Dialog 2 2011 by Posten Norge AS

Et magasin fra Bring Dialog og Bring Mail. Nr 2, 2011

Ellen Arnstad Forlagsdronningen i Aller Media vet å styre sitt leserike klokt. Hun har orden i kunderekkene.

Også på

iPad! LES OGSÅ: Britiske Drayton Bird sine tips til en bedre kundedialog SIDE 18 Herkules Storsenter i Ski fisker kunder med kuponger SIDE 14 QR-koder gir store muligheter for kreative papirreklamer SIDE 20

Vi øker salget. Gjennom å ﬁnne riktig målgruppe til dine tilbud og kampanjer.

Hva kan vi g jøre for deg?

bring.no

inn hold Trender: Customer Intellegence – hvordan bruke informasjonen om kundene dine riktig.

Profilen: Ellen Arnstad sprer leserglede i hele Norges postkasseland.

08 14

Kundecaset: Hercules Storsenter i Ski fisker kunder med kuponger. Det skjer: Guru på kundedialog, Drayton Bird, gir oss en smakebit på Dialogkonferansen. smart: QR-koder gir store muligheter for å skape kreative papirreklamer.

18 20

Her kan du laste ned Dialogmagsinet på iPad. www.bring.no/dialogmagasinet

Ø M E R KE T ILJ

24 1

81 1

leder

Klar ferdig vår! Vi i Bring er svært takknemlige for de positive tilbakemeldingene dere har gitt oss etter lanseringen av nye Dialog i februar. Spesielt hyggelig er det at flere hundre av dere har lastet ned Dialog for iPad – det sier litt om menneskene vi prøver å nå med magasinet vårt. Det er tydelig at mange av dere er opptatt av nye digitale plattformer og ikke minst god design. Å vite noe om hvordan kundene dine tenker, er et vitalt redskap for å treffe med riktig budskap. I denne utgaven kan du lese om hvordan du kan skaffe deg den kunnskapen du trenger om kundene dine, og ikke minst hvordan du kan bruke den til å få den responsen du er ute etter. En som kjenner sine målgrupper særdeles godt, er gründeren av suksessmagasinet Henne, Ellen Arnstad. Som forlagsredaktør i Aller-konsernet har hun ikke lenger bare ansvar for at damene gleder seg til hver gang Henne detter ned i postkassen. Nå skal hun trigge lesergleden til både

liten og stor, kvinne og mann, på kryss og tvers av interessefelt. Møt henne i Profilen. I denne utgaven kan du også lese om vår store stolthet, Dialogkonferansen. For 15. året på rad, inviterer vi til Skandinavias ledende og største konferanse innen 1:1 markedsføring og CRM. Vi gir deg en smakebit fra programmet, i intervjuet med den bristiske guruen på kundedialog, Drayton Bird. For kreative sjeler gjør det alltid godt med vår. Lyset gir inspirasjon til å få ting gjort. Benytt anledningen til å rydde opp i kunderegisteret ditt. En slik vårrengjøring kan bli en av nøklene til din suksess i 2011. God lesning!

Ida Svele

Redaktør for Dialog

Besøksadresse: Posthuset Biskop Gunnerus’ gate 14A, Oslo. Redaktør: Ida Svele, Tlf: +47 45024502 Epost: ida.svele@posten.no Prosjektleder: Marita Lindvik, Tlf: +47 48148699 Epost: marita.lindvik@posten.no Deskansvarlig: Tina Mari Flem, tlf: +47 95102793 Epost: tina.flem@posten.no Design og produksjon: Konsernstab kommunikasjon, Design Utgiver: Bring Mail og Bring Dialog, Postboks 1500 Sentrum, 0001 OSLO Trykk: Rolf Ottesen AS Opplag: 3000.

TR Y KK S A K

02 03

Tallet

Smått om stort

30-39

Visste du at det er menn mellom 30-39 år som handler mest på internett. Det er veldig mange som handler varer på nettet, og Bring Mail vet mye om dem. Mange av dem ønsker tilbud og informasjon i postkassen og Bring Mail kan hjelpe deg med å sende riktig tilbud til rett målgruppe. Les mer på bring.no/uadressert.

Aller Medias bladbringere En god blanding av strategiske aktiviteter spiller sammen for at Aller Medias blader og magasiner skal nå bladhyller og postkasser. Flere av nøkkelaktivitetene har forlagshuset latt Bring Mail og Bring Dialog ta hånd om. – Vi opplever at Bring har stor kompetanse innenfor de områdende vi samarbeider med dem på. Det er i tillegg svært hensiktsmessig at Bring tar hånd om en større del av verdikjeden, da dette sikrer en solid kvalitet og gir oss kostnadseffektive løsninger for bladene våre, sier Arne Aksdal i Aller Media. Aller Media har estimert at om lag seks millioner abonnementsblader skal sendes ut i løpet av 2011. Disse bladene sørger Bring for å plastpakke, adressere og distribuere slik at de kommer helskinnet og tidsnok frem til abonnentene. Ved hjelp av både store og små DM-kampanjer i postkassen, hjelper Bring også til med å trekke enda flere abonnenter til forlagshuset. I tillegg leverer Bring Dialog CRM-løsninger til Aller Media, slik at de til enhver tid har god oversikt over kundene sine, på tvers av produktene de leverer. På markedsføringsfronten bistår de også med rådgivning, kampanjedesign, callsenter-tjenester og gjennomføring av en-til-en-aktiviteter.

Sitatet

Når butikken går bra, lønner det seg å reklamere. Når butikken går dårlig, er du nødt til å reklamere.

