Ano XI - nº 118 Março 2016
Cobertura completa do evento
Desenvolvimento Atendimento e inovação Governo e empresários As lições de Luiza Trajano celebram pacto para você enfrentar a crise pelo Ceará
Nesta Edição
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10º Cenários do Varejo Os conceitos-chave das novas tendências
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Redimensionamento As novas tendências nos pontos de venda
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Negócios Barriga no balcão e olhos no futuro
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Painel Lideranças do varejo discutem rumos do setor
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Consumidor Novas tecnologias mudam comportamentos
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O poder do varejo Lições de Luiza Trajano para enfrentar a crise
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Varejo O que querem os consumidores da era digital
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Encontro com o Governador Lideranças empresariais celebram pacto pelo desenvolvimento do Ceará
ex pe ente di
Comércio & Conjuntura é uma publicação mensal editada pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza. Presidente: Severino Ramalho Neto 1º Vice-presidente: Francisco Deusmar de Queirós 2º Vice-presidente: Pio Rodrigues Neto Superintendente: Antonio Carlos Rodrigues Gerente de Marketing: Silvia Freitas Jornalista responsável: Marise Pontes Diagramação: A R Neto Produção textual: Daniele de Andrade / Thiago Marinho /Marise Pontes Correção ortográfica: Ana Luiza Martins Fotografia: Felipe Colares / Jhonata Dias / André Lima Tiragem: 10.000 exemplares Distribuição: Gratuita Impressão: Gráfica Minerva Sugestões e comentários: silvia.freitas@cdlfor.com.br Nossa Missão: Coordenar a integração e o desenvolvimento sustentável do comércio de Fortaleza, preservando os interesses coletivos, a responsabilidade socioambiental e os princípios do associativismo.
Rua 25 de Março, 882 – Centro – CEP 60060-120 – Fortaleza – CE – Fone: (85) 3464-5572 www.cdlfor.com.br
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oi um mês de muita atividade para nós lojistas e, particularmente, para a CDL em uma área que muito cultivamos e promovemos: o conhecimento, a capacitação, o treinamento. As experiências vividas por todos os companheiros que foram a Nova Iorque participarem da Retail’s Big Show, a maior convenção mundial do varejo, promovida pela NRF – National Retail Federation, foram ricas e confirmam a importância das mudanças que estão a caminho nas relações varejo-fornecedores-consumidores. As tecnologias revolucionam e chegam aos pontos de venda e ao e-commerce com uma velocidade impressionante. Os lojistas brasileiros, sob a liderança da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), comandada pelo conterrâneo Honório Pinheiro, participaram em alto estilo, com a maior comitiva de lojistas do mundo, com o Ceará marcando presença. As preciosas informações transmitidas em Nova Iorque nos chegaram em uma síntese bem planejada no evento Cenários do Varejo, promovido pela CDL de Fortaleza, com o propósito de retransmitir para os empresários cearenses as principais pautas, conhecimentos e tendências do nosso negócio em uma economia dinâmica como a brasileira. A presente revista resume bem os painéis e palestras transmitidos por extraordinários consultores e palestrantes, durante os dois dias do evento, cujo ponto alto foi o encerramento com a descontraída palestra da empresária Luiza Helena Trajano, titular da Rede Magazine Luiza. Por fim, destacamos como matéria de capa desta edição a simbólica presença do Governador Camilo Santana na CDL de Fortaleza, recebido em almoço no último dia 29, que contou com a 04
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participação das lideranças do comércio e serviços, e ainda com a presença da Indústria na pessoa do presidente da Federação das Indústrias do Estado do Ceará (FIEC), Beto Studart. Governo e setor produtivo da economia do Ceará dando as mãos para um pacto pelo desenvolvimento do Estado e sustentação em bases sólidas da nossa economia. É o Sistema CNDL em ação, presente, fórum permanente das grandes discussões que digam respeito ao varejo e ao crescimento da nossa atividade. Boa leitura!
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Apostar no mercado digital e na tecnologia mobile, criar novas experiências, inovar em produtos e serviços e engajar pessoas são as grandes tendências para as empresas do setor varejista que querem se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. Estes e outros desafios foram apresentados na 10ª edição do “Cenários do Varejo”, promovido pela Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de Fortaleza, Faculdade CDL e a GS&MD Gouvêa de Souza, nos dias 18 e 19 de fevereiro. Março 2016 Revista Comércio & Conjuntura 05
O evento, realizado anualmente, apresenta uma síntese da Retail’s Big Show, maior encontro de lideranças mundiais do varejo, que ocorreu em janeiro em Nova Iorque e objetivou debater os temas mais importantes e orientar os empresários sobre como aplicar as novidades e tendências às suas realidades regionais. Em 2016, a Retail’s Big Show abordou quatro eixos de conhecimento: Engajamento e Experiência do Consumidor; Gestão do Negócio, Marca, Inovação e
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S O I R Á N CE JO DO VARE Alta Performance; Tecnologia Mobile e Internet; e Experiência no Pequeno Negócio. O presidente da CDL, Severino Ramalho Neto, afirmou, durante a abertura do evento, que em um cenário de recessão como a que o Brasil atravessa, não há outro caminho para as empresas a não ser o de “muito trabalho”. Neto destacou ainda, que, nesse contexto, é importante
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saber fazer a diferença por meio do conhecimento, da inovação e da criatividade. A palestra de abertura, ministrada pelo diretor-geral da empresa de consultoria GS&MD, Marcos Gouvêa de Sousa, apresentou os oito conceitos-chave discutidos durante a Retail’s Big Show 2016. Segundo o consultor, cada um desses oito conceitos representa uma forte tendência no varejo, que merece uma reflexão estratégica.
