Marketing uspeha 2012-July by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 6 (42) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг №6 (42) 2012 год

Алексей Шелковников Дизайн как инструмент продаж 31

Витамин для хабаровского бизнеса 16

Мотивация на уровне счастья! 55

Pro любовь... клиентов 66

Специфика нашего журнала такова, что на его страницах мы по существу обсуждаем, как правильно работать. Но сегодня я хочу поговорить о том, как мы проводим нерабочее время. И не об отпуске или выходных (точнее, не только об этом), а о нашем свободном времени вообще. Чем мы наполняем дни, часы, минуты, когда не заняты трудовыми обязанностями? И важно не только то, что мы делаем, но и то, о чем думаем. Чаще всего — беспокоимся о будущем или вспоминаем прошлое. Но ведь мы с вами живем не завтра и не вчера — мы живем сейчас. И то, чем мы наполняем это «сейчас», и определяет качество нашей жизни. Это и есть рецепт нашего личного, а значит, и профессионального успеха. И что самое важное — рецепт этот крайне прост: делайте то, что вам нравится. Находите место для радости в каждом дне. Позвольте себе на семь минут оторваться от дел во время рабочего дня и просто насладиться вкусом вашего любимого кофе (не параллельно с делами, не уткнувшись в монитор, не прокручивая в голове решения текущих задач), сделайте утром зарядку, позвольте себе полюбоваться закатом именно сегодня. Займитесь тем, чем давно хотели: запишитесь на йогу, навестите родителей, заведите собаку, выкиньте накопившийся дома хлам. Делайте маленькие добрые дела: найдите слова утешения для тех, кто в них нуждается, не поленитесь дать мелочь на улице, накормите бездомное животное. Развивайтесь не только в профессиональной сфере: уделяйте каждый день 15 минут чтению перед сном, выучите еще один иностранный язык, займитесь, наконец, спортом. Найдите то, что вас вдохновляет. Будьте такими, какими вам хочется быть, потому что это и есть вы. Не бойтесь проявлять эмоции, дышите глубже, радуйтесь мелочам и верьте в хорошее. Ваша жизнь — это вы сами, и только вам решать какой она будет. Мы приглашаем к сотрудничеству специалистов в области маркетинга и рекламы, готовых поделиться своими знаниями, современными методиками, технологиями, кейсами.

Мария Логинова, bu-pro@mail.ru, тел.: 57-47-87.

июль 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 6 (42), июль / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Дизайн как инструмент продаж 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 06.07.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Торгово-развлекательный центр «Южный парк» открылся в Хабаровске

HR-ы обсудили актуальные вопросы управления персоналом

Витамин для хабаровского бизнеса

Обсуждена проблема налоговой дисциплины

Событие

Интервью

Про рынки

Профобмен

Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор

Время одиночек проходит

В2В: Часть третья, предАТЭСная

Pr-охота!

июль 2012 правильный журнал про маркетинг

Мнение эксперта

Тренинг. Взгляд изнутри

Организация продаж

Расти тренер и внутренний, и внешний

Профобмен

Обмен опытом

Профобмен

Эффекты «Тайного клиента»

Мотивация на уровне счастья!

О маркетинговом саммите в США из первых уст

Pro любовь… клиентов

Профобмен

Интервью

Профобмен

Как подготовиться к прессконференции

«Твой Владивосток» — у тебя в руках

Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом

Расширяя горизонты

Погружение в чарующий мир кофе

Новости / Нравится натуральное «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Нравится натуральное Дискуссия об инновациях в продуктах питания на СанктПетербургском международном экономическом форуме вопреки ожиданиям собравшихся была посвящена не новинкам среди улучшителей вкуса и консервантов. Главные инновации, как выяснилось, сегодня направлены на то, чтобы сделать еду... как можно более натуральной. Рост интереса россиян к экологически чистым продуктам питания отмечают как сетевые торговые компании, так и рестораторы. Главный исполнительный директор Metro AG Олаф Кох считает, что самые качественные продукты потребитель может получить от фермеров, которые работают в том же регионе, где он живет. Однако сосредотачиваться только на фермерских хозяйствах не очень правильно, пул поставщиков должен быть диверсифицированным, говорит он. Участники дискуссии добавляют, что наличие собственных поставщиков, если компания заинтересована в высоком качестве и экологичности, дает возможность контролировать весь процесс выращивания сырья (неважно, идет речь об овощах, фруктах или мясных породах скота). Вторая задача, которую должна решить розничная компания, — доступность продуктов, подчеркивает Олаф Кох. Однако экопродукты в принципе не могут быть дешевыми, возражает шеф-повар ресторана ElBulli Ферран Адриа.

Высокая цена экопродуктов способствует тому, что в первую очередь они получают широкое распространение не на полках магазинов, а в меню ресторанов. По словам совладельца Ginza Project Вадима Лапина, клиенты зачастую интересуются даже происхождением рыбы или мяса, понимая, что в процессе выращивания иногда не обходится без антибиотиков и других искусственных добавок. При этом одна из серьезных проблем в России — отсутствие систем сертификации для эко- и биопродуктов, поэтому значительную часть продуктов приходится ввозить из-за рубежа с ферм иностранных партнеров сети. Вопрос сертификации экопродуктов, впрочем, уже вскоре рассчитывает решить Министерство сельского хозяйства РФ. По словам заместителя министра Ильи Шестакова, концепция соответствующего закона уже разработана. Кроме того, в рамках государственной программы развития агропромышленного комплекса на 2013–2020 годы предполагается активно позиционировать российские продукты питания на мировом рынке как экологически чистые и отвечающие современным стандартам. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article106220. htm

Москва оказалась худшим российским городом для ведения бизнеса Москва заняла последнее место в рейтинге Всемирного банка «Ведение бизнеса в России-2012», который был представлен на Санкт-Петербургском экономическом форуме. В рейтинге представлено 30 российских городов. Москва заняла последние места по простоте подключения к электроснабже-

нию и получению разрешений на строительство. По таким показателям, как регистрация предприятий и собственности, столица оказалась 25-й и 26-й соответственно. Первое место в общем списке занял Ульяновск, который оказался третьим по регистрации предприятий, четвертым по получению разрешений на строительство, пятым по подключению к системе электроснабжения и восьмым по регистрации собственности. Вторая строчка досталась Саранску, а третья — Владикавказу. Замыкают пятерку лидеров Ростов-наДону и Казань. В первую десятку вошли Калуга, Ставрополь, Ярославль, Сургут и Иркутск. Лидером по простоте подключения к электричеству оказался Саранск, по получению разрешений на строительство — Сургут. Проще всего зарегистрировать предприятие в Санкт-Петербурге (22-е место в общем рейтинге), а собственность — в Калуге. В рейтинге Forbes «30 лучших городов для бизнеса-2012», представленном в конце мая этого года, Москва и Санкт-Петербург также оказались в конце списка (27-е и 29-е места соответственно). По версии издания, лучшим городом для ведения бизнеса в России является Сочи. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/06/21/wbank/

Новости / McDonald`s показал отличие бургера из рекламы от ресторанного

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

McDonald`s показал отличие бургера из рекламы от ресторанного Компания McDonald’s сняла ролик о том, почему бургеры в рекламе отличаются по виду от тех, что продаются в ресторанах сети. Ролик стал ответом на вопрос, который задала одна из клиенток ресторана в соответствующем разделе на сайте компании. Ведущей ролика стала директор по маркетингу McDonald’s в Канаде Хоуп Багоцци. Она купила бургер в ресторане и пошла с ним на съемочную площадку, чтобы сравнить с тем бургером, который будет показан в рекламе. Над изготовлением рекламного бургера трудилась целая команда, включая дизайнера еды. Каждый его ингредиент выкладывался так, чтобы его было видно на фото. После съемки изображение обрабатывалось на компьютере. В результате бургер выглядит больше, чем тот, который подается в ресторане. При этом директор по маркетингу уточнила, что абсолютно все задействованные в рекламе ингредиенты бургера — точно такие же, как в любом ресторане сети. Ролик был снят, чтобы обратить внимание посетителей на сервис бренда, позволяющий клиентам задать вопрос на сайте McDonald’s, а также подписаться на получение официального ответа через Twitter или Facebook. На

странице канадского McDonald’s сейчас находятся в основном корректные вопросы, вроде: «Какого размера ваши картофелины?» или «Какой продукт в вашей сети самый вредный?», на которые постепенно поступают официальные ответы. Не все акции McDonald’s, направленные на взаимодействие с интернет-пользователями, проходят успешно. В Австралии в начале 2012 года McDonald’s запустил в Twitter кампанию, в рамках которой пользователям сервиса предлагалось оставить позитивные заметки о сети фаст-фуда с соответствующим тэгом. Пользователи начали писать критические и неприличные сообщения в адрес McDonald’s, которые модераторам сервиса пришлось удалять. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article106161. htm

Nokia закрывает

фирменные магазины в России Финская Nokia официально объявила о закрытии сети своих фирменных магазинов в России. Как объяснила компания, продавать телефоны выгоднее через партнеров и Интернет. Развитием ее розницы занимались партнерские сети, но Nokia теряет позиции на рынке и этот бизнес стал для них невыгодным, считают эксперты.

В начале 2012 года у Nokia было более 50 фирменных магазинов в нашей стране. Большая часть (44 магазина) работала под управлением компании «Носимо», еще 13 магазинами управляла re:Store Retail Group. В мае 2012 года «Носимо» расторгла контракт с финской компанией, решив перепрофилировать ее салоны в монобрендовые магазины Samsung — основного конкурента Nokia. Под управлением re:Store осталось всего три магазина Nokia, которые будут закрыты к концу июля. Nokia остается крупнейшим поставщиком мобильных телефонов в России и мире, но постепенно теряет свои позиции. В России в первом квартале 2012 года, по данным «Евросети», она лидировала по количеству проданных телефонов (38,6 % рынка против 36,4 % у занимающей 2-е место Samsung), но по выручке от продаж уступила Samsung. Это происходит из-за ослабления позиций Nokia на быстро растущем рынке смартфонов. По данным Gartner, за год она опустилась с 1-го места по доле в мировых продажах смартфонов на третье, сократив долю почти втрое. А в России, по данным «Евросети», в первом квартале 2012 года ее доля в продажах смартфонов сократилась по сравнению с тем же периодом 2011 года с 60,7 до 31,9 %. — Продажи телефонов в фирменных магазинах Nokia всегда были высокие, — говорит президент «Евросети» Александр Малис. — Но самих магазинов было мало, их доля в продажах была невелика, поэтому их закрытие не повлияет на позиции Nokia на российском рынке. По словам представителя «Связного» Елены Ноготковой, для поддержания продаж телефонов Nokia в России достаточно салонов партнеров, интернет-магазина и брендированных зон shop-in-shop в магазинах ритейлеров. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article106243.htm

Новости / Microsoft подключит трубку «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Microsoft подключит трубку Кроме планшетных компьютеров под своим брендом корпорация Microsoft собирается начать разработку собственного смартфона. Устройство будет интегрировано с мобильной операционной системой Windows Phone 8, которая появится осенью этого года. Как и в случае с планшетом, компания может начать конкурировать с производителями устройств, использующих ПО от Microsoft, говорят эксперты. Корпорация Microsoft рассматривает возможность создания собственного смартфона на базе мобильной операционной системы Windows Phone. Представитель Microsoft не подтвердил, но и не опроверг информацию о планах корпорации: «Мы верим в наших партнеров — производителей аппаратных устройств и вместе работаем над тем, чтобы выпустить Windows Phone 8 в текущем году», — цитирует Bloomberg главу подразделения Windows Phone Стэйси Дрэйк. Выход Windows Phone 8 намечен на осень 2012 года. По данным агентства, на базе мобильной ОС будут выпущены устройства от Nokia, Huawei Technologies, HTC и Samsung Electronics. Microsoft необходимо усилить свое присутствие на глобальном рынке смартфонов и программного обеспечения для мобильных устройств.

По данным IDC, в первом квартале 2012 года доля Microsoft составила 2,2 % — корпорация отстает от своих конкурентов Apple и Google. Традиционно Microsoft выпускает программное обеспечение для сторонних производителей устройств. Но популярность продуктов Apple показывает, что выпуск гаджетов с собственным ПО имеет свои преимущества. На этой неделе Microsoft объявил, что меняет стратегию, и анонсировал собственные планшетные компьютеры Surface: модели устройства базируются на процессорах ARM Holdings и работают на Windows RT, а также на чипах Intel (работают на Windows 8 Professional). Однако эксперты называют этот шаг рискованным, так как Microsoft может начать конкурировать с производителями устройств, на которых могла бы стоять новейшая Windows RT. Однако в отношении смартфонов такое решение может быть оправданным, компания ничего не потеряет, если попробует создать и собственное устройство, считает один из аналитиков, опрошенных Reuters. Стратегическая важность смартфонов крайне высока, а текущие продажи мобильной операционной системы Windows Phone находятся на низком уровне, объяснил он. Если производитель программного обеспечения реально заинтересован в выходе на рынок смартфонов, он даже мог бы задуматься о поглощении Nokia, считает аналитик McAdams Wright Ragen Сид Парак, которого цитирует Reuters. У Microsoft уже был опыт выпуска собственных смартфонов. Появившееся в 2010 году устройство Kin было ориентировано на тинейджеров и активных пользователей социальных медиа. Но его продажи были настолько низкими, что корпорация решила прекратить их выпуск менее чем через два месяца после начала продаж. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article106211.htm

В Южной Африке автомат раздаст холодный чай за твит В Кейптауне установили вендинговый автомат, который раздает холодный чай бесплатно за пост в Twitter. Пользователи сервиса микроблогинга смогут получить бесплатную бутылку местного BOS Ice Tea за твит с тэгом, обозначенным на автомате. Автомат умеет «прочитывать» твиты: он выдает напиток именно в тот момент, когда сообщение публикуется. Устройство было размещено в Кейптауне в середине июня, 22 июля создатели компании планируют начать его «тур» по Южной Африке. Это первый вендинговый автомат, управляемый при помощи Twitter, но не первый, раздающий промонапитки с помощью дистанционного управления. В июне также в Кейптауне был установлен вендинговый автомат Coca-Cola, который раздавал напиток бесплатно при помощи SMS. Этот автомат стал первым шагом в осуществлении крупномасштабной совместной кампании Coca-Cola и Google в рамках проекта Google Re: Brief. Проект переосмысливает старую рекламу в условиях новых технологий. Идея кампании заключается в том, чтобы установить подобные вендинговые автоматы по всему миру, тогда люди с разных континентов могли бы угощать друг друга колой дистанционно. Работа Hilltop Reimagined for Coca-Cola получила гран-при в категории Mobile на фестивале «Каннские львы-2012». Advertology.ru http://www.advertology.ru/article106227. htm

Событие / Торгово-развлекательный центр «Южный парк» открылся в Хабаровске «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Торгово-развлекательный центр «Южный парк» открылся в пятницу, 8 июня 2012 года, по улице Суворова в Хабаровске. Его площади и возможности не уступают московским заведениям такого типа. Почетную красную ленточку разрезали губернатор Хабаровского края Вячеслав Шпорт и мэр города Александр Соколов.

Торгово-развлекательный центр «Южный парк» открылся в Хабаровске На строительство комплекса в Южном микрорайоне было потрачено 1,5 миллиарда рублей, аналогов ему нет во всем крае. — Были годы, когда жители Южного округа жаловались на то, что для проведения досуга им приходится выезжать в центр города. Теперь они будут иметь полноценную возможность проводить время с детьми рядом со своим домом. Реализация проектов началась с «Суворовских бань», которые очень востребованы среди жителей города. «Южный парк» стал вторым объектом в целой серии социально значимых проектов Южного микрорайона. Вслед за ним будет сдан бассейновый комплекс, и начнется строительство жилых и других социальных объектов. Мы сделаем все, чтобы в этом маленьком микрорайоне жилось достойно и комфортно, — сказал в приветственном слове Александр Соколов.

Событие / Торгово-развлекательный центр «Южный парк» открылся в Хабаровске «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

«Южный парк» — это огромная торговая площадка, где уже разместились различные бутики и магазины. Многие залы еще пустуют, но эксперты считают, что это вопрос времени. Кроме того, в этих стенах горожане смогут не только заниматься шоппингом, но и отдыхать — в комплексе есть свой кинотеатр более чем на 700 мест, детское кафе, бильярд, боулинг, зал с развлекательными автоматами, видеосимуляторами с бамперкаром и фудкортом на 250 мест. В день открытия «Южного парка» гостей ждала развлекательная программа: танцевальные номера, клоуны, шоу ходулистов и мыльных пузырей и многое другое. Несмотря на дождливую погоду, вместе с первыми лицами края на открытие пришли более 300 жителей округа. Для детей в этот день были открыты для бесплатного пользования аттракционы, а для взрослых действовали большие скидочные акции. — На третьем этаже сконцентрировано несколько видов развлечений, которые дополняют друг друга — в этом главная особенность «Южного парка». Вообще в любом кинотеатре восприятие создается за счет нескольких элементов — современных аудио- и видеоэффектов, проектных особенностей помещения и комфортом расположения сидячих мест. В «Атмосфере» мы учли самое оптимальное соотношение всех этих факторов. В большом зале — идеальная геометрия пространства, новейшее оборудование и второй по величине в Хабаровске экран, — рассказал корреспондентам директор сети кинотеатров Андрей Щинов.

Событие / Дальневосточные HR-ы обсудили актуальные вопросы управления персоналом «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

2–10 июня 2012 года во Владивостоке прошел Дальневосточный HR-форум, который по праву можно назвать главным событием года для всех специалистов в сфере управления персоналом.

Дальневосточные HR-ы обсудили актуальные вопросы управления персоналом Целью форума стало обсуждение современных тенденций управления человеческими ресурсами, процессов интеграции HR с бизнес-процессами компаний, направлений развития корпоративной культуры и другие актуальные для профессионального HR-сообщества вопросы. В рамках форума HR-ы нашего региона посетили семинары, бизнес-тренинги и мастер-классы, где получили эффективные инструменты управления персоналом, актуальные для сегодняшнего рынка труда. Политика управления персоналом выходит на первый план в бизнес-стратегиях многих компаний. Успех любого бизнеса зависит от эффективности человеческого ресурса — гласит крылатая фраза. В условиях кадрового голода вопросы поддержки и роста эффективности персонала — ключевого показателя в работе с персоналом — становятся еще более актуальными. Меняются деловая обстановка, конъюнктура рынка труда, психология людей и их желания. Требуются постоянный поиск и внедрение эффективных решений и механизмов работы с человеческим капиталом. Все указанные выше вопросы профессионалы обсудили 8 июня на главном событии форума — VII Дальневосточной научно-практической конференции «Актуальные вопросы управления персоналом. Опыт и перспективы». Мероприятие открыла вступительным словом представитель Управления государственной службы занятости населения Приморского

Событие / Дальневосточные HR-ы обсудили актуальные вопросы управления персоналом 11 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

края Светлана Нестеренко, которая озвучила статистику рынка труда региона и рассказала о государственных программах, реализующихся в настоящее время на территории региона. Живой интерес у участников вызвал доклад директора по организационному развитию и управлению персоналом «Ростелеком» Дальний Восток Елены Симоновой — «Управление талантами на примере компании «Ростелеком». В своем докладе Елена Яковлевна рассказала об инструментах повышения лояльности и эффективного управления ключевыми сотрудниками компании. Выступление Ксении Карась, руководителя компании «Росгосстрах» (партнер конференции), показало, что страхование жизни сотрудников — это эффективный инструмент управления персоналом. Способу мотивации сотрудников на основе системы сбалансированных показателей было посвящено выступление гостьи из Амурской области Виктории Жариковой, заместителя генерального директора по персоналу ЗАО «Торговый порт Благовещенск». Ирина Кочетова, коммерческий директор Группы компаний «Мирей», рассказала о том, какие HR-решения способствуют достижению стратегических целей компании. Актуальной и противоречивой с точки зрения топ-менеджеров теме «Развитие персонала» было посвящено три выступления, вызвавшие наибольшее количество вопросов из зала: Виктор Москвичев, директор по развитию и стратегии группы компаний «Шамса», приехавший из Петропавловска-Камчатского, рассказал о развитии персонала через систему управления проектами; коллега из Хабаровска Евгения Михайлова, руководитель службы персонала компании «Невада розница», представила проект «Учись учить» как пример эффективного решения проблемы дефицита кадров на рынке труда»; Наталья Сергейчик, менеджер по персоналу ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», поделилась очень модным сегодня методом развития персонала «Коучинг». Свое мнение озвучила генеральный директор ООО «Восток-ИнвестСталь» Галина Шкарупа, рассказавшая об успешной кадровой политике компании, ориентированной на установление длительных трудовых отношений с каждым сотрудником, основанных на доверии и взаимопонимании, профессионализме и соблюдении требований трудового законодательства.

