1•09
dia logue Når vi engasjerer våre kunder, fungerer historiefortellingen simen staalnacke og peder børresen
Illustrasjon: Commando Group
705
218
Spiredalen
1026
Du får mer ig jen for pengene når du er presis 245
869
Hegglia
705
Kringsæter
218
inn hold Tema
740 960
413
685
4
10
fra meg til deg
926
632
Vi i Bring Dialogue gir deg gode råd innen presisjonsmarkedsføring - enten du skal rekruttere, utvikle, beholde eller vinne tilbake kundene dine.
4 6 8 10 14 16 17 18
17
profil
Gode ting vil vi g jerne ha mer av, det g jelder garantert også de gode kundene. Finanskrise og hardere økonomiske tider g jør at det blir enda viktigere å treffe de riktige kundene presist og målrettet. Ved å ta en titt på dine favoritter kan du finne svaret på hvilke kunder du bør skaffe deg flere av, de såkalte «tvillingene».
218
Tema: Presis rekruttering - Finn favorittkundene - Dialog ga nye kunder Kunden: Stavanger Aftenblad Profil: Moods of Norway Gratis “helsesjekk” Smånytt Trender: Therese Fevang Presisjon: Erling Dokk Holm
trender
Lars Tendal: konserndirektør i Posten Norge AS.
I denne utgaven av «dialogue» gir vi deg eksempler på hvordan andre bedrifter har lykkes med å rekruttere nye kunder på en effektiv måte, og hvilke grep du selv kan ta for å finne flere av dine favorittkunder. Du får tips om hvilke kanaler som er mest effektive når du skal snakke til dine nye kunder, og du kan lese om viktigheten av gode og riktige kundedata her er det mye penger å spare. La deg inspirere av de flinke i klassen. Riktig god lesing.
Her er et enkelt grep for å finne kundene dine 1181
Bring Dialogue er spesialisten innen presisjonsmarkedsføring. Vi hjelper deg med å finne riktig målgruppe, uansett bransje, som du kan kommunisere med elektronisk og i postkassen. Vi kan Brett annonsen slik at “A” møter “B”
også hjelpe deg å sette kundeaktivitetene dine i system så du får gode og varige kunderelasjoner. Om du tar i mot tilbudet hjelper vi deg g jerne med å måle effekten. Du får garantert resultater du
Bring Dialogue – nye veier til riktig kunde. Bring Dialogue leverer tjenester og spisskompetanse fra tidligere talk2me, Sandberg og Posten
blir fornøyd med. Ønsker du å vite mer så ring oss på 04056 eller se bring.no/dialogue
DIALOGUE 1-09: Du finner en elektronisk versjon av «dialogue» på www.bring.no/dialogue/info. Der kan du også avbestille «dialogue» eller bestille det til andre. Prosjektledelse, design og tekstbistand: DALE+BANG PR
2 dialogue 1•09
A
Brett annonsen slik at “A” møter “B”
B
Trykk: Bring Dialogue Norway AS
Innpakning: McCann
Opplag: 4.000
Foto: John Nordahl
dialogue 1•09
3
te ma
presis rekruttering
Slik får du flere favorittkunder Din egen kundebase er et verdifullt hjelpemiddel når du skal rekruttere nye kunder. Hemmeligheten er å hente ut de riktige dataene om dine nåværende kunder. - Altfor få bedrifter har en plan og strategi for rekruttering av nye kunder. Dersom man ønsker lønnsomme og lojale kunder, bør alle kundeaktiviteter være g jennomtenkte og satt i system, mener administrerende direktør Arild Horsberg i Bring Dialogue Norway AS. For å lykkes med å finne de beste kundene holder det ikke med tilfeldige skippertak. - Det går sjelden bra når markedssjefen plutselig finner ut at virksomheten trenger 10.000 nye kunder og reagerer med å trykke på ”panikk-knappen”. Det resulterer ofte i større kampanjer uten at målgruppen er tydelig definert, mener Horsberg. Derfor anbefaler han alle virksomheter å utvikle en langsiktig kunderekrutteringsstrategi.
4 dialogue 1•09
– Ofte vil nøkkelen i en slik strategi være å analysere hva som kjennetegner de kundene man har i dag. Ved å lete etter nye kunder som ligner på bedriftens mest lønnsomme eksisterende kunder, kan man rekruttere flere og bedre kunder. Med presisjonsmarkedsføring oppnår man bedre resultater enn med bredere og mindre presise kampanjer, sier Horsberg. Bring Dialogue kan tilby en tjeneste som kalles tvillinganalyse. Analysen baserer seg på at man går g jennom dagens kundedatabase og finner typiske kjennetegn ved de kundegruppene man g jerne vil ha flere av. Felles kjennetegn - Typiske kjennetegn kan for eksempel være alder, bosted, sivilstand, antall barn,
inntekt, interesser og kjøpshistorikk. Avhengig av hvor gode data man har i kundebasen, kan man ved hjelp av analyser finne de viktigste kjennetegnene ved de beste kundene. Når det er g jort, starter arbeidet med å identifisere hvor man finner lignende personer som ikke er kunder i dag, sier Arild Horsberg. Med utgangspunkt i egne kundedata kan man komme langt på vei i arbeidet med å lete etter hvem som mest sannsynlig kan bli lojale og lønnsomme fremtidige kunder. - Egentlig handler dette om å treffe presist med rifle, fremfor å skyte med kanon, fastslår Horsberg. START DIALOGEN Når man har funnet favorittkundene, starter arbeidet med å rekruttere flere. - Vi anbefaler å tilnærme seg potensielle kunder ved å g jøre en spørreundersøkelse. Da kan man få ny og verdifull informasjon om den enkelte kunde. Det forutsetter imidlertid at kunden opplever undersøkelsen som relevant og noe som også gir dem en verdi. Da får man et godt
arild horsberg mener mange flere bedrifter må jobbe bevisst og strategisk med kunderekruttering.