Gjensidige bruker fakturareklame aktivt

Sikkert med Flyttehjelpen

Expert velger postkassen

Fakturaen er en viktig informasjonsbærer og en kostnadseffektiv kommunikasjonskanal. En av flere store konsern som utnytter fakturaens fulle potensiale er Gjensidige. – I Gjensidige-konsernet bruker vi fakturareklame aktivt som reklamebærer. Fakturareklame er en god kanal for å opplyse eksisterende kunder om det brede spekteret av produkter vi tilbyr, og fordelene de får ved å benytte dem, sier Ståle Solem, markedssjef i Gjensidige Bank. Undersøkelser viser at hele 98 % av mottakerne leser fakturaen sin én gang, og 85 % leser den igjen. Med reklame enten på eller vedlagt fakturaen får bedriften muligheten til å skreddersy et personlig budskap til hver sluttbruker. Avsender kan dermed gi kunden et relevant og troverdig budskap trykket på en plass hvor det nærmest garantert vil leses.

I fem år har Securitas Direct brukt Flyttehjelpen for å selge boligalarmer til nyinnflyttede, og har oppnådd så gode resultater at de nå har selgere som utelukkende er spesialisert på leads fra Flyttehjelpen. – Denne salgskanalen har gitt oss en god progressiv salgskurve. Da vi startet med Flytehjelpen for fem år siden ga den en conversion rate på 10 prosent. I dag ligger denne på 50 prosent. Alarmene våre er produkter som det er lett å selge til nysgjerrige mennesker midt i en flytteprosess, sier Tommy Szabo, salgsdirektør i Securitas Direct.

I over 10 år har Expert brukt avisinnstikk som sin kommunikasjonskanal, men går nå over til postkassen. I følge administrerende direktør i Expert, Lars Tendal, gir postkassen Expert mer styring av hvilke målgrupper de vil treffe med salgsbudskapet sitt. – Mer målrettet kommunikasjon betyr i neste instans økt omsetning for oss, sier Tendal. I forkant av prosessen har Bring vært med på å gjennomføre analyser av Experts målgrupper og markedsandeler, samt effektanalyse av postkassen sammenlignet med avisinstikk. Effekttesten viste at postreklame når flere potensielle Expertkunder enn papiravisen.

Oppskriften på en god kundeavis Bring Mail jobber kontinuerlig for å kartlegge effekter av kundeaviser. Målet er å gi kundene en bedre forståelse for hva de bør passe på for å få best mulig effekt. De har blant annet kartlagt hva folk husker av reklamen i postkassen, og holdninger til det de mottar. De fleste postmottakere tar med seg all post fra postkassen. Studier viser at forbrukerne er interessert i gode tilbud og ønsker inspirasjon om du treffer de i rett modus. Bevisstgjøring om målgrupper er derfor viktig.

trender

Forstå kundene dine I dag kan du skaffe enorme mengder informasjon om kundene dine. Nøkkelen er å sette det i system. Internett fører til at bedrifter kan skaffe langt mer kundeinformasjon enn tidligere. Surfemønster og teknologisk plattform kan logges. IP-adressene viser hvor kundene befinner seg. Overvåking av sosiale medier bidrar ytterligere til å skaffe kundeinformasjon. Det er mulig å finne ut mye om kundens rolle, sted og situasjon hvis man setter informasjonen i sammenheng. – Den teknologiske utviklingen har gitt oss større mulighet til å skreddersy budskap. Vi ser også at kundene blir mer kravstore til at kommunikasjonen er relevant, sier Vice President Ronny Seehuus i Capgemini. Han leder avdelingen Business Information Management med 85 ansatte i Oslo.

Først det grunnleggende I dag er mange bedrifter opptatt av grensesnittet mot sosiale medier, og sosiale medier har forsterket interessen for Customer Intelligence (CI). Kort fortalt handler CI om hvordan man samler inn kundedata og bruker denne informasjonen i en forretningsplan. Seehuus understreker at du først må ha kontroll på kjernedata. Det kan for eksempel være basisinformasjon om hvem kunden er, bosted, familie og kundens ønske om kommunikasjonskanal. Har du

oversikt over alle produkter kunden har kjøpt av deg? – Det er fortsatt slik at mange firmaer mangler kontroll på kjernedata. De kan sitte på mye informasjon, men er ikke flinke til å prioritere hva som har betydning for deres virksomhet. I tillegg er det avgjørende at datakvaliteten er tilfredsstillende. Sørg for gode systemer for innhenting og oppdatering, oppfordrer Seehuus. Han legger til at mye informasjon om kundene ikke fanges opp når det fremstår som ustrukturert informasjon, for eksempel i form av epost, chat, telefoni eller kommentarer på nettfora. – Mange bedrifter bruker en forsvinnende liten del av budsjettet på å fange opp slik informasjon, selv om det ligger masse kunnskap her. Man må vite hva man trenger og fange opp det. Samtidig påpeker han at det er viktig å kjenne personopplysningsloven for alle som jobber med CI.

Flere mikrosegmenter Seehuus understreker at tradisjonelle segmenteringsmodeller fortsatt fungerer, men nå kan man finmaske disse modellene ved å tilføre info om sted, rolle og situasjon som kunden befinner seg i.

