disputa eleitoral de 2014 5. A contexto DISPUTA ELEITORAL DE 2014: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS POLÍTICAS E MIDIÁTICAS DOS PRINCIPAIS CANDIDATOS À PRESIDÊNCIA Em relação ao contexto político, novamente ocorreu uma polarização entre PT e PSDB na 5.1 O contexto político e as fases da disputa eleitoral de 2014 sexta disputa presidencial. Mas com a morte de Eduardo Campos (PSB) em 13 de agosto de 2014 Em relação ao contexto político, novamente ocorreu uma polarização entre PT e PSDB na e a entrada de Marina Silva a disputa durante o primeiro turno saiu do discurso polarizado, tendo sexta disputa presidencial. Mas com a morte de Eduardo Campos (PSB) em 13 de agosto de 2014 em vista que a candidata se apresentava como terceira via e como uma forma de romper com a e a entrada de Marina Silva a disputa durante o primeiro turno saiu do discurso polarizado, tendo polarização. Com a derrota de Marina no primeiro turno, a polarização no segundo turno tornouem vista que a candidata se apresentava como terceira via e como uma forma de romper com a se ainda mais intensa com uma campanha fortemente negativa de ataques aos adversários. polarização. Com a derrota de Marina no primeiro turno, a polarização no segundo turno tornouA eleição mostrou, também, um sistema partidário fragmentado com 32 partidos, sendo a se ainda mais intensa com uma campanha fortemente negativa de ataques aos adversários. maior parte partidos formado por “nanicos”. Dilma teve apoio de uma ampla base de partidos A eleição mostrou, também, um sistema partidário fragmentado com 32 partidos, sendo a XIII POLITICOM São PauloPRB, (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014 com representação no Congresso – PT, –PMDB, PCdoB, PDT, PP, PSD, PR, PROS, o que maior parte partidos formado por “nanicos”. Dilma teve apoio de uma ampla base de partidos com representação no Congresso – PT, PMDB, PRB, PCdoB, PDT, PP, PSD, PR, PROS, o que9 garantiu à candidata no primeiro turno 11 minutos e 24 segundos nos programas do HGPE, mais

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do que o dobro de Aécio Neves apoiado pelo PSDB, DEM, SD, PTB, PMN, PTN, PTC, PTdoB, 31 contou com pouco mais de dois minutos, na que teve 4 minutos e 35 segundos. Já o PSB coligação que contou com PPS, PHS, PSL, PPL. E PRP. A eleição contou ainda com mais 8

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garantiu à candidata no primeiro turno 11 minutos e 24 segundos nos programas do HGPE, mais do que o dobro de Aécio Neves apoiado pelo PSDB, DEM, SD, PTB, PMN, PTN, PTC, PTdoB, que teve 4 minutos e 35 segundos. Já o PSB contou com pouco mais de dois minutos, na coligação que contou com PPS, PHS, PSL, PPL. E PRP. A eleição contou ainda com mais 8 candidatos: Luciana Genro (PSOL), Eduardo Jorge (PV), Pastor Everaldo (PSC), Zé Maria (PSTU), Rui Pimenta (PCO), Mauro Iasi (PCB), Lévy Fidelix (PRTB) e Eymael (PSDC). A disputa de 2014 foi iniciada quando Dilma foi eleita em 2010. Na época, já se cogitava a possibilidade de ela se candidatar a reeleição bem como Aécio Neves ser candidato do PSDB. Por isso, a eleição pode ser dividida em 10 fases: (1) Dilma assume o governo e se torna a grande favorita para a sua reeleição - Dilma consolidou sua imagem como uma gestora eficiente, com ampliação das políticas sociais, manutenção da estabilidade econômica, combate à corrupção, e a oposição pouco se manifestou; (2) Primeiros sinais de crise e a onda de protestos – a economia começou a dar sinais de crise, com alta da inflação, queda do crescimento. Dilma cedeu a pressões da base aliada. Em junho, ocorreu uma onda de protestos de junho de 2013 que tomou conta das grandes metrópoles e cidades de médio porte, em protesto contra o aumento abusivo do transporte coletivo e uma série de reivindicações pautadas principalmente pela melhoria dos serviços públicos. Com isso, despencou a popularidade da presidente e ela perdeu o seu favoritismo na disputa eleitoral; (3) Dilma procura retomar a sua popularidade - com investimentos em novas políticas públicas (Mais Médicos, obras de mobilidade urbana etc.), proposta de reforma política, o quadro voltou a ter uma certa estabilidade e Dilma manteve-se líder nas pesquisas, mas sem favoritismo contra Aécio (PSDB) e Eduardo Campos (PSB), já que Marina Silva não conseguiu criar o seu partido #RedeSustentabilidade e filiou-se ao PSB; (4) Homologação das candidaturas e a Copa sem impactos para o cenário eleitoral; (5) Morte trágica de Eduardo Campos e o fenômeno eleitoral Marina Silva; (6) Desconstrução da candidatura Marina Silva – a candidata mostrou contradições tanto em suas propostas como em sua conduta política (recusou a subir em palanques regionais de aliados do PSDB e do PT, mudou plano de governo sobre homofobia, assumiu postura neoliberais em relação ao modelo econômico de um eventual governo e passou a se vitimizar), junto com um plano agressivo de marketing eleitoral da campanha de Dilma, XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

principalmente no HGPE e nas redes sociais. Marina despencou nas pesquisas e passou a disputar a vaga com Aécio Neves; (7) Aécio Neves surpreende e torna-se favorito – o tucano consegue 33,54% dos votos validos, ficando apenas 8% atrás de Dilma no primeiro turno; (8) Disputa torna-se acirrada e se torna uma verdadeira guerra eleitoral;; (9) Veja entra em ação 10e

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tenta criar um fato político para derrubar Dilma – a três dias da eleição, a revista antecipou a 32 publicação em dois dias e lançou na quinta-feira, dia 23 de outubro, uma edição com Dilma e Lula na capa em fundo preto denunciando que os dois sabiam do esquema de corrupção na

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33,54% dos votos validos, ficando apenas 8% atrás de Dilma no primeiro turno; (8) Disputa torna-se acirrada e se torna uma verdadeira guerra eleitoral;; (9) Veja entra em ação e tenta criar um fato político para derrubar Dilma – a três dias da eleição, a revista antecipou a publicação em dois dias e lançou na quinta-feira, dia 23 de outubro, uma edição com Dilma e Lula na capa em fundo preto denunciando que os dois sabiam do esquema de corrupção na Petrobras. A candidata do PT classificou a atitude da revista como golpe eleitoral. O caso ganhou repercussão na grande imprensa e o PSDB utilizou a capa da Veja como panfleto de campanha; (10) Dilma vence a eleição numa da disputa mais acirrada desde a redemocratização.. Ao fazer uma análise do processo político, podem ser apontadas algumas questões. Primeiramente, destaca-se a imprevisibilidade na disputa eleitoral – em função dos vários ciclos da disputa, tem-se a eleição mais imprevisível desde 1989, com uma disputa acirrada. Em segundo lugar, aponta-se o chamado antipetismo – que não se trata de uma disputa polarizada entre PT e PSDB, mas uma disputa entre os que apóiam PT e, principalmente, dos que querem tirar o PT do poder, mesmo votando em candidatos que não tenha concordância. É um sentimento que mescla valores difusos desde a postura de intolerância e aversão a programas sociais e de inclusão social e a regiões ou culturas mais alinhadas com o PT (os nordestinos, por exemplo), aversão à classe C emergente e ao seu poder de compra por parte de segmentos mais elitizados (classe alta e média alta), até posicionamentos supostamente críticos contra os escândalos de corrupção, o aparelhamento do Estado. Em terceiro lugar, foi nítido e preocupante o discurso do ódio. Tanto nas posições antipetistas ou favoráveis ao PT, houve um discurso do ódio, da intolerância que pôde ser visivelmente encontrado nas redes sociais (antipetismo, a polêmica sobre a homofobia, a aversão aos nordestinos etc.). Ressalta-se, também, a volta de uma disputa ideológica, com as posições de centro-esquerda versus centro-direita. Dilma e o PT buscaram reaproximação com setores de esquerda (apoio do PSOL, defesa de bandeira da esquerda, reaproximação dos movimentos sociais), enquanto Aécio e PSDB buscaram unificar os setores mais conservadores. Constata-se, ainda, o perfil conservador do Congresso, das assembleias legislativas e dos governos estaduais revela o pouco impacto da onda de protestos na disputa eleitoral, já que o resultado do primeiro turno mostrou um realinhamento mais conservador e uma maior fragmentação partidária. 5.2 Mídia, propaganda política e eleitoral: da telinha para as redes sociais

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legislativas e dos governos estaduais revela o pouco impacto da onda de protestos na disputa MOBILIZAÇÃO, ELEIÇÕES E DEMOCRACIA

eleitoral, já que o resultado do primeiro turno mostrou um realinhamento mais conservador e uma XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014

maior fragmentação partidária.

5.2 Mídia, propaganda política e eleitoral: da telinha para as redes sociais Quanto à propaganda política, primeiramente, pode-se afirmar que a propaganda tradicional – dos panfletos, dos banners, dos santinhos e, principalmente, da propaganda com alto 11 grau de poluição visual nos centros urbanos, perdeu importância. Com a internet e as redes

sociais, o investimento foi bem maior nos programas do HGPE e em estratégias focadas no mundo virtual, até pelas críticas à sujeira que é provocada pelo excesso de papel e material espalhados pela via urbana. Houve uma redução considerável desta propaganda tradicional. A propaganda política no rádio e na TV no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) manteve a sua importância, mas sofreu alterações face à propaganda paralela que acontecia nas redes sociais, marcada pela narrativa transmidiática (Jenkins, 2008). Pesquisas do Datafolha revelaram que mais de 50% dos eleitores assistiam aos programas do HGPE na televisão. Trata-se de uma audiência superior aos programas da TV aberta como o Jornal Nacional e as novelas da Globo. No segundo turno, quando a disputa ficou centrada nos candidatos majoritários com tempo igualitário, os programas do HGPE tiveram um impacto ainda maior. No entanto, o modelo de propaganda brasileiro centrado no Horário Eleitoral está passando por reestruturações face à influência da internet. Em termos de mensagens mais acionadas pelos candidatos, no caso de Dilma Rousseff, destacam-se ataque aos adversários, temas políticos (políticas sociais, economia, corrupção, saúde e educação). No caso de Aécio Neves, o principal foi ataque ao adversário, seguido de construção da imagem do candidato e temas políticos (corrupção, economia e educação). Quanto à propaganda na internet (redes sociais, fanpages, facebook e twitter, entre outros), teve uma influência considerável, principalmente em duas frentes. Primeiramente, serviu como forma de mobilizar os eleitores e criar grupos de pertencimento de determinados candidatos, com alto grau de adesão e de participação. Foi um espaço para além do debate político. Tornou-se um movimento acionado também por laços de sociabilidade entre os pares que apoiavam o mesmo candidato e ao mesmo tempo de conflito contra os que estavam na outra frente. Em segundo lugar, por não ser um espaço ainda bem regulamentado e pela facilidade de postar, compartilhar e curtir mensagens, a internet contribuiu para intensificar a campanha negativa, serviu como estratégia de desconstrução dos adversários. Isso ocorreu muitas vezes com a criação de boatos, com ofensas pessoais contra os candidatos, em que eleitores utilizam os seus perfis no facebook, deixando de lado o debate político. Tal fenômeno, sem dúvida, ajudou a intensificar o discurso do ódio e da intolerância.

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Quanto ao uso que os candidatos fizeram da internet, as fanpages mostraram que foi um auxílio à propaganda que era divulgada no HGPE e como uma forma de manter a militância engajada. Aécio Neves, até pelo perfil do seu eleitorado, chegou a atingir em sua fanpage mais de 3 milhões de curtidas. Dilma atingiu 2 milhões. Eram feitas, em média, de 10 a 20 postagens por dia desde o início do HGPE. A média de curtidas e de compartilhamentos revela que a adesão foi relativamente pequena em função do número de eleitores. Na fanpage de Aécio Neves, as postagens tinham em média de 20 a 50 mil curtidas, dependendo do tema e uma média de 4 a 10 mil compartilhamentos. No caso da fanpage de Dilma Rousseff, a média de curtidas oscilava entre 5 a 30 mil curtidas e em torno de 3 a 6 mil compartilhamentos. Tal diferença pode ser explicada, como foi citado, pelo perfil dos eleitores, já que Dilma teve ampla votação em cidadão de menor renda e menor escolaridade. Não podemos discutir a propaganda política, sem trazer considerações acerca dos debates ocorridos, principalmente, nas cadeias de televisão. Tiveram significativa importância, mesmo que bastante engessados e com um caráter muito performático e com pouco debate político. No primeiro turno, os debates foram prejudicados, tendo em vista que dos 11 candidatos oito que tinham representação no Congresso puderam participar. Candidatos nanicos acabaram tornado alguns debates motivos de piada nas redes sociais e tiraram o foco dos principais candidatos. Já no segundo turno, os quatro debates (Bandeirantes, SBT, Record e Globo) tiveram boa audiência e evidenciaram o clima tenso e agressivo da campanha, em que os candidatos trocaram muitas acusações e focaram na desconstrução do adversário. Quanto ao posicionamento da mídia, a imprensa funcionou como ator político ao agendar temas, interferir na disputa eleitoral, principalmente, na forma tendenciosa como retratou o andamento da campanha. Da grande imprensa, conglomerados como Globo, Abril (revista Veja) e SBT posicionaram-se claramente a favor de Aécio Neves e atuaram na desconstrução da candidatura de Dilma. Já conglomerados como o Grupo Folha de S. Paulo, o Estadão e a Bandeirantes, apesar de mostrarem uma tendência favorável ao tucano, procuraram equilibrar mais a cobertura, com matérias críticas e de denúncias contra a petista e também contra o tucano. Grupos com a Record e a Carta Capital posicionaram-se claramente a favor de Dilma Rousseff e críticos a Aécio Neves.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Do ponto de vista político, pode-se afirmar que a disputa política de 2014 não trouxe mudanças substanciais no que diz respeito à relação de forças e de poder. Os resultados eleitorais evidenciam uma manutenção do status quo – do poder das oligarquias ou grupos hegemônicos regionais e um posicionamento acrítico de boa parte do eleitor. Isso evidencia que a onda de protestos trouxe poucos impactos para o cenário político e midiático. Quanto à morte trágica de Eduardo Campos e a entrada de Marina Silva, tiveram um impacto momentâneo no jogo eleitoral, mas não teve efeito significativo para alterar o embate entre PT e PSDB. Observam-se também evidências claras de que precisamos avançar mais na consolidação da democracia brasileira, com a reforma política. O que pode ser considerado novidade na disputa de 2014 foi o acirramento ideológico no segundo turno entre esquerda e direita, a eclosão de um discurso latente de ódio e de intolerância, marcado por questões de classe social, de regiões e até mesmo de um certo fundamentalismo em temáticas comportamentais (homofobia, machismo). Apesar de um certo esvaziamento do debate político, foi uma campanha que gerou um maior envolvimento do eleitor/cidadão que se informou mais, participou mais (nas redes sociais e até em atos de campanha), mesmo que muitos destes discursos e desta participação tenham sido convertidas em um posicionamento hostil e agressivo. Do ponto de vista midiático, pode-se afirmar que, apesar das mídias digitais, o Brasil mantém um sistema de mídia concentrado nas mãos de poucos grupos, que controlam emissoras de rádio, de televisão, jornais, revistas, portais e inclusive onde estão hospedados os principais blogs noticiosos. Isso permite que a mídia assuma posições tão engajadas nas disputas eleitorais. Desafio é democratizar a mídia brasileira com um quadro político conservador no Congresso. Observa-se que a propaganda política tornou-se mais difusa, fragmentada em função da internet, das redes sociais. Com isso, as estratégias eleitorais tiveram que ser mais dinâmicas, procurando se adaptar rapidamente a cada contexto numa eleição marcada por fatos imprevisíveis. Além disso, as redes sociais podem ter contribuído para facilitar a disseminação do discurso do ódio e da intolerância, tendo em vista a facilidade em postar, em se manifestar e uma suposta garantia de que na internet pode se falar ou postar o que quiser (ofensas, agressões) e não haverá punição, porque há um fluxo muito grande de informações e ainda não há mecanismos eficazes de controle dos abusos cometidos. Conclui-se que, apesar de um novo cenário midiático (mídias convencionais e mídias digitais), com uma gama maior de informações e de formas de

