Et magasin fra Bring Dialog og Bring Mail. Nr 1, 2012
Opptur på papir Hvis Elkjøp-sjefen i Norge måtte velge bare én kanal for å treffe kundene? Uten tvil postkassen, svarer Andreas Niss.
Også på
iPad! Bedre resultat med presisjon Med Bring Dialogs scoringsmodell selger Get like mye som da selskapet henvendte seg til tre ganger så mange.
LES OGSÅ
Forbrukertrender 2012-2015
Postkassen pirrer smaksløkene
Jotun setter farge på 1:1 dialogen
FOTO: QUAL IT Y RESORT SPA & RESORT STRÖMSTA D
26.-29. august, Quality Spa & Resort Strömstad
Meld deg på Dialogkonferansen 2012! Meld deg på Skandinavias største konferanse innen kundedialog og 1:1 markedsføring! Dk12-programmet gir deg rekordstore 51 casepresentasjoner fra 18 ulike bransjer og 10 land. KONFERANSENS HØYDEPUNKTER Jason Shugg, Strategy Developement Director, Lonely Planet, Australia: «The benefits of obsessing about consumers in an environment where the rules of the game are constantly changing.» James Jeynes, Global Brand Manager, NIKE, England: «Market strategy and customer communication at one of the worlds most powerful brands.»
Forrige år ble utsolgt – så meld deg på nå! bring.no/dialogkonferansen
Jean-Marie Shields, Global Brand Director, Starbucks Coffee Company, USA: «how the future will embrace brands that connect with Consumers by converting ideas into thoughtful change.» Paal Fure, Adm Direktør, Isobar, Norge: «Kundeopplevelser på digitale plattformer.» Professor Kjell Nordström, Sverige «Glem vedtatte sannheter og oppgåtte spor. Bli en motgift mot enfoldig tenking.» Francois-Yves Caya , Manager, Loyalty Marketing and Customer Relationship Marketing, Via Rail, Canada: «The loyalty program that won «Company of the Year Award» in 2008.»
inn hold TRENDER: Fire forbrukertyper du bør merke deg for de neste fire årene.
06
PROFILEN: Andreas Niss selger store mengder elektronikk med hjelp av postkassen.
08 13
SEGMENTERING: Get scorer stort blant kundene med en modell utviklet av Bring Dialog. KUNDECASET: Jotun vil ikke lenger bare male med bred pensel. 1:1 dialog er svaret. INSPIRASJON: Kirkens Bymisjon lyste opp mørketiden med bruk av SMS.
20 26
LEDER
Treffsikker post Vi mener at postkassen kanskje er markedets mest effektive kommunikasjonskanal for å oppnå salg. I denne utgaven kan du lese om en bedriftsleder som er enig. Andreas Niss er Elkjøps toppsjef i Norge, og han vet hvordan han skal friste kundene til butikkene for å kjøpe elektronikk. Faktisk mener han at postkassen er på førsteplass som reklamekanal hvis han måtte velge bare én type dialog med kundene. At postkassen virker så godt, bør få mange flere til å legge flid i papirbudskapet sitt. Det mener reklamesjef Jon Erik Grylling i Bring Mail. Han fremhever kundetetthetsmåling som en god måte å treffe ønskede målgrupper på. Geografi og demografisk utvalg er andre teknikker for presisjon i postkassen. Digital-TV- og bredbåndsleverandøren Get har også gjort suksess med segmentering. Med Bring Dialogs scoringsmodell selger selskapet like mye som da det henvendte seg til tre ganger
så mange kunder. Det er så inspirerende og lønnsomt at Get vil ha med Bring til å utvikle modellen videre. Relevans blir stadig viktigere for kundene, mener Erik Poppe i Bring Dialog, som tror mange kan gjøre kundedialogen betydelig mer effektiv med scoringsmodeller. Et selskap som har satset tungt på massekommunikasjon kan også ta i bruk nye virkemidler når konkurransen blir større. Malingsgiganten Jotun har valgt Bring Dialog til å utvikle 1:1 dialog med kundene. Målet er å påvirke kundenes produktpreferanser før de handler og bygge merkelojalitet. Alt dette og mye mer spennende fagstoff kan du lese om i denne utgaven av Dialog. God lesning!
Her kan du laste ned Dialogmagsinet på iPad. www.bring.no/dialogmagasinet
Ø M E R KE T ILJ
24 1
81 1
M
IDA SVELE
Redaktør for Dialog
Besøksadresse: Posthuset Biskop Gunnerus’ gate 14A, Oslo. Redaktør: Ida Svele, Tlf: +47 45024502 Epost: ida.svele@posten.no Prosjektleder: Preben Hallén, Tlf: +47 958 48 886 Epost: Preben.Hallen@posten.no Deskansvarlig: Terje Owrehagen, Tlf: +47 408 58 927 Epost: terje.owrehagen@posten.no Design og produksjon: Konsernstab kommunikasjon, Design Utgiver: Bring Mail og Bring Dialog, Postboks 1500 Sentrum, 0001 OSLO Trykk: Rolf Ottesen AS Opplag: 3 500.
TR Y KK S A K
03
TALLET
SMÅTT OM STORT
48%
VISSTE DU AT nesten annenhver forbruker foretrekker postkassen som kanal når de skal orientere seg om nyheter og tilbud fra dagligvarehandelen? Kilde: TNS Gallup: Forbruker og Media 2011/01
Klimanøytralt fra Posten Posten Norge skal redusere sine CO2-utslipp med 30 prosent innen 2015. Et av tiltakene er «Klimanøytral distribusjon», lansert i januar. Som kunde er du da garantert at distribusjonen av B-post og uadressert reklame er klimanøytral. Posten reduserer klimagass-utslippene som transporten forårsaker og kompenserer for resterende utslipp. Kompensasjonen skjer ved kjøp av sertifiserte klimakvoter i et FN-godkjent vannkraftprosjekt i India. Tjenesten har ingen ekstrakostnader for deg som kunde, og både sendingstid og kvalitet vil opprettholdes. Bærum kommune er en av kundene som har tro på klimanøytral distribusjon. Transport er den største kilden til utslipp av klimagasser i Bærum. – Vi legger betydelig vekt på at våre leverandører skal være miljøbevisste. Det er allerede oppnådd at minst 80 prosent av alle konkurranser om rammeavtaler for varekjøp har miljø som et av kriteriene, sier miljøvernkonsulent Berit Viig i Bærum kommune. All dokumentasjon knyttet til klimanøytraliseringen er tilgjengelig på bring.no
04
SITATET
Reklame er kunsten å overbevise andre mennesker om at de er av samme mening som oss. Peter Ustinov
Knekk QR-koden
Styrk dialogen med Digipost
Netthjelp til svenskene
QR står for Quick Response, og QR-koder dukker stadig oftere opp i annonser. Ikke alle QR-koder gir den raske responsen annonsøren håper på. Reklamesjef Jon Erik Grylling i Bring Mail har noen tips:
Mange bedrifter er flinke til å arbeide med eksisterende kunder, men dialogen kan alltid bli bedre. En viktig kanal som fakturaen er blitt redusert til noen klikk i nettbanken, og det kan være krevende å få kundene inn på bedriftens nettsider. Gjennom Digipost kan du enkelt lede kundene direkte fra brevet i den digitale postkassen til dine egne selvbetjeningskanaler og oppnå både bedre kundebehandling og mer kostnadseffektive kundeprosesser. Digipost gir din bedrift en effektiv digital kommunikasjonsflate i kundens egen postkasse.
Svenske og andre utenlandske nettbutikker som vil etablere seg i Norge kan glemme komplisert, norsk regelverk. Bring Mail Nordic har løsningen og tilbyr nå en totalpakke som inneholder både transport, utlevering og administrative tjenester. I februar lanserte Bring Mail Nordic tilbudet i Sverige gjennom en kampanje som glimrer. «Du kan inte borra efter olja i Norge, men du kan gräva guld,» sier kampanjemateriellet med bilder av 17. mai-tog i Oslo og Holmenkollbakken.
• Ha et klart mål med QR-koden. Er hovedmålet økt salg, merkevarebygging eller produktkjennskap? • Skap en god interessevekker og fortell folk hvorfor de skal skanne koden. Innfri forventningen! • Husk at langt fra alle vet hva en QR-kode er. Gi folk en kort bruksanvisning for å finne aktuell mobilapplikasjon. • Landingssiden må være mobiltilpasset og ha et tilpasset budskap. Ikke send kundene til hjemmesiden din. Det er nedtur! • Husk at det er mulig å måle responsen. Gjør det! Til smart-telefonen trenger du en QRleser. Den får du ved å søke etter «QR Reader» i App Store eller Android Market.
Lær mer på digipost.no/bedrift
IDA gjør deg effektiv Interaktiv Dialog Applikasjon er Bring Dialogs web-baserte programvare for design, produksjon, segmentering, utsendelse og responshåndtering. Du kan sende ut nyhetsbrev via tre enkle steg, og avanserte funksjoner for e-post, SMS, MMS og kodeord, Retail Chains og web-respons gir deg presise verktøy for å treffe riktig kunde og måle responsen. Utdanningsforbundet har brukt IDA, og sier at det har «gjort kommunikasjonen med våre abonnenter mye enklere». Vil du vite mer? Ta kontakt på tlf. 92 69 20 12
05
TRENDER
Hold tritt med tren Fire ferske forbrukertrender for fremtiden fra OnLive Research.
