Marketing Uspeha 2012-02 (1) by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 2 (38) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 2 (38) 2012 год

Алена Кришевич

Красивая экспансия бренда 31

Кому ошибки прощаются, а кому— запрещаются 38

Искусство массового поражения 56

Другой взгляд на продажи 72

март 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 2 (38), март / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав, • Дигас Максим. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Красивая экспансия бренда 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bupro@mail.ru Региональные редакции: г. Иркутск, ООО «Маркетинговый центр «Эволюция», ул. Ф.Энгельса, 8, офис 308. Тел./факс: (3952) 208889. Еmail: evolution@irk.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Адмирала Фокина, 10. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru

Событие

В режиме жесткой экономии

Закон о защите прав потребителей

«ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток-2012»

«Профмарка» — два года на страже бизнестенденций

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 00.03.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Профобмен

ВТБ24 продолжает наращивать бизнес в Хабаровском крае

Людям слова

Работа с персоналом

Мнение эксперта

Возвращаясь к напечатанному

Кому ошибки прощаются, а кому — запрещаются

март 2012 правильный журнал про маркетинг

Персона

Мнение эксперта

Константин Кальдин

Формула успеха

Как открыть филиал с нуля

Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера

Тренинг. Взгляд изнутри

Мнение эксперта

Искусство массового поражения

Контекст-менеджмент — фундамент результативности

Брендинг

Профобмен

Исследование

Как умело прикинуться иностранным брендом

Другой взгляд на продажи

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих

Выбери меня

Событие

«Лучник» света в темном царстве

Новости / Hilton открывает ресторан в Новосибирске

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Twitter внедрил систему коммерческой рекламы для малого бизнеса

Hilton открывает ресторан в Новосибирске Международная сеть отелей Hilton совместно с новосибирским ресторатором Денисом Ивановым открывают в Новосибирске ресторан Paris. Ресторану не случайно дали имя Paris. Так называется столица Франции и так зовут известную светскую львицу из семейства, которое владеет одной из крупнейших в мире сетей отелей Hiltons Hotel, Пэрис Хилтон. Ресторанное направление отеля Doubltree by Hilton Novosibirsk перешло в управление к Денису Иванову в прошлом году. Ресторан Paris будет вмещать в себя до 150 гостей. Меню заведения разрабатывали совместно с основателем московских ресторанов Black Market, Сorner Burger и Upside Down Cake Co Айзеком Корреа. В него входят блюда европейской, американской и традиционной сибирской кухни. Денис Иванов начал работать с Doubletree by Hilton Novosibirsk в 2009 году. Тогда он открыл в бизнес-центре ресторан Beerman&Пельмени и кофейню «Чашка кофе», через год к ним добавился еще и Beerman&БАР. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article101690.htm

Сеть микроблоггинга Twitter облегчит покупку рекламы для малого бизнеса с внедрением нового сервиса автоматического размещения объявлений. Сегодня Twitter представил ожидаемую систему, позволяющую рекламодателям управлять их рекламными кампаниями и бюджетами без непосредственного контакта с менеджерами по продажам Twitter. Строго говоря, система открыта уже сейчас, но для основной массы ракламодателей она заработает позже — ближе к лету. Сегодня Twitter запустил ее в пробном режиме, открыв для ряда клиентов, оплачивающих рекламные объявления через платежную систему American Express. Чтобы начать показывать объявление, потенциальному рекламодателю нужно внести на счет Twitter минимум 100 долларов, зарегистрировавшись на сайте ads.twitter.com/ amex. Реклама, которую Twitter старается не называть рекламой, используя более нейтральное «продвигаемые продукты», начнет реально появляться в блогах пользователей примерно в конце марта. Отметим, что пока Twitter вносит ряд ограничений в рекламу: во-первых, она доступна только для представителей бизнеса из США, а во-вторых, программа будет закрыта после того, как

Twitter наберет 10000 рекламодателей, на которых система и будет отрабатываться. Позже система заработает по всему миру, и к оплате будут принимать не только American Express. Точные сроки ввода рекламной системы в коммерческую эксплуатацию пока неясны. Однако очевидно, что к внедрению рекламы Twitter собирается подходить очень аккуратно, стараясь, с одной стороны, привлечь максимальное число рекламодателей и создать для них комфортные условия, а с другой, не раздражать пользователей микролблогов надоедливой рекламой. Инвесторы говорят, что Twitter пока пользуется достаточной популярностью по всему миру и инвесторы охотно предоставляют этой компании деньги в обмен на небольшие пакеты акций. В прошлом году Twitter по различным оценкам привлек от инвесторов около 700 миллионов долларов, поэтому в быстрых деньгах компания сейчас не нуждается, однако рано или поздно компании потребуется както коммерциализироваться, дабы создать устойчивый денежный поток и начать возвращать инвесторам их средства. Говоря о новой системе рекламы, в Twitter подчеркивают, что она ориентирована именно на малый бизнес, тогда как крупные рекламодатели по-прежнему могут рекламироваться в Twitter через менеджеров по продаже. К слову сказать, именно на крупных клиентах компания в прошлом году заработала около 140 миллионов долларов. Для сравнения: Google в прошлом году продала рекламы на 36,5 миллиарда долларов, Facebook — на 3,2 миллиарда долларов. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article101657.htm

Новости / Онищенко одобрил устрашающую антирекламу на сигаретных пачках «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Онищенко одобрил устрашающую антирекламу на сигаретных пачках Россия лет на десять опоздала с принуждением табачных компаний размещать фото последствий курения на сигаретных пачках. Об этом заявил главный санитарный врач России Геннадий Онищенко. Как отметил Онищенко, в странах, которые уже ввели подобное требование, потребление табака снижается. По его словам, в России ранее уже предлагали идею об устрашающих фото: — Мы говорили, что это необходимо сделать еще на стадии обсуждения технического регламента на табак. Нам тогда объяснили, что якобы у нас нет станков, которые могли бы передать все цвета, которые необходимы на этих снимках. Требование о фото последствий курения на сигаретах уже содержится в еще не утвержденном техрегламенте Таможенного союза. Кроме того, в документе предлагается запретить наносить на пачки термины «легкие», «мягкие» и сведения о вкусовых качествах сигарет, к примеру, «вишня», «яблоко», «мята». Проект, в котором предлагается ввести соответствующие меры с 2014 года, доступен на сайте комиссии ТС для публичного обсуждения. «КоммерсантЪ» пишет в номере от 16 февраля, что депутаты фракции

ЛДПР в Госдуме внесли проект поправок в российский техрегламент по табаку. Законодатели предложили обязать наносить устрашающие фото уже с 1 июля этого года. В пояснительной записке члены ЛДПР указали примеры изображений: больные органы курильщиков, в том числе опухоли, трупы людей, умерших от болезней, связанных с курением, детская бутылочка с соской, наполненная вместо молочной смеси окурками и сигаретным дымом. Предлагаемые в России меры уже несколько лет действуют в других страна мира. Так, надписи о пониженном содержании смол в Евросоюзе запрещены еще в 2003 году. В Канаде требование наносить устрашающие фото на сигаретные пачки действует больше десяти лет. Как правило, табачные компании выступают против таких нововведений. Производители считают, что эти требования ограничивают права курильщиков. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/02/16/ onischenko/

Microsoft запустила сайт с новостями из соцсетей 16 февраля компания Microsoft запустила сайт msnNOW, который собирает все последние новости из соцсетей. Портал объединяет новости из сети Facebook, сервиса микроблогов Twitter, поисковика Bing, видеопортала YouTube и сайта BreakingNews.com. Как пишет Agence France-Presse, портал анализирует поисковые запросы, вводимые пользователями в Bing, а также обновления статусов в соцсетях и выделяет важнейшие новостные тренды. Специальный баннер на сайте указывает, что одновременно система анализирует более 220 миллионов поисковых запросов и более 13 миллионов

обновлений статуса в соцсетях. На основании самых популярных трендов редакция msnNOW пишет новости и сопровождает их комментариями экспертов. Каждая новость снабжена значком с логотипом источника. Microsoft заявил, что msnNOW — это первый сервис, который объединяет в одном месте все последние новости из социальных сетей и новостных сайтов. Интернет-портал MSN и поисковик Bing, на базе которых сделан портал, входят в компанию Microsoft. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article101659.htm

Новости / Facebook готовит новый формат рекламы

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Facebook готовит новый формат рекламы Платформа Facebook Open Graph получила новое применение: сейчас соцсеть тестирует новый формат рекламных объявлений на основе действий пользователей. Благодаря разнообразным приложениям на базе Open Graph пользователи могут сообщать всему миру, что они «прочитали», «послушали», «съели» и так далее. А рекламодатели могут использовать данную информацию для продвижения рекламных объявлений с упоминаниями о том, кто прослушал песни определенного артиста, посмотрел какое-либо видео или прочитал статью. При этом рекламодатель не должен быть владельцем приложения, через которое действие было произведено. По мнению Facebook, новый формат Sponsored Stories с действиями пользователей будет более эффективным и менее раздражающим, чем стандартные объявления соцсети. Особенность обычных объявлений Sponsored Stories состоит в том, что рекламодатель не может показать такую рекламу кому угодно. Чтобы пользователь увидел рекламное объявление, кто-то из его друзей должен совершить определенное действие. Например, если у пользователя нет друзей, которые играют в определенную социгру, он никогда не увидит рекламу данной игры. Новый формат предполагает

больший охват действий пользователей, а значит, у рекламодателей будет больше шансов достучаться до нужной аудитории. Вот только как отнесутся сами пользователи к подобному разглашению их действий пока неизвестно. Тестирование нового формата ведется в закрытом режиме, доступ к нему имеет ограниченное число рекламодателей. Даты, когда реклама с действиями станет доступна широкой общественности, пока не называются. Кроме того, в конце февраля 2012 Facebook намерен предоставить компаниям, брендам и знаменитостям возможность оформить страницу в виде «Хроники». Помимо яркого мультимедийного оформления у компаний появится шанс разработать собственные приложения на базе платформы Open Graph, и значительно разнообразить выражение активности пользователей на странице. Что наверняка придется по душе большинству компаний. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article101621.htm

Рекламный пазл Coca-Cola Можно ли заставить интернетюзеров полюбить обычную ТВ-рекламу? Израильское digital-агентство e-dologic отвечает — да! Креативщики сумели превратить телевизионный спот в интерактивное онлайн-развлечение. Итак, клиент в лице компании Coca-Cola обратился в агентство с просьбой показать новое видео Coca-Cola Zero как можно большей аудитории. E-dologic открыли свой разум навстречу челенджу и пришли к выводу, что игровое начало спасет рекламу. ТВ-реклама была покромсана на кусочки и представлена в специальном facebook приложении в виде пазлов. Но не обычных, а видеопазлов. По мере того как пользователь составляет головоломку, каждая из ее частей проигрывает свой кусок видеоролика. В результате за две недели несколько десятков тысяч человек приняли участие в игре. Количество фанов странички бренда увеличилось вдвое. Как заявляет агентство, в среднем, чтобы собрать пазл, пользователю понадобилось просмотреть рекламу 23 раза. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article101676.htm

Событие / В режиме жесткой экономии «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Итоги социально-экономического развития Хабаровска в 2011 году и особенности формирования городского бюджета в 2012 обсудили представители администрации города, главы муниципальных предприятий и предприниматели на заседании коллегии при мэре Хабаровска.

В режиме жесткой экономии Для краевой столицы нынешний год будет непростым — городской бюджет сложный, но те задачи, которые ставит перед собой администрация, по уверению Александра Соколова, выполнимы. Как рассказал мэр Хабаровска на заседании коллегии администрации города, прошедшей 15 февраля, в этом году начнется ряд строек, к которым много лет не могли преступить, несмотря на то что бюджет несколько ниже и потери его ощутимы в связи с изменениями в законодательстве, будут изысканы дополнительные пути привлечения капитала. — Самое главное, нам нужно продумать меры режима жесточайшей экономии бюджета в этом году, поскольку на помощь бюджета рассчитывают многие отрасли: социальная сфера, малообеспеченные категории граждан и другие, — подчеркнул градоначальник. Как сообщил начальник управления экономического развития Хабаровска Александр Анисимов, основным признаком положительного развития экономики города является повышение финансовой устойчивости — в 2011 году до 70 % увеличилось число прибыльных организаций в городе. Также в 2011 году в Хабаровске был обеспечен значительный прирост инвестиций в основной капитал. Укрепил свои позиции малый и средний бизнес города, в том числе и за счет усиления муниципальной помощи. В прошедшем году администрацией города были изменены методы поддержки такого бизнеса. Инновационным стал отраслевой принцип развития бизнес-среды Хабаровска: была утверждена программа привлечения молодежи в предпринимательскую деятельность, разработана программа развития туристиче-

Ксения Мурзина

Событие / В режиме жесткой экономии «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

В наступившем году администрация города продолжит путь экономического роста. Укреплению экономики будут способствовать инвестиционные капиталовложения, новые технологии, а также интенсивное развитие городских предприятий пищевой промышленности.

ского бизнеса. В результате вклад малого и среднего бизнеса в общий оборот составил почти 40 %, а в поступлении налогов — 30 %. Также эта категория бизнеса обеспечила рабочими местами около 100 тысяч горожан. В 2011 году инновационные разработки хабаровчан завоевали девять призовых мест в международных выставках. Так как динамичное развитие города невозможно без создания инновационной экономики, эту сферу необходимо расширять, но сделать это нельзя без создания инфраструктурных площадок инновационных производств. В этом плане администрация рассчитывает на создание проекта технопарка в краевой столице. Рост экономики сказался и на жизни хабаровчан. По официальным данным, средняя ежемесячная заработная плата в Хабаровске достигла 34 тысяч рублей, а ее реальный рост составил 4 %. Александр Анисимов отметил также, что в городе уменьшилась безработица, ее проценты ниже, чем в Хабаровском крае и в целом по России. В наступившем году администрация города продолжит путь экономического роста. Укреплению экономики будут способствовать инвестиционные капиталовложения, новые технологии, а также интенсивное развитие городских предприятий пищевой промышленности. Прогнозируется, что в 2012 году объем инвестиций в основной капитал составит 44 миллиарда рублей без учета вложений в транзитные объекты нефтегазовой отрасли. — Нам необходимо больше участвовать в федеральных целевых программах, которые сформируют положительный имидж города, — отметил начальник управления экономического развития Хабаровска. В нынешнем году администрация города планирует сдать в эксплуатацию два детских сада в районах Рабочий городок и Ореховая Сопка, начать строительство Дворца бракосочетания на территории парка «Северный», ввести в работу спортивные комплексы по улицам Суворова и Чехова, продолжить строительство стадиона спортивных игр в поселке имени Горького. — Качество жизни, качество бизнеса, качество власти — вот формула, которая должна стать правилом нашей повседневной работы, — подчеркнул Александр Анисимов.

По мнению мэра Хабаровска Александра Соколова, слабым звеном экономики города является недостаточное привлечение иностранных инвестиций.

По мнению мэра Хабаровска Александра Соколова, слабым звеном экономики города является недостаточное привлечение иностранных инвестиций. Причин этого явления много: земельные отношения, сложности в законодательстве — при таких сложностях вложения привлекать достаточно трудно. Поэтому, по мнению мэра, это направление просто необходимо развивать. Директор финансового департамента администрации города Валерий Соколов отметил, что бюджетная сфера в городе стала уязвимой, поэтому нужно учесть все минусы работы прошлого года и ставить реальные задачи по исполнению бюджета в текущем году. Чтобы не допустить роста недоимок и более равномерно распределять налоговую нагрузку на собственников, а также для повышения результа-

Событие / В режиме жесткой экономии «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

тивности работы администрации, по мнению Валерия Соколова, необходимо скоординировать все заинтересованные структуры. — У нас общая задача — сократить долги до минимума. Каждый гражданин, каждое предприятие обязаны платить налоги, ведь от этого зависят выполнение важнейших социальных программ и благосостояние жителей города, — подчеркнул директор финансового департамента. Главная цель бюджетного планирования на 2012 год — сохранение достигнутого уровня качества жизни населения, в первую очередь за счет эффективного исполнения своих полномочий органами местного самоуправления. Нынешний бюджет города утвержден с десятипроцентным дефицитом. Но, несмотря на это, администрацией города на целевые программы запланировано потратить более 2 миллиардов рублей. Программный подход к финансированию отдельных отраслей внедрен в администрации уже давно и хорошо себя зарекомендовал. По словам мэра города Александра Соколова, число целевых программ увеличится. Сегодня их 53, финансирование утверждено для 40. — Думаю, что эта сумма увеличится вдвое, так как городу нужна вторая очередь городских очистных сооружений канализации, необходимо начать эту работу, — подчеркнул градоначальник. Отдельной программой планируется оформить мероприятия по строительству улицы Дикопольцева. Работы по прокладке дороги от улицы Ленина до трамвайного кольца по улице Краснореченской оцениваются в 1,5 миллиарда рублей. Причем третья часть расходов придется на вынос коммуникаций, обустройство ливневой канализации. Предполагается, что работы начнутся за счет кредитных ресурсов, также город рассчитывает на помощь краевого дорожного фонда.

Событие / Закон о защите прав потребителей на стороне предпринимателей «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

7 февраля 2012 года исполнилось 20 лет со дня принятия закона о защите прав потребителей. В преддверии этой даты 27 января 2012 года Хабаровским региональным отделением Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России» совместно с администрацией города Хабаровска проведен «круглый стол» для предпринимателей на тему: «Закон о защите прав потребителей. Практика применения в спорных ситуациях». Уникальность мероприятия заключалась в том, что на нем столкнулись две на, первый взгляд, противоборствующие стороны.

Закон о защите прав потребителей на стороне предпринимателей Мария Логинова

В мероприятии приняли участие: представитель отдела по защите прав потребителей администрации города Хабаровска Алексей Юрьевич Кондратьев, представитель отдела развития предпринимательства администрации города Илья Александрович Анисимов, представитель хабаровского регионального отделения общероссийского общественного движения защиты прав потребителей Константин Александрович Ошкин, руководитель комитета по торговле и общественному питанию Хабаровского регионального отделения Общероссийской общественной организации «Опора России» Владимир Евгеньевич Кузьменко, а также предпринимательского сообщество. На «круглом столе» собравшиеся обсудили закон о защите прав потребителей, а также появляющуюся на основе этого закона проблему так называемого потребительского экстремизма. В последнее время данное явление получило широкое распространение практически во всех сферах экономики и непосредственно касается именно малого бизнеса. Представители администрации города подчеркнули, как важно обладать информацией и вовремя ей воспользоваться, ведь многие предприниматели не знают о различных программах, предоставляемых зарегистрированным на территории города Хабаровска предприятиям. Небольшое вступление по этому вопросу сделал Илья Александрович Анисимов:

Событие / Закон о защите прав потребителей на стороне предпринимателей 11 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

— Таких программ существует достаточно много, — уверяет Илья Александрович, — если говорить о конкретно финансовой поддержке, то есть такая программа как «Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства на территории города Хабаровска на 2010–2012 годы». На основании этой программы происходит выдача субсидий, то есть возмещения расходов на различные затраты, как то компенсация затрат на создание рабочих мест для отдельных категорий жителей города, компенсация производителям товаров и услуг на участие в различных международных ярмарках, выставках, компенсация по процентной ставке по кредитам, выданным организациям и другие. Последняя компенсация вступила в силу в этом году и получила немалую популярность среди предпринимателей города. В 2011 году было выдано 16 подобных субсидий. Также существуют субсидии для некоммерческих организации на проведение обучающих мероприятий, конференций. Илья Александрович особо отметил субсидию на создание детских, дошкольных и творческих учреждений: в 2012 году на это направление будет выделено 2,5 миллиона рублей. В 2011 году подобная субсидия выдавалась лишь на уже созданные учреждения, в 2012 году некоторая часть данного бюджета будет выделена на учреждения, которые только собираются открыться. Владимир Евгеньевич Кузьменко, руководитель комитета по торговле и общественному питанию Хабаровского регионального объединения «Опора России» рассказал некоторые факты о самом Законе защиты прав потребителей, а также обозначил предпосылки появления такого явления, как потребительский экстремизм: Все сталкиваются с федеральным законом защиты прав потребителей, который многими экспертами признается одним из лучших законов в России, такой закон существует только в России и США, в остальных странах права потребителей значительно более урезаны, и в России, как и в США, начинает набирать обороты потребительский экстремизм. Ряд представителей бизнеса обращается с жалобами на то, что этот закон защищает потребителей, но в то же время некоторым образом ущемляет права предпринимателей. Существует немало примеров, когда потребитель того или иного товара или услуги оказывается неправ, но тем или иным способом используя закон, он активно пытается доказать предпринимателю обратное. Предприниматели приводили примеры подобных ситуаций из личного опыта, утверждали, что таких случаев масса. Что зачастую потребитель пытается нажиться за счет обвинения предпринимателя в некачественном обслуживании и так далее. Многие представители малого и среднего бизнеса сошлись на том, что чаще всего у предпринимателя нет времени на разбирательства с потребителем и предпочтительнее уступить, удовлетворив пусть и не справедливый запрос. — Если бизнес организован правильно, то случаи потребительского экстремизма возникнуть не могут, — утверждает Константин Александрович Ошкин. — Знание закона о защите прав потребителей предпринимателем исключает случаи возникновения экстремизма. — Мы часто сталкиваемся с мелкими нарушениями, — продолжает Константин Александрович, — например, у каждого были случаи, когда какие-то копейки списывались со счета сотового телефона. Отследить эту информацию невозможно, если начать судиться, то затраты на защиту собственной правоты в разы превысят полученную компенсацию. Подобные нестыковки и противоречия мешают нормальной работе. Предприниматели отметили тот факт, что практически во всех случаях, если спорные ситуации доходят до суда, дело решается в пользу потребителя. Следовательно, предпринимателю невыгодно прибегать к

Если бизнес организован правильно, то случаи потребительского экстремизма возникнуть не могут.

