contagotas Canal de comunicação do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos do Estado de Minas Gerais
MAI | JUN | JUL-2017 | BELO HORIZONTE
O que faz a
diferença
LAYOUT ATRATIVO E COERENTE COM O RAMO
DO NEGÓCIO LEVA O CLIENTE PARA A LOJA E ALAVANCA VENDAS
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editorial
expediente
Fôlego para o segundo semestre “A esperança é o sonho do homem acordado.” Aristóteles O segundo semestre de 2017 deverá ser melhor que o primeiro para o comércio varejista, conforme apontam pesquisas realizadas pela Fecomércio MG. De acordo com a maioria dos empresários (70,4%), haverá uma expansão dos negócios, principalmente em função de três datas comemorativas: Natal, Dia dos Pais e Dia das Crianças. O empresariado do ramo de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos está entre os mais otimistas em relação às perspectivas para o período. Segundo o levantamento, 18,5% dos entrevistados desse segmento acreditam que as vendas no 1° semestre de 2017 alcançaram suas expectativas. Além disso, 25,9% concordam que as vendas no segundo semestre serão melhores, atrás apenas dos empresários do segmento de equipamentos e materiais para escritório, informática e de comunicação (38,9%). A notícia é excelente para o mercado farmacêutico, mas pode ser melhor ainda para quem souber aproveitar a oportunidade gerada pela melhora da confiança dos consumidores na economia. Boa dica para alavancar as vendas é investir nas datas comemorativas, apostando em produtos de perfumaria e cosméticos, geralmente bastante procurados para presentes. Lembrando que, também conforme pesquisas da Fecomércio MG, em 2016, durante o período de crise mais acentuada, o setor que se destacou para dar fôlego ao negócio para a maioria das empresas foi o de medicamentos (84,9%), seguido pelo de perfumaria (12,4%) e após, o de estética (2,7%). Portanto, avaliem as melhores estratégias para fechar o ano satisfatoriamente. Alberto Wu
Positividade divina sempre. Até breve.
[ Lázaro Luiz Gonzaga
Presidente do Sincofarma Minas
Comunique-se conosco (31) 3270-3311 sincofarma@sindicatos.fecomerciomg.org.br
Filiado à Fecomércio MG
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SINCOFARMA MINAS
Diretoria Sincofarma Mandato: 2014-2018 Presidente Lázaro Luiz Gonzaga Vice-Presidentes Rony Anderson de Andrade Rezende Roberto Márcio do Bom Conselho Sebastião Eustáquio Alves Gilvanio Eustáquio Rodrigues Liberaldino Cunha Alfenas Carlos Roberto Mesquita Secretários José Alves Torres Júnior Daniela da Cunha Martins Monteiro Antônio Cláudio Resende Modesto Carvalho de Araújo Neto Fernanda Veneranda Torres Rezende Fernanda Maria Pena Tesoureiros Vinícius de Carvalho Garcia Frederico de Oliveira Figueiredo Antonio Geraldo Andrade Casarin Sérgio Antônio Vieira Silva Vitor Francisco Siqueira Cássia de Matos Barbosa Suplentes Sandra Imaculada Ribeiro Braga, José Lúcio Alves, Antonio Martins de Araújo Neto, Ginivaldo Batista de Oliveira, Tupi Silveira Souza, Margarida Lilian Alves Coelho, Kátia Vanessa Moreira Mendes do Bom Conselho, Eduardo Antônio da Silva Serpa, Francisco Ermelindo Dias, Ana Lúcia Alves Perpétuo, Márcia Cristina de Oliveira Alfenas, Geraldo Soares, Glauber Juliano de Assis de Araujo, Bruna Vidal de Almeida, João Conciano Gonzaga, Renato Monteiro da Cunha Lima, Luiz Carlos Correa Campos, Luiz Antônio Correa Conselho Fiscal – Efetivo Spencer Procópio de Alvarenga Monteiro José Ivandi de Oliveira Wagner da Cunha Lima Conselho Fiscal – Suplente Ilson Joaquim de Lima Fabio Rodrigues Pena Thiago de Carvalho Oliveira Delegados Representantes – Efetivos Lázaro Luiz Gonzaga Rony Anderson de Andrade Rezende Delegados Representantes – Suplentes Antônio Carlos de Rezende JORNAL CONTA-GOTAS PUBLICAÇÃO SINCOFARMA MINAS Rua Curitiba, 561 | 10º andar Belo Horizonte | MG – (31) 3270-3311 sincofarma@sindicatos.fecomerciomg.org.br Produção Prefácio Comunicação Jornalista responsável: Ana Luiza Purri (MG 05523 JP) Edição: Ana Luiza Purri (MG 05523 JP) Redação: Alexandre Magalhães (4.513/MG) Revisão: Francisco Carvalho e Luciara Oliveira Diagramação Prefácio Comunicação / Angelo Campos Coordenação Sincofarma Minas Impressão Gráfica e Editora Cedáblio Tiragem 12.000 exemplares