I 2006 lanserte Ole Petter Nyhaug og Synovate (nå Ipsos MMI) Norges fremste forbrukertrendkonsept: «Consumer Stories». Dette er fem langsiktige forbrukertrender i Norge – den risikoreduserende, den eksklusive, den meningssøkende, den overstimulerte og den sammenkoblede forbrukeren. I dag er «Consumer Stories» et samarbeid mellom analyseselskapet OnLive Research v/Nyhaug og Ipsos MMI. Hvert år gis det ut en oppdatert rapport med fire nye norske forbrukertrender, basert på de fem langsiktige trendene fra 2006. De nye retningene har generelt en gyldighet på tre-fire år. Nylig kom rapporten Consumer Stories 2012-2015, som introduserte den frikjøpte, den insentiverte, den konkrete og den ukorrekte forbruker. Rapporten kan brukes til inspirasjon for innovasjon, utvikling og tilpasning av produkter, tjenester og merkevarer innenfor ulike bransjer.
Den frikjøpte forbruker Gjennomsnittsfamilien har bedre råd enn noen gang, men opplever samtidig at tiden ikke strekker til. Løsningen på tidsklemma er for mange å kjøpe seg fri fra gjøremål som husvask, barnepass og middagslaging. Over en fjerdedel av nordmenn over 18 år kjøpte i fjor tjenester i hjemmet fra andre. Dette har skapt fremvekst av spesialister på nisjeområder som trenings- og kostholdseksperter, barnepasstilbud, livsstilscoacher, hjemmetjenester og økonomirådgivere. På sosiale medier og andre nettplattformer danner disse
06
TEKST: HÅVARD JØRSTAD
tilbyderne markedsplasser for private tjenestekjøp, som tjenester der kunder kan legge ut oppdrag til håndverkere. Digitale assistenter som smarttelefon og nettbrett kan også frita oss fra daglige gjøremål, som å justere varmen i huset eller bestille reiser.
Den insentiverte forbruker Måle- og resultatkulturen har inntatt alt fra skole og arbeidsliv til trening og fritid, og gjør oss stadig mer avhengig av insentiver for å yte maksimalt. Halvparten av voksne nordmenn spiller spill. Mekanismer fra spillverdenen som belønninger, nivåer og poeng sprer seg til hverdagen. Disse mekanismene stimulerer en følelse av fremgang og motivasjon, og vil bli stadig viktigere både i salg og markedsføring for å endre forbrukeres atferd. Kontinuerlige tilbakemeldinger om status og fremdrift er motiverende og blir sentralt for å endre atferd. Mobile «apper» kan også bidra til å gi motivasjon, for eksempel ved å gi tilbakemelding om treningsresultater. Vi har bare sett starten på utbredelsen av sensorer, måleinstrumenter og «gadgets» som motiverer til atferdsendring.
Den konkrete forbruker Forventningen om perfeksjon og hypereffektivitet kombinert med en digitalisert hverdag har skapt en usikkerhet omkring oss. De taktile forbrukerne søker derfor mot det konkrete, nære og håndfaste, og ønsker kontakt med natur, råvarer, materialer, klar tale, sunt bonde-
vett og god gammeldags ærlighet. Idealet blir å oppleve verden uten filter. Å trekke ting ned til det konkrete settes pris på, enten det er klar tale fra politikere, usnobbete restaurantmat eller et ekte menneske i kundeservicetelefonen. Vi vil få ny kontakt med det fysiske, gjennom alt fra råvaremarkeder for mat, via menneskelig service til fornyet interesse for håndverksfagene. Internett, telefonsvarere og automatiserte bank- og posttjenester har også skapt et savn etter det personlige. Derfor vil en mer personlig service og produkter åpne for variasjon og relasjoner mellom kunde og tilbyder.
Den ukorrekte forbruker Medier og samfunn har bygget opp en forventning om hvordan man bør leve. For den ukorrekte forbruker oppleves det som krevende å forholde seg til mange og ofte forvirrende forventninger til hva man skal gjøre. De ønsker derfor å gjøre det beste ut av de midler og kunnskap de har. Ofte kritiseres offentlige stemmer i medier og politikk, og mange identifiserer seg heller med alternative stemmer som ikke kommer til orde. Med sosiale medier, blogger og avisenes kommentarfelter, kommer «folkedypets» meninger frem – på godt og vondt. De utfordrer ofte det «politisk korrekte». Å tenke annerledes, utfordre og provosere vil bli satt pris på, og det dannes politisk ukorrekte trendsettere. Etter mange år med miljøvennlighet og etisk engasjement, vil ikke bare kjendiser, men også merkevarer søke å utfordre det korrekte.
ndene Consumer Stories // Norske Forbrukertrender 2012-2015
FREMSIKT.NO 1
Ole Petter Nyhaug Stilling: Business Development Director i OnLive Research AS Aktuell: OnLive Research ga nylig ut trendrapporten Consumer Stories 2012-2015 i samarbeid med Ipsos MMI og Fremsikt.no. Les mer: www.onliveresearch.no
Om studien: • Webundersøkelse utviklet av OnLive Research, feltarbeid gjennomført av Ipsos MMI. • Landsrepresentativt utvalg på 563 respondenter, internettbefolkningen, alder 18+. • Vektet på kjønn, alder og geografi for å sikre at sammensetningen av befolkningen er representativ. • Tilgang til spesialanalyser, nedbrytninger, datamateriale eller tilpasset rapportering og analyser kan bestilles.
07
PROFILEN
I sitt rette element Andreas Niss selger store mengder elektronikk, men vil ikke slutte med papir i postkassen.
– Det er egentlig veldig tilfeldig at jeg sitter her i dag. Det er kortversjonen av hvordan svenske Andreas Niss som 34-åring fikk ansvaret for en bedrift med 39 varehus, 1650 ansatte og en årlig omsetning på 6500 millioner kroner. På noen år gikk han fra en drøm om å bli hockeyproff til å bli administrerende direktør i Elkjøp Norge.
Tar imot utfordringene Det er ikke godt å si hvilken kurve som står for den bratteste stigningen – markedsutviklingen til Elkjøp Norge eller jobbkarrieren til Andreas Niss. Det som er sikkert, er at sistnevnte skal sørge for at begge fortsetter å stige. Den unge svensken startet som trainee i Elkjøp Norge for bare fem år siden, med minimal høyskoleutdanning. Etter seks måneder fikk han ansvaret for sitt første varehus. Fem år senere sitter han på toppen, men han er opp-
08
tatt av at selskapet skal ha en åpen og flat struktur. Derfor er han et like kjent ansikt nede hos de butikkansatte som oppe i administrasjonen. – Jeg har vært heldig med at folk har turt å satse på meg tross manglende utdanning. Men at jeg er der jeg er i dag, skyldes også at jeg alltid tar en utfordring. Blir jeg bedt om å gjøre noe jeg synes er skremmende eller vanskelig, så sier jeg bare ja. Jeg skal fikse det. Folk har kastet utfordringer på meg opp gjennom livet. – Akkurat nå er det utfordrende nok i denne stolen her, smiler han.
DM som drivkraft Nå sitter han foran oss i nettopp direktørstolen hos Elkjøps hovedkontor i Lørenskog og gir en innføring i elektronikkgigantens kommunikasjonsstrategi. I en bransje hvor konkurransen gnistrer, er kampen om kundene knallhard. Niss er opptatt av at Elkjøp spiller på hele
registeret av kommunikasjonskanaler for å nå ut med sitt budskap. Derfor spyttes hvert år store summer inn i alt fra DM i postkassen og avisinnstikk til TV-reklamer og internett. Den elektroniske kommunikasjonen utvikles stadig, men Niss er klinkende klar på hvilken kanal som verdsettes mest. – DM i postkassen er vårt hjertebarn og vår viktigste kanal. Konserndirektøren ber oss hvert år om å kutte DMkostnadene, men vi ender alltid med å bruke litt mer. Vi prøvde å redusere DM-aktivitetene ganske kraftig for et år siden, men det gikk veldig dårlig. Skulle jeg valgt bare én kanal å kommunisere med kundene gjennom, så hadde jeg valgt DM, fastslår han.
80 millioner i året DM-er har vært å finne i Elkjøps markedsmiks siden oppstarten i 1962. Etter litt rask hoderegning anslår Niss at kjeden sender ut omtrent 80 millioner
09
10
DM i postkassen er vårt hjertebarn og vår viktigste kanal.
eksemplarer årlig. Selv om han mener det er et «dødt medium», i den forstand at mottakeren selv bestemmer når det skal leses, bruker Elkjøp virkemidler som dagstilbud og lignende for at DM-en skal plukkes opp igjen og igjen. – Er det noe galt med DM-en, merker varehusene det direkte. Da hender det varehussjefene ringer meg og spør: «Du, Andreas, nå må det ha skjedd noe med DM-en. Hvor er kundene?» Vi er på alle plattformer, men får svi hvis vi nedprioriterer DM en uke. Da merker vi det sånn på omsetningen, sier han og knipser med fingrene. – Ved siden av DM er også TV en svært kjøpsutløsende kanal for oss, og vi er å finne på TV omtrent hver eneste dag. I tillegg bruker vi avisinnstikk og bannere på nettsider, men det er medier man fort blir litt «blind» for, og de virker ikke like effektivt. SMS bruker vi mest for å gi kundene informasjon, for eksempel ved serviceoppdateringer, mener Niss.
