Маркетинг успеха 2012 номер 5 by Portal27 Khabarovsk

«Маркетинг успеха» № 5 (41) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 5 (41) 2012 год

Ольга Швайченко Навыки делового письма, или Что мы творим?! 31

Лицо компании. Каким оно должно быть? 16

Коммуникации Менеджер по персоналу: по правилам некоторые тайны и без профессии 20

май 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 5 (41), май / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональные редакторы: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Навыки делового письма, или Что мы творим?! 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 06.06.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Интервью

Мэр Хабаровска проверил главные стройки города

В Приморье назвали лучшие проекты в области PR

Деловая журналистика не должна плясать под одну дуду

Событие

Профобмен

Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов

Коммуникации по правилам и без

Мнение эксперта Лицо компании. Каким оно должно быть?

Тренинг. Взгляд изнутри

Мнение эксперта

Кухня переговорного тренинга

Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

май 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен

ГИС в торговле

Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

PR в социальных сетях: правила эффективности

Профобмен

Брендинг

Рынок труда Дальнего Востока снова растет

Хитрости известных брендов

Инструмент маркетолога

Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Формула успеха

Профобмен

IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Винный этикет. Особенности дегустации напитка

Новости / Pepsi выпускает газировку со вкусом соленого арбуза

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Pepsi выпускает газировку со вкусом соленого арбуза В Японии Pepsi продолжает удивлять своих поклонников новыми вкусами, которые, на первый взгляд, абсолютно не отвечают стандартным представлениям о том, какой должна быть газировка. Вслед за «Ледяным огурцом», «Молоком и клубникой», а также «Баобабом» среди прочих в портфолио странных вкусов Pepsi теперь появился еще и... «Соленый арбуз». Это традиционное освежающее блюдо высоко почитается японцами и является одним из любимых в летнюю жару. Новый напиток Pepsi «Соленый Арбуз» (Pepsi Watermelon) с кисловато-сладким вкусом появится на местном рынке 24 июля, в самый разгар лета. Дизайн бутылки Pepsi «Соленый арбуз» не отличается особой оригинальностью — его главным элементом стал огромный неразрезанный арбуз на песчаном пляже на фоне морского пейзажа. Над гигантской полосатой ягодой разметили логотип Pepsi, который находится как раз там, где могло бы быть палящее летнее солнце, — по-видимому, его замещает лого газировки. Как сообщается в релизе компании Suntory Foods International, которая имеет эксклюзивные права на распространение газированной продукции Pepsi в Японии, новая упаковка

«выражает радость, которую дарит нам захватывающий летний отдых». Очередная сезонная газировка будет продаваться по 140 иен (1,75 доллара) за бутылку в 490 мл. Недавно бренд Pepsi также заявил о выпуске в Японии нового напитка Pepsi Black с лимонным вкусом — он содержит ровно вполовину меньше сахара, чем традиционный Pepsi. «Меньшее количество сахара — это новая тенденция, которую мы создали на рынке напитков кола-категории. Мы получили положительную обратную связь после запуска Dry в прошлом году в Японии», — отметил представитель Suntory. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article105401. htm

Diesel представляет новые продукты — чтобы по-новому видеть и слышать Diesel запустил в продажу весенне-летнюю коллекцию мужских и женских солнцезащитных очков, сквозь которые мир предстает в новом свете и цвете в буквальном смысле. Чтобы потенциальные покупатели смогли убедиться в том, что новые очки действительно преображают все вокруг, Diesel приглашает всех желающих зайти на свою страницу в Facebook, найти там приложение Sunamatic и с помощью него видоизменить свои фотографии в альбомах. Приложение позволяет ретушировать снимки при помощи

четырех разных фильтров, которые называются так же, как и некоторые очки в новой коллекции: Stealing Bullet, Sun Bug, Flirtini и Bad Max. «Приложение Sunamatic автоматически делает стилизованную версию любого снимка, который вы загружаете на Facebook, и размещает ее в специальном альбоме Sunamatic — просто нажмите кнопку «выбрать другую пару» справа, чтобы «примерить» новый стиль», — говорится в описании к приложению. Воспользовавшись им, пользователи смогут решить, через какие фильтры (уже настоящих солнцезащитных очков от Diesel) они будут смотреть на это лето. Diesel также представил и другой аксессуар, на этот раз технологический, для поклонников музыки. Бренд, который каждый раз старается приятно удивить своих почитателей, вместе с компанией Monster Cable выпустил 3D-наушники Diesel Vektr. Объемные черные Diesel Vektr с множеством граней, которые будто вытесаны из куска лавы, демонстрируют, как выглядит музыка. «Эти революционные наушники объединяют секретные экспериментаторские достижения Monster в области аудиотехнологий с классическим, легендарным дизайнерским стилем Diesel. Результат представляет собой гарантированно инновационное решение для аудиоманов и является примером бескомпромиссного стиля. Наушники, созданные подразделением Diesel Noise Division, позволяют вам слышать музыку и даже воспринимать звук как таковой совершенно по-новому», — отмечает Diesel на мини-сайте dieselbymonster.com. Приобрести этот революционный продукт можно за 279,95 доллара в магазинах бренда по всему миру и онлайн. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article105359. htm

Новости / Промсвязьбанк запустит карты с Angry Birds «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

обойдется клиентам в 299 рублей за первый год использования и в 499 рублей в последующие годы. На остаток по карте будет начисляться 4 % годовых. При оплате этой картой будет предоставляться скидка 10 % на официальную продукцию с символикой Angry Birds в официальном интернет-магазине бренда и партнерских торговых точках.

Промсвязьбанк запустит карты с Angry Birds Промсвязьбанк и компания «Интернет Ритейл Солюшн», представляющая в России интересы финского разработчика видеоигр Rovio, объявили о запуске совместных пластиковых карт MasterCard с символикой Angry Birds. Карты станут первым продуктом с символикой популярной видеоигры, выпущенным в России. Сумма контракта, позволившая Промсвязьбанку выпустить кобрендинговые карты, не сообщается. Россияне смогут оформить пластиковые карты с Angry Birds с 4 июня 2012 года. Как сообщил РБК daily директор департамента розничных продуктов и технологий Промсвязьбанка Иван Пятков, компания рассчитывает получать доходы с карты не за счет платы за обслуживание, а за счет платежей и оборота средств на карте. Промсвязьбанк выпустит в обращение около 100 тысяч таких карт до конца 2012 года. Дальнейший выпуск карт будет зависеть от их востребованности. Планируется, что продукт привлечет аудиторию в возрасте от 25 до 35 лет, люди этого возраста являются ядром аудитории игры Angry Birds. В ИРСОЛ рассчитывают, что данный продукт будет интересен корпоративному сектору и карты смогут использоваться компаниями в качестве зарплатных. Обслуживание карты с Angry Birds

Adme.ru http://www.adme.ru/promsvyazbank/ promsvyazbank-sdelal-karty-s-angrybirds-382805/

Рынок онлайн-рекламы в России перерос миллиард евро Оставаясь лидером по темпам роста, российский рынок интернет-рекламы в 2011 году увеличился до 1,12 миллиарда евро. Объем российского рынка онлайнрекламы вырос в 2011 году на 55,5 % и достиг 1,12 миллиарда евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран, сообщает агентство «Прайм» со ссылкой на отчет Бюро по интерактивной рекламе (Interactive Advertising Bureau — IAB). Объем рынка интернет-рекламы в Европе в 2011 году, согласно исследованию, достиг 20,9 миллиарда евро, что на 14,5 % больше аналогичного показателя 2010 года. Стоит отметить, что без учета сегмента онлайн-рекламы европейский рекламный рынок за прошлый год практически не вырос (рост составил 0,8 %). Около 9,7 миллиардов евро на рынке интернет-рекламы в Европе в прошлом году пришлось на контекстную рекламу и примерно 7 миллиардов евро — на медийную. Аналитики отметили, что рынок онлайн-рекламы в России в 2011 году во многом вырос именно за счет контекстной рекламы. Помимо России, наибольший темп роста рынка онлайн-рекламы показала Сербия — около 46 % за 2011

год, а медленнее всего рынок вырос в Норвегии и Румынии — на 5,5 % и 4,6 % соответственно. Объем пяти крупнейших рынков онлайн-рекламы в европейском регионе, согласно IAB, составляет 67,9 % от суммарного объема европейского рынка. При этом доля данных стран, как отмечают в IAB, снижается. Пятью крупнейшими рынками онлайн-рекламы являются Великобритания, Германия, Франция, Италия и Нидерланды. Согласно данным совместного отчета IAB и компании PriceWaterhouseCoopers, объем рынка интернет-рекламы в США в 2011 году вырос на 22 % по сравнению с предыдущим годом и достиг рекордных 31,7 миллиарда долларов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2011 году объем российского рынка интернет-рекламы составил 41,8 миллиарда рублей (около 1,4–1,5 миллиарда долларов). По прогнозу Goldman Sachs, рынок интернет-рекламы в России в 2012 году вырастет на 37 %, что приведет к росту доли среди европейских государств. При этом в целом рост рекламного российского рынка в текущем году составит только 8,6 %. Ожидается, что доля интернет-рекламы в общем объе ме рынка увеличится с 13,4 % в 2011 году до 16,9 % в 2012. Ранее, в апреле, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвидетельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. Аналитики «Рестко Холдинг» полагают, что в текущем году данный сегмент покажет рост более чем на одну треть. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article105403. htm

Новости / Marks & Spencer может запустить в России продуктовую сеть

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Marks & Spencer может запустить в России продуктовую сеть Британский ритейлер Marks & Spencer, известный в России благодаря магазинам по продаже одежды, может также начать развитие продуктовой сети. Недавно компания подала заявку в Роспатент на регистрацию торговой марки M&S Simply Food, под которой с 2001 года развиваются гастрономы и закусочные в Великобритании и США. Эксперты сомневаются, что популярный на Западе формат продуктового магазина, где основой ассортимента являются замороженные блюда для приготовления в микроволновой печи, будет востребован массовым российским потребителем. Как следует из документов Роспатента, 28 мая компания Marks & Spencer Plc подала заявку на регистрацию торговой марки M&S Simply Food. Под данной маркой основанный еще в XIX веке ритейлер развивает собственную сеть продуктовых магазинов и кафе. В настоящий момент компания открыла порядка 400 продуктовых магазинов, а также 120 небольших магазинов-кафе, расположенных на пунктах АЗС компании BP. Средняя площадь типичного продуктового магазина Simply Food в Великобритании и США составляет 650 кв. м. Чаще всего эти точки

можно встретить в местах большой концентрации людей — на железнодорожных вокзалах, вблизи крупных остановок общественного транспорта, в аэропортах, торговых центрах и так далее. В России сеть Marks & Spencer развивается по франшизе. Эксклюзивным партнером британского ритейлера является турецкая Fiba Group, также развивающая в России марки Gap и Banana Respublic. В пресс-службе Fiba РБК daily заявили, что в ближайшее время не планируют открывать продовольственные магазины для Marks & Spencer. При этом представитель компании не стала исключать, что в будущем подобная возможность может быть рассмотрена. В лондонском офисе Marks & Spencer не смогли оперативно ответить на запрос. Опрошенные РБК daily специалисты консалтинговых компаний заявили, что обращений по поводу подбора площадей для продуктовых магазинов Simply Food к ним не поступало. — Не думаю, что такая компания, как Fiba, стала бы обращаться за помощью, если бы планировала открывать продуктовые магазины, — говорит руководитель отдела услуг корпоративным клиентам Colliers International Владимир Александровский. — В торговых центрах у нее есть собственные давние хорошие связи. Независимый маркетолог Станислав Кауфман, долгое время проживший в США, уверен, что если Marks & Spencer решит вывести в России свое продуктовое подразделение, компании стоит пересмотреть привычный ассортимент продуктов. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article105376. htm

Facebook впадает в детство Дети до 13 лет смогут получить легальный доступ к Facebook под присмотром родителей. Это лучше, чем практика, когда дети заводят аккаунты, приписывая себе больший возраст, говорят в компании. Новация позволит Facebook выйти на быстроразвивающийся рынок игр для детей. Facebook разрабатывает технологию, которая позволит детям до 13 лет общаться в социальной сети под присмотром родителей. Детские аккаунты смогут подключаться к учетным записям родителей, которые получат возможность контролировать, кого ребенок хочет добавить в друзья и какие приложения он будет использовать, сообщают источники издания. Технология уже проходит тестирование. Сейчас Facebook блокирует доступ для детей до 13 лет. Поэтому, чтобы завести собственный аккаунт, они часто приписывают себе несколько лет. В 2011 году в соцсети общались 7,5 миллионов детей младше 13 лет, из них более 5 миллионов — младше 10 лет, подсчитали в Consumer Reports. По данным исследования, которое проводилось при поддержке Microsoft Research, 36 % родителей знают, что их дети заходят в Facebook, и большинство из них сами помогали им завести странички. Это создает проблемы для компании: американское законодательство требует от сайтов получать при сборе детских персональных данных официальное согласие родителей. В Facebook считают, что это не оставляет сети иного выбора, кроме как формализовать нахождение детей на сайте, установив за ними родительский контроль. Advertology.ru http://www.advertology.ru/article105510. htm

Событие / Мэр Хабаровска проверил главные стройки города «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

В графике объезда Александра Соколова значились и те объекты, которые в этом году только начнут строить, и те, которые в 2012 будут сданы. Об этом сообщили в пресс-службе администрации Хабаровска.

Мэр Хабаровска проверил главные стройки города

Уже 6 июня 2012 года начнутся работы по реконструкции улицы Дикопольцева. В этом году строителям предстоит проложить 600 метров дороги. Стоимость участка от переулка Облачного до улицы Гамарника — 161 миллион рублей. Почти половина этих средств пойдет на перенос и строительство коммуникаций. Сейчас решается вопрос и о сносе незаконно установленных гаражей, причем администрация города выделила места под перенос некапитальных строений в районе улицы Сеченова. Об автомобильной проблеме зашла речь и на строительстве жилого дома по улице Войкова. 216 квартир встретят новоселов уже в конце этого года. Рядом построят подземный гараж на 75 мест и стоянку на 25 машин. По мнению мэра, этого явно недостаточно. По словам Александра Соколова, впредь ни один проект жилого строительства не получит одо-

Событие / Мэр Хабаровска проверил главные стройки города «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

брение, пока в нем не будет заложено достаточное количество парковок и стоянок, а именно из расчета: одно машино-место на одну квартиру. В этом году будет сдан и спортивный комплекс по улице Чехова. Нынешней осенью начнутся тренировки в залах спортивной гимнастики, борьбы и тренажерном зале. Рядом с комплексом начнется реконструкция школьного стадиона. Он будет создан практически с нуля и обещает соответствовать самым высоким современным требованиям. Его стоимость — 25 миллионов рублей. Начнется в этом году и рекультивация березовской свалки. Сюда уже подведена линия электропередачи, скоро будут установлены охрана и система видеонаблюдения. Эти меры должны оградить бывший полигон от незаконной выгрузки мусора. Летом свалку начнут засыпать землей. А на новом кирпичном заводе в этом году выпустят первую пробную партию продукции. Сейчас здесь заканчиваются работы по строительству производственного цеха. Это совместный проект мэрии и предпринимателей из КНР. Причем большая часть средств — это инвестиции города, а значит, контролировать работу нового завода будет муниципалитет. В конце июня поступит оборудование из Китая. Его должны смонтировать за месяц. Потом начнутся пусконаладочные работы. Проектная мощность нового завода — 30 миллионов штук кирпича в год. Это, по словам Александра Соколова, должно полностью покрыть потребности города в строительном материале, который сейчас приходится завозить из сопредельных регионов.

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

ВГУЭС совместно с «Агентством гуманитарных технологий — Восток» в третий раз провели профессиональный конкурс «PRужина общества» среди специалистов по связям с общественностью коммерческих компаний, государственных служб, PR-агентств и общественных организаций.

В Приморье назвали лучшие проекты в области PR Целью конкурса является не только обозначение профессиональных достижений компаний и специалистов в сфере PR, но и содействие формированию института связей с общественностью в регионе и принципов цивилизованного сотрудничества на PR-рынке. Подводя итоги единственной на Дальнем Востоке премии в области связей с общественностью, Андрей Калачинский отметил: — За три года проведения мероприятия у нас появились постоянные участники премии и добавились новые. Рассматривая представленные на конкурс проекты, жюри оценивало их по нескольким критериям. Это масштабность проекта, оригинальность, нестандартность решения и общественный резонанс по итогам проекта. Как считают организаторы, дальневосточный конкурс пресс-служб «PRужина общества» предоставляет всем профессионалам в области связей с общественностью прекрасную возможность получить квалифицированную оценку своей работы со стороны коллег и самим оценить проекты коллег. — Я как представитель государственной структуры могу отметить, что эта инициатива ВГУЭС для нас очень значима и полезна, так как обучение

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

пресс-секретарей в государственных органах практически не предусмотрено. Участие в «PRужине общества» позволяет специалистам обмениваться новшествами в сфере связей с общественностью, узнать, как развивается данная область в регионе, — отметила ведущий инспектор группы информации и общественных связей УФСКН России по Приморскому краю Наталья Федулова. — «PRужина общества» — единственная площадка в регионе, позволяющая PR-менеджерам встретиться на местном уровне, обменяться опытом, показать свои проекты. До этой премии специалисты были обделены вниманием, поэтому большое спасибо за организацию! — сказал PR-директор агентства FPRG Вячеслав Меркурьев. — Мне очень понравилось, что ВГУЭС активно работает с представителями бизнес-среды и государственных структур и поддерживает с ними партнерские отношения. Нашему университету интересно было поучаствовать в этом конкурсе. В следующем году мы снова планируем не только представить свой проект, но и привлечь к участию в конкурсе другие организации Якутии, — поделился мнением главный редактор Объединенной редакции газеты и сайта Северо-Восточного Федерального университета имени М. Аммосова Никита Аргылов. — Мы шли к своей победе три года. Первые два года наша организация становилась победителем в номинации «Лучший финансовый проект» и наконец в этом году наш проект стал «Лучшим в коммерческой сфере». Для нас это достижение очень значимо. Главная целевая аудитория — это прежде всего наши клиенты, а они работают в коммерческой среде, для них мы и создаем наши проекты. Встреча с профессионалами в нашей работе важна, специалисты должны друг другу рассказывать о своих достижениях, новых проектах, поэтому мы выражаем огромную благодарность организаторам премии, — сказала начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Дальневосточный банк» Наталья Кульбида. — Проведение конкурса — это значимое событие, поскольку любое соревнование дает специалистам отличную возможность вступить в

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

хорошую конкуренцию друг с другом, проявить креатив и творческое мышление, а главное — улучшить свою работу, — отметил Эндрю Александер. За три года существования дальневосточная премия пресс-служб «PRужина общества» стала узнаваемым и значимым событием в PR-сообществе и бизнес-среде региона. Как отмечают сами участники, победа в конкурсе является для них большим профессиональным достижением. PR-менеджеры и специалисты пресс-служб, реализующие масштабные PR-проекты на Дальнем Востоке, получили заслуженные награды и признание. Победителями стали:

Лучший PR-проект в государственных учреждениях Дипломы участников конкурса «PRужина общества» получили:

•

• Авторский коллектив ЗАО «Тихоокеанская мостостроительная компания» за PR-проект «Открытие 16-ти км (3 и 4 участки) строящейся автомобильной дороги поселок Новый–полуостров Де-Фриз–Седанка–бухта Патрокл, объекта саммита АТЭС-2012». • Пресс-центр ОАО «Дальневосточное пароходство» за PRпроект «Культурно-развлекательная программа «Приморье with love» (о ДВМП). • Авторский коллектив отделения по связям с общественностью Дальневосточного таможенного управления и Владивостокской таможни за PR-проект «Таможенные органы Дальнего Востока готовятся к саммиту АТЭС-2012». • Пресс-служба Управления Федеральной налоговой службы по Приморскому краю за PR-проект «Семья — основа государства». • Авторский коллектив оргкомитета регионального отраслевого конкурса «Профмарка» и PR-агентства FPRG за PR-проект «Реестр компаний, заслуживающих доверие потребителей». • Пресс-служба главного управления МЧС России по Приморскому краю за PR-проект «Добровольная пожарная охрана. Новый отсчет».

