Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 1 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 2 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 3 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 4 | Pop Marketing.com.br
Índice Parte 001 Reflexões para líderes e formadores de equipes de vendas. A Arte de Encantar Clientes – 09 A Arte de Vender na Era Digital – 16 Ações eficazes para a construção de um plano – 25 O Papel da formação dos agentes multiplicadores – 31 A Arte de Entender o Cliente – 39
Parte 002 Ferramentas digitais como apoio ao processo de vendas. Blog como Estratégia – 51 O Blog Útil – 60 Marketing na Era Digital - 66 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 5 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 6 | Pop Marketing.com.br
Parte 1 ReflexĂľes para lĂderes e formadores de equipes de vendas. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 7 | Pop Marketing.com.br
1 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 8 | Pop Marketing.com.br
A Arte de Encantar Clientes.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 9 | Pop Marketing.com.br
Vender é uma ciência. Encantar clientes e transformá-los em
fãs exige técnica, planejamento, conhecimento, estudo, paciência, tempo, exercícios e um bom trabalho de relacionamento e posicionamento.
O cenário da batalha é o varejo. Esse grandioso espaço/cam-
po chamado mundo comercial, que Anne Coughlan, em seu livro “Canais de Marketing e Distribuição”, define como sendo um conjunto de organizações interdepenentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Adotando esse conceito, o grande desafio do campo chamado varejo é a busca pela acertividade de oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa com a intenção do lucro, que é a mola propulsora do empreendimento.
Na guerra do varejo, um dos grandes pilares para o sucesso,
na minha opinião, está diretamente ligado à receita dos guerreiros e Sun Tzu, os quais eram treinados com as “letras” e com as “táticas” da arte da guerra. Uma arte que se define pelo pleno conhecimento do cenário (o campo de batalha) e pela compreensão real de si e do oponente.
Existe uma fala de Snun Tzu que destaca bem essa explicação:
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 10 | Pop Marketing.com.br
“Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o resultado de cem batalhas, se conheceres a ti mesmo, mas não o inimigo, para cada vitória, também sofrerás uma derrota. Se não conheceres a ti mesmo e nem o inimigo, sucumbirás a todas as batalhas”. Esse texto é muito curioso. Demonstra com maestria e traduz muito bem a ideia do plano, ou melhor dizendo, a ideia das forças que você tem para desenvolver seu plano de vendas.
Para isso, uma boa ferramenta, porém não muito nova é a
análise SWOT. Com ela, você poderá listar seus pontos fortes, pontos fracos, ameças e oportunidades. É uma excelente visão para você desenvolver seu plano com um pé dentro da realidade e conseguir de forma eficiente e eficaz os objetivos desejados. É interessante como intuitivamente famosos do mundo empresarial global desenvolveram a arte de ler e traduzir bem os seus oponentes e fundaram impérios notáveis diante desse conceito. Sun Tzu escreveu esse tratado por volta do ano 500 a.c. e é incrível como esse texto é real, atual e útil.
Um bom exemplo para a sentença de Suz Tzu é a visão de Walt
Disney, conforme narra Michael D. Eisner no livro “O Jeito Disney de Encantar os Clientes. Eisner afirma que Disney se preocupava
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 11 | Pop Marketing.com.br
tanto com a educação empresarial dos seus colaboradores que o instituto Disney passou a ser um dos mais estudados no mundo. Um ponto crucial dessa experiência nasce da forma como Disney chamava seus colaboradores. Ele definia cada pessoa que trabalhava na sua empresa como um ator fazendo parte de um grande elenco.
Cada parte da sua empresa contava uma história para seus cli-
entes, e quem conta histórias são pessoas treinadas para encantar.
Disney sabia da importância da motivação da sua equipe. Ele
adotou o plano de motivar as pessoas um dia por vez e com uma inovação por vez. Segundo o Sr. Michael, Disney sabia que dependia dessa capacidade motivacional do elenco para o sucesso do seu negócio.
Com isso, o trabalho de educação empresarial que Disney de-
senvolveu para empreender o negócio por trás da magia conduz seu elenco de colaboradores a olharem para si mesmos, suas organizações e o mundo sob uma luz completamente nova. Walt Disney afirma que “sempre tentamos nos orientar pela ideia básica de que, na descoberta do conhecimento, há uma grande dose de entretenimento – da mesma forma como, inversamente, em todo bom entretenimento sempre há uma semente de sabedoria,
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 12 | Pop Marketing.com.br
humanidade ou esclarecimento.”
Educação para o pleno conhecimento de si e motivação como
estratégia para o bom relacionamento com os clientes são grandes pilares para o sucesso de vendas no varejo. As empresas não vendem mais por que não oferecem educação a seus funcionários. Para fechar essa ideia, o Bradesco vem desenvolvendo um trabalho de educação junto aos seus colaboradores, com o objetivo de ampliar o processo de relacionamento com seus clientes. A Universidade Bradesco vem fortalecendo o conceito do RH Estratégico dentro da organização, apresentando uma forte visão empreendedora dentro da organização e motivando seus colaboradores com as diversas possibilidades que existem dentro da empresa.