To millioner segmentert I de siste årene har Elkjøp hatt imponerende vekst. Nye varehus har jevnt og trutt dukket opp på norgeskartet. Nå mener Niss at det er på tide å fokusere mer på kundenes behov enn på å vokse ytterligere. – Vi har alltid hatt et mål om å tilby kjente merkevarer til lave priser til folk flest. Men
hvem er folk flest, spør han seg selv. Ved hjelp av Bring har Elkjøp segmentert to millioner av sine kunder inn i ti ulike kundeprofiler, basert på eksempelvis alder, kjønn og inntekt. Slik finner de ut hvilke kommunikasjonskanaler de skal bruke for å nå hvem, og samtidig gi mottakerne tilbud om produkter og priser som oppleves som relevante. Niss mener dette gir Elkjøp en genuin mulighet til å skreddersy budskapene til de ulike kundegruppene.
Hilsen til hi-fi-gutta – Jeg har et veldig godt eksempel fra da jeg jobbet som varehussjef på Ullevål. Der hadde vi et utrolig bra hi-fi-rom, men ingen besøkte det. Da satte vi oss ned for å finne ut hvem som egentlig interesserer seg for hi-fi. Det endte med at vi sendte ut adressert reklame til menn over 35 år med en årsinntekt på over 450 000 kroner, som helst var single og jobbet som ingeniører eller i byggebransjen. Det er gutta som bruker mye penger på hi-fi, vet du. Vi sendte ut tusen kataloger med personlig hilsen fra meg og en rabatt på 15 prosent hvis de tok med seg katalogen i butikken. At du faktisk kan velge så nært hvem du vil nå, gjør det veldig, veldig gunstig, ler Niss. – Før i tiden kunne vi sende ut en DM som nesten alle leste. Resten fanget vi opp med en TV-reklame rundt kvelds-
nyhetene. Så lett er det ikke lenger. Våre kunder befinner seg i flere kanaler nå, og vi må følgelig bruke flere kanaler for å treffe de samme folkene som tidligere. Vi ønsker jo å være til stede for kundene der de befinner seg, sier han
DM fortsatt stammen Elkjøp-direktøren fastslår at det er styrker og svakheter ved alle medier, at de må sørge for at de komplementerer hverandre. – Vi har alltid vært høylytte i vår markedsføring. For å sørge for at vi fortsatt har kø utenfor varehusene våre må vi bruke de kanalene vi har, men DM vil være stammen i vår kommunikasjon i mange år fremover, det er jeg ganske sikker på, fastslår Andreas Niss.
Andreas Niss Alder: 36 år Sivilstatus: Gift, to barn Stilling: Adm. dir., Elkjøp Norge AS
TEKST: HÅVARD JØRSTAD FOTO: SEBASTIAN LUDVIGSEN
11
GRAFIKK
Foretrekker postkassen Folk flest vil ha postkassen som kanal for reklame- og kundeaviser fremfor innstikk i avis. Vi vil holde oss orientert om tilbud i postkassen*
Postkassen Avis
Fire av ti
Reklame– og kundeaviser i postkassen Reklame- og kundeaviser som innstikk i avis
JA
75%
Tre av fire velger postkassen
To av ti
En av ti
Via internett
*Gjelder dagligvarer, elektro, møbler, sport, klær/sko, interiør Kilde: TNS Gallup: Forbruker og Media 2011/01
Tre av fire privatpersoner vil foretrekke postkassen for å motta reklameog kundeaviser om de måtte velge bare én form for distribusjon.
Fire av ti sier nei til innstikk Ville du reservert deg mot reklameinnstikk i avis hvis det var mulig? Postkassen Avis
Mer positive til postkassen Folks holdning til reklame- og kundeaviser distribuert som avisinnstikk og i postkassen.
15%
Vet ikke
Interessant
Positiv 38,7%
34,7% 23,7%
Postkassen
45% NEI
40% JA
24,3%
Irriterende 38,3% 28,4%
Uinteressant 24,3%
32,0%
Avis
Kilde: Kanalstudier utført av mediebyråer for Bring 2010-2011
12
SEGMENTERING
scorer m책l i markedet Get selger n책 like mange produkter som da de henvendte seg til tre ganger s책 mange.
13
– Jeg tror relevans blir stadig viktigere. Erik Poppe, analysesjef Bring Dialog
– Det er en tydelig sammenheng mellom scoringsverdi og hvem som responderer positivt på salgshenvendelsene våre. Det gjør at vi har lyst til å bruke scoringsteknikker stadig mer, slik at vi kan sende informasjon som er relevant for kunden, sier CRMansvarlig Line Hofsæth hos digitalTV- og bredbåndsleverandøren Get.
Gir lavere kostnader Get prøvde ut scoringsteknikken da de i fjor høst skulle selge en kanalpakke. Ved hjelp av kundeopplysninger de allerede satt på, kombinert med Bring Dialogs egne variabler basert på sannsynlighetsdata, ble en scoringsmodell utarbeidet. Scoringsmodellen er en avansert analyseteknikk som rangerer hvem som mest sannsynlig er i riktig målgruppe for produktet. Scoringer benyttes i analytisk CRM for å oppnå et mest mulig optimalt målgruppevalg. Teknikken er multivariat (variabler i kombinasjon), og finner statistiske sammenhenger som reflekterer kundebehov. Resultatet uttrykkes som en score (et tall mellom 0 og 1) per kunde. Scoringer benyttes vanligvis i CRM til statistisk prediksjon av potensial for å bli ny kunde (kunderekruttering), kjøpe andre produkter (kryssalg) og «churne» (slutte som kunde). For å teste om det var en sammenheng mellom scoring og respons, kontaktet Get også én kontrollgruppe
14
hvor alle typer scoringsverdier var representert da de skulle selge kanalpakken (se grafen). – Responsen viste at modellen fungerer, noe som inspirerer oss til å utvikle den videre i samarbeid med Bring, sier Hofsæth.
samme, selv om vi tidligere henvendte oss til tre ganger så mange. Vi sparer porto, og det blir mindre belastning på kundesenteret. Bruk av scoringsmodellen gir oss også mindre risiko ved at den finner kunder som vi tror vil være med over lengre tid, sier Hofsæth.
Stadig viktigere
Effektive kanaler
Erik Poppe, leder for Customer Intelligence i Bring Dialog, tror flere bedrifter kunne hatt utbytte av å benytte scoringsmodellen. Potensielle kunder har tilgang på og produserer stadig mer data fordi informasjon i våre dager er flyttet over til den elektroniske arenaen. – Da legger man igjen spor og informasjon som kan utnyttes på en god måte. Mange bedrifter vet imidlertid ikke hvordan de skal utnytte historikken de sitter på, sier Poppe. – Jeg tror relevans blir stadig viktigere. Kunden er mer bevisst, og dersom du ikke kan tilby noe relevant, mister du kundeforholdet. Samtidig er mange kunder også villig til å gi fra seg informasjon dersom de får noe nyttig tilbake, poengterer Poppe.
Scoringsmodellen hjalp også Get med å velge ut de mest effektive responskanalene for de som hadde bestilt prøveabonnementet. – Vi brukte SMS, e-post og telemarketing. Det sistnevnte er den dyreste responskanalen, men også den mest effektive, sier hun. Bring Dialog fikk best respons gjennom denne kanalen hos de med høyest score. Get har nylig sendt ut en prøvepakke på superbredbånd, der mottakerne er valgt ut basert på scoringsmodellen. Pakken består av en ethernet-kabel som kobles rett i PC og HD PVRboksen, og dermed er man på nett raskt. Prøvepakken sendes ut til Getkunder som ikke er internettkunder. – Det er dyrt å sende ut disse pakkene som følge av frakt- og materialkostnader, og det er hard konkurranse innen bredbånd. Da er en god scoringsmodell viktig. Det er veldig spennende å jobbe med folk som har så mye kunnskap om scoring og som finner nye måter å nå kundene på, sier Line Hofsæth.
Mindre risiko Tidligere har Get benyttet seg av tradisjonelle teknikker for segmentering. Større grupper er blitt kontaktet basert på enklere og færre variabler – for eksempel kjønn og alder. – Antallet pakker vi selger blir nå det
SEGMENTERING
Scoringsverdi og resultat
35
35%
30
30%
25
25%
20
20%
15
0,1-0,2
15% 0,2-0,3
0,3-0,4
0,4-0,5
0,5-0,6
0,6-0,7
0,7-0,8
0,8-0,9
0,9-1,0
Hver Get-kunde fikk en scoringsverdi fra 0 til 1 basert på hvor sannsynlig det var at de ville takke ja til en kanalpakke. Grafen viser en tydelig sammenheng mellom scoringsverdi og resultat. De med høy scoringsverdi responderte i større grad positivt på tilbudet.
