Marketing Uspeha 2012-04 by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 4 (40) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 4 (40) 2012 год

Руслан Ибрагимов, Илья Королев Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России 31

ЦА на расстоянии одного клика 15 РЕКЛАМА

Можно ли управлять продажами? 41

Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога 46

май 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 4 (40), май / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Адмирала Фокина, 10. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31.

Событие

Александр Соколов провел инспекцию владений

Проблемы малого бизнеса в сфере дошкольного образования

Рассмотрен проект закона

Будущие руководители и бизнесмены выйдут на «старт»

Интервью

Профобмен

ЦА на расстоянии одного клика

Связи с общественностью своими руками

Да где его взять, этого грамотного PR-специалиста?

Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка!

Подписано в печать 05.05.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

май 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен Корпоративное обучение: советы и рекомендации

Профобмен Принятие управленческого решения в практике менеджмента

Мнение эксперта

Почему они не покупают?!

Можно ли управлять продажами?

Тренинг. Взгляд изнутри

Пока ищем гарантий, время уходит…

А есть ли у вас продукт?

Про рынки

«Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога»

«Низы — не могут, верхи — не хотят»

Профобмен

Интервью

Эссе на тему авторского погружения в культуру потребления

Краткий обзор рекламного рынка на Дальнем Востоке

Новости / Samsung запатентовал гаджет, определяющий эмоции

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

будет функционировать сам по себе? Где его можно будет использовать? Какие камеры и датчики используются в нем? По сообщениям информационного веб-ресурса Engadget, подробности о технических характеристиках своей новой разработки Samsung тщательно скрывает. Также отсутствуют данные о возможных областях ее применения и общем смысле ее разработки.

Samsung запатентовал гаджет, определяющий эмоции Компания Samsung работает над созданием инновационного устройства, в функции которого входит определение эмоций пользователя. Samsung разработала определенную систему распознавания эмоций, основываясь на знании анатомии человека. Она поделила человеческое лицо на 30 отдельных секторов. Алгоритм, определяющий движение и положение каждого сектора (бровей, уголков рта, ноздрей и так далее), позволяет определить текущее эмоциональное состояние пользователя, компонуя данные, полученные от каждого сектора. На выходе получается небольшое изображение, состоящее из 30 строк, окрашенных различными оттенками серого. Анализом этой информации и будет заниматься разрабатываемое устройство. Для более точного определения эмоций по лицу человека новинка от Samsung будет сверять полученные показания со специальной базой данных, наполненной алгоритмическими описаниями всех базовых эмоций: страха, гнева, удивления, радости, горя и так далее. Вопросов о чудо-приборе сейчас больше, чем ответов. Как он будет выглядеть? Войдет он в состав других устройств или

Advertology.ru http://www.advertology.ru/article104416.htm

M&S принимает в магазинах ненужные вещи Marks & Spencer (M&S) объявляет о начале эко-инициативы под названием Shwopping, в ходе которой призывает не выбрасывать, а сдавать вещи, которые не хочется носить. Бренд предлагает сдавать ненужную вещь каждый раз при осуществлении новых покупок. M&S теперь принимает в своих магазинах вещи любых марок. Собранные таким образом предметы будут перепродаваться или перерабатываться с помощью благотворительного общества Oxfam, а аккумулируемые через программу средства пойдут на помощь бедным. Цель M&S — предотвратить простое выбрасывание предметов одежды и достичь показателя в 350 миллионов вещей, собираемых в год, — ровно столько, сколько компания продает. 26 апреля M&S также представил новое «лицо» своей программы Plan A — эко-иницитивы, направленной на то, чтобы превратить компанию в мирового эко-лидера среди компании-конкурентов. Теперь представлять Plan A во всем мире будет актриса Джоанна Ламли (Joanna Lumley), которая также возглавит кампанию Shwopping. Джоанна вместе с гендиректором M&S Марком Болландом и главной Oxfam Барбарой Стокинг вышла на

улицу Лондона, полностью покрытую ненужными вещами. Целью акции было показать, сколько предметов одежды (почти 10 тысяч) выбрасывается на свалки каждые пять минут. Всего в год таким образом уничтожается 1 миллиард вещей — по одной на каждые четыре проданных. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article104407.htm

Ford премировал «худшего водителя» Парижа Компания Ford провела рекламную акцию в Париже, установив на улице пинбольный автомат, реагировавший на неудачные попытки водителей припарковаться. Рекламный ролик, снятый в ходе акции, выложен на YouTube. На улицах французской столицы непросто найти место для парковки, что и использовали представители Ford. Они оставили небольшое свободное место между двумя автомобилями, на бамперах которых разместили датчики. Каждый раз, когда кто-то неудачно пытался припарковаться и врезался в один из бамперов (или в оба бампера), на специальном экране, выполненном в дизайне автомата для пинбола, показывался результат водителя. Его попытка оценивалась по шкале от «неуклюже» до «чудовищно». Самый худший, по мнению Ford, водитель получил приз — новый автомобиль, который идеально уместился в парковочное место под пинбольным автоматом. Впрочем, победитель сумел припарковать там и свою старую машину, растолкав окружающие. Lenta.ru http:// lenta.ru/news/2012/05/01/ford/

Новости / Dove изменяет чужую рекламу «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Корпорация Google выпустила видеоролик «Как бы выглядел наш мир, если бы Интернет существовал уже тысячи лет?»

Dove изменяет чужую рекламу Dove с помощью агентства Ogilvy запустило в Facebook приложение, позволяющее заменять нагоняющую тоску рекламу. Ради того чтобы женщины чувствовали себя уверенно, Dove на протяжении всей своей истории запускает множество инициатив в рамках кампании «Настоящая красота». Этот раз не стал исключением — недавно в Австралии бренд объявил войну «нехорошим» рекламным объявлениям и запустил уникальное приложение в Facebook под названием «Переделай рекламу». Теперь женщины (а может быть, даже мужчины) могут избавиться от баннеров, лишний раз напоминающих о жировых складках, целлюлите, дряблом животике и прочих недостатках женского тела. Такие объявления зачастую вгоняют в депрессию, поэтому война с ними становится логична. Dove предлагает женщинам вместо негативной рекламы поставить позитивную, причем созданную собственноручно. В этом помогут специально созданные варианты посланий Dove и разноцветные рамочки. Примечательно то, что бренд оплачивает все финансовые расходы, связанные с публикацией позитивных баннеров в рекламных блоках. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article104332.htm

В ролике использование современных популярных ресурсов доверили историческим персонажам. В частности, писатель Лев Толстой пытается опубликовать в Twitter запись длиною в несколько миллионов знаков. Николай Коперник правит статью о Земле на «Википедии». Художник Василий Кандинский критикует в Flickr «Черный квадрат» Казимира Малевича. А Александр Пушкин получает «бэйдж» «Король балов» за частые «чекины» (отметки) на балах. Кроме этого, авторы ролика обыграли восстание декабристов в 1825 году, показав страницу митинга «За честные выборы» в Facebook с лозунгами «Мы за честную наследственную передачу власти» и «Хватит кормить царя!». Пожар 1812 года в Москве изображен в виде соответствующего оповещения на сервисе «Яндекс. Карты». Ролик был приурочен к открытию форума Big Tent, который Google проводил 25 апреля в Москве. Отметим, что ролики с историческим использованием современных интернет-ресурсов появлялись и ранее. Так, в видео Google Exodus — Passover movie, выпущенном в марте 2011 года, показано, как Моисей с помощью современных сервисов связывается с богом, египетским фараоном и израильтянами. Adme.ru http://www. /internet/google-pokazaltvitter-lva-tolstogo-373455/

Кроссовки, которые кривляются Nike запустил кроссовки, которые управляются мимикой... через интерактивное приложение в Facebook. Позиционируя новые Nike Free с мягкой подошвой как самые гибкие, податливые и комфортные кроссовки, спортивный гигант применил технологию распознавания лица через веб-камеру и предложил интернет-пользователям «скрутить» из виртуального кроссовка любую форму. Программа работает по следующему принципу. Сначала фиксируется обычное выражение лица юзера для определения пропорций. Затем пользователь начинает кривляться, и установленные пропорции лица нарушаются. Горизонтальные трансформации кроссовка определяются уровнем симметрии губ. Диагональные — расстоянием от брови до подбородка. Кроме того, приложение автоматически подбирает расцветку кроссовка на основе одежды пользователя и фона. Креативная концепция разработана командой агентств Wieden + Kennedy и ROOT Communications, Токио. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article104325. htm

Новости / ЖЖ разрешит блогерам превращать виртуальные деньги в реальные

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

ЖЖ разрешит блогерам превращать виртуальные деньги в реальные Пользователи блогохостинга LiveJournal смогут конвертировать заработанные в нем виртуальные денежные средства (жетоны) в реальную валюту. Об этом глава LiveJournal Russia Илья Дронов сообщил в записи, посвященной новым способам монетизации дневников. По словам Дронова, выводить средства можно будет как в рублях, так и в долларах. Будет ли при этом взиматься комиссия, не уточняется. Дронов также рассказал о способах монетизации блогов в LiveJournal. Так, в ближайшее время пользователи получат возможность размещать в своих дневниках рекламный блок Self Promo, в котором в свою очередь будет дана ссылка на запись в другом блоге. При этом владелец дневника, где появится рекламное сообщение, сможет настроить стоимость размещения ссылки и составить «черный список» блогеров, которые не смогут давать рекламу в этом журнале. Рекламный блок будет показываться на всех страницах дневника. На странице записи он будет расположен между ее содержимым и комментариями к ней. Возможность размещения блока с Self Promo будет зависеть от социального капитала дневника. Социальный капитал, введенный в феврале 2012 года, зависит от ряда параметров, включая количество подписчиков и их активность, и влияет на положение дневника в рейтинге. Такой подход, по задумке администрации сервиса, должен объективно отразить популярность и значимость тех или иных блогов. Изменения коснутся также системы «репоста», позволяющей пользователю разместить у себя

О неэффективности интернет-рекламы сняли рекламный ролик

в дневнике запись из чужого блога. Блогеры смогут как взимать плату с тех, кто захочет «утащить» к себе их запись, так и наоборот — платить пользователям за «перепосты». При этом просмотры и комментарии к размещенной в чужом блоге записи будут засчитываться ее автору. Дронов отметил, что монетизация блогов и система поощрения начинающих блогеров будут запущены одновременно. Ранее сообщалось, что LiveJournal выделит 300 тысяч долларов на раскрутку непопулярных дневников. Средства будут перечисляться в виде жетонов. Стоимость ста жетонов LiveJournal составляет один доллар. На сегодняшний день виртуальную валюту можно тратить как на приобретение различных подарков и улучшений аккаунта, так и для продвижения дневника на главной странице «Живого Журнала». О том, когда и как будут запущены новые инструменты по монетизации блогов, Илья Дронов пообещал рассказать в мае 2012 года. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article104289.htm

Американское агентство Undertone раскритикует интернет-рекламу по телевидению. Об этом оно сообщает на своей странице в Facebook. Критический ролик появится во время шоу The Pitch, рассказывающем о деятелях американской рекламной индустрии, сообщает портал AdAge. Ролик уже можно посмотреть на YouTube. В нем журналист спрашивает у людей на улицах, какую последнюю интересную дисплейную рекламу они видели в Интернете. Никто из них не может назвать ни одного примера, а некоторые честно признаются, что пропускают рекламу. К дисплейной рекламе относятся баннеры с текстом, статичными изображениями и видео, всплывающие окна, к ней не относятся видеореклама и контекстная реклама. Этим роликом агентство хочет показать, что нынешние методы интернет-рекламы недейственны, бренды могут работать в сети более эффективно, и именно Undertone может эту ситуацию изменить. Размещая рекламу во время шоу о рекламной отрасли, они рассчитывают привлечь необходимую им аудиторию по модели B2B. Как сообщает Undertone, в 2011 году было размещено 4,8 триллиона дисплейной рекламы. По данным агентства GroupM, доля интернет-рекламы в США в 2011 году составила 22 % от общей доли рекламного рынка США (32,2 миллиарда долларов). Телевизионная реклама по-прежнему имеет наибольшую долю рекламных расходов, которая показывает наибольший рост затрат. В 2011 году он составил 3,1 %. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/04/26/pitch/

Событие / Александр Соколов провел инспекцию владений и велел навести порядок «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Мэр столицы Дальнего Востока Александр Соколов призвал горожан привести улицы Хабаровска в порядок. Накануне субботника, 20 апреля, градоначальник совершил объезд ряда объектов краевого центра.

Александр Соколов провел инспекцию владений и велел навести порядок Особое внимание Александр Соколов уделил тем из них, которые будут задействованы в проведении праздничных мероприятий, посвященных Дню Победы. Первый — центральная площадь города. — Простой уборкой мусора здесь не обойтись. Необходимо произвести ремонт растрескавшегося асфальта, подновить трибуны и к 6 мая установить дополнительные — для ветеранов и почетных гостей празднества, — отметил Александр Соколов. Следующий объект, требующий приложения сил городских служб благоустройства, — мемориал на площади Славы. — Мемориальный комплекс нужно подвергнуть тщательной мойке — после таяния снега на полированном черном мраморе остались весьма неприглядные разводы, — сказал Александр Николаевич. Мэр осмотрел недавно отреставрированную и облицованную шлифованным гранитом лестницу по улице Шевченко. Оказалось, что сооружению уже успели нанести урон: невысокие ступени и плавные боковые скаты лестницы облюбовали любители экстремального катания на скейтбордах

Событие / Александр Соколов провел инспекцию владений и велел навести порядок «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

и велосипедах, отчего каменные плитки местами уже начали отходить, а их срезы и углы — крошиться. Проверил градоначальник и качество новой дорожной разметки, которую как раз в тот момент наносили на проезжую часть. Работой бригады он остался доволен, хотя отметил, что краски, которые используются для разметки, недолговечны, и разметка очень быстро теряет свою четкость. Посетив одну из городских новостроек — жилой микрорайон «Парус», мэр обратил внимание на большие площади пустующей земли, подходящей для высадки деревьев и устройства газонов. Городскому предприятию «Зеленстрой» на месте было дано соответствующее поручение. Завершая объезд, Александр Соколов отметил, что городские улицы и дворы остро нуждаются в генеральной уборке. Для того чтобы к майским праздникам Хабаровск действительно поддержал авторитет самого благоустроенного города России, необходимы усилия не только городских служб, но и всех жителей краевого центра. В Хабаровске стартовал двухмесячник по санитарной очистке, благоустройству и озеленению краевого центра. В этот период времени санитарные пятницы будут проходить еженедельно. 21 апреля состоялся первый общегородской субботник, проведение второго запланировано на 26 мая. По итогам субботника более 6,5 тысячи кубометров отходов приняла мусороперегрузочная станция «Северная». Еще 237 дополнительных тонн были доставлены без специальных талонов предприятиями, принимающими участие в общегородском субботнике. В целом по Хабаровску в работе было задействовано около 500 единиц техники. «21 апреля на генеральную уборку городских улиц, дворов, скверов, бульваров, прилегающих к зданиям территорий вышли учащиеся, студенты, военнослужащие, коллективы предприятий, организаций и учреждений, муниципальные и государственные служащие, представители гаражностроительных кооперативов, управляющих компаний и ТСЖ. Всего 41 640 человек. Общими усилиями удалось очистить 998 тысяч квадратных метров газонов и более миллиона квадратных метров дорожного покрытия. Приведены в надлежащее санитарное состояние 21 контейнерная площадка и 25 надворных туалетов, 11 из которых находятся на территории Железнодорожного округа. Кроме того, за субботний день было вымыто более двух с половиной тысяч квадратных метров городских дорог. А там, где необходимо, специалисты произвели ямочный ремонт асфальтового полотна. Также в ходе коллективных работ удалось отремонтировать 32 детские спортивные площадки. Наведены чистота и порядок в 1081 дворе. Не забыли хабаровчане и про бесхозные территории и неорганизованные свалки. Последних больше всего было убрано в Южном округе — 41 свалка из 68 ликвидированных по городу», — сообщили в управлении ЖКХ.

Событие / Проблемы малого бизнеса в сфере дошкольного образования «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

30 марта 2012 года прошел «круглый стол», посвященный проблемам малого бизнеса в дошкольном образовании. На мероприятии присутствовали представители бизнес-сообщества, не первый год ведущие свое дело в данной сфере и только планирующие начать его, представители управления образования, дальневосточной ассоциации дошкольных организаций и многие другие.

Проблемы малого бизнеса в сфере дошкольного образования В ходе оживленно беседы выдвигались предложения о том, как можно было бы развить сферу дошкольного образования так, чтобы эта область стала наиболее привлекательной для предпринимателей. Были озвучены основные проблемы, подробно освещено положение дел в настоящий момент. Татьяна Евгеньевна Деберева, исполняющая обязанности начальника управления образования, отметила, что в Хабаровске обеспечение услугой дошкольного образования по-прежнему остается одной из приоритетных задач администрации города. На сегодняшний день функционирует 104 детсада, 84 из которых — муниципальные. Услугами дошкольного образования охвачены более 21 тысячи детей. В Хабаровске принята уже вторая программа развития дошкольного образования, и работа этой программы направлена прежде всего на то, чтобы сделать эту услугу более доступной. По итогам 2011 года, по данным налоговой инспекции, в Хабаровске были зарегистрированы около 60 индивидуальных предпринимателей, оказывающих услуги дошкольного образования. Администрация способствует развитию предпринимательства в этой сфере, существуют программы, по которым в 2011 году в сфере дошкольного образования 10 предпринимателей получили по 100 тысяч рублей из муниципального бюджета. Было выяснено, что в настоящий момент в очереди находится 421 ребенок.

Событие / Проблемы малого бизнеса в сфере дошкольного образования «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Предприниматели активно выносили на обсуждение свои предложения, рассказывали о наиболее важных проблемах, присущих этом виду деятельности. Так, среди предложений, с которыми представителями бизнес-сообщества обратились к администрации города, были названы: — проведение ежегодного конкурса на оплату аренды помещений; — передача помещений на льготных условиях; — компенсация на затраты по уходу за детьми. Предприниматели сделали акцент на том, что с помощью администрации города возможно будет снизить стоимость содержания ребенка, которая складывается из дорогостоящей аренды, оплаты труда квалифицированных специалистов и многого другого, и следовательно, услуга станет более доступной для населения. Ведь на данный момент далеко не все родители, чьи дети не охвачены услугой дошкольного образования, могут позволить себе отдать ребенка в частный детский сад. Сейчас себестоимость одного места в таком саду составляет порядка 15 тысяч рублей. Поэтому для того, чтобы частные детские сады действительно стали решением проблемы нехватки мест, необходимо, чтобы они стали доступнее, и в этом отношении предприниматели очень рассчитывают на государственную поддержку. С оригинальным предложением выступила Татьяна Владимировна Грязнова, генеральный директор тренингового агентства «Про-Актив». Татьяна Владимировна посоветовала обратить внимание на молодых мам, чьи дети на сегодняшний день не имеют возможности посещать детский сад. По словам директора тренингового агентства, если их энергию направить в нужное русло, можно добиться неплохих результатов. Сегодня с развитием Интернета это достаточно легко сделать. Существуют сайты типа Хабмама, с помощью которых (уже был такой опыт) молодые мамы собирались и организовывали утренники для 120 детей, не имеющих возможности получить место в детском саду. То есть молодые мамы — это тот ресурс, который можно активно использовать в создании новых частных детских садов, тем самым решая проблему нехватки мест. Конечно, здесь есть свои минусы. Так, у молодых мам, скорее всего, нет опыта ведения своего дела, нет времени посещать курсы Фонда поддержки малого предпринимательства Хабаровского края. Получается, что единственный источник информации для них — Интернет. Татьяна Владимировна предложила создать развивающие и обучающие инетернет-тренинги, которые помогут молодым мамам ориентироваться в потоке правовой и коммерческой информации, узнать, что можно сделать самостоятельно или каких специалистов и в какой ситуации необходимо привлечь, познакомить их с законодательной базой, показать, как и с кем можно взаимодействовать в государственных структурах и, конечно же, объяснить некоторые основы предпринимательской деятельности. В целом встреча прошла продуктивно, были выявлены основные проблемы и предложены способы борьбы с ними. Предпринимательское сообщество не раз отметило неугасающий интерес к данному вопросу со стороны администрации города.

Событие / Рассмотрен проект закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в крае» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

25 апреля 2012 года состоялся совет по предпринимательству при губернаторе Хабаровского края. На встречу были приглашены представители бизнес-сообщества. На повестку заседания выносились два вопроса: рассмотрение проекта закона Хабаровского края «О развитии малого и среднего бизнеса» и проведение Дня российского предпринимательства.

Рассмотрен проект закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Хабаровском крае» По первому вопросу с докладом выступил заместитель министра экономического развития и внешних связей края, начальник управления малого и среднего предпринимательства Юрий Афанасьевич Чайка. Юрий Афанасьевич рассказал немного об истории вопроса. Так, действующий ранее в Хабаровском крае закон о малом и среднем бизнесе был отменен в 2007 году вместе с принятием федерального закона, объяснявшего понятия малого и среднего бизнеса, и с тех пор до настоящего момента краевого закона не существует. Работа же над представленным проектом началась в 2011 году, а в 2012 году было дано конкретное поручение губернатора о разработке закона. Юрий Афанасьевич в своем докладе отметил доработки, необходимые в каждой сфере малого и среднего бизнеса, представленные в законопроекте, сделал акценты на направлениях, которые необходимо развивать. В ходе обсуждения были выдвинуты различные предложения по корректировке законопроекта, в частности, прозвучало заявление, что необходимо большее внимание сосредоточить на разработке программ поддержки малого и среднего бизнеса, предоставлении различных субсидий и тому подобного, причем виды поддержки должны быть разработаны в соответствии с отраслевым характером того или иного вида предпринимательства.

