Social Media Plan para Munduko Medikuak by Patricia Martínez

índice Planteamiento 3 Análisis externo 4 Análisis interno 10 Estrategia 13 Objetivos 16 Acciones 17 Medición y resultados 23 ROI 26 Plan de crisis 27

Más de l a mi t a d de l a s organi z aci o nes si n fdeinescomuni de luccroaciónaseguran que sus herrami e nt a s más i m port a nt e s son su página web y el email marketing...

édicos del Mundo Euskadi se define como una asociación independiente que trabaja para hacer efectivo el derecho a la salud para todas las personas, especialmente para aquellas que viven en situación de pobreza, inequidad de género, exclusión social o son víctimas de crisis humanas. Actualmente, cuenta con 12 sedes autonómicas que actúan de manera independiente y realizan acciones de comunicación independientes, pero siempre bajo el paraguas ideológico de la organización. A continuación se desarrolla un Social Media Plan para la sede del País Vasco, Munduko Medikuak (Médicos del Mundo Euskadi), que desde hace dos años no cuenta con un área específica que desarrolle e implemente un plan de comunicación. Cada área trabaja de manera autónoma utilizando las herramientas que se encuentran a su alcance, entre ellas las digitales. Esto provoca una situación de descontrol (comunicación segregada y

espontánea) y una ineficiente gestión de los rescursos, perdiendo impactos, notoriedad y posibles captaciones, tanto de voluntarios o empresas patrocinadoras (principal motor de la organización) como de donaciones de particulares. Además, se contempla la posibilidad de un mal posicionamiento de la “marca“ en la mente del público objetivo, quien desconoce o mal conoce a qué se dedica Médicos del Mundo Euskadi: áreas de actuación y proyectos concretos realizados sólo en la comunidad autónoma. Hay que tener en cuenta que, aunque la finalidad de una ONG es diferente a la de cualquier empresa al uso, también requieren de un plan de Social Media para poder llevar a cabo determinadas acciones y sacar todo el partido posible a las redes sociales, beneficiándose de la difusión que pueden conseguir a través de ellas. Áreas/grupos de voluntariado: -Grupo de Movilización Social -Grupo Educación para el Desarrollo -Grupo de Mutilación Genital Femenina -Grupo de Administración -Grupo de Captación de Fondos -Grupo de Inmigración -Grupo de Trata -Grupo Cooperación Internacional -Grupo de Comunicación

Análisis externo

A continuación se muestra un mapa de las ONG que desarrollan labores parecidas o que se encuentran localizadas en el mismo área greográfica que Munduko Medikuak (País Vasco):

l ámbito o sector en el que Munduko Medikuak (MM) desempeña su actividad, se ve condicionado, en general, por todos aquellos cambios legislativos en materia de sanidad. Además se ve afectada también por la inestabilidad política actual, los recortes, el desempleo o el nuevo estilo de vida, entre otros (*ver análisis PEST). Como tal, Munduko Medikuak no reconoce una competencia clara en el sector, ya que su actividad es amplia y diversa, el fin es compartido y además, unas asociaciones y otras se nutren y complementan; crean una red de colaboraciones donde “todos son amigos“. No obstante, Anesvad podría identificarse como la organización más parecida a Munduko Medikuak, en cuanto a labores y localización geográfica, aunque sus acciones se desarrollan en mayor medida a nivel internacional.

En este caso, se va a tomar a Anesvad como referente, ya que su estrategia digital está mejor planteada y tiene mayor alcance que la de MM.

P S

FACTORES POLÍTICOS

Legislación Inestabilidad política

FACTORES SOCIALES

Desempleo. Concienciación y movilización social Corrupción. Desconfianza Cambios estilo de vida

Ánálisis PEST. Factores que afectan a Médicos del Mundo Euskadi. Entorno general y análisis externo.

FACTORES ECONÓMICOS

CRISIS: Disminución de subvenciones y de donaciones

FACTORES TECNOLÓGICOS Digitalización. Cambios rápidos y constantes Multiplicación de los canales de comunicación