Vil du vite mer om scoringsmodeller? Ta kontakt med Erik Poppe tlf. 950 21 526 erik.poppe@bringdialog.no
TEKST: SIGNE STEINNES
15
Treffer du riktig målgruppe? Du bestemmer hvem som er mottakeren når postkassa er kanalen. Altfor få utnytter den muligheten. – I postkassa er det du som bestemmer hvem som skal motta budskapet. Bruker du avis, er mottakerne avisabonnentene. Bruker du TV, er mottakerne TV-seerne. Flere burde legge mer flid i å treffe riktig i postkassa, hvor annonsøren selv bestemmer hvem tilbudet skal sendes til, sier Jon Erik Grylling, reklamesjef i Bring Mail. Bring Mail tilbyr flere typer segmentering for å treffe riktig målgruppe. Segmentering basert på geografisk område er det vanligste. Grylling mener flere også bør ta i bruk de øvrige formene for segmentering.
Kunne halvere opplaget Grylling betegner segmentering basert på geografi og demografi
som «kvalifisert gjetning». Kundetetthetsmåling er derimot «tilnærmet fasiten». Her har mange annonsører mye å hente. Kundetetthetsanalysen finner målgruppen basert på hvem som allerede har handlet i din butikk og ønsker nye tilbud. Slik kan du senke opplaget betraktelig, men likevel treffe kunden. For å gjøre en kundetetthetsmåling trenger du en form for kunderegister. Grylling nevner dagligvarekjeden Spar, som brukte Trumfregisteret til å finne budrutene med høyest kundetetthet. – Analysen viste at 47 prosent av opplaget dekket 96 prosent av transaksjonene som var gjort i ett av områdene. De kunne altså kutte halvparten av opplaget og heller doble frekvensen der
kundetettheten var høyest. Slik fikk kundeavisene en mye bedre effekt.
Økt andel av markedet En kundetetthetsanalyse forutsetter at du har en form for kunderegister. En del har det, en del har det ikke – og noen vet ikke at de faktisk har det. Elkjøp kunne for eksempel bruke garantiregisteret sitt til å segmentere, forteller Grylling. Har du ikke et kunde- eller serviceregister, kan Bring Mail hjelpe deg med å bygge et. – Kundene som jobber mest med kundetetthetsanalyse, øker nesten uten unntak sin andel av postkassemarkedet. Det er vel det beste beviset på at kundetetthetsanalyse er effektivt, konkluderer reklamesjefen.
TEKNIKKER FOR SEGMENTERING
16
Geografisk utvalg
Budruter nær en adresse
Demografi
Velg hvor i landet du ønsker å sende reklamen. Velg ut fra fylke, kommune og budrute (cirka 500 husstander). Du kan også selektere på kunder som bor i ulike typer bolig eller bedrifter.
Om du ønsker å nå nye eller eksisterende kunder som bor i nærheten av din butikk, finner Bring Mail de mest aktuelle budrutene. Du kan basere utsendelsen på kjøretid, kjøreavstand eller antall mottakere.
Velg områder med høy representasjon av ønsket alder, kjønn, inntekt, familiestruktur, hustype, biltype eller annen demografisk variabel. Bring Mail kan for eksempel fortelle deg hvilke budruter som har overrepresentasjon av kvinner mellom 24 og 34 år og som bor i blokk.
SEGMENTERING
Eikeland
f øy ft yni Toftøyni T offttToft Toft
Barnefamilier Vikavågen
Breidvik B reidvik
Misje M isje
Turøyna T urøyna
Hetlevik Hetle ik
Åg gotnes Ågotnes
K årttveiit Kårtveit Eide
L FLORVÅG
Kleppe K leppe
G e i ng Geitung
Algrøy Algrøy
Kolltveit Kolltveit
A lgrøyna Algrøyna
BERGEN
HETLEVIK HETLEV
Håkonshella åk shell Ebbesvik Eb bbe kH HILL REN HILLEREN Mathopen Mat pen G rim tadffjj den Grimstadfjorden
MINDE
Ulveset lveset Møvik U
Åse H issø øyna Syltøyna Åse Hissøyna
S ottra Sotra
Nese Nese
Tellnes T ellnes Haganes H aganes
ST STRAUME
Tyssøy Ty ys y
Selstø
Eide
Golta
Bjelkarøy Lerøy KLOKKARVIK Fanafjorden
Kausland
Lysøya
Søvik
Stora Langøyna Breidvik Misje
Algrøy Algrøyna
BERGEN BER EN
MINDE INDE
Brattholmen Lokøyna
EbbesvikHåkonshella HILLEREN Mathopen Grimstadfjorden
Møvik Ulveset Hissøyna Syltøyna Åse
Sotra
Nese
Tellnes Haganes
Tyssøy
Eide
Golta
Bjelkarøy Lerøy KLOKKARVIK Fanafjorden
Glesvær HamreVeten
Børnes
Tofta Høyland Trellevika Forland Trælavika Austafjord Kleppe Vikso
Rød
Korsfjorden
Lysefjorden
Bog go Bogo
Gullbotn th
Algrøy Algrøy
Nordbygda Nordbygda
Hisdal Årland Holdhus
Tveit
Løno Løno
Hag Haga
Klleppe Trengereid Treng gereid Kleppe Gullfjellet
Riple
TYS TYSSE
LiGaupholm
Trælafjellet
Nordvik
Lysehornet
Søvik
SYFTELAND
Bjoarvika
Tyssdal
Heggland
Rød
Botnavatnet
Årland
Englifjellet
Bogøya Boga Årlandsfjorden Havskår Helland Holsund
Eide
Golta Golta
Holdhus Ytrerødo
Fusa
Ty ys y Tyssøy
Børnes
Vikso
Håkonsund Korsfjorden
Blom
Stokko
Hjjellest Hjellestad
Krokeide Korsne Korsneset Lysefjorden
Kråni
Gullbotn th
Nordbygda
Hisdal Årland Holdhus
Espeland Svartavatnet Lono Bjørndalen
Tveit
Haga
Trengereid Kleppe Gullfjellet
Riple
TYSSE
LiGaupholm Sagi
Frotveit Samdal Sveningen
Tveiten Hedno Valla Sandven Almeland Haugland StendTitlestad Kaland Kalandseidet Fanahammaren Kalandseid
Rød
Hananipa Langhelle Langhelle
Skulstad
Grimevatnet Helldal
Skjold
Øvr Birkeland Øvre Blomsterdalen Blomste
Bjelkarøy Lerøy Lerøy K LOKKAR RV VIK Fanafjorden KLOKKARVIK Fanafj f or fj
Tofta Tofftta Høylland d Høyland Trellevika T rellevika Forlland Forland Trælavika T rælavika Austafj Klep ppe Austafjord f ord Kleppe fj
Vikno
Kvisti Nedre Romslo INDRE ARNA Romslo Indre Takkvam
VAKSDAL
Bogo
NESTTUN
Flleslland d Flesland
Dommedal Dommedal
Kausland
KRÅKENES
Skreidi Sædalen Olsneset
Bontveit
Raunefjorden Raunef fjord fj den Skaga HammarslandSkaga Hammarsland Store-S Sangolt Store-Sangolt
Selstø
Grønetua Grønetuva Rødland
Ulriken
Fossmarki
SåtefjelletSkaftå Staveneset
HaukelandUnneland
Fjøsanger STRAUME
Søreide
Skoge Skog ge
Glesvær HamreVeten
EIKELANDSOSEN
Eikeland
Eikelandsfjorden Gjerdavik
Bjånes
Tellnes Tellnes Haganes Haganes
Kvamme
Grim tad Bjørøyn Grimstad Bjørøyna
L Lii
Øvre Golta
Berge
Ulven
Spongatjørna
Dale SamnangerfjordenHolmefjord
MøsnukenMøs Lysøya
Kolle
Øvredalen
Sottra Sotra
Trengereiid Trengereid
Tælavåg Tælavåg
Solbjørg
Løyningdalen
Sædal
La oss si at din virksomhet finnes der vi har markert en rød prikk i kartet. Da representerer de grønne menneskene menn mellom 35 og 44 år som kan besøke deg innen rimelig tid, d.v.s. ditt nærområde. Ekra
Sævell
Rolsvåg
Håk shella Eb bbe kHåkonshella Ebbesvik HILLEREN HILLER Mathopen Grim tadffjj Grimstadfjorden
Ulveset Møvik Ulveset
Nese Nese
Rå
MINDE
Vassdal
Veset
Borgo
HETLEVIK
Brattholmen Brattholmen
Lokøyna Lokøyna
se Åse Hissø øyna Syltøyna Å Hissøyna
Sagi
Frotveit Samdal Sveningen