С темой «Профессиональные интернет-ресурсы — эффективный инструмент подбора персонала» выступила Анна Легких, руководитель сайта JOB.RU во Владивостоке (генеральный партнер конференции). Восторг у аудитории вызвала деловая игра «Судебный процесс над корпоративом», в начале которой зал поделился на две части: на тех кто «за» и тех кто «против» указанного мероприятия. Судебный процесс был основан на реальных событиях с компетентным судьей, строгим прокурором и профессиональным адвокатом. В роли судьи выступила генеральный директор Дальневосточной сети кадровых агентств и учебного центра «Успех» Елена Рауд, прокурора — Елена Вохмина, директор Агентства Творческих Решений «Статус», адвоката — Сергей Сибиркин, директор Центра праздничной и творческой индустрии «Кураж». Обе стороны аргументировали свою точку зрения с использованием вещественных доказательств и с привлечением свидетелей. Приговор судьи — корпоративу быть, но не просто посиделкам, а профессионально организованному мероприятию, имеющему цель, регламент и ответственных лиц. Не оставила равнодушной аудиторию Евгения Цыганенко, начальник отдела по работе с персоналом ОАО «Уссурийский бальзам», рассказавшая о том, как с помощью инструмента «корпоративная культура» достичь стратегических целей организации. — Мы очень много работали над этим проектом, думали о том, как сделать нашу очередную конференцию не просто профессиональным событием, запоминающимся своим масштабом, а ярким и информативным полем, насыщенным реальными практиками, — отметила генеральный директор Дальневосточной сети кадровых агентств и учебного центра «Успех» Елена РАУД. — Думали над новыми форматами подачи информации, о том, как сделать интереснее неформальную часть, регулярно добавляли новые условия к программе. И мы нашли идеальный баланс в сочетании практических докладов, эффективного диалога участников и интересной неформальной части. Безусловным лидером стал мастер-класс авторитетнейшего бизнес-тренера в области управления персоналом из Москвы Натальи Красновой, показавшей через кинофрагменты и иллюстрации эффективные способы внутренних коммуникаций в компании. В перерывах конференции для участников был создана возможность для неформального общения. Был организован фуршет, в ходе которого работал ди-джей и функционировали пять интерактивных зон, организованных агентством творческих решений «Статус» и агентством корпоративных событий «Ивент-мастер» группы компаний «Кураж». По словам организаторов, новым интересным форматом стала «Выставка наоборот». Если на обычной выставке экспонируются товары и услуги в поисках покупателей, то на «Выставке наоборот» экспонируются потребности — проблемы в поисках продукта (человека-исполнителя, товара, услуги, программного средства и другое), которые могут эту проблему решить. Судя по количеству активно общавшихся возле стендов людей, было понятно, что профессионалы охотно делятся опытом и дают советы. Заключительным аккордом конференции стало награждение победителей конкурса детского рисунка «Моя будущая профессия», прошедшего в рамках Дальневосточного HR-форума. Будущим профессионалам были вручены призы и ценные подарки, любезно предоставленные партнерами конкурса, — компанией HeadHunter (hh.ru), компанией «Полосатый слон», магазином для художников «АРТ-МИКС».

14 Событие / Витамин для хабаровского бизнеса «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

19 и 20 июня 2012 года в Хабаровске состоялась Первая конференция по франчайзингу «Франчайзинг — витамин роста для малого бизнеса в регионах». Данное мероприятие было организованно интернет-порталом MoiGorod.Ru при поддержке администрации города Хабаровска и Российской ассоциации франчайзинга (РАФ). Партнерами конференции выступили Номос-региобанк и филиал компании МТС в Хабаровском крае.

Витамин для хабаровского бизнеса

Напомним, что франчайзинг — это бизнес-модель, при которой предприниматель приобретает право использования торговой марки и базы знаний на определенной территории. Для предпринимателя-новичка это будет уже проверенный рынком и временем бизнес, для реализации которого требуются только финансы и оперативное управление. Франчайзинговые модели в несколько раз менее рискованны, чем обычные стартапы, легче кредитуются банками и быстрее приобретают аудиторию покупателей. На хабаровскую конференцию с докладами приехали исполнительный директор Российской ассоциации франчайзинга Малхаз Аласания и представители брендов «Экспедиция», «Экспетро» и «1+1», которые рассказали о практическом применении франчайзинга и сделали предложения о продаже конкретных франшиз. Среди выступающих с хабаровской стороны живую дискуссию вызвали доклады учредителя сети кафе «Шоколадница» на Дальнем Востоке Дмитрия Макарова и собственника сети кафе «Золотая птичка» Сергея Полянского. Если первый докладчик поделился опытом покупки франшизы и работы по ней, то второй рассказал о том, как сам превратил хабаровский бизнес в франшизу, которую покупают в других регионах.

Событие / Витамин для хабаровского бизнеса 15 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Весьма интересной оказалась дискуссия между предпринимателями и представителями администрации торговых центров города. Как оказалось, среди потенциальных арендаторов предпочтения отдаются именно представителям проверенных известных франчайзинговых моделей. В рамках конференции обсуждались возможности франчайзинговых моделей построения и развития бизнеса, хабаровских предпринимателей ознакомили с бизнес-предложениями российских франшиз, опытом регионального бизнеса по построению франчайзинговых сетей. Вообще тема франчайзинга оказалась актуальна для многих хабаровских бизнесменов: так, на конференции присутствовали около 140 человек, причем часть из них пришла на второй день на семинар «Франчайзинг: как выбрать оптимальную модель», который проходил в уютной обстановке кафе Trend. Основными целями конференции являлись: обсуждение всех плюсов и минусов франчайзинга, обмен опытом между предпринимателями работающими с франшизой и только присматривающими для себя подходящую модель, предоставление возможности начинающим бизнесменам создать свое дело на основе успешных и зарекомендовавших себя по всей РФ бизнес-моделей, а также помощь владельцам успешного регионального бизнеса вывести его на федеральный уровень. И как отмечает организатор конференции — директор портала MoiGorod.Ru Дмитрий Куликов, основные задачи конференции были решены в полной мере: — Отслеживая обратную реакцию предпринимателей, можно твердо говорить, что основная группа целей конференции — стимулировать интерес к франчайзингу среди местного бизнеса и сделать эту модель более понятной — достигнута. Ко мне подходили многие предприниматели и делились своим мнением: для кого-то это стало стимулом к приобретению франшизы, кто-то загорелся создать свою франчайзинговую модель и развивать ее по стране, были и те, кто поблагодарил за снятые «розовые очки», которыми смотрел на свой бизнес. Самое главное подтверждение актуальности конференции звучало частым вопросом: «Когда вы организуете следующее подобное мероприятие?». Что касается второй цели конференции, то ее достижение сейчас трудно оценить, ее я закладывал уже не как активный представитель хабаровского бизнес-сообщества, а как директор городской портала, и смысл здесь в формировании комфортной социальной среды для жизни в нашем городе. Ведь франчайзинг — это и один из драйверов роста социальной инфраструктуры. Не секрет, что многие уезжают на Запад за высоким уровнем сервиса и ассортимента товаров. Если в Хабаровске будут появляться те же модные магазины и кафе, что и в Москве, — это благоприятно отразится и на общей удовлетворенности жизнью горожан, а следовательно, и на уровне миграции.

16 Событие / Бизнесмены и власти Хабаровска обсудили проблему налоговой дисциплины «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

27 июня 2012 года состоялся «круглый стол» на тему: «Хабаровская городская дума, администрация города и бизнес-сообщество в развитии экономики города». На повестку дня был вынесен вопрос о роли предпринимательских организаций, администрации города и федеральных органов власти в укреплении налоговой дисциплины предпринимательства.

Бизнесмены и власти Хабаровска обсудили проблему налоговой дисциплины В начале встречи было отмечено, что в экономике Хабаровска малое и среднее предпринимательство занимает важное место — оно занимает те ниши и выполняет те функции, которые не готов взять на себя крупный бизнес. В городе осуществляют деятельность более 24 тысяч субъектов малого и среднего предпринимательства, которыми первом квартале 2012 года были уплачены налоги в размере 410,8 миллиона рублей, что составляет 40 % от общей суммы всех поступивших в бюджет города налогов. Также было выяснено, что по состоянию на 1 июня 2012 года общая сумма недоимки составляет 92,2 миллиона рублей, при этом значительную часть занимает недоимка субъектов малого и среднего бизнеса — 53,2 % или 49,4 миллиона рублей. Работа по снижению недоимки осуществляется во взаимодействии со всеми заинтересованными федеральными и краевыми структурами в рамках утвержденных краевых и городских мероприятий. В администрации города работают городская и окружные комиссии по обеспечению доходов и сокращению

задолженности по налоговым и неналоговым платежам в бюджет, на которые приглашаются налогоплательщики, имеющие недоимку. Всего в текущем году было проведено 106 заседаний комиссий, на которых рассмотрены 192 недоимщика индивидуальных предпринимателя. В результате погашено более 12 миллионов рублей недоимки. Кроме того, участники «круглого стола» отметили, что крайне негативно на развитии здоровой конкуренции и формировании доходной части бюджета сказывается теневой сектор экономики — или лица, осуществляющие незаконную предпринимательскую деятельность, а также предприниматели, использующие труд незаконных мигрантов. Особенно часто теневой бизнес встречается в таких сферах, как пассажирские и грузовые перевозки, строительство, ремонт, услуги в сфере образования. Борьба с такого рода явлениями — задача не только правоохранительных органов, но и всего бизнес-сообщества, общественных предпринимательских организаций.

18 Событие / Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

6 июня 2012 года в Хабаровске прошел Пушкинский бал. Для многих покажется неудачным выбор для недели (среда) и тематики события (ну кто сейчас ходит на балы?). Однако такое мероприятие собрало много гостей, стало интересным информационным поводом и задало новый формат встреч для знакомства и общения.

Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор

Ольга Нижникова

PR-специалист, редактор, копирайтер

Предлагаю рассмотреть с трех сторон, почему балам все-таки быть в Хабаровске, хоть история и показывает, что в царское время они здесь не проходили.

Гость Гостем быть всегда приятно, особенно на каком-нибудь любопытном событии. Приятно получать подарки, узнавать что-то новое, удивляться сюрпризам, вкусно угощаться и весело проводить время. Именно такие возможности дают современные балы. В программу Пушкинского бала вошли танцы прошлых времен (в том числе торжественный полонез, по традиции открывший бал), бальные игры, викторины и конкурсы, дуэли (не всерьез, конечно, но опыт отличный), презентация предметов пушкинский эпохи, выступления оперных певиц и танцевальных коллективов, фуршет на свежем воздухе с коктейлями и десертом. 1.

Первое, что любой гость приобрел, — это знания. На балу он познакомился с традициями, которые мало кто помнит, но которые очень любопытны и достойны возрождения. Например, детская игра «Ручеек»: все знают, что она есть, но многие с взрослением перестают играть в нее. А зря! Во времена Пушкина это была чуть ли не един-

Событие / Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор 19 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

ственная возможность прикоснуться к предмету своего обожания: во время «течения по руслу ручейка» пару могли останавливать стоящие по бокам игроки и заставлять даму наградить поцелуем или объятьем кавалера. Такие вот нравы царили на Руси. 2.

Каждый гость по своему желанию мог знакомиться со всеми присутствующими. Это очень полезно при налаживании деловых контактов, а также и для расширения кругозора. Знакомились друг с другом коллекционеры и бизнесмены, редакторы разных СМИ и общественные деятели, туристы и люди искусства. За такой вечер самые смелые собрали до 100 визиток. Согласитесь, что такая личная база может пригодиться.

Возможность пробовать стоит не на последнем месте. Пробовать новые напитки, коктейли, блюда, танцы, поучаствовать в дуэли, посмотреть на книгу, которую мог и сам Александр Сергеевич держать в руках. Эта возможность для людей прогрессивных, жаждущих новых впечатлений всегда привлекала и будет привлекать к подобным проектам. Она создает определенный имидж мероприятия, окруженный ореолом загадочности, привилегированности и исключительности.

Гость смог внести пожертвование в Российский детский фонд. Задача, как оказалось, посильная для каждого. Благотворительная помощь детям — это особая деятельность, которая имеет огромное значение для нормальной жизни всего общества в целом. Положительный заряд, который несет благотворительность, способен сотворить настоящее чудо. В создании такого чуда поучаствовали все гости.

20 Событие / Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Эстетическое наслаждение от выступлений балетных артистов, оперного пения, танцев, оформления Императорского дворца туристического комплекса «Заимка» вряд ли можно сравнить с отдельно взятым посещением филармонии или театра.

Организатор Здесь хочется рассказать не только о роли Хабаровского агентства по связям с общественностью, которое организовывало бал. Расскажу о том, почему компаниям города важно выступать партнерами таких мероприятий. Часто говорят, что лучшая реклама — это проба, которую снимает потенциальный потребитель. На таком мероприятии подобная реклама идет на ура. Притом гости не воспринимают пробу как рекламу. Они просто наслаждаются продуктом. Например, бренд «Царская золотая» готовил коктейли для всех желающих: работали профессиональные бармены, заряжавшие позитивом, и девушки в красивых стилизованных нарядах, подносившие гостям напитки. Таким образом, компания получила возможность провести промоакцию среди аудитории, которая точно подходит в качестве потребителя этой марки. Компания «Фоксэль» предоставила воду «Серебряный родник» в расчете на то, что гости, активно участвующие в танцах и играх, в любом случае будут испытывать жажду. А «Объединенные кондитеры» организовали чайный шатер: вечер летнего дня оказался холодным, и гости с удовольствием пили горячий чай, лакомясь конфетами. Второй важный аспект для компании, участвующей в подобных проектах, — возможность получить имидж социально активной, благотворительной организации. «Превосходство классики» — слоган балов, проводимых Хабаровским агентством по связям с общественностью, частично переносился и на восприятие компаний-партнеров. Это немаловажная деталь, добавляющая баллов к портфолио любой фирмы. Предприятие, участвующее в таких проектах, официально признающее это, получает намного больше внимания и привлекательности в глазах потенциальных потребителей.

Событие / Имидж в мероприятии: гость, зритель, организатор «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Зритель В качестве зрителей на этом празднике выступали представители различных СМИ. Казалось бы — что здесь может быть полезного, это же просто работа. Может быть, я кого-то удивлю, но освещение такого события — бонус для интернет-портала, газеты, телеканала или радио. Почему? Потому что это событие, имеющее статус культурного (проводилось при поддержке министерства культуры Хабаровского края). Это возможность показать медийные лица в необычной обстановке. И, конечно, это просто очень красиво, а какая аудитория какого СМИ не любит красивых кадров? К зрителям отнесу и иностранцев. На балу они, конечно, пытались активно участвовать (иногда даже получалось), но в большинстве случаев им все же был необходим переводчик. Хабаровск не привык ни к английскому, ни к испанскому. По заверениям иностранных гостей, подобного они в жизни не видели. Испанцы были очень удивлены, что в таком далеком уголке планеты есть красивые традиции и интересные мероприятия. Надеюсь, что убедила вас в необходимости участия в таких событиях. В качестве гостя, или компании-партнера, или просто зрителя, но бывать на балах стоит. В будущем планируется на базе балов развивать рекреационную зону, привлекая к нашему Дальнему Востоку туристов и бизнесменов из стран АТР, продолжать возрождать культурные традиции, объединять людей и собирать средства для детей края с помощью Российского детского фонда.

Интервью / Время одиночек проходит «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Последнее время в рекламных объявлениях, ТВ-роликах, на вывесках и биллбордах все чаще стали появляться эмблемы «Эта торговая марка заслуживает доверия потребителя». Для многих покупателей эта эмблема стала символом доверия и основой для принятия своего потребительского решения. Об этом явлении мы решили побеседовать с соучредителем конкурса «ПРОФМАРКА» и руководителем «Реестра компаний, заслуживающих доверия потребителя» Владимиром Барышевым.

Время одиночек проходит

— Владимир, что это за эмблемы и почему компании стремятся разместить их в своих рекламных обращениях? В.Б.: Эмблема «Заслуживает доверия потребителя» — это почетный отличительный знак, демонстрирующий, что работать с этой компанией действительно можно. Мы живем в эпоху перенасыщения товарами и продуктами. Откройте любую рекламную еженедельную газету. Какой сегмент рынка ни возьми — на тебя обрушиваются десятки компаний с аналогичными товарами, условиями, скидками, рассрочками и примерно одинаковым подходом. Голова пухнет от пестрящих соблазнительных предложений. Причем, чтобы урвать свой кусок пирога мелкие компании копируют маркетинговую политику крупных игроков. И через какое-то время тебе становится сложно понять — к кому стоит обратиться, а кого лучше избегать. Все компании становятся одинаково плохими. Плохими в том смысле, что желания обратиться не возникает ни к кому из участников рынка, даже если есть острая необходимость. Эмблема как раз и призвана выделить именно те компании, с которыми стоит иметь дело в первую очередь. Это как гарант качества, стикер защиты, если хотите, который другие малопонятные компании скопировать не смогут.

Интервью / Время одиночек проходит «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

— Значит, чтобы разместить подобную эмблему надо входить в какой-то избранный круг лиц? В.Б.:: Верно. Право на размещение эмблемы имеют только компании, включенные в «Реестр компаний, заслуживающих доверия потребителя». Такое право подтверждено специальным свидетельством о включении компании в реестр. — Что такое реестр, о котором вы говорите? В.Б.: Это негосударственная база данных компаний, которые нацелены не только на получение прибыли, но и на заботу о максимальном удовлетворении потребностей своего клиента, его здоровье и безопасности. Такие компании не просто существуют, они активно способствуют улучшению бизнес-климата в нашем регионе. Уже сейчас реестр объединяет более двухсот компаний и с каждым голосованием конкурса «ПРОФМАРКА» их количество возрастает. Наша задача — объединить лучшие компании малого и среднего бизнеса, и на основе этого объединения делать совместные проекты, выгодные потребителю, участникам проекта и рынку в целом. По статистическим данным сейчас на территории Приморья функционирует несколько тысяч предприятий. Если нам удастся из этого числа выделить хотя бы 500–700 компаний, которым действительно стоит доверять, — можно сказать, что со своей задачей мы справились. — Значит стать членами реестра могут только участники конкурса? В.Б.: Действительно, сейчас стать членом реестра могут только те компании, которые либо стали участниками конкурса «ПРОФМАРКА» и выполнили все требования конкурса, либо стали его партнерами. Однако сейчас мы готовим список жестких критериев, на основе которого будут включаться и другие организации, не имеющие никакого отношения к конкурсу. — То есть, все-таки получается, Реестр — это проект Конкурса «ПРОФМАРКА»? В.Б.: До недавнего времени так оно и было. Реестр был частью конкурса «ПРОФМАРКА». Однако сейчас мы выделяем его в самостоятельный проект. Первым шагом было создание специализированного сайта trust. profmarka.ru. Естественно, сайт в первую очередь направлен на потребителя. В настоящий момент мы активно работаем над тем, чтобы он стал первоисточником для потребителя. То есть, если у любого жителя нашего региона возникает потребность в какой-то услуге или продукте — он в первую очередь шел не «Дальпресс» листать, не в Яндекс и Google смотреть, а именно на этот сайт. А уже после — если не нашел нужной для себя информации — обращался к другим источникам. — Реестр на сайте — это просто список организаций? В.Б.: Не совсем так. Сайт trust.profmarka.ru — это виртуальная площадка. По крайней мере, мы ее себе такой видим. Сейчас на сайте размещается учетные карточки членов реестра — сведения о юридическом лице, торговая марка и ее графическое изображение (логотип), краткое описание деятельности и все возможные контактные данные, включая сведения о филиальной сети. Вместе с тем уже сейчас ведется работа по расширению функционала. Например, мы планируем предоставить каждому члену реестра спецпанель, где он сможет самостоятельно добавлять новости о своей компании.

