marketing uspeha by Portal 27

«Маркетинг успеха» № 10 (46) 2012 год

Правильный журнал про маркетинг № 10 (46) 2012 год

Леонид Копылов Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно 31

Как выйти на международную арену 22

Тенденции Интернета 2013 25

Как выбрать разработчика web-сайта 44

Дорогие читатели! Новый год — отличное время для того, чтобы подводить итоги. И мы, вспоминая десять номеров «Маркетинга успеха», вышедших за 2012 год, с радостью и гордостью отмечаем, что появилось много новых авторов, нашлись новые каналы распространения издания, повысилось качество публикуемых материалов. Было получено много заявок на доставку журнала, а также благодарных и критичных отзывов, помогающих нам стать лучше для вас. Мы от всей души благодарим всех, кто когда-либо принимал участие в создании нашего журнала, всех, кто не побоялся вынести свое мнение на суд общественности и рассказать об актуальных проблемах! И, конечно же, благодарим наших читателей, ради которых мы работали! Редакция «Маркетинга успеха» поздравляет вас с Новым годом и Рождеством и желает успехов и процветания вашему бизнесу, уюта и тепла вашему дому, взаимопонимания и любви в отношениях с близкими, веры в прекрасное и отличного настроения каждый день!

Мария Логинова, bu-pro@mail.ru, 57-47-87

декабрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационноаналитический журнал «Маркетинг успеха» № 10 (46), ноябрь / 2012 Издается при поддержке администрации г. Хабаровска Главный редактор: • Логинова Мария. Региональный редактор: • Меркурьев Вячеслав. Дизайн и верстка: • Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России, • Даянова Наталья, • Воропаева Оксана (ИД «Арно»). Корректор: Бондаренкова Виктория. Редакционная коллегия: • Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска. • Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска. • Грязнова Татьяна, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «ПроАктив», бизнестренер, кандидат психологических наук.

Тема номера

Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно 31

Редакция: г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг», ул. Первомайская, 27. Тел.: (4212) 574787, 574788. Email: bu-pro@mail.ru По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться: PRагентство FPRG, г. Владивосток, ул. Комсомольская, 1. Тел.: (423) 2663556. Email: merkurev@fprg.ru Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 7738989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмаркетинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск. За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекламы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка материалов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности принимается с предъявлением лицензии. Отпечатано: КГУП «Хабаровская краевая типография». 680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31. Подписано в печать 29.11.2012 г. Тираж 2000 экз. Цена свободная.

Событие

Профобмен

Мэр Хабаровска объехал городские стройки

PR-премия «Серебряный Лучник»: 31 декабря завершается прием заявок!

Сингапур — медицина больших возможностей

Вся правда о разработке сложных интернетпроектов

Мнение эксперта

Профобмен

Профобмен Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

Как выйти на международную арену?

Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети

Мнение эксперта Управление продажами: синтез

декабрь 2012 правильный журнал про маркетинг

Профобмен

Формула харизмы. Судьбоносные трансформации

Как выбрать разработчика web-сайта

Методики офлайн-продаж на службе у интернетмаркетинга

Как организовать обучающий семинар в другом городе

Профобмен

Франчайзинг — это тяжелая работа

iPhone 5 похоронит региональный бизнес

В какую компанию лучше трудо устроиться?

Новости / Old Spice придумал 8-битную игру про спасение мира «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

развиваться игра и какой эпизод с героями «Безумцев» будет им показан следующим. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/11/22/ endoftheworld/

Apple снова разместила рекламу Samsung. Правда, ее не видно Old Spice придумал 8-битную игру про спасение мира Производитель дезодорантов Old Spice запустил восьмибитную игру по предотвращению конца света, который по календарю майя приходится на 21 декабря 2012 года. Об этом сообщается на странице бренда в Facebook. «Эта игра была сделана, чтобы предотвратить то событие, которое может произойти, если древняя цивилизация действительно окажется такой умной, как мы думаем», — говорится в сообщении Old Spice. В игре под названием Dikembe Mutombo’s 4 1/2 Weeks to Save the World («Дикембе Мутомбо: четыре с половиной недели на спасение мира»), фигурирует конголезский баскетболист Дикембе Мутомбо. Всего игра состоит из пяти уровней, каждый следующий из которых будет появляться раз в неделю до 21 декабря. По сюжету первого уровня Мутомбо отправляется вглубь планеты, чтобы спасти американскую демократию: он должен убедить людей перестать танцевать под песню Gangnam Style и заставить их проголосовать. Ранее восьмибитную игру в качестве промокампании нового сезона популярного сериала «Безумцы» (Mad Men) выпустила американская продюсерская компания Fine Brothers Productions. От игроков зависело, как будет

Компания Apple нашла еще один способ увильнуть от исполнения решения британского суда, который ранее обязал компанию разместить опровержение своих заявлений о том, что Samsung скопировал их дизайн. После предписания суда сотрудники Apple разместили объявление на сайте, но так, что прочитать его сможет только очень внимательный посетитель, сообщает The Guardian. Напомним, что ранее суд апелляционной инстанции постановил, что компания Apple должна разместить в СМИ и на собственном сайте объявления, сообщающие, что компания Samsung не копировала дизайн планшетного компьютера iPad. В Apple решение суда выполнили, но специфическим образом. К тексту объявления была добавлена ставшая «крылатой» фраза судьи Бирсса о том, что «таблетка» GalaxyTab от Samsung «не такая крутая, как iPad», а также

информация о том, что только британское правосудие встало на сторону южнокорейского гиганта — а в США и Германии юристам Apple удалось доказать вину своего главного конкурента. Подобные объявления вызвали возмущение судей. Компании Apple вынесли замечание и дали 48 часов на то, чтобы переделать объявления. И сотрудники американской компании переделали. Только увидеть новую версию, размещенную на официальном сайте компании, сможет разве что самый внимательный посетитель. Дело в том, что в код ресурса программисты Apple добавили специальный апплет — программный скрипт, который устанавливает размер окна браузера пользователя и автоматически подстраивает размеры заглавной страницы под него. В настоящий момент, если посетитель зайдет на сайт, он увидит только рекламные постеры и информацию о новинках Apple. Чтобы увидеть объявление, опубликованное компанией по решению суда, посетителю придется прокрутить страницу в самый конец, а затем еще пройти по указанной ссылке. Пока неизвестно, как судьи отреагируют на очередную хитрость компании. Ранее они уже заявили, что проигравшая сторона извращает смысл судебного решения и не способствует восстановлению справедливости. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article110555.htm

Новости / Рекламу Toyota запретили за пропаганду безответственного вождения

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Рекламу Toyota запретили за пропаганду безответственного вождения Британский комитет рекламных стандартов (ASA) запретил рекламный ролик автомобиля Toyota GT86 за пропаганду безответственного вождения. Об этом сообщается на сайте ASA. В рекламном ролике показана вымышленная реальность в безымянном городе, огороженном высокой стеной. Главный герой ролика ведет машину Toyota GT86 на большой скорости по городу, обгоняя другие автомобили и сбивая мусорные баки. За ним начинают погоню, но герою удается уйти от преследования и выехать за черту города — там он на полном ходу проезжает сквозь стену из пикселей и оказывается в реальном мире. Слоган ролика — The Real Deal («То, что надо» или буквально — «Настоящая сделка»). В компании Toyota в ответ на претензии ASA заявили, что действие ролика специально разворачивается в антиутопическом мире, в котором настоящие предметы и чувства запрещены. По мнению авторов ролика, реклама не показывает безответственного водителя — напротив, в ней видно, что машина находится под постоянным контролем героя. Это же, по их мнению, подчеркивают и сцены погони, которые демонстрируют не нарушение Правил дорожного движения и превышение скорости, а

надежную связь между водителем и машиной в любых ситуациях. Кроме того, в Toyota отметили, что ASA получила всего две жалобы на рекламу, в то время как ролик на YouTube просмотрели 1,3 миллиона человек (на настоящий момент уже более 2,2 миллиона). Тем не менее Британский комитет рекламных стандартов счел, что «стилизованный характер ролика идеализирует опасную манеру вождения», а сам ролик пропагандирует безответственное поведение. Toyota запретили демонстрировать эту рекламу в нынешнем виде. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/11/14/ toyota/

Facebook запустила новый тип брендовых страниц Facebook запустила новый тип брендовых страниц, где посетители могут видеть полный список новостных потоков, а также свойства этих новостей, но они не могут добавлять комментарии и обновления от друзей. Подобные страницы в режиме «только для чтения» предназначены для корпоративных пользователей, страниц брендов и различных рекламных кампаний. Сами владельцы подобных страниц могут заказывать платное продвижение сообщений и страниц, дабы не допускать падения объемов трафика.

Кроме того, подобная организация страниц позволит самим пользователям определять брендовую и реклманую принадлежность страницы. Также сеть запустила новую возможность настройки, при помощи которой пользователи могут просматривать ленту новостей исключительно от публичных страниц, на которые подписан пользователь, сообщает издание Next Web. До сих пор пользователь мог сортировать обновления в ленте новостей в хронологическом порядке либо по популярности, а также скрывать новости от отдельных пользователей или страниц. Кроме того, Facebook позволяла создавать и подписываться на так называемые списки интересных страниц, при нажатии на которые открывается лента с новостями только со страниц из списка. Аналогичный функционал доступен для списка «Близкие друзья» — он позволяет отфильтровать обновления от избранных друзей пользователя. Новый продукт Pages Feed позволит составить ленту новостей исключительно из контента всех публичных страниц, на которые подписан пользователь, исключая сообщения от его друзей. Advertology.ru http://www.advertology.ru/ article110787.htm

Событие / Esquire позволит читателям сразу покупать рекламируемые товары «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Esquire позволит читателям сразу покупать рекламируемые товары 20 ноября 2012 года в продажу поступит новый, полностью интерактивный, номер американского Esquire, читатели которого смогут сразу покупать рекламируемые товары. Об этом сообщает The Wall Street Journal. С помощью приложения Netpage, которое запустилось 12 ноября, читатели журнала смогут приобрести товар, появившийся в журнале, просто наведя на него телефон и нажав кнопку Buy («Купить»). Приложение может распознать любую часть журнала: оно также позволит читателям «вырезать» из печатного Esquire целые страницы, сохранять их в своем телефоне в формате PDF и делиться ими на страницах социальных сетей. Кроме того, как пишет Adotas Wire, в новом номере будет интерактивная реклама, которую можно будет посмотреть в видеоформате. Как объяснил главный редактор американского Esquire Дэвид Грейнджер (David Granger), новый номер — это способ сделать чтение интерактивным для тех 720 тысяч читателей, которые остаются верны печатной версии издания. Аудитория iPad-версии журнала составляет пока 50 тысяч человек. Запуск интерактивного номера Esquire — это результат двухлетнего сотрудничества редакции

журнала и разработчиков приложения Netpage. Разработчики приложения получат часть доходов от рекламы товаров из Esquire, приобретенных с помощью Netpage. Esquire продолжит и в дальнейшем делать интерактивные номера с Netpage. Весной 2013 года издательский дом Hearst Corporation, выпускающий Esquire, планирует привязать к приложению еще три своих издания. Цель Netpage, по словам генерального директора компании Пола Морриса, стать интерактивным приложением для всей печатной индустрии в США. Американский Esquire активно использует современные технологии в издательском бизнесе. Так, в октябре 2008 году журнал выпустил первую в истории обложку с электронными чернилами, на которой появлялись слова «XXI век начинается сейчас». В декабре 2009 года вышел номер, сделанный при помощи технологии дополненной реальности. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/11/16/ esquire/

«ВКонтакте» запустила собственную рекламную сеть Социальная сеть «ВКонтакте» запустила собственную рекламную сеть для сторонних сайтов. В настоящий момент система проходит тестирование. Рекламный сервис позволит сторонним сайтам размещать на своих площадках объявления из «ВКонтакте», пользуясь при этом инструментами таргетирования сети: по социально-демографическим признакам и по интересам пользователей. Оплата объявлений производится за клики через аукционную систему. Первоначально объявления будут видны только пользователям, авторизованным в «ВКонтакте», а полностью рекламная система запустится в течение двух месяцев. Владельцы сайтов могут договариваться о размещении рекламы как через партнерский интерфейс «ВКонтакте», так и через сторонние центры обслуживания партнеров. Заявки на участие в закрытом тестировании системы можно оставить на сайте Social Tank. «ВКонтакте» является крупнейшей российской социальной сетью — в ней зарегистрированы более 100 миллионов пользователей из России и СНГ. Более 41 миллиона человек посещают социальную сеть каждый день. Социальная сеть не раскрывает своих доходов, однако в 2011 году «ВКонтакте» заняла восьмое место в рейтинге крупнейших российских интернеткомпаний, составляемом Forbes, с показателем выручки в 152 миллиона долларов. Основным источником дохода компании является реклама. Lenta.ru http://lenta.ru/news/2012/11/15/vk/

Событие / Мэр Хабаровска объехал городские стройки «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Мэр Хабаровска объехал городские стройки. Около 4,5 млрд рублей бюджетных средств потрачено в этом году на капитальное строительство в городе, сообщили в пресс-службе городской администрации.

Мэр Хабаровска объехал городские стройки — Около 4,5 млрд рублей средств бюджета потрачено на капитальное строительство. Еще около 6 млрд рублей в качестве инвестиций вложили муниципальные предприятия, — рассказал мэр Хабаровска Александр Соколов. В плане объезда было запланировано 15 площадок. Это новые дороги, промышленные и социальные объекты, жилые дома. Первый этап реконструкции дороги на улице Дикопольцева должен быть закончен ко Дню города, то есть уже в мае 2012 года. Это 650 м магистрали в пять полос. Ремонтные работы не ограничатся только устройством дорожного полотна. Здесь появится современное освещение в виде светодиодных светильников. Вдоль трассы будут высажены скверы, благоустроители приведут в порядок и фасады домов. В перспективе улица Дикопольцева соединится с Краснореченской, и Хабаровск получит еще один сквозной проезд к центру города. Посетил мэр и объекты, которые строятся для хабаровчан в качестве подарка к 155-летию города. В конце мая 2013 года, например, будет также открыт кинотеатр Хабаровск в Северном округе и культурно-спортивный комплекс на улице Тихоокеанской. http://amurmedia.ru/news/khabarovsk/04.11.2012/237646/mer-habarovska-obehal-gorodskie-stroyki.html

Событие / PR-премия «Серебряный Лучник»: 31 декабря завершается прием заявок! «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

В Приморском крае продолжается прием заявок на участие в престижной PR-премии «Серебряный Лучник» — Дальний Восток. На данный момент на звание лучших проектов области развития общественных связей претендуют работы из Приморья, Амурской области, Хабаровского края и Якутии. Оценку этим и другим проектам в начале 2013 года даст профессиональное жюри, состав которого вошли ведущие эксперты отрасли.

PR-премия «Серебряный Лучник»: 31 декабря завершается прием заявок! Как рассказала Мария Герасименко, представитель исполнительной дирекции премии, анализировать конкурсные проекты будут девять экспертов, представляющих Приморье, Хабаровский край и Камчатку. Для объективности оценок к работе в жюри были приглашены специалисты, занятые в различных сферах профессиональной деятельности. Это теоретики и практики в области связей с общественностью, сотрудники пресс-служб государственных структур и частных компаний, представители органов власти и деловых кругов. Причем наряду с участниками конкурсной комиссии минувшего года, к изучению проектов привлечены новые эксперты. Такой подход, с одной стороны, позволит оценить уровень заявленных работ в сравнении с 2011 годом, а с другой — привнесет свежий взгляд на организацию мероприятия. Так, членами экспертной комиссии стали Евгений Мещеряков, советник председателя Законодательного Собрания Приморского края, Марина Анатольевна Шемилина, заместитель председателя Совета по развитию малого и среднего предпринимательства при Губернаторе Приморского края, Александр Алексеев, начальник пресс-службы авиакомпании «Владивосток Авиа», Анна Летягина, пресс-секретарь банка ВТБ24 в ДВФО, Леонид Копылов, генеральный директор Приморского портала о рекла-

Событие / PR-премия «Серебряный Лучник»: 31 декабря завершается прием заявок!

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

ме и маркетинге PrimMarketing.ru, Ольга Трофимова, пресс-секретарь компании HeadHunter на Дальнем Востоке, Максим Дьяченко, руководитель группы по взаимодействию со СМИ отделения Пенсионного фонда РФ по Камчатскому краю и Ольга Збарская, заместитель председателя редакционного совета Дальневосточного информационно-рекламного портала dv-reclama.ru. Председателем жюри в этом году стала Ольга Фефер, CEO PR-агентства FEFER. Как отметила член жюри премии «Серебряный Лучник» — Дальний Восток-2012 Ольга Збарская, она с большим интересом готовится к знакомству с первыми проектами и рассчитывает на высокую активность дальневосточного региона. Ведь по ее мнению, профессиональное PR-сообщество просто не должно пройти мимо столь значимого события, как предстоящий конкурс: — Грандиозность замысла «Серебряного Лучника» в том, что он сам по себе налаживает мощные связи между представителями бизнеса, общества, науки, культуры, спорта. На Дальнем Востоке катастрофически не хватает площадок, где вдохновители и создатели такого рода проектов могли бы общаться между собой — и не только в рамках одного города, а объединить целый огромный по площади регион. — Регионы Дальнего Востока в силу известных причин долгое время находились в отрыве от российского PR-сообщества. В последние годы ситуация меняется. Не последнюю роль в этом процессе играет региональная премия «Серебряный Лучник»–Дальний Восток. Можно сказать, что сегодня она является своеобразным мостом между западным и восточным сообществами специалистов, — подчеркнула председатель экспертной комиссии Ольга Фефер. Стоит отметить, что компании пользуются предоставленной им возможностью приобщиться к общероссийской сфере PR. На звание лучших проектов области развития общественных связей претендуют работы из нескольких регионов. Лидерство по количеству заявок принадлежит Приморскому краю, а именно — Владивостоку и Уссурийску, предоставившим оргкомитету сразу девять проектов.

Большинство конкурсных работ представлены в номинации «Социальные коммуникации и благотворительность», на победу в ней пока претендуют шесть участников. Второе по популярности место принадлежит номинации «Развитие и продвижение территорий», где участвуют три проекта. Далее следуют «Продвижение идей спортивного, здорового образа жизни» и «Научные достижения и инновации» — две и одна работа, соответственно. Недавно была получена и первая заявка в категории «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций». Претендентом на премию стала акция «Дети не умеют летать», которую реализовала компания «Окна-Эталон». Как сообщил начальник отдела маркетинга ЗАО «Окна-Эталон» Даниил Гайдуков, это проект призван обратить внимание потенциальных клиентов компании на детскую безопасность. —В теплое время года малыши часто опираются на москитные сетки, — пояснил Даниил Гайдуков. — Крепления «москиток» не выдерживают вес ребенка и выпадают наружу вместе с детьми. К сожалению, связанные с этим трагические случаи по-прежнему актуальны для нашего региона. В целях информирования родителей об опасности и предупреждения подобных фактов мы инициировали акцию «Дети не умеют летать» и провели в ее рамках ряд тематических мероприятий. Благодаря этому PR-проекту, наши клиенты начали все чаще устанавливать продукцию от компании «Окна-Эталон», оснащенную специальными блокираторами, а их малыши стали более защищенными. Напомним, подать заявку на участие в номинации «Лучший проект в области бизнес-коммуникаций» и другие номинации премии «Серебряный Лучник» — Дальний Восток можно на бесплатной основе вплоть до 31 декабря, обратившись в Исполнительную дирекцию Региональной премии, сформированную на базе коммуникационного агентства «АГТ-Восток» (luchnik@ agt-dv.ru). Информация о порядке регистрации, требованиям к оформлению проектов и прочие полезные сведения доступны на сайте www.luchnik.ru в разделе «Региональные конкурсы», на сайте www.luchnik-dv.ru, а также у информационных партнеров Премии.

Профобмен / Сингапур — медицина больших возможностей «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Конкуренция в сфере здравоохранения и медицинских услуг разворачивается не только среди компаний города или региона, но и среди целых государств. Так, со своими предложениями к жителям Приморского и Хабаровского краев выходят Китай, Южная Корея и Сингапур. О своих преимуществах в этой конкурентной борьбе рассказали представители сингапурских клиник, посетившие в конце ноября Владивосток с деловым визитом.

Сингапур — медицина больших возможностей Организатором визита сингапурской делегации врачей и представителей нескольких клиник стал Совет по туризму Сингапура. Во время своего приезда гости успели пообщаться с приморскими компаниями медицинского туризма, провести бесплатные консультации жителям города, а также встретиться с журналистами. Одна из главных тем, которая интересовала приморские СМИ, — какие конкурентные преимущества может предложить система здравоохранение Сингапура и медицинские клиники этой страны. — Пациентов, кроме качества лечения, интересует комфорт и уровень сервиса. Это и является нашим важным преимуществом. Сингапур — дружелюбная и безопасная страна, в которой хорошо развита туристическая инфраструктура, начиная от гостиниц и заканчивая удобной системой навигации по городу. Несмотря на небольшие размеры, у нас сосредоточено множество государственных и частных медицинских учреждений, поэтому в Сингапур можно приехать с любой медицинской проблемой. Наш конек — это индивидуальный подход к пациентам, — отметил Samuel Tan, маркетолог Parkway Cancer Centre. По словам представителей клиник Parkway, AsiaMedic и The Harley Street Clinic, проблем с языковым барьером у российских пациентов, поток которых с каждым годом становится все больше, не возникает. Большинство медицинских учреждений имеет русскоговорящих сотрудников. — Отличительной чертой сингапурской медицины является то, что мы не практикуем таких методов лечения, которые не прошли достаточные клинические исследования. Если говорить об онкологических заболеваниях на ранних стадиях, то мы стараемся не навредить большими дозами препаратов. Мы сначала проводим качественное обследование, которое затем позволяет назначить оптимальное лечение, — рассказала онколог See Hui Ti.

Профобмен / Сингапур — медицина больших возможностей 11 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Стоит отметить, что в основе Сингапурской медицины лежат опыт и качество услуг. В 2000 году Всемирной организацией здравоохранения система здравоохранения Сингапура признана лучшей в Азии и шестой из 191 стран мира. В Сингапур ежегодно прибывают пациенты из других стран для получения целого диапазона медицинских услуг от базового обследования здоровья и оздоровления до высокотехнологичных хирургических процедур по таким профилям, как кардиология, неврология, онкология, офтальмология, пересадка органов, ортопедия и педиатрия. В 2010 году расходы на оказание медицинских услуг приезжим пациентам составили 856 миллионов сингапурских долларов и выросли на 10,1 % по сравнению с предыдущим годом.

Любопытные цифры и рейтинги, характеризующие систему здравоохранения Сингапура: •

•

13 больниц и медицинских центров в Сингапуре имеют аккредитацию Совместной международной комиссии (JCI), подтверждающую стандарт услуг здравоохранения для пациентов из Сингапура и из-за рубежа. JCI является крупнейшим агентством США по аккредитации больниц. 11 больниц имеют сертификаты Международной организации стандартизации (ISO).

