Imagen Institucional aplicada a museos - Dalia Rosa - El Salvador, 2010. by DALIA ROSA

IMAGEN INSTITUCIONAL APLICADA A LAS INSTITUCIONES MUSEOGRAFICAS La Importancia de la identidad y la imagen en los museos

Por: Dalia Rosa

Universidad Dr. José Matías Delgado Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery”

“GESTION ESTRATEGICA DEL DISEÑO” TITULO:

IMAGEN INSTITUCIONAL APLICADA A LAS INSTITUCIONES MUSEOGRAFICAS Presenta:

Dalia Rosa Para optar por el grado de:

Licenciada en Diseño Gráfico

Antiguo Cuscatlán, 30 de Junio de 2010.

INDICE ...................................................................................... Pag. CAPITULO 1. IMAGEN INSTITUCIONAL................................................................................ 13

1.1 IMAGEN ....................................................................................................................... 14 1.1.1. Términos que deben ser aclarados................................................................................ 25 1.1.2. Imagen Institucional....................................................................................................... 12 1.1.2.1. Cuándo es necesaria la construcción de Identidad o Imagen Institucional.... 28 1.1.2.2. Beneficios de definir una identidad................................................................ 32 1.1.2.3. Composición de la imagen institucional......................................................... 33 1.1.2.4. Auditoría de imagen....................................................................................... 36 1.2. METODOS DE CREACION DE IMAGEN............................................................................................ 39 1.2.1. Metodología 1. Lic. Rosemarie Vásquez Liévano............................................................ 39 1.2.2. Metodología 2. Norberto Chaves................................................................................... 45 1.2.3. Metodología 3. Alina Wheeler....................................................................................... 50

CAPITULO 2. MUSEOS................................................................................................................. 55

2.1 EL PATRIMONIO ....................................................................................................................... 55 2.1.1. Patrimonio cultural........................................................................................................ 56 2.1.1.1. Patrimonio Tangible ...................................................................................... 57 2.1.1.2. Patrimonio Intangible................................................................................... 59 2.2. MEMORIA HISTORICA..................................................................................................................... 60 2.3. MUSEOS ....................................................................................................................... 60 2.3.1. Museología y Museografía............................................................................................. 62 2.3.2. Tipología de los museos................................................................................................ 63 2.3.3. Los museos en El Salvador............................................................................................. 64

CAPITULO 3. LA IMAGEN INSTITUCIONAL APLICADA A MUSEOS............................ 71

3.1. La identidad institucional, una necesidad real en los museos........................................................ 71 3.2. Algunos museos de El Salvador que poseen imagen institucional funcional................................. 77 3.3. Museos del mundo y su imagen institucional................................................................................ 86 3.4. La metodología más adecuada..................................................................................................... 100

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................ 117 REFERENCIAS Y FUENTES DE INFORMACION.................................................................. 123 ANEXOS

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INTRODUCCION Dentro de los estudios y en la elaboración de trabajos sobre proyección de las instituciones, la Imagen, en términos generales, se entiende como el conjunto de todas las impresiones y creencias que una persona se crea de algo o de alguien; pero va más lejos cuando es la Imagen la que también atrae o induce a una persona a aceptar, identificar la necesidad y experimentar lo ofrecido. Este afán, incluso, viene desde hace años y ha sido tema de discusiones y teorías complejas para los publicistas, diseñadores, comunicadores visuales, etc. Hoy por hoy, la imagen es una parte vital dentro de un mundo donde todo lo que nos rodea, nos advierte, nos organiza, nos divierte, nos interesa y nos lleva a realizar una acción, es en su mayoría, visual. Si revisamos a nivel empresarial y comercial, esta práctica es casi imposible de evadir. Sin embargo existe una gama de instituciones públicas, no gubernamentales o sin fines de lucro que, aún con más razón y por su aporte social, deberían estar conscientes de la importancia de mantener una Imagen Institucional que facilite sus objetivos, promueva sus fines, socialice sus procesos y, por ende, provea un servicio verdaderamente funcional y atractivo a la ciudadanía. Un ejemplo importante son los museos, estas organizaciones estatales o privadas con o sin fines de lucro, que se deben al servicio de la sociedad y su desarrollo; y que su gran misión consiste en conservar, investigar, comunicar y socializar, exponer o exhibir el patrimonio cultural, con propósitos de estudio y educación, pero también del deleite de este patrimonio y de la transformación de la conciencia a través del conocimiento. Mediante el sondeo, la observación y la investigación sobre museos nacionales e internacionales, en este estudio se llega a la previa conclusión de que el desarrollo de una Imagen en las instituciones culturales se hace necesario en un contexto en el que el pueblo necesita encontrar y empoderarse de su identidad y de su patrimonio, tangible e intangible, en pro de la construcción de su propia memoria histórica. En El Salvador esta necesidad se hace aún más imperante. En nuestro país, el problema de creer que la proyección institucional y la promoción es algo innecesario o postergable es muy grande, olvidando que los museos son instituciones comprometidas con la sociedad y su aprendizaje, y que además de la protección del patrimonio tienen que cumplir también con su socialización. Entonces nos encontramos con museos que son desconocidos por los propios habitantes del país, que

hay nula promoción de los museos, falta de accesibilidad a sus contenidos museográficos, falta de consistencia y coherencia visual, gráficas no alineadas con sus objetivos y, quizá, hasta falta de definición de la razón de ser de estas instituciones. Todo lo anterior tiene que ver expresamente con la identidad e Imagen Institucional. Existen varios antecedentes en el mundo de la Imagen Institucional de los museos, pero también en El Salvador hay precedentes en esta práctica. Será interesante estudiar, entonces, qué es lo que las personas esperan de un museo y qué es todo lo que este tipo de institución puede innovar para difundir y cumplir con su misión. Partiendo de que los museos deben tener un papel, no sólo de conservación de patrimonio, sino también de generar interés, promover la investigación, fomentar la participación ciudadana y contribuir con el conocimiento, concientización y acervo cultural de las y los ciudadanos. Se hace necesario pensar, ordenar, crear, clasificar y organizar un proceso que reúna una gama de actividades, deberes, comportamientos, espacios, mecanismos, piezas de comunicación, campañas y un sinfín de elementos que logren una unidad visual y de percepción que provea al espectador, o visitante, no sólo una visita sino más bien una verdadera experiencia que haga de su participación algo que quede grabado en su mente. Todo lo que anteriormente se menciona se llama creación de Imagen y para esto es importante también tener una estrategia clara que muestre un camino definido para la elaboración de una Imagen Institucional exitosa en el área de la museografía, debido a que este campo de trabajo cultural tiene sus propios menesteres y características que definen un tipo específico de diseño de Imagen. En el pensamiento común muchas veces se tiene la idea que un museo es un espacio gris y sombrío en el cual se guardan objetos antiguos. Es sumamente necesario erradicar esta idea de la consciencia de la gente. Esta tarea inicia también por erradicar de la consciencia de los involucrados en las instituciones culturales de que el diseño gráfico es algo ornamental y que puede ser realizado por cualquier persona. Precisamente es acá donde inicia una nueva consciencia de un trabajo inter y multidisciplinario, en el que una serie de profesionales trabajan articuladamente para crear una efectiva y funcional Imagen Institucional que tenga congruencia, concordancia y seguimiento.

Y aquí es donde se centra la necesidad de crear un documento que sirva como una guía, que provea de un amplio y actualizado panorama del manejo de la identidad y la Imagen Institucional, basada en los procesos profesionales del diseño gráfico pero, además, con un enfoque cultural abierto a toda la sociedad. Este documento deberá contener los lineamientos necesarios y metodológicos del amplio espectro de tareas, áreas profesionales y procesos necesarios para la creación de una Imagen Institucional y como ésta puede ser aplicable a los museos, partiendo de sus identidades propias, necesidades y expectativas como instituciones museográficas contextualizadas en sus propios espacios temporales, geográficos, históricos, temáticos, culturales y de identidad; teniendo como horizonte el buen funcionamiento comunicacional, el conocimiento, reconocimiento y posicionamiento de estas instituciones en sus públicos objetivos y en la sociedad en general.

Para este fin, esta investigación tendrá el propósito de dejar un aporte en el que, a través del estudio de las diferentes metodologías para la creación, análisis y auditoría de Imagen Institucional y tomando en cuenta las especificidades y necesidades de una institución museográfica; se construya una guía estructurada y especializada que indique el camino a seguir para la creación de Imagen, dirigida a diseñadores gráficos, publicistas, comunicadores visuales, museógrafos, museólogos y otros profesionales relacionados con la gestión de museos; respondiendo sobre la estrategia que debe seguirse en la creación de Imagen Institucional en los museos para el efectivo cumplimiento de sus objetivos.

CAPITULO 1 IMAGEN INSTITUCIONAL Una sistematización actualizada, del diseño de identidad y planeación de imagen. Términos y Metodologías

CAPITULO 1 IMAGEN INSTITUCIONAL

1.1 IMAGEN Muchas son las definiciones que se encuentran sobre Imagen Institucional, fusionando varios conceptos podemos decir que Imagen Institucional es el resultado de todas las experiencias, impresiones, creencias, posiciones, asociaciones y sentimientos que las personas presentan en relación a una institución, persona, producto, servicio, evento, proceso, marca o empresa. Incluye su familiaridad, credibilidad, accesibilidad, servicios y relaciones con el público y empleados. Esta es su carta de presentación, su cara frente al público; de ello dependerá la reputación o Imagen que el público se forme de ella. La Imagen tiene un proceso que comienza con un estímulo visual que se produce en la percepción. Esta percepción se canaliza al sistema nervioso y luego al proceso cerebral de aprehensión, luego al desciframiento hasta que la persona llega a crear un juicio sobre la Imagen percibida que depende del entorno, la realidad y el contexto de la persona. Por eso es importante el conocimiento de cómo utilizar correctamente cada uno de los elementos gráficos en una composición, porque actúan en el individuo a través de un proceso físico-psicológico, produciendo efectos en la conducta de los individuos. Según el experto en tema de Imagen, Víctor Gordoa, el “83% de las decisiones las hacemos por los ojos”. El proceso cerebral que decodifica los estímulos tarda unos cuantos segundos tomando en cuenta el mensaje, la impresión, la atención y los sentimientos. Esta Imagen se va construyendo en la mente de las personas en base a la constante percepción visual y auditiva; y de la periódica, insistente y repetitiva difusión en las diferentes unidades de comunicación a través de Medios de Difusión Colectiva como: Medios Informativos, Publicitarios, Impresos, Digitales, Audiovisuales, etc. En términos administrativos, “la Imagen es una variable más del “management” moderno por la revalorización que han sufrido los activos intangibles y porque se trata de una política transversal que, al igual que la parte financiera, implica a todas las partes de la empresa”. La Imagen no sólo es fruto de la comunica13

ción, sino también de la gestión de la empresa, cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de Imagen(1).

1.1.1 TERMINOS QUE DEBEN SER ACLARADOS Actualmente, en el auge de la profundización en el tema de Imagen, se han acuñado diversos términos y combinaciones de términos que van definiendo y diversificando los distintos rubros e ideas específicas en el trabajo de comprender todo lo que está implicado en el manejo o desarrollo de la Imagen Institucional. Al final terminan siendo un conjunto léxico-técnico que peligra haciéndose coloquial, lo cual termina por darle un mal uso y por crear confusión hasta en los mismos profesionales de las comunicaciones y del diseño. El léxico profesional registra una serie de términos para denominar estas problemáticas (Imagen, identidad, perfil, identificación, comunicación, etc.) que, asociados a los que se refieren al campo de aplicación (institución, corporación, empresa, compañía, etc.), nos llevan a una serie de expresiones utilizadas como sinónimas. Habremos escuchado varias veces los siguientes términos: - - - - - - - - -

Imagen Institucional Imagen Corporativa Imagen Empresarial Realidad Institucional Conciencia Institucional Comunicación Institucional Imagen Pública Imagen Profesional Auditoría de Imagen

- Identidad Institucional - Identidad Corporativa - Identidad Gráfica - Identidad Visual - Identidad de Marca - Perfil Empresarial - Branding - Marca

Para comprender la diversidad de términos también es necesario definir a quién estamos dirigiendo estos términos, es decir, a quién nos estamos refiriendo. Norberto Chaves hace una muy útil diferenciación de los conceptos que se combinan en este tema de discusión y lo presenta como a continuación: LA DENOMINACION DEL SUJETO Los sujetos sociales que generan y asumen la problemática de la Imagen son de muy diversa índole pero siempre de naturaleza pública. a) Las denominaciones de las formas típicas de organización de la actividad económica: “empresa”, “compañía, “sociedad”. b) La denominación típicamente asignada a las formas organizativas de naturaleza extraeconómica: la “institución”. c) Un término equívoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas como: corporación.

d) Términos neutros o genéricos como “ente”, “entidad”, “organismo” u “organización”, que pueden aplicarse a cualquier forma organizada de la actividad social. Para aclarar los conceptos será conveniente considerar detenidamente los términos y hacer una depuración terminológica. Empresa Alude a las estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea su propiedad, pública o privada. El término conceptual básico de empresa se refiere a lucro y aunque posee una sola acepción, muchas veces se usa en términos metafóricos que pueden extenderse a realidades ajenas a lo estrictamente empresarial. Su utilización en el contexto se usa frecuentemente en la noción de “Imagen empresarial” término que a veces se utiliza no tan acertadamente para cualquier oficio de creación de Imagen. Corporación “Corporativa” es uno de los términos predilectos en el discurso profesional sobre la Imagen. El término “identidad corporativa” se usa con mucha frecuencia pero en realidad su uso de deriva de la traducción literal del inglés “corporate identity”, donde el termino anglosajón “corporation” alude a “compañía” o “empresa”. Pero “corporación” en el medio hispanoamericano remite a las formas de organización más complejas y nunca significa “empresa”. En español esa palabra alude a una agrupación de asociaciones que integra a empresas privadas. Institución El término “institución”, en el uso coloquial, plantea un grado de polisemia. Una primera y más acertada acepción tiende a definirlo por exclusión de las funciones de lucro y, por lo tanto, vinculado a los organismos no-empresariales. Así, suelen ser consideradas “instituciones” todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. En otro caso, designa también al carácter de “institución” a todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias características internas de un modo relativamente estable. De esa forma, a ciertos fenómenos sociales, a ciertas empresas privadas e incluso a ciertos individuos pueden atribuírseles el rango de verdadera institución. Los términos anteriores, más allá de ser términos que definen al sujeto en cuestión, han pasado a ser, junto con sus derivados en todo este contexto complejo de combinación de términos, una referencia de dimensiones de una entidad. Es decir, puede escucharse hablar de la “identidad corporativa” de una institución o de la “Imagen Institucional” de una empresa y cada uno de ellos, desde su propias denominaciones como sujetos, tienen mucho que aprender y aplicar uno del otro.

Ahora, en estas combinaciones, la función de los términos relacionados con la comunicación, percepción y la semiología se le denomina “Imagen”. En el contexto del discurso profesional, el término “Imagen” suele ser usado y asociado con los términos “identidad” y “comunicación”. Las expresiones de “identidad corporativa” o “comunicación corporativa”, ampliamente utilizadas, no siempre suelen ser utilizadas con precisión y con frecuencia se solapan con el término “Imagen corporativa”. Aquí sucede que en el español se ha adoptado la traducción literal del término en inglés “corporate identity” y se utiliza coloquialmente. El concepto de “identidad” arrastra cierta ambigüedad, básicamente planteada entre su alusión a una serie de atributos intrínsecos de la institución y un sistema de signos que le identifican. “Imagen” es de uso más frecuente, resulta el más polisémico y equívoco. Existen otros términos que menciona Norberto Chaves en su libro “La Imagen corporativa” y es necesario mencionarlos para ir concretando mejor los términos y sus combinaciones, estos son “realidad institucional” y “conciencia institucional”. El término “institucional” si bien es claro definirlo desde su significado derivado de “institución”, también suele aplicarse dentro de su coloquialismo a la parte formal, seria y estructurada de las empresas o corporaciones. Así mismo la palabra “identidad corporativa” (traducción del “corporate identity”) es usado por las instituciones para nombrar la proyección o identificación visual que tiene la institución, todo esto va dando lugar a las confusiones en los términos. Para entender mejor estas combinaciones ordenemos en un sencillo cuadro algo que nos ayudará a comprender las diferencias:

REALIDAD

Intervenciones no semióticas

IDENTIDAD

COMUNICACION

Intervenciones semióticas

IMAGEN

Fig. 1. El cuadro anterior muestra una interpretación de la matriz que presenta Norberto Chaves para entender conceptualmente sus combinaciones.

Pero veamos también la siguiente propuesta que se hace partiendo de esta investigación para esta monografía; es un esquema que está basado en 3 ejes(2): ESCENCIA (no semiótico) - - - - -

Realidad institucional Conciencia institucional Identidad institucional Comunicación institucional Perfil empresarial

SISTEMATIZACION (semiótico) - Identidad Corporativa - Identidad Gráfica - Identidad Visual - Marca - Identidad de Marca - Branding

PROYECCION Y PERCEPCION (semiosis) - - - - - -

Imagen Institucional Imagen Empresarial Imagen Corporativa Imagen Pública Imagen Profesional Auditoría de Imagen

Fig. 2. En base a la información investigada, se ha realizado para esta monografía este esquema con la intención de consolidar en 3 ejes los diferentes términos y visualizar más fácilmente los conceptos que los diferencian.

A continuación se hará una definición y diferenciación de los diversos conceptos que surgen como combinación de los términos para ver que sí es posible definir y saber utilizar acertadamente cada uno para lo que en realidad describe.

IMAGEN E IDENTIDAD Siendo estos los términos que describen gran parte del problema en cuestión se hace necesario definir, primeramente, los términos de Identidad e Imagen. Al término Identidad, para entenderlo más a nivel organizacional, el concepto que más se acerca es el que describe la identidad cultural porque extrae los más arraigados elementos del “ser”. La Identidad es entonces el conjunto de valores, tradiciones, filosofía, símbolos, reglas, propósitos, creencias, modos de pensar y de comportamiento que funciona como elemento cohesionador dentro de un grupo social, que actúa como sustrato para que los individuos que lo forman puedan fundamentar su sentimiento de pertenencia, que lo diferencian de los demás y que sirve como representación ante los demás grupos. En el caso de la Imagen, es una representación que manifiesta la apariencia de algo. Aunque el término suele entenderse como sinónimo de representación visual. Sin embargo, hay que considerar también la existencia de imágenes auditivas, olfativas, táctiles, sinestésicas, etc. Las imágenes que la persona vive interiormente son denominadas imágenes mentales, mientras que se designan como imágenes creadas (o bien como imágenes reproducidas, según el caso) las representativas de una esencia mediante técnicas diferentes de diseño, pintura, fotografía, vídeo, etc. En el caso de las organizaciones, la Imagen, entonces, es lo que se proyecta y lo que es percibido por el público.

REALIDAD INSTITUCIONAL y CONCIENCIA INSTITUCIONAL La “realidad institucional” es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Son datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de “conciencia institucional”. Se trata de materialidad del sujeto social en el sentido teórico del término, o sea, el conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social. Dicha materialidad de la institución está representada por elementos como: - - - - - - -

Su entidad jurídica y su funcionamiento legal Su estructura o modalidad organizativa La índole y peculiaridad de su función Su realidad económico-financiera La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales Su integración social interna: individual, grupal, societaria, técnica, etc. Los proyectos de acción interna y externa en su dimensión operativa

IDENTIDAD INSTITUCIONAL La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Es aquella que revela la identidad de la organización, lo que la gente identifica a la empresa u organización (esencia). Para poder desplegar la naturalidad de una Imagen Institucional es indispensable conocerse a sí mismo. Para aclarar más, es bueno plantear cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de “lo que es” y una idea de “lo que quiere que crean que es”; tiene una idea de “lo que debe ser” y de “lo que quiere que crean que debe ser”. Al igual que la “realidad institucional”, la “identidad institucional” debe pensarse no sólo como un estado, sino también como un proceso identificatorio. COMUNICACION INSTITUCIONAL La “comunicación institucional” aparece como una tercera dimensión, diferenciada tanto de la “realidad institucional” como de la “identidad institucional”. Este elemento está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de mensajes. PERFIL EMPRESARIAL Nace de la capacidad de sintetizar lo que la empresa es y quiere ser, y esto puede surgir de una planeación estratégica. Podría estar tanto en la parte no semiótica, cuando está relacionado con la realidad institucional, como puede pasarse a la parte semiótica cuando ya lleva una intención de proyección.

IDENTIDAD CORPORATIVA Eso que llamamos Identidad Corporativa ha sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo revolucionario. Identidad Corporativa es la personalidad de la entidad. “Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas, valores y creencias con las que la organización se auto-identifica y se auto-diferencia de las otras organizaciones(3)”. La identidad en una organización la constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por los recursos que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan, por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su implementación y control. Es así que la identidad toma diversas manifestaciones. Primero arranca con una problemática empírica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores corporativos y, en ese sentido, los programas de Identidad Corporativa llevan en sus ancestros una etiqueta que ahora se ha convertido en el “labeling”(4). La primera etapa es el desarrollo de estos signos pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional y la saturación, van presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva y rigurosa de esas marcas. La Identidad Corporativa de una organización es su esencia, lo que es y no lo que parece; en este sentido no debemos confundirla con la Imagen (que es lo que parece, más que lo que es). La Identidad Corporativa es el punto en el que convergen la historia de la organización, su cultura y su proyecto empresarial. Éstos 3 factores son bastante estables en sus registros y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa.

Los programas de Identidad Corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico que debe ser sistematizado. La Identidad Corporativa no solamente son los logotipos y símbolos, ésta es una exageración del papel del diseño, éstos son sólo referentes visuales. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, también son signos visibles de una organización, por ello es necesario mantener una coherencia visual en todas las piezas de comunicación que una empresa realiza: folletos, papelería, páginas web, etc. La Identidad Corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la Imagen que nos formaremos de esta organización. “La Identidad Corporativa incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales tales como el comportamiento(5)”. Por tanto, es una aglutinadora emocional, es una mezcla de estilo y estructura. El diseño corporativo consiste en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y estilo tipográfico hasta los sistemas de señales y el diseño del entorno.

Desde una perspectiva diferente(6), Tejada Palacios sostiene que la identidad es el “yo” de la organización, es una pieza fundamental del edificio de ésta. La identidad es, pues, el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la organización. Otro aporte a la perspectiva lo hace Paul Capriotti(7), autor del libro “Branding Corporativo” y director de Bidireccional SCP, consultora de estrategia de comunicación e Imagen corporativa. Capriotti analiza la identidad de una organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa. Define a la primera como la concepción global de la organización

establecida para alcanzar sus metas y objetivos, es decir, lo que la institución quiere ser. La filosofía corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los miembros de la entidad. Acerca de la cultura corporativa, el Licenciado en Comunicación Social refiere que se trata de los principios básicos que las personas que conforman una organización comparten y aceptan, es decir, las pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales. La identidad, además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo(8). De tanto compartir, estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imágenes.

Imagen Corporativa es la personalidad de la organización, lo que la simboliza. Dicha Imagen tiene que estar visible en todas partes que involucren a la organización para darle cuerpo, para repetir su Imagen y posicionar ésta en su mercado. El más centralizado elemento de la Imagen Corporativa es el logotipo. Al ver su logotipo constantemente, éste se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. La Imagen de una empresa tiene una gran influencia en el éxito de una organización. Abarca desde un logo, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas hasta el estilo de la infraestructura que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa y aún hasta los medios más creativos y alternativos que la creatividad alcance.

IMAGEN CORPORATIVA En un mercado tan competitivo y cambiante la Imagen Corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las organizaciones deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad jamás vista, de igual manera deberá adecuar su Imagen para transmitir dichos cambios. La Imagen Corporativa es la manera por la cual trasmite quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación hará que la Imagen sea correctamente transmitida al auditorio deseado(9). La construcción de una Imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los envases como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas, y hay que tomar la palabra “rentabilizar” ya sea en términos económicos como en términos de logro de los objetivos. Imagen Corporativa como síntesis de identidad La Imagen debe basarse en la realidad corporativa y destacar sus puntos fuertes. Debe diferenciar la función de Imagen de otras que, aún siendo comunicativas, no sean globales; además debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia. La Imagen expresa atractivamente la Identidad Corporativa. La Imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas funcionales y formales de la empresa, entendiendo la gestión de ambas de un modo unitario y evaluándolo todo en términos de Imagen. La alta dirección también debe implicarse en la política de Imagen.

REALIDAD

IDENTIDAD

IMAGEN

Realidad Filosofía Cultura Personalidad

Comportamiento “Ser” Conjunto de aspectos propios que diferencian

Expresión, proyección y percepción de la identidad

Fig. 3. En breve, en este cuadro se sintetiza las tres esencias en que se agrupan los aspectos de los procesos de creación y desarrollo de la imagen.

LA IDENTIDAD VISUAL Un programa de Identidad Visual es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio. Dentro de la Identidad Visual se hallan los siguientes elementos que, con una gama de términos, definen al final la representación gráfica de la organización en lo que coloquialmente es llamado logotipo, sin embargo, a continuación se desglosan los distintos nombres o elementos que, según su composición, pueden tener: - Logotipo: es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como Imagen. - Símbolo: representación perceptible de una idea con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. - Logosímbolo: combinación normativa del logotipo y el símbolo. - Isotipo: marca donde la Imagen funciona sin texto - Isologo: interacción de logo e isotipo. - Imagotipo: interacción de imagen y texto. LOGOTIPO

SIMBOLO

LOGOSIMBOLO

ISOTIPO

ISOLOGO

IMAGOTIPO

Fig. 4. En varios ejemplos reales se muestran las diferencias de los distintos términos específicos usados que, coloquialmente, son llamados “logotipos”.