artigo Mariel Orsi Gameiro, advogada da Fecomércio MG
Arquivo pessoal
A desoneração tributária sobre medicamentos no Brasil
É
pauta antiga a abordagem política e técnica sobre desoneração tributária no setor de medicamentos no Brasil. Antes de qualquer apontamento sobre o dever constitucional do Estado de garantir saúde à população, vale ressaltar dois pontos sobre a tributação de medicamentos no país: o primeiro, de conhecimento geral, é a alta carga tributária incidente sobre tais produtos; já o segundo diz respeito a quão injusta é tal incidência. A carga tributária sobre medicamentos no Brasil chega a 35% do valor total do produto. Em comparação, segundo um levantamento realizado pela Interfarma – Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa, a realidade em outros países é outra, como mostram os exemplos de Canadá, Estados Unidos e Reino Unido, que têm tributação zero, ou ainda Holanda, Bélgica, Suíça, França, Itália e Portugal, que cobram o máximo de 10% sobre medicamentos. A prioridade, nesses casos de tributação zero ou baixa carga tributária sobre medicamentos, é o acesso da população, especialmente para incentivar a continuidade de tratamentos de saúde, além de desafogar a cadeia pública do setor, que funciona com diferentes formas de subsídio em cada país. Enquanto isso, no Brasil, a lógica é justamente contrária: por um lado, o Estado, conforme prevê o artigo 196 da Constituição Federal, tem o dever de prover saúde e, para cumprir a obrigação, lança mão do fornecimento de determinados medicamentos gratuitos, ao passo que, por outro lado, sobrecarrega os contribuintes com uma carga tributária de mais de um terço do valor do produto.
Essa onerosa característica fiscal é decorrente de um sistema tributário de grande complexidade, inflexibilidade e alta incidência de impostos indiretos. E é exatamente nesse contexto que reside a injustiça. A carga tributária incidente no medicamento é um dos componentes do valor final da mercadoria, e esse valor é suportado tanto por famílias hipossuficientes quanto por famílias ricas. Há de se considerar que, embora as famílias hipossuficientes tenham a benesse do Estado brasileiro, na maioria das vezes o sistema é falho e desencadeia a obrigação de a família adquirir determinado medicamento na rede privada. Nesse sentido, observa-se que o impacto financeiro em ambos os tipos de família, que despendem a mesma quantia em relação a medicamentos, é distinto, uma vez que, proporcionalmente, as famílias hipossuficientes têm sua renda familiar muito mais comprometida na aquisição desses bens essenciais. Para tentar resolver o problema, tramita no Congresso Nacional um projeto de lei do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) que propõe a desoneração tributária dos medicamentos, considerando a inclusão de tal imunidade fiscal na Constituição Federal. Entre outras medidas, o caminho ideal para atingir o objetivo da desoneração tributária de medicamentos, que são bens de extrema essencialidade, consiste especialmente na busca contínua por justiça fiscal, demonstrando de forma cristalina as discrepâncias e desigualdades que afetam o setor.