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Diferenciar para agregar valor. Consumidor quer ser percebido como único.Tudo está se tornando mais personalizável. Brasil é o 3º país do mundo no índice de celulares por habitante. Acesso a equipamentos móveis mais sofisticados tem se popularizado em todo o mundo, deixando de ser limitado a consumidores privilegiados. Busca da diferenciação de produtos, lojas, marcas e serviços como contraponto à massificação. Inspirados pelo mercado do luxo, diferentes segmentos optam pela individualização que permita a prática de um preço “prime” pela agregação percebida de valor. Lojas e negócios devem criar conceitos que promovam o alinhamento e o engajamento com causas e propostas que transcendam aos produtos. Empresas dedicarão mais atenção ao seu papel na sociedade. Marcas, conceitos, produtos e lojas com passado e história ajudam a criar uma razão a mais para chamar a atenção.
Buscar inspiração no passado com referências no presente. Composição “fusion”, que mescla modernidade, contemporaneidade e design retrô. Uma geração multiconectada e empoderada como nunca antes na sociedade. Comportamento de compra que privilegia mais os serviços do que os produtos. Experiência é o novo símbolo de status, 71% dos consumidores preferem falar sobre o que vivenciaram/fizeram/experimentaram ao invés de algo que compraram. Formas de integração de empresas e segmentos diferentes para, em conjunto, pensar novas oportunidades de desenvolver um bom negócio.
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Barrigae olhos no balcão no futuro “O varejista brasileiro é, antes de tudo, um forte, forjado em ambientes de inflação, em planos econômicos e constantes mudanças de regras. Ele sobrevive no mercado porque sabe ser flexível e adaptável.” A afirmação de Marco Gouvêa de Sousa ilustra a tônica da décima edição do Cenários do Varejo: em tempos de crise é hora de trabalhar ainda mais e buscar caminhos no mercado e nos consumos global e local, sem perder as esperanças . Marcos Gouvêa de Sousa, diretor-geral da GS&MD e membro do Conselho do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), também palestrante convidado na NRF, em Nova Iorque, abriu o evento na noite do dia 18 de fevereiro falando para dois auditórios lotados sobre as principais tendências e inovações do varejo, apresentadas durante a 105ª Retail’s Big Show, a maior feira de varejo do mundo.
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Gouvêa também fez uma análise do atual momento econômico brasileiro. “A perda de poder aquisitivo, a redução da nossa massa salarial, a queda no nível de confiança, a mudança na política de concessão de crédito, a taxa de juros e o clima de desesperança no País diante do impasse na política com reflexos econômicos e financeiros são questões que afligem o varejo. Mas não podemos desanimar”, afirmou. Segundo diz, o atual momento exige que os varejistas olhem seus negócios com muito mais atenção. “É preciso encostar a barriga no balcão e manter os olhos no futuro. Isso significa que o lojista deve olhar o dia a dia de seu negócio com foco e atenção buscando produtividade e resultados. Manter os olhos no futuro significa que é preciso acreditar, pois os empresários darão a volta por cima. Não podemos desanimar. Há um mercado de 200 mi-
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lhões de brasileiros com a idade média mais baixa do mundo e grande potencial de crescimento,”informou.
Manter os olhos no futuro significa que é preciso acreditar, pois os empresários darão a volta por cima.” O especialista enfatizou que o consumo vai voltar em algum momento e que o futuro será melhor. “Já passamos por outras crises e saímos delas. Isso vai ocorrer só não sabemos quando”, comentou.
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Tecnologias que
mudam comportamentos
O varejo mudará mais nos próximos 10 anos que nos últimos 100 anos e isso pode ser conferido nos diversos formatos de compras e nas novas características que estão se firmando, com o papel fundamental da tecnologia como ponto de apoio logístico.
reestruturar as equipes nos novos processos e tecnologias, para que o único foco das ações de vendas de varejo seja o cliente e o que ele busca”, enfatizou.
como ele quer se relacionar com o seu produto pela web. Para isso, é importante ter informações e imagens claras do produto na versão mobile”, finalizou.
Essa nova realidade foi apresentada pela diretora de projetos da empresa GS&ECOMM, Caroline Giordani, durante a palestra “O digital revolucionando o varejo”, no evento Cenários do Varejo 2016.
Para Caroline, hoje a geração Millennials é quem comanda o poder de compra no varejo mundial. Segundo estudos, esta geração está transformando o mundo e consumirá mais de US$ 2 trilhões nos próximos dois anos. Esses consumidores nasceram na era digital e estão todos conectados.