E T 5

La competencia... Anesvad es la organización que más se asemeja a MM, sobre todo en la naturaleza de los proyectos. De hecho su claim es “por el derecho a la salud“, aunque sus proyectos se enmarcan en un contexto más internacional y no tan local como en el caso de MM. Es un buen ejemplo a tener en cuenta, ya que explota muy bien las posibilidades digitales y puede ser un referente para MM a la hora de poner en marcha este plan de social media. Anesvad tiene perfiles en las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIN, YouTube, Flickr y Google+. Facebook y Twitter se encuentran a la cabeza, seguidas de LinkedIN y YouTube. Flickr y Google+ son sus dos grandes abandonadas, donde se vuelca contenido, pero aparentemente sin un criterio o plan comunicativo. Además, cuenta con una web con atractivo visual, muy trabajada (contenido y bien posicionada) y fiel a la imagen corporativa en sus mensajes y creatividades. No obstante, la web no es responsive, un handicap importante, y sólo cuenta con el dominio .org. Uno de sus puntos fuertes son las donaciones. Tanto en sus redes sociales como en su web resulta muy sencillo hacer donativos, ofreciendo además varios métodos de pago, entre ellos PayPal. En el caso de la página, la opción de donar se repite y localiza con facilidad. En el header por ejemplo destaca frente al resto de contenidos, facilitando al usuario la realización de donaciones. Sin embargo, no parece que esté llevando a cabo una campaña de Google Adwords para captar más aportaciones; curioso, teniendo en cuenta que está desarrollando una campaña importante en contra de la trata de personas, visualmente potente y atractiva (puede que con eso les baste porque lo trabajan muy bien). Por otro lado, cuenta con aliados (empresas punteras) que ayudan a dar cobertura a sus proyectos y misión, como el Bilbao Basket, entro otros. En cuanto a las redes sociales, Anesvad las trabaja con éxito generando sobre todo engagement y contenidos atractivos para el usuario. Una imagen de marca consolidada que se proyecta con coherencia y atractivo visual (HowSociable la puntua con un 4.3 de magnitud en las dos últimas semanas: 28 de marzo al 4 de abril de 2016).

Facebook.com/anesvad/ - Lykealizer puntua su página de Facebook con un 83/100 - Publica todos los días en Facebook. Hasta más de tres veces por día (esto puede no ser positivo). Media de post al día 4.37. Equilibrio entre la publicación de imagen, vídeo, eventos y enlaces - Más seguidores y mayor engagement. Sus usuarios comentan y comparten lo que publica - Según Smetrica el alcance de las publicaciones que realiza, así como el número de “me gusta“, van considerablemente en aumento - Realiza menciones y usa hashtags - Tiene la opción de donar a través de la cabecera y tiene una aplicación específica, “Helfreely“ (recaudación de fondos con tus compras online) - Publica cuando sus seguidores están más activos, entre las 9 y las 12 del mediodía - Realiza sorteos y promociones - De sus 12.820 fans, el alcance es de 10.030

*Peso de las redes sociales de Anesvad. Ver documento anexo.

@anesvad

El resto de redes sociales...

- Perfil activo. Twittea todos los días. Hace retweets y realiza menciones. Mantiene conversaciones con usuarios. Y se identifica con el hashtag #derechoalasalud (ver popularidad según hashtagify en documento anexo)

Anesvad cuenta con más seguidores en LinkedIN (1.139) que suscritos al canal de YouTube (243 suscripciones), sin embargo las publicaciones de vídeo son más recientes (hace 10 meses que no publica en LinkedIN), donde además también cuenta con botón de donaciones.

Los hashtag #anesvad y #Toleranciaceroconlatrata, con los que también se identifica, tienen menos notoriedad, aunque este último tiene que ver con una campaña que han puesto en marcha y que empieza a tener notoriedad. TWEETREACH corrobora que los tweets de Anesvad reciben retweets (el 51%) - Amplia cobertura. Cuenta con influencers de mínimo 20.000 seguidores, que retweetean y mencionan a la organización. De hecho, Tweet Binder reconoce contributors importantes como el Bilbao Basket, DKV o Bike Zona - Se hace eco de noticias de actualidad, como la problemática actual con los refugiados sirios. No publica sólo contenido propio

- Mensaje de agradecimiento por el “follow“ y meción a la campaña contra la trata de personas. Llamamiento a la firma

El canal de You Tube consigue mejorar el posicionamiento orgánico de la ONG, pero en otro orden de cosas, para lo elaborados que están sus vídeos, no logra muchas visualizaciones.

Otras de las dos redes sociales con las que cuenta son Flickr y Google+ (el link de la web a esta red social no funciona). Estos dos perfiles se actualizan, pero son un “copia-pega“ de sus otras redes sociales; no están trabajadas, ni tienen prácticamente alcance. En el caso de Google+ publica diariamente lo mismo que en Facebook y Twitter, pero no hay interacciones (aparente automatización). De esto se puede suponer que lo hace para mejorar el posicionamiento de su web. En cuanto a Flickr, su última campaña, “Tolerancia cero con la trata”, encaja bien en este medio, ya que cuenta con fotografía de calidad, (retratos conmovedores de niñas). No obstante, el resto de fotografías son de poca calidad y aparentemente caseras; no encaja en una red social para fotógrafos profesionales o aficionados a la fotografía..

