Marketing Uspeha 2012-10 by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 8 (44) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг №8 (44) 2012 год

Владимир Огнев Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию 31

Формула харизмы. Часть II 22

Личный тренер для бизнесмена 48

Стеснительная пятерка 54

октябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» №8 (44), октябрь / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональный редактор: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 10.10.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Мэр Хабаровска поставил цель составить план капитальных вложений

Первая дальневосточная конференция по интернетмаркетингу

На Дальнем Востоке дан старт престижной премии в области PR

Приморье ждет лучшие франшизы России

Событие

Про рынки

Профобмен

Первая бизнес-книга о добропорядочных компаниях

Получаем лучшего поставщика, не выходя из офиса

Автоиндустрия уверенно набирает скорость

Формула харизмы. Часть II

октябрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Мнение эксперта Как найти грамотного маркетолога?

Интервью

Профобмен

Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе

Личный тренер для бизнесмена

Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители

Каким бизнесом вы занимаетесь?

Профобмен Контроль результатов в бизнесе

Вопрос к эксперту О PR словами приморских PR-специалистов

Профобмен

Гори-гори ясно... но чтобы не погасло

Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров

Школа гостеприимства — первый юбилей

Мнение эксперта Контроль продаж: семь контрольных вопросов

Новости / Adidas демонстрирует, что экология — это красиво

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Лондоне, в избранных магазинах в Китае, Корее и Германии, а также онлайн в adidas.com/stella. Adidas — далеко не единственный производитель одежды и обуви, озабоченный поиском новых экотехнологий. К примеру, этим летом Gucci выпустил линейку экологичной обуви Sustainable Soles, а Espirit — коллекцию, для создания которой использовались джинсовые обрезки, оставшиеся от собственного производства, и переработанный пластик.

Adidas демонстрирует, что экология — это красиво Бренд Adidas by Stella McCartney представил первую футболку, созданную по экотехнологии DryDye, по которой для окрашивания ткани не используется вода. Ежегодно на окрашивание тканей во всем мире уходит гигантское количество воды. Adidas, регулярно занимающий не последние места в мировых рейтингах самых «зеленых» компаний, решает эту проблему заменой воды сжатым углекислым газом. Созданная для осенней коллекции 2012 года футболка от Стеллы Маккартни является демонстрацией того, что экологичность может быть не только актуальной, но и красивой. Новинка от Adidas by Stella McCartney имеет модный вид и отлично сочетается с другими предметами коллекции. — Для меня работа и доступ к этой удивительной новой технологии, в которой совершенно не расходуется вода, были чрезвычайно увлекательными. Стоящий за технологией призыв к экологичности представляется мне очень важным, и я надеюсь в будущем пользоваться ей снова и снова, — комментирует свое знакомство с DryDye Стелла Маккартни. Приобрести дизайнерскую экофутболку стоимостью 45 евро с сентября можно в фирменном бутике Adidas by Stella McCartney в

Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109197.htm

В рекламе iPhone 5 усмотрели насмешку над Samsung В одном из роликов, посвященных выходу iPhone 5, компания Apple посмеялась над своим давним конкурентом — компанией Samsung. В рекламном ролике показано, что новый iPhone был увеличен так, чтобы большой палец руки доставал от одного края дисплея до другого. В рекламе утверждается, что это не «восхитительное совпадение», а «демонстрация здравого смысла». По мнению портала AdAge, это не «настолько уж тонкая насмешка» над компанией Samsung, которая в своей рекламе часто подчеркивает преимущества больших

экранов. Некоторые смартфоны Samsung значительно превосходят по размеру iPhone. Помимо этого ролика, Apple представила еще три рекламы нового iPhone. В одной рассказывается о толщине нового устройства, в другой — о функции панорамной фотосъемки, а в третьей — о наушниках EarPod, которые сделаны специально под человеческое ухо. Как сообщает The Droid Guy, озвучил все рекламные ролики актер из сериала The Newsroom Джефф Дэниэлс. Компания Samsung не раз подшучивала над Apple в своей рекламе. В сентябре Samsung выпустила рекламу «Не нужно быть гением», в которой сравниваются характеристики ее смартфона Galaxy S III и нового iPhone. Сам слоган отсылает к маркетинговой стратегии Apple: «гениями» называют консультантов в ее специализированных магазинах. Ранее Samsung также выпускала ролики, в которых обыгрывались многочасовые очереди у магазинов Apple перед началом продаж нового продукта. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/09/25/ samsung/

Новости / ВКонтакте запускает рекламную сеть и ретаргетинг «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

ваться только залогиненным во ВКонтакте пользователям. На вопрос о том, собирается ли ВКонтакте запустить поисковую систему, Перекопский ответил в стиле, удивительно похожем на ответы Яндекса про собственную социальную сеть: «Не собираемся. У нас другой бизнес». http://www.advertology.ru/ article109079.htm

ВКонтакте запускает рекламную сеть и ретаргетинг На SEO Conference в Казани Илья Перекопский объявил о двух готовящихся нововведениях ВКонтакте для рекламодателей. Ориентировочно в середине октября появится рекламная сеть ВКонтакте, владельцы сайтов смогут к ней присоединяться и показывать на своих площадках ВК-рекламу. Ориентировочно к декабрю заработает ретаргетинг, похожий по принципу функционирования на Facebook Exchange. Владельцы сайтов смогут отслеживать на них поведение пользователей ВКонтакте и потом этим пользователям с помощью ВК-рекламы показывать нужные объявления. Например, владелец интернет-магазина увидит, что пользователь положил в корзину, но не купил, «догонит» пользователя внутри ВКонтакте и с помощью таргетированной рекламы предложит ему завершить покупку. По словам Перекопского, сеть ВКонтакте будет для владельцев площадок сравнима по доходности с Яндекс.Директом и AdWords. Вебмастер получит половину заработанных на рекламе денег. Первыми возможность поставить ВК-рекламу на свои площадки получат владельцы приложений, опубликованных в этой соцсети. На первом этапе реклама ВК на сторонних сайтах будет показы-

Facebook помог найти пропавшего кота Через полчаса после запуска рекламного объявления на странице, посвященной сбежавшему регдоллу по кличке Зион, появилось сообщение от местной жительницы о находке. Хозяин Зиона, веб-разработчик из Salesforce Джеймс Вудли, вместе с друзьями потратил три дня на поиски пропавшего кота. Молодые люди обошли всех соседей и повесили объявления о пропаже в окрестных магазинах. Однако обычные методы поиска оказались безрезультатными. На третий день после исчезновения Зиона отчаявшийся хозяин создал страницу в Facebook с красноречивым названием «Пропавший кот-регдолл — Зион» и попросил друзей из своего контакт-листа рассказать о странице в своих аккаунтах. В разделе «Информация» Вудли подробно описал приметы потерявшегося

животного, а также указал, что на кошачьем ошейнике есть данные о его владельце. Параллельно с этим молодой человек начал рассматривать возможность запуска таргетированной рекламы в Facebook, ориентированной на пользователей из его городка. Как рассказал потом Вудли, он запустил всего два объявления для людей, проживающих, как и он, в Челмсфорде (Великобритания). Приблизительный охват аудитории при этом составил 60000 человек. Чтобы привлечь больше внимания, объявления размещались в правой колонке, сразу после основной ленты новостей. Вудли надеялся, что через социальную сеть информация о поисках кота распространится по городу быстрее, чем если ходить от дверей к дверям. Действительно, уже через полчаса на странице оставила сообщение девушка, которая узнала в регдолле замеченного на улице кота. Как оказалось, потерявшийся Зион прятался все это время в одном из близлежащих оврагов. Поисковая кампания в Facebook стоила Джеймсу Вудли всего 18 долларов. На вопрос журналистов о расходах молодой человек ответил: «Я должен сказать, что деньги были потрачены не зря». При этом он добавил, что теперь будет советовать всем знакомым свой метод как способ сообщить важную новость огромному числу людей за короткое время. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article108750.htm

Новости / На слогане Сочи-2014 заработает производитель одежды «Твое»

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

На слогане Сочи-2014 заработает производитель одежды «Твое» Слоган Олимпиады-2014 «Жаркие. Зимние. Твои» может позитивно сказаться на узнаваемости бренда «Твое» — самой крупной роccийской сети магазинов одежды. Английская версия слогана звучит как Hot. Cool. Yours. «Твое» переводится на английский именно как Yours. Компания как раз собиралась выходить на внешние рынки. Компания «Твое», производящая недорогую одежду из хлопка, уже вышла за пределы России — она присутствует в Казахстане, Белоруссии и Украине. Всего у компании около 500 магазинов. Представили «Твое» подчеркивают, что прямой ассоциации у потребителей между брендом компании и слоганом Олимпиады возникнуть не должно, и развитие сети в странах дальнего зарубежья — задача непервостепенная. — Нам бы хотелось открывать магазины в странах дальнего зарубежья, но это долгосрочные планы. По срокам я вас сориентировать не смогу. Пока мы сосредоточены на развитии в странах СНГ, — заявил начальник отдела рекламы Сергей Миронихин. Но в 2010 году в интервью «Маркеру» генеральный менеджер «Твое» Дэвид Вилкинсон рассказывал, что в Европе магазины будут развиваться именно под маркой Yours.

— Крупнейшие производители одежды уже прорабатывают свою стратегию с учетом того, что существует наш бренд, — заявлял тогда Вилкинсон, только приехавший работать в «Твое» из Великобритании. Маркетологи уверены, что объявленный 25 сентября слоган Олимпиады-2014 — редкая удача для компании. Теперь ей будет проще запомниться западному потребителю. — Если слоган действительно будет тиражироваться, будет известен большому количеству людей, то это однозначно позитивно скажется на развитии сети за рубежом. Судя по тому, как много обсуждают слоган уже сейчас, он запомнится надолго, — считает руководитель консалтинговой компании Check Sales Юлия Наливкина. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article109187.htm

автопроизводитель заработал 87 миллионов рублей. Как поясняется в пресс-релизе, на рост прибыли повлияли увеличение объемов продаж на внутреннем рынке, запуск программы повышения эффективности, а также вывод на рынок обновленных моделей. Выручка КамАЗа за первые шесть месяцев 2012 года выросла на 28 % до 56,513 миллиарда рублей. Операционная прибыль группы за тот же период достигла 4,2 миллиарда рублей против миллиарда рублей в первой половине 2011 года. Долговая нагрузка группы по сравнению с началом 2012 года снизилась на 5,8 миллиарда рублей до 17,2 миллиарда. После публикации финансовой отчетности за полугодие акции КамАЗа на Московской бирже подорожали больше, чем на процент, до 39,66 рубля за штуку. Для сравнения — рост индекса ММВБ составил 0,2 %. Основным акционером КамАЗа является госкорпорация «Ростехнологии» с долей в 49,9 %. Еще 27,3 % ценных бумаг автопроизводителя контролирует инвесткомпания «Тройка Диалог», 15 % — немецкий концерн Daimler (совместно с Европейским банком реконструкции и развития). Lenta.ru http://lenta.ru/ news/2012/09/25/kamaz/

Чистая прибыль КамАЗа выросла в 31 раз Чистая прибыль КамАЗа в первой половине 2012 года составила 2,734 миллиарда рублей, говорится в официальном пресс-релизе крупнейшего в России производителя грузовых автомобилей. По сравнению с январем — июнем прошлого года чистая прибыль КамАЗа увеличилась более чем в 31 раз; в январе — июне 2011 года

Событие / Мэр Хабаровска поставил цель составить план капитальных вложений на 2013 год «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Составить план капитальных вложений на 2013 год — такую цель поставил мэр Хабаровска Александр Соколов во время объезда по главным стройкам города.

Мэр Хабаровска поставил цель составить план капитальных вложений на 2013 год Реконструкция сквера ОДОРА должна начаться в следующем году. По словам градоначальника, проект готов, в бюджет 2013 года планируется заложить необходимые 40 миллионов рублей. Но перед этим нужно решить вопрос с собственником земли, на которой находится сквер. Это Министерство обороны. Ведомство не следит за участком площадью чуть больше гектара. В итоге сейчас он превращается в свалку и общественный туалет. Александр Соколов намерен поставить вопрос о принадлежности участка земли на встрече с руководством военного округа. А пока необходимо очистить сквер от мусора и сухостоя. Эти работы будут выполнены за счет средств городского бюджета. Еще один первостепенный объект следующего года — рекультивация березовской свалки. В этом году карьер огородили и выставили охрану. Теперь незаконно выгрузить мусор на территории уже бывшей свалки нельзя. В 2013 году свалку необходимо полностью засыпать землей, это позволит ликвидировать запах разложения. Его при определенном направлении ветра приносит в новый микрорайон «Ореховая Сопка». Землю для захоронения полигона планируется брать на стройках города.

Достраивать в 2013 году придется и городской крематорий. Изначально его планировалось сдать в декабре этого года, но подрядчики нарушили график работ. Еще не закончена внешняя отделка здания, строители даже не начинали заниматься благоустройством прилегающей территории. Сейчас в крематории идет установка печей. Планировалось, что они будут работать на сжиженном газе. Его цена 108 рублей за кубометр. По требованию мэра ритуальный комплекс переведут на природный газ, который продается по 3 рубля 50 копеек за кубический метр. Тем более что линия газопровода находится всего в 400 метрах от крематория. Закончить благоустройство парка «Северный» строители должны в этом году. На всей территории зоны отдыха будут проложены дорожки, установлены беседки, декоративные фонари. Вокруг парка оборудуют парковки. Здесь же в 2013 году начнется строительство ледового комплекса «Вулкан» на 300 зрительских мест, в нем разместятся две ледовые арены и кафе. http://www.27region.ru/news/newscat/ khvnews/47609

Событие / Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу в Хабаровске «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

2 и 3 октября 2012 года крупнейшие российские компании «Яндекс», RU-CENTER и Mail.Ru, а также хабаровское агентство интернет-маркетинга «Адвантика», компания «Заводд» и web-студия 8 HEADS провели конференцию, посвященную самым актуальным вопросам интернетмаркетинга. Мероприятие посетили более 300 человек. Некоторые участники специально приехали из других городов Дальнего Востока.

Первая дальневосточная конференция по интернет-маркетингу в Хабаровске Доклады вызвали интерес в первую очередь у руководителей бизнеса и маркетинговых специалистов. Первый день конференции был насыщен информативными докладами экспертов, второй — практическими кейсами для бизнеса. Региональный представитель компании «Яндекс» Сергей Вепренцев и менеджер по работе с клиентами Юлия Тен рассказали хабаровским предпринимателям о принципах ведения рекламных кампаний и новых возможностях поисковой системы. Помимо теории докладчики привели множество практических примеров, а также вручили призы за лучшие вопросы из зала. PR-менеджер компании RU-CENTER Мария Чернецова рассказала о набирающих популярность доменных зонах, а также затронула важные вопросы прав собственности на доменные имена. Генеральный директор компании «Адвантика» Владимир Огнев затронул фундаментальные вопросы задач современного маркетинга, рассказал о технологиях предпродаж и эффективных способах привлечения клиентов.

Директор хабаровской компании «Заводд» Валерий Мамровский выступил с докладом, посвященным полному жизненному циклу сайта, а начальник отдела продаж компании «Адвантика» Илья Воронцов рассказал о тенденциях современного Интернета. Руководитель проектов web-студии 8 HEADS Виталий Сергеев и проектменеджер Валерия Максименко затронули волнующую всех тему разработки индивидуальных интернет-проектов, за что были вознаграждены каверзными вопросами от слушателей. Руководитель филиала Mail.Ru Дальний Восток Геннадий Редько рассказал о новых возможностях ресурса и особенностях медийной рекламы. Во время второго дня конференции были проведены экспресс-аудиты нескольких сайтов. Начальники отделов по работе с клиентами и продвижения компании «Адвантика» Анастасия Балчугова и Екатерина Просвиркина представили наглядный анализ сайтов и дали ряд ценных рекомендаций. Кроме того, во время всей конференции прозвучало немало полезных докладов от приглашенных спикеров. Конференция прошла при поддержке администрации города Хабаровска. Мероприятия подобного масштаба планируется проводить ежегодно. Зарегистрируйтесь на приоритетное оповещение о будущих конференциях на сайте www.internet27.ru. Благодарим всех партнеров и участников конференции!

Событие / На Дальнем Востоке дан старт престижной премии в области PR «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

3 октября начала свою работу премия «Серебряный Лучник» — Дальний Восток. Прием заявок от участников продлится вплоть до 31 декабря 2012 года. Официальные итоги конкурса будут объявлены в конце января будущего года.

На Дальнем Востоке дан старт престижной премии в области PR Национальная премия «Серебряный Лучник» была учреждена в 1997 году, и сегодня ее история насчитывает более 1700 успешных проектов, боровшихся за право обладания этой престижной наградой. Среди них — и работы представителей Дальневосточного федерального округа, где, начиная с 2011 года, проводится региональный этап конкурса «Серебряный Лучник». Так, сильнейшим проектом первой региональной премии был признан антикризисный проект компании «Владивосток Авиа», который вошел в список для голосования и шорт-лист Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник».

Напомним, что в 2011 году попечительским советом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» была учреждена Региональная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Дальний Восток, которая призвана расширить возможности участия региональных компаний в Дальневосточном федеральном округе. Первые победители премии на Дальнем Востоке были определены в начале 2012 года. Сейчас начался второй по счету конкурс. В период с 3 октября по 31 декабря 2012 года Исполнительная дирекция Региональной премии, сформированная на базе коммуникационного агентства «АГТ-Восток», будет принимать заявки и работы в пяти проектных номинациях: — лучший проект в области бизнес-коммуникаций; — лучший проект в области развития и продвижения территорий; — лучший проект в области социальных коммуникаций и благотворительности; — лучший проект в области продвижения научных достижений и инноваций; — лучший проект по продвижению идей спортивного, здорового образа жизни; — номинация «Мастер» (выдвижение по инициативе членов жюри).