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participação política, o resultado eleitoral mostra que as mídias estão vinculadas a uma dinâmica social e política conservadora, portanto num país ainda conservador e avesso a grandes mudanças as mídias refletem este sentimento conservador e permite ainda que venham à tona discursos de ódio e de intolerância. Ficam como desafios para os pesquisadores: o de construir bases teóricas e conceituais que possam dar conta das novas configurações midiáticas, buscando relacionar com as especificidades da realidade brasileira – tanto política quanto em termos de estrutura de mídia; e o de consolidar novos modelos metodológicos para abarcar a dimensão plural dos discursos políticos numa gama variada de suportes midiáticos – televisão, internet, jornais, revistas, em que os discursos circulam de uma forma muito mais veloz e criam uma interlocução entre as mídias. Referências ALBUQUERQUE, Afonso de. "Aqui você vê a verdade na tevê”: A propaganda política na televisão. Niterói: MCII (Publicações do Mestrado em Comunicação, Imagem e Informação), 1999. BERELSON, Bernard R.; LAZARSFELD, Paul F.; McPHEE, William N. Voting: a study of opinion formation in a Presidential Campaign. Chicago, The University of Chicago Press, 1954. DAHL, Robert A. Poliarquia: Participação e Oposição. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 1997. FIGUEIREDO, Marcus et al. “Estratégias de Persuasão em Eleições Majoritárias. Uma proposta metodológica para o estudo da propaganda eleitoral” Opinião Pública, Campinas, v.IV, n.3, p.109-120, 1997. GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação. São Paulo: Paulus, 2004 . JENKINS, Henry, Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008 LIMA, Venício de. Mídia. Crise política e poder no Brasil. São Paulo: Perseu Abramo, 2006. MANIN, Bernard. “As metamorfoses do governo representativo”. In Revista Brasileira de Ciências Sociais, n.10, 1995. RODRIGUES, Adriano Duarte. Estratégias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1990. SANTOS, Wanderley Guilherme dos. Razões da Desordem. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1993. TOCQUEVILLE, Alexis de. A democracia na América. Belo Horizonte: Itatiaia, 1998.

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O Papel do Cidadão nas Ferramentas de Democracia Digital no Brasil: Uma Análise do Desenho Interativo das Comunidades Legislativas do Portal E-Democracia¹ Patrícia Gonçalves da Conceição Rossini² (UFMG)

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Lei de Acesso à Informação como instrumento de transparência ativa e accountability para comunicação governamental Marcus Vinicius de Jesus Bonfim (ECA-USP)

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PARTE II

Esfera pública virtual

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Análise das Estratégicas Midiáticas Utilizadas pelos Principais Candidatos na Propaganda Partidária Gratuita de 2014¹ Thamiris Franco Martins² e Paulo Roberto Figueira Leal³ (UFJF)

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ESFERA PÚBLICA VIRTUAL | LUCIANA PANKE E FERNANDO DE CASTRO

As manifestações de junho de 2013 no HGPE dos candidatos a presidente do Brasil As manifestações de junho de 2013 no Luciana Panke HGPE dos Fernando candidatos do Emmendoerfera depresidente Castro Universidade Federal do Paraná Brasil¹ 1

Luciana Panke² e Fernando de Castro² (UFPR)

RESUMO Este artigo verifica a presença das manifestações brasileiras de junho de 2013 nos programas do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de televisão dos candidatos à presidência do Brasil, no pleito de 2014. Para isso, analisamos o material veiculado na primeira semana de exibição dos programas dos 11 concorrentes ao cargo. Com a metodologia de uma análise de conteúdo, mensuramos as temáticas de cada campanha, entre as quais estão contempladas as manifestações populares. Foi possível conferir que apenas dois candidatos mencionaram o tema nesta semana: Rui Pimenta (Partido da Causa Operária PCO) e Luciana Genro (Partido Socialismo e Liberdade - PSOL). Com os dados, constatamos a argumentação de cada um nos seus respectivos programas. PALAVRAS-CHAVE: comunicação política; propaganda eleitoral; HGPE; eleições 2014; manifestações.

Trabalho apresentado no GT 2 – Marketing Político e Eleitoral do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Eleitoral – São Paulo (SP)

2Pós-doutora

em Comunicação Política na Universidade Autônoma Metropolitana (UAM- México). Doutora em Ciências da Comunicação (USP); Professora da Universidade Federal do Paraná na graduação em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Vice-Presidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom) e líder do grupo de Pesquisa “Comunicação Eleitoral”. 3 Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPR, e-mail: castro.jorn@gmail.com

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A campanha para a eleição à Presidência da República, em 2014, contou com 11 candidatos. Além da chefe do Executivo, Dilma Rousseff (Partido dos Trabalhadores - PT), concorreram Aécio Neves (Partido da Social Democracia Brasileira - PSDB), Marina Silva (Partido Socialista Brasileiro - PSB), Eduardo Jorge (Partido Verde - PV), Luciana Genro (Partido Socialismo e Liberdade - PSOL), Pastor Everaldo (Partido Social Cristão - PSC), Mauro Iasi (Partido Comunista Brasileiro - PCB), Rui Costa Pimenta (Partido da Causa Operária - PCO), Zé Maria (Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado - PSTU), Levy Fidelix (Partido Renovador Trabalhista Brasileiro - PRTB), e Eymael (Partido Social Democrata Cristão - PSDC). Marina Silva inicialmente era candidata a vice na chapa do PSB, encabeçada por Eduardo Campos. Ele morreu em um acidente com o avião de campanha4, sendo substituído pela vice, a 45 dias do primeiro turno5. Dilma tentou a reeleição, após o primeiro mandato exercido como presidente. Ela foi eleita em 2010 com 56% dos votos válidos no segundo turno, na disputa contra José Serra (PSDB)6. Para a disputa de 2014, a candidata reuniu uma coligação de nove partidos (PTPMDB-PSD-PP-PR-PROS-PDT-PCdoB-PRB), o que lhe conferiu o maior tempo de HGPE na televisão entre todos os candidatos. A cada bloco de 25 minutos, a candidata dispunha de 11 minutos e 24 segundos – o equivalente a quase metade do tempo disponível. O segundo candidato com maior tempo por bloco foi Aécio Neves. Ex-governador de Minas Gerais por dois mandatos, e atualmente ocupando o cargo de senador, ele também formou uma coligação com nove partidos (PSDB-PMN-SD-DEM-PEN-PTN-PTB-PTCPTdoB). Esta composição lhe somou 4 minutos e 35 segundos em cada bloco de 25 minutos. Marina Silva concorreu pela segunda vez à Presidência da República. Em 2010, ela foi candidata pelo PV e terminou a disputa em terceiro lugar – com 19,33% dos votos válidos7. A

G1. Eduardo Campos morre em Santos após queda do avião em que viajava. G1, 13 ago. 2014. Disponível em: http://g1.globo.com/sp/santos-regiao/noticia/2014/08/eduardo-campos-morre-apos-queda-do-aviao-em-que-viajava.html Acesso em 02 de outubro de 2014. 4

MENDES, P; MATOSO, F. PSB oficializa chapa presidencial com Marina Silva e Beto Albuquerque. G1, 20 ago. 2014. Disponível em: http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2014/noticia/2014/08/psb-oficializa-chapa-presidencial-com-marinasilva-e-beto-albuquerque.html Acesso em 02 de outubro de 2014. 5

6 G1. Dilma Rousseff é a primeira mulher eleita presidente do Brasil. G1, 31 out. 2010. Disponível em: http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/10/dilma-rousseff-e-primeira-mulher-eleita-presidente-dobrasil.html Acesso em: 02 de outubro de 2014.

G1. Apuração do 1° turno – Eleição presidencial. G1, 03 out. 2010. Disponível em: http://g1.globo.com/especiais/eleicoes2010/apuracao-1-turno/index.html Acesso em 02 de outubro de 2014. 7

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coligação formada por seis partidos (PSB-PHS-PRP-PPS-PPL-PSL) lhe rendeu o terceiro maior tempo de televisão, com 2 minutos e 3 segundos a cada bloco de 25 minutos. Os demais candidatos se lançaram com “chapa pura”, sem coligar com outras legendas. Esta opção atribuiu os seguintes tempos de HGPE por bloco de 25 minutos: Pastor Everaldo – 1 minuto e 10 segundos; Eduardo Jorge - 1 minuto e 4 segundos; Luciana Genro – 51 segundos; Levy Fidelix – 47 segundos. Já os candidatos Eymael, Zé Maria, Mauro Iasi, e Rui Costa Pimenta, que não possuem representação na Câmara dos Deputados, ficaram com o tempo mínimo de 45 segundos cada. A legislação eleitoral define que o tempo disponível seja dividido da seguinte forma: um terço é distribuído igualmente entre todos os candidatos que disputam a eleição, enquanto o restante é distribuído proporcionalmente aos tamanhos das respectivas bancadas na Câmara. Os programas dos candidatos a presidente foram exibidos, no primeiro turno, às terças, quintas e sábados, em dois blocos por dia – um às 13h, e outro às 20h30. A ordem de apresentação foi definida por sorteio, se alterando em formato de rodízio. Foram, no total, 20 dias de programas, o que possibilitou a cada candidato 40 inserções diferentes. A apuração das urnas no primeiro turno, no dia 5 de outubro de 20148, mostrou que Dilma Rousseff e Aécio Neves disputarão o cargo de presidente em segundo turno. A petista somou 41,59% dos votos válidos e Aécio Neves 33,55%, repetindo a polarização entre PT e PSDB no segundo turno. Marina Silva ficou novamente na terceira posição, com 21,32%. AS MANIFESTAÇÕES POPULARES Esta foi a primeira eleição presidencial realizada após as manifestações de junho de 2013, que levaram milhões de pessoas às ruas em todo o Brasil, principalmente em capitais como Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo. Protestos que começaram em função do transporte público rapidamente se converteram em um conjunto de reivindicações associadas com a qualidade de vida urbana. “Tais desenvolvimentos urbanos desiguais traçam o cenário para o conflito social. As cidades nunca foram, é verdade, lugares harmoniosos, sem confusão, conflito ou violência” (HARVEY, 2013, p. 51). As articulações destas manifestações se deram, especialmente, por redes sociais na Internet como o Facebook e o Twitter. “A partir da mediação das teias de páginas virtuais, as novas manifestações biopolíticas revelam a organização em rede como um meio de Dados disponíveis em http://eleicoes.folha.uol.com.br/2014/1turno/presidente/al.shtml

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individuação coletiva formador de culturas” (MALINI, ANTOUN, 2013, p. 56). Conforme aponta Secco (2013): As Jornadas de Junho de 2013 pareciam um enigma. Nem a alta do dólar ou o aumento da inflação podiam ser o motivo decisivo das revoltas. Ao contrário, a perplexidade adveio da manifestação puramente política, ainda que detonada pelos aumentos de tarifas de transporte público. Elas baixaram em mais de cem cidades e, ainda assim, as manifestações prosseguiram (SECCO, 2013, p.124)

A perplexidade das autoridades políticas também foi observada por Souza e Lima (2013), que atribuiram a características como a pauta abrangente, a falta de roteiros e de lideranças, o resultado de uma comunicação truncada entre os manifestantes e o Estado. Para os autores, a ida às ruas foi uma forma de driblar a falta de canais de negociação e visibilizar insatisfações, mas também deixaram evidente que estes novos canais ainda não são conhecidos pelo sistema. “Tanto que se conseguiu dar como única resposta a repressão policial que, inclusive, provocou a revolta em grande parcela da população, reforçou e legitimou ainda mais as manifestações” (SOUZA E LIMA, 2013, p.9). Na mesma linha, Lima (2013) também observa esse problema de comunicação. “Cartazes dispersos nas manifestações revelaram que os jovens se consideram “sem voz pública”, isto é, sem canais para se expressar e ter sua voz ouvida. Ou melhor, a voz deles não se expressa nem é ouvida publicamente” (LIMA, 2013, p.161). O problema está apontado ainda na obra de Castells (2013), ao observar esta e outras mobilizações que ocorreram pelo mundo. Ele destaca entre as semelhanças dos eventos: a união e a solidariedade entre os participantes, geradas a partir da sensação de descaso dos detentores do poder. “Em todos os casos, os movimentos ignoraram partidos políticos, desconfiaram da mídia, não reconheceram nenhuma liderança e rejeitaram toda organização formal, sustentando-se na internet e em assembleia locais para o debate coletivo e a tomada de decisões” (CASTELLS, 2013, p.13). Observando que o tema pode ser um reflexo de uma crise da democracia representativa, Nobre (2013) também apontou a dificuldade do sistema político de conversar com os manifestantes. Acossado pelas ruas, saiu em busca de uma organização hierárquica, com lideranças e reivindicações claras, com quem poderia debater, de maneira tecnocrática, planilhas de custos e leis orçamentárias. Nao encontrou. Não

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entendeu, nem podia entender, o que acontecia. Ao longo de vinte anos, esse sistema cuidou tão bem de se blindar contra a força das ruas que não podia mesmo entender como as ruas o tinham invadido com tanta sem cerimônia (NOBRE, 2013, p.45)

Segundo Nobre (2013), essa “blindagem” criada pelo próprio sistema político ao longo dos anos, desde a redemocratização, contribuiu para a rejeição às instituições de poder. Conforme o autor, foram criados mecanismos para apartar a sociedade de seus representantes. “As revoltas mostram que o funcionamento do sistema está em descompasso com as ruas. A sociedade alcançou um grau de pluralismo de posições e tendências políticas que não se reflete na multidão informe de partidos políticos” (NOBRE, 2013, p.124). Apesar destas relações conflituosas apontadas, é possível afirmar que estas manifestações colheram resultados práticos, conforme mostram Aldé e Santos (2014). Os autores lembram que mesmo antes do fim do mês de junho a Câmara Federal aprovou um projeto de lei destinando royalties do petróleo para educação e saúde, e transformou a corrupção em crime hediondo, ao passo em que o Ministério da Saúde anunciou abertura de 35 mil vagas para contratar médicos no SUS. “E a presidência da República propôs cinco pactos nacionais, envolvendo responsabilidade fiscal, plebiscito para formação de uma constituinte sobre a reforma política, saúde, educação e transporte” (ALDÉ; SANTOS, 2014, p.2). Segundo Castells (2013), as respostas das instituições políticas foram o fato mais significativo dos movimentos de junho de 2013. “É nesse contexto que a reação da presidenta Dilma Rousseff adquire todo seu significado. Pela primeira vez, desde que, em 2010, se iniciaram esses movimentos em rede (...), a mais alta autoridade institucional declarou que ‘tinha a obrigação de escutar a voz das ruas’.” (CASTELLS, 2013, p.184). Para o autor, a avaliação do verdadeiro impacto da ação conjunta de redes de indivíduos sobre as instituições da sociedade exigiu um conjunto de dados e instrumentos de análise que confrontem as características das instituições e das redes de dominação com as características das redes de mudança. Em resumo, para que as redes de contrapoder prevaleçam sobre as redes de poder embutidas na organização da sociedade, elas têm de reprogramar a organização política, a economia, a cultura ou qualquer dimensão que pretendam mudar, introduzindo nos programas das instituições, assim como em suas próprias vidas, outras instruções, incluindo, em algumas versões

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utópicas, a regra de não criar regra sobre coisa alguma (CASTELLS, 2013, p. 25)

Estes fatos levaram à reflexão: diante desta complexa relação entre representantes e representados, evidenciada pelas manifestações, como este tema foi abordado pelos políticos em suas campanhas? Quais foram a presença e a relevância do tema das manifestações no discurso político? Se utilizado, como foi argumentado? A partir destas indagações, foram estudados os programas de televisão dos candidatos a presidente da República nas eleições de 2014. Como amostragem inicial, analisamos os programas veiculados na primeira semana de exibição, de 19 a 26/08/2014. COMUNICAÇÃO ELEITORAL Não podemos afirmar que exista simplesmente uma “construção” de um candidato. Um ser humano não é estático como um produto qualquer e é falaciosa a comparação do candidato com um sabonete. Da mesma maneira, não existe uma “fórmula mágica” para ter um candidato vencedor. Há que se considerar que uma candidatura é formada por: candidato (personalidade, crenças, propostas, histórico) + partido + coligações + contexto + demandas da sociedade. Nesse esquema influenciam os grupos de pressão, os financiamentos, a opinião pública. Por isso, não há como simplesmente criar uma imagem, pois se ela for incoerente com quem o candidato é, ou com o que acredita, uma hora isso fica evidente. Precisamos observar que até chegar o momento de comunicar o conceito do candidato, é necessário que a equipe pesquise, inicialmente, as variáveis: necessidade do eleitorado, crenças do candidato, personalidade do candidato e conceito do principal oponente. Com estes dados, inicia o trabalho de verificação do perfil da candidatura. (PANKE, 2011, p. 04)

É importante não apenas construir/divulgar uma imagem coerente entre plataforma (proposta), conceito (ideias), imagem (fala, roupas e postura) e o histórico do candidato e do partido, mas, principalmente, estabelecer uma imagem que esteja de acordo com aquilo que o eleitorado espera de um representante. Estes elementos, obviamente, não podem se restringir às aparências, mas a real possibilidade do proponente de cumprir as expectativas mínimas geradas.