Quem são os Millennials? - Pessoas nascidas entre 1982 a 2000; - Conectadas às novas tecnologias; - Buscam mais experiências do que compras; - Estão Ligadas às causas sociais, ambientais e humanitárias; - Prezam pela liberdade.
Segundo Caroline, a era do Multicanal acabou e as empresas precisam reestruturar-se para os novos formatos, com foco nas necessidades e desejos dos clientes. Antes, a integração de canais seguia como um grande desafio para os varejistas. Agora é necessário um estudo profundo do novo comportamento dos consumidores, para definir o papel de cada canal na estratégia de conversão. “Precisamos
Caroline adverte que o mercado varejista precisa estar atento às mudanças comportamentais que a tecnologia realiza nos hábitos. O e-commerce mobile já é uma realidade no Brasil e, com a popularização dos smartphones, nunca houve tanta comodidade para as compras. “Para tornar o seu produto sucesso mobile, não basta saber exatamente o que o seu consumidor deseja, mas
O que os clientes do varejo desejam? - Comodidade; - Não querem esperar muito pelo produto nem pagar a mais pela entrega; - Gostam de sortimento, promoções, rapidez no on-line sem custo de entrega; - Frete grátis ou justo; - Facilidade de recebimento; - Investimento no mobile.
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Os consumidores da era digital Segundo o head de Consultoria da GS&AGR, Alexandre Van Beeck, para que as marcas consigam se ligar ao mundo digital, o varejo tem que ser ágil o suficiente para acompanhar a velocidade de interações que o consumidor moderno já aplica no seu cotidiano, desde as compras até a entrega final. Van Beeck ministrou palestra sobre o varejo e suas relações com os consumidores da era digital. Ele explicou que sua participação na 105ª Retail’s Big Show, que ocorreu em janeiro último, em Nova Iorque, teve como objetivo maior, entender como se dão as novas relações entre o varejo e os consumidores, para uma atuação em um mercado
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bem mais eficiente e conectado às novas tecnologias, trazendo comodidade a todos.
de novos serviços e soluções com a ajuda do conhecimento gerado justamente pelo digital. “As lojas físicas morreram no primeiro momento e, como uma fênix, renasceram e hoje estão mais fortes do que nunca, integrando o digital nas suas iniciativas.”
Segundo o consultor, durante a Retail’s Big Show, foram discutidos, entre outros temas, o crescimento e o amadurecimento do varejo digital, o receio do fim das lojas físicas do varejo e a reação do setor com a criação
Alexandre disse, ainda, que existe uma série de fatores que devem ser pensados, antes de se implementar qualquer ação de tecnologia e interatividade nas empresas varejistas. “É necessário um estudo aprofundado sobre os seus clientes, produtos e formatos de distribuição de forma inteligente”, afirmou.
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Novas tendências nos pontos de vendas
Os novos tempos exigem dos varejistas, entre outras estratégias, a revisão do formato de seus negócios e isso inclui o redimensionamento físico de suas lojas. Segundo o arquiteto e professor de Ambientação do MBA de Varejo da Faculdade Getúlio Vargas (FGV), Manoel Alves Lima, palestrante da 10ª edição do “Cenários do Varejo”, várias empresas no exterior e no Brasil já estão optando por essa alternativa. Lima falou sobre as novas tendências nos pontos de vendas, que incluem a opção pelos minis formatos das lojas, com um redimensionamento do espaço físico, alternativas já prontas, ambientes compactos e bem decorados e entrega rápida de produtos . “Os pontos comerciais fixos, sujeitos a impostos como o IPTU, despesas com energia elétrica, água e pessoal impactam muito os custos,” afirmou.
Como diferencial do ponto de venda, o professor lembra que o projeto de loja deve incorporar a tecnologia. “Esta é uma expectativa do consumidor e estes processos são vistos como serviço.” Ele orienta que os lojistas devem criar uma ambientação que tenha aderência aos diferenciais competitivos da marca. “Apresente os produtos dentro de um processo lógico. Capriche na apresentação. O consumidor quer solução, conveniência e compras mais rápidas.
O consumidor quer solução, conveniência e compras mais rápidas.”
O que faz o consumidor retornar ao ponto de venda, é a satisfação que ele teve na aquisição e uso do produto,” acrescentou. Outro fator primordial para dar uma nova roupagem, mais moderna e compacta aos pontos de venda é a onipresença, entendida como a capacidade de estar em vários lugares ao mesmo tempo. “Significa trazer o consumidor para novas sensações com o produto. Sua marca estará em locais fora de contexto para gerar novas vendas, fugindo do óbvio,” explicou. Como exemplo, Lima cita a loja itinerante da marca de champanhe ‘Veuve Clicquot’, que propõe ao consumidor experimentar um bom champanhe não só nas festas de finais de ano, mas em uma praia ou em uma festa. “Trata-se de desmistificar o consumidor sobre determinadas marcas que devem ser consumidas em outros contextos.”