Las anteriores acepciones presentadas en esta monografía son más para conocer distintas formas en las que los elementos pueden ir colocados en una representación gráfica de un logotipo, porque en realidad no existen, por el momento, definiciones consistentes que puedan definir por convención estos términos. La Real Academia Española no reconoce estos términos imprecisos y confusos puesto que ni siquiera su etimología funciona. En internet lo que más puede encontrarse son foros de discusión queriendo definir estos términos y esto hace que el vocabulario se llene de palabras creadas por algunos técnicos como “isotipo”, “letragrama”, “grafotipo”, “tipograma”, “imagotipo”, “logosímbolo”, etc. y así pasan a formar parte del léxico técnico coloquial. Lo que sí debe reconocerse respecto a este tema es la sustancia de esta idea, a lo que denominaremos con el más universal término que cualquier persona pueda conocer al “logotipo” mejor abreviado como “LOGO”. En términos generales, se requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr el mejor instrumento semiótico, la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Académicamente siempre se dice que un logo debe tener las siguientes características: 1. Legible (hasta el tamaño más pequeño) 2. Escalable (a cualquier tamaño requerido) 3. Reproducible (sin restricciones materiales) 4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo) 5. Memorable (que impacte y no se olvide) Otros elementos son: - Colores corporativos: son los empleados por la estrategia de Identidad Visual y son los que representarán cromáticamente a la organización. Generalmente, son los tonos que han sido definidos para el Imagotipo. - Formas: las figuras, al igual que los colores, tienen una gran carga de efectos psicológicos, ópticos y físicos, por tanto pueden comunicar directamente. - Tipografía corporativa: es la familia tipográfica que la estrategia de Identidad Visual adopta como normativo. Posee caracteres principales y secundarios. - Texturas: según lo que la organización quiera proyectar puede llegar a ser tan complejo como llegar a ser representado por una textura. De los anteriores surgen innumerables combinaciones, adaptaciones y aplicaciones a distintos formatos, materiales, tamaños, casos, etc. que junto con un estilo, buen uso y teniendo unidad conforman la Identidad Visual de una organización. MARCA Cuando sellamos una representación gráfica de una organización o producto (símbolo, logotipo, nombre comunicativo, color y tipografía) con personalidad propia, la convertimos en algo muy poderoso que denominamos MARCA, 22

partiendo de que se convierte en un ente con vida también su nombre (representación auditiva) es parte importante. La marca es un signo distintivo de un producto o un servicio no sólo en el mercado sino en la sociedad. Entre varios aspectos es importante destacar dos de los más influyentes: el aspecto experimental que consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca; y el aspecto psicológico que es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio. La marca viene a sintetizar el punto exacto donde converge la Identidad y la Imagen. Puede ser orientada, planeada, fortalecida, multiplicada, diferenciada, etc. para lograr los objetivos de la organización. Los resultados los obtiene a través de la proyección de la Imagen. Puede llegar a ser tan fuerte una marca en su personalidad que consigue persuadir de tal manera a los consumidores o usuarios que llegan a optar por la marca más que por el producto, servicio o acción que ofrece. Como lo define Alina Wheeler(10): “Una marca se impone en un mercado densamente abarrotado, la gente se enamora de la marca, confía en ella y cree en su superioridad. Así como la marca es percibida afecta su éxito sin importar si es nueva, si es una institución sin fines de lucro o si es un producto”. IDENTIDAD DE MARCA La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada, porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para sus consumidores(11). Para ir dando forma a la Identidad Corporativa es necesario tomar en cuenta varios puntos de análisis, los siguientes son los principales: 1. Un análisis del público objetivo: (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿Cuáles son sus mitos y representaciones? 2. Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar? 3. Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer para responder a las promesas que realicemos. BRANDING En el tema de Branding estamos ya introduciéndonos a términos de mercadotecnia, la palabra “branding” es ya toda una ciencia no sólo en la mercado23 23

tecnia sino en cualquier disciplina relacionada con la comunicación dirigida a las organizaciones, empresas, instituciones, etc. Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (ícono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca(12). El proceso está conformado por cinco elementos: 1. Naming: creación de un nombre. 2. Identidad Corporativa. 3. Posicionamiento. 4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas. 5. Arquitectura de una marca. En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos, tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación y cultura. “Branding es un proceso disciplinado para crear conciencia y lealtad en el destinatario (consumidor, espectador, receptor) (13)”. IMAGEN EMPRESARIAL En los últimos días, el término “Imagen Corporativa” ha tomado tanto auge y posicionamiento que ya casi nadie se refiere a este concepto como ”Imagen Empresarial”, sin embargo, se trata de lo mismo aplicado a las empresas. El fin primero es la rentabilidad de la empresa, productos y marca. Tiene los mismos principios sobre Identidad e Imagen. Lo mismo sucede con la marca y los procesos de construcción de Imagen y “branding”, básicamente tienen la misma aplicación pero su estrategia es meramente comercial y va directamente de la mano del marketing. IMAGEN PÚBLICA Podemos definir a la Imagen Pública de la siguiente manera: “la percepción dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con base en las impresiones y la información pública que recibe”(14). Para evitar contradicciones en la lógica y circulación de los mensajes de los actores, instituciones o referentes culturales que son objeto de la intervención comunicativa en Imagen pública, es necesario emprender la rigurosa planeación, coordinación y producción de los estímulos comunicativos, que de forma consciente deberá procurar observar el actor comunicativo objeto de nuestra intervención. El concepto de Imagen Pública puede ser utilizado en dos escenarios posibles: Imagen Personal e Imagen Institucional. La intervención en Imagen Pública nos obliga a reparar en seis ámbitos fundamentales de expresividad: Imagen Física, Imagen Profesional, Imagen Verbal, Imagen Visual, Imagen Audiovisual e Imagen Ambiental. 24

IMAGEN PROFESIONAL En la Imagen Profesional debemos tomar en consideración los protocolos que supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen que ver con las formas, tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o profesión. La Imagen Profesional también comprende las habilidades ejecutivas ya que éstas, en buena medida, sintetizan las posibilidades de desarrollo de la Imagen Profesional de quienes integran un gremio o profesión. El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la Imagen Profesional de un gremio u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.

1.1.2 IMAGEN INSTITUCIONAL Para el propósito que esta investigación está hecha, nos dedicaremos a ampliar el tema de Imagen Institucional en relación con la construcción de la misma para que esto nos facilite el camino de aplicarlo a las instituciones museográficas en los próximos capítulos. La Imagen Institucional no coincide con “la realidad institucional”, ni siquiera en su dimensión semiótica (“comunicación institucional”) ni tampoco en su forma de autorrepresentación (“identidad institucional”). La Imagen Institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social, su proyección y percepción obtenida. La Identidad Institucional representa el fundamento último de la Imagen Institucional. La Imagen Institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El desarrollo de una positiva Imagen Institucional comprende: relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. La Imagen Institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario, propagandístico o promocional de alguna organización. Una Imagen fincada en la publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil.

Según Citlalic Peralta en un artículo escrito para el sitio Razón y Palabra(15), la Imagen Institucional engloba: Imagen Visual La Imagen Visual puede ser definida como la representación que de una persona o personaje han establecido los grupos objetivos, con base en la información visual y la pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona o que son atribuidas al personaje. Imagen Audiovisual La Imagen Audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivos como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado. Imagen Ambiental La Imagen Ambiental es la percepción que producen, consciente o inconscientemente, los escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por escenario comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad del espacio funcional y que convierten la interacción en una experiencia. Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas y las instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos nuestras actividades diarias.

Hay dos cosas importantes en el desarrollo de la Imagen Institucional: 1. Debe ser trabajada de manera multidisciplinaria 2. Debe tener una metodología dirigida y sostenida 3. Debe cubrir los diferentes espectros de proyección de la identidad. 25

Imagen Física La Imagen Física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –si se trata de una persona o personaje-; apariencia y lenguaje institucional –si se trata de una organización-. En la Imagen Física debemos ocuparnos de la apariencia física, el vestuario, los accesorios y el lenguaje corporal. Si traducimos esto a una institución, veremos la importancia de la presencia y presentación física que tenga la infraestructura, el lugar, la limpieza, el color, la iluminación, en fin, su interior y exterior. Imagen Verbal La Imagen Verbal comprende la percepción que produce una persona o institución a sus grupos objetivo a partir de la palabra.

Basado en que la proyección de la Imagen se hace a través de la comunicación, a continuación enumeramos algunas formas en que ésta puede ser dirigida, sin olvidar la aplicación en estos rubros de la Imagen Visual tomando en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o indicadores culturales de la comunicación no verbal. Lo mismo debe tomarse en cuenta a la hora de un estudio para crear, desarrollar o evaluar una Imagen Institucional. Entre éstas destacan las siguientes formas de comunicación: • Comunicación intrapersonal: que es aquella comunicación que cada persona establece consigo misma. • Comunicación interpersonal: que es la comunicación que se mantiene entre dos personas. • Pequeños grupos: en este nivel de comunicación se supone la participación de tres o más personas, a partir de un claro encuentro visual. • Comunicación pública: que es la comunicación que se establece con amplias audiencias. La comunicación es masiva y poco personalizada. • Comunicación institucional estratégica: Comprende el conjunto de tácticas que corresponden al propósito de convertir la Imagen Institucional en lógica extensión de la Identidad Institucional. • Comunicación interna: es la comunicación que establece la organización internamente. • Comunicación externa: la que establece la institución con los diferentes sectores a quienes se dirige. Es la instancia encargada de desarrollar los programas de relaciones públicas, relaciones con el gobierno, relaciones públicas financieras, comunicaciones con el mercado de trabajo, publicidad corporativa, etc. • Comunicación en el ciberespacio: La comunicación que establece un actor con las ciberaudiencias meta. • Comunicación por Internet: Es el escaparate que permite dar a conocer la Imagen Institucional en el ciberespacio. El INTRANET es una red informática privada que permite a los miembros de una organización compartir información institucional, el EXTRANET es una extensión de la Internet para que los proveedores, públicos financieros y cualquier otro público que deba consultar, acceder o bajar información de las organizaciones puedan hacerlo. • Comunicación digital e Imagen Institucional: En la actualidad no podemos concebir la construcción de la Imagen Institucional sin considerar la capacidad e influencia de las comunicaciones digitales. Adaptarlas será un deber para las organizaciones que vean en ellas una ventaja competitiva y no deseen sucumbir ante el progreso tecnológico. • Comunicación Marketing: Permite desarrollar productos y servicios más apegados a las necesidades de cada público. • Comunicación Intrahistoria: La biografía de lo sucedido a lo largo del nacimiento de la empresa.

“Muchas organizaciones dan un sabotaje a sí mismas por no considerar el enorme impacto de los participantes claves en la Imagen Institucional”. Lissa Reidel Consultora de Marketing

Proveedores

Fig. 5. Dependiendo de los distintos participantes que entran en interacción con la institución, así debe ser la aplicación pero también el aprovechamiento y especificidad de la comunicación dirigida. Este esquema ha sido retomado del libro “Designing Brand Identity” de Alina Wheeler. Pag 9.

1.1.2.1 Características que debe tener la Imagen Institucional 1. Debe de reflejar los valores de la empresa. 2. Debe reflejar la identidad y personalidad de la organización. 3. Ya que la Imagen está formada por la percepción de la gente hacia algo, ésta no debe ser ilusoria sino genuina, transparente y confiable(16) de lo contrario podría ser contraproducente en la reputación de la institución o empresa al crear confusión o desilusión en el público. 4. Debe ser coherente. Es importante que definamos la Imagen desde el principio y la usemos bajo estándares para que todos los aspectos de la Imagen estén unificados. Debe ser transmitida a través de cualquier elemento gráfico. Debe ser presentada siempre de la misma forma. No podemos estar cambiando de color o estilo en cada uso. Debemos respetar al máximo todas las características que la componen porque es la forma en que el público los identifica y los reconoce. Hay que tener en cuenta que cualquier cambio va a afectar la apreciación que su público tenga de la empresa. Cualquier cambio que se decida hacer debe haber sido analizado previamente para conseguir ciertos objetivos. 5. La identidad reflejada en la Imagen Institucional debe diferenciarnos de los otros. Lo peor que puede pasar es que la Imagen de la empresa sea confundida o sea relacionada con otra. La Imagen debe ser única, debe tener un estilo propio, reconocible e inconfundible en cada elemento gráfico. Debe estudiarse a la competencia y buscar las formas de diferenciarse de ella.

1.1.2.2 Cuándo es necesaria la construcción de Identidad o Imagen Institucional La razón básica por la cual una organización, institución o empresa quiere transformar su realidad, su identidad o su Imagen es: el cambio (Lic. Elsy Serpas, Tesis: Creación de Imagen Institucional del MUNA). El “corporate” ha logrado asentarse en las grandes corporaciones y empresas pero aún no es así en las pymes y en las organizaciones sin fines de lucro. Algunas necesidades que dan lugar a interesarse por aprovechar las bondades de la identidad corporativa son: la crisis de la comunicación publicitaria; entender la Imagen como un importante factor de competitividad empresarial, valor de diferenciación, valor añadido para cualquier producto, efecto de fidelización, importancia de los intangibles, cumplimiento de los objetivos reales. ¿Cuándo una organización, empresa o institución necesita una construcción de su Imagen Institucional? Estos cambios pueden clasificarse en varias situaciones específicas, las cuales son signos vitales para llamar a consultores externos expertos en lo que a Imagen Corporativa se refiere y ponerlos en alerta respecto al trabajo que deben realizar; dichas situaciones se dan de una en una o simultáneamente:

1. Inicio. Cuando se inicia una compañía nueva. Cuando se echa a andar una nueva institución, organización o programa. Por ejemplo el auge de empresas turísticas en nuestro país que se está viendo mucho en los últimos años.

Fig. 6. “Imagen de logo “Gustos Tradiciones”

2. Fusión. Cuando una empresa se une o absorbe a una o varias empresas. La situación se vuelve compleja pues se unen varias identidades e imágenes que quizá tienen un reconocimiento propio. En este caso debe integrarse en una sola Imagen o bien crear una nueva que represente claramente la nueva situación.

Fig. 7. Un ejemplo interesante fue cómo TACA, a través de un proceso de algunos años en los que se fusionaron LACSA, NICA, SAHSA y Aviateca, pasó a Grupo TACA y finalmente se ha convertido en TACA Airlines, con un reciente lanzamiento de su nueva marca.

3. Diversificación. Este caso se da cuando una empresa diversifica su gama de productos, servicios o propuestas.

Fig. 8. General Electric tiene una enorme diversificación de productos que deben permanecer bajo una misma marca para guardar su calidad. Podemos ver su marca en productos como electrodomésticos, motores de aviación, consumibles electrónicos, tecnología médica, iluminación, distribución eléctrica, tecnología para el transporte, software, etc.

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4. Modernización. Se da cuando una organización toma conciencia que debe modernizarse, o se está modernizando y ha crecido así como también cuando ya necesita rejuvenecerse. Entidades con una identidad visual obsoleta

Fig. 9b.

5. Homogeneidad de oferta. Se genera entre empresas que brindan una oferta de servicios, experiencias o productos casi iguales.

Fig. 10. Telefonica, Claro, Tigo y Digicel. Ofreciendo día a día el mismo servicio: la telefonía.

6. Productos que necesitan respaldo. Cuando se conoce el producto y la casa matriz es desconocida; se hace necesario que la empresa quede visible a través de sus productos. 7. Cuando los productos son más famosos que la empresa. 8. Cambio de administración. Al tener nueva dirección, administración, coordinación o presidente; por lo general se tienen nuevos conceptos, estrategias, políticas. Cambio de administración o políticas administrativas. 9. Imagen dividida. La institución o empresa tiene demasiados elementos dispersos que impiden que tenga impacto integrado.

Fig. 9. Uno de los mejores ejemplos de modernización los ha tenido Pepsi. Tomado del Sitio “Mundología.net” Blog de actualidad, publicidad e internet. http://mundologia.net/2009/07/ pepsi-cola-x-coca-cola

10. Reorganización. En una reingeniería se obtienen nuevos modelos de organización y comunicaciones, éstas deben verse proyectadas en una nueva identidad. O cuando hay diversificación de unidades de operación con un resultado cambiante en la naturaleza de la organización.

Fig. 11. Logo de Crysler después de un proceso de reingeniería

11. Casa matriz desconocida. Si los objetivos corporativos son que la casa matriz se conozca porque sólo se conocen sus filiales, una Imagen definida y directa resolverá el problema. 12. Filiales con necesidades especiales. Esto se genera cuando la casa matriz tiene una identidad bien marcada que no permite el desarrollo de la identidad propia de sus filiales, lo cual es necesario para satisfacer las necesidades de mercados específicos. 13. Unificación. Cuando una empresa tiene muchas subdivisiones, las cuales deben ser vistas en sus interrelaciones. Fig. 12. Unilever, que nació en Holanda debido a una fusión de una compañía de margarina y otra de jabones, actualmente tiene muchas marcas a su responsabilidad, por lo cual es necesario tener una identidad que las unifique. Tomado del Blog: “Braind, brand with brains”, http://braind. wordpress.com/

14. Entidades con disfunciones corporativas. Por cambios cualitativos importantes, por absorciones o fusiones, por dispersión de su identidad visual. 15. Cuando es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto. 16. Expansión hacia nuevas áreas de operación. 17. Una alianza estratégica con otra entidad o alianza de riesgo. 18. Por reconstrucción. 19. Adquisición de compañías con identidad en conflicto. 20. Entidades con una Imagen negativa. Recomendable el cambio de identidad visual.

1.1.2.3. Beneficios de definir una identidad - - - - - - - - - -

Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización Ahorro de costos por estandarización Aumento del conocimiento público de una empresa u organización Aumento al reconocimiento de la empresa u organización Rango distintivo en relación a la competencia Presencia dominante en el mercado Mayor confianza entre las fuentes financieras Aumento de la confianza de los empleados Rápida comprensión del mensaje de la empresa Medio de identificación internacional, pues sobrepasa las barreras del lenguaje

Quizá es importante en este momento aclarar, después de haber revisado los términos anteriores y entendiendo los términos meramente técnicos y coloquiales, que en adelante, para el desarrollo de esta monografía, utilizaremos mucho los siguientes términos que definiremos: -

La Identidad Institucional o Identidad Corporativa como la construcción o sistematización de los elementos propios e internos de la entidad que serán proyectados por medio de la Imagen Institucional.

La Imagen Institucional o Imagen Corporativa, como el registro y los resultados de la imagen pública de la Institución en los diferentes intérpretes (públicos) internos y externos a partir del comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad corporativa.

Fig. 13. La identidad que parte de una realidad se refracta a través de un “cristal” que conforma todo el sistema semiótico que, luego, se transfiere a través de la Imagen que crea en los diferentes públicos. Ilustración esquemática: Dalia Rosa.

1.1.2.4. Composición de la Imagen Institucional ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL En una Imagen Institucional existen varios factores que deben ir entrelazados coherentemente para que sea exitosa y produzca la reacción deseada en la gente, pues la gente asocia lo que ve junto. Estos son: estímulos verbales (palabras, textos, expresiones lingüísticas, orales o escritas), visuales (imágenes, fotografías, video, color, formas, composición, etc.), auditivos (expresiones verbales, musicalización, sonidos, etc.), etc. Todos estos elementos gráficos deben estar organizados en función de reflejar efectivamente la estrategia de comunicación. Estos llegan al público meta a través de las diferentes piezas gráficas diseñadas y que juntas conforman la parte visual de una Imagen Institucional. Sin embargo, una Imagen Institucional no sólo debe ser representada por piezas graficas, sino que debe ser apoyada y reforzada por otros elementos que deben funcionar armónicamente para potenciar la Imagen: • Plan estratégico: es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva) reflejan cuál será la estrategia a seguir por su compañía. Debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organización alcance sus aspiraciones. Tres puntos básicos a tomar en cuenta: o Objetivos numéricos y temporales, no son válidos los objetivos del tipo “Maximizar las ventas o visitas de este año”, ya que no especifican una cifra y una fecha. o Políticas y conductas internas, son variables sobre las que la organización puede influir directamente para favorecer la conse- cución de sus objetivos. o Plan de acción, son hechos concretos, dependientes de la empresa, y que están encaminados a solucionar una casuística específica de la misma. Por ejemplo: “Iniciar una campaña de publicidad en diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un nuevo producto”. • Visión: Imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser y de cómo llegar a serlo. Es un propósito y una dirección, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble y que, además, sea factible y creíble. • Misión: Nos dice cómo llevar a cabo la visión. Es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visión estratégica. La misión es la declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica. La misión debe ser formulada de modo que exprese claramente lo que ofrecemos al cliente, que nos identifique como empresa; debe expresarse de modo conciso y completo, y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica que, además, resulte digno de recordar (memorable).

• Proyecto empresarial: es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. Debe contener al menos: la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas (principios de acción) y las políticas de gestión (formales y funcionales). • Comportamiento corporativo: actuaciones de la organización en el plano funcional y operativo de los procesos productivos (financiero, tecnológico, comercial, etc.) • Cultura corporativa: es la construcción social de la identidad de la organización expresada a través de un conjunto de comportamientos explícitos, valores compartidos y presunciones básicas de la mayoría de sus miembros. La cultura corporativa se convierte en una especie de ideología. o Comportamientos explícitos: un nivel más visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la Imagen personal, las normas escritas. o Valores compartidos: Conjunto de creencias conscientes (aunque no siempre identificadas) que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización y que son transmiti- das a los nuevos miembros. Forman una especie de ideología corporativa con muy diferentes expresiones. o Presunciones básicas: creencias inconfrontables e indiscutibles que orientan la conducta y enseñan a los miembros la forma de pensar y percibir la realidad. Son invisibles y preconscientes. • Personalidad corporativa: manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una Imagen positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la comunicación y también a través de la identidad visual corporativa. • La actividad productiva: acción básica desarrollada por la empresa para generar valor a partir de la obtención de un producto o servicio que será comercializado u ofrecido. • La competencia comercial: la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende de: el precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea y una Imagen positiva. • La historia de la organización: relación de las personas, hitos, acontecimientos acaecidos en la organización. Se nutre de la declaración fundacional, el contexto de su constitución, el fundador, los líderes históricos, la iconografía corporativa, etc. • La naturaleza societaria: es la forma jurídica que adopta la organización para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles (fines mercantiles) en sus diferentes variables. • El Corpus Social (identidad social): conjunto de características que definen la organización como un organismo social. Viene definida por: el entorno geográfico, el tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad.

• La identidad corporativa: es la esencia de la empresa; los atributos que la conforman son permanentes, o bien, poco cambiantes. Es el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto empresarial y la cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola. • Identidad gráfica: se ha hablado que la Identidad Corporativa se verá reflejada a través de la Imagen Visual para su posicionamiento. • Manual de Imagen: también a este instrumento se le dan varios nombres según su contenido (manual de identidad, manual de marca) que, habiendo entendido los términos anteriores, será más fácil descifrar. En general, es la recopilación de la Imagen y la Identidad Institucional o Corporativa, la cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización. Es un documento que es construido para asentar las normas básicas y estándares para mantener la unidad en los discursos, mecanismos, mensajes y elementos visuales de la Imagen. De esto depende mucho la unidad y éxito que tenga la recepción de la Imagen Institucional o Identidad Corporativa. • Unidad de Imagen Institucional: para el total éxito, orden y funcionalidad de la aplicación de la Imagen Institucional es importante que en toda institución exista una unidad de Imagen Institucional. Entendida de esta forma la responsabilidad es más amplia que una unidad de comunicación. Ésta sería la unidad orgánica responsable de proyectar y difundir los programas de desarrollo, la buena Imagen y logros institucionales en aras del prestigio de la institución. Esta unidad debe trabajar bajo la necesidad de fortalecer la identidad de la institución, elevar el sentido de pertenencia de sus integrantes y unificar las diferentes dependencias que la componen a través de un lenguaje gráfico común que las integre. Entre sus funciones están las siguientes: o Imagen personal o Imagen institucional o Garantizar el cumplimiento del Manual de Identidad y/o Imagen o Relaciones con prensa o Relaciones con agencias publicitarias o Cabildeo social, empresarial y de gobierno o Organización de eventos empresariales, sociales, gubernamentales e internacionales o Manejo de crisis institucional o Oratoria o Protocolo en eventos o Presentación de proyecto o Etc.

1.1.2.5. Auditoría de Imagen Cuando existe una Identidad e Imagen Institucional echada a andar, como parte del manejo de crisis o cualquier cambio que surja en el trayecto existe un mecanismo llamado Auditoría de Imagen que ayuda a analizar el funcionamiento de la Imagen. Ésta también es bueno desarrollarla cada cierto tiempo, aún cuando parezca que las cosas van bien en una organización. Una estrategia de Imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una Imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. La Imagen intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratégico, que es la Imagen deseada por la organización. Para lograr una Imagen intencional debemos conocer de qué punto partimos, cuál es nuestra Imagen actual y para establecer la situación Imagen punto de partida –Imagen pública inmediata-(17) con que cuenta alguna organización es necesario realizar las auditorías de Imagen que resulten pertinentes. La auditoría de Imagen es un instrumento específico para el análisis de la Imagen Corporativa, una revisión orientada de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su Imagen Corporativa. Descompondremos la Imagen de una empresa en: su Imagen financiera, su Imagen interna, su Imagen pública y su Imagen comercial. Éstas componen el primer nivel: Generalidades

Estado Financiero

Implicación de Planilla

- Reputación financiera - Valoración de las RRHH - Imagen mediática - Valor del producto - Estructura de capital - Adecuación cultural - Imagen en el entorno - Servicio al cliente - Clima interno - Valor de la marca

- Su RR con la banca - Su capacidad de autofinanciación - Capital propio de la organización - Formación y evolución del capital - Rendimiento del capital - Previsión estratégica de las RRHH - Formación, reciclaje y desarrollo de carrera - Evaluación y control de resultados

- Alineamiento con los objetivos empresariales - Capacidad de movilización corporativa - Satisfacción en el trabajo - Canales de información y comunicación interna - Identificación y compromiso de los empleados con la misión de la institución.

Expectativas y motivación

Servicio

Social

- Tratamiento mediático - Tratamiento informativo - Inversión publicitaria - Comunicación con los públicos cercanos - Gestión de patrocinio - Relaciones intersectoriales: competencia - Agentes que intervengan en la actividad.