Лучший PR-проект в коммерческой сфере •

«ЕГЭ на наркотики», группа информации и общественных связей Управления Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков по Приморскому краю.

«Положительный настрой», отдел по связям с общественностью ОАО «Дальневосточный банк».

Лучший PR-проект в некоммерческой сфере •

«Развитие информационного общества в Приморском крае с использованием экспертной информации», центр экономических оценок и прогнозов Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС совместно с экспертно-аналитическим изданием «Далекая окраина».

Лучший студенческий PR-проект •

корпоративная газета «Наш университет», объединенная редакция газеты и сайта Северо-Восточного Федерального университета имени М. Аммосова.

Лучший сайт •

ЗАО «Тихоокеанская мостостроительная компания».

Специальные номинации •

• •

За создание и продвижение новостной программы, показывающей благоприятный имидж Владивостока, — ООО «Российская вещательная корпорация» (программа «Вести Регион»). За создание эффективной формы работы и осуществление проекта «Блог-тур МТС» — PR-агентство «ПР группа Фефер». За укрепление международных контактов и издание книги стихов О. Мандельштама в переводах на китайский, японский, корейский, вьетнамский и английский языки (проект «Мандельштамовские чтения») — Центр имиджа и рекламы Владивостокского государственного университета экономики и сервиса.

Событие / В Приморье назвали лучшие проекты в области PR 11 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Стоит отметить, что перед определением победителей все претенденты на получение премии в течение двух дней стали участниками учебного семинара по программе «Общественное мнение: как на него повлиять?». Открывая семинар, заместитель проректора по развитию по вопросам связей с общественностью, информации и рекламы ВГУЭС и председатель жюри Андрей Калачинский подчеркнул, что общественное мнение — это субстанция, которую сложно почувствовать, и создается оно не пресс-релизами, а событиями, которые должны попасть в информационное поле. Среди выступающих на семинаре были: профессор кафедры мировой экономики и экономической теории ВГУЭС Лариса Гарусова; политолог, директор Дальневосточного консалтингового центра Петр Ханас; директор Тихоокеанского центра стратегических разработок Михаил Терский; продюсер RA PTR-Media Илья Куськало; профессор кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС Александр Исаев; начальник отдела контроля и надзора в сфере массовых коммуникаций управления Роскомнадзора по Приморскому краю Сергей Третьяков. — На семинаре с докладами выступили профессионалы своего дела, предлагающие нестандартные решения из своей практики, делая акцент на том, что действительно работает. Самое главное, здесь обсуждают живые темы и вопросы, все общаются на одном языке, — отметил Петр Ханас. Специальным приглашенным спикером мероприятия стал член правления Американского общества редакторов и Комитета по защите журналистов, консультант по СМИ Эндрю Александер. Гость, прибывший из США, прочел присутствующим лекцию на тему «Специфика современных отношений между СМИ и пресс-службами государственных учреждений и компаний».

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду» «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Дата, которую отметила в конце мая издательская компания «Золотой Рог», — примечательная веха. Просто потому, что и новой России всего-то двадцать лет — компании новой формации никак не могут быть старше этого возраста. Итак, 31 мая 1992 года во Владивостоке на свет появилась газета «Золотой Рог», ставшая основой для создания целой издательской компании. Представляем вашему вниманию интервью с главным редактором ИК «Золотой Рог» Еленой Барковой, приуроченное к этому событию.

«Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду» — Елена Степановна, итак, 1992 год, СССР уже нет, зато есть еще крепко стоящая на ногах бывшая партийная газета «Красное знамя» и вы в ней — один из ведущих журналистов, да еще редактор социально-экономического отдела, что по тем меркам — весьма солидно. И тут редакция партийной газеты вдруг разродилась «Золотым Рогом» с претензией на деловую газету. Чья идея? Е.Б. Идея была совместной — журналистов газеты «Красное знамя» и ассоциации промышленников и предпринимателей «Золотой Рог». Это, как вы понимаете, и предопределило название газеты. Помню, что некоторых это название деловой газеты смущало, но ничего, привыкли. Наша бухта Золотой Рог после сдачи моста сегодня всей стране известна. А вообще — золотой он и есть золотой. А слово «рог», так и вовсе остроты добавляет… Газету по нынешним меркам можно было назвать деловой с большой натяжкой, но только-только народившемуся бизнесу было нужно как-то доносить свои взгляды до людей и власти, да и задачи формировать общественное мнение в нужном ракурсе со средств массовой информации никто не снимал. А то, что новая газета была создана на базе вчерашней

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду» 13 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

партийной, так в этом не было ничего необычного — в «Красном знамени» работали лучшие журналистские кадры региона. — Вы сами вызвались взять под свое крыло новую газету? Е.Б. Нет, меня долго уговаривали. Что значит оставить ведущую краевую газету, где твое имя знали сотни тысяч читателей и взяться за раскрутку совершенно сырого СМИ, даже концепцию которого тогда мало кто представлял. — Вы представляли, какой сложный вам предстоит преодолеть путь? Е.Б. Если честно, то пришлось намного сложнее, чем я себе представляла и в самом, скажем так, жестком раскладе. Писать в газету и работать с журналистами — это было привычно, переучивать их — трудно. И интересно. Но с первых дней редакторства я стала директором. Мне пришлось заняться делами, далекими от журналистики. Тут, кстати, хочется сказать спасибо моему советскому опыту — под занавес перестройки я успела закончить курсы Госплана, где меня научили хозрасчету, в том числе и экономике предприятия. Но и плоды труда нашей команды оказались достойными потраченных сил. Увы, газета «Красное знамя» ушла со сцены, не выдержав рыночных реалий, а «Золотой Рог» — встречает очередной юбилей. — Издательская компания «Золотой Рог» давно переросла приморские «штанишки», запустив проект для Хабаровска, а еще раньше появился журнал «Дальневосточный капитал», который сегодня известен от Дальнего Востока и до Москвы. Как пришло осознание, что пора двигать за пределы Приморья? Е.Б. Бизнес, пусть и издательский, живет по рыночным законам. Приморским успешным компаниям стало тесно на потребительском рынке края, они расширяли свои границы и столкнулись с противостоянием местных властей и конкурентов — и мы двинулись вслед за бизнесом, чтобы обеспечить спрос на информацию о новых рынках. В итоге, согласно исследованиям Ассоциации менеджеров России, «Золотой Рог» и «Дальневосточный капитал» с начала 2000-х занимают первые два места в рейтинге деловых СМИ региона. — Я помню, как в середине 90-х годов в мире началось наступление Интернета. Уже тогда печатным СМИ давали от силы пять-десять лет жизни. Но «Золотому Рогу» уже двадцать, а газетные киоски еще ломятся от обилия печатной продукции. Е.Б. О том, что печатные СМИ уступают свое место Интернету, спорить бессмысленно, но об их закате говорить и сегодня рано. Просто происходит некое сегментирование рынка, и печатные СМИ занимают те ниши, которые Интернету пока не по зубам. Напомню, что такие споры возникают на разных витках прогресса. Когдато демонизировали радио, потом, в 60-70-х годах прошлого века, все говорили, что скоро будет, как любил повторять герой одного известного фильма, одно сплошное телевидение… А сегодня и само телевидение трясется, боясь быть похороненным в цифровых новациях. Но заметьте, и радио, и телевидение, и даже книги никуда не делись…

Беседовал

Андрей Пушкарев,

«Дальневосточный капитал»

14 Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду» «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Но тем не менее в 1996 году чуть ли не первыми в Приморье создали интернет-версию газеты. И сегодня уделяем серьезное внимание нашим интернет-изданиям ZRPRESS.ru и DVkapital.ru. Более того, мы сегодня готовим еще более мощный интернет-ресурс, но подробности пусть пока останутся секретом. — Сегодня все плачут о кадровом голоде в журналистике. Понятно, что эта проблема касается не только деловой прессы, но вот «Золотой Рог» откуда кадры берет? Е.Б. Да все оттуда же. В основном с журфака, как бы он там сегодня не назывался. Именно его выпускники составляют костяк журналистского сообщества Владивостока. Есть, конечно, много людей со стороны: у нас журналистами работают кандидат геологических наук и политолог, дипломированный медик и экономист, но костяк — это журналисты с дипломами. А то, что сегодня идут какие-то нездоровые телодвижения в университете, так за этим, на мой взгляд, скрыто больше малопонятных амбиций, чем здравого смысла. Журналистам необходима академическая база, система знаний, чтобы быть… дилетантом, но знать, где взять нужные знания. — Согласен, тут вряд ли поспоришь. Десятки журналистов — выходцев из «Золотого Рога» — работают в самых разных СМИ по всей стране. Не обидно ли, столько вкладывать в людей сил, а потом видеть в них даже своих конкурентов?

Было бы наивно ждать, что мосты, дороги и очистные сами по себе заставят бизнес больше вкладывать в регион. Более важны экономические условия, а с этим по-прежнему не все гладко — к обычным российским проблемам у нас добавляются специ фические региональные.

Е.Б. Для меня вполне нормально, когда мой ученик встает на ноги, а потом может уйти. Я откровенно радуюсь успехам учеников, которым помогала когда-то оттачивать перо. Это жизнь. Я всегда отпускала молодых с грустью, но искренним пожеланием успеха. — Сегодня мы не можем говорить, что федеральные власти не обращают внимания на Дальний Восток. Здесь реализуются десятки масштабных проектов. Вот и Владивосток готовится к саммиту АТЭС. Чего ждете от столь масштабного действа? Бизнес воспрянет? Е.Б. Было бы наивно ждать, что мосты, дороги и очистные сами по себе заставят бизнес больше вкладывать в регион. Более важны экономические условия, а с этим по-прежнему не все гладко — к обычным российским проблемам у нас добавляются специфические региональные. С транспортом все понятно: Транссиб и порты — наше все. Нефть и газ — это везде святое. Но когда предпринимаются попытки возродить у нас трудозатратные производства, я спрашиваю: а кадры где возьмете? Без господдержки им не выжить. Местный бизнес, кстати, быстрее и лучше ориентируется в реалиях. Я вижу, как незаметно, без помпы здесь начинают работать инновации. У нас в крае уже и компьютеры современные собирают, что выглядело сказкой еще лет десять назад. Так что шансы у нашего бизнеса есть — не мешать бы! — Под словом «наш», вы имеете в виду приморский бизнес или, к примеру, и московский тоже? Е.Б. Я понимаю, куда вы клоните. Под словом «наш» я имею в виду российский бизнес в целом, потому что и без родных дальневосточных компаний территория не обойдется, и без столичных денег тоже.

Интервью / «Деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду» 15 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

— Условия для работы прессы в 90-х годах прошлого века и сегодня существенно разнятся. Я говорю не только о политических свободах, но и экономических условиях. Сегодня многим СМИ стало практически невозможно выжить без, скажем так, денег от властей. Как тут насчет объективности СМИ? Е.Б. Да, правила игры изменились, но на то мы и профессионалы, чтобы уметь работать в самых разных условиях, да и власти ведь понимают, что развитие бизнеса на их территории — важный показатель эффективности их работы. Поэтому во власти есть умные головы, которые понимают, что деловая журналистика не должна плясать под какую-то одну дуду. — А если «дуда» аффилирована с конкретным бизнесом? Е.Б. Это тоже бывает, но времена меняются, а вместе с ними и губернаторы, мэры и прочее. Я уж пережила стольких… — Каким вам видится будущее деловых СМИ? У бизнеса растет число источников информации, причем более оперативных и специализированных. Чем тут могут взять газеты и журналы? Е.Б. Еще совсем недавно все дружно пытались хоронить журналистику как таковую. Дескать, блоги запросто заменят СМИ. Однако оказалось, что изо дня в день правильно заниматься сбором информации, ее анализом, уметь грамотно общаться и задавать вопросы, понятно, в конце концов, написать текст способны только профессионалы. Да и попробуй среди тысяч блогов найти нужную тебе информацию. Потом окажется, что это авторская версия… К деловой журналистике традиционно больше доверия. Кроме того, бизнесу нужна коммуникативная площадка, чтобы до общества и власти донести и свое мнение. Как тут без деловых СМИ. Редакция журнала «Маркетинг успеха» поздравляет «Издательскую компанию «Золотой Рог» со столь значимым и для компании и для региональной журналистики юбилеем!

16 Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть? «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Фирменный стиль — лицо компании. Это та обложка, по которой судят о книге. Компания, которая собирается заказать разработку фирменного стиля, всегда невольно сталкивается с вопросом: а каким, собственно, он должен быть?

Лицо компании. Каким оно должно быть?

Алексей Шелковников,

арт-директор студии графического дизайна «Айнет»

Если проанализировать фирменные стили, созданные в последние несколько лет, можно заметить две интересные тенденции. Они представляют собой два пути, по которым идут студии дизайна, создавая элементы корпоративного стиля организации. Примечательным является тот факт, что тенденции эти характерны как для российского рынка, так и для зарубежного, что говорит об их действительной значимости для мировой айдентики. Итак, в чем же заключается их суть?

Статичный фирменный стиль Первый подход заключается в создании ограниченного набора элементов и строгих правил их применения. Чаще всего создаются логотип и некий узор. В гайдлайне пишется что-то вроде: «Узор с логотипом должны присутствовать на всей документации». Таким образом, создается определенная статика. Как бы в дальнейшем дизайнер ни хотел, он не может выйти за рамки гайдлайна, и все печатные материалы будут выглядеть совершенно одинаково. С одной стороны, это, безусловно, хорошо. Задача фирменного стиля как раз в том и состоит, чтобы все, что связано с компанией, выглядело одинаково и создавало в сознании целевой аудитории единый образ. Однако, с другой стороны, такой подход лишен мобильности. А что если компания решит заняться новым видом деятельности, а старые узоры с ним никак не увяжутся? Выход только один: заказывать разработку нового стиля, что требует времени и огромных затрат на рекламные кампании по внедрению нового стиля в сознание масс. Еще одной разновидностью статичного фирменного стиля является стиль, основанный на логотипе. В таком случае узоров либо нет вообще, либо они формируются путем создания различных сочетаний из логоти-

Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть? «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

па. Данный подход оставляет дизайнерам подчас еще меньшую свободу в оформлении различных материалов, чем с использованием нескольких орнаментов.

Динамичный фирменный стиль Для того чтобы избежать возникновения вышеописанных проблем, разработчики фирменного стиля могут прибегать к различным хитростям. Например, заложить в корпоративный стиль возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определенной фирменной манере и прочее. Именно такая свобода придает фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведет к потере узнаваемости образа, если, конечно, фирменный стиль сделан достаточно грамотно. Для того чтобы разница между двумя подходами была более наглядной, на рисунке 1 представлена концептуальная иллюстрация, поясняющая изложенные выше тезисы. Как видно из приведенного примера, носители, оформленные динамичным фирменным стилем, отличаются большим разнообразием. Разница между статичным и динамичным стилями становится еще более заметной при просмотре конкретных примеров из реальной жизни. Ниже приведены иллюстрации двух ярких представителей статичного и динамичного фирменных стилей (рисунок 2). «Ростелеком» имеет в своем активе только логотип и некоторое количество комбинаций, составленных из него. Данный фирменный стиль статичен, поскольку ограничивается лишь образом логотипа. Следовательно, дизайнеры, оформляющие рекламные материалы для этой компании, не могут выйти за рамки разноцветной «ушной раковины».

Рисунок 1

18 Мнение эксперта / Лицо компании. Каким оно должно быть? «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Рисунок 2 Дизайнеры, работающие с «Билайном», напротив, не ограничены ничем. Они могут покрасить в желто-черные полоски абсолютно любой предмет, сделав его носителем фирменного стиля компании. В данном случае в их активе не просто визуальное разнообразие, ведь каждый предмет, подвергнутый перекраске, имеет собственное предназначение, а значит, является источником дополнительной информации. Таким образом, смысловая часть билайновских иллюстраций намного объемнее ростелекомовских.

Проблема выбора Возникает закономерный вопрос: какой стиль выбрать? Выбор должен зависеть от размеров компании, а также от количества видов деятельности, которыми она занимается. Для крупных компаний, предоставляющих широкий спектр товаров и услуг, в большей мере подойдет динамичный фирменный стиль. Он более мобилен, в силу чего его средствами можно передать абсолютно любое рекламное сообщение. Кроме того, постоянное мелькание одних и тех же узоров способно быстро утомить целевую аудиторию. Использование динамичного фирменного стиля решит эту проблему, внеся в рекламные материалы необходимое разнообразие. Для небольших фирм с одним или несколькими однородными видами деятельности хорошим решением станет использование простого статичного фирменного стиля. Он лаконичнее, а значит, его проще продвигать. Немаловажным фактором станет и вопрос цены. Статичный стиль разработать проще, а значит, и стоить он будет в разы дешевле. Помимо этого, выполнение требований статичного фирменного стиля гораздо проще, чем динамичного. В первом случае работа дизайнера ограничится скачиванием нескольких файлов из библиотеки и использованием их по конкретным правилам. Тогда как во втором случае дизайнеру придется руководствоваться сложными абстрактными принципами и создавать на их основе изображения с нуля. В заключение необходимо отметить, что, какой бы фирменный стиль вы не выбрали и как бы талантливо он не был сделан, он все равно может так и остаться лишь строчкой в расходах за год. Чтобы не допустить этого, сами сотрудники компании должны относиться к его «лицу» с должным уважением и вниманием.