grunnlag for presis dialog, som er viktig i presisjonsmarkedsføring, sier Horsberg. - Første gang man henvender seg til en kunde er det lurt å få samtykke fra kunden til å motta fremtidige tilbud, legger han til. Det er de som jobber systematisk og langsiktig som vil lykkes best med kunderekruttering. - Kundedialog er ikke bare enkeltstående aktiviteter, men en prosess. Hvis du kommuniserer med 50.000 og får respons fra 10.000 som g jerne vil ha mer informasjon, og ender opp med 1.000 salg, sier mange seg fornøyde med det. Man glemmer ofte de 9.000 prospectene som har respondert
uten å kjøpe. Her ligger et stort potensial for nye aktiviteter, som mange ikke utnytter, sier Arild Horsberg. VELG RIKTIG KANAL Et godt råd er å finne ut hvilke kanaler som er mest effektive i forhold til hver enkelt målgruppe. Både TM, postkassen, mobiltelefon, e-post, selgere og massekommunikasjon er effektive kanaler hvis de brukes riktig. Det avhenger av kundene og produktene. Derfor finnes det ingen fasitsvar på hva som er mest effektivt. Mange velger å stole på magefølelsen, men vår anbefaling er å teste ut de mest aktuelle kanalene,
slik at man får svar på hva som gir best effekt. Ved å gå mest mulig vitenskaplig til verks, får man også de beste resultatene. - Slik blir den samlede kostnaden med å skaffe nye, lønnsomme og lojale kunder faktisk lavere, enn ved tilfeldige skippertak, sier Arild Horsberg i Bring Dialogue Norway AS.
vil du vite mer? Ring oss på 04056 eller se www.bring.no/dialogue
dialogue 1•09
5
te ma
presis rekruttering
Fant suksessformelen
fer kundene mye bedre. Dette fører også til økt mersalg hos eksisterende kunder. I tillegg er kundene så fornøyde med oss – fordi vi løser deres behov – at de forteller det til andre bedrifter. Dermed får vi nysalg fordi dagens kunder skryter av oss, sier Jan Ketil Ursin. MÅLRETTET PROSPECTING Modellen er videreutviklet og i dag jobber Visma Avendo målrettet også med prospecting. De tilpasser budskapet avhengig av om det er etablerte småbedrifter, nyetableringer eller enkeltmannsforetak man henvender seg til i den innledende fasen. Ved bruk av spørreskjema og respons får man en kvalifisert målgruppe som g jør det mulig å etablere en kundedialog basert på kundens kvalifiserte behov. - Nå vet vi hva som er den beste løsningen for den enkelte virksomhet når vi henvender oss til dem. Derfor kan vi spisse budskapet og tilrettelegge salgsaktiviteter basert på kundenes preferanser, sier Jan Ketil Ursin som i dag har en kvalifisert målgruppe på nærmere 30.000 bedrifter.
Visma Avendo prøvde å erobre markedet g jennom boardsreklame og masseutsendelse av postreklame. Men det var først da de etablerte en dialogmodell at de fikk sitt g jennombrudd i markedet. Visma Avendo tilbyr økonomiprogram for småbedrifter. De ble etablert i Norge i 2003, etter at søsterbedriften i Sverige hadde opplevd stor suksess. I Norge lot suksessen vente på seg, til tross for at de visste de hadde et godt produkt som markedet hadde behov for. - Vi ville bli kjent i markedet, men verken boardsreklame eller DM sendt ut i blinde hjalp oss, sier daglig leder Jan Ketil Ursin i Visma Avendo. UHELL GA RESPONS Et markedsføringsmessig uhell ga dem ideen til å tenke annerledes. Rundt nyttår 2004, sendte de ut en DM som spilte på mennesker som bokstavlig talt har tatt seg vann over hodet. Det var rimelig umusikalsk noen få dager etter tsunamikatastrofen. For å begrense skaden, sendte de ut brev til hver eneste mottaker av DMen der de beklaget bildebruken. Siden brevet ble sendt som A-post, fikk mange brevet før de fikk DMen. Da oppdaget de plutselig at
6 dialogue 1•09
de fikk den responsen de tidligere hadde savnet fra kundene. - Mange svarte oss og ga oss ros for måten vi håndterte saken på. Da slo det oss hvor effektivt dialogmarkedsføring kan være, forteller Jan Ketil Ursin. Visma Avendo tok kontakt med Bring Dialogue og fikk hjelp til å utvikle, etablere og g jennomføre en dialogmodell. - Vi skjønte at primærmålgruppen var for kald, og at vi ikke visste nok om dem, fastslår Ursin. Løsningen var å starte et arbeid med prospecting. De tok utgangspunkt i 50.000 bedrifter de i prinsippet ikke visste noe om. Disse fikk tilsendt et magasin som blant annet inneholdt et spørreskjema. Skjemaet ble brukt til å kvalifisere behov og avklare kjøpsmodus i den enkelte bedrift. Det førte til at man etter hvert satt med en kvalifisert målgruppe på 7.000 bedrifter. Mot disse bedriftene ble det igangsatt aktiviteter basert på deres behov. - Erfaringen vi har g jort er at vi nå tref-
JAN KETIL URSIN i Visma Avendo har opplevd betydelig vekst og mer lønnsomme og lojale kunder etter at selskapet baserte markedsføringen på dialogmodellen.