Рейтинги • Система переливания крови Сингапура считается одной из самых безопасных в мире. • По результатам исследования, выполненного агентством Mercer Human Resource Consulting в

•

2002 году, Сингапур занял вторую строчку в рейтинге самых безопасных городов мира. В 2003 году Агентство анализа политических и экономических рисков (PERC) поставило систему здравоохранения Сингапура на третье место в мире и назвало ее самой подготовленной в Азии к кризисным ситуациям. В 2004 году агентство PERC назвало судебную систему Сингапура лучшей в Азии, поставив ее впереди Гонконга и Японии. В 2006 году журнал «Ридерз Дайджест» по результатам опроса 25 тысяч читателей определил, что Сингапур уступает только США как наиболее предпочтительное место получения услуг здравоохранения, опередив даже Европу. Сингапур два года подряд (в 2007 и 2008) завоевывал приз «Лучшая страна для медицинского / оздоровительного туризма» на отраслевом конкурсе TravelWeekly (Asia). Сингапур в 2010 году занял первое место в ежегодном исследовании качества жизни в азиатских городах, проводимом агентством Mercer Human Resource Consulting. Союз международных ассоциаций в 2009 году признал Сингапур лучшим в мире и лучшим в Азии городом для международных встреч. Сингапур выполняет больше операций DSAEK (пересадка внутреннего эндотелиального слоя роговицы), чем любое медицинское учреждение в Европе или Азии (2009 год). Компания A*STAR разработала кровать, которая может измерять частоту дыхания и пульса, контролировать режим сна и расстройства сна, обнаруживать точки пережатия на конечностях и даже сигнализировать, если пациент выпал из кровати (2010 год).

Профобмен / Вся правда о разработке сложных интернет-проектов «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Что скрывается под понятием «сложный интернет-проект»? Каковы его основные отличия от шаблонных сайтов? А самое главное, какое решение подойдет для определенного бизнеса и конкретного заказчика? Раскроем всю правду.

Вся правда о разработке сложных интернет-проектов Валерия Максименко, проект-менеджер web-студии 8 Heads

Итак, начнем с определения. Под сложным интернет-проектом понимается прежде всего индивидуальная разработка сайта. Конечным продуктом в таком случае должен стать уникальный интернет-ресурс, не имеющий аналогов в сети. Если вы или ваша компания решили обзавестись сайтом, то в первую очередь нужно ответить на такие вопросы, как: «Зачем мне нужен сайт?», «Что я хочу от него получить?» и «Каким я хочу его видеть?». Не менее важно определиться с ресурсами — сколько времени вы готовы ждать и сколько денег вы готовы потратить. Компании-разработчики, опираясь исключительно на ваши потребности и пожелания, будут предлагать вам различные решения — как шаблонные сайты с определенной структурой и готовым дизайном, так и индивидуальную разработку. Так в чем же отличие шаблонов от сложных проектов? Зачастую стандартные подходы при разработке сайтов оказываются неэффективными. Индивидуальные решения, напротив, обеспечивают хороший результат и максимальную отдачу в будущем. Именно поэтому создание уникальных сайтов стоит дороже, чем покупка уже готового

Профобмен / Вся правда о разработке сложных интернет-проектов 13 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

решения. А что касается времени, то на разработку сложного сайта его уйдет на порядок больше. Несмотря на это, профессионально изготовленный индивидуальный сайт способен стать эффективным инструментом для управления бизнесом в Интернете, привлечь клиентов, повысить статус компании и достаточно быстро окупить затраты. В основе индивидуальной разработки лежат четыре базовых принципа: • • • •

учет пожеланий заказчика; эксклюзивный дизайн; уникальная структура; возможность реализации сложного функционала.

Индивидуальная разработка дает свободу в реализации задуманных функций в работе сайта. Большим плюсом является то, что клиент в итоге получает то, что хочет, не жертвуя при этом какими-либо нужными функциями и возможностями в работе сайта, не соглашаясь на готовое решение. Процесс создания индивидуального сайта отличается высокой степенью детализации и проработки.

Все начинается с идеи, или свобода творческого мышления Путь создания действительно уникальных проектов — это свобода творческого мышления. Индивидуальный подход к разработке не ограничивает полет творческой мысли, а наоборот — способствует его развитию. Что определяется в самом начале? В первую очередь — это общая концепция или основная мысль. Здесь важно разумно соотнести множество идей с возможностью их реализации. Необходимо четко оценивать существующие ресурсы и, опираясь на них, рассматривать разнообразные решения, предлагаемые разработчиком. Здесь на помощь заказчику приходит слаженная работа проектной команды. Работа проектной команды — это комплекс мероприятий, направленных на получение качественного продукта, полностью удовлетворяющего ожидание клиента и запросы конечных пользователей. Еще на этапе разработки концепции все участники команды должны прийти к единому мнению, выработав в дальнейшем четкую схему всех действий, направленных на желаемый результат. Участники проектной группы должны постоянно взаимодействовать, обмениваясь идеями и советами. Каждый специалист должен не просто выполнять операцию, но и согласовывать свои действия с остальными участниками.

14 Профобмен / Вся правда о разработке сложных интернет-проектов «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Каждый участник команды является квалифицированным специалистом в своей области, однако это не должно лишать его возможности видения всего проекта в целом и составляющих его этапов. Цель проекта должен понимать каждый. Например, при разработке дизайна важно понимать, каким образом его можно будет реализовать, при составлении схем страниц важно учитывать дизайн-концепцию. Впрочем, всю разработку сайта можно поделить на четкие этапы: 1)

Проектирование — это составление технической документации, определение функционала и отрисовка схем страниц. Данный этап дает возможность отразить предварительное видение будущего сайта, а также быстро внести корректировки и пожелания клиента касательно структуры сайта.

Дизайн — графическая проработка внешнего вида сайта. При индивидуальной разработке дизайн является уникальным для каждого проекта — учитывается фирменный стиль компании, а также пожелания и рекомендации заказчика. При помощи дизайна необходимо сформировать первое впечатление о компании, повысить уровень доверия у потенциальных клиентов. Основная задача — привлечь внимание настолько, чтобы посетителю не захотелось уйти на сайт конкурентов.

Программирование — это трудоемкий процесс создания сайта на основе CMS (Content Management System — система управления содержимым сайта). На данном этапе осуществляется настройка функциональных модулей системы и написание программного кода для реализации индивидуального сайта. Завершает процесс верстка — наложение графического изображения (дизайна) на программную часть сайта.

Тестирование — проверка работоспособности функционала сайта и оперативное исправление ошибок в случае их обнаружения. На данном этапе важно оценить готовность сайта и проверить его на наличие ошибок.

Наполнение — размещение на сайте актуального контента, ориентированного на интересы целевой аудитории. Наполнение осуществляется непосредственно перед запуском сайта.

От того, насколько профессионально выполнена разработка индивидуального сайта, зависит эффективность его воздействия на аудиторию. Чтобы ресурс отвечал всем потребностям целевой аудитории, нужно знать, как она представлена в Интернете, какие предпочтения имеет, в чем ее специфика и как лучше вести с ней диалог. Значительную роль в этом процессе играет юзабилити (удобство использования) сайта, а также дизайн, который должен выгодно представлять компанию на фоне конкурентов. Важно, какое впечатление производит дизайн на посетителя. Знакомство с сайтом осуществляется при первом беглом просмотре страницы, на которое уходит 2–3 секунды. Именно в это время необходимо захватить внимание посетителей. Как известно, по статистике, если дизайн сайта не привлекает посетителя, то он незамедлительно покидает этот ресурс. Внешний вид сайта

Профобмен / Вся правда о разработке сложных интернет-проектов 15 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

должен соответствовать вкусам и предпочтениям целевой аудитории. Понимание запросов и психологии пользователей — есть показатель профессионализма разработчиков. Еще одной приоритетной задачей при разработке сайтов является обеспечение комфортной работы владельца с собственным ресурсом. Разработчик должен предоставить заказчику инструкцию по наполнению сайта и обучить основным моментам для самостоятельного управления сайтом.

Работа с клиентами или о чем еще следует сказать Важное место в процессе разработки занимает проект-менеджер. Он является связующим звеном между заказчиком и проектной командой. В задачи работы менеджера входит понимание клиента и знание технической стороны создания сайта. На нем лежит ответственность в принятии важных решений по ходу работы, а также контроль и согласование действий всех участников процесса разработки. Каждый клиент уникален по-своему. Понять клиента — основная задача менеджера. Менеджер должен уметь выслушать все вопросы клиента и суметь дать на них должный ответ. Поэтому здесь важна полная осведомленность по проекту, а также других процессов работы (документооборот, оплаты, сроки и стоимость работ). Решение проблем не должно быть конфликтным. Менеджер должен понимать клиента и стараться предлагать ему несколько вариантов решений. Нельзя доводить проблемы до спора, потому что это понижает доверие клиента и негативно сказывается на дальнейшем общении.

Постпроектная работа или что нас ждет впереди С каждым днем происходит развитие информационных технологий, появляются различные устройства, с помощью которых можно выйти в сеть Интернет, совершенствуется программное обеспечение. При создании сайта необходимо не только следить за новинками, но и успешно применять их в разработке. Проекты должны отвечать современным требованиям. После завершения проекта очень важно следить за его дальнейшим развитием. Большой ошибкой является «забрасывание» сайта после размещения его в сети. Он, как живой организм, за которым необходимо ухаживать. Необходимо отслеживать пользовательскую активность, регулярно обновлять контент, убирать неактуальную информацию и развивать функционал. При разработке проекта необходимо предусмотреть, как в дальнейшем его можно будет совершенствовать. В заключение хотелось бы отметить следующее: интернет-сайт может стать эффективным инструментом для развития вашего бизнеса, будь то готовый шаблон или сложный проект. Степень эффективности зависит от того, насколько внимательно вы подойдете к его разработке.

Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Тренерство и ораторство — две параллели, образующие рельсы, по которым движется поезд эффективности тренинга. Умение применять в тренинге ораторские приемы способно существенно усилить эффект тренинга, а умение применять тренерские инструменты в публичных выступлениях делает их намного интереснее и оригинальнее. Оснастимся еще парой-тройкой тренерско-ораторских приемов.

Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга (часть 2) Иван Журавлев,

бизнес-тренер тренингового агентства «Кузница»

Продолжение статьи я хочу начать с нескольких мыслей. Мысль первая: «Не хочешь совершать ошибок — не учись ничему новому, вообще ничего не делай, а лучше — сразу умри» (не помню откуда). Мысль вторая: «Не бойся ошибиться — неудача в семь раз лучше успеха. Успех приводит к застою — в следующий раз в подобных случаях будешь делать то же самое. Раз то же самое, два то же самое… Да и ситуации начнешь искать те же самые. Другое дело, если ошибся. Ошибка заставит думать». Мысль третья: «Есть только один гарантированный способ стать «самым-самым» — ничего не делать. Но станешь ты «самым-самым»… несчастным». Две последние мысли принадлежат М. Литваку. Эти принципы в свое время помогли многим людям (в том числе и мне) в происшедших неудачах и помогают спокойно относиться к новым. Более того, как уже упоминалось в предыдущей статье, я — любитель экспериментов в сфере межличностных коммуникаций и, бывает, осознанно делаю вещи, которые для многих людей очевидно неправильны или неэффективны. Для многих, но, судя по всему, не для меня. Может, я снова ошибаюсь, но вижу в этом пользу. Этой пользой я и хотел бы поделиться в этой статье, рассказав о двух решениях с некоторыми выводами, которые родились в ситуациях личного провала, которые можно исполь-

Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга 17 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

зовать как в тренингах, так и в публичных выступлениях классического формата. Итак, приступим. 1.

Если хотите, чтобы с вами согласились, помогите слушателям убедиться самим, но не убеждайте их. Вывод сделан на основе размышлений о том, что человек охотнее верит в то, что думает и говорит сам. Поэтому следует сделать так, чтобы он высказался и согласился с тем, что вам нужно.

В тренинге для реализации данного утверждения есть прекрасные и широко известные методы: «модерация» и «интерактивная лекция», когда участников побуждают высказывать мнения и формулировать мысли по поводу какого-либо вопроса с последующей фиксацией высказываний участников на листе флипчарта, доске, карточках и тому подобном. Хотелось бы обратить внимание на некоторые нюансы, основываясь на которых, можно вывести следующий принцип: если вы хотите подвести слушателей к умозаключению, которое строится на определенных утверждениях, предлагайте им соглашаться с заранее готовыми утверждениями, обосновывая их правомерность, а не просите слушателей придумывать и формулировать эти утверждения. Вы эксперт в теме, а не они. А теперь, собственно, нюансы. Во-первых, генерирование идей занимает более длительное количество времени, чем просто оценка уже сформулированных идей, подкрепленных обоснованиями и заранее подготовленных спикером. Вспомните, ведь приготовить блюдо под заказ сложнее, чем определить соответствует ли оно заказу. Во-вторых, когда вы предлагаете заранее готовый список идей, перед слушателями стоит задача «принять или отклонить эти идеи», а не «придумать недостающие». Такой постановкой задачи вы проскакиваете ситуацию, когда требуется фильтровать предложенные слушателями идеи, не соответствующие критериям, и сразу делаете генеральное умозаключение исходя из этого списка идей, с которым слушатели соглашаются исходя из логики и ваших обоснований. Меньше времени — больше пользы.

Если вы хотите подвести слушателей к умозаключению, которое строится на определенных утверждениях, предлагайте им соглашаться с заранее готовыми утверждениями, обосновывая их правомерность, а не просите слушателей придумывать и формулировать эти утверждения. Вы эксперт в теме, а не они.

18 Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Идея, не подходящая под критерии, может сложить ошибочные знания, а у знающих слушателей вызвать возражения.

В-третьих, есть риск, что участники сформулируют идеи, которые не подходят по критериям, и тренеру придется обосновывать их несоответствие, а это уже носит оттенок возражения в адрес мнения аудитории и может возникнуть встречное возражение с попыткой защитить свою идею или прояснить критерии, а это потребует дополнительных временных затрат. В-четвертых, если тренер, не сумев отфильтровать (аргументировано и психологически грамотно) предложенную идею, которая не соответствует необходимым критериям, запишет ее, то он обрекает себя на трудности или дополнительную работу, так как: •

Идея, не подходящая под критерии, может сложить ошибочные знания, а у знающих слушателей вызвать возражения. Однажды я посетил тренинг по управлению голосом, на котором тренер попросил участников перечислить ряд качеств, которые характерны приятному голосу. Некоторые участники назвали «умеренный темп» и «отсутствие слов-паразитов», и тренер машинально их зафиксировал на флипчарте в общий список. У некоторых это вызвало недоумение и раздражение, в том числе и у меня, так как эти качества относятся не к голосу, а к речи.

•

Идея, несоответствующая критериям, может нарушить логическую цепочку, ведущую к главному умозаключению, с которым аудитория должна согласиться.

•

Возникнет необходимость возвратиться к пересмотру этой идеи.

•

Это вызовет недоумение аудитории: «Мы же ее обсудили между собой и уже приняли! А теперь вычеркнуть хочешь? Ничего не понятно!».

•

Подобная ситуация чаще всего приводит к тому, что аудитория теряет ход мыслей, происходит непонимание, путаница, и теряется интерес к происходящему. Тренер будет вынужден дать дополнительные разъяснения критериев. Таким образом, есть риск затянуть разъяснения, раскрыть всю задумку, запутать и не убедить.

Учитывая все вышеперечисленное, методы «модерация» и «интерактивная лекция» частично могут применяться и в классическом формате выступления. Это удобно, когда: а) нужно говорить экспромтом, б) необходимо вовлечь слушателей в процесс; в) необходимо убедить слушателей. Как это делается? Для классического формата выступления: во время публичной речи (презентации, доклада), используются два типа вопросов: •

вопросы вслух, побуждающие слушателя задуматься, но не требующие его ответа, с короткой паузой и незамедлительным ответом на них спикера (их еще называют риторическими вопросами);

•

вопросы, побуждающие слушателя не только задуматься, но и высказать свое мнение.

Пример: спикер задает риторический вопрос: «Какими способами можно привлечь внимание аудитории?», небольшая пауза — и сразу озвучивает вариант: «Вопросы в зал. Вспомните, ведь когда нам задают вопрос, мы автоматически задумываемся, а значит, проявляем большую

Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

активность, как минимум потому, что мы теперь не только слушаем, но и думаем. Еще способ? (пауза) — Контрастность в голосе… Еще варианты?». После очередного «еще», кто-то может выкрикнуть свой вариант вам в помощь (риторический вопрос становится побудительным). Таким образом, формируется список. В чем польза такого списка: •

если вы не знаете, о чем говорить, — такой список даст вам пищу для размышления, а значит, и тему для разговора, или даже может послужить вам планом вашего выступления. Плюс ко всему слушатели чувствуют себя соучастниками вашего выступления и вовлекаются в него, а публичное выступление проходит с ощущением диалога;

•

со всеми пунктами слушатели согласны, так как либо согласились с вашими обоснованиями, либо высказывали эти пункты сами. А как можно усомниться в том, что ты только что сам сказал, получил поддержку большинства и с этим прилюдно согласился?

Поэтому, если хотите, чтобы с вами согласились, помогите слушателям убедиться самим, но не убеждайте их. 2.

Хотите, чтобы слушатели проверили вас на прочность, — расскажите о своем статусе и регалиях. Хотите заработать авторитет и экспертность — покажите им, чем вы занимаетесь. Можно словами. А статус и регалии слушатели вам сами припишут.

Может, кому-то больше, но мне известны всего три варианта презентации (представления) себя аудитории как в тренинге, так и в любом публичном выступлении: 1 — вас представляет кто-то (например, ведущий); 2 — представиться самому; 3 — заработать себе имя, которое будет все говорить за вас заранее. Третий пункт не требует особых разъяснений (разумеется, требует! Только это отдельная глобальная тема, не относящаяся к данной статье). Первый пункт. У этого варианта есть одно преимущество. Дело в том, что представляющему вас человеку дозволено говорить о вас хорошо (вам не рекомендуется, об этом чуть позже), причем очень желательно, чтобы он в представлении вас называл больше фактов о вас, а не свои субъективные оценки. Приведу недавний пример из своей практики. В одной из крупных компаний проходил тренинг по тайм-менеджменту, где мне отводилась роль представить тренера участникам. Опущу вступительные слова, главное то, что и как говорилось о тренере: «А сейчас я с удовольствием хочу вам представить человека, а вернее, пять человек в одном. Индивидуальный предприниматель! Генеральный директор тренингового агентства «Кузница»! Исполнительный директор тренингового агентства «Про-Актив»! Одна из основателей и ведущая клуба бизнес-тренеров города Хабаровска! Бизнес-тренер Анастасия Вячеславовна Плотникова! О том, КАК ОНА ВСЕ ЭТО УСПЕВАЕТ, лучше нее самой вам не расскажет никто! И я передаю ей слово …».

Представляющему вас человеку дозволено говорить о вас хорошо причем очень желательно, чтобы он в представлении вас называл больше фактов о вас, а не свои субъективные оценки.

20 Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Наверняка вы заметили, что акцент был поставлен на эффекте «всюду успеть», а не посмотрите, чего тренер достиг в своей жизни. На исполнительном директоре у слушателей начали с изумлением округляться глаза и с интересом вытягиваться шеи, посыпались вопросы к тренеру, как он это все совмещает. Первый шаг к авторитетной и экспертной позиции был сделан. Теперь, почему нежелательны субъективные оценки о вас и почему не рекомендуется говорить о себе хорошо. Для разъяснения сути данных нюансов есть замечательные умозаключения как результаты, полученные эмпирическим путем М. Литваком: «Хочешь, чтобы о другом человеке думали плохо, — отзывайся хорошо о его недостатках» и «Хочешь, чтобы о тебе думали хорошо, — отзывайтесь плохо о своих достоинствах».

Если нахваливать другого человека, люди начнут искать в нем недостатки и пытаться поднять свою значимость за счет него, например, всячески сорвать его выступление (причем зачастую неосознанно).

Исходя из первого умозаключения, если нахваливать другого человека, люди начнут искать в нем недостатки и пытаться поднять свою значимость за счет него, например, всячески срывая его выступление (причем зачастую неосознанно). Допускается высказываться о своем отношении к человеку через факт, например, что с ним комфортно работается лично вам (факт — вам с ним комфортно), но не какой он замечательный сотрудник (оценка — он замечательный). Пусть оценку факту дадут слушатели самостоятельно. Исходя из второго умозаключения перейдем к разбору второго пункта. Второй пункт — представиться самому. В принципе и без второго умозаключения всем нам с вами известно по своему опыту, что говорить о себе хорошо — нехорошо. Рискуешь прослыть хвастуном, демонстративной и самовлюбленной личностью. Как быть? Называть о себе факты? Давайте попробуем: «Меня зовут Иван. Я бизнес-тренер. Я обучаю людей выступать публично, разрабатывать презентации, управлять конфликтами и взаимоотношениями. У меня два высших образования. В декабре защищаю диссертацию по экономике. Опыт публичных выступлений более восьми лет, более 200 выступлений за последние пять лет. Профессионально занимаюсь вокальным исполнительством, неоднократно становился обладателем приза зрительских симпатий и обладателем Гран-при вокальных конкурсов. Имею свои авторские программы, пишу статьи по своей тематике, а в прошлом номере попал на обложу журнала “Маркетинг успеха”». Ну, как ваши ощущения? Кто-то уже нашел у меня недостатки по сравнению с кем-то? Вспомнили, например, что у кого-то было 300 выступлений за последние пять лет? Может быть, захотелось проверить факты? Промелькнула мысль, что парень решил пропиариться прямым текстом в журнале? Или: «Да ни каких ощущений, нормально так представляться, так что тут ты не прав»? Вот так работают факты личных достижений, сказанные о себе. А теперь попробуем по-другому: «Все эти выводы сделаны на основе расчетов в моей диссертации. Эти расчеты у вас есть в раздаточном материале на странице 16. Если кому-то будут интересны примеры того, как это все можно применять в своей работе, — в журнале «Маркетинг успеха», 9 номер 2012, есть моя публикация с подробным разбором примеров. Я знаю, что у меня не очень приятный на слух голос и отвратительная дикция, и мне с этими мыслями когда-то было безумно страшно выступать на конкурсах. И вот как-то раз на конкурсе в 2009 году с испугу я выиграл Гран-при. Представляете, какой шок у человека? Мне было жутко не по

Профобмен / Публичные параллели — ораторские уловки и фокусы ведения тренинга

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

себе, и я ужасно себя чувствовал, так как считал, что другие конкурсанты владеют голосом лучше меня». Как вам такое повествование? Согласен, не идеал, можно и лучше, главное, суть — вы говорите о себе в действии, о том, чем вы занимаетесь, а не к каким достижениям это привело. Акцент на процесс, а не результат. Кстати, на одном из своих мастер-классов я так и сказал про свой голос и дикцию, после чего меня тут же поправили: «У вас нормальная дикция, а голос вполне приятно слушать. Есть гораздо хуже». Так что это действительно работает.

Поэтому, хотите, чтобы слушатели проверили вас на прочность — расскажите о своем статусе и регалиях.

Можете проделать такое упражнение: заполните таблицу с тремя «шапками»: 1) факты о вас или регалии, 2) формулировка факта в процессе действия и форме самокритики, 3) место в вашем выступлении (тренинге), где можно использовать эту формулировку. И у вас будут заранее заготовленные формулировки для самопрезентации, которые вы с успехом сможете использовать во время вашего выступления, тренинга или в повседневном общении. Одна моя коллега, кстати, опять же — Анастасия Плотникова, заметила, что когда во время тренинга тренер говорит о процессах своей деятельности (тут написал, туда приехал, с тем-то встретился, здесь провалился и сделал такие вот выводы и так далее), у участников складывается впечатление, что тренер повсюду и везде и много чего умеет. А не этого ли мы хотели изначально? Поэтому, хотите, чтобы слушатели проверили вас на прочность — расскажите о своем статусе и регалиях. Хотите заработать авторитет и экспертность — покажите им, чем вы занимаетесь. Можно словами. А статус и регалии слушатели вам сами припишут. В завершение, хотелось бы высказать еще одну мысль: выступление портят не недостатки, а отсутствие достоинств. Надеюсь, изложенная в этой статье информация придаст вашим выступлениям еще больше достоинств. P.S. Если у вас есть вопросы или проблемные ситуации, касающиеся темы публичных выступлений, — присылайте их по адресу info@ kyznica27.ru с пометкой в теме «Вопрос Журавлеву» и либо со временем я отвечу персонально, либо ваш вопрос вместе с развернутым решением или рекомендациями вы увидите в очередной статье. Мне интересен ваш опыт и интересно находить новые решения, которые были бы полезны для всех нас. Насыщенных вам коммуникаций и ярких выступлений!

