32008

1•08

dia logue Vi vil ha det som er ment for oss. Det er dette presisjonsmarkedsføring handler om kjell nordstrÜm

Nye veier til vekst Samarbeider du med spesialister har du en bedre forutsetning for vekst. Posten har nå samlet sine nordiske spesialister innen post og logistikk i et felles merke for bedriftskundene: Bring. Ikke for å bli størst. Men for å bli best.

Uansett om din bedrift tenker lokalt, nasjonalt eller nordisk, vil Bring gi deg spisskompetansen du trenger innen post og logistikk. Vi kan tilby deg alt fra fleksible ekspressleveranser og netthandelsløsninger til profesjonell håndtering av brev, pakker, stykk- og partigods. Vårt løfte til våre kunder er: Å finne nye veier til de beste løsningene.

Møt oss på Gasellekonferansen 2008 bring.no

2 dialogue 1•08

inn hold Tema

4

Tema: Bring Dialogue 4 Trender: Peder Inge Furseth 7 Kunden: MediaCom/Carat 8 Profil: Kjell Nordström 10 Dialogkonferansen 14 Smånytt 17 Presisjon: Thomas Hylland Eriksen 18

10

18

profil

fra meg til deg Bring Dialogue gir deg ”dialogue” fordi vi har noe viktig å formidle til deg som kunde. Dette er første ”dialogue”, og vi håper du vil like det du leser.

Denne høsten lanserte Posten merkevaren Bring mot bedriftsmarkedet. Med Bring fremstår vi tydeligere og mer samlet mot kundene våre, på tvers av seks spesialistområder. En av spesialistene er Bring Dialogue, og vi skal tilby løsninger i alle direktekanalene, enten målet er å forlenge eksisterende kunderelasjoner eller finne nye. Med ”dialogue” ønsker vi å inspirere kunder – eksisterende og nye – til å benytte seg av vår ekspertise innen presisjonsmarkedsføring.

presisjon

Lars Tendal: konserndirektør i Posten Norge AS.

For å si det enkelt, handler presisjon om å g jøre kundedialogen attraktiv og så presis som mulig. Derfor har vi funnet nye veier til målet, veier som ikke bare bringer kundene våre til postkassen, men også innenfor døren. Det er det presisjonsmarkedsføring handler om. Våre kundedata forteller ikke bare hvor folk bor, men også hva de er opptatt av og hvilke interesser de har. Det er i denne kunnskapen de store besparelsene ligger for kundene våre.

Du kan stole på den ekspertisen og kompetansen du finner i Bring Dialogue, og jeg håper du får nytte av det du nå sitter med mellom hendene. Riktig god lesing.

Vår jobb er å skape resultater for deg, ved å bruke fysiske, elektroniske og mobile kanaler i kundekommunikasjonen. Vi vil inspirere deg til å tenke presisjon, kundedialog og målrettet kommunikasjon.

DIALOGUE 1-08: Du finner også en elektronisk utgave av «dialogue» på www.bring.no/dialogue/info. På nettsiden kan du også avbestille, eller melde på andre som kan ha nytte av å få «dialogue» tilsendt.

Prosjektledelse, design og tekstbistand: DALE+BANG PR

Trykk: Bring Dialogue Norway AS

Innpakning: McCann

Opplag: 3000

Foto: John Nordahl

dialogue 1•08

3

bring dialogue

Fra

Fo to :P os

te n

No

rg e

te ma

4 dialogue 1•08

24 til 1 brand Ved å samle 24 ulike merkenavn til ett, Bring, skal det bli enklere for Postens bedriftskunder å finne frem.

Uansett hvor i Norden de måtte befinne seg. For Bring Dialogue er det viktig å tydeligg jøre sin posisjon innen presisjonsmarkedsføring.

I september lanserte Posten sin nye merkevare Bring. Fra nå av er Posten rettet mot privatmarkedet, mens Bring håndterer bedriftsmarkedet. På den måten skal det bli enklere for alle kunder å manøvrere og finne frem i Postens produkt- og tjenestespekter.

- I de siste årene har Posten kjøpt opp selskaper for fem milliarder kroner, og har fått en solid posisjon i hele Norden. Resultatet av oppkjøpene har blitt en rekke ulike merkenavn, som slett ikke alle forbindes med Posten. Dette har g jort oss utydelige ut i markedet. Tiden var derfor moden for å rydde opp og samle oss under ett brand rettet mot våre bedriftskunder, sier konserndirektør i Posten Norge AS, Lars Tendal, som er ansvarlig for blant annet spesialisten Bring Dialogue.

- Med denne satsingen får vi en helt annen

slagkraft enn før. Når vi samler alt vi g jør mot bedriftsmarkedet i en felles merkevare, Bring, vil det bli mye lettere for våre kunder å se sammenhengen i det vi g jør.