Cito esse exemplo pela semelhança na ideia e no espírito con-
ceitual construtivo da execução do ato da educação empresarial. O que Disney chama de elenco, Glaucimar Peticov, diretora de recursos humanos do Bradesco, afirma para a Revista HSM Management (Edição nº 104 – 2014) que “a pessoa precisa ser protagonista de seu desenvolvimento. E a ideia motivacional parte da visão empreendedora individual, onde um escriturário possa sonhar e trilhar o caminho de se tornar presidente do banco.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 13 | Pop Marketing.com.br
... Ponto de reflexão: Qual o conceito da sua empresa para a gestão de pessoas? ...
Esse é um excelente exercício e ponto de reflexão para trans-
formar colaboradores em advogados da marca. Um outro ponto em Disney, conta Michael que um dos fatores que levou o grande empreendedor da animação à desenvolver todo o seu conceito de magia foi o episódio de levar seu filho a um parque de diversões e, observando a sujeira e o descuido dos organizadores com a área dos clientes, Disney percebeu uma oportunidade de negócio latente naquele lugar, onde a construção da magia que existia naquele momento de entretenimento era o grande diferencial do parque de diversão.
Com isso, o ato da busca pela compreensão de si, o trein-
amento envolvente do seu elenco e o conhecimento e o estudo dos detalhes dos seus concorrentes ofereceram para Disney uma visão empreendedora eficaz e fizeram de uma simples ideia já existente, um mundo de negócios e oportunidades sem igual. Com isso, percebemos que o resultado do bom treinamento, do
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 14 | Pop Marketing.com.br
domínio dos argumentos dos conceitos empresariais, do conhecimento da identidade da empresa e da motivação do elenco colaborativo são fatores geradores do sucesso na hora da verdade do varejo, que é a hora da venda.
“Assegurarmos de não sermos derrotados está em nossas
mãos, mas a oportuniadde de derrotar o inimigo nos é dada por ele mesmo” – conclui Sun Tzu.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 15 | Pop Marketing.com.br
2 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 16 | Pop Marketing.com.br
A Arte de Vender na Era Digital. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 17 | Pop Marketing.com.br
O mundo da informação instantânea não é mais uma questão
de tendência ou uma ideia de um futuro próximo. Trata-se do melhor conceito para definir o cenário que estamos vivendo. Com isso, a velocidade da informação apresenta novas reflexões para os profissionais de atendimento e principalmente para os varejistas. Estamos vivendo nos dias profetizados por Kotler em seu Marketing 3.0. A era da humanização e da espiritualização da marca, com uma identidade forte e posicionamento bem definido chegou. O poder do consumidor através dos meios sociais traz um novo desafio para quem vive da venda direta com o cliente.
Mas, será verdade que os meios digitais têm impacto relevante
com o trabalho de marketing da sua empresa?
Pois é! Vou contar um breve exemplo e você tira as suas
próprias conclusões. Uma turma de internet provocou uma empresa de forma direta com uma simples piada que levou a organização a repensar seu modelo de atendimento. A turma do Porta dos Fundos fez um filme no qual contavam uma piada/crítica ao jeito Spoleto de atender ao cliente.
Para quem não conhece o Spoleto, trata-se de uma empresa
de fast food de massas, onde o cliente indica quais os ingredientes
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 18 | Pop Marketing.com.br
deseja na sua massa, e o chef vai compondo o prato a ser servido.
Dentro de um texto lúdico, mas com uma boa pitada de ex-
agero, o filme do Porta dos Fundos faz uma crítica ao processo de atendimento do fast food, que, com isso, e em primeira leitura, levou a direção da empresa à rejeição do fato. Contudo, as milhões de visualizações conduziram a diretoria do Spoleto a repensar a causa. Não só aceitaram a brincadeira como também entraram na história.
O sucesso e a repercussão desse feliz incidente foi tamanho
que levou o Spoleto a contratar a turma do Porta dos Fundos para a produção de outros filmes. E, com isso, a empresa começou um processo de ampliação em seus canais de relacionamento ao ponto de desenvolver um canal exclusivo no youtube por meio do qual leva a experiência da empresa para dentro da casa dos seus consumidores. O que considero mais curioso é o fato que levou a diretoria do fast food a pensar na seguinte sentença: “Será que o que aconteceu no filme é uma realidade para alguns clientes da rede? Será que algumas pessoas precisam de um tempo especial para montar o seu prato?”
Então, a empresa desenvolveu um aplicativo para smartphone
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 19 | Pop Marketing.com.br
onde o cliente pode antecipar o seu pedido antes mesmo de chegar ao restaurante.
Um processo de cocriação simplesmente genial. Na era do
consumidor forte, o Spoleto tomou a decisão certa. Topou a brincadeira, entrou na história e apresentou melhorias para o seu jeito de atender aos clientes.
Muitas premissas do marketing estão passando por um forte
processo de avaliação, evolução e por que não arriscar uma certa “quebra” nos paradigmas.
Em um estudo realizado pelo Rotman School of Management,
publicado recentemente pela revista HSM Managemente (Edição 105-2014), conceitos como ter o controle da estratégia da marca, focar usuários mais frequentes, contar com um excelente sistema de CRM, assim como a clássica estrutura dos 4 P´s, os 3 C´s, a ideia do funil de compra e outras premissas que vinham norteando os estrategistas desdos anos 60, são pontos que merecem algumas releituras e outras percepções para as estratégias no varejo doravante. Conforme citamos o exemplo do Spoleto, podemos perceber que tais conceitos, realmente, precisam se reavaliados. Será que temos mesmo o pleno domínio da estratégia da marca? – A resposta é
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 20 | Pop Marketing.com.br
que as empresas terão cada vez menos esse controle, e o que hoje mais determina o valor de uma marca são as percepções que os consumidores oferecem como leitura.