– Supermarkedskjeden Sainsburys i Storbritannia har blant annet definert et segment de kaller «Ladies at lunch» basert på analyse av lojalitetskort og kjøpshistorikk. Ved andre tidspunkt tilhører kvinnene diverse segmenter, og Sainsburys kan skreddersy direktereklame mot disse mikrosegmentene for å maksimere salget. Han mener de dyktige bedriftene sørger for oversikt over hele «økosystemet», altså om kunder, partnere, leverandører, konkurrenter og markedet for øvrig. De beste evner å nyttiggjøre seg denne oversikten raskere og bedre enn konkurrentene sine. – Morgendagens vinnere har oversikt og evner å bruke den innovativt i kanalvalg og kundekommunikasjon.

Tett på trendene Navn: Ronny Seehuus Stilling: Leder avdelingen Business Information Management i Capgemini Navn: Erik Poppe Stilling: Leder for Customer Intelligence i Bring Dialog

System i kaoset Bring Dialog hjelper bedrifter til å dra nytte av informasjonsflommen. Erik Poppe leder Customer Intelligence i Bring Dialog. Han fremhever at Bring Dialog har lang erfaring på området. De har kompetanse og systemer som gjør at de

kan strukturere data og koble det til ytterligere info. På denne måten kan man generere effektive kommunikasjonsaktiviteter. – Stadig flere bedrifter ønsker scoringer, altså å vite sannsynligheten for hva

kundene ønsker i fremtiden. Trenden er å automatisere denne jobben, og det kan vi hjelpe til med. For analyser av din kundegruppe: Kontakt: Erik Poppe i Bring Dialog. Mobil 950 21 526.

Tekst: henrik sørlie illustrasjon: Kristin Slotterøy

profilen

Ellen av A Forlagsdronningen Ellen Arnstad er godt skodd for 책 lede Allers papirenevelde inn i fremtiden.

v Aller Du hører det når Ellen kommer. Lyden av et skyhøyt og rålekkert par sko som elegant treffer gulvet. Klikk klakk. En tur innom kontoret hennes og vi får nok en gang bekreftet at hun tar sko på alvor. På veggen henger sitatet «I can do anything with the right shoes» inngravert på en metallplate. Hun er kjent for å sko seg rett – både på føttene og i redaksjonell sammenheng.

Stort ansvar Som forlagsredaktør i Aller Media, har hun blant annet ansvaret for den redaksjonelle utviklingen av porteføljen. En portefølje bestående av alt fra kvinnebladene KK og Henne til «macho-bladene» Alfa og Gatebil. Alle med ulike målgrupper – kravstore lesere som lett lar seg vippe av lesepinnen. Men Ellen lar seg ikke skremme av den grunn. For det mangler ikke på mot – det har det aldri gjort. Heller ikke da hun som 27-åring og gravid i fjerde måned startet Henne. Hun ble med det Norges yngste sjefredaktør, gründer og mamma - alt på en gang. – Mange mente «timingen var feil», men for meg er ikke timing et begrep. Jeg slo til, og faktisk fødte jeg min første sønn samme dag som Henne ble lansert. Man kan nesten si jeg ble mamma til tvillinger den dagen, ler hun.

Større repertoar 17 år har gått. «Tvillingdatteren» har blitt tenåring og litt mer selvstendig. Ellen har sagt fra seg sjefredaktør ansvaret for Henne og festet setebeltet i forlagsredaktørstolen.

«Det at de unge flykter til nettet og snur ryggen til papir stemmer ikke helt. De unge kjøper mer og mer blader.» Repertoaret har dermed blitt ganske mye større. – Per dags dato råder Aller Media over en bladportefølje bestående av både abonnent- og løssalgskunder som treffer de fleste livsfaser og aldre. Noen av bladene har opptil 80 prosent abonnenter, mens andre, som Se & Hør, baseres nesten utelukkende på løssalg, forteller hun. Bare i år forventer de å sende ut hele seks millioner abonnementsblader, en økning på hele 40 prosent siden 2004. – Dette er et resultat av blant annet kreative vervekampanjer gjennom DM i postkassen og nye blader. Vi tror veldig på at postkassen skaper kundelojalitet. Den hjelper oss med å levere merkevarene våre til kunder helt ut til ytterpunktene i dette lange, rare landet, sier Arnstad.

Hun er glødende engasjert. Men det er ikke bare kundene sine hun er opptatt av. De som skaper produktet er også en viktig nøkkel. – Hei, heeei, jenter! Idet et par unge journalister passerer kontoret hennes, hilser hun smilende til dem. For selv om Arnstad nå sitter som en av Norges mektigste medieledere, har hun Gucci-skoene godt plantet på gulvet. – Jeg vokste opp som en østkantjente på Stovner i Oslo, hvor jeg gikk med mammas hjemmesydde klær til jeg be-

Lytter til kundene For å sikre fornøyde og trofaste lesere fra nord til sør, er kundedatabasen (CRM-systemet) levert av Bring Dialog, en av nøklene for Aller Media. – Bladene våre favner mange interesseområder, og fungerer som et lim mellom ulike grupperinger i samfunnet. Hun peker på at kundene utvikler seg i forhold til livsfaser, og at det oppstår behovsendringer i forhold til hvor de befinner seg i livet. – Med kundehistorikken fra CRMsystemet vårt kan vi for eksempel fange opp de som vokser fra et blad, og introdusere dem for et nytt som kanskje er mer relevant. Med andre ord kan vi gjennom en forbedret kundedatabase lytte til kundene våre på tvers av produktene, sier Arnstad.

gynte på ungdomsskolen, ler Arnstad. Det er ikke bare Aller-journalistene som flyr forbi i korridorene i Stenersgata 2. Arnstads yngste sønn, Alexander, har fått være med mamma på jobb på grunn av planleggingsdag på skolen, og kommer innom med morens iPad. – Jeg har aldri vært noen utpreget teknofreak, og hadde inntil nylig hatt samme mobiltelefon i 10 år. Men iPad appellerer virkelig til kvinnen. Å få en Ipad er som å få en ny veske, sier hun. Som dronning over et særdeles stort papirenevelde ser hun ikke nettbrettets inntog som noen trussel. – De digitale kanalene vil neppe kannibalisere papirbladene våre, slik vi ser tendenser til i avisbransjen. De kan derimot dekke kjernebehov for noen av merkevarene våre og gi gode kombinasjonsløsninger. Vi bruker en miks av både digitale og fysiske kanaler, og jobber allerede med å legge noen av magasinene over på iPad der vi prøver oss fram med ulike vinklinger, sier hun.