Интервью / Время одиночек проходит «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Но наша задача еще и наладить взаимодействие между членами реестра. Поэтому важно реализовать возможность обмена оперативной информацией внутри этой группы. Например, стал центр автомобильной безопасности «Автобум» официальным представителем автосигнализации Platinum по России — он заходит в свою панель, нажимает на кнопку и все члены Реестра получают информацию об этом почти мгновенно. Наконец, мы прекрасно понимаем, что интересы бизнеса из разных отраслей могут пересекаться. К примеру, предприятие общепита может быть заинтересовано в организации медосмотров для своих сотрудников, а какое-нибудь медицинское учреждение испытывает потребность в кафе или ресторане, где могут проходить научные конференции. Почему бы их не подружить? Почему бы не сделать этот сайт площадкой для взаимовыгодных бартерных отношений? Примечательно, что все вышеперечисленные функции и те, что мы планируем реализовать в ближайшее время — бесплатны для членов реестра. Разумеется, до тех пор пока действует выданное свидетельство. — Интернет — это хорошо. Но ведь не все являются активными пользователями глобальной сети… В.Б.: Мы прекрасно понимаем, что как бы интенсивно не развивались технологии — все равно будет часть людей, далеких от информационных технологий. Причем это далеко не всегда пенсионеры. Это и огромное число директоров и владельцев крупных предприятий. Наша цель — сделать так, чтобы о членах реестра — компаниях, заслуживающих доверия — узнало как можно больше людей. Вот почему в четвертом квартале этого года мы планируем к выпуску «Справочник компаний, заслуживающих доверия потребителя». Это ежегодное 250-страничное издание формата А5, первоначальным тиражом 5000 экземпляров, которое будет включать в себя только членов реестра и никакие другие компании. Это и будет в корне отличать наше издания от огромного числа рекламно-информационных каталогов, где на одной странице по нескольку десятков малопонятных компаний, информация о которых не всегда достоверна. Причем, мы видим для себя задачу не просто перечислить организации, входящие в состав реестра. Но и донести до потребителя, что это именно те компании, с которыми не страшно работать. Которые заслуживают того, чтобы с ними работали. Создать вес, усилить их репутацию, поддержать их имидж как надежных партнеров и подрядчиков. Поэтому в каталоге мы расскажем о том, что значит иметь такой отличительный знак, приведем примеры использования. Приведем слова экспертов рынка — от солидных бизнесменов и СМИ до представителей администрации Владивостока и Роспотребнадзора по Приморскому краю. — Распространение стандартное для подобных изданий? В.Б.: Разумеется, распространять этот справочник мы намерены и традиционным образом: общепит — кафе и рестораны, предприятия индустрии красоты, зоны ожидания. Вместе с тем будут и стойки в бизнес-центрах, офисных зданиях и супермаркетах. Разумеется, какая-то часть тиража будет присутствовать и в ресепшн-зонах самих членов реестра. Также, мы ведем переговоры с администрацией города Владивостока, чтобы распространение проходило через них, а также с Дальэкспоцентром, чтобы и

Интервью / Время одиночек проходит «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

на выставках этот справочник непременно попался на глаза потребителю. Очень рассчитываем на их помощь, ведь мы делаем одно дело. А еще знаете, какая любопытная ситуация: оказывается, консульства испытывают постоянную потребность в списках компаний, которым можно доверять. Для своих нужд и нужд компаний своего государства. При этом они пользуются списками, составленными еще в 90-х или 2000-х годах. Эти списки так и передаются от консула к консулу, несмотря на то, что сведения в них — давно потеряли актуальность. Мне кажется, такой ежегодный справочник был бы для консульств отличным подспорьем. Нельзя также игнорировать и стремительно развивающийся рынок приложений для мобильных устройств. В наших планах — реализовать приложения для Apple, Android, Windows Mobile, а также для устройств Blackberry. На западе это давно уже стало нормой. У нас — пока в диковинку. Почему бы не стать новаторами? — Когда планируется распространение издания? В.Б.: По планам — в декабре 2012 года после Торжественной церемонии вручения, куда мы пригласим и членов реестра, и партнеров, и СМИ, и потребителей. Сделаем яркое и красочное шоу, чтобы привлечь к проекту как можно больше внимания. Сроки сжатые, поэтому сбор информации заканчивается 15 сентября 2012 года. — Организаторы конкурса «ПРОФМАРКА» (а теперь и «Реестра компаний, заслуживающих доверия потребителя») много делают для регионального рынка. Зачем? В.Б.: Знаете, на память приходит такая история. В одном из американских городов, уже не помню в каком, возникла необходимость построить несколько мостов. Городской бюджет такого масштабного строительства покрыть не мог, и власти обратились за помощью к инвесторам. Срок окупаемости проекта — 50 лет. Преклонные дядечки-инвесторы в возрасте от 60 до 80 лет не задумываясь выделили деньги. На вопрос: «Вы понимаете, что не доживете не только до срока возврата инвестиций но, возможно, и даже до момента сдачи мостов в эксплуатацию?», они ответили: «Конечно, понимаем. Но это ничего не меняет». Зачем им это, спрашивается? В юности я никогда не понимал меценатов. Ну как можно отдавать на чтото крупные суммы и не только ничего не получать взамен, но еще и настаивать, чтобы твое имя никогда нигде не упоминалось? Теперь понимаю. Наверное, это один из основных законов Вселенной. Чем больше ты отдаешь — тем больше получаешь. Да еще и меняешь пространство вокруг тебя. Например, за последний год многие мои знакомые стали ходить только в те заведения и обращаться только в те организации, у которых есть диплом конкурса «ПРОФМАРКА» или эмблема «Заслуживает доверия потребителя». Это другая культура потребления, иной формат рынка. Иное мышление, если хотите. Штука в чем: бизнес в Приморье никогда больше не будет таким, каким он был до конкурса «ПРОФМАРКА». Сейчас в нашем регионе наступают иные времена. Время одиночек проходит, наступает время объединений. Весь вопрос в том, к какому объединению, к какой группе ты примкнешь. От этого зависит и будущее твоей компании и лично твое, твоей семьи, твоих родных, близких и детей.

Про рынки / В2В: Часть третья, предАТЭСная «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

С 1 апреля по 1 июня 2012 года в очередной, третий раз, проходило голосование конкурса «ПРОФМАРКА» в индустрии В2В услуг. Мы продолжаем изучать эту обширную и, пожалуй, наиболее важную для всего регионального рынка отрасль, отмечая сохраняющиеся тенденции и выявляя ключевые изменения, произошедшие в ней.

В2В: Часть третья, предАТЭСная

В этот раз за любимые компании в конкурсе проголосовало 6037 человек (после проверки количество недостоверных голосов составило 7 %, объем окончательной выборки — 5614 человек). Стоит отметить, что в предыдущих голосованиях конкурса «ПРОФМАРКА» 2011–2012 годов принимало участие от 9000 человек и больше. Малое число респондентов в В2В вновь подчеркивает специфику потребительской оценки данного рынка. В качестве респондентов выступили в основном мужчины (63,7 %), в возрасте от 25 до 40 лет (48 %), с доходом средним (от 20000 до 30000 рублей — 18,61 %) и выше среднего (от 30000 до 40000 рублей — 23,02 % и свыше 50000 рублей — 17.54 %), занимающие должности менеджера среднего звена (19,32 %), топ-менеджерские позиции (15,28 %), а также являющиеся владельцами бизнеса (15,94 %). Каковы же особенности современного приморского рынка услуг для бизнеса? Прежде всего исключительную роль в развитии рынка В2В в этом году играет грядущий саммит АТЭС-2012. Наши компании стремятся не ударить в грязь лицом перед иностранными коллегами, показать высокий уровень квалификации как руководства, так и персонала, информационную, финансовую и юридическую защищенность бизнеса и его внешнюю презентабельность. Именно поэтому на суд потребителя ПРОФМАРКИ в текущем году предстали компании таких номинаций, как: «Курсы повышения квалификации», «Бизнес-консультанты», «Дизайн офисных интерьеров», «Услуги шифрования данных», «Аренда бизнес-авто», «Помощь в сертификации и лицензировании», «Компании-производители офисной мебели» и прочих.

Про рынки / В2В: Часть третья, предАТЭСная 27 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Все эти категории показывают высокие темпы развития в текущем году, сохраняя при этом свои отраслевые и региональные особенности. Растет популярность и востребованность услуг бизнес-образования и повышения квалификации. Увеличивается спрос на бизнес-семинары и тренинги вследствие осознания руководителями компаний факта прямой зависимости своей предпринимательской активности и, соответственно, конкурентоспособности от уровня подготовки персонала. Все чаще топ-менеджеры компаний прибегают к услугам бизнес-консультантов при решении ключевых задач своей компании. Результаты голосования показали, что с большим отрывом (более 20 % от результатов других компаний в данных направлениях во Владивостоке) лидируют «Академия профессионального роста ВГУЭС» и бизнес-консультант Ирина Высоцкая. На этапе активного развития находится рынок спецодежды. Это соответствует российским тенденциям. Причем в целом в текстильной отрасли российский рынок спецодежды является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. Главная его особенность — постоянное расширение и обновление ассортимента с учетом современных научных рекомендаций и потребительских приоритетов. В то же время у нашего региона имеются специфические особенности развития рынка спецодежды: нерентабельность выпуска продукции из российских тканей (железнодорожный тариф существенно повышает их стоимость и делает продукцию неконкурентоспособной); близость к общепризнанному мировому лидеру легкой промышленности — КНР. Китай в настоящее время является поставщиком тканей и материалов для владивостокских компаний, занимающихся пошивом спецодежды. Велика конкуренция на рынке предложений спецодежды во Владивостоке. Рассматривая глобально, можно говорить о споре очень крупных компаний, таких как «Спецназ ДВ», ООО «Торговый дом ДАСК», ООО «Компас». Проблемой рынка является то, что, к сожалению, местные производители спецодежды составляют лишь небольшой процент на рынке нашего региона. Большая энергоемкость производства при все возрастающей стоимости киловатт-часа, высокая арендная плата за помещение, тяжелое налоговое бремя и инфляция — все эти проблемы убивают желание у местных предпринимателей заниматься любым производством, в том числе и производством спецодежды. Растет спрос на дизайн офисных интерьеров, который почти не уступает заказам на дизайн домов и квартир. Как отмечают специалисты многочисленных интерьерных студий в городе, чаще всего причиной, побуждающей владельцев бизнеса прибегать к услугам специалистов, является способность грамотно продуманной обстановки влиять на производительность труда сотрудников. Так, по словам Тамары Дюжей, генерального директора студии дизайна и архитектуры «Нео-Комфорт» — компании, занявшей первое место в номинации «Дизайн офисных интерьеров», владивостокский рынок становится более цивилизованным. Теперь бизнесмены все чаще стали задумываться о комфорте своих сотрудников, стимулировании их на новые свершения, обеспечении всех необходимых условий для активной работы. Заказы предпринимателей Владивостока стали включать в себя планировку и грамотную оптимизацию всего пространства офиса, его разделение на функциональные зоны, различные стилевые решения и имиджевые вариации.

Про рынки / В2В: Часть третья, предАТЭСная «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Активно развиваются направления услуг сертификации и лицензирования, информационной и технической безопасности, коллекторских услуг. На данный момент здесь выделаются безусловные лидеры: группа компаний «Конкорд», ООО «Приморский центр сертификации», ЗАО «СерверЦентр». Эти игроки рынка, по результатам голосования, значительно опережают своих конкурентов. В номинациях аренды бизнес-авто, мониторинга и удаленного видеоконтроля, производителей и дилеров офисной мебели, напротив, компании-участники на протяжении всего голосования буквально «дышали друг другу в спину». Отрыв первого место от второго по результатам здесь составляет от 0,3 до 2,2 %. Такие показатели указывают высокую конкурентную борьбу, способствующую развитию данных отраслей. Таким образом, итоги конкурса ПРОФМАРКА «B2B услуги. Часть 3. 2012» показали, что рынок В2В услуг в Приморском крае и Владивостоке сейчас находится в стадии активного развития. Возрастает роль имиджа и репутации компании, что влечет за собой стремление владельцев бизнеса к повышению профессионализма своих сотрудников, качества оказываемых услуг и соответствия их мировому уровню. Как уже было сказано выше, во многом на эти процессы влияет подготовка к Саммиту АТЭС-2012. Самое главное, чтобы эти тенденции сохранились и получили дальнейшее развитие и в будущем, после саммита. Будет ли это так или приморский рынок В2В услуг выберет другой путь, покажет очередное голосование конкурса «ПРОФМАРКА» «В2В услуги. Часть 4» в 2013 году.

РЕК

ЛАМ

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Apple, Braun, BMW, Procter&Gamble, Starbucks — вот лишь несколько примеров компаний, которые сделали существенную ставку на дизайн и благодаря этому стали лидерами своих отраслей. Мировой опыт наглядно показывает, что дизайн уже давно стал не просто одним из главных конкурентных преимуществ, а полноценным инструментом продаж. Почему дизайн играет столь существенную роль в нашей жизни и как с его помощью получать финансовую отдачу? Данная статья поможет вам найти ответы на эти и другие вопросы. Алексей Шелковников,

арт-директор студии графического дизайна «Айнет»

Дизайн как инструмент продаж

Ford, Swatch и Apple Одним из первых, кто обратил внимание на дизайн как на серьезное конкурентное преимущество, был Генри Форд. К концу двадцатых годов прошлого века его компания столкнулась с серьезной проблемой. Производимая Фордом «модель Т» была настолько популярна и продавалась так хорошо, что со временем она просто перенасытила рынок. Постепенно люди стали отказываться от покупки этой машины исходя из чисто субъективных соображений. Сложившейся ситуацией умело воспользовалась конкурирующая компания General Motors. Это стало серьезной угрозой бизнесу Форда. В 1927 году выпуск «модели Т» был прекращен, на смену ей пришла «модель А». Главной конструктивной особенностью нового автомобиля стал именно дизайн. Машина обладала более совре-

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

менными обтекаемыми формами. Несмотря на то что Форд потратил 18 миллионов долларов (баснословные деньги по тем временам) на переоснащение своих предприятий, именно упор на дизайн нового продукта помог ему вернуть лидерские позиции в автомобильной отрасли. Описанное событие считается поворотным в истории дизайна. Вслед за Фордом все больше и больше компаний стало обращать внимание на дизайн своих товаров. Спустя всего несколько лет каждое крупное предприятие имело в своем составе подразделение, занимающееся дизайном. Еще одним ярким примером спасительной роли дизайна в условиях кризиса является история создания компании Swatch. К 1980 году в швейцарской индустрии часов сложилась непростая ситуация. Набирающие обороты американские и японские марки стали стремительно завоевывать мировой рынок и вытеснять швейцарские образцы. Положение было настолько серьезным, что на грани банкротства оказались две крупнейшие компании ASUAG и SSIH (марки Tissot, Omega и другие). В 1983 предприниматель Николас Джродж Хайек объединил эти две компании и создал на их базе новую корпорацию — Swatch. Основную ставку в борьбе с конкурентами Хайек сделал на дизайне. К разработке внешнего вида новых часов привлекалось огромное количество дизайнеров разного профиля: от промышленных до графических. Для решения поставленной задачи было даже создано отдельное дизайн-бюро. В результате новая марка произвела настоящий переворот и стала новым законодателем моды часовой индустрии. Уже через год уровень продаж превысил ожидаемый в полтора раза, а это около трех с половиной миллионов штук. Таким образом, Swatch не просто стала одной из самых крупнейших компаний в отрасли, но и вернула любовь потребителей ко всем швейцарским маркам в целом.

Исторический опыт многих крупных компаний наглядно показывает, что грамотный подход к созданию дизайна способен стать по-настоящему сильным конкурентным преимуществом как самой компании, так и ее продукции.

Самым современным примером внимательного отношения к дизайну является подход компьютерного гиганта Apple к облику своей продукции. Основатель компании Стив Джобс всегда уделял дизайну повышенное внимание. Он лично участвовал в разработке дизайна всех без исключения продуктов. Как следствие его имя есть во многих патентах на дизайн. До Apple компьютеры любого производителя выглядели совершенно одинаково — как большие серые коробки. Именно Джобс первым сломал эту тенденцию, когда его компания начала производить по-настоящему красивые корпусы. Первый iMac, увидевший свет в 1996 году, сделанный из бирюзового полупрозрачного пластика, даже сейчас, спустя более чем шестнадцать лет, производит очень яркое впечатление. Несмотря на то что iMac стоил 1299 долларов, что было весьма дорого для компьютеров того времени, в первый же год он был продан в количестве 800 000 штук. В 2011 году компания Apple стала самым дорогим брендом мира, обогнав таких «монстров» как Google, IBM, McDonald’s, Coca-Cola, Facebook и многих других. Своим успехом компания обязана различным факторам, среди которых дизайн, безусловно, занимает одно из центральных мест. Исторический опыт многих крупных компаний наглядно показывает, что грамотный подход к созданию дизайна способен стать по-настоящему сильным конкурентным преимуществом как самой компании, так и ее продукции.

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Дизайн услуг Приведенные выше примеры касались исключительно дизайна товаров. Может сложиться впечатление, что дизайн имеет большое значение только для предприятий, что-либо производящих, а для компаний, предоставляющих услуги, он не так важен. Это в корне неверно. Вопрос о том, что эффективнее продавать посредством дизайна: товары или услуги, остается весьма спорным. Более того, в случае с товарами их дизайн является скорее конкурентным преимуществом, нежели инструментом продаж. Когда же речь заходит о реализации услуг, дизайн становится не просто вспомогательным средством, а наоборот — эффективным орудием их продвижения.

Основная загвоздка продажи услуг состоит в том, что они носят абстрактный характер. Их нельзя увидеть, потрогать или понюхать. В результате оказания услуги далеко не всегда понятно, оказана она профессионально или сделана кое-как. Кроме того, компании, продвигающие на рынок новые услуги, всегда сталкиваются с одной и той же проблемой: каким образом объяснить людям, как это работает и зачем им это нужно. Если новый товар зачастую достаточно просто продемонстрировать в деле, то с новаторскими услугами это может оказаться просто нереально. Описанные выше проблемы хорошо решаются средствами графического дизайна. Для того чтобы лучше описать все аспекты предоставления услуги, создаются подробные и красивые сайты. Оповещение о новых предложениях и акциях происходит при помощи различного рода полиграфической продукции. Для создания устойчивого образа компании в сознании целевой аудитории разрабатывается фирменный стиль. В результате дизайн всех материалов организации делает ее работу более наглядной, реальной и близкой потребителю. Позитивным примером умелого использования дизайна в сфере услуг является опыт ребрендинга компании МТС. В 2006 году сотовый оператор обзавелся новым фирменным стилем. Старый невнятный логотип был заменен на белое яйцо, а в качестве основного цвета был выбран насыщенный красный. Новый образ получился хорошо узнаваемым и ярким. Тщательно продуманные детали имиджа организации сыграли далеко не последнюю роль в привлечении новых клиентов. В итоге уже через год рост прибыли компании превысили ожидаемый уровень на 15 %. А в 2011 году в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира МТС занял 80-е место. Такое положение наглядно показывает, что качественный дизайн в сфере услуг является ничуть не менее сильным орудием в конкурентном борьбе, чем в сфере производства. Скептики могут возразить, что успех сотового оператора обеспечен не столько дизайном, сколько качественными рекламными кампаниями. Однако не стоит забывать о том, что реклама основана на фирменном стиле компании. Любой — даже незначительный — печатный материал разрабатывается дизайнерами исходя из визуального образа организации. Корпорацию с большим количеством сотрудников и офисами в разных местах не охватишь взглядом, а абстрактную услугу не положишь в карман (утверждение в равной мере справедливо и для маленьких фирм). Вот почему дизайн становится подчас единственным средством объективирования компании и ее работы в реальной действительности.

Для создания устойчивого образа компании в сознании целевой аудитории разрабатывается фирменный стиль. В результате дизайн всех материалов организации делает ее работу более наглядной, реальной и близкой потребителю.

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Почему нам нравятся красивые вещи Все примеры, которые приводились выше, наглядно показывают, что качественный дизайн, по своей сути, чрезвычайно эффективное конкурентное преимущество. Возникает закономерный вопрос: почему он является таковым? Ответить на этот вопрос можно после краткого рассмотрения механизма функционирования эмоций в психике человека. Для того чтобы выжить в живой природе, любой организм должен извлекать из нее полезное и отвергать вредное. С целью отграничения вредного от полезного организмы используют ощущения. Объекты, вызывающие положительные ощущения, можно использовать для удовлетворения потребностей; объекты, вызывающие отрицательные, — использовать нельзя. Это правило едино для всех живых существ. Однако человек устроен сложнее. Помимо ощущений у него есть эмоции. Они служат для того, чтобы закреплять положительные ощущения и служить опознавательными знаками на будущее. Поэтому все, что вызывает положительные эмоции, подсознательно интерпретируется как полезное и запоминается. Красивые объекты в подавляющем большинстве случаев вызывают позитивные эмоции. Следовательно, красивый дизайн также вызывает в нас положительный эмоциональный отклик.