O foco nos 4 P´s do marketing ganham novos aliados. Segmen-
tação, posicionamento e o relacionamento com o cliente precisam ganhar atenção na hora do planejamento do mix de marketing. O Estudo da Rotman ainda amplia seu campo de visão, afirmando que se faz necessário que a oferta ganhe um campo de integração em todos os pontos de contato com o cliente potencial.
Os clássicos 3 C´s (cliente, companhia e concorrentes) gan-
ham outras preocupações por conta dos outros stakeholders, como governo, fornecedores etc. Dentro deste cenário, os conceitos do marketing ganham uma visão mais ampliada e que precisam ser observados por aqueles que irão desenvolver estratégias de vendas para as empresas de todos os segmentos.
Na era do marketing sob demanda, saímos de um planeja-
mento fechado para a era da gestão adaptativa. Trata-se de uma nova regra que faz o departamento de marketing ser cada vez mais atuante e preciso dentro da organização.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 21 | Pop Marketing.com.br
Para os consultores de vendas a ideia de se tornarem advoga-
dos defensores de seus produtos, serviços e da identidade corporativa ganha dimensão considerável.
As metas organizacionais começam a desenvolver objetivos
tangíveis que ultrapassam os muros da empresa, assumindo compromissos de forma direta com a sociedade em 360°.
Cada vez mais, para vender na era digital se faz necessária a
venda orientada por marketing. Em nenhum momento a era “on demand” abre mão do planejamento estratégico e de um plano de vendas bem elaborado, por mais que tenhamos um desafio adaptativo.
É como dizia o General da Arte da Guerra, Sun Tzu: “o general
que vence a batalha fez muitos cálculos em seu templo, antes que a batalha seja travada. O general que perde a batalha fez apenas poucos cálculos de antemão. Assim, muitos cálculos levam à vitória e poucos cálculos à derrota: muito pior sem cálculo algum.”
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 22 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 23 | Pop Marketing.com.br
3 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 24 | Pop Marketing.com.br
Ações eficazes para a construção de um plano de vendas. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 25 | Pop Marketing.com.br
Todo profissional de vendas precisa desenvolver seu plano de
ação para ter sucesso nesse mercado super competitivo, onde todos oferecem produtos tão similares.
A arte do varejo exige do profissional de vendas muito estudo,
atenção, técnica, desenvoltura pessoal, além do conhecimento pleno do produto que ele representa. Informações como características, vantagens e benefícios são informações primoridias na hora da demonstração do produto ao cliente.
Tudo isso ainda precisa ter como aliados as habilidades e per-
cepções pessoais. Conquistar a atenção do cliente é um desafio diário para esse profissional. A sua influência verbal e sua capacidade de persuasão são pontos de extrema relevância para que o cliente seja bem atendido e escolha a sua empresa para atender suas necessidades e desejos.
Jeremy Cassell e Tom Bird em seu Livro “Vendas”, publicado
pela Editora HSM, provoca esse profissional no ponto do aperfeiçoamento e desenvolvimento das habilidades profissionais contínuas. Os autores apresentam a preocupação do “saber”, do “fazer e do “falar”. Jeremy e Tom descrevem uma breve análise pessoal com o objetivo de fortalecer o desafio acima citado.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 26 | Pop Marketing.com.br
Perguntas, como - eu tenho a personalidade certa para vend-
er? Existem aspectos específicos de minha personalidade qe contribuem com meu desempenho o prejudicam? Como as minhas convicções impactam os resultados para o bem ou para o mal? Em que devo focar se quiser me aperfeiçoar de forma contínua?
Realmente, esses questionamentos merecem atenção e de-
staque para o pleno desenvolvimento das habilidades pessoais para quem trabalha com venda direta com o cliente.
São pontos fundamentais para desenvolver um plano de venas
eficaz, com um direcionamento orentado pelos conceitos do marketing, levando em consideração as novas tendências e quebras nos paradigmas existentes do marketing na era do consumidor forte. Vou abordar alguns pontos que merecem uma atenção especial na hora da construção do plano de vendas.
O plano de vendas nada mais é do que a construção do pro-
cesso de atendimento com o objetivo de traçar o caminho certo, para levar o produto certo, com o preço certo, para o cliente certo. Esse processo deve levar em consideração as análises do mercado, seus concorrentes, suas forças (pontos fortes e pontos fracos), pontos de posicionamento e o compromisso coma a dinâmica da ex-
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 27 | Pop Marketing.com.br
perimentação adaptativa.
Michael D. Eisner cita em seu Livro “O Jeito Disney de Encan-
tar os Clientes” o seguinte conceito: “No ciclo de atendimento de qualidade, os processos são as políticas, as tarefas e os procedimentos utilizados para prestar o atendimeno.”
Para essa construção precisamos levar em consideração os se-
guintes pontos: a definição clara do público alvo. Isso é um dos pontos de suma importância na busca pela construção de um relacionamento contínuo e duradouro, levando em consideração clientes frequentes e sazonais.
Dentro dessa definição de público será importante pesquisar e
compreender seus hábitos e costumes, necessidades e desejos, estilo de vida e edisposição para a compra, o preço que costumam pagar, quais produtos existem para a demanda, ou seja, deve-se mapear bem o seu público e o comportamento para o consumo.