Событие / Рассмотрен проект закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в крае» 11 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Представители бизнес-сообщества затронули вопрос экологии края, выступив с предложением по созданию преференций для малого бизнеса, которые помогут в утилизации отходов производства. — Сегодня с учетом характера развития темпов малого и среднего предпринимательства, можно сказать, что мы подошли к новому этапу развития бизнеса в крае, — заявил Виктор Дмитриевич Калашников. — В частности это новый этап в отношениях предпринимательства и властных структур. Так, совет по предпринимательству при губернаторе Хабаровского края фактически превратился из совещательного органа в координационный, что предполагает совсем другую работу, дает больше прав, но и больше обязанностей. По окончании рассмотрения вопроса о проекте закона «О развитии малого и среднего предпринимательства в Хабаровском крае» было решено одобрить проект в целом, принять на рассмотрение предложения и замечания, озвученные членами совета по предпринимательству при губернаторе края, представителями бизнес-сообществ, обобщить всю поступившую информацию и подготовить окончательный вариант законопроекта в срок до 15 мая 2012 года. Что касается второго вопроса, то, как заявил Сергей Владимирович Степанов, председатель совета по предпринимательству при губернаторе Хабаровского края, в этом году День российского предпринимательства, который будет отмечаться 26 мая, должен стать настоящим праздником. В эту дату планируется проведение конкурсов, презентаций различных фирм и продукции, культурно-развлекательной программы на муниципальных и частных рынках. Перед непосредственной датой празднования также планируется проведение различных подготовительных мероприятий, так, например, 23–25 мая в СЗК «Платинум Арена» Фонд поддержки малого предпринимательства Хабаровского края проведет выставку-ярмарку «Хабаровск купеческий». Правительство края заручилось широкой поддержкой СМИ в вопросе освещения данного торжества, а это гарантирует, что День российского предпринимательства в Хабаровском крае не останется незамеченным.

Событие / Будущие руководители и бизнесмены выйдут на «старт» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Летом 2012 года в Приморье запустят любопытный формат молодежного лагеря. Со 2 по 12 июля на одной из лучших баз отдыха края «Сидими» будет организован молодежный бизнес-лагерь «Вертикальный старт твоей карьеры». По замыслу организатора проекта Приморского регионального фонда поддержки гражданских инициатив «Русь», участники лагеря (юноши и девушки от 17 до 22 лет) совместят приятное с полезным: отлично отдохнут и вырастут в личностном плане.

Будущие руководители и бизнесмены выйдут на «старт»

По словам организаторов, молодежный бизнес-лагерь «Вертикальный старт твоей карьеры» — это профессиональная школа жизни, которая учит каждого участника тому, как стать успешным. Смена строится на активных и интерактивных формах обучения: деловые игры, кейсы, экономические игры, управленческие поединки по технологии Таллиннской школы менеджеров Владимира Тарасова — все они пройдут в формате увлекательных соревнований, подвижных игр. В течение десяти дней молодые люди с Приморья и других регионов Дальнего Востока смогут примерить на себя разные роли; приобрести навыки управления конфликтом, самопрезентации, навыки принятия решений, управления временем, а также понять, что такое лидерство. Будет затронута и бизнес-тематика: так, участники сделают первые шаги в бизнесе, что немаловажно, этот процесс пройдет в безопасной обстановке и без реальных рисков финансовых или иных потерь.

Событие / Будущие руководители и бизнесмены выйдут на «старт» 13 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Программа обучения

1. Лидерство, управление собой и людьми • Планирование, организация и контроль собственной деятельности и деятельности других людей. • Процесс принятия решений. • Целеполагание. • Технология постановки и достижения целей. • Лидерские качества и навыки. • Возможные направления развития личного лидерского потенциала.

2. Тренинг коммуникативной компетентности • • • • •

Из чего состоит процесс эффективного общения. Я глазами других. Как понять другого. Вербальная и невербальная коммуникация. Специфика делового общения. Основные навыки деловой коммуникации. • Основные стратегии и тактики ведения переговоров. • Методы управления переговорным процессом. • Навыки применения переговорных техник и особых приемов.

3. Эффективное сотрудничество и ответственность. Управление конфликтами • • • • • • • •

Что такое индивидуальность. Управление конфликтом, конструктивное разрешение ситуаций. Анатомия конфликта. Инструменты управления конфликтом. Конфликт в мирных целях (когда конфликта не стоит избегать…). Методы цивилизованной конфронтации и противостояния манипуляции. Соотношение свободы и ответственности. Самоанализ и оценка собственной деятельности. Умение принимать ответственность за свои решения.

4. Эмоции и самоконтроль • • • • •

Основные эмоции и их влияние на человека. Эмоции в профессиональной и личной жизни. Самоконтроль в критических ситуациях. Cтресс-менеджмент. Стратегии совладания со стрессом.

5. Sales-мышление. Профессиональная сфера, как область рынка. Принципы самопродвижения на рынке труда. Формирование собственного имиджа • • • • •

Основы самомаркетинга в условиях конкуренции. Осознание своих сильных сторон и возможностей для развития. Навыки эффективного построения собственного имиджа. Навыки самопрезентации. Эффективное поведение в ситуациях публичности (например, экзамен, публичное выступление), навыки самонастройки.

6. Проектирование будущего • Time-менеджмент. • «Образ будущего» и навык его создания. Краткосрочные и долгосрочные планы. • Технологии планирования будущего. • Овладение этапами планирования будущего. • Жизненные цели и ценности. • Наиболее значимые жизненные выборы и ответственность за них.

14 Событие / Будущие руководители и бизнесмены выйдут на «старт» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Стоит отметить, что основную программу лагеря будут дополнять различные мероприятия — факультативы, спецкурсы, диалоги с интересными людьми, экскурсии. Среди них наиболее любопытными представляются следующие:

1. Креативность в бизнесе и в жизни. Решение сложных и нестандартных задач. Поиск и принятие правильных решений • Интеллектуальные техники. Технологии индивидуального поиска и принятия решений. • Групповые технологии поиска и принятия решений. • Мыслительные техники поиска вариантов решения сложных задач. • Оценка вариантов решения проблемы. • Оперативное принятие решений в разных направлениях. • Ошибки и заблуждения при принятии решений. • Нестандартные методы поиска решений

2. «Управленческие поединки» (по технологии В. Тарасова) Основная цель управленческих поединков — отработка участниками личной тактики поведения в сложных жизненных и деловых ситуациях. • Анализ сложных управленческих ситуаций. Адекватность картины мира. • Сотрудничество и борьба принципы выбора возможных тактик и стратегий. • Деловая и позиционная борьба. • Приемы управленческой борьбы. • Признаки потери контроля над ситуацией. • Технология распознавания и предотвращения обмана и манипуляций. • Личные ресурсы развития управленческого потенциала.

3. Встречи с собственниками бизнеса, руководителями общественных организаций. 4. Экскурсия по историческим местам полуострова Янковского «Первопроходцы земли леопарда». В качестве ведущих тренеров бизнес-лагеря выступят:

Ирина Ивановна Бочкарева

Практикующий бизнес-тренер, Руководитель направления «Корпоративное обучение и консалтинг» ЦБО, консультант по управлению и организационному развитию. С 1998 года проводит тренинги в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Уфе, Магнитогорске, Ямало-Ненецком АО. Проведено более 200 тренингов и консалтинговых проектов за последние 3 года. Образование: высшее педагогическое, психологическое

Иван Алексеевич Титов

Контакты организаторов (ответят на все вопросы по участию в молодежном бизнес-лагере): Оксана Царева +7 914 60 700 60 Светлана Дроздова +7 914 67 220 38 e-mail: biz-lager@mail.ru Группа «В контакте»: http://vk.com/event37554761

Практикующий бизнес-тренер, руководитель Молодежного направления ЦБО, эксперт по активным тренингам, группообразованию и формированию команд. Образование: Уральский Государственный Педагогический Университет, факультет Психологии.

Интервью / ЦА на расстоянии одного клика 15 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Сегодня взор многих компаний устремлен в Интернет. Однако у эффективного продвижения на просторах всемирной сети есть множество нюансов, о которых мы поговорили с экспертом в этой области Оксаной Штурман (Москва) и президентом бизнес-клуба «Свежий ветер» Ириной Высоцкой (Владивосток).

ЦА на расстоянии одного клика

Оксана Штурман (Гордейчук), бизнес-консультант, член международной ассоциации консультантов, специалист в области эффективных программ продвижения.

Ирина Высоцкая,

президент бизнес-клуба для владельцев и директоров «КРБ «Свежий ветер», консультант по построению организаций, бизнес-тренер, член международной ассоциации бизнесменов WISE. Ведет свою профессиональную деятельность и консультации в области управления более 11 лет.

— Оксана, зачем компаниям продвижение в сети? О.Ш.: Существуют две очень важные вещи для существования бизнеса — это маркетинг и PR. Правда, есть одна важная проблема: несмотря на то что цели у PR и маркетинга остались прежними, инструменты их достижения поменялись. Если раньше для продвижения хватало рекламы и активных продаж, то сегодня нужно работать со своим потребителем, с лидерами общественного мнения, к примеру с блогерами. И Интернет стал как раз той площадкой, с помощью которой можно решить эту проблему. — Ирина, насколько компании из Приморья готовы к продвижению в Интернете? И.В.: Регионы не так активно используют все возможности сети в сравнении с европейской частью России. Однако Приморье на фоне Дальнего Востока выглядит более продвинутым. У нас огромное количество интернет-проектов. Соответственно в последнее время компании все больше и больше начинают смотреть в сторону продвижения в сети. В прошлом году мы проводили несколько заседаний клуба «Свежий ветер» по данному вопросу. И даже у тех бизнесменов, которые категорично заявляли, что не будут продвигаться в Интернете и использовать соци-

16 Интервью / ЦА на расстоянии одного клика «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

альные сети, что им хватает сайта как информационной странички, после посещения мероприятий менялось видение. Они начали по-другому строить свою стратегию продвижения, обращая пристальное внимание на свой сайт и социальные сети. — Оксана, с чего нужно начать интернет-продвижение? О.Ш.: Первое – это корпоративный сайт. Если потребители продвинутые, то целесообразно сделать сайт, на котором можно было продавать товары или услуги. Если не очень, то нужно создать информационный сайт. При этом наполнение должно быть от третьего лица: отзывы и прочие вещи, которые покажут компанию с хорошей стороны. Следующим шагом нужно проверить его эффективность: посещаемость, индексируемость в поисковых системах.

Главное преимущество социальных сетей перед корпоративным сайтом в том, что в соцсетях уже есть своя аудитория и ее не нужно туда нагонять. Представьте, сколько времени, сил и денег уйдет, чтобы сайт посещали до 3000 человек в день.

— А второе? О.Ш.: Второе — это уже социальные сети. Многие ассоциируют их только с «Одноклассниками». Однако большое количество бизнесменов уже рассматривают соцсети как площадку, где можно сделать свой мини-сайт (группу, сообщество), наполнять его быстрыми коротенькими и интерактивными сообщениями. Главное преимущество социальных сетей перед корпоративным сайтом в том, что в соцсетях уже есть своя аудитория и ее не нужно туда нагонять. Представьте, сколько времени, сил и денег уйдет, чтобы сайт посещали до 3000 человек в день. При этом интернет-продвижение должно быть системным и сбалансированным, иначе толку не будет. Вся работа должна быть построена вокруг целевой аудитории. Если ЦА — это бабушки, которые максимум где сидят, так это в «Одноклассниках», то придется использовать эту площадку. — Оксана, расскажите про специфику различных социальных сетей? О.Ш.: Facebook — это международный лидер, и он очень быстро завоевывает новые территории. Если научиться работать в Facebook, то другие соцсети станут понятны, поскольку они перенимают их новинки и тонкости. Аудитория фейсбука — 30+. При этом, чем ближе к столице, тем аудитория больше. Другая соцсеть, на которую стоит обратить внимание, — «В контакте». Сегодня это лидер русскоязычных пользователей. Аудитория — 30–. У этой площадки есть два серьезных минуса: слабая техническая интеграция с другими источниками, а также наличие большого количества нелегального контента. «В контакте» в первую очередь нужен тем брендам, у которых потребитель — молодежь. Следующая социальная сеть, которая многими очень любима, — Twitter. Многие крупные компании большое количество потребителей получают через Twitter, яркий пример — «Мегофон». Более того, Twitter стал модным среди чиновников и представителей шоу-бизнеса. Если говорить про «Одноклассники», то для меня это прошлый век. Но опять же, если это аудтория компании, то нельзя сбрасывать «Одноклассники» со счетов. Серьезный минус этой площадки — отсутствие корпоративного формата. Если у Facebook, Twitter и «В контакте» можно открывать страничку или группу для компании, то в «Одноклассниках» — только аккаунт физического лица. Именно поэтому в минимально необходимый перечень social media я бы их не включала.

Интервью / ЦА на расстоянии одного клика

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Если компания хочет выбрать социальную сеть, то ей в первую очередь нужно смотреть на своего потребителя. Если огромный завод или представитель сегмента B2B откроет страничку «В контакте» или «Одноклассниках», то это будет не совсем корректно. — Ирина, что эффективнее — своими силами заниматься продвижением в сети или нанимать компанию на аутсорсинг? И.В.: Тут много факторов. К примеру, если компания не может позволить себе держать отдельного человека, который будет заниматься продвижением в Интернете, лучше взять аутсорсинг. Однако я бы рекомендовала, чтобы у подрядчика обязательно был конкретный человек, отвечающий за весь процесс. До этого специалиста нужно донести цели компании, миссию, задачи, стратегию продвижения. Возможен вариант, при котором он бы немножко «потусовался» в среде сотрудников компании. В итоге он будет транслировать потребителю нужную информацию, и все будут думать, что это работает представитель компании. Важный момент, в самой организации должен быть человек, контролирующий работу подрядчика, который будет понимать, что в случае чего руководитель «снесет ему голову». — Оксана, а кто из штатных сотрудников должен заниматься продвижением? О.Ш.: Это может быть даже обычный администратор. Но здесь он выступает не как копирайтер, а как технический персонал. Я бы поручила ключевым сотрудникам — коммерческому директору, директору логистики и так далее — раз в неделю писать небольшой интересный материал. К примеру, один готовит текст к понедельнику, второй ко вторнику, а в среду, четверг и пятницу можно размещать опросы, конкурсы. То есть не обязательно, чтобы информация была исключительно новостного характера, она может быть просто полезной. Есть такое издательство «Манн, Иванов и Вебер». Почему они раскручены? Потому что они регулярно объявляют конкурсы, вовлекают людей в чтение книг, пишут рецензии. При этом чаще они публикуют не свои новости, а полезные сведения. С помощью Интернета можно стать экспертом в любой области. Главное — не просто рекламировать свой товар или услугу, а давать потребителям интересный и интерактивный контент.

Бизнес-клуб «Свежий ветер» (Владивосток) — некоммерческий клуб для руководителей и первых лиц компаний. На заседаниях клуба, которые проводятся раз в месяц, участники получают современные теоретические и практические знания в области бизнеса и обмениваются практическим опытом.

18 PR / Связи с общественностью своими руками: краткий ликбез для собственников бизнеса «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Штатный PR-специалист в наше время уже не роскошь или «американщина», а осознанная необходимость для любой развивающейся организации. Однако некоторые главы компаний и по сей день стремятся делать все своими руками, PR — в том числе. Если вы руководитель организации, который наконец-то решился заняться продвижением компании собственными усилиями, эта статья для вас!

Связи с общественностью своими руками: краткий ликбез для собственников бизнеса Алина Островская,

координатор PR-проектов Хабаровского агентства по связям с общественностью

Кто же все-таки лучше продвинет бизнес? Специально обученный человек, пусть со стороны, но имеющий необходимые навыки и опыт? Или глава компании, который является экспертом в своей области и готов работать 24 часа в сутки ради достижения недостижимого? Каждый руководитель должен сделать выбор самостоятельно. Если вы выбрали «самостоятельный» PR, давайте посмотрим с чего же начать. 1. Ваши цели. Какого результата вы ждете от PR-кампании? Прибыли, увеличения клиентопотока? Нельзя достичь цели, которую вы даже не можете сформулировать! Так что не стесняйтесь, мечтайте! И ставьте перед собой цели покрупнее — по ним тяжелее промахнуться. 2. Подумайте, какова фишка вашей компании. Чем вы отличаетесь от других? Если фишки нет — ее нужно создать! 3. Определите целевую аудиторию. Кто он, ваш потенциальный клиент? Его пол, возраст, уровень достатка, род деятельности, где он бывает, чего хочет. 4. Составьте подробный план PR-кампании. С чего начинается любая PR-кампания? С постановки целей и задач, а также выбора PR-инструментов, которые наиболее эффективно «вольют» вас в вашу аудиторию. Таких PR-инструментов великое множество, однако, использовать их нужно с умом, подбирая наиболее выгодную комбинацию.

PR / Связи с общественностью своими руками: краткий ликбез для собственников бизнеса 19 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Предлагаю вашему вниманию великолепную шестерку самых распространенных и действенных PR-инструментов в нашем городе: 1. Специальные мероприятия. Многие руководители недооценивают важность участия в специальных мероприятиях, а тем более организацию собственных. И очень зря. «Круглые столы», бизнес-ланчи, конференции. Ведь именно там можно завести множество полезных знакомств, рассказать о своей компании и абсолютно бесплатно засветиться в прессе. Кстати, о прессе. 2. СМИ. Бытует мнение, что попасть на телевидение или страницы журналов можно только за деньги. Это неправда. Пресса всегда готова освятить интересный информационный повод. Дело за малым — создать его. Проводите мероприятия, благотворительные акции, запускайте собственные социальные проекты. Не сидите на месте, будьте активны и интересны обществу! 3. Реклама. Куда без нее! Считается, что цель любой рекламы — продать. Я в это не верю. Истинная цель любой рекламы, будь то радио, телевидение или наружные биллборды — заставить аудиторию запомнить вас: ваше название, ваш продукт, логотип, слоган. И люди запомнят, хотят они этого или нет. 4. Полиграфическая продукция. Это действительно важно. Качественная полиграфия — лицо любой компании. Распространить ее — это полдела, важно задержать ее в руках потенциального клиента. Пусть ваши буклеты, газеты и даже визитки привлекают внимание не только своим наполнением, но и оригинальным дизайном, и, конечно же, качеством. 5. Партнерские программы. Найдите компании со смежной целевой аудиторией и проводите совместные акции и PR-кампании. Ваши мероприятия станут насыщеннее, а рекламный бюджет значительно сократится. 6. Интернет. Мы не ленивы, мы просто ценим свое время. Интернет сегодня — самый оперативный канал получения информации. Зачем ходить куда-то или выискивать нужную информацию в пыльных справочниках? Мы вводим запрос в поисковик — и получаем множество адресов и телефонов необходимых фирм. Пора позаботиться о том, чтобы и ваши контакты были в этих заветных списках! Создайте собственный web-сайт, группы в социальных сетях, заведите блог. Пишите о своей компании, рассказывайте о новинках, делитесь полезными ссылками. Всегда быть on-line так просто и эффективно. Итак, вы определились с PR-инструментами для продвижения вашей компании. Приступаем к непосредственному составлению плана. Он должен содержать полное описание всех PR-мероприятий, а также сроки его исполнения, список подрядчиков и ответственных лиц. Кроме того, рекомендую создать и медиа-план, то есть список всех СМИ, которым будет интересно освятить вашу деятельность. Составив подробный план, приступайте к его осуществлению! Пункт за пунктом, шаг за шагом… Ваш план — это система, не нарушайте ее. И помните, каждое действие должно иметь результат или его отсутствие. Создавайте, реализуйте, оценивайте и не бойтесь ошибаться. Все приходит с опытом!

20 PR / Да где его взять, этого грамотного PR-специалиста? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Если вы собственник компании, то часто сталкиваетесь с тем, что набираемые сотрудники вас не устраивают по каким-либо причинам: не понимают вас, делают что-то не то, не компетентны и далее по длинному списку.

Да где его взять, этого грамотного PR-специалиста?

Ольга Усанова,

PR-специалист Хабаровского агентства по связям с общественностью

А если дело касается имиджа вашей компании, ее взаимоотношений с другими бизнес-структурами, клиентами, персоналом, правительственными кругами, со СМИ, то здесь явно своими силами не обойтись — нужны расчетливый, качественный подход и грамотный специалист, который не побоится ответственности и полностью проникнется вашем бизнесом, сможет отразить всю сущность вашего бренда. Каждый руководитель рано или поздно осознает сам или до него доносят значимость специалиста по связям с общественностью в компании. Но вот возникает вопрос: где взять такого PR-специалиста, который бы воплощал в жизнь все, как написано в профессиональной научной литературе и что давно уже практикуется на Западе? Есть несколько вариантов: студент-выпускник с профильным образованием, специалист с высшим образованием с каким-то N-ым опытом либо PR-агентство. Давайте по косточкам разберем каждого из ваших потенциальных сотрудников.

Положительные стороны Студент-выпускник с профильным образованием 1. Кипит жажда деятельности, готов творить, глаз горит. 2. Не ставит свои условия в отношении заработной платы — студент готов набираться опыта, он будет рад полученной работе и все силы приложит к изучению нового и выполнению своих трудовых обязанностей, а не домашних заданий. 3. Незамыленный взгляд, нестандартные формы решения задач. 4. Не испорчен стандартами другой организации или (что еще хуже) их отсутствием, работой без четких стандартов и бизнес-процессов.

PR / Да где его взять, этого грамотного PR-специалиста? «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

5. Не умничает, излагает все как можно проще, соглашается с мнением руководителя чаще. Специалист с высшим образованием и N-ым опытом 1. Надежда на быструю отдачу и получение звездных результатов. 2. Налаженные контакты со СМИ, рекламными агентствами и другими участниками PR-процессов. PR-агентство полного цикла 1. На рынке PR Хабаровска мало компаний, занимающихся полным комплексом PR-услуг (точнее по пальцам одной руки можно пересчитать) и если вам доведется с ними познакомится — это уже огромный плюс! 2. Вы всегда знаете, какие действия предпринимает сотрудник для достижения целей вашей компании — как краткосрочных, так и долгосрочных. 3. Работа идет строго по намеченному плану в пределах оговоренной суммы. 4. Профессиональное агентство прежде чем предлагать вам потратить деньги на какую-нибудь BTL / ATL-ку, PR-акцию, сначала проведет маркетинговое исследование: какое реальное место занимает ваша компания на рынке, узнает или поможет сформулировать цель, к которой желает прийти ваша компания, определяет вашу целевую аудиторию, разрабатывает план «атаки», анализирует финансовые ресурсы PR-кампании, составляет план PR-кампании, полностью его сопровождает. 5. Всегда с закрепленным за каждым заказчиком менеджером от агентства с ним также работают дизайнер, веб-программист, копирайтер и так далее. В итоге вы получаете работу целой команды. 6. Экономит ваш бюджет на создание рабочего места. Не нужно, чтобы закрепленный менеджер постоянно сидел в вашей компании, он должен адекватно анализировать ситуацию извне, оценивать состояние вашей бизнес-структуры на рынке. 7. Есть налаженные, «горячие» контакты со СМИ, представителями госорганов, партнерами, рекламными агентствами и другими подрядными организациями (есть скидки и другие договоренности). 8. Есть возможность обмена опытом и знаниями с другими компаниями. 9. PR-агентство делает так, чтобы все сотрудничество проходило под девизом «выиграл-выиграл», рассчитывая на пролонгированние отношений с вами.