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A plataforma de governo, forma de se vestir, de falar, a postura física e o histórico do candidato são alguns fatores que podem contribuir para a consolidação do conceito divulgado. Para produzir um diferencial, a plataforma pode contar com temas polêmicos para identificar uma “bandeira de luta”, ou plataforma com temas universais para memorização, e não exclusão. O marketing político é responsável pelas ações contínuas de comunicação do candidato ou do partido, independente do período eleitoral. Assim, se o candidato já está atuando politicamente antes de começar a campanha, o ideal é ir divulgando as atividades à medida em que elas se realizam. A comunicação de uma campanha eleitoral deve ser sempre integrada e bem planejada para que as ações sejam coerentes e complementares (ações de jornalismo, relações públicas e propaganda agindo em harmonia) Que ações são essas? No jornalismo, dá para exemplificar: assessoria de imprensa, geração de mídia gratuita, participação em entrevistas, debates, propostas de pautas para os jornais, geração de conteúdo para site, redes, panfletos, jornais de campanha; Na área de relações públicas: presença em eventos, realização de pesquisas internas, por exemplo. Na área de propaganda: programas do HGPE, folders, comunicação visual, jingles, plotar carros, adesivos para carros, casas, perfis da internet, por exemplo. Enfim, importante ressaltar: é um conjunto bem orquestrado de ações que vai gerar um candidato vencedor, o que não significa que a comunicação bem feita, pura e simplesmente, resulte em vitória. METODOLOGIA A metodologia aplicada na pesquisa é desenvolvida pelo Grupo de Pesquisa Comunicação Eleitoral (PPGCom/UFPR) que propõe a aplicação de Análise de Conteúdo no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) para verificar os temas mais tratados pelos candidatos. A agenda de campanha é composta por temas padronizados (educação, saúde, segurança, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas político-sociais, meio-ambiente, desqualificação e relações internacionais) e de acordo com o contexto, se acrescenta temáticas pontuais, como por exemplo, nesse ano, o tema “manifestações” está incluído na listagem. Os temas são identificados nas decupagens, mensurados e convertidos em porcentagem para indicar a proporção que cada candidato destinou aos assuntos. Com isso, podemos apontar os temas priorizados nas campanhas, bem como os assuntos contribuíram

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para a projeção da imagem de cada candidato. Sabendo sobre o que mais falaram é possível inferir uma série de questões: foco ideológico, conjuntura política, estratégias de campanha, por exemplo. (PANKE, CERVI, 2011). Posteriormente, os discursos são analisados conforme os assuntos que se destacaram na análise quantitativa. Para instrumentalizar a análise, classificamos as estratégias argumentativas que auxiliam a construir a marca das candidaturas. Portanto, além de saber “o que” foi falado, indicaremos “como” os temas foram postos. Teremos, assim, a análise qualitativa indicando quais foram as técnicas utilizadas para convencer o eleitorado sobre a pertinência de cada proposta. Como estamos analisando televisão, levaremos em conta na análise as diversas formas de discurso audiovisual: imagem (ambientação, apresentação do candidato e da candidata), edição (sequência e ritmo), áudio (jingle, trilha sonora, ambientação sonora), discurso linguístico (tom, argumentos, timbre da voz, ritmo). Nas palavras de Eco (1993) teríamos três códigos principais: código icônico que se refere à imagem em si, composição, estética, edição, angulação; código linguístico: a presença do texto; e código sonoro composto por ruídos e sons para criar ambientação e músicas para imprimir emoção. Esses códigos interagem com as referências da audiência, e, de acordo com as funções da mensagem, fazem emergir diversos níveis de significado (ECO, 1993, p. 382). Propomos para a análise qualitativa observar as tipologias abaixo: Discurso propositivo: apresenta propostas mais concretas para solução de problemas; Discurso opinativo: não traz propostas, apenas opinião do candidato; Discurso de acusação: discurso negativo contra adversários diretos ou grupos políticos; Discurso de interação: independentemente de onde é veiculado, procura interação com o público. Essas quatro classificações, ainda que possam ser aprofundadas, concentram os principais recursos em um discurso eleitoral. Lembrando que essa modalidade se refere aos discursos persuasivos veiculados em período de eleições democráticas com o intuito de receber aprovação popular. Para isso, recorre a sentimentos, esperanças e projeções de um futuro melhor baseando-se em um passado ou em um presente.

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ANÁLISE DO HGPE DOS CANDIDATOS LUCIANA GENRO E RUI COSTA PIMENTA Das 11 candidaturas, pudemos constatar que apenas os dois candidatos minoritários da oposição abordaram o tema “manifestações” nos programas veiculados durante o HGPE televisivo na primeira semana de campanha (19/08 a 26/08/2014). A amostragem, portanto, se refere a seis programas de cada candidato. Natural de Santa Maria (RS), Luciana Genro tem 43 anos e concorreu pela primeira vez à Presidência da República. Ingressou no movimento estudantil aos 14 anos, e em 1985 filiou-se ao Partido dos Trabalhadores (PT). Elegeu-se deputada estadual na primeira eleição de que participou, em 1994, aos 23 anos, se reelegendo em 1998. Neste mandato, passou a divergir de posições do PT em âmbito estadual, atuando alinhada com movimentos grevistas do funcionalismo público. Elegeu-se deputada federal em 2002, ainda pelo PT, mas foi expulsa da legenda na sequência, após votar contra a proposta do Governo Federal de Reforma Previdenciária. Fundou o PSOL em 2005, partido pelo qual se reelegeu deputada federal em 2006. Tentou chegar à Prefeitura de Porto Alegre em 2008, mas ficou em quarto lugar. Embora com votação expressiva não se reelegeu deputada federal em 2010. Participou e declarou apoio público às manifestações de junho de 2013, e foi escolhida pela convenção do partido em junho de 2014 para ser a candidata à Presidência. Conforme o gráfico a seguir, a candidata enfatizou as temáticas “Candidato” e “Manifestações” quase na mesma proporção, diferenciando-se apenas por 5 segundos. A categoria “candidato” se dedica a mostrar as qualidades da candidatura, defende a competência que o proponente teria para exercer o cargo. Ao apresentar “manifestações” como o segundo tema-chave de campanha, deduzimos que Genro se posiciona como porta-voz das pessoas que foram às ruas e pretenderia, como candidata, oferecer uma resposta a essas demandas. No primeiro programa9, veiculado em 19/08, o tema aparece com imagens diurnas e noturnas de manifestações em várias cidades com as pessoas gritando em coro “O povo

Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=6AHzdtkLnE&list=PLTFICznn6CeHJsPwyaS0cWmBSqbYRs82Y&index=7 9

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acordou”. O segundo programa10, veiculado em 21/08, começa com o mesmo vídeo anterior editado para, na sequência, a candidata falar olhando para a câmera em estúdio. As manifestações de junho de 2013 foram maiores que qualquer partido, sindicato ou entidade. Foi a força do povo que se expressou e não era só por 20 centavos. Algo que parecia impossível aconteceu (...) Nós queremos mais direitos. (GENRO, HGPE, 21/08/2014)

No trecho vemos a articulação de um discurso opinativo, onde a candidata se posiciona favoravelmente aos fatos, mas sem apresentar algo em concreto. Aqui verificamos o papel de porta-voz popular que tanto ela como o PSOL, assumem. O plano de fundo do estúdio reforça esse papel, mostrando uma imagem em preto e branco do Congresso Nacional sendo ocupado por manifestantes – uma fotografia que ficou em evidência nas manifestações de junho de 2013. Assim, mesmo quando aborda outros temas no discurso, o HGPE da candidata mantém a atenção dos telespectadores ao tema dos protestos através do recurso visual e auditivo. As pessoas gritando em coro “O povo acordou” estimulou um sentimento de identificação entre a candidatura e os que participaram ou apoiaram aquele momento. O gráfico apontou, além dos dois temas citados anteriormente, que economia também pautou os programas seguindo com coerência a proposta do partido, que defende um posicionamento de esquerda. A equiparação do tempo dedicado às manifestações com o tempo em que se fala de economia – bandeira clássica da esquerda – reforça a intenção de tratar das manifestações como eixo central da campanha de Luciana Genro. Podemos afirmar, também, que o tema “desqualificação”, ou campanha negativa e crítica, era uma possível estratégia de diferenciação dessa campanha com as demais. Nos programas veiculados no dia 19/08, o alvo da desqualificação está na prestação de serviços do Governo Federal à população. “Hoje a gente paga por tudo, mas o serviço é ruim, e quem não pode pagar corre o risco até de morrer na porta de um hospital. É preciso coragem para enfrentar os interesses de uma minoria privilegiada” (GENRO, HGPE, 19/08/2014). Este trecho do discurso da candidata tem como trilha de fundo o mesmo coro de “O povo acordou” que consta em outros momentos da propaganda eleitoral de Genro. Ou seja, mesmo ao tratar de temas diversos, o telespectador é remetido ao tema das manifestações, ainda que de maneira indireta. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=xGRC2jGlcY4&index=6&list=PLTFICznn6CeHJsPwyaS0cWmBSqbYRs82Y 10

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Gráfico 01 – Temáticas da campanha de Luciana Genro – 1ª. Semana HGPE

Rui Costa Pimenta tem 57 anos e concorreu pela quarta vez consecutiva à Presidência da República. Natural de São Paulo, é formado em jornalismo e em letras, sendo atualmente editor do jornal “Causa Operária”. Pimenta ingressou no movimento estudantil em 1980, e no mesmo ano participou da fundação do PT. No partido, militava na corrente chamada “Tendência Causa Operária” – a corrente foi expulsa do partido em 1991, por divergências com a cúpula do PT. Em 1995, Rui Costa Pimenta participou da fundação do Partido da Causa Operária, que obteve o registro definitivo do Tribunal Superior Eleitoral em 1997. A primeira eleição presidencial disputada foi em 2002, quando obteve 0,04% dos votos válidos. Em 2006, tentou novamente chegar à presidência, mas teve o registro de candidatura indeferido. Nas eleições de 2010, Pimenta obteve 0,01% dos votos válidos. Diferente da candidata Luciana Genro, Rui Pimenta centralizou a primeira semana em três temas, ficando como em último as “manifestações”. Importante ressaltar que os demais programas do dia 21/08 e 23/08 repetiram o primeiro, essa análise valendo, portanto, a toda semana de veiculação.

Nos programas, o candidato11 acusou o governo de autoritarismo

(sem especificar se é federal ou estadual). Como se refere à segurança pública, inferimos que a crítica seja ao estadual, mas como a campanha é para a presidência, o discurso se torna Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Tx1KfXv2FwE&list=PLTFICznn6CeF7vOPfcc1jfs0Qk_TnHl2Z&index=6 11

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confuso. “Por trás da aparência de um regime democrático, nosso País vive uma verdadeira ditadura, com jovens sendo presos por participarem de manifestações” (PIMENTA, HGPE, 19, 21 e 23/08). As imagens mostram ação policial, mas não fica evidente em qual situação e trechos de uma passeata. Neste trecho vemos exemplo de um “discurso de acusação”, onde a apresentação do suposto problema seria a base para indicar o PCO como a solução para o país, o qual terminaria o atual regime brasileiro.

Gráfico 02 – Temáticas da campanha de Rui Pimenta– 1ª. Semana HGPE

Com a repetição de um discurso de acusação, sem trazer nada propositivo, vimos que, apuradas todas as urnas, Rui Pimenta repetiu o índice de votação de 0,01% que já havia obtido em 2010. Este desempenho o colocou na última colocação entre os 11 candidatos a presidente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS As manifestações populares que se iniciaram em 2013 tiveram pouca presença no início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral de televisão nas eleições presidenciais de 2014. Apenas dois candidatos de esquerda pautaram a temática: Luciana Genro (PSOL) e Rui Pimenta (PCO). As marchas foram usadas como argumento base em ambas as campanhas para fundamentar críticas contra o governo federal. Também podemos afirmar que ambos se posicionaram como porta-vozes do grupo insatisfeito, ainda que Luciana Genro tenha se

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posicionado mais claramente a este respeito, enquanto Rui Pimenta manteve um discurso mais generalista. Podemos inferir que o fato dos demais nove candidatos não falarem do tema na primeira semana do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral se deve a um posicionamento de não enfrentamento e, no caso, de partidos que são governo ou fazem parte das bases, seria uma maneira de não provocar reações contrárias às suas candidaturas. Dos partidos de oposição, que são de esquerda e não estão no governo, poderíamos esperar o uso do tema como argumento para atacar os atuais mandatários. É preciso ponderar, entretanto, que pesquisas de opinião realizadas durante os protestos mostraram que 89% dos manifestantes não se identificavam com nenhum partido político12, o que pode ser uma das causas para a cautela dos partidos ao abordar, ou deixar de abordar, o tema em suas propagandas eleitorais. Outro ponto a ser considerado ainda nesta análise é o fato de que alguns candidatos reservaram parte do espaço dos primeiros programas para homenagear Eduardo Campos, então candidato a presidente e morto em um acidente aéreo uma semana antes do início do HGPE. Foi o caso, especialmente, de Marina Silva, que o substituiu como candidata presidencial pelo PSB, e de quem poderia se esperar uma menção mais efetiva das manifestações. Isso porque, conforme Castells (2013), ela foi uma das vozes que se colocaram desde o princípio ao lado dos jovens que protestavam contra a corrupção e o que ele chamou de “pseudodemocracia”. A real presença do tema, e a maneira de apresentá-lo no HGPE, só poderão ser de fato medidas após a análise completa do corpus, composto por todos os programas do horário gratuito de televisão. Os dados iniciais, porém, mostram que o assunto pode estar destinado a figurar apenas no discurso de candidatos de partidos de esquerda, já tradicionalmente identificados com as mobilizações e lutas sociais. REFERÊNCIAS ALDÉ, Alessandra; SANTOS, João Guilherme B. dos. As manifestações de junho: Estratégias em rede para resistência civil. In: 23 º Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação (COMPÓS). Belém: Compós, maio de 12

G1. Pesquisa mostra que 46% nunca tinham participado de manifestações. G1, 23 jun. 2013. Disponível em: http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2013/06/pesquisa-mostra-que-46-nunca-tinham-participado-de-manifestacoes.html Acesso em 13 de setembro de 2014.

