Marketing Uspeha 2012-03 by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 3 (39) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 3 (39) 2012 год

Татьяна Грязнова, Ольга Швайченко Дистанционное обучение: как достичь результата? 31

Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна 16

Как не стать восковым головастиком 26

Хочешь быть первым — делай как Президент 57

апрель 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 3 (39), апрель / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав, • Дигас Максим. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Дистанционное обучение: как достичь результата?

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru Региональные редакции: г. Иркутск, ООО «Маркетинговый центр «Эволюция», ул. Ф.Энгельса, 8, офис 308. Тел./факс: (3952) 208889. Еmail: evolution@irk.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Адмирала Фокина, 10. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 00.04.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Профобмен

Бизнес в действии

Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу!

Непонимание маркетинга не освобождает

Тренинг. Взгляд изнутри Корявый скрипт, или Как потерять клиента

Мнение эксперта Неутешительный диагноз дизайна

Брендинг

Профобмен

Кросскультурная адаптация бренда

Это страшное слово «корпоратив»

16 лет работы на благо развития ДВ-региона

апрель 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен

Интервью

Профобмен

Персона

Исследование

Акция «Забота» от такси

Хочешь быть первым — делай как Президент

Брендировать работодателя

Корпоративный дух: миф или реальность?

Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова

Первая ласточка

Новости / Студенты представили проект «Купи мое лицо»

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

ет, что этот проект недолговечен, молодые люди планируют его сворачивать в сентябре, заработав к этому времени необходимую сумму. А пока все желающие могут «арендовать» лица симпатичных парней для оригинального поздравления с днем рождения или даже признания в любви. Adme.ru http://www.adme.ru/ambient-155420/ studenty-predstavili-proekt-kupi-moelico-366605/

Студенты представили проект «Купи мое лицо» Британские студенты Росс Харпер и Эд Мойс являются авторами концепции Buy My Face, что буквально означает «купи мое лицо». Находчивые бизнесмены решили сдавать свои лица в аренду рекламодателям: логотипы компаний наносятся краской, что позволяет парням ежедневно привлекать все новых заказчиков. Вырученные деньги они хотят потратить на оплату долгов за учебу: пока им удалось собрать 47 000, тогда как задолженность составляет 80 000 долларов. Эффективность подобной «лицевой» рекламы достаточно велика: Росс и Эд не только привлекают внимание прохожих на улице, но и размещают информацию о своих рекламных кампаниях на сайте. Ребята с удовольствием дурачатся на видео, а за отдельную плату они даже готовы прыгнуть с парашютом и нырнуть в ледяную воду! Ежедневно они выкладывают в сети фотоотчет с именем рекламодателя. Успех к ребятам пришел, конечно же, не сразу. Свой первый рабочий день они отработали всего за один фунт. Постепенно их бизнес становился все более популярным, сегодня их зарплата составляет порядка 400 фунтов. Многие маркетологи высоко оценивают креативную задумку британских студентов. Росс Харпер прекрасно понима-

Реклама на ощупь В последнее время рекламщики стали все чаще использовать самые продвинутые технологии, которые позволяют им привлекать внимание уставших от обычной рекламы покупателей. Одной из самых активно используемых в рекламе технологий стала «дополненная реальность» (augmented reality). Это прием, который позволяет совмещать реальное и виртуальное и который используется сейчас во множестве различных сфер: от видеоигр до военной техники. Для рекламщиков же он открывает большие возможности: например, позволяет рекламе уменьшаться до штрихкодов, которые можно прочитать с помощью смартфона. Необычную акцию с использованием такого приема провела компания Axe. После серии телевизионных роликов с «падшими ангелами», Axe решила перенести рекламную кампанию в более

реальную среду. На лондонском вокзале Victoria были размещены специальные площадки, встав на которые, прохожие оказывались на большом экране, установленном над их головой. Сразу вслед за этим активировалась программа «дополненной реальности», и на экране зрители видели рядом с собой девушек-ангелов. При этом в реальности вокруг прохожего ничего не происходило. Естественно, что и непонятно откуда взявшиеся красотки на экране и забавные попытки участников их обнять или потрогать заставили многих прохожих позабыть о своих поездах. Не менее интересную и куда более перспективную рекламную кампанию запустил производитель солнечных очков Ray Ban. Зайдя на страницу под названием «Виртуальное зеркало» и включив на своем компьютере веб-камеру, посетитель мог примерить на себя весь ассортимент солнечных очков и выбрать те, которые ему идут. Специальная технология позволяла считывать черты лица и размещать виртуальные очки так, чтобы они приходились человеку впору. Подобные рекламные акции, судя по всему, ждет большое будущее — ведь, кроме завзятых шопоголиков, кто еще согласится тратить время на поход в магазин, если и примерить и заказать одежду или аксессуар уже можно прямо в Интернете? Adme.ru http://www.adme.ru/izobreteniyav-reklame/cifrovye-tehnologii-vreklame-318255/

Новости / Жвачка «Love is...» станет мороженым «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Жвачка «Love is...» станет мороженым Кировский хладокомбинат, принадлежащий предприятию «Движение-нефтепродукт», подал патентную заявку на бренд «Love is...». Бизнесмены попытаются возродить в России популярный в 1990-е годы бренд «Love is...». В ближайшем будущем Кировский хладокомбинат сделает попытку запустить под этой маркой мороженое. Единственное, что может помешать вятским предпринимателям, — амбиции турецких производителей. В ближайшем будущем Кировский хладокомбинат, который контролируется местным предприятием «Движение-нефтепродукт», планирует оформить на себя право на товарный знак «Love is...». Соответствующая заявка на бренд, копирующий фантик жевательной резинки, на днях была подана в федеральную службу по интеллектуальной собственности. Представитель хладокомбината рассказал, что в перспективе планируется выпускать под этим брендом эскимо. Гастрономическая концепция десерта по замыслу должна соответствовать вкусу легендарной жевательной резинки: эскимо будет разделено на две вкусовые секции. Обертка мороженого будет дублировать оригинальную упаковку «Love is...». В компании рассуждают, что запуск бренда займет порядка трех месяцев и при

благоприятном стечении обстоятельств произойдет уже летом. Впрочем, сперва в компании собираются дождаться подтверждения из Роспатента. Шансы у мороженщиков есть: по информации Кировского хладокомбината, срок регистрации патента основного производителя уже истек. Изготовлением жвачки уже несколько десятилетий занимается турецкий завод Dandy Sakiz, который входит в группу Intergum Gida Sun. Производство было самостоятельным до 2007 года, когда активом начала распоряжаться британская кондитерская компания Cadbury Schweppes, однако в 2010 году ее саму перекупил американский концерн Kraft Foods. В российском представительстве Kraft подтвердили, что до сих пор владеют заводом в Турции. Официальные телефоны Intergum оказались недоступны, сайт компании также не работает. Сегодня жевательная резинка, популярная в России в 1990-х годах, присутствует на российском рынке в сегменте неорганизованной торговли. Эксклюзивного дистрибутора у продукции нет. По словам продавцов, жвачку «Love is...» в промышленных масштабах заказывают непосредственно у производителя, затем перекупщики перепродают ее физическим лицам, торговым сетям и индивидуальным предпринимателям. Дистрибуторы знают о факте недавней смены руководства завода, однако отмечают, что не знакомы с подробной структурой владения. Представитель Кировского хладокомбината уверяет, что его компанию интересует исключительно мороженое, препятствовать распространению жевательной резинки производители не собираются. Управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко называет словосочетание «Love is...» одним из самых потенциально успешных брендов эпохи 1990-х: продукция до сих пор известна и

присутствует на рынке в отличие от других некогда популярных жвачек, например «Turbo». Такое название априори обеспечивает будущему бренду успешный старт, но дальнейший успех его уже будет зависеть от маркетинговой стратегии. Эксперт советует сделать упор на сочетание ярко выраженных, «кислотных» вкусов, которые традиционно популярны у детей. По оценкам Еременко, розничная цена бренда могла бы составить порядка 5–6 миллионов долларов. Однажды турецкий производитель уже отстаивал свои права на бренд «Love is...» в России. В 2002 году компания подала жалобу в Министерство по антимонопольной политике на столичную кондитерскую компанию «Меньшевик», которая наладила производство аналогичной жевательной резинки. Ведомство приняло доводы иностранцев и постановило прекратить выпуск продукции. Однако решение было обжаловано в кассационной инстанции. На сегодняшний день бренд «Life is...» по-прежнему присутствует в линейке «Меньшевика». Одновременно фабрика производит и другие аналоговые сладости: жвачку «Турбонадув» (похожую на Turbo), леденец «Лизун-Сосун», пародирующий легендарный «Чупа-Чупс» и ирис «Фрутиска», по концепции напоминающий «Мамбу». http://www.advertology.ru/ article103300.htm

Новости / Facebook создает конкурента Google

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Facebook создает конкурента Google Бывший создатель амбициозного, но провального проекта Google Wave Ларс Расмуссен сейчас в составе Facebook работает над новой, более совершенной версией собственной поисковой системы социальной сети. Как сообщает издание Business Week со ссылкой на осведомленные источники, для работы над новой версией собственного поисковика компания Facebook наняла Ларса Расмуссена, бывшего инженера Google. Расмуссен является основателем компании Where 2 Technologies (разработчика картографического программного обеспечения), которую он продал Google в 2004 году и сам перешел туда работать. В составе Google Расмуссен сначала работал над сервисом Google Maps, а позже вместе со своим братом Йенсом возглавлял команду создателей крайне амбициозного сервиса Google Wave, который должен был объединить электронную почту с сервисами обмена мгновенными сообщениями. Однако проект Google Wave провалился из-за недостатка интереса со стороны пользователей и был закрыт компанией. После этого в 2010 году Расмуссен покинул Google и перешел на работу в Facebook. Целью проекта является разработка более совершенного поисковика, который поможет пользователям «лучше и удобнее искать по

огромному количеству контента, который создается пользователями сайта, такому? как обновления статуса, статьи, видеоролики и другая информация». Facebook планирует, что новый поисковик позволит пользователям дольше оставаться на сайте, не открывая отдельную страницу с сервисом от Google или конкурентов для совершения поискового запроса. Как отмечают аналитики, помимо увеличения времени, которое пользователи проводят на сайте, более совершенный поисковик также позволит Facebook продавать контекстную рекламу на страницах с поисковыми результатами, что сейчас приносит значительную долю прибыли компании Google. «На сегодняшний день поиск является лучшей формой монетизации аудитории в сети, поэтому они естественно рассматривают вариант своего развития в этой области. С точки зрения бизнеса вы должны думать о поиске», — отметил Дуг Лидс, исполнительный директор поисковика Ask.com. Аdvertology.ru http://www.advertology.ru/ article103225.htm

Benetton представляет уникальную выставку Benetton не только делает яркую одежду, но и рассказывает о новых способах практического улучшения жизни обычных людей. В выпусках своего Журнала COLORS бренд касается самых острых бытовых проблем, которые существуют в мире сегодня — если не решать эти вопросы уже сейчас, они вполне способны разрушить любое общество. Benetton организовал специализированную выставку «Счастье и другие техники выживания» в Музее Дизайна в Лондоне, опирающуюся на три последних выпуска COLORS, которые составили трилогию «Гидов по выживанию», как их называет сам бренд.

Несмотря на то, что сегодня технологии развиваются со скоростью света и все время появляются новые и новые подходы к улучшению жизни человека, фактические перемены к лучшему происходят куда медленнее. «Ежегодно от диареи, банального желудочного расстройства, умирает больше детей, чем от ВИЧ, малярии и туберкулеза вместе взятых. Хоть мы и знаем, как заправлять автомобили топливом из арахиса, экскрементами и человеческим жиром, но более 90 % современного транспорта зависит от нефтяных запасов, которые неумолимо истощаются. Несмотря на финансовый кризис, мир становится богаче, но пока вы читаете эти строки, семь человек пытались совершить самоубийство, а когда закончите читать — окажется, что у одного из них попытка суицида удалась», — говорит Benetton. С помощью Журнала COLORS и выставки, которая прошла с 4 по 13 апреля 2012 года, Benetton освещает вопросы, которые требуют скорейшего разрешения. Развивая насущные темы, бренд вдохновляет своих поклонников на то, чтобы они принимали в этом процессе активное участие или, потрясенные масштабом «тихих» бытовых катастроф, как минимум меняли себя и свой образ жизни на более сознательный. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article103519.htm

Событие / Бизнес в действии «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Более 500 представителей малого и среднего бизнеса приняли участие в Первой краевой конференции Хабаровского края «Развитие бизнеса в крае: новые вызовы, пути преодоления», прошедшей в Хабаровске 29 февраля 2012 года.

Бизнес в действии

Ксения Мурзина

Предприниматели края, руководители министерств и ведомств, депутаты Законодательной думы края, руководители муниципальных районов и поселений обсудили на конференции проблемы и перспективы регионального бизнеса. Задачами конференции стали анализ развития бизнеса в крае в свете новых веяний времени, выявление и обсуждение проблем развития предпринимательства в Хабаровском крае и поиск путей их преодоления. По мнению губернатора Хабаровского края Вячеслава Шпорта, принявшего участие в конференции, проведение подобного мероприятия — большое событие как для участников бизнес-процесса, так и для органов власти края. Это первый опыт обсуждения перспектив развития регионального предпринимательства на такой масштабной площадке. По словам губернатора, экономика края составляет сегодня несколько десятков тысяч предприятий различных форм собственности и индивидуальных предпринимателей. В экономику вовлечены более 450 тысяч жителей края. Около 45 % заняты в малом бизнесе. Сегодня крупные краевые предприятия в ходе модернизации вышли на качественно новый этап своего развития, что в свою очередь открывает большие возможно-

Событие / Бизнес в действии

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

сти вовлечения в процесс производства малых и средних предприятий, где задействована наиболее активная и мобильная часть населения, активно идущая в ногу со временем и использующая новейшие технологии. Занятость этой части населения играет большую роль в социально-экономическом развитии края. Для многих отдаленных территорий малый бизнес — единственно возможный способ создания рабочих мест. По словам Вячеслава Ивановича, сегодня в крае реализуется седьмая по счету целевая программа развития и поддержки малого и среднего бизнеса. В бюджеты всех уровней поступает 13 миллиардов рублей от этой части бизнеса. В 2011 году было выдано 294 займа фондам поддержки малого предпринимательства. Благодаря этому сохранились почти две тысячи рабочих мест и были созданы еще 690 новых. — Надеюсь, что совместными усилиями будут найдены решения для дальнейшего развития бизнеса на благо нашего края, — подчеркнул губернатор. Еще одним участником конференции стал мэр города Александр Соколов. Он отметил, что безусловный приоритет работы администрации — помощь развитию малого и среднего бизнеса. Конечно, это не делается само по себе. Эффективная работа предпринимательства происходит благодаря мощной поддержке правительства края и Российской Федерации. А социальные проекты помогают увеличить приток инвестиций, создавать рабочие места, пополнить казну города. Важно, чтобы этот курс был сохранен и продолжен.

Cегодня в крае реализуется седьмая по счету целевая программа развития и поддержки малого и среднего бизнеса.

Естественный эффективный инструмент развития бизнеса, по мнению Александра Николаевича, — инновационные проекты. По его словам, эта сфера будет расширяться, а правительство края уже сегодня разрабатывает проекты технопарка и бизнес-инкубатора, которые дадут мощный толчок для поддержки городского предпринимательства. — Благодаря вам Хабаровск признан одним из лучших городов в СНГ и в Российском экономическом сообществе. Убежден, что и в дальнейшем ваш труд будет направлен на процветание нашего города и края. Как отметил градоначальник, сегодня необходимо расширять участие бизнеса в транспорте, строительстве и особенно в промышленности. Для поддержки бизнес-сферы администрация Хабаровска готова содействовать проведению съезда предпринимателей Дальнего Востока в 2013 году. Тем не менее существует ряд проблем, которые препятствуют эффективному развитию малого и среднего бизнеса. Это несовершенство нормативно-правовой базы, налоговое бремя, административные барьеры, наличие препятствий для входа на рынок ЖКХ, поставок топлива, доминирование торгового направления бизнеса перед производственным. Создание благоприятной административной среды, снятие барьеров для входа на рынок, поощрение конкуренции, формирование специальных институтов по поддержке малого бизнеса, а также оказание финансовой и имущественной помощи — вот главные задачи, поставленные перед правительством в отношении бизнеса. По данным заместителя председателя правительства края — министра экономического развития и внешних связей края Виктора Калашнико-

Cуществует ряд проблем, которые препятствуют эффективному развитию малого и среднего бизнеса. Это несовершенство нормативноправовой базы, налоговое бремя, административные барьеры, наличие препятствий для входа на рынок ЖКХ, поставок топлива, доминирование торгового направления бизнеса перед производственным.

Событие / Бизнес в действии «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

ва, в 2011 году общая сумма финансовой поддержки малому и среднему бизнесу составила 525 миллионов рублей. Сегодня предприниматели могут получить информационную и финансовую помощь в Краевом фонде поддержки предпринимательства, а также в гарантийном фонде, дающим поручительства для получения кредитов. Создан центр развития и поддержки экспорта, поддерживающий экспортеров, работающих в сфере малого и среднего предпринимательства. Еще одна форма финансовой поддержки — гранты для начинающих предпринимателей. За два последних года подобными грантами воспользовались около 200 предпринимателей.

Развитие бизнеса и увеличение его доли в региональном производстве возможно при введении отраслевого подхода, улучшении инвестиционного климата, повышении эффективности диалога между краевой и муниципальной властью с бизнессообществом, а также при развитии предпринимательских объединений.

Виктор Дмитриевич рассказал, что в 2011 году правительством края был запущен новый проект — электронная торговая площадка для торговли сельскохозяйственной продукцией в Хабаровском крае. За восемь месяцев работы площадки поступило 500 заявок, 220 из которых реализовались. Развитие бизнеса и увеличение его доли в региональном производстве возможно при введении отраслевого подхода, улучшении инвестиционного климата, повышении эффективности диалога между краевой и муниципальной властью с бизнес-сообществом, а также при развитии предпринимательских объединений. — Предпринимательства вообще не бывает. Оно либо в строительстве, либо в торговле, либо в дошкольном образовании — в конкретных отраслях. Поэтому для повышения эффективности развития предпринимательства уже давно нужно переходить к отраслевому подходу, как это было сделано еще в 2008 году на федеральном уровне, — подчеркнул председатель совета по предпринимательству при губернаторе Хабаровского края Сергей Степанов. — Однако пока не получается добиться от отраслевых министерств края понимания того, что именно они должны стать главными инициаторами развития малых предприятий. Сегодня главным тормозом появления интересных проектов в Хабаровске становятся система предоставления земельных участков и высокие цены на недвижимость. Нынешний бизнес отличается от бизнеса десятилетней давности: после появления оригинальной идеи предпринимателю в кратчайшие сроки необходимо построить производство и начать продажу своей продукции, только тогда он сможет конкурировать на рынке. Если же процесс согласования участка будут длиться годами, бизнесмен автоматически проигрывает на рынке продаж. — В рамках сегодняшнего законодательства помочь инвесторам реализовать проект можно только вместе, следуя общей цели — не упустить инвестиции из города и края. Я считаю это успешным примером взаимодействия разных ветвей власти. Если предприниматели будут видеть, что представители власти работают на достижение цели, а не соревнуются, кто красивее напишет, почему цель не может быть достигнута, то обязательно возникнет столь необходимое доверие между бизнесменами и чиновниками. Именно поэтому одна из главных задач правительства — разработка краевого закона о развитии малого и среднего предпринимательства, главный приоритет которого — поддержка производственного инновационного направления.

Событие / Бизнес в действии «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Если в краевом центре совет по предпринимательству и другие общественные объединения ведут зачастую диалог с властью, то в муниципальных районах, городах и поселениях такого взаимодействия нет. При главах созданы советы, которые практически не работают, а органы власти не видят в них партнеров в решении территориальных вопросов. Главные причины этого — недоверие друг к другу, непонимание важности потенциальных возможностей социального партнерства. При совместной работе представителей бизнеса и власти ситуация изменится к лучшему. Но часто, когда представители власти обращаются к предпринимателям за конкретными предложениями, бизнесмены не могут предложить властям конкретные просчитанные предложения. Поэтому приходится признать, что общественная организация бизнесменов пока еще очень слаба из-за низкой численности, ограниченных финансовых и интеллектуальных возможностей. Это не позволяет им на равных вести диалог с государством. — Чтобы наши надежды на изменение стали реальностью, предпринимательскому сообществу необходимо стать сильнее, а, следовательно, и влиятельнее. Бизнесмены края, объединяйтесь! — призвал Сергей Владимирович, — Только организовавшись и взаимодействуя с властью, мы сможем гарантировать будущее нашего бизнеса и достойные условия жизни для наших сотрудников. По итогам конференции был принят проект резолюции, который будет доработан с учетом замечаний и предложений участников и станет еще одной ступенью на пути развития краевого бизнеса.

Событие / Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу! «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Топ-менеджеры международного CRM маркетингового агентства Merkle посетили головной офис Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга в Хабаровске. Переговоры проходили в течение двух дней — 17 и 18 февраля, в ходе которых были достигнуты договоренности о размещении американских брендов на территории России. Наши американские партнеры проявили немалое мужество, осматривая достопримечательности дальневосточной столицы: погодные условия были суровые даже для хабаровчан, не говоря уже о гостях, прибывших из теплого штата Калифорния.

Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу!