Событие / Закон о защите прав потребителей на стороне предпринимателей «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Одним из важнейших факторов защиты бизнеса от потребительского экстремизма является грамотное составление договора и ведение бизнеса в соответствии с законом.

поддержке правовых органов в подобных ситуациях. Уровень доверия государству со стороны предпринимателей в этом вопросе очень низкий, и, как следствие, предприниматели стараются решить конфликты самостоятельно, зачастую потакая клиентам, тем самым провоцируя рост потребительского экстремизма. Не стоит забывать о том, что в некоторых случаях одна недобросовестная жалоба от потребителя может сыграть решающую роль в формировании имиджа предприятия. — Все забывают вторую часть расхожего выражения «потребитель всегда прав», которая гласит «пока не доказано обратное», — говорит Алексей Юрьевич Кондратьев. — Я на этом поприще работаю 20 лет, и ни один предприниматель не попытался реально доказать свою правоту. Предприниматель — это человек, который работает сам, зачастую у него практически нет штата, тем более — юриста в штате. Мы со своей стороны готовы оказать предпринимателям бесплатную юридическую поддержку. Приходите, консультируйтесь. Дело в том, что потребитель тоже зачастую неграмотен юридически, но он знает, что в администрации города Хабаровска есть отдел, который его всегда защитит, причем бесплатно. Но этот же отдел предлагает помощь и предпринимателям. В ходе полемики было подчеркнуто, что одним из важнейших факторов защиты бизнеса является грамотное составление договора и ведение бизнеса в соответствии с законом. Если предприниматель хорошо знает закон о защите прав потребителей, он может использовать его в своих интересах, так как этот закон и на его стороне, если бизнес ведется правомочно. Валентина Ильинична Ягодзинская, специалист консультационного центра гигиены и эпидемиологии Хабаровского края, заострила внимание собравшихся на том, что возможно, главная проблема в этом вопросе — это бескультурие, причем как со стороны потребителей, так и предпринимателей. — Я хочу обратиться к предпринимателям с просьбой: работайте со своими подчиненными. Нужно научиться проявлять уважение друг к другу, и если клиент не воспитан, то кто, если не мы, воспитает его? С потребителем нужно работать, обсуждать проблему, вызвавшую его недовольство, а не отправлять в суд и не потакать его необоснованным запросам. Также Екатерина Ильинична настоятельно порекомендовала предпринимателям стать частыми посетителями сайта Роспотребнадзора, на котором можно посмотреть и плановые проверки, и последние документы, в том числе изменения по удостоверениям качества, и прочую нормативную документацию. В ходе беседы со стороны бизнес-сообщества ни раз прозвучало заявление, что предприниматель изначально угнетен по сравнению с положением потребителя, абсолютное большинство собравшихся считают, что закон несравнимо чаще выступает на стороне клиента, однако стоит учесть, что предприниматели отметили благоприятную тенденцию обращения внимания государством на проблемы малого и среднего бизнеса. Со стороны предпринимательского сообщества поступило предложение организовать лекции для предпринимателей, поскольку многое из того, что было озвучено в ходе встречи, большей частью предпринимателей было услышано впервые. В ответ на это Алексей Юрьевич Кондратьев заявил, что организация подобных консультаций возможна в любой момент по заявке предпринимателя, специалисты посещают организацию и проводят консультации совершенно бесплатно, в любое удобное для предприятия время, для этого достаточно обратиться просьбой по телефону 30-04-29.

Событие / «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток-2012» «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

«Хабаровская международная ярмарка» (Хабаровск) и Выставочное объединение «РЕСТЭК» (Санкт-Петербург) и приглашают принять участие в главном событии лесопромышленный отрасли Дальневосточного региона — с 19 по 22 апреля 2012 года в Хабаровске пройдет VI Международная специализированная выставка «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток-2012». Официальная поддержка: министерство природных ресурсов Хабаровского края.

В Хабаровске пройдет VI Международная специализированная выставка «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток-2012» Выставка «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток» является значимым событием для ЛПК региона, традиционно демонстрируя передовые технологии и разработки в лесной отрасли, способствуя тем самым модернизации предприятий, внедрению инноваций и повышению конкурентоспособности продукции российского ЛПК. Участие в выставке ежегодно принимают более 100 компаний из России, Австрии, Франции, Японии, Германии, КНР, Словении, Финляндии, представляющие технику, оборудование, станки и инструменты для деревообработки, лесозаготовки, производства мебели. Выставочная экспозиция размещается на двух площадках: обширная экспозиция в выставочном зале манежа и открытая уличная площадка, на которой будет демонстрироваться в действии различная техника: станки, пилорамы, ручной инструмент. Традиционно в экспозиции представлена тяжелая лесозаготовительная техника. В 2011 году выставку посетили более 4500 специалистов — представителей предприятий ЛПК Дальнего Востока, регионов России и других стран. Впервые в 2012 году в тематику выставки включен раздел «Транслес», в рамках которого будут представлены транспорт и технологии для логистики лесных грузов.

Событие / «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток-2012» 15 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

В рамках деловой программы выставки 19 апреля 2012 года пройдет международная конференция «Лесопромышленный комплекс Дальнего Востока. Развитие или стагнация?», посвященная актуальным вопросам ЛПК. Сессия «Развитие малого и среднего бизнеса» представит к обсуждению такие темы, как: программы поддержки развития малого и среднего бизнес в ЛПК, региональные аспекты финансирование малого и среднего бизнеса, препятствия развитию, современные технологии переработки древесины — возможности внедрения на предприятиях малого бизнеса, новинки оборудования, вопросы подготовки кадров для малого бизнеса. Пройдут презентации эффективных предприятий малого бизнеса и проектов для частных предпринимателей. В ходе сессии «Инвестиционная привлекательность ЛПК Дальневосточного региона» планируется обсудить такие вопросы: инвестиционный климат региона, основные реализуемые и предлагаемые к реализации инвестиционные проекты, инструменты поддержки повышения инвестиционной привлекательности: проблемы и решения (в частности, снижение железнодорожных тарифов), работа фондов по созданию благоприятных условий для инвестиций в ЛПК региона. Сессия «Борьба с нелегальной вырубкой леса и оборотом древесины в Дальневосточном регионе» предложит вниманию специалистов следующие темы: анализ ситуации с незаконной вырубкой леса; выработка эффективных мер, предотвращающих незаконную вырубку леса; основные проблемы отрасли и факторы, препятствующие ведению легального бизнеса; развитие малого и среднего бизнеса, как важный социальный фактор повышения занятости населения и ведущий к снижению незаконного оборота древесины. Выставка «ТЕХНОДРЕВ Дальний Восток» является составной частью общероссийской сети лесопромышленных выставок «ТЕХНОДРЕВ», проходящей в столицах основных лесных регионов страны — Хабаровске, Красноярске и Санкт-Петербурге. Организатор сети «ТЕХНОДРЕВ» — Выставочное объединение «РЕСТЭК®». В 2012 году выставка проводится совместно с выставками «Дальэкспомебель-2012» и «Коттедж. Загородный дом. Ландшафтный дизайн-2012».

ОРГАНИЗАТОРЫ ЗАО «ВО «РЕСТЭК», Санкт-Петербург тел./факс: (812) 320-96-84, 320-96-94 e-mail: tdv@restec.ru сайт: www.restec.ru/tekhnodrev ООО «Хабаровская Международная Ярмарка», Хабаровск тел.: (4212) 56-68-82, 56-76-14 e-mail: forest@khabexpo.ru сайт: www.khabexpo.ru

Событие / «Профмарка» — два года на страже бизнес-тенденций «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Точки общественного питания, B2B и строительство — это индустрии, которые достаточно сильно видоизменились за последний год. Такие итоги подвел организационный комитет регионального отраслевого конкурса «Профмарка» на ежегодной прессконференции.

«Профмарка» — два года на страже бизнес-тенденций Участники пресс-конференции отметили, что за последние несколько лет больше всего видоизменилась индустрия «Точки общественного питания». По их мнению, в первую очередь это связано с непрерывным появлением во Владивостоке новых представителей рынка, однако немаловажным фактором послужила и непостоянная «любовь» потребителей. Изменения в строительной индустрии были не столь существенными, но, учитывая некоторую закостенелость отрасли, представители оргкомитета выделили серьезные перемены. Они связали их с масштабным строительством объектов Саммита АТЭС, а также с растущим влиянием саморегулируемых организаций. — В 2011 году показатель голосующих приморских потребителей был стабильно на уровне 7000 человек, поэтому было несложно проследить тенденции в определенных сегментах рынка, — рассказал руководитель конкурса «Профмарка» Владимир Барышев. — Начиная со свадебной индустрии мы сформировали комиссию по допуску участников к голосованию. Учитывая, что комиссия состоит из экспертов оцениваемой отрасли, представителей СМИ, исполнительной власти, а также оргкомитета конкурса, то подобное нововведение позволило потребителям выбирать из наиболее достойных компаний. При этом голосующие теперь имеют возможность альтернативного варианта ответа, самостоятельно вписав бренд, который они считают лучшим, — также отметил Владимир Барышев. Оценивая пользу конкурса, ведущий тренер и бизнес-консультант компании «Ресурс» Владимир Чамбайшин отметил, что по итогам голосования владелец компании получает реальную картину не только своего сегмента, а всего рынка, что позволяет увидеть перспективы развития бизнеса.

Событие / «Профмарка» — два года на страже бизнес-тенденций 17 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

— Это важный момент, так как постоянно находясь внутри компании, сложно объективно взглянуть на нее со стороны, а тем более на рынок в целом, — добавил бизнес-консультант. — Мы рассматриваем участие в конкурсе «Профмарка» с той точки зрения, что с помощью этой площадки потребители могут проявить лояльность к бренду, сказать спасибо, — рассказал Олег Игнатьев, создатель торговой марки «Тортония». Также Владимир Барышев акцентировал внимание, что, начиная с голосования в индустрии «Ремонт и строительство», оргкомитет конкурса принял решение о создании реестра компаний, заслуживающих доверия и внимания потребителя. Даже если компания не занимает призовое место, но предоставляет комиссии по допуску участников, в которую входит Роспотребнадзор, подробную информацию о своей деятельности, то она на два года получает эмблему «Заслуживает доверия и внимания потребителя». За 2011 год конкурс «Профмарка» провел пять потребительских голосований. Были выявлены лучшие компании в таких отраслях, как: «Товары класса Premium», «B2B», «Свадебная индустрия», «Ремонт и строительство», а также «Товары и услуги для дома». За это время победа в конкурсе стала наиболее значимой наградой для брендов и компаний региона. Достоверность каждого голоса определялась по уникальности адреса электронной почты, а также на основе автоматически фиксируемого IPадреса, позволяющего идентифицировать географическую принадлежность интернет-соединения голосующего к сетям Приморского края. Обязательным условием голосования являлось заполнение кратких сведений о себе. Они включали: имя, возраст, социальный статус на текущий момент, ежемесячный доход, адрес электронной почты, а также информацию о том, откуда именно голосующий узнал о конкурсе. За прошедший год также увеличилось число информационных партнеров, и на данный момент он состоит из 13 СМИ. Стоит отметить, что конкурс поддерживают совершенно разные издания: интернет-порталы, развлекательные порталы, газеты и глянцевые журналы.

Конкурс «Профмарка» в цифрах, 2011 год • Исследовано 5 отраслей, в рамках исследования изучено более 450 компаний • В ходе прозвона и встреч о конкурсе оповещено более 2000 компаний • О конкурсе оповещено более 60 СМИ, 13 из которых стали постоянными партнерами • Проведено 5 церемоний награждения, в которых приняло участие более 600 человек • Партнерами конкурса стало более 40 компаний • Проголосовали свыше 12000 уникальных потребителей (по данным базы голосовавших) • Сайт profmarka.ru просмотрен свыше 150000 раз (по данным LiveInternet и SpyLog) • В городе развешено более 400 дипломов конкурса (по данным прессцентра конкурса) • Опубликовано свыше 200 упоминаний в печатных СМИ (по данным пресс-центра конкурса) • В сети Интернет более 8000 упоминаний о конкурсе (по данным Yandex и Google)

Событие / ВТБ24 продолжает наращивать свой бизнес в Хабаровском крае

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

По состоянию на 1 января 2012 года общий объем средств, привлеченных Хабаровским филиалом банка, приблизился к 19 миллиардам рублей, прирост за 2011 год превысил 3 миллиарда рублей. Об этом и многом другом в ходе пресс-конференции 9 февраля 2012 года сообщил управляющий филиалом ВТБ24 в Хабаровске Александр Пальцев.

ВТБ24 продолжает наращивать свой бизнес в Хабаровском крае Рынок денежных средств, хранящихся на счетах жителей Хабаровского края, в прошлом году рос в 1,4 раза быстрее, чем рынок Дальневосточного федерального округа, и в 4 раза быстрее рынка России в целом. Это говорит о высоком уровне сберегательной активности жителей Хабаровского края. Основную долю (73 %) в притоке привлеченных средств населения занимают срочные вклады. На 1 января 2012 года доля ВТБ24 в Хабаровском крае на рынке привлеченных средств частных лиц составила 15 %. — Таким образом, каждый шестой рубль сбережений жителей края привлечен на счета нашего филиала, при этом 25 % депозитов размещены у нас с помощью дистанционного сервиса управления финансами «Телебанк», — резюмировал Александр Пальцев. При этом, по его словам, в 2011 году Хабаровский филиал ВТБ24 выдал потребительских кредитов на сумму более 3,2 миллиарда рублей. Объем потребительского кредитования увеличился по сравнению с результатами 2010 года на 43 %. Каждый девятый рубль кредитов, предоставленных жителям Хабаровского края в прошлом году, приходится на ВТБ24. Либерализация требований к заемщикам позволила сделать процедуру получения кредита более удобной и понятной для клиента.

ВТБ24 является дочерним банком ОАО ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и организаций малого бизнеса. Сеть ВТБ24 формируют более 600 отделений в Москве, Московской области и ключевых российских городах. Часть услуг ВТБ24 доступна клиентам в круглосуточном режиме.

Событие / ВТБ24 продолжает наращивать свой бизнес в Хабаровском крае «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

В 2011 году банк отменил условие по наличию регистрации в регионе расположения офиса банка. Была отменена и необходимость предоставления поручительства физических лиц при получении заемщиками крупных кредитов наличными. Потребительские кредиты и кредитные карты останутся основными драйверами роста бизнеса филиала в 2012 году. Каждый седьмой житель края сегодня является владельцем карты ВТБ24. Портфель выпущенных пластиковых карт превышает 195 тысяч штук. По итогам 2011 года кредитный портфель Хабаровского филиала приблизился к отметке 9 миллиардов рублей. Наибольшую долю в портфеле занимают потребительские кредиты (50 %) и ипотека (31 %). Объем ипотечного кредитования банка в Хабаровском крае в 2011 году увеличился в 2,6 раза и достиг рекордной суммы в 1,3 миллиарда рублей. В результате чего доля ВТБ24 на региональном рынке составила 15,6 %.

По итогам 2011 года в сегменте малого и среднего бизнеса банк выдал предпринимателям Хабаровского края кредитов на сумму более 450 миллионов рублей. Определяющим фактором для развития направления в 2012 году стало расширение границы кредитования малого бизнеса для предприятий с годовым оборотом до 300 миллионов рублей.

— Столь высокие темпы роста ипотечного бизнеса достигнуты благодаря улучшению условий ипотечного кредитования, — рассказал Александр Пальцев. — Сегментоориентированный подход — главный тренд развития кредитования ВТБ24 в минувшем году. В марте стартовала программа «Ипотека + Материнский капитал», позволяющая использовать материнский капитал в качестве первоначального взноса по ипотеке. Большой популярностью у клиентов банка пользовалась и программа «Победа над формальностями», по которой заемщик может получить решение по ипотеке, предоставив лишь два документа, удостоверяющих личность. Кроме того, летом 2011 года ВТБ24 снизил процентные ставки по ипотечному кредитованию и отменил мораторий на досрочное погашение ипотечного кредита. А в декабре ВТБ24 приступил к реализации программы «Военная ипотека». Она направлена на решение одного из основных социальных вопросов — обеспечение жильем военнослужащих — участников накопительно-ипотечной системы. Важно отметить, что военнослужащий может приобрести любую понравившуюся квартиру, в любом регионе присутствия банка вне зависимости от места и срока его службы. В 2011 году ВТБ24 принял участие в федеральной целевой программе «Жилище» по обеспечению жильем молодых семей, а также в краевой программе по предоставлению социальных выплат гражданам при строительстве жилья на условиях ипотеки в Хабаровском крае. На сегодняшний день в рамках программ выдано более 120 кредитов на сумму около 200 миллионов рублей. По итогам 2011 года в сегменте малого и среднего бизнеса банк выдал предпринимателям Хабаровского края кредитов на сумму более 450 миллионов рублей. Определяющим фактором для развития направления в 2012 году стало расширение границы кредитования малого бизнеса для предприятий с годовым оборотом до 300 миллионов рублей. Это новый для банка сегмент более крупных компаний, который требует специального подхода.

22 Профобмен / Людям слова «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

На написание этих страниц меня побудило прочтение очередной записи в блоге известного деятеля культурной столицы. Волосы дыбом — фразеологизм, описывающий всю палитру моих чувств.

Людям слова

Ольга Нижникова, PR-специалист, редактор, копирайтер

Мы все порой допускаем ошибки — это нормально, нет ничего зазорного в том, что мы чего-то не знаем. Но все переворачивается с ног на голову, когда люди, постоянно имеющие дело с русским языком (пиарщики, маркетологи, рекламщики, блогеры), никак не желают усвоить простые правила. Почему-то очень модно учить английский и китайский, но родной язык не в приоритете. Маленький мастер-класс из лекций по современному русскому языку. Уверена, что этот курс преподавали всем, но большинство говорили: «Да зачем это нам? Мы что, не умеем разговаривать? Лучше бы профильных лекций больше было!». Профильные-то предметы все усваивали (кто-то лучше, кто-то не заморачивался), а вот обратить внимание на свою безграмотность удосужились не все. Пройдемся по ошибкам, которые любят делать все. Для большего удобства приведу в виде таблички и не буду называть их так, как положено, сделаю так, чтобы запоминалось больше. Список таких ошибок можно продолжать, в него я не включила ошибки фонетические, пунктуационные, речевые, логические, фактические…

Профобмен / Людям слова

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Где залег наш враг Ни и Не

Точное расположение окопа

Как обезвредить врага

Граната в помощь

Что не дело — то успех.