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2014. Disponível em: http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT05_COMUNICACAO_E_POLITICA/alde esantos2014formatado_2169.pdf Acesso em 02 de outubro de 2014. CASTELLS, Manuel. Redes de indignação e esperança: movimentos sociais na era da internet. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Ed.1. Rio de Janeiro: Zahar, 2013. ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva, 1993. GENRO, Luciana. Programas veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral em televisão, 2014. Disponíveis em <www.youtube.com/ocanalpanke>, 2014. HARVEY, David. A liberdade da cidade. In MARICATO, E. Cidades Rebeldes – Passe livre e as manifestações que tomaram as ruas do Brasil. Ed.1. São Paulo: Boitempo: Carta Maior, 2013 p. 47-61. LIMA, Venício A. de. Mídia, rebeldia urbana e crise de representação. In: MARICATO, E. et al. Cidades Rebeldes: Passe Livre e as manifestações que tomaram as ruas do Brasil. Ed.1. São Paulo: Boitempo: Carta Maior, 2013. p.159-169. MALINI, Fabio; AUNTUN, Henrique. A internet e a rua. Porto Alegre: Sulina, 2013. NOBRE, Marcos. Choque de democracia: razões da revolta. São Paulo: Companhia das Letras, 2013. PANKE, Luciana. Discurso e propaganda eleitoral: conceitos e técnicas. Artigo apresentado durante o GP Publicidade e Propaganda, DT Propaganda Política no XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Recife, 2011. PANKE, Luciana; CERVI, Emerson U. Análise da comunicação eleitoral; Uma proposta metodológica para os estudos do HGPE. Revista contemporânea – comunicação e cultura: VOL9, No.3, 2011. Disponível em http://www.portalseer.ufba.br/index.php/contemporaneaposcom/article/view/5533 PIMENTA, Rui C. Programas veiculados no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral em televisão, 2014. Disponíveis em <www.youtube.com/ocanalpanke>, 2014. SECCO, Lincoln. As jornadas de junho. In: MARICATO, Ermínia. et al. Cidades Rebeldes: Passe Livre e as manifestações que tomaram as ruas do Brasil. Ed.1. São Paulo: Boitempo: Carta Maior, 2013. p.124-138. SOUZA, Humberto C. A. de; LIMA, Myrian D. V. de. A democracia em Crise: o olhar da Comunicação sobre as manifestações de rua no Brasil em 2013. In: 7º Simpósio Nacional da Associação Brasileira de Cibercultura, 2013, Curitiba, anais. Disponível em: http://www.abciber.org.br/simposio2013/anais/pdf/Eixo_4_Politica_%20Inclusao_Digital_e_ Ciberativismo/26043arq04851959923.pdf Acesso em 02 de outubro de 2014.

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Processo de formação e propagação da opinião individual e pública. Processo de formação e propagação da Marcelo Helvecio Navarro Serpa opinião individual e pública. Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro 1

Marcelo Helvecio Navarro Serpa (UFRJ)

RESUMO O texto analisa o processo de compartilhamento social da opinião dos indivíduos com o grupo, quando ela deixa de ser opinião individual para ser opinião pública, ou seja, as opiniões individual e pública, e seus fatores de formação, propagação, irradiação e encadeamento. PALAVRAS-CHAVE: opinião, pessoal, pública, formação, disseminação, eleição, espetáculo.

GT 4 – Imagem, Opinião Pública e Democracia do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Eleitoral – São Paulo, SP. 2

Marcelo H. N. Serpa, Economista, Comunicador, Consultor, Pesquisador, Professor Adjunto da Escola de Comunicação da UFRJ, diretor da ABCOP – Associação Brasileira dos Consultores Políticos (Rio de Janeiro), da Alice – Associação Latinamericana dos Investigadores de Campanhas Eleitorais (Brasil) e da Politicom (Região Sudeste).

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Ao abordar-se os conceitos de poder, política, democracia e sufrágio, abrese espaço para o questionamento sobre o comportamento eleitoral. Isto porque pessoas têm experiências diferentes em suas relações com a política e eleição, tanto que, alguns se tornam membros ou gestores de partidos políticos, difundindo informação, mobilizando outras pessoas para causas políticas e dedicando parte das suas vidas a essa participação política; outros somente dedicam interesse esporádico às coisas da política quando votam ou apoiam ou subscrevem listas de alguns dos muitos movimentos que circulam por aí (hoje, inclusive, pela internet); e outros vivem à margem da política, ocupados com seus assuntos pessoais, dedicando-se às suas carreiras, famílias e amigos. Não obstante a amplitude e importância dos diferentes atores (partidos, elites, instituições, eleitorados, e muitos outros) e formas de participação política (voto, atuação em campanhas, contribuição financeiramente, militância em partidos e agremiações, manifestações e protestos, boicote a produtos e ações etc.), o presente texto objetiva o entendimento do cidadão, focado numa forma particularmente importante de comportamento político que é o comportamento eleitoral. O comportamento político, e em especial o eleitoral, implica fundamentalmente em fazeremse escolhas. E estas escolhas levam em conta preferências, atitudes e opiniões individuais e de grupo. No âmbito eleitoral, a chamada opinião pública. A Grécia clássica admitia distintos graus do saber quando designava por pístis a crença ou fé, alógica e metafísica, de caráter estrutural, estável, duradouro e constante; por doxa a opinião, ilógica ou para lógica, de caráter conjuntural, instável, efêmero e variável; e por episteme a ciência, somente esta última de natureza lógica. A opinião é, assim, mutante (e por consequência mutável), com temporalidade e historicidade (vem de um passado e vai para um futuro). Platão distingue, claramente, ciência de opinião, esta última um sentimento subjetivo desprovido de fundamentação científica. No entendimento democrático todas as opiniões têm igual valor, dignas todas elas de respeito e tolerância, vigorando (em caso de divergências) a opinião da maioria. Então, a opinião pública designaria a vontade da nação e deveria ser, assim, a força que rege a

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ação do Estado (“Vox Populi Vox Dei”). Para que tal ocorra, a livre expressão é pressuposto básico dos regimes democráticos. Entre a nesciência 3 e a certeza, os indivíduos encontram o estado de dúvida ou de opinião formada. Mas é nestes dois últimos estados mentais (a dúvida e a opinião) que se encontra a maior parte das pessoas. Mas, como se chega a desenvolver uma opinião? VALORES, ESQUEMAS, ATITUDES E OPINIÕES De maneira simplificada, as pessoas seguidamente desenvolvem, sobre tudo o que lhes afeta direta ou indiretamente, juízos que podem ser emocionais ou racionais (ou as duas coisas ao mesmo tempo). Estes juízos apresentam-se na forma de crenças, atitudes ou opiniões. As crenças são avaliadoras e contribuem para a formação dos valores e podem apresentar-se na forma de esquemas ou, ainda, de estereótipos. O conjunto de crenças e valores do indivíduo determinam as suas atitudes frente a objetos específicos. As atitudes, de certa forma, marcam uma predisposição a crer. A racionalização e verbalização da atitude é a opinião. Ela, a opinião, é a face aparente e observável dos juízos racionais e irracionais. Como os juízos se desenvolvem constantemente, a opinião se move sempre, é mutante e portanto mutável. Quando se viabiliza a atuação sobre as crenças, os valores e as atitudes dos indivíduos (o que nem sempre se dá, é bom lembrar) possibilita-se mover-se a opinião.4 Daí o enorme interesse que o tema tem suscitado. Para Berelson e Steiner, “as crenças, atitudes e opiniões são juízos emocionais e/ou racionais sobre uma ou outra postura, ou tema controvertido de competência pública: um tema político, uma ideia religiosa, uma posição moral, um gosto estético, uma certa prática, etc.”5 As pessoas desenvolvem valores que as orientam na sua conduta pessoal: “[...] crenças avaliadoras sobre o que é desejável, seja como um fim ou um estado (Rokeach os chama valores terminais: Ex.: Todo mundo deve ter iguais oportunidades de prosperar) ou como um meio para atingir um fim (o que Rokeach denomina 3 4 5

Desconhecimento. Nesciente, pode-se dizer daquele a quem falta a ciência de alguma coisa, que não a conhece.(...). PACHECO, C.P. e SERPA, M.H.N. Notas de aula. Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ, 1994

Berelson, B. Steiner, G. A. Human behavior: an inventory of scientific finding. New York: Harcourt, Brace y World, 1964, p. 557 apud PRICE, 1994, p.67

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valores instrumentais: Ex.: As pessoas devem prosperar segundo seu trabalho). Os valores funcionam teoricamente como pautas para a conduta pessoal ou social e, em geral, como planos que guiam a ação pessoal [...] enquanto uma atitude se refere a uma organização de várias crenças enfocadas a um somente objeto, um valor é uma crença que concerne a um fim ou estado desejado ou forma de conduta preferida. Em vez de estar unido a um objeto, um valor se refere a um objetivo. Segundo esta concepção, os objetos específicos se avaliam em situações específicas quando influem na consecução de objetivos valorados. Os valores servem como pautas explícitas para julgar estados e condutas, segundo Rokeach, enquanto que as atitudes simplesmente implicam agrados e desagrados. Posto que as pessoas têm unicamente tantos valores como crenças sobre fins ou estados desejáveis ou modo de conduta, é provável que estes se contem “somente por dúzias, enquanto as atitudes se contam por milhares [...] os valores são também, segundo indica Rokeach, mais importantes para a personalidade que a maioria das atitudes” 6

A partir dos valores desenvolvem-se também os esquemas: “uma estrutura cognitiva que representa o conhecimento geral de alguém sobre um conceito dado a um campo de estímulo e que inclui tanto atributos de um conceito como as relações entre os atributos” 7

Segundo Price (1994), os esquemas (interpretados como mais básicos e fundamentais que as opiniões – que são situacionais e superficiais) são inferidos, mas não diretamente observáveis, e usados como explicação teórica para as expressões públicas de opinião. Constituem-se assim como filtros perceptuais por onde passam as informações relevantes sobre um questão pública. Uma vez ativado, o esquema traz à mente um conjunto de ideias e conceitos interrelacionados, alterando as associações que as pessoas fazem ao considerar a informação nova. 8 Inclusive, para Pratkanis e Greenwald (1989), o conceito de atitude tem sido recentemente recriado como uma subclasse especial de esquema. Pacheco e Serpa utilizam os estereótipos, como uma tipologia particular de esquema, utilizados pelos indivíduos no seu processo de formação de opinião9: “Estereótipos são crenças que se referem a grupos e categorias sociais humanas, usualmente expressas sob forma afirmativa, geralmente referentes ao presente, de grau de certeza e importância variável – a depender de quem crê e do conhecimento sobre tais grupos alvo, de baixo grau de consciência, organizadas sob a forma de sistemas e acompanhadas por ações consistentes com o que se acredita, e dependentes de um forte grau de compartilhamento social – senão estaríamos falando de crenças 6 7 8 9

ROKEACH, M. The nature of human values. NY: Free Press, 1973 p. 18, apud PRICE, 1994. p. 78 FISK, S. T. y TAYLOR, S. E. Social Cognition, Reading. MA: Addison-Wesley, 1984. p. 13 apud PRICE, 1994, p. 74 PRICE, 1994, p. 74-76

PRATKANIS, A.R. y GREENWALD, A.G. A sociocognitive modelo of atittude structure and function, in L. Berkowitz (comp), Advances in experimental social psycology (Vol.22, os. 245-285) NY: Academic Press, 1989, apud PRICE, 1994, p. 76 e PACHECO, C.P. e SERPA, M.H.N. Notas de aula. Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ, 1994

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idiossincráticas e não de crenças estereotípicas.10 Em outras palavras, estereótipos são ideias ou convicções classificatórias preconcebidas sobre algo ou alguém, resultantes de uma visão convencional, simplificada e formulista”11.

Já as atitudes, permitem às pessoas medir uma situação e fazer um juízo bom ou mau. Segundo Smith, Bruner e White12, quando uma atitude fortemente sustentada sobre um objeto concreto se evoca pode-se rapidamente formar um juízo na mente, de tal forma que a informação subsequente fica sujeita a uma interpretação seletiva. Uma atitude está representada na memória pelas características de um objeto e pelas regras de aplicação (por exemplo, um advogados é alguém que estudou leis); como um resumo avaliativo de tal objeto (por exemplo, não gosto de advogados); e como uma estrutura de conhecimento que apoia a avaliação (por exemplo um conjunto de crenças sobre os advogados). Como todo esquema, as atitudes servem como instrumentos perceptuais e cognitivos que ajudam a organizar o pensamento sobre os objetos. Sua função principal, entretanto, é considerada heurística; simplificam a tarefa de avaliar objetos. As atitudes, também teoricamente, realizam outras funções sobre a personalidade. Podem ser defensoras do ego, por exemplo, realizando seu papel ao estabelecer, manter e intensificar o sentido de auto-avaliação de uma pessoa13. Para Price ambas, opiniões e atitudes, implicam em aprovação ou desacordo: “Uma atitude é uma predisposição secreta ou uma tendência psicológica [...]; Opiniões são consideradas habitualmente como observáveis, respostas verbais ante um tema ou questão [...]; Atitudes referem-se mais ao afeto (gostos ou fobias fundamentais), as opiniões mais ao conhecimento (uma decisão consciente de apoiar ou opor-se a algo); [...] A atitude, uma orientação global, duradoura. A opinião, ligada a um tema concreto num contexto específico. Atitudes, nunca estão diretamente acessíveis aos pesquisadores, devendo ser inferidas das opiniões verbalizadas ou de outra conduta pública”14

As definições de opinião pública, com frequência, comprometem-se formalmente com uma definição das opiniões como verbalizadas. Para ser efetivas as opiniões tem de expressar-se: “As opiniões teriam que verbalizar-se mediante qualquer outra forma de manifestação

10 11 12 13

KRÜGER, 1995 Liv Sovik in Marcondes, 2009 SMITH, M. B. BRUNER, J. S. e WHITE, R. W. Opinion and personality. New YorkÇ John Wiley, 1956. apud PRICE, 1994, p. 76.

PRATKANIS, A.R. y GREENWALD, A.G. A sociocognitive modelo of atittude structure and function, in L. Berkowitz (comp), Advances in experimental social psycology (Vol.22, os. 245-285) NY: Academic Press, 1989, e SMITH, M.B., BRUNER, J.S. y WHITE, R.W. Opinions and personality. NY: John Wiley, 1956. p. 41, Smith, Bruner e White, 1956; Katz, 1960, apud PRICE, 1994, p. 77 14 PRICE, 1994, p. 67

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de apoio ou oposição a alguma ação”15

COMO NASCEM AS ATITUDES, OS ESTEREÓTIPOS E A OPINIÃO INDIVIDUAL? Todo indivíduo é, diariamente, ativamente impactado pelos fatos e informações pessoais e midiáticas que recebe – fatores determinantes primários, e ainda, de forma latente ou nãomanifesta, por uma série de outros fatores que contribuem para, a partir de seus sentimentos e reflexões, determinar sua visão de mundo, consubstanciada em suas atitudes – fatores determinantes secundários que podem ser hereditários (como os biológicos: temperamento, sexo e idade, os psicológicos: motivações e caráter, os sociológicos: escolaridade e extrato social) ou ambientais (como os econômicos: ocupação e renda, os antropológicos: valores, crenças e costumes, os geográficos: clima, ecologia e base racial). Assim, desenvolve-se ao longo do tempo o que se chama de atitude, uma predisposição para reagir que é inerente a cada indivíduo16, relativamente duradoura, baseada em crenças sobre um objeto que as leva a responder de maneira preferencial17, ou uma disposição mental para uma ação potencial18. A racionalização desta atitude19 é expressa verbalmente na forma da opinião20. Pacheco e Serpa descrevem, resumem e ilustram o processo:

ALLPORT, F. H. “Toward a science of public opinion”, Public Opinion Quartely, I. 7-23, 1937, and CHILDS, H. L. “By public opinion I mean...” Public Opinion Quartely, 5, 53-69, 1939, apud PRICE, 1994, p. 68 16 Allport in MURCHISON, 1935 17 ROKEACH, 1981 18 MANN, 1973 19 YOUNG, 1963 20 THURSTONE, 192

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Figura 1. Fatores de formação da Opinião Individual. Notas de aulas. Professores Cid Peres Pacheco e Marcelo H. N. Serpa. NUMARK / ECO / UFRJ. 1994.