Событие / На Дальнем Востоке дан старт престижной премии в области PR 11 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Принять участие в конкурсе могут авторы или авторские коллективы государственных, коммерческих и общественных структур, занятые развитием связей с общественностью в Дальневосточном федеральном округе. Вместе с тем, лица, желающие подать заявку на соискание Национальной премии «Серебряный Лучник» отдельно, не теряют право участвовать в региональном этапе состязания. Главное условие для всех соискателей — реализация проекта до конца 2012 года. Подать заявку на участие в конкурсе соискатели могут вплоть до 31 декабря на бесплатной основе, обратившись в исполнительную дирекцию региональной премии (luchnik@agt-dv.ru). Если проект относится к номинациям «Коммуникации в глобальном мире» или «Лучшая работа о развитии общественных связей», то можно воспользоваться прямой регистрацией на сайте Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» www. luchnik.ru и оформить заявку там. Оценку работ возьмут на себя ведущие специалисты Дальнего Востока по PR-услугам, а также представители оргкомитета федерального конкурса. Согласно положению, проекты будут оцениваться по следующим критериям: оригинальность замысла и реализации, наличие стратегического подхода к планированию, уровень сложностей целей, эффективность, а также соответствие результатов поставленным задачам, масштабу, включая наличие качественных изменений в заявленных аудиториях. Проекты, признанные лучшими в регионе, станут известны в конце января 2013 года на церемонии награждения лауреатов премии, которая пройдет во Владивостоке. Авторы работ-победителей будут отмечены дипломами, призами и подарками. Кроме того, из числа лучших проектов по решению членов жюри Региональной премии будет выбран один, который получит право войти в шорт-лист Национальной премии «Серебряный Лучник». А 10 конкурсных работ из общего числа проектов будут рекомендованы к участию в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» без внесения регистрационного взноса. Журнал «Маркетинг успеха» выступит в роли информационного партнера региональной премии «Серебряный Лучник» — Дальний Восток. Со страниц издания можно будет узнавать обо всех новостях, связанных с проведением конкурса. Как подчеркнул региональный редактор журнала «Маркетинг успеха» Вячеслав Меркурьев, интерес, проявленный изданием к премии, не случаен. Ведь «Серебряный Лучник» — это действительно настоящее, громкое событие для PR-отрасли Дальнего Востока, обойти вниманием которое просто невозможно. Конкурс позволяет открыть новые имена и новые приемы в области связей с общественностью, поделиться опытом и испытать свои возможности. Кроме того, для местных специалистов «Серебряный Лучник» — Дальний Восток — это отличный шанс заявить о себе на федеральном уровне, войдя в число соискателей Национальной премии. Дополнительную информацию о порядке регистрации, требованию к оформлению проектов и прочие полезные сведения можно получить на сайте www.luchnik.ru в разделе «Региональные конкурсы» или на сайте www.luchnikdv.ru. Для регистрации участия в конкурсе необходимо заполнить регистрационную форму на нашем сайте. После подтверждения регистрации со стороны Исполнительной дирекции Региональной премии до 31 декабря вам необходимо отправить электронный вариант описания проекта на электронный адрес luchnik@agt-dv.ru. Рекомендуем присылать работы не менее чем за две недели до окончания срока подачи проектов, чтобы у вас было время внести технические корректировки, в случае, если исходный вариант не будет соответствовать требованиям оформления.

Все вопросы исполнительной дирекции региональной премии можно задать по электронной почте luchnik@agt-dv.ru, либо по телефону +7 (423) 222-86-15, + 7 (914) 704-52-81.

Событие / Приморье ждет лучшие франшизы России «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Роман Иванищев,

президент ДАРиО и генеральный директор ресторанного агентства «Анонс»

8 ноября 2012 года во Владивостоке пройдет ежегодная конференция предпринимателей Приморского края. Важной частью этого события станет бизнес-конференция «Развитие франчайзинга в Приморском крае как один из способов инновационного реформирования и интеграционной поддержки малого и среднего бизнеса». За этим длинным названием скрывается по своей сути полезное и интересное мероприятие: участникам не только расскажут об использовании франчайзинга в качестве эффективного инструмента развития бизнеса, но и продемонстрируют наиболее успешные франшизы.

Приморье ждет лучшие франшизы России

Главным организатором секции франчайзинга и соорганизатором конференции предпринимателей выступают Дальневосточная ассоциация рестораторов (ДАРиО) и ресторанное агентство «Анонс». Целью конференции является обозначение франчайзинга в качестве стратегического способа развития малого и среднего бизнеса. Одна из важнейших задач мероприятия — презентовать наиболее успешные франшизы от Российской ассоциации франчайзинга (РАФ, Москва) в области торговли, общественного питания, бытовых и иных услуг.

Конференция по франчайзингу проводится при содействии Российской академии франчайзинга, Департамента экономики, поддержки предпринимательства, развития конкуренции, инвестиций администрации Приморского края.

— Франшиза, например, в ресторанном бизнесе — это отличный вариант для тех предпринимателей, которые хотят иметь свое заведение. Самостоятельно разрабатывать концепцию или поручать это специализированный компаниям довольно дорого, при этом стопроцентной гарантии, что ресторан или кафе будет приносить хорошую прибыль, нет. В случае с франшизой человек получает отлаженный механизм, готовое заведение, которое обойдется ему значительно дешевле, — отметил Роман Иванищев, президент ДАРиО.

Событие / Приморье ждет лучшие франшизы России «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Программа конференции франчайзинга, 8 ноября 9:00–10:00 — регистрация участников, выдача бизнес-кейсов. 11:30–13:00 — «круглый стол»: «Франчайзинг: новый инструмент развития бизнеса». Модератор: Малхаз Аласания, исполнительный директор Академии франчайзинга при РАФ. 15:00–16:30 — «круглый стол» и презентация франшиз ГМР Планета гостеприимства (5 брендов), «Козловица», «Гудман», «Филлимонова» и «Янкель». 16:30–18:00 — «круглый стол» и презентация франшиз «Колбасофф», «Костя Дзю», Mail Boxes Etc, IST, Coffeeshop Company. В течение всего дня будет действовать «Ярмарка франшиз», в ходе которой предприниматели смогут посмотреть стенды заявленных франшиз, а также на месте провести переговоры или консультации с представителями этих компаний. По словам организаторов, список компаний, презентующих свои франшизы, будет расширяться. Стоит отметить, что тема франчайзинга для дальневосточного бизнеса становится все более актуальной. 1 ноября 2012 года ДАРиО и ресторанное агентство «Анонс» проведут вебинар «Франчайзинг в туристических услугах». Онлайн-конференция с общероссийскими туристическими компаниями предназначена как для действующих агентств в Приморском крае, так и для предпринимателей, ищущих новые возможности для вложений и развития бизнеса.

Справка: По темпам развития франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров. По данным Российской ассоциации франчайзинга, на территории страны работает более 20000 франчайзинговых точек и около 485 франчайзеров. В 2011 году лидером франчайзинга являлась сфера розничной торговли — 57 %, особенно непродовольственный ритейл — магазины одежды, обуви и другие. Сфера общественного питания составила около 16 % от общего количества действующих франчайзеров, сфера услуг — в пределах 25 %. Производственный франчайзинг в России развит крайне слабо. Более 72 % российских франчайзеров сосредоточено в Москве, 13 % — в Санкт-Петербурге, в других городах России — 15 %. Однако региональных франшиз появляется все больше. Если раньше франчайзеры были в основном из городов-миллионников (Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Краснодар, Ростов), то теперь это и небольшие города (Пенза, Курск, Орел). Участие во всех мероприятиях — бесплатно. Необходима предварительная регистрация по тел.: 8 (423) 262-0-252.

14 Событие / Первая бизнес-книга о добропорядочных компаниях Приморского края «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Организаторы проекта «Профмарка» уведомляют о том, что в IV квартале 2012 года будет выпущена печатная версия «Реестра коммерческих организаций Приморского края, заслуживающих доверия потребителя». Эта деловая книга является уникальным для нашего региона изданием. Она содержит сведения об участниках Первой негосударственной базы данных компаний, которым можно безоговорочно доверять.

Первая бизнес-книга о добропорядочных компаниях Приморского края В издание включены компании, которые официально признаны честным, ответственным, добропорядочным и надежным бизнесом. Этот реестр формировался на протяжении двух лет на основе данных потребительского голосования. Это засвидетельствовал оргкомитет конкурса «Профмарка», это признали аналитики, это подтвердили эксперты. Поэтому можно с уверенностью сказать, что эти компании — гордость Приморского края. Они — символ безукоризненной репутации. Они — образец для подражания. Первое издание охватывает десять отраслей: ремонт и строительство, товары и услуги для дома, продукты питания, индустрия красоты, автотовары и автоуслуги, СМИ, индустрия развлечения и общественного питания, медицина и здоровье, одежда и аксессуары, а также В2В-услуги. Безупречную репутацию участников реестра на страницах издания подтвердят комментарии и аналитические заметки экспертов, деловой элиты края, представителей СМИ и власти. Среди них администрация города Владивостока, Роспотребнадзор, ОТВ-Прим и многие другие.

Событие / Первая бизнес-книга о добропорядочных компаниях Приморского края 15 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Другая реальность Задача издания — формирование имиджа порядочного, открытого и цивилизованного бизнеса в регионе. Такая идеология направлена в первую очередь на власть, фискальные и государственные органы, а также на зарубежных партнеров, инвесторов и бизнесменов других областей. Кроме того, издание воспитывает и потребительскую культуру нового уровня. Сколько можно слепо доверять слухам, терять свое время и деньги, пользуясь сомнительными советами знакомых? Бизнес-книга предоставит потребителю список лучших компаний. И тем самым научит его оптимизировать свою жизнь.

Ключевая задача Организаторы проекта крайне заинтересованы в качественном распространении издания. Фактически это ключевая тактическая задача. Областные администрации и государственные учреждения, ассоциации и профобъединения, выставки и конференции, консульства и дипломатические центры, залы ожидания и reception-зоны, крупные торговые центры и бизнес-центры — словом, любая площадка, которая помогает реализации цели проекта, станет активным источником распространения этой бизнес-книги.

Присоединяйтесь к лучшим! В книге предусмотрена возможность индивидуального позиционирования через рекламные макеты. Вам решать — разместить ли информацию в очередном рекламном справочнике с сомнительной аудиторией. Или вывести репутацию своей компании на качественно новый уровень через первую бизнес-книгу в регионе. Владимир Барышев, соучредитель проекта, так прокомментировал предстоящее событие: — Я считаю, что после выхода нашей бизнес-книги именно те компании, сведения о которых опубликованы на страницах издания, будут символом цивилизованного и реального бизнеса в регионе. Бизнеса, с которым стоит иметь дело в первую очередь. А все прочие игроки на рынке окажутся лишь фоном и «белым шумом». Таким организаторы проекта видят будущее Приморского бизнеса. А каким его видите вы?

Событие / Получаем лучшего поставщика, не выходя из офиса 17 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Зачастую найти хорошего поставщика, который предлагает приемлемые цены и качественный товар, крайне сложно, а если завод поставщика расположен за пределами России, к примеру, в КНР — сделать это еще сложнее. Однако специалисты группы транспортных компаний «Восток» рассказали, что их клиенты уже давно не считают это трудностью.

Получаем лучшего поставщика, не выходя из офиса Внешнеэкономическая деятельность — это достаточно сложное и трудоемкое направление. Поэтому чтобы компаниям не содержать целый департамент ВЭД, ГТК «Восток» предлагает услугу, которая избавит от многочисленных трудностей внешнеторговых операций, начиная от поиска поставщика, заключения с ним договора, и заканчивая доставкой груза до склада. С чего начинается работа? Для начала клиент ГТК «Восток» должен определить характеристики необходимого ему товара. Далее специалисты группы компаний начинают поиск китайских производителей через различные базы данных, созданных на основе таможенной статистики Китая, России и США, которая обновляется каждый день. Также используются уже наработанные связи с иностранными партнерами. После того как найдены производители, которые предположительно отвечают требованиям, начинается работа по определению качества их продукции. Основной способ проверки — это изучение международных сертификатов на товар у поставщика. CE certificate — самый популярный. Товар с такой маркировкой отвечает основополагающим требованиям безопасности, экологии и имеет режим свободного обращения на рынках стран-членов ЕС. Также специалисты ГТК «Восток» убедятся, что произведенная продукция не противоречит государственным стандартам страны-производителя (таким как REACH, RoHS, CPSIA и другим). Для того чтобы проверить это соответствие желательно произвести

Денис Павлов, генеральный директор ГТК «Восток»

исследование — экспертизу и сертификацию в специальной независимой лаборатории. При осуществлении контроля закупок и производства в КНР используются международные стандарты качества TQM, ISO9001 и отраслевые стандарты. Непременным критерием поиска остается благонадежность производителей из Китая. Сотрудники ГТК «Восток» также оценивают индивидуальные особенности и производственные мощности потенциальных поставщиков, доставляют образцы продукции своему клиенту. После этого заказчику представляется подробный отчет обо всех подходящих претендентах на заказ: цены на их продукцию, сроки и стоимость доставки груза, и многое другое описанное выше. Итогом работы ГТК «Восток» часто становится проведение предварительных переговоров и подписание договора с поставщиком. Группа транспортных компаний берет на себя юридическое оформление сделки и осуществление платежей в Китай. Помимо этого группа транспортных компаний «Восток» осуществляет работы по размещению заказа на заводе, составлению оптимальной логистической схемы по Китаю, доставке груза от двери до двери, осуществлению таможенного оформления, оплате таможенных взносов, получению требуемых сопроводительных и разрешительных документов. Подводя итог, становится ясно, что сегодня наладить поставки из КНР практически любого товара с помощью профессионалов легко.

18 Про рынки / Автоиндустрия уверенно набирает скорость «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

В 2011 году и первой половине 2012 года мировая автоиндустрия выросла до рекордного размера, однако аналитики ожидают еще более бурного роста в 2013-м. Этот рост формирует базу для активного развития рынка автотоваров и автоуслуг. Насколько эти тенденции находят свое отражение во Владивостоке, автомобильной столице Дальнего Востока, показали итоги конкурса «Профмарка-2012» в категории «Автотовары и автоуслуги».

Автоиндустрия уверенно набирает скорость

«Профмарка» в 2010 году давала автомобилистам города возможность высказать свое мнение об автобизнесе Владивостока. Тогда этот рынок преодолевал последствия мирового кризиса, стабилизировался после глобального экономического спада по всем сегментам. Спустя два года можно сделать вывод, что региональная автоиндустрия не только полностью восстановилась, но и уверенно начала набирать скорость в росте по всем показателям. Одним из самых динамичных рынков в этой отрасли является рынок автозапчастей. Главная тенденция в нем — появление автомобильных супермаркетов, активно вступающих в конкурентную борьбу со специализированными магазинами. Это подтвердили результаты голосования: безусловным победителем стала компания ООО «ГиперАвто» — быстроразвивающаяся сеть автомобильных супермаркетов. Она опередила автомагазины «AutoVL» и «Mazda Центр» (второе и третье места соответственно). Меняется структура спроса на автозапчасти. Стабилизировался спрос на запчасти для праворульных автомобилей. Этому способствует и ограничение на ввоз, и увеличение пошлин: люди стали реже менять машины и

Про рынки / Автоиндустрия уверенно набирает скорость «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

чаще их ремонтировать. В то же время растет количество леворульных европейских авто, соответственно, увеличивается потребность в автозапчастях для этого типа транспорта. Быстрыми темпами растет рынок автосервиса. Эксперты рынка выделяют следующие основные экономические модели предприятий автосервиса легковых автомобилей: 1) предприятия общего назначения, производящие ремонт всех видов легковых автомобилей и имеющие централизованные склады с набором запасных частей; 2) дилерские или авторизованные центры, представители этих центров производят ремонт и техническое обслуживание той техники, которую продают; 3) частные предприниматели и индивидуальные мастера, не имеющие юридической регистрации. В 2010 году наибольшую долю в структуре рынка технического обслуживания автомобилей занимали независимые автосервисы (одиночные и сетевые), их доля составляла порядка 60 %. Авторизированных сервисов было немного, так же как и их клиентов, чему виной очень высокие цены на услуги. Сейчас же между авторизованными СТО и независимыми компаниями развернулась нешуточная борьба. Фирменные техцентры делают упор на качественную подготовку персонала, полноценную диагностику автомобиля и постгарантийное обслуживание, они надеются вывести сферу авторемонта на новый уровень. Тем не менее независимые СТО пока более привлекательны для автомобилистов. Победителям в номинации «СТО-центр» стала именно независимая компания — «HI Tech».

На одном колесе не уедешь Неотъемлемой частью рынка автотоваров является шинный рынок. Как известно, он предлагает нам шины из трех сегментов. Сегмент А — международные шинные бренды высшего уровня, такие как Bridgestone, Goodyear, Dunlop, Yokohama, Continental, Michelin, Nokian, Pirelli. В категорию В можно отнести вторую линейку международных производителей — Sava, Nordman, BF Goodrich, Firestone, Barum, Tigar, а также такие бренды, как Kumho, Hankook, Nexen, GT Radial, Cooper и тому подобное. Также в нижнюю часть сегмента В иногда включают отечественные шины, имеющие узнаваемый бренд и пользующиеся уважением как качественный продукт — это, например, Cordiant, Amtel. Сегмент С — это отечественные шины без названия (no-name) и многочисленные китайские шины. На данный момент самыми популярными являются шины сегмента В — наиболее оптимального в соотношении цена / качество. При этом растут и другие сегменты. По некоторым прогнозам, к 2016 году все три сегмента шинного рынка будут приблизительно равны по объемам, общий объем рынка составит 60 миллионов единиц. Есть и другое мнение экспертов: в случае второго витка европейского кризиса произойдет рост сегментов В и С, а в сегменте А — падение. Наиболее востребованы легковые шины — 75 % от всего рынка шин.

20 Про рынки / Автоиндустрия уверенно набирает скорость «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Причем рост объема данного сегмента в нынешнем году относительного прошлого года составил 14 %. Основной причиной стимулирования спроса в 2011 году является тот факт, что максимальное количество автомобилей в России было продано в 2008 году, до кризиса. Сейчас большое количество владельцев этих автомобилей вынуждены менять как летние, так и зимние шины, что увеличивает спрос. Аналитики отмечают увеличение использования различных маркетинговых технологий в продажах шин. Компании, консолидирующие в своей структуре все направления продаж, вкладывают все большие и большие средства в развитие своих розничных проектов и проектов, ориентированных на работу с малым бизнесом. Некоторые делают упор на открытие дополнительных сервисов и оказание дополнительных услуг, другие оперируют ценообразованием — идут на серьезное снижение цен и тому подобное. Все зависит от стратегии и позиционирования компании. В части рекламы сдвиг идет в сторону интернет-каналов продвижения продукции. Интернет-направление за последнее время выросло примерно на 25 %, что связано с высокой скоростью интернетизации России, прежде всего городов-миллионников. Наличие у компании сайта, подробного и регулярно обновляющегося, является залогом доверия и интереса потребителя и, как следствие, роста продаж. По результатам голосования в номинации «Центр продажи автомобильных шин», в тройку лидеров вошли компании, активно использующие интернет-технологии в продажах, а именно: сеть автомаркетов «Шинтоп» (1-е место), шинный центр «Pro-Tek» (2-е место), автоцентр «1000 размеров» (3-е место). Дальнейшее же развитие рынка будет зависеть прежде всего от макроэкономических факторов. Очень важным и положительным моментом является то, что крупные мировые производители шин увеличивают производство в России: Nokian, Michelin, Yokohama. Это позволяет сократить время доставки и тем самым улучшить связь производства и рынка.

«Тачка на прокачку» Растет спрос на тюнинг автомобиля. Около 80 % владельцев новых автомобилей подвергают свои машины тюнингу. В основном автовладельцы приобретают аксессуары первой необходимости, которых нет в комплектации. Это ветровики на двери, коврики, спойлеры, пластиковые накладки и прочее. Особенно популярны тюнинг кузова автомобиля, который может подразумевать как элементарное добавление мелких деталей, украшающих вид автомобиля, так и установку навесов, сопровождающуюся заменой бампера, а также установкой боковых порогов и спойлеров, светодиодный тюнинг, а также off-road тюнинг, а именно — установка металлических бамперов и экспедиционных багажников. Победителем в номинации «Центр тюнинга» стала компания Kugar. Второе и третье место потребители отдали компаниям тюнинг-центр AAG и «Автостатус». В целом направлений в современном тюнинге очень много, и большинство приморских компаний выбирают какое-то определенное, а вот комплексного решения для удовлетворения потребности клиента пока нет.