Ни дело

Нет отрицания

Болтать ни по делу.

Не по делу

Отказ, отмена, отрицание

Неверные падежные окончания

Я Вам расскажу об открытие.

Открытии

Как ни крути, падежи придется запомнить, у нас их меньше, чем времен в английском.

Тире и дефис

Ее талант - способность вдохновлять.

Талант — способность

Тире — это знак препинания, очень длинная черточка.

С этим—то я не ошибусь.

С этим-то

Дефис так малозначителен, что даже мал сам по себе.

Я бы не хотел долго описывать Оксану. Вот несколько снимков из моего фотосета с Оксаной.

Я бы не хотел долго описывать Оксану. Вот несколько снимков из моего фотосета с ней.

Перед написанием чего-либо подумайте над синонимами, напишите их на листочке: Оксана, она, девушка, бизнесвумен (зависит от контекста).

Лишнее слово В нем чувствуется профессионализм и компетентность.

В нем чувствуется профессионализм.

«Профессионализм» и «компетентность» — очень близкие по значению слова, а употребление их в одном предложении по отношению к одному и тому же объекту не дает никакого нового смысла.

Не сочетаемые слова

Ни в каждом мужчине есть такое количество целеустремленности и напора!

Ни в каждом мужчине есть Какой количественный показатель столько целеустремленно- можно подобрать для целеустремсти и напора. ленности? Измерить ее в Омах, вольтах или килограммах?

Излишнее приукрашивание своей речи

В Ольге теплится огромный сгусток энергии, находясь рядом с ней, хочется продолжать жить, творить, работать.

В Ольге столько энергии, что невольно заряжаешься, еще сильнее хочешь делать что-то особенное.

Неудачный порядок слов

Открытие прошлого …в самом его начале. года, которое мне жизнь подарила в его самом начале.

А самое простое — переформулировать мысль, пожалеть читателя.

Клише и штампы

При голосовании поднялся лес рук.

Порой трудно отказаться от канцеляризмов и штампов (особенно в официальных документах), но минимальное их количество — плюс для текста.

Повторы

Большинство проголосовало.

Огромным сгустком энергии, который теплится, можно свести с ума любых Малдеров и Скалли. Не нужно писать слов больше и красивее, чем в состоянии воспринять школьник.

Несколько советов «писарям» и «говорильщикам»: 1. Пишите в Microsoft Word, он подчеркнет самые глупые ошибки и опечатки. Но не слишком на него полагайтесь, ведь в его словарях нет маркетологов, пиара и прочих наших любимых слов. В крайнем случае поставьте на компьютер систему проверки правописания типа ОРФО, иногда помогает. 2. Всегда перечитывайте свой текст через два часа после написания. Такой прием поможет взглянуть на ваши записи свежим взглядом. 3. Имейте в друзьях редактора. Не шутка. Не умеете дружить — знайте хорошего фрилансера. Тогда перед «Самой Важной В Вашей

Профобмен / Людям слова «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Жизни Публикацией» вы будете на 150 % уверены, что ваш текст запомнят потому, что он хорош, а не из-за глупой ошибки в третьей строке второго абзаца. 4. Сверяйтесь со словарями (как бы избито это ни звучало). Понимаю, что на книжной полке кроме Рысева, Левитаса, Манна, Архангельского и прочих гуру ничего уже не помещается, поэтому советую хороший сайт (спасал меня много раз): http://www.gramota.ru/ (Грамота.ру). Очень эффективная поддержка, статьи, словари, справка, хотя порой написано для тех, кто с русским языком знаком на «отлично». Но словари и справка помогут и совсем безграмотным. 5. Учите! «Грамматику 80» уже не советую, но есть ведь и Интернет, а там — люди добрые, которые делают свои простые, смешные, но очень полезные сайты. Например, профессор Элеонора Хант и ее подборка статей по русскому и литературе на http://literatur.narod. ru/. Чтение статьи — 7 минут, мыслей на 20, польза — бесконечна. P.S.: Буду рада, если вы напишете мне об ошибках, допущенных в этой статье, на адрес pragency_khv@bk.ru.

Работа с персоналом / Возвращаясь к напечатанному «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

К счастью, мне приходится часто бывать в городах нашего Дальнего Востока с семинарами, и вот на что я обратила внимание: везде, какая бы тема не была заявлена: кадровая безопасность бизнеса, система мотивации, бюджетирование и так далее, всегда ко мне обращаются участники семинаров с одной просьбой: «Я хочу начать свой бизнес, но не знаю как это сделать».

Возвращаясь к напечатанному Ирина Маторова,

сертифицированный бизнес-тренер Московской бизнес-школы, экспертпрактик в области управления персоналом, в вопросах безопасности бизнеса, управленческого консалтинга

Сначала я думала, что это единичные случаи. Конечно, мы после занятий садились и разбирали пошаговые действия будущего бизнесмена. За 3–4 таких занятия, конечно, возможно показать только азы, но такой подход не будет системным. Куда в лучшей ситуации находятся хабаровчане, которые приходят ко мне на такие занятия, где индивидуально с каждым мы разбираемся в нюансах будущего бизнеса. Ситуацией обучения азам предпринимательства озадачены многие: и государство, и фонд поддержки предпринимателей, и другие организации. И хорошо, что нас таких неравнодушных много, всегда должен быть выбор и программ, и методик обучения, и самого подхода к обучению. Почему я об этом говорю?

* По всем вопросам вы можете связаться с Ириной на сайте: http://moiseminary.ucoz.ru

В одной из своих статей я писала: «Бизнес в самом начале пути. С чего начинаем? С определения ожидаемых результатов к определенному периоду времени (через год ежемесячный оборот моей фирмы составит хххх рублей) и анализа имеющихся возможностей (ресурсов) на данный момент…». И я вновь настаиваю на правильности данного подхода к бизнесу, к предпринимательству.

Работа с персоналом / Возвращаясь к напечатанному

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Успешен тот, кто понимает выбранный путь и знает, как по нему пройти. Ведь вы, уважаемый предприниматель, самый первый и очень важный для компании сотрудник. Вы задаете тон будущего предприятия, его культуру, систему ценностей, форму работы и многое другое. Не секрет, что, набирая себе персонал в компанию, вы ожидаете от сотрудников профессиональных действий. А может ли дилетант, который даже азов не знает, не считая прочитанных нескольких книг «про бизнес», тягаться с такими профессионалами, у которых за плечами и профильное обучение, и курсы повышения квалификации, и опыт, наконец. Один из участников индивидуального обучения меня спросил: «Зачем мне все это знать? Не проще ли нанять специалистов, пусть они все это знают и делают». Конечно, лучше было бы найти профессионалов, но как вы, уважаемый будущий бизнесмен, не зная азов построения и развития своего бизнеса, поймете, что перед вами тот, кто называет себя профессионалом? А как вы будете его контролировать, какие критерии оценки его работы вы определите? Как вы поймете, что он просто работает, а не сидит в агенте целый день? И в подтверждение своей теории о необходимости учиться пониманию и ведению бизнеса мне попался сайт очень интересного автора Альберта Воловского. Вот его рассуждения о начинающих бизнесменах: «Я часто слышу, что конкурентное преимущество — это отличие одной компании от другой. Более продвинутые говорят, что это добавленная стоимость компании. Но постойте, вначале одна компания говорит, что ее конкурентным преимуществом является высокая скорость обслуживания клиентов, через неделю уже другая говорит о том же. Они что, из одного питомника? Или конкурентное преимущество так легко перенять? Тогда какое оно конкурентное преимущество, если за две секунды можно приобрести любое из озвученных?». Воловский выделяет всего четыре конкурентных преимущества (таблица1). Таблица 1

Конкурентные преимущества Преимущества

Содержание

Пример

Умность

Вы придумываете нечто очень ценное для клиента, что очень тяжело проверить и оценить

1. Удобная парковка около офиса 2. Квалифицированный персонал 3. Модная упаковка и т.д.

Шустрость

Вы что-то просто можете делать быстрее других: бегать, думать, входить в доверие

1. Найти нового клиента 2. Договориться с заказчиком еще до объявления тендера 3. Делать высокое количество холодных звонков в течение дня и т.д.

Административный ресурс

Кто-то авторитетный вместо вас может оказать давление на вашего клиента с целью склонить его в вашу строну

1. Звонок из надзорных органов 2. Родственные связи 3. Силовое воздействие и т.д.

Деньги

Вы можете себе позволить совершать какие-либо действия на протяжении установленного периода времени себе в убыток

1. Демпинг по ценам 2. Бесплатная доставка или выезд специалиста 3. Взятки, «откаты», подарки и т.д

Работа с персоналом / Возвращаясь к напечатанному «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Все, чтобы вы не предложили, можно распределить в рамках данной классификации. Мы привыкли: • верить рекламе: новая форма, улучшенная формула, на 20 % больше; • слушать свою лень: все ниши на рынке уже заняты, в нашу глушь к нам никто не поедет, холодные звонки — это придурь нашего шефа; • закрывать глаза на правду: все тендеры разыгрываются по-честному, чиновники стараются на благо народа, мы живем в рыночной экономике; • считать чужие деньги: а у них дешевле, москвичи всех купили на корню, чтобы открыть бизнес — нужно много денег. Конечно, если вам так удобно, то почему бы и нет. Как сказал когда-то Джек Траут: «Маркетинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию». А на войне, как известно, все средства хороши. А причем тут собственный бизнес, спросите вы. Отвечаю: по наблюдениям Альберта Воловского для открытия собственного бизнеса необходимо обладать как минимум двумя конкурентными преимуществами. Не имеет значения, какими именно, но двумя. Количество конкурентных преимуществ (КП), которыми вы обладаете, оказывает существенное влияние на ваш бизнес и на вас как на личность. Наглядно наблюдения Воловского представлены в таблице 2. Еще раз повторюсь, что для открытия собственного бизнеса вам необходимо обладать двумя конкурентными преимуществами. И если у вас всего одно, или того хуже — ни одного, то вам нужно искать компаньонов, которые смогут компенсировать эту вопиющую несправедливость Вселенной. И тогда можно в путь. Более того, это не обязательно могут быть компаньоны. Это могут быть ваши покровители или наемные работники. Правда, в случае с наемными работниками вы всегда рискуете потерять свой бизнес в их пользу. Все зарубежные и наши федеральные компании стараются выходить в регионы с такими конкурентными преимуществами, как: • административный ресурс; • деньги.

Таблица 2

Конкурентные преимущества КП

Выгоды

Планктон (бизнес категорически противопоказан)

Становишься интересным для многих (можешь на этом зарабатывать)

Смело можно открывать свой бизнес (большой шанс выжить)

Можно стать монополистом (характеристика сильной компании)

Лично я не встречал (добьетесь — сделаете великую компанию)

Работа с персоналом / Возвращаясь к напечатанному

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012 Таблица 3

Конкурентные преимущества Умность

Шустрость

Придумать материальные ценности: тело или утварь.

Первыми найти нового клиента или объект (увеличит прибыль)

Придумать социальные ценности: власть или любовь.

ервыми выйти на новый продукт или рынок (увеличит оборот)

Придумать духовные ценности: дело или вера

Первыми применить новую технологию: в производстве или управлении (уменьшит издержки)

Деньги

Административный ресурс

Есть возможность раздавать взятки или откаты.

Посоветует знакомый. Есть выходы на друзей или хороших знакомых.

Имеете возможность выдавать в длинный товарный кредит (наличие большого количества свободных, дешевых денег).

Обяжет исполнительная власть. Можете добиться директивного предписания со стороны главы района или мэра города.

Можете работать в убыток. Ваша цель: доля рынка или оборот (выходите на рынок)

Заставит законодательная власть. Можете менять законы (ОСАГО у страховщиков, экспертиза у строительных объектов)

А все местные компании пытаются выживать в этом прессинге при помощи: • умности; • шустрости. Также Воловский различает несколько уровней развития каждого из конкурентных преимуществ (таблица 3). Чем выше уровень вашего конкурентно преимущества, тем выше ваша ценность и шансы на успех. И еще раз, уважаемые опытные и начинающие бизнесмены, никто не умаляет ваших заслуг. Но как обидно бывает видеть ваше противостояние с вашими же сотрудниками. Война мнений и интересов не всегда помогают. Чаще вредят. Подумайте над моими словами. И может стоит вновь сесть за парту, если хотите, индивидуально. Успеха вам!

Тема номера / Красивая экспансия бренда «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Рынок в любом бизнесе — это поле, которое хочется перепахать. Может, стоит ускориться и продвигать собственный бренд сразу в несколько стратегически верных направлениях?

Красивая экспансия бренда Зачем бизнесу расширяться? Малый бизнес как малолитражная машина: везет хорошо, экономит, и вроде бы все нормально, но каждый раз ты знаешь, что разогнаться на ней, скажем прямо, нереально. Ты начинаешь задумываться о джипе, потом о самолете… Наверное, крупный бизнес — это авиалайнер, способный летать очень высоко, далеко, быстро, а главное — по небу… Переход от малого бизнеса к среднему и крупному происходит с начала в голове пилота, который, собственно, управляет самолетом под названием «Бизнес». Для чего расширяться? Как сделать это с минимальными рисками? И, главное, как найти свою формулу успеха? Если бизнес не будет расширяться, то он будет сужаться, так как не существует в этой Вселенной ни одной системы, которая находилась бы в статичном состоянии. Для начала определим, зачем нам расширяться? Главное предупреждение: если вами движет только жажда денег от расширения, это не тот мотиватор, который переворачивает горы и судьбы людей. Итак, мы поняли, что общество выиграет от сотрудничества с нашей компанией, со-

Алена Кришевич,

директор Хабаровского агентства по связям с общественностью, www.pr-khv.ru

Тема номера / Красивая экспансия бренда «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

общества стран, правительственные органы, союзы и объединения будут довольны результатом работы нашей компании на рынке, мы вспомнили также про благотворительность и выделили на эту цель достаточно средств. Все верно? Тогда — в путь! Рассмотрим варианты целей расширения. Вариант первый. Мы расширяемся, чтобы быстро набрать обороты и сделать предпродажную подготовку компании для дальнейшего акционирования. Другими словами, сделать все возможное для того, чтобы быть привлекательными для потенциальных покупателей нашего детища, а также для возможности продавать компанию по франшизе в разные города разных стран. Вариант второй. Мы расширяемся для того, чтобы медленно, но верно набрать обороты и заложить хороший фундамент для дальнейшего развития нашего бизнеса: возможно, опробуем новые направления деятельности. Вариант третий. Некоторые владельцы бизнеса готовы расширяться для поднятия уровня компетентности персонала, для получения всех выгод в вопросе качества собственных услуг / товара в процессе расширения компании. Вариант четвертый (и самый редкий). Мы просто берем и делаем это!

Экономические выгоды от расширения 1.

Больше филиалов — больше оборотных средств, возможность увеличения среднего процента рентабельности организации в целом за счет изменившихся масштабов прибылей.

Конечно же, это увеличение оборотов! Больше филиалов — больше оборотных средств, возможность увеличения среднего процента рентабельности организации в целом за счет изменившихся масштабов прибылей. Несколько филиалов в разных городах — это удобная «подушка безопасности», которая позволяет уравнивать все финансовые показатели за счет их единства, несмотря на расстояния между городами / странами. Третья экономическая выгода расширения — это реальное снижение расходов на штат сотрудников: некоторые единицы могут быть едиными для всех филиалов («вечные командировочные», как иногда называют такие штатные единицы). Как правило, это узкие специалисты с очень высоким уровнем профессионализма. Для примера можно назвать крупнейшую кейтеринговую компанию Санкт-Петербурга, генеральный директор которой открыл отдельный офис для менеджеров по продажам, которые реализовывали возможности данной ресторанной сети (в которую в 2007 году входило порядка 28 ресторанов различного уровня, а также бары, кафе, fast-food). Удобство подобного ноу-хау — это полная автоматизация продаж возможностей компании, ее независимость от работы внутри ресторанов. Скажем, один менеджер может покрывать потребность в продажах четырех ресторанов, и успешная работа заведений — непосредственная сфера ответственности данного менеджера. Четвертая экономическая выгода расширения компании — это увеличение прибыли за счет улучшения качества услуги / товара. Качество улучшается за счет поездок по обмену из одного филиала в другой, за счет единого стандарта работы в каждом представительстве. Здесь руководитель понимает, как можно грамотно вложиться в тренинг персонала, чтобы потом результаты их работы росли в разы. В денежном эквиваленте!

Тема номера / Красивая экспансия бренда

«Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Качественная выгода от расширения компании Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение новых за счет увеличения числа выгод.

Зачем нужны расширения? В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выводить на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной. С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и бренд. Существует два варианта: либо расширять границы уже имеющегося бренда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то, и другое.

Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выводить на рынок новые и новые товары.

Стратегии продвижения бренда Если компания выбирает расширение бренда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки: дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и тому подобное. Например, PepsiCo выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов. Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой «Рыжий Ап» продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и так далее. А компания «Петросоюз» под маркой «Мечта хозяйки» производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

Плюсы расширения бренда Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара. Действительно, вероятность того, что покупатель приобретет крем после бритья фирмы Shick значительно выше, чем крем от фирмы XBM, поскольку он уже знаком с качеством Shick, а о XBM слышит в первый раз. Что же касается известности, то задача упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда. Например, Gillette Slalom или Gillette Sensor, где Slalom и Sensor — расширения бренда Gillette. Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на выведение новинки на рынок. Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положитель-

Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара.

Тема номера / Красивая экспансия бренда «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

ные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя. Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение. Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя. Пример Nestle наглядно демонстрирует, как множество различных товаров может по существу создавать впечатление единого целого, усиливать восприятие фирмы-производителя.

Плюсы выведения новых брендов Первая фишка выведения нового бренда — он должен быть действительно новым.

Компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный.

Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями. Но предположим, что вы на самом деле разработали сенсационно новый товар. Далее следуют придумывание имени и разработка упаковки. Пресыщенный западный рынок заставляет производителя изрядно тратиться на эти цели. Разработка рекламной стратегии, собственно рекламных материалов, проведение рекламной кампании, работа с торговыми партнерами — все то, что уже сотни раз делалось для других брендов, — также требует повышенного внимания со стороны производителя. Тем не менее создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением. Во-первых, потому, что бренд сам в дальнейшем может стать основой для расширения. Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю. В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу двух причин: 1. Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные. 2. Если у владельца нескольких брендов и возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми. В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия. История развития торговой марки Procter&Gamble — сильный пример интенсивного продвижения. Procter&Gamble появилась на свет как маленькая фирма в провинциальном американском городе Цинциннати, штат Огайо. В период основания компании город Цинциннати представлял собой один из развивающихся центров США по производству фасованного мяса. Ведущее производ-

Тема номера / Красивая экспансия бренда

«Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

ство поддерживало целый ряд сопутствующих отраслей. К началу 1840-х годов в городе действовало не меньше 17 предприятий по производству мыла и свечей, что считалось по стандартам той эпохи довольно крупным бизнесом. Организация своего дела в непосредственной близости к растущему мясоконсервному производству позволило Уильяму Проктеру и Джеймсу Гэмблу познакомиться с прогрессивными промышленными методами — прообразом конвейерной техники. В течение нескольких первых десятилетий Проктер и Гэмбл сумели создать преуспевающее предприятие. Маркетинг представлял собой в этих условиях в первую очередь установление контактов с оптовиками и владельцами магазинов. Поскольку продукты P&G тогда еще не являлись брендами, расходы на рекламу были минимальными. Товары поступали на рынок под своими видовыми названиями. Фирма активно росла и приспосабливалась к меняющимся условиям, особенно когда в середине XIX века в бизнес вошло второе поколение Проктеров и Гэмблов. Сеть торговых дилеров компании постоянно расширялась, и одновременно с этим увеличивался объем производства. Развитие сети железных дорог также ускорило рост фирмы. Вскоре компания открыла новые рынки на северо-востоке США. Начиная с конца 50-х годов XIX века под руководством Джеймса Гэмбла (сына основателя компании) приступила к систематическому научному изучению искусства мыловарения. Предприниматель посещал лабораторию одного из ведущих специалистов по химии свечного и мыловаренного производства и наблюдал за научным анализом продукции своей фирмы и конкурентов. Для исследований использовались товары, специально приобретенные в магазинах, то есть наиболее близкие к потребителю. К 70-м годам XIX века рост свечной мануфактуры практически прекратился. Для того чтобы продолжать развиваться, компании следовало найти новые источники для роста именно мыловаренного направления своего бизнеса. Ответом P&G на кризис стратегического роста 70-х годов XIX века стал переход к товарам, ориентированным на потребителя. Усилия сосредоточились на идее создания бренда. В результате компания превратилась в одного из крупных рекламодателей США, став пионером в установлении новых связей со своими потребителями с помощью СМИ. Первым брендом компании стало знаменитое плавающее мыло: в 1879 году Джеймс Гэмбл разработал формулу недорого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Мыло получило название Ivory (что в переводе означает «слоновая кость»). А в 1882 году Харли Проктер (сын Уильяма Проктера) убедил партнеров в необходимости выделить 11000 долларов США на рекламу мыла Ivory в национальном масштабе. В общенациональной еженедельной газете «Индепендент» была напечатана первая, ориентированная на потребителя, статья, рассказывающая об уникальных свойствах этого мыла. На протяжении последующих десятилетий печатная реклама, особенно журнальная, стала наиболее важным аспектом маркетинга компании. Миллионы потребителей конца ХIХ — начала ХХ века узнали об Ivory именно благодаря элегантной полностраничной рекламе, которую P&G помещала практически во все журналы. В начале ХХ века компания пошла на коренное изменение своей структуры. Фирма превратилась в публичную, поделив свои акции с други-

Ответом P&G на кризис стратегического роста 70-х годов XIX века стал переход к товарам, ориентированным на потребителя. Усилия сосредоточились на идее создания бренда. В результате компания превратилась в одного из крупных рекламодателей США, став пионером в установлении новых связей со своими потребителями с помощью СМИ.

36 Тема номера / Красивая экспансия бренда «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

ми совладельцами. Управление компанией стало строиться на основе бренд-менеджмента. В 1887 году Уильям Проктер убедил партнеров предложить работникам систему участия в прибыли. Была организована специальная программа с целью убедить рабочих вложить свои дивиденды в акции компании. P&G предоставляла малооплачиваемым сотрудникам гарантию от потерь, связанных с инвестициями в акции, в размере до 1000 долларов США. По мере того как компания выстраивала стратегическое планирование вокруг маркетинга брендов, традиционная структура поставок также менялась. На протяжении всего времени со дня своего создания P&G распространяла продукцию через оптовых посредников. К 1910 году стало ясно, что требуется более гибкий механизм дистрибуции. Результатом стал переход к новой инфраструктуре: P&G начала продавать свою продукцию напрямую розничным торговцам. Так как подобная работа показала свою полезность, компания создала специальный департамент исследований рынка. В 20-е годы XX века в нем появились первые сотрудницы-женщины, в чью задачу входили социологические опросы населения об используемых бытовых товарах.

Грамотно организованный менеджмент и удачная рекламная политика смогли выдвинуть P&G во второй половине ХХ века в ряд крупнейших международных корпораций. Одним из наиболее эффективных результатов работы в командах явилась ускорившаяся разработка новой продукции. В 1983 году фирма тестировала на пробных рынках рекордное количество новинок — 22 новых бренда. В этот же период зарубежные продажи компании выросли почти на 150 %. Особенно успешным оказался бизнес в Западной Европе, где P&G получала до 40 % своих прибылей. К концу 80-х XX столетия компания заняла лидирующие позиции на основных рынках в Западной Европе и начала проникновение на такие локальные рынки, как Иберийский полуостров, Скандинавия и Балканы. Таким образом, основатели P&G и их коллеги помогли развиться и вывести на мировой уровень и рынок свою фирму, ставшую поистине мировым брендом — брендом Procter&Gamble. Опыт конкурентной борьбы за ресурсы также убедил руководство P&G распределить маркетинговые усилия между отдельными командами по каждому из брендов и предоставить им значительную самостоятельность. Бренд-менеджеры фактически отвечали за более широкий круг задач, чем просто маркетинг. В их обязанности входил контроль над разработкой продукта и продажами на местах. Со временем компания стала осваивать новые средства рекламы. Пример расширения марки Apple показывает лавирование на волне интересов потребителя с его падениями и взлетами. Компания Apple Computers символизирует инновации, нестандартное мышление и марку, с которой начался расцвет компьютерного бизнеса. На протяжении 1980-х годов марка Apple поднималась к вершине пирамиды ценностей и, по существу доминировала на рынке персональных компьютеров. Если у вас не было компьютера Apple, значит, вы отстали от жизни. Надкушенное яблоко — логотип компании — один из самых известных в мире. Ни один из деятелей компьютерной отрасли не пользуется такой славой, как Стив Джобс (после Билла Гейтса, конечно). Все знают, что Apple на некоторое время сбилась с пути. После ухода Джобса с поста руководителя в управлении компанией пробовали свои

Тема номера / Красивая экспансия бренда «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

силы многие менеджеры (особенно известен Джон Скулли, пришедший в Apple из Pepsi). Apple сконцентрировалась на органайзере Newton и както отошла от «Макинтошей», появилась Dell, вернулась IBM. Казалось бы, «яблоко» вскоре будет «доедено». Но Стив Джобс вернулся, и дела Apple снова пошли в гору. В компании вновь собрались многие лучшие специалисты отрасли, и марка уверенно заявила о себе. В 1998 году появился iMac, признанный многими экспертами лучшим новым продуктом года. Разноцветный компьютер, он был призван объединять людей (а не изолировать их перед экранами мониторов) и функционировал именно так, как должен работать настоящий «Мак». Акции Apple пошли вверх, марка сильна, как никогда прежде, а компания продолжает выдавать все новые и новые продукты. Теперь уже ясно, что рынок полностью принял яркие необычные корпусы системных блоков компьютеров и мониторов, но конкуренты (HP, Compaq, IBM и Dell) не могут повторить инновационную идею, поскольку она прочно закрепилась за Apple и не ассоциируется с соперничающими торговыми марками. Как видно из примеров, расширение (будь то количество представительств, разнообразие товара или услуги) влечет за собой появление бесспорных лидеров в компании — руководителей с большой буквы. Появление (приход или выявление) сильных лидеров влечет за собой улучшение качества работы всего штата. Стоит сравнить расширение компании с тем, как надувается воздушный шаг перед запуском в небо: до полета он представляет собой абсолютно бесполезный огромный кусок материи… Однако не нужно думать, что расширение идет на пользу каждой компании — конечно, нет! Многие организации ценны именно в том месте (географически), где находятся, и при том обороте, который имеют. А для того, чтобы понять, нужно ли вам расширение, стоит проанализировать рынок и свое положение на нем, осознать рамки и границы и выйти за них, если необходимость все же есть. Решать только вам!

Мнение экперта / Кому ошибки прощаются, а кому — запрещаются «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Любая фирма порой совершает ошибки. Кому-то из покупателей достается некачественный товар, кто-то сталкивается с некачественным сервисом. О том, как правильно ошибаться, чтобы не потерять доверие клиента читайте ниже.

Кому ошибки прощаются, а кому — запрещаются

Александр Левитас,

независимый бизнес-консультант и бизнес тренер.

Замечали ли вы, что ошибки некоторых фирм воспринимаются как доказательства того, что доверять ей больше нельзя и лучше впредь избегать ее товаров и услуг; ошибки же других фирм воспринимаются клиентами как случайные разовые сбои в работе компании, которая в целом хороша и заслуживает доверия в будущем. Например, несвоевременную доставку или пропажу посылок, отправленных с FedEx, клиенты склонны воспринимать именно как досадную случайность, а точно такие же ошибки в работе почтового ведомства США — как типичные проблемы, характерные для американской почты. От чего же зависит, как будет клиент относиться к фирме, допустившей ошибку?

Фактор № 1: «если вы выпали из окна один раз...» Первое, что влияет на восприятие клиента, — частота ошибок. Если компания допускает ошибки лишь изредка, клиент готов закрывать глаза на эти ошибки и считать их случайностью. Если же фирма наступает на грабли часто — понятно, что клиенты будут считать каж-

Мнение экперта / Кому ошибки прощаются, а кому — запрещаются «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

дую ее ошибку типичным проявлением низкого качества товара или скверного сервиса. •

Как говорится, если вы один раз выпали из окна, это случайность. Если выпали второй раз — это совпадение. Но если выпали из окна третий раз — это уже тенденция.

Что значит «часто» или «редко»? Гарри Беквит говорит о том, что ошибки простительны, если на одну неприятную ситуацию будет приходиться не меньше семи ситуаций, когда товар и сервис были на пять с плюсом. В этом случае клиент готов будет считать проблему с товаром или обслуживанием не более чем досадной случайностью. Добавлю от себя, что в наше время, когда многие люди проводят в сети больше времени, чем вне ее, в счет идут не только те проблемы, с которыми столкнулся сам клиент, но и те проблемы, о которых он слышит от своих знакомых, собеседников или из СМИ. А поскольку люди в девять раз более склонны рассказывать о плохом, нежели о хорошем, я могу предположить, что на сегодняшний день пропорция может составлять не один к семи, а один к шестидесяти или даже один к ста.

Фактор № 2: друг познается в беде Второй, еще более важный фактор, от которого зависит, воспримет ли клиент проблемную ситуацию как исключение или же как правило — то, как быстро и как результативно фирма исправила проблему. Как показывают исследования, фирма может сохранить лояльность клиента более чем в 95 % случаев клиентской претензии, если отреагирует оперативно. За счет чего это происходит? Сейчас объясню. Если в ответ на претензию клиента компания тут же схватилась за голову, извинилась и все исправила — клиент воспримет это как свидетельство того, что проблема была лишь досадным исключением из правил, а так-то компания хорошая и ей можно доверять. Поэтому и останется лояльным. А вот если фирма тянет время, старается всеми правдами и неправдами избежать решения проблемы, намеренно усложняет процедуру клиентской претензии или вовсе эти претензии игнорирует... Тогда у клиента создается устойчивое впечатление, что некачественный товар или некачественная услуга для этой фирмы — дело обычное. И именно поэтому фирма избегает работы с жалобами — слишком уж их много, да и компенсаций на всех не напасешься. Возможно, на самом деле это даже не так. Но впечатление возникает именно такое. И, конечно же, в этом случае клиент может побояться в следующий раз иметь дело с такой фирмой.

Фактор № 3: есть, с кем говорить Третий фактор, который также значительно влияет на восприятие клиента, — готовность фирмы к обсуждению его претензии, наличие каналов связи и скорость ответа. Если компания готова услышать клиентскую претензию, если есть специальные каналы связи для этого и если на претензию или жалобу быстро

Мнение экперта / Кому ошибки прощаются, а кому — запрещаются «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

поступает ответ — клиент понимает, что ему «есть с кем говорить», и относится к проблеме гораздо спокойнее, поскольку видит, что ею уже занимаются. Если же компания стыдливо прячется от недовольного клиента, если она не готова обсуждать клиентскую жалобу ни с самим клиентом, ни публично, если в ответ на письма молчит — клиент почти наверняка заподозрит, что вызвано это большим потоком жалоб, который компания не хочет или не может обработать. Так, именно то, что компания напрочь отгородилась от клиентов и не дает даже возможности пожаловаться на товар или задать вопрос, и убедило меня окончательно в том, что продукты Samsonite некачественные.

Что делать, чтобы не наступить на грабли Например, когда у меня стал заедать замок на чемодане Samsonite, — оказалось, что на сайте компании нет никакого канала обратной связи для клиентов. Это окончательно убедило меня в том, что продукты Samsonite некачественные. 1. Старайтесь допускать ошибки как можно реже. 2. Провоцируйте положительные отзывы о качестве ваших товаров и услуг. 3. Старайтесь как можно быстрее устранить проблему, как только клиент обратился к вам с жалобой. 4. Организуйте канал связи для жалоб и претензий, сделайте так, чтобы он всегда был доступен, и старайтесь как можно быстрее отвечать на жалобы. Вы можете связаться с Александром, посетив его сайт: www.levitas.ru, а также почерпнуть много полезной информации в его блоге о бизнесе: http://alex-levitas.livejournal.com.

Если соблюдать эти несложные правила, вы сможете довольно эффективно защитить себя от ухода клиента, даже если в чем-то подвели его.

Персона / Константин Кальдин «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Независимый директор группы медицинских компаний George и George Dental Group и владелец «Кальдин Консалтинг» Константин Кальдин рассказал о технологии стартапов медицинских клиник, дал прогноз развития специализированного рынка услуг в России и отметил, что эффективному менеджеру всегда необходимо своевременно уметь отвечать на новые вызовы времени.

Константин Кальдин: Бизнес-консультант просто обязан «тренировать» несколько клиентов Константин Кальдин,

управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг» (Москва), независимый директор группы медицинских компаний George и George Dental Group (Приморский край)

— Константин Михайлович, как вы стали заместителем George Dental Group? К.К. Заместителем генерального директора GDG я стал в 2003 году после того, как компания DMG успешно реализовала проект реструктуризации бизнес-процессов сети клиник. Я отвечал за этот проект со стороны консалтинговой компании. По результатам проекта мы с собственниками GDG увидели огромные возможности для роста, и было принято решение реализовать эти возможности вместе. Так в июне 2003 года я переехал во Владивосток. — Как начинался и развивался этот бизнес? С какими сложностями пришлось столкнуться при стартапе? К.К. Важно заметить, что это был не стартап, так как сеть George Dental Group существует с 1992 года (под данным брендом — с 2000 года). Основателем сети клиник был Георгий Григорьевич Бабакохян, в честь которого и получил свое название известный всему Приморью бренд. С 2000 года компанию бессменно возглавляет Эдуард Георгиевич Бабакохян. Развитие компании с 1999 года идет исключительно интенсивным путем. Нашей главной задачей было расти на существующих мощностях (с 1999 года мощность сети неизменна — 34 стоматологических кресла). Основами роста являются качество медицинской помощи, внедрение новых технологий и укрепление репутации компании. С 2003 года мы работаем над новыми рын-

Персона / Константин Кальдин 43 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

ками сбыта — прежде всего это рынки ДМС (добровольного медицинского страхования) и рынок корпоративного клиента. Мы очень внимательно относимся к подготовке молодых кадров, с 2004 года у нас существуют несколько программ с медицинским университетом, которые уже с 2007 года дают нам много молодых, талантливых и стремящихся к большим вершинам врачей. Нашей стратегической задачей является лидерство в различных сегментах медицины, поэтому в 2007 году мы вошли в сегмент «поликлиническая помощь». В результате появились поликлинический бренд George, поликлиника в Уссурийске, а в 2010 бренд George стал сетевым, так как мы открыли поликлинику и во Владивостоке. Поликлиники — это действительно стартапы. Если думать о сложностях, то говорить о таких моментах, как противодействие со стороны контролирующих органов совершенно не приходится, так как его просто не было. Главной сложностью я бы назвал необходимость изменения ментальности врачей. Большинство их них приходят из государственного сектора, там чаще всего приходится работать на потоке. В частной же медицине важно не только качественно лечить, но и объяснять пациенту все свои действия. Вот с этим в начале всегда возникают сложности. Успешность в поликлиническом сегменте привела нас к пониманию того, что пора входить в сегмент стационарной помощи. В 2013 году мы планируем запустить первый стационар круглосуточного пребывания под брендом George. Настоящий проект уже реализуется.

Нашей стратегической задачей является лидерство в различных сегментах медицины, поэтому в 2007 году мы вошли в сегмент «поликлиническая помощь».

— В чем заключаются ваши функции в GDG, и насколько удается совмещать два направления бизнес-деятельности? К.К. Если говорить непосредственно о моих задачах в GDG, то самой главной является передача управленческого опыта. Собственники компании заинтересованы в том, чтобы в ней выросли новые талантливые менеджеры. Зона моей ответственности — это исполнение годового бюджета компании, а также достижение ключевыми менеджерами индивидуальных целей, которые мы определяем в начале каждого года. 2011 год был вполне успешен, и в 2012 году мы поставили более амбициозные задачи: улучшить систему управления качеством медицинской помощи, внедрить технологии индивидуального развития каждого врача, а также улучшить корпоративное управление. Кроме того, я отвечаю за соблюдение всех стандартов работы компании, а также за стратегическое развитие. — Если сравнивать с футболом, то верно ли утверждение, что эффективный тренер не может усидеть разом на двух стульях? К.К. Я не согласен с утверждением по поводу эффективности футбольного тренера по двум причинам. Во-первых, история знает примеры эффективного совмещения постов в клубе и сборной — Лобановский («Динамо» Киев и сборная СССР) и Романцев («Спартак» Москва и сборная России). Во-вторых, бизнес-консультант просто обязан «тренировать» несколько клиентов — в этом сущность его работы. Поэтому совмещение двух направлений организовано таким образом, что они только дополняют друг друга. Ведь если мы нашли интересное решение, работая с клиентом, скажем в Москве, никто не запрещает применить его и во Владивостоке. С другой стороны, George и George Dental Group настолько зрелый бизнес в смысле эффективности работы, что многие решения, отработанные в Приморье давно, смогут быть полезны клиентам «Кальдин Консалтинг» лишь в будущем — просто они еще не готовы к ним. Сейчас GDG и клиенты «Кальдин Консалтинг» чаще всего находятся на разных уровнях развития. — Как удается контролировать бизнес на расстоянии? К.К. Во-первых, в наше время IT-технологии дают почти безграничные возможности. Во-вторых, не менее трех месяцев в году я провожу в При-

2011 год был вполне успешен, и в 2012 году мы поставили более амбициозные задачи: улучшить систему управления качеством медицинской помощи, внедрить технологии индивидуального развития каждого врача, а также улучшить корпоративное управление.

Персона / Константин Кальдин «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

морье. И, наконец, с ключевыми менеджерами компании у нас давно сложилась команда — мы работаем по заранее поставленным целям, с удобной для всех системой отчетности, и практически каждый день я провожу консультации с сотрудниками по телефону или по электронной почте. Почти по той же логике я работал в нашем уссурийском проекте. Начиная с открытия я посещал Уссурийск не чаще одного раза в неделю, и это никак не повлияло на успешность поликлиники. — Сколько компаний-клиентов у «Кальдин консалтинг»? Можно ли подвести промежуточные итоги деятельности? К.К. В настоящий момент «Кальдин Консалтинг» в том или ином качестве консультирует около 15 медицинских клиник. Наверное, о промежуточных итогах работы говорить пока рано, так как 1 апреля 2012 года компании исполнится ровно год. За столь небольшой срок мы не стремились привлечь как можно больше клиентов. Нам было важно установить с рынком устойчивые коммуникации, понять потребности, а также делать максимально качественный консалтинг. Поэтому главным итогом первого года я бы назвал то, что компания уже приобрела определенную положительную репутацию, которую в будущем мы планируем капитализировать.

В настоящее время все медицинские рынки регулируются очень высоким уровнем конкуренции. Можно говорить о том, что большинство сегментов перенасыщены.