lønnsom investering Visma Avendo måler kontinuerlig effekten av salgsaktivitetene – også når det g jelder kanalvalg. Derfor varierer det om de velger postkassen eller TM som kanal. – Erfaringen er at TM gir best resultat hvis vi er sikre på at TM-miljøet har høy kompetanse og vi har kontroll på TM-teamet. Da får vi gode prospects. Postkassen er effektiv når vi lykkes med å skape en interessevekker med relevant budskap. Det gir god respons. Det viktigste er å være tydelig, mener han. Ursin er overbevist om at dialogmodellen også hjelper dem hver eneste dag i forhold til mersalget. – Vi gir god oppfølging av våre prospects allerede før de er blitt kunder. Det skaper trygghet for at de får tilsvarende oppfølging og service når de blir kunder hos oss, slår han fast. Han mener det ikke er noe holdbart argument mot strategien at den er ressurskrevende. - Det lønner seg likevel, fordi vi får de kundene som kjøper mest på denne måten. Dialogmodellen er det viktigste vi har g jennomført for å skape veksten vi har opplevd, sier daglig leder Jan Ketil Ursin i Visma Avendo. dialogue 1•09
7
kun den
stavanger aftenblad
–Vår billigste og beste salgskanal
Stavanger Aftenblad har benyttet ”Flyttehjelpen” siden april 2007 og er strålende fornøyd med erfaringene. I en tid der mange aviser sliter med å opprettholde antallet abonnenter, har ”Flyttehjelpen” vist seg å være et uvanlig effektivt salgsverktøy. - Alle som flytter enten innen vårt område eller til vårt område, er i målgruppen for oss. Rekrutteringskanalen er Postens nettsider der de som skal flytte selv går inn for å melde flytting. De som registrerer seg her får tilbud om et gratis abonnement på Stavanger Aftenblad i seks uker. Alt dette ordner Bring Dialogue for oss. Når gratisperioden er gått ut, følger vi opp med salgsaktiviteter og erfaringene viser at svært mange blir betalende abonnenter, forteller Roar Egeland i Stavanger Aftenblad. BILLIG OG EFFEKTIVT Avisen driver omfattende salgsaktiviteter, men ifølge Egeland er det ingen andre kanaler som har vist seg å være like effektive som ”Flyttehjelpen”. – For oss er dette en svært kostnadseffektiv måte å
8 dialogue 1•09
ROAR EGELAND er opplagskoordinator i Stavanger Aftenblad. Han er strålende fornøyd med resultatene avisen har oppnådd takket være ”Flyttehjelpen”. – Kolleger i andre aviser forteller om samme gode effekt som vi har hatt, sier han. foto: kenneth bjerga
drive salg på i forhold til andre tiltak vi driver med, fastslår han. I løpet av 2008 fikk Stavanger Aftenblad 450 nye, betalende abonnenter takket være ”Flyttehjelpen”. Det er et meget godt resultat for en avis som allerede har svært høy husstandsdekning i sitt nedslagsfelt. – Vi er faktisk så godt fornøyd med ”Flyttehjelpen” at vi har vanskeligheter med å finne noen forbedringsmuligheter. Bring Dialogue har hele veien vært flinke
til å følge oss opp, og de har også vist seg som gode rådgivere i forhold til hvordan vi kan formidle tilbudet til de potensielle abonnentene. Nøkkelen er å tilpasse budskapet til målgruppen, og her har vi fått veldig god hjelp av Bring Dialogue, sier Roar. 40 PROSENT KJØPER Blant dem som takker ja til de første ukene med gratisavis, er det nærmere
Illustrasjon: morten l. mørland
”Flyttehjelpen” er bedre og mer kostnadseffektiv enn alle andre salgskanaler for Stavanger Aftenblad. I fjor fikk avisen 450 nye abonnenter g jennom tjenesten, opplyser opplagskoordinator Roar Egeland.