Отрицательные стороны Студент-выпускник с профильным образованием 1. Студент — значит, он еще учится, соответственно вам он посвящает неполной рабочий день, к тому же есть еще сессия… 2. Нет опыта работы в компаниях (а если у вас какая-то особая специфика, то тратятся силы и время на погружение). 3. Есть вероятность, что не пройдет испытательный срок по профессиональным или личностным критериям. 4. Нет налаженных, «горячих» контактов со СМИ, представителями госорганов, рекламными агентствами и другими подрядными организациями. 5. Не несет ответственности за результат компании от его предпринятых действий (заявление об увольнении — вот решение проблем вашего сотрудника).

PR / Да где его взять, этого грамотного PR-специалиста? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Специалист с высшим образованием и N-ым опытом 1. Может быть испорчен чужой неэффективной корпоративной культурой, иметь неправильные с вашей точки зрения установки и привычки. 2. Нужно учить специалиста стандартам работы именной в вашей организации, а переучивать сложнее, чем учить с нуля. 3. Умничает и навязывает свое представление о том, как надо работать. 4. Продолжение пункта 3 — завышенные требования по зарплате, зачастую не оправданные. 5. Есть вероятность, что не пройдет испытательный срок по профессиональным или личностным критериям. 6. «Прошаренные» специалисты могут дополнительно зарабатывать на вашей компании: проворачивать так называемые процентные вознаграждения или в обиходе — откаты. 7. Не несет ответственности за результат от его предпринятых действий (заявление об увольнении — вот решение его проблем, а дальше вам это расхлебывать). PR-агентство полного цикла 1. Менеджеры в агентстве могут меняться (текучка или другие обстоятельства), и вам придется привыкать к другому закрепленному за вами специалисту. 2. Стоимость: агентства получают агентскую комиссию, определенный процент от суммы договора. Это та сумма, за которую PR-специалист работает на вашу компанию: за определенное количество часов, за определенно проделанную работу. Эта сумма может быть больше рыночной заработной платы обычного профильного специалиста. Конечно же, плюсы и минусы есть и там, и там. Может, в вышеперечисленном вы увидите особенности своих компаний, я уже не говорю о том, что на практике часто вы, руководители, нанимаете на работу и своих знакомых, и специалистов-самоучек, и просто хороших людей за красивые глаза. Безусловно, корочка о высшем образовании специалиста по связям с общественностью — это не гарантия того, что специалист готов полностью отдаваться своей работе, знает с чего приступить, а не просто на автомате из месяца в месяц выполняет обозначенные функциональные обязанности, не задумываясь для чего это все нужно, к чему это приведет компанию. Я не пропагандирую внедрять в компании того или иного PRспециалиста из списка вышеназванных, просто предлагаю немного иначе взглянуть на выбор и подбор этого уникального и многопрофильного специалиста. Успешных вам связей с общественностью!

Профобмен / Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка! «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Недавно одно известное и уважаемое мною федеральное издание, имеющее региональное представительство в Хабаровске, пригласило на презентацию PR-специалистов хабаровских банков. Разговор шел о том, что сегодня хотят рассказать кредитные организации своим целевым аудиториям, насколько и как они готовы рекламироваться и пиариться.

Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка! Анна Волынцева,

бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» Работа в СМИ ДВ (газеты «Тихоокеанская звезда», «Артем», «Горняк»), ТВ-студия г. Райчихинска. Награждена грамотами за освещение в СМИ деятельности УВД Хабаровского края, ГИБДД Хабаровского края, ДВРЦ МЧС РФ. Освещала деятельность органов исполнительной и законодательной власти Хабаровского края и г. Хабаровска. 2008 год — победитель конкурса «Лучшее маркетинговое решение Дальнего Востока», проводимого Дальневосточной ассоциацией качества маркетинга и рекламы. (Представлен проект по налаживанию взаимоотношений со СМИ).

Газета при этом демонстрировала свои рейтинги, рекламные возможности и даже предоставила банкам специальный пресс-пакет за вполне приемлемые деньги. Понятно, что издание в данном случае хотело узнать потребности своей целевой аудитории рекламодателей, а именно — банков, чтобы заполучить их в партнеры. Практика эта известна, широко применяема и апробирована уже многими в разных других сферах деятельности. Но у нас конструктивного диалога почему-то не получилось, организаторы и приглашенные не услышали друг друга. Нет, с презентацией было все нормально. И рейтинги, и аудитория, и стоимость размещения материалов — все в принципе здорово. Если мы говорим о рекламе. Что же касается PR, то здесь мои коллеги были единодушны: платить за размещение пресс-релизов, новостей или участие в «круглых столах» наших спикеров банки уже не хотят. И не только потому, что денег жалко. Просто практика работы PR-специалистов кредитных организаций в Москве, например, уже давно показывает, что PR априори должен быть и, самое главное, может быть бесплатным. Так, наши старшие коллеги из центральных аппаратов федеральных банков работают с ведущими СМИ, включая интернет-порталы и информационные агентства, на абсо-

Профобмен / Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка! «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

лютно безвозмездной основе. Понятно, что такой подход федеральные банки проецируют и на регионы, надеясь получить и большой индекс цитируемости, и приличное количество размещений. Но результат, к сожалению, получается не таким ожидаемым. Нет, конечно, если спикер кредитной организации личность раскрученная и PR-специалист банка хорошо дружит с журналистами, то проблем с публикацией новостей, каких-то значимых событий, достижений и результатов банка, как правило, не возникает. Но отношение местных СМИ все равно крутится вокруг одной больной темы: если это банк, то он обязательно должен платить. Не буду обижать всех и огульно: есть у нас и издания, и порталы, которые умеют выстраивать отношения с банками на условиях взаимовыгодного сотрудничества. И большое им спасибо за современный способ ведения бизнеса, социально-ответственную позицию и понимание основ связей с общественностью! Но на самом деле их не так много… В остальных, к сожалению, по отношению к финансовым институтам процветает рыночный подход: каждый сантиметр газетной площади или виртуального пространства должен быть оплачен. (Про телевидение или радио я вообще разговора не веду — какой там бесплатный PR, это что-то из области фантастики!). «Джинса», «заказуха», «скрытая реклама» — как только мы не называем платные публикации. Чувствуете некий негативный подтекст этих терминов? Потому что как ни крути, а раз ты платишь деньги за статью, сюжет, то вложить в этот платный материал должен все и по максимуму. Вот и получаются скучные и бездарные восхваляющие тексты, переполненные гордостью, дескать, смотрите, какие мы хорошие, «несите нам свои сбережения, мы вас не подведем», «берите у нас кредиты, они дешевые», «мы самые первые на рынке», «а мы самый-самый надежный банк» и так далее. Грустно, конечно, потому что к PR это никакого отношения не имеет. Так вот, одна из основных мыслей моих коллег, участвующих в презентации федерального издания, сводилась к простому и немудреному посылу: нам надоело уже нахваливать себя, говорить о том, что мы замечательные и надежные, что банковских продуктов у нас много — всем и каждому подберем, приходите к нам, и мы решим все ваши проблемы и так далее и тому подобное. Надоело. Банки меняются, они теперь идут к клиенту напрямую. И, похоже, этот «конфетно-букетный» период во взаимоотношениях со СМИ мы на региональном рынке благополучно завершаем. Во всяком случае у многих PR-специалистов кредитных организаций понимание и потребность в этом есть. Другой вопрос, что региональные СМИ еще не совсем это осознают, понимая, что их площадки все также востребованы и актуальны. Потому что финансовый ручеек еще не совсем иссяк, и желающих разместить свой хвалебный шедевр хватает. Масса банков работают по старинке, выделяя на PR весомые бюджеты и оплачивая каждый опубликованный в газете или размещенный в Интернете пресс-релиз, надеясь, что это благотворно скажется на формировании положительного имиджа. Но, если разобраться по существу, то деньги эти попросту выбрасываются на ветер. Потому что сегодня не без помощи СМИ, к сожалению, о банках сложилось стойкое впечатление: «жирные коты», «буржуи», «да у них там деньги куры не клюют» и так далее. И никто не догадывается, что операционист или кассир в банке получает копейки, а менеджер должен оббегать, обзвонить и в конце концов использовать все мыслимые и немыслимые аргументы, чтобы заключить сделки как минимум с десятком клиентов, тогда он хоть что-то заработает. И нет у него нормированного рабочего времени «с

Профобмен / Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка! «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Перепозиционирование в умах потребителей — дело тонкое, мудреное и требует серьезной проработки. Гораздо проще, пользуясь ситуацией, «доить все тех же финансовых коров» с целью улучшить имидж отдельно взятой организации.

восьми до пяти», вот и крутится целыми сутками семь дней в неделю. Не случайно руководители среднего звена, как правило, с работы раньше восьми-девяти вечера не уходят, и риски на них большие, и ответственность, и переговоры с клиентами в рабочее и нерабочее время — все на них. Да, конечно, владельцы банков, топ-менеджеры зарабатывают немало. Но ключевое слово здесь «зарабатывают» — своими знаниями, интуицией, умелым руководством своей профессиональной командой, способностью рискнуть своим капиталом, внедрением инноваций и так далее. Ведь сегодня банки мотивированы на развитие, пожалуй, больше других отраслей бизнеса. Вот в каком направлении поработать бы с нашими СМИ! Причем на взаимовыгодной основе. Ведь именно пресса и другие каналы коммуникаций сформировали тот негативный имидж еще в начале двухтысячных годов, во времена «кастрюльных экспресс-кредитов», закрепили его в период кризиса 2008 года и до сих пор как-то не очень хотят от него отступать. Оно и понятно, перепозиционирование в умах потребителей — дело тонкое, мудреное и требует серьезной проработки. Гораздо проще, пользуясь ситуацией, «доить все тех же финансовых коров» с целью улучшить имидж отдельно взятой организации на фоне прочих. Подозреваю, что это ненадолго. Какой же формат взаимоотношений со СМИ сегодня приемлем? Этот вопрос задавали нам представители известного федерального издания. И тогда я, честно сказать, не нашлась, что ответить. Но позже, размышляя обо всем этом, пришла к одному интересному выводу. Банки в нашем регионе все равно придут к другому стилю отношений со СМИ. И сегодня это уж практикуется. Банки выступают в роли экспертов, консультантов и даже учителей, которые готовы рассказывать, показывать и объяснять. Посмотрите, всеми нововведениями в финансовой сфере (банкоматами, пластиковыми картами, кредитками, терминалами в торговой сети и сфере обслуживания, возможностью управлять своими счетами через Интернет и телефон) мы обязаны именно банкам. Получается, что они — наши проводники и менеджеры в мире финансовых возможностей. Вспомните, тридцать-двадцать лет назад кроме вкладов в одном единственном банке мы больше никакими другими банковскими продуктами не пользовались. Я, например, до сих пор храню свою сберкнижку, заведенную в студенчестве, с весомыми по тогдашним временам 326 рублями. Сгорели они, конечно, в самый первый российский кризис… Ну не было тогда других банков, в которых можно было хранить свои деньги! А сейчас можно выбрать любой банк, который тебе нравится, положить деньги на депозит и даже чуть-чуть заработать, оформить кредит или кредитную карту, если ты платежеспособный гражданин и на тебя нет негативной информации в бюро кредитных историй. Купить все, что можешь себе позволить в рамках кредита, съездить в отпуск, сделать ремонт в квартире. Да и саму квартиру наконец-то появилась возможность купить. Где бы мы сейчас жили, если бы банки не внедрили ипотеку? Все в тех же коммуналках или с родителями до скончания веков… Более того, банки сегодня понимают всю возложенную на них ответственность, когда внедряют новые технологичные продукты для расчетов в торговой сети, сфере бытового обслуживания, общественного питания. Как это примет рынок, как на это отреагируют потребители? Не далек тот день, когда терминалами будут оборудованы все такси и даже общественный транспорт, когда приобретать массу полезных и нужных вещей мы будем только в Интернете. И пластиковая карта станет нашим основным платежным документом. Поэтому сейчас мы начали рассказывать и объяснять своим клиентам опять же через СМИ, собственные сайты,

Профобмен / Новый формат отношений со СМИ: требуется перезагрузка!

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

как пользоваться теми или иными услугами, проводить «круглые столы» для своих партнеров, семинары и мастер-классы для клиентов. Банки, как ни крути, получается, выступают в качестве финансового института, заинтересованного в повышений уровня финансовой грамотности всего населения. Менеджеры нашего банка, например, часто выезжают на предприятия к «зарплатным» клиентам, рассказывают о новых продуктах и услугах, объясняют выгоды и преимущества наших продуктов. И людям интересно узнавать что-то новое, пробовать открывать вклад на банкомате, платить за кредит через личный кабинет в Интернете или мобильное приложение в сотовом телефоне. Я часто вижу, с каким интересом хабаровчане читают рубрику управляющего Хабаровским филиалом банка «Возрождение» Глеба Клименко в одном из городских журналов, где он обстоятельно рассказывает читателям о банковских продуктах и услугах, ситуации на рынке, тенденциях. Мне нравится, как Сбербанк работает со своей целевой аудиторией — пенсионерами — обучает их работе на компьютере, обращению с пластиковыми картами, учит проводить операции через Интернет и сотовый телефон. ВТБ 24 удачно организовывает встречи, на которых рассказывает о финансовых инструментах, которые можно использовать для оплаты обучения ребенка и так далее. Думаю, что именно в таком формате банки будут строить свои отношения с целевыми группами дальше. Причем в центр внимания попадут уже молодые люди, будущие потребители банковских услуг, использующие массу всяких гаджетов, не испытывающих трудности при работе со всемирной паутиной, быстро осваивающие новомодные приставки, приложения, оборудование. Вот где непаханое поле! И главное — благодатное, потому что молодежь схватывает все на лету и не обременена разными комплексами прежней эпохи. Выходя напрямую к клиентам, понимаешь, какую реакцию вызывает то или иное сообщение, как относится потребитель к банковским услугам и продуктам, чего ему еще хочется получить от кредитной организации и чем он, собственно, недоволен. И помощь СМИ будет неоценима, когда на страницах изданий или на сайтах в Интернете чаще будут появляться публикации, оценивающие и анализирующие нововведения разных банков, статьи о новых подходах к управлению своими личными финансами, рубрики, обучающие обычных людей владению современными финансовыми инструментами. Причем бесплатно. Ну или, в конце концов, на взаимовыгодных условиях. Вот тогда всем вместе нам удастся изменить и отношение к банкам, и самим стать более грамотными и продвинутыми пользователями банковских услуг и научить других. Только когда наша среднестатистическая российская бабушка не будет бояться снимать деньги в банкомате, и при этом ей даже в голову не придет с ним разговаривать, когда она будет использовать карту для оплаты покупок в супермаркете, когда сама сможет оплачивать коммуналку в терминале, не дергая менеджеров и стоящих рядом клиентов, только в этом случае мы сможем сказать, что наши общие усилия — и банков, и СМИ — были не напрасны. Разве эта не основная и не главная цель PR-специалистов и журналистов, уважаемые мои коллеги? И разве она не стоит того, чтобы уже сейчас мы начали менять формат наших отношений?

Банки выступают в качестве финансового института, заинтересованного в повышении уровня финансовой грамотности всего населения.

Профобмен / Корпоративное обучение: советы и рекомендации «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

За последние полгода в отношении к обучению среди заказчиков, владельцев сервисных предприятий отмечается явный прогресс. Все больше руководителей понимают не просто необходимость этого этапа управления персоналом, а осознают его системность, обязательную периодичность.

Корпоративное обучение: советы и рекомендации Виктория Эдмундасовна Колитенко, директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства»

Когда приходит подобное осознание, сразу возникает следующий вопрос: с чего начинать? Об этапах построения системы обучения написано немало книг. В этой статье мы постараемся предостеречь от некоторых ошибок, которые допускают работодатели, выстраивая корпоративные институты. Вот некоторые советы-рекомендации, которые, надеемся, помогут вам. 1. Далеко в прошлое уходит отношение к обучению как к явлению временному. В современном обществе, обществе быстрой смены информации, постоянное обучение — необходимость, позволяющая выжить. Поэтому смело включайте обязанность сотрудника «саморазвитие и самообучение» в должностную инструкцию и стандарты предприятия, особенно, если это касается руководящего состава. Более того, руководящий состав обязан обучать своих подчиненных. Ситуация, когда функцию обучения перекладывают полностью на корпоративного тренера, сняв ее с линейного руководителя, нелогична и абсурдна. 2. Существуют общие темы для различных категорий персонала, например, «клиентоориентированность», «навыки коммуникации» и так далее. Подобные темы должны быть сквозными и обязательными для всех уровней сотрудников. Отличный результат дают группы участников, сформированные из разных служб и должностных позиций. Такой подход к обучению нацелен на сплочение коллектива и обеспечивает формирование единого информационного пространства. 3. Система обучения должна запускаться сверху вниз. Существует заблуждение среди менеджеров отделов и служб, что они все знают, что им не стоит обучаться совместно со своим персоналом совместно

Профобмен / Корпоративное обучение: советы и рекомендации «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

и по стандартным темам. Но менеджеры обязаны знать, чему и как будут обучать их подчиненных, если эту функцию выполняет корпоративный тренер. Более того, менеджеры должны участвовать в формулировании результата тренинга, который является показателем качества работы тренера. Это необходимо делать в интересах всех сторон, участвующих в обучении: — сотрудники — повышается качество обучения; — руководитель — нет неудовлетворенности от напрасно потраченных денег на обучение, так как есть конкретный результат; — тренер — его работу оценят по-достоинству, ведь итог вполне осязаем. 4. Корпоративное обучение должно иметь системный характер, комплексные мероприятия, когда задействованы все подразделения, необходимо проводить не реже двух раз в год. Внутри подразделений обучение должно проводиться на постоянной основе: адаптационное, работа над ошибками, разбор рабочих ситуаций, обсуждение новинок и инноваций и так далее. Форм донесения информации очень много: интерактивные совещания, рабочие игры, упражнения — многое можно найти в Интернете. Проявляйте интерес, и качество работы с сотрудниками существенно повысится! 5. Привлекайте специалистов по обучению для формирования внутренней системы, подготовки руководителей подразделений. Умение обучать — важное и сложное умение, необходимо обладать большим количеством навыков, чтобы учить взрослых людей. Не думайте, что это может делать каждый опытный сотрудник, который знает специфику работы на предприятии. Обучение можно сравнить с медициной, педагог (тренер) не имеет права ставить неправильный диагноз и выписывать неверные лекарства — последствия могут быть тяжелыми. Обучение — высокая ответственность, не допускайте к обучению ваших сотрудников дилетантов. 6. Если при выборе внешнего специалиста по обучению он будет уверять вас, что на своих занятиях отрабатывает рабочие навыки, — не верьте. За краткосрочный тренинг (8 или 16 часов) навык отработать невозможно, навык отрабатывается подолгу, закрепляется месяцами. Грамотный тренер возьмется только за реальную задачу, например, достижение уровня понимания необходимости изменений. 7. Не рассчитывайте на масштабный результат от одного тренинга. Чаще всего тренинг помогает решить некую рабочую задачу в комплексе изменений. Например, в процессе введения селекторной связи в отделе «Приема и размещения гостей» провести обучение персонала по теме «Технологии работы с телефоном». 8. Подготовьтесь к долгосрочному послетренинговому сопровождению силами своего персонала. Обязательно запрашивайте у тренера пост-тренговые мероприятия. Если вы купили обучение по теме «Планирование», то настройтесь на возможные изменения системы планирования на предприятии и ежемесячной работе по выравниванию новой системы в течении полугода. Мы предложили вашему вниманию лишь несколько практических рекомендаций по созданию системы обучения на предприятии. Напоследок самый главный совет. Обучение — это изменение, пусть изменения станут философией вашей компании, и тогда корпоративная школа будет эффективно работать и приносить впечатляющие результаты!

Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России

«Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Ивент-менеджмент — индустрия, все больше пользующаяся спросом в современном мире информационного бума. Количество информации в обществе колоссально по своим масштабам и при этом непрерывно растет, и в первую очередь за счет рекламы. Реклама как таковая превратилась в обыденность, поэтому многие при одном ее виде сразу же стараются «сбежать». В этой связи ивент-менеджмент является актуальным и великолепным решением для продвижения продукта или бренда компании на рынке.

Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России Луций Аней Сенека сказал: «Человек верит больше глазам, нежели ушам», но вот доверяет он своему внутреннему «я» — своим впечатлениям. Ивент можно разделить на две ключевые составляющие: это ивент-маркетинг и ивент-менеджмент. Под первым понимается непосредственная продажа самого мероприятия или продажа за счет события какого-либо товара или услуги. Если же говорить об ивент-менеджменте, то лучше всего подойдут слова одного из руководителей парка Уолта Диснея Роберта Ф. Джани: «Мероприятие — это то, что отличается от обычной жизни». То есть событийный менеджмент есть комплекс работ по созданию чего-то выбивающегося из жизненной обыденности. В сущности же эти понятия связанны между собой и тесно переплетаются, так как коммерческий сектор стремится увеличить популярность своего товара и повысить на него спрос, и, выбирая ивент в качестве способа достижения своей цели, ему требуются услуги как маркетинга, так и менеджмента. Как уже было сказано: ивент-менеджмент — это работа по созданию и проведению мероприятий. Мероприятий абсолютно любых: от дней рождений до Олимпийских игр. Полет в космос, банкет на Эвересте —

Руслан Ибрагимов,

генеральный директор креативного агентства «Бюро находок»

Илья Королев,

директор компании ISKRA в соавторстве с

Ильей Капурой,

PR-директором креативного агентства «Бюро находок»

Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

все ограничивается только фантазией и, конечно же, бюджетом заказчика. В эту работу входит полный спектр того, что необходимо сделать для успешного ивента: уникальная идея, разработка сценария, который будет включать в себя решения маркетинговых задач, поставленных клиентом, поиск работников для самого мероприятия, информационное освещение в СМИ, непосредственный контроль и управление событием. Все реализуется профессионалами, что экономит ваше время, силы и, конечно же, нервы, поскольку создание мероприятия — это большая ответственность перед его участниками. Эта индустрия напоминает отель, в котором действует функция «все включено». Мероприятия сами по себе бывают разные: спортивные, деловые, благотворительные, социальные, развлекательные и так далее. Также продукт ивент-менеджмента можно разделить согласно той среде, на которую он направлен. Здесь выделяется внешний ивент — мероприятия, направленные на потребителя либо в целом на общественность. Через такие события компания получает возможность рекламы и продвижения своего продукта на рынке, удачный креативный ивент позволяет закрепить и увеличить то доверие, которое уже имеет тот или иной бренд. Тут как раз и задействуется ивент-маркетинг. Другой вид — это мероприятия, направленные на внутреннюю среду предприятия: банкеты, корпоративы, юбилей компании, тренинги, team building. Для последнего, в свою очередь, задействуются наука повышения корпоративной культуры и сплочения коллектива, наука по повышению мотивации, так как для создания по настоящему эффективного тренинга необходимо грамотное привлечение специалистов в этой области. В таком случае появляется возможность получить от мероприятия высокие результаты, а сами сотрудники будут вовлечены в процесс с головой и по-настоящему заинтересованы в успехе. Ивент-индустрия очень разнообразна. Она требует знаний маркетинга, менеджмента, PR, рекламы, психологии и многих других аспектов, играющих ведущие роли на современном рынке. Создания событий — это, безусловно, искусство. И сравнимо оно, пожалуй, с музыкой, поскольку, как у композитора есть семь нот, так и у ивент-менеджера в распоряжении существует определенный набор решений, в рамках которых изобрести что-то новое сложно. Здесь все зависит от того, как и в каких сочетаниях он их расставит, и тогда на свет может появиться настоящий шедевр, ивент-симфония. Как профессия ивет-менеджмент сравнительно молода. Принято считать, что она возникла с открытием в 1955 году Диснейленда, хотя формально индустрия появилась в начале XIX века, когда стали продавать билеты на спортивные состязания. В нашей стране, как это часто бывает, менеджмент мероприятий развивался по-особенному. В СССР была всего одна ивент-компания — это государство. Правительство Страны советов брало на себя все обязательства за организацию любого события: от юбилея партийного работника до Олимпиады. С последним, к слову, справились на «отлично», но в большинстве случаев цензура и отсутствие конкуренции мешали развитию этого направления. Здесь вспоминается фильм Эльдара Рязанова «Карнавальная ночь» — отличная комедия о трудностях ивента в Советском Союзе. Креатива и энтузиазма людям было не занимать, а вот побороть «товарищей Огурцовых» часто не получалось.

Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России

«Маркетинг «Маркетингуспеха», успеха»,№ №4 4 (40) / 2012

В новой России с появлением рыночных отношений начали появляться и ивент-компании. Правда, зачастую эти компании открывались артистами нашей эстрады, поэтому чаще всего события проводились ради факта проведения и напоминали бенефисы звезд. Однако ситуация вскоре изменилась, поскольку появилась потребность в качественно иных событиях для продвижения все новых и новых продуктов на рынке. Наша индустрия мероприятий еще очень юна. Российский ивент-подросток весьма проблемен. В первую очередь он жадный, правда, в этом индустрия событий мало чем отличается от других сфер отечественного бизнеса. Желание заработать, а не предоставить качественную услугу, стоит во главе, мероприятие создается по принципу «чтобы было», а ведь главное в событийном маркетинге — это впечатления. Согласитесь, впечатления есть самое важное, что остается в умах людей после состоявшегося мероприятия на долгие годы. И зачастую именно хорошее впечатление заставляет потребителя покупать тот или иной продукт. Другая немаловажная проблема — это отсутствие качественной базы подготовки кадров. Откуда, спрашивается, компаниям брать новых, молодых специалистов в области ивент-менеджмента? Конечно же, в эту отрасль приходят из других сфер маркетинга, рекламы и связей с общественностью. А вот фундаментальная система высшего профессионального образования отсутствует, как, например, в США, где ивент-индустрия достигла высочайшего уровня. Американские достижения в сфере организации событий неоценимы, но, как известно, в России чужой опыт перенимается весьма и весьма тяжело. Инициатива по решению этого вопроса должна исходить от самих ивент-компаний. На территории всей страны должна действовать профессиональная ассоциация ивентеров, которая будет способствовать престижу отрасли прежде всего через повышение уровня кадров. Если такая организация будет действовать полномасштабно по всей Российской Федерации, то впоследствии это будет содействовать созданию образовательной системы в данной области. Несмотря на эти проблемы в крупных финансовых центрах нашей страны, таких как Москва и Санкт-Петербург, существуют серьезные представители ивент-бизнеса. Эти компании создают события, которые заслуживают внимания. В пример можно привести компанию Eventum Premo. Фирма развивает два направления: PR и Event, и в обеих сферах добилась впечатляющих успехов. Основное направление — это деловые мероприятия. Так, в 2008 году в Москве компания организовала форум стран АТЭС. Специалистами компании Eventum Premo был создан сценарий, проработаны возможные внештатные ситуации. Форум прошел на высоком уровне. Такое событие, конечно же, ведет к развитию индустрии впечатлений в нашей стране и поддержанию достойного имиджа России на международной арене. Важнейшей заслугой компании является повышение уровня кадров в отрасли. Так, компания уже не первый год реализует проект: «Семинар для каждого ивент-менеджера». В марте этого года состоялся двухдневный семинар Брелова и Шумовича под названием «Маркетинг впечатлений». Достаточно сказать, что в семинаре приняли участие представители таких компаний, как «Северсталь», «Сбербанк», «Крафт Фуд Рус», Volkswagen и многие другие. Деятельность компании Eventum Premo имеет большое значение для повышения качества ивента в России и создания положительного имиджа этой молодой отрасли.

Впечатления есть самое важное, что остается в умах людей после состоявшегося мероприятия на долгие годы. И зачастую именно хорошее впечатление заставляет потребителя покупать тот или иной продукт.

Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Люди стремятся взять все обязательства и тяготы по организации мероприятия на себя. Нежелание довериться профессионалам приводит к тому, что события не отличаются оригинальностью и качество оставляет желать лучшего.

Также в прошлом году была учреждена премия в области eventмаркетинга под названием «Событие». Лауреатами этой премии стало такие мероприятие, как питерский фестиваль клубной музыки Sensation Celebrate life 2011, событие не первый год организуемое ООО РОСДЕНС, и являющееся самым крупным мероприятием в сфере электронного музыкального искусства на территории нашей страны. Также премией были отмечены: Mercedes Benz Fashion Week Russia и благотворительное мероприятие «Бал на траве». Последнее организуется ежегодно Всемирным фондом дикой природы (WWF). В 2011 году участникам бала было предложено погрузится в «целлофановые джунгли», которые были выстроены на территории одного из московских гольф-клубов. Все вырученные деньги пошли на помощь в охране флоры и фауны нашей планеты. Но ведь это все происходит на западе страны, а как обстоят дела с индустрией впечатлений на восточных рубежах нашей необъятной Родины? Здесь несколько иная ситуация. На рынке Дальнего Востока услуги по созданию и проведению мероприятий предлагают чуть более ста фирм, большинство из которых предлагают ивент как дополнительную услугу. Львиная доля таких компаний приходится на основные финансовые центры — Владивосток и Хабаровск, но все же в городе на Амуре таких предложений несколько больше. Из всего разнообразия ивент-услуг в дальневосточной столице непосредственно созданием мероприятий занимаются 10–15 агентств. Не так много по меркам Белокаменной или Северной Пальмиры. Но все же спрос растет, а вместе с ним растет и предложение, но тем не менее ивент-менеджмент на ДВ сталкивается с рядом проблем. Первая проблема заключается в том, что люди стремятся взять все обязательства и тяготы по организации мероприятия на себя. Нежелание довериться профессионалам приводит к тому, что события не отличаются оригинальностью и качество оставляет желать лучшего. Тут всему виной наша противоречивая история и непонимание необходимости наличия специальных навыков для проведения мероприятий. Здесь остается только «воспитывать» потребителя, объяснять ему, зачем необходим ивент-маркетинг и почему это эффективное решение.

Для того чтобы пресса заинтересовалась событием, необходимо создать по настоящему интересный ивент и грамотно его преподнести.

Вторая проблема — это плохая освещенность событий в СМИ. Если заметка попадет хотя бы в одно-два медиа — и то хорошо. Эта проблема возникает еще и потому, что местных периодических печатных изданий в городе мало, да и их тиражи оставляют желать лучшего, а представители федеральной прессы и региональное телевидение имеют очень небольшой контент. Однако и сами event-агентства обязаны понимать, что многим событиям просто необходима известность, поскольку они несут в себе маркетинговые решения, направленные на потребителя и общественную значимость. При привлечении СМИ выигрывают все: мероприятие повышает свой уровень, а для заказчика это превосходная и уникальная реклама своего продукта, да и журналисты получают материал для своей работы. Конечно, для того чтобы пресса заинтересовалась событием, необходимо создать по настоящему интересный ивент и грамотно его преподнести СМИ — это еще одна причина почему нужно задействовать профессионалов в сфере создания событий. Ко всему прочему стоит добавить, что большинство компаний на региональном рынке занижают цены на ивент-услуги и стараются существенно экономить, как результат — производство мероприятий низкого качества. По мнению руководителя Eventum Premo Александра Шумовича,

Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России

«Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

клиент должен понимать разницу между ценой и ценностью. Низкая цена и высокое качество не могут быть приравнены друг к другу. Совершенно ясно, что ивент высокого уровня — явление не из дешевых, но настоящая профессиональная фирма всегда стремиться оптимизировать расходы клиента для получения эфекта в 100 %. Еще проблема как российского ивента, так и дальневосточного — это часто встречающееся отсутствие желания удивлять, стараться делать что-то незабываемое, регулярно создавать и социально значимые события. А ведь еще великий итальянский художник Микеланджело Буонарроти писал: Творенье может пережить творца, Творец уйдет, природой побежденный, Но образ, им запечатленный, Веками будет согревать сердца. С этим утверждением сложно спорить. Именно к этому и должен стремиться ивент-маркетинг — к созданию чего-то такого, что останется вне времени, вне эпохи. Так или иначе, любые проблемы имеют свои решения. Можно, конечно, долго говорить о том, что необходимо поменять в событийной отрасли на Дальнем Востоке, но правильнее, я думаю, будет сказать о том, что делается для поднятия индустрии, приведя конкретные примеры. При изучении рынка мероприятий в таежном крае сразу обращает на себя внимание компания Iskra. Фирма имеет серьезный опыт в проведении мероприятий любого уровня сложности, и, безусловно, справляется с этим на «отлично». Достаточно привести в пример мероприятие, которое компания организовывала в Хабаровске на День Государственного флага Российской Федерации. Компания действовала масштабно: перекрыла движение по улице Муравьева-Амурского, реализовала интересный сценарий мероприятия, венцом которого стал запуск в небо российского триколора из воздушных шаров размером 10х15 метров. Фирме удалось создать настоящий праздник для жителей города, к тому же это событие имело очень важную социальную значимость для воспитания патриотизма в душах граждан нашей страны. Iskra организует мероприятия «под ключ», тем самым освобождая заказчика от всех хлопот, связанных с событием. За время существования компании ее клиентами уже стали крупные государственные структуры и частные клиенты. Границ нет — в компании Iskra пока еще не встречали идей, которые не смогли бы воплотить в жизнь. Уверенность в своих силах и энтузиазм, безусловно, помогают агентству достигать поставленных целей и повышать качество индустрии ивента на Дальнем Востоке. Другой пример ивент-компании качественного нового уровня — креативное агентство «Бюро Находок». Фирма недавно появилась на рынке Хабаровска, но, несмотря на это, готова предложить своим клиентам услуги высокого качества. Из названия следует, что в агентстве уже найдены решения для любого заказчика. В компании работает молодой, трудолюбивый коллектив, который получает колоссальное удовольствие от своей деятельности, что в свою очередь дает уверенность в том, что агентство способно найти решения поставленных перед ним задач. Сотрудники «Бюро Находок» знают, как организовать блистательное событие. Кстати, компания уже работает над рядом мероприятий, подобных

Проблема как российского ивента, так и дальневосточного — это часто встречающееся отсутствие желания удивлять, стараться делать что-то незабываемое, регулярно создавать и социально значимые события.

36 Тема номера / Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

которым в восточной столице России еще не было. Например, в начале апреля состоялся первый в Хабаровске Всероссийский турнир по тайскому боксу: «Кубок Дальнего Востока». Целями события были: популяризация тайского бокса в городе Хабаровске, развитие и вывод этой дисциплины на новый уровень. «Бюро Находок» взяло на себя разработку сценария, анонсирование и информационное освещение турнира, рекламу и непосредственную организацию ивента (соревнований). В соревновании приняли участие спортсмены из Приморского и Хабаровского краев, Амурской, Иркутской и Кемеровской областей, Республик Бурятия и Саха (Якутия). Многие бойцы являлись победителями и призерами различных интернациональных состязаний. Также в ходе турнира проходили семинары по повышению уровня судейства в тайском боксе, которые проводились специалистами международного уровня. Турнир прошел на «отлично», а молодое креативное агентство доказало, что способно справляться с трудными масштабными задачами, подтвердив тем самым свой профессионализм. Кредо «Бюро Находок» — это индивидуальный подход и, конечно же, качество предоставляемых услуг. Да и ценовая политика агентства построена на принципе: достойная цена — высокое качество. «Бюро Находок» предлагает нашим клиентам полный спектр услуг по организации события, но главное — стремится к тому, чтобы клиент был счастлив. Обе компании находят все новые и новые решения, для развития ивентотрасли на Дальнем Востоке. Стремление вперед, постановка перед собой новых интересных задач — вот что выделяет эти фирмы на современном рынке индустрии мероприятий в городе Хабаровске и в регионе. В заключение хочется сказать, что маркетинг впечатлений в нашей стране способен выйти на очень высокий уровень, поскольку рыночные отношения постепенно уходят от прицепа «дикого капитализма». В ивент-отрасли появляются компании, способные стать локомотивом в развития индустрии. Агентство «Бюро Находок» и компания Iskra — яркие тому примеры. Наш ивент-подросток уже готов тому, чтобы превратиться в вполне зрелого юношу. Гуру событийного менеджмента американец Джо Гоблатт (человек, организовавший инаугурации двух президентов США) в одном из своих интервью отводит России с ее богатой историей серьезную роль в развитии ивент-индустрии, а, как известно, Россия начинается с востока.

Мнение эксперта / Почему они не покупают?! «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Александр Левитас,

независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер

Есть известная байка о том, как страховой агент узнал, что его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь на миллион долларов у его конкурента. Агент был просто в шоке — человек, которого он знал больше двадцати лет, предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому агенту. Он позвонил и спросил: — Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня? — Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент — попросил.

Почему они не покупают?! Очень часто клиент не покупает вовсе не потому, что ему не понравился товар. И не потому, что ему не нужно. И даже не потому, что у него нет денег... А лишь потому, что ему не предложили купить. Сегодня я хочу поговорить о проблеме застенчивых продавцов подробнее и дать вам конкретные инструменты для работы.

Принцип первый: ВОСПОЗ! Слово «ВОСПОЗ!» я почерпнул у Зига Зиглара — это сокращение, расшифровывающееся как «Всегда Обращайтесь С Предложением Оформить Заказ!». Ни одна презентация, ни один разговор с клиентом не считаются состоявшимися, если не было сделано прямое и недвусмысленное предложение совершить покупку. Да-да, если переговоры состоялись, если вы провели презентацию, если в магазине вы показали клиенту товар, но при этом не предложили открытым текстом сделать покупку — считайте, что вы не сделали вообще ничего. В какие моменты можно сделать клиенту предложение закрыть сделку? • • • • • •

В конце каждого этапа презентации. В конце всей презентации в целом. При покупке другого товара или услуги. В ответ на вопрос покупателя. В ответ на возражение покупателя. И даже в ответ на отказ покупателя.

Мнение эксперта / Почему они не покупают?!

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Например, ВОСПОЗ! может работать вот так: — Как видите, в сфере безопасности данных мы являемся безусловным лидером по соотношению цена / качество и можем подкрепить свои обещания финансовой гарантией. Достаточно ли этого, чтобы мы могли перейти к подписанию договора? Или вот так: — Итак, с учетом всех опций, которые мы обсудили, общая стоимость составит 12000 рублей. Обычно клиенты расплачиваются наличными, чеком или по кредитной карточке — какой из этих вариантов предпочитаете вы?

Если вы провели презентацию, если в магазине вы показали клиенту товар, но при этом не предложили открытым текстом сделать покупку — считайте, что вы не сделали вообще ничего.

Или вот так: — А какой десерт принести вам к кофе? Или вот так: — Эта машинка чистит замшу? — Да, чистит и замшу, и бархат, и вельвет. Давайте запакуем и пройдем на кассу... Или даже вот так: — Скажите, пожалуйста — у вас есть новая книга Акунина? — Еще нет, зато есть новая книга Пелевина — возьмите, многие хвалят. Еще раз — в разговоре с потенциальным клиентом должно быть сделано прямое предложение совершить покупку. Не ждите, пока клиента посетит эта мысль, пока он загорится желанием и скажет: «Хочу купить» — предлагайте сами!

Принцип второй: настойчивость Ошибка большинства продавцов заключается в том, что они делают одно, максимум два предложения купить — и считают, что если покупатель отказался, то нет смысла тратить силы дальше. На самом же деле с первым отказом продажа только начинается. Джо Жирард — абсолютный чемпион мира по продажам автомобилей, фигурирующий в книге рекордов Гиннеcса, — говорил: «Если клиент отказывается от моего предложения семь раз подряд, я говорю себе: “Эй, может статься, этот парень не хочет покупать автомобиль сегодня. Пожалуй, не буду навязчивым и ограничусь еще тремя попытками...”». Скажете, перебор? Лет тридцать назад доктор Герберт Тру проводил исследование того, как совершается покупка, и обнаружил, что 46 % продавцов прекращают убеждать клиента после первого же отказа, 24 % опускают руки после второго отказа, 14 % делают три попытки и у 12 % хватает сил на четыре предложения подписать договор. Лишь 4 % из всех продавцов делают пять попыток и более. И то же самое исследование показало, что 60 % клиентов принимают решение о покупке довольно долго и делают заказ лишь после пятого или шестого предложения. Понимаете теперь, почему подход Жирарда привел к тому, что в книге рекордов Гиннеcса он фигурирует как самый результативный продавец автомобилей в мире?

Настойчивость на четверку с плюсом, но гибкость отсутствует полностью. В результате ресторан потерял долларов 20–30 на этом чеке — и еще сотни, если не тысячи долларов на повторных покупках, которых не будет.

Профобмен / Почему они не покупают?! «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Важно только помнить, что попытки не должны следовать одна за другой без перерыва. Между ними надо провести «артподготовку» — выявить возражение клиента и ответить на него, привести дополнительные аргументы в пользу покупки и тогда уже снова сделать предложение купить.

Принцип третий: гибкость Еще один чертовски важный момент — гибкость. Не надо пытаться продавить клиента на покупку одного товара из вашего ассортимента, если его запросам лучше соответствует другой. Если только от продажи конкретного товара не зависит ваша жизнь или хотя бы карьера, дайте покупателю «вести» — иначе вам придется конфликтовать с ним. Например, недавно я был в ресторане, и вряд ли приду туда еще раз. Потому что когда официантка предложила мне лосося и я ответил, что предпочитаю нежирную рыбу, эта девушка отнюдь не переключилась на тунца. Вместо этого она раза четыре пыталась меня убедить, что лосось мне подойдет, что я неправ, считая его жирным, и что я останусь доволен. Настойчивость на четверку с плюсом, но гибкость отсутствует полностью. В результате ресторан потерял долларов 20–30 на этом чеке — и еще сотни, если не тысячи долларов на повторных покупках, которых не будет. В сочетании с принципом ВОСПОЗ! проявление гибкости может выглядеть вот так: — Вышла новая книга Пелевина, многие хвалят — вот, возьмите... — Терпеть не могу Пелевина, пишет всякую заумь. — Да, вы правы, я и сам не понимаю, что в нем находят. Вот, есть новая книга Донцовой — возьмите.

Задание для самостоятельной работы Чтобы перейти от теории к практике, я предлагаю вам прямо сейчас сделать простую вещь. Первым делом набросайте на бумаге хотя бы в общих чертах обычный сценарий вашего общения с клиентом, будь то презентация со слайдами, продажи через прилавок или заказ обеда в ресторане. Затем отметьте в этом сценарии 5–7 моментов, когда бы вы могли сделать прямое предложение купить товар или услугу. Затем для каждой отметки набросайте хотя бы вкратце, какое именно предложение тут может быть сделано — какой товар или услугу вы будете предлагать, какими словами и с использованием какой аргументации? Ну а затем начните использовать придуманные вами ходы в переговорах с реальными клиентами. И через неделю-две напишите мне, как это повлияло на ваши продажи. Вы можете связаться с Александром, посетив его сайт: www.levitas.ru, а также почерпнуть много полезной информации в его блоге о бизнесе: http://alex-levitas.livejournal.com.

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Этой публикацией мы начинаем цикл статей Александра Макарова, посвященный продажам. Уверены, что вы, уважаемые читатели, не обойдете его вниманием и почерпнете для себя много полезного.

Можно ли управлять продажами? Типичный вопрос директору небольшой фирмы: — Что вы сделаете со своим начальником отдела продаж, если он провалит план продаж на квартал? Типичный ответ: — У нас нет отдела продаж. Есть ли у вас отдел продаж? Вопрос, откровенно говоря, не праздный. Если у вас есть отдел, отвечающий за продажи, в несколько человек или десятков человек, и от него идут продажи, то ответ напрашивается сам собой. И слава богу! Ответьте только на два вопроса: 1) является ли ваш начальник отдела продаж лучшим продавцом, и заключает ли он большее количество сделок, чем все другие сотрудники? 2) были ли у вас колебания объемов продаж более 10 %, когда вам приходилось заменять хорошего начальника отдела продаж другим? Если «да, является» и «да, колебания были», то у вас нет отдела продаж.