Эмоциональное влияние дизайна является его ключевым преимуществом по сравнению с другими средствами воздействия на целевую аудиторию.

Существенным моментом в этом механизме является то, что все эти процессы происходят подсознательно. То есть то, что вещь нам нравится, мы сначала чувствуем интуитивно и лишь потом осознаем. Это важно, так как современный человек имеет довольно высокий уровень сопротивляемости к рекламе. Из-за обилия рекламных сообщений потребители уделяют им все меньше внимания и стараются не задумываться над их содержанием. Соответственно необходимо действовать «в обход». Попасть потребителю не в голову, а в душу, действовать не через сознание, а через подсознание; не говорить умные фразы, а рисовать красивые картинки. Наглядным примером изложенных выше тезисов служит типичная ситуация в супермаркете. Представьте: восемь часов вечера, уставший после долгого рабочего дня человек покупает продукты на ужин. У него уже полная тележка, осталось только купить конфет к чаю. Он подходит к стеллажам с конфетами и видит огромное количество наименований. После короткого перебора парочки рациональных критериев, вроде: «шоколадные» и «подешевле», перед ним остается все еще очень широкий выбор. Он ощупывает несколько пачек и интуитивно выбирает одну из них. Какую? Та, что больше понравилась. Но понравилась не ему сознательно, а его психике через эмоции, пережитые подсознательно. Таким образом, последнее слово остается за дизайном упаковки. Кстати, если конфеты окажутся не самыми плохими, в следующий раз он не станет искать лучше, а выберет те же самые, потому что в памяти зафиксируются положительные эмоции, связанные именно с этим дизайном. Эмоциональное влияние дизайна является его ключевым преимуществом по сравнению с другими средствами воздействия на целевую аудиторию.

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Правильный подход Несмотря на то что дизайн действительно прекрасный инструмент продаж, далеко не все дальневосточные компании используют его в таком качестве, а если и используют, то таких результатов, как в приведенных выше примерах, не добиваются. Причин тому несколько: во-первых, это неправильный подход к созданию дизайна со стороны исполнителей, во-вторых, непонимание сущности явления со стороны заказчиков. Такая ситуация складывается из-за того, что графический дизайн для России (особенно для отдаленных от центра районов) довольно новое явление, развивающееся всего двадцать с небольшим лет после развала Союза. Из-за этого нет единых стандартов работы и оценки ее качества. Так каким же должен быть правильный подход к созданию качественного дизайна?

Любое даже самое гениальное рекламное сообщение не найдет отклика в сердце потребителя, если оно будет подано посредством слабого графического оформления.

Графический дизайн начал стремительно развиваться благодаря рекламе. И хотя он уже давно не является ее придатком, необходимо рассматривать эти два явления в неразрывном единстве. Любое даже самое гениальное рекламное сообщение не найдет отклика в сердце потребителя, если оно будет подано посредством слабого графического оформления. При этом дизайн может быть красивым, но все равно не продающим. Все дело в том, что форма любой печатной продукции (и непечатной тоже) должна быть не просто приятной на вид, но и облегчающей доступ к ее содержанию и повышающей эффективность последнего. Дизайн — это не просто «когда красиво», дизайн — это «когда красиво и со смыслом». В качестве примера можно привести плакат, предназначенный для расклейки в общественном транспорте. Каким требованиям должен отвечать его дизайн? Во-первых, текст — его не должно быть много. Уровень пробок в нашем регионе пока, слава богу, не такой как в Москве или Екатеринбурге, а, следовательно, человек доезжает до своей остановки достаточно быстро. Соответственно даже если текст очень интересный, но длинный, его просто не успеют дочитать до конца. Фокус в том, чтобы быстро захватить внимание, заинтересовать потребителя и дать возможность списать контактную информацию. Поэтому текста должно быть мало, а содержание его должно бить в основные потребности целевой аудитории. И это задача именно дизайнера, потому что он как профессионал обязан уметь донести до заказчика, что нужно отразить в дизайне, а что следует из него выбросить. Во-вторых, номер телефона должен быть большим и хорошо заметным, чтобы заинтересовавшийся человек не шарил глазами в поисках контактов по всему листу. Если дается несколько номеров, то большим должен быть только один, а остальные существенно меньше. В противном случае в условиях постоянно дергающегося и шатающегося транспорта номера будут плохо считываться, сливаясь в визуальную кашу. Это, безусловно, не все хитрости, влияющие на эффективность данного вида рекламы, но для понимания специфики вопроса важны не трюки, а сам подход. Обратите внимание, что в примере ничего не сказано про красивую графику и элегантные шрифты. Это, конечно, тоже существенные моменты, однако гораздо важнее уметь создавать дизайн не столько приятный глазу, сколько понятный уму.

Дизайн — это не просто «когда красиво», дизайн — это «когда красиво и со смыслом».

36 Тема номера / Дизайн как инструмент продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

В настоящее время искажена роль дизайнера в компании. Сейчас эта штатная единица устанавливается для того, чтобы не обращаться в крупные студии, а получать дешевый дизайн у себя на месте. Поэтому дизайнер в крупной организации занимается всем подряд: от разработки визиток до создания сайтов.

Помимо вопросов восприятия, дизайнер также должен принимать во внимание фирменный стиль компании, особенности ее позиционирования на рынке и многие другие аспекты коммуникации заказчика с потребителем. Вот почему при разработке дизайна должны учитываться современные достижения рекламы и маркетинга. Эту тенденцию понимают некоторые московские студии, которые уже сейчас концептуально обосновывают каждый свой дизайн, а в ходе работы над ним задумываются, насколько точно он соответствует общей политике бренда. Именно этого так не хватает нашему дальневосточному рынку, когда практически каждый дизайн-проект уходит к заказчику без должных пояснений, а над коммуникативной составляющей графики вообще никто не задумывается. Как уже было сказано выше, заказчики и сами далеко не всегда относятся к дизайну с должным вниманием. Подтверждением тому служит тот факт, что практически любая крупная дальневосточная компания не имеет фирменного стиля. Необходимость наличия логотипа вроде бы понимают все, а осознание пользы корпоративного стиля пока еще не пришло в наш регион. Между тем многие европейские компании используют фирменный стиль в своей коммуникации вот уже почти полвека. Также в настоящее время искажена роль дизайнера в компании. Сейчас эта штатная единица устанавливается для того, чтобы не обращаться в крупные студии, а получать дешевый дизайн у себя на месте. Поэтому дизайнер в крупной организации занимается всем подряд: от разработки визиток до создания сайтов. Это крайне негативная практика. Один человек не может делать все одинаково хорошо. Такой подход приводит к тому, что компания получает хоть и дешевый, но крайне некачественный дизайн. Дизайнер на предприятии должен в первую очередь следить за соблюдением фирменного стиля студиями, к которым его организация обращается за изготовлением рекламы, сайтов, печатной продукции и прочего. Изготовление несложных материалов (визиток, бланков и тому подобного) должно стоять в списке его задач лишь на втором месте. А заниматься созданием сложных и комплексных вещей наподобие сайта он не должен вовсе. Эти и многие другие проблемы будут решены, когда дизайн на Дальнем Востоке будет использоваться действительно как эффективный инструмент продаж. Для этого надо, чтобы местные исполнители и заказчики переосмыслили свое отношение к дизайну и сформировали правильный подход как к его разработке, так и к его использованию.

Оценка эффективности дизайна Последним существенным вопросом при характеристике дизайна как инструмента продаж является проблема оценки его эффективности. Особенность дизайна заключается в том, что это явление носит крайне субъективный характер, поэтому ему нельзя дать однозначную оценку, четко выраженную в цифрах. Так, например, степень влияния фирменного стиля на сознание целевой аудитории просчитать практически невозможно. Теоретически какое-то представление об этом можно получить посредством опроса потребителей. Однако опрос сработает лишь в том случае, если компания пользуется своим фирменным стилем несколько лет и активно задействует его в телевизионной и печатной рекламе.

Тема номера / Дизайн как инструмент продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

И все же, если отвлечься от проблем фирменного стиля, легко понять, что эффективность некоторых видов дизайна можно и даже нужно контролировать. Так, например, хорошо поддаются контролю сайты. Трафик и поведение посетителей ресурса легко может отследить даже непрофессионал. Сделать выводы на основе такого анализа и внести соответствующие изменения на сайт тоже вполне реально. Эффективность печатной рекламы также поддается некоторым измерениям. Всегда можно опросить клиентов и узнать, сколько из них пришло, потому что заинтересовалось информацией на листовке или билборде. В целом можно сделать вывод о том, что эффективность дизайна, неразрывно связанного с тем или иным рекламным носителем, вполне можно просчитать. Главное понимать, что помимо дизайна само рекламное сообщение должно быть достаточно привлекательным. А успех или неудачу того или иного вида рекламы нельзя объяснять каким-то одним фактором. Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что индустрия дизайна на Дальнем Востоке находится в состоянии зарождения. Заказчики и исполнители сталкиваются с огромным количеством проблем на пути к овладению дизайном как серьезным инструментом продаж. Одно можно утверждать наверняка. Мировой опыт уже давно доказал эффективность дизайна в сфере продажи товаров и услуг и заложил основные методы и принципы работы по его созданию и использованию. Дальневосточным компаниям остается только переосмыслить свое отношение к дизайну и начать успешно использовать весь накопленный арсенал для решения стоящих перед ними задач.

Профобмен / На Алтае в седьмой раз прошла «PR-Охота!» «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

28 июня 2012 года в Горном Алтае состоялось закрытие форума «PR-Охота!». «PR-Охота!» — это летняя школа и конкурс профессионального мастерства, которые проводятся ежегодно с 2006 года. «PR-Охота!» призвана выявлять творческий потенциал студентов в области связей с общественностью и рекламы, развивать и реализовывать профессиональные способности студентов и молодых специалистов. Сейчас это один из самых крупных PRфорумов за Уралом, который проходит в живописных местах Горного Алтая.

На Алтае в седьмой раз прошла «PR-Охота!»

В профессиональных PR-конкурсах, мастер-классах и тренингах седьмой «Охоты» приняло участие 50 человек из России и Сингапура. Темой «PR-Охоты!»-2012 стали «Международные маркетинговые коммуникации». Участники познакомились с опытом продвижения за рубежом (в том числе в России) компаний Китая, Таиланда, Кореи, Сингапура, Казахстана, Дании, США, а также узнали о технологиях реализации российских международных проектов. В 2012 году спикерами форума стали Джон Йео, тренер, бизнес-консультант, преподаватель Национального института образования Наньянского технологического университета (Сингапур), Вячеслав Меркурьев, PRдиректор PR-агентства FPRG (Владивосток), Сергей Попович, директор сервис-бюро, руководитель группы выездных миссий ЗАО «Алтайская ярмарка», Анна Сальникова, директор департамента конгрессно-выставочной деятельности ЗАО «Алтайская ярмарка», Владимир Косых, Инна Лысенко и Марина Харитонова, управляющие партнеры коммуникационного агентства InMar Relations (Новосибирск). Глобальным и локальным вызовам современных международных маркетинговых коммуникаций было посвящено вступительное слово доцента

Профобмен / На Алтае в седьмой раз прошла «PR-Охота!»

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

отделения связей с общественностью АлтГУ, главного редактора проекта «Наши новости» Михаила Гундарина. Как он подчеркнул, с помощью глобальных коммуникаций можно обойти барьеры и договориться не на уровне правительств, а на уровне личных отношений. Мастер-класс управляющего партнера PR-агентства InMar Relations Владимира Косых был посвящен репутационным технологиям. На основе богатого опыта работы с зарубежными и российскими партнерами агентства, в том числе антикризисных коммуникаций, спикер четко структурировал основные шаги по разработке репутационной политики. Директор сервис-бюро, руководитель выездных миссий ЗАО «Алтайская ярмарка» Сергей Попович поделился опытом участия в международных ярмарках и организации выставок и ярмарок на территории Алтайского края, технологиям работы с компаниями-участниками и администрацией края. Анна Сальникова, директор департамента выставочной деятельности ОАО «Алтайская ярмарка», рассказала о «Празднике сыра», который проводится уже с 2006 года и стал заметным событием как для делового сообщества края, так и для его жителей. Этот проект высоко оценили другие эксперты форума «PR-Охота!», подчеркнув его сильные стороны по сравнению с подобными проектами других российских регионов. Мастер-класс бизнес-консультанта Джона Йео Brand. Brain. Communication был посвящен тонкостям маркетинговых коммуникаций с разными типами клиентов. Основываясь на когнитивных и маркетинговых исследованиях, спикер разделил четыре типа мышления клиентов, на которые стоит ориентироваться специалисту по коммуникации, и предложил студентам самостоятельно определить свой тип мышления и оставить стикер на соответствующем секторе круга. Как выяснилось, наиболее часто распространены среди будущих рекламистов и пиарщиков социальный и концептуальный типы, а вот структурный и аналитический практически не встречаются. Далее, основываясь на этой теоретической базе, эксперт из Сингапура предложил PR-охотникам разработать концепцию маркетинговой коммуникации для бренда McCafe, ориентируясь на один тип клиентов. Управляющий партнер коммуникационного агентства InMar Relations Инна Лысенко на мастер-классе «Территориальный маркетинг» рассказала о мировом опыте продвижения городов и территорий, наиболее распространенных ошибках и удачных решениях. В завершение мастеркласса Инна провела конкурс концепций продвижения городов. Победил проект «бюджетного Казантипа» в Томске — городе студентов. PR-директор PR-агентства FPRG (Владивосток) и региональный редактор журнала «Маркетинг успеха» Вячеслав Меркурьев свой мастер-класс посвятил рекламному и PR-рынку на приграничных российских территориях и поделился интересными кейсами продвижения китайских, корейских, сингапурских компаний в Приморском крае. Так как регионы Дальнего Востока в силу своего географического положения часто работают с иностранными компаниями, желающими выйти на российский рынок, сложилась специфика локального присутствия и продвижения «иностранцев». Фишкой этой «PR-Охоты!» стало проведение сессии стратегического планирования маркетинга и брендинга под руководством управляющих партнеров PR-агентства InMar Relations прямо на берегу Катуни под вы-

VII международный форум по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота!» проводится отделением связей с общественностью Алтайского государственного университета при поддержке Министерства образования и науки РФ. Новости «PR-Охоты!» размещались на сайте asu.ru, в социальных сетях facebook, «ВКонтакте», а также в твиттере по хэштегу #pr_hunt. Партнеры форума: Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», PR-агентство InMar Relations, PR-агентство FPRG, National Institute of Education (Singapore), ЗАО «Алтайская ярмарка», компания «Ледь», ООО «МКТРАНСТЕЛЕСЕТЬ». Информационные партнеры: Российская ассоциация по связям с общественностью, ФРОС Region PR, всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба», информационно-аналитический деловой журнал «Приоритетное мнение», PR-агентство FPRG, интернет-портал SIB.ADME.RU, справочно-информационное веб-издание PR-info.ru, проект CITYCELEBRITY.RU, агентство стратегических коммуникаций B’DA.

Профобмен / На Алтае в седьмой раз прошла «PR-Охота!» «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

сокими соснами на туристической базе «Шале Прискальный». Участники форума разработали стратегию для Tele2, Red Bull и «PR-Охоты!»-2013. Кроме того, студенты и спикеры форума отлично пообщались в неформальной обстановке. В конкурсе проектов международного форума по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота!» победил проект для барнаульской арт-галереи Sol’. Также жюри особо отметило проект в образовательной сфере «День абитуриента в АлтГУ» и социальный проект «Твой седьмой лепесток». Лучшие PR-охотники получили сертификаты на стажировки в ведущих коммуникационных агентствах страны и эксклюзивные новые сборники лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». На закрытии «PR-Охоты!» был объявлен лучший охотник сезона — самый активный участник форума. Им стала студентка второго курса отделения связей с общественностью Алтайского государственного университета Ольга Замятина. Заключительным аккордом форума стал запуск в небо зажженного восточного «фонаря успеха» — символа «PR-Охоты!»-2012. И спикеры, и студенты остались в восхищении от природы Горного Алтая и от форума. — Как первопроходец я просто в неописуемом восторге от всего действа. Просто невообразимые, интересные спикеры из новосибирского InMar, из Владивостока, Сингапура. Это было правда круто, это был поток энергии, — поделилась впечатлениями участница форума Полина Чаркина.

Мнение эксперта / Организация продаж

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Вопрос организации чего-либо — это вопрос устройства: какие колесики куда крутятся и какие шестеренки что двигают. Вопрос «как сделать правильно?» здесь неуместен по простой причине: правильно так, как вам удобно. А правильный опыт других (людей, компаний, консультантов) — это их опыт и успехи, и к вашему бизнесу он может не притереться.

Организация продаж Для начала обозначим критерии, на которые стоит опираться при оценке любых советов, любой информации, в том числе и по структуре. Это не умные схемы, не сложные математические расчеты. Именно поэтому они работают быстро, точно и сильно для любого, кто их использует.

Критерии оценки • Здравый смысл Если вы видите, что на два стула нельзя усадить трех человек так, чтобы каждый сидел на отдельном стуле, значит, задачка в данных условиях не решается — надо принести еще один стул. Если увеличиваются постоянные затраты, особенно «непрофильные» — значит надо избавляться от них. Продавать административный транспорт, выезжать из дорогого офиса, увольнять работников, чьи функции не ясны, или делать строго такую зарплату, которая стимулировала бы их на выбор, или резко повышать производительность труда, или уходить. Здравый смысл — это умение доверять предметным критериям: камни твердые, вода мокрая. • Внутренняя честность Это умение посмотреть правде в глаза и не заниматься самообманом. Исходить в решениях из того, что есть, а не из того, что может быть. • Доверие к ощущениям Очень часто при принятии решений мы стараемся найти внешние подтверждения и обоснования к тому, как поступить. Иногда это реально необходимо.

Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России.

Мнение эксперта / Организация продаж «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Но в 80–90 % случаев, даже при инвестиционных проектах, принципиальное решение можно принять на основании внутреннего ощущения «то» или «не то». Большинство управленцев-профессионалов сначала принимают интуитивные решения, а затем упаковывают их в умные схемы.

Строя свой отдел продаж, важно обращать внимание не на опыт, а на его структуру.

Поэтому, строя свой отдел продаж, важно обращать внимание не на опыт, а на его структуру. При внешних значительных отличиях большинство успешных стратегий, отличных по форме, имеют одинаковую структуру. Этой структурой мы и займемся.

Структура отдела продаж Итак, что из себя по структуре представляет этап организации продаж в отделе продаж ? Постановка задачи Очевидно, что выбор тут невелик: либо повышение объемов продаж, либо стабилизация динамики продаж (без провалов). В обоих случаях требуется выполнить главное: задача должна быть поставлена точно и измеримо, привязана ко времени и к ответственным. Организация внешних функций Отдел продаж должен выполнять свою основную производственную функцию — продавать! Прочтите этот абзац еще раз. Не заниматься экспедиторством, добыванием расходных материалов, мебели и тому подобным по взаимозачетам, не заменять логистиков и бухгалтерию. Отдел продаж должен до 85 % своего времени заниматься контактами с клиентами! Стандарт на 15–20 исходящих звонков в час — это не миф, а реальность, реализованная в конкретных российских компаниях. Оставшиеся 15 % — это отчетность, оперативки, индивидуальное планирование работы.

Отдел продаж должен выполнять свою основную производственную функцию — продавать!

Чтобы обеспечить выполнение той функции, необходимо четкое понимание — кто кого чем обеспечивает. Если цель компании — получение прибыли и стабильного благосостояния сотрудников, тогда отдел продаж обеспечивает остальные подразделения разнообразной работой: секретариат — звонками, написанием писем, организацией командировок и так далее; бухгалтерию — проводками, поездками в банк, всей работой с доходной частью бюджета, а еще творческим трудом по оптимизации налогообложения на эту самую доходную часть; логистики начинают разрабатывать эффективные схемы обеспечения, так как проблемы у них появляются только тогда, когда заказов и товара становится много; директорат получает возможность управлять всем предприятием, потому что без денег это делать достаточно сложно. Работу по определению обратных связей (от секретариата, бухгалтерии и так далее) к отделу продаж вы можете описать сами. Вывод, скорее всего, будет такой: отдел продаж является тем элементом системы, который очень сильно влияет на остальные. Обратные связи значительно слабее. Следующий момент: если отдел продаж наряду с основной функцией делает кучу непрофильных, то он при выполнении их является не более чем

Мнение эксперта / Организация продаж

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

неквалифицированным «подрядчиком» с соответствующим результатом. При этом тратя свое основное высококвалифицированное время, отрывая его от своей основной функции. И такую ситуацию создает для отдела, как правило, руководитель. И наоборот, если он будет усиливать отдел продаж и концентрировать его на выполнении основной функции — предприятие автоматически сделает качественный скачок. Обратите внимание: усиливать — вовсе необязательно давать больше денег. Как правило, это много требовать и делиться доходами, если они от работы отдела есть.