40 prosent som velger å bli betalende abonnenter etter hvert. - Dette er en fantastisk god respons på oppsalg, mener Egeland. Han legger til at Stavanger Aftenblad ikke er alene om de gode erfaringene. I avisbransjen er ”Flyttehjelpen” godt kjent, og Egeland forteller at hans kolleger i andre mediehus rapporterer om tilsvarende gode resultater som det Stavanger Aftenblad opplever.
Dette er ”Flyttehjelpen” ”Flyttehjelpen” er en gratis tilleggstjeneste som Posten tilbyr alle som melder adresseendring. Gjennom tjenesten får folk på flyttefot spesialtilbud på en rekke varer og tjenester som er relevante i det området de flytter til. For næringsdrivende er tjenesten interessant fordi folk som flytter er i
KUNDER I KJØPSMODUS Produktsjef Kjetil Løvlie i Bring Dialogue bekrefter at mange har suksess med ”Flyttehjelpen”. - Dette har vist seg å være en utrolig effektiv måte å rekruttere nye kunder på. Vi har over 170 annonsører, og mange av dem forteller at det er kamp blant selgerne deres om å få lov til å følge opp leads fra ”Flyttehjelpen”. Dette er kunder som har bedt om å få et spesifikt tilbud
kjøpsmodus. Målinger viser at en flytting genererer kjøp for ca kr 200.000 i tillegg til den nye boligen og selve flyttingen. ”Flyttehjelpen” følger opp potensielle kunder. Det er ingen løpende faste kostnader. Man betaler kun per leads man får. Alle som melder adresseendring til
fra den enkelte annonsør. Det er nok den viktigste grunnen til at det er så mange som kjøper når de får tilbud, sier Løvlie. Aviser, strømleverandører og boligalarmselskaper er blant dem som har benyttet ”Flyttehjelpen” som salgskanal med aller størst suksess.
Posten får henvendelse fra ”Flyttehjelpen”. Rundt halvparten av disse takker ja til å motta tilbud fra annonsørene. I år regner Bring Dialogue med at tre til firehundretusen husstander vil melde adresseendring i Norge. Vil du vite mer? Ring oss på 04056 eller se www.bring.no/dialogue
dialogue 1•09
9
pro filen
moods of norway
Vi har tatt utgangspunkt i den norske historien. Derfor engasjerer Moods of Norway så mange
m
oods of Norway lar klærne fortelle historier. Slik skaper de kontakt og dialog med kundene. Resultatet er at kundene engasjerer seg, får følelser for produktene og bidrar til produktutviklingen. Du har knapt sett en annonse for Moods of Norway. Likevel omsatte de for over 50 millioner kroner i fjor og fikk prisen ”Årets markedsfører” i Norge. Gründerne av Moods of Norway har solid markedsføringsut-dannelse, men de har bygd sin egen merkevare uten å ty til de vanlige, klassiske grepene. Inntil i dag har de ikke brukt en krone på markedsundersøkelser, de har aldri g jort noen målinger om hvor godt kjent merkevaren deres er, og det finnes heller ingen markedsanalyser som kartlegger forbrukernes preferanser og behov. Logoen har de laget selv – i Word. DOBLING HVERT ÅR Den usannsynlige historien startet med en idé på et nachspiel på Hawaii i 2003. Det var da de fikk ideen om å etablere en internasjonal merkevare - med hovedkontor i Stryn. Den fortsatte med 100.000 kroner i etableringsstøtte fra Innovasjon Norge og senere har gründerne Peder Børresen, Simen Staalnacke og Jan Egil Flo aldri sett seg tilbake. Etter starten i 2003 har de hvert eneste år doblet omsetningen - og i 2008 passerte de 50 millioner kroner. De tror det er mulig å fortsette tradisjonen med dobling også i år - og passere 100 millioner kroner. For som Peder Børresen sier: - Den vanskeligste millionen å doble er den første.
10 dialogue 1•09
dialogue 1•09 11
pro filen
moods of norway
Vi hadde flaks fordi Tommy Hilfiger ikke fikk ferdig sin kolleksjon til Grammyutdelingen
Men de snakker lite om penger. Her er det ingen strømlinjeformet økonomiavdeling som setter begrensninger når det utvikles nye produkter og kolleksjoner. Det er ingen tung markedsavdeling som analyserer konkurrenter og forbrukerholdninger før det slippes noe nytt på markedet. Medgründer Jan Egil Flo holder styr på at det kommer flere penger inn enn det som går ut, men han er ingen typisk økonomisjef. – Vi kaller ham ”økonomidesigner”, forteller Staalnacke og Børresen. For Flo er ikke som andre økonomisjefer; i stedet for å mase om kostnadskontroll, budsjettevaluering og stram styring, sender han sine kompiser og kolleger budsjettrapporter på sms med budskap som ”bruk mer penger” og ”ha det moro” – og da stoler resten av laget på at det er orden i kassa. DEN FØRSTE JOBBEN Da de startet Moods of Norway for seks år siden, var det uten erfaring fra arbeidslivet. Men kombinasjonen av markedsføringsutdannelse og interesse for klær har vist seg å være mer enn nok. - Vi tenkte ikke så nøye på at det finnes et marked, eller hvordan vi skulle nå akkurat vårt marked, innrømmer Peder Børresen. Konseptet ble bygd på ideen om klær til ulike anledninger og stemninger. Derfor finner du tre kolleksjoner hos Moods of Norway for hver sesong: Street, Casual og Cocktail. Ellers kjennetegnes alle produktene av friske farger – og så er de ytterst nøye med at ethvert plagg skal ha en norsk detalj. Den norske detaljen er som regel knyttet til historiefortelling – som preger alle produktene til Moods of Norway.