Вадим Тылик,

президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Почему, зачем и как представители агентства Merkle прибыли в Хабаровск? Дело в том, что на сегодняшний день Дальневосточная ассоциация качества рекламы и маркетинга не только предоставляет широкий спектр рекламно-маркетинговых услуг на территории Сибири и Дальнего Востока для местных и федеральных российских брендов, но и является входной точкой на рынок рекламы и маркетинга России для компаний из США, Китая, Южной Кореи, Японии и других стран Азиатского-Тихоокеанского региона. Географическая структура ДВАКРиМ теперь позволяет иностранным компаниям обращаться не только в Москву, но и в Хабаровск и Владивосток, таким образом, мы устранили проблему, связанную с разницей во времени и географической удаленностью. Работа по международным проектам началась в 2010 году, в результате которой Ассоциация ДВАКРиМ начала взаимодействовать с иностранными компаниями, интересующимися маркетинговыми услугами в России. По традиции наше взаимодействие с клиентами ограничивается общением по электронной почте и телефонной связи. Но в случае если клиент планирует установить долгосрочные отношения с партнерами в России, то знакомство не может ограничиваться удаленными средствами связи, так как вероятность выбрать «неправильного» партнера достаточно

Событие / Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу! 11 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

высока. Поэтому лучший способ убедиться в профессионализме своего иностранного компаньона — это личная встреча. Так с компанией Merkle начались переговоры в ноябре 2011 года, а приезд агентства в головной офис ДВАКРиМ и личное знакомство состоялись в феврале 2012. В ходе встречи обсуждались стратегии продвижения американских брендов в России, приоритетно — на территории Москвы и Санкт-Петербурга. Представители Merkle интересовались возможностями размещения наружной рекламы, directmail-услугами, интернет-рекламой, но особый интерес иностранные партнеры проявляли к смс-маркетингу, поэтому нами и была организована встреча с компанией «Мегафон». Подобный опыт работы с иностранными рекламодателями крайне полезен, и, безусловно, он помогает нам профессионально расти, заставляет наших сотрудников проникнуться как американским, так и азиатским духом предпринимательства, и понять образ мыслей иностранного рекламодателя. Получение опыта работы с коллегами из США, Китая, Южной Кореи и Японии непременно будет развивать рынок маркетинговых услуг Дальнего Востока. Новый опыт и знания, полученные нами в работе над иностранными проектами, будут примениться и в работе с российскими клиентами. Уверен, что это был далеко не последний визит иностранных маркетинговых агентств в Хабаровск, и такие встречи будут способствовать развитию отрасли рекламы и маркетинга в городе и регионе вообще.

Merkle — это одно из крупнейших маркетинговых агентств США, основанное в 1988 году, представляющих интересы своих клиентов более чем в двадцати странах мира, компания насчитывает 1500 сотрудников, а клиенты Merkle — это крупнейшие интернациональные бренды: Walmart, TGIFriday’s, Dell, AmericanExpress, BMW, Mercedes-Benz, Motorolla и многие другие.

Профобмен / Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Способность учиться быстрее своих конкурентов является единственным надежным источником превосходства над ними. Арье де Гейз

Оксана Штурман (Гордейчук),

бизнес-консультант, член Международной ассоциации консультантов, специалист в области эффективных программ продвижения.

Сегодня любые бизнесмен и руководитель понимают важность маркетинга, а вот что такое маркетинг до конца понимают не все. Вроде надо что-то делать — давать рекламу, раскладывать товар таким образом, чтобы лучше покупали, проводить акции, следить за сервисом. Многие даже осознают, как важно заниматься PR-ом компании, но так или иначе в большинстве случаев в головах у руководителей и бизнесменов вся эта область похожа на винегрет: что реклама, что PR, что маркетинг — все одно и то же.

Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход Чтобы разобраться с этими вопросами, мы читаем умные книги и еще больше запутываемся. Мы нанимаем маркетологов с красными дипломами и видим, как иногда они весело занимаются «творчеством» за наши деньги, так и не увеличивая доход, постоянно манипулируя словом «креатив». И мы, мягко говоря, не очень рады этому. Область продвижения товаров становится зоной риска для бизнесмена, и он все меньше и меньше готов рисковать своими деньгами, вкладывая деньги в рекламу или акции. Маркетологи сталкиваются с большой проблемой, пытаясь выбить бюджет на рекламу, и мы получаем «споры отцов и детей», ярко демонстрирующие, что на область маркетинга руководитель и специалист смотрят совершенно с разных сторон.

Профобмен / Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход 13 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Руководителя интересует цена вопроса: как окупятся затраченные деньги на рекламу, и сколько эта реклама приведет клиентов или принесет дохода. А маркетологу интересен вопрос создания рекламы, для него важно «придумать прикольную рекламу». Разные цели! Это и есть основа разногласий между маркетологом и руководителем. Мое изучение данного предмета проходило маршрутом: бизнесмен — руководитель — маркетолог. Поэтому угол зрения у меня, в первую очередь, как у владельца. И любые действия, приемы, понятия в этой области ценны для меня ровно настолько, насколько их можно применить с целью увеличения дохода и никак иначе. На своих семинарах я ставлю перед собой три основные задачи: 1) области маркетинга, рекламы и PR сделать ясными и полностью понятными в первую очередь для руководителя; 2) область всего продвижения сделать системной, минимально затратной и эффективной; 3) поделиться методами, приемами и инструментами эффективного продвижения. Существует закон жизни: если что-то сложно — значит до конца не понято. Предлагаю в этой статье немного разобраться с областью, являющейся основополагающей для достижения успеха в бизнесе.

Маркетинг На вопрос: «Что такое маркетинг?» многие ответят, что это анализ рынка и анализ конкурентов. Это далеко не так, точнее, не только так. Кто-то добавит, что это реклама и промо-акции. Это тоже входит в маркетинг, но является всего лишь малой его частью. Кто-то еще может сказать, что продажи и сервис тоже имеют отношение к маркетингу. Да, но маркетинг — не только это. Чтобы до конца разобраться с этим понятием, важно понять его основную цель, которая заключается в том, чтобы сформировать (создать) спрос на свои товары и услуги, а это возможно только за счет создания отличительной позиции в голове у покупателя. Мы живем не во времена совдепа, где борьба шла исключительно на рынке товаров: у кого в наличии, тот и победил. Сейчас борьба идет на рынке услуг: например, машины (как товар) продают многие, а побеждают те, кто продажу, доставку и пост-обслуживание (как услугу) предлагают лучшие. Или продукты питания (как товар) продают многие, а побеждают те, кто обслуживание, атмосферу, сервис (как услугу) предоставляют лучшие. Война на рынке идет за чувства и эмоции клиента! И побеждает тот, кто «захватывает» такие эмоции, которые не могут «захватить» другие. То есть побеждает тот, кто отличается от остальных подобных. Джек Траут сказал: «Отличайся или умри!». И имел он в виду именно позиционирование! Поэтому маркетинг начинается с идеи продукта: один и тот же товар мы можем продавать разным целевым аудиториям (разному типу клиентов), поэтому «соус» должен быть разным. Например, услуги фитнеса могут быть совершенно непохожими: начиная от элитного фитнес-клуба, ориентированного на взыскательных клиентов, для которых важным будет, скажем, наличие дворецкого, открывающего двери при входе, заканчи-

Война на рынке идет за чувства и эмоции клиента! И побеждает тот, кто «захватывает» такие эмоции, которые не могут «захватить» другие.

14 Профобмен / Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

вая «антикризисным» залом с парочкой тренажеров в подвале — доступная по цене «качалка». Продумывая позицию своего товара на рынке, мы учитываем целевую аудиторию, для которой мы хотели бы продавать данный продукт, или аудиторию, способную покупать данный продукт. Затем идет упаковка: одним из ярких примеров удачной упаковки товаров являются товары Apple — маленькие, компактные коробочки для iPhone, iPad, iMac и так далее, они ярко демонстрируют вам то слово, которое прочно сидит в голове у покупателя при приобретении продукции Apple — простота! Затем идет следующая составляющая маркетинга — передача в руки клиенту: это, конечно же, и место, где вы продаете свой товар, и продавцы, и доставка товара (логистика), и даже выражение лица работника, передающего товар вашему клиенту! Обратите внимание, как сильно можно здесь отличаться.

Отличайся или умри! Все вышесказанное отлично отразил в точном определении того, что такое маркетинг, американский ученый Рон Хаббард: «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публике. Это означает, что необходимо подготовить продукт, доставить на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика». А выражение «вынос на рынок» подразумевает под собой продвижение товара на рынке, методы и правила которого тоже было бы неплохо знать маркетологу. Современный исследователь маркетинга Игорь Манн в одной из своих книг написал: «Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка». Я считаю данное высказывание правильным, но узким. Я предпочитаю утверждать так: основная задача маркетинга — занять отличающуюся позицию, позволяющую обеспечить максимальный спрос на товар.

Маркетинговая стратегия

«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публике. Это означает, что необходимо подготовить продукт, доставить на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика». Рон Хаббард

Еще одним важным фактором в понимании маркетинга является маркетинговая стратегия. Если посмотреть на современный насыщенный рынок, то можно увидеть, что то, что на нем происходит, очень похоже не на безобидную игру конкурентов, а на настоящую войну. И одна из дефиниций слова стратегия звучит так: «Стратегия (от древнегреческого στρατηγία — «искусство полководца») — наука о ведении войны, высшее проявление военного искусства. Охватывает вопросы теории и практики подготовки к войне, ее планирование и ведение, исследует закономерности войны» (Википедия). На одной из конференций, где я имела честь выступать, бизнес-консультант Алексей Фатеев, партнер американского специалиста по маркетингу Патрика Валтэйна, отметил, на мой взгляд, очень ценную вещь. Он утверждал, что маркетинговая стратегия базируется на двух аспектах: 1. Знание своего врага (конкурента). Именно для этого мы мониторим рынок, изучаем наших конкурентов, их продукты, услуги, «фишки». Ведь победит тот, кто отличается, а не повторяется. Последние занимают позицию куда более слабую, чем первооткрыватели (напри-

Профобмен / Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход 15 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

мер, Apple iPad и Sаmsung Galaxy — догадываетесь, какой планшетный компьютер имеет большие продажи?). 2. Огромное желание победить. Если ты не знаешь своего конкурента, ты не ощущаешь своего «врага», ты не ощущаешь, что ты в «игре», ты не на «войне». А, может быть, ты и не на рынке вовсе?

Под лежачий камень вода не течет Когда компания начинает свою программу продвижения товара — активизирует акции, дает рекламу, запускает PR-статьи и так далее — данная деятельность часто хаотична, носит урывчатый характер, присутствует только в период спадов выручки или открытия магазина / компании. Компании, которые понимают важность регулярности и постоянства данной деятельности, часто ударяются в другую крайность — в создание рекламных или PR-материалов. И месяцами могут разрабатывать рекламу прежде, чем выпустят ее. А правило продвижения таково: сначала количество, потом качество. Поток наружу должен быть постоянным и большим (важно делать то, что возможно и доступно сегодня: нет денег на платный видеоролик на телевидении — раздавайте листовки; нет денег на листовки — рассылайте электронные письма; нет денег и на это — отправляйте факсы и звоните). Продвижение, которое приносит много клиентов, должно быть в некоторой степени мечтой. Есть мечта — беги к ней, не можешь бежать — иди к ней, не можешь идти — ползи к ней, ползти не можешь — ляг и лежи в направлении мечты! Поток вовне обеспечивает поток вовнутрь (в виде клиентов и денег). Поэтому формула продвижения начинается с объема потока вовне с постепенным улучшением качества, используемого для этого материала. И главное помнить, что конечный результат всех действий по продвижению — это заинтересованный вашими товарами / услугами потенциальный клиент. Большим объемом потока наружу вы увеличиваете свой шанс быть замеченными и заинтересовать потенциального клиента. Более того, с точки зрения физики: входящий поток частиц равен исходящему.

24–25 апреля 2012 года во Владивостоке Оксана Штурман проведет workshop «Продвижение без поражения». Именитый специалист в рамках практических упражнений предоставит руководителям эффективные технологии продвижения компании. Организатор workshop — бизнес-клуб КРБ «СВЕЖИЙ ВЕТЕР». —Workshop — это необычный формат обучения, но наиболее эффективный. Руководители смогут не только получить, но и на практике отработать конкретные навыки, столь необходимые в условиях ужесточения конкуренции, — утверждает Ирина Николаевна Высоцкая, консультант по построению организаций, президент бизнес-клуба КРБ «СВЕЖИЙ ВЕТЕР».

16 Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Принято считать, что качество российского дизайна очень сильно уступает западному, а дизайн на периферии, в том числе на Дальнем Востоке, вообще никуда не годится. Об этом говорят много и часто и по большому счету на самом деле все так и есть. Однако во всех этих разговорах нет самого главного — нет аргументов. По какой-то таинственной причине никто никогда не задавался вопросом: почему все так плохо, и как это исправить? Данная статья призвана устранить этот пробел, и представляет собой краткий анализ сложившейся ситуации.

Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна, или Почему на Дальнем Востоке никогда не было и не будет высококачественного дизайна Алексей Шелковников,

арт-директор студии графического дизайна «Айнет»

Давайте подробно рассмотрим наиболее весомые факторы, оказывающие сильное воздействие на индустрию дизайна не только на Дальнем Востоке, но и во многих других отдаленных от центра России регионах.

Психологический фактор «Пережитки советского менталитета» Данный фактор я ставлю на первое место, так как он имеет долгую историю и характерен не только для Дальнего Востока, но и для России в целом. Семьдесят лет в нашей стране существовала идеология, в которой не было места рыночным отношениям и свободной конкуренции. Все основные потребности с грехом пополам удовлетворялись либо государством, либо людьми самостоятельно. Узких профессионалов, готовых помочь в решении отдельных вопросов

Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

за определенную плату, не было и быть не могло. Если болел зуб, максимум на что можно было рассчитывать — это на бесплатную поликлинику. Самой собой, никаких сложных и дорогостоящих процедур в ней не делали. А если что-то и делали, среднестатистический гражданин попросту не мог себе этого позволить. Таким образом, отсутствие развитой системы платных услуг и низкий уровень доходов населения приучили людей обходиться своими силами и экономить буквально на всем. В придачу к этому эпоха тотального дефицита породила привычку все делать по знакомству. Подливала масла в огонь и советская идеология. В СМИ, например, активно высмеивалась потребность американцев в случае личных проблем сразу же обращаться к психотерапевтам. Эти особенности советского менталитета плотно засели в сознании подавляющего большинства людей. Мы строим рыночную экономику, но при этом у нас начисто отсутствует рыночная культура. Наши люди не привыкли обращаться к профессионалам и тем более платить им деньги. Если возник вопрос, человек старается сначала решить его самостоятельно, потом спросить у знакомых и лишь в самом крайнем случае он обратится к профессионалу.

Отсутствие развитой системы платных услуг и низкий уровень доходов населения приучили людей обходиться своими силами и экономить буквально на всем.

Проиллюстрирую утверждение на примере. Что делает американец, когда ему нужна юридическая помощь? Он сразу же обращается к юристу. Более того, в большинстве случаев ни к какому-нибудь юристу, а к своему семейному. Что делает наш человек? Он сначала почитает, что о его проблеме пишут в Интернете. Затем поговорит с другом, у которого есть знакомый юрист (и неважно, что он специализируется на делах другого типа). А потом, когда все станет уже совсем плохо, он пойдет к адвокату (и лучше всего, как можно более дешевому). Как это отражается на дизайне? Да точно также! Даже если у фирмы есть деньги на хороший логотип, его разработку, скорее всего, поручат не дизайн-студии, специализирующейся на этом, а знакомому дизайнеру-архитектору-художнику. И это еще не самый плохой вариант. Логотипы зачастую у нас разрабатывают еще и секретарши. Стремление к избыточной экономии, привычка все делать самостоятельно либо по-знакомству и нежелание обращаться к профессионалам привели к тому, что огромная доля окружающего нас дизайна изготовлена специалистами совершенно других отраслей, ничего не понимающими в дизайне. Разумеется, от этого страдает не только дизайн, но и вся сфера услуг в целом.

Исторический фактор «Отсутствие профессионального сообщества дизайнеров» Движущими силами дизайна являются свободная конкуренция и реклама. Именно эти два фактора превратили дизайн в мощное культурное явление на Западе. Именно этого по понятным причинам не было в советское время, и, как следствие, дизайн практически не развивался. В то время как уже после Второй мировой войны в странах Европы дизайн получает государственную поддержку, в нашей стране активно развивается только наглядная агитация. В то время как история рекламы на Западе исчислялась уже десятилетиями, в России она еще даже не появилась. Наш дизайн не продает именно потому, что он никогда этого не

Даже если у фирмы есть деньги на хороший логотип, его разработку, скорее всего, поручат не дизайн-студии, специализирующейся на этом, а знакомому дизайнеру-архитектору-художнику. И это еще не самый плохой вариант. Логотипы зачастую у нас разрабатывают еще и секретарши.

18 Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

делал. Таким образом, у нас нет ни традиций, ни опыта в создании качественного дизайна. Казалось бы, тенденция общероссийская, но здесь есть существенный региональный аспект. Первый толчок к развитию дизайна начался в девяностых, когда западные товары и реклама хлынули в Россию. Европейские и американские корпорации осваивали новый рынок, соответственно, им понадобился рекламный дизайн на русском языке. Получить его они могли только на месте, в центральных регионах, в частности, в Москве. Нарождающиеся рекламные агентства и студии дизайна стали активно развиваться на этих заказах. Кроме того, и в самой России начали появляться крупные организации, которые также испытывали потребность в рекламе. Эта тенденция стимулировала развитие индустрии дизайна в центре, а отдаленные регионы, как следствие, начали отставать. Вот почему дизайн на Дальнем Востоке находится еще на стадии зарождения. У нас нет ни крупных образовательных центров, ни серьезных студий с большим опытом, ни элементарных навыков работы с крупными заказчиками. Это приводит к тому, что подавляющее большинство дизайнеров относятся к своей профессии слишком поверхностно. Лишь единицы постоянно читают специальную литературу и изучают опыт зарубежных коллег. Пройдет еще немало времени, пока в отдаленных регионах России сформируется по-настоящему профессиональное сообщество дизайнеров.

Подавляющее большинство дизайнеров относятся к своей профессии слишком поверхностно. Лишь единицы постоянно читают специальную литературу и изучают опыт зарубежных коллег.

Экономический фактор «Отсутствие крупных заказчиков и крупных студий» Высококачественный дизайн постоянно нуждается в серьезной финансовой подпитке. Даже такая относительно простая вещь, как логотип, должна создаваться как минимум двумя специалистами — шрифтовиком и непосредственно дизайнером. А если логотип нужно подготовить для печати, сверстать для него техническое руководство и правильно разместить в веб-среде? Для того чтобы решать огромное количество узкоспециализированных задач на одинаково высоком уровне, студии нужен довольно большой штат сотрудников-профессионалов, отлично разбирающихся конкретно в своей области. Однако вслед за большим штатом появляется потребность в достойных зарплатах, системе обучения, хорошем техническом оснащении и многом другом. Для поддержания существования такой студии необходимо, чтобы у нее был постоянный поток крупных клиентов с серьезными заказами. Подчеркну, что это должны быть именно крупные клиенты, не среднеуровневые и не мелкие фирмы, а компании с большим доходом, которые в состоянии позволить себе дорогой дизайн. И вот здесь мы сталкиваемся с проблемой, так как такого рода организаций, в силу объективных обстоятельств, на периферии не может быть много. Более того, крупные компании из центра России, имеющие свои представительства в регионах, заказывают дизайн, естественно, у себя в центре. Местные «акулы» также обращаются за дизайном в центр, так как на периферии нет больших и серьезных студий. Возникает замкнутый круг. Крупные заказчики покупают дизайн в крупных московских студиях за неимением таковых в регионах. А в регионах крупные студии не появятся до тех пор, пока большие заказчики не станут заказывать дизайн на местах.

Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна 19 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Если первые два фактора (психологический и исторический) с течением времени могут ослабить свое негативное воздействие на индустрию дизайна, то непреодолимое противоречие между отсутствием крупных заказов и невозможностью создать большие студии может постоянно останавливать развитие высококачественного дизайна на Дальнем Востоке.

Кадровый фактор «Миграция суперпрофессионалов в центр России» Логическим следствием, вытекающим из экономического фактора, является кадровая проблема. Ни для кого не секрет, что настоящий профессионал, знающий себе цену, никогда не станет работать за копейки. Кроме того, помимо денег ему необходим профессиональный, карьерный, а дизайнеру еще и творческий рост. Само собой, удовлетворить все эти потребности способны только очень крупные студии, которых по описанным выше причинам в отдаленных регионах нет и быть не может. Поэтому, как только дизайнер достигает по-настоящему высокого уровня профессионального мастерства, он уезжает в центр, оставляя родной регион во власти менее профессиональных коллег. Таким образом, даже в самых крупных хабаровских студиях зачастую работают специалисты далеко не самого высокого уровня.

Фактор «чужого пирога» «Негативное влияние рекламных агентств и фрилансеров» Подавляющее большинство рекламных агентств Хабаровска получают свой доход от размещения рекламы и наценок на печать. Соответственно создание качественного дизайна не является для них приоритетным направлением коммерческой деятельности. Совсем наоборот, для привлечения клиентов на свои основные услуги рекламные агентства ставят низкие цены на дизайн, в то время как высококачественный дизайн не может стоить дешево и разрабатываться в компаниях, которые не специализируются на его создании. Именно поэтому основную массу печатной рекламы делают за смехотворную зарплату дизайнеры-новички. Однако проблема заключается не только в этом. Загвоздка состоит в том, что количество рекламных агентств в десятки раз превышает количество студий дизайна. Этому явлению также есть разумное объяснение, но для понимания ситуации оно не столь важно. Важным здесь являются два логических следствия. Во-первых, такой подход рекламных агентств вредит визуальной культуре и соответственно снижает общий уровень окружающего нас дизайна, и, во-вторых, более дешевыми ценами они отбивают клиентов у студий дизайна. Еще одной группой «специалистов», оказывающей негативное влияние на дизайн, являются фрилансеры. Наверное, не секрет, что создание простого корпоративного сайта задача далеко не самая сложная. Этим активно пользуется большое количество студентов-одиночек, желающих подзаработать. Они устанавливают самые низкие цены и на скорую руку штампуют простенькие сайты. Естественно, ни о каком дизайне не может быть и речи. Но проблема заключается в том, что своими сверхнизкими ценами они сильно дезориентируют клиентов. Заказчики видят, что сайт может стоить десять тысяч, и полагают, что так оно на самом деле и есть, не подозревая, что качество сайта за такую цену будет чрезвычайно низким. Изза этой дезориентации крупным студиям сложнее выставлять серьезные цены, потому что приходится постоянно доказывать их обоснованность.

20 Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Рекламные агентства и фрилансеры-одиночки в равной мере вносят «неоценимый вклад» в торможение и без того низких темпов развития индустрии дизайна.