Про рынки / Автоиндустрия уверенно набирает скорость «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Береженного сигнализация бережет Несомненно, любой автомобилист беспокоится об охране и защите своей машины, прибегая к услугам центров автомобильной безопасности. Во Владивостоке автолюбители в данной номинации высказали наибольшее доверие центру автомобильной безопасности «Автобум», а также центру автомобильной безопасности «АвтоГарант» и автоцентру HI Tech. В целом на рынке охранных систем наблюдается острая конкуренция, поэтому изготовители и поставщики ежегодно обновляют модельный ряд, используют все возможности для продвижения своей продукции. В последнее время охранные функции автосигнализаций массовых моделей отличаются незначительно, поэтому конкуренция переместилась в сферу дополнительных сервисных функций, различных потребительских характеристик и в сферу нематериальных психологических факторов (ощущения безопасности, надежности и качества, которые внушает или не внушает тот или иной бренд). Специалисты отмечают, что потребители обращают на набор сервисных функций, а также на репутацию бренда все большее внимания. Проблемой рынка является недостаточный уровень профессионализма продавцов-консультантов и установщиков автосигнализаций. Зачастую конечному потребителю не доносят никакой дополнительной информации о возможностях системы, а некачественная установка не дает реализовать весь заложенный производителем автосигнализации потенциал. В результате мощное противоугонное устройство нередко используется автовладельцем лишь на 5–10 % от своих возможностей. Разумеется, это только на руку автоугонщикам. В общем, большинство аналитиков к концу 2012 года прогнозируют рост рынка автосигнализаций на уровне 10–15 %. В следующем 2013 году при оптимистическом варианте развития рынка ожидается рост на 15–20 %.

Немного о продвижении Итак, рынок автотоваров и автоуслуг уверенно движется вперед. Большое значение для развития всех сфер данного рынка имеет интернет-направление, сайты компаний становятся связующим звеном между производителем и автовладельцем и позволяют получить обратную связь с потребителем. Эффективным инструментом продвижения в сфере автоиндустрии являются также тест-драйвы. Здесь играет свою роль непосредственный интерес людей к автомобилям, их желание самостоятельно почувствовать особенности той или иной модели. Существенную роль для развития предприятия на рыке автотоваров и автоуслуг играет анализ тенденций развития рынка и его составляющих. Модернизация оказываемых услуг должна проводиться постоянно в соответствии с изменениями потребностей клиентов и не только отвечать им, но и предугадывать их. Для этого необходимо вести мониторинг и анализ развития рынка, выявлять и изучать своих ближайших и важнейших конкурентов, выбирать стратегические альтернативы, разрабатывать маркетинговую программу. Незаменимым помощником в решении этих вопросов остается региональный профессиональный отраслевой конкурс «Профмарка».

Профобмен / Формула харизмы. Часть II. Как сделать так, чтобы все вращалось вокруг тебя «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

— Все равно, по-моему, он — еще тот выпендрежник. — Но согласись — животная харизма! Из мультфильма «Мадагаскар-2»

Формула харизмы. Часть II Как сделать так, чтобы все вращалось вокруг тебя Татьяна Грязнова,

бизнес-тренер, кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового агентства «Про-Актив»

Приветствую, дорогие читатели нашего журнала! И предлагаю продолжить разговор о харизме руководителя. В прошлом номере — первой части статьи «Формула харизмы» — мы выяснили, что харизма и лидерство рассматриваются в непосредственной взаимосвязи. А также выявили два подхода к проявлению харизмы: харизматичное лидерство, где харизма лежит в основе лидерства, и трансформационное лидерство, где харизма является составным элементом лидерства. Хочу также напомнить, что нам удалось выявить портрет руководителя — хабаровского харизматика. Посмотреть отличия в характеристиках руководителя микробизнеса (до 15 сотрудников, до 60 миллионов рублей годового оборота) и руководителя малого бизнеса (до 100 сотрудников, до 400 миллионов рублей годового оборота). Для продолжения исследования в этой статье хочу подробнее остановиться на особенностях воздействия харизматика. Для того чтобы было легче понимать и вычленять в повседневной жизни позитивное воздействие и противостоять манипуляциям, хочу в этот раз описать поведение лидеров максимально образно и на примерах.

Профобмен / Формула харизмы. Часть II. Как сделать так, чтобы все вращалось вокруг тебя

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Харизматик: вдохновение или манипулятивное воздействие? На мой взгляд, наиболее интересно и полно описывает личность и поведение харизматичного лидера теория Хауса (House, 1977). Как относиться к харизматичному лидеру? Я бы сказала — с осторожностью. Ведь в основе его поведения лежит стремление подчинить себе последователей, сохраняя их слабыми и зависимыми.

Как же понять, что перед вами харизматик? Прежде всего все его поведение и действия демонстрируют сильное желание власти, такой человек очень уверен в себе и убежден в своих собственных представлениях. Алгоритм воздействия на последователей такого лидера прост: Шаг 1. Произведи впечатление, убеди в собственной компетентности / экспертности / результативности / звездности. Приводя примеры достижений, непременно упоминай о знакомстве с великими мира сего / знаменитостями и тому подобное. Шаг 2. Разреши копировать с себя. Призывая к движению, не заставляй людей отвлекаться на поиски вариантов действий! Лучший призыв: «Не тратьте время! Делайте, как я — это точно работает!». Шаг 3. Вселяй уверенность в людей. Всякий раз повторяй, что те, кто идет за тобой, — это лучшие люди! Им под силу любые выси! И ты полностью в них уверен! Шаг 4. Опиши результат. Дай возможность представить результат, к которому благодаря тебе придут последователи. Опиши его ярко, эмоционально, с удовольствием! Шаг 5. Постоянно напоминай о необходимости двигаться вперед. Используй все возможные ресурсы, чтобы последователи все время получали твои напоминания о необходимости двигаться, достигать — но! — делай это с воодушевлением и настойчиво! Вспомнились примеры? Заострю ваше внимание на важном моменте: дело в том, что начать себя вести, используя алгоритм и поверив в свою убежденность, будет не достаточно для того, чтобы люди поверили и обратились в последователей. Есть маленький нюанс: харизматичный лидер связывает видение будущего с базовыми, глубинными ценностями, идеалами и стремлениями своих последователей. А для того чтобы люди принимали видение, верили и шли, харизматик должен уже в настоящем обладать всем, к чему призывает! На основе всего выше перечисленного у меня родилась формула обращения людей в последователей или формула воздействия харизматичного лидера: ((–Ц + Сизм.) * N)хЛ = П Где: (–Ц + Сизм.) — человек, который пока не имеет некой значимой для

Харизматичный лидер связывает видение будущего с базовыми, глубинными ценностями, идеалами и стремлениями своих последователей.

него ценности (–Ц), но имеет стремление ее получить, имеет стремление к изменениям в своей жизни (Сизм.); N — множество людей, подвергающихся воздействию; хЛ — харизматичный лидер; П — последователи.

Харизматичному преподавателю в вузе гораздо проще завоевать доверие студентов и «обратить» их в своих аспирантов, если у него уже есть ученая степень, ученое звание, публикации в научных журналах и признание его заслуг перед наукой мэтрами (ну или коллегами на кафедре).

И, собственно формула харизматичного лидерства: хЛ = (+Ц + Ал.) * ВУв. Где: хЛ — харизматичный лидер; (+Ц + Ал.) — человек, который обладает некой значимой для него ценностью (+Ц), умело использующий алгоритм воздействия (Ал.); ВУв. — жажда власти, уверенность в себе и убежденность в своих собственных представлениях. Так, например, харизматичному преподавателю в вузе гораздо проще завоевать доверие студентов и «обратить» их в своих аспирантов, если у него уже есть ученая степень, ученое звание, публикации в научных журналах и признание его заслуг перед наукой мэтрами (ну или коллегами на кафедре). Конечно, в последователей — аспирантов — имеют шанс превратиться лишь те студенты, для которых ученая степень является ценностью. Другой пример. Харизматичному тренеру личностного роста легко создать себе последователей из числа тех, для кого важна ценность «образ жизни», связанный с путешествиями, прогулками к морю, отдыхом под пальмами или в заснеженной Швейцарии. А вам когда-нибудь предлагали доказать всем, что вы достойны большего, что двигаясь за своими лидерами, вы сможете стать «свободным предпринимателем» = бизнесменом! А в награду — шикарный лайнер и кругосветное путешествие. Вот так работает этот инструмент. И чтобы избежать обращения вас в последователей (напомню — слабых и зависимых), нужно понять: 1. А ваша ли ценность, о достижении которой говорит страстный оратор? 2. Если представить, что все рецепты оратора сработали, и вы получили эту ценность, есть ли шансы пойти дальше и / или в другую сторону, но уже без страстного воздействия оратора? Найдите людей, которые смогли так двигаться. 3. Если уж вы попали в круг последователей, прислушайтесь к процессу достижения этой ценности — легко ли вам и в удовольствие ли дается этот путь ее достижения? Если тяжело и с жутким сопротивлением… задумайтесь.

4. Что случится, если вы начнете достигать эту ценность иначе, своим путем, используя свои знания, способности и смекалку? С формулой харизматичного лидерства разобрались. Дальнейший разговор предлагаю посвятить трансформационному воздействию. Уверяю вас, харизма лидера, который взращивает вокруг себя сильных последователей, способных развиваться и порой превосходить своего наставника, отличается от выявленной в этой статье формулы. Предлагаю разобраться подробнее с этим вопросом в следующем номере. Если вам интересно принять участие в исследовании или вы лично знакомы с ярким представителем харизматичных руководителей, то пишите мне на адрес: direktor@trening27.ru. Энергии и продуктивного творчества вам и вашему бизнесу!

Мнение эксперта / Кадры решают все, или Как найти грамотного маркетолога? 27 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Вопросом поиска грамотного маркетолога задаются многие руководители. Действительно, как подобрать специалиста, который сможет думать и заботиться о ваших продажах? Задача не из простых. Ведь от действий маркетолога зависит многое в деятельности компании.

Кадры решают все, или Как найти грамотного маркетолога?

Давайте определимся, кто такой маркетолог и какие функции он выполняет в компании. В переводе с английского языка маркетолог (marketer) — это человек, изучающий рынок. В моем понимании маркетолог — это думающий продавец, специалист, который занимается анализом рынка, разработкой рекламных кампаний, стимулирующих акций и работает над тем, как увеличить присутствие продвигаемого бренда на рынке. Вообще маркетолог — это профессия, которая объединяет в себе несколько специальностей: менеджера по продажам, специалиста маркетинга, рекламы и пиара. В разных компаниях маркетологи выполняют абсолютно разные функции, например, в одном предприятии маркетолог занимается сугубо аналитикой, а в другом — активно участвует в процессе продаж.

Вадим Тылик,

предприниматель, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Мнение эксперта / Кадры решают все, или Как найти грамотного маркетолога? «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Важно избавиться от иллюзии, которой обладают многие предприниматели: «Вот найму я классного маркетолога, и он организует мне сбыт». Никогда такого не произойдет.

Поэтому, прежде чем искать маркетолога, определитесь, каким функционалом он будет заниматься и каких результатов вы от него ожидаете. На данном этапе важно избавиться от иллюзии, которой обладают многие предприниматели: «Вот найму я классного маркетолога, и он организует мне сбыт». Никогда такого не произойдет. Главный маркетолог компании — это владелец компании. Если бы у вашего маркетолога было бы четкое понимание, как организовать процесс ваших продаж, он вряд ли пошел к вам работать. Сформулировать маркетинговую концепцию бренда и бизнеса должен основатель компании, а задача маркетолога — двигаться в направлении, заданном владельцем бизнеса. Априори данную статью я посвящаю тем руководителям, которые ищут себе маркетолога не аналитика, а маркетолога — думающего продавца. Как только мы определились с тем функционалом, которым будет заниматься маркетолог, можно приступить и к подбору специалиста. Многие предприниматели считают, что выращивать своего маркетолога слишком долго, поэтому прибегают к методу переманивания специалиста у лидирующего конкурента своей области. Конечно, это будет готовый специалист, который знает всю специфику вашего бизнеса, имеет богатый и успешный опыт. Но такой «опытный маркетолог» может и навредить бизнесу. Как? Во-первых, если он ушел из компании конкурента к вам, есть большая вероятность того, что в один прекрасный момент он уйдет уже к третьему конкуренту и выдаст все секреты вашей фирмы с потрохами. Во-вторых, у вашего бизнеса есть свои особые философия и концепция. Сможет ли новый сотрудник принять ее? Не начнет ли он ломать вашу устоявшуюся и причем неплохо работающую маркетинговую систему? Риск неприятия философии компании не стоит скидывать со счетов. Наиболее распространенным и понятным методом подбора персонала является проведение стандартных собеседований с большим количеством незнакомых нам кандидатов. Не забывайте, что наша цель — взять действительно хорошего маркетолога в команду, но, к несчастью, проверить его мы сможем только в деле, так как само по себе собеседование не дает полной картины о будущем коллеге. Ниже я привожу цитату из книги «Rework: бизнес без предрассудков» Джейсона Фрайда и Дэвида Хайнемайер Хенссона:

Маркетолог без опыта общения с клиентами, без опыта продаж — это сапожник без сапог.

«Все мы знаем, что резюме — это фарс. Они слишком преувеличивают реальность. В них полно глаголов совершенного вида, которые ничего не значат. Места работы и области ответственности преподносятся в них с наилучшей стороны. Большую часть предоставленной информации невозможно проверить. Хуже всего то, что с ними очень удобно жить. Создать достаточно приличное резюме может любой. Именно поэтому их так любят бестолковые кандидаты. Резюме, зараз высланное сотням потенциальных работодателей, представляет собой не что иное, как еще одну форму спама. Их авторам важно получить место не именно в вашей компании — их заботит получение места хоть где-нибудь». Итак, после ряда собеседований вы приняли перспективного на ваш взгляд маркетолога в свою команду. И на данном этапе многие руководители допускают ошибку: новоиспеченномуспециалисту, не понюхавшему пороху реальных продаж, ставятся конкретные задачи по продвижению компании. Маркетолог без опыта общения с клиентами, без опыта про-

Мнение эксперта / Кадры решают все, или Как найти грамотного маркетолога? «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

даж — это сапожник без сапог. Как можно оценить макет в СМИ, если не знать реальных потребностей клиентов? Как можно оценить сценарий рекламного ролика, не понимая своего потребителя? Поэтому если вы хотите, чтобы ваш маркетолог был грамотным специалистом, его следует отправить в бой на передовую — в продажи. Важно, чтобы сам маркетолог стал хорошим продажником, умел в личной беседе убедить клиента, отработать все возникшие возражения клиента. Два-три месяца работы в отделе продаж сделают из неопытного маркетолога настоящего профессионала своего дела. Кадровый вопрос всегда являлся одним их самых острых и актуальных проблем бизнеса. Найти сотрудника, который может работать над повышением продаж вашего бизнеса не сложно, сложно найти сотрудника, который сможет это сделать эффективно и с выгодой для компании. Распределить рекламный бюджет дело не хитрое, и справиться с этой задачей способен любой специалист. Грамотный маркетолог — это профессионал, который заставит каждый рубль маркетингового бюджета работать на увеличение продаж компании. Уверен, что после прочтения данной статьи, у вас появились новые идеи и свежее видение того, как сделать маркетинговую политику вашего бизнеса еще более эффективной!

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Интернет сегодня притягивает к себе внимание многих хабаровских предпринимателей. И это неудивительно: число уникальных точек подключения к Интернету в нашем городе приблизилось к 900000. Эта маркетинговая среда из инструмента компаний-новаторов и энтузиастов приблизилась к тому, что присутствие в ней является стандартом практически для любой отрасли. Какие же инструменты существуют в этой среде и как их использовать? Каких подводных камней нужно избегать?

Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию 900000 уважительных причин Интернет-революция в нашем городе свершилась еще в 2010 году, чему способствовали широкое распространение безлимитных тарифных планов доступа к Интернету для физических и юридических лиц и серьезное ослабление существовавшей на нашем телекоммуникационном рынке монополии. Последовавшую и продолжающуюся эволюцию двигают три вещи: • выход все новых компаний в Интернет, появление новых webсервисов; • дальнейшее снижение цен на Интернет и увеличение скоростей; • распространение мобильных устройств (смартфоны и планшетные компьютеры). Что мы имеем на сегодняшний день? Все больше и больше людей используют Интернет как инструмент поиска поставщиков услуг и товаров. Все больше компаний хочет видеть этих людей в качестве своих клиентов. Но прежде чем поднимать вопрос эффективности различных инструментов

Владимир Огнев,

генеральный директор интернетагентства «Адвантика»

32 Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Рост количества уникальных точек подключения к сети Интернет в Хабаровске (по данным liveinternet.ru) интернет-рекламы, необходимо вспомнить о том, куда мы хотим привести наших потенциальных клиентов.

Сайт как целевая площадка Как правило, конечным пунктом назначения для интернет-рекламы выступает сайт компании. И прежде чем запускать любую рекламу, мы должны ответить на вопрос: чего мы хотим от посетителей нашего сайта? В терминологии web-аналитики есть понятие «цель» — это то интерактивное действие, совершения которого мы хотим от посетителя сайта. Это могут быть следующее действия: • набрать номер телефона офиса или магазина; • оставить свои контактные данные для контакта с отделом продаж; • заказать с сайта конкретный товар или услугу; • заполнить форму «Задать вопрос»; • зайти на страницу контактов, схему проезда; • подписаться на рассылку; • распечатать купон на скидку; • скачать файл / брошюру / презентацию. Определив цели, мы можем переходить к выбору тех инструментов, с помощью которых будем привлекать наш целевой трафик.

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Контекстная реклама Контекстная реклама — размещение рекламного сообщения в соответствии с контекстом (содержанием) страницы, на которой размещается рекламный блок. В самой поисковой системе контекстная реклама показывается в зависимости от тех запросов, которые ищет пользователь. На тематических сайтах контекстная реклама показывается в зависимости от содержимого страниц и сохраненной истории запросов пользователя в поисковой системе. Плюсы: • оплата только за фактический переход посетителя к вам на сайт; • возможность выбирать и назначать цену клика; • привлечение только целевого трафика; • возможность таргетинга рекламы по городам / регионам и дням / времени показа; • быстрый запуск и развертывание РК (рекламной кампании) — 1–3 дня; • легальная подстройка под конкурентов — ищут ваших конкурентов, а видят ваши объявления. Минусы: • максимальный охват — 2–7 % от всего интернет-трафика в вашей отрасли — контекстная реклама явно обозначается как «реклама», что снижает ее кликабельность в пользу естественных резульНад результатами поисковой выдачи и справа от нее показывается контекстная реклама

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

татов поисковой выдачи; • изменение расположения объявлений в режиме реального времени — объявления ранжируются по принципу аукциона, кто готов платить за клик больше, тот и выше; • для эффективной РК необходимо производить ежедневный мониторинг и корректировку настроек по ставкам, словам и таргетингу. Основные провайдеры контекстной рекламы — это Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) и Google AdWords (adwords.google.ru). При выборе компании-поставщика услуги для размещения контекстной рекламы обращайте внимание на следующие моменты: • поставщик обязательно должен быть сертифицированным агентством интересующей вас системы — это гарантирует вам качество услуги; • по вашему запросу вам должны предоставить доступ к вашему аккаунту — так весь процесс ведения РК будет прозрачен для вас; • чем опытнее агентство, тем результативнее для вас будет контекстная реклама, так как один из важнейших параметров РК — это CTR (соотношение числа кликов к числу показов) — напрямую влияет на стоимость перехода. Чем выше CTR, тем дешевле может стоит для вас переход на ваш сайт.