Algrøyna Algrøyna
Menn 35-44 år
Løtveit
Austbygdi Mele Rødland
HAUS
Tunes
BERGEN
STANGHELLE
Rispingen
Vevle
Askeland
SANDVIKEN GRAVDAL
K Kj Kjøkkelvik KNARREVIK KNARREVIKKNARRVIKA Litlesottra Litlesotra Godvik God Lyderhorn Kolltveit Kolltveit STR RA AUME STRAUME
Hakanes
Njåstad
VestbygdiHartveit
KLEPPESTØ
Strusshamn S us s ha Vå ågo Vågo
Vågo ågo KNAPPSKOG KNAP SKOGVå
Blomdalen
Kalleklauv
LONEVÅG Hatland
GARNES
Jordal
Follese Ge ng Geitung
Grønås
Skor Burkeland
Gaupås Haugland
EIDSVÅG Selvik
FLORVÅG
Kleppe
Spjeld Spj d
Dale
Fusa
VALESTRANDFOSSEN VALESTRANDSFOSSEN
HaukåsBreistein
Åstveit Byfjorden
Hetlevik
Kårttveiit Kårtveit Eide
Dyrøyna Dyrøyna
Horsås
YTRE ARNA Erdal
Hauglandsosen Lavik
Ågotnes
H ananipa Langhelle Hananipa Langhelle Langhelle Langhelle
Kråni K råni
Bjånes
Haugland
Ramsøyni
Vindnes
Ongeltveit
Skulstad S kullsttad d
Espeland Svartavatnet S varttavattnett Lono Bjørndalen
Tveiten Hedno Valla Sandven Almeland Haugland StendTitlestad Kaland Kalandseidet Fanahammaren Kalandseid
Krokeide Korsneset
Håkonsund
S tokko Stokko
Grimevatnet Helldal
Skjold
Hjellestad
Dommedal
Kausland
Blom B lom
Landro
Ulset Nyborg TERTNES
Holdhus Ytrerødo
Berge
Hylkje
Toppo
EIKELANDSOSEN
Eikeland
Eikelandsfjorden Gjerdavik
Kvamme
Veten
Mjølkeråen
Kyrkjevik Askevatnet
Davanger
Englifjellet
Årlandsfjorden Havskår Helland Holsund
Ulven
SALHUS Falkang
Ramnanger Kolavåg
Hanøy
Sollsvika
VAK VAKSDAL
NESTTUN
Flesland
Raunefjorden HammarslandSkaga Store-Sangolt
Øvre Golta
Vikno Vikno
K visti Kvisti Nedre Romslo Ned dre R omsllo INDRE I NDRE A ARNA RNA Romslo R omsllo IIndre ndre T akkvam Takkvam
Bontveit
Øvre Birkeland Blomsterdalen
Skoge
Selstø
KRÅKENES
Søreide
Trengereid Tælavåg
G rø ønettua Grønetua G rønettuva Grønetuva Rødland
Misje
Skrei Skreidi Sædalen Sæ Olsneset O ls sne eset
Såtefjellet Såtefj fjelle etSkaftå Skaffttå S taveneset Staveneset
HaukelandU nneland Unneland
nger Fjøsanger STRAUME
Breidvik
Austbygdi Austb bygd di Mele M ele Rødland R ød dland d
HAUS H AUS
Kvamme
Ulriken Ul lrik ken
Vikavågen Turøyna
Veset Veset
Bjørøyna Grimstad
Li
Ekra
Askeland Ask kelland d
Borgo Borg go
HETLEVIK Løno
Fossma Fossmarki
Rød
Botnavatnet
Årland
Bogøya Boga
Heggland
Tyssdal
Eikeland
Stora Langøyna
Vassdal V assdal
Søvik
Spongatjørna
Dale SamnangerfjordenHolmefjord
SYFTELAND
FREKHAUG Steinstø
Dalstø ÅsbøHanevik
V evle Vevle
Tunes T une s
GRAVDAL
Kjøkkelvik KNARREVIKKNARRVIKA Litlesotra Godvik Lyderhorn Kolltveit STRAUME
Løtveit L øttveiit
Lysøya
Bjoarvika
ToftToftøyni
Trælafjellet Træla
Kolle
Øvredalen
MøsnukenMøs
Lysefjorden
Frommereid
Torsteinsvik
VestbygdiH artveit Hartveit
GARNES
SANDVIKEN S AND DVIKEN
Vågo
STANGHELLE
Rispingen R ispingen
Hvis du vil nå potensielle kunder som bor innen ca 20 minutter fra din virksomhet, viser dette bildet hvor de finnes.
KLEPPESTØ
Strusshamn
Geitung
KNAPPSKOGVågo
Hakanes
Lysehornet
Korsfjorden
Njåstad Nj jåstad
Kjøretid 20 minutter
JJordal ordal
Follese
Spjeld
Blomdalen
Kalleklauv
LONEVÅG L ONEVÅG Hatland H atland
Solbjørg
Løyningdalen
Sædal Nordvik
Håkonsund
Vikso
Fusa
Grønås
Skor
Gaup s Gaupås Haugland Ha and
EIDSV VÅG EIDSVÅG Selvik S elv
FLORVÅG
Kleppe
Ågotnes
Dale
B urkeland Burkeland
Haukås H ukåsB Breistein eiistein
Åstveit Å veit Byfjorden
Holdhus Ytrerødo
Sævell S ævelll
Rollsvå åg Rolsvåg
Rå
Rød
Krokeide Korsneset
Børnes
Tofta Høyland Trellevika Forland Trælavika Austafjord Kleppe
EIKELANDSOSEN
Eikeland
Eikelandsfjorden
YTRE ARNA Y TRE A RNA
Erdal
Hetlevik
Kårtveit Eide
Dyrøyna
Toppo Ulset Uls Ny ybo g Nyborg TNES TERTNES
Hauglandsosen Lavik
Ongeltveit
Horsås
Bjelkarøy Lerøy KLOKKARVIK Fanafjorden
Kausland
Glesvær HamreVeten
Årlandsfjorden Havskår Helland Holsund
VALESTRANDFOSSEN VALESTRANDSFOSSEN
Haugland
Ramsøyni
Vindnes
Veten V ette
Mjølkeråen
Kyrkjevik Askevatnet
Davanger
Ramnanger Kolavåg
Hanøy
Sollsvika Landro
Bjånes
K vamme Kvamme Hylkje Hylkj ke kj
Golta
Hjellestad
S agi Sagi
Samdal amdal Frotveit F rottveiit S Rip Riple Sveningen
Tveiiten Tveiten Hedno d no Valla Valla Sandven Almeland Haugland StendTitlestad Kaland Kalandseidet Fanahammaren Kalandseid
TYS TYSSE
LiGaupholm
Grim me atnet Grimevatnet Hell Helldal
Skjold
Tveit
H ag Haga
Klleppe Trengereid Treng gereid Kleppe
Gullfjellet Gullffjjellet
KENES KRÅKENES
Nordbygda Nordbygda
Hisdal Årland Holdhus
Espeland Svartavatnet S varttavattnett Lono Bjørndalen
Bonttveiit Bontveit
Øvre Birkeland Blomsterdalen
Kråni K råni
Gullbotn th
aukelandUnneland Haukeland Unneland
NE TTUN NESTTUN
Flesland
Dommedal
Øvre Golta
Gjerdavik
Eikeland HUS SALHUS Falkang lkang g
ÅsbøHanevik
Eide
Englifjellet
STRAUME
Raunefjorden HammarslandSkaga Store-Sangolt
Botnavatnet
Årland
Tyssøy
Skoge
Selstø
Spongatjørna
Ullrik ken Ulriken
nger Fjøsanger
Søreide
Trengereid Tælavåg
Kolle
MINDE INDE
Bjørøyna Grimstad
Li
Tellnes Haganes
Trælafjellet
Bogøya Boga
Ulven
Sotra
Sævell
Berge
ø FREKHAUG UG Steinstø
Dalstø
Frommereid
Rød
Heggland
Tyssdal
Bjoarvika
Vikavågen Turøyna
SYFTELAND
MøsnukenMøs
Lysefjorden
ToftToftøyni
Hissøyna Syltøyna Åse
Ekra
Dale SamnangerfjordenHolmefjord Løyningdalen
Lysehornet
Korsfjorden Torsteinsvik
Møvik Ulveset
TYSSE
Nese
Rolsvåg
Øvredalen
EbbesvikHåkonshella HILLEREN Mathopen Grimstadfjorden
Bog Bogo go Hananipa Hananipa Langhelle Langhelle Langhelle Langhelle Skulstad Skullsttad d
Stokko Stokko
Blom B lom
Tunes Tunes K visti Kvisti Nedre Ned dre Romslo Romsllo INDRE I NDRE A ARNA RNA Romslo Romsllo Indre Takkvam Takkvam Indre
Grønetua Grø ønettua G nettuva Grønetuva Rødland
VAKSDAL V AK
Såtefjellet Såtefj fjelle etSkaftå Skaffttå Staveneset Staveneset
Vikno Vikno
Borg go Borgo
HETLEVIK
LiGaupholm
Solbjørg
BERGEN B ER EN
Brattholmen Lokøyna
GARNES
Lyderhorn
STRAUME
Løno
Sagi
Frotveit Samdal Riple Sveningen
Sædal Nordvik
Håkonsund
Vikso
Tveit
Rå
Rød
Krokeide Korsneset
Børnes
Glesvær HamreVeten
Tofta Høyland Trellevika Forland Trælavika Austafjord Kleppe
Kolltveit
Algrøyna
Haga
Trengereid Kleppe
GRAVDAL
Skrei Skreidi Sæ Sædalen Olsneset Ols sne eset
Veset Veset
HAUS H AUS
Kvamme
SAND DVIKEN SANDVIKEN
Vågo
Kjøkkelvik KNARREVIKKNARRVIKA Litlesotra Godvik
Fossma a Fossmarki
Austbygdi Austb bygd di Mele Mele Rødland Rød dland d
Selger du varer eller tjenester, som gjør at du er mest interessert i å komme i kontakt med mennesker med en viss personinntekt, kan vi hjelpe deg å finne områder med høy andel personer med inntekt over f.eks 400.000,-.