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mercado
Lei da terceirização Mercado varejista pode beneficiar-se da terceirização da atividade-fim, mas antes é preciso aguardar as decisões que o Judiciário tomará sobre a aplicação da nova regra
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m uma tentativa de movimentar a economia e atacar o problema mais grave vivido pelo país no momento – o desemprego, que já atinge 14 milhões de brasileiros –, está em vigência desde março deste ano a Lei 13.429, conhecida popularmente como Lei da Terceirização. A novidade foi comemorada pelo empresariado brasileiro e deve servir de estímulo à contratação, conforme se verifica em outros países que adotaram a prática. “Ela se constitui numa peça estratégica para a organização produtiva
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de economias modernas. O mercado, por sua vez, carecia de regulamentação nesse sentido, uma vez que a imprecisão na delimitação das atividades-meio e atividades-fim gerava grande insegurança jurídica às empresas, o que se refletia na sua competitividade”, explica o presidente da Fecomércio MG, Sesc e Senac, Lázaro Luiz Gonzaga. Muito embora se trate de uma sinalização positiva para trabalhadores e empregadores, por ser uma medida recente, não há jurisprudência consolidada sobre o assunto. Por isso,
ainda é necessário ter cautela antes de adotar o que a lei prevê. Até então, o motivo de maior polêmica dizia respeito à caracterização da atividade-fim do negócio (veja mais detalhes no quadro abaixo). PONTOS DE ATENÇÃO Quem é a favor da terceirização irrestrita afirma que ela fará aumentar as contratações e, em sentido oposto, levará a uma queda da taxa de desemprego; os oposicionistas, no entanto, garantem que haverá uma queda acentuada da qualidade dos serviços oferecidos pelas empresas, uma vez que, teoricamente, terceirizados não terão o treinamento adequado para executar suas funções. Cláudio Luciano, advogado da Fecomércio MG, diz que a contratação de funcionários preparados requer que, desde o processo seletivo, sejam observados alguns pontos importantes, tais como adequação à vaga ofertada, experiências passadas, objetivos profissionais, dentre outros. “Se o empresário estiver atento a essas questões e oferecer treinamentos de
qualidade aos empregados terceirizados, ele obterá êxito com a terceirização.” Há quem afirme, entretanto, que, dadas as especificidades do negócio, sobretudo o de farmácia, a terceirização pode ser um grande risco, por estimular a rotatividade da equipe. O especialista rebate a crítica dizendo que a adaptação é comum a qualquer atividade, sendo necessário tempo para que o empregado assimile o ambiente de trabalho, bem como os produtos e serviços oferecidos aos clientes. “Ainda é muito cedo para dizer quais serão os resultados práticos das recentes alterações, mas creio que a alteração não afetará de forma relevante a rotatividade.” Logicamente, o período de adaptação a que ele se refere tende a ser proporcional às peculiaridades do negócio, mas nada que não possa ser vencido com treinamento adequado. Independentemente se dará certo ou não, a aprovação da medida é uma tentativa válida de modernizar a legislação trabalhista sem ferir direitos dos trabalhadores, o que poderá levar os empresários a investir mais. O futuro dirá.
POSSIBILIDADES DE CONTRATAÇÃO DE TERCEIRIZADOS PARA A ATIVIDADE-FIM Substituição transitória: Imagine que um funcionário do estabelecimento foi afastado do trabalho por um prazo de 180 dias. A partir de agora, o empregador poderá contratar, por meio de uma empresa prestadora de serviços, outra pessoa para cobrir este período de afastamento, independentemente da atividade exercida pelo empregado que se ausenta temporariamente. Antes, porém, para que o procedimento atenda aos requisitos legais, a empresa deverá comprovar a necessidade da contratação temporária, sendo vedada a admissão sem que o requisito seja cumprido.
Demanda complementar: Contratação de terceirizados é autorizada em caso de expansão do empreendimento ou oferta de um novo serviço. A farmácia que não possui um serviço de estética e maquiagem, por exemplo, caso deseje incluir tal atividade no negócio, poderá contratar pessoal terceirizado, mas por apenas 180 dias. O vínculo só poderá ser estendido por, no máximo, 90 dias.