Событие / Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Бренд МТС — единственный российский бренд, который пятый год подряд входит в ежегодный рейтинг ста лидирующих мировых брендов BRANDZ™, публикуемый ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown Optimor, стал самым дорогим телекоммуникационным брендом России со стоимостью 9,55 миллиарда долларов.

Бренд МТС вошел в топ-100 самых дорогих мировых брендов Второй год подряд в рейтинг BRANDZ попадают только две российские компании — ОАО «МТС» и ОАО «Сбербанк России». — Бренд МТС — один из самых сильных в секторе «Телекоммуникации», компания входит в десятку мировых операторов с наивысшим вкладом бренда в доходы. Концентрируясь на повышении уровня сервиса и качестве предоставляемых услуг, МТС значительно повысила лояльность пользователей — роль бренда МТС при принятии клиентом решения о покупке продуктов и услуг МТС выросла в 2011 году до 39 % с 37,9 % в 2010 году. На рынке России МТС лидирует по уровню доверия среди потребителей, — подчеркнула вицепрезидент Millward Brown Optimor по Евразии Анастасия Куровская. — Россия является одной из немногих стран в мире, где существенная часть пользователей при принятии решения о покупке ориентируется прежде всего на бренд, и достигнутые МТС результаты в строительстве бренда создают ощутимое конкурентное преимущество для оператора на этом рынке. — Стоимость бренда МТС отражает лидирующие позиции оператора на рынках присутствия и уровень доверия наших потребителей. Результаты рейтинга подтверждают тот факт, что бренд МТС имеет существенный потенциал для привлечения и удержания

качественной абонентской базы и значительный потенциал роста даже при крайне сложной рыночной конъюнктуре, это наглядно иллюстрирует тот факт, что в 2011 году МТС показала самый низкий уровень оттока абонентов на ключевых рынках присутствия. МТС является новатором во многих сферах — при выводе на рынок технологий, запуске тарифов, разработке пользовательских устройств. Уверен, что сила бренда позволит нам не только привлекать пользователей, но и внести свой вклад в инновационное развитие страны, — отметил вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич. Бренд МТС представлен в глобальном рейтинге BRANDZ™ пятый год подряд. В 2008 году, когда МТС стала первой в истории рейтинга российской компанией, попавшей в список ста наиболее ценных мировых брендов, ее бренд оценивался в 8,1 миллиарда долларов. Стоимость бренда в рейтинге BRANDZ™ учитывает прогнозные доходы компании, которые генерирует бренд, и его текущие рыночные позиции, определяемые на основе исследованиий мнений потребителей. Составители рейтинга исследуют более 50 тысяч брендов и опрашивают более миллиона потребителей по всему миру.

20 Профобмен / Коммуникации по правилам и без «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

В теории по продажам и маркетингу часто используется принцип Парето: «20 / 80» — «большие результаты мы достигаем при затрате меньших усилий». На практике его, конечно, можно трактовать и по-другому, например, так: «20 % крупных клиентов дают нам 80 % основного дохода». Именно поэтому многие бизнесы серьезно работают над тем, как сделать своих 20 % ключевых клиентов лояльными и приверженными марке, бренду, компании. Очевидно, что процесс это нелегкий, продолжительный по времени, требует профессионального подхода, и, стоит признать, затратный. Но мы ведь хотим создать отношения не на один день и даже год… Стало быть, развивать коммуникации с ключевыми клиентами придется регулярно и с удовольствием. А вот как это сделать, давайте порассуждаем.

Коммуникации по правилам и без Анна Волынцева,

бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» Работа в СМИ ДВ (газеты «Тихоокеанская звезда», «Артем», «Горняк»), ТВ-студия г. Райчихинска. Награждена грамотами за освещение в СМИ деятельности УВД Хабаровского края, ГИБДД Хабаровского края, ДВРЦ МЧС РФ. Освещала деятельность органов исполнительной и законодательной власти Хабаровского края и г. Хабаровска. 2008 год — победитель конкурса «Лучшее маркетинговое решение Дальнего Востока», проводимого Дальневосточной ассоциацией качества маркетинга и рекламы

Над вопросом: как правильно выстроить отношения, причем в любом коллективе, будь то семья или работа, наверное, задумывается большинство из нас. Особенно в кризисные периоды, когда происходит какой-то разлад с коллегами, переговоры с потенциальными покупателями проваливаются или возникает проблема с реализацией важного проекта. Это целая наука, о которой написана масса известных книг начиная от Карнеги и заканчивая новомодными отечественными последователями. Для нашей страны эта наука еще более актуальна, ведь чего греха таить, все у нас выстроено на личных отношениях, а не на законе. И что самое парадоксальное — мы только учимся (и не всегда удачно) выстраивать отношения. А ведь не зря утверждают, что сбалансированная коммуникация помогает управлять бизнесом, находить заказы и клиентов даже на дне кризиса, ловить новые идеи, аккумулировать вокруг умных и интересных людей и даже влюблять в себя достойных лиц противоположного пола. Так что же такое сегодня бизнес-отношения? Только ли формальные связи между партнерами, или они подразумевают нечто другое, присутствие более доверительного контакта, новых эмоций и чувств? Согласитесь, времена, когда все решалось за столом переговоров в рабочем каби-

Профобмен / Коммуникации по правилам и без «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

нете руководителя, давно уже прошли. Обсуждение сделки не обходится без похода в ресторан, а то и бани-сауны. Плохо это или хорошо с моральной точки зрения, оценивать не будем. Просто надо понимать, что этот подход работает. А, если работает, значит, критике не подлежит. А вот над наполнением и контекстом как раз можно поработать. Итак, зафиксировали: подход принимаем, над наполнением — думаем. Определимся с главным: заключение соглашений, контрактов, договоров в нашей деловой практике не обходится без неофициальных деловых отношений. В том, что они деловые, сомневаться не приходится, потому что наш российский бизнесмен уже давно превратил свой бизнес в стиль жизни. Или жизнь — в свой бизнес. Как бы там ни было, но попробуем посмотреть именно на новые подходы поддержания и налаживания отношений с клиентами. Что же дает нам практика крупных российских компаний? (Уверена, что «калькой» изначально послужил опыт зарубежных фирм). Нынче многие как раз и думают над наполнением, и стали практиковать для своих клиентов впечатления в подарок. В виде интересных и необычных мероприятий. Например, компания приглашает своих ключевых клиентов на концерт, в театр, на спортивное мероприятие. Целевая аудитория проекта: значимые клиенты и партнеры, которые уже имели опыт сотрудничества с компанией и количество контактов с которыми (сделок, покупок и так далее) хотелось бы увеличить. В качестве приглашенных, конечно, выступают руководители и лица, принимающие решение. Главный посыл — компания хочет произвести на клиента такое впечатление, чтобы оно ему запомнилось, подарило массу положительных эмоций, послужило толчком для развития двусторонних связей. Наглядный пример построения таких отношений — специальные мероприятия для клиентов и партнеров, которые проводит банк «Возрождение» в Москве. Мои старшие коллеги организуют приемы на престижных культурных площадках столицы один раз в месяц. В апреле встреча была организована в Третьяковской галерее, приглашенные гости смогли познакомиться с творчеством художника Михаила Врубеля. Они поучаствовали в тематической викторине, а в качестве призов получили абонементы на посещение Третьяковки. Затем со стихами поэтов Серебряного века выступил известный актер Василий Лановой, а с романсами русских композиторов — Нина Шацкая. В заключение вечера — легкий фуршет. Интересно? Думаю, да. Необычно? Вполне. В мае банк организовал встречу с клиентами и партнерами в МХТ имени Чехова. Приглашенные смогли побывать в гримерках основоположников русских театральных школ Станиславского и Немировича-Данченко. Тематическая программа включала участие в викторине, гостям предоставили возможность провести фотосессию в костюмах начала XX века. Легкий фуршет и спектакль с ведущими актерами — по-моему, неплохо. Клиенты были в восторге! Это и неудивительно — занятым людям порой очень сложно найти время на организацию своего досуга. А здесь об этом позаботился банк, преподнеся в подарок такой замечательный вечер, который запомнится надолго. Но не стоит думать, что креативная мысль бьет ключом только в столице, и у нас есть с кого брать пример. Меня особенно радует, что современный подход к ведению бизнеса демонстрируют некоторые хабаровские СМИ. Например, редакция журнала «Теленеделя» подружилась с Хабаровским

Профобмен / Коммуникации по правилам и без «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

театром драмы и постоянно приглашает своих партнеров на премьерные спектакли. При этом тематическую часть перед показом также делает в виде конкурсов, розыгрышей. Медиа-холдинг «Губерния» подошла к делу налаживания отношений со своими клиентами и партнерами еще круче — организовала приезд известного тренера по маркетингу Александра Белгорокова, который провел в Хабаровске семинар на тему: «Ваш бизнес: 50 реальных способов заработать больше». Зал краевой филармонии был переполнен, думаю, что руководителям бизнеса, рекламистам и маркетологам было над чем подумать и что обсудить. В данном случае медиа-холдинг выполнил две важные задачи: подарил клиенту возможность поучиться бесплатно (все подобные мероприятия весьма дорогостоящие) и дал импульс к развитию сотрудничества. Причем, замечу одну важную деталь: собираясь на это мероприятие, я исподволь думала, что известный тренер будет выполнять заказ телекомпании на «зомбирование» ее клиентов. К счастью, этого не произошло, и я просто снимаю шляпу перед устроителями мероприятия. Молодцы, ребята! Здорово и по существу. В конце мая другой известный издательский дом «Коммерсант-Хабаровск» организовал для своих клиентов и партнеров закрытый показ фильма «Гражданин Поэт». Устроители преподнесли хабаровской интеллигенции, людям думающим и активно следящим за политической жизнью фильм, который сюда просто никто бы не привез. Креативно и актуально. В копилке хороших идей, к примеру, у «Мегафона» — приглашение в Хабаровск и Владивосток самого титулованного бизнес-тренера Радислава Гандапаса. С дальневосточными бизнесменами он провел мастеркласс и тренинги. Таких примеров наберется много, в активе компаний, практикующих современный подход, есть что-то подобное. И более того, это работает. Теперь вы понимаете, как много способов сделать наши отношения с клиентами и партнерами более близкими? Придать им неформальный оттенок за счет привнесения в деловые контакты элементов эмоционально-познавательной коммуникации? На этом поприще, думается, многие сумеют преуспеть. И такие затраты надо рассматривать как инвестиции в будущий фундамент крепких связей. Глядишь, взаимный обмен подарками-впечатлениями станет для нас нормой жизни. А это значит, что все вместе мы будем становиться умнее, интереснее, образованнее. И 100 % успеха нашего бизнеса будут состоять из 80 % коммуникации и 20 % профессионализма.

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Сегодня в рубрике «Тренинг. Взгляд изнутри» мы подробно расскажем о том, что такое тренинг «на проживание», чем он отличается от остальных, а также как, для чего и какие инструменты и упражнения в нем используются. Лучший тренинг — это жизнь. Кто-то умный

В чем эффективность тренингов «на проживание», или Кухня переговорного тренинга Ольга Збарская,

бизнес-тренер тренингового агентства «Про-Актив», коммерческий директор рекламного агентства «Пасифик Медиа Хабаровск»

Навыковые тренинги можно организовать двумя путями. Путь первый — демонстрация тренером правильных моделей поведения и отработка их в упражнениях. Такой путь продуктивен максимальным использованием времени тренинга для формирования умения и дальнейшего закрепления его в навык. Сразу, без предоставления права на ошибку и осмысления проблемы, тренером преподносятся продуктивные модели и максимально полно используется аудиторное время. Второй путь — прожить в тренинговой ситуации (например, деловой игре) что-то важное для последующего формирования правильного навыка. Проживаются все стадии: — осознание проблемы, — ощущение потребности ее решить, — поиск решения, нахождение его, — формирование первичного умения. В силу ограниченного хронометража бизнес-тренингов превращение умения в навык остается на совести «пассажиров», которая далеко не всегда лучший контролер. Психика наша стремится защититься от изменений, поэтому усиленно саботирует внедрение новых моделей поведе-

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

ния. Решением для формирования и закрепления навыка в таком случае может быть протяженный во времени тренинг (разбитый на несколько этапов), либо посттренинг. Достоинство второго пути в том, что участник подходит к решению проблемы осознанно, поняв ее не в общем смысле, а в самом что ни на есть прикладном, на собственной шкуре. Когда проблема осознается человеком и принимается как своя собственная, мотивация на ее решение многократно возрастает. Время и пространство тренинга настолько ограничены, что в нем каждое лыко должно быть в строку. Даже структурные упражнения должны быть подчинены общей задаче – прожить, проблематизировать, найти решение. Одним из таких упражнений может стать выработка правил. Это упражнение вводится обычно с целью регламентировать тренинг и продемонстрировать группе, что ответственность за результат не только на тренере, но и на самих участниках. Мы оговариваем дисциплинарные моменты (можно опаздывать или нет, и что делать с теми, кто опоздал), посторонние дела (таковыми являются все, не относящиеся к тренингу, даже работа), тайминг высказываний (чтобы наиболее разговорчивых не «уносило») и многое другое. В тренинге переговоров выработка правил может стать иллюстрацией того, насколько трудно бывает договориться в условиях множественности мнений. Если группа сложившаяся (корпоративный тренинг), можно усложнить задачу, предложив группе заранее определить время, за которое она железно договорится. Если группа уложится во время — это поможет позитивному настрою всего тренинга. Если же группа выйдет из заявленного хронометража — будет повод усилить проблематику, а также поднять тему важности тайминга в переговорах. На выработке правил мы говорим о лидерской роли «писца» (кто записывает, тот и модерирует обсуждение, так как на нем ответственность за результат переговоров), а также о том, как удобно на многосторонних переговорах создавать близкие по духу коалиции, что очень помогает в лоббировании своих интересов. Первый раз прикасаемся к такой важной теме, как письменная фиксация результата переговоров. Второй тип структурных упражнений — разминки. Среди специалистов сферы обучения и развития персонала бытует мнение, что чем больше разминок, тем дешевле тренинг. Это далеко не всегда так. Разминками часто можно не просто разбудить людей после обеда или запустить групповую динамику (сами по себе важные процессы), но и проблематизировать очередную тему. К примеру, перед блоком по невербалике отлично идет разминка «Неповторимая походка», где каждый участник должен пройтись походкой заданного персонажа (кому-то попадается стюардесса, другому — президент, третьему — борец сумо), а остальные — угадать персонажа. Или, объединившись в пары, участники разыгрывают друг перед другом картины из немого кино, а остальные должны догадаться, что же происходит «на экране». И всегда — всегда! — происходящее угадывают точно. И тогда мы вспоминаем, что словами до собеседника доносится только 7 % информации, зато 55 % поступает через мимику и жесты. И начинаем изучать знаки, которые подает наше тело.

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Поскольку стратегия, как и цель, является «опорной ногой» переговоров, мы в обязательном порядке диагностируем собственные переговорные стратегии и наблюдаем чужие.

Значительную роль в переговорных тренингах также я отвожу психогимнастическим упражнениям. Поскольку стратегия, как и цель, является «опорной ногой» переговоров, мы в обязательном порядке диагностируем собственные переговорные стратегии и наблюдаем чужие. Происходит это в упражнении «Разомкни круг». Задание вроде простое — каждый участник попадает внутрь круга, образованного другими участниками, взявшимися за руки, и должен за определенное время выбраться, притом, что «круг» старается не выпустить своего пленника. Чего только тут не увидишь: и применение силы, да такое, что «разорванные» участники потом плачут и дуют на ушибленные руки, и подкуп деньгами, и попытку подлезть на карачках под сомкнутые руки участников, и пошептывание на ушко, и прямой сговор («если выпустишь меня, потом я тебя выпущу»)… В организациях, где участникам присуща некая «звездность» (например, в рекламных агентствах), — можно наблюдать большее разнообразие проявления стратегий. В более консервативных структурах скорее будут отработаны проверенные многократно приемы типа «дашь на дашь». В выгрузке из игры — и откровения «я и не думал, что так можно», и тонкие наблюдения типа «все ждали, а кто что новенькое придумает», и непростой выбор «у меня были заготовлены три стратегии, но пришлось выбрать одну», и соперничество, и страх «а вдруг меня не выпустят?» и многое другое. А потом — размышления, является ли собственная стратегия ресурсом, на который можно опереться, или же помехой для эффективных переговоров? Продолжается упражнение изучением основных переговорных стратегий и их сравнительной характеристикой, так что каждый участник может снова «примерить информацию на себя» и решить, для него это или нет, а также осознать основные положения той стратегии, которой он хочет овладеть. Как навыковым, так и психодиагностическим упражнением может являться метафорическая игра «Говорящие вещи». Механизм ее заключается во временном превращении участников в свои любимые вещи и повествовании от имени этих вещей. Это упражнение можно давать и в качестве тренировки самопрезентации, и на блоке слушания. Оно может сбить спесь с трудных участников, мнящих, что уж слушать-то они умеют, а также может быть задано тем переговорщикам, которые уже не первый раз участвуют в переговорном тренинге. Участники в парах обмениваются историями, а дальше возможны варианты. Психологически обоснованно, что, говоря о значимых для себя вещах, явлениях, людях, человек так или иначе проецирует свои особенности, потребности, комплексы. Поэтому после обмена историями для продвинутой группы дается задание: рассказать, что узнали о партнере по игре и какой ключик нужно подобрать для успешных переговоров с ним. Здесь важно отметить вот что: звучит ли характеристика партнера или просто пересказывается история, вкрапляются ли в вольный текст от говорящего цитаты или что-то додумывается, досочиняется из того, что участник в принципе знает о партнере, насколько участник способен с ходу обобщить услышанное, или же он зависает, не понимая, что именно от него требуется. Для менее опытных переговорщиков упражнение может быть упрощено заданием просто повторить историю вещи, не пересказывая ее дословно, или же, наоборот, проверить запоминание деталей, а также дополнено отработкой умения задавать уточняющие, открытые и закрытые вопросы.