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Enfrentar a concorrência, seja nacional ou internacional, exige quatro pontos essenciais: inovação, liderança, velocidade na tomada de decisões e produtividade. A exposição foi feita pelo presidente do Conselho do Grupo Pague Menos e vice-presidente da CDL de Fortaleza, Deusmar Queirós, durante o painel “Como crescer e se desenvolver com grandes concorrentes internacionais?” apresentado dentro do evento “Cenários do Varejo.” Além de Deusmar Queirós, o painel, mediado pelo diretor geral da GS&MD, Marcos Gouvêa de Souza, contou com a participação de Severino Ramalho Neto, presidente da CDL de Fortaleza e diretor presidente dos Mercadinhos São Luiz; de Liana Thomaz, sócia-diretora da empresa Água de Coco e de Fernando Xavier, diretor acadêmico da Faculdade CDL.
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Segundo Queirós, para sair do período difícil, o varejo deve fazer mais com menos e aumentar a produtividade. “Não precisa desempregar. É cortar custos, despesas e procurar buscar receita,” afirmou. Declarou, ainda, que a crise afeta os setores de maneiras diversas e citou o próprio caso como exemplo – na contramão da maioria, a rede cresceu 13,7% em 2015 e tem uma meta de crescimento de 16% para este ano. Mas, mesmo para os que foram negativamente impactados, o importante é não focar na crise e sim na inovação e eficiência e diversificar estratégias. De acordo com o presidente da CDL de Fortaleza, Severino Ramalho Neto, para enfrentar a crise econômica o varejo precisa “trabalhar, trabalhar e trabalhar.
“ Ações como essa de trazer aos lojistas os cenários do varejo, levam conhecimento e informação do que está acontecendo no mundo, possibilitando a tomada de decisões,” afirmou. Liana Thomaz, sócia-diretora da Água de Coco, acredita que para sobrepor-se à crise, a criatividade é fundamental. “O Brasil tem condições de trabalhar melhor para enfrentar o mercado interno.” Segundo Liana, houve mudanças no varejo da moda, que exigiram adequação do lojista. “ O que era lançado nos desfiles, levava seis meses para chegar às lojas. Agora, tudo é trabalhado no mesmo momento. Por isso, não tenha medo de antecipar processos.” A empresária acredita que o marketing é importante, mas a qualidade do produto é ainda mais.
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Dicas para tempos
de desaceleração econômica: “Esteja presente em seu negócio, atendendo e fidelizando o cliente. Procure não ter ruptura na venda, diminua a margem de lucro para ganhar na escala.”
Deusmar Queirós, presidente do conselho do Grupo Pague Menos
“Invista na capacitação de sua equipe e estimule a participação em eventos que disseminem o conhecimento.”
Severino Ramalho Neto, presidente dos Mercadinhos São Luiz
“Não foque na crise, o mercado brasileiro é muito grande. E se achar que está difícil operar no Brasil, procure novos mercados.”
Liana Thomaz, sócia-diretora da Água de Coco
“Conheça os desejos dos consumidores, estruture a oferta de produtos e serviços, implemente processos que proporcionem uma experiência memorável de compra.”
Fernando Xavier diretor acadêmico da Faculdade CDL
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Lições da NRF
para o varejo cearense
Bruno Leitão Rocha Professor da Faculdade CDL e membro da comitiva da CDL na NRF 2016. Mestre em Educação Brasileira e em Administração e Controladoria, Especialista em Marketing e Consultor de Empresas na área de Marketing de Varejo. A Retail Big Show é o maior e mais importante evento de varejo do mundo. Nesse ano, a convenção atraiu cerca de 33.000 visitantes que encontraram 550 expositores em uma área de 205.000 m² e disponibilizou aos participantes mais de 300 palestras e muitas horas de conhecimento e tendências do setor varejista.
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Nessa 105ª edição da Retail Big Show, as palestras exploraram quatro eixos de conhecimento: Engajamento e experiência do consumidor; Gestão do negócio, marca, inovação e alta performance; Tecnologia mobile e internet (omnichannel); e Experiência no Pequeno Negócio. Segundo os especialistas, esses temas, quando bem explorados pelo varejo, promovem grandes mudanças positivas, repercutindo diretamente no incremento das vendas, e na rentabilidade e reforço da marca junto ao seu público-alvo. Embora os conceitos tenham sido apresentados em Nova York, na maioria dos casos em referência à empresas americanas, eles podem ser muito bem explorados pelo varejo cearense, conforme veremos a seguir. -Crie uma experiência de compras positiva. Lembre que os consumidores mudaram; nem sempre estão, apenas, em busca do produto. Crie uma experiência diferenciada, que vá além do ato de compra e venda tradicional. Explore o layout do seu ponto de vendas, utilize temas originais, conte histórias e forneça serviços que remetam à proposta de valor da sua marca.