Выступление портят не недостатки, а отсутствие достоинств.

Мнение эксперта / Как выйти на международную арену? Ориентируем бизнес на экспорт «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

С аналогичной темой я выступал 13 ноября 2012 года на Международном молодежном бизнес-форуме, организованном администрацией города Хабаровска, что и подтолкнуло меня к написанию данной статьи. К участию в форуме присоединились многие иностранные предприниматели, поэтому я принял решение выступать именно с данным докладом, так как считаю, что тот уникальный опыт на международном рынке, накопленный нашей компанией, может быть полезен как российским предпринимателям, так и иностранным.

Как выйти на международную арену? Ориентируем бизнес на экспорт Вадим Тылик,

предприниматель, президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

Итак, с какими проблемами в области маркетинга сталкиваются компании, которые стремятся выйти на зарубежный рынок? Ниже я постараюсь раскрыть основные три маркетинговые проблемы, а также способы их решения, основываясь на международном опыте Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга.

Проблема привлечения и поиска клиентов Действительно, как привлечь клиентов, например, в странах АзиатскоТихоокеанского региона? Универсального ответа, конечно, не существует. Для компаний малого и среднего бизнеса наиболее эффективным инструментом будет выступать следующее: 1)

Участие во всевозможных международных тематических выставках, саммитах и конференциях. Выставки — мощный инструмент привлечения международных клиентов и партнеров. Так, например, я как руководитель Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга в рамках нашей маркетинговой стратегии принимал участие в международном маркетинговом саммите в США в июне 2012 года. Для нашей компании саммит явился крайне эффективным мероприятием, благодаря которому к нашей пар-

Мнение эксперта / Как выйти на международную арену? Ориентируем бизнес на экспорт

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

тнерской сети присоединились новые международные бренды. 2)

Создание мультиязычного сайта — эффективный маркетинговый инструмент привлечения иностранных клиентов. В Интернете можно встретить многоязычные сайты российских компаний, но качество переводов данных сайтов оставляют желать лучшего. Часто сайты переводятся с помощью google-переводчика. Если вам доводилось посещать сайты китайских компаний, то порой русскоязычная версия китайского сайта просто ужасает качеством своего перевода. А теперь представьте, что подумают о вас иностранные партнеры, когда увидят огромное количество несвязных между собой предложений и словосочетаний. Поэтому подходите к вопросу перевода сайта на другие языки со всей серьезностью. Лучше всего доверить этот вопрос профессиональному переводческому агентству.

Проблемы разницы менталитетов и адаптации бренда к рынку конкретной страны Ни для кого не секрет, что люди в европейских и азиатских странах обладают разным, а порой и противоположным менталитетом. Но когда речь идет о маркетинге и продажах, то порой об этом забывают. Ниже я приведу пример, который очень красочно иллюстрирует нежелание компаний адаптировать свой продукт под зарубежный рынок (источник примера — блог Дальневосточной гильдии переводчиков www.гильдияпереводов.рф): Наименование автомобиля «Жигули», которое наверняка знает каждый житель Российской Федерации. Однако, когда производитель решил экспортировать свое детище во Францию, он не предположил, что в действительности «Жигули» и «жиголо» для француза звучит одинаково. В итоге пришлось переименовать машину в «Ладу». Анало-

гичная ситуация произошла и с «Запорожцем». Дело в том, что «Запорожец» на финском языке — это «поросячий хвостик», поэтому автомобилю было присвоено наименование «Ялта». Учитывайте особенности каждого рынка и будьте готовы адаптировать ваш продукт или услугу под реалии страны, в которую планируется экспорт продукта.

Проблема языкового барьера Если ваш продукт — это не газ и не нефть, то вам обязательно необходимо строить все коммуникации с иностранными партнерами на их родном языке. Два года назад, когда наша компания только запускала международное направление, я четко следовал следующей установке: если я хочу купить товар у иностранца, то мне достаточно объясниться на пальцах, если же я хочу продать, то без профессионального знания языка и его особенностей мне не обойтись. Не стоит строить иллюзий, что за вашим товаром выстроятся километровые очереди на зарубежном рынке, поверьте, у них «этого добра» и так предостаточно. Поэтому одним из факторов успеха в международном бизнесе является профессиональное знание языка той страны, в которую планируется экспорт.

Чем ваш бизнес может быть полезен за границей? Уверен, что на Дальнем Востоке есть компании, которые могут гордиться своим продуктом! Так почему мы ограничиваемся только местным рынком сбыта? К чему такая скромность? Дальневосточная ассоциация качества рекламы маркетинга на сегодняшний момент работает как с российскими компаниями, так и с иностранными производителями, которые стремятся выйти на рынок России. Тем самым мы ориентировали нашу компанию на экспорт. Подумайте о расширении возможностей вашего бизнеса и выводе его в другие страны.

Буду рад ответить на ваши вопросы, моя электронная почта: vadim@russia-promo.com.

Профобмен / Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Для современного человека Интернет стал такой же базовой потребностью, как дороги и электричество. На сегодняшний день Интернет — едва ли не последнее, от чего пользователи готовы отказаться в случае необходимости урезать расходы. Для большинства хабаровских предпринимателей сайт компании — это уже неотъемлемая часть бизнеса и полноценный канал продаж. Какие изменения происходят в сети, и чего нам ждать в 2013 году?

Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети Эра пост-PC Основная тенденция Интернета на сегодня — это так называемая эра пост-PC. Выражается она в растущей популярности мобильных устройств. Смартфоны и планшеты прекрасно справляются с ключевыми задачами привычного компьютера. Уходящий 2012 год можно смело назвать годом планшетов. Концептуальные разработки, связанные с созданием малогабаритных портативных компьютеров с сенсорным экраном, появились еще задолго до того, как компания Apple выпустила первую версию планшета iPad. Однако в течение долгого времени прототипы современных планшетных компьютеров без аппаратной клавиатуры не могли пробиться в категорию продуктов для массового пользования. И только с выходом на рынок удобного в использовании и функционального планшетного компьютера iPad интерес к этим мобильным устройствам начал резко расти. На рынке планшетов произошел настоящий бум, поскольку практически все ведущие компании, занимающиеся производством потребительской электроники, начали одна за одной выпускать свои модели мобильных девайсов. Они должны были потеснить с рынка пресловутый iPad. И если

Илья Воронцов,

начальник отдела продаж интернет-агентства «Адвантика»

26 Профобмен / Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

на первых порах у конкурентов Apple мало что получалось, то с течением времени и обретением опыта потребителям стали предлагаться все более интересные и продвинутые решения, практически ничем не отличающиеся от детища «яблочной» компании. К этому процессу подключились и китайские производители, пытавшиеся сыграть на возрастающем интересе к планшетам. В результате на сегодняшний день количество предложений планшетных компьютеров отличается широким разнообразием. Практически на каждой крупной выставке за последние два года главными событиями неизменно становится представление новых планшетов от известных компаний-производителей. Долгое время нишу мобильных портативных компьютеров занимали ноутбуки и более легкие нетбуки. Однако с появлением на рынке планшетных компьютеров эта ниша разделилась на два сегмента. В первом остаются все те же классические ноутбуки и нетбуки, которые обеспечивают пользователю возможность создания контента и доступа к нему. При помощи ноутбука можно не только редактировать тексты, слушать музыку или смотреть фильмы, но и работать с ресурсоемкими приложениями, создавать какие-либо мультимедиа-файлы. Поэтому ноутбуки и нетбуки по-прежнему остаются в почете у студентов, школьников и специалистов, которые нуждаются в них для повседневной работы или учебы. Планшетные компьютеры с самого начала позиционировались как наиболее компактные и мобильные устройства, использующиеся для проверки электронной почты, чтения книг, просмотра новостей в Интернете, игр и общения в социальных сетях. Выполнение же более сложных задач на планшетном компьютере неизбежно связано с целым рядом ограничений вследствие отсутствия полноразмерной клавиатуры и мощной аппаратной начинки. Планшетный компьютер 2013 года — это более тонкое и легкое мобильное устройство с высокопроизводительным процессором, высоким разрешением экрана и новыми программными оболочками. Хотя планшетам рисуют радужные перспективы, в ближайшие годы свое присутствие на рынке они будут наращивать не за счет сокращения объемов продаж ноутбуков. Вероятнее всего, нам следует ожидать тесного соседства ноутбуков, смартфонов и планшетов в одной нише мобильных компьютеров с постепенным снижением их стоимости, когда пользователи смогут приобретать сразу несколько гаджетов с разной функциональностью. Такая ситуация будет отмечаться до тех пор, пока на компьютерном рынке не произойдут значительные структурные изменения. Новые технологии Итак, каким же образом развитие рынка мобильных устройств оказало влияние на бизнес в Интернете? Здесь хочется отметить наиболее актуальную проблему, связанную с тем, что далеко не все сайты корректно отображаются на тех же планшетах или смартфонах. По данным наших внутренних исследований в Хабаровске за уходящий год через мобильные устройства было закрыто примерно 9 % целей (конкретные действия, совершаемые пользователями на сайте: оформление заказа, заполнение формы обратной связи, регистрация и прочее). Это число будет только расти, а значит, предпринимателям, которые рассматривают свой сайт как полноценный канал продаж (не могу представить обратное), не-

Профобмен / Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети 27 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

обходимо задуматься о корректной работе своего сайта на различных устройствах. Если раньше разрабатывались так называемые мобильные версии сайтов, то сегодня это уже прошлый век. Появилась адаптивная верстка — некая технология, используемая при разработке сайта, который будет по-разному отображаться на разных устройствах в зависимости от разрешения экрана. Если вы задумались о разработке нового сайта, обязательно примите во внимание данный фактор. Еще одна тенденция — уход в прошлое технологии Adobe Flash. Она уже не поддерживается мобильными устройствами. Apple первыми выступили как ярые противники Flash. Еще в 2010 году Стив Джобс заявил: «Flash был создан в эру ПК — для ПК и мыши. Flash — успешный бизнес для Adobe, и мы можем понять, почему они хотят расширить его за пределы ПК. Но мобильная эра — это устройства с низким энергопотреблением, touch-интерфейсы и открытые веб-стандарты — все те области, где Flash не справляется». Хабаровские предприниматели, которым в свое время разработали сайт на Flash, уже столкнулись с множеством проблем. Такой сайт может быть очень привлекательным внешне, содержать анимацию и множество визуальных эффектов. Но при этом поисковые системы не сканируют тексты, которые воспринимаются как картинки. Соответственно продвигать сайт на первые позиции в Яндекс и Google не представляется возможным. Возникает резонный вопрос: какие есть альтернативы? Здесь главной тенденцией является рост популярности HTML5. Что же такое HTML5? Это необходимая, вынужденная эволюция языка, на котором пишутся интерактивные динамические веб-страницы помимо статических. Его предшественник, HTML4, появившийся в конце 90-х, предназначался для обычных веб-страниц (статических документов, связанных между собой гиперссылками и содержащих текст, изображения, формы и так далее). Во-первых, HTML5 разработали для обеспечения взаимодействия страниц в разных браузерах. Сегодня мы используем различные браузеры. Например, на работе у нас может стоять Internet Explorer, в телефоне Safari или Opera, а дома Firefox. Очень важно, чтобы сайты работали и корректно отображались в каждом из них. Во-вторых, HTML5разработан, чтобы расширить возможности современного веба, не нарушая при этом работы уже существующих веб-страниц.

Тенденции SEO Первые позиции в поисковых системах по-прежнему остаются самым эффективным источником привлечения потенциальных клиентов на сайт. Но по многим конкурентным тематикам наблюдается консервация ТОПа, это означает, что прорваться в ТОП-10 поисковых систем становится все сложнее и сложнее. Хотелось бы отметить несколько тенденций продвижения сайтов в 2013 году, которые важны для бизнеса. Влияние поведенческих факторов Поведенческие факторы — это совокупность пользовательских характеристик, участвующих в оценке сайта при ранжировании. Благодаря им

Профобмен / Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

поисковая система может определить заинтересованность посетителей в ресурсе, его привлекательность именно для человека, а не для машины. Поисковые системы собирают такую информацию о поведении пользователей, как отношение кликов к показам, возвращения в выдачу, время пребывания пользователя на сайте, показатель отказов, количество просмотренных результатов и другое. Улучшать поведенческие факторы нужно только естественными методами, то есть необходимо развивать веб-ресурс, добавляя на него полезную и уникальную информацию, создавая дополнительный функционал, повышая уровень юзабилити. Таким образом, если вы работаете над увеличением конверсии сайта и его посещаемости, значит, вы автоматически улучшаете и поведенческие показатели (естественным образом). Прибегать к методам искусственной накрутки поведенческих факторов крайне опасно. Наибольшую угрозу представляют биржи кликов и роботы-накрутчики, имитирующие действия посетителей. За попытки манипулирования поведенческими метриками сайта поисковая система накладывает санкции (фильтры), выражающиеся в резком падении позиций. Восстановление позиций сайта может занимать до полугода. Увеличение роли социальных сетей Поисковая оптимизация и социальные сети тесно связаны. Поэтому важно уметь продвигать свой сайт с учетом данного фактора. В первую очередь стоит добавить кнопки социальных сетей на свой сайт. С их помощью пользователи смогут делиться информацией на вашем сайте со своими друзьями. Само собой, информация должна быть интересной и уникальной. Кроме кнопок, необходимо возможность оставлять комментарии пользователям социальных сетей. Не стоит забывать о пользе общения. В любой социальной сети есть тематические группы. А это значит, что ваша целевая аудитория собрана в одном месте и в любом случае увидит ссылку на ваш сайт и узнает о вас. Следует все-таки отметить, что на Дальнем Востоке продвижение бизнеса в социальных сетях пока не так развито, как на западе, но определенное движение в этом направлении уже началось. Раньше простые и примитивные методы в SEO давали хороший эффект, и по поводу продвижения можно было не беспокоиться. Сейчас эта эпоха закончилась, и поисковое продвижение уже можно считать наукой. Для того чтобы продвинуть сайт, недостаточно купить пару ссылок и написать несколько статей. Продвижение уже давно стало сложной комплексной услугой. Неинтересный сайт, который не несет никакой практической пользы, продвинуть очень сложно, даже при больших финансовых вложениях. Сегодня практически невозможно продвинуть сайт в ТОП-10 своими силами, особенно в конкурентных отраслях. Поэтому очень важно найти компанию, которая готова качественно и с финансовой гарантией продвинуть ваш сайт на первые позиции поисковых систем, предоставив прозрачные инструменты отслеживания эффективности.

QR-коды На самом деле, использование QR-кодов тенденцией уже не назовешь. Но на Дальнем Востоке они только набирают популярность. Наверняка вы обращали внимание на баннеры с непонятным матричным кодом. Основное достоинство QR-кода (англ. quickresponse — быстрый отклик) — это

Профобмен / Тенденции Интернета 2013: влияние на бизнес в сети «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

легкое распознавание сканирующим оборудованием (например, фотокамерой мобильного телефона). По сути дела, он является ссылкой на какой-либо сайт. Это дает возможность использования в торговле, производстве, логистике. QR-коды больше всего распространены в Японии, стране, где обычные штрих-коды пользовались такой большой популярностью, что объем информации, зашифрованной в коде, вскоре перестал устраивать индустрию. Японцы начали экспериментировать с новыми способами кодирования небольших объемов информации в графической картинке. Уже в начале 2000 года QR-коды получили широкое распространение. Сейчас в Японии подобные коды наносятся практически на все товары, продающиеся в магазинах, их размещают в рекламных буклетах и справочниках. С помощью QR-кода даже организовывают различные конкурсы и ролевые игры. Как вы можете применять QR-код для продвижения своих товаров и услуг в Хабаровске? Важное условие: целевая аудитория должна состоять преимущественно из молодых людей, которые активно используют современные мобильные устройства. Существует множество нестандартных способов размещения QR-кодов в рекламе. Например, в дизайне одежды, на визитных карточках, логотипах и даже татуировках. Достаточно поискать интересные примеры в Интернете, и наверняка у вас появятся собственные идеи. Перечисленные выше тренды далеко не единственные свидетельства изменений, которые постоянно происходят в Интернете. Очень важно идти в ногу со временем, несмотря на то, что мы отстаем в технологиях от запада. Успехов вашему бизнесу в онлайне и офлайне!

Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Героем последнего в этом году номера журнала «Маркетинг Успеха» стал основатель портала PrimMarketing.ru Леонид Копылов, который является одной из ключевых фигур не только в приморском, но и дальневосточном маркетинге. В интервью нашему изданию он рассказал о том, как родилась идея создать сайт о маркетинге с такой узкой географией, что общего между маркетингом и медициной, почему маркетологам обязательно надо встречаться и, самое главное, что за премия «Маркетолог года» ждет нас уже в марте 2013 года.

Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно Более трех лет назад бытовало мнение, что в России маркетинга нет, а если нет на федеральном уровне, то на Дальнем Востоке и подавно. Примерно тогда же, на волне споров о существовании маркетинга и его отличии от рекламы, в деловых глянцевых журналах вышел тизер: «Портал о том, чего нет?». Так началась история уникального проекта — приморского портала о рекламе и маркетинге PrimMarketing.ru. Сегодня кажется, что это было вечность назад, ведь теперь PrimMarketing.ru, обогнавший по объему Дальневосточного трафика федеральные ресурсы аналогичной тематики, стал не только онлайн проектом, но и площадкой для полноценного офлайнобщения. Но самое главное достижение ПримМаркетинга — это собранное крупнейшее на Дальнем Востоке сообщество маркетологов и рекламщиков. — Леонид, в этом году портал о рекламе и маркетинге PrimMarketing. ru отметил свой третий день рождения. За это время многое случилось. Можешь ли ты вспомнить, с чего все начиналось и как появилась идея создания сайта?

Леонид Копылов

Родился во Владивостоке, окончил ДВГУ по специальностям «Мировая экономика» и «Переводчик английского языка». Работает в области рекламы и маркетинга более семи лет. В 2009 году основал Приморский портал о рекламе и маркетинге PrimMarketing.ru. С весны 2012 года является генеральным директором консалтингового бюро «Здравый Смысл». В ноябре 2012 года удостоен премии «Шеф Года-2012» в номинации «Молодой Шеф». Член экспертного совета по рекламе при УФАС по Приморскому краю. Член экспертного совета конкурса «Премия Рунета» и региональных конкурсов в области интернет-маркетинга, рекламы, PR и бизнеса.

32 Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Как любой отраслевой портал, мы декларируем своей целью развитие рынка, повышение уровня маркетинга и рекламы в нашем регионе. А для того, чтобы развиваться представителю любой профессии нужно общаться с коллегами, делиться опытом, советоваться.

Л.К.: Я, наверное, скажу сакральную вещь, но сделать портал о маркетинге — не было нашей самоцелью. Я понимал, что Интернет — это кладовая, открывающая массу возможностей. Она располагает тысячами ниш, которые пока в Рунете, а тем более в Интернете нашего региона свободны. Первичной была концепция — создать сайт, ориентированный на узкий сегмент читателей, в котором заинтересован еще более узкий сегмент рекламодателей, в результате чего стать самой эффективной площадкой для коммуникации, не имеющей конкурентов. Так называемый, «Голубой океан». Чему должен быть посвящен такой портал, я не решил и достаточно долго выбирал тематику издания. Это могло быть, что угодно. Был момент, когда мы чуть не начали разрабатывать портал про страхование. Но буквально в последний момент выбрали маркетинг. Задача вырисовалась сложная, но интересная. Во-первых, до нас уже было несколько таких порталов, канувших в лету по различным причинам. Во-вторых, вопрос монетизации такого ресурса смотрелся очень амбициозным — мы выходили на тот рынок, где предложение «купить рекламу» вызывало в лучшем случае смех. Безумная на первый взгляд затея, но мне она сразу понравилась. Она не была простой и ясной и давала возможность ярко заявить о себе на рынке. В итоге задумка оправдала себя и, можно сказать, мы несколько упорядочили рекламный рынок Приморья. — Насколько известно, PrimMarketing.ru сегодня — это уже не просто информационный портал, где можно узнать про новости рекламного рынка или найти себе клиента, но уже полноценное сообщество. Читатели портала активно общаются не только в пределах сайта, но и на встречах «Маркетингового клуба». Чем была вызвана потребность выхода в офлайн? Л.К.: Как любой отраслевой портал, мы декларируем своей целью развитие рынка, повышение уровня маркетинга и рекламы в нашем регионе. А для того, чтобы развиваться представителю любой профессии нужно общаться с коллегами, делиться опытом, советоваться. Особенно необходимость таких встреч испытывают специалисты интеллектуального труда, для которых квалификация — это в первую очередь накопление знаний.

Я часто сравниваю маркетинг с медициной. И то, и другое — симптоматичные науки. Никто достоверно не может сказать, как поведет себя новый товар на рынке или как пройдет рекламная кампания. Мы знаем основные зависимости, закономерности, но в остальном — опираемся на свой личный опыт и опыт, полученный от коллег. Так всегда в любой симптоматичной науке — десять раз мы сталкивались с такой-то проблемой и делали то-то, девять раз помогало — значит, работает. Если бы каждый врач не делился наработками, если бы не было культуры обмена опытом, то мы бы до сих пор лечились кровопусканием, а каждый новый специалист начинал свой путь с нуля. К сожалению, у нас, маркетологов, не только не было площадки для общения, но и даже банальной культуры обмена навыками, но предпосылки к этому были. В какой-то момент мы и решили эту самую площадку создать. Сегодня «Маркетинговый клуб» проходит каждый месяц (с перерывом на летние каникулы) и собирает 60–80 участников.

Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

— Что дает больше пользы членам вашего сообщества? «Сидение» на сайте или встречи в офлайн? Л.К.: Вопрос не совсем корректный. PrimMarketing.ru — это что-то типа Дома Дружбы, который строил Чебурашка. Его начинали строить герои, не имевшие друзей, а достроили одной командой. Мне лично смешно, когда я слышу мнения, что показатель «профессиональности» интернет-ресурса — это многомиллионные контракты, заключенные прямо здесь, в комментариях к новости или в ветке на форуме. Коллеги из разных компаний могут просто общаться на сайте, шутить, что называется, «флудить» на отвлеченные темы. Ценность нашего сайта в том, что эти люди в принципе встретились, обменялись контактами, поддерживают постоянную связь и даже если они помогают друг другу не у нас на сайте, а встречаясь напрямую, общаясь по телефону, скайпу или в социальных сетях, — мы рады этому и считаем нашей заслугой. Итак, что дает больше пользы? «Маркетинговый клуб» или сайт? Больше пользы дают коллеги, готовые встречаться, общаться и меняться опытом, а наши проекты — это просто площадка.

Ценность нашего сайта в том, что эти люди в принципе встретились, обменялись контактами, поддерживают постоянную связь и даже если они помогают друг другу не у нас на сайте, а встречаясь напрямую, общаясь по телефону, скайпу или в социальных сетях, — мы рады этому и считаем нашей заслугой.