Våre selgere kan nå tilby et helt spekter av tjenester for post og logistikk uten å ha med seg materiell med flere forskjellige logoer på. Det har vært viktig for oss å modernisere Posten, og samtidig bygge videre på den posisjonen Posten har i det norske markedet. Vi skal vise at vi fortsatt er opptatt av å levere, legger han til.

Offensivt Prislappen på den jobben som er lagt ned i utviklingen av nytt merkenavn er 300 millioner kroner over 3 år.

- Vi investerer for å være et offensivt konsern for fremtiden. Det blir uten tvil norgeshistoriens største merkevareomdialogue 1•08

5

t bring dialogue

Foto: Ole Walter Jacobsen

te ma

LARS TENDAL: Han er ansvarlig for bl.a spesialistområdet Bring Dialogue som skal ta en ledende posisjon i Norden på presisjonsmarkedsføring.

legging. Både utviklingen av nytt navn og visuell profil til Bring, samt at vi moderniserer Postenlogoen. For Postenlogoen viderefører vi de viktigste elementene - om enn i en mer moderne innpakning, forklarer Tendal.

På sikt er tanken at bedriftskundene skal ha ett telefonnummer å ringe til, og derfra bli satt videre til den rette delen av Bring.

- Vår nye nettportal, www.bring.no, er bygd opp slik at kundene lett skal kunne manøvrere seg rundt og finne de opplysningene og den informasjonen de trenger, raskt og effektivt. Vi jobber imidlertid kontinuerlig med å utvikle løsninger som skal g jøre det enkelt å komme i kontakt med oss, lover Lars Tendal.

Nordisk Mange bedrifter ser på Norden som ett

TOMAS HAEGER OG ARILD HORSBERG: Leder henholdsvis Bring Dialogue Sweden AB og Bring Dialogue Norway AS. Sammen har de tatt en nordisk posisjon innenfor presisjonsmarkedsføring.

marked. Som spesialister på post og logistikk, har det derfor vært naturlig å samle kompetansen i ett felles merke for bedriftskundene.

- Våre kunder endrer seg, og vi må tilpasse oss deres behov. Når de skuer utover mot Norden, skal vi g jøre det samme. Og vi strekker oss g jerne utover Norden for å få enda større tumleplass, forsikrer Lars Tendal.

Gjennom blant annet oppkjøpet av Costumer:View (nå BringDialogue Sweden AB) har Posten etablert seg i Sverige innen presisjonsmarkedsføring.

- Dette var lite kjent og merkevaren Bring Dialogue blir et viktig bidrag for å synligg jøre dette.

Presisjonsmarkedsføring I en tid med hard konkurranse, særlig etter at Posten i Sverige og Danmark slo seg

sammen, er det avg jørende for Posten og Bring å vise styrke.

- Vårt mål er å bli ledende i Norden på presisjonsmarkedsføring. Ved å slå sammen flere merkenavn til Bring Dialogue, har vi g jort dette mulig, understreker Lars Tendal.

Bring Dialogue rår over verktøy som skal g jøre det enklere for bedriftskundene å kommunisere effektivt og målrettet mot sine kunder. Det være seg segmentering og 1:1 markedsføring.

- Det blir stadig viktigere å nå den riktige kunden til rett tid og på rett sted. I enkelte tilfeller er massekommunikasjon den riktige strategien. Andre ganger er det langt mer effektivt å ”treffe kunden hjemme”. Og det er i arbeidet med å utvikle lønnsomme kunderelasjoner at Bring Dialogue har sin styrke og kompetanse på nordisk nivå, presiserer Tendal.

BRING tilbyr post- og logistikktjenester til hele det nordiske bedriftsmarkedet. Bring består av seks spesialister: Bring Express, Bring Logistics, Bring Frigoscandia, Bring Mail, Bring Citymail og Bring Dialogue.

BRING DIALOGUE i Norge er Bring Dialogue det samme som tidligere talk2me, nå Bring Dialogue Norway AS. I Bring Dialogue finner du også kompetanse fra Sandberg og Posten. I Sverige er Bring Dialogue det samme som tidligere Customer View, nå Bring Dialogue Sweden AB. KONTAKTINFORMASJON Bring Dialogue Norway AS, tlf: 04056, Drammensveien 130, 0213 Oslo

Bring Dialogue Sweden AB, tlf: +46 31 150 490, Västra Hamngatan 12, 411 17 Göteborg

6 dialogue 1•08

tren der

peder inge furseth

Dårlig presisjon mellom kanaler Når du får en tilbudsavis i postkassen og løper av gårde til butikken som annonserer, så forventer du å finne akkurat denne varen i butikken og til den prisen DMen har annonsert.