Para conseguir esse mapeamento com sucesso, fazer um exer-
cício de segmentação do mercado é relevante para a construção acertiva da identificação do seu público. Valer-se de critérios geográficos, pscográficos, demográficos, classificando por idade, renda,
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 28 | Pop Marketing.com.br
sexo, classe social etc, são quesitos que facilitarão a compreensão e a construção desse mapeamento.
Depois disso, para o trabalho de oferecer o produto certo, para
o público certo, se faz necessário a definição dos canais de comunicação de que a sua empresa irá dispôr para levar as informações necessárias, a fim de chamar atenção dos seus clientes.
Mapeado o mercado, definido os canais de comunicação e a
estratégia do conteúdo e da abordagem da promoção do produto, o treinamento da equipe de vendas é um fator relevante para o sucesso dentro do seu plano de vendas.
Outras questões, como a geração motivacional, a busca cosn-
tante do casamento entre o desempenho combinado e o desempenho de cada parte do processo, o trabalho com foco e a análise dos resultados, tratam-se de um processo permanente e auxiliarão e muito o varrejista na construção eficaz do processo do atendimento.
Ter um Plano de vendas é ter uma ferramenta voltada para o
crescimento contínuo e para a construção de um atendimento excepcional.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 29 | Pop Marketing.com.br
4 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 30 | Pop Marketing.com.br
O Papel da formação dos agentes multiplicadores.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 31 | Pop Marketing.com.br
Ainda vejo os departamentos de marketing das empresas cea-
renses com uma certa distância considerável da linha de frente no salão de vendas. Fato claramente percebido, basta qualquer pessoas fazer uma breve caminhada em um shopping da capital.
Fazendo esse exercício em um novo empreendimento com-
ercial, inaugurado a menos de um ano, em um bairro de periferia de Fotaleza, percebi a ociosidade dos consultores de vendas como também a falta de informação institucional e de logística da empresa que os mesmos representam. Mesmo com minha insistência em querer adquirir determinado produto, o vendedor deixava claro sua falta de interesse pelo negócio. O descompromisso com a oportuniade da venda, a falta de iniciativa em oferecer opções e a criação de uma energia de incômodo, como se eu, o cliente, estivesse incomodando-o em seu local de trabalho.
Isso é uma breve radiografia de uma loja de equipamentos
de tecnologia, marca de forte investimento em posicionamento de marca no mercado da cidade. Empresa que realiza um alto investimento em estratégias de comunicação e que tem um departamento de marketing bem estruturado, sendo atendido por agências de propaganda, sendo a agência uma das maiores da capital.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 32 | Pop Marketing.com.br
E agora? Mesmo com toda a estrutura montada e em pleno
processo acontecendo, por que o “vendedor” trata como “incômodo” a presença de um cliente no salão de vendas?
Esse caso é um fator preocupante e creio que se eleva ao
quadrado quando o cenário é uma loja de shopping center. Custos elevados, alto nível de investimento inicial e nenhum índice de investimento educacional do negócio em sua linha de frente.
Outro ponto que também observei foi a quantidade de fun-
cionários dentro da loja. Com uma leitura rápida, e creio que por se tratar de um espaço/loja com mais de 50 m², havia no interior do estabelecimento algo em torno de 8 funcionários, sendo “eu” apenas um cliente. Isso em um horário de pico para as vendas de uma loja de shopping, uma quarta-feira, às 19 horas.
O cenário: um vendedor arrumando artigos em demonstra-
ção, 6 conversando com direito a risos e chavões em alta voz e 1 realizando o seu atendimento “despacho”. No caso, o cliente a ser despachado era “eu”.
Ai eu pergunto “onde está o marketing dessa empresa que não
percebe como sua equipe de linha de frente não tem, ou pelo menos ainda não, a visão estratégica do negócio da marca?”
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 33 | Pop Marketing.com.br
É incrível como esse cenário é facilmente percebido nas em-
presas da capital cearense. Outro fator que considero incrível é como o vendedor deixa escapar um cliente que chega na loja informando que deseja algo específico, e mesmo que a loja não tenha no momento o produto desejado, ele não colha informações, as quais vamos listar algumas abaixo: 1 – Nome do cliente; 2 – Telefone de contato para informar o cliente assim que o produto chegar na loja; 3 – E-mail para que a loja mande informações, ofertas e lançamentos; 4 – Perguntar: “Podemos convidá-lo para seguir nossa loja nas redes de relacionamento? Como podemos encontra-lo(a)?” 5 – Interagir com o cliente dentro do seguinte espírito: “Você tem um minuto para conhecer as soluções que nossa loja oferece?”
Trocando em miúdos, o fato de não ter no momento determi-
nado produto desejado pelo cliente não implica dizer que não seja necessário um início de um relacionamento com o próprio.
Faço uma provocação: “Por que os consultores de vendas não
têm como instrumento de trabalho um tablet em mãos para que
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 34 | Pop Marketing.com.br
na hora que o cliente for atendido, no fim do processo do atendimento, o vendedor peça permissão para convidá-lo a fazer parte da sua rede profissional no Facebook?”
Um perfil pessoal/profissional que tem como objetivo atuali-
zar o cliente de promoções, oportunidades, lançamentos e até mesmo pelo inbox antecipar o processo de vendas.