Fysisk fleksibilitet

Ellen Arnstad Alder: 45 år Sivilstatus: Gift med Stein Støa, to barn Stilling: Forlagsredaktør i Aller Media Andre verv: Styremedlem i Norsk Redaktørforening og vararepresentant i Pressens Faglige Utvalg

Ellen mener magasiner har en uerstattelig fysisk fleksibilitet. – Det er en veldig brukervennlighet i papir. Man tar liksom ikke opp den samme app-en om og om igjen på samme måte som man gjør med et blad, sier hun. Ivrig viser hun også til en suksesshistorie med ungdomsmagasinet deres TOPP, som har hatt en sterk opplagsvekst de siste fem årene. – Så det at de unge flykter til nettet og snur ryggen til papir stemmer ikke helt. De unge kjøper mer og mer av TOPP, i alle fall, sier hun.

Tekst: Håvard Jørstad Foto: Sebastian Ludvigsen

kanalvalg

totalt har

63% lest noe eller hele 23 % leste hele

11 % leste mesteparten 7 % leste omtrent halvparten 24 % leste noe av det 35 % leste ingenting

To av tre leser DM

Direktemarkedsføring er en sikker måte å nå dine kunder på. Bruker du DM mot din målgruppe leser hele to av tre personer den mottatte reklamen.

64%

har lest noe eller hele

65%

har lest noe eller hele

Katalogen/brosjyren

har lest noe eller hele av

32 % lest hele

uadressert reklame

8 % lest mesteparten 5 % lest omtrent halvparten 19 % lest noe av det 35 % lest ingenting

Magasinet 26 % lest hele

10 % lest mesteparten 7 % lest omtrent halvparten 20 % lest noe av det 36 % lest ingenting

har lest noe eller hele

adressert reklame

64%

har lest noe eller hele

brevet 17 % lest hele

Til sammen har nærmere 67.000 respondenter svart på spørsmålene om de har lest reklamen. Tallene er basert på ca 500 tester i Effektbasen.

illustrasjon: Kristin slotterøy

27 % lest hele

10 % lest mesteparten 6 % lest omtrent halvparten 20 % lest noe av det 37 % lest ingenting

har lest noe eller hele

59%

23 % lest hele

Av de som ikke leser DM-en når de mottar den, er det hele 61 prosent av disse som oppbevarer DM-en med en plan om å lese den senere.

63%

24 % lest hele

12 % lest mesteparten 7 % lest omtrent halvparten 23 % lest noe av det 34 % lest ingenting

9 % lest mesteparten 7 % lest omtrent halvparten 20 % lest noe av det 40 % lest ingenting

62%

Kundeavisen

11 % lest mesteparten 8 % lest omtrent halvparten 29 % lest noe av det 35 % lest ingenting

kundecase

Velkommen til nabolaget 13

Kjøpesenteret Herkules i Skien tiltrekker seg n DM-variant. De sender personlig velkomsthilse for å stikke oss ut, sier Ronny Sundvall, senterleder på Herkules.

Kreativ DM-løsning I gresk mytologi ga navnet Herkules assosiasjoner til idealet for styrke og manndomskraft, og innenfor militærindustrien regnes de massive Herkules-flyene som idealer for transportfarkoster. I Skien har et hypermoderne kjøpesenter sørget for at Herkules nå også kan betegnes med et ideal for kjøpesenterdrift.

Blant de største i Norge Kjøpesenteret Herkules så dagens lys i utkanten av Skien sentrum allerede i 1969, men det var først etter en omfattende totalombygging i 2007 at senteret virkelig flekset muskler i handelsbransjen. Med 110 butikker fordelt på 42 000 kvadratmeter tok Herkules steget opp på lista over Norges største kjøpesentre. – Vi har et stort fokus på gode kundeopplevelser og at de ansatte har en naturlig yrkesstolthet, men vi legger også stor vekt på markedsføringen. Det er stor konkurranse i nærområdet, og vi må hele tiden se etter nye og smarte muligheter

Dette er Herkules Navn: Herkules Areal: 42 000 kvadratmeter Antall butikker: 110 Omsetning (2010): 1150 MNOK

Sundvall er kjent for å skape liv og røre på senteret, og både Åge Aleksandersen, sirkuselefanter og sightseeing-helikoptre har vært innom for å underholde kundene. Men selv om de gode kundeopplevelsene er en viktig del av senterets markedsføring, er de nytenkende også på andre markedsføringsfronter. Ett av de mange grepene Sundvall har tatt for å øke kundestrømmen, er å benytte seg av DM-utsendinger til alle som flytter inn i senterets nærområde. Denne DM-en, som er levert av Bring Dialog, består av et brev hvor de potensielle kundene ønskes hjertelig velkommen til lokal-miljøet. I tillegg har velkomstbrevet vedlagte rabattkuponger til utvalgte butikker på senteret. – 98 prosent av de som bor i nærområdet kjenner til Herkules fra før av, men for dem som flytter hit er ikke denne kjennskapen like naturlig. DM-er gir en god

Dette mener kunder om velkomstbrev

76 %

mente det var «bra» eller «veldig bra» å motta velkomstbrev fra sitt lokale kjøpesenter. Bare 2 % svarte «ikke bra».