-Envolva seus clientes durante toda a operação e estimule-os sensorialmente explorando bem os cinco sentidos em embalagens, no serviço diferenciado, na ambientação do pdv, nas comunicações e interações pelas redes sociais e no mix adequado ao posicionamento da sua marca. Procure o engajamento pelo relacionamento e não pelo produto ofertado. -Os negócios também precisam ser monitorados, com o propósito de corrigir erros e adaptá-los aos desafios de cada dia. Olhar apenas a última linha, que se refere ao total vendido, pode trazer uma visão muito reducionista. É preciso entender o porquê do ticket médio, qual a taxa de conversão, quantos itens por cliente são comercializados a cada compra, como se comporta o seu estoque, através da leitura correta da Curva ABC e de outros indicadores. -As inovações devem ser avaliadas, pois só serão consideradas como tais, caso proporcionem algum resultado satisfatório. Envolver os líderes e colaboradores da Geração Y nessa medição detalhada e rotineira, talvez seja o grande desafio. Criar experiências e medir a eficiência des-
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sas inovações é tão importante como atuar em multicanais. -O cliente de hoje tem experimentado o produto no varejo físico e comprado, cada vez mais, no varejo virtual. Precisamos atuar nos dois ambientes, físico e virtual, ao mesmo tempo, e criar uma experiência diferenciada. É possível disponibilizar catálogos virtuais e compras online dentro do pdv. Criar parcerias estratégicas entre uma ótica que possui uma vitrine virtual de biquínis e uma outra empresa, por exemplo, pode ser uma ótima ação para conquistar clientes para ambas. Surpreendê-los utilizando QR codes, realidade aumentada, etiquetas RFID e postagens instantâneas nas redes sociais encantam os clientes e criam um maior engajamento com a sua marca. -Além das estratégias citadas acima, o pequeno varejo precisa especializar-se em seu ramo de
Os negócios também precisam ser monitorados, com o propósito de corrigir erros e adaptá-los aos desafios de cada dia.” atuação. Ser pequeno no mercado pode não trazer grandes possibilidades de sobrevivência; por outro lado, ser grande em um nicho específico poderá resultar em grandes possibilidades de crescimento. Não seja mais uma lanchonete, tenha a
melhor batata frita. Não seja o mais novo pet shop, tenha o melhor banho da cidade. Portanto, crie um posicionamento que seja verdadeiramente reconhecido pelo seu público-alvo, saiba quem, exatamente, você deve atingir em suas estratégias. -O pequeno deve pensar como grande, mas, para isso, precisa de uma base sólida para um crescimento sustentável: definição clara do público-alvo; especialização em uma área específica; estratégias que surpreendam seus clientes; e indicadores que proporcionem, quando necessário, uma readequação dos elementos anteriores. Como visto acima, os assuntos amplamente debatidos na Retail Big Show podem ser muito úteis se utilizados de forma criativa e estratégica. Daí, a importância de compartilhar os conhecimentos adquiridos no maior evento do varejo global.
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O poder do varejo
Empresária conclama os varejistas a “fazer acontecer”
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Só no ano passado ela fez 102 palestras para públicos diversos. Considerada uma das três mulheres mais poderosas do Brasil, segundo a lista da Revista Forbes, ela também ficou em quinto lugar entre os 100 líderes de melhor reputação no país em 2014, de acordo com levantamento da consultoria espanhola Merco, em parceria com o IBOPE, sendo a mulher mais bem posicionada do ranking.
Capital, a “Empresária Mais Admirada do Brasil”. Ela é Luiza Helena Trajano, presidente da Rede Magazine Luiza e do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV). A empresária esteve em Fortaleza, no último dia 19 de fevereiro, para participar do Cenários do Varejo 2016, falando sobre um dos temas que domina: Os desafios dos varejistas brasileiros.
espalhados por 16 estados brasileiros, a Rede Magazine Luiza figura entre os maiores varejistas do País, atuando por meio de multicanais como lojas físicas, lojas virtuais, televendas, e-commerce e até nas redes sociais. Com o Magazine Você, a empresária começou sua palestra perguntando à plateia o que é ter poder. “O poder já significou força física e dinheiro. Hoje tem poder quem tem conhecimento e faz acontecer,” afirmou.
Também em 2014, foi eleita em pesquisa feita pela revista Carta
Hoje, com mais de 740 lojas, 9 centros de distribuição e 3 escritórios,
Saiba um pouco dessa mulher que é referência no varejo nacional.