Når du beveger deg fra en fysisk butikk og over på deres nettsted, må du regne med at det visuelle uttrykket er likt. Da er g jenkjennelsen til stede, og du får samme opplevelse av service og vareutvalg. Dette er imidlertid slett ikke alltid tilfellet. Presisjonen mellom de ulike kanalene som butikk, nett og DM/annonser er, ifølge undersøkelser vi har foretatt, ofte dårlig. Undersøkelsene viser at variasjonen i oppfattet sømløshet hos varehandelkunder har en g jennomsnittscore på 65-70 prosent, og ofte ned mot 50 prosent. Mange bedrifter har med andre ord en jobb å g jøre med tanke på å samkjøre informasjonen og den visuelle profilen i de ulike kanalene. For det er ingenting som skal hindre dem i å oppnå opp mot 100 prosent. For som en av våre respondenter uttalte det: Å kjøpe ett produkt på nettet for så å returnere det i butikk, er en sømløs opplevelse. I en sømløs opplevelse skal ikke kundene merke forskjell mellom kanalene i måten de blir behandlet på. Årsaken til manglende presisjon ligger i hovedsak i hvordan de fleste virksomheter organiserer kommunikasjonen. Vi bygger ofte opp ”siloer” som hver og en håndterer som sin kommunikasjonskanal. Vi har en egen markedsavdeling, en egen nettansvarlig og kanskje en egen butikkansvarlig.

Når disse ”siloene” ikke snakker sammen og dermed ikke klarer å integrere og koordinere informasjon og uttrykk, oppstår det manglende sømløshet.

Grunnen til manglende dialog mellom de ulike avdelingene i virksomheten kan være flere. I mange tilfeller handler dette om en intern konkurranse om å levere resultater. Om netthandelen øker, vil den som har ansvaret for de fysiske butikkene oppleve dette som en trussel. Dette er med andre ord en lederutfordring, og en viktig grunn for å se på selve organiseringen av virksomheten. I bokkjeden Norli, som er blant de bedriftene vi har undersøkt, har ledelsen g jort det slik at butikkene også tjener på økt netthandel. Når en kunde bestiller en bok på nettet og legger ig jen navn og adresse, får den bokhandelen som er nærmest kundens postnummer en viss del av omsetningen. På den måten tjener alle på økt salg i alle kanaler.

Så er selvsagt spørsmålet: Hvilke konsekvenser får dette for kundene og for virksomhetens forhold til sine kunder?

Det sier seg selv at kunder som oppsø-

ker en butikk med en tilbudsavis i hånda og får beskjed om at produktet dessverre ikke finnes i butikken i dag, vil bli irritert og oppgitt. Eller at de finner ut av varene som selges i butikken kan fås rimeligere ved å handle på nettet. Ryktene om dette spres fort, og omdømmet daler. Målinger vi har foretatt viser klart at økt sømløshet, eller økt presisjon i informasjonen mellom kanalene, øker tilfredsheten og lojaliteten blant kundene.

Våre undersøkelser viser at mangelfull sømløshet i mange tilfeller henger sammen med et manglet bilde av kunden. Med det menes at virksomheten ikke klarer å se

Økt sømløshet øker tilfredsheten og lojaliteten blant kundene hvordan kunden opptrer i de ulike kanalene.

Dersom en kunde handler lite i nettbutikken men mye i den fysiske butikken, er det viktig at all aktivitet registreres. Om ikke, kan det hende at kunden går glipp av gode tilbud, rabatter og så videre. Om man skal drive presisjonsmarkedsføring, er det avg jørende å ha det hele og totale bildet av kunden.

PEDER INGE FURSETH: Er Dr.polit, førsteamanuensis ved Institutt for Innovasjon og økonomisk organisering ved Handelshøgskolen BI. Han har gitt ut flere forskningsrapporter om emnet multikanalstrategi som kan lastes ned på www.bi.no

dialogue 1•08

7

kun den

mediacom og carat

Ja takk, begge deler Svaret er ikke enten massekommunikasjon eller presisjonsmarkedsføring.

Det er begge deler som g jelder.

Kundedirektør Kjersti Myking i mediebyrået Carat, jobber mye med retailkunder.

Hun opplever at deres behov i stor grad er å få kunder inn i butikken og å få dem til å kjøpe mer mens de er der. For en del av disse kundene fungerer massekommunikasjon bra, men vi ser ofte at en kombinasjon med presisjonsmarkedsføring mot egne kunder gir enda bedre avkastning av markedsinvesteringene. Medievalget er helt avhengig av mål og strategi. Er formålet å få nye kunder inn i butikken, kan massekommunikasjon fungere bra, mens 1:1 ofte fungerer best dersom man ønsker at kundene skal komme oftere.

- Postkassen fungerer veldig bra for mange bransjer. Her får kundene plass til å fortelle om sine tilbud over flere sider i for eksempel et bilag i avis eller en tilbudsavis, og de får vist bredden i sin produktportefølje, mener Myking.

Hun er også opptatt av at virksomhetene må være bevisst på målgruppen,

8 dialogue 1•08

kjenne den og ha kunnskap om hvordan treffe dem best.

- Enkelte bedrifter har overhodet ingen kundedatabase, mens andre har gode kundedata, men manglende fokus/evne til å utnytte den. De som oppnår gode resultater har ofte en solid strategi på akkurat dette, sier hun.