Так что такое «управление продажами» Одни говорят много умных слов о том, какой это сложный и многофакторный процесс. Другие, более прагматичные, утверждают, что

Александр Макаров

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

это — когда реальные доходы совпадают с желаемыми. Но является ли это показателем, что в компании есть управление продажами? Такой результат можно вполне получить и при ответе «да» на вышеперечисленные вопросы. Только это исполнение планов продаж, а не управление продажами. Управление продажами — это создание системы продаж, способной эффективно функционировать в отсутствие ее разработчика или создателя. И для этого вам совершенно не обязательно быть «Чапаевым впереди на белом коне», делая треть, а то и половину плана. Это говорит лишь о том, что во главе отдела прекрасный продавец, но слабый организатор. Его время уходит не на организацию работы подчиненных, а на собственные успехи. Другой вопрос, если система оплаты труда не подразумевает достойной оплаты за управление продажами, а не продажи. Работать надо не больше, а умнее.

Управление продажами — это создание системы продаж, способной эффективно функционировать в отсутствие ее разработчика или создателя.

Отдел продаж — ключевая структура любого предприятия, чем бы предприятие ни занималось. Очевидно, что наличие такого работающего отдела должно быть не только в структурах, связанных с торговлей или производством, а во всех организациях, которые получают деньги еще от кого-нибудь, кроме государства (и даже здесь такой отдел нужен!). Первая задача руководителя службы продаж состоит в создании такой системы продаж, на поддержание которой в боевой готовности у него уходило не более 20 % времени. Да, хорошая система должна продавать сама! Вторая задача состоит в постоянном развитии созданной системы, улучшении ее, адаптации к изменениям на рынке. Это как хороший двигатель — требуется только регулярно заливать туда масло, перебирать его каждые полгода совершенно нет необходимости. Поэтому давайте говорить об управлении продажами как о системе. Времена первых пятилеток и героического энтузиазма прошли. Рынок, однако! Итак, управление продажами — это: • планирование продаж, • организация продаж, • мотивация продаж, • контроль продаж.

Времена, когда «мы продавали», уже прошли, теперь «покупатели покупают».

В перечисленном нет ничего нового. Естественно, мы все прекрасно понимаем, что времена, когда «мы продавали», уже прошли, теперь «покупатели покупают». Новизна может заключаться только в одном и, по нашему мнению, в главном — в исполнении каждого этапа этого плана.

Планирование продаж Это ваш анализ продаж (в штуках и деньгах) за предыдущий период (который вы выбрали), долгосрочное (от года) и краткосрочное планирование. Здесь ключевыми являются две мысли:

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Планировать стоит всегда и все. Это создает определенность и дисциплинирует в расходах (при условии, что мы составляем близкие к реальности планы). В больших компаниях вопрос необходимости планирования не возникает, но ведь это важно и для маленьких фирм. Как и в каком объеме это делать в небольших организациях? Важно — письменно, пусть даже в виде закорючек в блокноте хозяина. И запланировать мы должны столько, чтобы не только были прибыль и прирост прибыли, но и производственники (склад, дизайнеры, штукатуры-электрики и прочее) смогли и успели произвести (закупить, привезти, напечатать, просверлить и отштукатурить и тому подобное) то, что потом реализует служба продаж. Наш бизнес нередко грешит принципом «главное деньги вперед, а война план покажет». Планирование — это гадание. И такое гадание — на графиках и таблицах — также эффективно, как и гадание на картах и кофейной гуще. Важно не подменять цель средствами. Планирование необходимо лишь для выбора приоритетов. Это его единственная задача. И ставить себя в зависимость от буквы плана не вполне разумно. Относитесь к нему как к гаданию и с этой долей иронии используйте свои планы.

Организация продаж Всем должно всего хватать. Все необходимое для продаж должно быть в нужное время в нужном месте. Важны также эффективное прохождение информации и распоряжений сверху вниз и налаженная обратная связь. Нужно обеспечить понимание целей и задач, корпоративных принципов и методов, места каждого и общего дела всеми участниками процесса продаж. То есть изо дня в день (как правило, на планерках) обучать свой персонал этим принципам и методам. Практика показывает, что на 30-й день повторения даже самые неясные принципы намертво встают в голову сотрудника. Их даже не нужно объяснять — это есть на уровне рефлекса. Обязательны планирование персональных объемов продаж для каждого сотрудника и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть. Это прекрасно организует сотрудника. И, наконец, в целом создание и сплочение команды (командная работа), либо отладка системы по принципу «незаменимых людей нет» и «поезд идет по расписанию». Какую стратегию выберете вы — неважно (это дело ваших личных предпочтений). Гораздо важнее та последовательность, с которой вы этот выбор претворяете в жизнь и в ежедневную работу с подчиненными. Еще раз отметим, здесь важно правильно понимать роль руководителя отдела продаж: не «играющий тренер» (что встречается сплошь и рядом), не «Чапаев впереди с шашкой на боевом коне», а именно по принципу «в тиши кабинетов ковалась победа». Иначе что вы будете делать, когда такой «Чапаев» не переплывет реку? Все начинать сначала с новым человеком? Именно поэтому организация продаж — это в первую очередь администрирование продаж. Да, именно, начальник отдела продаж — это завхоз продаж! И его задача в области администрирования, чтобы все для «продажников» было в необходимом количестве и в нужное время. И он должен это организовать (делать при этом могут или должны другие).

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Многие руководители скептически относятся к теории мотивации и к приемам, описанным в книгах, потому что им не хватило настойчивости привить понравившуюся им систему.

Мотивация продаж «Все хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать». Ли Якокка

Главный ресурс любого бизнеса — это люди Сотрудники должны хотеть продавать и обслуживать покупателей. Покупателям должно нравиться покупать именно у вас. Неважно, какой у вас бизнес — добыча алмазов или обналичка денег — везде скорость выполнения заявки, порядок с документами и отсутствие каких-либо сложностей во время контракта играют важнейшую роль в удержании покупателей. Именно эти две вещи лежат в основе мотивации продаж. Большинство известных нам подходов к мотивации сотрудников сводится к семи соображениям: 1. 2. 3. 4.

Каждого сотрудника мотивирует свое. Гибкость в предложении вознаграждения. Поручая задание, покажите и выгоды от победы, и последствия (для вас или фирмы) неудачи. Ловите людей на хорошем. Хвалите их, как только заметите малейший успех в деле. Наказывайте или делайте выговор сразу и неотвратимо. Почему люди не суют пальцы в розетку? Удар током неизбежен, ток нельзя уговорить не бить. Таким же должно быть и наказание (равно как похвала). Ваша задача не сделать самому, а вдохновить на это сотрудника. Если вы делаете что-то за сотрудника, то как управленец вы потерпели поражение. Стимулируйте сотрудников планировать свою работу заранее и принимать самостоятельные решения в рамках своей компетентности. Не влезайте в нее. Давайте сотрудникам видение следующего этапа своей карьеры.

Многие руководители скептически относятся к теории мотивации и к приемам, описанным в книгах, потому что им не хватило настойчивости привить понравившуюся им систему. На самом деле не так важно какой путь мотивации вы выберете — штрафов, многофакторной зарплаты, бонусов или какой-то другой. Важна приверженность и последовательность в его выполнении. Мотивировать клиентов на покупки тоже просто. Сложность заключается не в идее, а в постоянной ее реализации. Внимание клиенту и желание помочь — вот то, что при среднерыночном уровне качества продукта обеспечит вам лидерство. Принципиально важно раз установив высокую планку, поддерживать ее на таком же высоком уровне всегда, а то и поднимать ее еще выше.

Контроль продаж Это отслеживание всего нескольких показателей. 1. Нужно контролировать те вопросы, на которые вы ответили сами себе, когда занимались анализом своего положение на рынке и планированием продаж. 2. Контроль кто, где, когда и сколько продал в соответствии с планом продаж. Легко достигается одним-единственным вопросом на ежедневной планерке начальника отдела. 3. Контроль прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи, качества работы. Распоряжение, застрявшее более чем на один рабочий день, — это сигнал, что в системе что-то не так. Значит, надо принимать меры — убирать лишние звенья железной рукой, переводить людей из контролирующих инстанций в исполнительские и так далее. Словом, все, что позволит службе продаж заниматься основной деятельностью и быть максимально открытой любой информации, в том числе и распоряжениям руководства. В системе контроля важно то, чтобы система контроля была максимально простой и прозрачной — в этом залог ее эффективности и надежности. Так в целом выглядят ключевые точки организации системы продаж в компании. В последующих статьях мы планируем описать подробно и точно исполнение каждого этапа управления продажами. Пока же хочется остановиться на метафоре: управление продажами, когда оно хорошо поставлено, — похоже на чистку зубов по утрам. Делается регулярно, занимает мало времени, дает ощущение уверенности и постоянный наглядный эффект — ощущение что там (во рту, в продажах) все в порядке.

Про рынки / «Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Проект «Профмарка» продолжает делиться своими наблюдениями в различных отраслях регионального рынка. На этот раз речь пойдет о рынке производства продуктов питания в Приморье. Потребительское голосование в этой сфере проходило в конце 2011 года. Несмотря на высокую социальную значимость, изучение этого рынка происходило впервые за историю проекта. И надо заметить, результаты не разочаровали.

«Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога» Для начала немного экономики. Годовой объем российского рынка продуктов питания в 2011 году составил 125 миллиардов долларов. В среднем по России потребление продуктов питания составляет 120 долларов на человека в месяц, в то время как личный доход — около 300 долларов. Этот показатель ниже, чем в Северной Америке и Западной Европе, но выше, чем в Восточной Европе и странах СНГ. В Москве уровень потребления продуктов питания гораздо выше. Он составляет 150–200 долларов на человека в месяц, демонстрируя тенденцию роста. По прогнозам аналитиков, в 2012 году потребление продуктов питания увеличится в Москве до 320–360 долларов, а в целом по России — до уровня 130–140 долларов на человека в месяц. В то же время, анализируя уровень развития рынков регионов России, необходимо помнить, что объемы потребления продуктов сильно различаются. «Горячими» регионами, в которых потребление продуктов питания значительно выше, чем в целом по стране, являются Тюменская, Самарская области, Ханты-Мансийский автономный округ, а также ряд регионов, где уровень затрат на продукты питания значительно выше среднего по стране. К примеру, это Республики Коми и Саха (Якутия), Ямало-Ненецкий и Чукотский автономные округа, Камчатский край, Сахалинская и Магаданская области.

Про рынки / «Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога» «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Одновременно существует большое количество регионов, у которых доля на рынке России на 50–100 % выше, чем среднее значение. К таким «ключевым» регионам относятся в первую очередь Санкт-Петербург, Московская, Нижегородская, Ростовская, Челябинская области, а также Красноярский и Краснодарский края. Эти регионы формируют экономическую основу России и занимают каждый около 1,5 % общего объема продаж продуктов питания в год. В целом следует отметить, что в наши дни динамика развития регионов начала обгонять динамику развития столицы. По прогнозам аналитиков, в ближайшее время самый большой рост рынка будет происходить именно в российских регионах. Приморский край в этом смысле не является исключением.

Рынок продуктов питания в Приморье На прилавках продуктовых рынков и магазинов Приморья солидная часть продукции завозная. Австралийская говядина, бразильские куры, китайские овощи и фрукты. Молочные продукты, хоть и свои, но замешанные на сухом молоке, завезенном из Сибири, а то и вовсе из Белоруссии. Пока Приморье полностью закрывает свои потребности только в картофеле. Его в крае даже с избытком — по данным региональных властей, обеспеченность «вторым хлебом» превышает 150 %. Вторую позицию уверенно держит соя — с приморских полей собирают более 90 % необходимого. На две трети край обеспечивает себя овощами и куриными яйцами. Хуже всего дело обстоит с мясом и молоком: самообеспечение не дотягивает до 40 %. Тем не менее в последнее время наметился определенный прогресс: за пять лет на четверть увеличилось производство мяса птицы, в два раза стало больше собственных овощей, в семь — риса. Следует заметить, что рынок производителей продуктов питания во Владивостоке по основным сегментам обладает признаками сформированного рынка: 1. Подавляющее большинство продуктов являются марочными и имеют четкую и ясную фирменную символику. Это и понятно, ведь на местном рынке присутствует огромное количество продуктов как российского, так и импортного производства. А значит, необходимо не только соответствовать определенным стандартам сбыта, но и иметь яркое отличие, чтобы конечный потребитель сделал выбор в пользу именно местного производителя. 2. Среди представленных на рынке брендов большая часть названий является зарегистрированными торговыми марками в официально установленном порядке. 3. Компании-производители не только имеют четкую организационную структуру, но и системы контроля качества и менеджмента международного уровня (например, ISO 9000). 4. Лидеры рынка в своем составе имеют маркетинговые и PR-службы, а мероприятия, рекламные акции чаще всего отдаются на реализацию подрядчикам, а не претворяются собственными силами, на что непременно запланированы бюджеты. 5. Для представителей рынка продуктов питания участие в выставках, экспо-мероприятиях, конкурсах не только является естественным, но и неотъемлемой частью общей стратегии позиционирования. В основных сегментах этого рынка главные лидеры определились несколько лет назад и стремятся поддерживать статус-кво всеми сила-

Про рынки / «Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

ми. Это, к слову, классическое правило «большой тройки», сформулированное когда-то Джеком Траутом: «На каждом сформированном рынке есть место только для трех компаний» (яркий пример в России — рынок мобильной связи: «МТС», «Мегафон», «Билайн»). Так, на рынке мясопродукции первенство попеременно делят «Ратимир», «Надежда 95» и «Доброе дело» (хотя, казалось бы, еще совсем недавно третьим лидером был «Алгос», ушедший с рынка несколько лет назад). Или на рынке питьевой воды — «Ласточка», «Славда» и «Серебряный ключ». Если говорить о потребительских предпочтениях в целом, то лучшими региональными торговыми марками в основных сегментах рынка производителей продуктов питания являются следующие (таблица 1). Первое, что обращает на себя внимание, — это состав компаний. По большинству сегментов рынка лидерство заняли торговые марки, которые не только являются одними из старейших и крупнейших на территории региона, но и ставшие в какой-то степени визитной карточкой Приморского края в других областях России («Приморский Кондитер», питьевая вода «Ласточка», продукция «Ратимир», ОАО «Владхлеб», ЗАО «Михайловский Бройлер»). Именно эти компании с большим отрывом заняли первые позиции. Второе наблюдение касается рынка слабоалкогольных напитков. Некогда неоспоримый лидер в сердцах и умах потребителя — ЗАО «Пивоиндустрия Приморья» после реструктуризации и слияния с SAB Miller Rus уступил свои позиции «родным» маркам — «Шкипер Брукк» и «Торин». Выходит, потребителю приятнее осознавать себя частью региональной инфраструктуры, а не присоединяться к безликой транснациональной корпорации. Не менее интересным является и распределение потребительских предпочтений в сегментах, где ярко выраженный лидер отсутствует. Несмотря на то что и первое, и второе, и третье места обозначены достаточно четко — разница между ними незначительна (менее 10 %). А это означает, что у одного из представителей этого сегмента есть все шансы занять неоспоримое лидерство и далеко уйти от своих конкурентов в процентном соотношении. К таким сегментам относятся рынок молокопродукции (первое место — «Родимая сторонка», второе место — «Зеленые листья», третье место — «Кировское молоко»), снэки и пресервы (первое место — «Шкипер Брукк», второе место — «Дальпико-Рыбсервис», треТаблица 1

№ Сегмент рынка

Лучший региональный бренд по мнению потребителя в 2011 году

Питьевая вода

Торговая марка «Ласточка»

Готовые обеды

Торговая марка «Праздник Вкуса» (ИП Рычкова)

Производство пива

Торговая марка «Шкипер Брукк»

Снэки и пресервы

Торговая марка «Шкипер Брукк»

Специи и ингредиенты

Торговая марка «Приправыч»

Колбасные изделия

Торговая марка «Ратимир»

Замороженные полуфабрикаты Торговая марка «Ратимир»

Хлебобулочные изделия

ОАО «Владхлеб»

Кондитерские изделия

Торговая марка «Приморский Кондитер»

10 Молокопродукты

Торговая марка «Родимая сторонка»

11 Морепродукты

Торговая марка «Дальпико-Рыбсервис»

12 Продажа мяса курицы

ЗАО «Михайловский Бройлер»

Про рынки / «Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога» «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

тье место — «МТП ТГЭУ») и готовые обеды (первое место — «Праздник Вкуса», второе место — «Рыбный день», третье место — «Subclub»). Кстати, подобная ситуация в последнем сегменте весьма объяснима. Дело в том, что торговая марка «Праздник Вкуса» долгое время была на рынке немарочной и полюбилась потребителю под названием «ИП Рычкова», «Рыбный день» длительное время узко позиционировался, как рыбная продукция, а «Subclub» недавно провел ребрендинг как самой торговой марки, так и упаковки. Иными словами этот сегмент находится в состоянии «перезагрузки». Крайне любопытным с точки зрения позиционирования является сегмент «Специи и ингредиенты». Традиционным лидером этого рынка является компания «Дальпряна». Однако к удивлению экспертов большинство голосов потребителей на рынке было отдано в пользу торговой марки «Приправыч», а «Дальпряна» заняла почетное второе место в голове конечного потребителя. Дело в том, что продукция, производимая под торговой маркой «Приправыч» не является приморской, а родом из Новосибирска (ЗАО компания «Проксима», являющаяся поставщиком своей продукции во все регионы России). И тем не менее приморский потребитель искренне считает ее «родной». С одной стороны, можно только порадоваться за приморские бренды — ведь выходит, что по своей брендовой силе ничуть не уступают общероссийским маркам. С другой — налицо явная дезориентация потребителя. Наконец, нельзя не отметить весьма примечательную тенденцию. На рынках, где есть ярко выраженный и неоспоримый лидер, у мелких участников есть устойчивое и вполне резонное понимание, что вторым таким же гигантом стать уже не получится. Время упущено. Тем не менее положение отнюдь не безнадежно. И здесь опять же уместно вспомнить Джека Траута: «Если у вас нет возможности стать равным — займите узкую нишу и откусите свой кусок пирога». Что с успехом и делают многие компании. Например, всего несколько лет торты в подарок и для личного удовольствия покупались исключительно у «Владхлеба». Теперь же все больше людей отдают предпочтение в пользу торговой марки «Тортония», при этом продолжая оставаться таким же лояльным и преданным к хлебобулочным изделиям ОАО «Владхлеб». Иными словами, благодаря точному и четкому позиционированию мелкие игроки откусывают по «маленькому кусочку пирога» у гиганта, ни в коем случае не посягая на его лидерство, но тем самым снижая его общую выручку.

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

25 апреля 2012 года во Владивостоке в ночном клубе Cuckoo были подведены итоги потребительского голосования «ПРОФМАРКА-2012: индустрия развлечений». На торжественной церемонии награждения помимо традиционного чествования лидеров рынка по мнению потребителя была отмечена и неутешительная текущая тенденция региона. Разделения всех предприятий на два ярко выраженных лагеря — «статичных» и «динамичных».

«Низы — не могут, верхи — не хотят» Прежде чем познакомиться с результатами наших выводов, предлагаем немного поговорить о рынке развлечений в целом. Ведь именно запад задает тенденции и вектор развития отрасли в России в целом и в регионе в частности. Глобальный рынок развлечений в 2011 году превысил 1,4 триллиона долларов, что больше показателя 2010 года на 4,6 %. В 2015 году, по прогнозам Pricewaterhouse Coopers, объем рынка приблизится к отметке в 1,9 триллиона долларов. Рынок развлечений во всем мире сохраняет устойчивый рост — во многом благодаря тому, что глобальная экономика начала восстанавливаться после резкого падения 2009 года. Активный рост показывают все сегменты, за исключением индустрии звукозаписи, изданий потребительской и образовательной литературы и деловой информации (в этих сегментах отмечен нулевой рост). В основном оживление коснулось рынков киноиндустрии и компьютерных игр. Остальные традиционные сегменты рынка остались практически без изменений. Согласно данным PwC, для потребителя наступил золотой век: спрос на цифровые технологии растет, опережая прогнозы, причем именно потребитель является движущей силой этих перемен. Во многих странах индустрия развлечений в том виде, в каком она выходит из рецессии, претерпела существенные изменения — стремительное развитие технологий в значительной мере способствовало ускорению темпов перехода потребителей на цифровой формат. Любопытно, что в настоящее время во всем мире стало активно использоваться совершенно новое направление — анимация, то есть оживление отдыха и организация непосредственных впечатлений от личного участия в мероприятиях. Очень популярны тематические парки (типа Диснейленда, Леголенда, Порт Авентура и так далее) с оживши-

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» 51 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

ми персонажами, с которыми можно пообщаться. Стали появляться так называемые шоу-музеи с «живыми» представителями экспонируемой тематики. К сожалению, в России еще не осознали, что такой вид развлечений является очень притягательным для клиентов. Из-за отсутствия подобных развлечений у нас в стране большинство туристов предпочитают отдых за рубежом.