— Насколько сейчас медицинский бизнес успешен? Какой комплекс мер должен проводить руководитель, чтобы постоянно повышать его эффективность? К.К. В настоящее время все медицинские рынки регулируются очень высоким уровнем конкуренции. Можно говорить о том, что большинство сегментов перенасыщены. Эта тенденция наблюдается во всех городах России независимо от их размера. Так, если в 90-х годах рынок частной медицины только развивался, то любая новая клиника сравнительно легко набирала пациентов. Сейчас же новым клиникам приходится практически вгрызаться в рынок. Также усилилась конкуренция со стороны государственных ЛПУ. Инвестиции в медицину, которых практически не было в 90-х годах, сделали свое дело. Уровень оснащенности многих государственных ЛПУ находится на очень высоком уровне. Кроме того, не все государственные медучреждения растеряли хорошие кадры. В таких условиях роль руководителя клиники крайне важна. Ведь чтобы компания было конкурентоспособной, ему необходимо находится в постоянном поиске точек роста, просчитывать краткосрочные и долгосрочные риски. Иначе более успешные соперники привлекут к себе не только его пациентов, но и врачей. — Есть ли примеры удачных стартапов медицинского бизнеса в последнее время? К.К. Мне лично очень понравился стартап «Поликлиники ЦК» (цена / качество). Просто в кризис 2008 года компания не выдержала долговой нагрузки и фактически закрылась. Из существующих стартапов неплохо развиваются поликлиники «Альфа-Групп». Важно понимать, что новые клиники появляются постоянно, многие из них вполне успешны. Но действительно глобальных проектов немного, так как для этого требуются очень большие инвестиции (причем нужны «длинные» деньги) и серьезные компетенции. И такие возможности есть далеко не у всех. — Услуги каких отраслей медицины пользуются наибольшим спросом у населения? Есть ли примеры платных медицинских услуг, которые пользуются наименьшим спросом населения? Есть ли эффективные бизнес-решения в данных случаях? К.К. Говорить о спросе на медицинские услуги в отрыве от структуры заболеваемости по меньшей мере некорректно. Пример из стомато-

Персона / Константин Кальдин

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

логии: люди лечат зубы чаще, чем удаляют или протезируют. Поэтому стоматологов-терапевтов всегда как минимум в 2–3 раза больше, чем стоматологов-ортопедов и в 5–7 раз больше, чем стоматологов-хирургов. Корректно ли в этом случае говорить о большей востребованности лечения кариеса по сравнению с услугой «удаление зуба»? Очевидно нет, так как для любой помощи есть свои показания, и некоторые заболевания встречаются чаще. Другой пример: в поликлиники люди обращаются намного чаще, чем в стационары. Кроме того, к лор-врачу, например, пациент может обратиться самостоятельно, а в стационар — нет, только по направлению врача. С одной стороны, поликлиническая помощь более востребована, но с другой — такова структура заболеваемости, и амбулаторно люди лечатся чаще, чем оперируются. И вопрос платности медицинской услуги здесь не играет особой роли — люди либо обращаются в платные ЛПУ (есть возможности и доверие), либо не обращаются. Поэтому эффективными бизнес-решением для менее востребованных услуг является следующее: найти баланс между мощностью направления и возможностями сбыта. Скажем, если вы планируете стационар, в котором вы способны загрузить только десять коек, какой смысл строить его на 200?

Важно понимать, что новые клиники появляются постоянно, многие из них вполне успешны.

— Кто такой сегодня эффективный управляющий медицинского бизнеса? Насколько часто он должен проходить обучение и приобретать новые знания, чтобы оставаться эффективным управленцем? К.К. Прежде всего замечу, что наличие медицинского образования, на мой взгляд, не является решающим фактором для эффективного управляющего ЛПУ. Есть примеры эффективных менеджеров как из медиков, так и из немедиков, равно как и наоборот. Я бы выделил несколько составляющих успеха управляющего ЛПУ. Прежде всего он должен быть безусловным лидером коллектива. Вторым качеством я бы назвал высокую компетентность в вопросах управления именно медицинским учреждением. Кстати, за счет компетентности можно достичь уважения среди медицинского коллектива, так как все врачи — личности и уважают только настоящих профессионалов. Третий фактор — он должен быть очень хорошим коммуникатором, так как без этого невозможно выстроить нормальный диалог с пациентами, страховыми компаниями и партнерами ЛПУ. Все остальное вытекает из трех названных мной качеств. — Как вам удается отвечать на новые вызовы времени? К.К. Если говорить о самосовершенствовании, то ответ банален — всегда (ответ выглядит немного нелогично и несогласованно, попробуйте развить мысль, не понятно, о чем речь). Если брать во внимание мой пример, то за 12 лет карьеры я занимаюсь только управлением в медицине и не распыляюсь на другие отрасли. В хорошей форме мне позволяют остаться мои клиенты, так как практически ежедневно они ставят передо мной очень сложные задачи, от решения которых зависит мой успех. Кроме того, у меня прекрасная профессиональная команда. — Какова специфика медицинского бизнеса в России? Какие дополнительные отпечатки накладывают отечественная конъюнктура на его развитие? Какие тонкости приходится учитывать в отдельных регионах? К.К. Специфических особенностей медицинского бизнеса в России несколько. Прежде всего я бы отметил, что на его развитие оказывала влияние, скажем так, неопределенная позиция государства. В результате долгое время медицинский бизнес развивался сам по себе. С одной стороны, его особо не поддерживали, с другой — особо не ограничивали. Возьмем, к примеру, систему государственных гарантий, по которой

Наличие медицинского образования, на мой взгляд, не является решающим фактором для эффективного управляющего ЛПУ. Есть примеры эффективных менеджеров как из медиков, так и из немедиков, равно как и наоборот.

Персона / Константин Кальдин «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

население получает бесплатную помощь. Этот сектор долгое время был вообще закрыт для частной медицины. При том что частники накапливали опыт, технологии, имея при этом свободные мощности, государство их не задействовало. Только чуть более года назад на уровне закона стал действовать принцип равной доступности клиник к работе в системе государственных гарантий вне зависимости от формы собственности. Но на данный момент очень мало частных клиник пользуется этой возможностью. Другой пример — регулирование медицинской деятельности на уровне лицензий. В больших городах — нарушения сплошь и рядом. Так, недавно совершенно серьезно велись разговоры об отмене лицензирования медицинской деятельности. На мой взгляд, это абсолютно недопустимо. Третий момент: большинство частных клиник относятся к субъектам малого предпринимательства. С одном стороны, для них существенно ограничен доступ к кредитным ресурсам. С другой, если медицина — это социальный бизнес, то для него могут быть льготы, налоговые, например. Здесь позиция тоже долгое время была неопределенной. Поэтому частная медицина развивалась сама по себе, государственная — по своему пути. На мой же взгляд, они должны развиваться, учитывая потребности друг друга, и самым тесным образом сотрудничать. Если говорить о планировании и (или) развитии медицинского бизнеса в конкретном регионе, то важно понимать, что везде есть свои особенности. В каждом регионе баланс между частной и государственной медициной свой, свои структурные особенности медицинского рынка. И это важно учитывать при принятии важных решений, например, при инвестировании.

Если говорить о планировании и (или) развитии медицинского бизнеса в конкретном регионе, то важно понимать, что везде есть свои особенности. В каждом регионе баланс между частной и государственной медициной свой, свои структурные особенности медицинского рынка.

— При оценке потенциала ЛПУ, на какие параметры предприятия обращается внимание в первую очередь? Почему? К.К. Потенциал любого ЛПУ сам по себе рассчитывается довольно просто. Важно оценить текущее состояние клиники относительно потенциала. А также выяснить причины, почему это так. Если говорить о доходной части, то она ниже потенциала по двум причинам. Либо клиника привлекает недостаточно пациентов, либо неспособна эффективно их удержать. Под привлечением мы понимаем внешний маркетинг клиники на всех целевых рынках — частные пациенты (физические лица), корпоративные и ДМС. На удержание пациентов внутри клиники оказывают роль следующие факторы: качество медицинской помощи, удовлетворенность пациентов сервисом, насколько справедливо определены цены на медицинские услуги. Это основные факторы. Такой момент, как ширина номенклатуры услуг, фактор, конечно, важный, но не определяющий, как думают многие. Просто при правильном подходе этот вопрос легко решается с помощью клиник-партнеров. — Каковы причины неудач в медицинском бизнесе? Можно ли выявить основные причины краха некоторых компаний? Возможно ли вывести бизнес из пике при условии смены дальнейшей парадигмы управления? К.К. Главный фактор неудачи в медицинском бизнесе (как и в любом другом) — это непрофессиональное управление. Несмотря на то что большинство клиник — маленькие компании (с численностью несколько десятков человек), управление ими требует серьезных усилий и знаний. Я часто сталкиваюсь с тем, что руководители ЛПУ излишне упрощают свое видение управления. Приведу очень простой пример. Одной из основ управления является мотивация персонала. Много ли пациентов знает о том, что во многих частных клиниках врачи получают процент от суммы назначенных анализов? При этом я не говорю сейчас о том, что вопросами денежного «прикармливания» врачей грешат лаборатории, что совершенно

Персона / Константин Кальдин

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

недопустимо. Я говорю о системе мотивации, которую устанавливает сама клиника. Логика управляющего понятна: буду платить процент врачам, будут больше назначать анализы, будет больше выручка. К чему это ведет? Если врач профессионал, то он назначит только те анализы, которые действительно необходимы ему для точного установления диагноза. Значит, в данном случае мотивация не работает. Если же врач хочет заработать, то он начинает этим пользоваться и назначает больше видов анализов, чем требуется. Поэтому пациенты начинают платить больше, многие понимают, что ни за что, в результате — репутация клиники ухудшается, и пациентов обращается все меньше. Получается, что искусственно стимулированный рост сегодняшней выручки оборачивается потерей выручки в будущем. Вывод: система мотивации неправильная. Что касается «реанимации» загубленных клиник — это возможно, но собственники должны быть готовы к тому, что чудес не бывает, и восстановления позиций клиники приходится ждать долго, не менее одного года. Причина проста: главным активом клиники является не набор медицинского оборудования, а ее репутация среди населения. При этом складывается она как из репутации самой клиники, так и репутации работающих в ней врачей, поэтому если нам необходимо провести комплекс реанимационных мероприятий, то это сводится к созданию новой репутации клиники. А за месяц сделать это невозможно. — Насколько важно планирование сферы деятельности при запуске ЛПУ? К.К. Я настоятельно рекомендую всем инвесторам: какие бы радужные перспективы вам бы не сулили, никогда не принимайте решение о вложении денег без доказательного бизнес-плана. Подобных отрицательных примеров по России — сотни. При оценке территории, где бы вы хотели открыть ЛПУ, решающее значение имеют следующие факторы. Во-первых, емкость рынка, то есть количество человек, которые теоретически могут получить помощь в вашей клинике. Второе — это не количество ЛПУ, а качество. Важно понять их слабые места, которые потом возможно будет превратить в конкурентные преимущества. В любом случае, если вам не показали, как планируется загружать клинику, связываться с проектом не стоит. — Что по вашему мнению произойдет с медицинским бизнесом в ближайшем будущем с учетом развивающихся тенденций, изменяющегося законодательства? К.К. В ближайшем будущем стоит ожидать роста конкуренции со стороны государственных ЛПУ, так как они имеют серьезную поддержку. В отдаленной перспективе наиболее уязвленным сегментом медицины будут небольшие одиночные частные клиники. С одной стороны, серьезную конкуренцию им составят частнопрактикующие врачи, которые имеют небольшие кабинеты и наработали стабильную клиентуру. С другой — их будут подпирать большие и мощные сетевые медицинские клиники. У них есть ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, они наиболее привлекательны для страховых компаний — за счет своей инфраструктуры. Во-вторых, они способны более эффективно управлять издержками, а значит, войти в систему ОМС (государственных гарантий) даже при низких тарифах. Об этом всем небольшим клиникам стоит задуматься уже сейчас — для них это серьезные и реальные риски. Благодарим портал «ВладМедицина» (г. Владивосток) за сотрудничество в ходе подготовки интервью.

Краткая биография. Родился 3 декабря 1976 года в городе Озерске Челябинской области. В 1999 году закончил МГУ имени Ломоносова (факультет ВМК) по специальности «Прикладная математика». В 2000 году начал заниматься системами управления медицинскими учреждениями в консалтинговой компании DMG (Москва), а также методами эффективного управления медицинскими клиниками. В 2003 году начался приморский этап карьеры в качестве директора по развитию George Dental Group. С 2009 по 2010 годы работал в ЗАО «Медси» (Москва). Направление — повышение эффективности работ подразделения «Клиники первичного приема». С 2011 года по настоящее время — работает в группе медицинских компаний George и George Dental Group в качестве независимого директора. 2011 год — открытие компании «Кальдин Консалтинг», главным направлением которой являются консультации собственников медицинских клиник по вопросам эффективного управления.

Мнение эксперта / Как открыть филиал с нуля «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

После определенной точки деньги перестают быть целью, они перестают вообще иметь значение. Сама игра — вот, что захватывает. Аристотель Онассис

Чем занимается успешный генеральный директор филиала, или Как открыть филиал с нуля Елена Стецюк,

управляющий партнер Центра кадрового менеджмента ДВ, бизнес-тренер, бизнес-наставник, консультант консалтинговых проектов, преподаватель ДВИМО, курс МВА, дисциплины «Стратегический менеджмент» и «Психология бизнеса»

* Ваши вапросы и комментарии автор ждет по адресам: megatrening@mail.ru и Elena@Stetsyk.ru

Выиграв жесткий конкурс и заняв вожделенную позицию генерального директора, ты: • Регистрируешь юридическое лицо. • Находишь подходящее помещение и начинаешь делать ремонт. • Пока ремонт делается (от 2 до 6 месяцев, в зависимости от стандартов компании и финансовых средств собственника), начинаешь набирать клиентскую базу. • Активно по 6 часов в день (так как еще 6 — контролируешь стройку) обходишь потенциальных клиентов. Заключаешь договоры, принимаешь первые заказы и долбишь Москву, чтобы там ничего не перепутали. Параллельно отучаешь секретаря отправлять тебе факс домой в два часа ночи. • Настало долгожданное окончание ремонта, и тебе вместе с ключами от отремонтированного офиса присылают из Москвы оболтуса, который каким-то образом когда-то отвечал за твой регион, но до сих пор уверен, что по городу ходят медведи, и ничего не знает про смену часовых поясов. • Добрый мальчик (девочка) возрастом обычно 25 плюс-минус два года, позаботился о тебе — привез пачку резюме из Интернета — и с гордостью начинает набирать тебе штат (хорошо, если консульти-

Мнение эксперта / Как открыть филиал с нуля «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

•

• •

руется с тобой, обычно подобные люди, переполнившись сознанием собственной значимости, этого не делают). Нестранным образом набирает близкий ему самому по духу персонал. Они активно чатятся, тусят, читают на работе блоги и ЖЖ и ничего не понимают в продажах и клиентах. Ты запускаешь офис, начинается работа и… начинается воспитание чужих детей. Причем наказывать и хвалить ты их можешь (в рамках законодательства), а уволить — увы! — нет. Судорожно распределяешь клиентов между теми, кто хотя бы в рабочее время готов отложить аську, вВконтакте и одноклассники. ВИПы остаются твоими навсегда. Проходят годы, отдел продаж растет до 30 человек, зона покрытия — 87 % рынка, ты уже сама выбираешь персонал, однако ВИПы привязались к тебе как родные и не хотят работать даже с самыми лучшими менеджерами. Так как ты работаешь на рынке В2В, то приходит понимание, что твой бизнес будет активно развиваться только через развитие твоих покупателей на рынке В2С. У твоих покупателей нет ни опыта, ни знаний, ни московских денег, и ты начинаешь учить их, и их бухгалтеров, и их инженеров (в очень сложных случаях), и их продавцов. Конечно, были и те, кто знал все не хуже, а некоторые и лучше меня, но закон Парето никто не отменял. Так проходит семь лет твоей жизни. И в одно прекрасное утро ты понимаешь, что делать тебе нечего. Отлично обученный персонал работает на «5+». «Москва» добросовестно отправляет все заказанные дефицитные позиции. Все бизнес-процессы отлажены идеально, и любое действие описано и предсказуемо. Уже давно нет никаких «ответственных за регион», кроме тебя. Собственники бизнеса, живущие в теплых странах, из восьми руководителей филиалов знают только тебя. И тут становится скучно! Запущенная тобой машина работает сама. И можно приходить на работу на час в день, или в неделю, или в месяц… или ВООБЩЕ НЕ ПРИХОДИТЬ! Стоп. Хватит. Решено. Я увольняюсь! С гордостью несу свое резюме в кадровое агентство в ожидании новых предложений.

Звонок: — Вы приглашаетесь на собеседование в Москву. — Какая вакансия? — Директор филиала, стартап. Лечу в Москву. На собеседовании: — Давайте договоримся: открываю филиал, набираю и обучаю персонал сама, создаю клиентскую базу, вывожу рентабельность в плюс и сдаю проект вам. Договорились? Отлично! И опять встречи, командировки и продажи, продажи, продажи…

Формула успеха / Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Бешеный успех и заслуженное признание профессиональной марки Paul Mitchell традиционно связывают с именем основателя — Пола Митчелла. Однако вопреки распространенному мнению ключевую роль в популярности бренда сыграл второй соучредитель — Джон Пол Де Джория.

Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера Джон был представителем первого поколения американских эмигрантов. Его родители имели немецко-итальянские корни и переехали в США в надежде на лучшую жизнь. Но лучшей жизни не получилось: когда Джону исполнилось десять лет, его родители развелись, и он остался вдвоем с младшим братом на попечении у матери. Денег катастрофически не хватало, и чтобы хоть как-то прокормить себя и свою семью, Джон пошел работать. Он продавал рождественские открытки и развозил газеты, получая гроши за тяжелый ежедневный труд. Несмотря на скудные заработки, финансовая яма все росла, и мать отдала Джона с братом в приемную семью из Лос-Анджелеса. Надо сказать, что приемные родители не очень-то следили за воспитанием Джона. А может, сам Де Джория уже тогда был преисполнен духом бунтарства. Так или иначе, но Джон стал членом банды и какое-то время промышлял не совсем честными способами заработка. Спустя какое-то время Джон решает завязать с криминалом и неожиданно для всех уходит в армию. Говорят, армия делает из мальчика мужчину. В случае с Де Джория армия скорее усилила и без того развитые мужские качества — умение рисковать, спонтанность и доверие интуиции, упорство и веру в себя.

Формула успеха / Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Рождение легенды После демобилизации в Лос-Анджелесе судьба сводит Джона с голливудским парикмахером-стилистом Полом Митчеллом. Пол тоже был эмигрантом — он переехал в США из Англии и благодаря фантастическому трудолюбию очень быстро стал одним из лучших и уважаемых парикмахеров Штатов. К слову, именно он придумал стричь и сушить волосы одновременно. Джон же на тот момент особых высот в жизни не достиг. Постепенно между Полом и Джоном завязалась крепкая дружба. Ходит легенда, что в 1988 году друзья самостоятельно соорудили машину, которая ездила на солнечной энергии, и вдвоем пересекли на ней всю Австралию. Вообще, надо заметить, что Пол Митчелл и Джон Пол Де Джория очень гармонично дополняли друг друга. У Джона были ошеломительная предпринимательская хватка, финансовая интуиция, стратегическое видение и жесткость. А Пол был чувственным и трогательным человеком с потрясающим чувством юмора и необычным взглядом на жизнь сродни философскому восприятию буддизма (ко всему прочему Пол был вегетарианцем), а его главной идеей было — сделать мир лучше. Кстати, шанс сделать мир лучше представился очень быстро. В то время — а это были семидесятые годы ХХ столетия — производство профессиональной косметики для волос было очень ограниченным, в нем преобладали синтетические ингредиенты. Пол и Джон решили исправить ситуацию и создать новую систему по уходу за волосами. Так родилась первая часть концепция Paul Mitchell — натуральные ингредиенты. А вместе с ней родилась «философия естественного ухода за волосами и кожей головы», которая произвела революцию на рынке парикмахерских услуг. Но это случится много позже. А тогда — в 1979 году — друзья, заняв всего 750 долларов, основали свою компанию. Вообще, по подсчетам друзей им была необходима сумма в 5 000 000 долларов. Однако ни один инвестор не отважился вложить такие деньги в несуществующий шампунь. Все имеющиеся средства были направлены на создание первых опытных образцов. Доверившись своей интуиции, Джон неожиданно предлагает распространять продукцию под торговой маркой Paul Mitchell. Расчет оказался верным — ведь к тому моменту Пол Митчелл был широко известной фигурой в мире парикмахерского искусства, и другие мастера преклонялись перед его авторитетом. Пол

согласился — средств на нейминг в профессиональном агентстве все равно не было. К слову, именно этому финансовому кризису обязан логотип Paul Mitchell. Это сейчас многие дизайнеры считают черно-белую цветовую гамму «прозорливой бизнес-находкой» и «удачным стратегическим решением» основателей. На самом же деле причина до безобразия банальна и никакого гениального замысла под собой не имеет — у ребят просто элементарно не хватало средств на что-то более яркое и броское. Не было денег и на то, чтобы привлечь торговых агентов. А потому Джону пришлось самостоятельно обивать пороги салонов и буквально на пальцах объяснять преимущества их шампуня. Говорят, Джон жил в своей машине все то время, что занимался выстраиванием дистрибуции. Вместе с тем работа над продуктом и постоянные эксперименты не прекращались ни на неделю. Именно в те годы был создан уникальный для того времени кондиционер, не требующий смывания. Друзья старались развивать деятельность своей компании по всем Штатам. А Америка, как известно, страна многонациональная и мультикультурная. Во времена работы с самыми разными людьми, которые имели различный цвет кожи и структуру волос, ребята поняли, что на рынке совершенно не хватает средств для профессионального ухода. Самым большим минусом всех средств по уходу за волосами в то время было то, что не существовало индивидуального подхода к различным типам волос. Именно в тот момент и рождается вторая часть концепции Paul Mitchell — обязательный учет особенности различных структур и типов волос. Так появилась John Paul Mitchell Systems (JPMS).