— Но тем не менее, «Маркетинговый клуб» существует без малого два года, есть чем похвастать за это время? Л.К.: Конечно, есть. Для меня стало знаковым, что встреча в прошлом месяце была всего десятой. Мы запустили площадку в феврале 2011 года. Кажется, что «Маркетинговый клуб» был всегда, в него вкладывалась куча сил большого количества людей. Кто-то уже сменил работу, но всегда с теплотой отзывается об этом проекте. Когда пытаешься осознать, сколько внутренних ресурсов потребовалось для реализации этого проекта, и вдруг подсчитываешь, что встреч-то всего было десять, то понимаешь истинную ценность каждой встречи. «Маркетинговый клуб» не стоит на месте, он постоянно меняется, развивается и совершенствуется. Сейчас ведутся переговоры с нашими партнерами и будущими спикерами, проживающими в западной части страны. При помощи вебинар-технологий мы сможем связывать специалистов из Приморья и Москвы и других городов центральной части России. Также в планах более узко сегментировать встречи клуба. Делать заседания для представителей какой-то одной отрасли бизнеса. При этом планируется, что сами представители оговоренной отрасли будут участвовать в организации заседания, выступать сомодераторами. Так что если есть идеи — подключайтесь! — Можно ли однозначно сказать, что такое PrimMarketing.ru — информационный ресурс, сообщество или площадка для размещения рекламы и привлечения рекламодателей? Л.К.: Я почти ответил на этот вопрос раньше, но повторюсь. Для меня портал — это, в первую очередь, сообщество и лишь потом информационный ресурс, площадка и так далее. Для наглядности можно провести параллель со всемирно известной социальной сетью Facebook. Facebook — это пользователи. Не будет пользователей, не будет и соцсети. То же самое можно сказать и о PrimMarketing.ru — не будет пользователей, не будет и самого портала.

Для меня портал — это, в первую очередь, сообщество и лишь потом информационный ресурс, площадка и так далее.

Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Премия «Маркетолог года» поможет нам выявить, на что способны специалисты рекламной отрасли Приморского края, выявить самые успешные и эффективные кампании и, конечно, поощрить за это тех, кто их придумал и организовал.

Для представителей почти всех профессий есть какие-то конкурсы, премии, отборы. Для маркетологов их очень мало, а здесь, в пределах досягаемости, и вовсе нет.

— Команду PrimMarketing.ru можно назвать беспристрастными наблюдателями за рекламным рынком. А как бы ты оценил то, что происходит в рекламной индустрии Приморья последний год? Л.К.: Можно сказать, что PrimMarketing.ru стал не только отражением происходящего в регионе, но и его катализатором. По тому, какие проекты удается нам реализовать, можно судить о динамике рынка в целом. Вот, например, большим прорывом для всего дальневосточного маркетинга, по моему мнению, стало проведение в сентябре Международной конференции по маркетингу и брендингу «HiBrand Восток 2012». Эта конференция добралась до Дальнего Востока впервые. Мы занимались ее организацией во Владивостоке. Еще пару лет назад наши коллеги вообще не понимали формат «платных конференций», казалось, что конференция — это то, где вход обязательно бесплатен, а выступающий обязательно пиарит себя, свою компанию, продукт и далее по списку. А в этот раз мы во Владивостоке получили аншлаг, продажи были закрыты за неделю до мероприятия, и многим приходилось отказывать — это был лучший результат среди городов Сибири и Дальнего Востока. И о чем это говорит? О том, что мы какие-то очень крутые продавцы? Нет. В первую очередь, это говорит о том, что рынок созрел для подобных мероприятий. Собственно, для того, чтобы отметить развитие рынка, было решено провести вручение премии «Маркетолог года». Премия «Маркетолог года» поможет нам выявить, на что способны специалисты рекламной отрасли Приморского края, выявить самые успешные и эффективные кампании и, конечно, поощрить за это тех, кто их придумал и организовал. — Как родилась идея премии? Л.К.: На самом деле, она появилась из двух задумок. Возродить традицию встреч коллег и отраслевых тусовок — вечеров, где люди могли бы собраться и повеселиться. Но просто собираться и веселиться — неинтересно, в этом нет никакой уникальности. Нам хотелось придумать мероприятие, которое бы популяризировало нашу профессию в крае.

Премия задумана так, чтобы вовлечь в участие не только самого маркетолога или директора по маркетингу, но и его босса — директора или собственника компании, и участников со стороны «исполнителя».

Согласись, для представителей почти всех профессий есть какие-то конкурсы, премии, отборы. Для маркетологов их очень мало, а здесь, в пределах досягаемости, и вовсе нет. И честно говоря, я понимаю почему. Дело в том, что сложно понять, оценить и сравнить конечный продукт, который создает отдел маркетинга. Сами сотрудники, маркетологи, свои труды редко особо отмечают — прошла кампания, ушла «в стол» в виде макетов и в лучшем случае анализа эффективности. Мероприятия сменяются мероприятиями, какие-то из них более заметны, какие-то — менее, так или иначе многое проходит мимо, многое забывается. Благодаря премии, маркетологи смогут свой опыт аккумулировать, собрать воедино и сделать из него что-то большее, представив на суд жюри. — То есть будет такой маркетинговый междусобойчик с призами? Л.К.: Нет, премия задумана так, чтобы вовлечь в участие не только самого маркетолога или директора по маркетингу, но и его босса — директора или собственника компании, и участников со стороны «исполнителя». Каждый приз имеет три награды: главная — маркетологу, вторая — его боссу, согласовавшему проект и утвердившему расходы на него, и третья — исполнителю, реализовавшему задумки.

Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

— Если брать рекламные кампании, то они могут быть совершенно разными и включать как несколько щитов вдоль дороги, так и череду связанных мероприятий. Каким образом будет оцениваться отдельное предприятие? Л.К.: Всем специалистам будет предложено собрать из своих продуктов некий кейс. При этом нужно будет подробно описать ситуацию в компании до появления обозначенного продукта, отобразить первоначальные задачи, объяснить, чего и как с помощью этого решения пытались добиться, указать с помощью каких инструментов это делалось и какие результаты в итоге были достигнуты. Помимо всего прочего номинанту предстоит рассказать о своей роли в создании и реализации проекта. — Леонид, в рекламе особенно остро действует правило: «Нет пророков в своем отечестве». Тебе часто, наверное, задают этот вопрос — кто будет оценивать участников? Л.К.: Если посмотреть на состав жюри, можно заметить, что в список вошли люди двух категорий. Во-первых, это безусловные эксперты в своей области рекламы или маркетинга, но не из нашего региона. Вовторых, это люди, не имеющие отношение к рекламе, но их экспертность и способность оценить кейсовые решения, полученные результаты, не могут вызывать сомнений. Также мы пригласили в экспертное жюри представителей контролирующих органов и администрации города. В регламенте работы экспертного совета есть наше ноу-хау. В каждой номинации есть обязательный консультант-эксперт, который обязан дать профессиональную развернутую оценку каждого проекта. Так, например, в номинации «Трейд-решение года» эксперт-консультант Бауржан Исаев (Казахстан), спикер HiBrand-2012, до недавнего времени работавший в компании P&G Kazakhstan — компании, которая стояла у истоков трейдмаркетинга. Другими словами, мы нарочито подчеркиваем — в жюри будут люди, которые не следят за вашими проектами, которые не предвзяты и будут оценивать конкретные кейсы, но, повторюсь, их способность адекватно оценить предложенные работы, у меня лично сомнений не вызывает. Еще раз — готовьте презентации, друзья, хорошо готовьте! — Уже есть заявки на участие? Что бы ты мог порекомендовать тем, кто планирует участвовать в борьбе за премию? Л.К.: Есть заявки, и наблюдается растущий интерес к премии. Я бы хотел дать такой совет, всем кто планирует участвовать. Перед оформлением заявки на участие, перед тем, как начать оформлять свой проект, еще раз прочтите список номинаций, проясните для себя, кто и за что в каждой номинации награждается. Еще раз оцените свою работу, подумайте, где она будет выглядеть выигрышнее и по каким критериям. Подготовьте презентацию — убедитесь, что она максимально точно раскрывает соответствие вашего проекта или решения установленным критериям оценки. Эта предподготовка повысит шансы на успех. Относитесь к презентации своего проекта как к самостоятельному маркетинговому продукту. В конце концов, она существенно влияет на мнение и оценку жюри. Больше внимания уделите описанию задачи, которую компания должна была решить, и описанию полученного результата. Напишите о своем вкладе в то, что получилось. Результаты описывайте в каком-то

В жюри будут люди, которые не следят за вашими проектами, которые не предвзяты и будут оценивать конкретные кейсы, но, повторюсь, их способность адекватно оценить предложенные работы, у меня лично сомнений не вызывает.

Относитесь к презентации своего проекта как к самостоятельному маркетинговому продукту. В конце концов, она существенно влияет на мнение и оценку жюри.

36 Тема номера / Премия «Маркетолог года» — еще ближе рассмотреть маркетинг региона невозможно «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Для каждого участника премия — это отличный шанс испытать свои силы и попробовать стать лучшим в своей отрасли, заявить о себе и обрести более высокий статус в бизнес-среде.

Сайт премии: http://primmarketing.ru/premia/

измеримом эквиваленте. Выводы типа «все стало хорошо» или «все остались довольны» принимаются, но имеют меньше шансов на победу. — И все-таки помимо призов и знакомства со знатными экспертами, чем интересна премия «Маркетолог года»? Л.К.: Для каждого участника премия — это отличный шанс испытать свои силы и попробовать стать лучшим в своей отрасли, заявить о себе и обрести более высокий статус в бизнес-среде. Зрителям, мне кажется, премия даст возможность не только ярко и увлекательно отдохнуть от рабочих будней, но и увидеть местных специалистов маркетинга в деле, оценить их и, возможно, даже завести полезные знакомства. Финансовым партнерам премия также будет весьма полезна. Во-первых, это шанс стать ключевой фигурой на весь вечер и получить максимум внимания. Во-вторых, это возможность заявить о себе как о лидере, поддержать новый проект и лично вручить призы и подарки самым лучшим, эффективным и креативным рекламщикам, пиарщикам и маркетологам края. В нашем разговоре я уже говорил, что портал о рекламе и маркетинге PrimMarketing.ru — это отражение и катализатор приморского рынка рекламы. Каким будет этот рынок и какой станет премия — решать только нам. Я приглашаю всех посетить церемонию вручения премии «Маркетолог года» в качестве партнеров, зрителей или участников. У нас такое мероприятие будет проводиться впервые, и мы должны показать достойный уровень для себя и для приглашенных гостей, местных и западных рекламодателей.

Мнение эксперта / Управление продажами: синтез 37 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

В течение полугода мы в цикле статей анализировали управление продажами. После этапа анализа логичен этап синтеза. Таким образом, задача этой статьи — дать главные принципы использования любого из блоков управления продажами, которые мы рассматривали ранее.

Управление продажами: синтез (часть II)

Эти принципы делятся на: • обеспечивающие результат продаж, системы в целом — чтобы все в итоге работало как надо; • обеспечивающие эффективное взаимодействие с вашими сотрудниками; • касающиеся лично вас. В прошлой статье мы описывали первую группу принципов. В этой статье мы остановимся на второй и третьей группах.

Вторая группа: взаимодействие с людьми Даже если мы держим в голове цель — сделать управляемой систему продаж, все наше воздействие будет проходить через живых людей: подчиненных, коллег, руководство... Чтобы взаимодействие было конструктивным, деловым и четким, можно воспользоваться семью принципами.

Принцип результата Смысл нашей деятельности в том, что останется в итоге, когда все страсти улягутся, все крики стихнут, все пробулькает и выкипит. Оставшееся — и есть результат наших действий. Эффективной можно считать

Александр Макаров,

директор и совладелец нескольких российских компаний. Руководитель консалтинговой компании «Развитие». Опытный бизнес-тренер и консультант. Опыт работы в продажах — с 1993 года, на руководящих должностях — с 1998 года. Проводит тренинги и семинары с 1998 года в различных городах России

Мнение эксперта / Управление продажами: синтез «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

только ту деятельность, у которой четко выражен сухой остаток. Какой результат вы хотели получить от совещания? Какой получили? Разница в большую или меньшую сторону? Насколько? Как сделать в следующий раз лучше (принцип итераций)? То же самое: сотрудник три часа обзванивал клиентов. Как проверить его результативность? Каков сухой остаток его работы? Очень просто: сколько было дозвонов? Сколько по итогам надо отправить факсов? Каков процент заинтересовавшихся? Идеально, если все это указано в обзвонном листе. Только когда мы видим за нашими действиями и действиями других результат, они превращаются в легкие, красивые, стремительные шаги Мастера.

Принцип достаточности контроля Это принцип о рамках и задачах контроля. Коротко он звучит так: для менеджера важно не то, что происходит в его присутствие, а то, что происходит в его отсутствие. Поэтому контролируйте не людей, а их результаты. А решить, что будет являться их результатами — ваша задача на этапе планирования. Контролируя что-либо, особенно работу подчиненных, важно помнить: задача — сделать так, чтобы работало, а не пробуждать у подчиненных чувство вины. Поэтому, контролируя работу сотрудника: • вернитесь к постановке целей и разъясните этапы и способы решения задачи, если человек не умеет делать что-либо; • сделайте выговор, если человек не сделал работу из-за отговорок (иногда в форме «это было невозможно», «у меня не получилось», «я не успел»). Но именно за то, что его обстоятельства проявились после того, как истекли все сроки. Внимание, есть исключение! Люди просто боятся вам что-либо говорить, так как вы закрыты для их обратной связи, делаете только то, что вы считаете верным. Подробнее — в принципе о позициях восприятия. Но даже тогда, когда мы делаем выговор, для результата важно: • говорить по делу, а не эмотировать; • приводить факты и действия, а не критиковать личность сотрудника. Понятно, что есть воздействие и угрозой, и поощрением. И угроза проще и часто куда как быстродейственнее. Грех не уметь ею пользоваться. Но как эффективному руководителю вам стоит помнить, что угроза — метод «короткого» применения. С ее помощью можно добиться быстрых, впечатляющих, но кратковременных результатов. К тому же, этот метод требует постоянного контроля

(то есть велики затраты вашего времени и внимания). Если же вы хотите выстраивать процесс, выстраивать работу людей так, чтобы все работало слаженно, мотивируйте людей их интересами.

Принцип позиций восприятия Считается, что эффективный руководитель — этот тот, кто умеет: • посмотреть на сложную ситуацию со стороны, увидеть возможные решения, компромиссы; • сделать предложение, в котором учитывались бы интересы партнера или сотрудника. Рабочие отношения — это такие, когда нужны не препирательства, не позиционный торг, не обвинения или требования, а результат. В конфликте или просто в напряженной обстановке, когда все перешли к отстаиванию своих позиций, сумеет принять нужное решение тот руководитель, который умеет одновременно видеть ситуацию с разных точек. То есть умеет использовать разные позиции восприятия. Звукорежиссеры прекрасно знают: чтобы плоское монозвучание сделать объемным, звук записывают с разных микрофонов и воспроизводят разными динамиками. С каких же это точек должен оценивать любую управленческую ситуацию руководитель? 1. Позиция «Я». 2. Позиция собеседника или оппонента. 3. Позиция человека со стороны. 4. Системный взгляд.

Первая позиция — позиция «Я» Автомобиль может быть любого цвета, при условии, что этот цвет — черный. Генри Форд I Надо отметить, что эта позиция — самая освоенная руководителями и, зачастую, самая привычная для большинства из них. Еще бы — она имеет ряд очевидных плюсов. • Из этой позиции удобнее всего по поводу любой ситуации формировать свою точку зрения. • Эта позиция помогает помнить и знать то, что вам надо. Верить тому, что видите. Не вовлекаться в чужие мнения и оценки. Отстаивать принятое решение, так как видите — оно сильное и действенное. • Иметь свой взгляд — значит принимать самостоятельные решения, а не действовать по подсказкам других. Внимательно слушать окружение, но уметь сопоставлять их мнение с плюсами своего решения и делать осознанный выбор в пользу наилучшего. При этом, как и любая вещь, эта позиция имеет ряд ограничений. • Иногда ценность нашего решения кажется такой высокой, что мы не слушаем доводы других. А ведь

Мнение эксперта / Управление продажами: синтез

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

стоит разобраться, почему другие предлагают альтернативные варианты: - они могут видеть очевидные минусы нашего варианта; - они могут видеть дополнительные, не очевидные нам, плюсы второго варианта; - они хотят получить для себя дополнительную выгоду. • Использование первой позиции ограничивает набор приемлемых вариантов решения. В конфликтных ситуациях это особенно критично. • Первая позиция снижает уровень тепла и доверия между партнерами. Вы отстаиваете свое решение, а партнер считает, что вы ему противостоите. Вам как эффективному руководителю, важно ответить на вопрос: что важнее — достичь договоренности, которая выполнялась бы обеими сторонами (для этого по-настоящему рассмотреть ситуацию и с другой стороны), или «продавить» свой правильный вариант?

Вторая позиция — позиция собеседника или оппонента Если и существует секрет жизненного успеха, то он сводится к одному: умению поставить себя на место другого. Генри Форд I Как бы аргументировано и настойчиво мы ни продвигали свою точку зрения, наши действия будут неэффективны без представления, как эту же ситуацию видит собеседник. Потому что в 95 % случае собеседник в тот же момент продвигает свою точку зрения. Если мы считаем, что общение — деловое, а результат — нужен, то дело за малым — навыком видеть ситуацию глазами другого. Это так же естественно и просто, как есть или уметь читать. Плюсы этой позиции. • В деловом общении, наряду со своей правотой, этот навык позволяет увидеть правоту собеседника. И вместо того, чтобы нагнетать обстановку, мы можем использовать сильные стороны собеседника в своих интересах. • Мы обогащаем себя большим числом вариантов и можем использовать вариант собеседника. • В ситуации «отчитывания» подчиненного наше решение становится намного точнее и взвешеннее. • В публичном выступлении — завоевание слушателей. Минусы позиции. Единственный существенный минус — застревание на точке зрения другого чревато сдачей собственных позиций. — Ну, о чем договорились? — Ты знаешь, он такой интересный человек! Впрочем, этот минус характерен для всех позиций.

Третья позиция — позиция стороннего наблюдателя Сижу я в тумбочке... Старый анекдот Эта позиция очень сильна тем, что помогает объективно и без лишних эмоций оценить как одну, так и другую точку зрения. Сотрудник вовремя не сдал отчет. К нему подходит руководитель. Что и как он ему скажет? А можно сказать лучше? А как сотрудник должен к этому отнестись? Вот мы и получили взгляд со стороны. И будем действовать не так, как хочется нам, а как следует эффективному управленцу.

Четвертая позиция — системный взгляд Это взгляд на ситуацию, исходящий из интересов, ценностей, задач более высокого уровня. Как начальник отдела кадров завода, вы увольняете сильно выпивающего мастера. С точки зрения первой позиции вам этот мастер ничего плохого не сделал. Выпивает себе тихонько на богом забытой слесарке... Посмотреть на ситуацию глазами мастера еще проще — трое детишек, которых нечем кормить, здоровье ни к черту и до пенсии рукой подать... С позиции стороннего наблюдателя все выглядит и вовсе некрасиво — хорошо одетый мужчина (элегантная женщина) говорит дежурные фразы пожилому, сутулому и сжавшемуся человеку. Но самой любопытной здесь является четвертая — системная позиция. Исходя из нее, мы видим, что профессионал-кадровик бережет трудовую и производственную дисциплину среди вверенного ему персонала. Это вовсе не означает, что какая-то из позиций плохая, а какая-то хорошая. Просто выбор, на какой из них вы остановитесь, разумнее делать после того, как вы пробежитесь по всем четырем. Тогда ваша первая позиция будет прочной и взвешенной: выбирая ее вы будете отстаивать ее куда более уверенно, аргументировано и сильно. Хотя есть гипотеза, что все равно будет четвертая — системная позиция, после такого-то анализа!

Принцип адресности и продуктивности эмоций Вот такой пример: вы поручили подчиненному (менеджеру по продажам) за день обзвонить 50 фирм-клиентов и пригласить на выставку, где вы будете участвовать. К вечеру спрашиваете: «Все успел?» Он: «Нет...» Вот вы ему и припомнили чаи

40 Мнение эксперта / Управление продажами: синтез «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

на рабочем месте и опоздание на этой неделе, и вообще, разве можно такому человеку доверить что-нибудь важное? Эффективный управленец любую свою эмоцию делает адресной и результативной. Да, вы не ошиблись: именно делает и делает вполне естественно. Эмоциями мы говорим с собеседником намного больше, чем словами. Вот вы взглянули исподлобья — и собеседник прочитал угрозу. Вот светло улыбнулись — и ему стало легко и приятно говорить. И если является нормой учить руководителей ясно и четко излагать свои мысли, то так же важно уметь ярко и точно излагать свои эмоции. И считывать эмоции других. Что же такое эмоция в управлении людьми? Любая эмоция — как ваша, так и собеседника, изначально — демонстративное поведение. Его цель — повлиять на человека и ситуацию. Нам кажется, что это одно и то же. Эмоции — это универсальный язык, на котором изначально общаются родители и дети, не владея никаким другим местным или национальным языком. Это универсальные средства выражения и воздействия, которые изначально делаются для другого человека, как способ общения и влияния. Можно ли научиться ими управлять? Причем не так, как пишут в дешевых учебниках из серии «Сделай себя сам», а реально, продуктивно и без особого напряжения? Если мы утверждаем, что эмоции — это язык общения, то, разумеется, да! И все разговоры о том, что все искренние эмоции идут от души, от сердца — правильны. Если мы добавим, что важно не только откуда они идут, но и куда. Когда на совещании вы расплескиваете раздражение, на какой конкретно управленческий результат направлено ваше раздражение? А в какой позиции восприятия вы как управленец в момент? Итак, основной тезис: ваши эмоциональные реакции могут (и должны) быть управляемыми, адресными и естественными. Это достигается обычной тренировкой. И никакого шаманства и высоких слов об искренности и естественности. Обидно, да?

Третья группа: ваши принципы и ориентиры В своей работе и жизни можно использовать те или иные ориентиры. Здесь приведены те, которые дают ощутимый успех, измеримый в деньгах и времени.

Принцип деятельности Этот принцип отражает главное: только действие, постоянное, динамичное, последовательное служит проверкой и внешним выражением наших мыслей. Следовательно — не бойтесь пробовать! Делайте, ошибайтесь, исправляйте и снова делайте. Побеждает не тот, кто впереди, а тот, кто быстрее бежит.

Принцип позитивного отношения Когда мы работаем, мы постоянно получаем обратную связь о том, как именно у нас получается. Не всегда обратная связь бывает позитивной, конструктивной и сладкой, как мед. В этом случае воспользуйтесь первой частью принципа обратной связи: нет побед или поражений — есть только обратная связь. То, что мне помогает улучшить и оптимизировать работу. То, что оценивает не меня, а результат моих усилий. То, что получилось — не моя победа, не мое поражение. Это информация для дальнейшего движения вперед. С другой стороны, когда на нас сыплется нейтральная, не эмоциональная обратная связь, как сделать ее полезной и поддерживающей? Разумеется, вычерпать плюсы! Для этого вторая часть принципа обратной связи: важны не события, а то, как я к ним отношусь. Каждая информация — одновременно и возможность роста, и повод огорчиться. И только вы, менеджер, способны определить и выбрать для себя: это — огорчение или возможность? Случай из моей практики: открытие большого магазина в центре города-миллионника. Надо сформировать в магазин поток первых покупателей. Предусмотрен большой бюджет на наружное оформление магазина. Предварительное добро от владельцев здания получено. Вот-вот начнется производство наружной рекламы... И тут владелец запрещает практически любую рекламу на фасаде. А аренда уже капает, деньги в ремонт вложены... На виду повод огорчиться: как сориентировать покупателей — непонятно, предстоит ругань с арандодателем, инструменты влияния на ситуацию слабые... Повод вычерпать плюсы: если задача — не оформить фасад, а сформировать поток первых покупателей, то как еще можно решить эту задачу? Легко — массовые промо-акции во всех местах, где ходит наша целевая группа. В результате, задача была решена с экономией бюджета на 30 %.