Организация внутренних функций Чтобы получилось все, что написано выше, как правило, требуется разделение функций и внутри отдела. Это значит, что надо отделить руководителя отдела от функции продаж. Его главная функция — быть завхозом в лучшем понимании этого слова: заведовать продажами. Следить, чтобы время сотрудников не растаскивали по непрофильным задачам. Смотреть, чтобы все для работы было в необходимом количестве (презентеры, сувениры, бумага, Интернет и так далее). Понятно, что не по принципу «вы сначала дайте, а мы потом начнем работать», но для эффективно функционирующего отдела надо также выбивать бюджеты на необходимые ему вещи, и эту задачу никто не отменял. Такого рода обеспечение продаж тесно связано с производительностью работников. И этот фактор ни в коем случае нельзя недооценивать. Можно целый день пилить впятером большое дерево тупой пилой, отдыхая и матерясь, а можно напилить впятером около сотни, если купить бензопилы. Конкретнее: телефонных линий хватает? Выписать счет можно менее чем за пять минут? Переслать по факсу в течение 15? Не стоять в очереди к компьютеру? Разделение функций администрирования и собственно продаж также похорошему дистанцирует «продажников» от руководителя как раз настолько, чтобы эффективно отчитываться, работать на планерках. Естественно, здесь нужны и личные качества руководителя, но такая дистанция ему также помогает в управлении. Еще раз отметим, здесь важно правильно понимать роль руководителя отдела продаж: не «играющий тренер» (что встречается сплошь и рядом), не «Чапаев впереди с шашкой на боевом коне», а работающий по принципу «в тиши кабинетов ковалась победа».

Организация индивидуальных планов по продажам Общий план продаж и контактов, о котором мы писали в прошлом номере, должен быть разнесен по персоналиям с обязательной личной ответственностью. При всей простоте этой рекомендации используют ее не очень часто, ограничиваясь общим показателем: «Ребята, в этом месяце план на 20 % больше. Надо сделать!». Подобная постановка задачи дает сотрудникам возможность широкого уклонения и профессиональной глухоты. Причем не по злому умыслу, а потому что нет персональной ответственности.

Важно правильно понимать роль руководителя отдела продаж: не «играющий тренер» (что встречается сплошь и рядом), не «Чапаев впереди с шашкой на боевом коне», а работающий по принципу «в тиши кабинетов ковалась победа».

Мнение эксперта / Организация продаж Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Постановка индивидуального плана каждому с описанием суммы, количества контактов и нормативов по новым клиентам и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть, значительно оживляет процесс продаж и прекрасно организует сотрудника. Только не стоит уповать, что одно это может стать палочкой-выручалочкой. Планы тоже должны быть не с потолка, а значит, и руководителю отдела продаж будет чем заняться.

С квалифицированным персоналом, с людьми, знающими себе цену, нельзя обращаться, как с молодыми специалистами. Чрезмерный контроль может только навредить. Нужно больше апеллировать к их самостоятельности и опыту.

Организация обратной связи (планерки) Задавая направление деятельности сотрудников и отдела в целом, жизненно важно получать информацию, получается ли намеченное нами. В противном случае мы будем похожи на полководца, имеющего армию, но в начале битвы потерявшего всех своих связных и не имеющего возможности вносить какие-либо коррективы в действия войск. Лучший способ для внесения оперативных корректив — это планерки. Есть два подхода как относиться к своим сотрудникам: 1) у нас квалифицированный персонал; 2) у нас то, что есть. С квалифицированным персоналом, с людьми, знающими себе цену, нельзя обращаться, как с молодыми специалистами. Чрезмерный контроль может только навредить. Нужно больше апеллировать к их самостоятельности и опыту. Важно понять свое место: не руководить, а управлять продажами. Убедить людей принять ваши корпоративные стандарты (прозрачные и понятные корпоративные стандарты этики, поведения, стандартов работы друг с другом, делопроизводства, отношения с клиентами и так далее) или расстаться с ними навсегда. Организовать работу отдела, а не устраивать ежедневные плановые проверки на лояльность. В этом случае совещания или планерки проводятся с той периодичностью, которая необходима для эффективной работы отдела, и при этом не отнимает большую часть времени. Важно для самого себя уяснить, чего вы хотите добиться, проводя совещания сотрудников отдела.

Если вам важен результат планерок, а не процесс бесконечных обсуждений, фиксируйте свои поручения и договоренности.

Второй случай ничем не отличается от первого! Опять же важно для самого себя уяснить, чего вы хотите добиться, проводя совещания сотрудников отдела. Конкретные и ясные цели помогут четко понять что, как и сколько вам нужно делать. Правда, в этом случае вам придется заниматься еще и интенсивным обучением сотрудников. Во-первых, в основном лично. Во-вторых, с помощью консалтинговых фирм. Вот тут-то вам и пригодиться умение продавать и знание реальной работы на рынке, вот тут-то вы и покажите, что тоже можете и шашкой на скаку, и в горящую избу... Нужно будет только составить план обучения и методично претворять его в жизнь. Главный принцип здесь — чередовать теорию с практикой. Подробнее об этом — в следующем пункте. Для достижения максимального эффекта планерки должны соответствовать ряду требований: • «Матч состоится в любую погоду». Скорее всего, на начальном этапе вы встретите сопротивление неизбежности планерок, но ничего так не организовывает, как неизбежность и регулярность. Например, один управленец разрешал отпрашиваться с планерок, но требовал при этом объяснительной записки до планерки. И работники относились к своему уходу с планерки очень серьезно.

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами?Мнение эксперта / Организация продаж

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

• Ограниченное время. Планерка не может длиться более часа. Через час она превращается в обычную отсидку без малейшего управленческого эффекта. Если специфика вашей работы требует ежедневных планерок, старайтесь уложить их в 15–20 минут, выводя все частные согласования между работниками за рамки планерки. В ней можно оставлять только ту информацию, которые должны услышать все, плюс краткие отчеты за день. • Прописывание пунктов планерки заранее. Такого рода подготовка сэкономит вам 30 % времени. • Фиксация поручений. Если вам важен результат планерок, а не процесс бесконечных обсуждений, фиксируйте свои поручения и договоренности. Ничего лучшего, чем блокнот с поручениями, человечество пока не придумало. Все поручения заносятся по форме: дело — ответственный — срок — смежники— обеспечение. Если с пунктами «дело», «срок», «ответственный» все более-менее понятно, то пункт «смежники» дает нам представление, с кем ответственный сотрудник должен взаимодействовать и кто в случае чего его подвел. «Обеспечение» — это ваши обязательства снабдить его конкретными ресурсами для выполнения поручения. В данной фиксации также важна регулярность занесения новых и вычеркивания выполненных заданий. Важный момент: если вы хотите, чтобы сотрудник работал эффективно и стабильно, не стоит дергать его с вопросом «Ну как, сделал?» — до того как вышел срок поручения. Это и его сбивает, и роняет ваш авторитет. На планерках также очень удобно обучать свой персонал основным принципам и методам работы. Практика показывает, что на 30-й день повторения даже самые неочевидные вещи отлично укладываются в голове сотрудника. Их даже не нужно объяснять — они будут работать на уровне рефлекса. Правда, наиболее интеллектуальные сотрудники обычно сопротивляются подобной методе, однако рефлекс закрепляется и у них.

Организация «взаимоопыления» В последнее время в компаниях все более популярным становится внутрифирменное, даже «внутридепартаментное» обучение. Иными словами, централизованная передача опыта более молодым сотрудникам от более опытных, а также коллективная выработка методов и принципов работы. Чаще всего бывает так, что прекрасно поставленное планирование и оперативки не дают должного эффекта. Это в первую очередь происходит потому, что сотрудник каждый день остается один на один

с реальностью продаж — с сомнениями, возражениями клиентов, работой службы доставки, бухгалтерии и так далее. Большинство не умеют мыслить решениями, они мыслят проблемам и видят, что эти проблемы накапливаются, накапливаются, накапливаются... Вместе с тем большинство таких проблем являются повторяющимися или типовыми. У ведущих «продажников» отдела есть на них персональные решения и стратегии поведения.

Задача руководителя отдела продаж • Регулярно получать информацию о наличии подобных проблем (и воспринимать это именно как информацию, а не проблему!) через оперативки и индивидуальные беседы. • Затем организовывать регулярные тренинги внутри своего отдела, посвященные тому, как действовать в той или иной проблемной ситуации. Часа-двух в неделю на первом этапе хватает вполне. Только важно, чтобы проблемы разбирали сами сотрудники, а не вы отвечали им на все вопросы. Эти же тренинги дают хорошую возможность для выработки стандартов на взаимодействие с коллегами. Основная характеристика всех этих действий — регулярность. Это такая вещь, для избегания которой у вас появится множество причин и объяснений. Но именно она является тем стержнем, который по-настоящему организует работу сотрудников, позволяя им работать умнее и больше, а вам — умнее и меньше. В завершение хочется еще раз повторить: управление продажами, когда оно поставлено, похоже на чистку зубов по утрам. Делается регулярно, занимает мало времени, дает ощущение уверенности и постоянный наглядный эффект — ощущение, что там (во рту, в продажах) все в порядке. Правда, похоже на недостижимый идеал? Но рынок — живой организм. Такой же живой, как и сам отдел продаж и его сотрудники. Он растет, изменяется, плохо чувствует себя утром в понедельник, болеет гриппом или несварением желудка. Ваша задача — держать руку у него на пульсе и вовремя подавать соответствующие сигналы вашим сотрудникам и не просто сигналы, а конкретные планы действий, рекомендации, распоряжения и прочее. И когда продажи организованы и похожи на чистку зубов по утрам, система работы отдела отлажена, и вы занимаетесь своей основной работой — отслеживанием рынка и организацией продаж, вы не пропустите сигналов рынка о том, что надо снова измениться.

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Ступени, ступени, ступени... Везде они нас поджидают: выходишь во взрослый мир, и тут же перед тобой — извилистая карьерная лестница с неизвестным количеством ступеней. Начинаешь личные отношения — опять ступени, и куда они приведут — неизвестно. Но если ты выбрал путь — это становится твоей дорогой. А как говорил итальянский поэт Данте Алигьери: «Горек чужой хлеб и тяжелы ступени чужого крыльца». В несомненной правоте этих слов я убедилась на собственном опыте. Мой путь и мои ступени — это становление карьеры в совершенно новой для меня области. О том, как наверх лестницы продаж завело меня «тренерство» я и хочу рассказать.

Расти тренер и внутренний, и внешний

Евгения Тищенко,

выпускница школы бизнес-тренеров «Про-Актив», внутренний бизнес-тренер, начальник отдела персонала, бизнес-тренер компании «Оружейный двор»

Восемь месяцев назад передо мной возникла очередная лестница под названием «торговля». Иногда думаю: «Угораздило же меня поменять сферу деятельности!». Но то было не спонтанное решение — я отдала шесть лет своей жизни геолого-разведочному производству, прошла путь от офис-менеджера до заместителя генерального директора по персоналу. За весь период совместными усилиями профессионалов, с которыми мне посчастливилось работать, был взращен коллектив от 50 до 450 человек и, упершись в «потолок», я решила в корне поменять свою профессиональную жизнь. Выбор не велик, если не производство, то — торговля. Находясь в производственном вакууме в течение шести лет, я ассоциировала торговлю с магазином, в который ходила за продуктами, да бутиками, в которых одевалась. Оценив рынок труда Хабаровска, я пришла к выводу, что город в большинстве своем — торговый и, если связать судьбу с этой сферой деятельности, никогда не останешься без куска хлеба с маслом. Проанализировав цели должности, функциональные обязанности, необходимые навыки для HR-менеджера в торговле, я поняла, как это все «вкусно» и с огромным энтузиазмом встала в ряды соискателей.

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Не буду утомлять читателя рассказом о своих поисках, перейду сразу к конечной точке маршрута. Несмотря на мой многолетний опыт в сфере управления персоналом, уверенность в своей квалификации я, признаюсь, была приятно удивлена, когда на собеседовании руководитель крупнейшей на Дальнем Востоке розничной сети магазинов, торгующей товарами для активного отдыха (туризм, спорт, рыбалка, охота), первостепенную задачу мне озвучил как обучение торгового персонала. В душе я радовалась как ребенок тому факту, что у меня появилась возможность работать с человеком прогрессивным, для которого высокая квалификация сотрудников компании — это приоритетная задача кадровой политики. Британский предприниматель еврейского происхождения, один из основателей фирмы Marks & Spencer Майкл Маркс сказал: «Ставя на первое место людей, вы никогда не совершите ошибки даже в вопросах получения денег». Впервые услышав эту фразу, я приняла ее как свое жизненное кредо и ни разу не пожалела. Как человек увлекающийся и мотивированный на вызов я с азартом приняла его от моего нового руководителя и передо мной возникли очередные ступени — только уже ступени продаж.

Ученье — свет Как производство отличается от торговли, так и обучение в этих разных сферах различно. Если в производственном предприятии достаточно составить планы обучения, пройти стажировку на производстве, заключить договор с учебным центром на повышение разряда электрику либо обучение человека профессии машинист буровой установки, то в торговле не все так «сухо». Здесь и вводное обучение, и обучение продукту, и тренинги по продажам, обучение внутреннее и с привлечением внешних специалистов. И конечно, здесь пришлось признаться самой себе, что у меня недостаточно знаний в области торговли и обучения торгового персонала. Мои детективы, которые я читала на сон грядущий, сменили тонны литературы по продажам, тренингам российских и зарубежных авторов, в числе которых Е.Акимова, С.Ребрик, Ли Дэвид, Б.Саркисян, а лист «Избранное» в Интернете превратился в нескончаемую ленту статей по нужной тематике. После изученного материала, анализа обучающих программ, я пришла к выводу, что прослеживается четкая тенденция обзорных тренингов по ступеням продаж. В два дня максимум продавцам дается теоретический материал и практическая отработка навыков: вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара, работа с возражениями и завершение контакта. Подобные выводы напомнили мне индийскую притчу: Первая ступень Один искатель пришел к святому Раманудже и сказал: — Я хочу найти путь к Богу. Помоги мне! Рамануджа внимательно посмотрел на него и спросил: — Скажи мне сначала, любил ли ты кого-нибудь? Искатель ответил: — Я не интересуюсь мирскими делами, любовью и прочим. Я хочу прийти к Богу!

Если в производственном предприятии достаточно составить планы обучения, пройти стажировку на производстве, заключить договор с учебным центром на повышение разряда электрику либо обучение человека профессии машинист буровой установки, то в торговле не все так «сухо». Здесь и вводное обучение, и обучение продукту, и тренинги по продажам, обучение внутреннее и с привлечением внешних специалистов.

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Как говорится: ученье — свет, и школа бизнес-тренеров тренингового агентства «Про-Актив», выпускницей которой сегодня я являюсь, стала для меня первой ступенью и ярким прожектором в этот удивительный, увлекательный, азартный мир профессии бизнес-тренера.

— Подумай еще раз, пожалуйста, любил ли ты в своей жизни женщину, ребенка или хотя бы кого-нибудь? — Я ведь уже сказал тебе, что я не обычный мирянин. Я — человек, желающий познать Бога. Все остальное меня не интересует. Я никого не любил. Глаза Рамануджи наполнились глубокой грустью, и он ответил искателю: — Тогда это невозможно. Сначала тебе следует познать, как это действительно по-настоящему любить кого-нибудь. Любовь — это и будет первая ступенька к Богу. Ты спрашиваешь меня про последнюю ступеньку, а сам еще не ступил на первую. Иди, и полюби кого-нибудь! Эта притча натолкнула меня на мысль, что обучающемуся (все равно, продавец это, или менеджер) нужно давать знания, будь это теория или практика, последовательно, ступень за ступенью. Иначе, как мирянин в притче — к Богу, они никогда не придут к мастерству в профессии. Слишком велика вероятность споткнуться, другими словами — знания будут поверхностными, а результат — неутешителен. Как говорится: ученье — свет, и школа бизнес-тренеров тренингового агентства «Про-Актив», выпускницей которой сегодня я являюсь, стала для меня первой ступенью и ярким прожектором в этот удивительный, увлекательный, азартный мир профессии бизнес-тренера.

«Я помню, как все начиналось…» Пройдя сравнительно небольшой путь, если судить по времени, и огромный, если говорить о приобретенном багаже знаний, спешу поделиться своими эмоциями и эмоциями вверенного мне торгового персонала, которые прошли обучение на моих дипломных тренингах: «Эффективная презентация товара» и «Работа с возражениями — выход из тупика». Сразу отвечу на ваш вопрос: «А где же первые две ступени? Сама ведь выше говорила о последовательности!». В организации, для которой были написаны программы тренингов, первая и вторая ступени, а именно «Вступление в контакт и выявление потребности», вплетены в корпоративные стандарты и прекрасно отработаны в повседневной профессиональной деятельности продавцов-консультантов. Данный факт был выявлен еще на этапе предтренинговой диагностики. Много написано литературы о важности данного этапа в процессе обучения персонала, я же в свою очередь отмечу следующее, от этого этапа во многом зависит мотивация персонала на обучение. Еще Джеффри Гитомер в своей «Библии торговли» говорил о причинах неудач торговых работников, 50 % которых связаны с установкой, образом мыслей, отношением. Перефразируя данные статистические выводы, отмечу, если вы хорошо проинформировали персонал о целях и задачах обучения, значит, полдела сделано!

Как это было, или Вера — основа преображения Начало тренингового дня. Участники с опаской переступают порог классной комнаты, рассаживаются, и мы начинаем...

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Все действия, что происходят в этот день, даже тривиальная по своей сути процедура знакомства, направлены на презентацию товара. Все узнали имена друг друга и красиво вписали их в бейджи. Еще в XVIII веке известный французский философ, моралист и писатель Люк де Клапье, маркиз де Вовенарг говорил: «Глупо ласкать себя надеждой, будто мы способны убедить других в том, чему и сами не верим». При написании программы тренинга я черпала вдохновение из этого высказывания. Вследствие чего родилось упражнение, через которое участники пришли к выводу, что они работают в лучшей розничной сети, торгуют лучшим товаром и вообще — любят продавать, общаться с людьми. Иначе просто невозможна эффективная презентация, которая приводит к продаже. Комплименты будут звучать лживо, выгоды покупателя — неубедительны, а цифры и факты останутся тусклой статистикой. И вот в руках у участников появляется раздаточный материал. Глаза горят, слышится шелест рабочих тетрадей — отмечаю для себя положительную характеристику своих подопечных — любопытство, я даже не побоюсь сказать — это главное качество продавца-консультанта. Лица вытягиваются от удивления, когда видят на слайде гистограмму со средствами передачи информации по Альберту Мейерабиану (ученый психолог), именно она и является основой обучающей программы, на которую накладывается вся практическая база. Очень большое внимание на тренинге уделяется невербальному поведению. Невербалика, или невербальное общение — это вид коммуникации между людьми без использования слов. Оно ставится в противовес вербальному, словесному общению. Инструмент невербального общения между людьми — это тело. Хорошенько подумайте, проанализируйте себя, прежде чем запланируете обучать персонал этому инструменту общения. Сможете ли вы изобразить злость или надменность, показать призрение или агрессию? Ведь именно от вас зависит, чему научатся люди на тренинге. Надо сказать, что одной из формул успеха тренингов, связанных с голосом, мимикой, жестами является корректировка своего поведения в течение дня. Играйте разные роли с учетом ситуации и особенностей участников. Будьте товарищами, и участники к станут тянуться к вам, будьте образцом для подражания, авторитетом, наставником. Некоторые роли были для меня непривычны, ведь должность начальника отдела персонала, которую я занимаю, обязывает соответствовать этому «страшному» слову. Но подход со сменой масок незамедлительно принес свои плоды. Участники восприняли меня не как «пришла тут нас учить», а как члена группы-команды. Исчезли скованность, нервозность, неуверенность и страх совершить ошибку. «Ничего над нами, ничего под нами — все внутри нас!» — такой мы определили лозунг тренингового дня. На одном этапе — безудержный смех и веселье, на другом — осознание своих ошибок и стремление развиваться, на третьем — серьезный подход к выполнению заданий и желание сделать все правильно. При проведении тренинга используйте разнообразные методы обучения. Преподносите информацию с использованием наглядных пособий, применяйте групповое обсуждение, активные методы, поддерживаемые раздаточными материалами и практикой. Обязательно поощряйте

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

людей, побуждайте к действиям — и вы раскроете потенциал каждого участника, а они — достигнут успеха.