12 dialogue 1•09
Da de lanserte sin første jeans, fikk den naturligvis navnet ”Ola-bukse”. Og på baklommen ble det brodert en graf – uten nærmere forklaring. Men grafen viste altså utviklingen i populariteten til navnet Ola i Norge. Denne typen historiefortelling har blitt et kjennetegn for Moods of Norway. Nylig har de lansert en ny jeansmodell – kalt ”Spanderbukse”. Den kjennetegnes av ”ekstra dype lommer” – og grafen på baklomma viser utviklingen av oljeprisen siden Norge første gang fant olje på Ekofisk i 1969. Og vrenger du lommene – så står det ”Blakk som en kirkerotte” i foret. SATSER MER INTERNASJONALT - Rundt 85 prosent av omsetningen kommer fra Norge, sier Peder. Veien frem til det virkelig store målet om å etablere en internasjonal merkevare, er ennå noen syvmilssteg unna. Men i 2009 venter store ting utenfor Norges grenser: En ny butikk åpner i Los Angeles i april. Samtidig er de akkurat blitt signert av det store, amerikanske agentbyrået Creative Artists Agency (CAA). Byrået har en rekke av verdens aller mest profilerte kjendiser på sin oppdragsliste – og det er i seg selv en betydelig anerkjennelse å bli signert av byrået.
medieoppmerksomhet. Internasjonalt hadde vi flaks fordi Tommy Hilfiger ikke fikk ferdig sin kolleksjon til en Grammyutdeling. Han hadde oppdaget våre dresser, og tilbød oss gratis sin plass i ”Grammysuiten” – der artistene kan velge antrekk til showet. Det ga oss oppmerksomhet i internasjonal kjendispresse. KJENT VIA OMTALE Gang på gang har de maktet å skape oppmerksomhet i mediene omkring sine prosjekter. Ett eksempel er fiskebåten de kjøpte – fordi de hadde lyst til å seile til Quartfestivalen i Kristiansand. Siden rosa er fargen til Moods of Norway, kjøpte de inn noen hundre liter maling og malte den gamle fiskeskøyta rosa før de kastet loss på nordvestlandet og seilte sørover. Resultatet ble medieomtale i nesten hver eneste avis langs kysten – i tillegg til at Voice TV syntes den rosa fiskeskøyta var kul nok til at de brukte den som kulisse og scene for sine sendinger under hele festivalen. - Vi planla ikke den turen som en PR-gimmick, men resultatet ble jo masse oppmerksomhet, sier Simen Staalnacke.
De fargerike dressene er fortsatt Moods of Norways fremste signatur. Særpreget g jør dem lette å se. De er annerledes. Tydelige. Og derfor kaster trendsettere seg over dem.
Og slik har de altså klart å g jøre seg kjent for et stadig større publikum – uten bruk av verken annonser eller reklamefilm. De eneste annonsene de har hatt på trykk er tre mindre innrykk i lokalavisa Fjordingen i Stryn. De kostet kun 750 kroner per stykk.
- Det ble et slags g jennombrudd for oss da Morten Abel i en musikkvideo brukte en av våre dresser, samtidig som Ari Behn ble avbildet i en Moods of Norway-dress. Vi visste ikke om noen av dem, men det at de brukte våre dresser, førte til at vi fikk
- Vi bruker historiefortelling i vår markedsføring, akkurat som mange andre merkevarer. Forskjellen er vel at vi bruker klærne som kanal for historiefortellingen, sier Peder Børresen og vender tilbake til nachspielet på Hawaii der det hele startet:
- Den gangen snakket vi om at internasjonale merkevarer stort sett ser like ut. Det lages like, sorte dresser som markedsføres g jennom glossy modeller som avbildes i et gatekryss i Milano. Vi ville lage fargerike, morsomme klær som skilte seg ut. Og da har det vært naturlig for oss å ta utgangspunkt i den norske historien. Derfor engasjerer Moods of Norway så mange, sier Simen Staalnacke. DIALOG MED KUNDENE Ved å engasjere kundene, oppstår det også dialog. De trofaste kundene til Moods of Norway har oppfattet sjelen i produktene. De har forstått at når alle Moods-dresser som ble produsert i fjor er utstyrt med broderiet ”234.243” – så er det historien om hvor mange traktorer som finnes i Norge – og at det i fjor var 100 år siden den første traktoren kom til Norge. Historiene trigger og inspirerer kundene. Og de begynner å bry seg om merkevaren. - Vi får stadig forslag og tips om produktutvikling fra våre kunder. De skjønner vår tenkemåte og har egne ideer om hvordan dette kan tas videre. Engasjementet og dialogen viser at historiefortellingen fungerer, mener gründerne. Og i takt med vekstambisjonene lanseres stadig nye produkter. Nylig har Moods of Norway lansert briller, snart kommer de første skoene og kanskje kommer elektronikk signert Moods of Norway. Ideene mangler ikke. Det er den viktigste garantien for at det fortsatt kommer flere historier fra Moods of Norway.
dialogue 1•09 13
eks perten
LARS-ERIK SCHACKT er en av de virkelige veteranene innen norsk presisjonsmarkedsføring. Han mener mange undervurderer hvor store endringer som løpende skjer i kundemassen, uten at virksomheten selv makter å registrere dette.