Россия Что же касается нашей страны, то российский рынок развлечений становится одним из крупнейших в мире. Темпы роста индустрии в 2010 году составили 12,2 %, а прогнозируемый средний годовой рост в 2012 году — 11,4 %. Современная ситуация в России характеризуется возникновением новых тенденций в индустрии. Среди наиболее крупных и четко оформленных сегментов отечественной индустрии развлечений можно выделить следующие. 1. Сегмент кинопоказа. Основные игроки рынка: «КАРО-Фильм», «Киномакс», «Формула Кино», «Синема-Парк», «Кронверк синема». 2. Сегмент игровых развлечений, основанных на использовании автоматов и симуляторов. Основные предприятия: Star Galaxy, Game Zona, Crazy Park, Igromax. 3. Боулинг: «Планета Боулинг», «Космик», «Боулинг Сити». 4. Тематические парки: «Диво-Остров», «Атрилэнд», парк «Адмирал Врунгель». 5. Развлечения в сети Интернет. 6. Видеоигры. Почти половину рынка занимают четыре российских производителя: Nival Online, IT Territory, TimeZero и Nikita Online, которые в 2007 году объявили об объединении в холдинг Astrum Online Entertainment. 7. Развлекательные центры. 8. Спортивные развлечения. 9. Концертные площадки. 10. Ночные развлечения: ночные клубы, бары, клубы-рестораны и тому подобное. Вместе с тем растет и число музеев, профессиональных театров при сокращении числа посещений. Увеличилось число национальных природных парков. В России наблюдается та же, что и в мире, тенденция к объединению развлечений с торговлей. Развлечения притягивают посетителей — именно поэтому торговые центры (ТЦ) стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. Строительство торгово-развлекательных центров (ТРЦ) опережает развитие сетей — и не только операторов услуг, но и розничных торговых. Объем российского рынка ночных клубов в 2011 году достиг 600– 700 миллионов долларов. По мнению экспертов, еще два года назад объем рынка только в столице составлял от 600 до 700 миллионов долларов. Во время кризиса он немного упал и сейчас опять медленно пошел в гору. В Москве сегодня действуют 450–500 ночных клубов. При этом ежегодно открывается около 45 новых клубов и примерно 40 клубов закрываются. В Санкт-Петербурге зарегистрировано 184 действующих ночных клуба. Там еженедельная посещаемость в наиболее успешных клубах достигает 10000 человек. При этом на рынке имеется достаточно жесткая конкуренция. Основная борьба ведется игроками за удержание своей целевой аудито-

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

рии, которую составляют люди среднего класса в возрасте 18–35 лет. Более прибыльны демократичные молодежные клубы, похожие на дискотеки. Около 50 % клубов позиционируют себя как универсальные, многопрофильные заведения, которые днем работают как рестораны и кафе, а вечером еще и как дискотеки. Целевая аудитория ночных клубов разделяется на несколько сегментов. Это студенты, люди среднего достатка и более старшего возраста и так называемая золотая молодежь, то есть элита. Самой стабильной группой ночных клубов являются клубы-рестораны, значительную часть дохода которым, как отмечают эксперты, приносит ресторанный бизнес. По словам менеджера компании АМИКО Марии Шелестюк, такие заведения получают 30–40 % выручки днем, а классические клубы, не обеспечивающие полноценного дневного обслуживания, 90 % выручки делают ночью. В общем, несмотря на бурное развитие, потенциал потребления услуг индустрии развлечений в России далеко не исчерпан. При этом для многих россиян развлечения продолжают оставаться роскошью. Ведь у нас так называемый средний класс (на который как раз и ориентирована индустрия развлечений) — лишь небольшая верхняя прослойка общества, сосредоточенная в крупных мегаполисах, а поэтому посещение современных развлекательных комплексов по карману далеко не всем. Очевидный дисбаланс в развитии сферы развлечений подтверждается и соответствующей статистикой. Согласно данным Института комплексных социальных исследований РАН, только 50,9 % россиян пользуются услугами современной индустрии развлечений. Из них 9,7 % — отдают предпочтение домашнему досугу; 39,4 % посвящают свободное Доли клубов по основным направлениям,% Источник: Step by step

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

время различного рода хобби или встречам с друзьями. И целых 32,3 % считают недостаточными свои возможности для полноценного отдыха. Тем не менее российская рынок развлечений остается, как уже было сказано, одним из самых быстрорастущих рынков мира. Уже сейчас объем инвестиций в индустрию развлечений прогрессирует даже увереннее, чем в сферу торговли, лидировавшую по темпам роста вплоть до последнего времени. Так, например, в Москве, доля инвестиций в данную отрасль составляет уже 7 % всех инвестиций в город за год. Для сравнения: доля инвестиций в банковскую сферу — 9 %, в промышленность — 8 %.

Приморский край А что же у нас в регионе? По данным справочных служб в настоящее время на рынке индустрии развлечений города Владивостока существуют более 300 предприятий. Подавляющее большинство заведений находится в пределах центра города или недалеко от него. В центре города в основном отдыхает золотая молодежь и горожане с доходами свыше 500 долларов в месяц. Любители ночного и вечернего отдыха со всего города приезжают именно в центр, потому что здесь большой выбор разных увеселительных заведений — ночных клубов, ресторанов, кафе и баров. Клубная молодежь порой проводит всю ночь в путешествиях из одного места в другое, выискивая интересные программы и набираясь новых впечатлений. На рынке ночных клубов можно выделить следующие профили (которые с точки зрения бизнес-модели все же сохраняют признаки ночного клуба): 1. Ночные клубы — клубы с универсальной направленностью, не выделяющиеся в особенное направление, либо имеющие определенный стиль. 2. Развлекательные центры — крупные досуговые учреждения, включающие в себя как большие ночные клубы, так и другие виды развлечений. 3. Танцевальные клубы — ночные клубы, делающие акцент на танцах и танцевальных вечеринках, в которых возможно наличие обучающих танцевальных курсов. 4. Бары — ночные заведения, в которых, напротив, танцы находятся на втором плане в списке услуг, посетителям в основном предлагается широкий выбор алкогольной продукции и закусок. 5. Арткафе — тематические ночные клубы, направленные на определенную целевую аудиторию, с яркой концепцией, носящей преимущественно культурный характер. 6. Бильярды — ночные клубы, в качестве основных услуг предлагающие посетителям различные виды игры на бильярде. 7. Рестораны-клубы — это сегмент ресторанов, в которых присутствуют основные признаки ночных клубов. Они функционируют в ночное время, имеют танцпол, предоставляют другие развлекательные услуги посетителям. 8. Концертные залы — функционируют как ночные клубы с регулярной организацией выступлений различных представителей шоу-бизнеса. Помимо этого есть и традиционный ряд категорий, которым не присуща бизнес-модель ночного клуба: загородные базы отдыха; сезонные, спортивные и экстремальные развлечения; караоке-заведения; детские развлекательные центры и другие. С точки зрения аудитории, ситуация за последние 3–5 лет практически не изменилась. По-прежнему основными посетителями таких предпри-

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

ятий являются молодые люди от 18 до 35 лет. Согласно данным аналитиков, предприятия индустрии развлечений в равной доли посещают как мужчины, так и женщины, хотя мужчин немного больше (56 % против 44 %). Критерием выбора ночного заведения по-прежнему является цена, за ней следуеют рекомендации знакомых, уровень обслуживания, а также случайный выбор. Такие критерии, как интерьер и респектабельность заведения, для большинства существенного значения не имеют. В основном посетителями ночных заведений являются люди со средним достатком (средний и высокий достаток — 70 %, ниже среднего — 20 %, другое — 10 %). Что же касается семейного положения посетителей, то в основном это свободные люди. Хотя немалую долю посетителей составляют семейные пары (замужем или женаты — 30 %, холосты — около 50 %, прочие — 20 %).

Итоги исследования «ПРОФМАРКА-2012: индустрия развлечений» Само исследование проходило на протяжении более чем двух месяцев (с 15 января по 1 апреля 2012 года) на сайте profmarka.ru. В интернет-опросе приняли участие свыше 13000 человек (традиционно, часть голосов – около 8 % были признаны недостоверными, а поэтому объем итоговой выборки составил 12213 человек). Что же касается итогов проведенного исследования в рамках потребительского голосования «ПРОФМАРКА-2012: индустрия развлечений», то результаты выглядят следующим образом (для удобства приведены сравнительные данные голосований на сайте www.profmarka.ru за 2009–2010 гг.). Как видно из вышеприведенных данных, изменения в потребительских предпочтениях произошли в основном по тем сегментам рынка, где появились новые игроки, качественно отличающиеся по формату от своих коллег. Например, яркое предприятие индустрии развлечений San Re Mo стянул на себя значительную качественную аудиторию за счет умелого объединения сразу нескольких форматов: караоке-заведения, концертной площадки, места проведения мероприятий и ночного клуба. На рынке, где качественных изменений не произошло, — лидерам удалось удержать свои позиции за счет постоянного улучшения самой работы заведения, сохранения стратегии позиционирования и музыкального контента (яркий представитель — клуб-ресторан Syndicate). Вместе с тем стабильные позиции лидера так или иначе способствуют появлению аналогичных по формату заведения (клуб-ресторан «Артишок», шоуресторан «Сирена», кафе «Бархат» в сегменте «клубы-рестораны»). Аналогичная ситуация произошла, например, и с барами. Если два года назад Street Bar вышел на рынок с новой концепцией отдыха в подобных заведениях и был единственным в своем роде и разительно отличающийся от привычных баров (а поэтому стянул на себя значительную долю аудитории), то теперь появились заведения аналогичного уровня, что рассредоточило аудиторию между ними (ирланский бар-паб «Тринити», «Мумий Тролль Music Bar» и другие). Естественно, что заведения, оставшиеся в привычном для себя формате, перестали восприниматься аудиторией, попробовавшей качественно иной подход к развлечениям, и поэтому неизбежно покинули тройку лидеров, а некоторые и вовсе ушли с рынка (например, DJ-кафе «Мятный Трюфель» или комплекс развлечений Golden Fish). Кстати, эта тенденция весьма любопытна. Фактически весь рынок развлечений в Приморье можно разделить на две категории. «Динамич-

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят»

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

№

Данные 2009–2010 гг.

Данные 2012 г.

Pre-party кафе

1 место

Кафе Latte

Кафе «Кофетория»

2 место

Grand Cafe

Кафе Latte

3 место

Кафе FORMAT

Кафе PUSTOTA

Бары

1 место

Бар Street Bar

2 место

Бар «Другое место»

3 место

Бар-бильярд «Классик»

«Мумий Тролль Music Bar»

Ночной клуб

1 место

Ночной клуб BSB

Ночной клуб Cuckoo

2 место

Ночной клуб Cuckoo

Караоке и ночной клуб San Re Mo

3 место

Ночной клуб Arena

Zabriskie Point

Концертная площадка

1 место

Ночной клуб Arena

FESCO Hall

2 место

FESCO Hall

Underground

3 место

Стадион «Авангард»

Владивостокский Госцирк

Караоке-заведения

1 место

«Русские блины»

Караоке и ночной клуб San Re Mo

2 место

Black & White

3 место

Караоке-бар «Гавайи»

«Русские Блины»

Детские развлекательные центры

1 место

нет данных

«Остров Сокровищ»

2 место

нет данных

Детский развлекательный центр Fantasy Land

3 место

нет данных

Детский развлекательный центр «Игропарк»

Базы отдыха

1 место

База отдыха «Владимирская Слобода»

База отдыха «Океан» группы компаний «В-Лазер»

2 место

База отдыха «Юнга»

База отдыха «Владимирская Слобода»

3 место

Нет данных

База отдыха «Жемчужина»

Клубы-рестораны

1 место

Клуб-ресторан Syndicate

2 место

«Фабрика»

Шоу-ресторан SIRENA

3 место

«Фрэнк Ллойд Райт»

Кафе BARXAT

Спортивные развлечения

1 место

Нет данных

«Славда-спорт»

2 место

Нет данных

Спортивный клуб «Сквош-клуб»

3 место

Нет данных

Теннисные корты на «Дальпрессе»

Сезонные спортивные развлечения

1 место

Нет данных

Яхт-клуб «7 футов»

2 место

Яхт-клуб «7 футов»

Конный клуб «Кавалькада»

3 место

Дайв-клуб «Босфор V»

Спортивный комплекс «Полюс»

Про рынки / «Низы — не могут, верхи — не хотят» «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

ные», то есть те, кто постоянно находится в движении, как с точки зрения развлекательного наполнения, так и непрерывного изменения подхода к публичному позиционированию соответственно «искушенности» потребителя, организации внутренней работы, расширения спектра услуг и продукции. И «статичные», не видящих особого смысла в любом движении. Причем это касается не отдельных компаний, а целых сегментов рынка (например, «бильярдные клубы», «ночные клубы», «кинотеатры» и тому подобное). Такие компании неохотно идут на контакт, используют привычные для них схемы продвижения, не изменяют контент и структуру работы. «Статичность» этих сегментов наблюдается в основном за счет образовавшихся де-факто естественных монополий (например, сеть кинотеатров «Иллюзион» в сегменте «кинотеатры», развлекательный комплекс «Фабрика» в сегменте «комплексные центры развлечений», бильярдный клуб «Классик» в сегменте «бильярд», ночной клуб «Арена» в сегменте «ночные клубы»). Не удивительно, что вторая категория предприятий (не считая «монополистов») стремительно теряет свою аудиторию ежемесячно, а восполнение ее происходит за счет контингента более низкого и менее состоятельного уровня. В целом на рынке развлечений Приморского края, помимо разделения рынка на два фронта — статичных и динамичных и постоянного появления новых заведений, можно отметить следующие тенденции: 1. Компании «динамичной» категории постепенно переводят аудиторию на себя, стараясь удовлетворить ее потребности в насколько возможном объеме. Это позволяет им получать свободные денежные средства, которые владельцы перенаправляют в постоянное расширение и улучшение своего бизнеса. 2. Происходит появление заведений, совмещающих в себе сразу несколько развлекательных форматов и при этом не являющихся комплексным центром развлечений (пример первого — клуб San Re Mo, где все форматы объединены в рамках одной площадки и не разделены географически, пример второго — развлекательный комплекс «Фабрика», где музыкальные выступления, бильярд и боулинг разделены поэтажно).

Вместе с тем ввиду того, что за последние 2–3 года резко возросли издержки (например, за счет затрат за электроэнергию, подорожавшей лицензии на алкоголь, возросших запросов со стороны музыкальных коллективов и тому пподобное), а уровень выручки остался на прежнем уровне или чуть выше – предприятия испытывают постоянный дефицит финансовых средств. Об этом также свидетельствует и увеличившаяся по сравнению с предыдущим периодом доля бартерных отношений с подрядчиками. При этом инвесторы неохотно вкладывают средства в сферу развлечений, предпочитая заведения общественного питания без развлекательной направленности. Продолжается активная интеграция предприятий индустрии развлечений в ТРЦ по аналогии с Европой (например, детские развлекательные центры или заведения общепита с развлекательной направленностью на базе торговых центров). Наконец, наблюдается активная интеграция «реальных» и «виртуальных» форматов, то есть интеграция сферы IT в развлечения. Так, wi-fi стал естественной нормой (а заведения, где бесплатный wi-fi отсутствует, — вызывают недоумение). В некоторых заведениях меню становится интерактивным (тач-скрины вместо привычных бумажных носителей), а персональные гаджеты гостей становятся частью отдыха (например, караоке-клуб Black&White предлагает посетителям через свой iPad выбирать песни или даже петь те, которые есть в фонотеке посетителя).

Как будет развиваться рынок в недалеком будущем — покажет время. Ясно одно: благосостояние потребителя и степень его искушенности непрерывно растут. А поэтому формат развлечений (а главное — отношение предприятий этой индустрии к своему потребителю), которые были приемлемы в 2009–2010 годах, с каждым месяцем востребованы все меньше. Так что, если «верхи» не хотят менять свой подход к ведению бизнеса, то очень скоро потребитель о таких компаниях попросту забудет.

Профобмен / Принятие управленческого решения в практике менеджмента

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Большинству менеджеров понятие «управленческое решение» представляется вполне очевидным. В ходе недавно проведенного обследования потребностей в обучении менеджменту в странах Восточной Европы лишь немногие российские респонденты отметили принятие управленческих решений как особый навык, которому необходимо учиться. Между тем практика показывает, что именно в неумении принимать важные управленческие решения кроется множество неприятностей, с которыми сталкиваются российские организации.

Елена Химич,

к.э.н., доцент кафедры «Мировая экономика и коммерция» Дальневосточного государственного университета путей сообщения, президент Ассоциации маркетологов Хабаровска

Принятие управленческого решения в практике менеджмента Управленческое решение — это выбор из некоторого числа альтернатив. С этим определением согласятся, вероятно, большинство менеджеров. Однако часто ли мы отдаем себе отчет в том, сколько альтернатив рассмотрели, принимая то или иное решение? А если решение принимается относительно какой-либо проблемы, то насколько точно эта проблема сформулирована? Анализ практики менеджмента, связанной с принятием решений, показывает, что значительная часть ошибочных решений обусловлена тем, что они принимаются до того, как проблема четко сформулирована. Между тем четкая формулировка проблемы — обязательное условие ее эффективного решения. Если нет ясной формулировки, то может рассматриваться не та проблема, которую необходимо решить, а та, которую известно как решать. Наглядным и отчасти забавным примером искажения формулировки проблемы может служить такая задача. Представьте, что вы выложили на столе с помощью спичек фигуру, показанную на рисунке 1. Фигура представляет собой неправильное математическое выражение: семь не равно единице (используются римские цифры). Задача состоит в том, чтобы, переложив с места на место одну и только одну спичку, получить правильное математическое равенство. Подумайте над этой проблемой.

Рис. 1.

Профобмен / Принятие управленческого решения в практике менеджмента «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

При решении этой задачи в группе, как правило, один из первых предлагаемых вариантов сводится к тому, чтобы переложить крайнюю правую спичку из левой части равенства и наложить на знак равентсва так, чтобы получить знак неравенства. Получается ли при этом правильное математическое выражение? Конечно. Является ли это решением задачи? Безусловно нет, ведь в условии сказано, что нужно получить правильное равенство, а не просто правильное выражение. Между тем при проведении эксперимента многие считают, что решили задачу.

Основные этапы принятия управленческого решения Принимать решения менеджерам приходится так часто, что если не отработать определенную последовательность шагов в этом виде деятельности и каждый раз заниматься творчеством, то управленческая деятельность может превратиться в муку. Основные стадии принятия решения показаны на рисунке 2. На первый взгляд, данная схема почти очевидна, однако на практике менеджеры очень часто пропускают некоторые шаги цепочки, что приводит к принятию неэффективных решений. О том, что решения пытаются разрабатывать, часто не сформулировав саму проблему, уже говорилось. Недостаточно тщательная разработка альтернатив чревата тем, что будет принято первое приемлемое, но не оптимальное решение. Значительная часть правильных решений оказывается нереализованной, поскольку вовремя не продумана система наблюдения за их выполнением. Следует здесь отметить, что для принятия решений особое значение имеет искусство задавать правильные, разнообразные и тщательно сформулированные вопросы. Для правильного прохождения основных Рис. 2. Стадии управленческого решения

Профобмен / Принятие управленческого решения в практике менеджмента

«Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

№ п/п Номер проблемы Составляющая решения 1

Проблема (противоречие) а) Предмет (следствия) б) Объект в) Субъект

Причины возникновения проблемы

Цель (и) решения

Критерий достижения цели

Ресурсы для решения проблемы а) активные (используемые) б) пассивные (неиспользуемые) в) информационные

Решение: средства методы приемы

Мероприятия по решению проблемы

Примечания

Таблица 1.

этапов принятия важных решений полезно пользоваться приводимой таблицей 1. В целом процесс принятия решения можно разбить на три стадии. На стадии подготовки управленческого решения проводится экономический анализ ситуации на микро- и макроуровне, включающий поиск, сбор и обработку информации, а также выявляются и формируются проблемы, требующие решения. На стадии принятия решения осуществляется разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов; производится отбор критериев выбора оптимального решения; выбор и принятие наилучшего решения. На стадии реализации решения принимаются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществляется контроль за ходом его выполнения, вносятся необходимые коррективы и дается оценка полученного результата от выполнения решения. Каждое управленческое решение имеет свой конкретный результат, поэтому целью управленческой деятельности является нахождение таких форм, методов, средств и инструментов, которые могли бы способствовать достижению оптимального результата в конкретных условиях и обстоятельствах. Управленческие решения могут быть обоснованными, принимаемыми на основе экономического анализа и многовариантного расчета, и интуитивными, которые, хотя и экономят время, но содержат в себе вероятность ошибок и неопределенность. Принимаемые решения должны основываться на достоверной, текущей и прогнозируемой информации, анализе всех факторов, оказывающих влияние на решения, с учетом предвидения его возможных последствий. Руководители обязаны постоянно и всесторонне изучать поступающую информацию для подготовки и принятия на ее основе управленческих решений, которые необходимо согласовывать на всех уровнях внутрифирменной иерархической пирамиды управления. В практике менеджмента существует несколько классификаций стилей принятия решений. Интересной представляется классификация стилей руководства по критерию участия подчиненных в принятии решений, предложенная Робертом Танненбаумом и Уорреном Шмидтом. Они разработали «континуум управленческого поведения», включающий семь моделей руководства, каждую из которых может предпочесть руководи-

КОНТРОЛЬ

60 Профобмен / Принятие управленческого решения в практике менеджмента «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

тель для решения проблем организации. Эти модели различаются степенью власти, которая используется руководителем, и степенью свободы, которая доступна его подчиненным. В дальнейшем Танненбаум и Шмидт отказались от термина «подчиненный», поскольку, по их мнению, этот термин имеет принижающий смысл и подчеркивает зависимость обычных сотрудников от руководителя организации. Вместе с тем хорошо известно, что в современных организациях такая зависимость является обоюдной. Иными словами — имеет место баланс власти, так как руководители также во многом зависят от своих подчиненных, без которых деятельность организации вообще немыслима. Поэтому вместо термина «подчиненный» авторы классификации используют понятие «рядовой сотрудник». Танненбаум и Шмидт выделяют следующие стили принятия решений руководителем: 1. Руководитель способен принять решение, которое признается рядовыми сотрудниками. В этом случае руководитель формулирует проблему, рассматривает альтернативные варианты, выбирает один из них, а затем объявляет принятое решение своим сотрудникам, которые должны его выполнить. Руководителю безразлично, что скажут или почувствуют рядовые сотрудники по поводу этого решения. В любом случае он не оставляет им возможности непосредственно участвовать в процессе принятия решения. Иногда для выполнения своего решения руководитель может использовать принуждение. 2. Руководитель должен «продать» свое решение, чтобы рядовые сотрудники согласились с ним. В этом случае руководитель берет на себя ответственность за определение проблемы и принятие решения. Однако он не просто объявляет о своем решении, а пытается убедить рядовых сотрудников в том, что это решение правильное. Поступая таким образом, руководитель получает представление о степени сопротивления этому решению тех людей, которых оно непосредственно касается. Получив такое представление, он может снизить или вообще устранить недовольство сотрудников, например, объясняя им, как и в чем они могут выиграть от этого решения. 3. Руководитель знакомит с решением рядовых сотрудников, но должен ответить на их вопросы. В этом случае руководитель хочет найти поддержку своих идей у рядовых сотрудников и поэтому дает им возможность детально ознакомиться с принятым решением. Затем он предлагает сотрудникам задавать вопросы, чтобы они смогли лучше понять, на достижение каких целей направлено это решение. Подобная тактика позволяет самому руководителю более глубоко осмыслить свое решение и детально разобраться с тем, как его следует выполнять. 4. Руководитель объявляет пробное решение, которое можно изменить после консультаций с рядовыми сотрудниками. Такая модель поведения руководителя позволяет его сотрудникам влиять на содержание управленческих решений. Как и прежде, руководитель самостоятельно ставит диагноз проблемы. Затем он тщательно обдумывает проблему и принимает пробное решение. Чтобы принять окончательное решение, руководитель представляет свои идеи на обсуждение группе и внимательно наблюдает за реакцией тех людей, которых это решение касается. Например, он может заявить следующее: «Мне хотелось бы знать, что вы думаете о плане, который был разработан мной. Я приветствую ваши мысли по этому поводу, однако окончательное решение оставляю за собой». После обсуждения пробное решение может быть изменено по усмотрению руководителя группы.