Aslak Sletten, som leder forretningsområdet MediaCom Direct er enig i Mykings vurdering.

- God presisjonsmarkedsføring krever solid innsikt i kunden, vi må bry oss om hva den enkelte kunden tenker, er opptatt av, handlingsmønster og så videre Han presiserer: - Presisjonsmarkedsføring er med andre ord mer enn å sende ut et brev der man endrer navn og adresse på mottaker.

Handler om organisering Sletten understreker imidlertid at mange virksomheter er organisert på en måte

som g jør det vanskelig å kombinere massekommunikasjon og presisjonsmarkedsføring. Mens markedssjefen håndterer strategien og budsjettet for reklame og massekommunikasjon, er det g jerne dialogansvarlig som tar seg av presisjonsmarkedsføringen.

- Dette handler ofte om virksomhetens tankesett og kultur, mer enn om hvordan de er organisert. Jeg tror lite på å organisere seg til samhandling, men mer på innsikt, kultur og det å bygge et tankesett for kundearbeid i organisasjonen, sier han.

Ta kunden på alvor Slettens filosofi er at jo dyktigere man er til å snakke med kundene på kundenes premisser, jo mindre blir risikoen for å redusere investeringene i massekommunikasjon.

- Bruken av massekommunikasjon kan nok i noen grad være påvirket av usikkerhet. Men om virksomheten har trygghet

Kjersti Myking: Spennende når en virksomhet i retailmarkedet tar steget fra massekommunikasjon og over i presisjonsmarkedsføring.

i sitt arbeid med å ta vare på eksisterende kunder, vil risikoen bli mindre ved å gi massekommunikasjon en tydeligere, men mindre rolle i mediemiksen , sier han.

Resultatet av en slik omlegging vil høyst sannsynlig være økt effekt og redusert investeringsnivå, og en sunnere balanse i medieuttaket.

Ifølge Sletten er det å pleie sine kunder tuftet på sunn fornuft. Dette er jo på ingen måte rakettforskning, men det bunner ut i et tankesett om hvordan vi ønsker å ha kontakt med våre kunder.

Mangler måling Mye av årsaken til at presisjonsmarkedsføring og massekommunikasjon ikke er godt integrert, bunner ut i hvordan vi måler og evaluerer effekter, sier Sletten. Mens markedssjefen som jobber med massekommunikasjon er opptatt av å måle preferanser, budskapsforståelse, etterlatt inntrykk og andre kommunika-

Aslak Sletten: En sunnere balanse mellom massekommunikasjon og presisjonsmarkedsføring vil gi økt omdømme og lojalitet i kundemassen, og en høyere avkastning.

sjons parametere, blir presisjonsmarkedsføring i stor grad målt på responseffekter som for eksempel kjøp.

- Det g jør det vanskelig å vurdere hvorvidt sluttresultat er godt. Et godt tips er å måle hele effekthierarkiet, og du vil få et godt kompass for å ta de riktige beslutningene, sier Sletten.

Myking er på sin side også opptatt av at man klarer å g jøre budskapet engasjerende slik at man g jør budskapet relevant for kundene.

Kombinasjon For en kunde innen bilbransjen har MediaCom kjørt en kampanje der de kombinerte en rekke kanaler; annonsering på nett, i avis, på TV, kombinert med 1:1 dialog med blant annet tilbud om prøvekjøring.

- Målsettingen var å skape atferd hos forbrukerne, men vi valgte å måle alle effekter fra kommunikasjon til posisjon, dialogeffekter og salgstall. Det som var

viktig for oss i denne kampanjen, var å understreke at man ikke vet hvorvidt man har lykkes om man ikke måler hele hierarkiet, forteller Sletten.

Binders, en kunde av Carat, har testet kombinasjon av massekommunikasjon med presisjonsmarkedsføring.

- Binders er ikke kjent for å ha de mest ”sexy” produktene, og har tradisjonelt benyttet seg av massekommunikasjon for å spre sine glade tilbud. De har nå satt i gang en pilot for å registrere kunder i butikken, og inviterer dem blant annet til kundekvelder med diverse opplegg som faglig opplæring av produkter og spesialtilbud, forteller Myking.

Dette er nå et pilotprosjekt som skal kjøres i to byer, så resultatene vil vise seg etter hvert.

- Jeg synes det er spennende at også en retailbedrift som Binders ser verdien av denne formen for presisjonsmarkedsføring, understreker hun. dialogue 1•08

9

pro filen

10 dialogue 1โ ข08

kjell nordstrรถm

Jeg er nåtidens hoffnarr som får kred for å utfordre

p

arhestene og kollegene ved Handelshögskolan i Stockholm, Kjell Nordström og Jonas Ridderstråle, er rangert blant de syv beste ”Management thinkers” og foredragsholdere i verden. Bøkene de har skrevet, ”Funky Business” og ”Karaokekapitalismen” er oversatt til 25 språk, og er å finne på topp-listen over tidenes viktigste bøker. Selv forklarer Kjell Nordström suksessen med at de er nåtidens hoffnarrer. De har tatt rollene som dem som våger å banne i kjerka, stille spørsmål og utfordre sannheter.