Acredito que muitas empresas não pensam dessa forma,
porque sabem que seus vendedores não estão devidamente capacitados para tamanha evolução. E por que eles não estão preparados?
A resposta é simples, muitos diretores de empresas não acr-
editam no potencial inteno de sua equipe e desconhecem o poder que a ferramenta chamada “treinamento contínuo” oferece. A sensação que me passa é que treinar pessoas e oferecer tecnologias para uma melhor execução das rotinas do atendimento fazem o gestor sentir o risco de perder o plano “controle” de determinadas situações.
Já imaginou essa loja que citei? Se os 8 funcionários estives-
sem multiplicando informações úteis da empresa em um perfil, exemplo facebook, como uma espécie de carteira de clientes virtual,
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 35 | Pop Marketing.com.br
provocando curiosidades, chamando atenção para ofertas e eventos da loja e até mesmo iniciando atendimentos?
Ou seja, a falta de envolvimento com o plano “estratégico” e
com uma visão mais elaborada do negócio inibe o papel de tranformar os vendedores em agentes multiplicadores e defensores da marca que representam.
Cito isso, porque uma única vez eu conversei com uma cor-
retora de imóveis, que se vale dessa ideia no seu dia a dia, até hoje recebo e-mails dela, personalisados, informando-me de eventos, lançamentos e oportunidades. Ela faz isso de forma direta, chamando-me pelo nome, com um texto digitado personalizado, com particularidades da nossa conversa. Tudo isso sem ser inconveniente nem evaziva nem abusiva. Isso é apenas a definição de um comportamento estratégico de trabalho.
Na era digital não buscar outros meios de multiplicar infor-
mação, capacitar pessoas para o bom atendimento e não ter a constante busca pela ampliação do relacionamento é perder dinheiro de forma clara e ainda correr o risco de perder grandes investimentos. Pense nisso!
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 36 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 37 | Pop Marketing.com.br
5 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 38 | Pop Marketing.com.br
A Arte de Entender o Cliente.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 39 | Pop Marketing.com.br
Recentemente, em “A Menina do Vale” (Bel Pesce), a escritora cita um dos desafios de um jovem empreendedor chamado Eric Ries, que tem a crença de que empreendedores podem evitar o fracasso se descobrirem o que os clientes “realmente” querem. Texto que julguei muito curioso e que casa direitinho com o pensamento de Richard Burtom, em seu livro “Planeje seu Negócio”. Ele diz que saber o que seus clientes querem e o que vão querer no futuro é crucial. Richard ainda afirma que a definição cuidadosa de quem são seus clientes é um fator de sucesso que merece todo o estudo. Que tipo de pessoas são? Onde vivem? Como vão ter vontade de comprar o quê quer que seja? O que você vai lhes oferecer? Essas duas leituras fizeram-me recordar de uma incrível experiência que vivenciei com uma de minhas alunas, em uma das diversas preleções sobre marketing e vendas. Na apresentação, ressaltei a importância de se conhecer o cliente e como a pesquisa de mercado era uma dos fatores indispensáveis para quem deseja não começar errado. Essa amiga estava vivendo o sonho de investir em seu primeiro negócio e sua vontade era abir uma academia de ginástica. O que ela fez? Valendo-se da “importância da pesquisa”, ela mesma re-
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 40 | Pop Marketing.com.br
solveu cair em campo. Listou todas as academias do bairro onde estava pesquisando para o futuro prédio comercial e começou a ser aluna das academias “futuras” concorrentes. Segundo ela, um ano e meio foi o tempo necessário para percorrer o maior número possível de empresas dentro de um raio préestabelecido. Foi um tempo oportuno para conhecer os clientes de cada uma delas, conversar com uma média de pessoas e conhecer, do ponto de vista dos clientes ativos, os pontos fortes e os fracos de cada estabelecimento. O investimento em uma academia de ginástica é um investimento alto. Abrange adaptar o espaço físico, a compra dos equipamentos, a contratação da equipe especializada, a construção do conceito, da marca, do valor e das estratégias de comunicação, enfim, um ano e meio foi o tempo necessário para a maturação da ideia. Esse ponto é uma questão muito importante e que poucos respeitam. O surgimento de uma ideia empreendedora é na verdade como se tivessemos acabado de ganhar uma pequena semente. Como semente a ser cultivada, antes precisa ser plantada, e para plantar, fazse necessário analisar a terra, tratar o solo, criar o momento ideal para semear. Depois, precisa cultivar, regar, cuidar até a a semente
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 41 | Pop Marketing.com.br
germinar e tornar- se uma árvore frondosa e brotar seus frutos. A experiência dessa amiga foi importante porque ela foi cuidar da terra, analisar o cenário, conhecer seus concorrentes e saber das ameaças e das oportunidades. O que ela fez na verdade foi respeitar o tempo de maturação da ideia e foi estudar o mercado. O grande diferencial nesse estudo foi o fato dela ter ido ouvir os clientes reias que usam esse tipo de empresa naquela localidade e conhecer o que eles reclamam e o que eles adoram. Além disso, ela ficou conhecendo o que os clientes “não queriam”, o que os deixavam insatisfeitos. Ela teve a oportunidade de comparar academias, as relevâncias e as incongruências de cada estabelecimento, e isso para quem vai investir em uma ideia empreendedora é muito relevante para construir o conceito certo do produto que você deseja oferecer. Esse caso nos apresenta a trajetória de uma pessoa que está buscando o ponto “chave” do sucesso, o diferencial como fator competitivo e o por que “somos” melhores do que os outros. Na conclusão desse trabalho, ela estava completamente munida de todas as “convicções” para o investimento da sua ideia e para a execução de um trabalho progressista.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 42 | Pop Marketing.com.br