Продвижение в поисковых системах Продвижение сайта — это вывод вашего сайта на первые позиции в результатах поисковой выдачи поисковых систем. Яндекс (www.yandex.ru) и Google (www.google.ru), контролирующие 90 % поискового трафика в России. В чем главная особенность этого вида интернет-рекламы? Клиент сам ищет интересующий его товар или услугу при попадании на ваш сайт. Задача максимум — быть в ТОП 10 по всем интересующим возможным запросам потребителя. Для большинства сайтов поисковые системы — это основной источник посетителей (50–70 % от всего трафика). Сегодняшние размеры Интернета делают иную навигацию по нему невозможной и превращают поисковые системы в современных оракулов — с любым вопросом или проблемой пользователь идет к ним. Задача пользователя — получить ответ на свой вопрос, задача поисковика — дать ему качественный релевантный ответ. Релевантность — это семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа. Наиболее близко к понятию качества релевантности — «адекватность», то есть не только степень соответствия, но и возможную практическую применимость этого ответа пользователем. Клиент, приходящий в поисковую систему, часто уже замотивирован на совершение покупки

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

И бизнесу нужно, чтобы поисковая система подсказала клиенту правильный ответ — ссылку на сайт компании Как сайт выводится в столь желаемый ТОП 10? Продвижение сайта основывается на трех блоках: внутренние факторы ранжирования, внешние факторы и поведенческие факторы. Внутренние факторы — это то, что из себя представляет сайт. У каждой поисковой системы (ПС) есть свое прокрустово ложе, в которое попадает ваш сайт для сравнения с «идеалом». Исходя из принципа релевантности для каждого запроса у ПС есть свой идеал. Во внутренние факторы входят, например, плотность ключевых слов на целевой странице, использование нужных тегов и метатегов, степень уникальности контента (содержимого), возраст домена и так далее. Пользуясь ПС, мы обращаем внимание, что поисковая выдача регулярно меняется. Это происходит потому, что ПС периодически производит смену алгоритмов ранжирования для достижения более релевантных результатов для пользователя. Так, например, Яндекс называет каждый крупный апдейт по принципу игры в города, а Google — по видам животных. Действующие алгоритмы на сегодняшний день — Краснодар (Яндекс) и Пингвин (Google). После каждой смены алгоритма нужно производить корректировку всех групп факторов, в том числе внутренних. Внешние факторы — это уровень авторитетности вашего ресурса с точки зрения ПС и уровень доверия к нему (траст). В алгоритм ПС заложен В отличие от персонажа мифов Древней Греции Прокруста ПС кладет наш сайт в прокрустово ложе из благих целей — качество поисковой выдачи

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

принцип аналогичный тому, который используется в научном мире, — индекс цитирования научных работ, то есть какое количество других ученых использовало (сделало ссылку) материалы вашей работы при проработке своей. В нтернет-мире важно то, какие сайты ссылаются на ваш сайт, с каких страниц, по каким ключевым словам и так далее. В профессиональной среде увеличение авторитетности идет за счет постоянной работы с внешней ссылочной массой. Также важно учитывать общее качество внешней ссылочной массы (процент «плохих» ссылок) ресурса, возраст ссылочной массы и то, какие для данного сайта источники авторитетности являются основными. Кроме авторитетности, ПС также обращает пристальное внимание на «траст», то есть на уровень возможного доверия к ресурсу, который складывается из ссылочной дистанции, возраста ссылок, качества ссылочной массы и так далее. Без работы с внешними факторами выход в ТОП 10 для всех коммерческих запросов и для большинства некоммерческих невозможен. Поведенческие факторы — это то, как пользователи ведут себя на вашем сайте. Устанавливая у себя на сайте системы web-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика мы сами даем ПС всю возможную информацию о нашем сайте, которую она может и будет использовать при ранжировании. Что это за факторы? Источники и количество посетителей ресурса, кликабельность вашего сайта в поисковой выдаче, время пребывания посетителя на сайте и глубина просмотра, процент отказов (уход с сайта после просмотра только одной страницы или возвращение в поисковую систему), процент возврата на сайт, первый и последний клик в поисковой выдаче и так далее. Если у вас возникла мысль не ставить системы web-аналитики вовсе, чтобы обеспечить конфиденциальность информации от ПС, то оставьте ее. Ставить нужно и обязательно. Во-первых, это лучшие аналитические инструменты на рынке, развивать сайт без которых будет крайне проблематично, и во-вторых, при отсутствии данных вашему сайту будут все равно присвоены усредненные значения по всем параметрам, что с вероятностью, стремящейся к 100 %, будет не вашу пользу. Как можно влиять на поведенческие факторы? Превратить свой сайт в качественный ресурс, который удовлетворит потребности приходящих на ПС исходит из того, что авторитетный источник (сайт, которому можно доверять) не будет ссылаться на «некачественный» сайт

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию 37 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Динамика поисковых запросов со словом «Хабаровск» в ПС «Яндекс». Число таких запросов уже превысило 2 миллиона в месяц него пользователей. Достигается это за счет анализа данных в системах web-аналитики, соответствующей перестройки сайта, постоянном размещении нового авторского содержимого. А после всех изменений снова следует анализ. Плюсы: • в большинстве случаев самая дешевая стоимость контакта с потенциальным клиентом; • охват до 70 % отраслевого трафика; • высокое доверие приходящего посетителя (он приходит по рекомендации поисковой системы, а не по прямой рекламе); • возможность ежемесячного увеличения трафика при сохранении рекламного бюджета на прежнем уровне; • высокая заинтересованность потребителя в покупке — он сам уже ищет поставщика товара или услуги. Минусы: • первичный результаты достигаются через 2–3 месяца с начала продвижения (инертность индексации поисковыми системами); • необходимость постоянной работы с сайтом и внешними факторами для удержания ТОП 10; • влияние возраста домена и возраста ссылочной массы на результаты (чем раньше вы запустите сайт и начнете продвижение, тем дешевле и результативнее оно будет). Продвижение сайта может идти по различным моделям (портфельное, по словам, по трафику), но самое главное, чтобы в договоре оказания услуг для вас были четко прописаны финансовые гарантии результата, прозрачный принцип расчета результативности, а также вам могли продемонстрировать успешные кейсы продвижения сайта в вашей отрасли. Большим плюсом будет, если у исполнителя разработан инструментарий, который позволит вам отслеживать места вашего сайта по интересующим вас запросам в режиме реального времени.

Медийная (баннерная) реклама Единицей медийной рекламы выступает баннер (во всем его многообразии). От статичных картинок и анимированных изображений до баннеров с включением в него видео. Суть этого инструмента наиболее близка к

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

классической рекламе на телевидении и в печатных изданиях, но, конечно, есть отличия. Большинство современных площадок позволяет вам осуществлять таргетинг РК по интересующим вас критериям (пол, возраст, время показа, количество контактов с уникальным пользователем в сутки, за все время РК и так далее). Оплата, как правило, идет за количество показов. Плюсы: • широкий охват аудитории; • возможность таргетинга (если такие возможности предоставляет площадка); • использование графических образов. Баннерная реклама — самый простой и понятный формат, знакомый нам по «доинтернетной» эпохе

Минусы: • как правило, более дорогая стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (в сравнении с поисковым продвижением и контекстной рекламой); • влияние маркетингового качества баннера на всю РК (на одной и той же площадке разные баннеры могут давать CTR, отличающийся в десятки раз); • высокая зависимость от качества настроек таргетинга (для каждой конкретной площадки и РК настраивается только через тестирование и корректировки во время хода РК, особенно по возрасту и времени показа). Баннерная реклама — это первый рекламный носитель, появившийся в Интернете. Из года в год CTR баннеров снижается, но значит ли это, что данный вид рекламы стоит исключить из своего арсенала? Что такое эффективная реклама? Это реклама, приносящая прибыль, — вы возвращаете каждый вложенный рубль и зарабатываете сверх этого. Когда может быть эффективной баннерная реклама? 1. На узких тематических площадках, объединяющих вашу целевую аудиторию. 2. На крупных федеральных или региональных ресурсах с широкими возможностями таргентинга рекламных кампаний (например Mail.ru, Одноклассники и так далее). При размещении баннерной рекламы уделите большое внимание проработке баннера (или даже баннеров), помните про корректировку настроек РК на основании статистики за первые дни после запуска и найдите в Хабаровске авторизованных представителей площадки, имеющих большой опыт. Представители обычно работают по ценам площадки, но дают существенные дополнительные сервисы — web-аналитика, сплиттестирование, подготовка целевых страниц, а также знакомы именно с спецификой хабаровской аудитории.

Продвижение в социальных сетях Тема продвижения в социальных сетях будоражит многих, так как социализация интернет-пользователей — это тот тренд, который невозможно не заметить. Но насколько хорошо работает продвижение бизнеса в социальных сетях?

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Большинство из нас — часть одной или нескольких социальных сетей Основные инструменты работы с соцсетями для бизнеса — это ведение прямых и информационных групп. Прямые группы — группы, непосредственно связанные с компанией. Информационные — группы, направленные на работу с отраслевой проблематикой без акцента на конкретной компании. На сегодня попытка прямого продвижения товаров и услуг работает очень ограниченно и лишь для небольшого числа отраслей. • Ваши товары и услуги должны иметь короткий цикл повторной продажи (оптимально до одного месяца). • В компании должен быть внутренний специалист, готовый работать с группой 2–3 часа ежедневно (ответы, переписка, рассылки). • Еженедельно должен генерироваться новый интересный контент для соцсетей (причем в формате «без галстука», отличном от того, что размещается непосредственно на сайте). • Должны запускаться акции и спецпредложения, которые будут работать только для участников ваших групп в соцсети. Социальные сети генерируют пользовательский трафик, который находится в «не покупательном» контексте, так как мы приходим в соцсеть для микроинформационных транзакций (сообщение, оценка, игра и так далее), а не находимся в активном поиске товаров и услуг. В большинстве случаев это работа на очень длинное плечо, и подключать элемент социальных сетей в вашу систему маркетинга стоит тогда, когда уже с самим сайтом и всеми другими каналами продвижения в Интернете все в полном порядке. В качестве компромиссного текущего варианта стоит разместить на всех страницах сайта кнопки «Нравится» или «Поделиться». Социальные сети, на которые следует обратить внимание бизнесу: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Google+.

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Социализация — это новый тренд. Стремительный, обширный, но насколько он полезен для бизнеса в данный момент? Плюсы: • прямой диалог «без галстука» со своими клиентами и потенциальными клиентами; • позиционирование себя как клиентоориентированной компании; • построение своего сообщества. Минусы: • серьезные временные и человеческие инвестиции (ежедневно); • низкая конверсия в непосредственные продажи из-за контекста, в котором находятся пользователи соцсети.

Регистрация в каталогах Владельцы и администраторы новых сайтов в поисках канала продвижения своего ресурса иногда прибегают к так называемому прогону по каталогам — массовая регистрация сайта в различных каталогах. Цели здесь преследуются две: получение потенциальных клиентов от этих каталогов через непосредственные переходы по ссылкам и повышение авторитетности сайта за счет массы появившихся новых ссылок. Этот инструмент при кажущихся плюсах крайне опасен для сайта. Вопервых, входящего трафика вы не получите. Как часто вы сами пользуетесь каталогами сайтов? Подавляющее большинство каталогов — фантомы, которые привлекают только «мусорный» трафик и поисковых ботов и служат единственной цели — показу рекламы этому «мусорному» трафику. Во-вторых, вместо увеличения авторитетности сайта можно получить существенное ее снижение. Поисковые системы давно научились определять ссылки с каталогов и учитывать их как некачественную ссылочную массу. Поэтому такой массовой регистрацией вы лишь добиваетесь снижения общего качества ссылочной массы ресурса и снижения уровня доверия со стороны ПС к вашему сайту.

Тема номера / Эффективная реклама в Интернете: руководство к действию

«Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Значит ли это, что каталогов стоит избегать полностью? Вовсе нет. Два каталога, регистрация в которых очень желательна для любого ресурса это: Яндекс.Каталог — yaca.yandex.ru (регистрация платная 12 500 руб. + НДС) — проект ПС «Яндекс»; Open Directory Project — www.dmoz.org (регистрация бесплатная) — проект ПС «Google». Обратите внимание, что выбор тематических разделов, названия ресурса, его описания и региональной принадлежности крайне важен и имеет влияние на продвижение вашего сайта в поисковых системах. Перед подачей заявок лучше проконсультироваться со специалистами в сфере интернет-маркетинга, так как изменение этих параметров в Яндекс.Каталоге платное, а в DMOZ и вовсе невозможно во многих случаях. Также следует обратить внимание на специализированные (особенно региональные) отраслевые каталоги, если в вашей отрасли есть успешные примеры, и официальные каталоги производителей оборудования, товаров и так далее.

Доски объявлений, спам То, что никогда не стоит использовать, так это массовые размещения объявлений на досках объявлений и почтовый спам. Возможная краткосрочная выгода полностью перечеркивается высоковероятными последствиями и санкциями со стороны поисковых систем (пессимизация сайта, понижения позиций в выдаче, полный бан) и почтовых сервисов (недоходимость вашей корпоративной почты), а также репутационными рисками (кому-то нравится получать спам?). Одно из основных отличий Интернета от любого другого маркетингового канала в том, что он дает возможность измеримости эффективности рекламы. Повышенного внимание к известной фразе Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую, вот только никто не может сказать мне — какую именно половину» может кардинально изменить вашу систему маркетинга. Реализуйте эту возможность, Интернет это позволяет. Успешных вам рекламных кампаний и лидерства в ваших отраслях! P.S. Если вы хотите всегда быть в курсе всех интересных конференций и семинаров по теме интернет-маркетинга в Хабаровске, то подпишитесь на уведомления на сайте www.internet27.ru.

Яндекс.Каталог — один из важнейших каталогов для любого русскоязычного сайта

42 Интервью / Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Движение — это жизнь, а двигаться нужно в правильном направлении. Чтобы достичь поставленной цели, человеку необходимо иметь определенный багаж знаний в той или иной сфере. Если применить сказанное к бизнесу, то здесь одним человеком не обойдешься — должна быть команда для успешного развития. Что же происходит на самом деле?

Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе

Беседовал

Алексей Никитин, бизнес-консультант, www.konsalting07.ru

Во Владивостоке зарегистрировано более 14 тысяч организаций от малого до крупного бизнеса. И зачастую, как ни странно, этот бизнес «случился случайно» (чаще — малый бизнес). Либо друзья подсказали, либо деньги девать было некуда, а бывает — просто купил, что тоже не редкость. Как вы считаете, много ли в нашем городе компаний, развитие которых находится в режиме стагнации? С таким вопросом я обратился к Александру Валерьевичу Мартьянову, генеральному директору компании «Империя мебели». Компания «Империя мебели» была основана 20 лет назад и прошла путь от небольшого магазина до крупной розничной сети со своими производственными мощностями. Александр как опытный директор и просто хороший человек поведал мне некоторые секреты своей компании. — Александр, как вы считаете, много ли во Владивостоке компаний, использующих системы продаж, благодаря которым их прибыль всегда растет?

Интервью / Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

А.М.: Если брать в процентном соотношении, думаю, около 20 %. В основном это сетевики типа «СамБери», если взять Владивосток конкретно, то здесь сетевики в большинстве в зачаточном состоянии. Кроме компаний бытовой техники, «БубльГума», «Зеленого острова». Они интересны с точки зрения прогрессивных технологий продвижения своего продукта. Это отлично видно, когда мы нанимаем сотрудников из других компаний: технологии продаж практически не используются в большинстве фирм. Не редко бывает, что даже у менеджеров среднего и высшего звена других компаний начисто отсутствует понимание управления ассортиментом, они до сих пор используют в своей работе методы экспертной (субъективной оценки), а не математические методы, например, ABCXYZ-анализ. И это уже проблема, так как контроль за высоко прибыльными позициями обязательно приводит к росту прибыли. — Вы как-то обучаете своих сотрудников и оцениваете их навыки? А.М.: Обязательно. В нашей компании есть тренинговый центр, в котором сотрудники обучаются, нарабатывают свои навыки, проходят ежегодную аттестацию, обучаются определенным стандартам компании. Есть процедура «Тайный покупатель», при помощи которой мы оцениваем выполнение стандартов компании. К сожалению, не всегда все стандарты выполняются, так как в данный момент наша компания растет экстенсивно, и мы просто не успеваем повышать уровень продавцов. За достаточно короткий период мы открыли магазины в Благовещенске, Советской Гавани, Белогорске. В этих городах обучение приходится проводить довольно жестко; связано это с тем, что за пределами крупных региональных центров культура обслуживания гораздо ниже — уровень прилавочного рынка. Поэтому, хотя некоторые магазины были открыты в 2011 году, но на расчетные мощности вышли только в нынешнем. — На что вы делали упор, развивая вашу компанию? А.М.: Для начала мы оценили рынок. На самом деле крупных сетевых мебельных компаний на Дальнем Востоке всего две. А на федеральном уровне они активно присутствуют только в Европейской части России и частично в Западной Сибири. Поэтому мы сделали упор на экстенсивные технологии, повышение уровня линейного персонала, повышение стандартов обслуживания и, конечно, ассортимент, над которым мы активно работаем. — Скажите, ведь вас тоже коснулся кризис 2009 года? Как вы его преодолели, ощутили какие-нибудь финансовые или иного рода проблемы? А.М.: Откровенно говоря, мы ни в одном месяце не получили отрицательную прибыль. Действительно, спад был ощутимый и довольно-таки значительный, но топ-менеджеры предчувствовали эту ситуацию. Были созданы определенные финансовые ресурсы, которые помогли нам пройти этот период. Мы успели сократить кредитные пакеты до пиковой отметки кризиса. Заботясь о своем персонале, учредителями компании было принято решение за счет своих ресурсов не снижать заработную плату сотрудников. Хотя во многих компаниях все происходило иначе.