No processo de compartilhamento social da opinião com o grupo, quando ela deixa de ser opinião individual para ser opinião pública, o indivíduo, em função de seu interesse ou desinteresse, num mecanismo de atenção seletiva, tria as informações que considera relevantes, classificando-as, simplificando-as e reduzindo-as de forma a facilitar sua assimilação num mecanismo de retenção seletiva. É quando se lança mão dos esquemas e dos estereótipos, utilizados pelos indivíduos no seu processo de formação de opinião. Então, em nível individual, discorda-se ou concorda-se com a informação recebida reforçando-a ou reduzindo-a, e a partir dessa concordância ou discordância se expressa a opinião e desenvolve-se um comportamento, tal como demonstrado abaixo:

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Figura 2. Formação da Opinião Individual. Notas de aula: Professores Cid Peres Pacheco e Marcelo H. N. Serpa. NUMARK / ECO / UFRJ. 1994.

PROPAGAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA Com o advento da sociedade de massa, nas décadas de 30 e 40, era preciso explicar os mecanismos de comunicação de massa – é quando surge uma teoria que concebe o cidadão como um elemento individual que, atingido por uma mensagem, passa a ser diretamente influenciado por ela: a Teoria Hipodérmica. Tudo se passaria como se a mídia pudesse injetar uma informação nos indivíduos de uma sociedade, e estes, aceitassem as mensagens, mesmo que seu conteúdo divergisse de seus valores e ideais, e fossem, assim, manipulados por ela. Talvez uma explicação para a sociedade de massas e os indivíduos susceptíveis a certa manipulação por parte dos emissores, ou para os estados totalitários, o Nazismo alemão, o Fascismo italiano – há quem exemplifique e ilustre a aplicação do modelo através do caso do estado cubano: um líder carismático e autoritário; o culto popular a esse líder; e a manipulação desta população pelo seu líder. Pode-se dizer que pela Teoria Hipodérmica os efeitos da mensagem se dão quase como manipulação, num esquema de estímulo-resposta, baseado basicamente em propaganda. Mas a partir de 40, com as pesquisas de Lazasfeld, e

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posterior publicação de The People’s choise21, surge um modelo que considera o contexto social, uma vez que acredita que as interações sociais entre indivíduos influenciam os efeitos da comunicação alterando o resultado global onde a ação dos meios de comunicação é só uma parte do problema: a teoria do fluxo de comunicação em dois níveis, ou two step flow of communication. Admite-se hoje que o processo se dá em múltiplos níveis (multi-step flow): “a opinião publica não é algo estático, mas algo sujeito a transformação, a alteração no transcurso da história.[...] A opinião pública muda e se modifica com outros fatores, influenciada por diferentes elementos e inter-relações que existem entre eles; consequentemente, a opinião pública é sempre descritível e compreensível como função de um conjunto de fatores inter-relacionados.[...] A opinião pública equivale a um sistema aberto (no sentido da teoria dos sistema gerais) que envolve sua hierarquia de componente – subsistemas -e que é parte de super-sistemas mais amplos” 22

Pacheco e Serpa descrevem, resumem e ilustram o processo:

Figura 3. Propagação da Opinião Pública. Notas de aula: Professores Cid Peres Pacheco e Marcelo H. N. Serpa. NUMARK / ECO / UFRJ. 1994.

A mídia irradia um cone de informações para a sociedade. Impactados pelos fatos e mensagens midiáticas os indivíduos desenvolvem seus processos de formação das opiniões individuais, e se inter-relacionam dentro dos seus grupos de referência e através de vários públicos primários e secundários (ou segmentos de público diversos). Então, não obstante o fato de que a mídia tem um papel importante no que diz respeito à irradiação da mensagem, disseminando informação e, inclusive, pautando temas numa dada comunidade, a formação da

Lasarsfeld, 1944 PRADA, 1995

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opinião vai dar-se através do encadeamento dos vários indivíduos, grupos e públicos em torno de um tema público, conforme ilustrado nas figuras 3 e 4:

Figura 4. Propagação da Opinião Pública: Irradiação e Encadeamento. Notas de aula: Professores Cid Peres Pacheco e Marcelo H. N. Serpa. NUMARK / ECO / UFRJ. 1994.

INDIFERENÇA E OPINIÃO PÚBLICA Cinquenta anos de pesquisas e sondagens têm confirmado constrangedoramente as primeiras suspeitas de Bryce (1988) e Lippmann (1922) de que o grosso da população geral é desinteressada e está desinformada sobre a maioria das matérias que poderiam considerar-se temas públicos (ver, por exemplo, Erksine, 1962 e 1963). Quase 10% não presta atenção em absoluto nem sequer às mais evidentemente visíveis campanhas presidenciais. É comum concorrência de votantes em eleições presidenciais próxima a 50% (Key, 1961). Aproximadamente 66% da população americana tem pouco ou nenhum interesse por política (Neumann, 1986 e Kinder & Sears, 1985). Cerca de 33% das opiniões colhidas em sondagens de população geral são simplesmente as respostas que passam pela cabeça, oferecidas sem que se dedique nenhuma reflexão ou discussão prévia (Bishop, Oldendick, Tuchfarber e Bennet, 1980; Graber, 1982; Neumann, 1986). Por outro lado, as sondagens permitem estimar quanta gente não tem nenhuma opinião sobre um tema, o que não é em nenhum caso uma informação trivial. “O mero fato de que as sondagens de opinião tenham um papel institucionalizado na esfera política tem dado à opinião das massas um impulso crescente na configuração da política (Sabato, 1981). “Uma parte substancial da cidadania... “pode

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preocupar-se” com o como se desenvolvem as eleições, e pode ter um certo “interesse” nas campanhas. Este envolvimento costuma ter implícito um certo sentido de compartir o processo político... ainda que as atividades associadas com este sentido de envolvimento sejam de tipo diferente daqueles dos públicos altamente atentos, cujos membros estão especialmente bem informados e em contato bastante direto com os processos públicos” (KEY, 1961)23. No Brasil esta marcante indiferença foi observada e estudada pioneiramente pelo professor Cid Pacheco (ECO-UFRJ) que esclarece tratar-se de fenômeno universal, e o descreve ao enunciar a sua “Lei da Indiferença”24, reconhecida pelo mercado e pela ABCOP - Associação Brasileira dos Consultores Políticos, entidade que realiza diversos estudos no campo da ciência eleitoral e divulga as experiências de seus integrantes em Congressos Nacionais de dois em dois anos (atualmente na décima edição). Mas, se não é o discurso político racional que move o eleitor, então o que seria? Há quem sugira que a importância do discurso político nos processos eleitorais atuais está relativizada, cedendo espaço para o campo comunicativo – fala-se em política- sedução, modelos de comportamento carnavalizados ou espetacularizados, e temas similares que são analisados pelo autor em Eleições espetaculares.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS HOUAISS, Antônio. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004. Versão eletrônica. JAPIASSU, Hilton. MARCONDES, Danilo. Dicionário básico de filosofia. Rio de Janeiro: Jorge 23

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Zahar Editor, 1990. 265 p. KRÜGER, Helmuth. Psicologia das Crenças: perspectivas teóricas. Tese de concurso para professor titular do Departamento de Psicologia Social e Institucional da Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 1995. LAZARSFELD, Paul F. BERELSON, Bernard. GAUDET, Hazel. The people's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Duell, Sloan and Pearce, 1944. MARCONDES FILHO, Ciro (org). Dicionário da comunicação. São Paulo: Paulus, 2009. MURCHISON, C. (org). The handbook of social psychology. Worcester, MA: Clark University Press, 1935 PACHECO, Cid. Voto é marketing? Rio de Janeiro: UFRJ/ECO/Publique, 1989. PEREIRA, Marcos E. Humor e estereótipos no ciberespaço. Tese de doutorado. Instituto de Psicologia. Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1996. PRADA, Raúl Rivadeneira. La opinión pública. México: Trillas, 1995. 219 p. PRICE, Vicent. A Opinião Pública: Esfera pública e comunicação. Barcelona: Paidós, 1994 ROKEACH, Milton. Crenças, atitudes e valores: uma teoria de organização e mudança. Rio de Janeiro: Interciência, 1981. SERPA, Marcelo. Eleições Espetaculares: como Hugo Chaves conquistou a Venezuela. Rio de Janeiro: Contra Capa, 2011. SPINALT, C. M. Técnica e psicologia da propaganda moderna. São Paulo: Impres. s/d. 202 p. THURSTONE, Louis Leon. CHAVE, E. J. The measurement of attitude. Chicago: Press Chicago, 1929

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Democracia Brasileira - A tragédia que mudou as eleições 2014: Uma análise sobre a repercussão da morte de Campos para o PT Carla Edith Rios de Legner e Alessandra de Castilho (UMESP)

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Democracia Brasileira - A tragédia que mudou as eleições 2014: Uma análise sobre a repercussão da morte de Campos para o PT1 MOBILIZAÇÃO, ELEIÇÕES E DEMOCRACIA Carla Edith Rios de Legner2 Alessandra de Castilho3 Universidade Metodista de São Paulo Democracia Brasileira - A tragédia que mudou as eleições 2014: Uma análise sobre a repercussão da morte de Campos para o PT1

A participação das mulheres na política pós mobilizações de 2013 Margarete Salles Iwanikow (UMESP) e Rafael Iwanikow (UNIVESP)

Carla Edith Rios de Legner2 Alessandra de Castilho3 Universidade Metodista de São Paulo RESUMO

Esse texto fala sobre a tragédia que mudou as eleições de 2014. Uma análise do posicionamento de dois dos principais veículos impressos, o jornal Estado de S. Paulo e a Folha de São Paulo, sobre como foi para o atual governo (PT) a repercussão da morte do candidato Eduardo Campos (PSB). No período de 10 dias, antes e depois do acidente, foi feito um recorte das notícias divulgadas e uma sinopse se elas foram ou não positivas para a RESUMO candidatura a reeleição da presidenta Dilma. Esse texto fala sobre a tragédia que mudou as eleições de 2014. Uma análise do posicionamento de dois Democracia, dos principais veículos impressos, o jornal de S. Paulo e a PALAVRAS-CHAVE: tragédia, eleições, mídia, análiseEstado de conteúdo. Folha de São Paulo, sobre como foi para o atual governo (PT) a repercussão da morte do candidato Eduardo Campos (PSB). No período de 10 dias, antes e depois do acidente, foi feito umpolítica recorte das notícias divulgadas e uma sinopse se elas foram ou não positivas para a A e sua democracia candidatura a reeleição da presidenta Dilma. Por muitos anos a mesma pergunta se repete em época de eleições, por que e para que serve a política? De acordo comDemocracia, o dicionáriotragédia, Aurélio,eleições, política mídia, quer dizer: do governo dos PALAVRAS-CHAVE: análiseCiência de conteúdo. povos; Direção de um Estado em determinação das formas e sua organização; Maneira de conduzir; Ciência Social que trata do governo e da organização dos estados; A políticaRamo e suadademocracia Civilidade, entre outras definições, mas do que realmente se trata a política? Por muitos anos a mesma pergunta se repete em época de eleições, por que e para que serve a política? De acordo com o dicionário Aurélio, política quer dizer: Ciência do governo dos povos; Direção de um Estado em determinação das formas e sua organização; Maneira de conduzir; Ramo da Ciência Social que trata do governo e da organização dos estados; 1

Trabalho apresentado ao GT 3 – Mobilizações, eleições e democracia do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Político – São Paulo (SP). Civilidade, entre outras definições, mas do que realmente se trata a política? 2 Estudante de Pós-Graduação em Comunicação Empresarial da UMESP, e-mail: carlalegner@hotmail.com 3

Orientadora do trabalho, professora da Pós-Graduação em Comunicação Empresarial da UMESP, e-mail: ale_castilho@hotmail.com

Trabalho apresentado ao GT 3 – Mobilizações, eleições e democracia do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Político – São Paulo (SP). 2 Estudante de Pós-Graduação em Comunicação Empresarial da UMESP, e-mail: carlalegner@hotmail.com 3

Orientadora do trabalho, professora da Pós-Graduação em Comunicação Empresarial da UMESP, e-mail: ale_castilho@hotmail.com

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A história mostra que o ato de governar e criar formas de organização está presente na sociedade há muitos séculos. A idade média, por exemplo, foi marcada pelo Feudalismo. Os senhores feudais (os donos das terras) em parceria com a igreja (responsável pela proteção espiritual da sociedade) criaram algumas regras (leis) onde arrecadavam impostos dos camponeses, em uma relação onde os mais fracos cediam para o mais poderosos. Na realidade dos dias de hoje, não existe muita mudança. Os governantes em parceria, mesmo que de forma indireta, com grandes empresas criaram as leis e a constituição. Surgem os meios de comunicação, somando com os poderosos e, mais uma vez, deixando os mais fracos a mercê desse grupo. A escolha de um sistema eleitoral é consequentemente determinada por fatores concretos, depende, sobretudo, da função que os representantes eleitos devem exercer. Se o objetivo é formar um governo forte e estável, capaz de tomar decisões no decorrer de toda a legislação, o sistema de pluralidade é o melhor método. Se o objetivo é formar uma assembleia consultiva que expresse todas as nuanças de um país, a representação proporcional é claramente preferível. (DUVERGER, 1990, p.36).

As leis dizem que a população tem alguns direitos básicos, como saúde, transporte, educação, segurança etc. Dessa forma, o papel da política é colocar em prática essas questões. A população elege um governante que deve honrar com esses requisitos, mas não é bem isso que acontece. Hoje, a política se tornou uma briga paralela entre partidos visando apenas o poder, onde o povo é apenas o telespectador. Desde a implantação da República, ainda no século XIX, o Brasil vem alternando ciclos autoritários com ciclos democráticos. O resultado destes fenômenos históricos se refletiu na falta de formação de uma cultura política mais sólida, na consequente ausência de uma maior participação coletiva, e em termos de contrato social, na pouca disposição do povo em cobrar mais responsabilidades de seus representantes. Ao que tudo se indica com o final dos sucessivos Governos militares, o país parece finalmente ter encontrado sua estabilidade política, vivendo uma nova fase, ainda de uma jovem democracia. Entretanto ainda não foi o suficiente para reverter certos quadros de desconfiança e, também, de evitar as constantes crises e irregularidades na política brasileira. (TREIN; 2013, p. 73)

O trabalho de marketing e de comunicação é tão bem feito que mesmo com tantos escândalos, cada vez mais as pessoas acreditam nos candidatos, nos partidos e vão às cegas para as urnas.

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O termo cego é bastante pertinente, pois o povo não enxerga o que realmente acontece. Essa “máfia eleitoral” criou uma sociedade que só visualiza o que querem, falta para a população à cultura de estudar, entender e buscar informações do porquê e para que realmente serve a política. A busca pelas ações de marketing na política surgiu da necessidade dos participantes pela inovação, objetividade, criatividade e rapidez que a política exige. Sair da mesmice das campanhas eleitorais e para alcançar justamente um público que normalmente não é interessado e não entende de forma mais aprofundada o tema. Muitas das ações de marketing político surgiram da necessidade sentida pelos personagens de nossa história política de serem criativos e inovadores, diante das limitações midiáticas para a coleta e transmissão e de informações, além da falta de meios para locomoção. Na atualidade, existe praticamente consenso acerca do fato de quem em todas as formas de regimes políticos, especialmente nos democráticos, a mídia tem um papel de grande importância no campo da política. (QUEIROZ e TAVARES, 2011, p. 309).

A internet é um grande exemplo disso, do alcance que a informação pode chegar. Hoje, quase tudo é feito através das redes sociais e o retorno é imediato, mas é necessário ter cuidado. Da mesma forma que uma informação positiva chega rápido a negativa também, em muitos casos a repercussão atinge um público tão amplo que não é possível reverter o quadro, desta forma as equipes de marketing e de comunicação precisam estar atentas a tudo que sai na mídia e ter em mãos uma boa estratégia para casos de notícias mal vinculadas.