83 %

svarte at de hadde besøkt senteret i etterkant av at de mottok velkomstbrev derfra.

71 %

svarte at de hadde benyttet de vedlagte kupongene, eller hadde planer om å gjøre det Kilde: Effektbasen

kundecase

g nye kunder med en kreativ hilsen med rabattkuponger.

mulighet til å ønske alle nyinnflyttede velkommen på en hyggelig måte, samtidig som vi får henvist til senteret ved å gi dem rabattkuponger til noen av butikkene. Det er rett og slett positiv markedsføring, sier Sundvall.

Effektive kuponger Til nå har velkomstbrevene i følge Sundvall vært i overkant effektive – bokstavelig talt. Han mener det å kombinere rabattkuponger med DM-brev har virket over all forventning. – De fire butikkene som er representert med tilbud på kupongene er kjempefornøyde med responsen, og har sett merkbare effekter i salget. En av butikkene fikk faktisk så stor pågang at de måtte se seg nødt til å ta en pause fra tilbudet. Det kom rett og slett for mange kunder på én gang, ler han.

Få flere kunder med Flyttehjelpen Målinger viser at flytting genererer kjøp for ca. 200.000 kr i tillegg til den nye boligen. Flyttehjelpen hjelper deg med å nå denne kjøpeklare kundegruppen. Flytteøyeblikket er et naturlig tidspunkt for å danne nye vaner og velge leverandører av primærprodukter (aviser, strøm, internett og forsikring). Alle som melder varig adresseendring til Posten får tilgang til Flyttehjelpen. Her kan de melde fra dersom de ønsker å motta relevante «flyttetilbud» fra butikker i sitt nye nærområde. Bring gir deg mulighet til

å kjøpe adresselister over personer som har meldt at de ønsker å motta nettopp slike tilbud. Dette åpner for en gyllen mulighet til å nå ut til nye og kjøpeklare kunder. Slik fungerer Flyttehjelpen: l Lar deg sende egenkonstruerte brev og e-poster til nyinnflyttede i nærområdet. l Høy konvertering – 20-30 % av respondentene blir kunder. l Budskapet ditt når 53 % av alle som flytter.

Les mer på www.bring.no. Søkeord: Flyttehjelpen.

Verktøy for å lykkes Kom i gang med kuponger

Kom i gang med DM

Kuponger er et nytt verktøy i markedsføringen, og kan bidra til å krydre DM-utsendinger med gode tilbud. En kupong er en verdibærer som gir rett til rabatt eller prisavslag på et produkt eller en tjeneste. Ønsker du mer informasjon?

En god DM inneholder gjerne fengende overskrifter og tekster, en synlig logoplassering, enkle og tydelige budskap, bevisste fargevalg, produktkategorier som dekker flere målgrupper og tydelige priser.

Kontakt Kjetil Løvlie i Bring Dialog på kjetil.lovlie@bringdialog.no

Les om hvordan lage en god DM www.bring.no/dialogmagasinet Tekst: Håvard Jørstad illustrasjon: Kristin slotterøy

verdiøkning

Kundedatabasen

et strategisk v FAGPERSON: Gry Arnesen STILLING: Direktør og leder for fagområdet datakvalitet og analyse i Bring Dialog ERFARING: Har jobbet med datakvalitet og analyse i 13 år AKTUELL: Vedlikehold av data i kundedatabasen er strategisk viktig for bedriftene. De fleste bedrifter har valgt og outsource store deler av denne vedlikeholdsjobben i dag

1. Hvorfor er vedlikehold av data i kundedatabasen så viktig? Kundedatabasen representerer store verdier for en bedrift, men bare hvis datakvaliteten er god. Vedlikehold av data er derfor et viktig fokusområde for bedriftene. 2. Hvorfor er god datakvalitet strategisk viktig for bedriftene? Datakvaliteten er selve nøkkelen til innsikt og forståelse av både kunde og marked, og er en viktig byggekloss for å skape et riktig beslutningsgrunnlag.

Kvaliteten på databasen legger derfor premisser for hvilke og hvor effektive aktiviteter man er i stand til å gjennomføre, både med henhold til kostnader, kommunikasjonseffekt og resultat. God datakvalitet er rett og slett en forutsetning for å lykkes med CRM og 1:1 markedsføring. 3. Hvilken datakvalitetsløsning bør man velge? Vi anbefaler å investere i en skreddersydd datakvalitetsløsning da vi ser at dette gir bedriften muligheten til å ta ut