FORTALEZAS (4) “Marca“ conocida Interés y voluntad Proyectos interesantes Dan formaciones Otras sedes de Médicos del Mundo (ayuda)

DEBILIDADES (4) Posicionamiento confuso Comunicación diversificada y al azar Centralización de los recursos (Sede Madrid)

Es difícil colaborar

OPORTUNIDADES (2)

AMENAZAS (2)

Nuevas tecnologías Público sensibilizado tras la crisis

Otras organizaciones (ANESVAD) Corrupción. Desconfianza

Ánálisis DAFO: Metodología de estudio para el análisis de la situación de Munduko Medikuak.

Análisis Interno 1.

Incremento de un 110% de la captación e interculturalidad (¿es lo que participación en eventos con respecto al interesa?). año anterior. 2. Se ha intensificado el contacto En 2015 ha habido 18 apariciones. con nuevas bases de datos, 4. A finales de 2015 eran 126 personas fundamentalmente asentadas en el voluntarias (84 mujeres y 42 hombres), 8 ámbito territorial de Bizkaia y empresas más con respecto al año anterior. punteras en el desarrollo de innovaciones tecnológicas en el sector socio sanitario Han aumentado, de 16,70% a 21,00%, de Euskadi. las personas voluntarias inmigrantes, muchas de ellas pasando de ser Destacan en 2015 las donaciones de destinatarias del programa de Fundación Reparto Solidario, Irizar, inmigración a voluntarias de la Química de Mungía, Grupo Danobat, asociación. Ésta es una tendencia que se Fundación Ulma y LKS. ha mantenido desde el año 2010.

Por lo tanto, no cuentan con datos estadísticos propios, relativos a la comunidad autónoma en la que operan, si no generales. Esto dificulta la eficacia de las decisiones que toman.

No realizan campañas de Google Adwords a nivel autonómico, ni en redes sociales.

8. Existe un desconocimiento general de

la sede local, se percibe más como una ONG lejana y relacionada con la medicina y los proyectos de ayuda humanitaria en 5. La cuenta de resultados da un importe países del tercer mundo. menos negativo de lo presupuestado 9. No se destina presupuesto para debido a la dotación de provisión por campañas publicitarias de ningún tipo. insolvencias del proyecto transfronterizo Sólo cuentan con el capital humano. FEDER del área de drogas. También se refleja un descenso importante en el 10. Sólo tienen perfil en Facebook. nivel de actividad económica que viene dado por el traspaso del recurso Sala de Consumo Supervisado.

Han disminuido considerablemente las apariciones en medios con respecto a 2014, cuando se intervino en 73 ocasiones en diferentes medios de comunicación (TV, Radio, Prensa y Otros). Dichas apariciones se refirieron a la Sala de Consumo Supervisado y el proceso de traspaso, al impacto del RDL 16/2012, Informe de acceso a la salud, las emergencias Ébola y Filipinas, programa 6. No cuenta con página web, blog de Mutilación Genital Femenina, corporativo o microsite propio. De crearlo Sensibilización en Trata, actividades de *Ver documento memoria anual 2015 .

debería utilizar la misma plantilla que utiliza Médicos del Mundo.

Análisis de la página de Facebook... 1.

Visión general. Lykealizer lo valora con un 67/100. El perfil es gestionado por diferentes personas de diferentes departamentos u áreas. Esto puede provocar incoherencia comunicativa y desvirtuación del mensaje de la organización. La portada no cuenta con llamada a la accíon, como “Hacer donación“. Su biografía tampoco cuenta con hitos. La página de la organización recible clicks, pero el dominio mundukomedikuak.org redirige a la web de la sede central.

Las publicaciones. No suelen utilizar hashtags y en muchas ocasiones se echa en falta una llamada a la acción.

bajo. No genera engagement. Se realizan pocas menciones. No se formulan preguntas (debate), ni publican eventos, ni relizan concursos o sorteos.

Sus seguidores no pueden realizar publicaciones en su muro, lo que provoca desconfianza. No deberían encontrarse con trabas de este tipo.