Свет в конце тоннеля или мрачные перспективы Теперь давайте попробуем разобраться, какие из вышеизложенных проблем, хотя бы чисто теоретически, поддаются разрешению. Вначале хорошие новости. Несмотря на кажущуюся безысходность, первый фактор — психологический, возможно, имеет самое простое решение. Тяжелое наследие советского прошлого, при прочих благоприятных условиях, должно самостоятельно вымыться из сознания наших граждан буквально за несколько поколений. С последним фактором также вполне можно побороться. Когда последние остатки советского менталитета покинут умы россиян, они сами поймут, что зачастую дешево — не значит хорошо. А услугу надо заказывать в компании, изначально специализирующейся на ее предоставлении. Теперь о плохом. Экономический и тесно связанный с ним кадровый факторы являются довольно характерными русскими проблемами. Они проистекают из большой географической протяженности нашей страны и экономического неравенства регионов. Сами по себе эти проблемы никогда не решатся. Периферия всегда будет отставать в развитии от центра. Теоретически развитию дизайна в регионах могла бы поспособствовать государственная поддержка, однако на это рассчитывать не приходится, так как проблемы дизайна, мягко говоря, мало волнуют руководство нашей страны. Исходя из этого можно утверждать, что экономический и кадровый факторы не будут разрешены в обозримом будущем, а значит, дальневосточный дизайн вряд ли когда-то станет понастоящему высококачественным. В дополнение ко всему эти два фактора оказывают негативное влияние на зарождение профессионального сообщества дизайнеров (исторический фактор). Без прочной экономической основы и в условиях постоянной утечки специалистов такое сообщество вряд ли сможет появиться. Возникает закономерный вопрос: что же делать простому заказчику, если все так безрадостно? Ответ довольно прост: относиться к дизайну серьезно, внимательно искать толковых специалистов и обращаться пусть не за высококачественным, но за довольно хорошим дизайном. Благо при большом желании на Дальнем Востоке, вопреки всему, можно найти совсем неплохую студию графического дизайна.

Тренинг. Взгляд изнутри / Корявый скрипт, или Как потерять клиента «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Тему этой статьи подсказала сама жизнь, а вернее, ее конкретные проявления в виде трех телефонных звонков, полученных мной на прошлой неделе.

Корявый скрипт, или Как потерять клиента Анастасия Плотникова,

директор тренингового агентства «Кузница», бизнес-тренер

Недавно я целых три раза оказалась объектом исходящего телемаркетинга и целых три раза побывала в шкуре клиентов, которым мы сами звоним. Первый звонок поступил от девочки из банка, которая предлагала взять кредит; второй звонок был от страховой компании, которая предлагала продлить страховку ОСАГО на мой автомобиль; и третий звонок был из автосервиса, который предлагал записать меня заранее на замену масла. Скажу честно, уже сам факт подобных звонков меня сильно порадовал и всколыхнул надежду, что слово «клиенториентированность» стало наконец-то пониматься в нужном смысле в нашем замечательном городе. Девочки со всех этих мест звонили с определенной целью, вежливо со мной разговаривали и даже брали инициативу в свои руки. И что очень важно, я запомнила, что они мне предлагали! Все бы хорошо, но ни одна из них не достигла результата при разговоре со мной. Нет, я не была каким-то уж очень придирчивым клиентом, не хамила в трубку и специально не проверяла девочек на стрессоустойчивость. Я

Тренинг. Взгляд изнутри / Корявый скрипт, или Как потерять клиента «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

была просто среднестатистическим клиентом со своей жизненной ситуацией и своими потребностями. И у двух из трех звонивших была возможность добиться своей цели. Что же сгубило результат? Результат сгубил корявый скрипт! Скрипт — это определенная пошаговая последовательность фраз, которую мы произносим, общаясь с клиентом. Скрипты нужны, чтобы уменьшить человеческий фактор при общении с потоком клиентов; чтобы не нужно было импровизировать каждый раз, а можно было разговаривать по уже проверенному алгоритму. Скрипты строятся по принципу блок-схем: на каждый стимул (вопрос или предложение) предполагается несколько видов реакции (ответов клиентов), на каждый вид реакции — свой вид стимула (следующий вопрос или предложение), и так далее. Хороший скрипт выполняет еще одну роль — фильтрует потенциальных клиентов и выделяет из них действительно целевых. Тогда уже на первых трех вопросах вы понимаете, стоит ли вообще продолжать разговор или можно попрощаться, сэкономив время обеих сторон. Реальные скрипты появляются после определенного тестового периода, когда сначала на нескольких клиентах тренируются, а потом уже вводят скрипт в оборот. Чтобы не рисковать клиентами и репутацией, подобную работу можно провести и на тренинге-модерации. Обычно это однодневное мероприятие, на котором по кусочкам происходит сбор скриптов по самым распространенным темам общения с клиентами. Такую работу нужно проводить только при участии фронт-линии специалистов — то есть тех, кто непосредственно общается с клиентами. Руководители, даже самые близкие к народу, склонны слегка обожествлять клиента, и поэтому у них немного романтизированное представление относительно реальной манеры общения с клиентами. Тут же, на тренинге, проводится и первая обкатка скрипта — написанный текст прогоняется через устную речь, и явно вылезают все спорные формулировки и корявая логика. Это те самые моменты, которые у реального клиента могут вызвать недоумение и / или раздражение. Как показывает опыт, после первой обкатки скрипт перекраивается практически полностью, и на выходе получается вполне достойный вариант, который уже стабильно приносит нужный вам результат. У девочки из банка был корявый недотестированный скрипт с неправильным порядком вопросов. Из-за этого мы потеряли 4 минуты времени (а если еще учитывать то, что я ехала за рулем, — мы еще рискнули моей безопасностью). Вот как это было: Девочка из банка (ДБ): Добрый день! Анастасия Вячеславовна? Я: Да. ДБ: Здравствуйте, я звоню из банка «Домисоль», меня зовут Мария. Вы являетесь клиентом нашего банка, поэтому я хочу предложить вам нашу новую услугу. Я: Ну, давайте. ДБ: У нас сейчас появилась возможность кредитования малого бизнеса на льготных условиях. Насколько вам интересно предложение по кредитованию?

Тренинг. Взгляд изнутри / Корявый скрипт, или Как потерять клиента «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Я: Вообще не интересно. У меня сейчас есть кредит, который я погашу через 3 месяца, и брать еще деньги я не собираюсь в принципе, не хочу жить в долг. ДБ: Не хотите брать кредит… понятно. Тогда давайте я уточню — вы же юридическое лицо, ООО? Я: Нет, я — ИП. ДБ: ИП? (Пауза, замешательство) Вообще-то, у нас программа только для ООО… (явное разочарование в голосе). Я: Ну вот, а я — ИП. ДБ: Спасибо, Анастасия Вячеславовна, за информацию. До свидания. Что в сухом остатке: специалист банка пытался продать мне услугу, которой я не смогла бы воспользоваться, даже если захотела бы. Почему это произошло? Потому что самый важный — фильтрующий — вопрос стоял в самом конце скрипта. Задай она мне его сразу — и можно было строить разговор совсем по-другому. Ведь не так важно, что я не собиралась брать кредит, — при должной сноровке меня можно было бы и переубедить. У этого случая не было вариантов довести меня до результата, но мы могли хотя бы сэкономить время.

Специалист банка пытался продать мне услугу, которой я не смогла бы воспользоваться, даже если захотела бы. Почему это произошло? Потому что самый важный — фильтрующий — вопрос стоял в самом конце скрипта.

Корявость двух других скриптов заключалась в том, что они не предполагали моего отказа. То есть я как клиент должна была тут же согласиться на их предложение. У специалистов, звонивших мне, не было вариантов реакции на отрицательный ответ, поэтому в конце разговора они явно импровизировали. Вот как это получилось у специалиста страховой компании (ССК): ССК: Анастасия Вячеславовна, добрый день! Вам сейчас удобно разговаривать? Я: Да, говорите. ССК: Анастасия Вячеславовна, меня зовут Евгения, я звоню из страховой компании «Балабушки». У вас скоро заканчивается срок действия полиса ОСАГО на ваш автомобиль. Вы уже выбрали компанию, в которой будете продлевать страховку? У вас тот же автомобиль? (робко) Я: Даже не знаю, а когда заканчивается полис? ССК: 17 марта. У вас тот же автомобиль? Я: А какой автомобиль у вас на меня записан? ССК: Nissan Cube. Я: Нет, у меня сейчас другая машина. ССК: А, да… (сначала растерялась, потом собралась) А когда вы ее приобрели? Я: В мае прошлого года. ССК: И где застрахованы? Я: В компании «Карамба», по-моему, я не помню… ССК: (в замешательстве) Ну можно у нас оформить страховку… имейте в виду! Я: Хорошо, буду иметь в виду. ССК: До свидания! Я: До свидания. ССК: Компания «Балабушки»! (бодро напомнила про бренд) Я: Да-да, я поняла. До свидания. А ведь из разговора понятно, что мне по большому счету все равно, в какой компании страховать свой автомобиль. Так почему же девочка не

Тренинг. Взгляд изнутри / Корявый скрипт, или Как потерять клиента «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

предложила мне заехать к ним в офис / зайти на сайт, почему не рассказала о преимуществах страхования именно в их компании? Потому что ее скрипт не предполагал, что: а) у меня другой автомобиль; б) я застрахована в другой компании. А сама она как-то не сообразила мне это рассказать. Растерялась. Я бы, наверное, тоже на ее месте растерялась. В третьем случае меня пытались записать на замену масла в одном из наших городских автокомплексов. И здесь тоже скрипт не предполагал моего отказа. В ответ на предложение: «Я могу вас сейчас записать на удобное для вас время» я ответила: «Ой, не надо, я пока не думала об этом». И звонящая девочка не спросила меня, почему не надо. Она просто еще раз проговорила, что у них открылся новый комплекс и там можно поменять масло. А для меня на самом деле было очень актуально их предложение. Я ненавижу весенние пробки в автосервисах, когда масло меняют абсолютно все. И отказалась от дальнейшего разговора я потому, что было плохо слышно (на площади Ленина в это время гремела музыка послевыборного митинга), а вовсе не потому, что меня не интересует данное предложение. Вот так корявый скрипт в трех случаях сгубил потенциальную прибыль трех компаний. Если считать грубо, я не отдала этим компаниям примерно 7000 рублей. Но мне не жалко эти компании, потому что благодаря этим корявостям вы, уважаемые читатели, знаете, где уже сейчас нужно подправить свои скрипты. И тогда прибыль будет более прогнозируема, сотрудники будут более уверенными, а клиенты — более лояльными.

Брендинг / Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

В 1928 году компания Coca-Cola вышла на китайский рынок. Руководство компании решило не переводить название бренда, оставив все как есть. Но китайские магазины, понимая, что продукт с иностранным названием будет продаваться хуже, сделали это за них, буквально записав иероглифами слово «ко-ка-ко-ла». Однако популярность нового продукта только упала — такое название переводится примерно как «кусай воскового головастика». После долгих поисков вариантов красивого «имени» напитка маркетологи компании решили изменить название на «ко-ку-ко-ле». В переводе с китайского это близко к словосочетанию «счастливый рот» или «рот, полный счастья». С тех пор так и называется в Поднебесной эта известная всему миру сладкая шипучка.

Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком С 1928 года прошло много времени, маркетинговые технологии изменились, и в обиход прочно вошло понятие кросс-культурная адаптация бренда, которое подразумевает не только фонетическую или стилистическую адаптацию к привычкам потребителя, но и качественную. Именно это понятие, например, породило такие известные в России названия, как «Найк» или «Ксерокс».

Немного истории В 1971 году компания Blue Ribbon Sports выпустила первый самостоятельный продукт — кроссовки Nike с уникальным дизайном подошвы, которые завоевали любовь на рынке. Спустя 7 лет компания была переименована в Nike, Inc. Само название кроссовок происходит от греческой богини победы Ники, имя которой в английском языке звучит как «Найки». Именно так

Брендинг / Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

произносят название компании Nike в США. Но когда бренд вышел на европейский рынок, то потребители Старого света читали название в соответствии с правилами языка. В результате чего родилось известное «Найк». Руководство компании не стало сопротивляться. В результате официальные представительства Nike в России и Европе носят привычное нашему слуху название. Случай же с «Ксероксом» характерен именно для России. По правилам английского языка «xerox» читается как «зирекс». Первое время, когда компания Xerox только открывала официальное представительство в России, она попыталась ввести в обиход правильное произношение, но столкнувшись с полнейшим неузнаванием бренда, компания приняла решение оставить все как есть. Это принесло только положительный эффект, поскольку торговая марка Xerox давно стала именем нарицательным (так называемым generic trademark), что является весьма выгодной ситуацией для владельца бренда.

Все что угодно, лишь бы вы покупали Подобных случаев немало: в автомагазине вы вполне можете купить «Ламборджини», а не «Ламборгини», вы вправе одеваться в бутике «Жардин», а не «Жардэн», и носить джинсы «Левис» или «Ливайс», в то время как в Европе про такие джинсы скажут, что они от «Леви Стросс». Все это — лишь малый пример адаптации бренда, основанный, как правило, на принципе «клиент всегда прав», из которого вытекает другое утверждение, что бренд (или торговая марка) должен быть удобен клиенту. Так что философия лингвистической адаптации до смешного проста: продукт будет называться так, как его называют потребители. Любая попытка пойти против этого правила чревата дорогостоящими PR-кампаниями и падением уровня продаж.

Другим любопытном примером стали консервы Spam. Пусть слово spam и не стало именем нарицательным, но благодаря назойливой рекламе, проведенной компанией Hormel Food Corporation после Второй мировой войны, и последующим развитием Интернета спам стал известен всему миру. Недавно бренд был воскрешен, и продукт под этой торговой маркой вновь появился на полках магазинах. Кстати, в связи с широкой известностью этого слова, компании не пришлось тратить большие деньги на адаптацию в других странах.

Путь к сердцу клиента лежит через его желудок Ввиду того что наиболее очевидное различие между национальными культурами заключается в языке и кухне, а также в образе жизни, адаптация наиболее актуальна для бытовых продуктов и продуктов питания. Скажем, в южно-корейском McDonald’s вы можете заказать острый гамбургер, в андоррском можно будет закурить после еды, а в баварском — заказать пиво. Для компаний, производящих продукты питания, этот вопрос, можно сказать, стоит ребром. Для них адаптация под вкусовые предпочтения потребителя — залог выживания. Так и появляются чипсы со вкусом сушеного кальмара в Китае, со вкусом сала на Украине, со вкусом спагетти болоньез в Италии, и, конечно же, со вкусом красной икры в России. Впрочем, качественная адаптация касается не только производителей пищевой продукции, но и производителей бытовых вещей, например, светильников или мебели. Национальные вековые традиции с трудом вытесняются новыми космополитическими трендами. В азиатских странах все так же распространена «напольная» мебель — например, низкие столики, за которыми сидят, скрестив ноги. А в Англии покупатели для своих домов предпочитают выбирать изящную модернистскую мебель, а не следовать современной эргономичной тенденции.

Непростые вопросы Адаптация бренда — наиболее проблемный вопрос брендменеджмента. Первое, что нужно уяснить, это простое, но важное правило — бренд как набор идентификаторов, атрибутов и ценовой характеристики существует в сознании потребителей, которое не поддается

Производители готовы продавать продукт со вкусом чего угодно, лишь бы только завоевать сердца и желудки потребителей. Именно по этой причине в Японии можно встретить такую непривычную экзотику, как Coca-Cola Green Tea, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi White со вкусом йогурта, а в США Coca-Cola BlacK со вкусом кофе.

абсолютной унификации. В сущности, адаптация бренда близка к выбору новой целевой аудитории. Очевидным решением ряда насущных вопросов (как должен выглядеть бренд? какие новые качества он должен нести в новом культурном контексте? как его необходимо позиционировать) является проведение маркетингового исследования с целью изучения потребительских привычек и предпочтений с последующим тестированием среди местного населения. Затраты на подобное исследование и в дальнейшем на саму адаптацию достаточно велики, но в рамках запуска нового бренда — это приемлемые расходы. Здесь прекрасно работает пословица «скупой платит дважды» — цена ошибки несоизмерима велика. Гораздо проще создать новое мнение о малоизвестном продукте, чем исправить негативное и уже укоренившееся в умах потребителей.

Инструкция по применению Первым этапом адаптации, как правило, является лингвистический. Он обязательно должен учитывать ассоциативность названия и его удобочитаемость. Изучение ассоциативных связей отдельных слогов или связных структур с каким-нибудь негативным словом или звуком, присущим данной национальной среде или языку, позволит избежать отрицательного восприятия бренда. Удобочитаемость — очевидно важный аспект, но на практике реализовать это свойство порой бывает сложно. В подобных случаях компании создают суббренд специально для выбранной культуры и продвигают его, «обертывая» первоначальный бренд и таким образом наделяя суббренд качествами главного бренда (в первую очередь добавленной стоимостью бренда). Однако уверенно говорить о том, что это стратегия оптимальна в данном случае, сложно. Стилистическая адаптация прежде всего опирается на эстетические предпочтения потребителя и визуальные стереотипы. Например, компания Procter&Gamble разработала для Украины жидкость для мытья посуды Gala. Цветовой дизайн упаковки был создан под стать национальному флагу Украины — оказалось, что именно такой вариант дизайна вызывал большее расположение у целевой аудитории. А когда российская фабрика «Русский кондитер» адаптировала свой товар для продажи на рынке США, выяснилось, что у американцев существует стереотип о том, что молочный шоколад с орехами должен продаваться только в фиолетовой обертке. Когда адаптированный бренд готов, главной задачей для компании становится борьба за место на рынке. Кто-то действует, опираясь на широкие финансовые возможности, скупая более мелких конкурентов и используя их технологическую базу. Этот вариант наиболее удобный, так как позволяет освободить нишу на рынке и тут же занять ее, однако он и наиболее дорогостоящий, а потому доступный только крупным корпорациям. Компании, располагающие гораздо меньшим бюджетом, стараются захватить рынок, используя агрессивную PR-стратегию, зачастую неявно апеллируя к тому, что для большинства потребителей во многих странах существует негласный принцип «иностранное — лучше» или эксплуатируя положительное отношение аудитории к какой-либо другой стране. Так поступила компания Sizzler в Южной Корее, когда пыталась отвоевать потребителей стейка у других международных стейк-хаусов вроде ViPS и T.G.I. Fridays, — в их ранней рекламной компании зачастую мелькало словосочетание «настоящий американский стейк». Другие компании, обладающие еще более скромными возможностями, предпочитают выводить PR-кампанию в Интернет, где анонимно подогревают целевую аудиторию, используя механизм слухов. Порой таким образом можно создать целую легенду. Конечно, с большими ком-

Брендинг / Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

паниями, владеющими мегабрендами и соответствующей известностью, такая легенда не идет ни в какое сравнение, но этого бывает вполне достаточно, чтобы вызвать у потенциального потребителя интерес. Адаптация бренда в новой кросс-культурной среде часто связана и с адаптацией его уникальных PR-акций и рекламных кампаний. Во многих странах существует национальное, характерное лишь данной культурной группы восприятие рекламы. Например, США считается центром мирового креатива. Конечно, и для США существует своя специфика — индейцы, ковбои, Гранд Каньон и прочее, но эксплуатирование этих образов является скорее исключением. Реклама в США, как правило, стремится к рациональности, соответствию канонам рекламной науки, где даже шутки не являются неожиданностью. А, например, реклама Великобритании создана для людей обладающих тонким, хорошим вкусом. В ней больше кинематографичности и сугубо английских недомолвок, которые формируют главную мысль рекламы. Австралийская реклама мрачна, драматична, провокационна и порой даже трудна для понимания. С таким количеством национальных предпочтений, к которым добавляются еще и культурные аспекты, проблематично перенести рекламу. Поэтому многие компании стараются прежде всего делать рекламу международного уровня, которая не апеллирует к каким-то конкретным образам или архетипам. Но такая реклама, пусть она и очень качественная, порой не является достаточно яркой для аудитории. И тогда уже в ход идет местная реклама, отсылающая к злободневным и понятным темам для конкретной национальной аудитории.

Подытожим Если свыкнуться с концепцией «одного большого города» (ну или если следовать Маклюэну, то «всемирной глобальной деревни»), коим можно представить наш мир, то адаптация бренда схожа с переориентированием бренда на новую целевую аудиторию с учетом всех ее предпочтений и привычек. И решение этой задачи бывает совсем неочевидно — в одних ситуациях бренд придется трансформировать очень сильно, в других — вообще от него отказаться. Так или иначе, как и с любой бизнес-стратегией, здесь не существует универсального решения.

Адаптация бренда может принимать разные формы, вплоть до полной замены бренда с сохранением лишь малой части его идентификаторов. Когда компания General Motors выходила на английский рынок с торговой маркой Opel, она не пыталась вывести свой продукт под этой торговой маркой, а использовала бренд Wauxhall, принадлежащий GM. Дело в том, что Wauxhall — это известная английская автомобильная фирма, а англичане гораздо больше доверяют «своему», чем иностранному. Таким образом, на заводах Wauxhall выпускаются автомобили, сходные с модельным рядом Opel и с идентичными названиями.

ЛАМ

РЕК

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Сегодня в тренинговое агентство позвонил клиент. Молодую девушку интересовал вопрос обучения в форме интернет-тренинга. Тренинг-менеджер всеми силами пыталась объяснить, что это за форма такая и почему в некоторых ситуациях именно дистанционное обучение наиболее подходящий способ довести участников тренинга до результата.

Дистанционное обучение: как достичь результата?

Спустя десять минут разговора анализируем происходящее: чуть меньше полугода прошло с тех пор, как тренинговое агентство «Про-Актив» организовало в Хабаровске один из «живых» тренингов московского тренингцентра «Вершина».

Татьяна Грязнова,

Сегодня наши коллеги-москвичи активно внедряют в свой бизнес новые и, может быть, даже нестандартные с точки зрения формы обучения, инструменты. Во всю используя возможности Интернета, Дмитрий Богданов и Александр Давыдов, руководители «Вершины», разработали целую систему всевозможных интернет-тренингов, семинаров, вебинаров…

Ольга Швайченко,

— Ну ладно индивидуальное консультирование или какой-нибудь семинар, но как можно по Интернету проводить тренинги личностного роста?! — недоумевали бизнес-тренеры Хабаровска, когда впервые послушали Давыдова и узнали о новых возможностях, которые появились в Интернете. — Можно, — просто отвечал Александр и в очередной раз призывал обучиться гениальной технологии и попробовать самостоятельно провести свой первый интернет-тренинг.

кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про-Актив» тренинг-менеджер Агентства «Про-Актив»

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

И пока остальные участники думали и анализировали собственные возможности, тренинговое агентство «Про-Актив» постепенно перенимало опыт западных коллег и выводило на рынок новые обучающие продукты — интернет-тренинги. Что это за подход к обучению, в чем преимущество тренингов, организованных с помощью глобальной сети мы и расскажем в этой статье.

Разберемся с понятиями Формы обучения, которые реализуются не в традиционном учебном классе и порой без личного контакта с ведущим, сегодня набирают популярность. Мы с вами попробуем разобраться с теми формами, которые помогут понять место и роль интернет-тренингов. Цепочка взаимосвязей представлена на рисунке 1, в ней, как вы видите, присутствуют такие форматы обучения, как: дистанционное обучение, e-learning, веб-конференци, вебинары, интернет-тренинги, касты. Многие названия звучат странно, другие — на слуху. Разберемся по порядку. Все начинается с общего формата, который объединяет в себя все варианты обучения на расстоянии — дистанционное обучение (ДО). ДО — учебный процесс, содержащий все необходимые компоненты (цели, содержание, методы, организационные формы, средства обучения), в котором взаимодействие преподавателя (тренера, учителя) и учащихся происходит на расстоянии и реализуется различными средствами коммуникации. Рисунок 1. Формы обучения

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Четыре основных преимущества выделяет свободная энциклопедия «Википедия». Дистанционное обучение позволяет: • снизить затраты на проведение обучения (не требуется затрат на аренду помещений, поездок к месту учебы и тому подобного как учащихся, так и преподавателей); • проводить обучение большого количества человек; • повысить качество обучения за счет применения современных средств, объемных электронных библиотек и так далее; • создать единую образовательную среду (особенно актуально для корпоративного обучения). Интересный факт: в Индии для дистанционного обучения используется радио! В этой стране именно радио — самый доступный канал связи с большинством населения. Конечно, это в большей мере односторонний канал, но в аудиоформате информация усваивается довольно хорошо, особенно для тех стран, где грамотность населения низкая. Отличная идея! А еще ее большой плюс в том, что нет необходимости в создании дополнительной инфраструктуры и это, в том числе, позволяет сделать обучение действительно открытым и доступным. Можно еще вспомнить, как организовывался дистанционный формат в рамках заочного обучения в вузах, когда студентам-заочникам по почте высылали методички с задачками и темами контрольных работ. Конечно, современный вариант дистанции включает в себя в большей мере интернет-ресурсы. В обучающих организациях создаются «Системы дистанционного обучения», доступ к которым получают студенты. Взаимодействие осуществляется как в режиме of-line, когда обучающийся в удобное для себя время скачивает материалы для изучения и / или отвечает на вопросы, участвует в обсуждении на тематических форумах. Так и в режиме реального времени on-line проводятся семинары, об этом формате подробнее поговорим чуть позже. Если обратиться к нашей схеме (рис. 1), можно отметить, что для организации дистанционного обучения необходимы два основных элемента: • средства передачи информации, это могут быть как Интернет, внутренняя сеть, так и почта, телевидение, радио; • методы обучения, которые собственно зависят от технической среды обмена информацией, то есть от возможностей средства передачи информации. Более узкий, однако, на сегодняшний день более популярный формат обучения: e-learning (сокращение от англ. Electronic Learning — электронное обучение) — система электронного обучения. Это наиболее быстрый и дешевый способ генерации и передачи знаний. «E-learning — обучение с помощью Интернет и мультимедиа» — такое определение дали специалисты ЮНЕСКО. К e-learning относятся электронные учебники, образовательные услуги и технологии. • Так, к примеру, по этой ссылке вы можете в любое время перелистать любимый номер журнала «Маркетинг успеха»: http://portal27.ru/ services/smi/marketing-uspekha/ • Наверняка у вас есть знакомые, которые получают образование в московских или питерских вузах по Интернету. Или вы сами получали

Интересный факт: в Индии для дистанционного обучения используется радио! В этой стране именно радио — самый доступный канал связи с большинством населения. Конечно, это в большей мере односторонний канал, но в аудиоформате информация усваивается довольно хорошо, особенно для тех стран, где грамотность населения низкая.

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

приглашение принять участие в интернет-тренинге. Еще не получали? Мы вас приглашаем! • К технологиям можно отнести веб-конференции во всем богатстве их многообразия. С ними разберемся уже совсем скоро! Важный момент! Сегодня формат дистанционного обучения с использованием электронных ресурсов активно внедряется в качестве корпоративного обучения. Многие крупные компании, где есть внутренняя сеть, создают у себя в структуре центры дистанционного обучения. Это позволяет им стандартизировать, удешевить и улучшить качество подготовки своего персонала. Другие компании используют инструменты e-learning для информирования и обучения как сотрудников компании, так и клиентов. Разобрались с наиболее общими понятиями, двигаемся дальше по нашей схеме и переходим к частностям. Одним из средств организации взаимодействия преподавателя и учащихся в режиме реального времени является веб-конференция. Веб-конференция (англ. web conferencing) — технология и инструментарий, позволяющий проводить онлайн-презентации, совместно работать с документами и приложениями, синхронно просматривать сайты, видеофайлы и изображения. Интересно, что первая полноценная возможность конференц-связи появилась всего лишь в конце 1990-х, после чего было разработано множество других средств общения. В первые годы после появления Интернета термином «веб-конференция» часто называли ветку форума или доски объявлений. Позже термин получил значение общения именно в режиме реального времени. Скорость обмена информацией набирает обороты, и обучение вслед за другими коммуникациями стремительно выходит в Интернет.

По структуре коммуникаций вебинар можно отнести к категории семинаров, где участники получают информацию в формате аудио-вещания, и могут задавать вопросы ведущему по ходу вебинара в чате.

Наиболее популярным видом веб-конференций сегодня стали вебинары (от англ. webinar, сокр. от Web-based seminar — семинар, основанный на интернет-технологии). Такой вид предполагает «одностороннее» вещание спикера и минимальную обратную связь от аудитории. По структуре коммуникаций вебинар можно отнести к категории семинаров, где участники получают информацию в формате аудио-вещания, и могут задавать вопросы ведущему по ходу вебинара в чате. Так работают большинство провайдеров — сайтов, где проводятся вебинары, один из наиболее популярных — www.kastim.ru. Дополнительные возможности передачи информации предоставляют различные электронные площадки. Так, например, на сайте www. webconferens.ru виртуальный класс устроен таким образом, что ведущий может демонстрировать презентацию и / или видео-иллюстрации во время вещания, рисовать на виртуальной доске, делать активными опросы. Что же обеспечивает популярность такого формата обучения? Есть несколько конкретных преимуществ. Во-первых, для того чтобы принять участие, вам необходимо лишь выйти в Интернет в оговоренное время, зарегистрироваться и подключиться к вебинару. И где именно вы это будете делать — на рабочем месте в наушниках, или дома на диване, или на пляже — значения не имеет!

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Во-вторых, стоимость вебинара состоит лишь из стоимости вебинара! Вам совершенно не нужно просчитывать, сколько денег понадобится на проезд к месту проведения, а ведущему озадачиваться оплатой аренды помещения, заказом кучи экземпляров раздаточного материала и так далее. А это все сказывается на стоимости «живого» семинара. В-третьих, вы сами можете пригласить принять участие в вебинаре вместе с вами столько человек, сколько нужно, чтобы быстрее воплотить результаты в вашей компании или бизнес-идее. В-четвертых, вы сможете задать вопросы ведущему по ходу обучения и получить аудиозапись вебинара по его окончании. Все, что было озвучено, останется у вас, и вы сможете прослушать интересующие фрагменты в удобное время или при необходимости. Получается, что вся суть интернет-обучения — получение информации, спросите вы. А как же отработка навыков, внедрение результатов жизнь? Сложно, но можно! И дело здесь не только в ваших личных способностях «послушать и поиметь ввиду», «послушать и применить», «послушать и захотеть слушать и слушать», «послушать и разнести в пух и прах». Сегодня на рынке интернет-обучения сложилось несколько форматов взаимодействия ведущего и участников, которые позволяют вырабатывать навыки и достигать результатов. Нужно правильно выбрать!

Типология интернет-тренингов Итак, разберемся с теми форматами и типами интернет-тренингов, которые проводятся в режиме реального времени и позволяют или не позволяют достигать результатов, после их прохождения. Дмитрий Богданов (тренинг-центр «Вершина», Москва) выделяет три основных типа: 1. Информационные тренинги 2. Трансформационные тренинги 3. Результативные тренинги Разберемся с нюансами. 1. Информационные тренинги По сути происходящего — это тот самый классически формат вебинара, где ведущий вещает, а участники слушают и задают вопросы в чат. В таком тренинге нет домашних заданий, нет работы участников во время тренинга. Здесь лишь выдается информация. И если вы для реализации задуманного нуждаетесь лишь в информации по теме — это ваш формат! 2. Трансформационные тренинги Такие интернет-тренинги можно отнести к категории психологических тренингов. Это достаточно длительное взаимодействие тренера и группы участников может проходить в течение 2–3 недель. В этом формате тренер дает задания, участники их выполняют и так шаг за шагом движутся к результату. Один отличительный момент — результат сложно измерить. Эти тренинги предполагают изменения личностные, поведенческие, некую трансформацию. А трансформации сложно измеримы из-за субъективности их восприятия.

Сегодня на рынке интернет-обучения сложилось несколько форматов взаимодействия ведущего и участников, которые позволяют вырабатывать навыки и достигать результатов. Нужно правильно выбрать!

36 Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

3. Результативные тренинги И вот они — те самые интернет-тренинги для развития навыков! По длительности проведения они могут быть различными, важно другое — в результативных тренингах есть четкий измеримый результат. Какими инструментами тренер помогает достичь результата участникам? На эту цель работают и процесс обучения в режиме online, и система взаимосвязанных домашних заданий, структура отчетов о выполнении домашних заданий и, конечно, конкретный продукт, создание которого и является конечным результатом тренинга. Рассмотрим на примере. В январе этого года в нашем агентстве прошла серия интернет-тренингов. В тренинге «Как провести семидневный интернет-тренинг, если раньше вы этого никогда не делали» Максим Соколов приглашал к участию тех, кто: • проводит или только учится проводить «живые» тренинги • у кого есть тема, которая будоражит и о ней хочется рассказывать всем • кто хочет испытать себя в интернет-пространстве Но пугают вопросы: 1. Как технически организовать интернет-тренинг? 2. Какие бывают интернет-тренинги и как правильно выбрать необходимый формат? 3. Как разработать интернет-тренинг? 4. Как довести участников до результата в интернет-тренинге? И что же участники получили в результате? • Выбрали и зарегистрировались на удобной площадке для проведения вэбинаров. • Узнали, какие конкретно технические средства нужны для проведения своего интернет-тренинга. • Пригласили и зарегистрировали участников на свой интернет-тренинг. • Научились записывать свой интернет-тренинг в формате mp3, чтобы в дальнейшем иметь возможность его продавать. • Узнали, чем отличается интернет-тренинг от «живого» тренинга. • Проработали результат, к которому можно привести участников за семь кастов. • Выделили фазы своего тренинга. • Написали план-сценарий своего семидневного интернет-тренига. • Научились «вшивать» механизмы контроля результативности в свой интернет-тренинг. • Узнали, как применять «фишки» «допинывания» до результата участников.

Форматы проведения Выбирая интернет-тренинг, необходимо разбираться, какие бывают форматы их проведения. Но прежде чем озвучить основные форматы, надо разобраться с ключевым понятием, относящимся к структуре интернет-тренинга. Каст (или вебкаст) — это короткий период вещания, в котором происходит взаимодействие тренера и группы. Мини-вебинар. Длится каст

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

обычно 20–30 минут. Это своего рода единица измерения форматов интернет-тренингов. Марафон — проводится подряд несколько часов в течение одного– двух дней. Представляет собой серию кастов по 20–30 минут с небольшими перерывами (на 5–10 минут). Мини-марафон — проводится в течение трех дней по одному занятию — касту. Короткий интернет-тренинг — длится от 7 до 10–12 дней, каждый день по одному касту, в конце которого дается домашнее задание для самостоятельной работы участников. По сути, все семь дней — это один рабочий блок, который выстроен по законам драматургии: завязка / основная часть / завершение. Стандартный интернет-тренинг — обычно проводится в течение трех недель (21 каст), содержание в нем выстраивается в три рабочих блока. Такой тренинг, в случае если это результативный тип, содержит четкий конечный результат, и промежуточные — по неделям. Длинный интернет-тренинг — проходит в течение 2–3 месяцев, и касты проводятся по 2–3 раза в неделю. Такой формат обучения направлен на решение больших задач.

А что скажут участники процесса? Присоединиться к разговору об эффективности и особенностях интернет-тренингов мы пригласили некоторых участников, прошедших обучение на семидневных тренингах и тренеров. Ольга Вострикова, участница одного из интернет-тренингов, проводимых сотрудником тренингового агентства «Про-Актив»: — Когда Максим Соколов предложил мне принять участие в его интернет-тренинге «Как создать и провести свой первый интернет-тренинг, если ты раньше этого никогда не делал», я сразу представила себе, что это будет что-то техническое, какие-то технические рекомендации. Для меня в тот момент это предложение было актуальным, так как я сама хотела проводить тренинги по Интернету и надо было разобраться как это сделать технически. Скажу, что до этого я знала о существовании интернет-тренингов как одной из форм обучения и даже участвовала в вебинарах. Татьяна Грязнова, генеральный директор ТАПЦ «Про-Актив», использовала в программе курса профессиональной переподготовки, школе бизнес-тренеров, вебинары в качестве дополнительных консультаций. Это был первый раз, когда я соприкоснулась с таким элементом интернет-тренинга. Мне очень понравилось! Поэтому я начала обширно изучать различные сайты, искать еще какие-нибудь вебинары. Потом приняла участие, наверное, еще в трех вебинарах, которые помогли мне написать свой диплом. Это были короткие занятия, а полноценный семидневный интернет-тренинг я прошла по программе Максима Соколова. Результаты были обалденные! Они заключались в очень красивых, концептуальных теоретических разработках, так бы я сказала. Конкретные наработки появлялись после каждого занятия, и они в конце концов

Конкретные наработки появлялись после каждого занятия, и они в конце концов слились в такой хороший, содержательный план собственного интернет-тренинга. С точки зрения тех задач, которые я представляла себе, когда согласилась поучаствовать в этом интернеттренинге, результаты были достигнуты полностью.

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

слились в такой хороший, содержательный план собственного интернеттренинга. С точки зрения тех задач, которые я представляла себе, когда согласилась поучаствовать в этом интернет-тренинге, результаты были достигнуты полностью.

После прохождения виртуального обучения я написала свою программу интернет-тренинга, которую потом успешно провела. У меня сложилась целостная картинка как это делать, то есть технологию по большому счету я освоила.

Инна Кулинич, бизнес-тренер фриланс, участница двух интернет-тренингов, проводимых сотрудниками тренингового агентства «Про-Актив»: — Я вообще очень люблю технические тренинги на которых помимо вещей на самопознание или самоосознание, даются еще и какие-то конкретные инструменты. Поэтому с легкостью согласилась на участие в программе интернет-тренинга Максима Соколова, посвященной разработке собственного, первого интернет-тренинга. И самое важное, что я вынесла из этого опыта — та обратная связь, которую давал тренер. Это был некий контроль по тому, как я усваиваю материал, насколько хорошо я его усваиваю, какие моменты у меня «западают» и что еще необходимо доработать, дотянуть. Конечно, сам формат проведения — тренинг по Интернету, вызывал некоторые опасения, потому что раньше у меня не было подобного опыта. Я всегда участвовала именно в очных, «живых» тренингах. Но тем не менее было любопытно и интересно насколько у меня получится достичь ощутимых результатов, когда не видишь тренера, а только слышишь, когда не имеешь возможности быть в группе. С другой стороны, меня не очень смущал сам формат, потому что есть возможность связаться с этим тренером вне тренинга. К тому же я принимала участие в вебинарах — очень похожая на интернет-тренинг форма обучения. Интересно, что пока длился тренинг, шли эти семь дней, в течение которых мы выходили в эфир и выполняли задания тренера, у меня то появлялась, то исчезала уверенность, что я могу освоить весь материал и на выходе разработаю свою программу интернет-тренинга. Но меня очень поддержали индивидуальная обратная связь от тренера, выданная в середине тренинга, и та обратная связь, которую я получила в итоге. В ходе выполнения домашнего задания я отправила тренеру свои наработки и получила конкретные рекомендации, что еще мне нужно было доработать. Кроме того, очень поддерживало осознание того, что в любой момент в течение двух недель после интернет-тренинга я могу обратиться к тренеру с любым вопросом по изучаемой теме. Я этой возможностью не воспользовалась, но было приятно знать, что она есть. После прохождения виртуального обучения я написала свою программу интернет-тренинга, которую потом успешно провела. У меня сложилась целостная картинка как это делать, то есть технологию по большому счету я освоила. Я думаю, что в интернет-тренинге важно получить именно индивидуальную обратную связь, она более результативна для участников. У меня остался файл с записью обратной связи по моим наработкам, то есть я в любой момент могу вернуться к этому вопросу и еще раз прослушать рекомендации тренера. Опять же интернет-формат дает возможность, которую не предоставляет «живой» тренинг, — получить в записи всю информацию, выдаваемую тренером. За исключением тех случаев, когда аудиторный тренинг участникам разрешают записать на диктофон. Хотя, как правило, тренерами это не привет-

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

ствуется. В этом отношении интернет-формат мне показался наиболее удобным, и, может быть, именно благодаря этому и результаты были достигнуты полностью. В итоге пройденного интернет-обучения я получила, во-первых, детальное освоение всей информации и пошаговое ознакомление с технологией. Не всегда на аудиторном тренинге возможен такой результат. Во-вторых, это долгосрочное использование полученной информации. То есть существует возможность постоянно к этому тренингу возвращаться и делать какие-то новые программы. Со временем какието вещи забываются, и очень удобно, что ты можешь прослушать еще раз каст в записи, — подключается эмоциональная память, и можно отметить какие-то важные нюансы, которые упускаешь при первом ознакомлении. В-третьих, и для меня как для тренера это было самым значимым — обратная связь, выдаваемая в индивидуальном порядке. Некая супервизия от другого тренера. В этом году я прошла два интернет-тренинга, проводимых сотрудниками агентства «Про-Актив», и с точки зрения получения конкретного результата они оказались для меня самыми результативными. Поэтому сам формат — виртуальные тренинги — у меня не вызывает сомнений. Понятно, что многое зависит от тренера, его компетенции и уровня квалификации. Но в целом ощущение, что я достигла конкретных результатов, у меня осталось от прохождения обоих интернет-тренингов. Надежда Доценко, слушатель школы бизнес-тренеров, участница интернет-тренинга, проводимого сотрудниками тренингового агентства «Про-Актив»: — Сам формат интернет-тренинга вызывает у меня двоякое ощущение. Когда ты на протяжении семи дней обучаешься по Интернету, в жестких условиях, в жестких рамках, нужно выполнять задания, писать тренеру отчеты, а еще есть и домашние дела, возникает и раздражение, и злость… Но есть понимание, что для достижения результата выполнять инструкции тренера нужно полностью и в срок. Я спала по два-три часа в сутки, но задания выполняла. Одну неделю жила в таком режиме. Была возможность уйти с тренинга, но я не вижу в этом смысла, ведь ты идешь на это для достижения какого-то результата. И уж коли пошел, надо идти до конца. Плюс, когда работаешь в таком сжатом формате, мысли быстро переформировываются, рождаются новые идеи — это интересно! И несмотря на то что мне было тяжело, я получила результат, за которым и пошла на обучение. Сначала и домашние задания выполнялись лишь бы выполнить. А уже на середине тренинга, когда я увидела, что, даже несмотря на не самую тщательную проработку вопроса, результаты все равно есть, я старалась сделать задание как можно лучше. И в конце стала понимать, что вот они — конкретные результаты! У меня все получается! Я стала трудиться усерднее, глубже прорабатывая какие-то моменты. И когда тренер на седьмой день интернет-тренинга сказал, что это наша последняя встреча, я удивилась: «Неужели все?!». Настолько я была настроена на дальнейшую работу и выполнение новых домашних заданий. Но продукт был готов и, когда я отправила свою готовую программу тренеру, получила обратную связь с рекоменда-

Когда тренер на седьмой день интернет-тренинга сказал, что это наша последняя встреча, я удивилась: «Неужели все?!». Настолько я была настроена на дальнейшую работу и выполнение новых домашних заданий.

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

циями как улучшить уже имеющийся результат. К тому же, благодаря тому, что я вовремя выполняла задания и сдавала отчеты, я получила полезную, дополнительную информацию в качестве бонусных записей от тренера. Пара-тройка советов, которые я почерпнула, на деле потом мне действительно помогли. Я, наверное, не достигла бы таких результатов на обычном тренинге, проводимом в аудитории с «живым» тренером по той же самой теме. Когда обучаешься дистанционно, по Интернету, кроме того, что ты учишься в удобное время — вечером после работы и в удобной обстановке — дома, перед своим компьютером, самое важное преимущество — время. Здесь есть возможность между online-встречами с тренером самостоятельно разобраться в теме, тщательно проработать домашнее задание. А в классическом тренинге, проводимом в аудитории, время на самостоятельное выполнение задания ограничено. К тому же, мы могли смотреть, как выполняют задания другие участники и, скажем так, обмениваться опытом. Да, конечно, интернет-тренинг не дает возможность объяснить информацию, что называется, на пальцах, показать какие-то слайды, нарисовать какую-то картинку. Здесь работает сила слов, структурированность изложения, вычленение главной информации. Но этот формат работает! Виктория Ковалева, участница интернет-тренинга, проводимого сотрудниками тренингового агентства «Про-Актив»: — Предложение принять участие в интрентет-тренинге мне поступило от хорошо знакомого тренера — Анастасии Плотниковой, которая и проводила мероприятие. В первый момент я очень обрадовалась и подумала: «Здорово, такого у меня еще не было!». И главное, тема была для меня очень актуальна! Тренинг назывался: «Как внутреннему тренеру проводить действительно результативные тренинги внутри компании». Это и определило мое участие. Кроме того, привлекла удобная форма работы — не нужно было выходить из дома, время проведения было выбрано комфортное. Ну и что скрывать, приятно порадовала стоимость! В ходе интернет-обучения я ожидала получить ответы на интересующие вопросы, узнать новое, применить на практике полученные знания. И, на мой взгляд, я стала лучше вести «продуктовые» тренинги, мои посещения торговых точек стали результативнее, я научилась составлять письма с приглашением на обучение и служебные записки о неявке сотрудников. И самое важное — теперь я всегда вовремя начинаю тренинг! Именно потому, что своими результатами я довольна, жду следующего приглашения на интернет-тренинг!