«Kundedatabasen representerer store verdier for en bedrift, men bare hvis datakvaliteten er god.» Gry Arnesen, direktør Bring Dialog

dsfri Få kostna

K! TESTVASt med oss i

ntak Tar du ko nadsfri u en kost d r dag, få stvask liktende te in. og uforp d n se a datab av kunde en blir sk a v v a e n Resultate port som rt i en rap presente innspill lle g verdifu kan gi de database e d n u k n din . til hvorda iskapning rd e til mer v ra id b n a k Kontakt: n us Jense g.no Arne Mari ringdialo b @ n se n marius.je 2 026 Tlf: 926 9

verktøy det fulle potensialet som ligger i databasen. Når en skal velge løsning er det derfor viktig å se på datakvalitet som strategisk viktig og ikke bare som noe som skal redusere retursendinger. 4. Hva påvirker datakvaliteten i en kundedatabase? Det er stor variasjon fra bedrift til bedrift hvilke faktorer og prosesser som påvirker datakvaliteten, nettopp derfor varierer også våre leveranser. Vi leverer alt fra enkle oppdrag til komplekse løsninger. Et viktig arbeid vi gjør, er å av-

dekke prosesser og rutiner som påvirker datakvaliteten. I tillegg er vi opptatt av å inkludere analytisk kompetanse på et tidlig tidspunkt. Årsaken til det, er for å kunne vise og utnytte de mulighetene som analytisk CRM gir. Analytisk CRM består av analyse og datakvalitet. Analyse handler om å etablere innsikt og kunnskap om kundene for å kunne generere lønnsomme kunde- og forretningsprosesser. Datakvaliteten utgjør premisset for at beslutninger kan fattes på riktig grunnlag og identifisering av kontaktinformasjon på kunder.

5. Hvordan går dere frem overfor en ny kunde? Vi starter med en gjennomgang av kundens base. Det vil si at vi gjennomfører en full vask av kundedatabasen. På den måten sikrer vi oss et godt innblikk i potensielle utfordringer og muligheter. Denne informasjonen tar vi med oss inn i en datakvalitetsrapport som fremlegges for kunden i et arbeidsmøte. Så definerer vi resten av prosjektet og utarbeider en prosjektplan sammen med kunden for hvordan denne informasjonen kan utnyttes.

Datakvalitet levert av Bring Dialog Bring Dialog har bygget opp et sterkt fagmiljø innen analytisk CRM (datakvalitet og analyse) og har organisert seg slik at analytikere og datakvalitetsrådgivere jobber sammen. I tillegg kan Bring Dialog levere komplette løsninger.

Bring Dialog bistår blant annet med følgende datakvalitetstjenester: • Ajourhold (etter faste frekvenser) • Hovedvask (oppdatering av stamdata) • Rydding og strukturering av databaser/filer

• Verdiøkning av data • Datakvalitetsstudium • Dødevask (markerer døde personer) • Reservasjonsvask

(markerer kunder med reservasjon) • Dublettvask (vask av dobbeltoppføringer) • Kampanjevask

Tekst: Håvard Jørstad illustrasjon: Kristin slotterøy

Å vinne kundenes g

DM-bransjens «grand old man», Drayton Bird (74), mener at mange glemmer én

– Hvis du ønsker dialog, må du lytte! De fleste markedsførere prater, men de lytter ikke. Slik oppsummerer en av Storbritannias mest kjente markedsførere når han blir spurt om tips til god kundedialog. Han fortsetter: – En gang var markedsføring enkelt. Du kunne lykkes med få våpen, som reklame, PR, promotering og salg ansikt til ansikt. Som regel var virkemidlene rettet mot store grupper av mennesker. Som kjent er markedsføring blitt mer komplekst. Han ramser opp blant annet online-, digital-, gerilja-, database-, nettverks-, eksperimentell-, munn-til-munn-, dørtil-dør- og dialogmarkedsføring. For å nevne noen. – Hvis du ønsker å være en komplett markedsfører, må du forstå dem alle – og hvordan de forholder seg til hverandre. Målet er – uansett hva du selger –

å treffe så mange i målgruppen som du kan, så billig som du kan. Du skal forvandle målgruppen til kunder så rimelig som du kan, og du skal beholde kundene så lenge som du kan.

Brev ga rekord – Er direktemarkedsføring som ikke er online, fremdeles viktig i vårt digitale samfunn? – Naturligvis! Kundene dine sitter ikke bare foran en datamaskin. De leser aviser, ser tv, prater i telefon, kjører forbi postere, møter hverandre. Til og med Google driver offline markedsføring. Bird forteller om ulik effekt han har hatt på DM i form av vanlig brev og epost gjennom de siste tre årene. – Den beste responsen jeg har fått var på 78 prosent og rekordsalg på grunn av et brev gjennom postkassa. Brevet var bare på én side, og jeg skrev det for en kunde som selger dyre feriereiser.

Dette står i kontrast til epost, der den beste responsen var 1,2 prosent på et tilbud han sendte til en epostliste på 12 000. Tallet inkluderer i tillegg alle som svarte at «jeg kan være interessert», så selve salgstallet er enda lavere. – Forskning viser at folk blir mer involvert og bruker mer tid på en DM som kommer gjennom postkassen enn noe du kan slette med et klikk. Regelen er at desto dyrere kommunikasjonskanalen er, jo vanskeligere er det for kunden å ignorere budskapet – og desto større er responsen.

Begge deler – Når bør DM være online og når offline? Drayton Bird henviser til George Bernard Shaw som sa: «Den gylne regel er at det ikke finnes noen gyllen regel». – Det fins ikke noe godt svar på det spørsmålet. Da er det bedre å spørre hvorfor mange tror det er et enten-

«Til og med Google driver offline markedsføring.» Drayton Bird

Dialogkonferansen 2011

gunst

er én viktig egenskap når de skal forbedre kundedialogen: Å lytte.

eller. Hvis det er mer enn en mikrokampanje, bør det være begge deler – og mer til, sier Bird. Han viser til en kampanje han lagde for å selge dyre onlinetjenester for Lexis-Nexis, som er verdens største utgiver av juridiske tekster. De hadde aldri prøvd DM før, og trodde ikke det virket. – Jeg skrev et seks siders brev som ble sendt til 1500 advokatfirmaer. Brevet inkluderte et tilbud, men jeg henviste også til en nettside hvor de kunne få demonstrasjon. Målgruppen ble fulgt opp med telefon og personlige salg, i tillegg til at vi sendte ut epost. Han forteller at kampanjen tjente inn hele 1 500 000 pund. – Oppskriften var å kombinere online og offline markedsføring. De smarte bruker ikke bare ett våpen. De bruker alle våpen som er nødvendig.