Publican álbumes, y comparten Parece que responden mejor a las fotos (y publicaciones de terceros (pero les falta entre las 18:00h y 21:00h en general) y sus enfoque). publicaciones con más éxito son las que alusión a algún evento o programa 3. Timing. Se realizan publicaciones al hacen que han llevado a cabo. azar, no existe un criterio. Lo mismo un día de hacen varias publicaciones, que en una semana no se publica ni una entrada. 5. Grupos. Tienen un grupo interno No existe un timing. (Voluntariado Incidencia PolíticaComunicación Médicos del Mundo), Publica demasiados post entre las 12:00 cerrado y secreto, que sirven para la y las 13:00. (De 18 a 21:00 Lykealizer comunicación interna. Sus miembros lo considera un periodo óptimo para son 36 y todo ellos pertenecientes a la conseguir más alcance y seguidores). organización.

Las publicaciones son demasiado extensas; entre 100 y 500 palabras la Según las estadísticas de Facebook la mayoría de las veces. página tiene mayor alcance los jueves a las 22:00h (se ha apreciado que dichas La imagen que se proyecta no es fiel a la estadísticas varían considerablemente imagen corporativa. Las creatividades de una semana a otra, puede que por la varían de unas a otras. No llevan el falta del timing). logotipo identificativo de MM. 4. Seguidores. 416 nuevos seguidores en Facebook en el último año. PTAT (People Talking About This) muy

12*Ver documentos anexos con estadísticas de Smetrica, Lykealizer y Cool-tabs.

Incidencias. Hay una aplicación destacada en las pestañas que linka con páginas en chino y que no se sabe muy bien qué es.

7. Campañas publicitarias. No se realizan, ni se contempla.

Estrategia

La estrategia planteada para MM en este Social Media Plan está basada principalmente, en los siguientes principios y aspectos que siguen un proceso cronológico. Adquisición Conseguir seguidores cualificados; es decir, hacer que las personas a las que se quiere llegar, en función del target, conozcan y sigan a MM. Ejemplos relacionados con el compromiso: hacer una valoración positiva de uno de los programas, subir una imagen de un evento, compartir contenidos participativos (de terceros, noticias de actualidad, etc.), comentar, contestar... Engagement Aumentar la calidad y la intensidad de la relación con los seguidores; implica aprecio, confianza y esfuerzo. Conversión Completar con éxito el objetivo último de dichas interacciones. Que los seguidores se conviertan en voluntarios, donantes o ‘contributors‘. Fidelización Mantener los seguidores logrados hasta el momento y los que se vayan a conseguir.

Dicha estrategia estará basada principalmente en la creación de un blog corporativo que atraiga tráfico a través de las redes sociales, el posicionamiento de dicho blog, la participación en redes de empresas u otras ONGs, y Google Grants (la cara solidaria de Google Adwords) o micromecenazgo para proyectos concretos (si la sede central lo permitiera). Este blog permitirá recabar información sobre los usuarios, información que se utilizará posteriormente para la toma de decisiones y la elaboración de planes futuros. Además, tendrá la opción de suscripción a un boletín informativo (base de datos). Según buffer.com una de las principales herramientas usada por organizaciones sin ánimo de lucro para recabar fondos y lograr adeptos. Se llevará a cabo también la mejora y creación de perfiles en Redes sociales. Mejora del perfil de Facebook y creación de otros que nos ayuden a mejorar el posicionamiento (YouTube, Twitter y LinkedIN), a viralizar el contenido y ganar seguidores que puedan convertirse en donantes, voluntarios o en última instancia, fans.

Para ello, se trabajará el marketing de contenidos (publicaciones en redes sociales y blog, así como compartir contenido de terceros) , los hastags, menciones y otras herramientas que nos facilite cada red social con el fin de generar engagement, como la puesta en marcha de concursos o la creación de un grupo abierto. Según los últimos datos facilitados por Buffer.com toda ONG debe ante todo conversar con su audiencia (en el caso de MM generar debate, agradecer las donaciones y reconocer la labor de los voluntarios). En este punto se reconocen tres puntos importantes a tener en cuenta en el mantenimiento del blog y las redes sociales.

muchos de ellos destinatarios del programa de inmigración (las estadísticas de Facebook corroboran este perfil como el más interesado en la página). Y en última instancia, empresas susceptibles de querer patrocinarnos y medios de comunicación. Duración del plan: El siguiente Social Media Plan tiene una duración de seis meses. Comenzará el 1 de junio como campaña “de prueba” y de cara al próximo curso académico que es cuándo los jóvenes universitarios se suman a este tipo de iniciativas. Durante el mes de noviembre será revisado (estadísticas y medición de resultados - KPIs) para adoptar cambios o plantear nuevas medidas de actuación. Presupuesto: MM no destina parte de su presupuesto a campañas de Social Media o publicidad, pero si cuenta con un activo muy importante, principal motor de la organización, que es el capital humano, es decir los voluntarios.