Я ему слово, а он мне — десять! Наверняка каждый из вас хоть раз ходил новым маршрутом. Будь это дорога домой или на работу. Первый раз ступая на новую тропинку, мы смотрим под ноги, пытаемся обезопасить себя, оглядываемся по сторонам, изучаем новые пейзажи и строения. Вскоре эта дорога становится нам «родной», прямо как в песне: «Я помню все твои трещинки...». И мы, не глядя, перепрыгиваем ямки, огибаем пеньки. Так уж устроен человек — он ко всему привыкает. Вот и мои подопечные на второй день смело шагают к столику с кофе и печеньем, обмениваются информацией: кто как спал и что им снилось (ну, конечно же, тренинг, вернее — отдельные его части). Кому-то запомнилось упражнение на проговаривание труднопроизносимых слов, ктото под впечатлением от отработки гибкости невербального поведения. Как бы там ни было — настроение у всех радостное, в предвкушении чего-то новенького, интересненького.

Если клиент и продавец зациклились каждый на своей позиции и друг друга не слышат вовсе, никакие аргументы торгового персонала уже не помогут.

Ох и намаялись участники с освоением алгоритма при работе с возражениями! А ведь что такое алгоритм — четкая последовательность выполнения определенных действий для достижения результата, в нашем случае — продажа. В этот тренинговый день участники разделили понятия «сопротивление», «возражение и критика», самостоятельно нашли причины этих проявлений. Продавцу-консультанту обязательно нужно направлять свои умения на то, чтобы заставить клиента услышать и выслушать его аргументы. Тренинг помог моим коллегам научиться слушать и слышать друг друга, осознать важность навыка активного слушания в профессии продавца-консультанта. Если клиент и продавец зациклились каждый на своей позиции и друг друга не слышат вовсе, никакие аргументы торгового персонала уже не помогут. Отработка техник активного слушания проходила, конечно же, в игровой форме в очень веселой и позитивной атмосфере: тут вам и песни из мультфильмов, и разгадывание известных персонажей. В процессе тренинга был развенчан миф, что «клиент всегда прав» посредством техники «Присоединение» и на 100 % мы отвергли тезис «Хороший продавец продаст снег зимой эскимосу». Ведь цель, которая стоит перед магазином (отделом) и конкретным сотрудником, — лояльные клиенты и как следствие — повторные продажи. На данную цель нужно делать постоянные акценты не только в тренинге, но и в повседневной профессиональной деятельности сотрудников. Участники осознали, что покупатель не всегда говорит то, что думает на самом деле, и научились распознавать истинное и ложное возражение. На мой взгляд, французская писательница Дельфина де Жирарден, еще в XIX веке как нельзя точно передала суть возражения, которая говорила, что возражать — это нередко стучаться в дверь, проверяя, есть ли кто дома.

Тренинг. Взгляд изнутри / Расти тренер и внутренний, и внешний 51 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Проведенный двухдневный тренинг имеет многоуровневое позитивное воздействие, способствующее не только прямому увеличению оборота средств, но и созданию благоприятной психологической атмосферы в коллективе. Они напрямую способствуют росту прибыльности предприятия. Тренинг направлен на формирование навыков общения с потенциальными покупателями. С помощью этих тренингов продавцы-консультанты розничной сети магазинов получают не только важные теоретические знания, но и проходят практику под руководством специалиста, что позволяет достичь высоких результатов уже на первых стадиях обучения.

Умение продавать — в массы! Задумалась на досуге: а надо ли уметь продавать? И пришла к выводу — надо! И не только продавцу-консультанту, всем! Мы продаем мужу идею о покупке новой (четвертой) шубы, которая нам просто жизненно необходима, продаем ребенку идею одеть ту или иную вещь в детский сад, а подруге тот или иной фитнес-центр, чтобы вместе ходить... Что ни говори, если ты умеешь продавать — трудностей на жизненном пути становится меньше. Восхищаюсь словами немецкого мыслителя Фридриха Вильгельма Ницше, которые, на мой взгляд, гениально описывают развитие человека: «Это были ступени для меня, я поднялся выше их — для этого я должен был пройти по ним. Они же думали, что я хотел сесть на них для отдыха». Всем нам время от времени требуется отдых как физический, так и моральный, но это не значит, что путь развития закончен. Учитесь, и ваша лестница жизни будет не так крута, ступени будут не скользкие, а шаг ваш тверд и уверен!

Профобмен / Эффекты «Тайного клиента» «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Mysteryshopper, тайный клиент, тайный покупатель, как много модификаций в переводе данной, заимствованной из-за кордона, услуги. Сегодня хочется поговорить об эффектах, которые дает данная услуга, помимо своей основной направленности.

Эффекты «Тайного клиента»

Олеся Макагон,

куратор направления «Тайный клиент», бизнес-тренер тренингового агентства «Про-Актив»

Для начала, собственно, о направленности. Итак, вообразим компанию «Печки-лавочки», деятельностью которой является розничная продажа отопительного оборудования. Компания имеет сеть магазинов и менеджеров, которые предлагают / продают данное оборудование покупателям. Недавно компания вложила большие средства в обучение менеджеров и разработку стандартов продаж, но… Как же проверить эффект от обучения? Как оценить соблюдение этого, рожденного в глубоких интеллектуальных муках, стандарта? Как проанализировать работу менеджеров? Та-дам! — конечно же, только глазами реального покупателя/клиента. И тут у компании «Печки-лавочки» возникает выбор: организовывать проверки своими силами или обратиться в компанию провайдера подобных услуг, проводить данные проверки ежемесячно и встраивать этот метод оценки в систему мотивации, или делать единичный замер раз в квартал / полугодие… После того как компания «Печки-лавочки» все же определилась с основными организационными моментами, начинается разработка анкет тайных клиентов, в которых, как правило, отражены горячо любимые стандарты компании, а также эмоциональная составляющая продажи в целом, основанная на ощущениях тайных клиентов после консультации продавца, либо покупки, разработка легенд и сценариев. О периоде проверок менеджеры предупреждаются, как и о мерах мотивации / демотивации, которые последуют за проверками. Итак, проверки окончены, анализ проведен, что же делать с результатами? Все зависит от первоначальных целей.

Профобмен / Эффекты «Тайного клиента» «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Если целью диагностики методом «Тайный клиент» являлся замер эффективности обучения, то мы увидим в количественных показателях, что менеджеры делают, а что нет. Если целью проверки была оценка соблюдения менеджерами стандартов продаж, то перед нами предстанет картина поощрений или наказаний. Сейчас все большее распространение имеет начисление бонусов к основной заработной плате по результатам проверок методом «Тайный клиент». Но вернемся к эффектам. Эффект первый: «Мотивационный» — менеджер, однажды лишившись бонусной части/премии, которая зависит от проверки, делает выводы, и самомотивация возрастает. Итог — в следующем месяце менеджер работает эффективнее. Эффект второй: «Развивающий» — с каждой проверкой выявляются зоны профессионального роста менеджеров, с опорой на которые можно выстраивать качественное обучение. Эффект третий: «Маркетинговый» — тайные покупатели тоже люди, и если менеджер грамотно провел беседу-продажу, то продукт / услуга компании покупается, а так же информация о нем распространяется среди знакомых. Итак, компания «Печки-лавочки» помимо мотивированных сотрудников получает распространение информации об отопительном оборудовании самым эффективным для нашего Дальневосточного региона методом сарафанного радио, а также план обучения менеджеров на год.

Из интервью тайных клиентов Юлия 20 лет: «Как тайный клиент с опытом подобной работы в Москве и в Хабаровске могу сказать, что нам запад страны еще догонять и догонять, там люди гораздо требовательнее, чем у нас». Екатерина, 30 лет: «Я сама, прежде чем попробовать себя тайным клиентом, работала в организации, где такие проверки были ежемесячными. В первый месяц меня лишили премии, и это было ох каким стимулом для хорошей работы в следующем. Я считаю, что такие проверки важны, они действительно помогают улучшить сервис в компании». Елена, 34 года: «Когда я шла в первый раз на проверку, у меня тряслись руки, я чувствовала себя агентом 007, боялась, как бы не увидели диктофон, в процессе общения даже казалось, что меня рассекретили, но ко второй проверке это ощущение прошло. Как приятно узнавать полезную информацию, общаться с зачастую приятными людьми, да еще и получать за это деньги». Диагностика методом «Тайный клиент» получает все большее распространение в компаниях нашего города, можно сделать вывод о том, что работодатели заботятся о своем имени на рынке, а также применяют рациональный подход к системе оплаты труда. Пожелаем удачи и процветания компании «Печки-лавочки», которая, продавая системы отопительного оборудования, несет тепло в массы, а также стремительно улучшает качество сервиса и обслуживания клиентов с помощью диагностики методом «Тайный клиент».

Профобмен / Мотивация на уровне счастья!

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

«Кадры решают все!» (И. Сталин) — пресловутая мысль, которая имеет тем большее значение для компании, чем меньше сама компания… И собственники микробизнеса, малого и даже среднего бизнеса это прекрасно понимают. Ведь понимание этого приходит, как правило, через опыт потери — потери специалиста хорошо или даже отлично выполнявшего свою работу.

Мотивация на уровне счастья!

Зачем все это? В данной статье я намеренно рассматриваю только людей, которых терять не хочется, людей которых хочется поощрять за хорошую работу и мотивировать на еще большие достижения. И для начала хочу поделиться соображениями Тони Шея (Tony Hsieh), взятыми из его книги «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда». Для понимания инструмента, о котором я расскажу в дальнейшем, давайте ответим себе на один простой вопрос: «Чего вы хотите в жизни?». Каким бы ни был ваш ответ, мне бы хотелось, чтобы вы подумали над ответом на следующий вопрос: «Зачем?». В зависимости от первого ответа, вы можете сказать, к примеру, что хотите раньше выйти на пенсию.

Евгений Маслов,

бизнес-тренер тренингового агентства «Про-Актив»

56 Профобмен / Мотивация на уровне счастья! «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

И снова, что бы вы ни ответили на предыдущий вопрос, я хочу, что бы вы еще раз спросили себя: «Зачем?». Следующий набор ответов, которые обычно дают люди, примерно таков: чтобы больше времени проводить с семьей, выйти замуж или жениться, пробежать марафон. Интересно, что если вы продолжите спрашивать себя «Зачем?» достаточное количество раз, то обнаружите, что приближаетесь к тому же ответу, который дают все и всегда, когда спрашивают себя раз за разом, зачем они делают то, что делают: они верят, что то, к чему они стремятся в жизни, в конечном счете сделает их счастливее. В итоге получается, что все мы идем разными путями, стремясь к одной и той же цели — счастью (рис. 1).

Счастье? Я хочу коротко поделиться некоторыми взглядами, которые я считаю наиболее полезными с точки зрения собственного развития и применения в бизнесе. Есть три типа счастья: удовольствие, увлечение и высшая цель.

Рис. 1. Чего вы хотите в жизни?

Профобмен / Мотивация на уровне счастья!

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Счастье типа «удовольствие» всегда подразумевает погоню за следующей высотой. Я бы назвал это счастьем рок-звезды, потому что здорово, если у вас есть постоянный приток стимулов, но поддерживать такое состояние, если вы не рок-звезда, довольно трудно. Исследования показывают, что из всех типов счастья это проходит быстрее всего. Как только стимулирование прекращается, уровень счастья немедленно падает. Как вы понимаете, вся мотивация в компании преимущественно здесь и находится. Счастье типа «увлечение» известно также как «поток»: это ситуация, когда достигается наивысшая эффективность и наивысшее вовлечение, и время летит незаметно. В соответствии с результатами исследований из трех типов счастья это — второе по длительности. Счастье типа «высшая цель» возникает, когда человек чувствует себя частью чего-то большего, значимого для него. Те же исследования подтверждают: счастье этого типа длится дольше всего. Забавно, что многие люди всю жизнь гонятся за счастьем типа «удовольствие», думая, что как только они смогут достичь его, они займутся увлечением, а когда оно у них появится, то станут искать высшую цель (рис. 2). Если же основываться на результатах исследований, то становится ясно, что правильной стратегией было бы вначале выяснить, какова ваша высшая цель, и устремиться к ней (поскольку это наибольший по длительности тип счастья), затем добавить слой увлечения, а потом еще и счастье типа «удовольствие». Проведу параллели между бизнесом и счастьем (рис. 3).

Рис. 2. Три типа счастья

58 Профобмен / Мотивация на уровне счастья! «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Рис.3. Счастье и бизнес Для того чтобы двигаться в этом направлении самому и двигать свою компанию, нужно хорошо понимать и сформулировать цель, ради которой хочется жить и работать. И одна из ключевых задач управленца заключается в том, чтобы сформировать эту цель для своей компании и затем вовлечь сотрудников в ее достижение. Для формирования этого движения и вовлечение сотрудников в достижение целей на уровне компании / службы / отдела каждому руководителю нужно самому выстраивать взаимодействие с сотрудниками не на уровне пойди и сделай, а на уровне вовлечения. То есть быть не просто начальником, а брать на себя роль модератора. То есть человека, использующего техники и методы по организации взаимодействия в группе с целью принятия решений группой. Решений, ответственность за которые станут разделять все. Наилучшим вариантом формирования такого взаимодействия будет проведение модерации, это и на регулярных совещаниях, и на стратегических сессиях, где определяется работа на долгосрочную перспективу, например, один год. Модерация — способ системного, структурированного ведения совещания (семинара / рабочей сессии) с прозрачными методами в целях эффективной подготовки, проведения и подведения итогов встречи. Цель проведения модерации — наиболее полное вовлечение всех участников в рабочий процесс и разработки плана действий на заданную тему. Такой способ проведения рабочих встреч быстро приводит к конкретным результатам и дает возможность всем присутствующим участвовать в процессе выработки решений, ощущая при этом полную ответственность за результат. В модерации ведущий несет ответственность за процесс и организованный результат, а группа — за содержание. Таким образом, руководитель вовлекает всех сотрудников в процесс деятельности компании самостоятельно или привлекая для этого профессионального модератора.

Профобмен / Мотивация на уровне счастья! 59 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Возвращаясь к мыслям о мотивации, нам остается только понять причинно-следственные связи со счастьем. Для этого надо понимать из чего складывается счастье в долгосрочной перспективе, и как мы влияем на это, проводя модерационную сессию. Еще один подход к определению счастья — это модель из четырех вещей: ощущения контроля, ощущения прогресса, привязанностей (количества и глубины ваших отношений) и ви́дения / значимости (ощущения себя частью чего-то большего). В этом взгляде на счастье интересно то, что вы можете применить те же положения и к своему бизнесу.

Ощущение контроля Участвуя в модерационной сессии или в совещании, организованном по правилам модерации, сотрудники оказывают влияние друг на друга и на принятие решений. У них складывается ощущение, что они контролируют как процесс, так и результат.

Ощущение прогресса Одно из правил проведения модерации заключается в том, что в финале модератор должен помочь участникам определить зоны ответственности и точки контроля реализации договоренностей достигнутых в ходе модерационной сессии.

Привязанности Исследования показывают, что привязанность сотрудника к компании увеличивает продуктивность его работы, а на привязанность влияет количество дружеских связей с коллегами. В результате модерационной

Профобмен / Мотивация на уровне счастья! «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Задайтесь вопросом, как часто вы проводите совещания, мозговые штурмы, презентации, тренинги, различные групповые обсуждения на ту или иную тему?

сессии определяются зоны ответственности, сроки реализации... А также рабочие группы, работая в которых люди укрепляют партнерские и дружеские отношения.

Видение / значимость Авторы книг «От хорошего к великому» и Tribal Leadership размышляют о том, почему наличие у компании видения, подразумевающего более высокую цель, чем просто деньги, прибыль или место номер один на рынке, является важным элементом того, что отделяет великие компании (в терминах долгосрочной финансовой эффективности) от хороших. Проработка стратегии в модерационном формате дает участникам видение стратегической цели компании через вовлечение в ее достижение, а значит, и значимость этой цели вырастает для каждого. Причем, чем масштабнее сессия, тем больше эффект для бизнеса!

Инструменты модерации Технологий работы с группой существует множество: мозговой штурм, групповое обсуждение, лекция, презентация, тренинг, модерация... И всегда есть один человек ведущий эти мероприятия — руководитель, лектор, оратор, модератор... И если это вы, то ваша задача шире, чем просто донести информацию до аудитории. Ваша задача — быть интересным и суметь увлечь людей! Именно тогда люди запоминают лучше, готовы к действию больше. Так измеряется результат вашей работы с группой. Задайтесь вопросом, как часто вы проводите совещания, мозговые штурмы, презентации, тренинги, различные групповые обсуждения на ту или иную тему? А теперь задумайтесь, на сколько вы эффективны по шкале от 0 до 10? На 5, 8? Задайтесь вопросом, что нужно делать, чтобы вы стали более интересным и эффективным? Хочу с вами поделиться тем, что на нашем рынке появился новый инструмент — модерационные карточки. Самоклеящиеся карточки различных форм и цветов из плотной бумаги, высокого качества, родом из Германии. Они просты и удобны в использовании, интересны и легки в восприятии. Обеспечивают яркую и наглядную фиксацию осуждаемых идей, позволяют создать творческую атмосферу. Результат любой групповой работы легко анализируется и запоминается. Это инструмент, который позволяет вам работать с группой / коллективом / аудиторией на 10 балов! К примеру, в Европе этот продукт применяется в бизнесе уже более 10 лет, в России же, европейской части, — более 6 лет. А теперь и на Дальнем Востоке! Требуйте в тренинговом агентстве «Про-Актив». Модерируйте и мотивируйте с удовольствием и результатом!

Обмен опытом / О маркетинговом саммите в США из первых уст 61 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

С 6 по 8 июня 2012 года в городе Новый Орлеан, штат Луизиана, проходил маркетинговый саммит 2012 CRM Executive Summit, организатором которого явилось одно из крупнейших маркетинговых агентств США — компания Merkle. Агентство входит на сегодняшний момент в шестерку крупнейших CRM (Customer Relationship Marketing) агентств мира и является лидирующим поставщиком маркетинговых услуг в Штатах. Своими впечатлениями с читателями «Маркетинга успеха» поделился президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга Вадим Тылик, который выступил на саммите как единственный представить от российского рынка рекламы и маркетинга.

Вадим Тылик,

президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

О маркетинговом саммите в США из первых уст

Каждый год компания Merkle определяет новый город для проведения саммита, например, в 2011 году саммит проходил в Сан-Диего, штат Калифорния. В 2012 году был выбран на удивление небольшой южный город с населением 380 тысяч человек — Новый Орлеан. Тема саммита в этом году была обозначена как: Creating Sustainable Competitive Advantage through Customer Strategy as a Business Strategy. Что в небуквальном переводе на русский язык означает: «Клиентоориентированный маркетинг: создание жизнеспособных конкурентных преимуществ бизнеса». Наше сотрудничество с американским агентством становится все более насыщенным и интересным. Интерес западных брендов к российскому рынку растет, и мы очень рады тому факту, что именно Ассоциация ДВАКРиМ является входной точкой на рынок России для глобальных брендов.