44 Интервью / Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

— Очень интересно. А на сколько вы довольны своим персоналом? А.М.: Процентов на 90. Тяжело сказать, хорош сотрудник или не хорош. Другой вопрос: на своем ли он месте находится? У компании довольно лояльный персонал, а лояльных сотрудников нельзя увольнять. Если сотрудник не дотягивает до нужных результатов, мы его или обучим или найдем ему место в компании, где он сможет себя показать. В то же время надо понимать, что короля делает его свита. Компания не была бы такой, если бы не слаженная лояльная команда. Но в регионе мы все-таки имеем определенные затруднения с грамотным персоналом. — Как вы мотивируете свой персонал? А.М.: У нас индивидуальный подход к мотивации всего персонала, начиная с топов и заканчивая линейным персоналом магазинов. Активно используем в мотивационных схемах KPI-технологии. Наша мотивация настолько эффективна, что наши продавцы-лидеры зачастую зарабатывают больше, чем руководитель магазина. — Хорошо, с персоналом в принципе все ясно. Расскажите о ваших продажах. Как вы их поднимаете?

Тяжело сказать, хорош сотрудник или не хорош. Другой вопрос: на своем ли он месте находится?

А.М.: Прежде чем поднимать или не поднимать продажи, мы решаем, требуется ли это, и какую цель мы хотим достигнуть. Любое поднятие продаж подразумевает под собой потерю части чистой прибыли. Поэтому мы обязательно математически просчитываем любой маркетинговый ход. Также мы используем отдельные мотивационные системы для продавцов и ввод определенных товарных позиций специально для акций. Любое искусственное поднятие продаж должно быть контролируемым. Нельзя потратить на рекламу 700 тысяч рублей, плюс мотивировать продавцов, плюс дать скидки и в итоге, потратить финансовых средств больше, чем получить чистой прибыли, это надо понимать. Все нужно просчитывать наперед. — Каким образом вы генерируете потенциальных клиентов? А.М.: В основном это рекламный поток. Конечно же, рекламу мы ориентируем на свою целевую аудиторию и соответственно площадки под размещение и методы рекламы выбираем в местах их наибольшего скопления. — На кого приходятся основные продажи? На новых покупателей или на постоянных клиентов? А.М.: Тяжело сказать. Есть такое понятие как долгосрочная перспектива — покупатель, купивший что-то у нас, может не появляться определенное время, в среднем 3–5 лет. Поэтому, если мерить в процентном соотношении, то постоянных покупателей чуть больше 51 %. Мы раньше проводили акции типа: скидки молодоженам, учителям, военным и так далее, но статистика показала, что поток от таких акций практически не увеличивается. Лично мое мнение: реклама вроде закидывания газеты в ящик крайне не эффективна, так как

Интервью / Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе 45 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

по статистике эта газета попадает в ближайший мусоропровод, не будучи даже открытой. Я не считаю что такая рекламная площадка, если ее вообще можно так назвать, даст какой-либо ощутимый приток клиентов. — Полностью с вами согласен, Александр. Хотя есть бизнесмены, которые до сих пор считают иначе, и, пытаясь минимизировать свои затраты на рекламу, используют именно этот способ. Отсюда следующий вопрос: как вы думаете, много ли во Владивостоке компаний, владельцы которых знают только основы систем продаж, но при этом считают себя гуру? А.М.: На самом деле, хватает! У нас очень интересная ситуация в бизнесе. Люди, которые начинают зарабатывать небольшое количество денег, не вкладывают их в развитие своего дела, а напротив, начинают активно тратить на себя. Покупают себе дорогие машины, квартиры и так далее. Есть несколько предположений: а) они не знают как это делать; б) им это не надо. Я сталкивался со многими людьми, которые имея небольшую стабильную компанию, попросту теряли ее. Как теряли? Они изымали из компании всю чистую прибыль и спускали на свои прихоти, не понимая, что это не может длиться вечно. В моей голове такое поведение не укладывается. Есть определенные нормативы, которые нужно соблюдать. Всегда нужно вкладываться в развитие своего бизнеса и только небольшую часть можно брать себе на жизнь, именно так поступают учредители нашей компании. Есть четыре стадии компании: идея, поиск единомышленников, стандартизация, капитализация. У нас большинство компаний остановилось на второй стадии — предпринимательский вид, где много родственников. Один человек может заниматься сразу несколькими делами: строительством, финансами, кадровым составом и так далее, при этом везде по чуть-чуть. Показатель стагнации — отличный индикатор. Как только в компании перестают происходить какие-то новшества, то есть прекращается ведение бизнес-процессов, не совершенствуются существующие — эта компания находится на этапе стагнации. Любой зашедший сюда «игрок» обязательно отберет если не весь, то часть рынка точно. У нас, как ни странно, все делается по принципу — сам себе голова. Ко мне обращались люди, обладающие колоссальными финансовыми возможностями. Приходили по вопросу строительства огромных, по меркам нашего города, торговых площадей. Принесли приготовленный план строительства и обозначили предположительное место застройки, но при рассмотрении стало ясно, что проект убыточный, так как не учтены некоторые особенности. Ребята поступили по-умному — свернули проект и обратились в западное консалтинговое агентство, специализирующееся на строительстве подобных площадей. — Вы сами прибегали когда-нибудь к услугам консалтинговых агентств и что вообще об этом думаете? А.М.: Я считаю, что если вы не понимаете, как и куда двигаться, — вам нужен проводник. Консалтинг в этом смысле — отличное решение. Мы сами периодически пользуемся услугами консалтингового агентства «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг». Я считаю, что лучше до-

Интервью / Стагнация или развитие? Актуальный вопрос в бизнесе «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

верить определенные ступени развития узконаправленным профессионалам, чем использовать метод научного тыка. Для меня интервью оказалось на редкость познавательным. Когда я шел на встречу, свято верил, что такая крупная компания, как «Империя мебели», набила кучу шишек в своей сфере деятельности и использует свой же опыт для достижения поставленных целей. Однако, когда выяснилось, что руководство компании поступает намного умнее – делегируя ключевые моменты на консалтинговую фирму, все стало на свои места. Ведь иначе и быть не может! Ни один руководитель или владелец бизнеса не сможет уместить в своей голове такое количество разнообразных мелочей при масштабировании своего дела. А ведь, как известно, в мелочах кроются основные подводные камни, которые резко укоротят жизненный цикл компании. Что же касается современных систем продаж, то они по-настоящему внедрены и действуют примерно в 10 % компаний. И надо заметить, эти системы приносят ощутимый результат. Возьмите самые обычные up-sell, cross-sell и бонусы. Вспомните прямо сейчас хотя бы три компании (не крупных сетевиков), в которых вам предложили вместо обычной приобрести более дорогую продукцию, плюс к ней сопутствующий товар, да еще и хороший подарок дали, чтобы вы побежали всем рассказывать, как хорошо вас в этом магазине обслужили. Соблюдение хотя бы этих трех простых правил дает прирост прибыли в среднем на 30 %. Когда увеличиваются объемы продаж, приходится совершенствовать логистику, а возможно, и вовсе расширяться. Многие директора компаний считают, что они используют все эти правила, но в действительности все совсем не так. Как узнать, использует ли персонал данные техники на самом деле? Для этого нужно хотя бы работать со своей клиентской базой, но это тема уже другой статьи… Успехов вам в бизнесе!

Интервью / Личный тренер для бизнесмена «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Что общего между игрой в теннис и ведением бизнеса? И зачем управленцу высшего уровня, как и профессиональному спортсмену, необходим личный тренер? На эти вопросы может ответить коучинг — метод, позволяющий превратить достижение любых целей в увлекательную игру. Игру, которая всегда будет заканчиваться вашей победой!

Катерина Костюкова,

Личный тренер для бизнесмена

Беседовала

Понятие «коучинг» пришло в сферу бизнеса из спорта. Этимологически это слово произошло от англ. coach — наставлять, тренировать, воодушевлять. Коучами также называют спортивных тренеров игры в гольф и теннис.

сертифицированный коуч (специализации: бизнес-коучинг, командный коучинг, карьерный коучинг, жизненный баланс). Сертификат «Профессиональный коуч» Эриксоновского универститета, Международной академии коучинга

Олеся Косцинская

Основоположником коучинга как метода считается Тимоти Голви — гарвардский преподаватель и эксперт по теннису. Началось все с того, что Тим Голви опубликовал книгу «Теннис как внутренняя игра». Тимоти считал, что значительным фактором спортивного успеха, а, следовательно, и тренировок, является душевное состояние спортсмена, то, как он думает, как направляет внимание, что считает для себя возможным, а что — нет. Голви совершил настоящую революцию в тренерстве, приняв за основу своей работы тезис «оппонент внутри нашей собственной головы более труден, чем противник в реальной игре». Придав коучингу новый смысл, Тимоти Голви перенес свой метод на бизнес-процессы. Руководители компаний понимали: чтобы они, к примеру, могли лучше научиться играть в гольф, им нужен тренер. Но не осознавали, что нуждаются в такой же поддержке и в своей профессиональной деятельности. При том что гениальные проекты продолжают покрываться слоями пыли, а неразрешенные проблемы — множиться.

Интервью / Личный тренер для бизнесмена 49 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Главный симптом Изучив историю вопроса, за более подробными разъяснениями о коучинге мы отправились к бизнес-коучу Катерине Костюковой. — Первый признак, по которому можно определить, нужен ли вам коучинг или нет — это плохой сон, — объясняет Катерина. — 99 % моих клиентов жалуются именно на такой симптом. Это неудивительно, ведь ночью руководители просто-напросто пытаются решить те головоломки, которые казались им не под силу днем. Кстати, сейчас слово «коучинг» употребляется в кругах западного бизнеса так же часто, как и слово «прибыль». Более того, между этими двумя словами существует прямая зависимость: впуская в свою жизнь коучинг, вы в перспективе увеличиваете свою прибыль! Я убеждена, что у каждого управленца есть бизнес-идея, которая уже долгое время ждет своего часа. Человек говорит себе: вот сейчас я разберусь с оперативным управлением, у меня повысятся обороты… и вот тогда я возьмусь за этот вкусный проект! С помощью коучинга можно, наконец, вдохнуть жизнь в этот проект, найти время, найти внутренние и внешние ресурсы для его реализации.

Коучинг — это не… Кому-то может показаться, что коучинг — это то же самое, что и психотерапия. Или консалтинг. Или тренинг. Однако для того чтобы лучше понять, как работает коучинг, давайте пойдем от противного. Коучинг это: • Не тренинг Тренинг заточен на отработку какого-либо навыка. Вы знаете, какого навыка вам не хватает, и обучаетесь ему. Тренинг решает узкую задачу. Коуч работает с вами как с системой, развивая все ее стороны и обращая внимание на их взаимодействие между собой. Тренинг какого-то навыка может быть одним из решений, найденных в коучинге. • Не консалтинг Консультант — это эксперт в какой-либо области, который должен проанализировать проблему и предложить варианты решений. В коучинге решения ищете вы сами, а коуч должен организовать процесс таким образом, чтобы вы пришли к своей цели наилучшим для себя способом и в желаемые сроки. • Не психотерапия Психолог работает с вашим прошлым, выявляя в нем причины сегодняшних проблем. Итогом его работы будут искомые изменения в вашем психологическом состоянии. Коуч переводит проблемы в задачи, работает от настоящего к будущему и обращается к прошлому только для того, чтобы найти там определенный опыт, который может помочь в строительстве будущего.

Принесите мне меню! — Клиенту с каким запросом может помочь коучинг?

Коуч работает с вами как с системой, развивая все ее стороны и обращая внимание на их взаимодействие между собой.

50 Интервью / Личный тренер для бизнесмена «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

К.К.: Один из моих клиентов, заинтересовавшись идеей коучинга, попросил: «Катерина, принесите мне меню!». И по сей день, когда у меня намечается коуч-сессия, первым делом я отправляю клиенту «меню» — список наиболее распространенных коуч-запросов. Вот оно. «Меню» для клиентов в бизнес-коучинге: 1. Как запустить предстоящий проект. 2. Внедрение инноваций в компанию. Первые шаги. 3. Планирование бизнеса, бюджетов и постановка целей. 4. Выход из сложных ситуаций. 5. Достижение максимальной эффективности на рабочих местах. 6. Решение проблемных ситуаций в бизнесе. 7. Поиск лучших решений и дизайн эффективных стратегий. 8. Расстановка приоритетов в проектах. 9. Продвижение бизнеса. 10. Существенное повышение продаж и практики и другие. — Допустим, я определилась с тем, что мне нужен именно коучинг. Каких результатов можно ожидать от коуч-сессий? И сколько вообще нужно этих сессий, чтобы добиться каких-то результатов? К.К.: Как правило, я заключаю с клиентом контракт на определенное количество сессий. Длительность контракта — от 2 до 6 месяцев (в зависимости от того, каков ваш запрос). На первой, установочной, сессии, мы определяемся с целью нашей работы, фиксируем результаты, которых вам хотелось бы достичь в ходе работы с коучем. На-

Интервью / Личный тренер для бизнесмена 51 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

пример, вы хотели бы развить новое направление в своем бизнесе с перспективой на 5–10 лет. Это вовсе не значит, что все эти 5–10 лет я буду вас сопровождать. Однако мы детально проработаем стратегию ваших действий на все эти годы, которая будет учитывать все возможные изменения как в вашей жизни, так и в рыночной конъюнктуре. За время нашего контракта вы начнете делать первые шаги к вашей цели, и мы сможем увидеть, насколько эффективно работает выбранная нами стратегия. И подкорректировать ее в случае необходимости. С другой стороны, если цель нашего контракта — смена места работы или запуск проекта, то и результатом сессий будет новое рабочее место и успешный проектный старт.

Самокат VS аэроэкспресс: на чем быстрее доехать к своей цели? — К чему должен быть готов клиент, начиная работу с коучем? К.К.: Во-первых, к интересным открытиям! Их будет очень много! Вовторых, будьте готовы к тому, что придется много работать. Не в смысле «тяжело и допоздна». Просто, обращаясь к коучу, не нужно ждать, что он сделает всю работу за вас. Ведь измениться к лучшему в ходе сессий нужно именно вам, значит, и работать вам. Также приготовьтесь к тому, что ваш мозг будет отчаянно сопротивляться изменениям в вашей жизни. Он будет говорить: «Ну что ты делаешь, по-старому было лучше». В этом нет ничего страшного, ведь мозг тысячелетиями защищал человеческую психику от лишних потрясений.

Обращаясь к коучу, не нужно ждать, что он сделает всю работу за вас. Ведь измениться к лучшему в ходе сессий нужно именно вам, значит, и работать вам.

— Коучинг работает только с бизнес-задачами или касается еще и других сфер человеческой жизни? К.К.: В первую очередь я как коуч работаю с задачами бизнеса, существует отдельное направление Life-коучинг, в котором прорабатываются различные жизненные вопросы: «Хочу выйти замуж», «Как улучшить отношения с ребенком», «Хочу построить проект, но сомневаюсь» и так далее. Однако, когда я провожу коуч-сессии для бизнесменов, управленцев, в ходе работы мы так или иначе непременно будем касаться других сфер. Это и есть тот самый life & work balance. Изменения одного элемента системы влекут за собой изменения всей системы. Поэтому, работая с бизнесом, нельзя забывать про семью, хобби, здоровье — то, без чего не может обойтись ни один руководитель. Ведь прежде всего он — человек. К.К.: Конечно, кто-то может достичь своей цели и без помощи коуча. Только давайте представим, что вам нужно улететь из Москвы в Хабаровск. Для этого в первую очередь необходимо добраться до аэропорта. Можно, например, воспользоваться самокатом и добираться до аэропорта очень долго и сложно, изнывая от холода или жары. Впрочем, у вас есть выбор. Вы можете сесть в аэроэкспресс. Сложив вещи на багажные полки, вы успеете позвонить из поезда сбоим близким, выпить кофе, прочитать отрывок из книги… в общем, за 30 минут с комфортом достичь своей цели. Заметьте, и в том, и в другом случае вы ее достигнете. Однако путь к цели может быть долгим и неудобным, постигаемым методом проб и ошибок. Или он может быть кратким и максимально эффективным. Так вот, коучинг — это ваш аэроэкспресс!

Поэтому, работая с бизнесом, нельзя забывать про семью, хобби, здоровье — то, без чего не может обойтись ни один руководитель. Ведь прежде всего он — человек.

52 Интервью / Личный тренер для бизнесмена «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

И немного практики… — Катерина, могут ли читатели «Маркетинга успеха» стать еще на один шаг ближе к пониманию того, что такое коучинг? К.К.: Конечно! Более того, вы можете прямо сейчас почувствовать на себе первые результаты от коучинга. Только для этого нужно немного поработать. Я предлагаю вам попробовать один из инструментов коучинга — «7-шаговая стратегия» (другое его название — «Держатели акций»). Какие перед вами стоят актуальные бизнес-задачи? Или какой проект находится на самом старте? Вспомнили? Теперь вы можете самостоятельно или, пригласив своих сотрудников, свою команду, продвинуться в реализации новой идеи. Ответьте последовательно на приведeнные ниже вопросы, oбсудив каждый из них с участниками бизнес-процесса. Цель упражнения: сформировать стратегическое видение, повысить мотивацию для воплощения проекта. Если после выполнения упражнения у вас возникнет желание действительно воплотить свой проект в жизнь, пишите мне на почту Kostukova1@mail.ru или приходите на открытый тренинг «Основы коучинга», который впервые пройдет в Хабаровске 10–11 ноября 2012 года!

«7-шаговая стратегия» 1. Глобальные тенденции Что происходит сейчас в этой отрасли в мире? Каковы тенденции развития и глобальные влияния? Опишите их. _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 2. Локальные тенденции Что происходит в этой отрасли в вашем городе? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 3. Кто получает пользу? Представьте свою выгоду, выгоды для клиентов, сотрудников, тех, кто получает какую-либо пользу от проекта, кому в целом вы можете быть полезны своей деятельностью в этом проекте, каким группам людей? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 4. Диапазон пользы через 5 лет Посмотрите на возможный диапазон пользы для всех заинтересованных лиц через 5 лет. Что самого важного вы создаете для них? Чем вы гордитесь?

Интервью / Личный тренер для бизнесмена 53 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 5. Ценности Какие основные ценности помогают вам сохранять мотивацию? Что является для вас ключевым? Что вас особенно вдохновляет в этом проекте? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 6. Миссия. Слоган Если бы вы могли сформулировать одной фразой самую суть вашего проекта, что бы это было? Представьте себе, что вы отвечаете маленькому ребенку на вопрос о том, что вы делаете каждый день, какой это может быть ответ? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 7. План. Первые шаги Возвращаясь в сегодняшний день, что вы сможете сделать прямо сейчас, чтобы приблизиться к цели, каков ваш план действий? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

54 Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Не так давно я консультировала одного владельца бизнеса на предмет взаимоотношений с подчиненными. Он ведет бизнес уже 15 лет, недавно сделал ротацию кадров и сейчас хочет, чтобы сотрудники «проявляли инициативу». Мы говорили о подборе персонала, мотивации, самоменеджменте и о том, как заставить своих подчиненных работать. Ситуация оказалась вполне стандартная, которая может быть решена несколькими достаточно простыми действиями, но которые почему-то до сих пор не были осуществлены. Я выслушала человека, поделилась своими идеями, он записал, поблагодарил, заплатил и уехал.

Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители Анастасия Плотникова,

бизнес-тренер, индивидуальный предприниматель, директор тренингового агентства «Кузница»

Так бы это и осталось фрагментом в моей коуч-практике, если бы не множественное дежавю на ту же самую тему в последующие несколько дней после консультации. Еще несколько руководителей в общении со мной повторяли мысли того самого клиента, который приехал консультироваться. Суть жалоб и негодований сводилась к тому, что сотрудники не работают как надо, а сами руководители стесняются сделать замечание сотруднику, не считают нужным его хвалить и боятся пригрозить увольнением. Поразмыслив над этим и вспомнив всех своих начальников, я решила сделать сводный ТОП-лист всего того, чего руководители и владельцы бизнеса стесняются, боятся и не считают нужным делать в отношении своих сотрудников. Итак, вот она стеснительная пятерка.

1. Я стесняюсь делать замечание сотруднику по поводу его внешнего вида Ясно как божий день, что бизнес требует определенного дресс-кода и внешнего вида. И все вроде так и ходят, а один сотрудник постоянно при-

Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители 55 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

ходит на работу с немытой головой, или от него плохо пахнет, или стрижка у него какая-то несерьезная. Что делают начальники: a) придумывают ему оправдания: «Наверное, воду отключили. У нас тоже воды нет уже неделю…», «Наверное, он не успел, рабочий день-то у нас с 9, а чтобы доехать по пробкам, надо рано вставать…», «Ну все понятно, он же раньше работал на складе, а там особых требований не предъявляли к внешнему виду, вот он и думает, что и у нас также можно». А еще так бывает: «Он еще молодой, а сейчас новое поколение себе на уме» или «Не воспитали родители нормально, что же поделать, нам перевоспитанием заниматься некогда»; b) надеются, что он сам все поймет. Это отличная стратегия, которая не требует никаких действий и от руководителя, и от подчиненного. Правда, периодически эта тема всплывает в разговорах вышестоящего руководства, но исключительно в режиме сплетен и обсуждения слухов. Сотрудник при этом ни сном ни духом, что чем-то не устраивает руководство; c) намекают сотруднику о проблеме. Но как-то очень пространно. Например: «Да, сейчас сложно найти работника, подходящего корпоративной культуре», «Я тоже, когда был молодым, носил длинные волосы, а потом — работа, клиенты...» и так далее и тому подобное. Понять, к чему это начальник так разоткровенничался, сотрудник, к сожалению, не в силах; d) просят поговорить кого-нибудь из службы персонала (или коллег этого сотрудника, или и тех, и других). Аргумент очень простой: «Вы же его на работу принимали, вы и скажите!» или «Вы же с ним сидите в одном кабинете, вы и скажите!». Традиционно такой подход заканчивается перекладыванием этой задачи друг на друга и обсуждением многострадального сотрудника теперь уже в кругах коллег. Что интересно, при всем разнообразии ни один из этих стандартных способов реагирования не ведет к разрешению проблемы. Что же нужно сделать в таком случае? Ответ прост: сказать прямо о том, что вы заметили. Сказать, что «так у нас не ходят», что есть правила внешнего вида, при необходимости отправить перечитать требования к внешнему виду. И здесь же желательно уточнить, как вы хотели бы, чтобы выглядел сотрудник. Если правильно составить аргумент и искренне проявить заинтересованность, то сотрудник не обидится, а будет искренне благодарен вам за то, что направили на путь истинный.

2. Я стесняюсь сказать сотруднику, что он плохо работает Вы ставите задачу, а сотрудник ее не выполняет. Или выполняет не тогда, когда вам нужно. Или выполняет не так, как вам нужно. И так происходит систематически...

Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Что делают начальники: a) придумывают ему оправдания. «Парень слишком молодой, ему всего 22 года!», «Да работа у нас не простая, тут специфику надо понимать, у него-то опыта еще мало». Или винят в причинах неуспеха внешние обстоятельства: «Другие сотрудники его постоянно отвлекают, а он не может им отказать — всем помогает», или так: «Это его «разлагают» парни из отдела продаж. Сами ничего не делают и на него плохо влияют»; b) надеются, что скоро все исправится. Надежда — это у нас в крови. Мы надеемся и верим, что все будет хорошо. Только вот, что это «все» и когда же наконец-то будет хорошо — не совсем понятно. В случае с сотрудником обычно срок этой надежды — испытательный период в три месяца. Если сотрудник продолжает работать плохо и после испытательного срока, то мы либо махнем на него рукой (это если штат большой, и личный вклад в успех определить сложно), либо тщательно начинаем создавать условия, чтобы он уволился сам. Потому что уволить его самостоятельно мы тоже стесняемся; c) удовлетворяется «отмазками». Некоторые начальники иногда разговаривают с сотрудниками на эту тему, только какими-то окольными путями: интересуются, почему сотрудник чего-то не сделал. Сотрудник делает виноватые глаза, придумывает массу очень уважительных причин и снова оставляет надежду в душе начальника. А начальник ставит галочку в своем списке «поговорить с сотрудником». Конечно же, это страшно — сказать человеку в лицо, что тебе не нравится то, что он делает. Руководители стесняются сказать сотруднику, что он плохо работает и не выполняет показатели, потому что боятся испортить отношения. И дальше пересудов и домыслов дело не идет, потому что «нам же с ним еще работать вместе». Что же делать в таких ситуациях? Дать понять, что работа сотрудника вас не устраивает и объяснить, что конкретно идет не так. Прямо сказать, что вы недовольны его работой и чем конкретно недовольны. Может, он делает все быстро, но не докладывает вам о готовности, а вы именно этого и ждете? А может, он согласует с вами каждый шаг, а вы хотите видеть только результат? Или, наоборот, вы хотите, чтобы сотрудник выполнял работу только определенным способом, а он постоянно экспериментирует? Или, может быть, вы редко его видите на рабочем месте, а для вас важно знать, что сотрудник всегда находится в зоне доступа? Пока вы не скажете сотруднику об этом — он и не поймет, что что-то делает не так. Есть четкий алгоритм мотивирующей обратной связи, и он не предполагает слезливых оправданий сотрудников и неуверенных предположений руководителя.

3. Я стесняюсь контролировать работу сотрудников А зачем контролировать, «они же взрослые люди, сами должны понимать, что раз задача поставлена, ее нужно выполнить». Как это обычно происходит: вы на планерке ставите задачу — четко, со сроками, все по SMART! Проходит время отчитываться по задаче, и… этого не происходит! Никто вам не сообщает о результатах, и даже не заикается о поставленной задаче, пока вы сами не спросите. Естественно, вы заняты своими делами и не собираетесь надзирателем с палкой стоять над каждым, однако проблема не исчезает, а повторяется каждый раз...

Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Что делают начальники, когда задача поставлена: a) думают, что все хорошо, все под контролем и беспокоиться не о чем, потому что задачу ты уже поставил. При этом мало кто вспоминает, что классический управленческий цикл состоит из пяти этапов: анализа, планирования, постановки задач, мотивации и контроля. И поставить задачу это буквально полдела, за ним еще нужно замотивировать сотрудника и проконтролировать выполнение задачи. И это не рабовладельческая прихоть, а реальная функция руководителя, которую он должен уметь выполнять. Но, как мы все знаем, работа руководителя слабо измерима, поэтому всегда есть соблазн подумать: «Они же профессионалы, зачем я буду вмешиваться в их работу», и «слить» контроль; b) ждут дедлайна, чтобы еще раз убедится в том, что сотрудник ничего не сделал и потом с удовольствием наорать на него. Или с особым изощрением вызвать у него чувство вины… Эти способы здорово снимают стресс и повышают собственную самооценку начальника, но никак не повышает прибыль в бизнесе и не прибавляет клиентов и спокойствия. Что надо делать? Контролировать работу! Это по большей части психологическая проблема, потому что у многих из нас слово «контроль» ассоциируется со всевидящим оком родителя, от которого мы все так устали в детстве. Однако контролировать — это не стоять за спиной и не подгонять сотрудников, а назначить четкие сроки отчета, редлайн и дедлайн задачи. Контроль — это дать понять, что будет, если задание не будет выполнено в срок: это — самому спрашивать о результатах, а не ждать, когда сотрудник догадается это сделать. Как вариант — можно приучить сотрудников докладывать даже о промежуточных результатах, тогда вы всегда будете в курсе событий. Какой бы способ вы не выбрали, помните, что главное — это результат бизнеса, а не ваше так называемое воспитание, которое мешает вам контролировать.

4. Я стесняюсь наказывать своих сотрудников за невыполнение задач Что происходит: подчиненные не выполняют того, что вы просите. Вы даете задание, ставите задачу по SMARTу (о котором почти все слышали, но редко кто знает, как им пользоваться), а в итоге задача все равно не выполнена. Сотрудники открыто саботируют задание, откровенно халявят или придумывают массу причин, почему выполнение задачи невозможно. Что делают начальники: a) сокрушаются по поводу того, что «все эти управленческие методы не работают»: «Я им и так ставлю задачу, и так, а они все равно ничего не делают». После этого срочно бегут за новой книжкой с новой технологией, которая уж точно заставит сотрудников работать. Или идут на новый тренинг в надежде получить «волшебную палочку», которая опять же решит проблемы с исполнительностью сотрудников; b) придумывают оправдания сотрудникам: «Да, задание было слишком сложным», «Наверное, надо было больше времени дать на выполнение», «Он же новичок, чего с него взять». При этом обычно руководи-

Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

тель еще и обязывает коллег всячески помогать этому сотруднику, тем самым и на него навешивая дополнительные обязанности; c) ставят новую задачу — попроще. При невыполнении и задачи попроще начинают раскладывать по шагам каждую задачу и в попытке упростить жизнь сотруднику доходят до того, что превращают его в свою «левую руку»: дают только простые указания, не требующие интеллектуального напряжения и работы мозга. При таком раскладе отсутствие руководителя на рабочем месте приводит к тому, что работа стоит, потому что без четких указаний сотрудник даже по телефону с клиентом нормально поговорить не может. В итоге всего этого разнообразия рабочие дела не делаются, а вы превращаетесь в заботливого / свирепого (нужное подчеркнуть) родителя, который опекает нерадивых детей и делает все за них. Что же делать, чтобы выйти из этого порочного круга? Наказывать своих подчиненных за невыполнение их работы. Вообще, это называется «мотивация» — когда мы не уговариваем сотрудников работать, а поощряем и одобряем то, что правильно и полезно для компании, и наказываем и ограничиваем то, что неполезно или вредно для компании. И такой подход одинаково справедлив для руководителей, которые привыкли работать по старинке, и для тех, кто позиционирует себя как продвинутого демократичного управленца. Если ваш работник не сделал того, что вы его просили, значит, нужно выяснить причину невыполнения задачи и устранить ее. Сотрудник забыл? Отлично — в следующий раз напоминаем. Сотрудник думал, что нужно позже? Отлично — в следующий раз уточняем сроки. Сотрудник не смог правильно распланировать свое время? Отлично — отправляем на тренинг по тайм-менеджменту. Все повторяется снова и снова? Отлично — лишаем премии, не отдаем крупных клиентов, отключаем социальные сети на рабочее время, увольняем и тому подобное. Главное, сделать процедуру наказания прозрачной, чтобы сотрудник четко понимал причинно-следственную связь «делаю не так — получаю такие негативные последствия».

5. Я стесняюсь хвалить сотрудников за хорошую работу Самая распространенная реакция на это заявление: «Это и так их обязанности, за что их хвалить?». Что происходит: сотрудник хорошо выполняет свою работу, делает больше и лучше, чем все остальные, проявляет положительную инициативу в вопросах, которые не относятся к его функционалу. Не просит повысить зарплату или каких-то льгот. Так ведут себя настоящие профессионалы или те, кто получает истинное удовольствие от своей работы. Что делают начальники: умиляются, «какой я же я молодец, что таких работников нашел / вырастил / воспитал», гордятся собой. Иногда говорят «Молодец!». В общении с себе подобными не преминут похвастаться налаженностью работы и своей командой (но чаще все же собой как управленцем). С течением времени, когда запал сотрудника пропадает или он достигает потолка компетентности, все эти процессы сходят на нет, и

Профобмен / Стеснительная пятерка, или Чего стесняются руководители 59 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

тогда начальник сменяет милость на гнев и искренне негодует, почему он не работает, как надо! Обычно признание таких сотрудников настигает уже после увольнения, когда коллеги говорят, что «Паша был самым нормальным менеджером» и «Лучше Светы тут еще никто не работал», а очередному соискателю предлагают зарплату в полтора раза выше, чтобы он согласился хотя бы половину обязанностей Паши / Светы выполнять. Что же нужно, чтобы не искать вечно «такого, как Паша» и быть уверенным в качестве работы? Правильно — хвалить сотрудников за хорошую работу. Причем по тому же принципу, что и ругать, — прозрачно и понятно: «сделал это» = «получил это». Кроме слова «Молодец!», есть еще масса других более действенных способов продемонстрировать сотруднику, что вам нравится результат его работы. Скажите ему четко, что он сделал хорошо. Успокоил раздраженного клиента – скажите «Иван, ты смог успокоить клиента, да он еще и с покупкой ушел! Отлично сработано. Так держать!». Выбил большую скидку у поставщика — скажите «Ольга, скидка в 30 % — даже я не смог бы так «отжать» поставщика по условиям. На тебя можно равняться!». Всего пара фраз и несколько секунд, и ваш сотрудник понял, насколько его работа важна для вас. А его коллеги усвоили, как нужно делать и что вы обязательно отметите его достижения. Это не очень сложно после некоторой тренировки, но тренировка нужна. Попробуйте вспомнить те действия ваших сотрудников, за которые их хочется расцеловать, — вот это то самое, за что и нужно хвалить. Придумайте слова благодарности и похвалы сотрудникам за это и на ближайшей планерке озвучьте их. Посмотрите, насколько удивятся ваши подчиненные и насколько сильно возрастет процент инициатив от них в ближайшие две недели. Вот ради этого и стоит хвалить сотрудников. И не надо этого стесняться. Вот и все, на этом стеснительности руководителей по большей части заканчиваются. А то, что не заканчивается, начинает ветвиться, но с этим вы уже знаете, как справиться. Удачи вам в управлении своим персоналом! Получайте удовольствие от работы! Буду с нетерпением ждать обратной связи о том, как стеснительности мешают вам работать и как вы с этим справляетесь.

Профобмен / Каким бизнесом вы занимаетесь? «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

На вопрос: «Каким бизнесом вы занимаетесь?», многие бизнесмены или директора сразу, не задумываясь, скажут что-то вроде: «Мы в ресторанном бизнесе». Если продают диваны: «Мы в мебельном бизнесе». Продают кровлю для крыш: «Мы в строительном бизнесе». К сожалению – это ключевая ошибка. Как ни странно, но именно в ответе на этот вопрос большинство бизнесменов ставит себе планку, выше которой им уже не прыгнуть. Изо всех сил пытаясь увеличить прибыль своего бизнеса, они остаются практически на прежнем уровне.

Каким бизнесом вы занимаетесь?

К сожалению, у большинства бизнесменов не получается даже близко приблизиться к своему настоящему успеху…

Алексей Никитин,

Как ни странно, это касается даже тех компаний, которые считают себя успешными. На самом деле так называемый успешный бизнес в лучшем случае находится в самом низу своего пика – того пика, которого они действительно могут достичь.

Булатова Татьяна,

Настоящий и единственно правильный ответ на данный вопрос: маркетинговый бизнес! Многие сейчас возразят: «С чего это вдруг?». А вы вдумайтесь. Если вы не сможете продать свой продукт или услугу, уверяю вас, вы недолго продержитесь в бизнесе. Или допустим, вы сможете продать небольшую часть от того, что на самом деле можно продать, ваша деловая жизнь покажется вам неполноценной. У бизнесменов, если они долго не могут преодолеть определенный потолок в своем бизнесе, складывается ощущение, что они плавают на мелководье и никак не выберутся из него в более глубокие водные просто-

бизнес-консультант фото

Профобмен / Каким бизнесом вы занимаетесь? «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

ры. Ох уж этот потолок. Сколько предпринимателей голову себе сломали, пытаясь его безуспешно проломить. Что будет, если вы продолжите делать все то же самое, что делаете сейчас?.. Где окажется ваш бизнес через 3 года?

Нужно думать и чувствовать как покупатель, который хочет купить прямо сейчас.

Скорее всего, вы, как и большинство, останетесь на том же самом месте, хотя есть шанс,что будут небольшие изменения (в лучшем случае — в вашу пользу). Ваши действия в прошлом привели ваш бизнес к тому состоянию, в котором он находится сейчас. Рассчитывать на то, что, делая все тоже самое, что и в предыдущие годы, будет иной результат как минимум наивно. Открыть вам простой секрет, который, как мне видится, является самым ценным источником денег в бизнесе? Все люди без исключений, владеющие этим секретом, — очень успешные и богатые люди! Однако не каждому дано понять суть этого секрета (потому что, хотя секрет и прост, существуют важные нюансы). Секрет заключается в том, что просто нужно думать и чувствовать как покупатель, который хочет купить прямо сейчас. Но прежде чем вы приступите к этому, непременно нужно отбросить все свои страхи, желания, мечты, сомнения, мысли, эмоции, и это не так просто, как может показаться с первого взгляда. И что мы имеем в итоге? Ваш маркетинг перестают понимать ваши конкуренты! Они не понимают, что вы делаете, зачем вы это делаете, и что самое интересное, как вы это делаете. А вы при этом будете ловить внимание своей целевой аудитории и включать у них желание купить прямо сейчас на подсознательном уровне! Возможно, вы знаете, что люди принимают решения, основываясь не на логике! Большинство принимают свои решения исходя из своих чувств и желаний, а уже после этого подключают рациональность.

Люди принимают решения, основываясь не на логике! Большинство принимают свои решения исходя из своих чувств и желаний, а уже после этого подключают рациональность.