APOYAR causas afines a la ideología de la ONG. RECONOCER la labor de voluntarios, empresas aliadas...

donantes,

ATRAER nuevos seguidores que puedan convertirse en leads. Público objetivo: Perfil predominantemente universitario, del ámbito sanitario y social principalmente. Con un rango de edad muy heterogéneo, con tendencia sin embargo a ser cada vez más joven. Inmigrantes,

Objetivos 1

. Aumentar

VENDER

INFORMAR

CAPTAR

ENGAGEMENT

en un 5% las donaciones privadas

En 2015 han disminuido las donaciones privadas directas y teniendo en cuenta que en 2014 el 85% eran subvenciones públicas, existe la necesidad aumentar los recursos por otra vía.

Mantener el número de patrocinadores y empresas colaboradoras

Aumentar el número de apariciones en medios de comunicación

Dar a conocer áreas de actuación y proyectos concretos

Llegar a los 150 voluntarios

Aumentar comunidad y genenar tráfico al blog corporativo

En 2015 han sido 30 fundaciones o empresas y más de 60 colegios profesionales los que han colaborado con MM.

Han disminuido considerablemente con respecto a 2014.

Con el fin de mejorar y afianzar el posicionamiento de marca.

A finales de 2015 eran 126 personas voluntarias (84 mujeres y 42 hombres), 8 más con respecto al año anterior. Mantener la tendencia en aumento (desde 2010) de las personas voluntarias inmigrantes, muchas de ellas pasando de ser destinatarias del programa de inmigración a voluntarias de la asociación. La principal fuente de voluntariado es Bolunta.

Duplicar los seguidores de Facebook (1.193), es decir llegar a los 3.986 seguidores en Facebook. Desarrollar nuevos canales: Twitter, YouTube y LinkedIN. Para poder empezar a medir y anlizar las visitas que recibe el blog corporativo.

Acciones

A continuación se muestra una tabla con las acciones correspondientes a cada objetivo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que algunas de las acciones ayudarán a cumplir varios objetivos simultáneamente. También se presenta un timing donde se establece cuándo se llevarán a cabo algunas de dichas acciones. En este primer plan se van a intercalar diferentes días y horas de publicación para poder medir a posteriori cúales son las mejores franjas horarias y días para publicar. Este calendario no tiene por qué cumplirse con exactitud, ya que muchas de las acciones se verán condicionadas por la actualidad más inmediata y los eventos o acciones que puedan surgir sobre la marcha por necesidades esporádicas. Además, excepto publicaciones o acciones concretas, se descarta la programación o automatización para evitar crear sensación de robotización. Es una ONG, formada por y para personas. El timing no contempla la gestión, el mantenimiento y seguimiento diario que habrá que hacer de los perfiles y grupos en redes sociales.

OBJETIVOS VENDER

INFORMAR

PRESUPUESTO DESTINADO

Aumento de un 5% de las donaciones privadas.

El presupuesto diario de Google Ad Grants es de 329 USD, lo que equivale a unos 10.000 USD mensuales. El coste por clic (CPC) máximo está limitado a 2 USD.

Mantener el número de patrocinadores y empresas colaboradoras.

Capital humano. Voluntario.

Aumentar el número de apariciones en medios de comunicación.

Capital humano. Voluntario.

BRANDING. Dar a conocer MM.

Capital humano. Voluntario.