62 Обмен опытом / О маркетинговом саммите в США из первых уст «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

В феврале 2012 года наши американские партнеры посетили головной офис ДВАКРиМ в Хабаровске, поэтому о предстоящем саммите в Новом Орлеане я был извещен заранее, и в апреле текущего года после ряда совместных проектов получил уже официальное приглашение. В итоге было принято решение, что нам обязательно необходимо принять участие в подобном международном событии, так как агентство Merkle уже становится одним из основных стратегических партнеров ДВАКРиМ. Я прибыл в Новый Орлеан 3 июня — за несколько дней до события, чтобы освоиться на месте и привыкнуть к английскому языку — и был приятно удивлен гостеприимству и позитивному настрою американцев. Сразу вспомнился фильм «Брат 2», где главный герой Данила Багров задается вопросом: «Им что, и в правду всем интересно, как у меня дела?». Причем подобное гостеприимство проявили ко мне не только сотрудники гостиницы, в которой я остановился, но и местные жители. Как мне позднее рассказали американские коллеги, подобным позитивным отношением к жизни обладают далеко не все граждане США, жизнерадостность и позитив — особенность жителей южных городов Америки. 5 июня, за день до саммита, агентство Merkle организовало ужин всех международных партнеров, которые оказывают поддержку клиентам агентства за пределами США. На данной встрече присутствовали около 15 партнеров из таких стран, как Китай, Великобритания, Германия, Канада и, конечно, Россия, которую представлял я. В дни саммита, с 6 по 8 июня, каждый из участников мероприятия мог выбрать интересующую его тему и посетить соответствующую сессию. Я нашел для себя очень интересным презентацию совместного проекта компании Motorolla и Merkle, где директор по электронной коммерции Motorolla Мелисса Глэйди и Вице-Президент департамента дисплей рекламы Меган Пэглайса раскрыли все секреты рекламной кампании запуска нового продукта компании Motorolla. Аксессуар под названием MOTOACTV с функциями часов и плеера в одном корпусе. Гаджет работает под управлением операционной системы Android, оснащен сен-

Ужин международных партнеров Merkle за день до саммита

Обмен опытом / О маркетинговом саммите в США из первых уст 63 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Слева на право: Чандос Квилл — вице-президент департамента международных проектов Merkle, Вадим Тылик — президент ДВАКРиМ, Карэн Каулфилд — помощник руководителя департамента международных проектов Merkle. сорным дисплеем, на котором отображается информация о звонках и смс-сообщениях, адаптером Bluetooth, MP3-плеером и FM-радио. К сожалению, формат данной статьи не позволит раскрыть мне содержание всей презентации, поэтому буду рад поделиться дополнительной информацией по электронной почте. Среди спикеров саммита были Джей Хандерсон — директор по глобальному стратегическому планированию IBM, Джон Николетти — директор по развитию агентской сети GOOGLE и многие другие признанные мировые профессионалы. В ходе саммита мне довелось встретиться и лично пообщаться с директорами по маркетингу таких компаний, как Dell, Motorolla, Life Line Screening, 1800flowers.com, Schneider Electric и многими другими глобальными брендами. Рынок России вызывает у ряда брендов большой интерес. Мной были проведены переговоры, где я презентовал маркетинговые возможности ДВАКРиМ в России, раскрыл особенности и подводные камни нашего местного рынка. Погружение в подобную международную «тусовку» — безусловно, очень полезный опыт для меня лично и для ДВАКРиМ вообще. Не отметить разницу в подходе к продвижению брендов в России и США было просто невозможно. Российский подход и западный заметно отличается. Собственно по этой причине Merkle активно сотрудничает с на-

64 Обмен опытом / О маркетинговом саммите в США из первых уст «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

шей компанией в России, так как профессионалом на всех рынках быть невозможно. А теперь остановимся поподробнее на тех особенностях западного продвижения, которые были бы интересны и российским компаниям. На мой взгляд, самым любопытным фактом было следующее: разница в понимании термина «целевая аудитория» или «таргетинг» для российского и западного маркетолога. Думаю, вам близко следующее определение: «целевая аудитория» — это аудитория с определенными характеристиками, которая имеет потенциал стать клиентом того или иного товара или услуги. Например, женщины с детьми в возрасте от 25 до 45 лет, с доходом выше среднего. А теперь ответьте на вопрос: какие медиа-каналы позволят нам достучаться до данной аудитории? Один из возможных вариантов — это женские телевизионные передачи в прайм-тайм. Такой подход в США называют уже Traditional Marketing. Цель современного маркетинга — иметь стопроцентное понимание своего потребителя и определить через какие точечные каналы можно «ударить» по своему клиенту. Поэтому достаточно большим спросом в США пользуются такие услуги, как mail direct, e-mail и смс-рассылки. В российском понимании данные услуги выглядят как спам, но это далеко не так. Вопрос в мастерстве использования вышеперечисленных маркетинговых инструментов. Собственно, ДВАКРиМ и становится поставщиком подобных услуг точечного маркетинга для американских рекламодателей в России. Мы будем рады консультировать наших локальных клиентов и внедрять новые западные технологии продвижения на российский рынок. Безусловно, подобные международные мероприятия дают нам возможность расти и двигаться вперед к нашим профессиональным целям и амбициям.

Более полный фотоотчет с 2012 CRM Executive Summit вы можете посмотреть на официальном сайте Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга www.dvakrim.ru в разделе «Новости».

66 Профобмен / Pro любовь… клиентов «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Лояльность клиента — это очень размытое понятие. Однако при всем при этом именно эмоционально привязанный к бренду потребитель приносит большую прибыль. Так как же сделать клиента лояльным, не ограничиваясь только значительными скидками?

Pro любовь… клиентов

Игорь Овчинников,

проектный менеджер PR-агентства FPRG

Клиент редко когда становится лояльным к бренду сам по себе. Именно поэтому компании сначала на Западе, а потом и в России начали внедрять различные программы лояльности: бонусные мили, очки за покупки, скидки и другие инструменты поощрения окружают нас сегодня. Большинство под программой лояльности (далее ПЛ) понимают комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажу дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара. Получается, что ПЛ стимулирует людей приобретать товар или услугу второй раз, что часто не имеет ничего общего с лояльностью. Таким образом, если другая компания внедряет ПЛ с более выгодными бонусными условиями, то гарантий, что якобы лояльный клиент не убежит, практически нет. Именно поэтому целесообразнее формировать программу, основанную не только на привязке людей к материальным вещам, и это уже, скорее, не маркетинг, а public relations.

Профобмен / Pro любовь… клиентов

«Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

К примеру, возьмем индустрию красоты. Отталкиваясь от правила Парето, что 20 % ключевых клиентов приносят 80 % выручки, возникает резонный вопрос: а что если мастер по каким-либо причинам уйдет?. Понятно, что некоторые клиенты выбирают салон красоты из соображений транспортной доступности, ценовой политики или качества оказания услуг, однако нужно учитывать, что в большинстве случаев мастер формирует лояльность именно у самых ценных и денежных клиентов. На практике правило Парето может выполняться с определенной погрешностью от 10 / 90 до 30 / 70, что бывает чаще. Таким образом уйти с мастером могут от 10 до 30 % ключевых клиентов, но, самое главное, сколько бы их не ушло, финансовые потери будут в диапазоне минус 30–80 % выручки данного рабочего места. Если руководство салона красоты не реализует программу формирования клиентской лояльности, а мастер опытный, то подобный сценарий наблюдается практически всегда.

поскольку здравомыслящую аудиторию это только спугнет. Данная площадка предполагает общение, соответственно, представитель компании должен не публиковать в соцсеть новости с официального сайта организации, а налаживать диалог с пользователями. В таком формате люди начнут воспринимать корпоративный аккаунт как эксперта, поставщика полезной и интересной информации. Впоследствии такой результат легче будет монетизировать. Как это сделать? В соцсетях люди обсуждают обыденные вопросы, к примеру, ремонт, красивых девушек или проблемы воспитания детей. Соответственно, в блоге компании по прокату лимузинов, которая не является уж такой интересной, не будет такого активного обсуждения. Однако свадьба — это действительно грандиозное событие, и пользователям будет интересно узнать о свадебных маршрутах, местах, где можно сделать красивые фотографии. И именно в такое обсуждение можно плавно вписать прокат лимузинов.

Какие инструменты ПЛ можно использовать для салона красоты? Начать нужно с определения целевой аудитории. Если салон ориентирован на людей высокого статуса, то можно делать индивидуальные поздравления клиентов с днем рождения. Для женщин можно осуществлять клиентскую рассылку с анонсами светских мероприятий, а также фотоотчеты с уже прошедших. Самое главное, необходимо учитывать мотивацию людей и делать интересные и полезные вещи, а не забрасывать людей смссообщениями о скидках в 5 %.

При этом абсолютно не важен сегмент, в котором можно использовать программу лояльности. Это может быть как B2C, так и B2B. К примеру, анализ деятельности крупной логистической компании показал, что 83 % продаж приходится на несколько основных клиентов (это приблизительно 5–10 % от общего количества клиентов), в то время как остальную часть клиентской базы составляют мелкие фирмы, изредка заключающие небольшие сделки, наращивающие дебиторскую задолженность и вымогающие скидки. Анализ данных о клиентах тогда еще не проводился, в результате чего предприятие, идя на поводу у нецелевых клиентов с намерениями привязать их к себе, за последний год увеличило клиентскую базу на 30 %, что позволило увеличить объем продаж лишь на 2 % и в итоге привело к росту издержек и к снижению прибыли почти в два раза.

Инструментов реализации ПЛ много. В зависимости от целевой аудитории это могут быть: клиентская рассылка, социальные сети (Facebook, Twitter, «ВКонтакте»), различные тематические форумы, мероприятия для клиентов, наполнение сайта актуальной информацией (новости компании) и многое другое. Для примера можно взять строительную компанию, которая возводит жилое здание. Что будет интересно и, самое главное, полезно дольщикам? Для них крайне важно видеть, что дом с их квартирами строят. Именно поэтому для дольщиков можно делать краткий отчет о проделанной работе и вместе с фотографиями отправлять в печатном виде или на e-mail. При этом если к отчету прикладывать информацию о близлежащей инфраструктуре (супермаркеты, парикмахерские), то в итоге дольщики будут въезжать практически в родной дом. Крайне действенный инструмент для коммуникации с потребителем — социальные сети. Но не нужно там агрессивно рекламировать товары и услуги,

Примечательно, что программа лояльности необязательно ориентирована только на клиентов компании. Целевой аудиторией могут быть инвесторы или партнеры. Особенно это актуально, если компания ставит перед собой цель выйти на международный рынок. Резюме. Исключительно материальное поощрение клиентов в конце концов не даст компании понастоящему лояльных клиентов. Опыт показывает, что хотя значительное вознаграждение эффективно для роста продаж в определенный промежуток времени, в случае, если скидки и бонусы прекращаются, то внимание к компании покупателей, привыкших к серьезным поощрениям, потихоньку начинает угасать. Так что «подсаживайте» клиентов на нечто более интересное.

68 Профобмен / Как подготовиться к пресс-конференции «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Наверное, каждый пиарщик в своей работе собирал журналистов на пресс-конференцию. На эту тему написано немало статей, существует масса методик и инструментов, но каждый раз на практике приходится сталкиваться с самыми разными ситуациями. Давайте попробуем пошагово разобрать подготовку к пресс-конференции.

Как подготовиться к пресс-конференции Анна Сергеевна Летягина,

пресс-секретарь банка ВТБ24 в Дальневосточном федеральном округе

Шаг 1. Выбираем тему Во многих компаниях часто путают рекламу и PR, поэтому от встречи с журналистами ждут рекламных публикаций. Сразу договоритесь со спикерами, что тема пресс-конференции должна содержать новость, информационный повод, не быть рекламной. Пригласите участников из других организаций, которые имеют отношение к теме пресс-конференции, их выступление позволит обсудить тему с разных сторон, а журналистам будет удобнее готовить материал, ссылаясь на мнение разных экспертов.

Шаг 2. Выбираем место Определяя формат мероприятия, всегда помните о комфорте журналистов. Площадкой для проведения пресс-конференции может стать пресс-центр, конференц-зал, кафе или офис вашей компании. Проявите фантазию и соберите журналистов в необычном месте. Мне и моим коллегам-пиарщикам доводилось проводить пресс-конференции на автодроме, на крыше здания, в боулинге, на палубе теплохода и даже в зрительном зале еще не открывшегося кинотеатра. Оцените, насколько удобно расположение этой площадки, легко ли журналисты могут добраться до места. Выясните, есть ли возможность использовать экран и проектор, потребуется ли микрофон. Подходит ли помещение для пресс-конференции — зеркала, колонны, плохое освещение и шум из окон могут мешать телеоператорам. Слишком просторные залы тоже не самый удачный вариант. Лучше, если небольшое помещение будет заполнено людьми, чем свободные места в огромной комнате. Если вы планируете пресс-ланч, то выбирайте место с высоким уровнем обслуживания, желательно с отдельным залом без других посетителей. Сервировка стола должна позволять легко дотянуться до блюд, положить блокнот, диктофон и папку с материалами. Продумайте заранее меню пресс-ланча,

Профобмен / Как подготовиться к пресс-конференции 69 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

не включайте в него блюда, которые могут легко потерять вид и вкус (мороженое), а также закуски, которые сложно есть (неочищенные креветки, фрукты с косточками), До сих пор помню, как одному из выступающих во время пресс-ланча попалась кость в рыбе. Определите, где будут располагаться спикеры, поставьте таблички с их именами и должностями, напишите текст крупно и с двух сторон. Установите пресс-баннер. Многие телекомпании просят не использовать баннер с логотипом, так как в этом случае сюжет получается слишком рекламный. Проговорите этот момент заранее. Для удобной навигации изготовьте указатели к месту пресс-конференции, продумайте, где гости оставят верхнюю одежду. Обеспечьте участников блокнотами и ручками для записей, питьевой водой. Если используете проектор, не затемняйте помещение полностью, чтобы у собравшихся была возможность делать записи в ходе мероприятия.

Шаг 3. Выбираем время Меня часто спрашивают, какой день недели наиболее благоприятный для проведения прессконференции. Однозначного ответа нет. Назначая день мероприятия, проанализируйте, насколько он удобен коллегам из СМИ. В понедельник многие проводят планерки, а пятница не подходит потому, что материал выйдет на следующей неделе и перестанет быть новостью. Лучше не планировать пресс-конференции в выходные дни, для вашей компании — это событие, а для журналиста —повседневная работа. На мой взгляд, правильно отталкиваться от даты, когда выходит большая часть газет в каждом конкретном городе, и провести мероприятие за пару дней до этого. Убедитесь, что в один день с вашим мероприятием в регионе не запланированы масштабные события, есть вероятность, что журналисты пойдут освещать их. Не назначайте встречи со СМИ рано утром и поздно вечером. Мне не раз приходилось проводить видеоконференции и телемосты с московскими спикерами. В этом случае из-за разницы часовых поясов я всегда прошу начинать их рано утром по московскому времени, чтобы не собирать журналистов после окончания рабочего дня.

Шаг 4. Приглашаем СМИ Следующим шагом станет приглашение журналистов. Вначале направьте письмо по электронной почте. Попросите информационные агентства разместить анонсы вашего мероприятия на ленте. За сколько дней до пресс-конференции приглашать участников? В каждом регионе свои сроки. Например, во Владивостоке, Хабаровске, Благовещенске журналисты просят приглашать их за пару дней, а вот на Сахалине или на Камчатке лучше оповестить о мероприятии заранее, делать это в последний момент там не принято. Кому направлять приглашение? Как правило, решение об участии в прессконференции принимает главный редактор или руководи-

тель СМИ. Я считаю, что чем больше человек в редакции узнает о мероприятии, тем лучше, поэтому приглашение направляю не только редакторам, но и журналистам, и менеджерам. Можно также пригласить на мероприятие участников не из средств массовой информации. Например, блоггеров, партнеров компании или специалистов из отрасли. Они могут задавать интересные вопросы, высказываться по теме. Не секрет, что некоторые популярные блоги и странички в соцсетях сегодня собирают большую аудиторию читателей, и журналисты черпают темы для сюжетов и публикаций в блогосфере. Нередко приходится слышать в ответ на приглашение, что СМИ не готово освещать тему вашей прессконференции бесплатно, считая все информационные поводы организаций рекламой. Это огорчает, но годы работы приучили меня воспринимать такие ответы спокойно. Коллегам-пиарщикам, я не советую платить за посещение мероприятий, даже если вам скажут, что все организации в городе так делают. Если СМИ хочет сотрудничать с вашей компанией по вопросам размещения рекламы, то дайте контакт нужного специалиста, но не платите за публикацию новостей и участие в мероприятиях. Если издание не готово писать бесплатно о событии, которому посвящена предстоящая прессконференция, то обязательно поинтересуйтесь, какие темы ему интересны, в каком случае коллеги откликнутся. Просто письменного приглашения часто бывает не достаточно, представьте, какой объем информации поступает на редакционную почту ежедневно. Нужно обязательно созвониться или встретиться с коллегами, подробнее рассказать, о чем будет пресс-конференция.

Шаг 5. Готовим спикеров Следующим этапом будет подготовка спикеров к выступлению. Составьте список возможных вопросов и ответов (их можно заранее запросить у приглашенных журналистов), а также тезисы и регламент выступления. Если используете проектор, подготовьте слайды и проведите репетицию. Сформируйте пресс-кит: вложите в папку пресс-релиз, биографии спикеров, слайды презентации, справку о вашей компании и контакты пресс-службы. Можно продублировать пресс-кит на электронном носителе. Это будет удобно для информационных агентств, которые направляют новость на ленту сразу после пресс-конференции. Проговорите детали. Во что будут одеты участники, кто будет фотографировать мероприятие, кто — встречать гостей. Подготовка пресс-конференции — это лишь одна из составляющих успешного мероприятия. Очень важно, как пройдет выступление спикеров, будет ли оно интересным и содержательным, как они ответят на вопросы журналистов, но это уже тема отдельной статьи. Надеюсь, что в моей пошаговой инструкции вы найдете для себя чтонибудь полезное. Уделяйте должное внимание деталям при подготовке, и вы заложите надежный фундамент и проведете отличную пресс-конференцию. Удачи!

Профобмен / «Твой Владивосток» — у тебя в руках «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Во Владивостоке к запуску готовится новый проект — мобильное приложение «Твой Владивосток» для гаджетов Apple (а в будущем и для операционных систем Android и Windows Mobile).

«Твой Владивосток» — у тебя в руках «Твой Владивосток» — это путеводитель (буквально «иди за мной») для жителей и гостей города. Наша цель — сделать жизнь каждого более комфортной и мобильной, наполненной событиями, встречами и впечатлениями. Путеводитель позволит сделать досуг более разнообразным, а действия — более эргономичными. С «Твоим Владивостоком» можно легко сориентироваться, где провести время в выходные, какие фильмы идут сейчас в кинотеатрах, где можно отдохнуть всей семьей и с друзьями. При этом каждый пользователь приложения станет ньюсмейкером, так как сможет оперативно через социальные сети отправлять информацию друзьям. Интерфейс приложения понятен и прост по структуре. В считанные секунды находится то, что нужно по выбранным критериям. Например, на страничке необходимого ресторана или кафе есть вся необходимая информация, чтобы составить свое мнение. Можно посмотреть меню с ценами (если это ресторан) или карту бара ночного клуба, узнать о наградах заведения, шеф-поваре, есть ли wi-fi, парковка, бизнес-ланчи, возможна ли оплата кредитной картой и многие другие важные мелочи, которые дают наиболее полную характеристику заведения. На этом удобства приложения не заканчивается. Не выходя из программы и не покидая страницу компании, сразу же может позвонить и забронировать столик, записаться к стоматологу или вызвать такси. Адрес заведения найдется сразу же после автоматического переключения на навигатор. Ежедневное обновление приложения расскажет о последних акциях, скидках, новом поступлении и просто последних новостях. Любимые компании можно занести в избранное и легко добавить в список контактов. Наш путеводитель — это пространство, где мы рассказываем друг другу об удивительных открытиях, новостях, обо всем интересном, что происходит в лучшем городе на земле — Владивостоке.

Профобмен / Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Рынок — великая вещь. Он заставляет людей становиться лучше, но иногда такими способами, которые никак к настоящей клиенториентированности не отнесешь. Стремясь продать товар или даже купить товар, люди прибегают с самым разным уловкам, лишь бы получить свое здесь и сейчас. И при этом не важно, что будет «там и потом».

Директорский фактор манипуляции клиентом: Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом

Анастасия Плотникова,

ведущий бизнес-тренер тренингового агентства «Про-Актив»

Чтобы уберечь кого-то от ошибок, которые вы еще не совершили в погоне за клиентом, расскажу историю про директорский фактор. Это еще один вариант «заботы» о клиенте и оправдания своих недоработанных бизнес-процессов. Говоря кратко, суть в следующем: менеджеры по работе с клиентами, дабы уверить клиента в необратимости факта оказания услуги, в качестве заключительного — железобетонного — аргумента используют имя директора. Своего директора, своей компании. И клиент после сего проникается доверием к компании и прямо-таки вступает в фан-клуб любителей и почитателей компании. Ну так, по крайней мере, должно, видимо, происходить, согласно «стандарту продаж»… В ноябре наша семья заказывала балкон. С остеклением, утеплением, выносными подоконниками и прочей красотой цивилизованного мира.