Бизнес-тренеры о процессе изнутри Максим Соколов, бизнес-тренер, коммерческий директор тренингового агентства «Про-Актив»: — Мое воображение давно будоражила мысль: а что если можно было бы жить, например, на каком-нибудь экзотическом острове, а работать в России… Выходишь на лазурный берег пляжа, берешь с собой бокал вкусного тропического коктейля, открываешь ноутбук, и работа понеслась… Красота!

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Однажды от ребят из тренинг-центра «Вершина» я узнал, что тренинги через Интернет — это не фантастика, а реальность. И вот теперь, когда мы уже имеем опыт проведения интернет-тренингов, жизнь и работа на тропическом острове перестали быть несбыточной мечтой. В январе этого года я самостоятельно набрал группу и провел тренинг, пользуясь возможностями глобальной сети, и могу сказать, что у интернет-обучения как формата тренинга, безусловно, как и у любого другого формата, есть свои сильные и слабые стороны. Сильная сторона для тренера, на мой взгляд, — это неограниченный территорией охват потенциальных участников. А для тех, кто участвует в интернет-тренинге, — это снижение издержек на дорогу к месту проведения обучения, ведь учишься ты, сидя у себя дома. Отсюда вытекает еще одно достоинство — ни тренеру, ни участникам нет необходимости ехать в какой-то определенный город, чтобы пройти обучение, продолжительность тренинга в днях уже не ограничивается бюджетом на проживание в гостинице. Следовательно, можно проводить программы продолжительностью и в месяц, и в три месяца, а это уже совсем другой уровень результативности. Недостаток интернет-тренингов, характерный и для других форм обучения, — непрофессиональный подход. Об эффективности тренинга можно судить по тем результатам, которые получают участники. И если тренер проводит «живые», очные тренинги, а потом, без специальной подготовки, начинает проводить интернет-тренинги, можно с уверенностью сказать, что такое обучение не будет результативным. И кто-то после этого может сказать, что тренинги по Интернету неэффективны. К примеру, я для того чтобы самостоятельно провести свой первый виртуальный тренинг, сначала прошел обучение по теме «Как проводить интернет-тренинги». И для того чтобы закрепить полученные навыки, свой тренинг решил проводить по той же теме. Не зря же вспоминают слова Жубера Жозефа: «Обучая других, учишься вдвойне». Показателем эффективности моего тренинга стал тот факт, что 80 % его участников в ближайшее время провели свои результативные интернеттренинги. А это и была главная задача моей программы. Запомнился один из самых впечатляющих результатов моих участников. Девушка, используя полученные на моем тренинге инструменты мотивации группы к работе, так замотивировала своих участников, что самые опытные из них впоследствии восхищенно говорили: «Вот как она нас, так и зубров работы с клиентами?!». Сложно сказать, как выглядело бы обучение проведению интернет-тренингов в аудиторном формате. Наверное, это было бы похоже на урок плавания в школьном классе. Но если посмотреть на другие темы, то, пожалуй, преимущество у аудиторного формата будет именно для тех программ, где участники должны проживать групповые процессы, например, на тренингах командообразования. А в остальном, если вы владеете методиками проведения интернет-тренинга, вы сможете довести участников до результата в широком спектре тем и направлений.

Мое воображение давно будоражила мысль: а что если можно было бы жить, например, на каком-нибудь экзотическом острове, а работать в России… Выходишь на лазурный берег пляжа, берешь с собой бокал вкусного тропического коктейля, открываешь ноутбук, и работа понеслась… Красота!

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Анастасия Плотникова, бизнес-тренер, директор тренингового агентства «Кузница»: — Мысль провести свой первый интрнет-тренинг появилась не от хорошей жизни. Это было домашним заданием одного тренинга, на который я пошла «прокачаться» как тренер, повысить свое мастерство. Там я и узнала о новом формате обучения и о реальности его воплощения. Домашнее задание выполнила, тренинг по Интернету провела и уже как тренер, который имеет опыт обучения группы в формате виртуального общения, могу судить о достоинствах и недостатках этого метода. Достоинств несколько: во-первых, ты как тренер не ограничен географией своего проживания и можешь обучать людей, не только не выезжая из города, но и не выходя из своей квартиры. Это здорово, и это сильно расширяет горизонты. Во-вторых, интернет-тренинги — это панацея для людей, желающих учиться, но проживающих в маленьких городках. К тому же это отличный способ обучаться индивидуально, когда «живой» тренинг откладывается на несколько месяцев, а в итоге и вовсе может не состояться, потому что «группа не набралась». Недостатки проведения интернет-тренингов тоже есть, но, я думаю, они появляются только у тех, кто привык вести «живые» тренинги. В виртуальном обучении не задействован визуальный канал общения, хотя на некоторых площадках для вещания, этот вопрос вполне решаем. Но в большинстве случаев мы не видим и не слышим участников, поэтому обратную связь от них получаем только в качестве вопросов и комментариев, написанных в чате. Нет эмоций, связь однонаправленная. Иногда это сильно затрудняет процесс коммуникации и заставляет информацию подавать совсем не так, как мы это делаем на живых тренингах. Ну и, конечно, интернет-тренинг — это работа голосом, и этот инструмент тренера должен быть особенно отточен — речь должна быть четкая, понятная и с нужной скоростью. Нюансы, которые в живом тренинге мы выражаем жестами, в интернет-тренинге нужно произносить. Скажу сразу, что тренеру, привыкшему к работе с группой в аудиторном формате, сразу перестроиться на виртуальное общение сложно. И здесь тоже нужна тренировка. Что же касается результатов, которых достигли участники интернеттренинга, который я впервые провела в начале этого года, приведу один из отзывов девушки, работающей тренером на протяжении двух лет: «В первую очередь, чувствую себя увереннее, начала потихоньку заниматься самообразованием и творчеством, а не просто работать по накатанной программе. На мой взгляд, руководители стали серьезнее относиться к обучению сотрудников, кроме этого, сами просят меня посетить свои торговые точки и обращаются за советами». Интернет-тренинг, в котором приняла участие эта девушка, назывался: «Как внутреннему тренеру проводить действительно результативные тренинги внутри компании». Мы общались в аудио-формате на протяжении семи дней, и иногда я думаю, а что если бы этот тренинг я провела с «живой» группой, а не с виртуальной? Получилось ли бы

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

достичь тех же результатов? Думаю, да, только участникам для достижения результата пришлось бы потратить больше сил. Когда тренер стоит перед тобой, есть соблазн переложить ответственность за свои знания на него. А если ты слышишь только голос и призыв к действию, тут уже ничего не остается кроме как действовать. Александр Давыдов, основатель и руководитель тренинг-центра «Вершина»: — Когда мы с Дмитрием Богдановым начинали наш психологический бизнес, у нас кроме Интернета ничего и не было. Это был наш единственный способ продвижения, потому что живые мероприятия мы тогда не проводили. Вообще никакие! Мы начали с e-mail-рассылок, а потом перешли на интернет-тренинги. Достоинств такой формы обучения много. Мы неоднократно замечали, что по результативности, по встраиваемости результатов в жизнь, интернет-тренинги порой круче чем «живые», особенно там, где идет жесткий контроль отчетов, результатов и тренинг длится, скажем, две-три недели. Три недели участники действительно работают, выполняют домашние задания, пишут отчеты, которые реально проверяются тренером. И если они не сдают отчеты, не выполняют задания, их или выгоняют, или не переводят в следующую неделю. У людей есть выбор — уйти с тренинга или начать делать. У тех, кто начинает делать, результаты будут просто шикарные. Представляете, человек три недели работает по тренингу! А если участник ничего не делает, он просто уходит. По крайней мере, так тренинги ведет «Вершина». Что касается недостатков, здесь все зависит от тренера. Если он будет занудно бубнить себе под нос текст сообщения, его никто и слушать не будет и делать задание не будет. Ценность мотивации вырастает в несколько раз! Кроме того, интернет-тренинг строится по-другому. Если модель аудиторного тренинга перевести на Интернет, работать такая программа будет плохо. Поэтому интернет-тренинги требуют большей квалификации от тренера и знания нюансов ведения тренинга. Даже, скорее, нюансов, чем квалификации, хотя понимание того, как это работает, тоже важно. Нагрузка на тренера и ответственность в тренингах по Интернету гораздо больше, требуется больше сил. Еще из недостатков интернет-тренингов вот что можно отметить: если их проводить на уровне — выдал информацию и ждешь, что люди сами чтото сделают, программа тренинга работать не будет. И все разочаруются — и тренер, и участники. На мой взгляд, интернет-тренинг будет работать и будет эффективным только если четко отслеживать контроль результатов, контроль внедрения. Я провел десятки тренингов по Интернету, тех, что включали в себя много занятий, может быть, было около 30, а если добавить интернет-семинары, то в результате получится под сотню реализованных программ. Участники этих тренингов достигали очень разных результатов, поскольку и темы были разные. Но вот недавно общался с женщиной, которая просится к нам в команду, в тренинг-центр «Вершина». Она участвовала у нас в одном долгосрочном интернет-тренинге, и я спросил ее о достигнутых результатах.

Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

— Ну как, — говорит она, — здорово. Вышла замуж, переехала в другой город. Счастлива. Минуточку! Женщине около 50 лет, ну точно за 40! Это не 23 года... Приятный результат. Это был трехнедельный интернет-тренинг, посвященный теме отношений мужчины и женщины. Когда мы ведем интернет-тренинги по пси-бизнесу, по тренерству, можно привести огромное количество примеров с результатами людей, которые у нас учились. Люди ведут e-mail-рассылки, люди делают интернетсеминары, вебинары, интернет-тренинги проводят. Живые интенсивы собирают. Я вижу, как люди, которые учились у нас пси-бизнес-системе, ее реально внедряют! Причем у нас много женщин учились, для которых Интернет и все эти технические штуки зачастую пугающая тема. И когда я вижу, как лихо они в Интернете проводят тренинги и семинары, продают свои платные продукты, в том числе и готовые обучающие системы, меня это очень сильно впечатляет. А когда наши участники проводят свои фестивали — вообще сердце радуется. И самое интересное, что по многим программам, реализованным с помощью Интернета, люди не достигли бы таких результатов в формате «живого» двухдневного тренинга. По многим темам интернет-тренинги мощнее. Но есть программы, по которым важно проводить именно «живые» тренинги. Например, ведению тренингов обучиться в Интернете сложно — нужна реальная группа. Поэтому мы проводим тренерские мастер-курсы. Ближайший, кстати, состоится в Китае, в мае этого года. Технологию психологического бизнеса в системе внедрить лучше на «живом» интенсиве. Но по многим более точечным вещам, которые требуют многонедельного внедрения, для того чтобы они реально заработали, интернет-тренинги эффективнее. Однозначно это мощный инструмент для тренера как с точки зрения выдачи результатов участниками, так и для собственно продвижения.

Прогнозируем будущее Итак, мы лишь затронули историю дистанционного обучения, рассказали о форматах и особенностях проведения, рассмотрели типологию интернет-тренингов, привели «живые» высказывания и мнения людей, прошедших серию интернет-тренингов, проведенных агентством «ПроАктив» в начале этого года, сообщили о достигнутых результатах. А что же дальше, спросите вы? На самом деле квинтэссенцией всего наработанного опыта стало понимание, что перед бизнес-тренерами агентства открываются интересные возможности. Интернет-тренинги выводят нас к новым горизонтам. В настоящее время мы разработали целую серию результативных тренингов в формате дистанционного обучения. А стало быть, перед вами, дорогие читатели, тоже открываются новые возможности! Развивайтесь, обучайтесь, идите в ногу со временем, осваивайте вместе с нами интернет-пространство. Мы приглашаем вас в увлекательное путешествие, полное нескучных домашних заданий, чуткого участия тренера и сладкого вкуса победы при достижении результата. До встречи в эфире!

Профобмен / Это страшное слово «корпоратив» «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

В последние годы мы все чаще слышим такие слова, как: ивент-маркетинг, ивент-агентство, ивент-менеджер, ивент-направления и кампании и так далее. А что же такое на самом деле ивент и кто те люди, которые его воплощают в жизнь?

Ульяна Макшанцева,

директор студии «Алые Паруса»

Это страшное слово «корпоратив» Для начала, чтобы лучше разобраться в теме, давайте обратимся к основным терминам. Ивент (от англ. event — событие) — яркое, необычное, креативное и поражающее своим действием представление, которое происходит на спортивной или цирковой арене, театре, телеэкране с применением сюжетных сценариев, светотехнической техники, 3D-проецирования. Ивент-мероприятие — это яркое и необычное событие, целью которого является продвижение компаний, брендов, товаров и услуг при помощи создания запоминающихся и неординарных событий. А также ивент-мероприятие — это проект, который работает на укрепление корпоративной культуры и формирование положительного образа компании в глазах общественности. Если говорить проще и понятнее для всех, то ивент — это мероприятие. А мероприятия бывают разные. Ведь день рождения или свадьба, или просто веселая пятница — это тоже мероприятие. Но мне хотелось бы поделиться с вами мыслями о тех мероприятиях, которые стоят особняком от всех, — о корпоративных. Все в мире имеет первоисточник, и если сложить все логически, то получится, что первый ивент был проведен еще самим Создателем. А первым корпоративом можно называть собрание первобытных охотников, отмечающих тесным кружком добычу мамонта, ведь налицо — коллектив единомышленников-сотрудников. С этим все понятно. А вот первую ивент-услугу определить труднее. Считается, что сама индустрия развлекательных мероприятий родилась в начале XIX века, когда стали продавать билеты на состязания профессиональных спортсменов. Однако Олимпийские игры в Древней Греции и различные мистерии в Древнем Риме также можно отнести к ивентам. Согласно истории, профессия ивент-менеджера — одна из самых древних, о чем

Профобмен / Это страшное слово «корпоратив»

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

свидетельствуют книги и статьи о самых первых ритуалах и обрядах. Существует даже целая наука о теории организации праздника — эортология, что с греческого означает «праздниковедение». Культовый ивент-менеджер с мировым именем Джо Голдблатт утверждает, что сама профессия организатора развлекательных мероприятий начала формироваться после открытия в 1955 году Диснейленда. Голдблатту можно верить только потому, что именно он основатель и первый президент Международного сообщества организации мероприятий (International Special Events Society). Он же разработал первые в мире учебный курс и профессиональную сертификационную программу в области ивент-менеджмента. Также Джо Голдблатт сам долгое время являлся владельцем event management компании, которая провела сотни мероприятий самого высокого порядка, в числе которых инаугурация двух президентов США — Рональда Рейгана и Джорджа Буша-старшего. В России же сфера организации праздников набирает свою популярность в период становления языческих обрядов. Ивент в России прижился не сразу. Ведь в СССР ивент-услуги долгое время предоставляло государство. За проведение любого грандиозного ивента — большого праздника или глобального мероприятия типа Олимпиады — ответственность несло исключительно государство. В нашей стране профессиональные ивенткомпании начали легальную деятельность лишь в 1990-е годы. Из-за специфики данной сферы деятельности получилось так, что большинство специалистов в области ивента были родом из шоу-бизнеса. Именно поэтому многие мероприятия поначалу проводились не для того, чтобы принести пользу, а ради того, чтобы просто быть проведенными. В настоящее время в связи с ростом значимости корпоративной культуры продолжает расти спрос на событийный маркетинг и мероприятия различного уровня и направленности в компаниях. Существует даже отдельное направление коммуникации с партнерами и клиентами, так называемый ивент-маркетинг. Ивент-маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители, как и все. Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Важно не забывать, что любой проводимый в вашей компании ивент преследует свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности. Соответственно все мероприятия, проводимые в рамках реализации ивент-маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям: 1) Trade events — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя и не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставкахярмарках, креативный промоушн и так далее. Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и тому подобного. 2) Corporate events (HR events) — корпоративные мероприятия: совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники.

Ивент-маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители, как и все.

Профобмен / Это страшное слово «корпоратив» «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. Этим вы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность. В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором ивент-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации. Потому что любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив — залог успешного бизнеса. Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding. Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая благоприятствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, помогая созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого. Что же касается Teambuilding (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживанию прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding — это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding — это деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятием руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства. 3) Special events — специальные мероприятия: фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и так далее. В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии PR-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании. Ну вот, руководитель, узнав о том, что есть такой событийный маркетинг, начинает активно думать, как же его применить в своей компании. А самое главное, кто все эти задумки будет реализовывать? «Эврика! У меня же есть отдел кадров! И даже новомодный HR-специалист! Ну не зря же я им плачу деньги?!» — именно такие мысли рождаются первым

Профобмен / Это страшное слово «корпоратив»

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Исполнитель Собственными силами Затраты

С помощью ивент-агентства

Время для подготовки мероприятия

Сотрудники потратят на подготовку мероприятия гораздо больше времени (количество зависит от грандиозности мероприятия), чем профессиональный организатор. И при этом забросят все свои текущие дела.

При обращении к менеджерам агентства вам или вашему сотруднику необходимо будет затратить время: 1) непосредственно на донесение информации о необходимости проведения мероприятия и о своих пожеланиях (что можно сделать, не выходя из офиса, посредством электронной почты); 2) обсуждение предложенных вариантов проведения; 3) подписание договора о сотрудничестве. И это, поверьте, существенно сэкономит ваше время.

Концепция мероприятия и его наполнение

То, что сотрудник услышал от знакомых и родных, прочитал в Интернете или журнале.

1. Сценарий проведения мероприятия ориентирован именно на специфику вашей компании, с изюминками и тонкостями, которые больше нигде не применимы. 2. Сценарий, написанный для ваших сотрудников, клиентов или партнеров, потому что, как и у каждой компании, они у вас особенные. 3. И, наконец, это невероятные идеи и предложения, которые могут родиться только в голове креативно и нестандартно мыслящего человека, коими и являются менеджеры хорошего ивент-агентства.

Финансовые затраты на мероприятие

1. Очень заманчиво сократить статью расходов — агентское вознаграждение, оставив только прямые расходы. Но следует понимать, что такая работа далеко не бесплатна для компании. Если вы посчитаете стоимость рабочего времени, которую потратят ваши сотрудники отдела кадров, выполняя непривычную для них работу, то она, скорее всего, превысит сумму, которую просило с вас агентство. 2. Сотрудники, подбирая подрядчиков и исполнителей услуг на мероприятие, чаще всего опираются на советы знакомых, а стоит вспомнить, что вкусы у всех разные и понятия эконом- и премиум-вариантов тоже разные. И не всегда можно иметь на выходе адекватное соотношение цены и качества. И, как следствие, можно получить качество работы ниже, а вероятность переплатить поставщикам выше.

1. Агентское вознаграждение, как правило, составляет 10–20 % от общей сметы в зависимости от сложности проводимого мероприятия. И при этом у каждого агентства есть свои особенные взаимоотношения с подрядчиками, которые предоставляют им скидки, которые в свою очередь агентство может предоставить своему клиенту и тем самым помочь ему сэкономить на основной смете расходов. 2. У хороших агентств есть своя постоянная база подрядчиков, с которыми они работают и которым доверяют. И исходя из своего опыта менеджеры агентств всегда вам смогут порекомендовать именно того, кто будет отвечать вашим требованиям и бюджету.

Качество мероприятия

Да, безусловно, сотрудники отдела кадров могут подготовить качественное во всех отношениях мероприятие. Но при этом, какой ценой? Зная по себе, могу сказать, что достаточно сложно продумать все нюансы и мелочи при подготовке мероприятия, особенно в первый раз. А мелочей в большом и красивом бизнесе быть не может, так как именно из них складывается в итоге огромная структура компании и ее имидж на бизнес-арене. Конечно, после проведения нескольких мероприятий качество будет повышаться. Но, а как же быть с первыми? Ошибок быть не должно!

Агентство не имеет права учиться на вашем мероприятии и допускать нелепые ошибки. Это как работа сапера: один раз ошибся — и этот клиент к тебе больше никогда не обратиться, да еще и всем знакомым расскажет. И именно поэтому агентство доверяет своим подрядчикам как самим себе самое дорогое — своих клиентов. И не просто доверяет, а проверяет неоднократно, контролирует и ручается за них своей головой, а точнее, своим имиджем и репутацией. Ведь для хорошего агентства важно не только провести мероприятие в вашей компании, но и заручиться сотрудничеством с вами на долгие годы, стать для вас помощником и союзником.