ACCIONES CONCRETAS - Google Ad Grants. Publicidad de AdWords gratuita para anunciarse en las páginas de resultados de búsqueda de Google. Empleo de esta herramienta para proyectos o programas concretos de MM, ya que la sede central ya lleva a cabo campañas en AdWords que luego reparte entre las sedes autonómicas. - Creación de un blog corporativo que atraiga el interés del público y por tanto aumente el interés de entidades o empresas patrocinadoras. - Colocación de botón de PayPal y número de cuenta para trasferencias bancarias en el blog corporativo. - Portada Facebook llamada a la acción “Hacer donación“; botón en todas las redes sociales donde sea posible. - Micromecenazgo. Contemplar con algún proyecto concreto aún por determinar. -Creación y mantenimiento de perfil en LinkedIN. Participanción en grupos y creación de grupo profesional. - Creación de un blog corporativo que recoja información de interés para los medios, dónde por ejemplo puedan encontrar y descargarse notas de prensa y documentos (publicados a su vez en ‘slideshare’). Y dónde también se publiquen posts que conviertan a MM en lideres de opinión, una organización de referencia. - Participación activa en grupos de Facebook afines a los campos en los que actúa la ONG, tanto abriendo, como participando en debates. Esto permitirá una ampliación de la cobertura (al tratarse de grupos ajenos a nuestra propia organización) y una mejora de la imagen en cuanto a proximidad y afinidad con el target. - Seguir participando en eventos como Fair Saturday que dan cobertura a través de su web y redes sociales. (http://www.fair-saturday.org) - Perfiles en Redes Sociales. Mejora de Facebook; creación de Twitter, canal de YouTube y LinkedIN. - Dar cobertura a temas controvertidos de actualidad que estén relacionados con la actividad de la organización para suscitar o mantener el interés de los medios por entrevistarnos o conocer nuestra opinión. Tal y como hace Anesvad, por ejemplo con la problemática de los inmigrantes sirios. - Definición y utilización del hashtag #mundukomedikuak. - Crear eventos en FB para darles mayor cobertura y una sección específica en el blog corporativo. - Inclusión en las imágenes que publiquemos en la web de una marca de agua o logo. Además, las imágenes propias deberán ser fieles a la imagen corporativa, independientemente del área a la que afecten, y de las medidas o proporciones adecuadas para que se visualicen correctamente. Asegurarnos de la renovación constante de la imagen de cabecera. -Café diálogo. El pasado 11 de abril se realizó un café diálogo sobre la trata de personas. Realización de un café diálogo sobre diferentes temas una vez al mes y realización de streaming a través de Periscope para llegar a más gente.

CAPTACIร N

Llegar a los 150 voluntarios.

ENGAGEMENT Aumentar comunidad y generar trรกfico a la web.

Capital humano. Voluntario.

- Publicación de un vídeo mensual en YouTube. Sobre el testimonio de un voluntario o de uno de los afectados directamente por uno de los proyectos o programas de MM. En su defecto, si no se pudiera, grabar las acogidas que tienen lugar una vez al mes en la sede. - Menciones/Conversar en RRSS con Bolunta (principal fuente de captación de voluntarios hasta el momento), u otros agentes u asociaciones que se encuentran en nuestra red (Harresiak Apurtuz, África Imprescindibl, CONG-Incidencia política y social, entre otras) y otras ONG. Generar debate. - Creación de grupo de voluntariado en Facebook y LInkedIN donde facilitar información y debatir. - Empleo de medios sociales como hacesfalta.org (bolsa de voluntariado) para dar con voluntarios.

- Marketing de contenidos. Publicar contenido de interés, relacionado con los proyectos de MM o temas sociales que están en la palestra y generan polémica o debate, ya sea propio o de terceros. Aquí tendrán cabida los post del blog corporativo que se preparen semanalmente. La publicación de estas entradas en nuestras redes sociales se hará de 10:00 a 12:00h o de 18:00h a 20:00h, se irán intercalando para comprobar que franja horaria tiene mayor rendimiento, dado que nuestro público no son sólo jóvenes, voluntarios... Sino también empresas interesadas en patrocinarnos y que puedan buscarnos en horario laboral. - Monitorización de la “marca“ y temas de actualidad para saber que es lo que interesa al usuario para ofrecerle información que genere engagement. - Premios y concursos. Hará que la lista de seguidores se dispare y, como en las acciones anteriores, reforzaremos las claves de comunicación de una ONG: el “boca a boca”, la proximidad y la afinidad con el target. Para comenzar, se plantea un concurso de fotografía o relato corto que se inspire en el claim: “la salud, un derecho para todos“. Para la resolución de dicho concurso habrá que buscar una empresa patrocinadora que nos ayude. - Hacer llamadas a la acción en las publicaciones de nuestras redes sociales. Acortar y trackear las URL con Bitly. - Plantear preguntas sobre noticias de actualidad. Encuestas. Así sabremos también lo que opina nuestro público y nuestras posibilidades de éxito incrementarán. - Retwittear, mencionar, seguir y agradecer en Twitter a nuestros seguidores y aliados. Utilizar la columna de localizaciones de tweetdeck para twittear a quién está cerca de la sede autonómica >> “@fulanito, nos gusta tenerte cerca. Cualquier cosa que necesites, aquí estamos, a tu lado.” - Generar listas en Twitter por áreas de la organización (trata, inmigración, comunicación para el desarrollo). -Opción de suscripción a un newsletter a través del blog corporativo que nos permita tener una base de datos a la que enviar comunicaciones y fidelizar a nuestros voluntarios, donantes o seguidores. -Agorapulse, aplicación para la firma de peticiones online en Facebook. Viralidad.