Gratis ”helsesjekk ” lønnsomt for mange Er du sikker på at du vet hvor du treffer ig jen kundene dine? - Dårlige kundebaser kan koste deg dyrt, fastslår seniorkonsulent Lars-Erik Schackt i Bring Dialogue. Han anbefaler alle bedrifter å ta en gratis ”helsesjekk” på sin kundebase.
Siden 1977 har Lars-Erik Schackt arbeidet med å finne de aller smarteste og beste veiene for å finne de riktige kundene på de riktige adressene. Lars-Erik Schackt er særlig opptatt av konsumentbasen som han har jobbet med i mange år. Basen inneholder hele Norges befolkning over 18 år – og oppdateres hver
14 dialogue 1•09
uke, blant annet mot Postens adresseregister. I tillegg finnes det en tilsvarende næringslivsbase. – Vi ringer daglig rundt for å oppdatere basen på jobbskifter og andre endringer i norske bedrifter. Dette har stor verdi for våre kunder, fastslår Schackt. Over 30 år i bransjen har lært Schackt
at en rekke norske bedrifter sliter med å holde orden på kundene sine. I takt med den teknologiske utviklingen, hyppigere jobbskifter og større mobilitet blant folk, øker utfordringene. Ikke gode nok adresser - Mange glemmer å melde adresseendring
til alle de har et kundeforhold til når de flytter. Derfor er ofte bedriftens adresser ikke alltid oppdatert eller gode nok, påpeker Schackt. DYRT Å BOMME Beregninger Bring Dialogue har g jort viser at kostnaden med å nå frem til en adressat tredobles dersom man ikke har riktig adresse ved første forsøk. – Det koster mye mindre å sørge for at adresselistene jevnlig blir oppdatert, sier Schackt. Mange undervurderer hvor store endringer som løpende skjer blant sine kunder. Telefonkatalogen registrerer for eksempel tusenvis av endringer – hver eneste dag. Kunder flytter, de skifter navn, får
nye telefonnumre og nye e-postadresser – men det er få som husker å informere alle sine kontakter. Det er også viktig å holde seg løpende oppdatert om hvem som har reservert seg mot ulike typer reklame. GRATIS HELSESJEKK Bedrifter som er usikre på om de har gode nok kundedata, kan be Bring Dialogue g jennomføre en ”helsesjekk”. – Dette er en g jennomgang av kundens nåværende adresselister. Dette er kostnadsfritt for kunden, og gir en god pekepinn på hvor god datakvalitet det er i kundebasen, sier seniorkonsultent Lars-Erik Schackt i Bring Dialogue.
styrket etter oppkjøp Lars-Erik Schakt ble en del av Bring Dialogue i fjor, etter at selskapet kjøpte CDG Sandberg, hvor han tidligere jobbet. Gjennom oppkjøpet av CDG Sandberg har Bring Dialogue fått tilført kompetanse og bransjeerfaring innen kvalitetssikring, vask og vedlikehold av kundedatabaser. Bring Dialogue fikk i løpet av høsten 2008 også forsterkning fra Postens fagmiljø innen analyse og målgruppevalg. Bring Dialogue kan i dag tilby alle fagområder innen presisjonsmarkedsføring. Vil du vite mer? Ring oss på 04056 eller se www.bring.no/dialogue dialogue 1•09 15
små nytt Dialogkonferansen 2009 Dialogkonferansen 2009 vil i år ha et rekordstort faglig program med fokus på nye og interaktive kanaler. Vi kan blant annet by på spennende foredrag fra Disney Institute og Cell C, Australias 3. største mobilselskap. I tillegg kommer Kjell Nordström, som er rangert blant verdens beste foredragsholdere. Tid: Sted:
24.-26. august Strömstad, Sverige.
Endelig program finner du på www.dialogkonferansen.no i løpet av mars.
tren der Interaktiv dialog – enkelt og effektivt Bring Dialogue tilbyr et nytt produkt for markedsføring på e-post og sms, raskt og effektivt. Produktet, Interactive Dialogue Application, er et webbasert publiseringsverktøy som er enkelt å bruke og som g jør kommunikasjonshverdagen mer effektiv. Les mer på www.bring.no/dialogue
Norges eneste opplæringsprogram innen presisjonsmarkedsføring er nå i gang. Interessen har vært stor og klassen ble raskt fylt opp. Første modul ble g jennomført i januar og andre og siste modul g jennomføres i løpet av februar. Les mer om deltakernes erfaringer i neste utgave av ”dialogue”.