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CrĂŠdito: Guilherme Barbosa
Capricho no visual
Layout ĂŠ fator determinante para aumentar o fluxo de clientes no estabelecimento e incrementar vendas
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m tempos de expansão do e-commerce e do comércio informal e de concorrência acirrada, principalmente no segmento farmacêutico, quando o cliente entra no estabelecimento, o lojista não pode perder a oportunidade de vender. Até chegar ali, o consumidor enfrentou o trânsito, provavelmente pesquisou preços na internet e visitou o concorrente da esquina. Depois de tudo isso, portanto, se ele optou pelo estabelecimento, o empresário e sua equipe devem fazer de tudo para converter aquela oportunidade em vendas. E, para atraí-lo, tudo começa pelo layout do estabelecimento, espécie de cartão de visita que estimula o cliente a entrar e consumir com conforto, tranquilidade e segurança, conforme orientam os especialistas em marketing da Fecomércio MG. Nesse sentido, ter um placa chamativa, com cores adequadas ao negócio, boa iluminação e arquitetura que favoreça a mobilidade podem,de fato, levar o consumidor ao interior da loja. Com o público cada vez mais exigente, não basta, contudo, um design atrativo. De acordo com o especialista, um layout funcional também é importante. As prateleiras devem facilitar a circulação e a visualização dos produtos, e o atendimento precisa ser impecável. Isso não só ajuda o cliente a consumir mais, como contribui para reduzir despesas operacionais. O raciocínio é simples: quanto mais fáceis forem a busca e a localização dos produtos, menor será o custo de atendimento. Luiz comenta que uma organização adequada dos produtos pode ainda estimular uma compra por impulso. GÔNDOLAS ATRATIVAS Produtos que às vezes ficam em estoque por mais tempo do que o planejado estão entre os principais pesadelos do empresário varejista. Acúmulo de estoque é igual a custo mais alto. Para atacar o problema, promoções especiais são necessárias para dar vazão a determinados itens. Para isso, a gôndola pode ser uma forte aliada – ou uma inimiga, dependendo de como é usada. É recomendado que uma boa prateleira tenha, em média, 1,60 m de altura. Se mais altas, elas causam a sensação de desconforto e sufocamento; se mais baixas, podem dificultar o acesso aos produtos. “Para valorizar a apresentação de determinado produto, é recomendável que ele esteja iluminado e exposto de acordo com a sua categoria, na altura dos olhos, facilitando o alcance dos clientes”, orienta Luiz. Também é importante dispor gôndolas próximo ao balcão de atendimento, onde há um grande fluxo de pessoas em busca de medicamentos. As “pontas” das prateleiras são boas alternativas para dar mais visibilidade a determinado produto.
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OS SEGREDOS DE UM BOM LAYOUT CIRCULAÇÃO FACILITADA: O cliente gosta de se sentir livre. Prateleiras amontoadas não ajudam no
1 trânsito na loja e ainda prejudicam a visão de outros produtos que porventura ele esteja procurando. 2
IDENTIDADE VISUAL AJUSTADA: É importante ter um olhar especial para cores e traços utilizados na sua identidade visual. Um design adequado ao negócio traz sensação de limpeza, conforto e qualidade. ILUMINAÇÃO ADEQUADA: Perceba se as luzes facilitam a visualização dos produtos, mas, é claro,
3 sem pecar pelo exagero, que pode trazer desconforto ao cliente.
MOBILIÁRIO APROPRIADO: Verifique se o mobiliário atende aos requisitos de organização. É
4 importante que não sejam peças muito grandes ou de difícil transporte, pois em algumas situações é importante adequá-las, com a instalação de ganchos ou cestas.
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OS ERROS DE UM LAYOUT ESCADA: Uma loja tem que ter o acesso mais facilitado possível ao cliente. Nenhum impedimento é bem-vindo, por
1 menor que ele seja. A farmácia é um local frequentado por idosos, por isso, atenção para a acessibilidade.
IDENTIDADE VISUAL CARREGADA: É importante que se tenham na fachada da loja somente as informações ne-
2 cessárias, como a marca e a promoção do dia. Muita informação confunde o consumidor.
PRODUTOS INACESSÍVEIS: Os produtos nas gôndolas devem estar sempre à mão do cliente para que ele possa
3 analisar de perto, pegar, sentir o cheiro etc. Abandone as prateleiras altas demais ou baixas demais.
FALTA DE CLAREZA NAS INFORMAÇÕES: Cliente perdido no estabelecimento é um potencial consumidor
4 que entrou e não levou nada. Sinalize bem onde é possível encontrar cada tipo de produto e informe os preços de cada um deles.