Все-таки грамотный копирайтинг творит чудеса! Как только вы приобретете навыки копирайтинга, вы сможете создавать более сильные и эффективные продающие тексты, маркетинговые материалы, нежели те, что создаются отделами маркетинга огромных компаний, в большинстве которых начальники отдела понятия не знают об этом «секрете». Если ваш маркетинг выстроен неправильно, он будет отпугивать людей! Хороший маркетинг, наоборот, будет фокусировать внимание людей, усиливая их эмоции и создавая непреодолимое желание купить… К сожалению, большинство компаний подходит к данному вопросу абсолютно иначе. В лучшем случае зачастую бессознательно, применяя какую-нибудь технику для создания качественного материала. Расскажу вам немного о том, как должно выглядеть предложение товара или услуги. Если вы делаете рекламу, она должна иметь следующие составляющие:

Профобмен / Каким бизнесом вы занимаетесь? «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

1. Очень вкусное предложение. Давая рекламу, мы должны предложить что-то особенное! Мы должны предложить клиенту причину, почему ему нужно купить это прямо сейчас. Например: если вы увидите рекламу пластиковых окон, вас, скорее всего, она совсем не заинтересует. Но если в ней будет предложение: «поставь три окна по цене одного!», ваше внимание будет захвачено. 2. Ограничение. Предложение должно быть ограниченно, например, по количеству. Вас может заинтересовать предложение поставить три окна по цене одного, но вы не будете спешить их приобрести в силу тех или иных причин. У вас будет время подумать. Люди будут уходить думать, зная, что им спешить некуда. Этого допускать нельзя! 3. Призыв к действию. Вы удивитесь, но далеко не все люди знают, что нужно делать с номером телефона на рекламном буклете. Обязательно надо написать, например: «звоните прямо сейчас». Используя данные принципы, эффективность вашей рекламы поднимается в 3–5 раз. В большинстве компаний 90 % рекламного бюджета расходуется, мягко говоря, не эффективно. При создании рекламы компании малого и среднего бизнеса ориентируются на то, как это делают компании-гиганты вроде Coca-Cola, MacDonald`s, Газпром и другие. Считая, что раз гиганты делают такую рекламу, то и нам следует двигаться туда же, ведь их отдел маркетинга точно знает, как лучше. Брендовая реклама, которую дают гиганты, очень редко работает в малом и среднем бизнесе. Попытки использовать маркетинговые ходы крупных предприятий маленькими фирмами тут же убивает последних. Крупные компании занимаются программированием сознания людей, ведь, как ранее было сказано, клиент принимает решение на основе эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Мало какой компании хватит денег завесить весь город плакатами и баннерами, плюс ко всему проплатить эфир всех радиостанций и телевизионных каналов. Еще лучше, когда у компании существует рекламный бюджет, который нужно освоить. Осваивать дают рекламному агентству. Мастера своего дела знают, как создать тешущую бесконечное эго владельца рекламу. Бюджет освоен, все довольны. Есть хорошая поговорка в рекламном бизнесе: «Я знаю, что половина моих денег тратится зря, только не знаю, какая». Поэтому мой вам совет: возьмите под контроль свой маркетинг, и вы сразу увидите, как дела вашей компании пойдут в гору. По всем вопросам вы можете связаться с автором на сайте: www.konsalting07.ru

64 Мнение эксперта / Контроль продаж: семь контрольных вопросов «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Этой статьей мы продолжаем цикл статей Александра Макарова о продажах. Напомним, что в нашем журнале уже вышли четыре публикации Александра, которые вы, уважаемые читатели, можете найти в предыдущих номерах издания.

Контроль продаж: семь контрольных вопросов

Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Разавитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России

Первый вопрос. Что такое контроль? Контроль — это возможность в любой момент узнать, что происходит в подотчетном подразделении: сколько контрактов заключено, сколько горячих клиентов в работе, на каком этапе переговоры, насколько загружены сотрудники. Кроме того, это возможность влиять на происходящее — то есть иметь реальные рычаги, полномочия. Если руководитель не может влиять, например, на зарплату своих подчиненных или это влияние невелико — то он не может контролировать продажи в компании, и с него спрашивать результат нельзя.

Второй вопрос. Зачем нужен контроль и что он нам дает? Суть контроля в том, что он поставляет информацию для принятия решений и дает возможность их воплощать. Это решения о том, что делать дальше, имея поставленные ранее цели и сложившуюся ситуацию. Например:

Мнение эксперта / Контроль продаж: семь контрольных вопросов «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

• продолжаем ли мы прежнюю схему контактов «звонок — факс — звонок» или меняем ее? • оставляем ли приоритет за крупными заводами как потенциальными клиентами, или переориентируемся? И так далее. И если ваш контроль не дает информации для принятия решений — это уже не контроль, а иллюзия контроля. Реальный, настоящий контроль складывается из ответов на два основных вопроса: • что контролировать, чтобы решения (и действия на их основе) приводили к результату? • как это делать эффективно?

Третий вопрос. Что нужно контролировать в продажах? Естественно, контролировать необходимо не все показатели, а только ключевые. I. Позволяющие отслеживать 1) итоговые результаты a) продажи: - в штуках и деньгах, - первые / повторные, - ведущие клиенты / мелкие. b) Отгрузка, оплата, дебиторка и прочее. 2) промежуточные результаты. a) Контакты: - первые / повторные, - регулярность и частота контактов, - процент отклика по холодным клиентам, - результаты контактов по теплым / горячим клиентам. b) Движение клиентской базы: - потенциальные / холодные клиенты, - холодные / теплые, - теплые / горячие, - новые / постоянные. II. Говорящие об эффективности ключевых этапов процесса продаж. Это важные требования (а лучше стандарты) «как именно нужно делать»: 3) с какого звонка / гудка берут трубку; 4) как быстро отсылают коммерческие предложения (день в день или нет), — как работают с возражениями, и так далее. Здесь перечислены ключевые показатели (или стандарты) работы, необходимость выполнения которых доказана на опыте компании «потом, кровью и потерянными клиентами» или продиктована меняющимися требованиями рынка. Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня: системный — показатели продаж в целом, и личный — показатели сотрудников. Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему

66 Мнение эксперта / Контроль продаж: семь контрольных вопросов «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня: системный — показатели продаж в целом, и личный — показатели сотрудников.

продаж и видеть картину в целом, отмечать своевременно тенденции на рынке и прочее. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника — и тоже при необходимости делать коррективы, причем не в конце месяца, когда выяснится, что сделок и контрактов нет, а вовремя — по количеству и частоте контактов. Первая группа решений — решения организационные. То есть те, которые работают сами, без специального приложения усилий, «естественным порядком вещей». Здесь можно выделить контроль внутренний — то, что происходит, оговорено и требуется внутри компании. Это регулярные отчеты, где сотрудники сами предоставляют в удобной для вас форме показатели своей работы и опять-таки регулярные собрания или планерки, где можно отслеживать динамику (намечающийся спад, где нужно предпринять какие-то действия и так далее). Но это только контроль показателей «что делать, какие итоговые и промежуточные результаты». Нужен еще контроль того «как делать». И здесь внутренний контроль действий сотрудника на рабочем месте не всегда может быть эффективным и точным. Поэтому, особенно если отдел большой, часто прибегают к использованию контроля внешнего. Это тестовые звонки или посещения или же контроль в формате «таинственный покупатель», когда совершается реальная покупка / сделка, и отслеживаются все требуемые с сотрудников стандарты работы. Вторая группа решений лежит в области человеческих отношений — это решения психологические.

Держать подчиненных в напряжении иногда бывает полезно, но сочетание неопределенности и напряжения резко снижает самостоятельность в действиях, ответственность и результативность работы сотрудника.

Главное здесь — контролируется только то, в отношении чего контроль заявлен. Недопустимо контролировать, и тем более наказывать, за оговоренное заранее. Это дезориентирует подчиненных и дает им повод считать, что начальник самодур. Держать подчиненных в напряжении иногда бывает полезно, но сочетание неопределенности и напряжения резко снижает самостоятельность в действиях, ответственность и результативность работы сотрудника.

Четвертый вопрос. Насколько детально нужно контролировать? Это зависит от степени зрелости сотрудника. А зрелость складывается из показателей уровня компетентности сотрудника и степени его замотивированности на результат. Соответственно, чем больше уровень компетентности сотрудника, тем меньше требуется контроля правильности выполнения, чем меньше уровень компетентности — тем больше требуется контроля. То же самое с мотивацией и контролем факта выполнения. И первые тогда — беспроблемные сотрудники, а вторые — дешевые сотрудники. Большинство же реальных людей сосредоточены где-то посередине, и по отношению к разным заданиям их компетентность и мотивация может быть разной. И нужно просто учитывать эти два фактора, точно дозируя контроль, чтобы он не был чрезмерным и при этом приводил к нужному результату.

Мнение эксперта / Контроль продаж: семь контрольных вопросов 67 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Пятый вопрос. От чего зависит эффективность контроля? Контроль будет эффективным средством только тогда, когда он неизбежен. Для этого достаточно одной простой вещи: фиксировать все свои задания и поручения, а также обязательства сотрудников и сроки. А потом обязательно — проверка зафиксированного, при этом необязательно просматривать все и всегда, но важно делать это периодически, хотя бы выборочно и обязательно делать выводы и действия по итогам. Тогда в голове сотрудников вместо распространенной схемы «если я что-то не сделал, то он может и не вспомнить» уложится совсем другая «все равно откроет блокнот и спросит». Эта схема в голове у сотрудников и есть опора эффективного контроля.

Шестой вопрос. Каков самый эффективный контроль?

Чем больше уровень компетентности сотрудника, тем меньше требуется контроля правильности выполнения.

Аналог вашего контроля — собственный контроль (самоконтроль) сотрудника. Это более выгодная форма контроля: вам не надо тотально отслеживать работу и показатели, за вас это делает сотрудник. И высвобождает вам время на решение не тактических и мелких вопросов, а на решение задач стратегических — то, чем действительно должен заниматься руководитель. Эта форма контроля будет действовать, если: • у сотрудника есть достаточная мотивация; • он чувствует к себе доверие и дорожит им (и оно по факту есть); • и вы контролируете его только в минимально необходимых(!) размерах. Самоконтроль — это очень ценная вещь. Появляется он в тот момент, когда сотрудник становится более зрелым. Тут нужно просто умение руководителя это заметить и затем уже умело выстраивать отношения, балансируя доверие и контроль.

Седьмой вопрос. Что в итоге? По итогам контроля — принятие решений на разных уровнях (ежедневных, еженедельных либо ежемесячных). В целом по продажам: • там, где с показателями все понятно, — решения «что оставляем / что меняем» или «если меняем, то как»; • там где показатели вызывают только новые вопросы — решения «отслеживаем дальше и смотрим» или «увеличиваем детализацию показателей». По отдельным сотрудникам: • контроль прежний / больше / меньше; • коррективы на будущее, то что называется «оргвыводы». Затем, если нужно, изменение планов, коррективы в организации продаж, «раздача слонов и пряников» — и поехали дальше. Мы поговорили о составляющих управления продажами — планировании, организации, мотивации и контроле. В следующей, заключительной статье мы объединим эти составляющие и рассмотрим управление продажами в целом.

68 Профобмен / Контроль результатов в бизнесе «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

В любом бизнесе необходимо постоянно замерять результаты всех ключевых показателей. Если вы этого еще не делаете, скорее всего, результаты от той или иной применяемой стратегии, рекламной кампании или фишки вам представляются на уровне «сработало — не сработало», «хорошо — плохо» или «кто его знает».

Илья Кухаренко, бизнес-тренер

Контроль результатов в бизнесе Ключевой принцип здесь следующий:

Вы контролируете только то, что замеряете! Чтобы бизнес работал как часы, необходимо абсолютно точно замерять все индикаторы. Это рекомендуется делать не реже одного раза в неделю, а для компаний с большим ежедневным количеством продаж — каждый день. Это легко проиллюстрировать на примере спортсменов. Все опытные тренеры и спортсмены знают, что простое фиксирование ежедневных результатов тренировок приводит существенному росту показателей, по сравнению с тем, когда фиксирование не производится. Аналогично и в бизнесе. Сам факт замера ключевых индикаторов в вашем бизнесе приведет к росту эффективности применяемых стратегий.

Правильный замер индикаторов

Возникли вопросы к автору? Связаться с Ильей вы можете по телефону: 603-507

Обычная ошибка большинства предпринимателей, которые пытаются замерять показатели своего бизнеса, — замер результатов сразу после внедрения нескольких стратегий, приемов, фишек. То есть вы, к примеру, поместили наружную рекламу, дали объявление в газету, повесили баннер в Интернете и стали раздавать флаеры в месте, где много людей из вашей целевой аудитории. При этом на всех объявлениях указан один и тот же номер телефона. Или вы начали применять одновременно несколько стратегий для того, чтобы увеличить коэффициент конверсии, то есть увеличить число потенциальных

Профобмен / Контроль результатов в бизнесе 69 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

покупателей, ставших реальными. В конце недели (месяца) вы замеряете результат, который вырос, к примеру, на 6 %. Но понять, почему он вырос, какая конкретно техника сработала, а какая — нет, вы не сможете. Отсюда вывод: измерять показатели нужно таким образом: применяем одну стратегию (вариант рекламы, фишку и так далее), измеряем результаты применения, анализируем. Затем то же самое со следующей стратегией и так далее. Измеряем до внедрения, внедряем стратегию, измеряем после, анализируем. Затем переходим к следующему показателю.

Практическое задание Определите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. Например, наружная реклама, реклама в Интернете и сайт. Замерьте, хотя бы приблизительно, пять основных показателей по каждому из источников: 1. Сколько потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)? 2. Какой процент из них покупает (становится реальным клиентом)? 3. Какова средняя стоимость покупки? 4. Какая ваша наценка и прибыль со средней продажи? 5. Какая частота покупок за период в среднем у ваших клиентов (например, за месяц, квартал, год)?

И несколько рекомендаций по поводу последнего показателя, то есть, как стимулировать клиентов покупать чаще Существует ряд способов, которые позволяют сократить «срок жизни» того или иного товара и тем самым побудить клиента покупать его гораздо чаще. Способ первый — увеличить «порции» потребления. Вариантов реализации этого способа несколько: — буханка хлеба в упаковке нарезается более толстыми кусками (например, на 15 кусков вместо 20), и он будет быстрее заканчиваться. — то же самое касается товаров, продаваемых на развес — сыра, колбасы, мяса. Салаты и наборы конфет можно паковать в более крупные контейнеры.

Второй вариант — дать покупателю возможность самому увеличить порцию потребления продукта за один раз. Наиболее простой пример — классическая история о том, как увеличились продажи зубной пасты после того, как увеличили диаметр отверстия, так как большинство людей выдавливает пасту по размеру своей зубной щетки. Точно так же можно увеличить диаметр отверстия у пластиковой емкости со средством для мытья посуды, у бутылки с соусом или растительным маслом. То же самое происходит с увеличением размера мерного совочка для стирального порошка и так далее. Третий вариант — побудить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, после того, как на шампунях стали писать: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру», продажи шампуня значительно выросли. Еще один вариант — научить покупателя новым способам использования вашего продукта. Например, если вы подскажете клиенту, что вашим средством для мытья посуды можно мыть не только посуду, но и машину оно отмывает замечательно, ваши продажи сильно увеличатся (как вы понимаете, на машину и самого средства уйдет значительно больше). Или если вы укажете, что оно еще и способствует отстирыванию трудных пятен (на полном серьезе на форумах в Интернете можно найти информацию, что люди отстирывали с помощью «Фэйри» пятна от машинного масла, которые не брались никакими порошками). Подобных историй масса, когда продажи товара увеличивались многократно из-за того, что фирма-производитель находила новые способы применения своего товара и предлагала его своим покупателям. Еще один вариант — товар делается таким, или упаковывается так, что его нужно употребить сразу, не откладывая на потом. Классический пример — водка с пробкой-«бескозыркой». Закрыть ее было невозможно, приходилось выпивать сразу. То же самое с кефиром, молоком и подобными продуктами. Следующий прием — «если полоска на бритве перестала быть синей (зеленой, красной), то бритва затупилась». Понятно, что цвет полоски на остроту бритвы не влияет, но прием работает, так как показывает степень изношенности предмета, то, что он уже не новый. То же самое касается рекомендаций менять зубную щетку раз в три месяца или чаще. Подумайте, как можно применить эти приемы в вашем бизнесе.

70 Вопрос к эксперту / О PR словами приморских PR-специалистов «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Сколько людей, столько мнений — так гласит известная поговорка. Нам же интересны и люди, и их мнения. Именно поэтому в каждом номере мы будем публиковать небольшие блиц-опросы ярких представителей PR-сферы Приморского края. Эти эксперты достойны публикации в журнале «Маркетинг успеха» как минимум по той причине, что они являются лицом сегодняшнего региональной PR.

О PR словами приморских PR-специалистов

Трофимова Ольга Игоревна,

PR-менеджер «HeadHunter Дальний Восток»: PR для меня — это управление коммуникацией. Не только в работе, но и во всех сферах жизни. Если бы у меня была возможность взять любого профессионала в свой PR-проект, я бы выбрала свою противоположность, человека, у которого ярко выражены те качества и навыки, которыми я сама не обладаю. Самый забавный случай в профессиональной практике: однажды устраивали мероприятие для клиентов в формате тараканьих бегов. Мне пришлось придумывать легенду события и родословную для каждого «скакуна». Я считаю, что региональному PR не хватает четких критериев оценки эффективности реализуемых проектов. Мои личные цели в профессии: получать удовольствие от работы, которую я выполняю.

Вопрос к эксперту / О PR словами приморских PR-специалистов 71 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Дмитриченко Светлана Александровна,

генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Восток»: PR для меня — это владение языком профессии, интуитивное ощущение и понимание заказчика / задачи. Если бы у меня была возможность взять любого профессионала в свой PR-проект, я бы выбрала хорошего коммуникатора с отличным навыком ораторского искусства, грамотной речью и письмом. Я считаю, что региональному PR не хватает профессионального клуба / объединения, где звучали бы экспертные комментарии на заданную тему, обсуждались острые профессиональные вопросы, решались репутационные задачи отрасли в целом. Мои личные цели в профессии: оставаясь руководителем, вывести агентство в пятерку профессионалов в области PR на Дальнем Востоке.

Колесниченко Вероника Сергеевна, маркетолог группы компаний «Аким»:

PR для меня — это трудоемкая, непрерывная, интересная работа. Если бы у меня была возможность взять любого профессионала в свой PR-проект, я бы выбрала… Успех PR-проекта зависит от команды, а не от одного человека. Поэтому я бы выбрала проверенных специалистов, каждый из которых умеет решать свой круг задач, и с которыми мне посчастливилось работать. Самый забавный случай в профессиональной практике: клиент с пистолетом под клавиатурой, хотя проект был не политический. Я считаю, что региональному PR не хватает понимания сущности PR со стороны компаний, не хватает профессионалов и настоящих проектов. В нашем регионе пафос и амбиции часто в основе так называемых PR-проектов. Мои личные цели в профессии: не подлежат огласке.

Сидельникова Анастасия Дмитриевна,

помощник руководителя Школы региональных и международных исследований, ДВФУ: PR для меня — это построение и поддержание гармоничных отношений с сотрудниками, клиентами, партнерами и так далее. Если бы у меня была возможность взять любого профессионала в свой PR-проект, я бы выбрала команду молодых специалистов под руководством опытного PR-щика. Я считаю, что региональному PR не хватает «объединенности». Иногда складывается впечатление, что сотрудники PR-служб различных компаний «враждует друг с другом». У них слишком разные знания, мнения и прочее. Общаясь с PR-щиками различных компаний невозможно четко сформулировать для себя, что это за профессия и в чем миссия PR-специалиста. Возможно, необходимо проводить какие-то форумы или что-то в этом роде.

72 Профобмен / Гори-гори ясно... но чтобы не погасло «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Я работаю бизнес-тренером в крупной сбытовой компании. Моя основная деятельность связана с обучением торговых представителей, людей, находящихся в эпицентре торговли. Без них невозможно представить современные продажи. Кто-то из классиков сказал: «Бизнес во всех отношениях штука хорошая, если бы ему не мешали люди». И действительно, парадокс в том, что люди являются основной движущей силой бизнеса и главной его помехой.