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CENÁRIOS DO VAREJO 2016 Comércio e Conjuntura- Como a senhora vê o atual cenário e quais as perspectivas para o Brasil em 2016? A atual crise não é a primeira nem a última vivida pelo País, mas a saída depende da união entre políticos, empresários e sociedade. Não tem outra forma. Só com a união em torno de um propósito maior que não os interesses próprios, mas o interesse do Brasil. A sociedade tem que ser protagonista do país. Tem que fazer as reformas que o Brasil precisa. Nós, enquanto sociedade, temos que assumir o Brasil, sem partido político, sem esquerda ou direita. Há dois anos eu resolvi assumir e fazer acontecer. Criei um grupo de mulheres que já conta com 1.100 participantes de todo o país para pensar o Brasil como um todo. O Grupo Mulheres do Brasil tem como premissas: somos apartidárias, não podemos reclamar, temos que fazer acontecer; não somos contra os homens, mas somos a favor das mulheres; não podemos ser candidatas e nem fundar partido político. Meu discurso é o mesmo de muitos empresários e pessoas de bom senso: só com uma grande força de união é que vamos conseguir sair dessa crise. CC- Quais as ações concretas já realizadas pelo Grupo Mulheres do Brasil e quais as previstas para 2016? O grupo encontra-se na fase da união. Estamos procurando unir as integrantes, realizando estudos por grupos temáticos e discutindo fórmulas de atuação concreta em projetos. Nossa ideia é deixar um legado além do econômico. Acredito que uma reforma política tem de surgir da pressão de movimentos populares. Entre as diversas propostas nas quais esse grupo
irá atuar, temos como missão contribuir para essa reforma política objetivando beneficiar todos os brasileiros. Mulheres são acostumadas e, por natureza, condutoras de transformação. Tenho o sonho de que, juntas, iremos contribuir de forma concreta nesta mudança necessária.
A empresa tem trabalhado dentro do conceito de que todos os funcionários são vendedores: “da loja à diretoria” CC- Como manter-se competitivo nesse contexto? Quais medidas a Rede Magazine Luiza tem tomado para contornar o atual cenário? O Magazine Luiza é uma empresa que aprendeu a crescer na crise. Nosso lema é fazer mais com menos. A empresa tem trabalhado dentro do conceito de que todos os funcionários são vendedores: “da loja à diretoria”. Também apostamos em meios digitais. Já temos funcionários vendendo ao telefone. Esse ano, funcionários de todas as lojas físicas serão equipados com smartphones e terão acesso à rede Wi-Fi da respectiva unidade para que a demonstração de produtos seja possível de forma mais ágil, assim como o processo de venda. Quem não entrar na área digital não vai sobreviver. Hoje temos 50 engenhei-
ros dedicados ao Luiza Labs, laboratório de desenvolvimento de soluções tecnológicas. Reduzimos em 30% os custos de expansão e também planejamos a renegociação de contratos de aluguéis de lojas e armazéns . CC- Qual o grande diferencial do varejo para vencer a crise ? Uma empresa é atendimento e inovação, o resto é commoditie. Eu sou focada nisso e essas duas coisas só iremos conseguir através das pessoas. O atendimento hoje é a grande diferença. Por isso faço questão de não me distanciar do dia a dia da empresa, motivo pelo qual continuo encarregada do serviço de atendimento ao consumidor. Precisamos, também, sempre buscar estímulos para garantir o comprometimento dos colaboradores. Atualmente, a capacidade de servir é muito relevante. Contratamos pessoas que gostam de gente e que acham que servir aos outros é algo nobre. CC- O IDV já tem propostas para apresentar ao governo no sentido de minimizar os efeitos da crise para o varejo? Nosso diálogo com todos os níveis de governo é constante; já nos reunimos com ministros da área econômica para falar sobre como podemos ajudar neste momento e expor nosso ponto de vista sobre questões que dizem respeito ao varejo, que é o maior empregador privado do país. Nunca chegamos ao governo com propostas prontas ou pedidos, sempre procuramos encontrar caminhos com discussão técnica e pensando em todos os envolvidos.
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Lições de quem faz acontecer
Durante sua palestra, Luiza Trajano deu algumas dicas para os varejistas e reproduziu “Os Sete Passos para a Liderança”, apresentados em Nova York, durante a NRF 2016, pelo ex-prefeito da cidade, Rudolph Giuliani. Confira! 1- Estar sempre próximo de seu consumidor
Cuidar da estratégia na ponta. Ser transparente, cuidar do pós-venda, manter o olho na operação e não se distanciar do dia a dia da empresa.
2- Enxergar o funcionário como um empreendedor
Ter premissas claras na gestão, um ambiente agradável. Valorizar e respeitar as pessoas são pilares que fortalecem a empresa.
3- Pensar grande com os pés no chão
Trace objetivos. Sonhe grande e aja conforme o bolso. Tenha metas ousadas, mas com os pés no chão.
4- Fazer mais com menos
Una-se a clientes, funcionários e parceiros para fazer mais com menos.
Sete passos para a liderança - Rudolph Giuliani
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Participantes destacam importância do evento para o setor
José do Egito Frota Lopes-Presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD)
Há dez anos, a diretoria da CDL criou o evento Cenários do Varejo com a preocupação de possibilitar a atualização permanente de seus associados, dando uma oportunidade aos varejistas de acessarem os principais conteúdos vistos no principal evento do varejo mundial, a Retails Big Show. Por meio desse evento é possível que os lojistas levem para o seu dia a dia as mais novas tendências mundiais. Os testemunhos de sucesso compartilhados no evento, mostram que é possível colocar em prática as ideias apresentadas, adequando à nossa realidade.
Francisco Freitas Cordeiro-Presidente da Federação das CDLs do Ceará
O evento nos trouxe conhecimento, inovação e otimismo e foi uma grande oportunidade de ir à fonte em busca do conhecimento. Tivemos acesso à síntese do que foi discutido em nível mundial. Esse conhecimento pode ser adequado a nossa realidade, passar por nossa análise crítica e ser implantado, desde que se mantenha os pés no chão. Também pudemos ver que é possível fazer inovação sem implicar em custos. Para isso, temos que conhecer nosso negócio.