Få rett kunde til å være lojal, Oslo 25. februar (Wednesday Relations) Den nye markedsloven – reklame på grensen, Oslo, 3. mars (Anfo) Gullblyanten, Oslo, 13. mars (Kreativt Forum) Orden på dine kundeprosesser, Oslo 13. mars (MFO i Oslo) Gulltaggen, Oslo, 28.-29. april (Kreativt Forum) CRM Bazaar, Oslo, 22.april (Wednesday Relations)
Vi vil g jerne ha tips og innspill fra deg på hvordan vi kan g jøre ”dialogue” enda bedre. Har du forslag til aktuelle saker, interessante temaer eller spennende profiler i bransjen? Send en e-post til dialogue.info@ posten.no. Du kan også lese ”dialogue” og andre nyheter om presisjonsmarkedsføring på vår nettside www.bring.no/dialogue/info
Postreklame på 1-2-3 Reklamehjelperen er en tjeneste som g jør det enklere for deg å lage og sende postreklame til dine kunder. På våre nettsider kan du designe enkle trykksaker og tilbud, og velge målgruppe. Så ordner vi trykking og sender postreklamen ut. En ny vei til riktig kunde. Les mer på www.bring.no/dialogue
Nye muligheter med kuponger
16 dialogue 1•08
Den nye markedsføringsloven fører til at regelverket i Norge blir likere det som g jelder ellers i Europa. - Endringene betyr nye muligheter for markedsførere, sier advokat Therese Fevang.
Mer informasjon finner du på www.bring.no/dialogue
Tips og ønsker
Bruk av samlekuponger blir fremdeles regulert. Samlemerker er merker som tilbys forbrukere hvis de kjøper en vare eller tjeneste og som, når man har samlet flere
Ny lov gir nye muligheter
DialogAkademiet 2009
Aktuelle events
Den nye markedsføringsloven åpner nå i større grad for å benytte kuponger i markedsføring. Det gir flere spennende muligheter, både i fysiske og elektroniske kanaler.
therese fevang
merker, kan løses inn i varer eller tjenester. Forbudet g jelder ikke stemplingskort (kjøp 5 og få den 6. uten å betale) eller rabattsystemer der forbrukerne samler opp pengebeløp ved hvert kjøp som de kan få utbetalt samlet. Kuponger som kan løses inn i penger eller som enkeltvis kan løses direkte inn i en vare, blir tillatt. Også på mobilen kommer kuponger til å være tilg jengelig. Med mobile kuponger
har du sanntidsinformasjon om respons og bruk, samtidig som du kan kommunisere personlig med dine kunder. Vi i Bring Dialogue kan hjelpe deg med å se på muligheter for å benytte kuponger, enten fysisk eller elektronisk, i din kundekommunikasjon. Les mer på www.bring.no/dialogue
Den nye loven er vedtatt i Stortinget, men vil først tre i kraft til sommeren. - Den viktigste endringen i loven er at man i større grad kan benytte konkurranser og tilgift i markedsføringen, sier advokat Therese Fevang som er styremedlem i NORDMA. Lovendringen gir altså markedsførere litt flere virkemidler å spille på. Forslagene om å innføre krav om forhåndssamtykke ved postkasse- og telefonmarkedsføring, ble ikke tatt med i den endelige lovteksten. I praksis innebærer dette at uadressert reklame fortsatt kan sendes til alle som ikke aktivt har reservert seg ved et ”nei, takk”-merke på postkassen. Adressert reklame kan sendes til alle som ikke har reservert seg i reservasjonsregisteret. Markedsaktørene plikter derfor å vaske
Slik er loven Markedsføringsloven og Personopplysningsloven er de sentrale lovene som regulerer direktemarkedsføring i Norge. Dette er de viktigste begrensningene i lovverket: Adressert post: Markedsføring kan rettes mot alle som ikke har reservert seg.
sine adresselister mot reservasjonsregisteret. Det samme g jelder telefonsalg. - Markedsføring g jennom elektroniske kanaler som SMS og e-post, krever fortsatt at man har samtykke fra mottakeren før man tar kontakt med den potensielle kunden, understreker Therese Fevang. Selv om direktemarkedsføring tradisjonelt har vært strengere regulert i Norge enn mange andre land, tror ikke Fevang dette i seg selv har representert noe stort problem for bransjen. - Bransjen selv har jo vært tilhenger av reguleringer av e-postreklame, fordi det var nødvendig å g jøre noe med spamreklamen. Derfor tror jeg reguleringene har bidratt til å styrke e-post som kanal, mener Therese Fevang. Generelt tror hun at aktører som tar
Uadressert post: Markedsføring kan rettes mot alle som ikke har reservert seg g jennom ”nei, takk”-merke på postkassen. E-post: Markedsføring kan rettes mot alle som har gitt samtykke på forhånd. I etablerte kundeforhold kan man markedsføre tilsvarende tjenester, dersom man har informert om dette på forhånd.