- Cuota de mercado - Fidelidad de los clientes - Percepción de la calidad - Satisfacción con los servicios de atención al cliente - Gestión de reclamos - Percepción de liderazgo - Conocimiento de marca - Índice de notoriedad.

- Aporte social - Cumplimiento de los objetivos - Cumplimiento de metas - Grado de transformación

Fig. 14. En la auditoría de Imagen deben estudiarse todos los aspectos de la institución pues es tan importante evaluar, visualizar y diagnosticar de dónde surge el problema o la debilidad como también es importante el estudio del medio donde se refleja la Imagen y cuál es la situación, dónde se refleja y cómo es captada.

EVALUACION Y ANALISIS DE LA IMAGEN Técnicas de investigación de la Imagen Corporativa La principal dificultad para la investigación de la misma estriba en que los atributos de Imagen no siempre están construidos como tales; además, una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una organización y otro factor es que ésta pueda precisarse con facilidad. Los atributos de Imagen poseen cierta complejidad y no se explican sólo con el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido que se esconde detrás del mismo. Cualquier investigación técnica requiere de las siguientes partes: - definir el universo a analizar - decidir cuáles van a ser los mecanismos de observación y registro, y - aplicar las reglas de interpretación o análisis. Técnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos sólidos y repetibles; son estadísticamente representativas del universo (muestra) y tiene la ventaja de poder dictarnos los resultados deseados aún segmentando la población. Éstas tienen una interpretación objetiva. Un ejemplo de investigación cuantitativa son las encuestas. Técnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia; explican el porqué; establecen una realidad dinámica; necesita de una representación tipológica de los públicos; emplean técnicas psíquicas y socio-psicológicas para recoger los datos a interpretar. Son más flexibles e inductivas pero sus conclusiones no son generalizables; interpretación complicada y subjetiva. Técnicas de investigación cualitativa son las entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en profundidad: busca las implicaciones del sujeto como objeto de investigación). Técnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un análisis cualitativo, o bien, un estudio descriptivo mediante análisis cuantitativo. Técnicas mixtas son: Grupos de discusión o “Focus Group”: 8-10 personas coordinadas por un investigador. Reproducen a pequeña escala el sistema social y las interacciones grupales con lo que el investigador puede analizar los comentarios y extraer datos representativos de las repuestas que ofrezcan. Como técnica cualitativa reconstruye las categorías específicas que los participantes emplean en la conceptualización de sus experiencias y en su forma de ver el mundo. Se trata de un método fenomenológico. Observación participante: el analista se integra en el objeto de estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una técnica cualitativa muy útil para el análisis de las culturas.

La auditoría combina la estructura de rutas con las técnicas más efectivas para el análisis particular de cada nivel; es un instrumento general que puede adaptarse a las particularidades de la institución que lo demanda. Desarrollo de la auditoría de Imagen 1. Análisis de gabinete: es una primera aproximación al análisis de la compañía y posee una triple vertiente: - un briefing con la alta dirección para fijar objetivos - un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión, las políticas comunicativas y de Imagen. - serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compañía 2. Determinación de las variables de análisis: las variables propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habrá que introducir variables específicas. 3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas que vamos a analizar. La estratificación de los individuos deberá contener categorías de sexo, edad, etc. 4. Elección de las técnicas de análisis: la auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y también cualitativas. La reputación financiera se mide con un “desk research”; el valor del producto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observación participante y grupos de discusión y, así con todas las variables, aplicando en cada caso la técnica más correcta. 5. Ponderación de los componentes de la Imagen: asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la Imagen. 6. Diagnóstico

1.2 METODOS DE CREACION DE IMAGEN Siendo el diseño una disciplina que fusiona las artes y las ciencias es lógico que el trabajo de diseño tenga también una metodología, algo que verdaderamente hace la diferencia entre el “título” (diseñador/a grafico/a), la profesionalidad y éxito del resultado. A través del tiempo, y con los distintos cambios que van teniendo las dinámicas económicas, sociales y culturales, se van formando y actualizando los métodos que los profesionales del diseño utilizan para la creación de la Imagen Institucional o Identidad Corporativa. Con el deseo de plasmar en este trabajo de investigación la información más completa y actualizada que tenemos al alcance, a continuación se presenta una serie de métodos de diseño que se aplican a la creación de Imagen. Estos son los métodos que han sido definidos por distintos diseñadores y diseñadoras de gran presencia en el diseño gráfico, nacional e internacional, y que hasta el momento han sentado un precedente. Para efectos de esta investigación estos métodos han sido enriquecidos con información complementaria.

1.2.1 METODOLOGIA 1 METODO DE LA LIC. ROSEMARIE VAZQUEZ LIEVANO Salvadoreña Dentro de los métodos de diseño más utilizados en la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery”, primera Escuela de diseño en El Salvador, está el método utilizado por la Lic. Rosemarie Vázquez Liévano quien fue directora de la misma por varios años y quien dio, a través de su trabajo de formación, un impulso a esta Escuela a nivel nacional e internacional durante su gestión. Esta metodología, que es encontrada en muchos documentos de Tesis de la Escuela, responde a un excelente sistema lógico que consiste en realizar un estudio objetivo, completo y profundo de la institución a través de una matriz, donde la información recopilada lleva un proceso de sistematización para luego hacer su análisis que servirá de guía para obtener las soluciones que mejor respondan al proyecto. A continuación se presentan los pasos: 1. INVESTIGACION – VISION ACTUAL 2. FODA 3. ANALISIS CRITICO 4. PUNTOS FUERTES 5. CONSIDERACIONES 6. ESTABLECIMIENTO DE MISION Y VISION 7. PROPUESTA 7A. PROPUESTA INTERNA 7B. PROPUESTA EXTERNA 39

1. INVESTIGACION Se debe hacer una investigación completa sobre la institución en cuestión, abordándola a través de metodologías de investigación pertinentes como la investigación documental e investigación de campo; a través de investigación bibliográfica, de documentos, Internet, entrevistas, visitas, encuestas, cuestionarios, observación, percepción de los empleados, percepción del público objetivo, etc. Esto llevará a consolidar toda la información en lo que reflejará la “Visión Actual”. 2. FODA El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas por lo que, en general, resulta muy difícil poder modificarlas(18). Fortalezas: Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa y por las obtiene una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: Las oportunidades son aquellas situaciones externas y positivas que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Amenazas: Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto que pueden atentar contra éste por lo que, llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla. Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar, incluso, contra la permanencia de la organización. La matriz FODA para la formulación de estrategias es la siguiente:

Fortalezas

Debilidades

Capacidades distintas. Ventajas naturales. Recursos superiores.

Recursos y capacidades escasas. Resistencia al cambio. Problemas de motivación del personal.

Oportunidades

Amenazas

Nuevas tecnologías. Debilitamiento de competidores. Posicionamiento estratégico.

Altos riesgos - Cambios en el entorno.

Advertencias

Potencialidades

Análisis Interno

Fig. 15. La anterior figura muestra una manera de cruzar los resultados del FODA para obtener insumos que nos llevarán a la estrategia.

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las “potencialidades”, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria “advertencia”. Mientras que los “riesgos” son la combinación de fortalezas y amenazas y los “desafíos” la combinación de debilidades y oportunidades. MATRIZ FODA

FUERZAS-F

Anotar las fuerzas.

DEBILIDADES-D Anotar las debilidades.

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO Anotar las oportunidades.

Anotar las fuerzas para aprovechar las oportunidades.

ESTRATEGIAS-DO Superar las debilidades aprovechando las oportunidades.

AMENAZAS-A

ESTRATEGIAS-FA

ESTRATEGIAS-DA Reducir las debilidades y evitar las amenazas.

Anotar las amenazas.

Usar las fuerzas para evitar las amenazas.

La matriz FODA se lleva a cabo en los ocho pasos siguientes: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa.

Análisis Externo

En blanco.

Nótese a que la matriz FODA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan después de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A.

3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada. 6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.

Fig. 16. Fred R. David, “Conceptos de Administración Estratégica” http://www1.universia.net/CatalogaXXI/ pub/ir.asp?IdURL=125956&IDC=10010&IDP=ES&IDI=1

Fig. 17. A continuación se presenta otro esquema que puede ser de gran ayuda para facilitar el contenido en el ejercicio FODA. http://mercadosunidos.files.wordpress.com/2008/10/foda.jpg

ASUNTO DEL ANALISIS DEL FODA: Aquí va el tema de análisis FORTALEZAS DEBILIDADES - Cuáles son las ventajas de la propuesta - Recursos - Ventajas competitivas - Canales exclusivos de venta u oferta - Recursos, activos, personal - Experiencia, conocimiento, información - Recursos financieros, rentabilidad esperada - Marketing, alcance, distribución, posicionamiento - Aspectos innovadores - Ubicación geográfica - Precio, valor, calidad - Calificaciones, certificaciones, premios - Procesos, sistemas, informática, comunicaciones - Aspectos culturales, de conducta, de pensamiendo - Cobertura del público - Etc.

- - - - - - - - - - - - - -

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

- - - - - - - - - - -

- Efectos políticos - Acciones legales - Consecuencias sobre el medio ambiente - Desarrollos informáticos - Demanda del mercado - Nuevas tecnologías y servicios - Contratos y Socios vitales - Capacidad y recursos propios - Obstáculos a enfrentar - Debilidades insolubles - Respaldo financiero - Marco económico regional - Etc.

Desarrollo del mercado Nichos del mercado Vulnerabilidad de la competencia Tendencias en estilo de vida o hábitos Desarrollo en innovación tecnológicos Influencias, temporadas Factor sorpresa, contratos Ubicación geográfica Información e investigación Socios, agencias, cooperantes Cambios en legislaciones y políticas de gobierno - Etc.

Desventajas de la propuestas Carencia de recursos Falta de fortaleza competitiva Prestigio, presencia, alcance Aspectos financieros Plazos, presiones, limitaciones Costo del lanzamiento Continudad, fortaleza del proceso de trabajo Como afecta la actividad principal Confiabilidad de los datos Procesos y sistemas Supervisión gerencial, continuidad Tensiones en ambiente laboral Etc.

3. PUNTOS FUERTES El propósito consiste en generar estrategias alternativas viables y no en seleccionar ni determinar qué estrategias son mejores. No todas las estrategias desarrolladas en una matriz FODA serán seleccionadas para su aplicación, por ello viene después el análisis profesional de los expertos para discernir el alcance, la viabilidad y la prioridad en la estrategia. En un proceso de análisis revisaremos cuáles son los puntos fuertes que pueden ser aprovechados, maximizados o convertidos en estrategia. 4. ANALISIS

El uso del FODA para generar estrategias (19) Las estrategias FO (Fortalezas con Oportunidades) Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los gerentes querrían que sus organizaciones 42

estuvieran en una posición donde pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades. Las estrategias DO (Debilidades ante Oportunidades) Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Las estrategias FA (Fortalezas para enfrentar las Amenazas) Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias. Las estrategias DA (Debilidades para resistir a las Amenazas) Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas, de hecho, podría estar en una situación muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación. En el análisis crítico se sostiene que no hay nada que la empresa no pueda controlar. Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo en información, procesada y lista para la toma de decisiones (la estrategia). En términos de sistemas tenemos un conjunto inicial de datos, un proceso (FODA) y un producto (solución). Esto convierte el FODA en las soluciones estratégicas internas y externas. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y/o público objetivo y las amenazas que debe enfrentar la institución. Se debe trabajar en toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningún control directo. De este análisis surge la respuesta a las siguientes preguntas: • ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? • ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? • ¿Cómo se puede detener cada debilidad? • ¿Cómo se puede defender de cada amenaza? 43

5. CONSIDERACIONES Previo a inicar la intervención será necesario tomar en cuenta varios factores o situaciones de la institución en las que se debe poner atención, sugiriendo que deben ser cambiadas, modificadas o instaladas para abrir paso al efecto que traerá la construcción y puesta en marcha de la Imagen Institucional. 6. ESTABLECIMIENTO DE MISION Y VISION La Planeación Estratégica: La gerencia contemporánea encara el problema de definir las acciones de la empresa para asegurar una ventaja competitiva y sostenible en el tiempo. La planeación estratégica es el proceso a través del cual se declara la visión y la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa de ésta, se establecen los objetivos generales y se formulan las estrategias y planes estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos. La planeación estratégica se realiza a nivel de la organización, es decir, considera un enfoque global de la empresa, como todo planeamiento se hace en un ambiente de incertidumbre, es móvil y flexible, cada cierto tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos. Definición de la filosofía de la empresa. Hay que preguntarse ¿Qué valores, prácticas y creencias representarán el compromiso de la organización en la sociedad? Declaración de la visión La Visión es una declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo o qué es aquello en lo que pretende convertirse. La visión responde a la pregunta: ¿qué queremos ser?. Declaración de la misión y establecimiento de valores La misión de la organización es su razón de ser, su propósito. La misión responde a la pregunta: ¿cuál es nuestra razón de ser? 7. PROPUESTAS 7A. PROPUESTA INTERNA Después de haber revisado el análisis interno del FODA y habiendo construido las estrategias acertadamente, se da una serie de recomendaciones para que la organización mejore todos sus aspectos internos, sus servicios, productos, sistemas, etc. y logre así una capacidad de trabajo más efectiva. 7B. PROPUESTA EXTERNA Teniendo “resuelta” la parte interna, que infiere un efectivo funcionamiento de la organización, se procede a ofrecer las soluciones que solventarán la parte de proyección de la Imagen de la organización, lo que logrará la percep44

ción deseada en los públicos objetivos. Esto incluye la Imagen Institucional, la Identidad Gráfica, la propuesta de piezas de comunicación incluyendo las piezas gráficas, lo cual irá acompañado de un manual de Imagen, y/o de marca, y el proceso detallado que deberá tener su implementación con fases y tiempos.

1.2.2. METODOLOGIA 2 METODO DE NORBERTO CHAVES Español Uno de los grandes expertos en el tema de Imagen es el Sr. Norberto Chaves, asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación, socio creador de la compañía I+C Consultores, profesor regular e invitado en universidades y escuelas de diseño de España y Latinoamérica, y creador del consejo asesor de FOROALFA. Con tal introducción no podría faltar exponer el método de Chaves, el cual se pudo encontrar en su libro “La Imagen Corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional”, un libro tan complicado como la vasta y compleja información que maneja este gran experto. Pero para este fin, trataremos de concentrar toda esta metodología en la esencia de la misma. A la que él llama Metodología de la Programación. Inicialmente él divide esto en 3 grandes momentos: iniciando desde el momento en que la organización se ve en la necesidad de atender el tema de la Imagen. El segundo el momento en que contratan el servicio de un especialista y el tercero el momento del desarrollo, intervención y aplicación de las acciones necesarias para la construcción de la Imagen. Detección de la necesidad de una intervención en Imagen y comunicación.

Programación de la intervención.

Desarrollo y aplicación de programas de intervención.

Gestión Interna de la institución en niveles directivos superiores (auto-diagnóstico) y ejecución a cargo de áreas de RR.PP., Marketing, Imagen y Comunicación, Publicidad, etc.

Servicio externo del equipo programador: asesores en identificación institucional, agencias o empresas de comunicación.

Servicios externos de diversos agentes de las intervenciones: diseñadores gráficos, agencias de publicidad, diseñadores de interiores, arquitectos, asesores en RR.PP, gabinetes de capacitación de personal, etc.

Fig. 18. Esta figura hace un resumen del proceso de creación de Imagen según Norberto Chaves, desde el punto donde surge la necesidad hasta el de la solución.

Etapas y fases del proceso Norberto Chaves piensa que todo gran proceso de creación de Imagen o de identificación institucional se divide en dos grandes momentos: la etapa analítica y la etapa normativa. Cada una de estas está compuesta por varias fases.

ETAPA ANALITICA

ETAPA NORMATIVA

1. INVESTIGACION 2. IDENTIFICACION 3. SISTEMATIZACION 4. DIAGNOSTICO 5. POLITICA DE IMAGEN Y SISTEMATIZACION 6. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GENERAL DELA INTERVENCION 7. diseño de la intervencion general 8. ELABORACION DE PROGRAMAS PARTICULARES Fig. 17. En este cuadro se resumen las fases de trabajo del Método de Norberto Chaves. Las celdas podrían medirse en tiempo.

LA ETAPA ANALITICA

Se concentra en el conocimiento profundo de la institución al margen de toda posible intervención. Esta se subdivide en 4 fases: 1. Investigación; 2. Identificación; 3. Sistematización; 4. Diagnóstico; 5. Política de Imagen y comunicación. FASE 1. INVESTIGACION En esta fase se trabaja por obtener el input informativo básico, la recopilación de los datos actuales en los 4 distintos niveles del fenómeno institucional: - La realidad institucional: registro de la infraestructura material y el sistema de actividades; reconstrucción del organigrama operativo y recopilación de la documentación oficial sobre la institución y sus proyectos. - La identidad institucional: registro de la lectura de la identidad de la institución por parte de sus agentes internos, sus interpretaciones y versiones acerca del proceso de desarrollo de la institución, su situación inmediata y sus perspectivas. - La comunicación institucional: recopilación de la totalidad del material comunicacional y registro de las características significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo humano, etc.). - La Imagen Institucional: registro de los datos de Imagen pública de la institución en general y por segmentos específicos, a través de los intérpretes externos y mediante tomas de datos directas e indirectas (investigaciones técnicas). Este resultado se obtiene a través de distintos métodos de investigación, desde las más apreciativas de percepción hasta las más técnicas como encuestas de opinión. 46

FASE 2. IDENTIFICACION En esta fase se trabaja en el campo representacional, identidad interna, identificación pública, rasgos y valores, con la finalidad de dar fundamento valido a la Identidad e Imagen. Un trabajo minucioso debería desarrollar estos discursos (Identidad e Imagen) por separado. Esto dará el carácter al discurso de la institución. FASE 3. SISTEMATIZACION En esta parte se revisa el modelo o proyecto institucional, su forma operativa y proceso comunicacional, su tipo de gestión general, su organigrama y su sistema de medios. Esto dará el estilo de trabajo de la institución así como la determinación estructural de comunicación interna y externa. FASE 4. DIAGNOSTICO Disponiendo de las fases anteriores podrá llegarse al momento del diagnóstico, que será el resultado de cruzar tanto la información con parámetros universales como los parámetros específicos de la identidad. Éste tendrá 3 niveles: - El diagnóstico general: en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional (Identidad Institucional, realidad institucional, Imagen Institucional y comunicación institucional). - El diagnóstico particular: del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos. - El diagnóstico final: que, articulando sintéticamente a los anteriores, orientará la determinación de una política de Imagen y comunicación óptima, objetivo de la fase siguiente. FASE 5. POLITICA DE IMAGEN Y COMUNICACION Los instrumentos analíticos anteriores permitirán la elaboración de una política general de Imagen y comunicación que podría, o no, coincidir con las líneas de gestión vigentes, pues serán corregidas o creadas según el diagnóstico formulado de acuerdo con los hallazgos de los campos en que se originaban los problemas. Esto tendrá 2 direcciones: la ideología comunicacional en el campo de los contenidos (filosofía) y la gestión de Imagen y comunicación en el campo de los medios (criterios de gestión).

LA ETAPA NORMATIVA

A diferencia de la etapa analítica, aquí sí hay intervención para encontrar una solución con todo el aprendizaje y análisis sobre la institución que se ha realizado en las anteriores fases. FASE 6. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA INTERVENCION Contando con toda la información y el análisis, en esta fase se define el criterio sobre los campos en que se va a intervenir y, a veces, no son necesarias, únicamente en el espectro teóricamente comunicacional.

FASE 7. DISEÑO DE LA INTERVENCION GENERAL. Habiendo definido el cauce estratégico de las intervenciones, se valorarán los campos en que habrá intervención, se diseñará el proceso operativo concreto y se elaborará un plan general que articule y canalice todas las formas de actuación que se van a aplicar en cada campo. Este plan deberá incluir: - La determinación del campo programático de la intervención, o sea, del repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica. - La caracterización de cada área programática particular de cara a determinar sus condicionantes técnicas (modalidades de gestión, alcances normativos, prioridades, etc.) - La prescripción de las líneas de gestión técnica de las intervenciones (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos, etc.) FASE 8. ELABORACION DE PROGRAMAS PARTICULARES En esta fase se definen los distintos programas de actuación técnica en cada uno de los campos donde se vierte, operativamente, la totalidad de las fases anteriores. Aquí el desarrollo de los proyectos específicos se pone en práctica, así como la supervisión y coordinación del trabajo técnico donde el repertorio multidisciplinario trabaja conjuntamente con profesionales en Diseño Gráfico, Arquitectura, Diseño de Interiores, Diseño Industrial, Relaciones Públicas, Psicología Institucional, etc. Ver esquema completo en la pagina anterior. Fig. 18

1.2.3. METODOLOGIA 3 METODO DE ALINA WHEELER Estadounidense Alina Wheeler es quizá una de las más reconocidas especialistas a nivel internacional en el diseño de Identidad Corporativa. Diseñadora, consultora y conferencista. Autora de varios libros en el tema de Identidad. En su más reciente libro “Designing Brand Identity” (Diseñando Identidad de Marca), destruye y reconstruye el proceso de creación de marca recomponiendo la metodología en 5 pasos que se convierten en uno de los métodos más actualizados para la creación de Identidad Corporativa desde el punto de vista de marca.

Proceso:

1. Investigación Dirigida

2. Definición de Estrategia.

Fig. 19. Esquema de la Metodología de Alina Wheeler, tomada de su libro “Designing Brand Identity”

En el libro mencionado anteriormente Alina Wheeler dedica el capítulo 2 para presentar lo que ella llama “un proceso universal de creación de Identidad de Marca” que se encuentra como base de todo proyecto de creación de marca. Según Wheeler, el proceso de creación de marca requiere una combinación de investigación, pensamiento estratégico, excelencia en el diseño, habilidades en coordinación de proyectos y una extraordinaria cantidad de paciencia, perfeccionismo obsesivo y una gran habilidad para sintetizar una vasta cantidad de información. El proceso entonces está conformado por las siguientes fases: FASE 1. INVESTIGACION DIRIGIDA - Clarificar la visión, estrategias, metas y valores. - Investigar las necesidades y percepciones de la institución. - Manejar una auditoría de marketing, competitividad, tecnología, legalidad y lenguaje. - Entrevistar a personas claves de las gerencias o direcciones. - Evaluar las marcas existentes y la arquitectura de marca. - Presentar el análisis de auditoría. FASE 2. DEFINIR LA ESTRATEGIA - Sintetizar la información recabada. - Definir la estrategia de marca. - Desarrollar una plataforma de posicionamiento.

3. Creación de Identidad

3. Creación de Puntos de Contacto

- - - - - -

Construir los atributos de marca. Escribir un brief. Alcanzar acuerdos. Crear una estrategia de nombre. Desarrollar los mensajes claves. Escribir un brief creativo.

FASE 3. CREAR IDENTIDAD - Visualizar el futuro. - Hacer lluvia de grandes ideas. - Diseñar la identidad institucional. - Explorar las aplicaciones. - Finalizar la arquitectura de marca. - Presentar una estrategia visual. - Alcanzar acuerdos. FASE 4. CREAR PUNTOS DE CONTACTO - Finalizar el diseño de identidad. - Desarrollar un “look and feel”. - Iniciar la protección de marca comercial. - Priorizar y diseñar las aplicaciones. - Aplicar la arquitectura de marca. FASE 5. ADMINISTRAR ACTIVOS - Construir sinergia alrededor de la marca. - Desarrollar la estrategia y plan de lanzamiento de marca. - Lanzar la marca inicialmente al interior de la organización. - Lanzar la marca al exterior. - Desarrollar los lineamientos y estándares.

5. Administrar Activos

CAPITULO 2 MUSEOS Un acercamiento al patrimonio cultural y a las instituciones museogrรกficas Conceptos y funcionamientos

CAPITULO 2 MUSEOS

2.1 Patrimonio Cultural PATRIMONIO, herencia de nuestros ascendientes para el mundo. Para introducirnos en el tema de la importancia que tiene la Imagen Institucional en los museos, debemos conocer el entorno, la razón y el significado que estas instituciones tienen para la sociedad. El concepto de museo es toda una institución cultural mundial que pretende ser abierta a los distintos públicos ya que, si tomamos en cuenta que encierra, guarda, investiga y/o promueve un patrimonio, nos pertenece a todas y todos. Existen diversas facetas desde las cuales se puede proyectar un museo y mencionar los diversos intereses, aplicaciones, necesidades y obligaciones con los distintos segmentos de público de este tipo de instituciones. Pero veamos antes algunos conceptos para tener las perspectivas de trascendencia de los museos. El concepto más básico de patrimonio que podemos encontrar en la web es el de Wikipedia, que dice que se considera patrimonio al conjunto de los bienes y derechos pertenecientes a una persona física o jurídica. Pero quizá una de las más bellas definiciones, si la adaptamos y que se acerca más a nuestro tema en cuestión, la da la RAE donde considera la idea de patrimonio como concepto ligado al de Herencia, la definición de la RAE de patrimonio es: «Hacienda que alguien ha heredado de sus ascendientes». Y es que el patrimonio es verdaderamente la herencia que va dejando el ser humano en su paso por la historia, tanto de lo que realizó como de lo que percibió. Es la herencia cultural propia del pasado, con la que un pueblo vive hoy y que es transmitido a las generaciones futuras. Esto nos lleva a tener que entender algunos términos tales como patrimonio cultural, donde encontramos “patrimonio tangible” y “patrimonio intangible” La noción de patrimonio incluye hoy un sinfín de objetos y asuntos, una vasta cantidad de definiciones que abarcan desde todos los bienes culturales tangi-

Bienes Culturales “La expresión ”Bienes Culturales” abarca no sólo los lugares y monumentos de carácter arquitectónico, arqueológico o histórico reconocidos y registrados como tales, sino también los vestigios del pasado no reconocidos ni registrados, así como los lugares y monumentos recientes de importancia artística o histórica”(20). “Los Bienes Culturales son testimonios de la creación humana o de la evolución de la naturaleza; documentan la cultura material y espiritual, su significado científico, artístico o histórico, o están relacionados con las luchas y hechos históricos y revolucionarios, con la vida o las distintas fases de la actividad humana, tanto culturales como científicas.”(21)

bles (materiales) de la humanidad hasta aquellos que son intangibles (inmateriales) como los mitos, costumbres y lenguajes, que, por su valor propio, deben ser considerados de interés relevante para la permanencia de la identidad y la cultura de un pueblo(22). También se incorporan más recientemente bienes naturales como la biodiversidad - toda la flora y fauna del planeta - y las diversas formaciones geográficas con sus componentes minerales. Los elementos manifiestos de una riqueza natural y cultural que pertenecen a toda la humanidad, los sitios del patrimonio mundial, así como los monumentos, cumplen una función de hitos en el planeta. Son símbolos de la toma de conciencia de los Estados y de los pueblos acerca del sentido de esos lugares y emblemas de su apego a la propiedad colectiva, así como de la transmisión de ese patrimonio a las generaciones futuras. Por ello, la UNESCO (United Nations Education, Science and Culture Organization, “Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura”) interviene activamente y mandata a prestar una atención particular a las nuevas amenazas globales que pueden afectar al patrimonio natural y cultural, y velar porque la conservación de los sitios y de los monumentos contribuya a la cohesión social(23). Y esto sólo puede lograrse a través de la difusión de información y de la promoción y conciencia sobre la importancia de esto.