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Diretoria atuante Encontro que reuniu presidência, diretoria e equipe jurídica do Sincorfarma MG pôs em questão o presente e o futuro do mercado em meio à crise
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s incertezas que rondam a política e a economia têm levado a direção do Sincofarma MG a dedicar especial empenho na análise do mercado e na busca de alternativas para melhorar o desempenho das empresas associadas. Foram esses os temas tratados em reunião com o presidente Lázaro Luiz Gonzaga, realizada no dia 19 de junho, que também aprovou por unanimidade as contas de 2016. Marcelo Morais, coordenador da área Tributária e Legis- O advogado Marcelo Morais tratou da desoneração tributária de medicamentos, um tema importante para o mercado lativa, e a advogada Mayara Mitária; consulta pública sobre rastreabilidade randa Ferreira, que representaram a Assessoria de medicamentos, feita pela Anvisa; reforma Jurídica do Sindicato, abordaram uma série trabalhista; e o 14º Congresso de Farmácia e de assuntos que interessam diretamente aos Bioquímica. proprietários de farmácias: desoneração tribu-
14º Congresso de Farmácia e Bioquímica O maior evento farmacêutico de Minas Gerais será realizado nos dias 10 e 11 de agosto Serão mais de 70 minicursos, palestras e oficinas ministradas por profissionais que são referência na área. As inscrições ainda estão abertas no site crfmg.org.br/congresso. “É uma oportunidade de os empresários trocarem experiências, verem de perto novas tecnologias e aprenderem mais sobre empreendedorismo. Planejamos a programação dentro de um enfoque comercial, para que o gestor tenha uma visão empreendedora e veja
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outros serviços que podem ser implantados em sua farmácia”, comenta José Alves Torres Júnior, diretor do Sincofarma MG e gerente Executivo do Conselho Regional de Farmácia (CRF), organizador do evento. A 14ª edição do Congresso será realizada no Expominas. As inscrições têm preços de R$ 130 para estudante de Farmácia, R$ 180 para profissionais com CRF e R$ 280 para não registrados no Conselho.
mercado
Diferenciação de preços:
um pleito antigo do varejo Possibilidade de dar desconto para pagamento em dinheiro e no débito é vista com bons olhos pelo mercado e abre mais uma possibilidade para o consumidor
VEJA MAIS DETALHES DA PESQUISA ACREDITA QUE A LEI É POSITIVA PARA O COMÉRCIO?
SIM – 84,4% NÃO – 15,2% SEGMENTOS QUE MAIS OPTARAM PELA DIFERENCIAÇÃO DE PREÇOS:
D
esde o início do ano, ao entrar em um estabelecimento comercial, o cliente tem percebido que as placas de preços mudaram. Agora, conforme a opção escolhida para o pagamento – dinheiro, cartão de débito ou crédito –, o consumidor pode pagar mais ou menos. Essa liberdade dada aos empresários resultou da Medida Provisória 764, que, em 26 de junho, deu origem à Lei 13.455/2017. Pesquisa realizada em abril pela área de Estudos Econômicos da Fecomércio MG revelou que a prerrogativa é vista de forma positiva – 84,8% dos entrevistados se disseram favoráveis à MP. Para o economista da Fecomércio MG, Guilherme Almeida, a tendência é que a prática da diferenciação de preços se consolide com o passar dos meses, uma vez que a iniciativa é recente. Atualmente, apenas 44,8% do universo pesquisado adota a diferenciação. Vale lembrar que essa é uma demanda antiga do comércio. O motivo são as altas taxas praticadas pelas operadoras de cartão, principalmente quando se trata de pequenos estabelecimentos, cuja movimentação torna o custo da operação mais alto.
• Veículos e motocicletas, partes e peças:
70,7%
• Móveis e eletrodomésticos:
68%
• Material de construção:
60,5%
• Equipamentos e materiais para escritório, informática e de comunicação:
55,6%
• Livros, jornais, revistas e papelaria:
53,3%
• Outros artigos de uso pessoal e doméstico:
46,4%
Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos: 41,5% • Tecido, vestuário e calçados:
41,5%
• Combustíveis e lubrificantes:
33,3%
• Supermercados, hipermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo:
14,5%
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