A propaganda e a imagem política O discurso entre os especialistas aponta que a propaganda e o marketing são a alma do negócio. No mercado de produtos em geral, por exemplo, sem um bom trabalho de comunicação e divulgação de marca, nenhum produto é vendido. A assim é na política, o candidato é o produto e o partido passa a ser a marca. A propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestigio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadoria ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende, nesse caso,

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não é um imediato das vendas, mas a criação de uma receptividade duradoura junto ao público. (VESTERGAARD, 1988, p.1)

Com a propaganda política funciona mais ou menos do mesmo jeito, o candidato, por meio de um trabalho de comunicação descobre o que a população precisa e oferece seu produto/serviço, aquelas velhas promessas que sempre se ouve nas campanhas, mas que de contra partida e, lembrando o que foi dito anteriormente, são os direitos básicos da sociedade. Acontece como um círculo vicioso, a constituição diz que existem direitos, mas eles não são cumpridos. Nesse caso o processo busca mais o imediatismo, que às vezes ocorre apenas no período de eleição. O certo, assim como uma marca, seria criar uma imagem duradoura. O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado potencial, procurando faze-lo num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível, e em seguida, mostrando-o diferente de seus adversários, obviamente melhor do que ele (FIGUEIREDO, 1994, p.10).

O processo de propaganda política no Brasil começou no século XX com o impacto da industrialização da imprensa. No livro No espaço Cênico da Propaganda Política, Queiroz (2011, p. 36) fala que “a proclamação da República, em 1989, e o estimulo às atividades

jornalísticas fizeram florescer o debate político”. Para ele a partidarização da imprensa naqueles tempos é uma das marcas notórias nesse processo. Alguns fatos importantes ao longo dessa história mostram o quanto foi importante alguns trabalhos de comunicação. Em 1922, aparece o Rádio, o que deu ao veículo grande abrangência e maior diálogo entre as ações políticas. Sob as influencias da II Guerra Mundial e o intensivo uso do veículo pelo ministro da Propaganda do nazismo alemão, Joseph Goebbels fizeram o então presidente brasileiro Getúlio Vargas criar o DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), com o intuito de não só controlar as emissoras de rádio, televisão e jornais por meio da censura, como também distribuir verbas para favorecer a boa imagem do governante. Em 1950, Juscelino Kubistscheck de Oliveira consagrou sua ação com o slogan JK. Jânio Quadros, em 1960, com estilo peculiar às vezes como um ferroviário, outras como

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molambento criou uma marca na propaganda política, utilizando a vassoura como símbolo da campanha, com a idéia que ia varrer a corrupção. Em 1980, com as Diretas Já os veículos de comunicação tiveram grande participação nisso. Em 1990, ocorreu o impeachment do Collor. Outro destaque foi a campanha do ex-presidente Luis Inácio Lula da Silva, com o slogan Lula-la, e a primeira presidente mulher no Brasil, com a Dilma Rousseuf. E, por fim, a grande popularização da internet e das redes sociais. Se esses acontecimentos nacionais ajudam a entender o impacto da comunicação política, por outro lado o restabelecimento dos procedimentos democráticos e a realização de eleições livres e diretas em todos os níveis, de vereador a presidente da República, ensejaram a presença, nas campanhas eleitorais, de profissionais especializados em propaganda política. (QUEIROZ, 2011, p. 38).

O marketing político engloba não somente a comunicação e propaganda, mas também pesquisa, discursos, postura, articulação social, contato com as mídias etc. Segundo Queiroz (2011, p. 102), “Quando se observa a propaganda política de uma perspectiva histórica,

verifica-se que as técnicas se transformaram, mas os objetivos e os significados permanecem ao longo do tempo”. A criação da imagem política é fundamental para uma campanha. Ao longo do tempo vimos muitas imagens e rótulos serem modificados por causa dos perfis dos candidatos. Isso tudo depende do tipo de conceito que o político quer passar, oferecendo ao público que eles gostariam de ver. Lula é um bom exemplo dessa mudança, durante muito tempo ele adotou a postura de explosivo, brigão, que ia resolver tudo no grito, além de apresentar indícios de ter um péssimo relacionamento com a mídia. Ele só conseguiu ser eleito após mudar esse perfil e adotar a característica “do povo”. Mais próximo da população ele se elegeu presidente da República. Admitindo-se que o visual também vale mais que por palavras, principalmente em uma corrida eleitoral onde a exposição da imagem é intensa, é fundamental destacar essa relevância. “Existem dois discursos: o estético e o semântico. O estético diz respeito à aparência; o semântico, à comunicação verbal”, explica Gaudêncio Torquato, professor de Comunicação Política da USP e especialista em Marketing Político. “Pesquisas nessa área mostram que o impacto causado por um candidato provém de 93% da estética e apenas 7% do discurso verbal” O look – roupa,

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cabelo, maquiagem, acessórios-responde por praticamente 40% da impressão que um político imprime. (MARTINS; Junior, QUEIROZ; Adolpho, 2013, p. 91).

No caso da atual presidenta Dilma, a transformação ficou ainda mais evidente. São observadas grandes mudanças na maneira de se vestir, as roupas, suas cores e acessórios. A postura também sofreu algumas modificações, como o modo de andar, o tom da fala e a forma de gesticular.

Disputa presidencial 2014 A disputa eleitoral de 2014, se comparada aos últimos anos, é uma novidade. Deste o começo indicou-se um cenário eleitoral com a participação direta de mais de dois candidatos. Por muito tempo foi possível visualizar apenas uma briga entre PT e PSDB, os principais partidos e opositores que sempre estão na disputa para presidência. Esse ano, para acirrar ainda mais a concorrência e criar uma expectativa, apareceu o nome de Eduardo Campos, do PSB. Apesar da pouca evidência entre os favoritos, a participação dele gerou certo desconforto entre os concorrentes. A mídia desloca a formação de opiniões da esfera participativa e publica para a intimidade e faz com o que a comunicação midiática transforme-se no espetáculo que substitui a racionalidade que deveria estar presente no debate de ideias. Em que lugar e quem pode tomar decisões quando uma campanha eleitoral custa milhões de dólares e a imagem dos candidatos não se baseia em programas partidários, mas em adequações oportunistas sugeridas pelas agências de marketing político? Até as ações de estilização do produto são divulgadas pela imprensa e televisão como parte distante do espetáculo eleitoral. (CANCLINI, 1995, p. 241).

Na busca pela reeleição, Dilma (PT) sempre liderou as pesquisas. Em julho de 2014, o IBOPE apresentou dados que informaram que a candidata tinha 38% das intenções de votos, contra 20% de Aécio Neves (PSDB) e apenas 8% de Campos, mas a imagem do atual governo, de acordo com a pesquisa no mesmo período, não é tão positiva. Os números mostravam que 36% dos brasileiros avaliam o governo regular, enquanto 33% avaliam a gestão da petista como ruim ou péssima e apenas 31% consideram a gestão ótima ou boa.

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Apesar dos problemas ocorridos na Copa do Mundo e do desconforto da população com o mandato de Dilma, a mesma sempre adotou uma postura otimista e positiva do evento, criando um cenário favorável sobre o trabalho dele. Queiroz (2011, p. 269) evidencia que “a política transformou-se em uma atividade midiática e, por consequência, os políticos tornaram-se “atores” nos palcos dos diversos meios de comunicação existentes, exploram a teatralidade para captar votos”. Aécio Neves é, até então, o candidato que provavelmente gerou maior preocupação para o atual governo, sempre atrás de Dilma nas pesquisas, o tucano seria o principal adversário para o segundo turno e sempre manteve os números nas intenções de votos, segundo o Data Folha, em pesquisa também de julho de 2014, variando entre 19 e 20%. Já Eduardo Campos (PSB), apesar de aparecer como um terceiro nome na disputa, não tinha uma regularidade e seus números caíram na mesma pesquisa.

Grandes mudanças: Acidente e morte de Eduardo Campos O cenário da campanha eleitoral para presidência da República 2014 mostrava um período estável sem grandes novidades, com vantagem do atual governo. Dilma Rousseff certamente disputaria o 2º turno com o tucano Aécio Neves, mas uma grande reviravolta mudou completamente essa história. No dia 13 de agosto, um acidente com o jatinho do candidato Eduardo Campos mata o político e colocou em cena Marina Silva, sua vice. De acordo com a legislação brasileira, quando um candidato morre, o partido tem o prazo de 10 dias corridos para indicar um sucessor. O prazo começa a contar a partir do dia da morte. O escolhido para concorrer ao cargo pode ser um membro do mesmo partido ou um candidato da legenda da coligação, mas vale ressaltar que o partido ao qual pertencia o ex-candidato tem eu abrir mão de sua preferência. Após muitas especulações, o nome de Marina Silva e do vice Beto Albuquerque foram oficializados. De maneira inexplicável os números da candidata do PSB sobem nas pesquisas. De acordo com novos dados do Ibope, em pesquisa divulgada no dia 26 de agosto, Dilma teria 34% dos votos, contra 29% de Marina, deixando para trás Aécio, com apenas 19%. Em um cenário de 2º turno, a candidata do PSB seria eleita com 45% dos votos, contra 36% da atual presidenta. PÁGINA

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Caso o 2º turno tivesse a disputa entre candidato tucano e a petista, Dilma seria reeleita com 41% dos votos contra 35%. Esse novo contexto fizeram com que as estratégias da equipe de marketing eleitoral da candidata do PSB fossem revistas para que a imagem da mesma se tornasse cada vez mais positiva. Apesar de quase 30 anos de vida pública, a popularidade de Marina nunca foi das melhores, era preciso mudar a visão do público. O conceito de marketing eleitoral normalmente é descrito como uma variação do marketing político, estando particularmente preocupado com as estratégias mercadológicas adotadas pelos candidatos políticos durante o período que antecede uma determinada eleição. De fato, todo o individuo que pretende ocupar cargos políticos deve estar preocupado em trabalhar seu marketing político diariamente. (DIAS &Real, 2007, p.2)

Nos dias de hoje, é impraticável uma eleição sem o planejamento de marketing e a definição de estratégias de comunicação, e nesse caso foi preciso atitudes rápidas. Além de apresentar de ultima hora uma campanha eleitoral, a candidata ainda carregava o peso de Eduardo Campos, ou seja, era necessário mostrar sua capacidade de substitui-lo, uma vez que a população está bastante sensibilizada com a tragédia.

Repercussão na mídia: Reação do PT O objetivo do texto é analisar o posicionamento de dois dos principais veículos impressos, sobre como foi a repercussão da morte do candidato Eduardo Campos para o atual governo, o jornal Estado de S. Paulo e a Folha de São Paulo. Como critério para seleção, foram recolhidas, no período de 10 dias (de 14 a 24 de agosto) as notícias divulgadas nos dois jornais. Dessa forma foi possível compara-las, antes e depois do acidente, e se foram ou não positivas para a candidatura a reeleição da presidenta Dilma. Os veículos O jornal O Estado de S. Paulo é o veículo impresso mais antigo da cidade de São Paulo. Em 4 de janeiro de 1975, circulava pela primeira vez, o então chamado, a província de São Paulo. Hoje, conhecido como “Estadão”, considera-se um jornal imparcial, mas as notícias são um pouco tendenciosas para o PSDB. Nas eleições presidenciais de 2010 assumiu claramente

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uma postura favorável e apoio ao candidato Serra, dizendo que só ele teria condições de evitar um grande mal para o país, e ao mesmo tempo em que criticava Lula, presidente naquela época. Este ano, não assumiu preferência por nenhum candidato, mas como dito anteriormente as ações são mais favoráveis aos candidatos do PSDB para 2014, ou seja, Aécio Neves. Com relação à Dilma Roussef e Marina Silva, as atacam com a mesma intensidade, mas por se tratar de um veiculo diário, fazem de forma leve e quase imperceptível. Do outro lado, o Jornal Folha de São Paulo foi fundado em 19 de fevereiro de 1921, com o nome de “Folha da Noite”. Teve grande repercussão quando apoiou o Golpe Militar de 1964 e a ditadura militar. Em fatos mais recentes, também na cobertura das eleições de 2010, outro momento gerou grande alvoroço na mídia. O ombudsman do veículo, Suzana Singer, criticou duramente o periódico, dizendo que o mesmo estaria “se dedicando a revirar vida e obra” da candidata Dilma do PT e noticiando as informações de forma parcial. Em 2014, apesar de muitos ainda visualizarem uma tendência tucana, a Folha parece ter uma postura totalmente imparcial. As notícias geralmente são neutras, sem favorecer nenhum dos candidatos, apenas mostrando os fatos. Será essa apenas uma conclusão ilusória? Durante muito tempo, o jornal manteve o status de queridinho, um veículo que o povo confia, talvez por isso a ideia de não tomar partido por nenhum dos pretendentes ao cargo de presidente da Republica. Análise das notícias Para fazer a análise de conteúdo dos jornais, o primeiro passo foi separar as notícias por grupos de acordo com o tema: Pesquisa, eleições, partido, acidente, enterro e velório, e outros. O primeiro item engloba tudo que se refere a pesquisas divulgadas sobre os candidatos. O quesito eleições é para falar sobre assuntos gerais sobre o plebiscito. O terceiro item, partido, aborda todas as questões referentes ao partido, o PSB e o PT. O tema acidente, enterro e velório, como o nome já diz, trata-se de matérias sobre cada assunto. Por último, outros, que engloba diversos assuntos com menor repercussão.

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Após essa classificação, as notícias foram tabuladas apontando quais foram os formatos dos textos, se reportagem, artigo ou entrevista. Depois é mencionado se as matérias foram ou não positivas para o atual governo, conforme tabela inserida no Apêndice desta pesquisa. Vale ressaltar que todas as notícias relacionadas à morte do candidato Eduardo Campos foram contabilizadas, e que os veículos utilizam cadernos com nomes diferentes, na Folha foi analisado a editoria Poder e no O Estado de S. Paulo a editoria de Política. No dia anterior a morte de Campos (12/08), os dois jornais apresentavam matérias mornas e neutras, falando do dia a dia das campanhas, das estratégias etc. No dia do acidente o padrão de notícias era o mesmo. Sem muita novidade, Dilma liderava as pesquisas com um possível segundo turno contra Aécio e Eduardo Campos trabalhava os projetos e repercutia a entrevista que deu no dia anterior para o Jornal Nacional. Por se tratar de veículos impressos, não houve repercussão do acidente no dia, apenas na manhã seguinte. De acordo com os dados apurados, é possível notar que no dia 14/08, um dia após a morte do candidato, as notícias, se comparadas ao dia anterior, aumentaram muito, mas falavam apenas do acidente, dos possíveis problemas, causas, da tragédia de forma geral. Não houve da parte de nenhum dos dois periódicos textos tendenciosos para qualquer partido, apenas uma cobertura completa do desastre com o perfil do líder do PSB. A partir do dia 15/08 surgiram às primeiras notícias evidenciando PSB e Marina como forte nome para assumir o lugar de Campos na disputa presidencial, mas ainda existia uma forte cobertura sobre o acidente. Das 13 matérias do jornal Folha de S. Paulo, a maioria falou sobre a queda do avião, apenas três ligadas às eleições e uma sobre posicionamento do partido. Até o momento, apesar de exercer uma postura mais neutra, 61,52% dos textos foi imparcial, contra 15,38% positivo e 24% negativo para a imagem do PT. Em contrapartida, na mesma data, o jornal Estado de São Paulo não enfoca somente assuntos sobre o acidente e sim temas mais voltados para as eleições, mas adotando também uma postura neutra como a do seu concorrente. Das 18 matérias publicadas apenas quatro é sobre a morte de Campos. Através desses primeiros dados é possível notar que ambos os veículos não