Seja qual for o tipo de negócio da empresa, o consultor de vendas ou o profissional de atendimento, seja ele em qual esfera do atendimento se encontre ou na pré-venda, na hora “H”, ou no pós-vendas, precisa-se compreender alguns pontos da cabeça do clientes que são: 1 – necessidade; 2 – desejo; 3 – percepção; 4 – emoção. O caso citado dessa amiga em busca de construir a ideia certa para empreender o seu negócio ainda tem um ponto “brilhante” que faz toda a diferença na arte de vender, que é conhecer bem os detalhes. Vamos pensar em uma empresa gigante – Disney. A Disney só é a Disney, porque conhece e cuida de cada detalhe do seu negócio. E no quesito “compreender o cliente” esse é uma questão de estudo de forma permanente dentro dessa empresa. Para os diversos participantes que me acompanham nas palestas que apresento, quando sou interrogando sobre o tema “excelência no atendimento ao cliente”, gosto de indicar a leitura de Michael D. Einer pelo fato dele sistematizar de forma clara o método de aten-
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 43 | Pop Marketing.com.br
dimento que a Disney desenvolve. Eisner nos ensina que um dos grandes sucessos do “Jeito Disney de Encantar os Clientes” está diretamente ligado a uma ferramenta chamada “Ciclo de Atendimento da Qualidade”. Esse ciclo é definido em quatro etapas. Vejamos: Etapa 001 – Definição do “tema” do Atendimento; Etapa 002 – Os Padrões de Atendimento; Etapa 003 – O Sistema de Atendimento; Etapa 004 – A Integração. Eisner explica que para cada área da Disney, do vendedor de pipoca até o gerente geral de cada área do parque, cada departamento tem uma definição clara e conceitual do modo de se atender os clientes – seja cliente interno ou externo. Esse tema é um conceito simples, definido em uma sentença fácil e clara e que se torna a força impulsionadora do equipe. Com isso, se faz- se necessária a construção e a compreensão dos padrões de atendimento e no estabelecimento de seus critérios para a realização das ações necessárias. Ou seja, como o produto Disney é entretenimento de toda a família, os critérios definidos como padrão de atendimento são:
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 44 | Pop Marketing.com.br
001 – Segurança; 002 – cortesia; 003 – espetáculo; 004 – eficiência. Com o tema bem definido e os padrões estabelecidos, o próximo passo é definir o sistema que ira gerir esse processo. Três pilares são trabalhados: 001 – funcionários; 002 – cenário; 003 – processos. Depois de todos esses parâmetros definidos e os processos desenhados, a integração das ferramentas e o desempenho das pessoas devem ganhar o grande destaque. Ponto de Reflexão: Ter um atendimento de qualidade é entender que os funcionários são os ativos mais importantes e o que, provavelmente, é um dos motivos mais frenquentes que levam os clientes a retornarem à empresa. Para se ter um atendimento de qualidade também se faz necessária a compressão do esquema abaixo: Construir o processo – Executar – Medir – Apreender – Construir
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 45 | Pop Marketing.com.br
o Processo Com isso podemos analisar: Por que a Disney encanta seus clientes? A Disney encanta porque o seu processo de atendimento tem o “poder de encantar” como conceito central e motivacional. A Disney, por conta da cordialidade, do compromisso da equipe e de um processo simples e claro, torna o seu jeito de atender muito fácil de apreciar e de ser percebido pelos clientes. A equipe Disney é definida em três adjetivos: amistosa, acessível e prestativa. Concluindo, a arte de entender o cliente não tem mistério e nem uma fórmula mágica pré- determiada. Querer entender o cliente é ir a campo, conhecer o cenário, pequisar o conceito dos concorrentes e conhecer os desejos e as encessidades do seu target.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 46 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 47 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 48 | Pop Marketing.com.br
Parte 2 Ferramentas digitais como apoio ao processo de vendas. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 49 | Pop Marketing.com.br
1 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 50 | Pop Marketing.com.br
O blog como estratĂŠgia. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 51 | Pop Marketing.com.br
De todos os canais que a internet oferece o blog ainda hoje é, e pelo que se percebe caminha para um futuro promissor por tempo indeterminado, um canal de costrução de ideias, personalidades, oportunidades, e porque não dizer, um canal de posicionamento de marcas. O blog é um canal de ações mercadológicas e um excelente canal de relacionamento e ampliação intuitiva. Um canal que pode ser usado de diversas formas, maneiras e objetivos. Um canal que, com inteligência e planejamento, é uma ferramenta indispensável para a construção estratégica do seu plano de comunicação e marketing. Para entendermos bem o que quero falar como estratégia, confesso que gosto muito da ideia de Carlos Alberto Júlio, em seu livro “A Arte da Estratégia” (pag: 18), o qual apresenta um conceito sucinto de que estratégia é o caminho mais rápido para alcançar seus objetivos. Em “Estratégia de Comunicação e marketing”, Livro publicado pela Fundação Getúlio Vargas (autores: Vera Waissman, Carlos Comparsa e Nayara Assad Pinto), inicia- se a narrativa explicando a origem etmológica de estratégia.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 52 | Pop Marketing.com.br
Estratégia vem do grego “strateger” – sendo a arte de planejar e aplicar os meios disponíveis com vista a alcançar objetivos específicos. Um dos tratados mais antigos a respeito da arte da estratégia vem de um general chinês chamado SunTzu, em seu tratado chamado a Arte da Guerra, Sun Tzu faz uma declaração que casa perfeitamente com a ideia do espírito deste texto. Sun Tzu diz: “... Se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o resultado de cem batalhas. Se conheceres a ti mesmo, mas não o inimigo, para cada vitória, também sofrerás uma derrota. Se não conhecerem a ti mesmo, nem o inimigo, sucumbirás a todas as batalhas.” Com base nas sequências que citei, o blog é estratégico quando traduz a essência do seu negócio de forma clara, pura e verdadeira, sendo tratado como um canal de busca de resultados. Quando realmente se conhece a essência- máter da ideia e se trabalha de forma planejada, com foco, periodicidade, direcionamento, posicionamento e objetivos bem estabelecidos, o blog é uma arma de conquista de novas oportunidades, tanto pessoais como empresariais.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 53 | Pop Marketing.com.br
O blog é um canal aberto para o despertar da atenção do público direcionado com base na ideia da essência do negócio.