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CENÁRIOS DO VAREJO 2016 Honório Pinheiro-Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas
Em 2016, tivemos o privilégio de assistir ao Marcos Gouvêa nos descrever cenários que nos remetem a tomar decisões e destacar pontos para trabalhar nossos negócios. Para enfrentarmos um ambiente competitivo como o nosso temos que nos preparar. É dessa forma que mudamos para melhor o nosso setor. A experiência da Luiza Trajano nos entusiasmou. Ela é uma pessoa que brilha e que nos faz acreditar. E é nessa crença que temos que nos conduzir. Com essas lições, faremos a diferença em nossos negócios. Vamos construir propósitos porque crise é uma questão de concepção.
Antonio Carlos Rodrigues-Superintendente da CDL de Fortaleza
A atividade varejista é muito dinâmica. Para manter-se competitivo nesse ambiente conectado, é preciso estar se reinventando permanentemente e o Cenários do Varejo é uma oportunidade para o empresário se reciclar, conhecendo as novidades e tendências do segmento que estão sendo praticadas e discutidas pelo varejo mundial. Esse é o propósito do evento: buscar replicar para os empresários cearenses as informações obtidas na maior Convenção Mundial do Varejo, que acontece anualmente em Nova Iorque. Esse ano, tivemos a presença de 1.100 participantes, compreendendo empresários, profissionais do comércio e alunos da Faculdade CDL. Pelos depoimentos que nos chegam até hoje, o evento atendeu plenamente as expectativas, seja pela qualidade dos conteúdos, seja pela experiência e nível dos palestrantes.
Fernando Xavier-Diretor acadêmico da Faculdade CDL
Os palestrantes apresentaram, durante o seminário, técnicas apoiadas por diversos cases de sucesso de grandes players varejistas mundiais. Considerando os principais eixos de conhecimento abordados, constatamos que o varejo cearense já é desenvolvido o suficiente para absorver plenamente as tendências e tecnologias apresentadas. Nesse sentido, a Faculdade CDL vem prestando expressivo apoio a esses varejistas, com destaque para a realização de pesquisas, serviços de consultoria e orientação, a realização de vasto elenco de cursos voltados para a gestão operacional de empresas, a iminente implantação do Observatório do Varejo, que se constituirá em um grande banco de dados de informações de interesse do segmento varejista e a ampla oferta de cursos de graduação e pós-graduação de alto nível.
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Jamila Araújo-Presidente da CDL Jovem
Essa edição do Cenários do Varejo de 2016 foi a melhor que participei até hoje. Tudo que vi e aprendi está sendo muito bem aproveitado no meu trabalho. Tudo está sendo de extrema valia e viável de ser aplicado. Basta querer. Tem poder quem age, mais ainda quem age certo. É claro que tem ideias que precisam de investimento, mas a grande maioria pode ser adaptada à realidade do negócio de cada empresa. Para inovar é preciso atitude, flexibilidade e rompimento de paradigmas e crenças. Já estou colocando em prática algumas das lições do evento. Agora toda reunião que temos no trabalho, aborda os insights vistos no Cenários do Varejo. A Casa dos Relojoeiros tem 53 anos e clientes de várias gerações e perfis. Mesmo sendo um grande desafio, estamos planejando estrategicamente como termos diferenciais competitivos para atender com excelência o consumidor millennials, sem perder a identidade com as demais gerações.
Empresรกrios celebram pacto pelo desenvolvimento do Cearรก
CENÁRIOS DO VAREJO 2016
Setor produtivo convida governador para o diálogo
A implementação do Fundo de Desenvolvimento do Comércio Varejista (FDVC), a revisão da Taxa de Fiscalização e Prestação de Serviço Público, a retomada do Código de Defesa do Contribuinte e uma maior participação em conselhos estaduais, foram as principais demandas apresentadas pelas lideranças do comércio no Ceará, durante encontro com o Governador do Estado Camilo Santana, no último dia 29 de fevereiro. 28
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CENÁRIOS DO VAREJO 2016 O encontro, promovido pelos presidentes da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Honório Pinheiro, da Federação das CDLs do Ceará, Freitas Cordeiro, e da CDL de Fortaleza, Severino Ramalho Neto, reuniu em torno de interesses comuns, as mais representativas lideranças das áreas comercial, industrial e de serviços do Estado. Entre os presentes: Jorge Alberto (Beto) Vieira Studart, Presidente da Federação das Indústrias do Ceará; Luiz Gastão Bittencourt da Silva, Presidente da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado do Ceará ( Fe c o m é r c i o ) ; José do Egito Frota Lopes, Presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD); José Cid Alves, Presidente do Sindicato do Comércio Varejista e Lojista de Fortaleza (Sindilojas); Régis Medeiros, Presidente do Fortaleza Convention & Visitors Bureau; Ranieri Palmeira Leitão, Presidente da Assopeças – Associação da Indústria e Comércio de Veículos, Peças e Serviços, entre outras importantes lideranças classistas. O objetivo do encontro, segundo Severino Neto, foi o de chamar o governo estadual para o diálogo com o setor. Embora a situação do Ceará seja melhor que a de muitos outros estados do país e
afete positivamente o setor, os comerciantes entendem que ainda precisam de um apoio maior para mudar o cenário negativo que se apresenta e construir uma agenda positiva. “Queremos ouvir e ser ouvidos como contribuintes de um Estado que caminha com segurança em meio à crise política e econômica que recai sobre o setor produtivo do país.”