KLEPPESTØ
Strusshamn
Geitung
STANGHELLE STANGH
Rispingen R ispingen Vassdal V assdal
Vevle Vevle
Gaupå ås Gaupås Haugland Haug gland
Jordal Jordal
KNAPPSKOGVågo
Algrøy
Nordbygda
Hisdal Årland Holdhus
Spjeld
Løtveit Løttveiit
VestbygdiHartveit Hartveit
Askeland
EIDSV VÅG EIDSVÅG Selv Selvik
FLORVÅG
Kleppe Follese
H akanes Hakanes
Njåstad Nj jåstad
VALESTRANDFOSSEN VALESTRANDSFOSSEN
HaukåsB Breistein reistein
Åstveit veit Byfjorden
Blomdalen
Kalleklauv
LONEVÅG L ONEVÅG Hatland Hatland
YTRE YTRE ARNA ARNA
Erdal
Hetlevik
Kårtveit Eide
Dyrøyna
Ulset Ny yborg g Nyborg TERTNES NES
Hauglandsosen Lavik
Ågotnes
Kråni
Espeland Svartavatnet Lono Bjørndalen
Tveiten Hedno Valla Sandven Almeland Haugland StendTitlestad Kaland Kalandseidet Fanahammaren Kalandseid
Hj jellestad Hjellestad
Øvre Golta
Tunes Kvisti Nedre Romslo INDRE ARNA Romslo Indre Takkvam
Toppo
Grønås
Burkeland Burkeland
Personinntekt 400.000+
Hylkj ke kj Hylkje
Haugland
Ramsøyni
Vindnes
Ongeltveit
Bogo Hananipa Langhelle Langhelle Skulstad
Stokko
Grimevatnet Helldal
Skjold
Ø vre B irkela Øvre Birkeland B Blomsterdalen l mster en
Dommedal D ommedal
Landro
Vetten Veten
Mjølkeråen
Kyrkjevik Askevatnet
Davanger
Ramnanger Kolavåg
Hanøy
Sollsvika
VAKSDAL
SåtefjelletSkaftå Staveneset Blom
Bontveit
Raunefjorden Raunef fjor n fj kaga Skaga Hammarsland H ammarslandS Store-Sangolt S tore-S Sangolt
Misje
NESTTUN
Flesland Fl lesll d
Skoge Skog ge
Olsneset
Gullfjellet
KRÅKENES
S ø de Søreide
T rengereiid Trengereid
Tælavåg T ælavåg
HAUS
HaukelandUnneland
Fjøsanger
Vikavågen
Skreidi Sædalen
Gullbotn th
Grimstad tad Bjørøyn Bjørøyna Grim
L Lii
Ekra
Ulriken
Fossmarki Turøyna
Borgo
Brattholmen Brattholmen
L okøyna Lokøyna
Stora Langøyna
Vassdal
Dale Skor
Kvamme Kvamme
SALHUS HUS kang g Falkang
ÅsbøHanevik
Breidvik
Vikno
Grønetua Grønetuva Rødland
yderhorn Lyderhorn
STR RA AUME STRAUME
Løno L øno
GARNES
SANDVIKEN GRAVDAL
Kjøkkelvik K Kj kelvik KNARREVIK K NARREVIKKNARRVIKA L itles a Litlesotra God Godvik
Løtveit
Veset
K LEP KLEPPESTØ
Strusshamn Strusshamn
Vå å o Vågo
åg Vågo K NAP SKOGVå KNAPPSKOG
ToftToftøyni
Horsås
Steinstø teinstø UG S FREKHAUG
Dalstø
Frommereid
Torsteinsvik
Austbygdi Mele Rødland
Kvamme
Jordal
Fol llese Follese
Spjeld
Gaupås Haugland
EIDSVÅG Selvik
Eikeland
STANGHELLE
Rispingen
VestbygdiHartveit Askeland
Åstveit B Byfjorden
Hakanes
Njåstad
Vevle
HaukåsBreistein
YTRE ARNA rd dall Erdal
avik Lavik H uglan sosen L Hauglandsosen
Blomdalen
Kalleklauv
LONEVÅG Hatland
VALESTRANDFOSSEN VALESTRANDSFOSSEN
Haugland Haug nd
R amsøyni Ramsøyni
V indnes Vindnes
Ongeltveit O ngeltveit
D yrøyna Dyrøyna
Ulset Nyborg TERTNES
Grønås
Burkeland
Hylkje
Toppo
R amnang ger Ramnanger K olavåg Kolavåg
Hanø øy Hanøy
Sollsvika
Landro Land dro
Mjølkeråen
K yrk kjjevik Kyrkjevik A skevatnet Askevatnet
Davanger
Ønsker du å få flere barnefamilier til å besøke din virksomhet? Dette bildet illustrerer hvor det finnes en høy andel barnefamilier i nærheten av Bergen. Da kan du sende dem informasjon som oppleves som relevant, og tilbud de vil sette pris på. Med andre ord slipper du å si alt til alle. Og det vil du tjene på.
Veten
Dale Skor
Kvamme
SALHUS Falkang
anevik Hanevik Åsb bøH Åsbø
Stora Langøyna S tora L angøyna
Horsås
FREKHAUG Steinstø
Dalstø
Frommereid
Torsteinsvik T orsteinsvik
Sævell
Rolsvåg
Trælafjellet
Rå
Lysehornet
Søvik
SYFTELAND
Bjoarvika
Tyssdal
Spongatjørna
Dale SamnangerfjordenHolmefjord
Rød
MøsnukenMøs Lysøya
Kolle
Øvredalen
Løyningdalen
Sædal Nordvik
Solbjørg
Botnavatnet
Årland
Englifjellet
Bogøya Boga Årlandsfjorden Havskår Helland Holsund
Heggland
EIKELANDSOSEN
Eikeland
Eikelandsfjorden Berge
Ulven
Holdhus Ytrerødo
Gjerdavik Bjånes
Fusa
Postreklame Segmenter
Kundetetthetsmåling
Vil du vite mer?
Bring Mail har delt inn Norges befolkning i ti grupper basert på forbrukernes interesser og holdninger. Segmentene bygger på variabler fra Forbruker&Media og Statistisk sentralbyrå. Du kan enkelt søke fram segmenter som passer din målgruppe på Brings nettside for segmentering.
Treff riktig målgruppe basert på hvem som allerede har handlet i din butikk og ønsker nye tilbud. Slik kan du senke opplaget vesentlig, men likevel treffe dine foretrukne kunder. Reduksjon i opplaget per kampanje kan gi deg rom for høyere frekvens og dermed bedre effekt av DMkanalen.
Kontakt Jon Erik Grylling tlf. 913 75 215 jon.grylling@bring.com
TEKST: SIGNE STEINNE
17
Gratis vareprøver En liten eske med vareprøver gjorde suksess hos 20 000 oslokvinner i alderen 25 til 42. Esken ble sendt ut høsten 2011, og like etterpå ble 500 mottakere spurt om innholdet. Oppsummert syntes nesten alle at de var i målgruppen, de likte forsendelsen og de tenkte/hadde lyst til å kjøpe ett eller flere av produktene. – Dette er faktisk bedre enn forventet. For første gang har vi fått dokumentert effekten av sendinger med vareprøver, og resultatene er jo oppsiktsvekkende. Relevante vareprøver er nok selve
nøkkelen til de gode resultatene, sier Geir Østby i Bring Mail.
Sjokolade på topp Best av alt var sjokolade, syntes kvinnene. I hvert fall var det sjokoladekuler som ble mest prøvd og best likt av de seks vareprøvene. Det dreier seg om Freia-produktet Walters Drasjé. 98 prosent av mottakerne kjente til produktet da de ble spurt. Hele 68 prosent trodde de kom til å kjøpe det. Før de mottok prøven, var det bare 27 prosent som i det hele tatt kjente til Walters Drasjé.
VAREPRØVEESKEN
99 % åpnet esken
94 % mente de var i målgruppen
85% likte å få en slik forsendelse
74%
husket uhjulpet minst fire av produktene en drøy uke etter at de mottok esken
86%
tror de kommer til å kjøpe minst ett av produktene.
Esken inneholdt sjokoladekuler, kjeks, dusjsåpe, tannkrem og vaskemiddel, i tillegg til verdikuponger fra KappAhl, Colorline og Aller-gruppen
18
SEGMENTERING
falt i smak Maria Slinde Halvorsen, Brand Manager i Kraft Foods, sier at utsendelsen i posten var et av flere tiltak for å lansere den nye sjokoladen. – Vareprøveesken ga oss mulighet til å nå frem til en definert målgruppe og få presentert produktet på en god og enkel måte. Det var positivt å se den gode responsen, sier hun, men legger til at det er vanskelig å isolere effekten av dette ene tiltaket.
Sjokolade og andre godsaker falt i smak hos kvinnene som fikk en overraskelse i postkassen. kanal der det har vært syndet kraftig når det gjelder å teste effekten. Men jeg må si at tallene fra postutsendelsen imponerer. Det tyder på veldig god gjennomslagskraft, sier Per Ståle Ekrol i markedsanalyseinstituttet YouGov. Eller for å sitere en kvinne som la ut bilde av vareprøvene på Facebook og skrev: – Posten made my day! :-)
Målgruppen i mai blir familier med yngre barn. I september sikter man seg inn mot kvinner fra 25 til 49 år. – Vi garanterer for at hvert produkt i esken er eksklusivt for sin produktgruppe, sier Østby i Bring Mail.