Dialogkonferansen blir så bra i år at du får pengene tilbake hvis du finner noe bedre.

Drayton Bird l

året til en av de viktigste K skaperne av dagens markedsføring. Har blant annet skrevet bestselgeren Commonsense Direct & Digital Marketing.

Gjesteforeleser på Dialogkonferansen 2011.

Adm. direktør i Bring Dialog, Arild Horsberg, er trygg på at de har funnet vinneroppskriften på Dialogkonferansen. Ingen andre steder i Norden kan du lære mer om markedsføring i løpet av tre dager – og samtidig ha så store muligheter for sosialisering, mener han. – Vis meg et sted du kan lære mer og samtidig har det like gøy, ja da får du pengene tilbake for Dialogkonferansen, sier Horsberg. Litt av hemmeligheten mener han er at de gjør alt selv fremfor å bruke dyre eventbyråer. Det gjør det mer personlig og frigjør penger til gode forelesere og workshops. I fjor hadde ti personer meldt seg på midt i april. I år på samme tid var tallet det tidobbelte. – Det skyldes kanskje at det ble helt fullt og lang venteliste i fjor. Dessuten har vi aldri hatt flere forelesere enn i år.

Meld deg på: www.dialogkonferansen.no 21.-24. august, Strømstad

Tekst: henrik sørlie

smart

– en ny dimensj QR-koden er liten, sort og snerpete av utseende – men desto mer fargerik ved en scan. Med inntoget av smarttelefonene har QR-koder for alvor entret reklamemarkedet.

De todimensjonale strekkodene dukker til stadig opp på boards, pakkeforsendelser, i kundeaviser og andre strategiske reklamesteder. En QR-kode (Quick Response-kode) fungerer som en bro mellom fysiske og digitale medier. Ved å skanne koden med mobiltelefonen blir kunden linket videre til alt fra bilder og videoer til hjemmesider og kundeaviser via telefonens nettleser. – QR-koder gir nye og spennende muligheter til papiret som kommunikasjonskanal. Kun fantasien setter grenser for bruksområdene. QR-koder binder sammen fysiske reklamekanaler og digitale informasjonskanaler. Det gir spennende muligheter for en kreativ markedsfører, sier Jon Erik Grylling i Bring Mail. QR-koder er et nyttig kommunikas-

qr-kode er l

l l

jonsverktøy for annonsører som ikke får plass til hele budskapet sitt i reklamekanalen de benytter. For eksempel kan en annonse i en kundeavis vekke interesse hos en kunde, men ikke gi nok informasjon til at de kan ta en kjøpsbeslutning der og da. Kunden vil da ofte søke etter ytterligere produktinformasjon gjennom digitale kanaler. – Det er fort gjort å «miste» kunden til konkurrenter når de begynner å søke dette på egenhånd. Begynner de å lete etter informasjon på nettet, mister de raskt fokus på din bedrift i havet av søkeresultater, sier Grylling. Han forteller at du ved å supplere for eksempel annonser med skreddersydde QR-koder, kan hjelpe forbrukerne med å få nok informasjon om produktet, samtidig som de holder fokus på deg.

Slik gjør du

orte tegn på hvit bakgrunn S som kan leses av med et mobilkamera.

1. Søk etter «QR-generator» på nettet.

Gratis og enkel og lage.

3. Trykk generer kode.

inker brukeren videre til L digital informasjon .

4. Bruk koden på ditt produkt eller på din reklame.

2. Legg inn url-adressen, telefonnummeret eller teksten du ønsker QR-koden skal lede til.

De aller fleste smarttelefoner kan lese av QR-koder. Noen telefoner har forhåndsinstallerte applikasjoner for å lese av kodene, mens andre (som for eksempel iPhone) må få disse etterinstallert. Det finnes flust av slike applikasjoner både på Apples App Store og Android Marketplace. De fleste applikasjonene fungerer slik at man henter opp innholdet i koden bare ved å holde kameraet over koden. – Ut ifra kodens utseende, kan det se komplisert ut å lage en slik selv. Faktum er at det vrimler av såkalte «QRgeneratorer» på nettet. De er helt gratis å bruke, og genererer QR-koder etter behov på et par sekunder. I tillegg står du fritt til å benytte koden hvor du vil, hvor lenge du vil, avslutter Grylling.

MULIGHETER Du kan bruke QR-koder på: Kundeaviser DM-er l Flyers l Invitasjoner l Visittkort

Bannere Plakater l Brevark l Tv-reklamer

sjon til papiret

QR-koden kan peke til: Produktets hjemmeside l Informasjon om et produkt l Spørreskjemaer og tilbakemeldingsløsninger l

Facebook-sider l En Youtube-video som presenterer produktet.

Her kan du lage QR-koder.

Tekst: Håvard Jørstad illustrasjon: colourbox.no

Inspirasjon

Konkurransen

Vant iPad2

I forrige utgave av Dialog hadde vi en konkurranse der deltagerne kunne vinne en iPad2. Konkurransen gikk ut på å svare på to enkle spørsmål på vår nettside www.bring.no/dialogmagasinet. Den heldige vinneren ble Per Ole Ekholm fra Sparebank 1. Vi gratulerer! Siden forrige utgivelse har hele 223 personer lastet ned Dialog til sin iPad. Er du interessert i å lese Dialog på iPad gå inn på www.bring.no/dialogmagasinet eller på App-store og laste ned appen. Tjenesten er gratis.