2.1.1 PATRIMONIO CULTURAL El patrimonio cultural está formado por los bienes culturales que la historia le ha legado a una nación y por aquellos que en el presente se crean, y a los que la sociedad les otorga una especial importancia histórica, científica, simbólica o estética. Es la herencia recibida de los antepasados y que viene a ser el testimonio de su existencia, de su visión de mundo, de sus formas de vida y de su manera de ser, y es también el legado que se deja a las generaciones futuras(24). La cultura, en su rica diversidad, posee un valor intrínseco tanto para el desarrollo como para la cohesión social y la paz. La diversidad cultural es una fuerza motriz del desarrollo, no sólo en lo que respecta al crecimiento económico sino como medio de tener una vida intelectual, afectiva, moral y espiritual más enriquecedora. Esta diversidad es un componente indispensable para reducir la pobreza y alcanzar la meta del desarrollo sostenible, gracias, entre otros, al dispositivo normativo hoy día ya completo y elaborado en el ámbito cultural. Por tanto, el patrimonio cultural es de enorme importancia para las relaciones sociales de los individuos y grupos en todo el mundo.

PATRIMONIO NATURAL

CULTURAL TANGIBLE MUEBLE

INTANGIBLE INMUEBLE

Reservas de la Biósfera

Manuscritos

Monumentos o Sitios Arqueológicos

Lenguaje

Monumentos Naturales

Documentos

Monumentos o Sitios Históricos

Costumbres

Reservas Nacionales

Artefactos Históricos

Conjuntos Arquitectónicos

Religiones

Parques Nacionales

Colecciones Científicas Naturales

Colecciones Científicas

Leyendas

Grabaciones

Zonas Típicas

Mitos

Películas

Monumentos Públicos

Música

Fotografías

Monumentos Artísticos

Obras de Arte

Paisajes Culturales

Obras de Artesanía

Centros Industriales Obras de Ingeniería

Fig. 20.

Clasificación del Patrimonio.

2.1.1.1 PATRIMONIO TANGIBLE El Patrimonio Tangible es la manifestación de las culturas a través de realizaciones cuya materialidad se sostiene en el tiempo. A su vez, el Patrimonio Tangible puede ser dividido en Inmueble y Mueble. Patrimonio Tangible Inmueble El Patrimonio Tangible Inmueble está constituido por los lugares, sitios, edificaciones, obras de ingeniería, centros industriales, conjuntos arquitectónicos, zonas típicas y monumentos de interés o valor relevante desde el punto de vista arquitectónico, arqueológico, histórico, artístico, científico, tecnológico y ambiental reconocidos y registrados como tales. Estos Bienes Culturales Inmuebles son obras o producciones humanas que no pueden ser trasladadas de un lugar a otro, ya sea porque son estructuras (por ejemplo, un edificio) o porque están en inseparable relación con el terreno (por ejemplo, un sitio arqueológico), ya sea por su inseparable arraigo al terreno, por la envergadura de su porte o por el carácter que las une indisolublemente con el entorno. Este patrimonio puede estar constituido por obras paradigmáticas o manifestaciones de la cultura popular. Puede estar emplazado en un medio rural o en el ámbito urbano. En todos los casos, supone una red compleja de relaciones con otros elementos. Para su rescate debemos desentrañar su forma, sus usos, sus significados, sus elementos constitutivos, lo que representan para la comunidad que los alberga. Sin esta comunidad, que los aliente y los entienda en la cotidianeidad de la vida, resultarían testigos opacos, silenciosos y lejanos de una historia sin realización.

Fig. 21. Patrimonio Tangible Inmueble. Joya de Cerén, El Salvador. Declarado patrimonio de la humanidad por la UNESCO. Foto: Dalia Rosa

Patrimonio Tangible Mueble Los Bienes Muebles son todos aquellos objetos portables que funcionan independientemente de cualquier estructura arquitectónica y que tienen un valor propio. El patrimonio tangible mueble comprende los objetos arqueológicos, históricos, artísticos, etnográficos, tecnológicos, religiosos y aquellos de origen artesanal o folklórico que constituyen colecciones importantes para las ciencias, la historia del arte y la conservación de la diversidad cultural de un país. Entre ellos cabe mencionar las obras de arte (como pinturas y esculturas, grabados y litografías, piezas de orfebrería y cerámica, la alfarería, etc.), mobiliario, libros manuscritos, documentos, artefactos históricos, científicos y tecnológicos; grabaciones, fotografías, películas, documentos audiovisuales, artesanías y otros objetos de carácter arqueológico, histórico, científico y artístico. El Patrimonio Tangible es el más común pero no el único ni el más importante. Este tipo de patrimonio que puede estar representado por un edificio o un vestido, debe compartir honores con el llamado Patrimonio Intangible.

Fig. 22. Figurilla de un perro con ruedas, encontrada en Cihuatán. Este hallazgo niega la teoría de que los Mayas no conocían la rueda. Exhibido en el Museo Nacional de Antropología “Dr. David J. Guzmán”, San Salvador, El Salvador. Foto: Dalia Rosa

2.1.1.2 PATRIMONIO INTANGIBLE

El Patrimonio Intangible está constituido por aquella parte invisible que reside en el espíritu mismo de las culturas. El Patrimonio Cultural no se limita a las creaciones materiales. Existen sociedades que han concentrado su saber y sus técnicas, así como la memoria de sus antepasados, en la tradición oral. La noción de Patrimonio Intangible, o inmaterial, prácticamente coincide con la de cultura, entendida en sentido amplio como “el conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social y que, más allá de las artes y de las letras, engloba los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias” (25) A esta definición hay que añadir lo que explica su naturaleza dinámica, la capacidad de transformación que la anima y los intercambios interculturales en que participa. Según la UNESCO el Patrimonio Intangible podría definirse como el conjunto de formas de cultura tradicional y popular o folclórica, es decir, las obras colectivas que emanan de una cultura y se basan en la tradición. Estas tradiciones se transiten oralmente, o mediante gestos, y se modifican con el transcurso del tiempo a través de un proceso de recreación colectiva. Se incluyen en ellas las tradiciones orales, las costumbres, las lenguas, la música, los bailes, los rituales, las fiestas, la medicina tradicional y la farmacopea, las artes culinarias, la literatura, los ritos, los modos de vida, la religiosidad popular y las tecnologías tradicionales de nuestra tierra y todas las habilidades especiales relacionadas con los aspectos materiales de la cultura, tales como las herramientas y el hábitat. Para muchas poblaciones (y especialmente para los grupos minoritarios y las poblaciones indígenas) el Patrimonio Intangible representa la fuente vital de una identidad profundamente arraigada en la historia. La filosofía, los valores, el código ético y el modo de pensamiento transmitido por las tradiciones orales, las lenguas y las diversas manifestaciones culturales constituyen los fundamentos de la vida comunitaria. La índole efímera de este patrimonio intangible lo hace vulnerable. El patrimonio intangible es vasto y concierne a cada individuo, puesto que cada individuo es portador del patrimonio de su propia comunidad. La salvaguardia de este patrimonio debe arrancar de la iniciativa individual y recibir el apoyo responsable de las asociaciones, especialistas e instituciones, y sobre todo por las autoridades nacionales(26). Fig. 23. Las tradiciones son parte del patrimonio intangible.

Fig. 23a. Alfombras de Semana Santa

Fig. 23a. Ancestrales rituales mayas.

2.2 MEMORIA HISTORICA La Memoria Histórica es un concepto historiográfico de desarrollo relativamente reciente que puede atribuirse en su formulación más común a Pierre Nora, historiador francés, conocido por sus trabajos sobre la identidad francesa y la memoria, y su trabajo en el bicentenario de la revolución Francesa. Es un concepto que viene a designar el esfuerzo consciente de los grupos humanos por entroncar con su pasado, sea éste real o imaginado, valorándolo y tratándolo con especial respeto. Como ejemplo estarían los campos de exterminio del Holocausto. Para el filósofo Reyes Mate el complejo de campos de concentración y campos de exterminio denominado Auschwitz marca un hito en la historia humana que obliga a replantear el pensamiento y la acción, sin el olvido de las víctimas necesitadas de presencia y redención; de memoria, pero de una memoria moral y que habitualmente ha sido borrada en la historia. El concepto de Memoria Histórica en Latinoamérica se retoma en Argentina, luego de la dictadura militar, donde el concepto de «memoria» adquirió un extraordinario valor cultural y político, de la mano de las luchas de la población y, en particular, de las organizaciones de derechos humanos. La sistemática política de desapariciones, represión clandestina y supresión de la identidad de hijos de opositores, llevó a que la democracia impulsara una activa política de “reconstrucción de la memoria” y descubrimiento de “la verdad”, aludiendo fundamentalmente al destino de los desaparecidos. La estructura básica del régimen de terrorismo de Estado en la Argentina fue destruir la memoria de las actividades y la identidad misma de los opositores. En Argentina las organizaciones de derechos humanos han ido exigiendo y obteniendo que los centros clandestinos de detención, donde fueron torturados y desaparecidos miles de opositores, sean preservados como Espacios de Memoria con el fin de investigar, recuperar, preservar y difundir la memoria de los desaparecidos, convirtiéndose éstos en una especie de museos.

2.3 MUSEO Habiéndonos introducido en los anteriores conceptos de Patrimonio Cultural y Memoria Histórica se nos hará más fácil entender todo lo que implican las instituciones museísticas y el amplio espectro de posibilidades que iremos uniendo conceptualmente con las teorías sobre Identidad e Imagen y sobre patrimonio cultural y museos.

Para empezar por definir el concepto de museo podemos recurrir a la etimología y la evolución del término, el cual proviene del latín “museum”, y éste a su vez del griego “mouseion” que significa casa de las musas; pero esta definición resulta bastante lejana del concepto que actualmente tenemos de museo a causa de la evolución de su significado. El concepto de Museo inicia en el s. I a. C., es citado por Estrabón refiriéndose a un complejo del III a. C. que incluía biblioteca, observatorio astronómico, colección zoológica, salas de estudio y trabajo así como un anfiteatro. Dentro de las definiciones del ICOM(27) de los estatutos de 1974, la palabra “museo” se define como “una institución permanente, sin finalidad lucrativa, al servicio de la sociedad y de su desarrollo, abierto al público, que adquiere, conserva, investiga, comunica y exhibe para fines de estudio, de educación y de deleite, testimonios materiales del hombre y su entorno”; y para los fines más profundos quizá este concepto se completaría así: “y para lograr justicia, paz y equidad en las sociedades a través de la completación de los eslabones de su memoria histórica” Este concepto podría aplicarse con el término de “instituciones museísticas”, además de los museos designados como tales, a: los institutos de conservación y galerías permanentes de exposición mantenidas por las bibliotecas y archivos. Los parajes y monumentos naturales, arqueológicos y etnográficos, los monumentos históricos y los sitios que tengan la naturaleza de museo por sus actividades de adquisición, conservación y comunicación. Las instituciones que presenten especímenes vivos tales como jardines botánicos y zoológicos, acuarios, viveros, los parques naturales y los centros científicos y planetarios. Según la UNESCO, Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura; los objetos culturales muebles y los museos que los preservan son excepcionales conservatorios de la diversidad cultural. Centros de acceso a los conocimientos sobre las culturas y de educación formal e informal que participan también en la comprensión mutua y en la cohesión social, la memoria histórica colectiva y en el desarrollo económico y humano. Favorecen un enfoque integrado del Patrimonio Cultural así como de los vínculos de continuidad entre creación y patrimonio, y permiten a sus públicos, en particular las comunidades locales y los grupos desfavorecidos, reanudar los lazos con sus propias raíces y abordar la cultura de los otros.

2.2.1 MUSEOLOGIA Y MUSEOGRAFIA Existen a veces confusiones sobre las palabras museología y museografía, pero también varios conceptos que nos van a aclarar el manejo de estos términos: Según la Arq. Lily de Baños, coordinadora de museos de la Dirección de Patrimonio de la Secretaría de Cultura de El Salvador, “La museología es la que le da el aspecto temático de las colecciones, y la museografía es cómo se muestra; es cómo la investigación que realizó determinada persona es trasladada visualmente dentro de las exhibiciones”. Según la investigación para la Tesis de la Lic. Elsy Serpas para la Creación de Imagen del MUNA, la Museología es la rama que estudia la filosofía contenida en un museo. Ésta se determina a través de guiones que describen lo que cada sala o parte de un museo va a exhibir, su temática, piezas, información, etc. y la Museografía se refiere al montaje y diseño de las exhibiciones de un museo, su arquitectura, distribución, espacio, etc. El ICOM sostiene que “La Museología es la ciencia del museo; estudia la historia y la razón de ser de los museos, su función en la sociedad, sus peculiares sistemas de investigación, educación y organización, la relación que guarda con el medio ambiente físico y la clasificación de los diferentes tipos de museos”; y la museografía “es la técnica que expresa los conocimientos museológicos en el museo. Trata especialmente sobre la arquitectura y ordenamiento de las instalaciones científicas de los museos”. Para el museógrafo francés Henri Riviére, la museología es “una ciencia aplicada, la ciencia del museo. Estudia la historia y la función en la sociedad, las formas específicas de investigación, conservación física, de presentación, animación y difusión, de organización y funcionamiento, la arquitectura nueva o rehabilitada, los emplazamientos admitidos o seleccionados, la tipología, la deontología”. (1981) La museografía “es un conjunto de técnicas y prácticas aplicadas al museo” (1981). La museografía es el conjunto de técnicas y prácticas relativas al funcionamiento de un museo. Agrupa las técnicas de concepción y realización de una exposición, sea temporal o permanente. La disposición física de una exposición debe tener en cuenta tanto las exigencias de conservación preventiva de los objetos, así como la puesta en valor en vista a su presentación y su comprensión. La museografía se relaciona con los oficios técnicos o científicos (arquitectura, restauración de obras de arte...) pero también artísticos (escenografía, iluminación...). Algunos autores prefieren denominarla como “técnicas expositivas” para remarcar la importancia que tiene considerarlas en un sentido más amplio al estrictamente cultural. Las técnicas expositivas cumplen una función y evolucionan dentro de múltiples contextos de actividad cultural y comercial. El término de origen anglosajón, y de poco uso

en habla hispana, “Expografía” tendría el significado limitado a la relación de la obra con el espacio para cumplir la función sustrato del museo: mostrar. El espacio museográfico puede ser definido como un espacio de comunicación que expresa, de una forma sensible, el programa científico del conservador, del museo o del curador de una exposición temporal.

2.2.2 TIPOLOGIA DE LOS MUSEOS Dentro de las tipologías museísticas, según los criterios del ICOM, están: Museos de arte: Arqueológicos, de Bellas Artes, de Arte Contemporáneo, Artes Decorativas. Museos Generales especializados monográficos y mixtos: ciudades-museo, museos al aire libre, jardines, reservas y parques naturales. Museos de Historia: complejidad y variedad de los museos históricos, Museos militares y navales. Museos de Etnología, Antropología y Artes Populares. Museos de Ciencias Naturales. Museos científicos y de Técnica Industrial.

Fig. 24. Según el ILAM(28), el Instituto Latinoamericano del Museo, los tipos de Museos son los siguientes:

Museos de Arte

Museos de Antropología

Dedicados a la exposición de obras de bellas artes, artes gráficas, aplicadas y/o decorativas (presentando diversos períodos y estilos). Forman parte de este grupo los de escultura, galerías de pintura, museos de fotografía y de cinematografía, museos de arquitectura, museos de arte religioso y las galerías de exposición que dependen de las bibliotecas y archivos.

Dedicados a la conservación y puesta en valor de las manifestaciones culturales que testimonian la existencia de sociedades pasadas y presentes. Incluyen a los museos de arqueología y los de etnología y etnografía que exponen materiales sobre la cultura, las estructuras sociales, las creencias, las costumbres y las artes tradicionales de los pueblos indígenas, grupos étnicos y campesinos.

Monumentos / Centros Históricos

Museos Generalizados

Su finalidad es la de destacar y preservar una obra arquitectónica o escultura declarada Monumento (ej: iglesia, cementerio patrimonial, etc.) o conjunto de ellas integradas en un Centro o casco histórico, que presentan especial interés desde un punto de vista artístico, arquitectónico, histórico o etnológico.

Poseen colecciones mixtas (patrimonio natural y cultural) y que no pueden ser identificados por una colección principal. Generalmente estos son los museos nacionales y algunos regionales que incluyen la historia natural y cultural de determinados territorios.

Museos de Historia Dedicados a presentar la evolución histórica de una región o país durante un período determinado o a través de los siglos. Incluye a aquellos de colecciones de objetos históricos y de vestigios, museos conmemorativos, museos de archivos, museos militares, museos de personajes o procesos históricos, museos de “la memoria”, entre otros.

Museos - Comunidad Buscan presentar una visión integral del patrimonio cultural, tangible e intangible, y de su entorno natural, desde un enfoque que se genera al interior de la comunidad (ej: eco-museos, museos comunitarios, museos locales, etc.)

Museos de Ciencia y Tecnología Dedicados a una o varias ciencias exactas tales como astronomía, matemáticas, física, química, ciencias médicas, así como los diversos procesos productivos de materias primas o productos derivados. También se incluyen los planetarios y los centros científicos.

Sitios Arqueológicos / Históricos Poseen vestigios arqueológicos o históricos y se encuentran dentro de una zona natural, brindando una visión integradora respecto a la relación ser humano - naturaleza. Cuentan con Centros de Interpretación o pequeños museos de sitio para información de los visitantes.

2.2.3 LA SITUACION DE LOS MUSEOS EN EL SALVADOR ADMINISTRACION DEL PATRIMONIO CULTURAL EN EL SALVADOR DIRECCION NACIONAL DE PATRIMONIO Secretaría de Cultura, antes Concultura. La Dirección Nacional de Patrimonio Cultural en El Salvador tiene como objetivo principal: “Rescatar, conservar, salvaguardar y difundir el patrimonio cultural salvadoreño, así como promover la valoración, regulación de la tenencia y circulación sin afectar el derecho de los ciudadanos al goce cultural; y evitar el tráfico ilegal de bienes culturales”(29). En nuestro país una primera referencia es la creación del Museo Nacional “Dr. David J. Guzmán” el 9 de Octubre de 1883, su concepto primario fue el de mostrar muchas de las disciplinas científicas que se desarrollaban, en gran parte, dentro de la Universidad Nacional – uno de los primeros albergues de este museo(30). Se han realizado algunas investigaciones en casos particulares, la mayoría de veces con iniciativas o apoyos internacionales, y esto también ha dado pie a la creación de Museos de Sitio Arqueológicos en el país. Según Héctor Ismael Sermeño, anterior Director de Patrimonio Nacional, en una de sus ponencias para el Encuentro Iberoamericano de Museos del 2007, mencionaba que si bien los museos son receptores del resultado de las investigaciones, es necesario decir que fue muy usual la desatención en la continuidad y en la documentación de las colecciones.

Fig. 25. Portada del libro sobre el Encuentro Iberoamericano de Museos, Brasil.

También expresó que, en la actualidad, la atención en las investigaciones se concentra en los rescates de emergencia de hallazgos que son frecuentemente notificados al ser encontrados durante obras civiles y de ingeniería como apertura de carreteras y urbanizaciones. Precisamente esto dio lugar a una problemática en la cultura nacional cuando el Sr. Sermeño llamó “basura arqueológica” al referirse a los vestigios arqueológicos encontrados en un predio del kilómetro 33 de la carretera a San Juan Opico(31), departamento de La Libertad; para el cual también procedió a dar los permisos de urbanización. Así como también se le adjudica el error desde Concultura en la omisión de un procedimiento legal que facilitó el camino a la Alcaldía de Aguilares y al Viceministerio de Vivienda para levantar 34 viviendas temporales sobre suelo protegido(32). Existe una gran lista de artículos periodísticos de medios de comunicación que han investigado estos casos y que vale la pena leer para darse cuenta de la reciente historia del lamentable manejo del Patrimonio Cultural en nuestro país (Anexo 1) .

Fig. 26. Escena de saqueo captada por Marlon Escamilla y Fabricio Valdivieso en San Andrés en el año de 1998. Imagen tomada de @¿HALLAZGO FORTUITO O SAQUEO? LA VERDAD QUE NO CONVIENE SABER SOBRE EL OTRO DESTINO DEL PATRIMONIO ARQUEOLÓGICO EN EL SALVADOR. San Salvador, El Salvador (2009), por Fabricio Valdivieso.

El saqueo del Patrimonio Arqueológico es uno de los más antiguos oficios en el mundo. En otras partes del globo el saqueo, o llamado también “huaquerismo”, ha llegado a constituir una verdadera subcultura. En referencia a esto último, algunos investigadores culturales demuestran la existencia de generaciones de familias que han participado en el saqueo de sitios, haciendo de ello un modus vivendi. El grado de saqueo en algunos sitios arqueológicos del mundo ha permitido el apelativo de arqueoterrorismo a la destrucción en masa ocasionada, incluso, bajo procedimientos sofisticados de saqueo. En nuestro país uno de los sitios más saqueados es Cara Sucia donde se han llegado a contabilizar más de cinco mil hoyos de saqueo, seguido por San Andrés en Zapotitán(33), de los cuales hasta las mismas autoridades de Concultura han sido testigos. El comercio internacional de bienes arqueológicos es un seguimiento asumido por la Policía Internacional (INTERPOL) y, dentro de lo local, lo asume la Policía Nacional Civil (PNC) y la Fiscalía en coordinación con CONCULTURA y las instancias que competen, como las alcaldías en su caso. Pero a pesar de todo, los esfuerzos de los ciudadanos concientizados de la importancia del patrimonio cultural e histórico para nuestra sociedad, han logrado a través de gestiones y esfuerzos propios la creación de varios nuevos museos temáticos, entre ellos: Museo de la Imagen y la Palabra; Museo de Arte Contemporáneo, MARTE; Museo de los Niños Tín Marín; Museo de la Revolución; Museo Comunitario de Cacaopera, entre otros. “Lo social es un componente determinante que no se aísla de la realidad humana y, luego de un periodo de guerra interna en nuestro país por más de una década y la firma de los Acuerdos de Paz a principio de la década de los noventa; también se manifiesta una actitud por iniciar un proceso de la memoria y la historia”, dice Héctor Sermeño en su ponencia del 1er Encuentro de Museos de Iberoamérica y menciona la creación de nuevos museos. Sin embargo no utiliza el término Memoria Histórica que implica todo un concepto de construcción social y tampoco menciona los museos comunitarios mencionados anteriormente, y que están relacionados con los Acuerdos de Paz que él menciona. 65

COORDINACION DE MUSEOS NACIONALES Para esta investigación se obtuvo la participación de la Arquitecta Lily de Baños, quien dirige la Coordinación de Museos Nacionales de El Salvador que depende de la Dirección de Patrimonio Cultural(34). En el Sitio web de la Secretaría de Cultura de la Presidencia se encuentra la función específica de la Coordinación de Museos Nacionales. Ésta se encarga de coordinar, diseñar y montar exposiciones temporales para los Salones del Palacio Nacional y los Museos Regionales para propiciar el acercamiento del acervo patrimonial, con el propósito de educación y deleite del público que las visita. Por otra parte, cumpliendo la difusión del patrimonio cultural, los museos regionales y el de historia natural desarrollan el programa de Exposiciones Itinerantes, acercando el museo a las comunidades(35). Así mismo, la Coordinación trabaja en el mantenimiento preventivo y la conservación de los Bienes Culturales puestos en exhibición de los museos que conforman su Red Nacional. Existe la figura de organizaciones no gubernamentales que co-administran los museos, sin embargo, la renovación de los contenidos museológicos, diseños museográficos y conservación de Bienes Culturales son responsabilidad estatal, ya sea de manera directa o través de lineamientos y apoyo técnico a esas organizaciones, garantizando las condiciones de seguridad, conservación y exhibición adecuadas de los Bienes Culturales. Dentro de la Coordinación de Museos Nacionales están las siguientes unidades: - La unidad de museología y museografía, coordinada por arquitectos. - La unidad de conservación y restauración de bienes culturales, coordinada por una técnica-restauradora especialista en conservación y restauración. - Investigación y curaduría, coordinada por biólogos y arqueólogos de la Coordinación de Arqueología. - La unidad de servicios educativos, coordinada por un Licenciado en ciencias de la educación. - La unidad de diseño gráfico para la coordinación de museos, coordinada por un arquitecto.