THERESE FEVANG driver egen advokatpraksis og har i en årrekke vært sentral innen presisjonsmarkedsføring i Norge.
kunden på alvor og sørger for å vite mest mulig om kundens interesser og behov, vil være dem som lykkes best med presisjonsmarkedsføring. - Undersøkelser viser at det er adressert reklame og kundekataloger som er best likt blant mottakerne, sier Fevang.
SMS: Markedsføring kan rettes mot alle som har gitt samtykke på forhånd. I etablerte kundeforhold kan man markedsføre tilsvarende tjenester, dersom man har informert om dette på forhånd. Telefon: Markedsføring kan rettes mot alle som ikke har reservert seg.
dialogue 1•09 17
pre sisjon
erling dokk holm
Illustrasjon: Annlaug Auestad
Presisjon og perfeksjon Presisjon er våre vestlige samfunns mest markante uttrykk. Uten presisjon kunne ikke den moderne verden blitt til. De var oppgitte alle sammen, de stod på tunet og klagde. Her hadde de gått hele den lange bakken ned til hovedveien, og stått der i to samfulle timer og ventet, men kom bussen? Nei, den g jorde ikke det. Den lille gruppen av indianere fra Equador på tur til Norge, var dypt skuffet over at bussene i dette landet ikke var til å stole på. De hadde vært der klokka 1415, og siden bussen skulle gå klokka 1400 tenkte de at de var ute i god tid. De fleste bussene var jo veldig mye mer forsinket enn et kvarter der de kom fra, men at de ikke kom i det hele tatt. Det var ille! Da jeg fortalte dem at bussen nok hadde gått, fordi Norway Bussekspress som holder dette landet sammen, sannsynligvis også holder ruta, ble de lamslåtte.
Industrialisering er ikke minst et organisatorisk avansert prosjekt, det krever samordning og effektiv bruk av alle ressurser – også tid. Mennesket blir nå tidens herre. Det vil si de menneskene som eier kapital. Moderne vestlig historie er ikke minst fortellingen om hvordan tid og kapital henger sammen, og jo mer kapital som finnes desto hardere blir kravet til presisjon. Tidsbruk kortes ned og effektiviseres g jennom stadig mer ustrakt bruk av måleinstrumenter.
De første solurene ble sannsynligvis utviklet i Mesopotamia for 5000 år siden, det var den mest avansert sivilisasjonen kloden til da hadde sett. Felles tid g jorde det mulig styre og å organisere.
I dag – i et samfunn man kanskje kan kalle postindustrielt – finnes også tiden inne i objektene vi omgir oss av. Maten er datostemplet, datamaskinen har en almanakk som sier i fra fem minutter før neste møte begynner. Tidens kontroll over menneskene har blitt mye mer omfattende bare de siste 20 årene, mobiltelefonen minner deg også hele tiden på hvor dårlig tid du har. Presisjonen i samfunnets mange mekanismer er blitt høyere, ikke minst fordi tiden er blitt dyrere. Jo mer penger som finnes i et samfunn, desto mer er ett minutt verdt. Å vente ett minutt for et menneske som fakturerer 1.000 kroner i timen, er å ta snaue 17 kroner fra det. Derfor blir kravet til presisjon høyere jo rikere vi er.
For 700 år siden begynte europeerne å utvikle mekaniske ur, og selv om de var svært upresise så var retningen lagt. Når industrialiseringen skyter fart på slutten av 1700-tallet i England er det med klokka som et viktig verktøy. I jordbrukssamfunnet levde man etter årstidene, døgnet, og dyrenes rutiner.
Det var det indianerne fra Equador også merket seg. Og jeg vet ikke om de var glade for denne åpenbare koblingen eller ikke, men de ble etter hvert ganske glade i at bussene gikk når de skulle. De begynte til og med å se på armbåndsurene de hadde, ikke bare som smykker, men også som selve nøkkelen til å ha det bra når man var i Norge.
Neste dag gikk vi ned til veien i god tid, bussen kom akkurat slagen klokka 14, og alle kom til byen. Om kvelden kom de også tilbake, som en av dem sa: ”Norge er et land der klokka bestemmer alt”.
ERLING DOKK HOLM: er forsker ved Arkitektur- og designhøyskolen i Oslo ved Institutt for urbanisme. Han er spaltist i Dagens Næringsliv og Dagbladet Magasinet, og har blant annet skrevet boka Fra Gud til Gucci (2004).
18 dialogue 1•09
dialogue 1•09 19
Foto: Gettyimages
ÓHer er tilbudet du ikke kan motst , herr JacobsenÓ N har vi gjort det enklere for deg kommunisere med kundene dine p e-post og mobil. Vi i Bring Dialogue er opptatt av Þnne nye veier til l¿nnsom kundedialog. Derfor har vi utviklet en webl¿sning for interaktiv kundedialog. Her kan du lage innholdet, segmentere kundene dine og tilpasse budskapet, f¿r du sender det ut p e-post eller p mobil. Det beste er at du kan gj¿re alt selv Ð hvis du vil. Kontakt oss p tlf 04056 eller f mer informasjon p bring.no/dialogue