Профобмен / Формула харизмы. Часть 3. Судьбоносные трансформации 41 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

«Каждая книга приходит к человеку именно тогда, когда она крайне необходима или настало ее время» Алла Геннадьевна Кузнецова «Если ты руководитель, ты не можешь и не должен обещать подчиненным все, о чем они просят! Но если пообещал — разбейся, но сделай!» Борис Евгеньевич Дынькин

Формула харизмы. Часть 3 Судьбоносные трансформации

Встречи, которые определяют судьбу… люди, которые меняют отношение к жизни… фраза, сказанная случайно, оброненная невзначай, словно магнит — приманивает иные события в твоей жизни. Как в фильме «Начало», помните? «Идея похожа на вирус. Она живучая и крайне заразна. Мельчайшее зернышко идеи способно прорасти и либо стать частью тебя, либо уничтожить тебя. Даже такая маленькая идея, как «твой мир не реален». Столь незначительная мысль, которая меняет все…». Трансформации жизни. Почему они происходят? Вы не замечали? Кто сеет в вас зернышки идей? Трансформационное воздействие лидера. Вам о чем-то говорит эта фраза? Я научилась наблюдать и вычленять в своей жизни именно такое воздействие. Так сложилось, что мне повезло встретить несколько трансформационных лидеров. С позиции сегодняшнего дня я могу отметить троих. Именно они оказали то самое трансформационное воздействие на мою жизнь, и я им за это благодарна! Расскажу подробнее об одном из них. Знакомьтесь — Кларисса Ивановна Воробьева, доктор психологических наук, профессор, ректор Дальневосточного института психологии и психоанализа, заведующая кафедрой «Психология» ДВГУПС, руководитель Дальневосточного отделения Российского психологического общества, член-корреспондент АПСН. Я познакомилась с Кларой Ивановной в 1991 году. Тогда я училась на первом курсе хореографического отделения в Институте культуры, и она вела у нас такой интересный и загадочный предмет «Психология»! В то время учиться было гораздо интереснее — не было рейтингов и всяких других экзекуций, при помощи которых сейчас студентов очных отделений стимулируют посещать все занятия. И получалось, что студенты «голосовали ногами» за качество преподавания. Так вот на лек-

Татьяна Грязнова,

бизнес-тренер, коуч, кандидат психологических наук, учредитель тренингового агентства «Про-Актив»

42 Профобмен / Формула харизмы. Часть 3. Судьбоносные трансформации «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Кларисса Ивановна Воробьева,

доктор психологических наук, профессор, ректор Дальневосточного института психологии и психоанализа, заведующая кафедрой «Психология» ДВГУПС, руководитель Дальневосточного отделения Российского психологического общества, член-корреспондент АПСН

циях Клары Ивановны всегда собирался поток студентов практически в полном составе. А просто невозможно было иначе! Ее голос, завораживающий и таинственный, ее манера говорить с нами как с равными (так чувствовалось тогда). И в такой сложной науке все, что она рассказывала, было просто, понятно, очевидно и очень захватывающе… А за окнами манила и соблазняла весна: цветущие деревья дурманили ароматами, солнечная погода призывала «прогуляться по Карлухе»… И только харизма преподавателя удерживала нас в аудитории. А потом была фраза, которая проросла во мне как идея и полностью изменила мою жизнь… Мы сдавали экзамен по психологии. Я старательно учила билеты и почти по всем вопросам написала шпоры. Рассовала их во все карманы (ради такого случая пришлось надеть джинсы на экзамен) и в туфли… подготовилась в общем. Помню, что билет мне достался простой, и шпора оказалась совсем близко, да и пока я списывала из шпоры, поняла, что и так все помню. Но вот странная вещь — когда мы дружно всей группой начали готовиться к ответу, Клара Ивановна встала и вышла из аудитории, как будто что-то забыла на кафедре! «Вот это повезло!» — решили мы дружно и быстренько «подготовились» к ответу. Наивные дети… Сейчас, когда я сама преподаю в вузе вот уже несколько лет, понимаю, что шпоры не спасают вовсе! Если не знаешь тему, то и не ответишь, даже при наличии самой гениальной шпаргалки! А тогда мы сидели довольные и счастливые, что так хитро нам удалось подготовиться! Помню, что отвечали мои одногруппники по-разному и хороших оценок было совсем мало. Пришла и моя очередь. Я начала бодро отвечать, помнится, даже примеры какие-то приводились сами собой. А Клара Ивановна… она словно и не слушала меня вовсе! Смотрела куда-то мимо или в окно. И вдруг прервала меня и сказала: «Вам надо заниматься психологией. У вас хорошее абстрактное мышление и образное восприятие». Что-то написала в зачетке и отпустила… я вышла с одной мыслью: меня раскусили… она видела мою шпаргалку, и теперь у меня в зачетке «трояк»! Открываю зачетку и вижу «5»! Счастью не было предела! Больше о том дне ничего не помню… Эта фраза сработала первый раз спустя пять лет. Тогда я вышла на учебу после двух академических отпусков, родив сыночка. С горечью в сердце и с болью в мышцах поняла, что танцевать всю жизнь я не хочу, да и учить детей танцевать тоже — перегорела, перетанцевала… самый настоящий кризис «профессиональной адаптации, связанный с неудачным опытом адаптации к социально-профессиональной ситуации» (Е.Ю. Пряжников). Сидя в академическом отпуске, успела поработать с детками. Все получилось славно, но удовольствия совсем мало… И вот однажды, вскоре после восстановления на хореографии, я узнала, что Клара Ивановна открыла специальность в нашем институте, и есть возможность одновременно получить два диплома о высшем образовании — основной хореографический и второй психологический! Вот когда зерно, оброненное на экзамене в форме фразы, проросло в идею! «Вам надо заниматься психологией…» крутилось в моей голове, и конечно выбор был сделан очень быстро. С тех пор прошло еще восемь лет, и фраза сработала снова, когда стал выбор писать диссертацию по педагогике или по психологии. Так сложилось, что после окончания института я работала долгое время в системе дополнительного образования детей, а потом в системе повышения квалификации педагогов. Очень яркие впечатления были от перехода из педагогической среды в психологическую! Первое заседание

Профобмен / Формула харизмы. Часть 3. Судьбоносные трансформации

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

кафедры в ДВГУПС, куда Клара Ивановна меня взяла работать и писать диссертацию, запомнилось ощущениями: иной язык… эти люди разговаривают на совершенно другом, но таком родном языке! Всплывали в памяти сессии в институте, когда все эти понятия толпились в голове и никак не хотели усваиваться… а теперь спустя восемь лет они словно вырывались из спячки и снова заставляли мозги шевелиться! Просто песня, а не язык! Как можно было так долго им не пользоваться?! Четыре года на создание диссертации и работу рука об руку теперь уже с моей научной мамой! И еще одна фраза, сказанная Кларой Ивановной, когда я собралась уходить из университета: «Большой птице — большой полет!»… Вскоре родилось мое тренинговое агентство «Про-Актив». «К чему все эти мемуары?» — спросите вы. Все просто! Помните, в сентябрьском номере нашего журнала мы разбирались с теорией харизмы? Так вот, сегодняшний рассказ как раз иллюстрирует модель трансформационного лидерства! В качестве «сухого остатка», хочу напомнить характеристики трансформационного лидера (Б. Бас): 1. Харизма. Она является составным элементом трансформационного лидерства и проявляется в высоком уровне личной энергии, контролируемой эмоциональности, умении заражать своей увлеченностью; обладании внутренними целями, умении выразить сложные вещи простыми, но не упрощенными словами; умении вызывать уважение и воодушевление своей способностью быстро понять суть проблемы и представить свое видение ее эффективного решения. 2. Индивидуальный подход. Трансформационный лидер чувствует людей, которые идут за ним, понимает их потребности. Он предлагает конкретные проекты, при реализации которых у этих людей появляется возможность расти в личностном плане. 3. Стимулирование мыслительной деятельности. Лидер создает поле для творчества. Помогает переосмыслить привычные способы изучения ситуации, поощряет креатив. 4. Обусловленное вознаграждение. Это вовсе не процент от сделки или с объема продаж. Суть трансформационного воздействия здесь в том, что лидер знает потребности и стремления подчиненных, и на основе этих знаний связывает объемы работы, которые необходимо сделать и поощрение, которое действительно стимулирует исполнителей.

Управление в исключительных ситуациях. Основа трансформационного лидерства — доверие подчиненным! Лидер доверяет им работу над проблемой и не вмешивается до тех пор, пока при достижении цели не нарушаются разумные сроки и стоимость работы. Быть может, эти характеристики помогут вам развить в себе волшебную силу трансформационного лидерства. Мне они помогли оценить вклад в личностное и профессиональное развитие значимых для меня людей. Этой осенью моя Клара Ивановна отмечала юбилей. Поздравляю! Люблю! Ценю! Благодарю… Хочу подарить притчу. Приходит к отцу молодая девушка и говорит: — Отец, я устала, у меня такая тяжелая жизнь, такие трудности и проблемы, я все время плыву против течения, у меня нет больше сил... что мне делать? Отец вместо ответа поставил на огонь три одинаковых кастрюли с водой, в одну бросил морковь, в другую положил яйцо, а в третью насыпал зерна кофе. Через некоторое время он вынул из воды морковь и яйцо и налил в чашку кофе из третьей кастрюли. — Что изменилось? — спросил он свою дочь. — Яйцо и морковь сварились, а зерна кофе растворились в воде, — ответила она. — Нет, дочь моя, это лишь поверхностный взгляд на вещи. Посмотри: твердая морковь, побывав в кипятке, стала мягкой и податливой. Хрупкое и жидкое яйцо стало твердым. Внешне они не изменились, они лишь изменили свою структуру под воздействием одинаковых неблагоприятных обстоятельств — кипятка. Так и люди — сильные внешне могут расклеиться и стать слабаками там, где хрупкие и нежные лишь затвердеют и окрепнут... — А кофе? — спросила дочь — О! Это самое интересное! Зерна кофе полностью растворились в новой враждебной среде и изменили ее — превратили кипяток в великолепный ароматный напиток. Есть особые люди, которые не изменяются в силу обстоятельств, — они изменяют сами обстоятельства и превращают их в нечто новое и прекрасное, извлекая пользу и знания из ситуации... 5.

Я начала статью с цитирования фраз, которые говорили трансформационные лидеры моей жизни. Эти фразы появлялись в важные периоды жизни и помогали достигать новых высот. А что воздействует на вас? Что помогает быть тем, кем хочется? Пишите, обсудим!

44 Профобмен / Как выбрать разработчика web-сайта «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Отсутствие у компании сайта в Интернете раньше никак не влияло на прибыль. Сейчас, если ваш потенциальный покупатель или партнер не сможет найти сайт с описанием услуг или товаров, которые вы предлагаете, то это сработает в минус для продаж, а возможно, и для имиджа.

Как выбрать разработчика web-сайта

Валерий Мамровский,

директор фабрики сайтов Zavodd

Из-за большого спроса на создание сайтов увеличилось и количество разработчиков. Именно поэтому и возникает вопрос, кого из них выбрать, чтобы и сделали качественно, и не затягивали со сроками, и стоимость была адекватной. Начать свой анализ тех, кто создает web-сайты, стоит с компаний, у которых есть свой сайт. Нет смысла выбирать разработчиков, которые не нашли время на создание сайта для себя. Возможно, среди них и есть достойные компании, но риск того, что веб-студия, у которой нет своего сайта, окажется ненадежной, слишком велик. Стоит ли обращать внимание на возраст компании? Конечно, да, но с учетом нескольких особенностей. Если компания существует очень мало, тогда нужно узнать насколько специалисты давно работают в сфере сайтостроения. Высок риск возникновения проблем в процессе разработки, если у компании нет нормального бизнес-процесса и он не обкатан опытным путем. А вот если компания существует более 3–5 лет на рынке, то стоит проверить, насколько хорошо специалисты знакомы с особенностями интернет-маркетинга и современными тенденциями. Дело в том, что разработчики могут в рутине ежедневных задач не следить за

Профобмен / Как выбрать разработчика web-сайта 45 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

тенденциями. Еще один важный момент в развитии компаний, создающих сайты, — всегда быть в курсе того, что позволяет сайтам различных отраслей привлекать больше и эффективнее посетителей и конвертировать их в покупателей товаров или услуг. Иными словами, разработчик должен следить за тем, как изменились тенденции и какие модули нужно использовать для создания эффективных сайтов, а, к сожалению, многие из студий не следят за этим. Далее изучите портфолио. Хорошим показателем будет присутствие нескольких работ, которые соответствуют типу вашего будущего сайта. Например, если вы хотите разработать интернет-магазин, а среди выполненных работ только сайты-визитки и простые корпоративные сайты, то либо портфолио не было вовремя пополнено (и это не всегда плохо), либо вполне возможно, что данный разработчик просто не имеет опыта создания сайтов подобного типа. В таком случае данный разработчик вам не подойдет. Естественно, что из портфолио вам должны понравиться некоторые из работ, а может, даже и все. Если примеров работ нет на сайте, поставьте пометку, что о нем надо будет спросить в дальнейшем, если компания все же вас заинтересовала. После того как вы посмотрели на сайт разработчика, портфолио и составили список компаний, которые потенциально интересны, попробуйте оставить заявку на сайте или сразу обзвоните эти предприятия и задайте несколько вопросов. Помимо того, что вам захотелось самостоятельно уточнить, спросите также и следующее: «Как сайт, который вы разработаете, в итоге поможет привести новых клиентов?». К сожалению, многие из студий не смогут толком рассказать, какие этапы при создании сайта вас ожидают, не говоря о том, чтобы ответить на каверзный вопрос, указанный выше. А если разработчик заботится об эффективности заранее до разработки и более того сможет вам дать реальные советы или открыть видение на то, какой примерно должен получится сайт в итоге и как он будет приводить клиентов, то наверняка это та студия, которая достойна внимания. Многие, конечно же, не раскроют тайн по телефону, а предложат встречу. Обязательно встречайтесь в офисе компании разработчика. В этом будет еще один этап проверки. Убедитесь, что разработчик компетентно отвечает на все ваши вопросы и может рассказать о всех этапах предстоящей работы. Не бойтесь попросить сотрудника компании показать

Профобмен / Как выбрать разработчика web-сайта «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

где работают программисты, дизайнеры и прочий персонал. В нормальной компании вам устроят экскурсию и, может быть, даже познакомят с кем-то из тех людей, кто будет кропотливо работать над вашим будущим сайтом. Вам же данная прогулка по компании или даже просто взгляд по сторонам дадут понять насколько серьезна студия-разработчик и сколько специалистов работает напрямую в офисе, а не удаленно. Именно от того, насколько много персонала, будет зависеть скорость реакции на ваши замечания. Если специалист один, то и ваши замечания будут становится в очередь, а после того как она подойдет и что-то исправят, опять же нужно будет выждать новую очередь, чтобы дождаться очередных правок. Не говоря уже про отпуски, болезни и прочее. А если специалистов для каждого из этапов работы над сайтом несколько, то всегда есть возможность замены, перестановки приоритетов и решения ваших вопросов с меньшим временем реакции. Поинтересуйтесь деталями, на первый взгляд не очень существенными, но характеризующими основательность фирмы. А именно: формой заключения договора, допустимы ли безналичные расчеты, что написано на печати. Это позволит избежать недоразумений в дальнейшем и выявит шарлатанов на первых же этапах знакомства. Важным вопросом является стоимость. Узнайте, из чего она складывается. Если вам будет не понятно ценообразование, то постарайтесь сравнить этапы разработки в разных компаниях и узнать у каждого из разработчиков, почему стоимости отличаются. Каждая компания при создании сайта работает по-своему, и у всех работ должны быть нормальные основы вычислений. Например, расчет может отталкиваться от человекочаса специалиста и тому подобного. В некоторых случаях в разработке берется за основу какой-то каркас (так называемый шаблон), и он изменяется в соответствии с вашими пожеланиями. Такой процесс должен проходить в сжатые сроки и задействовать немного специалистов, так как часть работы уже сделана. Дизайнеры нарисовали дизайн, программисты сверстали и спрограммировали сайт в виде шаблона, а разработчику остается лишь выполнить настройку, русификацию и наполнение. Стоимость и сроки должны быть не велики. Обычно это от 5 000 до 50 000 рублей, а срок от 2 до 10 недель. Но и здесь есть подводные камни и ограничения. Вам, естественно,

Профобмен / Как выбрать разработчика web-сайта «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

нужно узнать о них и сравнить, готовы ли вы пойти на такие уступки для разработки сайта. В основном при разработке первого сайта нет смысла тратить большие бюджеты. Можно просто попробовать создать пробный проект, а затем решить развивать его или разработать полноценный и дорогой ресурс. Бывает и другой процесс разработки, который подразумевает индивидуальную разработку сайта под ваши требования «с нуля». В этом случае сначала нужно провести проектирование и составить техническое задание, придумать и нарисовать дизайн, спрограммировать все модули, сверстать дизайн, соединив его с программной частью, наполнить, протестировать, устранить недостатки и наконец представить результат общественности. В таком сложном процессе производства участвует ряд квалифицированных специалистов и выполняется множество креативных работ. Поэтому и стоимость создания сайта в таком случае стартует от 100 000 рублей и срок создания не менее 8 недель для самого простого проекта. Но в итоге вы получаете уникальное решение, созданное специально под ваши задачи и нацеленное на привлечение клиентов, а соответственно и прибыли. Какой бы процесс вы не выбрали, результатом будет созданный сайт. Необходимо, чтобы этот ресурс учитывал все маркетинговые стандарты, все страницы должны быть наполнены и при этом была возможность развивать сайт в дальнейшем. Эти результаты нужно учитывать до разработки сайта и стоит уточнить, как их достигнуть при выборе компании разработчика. Если у специалистов студии есть понимание, как создать ресурс, в котором перечисленные моменты будут учтены, то стоит сделать выбор именно в сторону данной компании. А если вам не могут толком дать представление о том, какой сайт вы в итоге получите и как будет проходить процесс разработки, то возникают риски для обращения к таким специалистам. С уверенностью можно сказать, что выбор разработчика сайта — это довольно сложный процесс. Это связано с тем, что слишком много компаний, которые занимаются данным оказанием услуг, а также нет четкой ясности и понимания, что же такое сайт и какими возможностями он обладает и может быть вам полезен. Делайте выбор в сторону серьезных и больших предприятий, в которых четко построен бизнес-процесс разработки сайта, тогда вы получите гарантированно то, что описано в договоре и не слушайте советы со стороны, а доверяйте только мнению профессионалов, статистике и своему чутью.

Профобмен / Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Меня часто спрашивают, как продвигать товары в Интернете? С чего начать? Ответ прост — начните с анализа вашего маркетинга за пределами онлайн-пространства. Не стоит забывать, что Интернет появился намного позже зарождения первых методик продаж и нет ничего удивительного в том, что привычные нам рекламные техники можно с успехом использовать в сети.

Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга

Екатерина Просвиркина,

начальник отдела маркетинга интернет-агентства «Адвантика»

Многие маркетологи и владельцы компаний продолжают вкладывать весьма внушительные суммы в более понятные и привычные офлайнканалы рекламы, забывая, что Интернет был и остается самым измеримым, контролируемым и часто самым дешевым способом привлечения клиентов. Те, кто все-таки решаются на рекламу во Всемирной паутине, с большим недоверием смотрят на отчеты об очередной успешно пройденной рекламной кампании в Интернете. В чем причина? К сожалению, мы, интернет-маркетологи, сами провоцируем такое отношение. Мы твердим про CTR, юзабилити и пути клиента по сайту, забывая объяснить, что для продвижения ваших товаров и услуг в сети пользуемся все теми же техниками продаж, что и десятилетия ранее.

Как же все-таки использовать офлайн-методики продаж в Интернете? Акции и спецпредложения Любую вашу акцию или спецпредложение можно успешно запустить в Интернете. При этом у вас появляется возможность не только вы-

Профобмен / Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга 49 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

брать площадку для размещения вашего рекламного предложения, но и время, а в некоторых случаях пол и возраст вашего целевого покупателя. Для рекламы ограниченных по времени акций лучше всего выбирать контекстную или баннерную рекламу — именно эти два способа интернет-рекламы позволяют запустить рекламную кампанию в кратчайшие сроки. 1.

Контекстная реклама — это рекламные текстовые объявления, размещаемые над или возле поисковых результатов, а также в специальных рекламных блоках на порталах, блогах и других сайтах с большой посещаемостью. При размещении акции при помощи контекстной рекламы важно помнить — чем выше ваше объявление в рекламном блоке, тем больше пользователей оно приведет. Если ваша акция рассчитана на очень короткий срок (2–7 дней), попросите вашего маркетолога настроить рекламную кампанию так, чтобы в эти дни ваше объявление занимало как можно более высокую позицию. В тексте самого объявления указывайте только самую суть акции, а также сроки и призыв сделать заказ. Убедитесь, что Landing Page (страница, на которую ведет ваше объявление) максимально полно и понятно раскрывает суть акции, содержит красочные изображения товара и форму заказа с сайта. Все это позволит вам в считанные минуты конвертировать заинтересованного пользователя в вашего покупателя.

Баннерная (медийная) реклама — это размещение рекламного изображения, интерактивного или видеобаннера в специальных рекламных блоках на сайтах. Самыми популярными площадками для размещения баннеров являются почтовые сервисы и социальные сети, такие как Mail.ru и Odnoklassniki. Для рекламы конкретной акции максимально точно укажите период и время показа вашего объявления, на самом баннере разместите подробную информацию об условиях акции: период, скидки, дополнительные бонусы. Обязательно добавьте призыв совершить действие: «Нажми тут», «50%-ая скидка внутри» и так далее. Не забывайте, что ваша цель — побудить пользователя совершить действие прямо сейчас. Для этого, вместо простых изображений, используйте баннеры с игровыми элементами. Даже самый недоверчивый пользователь не удержится от предложения собрать шкаф своей мечты, подобрать цвет обоев или размять плечи уставшей красотке, а там недалеко и до покупки. Перед запуском кампании проверьте работают ли ссылки с баннера, доступна ли страница, на которую ведет баннер. Даже если у вас нет сайта, попросите владельца площадки добавить на его сайт страницу с подробным описанием вашей акции и направьте пользователя туда.

Размещение акции на сайте. Сделайте так, чтобы пользователь уже с первого захода на ваш сайт имел возможность попасть на страницу с акцией в один клик. Для этого поместите небольшой баннер в верхнем или правом блоке сайта не ниже, чем на первом «экране» (части сайта попадающей в обозрение пользователя сразу при заходе на сайт).

50 Профобмен / Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Бандлы Это понятие используется для обозначения группы товаров, продаваемых в связке. Как правило, покупателю предлагается купить какой-то более дорогой товар и получить дополнительный товар схожего назначения бесплатно или за меньшую цену. Например, при покупке шампуня вы получаете также мыло того же производителя, или при покупке комплекта шин — компактный насос для их подкачки. Вы можете купить каждый товар по отдельности, но стоить это вам будет дороже. Бандлы в онлайне часто используют в интернет-магазинах. Также как и в обычном магазине, товары, продаваемые бандлом помещаются в одну упаковку и продаются по суммарно более низкой цене. Кросс-селл — предложение купить дополнительный товар схожего назначения с уже выбранным вами. Например, в обычном магазине рядом с холодильником с малосоленой семгой размещается все, что необходимо для приготовления ролов: листы капусты, соевый соус, васаби и имбирь, а также рекламное объявление с предложением купить все данные продукты в связке и рецептом роллов от настоящего японского шеф-повара. В интернет-магазине кросс-селл организовать еще проще. На странице с выбранным товаром размещается блок «Сопутствующие товары» или «С этим товаром искали», в котором размещается сопровождающий товар. Например, на странице с телефоном телефона Nokia размещаются изображения подходящего к нему чехла, запасного аккумулятора, гарнитуры и прочего. Up-селл — допродажа товаров на кассе. Ярким примером применения техники апселла в онлайне является сайт РЖД. После оформления электронного билета вам предлагают доплатить всего 100 рублей и принять участие в лотерее. Я не знаю статистики, но уверена, что желающих воспользоваться данным предложением было немало. Зачеркнутая цена, красные и желтые ценники, товары с ярлычком «New» и так далее — эффективно работают как в офлайне, так и в онлайне. Блок «Распродажа» необходимо помещать в нижнюю часть страницы, а навигацию по сайту в левый верхний угол — такое расположение отражает принципы офлайн-мерчендайзинга и близко и понятно пользователю. При выборе товара в Интернете пользователю может понадобиться консультация специалиста (в обычном магазине для этих целей работают продавцы-консультанты), для этого разместите на сайте рекомендации и инструкции, добавьте всплывающий блок «онлайн-помощь».