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

В итоге упражнения участники не только учатся менять ракурс изложения и находить свежий взгляд на привычное, но и понимать, что все сказанное так или иначе характеризует собеседника. Упражнение формирует умение делать выводы из услышанного и подбирать инструменты влияния на основе косвенной самопрезентации собеседника. Начинающая группа осознает важность активного слушания, уточняющих вопросов, эмоциональной насыщенности рассказа, а также цитирования в переговорах. Мощным диагностическим ресурсом также обладает упражнение «Два круга», в котором участники получают короткие переговорные задания и очень ограниченный лимит времени. В ходе игры участникам предстоит справиться с несколькими ситуациями, в каждой получая нового партнера. Во втором туре игры участник меняет амплуа, становясь пассивной стороной переговоров. В зависимости от цели и профессиональной ориентации тренинга задания могут быть разными — от техник клиенториентированности и умения продать все, что угодно, до жестких техник, а также эмоциональной компетентности в переговорах. Проще говоря, это могут быть задания от «успокоить горько плачущего одинокого ребенка» до продажи остановившегося завода задорого. Игра подходит для проведения в начале первого дня, задает тон всему тренингу, может выступить проблематизатором тренинга, запускать групповую динамику, если она вялая. Равнодушных и сонных после этой игры не остается. Игра тем успешнее, чем больше участников в тренинге (при 6–8 участниках рискует быть более скучной и менее эффективной). В шеренге участники охотно делятся своими успехами (когда удалось выполнить поставленную задачу), но и не скрывают поражений, отдавая себе отчет, что это все-таки игра, а не жизнь. Но при этом, относясь к происходящему с юмором, они самопроизвольно включают элемент соревновательного азарта, поэтому воля к победе у всех участников неизменно присутствует. Если упражнение проводится в начале тренинга, многие участники с удивлением открывают для себя, что одной и той же цели можно добиваться по-разному и для решения одной и той же задачи могут быть использованы разные аргументы. Здесь они впервые могут соприкоснуться с мыслью, что сила аргумента оценивается с точки зрения ценностей и потребностей убеждаемого. К примеру, на одном тренинге самым обсуждаемым стало задание убедить строгую маму отпустить юную дочь на дискотеку до полуночи. Какие только аргументы не пускались в ход! 1)

Ну все, все там будут до 12! — Ну и что, какое мне дело до всех?

2) С нами будет Колькин папа, а потом он нас развезет по домам. Уже теплее: удовлетворена мамина потребность в безопасности ребенка. 3)

Хочешь, я за это посуду буду мыть всю неделю? — Хочу, и еще я с тобой пойду, чтобы за вами приглядеть!

Маме явно не хватает времени для себя. Ей предоставили удовлетворение потребности в отдыхе и развлечениях.

Сила аргумента оценивается с точки зрения ценностей и потребностей убеждаемого.

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

В упражнениях мы не только показываем наличие проблемы, но и подбираем возможные пути решения. Осознание эффективного решения может прийти к участнику разными способами. Прямой совет тренера. Здесь важно идти по пути: решение — обоснование его эффективности — практическое применение. Именно так я ввожу информацию о психологической амортизации — выдается лекционный материал о сути приема, его психологическое обоснование, разбираются примеры, а затем группа осваивает некоторые речевые амортизационные шаблоны в групповой дискуссии. Коллективный разум. Пути решения могут обсуждаться в групповой дискуссии, при этом тренер выступает в роли модератора этой дискуссии, задавая вопросы и поощряя мыслительный процесс.

Вернувшись в привычную среду, сознание с больше долей вероятности и реакции будет выдавать привычные. Поэтому разбор конкретных рабочих кейсов происходит, когда слом сознания уже произошел, участники осознали проблему, поняли, что существует многовариантность ее решения, прочувствовали свои внутренние ресурсы для выработки новых, более продуктивных моделей поведения.

Опыт других участников. Здесь могут быть как конкретные модели поведения в игре на проживание, так и рассказы в групповом обсуждении «а я делаю так, и из этого получается вот что…». Собственный инсайт. Игра в тренинге — квинтэссенция жизненной ситуации. Сознание участника от несерьезности происходящего раскрепощается, его рамки расширяются, выдаются нешаблонные реакции и решения. Именно эту особенность игр в тренинге можно использовать для диагностики скрытых ресурсов участников и затем использовать в работе. В рабочий процесс внести элемент игры, соревновательности и даже несерьезности — это под силу креативному руководителю или его личному тренеру-консультанту. Игры на формирование и закрепление умения должны быть близки к рабочим ситуациям. То есть, оставаясь по форме несерьезной, игра должна быть вполне рабочей по контенту. Ситуации, по сути, подбираются приближенные к тем, с которыми участники тренинга встречаются в своей должностной практике: для закупщиков ставятся задачи купить на своих условиях, для «продажных» работников — продать самый дорогой продукт и так далее. И в то же время важно в тренинге не проживать все те же типовые рабочие ситуации. Вернувшись в привычную среду, сознание с больше долей вероятности и реакции будет выдавать привычные. Поэтому разбор конкретных рабочих кейсов происходит, когда слом сознания уже произошел, участники осознали проблему, поняли, что существует многовариантность ее решения, прочувствовали свои внутренние ресурсы для выработки новых, более продуктивных моделей поведения. Способствуют этому также и новые «декорации» — тренинг очень желательно проводить в незнакомом помещении или, по крайней мере, в отличном от того, где участники работают. В завершение хотелось бы сказать, что тренинги на проживание формируют правильные навыки на более глубоком уровне, чем те, где сразу отрабатываются многократным повторением правильные модели. Этот процесс можно сравнить с внедрением речевых скриптов в практику специалистов-коммуникаторов. Те, кто вооружен набором скриптов, будут работать формально правильно, но искусственно, и искусственность эта будет ощущаться партнером по переговорному процессу. Те

Тренинг. Взгляд изнутри / Кухня переговорного тренинга «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

же, кто копнул глубже в психологию, получают осознание причин той или иной реакции на скрипты и соответственно могут прогнозировать поведение партнера в ответ на любую модель поведения, на любые слова… В конце концов они получают знания для того, чтобы писать скрипты самостоятельно и не бояться варьировать, импровизировать, если вдруг возникают внештатные ситуации. Это заведомо специалисты более высокого уровня. Если проблема на навыковом тренинге вскрыта не на поверхностном уровне, а достаточно глубоко, участник получает и осознание самой проблемы, и ее причины, и стимул для самостоятельного поиска решения или даже множества решений, и соответственно умение находить эти решения на основе некоего сгенерированного тут же общего принципа. Скажем, участник осознал, что в переговорах он не получает максимум того, что мог бы. За счет обратной связи от коллег по упражнению он обретает понимание, что высказывает повышенную заинтересованность к цели переговоров и именно по этой причине становится легко управляемым со стороны своего оппонента. Методом от противного формируется общая стратегия поведения (не высказывать явного интереса к предмету переговоров), а затем коллективным разумом группы и знаниями тренера формируется перечень моделей поведения на вербальном и невербальном уровнях, которые помогут участнику вести себя более непринужденно, высказывать меньше заинтересованности и, как следствие, добиваться лучших условий. При этом список может впоследствии пополняться и самим участником в его рабочей практике, главное, что он прочувствовал общую стратегическую линию поведения на своем примере. Среди менеджеров бытует мнение, что на тренингах часто «ломают сознание», «выносят мозги». Что ж, это так. Ведь основная цель навыковых обучающих мероприятий — побудить человека внедрить новые шаблоны поведения взамен старых или в дополнение к ним, а на это требуется очень серьезная работа сознания. Поэтому, если участник рассказывает, что после тренинга он «рухнул в постель и лежал трупом» — значит, он был на хорошем тренинге.

ЛАМ

РЕК

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Письмо — это письменная речь, беседа, посылаемая от одного лица другому. Владимир Иванович Даль

Навыки делового письма, или Что мы творим?! Этой весной тренинговое агентство «Про-Актив» организовало и провело три крупных обучающих мероприятия, так или иначе посвященных теме написания разного рода текстов. Продающих, информационных, содержащих негативный посыл или контекстных… Общее число хабаровчан, посетивших эти мероприятия, составило порядка 60 человек. И это не считая слушателей, проходивших обучение on-line… Неплохо, если учитывать, что средняя по численности тренинговая группа — 15 человек.

Почему эта тема так популярна? Откровенно говоря, я как тренер, разработавший и проводящий эти обучающие программы, не задаюсь таким вопросом. Люди пишут письма, потому же, почему умеют танцевать или рисовать. Они просто делают это. Ну или делали хотя бы раз в жизни, подобно тому, как однажды танцевали или рисовали. Плохо ли, хорошо — но сам вид деятельности подразумевает вовлеченность в процесс переписки абсолютного большинства людей. Но это же абсолютное большинство не задумывается над тем, насколько хорошо или плохо у них получается этот процесс.

Ольга Швайченко,

бизнес-тренер тренингового Агентства «Про-Актив»

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?! «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Дело в том, что сама переписка — это действие и число людей, которые, рассматривая это действие, нацелены на конечный результат, — ограничено. А между тем и в этом деле можно достичь конкретного результата. Поэтому и собирается трениговая группа, пожелавшая, как говорят, «прокачать мышцу», развить навык написания деловых писем или коммерческих предложений. Эти люди, судя по озвученным в ходе обучающих мероприятий запросам, хотят научиться писать просто, правильно и достигая какой-то определенной цели. И здесь три категории запросов — всего лишь группы, в которые можно объединить схожие мысли или пожелания. Давайте я разведу эти понятия, чтобы мы сразу договорились об их содержании и определились с «начинкой». Например, что означает «писать просто»? Вкладывать в это понятие можно бесконечное множество смыслов, проводить различные аналогии. Но с точки зрения людей, посетивших серию весенних обучающих мероприятий, организованных агентством «Про-Актив», по деловой переписке, писать просто — это значит не путать клиента. • Доносить информацию посредством письма таким образом, чтобы адресат с первого прочтения понимал его суть. • Чтобы весь текст был изложен доступным языком. • Чтобы текстовые блоки, как коржи в слоеном торте, укладывались в какой-то определенной последовательности. Кстати, последнее объяснение выдавали в основном те люди, которые так или иначе уже проходили профессиональное обучение деловой переписке. То есть они уже знали, что какая-то последовательность должна быть, но требовали конкретики: «Как именно укладывать?». Вторая категория, которую я условно называю «писать правильно», тесно связана с логикой изложения информации, ее понятностью, но подразумевает еще ряд уточняющих вопросов: «А как грамотно попрощаться?», «А что делать, если….?», «А как быть, если возникнет такая ситуация?». Специалисты, приходившие на тренинги по деловой переписке, хотели узнать рецепты избавления от каких-то небольших, но, по их мнению, важных недочетов.

«Слово — самый сильный наркотик, который использует человечество». Редьярд Киплинг

Из предыдущей категории опять же вырастает еще одна серия запросов: «писать так, чтобы была достигнута какая-то определенная цель». Здесь слушатели четко понимали, что деловая переписка — это не просто способ доведения информация до незримого, но вполне конкретного собеседника. Эти люди согласно кивали головами, когда слышали цитату, принадлежащую Редьярду Киплингу: «Слово — самый сильный наркотик, который использует человечество». И продолжали — если есть возможность «использовать», значит, есть возможность и манипулировать. А значит — можно поставить цель и с помощью слова достичь ее. Конечно, Киплинг в эту фразу вкладывал свой собственный смысл, но мне очень нравится, как в соседстве с этой мыслью звучат рассуждения о метафизике употребляемых слов. К примеру, глаголов. Согласитесь, имеет значение, как именно обозначить свое действие: «я хочу создать» и «я создаю» или «я собираюсь взять» — «я взял».

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

«Маркетинг «Маркетингуспеха», успеха»,№ №5 5 (41) / 2012

В деловой переписке смысловое значение слова работает очень четко. Также как целый ряд факторов, с помощью которых адресант — человек или организация, которая составляет деловое письмо, — достигает своих целей. С точки зрения целеполагания можно выделить несколько типов деловых писем. Но прежде чем рассмотреть их и понять, какая всетаки цель лежит в их основании, обратимся к классикам.

Отражение души? Русский журналист, филолог, педагог и современник Пушкина Николай Иванович Греч в «Учебной книге Российской словесности» так определял понятие письма: «Письма в точном значении слова — суть разговора или беседы с отсутствующими. Они заступают место из устного разговора, но заключают в себе речи одного только лица <…> при сочинении писем должно следовать правилу: пиши так, как стал бы говорить в сем случае, но говори правильно, связно и приятно». В те времена, когда общение на расстоянии с людьми было возможно только посредством почтовых сообщений, письма воспринимались как возможность поговорить с человеком, которого сейчас рядом нет. В то время письма восполняли отсутствие телефонов и других мобильных средств связи. Поэтому и писались они так, как будто адресант беседует со своим читателем… Прочтите письма великих людей, и вы найдете в них отражение их души. Обстоятельные, корректные, последовательные, подробные, в них устная речь как будто оживает. Читаешь и будто видишь перед собой образ автора… И сам Александр Сергеевич в «Евгений Онегин» пишет: Письмо, где сердце говорит, Где все наруже, все на воле. Сегодня переписка, особенно деловая, утратила былые живость и образность. Люди экономят время как свое, так и время собеседника и стараются писать кратко, ставя перед собой порой единственную цель — донести до адресата четкую информацию. Такие письма мы называем информационными. Здесь важно таким образом подать информацию, чтобы ее восприятие адресатом протекало максимально быстро и просто. Информационные письма — это короткий провод, по которому информация течет подобно электрическому току. Но есть и другие письма, в них сама информация должна подаваться таким образом, чтобы реакция адресата не просто была предугадана, но и достигала своей цели. Хороший пример тому — письма как ответ на негативное сообщение. Особенно в деловой переписке мы частенько пишем отказы, претензии. С отказом, казалось бы, все просто — отказали просителю, например, в предоставлении кредита или в спонсорской помощи какого-либо проекта, и неважно, как адресат воспримет эту информацию. Но так ли неважно? Не получится ли, что мы своим отказом так обидели человека, что о дальнейшем сотрудничестве можно забыть навсегда? Как написать так, чтобы беседа в письменном виде, как при личном общении, воспринималась с учетом позиции двух сторон и была неким компромиссом? Подобная ситуация складывается и в отношении писем-претензий. Адресату мы указываем в них на неисполнение каких-либо обязательств,

Сегодня переписка, особенно деловая, утратила былые живость и образность. Люди экономят время как свое, так и время собеседника и стараются писать кратко, ставя перед собой порой единственную цель — донести до адресата четкую информацию.

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?! «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

допущенные просчеты или просто говорим, что вы не выполнили свою работу. Часто ли мы задумываемся о последствиях таких писем? Думаем ли о возникающих у читателя эмоциях? Да, если мы нацелены на дальнейшее развитие сотрудничества. Но как выразить претензию так, чтобы у конкретного человека или целой организации возникло желание исправиться?

Как красивая и яркая презентация, хорошее коммерческое предложение или «продающее» письмо должно привлечь к с ебе внимание, показать реальные выгоды и заставить сделать шаг навстречу адресанту.

Сложнее обстоит дело с письмами, в которых мы как адресант пишем о своих просчетах… Нам приходится просто оправдываться. И способность конструктивно мыслить тает под натиском целого букета эмоций, в котором может быть и раздражение, и недовольство, и чувство вины, а порой и желание обвинить других людей… Какие из этих эмоций стоит продемонстрировать нашему читателю? И стоит ли вообще? Как составить письмо с оправданием таким образом, чтобы вера того человека, перед которым вольно или невольно мы оказались виноваты, не исчезла? Чтобы, несмотря на наш просчет, отношения и в дальнейшем выстраивались конструктивно и плодотворно? А как быть в ситуации, когда мы уже точно знаем, что допустили ошибку, а наш клиент, иначе говоря — адресат, еще не догадывается какая вина на нас лежит? Конечно, очень хочется промолчать и как-то замять этот факт, но шило в мешке не утаишь — рано или поздно все равно покажется… И приходится идти с повинной головой или писать письмо с признанием нашей вины. Неприятная ситуация, ничего не скажешь! И возникает вопрос — возможно ли так признаться, чтобы повинную голову не снесли с плеч напрочь, а поверили в наше искреннее сожаление и желание все уладить? Есть, конечно, и другие типы писем — извинения, прошения, письма, в которых преследуется цель убедить читателя в чем-либо. И подобно письмам, содержащим негативный контекст — отказы, претензии, признания, оправдания, все они «подогреты» живой человеческой позицией, а значит и определенными эмоциями. Как правило, эти эмоции негативны, но здесь мастерство деловой переписки подразумевает некую проработку этих эмоций, учит какие эмоции и в каком порядке стоит распределить по тексту письма. Объясняет, почему те или иные эмоции лучше не демонстрировать. Есть еще одна категория писем, не столь завязанная на эмоциях, бушующих между адресатом и адресантом. Это письма, при грамотном подходе дающие ощущение выгоды, — так называемые коммерческие предложения или «продающие» письма. Вот уж где все просто и понятно! Есть только одна цель — выгодно подать свой товар. — А я хочу научиться писать такие коммерческие предложения, чтобы дальнейших переговоров и вовсе не было, — уверенно и с улыбкой говорит мне один из участников семинара по написанию «продающих» текстов. Прекрасный запрос! Вот только цель коммерческого предложения — привлечь к дальнейшей беседе, а не осуществить продажу. Как красивая и яркая презентация, хорошее коммерческое предложение или «продающее» письмо должно привлечь к себе внимание, показать реальные выгоды и заставить сделать шаг навстречу адресанту. Как это сделать? И возможно ли?

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?!

«Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Чтобы получить ответы на эти и другие вопросы, люди и приходят на обучающие мероприятия по деловой переписке. Но если оценивать ситуацию целиком, рассматривать полную картину, обучение мастерству деловой переписки начинается с проработки совсем других вещей.