Профобмен / Это страшное слово «корпоратив» «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

делом в голове руководителя компании. И вот тут-то он и начинает сталкиваться с очередными препятствиями… Что вероятнее всего приходит в голову профессиональному работнику отдела кадров, когда он узнает, что ему поручено отвечать за организацию очередного корпоративного мероприятия? Конечно, бывает, что его радует возможность оторваться от рутинной работы и погрузиться в водоворот идей и креативных концепций. Но скорее всего реакция будет другой: «Ну вот, опять это несчастье на голову свалилось!». И понять это несложно. Только представьте себе, сколько проблем появляется в его жизни с этим неожиданным поручением: для начала надо решить и согласовать с руководством множество вопросов, затем выбрать место проведения — не дорогое, но хорошее, достаточно вместительное для всего коллектива, свободное на дату проведения мероприятия, а также удобный день и время начала, придумать свежую яркую идею, найти не дорогого, но остроумного и талантливого ведущего, выбрать артистов, которые всем понравятся и не пустят вас по миру своим гонораром. А еще есть техническое оборудование и транспорт, декорации и спецэффекты, безопасность и самое главное — бюджет. Но мало того, что надо серьезно постараться, решая все эти вопросы, но существует еще и персональная ответственность за результат. И это самое больное место. Поскольку бюджет не маленький, то и уровень ответственности очень высокий. А в этом хитросплетении сложных моментов, которые должны идеально сложиться в единую картину в самый важный момент проведения мероприятия, так много узких мест, каждое из которых способно свести на нет всю проделанную работу. Кроме того, он обязан не только сделать все согласно плану и уложиться в бюджет, но и угодить людям с диаметрально противоположными предпочтениями: своим коллегам и своему руководству. Но и это еще не самое страшное. Как любой организатор массовых мероприятий он берет на себя ответственность за здоровье и безопасность всех участников праздника. И риски здесь тоже значительные: много алкоголя, сложная техника, высокое напряжение, пиротехника... Совершить ошибку проще простого, а цена ее — огромна. И это не только выговор от руководства,

но — самое главное — имидж компании в глазах партнеров, клиентов и сотрудников. Вот и выходит, что организатору предстоит либо угробить свои нервы и здоровье на непосильной работе, либо получить проблемы и взыскания за свои недоработки. А возможно, что оба этих результата свалятся на него одновременно, так что какой уж тут праздник или радость творчества. Но, как это ни странно, есть люди, которые сделали эту безумную работу своей профессией. Может, они мазохисты, или больше ни на что не годятся, и поэтому им пришлось заниматься таким ужасным делом? Лично зная большинство самых успешных и профессиональных организаторов мероприятий, могу заверить вас, что это не так. Но все же они люди другого склада. Они иначе подходят к проблемам, которые кажутся вам неразрешимыми. И, конечно же, у них есть опыт и знания, обладая которыми можно поставить под жесткий контроль всю эту гремучую смесь непредвиденного и неизвестного. Предлагаю вашему вниманию небольшую сравнительную таблицу, которая позволит вам, уважаемый руководитель, сделать выводы о том, как с наименьшими затратами финансов и моральных сил, но максимально комфортно для всех порадовать своих партнеров, клиентов и сотрудников. Надеюсь, что основные моменты и различия я смогла до вас донести. Выводы остаются за вами, уважаемые руководители и сотрудники кадровой службы. А мне как организатору мероприятий всегда радостно видеть, что в любом событии, происходящем в компании, принимают участие все сотрудники, и работники кадровой службы не бегают все в мыле и не считают часы до окончания этого «чудомероприятия». Конечно, никто не сомневается в профессионализме ваших сотрудников, но каждый должен заниматься своим делом. Работники отдела кадров — подбирать грамотных и качественных сотрудников, а менеджеры ивент-агентств — качественно и интересно организовывать событийную жизнь компании. И при этом очень важно, чтобы каждый делал свою работу с удовольствием. Ведь работа, сделанная без удовольствия и любви, никогда не принесет плодов и не вырастет во что-то большее. Позвольте себе и своим сотрудникам работать в радость!

Согласно межправительственному соглашению между РФ и Японией семинары Японского центра проводятся БЕСПЛАТНО

ПЛАН

семинаров и мероприятий Японского центра во Владивостоке на 2012 г. Океанский проспект, 37, 3-й этаж 242-42-60 www.vladjc.ru www.jp-club.ru 242-57-00 Дата апрель 28 мая – 1 июня май

Название семинара / стажировки Набор на стажировку «Модернизация медицинских технологий и услуг» Собеседование на стажировку «Модернизация медицинских технологий и услуг» Семинар «Кайдзэн и бизнес-процессы»

Лектор / Организатор МИД Японии

МИД Японии Японский лектор

первая половина июня

Семинар «Переработка морепродуктов»

Японский лектор

11–14 июня

Семинар «Управление малыми и средними предприятиями»

Японский лектор Стажировка: 26 сентября – 5 октября

7–10 июля

июль

Семинар «Контроль качества производимой продукции на предприятиях малого и среднего бизнеса» Стажировка без прослушивания семинара: «Модернизация медицинских технологий и услуг»

20–24 сентября

Семинар «Управление персоналом»

26 сентября – 5 октября

Стажировка «Управление малыми и средними предприятиями»

10–19 октября

Стажировка «Контроль качества производимой продукции на предприятиях малого и среднего бизнеса» Стажировка «Управление персоналом»

Японский лектор Стажировка: 10–19 окября Набор: 28 мая — 1 июня Японский лектор Стажировка в декабре (?) МИД Японии Продолжение обучения по теме для 7-ми отличников семинара МИД Японии Продолжение обучения по теме для 7-ми отличников семинара МИД Японии Продолжение обучения по теме для 7-ми отличников семинара

NB! Возможны дополнения, изменения в датах семинаров

Профобмен / 16 лет работы на благо развития дальневосточного региона «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

В апреле Японскому Центру во Владивостоке исполняется 16 лет. Наверное, нет во Владивостоке человека, который не знает о его существовании. Однако несмотря на активную деятельность, для многих сущность работы Центра остается загадкой. Сегодня мы решили немного рассказать об истории, задачах и перспективах российско-японского сотрудничества.

16 лет работы на благо развития дальневосточного региона История Японских Центров в России берет свое начало в годы перестройки. После распада Советского Союза в 1991 году республики, входившие в его состав, обрели независимость и стали проводить реформы для перехода к рыночной экономике. Учитывая, что опыта подобных реформ у этих стран не было, представители независимых государств стали обращаться за помощью к более опытным коллегам. Одним из первых откликнулось правительство Японии. Оно справедливо предположило, что для обеспечения успеха этих реформ особенно важную роль играет не финансовая поддержка, а подготовка кадров. А само техническое содействие должно быть направлено на передачу японского опыта и уникального ноу-хау. В ноябре 1997 года в ходе российско-японской встречи в Красноярске был подписан «План Ельцина-Хасимото», который предполагал активное содействие со стороны Японии в деле обучения молодых российских управленцев. Так и появились различные программы стажировок в Японских Центрах. Первый из них был организован в октябре 1994 года в Москве на базе «Московской международной высшей школы бизнеса» при Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. Затем последовало открытие центров в Хабаровске (ноябрь 1994), столице Кыргызской Республики городе Бишкеке (май 1995), Владиво-

Профобмен / 16 лет работы на благо развития дальневосточного региона

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

стоке (апрель 1996), на Сахалине (сентябрь 1996), в столице Украины Киеве (январь 1999), на базе Московского государственного университета (январь 2001), в Санкт-Петербурге (март 2001) и в Нижнем Новгороде (октябрь 2001). При этом, уже тогда Россия отвела социально-экономическому развитию регионов Дальнего Востока и Восточной Сибири роль одной из важнейших составляющих общего интеграционного процесса в АТР. Вот почему функции Японского центра во Владивостоке являются не только и не столько поддерживающими, сколько в большей степени стратегическими.

Деятельность Японского центра Основной задачей Японского центра во Владивостоке является подготовка квалифицированных управленческих кадров. С момента основания и по сей день Японский Центр во Владивостоке ведет свою деятельность по следующим направлениям: 1.

Проведение бизнес-семинаров с участием японских и российских лекторов Приглашаемые из Японии специалисты проводят бизнес-семинары, в ходе которых они делятся с российскими предпринимателями своим опытом в различных областях экономики: маркетинг, управление малыми и средними предприятиями, управление кадрами, повышение конкурентоспособности предприятий, информационные технологии, туризм и другие. Помимо этого, нельзя не учитывать специфику региона. Именно поэтому помимо японских специалистов для проведения семинаров приглашаются и российские тренеры и консультанты, не понаслышке знающие проблемы региона. Практикуются также командировки лекторов для проведения выездных учебных курсов в тех городах, где Японские центры отсутствуют. А для особо отличившихся слушателей семинаров организуются стажировки в Японию. 2.

Курсы японского языка Курсы предназначены в первую очередь для лиц не моложе 22 лет, занятых в сфере малого и среднего бизнеса и имеющих деловые контакты с японскими партнерами. Японский центр проводит курсы два раза в неделю с привлечением лучших специалистов.

Библиотека В центре функционирует библиотека, которая открыта для всех желающих, с читальным залом, где имеется литература на русском, японском и английском языках, а также различные учебные тексты и пособия, видеоматериалы, памфлеты для туристов и тому подобное.

Культурные мероприятия Для расширения знаний о Стране восходящего солнца и ее традициях Японский центр в сотрудничестве с Генеральным консульством Японии во Владивостоке занимается организацией и проведением различных культурных мероприятий. Кроме того, в Японском центре существует Клуб любителей японской культуры (www.jp-club.ru), который открыт для всех, кто интересуется Японией.

Содействие укреплению экономических связей В рамках своей деятельности Японский центр оказывает российским компаниям содействие в налаживании деловых контактов с Японией. Кроме того, при Японском центре создана Ассоциация стажеров Японского центра (АССЯЦ).

Примечательно, что все программы Японских центров осуществляются на бесплатной основе, причем для обеспечения прозрачности деятельности все Центры на территории России и бывших стран СССР подвергаются регулярным проверкам со стороны Финансово-ревизионной палаты Японии и внешнему аудиту.

Зачем и кому это нужно Азиатско-Тихоокеанский регион сейчас совершает динамичную эволюцию и развитие, равных примеров которым, не наблюдается в других регионах. Обеспечение стратегической стабильности и устойчивого развития Дальнего Востока имеет первостепенную важность для будущего всех стран АТР, включая Японию. Ожидается, что именно Россия внесет конструктивный вклад в стратегическую стабильность и устойчивое взаимовыгодное развитие АТР. Вот почему Япония предлагает рассматривать дальнейшее продвижение и стимулирование взаимовыгодного сотрудничества между двумя странами, как на правительственном, так и на частном уровне, в следующих областях: энергетика, транспорт, информация и связь, охрана окружающей среды, обеспечение безопасности, здравоохранение, увеличение товарооборота и инвестиций, улучшение торгово-инвестиционных условий, развитие межрегиональных обменов. Для выявления потребностей российской стороны перед принятием рабочих планов ежегодно проводятся российско-японские консультации, в ходе которых стороны определяют приоритетные направления деятельности на предстоящий год. Кроме того, регулярно происходит обмен мнениями с ведущими японскими организациями, занимающимися исследованиями в области экономики. Именно поэтому работа Японского центра во Владивостоке и деятельность других Японских центров на территории России именно сейчас становится такой важной, как никогда раньше.

PR / Акция «Забота» от такси «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Реклама в Хабаровске всегда похожа на российский автопром: как в 90-ых мы выпускали «копейку», так и сейчас — скучный силуэт на фоне летящих мимо блестящих иномарок. Не пора ли начать делать что-то новое?

Ольга Нижникова, PR-специалист, редактор, копирайтер

Акция «Забота» от такси Надо сказать, что такси Хабаровска всегда принимали только btl-акции формата «Вот стоит мальчик, раздает мои визитки». Таких визиток у каждого жителя города за пару летних месяцев скапливалось штук десять. Таким образом, выбор между такси происходил по принципу «визитка красивее». Значит, задача акции, которая реально бы отличалась, вырывалась вперед, привлекала внимание, — создать эмоциональный отклик у аудитории, чтобы первая реакция на название фирмы была положительной, вызывала улыбку. Реализовать такую задачу можно многими путями, но самый простой — улыбаться первыми, ведь только позитивно настроенный человек сможет заряжать других людей. Решено было провести креативную акцию 8-го марта, ведь именно в этот день проще всего найти свою аудитория на улицах города, да и дарить хорошее настроение в праздник получается само собой.

Что понадобилось для мероприятия Решено было ориентироваться на три параметра: 1. Польза. 2. Яркость. 3. Запоминаемость. Все эти параметры сочетаются в простой и универсальной вещи — в пакете. Пакет всегда нужен, а яркий логотип на нем запоминается. Но минус пакета в том, что он недолговечен — пользуются им всего два-три раза. А для закрепления эффективности акции необходимо было «остаться в доме» у группы потребителей. И самым эффективным средством оказались магниты.

PR / Акция «Забота» от такси «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Магнит — вещь запредельно удобная в качестве носителя информации. Он в большинстве случаев остается в доме или офисе адресата: когда мы получаем такой презент, всегда работает эффект незавершенности действия. Человек берет подарок, и в его голове срабатывает цепная реакция: взял магнит — прикрепил на холодильник. Поэтому каждый магнит, полученный от кого-либо, всегда остается в местах постоянного нахождения людей, что обеспечивает мелькаемость логотипа компании. И самое интересное, что использовалось при подготовке к акции, — цветы. Желтые герберы удачно сочетались с пакетами и магнитами, придавали всему мероприятию настроение праздника. Но важнее был сам эффект, которого невозможно было добиться более простыми средствами.

Как это было Конечно, не обошлось без трудностей, потому что, во-первых, цветы оказались хоть и эффективным средством, но очень тяжелым в реализации: герберы сложны в содержании, и уже за одну ночь, проведенную вне холодильника, опустили соцветия. Срочная реанимация цветов отняла много времени, но других вариантов не было — уверена, многие знают, как тяжело найти цветы в больших количествах и по приемлемой цене 8-го марта. Во-вторых, пошел снег, да такой, какому в пору бы идти в январе. Это создало определенные сложности для фотографа и видеооператора (кстати, они были практически главными исполнителями). Но в конечном итоге на белоснежном фоне цвета логотипа и герберы выглядели еще ярче. Итак, праздничный день, 14:00, центр города, падает снег, идут милые девушки и женщины по улице, в руках у них, естественно, много покупок и подарков. Навстречу им выходят мальчики с яркими пакетами и помогают дамам сложить туда вещи. Но главная цель промоутеров — вызвать улыбку, поэтому они говорят каждой женщине приятные слова, желают всего хорошего и предлагают взять магнитик на память. Акция продвигается по обычному сценарию, никаких необычайно ярких реакций у аудитории не вызывает. Но улыбка — это уже хороший старт.

PR / Акция «Забота» от такси «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

И тут появляется брендированная машина такси, которая останавливается на автобусных остановках на пару минут. Из машины выходит таксист и дарит девушкам цветы. Ярчайшие герберы притягивают взгляды и еще больше оживляют и без того положительные эмоции, которые девушки получили еще при встрече с промоутерами. Таксист стал просто гвоздем программы, он от души говорил женщинам приятные вещи и делал все, чтобы никто не ушел без улыбки. Во время проведения акции велась фото- и видеосъемка. Позже материалы размещались в социальных сетях, чтобы девушки могли найти свои фотографии и еще раз пережить позитивный момент.

Результаты акции В итоге 8-го марта такси поздравило 2000 женщин города (потенциальных и нынешних клиентов). Именно поздравило! Не навязало свои услуги, не отрекламировало, не заставило воспринять какую-то информацию, а именно искренне поздравило и вызвало улыбку. Это — самый важный результат. Можно отследить реакцию участников акции в социальных сетях. Отзывы только позитивные. Например: «Прикольно все получилось!!!! Центр города, погода далеко не весенняя, снег большими хлопьями... И вдруг на улице тебя поздравляет совершенно незнакомый человек, дарит тебе цветок!!!! И погода уже не кажется такой противной, даже какой-то романтикой отдавало!!)))» (пунктуация сохранена). На данный момент эффект от проведенного мероприятия в полной мере оценить невозможно: такой инструмент, как эта акция, действует не на рост продаж (хотя и это тоже происходит), а скорее, поднимает имидж компании в глазах ее потенциальных и реальных потребителей. Это очень серьезный опыт для такси, ведь персонал должен был готов решать не простые монотонные задачи (звонок — ответ — выезд машины), а искать в себе потенциал к развитию, разбираться в сложных взаимодействиях с клиентом, понимать, какие действия необходимо совершать помимо банальных, чтобы заказчик (даже потенциальный) был уверен в том, что компания для него сделает все возможное и даже немного больше. В нашем городе несложно сделать что-то новое. Достаточно решиться отдать делу чуть больше, чем рубли. Вложите всю фантазию и немножко души в проект, продемонстрируйте, что можете любить своего клиента вне зависимости от того, какую прибыль он вам приносит. Отзывчивость, стремление, рост, перспектива — вот чего не хватает компаниям Хабаровска. И хватит заваливать рынок рекламы однотипными проектами. Потребитель больше не реагирует слова «лучше», «больше», «надежнее», «качественнее». Как говорит один предприниматель: «Кормите их лучше, и они не улетят». Кормите вкусно, кормите сытно, от всего сердца и не только обещаниями.

Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной, по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, — парировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию?». Дэвид Огилви «О рекламе» Ольга Швайченко,

тренинг-менеджер тренингового агентства «Про-Актив»

Хочешь быть первым — делай как Президент Однажды я заспорила со своим коллегой журналистом, по какому принципу сегодня работают большинство рекламщиков, маркетологов и просто людей, так или иначе связанных с выдачей текстовой информации. Я отстаивала парадоксальное умозаключение, что практических знаний, получаемых в ходе профессиональной деятельности, недостаточно, чтобы быть профессионалом. Делов-то, говорил мой коллега, опираться на интуицию, здравый смысл — и тексты твои будут умными и интересными. Спор наш — как кусок мыла, истончился со временем. И надо ли говорить, что каждый остался при своем мнении. Но чем больше я размышляю, что важнее — практика интуитивная или основанная на теоретических, базисных знаниях, тем интереснее мне становится. И коль существует профессиональное издание, на информационной площадке которого обсуждаются вопросы эффективного позиционирования компаний, формирования брендов, различные маркетинговые подходы к ведению бизнеса, почему бы не ввести в контекст разговор о самой технике подачи информации? Но сначала маленькая предыстория.

Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Жил-был журналист Когда-то давно-давно в редакцию провинциальной муниципальной газеты пришла девочка. Без мечты о журналистике, без грез о писательской карьере — она просто пришла, чтобы работать. По заданию редактора написала одну заметку, потом вторую, третью… Удивлялась, как просто и быстро ее статьи попадают на полосы газеты, и все ждала, когда же ее будут учить. Ремесло, на первый взгляд, казалось нехитрым: задать вопрос, получить ответ и своими словами описать суть дела или же просто — понаблюдать за происходящим, изложить в доступной форме. Да только вот, какие мысли не давали ей покоя: где он — тот идеал, та правильная форма статьи, к которой нужно стремиться? Как узнать, хороший ты написал материал или так себе. — Читают же, значит интересно, значит, хорошо написано, — говорили ей. Окончания этой истории нет. Героиня — ваша покорная слуга — конечно, выросла и перестала мучить взрослых вопросами без ответа.

Сегодня писать просто потому, что у тебя это хорошо получается, — невозможно. Если только это не романы или поэмы, отпечатанные листы которых ты бережно складываешь в ящик стола.

Но вот, что интересно: все десять лет работы в сфере журналистики мне и в голову не приходила мысль, что умения грамотно и логично излагать свои мысли, писать увлекательно и емко недостаточно, чтобы слыть профессионалом и быть востребованным. Задумалась я об этом, когда с карьерой корреспондента было покончено. Сейчас я выбрала новый путь — путь специалиста, который сможет научить других людей писать так, чтобы тексты их и письма находили живой отклик целевой аудитории. — Как можно? — закатывали глаза коллеги-журналисты, иронизировали и упоминали писательский талант. Как будто я действительно поставила себе цель воспитать второго Толстого. К счастью, нет. Да и не был Лев Николаевич ни рекламщиком, ни маркетологом, ни бизнес-тренером. Ему не нужно было строить беседу на языке клиентов и писать тексты, близкие и понятные определенной аудитории. Ему не нужно было продавать текстами свои интеллектуальные продукты и услуги. Он просто писал, следуя потребности реализовать свой талант.

Что реализуем — талант или продукцию? Сегодня писать просто потому, что у тебя это хорошо получается, — невозможно. Если только это не романы или поэмы, отпечатанные листы которых ты бережно складываешь в ящик стола. Практически во всех остальных сферах использование текстового формата предполагает коммерческое его содержание и направленность на продажу. Рекламные статьи, пресс-релизы и деловые письма, позиционирующие компании в ярком свете, формирующие лояльность клиентов, коммерческие предложения, контекстные рассылки, текст для баннеров, объявлений, макетов. Список можно продолжать до бесконечности и завершить постами в блогах. Подслушала разговор двух маркетологов: — И что, тексты для всей этой продукции пишутся по наитию?

Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

— Нет, что вы, они пишутся профессионалами своего дела, людьми, которые умеют грамотно и логично излагать свои мысли, писать увлекательно и емко. «А где же в этом списке такое качество, как коммерческая жилка?» — захотелось спросить мне. Мы как будто признаем, что с помощью текста можно попытаться что-то продать, но в полной мере этой возможностью не пользуемся. Мы пишем тексты, реализуя «писательский талант», но довольно редко относимся к информационным сообщениям как к инструменту продажи. Моя сотрудница говорит: «Мне бы научиться писать продающие тексты, узнать, как можно развить в себе этот талант, а то я вообще никогда не умела писать, даже по сочинениям в школе всегда тройки были». Постойте, о каком таланте идет речь? Сочинения в школе — это всего лишь способ проверить знания литературы, русского языка, навыки донесения достоверной информации, способность пересказывать ее. К написанию текстов, побуждающих в покупке товара или услуги, этот «талант» никак не относится! Впрочем, такая позиция вполне оправдана в России. Читая книги по написанию продающих текстов, я заметила одну особенность — большинство примеров, приводимых авторами как «удачные» и «достойные подражания», — зарубежные: Америка, Европа. То ли копирайтинг туда пришел вместе с цивилизацией, то ли цивилизация — с культурой позиционирования лиц, брендов, производимой продукции. А Россия… Действительность свидетельствует о том, что в нашей стране данная сфера пока находится в зачаточном состоянии. А между тем именно копирайтеры учат, как найти общий язык с клиентом, — будь то широкая аудитория или узкая группа лиц. Именно они знают, как составлять действенные с точки зрения управления информационные сообщения. Они знают и про секреты заголовков, и про научный подход к написанию текстов, и про список волшебных вопросов, которые надо задать клиенту, чтобы понять его и грамотно использовать полученную информацию в тексте. Вот только этими знаниями пользуются далеко не все. И, к сожалению, не только на Дальнем Востоке, но и в западной части России. А между тем об эффективности копирайтинга и продающих текстов хорошо сказал Джон Кейплз, бывший вице-президент BBDO — компании, оказывающей профессиональные услуги в области создания, внедрения и управления брендами: — Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный.