MUSEOS SALVADOREÑOS En la actualidad El Salvador ha alcanzado un alto nivel en cuanto a museos se refiere. Casi 30 museos entre estatales, privados, municipales y religiosos, forman ya una lista que ha sido recolectada en el Directorio de Museos de El Salvador en el año 2007. Lista que es una pequeña guía realizada por Concultura a través de la Dirección de Patrimonio Cultural y la Coordinación de Museos junto con la Red Centroamericana de Museos. Gracias a este directorio podemos hacer una clasificación de los museos de El Salvador(36) en: Museos Estatales administrados por la Secretaría de Cultura; Museos Administrados por otras Instancias Estatales; Museos Privados; Museos Comunitarios y Municipales(Anexos 2). Desde la Coordinación de Museos de El Salvador se ha participado, desde su gestación, en la Red Centroamericana de Museos, estableciendo poco a poco la ahora llamada REDCAMUS. La Coordinación de Museos de El Salvador, de acuerdo a los nuevos lineamientos, está trabajando por el momento para ampliar una “Red de Museos de El Salvador” que pretende agrupar a los Museos estatales, municipales, comunitarios, privados, salas de exposición, etc. En la parte relacionada con la creación y unificación de los estándares para la creación de museos, y lo relacionado con su desarrollo, esta coordinación también ha publicado un documento en el cual se contienen todas las especificaciones generales que da el ICOM, en el que también está el código de ética del profesional en los museos donde se especifica la visión, misión y funciones de los trabajadores de museos. Este documento, que ha sido elaborado y apoyado con REDCAMUS, se llama “Documento para la Creación de Museos” y sería la referencia que se tiene para contribuir a todos los museos, sin embargo, hasta el momento no ha sido oficializado.

Fig. 27. Directorio de Museos de El Salvador.

CAPITULO 3 LA IMAGEN INSTITUCIONAL APLICADA A MUSEOS La importancia de la identidad y la imagen institucional en los museos Casos Exitosos

CAPITULO 3 LA IMAGEN INSTITUCIONAL APLICADA A MUSEOS

3. 1. La Identidad Institucional, una necesidad real en los museos. “Pueblo que no conoce su historia está condenado a repetirla”, así reza una frase que ha sido adjudicada al filósofo George Santayana, y que fue retomada con la famosa canción que llegó a los tops mundiales “We didn’t start the fire” de Billy Joel, que bien parece un pequeño museo hecho canción, una forma artística de abordar un tema cultural histórico. La recopilación de los eslabones de la historia del ser humano, de sus memorias y de sus procesos es algo que está muy lejos de ser una infraestructura aburrida con objetos viejos dentro, como usualmente se cree. Esto gracias (o por desgracia) a un desinterés por informar bien a la población sobre qué es un museo y por la, a veces, negligente falta de promoción de éstos, sin olvidar la falta de difusión de contenidos y labor de los museos. Esta negligencia, que pareciera una palabra muy atrevida, está referida tanto a los gobiernos como a las gestiones privadas de las instituciones museográficas. Ésta muchas veces es más fuerte que el problema financiero al que se cree que está atribuido este problema. En esto coincide el Lic. Roberto Galicia, actual director del Museo de Arte Contemporáneo de El Salvador, MARTE, ex director de Concultura en el tiempo de reconstrucción del MUNA y también ex director de la Escuela de Artes Aplicadas de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Él también trae a duda que el problema de falta de proyección en la imagen de un museo se deba meramente a lo financiero, si es así, el caso responde también a la no tan efectiva gestión de quien dirige las instituciones culturales correspondientes. Así como los presupuestos responden a necesidades logísticas importantes, si se reconociera la enorme importancia que la promoción y proyección de las instituciones museísticas tienen en la sociedad, pues, obviamente ese problema podría ser superado con una buena gestión. La importancia de hacer consciente a la sociedad sobre su memoria histórica es verdaderamente valiosa, pero si estos acervos quedan guardados dentro de las paredes de un museo, los verdaderos objetivos de socializar los eslabones de la historia para crear conciencia jamás serán alcanzados y los museos pasarán a ser más bien bodegas.

Fig. 28. Póster publicado para la canción de Billy Joel “We didn’t start the fire”.

“Cada museo tiene intrínsecamente identidad propia pero, hasta el momento, no hay propuesta en cuanto a una Imagen Institucional para cada uno de ellos a pesar del reconocimiento que tiene ya a nivel nacional o regional”, nos dice la Arq. Magaña, museógrafa de la Dirección Nacional de Museos. Con el personal que se cuenta se ha tratado de lograr la imagen actual que tiene cada uno de ellos. Pero, si se recorren las ciudades, no existe una promoción, algo que identifique y que diga que existe “tal” museo. Quizá lo mínimo que podemos ver es sólo un logotipo, tal vez un brochure, material para correspondencia, pero nada más. Entre otras razones, en las que coinciden los expertos en la museografía entrevistados del por qué no se hace algo concreto en el trabajo de Identidad e Imagen Institucional y la efectiva socialización, promoción y divulgación de éstos, están: - La poca atención de las autoridades se diluye en el quehacer diario. - La falta de una cultura de saber observar los museos. - No contar con los recursos disponibles. - No contar con los profesionales especializados para las ramas que corresponden. - No se actúa de manera agresiva para decir “¡vamos a hacer esto!”. - Falta de identidad. - Falta de apropiación. - La falta de visión. 72

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El conformismo en el trabajo institucional. Ego (“si no lo propongo yo, no sirve”). La falta de disponibilidad y autonomía de recursos.

“Siempre ha sido para algunos de nosotros una permanente necesidad, inquietud y deseo que un plan de diseño corporativo pueda aglutinar la Identidad o identificación de los museos”, dice el Arq. Batres, Museógrafo de la Dirección Nacional de Museos, quien identifica perfectamente el problema, sus causas y la dimensión a la que llega la importancia de la Identidad Corporativa. “Por ejemplo”, agrega, “a los salvadoreños nos cuesta identificar dónde está ubicado un museo, pero no nos cuesta identificar un anuncio de Marlboro y dónde podemos encontrarlo. Un serio problema de identificación se da por ejemplo con el Museo Nacional de Antropología, donde la gente para ubicarse identifica más “La Feria” que la ubicación del MUNA, y por lo tanto depende de la referencia de otro lugar para reconocer su ubicación(37)”. Y nos ilustra la importancia de la Imagen Institucional con una anécdota en la que cuenta que una vez que iba en el bus y vio a un trabajador del MOP (Ministerio de Obras Públicas) y eso le hizo reflexionar sobre qué lo que había hecho reconocer que ese trabajador era del MOP, era su uniforme. Pero más allá de eso, y más sutilmente, era la percepción de los colores, del logo y de su presencia. Con esta idea llegó a su lugar de trabajo y se lo mencionó a alguien de la parte administrativa, de que sería bueno mandar a hacer uniformes, que esto ayudaría a tener presencia y proyectar la institución, que los empleados además se sentirían orgullosos de portarlos, a lo que esta persona le contestó “¿Cómo se pone a creer que vamos a gastar en eso?”. El desconocimiento sobre la importancia del diseño de imagen que atraviesan muchos de los museos se contrasta con el funcionamiento óptimo que deben tener estas instituciones en varios aspectos relacionados con su imagen, preservación del patrimonio, exhibiciones, educación y comunicación en general(38). Es momento de que los profesionales, especialistas, administrativos y directores que han tomado el importante trabajo de echar a andar y mantener estas instituciones, logren entender que este acervo no es para el uso privado de los empleados que pasan ahí diariamente, de algunos visitantes de clase alta que puede acceder con facilidad y que se interesan por hacerse socios y colaboradores, de los extranjeros que visitan el país; no es tampoco para privarlo a los estudiantes universitarios en busca de respuesta a investigaciones dirigidas o de los alumnos escolares que muchas veces son llevados por obligación ya que no poseen una idea previa de lo interesante que puede ser. Por lo demás, se observa, según atestiguan las recepciones de los museos, que son poco visitados por el resto de la población. Claro, en este punto estamos entrando a diversas causas sociales que, en el caso nacional, nos han llevado a un total abandono del consumo cultural museológico.

Es importante hacer notar la responsabilidad que tienen los medios de comunicación que, si a caso dedican algún espacio para la promoción de los museos, es tan mínima que casi pasa desapercibida. “Los medios de comunicación en nuestro país son cómplices del anonimato en el que viven la mayoría de los artistas nacionales. Los canales, los medios radiales, los medios impresos le dedican un mínimo de porcentaje de sus tiempos y de sus espacios para difundir las noticias culturales” dice el ex director de Concultura, Roberto Galicia(39). “¡Difusión!, la sociedad debe tener acceso a la cultura” dice Beatriz Bezares García en un artículo llamado “¿Para qué sirven los museos?”, publicado en la Web(40). La difusión se encarga de acercar el museo a la sociedad, para ello es necesario implementar estrategias que permitan el buen funcionamiento de los objetivos de comunicación, contemplación y educación que tiene el museo. Las personas encargadas de difundir las obras programan exposiciones permanentes o temporales basadas en estudios científicos que complacen las necesidades y motivaciones del público al que va dirigido. Pero también deben organizar actividades culturales y programas de difusión con el fin de comunicar el conocimiento de sus colecciones pero, sobre todo, darle un valor representativo a la sociedad. Un gran ejemplo de difusión es el Museo de la Palabra y la Imagen que tiene un programa de exhibiciones itinerantes, importante ejemplo de la socialización y difusión de la cultura y memoria histórica en los más lejanos rincones del país. Mantienen la más creativa forma de museografía que llega a ser interactiva y, además, hacen un buen uso de los espacios que los medios dedican a la cultura. Aunque este museo no posee todavía una Imagen Gráfica consistente, su Imagen Institucional es una de las más importantes en el país, también así lo cree el Lic. Roberto Galicia al preguntarle cuál museo creía que tenía mejor Imagen Institucional. El Museo de la Palabra y la Imagen, MUPI, contiene una fuerte Identidad que le da fuerza para darse a conocer y diferenciarse del resto. Su historia, sus objetivos, sus funciones, sus alcances, resultados y proyecciones están muy definidos en cuanto a Identidad y a Visión; y con un buen trabajo de Imagen Institucional sería monumental lo que podría llegar a hacer. MUPI recibe premio Iberoamericano de Educación y Museos. El Museo de la Palabra y la Imagen recibe el “Premio Iberoamericano Educación y Museos” por la calidad de su Programa Educativo “Identidad, Cultura y Memoria”. San Salvador, mayo 24.- El Museo de la Palabra y la Imagen recibe el “Premio Iberoamericano Educación y Museos” por la calidad de su Programa Educativo “Identidad, Cultura y Memoria”, el cual contiene una línea pedagógica para trasladar a estudiantes y comunidades campesinas, elementos de la historia cultural de El Salvador mediante guías didácticas, libros, exposiciones itinerantes y juegos didácticos como “Los Izalcos”, una manera entretenida de conocer y valorar la cultura ancestral.

Fig. 29. Nota Periodística en Periódico VOCES. http://www.voces.org.sv

El fin de poner atención a todos los aspectos estratégicos de la Identidad de los museos es generar una oferta pertinente para conseguir que el visitante que llegue al museo se vaya satisfecho de lo que ha visto, que lleve el mensaje, que el recorrido haya servido para su reflexión. En general existen muchos tipos de visitantes, entre ellos los que van sólo específicamente a las exhibiciones, el que está interesado en algún tema, el que lee toda la información que se ha colocado y el que regresa. En el caso de Tazumal se ha iniciado un cambio para alejar de la gente la idea de un lugar aburrido. “Incorporamos la parte gráfica, incorporamos color, rompimos con el paradigma que traían los museos de que debían ser blancos, de que sus vitrinas debían ser blancas, de que los textos debían ser totalmente negros. Se empezó a romper con eso en el 2001 con el MUNA cuando se incorporaron los colores para identificar las diferentes épocas por sala (la época prehispánica, la época colonial, la época contemporánea); con esto el visitante lograba identificar dónde empieza y dónde termina lo prehispánico” dice la Arq. Lily de Baños, directora de la Coordinación Nacional de Museos. “A raíz del MUNA comprendimos que el uso del color facilita y contribuye a que la gente le preste más interés. Un color cálido o un color frío dan una percepción distinta. Probablemente la monotonía lo que causaría es que el visitante se aburra y se vaya”, agrega.

Fig. 30. Museo Stanley Boggs, Sitio Arqueológico El Tazumal. http://www.ciudadesmayas.org/cgi-bin/pictures.pl?Tazumal&2

Tazumal, internamente, tiene ahora tonos azules y grises fuertes así como acentos de color en donde se quiere llamar la atención. Se ha incorporado un mobiliario diferente que lo hace más agradable visualmente para la gente. La infraestructura se mantiene pero se le han dado retoques, se ha incorporado cielo falso de tabla roca y una luminaria más apropiada.

Fig. 31. Museo Sitio Arqueológico Cihuatan, www.fundar.org.sv/cihuatan

Existen museos que son totalmente gráficos, como el de Cihuatan, donde no hay ninguna colección pero mantiene exhibiciones. La gente no lee todo, se cansa mucho al leer y no logra ordenar tanta información, así que debe buscarse una forma de no cargar de información o de organizarla para facilitar su absorción. Existen por ello brochures que tienen una relación cromática y gráfica de referencia para que el visitante relacione la información con lo que vio. En Joya de Cerén recientemente se incorporaron cedularios en español y en inglés para ambos públicos, y si se quiere ampliar la información pueden acceder a los especialistas o guías. En el 2007 se trabajó tanto el departamento de arqueología como la coordinación de museos con toda la información para incorporarla al sistema de MP3; el Ministerio de Turismo facilitó la traducción de esta información a 5 idiomas: japonés, alemán, inglés, español y francés; pero lamentablemente no fueron usados, en ese momento eran ONG’s las que estaban administrando los parques arqueológicos y era muy difícil evitar que los robaran.

3.2 Algunos museos de El Salvador que poseen Imagen Institucional funcional. Aquí en nuestro país podemos hablar de algunos ejemplos de museos que han alcanzado forjar una Imagen Institucional que se ha ido posicionando en los distintos públicos nacionales e internacionales; sin embargo, en nuestro país tenemos un largo camino por andar para conseguir el “deber ser” en cuestión de Imagen e Identidad Institucional de los museos. El primero que mencionaremos, por unanimidad en las entrevistas y sondeos que se hicieron, es el museo que la gente más recuerda y en el que se ve un trabajo bien desarrollado de Identidad Institucional; estamos hablando del Museo de Arte de El Salvador, MARTE.

MARTE

Museo de Arte de El Salvador EL Museo Marte posee una Identidad definida y conceptualizada. Éste fue diseñado intencionalmente para ser un museo de arte, tiene un sistema de difusión y publicidad mayor, y más efectivo, a los demás museos del país, y es uno de los que mayor número de visitas tiene. En nuestro país, el Marte es ya un referente, también lo es a nivel internacional, logrando consolidar una imagen confiable para ser candidato a excelentes colecciones internacionales de grandes artistas de escala mundial.

Fig. 32. Museo de Arte de El Salvador, MARTE. Entrada principal. Fotografía Dalia Rosa.

El Museo de Arte de El Salvador (MARTE) es una institución privada, sin fines de lucro, que comenzó sus funciones el 22 de mayo de 2003 con la inauguración de su edificio. 77

Fig. 33. Varias vistas del Museo de Arte de El Salvador, MARTE. Final Avenida la Revolución, Colonia San Benito, San Salvador, El Salvador. Fuentes fotográficas: skyscraper.com y fotografías tomadas por Dalia Rosa

El MARTE exhibe una muestra de arte salvadoreño basada en su colección permanente, colecciones privadas, colección nacional e internacional. Se presenta así una visión representativa de arte de mediados del siglo XIX hasta la época contemporánea.

Fig. 34. Logotipo MARTE Tomado de http://www. marte.org.sv/

La dirección del museo la ha tenido El Sr. Roberto Galicia, pintor de gran trayectoria, ex director de Concultura en el tiempo de reconstrucción del MUNA y también ex director de la Escuela de Artes Aplicadas de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Posiblemente las anteriores experiencias han dado al Museo de Arte de El Salvador un excelente funcionamiento que, obviamente, requiere mucho y arduo trabajo pero también conciencia y sensibilidad con el tema de la importancia que la Identidad Institucional es para un museo. MARTE contiene un plan estratégico de comunicación que se deja entrever en su desarrollo, cuenta con un departamento de comunicaciones con especialistas en la comunicación, mercadeo y diseño gráfico(41). Si vamos revisando y analizando poco a poco la Identidad e Imagen del museo, no podríamos dejar de hablar de sus orígenes ya que sus raíces vienen de la gran artista salvadoreña Julia Díaz, su generosidad y compromiso con la memoria pictórica salvadoreña la llevó a conformar una colección de pinturas con la cual instaló la Galería Forma, la primera Galería en El Salvador. El terremoto del ´86 daña la casa de la galería y la colección se guarda. Pero luego inicia un proceso con el Patronato Pro Patrimonio Cultural, quien vio necesario alquilar una casa que albergara lo que se convirtió en el Museo Forma, éste se abre en una casa en el Pasaje Senda Florida y la asume el Patronato. Luego éste empieza a declinar y la Fundación Julia Díaz decide, en el año 2003, prestar la colección al Museo MARTE, lo que fue una luz de vida para este museo iluminado por Julia Díaz quien siempre había tenido la idea de crear un museo de arte.

La idea del Museo de Arte Marte viene impulsada por el Patronato Pro-Cultura, quien logró un convenio con Concultura en el año 1998, que entonces se convierte en la Asociación Museo de Arte de El Salvador en el año 2000. En el año 99, saliendo de la dirección de Concultura, le ofrecen al Sr. Roberto Galicia la “dirección” del Museo, a lo cual él responde “no, no puedo ser director de algo que no existe, pero puedo contribuir con la coordinación del proyecto”. Al momento, no hay mejor ejemplo del éxito del proyecto pues Galicia es ahora el director de uno de los museos más exitosos del país. Es casi innegable que este resultado haya venido dado, además de la excelente gestión de Galicia, por todo su bagaje de experiencia como pintor, como maestro en el Centro Nacional de Artes, CENAR, miembro fundador de ADAPES, Ex Director de la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” y Ex Director de Concultura en el tiempo de reconstrucción del MUNA. Así, en el año 2000, se gestiona en comodato el terreno de donde surgiría MARTE. El patronato le pidió al arquitecto Salvador Choussy que presentara un anteproyecto a efecto de que pudiera convencer, con imágenes, a los potenciales donantes. Y también se invitó a Miguel Cervantes, museógrafo mexicano, que se uniera al esfuerzo(42). Según el Sr. Galicia el éxito del museo viene dado por las siguientes razones: - La idea de crear un museo abierto con una programación dinámica, variada y atractiva que captara la atención del público. - La buena gestión de los fondos. - Se elaboró un documento técnico de lo que iba a ser el museo, de cómo se visualizaba. - Esfuerzo multidisciplinario. - La participación del Arq. Salvador Choussy a quien se le pidió que el diseño del museo se integrara al monumento de la revolución pero que no compitiera; que fuera un diseño funcional y fácil de producir. Participación del mexicano Miguel Cervantes como museógrafo. Participación de Bélgica Rodríguez, venezolana, crítica de arte, historiadora y curadora. También Mónica Kufer, Luis Croquer, Felix Ángel, Eduardo Faith, entre otros. - Se convocó a diseñadores de la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” para solucionar la imagen institucional del Museo Marte. - Se trabajó fuerte y con antelación. El reto era inaugurar con todo listo. - Criterios de calidad seriamente estrictos. - Manejo de relaciones públicas e internacionales. - Sello identitario propio. - Aprovechamiento de la “noticia cultural”, es decir, divulgación a través de los medios. - Rendición de cuentas permanente. - El museo se preocupa por la presencia publicitaria y de calidad, tiene un departamento con profesionales en mercadeo, comunicaciones y diseño gráfico. - Dar la vital importancia que merece el tema de la Identidad Institucional. - Mística, entre otras cosas.

En el Museo MARTE hasta su ubicación ha sido pensada, está frente al Monumento de La Revolución, uno de los más importantes que tiene este país, y construir el museo en ese lugar significó la puesta en valor a dicho monumento histórico. Es un edificio diseñado expresamente para ser un museo de arte. Tiene bien definido su rubro, contiene una excelente exhibición permanente del arte salvadoreño pero también puede encontrarse un programa intenso de exposiciones temporales de grandes maestros del arte universal(43).

Respecto al sistema de imagen del MARTE, tenemos una muy organizada manera de manejarla. Fue diseñada bajo el concepto de su solidez, pero muy interesante también es que la asociación de toda su estructura arquitectónica se deja ver en su identidad gráfica. La línea es bastante sobria, lo cual va muy bien con el tipo de museo, ya que sirve de base neutra para cualquier uso que pueda dársele con las diversas y coloridas imágenes de obras artísticas que pudiesen ser usadas. Sus tipografías también so sobrias y sus variaciones cromáticas guardan su monumentalidad en la misma sencillez.

Fig. 34. Fachada principal de acceso al Museo de Arte de El Salvador, MARTE. Monumento a la Revolución.

El museo MARTE ha puesto a la disposición de la prensa y proveedores su Manual de Identidad gráfica y el Manual de Uso de Marca; esta es una inteligente política, pues ayuda a que, además de dar a conocer la conceptualización de su imagen al público en general, no dé cabida a errores e inconsistencias en su uso y la imagen siempre mantenga esa solidez y buena presentación que siempre maneja en su imagen.

Fig. 35. En el sitio Web de MARTE puede encontrarse su Manual de Identidad. http://www.marte.org.sv

MUNA

Museo Nacional de Antropología “Dr. David J. Guzmán” Otro de los ejemplos de una intención de Identidad Institucional lo podemos ver en el Museo Nacional de Antropología, MUNA, de corte Estatal. El MUNA tuvo su primer albergue en la Universidad Nacional a fines del siglo pasado, también estuvo en “Villa España”, en la antigua “Finca Modelo”, ahora Zoológico Nacional, en 1927 en casa Presidencial y en 1962 fue trasladado a la actual ubicación en la Avenida Revolución, donde posteriormente fue demolido en 1994 debido a los daños del terremoto de 1986. Fig. 36. Arriba. Logotipo del Museo Nacional ed Antropología MUNA.

Fig. 37. Vista exterior del MUNA. Foto: skyscraper.com

Las instalaciones actuales del “MUNA” fueron inauguradas en 1999 y abiertas al público en 2001. La institución lleva el nombre del ilustre investigador salvadoreño que fundó el primer Museo Nacional de El Salvador (creado oficialmente en 1883). El ecléctico interés del doctor Guzmán (1843-1927) abarcaba la medicina, la biología, la geología, la historia y la etnología. Fue dirigido por varios años por el arqueólogo Gregorio Bello Suazo, quien recibió importantes reconocimientos por su dinamismo en los ámbitos de la ciencia y la cultura (cabe mencionar que, al igual que David J. Guzmán, el licenciado Bello Suazo recibió la más alta condecoración del Gobierno Francés: la Legión de Honor)(44). El Museo Nacional de Antropología tiene como misión propiciar el acercamiento y reflexión de los salvadoreños sobre su Identidad Cultural por medio de exposiciones, investigaciones, publicaciones y programas didácticos en los campos de la arqueología y la antropología, como testimonio de los procesos sociales de los diferentes grupos humanos que habitaron y habitan a lo largo y ancho del territorio nacional. Antes de que el MUNA volviera a abrir, hubo detrás una serie de trabajos desde cerrar el museo antiguo hasta el traslado de sus colecciones a un lugar que realmente las resguardara y le diera seguridad de iniciar la demolición del museo antiguo. Paralelamente se estaba trabajando el nuevo contenido del Museo de Antropología, no sólo con profesionales a nivel nacional sino también internacionales. Se termina la construcción y se continúa con el proceso del contenido del Museo Nacional, hasta que llega el momento del proceso de montar la nueva museografía. Se monta con base al momento y lineamiento de la época. Se contrata nuevo personal 83

destinado a atención a visitantes, personal en el área de servicios educativos y personal en el área de diseño gráfico porque esta parte estaba sub contratada a través de una empresa. Pasa mucho tiempo sin director y es hasta el 2004 que entra el nuevo director. A la llegada de este director se empieza a generar una Identidad Corporativa, se comienza a llamar “MUNA”, se diseña un logotipo, etc. El montaje original se hizo a través de una licitación, dentro de la propuesta del contratista se contaba con un cuerpo multidisciplinario de especialistas. La curaduría la hizo una empresa española. El diseño gráfico e Imagen Institucional estuvo a cargo de Sosa &Sosa, parte de un grupo contratado a través de licitación para su reconstrucción y apertura en el 2001. La parte de elaboración de vitrinas estuvo a cargo del Arq. Vázquez y asociados, y otra empresa participante fue Campos Peñate(45).

Fig. 38. Exhibiciones internas del Museo Nacional de Antropología de El Salvador. Foto: Dalia Rosa.

“Don Roberto Galicia, en el momento Director de Concultura, quiso que el nuevo museo nacional tuviera todo completo. Él impulsó el trabajo multidisciplinario y pidió para este proyecto que el concurso o licitación tuviese, entre otras cosas, diseño”(46); gran paso no sólo para la cultura, el patrimonio y los museos de este país, sino también para el diseño salvadoreño. Un museo no es sólo una sofisticada organización de ciencias e investigación, es también una experiencia vivencial que ofrece al usuario un momento especial de contemplación, aprendizaje y reencuentro con su identidad, llevándolo desde el nivel más básico de interés y asombro hasta un análisis científico (47).

La imagen del MUNA es una de las más identificables en El Salvador, al menos por las y los capitalinos en San Salvador. Un primer acercamiento a la creación de Imagen Institucional la tuvo la alumna egresada (en ese momento) Elsy Serpas con el tema para su tesis de graduación: “Creación de Imagen del Museo Nacional de Antropología, Dr. David J. Guzmán”, en 1999; en la que ella hace una exhaustiva investigación. En dicha tesis fue propuesta la idea de utilizar las siglas que ahora tiene en su Imagen actual: MUNA.

Fig. 39. Vistas del Museo Nacional de Antropología. Av. La Revolución, Col. San Benito, Fte. CIFCO, exFeria Internacional, El Salvador, Centroamérica

Fig. 40. Parte de la Bocetería para la propuesta de logo de la Tesis sobre creación de Imagen Institucional del MUNA, por Elsy Serpas.