Timing Duración: Seis meses (Del 1 de junio al 1 de diciembre de 2016). Orientativo.

Lanzamiento del blog corporativo. Publicación en FB, TW y LinkedIN. Boletín mensual que recoja las noticias del último mes. (Mailchimp)

FB/TW/LI - Noticia de actualidad de terceros. 18:00h

FB/TW/LI -Post corporativo. 10:00h

FB/TW/LI - Álbum sobre evento o imagen única.

Retrasmisión. Café diálogo. Evento que tendrá lugar una vez al mes en la sede de MM.

FB/TW/LI - Noticia de actualidad de terceros. 20:00h

FB/TW/LI -Post corporativo. 18:00h

FB/TW/LI - GIF animado. 20:00h

FB/TW/LI - Noticia de actualidad de terceros. 10:00h

FB/TW/LI -Post corporativo. 20:00h

FB/TW/LI Formular una pregunta. Generar debate.

FB/TW/LI - Noticia de actualidad de terceros. 18:00h

FB/TW/LI - Post corporativo. 10:00h

YouTube-Testimonio de voluntario, receptor de programa o acogidas.

FB/TW/LI - Noticia de actualidad de terceros. 20:00h

FB/TW/LI - Post corporativo. 18:00h

Lanzamiento del concurso. Publicación en FB/ TW/LI 20:00H

Medición de resultados

Seis meses después de la puesta en marcha del SMP se realizará una medición para calcular, en la medida de lo posible, la efectividad de las acciones y contenidos. Los siguientes KPIs son los indicadores seleccionados para monitorizar las acciones realizadas con el fin de alcanzar los objetivos planteados con anterioridad; métricas de actividad, alcance, compromiso, adquisición, conversión y fidelización

KPIs VENTA

KPIs INFORMAR

KPIs ENGAGEMENT

-Cantidad donaciones recibidas en los últimos seis meses

- Apariciones en medios de comunicación - Notas de prensa lanzadas. - Post publicados - Eventos en los que se ha participado -Visitas que ha recibido la web -Cuántas veces nos han mencionado (monitorización de la marca)

FACEBOOK - Nuevos “me gusta“ - Personas hablando de esto - Mensajes en el muro - Me gusta en publicaciones - Comentarios en publicaciones - Compartir en publicaciones - Valoraciones - Menciones - Alcance de publicaciones - Clics en enlaces

-Media de la cantidad donada por cada particular -Clicks que ha recibido el botón de donaciones del blog corporativo y las redes sociales. Análisis del por qué se pueden perder transacciones económicas -Donaciones a través de PayPal - Clicks en anuncios de Google Ad Grants - Donaciones a través de trasferencia bancaria - Nuevas empresas patrocinadoras o colaboradores

KPIs CAPTACIÓN - Miembros del grupo de FB - Voluntarios conseguidos a través de las redes sociales o la web - Voluntarios logrados a través de redes sociales verticales como haztesocio. org

TWITTER - Seguidores de perfil - Menciones - Replies - RTs - Favoritos - Impresiones - Clics en enlaces - Nivel de influencia (Klout, Kred) - Listas en las que la cuenta aparece

YOUTUBE - Total de reproducciones canal - Total de suscriptores - Engagement - Me gusta - No me gusta - Comentarios - Vídeos compartidos - Vídeos favoritos - Fuente de tráfico - Referencias de reproducciones de Youtube - Referencias de reproducciones externas a Youtube LINKEDIN - Seguidores - Actualizaciones realizadas - Mensajes de toma de contacto enviados - Respuestas recibidas a esos mensajes - Programas presentados - Contenido compartido propio / contenido de terceros - Debates abiertos en el grupo profesional

Estos indicadores pretenden medir el efecto, no tanto el ruido.

- Debates planteados en otros grupos - Comentarios realizados en debates ajenos - Consultas recibidas como experto - Proyectos en los que soliciten colaboración - Número de grupos a los que pertenece BLOG / GOOGLE ANALYTICS - Visitas de página o blog - Visitantes únicos de página o blog - Post más vistos - Número de páginas vistas. - Tasa de rebote - Duración media de visitantes. - Fuente de tráfico - Tráfico de referencia - Tráfico por búsqueda - Tráfico directo - Usuarios registrados al boletín

*Ejemplo gráfico de cómo podrían distribuirse algunos de los KPIs más importantes. FUENTE: Vilma Núñez