Pontos interessantes a serem observados: 1 – o blog aproxima “público” de marcas pela apresentação do conceito; 2 – o blog forma público de interesse, logo você terá além de um público quantitativo, um público qualitativo, que se diferencia por: :: Formadores de opinião; :: Pessoas com poder de decisão de compra; :: Pessoas que indicam, compartilham e propagam ideias que gostam. O blog é estratégico quando traduz de forma explícita, porém perspicaz, a essência de seu autor, seja ele uma pessoa física ou uma marca. Ainda bebendo do texto de Sun Tzu, quando este abre sua sentença do conceito de “se conheceres o inimigo e a ti mesmo, não temas o resultado de cem batalhas...” o blog é um canal sensasional para a super valorização da sua ideia, do seu produto, ou do seu serviço em detrimento às propostas apresentadas pelos seus concorrentes.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 54 | Pop Marketing.com.br
Com base em estudos e pesquisas dos seus concorrentes, o blog é um canal para a superação e a supervalorização de suas propostas. Isso, claro, sem nunca abrir mão das pesquisas diárias, do mapeamento do seu mercado e das leituras reais de quem são seus concorrentes. O blog será uma excelente arma de propagação dos seus conceitos, produtos, promoções ou iniciativas. Será um canal que estará diretamente ligado ao posicionamento de sua marca e diretamente relacionado aos bons resultados do seu trabalho. Para isso, a ética e a política da boa vizinhança deverão nortear você na construção textual de seus argumentos. Ou seja, conhecimento de si + conhecimento dos concorrentes + utilização dos meios disponíveis (o blog) = alcance dos objetivos. Para encerrar, o blog é uma ferramenta que talvez seja uma das mais baratas financeiramente falando, mas de forte presença dentro de um planejamento de comunicação e marketing para as empresas hoje. Acessibilidade, anonimato, informações para quem deseja seu produto e muita praticidade fazem do blog um instrumento indispensável para a contrução do posicionamento estratégico e da
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 55 | Pop Marketing.com.br
propagação do conceito mercadológico que seu negócio oferece. Pense nisso! Ter um blog hoje é estar mais perto de quem está procurando o seu produto.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 56 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 57 | Pop Marketing.com.br
2 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 58 | Pop Marketing.com.br
O blog Ăştil. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 59 | Pop Marketing.com.br
Para o mundo do marketing, onde canais digitais ampliam relacionamentos, fortalecem e colaboram de forma positiva com o posicionamento e iniciam um processo de venda de forma direta, ter um blog prático, ágil, dinâmico, atual e de caráter “útil” na vida dos seus clientes é uma ferramenta fundamental para a estratégia de comunicação da sua empresa. Hoje, todas as empresas, principalmente as de pequeno porte, pelo falto de muitas ainda não terem desenvolvido uma cultura financeira de investimento em marca e em comunicação, precisam ter pelo menos esse canal como meio de informação e relacionamento com seu target. Nenhuma empresa hoje tem a desculpa por não ter um blog. Primeiro, porque é um dos meios mais antigos e básicos da internet; segundo, porque essa ferramenta existe de plataformas super sofisticadas até gratuitas, ou seja, é muito simples e fácil montar um blog. E, venhamos e convenhamos os benefícios no quesito ampliação no atendimento é ponto positivo. As vantagens são inúmeras. Do acesso prático na hora da necessidade dos clientes, exatamente na hora em que eles estão com a mente voltada para os seus produtos e serviços, às possibilidades
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 60 | Pop Marketing.com.br
que existem para você divulgar sua marca, o blog é um fator inquestionável. O blog é o espaço ideal para você expor produtos, explicar as funcionalidades, lançar novidades, divulgar promoções, faciliar o acesso das pessoas até à empresa. Sem falar das diversas formas que você pode se valer da plataforma “blog” para divulgar o posicionamento da marca da sua empresa. Porém, alguns pontos importantes merecem atenção para a construção desse canal. A ideia deste texo é fazer você pensar na seguinte sentença “como a sua empresa vai usar esse canal de forma estratégica para os bons resultados do seu negócio?” Gosto muito de explicar para as pessoas que me perguntam como melhor se faz um blog. A princípio, é importante a definição de três pontos: 001 – o conceito da marca; 002 – um breve plano estratégico para a relevância desse canal para a sua empresa; 003 – Plano de comunicação para essa ferramenta. Quando um blog ganha o comportamento de um blog útil? Quando ele tem uma função estratégica clara e bem definida. Quando o
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 61 | Pop Marketing.com.br
blog tem um compromisso direto com o posicionamento da marca, ele ganha um caráter educativo/informativo e apresenta o novo com veracidade e respeito. O blog ganha o caráter de útil quando assume o papel de canal de comunicação de relacionamento e, com a soma de todos esses pontos atraem atenção do seu público consumidor que cria uma ideia de valor. Essa ideia de valor nasce do plano estratégico elaborado para o bom uso dessa ferramenta. Ter um blog hoje é uma questão de necessidade. Não ter é saber que se está perdendo oportunidades. Não ser encontrado no google hoje é perder negócios. Não habitar no cyber espaço é perder dinheiro. Na era da informação instantânea, não estar conectado e não produzir conteúdo de marca é perder tempo rumo aos objetivos institucionais da sua empresa.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 62 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 63 | Pop Marketing.com.br
3 Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 64 | Pop Marketing.com.br
Marketing na Era dos Aplicativos. Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 65 | Pop Marketing.com.br
Estar cada vez mais perto dos seus clientes é um desafio que as
marcas têm todos os dias.