Бизнес-модель Однако двух принципов — таланта Митчелла и предпринимательской жилки Де Джории — было явно недостаточно для полноценного бизнеса. Нужна была бизнес-модель. Джон построил ее на четырех основных компонентах: дистрибьюция, собственная база для получения ингредиентов, постоянные эксперименты (ноу-хау) и система образования для мастеров. Первый компонент — дистрибьюция — был реализован весьма изящно. С первого же дня и по настоящее время политикой компании является продажа продукции только в салонах красоты. Непреложное правило JPMS: Paul Mitchell никогда и ни при каких обстоятельствах не попадет в розницу. Такой подход гарантирует потребителю подлинность продукции и защищает от фальсификации. Кроме того, продукцию Paul Mitchell можно приобрести далеко не в каждом салоне красоты, а только в салоне, подходящем под определенные критерии. Наконец, Paul Mitchell — косметика премиум-класса, находящаяся отнюдь не в нижнем ценовом сегменте. Таким образом, Джон Пол Де Джория совместил дистрибуцию с позиционированием, применив совершенно неожиданный для того времени подход. Реализуя второй компонент бизнес-модели — собственную базу для натуральных ингредиентов — Джон пошел еще дальше. Он приобрел собственную ферму на Гавайских островах! Такой географический выбор был сделан не случайно. Во-первых, именно на этом острове таятся настоящие природные сокровища — уникальные растения и экзотические фрукты, которые больше

Формула успеха / Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

не встречаются нигде в мире. Во-вторых, прибрежные воды насыщены минералами и полезным планктоном, воздух — кислородом, а растения представляют собой неиссякаемую кладовую эксклюзивных компонентов для красоты и здоровья волос. Но особенный интерес у партнеров вызвал цветок авапуи (или, как его еще называют, гавайский имбирь). Экстракт, полученный из корня авапуи, является одним из самых мощных природных увлажнителей. Его эффективность можно сравнить с эффективностью гиалуроновой кислоты. Неудивительно, что именно авапуи стал одним из основных ингредиентов косметики Paul Mitchell. Когда Пол впервые включил экстракт авапуи в состав ухаживающих средств, он был ошеломлен полученным эффектом: средство мгновенно насытило волосы влагой, придало им неожиданно роскошный блеск и силу. Кроме того, Де Джория знал, что не каждая косметическая компания сможет похвастаться собственными плантациями на Гавайях. На это и была ставка. За годы развития компании «гавайский проект» был доведен до совершенства. На плантациях было введено очень четкое планирование посадок для выращивания необходимого количества ингредиентов в зависимости от спроса. Третьим компонентом бизнес-модели JPMS стали постоянные разработки и инновационные проекты. Компания ежегодно тратила и тратит огромное количество денег, времени и сил на эксперименты. Так на свет появились прогрессивные технологии окрашивания с минимальным содержанием аммиака и средства, не только останавливающие выпадение волос, но и стимулирующие их рост, аналогов которым в мире нет. Помимо прочего постоянные эксперименты идут не только в лабораториях и не только с продуктом. Творческая команда мастеров парикмахерского искусства Paul Mitchell постоянно разрабатывает новые техники и технологии в стрижке, окраске и моделировании причесок, именно они сегодня определяют и задают мировую парикмахерскую моду. Наконец, Джон построил уникальную систему обучения, не без основания полагая, что обучение мастеров салонов-клиентов многократно увеличит сбыт. Теперь обязательным требованием John Paul Mitchell Systems к салонам-распространителям является непременное прохождение специализированных тренингов, на которых изучается, как правильно применять косметические средства Paul Mitchell, а также получается практический опыт техники и технологии. Реализация такой бизнес-модели — высочайшего качества, с использованием эксклюзивных компонентов и творческих ноу-хау международной команды — в кратчайшие сроки позволила продукции Paul Mitchell стать практически эталоном для мастеров парикмахерского дела. Но Джону этого было мало. Он хотел, чтобы Paul Mitchell превратилась в своеобразную икону для всех специалистов в области парикмахерского дела во всем мире.

Модная марка Де Джория прекрасно понимал, что для того, чтобы захватить не только умы, но и сердца, одного качественного продукта недостаточно — надо было наполнить торговую марку смыслом. Решение нашлось само собой. Лозунг, который был сформулирован Полом Митчеллом едва ли не с момента основания компании «Береги природу от насилия», приобрел

новый контекст, когда Paul Mitchell одним из первых отказался от тестов своей продукции на животных. После серии нашумевших репортажей, привлекших немало внимания к торговой марке, компания обратила свой взор на защиту окружающей среды. Вначале JPMS стала первой компанией в сфере индустрии красоты, которая начала участвовать в программах по нейтрализации выбросов углерода. Paul Mitchell создала дочернюю компанию Tea Tree, через которую стала выделять средства для посадки деревьев в достаточном количестве, чтобы нейтрализовать все последствия от выбросов углерода, который образуется в процессе производства. Затем были изменены производственные аспекты. Все упаковки были разработаны так, чтобы могли свободно подвергаться повторной переработке, а чернила для этикеток стали изготавливаться из сои. После этого компания стала активно сотрудничать с программой American Forests Global Releaf (проект по сохранению водной среды и энергии). Но и этого Джону было мало. Он решил пойти еще дальше и сделал ставку на благотворительность. Компания Paul Mitchell стала сотрудничать с некоммерческой организацией Food4Africa, ежедневно обеспечивающей 17 000 детей полноценными обедами, тем самым помогая сохранить им жизнь. Благодаря вкладу Paul Mitchell эти дети не только обеспечены едой, но и средствами для приобретения знаний и начального образования. При этом в процесс благотворительности вовлечены даже парикмахеры, которые используют косметику Paul Mitchell. Да и клиенты также не остались в стороне. Например, была разработана целая программа по продаже подарочных наборов Holiday 2008 Paul Mitchell. Приобретая такой набор Paul Mitchell, каждый клиент вносил свой небольшой вклад в программу Food4Africa. Paul Mitchell даже выступает против противопехотных мин. Например, через организацию Soul of Africa / Mineseeker («Душа Африки / Миноискатель») помогает пострадавшим от мин получить протезы конечностей. Эта организация была создана совместно с Нельсоном Манделой, Брэдом Питтом и Ричардом Брэнсоном. Благодаря благотворительным проектам и проектам по охране окружающей среды, марка Paul Mitchell стала импонировать голливудским звездам, чьи положение и статус также обязывают заботиться об окружающей среде и жертвовать деньги. Марка очень быстро обрела популярность среди голливудских звезд, учитывая, что одна из главных составляющих неотразимой внешности самых красивых людей мира — их прическа и ухоженные волосы. Сегодня продуктами JPMS пользуются Мадонна, Брэд Питт, Ким Бессинджер, Мишель Пфайфер, Джонни Депп, Пирс Броснан, Бен Афлек, Мег Райен, Джордж Клуни. А, как известно, звезды Голливуда, уделяющие особое внимание внешнему виду, являются лидерами общественного мнения. Успех среди звездной богемы позволил получить торговой марке Paul Mitchell статус «голливудской». Но апогеем стал выход нашумевшего комедийного фильма «Не шутите с Зоханом», где главную роль сыграл Адам Сэндлер и сам Джон Пол Ди Джория со своей супругой Элоизой. Сюжет фильма таков: израильский агент спецслужб, убивающий террористов, мечтает бросить все и стать парикмахером. В доме своего друга он на-

Формула успеха / Как шампунь превратил нищего потомка эмигрантов в миллиардера «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

шел книгу Paul Mitchell 1980 года, которая стала для него руководством к действию. Он отправляется в США, чтобы осуществить свою мечту. Причем за такую рекламу Джон Пол Де Джория не только не заплатил ни цента, но еще и получил гонорар, который, конечно, перечислил на благотворительность.

«Неразделенный успех равен неудаче» Вообще, тема благотворительности заслуживает отдельного упоминания. Помимо перечисленных самых ярких акций (Food4Africa и Mineseeker) социальных проектов, которые поддерживает Paul Mitchell, хватило бы не на одну корпорацию. В частности, JPMS поддерживает MATTER OF TRUST — компанию, которая создает из отстриженных волос специальные коврики, впитывающие нефть в местах разливов. Эти коврики помогли при катастрофе в Мексиканском заливе. В 2010 году Paul Mitchell начал сотрудничать с Американским онкологическим обществом. Благотворительность, начавшаяся как PR-ход, стала смыслом и делом всей жизни Де Джория. «Неразделенный успех равен неудаче» — так гласит его девиз. Поэтому к участию в благотворительных проектах компании Paul Mitchell привлечены мировые лидеры, политики и звезды мирового уровня. Де Джория призывает всех, кто выбрал Paul Mitchell, заниматься благотворительностью. Следуя его наставлениям, в 2009 году ученики школы Paul Mitchell собрали около 1 миллиона долларов для организации LARRY KING CARDIAC FOUNDATION, специализирующейся на оплате лечения малоимущих людей. В 2010 году Де Джория обращался ко всем с вопросом «Что вас вдохновляет?» который стал основой рекламной кампании Paul Mitchell. Джон Пол провозгласил компанию Paul Mitchell организацией, призванной мотивировать к достижениям.

Наши дни Марка Paul Mitchell сегодня — это более 150 наименований продуктов для ухода за волосами, окрашивания, завивки и ламинирования. Сегодня фирма John Paul Mitchell Systems получила титул самой быстроразвивающейся частной компании в США. Оборот JPMS составляет 600 миллионов долларов США в год. Продукция выпускается в более чем 80 странах по всему миру (включая Россию) под товарными знаками Paul Mitchell, Tea Tree, Modern Elixirs, JPMS The Color. Ее используют свыше 90 тысяч салонов в США и более 150 тысяч салонов в мире. Увы, но со-основатель компании Пол Митчелл умер 20 лет назад. Его дело продолжает сын Ангус Митчелл, ставший достойным преемником идеалов и принципов работы отца. Что же касается героя нашей статьи — Джона Пол Де Джория — то бывший нищий потомок эмигрантов официально признан одним из богатейших жителей США. Он занимает 254 место в списке Forbes, и его личное состояние оценивается в сумму около 4 миллиардов долларов. Несмотря на то что в его активы входит семь различных компаний, Джон Пол Де Джория по сей день остается не только владельцем 51 % акций John Paul Mitchell Systems, но и бессменным президентом корпорации Paul Mitchell.

Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Хотите, чтобы о вас узнали? Выступайте публично! Это отличный способ зарекомендовать себя как компетентного специалиста перед большой аудиторией. Сегодня в нашей рубрике «Тренинг. Взгляд изнутри» мы расскажем о важности и эффективности публичных выступлений и о том, где и как этому можно научиться.

Искусство массового поражения, или Как получить известность и деньги за ваше слово Иван Журавлев,

выпускник школы бизнес-тренеров «Про-Актив», бизнес-тренер тренингового агентства «Кузница», г. Хабаровск

Шквал аплодисментов и восторженных выкриков сотрясает стены конференц-зала. Со светлыми улыбками на лицах и бодрой энергетикой парень и девушка лет 25 играючи управляются с вниманием собравшейся аудитории. Развлекательная шоу-программа? Что вы, все крайне серьезно — бизнес-презентация новой корпоративной стратегии. И как проходит! Девушка легким жестом фокусирует внимание на себе, озвучивая идею. Парень подхватывает, дополняет собственной мыслью, заворачивая все это в весомый аргумент, который чертовски убедителен, и ловко передает пас обратно. Еще мгновенье, и зал погружается в раздумье. Минута, вторая — кажется, аудитория вот-вот начнет тонуть в потоке цифр и расчетов. Обычно так и есть, но не у этих двух! И снова ловкая ироничная фраза и хохот разряжают обстановку! Все идет как по маслу: возраже-

Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

ние — аргумент, вопрос из зала — убедительный ответ, обращение к залу — одобрительные кивки собравшихся, и вот она — финальная часть! Эмоциональный подъем, поразительное выступление и отличное расположение духа. Спросите, кто эти двое? Еще два года назад — обычные молодые специалисты, каких много. В чем-то лучше, в чем-то хуже своих коллег. Однако восемь месяцев назад у них появилось одно явное преимущество: они потеряли страх и научились говорить. Есть разные способы развить у себя навыки различных форм коммуникаций. Об одном из самых эффективных способов саморазвития, из тех которые существуют на данный момент, — тренинговом обучении, я расскажу вам чуть позже на примере своего тренинга «Основы массового поражения».

Зачем это нужно? Прежде давайте проясним, зачем вообще необходимо развивать коммуникативные навыки. Успех продвижения человека в любой его сфере деятельности в большой степени зависит от того, насколько хорошо этот человек умеет общаться с другими людьми. Будь это продвижение по карьерной лестнице, бизнес, семья и отношения — важную роль будет играть то, с какой легкостью человек заводит нужные знакомства, располагает людей к себе и может договориться. Допустим, вы хороший специалист в своем отделе… нет, вы лучший специалист! И вы хотите занять пост в высшем руководстве компании. У вас достаточно профессионализма, у вас много наград, и коллеги в отделе признают ваш авторитет. Но вот вопрос: когда вероятность вашего карьерного взлета выше? Когда вас рекомендует ваш непосредственный начальник, которому вы составляете прямую конкуренцию, и который, скорее, заинтересован оставить вас как лучшего специалиста при себе, или когда вас рекомендует вышестоящее руководство компании, когда о вас знает вся компания? Или же вы предприниматель или владелец бизнеса. Основные ваши задачи — это расширение вашего бизнеса и увеличение объема реализации товаров и услуг. Вопрос — кто охотнее заключит с вами сделку? Заказчик, который увидел рекламный ролик об очередной компании, реализующей подобные услуги, позвонив в которую максимум о ком он узнает — это менеджер и его руководитель? Или заказчик, который знает вас лично, у которого вы вызвали доверие? Из двух «или» как заказчик вы сами бы что выбрали? Но как же быть? Неужели специалисту нужно отлавливать на лестничных площадках руководителей компании и шокировать их попытками познакомиться, добивая рассказами о своих профессиональных достижениях? А предпринимателю самому садиться за телефон вместо менеджера или за руль вместо торгового представителя? Да, возможно, это сработает. Но есть способ и лучше — выступать публично.

Успех продвижения человека в любой его сфере деятельности в большой степени зависит от того, насколько хорошо этот человек умеет общаться с другими людьми.

Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Повысьте вашу личную эффективность в 26280 раз! Публичное выступление позволяет взаимодействовать с множеством людей одновременно, что повышает эффективность общения в десятки, сотни, а то и тысячи раз исходя из экономии времени и количества людей, находящихся перед вами. В зале 450 человек, и все согласны вас выслушать, потенциально согласны заключить с вами сделку или порекомендовать вас, если, к примеру, за 20 минут вы сможете произвести на них впечатление и побудить к действию. Плюс ко всему, по завершению официальной части, вы автоматически приобретаете массовую известность и билет на знакомство и установление связей, как по собственной инициативе, так и по инициативе заинтересовавшихся вами и вашими идеями. 450 человек — 450 встреч. Сколько времени пришлось бы потратить для того, чтобы зарекомендовать себя или свою компанию в индивидуальном порядке? Не менее года! Как вам выгода? За 20 минут сделать то, на что ушел бы целый год (525600 минут), то есть ваша эффективность возрастает в 26280 раз! «А как же подготовка?» — спросите вы. Верно, на подготовку к выступлению может уйти от нескольких часов до нескольких недель, но ведь несколько недель — это не 12 месяцев. К тому же к индивидуальным встречам необходимо тоже готовиться, причем под каждую встречу поразному, а это тоже требует времени, умения и сил.

Для того чтобы перестать испытывать дискомфорт и научиться публично выступать, нужно систематически публично выступать.

Но знаете, согласиться с мыслью о том, что публичное выступление может хорошо способствовать как вашему личному профессиональному продвижению, так и продвижению вашей компании — это не самое сложное. Куда сложнее согласиться с тем, что выступать необходимо именно вам. Еще тяжелее принять решение выступить. А неимоверно сложно — выступить так, чтобы выступление было результативным. Неимоверно сложно потому, что многие этого никогда не делали. Или делали, но не очень-то получалось. Иными словами — «страшно и не умею».

Чтобы выступать успешно, нужно выступать! Открою сейчас секрет, который очень часто консультанты и тренеры продают за деньги и который вы наверняка и сами знаете, но, может, забыли: страшно и сложно то, что непривычно, и самый эффективный способ перестать испытывать волнение по поводу ситуации — это сделать ситуацию привычной. Чтобы научиться ходить — нужно ходить, чтобы уметь говорить на русском языке — нужно говорить на русском языке. То есть все, что вы умеете сейчас, и все то, чего вы уже перестали бояться, — вы это делали на протяжении вашей жизни. Иными словами, для того чтобы перестать испытывать дискомфорт и научиться публично выступать, нужно систематически публично выступать. «Подождите, это невозможно! Все конференции, презентации и выступления перед коллегами — это очень серьезный уровень! Если я там начну выступать, будучи неумелым, чтобы привыкнуть и научиться выступать — я, скорее всего, опозорюсь. А если я провалю презентацию, меня вообще не допустят больше к подобным вещам!». Да, не исключено, но есть альтернативные решения. Например, можно начать выступать на мероприятиях незначительного уровня и с коротких речей: поздравление с днем рождения в присутствии собравшихся дома или в ресторане, общение с коллегами

Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

в процессе рабочего дня с использованием ораторских навыков, произношение приятных слов в адрес собравшихся на корпоративе. Посмотрите перед этим обучающий видеоролик или прочитайте нужную информацию по отработке какого-то приема или умения, и затем сразу прорабатывайте его на практике. «Но я редко хожу на подобные мероприятия, и у меня нет времени читать и смотреть ролики! К тому же, откуда я знаю, правильно ли я делаю то, что там говорят». И вправду, что делать тем, кому сложно обучать себя самостоятельно, тем, у кого очень мало времени, и тем, у кого все мероприятия серьезные и нет возможности попрактиковаться? Решение есть — тренинговое обучение поспособствует успешному публичному общению.