Гори-гори ясно... но чтобы не погасло Владимир Власов, бизнес-тренер

Наверное, работа торгового представителя и состоит в том, чтобы ежеминутно разрешать это противоречие, проводя активную сбытовую политику своей компании. Торговые представители постоянно находятся в гуще бизнес-коммуникаций, их рабочий день насыщен контактами и эмоциями. Как долго они смогут сохранять работоспособность и мотивированно трудиться на благо своей компании в таких условиях? Рассмотрим типичную ситуацию. В компанию на работу принят молодой торговый представитель Алексей. Целеустремленность и активность нового сотрудника обеспечили ему быстрый старт и отчетливую перспективу карьерного роста. Трудовые будни шли в обычном режиме: встречи, презентации, продажи. Алексея работа устраивала. Кажется, что сбылось все, о чем мечтал этот человек. Начальство замечало и отмечало его, всячески поощряя. Но прошло время, и у Алексея иссяк молодой задор, снизилась мотивация к труду, навалилась хроническая усталость. Чуть позже наш герой стал вялым и апатичным, в его словах стала звучать критика в адрес руководителей, дело доходило до конфликтов и отказа от выполнения поручений под различными предлогами. Начальники не понимали причины столь резких перемен в трудовой деятельности Алексея и работали с нашим героем обычными административными методами: штраф, угроза увольнения и бессмертное «не нравится — пиши заявление». Будь начальник подобрее, он отправил бы такого работника на отдых. Но все эти меры приносят кратковременный эффект. Торговый представитель «заболел». Название этой болезни — профессиональное выгорание. Как руководителю распознать выгорание?

Профобмен / Гори-гори ясно... но чтобы не погасло 73 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Работники ожидают справедливого отношения к свой профессиональной деятельности. Они постоянно сравнивают свой вклад в дело компании с вкладом коллег (кстати, не имея на это никаких прав). Выгорающий сотрудник считает, что его вклад в развитие компании гораздо больше, чем материальное и моральное поощрение, которое он получает. Следующим признаком выгорающего сотрудника является его неудовлетворенность работой. Такой работник с неохотой начинает свой день, увеличивает перерывы — обеденный перерыв и различные перекуры-перекусы. В действительности работник не может признаться, что ему все надоело, но дистанцируется от своих трудовых обязанностей любыми способами. Третий признак профессионального выгорания — неудовлетворенность заработной платой. В моей практике был интересный случай. На тренинге я обсуждал с учебной группой психологическую готовность торгового представителя к визиту в торговую точку. Один из участников язвительно заметил, что он «не готов работать с клиентом, особенно после получения зарплаты». Группа подхватила эту мысль и стала утверждать, что «в других компаниях заработная плата выше». Я попросил участников назвать эти компании, но они не смогли этого сделать, убежденно повторяя мантру «в других компаниях зарплата выше». Все мои попытки провести анализ заработной платы, основанный исключительно на фактах, оказались безуспешными. Сотрудники этой компании были убеждены, что их зарплата ниже, со своей стороны я хорошо понимал, что любая логика против подобного убеждения бессильна. Чтобы поставить точку в обсуждении я сказал участникам тренинга: «О’кей, представьте себе, что директор согласился повысить вам заработную плату до желательного уровня. Надолго ли хватит вашей мотивации трудиться более интенсивно?». Один из слушателей с заметной грустью ответил: «На месяц, может быть, на два». Выводы делайте сами... Конечно, современный мир переполнен стресс-факторов, немало их и в работе торгового представителя. Стоит только заглянуть в любой поисковик работы и можно увидеть, что торговые представители требуются постоянно. Видимо, причина такой нехватки кадров и их повышенной текучести кроется в профессиональном выгорании работников. Работодатели предпочитают сгоревшего сотрудника поменять на другого, ведь это проще, чем проводить мероприятия по нейтрализации вредных последствий выгорания. И всетаки делать это можно. Меры по антивыгоранию сотрудников условно можно разделить на две большие группы. К первой группе методов относится обучение сотрудников приемам саморегуляции и оказания самопомощи. Во вторую группу входят административно-управленческие методы руководства компании. Для ослабления воздействия профессиональных стрессов руководителю компании необходимо совершенствовать систему отбора персонала, которая позволит найти баланс между требованиями компании и возможностями работника. Важную роль в предотвращении синдрома выгорания играет социальная поддержка работников компании. Это может быть стимулирование сотрудников к карьерному росту, создание стройной системы поощрений и мотивации работников, повышение квалификации работников. Немаловажную роль в поддержке сотрудников играют корпоративные мероприятия: коллективные абонементы в фитнес-клубы, посещение спортивных и культурных мероприятий, совместное проведение дней отдыха. С синдромом выгорания у своих сотрудников сталкивается каждый руководитель, и недооценка топ-менеджерами вредных последствий этого процесса приводит к ухудшению бизнес-показателей компании.

Первым признаком выгорающего сотрудника можно считать острые переживания по поводу несправедливости.

Для ослабления воздействия профессиональных стрессов руководителю компании необходимо совершенствовать систему отбора персонала, которая позволит найти баланс между требованиями компании и возможностями работника.

Профобмен / Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Кадровый рынок Дальнего Востока, реагируя на требования современного общества, вносит коррективы в список нужных профессий. В духе последних тенденций — огромная потребность региона в квалифицированных работниках в сфере торговли, на современный манер — ритейлеров. В связи с этим ожидается значительное увеличение интереса к специализированному обучению, позволяющему не только профессионально расти, но и уверенно подниматься по карьерной лестнице.

Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров: семейные династии вырастают в торгово-технологическом факультете ХГАЭП

Марина Кравченко,

начальник отдела по связям с общественностью ФГБУО ВПО Хабаровская государственная академия экономики и права

В современном обществе торговля — это одна из наиболее успешных и динамично развивающихся отраслей национальной экономики. Культура потребления неизменно растет, и это требует адекватного ответа со стороны продавцов: в сфере торговли появляются новые технологии, применяется широкий перечень методов и инструментов для оценки рынка, определения своей ниши, эффективного вывода товаров на рынок и качественного обслуживания клиента. Клиент и его потребности, независимо от того, крупная ли это компания или обычный гражданин, стоят на первом месте как для ритейлеров, так и для производителей. В связи с этим возрастает роль образовательных технологий — качество подготовки специалистов определяет уровень развития торговли на сегодняшнем этапе и в перспективе.

Профобмен / Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров 75 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Выпуск студентов 2012 года стал историческим для торгово-технологического факультета Хабаровской государственной академии экономики и права. На факультете появились первые семейные династии: впервые в этот раз были и такие выпускники торгового дела, которые стали в своих семьях уже третьими обладателями профессионального диплома. Если точнее, первооткрывательницами факультетских династий в сфере торгового дела стали выпускницы Дарья Березина и Юлия Гудилина. Основателем одной из династий стал Александр Васильевич Гудилин. Он закончил ВУЗ, который тогда еще был Хабаровским филиалом заочного института советской торговли, в 1987 году. Долгое время Александр Васильевич руководил управлением торговли правительства Хабаровского края. Спустя почти четверть века, в 1998 году получил образование на коммерческом факультете ХГАЭП его сын Сергей Александрович Гудилин. И вот пришел Юлин черед стать профессионалом в торговле. Она сейчас успешно трудится менеджером по работе с клиентами в одной из компаний – операторов сотовой связи. Другая профессиональная династия, Березиных, связана не только семейными узами и одной альма-матер, но и единым местом работы — ООО «Алмаз», которое более полувека является одним из лидеров ювелирного рынка в регионе. Тамара Михайловна Березина закончила Хабаровский филиал заочного института советской торговли в 1983 году, она заместитель генерального директора компании. По ее профессиональным стопам пошел сын: в 2001 году Игорь Юрьевич получил диплом ХГАЭП, он возглавляет ООО «Алмаз». Его дочка Дарья Березина, выпускница 2012 года, успешно осваивает профессию ювелирного ритейлера. Нет сомнений в том, что традиции династийности, присущие торговотехнологическому факультету ХГАЭП, будут продолжаться в новых поколениях его выпускников. «Торговля — это настоящее, и притом всегда востребованная наука и искусство, которое осваивают на нашем факультете студенты. У нас часто получают образование целыми семьями: мать и сын или брат и сестра. Кто-то приходит со школьной скамьи, у других

Возрастает роль образовательных технологий — качество подготовки специалистов определяет уровень развития торговли на сегодняшнем этапе и в перспективе.

76 Профобмен / Рецепт успеха дальневосточных ритейлеров «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

Нет сомнений в том, что традиции династийности, присущие торгово-технологическому факультету ХГАЭП, будут продолжаться в новых поколениях его выпускников.

возникает потребность расти уже в зрелом возрасте. Но вот династии у нас появились впервые, и я думаю, это будет новая хорошая традиция факультета», — рассказывает доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии» ХГАЭП Жан Чимитдоржиев. За почти 60 лет существования торгово-технологического факультета, начиная с 1953 года, когда он был создан в качестве Хабаровского филиала заочного института советской торговли, обладателями престижного диплома и ценных знаний стали тысячи специалистов. Это настоящие профессионалы в области торговли. Неизменно актуально то, что здесь идет обучение по прикладным специальностям, без которых обществу просто невозможно обойтись. Ведь люди всегда будут хотеть вкусно есть, радовать себя покупками, благоустраивать свой быт, комфортно отдыхать… Более того, со временем появляются новые ориентиры. Например, сегодня на факультете можно получить и широко востребованное образование в области товароведения, торгового дела, технологии продукции и организации общественного питания. Образовательный процесс осуществляется на высоком уровне: занятия ведут признанные эксперты в своей области, теоретики и практики. — Чтобы не стоять на месте, нужно двигаться вперед. Если хочешь опережать время – необходимо шагать в ускоренном темпе, — отмечает декан факультета Дмитрий Попов. — Поэтому важнейшим принципом обучения у нас является соединение традиций, новейших технологий и по-семейному чуткого подхода к людям, будь это молодой человек или зрелый владелец собственного бизнеса, который поставил цель усилить свой опыт знаниями. Партнерская организация взаимоотношений позволяет студентам впитать в стенах академии культуру той профессии, которую он приобретает. Актуально, что в сфере торговли, которая сегодня находится на важном этапе своего развития, появляются семейные династии настоящих специалистов. Им есть что передать друг другу и профессиональному сообществу. Нам было интересно узнать, почему при всем разнообразии специальностей представители двух династий выпускников торгово-технологического факультета неизменно выбирают торговлю. Предельно откровенным и весьма исчерпывающим был ответ Тамары Михайловны Березиной: «Я посвятила этой профессии полвека. Шестьдесят лет я работаю, из них — 50 лет в торговле, на руководящем посту. Поймите, мы все являемся покупателями… хоть раз в жизни! Всех сотрудников я учу тому, что человек приходит в наш магазин не просто купить ювелирное изделие — он приходит к нам за радостью. Наша задача — сделать его счастливее, улучшить качество его жизни, даже продлить ее». На вопрос, почему же возникла необходимость именно специализированного образования для молодых членов семьи, собеседница ответила: «Я поступила в институт еще при советской власти. И до сих пор помню своих учителей — Анну Ивановну Окару, Ольгу Николаевну Зыкову, Людмилу Петровну Петрову. Они стали моими учителями по жизни. Поэтому я настояла, чтобы Дарья серьезно осваивала эту профессию: с нуля, все пять лет на дневном обучении. Чтобы она представляла торговлю во всем многообразии, понимала ее». Вот такое признание от всего сердца, высказанное человеком, который влюблен в свою профессию уже более половины века. И если дальневосточный ритейл будут развивать именно такие люди, основатели настоящих торговых династий, то у него есть большие перспективы. И это весьма заманчиво для всех жителей нашего региона.

Профобмен / Школа гостеприимства — первый юбилей 77 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

17 сентября 2007 года на базе гостиницы «Экватор» была учреждена и начала работать первая на Дальнем Востоке Школа гостеприимства (лицензия на право ведения образовательной деятельности 900 от 16.11.2011, бессрочная), обучающие программы которой представляют значительный интерес для профессионалов индустрии гостеприимства. В 2012 году Школе гостеприимства исполняется 5 лет! Первый юбилей.

Школа гостеприимства — первый юбилей

5 лет — много или мало? Не беремся оценивать. Скажем с уверенностью, 5 лет — это яркая жизнь, истории, встречи, знакомства, тренинги! 121 образовательный и конкурсный проект. Это профессиональный конкурс «Менеджер туристической компании» в 2008 году, конференция по вопросам гостиничного бизнеса в 2009-м, первый профессиональный конкурс на звание «Лучший администратор гостиницы Приморского края», проведенный в 2011 году. Это 1167 выпускников. Это рост, достижения, путь по дороге знаний. Это наши тренеры, выпускники, партнеры. Много можно вспомнить, о многом можно рассказать. В рамках юбилея мы спросили наших выпускников, коллег и партнеров — что для вас Школа гостеприимства? Итак, Школа гостеприимства — это…

78 Профобмен / Школа гостеприимства — первый юбилей «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

— Это словно стихи Пушкина, прочитанные вслух! Когда звучит слог гения, все вокруг наполняется особым звучанием, воздух словно после дождя — прозрачен и звенит… Это такое состояние, когда душа звучит в каких-то особых ее качествах. Это Галина Петровна, с которой мы шаг за шагом создавали школу, это Сюзанна Валентиновна, которая поддерживала мои идеи в развитии, это Ксения Олеговна — голос школы, полный доброжелательности. Это все мои коллеги, которые несут культуру и знания, наполняя этим сердца слушателей, чтобы любовь, внимание и профессионализм, словно круги по воде, расходились к нашим клиентам и гостям. Ведь гостеприимство — это все то, что мы сами в него вкладываем.

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУДПО «Школа гостеприимства», г. Владивосток, директор гостиничного комплекса «Экватор», директор дальневосточного филиала РГА (Российская гостиничная ассоциация).

— Это не только профессиональный рост и расширение моего жизненного кругозора, но и новые интересные встречи и необыкновенные открытия. Школа — бесценный опыт для начинающего тренера. Мои первые шаги в качестве тренера были сделаны в Школе гостеприимства. Начиная с одной сессии по продажам в курсе «Администратор гостиницы», я выросла до проведения полноценного двухдневного корпоративного тренинга. Работа в школе придала мне большую уверенность в себе, как тренере и специалисте по продажам, убедило, что я могу не только проводить тренинг, но и полноценно снимать заказ, диагностировать потребности компаний и давать эффективные рекомендации. Желаю школе выйти на новые горизонты бизнеса!

Анна Валерьевна Медникова, тренер Школы гостеприимства, руководитель отдела продаж гостиничного комплекса «Экватор», г. Владивосток.

— Это возможность повышения своего профессионального уровня через преподавание. За время работы в Школе гостеприимства я получил высшее юридическое образование, написал несколько исследовательских работ по правам человека, прошел годичное обучение в городе Вильнюсе (Литва) по программе «Обучение адвокатов правам человека». Был и полезный опыт по взысканию морального вреда с государства. В день рождения школы хочу пожелать стать авторитетным учебным учреждением на Дальнем Востоке!

Сергей Юрьевич Попов, тренер Школы гостеприимства — заместитель директора гостиничного комплекса «Экватор» по безопасности, г. Владивосток. Юрист, специалист по правам человека.

Профобмен / Школа гостеприимства — первый юбилей 79 «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

— Это обмен опытом с настоящими профессионалами своего дела. Возможность расти и развиваться вместе. Считаю действительно важным развитие индустрии гостеприимства в России. Главные качества для работы в этой сфере — квалификация, опыт, гостеприимство и радушие, развитие которых является особенностью Школы гостеприимства. Образование является обязательным фактором успешной работы! Чтобы стать настоящим профессионалом, недостаточно пройти обучение, необходимо постоянно совершенствоваться. Желаю и дальше развивать нестандартный инновационный подход в обучении, открывать новые горизонты гостеприимства!

Каталина Витальевна Школа, бармен-бариста, тренинг-менеджер кофейной компании Kafema, г. Владивосток, технический судья чемпионатов бариста.

— Школа для меня — это возможность передать свои знания и опыт в области виноделия и культуре потребления вина. Желаю успехов, дальнейшего развития и процветания!

Светлана Александровна Леонова, сомелье. Администратор салона-магазина Vinoterra, г. Владивосток.

— Это большая часть моей жизни последние пять лет. Это Виктория Колитенко, с которой замыслили создание школы, и все эти годы мы — единомышленники. Школа заставляет держать себя в тонусе: владеть современными методами обучения в бизнес-образовании, следить за новинками профессиональной литературы и участвовать в форумах. Например, несколько лет назад мы заинтересовались технологиями фасилитации, чтобы применять их как в обучении, так и для проведения разного рода дискуссий. Несколько человек проучились в Москве в Школе фасилитаторов. На сегодняшний день я — член Международной ассоциации фасилитаторов и в октябре еду в Женеву для участия в конференции европейского отделения. Как видите, выросли до международного уровня! Школа — это люди: тренеры, участники обучающих программ, работающие в индустрии гостеприимства от Камчатки до Москвы, сотрудники компании, которые обеспечивают школу всем необходимым. Я желаю всем нам удовольствия от получения знаний, профессионального и личностного роста! Учиться всю жизнь — это увлекательно!

Галина Петровна Овсянкина, бизнес-тренер, директор по развитию Школы гостеприимства, г. Санкт-Петербург.

80 Профобмен / Школа гостеприимства — первый юбилей «Маркетинг успеха», №8 (44) / 2012

— Школа гостеприимства — это и учитель, и партнер. Для себя лично на семинарах я всегда узнаю что-то новое и в дальнейшем применяю в своей работе. Желаю Школе гостеприимства стабильности в работе, процветания, финансового благополучия!

Марина Панфиловна Выпрынцева, главный менеджер гостиницы «Таежная», г. Арсеньев. Выпускница программ «Управление качеством обслуживания», «Конфликтный гость — это легко».

—Это требовательное и профессиональное отношение к знаниям, опыту, культуре и непременно ответственный подход к содержанию программ и информации, которую мы передаем нашим клиентам! Школа гостеприимства — это уникальный социально ответственный проект для бизнес-сообществ Дальнего Востока, поскольку идея объединения и привлечения действующих профессионалов индустрии гостеприимства к обучению персонала гостиниц, ресторанов, салонов красоты, транспортных и туристических компаний заключается в повышении качества жизни наших сограждан. Наш опыт — обучение сотрудников на самых отдаленных территориях Дальнего Востока, например, реализованы проекты для гостиниц и ресторанов Камчатского, Приморского, Хабаровского краев. Учась в Школе гостеприимства, обучая сотрудников нашей компании, участвуя в различных образовательных и просветительских проектах, мы совершенствуем свой профессионализм, приобретаем долговременные контакты, расширяем географию партнерских коммуникаций. Растет и развивается школа — растем и развиваемся мы! Всем выпускникам, коллегам, партнерам, сотрудникам в юбилейный год пожелание стабильности, ярких и полезных проектов, перспективных контактов, интереса к саморазвитию и самопознанию! Давайте ценить и радоваться каждому дню в нашей школьной жизни!

Ольга Валерьевна Женжера, бизнес-тренер, консультант, эксперт Школы гостеприимства, руководитель отдела маркетинга, отдела приема и размещения гостиничного комплекса «Экватор», г.Владивосток.

С безграничным уважением и пожеланием добра, Школа гостеприимства