Профобмен / Принятие управленческого решения в практике менеджмента «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

5. Руководитель формулирует проблему, рассматривает предложения сотрудников, затем принимает решение. Все предшествующие модели поведения предполагали, что руководитель выходит к своей группе с уже готовым решением. В данной модели рядовые сотрудники имеют возможность первыми предложить решение проблемы. Основная задача руководителя — сформулировать проблему. Например, он может сказать: «Мы столкнулись с рядом нареканий со стороны общественного мнения и средств массовой информации по поводу качества наших услуг. Что происходит? Какие имеются идеи для решения этой проблемы?». В подобных случаях задача группы состоит в том, чтобы расширить представления руководителя относительно возможных способов решения проблемы. Для этого используются знания, интуиция и опыт рядовых сотрудников. Другими словами, руководитель обращается к группе с целью генерации идей. Затем он анализирует расширенный список альтернатив и принимает окончательное решение. 6. Руководитель определяет границы, в пределах которых рядовые сотрудники принимают решение. В этом случае руководитель формулирует проблему, разрабатывает альтернативные варианты и затем передает группе право принять окончательное решение. При этом сам менеджер может стать членом этой группы и наравне с другими принимать участие в обсуждении проблемы. Особенность данной модели руководства заключается в том, что группа делает выбор только среди тех альтернатив, которые предложены ей руководителем. После коллективного обсуждения руководитель соглашается с любым решением, принятым группой, и организует его выполнение. 7. Руководитель и рядовые сотрудники совместно принимают решение в рамках, которые определяются спецификой организации. Эта модель руководства очень редко встречается в формальных организациях. Она отличается от предыдущих моделей наибольшей степенью свободы группы в процессе принятия решения. Как правило, подобный стиль характерен для деятельности творческих (например, научных) коллективов, в которых преобладают неформальные отношения между руководителями и рядовыми сотрудниками. Обычно руководитель вместе с группой определяет проблему, проводит ее диагностику, осуществляет разработку альтернатив и принимает решение. Единственными ограничениями являются только такие, которые устанавливаются законами и решениями вышестоящего руководства. Эти ограничения отражают пределы полномочий руководителя и специфику деятельности его группы. Как и в предыдущей модели, руководитель соглашается с любым решением группы и организует его выполнение. В заключение необходимо отметить: поскольку руководитель имеет возможность выбирать решения, он несет ответственность за их исполнение. Принятые решения исполняются и подлежат контролю за их реализацией. Поэтому управление должно быть целенаправленным (то есть известна цель управления). В системе управления обязательно должен соблюдаться принцип выбора принимаемого решения из определенного набора решений. Чем больше выбор, тем эффективнее управление. При выборе управленческого решения к нему предъявляются следующие требования: обоснованность решения, оптимальность выбора, правомочность решения, краткость и ясность, конкретность во времени, адресность к исполнителям, оперативность выполнения.

62 Тренинг. Взгляд изнутри / Пока ищем гарантий, время уходит… «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Сегодня в рубрике «Тренинг. Взгляд изнутри» мы публикуем материал из блога Татьяны Грязновой. Очевидно, тематика оказалась весьма животрепещущей, так как тут же нашла море отзывов в социальных сетях. Некоторые из них, показавшиеся нам наиболее интересными, мы предлагаем вашему вниманию.

Пока ищем гарантий, время уходит… Татьяна Грязнова,

кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про-Актив»

Снова начались собеседования желающих пройти обучение в школе бизнес-тренеров. И почти у всех желающих стать бизнес-тренером в процессе нашего общения всплывает заранее заготовленный вопрос: «А поможет ли мне обучение в вашей школе стать востребованным тренером? Где гарантии, что сразу после обучения я найду работу и стану высокооплачиваемым тренером?». А нет никаких гарантий, вот, что я хочу вам сказать! И что самое интересное, таких гарантий не даст ни одно образование, ни в одном престижном учебном заведении. Все зависит ТОЛЬКО ОТ ВАС!

Иллюстрации жизни Со многими выпускниками школы тренеров продолжаем поддерживать контакт, а с некоторыми последний раз виделись на вручении дипломов. Так вот, совсем недавно практически одновременно произошли две встречи, которые произвели два совсем разных впечатления…

Тренинг. Взгляд изнутри / Пока ищем гарантий, время уходит… 63 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Первая встреча случилась в Интернете: Ира поделилась последним достижением в своей профессиональной жизни. В компании, где она работает корпоративным тренером, проводилась международная сертификация тренерского мастерства. И Ира одна из всей группы получила категорию «В» — «Бизнес-тренер профессионал». Серьезный уровень и достойная победа! Ирка рассказывала с горящими глазами о процедуре испытаний, о системе оценивания… Можно ли сказать, что ее победа — это результат обучения в моей школе тренеров? И да, и нет. Конечно, это обучение дает базовые профессиональные знания, своего рода фундамент. Дает! Вот только берет их каждый по-своему. А так хочется присоединиться к этой профессиональной победе… вот только заслуга здесь в большей мере самой Иры! Это она талантливая и трудолюбивая девочка! И это ее способности и профессиональную квалификацию оценивала комиссия. Другая встреча произошла в торговом зале магазина «Иль-де-Боте». Я там себе покупаю лаки для ногтей иногда. В очередной раз стою с лаками в руках в очереди в кассу, изнываю от жары (хорошо отапливается помещение), жду…. И вдруг мимо меня пробегает продавец-консультант, и я узнаю Леночку! Вы знаете, она тоже с горящими глазами рассказала, как ей интересно работать, сколько у нее событий в жизни... После 5 минут общения я вернулась в свою очередь, а Леночка моя приступила к выполнению обязанностей — начала объяснять преимущества туши для ресниц с жесткой щеточкой, помогая клиентке определиться с выбором. Зачем человеку нужен был диплом бизнес-тренера? Восемь месяцев учебы и финансовые вложения? Вопрос… Таких примеров множество. Подобное вы наверняка имели возможность наблюдать на встрече выпускников своего класса. Время все расставляет на свои места… И загвоздка здесь только в одном нюансе — если есть у человека способность внедрять в практику, применять в жизни полученные знания, то результаты не заставят себя ждать. Копилка сертификатиков или дипломов не поможет вам стать востребованным профессионалом. Дипломы на полке или на стене в красивой рамочке не приносят денег. В лежачем состоянии они лишь демонстрируют количество выброшенных денег и потерянного времени. Хотя, о чем это я — ваша жизнь полностью принадлежит ВАМ! И как ею распоряжаться, это только ВАМ решать! Только вы хорошенько подумайте, прежде чем решать! Такую рассылку примерно пару недель назад я написала нашим подписчикам и выложила в свой блог. Реакция последовала незамедлительно! Хочу поделиться некоторыми комментариями с вами.

Гарантий не даст ни одно образование, ни в одном престижном учебном заведении. Все зависит ТОЛЬКО ОТ ВАС!

64 Тренинг. Взгляд изнутри / Пока ищем гарантий, время уходит… «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Первая реакция Ольга Меня очень сильно задел смысл заголовка и картинки... У меня долго висел статус в скайпе: — Ой, что это пролетело? —Это полгода. Они тут часто пролетают... Ирина Так приятно случайно прочитать про себя! Гарантий и в самом деле нет, и далеко не всем дано стать понастоящему востребованным тренером. Школа дает классный старт! И не только в плане багажа знаний, практики и обмена опытом, но и вселяет огромную веру в свои силы! Ты понимаешь, что быть тренером — не так-то уж и сложно! Однако школа — это только начало! А вот каким будет продолжение приключения в мире тренерства — решать уже каждому лично. pa_drugomu Таня, в очередной раз соглашусь. Действительно иногда просто поражает — а могу ли я после вашего тренинга? Хочется сказать, что могу даже БЕЗ тренинга: я могу помочь сделать первые шаги, но ходить за вас или гарантировать, что вы захотите пойти, — увольте! Тоже в ситуациях с заказчиками: где гарантия, что они станут работать лучше? Да нет такой гарантии, и быть не может. То, что я в свое время окончил школу русского бильярда, еще не говорит о том, что я стану мастером спорта, но зато говорит о том, что я МОГУ им стать с большей вероятностью, чем тот, кто обучение не проходил. Не больше и не меньше. Я в этом плане скорректировал систему подбора персонала, взяв за основу принципы вербовки в американскую армию: БЫТЬ, ЗНАТЬ, ДЕЛАТЬ. Поэтому мои сотрудники должны: БЫТЬ теми, кто может сделать эту, конкретную работу, иногда даже чисто физически, а не только обладать соответствующими психологическими или умственными навыками. ЗНАТЬ то, что необходимо для выполнения этой работы, какой бы предрасположенности у них к ней не было, без знаний — беда. Даже самый крепкий и надежный закаленный меч всего лишь палка, если он не прошел заточку у мастера. ДЕЛАТЬ — самое важное. Я могу быть в прекрасной физической форме, пройти обучение у лучшего педагога Москвы по русскому бильярду, но эти знания и потраченное время так и не пригодятся, если я хотя бы раз в неделю не буду не менее часа проводить с кием в руках. Вот на этом-то многие руководители срезаются: и персонал наберут хороший, и тренеров пригласят, чтобы обучить, но замотивировать их на применение этих знаний на практике как будто запала не хватает, и это, к сожалению, встречается очень часто. Будем менять ситуацию, в том числе и таким правильными статьями. Еще раз спасибо за поднятие проблемы!

Тренинг. Взгляд изнутри / Пока ищем гарантий, время уходит… 65 «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

А это реакция в другой социальной сети Татьяна Грязнова В поисках гарантий теряем время жизни... Ольга Думаю, не время. Думаю, мы теряем возможность экспериментировать, изучать новое, совершать ошибки и победы. Ирина Сначала теряется инициатива и мотивация, а потом наросший на тебя мох начинает казаться теплым, домашним и уютным... Б-р-р! Татьяна Грязнова А ведь так много людей с корневищем по жизни встречается... и нормально им живется! Главный аргумент — стабильность! О да! И зарплата белая на рабской работе. Валентина А я за стабильность и большую белую зарплату. А мхом все обрастают, просто у каждого он свой. Елена ответила Валентине У каждого свое предназначение в жизни, но однозначно оно заключается не в ожидании манны небесной и не в обрастании мхом! Каждый человек — гений, но в чем? Ответ получает тот, кто действует, а не сидит в ожидании чуда. Светлана В слове раб и работа исходный корень одинаковый! Предпринимательство — деятельность. Но насколько свободная? Лена Лучший раб — это тот, который думает, что он свободен... Олеся По-моему, все прекрасно понимают, что что-то нужно делать. Вопрос — что именно? Светлана Мне всегда интересно: почему, когда дело касается развития, экспериментов и изучения чего-то нового, чаще всего говорят о работе? Ведь мы работаем, чтобы жить, а не живем, чтобы работать. Ирина ответила Светлане Мне кажется потому, что для большинства работа — как раз и есть способ самовыражения. Конфуций хорошо сказал на эту тему: «Найди себе дело по душе и тебе больше никогда не придется работать». Злата Достижение целей, личное развитие — это есть стабильность в хорошем смысле, потому что новые достижения дают с каждым годом все больше и денег, и знаний! А что вы думаете по этому поводу? Напишите нам на адрес: info@ trening27.ru. А если хотите получать наши тематические рассылки — подпишитесь на сайте www.trening27.ru. Будьте неравнодушны к течению своей жизни!

66 Тренинг. Взгляд изнутри / А есть ли у вас продукт? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Работая с клиентами, столкнулся с одним очень интересным моментом. Производители товаров и поставщики услуг настолько «очарованы» великолепием своего продукта / услуги, что напрочь забывают о своем клиенте. И вот, такой коммерсант произведет продукт или придумает уникальную услугу и полагает, что она кому-то нужна. А она никому не нужна!

Максим Соколов,

бизнес-тренер, коммерческий директор тренингового агентства «Про-Актив»

А есть ли у вас продукт? Услуги, которые никому не нужны Все, что вы производите, все услуги, которые вы предоставляете, никому не нужны! Людям не нужны великолепные глянцевые журналы, людям не нужны тренинги, людям не нужны такси или натяжные потолки, не нужны людям и сайты, даже хлеб людям не нужен. Людям нужно только удовлетворение своих бесконечных потребностей. И все! И если вы не покажете, как эти потребности удовлетворяются вашим продуктом, у вас его никогда не купят. И если с хлебом или такси, например, еще более или менее понятно. Все давно уже знают, как эти продукты удовлетворяют их потребности. То с теми услугами, которые по сути своей представляют собой воздух, картина намного сложнее. Здесь производителей хватает максимум на описание характеристик своего продукта. И вот представители такого коммерсанта бегают по городу и пытаются всучить кому-нибудь свой «молоток» (под молотком я здесь подразумеваю «техническое описание продукта / услуги» — размер, вес, процесс).

Тренинг. Взгляд изнутри / А есть ли у вас продукт? «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Представим себе такую картину. Носится, значит, торговый агент такого поставщика по городу с горящим взором обезумившего от спичей продавца. Подбегает к потенциальному клиенту и, глядя ему искренне в глаза, машет перед его носом молотком и настойчиво так предлагает: «Ну купи мой молоток! Неужели ты не видишь, какой он хороший! Погляди на его ручку дизайнерской разработки! Обрати внимание на то, как блестит его набалдашник! Смотри, как им легко махать!». И все в таком духе… Обалдевший клиент пятится-пятится от такого горе-продавца в попытке побыстрее закончить встречу. И как выдумаете, купит он что-нибудь у этого продавца? Мое мнение — в лучшем случае вежливо пообещает перезвонить… Другая картина. Продавец рассказывает клиенту, как тот с помощью этого замечательного молотка сможет легко забить гвоздь в стену в своей квартире. А потом повесить на этот гвоздь красивую картину и любоваться ею долгими зимними вечерами. А специальная конструкция набалдашника предотвратит попадание молотка по пальцам, и ВАШИ ПАЛЬЦЫ ВСЕГДА БУДУТ В ЦЕЛОСТИ. А эргономичная металлопластиковая ручка ПОЗВОЛИТ ВАМ ЗАБИТЬ ДЕСЯТКИ ТЫСЯЧ ГВОЗДЕЙ БЕЗ ПОЛОМКИ. А специально для «маньяков» на конце рукоятки этого молотка есть предохраняющий выступ, и вы сможете бегать по улицам, размахивать этим молотком и не бояться, что он выскользнет у вас из рук! В общем, что-то в этом роде. Заметили разницу? В первом случае продавец был занят только своим продуктом. Во втором — потребностями и проблемами клиента. ВЫ ДОЛЖНЫ ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ, КАК ВЫ РЕШАЕТЕ ЕГО ПРОБЛЕМУ СВОИМ ПРОДУКТОМ! Дальше даю простой алгоритм, как сделать для своего продукта ПРОДАЮЩУЮ УПАКОВКУ. Такую упаковку, которая: • сразу и доступно покажет клиенту, зачем ему нужен ваш продукт / услуга; • заставит клиента выбрать именно ваш продукт среди конкурентов, не имеющих ПРОДАЮЩЕЙ УПАКОВКИ; • позволит продавать без продавца / агента / представителя; • увеличит долю ваших реальных клиентов среди потенциальных. Алгоритм на самом деле простой. Основой его является смещение фокуса внимания на потребности клиента / покупателя. А потребности — это, как известно, неудовлетворенные проблемы. В качестве примера мы будем рассматривать обучающий курс «Школа бизнес-тренеров» нашего агентства. Почему этот пример? Да, потому что те инструменты, о которых мы говорим, мы проверяем в первую очередь на себе и отслеживаем их эффективность. Так вот до обработки презентация школы звучала примерно так: «Школа бизнес-тренеров — это обучающий курс продолжительностью 570 часов. После прохождения курса вы станете профессиональным тренером и получите диплом государственного образца».

68 Тренинг. Взгляд изнутри / А есть ли у вас продукт? «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Мы обработали эту презентацию по алгоритму. И вот этот алгоритм: ШАГ 1. Определяетесь, для кого создан этот продукт / услуга. И чем более точно вы опишите целевую аудиторию, тем проще будет дальше. Определите пол, возраст, род занятий, потенциальных клиентов. Подумайте, где они «водятся», какими общими привычками обладают. Например: • начинающие тренеры; • специалисты по обучению персонала без тренерской подготовки; • профессионалы различных отраслей, желающие получить новую профессию, связанную с передачей своих знаний, обучением взрослых. ШАГ 2. Опишите проблемы этого потенциального клиента. Формулируйте проблемы от первого лица. Например:

Чем более точно вы опишите целевую аудиторию, тем проще будет дальше.

• хочу обучать взрослых, владею навыками публичных выступлений, как учить, пока не знаю; • хочу сменить профессию, выйти в другую профессиональную сферу; • в прежней профессии достиг определенных высот, имею богатый опыт, хочу передавать этот опыт другим, но не знаю, как это делать профессионально; • есть идея тренинга, не знаю, как правильно ее превратить в полезный и результативный тренинг. Для тех, кто хочет ОЧЕНЬ КРУТУЮ презентацию, — добавьте БОЛИ. Например: «Мне кажется, что время начинает сокращаться, годы уходят... Но день ото дня усиливается ощущение, что все, чем я занимаюсь профессионально до сих пор, — мелко и незначимо… Я чувствую — есть во мне нечто, что подавлялось, и сейчас оно рвется наружу!». ШАГ 3. Опишите характеристики своего продукта/услуги (основные параметры). Это как раз то, что лучше всего получается у большинства продавцов. Например:

Для тех, кто хочет ОЧЕНЬ КРУТУЮ презентацию, — добавьте БОЛИ.

В ходе обучения слушатели получают: • навыки проведения тренинга, умения держать группу во внимании, управлять ею. Навык развивается благодаря тому, что занятия проходят в тренинговом режиме с расширенной обратной связью; • инструменты, пошаговый алгоритм создания бизнес-тренинга под конкретную бизнес-задачу; • технологию выявления потребности заказчика; • техники и навыки работы с «трудными» участниками. ШАГ 4. Сделайте микс. Опишите, как характеристики вашего продукта решают проблемы клиента.

Тренинг. Взгляд изнутри / А есть ли у вас продукт? «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

Например: • С новой профессией вы всегда найдете себе применение и будете получать стабильный доход. • Вы узнаете тренерские секреты и «фишки», с помощью которых сможете обучить тому, что знаете сами. Благодаря этому вы будете получать массу благодарных отзывов тех учеников, которых вы смогли довести до победного результата. • Каждый раз, когда вас осенит новая и зажигательная идея, вы, с криком «Эврика!» создадите такой тренинг, который поможет другим и сделает вас востребованным специалистом по обучению. • Сможете превратить свои уже имеющиеся навыки выступлений перед аудиторией в стабильный доход. • Будете уверенным в себе тренером, потому что получите массу инструментов, как справляться с любым участником в любой группе. После того как вы проделали четвертый шаг алгоритма, можете смело запускать продавцов с этими формулировками к клиенту. А вот как сделать так, чтобы продавец мог сказать именно ту фразу, которую хочет слышать клиент — это тема моей следующей рассылки. Эта рассылка будет через неделю для тех, кто подписан в SmartResponder.

Профобмен / Эссе на тему авторского погружения в культуру потребления «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Уважаемый читатель, предлагаем вашему вниманию плод нашей совместной работы! Давным-давно я прочитал статью Натальи Михайловны Белощицкой и подумал о совместной работе на тему влияния ценностей на поведение потребителей. Итак, мы хотели бы выразить свое авторское отношение к современной культуре потребления россиян и в частности хабаровчан.