Atratir atenção do seu público consumidor, seja os clientes
fieis seja os sazonais, é a tarefa do marketing de qualquer empresa. Na era da informação em terceiro grau esse é um desafio que se torna cada vez mais empolgante e indispensável.
A busca pelo engajamento e a consquista do ato do compar-
tilhamento são uma tarefa estratégica permanente para os gestores de mercado.
Tornar os clientes cocriadores e a otimização de produtos
customizados são pontos que re-inventam o modelo do marketing tradicional, evoluindo a mente estratégica e criativa, como as oportunidades de ampliação de multimeios de atendimento e comunicação.
Construir conceitos que façam dos seus clientes advogados da
sua marca e praticamente gestores de relacionamento de forma indireta é o resultado dos esforços de construir marcas cada vez mais humanizadas, com uma espiritualidade bem definida e com uma roupagem envolvente. Tudo isso, levando em consideração uma concepção leve, dinâmica
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 66 | Pop Marketing.com.br
e que respeite o anonimato e a liberdade do consumidor, sem gerar um compromisso da compra de forma acirrada.
Um bom exemplo desta ideia é o trabalho que a Spoleto –
franquia de Fast Food – vem desenvolvendo como estratégia de mercado.
Depois de comprar a “piada/crítica” desenvolvida pela turma
do Porta dos Fundos, a marca deixou claro para o mercado que hoje nenhum gestor tem mais o pleno controle da estratégia de marca da sua empresa.
Com isso, a Spoleto deu uma lição ao estrategistas no tocante
às diversas possibilidades dos novos fatores que determinam os valores empresariais, as estratégias que nascem da percepção dos consumidores e como os multicanais de comunicação ampliam a busca pela audiência da marca.
Citando a Spoleto, e creio que seja um dos pioneiros no Brasil
em se valer desta tecnologia, a empresa lançou um aplicativo que permite que o cliente monte seu prato com toda calma e paciência, dentro do tempo particular de cada um. Ou seja, o texto apresentado pelo Porta dos Fundos, em um trabalho de entretenimento e humor, mas que apresentava em sua pauta uma crítica ao jeito
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 67 | Pop Marketing.com.br
Spoleto de atender, fez com que os gestores da empresa buscassem alternativas para clientes que precisam de um tempo especial para o atendimento – um puro processo de cocriação.
Com isso, a Spoleto aproxima o seu produto do seu target,
dentro de uma gestão estratégica que amplia o envolvimento do cliente com a marca. Facilitanto de forma ágil a hora do atendimento “Spoleto” e respeitando o cliente de uma forma plena e satisfatória, agregando valor e cordialidade ao processo de atendimento.
Uma ideia que estreita laços e que acaba trazendo um novo
conceito de fidelidade, simplesmente pelo fato do aplicativo ser um canal plural de interatividade.
Além do cliente poder antecipar o seu pedido, o que faz do at-
endimento da Spoleto ser um atendimento diferenciado, a empresa tem como ampliar o mundo de informação, premiar clientes que se caracterizam pela frequência e até mesmo ensinar o cliente a viver o jeito Spoleto de alimentar- se.
O cliente que baixa o aplicativo no seu Smartphone, assina
uma declaração informal que gosta e que quer ser atendido pela empresa.
O ato do dowload é um ato que afirma que a pessoa quer essa
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 68 | Pop Marketing.com.br
empresa presente no seu dia- a- dia. AlĂŠm disso, deixa claro que o cliente se interessa pelos assuntos pertinentes Ă essa marca e quer se relacionar com essa empresa de forma direta.
Realmente uma estratĂŠgia de relacionamento que merece ser
estudada e uma ideia que precisa ser ampliada para muitos segmentos do mercado.
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 69 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 70 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 71 | Pop Marketing.com.br
Planejamento de Vends & Marketing do Varejo | 72 | Pop Marketing.com.br