- Da jeg for mange år siden spurte ledelsen i Ericsson om de hadde tenkt på om design kanskje hadde en viss betydning, bare lo de av meg. De hadde klokketro på at kundene kun var opptatt av funksjonalitet. Og vi ser hvor de er i dag, og hva kundene etterspør! På samme måte som hoffnarren før i tiden var den enste som fikk lov til å utfordre konger og keisere uten å få strupen skåret over, har vi satt oss som mål å stille spørsmål til dagens ledere innen politikk og næringsliv. Vi blir heller ikke avlivet, men får heder og ære. Ifølge Nordström har vi alle en narr i vår midte.

- Dere har for eksempel Lundteigen i Senterpartiet. Du kan si hva du vil om politikken han står for, men han våger å utfordre, være seg selv og stille de nødvendige spørsmål. Han er en nyttig korreks til såkalte sannheter.

Kjell Nordström er veldig langt i fra det man forbinder med en professor i økonomi. 50-åringen kommer strenende inn på Cardierbaren på ærverdige Grand Hotell i Stockholm, glattbarbert

dialogue 1•08 11

pro filen

kjell nordström

Homofile, bohemer

markedet skjer jo ingen utvikling på

på hodet og iført sorte klær og markerte briller. Han plasserer seg hjemmevant i en stol med utsikt over slottet og Gamla Stan, bestiller en kopp grønn te og skuer utover byen.

- Er det ikke vakkert? Det er som en kulisse! Jeg har vanket her i 25 år, siden jeg var student. Jeg blir aldri lei av å se ut – det er som et maleri!

Han peker. På fingrene har han en rekke ringer som understreker hans noe spesielle ytre. For han er så absolutt en individualist.

Individualisme er noe han er opptatt av. Og han snakker mer enn g jerne om temaet. Med sønnen som et levende eksempel.

- Under frokosten en dag, spurte min åtte år gamle sønn: Pappa, finnes det en maskin som kan ta bort reklamen på TV? Da jeg svarte bekreftende på dette, kom det resolutt: Så bra! Om ikke så skulle jeg ha laget en sånn! Hva forteller en slik uttalelse meg? spør Nordström. Han gir svaret i samme åndedrag: - Jo, at han er lei av massereklame. Han er et lite menneske som vil ha sin musikk, sitt tv-program, sin bukse. Vi er konsumenter, men vi er individualister i vårt eget univers. Min sønn synes det er meningsløst å se på en TV som han ikke selv kan påvirke. Da opererer han heller på nettet der han kan velge hva han skal bruke tiden på. Hvem gidder å se en film på TV3 som med alle reklameavbrudd tar tre timer, når man kan leie samme filmen for en billig penge og se den på 1 time og 45 minutter? Ikke jeg, i alle fall.

Nordström lar tankene gå tilbake til 70-tallet da vi slo oss til

12 dialogue 1•08

tåls med et par bilmodeller, et lite utvalg av charterturer og da boligområdet ble etablert med en og samme husmodell.

- Det var jo helt jævlig! Men det var sånn det var. Med dagens teknologi behøver vi ikke lenger å akseptere det, mener han, og fortsetter: - Vi vokste opp med en idé om massekommunikasjon. Var det segmentering, handlet det om å dele brukere inn i alder, kjønn og bosted. Det er ikke nok. Vi vil være personlige, individer helt skilt fra andre. Det er dette presisjonsmarkedsføring handler om. Når alt kommer til alt! Vi vil ha det som er ment for oss og vi vil bestemme selv. Før var det Kongen som bestemte, og fortalte folket hva de skulle mene og g jøre. I dag er det motsatt. Det er folket som bestemmer.

Det er ikke enkelt å skulle drive forretning i et marked bestående av individualister. Og i en tid der man skal finne det unike.

Spesielt ikke når produktene i tillegg må være bærekraftige.

Skal man tro professoren.

- For å si det sånn; dette er ikke tiden for å kjøpe aksjer i Hennes&Mauritz, mener Nordström og begrunner: - Nå skal vi ha produkter som varer. Vi kjøper støvler som varer og som kan repareres fremfor dem som holder en sesong. Vi er villige til å betale for kvalitet.

Han vinker på kelneren, som raskt strener bort til bordet.

- Har dere vannet Fresh? spør han.

og kunstnere driver og skaper utvikling. Det Aker Brygge, g jør det vel?

Kelneren beklager, men det stanser ikke Nordström.

- Fresh er en unik idé. I stedet for å kjøpe vann på flasker som fraktes langveisfra og skaper økt forurensning, er Fresh en liten minifabrikk som hvert utested går til innkjøp av. Da kan de selv produsere sitt eget vann, med den dosen kullsyre de ønsker, tappe på flasker med egen etikett og servere sine g jester.