Трансформируем подход Из слов Джона Кейплза становится ясно, что сам по себе текст, просто грамотно изложенный, не дает эффекта повышения спроса на описывае-

60 Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

мый товар. Для того чтобы рассматривать информационное сообщение с точки зрения продвижения товара, необходимо знать основные подходы копирайтинга, включающие в себя работу с заголовком, оформлением, и само построение структуры текста. Даже деловые письма имеют свою структуру, причем речь не идет о шаблонах или написанных заранее заготовках. Вся суть работы как с деловыми письмами, так и с продающими текстами строится на понимании реакции читателя на ваше сообщение.

Лучший способ наскучить собеседнику или спровоцировать выброс вашего письма в корзину — начать говорить о себе, своей компании, своих достижениях и победах.

Так, к примеру, лучший способ наскучить собеседнику или спровоцировать выброс вашего письма в корзину — начать говорить о себе, своей компании, своих достижениях и победах. Но посмотрите, сколько сайтов повторяют эту ошибку: «В этом году наша компания отметила свое двадцатилетие работы на рынке, что как нельзя лучше подтверждает высокий профессионализм нашего коллектива и преданность делу». «Ну, а мне-то что?» — так и хочется спросить, встречая такие сообщения. Как будто читатели, которые, кстати, являются потенциальными клиентами, сами должны догадаться, что именно факт длительного существования на рынке и стабильности коллектива гарантирует им качественный результат при сотрудничестве с такой компанией. Копирайтеры говорят, что забыть о себе — это самое сложное в их ремесле. Множество текстов сегодня пишется из эгоистичных соображений — рассказать всему миру о том, «какой я» или «посмотрите, что у меня есть». Люди рассказывают о себе, забывая о потребностях, запросах своих клиентов. Но если не «вжиться в образ читателя», написать продающий текст вряд ли получится, и ваш клиент никогда не скажет: «Это же прямо для меня написано!». Или вот, например, заголовки. Мало кто задумывается, что у читателя есть всего две секунды, чтобы принять решение стоит ли дальше читать материал. И фактически именно от заголовка зависит, будет ли ваш текст востребован, будет ли он привлекать клиентов, независимо от того, где он размещен — в печатных изданиях или на интернет-площадке. Принято считать, что заголовок должен отражать суть сообщения, это, безусловно, так, но в продающих текстах, в рекламных материалах он также должен побуждать читателя к покупке. Чтобы проверить эффективность выбранного заголовка существует один довольно простой способ: представьте, что рядом с заголовком вы поместили номер телефона и честно ответьте себе на вопрос — хочется ли вам тут же позвонить?

Именно от заголовка зависит, будет ли ваш текст востребован, будет ли он привлекать клиентов, независимо от того, где он размещен — в печатных изданиях или на интернет-площадке.

Большинство заголовков, которые мы видим, даже наполовину не отвечают этому требованию. Исключения, как ни странно, появляются на страницах желтой прессы или в Интернете. Как-то в глобальной сети наткнулась на один: «У хабаровчан трескаются лица». Жуть! Но ведь подстегивает! О том, как создать заголовок, побуждающий к покупке или прочтению сообщения и не перегнуть палку откровенной глупости и пошлости, тоже учит копирайтинг. Расскажу еще об одном важном, с точки зрения продающих текстов, упущении, характерном большинству коммерческих текстов — отсутствии четко сформулированного предложения, подкрепленного призовом к действию. В большинстве случаев автор описывает продукт и забывает рассказать, как его купить, заказать. Мало кто понимает, что четкая инструкция повышает отклик на продающий текст.

Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Один из российских копирайтеров приводит такой пример: — Буквально вчера я общался с девушкой-инструктором по танцам. Она задала несколько вопросов по раскрутке проекта. А затем показала продающую визитку и спросила, почему никто из тех, кто ее взял, не звонит и не записывается? На этот вопрос я мог ответить очень четко, потому что несколько месяцев назад делал подобную визитку, и она работала очень хорошо. Вся разница была буквально в двух деталях: в работающей визитке был оффер («3 месяца занятий — и ты научишься танцевать, даже если у тебя нет никакой подготовки») и четкий призыв к действию («Позвони и запишись: (1234) 56-78-90»). Других отличий не было. Это ведь так просто, взять и написать «Позвони», «Запишись», «Закажи» и, если нужно, рассказать в деталях, как именно это сделать. Это действительно просто делать, если — просто делать. Именно здесь практика, основанная на теоретическом базисе, оправдывает себя, а вот интуиция или фраза: «я так привык» не будет подспорьем.

Оправдание заголовка Сейчас самое время задуматься, каким подходом к написанию текстов вы руководствуетесь. Но есть в этом материале еще один момент, которым самые внимательные читатели уже озадачились: «Почему статья о копирайтинге в своем заголовке призывает действовать как Президент?». Дело в том, что самый интересный и актуальный для этой весны повод убедиться, что грамотно выстроенное сообщение — главный инструмент воздействия на аудиторию, преподнесли выборы Президента Российской Федерации. Когда долго занимаешься интересной для себя темой, прорабатываешь ее, «думаешь ее», невольно все происходящее в своей жизни оцениваешь с точки зрения увлекшего тебя вопроса. Этой весной я системно смотрела предвыборные дебаты кандидатов в Президенты РФ. За дебатами политиков интересно наблюдать с точки зрения тех механизмов, которые они используют для управления аудиторией: как подбирают слова и словосочетания, как строят фразы, какой смысл вкладывают в начало и в завершение своего выступления. Как правило, «разумные» люди не просто «готовятся к разговору», успешность их публичного выступления планируется, прогнозируется, прорабатывается специалистами, которые тщательно прописывают тексты выступлений. Копирайтеры — великие люди, уж они-то знают, как слово может повлиять на мнение толпы. Где-то за неделю до выборов смотрю воскресный выпуск новостей, традиционно более подробный, и вдруг понимаю, что речь одного из главных кандидатов на пост Президента построена на основных принципах структуры продающего текста. Радуюсь как ребенок и делюсь своей находкой с мужем: — О, смотри, вот сейчас он актуализирует проблемы аудитории… Так, а сейчас начнет драматизировать. Смотри, как толпа бурно реагирует — действует структура! А вот он предлагает общее решение, заметь, народ начинает отрицать, головами качает, мол, не сработает такое решение. Самое время предложить какой-то свой эффек-

Самый интересный и актуальный для этой весны повод убедиться, что грамотно выстроенное сообщение — главный инструмент воздействия на аудиторию, преподнесли выборы Президента Российской Федерации.

62 Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

тивный выход из ситуации, обосновать его, вызвать доверие. Вот умничка! Интересно, как доверие подкреплять будет?.. Сюжет, конечно, смонтировали. Показали в заключении, как пожилая дама, растрогавшись, прикладывает платок к влажным глазам: — Видите, он какой, говорит: «Обнять вас всех хочу», так он нас любит. Я задумалась. А сколько в принципе публичных выступлений построено на алгоритмах копирайтинга? Как показал беглый анализ сюжетов, посвященных остальным кандидатам в Президенты России, не так уж и много. Ну и победителем-то вышел один. И мораль здесь одна — хотите быть избранным, быть первым, действуете как Президент, даже к написанию текстов для своих выступлений используйте научный подход. А если вдруг вы хотите поспорить, пишите мне письма по адресу: info@trening27.ru. Я обязательно отвечу!

64 Интервью / Брендировать работодателя «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Нередко можно услышать жалобы HR-специалистов на отсутствие на рынке подходящих кандидатов. И отчасти это правда. Но есть и другая сторона: самые талантливые сотрудники, самые эффективные профессионалы не ждут предложений о работе, а сами выбирают себе компанию и должность. Вопрос: выберут ли они вашу компанию? Ответ на него зависит и от предлагаемого уровня вознаграждения, и от коллектива, и от расположения и комфорта офиса, и еще от многих факторов, которые в целом формируют HR-бренд. Не пора ли дальневосточным компаниям задуматься об имидже работодателя и о том, откуда черпать ресурсы на его продвижение?

Брендировать работодателя, или Эффектный способ привлечь и удержать лучших специалистов Об этом мы расспросили Ксению Нестеренко, директора дальневосточного филиала HeadHunter, компании, которая уже на протяжении семи лет является организатором премии «HR-бренд года». — Ксения, с крупными компаниями все понятно: у них есть все ресурсы для формирования HR-бренда. Но неужели условному «ИП Пупкин» тоже необходимо задумываться над имиджем работодателя, да еще и тратить на это средства? К.Н.: Развивать бренд своей компании как работодателя или пустить его на самотек решает собственник предприятия. Но существует ряд аргументов в пользу создания и развития позитивного имиджа компании как работодателя как для небольшого ИП, так и для огромной корпорации. Во-первых, положительный образ компании-работодателя позволяет привлекать наиболее ценные кадры. Дефицит квалифицированных специалистов, особенно на Дальнем Востоке, ощущается во многих сферах. Притом что уровень мотивации в среднем компании предлагают одинаковый. Выбирая между предложениями, кандидат отдаст предпочтение компании, которая по отзывам или статьям в СМИ будет для него наиболее привлекательной как работодатель. Во-вторых, затраты — материальные, временные, трудовые — на формирование сильного HR-бренда

Интервью / Брендировать работодателя 65 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

окупятся эффективной работой сотрудников, ведь к вам придут работать лучшие сотрудники, которых можно найти на рынке. В-третьих, сильный бренд компании как работодателя позволяет не только преумножать, но и сохранять самое главное и дорогое, что есть у компании, — ценные кадры. Повышение заработной платы в качестве мотивации — решение не для всех организаций, и зачастую этого бывает недостаточно. Необходимы иные способы мотивации, чтобы сохранить лояльность персонала. В итоге инвестиции в HR-бренд будут выгодными и обязательно принесут прибыль. — Действительно ли можно чем-то заинтересовать перспективного специалиста, кроме денег? К.Н.: Наша компания помимо онлайн-рекрутмента занимается еще и исследованиями в сфере HR. Один из наших регулярных опросов как раз был посвящен теме мотивации. Действительно, заработная плата — по-прежнему первое, на что обращают внимание при поиске работы. Но далеко не единственное! На втором месте — возможность карьерного роста. На третьем — соцпакет и удобное расположение офиса. Что интересно, почти столько же голосов набрали такие варианты ответов, как «коллектив» и «личность руководителя». Очевидно, что коллеги, атмосфера в коллективе и отношение руководства не менее важны для сотрудников, чем социальный пакет. Другой наш опрос наглядно показал, что «не в деньгах счастье». На вопрос «Что делает вас счастливыми на работе?» с разницей в один процент победили такие варианты ответов, как «сама работа» и «коллеги». Далее следуют «осознание самореализации», «осознание значимости собственной деятельности» и «хорошие условия труда». Примечательно, что заработная плата занимает лишь шестое место в этом рейтинге. — Можете ли вы назвать базовые принципы, на которых строится сильный HR-бренд? К.Н.: Прежде всего это достойная заработная плата, что называется «в рынке». Прозрачная и понятная система мотивации и карьерного развития. И корпоративная культура, благодаря которой каждый сотрудник ощущает комфорт, собственную значимость для компании и для общества. — В теории как всегда все просто, но на практике так не всегда получается. Как создать теплую атмосферу в коллективе? К.Н.: Здесь очень важным аспектом является качественная коммуникация, общение сотрудников и руководителя. Говорите то, что им важно знать, слушайте их, делайте это открыто. На практике небольшим компаниям проще наладить внутреннюю коммуникацию: достаточно проводить регулярные планерки, вместе пить чай или обедать, отмечать праздники. Маленький коллектив собрать легче. Крупным компаниям, безусловно, приходится вкладывать средства в более сложные проекты — внутренние порталы, корпоративные мероприятия для сотрудников из разных регионов и тому подобное. — Кто должен заниматься HR-брендингом в компании? Маркетолог? Специалист по HR? К.Н.: Тот, кто лучше всего справится с этой функцией. Помните, в «Служебном романе» организацией корпоративных мероприятий вообще занималась Шура из бухгалтерии? А если серьезно, то сегодня возрастают требования к специалистам по управлению персоналом. Если раньше им требовалось только знать правила оформления трудовых книжек и

66 Интервью / Брендировать работодателя «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

договоров, начисления зарплат и налогов, то сегодня они должны понимать основы психологии, чтобы уметь выстроить хорошие отношения в коллективе и правильную коммуникацию. К сожалению, пока не все специалисты готовы подстроиться под новые требования, а выпускники вузов просто еще не успели получить реальный опыт работы. Лучшим решением в данном случае является командная работа специалистов по HR и сотрудников, которые занимаются внешними коммуникациями. По нашим наблюдениям, такой подход применяют многие компании на Дальнем Востоке. — Ваша компания представляет сферу онлайн-бизнеса. Новые технологии что-то изменили в современном HR-брендинге? К.Н.: Как минимум с помощью Интернета быстрее передается информация между членами рабочего коллектива. Многие компании имеют свои собственные страницы в социальных сетях, внутренние порталы, созданные специально для сотрудников. Там обсуждается жизнь внутри компании. Новые технологии делают общение с персоналом более объемным. Можно обмениваться не только словами, текстами, но и видео, фотографиями, различными картинками и музыкой. Чтобы обсудить с коллективом важный вопрос, можно записать видео и открыть дискуссию в виде форума на внутреннем портале. Интернет открыл новые возможности для оперативной коммуникации с большими аудиториями даже на расстоянии. Точно так же новые компьютерные технологии позволяют транслировать информацию о компании как работодателе внешней аудитории. Например, на нашем портале у компаний есть возможность не только размещать вакансии, но и презентовать себя в качестве работодателя, более подробно рассказать о своих ценностях, задачах и том, почему они лучше и привлекательнее для соискателя. В газетной рубрике с объявлениями такое вряд ли возможно, а потому порой кандидаты сомневаются, стоит ли откликаться на объявление о вакансии, ведь о надежности работодателя на офлайн-площадке узнать не просто.

С помощью Интернета быстрее передается информация между членами рабочего коллектива. Многие компании имеют свои собственные страницы в социальных сетях, внутренние порталы, созданные специально для сотрудников.

— Если есть готовые эффективные инструменты, то зачем каждый год компании придумывают новые проекты для участия в вашей премии? К.Н.: Если бы все компании применяли все время только одни и те же инструменты для создания своего работодательского имиджа, то вскоре все работодатели стали бы для нас одинаковыми. Так же, как и при продаже своего продукта, компаниям приходится быть креативными и придумывать новые способы выделиться, чтобы талантливые специалисты увидели и выбрали именно их. — Действительно ли за последний год появились новые тенденции в HR-брендинге? К.Н.: В 2011 году наиболее актуальными и значимыми для профессионального сообщества стали две темы — корпоративная социальная ответственность и работа с инновационными идеями сотрудников. Лучшие работодатели дают своим сотрудникам не только комфортные условия работы и конкурентоспособную заработную плату, перспективы роста и развития, но и возможность участвовать в волонтерских проектах и благотворительных акциях. Программа Procter&Gamble «Живи, учись и процветай», «Ответственность + Безопасность = ЖИЗНЬ» компании Лафарж Цемент, «Спешите делать добро» Сахалин Энерджи и Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» произвели очень сильное впечатление на жюри премии «HR-бренд 2011», состоящее из ведущих экспертов в области HR-консалтинга, рекрутмента и построения брен-

Интервью / Брендировать работодателя

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

дов. Не менее значимы для сотрудников, а для работодателей экономически весьма целесообразны программы, дающие возможность предлагать и реализовывать инновационные идеи, проявлять свой творческий потенциал. — HR-проекты направлены на внутреннюю аудиторию, то есть на сотрудников, которые уже работают в компании. Как привлечь новых? Сарафанное радио не всегда самый эффективный инструмент… К.Н.: Вот почему компаниям, особенно небольшим, необходимо участие в проектах вроде «HR-бренд года» — премии, которую ежегодно вручает компания HeadHunter за выдающиеся достижения в области HR-бренда компании. Это возможность рассказать о проекте компании широкой общественности за пределами вашей организации. Ведь у небольших компаний нет возможности тратить средства на рекламу и статьи в СМИ о внутрикорпоративных мероприятиях. Победа в конкурсе — хороший информационный повод. Кстати, победители премии «HR-бренд года» всегда выделяются и на нашем сайте — рядом с их вакансиями появляется изображение золотого кубка, символизирующего достижения компании в области HR. —Думаете, среди компаний нашего региона есть претенденты, достойные премии «HR-бренд года»? К.Н.: Однозначно есть! У дальневосточных работодателей есть масса интересных проектов и идей. Наши компании становились и финалистами, и победителями. Кстати, прием заявок на «HR-бренд 2012» уже начался. В рамках премии проходит не только церемония вручения наград, но и другие мероприятия, тренинги и семинары с экспертами в сфере HR, как российскими, так и зарубежными. Те, кто еще не уверен в своих силах, может посетить конференцию и церемонию награждения, чтобы не просто получить опыт, почерпнуть массу отличных, а главное, реально работающих идей для своего бизнеса, но и вдохновиться на собственные проекты, чтобы в следующий раз получить заветный золотой кубок премии «HR-бренд года».

О премии «HR-бренд года» «Премия HR-бренд» — это независимая ежегодная премия за наиболее успешную работу над репутацией компании как работодателя. Это признание успеха компании в бизнес-сообществе, среди экспертов и коллег, клиентов и соискателей. А еще это красивейшая церемония награждения проектов победителей с участием ведущих российских и зарубежных специалистов в области HR, а также звезд эстрады. Для участия в премии «HR-бренд года 2012» необходимо заполнить бланк заявки на участие, который можно скачать на сайте www. hrbrand.ru в разделе «Подать заявку». Прием заявок продлится до 10 ноября, конкурсные материалы необходимо предоставить не позднее 30 ноября 2012 года. Для рассмотрения принимаются проекты, активность по которым ведется в 2012 году. Дополнительную информацию о премии можно получить на сайте www.hrbrand.ru

Профобмен / Корпоративный дух: миф или реальность?

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Что такое корпоративный дух? Всего лишь красивая идея или необходимая составляющая успешной компании? Вы можете с уверенностью утверждать, что в вашей компании его предостаточно или считаете, что у вас есть дела поважнее?

Корпоративный дух: миф или реальность?

Не так давно мне попала в руки интересная книга — автобиография Джека Уэлча, бывшего в свое время генеральным директором (СЕО) крупнейшей американской корпорации «Дженерал Электрик» (GE). В ней он рассказывает о том, как ему тяжело было сломить бюрократический дух в корпорации, когда он пришел на пост руководителя. Компания была настолько заорганизрованной, шаблонной и формализованной, что ни о каком духе свободы, творчества и созидательной энергии речи не велось. При этом она оставалась стабильным островком американской экономики, работать там было престижно и выгодно. Но Уэлч понимал, что такое развитие событий продлится недолго, нарастающая конкуренция на рынке заставляла всех меняться, и чем быстрее, тем лучше. И ему в конечном итоге удалось создать в корпорации-монстре атмосферу взаимообучения, заинтересованности, инициативы, всеобщей сплоченности для решения текущих и перспективных задач бизнеса. Да, на это у него ушло более 10 лет, но корпоративный дух как и организационную структуру компании удалось кардинально поменять. Я бы назвала это удачным PR-проектом, нацеленным на внутреннюю аудиторию, для решения задач внешних. Получается, что корпоративный дух — это далеко не миф.

Анна Волынцева,

бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» Работа в СМИ ДВ (газеты «Тихоокеанская звезда», «Артем», «Горняк»), ТВ-студия г. Райчихинска. Награждена грамотами за освещение в СМИ деятельности УВД Хабаровского края, ГИБДД Хабаровского края, ДВРЦ МЧС РФ. Освещала деятельность органов исполнительной и законодательной власти Хабаровского края и г. Хабаровска. 2008 год — победитель конкурса «Лучшее маркетинговое решение Дальнего Востока», проводимого Дальневосточной ассоциацией качества маркетинга и рекламы. (Представлен проект по налаживанию взаимоотношений со СМИ).

Профобмен / Корпоративный дух: миф или реальность? «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Действительно, много ли сегодня компаний, которые могут похвастаться корпоративной культурой, атмосферой сотрудничества и сплоченности среди сотрудников? Думаю, что нет. Зачастую приходится слышать отзывы о том, что на работу люди приходят, чтобы отсидеть там с девяти до шести, что все друг друга подсиживают, выслуживаются перед начальством, приписывают себе чужие успехи и достижения. Нередко в таких компаниях и сотрудники относятся друг к другу недружелюбно, чрезмерно строго следуют прописанным инструкциям, не готовы протянуть руку помощи новичкам, не передают способным и перспективным сотрудникам свои опыт и знания и даже распускают слухи, радуются чужим огорчениям. Конечно, это пережитки нашего прошлого, целой системы плановой экономики, работавшей не по законам рынка, а по собственноручно придуманным законам. И в таком случае корпоративный дух — это не более чем химера. Тем не менее некоторые российские компании все-таки изучают удачный зарубежный и отечественный опыт, стараются шагать в ногу со временем, но таких, что проповедуют в своей корпоративной культуре атмосферу большой и дружной семьи, к сожалению, не так много. При этом результаты исследований, экспертные оценки утверждают, что компании, нацеленные на создание внутренней корпоративной культуры, проповедующей дух здорового соперничества, взаимопомощь, обмен инициативами и инновациями, мобильность при решении текущих проблем, выигрывают по всем экономическим показателям. Они успешны, приносят прибыль и зарабатывают дополнительные доходы.

Результаты исследований, экспертные оценки утверждают, что компании, нацеленные на создание внутренней корпоративной культуры, проповедующей дух здорового соперничества, взаимопомощь, обмен инициативами и инновациями, мобильность при решении текущих проблем, выигрывают по всем экономическим показателям.

Понятно, что создать такую атмосферу в коллективе далеко не просто, и требуется на это достаточное количество времени. Но если вы действительно считаете, что неформальная атмосфера поможет вам решить бизнес-задачи лучше, чем бюрократическая и излишне формализованная, то попробовать стоит. Просто надо подготовиться к тому, что будет и сопротивление, и неприятие нововведений, и даже саботаж. Потому что даже самые хорошие идеи зачастую трудно пробивают себе дорогу в жизнь. Итак, начнем с самого малого. Всем приятно, когда успехи, достижения, важные даты замечаются окружающими, тем самым значимость конкретного человека в глазах сообщества растет. Многие компании активно используют личностный ресурс. Что это значит? Успехи и праздники, важные события в жизни каждого сотрудника — это успехи и праздники всего коллектива. Приведу в пример опыт нашей компании: все дни рождения сотрудников мы отмечаем вместе. Первого числа каждого месяца на корпоративном стенде вывешиваем список именинников месяца, размещаем информацию о каких-то значимых датах сотрудников или успехах их детей. Давно уже стало доброй традицией поздравлять «новорожденных»: с утра собираемся в холле, управляющий в присутствии всего коллектива поздравляет именинника, подчеркивает его достоинства и достижения в работе, жмет руку и вручает подарок. Причем свой материальный вклад в этот подарок вносит каждый сотрудник. Мелочь вроде, а приятно. Именинники в свою очередь угощают коллег тортами, пирогами. Эту традицию мы ввели почти пять лет назад и понимаем, что сделали правильно. Для поздравлений можно использовать и интернет-ресурсы (у многих есть внутренние сайты), и внутренние коммуникации — радиосвязь, информационные стенды. Стоит только начать — и все получится.