Тренинг? Тренинг! Всегда можно развивать свои навыки самостоятельно, а можно сэкономить время и ускорить результат, обратившись к специалисту-тренеру. Поскольку я сам уже более семи лет выступаю публично, прожил и проживаю взлеты и падения, ошибался и продолжаю ошибаться, накопил опыт и могу им поделиться, то расскажу вам, как и обещал, какую пользу можно извлечь для себя из тренингов по публичным выступлениям на примере одного из своих тренингов. Чем тренинг плох — он не сделает вас за несколько часов великим оратором и даже просто оратором. К тому же, за один раз он не выработает навык, то есть умение, которое можно будет использовать автоматически и не задумываясь. Зато вы сможете сами все это сделать после тренинга. Ведь это под силу только вам. Чем хорош тренинг? Во-первых, он дает возможность приобрести и проработать умение в смоделированной ситуации и в безопасной среде, то есть среде, где невозможно проиграть выборы, потерять потенциальных клиентов, не замотивировать персонал и опозориться. Во-вторых, он дает возможность прожить все неприятные моменты, сделать их привычными, найти к ним решения и подготовить себя к «реальному бою», в результате чего появляется чувство уверенности. Для того чтобы конкретизировать вышесказанное, опишу недавний тренинг, который я проводил в январе месяце. Тренинг был посвящен управлению страхом и волнением во время выступления. Утро январского дня, на часах 9 часов 56 минут, все подготовлено к тренингу, полукругом расставлены стулья, на которые усаживаются участники, на столе разложен раздаточный материал, а звучащий фоном музыкальный трек подходит к концу. Опустошаю последним глотком стакан ароматного кофе, и мы начинаем. Традиционно первым проходит этап знакомства: участники озвучивают свои имена, вид деятельности, рассказывают об опыте публичных выступлений. Все переглядываются, чувствуются некоторое волнение и легкое напряжение, которые разряжается шуткой одного из участников и дружным смехом собравшихся. Прошла еще минута — и вот уже атмосфера более раскованная, и даже сидеть на своих местах как будто стало удобнее. Определяемся с целями, которые участники хотят достичь в результате тренинга, устанавливаем правила, разрешающие выглядеть

60 Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

глупо, нелепо, совершать ошибки, но доводить упражнения до конца, и переходим к теме. Только что все смеялись, но вот первое разминочное упражнение — и как-то уже не до смеха. Вот они — нелепость и непривычность, знакомое чувство дискомфорта. Напряжение возвращается вновь. Проходит вторая минута упражнения — и уже легче, уже первый смех и аплодисменты, третья, четвертая — дискомфорт вновь отступает, а задание выполняется намного легче. Все справились, все отметили в себе явную уверенность, но следующее упражнение низвергло в шок. Уровень волнения и сосредоточенности максимальный! Еще бы, сейчас участники столкнутся с самым страшным в деле любого оратора — и это им предстоит прожить. Шквал эмоций, внутри самые настоящие американские горки, не знаешь что делать, хочется скрыть волнение, прикрыв улыбкой на лице, а тяжело, но вот уже через некоторое время ты видишь, что у тебя-то все получается! И волнение куда-то уходит, заменяется азартом и драйвом. В воздухе царит кураж! Задание выполнено! Объявляется перерыв — за столом с вкусностями ведутся бурные обсуждения пережитого.

Выступление — это система, а система, как известно из математики, это совокупность условий, оказывающих влияние друг на друга. Если какое-то из условий не будет выполнено, система не будет иметь решения, иными словами — выступление будет провальным.

Едем дальше, и у участников возникает понимание, откуда берется этот страх, что с ним делать и куда его деть. Оказывается, выступление — это система, а система, как известно из математики, это совокупность условий, оказывающих влияние друг на друга. Если какое-то из условий не будет выполнено, система не будет иметь решения, иными словами — выступление будет провальным. Все следующие упражнения выполняются на ура. Страх, дискомфорт и сухость во рту — давно забылись. Чувство азарта и драйва вместе с желанием опробовать все на практике движут участниками! Волнение, основанное на предвкушении успеха и уверенности, — вот что это такое. День пролетает моментально. Чувствуется легкая усталость, ведь столько всего было пережито. «Однозначно, результаты налицо, в голове чтото перевернулось. Прожил самое страшное, понял, что опозорить себя во время выступления уже не получится, выглядеть по-дурацки тоже сложновато, как избежать непредвиденных ситуаций и как из них вывернуться — тоже знаю. Выходит, что и бояться-то нечего». Уважаемый, да вы страх потеряли! Несомненно, уверенности после такого становится больше, но ликвидировать страх под корень очень трудно, полностью идентичных ситуаций не бывает: одно дело, когда выступаешь перед школьниками, другое — когда перед советом директоров. В обоих случаях вроде бы выступление, а во втором все равно страшнее, так как на кон поставлено больше. Да и не нужно ликвидировать полностью — достаточно минимизировать и наработать навык, помогающий решить ситуацию, вызывающую страх, и тогда у вас появится уверенность. Особенно после первых побед.

Научитесь говорить! Помните явное преимущество тех двух тренеров, о которых мы говорили в начале? Они потеряли страх и научились говорить. Представьте себя на их месте: с ощущением азарта и уверенности, вы играючи управляетесь с вниманием собравшейся аудитории. Ваш ход мыслей всем понятен и убедителен, на ваше предложение в зале находятся одобрительные кив-

Тренинг. Взгляд изнутри / Искусство массового поражения «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

ки, а вот в этом месте, как вы и ожидали, вам аплодируют, вы отлично владеете остроумием и умело возвращаете аудиторию к серьезности. Ваше выступление близится к финалу, звучат бурные овации, одобрительные взгляды и восторг! Вашу идею поддержали! Ваши идеи находят массовый отклик, и вам за это платят! Хотите ли вы продвигать себя быстро по карьерной лестнице, свою компанию, обретать связи, обзаводиться доверием и заключать контракты? Хотите насыщенности и разнообразия, а не однообразной серой, изо дня в день повторяющейся жизни? Если да — развивайте свои навыки и помните, успех продвижения человека в любой его сфере деятельности в большей степени зависит от того, насколько хорошо этот человек умеет общаться с другими людьми. А качественный тренинг всегда приблизит вас к этой цели!

62 Мнение эксперта / Контекст-менеджмент — фундамент результативности «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Почему в последнее время все популярнее становится такое понятие, как «контекст-менеджмент»? Для чего нужен корпоративный контекст и как его сформировать? Читайте ниже.

Контекст-менеджмент — фундамент результативности

Аркадий Литвинов,

бизнес-тренер, исполнительный директор Центра повышения личной и командной эффективности ООО «Открытый мир ДВ»

Корпоративное бизнес-обучение всегда ценно и необходимо для эффективной работы компании. И, как правило, руководители и отдел персонала встречают огромное сопротивление от сотрудников, попавших в список участников очередного тренинга. Знакомая ситуация? А что чаще всего сглаживает это сопротивление? Рассмотрим некоторые варианты: • Угрозы, вроде такой: «Кто не пойдет на тренинг, может прямо сейчас писать заявление». • Уговаривание: «Ну, пожалуйста, ведь мы платим за это деньги». • Компромисс: «Сходите на тренинг, мы сделаем вам дополнительный выходной». Ну или какой-то другой способ… Когда же приходит время обучать, тренер зачастую тратит силы и время на «амортизацию» колоссального сопротивления. Обучаемые больше озабочены отстоять свою точку зрения, а не принять и натренировать новые подходы и технологии. И как результат – малоэффективное вложение средств в обучение персонала. Сотрудники продолжают делать все по старинке, и лишь единицы применяют новые подходы и приемы. Грустно? Тем, кто умеет считать деньги, безусловно, да! Возможно по-другому? Конечно, да! Вот несколько конкретных рекомендаций: 1. Иметь план корпоративного обучения на основе ключевых обязательных компетенций по отделам и по сотрудникам индивидуально. 2. Иметь план аттестаций.

Мнение эксперта / Контекст-менеджмент — фундамент результативности 63 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

5. 6.

При приеме на работу сообщать и лучше всего получать от сотрудника согласие о вкладе в его обучение (например, 50/50). Согласие или отказ сразу позволит увидеть мотивацию сотрудника на развитие и вклад в компанию. До начала тренинга, нацеленного на развитие навыков, проводить мотивационные программы и тестирование, с целью определения уровня компетенции и усиления мотивации на обучение. Организовывать посттренинговое сопровождение и отслеживание применения новых технологий и подходов. Отслеживать ключевые статистики, с привязкой к новым внедрениям.

В успешных компаниях как со столетним опытом, так и молодых, все чаще звучит понятие «контекст-менеджмент». Что это значит? Контекст — это определенный тип мышления, взглядов, принципов, мотивации, подходов. Обычно его, как правило, называют миссией, принципами, ценностями и так далее. В любой компании всегда есть доминирующий контекст, и его формируют и укрепляют конкретные люди. И бывает так, что корпоративные миссия, ценности определены, зафиксированы на сайте, информационных досках, но эти ценности не живут в сознании сотрудников! А если не живут, то и не проявляются! Возьмем как пример отношение сотрудников к обучению и развитию профессиональных и личностных компетенций. Какое отношение встречается в большей массе? А какое хотелось бы? А благодаря чему оно формируется? Тоже самое в отношении наших клиентов и партнеров. Кто они для нас? Как мы к ним относимся и как по отношению к ним проявляемся? Для чего я в компании? Что благодаря мне произойдет? Я в команде или в коллективе? Пример из жизни. Одна из федеральных компаний в лице менеджера по обучению пригасила меня на встречу. Перед встречей я зашел на сайт компании, прочитал миссию, ценности, приоритеты и так далее. Каково же было мое удивление, что сотрудники отдела обучения не знают корпоративных ценностей! А ведь из этих ценностей, по сути, и сформирован контекст компании. Как относимся к клиентам, сотрудникам, партнерам. Тогда вопрос, а какой контекст передает отдел обучения своим сотрудникам? Если сотрудник, по-простому говоря, не любит людей и при общении с ними так или иначе демонстрирует свое превосходство различными способами (игнорирование, агрессия, равнодушие и тому подобное), то обучение навыкам продаж — где ключевым является фокус на клиента — это просто не в коня корм, простите за просторечие. И если руководитель в контексте фокуса на клиента, то вряд ли такой сотрудник задержится в компании. Как показывает практика, контекст создает конкретный человек. Владелец, наемный топ-менеджер, в общем, тот, кто непосредственно рулит компанией или подразделением. И часто бывает так, что каждый руководитель формирует свой контекст. Ключевыми факторами успеха компании будет прояснение контекста (подходов, принципов, ценностей) на уровне руководства и дальнейшая трансляция его по цепочке подчиненных. В этот момент начинают работать не навыковые способности, а личные качества. Дисциплина, настойчивость, гибкость, вовлеченность, смелость становятся ключевыми факторами формирования контекста. И это то, с чего стоит начинать создавать и тренировать контекст!

За профессиональным консультированием в области создания и формирования корпоративного «КОНТЕКСТА» обращайтесь в «Центр повышения личной и командной эффективности» ООО «Открытый мир-ДВ»: г. Хабаровск, ул. Фрунзе, 39а, тел. (4212)24-22-80 www.omir-dv.ru

64 Событие / «Лучник» света в темном царстве «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

В конце января 2012 года в отеле Гавань г. Владивостока состоялась торжественная церемония награждения победителей первой региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Дальний Восток.

«Лучник» света в темном царстве

Организаторы премии: Исполнительная дирекция Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», коммуникационное агентство «АГТ - Восток», входящее в состав AGT Communications Group. Генеральный партнер премии: Дальневосточный филиал ОАО «Мегафон». Официальным партнером премии выступает ООО «Газпром трансгаз Томск». HR-Партнер: представительство HeadHunter на Дальнем Востоке.

«Серебряный Лучник» является, пожалуй, самой престижной национальной премией в сфере PR. Однако если раньше мероприятие проводилось только в масштабе всей страны, то с недавних времен премия пошла в регионы, что, безусловно, является важным шагом на пути развития общественных связей. Дебютный выход «Серебряного Лучника» на Дальний Восток стал для регионального PR настоящим событием. На соискание премии поступило 38 заявок изо всех девяти регионов ДФО, на суд жюри попали 23 проекта. Они были разделены на 4 категории: «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций», «Лучший проект в области развития и продвижения территорий», «Лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности», номинация «Мастер» (выдвижение по инициативе членов Жюри). Среди участников — специалисты по связям с общественностью различных бизнес-компаний, государственных служб, PR-агентств и общественных организаций. По результатам заочного голосования членов жюри был сформирован шорт-лист из финалистов, которые в соответствии с правилами последнего тура представили свои проекты профессиональному и авторитетному в сфере общественных коммуникаций жюри на публичной презентации. В «судейскую коллегию» премии вошли Андрей Запеклый, начальник управления информационной политики администрации Сахалинской области; Александр Огневский, пресс-секретарь ФКУ «Дальневосточная дирекция Минрегиона России»; Юлия Тимошенко, специалист по связям с общественностью и СМИ ООО «Газпром трансгаз Томск»; Андрей Свинчуков, начальник отдела интернет-проектов и технических средств главного управления информации и общественных связей губернатора

Событие / «Лучник» света в темном царстве 65 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

и правительства Хабаровского края и другие известные специалисты в области связей с общественностью. Возглавил жюри регионального конкурса заместитель проректора по развитию ВГУЭС, кандидат филологических наук Андрей Калачинский. Проекты, поступившие в исполнительную дирекцию за время заявочной кампании, эксперты рассматривали вплоть до середины января. В оценке проектов использовались следующие критерии: - оригинальность замысла и реализация; - наличие стратегического подхода к планированию; - уровень сложностей целей проекта; - эффективность; - соответствие результатов поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях. День торжественной церемонии состоял из трех блоков: «Дискуссии о профессии и премии», где одновременно в двух залах участниками велись диалоги о продвижении территорий и эффективном проведении презентации своих проектов. Спикерами выступали: Владислав Шулаев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства АГТ, и Елена Рауд, генеральный директор Региональной сети Кадровых Агентств и Учебного Центра «Успех», бизнес-консультант, практик, эксперт в области коммуникативных техник, практического менеджмента и управления персоналом. После обеда начались публичные презентации проектов авторами, этот блок модерировали – председатель жюри премии Андрей Калачинский и член жюри Сергей Свинчуков. Имена победителей премии были озвучены вечером в ходе торжественной церемонии награждения. Сильнейшим проектом первой региональной премии «Серебряный Лучник» – Дальний Восток был признан антикризисный проект компании «Владивосток Авиа», который вошел в список для голосования и шортлист Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». «Задача конкурса — поддержать лучшие работы дальневосточных специалистов по связям с общественностью и тем самым поднять планку для всех, кто работает в этой сфере. Одна из проблем пиара в том, что сами пиарщики заслужили двусмысленную репутацию у общественности. Само слово «пиар» зачастую становится синонимом недостоверности, преувеличения, хвастовства. Мы отметили те работы, которые честно решают свои задачи, привлекая внимание общественности к действительно важным проблемам. Эти проекты могли преследовать и коммерческий интерес, увеличивая прибыль своей компании, улучшая её имидж или защищая её в кризисной ситуации. А были и такие работы, когда компания или учреждение брали на себя решение социально важных проблем, или, что особенно важно, работали на привлекательность целых регионов», — отметил Андрей Калачинский, председатель жюри, заместитель проректора по развитию ВГУЭС, кандидат филологических наук.

66 Событие / «Лучник» света в темном царстве «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

«Мегафон» отметил специальным призом автора книги «Владивосток-3000» Специальный приз от генерального спонсора премии — компании «Мегафон» — достался одному из авторов книги «Владивосток-3000», Василию Авченко. Подарок автору книги вручил Сергей Лобанов, член жюри региональной премии, руководитель отдела по связям с общественностью Дальневосточного филиала ОАО «Мегафон». Как отметил Сергей Лобанов, данный проект был выбран не случайно. «Литературный PR-проект книги «Владивосток-3000», представленный Василием Авченко и Ильей Лагутенко, выражает собой новый подход к продвижению территории. Авторы смогли в художественной, фантастической форме выразить свою мечту о городе будущего. Безусловно, эта мечта утопична, и можно во многом не соглашаться с взглядами авторов на будущее Приморье, но это идеал, который привлекает внимание к прекрасному Приморскому краю и к его жемчужине — Владивостоку. Нам этой наградой хотелось бы отметить и предыдущую книгу Василия Авченко «Глобус Владивостока», рассказывающую о прошлом и сегодняшнем дне Владивостока. Уверен, книги Василия внесут достойный вклад в формирование позитивного образа Приморья и Дальнего Востока в целом», — сказал Сергей Лобанов. В октябре 2011года лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко и приморский журналист Василий Авченко представили написанную в соавторстве книгу «Владивосток 3000», являющуюся своеобразным опытом создания мифа, связанного с определенной точкой на карте Дальнего Востока России. Примеры подобного мифотворчества имеют многочисленные аналоги в мировой художественной литературе.

Событие / «Лучник» света в темном царстве «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

На Дальнем Востоке растет потребность в PR-специалистах — об этом свидетельствуют данные аналитического исследования, проведенного партнером дальневосточной премии «Серебряный Лучник», компанией HeadHunter на Дальнем Востоке.

PR-специалисты становятся более востребованными на Дальнем Востоке Количество вакансий, размещенных на сайте hh.ru в сфере Маркетинга, рекламы и PR для регионов Дальнего Востока в 2011 году, выросло в два раза по сравнению с предыдущим годом. А количество соискателей, претендующих на должности в этой сфере, в 2011 году увеличилось в три раза по сравнению с 2010 годом. Наибольшее число вакансий в 2011 году в профессиональной сфере «Маркетинг/Реклама/PR» было размещено на портале HeadHunter для Приморского края, Хабаровского края и Амурской области. В 2010 году по этому показателю Хабаровский край занимал лидирующее положение. Средняя заработная плата, предлагаемая пиарщикам Дальнего Востока, в 2011 году выросла на 10 % по сравнению с 2010 годом и составила 30 000 рублей. Наибольшую заработную плату как в 2011, так и в 2010 годах, предлагали пиарщикам, рекламщикам и маркетологам в сфере связи, транспорта, рекрутмента, строительства и производства. В пятерку наиболее востребованных специализаций в данной профессиональной сфере входят работа с клиентами, организация специальных мероприятий, планирование и размещение рекламы, управление проектами и торговый маркетинг. Среди соискателей в сфере «Маркетинг/Реклама/PR» преобладают женщины — 71 % против 29 % мужчин. Средний возраст кандидатов от 22 до 35 лет. Подавляющее большинство соискателей имеют высшее или неоконченное высшее образование и опыт работы от 1 до 3 лет. Более половины из них владеют английским языком. Четверть соискателей рассчитывают на заработную плату от 30 до 40 тысяч рублей. Столько же — на зарплаты 20–30 тысяч рублей и 40–60 тысяч рублей. Около 4 % дальневосточных маркетологов и пиарщиков рассчитывают получать более 100 тысяч рублей.

Ксения Нестеренко, директор филиала HeadHunter на Дальнем Востоке «Все большее число дальневосточных компаний готовы взять в свой штат специалиста по продвижению: пиарщика, маркетолога или специалиста по рекламе. Но насыщенным рынок назвать нельзя – на одну вакансию в 2011 году в среднем приходилось чуть больше одного резюме. Еще меньше специалистов, полностью соответствующих требованиям работодателей. Чаще всего в дальневосточных компаниях хотят видеть сотрудников с высшим образованием — причем не обязательно профильным — достаточным опытом работы и знанием специфики местного рынка».

Брендинг / Как умело прикинуться иностранным брендом «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. При этом купить товары этих марок могут далеко не все. Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями.

Как умело прикинуться иностранным брендом

Конечно же, многие догадываются о происхождении товара, но все равно покупают: иностранное-то все покрасивше нашего будет. Начало иностранному брендингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на западное спала — стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по-прежнему нравятся иностранные, даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.

Техника Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец бренда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (с латинского — жизнь) и tech (техника). Вопреки распространенному мнению никакого

Брендинг / Как умело прикинуться иностранным брендом «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия». Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10–15 % дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой. Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их компании, как и любой другой российской фирмы, покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. — Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут. Торговая марка Scarlett принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян. Производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирован в Англии в 1996 году и назван в честь Скарлетт О’Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики. Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно. Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым, — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тысяч и 240 тысяч штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG. Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa. Марки Techno, Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого «Эленберга», скажем, в «Техносиле» найти нельзя.