Страхи деловой переписки В Интернете сегодня есть масса публикаций, выдаваемых в режиме рекомендаций по написанию различного рода писем. Пока ты читаешь эти рекомендации, все понятно… Но как только садишься за компьютер и пытаешь воплотить эти советы в жизнь, неминуемо сталкиваешься с одной проблемой. Перед тобой чистый лист, и его надо как-то заполнить. А в голове — только рой различных мыслей, рвущихся наружу. Как начать писать письмо? Как упорядочить мысли в голове? Как заполнить пустоту чистого листа? Эти страхи, осознанно или нет, возникают всегда, когда в голове у автора письма нет понятия четкой структуры изложения. В результате мы пишем что-то и тут же стираем написанный текст. Выматываем себя и уж точно не получаем никакого удовольствия от процесса. Слишком уж прочно в нашем сознании укрепилась мысль, что писать — значит творить, значит должен здесь быть какой-то талант. Но сегодня мастерство деловой переписки рассматривается как умение собрать некий конструктор, механизм, в котором есть четкое количество деталек, винтиков, болтиков, гаечек. И если инструкция по сборке конструктора находится в руках, сам процесс написания письма перестает быть творчеством, уступая место логике и следованию четкой структуре. Страх перед девственно чистым листом бумаги и его пустотой отступает. Вся задача заключается в написании отдельных текстовых блоков. И согласитесь, собрать что-то цельное из отдельных блоков куда легче, чем плести паутинку из отдельных слов и выражений. Но если подумать, получается, что деловая переписка — какой-то совсем уж бездушный процесс — холодный, как железо, с которым и ассоциируется у нас слово механизм. А как же беседа с отсутствующим? Разговор по душам? Если мы посмотрим, что общего у деловой переписки с особенностями личного общения, вспоминаются цели, которые мы ставим перед собой, когда имеем дело с написанием отказов, признаний, убеждений, извинений. Мы стремимся в переписке показать свои чувства и вызвать у нашего адресата — реального человека — какие-то ответные эмоции. Именно в этих эмоциях и заключается суть письма. И если мы только и умеем, что складывать в определенной последовательности текстовые блоки, непонятно тогда, как и с помощью каких инструментов нам выразить свои эмоции и какие именно блоки работают на формирование ответной реакции нашего адресата. Так мы начинаем осознавать, что знаний о правилах сборки механизма или конструктора — недостаточно для достижения цели. Подключается еще один страх — неумения точно выразить свои чувства. Страх этот подкрепляется сомнением — нужно ли вообще это делать? Стоит сказать, что и страх, и сомнения развеются, как только придет понимание, что мы — живые люди, как и в прошлые времена с помощью

Сегодня мастерство деловой переписки рассматривается как умение собрать некий конструктор, механизм, в котором есть четкое количество деталек, винтиков, болтиков, гаечек. И если инструкция по сборке конструктора находится в руках, сам процесс написания письма перестает быть творчеством, уступая место логике и следованию четкой структуре.

36 Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?! «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

письма беседуем с живым человеком. А значит, и эмоции, и наше отношение к рассматриваемому вопросу показать необходимо. Это сделает обращение живее, и у адресата не возникнет ощущение отчужденности автора письма от обсуждаемого вопроса.

Если мы прочитаем большинство наших писем, обнаружим, что написаны они каким-то канцелярским языком и очень мало напоминают беседу, устную речь. Мы как будто с помощью официальных фраз пытаемся стать солиднее, официальнее, строже.

Вот только сделать это не просто. Если мы прочитаем большинство наших писем, обнаружим, что написаны они каким-то канцелярским языком и очень мало напоминают беседу, устную речь. Мы как будто с помощью официальных фраз пытаемся стать солиднее, официальнее, строже. Вот и выражения выбираем, подобные этому: «В целях недопущения ненадлежащего отношения нами были предприняты…». Читатель наш, словно через чертополох пробираясь сквозь такие словоформы, еще больше злится. Почему? Потому что не чувствует участия, искренности, а значит — не верит. Вспомните, как рекомендовал Николай Греч, — «пишите так, как следовало бы говорить в сем случае». Конечно, сегодня разговорная речь далека от словесности Пушкина, и ни один мастер деловой переписки не посоветует своим ученикам писать так, как они говорят. Здесь важно осознать свою индивидуальную золотую середину, не злоупотреблять просторечивыми выражениями, но и не превращать письмо в набор сухофруктов из официальных фраз. Деловое письмо сегодня — это некий синтез официального и личностного стиля изложения информации. Дозировка того или иного стиля зависит от конкретной ситуации. Так, например, если мы выражаем адресату похвалу — черствые официальные фразы не передадут нужных эмоций. А вот если мы критикуем человека за его поступки, официальная подача при правильной постановке будет звучать мягче, потому что будет менее личностной, демонстрирующей отношение человека к поступку, а не человека к человеку. Проще говоря, научитесь играть стилями, научитесь дозировать нужные эмоции и вызывать у адресата нужную реакцию. Но и это еще не все. Многие люди, когда приходят на тренинги по деловой переписке, думают, что здесь их научат писать в широком смысле, научат писать понятные предложения, строить фразы эффективно с точки зрения восприятия или обучат «легкости» письма. — Как начать писать так, чтобы расписаться? — спрашивают меня. Ответ на этот вопрос таинственен, как и сам вопрос. Чтобы расписаться, надо обладать всеми перечисленными навыками — умением собрать конструктор письма и выстроить логику изложения, умением оперировать различными стилями переписки, умением правильно оформить письмо… С точки зрения запроса участника тренинга — это широкое поле для деятельности, а вовсе не какой-то конкретный навык, который можно выработать в течение восьми часов тренинга. Здесь и понимание теории, и постоянная практика, и обязательно наличие обратной связи от мастера, чтобы пробы пера оставались пробами, и черновики не начали превращаться в готовый продукт. Для такого запроса отлично подходит интернет-обучение — результативное по своей сути, позволяющее освоить теорию и наработать практику.

Так что же делать? Ответом на этот вопрос станет четкое понимание того, в каком положении вы сейчас находитесь и что в собственных навыках надо улучшить.

Тема номера / Навыки делового письма, или Что мы творим?! «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Если рассуждать логически, получается, что писать можем мы все — в разной мере умело, в разной степени легко. И прежде чем поставить крест на себе как на специалисте деловой переписки или поставить точку в развитии собственного мастерства, надо осознать свои сильные и слабые стороны. Можно знать теорию написания писем, но плохо формулировать свои мысли. Можно знать теорию и уметь емко передать информацию, но злоупотреблять только официальным или только личностным стилем. Комбинация этих трех позиций может быть различной, но примерно в одинаковой степени письма таких авторов будут недостаточно эффективны. Попробуйте посмотреть на свои деловые письма как на цветную картину, которую вы только что нарисовали. И представьте, что синий, чернильный цвет — это официальный стиль изложения информации. Насыщенный красный — личностный, эмоциональный стиль. Логика изложения — аккуратного черного цвета. Позитивный посыл информации — солнечный желтый. Поучается ли у вас гармоничный рисунок? Какие цвета в вашем письме еще присутствуют и что, по вашему мнению, они означают? И если вы всерьез думаете над тем, как улучшить свои навыки в деловой переписке, отважьтесь всего на один шаг — поменяйте угол зрения с процесса написания на результат, на ту картинку, которая, в конечном счете, опускается в почтовый ящик вашего адресата. Хотите обсудить какие картины у вас получились? Пишите мне по адресу: info@trening27.ru

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

В прошлом номере (в первой статье из цикла «Можно ли управлять продажами?»), мы выделили четыре ключевых момента управления продажами в компании: планирование, организация, мотивация, контроль. В данной статье мы разберем, что подразумевается под планом продаж и как он создается.

Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России.

Есть несколько точек зрения на планирование. Наиболее характерны три.

Первый взгляд План как то, что должно быть выполнено, несмотря ни на что. Возможно, для сотрудников мотивацию надо строить именно так. Только вы сами не превращайте план в самоцель. План — это производная десятков обстоятельств, а не константа. Все меняется. План — это способ предсказать будущее. Но будущее не меняется в вашу сторону от предсказания. Оно идет своим чередом в настоящее.

Взгляд второй Планирование продаж — это вещь малополезная. Рынок всегда вносит та-а-а-кие коррективы! И вообще, агентов (менеджеров по продажам, торговых представителей) сложно привязать к какой-то плановой цифре так, чтобы они ее выполняли. Такой подход как минимум спорный. Рынок при всей своей многофакторности не вносит такие поправки, которые постоянно кардинально что-то меняют вокруг. Такие случаи есть, но они возникают не так часто. Более того, весь мир планирует именно потому, что планирование работает. Не исполняются только непредметные, неконкретные планы. Возможно, здесь эти взгляды описаны гротескно. Но, положив руку на сердце, ответьте: планируя, вы уверены, что точно знаете, как скорректируете план, если ситуация на рынке изменится?

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Третий взгляд План как ориентир. Как буек для пловца, как фарватер для лоцмана, как компас для туриста. Этот подход мне видится наиболее интересным. Планирование продаж — это пристрелка, необходимая, чтобы предсказать, как будет развиваться фирма в следующем месяце, квартале, году. Как и на что будут тратиться заработанные деньги. Все, что вы должны знать о планировании продаж, прежде чем начинать делать расчеты, — это то, что план по продажам должен быть: • внутренне честным (никаких потемкинских деревень); • конкретным (что и за счет чего мы планируем поднимать, увеличивать, наращивать); • обоснованным ресурсами (просто подсчитайте, хватит ли на обеспечение выполнения плана людей, денег, ресурсов). Планирование продаж — это способ предсказания финансового будущего вашей фирмы (ее доходной части). Кроме того, планирование будет действенным, если мы планируем (хотя бы в первом приближении) и расходную часть нашей фирмы или подразделения. Это мера прагматичности нашего предсказания. На эти вопросы стоит найти ответы при планировании. • Рынок растет, падает или сужается? • Наши продажи — какова их динамика? • Конкуренты — стало ли их больше? • Как себя чувствует на рынке компания / отдел продаж — на взлете или на излете? • Как легко / тяжело нам давалось исполнение наших предыдущих планов продаж? Когда эти ответы получены, можно планировать.

Первый этап планирования Ответьте на вопрос: сколько мы хотим и думаем, что можем заработать? Ответ всегда разбивается на два ключевых момента: • сколько мы заработаем на первых покупках (новые клиенты, купят у нас в первый раз); • сколько мы заработаем на повторных покупках (клиенты делают у нас свои очередные — вторую, третью и так далее — покупки). Это принципиально. Ведь выполнение плана в таком случае предполагает сочетание действий сотрудников по двум путям — работе с новыми клиентами, которых еще нужно привлечь, и с текущими, где все куда проще. На каждом пути нужны разные действия и решения. Еще одно важное замечание: план всегда делается в двух показателях — штуках и деньгах. Иными словами, план на месяц в 100 тысяч долларов ничем вам не поможет, так как из него не следует, сколько клиентов вам этот объем продаж обеспечат. Важно указать, что при таком объеме мы рассчитываем получить, к примеру, от 20-ти продаж.

Второй этап планирования Формируем бюджет затрат на продажи (стоимость абонентской платы за телефоны, факсы, бумага, картриджи, презентации, обеды в кафе — у кого какие затраты).

Планирование продаж — это пристрелка, необходимая, чтобы предсказать, как будет развиваться фирма в следующем месяце, квартале, году. Как и на что будут тратиться заработанные деньги.

Мнение эксперта / Есть ли у меня план? Первый этап построения системы продаж «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Этот бюджет вы также должны планировать, так как это вложения в ваше производство дохода. И даже если весь затратный бюджет составит 2–3 тысячи рублей, просчитайте его. Это самые важные деньги. Возможно, вы увидите, как, увеличив этот бюджет, к примеру, на 10 %, вы поднимете продажи на 20 %.

Третий этап планирования На этом этапе план продаж (собственно, четыре цифры — в штуках и деньгах) переводится в план действий (как правило, в той или иной форме это контакты компании с покупателями). Рассмотрим это на примере компании, работающей с корпоративными клиентами (реклама, программное обеспечение, оптовая торговля). Для начала важно представлять, какой процент от вала продаж дают в среднем постоянные клиенты (в деньгах и штуках). Например, месячный план продаж — 100 тысяч долларов. Текущие клиенты дают в среднем в месяц 40 тысяч долларов. Их у нас, допустим, пять. Значит, новые клиенты должны дать в среднем 60 тысяч. Зная средний размер покупки (определяется по опыту работы: если покупки очень разные, то на какую сумму делают покупки большинство), например, 5 тысяч долларов, имеем 12 новых клиентов. Клиенты

Покупки

Итого, долларов

штук

долларов

8000

40000

5000

60000

Постоянные Новые

Теперь план контактов. Он в этом случае распределяется только на контакты ваших сотрудников отдела продаж и делится на два направления: • контакты с потенциальными клиентами; • контакты с постоянными клиентами. Принимая, что в среднем для привлечения одного нового клиента требуется 10–12 контактов (письма, встречи, звонки, реклама), а для удержания текущего 2–3 контакта, получаем план по контактам на компанию. Клиенты

Штук

Контактов

Итого, контактов

Постоянные

Новые

144

Этот план по контактам распределяется по сотрудникам. Если сотрудников двое, то на каждого приходится в месяц 72 контакта с новыми и 8 со старыми клиентами. Это значит — всего 3–4 контакта в день на человека! Кстати, практика показывает, что менеджер по продажам может легко делать до трех встреч и до 15-ти результативных телефонных контактов в день. Выполнение плана по контактам контролируется ежедневными отчетами сотрудников о контактах. Планируя таким способом продажи компании и переводя их в контакты, вы получаете адекватный и прозрачный инструмент для организации продаж. А об этом — в следующей статье.

Профобмен / ГИС в торговле

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Одним из важнейших моментов в деятельности любого предприятия является выбор местоположения, а для предприятий потребительского рынка и вовсе носит критический характер. На современном этапе развития науки о местоположении центральное место занимает такой инструмент, как геоинформационая система (ГИС).

ГИС в торговле

Геоинформационная система предназначена для сбора, хранения, анализа и графической визуализации пространственных данных и связанной с ними информации о представленных в ГИС объектах. Термин также используется в более узком смысле — ГИС как инструмент (программный продукт), позволяющий пользователям искать, анализировать и редактировать цифровые карты, а также дополнительную информацию об объектах, например, высоту здания, адрес, количество жильцов1. Нами была предпринята попытка использовать данный инструментарий при выборе местоположения магазина.

Жан Чимитдоржиев,

доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)»,

Кирилл Сотников,

студент 4 курса специальности «Экономика и управление на предприятии (торговля и общественное питание)», торгово-технологический факультет ФГБУО ВПО «ХГАЭП»

Наиболее известными концепциями оценки местоположения являются законы Рейли и Хаффа. Весь цивилизованный рынок руководствуется ими при выборе размещения предприятия.

Закон Рейли о розничном притяжении (Reily’s law of retail gravitation)2 Цель — установить точку безразличия между двумя районами, чтобы можно было определить торговую зону каждого из них. Точка безразличия (point of indifference) — это точка географического разделения между двумя райо-

http://ru.wikipedia.org Леонов А.Л. — статья ГИС для розничной торговли 1 2

Профобмен / ГИС в торговле «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

нами, в которой покупателям все равно, в какой район ехать за покупками. Согласно закону Рейли, крупный район привлекает себе больше покупателей, потому что в нем находится больше магазинов и соответственно шире ассортимент товаров, что оправдывает более длительное время езды. Вычисление:

(1) где: Dab — предел торговой зоны А, выраженный в километрах вдоль дороги в сторону B; d — расстояние в километрах вдоль главной дороги между районами A и В; Pb — численность населения района b; Pa — численность населения района a. По этой формуле город A с населением 90 тысяч человек будет притягивать людей с в три раза большего расстояния, чем город В с населением 10 тысяч человек. Если эти города находятся на расстоянии примерно 32 км один от другого, то точка безразличия для большего района расположена на расстоянии 24 км, а для меньшего — на расстоянии 8 км.

(2)

(3) Закон Рейли основан на следующих главных допущениях: обе торговые зоны конкурирующих магазинов в равной степени доступны с главной дороги; розничные торговцы обеих торговых зонах работают одинаково эффективно. Другие факторы (такие как рассеяние населения) считаются постоянными или игнорируются. Плюсы 1. Простота вычислений и предварительных исследований. 2. Полезен в случае, когда другие данные отсутствуют или стоимость сбора других данных слишком высока. Минусы 1. Расстояние измеряется по главным дорогам и не учитывает поперечные улицы, а некоторые люди сокращают путь, двигаясь по поперечным улицам. 2. Время езды необязательно отражает покрытое расстояние. Сегодня многих людей больше волнует не расстояние, а потраченное время. 3. Реальное расстояние может не соответствовать восприятию людьми того расстояния, которое они проехали. Человеку кажется, что переполненный толпами людей магазин с небольшим спектром услуг находится на большем расстоянии, чем магазин с более приятной атмосферой (хотя на самом деле расстояния до этих двух магазинов одинаковы).

Профобмен / ГИС в торговле

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Рисунок 1. Модель Рейли

Закон Хаффа о привлечении покупателей (Huff’s law of shopper attraction) Цель — определить торговую зону на основе ассортимента товаров (нужных потребителю), предлагаемого в различных торговых точках, времени езды от дома покупателя до различных торговых точек и чувствительности к времени езды (в зависимости от типа совершаемых покупок). Ассортимент оценивается по общему количеству квадратных метров торговых площадей, которые, как предполагает розничный торговец, все фирмы в некоторой торговой зоне выделят под определенную категорию товара. Чувствительность к времени езды зависит от вида совершаемых покупок и подразумевает цель поездки (пополнить запасы или присмотреть новый товар) и тип требуемого товара или услуги (например, мебель, одежда или продукты питания). Вычисление:

где:

Профобмен / ГИС в торговле Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами? «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Tij — удаленность торговой точки j от потребителя в ситуации i; Sj — площадь торговой точки j; λ — некоторый положительный параметр, требующий статистической оценки (обычно принимает значения от единицы до трех); n — число торговых точек.

В отличие от классических пакетов статистического анализа ГИС позволяет получать и анализировать динамические пространственные данные. Однако методов статистического анализа в ГИС меньше, поэтому статистические пакеты часто работают с ними в тандеме.

Чтобы определить общую торговую зону Места 1, необходимо провести одинаковые вычисления для людей, живущих в 5, 10, 15, 20 и так далее минутах езды. Затем нужно просуммировать на каждом расстоянии то количество людей, которые будут делать покупки в данном месте. Таким образом, с помощью анализа магазинов, расположенных на Месте 1, можно оценить их общий рынок, размер торговой зоны, а также основную, второстепенную и окраинную части для конкретной категории товаров. Если в определенном месте открываются новые розничные предприятия (то есть добавляется некоторое количество квадратных метров торговых площадей) по некоторой категории товаров, то процент людей на каждом расстоянии от данного места, которые будут делать здесь покупки, увеличится. Вероятность того, что люди будут делать покупки в определенном месте, в значительной степени зависит от времени езды и категории товара. Если в приведенном выше примере рассматривать более важный товар, например, мужские часы, то окажется, что потребители менее чувствительны к времени езды. Все переменные вычислить довольно сложно. И если нужно нанести данные на карту, то время езды необходимо преобразовать в расстояние. Кроме того, время езды зависит от используемого транспорта. Поскольку, посещая магазины с разными целями, люди покупают разные товары, торговая зона меняется от одной поездки к другой.