Профобмен / Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Нам его сделали. Но как это всегда бывает при зимнем монтаже — не приклеили покрытие на пол и не заклеили стыки внутренней отделки. Сказали, что «как только установятся стабильные положительные температуры — все доделаем». Все понятно, претензий нет. Сушилку для белья, которую мы заказывали в комплекте с балконом, нам тоже так и не поставили. Сказали, что не было в наличии. Ну да ладно: зимой белье быстрее сохнет под батареей, а не на морозе, поэтому об этом мы тоже забыли до «стабильных положительных температур». И вот они настали — стабильные и положительные — 18-е мая, как никак! Балконщики не звонят. Как клиент, естественно, беру инициативу в свои руки и набираю номер компании. Девочка на том конце провода меня выслушивает, задает уточняющие вопросы и говорит «Хорошо, вам в понедельник перезвонят, чтобы договориться, когда приехать». Дело было в пятницу вечером, поэтому вариант меня устроил. Во вторник я вспомнила, что в понедельник никто не перезвонил. Неделя выдалась очень занятой и насыщенной, было совсем не до балкона. В пятницу звоню снова. Уже другая девочка меня выслушивает и задает правильный фильтрующий вопрос: «А в каком офисе вы заказывали?». Мы выясняем, что это было не в том офисе, куда я звоню, и девочка говорит, что мне лучше позвонить по месту заказа. Диктует мне номер. В этот момент в моей голове пролетают две мысли сразу: 1. Было бы неплохо, если бы она меня просто переключила на номер того офиса. Неужели у них нет внутренней сетки? 2. Как бы так запомнить номер? Ручки нет, руки на руле… Набираю продиктованный номер. Описываю ситуацию, бодрая девочка задает вопросы и произносит уже знакомое: «Хорошо, вам в понедельник перезвонят, чтобы договориться, когда приехать». Дежавю. На всякий случай доброжелательно говорю, что ровно неделю назад мне говорили то же самое. Девочка говорит, что не помнит (!), и уверяет что «конечно, позвонят». В понедельник вечером вспоминаю, что понедельник почти закончился, а история повторяется… Набираю номер. Описываю ситуацию. Та же, что и в пятницу, девочка выслушивает меня, бодро просит подождать и, зажимая трубку рукой, с кем-то консультируется. Возвратившись к трубке, радостно сообщает мне, что завтра с 12.00 до 13.00 к нам приедет технический директор. — А он приедет что-то делать или зачем? Мне балкон освобождать? — уточняю я. — Посмотреть, что вам еще осталось, чтобы определиться, когда будут доделывать, — отвечает девочка. — А он точно приедет? Потому что мне уже две недели обещают… — Конечно, точно! Это же технический директор!

Профобмен / Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

— Хорошо. Если что, мне куда звонить? Вам? — А что «если что»? — искренне (абсолютно искренне) удивляется девочка. — Если время 12.30, а никого еще нет, — отвечаю я. — Вы что, это же технический директор! Если он что-то пообещал, значит, это точно! Яркий образ светящихся букв «ТД» с крылышками и слепящим божественным светом ясно встал у меня перед глазами… Сила земных аргументов таяла на глазах… В ушах нарастающим шумом зазвучала «Аллилуйя» Леонарда Коэна в исполнении хора негритянок. Такая корпоративная уверенность в святости… слезы почти навернулись. С 12.00 до 13.00 никто не приехал. Акты выполненных работ я не подписывала, так что путь мне прямой в отдел по защите прав потребителей. Не хочу, но надо. Дабы воспитать. Ну и белье сушить в кухне уже надоело.

Акты выполненных работ я не подписывала, так что путь мне прямой в отдел по защите прав потребителей. Не хочу, но надо. Дабы воспитать. Ну и белье сушить в кухне уже надоело. Аминь.

Аминь. *** Так, директорский фактор в этом деле не помог, а скорее, даже наоборот: если раньше я думала, что только клиент-менеджеры в этой компании непрофессиональны, то теперь то же самое я думаю и об их директоре. А всему виной неумелое ведение переговоров сотрудниками компании и непростроенные бизнес-процессы. Вообще подобная ссылка на авторитеты — это манипулятивный прием. В литературе он так и называется «ссылка на великих» или «ссылка на авторитет». Смысл заключается в том, чтобы в переговорах ссылаться на мнение какого-то значимого и авторитетного лица, для усиления собственных аргументов. Здесь важно, чтобы авторитет, на которого ссылается говорящий, также являлся значимым для слушающего. У клиент-менеджера балконной компании это получилось: для нее лично технический директор был авторитетен, для меня как клиента, не разбирающегося в тонкостях «балконного» дела, — тоже. Однако такая манипуляция сработает не на каждого. Здесь важным является уровень восприятия клиента: «внутренняя» или «внешняя» референция у него преобладает. Проще говоря — на чье мнение ориентируется клиент — на свое или на общественное. Директорский фактор хорошо работает на клиентов с внешней референцией — тех, кто при принятии решения старается ориентироваться на мнение других людей — для них подобного рода ссылки на авторитеты — очень важный аргумент. Для клиентов с внутренней референцией подобная манипуляция не возымеет действия, скорее, даже наоборот — вызовет раздражение. От таких можно получить реакцию «да мне наплевать на то, что он технический директор, я уже две недели жду». Проводя в мае бесплатные семинары для предпринимателей, мы столкнулись с отличным примером подобной неудачной манипуляции. Поучаствовать в семинаре по одной теме мог только один сотрудник из компании, и это условие было известно всем потенциальным участникам (мы информировали письменно). Каково же было удивление, когда желаю-

Профобмен / Как испортить репутацию компании, даже не подозревая об этом «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

щие поучиться на семинаре, требовали три или четыре места, мотивируя это тем, что «Мы с вашим директором давно знакомы, она обещала нам…» или еще лучше «Мы с Татьяной Валерьевной разговаривали, она разрешила нам». И ничего страшного, что отчество у директора другое и этих клиентов она видела в первый раз. Важно понимать, что «директорский фактор», как и любая манипуляция, имеют ограниченный срок действия и массу побочных эффектов. Как правило, работает манипуляция «здесь и сейчас», лучше при личной встрече, когда у слушателя нет возможности отстраниться от диалога и перепроверить информацию. При телефонном общении вероятность неудачи выше, особенно, если трубку снял кто-то с внутренней референцией. Спустя какое-то время (как правило, в течение нескольких часов / дней) человек, который подвергся манипуляции, осознает, что его обманули / надули / обвели вокруг пальца / развели как последнего… и тому подобное. Закономерно возникают негативные эмоции, типа обиды, возмущения, негодования и иногда чувства затаенной мести. Самое страшное, что если под манипуляцию попал клиент, то все эти эмоции он начинает испытывать не столько по отношению к конкретному менеджеру, сколько ко всей компании в целом, сотрудники которой допустили подобное обращение. А это, естественно, приводит к тому, что клиент больше не будет пользоваться услугами этой компании. Вот так одно неосторожно сказанное слово способно отвадить клиента от компании и заставить его «мстить», распространяя негативную информацию среди своих знакомых. Чтобы этого не произошло, важно научить менеджеров не прикрываться светлым именем директора при неисполнении своих обязанностей. Это дискредитирует имя компании и заставляет сомневаться в профессионализме как сотрудников, так и самого директора, раз он их нанял. Удачи в бизнесе и больше лояльных клиентов!

76 Интервью / Расширяя горизонты «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Виктория Эдмундасовна Колитенко родилась 22 мая 1957 года в городе Ташкенте. В 1983 году окончила Саратовский государственный медицинский институт, факультет «Лечебное дело». Работала врачом акушером-гинекологом, главным врачом больницы. В 2002 году прошла профессиональную переподготовку в Институте дополнительного образования Дальневосточного государственного университета по программе «Менеджер по туризму». С 2003 года работает в должности директора гостиницы «Экватор» (Владивосток). Помимо этого является директором частного учреждения дополнительного профессионального образования «Школа гостеприимства», а также директором Дальневосточного филиала Российской гостиничной ассоциации.

Беседовала

Евгения Муштакова

Могут ли наши увлечения расширять горизонты в профессиональной сфере? Как показывает практика и примеры известных нам руководителей, наши увлечения ведут нас к успеху, вдохновляя на новые ступени свершений и познания неизведанных граней себя. 16–17 июня 2012 года в рамках презентации Владивостока как культурного центра Дальнего Востока на традиционном ежегодном международном фестивале Fleckenfest в Германии (город Штутгарт) директор ЧУДПО «Школы гостеприимства» Виктория Колитенко приняла участие в культурном проекте, где представила свои художественные работы. Работай так, как будто тебе не нужны деньги... Танцуй так, как будто тебя никто не видит... Живи так, как будто жизнь на земле — рай. Габриэль Гарсиа Маркес

Расширяя горизонты — С чего началось ваше увлечение живописью? Мечта детства? В.К.: Я давно интересуюсь этим видом искусства, знакома с художниками — Виктором Убираевым, Анной Щеголевой, Лидией Козьминой. Владею достаточно обширной частной коллекцией работ приморских художников. Я начала рисовать дома. Как-то я была в Москве и в книжном магазине решила купить хорошие цветные карандаши — двенадцать цветов. Но уже дойдя до кассы, решила взять тридцать шесть, подумав, что двенадцати мне будет недостаточно для выражения гаммы чувств, эмоций... Я рисовала медведей, но это носило закрытый камерный характер. Потом мне попалась в руки книга «Мандала для раскрашивания». Она проста в исполнении, так как это оформленный рисунок, но авторы рекомендуют раскрашивать ее в цвет твоего настроения. Давали рекомендации, как нужно, — из центра наружу или наоборот. Так я осознанно впервые взяла в руки карандаш. Меня увлекал, прежде всего, процесс.

Интервью / Расширяя горизонты 77 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Писать картины, рисовать — не было моей мечтой. У меня плохой почерк и всегда думала, что все то, что я могу вложить во владение рукой, не может принимать подобные формы. И вот, четыре года назад я узнала, что при галерее открывается художественная студия, занятия в которой будут вести приморские художники. — С каким настроением летели на выставку? Кто поддерживал и помогал вам в подготовке к мероприятию? В.К.: Летела на выставку с очень интересным и совершенно новым для меня настроением. Всякий раз смотрела на себя со стороны, пытаясь оценить его, потому что ничего подобного в моей жизни не было. Я просто шла в это открытое состояние, слушая себя на каждом этапе пути. Не могу сказать, что это было хорошее или приподнятое настроение, эти синонимы я не употреблю. Это абсолютно новые ощущения, как чистый лист бумаги, который писался по мере всех дней пребывания в Германии. В Германию я летела прежде всего как Виктория Колитенко, директор гостиничного комплекса «Экватор», и поэтому очень помогали и поддерживали коллеги: это и придуманный нашим техническим отделом чемодан для транспортировки картин, это и сувениры, и перевод на немецкий язык приветственной речи. И, безусловно, семья как всегда поддерживает мои любые начинания. — Какие работы вы решили выставить и почему именно эти? В.К.: Все работы, которые были выставлены, — это не мое решение. Изначально их отбирали мои учителя — Виктор Убираев, Анна Щеголева. И затем по каждой отобранной здесь работе мы консультировались с организаторами выставки. Они, зная пространство, свет, учитывая менталитет, интерес к темам творчества, отобрали картины, которые и были представлены немецким зрителям. Что было очень удачным, как попадание в десятку.

— Расскажите, как проходила выставка? С каким настроением зритель встретил русскую современную живопись? В.К.: Это не было индивидуальной выставкой работ художника, это был культурный проект, в котором принимали участие помимо меня две оперных певицы — Анна Прос курякова и Александра Попова. Проводился следующим образом: тематически представленный зал, украшенный моими работами и в котором звучали русские романсы. Большой интерес вызвали картина «Поцелуй кролика» и работы из серии «Мой Ташкент». Я поняла, что немецкому зрителю, а может, и зрителю в целом, нравятся сюжетные работы. Привлекли внимание и картины с морским пейзажем, а вот натюрморты оказались менее интересны. И хотя эмоции они вызвали, но разговоров было больше о сюжетных работах, пейзажах и детских воспоминаниях. Зритель встретил хорошо. Приходило много русскоговорящих людей, ранее переехавших в Германию. Многие подолгу стояли у работ, спрашивали, просили объяснить. Это все позволяет сделать вывод, что был вызван интерес. Сам проект был камерным, некоммерческим — это продолжение той работы, которую мы начали реализовывать несколько лет назад со штутгартским объединением «ВладОпера», председателем которого является Петер Шварц. — С каким чувством возвращались домой? В.К.: Возвращалась с мыслями, что можно сделать все, что хочешь. И дело не во мне, в той должности, которую я занимаю, а в стремлении достичь определенных высот. Я очень благодарна организаторам за гармонично спланированное время — нам выдали расписание всего мероприятия, отметив где и в какое время мы должны были находится, что посещать. А посещали мы и немецкую оперу, и мастер-класс по живописи, и музеи. Летела домой с улыбкой, вспоминала проведенное время, эмоции, впечатления от общения с открытыми и яркими людьми.

78 Интервью / Расширяя горизонты «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

«ВладОпера» — зарегистрированное в Штутгарте объединение, которое вносит активный вклад в международный культурный обмен. Основным направлением деятельности объединения являются оперные проекты на Дальнем Востоке. В октябре 2009 года был реализован первый германо-российский оперный проект «Волшебная флейта во Владивостоке» при участии гостиничного комплекса «Экватор». В октябре-ноябре 2011 года состоялась премьера оперыбуфф В.А. Моцарта «Свадьба Фигаро». Одним из партнеров проектов объединения «ВладОпера» является гостиничный комплекс «Экватор».

— Как вам удается совмещать вашу трудовую деятельность в гостиничном комплексе «Экватор», Школе гостеприимства, Дальневосточном филиале Российской гостиничной ассоциации с вашим увлечением? В.К.: Гостиница «Экватор», Школа гостеприимства и РГА — это слагаемые одного информационного поля и единый язык. У меня профессиональная команда, и они мне позволяют, уверенно закрывая мои тылы, совершать деловые и культурные поездки. Каждый из них знает свое дело, в компании люди постоянно учатся. Мы учимся управлять своим временем, технологическими процессами на предприятии — за 10 лет, в течение которых я руковожу гостиничным комплексом, мы стали быстрее, мобильнее, собраннее и, соответственно, больше можем осуществить. В первую очередь, это моя команда. Исходя из своего опыта могу сказать, что рисовать может каждый человек, но должна быть сила, которая может поднять тебя над обыденностью, над привычками. Сила должна быть очень велика. И как только ты поднимешься над этим, отбросив свои привычки, тогда появляются свободные часы, и ты уже можешь творить. Живопись вывела меня совершенно на другой уровень, и я уже по-другому провожу свое время, не жертвуя работой и семьей. — Насколько в Германии развита индустрия гостеприимства? Отличалось ли отношение к вам как к туристу от отношения к вам как к культурному послу? В.К.: Мне сложно судить, насколько развита индустрия гостеприимства в Германии в целом, но знаю, что город Штутгарт ежегодно посещают полтора миллиона иностранных туристов и эта цифра более чем красноречиво говорит о том, как развита индустрия гостеприимства, в частности, в Штутгарте. У меня есть ощущение, что отношение отличалось ко мне как к послу и это благодаря организаторам мероприятия. Главное отличие, на мой взгляд, заключалось в том, что мне хотели показать самое лучшее, что есть в городе, в культуре Германии. — Повлияет ли этот опыт, приобретенный в Германии, на развитие Школы гостеприимства и гостиницы «Экватор»? В.К.: Путешествия расширяют границы сознания. Когда путешествуешь, ты примеряешь все на себя —в вопросах бизнеса, в вопросах живописи. Что-то интересное, что-то новое я увидела, и это то, что я захочу привнести в мою работу в виде новых проектов, новых программ. Особенно важное, что почерпнула, — это особенности в межкультурном общении, менталитете, культуре. И это то, на что стоит обратить внимание, ведь очень часто привычные для нас вещи мы трансформируем на другую культуру и ждем зеркального ответа, а он не наступает. Мне очень понравился сервис. Когда я бываю заграницей и живу в отелях, стараюсь «выжать» сервис — заказываю обед в номер не потому, что мне трудно спуститься, мне интересно увидеть, как они подают, с какой стороны, интересна выкладка продукции в номере — что предлагают гостю, от чего воздерживаются, почему так, а не иначе, что люди едят, что пьют. Интересны нюансы сервиса. Находясь в Германии, все время думала, как же теперь буду принимать немецких гостей. Я понимала, что мой подход будет уже другим — и не потому, что мне хочется шикарнее их принять, а уже хочется принять их с большим пониманием. — Появится ли шанс у жителей и гостей Дальнего Востока посетить вашу персональную выставку, где будет представлена серия работ, связанная с Германией, русско-немецкой дружбы? В.К.: Шанс появится! Этот культурный проект подтвердил, что нужно мечтать и идти к своей мечте.

Профобмен / Погружение в чарующий мир кофе 79 «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Есть вещи, которые стоят того, чтобы им хранили верность. Например, кофе. Джон Голсуорси

Погружение в чарующий мир кофе

В прошлом номере журнала «Маркетинг успеха» Школа гостеприимства рассказывала о мастер-классе «Винный этикет. Особенности дегустации напитка». Май-июнь для школы прошли под эгидой «Винный этикет — каждому!». Более ста человек познакомились с культурой напитка, научились определять нотки аромата, оттенки цвета, нюансы вкуса, что является важным при определении качества напитка. Узнали об основных сортах винограда, марках столового и десертного вина, при каких условиях хранить вино, на что обратить внимание при покупке напитка. Продолжая работу в заданном формате — мастер-класс игровая часть корпоративного семинара — школа сосредоточилась на кофе, предлагая мастер-класс «Кофе. Особенности дегустации напитка». Кофе — загадочный напиток, притягивающий своим ароматом и вкусом. Невозможно устоять каждый раз, когда проходишь мимо кофейни, где только что сварили кофе. Аромат заманивает, и вот ты уже за столиком, наслаждаешься минутами единения с миром. Дегустация кофе — процесс, открывающий тайны напитка. Аромат шоколада, аромат пыли, аромат скошенной травы, нотки кислинки, горчинки, фруктов — это лишь некоторые дегустационные заметки о кофе.

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства»

80 Профобмен / Погружение в чарующий мир кофе «Маркетинг успеха», №6 (42) / 2012

Проведение мастер-класса по дегустации напитка — особенный процесс обучения, так как совмещает в себе две группы знаний: знание предмета и знание сервировки для дегустации. Для решения первой задачи Школа гостеприимства приглашает лучших специалистов в своей области. Наш тренер Каталина Школа — профессиональный дегустатор, бармен-бариста, тренер-менеджер, ведущая любительских и профессиональных курсов — с энтузиазмом рассказала об основных сортах кофе, как степень обжарки влияет на качество вкуса напитка, как проводятся профессиональные дегустации, о правилах приготовления напитка и многих других интересных фактах, увлекая гостей в чарующий мир кофе. Как и в дегустации вина и чая, в дегустации кофе есть свои нюансы, но существует общее правило, применимое для этих благородных напитков, — обогащение кислородом, который помогает раскрыть вкус. Эксперт Каталина Школа советует делать это таким образом: «Наберите в ложечку кофе и затягивайте с шумом воздух как можно быстрее. Таким образом, кофе моментально соприкоснется с максимальной поверхностью ротовой полости, разбрызгиваясь по всему языку». Подготовка помещения и сервировка стола к дегустации — не менее важные вопросы, к которым нужно подходить профессионально. В данном случае подготовкой занимается наш партнер — кафе гостиницы «Экватор». Знание тонкостей сервировки для дегустации, опыт в сфере ресторанного бизнеса, доброжелательность и знание потребностей клиента — их ключевые принципы успешной работы. Для проведения дегустации важно подготовить правильную посуду и обеспечить всем необходимым: чашки должны быть одинаковы по размеру и объему, ложки (традиционно дегустаторами используются серебряные, но и подойдут обычные столовые), обязательны стаканы с теплой водой (для ополаскивания ложек после дегустации каждого сорта кофе), стакан с питьевой водой комнатной температуры — вода в этом случае играет роль усилителя вкуса напитка, нейтрализуя вкусовые ощущения одного сорта кофе перед дегустацией другого. И конечно же, горячая вода, подача которой производится в специальном кофейнике (на языке специалистов он называется «горбун»), либо в простом графине. Но случае важно следить за температурой воды, наполняя графин перед подачей. Желание делиться знаниями в обучающем процессе также имеет важное значение. Школа гостеприимства всегда рада обучать, консультировать, направлять, так как повышение уровня качества знаний, умений, навыков всегда является неотъемлемой частью роста как отдельной личности, так и компании в целом. Один из важных вопросов для каждой компании — обеспечение внутренней и внешней безопасности. Тема актуальна в любой период. Во Владивостоке ближайший семинар-тренинг «Обеспечение безопасности на предприятиии» от Школы гостеприимства пройдет 15 августа 2012 года.

Будем рады сотрудничеству: г. Владивосток, ул. Набережная, 20, тел.: 8 (423) 241-0686, факс 8 (423) 241-1384, e-mail: chudoschool@inbox.ru web-сайт: www.hsvl.ru