Na abertura do evento, Severino Neto disse que a CDL recebia com alegria autoridades e entidades que “vieram prestigiar um momento de alto significado para o movimento lojista, e, porque não, do empresariado do Ceará, que comemoramos como sendo a semeadura do diálogo, do respeito e do trabalho pelo bem do Ceará e do seu povo.” O Presidente da CDL lembrou ao Governador Camilo Santana, que, para efeito de comparação, a riqueza gerada pelo comércio formal corresponde a toda a produção agropecuária e agroindustrial do Ceará, e ainda, à indústria de transformação do Estado, somadas.
“Os parâmetros desse novo cenário, Governador, envaidece-nos e encoraja-nos a estender nossos braços para um chamamento do vosso governo à parceria, ao diálogo, e assim caminharmos e vencermos os desafios da moderna economia,” declarou. Contudo, o empresário disse que o setor se ressente “da insana carga tributária que recai sobre o setor produtivo do país.” E criticou o recente decreto estadual nº 31.859/2015, que, segundo ele, “induz a aplicação de uma série de taxas e multas a trazerem a insegurança e o desânimo aos negócios, e incentivando a informalidade,” afirmou. Segundo Severino Neto, “as palavras-chave são: simplificação e desburocratização. Regras mais claras e transparentes, construídas pela lógica do Estado, mas também ouvindo as realidades do contribuinte,” destacou.
Reivindicações Diante das reivindicações do setor, o governador Camilo Santana foi positivo; mas, lembrou que o Ceará passa por momentos de dificuldade por conta da crise econômica, o que significa que desonerações ou revisão de taxas serão analisadas com muito critério para não colocar em risco o equilíbrio fiscal do Estado.
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CENÁRIOS DO VAREJO 2016 “Este é um momento de extrema dificuldade para se aprofundar neste tema, mas o importante é estar presente aqui nesse encontro, trazer os secretários, para que a gente possa construir uma pauta e, em cima dela, identificar como o Estado pode ajudar de forma mais rápida, em curto prazo, médio prazo e a longo prazo”. Durante o encontro, Camilo Santana atendeu, de imediato, a três reivindicações do setor: Assentos no Conselho do Contencioso Administrativo e Tributário, órgão de julgamento de processos administrativo-tributários vinculados à Secretaria da Fazenda e no Conselho Estadual de Segurança Pública e a publicação e efetivação, nas próximas semanas, do Código de Defesa do Contribuinte. Em seu pronunciamento, o Presidente da Federação das CDLs do Ceará, Francisco Freitas Cordeiro, cobrou a implantação do Fundo de Desenvolvimento do Comércio Varejista (FDCV) , em vigor desde 2010 e que prevê benefícios para quem quer investir no interior do Estado com a isenção do ICMS na aquisição de equipamentos. O governador Camilo Santana assumiu o compromisso de reunir-se com os representantes do comércio em busca de soluções para o fundo, mas
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reconheceu que o momento atual não é favorável para a concessão de incentivos fiscais. Honório Pinheiro, Presidente da CNDL, destacou a heterogeneidade do varejo brasileiro, que se apresenta de acordo com as condições socioeconômicas de cada localidade. “A simplificação tributária, assim como a criação de novas políticas de crédito e de financiamento contribuirão para os ajustes a esses diferentes cenários.
Para que isso ocorra, é urgente que o Executivo e o Legislativo tomem a decisão de agir para mudar esses referenciais”.
Diálogo Em sua apresentação aos empresários do comércio, o Governador Camilo Santana assegurou que está à disposição do segmento para aprofundar o diálogo. “Ouvimos as reivindicações do setor, principalmente em relação às questões administrativas que dizem respeito ao Estado, pois reconhecemos o papel do comércio na geração de emprego e renda”, acrescentou. Camilo destacou que o Governo se esforça para manter investimentos, sem comprometer o equilíbrio fiscal. E que qualquer ação mais ampla dependerá do comportamento da economia e dos repasses federais. Novos cortes nas contas públicas não estão descartados.
Estamos à disposição do setor para aprofundar o diálogo” Camilo Santana, governador do Estado do Ceará.
O governador também convidou os empresários a participarem do Pacto pelo Ceará Pacífico, ação intersetorial na área de segurança pública inserida no Plano de Governo pautado pelo diálogo com diversos segmentos da sociedade. “Vamos abraçar a questão da violência. Nós não vamos avançar se não houver a participação de todos,” finalizou.
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