Nye esker
Posten gjorde dagen – Jeg har vært i bransjen i 20 år, og jeg har ikke hørt om tilsvarende testing av vareprøver. Dette er nok en reklame-
Nå skal Bring selge nye vareprøveesker i forbindelse med lanseringsvinduene i dagligvarebransjen. Den første utsendelsen går ut i mai, den neste i september.
Vil du vite mer? Kontakt Geir Østby, Bring Mail, tlf. 958 99 672 geir.ostby@bring.com
FEM OM VAREPRØVENE
Heidi Bratlie (33)
Det er morsomt å få pakker i posten, og jeg vil gjerne motta mer. Det var ting man trengte, og jeg har brukt alt. Jeg har allerede kjøpt såpen.
Vibeke Langfeldt (39)
Jeg synes kanskje det var en litt merkelig kombinasjon av varer, men det er kjekt å få noe sånt i postkassa. Det kan friste å kjøpe den sjokoladen.
Caroline Gundhus (28)
Det var veldig hyggelig å motta. Det er jo alltid hyggelig med overraskelser. Jeg kjøper gjerne den sjokoladen fra Freia.
Anita Hilario (43)
Det var ålreit å motta. Du finner jo ut om det er noe du liker, og så kan du kjøpe det. Sjokolade er bra, og Oreo-kjeksen var populær hos ungene.
Camilla Riis (33)
Det var greit å motta sånne prøver i posten. Jeg fikk prøvd noen nye produkter som jeg ellers ikke ville kjøpt, for eksempel den såpen.
TEKST: HENRIK SØRLIE
19
KUNDECASE
En mer fargerik dialog Med aktiv produktutvikling og massekommunikasjon har Jotun bygget varemerker som LADY, DRYGOLIN og SENS. Nå videreutvikles også 1:1 dialogen mot kundene gjennom en nylig inngått avtale med Bring Dialog.
Nærmere forbrukeren – Massekommunikasjonen virker, men konkurransen hardner til. I tiden fremover vil vi også bruke mer ressurser på 1:1 dialog for å komme nærmere forbrukeren. Derfor har vi inngått avtale med Bring Dialog, sier CRM-ansvarlig Tanja Horntvedt hos Jotun. Jotun selger sine produkter gjennom detaljister og har således ikke kontroll over salgssituasjonen mot forbruker. Det er færre fagbutikker enn før. Mer av malingen selges i hypermarkeder, hvor medarbeiderne må kunne mer om flere typer produkter. Selgerne har
20
CRMstrategi
Jotun
ikke samme anledning til å spesialisere seg på maling. – Kompetansen i butikkene varierer mer enn før. Vi ønsker å sikre at kundene får mer informasjon om våre produkter før de handler. Det vil vi gjøre med 1:1 dialog og digital kommunikasjon, sier Horntvedt.
Får vite mer – Vi har sendt ut nyhetsbrev i egen regi før, men har ikke hatt samme struktur for innsamling av data som vi får nå, sier Horntvedt. Bring Dialog skal sende ut nyhetsbrev, samle inn data og segmentere kundene via dialogsystemet IDA (Interaktiv Dialog Applikasjon), en web-basert programvare for å designe, produsere, segmentere og håndtere responsen på utsendelser av e-post og SMS. Bring Dialog skal også bistå med å spisse bud-
skap mot de ulike segmentene av kunder. – Det er interessant for oss å se at virksomheter som tradisjonelt har brukt massekommunikasjon, som Jotun, nå i større grad også tar i bruk CRM og 1:1-kanaler, sier kundeansvarlig Line Nordby i Bring Dialog. – Vi vil samarbeide om utsendelse av nyhetsbrev, innsamling av data og segmentering av kundene. De som er opptatt av båt skal få relevant informasjon om dette, ikke alt annet.
Vinn-vinn – Med bedre respons på web-basert kommunikasjon håper vi å kunne følge opp kundene bedre, og stimulere enda flere til å pusse opp hjemme og sette farge på omgivelsene, sier Horntvedt. Målet er å påvirke kundenes produktpreferanser før de går i butikken og bygge merkelojalitet.
Vil du vite mer? Kontakt Line Nordby(bildet), tlf. 952 26 506 line.nordby@bringdialog.no
Det første nyhetsbrevet utarbeidet i samarbeid med Bring Dialog forteller blant annet om en ny programserie på TV 2 hvor LADY maling er med i oppussingen av forskjellige hjem. Det er flere konkurranser med maling, og premien er billetter til World Cup i Holmenkollen. – Det blir kjempespennende å se resultatene av det første nyhetsbrevet. Kundedialog via 1:1 kanaler er et satsningsområde som vi setter av mye ressurser til, sier Horntvedt. – Via responsen får vi også vite mer om den enkelte kunde. Det gir igjen et fundament for å utvikle vår 1:1 dialog videre. Vi får en positiv sirkel som gir en vinn-vinn-situasjon for forbrukere, butikkene som våre kunder, og oss selv.
Via responsen får vi vite mer om den enkelte kunde. Tanja Horntvedt, kunde-CRM-ansvarlig Jotun
Spisser budskapet I samarbeid med Jotun skal Bring Dialog sende ut nyhetsbrev, samle inn data og segmentere kundene via dialogsystemet IDA (Interaktiv Dialog Applikasjon), en web-basert programvare for å designe, produsere, segmentere og responshåndtere utsendelser av e-post og SMS. Bring Dialog skal også bistå med å spisse budskap mot de ulike segmentene av kunder. –Det er interessant for oss å se at virksomheter som tradisjonelt har brukt massekommunikasjon, som Jotun, nå i større grad også tar i bruk CRM og 1:1 kanaler, sier kundeansvarlig Line Nordby. – Vi vil samarbeide om utsendelse av nyhetsbrev, innsamling av data og segmentering av kundene. De som vil pusse opp båten skal få informasjon om det, og ikke alt annet.
TEKST: HÅVARD SOLERØD ILLUSTRASJON: KRISTIN SLOTTERØY
21
– Kostnadseffektiviteten øker dramatisk med et nordisk perspektiv pü 1:1 dialog. Peter Uhrenholt
22
Grenseløs 1:1 dialog
Nordisk datakvalitet Kvalitetssikring av data treffer kundene bedre på tvers av landegrensene.
– Via samarbeidspartnerne kan vi organisere at for eksempel kataloger, rettet mot svenske rørleggerbedrifter, trykkes og sendes ut i Sverige. I stedet for å sende ut 40 000 kataloger, kan kunden slippe unna med 10 000 etter at vi har analysert og kvalitetssikret data. Høy kvalitet på data gjør det mulig å senke kostnadene og styrke dialogen i et nordisk perspektiv, sier Peter Uhrenholt i Bring Dialog. Før han flyttet til Norge fra Danmark for 14 år siden, var Uhrenholt med på å forme kampanjen «Det er dejlig å være norsk i Danmark». Han har tverrnordisk kompetanse i blodet.
Forskjellige lover og regler – I Sverige, Danmark, Finland og Norge er det aktører som tilbyr 1:1
dialog, men hvert land har forskjellige lover og regler. I Sverige er data åpent tilgjengelig og nærmest uten restriksjoner. I Danmark er adgangen til adresseregistre og andre data strengt skjermet av regelverk. Finland og Norge har en politikk som ligger mellom ytterpunktene.
Treffsikkert Bring Dialog har løst utfordringene med å finne samarbeidspartnere i de enkelte landene, og bygge nettverk mellom dem. Det har vært viktig å finne lokale partnerne som har den beste kompetansen og systemene for å sikre datakvalitet. – Det gjør oss i stand til å treffe riktige målgrupper og sikre høy kvalitet på responsmottak og analyser. Bring
Dialog kan koordinere og være utøvende part i prosjekter for 1:1 dialog i et nordisk perspektiv, sier Uhrenholt. – En felles nordisk datavask oppdaterer adresse- og kunderegistre i faste frekvenser.
One Stop Shop Uten et nordisk nettverk måtte bedriftene før opprette kontakter i hvert av de fire landene, og selv opparbeide kunnskap om lover og regler. – Bring Dialog tilbyr One Stop Shop for 1:1 dialog i Norden. Kunden får én person å forholde seg til, sier Uhrenholt.
DATAVASK • Felles nordisk datavask oppdaterer adresse- og kunderegistre
Vil du vite mer?
• Høy kvalitet på data kan senke kostnadene og styrke dialogen
Kontakt Peter Uhrenholt tlf. 934 28 788 peter.uhrenholt@bringdialog.no
• Bring Dialog tilbyr One Stop Shop for 1:1 dialog i Norden • Bring Dialog koordinerer og er utøvende part i nordiske prosjekter
TEKST: HÅVARD SOLERØD
23
SMART
Ny søketjeneste
Kundeavis i digital drakt
Vi legger ikke bare ut tilbudsavisa på nett, men konverterer hvert enkeltprodukt til en søkbar enhet. Hans Erik Bryhn, prosjektleder
24
Med «Tilbudssøk» vil Bring Mail nå flere bevisste forbrukere – også de som har reservert seg mot uadressert reklame. Der finn.no er blitt store innen rubrikkannonser, skal «Tilbudssøk» bli størst innen varetilbud. Stadig flere bruker nettet til å orientere seg før et kjøp. Bring Mail ser derfor behovet for å hjelpe forbrukere med å finne tilbud som kan kjøpes i butikk. Tilbudene distribueres i dag hjem i postkassa, men kan nå også leses på posten.no, som allerede har 23 millioner årlige treff.