Профобмен / Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга 51 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Обязательно размещайте цену рядом с фотографией товара, как и в обычном магазине, — пользователь сопоставляет картинку товара с его ценой, не вчитываясь в текст на упаковке или штрих-код. Всегда размещайте цену на товар или услугу на своем сайте! Если ваш товар не имеет фиксированной цены или его цена определяется индивидуально, поместите на сайте «калькулятор стоимости» или поставьте перед ценой «от». Подумайте сами, будете ли вы покупать товар или услугу в обычном магазине, если даже приблизительно не знаете его / ее стоимость?

Текст сайта — это речь вашего продавца К нам в компанию часто приходят клиенты с просьбой написать текст, «который будет продавать». На самом деле и тут никаких секретов нет! Настоящий продающий текст — это речь вашего продавца. Поэтому составляя текст для продажи товара или услуги на сайте, подумайте, как бы вы продавали товар, будь покупатель перед вами. Также как и речь специалиста по продажам, текст на сайте должен отражать основные преимущества вашей компании, продукции или услуги. Разместите на сайте гарантии на ваши услуги / товар: сертификаты качества, грамоты, благодарственные письма, отзывы покупателей и так далее. Укажите в тексте, какую выгоду получит покупатель, согласившись совершить покупку именно у вас. Продемонстрируйте товар со всех сторон (с помощью изображений и красочных описаний), как это сделал бы ваш продавец при личном общении. Если вы продаете сложный товар или услугу, поместите на сайт ровно столько информации, сколько нужно для принятия решения о ее покупке и сделайте так, чтобы пользователь смог легко найти ее и прочитать. Сделайте из вашего сайта идеальный офис продаж или магазин.

Союз офлайн и онлайн рекламы Размещая рекламу в Интернете, не пытайтесь придумать что-то чрезмерно новое и креативное. Если у вашей компании есть какой-то узнаваемый образ или корпоративные цвета, обязательно используйте

52 Профобмен / Методики офлайн-продаж на службе у интернет-маркетинга «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

это в вашем онлайн-баннере или в оформлении сайта. Разместите ваш запоминающийся телевизионный ролик в YouTube.com или интер активном баннере. Планируя рекламную кампанию в офлайне и онлайне, направьте ее на схожую аудиторию, используйте одинаковые слоганы, разместите информацию о новинках не только на билборде на улице, но и на вашем сайте. Указывайте домен вашего сайта на всей полиграфической продукции и наружной рекламе — желательно большими яркими буквами! Вы также можете сделать интернет-рекламу дополнением к основной рекламной кампании. Так, например, рекламируя новую поставку цифровой техники в офлайне, в дополнение разместите объявление с самой ультрасовременной конфигурацией компьютера в социальной сети. Вот увидите, число студентов, желающих купить именно эту модель, резко возрастет!

Важно помнить! 1.

Каждая рекламная площадка и канал в Интернете ориентирован на определенную аудиторию пользователей и планировать рекламную кампанию нужно отдельно для каждой из них (в отличии, например, от рекламы на телевидении, где аудитория весьма размыта).

Поскольку интернет-реклама самая измеримая реклама в сети, используйте недорогую контекстную рекламу как способ определить спрос на новый товар или услугу, прежде чем вложите в ее раскрутку в офлайне тысячи, а то и десятки тысяч рублей.

Доверие к покупкам в Интернете ниже, чем у офлайновых методов, — поэтому либо максимально полно раскройте процесс оформления, оплаты и доставки заказа пользователю, либо дайте возможность легко узнать адрес и телефон вашего офлайн-магазина или офиса и сделать заказ там.

Расскажите представителю интернет-агентства о том, как проходит ваша офлайн-реклама, какие методики вы используете, что работает, а что нет. Это позволит ему максимально точно и правильно спланировать вашу рекламную кампанию.

Успешной вам интеграции офлайна и онлайна, а также роста продаж и прибыли!

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе 53 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Охватить своими услугами рынок других регионов вполне реально. Модель развития бизнеса с помощью экспансии в соседние регионы может стать выгодным решением. Дальний Восток в плане организации обучающих семинаров представляется очень перспективным регионом.

Как организовать обучающий семинар в другом городе Выбор региона Проводимые Минэкономразвития и Федеральной антимонопольной службой специальные исследования доказали, что, например, Приморский край и Сахалинская область по многим параметрам развития конкуренции даже лучше, чем некоторые центральные регионы страны (источник VestiRegion.ru). Тем лучше, ведь при отсутствии монополии на рынке образовательных услуг именно вы можете сделать уникальное предложение, которое не останется без внимания. В Магаданской области и Камчатском крае также есть широкие возможности для развития, так как западные лекторы не очень часто посещают эти регионы в связи с довольно высокой стоимостью авиабилетов и проживания. И напрасно! На собственном опыте убедилась, что потребность в получении актуальной интересной информации в этих регионах высока, но не всегда есть возможность выезжать для обучения в центр России. Еще один плюс в организации семинаров в других регионах заключается в расширении клиентской базы. В дальнейшем вы сможете при-

Ольга Мотора,

главный специалист по обучению и развитию персонала ЗАО АКФ «Бизнес-Интеллект»

54 Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Плюс в организации семинаров в других регионах заключается в расширении клиентской базы. В дальнейшем вы сможете приглашать новых клиентов в свой родной город.

Что касается стоимости обучения, я бы не рекомендовала ее занижать. Вы имеете право на достойную оплату своего труда.

глашать новых клиентов в свой родной город. Нередко клиенты из северных регионов Дальнего Востока предпочитают обучение в более теплом Хабаровске.

Мониторинг рынка образовательных услуг Следующий шаг — это мониторинг рынка обучающих семинаров. Интернет в помощь. Ознакомьтесь с последними новостями на местных сайтах. На какие темы проводились семинары? Какими компаниями? Какова стоимость обучения? Посетите сайты компаний, которые предлагают услуги обучения, и подумайте, чем вы от них отличаетесь, в чем ваше преимущество. Как утверждает Брайан Трейси, гуру в вопросах бизнеса, продаж и самореализации: «Ваши товары или услуги должны быть лишь на 10 % лучше, чем у ваших конкурентов, чтобы вы продвинулись по дороге, ведущей к состоятельности». Продумайте, какое уникальное предложение потенциальным слушателям вы можете сделать? Разумно сделать ставку на определенную целевую аудиторию. Разработать семинар, учитывающий специфику данного региона. Например, если вы планируете проводить семинар для менеджеров по персоналу в Магаданской области или Камчатском крае, включите в программу вопрос «Северные льготы: коэффициенты, надбавки, дополнительные отпуска», со ссылками на актуальные изменения законодательства и нормативные акты. Можно разработать программу семинаров, ориентированную на какуюлибо конкретную отрасль. Например, семинар на тему «Особенности мотивации персонала в строительных компаниях».

Стоимость обучения Что касается стоимости обучения, я бы не рекомендовала ее занижать. Вы имеете право на достойную оплату своего труда. Тем более, если речь идет о специализированном семинаре, то есть своего рода уникальной информации. Интеллектуальных сил и времени на подготовку было затрачено больше, соответственно и стоимость такого семинара будет несколько выше. В качестве промо-акции можно провести недорогой мастер-класс с целью заинтересовать слушателей.

Место проведения семинара

Место для проведения семинара должно быть престижным, а зал комфортным и эргономичным. Все должно работать на ваш имидж.

Обратитесь в администрацию города или области, узнайте, есть ли возможность аренды залов для проведения обучающих семинаров. Неплохие залы встречаются в библиотеках, различных профсоюзных организациях, гостиницах. Желательно выбрать зал, который находится в центре города, позаботьтесь также о том, чтобы до места проведения семинара было удобно добираться. В любом случае место для проведения семинара должно быть престижным, а зал комфортным и эргономичным. Все должно работать на ваш имидж.

Заручитесь поддержкой Очень рекомендую обратиться в администрацию региона не только с целью поиска зала. Специалисты администрации могут помочь вам и со сбором семинара, например, разместить информацию о семинаре на

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе 55 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

своем сайте, рекомендовать компании, которым может быть интересно обучение, и даже сделать электронную рассылку о вашем семинаре этим компаниям. Конечно же, многое зависит от лояльности администрации, но и то, как вы сможете обосновать необходимость этих мероприятий, имеет решающее значение. Кроме того, вы можете обратиться в торгово-промышленную палату города, различные фонды поддержки предпринимательства, ассоциации. Например, возвращаясь к примеру организации семинара «Особенности мотивации персонала в строительных компаниях», можно написать письмо в департамент строительства администрации и ассоциацию строителей. Попросите зарегистрировать письмо и уточните, когда можно перезвонить и узнать какое принято решение по вашему обращению. Ниже приведены примерные формулировки для обращения: «Председателю Ассоциации строителей Иванову Ивану Ивановичу Уважаемый Иван Иванович! ООО «ХХХ» обращается к Вам с предложением о сотрудничестве. Во время сложного периода финансовой нестабильности вопросы максимально эффективного использования трудовых ресурсов, нематериальной мотивации персонала, остаются актуальными. Мы предлагаем совместно с Ассоциацией строителей организовать семинар, цель которого осветить проблемные и актуальные вопросы … Мы подробно проанализируем… Также мы предлагаем рассмотреть… Наша компания уже больше 10 лет работает с компаниями строительной отрасли. Накоплен богатый опыт… Среди наших клиентов такие известные компании, как … Сегодня все больше возрастает роль саморегулируемых организаций. На нашем семинаре Вы сможете еще раз подчеркнуть преимущества и выгоды…, привлечь в свои ряды новых членов. Мы обращаемся к Вам с предложением рекомендовать участникам ассоциации принять участие в данном семинаре. Всю информацию о компании ООО «ХХХ» мы готовы предоставить в любое время. Программа данного отраслевого семинара прилагается».

PR-кампания в СМИ Если позволяют средства и ваша компания готова вкладывать деньги в завоевание новых регионов, можно провести PR-кампанию в СМИ. В нашем случае объявление о семинаре хорошо бы совместить с непрямой рекламой. Например, организовать выступление лектора в качестве эксперта, консультанта на телевидении, радио, или опубликовать статью в прессе. Выбор СМИ будет зависеть от индивидуальных особенностей лектора. Приятная внешность, умение держаться на публике, харизма важны для выступления на телевидении. Выступления на радио потребуют от лектора хорошей реакции, умения ясно и образно выражать свои мысли, быстро находить нужные слова. Если на телевидении можно сделать паузу и, собираясь с мыслями, демонстрировать схемы, таблицы и другие наглядные пособия, то на радио длительные паузы недопустимы. Если лектор решил написать статью для газеты или журнала, от него потребуется

Объявление о семинаре хорошо бы совместить с непрямой рекламой. Например, организовать выступление лектора в качестве эксперта, консультанта на телевидении, радио, или опубликовать статью в прессе.

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Чтобы реклама имела успех, важно, чтобы потенциальный клиент, погруженный в свои проблемы, нашел в вашей статье способ их решения.

глубокое знание материала, точные ссылки на источники, которыми он пользовался, интересные примеры. Чтобы реклама имела успех, важно, чтобы потенциальный клиент, погруженный в свои проблемы, нашел в вашей статье способ их решения. Привлечь внимание потенциального клиента можно ярким цепляющим заголовком: «Хотели бы вы работать без пеней, штрафов и других негативных последствий для бизнеса?». «Конечно, да!» — ответит любой руководитель. И далее в статье вы распишете, как можно достичь решения этого животрепещущего вопроса. Если в статье вы сможете показать решение проблемы клиента, успех гарантирован, ваши семинары не останутся без внимания.

«Холодные звонки»

В действительности не существует никаких магических заговоров. Самое главное — слушать и слышать клиента, чутко реагируя на его потребности.

Однажды ко мне обратилась девушка-менеджер по продажам с просьбой поделиться эффективными техниками продаж. «К вам на семинары записывается много человек, как вам это удается?». Я рассказала о том, как предлагаю семинары, о чем рассказываю клиентам. «И все?!» — воскликнула девушка, явно удивленная ответом. У меня сложилось впечатление, что некоторые менеджеры по продажам, приходя на семинар, ждут, что тренер раскроет «страшную тайну» — три волшебных слова, услышав которые, клиенты пойдут за ними на край света. И никаких усилий! Три волшебных слова — и дело сделано! В действительности не существует никаких магических заговоров. Самое главное — слушать и слышать клиента, чутко реагируя на его потребности. На мой взгляд, телефонные звонки и переговоры с потенциальными клиентами — самый эффективный способ рекламы, но и, пожалуй, самый энергоемкий. Условно всех потенциальных клиентов можно разделить на четыре группы:

1 группа: низкая информированность, отсутствие лояльности Негативно относятся к платным семинарам, предпочитают черпать информацию в Интернете и прессе, недооценивают выгоды организованного обучения. Постарайтесь выяснить, что заставляет клиента так думать и убедить его соответствующими контраргументами. Клиент пользуется периодическими изданиями? Это прекрасно! А на семинаре можно обменяться опытом с коллегами и получить практические наработки, которые не всегда встречаются в литературе. Много работы и «некогда ходить по всяким там семинарам»? Но ведь, чтобы найти самому действительно качественную информацию в Интернете понадобится гораздо больше времени. А на семинаре вы сможете сразу получить массу полезной информации, готовой к использованию на практике. Можно убедить клиента хотя бы ознакомиться с коммерческим предложением, ведь это его ни к чему не обязывает. Если у вас есть интересное предложение, и вы уверены, что можете быть полезны этим клиентам, с этой группой тоже имеет смысл работать.

2 группа: высокая информированность, низкая лояльность Прекрасно осведомлены о выгодах посещения семинаров, но посещают семинары конкурентов.

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Расскажите такому клиенту об особенностях и достоинствах ваших семинаров, убедите его, что ваши семинары достойны не меньшего внимания. Только ни в коем случае не умоляйте достоинств конкурентов, не осуждайте и не обсуждайте их с потенциальными клиентами. Это, мягко говоря, некорректно, непрофессионально и недопустимо! На провокационный вопрос клиента: «А у других то же самое дешевле. Чем вы лучше?» можно ответить: «Да, я знаю эту компанию, у них хорошие семинары. Наша особенность, которой мы гордимся — это…» и дальше привести аргументы в свою пользу: «15-летний опыт работы», «над подготовкой семинаров у нас трудится целый отдел, перерабатывая массу информации, выбирая только самое важное, актуальное, интересное, что позволит сэкономить вам время», «цена семинара пропорциональна затратам на его подготовку» и тому подобное.

3 группа: низкая информированность, высокая лояльность Лояльно относятся к семинарам, если вы продемонстрируете выгоды вашего предложения, вполне вероятно придут к вам на семинар. При работе с такой группой ваша задача повысить их информированность.

4 группа: высокая информированность, высокая лояльность Это — ваши постоянные клиенты, которые с удовольствием посещают ваши семинары и положительно воспримут новость о проведении очередного. Расскажите об особенностях вашей новой программы и предложите сразу записаться на семинар.

Способы работы с потенциальными клиентами В новом регионе работа с клиентами осложняется тем, что о вашей компании они вообще ничего не знают. На первых порах вам чаще придется сталкиваться с двумя первыми группами. Ошибка начинающих менеджеров по продажам заключается в том, что они начитают тараторить заученный текст, абсолютно не обращая внимания на собеседника. Старайтесь чутко реагировать на вопросы клиента, внимательно слушать. Это позволит вам выбрать нужную тактику поведения, направить беседу в нужное русло.

Степень владения информацией

Лояльность

Способ воздействия

Низкая Высокая (положительно Просвещение (мало знают о семинарах, относятся к семинарам) проводимых компанией) Низкая Низкая (негативно Убеждение (мало знают о семинарах, относятся к семинарам) проводимых компанией) Высокая (знают о проводимых компанией семинарах)

Низкая (негативно Переубеждение относятся к семинарам)

Высокая (знают о проводимых компанией семинарах)

Высокая (положительно Склонение относятся к семинарам) к заключению сделки

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Ошибка начинающих менеджеров по продажам заключается в том, что они начитают тараторить заученный текст, абсолютно не обращая внимания на собеседника.

Заранее продумайте аргументы в пользу цены. Например: «Да, это действительно дорогой семинар, но взамен вы получаете бесценные знания, имеете возможность отработать на практике новые способы мотивации персонала, в комплект раздаточного материала входит модель материальной мотивации персонала, готовая к применению на практике, у лектора колоссальный опыт в сфере бизнес-консультирования. Неужели семинар все еще кажется вам таким дорогим?» или: «Многие сначала говорили, что семинар дорогой, а когда посетили его, стали нашими постоянными клиентами». Еще один прием психологически уменьшать цену: «Модель материальной мотивации, которую мы будем разбирать на семинаре, готова к применению на практике, это сэкономит вам уйму времени. В программе семинара предусмотрены кейсы и упражнения, которые помогут вам усовершенствовать навыки управления и мотивации персонала. И за все это вы платите всего …»1. Мягко подталкивая клиента к заключению сделки, можно использовать также приемы нейролингвистического программирования, например, вопросы или ложные выборы.

Вопросы

Мягко подталкивая клиента к заключению сделки, можно использовать также приемы нейролингвистического программирования, например, вопросы или ложные выборы.

Подробнее о техниках преодоления возражений можно прочитать в книге М. Горностаева «Справочник торгового представителя».

2 Подробнее о НЛП можно прочитать в книге А. Плигина, А. Герасимова «Руководство к курсу НЛП-Практик»

Нил Рэкхем «СПИН-продажи». — Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2008

Например: «Вы обратили внимание, что наш лектор один из самых авторитетных бизнес-консультантов на Дальнем Востоке?». Не остается вопроса в квалификации и авторитете лектора, вопрос в том, обратил ли внимание ваш потенциальный клиент на этот факт. Глаголы, которые наиболее часто используются в этих вопросах: — осознаете, — понимаете, — знаете, — замечаете, — обратили внимание, — вспоминаете. Ложный выбор заключается в том, что вы предлагаете клиенту выбор, который не важен. Важно то, что стоит за этим выбором: «Вы хотите посетить только мастер-класс или прослушать полный курс?». Вопрос участия клиента в семинаре как будто уже решен, осталось решить посетит ли он семинар полностью или какую-то часть2. Способы продаж довольно разнообразны, вы можете выбрать наиболее подходящий для вас. Нил Рэкхем — основатель набирающего популярность в России метода СПИН продаж — проанализировал более 35 тысяч успешных сделок и пришел к выводу, что главный упор в продажах следует делать на консультировании3. Ваша задача заключается не в том, чтобы «заставить» клиента покупать товар, который вам нужно продать. Вам нужно понять потребность клиента, его насущные проблемы и сделать действительно выгодное для клиента предложение. Демонстрируйте уважение к клиенту. Чтобы установить психологический контакт и настроить беседу на позитивный лад, можно сказать: «Как и ваша компания, мы оказываем услуги высочайшего качества, заинтересованы в максимальном удовлетворении потребностей своих клиентов, именно поэтому мы предлагаем вам…».

Профобмен / Как организовать обучающий семинар в другом городе 59 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Как «пережить» отказ? «Я сам знаю, когда и куда ходить учиться» или «Я 20 лет успешно веду бизнес, чему вы можете меня научить?» — знакомая ситуация, не так ли? Некоторые менеджеры по продажам воспринимают необходимость поиска новых клиентов как тяжелую повинность, ведь довольно часто приходится слышать отказы и резкие высказывания в свой адрес. Перед звонком клиенту настройтесь на позитивные эмоции. Помните, вы обладаете информацией, которая многим людям может быть полезна. Ваша задача выяснить, можете ли вы быть полезны человеку, которому собираетесь позвонить. Разговаривая по телефону с клиентом, улыбайтесь, он обязательно это почувствует. Будьте доброжелательны, приветливы, тактичны. Но если, даже несмотря на все ваши усилия, вам отказали, или даже нахамили, не расстраивайтесь, такой опыт общения тоже нужен. Все люди разные, и в зависимости от жизненного опыта, образования, воспитания, интеллекта они будут воспринимать вас по-разному. Если работа по поиску новых клиентов не слишком вам приятна, относитесь к ней как тренировке своих коммуникативных качеств, тренингу личностного роста. И приятным бонусом такого тренинга станут новые лояльные клиенты. Успеха вам в освоении регионов и привлечении новых клиентов!

Перед звонком клиенту настройтесь на позитивные эмоции. Помните, вы обладаете информацией, которая многим людям может быть полезна.

60 Интервью / Франчайзинг — это тяжелая работа «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Главным спикером секции франчайзинга прошедшей в ноябре конференции предпринимателей Приморья был исполнительный директор Академии франчайзинга при РАФ Малхаз Аласания. В интервью журналу «Маркетинг успеха» он рассказал об особенностях и российских реалиях сферы франчайзинга.

Франчайзинг — это тяжелая работа

Малхаз Аласания,

исполнительный директор Академии франчайзинга при Российской Ассоциации Франчайзинга, город Москва

— Малхаз, как вы оказались во франчайзинге? М.А.: Мое первое образование было экономическим. Мы изучали макроэкономику, плановую экономику, промышленность, менеджмент. Но к девяностым годам, как вы знаете, наша экономика начала умирать и особой перспективы для профессиональной деятельности не предлагала. Так что к этому времени я уже работал в ресторанном бизнесе. Надо признаться, что те знания, которые я получил в университете, на практике оказались недостаточными для успешной работы. Именно поэтому в начале «нулевых» я получил второе высшее образование по специальности «Международный маркетинг» в МГИМО. У нас было много интересных кейсов, но из всех тем меня наиболее заинтересовал франчайзинг, по которому я и писал диплом. В 2003 году компания «Г.М.Р. Планета Гостеприимства», в которой я работал, стала насчитывать порядка двухсот ресторанов. В связи с этим руководство предложило мне заняться франчайзингом. Тем более что, помимо диплома на эту тему, у меня был опыт открытия новых ресторанов, работы с персоналом, формирования команды. — Что входило в ваши обязанности? М.А.: В первую очередь мы заново разработали франчайзинговые пакеты. Почему заново? Потому что имеющиеся на тот момент варианты представляли собой объемный документ — буквально кипу бумаг. Но основу информации составляли контакты тех или иных поставщиков. Ни

Интервью / Франчайзинг — это тяжелая работа

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

процессов, ни алгоритмов прописано не было. Понятно, что если такой пакет передать франчайзи, то у него ничего не получится. Так что мы разработали новые и грамотные пакеты. — А что послужило причиной создания ассоциации? М.А.: Мы начали активно продавать франшизы, но столкнулись с тем, что у нас в стране регистрация товарных знаков идет очень долго. Иногда процесс затягивался на год. В результате мы начали активно встречаться с другими бизнесменами, обсуждать эти проблемы, а потом сформировали рабочую группу, в задачи которой входила работа с Роспатентом по ускорению процессов. Добившись определенных успехов, пришли к необходимости, что надо решать другие немаловажные сложности. Скажем, надо было привести к какому-то общему виду договоры. Законодательство, например, защищает только сам товарный знак, его визуализацию. А описание товарного знака и его визуализации умещается на лист формата А4. Стандартный же договор между франчайзером и фрачайзи составляет от 70 до 200 страниц с подробным описанием всевозможных процессов.

Мы начали активно продавать франшизы, но столкнулись с тем, что у нас в стране регистрация товарных знаков идет очень долго. Иногда процесс затягивался на год. В результате мы начали активно встречаться с другими бизнесменами, обсуждать эти проблемы, а потом сформировали рабочую группу, в задачи которой входила работа с Роспатентом по ускорению процессов.