Temmelig genialt.

Men det handler om å være først ute med ideen. For det nytter ikke å kopiere den. Det er nettopp dette boken ”Karaokekapitalismen” tar for seg. Når alle produkter og tjenester blir like, er det ikke lenger noe som er unikt.

- Dette med benchmarking er noe av det mest tøvete jeg hører om. Hvorfor skal vi sammenlikne oss med og måle oss mot andre? Det resulterer jo i at vi nærmer oss hverandre og blir like. Og selger samme driten som alle andre. Da vil til slutt ingen tjene penger. Nei, vi må finne ut hva de andre g jør for deretter å g jøre noe helt annet, mener Nordström.

Han nevner flyselskapet Virgin som eksempel. Der fant de ut hva passasjerene ønsket å bruke tiden om bord på flyet til, og kunne deretter tilby popcorn til filmen, en meny med valgmuligheter i rettene og når maten skulle serveres – for hvem sier at alle er sultne akkurat til samme tidspunkt? Manikyr mens man likevel sitter der, og leker til barna.

- De forsto at vi er solister – at vi er individualister med ulike behov. Og de tjente penger på det!

Kjell Nordström er svensk-finsk, oppvokst på en liten øy med 20 innbyggere. Han mener oppveksten lærte ham til å tenke selvstendig. Der brydde de seg ikke om andre, bare om seg selv.

- Jeg har alltid våget å være meg selv, tenke selv og har aldri akseptert en sannhet for å være en sannhet. Det handler om å være original og å skape monopol. Og det er monopolistene som vinner!

At han har en norsk navnebror var ham ukjent, men han ler hjertelig da han hører at vedkommende er en homofil moteskaper.

- Så kult! Homofile og moteskapere går ofte foran og skaper endring. Se bare på utviklingen av byområder. Gamla Stan var som Grünerløkka i Oslo. Da kunstnere og homofile bosatte seg i området, endret det raskt karakter fra å være et område med lav status til å bli hipt. Etter hvert kom borgerne og man fikk en gentlemanifisering. Da flyttet de originale ut ig jen og fant et nytt område å utvikle. Homofile, bohemer og kunstnere driver markedet og skaper utvikling. Det skjer jo ingen utvikling på Aker Brygge, g jør det vel? spør han lakonisk.

dialogue 1•08 13

dialog konferansen

Skandinavias største og viktigste møteplass Den årlige Dialogkonferansen som talk2me (nå Bring Dialogue Norway AS) har arrangert i 12 år, forsterket i år sin posisjon som Skandinavias suverent største og viktigste møteplass innen kundedialog, CRM og presisjonsmarkedsføring.

14 dialogue 1•08

Da Dialogkonferansen ble arrangert for første gang i 1997, var det med 40 deltakere. Under årets arrangement i Strömstad, kom det vel 350 tilreisende fra hele Skandinavia.

- Vi har sett en formidabel økning i interessen for konferansen de årene vi har holdt på. Årsaken til dette er selvsagt at området blir stadig viktigere og flere ønsker mer kunnskap. Temaene som behandles er relevante og selve arrangementet er profesjonelt g jennomført, sier Arild Horsberg som leder Bring Dialogue Norway AS, tidligere talk2me.

For selskapet er en slik konferanse en fin måte å markedsføre seg selv og sine tjenester på, samtidig som det er en unik mulighet å treffe kunder og potensielle kunder.

- Alle de casene og konseptene som presenteres av nasjonale og internasjonale foredragsholdere under konferansen, er basert på løsninger vi kan levere

våre kunder. I så måte er dette en fin arena å vise frem suksesshistorier og mulige løsninger for våre kunder, opplyser Horsberg.

En konferanse av dette formatet er krevende å arrangere – både ressursmessig og teknisk. Dagen etter konferansen er vi allerede i gang med å finne gode foredragsholdere til neste år. Vi har for eksempel sikret oss Kjell Nordström i 2009. Alt skal fungere. Horsberg er likevel veldig klar på at dette er noe Bring Dialogue også videre skal klare å stå for selv.

- Mange lurer på hvilket eventbyrå vi benytter oss av. Vi har valgt å sette sammen fagprogrammet og rammen rundt selv, nettopp for å sette vårt eget preg på konferansen. Kundene skal g jennom det de opplever disse dagene få ølelsen av hva som preger vår kultur; personlig, varm, sosial og nær.

på gangen Hva forventer dere av årets Dialogkonferanse?

Kari Haug og Arne Olsen, Røde Kors Dette er første gang for oss, og vi forventet å få et innblikk i presisjonsmarkedsføring. Vi er hele tiden i dialog med våre medlemmer og faste givere, og følte behov for mer kunnskap om hvordan vi g jør dette mest mulig effektivt. Vi henter erfaringer og kunnskap fra konferansen.