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tiveram interesse em usar a tragédia com sensacionalismo, as coberturas foram discretas e imparciais. Os próximos dias foram marcados por matérias relacionadas ao velório e enterro do excandidato. Nas edições de sábado e domingo, a Folha, mais uma vez, optou por matérias neutras sem grandes ataques ou notícias tendenciosas. Já no Estadão¸ apesar de certo equilíbrio entre o tom das matérias, a maioria foi negativa para o PT. É possível ver uma diversidade entre os temas, ambos abordaram tanto questões sobre funeral quanto assuntos diversos de campanha, pesquisas, posicionamento do partido etc. Depois de passado o choque da morte de Campos, os veículos voltaram a rotina diária de pautas e temas, as notícias tenderam nesse período a se tornarem mais negativas para o PT. Tanto a Folha como o Estado já mostraram como será a receptividade dos adversários sobre a candidatura, mesmo que ainda não oficial, de Marina Silva. Nesse momento, as primeiras pesquisas apontam como positiva sua participação nas eleições 2014. Muitas matérias mostram que em resposta, seus concorrentes buscam formas de evitar ainda mais a popularização da candidata, muitas vezes de forma incisiva e até denegrindo a imagem da exministra. A emoção e compaixão da população com a morte de Campos parecem ser fortes aliados para a líder do PSB, seus números não param de crescer e no dia 20/08 saiu oficialmente sua candidatura ao cargo de presidente do Brasil, com Beto Albuquerque como vice. Os adversários dela não abandonaram o discurso que a popularidade de Marina não os preocupa, tanto Dilma como Aécio disseram estar confiantes para o segundo turno. Nos veículos, as notícias começaram a ter um equilíbrio, entre positiva e negativa, mas em sua maioria neutra. É possível notar que ambos os jornais não queriam bater diretamente em nenhum candidato, os textos quando negativos são apresentados de forma leve e sutil. Uma semana após a morte de Campos, temos um cenário de muitas dúvidas e de suspense. O PSB passa por crise entre seus membros e coligação, muitos planos de Marina não são aceitos e se tornam bastante discutidos, além de que algumas parceiras feitas por Eduardo Campos foram desfeitas, muitos ainda não apoiavam os ideais da candidata. Apesar de algumas

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matérias ainda serem bem negativas para o PT, esses problemas se tornam algo positivo. No dia 22/08, por exemplo, das 18 notícias veiculadas na Folha e no Estado, 10 são negativas, mas a repercussão da saída do coordenador geral de campanha presidencial do PSB alegando que Marina não representa Campos foi destaque e algo bem positivo para a atual presidenta. Os últimos dias de análise mostravam que as notícias negativas para o PT prevalecem nos dois veículos, mas ainda de forma bem indireta. Os assuntos ligados às eleições de forma geral são os principais temas abordados. No dia 24/08, o jornal Estado de S. Paulo deixou em evidencia um perfil dos três principais candidatos. De forma imparcial, pôde levar ao público o histórico dos concorrentes, mas sem deixar de lado certo sarcasmo e um tom de brincadeira nos textos. De maneira geral, a análise apresentada neste artigo mostra que a maioria das notícias veiculada pelos dois jornais é neutra, mas a porcentagem de conteúdo negativo é bastante forte. Ao todo foram contabilizados 223 textos, onde 69 foram negativos contra 44 positivos e 110 neutros. Vale ressaltar que mesmo consideradas negativas, de alguma forma, as matérias se mostraram pouco prejudiciais para campanha petista.

Considerações Finais A pesquisa busca mostrar que uma tragédia, dependendo de como é vista, pode mudar o resultado de uma eleição. A importância de um veículo de massa é fundamental para esse cenário, pois às vezes pode decidir uma disputa. No caso analisado é possível notar que mesmo com muito conteúdo negativo para o PT e uma comoção imensa para o lado do PSB, aparentemente não houve mudanças significativas para a candidatura de Dilma, ela ainda lidera a intenção de votos. Marina é sim um forte concorrente, mas em um contexto geral, o que prevaleceu foi à emoção. O povo brasileiro tem o hábito de escolher os candidatos pelo apelo que ele representa. Existem vários exemplos disso na história da política no Brasil, o mais recente deles é o caso do deputado Tiririca, por causa de suas piadas e irreverência teve bastante aceitação do povo. No caso de Marina mostrou-se o contrario, a tragédia de Campos comoveu a população, não é

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a escolha dela propriamente, mas a escolha de alguém que ficou no lugar dele, como uma homenagem.

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A interface entre o terceiro setor e a A INTERFACE ENTRE O TERCEIRO SETOR E A ESFERA PÚBLICA esfera pública: Comunicação Social Comunicação Social como ferramenta de visibilidade de políticas corporativas como ferramenta de visibilidade de Carlos Augusto Gonçalves Camilotto Boanerges Balbino Lopes Filho políticas corporativas Universidade Federal de Juiz de Fora 1

Carlos Augusto Gonçalves Camilotto e Boanerges Balbino Lopes Filho (UFJF)

RESUMO O estudo busca descortinar parte do cenário do Terceiro Setor no Brasil e a importância do expressivo crescimento desse segmento. Dialogando com análises derivadas de postulados das Ciências Sociais aplicadas e respaldado por paradigmas oriundos da Teoria da Complexidade. O artigo relaciona as organizações pertencentes a distintas esferas sociais com a conjuntura sócio política e econômica, perpassada pelas relações de poder e transmitidas através dos mecanismos de Comunicação Social. Para situar a questão, contextualizamos uma ação empreendida por atores sociais na interface entre os campos, bem como a atuação socialmente responsável que vem norteando parte da conduta empresarial voltada para aspectos sustentáveis. PALAVRAS-CHAVE: Terceiro Setor, esfera pública, poder, política.

Trabalho apresentado ao GT GT4 – Imagem, Opinião Pública e Democracia

2 Mestrando da Linha Comunicação e Poder do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora, com bolsa de estudo da CAPES. Especialista em planejamento e gestão social, bacharel em Comunicação e Ciências Sociais, licenciado em Ciências Sociais. E-mail: cagcamilotto@gmail.com

Orientador do trabalho, Jornalista, professor e pesquisador. Pós-doutorando pela UEPG (PR). Doutor e mestre em Comunicação, autor de livros, coordenador de pós-graduação e professor do PPGCom na UFJF (MG). Diretor do Fórum Nacional de Professores de Jornalismo – FNPJ. E-mail: bblopes@globo.com

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A sociedade complexa Os processos de interface constituem uma das chaves para a melhoria qualitativa de nossa sociedade, seja no aprimoramento da qualidade do tecido social ou no gerenciamento adequado das relações entre as esferas de atuação. O intercâmbio de práticas e a consolidação de ações servem de alicerce para a ordem contemporânea, construída racionalmente através da Crise dos Paradigmas. Os aspectos da cidadania e as identidades derivadas integram este cenário, no qual correntes ideológicas se realinham e novos interesses afluem para a esfera política. Emerge daí a necessidade de que discussões setoriais, que perpassam as fronteiras dos segmentos, rompem com posturas insuladas, promovem diálogo e constroem imagem institucional. Conforme Capra (2005), os seres humanos estão ligados à “teia da vida”. Essa rede, capaz de conectar processos sociais e sua evolução ao longo da trajetória histórica, constitui importante mecanismo para o compartilhamento das responsabilidades e o delineamento de posturas. A lógica, pautada na Teoria da Complexidade, reforça a ideia da influência recíproca. Trata-se do exercício das forças atuantes entre demandas agendadas, responsabilidades assumidas e a fidedignidade em relação a posturas políticas. O objetivo é relatar compromissos com a sociedade, de forma direta e honesta. Como afirma o professor Wilson Gomes, “se há complexidade no objeto, não se adota, por isso, complicações no texto” (GOMES, 2004, p. 15). Portanto, quando um indivíduo se dispõe a gerenciar determinado segmento de uma organização social, em nosso caso específico os encargos relativos aos processos de Comunicação Social, precisa estar consciente das forças exercidas entre as partes. Nesse sentido, buscar visibilidade para projetos sociais relaciona-se com os efeitos que esperamos desses projetos. O grau de eficácia das ações será proporcional ao envolvimento com as partes responsáveis pela atuação junto aos stakeholders, bem como o estabelecimento de retorno junto aos que se empenham na articulação da proposta, uma vez que:

Na ciência, o primeiro critério do novo paradigma é a mudança das partes para o todo. No velho paradigma, acreditava-se que, em qualquer sistema complexo, a dinâmica do todo poderia ser entendida a partir das propriedades das partes. No novo paradigma, a relação entre as partes e o todo é invertida. As propriedades das partes podem ser entendidas somente a partir da dinâmica do todo. Em última

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análise, não há partes em absoluto. Aquilo que chamamos de parte não passa de um padrão numa teia inseparável de relações. (CAPRA, 1991, p. 83)

Os avanços conjunturais, obtidos em função dos aprimoramentos individuais, necessitam ser conectados para que sejam efetivados. Chega “o momento em que é preciso envidar esforços para reintegrar o fenômeno, então isolado através de processos de abstração, à totalidade social a que pertence, ao ambiente de onde retira de maneira mais completa o seu sentido” (GOMES, 2004, p.130). Vale ressaltar que esses postulados vêm sendo assimilados de forma variada, não há possibilidade de imposição da mudança cultural. Essa conscientização se espraia subjetivamente, conforme fluxo de conscientização paulatino. O que buscamos é fomentar esse avanço, tendo em vista a otimização das práticas comunicacionais como mecanismo de articulação entre as partes. A informação correta possibilita o envolvimento complexo da organização. Um financiador pode até investir em um determinado projeto, mas, se não visualizar retorno do investimento para sua imagem institucional, tende a contingenciar recursos. Processo que envolve aspectos multifacetados. O escopo do trabalho, porém, prioriza a questão do poder e da construção de imagem como fios condutores para compreensão das transformações em curso. Há que se salientar também a importância do agendamento como forma de promover as adaptações conjunturais, bem como a necessidade de transmissão midiatizada dos progressos obtidos no campo organizacional. O agente catalizador das mudanças, capaz de ordenar o ritmo dos acontecimentos é, indubitavelmente, o incremento da transmissão de dados em tempo real. Um dos pilares dessa cultura, que vem sendo consolidada, é formado pelas ferramentas mais velozes e eficazes de transmissão de dados, como salienta Steven Johnson: Em nenhum período da cultura humana os homens compreenderam os mecanismos psíquicos envolvidos na invenção e na tecnologia. Hoje é a velocidade instantânea da informação elétrica que, pela primeira vez, permite o fácil reconhecimento dos padrões e contornos formais da mudança e do desenvolvimento. (JOHNSON, 2001, p.15)

A tecnologia é parte integrante desse cenário. Espaço que evolui na medida em que congrega cérebros e máquinas; organizações e sociedade civil; esfera pública e iniciativa privada; pessoas e sistemas. Vale ressaltar que os avanços necessitam ser alicerçados por condutas adequadas, uma vez que, “o progresso intelectual separado do progresso moral se

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resolve (resolveu-se) na mais abominável carnificina jamais havida” (BOBBIO, 1997, p.29). Ou seja, o compromisso do aprimoramento técnico, científico e comunicacional deve ser com a concomitante melhoria conjuntural sistêmica, sem a qual mecanismos de comunicação podem culminar por prestar serviços a segmentos inescrupulosos. Como nosso objetivo não reside na tecedura de críticas a adoção de posturas organizacionais eventualmente inadequadas, buscamos nortear o escopo deste artigo na questão da consolidação da interface entre alguns campos. As inovações são fundamentais, mas, por detrás dos apetrechos tecnológicos existem pessoas que necessitam ser capitaneadas, no sentido da coordenação para o envolvimento, uma orquestração capaz de respeitar individualidades e formas salutares de cooptação. Será a adaptação e readaptação contextual o divisor darwinista entre quem sobrevive e quem perece, quem ganha ou perde as batalhas cotidianas e, mais importante ainda, quem contribui para alavancar a melhoria do contexto como um todo, e aqueles que buscam avanços setoriais e benefícios endógenos. Lidar com as Ciências Sociais Aplicadas envolve consciência da já mencionada Crise dos Paradigmas. Nessa crise sistêmica na base teórica verificamos o solapamento dos modelos engessados. Entretanto, não é o caso de rechaçar simplesmente quaisquer modelos, eles ainda podem ser úteis quando associados, por exemplo, a recursos como as metáforas. A metáfora como mecanismo de análise, aprendizagem e evolução Pensar a sociedade de forma complexa, salientando a necessidade de aprimoramento dos elos de interface envolve o diálogo com alternativas capazes de sofisticar nosso modo de nos fazermos compreender. Nesse sentido, a construção de um diálogo profícuo pode ser embasado em relações metafóricas. Segundo Núñez (2009), o processo de criação de pensamento e realidade está marcado pelo social. “Por trás de cada grande história há uma ou várias metáforas básicas que impõem uma direção, um mundo referencial e também um tipo de evocações e conotações concretas que determinam seu sentido final” (NUÑEZ, 2009, p. 167). O autor afirma ainda que “a metáfora é uma excelente ferramenta de comunicação e pensamento porque ajuda a explicar algo desconhecido pelos usuários da história em termos de algo já é conhecido e aprendido por eles”.

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Para além das inferências pautadas em antinomias, o prisma metafórico permite enveredar pelos nuances arraigados na conjuntura social. Conforme afirma o antropólogo Roberto Damatta, possibilita dialogar com as forças capazes de nortear a vida e as relações constituídas, delineando contornos que ajudam a apreender aquilo que é importante e relativizar as incongruências:

Uma coisa é assistir ao concerto assinalando, com uma partitura em punho, tudo o que se achou (e ouviu) como “desviante” da peça original. Outra, muito diferente, é constatar isso e, em seguida, conversar com o maestro e com os músicos para apreender que essa foi uma “exploração”, uma interpretação intencional, singular, que buscava marcar a própria identidade da orquestra que, afinal de contas, não pertencia ao mesmo mundo daquela música escrita em outro tempo e lugar. Não se pode esquecer, e a metáfora do concerto nos ajuda a perceber isso tudo, que são as sociedades, elas próprias, que dão legitimidade social aos elementos que as compõem. Cabe ao analista descobrir como é que isso se faz e como é que se promove essa legitimidade. Nesse sentido, o problema não é de uma escolha de modelos, teorias e paradigmas analíticos – somente. (DAMATTA, 2011, p. 14).

As associações são mecanismos capazes de propiciar avanços significativos, garantindo maior acuidade, passível de ser transmitida. A percepção mais sofisticada pode ser incorporada, seja de forma analítica, seja como instrumento pedagógico. A compreensão funciona como ferramentas propícias para questionamento das estruturas solapadas e apreensão das novas práticas, ligando de forma dialética as distintas realidades e rearranjos:

Engendrar metáforas para novas máquinas é uma atividade que, obviamente, tem uma longa e memorável história. Cada época lida com a tecnologia mais recente recorrendo às representações mentais de coisas mais antigas e mais familiares. Em geral isso assume a forma de uma analogia entre máquinas e organismos. Dickens viu as fábricas de Manchester como selvas mecânicas, povoadas por "serpentes de fumaça", e uma máquina a vapor lhe parecia ter uma "cabeça igual à de um elefante". Thoreau especulou sombriamente sobre "aquele diabólico Cavalo de Ferro" que cruzava a paisagem dos Estados Unidos, enquanto Thackeray imaginava o sistema ferroviário britânico como artérias que percorriam o corpo político. (JOHNSON, 2001, p.26).

Outras searas também se valem das metáforas como, por exemplo, a Ciência Política e o marketing. Imaginemos a dificuldade para articular o início de uma discussão acerca do papel do Estado sem a utilização da metáfora hobesiana do “Leviatã”, representando, através

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de seus tentáculos, os braços da máquina pública. Podemos salientar ainda que a representação do átomo, símbolo da ciência moderna, foi substituído pela rede.

O átomo é o passado. O símbolo da ciência do próximo século é a rede dinâmica. O ícone da rede não tem centro, é uma coleção de pontos conectados com outros pontos... A Net é o arquétipo - sempre o mesmo quadro – que surge para representar todos os circuitos, toda a inteligência, toda interdependência, todas as entidades econômicas, sociais, ecológicas, toda comunicação, toda democracia, todos os grupos, todos os grandes sistemas. (NOBREGA, 1996, p. 312).