ГИС: методы пространственного анализа ГИС позволяют не только вести большие базы пространственных данных в среде стандартных СУБД, но и проводить математические расчеты, визуализировать результаты в виде наглядных карт. В отличие от классических пакетов статистического анализа ГИС позволяет получать и анализировать динамические пространственные данные. Однако методов статистического анализа в ГИС меньше, поэтому статистические пакеты часто работают с ними в тандеме. В некоторых ГИС-пакетах уже встроены специальные процедуры, используемые в геомаркетинговых исследованиях. Например, представлены процедуры многофакторного пространственного анализа с возможностью проведения анализа рынка на основе модели Хаффа, которая позволяет выделить зоны влияния торговых точек, оценить экономическое воздействие новой торговой точки конкурента, спрогнозировать зоны высокого и низкого потенциала продаж, провести моделирование

Мнение эксперта / Можно ли управлять продажами?

Профобмен / ГИС в торговле

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

размещения нового магазина, учитывать реальную дорожную сеть при расчете расстояний (то есть использовать функциональную метрику вместо эвклидовой). Ряд методов модели Хаффа используется в инструменте «Размещение-Распределение» (Location-Allocation). «Максимизация доли рынка» (Maximize market share) — старается при выборе местоположений торговых точек охватить как можно больше потребителей с максимальной суммой весовых коэффициентов, учитывая магазины своей сети и конкурентов. «Охват заданной доли рынка» (Target market share) — осуществляет выбор оптимального местоположения путем отбора минимального числа точек обслуживания, при котором удастся охватить указанный процент от общей доли рынка с учетом конкурентов. Этот метод позволяет проводить стратегические исследования рынка в интересах увеличения процента присутствия на рынке, удержания имеющихся рыночных позиций, сокращения или расширения бюджета на содержание торговых точек, а также оценку влияния открытия новых торговых точек конкурентов3. Очень большое значение для успеха любого предприятия, связанного с массовым обслуживанием (торговля, развлечения, услуги), имеет удачное расположение объекта. Очевидно, что магазин у выхода из метро будет более посещаем, нежели точка в глухих дворах. Факторов, влияющих на успешность и прибыльность таких объектов, очень много. Анализ их влияния — тоже задача не из простых. Поскольку цена удачности размещения нового объекта напрямую влияет на его прибыльность, необходимо проиграть как можно больше различных вариантов размещения, а если их исходно мало, то попытаться проанализировать всевозможные факторы его эффективности. Вручную это сделать очень проблематично, поэтому во всем мире для этой задачи используются компьютерные модели, создаваемые в среде ГИС.

Список использованных источников 1. Андрианов, В. ГИС в торговле и сфере услуг / статья. — ArcReview № 4 (35). — 2005. URL: http://www.dataplus.ru/ Arcrev/Number_35/1_VolAnd.htm. Дата обращения (15.02.12). 2. Леонов, А.Л. ГИС для розничной торговли / статья. — URL: http://www.dataplus.ru/Arcrev/ Number_55/14_torg.html. Дата обращения (21.02.12). 3. Айвазян, С.А., Мхитарян, В.С. Прикладная статистика и основы эконометрики. — М.: ЮНИТИ, 1998. 4. Геоинформационная система URL: http://ru.wikipedia.org. Дата обращения (25.03.12).

3 Леонов А.Л. – статья ГИС для розничной торговли

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Со 2 по 10 июня 2012 года во Владивостоке прошел «Дальневосточный HR-Форум-2012». В рамках подготовки к столь значимому событию Елена Рауд, генеральный директор Дальневосточной сети кадровых агентств и учебного центра «Успех» (организаторы мероприятия), поделилась с читателями «Маркетинга успеха» некоторыми тайнами профессии HR-специалиста.

Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

Елена Юрьевна Рауд,

генеральный директор Дальневосточной сети кадровых агентств и учебного центра «Успех»

Ваша служба и опасна, и трудна… Россия. Начало 90-х годов. Некоторые компании начинают вводить в структуру предприятия позицию «менеджер по персоналу». Почему? «Модно». Чем отличается от привычного кадровика? Никто не знает, все в тумане. Середина 90-х. Все чаще встречаем «менеджер по персоналу» в штатных расписаниях коммерческих компаний. Почему? «Хочется чего-нибудь новенького, современного». Есть ли понимание, чем должен заниматься? Все в тумане. Конец 90-х годов. Названием должности «менеджер по персоналу» уже никого не удивишь. Почему? «У всех уже есть, введу и я, ведь не хуже других». Функциональные обязанности, права и ответственность? Пока все в тумане. Нынешний век. Менеджеров по персоналу готовят все ведущие вузы. Спрос на них осторожно начал превышать предложения. Почему? А ведь знаете, на самом деле почувствовалась потребность. Наконец настал этот самый волшебный момент ощущения, что человеческий ресурс — ключевой в успехе фирмы, а менеджер по управлению им — один из самых значимых сотрудников. Ну а что с пониманием содержания его работы? Как быть с определением области ответственности? Ясности (в широких кругах работодателей и работников) как не было, так и нет! Давайте спокойно, без лишней суеты разберемся в тайнах этой профессии. Прежде всего, каково место этого специалиста в системе управления

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

персоналом? Кто все-таки управляет этим самым персоналом: он или линейные менеджеры? Вроде бы очевиден ответ, что на самом деле управление людьми осуществляют менеджеры всех уровней — от низшего до топового. Бухгалтером руководит главный бухгалтер, продавцом — заведующий отделом, начальником отдела продаж — коммерческий директор и так далее. Но если есть менеджер по персоналу, то очень велик соблазн возложить ответственность за персонал на него. А так как почти все, что в фирме случается, касается сотрудников, то и получается, что менеджер по персоналу в ответе абсолютно за все. Именно поэтому я написала выше, что работа эта «опасна»: головы летят так, что это отбивает у очень многих желание стремиться в эту деятельность. Один менеджер по персоналу одной очень успешной компании (с 1995 года на этой работе) признался мне недавно: «Надоело. Уйду в другую более спокойную область: общее администрирование или продажи (тот, кто знаком с продажами, оценит это заявление. — Прим. автора). Ведь ты в ответе за всех, кого «приручил». Конечно же, этот подход совершенно неверен. Не может один человек отвечать за весь персонал компании, подменять собою все дерево (или матрицу) управления. За своих подчиненных должен отвечать непосредственный руководитель. Но за что же тогда отвечает менеджер по персоналу? Очень просто: за технологическое обеспечение работы по управлению персоналом. То есть кадровик должен быть, во-первых, внутренним консультантом компании по менеджменту, психологии делового общения, конфликтологии, теории и практике построения команды и так далее. Образно говоря, стоять рядом с каждым менеджером компании как советчик, носитель знаний. А во-вторых, быть технологом в области кадров. Именно он должен разрабатывать такие технологии подбора, оценки, расстановки, обучения, мотивации персонала, которые бы позволяли компании решать поставленные задачи, достигать поставленных целей. В самом общем виде его баланс обязанностей, прав и ответственности выглядит так: обязанность — разрабатывать технологии управления персоналом, право — настаивать на соблюдении этих технологий всеми менеджерами фирмы, ответственность — вместе с другими высшими руководителями компании отвечать за достижение конечных результатов деятельности.

Роскошь общения Даже самый поверхностный взгляд на эту профессию дает это самое наблюдение: работа у менеджера по персоналу — одно общение. И действительно, рисунок его работы сплошь состоит из различных коммуникаций. Мне приходилось в день проводить до 30 собеседований. Это, разумеется, пиковая нагрузка. Она бывала, например, в периоды созданий филиалов в других городах, когда время в дефиците, когда необходимо стремительно войти в рынок, не дать возможности очухаться конкурентам, и когда рынок услуг в области подбора персонала данного города не развит. Это, безусловно, заставляет его быть не просто хорошим, и даже не отличным, а виртуозным коммуникатором.

Должностные инструкции: to be or not to be Утверждаю со всей ответственностью, что должностные инструкции (ДИ) — это полезные, крайне необходимые компании документы. У меня в прак-

За своих подчиненных должен отвечать непосредственный руководитель. Но за что же тогда отвечает менеджер по персоналу? Очень просто: за технологическое обеспечение работы по управлению персоналом.

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

тике масса примеров, когда именно через этот инструмент решались сложные конфликтные ситуации, когда именно наличие в фирме описанного функционального поля позволяло ей выжить в условиях экспансии московских фирм, их демпинга на рынке, когда, наконец, сотрудник приводил в обоснование своего нежелания уходить в другую фирму (даже на большую зарплату и должность) именно этот аргумент: «Мне нравится, что четко и ясно определено, чем я должен заниматься и за что отвечаю, мне нравится порядок». Здорово, да?

Самое трудное — сформулировать цель деятельности. Ведь это лаконичное утверждение, показывающее сотруднику, для чего он нужен организации, должно стать его профессиональным слоганом.

Итак, ДИ должны быть, но какими? Здесь-то и собака зарыта. Очень типично для нас: сделать не так, как надо, а потом утверждать, что бесполезно. Хочу привести несколько важных для меня моментов в отношении этих документов.

•

• • • • • •

1. Структура ДИ, на мой взгляд, должна быть такой: общие положения (название должности, место в структуре, кем замещается и кого замещает, квалификационные и личностные требования, чем руководствуется в своей работе и некоторая другая общая информация); цель деятельности данного специалиста; обязанности; права; ответственность; связи по должности (если необходимо); критерии оценки труда данного сотрудника. 2. ДИ должна быть «живой». Каждое слово в ней должно быть актуальным. 3. Самое трудное — сформулировать цель деятельности. Ведь это лаконичное утверждение, показывающее сотруднику, для чего он нужен организации, должно стать его профессиональным слоганом. А хороший слоган — это сложно (креаторы знают). Итак, цель должна показать, каков конечный полезный продукт производит человек именно на этой должности. 4. Обязательно (и это, наверное, самое важное, что я могу сказать в отношении должностных инструкций) в этом документе должен быть соблюден баланс его трех главных составных частей: обязанностей, прав и ответственности. Это означает, что каждая обязанность должна сопровождаться наделением всех необходимых для качественного ее исполнения прав и очерчиванием всей возникающей в связи с исполнением этой обязанности ответственности. Как правило, этот принцип нарушается. Оказывается, что возложили на сотрудника, например, обязанность по составлению какого-нибудь отчета, а правом требовать информацию от других работников фирмы не наделили. И пинают этого бедного сотрудника все, кому не лень. Или вменили в обязанность вести маркетинговые исследования и предоставили права для этого (брать информацию внутри фирмы, сотрудничать со сторонними организациями, пользоваться Интернетом и так далее), но не описали, а какую ответственность вместе с обязанностью и правами получает человек — ответственность за адекватность информации, обоснованность выводов, целесообразность предложений. 5. Критерии оценки труда должны быть исчисляемыми.

Профобмен / Менеджер по персоналу: Некоторые тайны профессии «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

6. И, наконец, последнее: ДИ должны рождаться внутри компании (фирмы, организации, предприятия). Их невозможно взять на стороне и в таком виде использовать. Как каждая фирма совершенно индивидуальна, так и пакет должностных инструкций — это совершенно «интимная» вещь. Можно брать что-то за основу и адаптировать. Но этот процесс адаптации должен быть вдумчивым, неформальным.

Не числом, а уменьем В этом разделе статьи о тайнах профессии менеджера по персоналу мы добрались до все-таки самой основной его функции — обеспечение предприятия кадрами. Обычно под этим подразумевается следующий перечень задач: 1) определение потребности в кадрах; 2) поиск специалистов; 3) заключение контрактов; 4) сопровождение процесса ввода в должность и адаптации сотрудников; 5) перемещение персонала. Не буду подробно раскрывать тему подбора персонала. Просто несколько штрихов к картине «Обеспечение компании персоналом». 1. «Не числом, а уменьем». И этим афоризмом уже много сказано. Да, ценится тот специалист по персоналу, который умеет минимизировать численность работников. Несколько советов: а) не циклиться на штатном расписании (для некоторых моих коллег штатное расписание — «священная корова»); б) не лениться почаще описывать бизнес компании на языке выполняемых сотрудниками действий, после чего проводить процедуру наложения на функциональное поле организационной структуры, что на выходе, как правило, дает возможность экономии; в) осознавать конкурентные преимущества каждой вакансии, не сводить все лишь к заработной плате, видеть мотивы соискателей (людей с неденежной мотивацией больше, чем жестко ориентированных на деньги); г) помнить, что каждый руководитель неизбежно стремится к увеличению числа своих подчиненных, уметь противостоять этому закону. 2. «Кто ищет, тот всегда найдет». Рано или поздно сотрудник находится всегда! Влияет на срок поиска следующее: а) четкое понимание, кто и для чего нужен; б) использование многих каналов привлечения (свои сотрудники, СМИ, кадровые агентства, знакомые, учебные заведения, служба занятости и другие); в) структурированное накопление информации о кандидатах. 3. «Честность — лучшая политика». Заключая контракт, рекомендую быть максимально честным с работником. Любое лукавство крайне негативно затем воспринимается работником. Помнить, что маленькая ложь рождает большое недоверие. 4. «Хорошее начало — половина дела». Помогите сотруднику на входе, и это вернется вам сторицей. Пусть первую неделю сотрудник знает, что он может обратиться к менеджеру по персоналу в любое время с любым вопросом. 5 «Движение — это жизнь». Каждый год с каждым сотрудником должно что-то произойти.

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Все большие обороты развития в Рунете набирают социальные сети, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях — совершенно новый маркетинговый инструмент. В силу этого на сегодняшний день четкого понимания принципов работы с социальными сетями нет не только у заказчиков, но и у самих SMO-специалистов.

PR в социальных сетях: правила эффективности

Дамир Халилов,

специалист в области маркетинга в социальных сетях. Основатель и руководитель SMM-агентства GreenPR. Оказывает консультационные услуги по различным аспектам SMM, а также проводит авторские бизнес-тренинги и семинары.

Цель этой статьи — сформулировать несколько основополагающих правил успешного SMO (я использую этот термин как более емкий синоним PR в социальных сетях). 1. Определитесь с целями кампании. 2. Используйте принцип «взаимного обмена». 3. Будьте честны с аудиторией. 4. Не прикидывайтесь своим парнем. 5. Четко определитесь с критериями эффективности.

1. Определитесь с целями кампании То, какие цели преследует PR-кампания, является основополагающим фактором для определения инструментария, а также подбора площадок. Итак, вот ряд задач общего плана, которые можно решать при помощи SMO: • нишевый брендинг, • стимуляция продаж, • создание социально-ориентированного имиджа, • увеличение упоминаемости в интернет-СМИ,

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности 51 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

• создание сообщества лояльных пользователей, • налаживание эффективной обратной связи с аудиторией, • привлечение целевого трафика, • распространение новостей в Интернете. В качестве примера приведу свой опыт определения стратегии продвижения крупного музыкального фестиваля. Нами были определены следующие задачи: • информирование целевой аудитории о предстоящем событии, • повышение уровня интереса к мероприятию, • создание образа «культового фестиваля», • привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров мнений, • создание резонанса после проведения мероприятия. На основании данного списка задач был сформирован медиа-план кампании, в который входили следующие инструменты: • создание инфоповодов, посвященных масштабу фестиваля (один из крупнейших в мире), известным участникам, а также другой интересной информации, связанной с фестивалем; • распространение информации о фестивале на сервисах социальных новостей; • работа с интернет-СМИ, в том числе с социальными; • активная работа на глобальных социальных сетях; • разработка и проведение широкомасштабного флэшмоба; • распространение информации в сообществе и на форумах; • индивидуальная работа с блоггерами и лидерами сообществ; • создание сообщества фанатов фестиваля; • распространение фото- и видеоконтента с фестиваля. В результате проведения данного комплекса все поставленные задачи были полностью выполнены.

2. Используйте принцип «взаимного обмена» Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством. Эффективный PR в социальных сетях предполагает тесное взаимодействие с аудиторией, причем взаимодействие, в результате которого довольны остаются обе стороны. То есть, говоря иначе, пользователь благосклонно отнесется к вашему рекламному посланию, если получит взамен что-то интересное. Приведем несколько примеров. • Пользователи «Одноклассников» не жалуются на обилие баннеров, потому что они получают взамен широкий функционал для общения. • Читатели корпоративного блога, скажем, blog.mann-ivanov-ferber.ru, обычно понимают и вполне лояльно относятся к тому, что данный блог — маркетинговый инструмент компании. Взамен они получают интересную информацию определенной тематики. • Никто не воспринимает профессиональные вирусные рекламные ролики как надоедливый спам — напротив, пользователи сами ищут ролики такого рода и передают ссылки на них знакомым, потому что такие ролики впечатляют и запоминаются. • Если в сообществе, посвященном передаче «Наша Russia», пользователь встречает ссылку на плейлист «Любимые песни Равшана и Джамшута» — никто не будет говорить о том, что это наглая реклама

Наивно было бы полагать, что пользователи очень ждут вашей рекламы — наоборот, будь их воля, Интернет стал бы абсолютно свободным от рекламы пространством.

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

сервиса, на котором размещен плейлист, поскольку, пользователи получают сборник музыки максимально соответствующий их интересам.

3. Будьте честны с аудиторией Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях — стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности: каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PRкампания может дать эффект, обратный ожидаемому. Не нужно играть с пользователями в Штирлица — лучше открыто озвучить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств продвигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках. Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор — большая ошибка. В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью Weborama. Сервис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как производить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для этого была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению. Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на нескольких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объяснили, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей — заполнение анкеты. Как результат — новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетителей, значительное количество заполненных анкет. Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых пользователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях, и аудитория оценила это.

4. Не прикидывайтесь своим парнем Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники, — попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники, — попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект. Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак имеет шанс стать полноправным участником сообщества только в том случае, если будет уважительно относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если вы обращаетесь к аудитории определенного сообщества, не надо фамильярностей. Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме зарегистрированный сегодня пользователь с 1–2 сообщениями вдруг начинает строить из себя старожила, тыкать всем и каждому и при этом еще пытаться

Инструмент маркетолога / PR в социальных сетях: правила эффективности «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие действия вызовут только отторжение. Если вы хотите, чтобы к вам отнеслись гостеприимно, — ведите себя, как и подобает гостю.