Carin Ivrell, Posten Meddelande Jeg er på konferansen for første gang, og jeg er her først og fremst for å hente kunnskap. I tillegg er det sosialt og trivelig å være her, med mange gode og intelligente diskusjoner. Vi har ikke det samme tilbudet i Sverige, i alle fall ikke med den samme sosiale rammen rundt.

Jan Thomas Rantanafitty, GE Money Bank Jeg deltar for første gang, og hovedmålet er å knytte relasjoner og få faglige innspill og ideer jeg kan bruke videre i den jobben jeg g jør i egen bedrift. Jeg har fått flere aha-opplevelser, og har notert flittig. Det er noe forløsende å være på en slik konferanse. dialogue 1•08 15

s ¯k kunnskapen om l¿nnsom kunderelasjonsbygging Dialogakademiet

meld deg p Dialogakademiet! ¯k kunnskapen om l¿nnsom kunderelasjonsbygging - meld deg p !

Dialogakademiet er en utdannelse som skal bidra til styrket kunnskap om relasjonsbyggingens muligheter og fallgruver, de mange og ulike samhandlingsformene mellom kunde og bedrift. Disse utfordringene krever inng ende kunnskap om ulike typer markedsrelasjoner, kundeprosesser, markedsstrategier og om hvordan man kan optimalisere effektivitet og l¿nnsomhet i de rette kundegruppene.

Fokus skal v¾re p markedsf¿ring, men det blir lagt vekt p en h¿yere grad av helhetsforst else ved at deltagerne blir presentert for hvordan marketing, lojalitetsbygging og teknologi smelter sammen i kommunikasjonsmarkedet.

Modul 1: Modul 2:

26 + 27. januar 23 + 24. februar

Pris: P melding f¿r 15.11.08 kr 12.500 P melding etter 15.11.08 Kr 15.000 Dette inkluderer en overnatting per Modul og fullpensjon (eks mva)

For p melding og mer informasjon: www.dialogakademiet.biz eller send en mail til dialogakademiet@bringdialogue.no PS: Meld deg p f¿r 15. november og spar 2.500 kroner!

www.dialogakademiet.biz

små nytt Max Marketing Mix Årets konferanse går av stabelen 5. november på SAS-hotellet i Oslo, og er den 20. i rekken. Her kan du lære mer om hvordan du kan påvirke mennesker – ikke massene, men individene – med relevante budskap i relevante kanaler. Hør Harald Eia, en av Norges morsomste menn, snakke om det praktiske arbeidet med å få ideer til å fly.

Les mer på www.nordma.no

Få et 360° perspektiv på kunden Meld deg på DialogAkademiet - en utdannelse i regi av Bring Dialogue.

Her får du styrket kunnskap om relasjonsbyggingens muligheter og fallgruver. Foredragsholdere fra store merkevarer og dialogbransjen gir deg smart kunnskap og gode løsninger.

STELLA – Prisen for effektiv reklame Kreativt Forum og ANFO deler årlig ut STELLA – Prisen for effektiv reklame.

I år arrangeres STELLA i Gamle Logen 31. oktober.

Mer informasjon og påmeldingsskjema finner du på:

STELLA fokuserer på dokumentasjon av kommunikasjonseffekter ved reklame.

Intensjonen er å stimulere annonsører og byråer til å arbeide for bedre dokumentasjon av hvordan reklamen bidrar til verdiskapning for annonsørene. Samtidig skal den bidra til å bringe reklamefaget videre – ved å gi ny læring om hvordan reklamen virker.

www.bring.no/dialgoue

Les mer på www.stellaprisen.no

Tid: Modul 1: 26.-27. januar 2009 Modul 2: 23.-24. februar 2009

Nye veier til bedre effekt I Bring Dialogues EFFEKTbase kan du måle kommunikasjonseffekten av dine kampanjer. Alle effekttester g jennomføres av objektive analysebyråer på en sammenfallende måte. EFFEKTbasen gir deg mulighet til å sammenligne resultater, både fra egne kampanjer og andres. Det gir økt læring og bedre resultater for fremtidige kampanjer.

Hva får du med EFFEKTbasen?

• Oversikt over g jennomførte kampanjer og hvilke effekter de oppnådde • Mulighet for å sammenligne dine resultater opp mot snitt i bransjen • En 100% objektiv, nordisk kunnskapsbase Les mer på www.bring.no/dialogue

Nå mange kunder – kjapt og effektivt Bring Dialogue tilbyr nå en ny tjeneste for å sende mange e-post og sms på en enkel og effektiv måte. IDA, Interactive Dialogue Application, er et webbasert publiseringsverktøy. Løsningen er enkel å bruke og g jør kommunikasjonshverdagen mer effektiv.

Les mer på www.bring.no/dialogue

Dialogkonferansen Dialogkonferansen 2009 arrangeres 24. – 26. august på Strömstad Spa & Resort.

Konferansen byr på et variert og spennende program, og Kjell Nordström blir et av trekkplastrene blant foredragsholderne. Sett av dagene allerede nå.