A rede agora é o símbolo. Assim como na metáfora utilizada por Philip Kotler, no livro Marketing 3.0 (2010): “a estrela, uma criatura funcional, mas que não possui uma cabeça”. Esse autor utiliza a estrela do mar para conceituar organizações que vêm sendo forjadas para acompanhar a cidadania integral, por ser uma criatura funcional, com um corpo equilibrado e a ausência de uma cabeça. Essas são as marcas do nosso tempo, momento da história definido por Nobrega como o do “gerente fica fora do controle”, no qual “as interconexões entre as partes fazem emergir uma realidade que é maior que a soma das partes isoladas”. No âmbito dos movimentos sociais, ressaltamos a metáfora do trevo de quatro folhas, desenvolvida por Antônio Luiz de Paula e Silva e Alexandre Randi, consultores associados do Instituto Fonte para o Desenvolvimento Social. Segundo os autores, a figura do Trevo é contínua, dinâmica, diversificada, complexa e pouco comum. Eles asseguram que a gestão de uma entidade social “é um desafio complexo, uma questão interfere na outra. Exige manter o todo na consciência e cuidar de cada parte, ao mesmo tempo” (PEREIRA, 2013, p. 154). A representação do Trevo visa mostrar a interdependência das divisões das organizações sociais. Esses laços sinalizam que o gestor da Comunicação Social precisa transitar, difundir a cultura da troca de informações e ter a capacidade de transformar os acontecimentos do cotidiano em eventos, para que as ações reverberem e seu trabalho efetivamente aconteça.

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Questões sociais: legitimidade, poder e responsabilidade A esfera pública, denominada como a “caixa de ressonância” na expressão habemasiana, constitui o local onde as questões sociais são desenvolvidas ou estagnadas, conforme sua reverberação. Nesse “laboratório”, as oportunidades para participar nas tomadas de decisão operam conforme o cacife político, que confere respaldo a cada segmento, cujo interesse transita livremente ou encontra-se em rota de colisão com outras demandas. Essa árdua tarefa de inserção de nuances capazes de conferir maior grau de acuidade da sociedade para uma determinada causa, em detrimento de outras, não menos legítimas, exige compreensão acerca das possibilidades do sistema político. O processo de avaliação envolve mensurar tendências presentes nesse sistema de forças, bem como empreender reflexão sobre a abrangência e responsabilidades de cada segmento. A composição desse direcionamento é um caminho necessariamente político, tendo em vista que:

A política como dimensão fecunda, porque nela se articulam o social e sua representação, e a política como matriz simbólica onde a experiência coletiva se enraíza e se reflete ao mesmo tempo. Ressurge como digno de atenção o poder político como lugar de gestão da sociedade global em oposição à problemática dos micropoderes que apontou dimensões importantes mas que, em larga medida contribuiu para diluir e pulverizar (dispersar?) a reflexão e o debate sobre a questão do poder enquanto nível que monopoliza a força armada, e pode decidir por todos, impondo leis e sancionando sua infração. (REIS FILHO, 2000, p. 12).

A importância do pensamento complexo reside no estabelecimento de diálogo com quaisquer estruturas de poder. Seja o poder fragmentado, seja o poder do Estado com suas problemáticas estruturais, conjunturais e derivadas de atavismos. As relações entre as instituições e a esfera política são, necessariamente, permeadas por dilemas. O importante é ressaltar a face promissora dessa crise sistêmica em detrimento de uma simples ruptura passível de conduzir determinada organização para o ostracismo. Como movimento indica mudança, o objetivo da interface é o fortalecimento da sinergia presente em função de uma determinada causa. Em nosso contexto específico envolve a busca por contra agendar as demandas dos segmentos representados. Dentre suas atribuições:

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Os movimentos sociais, mais precisamente, os atores e agentes cuja atividade compõem o fenômeno emergente que é o movimento social, caracterizam-se tanto em relação às normas, que ajudam a mudar, como em relação aos valores que são porta-vozes. Essas duas dimensões de todo o movimento social estão ligadas uma à outra. (BOUDON, 2001, p. 376).

Constitucionalmente, parte considerável das reivindicações que os movimentos sociais buscam trazer à tona já estariam resolvidas com a simples responsabilização efetiva do Estado. Entretanto, a formação de organizações sociais faz parte de nossa realidade que vem sendo realinhada. Conforme afirmava o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, ao conduzir a Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, “quem tem fome, tem pressa”. Portanto,

faz-se necessária a consolidação de frentes distintas, com responsabilidades diferenciadas, para empreender discussões no âmbito da articulação entre políticas públicas e ações sociais voltadas para o enfrentamento de aspectos da vulnerabilidade social e, paralelamente, mobilizar recursos para sanar questões, mesmo que não sejam naturalmente inerentes aos novos signatários. Ou seja, enquanto não construímos a sociedade ideal, os movimentos sociais se empenham em alavancar a otimização da que dispomos, onde:

Os conceitos que definem a responsabilidade e a ética empresarial não são claros e nem estão perfeitamente estabelecidos para a sociedade civil organizada e o meio acadêmico – comprometido com uma perspectiva de análise crítica da realidade social. As evidências apontadas com relação às premiações e os exemplos de algumas empresas laureadas oferecem elementos contestatórios ao discurso dominante. (PIMENTA, 2006, p. 241).

Concomitante às discussões sobre a política social mais adequada, os diversos públicos seguem ávidos por solucionar suas demandas, pouco importando qual será a trajetória a ser percorrida até a solução de seus problemas. Negligenciar o estabelecimento do diálogo coloca em cheque a consolidação de uma sociedade mais igualitária. Empreender socialmente e firmar parcerias constitui caminho necessário para o aprimoramento imediato do tecido social, sob pena do desenvolvimento de gerações inteiras ficar comprometido no aguardo da sociedade almejada.

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Comunicação Corporativa: O elo da interface Para além da atuação socialmente responsável faz-se indispensável que as organizações sociais e empresariais divulguem e agendem iniciativas programas e ações implementadas junto às comunidades onde atuam. A ascensão de ferramentas operacionais, capazes de aprimorar os elos entre o mundo corporativo e a sociedade possibilitam esses objetivos. Os estudos dessa área são fundamentais, tendo em vista que: A comunicação corporativa é uma função recente da administração e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação favorável no processo de comunicação com seus públicos. Usando o conhecimento sobre a realidade da empresa e seu ambiente externo, em especial sobre as tendências culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identificar as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e captar o interesse das audiências. (NETO, 2010, p 2).

Conquistar a simpatia da opinião pública é um desafio para as empresas. Geralmente, elas obtêm bons resultados quando lançam novos produtos, geram emprego, investem e agem com responsabilidade social. Torna-se negativa mediante a divulgação de notícias, por exemplo, a respeito da má qualidade de produtos, falhas, acidentes graves e conduta inadequada de seus diretores. Dentro do paradigma da complexidade as práticas comunicacionais precisam ser articuladas junto ao bojo da organização a que pertencem, pois: A comunicação corporativa não deve ser uma função isolada nas organizações modernas. Para ter alto desempenho, precisa desenvolver e manter um ótimo relacionamento no contexto organizacional e atuar em parceria com as demais áreas funcionais, como marketing, finanças, jurídico, produção e recursos humanos. A ideia central da parceria é que cada área contribua com seus conhecimentos especializados na formulação de mensagens alinhadas com as políticas e a Visão da empresa e adequadas aos públicos a que se destinam. (NETO, 2010, p 7).

A consequência é que, a partir da repercussão da comunicação acerca de uma instituição, ela acaba colhendo problemas ou oportunidades. Daí o fato de que, a partir de 1990, a comunicação corporativa tem alcançado franca expansão devido aos resultados

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exitosos que vem oferendo no processo de articulação entre a imagem agendada junto aos meios de comunicação social, os públicos alvo e os interesses corporativos. Fundação Acesita para o Desenvolvimento Social Conforme salientamos no artigo em epígrafe, as interações metafóricas são capazes de auxiliar a compreensão histórica contextual. Para articular a discussão acerca das atribuições estatais, utilizamos da metáfora hobesiana do “Leviatã”, em oposição ao papel do Estado como “vigia noturno”, teorizada por John Locke. Essas concepções sobre a atuação intervencionista ou liberal vertebram parte das questões políticas envolvidas em ações voltadas para aspectos da responsabilidade social. Contexto marcado pelo “reforço de um modelo de Estado que adota políticas neoliberais deixando de atender demandas significativas, e o aumento do associativismo a partir da década de 70 em todo o mundo” (PEREIRA, 20013, p.27). Citamos, especificamente, a situação da Companhia Acesita, localizada na região do Vale do Aço, em Minas Gerais. As mudanças no controle da empresa repercutem na construção de imagem institucional, alterando, de forma significativa, algumas premissas de atuação, uma vez que:

A privatização que tirou do governo federal a administração da companhia em outubro de 1992, é considerada um divisor de águas na história da Acesita. O aniversário de 50 anos da empresa coincidiu com o início de um grande plano de expansão, que tinha como objetivo não apenas consolidar a Acesita entre as maiores produtoras mundiais de aço inox, como também ampliar seu leque de participação em outras empresas. (FISCHER, 2002, p. 111).

A transferência da gestão da companhia modificou drasticamente sua atuação. As intervenções na realidade local, impactada pelas atividades desenvolvidas, culminam com a implementação de políticas sociais visando melhorar a reputação da instituição. No livro O Desafio da Colaboração, a professora Rosa Maria Fischer relata a criação de uma fundação para organizar as ações voltadas para o desenvolvimento social:

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Em 1994, instituiu-se a Fundação Acesita para o Desenvolvimento Social, com o objetivo declarado de promover o desenvolvimento regional, uma decorrência natural da intervenção da empresa em Timóteo. A missão da Fundação expressa: “participar da construção de uma sociedade mais justa e igualitária, apoiando e gerando programas nas áreas de Educação, Cultura, Ação Comunitária, Saúde e Meio Ambiente, fundamentados nas reais necessidades da comunidade e no respeito à sua cultura. (FISCHER, 2002, p. 112).

Diante da necessidade de compensação pelos impactos causados na região, em função da contrapartida pelos lucros auferidos, ou fruto da nova realidade que vem sendo delineada no âmbito empresarial, a Fundação Acesita passa a adotar uma série de políticas sociais, cujo intuito é intervir em segmentos capazes de modificar a vida de pessoas da região. Como buscamos ressaltar, a interface entre esferas sociais distintas, voltadas para a melhoria de indicadores, nesse caso pedagógicos, podemos enfatizar que a autora destaca o conceito de “sociedade civil” como terminologia predominantemente acadêmica, no caso da sociedade brasileira. Contextualizando para o bojo da sociedade, afirma que “refere-se a uma entidade da vida social e não a um fenômeno organizacional”. (FISCHER, 2002, p.46) O exemplo trazido envolve a constituição de uma fundação como mecanismo capaz de integrar empresa e comunidade. É tácito que as atividades desenvolvidas pela companhia possuem características agressivas em relação, por exemplo, às questões ambientais, assim como não podemos ignorar polêmicas relativas a empreendimento sociais realizados com base em renúncias fiscais. Todavia, há instituições que agridem, às vezes, de forma silenciosa e pouco se importam com o contexto no qual encontram-se inseridas. Enfatizamos a importância da responsabilidade social, perpassada pela comunicação organizacional, como subsídio para melhoria da imagem institucional. Ao organizar-se em relação aos aspectos sociais, gera a possibilidade da empresa otimizar sua atuação, uma vez que: De um lado ao instituir uma fundação dedicada à atuação social, a empresa tem maior amplitude e mobilidade de ação para realizar suas estratégias de Responsabilidade Social. Com uma estrutura adequada, direcionamento estratégico específico e autonomia de gestão, a fundação assegura que a atuação social não onere os custos organizacionais nem desvie o foco dos gestores do “core business”. (FISCHER, 2002, p. 109).

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Em 1994, a criação da Fundação Acesita para o Desenvolvimento Social teve como meta substituir o “paternalismo” e o funcionamento no estilo de “balcão de pedidos”. Esses objetivos foram norteados “pelo esforço de incorporar uma nova racionalidade aos investimentos em processos sociais que, a partir de então estariam focados em resultados e concentrados na formação de alianças e parcerias” (FISCHER, 2002, p. 113). Dentro da perspectiva de empoderamento do público alvo, a Fundação Acesita pautou ações de âmbito pedagógico, no sentido de melhoria de escolas públicas já existentes, em detrimento da criação de escolas diferenciadas, que culminam por corroborar a criação de “ilhas de excelência”. São posturas distintas, capazes de exemplificar alguns dilemas presentes em nossa sociedade, passíveis de discussão. As políticas públicas, no caso específico relacionadas à educação, podem ser tratadas de diferentes formas, conforme descreve a autora:

Estas duas linhas de atuação refletem posturas antagônicas na concepção da responsabilidade social. Uma é a visão que considera que o Estado não tem competência para oferecer serviços públicos de qualidade e que deve ser substituído pela ação empresarial que opera de forma direta e independente. Outra é a que considera que áreas de atuação social como a Educação são, por excelência, de responsabilidade do Estado, cabendo à ação empresarial o papel de oferecer subsídios ao aperfeiçoamento de sua atuação, ou de apoiar organizações comunitárias que complementam as atividades da escola pública. (FISCHER, 2002, p. 117).

A opção pelo aprimoramento das instituições de ensino já existentes reforça o caráter voltado para a interface priorizado pela entidade. A “Fundação Acesita definiu que sua ação deveria impactar positivamente as escolas públicas já existentes, sem substituí-las ou concorrer com sua atuação”. (FISCHER, 2002, p. 11). Colaborar com os estabelecimentos de ensino públicos sinaliza também a busca pela sinergia e melhoria da qualidade do tecido social. Contextualizando para o campo da Comunicação Social, podemos afirmar que esse tipo de interferência oferece subsídio para a melhoria da reputação institucional, tanto em relação a agentes responsáveis pela educação pública, quanto junto à comunidade público alvo.

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Considerações finais O caminho percorrido, desde o enfrentamento de questões sociais como “caso de polícia”, até o cenário da atual democracia brasileira passa, necessariamente, pela intercessão de interesses que afluem no cenário político. Como nas considerações metafóricas, trata-se mais da convergência de várias vias em uma rotatória, do que um simples cruzamento de trânsito. Um dos pilares da discussão, capaz de conferir fidedignidade para a análise é a importância do papel do contra agendamento de temáticas nos meios de comunicação social e a possibilidade de incremento da participação de organizações que buscam aperfeiçoar mecanismos de responsabilidade, coerência, participação e provimento de retorno aos stakeholders. Ao respondermos certas questões, outras dúvidas surgirão, conforme apresenta Margarida Kunsch:

A cultura organizacional é um processo imerso em um contexto em um contexto ou uma ferramenta para controle sob o ponto de vista de gestão? É um processo no qual vários aspectos são combinados e recombinados de diferentes maneiras para criar identidades? É um conjunto de atributos de um determinado grupo? Essas questões já sinalizam alguns dos riscos aos quais se está exposto quando se pretende estudar ou modificar a cultura de uma organização (KUNSCH, 2009, P.129).

Os conhecimentos afins aos aspectos das relações empresariais precisam evoluir, no sentido da construção de um caminho entre o saber e a prática organizacional provida de aspectos éticos de maior amplitude e efetivamente aplicados. Trata-se de uma dimensão capaz de colaborar na apresentação de respostas pertinentes para os desafios enfrentados na condução de políticas sociais, como, por exemplo, o espaço da interação. Congregar o conteúdo acadêmico, a prática cotidiana e a participação em fóruns adequados constitui o solo para o cultivo da interface. A ênfase nessa prática funciona como antídoto para o atraso e o isolamento, propiciando maior integração entre searas como a esfera

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pública, organizações sociais, construtores de imagem institucional, gestores e executores de políticas públicas voltadas para o equacionamento das mazelas de nossa sociedade.

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