К этому времени я был председателем комитета по франчайзингу в «Опоре России». На этой площадке мы несколько раз собирали представителей бизнеса для обсуждения проблем, связанных с франчайзингом, и в конченом счете решили объединить усилия и вместе продвигать наши идеи по развитию франчайзинга в стране. Так и появилась Российская Ассоциация Франчайзинга. — О преимуществах франчайзинга говорилось неоднократно, в том числе и на страницах нашего журнала. А есть ли у него недостатки? М.А.: Самый большой недостаток в том, что, покупая франшизу, бизнесмен ставит себя в определенные рамки, которые прописаны в договоре. Не все предприниматели могут принять тот факт, что им придется подстраиваться под кого-то «сверху». Если идти во франчайзинг и покупать франшизу, то надо для себя раз и навсегда четко определить принцип: «Франчайзер лучше меня знает, как действовать, главное, чтобы сам бизнес работал». — А как обычно складываются отношения между франчайзером и франчайзи — это отношения равноправных партнеров или же своего рода модель «начальник-подчиненный»? М.А.: К сожалению, партнерские отношения пока не на том уровне, на котором бы хотелось. Сколько бы компаний из разных сфер деятельности я ни встречал, франчайзи в основном недовольны своим положением. Возможно, это связанно с размерами компаний-франчайзеров: чем она больше, тем менее «поворотливей». Это значит, что помимо жестких условий договора, существуют проблемы с поставками, с тем, как сотрудники общаются с франчайзи. Большие компании не в силах следить за этим досконально, а владельцы франчайзи от этого чувствуют себя ущемленными. — Возможно, проблемы во взаимоотношениях связаны еще и с тем, что многие предприниматели ошибочно полагают, раз они купили франшизу, то можно уже ничего не делать — все и так будет работать?

Если идти во франчайзинг и покупать франшизу, то надо для себя раз и навсегда четко определить принцип: «Франчайзер лучше меня знает, как действовать, главное, чтобы сам бизнес работал».

Интервью / Франчайзинг — это тяжелая работа «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Если вы хотите приобрести такую франшизу, чтобы, как говорится, голова не болела, я всегда советую купить монобренд.

М.А.: Вы правы. Если ты не будешь участвовать в бизнесе, то плодов он не принесет. Я встречал таких предпринимателей, которые говорят: «Я же нанял персонал, вы его обучили, почему возникают проблемы?». Так нужно следить за тем, как работает персонал! Обучение обучением, но человеческий фактор есть всегда — работники в силу разных причин могут со временем начать недобросовестно работать или, например, воровать. Особенно в ресторанном бизнесе, где этот вопрос всегда стоит остро. Если за всем не следить, то рабочий процесс разладится. Если вы хотите приобрести такую франшизу, чтобы, как говорится, голова не болела, я всегда советую купить монобренд — например, джинсовый бренд. Это простая схема бизнеса: приобрел коллекцию у франчайзера — реализовал ее. Вариантов для махинаций у персонала практически нет, программное обеспечение для оптимизации процессов хороший франчайзер предоставит. Сложностей мало. Надо правильно выкладывать товар и следить, чтобы консультанты были дружелюбными. — Допустим, предприниматель решит купить франшизу. С чего ему нужно начать и о каких подводных камнях он должен знать? М.А.: Самое первое, что нужно сделать — исследовать рынок. Можно этим заняться самому, а можно воспользоваться услугами специалистов. Таким образом, предприниматель сможет выявить, какая ниша еще не насыщена конкурентами. Вычленив пять, а лучше десять ниш, необходимо отправить запросы франчайзерам. Почему так много? Может сложиться так (и это не редкость) что девять из десяти франчайзеров по каким-либо причинам ответят отказом. Когда какая-нибудь из компаний все же даст предварительное согласие, то предприниматель должен оценить возможности своего капитала и выяснить все детали сотрудничества. Вполне возможно, что паушальный взнос составляет, скажем, 15 тысяч долларов, однако франчайзер пойдет на сделку только в том случае, если предприниматель откроет в городе не менее трех точек — а это уже совсем другой бюджет. — Чем продиктовано такое условие франчайзера?

Бывает, что бизнесмен покупает франшизу, а спустя некоторое время, получив все процессы и выстроив систему, открывает аналогичные варианты под другой вывеской. И в этом отношении франчайзер никак не защищен.

М.А.: Это своего рода фильтр, который позволяет отсеивать ненадежных предпринимателей. Бывает, что бизнесмен покупает франшизу, а спустя некоторое время, получив все процессы и выстроив систему, открывает аналогичные варианты под другой вывеской. И в этом отношении франчайзер никак не защищен. Конечно, он может попытаться добиться справедливости через суд, однако на это уйдет масса сил, времени и средств. — Как обстоят дела с франчайзингом в регионах России? М.А.: Там франчайзинг находится на этапе зарождения. Несмотря на то, что сейчас молодые и активные предприниматели начали интересоваться этим направлением, процесс развития франчайзинга протекает довольно медленно. Исследования показали, что во франчайзинге занято менее 3 % от всего населения страны. Это объясняется тем, что нужны немалые деньги для развития такого бизнеса. Такая картина, по крайней мере, скла-

Интервью / Франчайзинг — это тяжелая работа

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

дывается в нашей стране. За рубежом все происходит по-другому: существуют специальные долгосрочные кредиты с небольшими процентами, предпринимателю сразу предоставляется помещение, снижаются налоги и так далее. Это реальные вещи, и мне обидно, что в России бизнес не может развиваться таким же образом. Нам остро нужна государственная поддержка. — Раньше франшизы в основном «шагали» из Москвы и СанктПетербурга в регионы, сейчас же все чаще появляются региональные франшизы. Какого уровня должна достигнуть компания, чтобы сделать из своего бизнеса франшизу? М.А.: Очень правильный вопрос. Владельцы хорошего рентабельного бизнеса порой видят интерес к своим компаниям со стороны предпринимателей из других регионов и решают сделать из него франшизу. Но далеко не все понимают, на что они идут. Если у опытных франчайзеров, которые на этом деле не одну шишку набили, случаются неудачные ситуации, то у новичков — тем более. Бывает так, что предприятие продает франшизу, потом приезжает в регион с проверкой, а там все не так, как должно быть по договору: ассортимент не такой или качество низкое, персонал работает неправильно и так далее. Есть и другие примеры, когда проблемы начинаются уже на этапе разработки франшизных пакетов. Не все готовы разложить свой бизнес (особенно, если учредителями являются несколько человек) на сухие процессы и алгоритмы. Создать франшизу — это очень тяжелая работа! Секция франчайзинга прошла в рамках ежегодной конференции предпринимателей, инициатором которой является администрации Приморского края. Непосредственными организаторами франчайзингового направления конференции стали Дальневосточная Ассоциация рестораторов и отельеров, ресторанное агентство «Анонс», при содействии Российской Ассоциации франчайзинга (РАФ), Департамента экономики, поддержки предпринимательства, развития конкуренции, инвестиций администрации Приморского края. — Могу точно сказать, что во время конференции проходили предметные переговоры между нашими предпринимателями и франчайзерами, — отметил Роман Иванищев, президент Дальневосточной Ассоциации рестораторов и отельеров (ДАРиО), организатор секции. — Но стоит понимать, что покупка франшизы — это ответственный и серьезный шаг, поэтому было бы неправильно полагать, что на конференции стороны сразу придут к решению и подпишут контракты. На это нужно время. Главное, что теперь наши предприниматели лично знают и тех людей, к которым можно обращаться напрямую по вопросам покупки франшизы, и Российскую Ассоциацию франчайзинга, которая готова оказать им помощь в этом процессе.

Исследования показали, что во франчайзинге занято менее 3 % от всего населения страны. Это объясняется тем, что нужны немалые деньги для развития такого бизнеса.

Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

В настоящее время более 70 % предприятий малого и среднего бизнеса имеют собственные веб-сайты. При разработке этих виртуальных представительств в сети Интернет предполагалось, что посетители будут использовать компьютеры c большим монитором и управлением мышью. Однако век цифровых технологий распорядился по-иному. Уже сегодня свыше 20 % (а по некоторым данным до 40 %) всего интернет-трафика приходится на долю мобильных устройств. Стив Джобс был прав — с рождения iPhone и iPad началась пост-компьютерная эпоха.

iPhone 5 похоронит региональный бизнес По данным Cisco, к 2015 году на каждого жителя Земли будет приходиться одно мобильное устройство. Уже сегодня доля мобильных устройств в нашей стране составляет около 70–80 %. Понятно, что большинство из них работает на базе iOS от Apple, Android, Windows Mobile. На долю прочих устройств (вроде BlackBerry) приходится еще 10–15 %. Остальные — на немобильные устройства предыдущих поколений. По данным компании «Евросеть», в России около 5 млн. iPhone и 4,5 млн iPad. Нехитрые математические вычисления помогают понять, что владельцами мобильной техники Apple является каждый десятый россиянин. Плотность этих устройств в регионах еще выше. По неофициальным данным, во Владивостоке продано около 100000 устройств Apple. Получается, что владельцами iУстройств является каждый шестой житель города. При этом, чем больше растет доля мобильных устройств — тем больше меняется поведение самих пользователей. Например, недавно компания Яндекс опубликовала любопытное исследование. Согласно этому документу, в 2012 году пользователи стали больше интересоваться планшетными устройствами, чем ноутбуками (про настольные компьютеры вообще речь не идет — ими уже давно интересуется менее 2 % пользователей).

Владимир Барышев,

директор компании «Сделано в Приморье», соучредитель проекта «Профмарка» и Реестра компаний, заслуживающих доверия потребителя

66 Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Но куда интереснее оказалось изменение поведения самих пользователей. Если раньше они пользовались Интернетом преимущественно в рабочее время, то теперь активность сместилась на вечернее (послерабочее) время. C мобильных устройств много ищут не только по вечерам в будние дни, но и все выходные. Если с больших компьютеров в выходные поиску Яндекса задают примерно на 20 % меньше запросов, чем в будни, то с iPad, наоборот, — в выходные количество запросов вырастает на 20 %. Очевидно, что планшеты — это в первую очередь домашние устройства. Ими очень активно пользуются в нерабочее время. При этом поиск информации в сети — такая же важная часть активности пользователей iPad и iPhone, как и пользователей больших компьютеров в рабочее время. Поисковые интересы пользователей мобильных устройств отражают специфику этих девайсов. Они всегда под рукой и удобны для быстрого поиска повседневных вещей — например, билетов и расписаний, кулинарных рецептов, товаров для дома, он-лайн покупок любого характера, заказов консультаций, просмотров каталогов и прайс-листов. При этом искать приложения и развлекательный контент или общаться в социальных сетях пользователям удобнее уже не в браузере, а в специализированных приложениях. Таким образом, становится совершенно очевидно, что Интернет все больше меняется в сторону мобильной формы. И это не предположение,

Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес 67 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

это состоявшийся факт. Уже сейчас 81 % пользователей при поиске необходимых им продуктов предпочитают мобильные сайты обычным приложениям. По данным корпорации Adobe, 90 % предпочитают делать покупки с помощью мобильных сайтов. Это означает, что каждому бизнесмену необходимо перевести свой сайт в режим мобильной версии. Иначе уже в ближайшее время никакого бизнеса не останется.

Знаете ли вы, что ежедневно теряете около 50 % прибыли? На сегодняшний момент 95 % интернет-сайтов в регионах не оптимизированы под мобильные устройства. При этом, неудовлетворенность пользователя мобильными услугами негативно сказывается на бизнесе компании. И это не голословные утверждения. Вот свежие данные исследовательского агентства Gomez. Если пользователь мобильного устройства останется недовольным посещением сайта, то 61 % таких пользователей больше не вернутся на данный сайт, а 40 % обратятся к конкурентам. Учитывая, что мобильным Интернетом пользуется свыше 20 % пользователей (см. выше), как минимум 20 % у вас ничего не покупают. Но и это еще не все. Всем известна поговорка: хорошую новость расскажут одному, а плохую — семерым. И это не удивительно. Любой физиолог скажет вам, что в мозгу человека есть всего одна зона удовольствия и 16 зон опасно-

68 Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

сти. Вот почему хорошая новость или похвала умножаются на 1, а любая негативная информация — на 16. То есть 20 % неудовлетворенных потенциальных (или существующих клиентов) расскажут об этом еще большему количеству людей. Прибавьте к этому вполне очевидную мысль — 20 % рекламного бюджета вы выкидываете на ветер, потому как привлекаете пользователей на сайт, а они уходят неудовлетворенными. Нормально?

Бизнес можно закрывать! Суммируйте эти «потери» — и вы поймете, что каждый день теряете не менее 50 % потенциальной прибыли. При этом очень часто от предпринимателей приходится слышать фразу: «Мы регулярно смотрим статистику посещения сайта. И у нас очень мало посетителей с мобильных устройств». Как же они не понимают: от того и мало, потому что ваш сайт их бесит! Они никогда не придут второй раз. И уж тем более не захотят ничего покупать. А теперь посмотрите на прогнозы роста мобильного Интернета.

По данным компании Cisco, объем мобильного Интернета в 2013 году возрастет как минимум в 26 раз! Все. Если ничего не делать — бизнес можно закрывать.

И все-таки выход — есть! Сделать мобильную версию сайта. Такая версия специально адаптирована под экран (3,75–4 дюйма) и особенности мобильных устройств (нажатия пальцем, скорость загрузки, читаемый текст и так далее). Среди неоспоримых преимуществ оптимизации сайта под мобильные устройства можно выделить пять ключевых моментов, а именно: 1. Удобство просмотра. Корректное отображение вашего веб-ресурса на любых мобильных устройствах, независимо от разрешения экрана и типа браузера, позволяет посетителю получать необходимую ему информацию без увеличения страницы. 2. Удобство перехода. Мобильный сайт ориентирован на так называемые «тач-устройства», то есть основные элементы достаточного размера, чтобы нажимать на них пальцем. 3. Скорость загрузки. Веб-страница быстро загружается за счет ликвидации лишних, утяжеляющих элементов: флэш-анимации, картинок с высоким разрешением, громоздких таблиц и так далее.

Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес

«Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Сайт без мобильной версии

Сайт с мобильной версией

4. Ключевые функции сайта «под рукой». Мобильный сайт дает высокий уровень вовлеченности посетителей сайта за счет того, что верстка под мобильные устройства обеспечивает качественное отображение всей ключевой информации: каталога продукции, описания товаров, корзины, поля оформления заказа. 5. Максимум отдачи от сайта. Когда присутствие на вашем сайте доставляет посетителям только положительные эмоции, его эффективность — многократно возрастает. Шоппинг на таком сайте хочется продолжать бесконечно, а корзина наполняется множеством заказов.

В таком случае предлагаем вам пройти семь простых шагов от осознания проблемы до ее решения.

Как перестать терять прибыль: семь простых шагов Возможно, вы все еще сомневаетесь в необходимости подобного шага.

Шаг 1. Соберите больше сведений, о том, что такое мобильный сайт и как он помогает укрепить позиции вашего бизнеса и увеличить вашу прибыль. Для этого достаточно в Google или Яндекс ввести «что такое мобильный сайт» или «зачем нужен мобильный сайт». Шаг 2. Откройте ваш сайт в iPhone или на телефоне с операционной системой Android и попытайтесь вначале найти раздел «услуги» (или «продукция» в зависимости от специфики вашего бизнеса), а затем — раздел «контакты». Если вам удалось это сделать в два-три перехода и без увеличения страницы — значит ваш сайт соответствует потребностям аудитории. Шаг 3. Попробуйте оценить, какое количество ваших клиентов владеет современными мобиль-

70 Профобмен / iPhone 5 похоронит региональный бизнес «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

ными устройствами — iPhone, iPad, планшеты Samsung, устройства на базе Android или Windows Mobile. Если это количество менее 10 % — тогда у вас есть какое-то время, чтобы не задумываться о мобильной версии сайта и отложить этот вопрос на полгода-год. Шаг 4. Посоветуйтесь с вашим системным администратором или компанией, обслуживающей ваш сайт. Вполне возможно, что их компетенции будет достаточно для создания мобильной версии. Шаг 5. Обратитесь за консультацией к общепризнанным экспертам в области внедрения мобильных решений. Таковыми, например, являются компания «Mobikit» (www.mobikit.ru) и компания ESKI (www.eski.mobi) в Москве или «Сделано в Приморье» во Владивостоке (www.madeinprim.ru). Шаг 6. Попробуйте найти бесплатные аналоги для максимального сокращения расходов на создание мобильной версии. Современные платформы управления сайтов (например, Bitrix) или хостинг-площадки (например, nic.ru) позволяют легко минимизировать ваши расходы. Здесь стоит сделать одно очень важное замечание относительно сайтов на базе WordPress. Эта система управления сайтом действительно позволяет автоматически создавать мобильные версии. Вместе с тем WordPress является одной из самых уязвимых бесплатно распространяемых систем в Интернете. По запросу «как взломать wordpress» Google выдает 280000 ссылок, а Яндекс — свыше миллион. Руководствуясь нехитрыми инструкциями поисковых систем, хакерскую атаку может сделать даже новичок. В Интернете еще нет ни одного сайта на базе WordPress (даже с установленными обновлениями), который бы не был потенциально уязвим для злоумышленников. Наша рекомендация: НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ WORDPRESS! Это может не только способно нарушить работу вашего сайта, но и может дорого стоить вашему бизнесу. Шаг 7. Определившись с решением (платным или бесплатным), незамедлительно, максимум в течение недели, обратитесь к ближайшему специалисту по разработке и внедрению мобильных версий сайта. Пройдя эти семь простых шагов, вы уже через неделю-месяц (в зависимости от выбранного решения) перестанете терять недополученную выручку и как следствие — дополнительную прибыль. Можете потратить их на что пожелаете — на развитие бизнеса, новую машину, квартиру, путешествие, на укрепление вашей семьи. Или просто отблагодарить автора статьи.

Если нет времени Читатель может подумать: «Все это звучит, конечно, красиво. Но у меня нет времени и персонала,

чтобы проделать всю эту работу». В таком случае стоит сразу обратиться к профессионалам. Они освободят вас от дорогостоящих ошибок и потери времени, а также подберут наиболее оптимальный вариант. Обращайтесь только к тем, кто перед заключением договора готов оценить целесообразность внедрения мобильной версии для вашего бизнеса. Например, в компании «Сделано в Приморье» обязательной предварительной процедурой является бесплатная услуга экспресс-диагностики вашего сайта. У других профессиональных компаний по внедрению мобильных решений обязательно должна существовать аналогичная процедура. Если таковой нет — значит, вероятнее всего, компания ориентирована на получение заказа, а не на удовлетворение потребностей клиента. Увидите подобное отношение — не раздумывая ищите другого подрядчика.

Остались сомнения? Если вышеприведенные доводы вас мало убедили — приведем еще несколько цифр. По данным исследовательского агентства Quantcast, за прошедший год объем мобильного интернет-трафика возрос на 110 % в Северной Америке и на 148 % — в остальных странах мира. К середине-концу 2013 года большинство пользователей для выхода в Интернет будут использовать мобильные телефоны (источник: Gartner, 2012). В России и регионах этому способствует не только развитие технологий (где лидеры, разумеется, Apple и Samsung), но и постоянно улучшаемые продукты мобильных операторов большой тройки (МТС, Билайн и Мегафон). Согласно данным Google этого года, 95 % пользователей смартфонов осуществляли поиск информации на мобильных сайтах. При этом по завершении поиска 61 % пользователей обращались в компанию по телефону, а 59 % посещали офис компании! Наконец, согласно данным проведенного мониторинга компанией World Mobile Technologies Inc., свыше 80 % предприятий малого и среднего бизнеса по всему миру считают, что мобильный Интернет способствует привлечению клиентов и росту доходов. Сотни тысяч предпринимателей по всему миру не могут ошибаться. Примечание редакции: Заказать бесплатную экспресс-диагностику вашего сайта в компании «Сделано в Приморье» на предмет целесообразности внедрения мобильной версии можно по электронной почте info@madeinprim.ru с заголовком «Экспресс-диагностика». Удостоверьтесь, что вы указали адрес вашего сайта, контактный телефон, а также имя ответственного лица. Получить номер телефона для дополнительной консультации можно, обратившись в редакцию журнала «Маркетинг успеха» во Владивостоке или на сайте www.madeinprim.ru.

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? 71 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Жизнь — динамичный процесс. Поэтому изменения происходят в организации постоянно. Рождаются, живут, развиваются и умирают не только люди, но и организации. Эта статья основана на методологии Ицхака Адизеса, которая позволяет успешно руководить системными процессами организации. Но в статье я рассмотрю вопрос методологии с позиции не топ-менеджера и тем более не основателя бизнеса, а с позиции менеджера среднего звена или специалиста.

В какую компанию лучше трудоустроиться? Инструкция для применения менеджера среднего звена или специалиста

Организационная структура Как должен действовать менеджер среднего звена на разных этапах жизненного цикла организации? Об этом почти ничего нет в книгах гуру системного организационного менеджмента И. Адизеса. Об этом мало спрашивают создатели бизнесов, впечатленные инструментарием, который предоставляет им методология И. Адизеса для повышения управляемости компанией при сохранении гибкости. Но об этом часто возникают вопросы у читателей книг Адизеса и посетителей семинаров, которые работают в системных организациях на сред-

Людмила Потоцкая, бизнес-тренер

72 Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

них управленческих постах. Я взяла на себя смелость внести свой вклад в заполнение этого пробела посредством данного эссе. Напомним, что структура любой организации строится по следующему принципу (рисунок 1).

Жизненный цикл организации Согласно Адизесу, назначение менеджмента заключается в том, чтобы обеспечивать результативность и эффективность организации в краткосрочном и долгосрочном периодах. Для этого менеджмент должен правильно и своевременно выполнять четыре функции: • • • •

удовлетворять потребности рынка и клиентов (P — providingneeds); гарантировать соблюдение установленных порядков (A — administration); поощрять предпринимательство (E — entrepreneurship); создавать в компании атмосферу сотрудничества (I — integration).

Таким образом, функции Р и А относятся к краткосрочным, а E и I — к долгосрочным. В целом буквосочетание PAEI известно как «код Адизеса». И этот подход обладает очень высокой функциональностью. Ведь на каждом этапе жизненного цикла функции развиты не одинаково. Последовательность расцвета и ослабления всех четырех функций и отражает жизненный цикл. Названия для каждого из этапов очень говорящие: • • • • • • • • • •

Ухаживание Младенчество Давай-давай Юность Расцвет Стабильность (или Поздний Расцвет) Аристократия Охота за ведьмами (или Ранняя Бюрократия) Бюрократия Смерть

Рисунок 1

Высшее руководство

Менеджеры среднего звена или руководители подразделений

Линейные менеджеры или специалисты

Рядовые сотрудники

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? 73 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Рисунок 2 Для наглядности модель И. Адизеса представлена в виде схемы (рисунок 2). Каждому из этапов типичного развития (вплоть до этапа «Расцвета») присущ свой набор сложностей. Эти трудности могут быть как нормальными, так и аномальными. Решая нормальные проблемы, организация развивает необходимые функции. Аномальные — тревожный признак того, что возможно развитие патологии. Адизес исчерпывающе описал в книгах, чем характерен каждый из этапов. И умный собственник или топ-менеджер уже во время прочтения может «узнать» по описанию свою ситуацию и осознать, что же нужно предпринять. Но давайте же теперь взглянем на ситуацию глазами того, у кого возможностей что-то менять намного меньше. Глазами менеджера среднего звена.