Beste årsrapport Postens årsrapport er kåret til årets beste rapport i klassen for ikke børsnoterte selskaper.

En gang i året kåres de beste årsrapportene til norske virksomheter, av den såkalte Farmand-juryen. Det skjer i tre forskjellige klasser - børsnoterte selskaper, ikke børsnoterte selskaper og offentlige virksomheter. Posten har flere ganger tidligere vunnet prisen for beste årsrapport i klassen for offentlige virksomheter. Denne gangen gikk Posten til topps i klassen for ikke børsnoterte selskaper.

dialogue 1•08 17

pre sisjon

thomas hylland eriksen

Presisjon er det som mangler når laget ditt taper. Pasningene treffer ikke, skuddene går utenfor, og bevegelsene er ørlite grann for langsomme. Det er små marginer som avg jør de fleste fotballkamper, og presisjon er nøkkelbegrepet.

Presisjon er det som inntreffer når blåserrekka fungerer perfekt. Treklangen sitter som et skudd uten antydning til surhet, og støtene treffer taktslagene med metronomisk treffsikkerhet. Det motsatte omtales g jerne som rusk.

Presisjon kan handle om å g jøre én ting perfekt, noe som krever at man stenger alt annet ute. Solospill, som i en klaverkonsert uten orkester, forutsetter denne evnen. Gode sjakkspillere ser også ut til å være i stand til, nærmest på autistisk vis, å stenge verden ute når de i dyp konsentrasjon planlegger spillet.

Urmakere og kirurger har trent opp den samme evnen innen sitt felt. De må ikke bare være støe på labben; de må kunne håndtere instrumentene med millimeterpresisjon.

Presisjon kan være å isolere en liten del av verden, som man oppnår full kontroll over. Å komme tidsnok er jo synonymt med å være ”presis”. Å måle riktig, eller å male langs kanten og ikke på den, er uttrykk for det samme. Men presisjon kan

To former for presisjon også være noe helt annet. Det kan handle om å holde hodet over vannet mens man svømmer i et turbulent farvann med undervannsskjær, oljeutslipp, kraftige strømmer og brennmaneter. Presisjon er nemlig ikke det motsatte av smidighet.

For å kunne spille riktig sammen med andre, må du hele tiden korrigere deg selv for at helheten skal høres riktig ut.

Det er forskjell på den presisjonen som kreves når du skal balansere på noe veldig smalt alene, og når du skal balansere sammen med ti andre som er bundet sammen med tau. I det siste tilfellet må du lytte og føle og se på de andre, siden presisjonen er et kollektivt produkt, ikke et individuelt. En fotballspiller som aldri sentrer kan være ytterst presis i sitt eget spill, men det hjelper ikke laget.

Presisjon kan være å g jøre tusen ting på en gang uten å g jøre noen av dem dårlig, som når en kjøkkensjef komponerer en rett der alt må være ferdig nøyaktig samtidig. Å jobbe seg g jennom en kaotisk virkelighet og likevel oppnå målet er det motsatte av

sjakkspillerens begrep om presisjon, hvor resten av verden ikke finnes.

Det går an å skille mellom lukkede og åpne systemer her, for å illustrere hva jeg mener med at det finnes to typer presisjon. En t-banelinje er et lukket system; der kan presisjonen måles enkelt med forholdet mellom hjul og skinner, g jennomsnittshastighet og tidtabeller.

En bussrute er derimot et åpent system.

Bussen må navigere g jennom et virvar av biler, syklister og fotg jengere, lyskryss og andre busser, for ikke å snakke om springflo og snøstorm. Den må hele tiden justere kursen etter lunefulle og uforutsigbare omgivelser. Å oppnå presisjon i det man g jør er vanligvis ikke det samme som å behandle omgivelsene som en hinderløype som skal forseres, eller å stenge seg inne i et lukket univers hvor man har full kontroll. Som regel handler presisjon om å justere seg etter omverdenen på en slik måte at hele systemet blir mer presist. Livet ligner mer på en bussrute enn på en t-banelinje.

THOMAS HYLLAND ERIKSEN er professor i sosialantropologi ved Universitetet i Oslo, skribent og aktiv samfunnsdebattant.

18 dialogue 1•08

sjakk: Sjakk er ikke basert på tilfeldigheter. Her må det klokskap og presisjon til for å vinne.

dialogue 1•08 19

Nye veier til riktig kunde Nå har spesialistene innen post og logistikk samlet all sin kompetanse i ett nytt merke for det nordiske bedriftsmarkedet: Bring. Erfarne aktører som talk2me og Customer View får ny nordisk slagkraft som Bring Dialogue.

Vi tilbyr tjenester for utvikling av lønnsomme kunderelasjoner i alle 1:1 kanaler. Vårt mål er at du opplever økte inntekter per kunde. I Bring Dialogue er vi spesialister på å hjelpe din bedrift til å nå de kundene som er mest interessert. bring.no/dialogue