Эссе на тему авторского погружения в культуру потребления Жан Чимитдоржиев,

доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)»

Наталья Белощицкая, работник ХГАЭП

Первое наше наблюдение посвящено культуре потребления синематографической услуги. Восприятие этой темы раздробилось на три фрагмента: советский период, лихие 90-е и настоящее время. Именно эти три фрагмента показывают, как меняются предпочтения россиян в этой сфере. Начнем описание с настоящего времени и будем периодически обращаться к другим временным отрезкам. Современное потребление «кина» становится «вестернизированным»: сама технология предоставления данной услуги становиться чисто западной, обязательный атрибут просмотра фильма это, конечно же, попкорн, сразу проводим ретроспекцию в советский период, там максимум была шоколадка, обертка которой шуршала, когда ее раскрываешь, что сразу рождало волну шиков в ближайшем окружении. Только сейчас начинаешь понимать, что значило для советского человека прийти в кинотеатр: это было своего рода священнодействие, когда наряжаешься, готовишься к встрече с прекрасным, погружаешься в мир грез, особенно если это иностранный фильм! Наверное, во времена дефицита, идеологической загруженности мира прекрасного и других факторов кинематограф воспринимался как некий символ прикосновения к

Профобмен / Эссе на тему авторского погружения в культуру потребления «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

миру необычному, к которому нет доступа в обыденной жизни. Поэтому фильм проходил в благоговейной тишине, и соответственно посторонние звуки вызывали раздражение, поскольку приходилось отвлекаться на нерадивого зрителя. В качестве иллюстрации приведу пример: как-то раз мы пошли с женой на замечательный фильм (грамотно «пропиаренный») «Кандагар», и что называется на автомате взяли пачку попкорна. Мы едва ли не давились им во время фильма под укоризненными взглядами других сотоварищей по просмотру, так как аудитория состояла из людей советского периода. Таким образом, советский потребитель в силу ряда факторов имел сформированную ценность, которая создавала специфическую культуру потребления кинематографического продукта. Если вспомнить наши лихие 90-е, то можно сказать что это был самый позорный период российского кинематографа! Хабаровский кинопрокат был просто в дичайшем провале! Самый сильный удар был нанесен видеомагнитофоном. Отток зрителя из зала породил неверную маркетинговую политику: наш кинопрокат стал закупать фильмы категорий «Б» и «В», крайне низкобюджетных и соответственно низкого художественного качества. В зал стал приходить зритель, который с великой активностью поедал пену, прикатившуюся с Запада, что породило новую ценностную ориентацию. У потребителя 90-х появились новые герои, новые идеалы! Ничего родного, российского не осталось. В зал приходили молодые неокрепшие душой и психикой люди, которых пичкали низкопробным «кином», в котором было много насилия и разврата! Помню дикий случай, когда молодой человек зарубил топором группу туристов в палатке, а когда его спросили, почему он это сделал, то ответил, что видел подобную сцену в кино и ему захотелось повторить, вот как-то так. Власть в тот период почему-то забыла, что кинематограф обладает просто гигантской силой! Уровень культуры потребления был просто ниже всякой критики! Как сейчас помню, было просто невозможно прийти и спокойно посмотреть фильм: как только начинался сеанс, по залу разливался пивной дух, и где-то в середине сеанса начиналась беготня туда-сюда. Народ был очень прост и без затей и в кинотеатр приходил выпить пива, заесть чем-нибудь и посмотреть низкопробное кино. Таким образом, культура потребления 90-х разительно отличалась от наших дней и тем более советских! Именно в этот период «вестернизация» нашей культуры достигла своего апогея. Поэтому в настоящее время культура потребления кинематографа имеет на себе отпечатки двух предыдущих периодов. Изменение стратегии кинопроката позволило вернуть зрителя в залы, и сейчас мы видим современную культуру потребления. Слава богу, пива стало гораздо меньше, и считаем, что пиво надо вообще убрать из кинотеатров! Кинотеатр стал превращаться в культовое место, где можно не только посмотреть хороший фильм, но и посидеть с близкими и друзьями на фуд-корте, он стал неотъемлемой частью торгового центра, это магнит, который манит потенциального покупателя в торговый центр. Наверное, можно говорить, что современный потребитель сохранил то трепетное отношение к такому чуду, как кино, и присовокупил к нему попкорн. Второе наблюдение посвящено потреблению банных услуг, да простят меня уважаемые читатели за столь интимный объект! В ходе наблю-

72 Персона / Эссе на тему авторского погружения в культуру потребления «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

дения были получены удивительные результаты! Условно наблюдение разбилось на два периода: советский и российский. По ряду причин у меня образовался большой разрыв в посещении общественных бань, возобновив свои походы в баню, был приятно удивлен, когда обнаружил разительные изменение в поведении потребителей! Воспоминая те времена, на память приходят пиво, селедка, иногда водка! Сейчас же наблюдаешь только здоровый образ жизни: зеленый чай, минеральная вода, мед с орехами. За достаточно короткий период моего отсутствия наблюдаем разительные перемены! Современный россиянин стремиться сохранить свой капитал под названием здоровье! Основная ценность — здоровье — продолжает доминировать в потреблении россиян. Меня всегда коробила фраза одного из героев в культовом фильме: «Зачем ходить в баню, когда во всех квартирах есть ванны?». Баня из места помывки превратилась в место: общения, встречи друзей, оздоровления! Именно в этом основная ценность посещения бани. Базовый посыл сохранился, а изменилась форма потребления. В заключение можно сказать, что базовые ценности как стандарт потребления сохранились, а произошла модификация форм потребления под воздействием внешних факторов. Наши наблюдения показывают, что потребитель обучается и теперь имеет возможность путешествовать, как следствие возникает ситуация сравнения. Потребитель хочет тех же сервисных услуг для удовлетворения своих базисных ценностей! Поэтому, товарищи предприниматели, любите своих потребителей не рассматривайте их как лохов с деньгами (да простят мне читатели это выражение). Мы считаем, что у наших предпринимателей должна быть новая концепция: не покупатель, а партнер, человек который вкладывает свои ресурсы в ваш бизнес! И он имеет право на другое отношение со стороны бизнеса! Времена дикого капитализма прошли, давайте, друзья, строить цивилизованный капитализм с человеческим лицом!

Интервью / Краткий обзор рекламного рынка на Дальнем Востоке «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

Президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга Вадим Тылик рассказал читателям «Маркетинга успеха» о том, на каком этапе своего развития находится сегодня рекламный рынок на Дальнем Востоке, и отметил имеющиеся проблемы и современные черты данной отрасли в регионе и не только.

Вадим Тылик, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Краткий обзор рекламного рынка на Дальнем Востоке — Вадим, расскажите, какие медиасегменты развиваются на рынке рекламных услуг Хабаровска и Владивостока? Какие медиасегменты сложно развивать, какие легко? С чем связано их развитие? В.Т.: Самый развивающийся медиасегмент Дальнего Востока — это Интернет. Интернет-СМИ поглощают с каждым днем все большую долю рынка, отодвигая на задний план печатные издания и даже телевидение. Этому способствует ряд объективных причин. Во-первых, в Интернете рекламодатель может иметь «персональный» контакт с клиентом, интернет-рекламу можно таргетировать по полу, возрасту и интересам пользователя. Это дает ей огромное конкурентное преимущество. Во-вторых, интернет-реклама дешевле, стоимость контакта с потенциальным клиентом ниже, чем, например, в ТВ-рекламе (хотя со мной могут поспорить, но в большинстве случаев ситуация именно такая). Увеличивается доля интернет-агентств, занимающихся продажей таких медиа-ресурсов, как mail.ru, yandex.ru, odnoklassniki.ru, vk.com, предоставляющих услуги SEO продвижения и контекстной рекламы на Яндекс. Директ и GoogleAdwords.

Интервью / Краткий обзор рекламного рынка на Дальнем Востоке «Маркетинг успеха», №4 (40) / 2012

К уже развитым медиасегментам можно отнести телевизионную, радийную, outdoor и indoor рекламу. Говорить о том, что данные сегменты будет вытеснены интернет-рекламой, неразумно, этого не произойдет по объективным причинам. Можно с уверенностью заявить, что интернет-медиа отняли значительный кусок рынка у телевидения и радио. А вот на сферу наружной рекламы интернет-медиа не повлияли и не повлияют в принципе, так как интернет и outdoor выполняют разные маркетинговые задачи и не являются конкурентами между собой. — Развиваются ли на хабаровском рынке инновационные рекламные услуги? Существует ли возможность их развития? В.Т.: Да, такие услуги развиваются. Примерно год назад на рынке появилась такая услуга, как реклама на билетах в общественном транспорте. Не могу сказать, что это инновация, но для Хабаровска это безусловно нечто новое. Лично я отнесся к идее достаточно критично, но уже сейчас, год спустя, мое мнение поменялось после того, как к нам не раз обращались клиенты с просьбой разместить их рекламу на «билетиках». Когда реклама эффективна, то на нее всегда есть спрос! Подобной услугой, по моим оценкам, воспользовалось огромное количество предпринимателей в Хабаровске, а это уже показатель! Создать что-то сверхновое и инновационное в рекламе в XXI веке практически невозможно, считаю, что все инновации будут упираться в интернет-технологии. Давайте не тешить себя иллюзиями, создание инновации в рекламе — это тоже самое, что и изобретение велосипеда. Интернетсервисы типа biglion.ru, приложения в iPhone — инновационный маркетинг на сегодняшний момент для дальневосточных городов. Уверен, что первый суши-ресторан, который сделает в Хабаровске приложение для iPhone и смартфонов на платформе Android по заказу роллов и прочих продуктов питания на дом, получит огромное конкурентное преимущество. — Как вы считаете, совпадает ли развитие рекламного рынка с требованиями к ассортименту и качеству рекламных услуг рекламодателя? В.Т.: Да, совпадает. Рынок продает то, что требует клиент. На Дальнем Востоке есть, конечно, свои особенности, наш рынок очень отличается от Москвы. Требования местных дальневосточных рекламодателей и москвичей отличаются. Например, ряд медиаселлеров во Владивостоке пытались внедрить технологию продажи рекламы на ТВ местным дальневосточным рекламодателям по GRP и отказаться от продажи рекламного времени. Идея потерпела фиаско. Причина — отсутствие профессиональных знаний у рекламодателей о том, что такое GRP и с чем его едят. А что касается качества рекламы, то это вопрос философский и требует рассуждений. Рекламу делает качественной или некачественной одновременно рекламное агентство и рекламодатель. С одной стороны, агентство должно выполнить все условия договора и профессионально распланировать медиа-кампанию, а с другой стороны, клиент должен контролировать процесс и четко понимать, что делает рекламное агентство, ведь за результат продаж отвечает именно он. Агентство не может знать всех нюансов бизнеса клиента, поэтому клиент должен следить за качеством рекламного месседжа, корректировать и направлять действия агентства. Поэтому, чтобы сделать рекламу эффективной, необходимо обоюдно работать над рекламной кампанией.

76 Интервью / Краткий обзор рекламного рынка на Дальнем Востоке «Маркетинг успеха», № 4 (40) / 2012

— Какие проблемы рекламного рынка Хабаровска и Владивостока вы можете отметить? И что мешает региональному рекламному рынку развиваться более динамично? В.Т.: Первое, что я уже отмечал ранее, отсутствие профессионального практикоориентированного образования в сфере маркетинга и медиапланирования. Необходимо внедрять систему продажи наружной рекламы и ТВ-рекламы по средствам рейтингов GRP. Этому на Дальнем Востоке не обучают, поэтому и рынок не может пойти навстречу технологии продажи ТВ-рекламы. Только приток новой практической информации будет способствовать развитию рекламной индустрии Дальнего Востока. Второе — отсутствие маркетингового мышления у рекламщиков и предпринимателей, то есть способности думать исходя из потребностей рынка, с позиции своего клиента. Именно по этой причине одни компании успешно работают на рынке, а другие загибаются. Существуют, конечно, и другие тормоза динамичного развития рекламного рынка Дальнего Востока, такие, как проблема налогового законодательства в сфере наружной рекламы, непрозрачная политика в сфере государственных закупок. Но эти проблемы существовали и будут существовать. Если решить проблему с «мозгами», то сильных игроков на рынке рекламы и маркетинга появится намного больше.

Создать что-то сверхновое и инновационное в рекламе в XXI веке практически невозможно, считаю, что все инновации будут упираться в интернет-технологии.

— Конкурентоспособен ли рекламный рынок Хабаровска и Владивостока по отношению к столичному рекламному рынку? В.Т.: С одной стороны, столичные и региональные рекламные агентства выполняют разные функции, поэтому подобное сравнение будет не совсем корректным. Обычно региональные агентства занимаются обслуживанием столичных рекламных агентств. Стандартная схема сотрудничества выглядит следующим образом: федеральный рекламодатель обращается в столичное коммуникационное агентство, которое разрабатывает медиастратегию и начинает распределять бюджет в соответствии с утвержденным планом. Медиаплан, как правило, включает в себя в 10–20 регионов России (зависит от масштаба клиента), а теперь представьте, какой штат необходимо содержать столичному агентству, чтобы координировать работу в 50–200 городах России одновременно? Поэтому столичное агентство идет по следующему пути — оно нанимает 5–10 региональных подрядчиков, каждый из которых специализируется на определенных территориях. Так, например, рекламное агентство в Хабаровске, имеющее большой опыт работы в Дальневосточном федеральном округе, лучше выполнит проект на данной территории, чем любое рекламное агентство Москвы. С другой стороны, если сравнивать агентства с точки зрения профессионализма работы с клиентом и профессиональных знаний, то, безусловно, столичные агентства имеют значительное конкурентное преимущество. Но не все так плохо. Все же на рынке Дальнего Востока можно выделить пять агентств, которые работают на высоком уровне и могут конкурировать даже с московскими агентствами. Так, например, Дальневосточная ассоциация качества рекламы и маркетинга на сегодняшний момент обслуживает не только дальневосточных и московских рекламодателей, но и иностранные бренды из США, Китая, Южной Кореи и Польши на территории России. Сотрудничество с зарубежными рекламодателями доказывает тот факт, что за качественными маркетинговыми услугами можно обращаться не только в Москву.

ПРЕСС-РЕЛИЗ ХVI специализированной выставки

«Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона — 2012», «Город. Экология — 2012» Дата проведения:

24–27 мая 2012 года.

Время проведения:

с 10.00 до 18.00.

Место проведения:

г. Хабаровск, легкоатлетический манеж стадиона им. В.И. Ленина.

Устроитель:

Министерство экономического развития и внешних связей Хабаровского края.

Отраслевая поддержка:

Организатор: ООО «Хабаровская международная ярмарка». В этом году отмечает свое шестнадцатилетие крупнейшая на Дальнем Востоке специализиро-ванная выставка «Архитектура, стройиндустрия ДВ региона — 2012», «Город. Экология». Впервые выставка была организована в мае 1997 года Хабаровской международной ярмаркой при поддержке комитета по строительству администрации Хабаровского края и Хабаровской организа-ции Союза архитекторов России. Несмотря на то что в первый год работы выставка насчитывала около 20 участников, она стала настоящим событием — здесь специалисты увидели широкий спектр новей-ших технологий и строительных материалов высокого качества. Выставка сразу заняла позицию веду-щего профессионального форума и стала своеобразным барометром отрасли, отражающим ситуацию на рынке Дальнего Востока. С 2008 года выставка «Архитектура, стройиндустрия» становится неотъемлемой частью Дальневосточного строительного форума, который состоял из нескольких специализированных проектов: «Энергетика ДВ региона. Энергосбережение», «ДальХимПласт, светопрозрачные конструкции», «Автоматизация. Безопасность. Связь», «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона», «Город. Экология». В рамках строительного форума ежегодно появляются новые разделы объединенные общим брендом. Появление новых разделов позволило удовлетворить потребности рынка в информации и предложениях по данным направлениям отрасли. В этом году число участников выставки «Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного ре-гиона» составляет около 300 — столько может разместить на своих площадях легкоатлетический манеж, ставший местом проведения выставок. География участников

Министерство строительства Хабаровского края.

обширна: Украина, Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Иркутск, Челябинск, Республика Саха (Якутия), Приморский, Хабаровский края, Сахалинская, Амурская, Еврейская автономная области и другие. Не секрет, что интерес стран АТР к России в целом и к Дальнему Востоку в частности чрезвычайно высок. Поэтому, расширяя грани сотрудничества, постоянными участниками выставки стали предприятия Республики Корея, Китая и Японии. Посетители выставки смогут ознакомиться с достижениями в области проектирования, строительства и реконструкции. Повышенное внимание будет уделено вопросам строительной индустрии, тепло- и энергосберегающим технологиям. Строительный форум объединяет на одной выставочной площадке строительные компании, организации, представляющие полный спектр услуг в сфере строительства, консалтинга и инженерного обеспечения зданий, а также производителей и поставщиков строительных, отделочных материалов, строительной техники, инструмента и оборудования. В рамках выставки будут представлены современные тенденции и перспективы развития градостроительства, городского благоустройства, строительства дорог, инженерного обеспечения, развития малого и среднего бизнеса в сфере строительства и экологии. Среди приоритетов выставки — возведение муниципального и элитного жилья с использованием современных строительных материалов и конструкций, строительство объектов социальной инфра-структуры, реконструкция жилого фонда, индивидуальное строительство. Данная выставка многообразна и по разделам представленных экспозиций. Абсолютное большинство из них будет представлять продукты строительной индустрии: отделочные материалы,

кирпич, фасады, кровельные, лакокрасочные материалы, бетон и ГВЛ в строительстве, инструмент и элементы декора. Вышеперечисленную продукцию представят такие компании как: ОАО «Корфовский каменный карьер» (Хабаровский край), ООО «КНАУФ МАРКЕТИНГ ХАБАРОВСК», ООО «Строймаркет» (Хабаровск), ООО «Террако Восток» (Хабаровск), ООО «Изодом» (Уссурийск), ООО «Завод Защитно-декоративных Покрытий» (Хабаровск), ООО «ДВ-Цемент» (Владивосток), ООО «Компания ВиЭм-Керамик» (Хабаровск), OOO «СантехкомплектАмур» (Хабаровск), HAMIL SELENA Co., Ltd. (Корея), Yongchun Panel. Co., Ltd (Корея) и другие. Вниманию специалистов будут предложены инженерные системы и оборудование, современные информационные технологии для инженерного проектирования, изысканий, приборы коммерческого учета энергоносителей, контрольно-измерительная аппаратура, тепло и энергосберегающие и инженерные технологии и коммуникации такими компаниями как: ЗАО «Компания Верле» (Москва), ООО «Компания «ДАТА Центр» (Хабаровск), Хабаровский филиал ФГУП ПО «Уральский оптико-механический завод» им. Э.С. Яламова (Хабаровск), ООО «Геостройизыскания-Хабаровск» (Хабаровск) и другие. В выставке примут участие проектные и строительные организации, представляющие весь комплекс работ от малоэтажного деревянного домостроения до возведения промышленных зданий любой сложности. Это ФГУП «ГУСС «Дальспецстрой» при Спецстрое России» (Хабаровск), ООО «Тихоокеанская строительная компания» (Владивосток), Приморский край, ЗАО «ЦУН» (Санкт-Петербург), ООО «Ставр» (Хабаровск), ООО «Фонд жилищного строительства» (Хабаровск), ООО «Производст-венная группа Востокстрой» (Хабаровск) и другие. Строительную выставку отличает и насыщенная деловая программа. В этом году министерство строительства Хабаровского края совместно с отраслевые интернет-порталом «Строительный комплекс АТР» в рамках выставки проводят «круглый стол» «Малоэтажное строительство — новое качество жизни», на котором будут рассмотрены вопросы, касающиеся развития малоэтажного строительства, обеспечения объектов инженерной и социальной инфраструктуры при реализации проектов комплексного освоения территорий, инвестиционной привлекательности; будут намечены перспективы развития малоэтажного жилья.

Кроме того, состоится около десятка семинаров, проводимых участниками выставки по различным направлениям деятельности. В третий день работы выставки пройдет открытый мастеркласс по нанесению декоративных отделочных материалов. В рамках выставки пройдут викторины, лотереи, мастер-классы, консультации специалистов по вопросам проектирования, строительства и обустройства объектов недвижимости, конкурс лучших строительных продуктов «Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки». Ярким и значимым программным мероприятием выставки традиционно станет фестиваль «ДВ Зодчество», организуемый Хабаровской краевой организацией общественной организации «Союза архитекторов России». Этот фестиваль — праздник для всех, кто интересуется достижениями архитектурного творчества: от произведений признанных профессионалов до поисков и находок молодежи — будущих архитекторов. На фестивале «ДВ Зодчество» можно ознакомиться с работами дальневосточных архитекторов, дизайнеров, проектных, производственных и строительных организаций, компаний и фирм, архитектурных бюро и студий, персональных мастерских, студентов архитектурно-дизайнерских учебных заведений, учащихся архитектурно-художественных школ и студий. Свои достижения в области архитектуры и градостроительства представят многие города Дальнего Востока: Хабаровск, Владивосток, Якутск, Благовещенск, Петропавловск-Камчатский, Южно-Сахалинск. Словом, участие в фестивале «ДВ Зодчество» открывает уникальную возможность получить представление о новом облике Дальневосточного региона, его городов и поселений. Информационную поддержку выставки «Архитектура, стройиндустрия ДВ региона — 2012» осуществляют более 80 центральных и региональных СМИ и интернет-порталов, из которых шесть являются генеральными партнерами выставки. Сегодня 16-я специализированная выставка «Архитектура, стройиндустрия», «Город. Экология» — это не просто имиджевая выставка, участие в которой — вопрос престижа для любой компании, а деловое мероприятие высокого уровня, во время которого проходят переговоры, заключаются сделки, создается задел для стабильного и долгосрочного присутствия на рынке.

Мы будем рады видеть вас в числе участников и посетителей выставки с 24 по 27 мая 2012 года в легкоатлетическом манеже стадиона имени В. И. Ленина, г. Хабаровск, www.khabexpo.ru

11-я межрегиональная специализированная выставка «ЭНЕРГЕТИКА ДВ РЕГИОНА – 2012» «Автоматизация. Безопасность. Связь 16–19 мая 2012 года г. Хабаровск Легкоатлетический манеж стадиона им. Ленина ПРОГРАММА ВЫСТАВОК

16 мая (среда) 12.00 – Официальное открытие выставки: «Энергетика ДВ региона – 2012», «Автоматизация. БЕЗОПАСНОСТЬ. Связь – 2012». 12.30 Место проведения: сценическая площадка выставочного зала. 13.00 – Круглый стол – Форум презентаций 16.00 «Модернизация объектов энергетики и коммунального хозяйства на Дальнем Востоке: — пути повышения энергоэффективности, — плюсы и минусы внедрения альтернативной энергетики, — современные технологии и оборудование». При участии: представителей Министерства ЖКХ Хабаровского края, Комитета по развитию ТЭК Правительства края. Место проведения: конференц-зал легкоатлетического манежа. 10.00 – Семинар Проводит: ООО «Риттал», г. Москва 18.00 Место проведения: малый конференц-зал 17 мая (четверг) 11.00 – 12.00 12.00 – 13.00

14.00 – 16.00

ДЕНЬ ЭНЕРГЕТИКИ

Семинар «Новые технологии для энергоаудита». Проводит: ООО «Геотехнологии», г. Хабаровск Место проведения: конференц-зал легкоатлетического манежа. Семинар «Основы оптимизации энергоэффективного освещения с использованием осветительных приборов производства ОАО «АСТЗ» Проводит: ОАО «Ардатовский светотехнический завод», Республика Мордовия, Ардатовский р-н, п. Тургенево Место проведения: малый конференц-зал Семинар «Новинки оборудования для систем охранного видео-наблюдения торговой марки RVi» Проводит: ООО «ЭРВИ групп», г. Москва Место проведения: малый конференц-зал

18 мая (пятница) ДЕНЬ БЕЗОПАСНОСТИ 11.00 – Семинар: «Преимущества IP видеонаблюдения. Новинки 2012 года в области IP» Проводит: ООО «КОМЭН», г. Хабаровск 14.00 Место проведения: малый конференц-зал. 15.00 – Конференция: «Электронная подпись: будущее сегодня». Проводит: ООО «ДСЦБИ «МАСКОМ», г. Хабаровск 16.00 Место проведения: малый конференц-зал. 10.00 – Семинары «Современные средства, системы и технологии сферы безопасности» Место проведения: конференц-зал легкоатлетического манежа 18.00 19 мая (суббота) 13.00 Церемония награждения. Церемония официального закрытия выставки. Посещение выставки и всех тематических мероприятий свободное.

«Маркетинг успеха» № 4 (40) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 4 (40) 2012 год

Руслан Ибрагимов, Илья Королев Об индустрии впечатлений на восточных рубежах России 31

ЦА на расстоянии одного клика 15 РЕКЛАМА

Можно ли управлять продажами? 41

Не можешь стать лидером — откуси свой кусок пирога 46