Hva skjer? 27. mai

Gullblyanten 2010. Fagdag og prisutdeling. Sted: Radisson Blu Plaza Hotel, kl 08:00 Arrangør: Kreativt Forum

22-23. august

E-postskolen på Dialogkonferansen Strategi og effekt ved e-post markedsføring, og hvordan bygge gode e-poster enkelt. Les mer om dette på www.bring.no/dialogkonferansen. 2 t kurs begge dagene. Sted: Quality Spa & Resort Strömstad. Arrangør: Bring Dialog

24-25. august

Dialogkoferansen Skandinavias ledende og største konferanse innen 1:1 marketing og CRM. Sted: Quality Spa & Resort Strömstad. Arrangør: Bring Dialog.

8-9. september

Kurs i dialogmarkedsføring og sosiale medier Styrk din kompetanse innenfor dialog, relasjonsbygging, CRM og sosiale medier. Kurset holdes også 13-14. oktober og 10-11. november. Sted: Handelshøyskolen BI i Oslo, Nydalsveien 37 Arrangør: Nordma i samarbeid med BI

Bring Dialog sørger for lønnsomme kunderelasjoner Bring Dialog hjelper sine oppdragsgivere med å utvikle og drifte lønnsomme kunderelasjoner i alle 1:1 kanaler. Til sammen er vi ett av landets største kompetansemiljø innen 1:1 og CRM. Vi leverer outsourcing tjenester innenfor salg, kundeservice og kunderettet markedsføring. Hos oss finner du eksperter på e-mail og mobile marketing, i tillegg til erfarne prosjektledere innen DM, lojalitetsprogrammer og kundedialog. Vi har en kreativ avdeling som utfordrer og designer responsutløsende kommunikasjon i både digitale og analoge kanaler. Vi utvikler effektive kommunikasjonsløsninger for automatisert og multikanal kundedialog, og kan ta ansvar for helheten innen CRM eller deler av den. Med de riktige verktøyene, systemene og kompetansen hjelper vi bedrifter med å oppnå en best mulig kunderelasjon. Erfarne analytikere som er spesialister på lønnsom målgruppeanalyse og segmentering, hjelper bedrifter med å kommunisere målrettet og effektivt med sine kunder. Vi sørger for den rette kanalmixen og er spesialist på å få kanalene til å spille sammen til en helintegrert kundedialog. Gjennom hjelp til strategisk kundekommunikasjon lykkes bedriftene med å oppnå ønsket resultat som eksempelvis rekruttering av nye kunder, kryssalg, mersalg, gjensalg, reaktivering eller retur av tapte kunder.

Les mer på: www.bring.no/Bring+Dialog Telefon: + 47 22 54 16 00

Smart e-verktøy

Tips oss

Prøv IDA gratis i tre måneder

IDA er et webbasert verktøy for sending og mottagelse av sms og e-post. l L ag innhold og velg kanal - e-post eller mobil l V elg mottaker og avsender - Alle adresser blir automatisk vasket og kvalitetssikret før utsendelse l T est og send ut - Du får fullstendig statistikk med rapporter pr aktivitet

Har du tips til hva vi kan skrive om? Send forslag til: dialog@bring.com

Kontakt: Frank Tommy Wilhelmsen tlf 926 92 012 Epost: Frank.Wilhelmsen@bringdialog.no

Neste utgave kommer i oktober.

Besøk: bring.no/dialogmagasinet

Bring Mail er spesialist på postkassen som kommunikasjonskanal Bring Mail gir din kommunikasjon størst mulig effekt gjennom presis og effektiv distribusjon av brev, varer og reklame gjennom postkassen. Gjennom Postens unike distribusjonsnettverk har vi 100 % dekning seks dager i uken. Enten du skal sende reklame, fakturaer, informasjon, mindre varer, magasiner eller aviser når du direkte hjem til den/de mottakerne du ønsker å nå. Vi har verktøyene som bidrar til at våre kunder får så effektfull kommunikasjon som mulig. Vi kan måle effektene ved utendelse av reklame, samt håndtering av respons fra mottakerne. Med våre effektive og treffsikre løsninger kan du altså sende ditt budskap der sannsynligheten for salg er størst – rett i postkassen til kunden. Postkassen er perfekt til salgsutløsende, lojalitetsskapende og profilbyggende kommunikasjon. Du kan utnytte flere sanser, personliggjøre, gå i dybden, forklare, overbevise og legge ved vareprøve om du vil. Objektive undersøkelser* viser at folk foretrekker postreklame når de skal orientere seg om et tilbud. De viser også at mange mottagere oppbevarer postreklamen og leser den når det passer best. *Kilde: Forbruker & Media 11

Les mer på: www.bring.no/Bring+Mail Kundeservice: +47 04045

Retur: Posten Norge AS Post – Marketing og Digital Postboks 1500 Sentrum N-0001 OSLO

21.-24. august, Quality Spa & Resort Strömstad

15-årsjubileum for Skandinavias ledende og største konferanse innen 1:1 marketing og CRM

Meld deg på før 1. juni og spar 2.000 kroner! TideneS STøRSTe pRogRam!

• Tre dager fullpakket med fag og sosiale aktiviteter

• 51 internasjonale foredrag og workshops – større enn noen gang

• Åtte unike temaer og sju workshops

Les mer om konferansen og meld deg på bring.no/dialogkonferansen