3.3 Museos del mundo y su imagen institucional. En realidad, revisando las visitas y su imagen en internet, pareciera que a nivel mundial la primera parte de la Imagen en la que se pone atención es en la arquitectura. Dentro de la investigación también aparecen ciertos casos exitosos de creación de Imagen planificada, por ejemplo, cabe mencionar el caso del “Museu D’Historia de la Ciutat”, un proyecto creado por I+C Consultores, a cargo de Norberto Chaves, y la cual describe en su libro “La Imagen Corporativa”. En éste menciona que la necesidad de relanzamiento de los museos municipales de Barcelona, como entes dinámicos en un contexto metropolitano masificado, impuso la reformulación del perfil de cada uno de ellos. Esto redundó en la necesidad de diseñar un sistema de identificación y comunicación que, por una parte, transmutara ese nuevo perfil más próximo a los consumos masivos y, por otra parte, disciplinara al conjunto de sus mensajes sin que éstos perdiesen individualidad.

Fig. 42. “Museu D’Historia de la Ciutat”. Barcelona, España.

Fig. 41. Imagen “Museu D’Historia de la Ciutat”. Barcelona, España. Creación del sistema de imagen: Norberto Chaves.

Dentro de ese sistema de museos municipales, el Museu D’Historia de la Ciutat desarrolló su propio Sistema de Identificación Institucional basado en un código gráfico extraído del escudo de Barcelona y un código cromático que le permitió identificarse en todas sus piezas y diferenciar sus colecciones. Pero veamos entonces dos de los mejores ejemplos de grandes proyectos de imagen institucional para museos:

MoMA El Museo de Arte Moderno de Nueva York, MoMA (Museum of Modern Art). Busca crear un diálogo entre lo establecido y lo experimental, el pasado y el futuro. Fue fundado en 1929 y es el más importante museo de arte moderno del mundo. El punto central de su misión es el estímulo de una profunda comprensión y disfrute del arte moderno y contemporáneo por las diversas audiencias locales, nacionales e internacionales, desde estudiantes a infantes.

Fig. 43. MoMA fachada de entrada principal. www.moma.org

El nuevo e integrado diseño del MoMA y su sistema mercadológico deja ver el liderazgo que tiene el MoMA en el campo del diseño. “La fuerte paleta y el dramático corte de las imágenes ejemplifican el espíritu icónico de la institución” (48).

Fig. 44. Brochures con traducciones a distintos idiomas. En la serie de estos brochures se puede dejar entrever la brillante gama de colores que maneja el MoMA.

Entre sus metas estratégicas de imagen están: - Diseñar un sistema atrevido y contemporáneo. - Crear una poderosa y cohesionada imagen institucional. - Diseñar un organizado y flexible sistema en la Web, impresos y aplicaciones ambientales. - Destacar el liderazgo del museo en el diseño.

Además de las distintas firmas de obras de arte que tiene la colección del MoMA, también posee uno de los más reconocidos logotipos de cualquier institución cultural del mundo. En años recientes, sin embargo, la aplicación de su identidad en el gran espectro de imagen gráfica había sido poco clara. Ahora el MoMA ha forjado nuevamente su identidad, construida sobre su tan familiar logotipo para crear una poderosa imagen. La nueva imagen ha sido diseñada por Paula Scher y más adelante desarrollada y aplicada por Julia Hoffmann, directora creativa para Diseño Grafico y Publicidad del MoMA. Si bien el logo del MoMA es icónico, no es suficiente para funcionar por sí mismo y porta el espíritu de la institución. Un sistema organizado y flexible fue requerido para que pudiera soportar el programa de material para los impresos, web y aplicaciones ambientales. El nuevo sistema diseñado por Scher y Hoffmann emplea un uso prominente del logo MoMA como un dispositivo gráfico, corte dramático, yuxtaposiciones de obras de arte y una brillante paleta de color para crear una imagen atrevida y contemporánea. La Identidad del MoMA ha sido un monumento del branding institucional desde 1964, cuando el museo introdujo su distintivo logo “Franklin Gothic No. 2” diseñado por Iván Chermayeff. En el 2004 este logotipo fue rediseñado y convertido a una nueva fuente llamada “MoMA Gothic” creada por Matthew Carter. La nueva identidad se proyecta desde su logotipo, haciendo del MoMA Gothic la principal fuente para el aspecto tipográfico de toda la Identidad. Más importante aún, el sistema crea una metodología completa para las aplicaciones de Identidad a través de todas las plataformas. Una escala apropiada y un cuidadoso corte fueron desarrollados para hacer de la Identidad algo más reconocible y poderoso, y para crear una actitud que moderniza la imagen de la institución. Una fuerte retícula ha sido establecida para unificar la colocación de los elementos gráficos. Imágenes de obras de arte aparecen como referentes en la Identidad. Esto es una nueva modalidad estratégica que no se hacía antes. Las imágenes están integradas con el logotipo que se coloca de manera vertical, tal y como aparece colocado en la fachada del edificio. En la mayoría de las aplicaciones una imagen es seleccionada para ser el centro de atención sirviendo como referente de la exhibición vigente. Una lista de eventos futuros está colocada para formar un bloque de texto que pasa a formar parte de la retícula oficial. Cuando se ven en series múltiples, como pósters o banners instalados en la calle, el diseño crea patrones formales, tipográficos o de color, lo que provee de impacto también a la aplicación publicitaria en exteriores (Fig. 46). El programa ha sido construido con flexibilidad para permitir a la expansión futura hacer una variedad de propuestas sin perder la Identidad. La Identidad será aplicada a todas las piezas de la Imagen Institucional del MoMA. Siguiente Pag. Fig. 45. Collage de algunas de las aplicaciones de la marca MoMA. Fuente: www.pentagram.com, www.sustainableisgood.com

Fig. 46a. Artículo periodístico en el New York Times sobre el rediseño del MoMA. Fuente: www.pentagram.com

Fig. 46b. Publicidad exterior del MoMA, logrando patrones de espacio, forma y concepto cromático. Fuente: www.mediabistro.com

El proceso y la estrategia.

El MoMA tiene uno de los más reconocidos logotipos en el mundo de los museos. Fue diseñado originalmente por Iván Chermayeff en 1964. El nuevo diseño con la “Franklyn Gothic No. 2” fue redibujado en una nueva presentación tipográfica hecha especialmente para este proyecto, el cual se llamó “MoMA Gothic” diseñada por; Matthew Carter en 2004. Al momento de considerar construir una imagen gráfica cohesionada se opinaba que el problema radicaba en que, aunque el corazón de la Identidad en sí misma era atrevido e icónico, la aplicación global en la Web, impresos y aplicaciones físicas no estaban cohesionadas ni eran visionarias como lo es en el museo en sí mismo. El comité asesor de marketing del museo identificó como prioridad la revitalización del sistema de comunicaciones. El museo encargó esto a Pentagram.

La solución creativa.

Para crear una actitud que modernice la Imagen de la institución, Scher diseñó una completa metodología en un nuevo sistema que funcionaría a cualquier escala. La retícula creada es muy consistente, cada cuadrante del formato tiene una función específica. Usualmente se compone de una imagen de una obra de arte referencial, el logo en vertical sangrado hasta el borde de la página y el bloque de texto que indica información futura. Creación de patrones tipográficos, de forma o de color en la colocación de las piezas publicitarias fueron utilizados en esta creatividad tan efectiva.

Resultados.

El nuevo sistema está siendo utilizado para la Imagen Institucional del MoMA desplegado en todas sus piezas graficas, Web, impresos, comunicación, publicidad, etc. Julia Hoffmann, Directora Creativa del MoMA, y su equipo interno han institucionalizado el nuevo sistema y le han dado vida a través de las aplicaciones. Este proyecto es único en iniciativas innovadoras y fue concebida por el nuevo comité asesor de marketing del museo en el 2008, a cargo de Ted Sann, donde decidieron contratar un equipo multidisciplinario de profesionales que logró crear nuevas avenidas de comunicación y formas de diversificar y hacer una simbiosis con su público. El diseño del nuevo sistema de imagen fue creado por Paula Scher de Pentagram y la diseñadora Lisa Kitschenberg, pero también involucró a Partner, The Happy Corp, TAXI Advertising; Creativefeed, BetaWave, reconocidas firmas del trabajo creativo de identidad e imagen. La proyección del sistema estuvo a cargo de Julia Hoffmann, Directora Creativa de Diseño y publicidad del Museo de Arte Moderno y su equipo interno de diseñadores.

TATE El Tate es quizá la colección más importante de arte contemporáneo en Europa. La Galería original de Tate abrió en 1897 en Londres, en la que fue la Penitenciaría de Millbank. Su nombre oficial en ese momento fue “Galería Nacional de Arte Británica” pero pasó a ser más conocida en 1932 como la “Galería Tate” en honor de su fundador Sir Henry Tate. La galería fue diseñada para albergar el arte británico del siglo XIX pero poco a poco se fueron integrando otras colecciones nacionales e internacionales, por lo que en 1992 fue establecida como corporación en el “Acta de Museos y Galerías de 1992”, que invertiría toda la propiedad y derechos en este complejo. En el año 2000, la Galería Tate se convirtió en sólo “Tate”, una familia de 4 Galerías: Tate Britain, Tate Modern, Tate Liverpool y Tate St. Ives; y con presencia en la Web: Tate Online. La imagen de Tate se reinventó con la consultoría de Wolff Olins en 1998. Su logo no sólo aparece en la galería sino también en un amplio espectro de productos en tiendas, latas y hasta alrededor de 6 millones de tazas de café hechas de papel para la famosa (en Inglaterra) cafería “Coffee Republic”. Las artes modernas alcanzaron la cima en el año 2000 cuando se lanzó el Tate Modern Arts y se convirtió en una poderosa luz que encantó a los medios y capturó la imaginación de una nación. Cuando Tate abrió al público fue el primer museo nacional que abría en Londres en un centenario y el primero de arte moderno en Londres. La arquitectura del Tate Modern creada por Herzon y Meuron es toda una obra. Liberados del primer Tate que se construyó en la Estación Eléctrica por Gilbert Scott, estos dos arquitectos suizos decidieron divertirse a la hora de crear este diseño. Tate Modern reconoció que se estaban quedando pequeños en el hecho de sólo atraer escolares. Por ello crearon una campaña de comunicación que atraería hasta los adolescentes para entender que el arte moderno es más sobre ideas que sobre percepciones individuales y toda la intriga que ello conlleva. Se hizo una serie de talleres con los jóvenes para crear la solución que no sólo cambiaría a una fuerte Identidad Visual sino también permitiría un cambio constante retando al espectador a abrir sus mentes y ver las cosas de manera diferente. La marca es una herramienta afirmativamente fundamental. El objetivo de la agencia de Wolff Olins fue comunicar una abierta, moderna y vanguardista experiencia que tiene que ver con entretenimiento y disfrute sobre la cultura y las artes, convirtiéndose en una atracción que deja atrás las antiguas creencias sobre los museos. 95

Fig. 47. EL Tate a través del tiempo. Tate Britain: http://www.saatchi-gallery.co.uk/blogon/reports_from_london/ Tate hidroeléctrica http://www.theartwolf.com/ Tate Liverool foto: http://homespaces.co.uk/img/fotolia_albertdocks.jpg Tat St. Ives: t: www.cornwalls.co.uk/photos/img1584.htm Tate Modern: Edificio diseñado para Tate Modern, Londres. Images ©Tate Gallery/Herzog and de Meuron. t: www.hughpearman.com/2006/25.html

Pero además de Wolf Olins y Rareform Branding, también participaron otros grupos que se encargaban de cada detalle. Vemos de nuevo la “multidisciplinariedad”. Small Back Room diseñó la parte de mercadeo y venta del museo, la tienda de exhibición, la librería y el punto de venta. El objetivo fue crear espacio para 10,000 títulos de libros y arreglar una gran cantidad de productos en un espacio de 800m2. un reto que podía ser posible y para el cual bastaba un diseño funcional; pero Sir Nicholas Andrew Serota, en ese momento director del museo y la cabeza detrás de su creación, quería “la más moderna librería en el mundo” así que, utilizando el estilo industrial vernáculo de ese edificio de antigua central eléctrica para inspirar el look del sistema de mercadería, se llenó de magia hasta ganar reconocimientos. El diseño de Wolff Olins reinventó la idea de “Galería” y pasó de ser un simple museo institucional a una colección de experiencias de marca, compartiendo una actitud pero también ofreciendo maneras distintas de verlo. Ahora el Tate pasaría a ser un día a día de la vida nacional, democratizándolo sin bajar la calidad. Wolff Olins creó la marca Tate bajo el concepto “mira otra vez, piensa otra vez” haciendo además de una invitación, un reto para los visitantes. “Diseñamos un rango de logos que se mueven en su enfoque sugiriendo la naturaleza dinámica y siempre cambiante de TATE, pero siempre reconocible”, dice Olins (49). Existen ciertas convencionalidades con los logos que siempre son enseñadas en clase “simplicidad, práctica, funcionalidad, claridad” entre otros, pero cuando vemos el exitoso logo de Tate es un gran ejemplo de cómo se rompen los convencionalismos.

Fig. 48. Logo Tate.

Fig. 49. Algunas versiones del Logo Tate. Fuente: www.tate.org.uk

El logo Tate es un caso que verdadermente hay que estudiar. Rompe convencionalismos académicos al quebrar la regla de que tiene que ser claro, conciso y que para el posicionamiento debe mostrarse siempre igual. Este logo es cambiante, son varias presentaciones, cambia color y forma y además tiene el efecto de desenfoque. Aún así, esto mismo ha causado que se hayan logrado y sobrepasado los objetivos de comunicación.

Hay una gran variedad de variaciones en el logo de Tate que van de un estándar hasta una versión borrosa, una versión que se va destiñendo y una versión que llega a la versión de la trama de impresión. La marca no tiene una posición estable. Sin embargo, esta marca construye un mundo fresco y fluido pero también, en lo que tiene más consistencia, es en que Tate está constantemente cambiando y que, por supuesto, proyecta un mensaje “pendiente”, “preste atención”, “alerta” vocablos que son más o menos la traducción de “Tate” al español. Con un logo que cambia es de preguntarse qué posicionamiento tiene la marca. ¿Está acaso el logo tan lejos de las normativas como para que se quede grabado aún con sus variaciones? El desarrollo de Identidad del grupo de museos Tate ha pasado a ser un ejemplo y ha alcanzado millones de visitantes entre las 4 galerías. Y aunque las instituciones culturales en el mundo han venido ganando espacio en el desarrollo de identidad, marca e imagen, el Tate es de los primeros en este tema y ha continuado ampliando las formas en que se comunica, y esto implica el uso de los diversos medios de comunicación y la tecnología de manera innovadora. Desde el día que abrió el Tate Modern fue un rotundo éxito, atrayendo al doble de visitantes que se había planeado, llegando a ser la galería de arte moderno del mundo. Después de un año el nivel de visitantes anuales había aumentado a 7.5 millones. Tim Ambrose, Director de la firma de diseño Metaphor, dice que la institución cultural más exitosa es aquella cuya marca sostiene la proyección de toda la organización y la que toma ventaja del desarrollo de la comunicación para llevar su marca a audiencias más amplias, “y esto lo ha hecho el Tate”, agrega (50).

3. 4. La metodología más adecuada. En las últimas dos décadas las atracciones culturales de varios tipos en el mundo se han reinventado, ya sean museos, galerías de arte, teatros o bibliotecas. Las razones para este renacimiento cultural son varias, desde ampliar sus audiencias e internacionalizarse, pasando por competencia arquitectónica y de imagen, hasta el reconocimiento del valor cultural o el logro de los objetivos sociales de memoria histórica. Tim Ambrose, Director de la firma de diseño Metaphor, opina que la creación o el desarrollo de Identidad e Imagen Institucional están crecientemente siendo necesarios en el sector cultural. La marca ayuda a la gente a tomar decisiones y a distinguir qué es lo que les va a dar un valor, según lo que ese valor signifique para ellos, y es así como la marca, como Identidad Institucional, nos define a nosotros mismos al asociarnos con ella. Y este efecto es aún mayor en el sector cultural. La relación es simbiótica. Las marcas ofrecen no sólo lo que proyectan funcionalmente sino también proyectan una experiencia emocional e intelectual. Por tanto, crear una Identidad o Imagen para una institución cultural como los museos es no sólo la creación de un logo o un estilo gráfico para la papelería sino que definir lo que la institución cultural es y quiere ser, y lo que la hace única o especial. Las decisiones de gestión y marketing en el ámbito de las organizaciones culturales no deben centrarse exclusiva ni principalmente en el producto sino también en el público objetivo. En este sentido se debe encontrar un equilibrio entre la orientación de la oferta, la obra que se produce o programa, y el mercado, el público al que se dirige la entidad. Todo ello respetando la libertad creativa, satisfaciendo los deseos y necesidades del público y permitiendo a la organización alcanzar sus objetivos. De esto se encarga el ahora llamado “marketing cultural”. Si nos referimos a todas las cosas que implican la creación, auditoría o desarrollo de una Identidad para un museo y de su consecuente proyección de Imagen Institucional, podríamos agregar miles además de las que se mencionan en el primer capítulo, la lista es interminable. Tan interminable como lo puede ser la creatividad y el empeño por cumplir los objetivos reales de la institución. Podemos decir que, en esencia, el objetivo principal de un museo es nutrir a la sociedad con conocimiento cultural, entendido como todo lo que el ser humano hace. Su esencia es un gran objetivo social. Pero también sabemos ahora que hay una infinidad de maneras creativas de cumplir con este objetivo, que nunca podrá cumplirse si no atrae al público porque sin esa interacción la socialización no se cumple y el museo pasaría a ser ese concepto de “cuarto gris con cosas viejas” del que queremos huir.

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El proceso.

Hagamos un recuento de los recursos necesarios que debe tener un museo para ir desglosando dónde se va necesitando el apoyo de todo ese grupo multidisciplinario que trabaja en la creación de la Identidad e Imagen Institucional. La REDCAMUS creó un libro o manual que contiene la “oferta pertinente de un museo”, con esto se refiere a aquel “conjunto de actividades y servicios que se realiza en un espacio definido, en torno a una colección o tema y sus exhibiciones, con fines educativos y de esparcimiento para servir a los diferentes tipos de público y sus necesidades” (51). Es interesante ver cómo mencionan a los diferentes tipos de público, entonces, se sabe que es necesario segmentar los públicos y trabajar de manera especial para cada uno. Se menciona también “espacios” porque se percibe que es importante el ambiente físico donde se mueve el público. Sobre el tema y las exhibiciones, podemos ver que la museografía implica diseño, creatividad y comunicación. Los fines que se mencionan también demandan un enfoque en la proyección de la Imagen y las comunicaciones institucionales hacia la gente. Vayamos definiendo entonces ciertos puntos básicos en la oferta pertinente de los museos:

1. La administración:

La dirección, coordinación, gerencia o cual sea el término que defina propiamente cada museo debe ser eficaz. Hemos visto, en algunos ejemplos mencionados anteriormente en este capítulo, la importancia que tiene la capacidad de Visión del Director. Tanto se puede dedicar a la básica administración de recursos básicos (agua, electricidad, personal, carpintería, etc.) como puede llegar a tener grandes ideas soñadoras que un buen director sabe que pueden ser posibles en beneficio de la sociedad y su desarrollo cultural. En este punto entran varios aspectos que desde un inicio deben ser acatados como las leyes y normativas en torno al patrimonio, la administración pública y los códigos de ética del ICOM, pero también deberá escuchar las inquietudes de los públicos a los cuales se dirige, entre ellos los que hacen posible el financiamiento de su funcionamiento. Se dice que los museos enfrentan carencias por falta de recursos pero se ha llegado a la conclusión de que en realidad eso es falta de visión, tanto de parte de los órganos estatales, más burocráticos que creativos, como del mismo director o directora del museo, y de su bagaje de experiencia profesional. Un museo debe estar a cargo de un verdadero “orquestador” de todos los recursos en función del éxito de un museo y es vital que su conocimiento sea acorde con el tipo de museo que está dirigiendo. Y un punto de enorme importancia es también las relaciones humanas, tanto el director/a debe ser una persona con buenas relaciones humanas como debe saber cómo mantener la armonía, fluidez y las buenas relaciones entre los empleados. 101

2. Un plan estratégico.

Esto implica elaborar un documento base del cual se desprenderán los programas, proyectos y planes de acción requeridos por la institución para atender las necesidades del público. Se debe definir la visión, misión, valores y objetivos de la institución, los cuales deben ser compartidos por todo el personal. Debe realizarse un Perfil de proyecto también, para tener claro hacia dónde se dirige el camino del museo. Debe contener: identificación, descripción, justificación, objetivos, Metas, Organización, organigrama, recursos, evaluación, cronograma, etc. Deben dejarse claras las funciones de cada empleado y también es vital establecer las normativas y reglas que estén claras ante todo el personal del museo, desde sus obligaciones hasta sus tareas. Por supuesto que también deberán estar explícitas las reglas que deben cumplir los visitantes para proteger a la institución y sus colecciones. El establecimiento de los mencionados anteriormente requiere sentarse a pensar, investigar y analizar. (Ver metodología 1.2.1 en capitulo 1). Siempre debe considerarse el factor tiempo para gestionar los recursos necesarios. Por tal razón debe elaborarse un plan anual y presupuestos correspondientes, así como también un plan de inversión que prevenga todas las necesidades del museo.

3. Gestión.

Los museos deben buscar su sostenibilidad. Para ello requieren generar actividades y detectar diversas formas de ingreso de fondos a la institución que sean compatibles con su naturaleza. Para lograrlo necesitan establecer estrategias para la consecución de estos fondos. La gestión también debe tener creatividad. Lo usual, actualmente, es atraer fondos a través de donaciones, tarifas de entrada, venta de proyectos, alquileres del espacio. Pero si la dirección del museo es visionaria, podrá encontrar muchas más formas. En el tema de gestión, la Imagen Institucional tiene un peso impresionante, literalmente. De la impresión que se lleven los diversos entes de donde pueden provenir los fondos, dependerá también su acción. Y esto aplica desde que las personas se sientan atraídas por visitar el museo y pagar su entrada hasta que su muy clara y definida Imagen o proyección social atraiga a los cooperantes o patrocinadores. La relación que se tenga con éstos, la presentación y el manejo de relaciones institucionales será de mucho beneficio en esta correlación. Lo mismo pasa si el museo decide encontrar patrocinios, debe haber una manera de atraer a este segmento de público. Saber vender los proyectos

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de investigación, de impacto social, a través de un muy buen marco lógico pero también de su presentación visual puede ser de gran efectividad para obtener la colaboración de las ONGs o donantes que estén interesados en financiar los proyectos. Hay museos que han optado por alquilar los espacios para tener una entrada extra. Últimamente, por ejemplo, se está dando la tendencia a las celebraciones con concepto definido. Esto puede ser una idea que puede aprovechar el museo y convertirlo en servicio. Pero por supuesto que no deberá jamás intervenir con la seguridad del museo y sus colecciones. Puede dedicarse también un salón o auditorio que pueda ser alquilado permanentemente. Las cafeterías y tiendas temáticas del museo son también una atracción cultural. Es importante que sea acorde con el museo para que éstos tengan mayor impacto. Esto podría ser una excelente oportunidad si se aplica la creatividad y el apoyo de los profesionales en la comunicación visual y en la mercadotecnia. En el Manual para una oferta pertinente de la REDCAMUS también ofrece una idea que consiste en obtener fondos del alquiler del espacio y colecciones con fin comercial. Es decir, podría haber interés para medios artísticos, publicitarios o cinematográficos con fines comerciales que podrían pagar locaciones y derechos de imágenes fotográficas y audiovisuales para sus fines lucrativos. Sin embargo, este uso deberá tener que ser seriamente reglamentado y acorde con las normativas de manejo de imagen del museo.

4. Un equipo multidisciplinario.

Antes que nada “zapatero a tus zapatos”. Debemos dejar al experto realizar su trabajo. El departamento de recursos humanos deberá contar con el personal mínimo que le asegure que pueda operar el museo y estar abierto al público, garantizando la seguridad de las colecciones e infraestructura. Debe contarse con un organigrama y un manual de descripción y función de cada empleado, establecer los reglamentos de personal y mantener el hábito de presentar informes. Es bueno que el personal también se mantenga en constante capacitación. En una institución como los museos habrá constantemente la participación de personal externo que apoye el trabajo especializado de las distintas labores y necesidades del museo. De la misma forma también puede haber oportunidades para estudiantes, becarios y voluntarios que deseen aportar con la misión del museo. Vemos que el tema de la diversidad, no sólo cultural sino aún en los rubros profesionales, se están dejando ver actualmente a efecto de concientizar

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sobre la complementación que requiere de varios tipos de conocimiento. MUSEUM Internacional, publicado por la UNESCO desde 1948, es un foro importante para el intercambio de informaciones científicas y técnicas sobre los museos y el patrimonio cultural en una perspectiva de colaboración internacional, lo que permite a lectores y a colaboradores participar en la diversidad cultural a través del patrimonio cultural en el mundo entero. Este espacio editorial expone como necesidad el hecho de que los museos deben ser trabajados de manera multidisciplinaria y que debe promoverse el diálogo entre la investigación interdisciplinaria (antropología, arqueología, historia e historia del arte, sociología, filosofía, museología y economía) (52). A continuación se procede a mencionar algunos especialistas calificados que deben conformar un equipo, según la necesidad están las siguientes disciplinas de trabajo: Arquitectura, Diseño de Interiores, Comunicación Visual, Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas, Productores, Científicos, Profesionales humanistas, Profesionales especialistas en la rama específica del giro del museo, Profesional de la Mercadotecnia, Abogacía y Notariado, etc.; y de ésta derivan ciertas otras áreas técnicas o aún más especializadas a las que se deberá recurrir. Para fines de resumir algunos aspectos del espectro de disciplinas que entran en el buen funcionamiento de un museo, se ha elaborado una tabla para tener una idea de cómo debe estar conformado el equipo, según la naturaleza del trabajo, de la organización y de las necesidades, para un exitoso resultado:

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PERSONAL EXTERNO (Consultores y/o contrataciones)

PERSONAL INTERNO ADMINISTRACION DIRECCION Y COORDINACION - - - - - - - -

Dirección Gerencia General Area Legal Finanzas Recursos humanos Registros, archivos Recepción Etc.