Брендинг / Как умело прикинуться иностранным брендом «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Зато Bork, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество — брутальный, весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоит очень дешево.

Чай-кофе Компания Milagro (с испанского — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает маркетинговый директор компании Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии. Бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведенная по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санктпетербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информация об истории фирмы на них не указана.

Косметика Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году под названием «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно, по задумке производителя, должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже. В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30 % принимают ее за российского производителя, 29 % — за иностранного, а 24 % считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом сырье и разработки иностранных фирм.

Одежда и обувь Сеть магазинов одежды Sela, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже около десяти лет — почти столько же, сколько и самой сети.

Брендинг / Как умело прикинуться иностранным брендом «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов. Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось. Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское (сегодня), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской. Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики. Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии. Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании Camelot началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции Grinders, Dr.Martens, Shellys и другие. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи. Сеть магазинов «Спортмастер» обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O’STIN всегда открывают отдельные магазины. Другие марки «Спортмастера»: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo. Adme.ru http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/kak-umelo-prikinutsya-inostrannym-brendom-23488/

72 Профобмен / Другой взгляд на продажи «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

28 февраля 2012 года во Владивостоке прошел тренинг «Активные продажи. Стратегии и тактики ведения переговоров» Николая Рысева, организованный Центром развития профессиональных компетенций «Карьера Форум». Известный санктпетербургский тренер, человек-бренд, профессиональный психотерапевт, мэтр переговоров, человек, проведший более 800 тренингов, и суммарный тираж книг которого приближается к полумиллиону, в течение двух дней делился с представителями известных дальневосточных компаний различными методиками эффективных переговоров. Своими впечатлениями от посещения тренинга поделился руководитель проекта «Профмарка» Владимир Барышев.

Другой взгляд на продажи Конкурс «Профмарка», основная цель которого — формирование цивилизованного регионального рынка, проводится уже почти два с половиной года. Каждый месяц через нас проходят сотни компаний. Одни довольствуются имеющимся положением, полученной наградой и своим превосходством, ничего не меняя, и через некоторое время закономерно уходят с рынка как аутсайдеры. Другие все время стремятся быть лучше — экспериментируют, внедряют новые схемы и учатся, несмотря на имеющийся огромный опыт ведения бизнеса и профессиональную компетенцию. Благодаря такому подходу их рост и развитие никогда не прекращаются. Мы меняемся именно вместе с такими компаниями. И какими бы экспертным пониманием рынка, процедурами коммуникации и багажом знаний мы не обладали, в какой-то момент неизбежно осознаешь, что старые и хорошо проверенные методы больше не работают, а твои знания и убеждения тебя тормозят. Я с удовольствием учусь новому, с готовностью стремлюсь изменить свое устоявшееся представление и посмотреть на свой профессионализм с другого ракурса.

Продажи — это не коммуникация! Всю свою жизнь я считал, что переговоры — это эффективная коммуникация. То есть такая коммуникация, по результатам которой происходит какое-то взаимообогащение. Способ понять другого человека, выяснить его потребности и предложить наиболее ценный для него продукт. Не важно — идет ли речь об услугах, продаже товаров или о ценном совете другу в сложной ситуации и предложении любимой сходить в театр именно сегодня. Тренинг изменил мое понимание. На самом деле переговоры — это не коммуникация (хотя этот компонент, безусловно, очень важен и, возможно, является самым основным в процессе переговоров). Продажи —

Профобмен / Другой взгляд на продажи «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

это воздействие! Посмотрев на процесс переговоров с такого ракурса, неизбежно начинаешь понимать, какая огромная ответственность лежит на тебе, когда ты выходишь на контакт с другим человеком. Потому что так или иначе ты меняешь ход его мыслей и представлений, меняешь его картину мира. И вместе с тем приходит понимание, почему многие переговоры так никогда и не заканчиваются и продолжаются годами. Да просто потому, что ценным становится не взаимообогащение, а сам процесс коммуникации как таковой. Инструмент начинает подменять цель.

За что мы на самом деле платим деньги Филипп Коттлер как-то сказал, что с точки зрения продаж продается не дрель, а дырки в стенах. То есть продается не товар, а выгода от его приобретения. Что ж, с этим сложно поспорить. И большинство из нас, включая меня, руководствуются именно этим принципом при переговорах. Однако давайте представим гипотетическую ситуацию. В магазине бытовой техники вы выбрали себе телевизор. Вы идете к кассе, платите деньги, получаете чек. За что вы платите? Ведь вовсе не за выгоду от товара, который вы приобрели. Потому как телевизор вы еще не получили, а с деньгами уже расстались. Так за что вы платите? Выходит, все мы платим не за удовлетворение потребности, а за ожидание, за предвкушение от удовлетворения нашей потребности. С такой точки зрения начинаешь понимать, почему все мы периодически сталкиваемся с жалобами клиентов или с их уходом от нас, хотя выполняем обязательства в полном объеме. Не потому, что мы не удовлетворяем их потребностей. А потому, что разочаровываем их ожидание, за которое они заплатили.

Первый признак того, что продавец «сгорел на работе» Все мы рано или поздно сталкиваемся с тем, что сотрудники коммерческого отдела в какой-то момент начинают делать меньше звонков и встреч, их продажи подают, они начинают сопротивляться любым поручениям, появляется имитация бурной деятельности или откровенный саботаж. То есть сотрудник «перегорел». Так вот на самом деле можно не доводить своим бездействием человека до такого состояния, а выявить его на самой ранней стадии и скорректировать в нужном направлении. А признак начинающегося сопротивления очень простой. Если менеджер по продажам начинает позволять себе вслух говорить о том, что «клиент плохой» в любой форме — верный признак того, что процесс перегорания уже начался. Но еще обратим!

Меняться — это здорово! Все мы так или иначе являемся профессионалами в своей области. Мы обладаем огромным опытом, навыками, прочитали много умных книг и эффективны в своей деятельности. Нам кажется, что мы знаем все и понимаем лучше всех. А ведь как иначе? Если бы не было этой уверенности мы бы уже остались за бортом предпринимательства. Тренинг Николая Рысева в который раз убедил меня в том, что сколько бы ты не знал и каким бы опытом не обладал, всегда важен другой ракурс на весь твой имеющийся инструментарий. Есть время быть уверенным и есть время признать, что ты ничего не знаешь и ничего не умеешь. Только тогда ты можешь измениться. Наверное, здесь уместно вспомнить китайскую мудрость: «Если ты не становишься лучше — ты становишься хуже».

«ПАН ИЛИ ПРОПАЛ, ИДЕОЛОГИЯ ЛИДЕРА – ИДЕОЛОГИЯ ПОБЕДЫ» «ХАРИЗМА ЛИДЕРА В БИЗНЕСЕ. ИМИДЖ И МИСТИКА, ПСИХОЛОГИЯ И ВЛАСТЬ»

Исследование / Спасение утопающих — дело рук самих утопающих «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Весной прошлого года Школа гостеприимства запустила проект «Таинственный звонок» среди предприятий, оказывающих сервисные услуги. В конце декабря выбор очередного мероприятия по проведению экспертной оценки соблюдения стандарта «Работа по телефону: прием входящих звонков» выпал на медицинские центры города Владивостока. Читатель может возразить: «Причем тут сервис и медицина?». На что можно ответить категорическим утверждением: где есть клиент — там должен быть клиентоориентированный сервис. А клиентов в медицинских центрах достаточно, и количество увеличивается. Школу гостеприимства заинтересовал вопрос уровня качества обслуживания в частных медицинских учреждениях.

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства», г. Владивосток

Спасение утопающих — дело рук самих утопающих

Обращаясь к платным медицинским услугам, мы надеемся на получение помощи, которое будет выражаться не только в оказании профессиональной медицинской услуги. Забота и внимание, сопереживание, готовность помочь — очень важные для нас, потребителей, составляющие. Каждый позвонивший клиент, оценивает клинику по коммуникациям с сотрудником, принимающим звонок. Стандарт любого телефонного общения предполагает семь основных шагов, так называемых 7П (приветствие, представление, причина обращения, проблема, подведение итогов обсуждения, признательность, прощание). Постоянные читатели нашей рубрики уже знакомы с нашим стандартом работы по телефону, который мы приводим ниже:

Исследование / Спасение утопающих — дело рук самих утопающих «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

Шаг

Действие

Стандарт

Прием звонка

Поднять трубку до / после третьего звонка

Приветствие

Поприветствовать фразой «Доброе утро / день / вечер!»

Представление предприятия

Назвать медицинский центр

Представление себя

Представить себя по имени и / или должности

Выяснение повода обращения в ме- Спросить: «Как я могу вам помочь?». Выслушать, задать уточняюдицинский центр щие вопросы, чтобы понять повод обращения

Выяснение имени человека, кото- Узнать имя человека, который звонит в медицинский центр: Нарый звонит в медицинский центр пример, спросить: «Могу я узнать ваше имя?»

Предоставление информации

Предложение решения по поводу Дать несколько вариантов решения вопроса на выбор клиента обращения

Благодарность за звонок

Поблагодарить за звонок

Завершение разговора

Попрощаться и подождать, когда первым трубку положит позвонивший человек

Выражение доброжелательности

Улыбка во время разговора, тембр голоса должен быть приятным, скорость речи — умеренной

Грамотность

Отсутствие слов-паразитов, отсутствие грамматических ошибок в произношении, ясность, четкость речи, доступность

Предоставить полную информацию по вопросу обращения

Список медицинских центров-участников и результаты оценочного мероприятия Название медицинских центров

Уровень оценки, баллы до 30 баллов

30–40 баллов

Асклепий Санас

* *

Семейный доктор

Примамед

Центр медосмотров

Ярослава

Ultradent

Меридиан Здоровья

Доктор Тафи

Манус

Парацельс

Новомед

Медроса Мечников

от 40 и выше

* *

Здоровье

Диал-Конс-Плюс

Демос

Дальневосточный медицинский центр

Исследование / Спасение утопающих — дело рук самих утопающих 77 «Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

Анонимные звонки проводили эксперты школы с 10 по 25 декабря, легенды выбирались с учетом специфики центров, заявленных в рекламе. В некоторых случаях задавали вопросы о возможности обследования человека, перенесшего инсульт, в некоторых — о возможности прохождения медосмотров и другие вопросы. Оценка проходила по балльной системе. Общее количество баллов по всем 12 пунктам проверки — 65, это 100 % из максимально возможного количества. Для оценки были выбраны 18 медицинских центров из тех, которые работают на рынке Владивостока. Ниже приводим список компаний. Ни один медицинский центр не набрал максимальное количество баллов — 65. Самый высокий балл — 48, самый низкий — 19. Но не баллы неприятно впечатлили и озадачили экспертов. Первое, что отметили эксперты, — в медицинских центрах на телефоне работают в основном сотрудники некомпетентные, не имеющие возможности сориентировать клиента в услугах. В лучшем случае администратор просил подождать и сам консультировался, в худшем — давал непрофессиональные советы, в которых сам сомневался. Например, «ну давайте я вас к кардиологу запишу» или «я не знаю, к какому специалисту вам надо — вам виднее». Во-вторых, выявилась явная несогласованность заявленных в рекламе и действительно оказываемых услуг. Центров, которые могут осуществить полное обследование, не так много, значительно меньше, чем об этом информируют потребителей. Но это еще не самое удручающее. Сотрудники, представляющие медицинское предприятие по телефону, в основной массе оказались равнодушны к проблемам звонившего клиента. Администраторы не проявляли интереса к имени звонившего, разговор заканчивали первыми, не дождавшись, когда клиент положит трубку, не проявляли заинтересованности к проблеме клиента. На фоне такого «обслуживания» несоблюдения стандартов телефонного общения (обращение к клиенту по имени, благодарность за звонок, очередность окончания разговора и так далее) померкли. Не будем даже касаться темы продажи услуги, ведь чаще всего звонивший клиент на свою просьбу о помощи слышал слово «нет». Несомненной остается тенденция, что услуги платной медицины с каждым годом становятся более востребованными. Причин много, например, экономия времени пациента, развивающаяся система добровольного медицинского страхования сотрудников в коммерческих компаниях. Через несколько лет пациенты будут выбирать медицинские услуги, опираясь на уровень квалификации специалистов, организацию обслуживания, и, несомненно, конкуренция будет жесткой! В конкурентной среде побеждает тот, кто смотрит на несколько шагов вперед, мы можем перефразировать популярное выражение: победит тот, кто предвосхитит желания пациента в качественном обслуживании — от первого телефонного звонка до завершения визита к врачу. Уважаемые профессионалы сервисных предприятий и потребители услуг! Уровень обслуживания во многом зависит от того, какие стандарты, нормативы и правила их оказания установлены и как они соблюдаются, одну и ту же услугу можно исполнить по-разному. Только от каждого из нас зависит, какого качества услугу мы хотим предоставить и получить!

Исследование / Выбери меня «Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

В феврале 2012 года компания «ДВмаркетинг» провела независимое исследование — дегустацию колбасной продукции дальневосточных производителей среди жителей Хабаровска. Опросы проводились в четырех торговых точках в течение трех дней. Горожанам было предложено попробовать и выбрать наиболее понравившееся изделие различных марок и наименований, обозначенных номерами, так как все названия были скрыты для чистоты результата.

Выбери меня Юлия Фролова,

экономист-аналитик, группа компаний «Мегатавр»

Для оценки были представлены четыре образца колбасных изделий разных производителей: «Скиф», «Ратимир», «ВИК» и «Хоту-Ас», и два наименования: «Русская» и «Докторская». Опрашивались реальные и потенциальные потребители колбасной продукции, которые после дегустации выбирали предпочтительный вариант. В проекте принимали участие мужчины и женщины разных возрастов. За эти дни в точке 1 за колбасу «Русская» было отдано 82 голоса, за «Докторскую» — 70, в точке 2 голоса распределились — 104 и 108 человек соответственно, в точке 3–150 опрошенных проголосовали за «Русскую», 108 — за «Докторскую», в торговой точке 4–236 и 126 соответственно. Все образцы были приобретены в организациях оптовой и фирменной розничной торговли города Хабаровска с учетом сроков годности и условий хранения. За колбасу «Русская» торговых марок «Скиф», «Ратимир», «ВИК» и «Хоту-Ас» проголосовали 46,2 % мужчин и 53,8 % женщин. «Докторской» колбасе тех же марок были отданы голоса 44,7 % мужчин и 55,3 % женщин.

Рисунок 1. Распределение респондентов по полу, дегустация колбасы «Русская»

46,2% 53,8%

женский мужской

Исследование / Выбери меня

«Маркетинг успеха», №2 (38) / 2012

44,7% 55,3%

женский мужской

Наглядно демонстрирует распределение голосов в выборе колбасы «Русская» различных марок рисунок 3. Респондентам до 20 лет больше всего понравилась продукция «Скиф» — 26,8 %, второе место занимает колбаса «Русская» «Хоту-Ас» (19,2 % голосов), 16, 7 % опрошенной молодежи отметили продукцию «ВИК», «Ратимир» набрал меньшее количество голосов — 14,3 %. Среди мужчин и женщин от 20 до 29 лет, попробовавших русскую колбасу, 25,6 % отметили скрытую марку «Хоту-Ас», второе место занимает продукция «ВИК» (23,3 %), следующая по предпочтению торговая марка «Скиф» — 22 % голосов, 13,4 % респондентов выбрали русскую колбасу «Ратимир». В категории от 30 до 39 лет больше всего голосов отдали за колбасу «Русская» производства «Ратимир» — 30,6 %, 20 % голосов набрала колбаса «ВИК», далее следует продукция «Хоту-Ас» — 17,6 %. «Скиф» набрал меньшее количество голосов — 17,1 %. Мужчины и женщины от 40 до 49 лет выделили продукцию «Ратимир» — 24,5 % голосов.

Рисунок 2. Распределение респондентов по полу, дегустация колбасы «Докторская»

«Хоту-Ас» занимает третью позицию после «ВИК». 20 % людей пенсионного возраста выбрали колбасную продукцию «ВИК», немного отстает по голосам продукция «Хоту-Ас» — 19,2 %. «Скиф» набрал 17,1 % голосов, «Ратимир» еще меньше — 12,2 %. На рисунке 4 наглядно представлена картина предпочтения респондентами разных возрастов различных марок «Докторской» колбасы. Большее количество голосов отдано молодежью до 29 лет за торговую марку «Скиф». Мужчины и женщины от 30 до 49 лет отметили продукцию «ВИК». Люди пенсионного возраста отдали предпочтение якутской колбасе «Хоту-Ас». Делая вывод по общему количеству респондентов, проголосовавших за тот или иной образец, наблюдаем следующее (рисунок 5). При дегустации «Русской» колбасы, респондентами выделена продукция «Хоту-Ас» — 44 % от всех проголосовавших. На втором месте расположен «Скиф» —29 % голосов. 17 % набрал «Ратимир». Последнюю строчку в рейтинге занимает продукция «ВИК» — 10 %. Рисунок 3. Предпочтения респондентов различных марок колбасы «Русская»

35,0% 30,0%

30,6% 26,8%

25,6% 23,3%

25,0% 20,0% 15,0%

19,2% 16,7%

24,5%

22% 18,4%

17,1%

20% 17,6%

20% 18,4%

20% 19,2% 17,1%

14,3% 12,2%

10,0% 5,0% 0,0% до 20 лет

20‐29 лет

30‐39 лет

40‐49 лет

от 50 лет

Скиф Ратимир ВИК Хоту-Ас

20%

17%

13%

15% 10%

"Докторская"

10%

Исследование / Выбери меня 0% Скиф

Ратимир

«Маркетинг успеха», № 2 (38) / 2012

35,0%

34,2%

ВИК

Хоту‐Ас

34,4%

30,0% 25,0%

21,6%

23,7%

16,7%

26,7%

23,5%

22,2%

20,0%

Скиф

18,4% 14,8%

15,0%

11,1%

15,8%

Ратимир ВИК

11,1%

7,8%

10,0% 5,0% Рисунок 4. Предпочтения 0,0% респондентов различных марок колбасы «Докторская»

25,9%

25,5%

21,6%

Хоту-Ас

7,9%

до 20 лет

20‐29 лет

30‐39 лет

40‐49 лет

от 50 лет

При дегустации «Докторской» колбасы лидирующую позицию занимает «Хоту-Ас» — 44 % голосов. 25 % проголосовавших отдали предпочтение продукции компании «Ратимир» — 25 %. На третьем месте расположился «Скиф», 18 % хабаровчан отметили это. 13 % горожан по вкусу понравилась продукция «ВИК». Тест показал, что при скрытой дегустации потребитель активно отмечал продукцию молодой и еще не совсем известной на хабаровском рынке якутской компании «Хоту-Ас». В последнее время вышеуказанная компания набирает темпы роста и завоевывает рынки колбасных изделий различных городов Дальнего Востока. А то, что потребители выбирали продукцию этой компании, не зная марки, свидетельствует о том, что «Хоту-Ас» не экономит на качестве. Рынок колбасных изделий активно развивается, являясь одним из самых перспективных, ведущих направлений современной пищевой промышленности России и Дальнего Востока. Колбасные изделия покупает практически каждый потребитель. Однако молодым компаниям следует помнить, что, выбирая мясоколбасные изделия, потребитель покупает тот продукт, в качестве которого он уверен. Поэтому, чтобы продвинуть новый бренд, требуется значительный запас времени. Кроме того, необходимо развивать и стимулировать желание потребителя приобретать и пробовать новую продукцию, не боясь обмануться в своих ожиданиях. Остается только пожелать молодым компаниям успешного конкурирования, а уже прочно завоевавшим свое место на рынке — не сдавать своих позиций и продолжать активно развиваться! Рисунок 5. Предпочтения респондентов при дегустации колбасной продукции

44% 44%

45% 40% 35%

29%

30%

25%

"Русская" 18%

20%

17%

15%

13%

"Докторская"

10%

10% 5% 0% Скиф

35,0%

Ратимир

34,2%

34,4%

ВИК

Хоту‐Ас