5. Четко определитесь с критериями эффективности PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего плана. Для того чтобы определить эффективность кампании, необходимо определить критерии успешности. Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффективность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них: • количество рекламных контактов: проще говоря – ориентировочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы; • количество публикаций в качественных источниках: RSSагрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным источникам не относятся; • количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации; • соотношение положительных / нейтральных / негативных отзывов; • количество ссылок на сайт / блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании; • количество подписчиков на блог; • количество участников созданных сообществ; • количество посетителей сайта / блога: многие ошибочно считают количество посетителей главным показателем эффективности. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение, — он может сделать это и на стороннем сайте; • соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов. Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы 1. В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить приоритеты. 2. Необходимо всегда учитывать интересы пользователя. 3. Наиболее эффективный подход в SMO — честные, открытые отношения с аудиторией. 4. Необходимо уважать правила того сообщества, в котором работаешь. 5. Важный элемент PR-кампании — определение критериев ее успешности / неуспешности.

Научно-образовательный комплекс

Новосибирская область

Компания «Геотехнологии» основана в 2007 году.

Корнильцев Александр валерьевич Генеральный директор

Компания «Геотехнологии»

Основной задачей и целью нашей деятельности является внедрение новых геодезических технологий, основанных на последних разработках крупнейших зарубежных производителей. Компания «Геотехнологии» является официальным дистрибьютором геодезического оборудования и лазерных инструментов компании Trimble-Nikon. Официальный дистрибьютор компании FLIR (Швеция) по поставкам тепловизионного оборудования. Официальный дистрибьютор SebaKMT (Германия) по поставкам оборудования для поиска подземных коммуникаций. Представитель Trimble (США) по поставкам Систем Автоматического Управления строительной техникой. Наша работа не ограничивается традиционной поставкой оборудования. Для решения поставленных задач, мы предоставляем целый комплекс услуг: • поставка  и  аренда  геодезического  оборудования и программного обеспечения;

• консультации  и  индивидуальное  обучение работе на всех предлагаемых нами приборах с выездом специалиста непосредственно на место работы заказчика; • гарантийное  и  послегарантийное  обслуживание; • проведение  метрологической  аттестации; • доставка  оборудования  в  любую  точку России. В ассортименте компании представлен весь спектр геодезического и строительного оборудования: электронные тахеометры, GPS-системы, лазерные дальномеры, оптические, лазерные и цифровые нивелиры, теодолиты, сканирующие системы, георадары, приборы поиска и неразрушающего контроля, приборы для энергоаудита. Также мы предлагаем лабораторное и навигационное оборудование и системы мониторинга. Сегодня компания активно развивается, в своей работе стремится к совершенствованию и воплощению новых идей и всегда рада сотрудничеству с профессионалами.

Адрес: 680042, Хабаровский край, г. Хабаровск, ул. Шелеста, д. 23 тел./факс: (4212)25-44-44, 75-88-88(99) e-mail: info@gtdv.ru

Представительства:

675000, г. Благовещенск, ул. 50 лет октября, д. 13/1, оф. 203 тел. /факс: (4162) 222-660, 38-00-07 е-mail: bf@gtdv.ru 690091, г. владивосток, ул. Посьетская, д. 45, оф. 209 тел. /факс: (4232)41-49-66, 70-00-75 е-mail: vf@gtdv.ru 630099, г. новосибирск, ул. орджоникидзе, д.40, оф. 2419 тел. /факс: (383)363-39-02, 287-87-67 е-mail: nf@gtdv.ru 693000, г. Южно-Сахалинск, ул. Пуркаева, д. 61, оф. 9 тел./факс: (4242)73-50-67, 26-18-18 е-mail: ysf@gtdv.ru 664007, г. иркутск, ул. Тимирязева, д. 26, оф. 304 тел. /факс: (3952) 98-18-88, 29-15-10 е-mail: if@gtdv.ru г. Москва, тел. /факс: (495) 774-37-34 е-mail: tmd@gtdv.ru РЕКЛАМА

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

При обилии маркетинговых сообщений, претендующих на внимание потребителя, особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать интерес оригинальностью подачи материала. Здесь может стать эффективным использование юмора, который обеспечивает легкость и непринужденность в общении, уменьшает дистанцию, создает позитивный настрой и вызывает доверие.

Юмор как способ воздействия в PR-сообщении Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект — длителен. В памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести

Мaйя Рaшидoвнa Дyшкинa, кандидат психологических наук, доцент кафедры маркетинга Государственного университета управления (ГУУ).

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их. Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, обеспечить доброжелательность аудитории и получить максимальный эффект от коммуникации, создателю юмористического маркетингового сообщения при продвижении следует придерживаться определенных правил.

Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта.

Оригинальность / неожиданность сообщения. Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств. Так, некогда американская компания Good Housekeeping — производитель бумажных полотенец в рекламном ролике своей продукции Bounty использовала оригинальный каламбур, звучащий, как детская считалочка: quicker, thicker, picker-upper. Эффект был обеспечен звучностью, оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического слогана и оказался весьма долгосрочным — потребители помнят ролик спустя десятилетия, а продукция широко представлена на американском рынке и сегодня. Уместность / ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам. Так, смешные ролики с рекламой пива Miller Lite уступают сюжетам конкурентов. Например, Budweiser сделал все, чтобы донести до потребителей месседж: «Наш бизнес в том, чтобы вас развлечь», в то время как Miller навязчиво говорит о своей «легкости», что, конечно, значимо для всякого худеющего, но постоянное муссирование этой темы может начать раздражать. Эффект, таким образом, достижим при отсутствии дидактичности, назидательности и навязчивости в обращении к потребителю. Актуальность / злободневность сообщения. Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

«Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

делают банки, эксплуатируя и тему кризиса. Так, например, перед Рождеством FirstBank предлагал на билбордах такой иронический вариант подарка: можно было сфотографироваться рядом с билбордом на фоне морского пейзажа, вставить фото в рамку и отправить друзьям. Эффект здесь зиждется на сочетании злободневности проблемы для потребителя и ироничности подхода к ее решению. Естественность / непринужденность сообщения. Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, — любая натужность пойдет только во вред. Так, рекламное агентство The Kaplan Thaler Group создало легкие, непринужденные сюжеты с уткой для рекламы страховщика AFLAC и забавные ролики для производителя товаров для дома Swifter. Эффект рождают естественность, легкость, простота и непринужденность сюжета.

Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно.

Адекватность / соразмерность сообщения. Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта. Так, возьмем ролик страховщика Nationwide: молодой человек на машине задевает авто пожилой четы, приносит свои извинения, но женщина набрасывается на него. Между тем спокойный голос диктора за кадром говорит, что, к сожалению, не все умеют решать вопросы, связанные с ДТП, так, как Nationwide. Ролик занимателен по сюжету, но, просматривая его, ни на мгновение нельзя забыть о том, что тебе предлагают приобрести страховку. Эффект состоит в сочетании креативности сценария со следованием генеральной линии — продвижению услуги. Провокационность / креативностъ сообщения. Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно. Так, производитель водки «Парламент» компания «Урожай» в рамках рекламной кампании в СМИ создала серию визуальных образов, опираясь на базовые страхи современного потребителя, в частности, страх атомной войны. Вот один из предлагаемых образов: визуальный ряд — изображение белого гриба, подпись: «Вот во что превратится атомный гриб, если очистить его так, как мы очищаем водку «Парламент». Неожиданность навязанной ассоциации «белый гриб — атомный гриб» в сочетании с предложенным юмористическим выходом из положения — «достаточно хорошо очистить» — порождает улыбку и чувство облегчения. Эффект обусловлен обесцениванием значимости чувства страха потребителя перед непреодолимой глобальной угрозой посредством иронизирования над ней. Ироничность сообщения. Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может демонстрировать проблему (или особенность), в поисках путей решения которой потребитель наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Так поступают, на-

Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство.

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

пример, магазины одежды для полных «Три толстяка» или «Пышка», элитный обувной магазин «Клуб босяков»; рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» или Hooligan (Балтимор); журналы «Сноб», «Хулиган». Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости. Персонифицированность сообщения. Юмористическое сообщение должно иметь в центре сюжета комического героя с амплуа простака, при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или набор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно. Правда, возникает опасность, что такую высокохудожественную рекламу станут воспринимать скорее как киноминиатюру, нежели как продвижение конкретного товара. Так, в период активной кампании по продвижению пива «Толстяк» на российский рынок известность сыгравшего в ней актера Семчева росла быстрее, чем продажи продвигаемого им товара. Эффект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак. Заметим, что, согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный подсчет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить о ее действенности, которую, однако, не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только для определенных ситу-

PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

59 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

аций, товаров и аудиторий. Как только сфокусированность и адекватность нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и губительные для товарной марки результаты. Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора на восприятие и сознание адресата сообщения. Существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какие-либо факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Такой подход не предлагает универсальных рецептов, но он дает представление о том, какие факторы важно учитывать, а также частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой. В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях или аспектах. • Эмоциональное измерение (аффективный аспект) — восприятие в контексте нарастающего до максимума смыслового напряжения с последующей эмоциональной разрядкой. Так, американские исследователи Дж. Кэлфи и А. Ринголд отмечают, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. • Межличностное измерение (коммуникативный аспект) — восприятие юмора как показателя единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо, в отдельных случаях, как показателя превосходства. Это отмечает, например, в случае самонаблюдения и тендерной идентификации Б. Ламмерс. • Познавательное измерение (когнитивный аспект) — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и последующее осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Хотя неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и так далее. Так, в своей теории юмора А. Хершковиц подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Подводя итоги, можно сказать, что юмористические маркетинговые сообщения при продвижении отлично справляются с рекламными PR-задачами при соблюдении ряда требований. • Во-первых, прежде чем использовать юмор, заказчик кампании должен определить уместность такого типа сообщений в отношении своего конкретного товара. • Во-вторых, нужно проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращено сообщение, а затем, базируясь на этих характеристиках и целях кампании продвижения, поставить четкую задачу креативному отделу. • В-третьих, поскольку часто то, что хорошо смотрится при планировании, может плохо выглядеть при воплощении, перед тем, как запустить полномасштабную кампанию продвижения, необходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэ-

Согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 20–30 % от объема всей американской рекламы. В России пока подобный подсчет не проводился, но здесь юмористическая реклама уже занимает заметное место во всех средствах массовой информации.

60 PR / Юмор как способ воздействия в PR-сообщении «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

кономить средства на размещении в СМИ. Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продвижении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PRкоммуникации, но применять его надо расчетливо, осторожно и взвешенно. Прибегая в маркетинговой коммуникации с потребителем к такому продуктивному и оригинальному средству воздействия, как юмор, нужно следить за тем, чтобы при этом хорошее настроение потребителя не стало самоцелью, которая заслонит собой главную задачу — продвижение товара, услуги или идеи.

62 Профобмен / Рынок труда Дальнего Востока снова растет «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Компания HeadHunter провела анализ состояния рынка труда Дальнего Востока в мае 2012 года. За последний весенний месяц этого года количество размещенных на сайте dv.hh.ru вакансий увеличилось на 35 %. Количество размещенных соискателями резюме за тот же период увеличилось на треть.

Рынок труда Дальнего Востока снова растет Традиционно самыми активными регионами в Дальневосточном округе с точки зрения развития рынка труда являются Приморский и Хабаровские края. Именно здесь размещено более 50 % всех резюме и вакансий для ДВФО. Наиболее востребованными специалистами у работодателей в мае стали специалисты по продажам, сотрудники банковской сферы, ITспециалисты, а также строители и производственники. Работу чаще всего искали в мае «продажники», бухгалтеры, логисты, молодые специалисты и топ-менеджеры. В среднем в мае по Дальнему Востоку работодатели предлагали заработную плату 30 000 рублей. В то время как соискатели Дальнего Востока претендовали на заработную плату в 45 000 рублей. Выше всего по ДВФО предлагали зарплату в Южно-Сахалинске: в среднем 42 750 рублей в месяц, однако соискатели этого города претендовали на 70 000 рублей. Средняя зарплата во Владивостоке и Хабаровске в мае составила 34750 и 31500 рублей соответственно. При этом соискатели Владивостока указывали желаемый уровень заработной платы в среднем 50 000 рублей, а Хабаровчане оказались менее требовательными и просили в среднем 40 000 рублей в месяц. Самые низкие заработные платы на Дальнем Востоке (15000 рублей в среднем) предлагали работодатели небольших городов — Уссурийска, Артема, Амурска, Дальнереченска, Большого Камня и других. Наименее требовательными из соискателей в мае оказались жители городов Амурской области — Белогорска, Свободного и Райчихинска, которые претендовали всего на 15 000 рублей в месяц. — Востребованность специалистов по продажам связана с развитием компаний в округе, а большое количество специалистов в этой сфере позволяет избежать дефицита кадров. Различия в уровнях зарплат и зарплатных ожиданиях разных регионов отражает уровень экономического развития регионов ДВФО. Но в целом состояние рынка труда на Дальнем Востоке, рост вакансий и резюме, позволяют с оптимизмом смотреть на будущее региона, — рассказала Ксения Нестеренко, директор филиала HeadHunter на Дальнем Востоке.

64 Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Как бренды стали известными, случайно нашли истинную причину покупки товаров и смогли убедить своих потребителей покупать еще больше.

Хитрости известных брендов

Причины покупки — это большая рекламная тайна. Как хорошо бы ни думали о себе маркетологи, им все равно не разложить по полочкам мотивы человеческого поведения и не предугадать реакцию покупателей. Они ищут инсайты, классифицируют, подводят научные базы, но несмотря на это довольно часто нащупать верную стратегию удается строго экспериментальным путем. Почему люди выбирают именно этот бренд из всего многообразия товаров данной категории? На какое качество рекламируемого товара следует сделать главный акцент, чтобы сподвигнуть потребителя на покупку?

Marlboro История развития Marlboro и появление знаменитого ковбоя широко известны. Но есть и еще один хитрый ход этого бренда, про который часто забывают. Пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков «Мальборо» ходячим каналом коммуникации. Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!

Брендинг / Хитрости известных брендов 65 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.

Dunhill С годами, конечно же, люди научились вытаскивать сигареты и из флип-топов, не доставая пачку из кармана. Самое время придумать Marlboro новую сложную упаковку, но они не успели. Dunhill, бренд British American Tobacco, уже все сделал, еще и придав своим сигаретам более премиумный вид. Для того чтобы достать дозу никотина из пачки Dunhill, нужно открыть не только крышечку, но и клапан. В кармане этого точно не сделать. Более того, для пущей люксовости в Dunhill назвали этот внутренний клапан красивым словом «хьюмидор». Исторически хьюмидор — это ящик для хранения сигар, в котором поддерживается оптимальный уровень влажности, да и аромат не улетучивается. «Данхилл» намекает своим потребителям, что сигареты в такой пачке приближены по качеству и ароматности к сигарам. И ничего, что пачка «Данхилла» обходится вам в России в 60 рублей. Зато как красиво.

Estee Lauder Есть красивая легенда о том, как Эсте Лаудер начала продавать свои духи. У нее никак не шли дела, и ее продукцию неохотно брали на реализацию в магазины и салоны. Тогда молодая мисс Лаудер пришла в крупнейший парфюмерный магазин в Нью-Йорке и — ой! — будто бы случайно расколотила об пол флакон своих духов. Покупательницы заинтересовались, что это за дивный аромат, и магазину просто пришлось заключить с Эсте Лаудер контракт на поставку.

Heinz Как–то летом 1896 года Генри Хайнц прогуливался по Нью–Йорку, на улице он увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». По аналогии, он решил написать на своих кетчупах и соусах «57 вариантов». Это число никак не было связано с реальными цифрами ассортимента, но очень нравилось Хайнцу. И впечатляло покупателей.

Absolut История бренда началась в 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки — Absolute Rent Bravin (абсолютно чистая водка). Ее главное отличие — чистота, достигавшаяся методом ректификации. В 70-х годах XX века Ларс Линдмарк взял Absolute Rent Bravin под свое крыло. Столь прекрасная водка должна была продвигаться на рынок соответствующим образом: все должно было быть «абсолютным», как и сам продукт. Гуннар Броман, занимавшийся тогда разработкой концепции продвижения, увидел в витрине аптеки традиционную шведскую медицинскую бутылку с какой-то микстурой и был потрясен ее совершенством и простотой — она и стала прототипом для тары, которую знает сейчас весь мир. Которая — во многом — и стала причиной культового статуса водки Absolut.

66 Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Harley Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает первое место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде логотипа.

Mezcal Мескаль — традиционный алкогольный напиток, производящийся, как и текила, в Мексике из агавы. Технически текила — тоже мескаль, но другой разновидности и, объективно говоря, куда более лучших вкусовых качеств. Мескаль стал популярен за пределами Мексики только благодаря трупу гусеницы, плавающему на дне бутылки. На вкус мескаля бедная личинка не влияет ровным счетом никак — это хорошо продуманный рекламный ход. Экзотика же! Европейцы и американцы бодро пьют мескаль, а потом торжественно делят гусеничку на всех — так теперь полагается. А мексиканцы хихикают над тем, как ловко им удалось вывести свой алкоголь на мировой рынок.

Tefal Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

Snickers В России первые шоколадные батончики «Сникерс» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Alka-Seltzer После того как в 1960-х годах в рекламе Alka-Seltzer стали бросать в стакан с водой не одну, как раньше, а две таблетки — продажи лекарственного препарата увеличились ровно вдвое. Хитрый рекламный ход придумало агентство Tinker&Partners. Существует аналогичная байка про гениального маркетолога, который первым придумал указать в инструкции по применению шампуня, что

Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

его следует наносить на волосы и смывать дважды, что привело к двойному росту продаж. Ну и вспомните рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? То-то и оно.

Pepsi Главным маркетинговым финтом Pepsi считается ход во времена Великой Депрессии в Штатах, когда Пепси продавалась в бутылках по 340 мл, тогда как Coca Cola по 170. Цена при этом оставалась прежней: 5 центов за бутылку. Такой безбожный демпинг сопровождался в рекламе въедливой песенкой с текстом: «Пепси-кола попадает в цель, 12 полных унций — это много! В два раза больше за ту же монетку! Пепси-кола — это напиток для вас». С 1936 по 1938 год Pepsi удвоила свои продажи, спасибо Великой депрессии. А слоган проникал в мозг американских потребителей еще 20 лет. Отчасти этой же политики «больше за ту же цену» Pepsi придерживается и сейчас, спустя 75 лет. Например, в России Coca Cola продается в бутылках по 0,5 л, а Pepsi — по 0,6.