ADMINISTRATIVOS -

Contaduría Secretarios/as Recepción Archiveros Jefe de Seguridad Vigilancia Mantenimiento

CONSERVACION, INVESTIGACION y EXHIBICION

DIFUSION

Inventarios Conservación Restauración Laboratorio Fotográfico - Otros laboratorios - Bibliotecas - Catálogos - Investigación - Exhibición - Colecciones

- Comunicaciones - Relaciones Publicas - Imagen - Mercadeo - Producción - Publicidad - Conferencias - Publicaciones - Media

PROFESIONALES Y EXPERTOS

PROFESIONALES Y TECNICOS

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- Conservadores - Investigadores - Arqueólogos - Antropólogos - Artistas - Curadores - Historiadores - Arquitectos - Museólogos - Museógrafos - Documentalistas - Informáticos - Bibliotecarios - Restauradores - Técnicos - Fotógrafos - Etc.

- - - - - - - - - - -

Mercadólogos Publirrelacionistas Comunicadores Diseñadores gráficos Diseñadores ambientales Educadores Psicólogos Sociólogos Museógrafos Documentalistas Técnicos especialistas en 2D y 3D Etc.

SOCIOS CREATIVOS EXTERNOS - Especialista en Construcción y desarrollo de WEB - Especialistas en animación. - Realizadores de producción audiovisual - Ilustradores - Escritores - Diseño Gráfico - Diseño de Interiores - Agencias Publicitarias - Periodistas - Diseño de empaques - Etc.

TRABAJO TECNICO O INDUSTRIAL ESPECIALIZADO - Constructores - Carpintería - Estructuras metálicas - Sastrería - Artistas plásticos - Imprentas - Proveedores - Etc.

Fig. 50. Esta tabla ha sido realizada para esta monografía para dejar a la vista del lector, ante un sondeo introductorio, sobre las distintas áreas que deben ser trabajadas en un museo y de las cuales depende su éxito.

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5. Recursos espaciales.

Aquí se relacionan tanto los espacios físicos como el edificio; la infraestructura y los bienes materiales como los espacios que se pueden crear virtualmente a través de la creativa aplicación museográfica. El espacio museográfico puede ser definido como un espacio de comunicación que expresa, de una forma sensible, el programa científico del museo o del curador de una exposición temporal. La museografía es el conjunto de técnicas y prácticas relativas al funcionamiento de un museo. Agrupa las técnicas de concepción y realización de una exposición, sea temporal o permanente. La disposición física de una exposición debe tener en cuenta tanto las exigencias de conservación preventiva de los objetos, la puesta en valor en vista a su presentación y su comprensión. La museografía se relaciona con los oficios técnicos o científicos (arquitectura, restauración de obras de arte...) pero también artísticos (escenografía, iluminación...). Algunos autores prefieren denominarla como “Técnicas Expositivas” para remarcar la importancia que tiene considerarlas en un sentido más amplio al estrictamente cultural. Las Técnicas Expositivas cumplen una función y evolucionan dentro de múltiples contextos de actividad cultural y comercial. El término de origen anglosajón, y de poco uso en habla hispana, “Expografía” tendría el significado limitado a la relación de la obra con el espacio, para cumplir la función sustrato del museo: mostrar. Luego, pensemos en que la arquitectura es parte vital de, no sólo la apariencia estética de la infraestructura, sino también de la seguridad de la institución y la comodidad de los visitantes. Recordemos que un museo es una edificación patrimonial, por tanto debe seguir altas normas de seguridad, protección, mantenimiento y conservación. Debamos recordar también que el espacio interno debe estar muy bien distribuido, tanto para sus espacios de funciones administrativas como para la experiencia de las exhibiciones y servicios. Por ello debe haber también un buen diseño del recorrido y una muy clara señalética que incluya no sólo la nomenclatura sino también la señalización interna y externa de ubicación así como también de advertencias, reglamentos y casos de emergencia. Mantener el espacio en buenas condiciones, acondicionadas para recibir al público y su placentero recorrido, es una tarea obligatoria que debe ser construida con creatividad pero también una gran dosis de funcionalidad. Los recorridos, la participación, información, boletería, taquillas, casilleros de paquetes, cafeterías, tienda del museo, servicios sanitarios, mueblería, mantenimiento, limpieza deben estar pensados para dejar, sobre todo, una experiencia inolvidable en el visitante. Existen varios puntos que no deben olvidarse en el desarrollo de la Identidad de un museo, pues, forman parte de su “ser”, de su Identidad, que será materia prima para el desarrollo de la Imagen del museo, éstas son:

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- -

Identidad Nacional: Debe reflejar la función de depositario conservador y difusor de las más importantes colecciones de objetos, ya que son significativos testigos de la historia y cultura. Simbolismo: El museo debe ser símbolo de Identidad Nacional, un exponente de la cultura, debe reflejar el contenido histórico que va a resguardar. Como buen ejemplo el Museo de Israel en Jerusalén, donde se encuentran los pergaminos del Mar Muerto; justamente de ahí proviene la forma arquitectónica de este museo que toma la figura del recipiente donde fueron encontrados. Sentido de permanencia: El edificio, por su género arquitectónico, debe poseer un carácter permanente de manera que no esté sujeto a contingencias temporales. Monumentalidad y belleza formal: Sabiendo las anteriores características debe aprovecharse la belleza arquitectónica de las estructuras, por ejemplo, nadie olvidaría el museo de Gugenheim en Nueva York, creado por famoso arquitecto Frank Lloyd Wright. Sobriedad: el carácter debe permitir que no se pierda interés en su contenido. Acorde con la naturaleza del museo: debe dejar limpieza y espacio en el estilo para permitir albergar y captar bien todo su contenido museográfico. El entorno urbanístico: También es muy importante en su ubicación y su planificación exterior. Fig. 51. Museo de Israel. Fuente: hamaguen.blogspot.com

Fig. 52. Museo Guggenheim. Fuente: www.berkshirereview.net

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6. Tecnología.

Los recursos tecnológicos facilitan la operatividad del museo pero también fomentan la riqueza y multiplicidad de mensajes hacia el público, generando un mayor interés e interacción. La tecnología está íntimamente ligada con la comunicación interna y externa. Se debe contar con todos los dispositivos de comunicación, como: teléfono, fax, Internet, etc., como mínimo para facilitar el trabajo de comunicación básica y directa. El trabajo de las computadoras debe ser bien aprovechado; en realidad, en estos tiempos no tener acceso a computadora e Internet en una institución, le cierra muchas puertas. La tecnología también va de la mano de la investigación científica, de la documentación, de la difusión, de la educación, etc. Por tanto será bueno que se mantenga un buen equipo fotográfico y de video también. En el campo de la conservación la tecnología será inevitable para el mantenimiento técnico, científico y especializado de conservación y restauración del patrimonio. Y claro que no puede faltar la tecnología en la interacción de las colecciones con el público. Deben producirse constantemente materiales expositivos, educativos, exploratorios, experiencia de ambiente, etc. Esto es posible a través de los medios gráficos, visuales, auditivos y hasta de sensaciones. La televisión y la informática han sido incorporadas para trasmitir los contenidos de forma lúdica y efectiva. La manipulación de objetos pasó a ser prácticamente una condición esencial de muchos museos, así como la inclusión de tecnología que fue durante un tiempo exclusiva de parques de diversión (dinosaurios para cabalgar, trenes para recorrer réplicas de minas o espacios subterráneos, etc.). Esto, sin duda, genera polémica, pues no son todos los museólogos que aceptan la inclusión de elementos considerados “de cultura de masa” para llevar al público el resultado de investigaciones científicas, pero la cantidad de visitas a los museos que han aceptado la incorporación de las nuevas tecnologías demuestra que éste es el camino para conciliar el saber, antes considerado “erudito”, con las nuevas formas de comprender. Y por último, pero sin cerrar las infinitas posibilidades, la tecnología deberá estar al servicio de la comunicación con el público: sitio web es indispensable, medios publicitarios, producción de documentales, proyecciones, presentaciones, animación, etc. Todo con el fin de mantener una relación con el público y, por supuesto, lograr los objetivos educativos, de conciencia y aprendizaje.

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Fig. 53. Tecnología en los museos. Arriba, Exhibición multimedia en el museo MARTE,El Salvador. Foto: Dalia Rosa. Abajo, Exhibición utilizando luces en el Museo TATE, Inglaterra. Fuente: www.tate.org.uk

7. Comunicación e Imagen. Existen varias disciplinas que muchas veces se ignoran dentro del proceso de construcción y de la labor del día a día de las instituciones museográficas y que, equivocadamente, se cree que no son necesarias, por ejemplo: la comunicación, las relaciones públicas, el diseño de interiores, la documentación audiovisual, el Diseño Gráfico, etc. quizá la que más se salva sería la arquitectura. Generalmente, un “museo” a nivel mundial podría estar concebido, si se piensa en un lugar específico, como una estructura arquitectónica espectacular. Esto si acaso se tiene el alcance de lograr conocerles físicamente o de tener un especial interés en el conocimiento de algunos de ellos por otros medios como libros e Internet. Aquí podemos ver la primera piedra de la construcción de la relación que la palabra “Imagen” pueda tener con los museos. La intervención en Imagen Pública nos obliga a reparar en seis ámbitos fundamentales de expresividad: imagen física, imagen profesional, imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental, relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, diseño de interiores, relaciones con los inversionistas, etc.

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Hay tres cosas importantes en el desarrollo de la Imagen Institucional - Debe ser trabajada de manera multidisciplinaria. - Debe tener una metodología dirigida y sostenida. - Debe cubrir los diferentes espectros de proyección de la identidad. La más perfecta forma de realizar la creación o desarrollo de una Imagen Institucional es la “multidisciplinariedad”, es decir, lo mejor es permitir al profesional especialista hacer su trabajo. Se dan los casos en los cuales la organización ha detectado que tiene la urgente necesidad de intervenir en el trabajo de Imagen, llaman a quien se le ocurre que podría hacer el trabajo, gran error. Arquitectos haciendo el trabajo de diseñadores gráficos, diseñadores gráficos haciendo el trabajo de políticas de comunicación, licenciados en comunicación haciendo el trabajo de decoradores, etc. Esta situación debe hacerse consciente en la mente de los gestores internos de una organización, esto debiera estar ya superado a estas alturas de evolución de gestión y administración.

3.4 Estándares de Identidad e Imagen Corporativa. A través de todas estas aclaraciones, explicaciones, definiciones e ideas que se han recopilado para esta monografía vamos viendo las diferentes facetas que esto tiene. Quizá puede parecer que la Imagen Institucional es algo muy abstracto pero, en realidad, tienen su estructura definida que los especialistas en estos temas logran dilucidar, cada quien en su especialidad. Hemos presentado antes un cuadro que da una idea de los rubros profesionales que involucra el Diseño de Imagen. Ahora veamos las partes que conforma una Imagen Institucional que podríamos aplicar a museos. Por supuesto, esto es un estándar que, según la naturaleza de la organización y la creatividad de su equipo coordinador, puede llegar a niveles interesantes:

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3.4 La metodología más adecuada. Cuando tenemos un panorama como el que esta monografía recopila, vemos que lo que tenemos adelante es un arduo trabajo que debe empezar, sobre todo por conocer a fondo la institución, el tipo de museo, su “ser y sentir”. Todas las metodologías lo expresan así. No tendría caso diseñar una línea gráfica o empezar una gestión de fondos sin lo anterior, ni siquiera el público tendría claro la Identidad del museo. Por eso éste sería el primer punto a cumplir. Deberá hacerse una meticulosa y profunda investigación para luego sintetizarla, como plantea la metodología de la Lic. Rosemarie Vásquez, en una Visión Actual de la Institución para que nos sirva como guía de la realidad de la que partimos. Como dice Norberto Chaves, debemos ser conscientes de la realidad institucional para después pasar a la Identificación Institucional en la cual definiremos el “ser” de la institución. Esto es interesante cuando de museos se trata, partiendo de que los museos son instituciones culturales que pueden desplegarse de manera altamente creativa. Cada uno de los museos, como cada persona, tiene su identidad, valores, personalidad y carácter. A través de la investigación iremos encontrando las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la institución, justamente esto se sistematiza a través del FODA (ver Capítulo 1, 1.2.1 Metodología 1). El FODA es casi un punto obligatorio en un proyecto de creación como de auditoría de Imagen. Este método da lugar posteriormente a un fuerte análisis tanto de los puntos fuertes como de los cruces que implican los distintos aspectos para proponer así la estrategia. Con toda esta información estaremos listos para hacer un diagnóstico. Partiendo del diagnóstico podemos empezar a trabajar la parte semiótica donde entra la construcción de la Identidad y la sistematización de todo el material que irá conformando la Identidad consolidada y bien definida según la naturaleza del museo en cuestión. Para esto deberá tomarse en cuenta una serie de consideraciones que deben darse a la institución sobre los ejes principales que deben construir, cambiar o desechar para el mejor funcionamiento de la organización, y que son importantes acatar para que la definición de la Identidad y el diseño de la Imagen así como también los resultados esperados. De la misma manera deberán definirse las estrategias. Determinación del plan estratégico, políticas de comunicación y estrategia de comunicación. Éstas nos dan entrada ya a la intervención directa en la construcción de Imagen. Se comienza a dar vida a esa Identidad que será construida, filosofía de la institución, misión, visión, objetivos, atributos de marca, nombre, plataforma de posicionamientos, mensaje, etc.

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Como parte de la metodología es importante, entonces, sistematizar y planificar cómo es que van a intervenir los distintos profesionales y cuáles serán los parámetros de trabajo en cada área. El desarrollo de los proyectos específicos se pone en práctica, así como la supervisión y coordinación del trabajo técnico donde el repertorio multidisciplinario trabaja conjuntamente con profesionales en Diseño Gráfico, Arquitectura, Diseño de Interiores, Diseño Industrial, Relaciones Públicas, Psicología Institucional, etc. En la línea del trabajo comunicacional, específicamente de imagen, se definirá también la estrategia creativa que dará lugar a toda la Identidad Gráfica y al estilo de comunicación que tendrá el museo. En este momento se va dejando, un poco, el cuadrado trabajo estructural y la actividad se va volviendo un poco más colorida. Habiendo llegado a la definición de marca, de su carácter, su identidad, su esencia de representación institucional que tiene, y con el que toda la organización esté feliz y decidida, pasamos a reforzar toda la línea gráfica y a experimentar con todos los recursos gráficos que nos van a dar el “look ‘n feel” de la imagen, hasta definir ordenadamente cada una de las piezas gráficas que serán necesarias para cubrir cada área de la institución museográfica. La extensión de este trabajo dependerá del tamaño e impacto social del museo hasta la visión y creatividad de su equipo de dirección. Todos los resultados inter y multidisciplinarios serán combinados y aplicados para orquestar lo que, al final, se proyectará a través del prisma profesional como la imagen institucional hasta llegar al público objetivo y respondiendo a este mismo por sobre todas las cosas. En este último punto de la monografía hemos visto, a muy grandes rasgos, la capacidad de combinación de las metodologías presentadas. No son las únicas metodologías pero, habiéndolas estudiado muy bien cada una y dependiendo de la naturaleza de la organización, pueden combinarse. Todo está en tener un pensamiento muy amplio en los distintos aspectos de los museos: científicos, sociológicos, políticos, culturales, museográficos, comunicacionales, etc. y, por supuesto, un pensamiento bien organizado para lograr sistematizar todo efectivamente. Arquitectura, Museografía, Señalética, Investigación, Sociología, Antropología, Medios, Tecnología, Gestión, ¿qué se hace primero y qué se hace después? ¿Cuál es la mejor metodología? En realidad la mejor es la que lleva al éxito de la proyección de Imagen de un museo, siempre y cuando cumpla obligatoriamente con un trabajo multidisciplinario. Si el lector piensa trabajar con una Imagen Institucional para museos, puede empezar por estructurar su propia metodología, pues, son tantos y tan distintos los datos, las formas, los públicos, los objetivos que se entrelazan entre museo y sociedad, o las direcciones que se quieren o deben tomar. Todo lo dirá el camino que la institución quiera llevar.

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Pero quizá, antes de todo, el primer paso será: comprender que los museos no son “cuartos aburridos que guardan cosas viejas” sino grandes eslabones de la cultura y de la fantasía, pero quizá en algunos casos debemos convencer de esto, antes que al público, a los mismos directores de los museos o entidades que los dirigen.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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CONCLUSIONES - En nuestro país hay una serie de obstáculos que no permiten a los directores, o gestores de museos ver la importancia que tiene el hecho de crear y estructurar bien un sistema de Imagen Institucional para los museos y estas barreras van desde el desconocimiento, el desinterés, hasta la conformidad de su actual funcionamiento como un status quo. - No existe en las bibliotecas nacionales mucha información sobre los museos, excepto por libros sobre contenidos de museos internacionales famosos o algunos estudios no muy profundos, o en otros casos son solo especializados en temas como la conservación del patrimonio y otros dirigidos a trabajo operativo de museos. Por suerte hay algunas pocas tesis de diseñadores y diseñadoras que dedicaron su investigación de tesis a diseñar campañas, material gráfico y en pocas ocasiones una completa propuesta de Imagen Institucional. - Existe en el léxico técnico de las y los diseñadores y aun más en el lenguaje coloquial, una confusión en el uso de los términos relacionados con la Imagen Institucional y con las organizaciones en sí, lo cual puede venir dado por la visión mercantilista como única visión con que se ven ciertos temas o por la falta de profundización en este estudio de cómo funciona en el país y cómo en el exterior. Pero esto es de esperarse también por la enorme cantidad de términos que surgen alrededor de las reflexiones, actualizaciones que los autores van haciendo de estos temas y hasta por la creación de nuevos términos traídos de los anglicismos. - Existe una amplia gama de metodologías de creación de Imagen Institucional. Así como existen la diversidad de términos de los que hablábamos anteriormente, surgen así maneras distintas de aplicarlas, según el sujeto y el objeto en juego. Además de ser verdaderamente interesante y emocionante ver los distintos procesos de diferentes autores y expertos, así también es el espectro de formas, sistemas y combinaciones que pueden retomarse para la creación de imagen o de identidad institucional, corporativa o empresarial. - El espectro de trabajo en un museo es verdaderamente variado, empezando porque los museos tienen diferentes temáticas y además distintos públicos, lo cual hace del trabajo de Imagen Institucional algo muy nutrido y también personalizado o exclusivo, según el museo. Esto puede observarse en algunas experiencias de museos que se presentan en esta investigación.

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- Una conclusión, que quizá pasa a ser más aseveración, es la siguiente: El trabajo de imagen institucional para un museo, DEBE ser multidisciplinario e interdisciplinario. Y ésta es una de las, no más nuevas, pero si mas grandes conclusiones de este trabajo de investigación. - En El Salvador existe todavía una débil conciencia acerca el valor del patrimonio o memoria histórica; y crear conciencia sería una de los más importantes aportes de la promoción de un museo y de la proyección de su Imagen Institucional, ya que esta lleva una buena carga de valores e identidad.

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RECOMENDACIONES - Sería trascendentalmente bueno que las Escuelas de diseño del país trabajaran dentro de las cátedras, proyectos ex aula o proyectos de investigación o de proyección social, el tema de diseño de Imagen Institucional aplicada a las instituciones culturales, entre ellas, los museos. Ya que con esto se estarían resolviendo varias carencias. Sin embargo es de gran importancia tomar en cuenta el tiempo y la organización, ya que este tipo de trabajo es bastante complejo, toma tiempo para su desarrollo y debe ser interdisciplinario. En este proceso se estaría involucrando y concientizando tanto a los estudiantes de varias carreras como a los gestores culturales de los museos. - Es necesario también facilitar los accesos a material bibliográfico sobre el trabajo de la Imagen y sobre el amplio campo del trabajo museístico. - Una de las metodologías para el diseño de imagen institucional más utilizadas, efectivas y que es ya parte de las cátedras de la Escuela de Artes Aplicadas “Carlos Alberto Imery” es la de la Lic. Rosemary Vázquez Liévano, quien fue directora de la EAA; se recomienda hacer una investigación específica y ampliada sobre este tema y producir un documento que contenga esta metodología sistematizada. Esto sería un gran aporte al diseño gráfico en El Salvador y quizá a nivel internacional - Es importante tener una claridad y unificación de conceptos en las escuelas de diseño, ya que estos términos no funcionan como individuales, sino que están ligados en sus usos y aplicaciones con procesos de diseño como por ejemplo los de semiótica y semiosis. - Las escuelas de diseño en nuestro país deben ampliar y actualizar constantemente la información y tendencias, pero no refiriéndose en este momento a la parte estética del diseño, sino a su parte funcional, operativa y metodológica; ya que esto ampliaría la visión y el campo de acción del diseñador en el tema no solo de creación de Imagen sino también en la Auditoría de Imagen, en la que intervienen otras técnicas como las de investigación y medición. - Deben iniciarse seriamente la construcción y aplicación de políticas públicas de cultura tanto para proteger como para socializar el patrimonio cultural y por supuesto para dar un buen funcionamiento y manejo a los presupuestos de los museos estatales. - Pero la recomendación más importante quizá debe ir mas enfocada a los directores de museos, a que tomen conciencia sobre la importancia y prioridad de las comunicaciones para el desarrollo de las labores de un museo. Sin la comunicación, específicamente sin la comunicación visual, un museo no podrá llegar más lejos de sus paredes.

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REFERENCIAS

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REFERENCIA DE CITAS 1. RRPP NET. http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa1.htm 2. Semiótica y semiosis, aunque son términos íntimamente ligados, en este caso están diferenciadas como semiótico, el proceso y aplicación del sistema de signos y semiosis en el término fenomenológico de lo que produce en la mente del intérprete al percibir algo. a. http://www.monografias.com/trabajos14/semiotica/se miotica.shtml#dife b. http://www.helsinki.fi/science/commens/terms/ semiosis.html 3. RRPP NET: http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm 4. Labeling: El término nace del proceso industrializado de poner las viñetas impresas que identifican los productos (jeans, zapatos, etc.) y que se retoma de manera coloquial entre los profesionales del diseño para significar el hecho de nombrar o proveer de una marca a un producto. 5. Serpas Montoya, Elsy Anabel; Tesis: “Creación de imagen del Museo Nacional de Antropología David J. Guzmán” , 1999. 6. Tejada Palacios, Luis. Gestión de la imagen corporativa,1987. 7. Paul Caprioti: http://brandingcorporativo.blogspot.com 8. RRPP NET: http://www.rrppnet.com.ar/imageninstitucional.htm 9. Disertación de César Romero Vásquez, docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad César Vallejo, Perú. 12 de Junio de 2007. Tomado de: http://www.universia.edu.pe/noticias/principales/destacada.php?id=60006 10. Aleena Wheeler, “Designing Brand Identity”, 2009. 11. Taller D3: http://www.tallerd3.com/archives/1730 12. Ricardo Gaitán, “Branding para primíparos”: http://www.marketcolombia.com/Redaccion/noticias.asp 13. Aleena Wheeler, “Designing Brand Identity”, 2009. 14. Citlali Peralta, “Nociones de Imagen Pública”: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n39/cperalta.html 15. Citlali Peralta, “Nociones de Imagen Pública”: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n39/cperalta.html 16. Serpas Montoya, Elsy Anabel; Tesis: “Creación de imagen del Museo Nacional de Antropología David J. Guzmán”, 1999. 17. RRPP NET: http://www.rrppnet.com.ar/.htm 18. Hugo Esteban Glagovsky, Licenciado en Sistemas de Información de las Organizaciones, Facultad de Cs. Económicas, Universidad de Buenos Aires: http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml 19. Fred R. David, “Conceptos de Administración Estratégica” http://www1. universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=125956&IDC=10010&IDP=E S&IDI=1 20. Recomendación sobre la Conservación de los Bienes Culturales que la ejecución de obras públicas o privadas pueda poner en peligro. UNESCO, París, 1968: http://portal.unesco.org/culture

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21. Registro e inventario de Bienes Culturales. Guía de estudio Nº 1, Escuela Nacional de Museología, Dirección de Patrimonio Cultural, Cuba. 22. PORTAL DEL Curador Latinoamericano: http://vereda.ula.ve/curador/patrimonio/ 23. UNESCO: http://portal.unesco.org/culture 24. MUSEO DE ARTE VIRTUAL: http://www.mav.cl/patrimonio/ 25. Museo de Arte Virtual. http://www.mav.cl/patrimonio/contenidos/tipos. htm 26. Material de lectura para uso de la asignatura Introducción al Patrimonio Cultural, Universidad Metropolitana, Caracas, 2005: http://ares.unimet. edu.ve/humanidades/ 27. ICOM, Concejo Internacional de Museos: http://icom.museum/ 28. ILAM, Instituto Latinoamericano de Museos: http://www.ilam.org/content/category/14/26/618/. 29. SECRETARIA DE CULTURA DE EL SALVADOR: http://www.cultura.gob.sv/ patrimonio.php, mayo 2010. 30. José Do Nascimento y Mario de Souza Chagas. Ibermuseos 1, Panoramas Museológicos de Iberoamerica, Brasilia, 2008. Memoria del 1er Encuentro Iberoamericano de Museos realizado en 2007, en Salvador Bahía, Brasil. Pag. 93, Ponencia: Panorama de los museos en El Salvador, por Héctor Ismael Sermeño, Director Nacional de Concultura, El Salvador. 31. Presidencia de CONCULTURA respalda término de “basura arqueológica”: Diario Co Latino: http://www.diariocolatino.com/es/20080221/ nacionales/52396/, (2008) 32. “Fallas de Concultura propiciaron destrucción en Cihuatán”: Periódico Digital El Faro: http://www.elfaro.net/es/201004/noticias/1479/ (2010) 33. Francisco Valdivieso, ¿HALLAZGO FORTUITO O SAQUEO? La verdad que no conviene saber sobre el otro destino del patrimonio arqueológico en el salvador. San Salvador, El Salvador (2009). http://arqueologiasalvadorena.clic.or g.sv 34. Entrevista Arq. Lily Lemus de Baños del 14 de Abril de 2010 en Edificio de la ExCasa Presidencial. Secretaria de Cultura de El Salvador 35. http://www.cultura.gob.sv/patrimonio.php (junio, 2010) 36. Lemus de Baños, Lily (2007). CONCULTURA. “DIRECTORIO DE MUSEOS DE EL SALVADOR”, Edición 2007, por Coordinación de Museos Nacionales, Dirección Nacional de Patrimonio Cultural, CONCULTURA. 37. Entrevista a Arq. Oscar Batres de la Dirección Nacional de Museos. Abril de 2010 en Edificio de la ExCasa Presidencial. Secretaria de Cultura de El Salvador 38. Museos Centroamericanos, aportes para una oferta pertinente. Red Centroamericana de Museos REDCAMUS. Guatemala, 2007. 39. Entrevista a Roberto Galicia hecha por El Diario de Hoy, “Roberto Galicia: Conversaciones en Marte” 15 de septiembre de 2003. http://www. elsalvador.com/noticias/2003/09/15/nacional/nacio9.html 40. Artículo de Beatriz Bezares García ¿Para qué sirven los museos? http:// www.suite101.net/profile.cfm/beatriz.bezares 41. Mayor información sobre MARTE en Anexos.