Профобмен / Корпоративный дух: миф или реальность? «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Другой метод создания домашней атмосферы — проведение неформальных корпоративных мероприятий: праздников, выездов на природу, спортивных соревнований. О том, как здорово сплачиваются сотрудники в таком формате, говорить не приходится. Мы удивились тому, как много у нас талантливых и творческих сотрудников, когда, собираясь на корпоративный выезд на природу, дали задание подготовить что-то развлекательное. Наши молодые сотрудники разыграли такую сценку, что Станиславский аплодировал бы стоя! А чего стоило выступление на корпоративном вечере по случаю двадцатилетия банка и недавнем новогоднем вечере — просто готовая команда КВН! Вы бы видели, как после выступления ответственных, но скромных и доселе особо не выделяющихся сотрудников, раскрывшихся с другой стороны, хвалили коллеги. Поздравляли, хлопали по плечу, удивлялись. Это, поверьте, дорогого стоит. Большое значение в создании атмосферы доверительных и уважительных отношений в коллективе играет организация обучения сотрудников. Как это происходит у вас? Тривиальная зубрежка документов, нормативных актов? А затем зачет, аттестация или экзамен? И сопутствующее этому состояние нервозности, растерянности и стресса? Или же вы используете метод наставничества, привлечения бизнес-тренеров, проведение тренингов и деловых игр? А может, позволяете своим сотрудникам делиться мыслями, идеями и предложениями по поводу улучшения работы компании? Ведь, как показывает практика, только сотрудник, выполняющий свои обязанности, может сказать, как сделать его работу более продуктивно и эффективно. Если в ходе постоянного обучения коллектива удается создать отношения наставничества, взаимовыручки, здорового соревнования, доверия, то это гарантия того, что атмосфера в вашей организации будет благоприятна для новых побед и достижений. Я думаю, что в каждой компании, уделяющей внимание культивированию внутренней корпоративной культуры, есть пара-тройка методов, которые помогли сформировать настоящую команду неравнодушных людей, работающих на одно общее дело. И читателям журнала было бы очень интересно познакомиться с этим опытом. Рассказывайте, что у вас получается лучше всего. Ведь все мы учимся, и жизнь учит нас. И, как показывает практика, корпоративный дух — это наша реальность.

72 Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Как-то утром, посмотрев спросонья на свой смартфон, я увидел уведомление из соцсети о том, что мой давний знакомый Булад Субанов «зачекенился» в аэропорту Хабаровска. Так как я давно его не видел, а этот человек был всегда мне интересен, я сразу же написал ему комментарий с предложением о встрече. Хотя Булад и прилетел на пару дней в командировку, он откликнулся и предложил вместе позавтракать. На эту встречу, я решил взять диктофон, чтобы записать нашу беседу и поделиться ею с читателями журнала «Маркетинг успеха», ведь Булад не только интересный человек — он имеет прямое отношение к маркетингу на Дальнем Востоке и к успеху известных брендов всероссийского масштаба.

Секреты маркетинга успеха от зампреда ОТП Банка Булада Субанова Беседовал

Дмитрий Куликов

— Карьера современного бизнесмена — это своего рода бизнеспроект, а как вы воспринимаете свою карьеру? Б.С. На самом деле, именно так я свою карьеру и воспринимаю. Потому что было бы странно, если бы профессиональные менеджеры занимались бизнес-проектами, ставили сроки, а собственную карьеру строили бы по-другому. Ведь если ты хочешь чего-то добиться, ты должен пытаться этим управлять. Иначе будешь зависеть от слишком многих внешних факторов, которые будут влиять либо на скорость развития твоей карьеры, либо на то, что ты сможешь добиться. Это как занятия спортом: ты ставишь какую-то цель — и добиваешься ее. И построение свое профессиональной карьеры — это такой же большой проект, в котором очень важно определить ресурсы, участников и точно поставить цели.

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

— На каком этапе вы осознали, что ваша карьера — это бизнеспроект, и что необходимо работать в соответствии с бизнес-планом? Или осознание важности этого пришло сразу после учебы? Б.С. Конечно, было бы идеально, если бы этим пониманием я обладал уже после окончания университета, но это произошло немного позже. А именно — когда я стал много заниматься проджект-менеджментом, планированием, постановкой целей, оценкой результатов… Просто в определенный момент ты задумываешься: а строишь ли ты свою карьеру также тщательно, как занимаешься бизнес-проектами на работе? Тогда я понял, что пора заниматься этим профессионально. — Как вообще вы начали свою карьеру, и какое место в ней занимал маркетинг, когда вы подошли к ней как к профессиональной деятельности? Б.С. Моя карьера началась сразу же после окончания вуза — это был 1994 год. Честно говоря, тогда маркетинг был в самом зачатке; на тот момент специалисты еще спорили, как его назвать — «маркетинг» или «рынкетинг». Но на самом деле, я понял, насколько сильная вещь — маркетинг, только работая в «Билайне». Потому что в этой компании маркетинг был чистой математикой. Потребительские предпочтения, профили, управление ожиданиями клиентов, планирование — все могло быть «оцифровано». Поэтому я считаю, что профессиональный маркетолог хоть и не должен быть математиком, но должен уметь считать математические модели. Говорят с логикой спорить сложно — с математикой сложнее. Хороший маркетолог всегда должен иметь базовые навыки финансового моделирования. А такие сферы, как реклама, брендинг — все более узкие вещи — это уже подразделы маркетинга, по крайней мере, я так считаю. — Человека во многом формирует окружение. Как оно изменилось за время вашей карьеры? Б.С. Я стараюсь придерживаться правила: все время работать с людьми, которые сильнее меня в функциональной области (продажи, финансы, PR и прочее). Мне повезло, я работал с очень яркими личностями. И самое главное, если ты хочешь построить профессиональную карьеру — найди себе правильных учителей. А потом, если твоя карьера будет успешной, тебя найдут правильные ученики. Поэтому я придерживаюсь простой позиции, что надо принимать людей не просто сильнее себя функционально, не только учить их, но и уметь учиться у них. В моей жизни есть еще одно правило: если ты профессиональный менеджер, профессиональный маркетолог — ты должен быть каждый год сильнее себя предыдущего. Тогда ты развиваешься, а иначе — просто пользуешься прошлым успехом. Мой опыт перехода в другую отрасль из «Телекома» в финансы был проверкой моих базовых менеджерских навыков: умение ставить цели, разрабатывать стратегию и тактику, оценивать ресурсы, руководить и учиться. — На любом, даже самом успешном пути, есть не только взлеты, но и падения, препятствия. Как вы на них реагируете? Есть ли у вас секреты решения приходящих проблем? Б.С. Я поделюсь одним секретом: к любой проблеме я отношусь как к задаче. Этому способу меня научил ему мой руководитель в «Билайне» (теперь Президент Microsoft в России) Николай Пряничников. Кому-то этот способ может показаться простым, но тем не менее

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

В определенный момент ты задумываешься: а строишь ли ты свою карьеру также тщательно, как занимаешься бизнес-проектами на работе? Тогда я понял, что пора заниматься этим профессионально.

меня он всегда выручал: это метод плюсов и минусов. На листе бумаги в одной колонке записываешь плюсы и то, как их можно использовать, а в другой минусы и оптимальные варианты их устранения. И главное из всех вариантов решений своей задачи выбрать три основных. Ведь не секрет, что число три издавна пользуется популярностью — возьмите любую русскую сказку. Ну а если серьезно, то этот способ позволяет структурировать варианты решения. Ведь идей может возникнуть много, но ты не в состоянии заниматься всем одновременно. Поэтому я выбираю три главных и пробую их воплотить одну за другой. — Что изменилось с вашим приходом в ОТП Банк? Что изменилось в самом банке? Как ваш приход повлиял на маркетинг, продажи, оперативную деятельность? Б.С. В «ОТП Банк» я отвечаю за классическую сеть. Любого успешного управленца (а я надеюсь, что я именно такой, по крайней мере — стремлюсь к этому) нужно мерить по показателям. С прошлого года классическая сеть банка приносит стабильный доход. Классическая сеть — это самый длинный по срокам окупаемости проект в банке, и ранее она приносила убыток. На эту должность меня пригласили именно для того, чтобы решить эту задачу, что я и сделал. Я привнес идею того, что комиссионные продукты могут отлично помогать доходности. Это опыт, заимствованный из «Телекома», ведь мобильные компании уже давно не зарабатывают на SMS, MMS и других сервисах, и даже не на голосовом трафике. На самом деле в банкинге — то же самое: нужно зарабатывать на том, что не зависит от кризиса (обмен валюты, денежные переводы, страховые и пенсионные полисы). Комиссионный бизнес — это будущее банкинга. И еще одно, что изменилось в банке, это то, что мы стали более открыты. Опыт общения в «Телекоме», знание того, что информация — это сила и управленческий инструмент, помог реализовать это. Например, общаясь с региональными коллегами, мы поставили планку минимального количества информации, которое должно выходить в штаб-квартиры, в регионы каждый день. И наоборот, уровень менеджмента не должен зависеть от региона, он должен быть одинаков и, соответственно, он должен каждый год расти. — Поделитесь своей инновацией в социальной сети. Б.С. Для меня социальная сеть — это очень простой кейс, это помощь в вопросах планирования карьеры. Когда я переехал в Москву, то понял, что у меня здесь нет одноклассников, нет товарищей по вузу. И тогда я подумал: окей, если у меня этой сети нет — ее нужно создать! Для себя я выделяю три основных социальных сети: во-первых, это профессиональная сеть Linkedin — это хороший инструмент для менеджеров и топ менеджеров, помогающий им строить свою карьеру; затем Twitter — где я более активен и более открыт для неформального общения и Facebook, через который я делюсь своими впечатлениями об отдыхе. Напрмитер, мой день всегда начинается с поста «доброе утро» в «Твиттере». Социальные сети — отличный инструмент налаживания новых связей. На каждом этапе развития человека, на каждом возрастном этапе у нас меняются друзья и знакомые. Иногда друзья превращаются в коллег или некоторые коллеги становятся друзьями, и подобные сайты в этом отношении — универсальный конвертер. Поэтому для меня социальные сети — это не просто модная фишка, а инструмент общения в современном мире. Мы используем их для профессио-

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

нального роста сотрудников: ведь одно дело, когда вы высказываете какую-то идею на совещании, и другое, когда вы напишете о ней в соцсети, и сотрудники узнают ее как бы случайно. Здесь, думаю, маркетологи меня поймут: это один из тех инструментов, которые создают заинтересованность неявно. — Булад, расскажите о вашем опыте привлечения клиентов к конкретному продукту банка. Б.С. У нас есть очень хороший пример, когда в одном из регионов — это был Уральский регион — мы провели пилотное продвижение услуги банка через социальные сети. Мы использовали аккаунты сотрудников, для этого одновременно на аватарах сотрудников было размещено предложение банка — небольшая иконка, очень красивая, яркая, которую мы специально разработали для этой акции. Это был очень интересный опыт, потому что до нас никто подобного не делал. Главным достижением здесь стало открытие фактически нового канала продаж. Понятно, что социальные сети еще не стали каналом продаж в чистом виде, но мы привлекли внимание, а сегодня очень сложно придумать что-то уникальное про себя, свою организацию. — Как вы считаете, каково уникальное преимущество ОТП Банка? Б.С. Уникальное преимущество любой организации в людях. На банковском рынке если вы изобретаете продукт, он становится известным моментально, то есть, скорее всего, конкуренты скопируют его через две недели максимум. У всех банков стоимость денег, технологии, компьютеры — примерно одинаковы. Уникальным же преимуществом организации остается именно человек, поэтому построение карьеры и помощь в построении карьеры своих сотрудников — это то, что помогает нам быть интересными и для сотрудников, и для клиентов. Кстати говоря, открою секрет: слово «Клиент» мы всегда пишем с большой буквы. Это просто — но это работает! — Важное замечание! А какие основные цели ставите перед своим банком на ближайшее будущее? Б.С. Цели у нас очень простые: мы не гонимся за долей рынка. Мы хотим быть доходными в своем сегменте. По результатам прошлого года мы занимаем четырнадцатое место в списке доходности банков России. Пусть мы не так велики, как некоторые наши уважаемые коллеги по цеху, но очень эффективны. Думаю, маркетологи меня поймут, если я скажу, что размер имеет значение, если ты Годзилла. А если ты хочешь быть быстрым и эффективным на рынке, ты должен ориентироваться на наращивание не своего размера, а скорости своего движения, быть чуть-чуть умнее и быстрее конкурентов. — И еще несколько маленьких вопросов: как начинается ваш день? Каждое утро я стараюсь обязательно сделать check-in на работе и написать пару твиттов. А если серьезно, то мое утро всегда начинается с новостей, которые я читаю прямо в телефоне, потому что это быстрее. Ну и, конечно же, с завтрака. Ведь если вы планируете карьеру, вы должны планировать и свое здоровье, ведь именно оно является ресурсом для построения успешной карьеры. — Что вас вдохновляет? Б.С. Общение, возможности, которые дают нам знакомства с новыми людьми. То, что я активен в социальных сетях — это один из примеров того, как важно для меня общение. Оно заряжает новыми мыслями. Чтобы у вас в голове было место для новых идей, вы долж-

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

ны от части идей освобождаться. И это происходит именно в процессе общения. — Назовите три книги, которые произвели на вас неизгладимое впечатление, повлияли на вашу модель поведения в жизни? Б.С. Роберт Грин «48 законов власти» — с точки зрения карьеры это уникальная книга. И еще на меня повлияло, как ни странно, советское прошлое, потому что мне всегда очень нравились произведения Аркадия Гайдара. Конкурентное преимущество нашей страны в том, что у нас есть своя история, мы не должны пытаться копировать чужой опыт, пытаться сделать нашу страну похожей на какую-то другую. Третья книга, которую я бы назвал — это Дэвид Д’Алессандро «Карьерные войны».

Размер имеет значение, если ты Годзилла. А если ты хочешь быть быстрым и эффективным на рынке, ты должен ориентироваться на наращивание не своего размера, а скорости своего движения, быть чуть-чуть умнее и быстрее конкурентов.

— Расскажите о своих хобби. Б.С. Я коллекционирую советские наручные часы, у меня довольно неплохая коллекция. Часовые механизмы всегда были для меня чем-то магическим: это механика, точность, и все главные изобретения были сделаны много лет, даже веков, назад. Они очень хорошо отражают суть банковского бизнеса — это традиции, стабильность. Как в механике не может быть умозрительных рассуждений, так и банковский бизнес не терпит приблизительности. Поэтому я очень быстро определил для себя, какие именно часы будут в моей коллекции — советские, 50-60-х годов. Я не скрываю, что отношусь к истории нашей страны с большим уважением, особенно к военной истории. Думаю, что это уважение было привито моей семьей: у меня дед воевал и прошел всю войну кавалеристом, начав с боев под Москвой и завершив в Праге. Поэтому неудивительно, что отдельная часть моей коллекции посвящена именно таким часам. Наверное, все знают «командирские часы», но вряд ли многие догадываются о существовании специальных часов для летчиков, для морских офицеров, даже для офицеров-подводников. В этом смысле часы — это тоже летопись нашей страны, своего рода «живая история». Приведу лишь один пример: часовой завод «Ракета», расположенный в Петергофе. Первое оборудование было привезено еще Петром I в XVIII веке. Но эти часы до сих пор в рейтинге надежности считаются одними из лучших. Суть производства за эти годы изменилась незначительно, поменялась только маркетинговая составляющая. — Есть ли у вас мечта? Б.С. Да, мечта есть. Кому-то она, может быть, покажется очень простой, но тем не менее: я хочу быть интересен людям. Потому что на определенном этапе ты ищешь учителей, а я мечтаю, что кому-нибудь я буду интересен как Учитель. Вот такая сложно-простая мечта. Мне повезло: я встречал очень много людей, которые меня учили самым разным вещам, иногда жестко, иногда мягче, но в итоге всегда понимаешь, что это было необходимо. — В чем ваш личный маркетинг успеха? Б.С. Быть открытым для нового, не бояться меняться. Потому что в современном мире самое важное умение — адаптироваться. Ведь мир меняется настолько быстро, и его нельзя подстроить под себя — на это можно потратить всю жизнь. Нужно просто адаптироваться к условиям, и скорость адаптации будет определяющим критерием успешности человека.

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова 77 «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Булад Субанов

Заместитель председателя правления «ОТП Банка».

Булад Субанов родился в 1972 году в городе Краснокаменске Читинской области, имеет два высших образования: в 1994 году окончил математический факультет Кемеровского государственного университета по специальности «Актуарная математика», в 2002 году — экономический факультет КемГУ по специальности «Экономист-менеджер». Был участником президентской программы подготовки управленческих кадров, в рамках которой проходил стажировку по направлению «Стратегический маркетинг» в университете Волверхемптон (Великобритания). Профессиональная деятельность Булада Субанова на протяжении многих лет связана с телекоммуникационным и финансовым рынками. В период с 1994 по 2001 год занимал пост генерального директора регионального оператора кабельного ТВ в Кузбасcе «ОР-ТВ». С 2001 по 2007 год работал в ОАО «Вымпелком-Коммуникации» в должностях директора Кемеровского филиала, а затем регионального директора по Дальнему Востоку (2005–2007), где курировал вопросы интеграции приобретенных компаний и повышения эффективности бизнеса компании в регионе. В 2008–2009 годах Булад Субанов работал в ООО «Дженерали ППФ «Страхование жизни» на позиции директора по продажам и маркетингу, осуществляя руководство каналами продаж продуктов страхования жизни и страхования от несчастных случаев, а также проектом ребрендинга и вывода на российский рынок международного бренда Generali Group. Кроме того, входил в состав Правления компании. В ОТП Банк Булад Субанов работает с января 2010 года и курирует классическую сеть банка.

Исследование / Первая ласточка «Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

В конце прошлого года ЧУДПО «Школа гостеприимства» приняла решение уделить больше внимания обучению отдельных предприятий в корпоративном формате. Новый 2012-й год начался для нас с активной работы в выбранном направлении.

Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства», г. Владивосток

Первая ласточка Тренинг для предприятий имеет некоторые особенности, отличающие работу с корпоративным заказчиком от формата «открытого» тренинга. Первая особенность — долгий и сложный этап оформления заявки на обучение. Часто бывает, что заказчик не может сформулировать тему обучения. Знает свою проблему, а какое обучение запросить — не знает. Знает диагноз, но не знает, чем лечить. Случается, что работодатель осознает проблему, но не может квалифицировать ее, надеясь на решение путем тренинга. Зачастую проблема, на которую привлекают тренеров, является только верхушкой айсберга, определить причинно-следственную связь возникновения этой проблемы, можно, взглянув на систему со стороны, непредвзятым взглядом. Например, работодатель считает, что необходимо сотрудников научить общаться по телефону, а на деле оказывается, что устарела система мотивации персонала и хромает функция контроля выполнения стандарта. Для того, чтобы найти верное решение и помочь владельцу предприятия эффективно инвестировать средства в обучение, большое внимание уделяется этапу предварительных переговоров.

Исследование / Первая ласточка «Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Вторая особенность корпоративного обучения — формирование учебного процесса под конкретное предприятие. Активное участие заказчика в подготовительных мероприятиях — обязательно условие. Формирование необходимого пакета документов, анализ бизнес-процессов, прописание рабочих кейсов — это только небольшой перечень задач, которые должен выполнить сам заказчик при организации обучения. Тренеру работать на корпоративную группу с чужими кейсами (рабочими ситуациями) не имеет смысла. Заказчик должен эти кейсы сам сформировать, отражая наиболее «болевые точки», только тогда проработка ситуаций может иметь смысл и дать результат. Третья особенность — индивидуальный подход к каждому участнику группы. Озвучивая заказ, работодатель обязательно делает акцент на персоналиях, проблемах в выполнении рабочих задач конкретных сотрудников. Тренер, несомненно, эту информацию учитывает и планирует работу в тренинге с учетом индивидуальных отличий. Четвертая особенность — планирование результата обучения. Не секрет, что чаще всего результатом «открытого» тренинга является высокий эмоциональный подъем, проходящий через пару недель. И как следствие — неудовлетворенность работодателя качеством обучения. В формате работы с корпоративным заказчиком финальный тест обучения планируется вместе с тренером. Теперь заказчик знает, что он будет ожидать от обучения и как это измеряется. Например, результатом обучения правилам телефонного общения может быть мероприятие «Таинственный звонок», проведенный до и после обучения. Первой ласточкой-корпорантом стала в этом году студия красоты «Эстетик». Учитывая вышеперечисленные особенности, работа по подготовке тренинга «Искусство продавать красиво» для компании «Эстетик» проводилась тщательно исходя из требований заказчика в течение трех месяцев, для формирования программы обучения были задействованы три тренера-эксперта. На протяжении двух рабочих дней сотрудники студии обучались не только продавать, но и налаживать коммуникативные рабочие связи для улучшения взаимодействия, умения работать в команде. Корпоративный тренинг — хорошая площадка для передачи сотрудниками опыта и знаний друг другу, что значительно повышает уровень выполнения общих рабочих задач. Итогом тренинга были не только полученные знания по заданной теме, участницы больше узнали о коллегах, для них было создано единое информационное поле, продекларированы приоритеты предприятия. Заказчик по окончании получил отчет, подготовленный тренером-экспертом Анной Медниковой, с рекомендациями, рабочими материалами, видеозаписями ролевых игр. Что же получила Школа гостеприимства? Удовлетворение от качественно проделанной работы и уверенность в правильно выбранном формате взаимодействия с заказчиками.