Søkbar – Vi legger ikke bare ut tilbudsavisa på nett, men konverterer hvert enkeltprodukt til en søkbar enhet. Slik kan man blant annet søke på alle produkttilbud på tvers av kundeaviser. Kunde-
avisene vil også være styrt av geografisk område. Det skal være en enkel og intuitiv løsning med mye innhold, forklarer prosjektleder Hans Erik Bryhn.
Sterk posisjon Tilpasset mobiltelefon og nettbrett skal kundeavisa være tilgjengelig når forbrukeren selv ønsker det. Det betyr ikke at den fysiske utgaven fases ut. – Effekttester de siste sju åra viser at disse reklamene blir lest, oppbevart og har kjøpsutløsende effekt. Det er altså ingen tvil om at formatet fungerer. En del har imidlertid av ulike grunner reservert seg mot uadressert reklame. Vi tror det finnes et stort segment av
forbrukere som er ute etter tilbud, men som ikke får tilbudsaviser i postkassa, sier Bryhn. Direktør for salg og kundeservice i Divisjon Post, Gunnar Henriksen, framhever at den nye tjenesten skal understøtte, ikke erstatte, den fysiske kundeavisa. – Med denne tjenesten kan vi ytterligere styrke dekningsgraden vår, som i dag er på drøyt 64 prosent for tilbudsaviser. Trafikken på posten.no vil ha en klar verdi for våre annonsører, sier Henriksen. Tjenesten er åpen for alle bedrifter med kundeavis, ikke bare Postens kunder.
Bohus tenker nytt Møbelkonsernet tror «Tilbudssøk» vil gjøre kundeavisen enda mer aktuell. – Reservasjonsgraden er en utfordring. «Tilbudssøk» vil forhåpentlig demme opp for nedgangen i postdistribusjon. At en så stor distribusjonspartner som Posten tar denne utvikling-
en seriøst, er veldig positivt, sier Are Bjøntegaard, salgs- og markedsansvarlig i Bohus. Bohus har allerede begynt å utvikle og bruke elektronisk DM. – Vi ser nytten i å kommunisere elektronisk parallelt med analog DM. Det er
en evolusjon snarere enn en revolusjon – men det er flott at Posten vil favne kunden gjennom en intuitiv løsning hvor man velger ut det man ønsker, sier Bjøntegaard.
DIGITAL KUNDEAVIS • Søk i kundeaviser på posten.no • De er tilpasset telefon og nettbrett • Tjenesten skal understøtte kundeavisene
Vil du vite mer? Kontakt Hans Erik Bryhn, tlf. 901 95 575 hans.bryhn@posten.no
• Tjenesten er åpen for alle, ikke bare Posten-kunder
TEKST: SIGNE STEINNES
25
INSPIRASJON
Kort og godt Skill deg ut fra mengden når du skal treffe SMB-bedriftene. Bruk Postens tjeneste for å lage personlige postkort. Tenk hvor sjelden noen mottar denne klassiske kommunikasjonen i dag. Du vil få mer oppmerksomhet når du inviterer til seminar, presenterer produkter og nye medarbeidere, viser nye kontorlokaler eller bare ønsker god sommer og god jul. Lag postkort her: www.posten.no/produkter-og-tjenester/postkort
Hva skjer? 21. mars Kurs: Få optimalt ut av dine annonser i sosiale medier Sted: Oslo kongressenter Arrangør: iConfex Påmelding: confex.no
21. mars Kurs: Innovasjon og verdiskapning Sted: Hotel Bristol Konferansesenter, Oslo Arrangør: Anfo Påmelding: anfo.no
SMS ga lys i mørket Mange ville gi et varmt måltid til Kirkens Nødhjelp i førjulstida.
17. april Kurs: Drivere som skaper vekst Sted: Se www.anfo.no Arrangør: Anfo Påmelding: anfo.no
24.-26. april Konferanse: Gulltaggen 2012 – Nordens største konferanse for digital markedsføring Sted: Oslo Arrangør: INMA Påmelding: gulltaggen.no
9. mai Konferanse: BI Marketing Summit 2012 Sted: Handelshøyskolen BI, Oslo Arrangør: Handelshøyskolen BI Påmelding: bi.no
10. mai Kurs: Marketingtrender i B2C og B2B Sted: Fossekallen konferansesenter, Oslo Arrangør: iConfex Påmelding: confex.no
26
I samarbeid med Bring Dialog kjørte Kirkens Bymisjon Oslo kampanjen «Lys i mørket» i desember. Der kunne folk blant annet gi pengegaver via SMS. Organisasjonen har aldri opplevd maken til respons. Markedssjef Hans Jacob Torkildsen er klar på hva som er hovedårsaken. – Det var en veldig konkret kampanje med et budskap som ble raskt og enkelt formidlet: Gi et varmt måltid. Siden det var knyttet til måltidsfellesskapet var det kjent for alle, og trengte ingen nærmere forklaring, sier Torkildsen. Ved å sende SMS ga man 80 kroner. Det tilsvarer to middager på Møtestedet som Kirkens Bymisjon driver. Budskapskanalene var adressert DM, annonser i riksdekkende media, boards, innstikk, egen giverside og Facebook. I alle kanalene ble folk oppfordret til å sende en SMS for å gi to varme måltider. Takket være SMS, som ny responskanal av året, ble responsen fordoblet fra 2010. Saken fikk solid oppmerksomhet i mediene allerede da kampanjen ble lan-
sert i begynnelsen av november. – Vi fikk en skikkelig god start 3. november. Vi ble invitert til «God Morgen Norge» på TV 2. Vi hengte opp oransje skjerf langs hele Karl Johans gate, og vi fikk gratis reklameplass av Clear Channel. Vi var godt synlig fra dag én, sier markedssjefen. Torkildsen sier at dette ga mersmak og at de mest sannsynlig vil forsøke seg på en ny kampanje til jul i år, også da med SMS som responskanal.
Kampanjefakta • • • • • •
Oppstart: 03.11.11 26 000 SMS frem til 24.12 SMS-gaver Oslo: 1,1 mill. SMS-gaver hele landet: 1,8 mill. DM-respons doblet fra 2010 35 000 tilhengere, 16 000 delinger (Likes, Comments, Share) på Facebook
Elektroniske ordre Mange velger fortsatt å fylle ut ordresedlene på papir når de bestiller brev og reklameutsendinger fra Bring. I nettbutikken på bring.no kan du registrere ordrene dine elektronisk. Det er en løsning som er raskere, enklere og mer oversiktlig enn å bruke papir. Se www.bring.no/minpost, eller ring oss på 04045 for mer informasjon.
Tips oss Har du tips til hva vi kan skrive om? Send forslag til: dialog@posten.no
Besøk: bring.no/dialogmagasinet Neste utgave kommer juni 2012
Tre kunder om Bring Kunde: EDB ErgoGroup Navn: Ivan Sekulic Stilling: Produktsjef
– Jeg er portoansvarlig for alle kundemeldinger EDB ErgoGroup sender på vegne av våre bankkunder. Dette innebærer blant annet kontoutskrifter, renteendringer og annen administrativ kommunikasjon. Jeg er svært fornøyd med oppfølgingen fra Bring Mail. Det er god kommunikasjon, flinke folk og ikke minst raske tilbakemeldinger. Kunde: DNB Bank ASA Navn: Monica Mathiessen Stilling: Leder for CRM Kommunikasjon
– Jeg har mange års erfaring med Bring, også før jeg begynte å jobbe med CRM. Det er en profesjonell, kvalitetsbevisst samarbeidspartner. De er gode til å følge opp kundene. Økt tempo og fleksibilitet for å respondere på endringer i markedet og sterkere kundeorientering er svært viktig for oss. Derfor har jeg forventninger om et løft for CRM og bedre bruk av digitale kanaler. Kunde: Clas Ohlson Navn: Stine Trygg Stilling: Markedssjef
– Vi bruker Bring som samarbeidspartner i forbindelse med distribusjon av våre reklameaviser og kataloger. Vi har brukt Bring i mange år – Clas Ohlson er jo opprinnelig et postordreforetak. Bring gir oss god oppfølging, tilbyr effektive løsninger og ikke minst kvalitet. I tillegg har de spennende tjenester som innsikt og effektmålinger som er viktig for oss.
27
Ekstremt høy IRLK-effekt* * Den sammenlagte effekten av impact, relevans, liking og kjøpsintensjon. Om du er ukjent med begrepet så har det sin naturlige forklaring. Det er nemlig snakk om en helt ny måte å markedsføre produkter på. Blir du med i Vareprøveesken, lander ditt produkt rett i postkassen til en nøye utvalgt målgruppe – som får sjansen til å teste det ut i fred og ro. Høres det interessant ut? Kontakt Geir Østby på telefon 958 99 672 eller på e-post geir.ostby@bring.com. Velkommen skal du være.
Bla om til side 18 og 19 for å lese mer om Vareprøveesken eller besøk bring.no/vareproveesken.
NORGE P. P.
Retur: Bring Dialog AS Postboks 252, Skøyen 0213 Oslo
NYHET!