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42. Entrevista a Don Roberto Galicia, Director del Museo MARTE Abril de 2010. 43. Entrevista con Aida Farrar en el programa “Si tu supieras” Canal 12. http://www.canal12.com.sv/sts/inv51/detalle.php?id=205 44. Artículo: El Museo Nacional de Antropología de El Salvador teje vínculos entre el pasado y el presente, por Sébastien Perrot-Minnot. http://www. munaelsalvador.com/content.php?idcat=5 45. Entrevista Arq. Lily Lemus de Baños del 14 de Abril de 2010 Directora Nacional de Museos. Edificio de la ExCasa Presidencial. Secretaria de Cultura de El Salvador 46. Entrevista Arq. Oscar Batres, 14 de Abril de 2010. Museógrafo de la Dirección Nacional de Museos, Edificio de la ExCasa Presidencial. Secretaria de Cultura de El Salvador 47. Serpas Montoya, Elsy Anabel; Tesis: “Creación de imagen del Museo Nacional de Antropología David J. Guzmán”, 1999. 48. Scher, Paula. Partner Pentagram. Designing Brand Identity, de Aleena Wheeler, pag. 248. 49. Wolff Olins, Creador de la marca Tate. www.wolffolins.com 50. Tim Ambrose, Art. “Las marcas en el sector cultural” para la revista LOCUM. 51. Museos Centroamericanos, aportes para una oferta pertinente. Red Centroamericana de Museos REDCAMUS. Guatemala, 2007. 52. Museum Internacional. UNESCO. http://portal.unesco.org/culture/es/ ev.php-URL_ID=2356&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

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ANEXOS

Roberto Galicia:

Conversaciones en Marte Roberto Galicia no quiere hablar de los robos de arte en El Salvador. Prefiere contar la historia íntima del Museo de Arte Moderno, un sueño que costó cinco años volver realidad y que intenta mostrar lo que los salvadoreños hicimos y podemos hacer. Marvin Galeas El Diario de Hoy nacional@elsalvador.com

En mayo de este año, el Museo de Arte de El Salvador (Marte) abrió las puertas. Desde entonces, lo han visitado personas de todos los estratos sociales. Desde coleccionistas privados, pasando por intelectuales y artistas, hasta niños que vienen a este diálogo con la cultura, desde remotas escuelas del interior del país. Cuando uno llega a Marte, la sensación de temporalidad lineal desaparece. Parado en el vestíbulo de la Sala Puntos Cardinales, la primera impresión es la de grandes obras de la pintura nacional de cualquier época que, a través de un ingenioso juego de espacios y ventanas en forma de laberinto, invitan a contemplar el hecho estético. Son cuatro opciones, cuatro recorridos, cuatro grandes temas. “Entorno y materia”, cuenta el paisaje de esta tierra sobrenatural. “Rostros y figuras” destaca, en coro de voces, el rasgo diverso de una raza a través del tiempo. Roberto Galicia cuenta que la idea de crear Marte surgió en 1998, en el Patronato Pro Patrimonio Cultural. Foto Lisstte Monterrosa

“Realidad y fantasía” narra en mágicos colores los puntos en donde apenas se diferencian lo que es y cómo lo miró el ojo del pintor. “Memoria y cultura” es el relato pictórico de lo que los salvadoreños hicimos y lo que somos capaces de hacer.

Roberto Galicia, director ejecutivo del Museo y uno de nuestros grandes pintores, nos cuenta cómo nació este sueño y cómo es la vida en Marte. ¿Es el Museo de Arte expresión de esta etapa de paz y de dinamismo que en casi todas las áreas vive el país? Pienso que sí. No es un hecho aislado, es parte del gran esfuerzo que significó también el construir el Museo Nacional de Antropología. Cuando pasa la tormenta, uno se queda reflexionando y empieza a tratar de encontrar la razón de ser a su existencia, y allí lo que usted busca, en su memoria, sus primeras referencias personales. En la medida en que se desborda llega a su familia, a sus ancestros, a la ciudad en la que vive, al país al que pertenece, a la región donde está inserto. Pienso que hacer un ejercicio de memoria es recuperar lo que hemos hecho para poderles mostrar a las generaciones presentes de lo que hemos sido capaces y lo que podemos esperar en el futuro. ¿Son los salvadoreños de hoy más propensos a disfrutar del arte que los de las turbulentas décadas pasadas? Siempre ha habido un interés permanente en la ciudadanía de participar del hecho artístico. Lo que sucede hoy es que los espacios se han ampliado. Entonces se propicia más la participación de más personas. Germán Cáceres nunca suspendió un concierto durante la guerra. A veces éramos menos los que escuchábamos que los ejecutantes. Hoy hay una mayor producción artística. Los discursos se han despolitizado y, por lo tanto, se coexiste en el ambiente artístico como se coexiste en cualquier otra esfera de la vida nacional. ¿Cómo fue el proceso curatorial? Uno de los procesos que iba a generar algún nivel de controversia era lo que estaba relacionado con la pintura salvadoreña. La junta directiva optó por contratar, en primera instancia, a Astrid Bahamond para que hiciera una investigación y una propuesta curatorial. Al interior de la directiva se consideró que no se podía, por muy capaz que fuera Astrid, dejar una sola propuesta y se decidió que se iba a contratar también a Luis Croquer para que hiciera otra propuesta. ¿Por cuál se decidieron? Después de analizar las dos propuestas, la directiva decidió que la que se debía implementar por ahora, y en eso estoy dejando claro de que no se ha descartado la de Astrid, era la propuesta curatorial de Luis Croquer.

Ahora bien, a Luis, aunque a muchos les parezca mentira, se le dejó trabajar con la más absoluta libertad, y él es el que presenta la propuesta, hace la selección y trabaja directamente con el museógrafo para hacer la propuesta de la Gran Sala con el nombre de Puntos Cardinales, que tiene, de acuerdo con lo pactado, una vigencia de dos años. ¿Por qué dos años? Éste va a ser el tiempo para poder escuchar y filtrar las diferentes opiniones que esperamos genere esa selección para que en 2005 se pueda hacer un nuevo planteamiento para el contenido de la Gran Sala. ¿Cuáles historias cuenta este museo? El planteamiento de Luis Croquer es una propuesta sumamente interesante, puesto que no hay una relación cronológica estricta. Cuando prevalece la cronología, prevalecen los autores. Su planteamiento es que prevalezca la obra. En ese sentido, es el cuadro el gran protagonista y el gran receptor es el público. La exposición Puntos Cardinales pretende marcar los rumbos por los cuales se ha movido el arte salvadoreño. ¿Cuál es la propuesta de Croquer? El divide cuatro subtemas. Por ejemplo, el tema “Entorno y materia” se refiere al paisaje; es decir, adónde nos movemos los salvadoreños. “Memoria y Cultura” es el registro de todo lo que los salvadoreños hemos sido capaces de hacer y cómo hemos registrado en la obra artística a lo largo del siglo XX. Estamos delimitando el tiempo de la exposición entre 1900 y 1992. Eso marca el fin de una época y el inicio de otra. ¿Por qué no antes de 1900? Los salvadoreños hemos sido totalmente descuidados y hemos perdido mucho de lo valioso que se hizo antes. Desde luego se están haciendo grandes esfuerzos para recuperar parte de esa memoria. ¿Por qué no después del 92? El museo da un compás de espera para las producciones que se están dando en el período de posguerra. Uno de los grandes retos que tiene el museo en el futuro es plantear y mostrar esa obra que se empieza a hacer después de la firma de los Acuerdos de Paz. Quizás el cierre dramático de la obra de “Memoria y cultura” es que el museo puede exhibir de manera permanente “El Sumpul”, de Carlos Cañas, que es una de las más emblemáticas de las pinturas salvadoreña. ¿Cuáles son los otros dos temas de Puntos Cardinales? “Rostros y figuras”, porque el hombre ha sido el motivo que se ha repetido como modelo a lo largo de la pintura salvadoreña, pero hay visiones de ese hombre de principios de siglo y cómo es que el pintor ve a ese hombre o esa mujer a finales del siglo XX. El otro es “Realidad y fantasía”, porque la obra siempre se ha movido entre lo real y lo imaginario. Marte, en las otras salas comenzó bien… ¡Con Picasso! Exhibir acá la Suitte Vollard de Picasso fue un proceso de negociación bastante largo. El edificio fue objeto de evaluaciones para ver si realmente reunía las condiciones para recibir una muestra tan valiosa ¿Cuáles son las condiciones que los curadores piden a un museo? Nosotros tenemos todos los espacios debidamente climatizado con controles de temperatura y de humedad. El sistema de iluminación con el que contamos es sumamente flexible y cumple con los requerimientos. Nuestro sistema de seguridad incluye barreras físicas, que hay en todo el edificio, y seguridad electrónica; todo el edificio está monitoreado por un circuito cerrado de televisión y un sistema temprano de detección de incendios y de movimientos y, por otro lado, la seguridad humana. ¿Habrá en El Salvador, aparte de los profanadores de templos, propensión a robar obras de arte como en las grandes urbes? Yo tengo miedo de tocar ese tema… Los cuadros, ¿a quién pertenecen?

“En 1983, Ítalo López Vallecillos dijo, a la hora de inaugurar el Museo Forma, que el arte trasciende toda ideología. Esas palabras las pusimos en grande. Foto Lisstte Monterrosa

Nosotros surgimos como un museo con colección en exhibición. En este momento estamos terminando de perfilar los reglamentos. Ya está establecida nuestra política de adquisición. Adquirir una colección requiere plata y muchísimo criterio para hacer lecturas adecuadas en lo que se va a ingresar al museo. Esto es patrimonio de todos los salvadoreños. ¿Cuáles son los antecedentes de Marte?

En los años 50, Salarrué lucha por abrir la Sala Nacional de Exposiciones. Allí se fue formando una colección, allí se va formando una colección que se exhibe esporádicamente. Esa colección se nutre de obras que son ganadoras del Certamen Nacional de Cultura, donaciones y de compras esporádicas que hacía el Estado. El otro esfuerzo arranca más o menos en esa misma época, cuando Julia Díaz abre en 1958 Galería Forma, la primera en el país. Ella va coleccionando obras bajo su criterio personal. En 1983, ella crea el museo Forma, que es el antecedente real de Marte

¿Marte viene de Forma? No podemos negarlo. ¿Como surgió la idea? Esto nació en el seno del Patronato Pro Cultura de El Salvador. En 1998, el patronato lanza públicamente la idea del museo, durante un recital en el Teatro Presidente. La idea se siguió desarrollando. El patronato le pidió al arquitecto Salvador Choussy que presentara un anteproyecto a efecto de que pudiera convencer, con imágenes, a los potenciales donantes. Simultáneamente, se había logrado que el Presidente Armando Calderón Sol diera su visto bueno al terreno para la construcción. Se logró la asesoría del museógrafo mexicano Miguel Cervantes. ¿Sólo el patronato estaba en el esfuerzo? El patronato se dio cuenta de que ésta era una tarea gigantesca. Sabiamente decide que es necesaria una nueva asociación saliendo de su propio seno que se haga cargo del museo, y es cuando surge la idea de crear la Asociación Museo de Arte Moderno de El Salvador, la cual se constituye el 1 de febrero de 2000. La junta directiva de la fundación logró, en corto tiempo, muchas gestiones que superan el trabajo de muchas asociaciones culturales. Lo que se integra después es un equipo al cual se me invita a integrar, y yo estoy aquí a partir del 1 de febrero de 2002. ¿Cuánto fue el aporte del Gobierno? El monto total del edificio asciende a $1.818,086. El 40% lo puso el Estado. Me parece que es una contribución razonable. El resto son aportes privados. Nombres de empresas y donantes individuales. Como siempre, ya se oyen expresiones críticas... Lo que pasa es que a veces queremos ver las cosas con mucha estrechez. Parece mentira que todavía haya gente que piensa de esa manera. ¿Están superando los artistas salvadoreños esa etapa ideologizada de décadas pasadas? En el acto de inauguración estaba todo el mundo, y todos pudieron comprobar lo que se pudo hacer en el país en un tiempo corto. En otra parte, no hubiese alcanzado el presupuesto de tres o cuatro ministerios para hacer un museo como éste. El museo ha demostrado que se puede superar de la etapa del evento. López Vallecillos, en 1983, dijo unas palabras a la hora de inaugurar, muy en familia, el Museo Forma. Dijo que el arte trasciende toda ideología. Esas palabras las pusimos muy en grande a la hora de inaugurar el Museo en la Sala de Julia Díaz. ¿Este museo es un sueño de Julia Díaz? Sí, pero es un sueño compartido.

Fallas de Concultura propiciaron destrucción en Cihuatán La omisión de un procedimiento legal facilitó el camino a la alcaldía de Aguilares y al Viceministerio de Vivienda para levantar 34 viviendas temporales sobre suelo protegido. Mientras el ex director de Patrimonio Cultural, Héctor Sermeño, se rehúsa a hablar, la Fiscalía inicia una investigación. Daniel Valencia Caravantes Publicado el 9 de Abril de 2010

El trabajo de descapote en la zona de contrucción se llevó más de mil años de registro histórico. Foto Mauro Arias Al menos dos omisiones de la desaparecida Concultura del gobierno de Antonio Saca –hoy Secretaría de Cultura- aparecen como causas de la destrucción de parte del sitio arqueológico Cihuatán, donde tres instituciones estatales empezaron a desarrollar un proyecto de 34 viviendas temporales y 14 permanentes que, según los arqueólogos, habrán causado daño en estructuras y otros vestigios prehispánicos supuestamente protegidos. Entre enero y marzo de este año, al sur del sitio protegido, la alcaldía de Aguilares, el Viceministerio de Vivienda y la Fuerza Armada (con su Comando de Ingenieros), mutilaron una manzana de terreno (aproximadamente) para favorecer a 34 familias damnificadas por la tormenta tropical Ida. El gobierno levantó un campamento con 34 viviendas temporales elaboradas con tablarroca. Más tarde, y sin autorización, la alcaldía construyó 14 viviendas permanentes hechas con ladrillo de concreto. Según los arqueólogos, el movimiento de tierra para trazar calles y la compactación de la misma para levantar las casas –temporales y permanentes- destruyó estructuras y entierros prehispánicos reportados desde el año 2003. La municipalidad de Aguilares, a cargo del alcalde Wilfredo Peña, y el Viceministerio de Vivienda, dirigido por Edín Martínez, defienden la realización del proyecto diciendo que desconocían el régimen especial de protección del terreno, declarado así por Concultura en abril de 2007. El Consejo Nacional para la Cultura y el Arte emitió la resolución 0002/2007, que fue publicada en el Diario Oficial el sábado 21 de abril de ese año. En ella, Concultura declaró como “bien cultural” los inmuebles situados en el Sitio Arqueológico Cihuatán. Es decir, determinó que alrededor de 325 manzanas que colindan con el área monumental del parque arqueológico (en propiedad del Estado y con una extensión de 105 manzanas, aproximadamente) son bienes culturales que pasan a ser protegidos. Esa protección determina que los usos posibles dentro de los terrenos son: “cultivo sin uso de arado, tractores u otra maquinaria para roturar la tierra, pasto para ganado, investigaciones arqueológicas autorizadas por Concultura, otros usos autorizados por Concultura”. Entre los usos no permitidos en el sitio, según la resolución, están las “construcciones de cualquier tipo” (…) y “edificaciones en general”. La resolución publicada en el Diario Oficial está firmada por el ex presidente de Concultura, Federico Hernández, y por el ex director de Patrimonio Cultural, Héctor Sermeño. La protección que hizo falta Si la Ley Especial de Patrimonio Cultural –y su reglamento- no ordenara hacer toda una serie de notificaciones luego de declarar como bien cultural un sitio arqueológico, ni la alcaldía de Aguilares ni Vivienda tuvieran excusa para decir que no sabían que el terreno en donde realizaron sus proyectos –ubicado a un kilómetro, aproximadamente, del parque arqueológico y sus estructuras- era protegido. A menos que... La Ley ordena a la Dirección de Patrimonio Cultural -que estaba a cargo de Sermeño cuando salió la resolución- informar al Centro Nacional de Registros (CNR), a la alcaldía del municipio donde se encuentra el bien protegido, y a los propietarios de los terrenos inmersos en el sitio arqueológico de que en esa zona no se pueden levantar edificaciones de ningún tipo. Estas disposiciones están contenidas en los artículos 19, 20, 25 y 26 de la ley. En el reglamento, el artículo 69 determina la oficina responsable de velar por esas restricciones y, además, de hacer el otro acto para garantizar la protección del bien protegido: “La Dirección Nacional de Patrimonio Cultural gestionará la inscripción de dicho acto declaratorio en el Registro y librará oficio administrativo al Centro Nacional de Registro para que se inscriba la anotación preventiva”, reza el segundo inciso de ese artículo. Pero en el CNR, el sistema de registro catastral, consultado por El Faro, confirma que en la parcela adquirida por la alcaldía de Aguilares -y en donde se levantó el proyecto de vivienda para los damnificados por la tormenta Ida- “no existen restricciones relacionadas a ningún asiento”. Es decir que Concultura no notificó el régimen impuesto a los terrenos. Este es el caso de la parcela denominada Lotificación Las Pampas, Lote “A” (desmembrada de la Hacienda Las Pampas), adquirida según el alcalde en 150 mil dólares. Aparte de la falta de restricciones, en esta transacción de la alcaldía hay algunos detalles que llaman la atención: la primera es que en poco más de dos años, el terreno –ubicado en una zona protegida- quintuplicó su valor. En los registros del CNR consta que Patricia Analy Quijada de Aguilar pagó, por esas mismas 25 manzanas, 30 mil dólares en agosto de2007 a los propietarios originales: los hermanos Carlos, Gerardo, Rodolfo, José y

Ana Batista Vaquero. La segunda es que al viernes 9 de abril de 2010, ese mismo terreno todavía seguía asentado a nombre de Quijada de Aguilar y no de la alcaldía de Aguilares. El jueves 8 de abril, vía telefónica, el alcalde Peña dijo a El Faro que el contrato de compraventa estipulaba que los 150 mil dólares por las 25 manzanas serían pagaderos en seis cuotas. “Únicamente se habían cancelado dos cuotas, que equivalen a 50 mil dólares", dijo. Luego, el alcalde aseguró que se echaron para atrás en la adquisición. "Después de este problema hemos negociado con la dueña y de buena volunta anulamos el contrato de compraventa. Ella ha reintegrado a la municipalidad los 50 mil dólares de las dos primeras cuotas”, dijo Peña. En el CNR, ni la parcela que todavía aparece registrada a nombre de Quijada de Aguilar ni el resto del terreno colindante (92 manzanas, aproximadamente) registrado a nombre de los hermanos Batista Vaquero tiene restricciones ni anotaciones preventivas. Aparte de informar a los dueños, al CNR y a la alcaldía, Concultura tenía que enviar notificaciones a la Asamblea Legislativa, a la Fiscalía, al Ministerio de Agricultura y Ganadería, al Ministerio de Obras Públicas, al Ministerio de Relaciones Exteriores, al Ministerio del Interior, al Ministerio de Seguridad Pública, a la Policía Nacional Civil, a la Secretaría Ejecutiva del Medio Ambiente y a la Gobernación Política Departamental. “No se hizo”, responde el actual titular de la Dirección de Patrimonio Cultural, Ramón Rivas. “Estoy indignado por lo que ha pasado”, añade. Rivas tomó posesión de su cargo el 6 de abril de este año, designado por el nuevo Secretario de Cultura, Héctor Samour. “Estoy llegando y estoy encontrándome con este tipo de situaciones. Me informan que no se le dio continuidad (al trámite). Habrá que rastrear quien estaba en 2007 aquí”, añade. En 2007, el director de Patrimonio Cultural era Héctor Sermeño, quien también autorizó entre 2007 y 2008 la liberación de terrenos para una lotificación en el Sitio El Cambio, en San Juan Opico, La Libertad. Ese sitio, al final, fue arrasado casi en su totalidad. Ese caso todavía está siendo investigado por la Fiscalía. Sermeño, consultado vía telefónica este viernes 9, se negó a hablar del tema. -Buenas tardes. Le hablo para pedirle reacciones... -... ¿Es por lo de Cihuatán? -Sí... -... No... entreviste al nuevo director de Patrimonio. -Me gustaría hablar con usted porque ya hablé con el nuevo director de Patrimonio. Me dice que en los procedimientos legales que tenían que hacerse después de la declaratoria de protección del sitio, hubo un faltante... -No, no sé... yo ya no tengo nada que ver en eso... -... Al parecer hizo falta, en su gestión, que se remitiera al CNR la orden para poner marginaciones y prohibiciones sobre el terreno... -Entonces hable con los abogados de la Secretaría de Cultura. Eso lo hacían los abogados. Nosotros no hacíamos eso.

MUSEOS DE EL SALVADOR MUSEOS ESTATALES administrados por la Secretaría de Cultura:

MUSEOS PRIVADOS -

Museo de Historia Natural de El Salvador Museo Nacional de Antropología “Dr. David J. Guzmán” (Historia, arqueología y antropología) Museo Regional de Oriente (Etnografía, historia, arqueología y antropología) Museo Regional de Occidente (Etnografía, historia y antropología) Museo Dr. Stanley H. Boggs (Arqueología) Museo de sitio Arqueológico Casa Blanca (Arqueología) Museo de Sitio arqueológico San Andrés (Arqueología) Museo de sitio arqueológico Joya de Cerén (Arqueología) Museo de los Tres Poderes del Estado (Temporal de paleontología, arqueología, antropología e historia)

MUSEOS ADMINISTRADOS POR OTRAS INSTANCIAS ESTATALES -

Museos de Historia Militar “Cuartel El Zapote”, Ministerio de la Defensa Nacional (Historia militar) Museo Nacional de Aviación, Fueza Aerea de El Salvador (Historia de aviación nacional) Museo del Deporte, INDES (deportes)

Museo de Arte de El Salvador (Arte salvadoreño desde el siglo XIX hasta la época contemporánea) Museo de la Palabra y la Imagen (Antropologia, arqueología, arte, etnografía e historia) Tín Marín, Museo de los Niños (Ciencias y tecnología) Museo Universitario de Antropología (Antropologia, arqueología, arte, historia y etnografía) Museo de Ciencias Stephen W. Hawking (Ciencias y tecnología) Museo Forma (arte salvadoreño del siglo XX) Museo de la Ciudad en Santa Tecla (Historia y antropología de la ciudad) Museo de Arte Popular (Arte y tradiciones populares) Museo Religioso, en Chalchuapa (arte religioso de los siglos XVIII y XIX) Museo de Escultura (Escultura contemporánea del Artista Enrique Salaverria) Museo Casa de la Hacienda, Carretera de Ilobasco a Tejutepeque (Mobiliario, Artes decorativas, numismática) Museo de Piedra, Usulutan (Historia Natural, etnografía ehistoria familiar) Museo del Café, Juayua (Etnografia local)

MUSEOS LOCALES, COMUNITARIOS Y MUNICIPÁLES -

Museo de la Revolución, Perquín (Historia de la guerra civil de El Salvador) Museo Winakirika, Cacaopera (Etnografia, arqueología e historia de la comunidad) Museo de Historia y Etnología “Ocatavio Burgos”, San Sebastián San Vicente (Etnologia e historia local) Museo Arqueológico Etnográfico de Nahulingo (Historia, etnografía y arqueología) Casa Museo Padre Jon Cortina, Guarjila Museo Padre Cosme, San Juan Nonualco

PLANEACION ESTRATÉGICA DEL MARTE

Misión Contribuir al desarrollo educativo y cultural del país mediante la conservación y difusión de nuestro patrimonio artístico, reforzando los conocimientos históricos, reafirmando los valores culturales que forman nuestra identidad y promoviendo los nuevos lenguajes artísticos.

Visión Ser una institución reconocida por su significativa contribución al desarrollo de las artes visuales, estimulando la creatividad y el diálogo, respetando las individualidades y propiciando la búsqueda de nuevos horizontes al arte salvadoreño.

Objetivos

Algunos componentes de su imagen institucional:

Crear conciencia sobre la importancia de conservar, valorar y acrecentar nuestro patrimonio artístico. Buscar los mecanismos que aproximen el hecho artístico a la comunidad. Estimular el conocimiento del arte y la valoración del trabajo del artista. Contribuir a la formación de profesionales de las artes y carreras afines. Proyectar el trabajo del artista a nivel nacional e internacional.

La tienda del Museo El restaurante Punto Amplio parqueo Uso de las instalaciones para eventos. Canal propio en YouTube Sitio web funcional Excelente Manual de Identidad Corporativa Programas educativos de arte para niños Visitas guiadas