Timberland В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Этот же прием «искусственно раздуваемого спроса» уже не один десяток лет используют luxury-бренды. В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, которым также владеет Philip Morris, и продажи были достаточно скромными. Потребителям было очень сложно выбрать среди массы предложений одинакового ценового сегмента, и они выбирали привычное, наплевав на эксклюзивность фильтра «Парламента». Бренду пришлось на год уйти с рынка и, поразмыслив, перезапуститься по куда более высокой цене.

Woolworth Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценнников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему сколотить миллионы. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец на глаз определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина оставил его торго-

68 Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

вать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит. Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И, трясясь от страха, стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком. Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была равна недельной. Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги. Фрэнк ушел от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 году империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

Guinness Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о самых-самых. Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях. Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход. И сначала имя стаута Guinness влияло на продаваемость книги, а затем и ежегодник стал помогать материнскому бренду.

Dewar’s В Лондоне в конце XIX века большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко. Хитрый Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски. В 1892 году Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За два года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента и появилось несколько экспортных компаний Dewar’s. Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Томми Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света». На культурологических изысканиях Томаса и его высказываниях теперь строятся рекламные кампании Dewar’s по всему миру, отделяя бренд от конкурентов.

Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Camel Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Спустя некоторое время появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой американцы, конечно же, попробовали Camel.

IKEA Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать, — увеличить размеры мебели.

Chupa Chups Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups — «It’s round and long-lasting» (он круглый и долгий). Новаторскую палочку, удобную упаковку и яркий логотип авторства Сальвадора Дали оценили потребители во всех странах мира, уже более 50 лет продолжающие сосать фруктовую конфетку.

Red Bull Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая — они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина. Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин, — банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном). Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура,

Брендинг / Хитрости известных брендов «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

Procter & Gamble Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой пеленки — складчатой прокладки с высокой поглощающей способностью, которую планировалось поместить в трусы особой формы. После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной. Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е годы XX века крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось, что порошком пользуются в 65 % случаев, а химчисткой — в 35 %. Далее компания выяснила, что 70 % потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку. Далее, совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20 %. Facte.ru http://facte.ru/xitrosti-izvestnyx-brendov.html

72 Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Магазины IKEA в какой-то мере напоминают Wal-Mart: они тоже апеллируют к низким ценам, располагаются в основном в пригородах и давят конкурентов своими объемами. Общество не любит Wal-Mart. К IKEA люди относятся гораздо снисходительнее, но всегда отмечают, что мебель, продающаяся в этой шведской сети, не отличается очень высоким качеством. Но как только IKEA открывает свои двери в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они кричат, что она им не нравится, но не могут устоять перед… чем?

IKEA: история самого известного европейского бизнесмена

Самым справедливым ответом было бы — низкими ценами. Но не только в них дело. IKEA отличается еще и замечательной атмосферой — европейской атмосферой, которая во многом и объясняет тот факт, что именно старый свет обеспечивает большую часть выручки компании. Кроме того, если уж речь зашла о качестве, то мебель Ингвара Кампрада вовсе не плоха, проблема лишь в том, что вся она достаточно похожа друг на друга, что и раздражает покупателей. Но это не так важно, ведь средний класс идет покупать мебель именно в IKEA. Чтобы он о ней не думал. А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад.

Начало пути Родился Ингвар в маленьком шведском городе Эльмхульт. Надо сказать, что в его семье уже были предприниматели, правда, не очень успешные. Дед с бабушкой занимались торговлей, которая послужила причиной самоубийства первого вследствие больших кредитных задолженностей. Сам Ингвар уже с детства проявлял интерес к товарно-денежным отношениям. В школьном возрасте он перепробовал массу занятий, торгуя то рыбой, то семенами, то брусникой и даже рождественскими открытками.

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена 73 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Он приобретал оптом карандаши и спички, которые затем в несколько раз дороже перепродавал одноклассникам. Вероятно, что это и была его настоящая школа. Ведь у Ингвара Кампрада нет высшего образования. Он не учился предпринимательству, не читал бизнес-литературу взахлеб. Все что он знал, было основано исключительно на личном опыте и внимательности. В 15 лет, добавив к накопленному капиталу деньги, занятые у отца (тот, правда, был уверен, что дает сыну деньги на учебу), открыл собственную фирму, которая торговала всякой мелочью. Так, в 1943 году была основана первая и главная компания шведа — IKEA, которая торговала авторучками. К продаже мебели Ингвар приступит только через пять лет, а пока же он занимался импортом ручек из Франции. Компанию он основал только по той причине, что поставщик потребовал сделать это для продолжения деловых отношений. Семнадцатилетний швед тогда еще не мог зарегистрировать фирму ввиду отсутствия денег и молодого возраста. Так что в дело был привлечен отец Ингвара. Название IKEA является аббревиатурой и расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, то есть имя основателя и название фермы (Эльмтарюд) в приходе Агуннарюд, где он жил. Так в 1943 году была основана компания IKEA. Продажи стремительно пошли вверх, и уже через два года Кампрад начал давать рекламу в местных газетах.

Поиск возможностей В конце 40-х годов Ингвар Кампрад обратил свое внимание на интересный момент местной жизни — в Швеции мебель стоила достаточно больших денег, из-за чего была для многих жителей если и не предметом роскоши, то уж точно большой покупкой. Он решил исправить это, преобразовав IKEA в мебельный магазин. Для начала будущий миллиардер разобрался с тем, где можно приобретать саму простую (дешевую) мебель в стране. IKEA начинает приобретать самые дешевые стулья, кофейни, столы. При этом каждой вещи Кампрад давала имена, что в то время было в новинку. Такой ход в какой-то мере позволил IKEA выделить свою мебель на фоне конкурентов. Кроме того, общественность достаточно быстро стала разносить весть о магазине дешевой мебели. Благодаря неплохому объему продаж Ингвар получил достаточно наличности, и в 1951 году он приобретает небольшой завод в Швеции, где начинает выпускать еще более дешевую мебель. Это был нонсенс для страны, где мебель была дорогим товаром. Ввязываться в ценовую войну с IKEA стало практически бесполезно, а потому национальная ассоциация продавцов мебели начала довлеть на местных поставщиков, работавших в том числе и с IKEA. Пользуясь своей властью, они сумели уговорить их прекратить сотрудничество с молодой компанией. Это мог бы быть тяжелой удар для Кампрада. Будь на его месте другой человек, возможно, что история бы и закончилась столь печально. Но для Ингвара (как и для любого другого удачливого бизнесмена) любая крупная проблема — это повод искать новые возможности и развиваться. Не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире.

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Разочарованный таким положением дел в своей стране Ингвар стал закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Одним из преимуществ такого подхода стало то, что он позволял еще больше снизить издержки, даже несмотря на то что требовалась перевозка деталей. Кстати, о перевозке. Следующий шаг Кампрада, направленный на минимизацию издержек и понижение цены продукции для конечного потребителя, заключался в том, что швед отказался от доставки мебели. Вся мебель теперь доставлялась силами самих покупателей. Но, естественно, для этого компании пришлось изменить свой продукт кардинальным образом, сделав его сборным. При этом сборка мебели из IKEA всегда отличалась крайней простотой. Так что даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему.

Наблюдение как один из факторов успеха, или Почему Ингвар Кампрад лучше всех знает своих клиентов К подобной идее Ингвар Кампрад пришел благодаря одной из самых сильных черт своего характера — склонности к наблюдению. Легенда гласит, что швед увидел, как один из чертежников компании складывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого момента основатель IKEA точно знал, как решить проблему с доставкой мебели. Вообще, наблюдение является одной из самых сильных черт характера Кампрада. Многие идеи, используемые IKEA, были введены после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. Тут стоит поговорить о том, как Кампрад сумел выработать в себе такую наблюдательность. Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Кампрад старается ездить на общественном транспорте вместо такси, предпочитает стричься в обычных недорогих парикмахерских, проживать в трехзвездочных отелях, когда вынужден быть за границей, и питаться в маленьких кафе, а не в дорогих ресторанах. Может показаться, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 миллиардов долларов, является настоящим скрягой. Я думаю, что дело не в этом. IKEA — это магазин, рассчитанный на средний класс. В течение всей своей жизни Кампрад искал пути для улучшения работы своей сети. Естественно, для этого он должен был хорошо знать своих клиентов. Но как он мог бы представлять себе потребности среднего класса, если бы жил в роскоши? Мне кажется, в этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. В конце концов, даже он когда-то сам заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Вероятно, что из таких поездок Ингвар почерпнул немало идей для IKEA. Кроме того, Кампрад предпочитает такой образ жизни, чтобы не выделяться на фоне сотрудников, что поддерживает хороший моральный дух в компании.

Захват мира Итак, в 1947 году IKEA начинает торговать мебелью. Уже через четыре года выходит первый печатный каталог с продукцией компании, ставший сегодня легендарным. Уже тогда он разбрасывался по почтовым ящикам Швеции. Важным правилом, которое тогда установил по поводу каталога

Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

Ингвар Кампрад, являлось то, что цены, указанные в нем, должны сохраняться в течение года. Конечно, они могут быть снижены, но товары, представленные в каталоге, не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей. В 1952 году на проходящей каждый год в Стокгольме ярмарке St. Frik Ингвар Кампрад впервые показал мебель по сверхнизким ценам. Страна была в шоке. Но это было только начало. Важным моментом в истории компании стал визит Кампрада в США, где он познакомился со знаменитыми магазинами Cash & Carry, расположенными в пригородах. Именно подобную систему развития выбрал легендарный швед. Он посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добираться до пригорода, чтобы приобрести мебель по низким ценам. При этом магазины будут построены в форме огромных складов. Естественно, работать они будут по системе самообслуживания, с применением консультантов. Сначала в Стокгольме, а затем и в родном городе Кампрада открылись первые торговые залы IKEA. Стоит отметить, что одним из главных качеств Ингвара Кампрада является внимание к дополнительным сервисам, способным улучшить жизнь клиентов. Так в 50-е годы в IKEA стали появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод во время хождений по огромному складу-магазину мебели. Это было мудрое решение, так как все магазины IKEA располагались в пригородах, а значит, существовала группа потребителей, проделывающих достаточно большой путь. Наличие в магазинах кафе, конечно, помогало им сбросить усталость от дороги. В 1963 году IKEA выходит на зарубежный рынок, начиная свою экспансию с Норвегии. Кроме того, в 60-е годы в магазинах компании была введена система контроля качества, которая позволила некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Вскоре последовало открытие первого магазина IKEA в Швейцарии. Ингвар Кампрад вырвался за пределы Скандинавии.

Производственный процесс Впрочем, не стоит думать, что IKEA так просто умудряется достигать столь низких цен. Залогом успеха компании в этом показателе является то, что в IKEA очень грамотно организовано сотрудничество между дизайнерским и производственным отделами. Оба зависят друг от друга, а благодаря совместной работе они заранее отбраковывают все неприемлемые варианты, которые могут затруднить разработку продукта или привести к повышению цены на него. Собственно, уже в момент планирования новых продуктов в компании определяют, какие средства могут выделить на новый продукт и как можно их сэкономить. Кампрад всю жизнь старался минимизировать издержки, и у него это отлично получается. При этом надо понимать, что свои цены IKEA подстраивает под будущих клиентов. А цены в IKEA подбирают под среднестатистическую европейскую семью. В компании проводят множество исследований, в ходе которых определяют, сколько такая семья может потратить денег на тот или иной товар, и уже исходя из этих данных планируют его разработку.

76 Формула успеха / IKEA: история самого известного европейского бизнесмена «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

В чем же причина успеха компании? Как шведский производитель мебели сумел захватить мир? Во-первых, этому поспособствовало то, что компания изначально играла на стратегии низких цен, давая при этом среднему классу ровно то, что тот и ожидал. Ингвар Кампрад не зря избрал для себя стиль жизни далекий от привычного нам образа жизни миллиардера. Благодаря этому он на протяжении всей жизни знал, что хотят люди этого достатка. И IKEA удовлетворяла их потребности. Дешевая, функциональная, вполне сносная, выделяющаяся мебель. Вот что такое IKEA. Наконец, Кампрад был одним из первых европейцев, взявших на вооружение подход американских Cash & Carry, располагавшихся в пригородах. В этой ситуации он повел себя как провидец, заранее знавший, что владельцам автомобилей не составит труда добираться до пригородов ради дешевой мебели. IKEA постепенно обрастала рядом дополнительных сервисов, востребованных на местном уровне. Например, кафе в магазинах, которые помогали людям прийти в себя после долгой дороги, или аренда специальных велосипедов для доставки мебели в Копенгагене. Сегодня компанией управляют сыновья Ингвара. Сам же престарелый миллиардер находится в отпуске. Хотя это вовсе не значит, что он никак не влияет на компанию. Вероятно, что какие-то предложения в деятельность IKEA он вносит до сих пор. А если нет… что же, он заслужил свой отпуск!

Несколько фактов об IKEA • •

• •

Вся сеть ИКЕА, без исключения, окрашена в желто-синие национальные цвета Швеции. Ингвар Кампрад никогда не учился в университете (а в школе преподаватели долго не могли научить его читать). Однако в 1945 году Кампрад стал выпускником высшей коммерческой школы в Гётеборге — и это стало его единственным профессиональным образованием. Отсутствие университетского диплома Кампраду всегда заменял энтузиазм. Как-то он заметил: «Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку». Каталог IKEA распространяется также, как и в самом начале деятельности компании — при помощи почтовой рассылки. Название продуктов компании состоит из одного слова. Большинство имен шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специальной системой, разработанной для IKEA. Так, например, для названий предметов для ванной комнаты используются названия скандинавских рек, озер и заливов, а для книжных шкафов — названия профессий.

78 Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

Школа гостеприимства как эксперт в оценке знаний в ресторанно-гостиничной индустрии предложила рынку обучающие программы, позволяющие усовершенствовать свои знания, навыки, стать более компетентными в вопросах этикета употребления напитка. Для того чтобы жить долго, приобрети для себя старого вина и старого друга. Пифагор

Винный этикет. Особенности дегустации напитка, или Мастер-класс как игровая часть корпоративного делового собрания Виктория Эдмундасовна Колитенко,

директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства»

Из наиболее популярных напитков Школа гостеприимства решила остановиться на таких, как вино и кофе. Эти напитки являются одними из благородных напитков, имеющими свою уникальную историю происхождения и распространения. В течение пяти лет в разных уголках Дальнего Востока — от Арсеньева до Камчатки — в рамках двухдневного тренинга для узкого сегмента компаний — предприятий, работающих в сфере ресторанной индустрии, реализовывались обучающие программы по винному этикету и кофейной политике ресторана. Как показал опыт, данные программы позволили участникам повысить свои знания в области этикета употребления напитка (как кофе,

Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка 79 «Маркетинг успеха», №5 (41) / 2012

так и вина), увеличили грамотность управления винной политикой ресторана, что, безусловно, влияет на качество сервиса, повышает уровень гостеприимства, что оценивается конечным потребителем — гостем. Данные программы достаточно мобильны и могут принимать новые формы получения знаний; именно таким и должно быть, на наш взгляд, краткосрочное обучение в целом. Одна из таких форм — мастер-класс — всегда становится украшением любого корпоративного или же тематического делового собрания.

У Школы гостеприимства есть опыт проведения и подобных мероприятий: в течение последних лет нашими тренерами были проведены мастер-классы для различных компаний, организующих внутренние корпоративные деловые встречи либо обучающие семинары. В рамках семинаров Школа гостеприимства проводила мастер-класс «Винный этикет. Особенности дегустации напитка», основной упор в котором был сделан на дегустацию красного и белого вин. О том, как почувствовать все грани аромата и вкуса вина, было показано в самом процессе дегустации. Так, например, запах вина можно оценивать, беря его в рот, так как слизистая оболочка носа и глотки связаны между собой. Анализируемый таким образом запах не следует смешивать со вкусом. Этот метод называется ретроназальным. В ходе мастер-класса гости задавали различные вопросы: к мясным или все же к рыбным блюдам подавать красное вино? Сыр или фрукты к бе-

Мастер-класс (от английского masterclass: master — лучший в какой-либо области, class — занятие, урок) является семинаром, который проводит эксперт в определенной области, для тех, кто хочет улучшить свои практические достижения в этом направлении. Особенность обучения заключается в передаче знаний и умений, обмене опытом обучения, центральным звеном которой является демонстрация оригинальных методов освоения определенного содержания при активной роли всех участников занятия. Очевидно, что мастер-классы не показывают, а проводят. Основной принцип мастер-класса — «я знаю, как это делать, и я научу вас».

80 Профобмен / Винный этикет. Особенности дегустации напитка «Маркетинг успеха», № 5 (41) / 2012

лому? Может ли вино пахнуть морем? И, конечно же, самый актуальный вопрос: а где во Владивостоке выбрать хорошее вино? Организаторы и участники корпоративных семинаров выразили удовлетворенность высоким уровнем проведения программы, остались довольны обучением. Мастер-класс позволяет структурировать, обогатить знания о культуре вина, винодельческих регионах, сортах винограда, важной роли пробки, ответить на вопрос, что такое декантирование, какую роль в виноделии играет танин, как правильно хранить вино и многое другое. Полученные знания им помогают ориентироваться на рынке вина, выбирать вино как для себя, так и в подарок, распознавать все грани вкуса и аромата этого благородного напитка. Прошедшие, текущие семинары, а также заявки на будущие подтверждают, во-первых, интерес к культуре вина, винному сервису, во-вторых, доказывают эффективность предложенного направления — мастер-класс как игровая часть корпоративного делового собрания. В июне Школа гостеприимства продолжает обучение в формате мастеркласса для корпоративных заказчиков. Уже есть заявки на проведение мастер-класса на тему «Кофе. Особенности дегустации напитка» в рамках тематического семинара. Мы всегда открыты к знаниям, новым формам обучения, преподнося все самое лучшее нашим клиентам. Желание знать, повышать уровень качества жизни во всем — цели, которые ставит перед собой Школа гостеприимства, предлагая краткосрочное обучение в формате мастеркласса. Будем рады сотрудничеству: г. Владивосток, ул. Набережная, 20 т.: 8 (423) 241-0686, факс: 8 (423) 241-1384, e-mail: chudoschool@inbox.ru web-сайт: www.hsvl.ru