Этап «Ухаживание» На этом этапе, уважаемый менеджер, вас в этой компании просто не существует. Потому что компании еще нет. Ну разве что в воображении будущего основателя нового бизнеса. Компании нет, но есть идея. Это звездный час функции E, функции предпринимательства (E — entrepreneurship). Основатель лишь в мечтах представляет себе свой новый проект и то, что может из него выйти. Чтобы обеспечить выполнение остальных трех функций — Р, А, I, любая организация, в том числе и некоммерческая, должна подготовить бизнес-план. Возможно, ваша помощь может быть предложена именно в работе над ним. И тогда картинка оживет! Если в плане подробно описана работа с клиентами, начнет усиливаться функция A, администрирование. Если говорится о том, какой системой ценностей будет руководствоваться коллектив, активизируется функция I, начнется интеграция. При этом усилится функция делания, функция P (благодаря Вам!), и тогда состоятельность идей основателя начнет проверку на деле.

Этап «Младенчество», или не в деньгах счастье Компания рождается тогда, когда основатель переходит от слов к делу, когда он принимает на себя риск — увольняется с предыдущего места

Компания рождается тогда, когда основатель переходит от слов к делу, когда он принимает на себя риск — увольняется с предыдущего места работы, арендует помещение, гарантирует создание или доставку продукта к конкретному сроку.

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Закатайте рукава — и вкалывайте, как простой работяга. Делайте то, что нужно в данный момент, независимо от того, как сейчас называется ваша должность и на какой функционал вы рассчитывали.

работы, арендует помещение, гарантирует создание или доставку продукта к конкретному сроку. Малыш родился! И тут начинаются суровые будни. Мечты заканчиваются — пора действовать. Поскольку функция E отвечает за долгосрочную результативность, а Р — за краткосрочную, то на новом этапе E слабеет, а P набирает силу. Код новорожденной организации — Pаеi: работа, работа и еще раз работа. Денег на этом этапе сильно не хватает — и это, кстати, вполне нормально. Организации-младенцу, чтобы расти, нужно хорошо питаться. Родным и близким младенца приходится терпеть некоторые неудобства, пока малыш подрастет и окрепнет. Так что не в деньгах счастье на этапе младенчества. Но в чем же счастье этого этапа? В труде. В единстве. В энтузиазме по поводу лучшего будущего. Основатель, возможно, работает больше всех. Его изнурительный труд и нежелание делиться полномочиями, а также акцент на краткосрочных результатах (что мы продали СЕГОДНЯ?) — это пока важнейшие факторы выживания организации (хотя они же могут стать позднее источниками проблем). Рядом — такие же трудоголики. Они не планируют — они реагируют. Они решают проблемы по мере их поступления. Они — подмастерья, помощники, мальчики на побегушках. На этой стадии ЖЦО нечего делать обладателю диплома MBA со всем его объемом знаний, полученных в бизнес-школе. Но такие компании-младенцы — это отличный карьерный шанс для тех, кто готов к временным трудностям.

«Младенчество» не может быть долгим. Если благодаря совместным усилиям компания на этом этапе благополучно выжила, наступает относительная стабильность.

Давайте, дорогой менеджер, сделаем выводы. • Много тут зарабатывать вам пока не придется. Потерпите. • Зато у вас есть шанс со временем сделать карьеру, оказавшись в лодке одним из первых. • Закатайте рукава — и вкалывайте, как простой работяга. Делайте то, что нужно в данный момент, независимо от того, как сейчас называется ваша должность и на какой функционал вы рассчитывали. Все пока делают все! Время должностных инструкций еще не наступило. • Босс может быть авторитарен — это сейчас более чем нормально. Развитие компании-младенца происходит благодаря возникающим кризисам, вот боссу и приходится принимать решения самому и быстро, на свой страх и риск. И на этих решениях настаивать. • В любом случае полномочия у вас очень широкие. Все, что напрямую не запрещено, — скорее всего, разрешено. И риск — благородное дело. • Так как каждый клиент сейчас очень важен — будьте максимально ориентированы на клиента, даже если вы интроверт и мечтаете со временем заниматься тут только техникой. Проявляйте гибкость, такт и дипломатию, чтобы клиент все-таки купил продукт или услугу и чтобы возвращался снова и снова. «Младенчество» не может быть долгим. Если благодаря совместным усилиям компания на этом этапе благополучно выжила, наступает относительная стабильность. Клиенты делают повторные покупки, есть устойчивый приток денежных средств, бренд становится узнаваем, производство и

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? 75 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

поставки идут своим чередом. Эта стабилизация знаменует собой переход на следующий этап жизненного цикла — этап «Давай-давай».

Этап «Давай-давай»: призыв к мидл-менеджменту звучит примерно также Наступает бурное время. Дела идут успешно. Компания стала по-настоящему жизнеспособной. Теперь снова есть повод заглянуть «за горизонт». В код компании возвращается функция E — функция предпринимательства. И основатель, вдохновленный успехами, начинает вести себя самонадеянно и все больше рискует, берясь за новые бизнесы, хватаясь за новые возможности, открывая новые направления. Энергия распыляется. «Давай-давай, к этой цели! — слышит менеджер, — А еще к той! И к вот той тоже!». Если вы, дорогой менеджер, работали в организации на этом этапе, вы знаете, о чем идет речь. Некоторые творческие организации могут застрять на стадии «Давай-давай» очень надолго. Для здорового развития организации необходимо функции Е и P синхронизировать. Проблема в том, что E и P практически несовместимы. Чрезмерное развитие E подавляет P: много слова — мало дела. При переизбытке P угасает E: работы так много, что нет времени подумать о перспективах. Поэтому энергия тратится сейчас на то, чтобы «приладить» эти функции друг к другу. Код здорового роста — PaEi. Код неестественного развития событий на этом этапе — P0E0. Причина проблем этапа «Давай-давай» — в дисбалансе функций E и A: инициатив много, а системы и порядка нет. Структура сформирована вокруг людей. Рост такой быстрый, а приоритетов так много, что людям сложно понять, кто за что отвечает. Хорошо, если пока все успешно, но стоит возникнуть серьезной проблеме, все бросаются искать виноватого. И тогда основатель-руководитель вынужден «разруливать» все сам, вмешиваясь во все детали, избыточно контролируя все и вся до малейших деталей. Такой гиперконтроль приводит к большой усталости и может сильно раздражать персонал. Что же делать, обнаружив себя менеджером в такой компании? • Если поступил приказ о смене курса — не спешите. Ветер может поменяться. • Если хотите, чтобы компания пережила этот этап успешно, будьте честны. Конечно, руководителю симпатичны те, кто будет аплодировать его самым невероятным идеям. Но ваш анализ ситуации и перспектив (функция A) для него в итоге окажутся ценнее. Компании сейчас не хватает функции А. • Необходимость думать о деталях утомляет руководителя-предпринимателя, ведь его видение смело, глобально и опровергает все ограничения. Есть внешний мир с его возможностями, а планирование, бюджет и структура — это скучно. Но если вы сможете дать поддержку в этих вопросах (функция А) — умный руководитель это оценит! • Сохраняйте самообладание. И осознайте, что ваши советы воздержаться от новых проектов и начинаний могут быть не услышаны. Даже если вы правы и логичны в аргументации. Поймите, дело в том, что основатель достиг успеха, вопреки чьему-то мнению. И он поверил, что предостережения слушать не стоит, что надо рисковать, К счастью, такие лидеры вскоре изменяют свои намерения.

«Давай-давай, к этой цели! — слышит менеджер, — А еще к той! И к вот той тоже!». Если вы, дорогой менеджер, работали в организации на этом этапе, вы знаете, о чем идет речь. Некоторые творческие организации могут застрять на стадии «Давай-давай» очень надолго.

76 Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

• Часто на этом этапе лидер изъясняется, мягко говоря, не четко и не понятно. «И чего он от меня хочет?» — думаете вы. В ситуации неопределенности лучшее решение — прояснить это. Тактично, но прямо. Многие это делать боятся. Смелее! Делай, что должен, — и будь, что будет! Это ведь теперь отчасти и ваша компания. Вы ее выбрали как место работы. • Если вам что-то делегировали, будьте осторожны: как только вы поверите, что у вас есть полномочия, руководитель может вернуться и что-то «уронить вам на голову». Адизес это называет «синдромом чайки». • За что бы вы ни брались — предложите сами систему отчетности. Простую и регулярную. Но чтобы у руководителя было ощущение, что он все держит под контролем. Он оценит. Поймите, это действительно волнительно для него — снижать степень контроля. Если не предложите этой системы — ждите конфликтов, так как в этом случае руководитель, чтото подозревая, будет узнавать о ваших успехах и неудачах из слухов и сплетен. Оно вам нужно? Так что предлагайте систему контроля сами. • Функция I (функция интеграции) сейчас переживает не лучшие времена. Но на данном этапе ее не может выполнять кто-то один. Чтобы систематизировать эту функцию, нужны внешние силы, внешние источники влияния. К вашим советам, дорогой менеджер среднего звена, на верху, увы, не прислушаются. Хотите повлиять — тогда подарите основателю книгу Адизеса «Стремление к расцвету» или «Управление жизненным циклом корпорации» с закладкой на странице, где начинается описание этапа «Давай-давай». Возможно, это будет для него лучшим подарком из всех возможных. А еще, может быть, вы тем самым окажете услугу и самому себе. • В таких компаниях обычно неплохо платят (вот они, деньги!). Тем, кто ценен, конечно же. По сравнению со средним уровнем оплаты по рынку, возможно, даже переплачивают. Своего рода компенсация за неудобства периода. Некоторые подхалимы этой ситуаций пользуются, но это же не о вас, ведь так?

Этап «Юность»: от предпринимательства к профессиональному менеджменту Даже если все было благополучно на предыдущих этапах, наступает момент, когда без порядка, системы и дисциплины дальнейшее развитие невозможно. Нужно наводить порядок — развивать функцию A. Но порядок душит предпринимательский дух. Поэтому стадия «Юности» очень не проста (на графике она показана зигзагообразной линией). И «Юность» связана с решением трех главных проблем: делегирования руководителем полномочий, сменой руководства, сменой целей. Делегировать, оказывается, сложно, поскольку чревато ошибками подчиненных. Нанятые извне профессиональные управленцы слишком отличаются и их меняют одного за другим (конечно, ведь они привносят функцию A, и это слишком контрастирует с привычным броуновским движением). А чтобы изменить цели с «чем больше, тем лучше» на «чем лучше, тем больше», требуется многое осознать. Код здоровой юности — pAEi. В здоровой организации набирающая силу функция А стабилизирует функцию E, но не уменьшает ее. Организация становится более контролируемой и предсказуемой.

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? 77 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Лучше, чтобы усиление функции A происходило постепенно. Слишком резкое ужесточение административных порядков вызовет уход из компании многих носителей функции Е. И тогда организация утратит дух предпринимательства, стабилизируется, улучшив качество продукции, ненадолго станет прибыльной, но без инноваций вскоре потеряет положение на рынке. Юность — очень конфликтная пора! Между старожилами и новичками. Между основателями и нанятыми менеджерами. Между основателями и сотрудниками их компаний. Между целями организации и личности. Люди теряют силы на внутренние войны, энергия, ранее используемая на продвижение на рынке, теперь расходуется на внутренние столкновения. Адизес пишет: «Для успешного перехода нужно, чтобы каждый участвовал в реорганизации, а чтобы реорганизация оказалась эффективной в долгосрочной перспективе, она должна основываться на взаимном доверии и уважении». Что это все означает для менеджера среднего звена? • Вы можете поддержать функцию P тем, что будете обеспечивать бесперебойную работу вверенного вам подразделения и поддерживать боевой дух своих подчиненных. Воздержитесь от выражения осуждения коллегам и руководству в их присутствии. Такая манера не будет полезной. • Похоже, скоро здесь будет больше порядка. Отлично! Вы можете внести в это свой профессиональный менеджерский вклад, поддерживая те элементы порядка и системы, которые уже появляются. • Взаимное доверие и уважение — это не простые слова, это залог успеха. И тут важна взаимность. Уважение — это о терпимости к различиям в стилях и мнениях. О признании того, что другие делают вклад по-своему (например, вы — А, а они — Е, или наоборот), но их вклад важен. Доверие — о предположении, что у вас есть общая цель, и дойти к ней проще, действуя вместе. В итоге все это о функции I, которая позволяет компании сохранять целостность. • Конфликты сейчас абсолютно неизбежны, и они могут и должны стать ресурсом развития. Может казаться, что то, что переживает компания, — это движение в тупик сквозь хаос. Но нет, это важный этап, который во многом похож на сложности взросления подростка. Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. • Проявляйте терпимость и последовательность. Самое простое решение — уволиться. Конечно, если не выдерживаете — уходите. Но если вы хотите впоследствии гордиться тем, что работали в этой компании, — сделайте все, что в ваших силах, для того, чтобы стать частью решения. Для этого нужно признать, что вы также являетесь и частью проблемы.

Стадия «Расцвета». И этим все сказано «Расцвет» — это стадия, когда компания одновременно гибка и управляема. Наступает время интеграции. На первый план выходят кадровые вопросы: оплата труда, аттестация сотрудников, тренинги. Люди — главный актив. Система отлажена. Но и предпринимательский дух силен. Все более-менее сбалансировано. Приятно работать в такой компании. И это большая честь — работать тут. В такие компании отбирают людей, которые талантливы и достаточно скромны. Они — командные игроки, и хотят реализовывать себя, разделяя успех с другими успешными людьми.

Юность — очень конфликтная пора! Между старожилами и новичками. Между основателями и нанятыми менеджерами. Между основателями и сотрудниками их компаний. Между целями организации и личности.

Взаимное доверие и уважение — это не простые слова, это залог успеха.

78 Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Но если люди одинаковы — кто-то из них не нужен. Поэтому люди в организации на стадии «Расцвета» отличаются друг от друга и дополняют друг друга. Они воплощают разные функции кода PAEI, образуя так называемые комплементарные (взаимодополняющие) команды. И они работают над собой, развивая те функции, которые им свойственны меньше. Для того чтобы быть способными услышать другого и оценить по достоинству его вклад. Адизес утверждает, что в стадии «Расцвета» компания может находиться бесконечно долго, если будет предпринимать определенные меры. Но сейчас — не о них. Сейчас о том, что это значит для менеджера. • Если компания достигла стадии «Расцвета», она уже сумела минимизировать свою зависимость от конкретных индивидуумов. Даже от основателя. Теперь не «компания для людей, а люди для компании». Как бы вы к этому ни относились, но для организации это хорошо! • Учитесь! Компании в стадии «Расцвета» щедры на возможности обучения, это своего рода кузницы, которые выпускают ценные кадры, которые потом могут использовать свои знания системного бизнеса во множестве мест и жизненных обстоятельств. • Проходя такую школу, проявляйте благодарность. Платите своим усердием, ответственностью, инициативами, командной работой, высокими результатами. Чем больше вкладываете — тем выше будет отдача. • В таких компаниях ценят командных игроков. Станьте таковым. Учитесь слышать другие мнения. Учитесь открыто выражать свое мнение по сути вопроса, даже если предполагаете, что оно банально или может быть для кого-то неудобным. Учитесь доверять другим и исходить их того, что вы способны наладить сотрудничество.

В стадии «Расцвета» компания может находиться бесконечно долго, если будет предпринимать определенные меры.

«Стабильность» (или «Поздний расцвет») По мере интеграции изменяется соотношение функций. P и E — содержание, A и I — форма. На этом этапе форма начинает преобладать над содержанием, то есть организация минует пик своего развития и стремится к закату. Стабильность успокаивает. Код этого этапа — PAei. Инициативность снижается. А когда слабеет предпринимательская функция, замирает инновационная деятельность. «Если нет дальнейшего роста, значит, близок закат» (Сенека). И тем временем могут подрасти конкуренты, способные отвоевать весомую долю рынка. Что делать менеджеру? • Если вас все устраивает — не делайте ничего сверх того, что нужно по должностной инструкции. На ваш век, вероятно, хватит. • Большинству людей, которые работают у вас в подразделении, нужна стабильность (это факт). Подчиненным «продавайте» стабильность компании. Да будет для них все именно так! • Но если обеспокоены будущим компании — постарайтесь быть услышанными коллегами и руководством. Без устали объясняйте риски убаюкивающей стабильности. Пробуждайте в других желание создавать. Апеллируйте к их творчеству, идеям. Слывите чудаком — эта позиция сейчас имеет шанс предотвратить дальнейшее старение.

Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? 79 «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

Стадия «Аристократии»: Темза, сэр! Помните анекдот об английском лорде, к которому в одно прекрасное утро в его изысканно обставленную спальню без стука ворвался испуганный дворецкий? Дело в том, что он был обеспокоен новостью, что Темза вышла из берегов. Но лорд не стал его слушать, так как доклад был явно не по форме. Поэтому лорд дворецкого сухо отчитал и отправил за дверь. Через полминуты дворецкий вернулся, сдержанно поклонился и торжественно объявил, распахивая двери: «Темза, сэр!». Что-то подобное может происходить в компаниях на стадии «Аристократии». Код этого этапа — pAeI. Все элегантно и торжественно, все по этикету — и очень малофункционально. Абсолютный объем продаж уменьшается. Чтобы сохранить доходы, руководство повышает цены, обосновывая этот шаг исторической ценностью бренда. Если функция E долго держится на низком уровне, постепенно затухает и функция P. Вы можете заметить, уважаемый менеджер, что руководство уже не думает о потребностях будущих клиентов. На первый план выходят функции A и I.

Помните анекдот об английском лорде, к которому в одно прекрасное утро в его изысканно обставленную спальню без стука ворвался испуганный дворецкий? Дело в том, что он был обеспокоен новостью, что Темза вышла из берегов. Но лорд не стал его слушать, так как доклад был явно не по форме. Поэтому лорд дворецкого сухо отчитал и отправил за дверь. Через полминуты дворецкий вернулся, сдержанно поклонился и торжественно объявил, распахивая двери: «Темза, сэр!».

На стадии «Аристократии» наступает звездный час тех, кто умеет водить дружбу с нужными людьми и ценит спокойствие. Все чинно и степенно. Если вы — новый сотрудник, от вас ждут почтения к традициям. Но если вы — человек новаторского склада (носитель функции E), вам может быть в компании не просто. Кстати, система может поступить с бунтарями очень элегантно — не уволить, но при этом обезвредить. Помните, когда появившиеся в чопорной Великобритании панки вовсю кричали плохие слова о королеве и монархии, их благодушно вывели в официальные хит-парады с горделивой похвалой: «Это наши дети! Смотрите, какие они смелые!». И сила движения оказалась подорванной, угроза стала совсем не страшной. И что же делать менеджеру среднего звена? • Подружитесь с ветеранами компании и теми, кто при власти. Возможно, удастся через них оказывать влияние на систему (ну хоть небольшое). • Рекомендуем следить за внешним стилем. Тут важно одеваться красиво и дорого. Этот подход позволит стать «своим». • Торопитесь не спеша. Прежде чем критиковать, оцените расстановку сил. В этой компании многие знают о тех проблемах, о которых вы все еще хотите сообщить. Но говорить о проблемах тут не принято. Если хотите пробудить окружающих — обзаведитесь союзниками и готовьтесь тщательно: с фактами, аргументами, пагубными трендами и предложением конкретных действий. • Одному бороться со стилем жизни, работы и управления в компании (он-то уже стал традицией) — сложно. Если компанию возглавили люди, которые хотят изменений, но не знают, как их начать — подарите им книгу Адизеса «Управление жизненным циклом корпорации». И предложите себя как союзника. • Конечно, хорошо бы омолодить организацию, вернуть ее к «Расцвету» (методология Адизеса дает такие инструменты). Для этого понадобится обратиться в один из офисов института Адизеса (если его пока нет в вашей стране, к вам приедут из соседней). • Если стать услышанным не удается, если не выносимо, если сердце просит бури (подобно Лермонтовскому «Парусу») — поблагодарите этот опыт

На стадии «Аристократии» наступает звездный час тех, кто умеет водить дружбу с нужными людьми и ценит спокойствие.

80 Профобмен / В какую компанию лучше трудоустроиться? «Маркетинг успеха», № 10 (46) / 2012

и идите дальше. Ищите возможности реализации в компании, находящейся на более раннем цикле.

Стадия «Охоты на ведьм» На этом этапе функция интеграции затухает: команда вчерашних единомышленников превращается в толпу параноиков и интриганов. «Ведьмы» сейчас — это те, кто хочет изменений. На них, этих возмутителей спокойствия, охотимся, обвиняем в ошибках, враждебности, несостоятельности, неопытности, самонадеянности… Кому достанется? Тем, кто разрабатывает продукты, проводит исследования, строит планы на будущее. Всем тем, кто пытается обеспечивать выполнение функции Е. Быть выскочкой сейчас — опасно. Компания быстро теряет долю на рынке, клиенты разбегаются. Сейчас код организации — pA0i.Что делать? • Не нанимайтесь сюда. • Если вас в такую организацию распределили после вуза — учитесь на этом примере, «как не нужно». • Если у вас есть амбиции и талант — ищите возможности найма в компанию, находящуюся на более раннем этапе жизненного цикла.

Стадия «Бюрократизации» Организация представляет собой форму практически без содержания. Процедуры и правила отлажены хорошо, инструкции выполняются, но о том, чтобы удовлетворять потребности рынка, и речи не идет. Госструктуры разного толка и масштаба, в которых вам доводится бывать — яркий пример организации на стадии «Бюрократизации».

и восстановить эти структуры, увы. И не для заработка. Тут платят немного. Но у молодых и амбициозных есть свои цели, о которых здесь писать не будем. Потому что они, эти цели, уж совсем-совсем свои. И данная организация для них — всего лишь вынужденная ступенька в их карьере. В идеале вы, уважаемый менеджер среднего звена, должны понимать, на каком этапе жизненного цикла находится ваша компания. Это избавит вас от ненужной паники или избыточных ожиданий и позволит сориентироваться в том, какие ваши цели вы сможете реализовать в этой компании, для этой компании и с этой компанией. Вы вносите свой вклад в настоящее и будущее этой организации так же, как и те, кто стоит во главе. И, будем честны, при этом достигаете своих определенных или неосознаваемых целей. Я надеюсь, что мне удалось коротко показать в этом эссе, каковы ваши возможности на каждом из этапов и каковы направления, в которых вы можете быть полезны как часть менеджерской команды. Каждому — свое. И если понимаете, что не справляетесь, — честнее будет уйти туда, где справитесь. Или интенсивно развиваться, взяв на себя ответственность за этот аспект. Этапов, на которых все отлажено и происходит само собой, а вам еще и щедро платят, не существует. Проблемы все равно никуда не денутся. Если проблем нет, значит, вы уже умерли.

Лишившись ее, она рассыпается, оставив после себя груду никому не нужных деталей. Код — 00A0.

Изменения происходят постоянно, и они влекут за собой новые проблемы, которые, в свою очередь, требуют новых решений. Вы решения находите, но что происходит дальше? Решения порождают все новые и новые проблемы.

В такой организации работают (жалуясь на все и вся) люди, у которых нет сил и желания что-то менять. Они привыкли. Они дорабатывают до пенсии. Им сложно вписаться в новые условия, и они не верят, что способны на это.

Адизес утверждает: «Все, чем вы занимаетесь, — это в конечном итоге помощь в появлении на свет очередному поколению проблем. И чем успешнее вы решаете проблемы сегодня, тем более сложные проблемы жизнь предложит вам завтра».

Кроме того, не обладая деньгами и полномочиями, эти мелкие чиновники все же имеют власть. Власть говорить «нет». И это для них отнюдь не малая компенсация.

И я желаю вам с честью принимать вызовы, осознавая, что сильному человеку и сильному менеджеру приходится решать задачи настолько трудные, насколько вы как личность и профессионал потенциально способны решить. Пусть это понимание откроет вам доступ к источнику силы в себе и тех неравнодушных членах команды, которые наверняка есть с вами рядом!

Бюрократия живет не за счет потребителей, а благодаря политической поддержке.

Конечно, бывает, что из-за ряда обстоятельств молодые и амбициозные тоже нанимаются в подобного рода структуры. Но отнюдь не для того, чтобы поднять