Retorno de la inversión

Uno de los principales problemas que se le presenta a MM es no poder correr el riesgo de adoptar plenamente el Social Media Plan al no disponer de recursos suficientes, además de tener que volcarse de lleno en la generación de ingresos y ejecución de programas. Además, una gran cantidad de estudios revelan que la mayoría de ONG no logran recaudar más de 1.000 dolares a través de sus redes sociales. Sin embargo, la difusión que obtienen es mucha y esto puede también, de una forma u otra, afectar considerablemente a la recaudación, el reclutamiento y la cobertura que reciban en medios de comunicación.

seríe de beneficios intangibles, pero no menos importantes. PRINCIPALES BENEFICIOS BLANDOS: -Notoriedad. -Fidelidad. -Autoridad. POSIBLES BENEFICIOS ECONÓMICOS: - Aumento de las donaciones. - Posible aumento de las subvenciones. - Aumento de los patrocinadores.

En un estudio realizado hace algunos años por Blackbaud, NTEN y Common Knowledge se afirmaba que más de la mitad de las No obstante, si se realizara una inversión en términos económicos,

organizaciones sin ánimo de lucro no destinan un presupuesto para calcular el ROI se deberían de tener en cuenta aspectos fijo a redes sociales, en caso de hacerlo. La mayoría recurren al como estos: voluntariado o asignan la cuarta parte del tiempo de un empleado a la realización de este tipo de labores.

- El dinero invertido en el proyecto o campaña. - Las horas de trabajo de empleados. Otra de las conclusiones que extrapolaban era el índice de la - Las colaboraciones de empresas. elaboración de informes (muy bajo) y el calculo del ROI a través - Las personalidades públicas que puedan sumarse a cualquiera de de los llamados “beneficios blandos” (intangibles, pero altamente las causas de MM. deseables como concienciación, educación...). De hecho, afirmaban que sólo un 9% mide el ROI, generado por los ingresos recibidos

a través de dnonantes, anunciantes y patrocinadores.

Teniendo en cuenta que MM en esta primera fase no va a realizar ningún tipo de inversión monetaria, si no de capital humano (tiempo), se preve que con las acciones planteadas se obtendrán una

Plan de crisis

Pautas de referencia sobre lo que debe hacer MM si se encontrase convocar una reunión con los máximos responsables de cada área ante una situación de crisis, en la que la reputación o la imagen de la ONG peligrase.

1. Mantener la calma (“sin dormirse en los laureles”), una respuesta

de actuación para abordar la crisis, darle respuesta y elaborar un comunicado oficial.

5. Ejecución del plan de acción.

Dicho gabinete de comunicación online abordará dos tareas: acelerada del tipo “borra los comentarios” o “despublica esa noticia” contactarán con los usuarios que identificaron como “focos” de la empeorarán la situación más que arreglarla. Borrar, censurar o protesta y les transmitirán las conclusiones del comunicado oficial llenar nuestro perfil de publicaciones vacías para que el problema y, además, habrá que difundir el comunicado oficial en los perfiles. se “pierda en el timeline” no son la solución. Un problema pospuesto no es un problema resuelto. Ignorar la situación y mirar a otro lado También se deberá publicar una nota de prensa oficial desde en el puede tener consecuencias graves de las cuales la más pequeña es blog corporativo con la disculpa o las explicaciones oportunas y, si perder la conexión con nuestros usuarios, por tanto, una crisis debe procede, el plan de respuesta que se ha consensuado. afrontarse cara a cara y con honestidad. Seguimiento. Continuar monitorizando la causa de la crisis y las Monitorizar. Detectar el problema, conocer qué está pasando. E protestas residuales. En paralelo, seguir fomentando la reputación identificar los canales o redes sociales en las que se haya propagado digital. En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, debe retomarse el ritmo normal y, la crisis. Saber escuchar es muy importante. sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse. Identificar los canales o redes sociales en las que se haya propagado Aprender. Analizar lo sucedido para mejorar los procedimientos la crisis, así como a los usuarios “agitadores”, es decir, aquellos de comunicación interna de MM y, si fuese necesario, el protocolo cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de públicamente. valorar si la ONG debe tener presencia en otros medios sociales en En esta fase se puede realizar una publicación en todas las redes los que se haya podido hablar de MM y en los que no se participaba sociales anunciando que se está trabajando para dar respuesta a la hasta el momento. crisis, recabando información para saber qué es lo que ha ocurrido y IMP! llevar este plan a cabo sin obviar ninguna de sus fases. poder solventarlo lo antes posible.

Reunir al gabinete de crisis. El voluntario gestor de las RRSS no debe afrontar esta “guerra” por su cuenta y, por tanto, debe

Patricia MartĂnez para Munduko Medikuak