Primer Brief Revista 04 - Julio / Agosto 2012 by PRIMER BRIEF

Año 1, N° 4 - Buenos Aires, Argentina - Julio / Agosto de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad

EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA

ESTUDIANTE DE LA UM Y DE BROTHER

María Elena Cruz Chichotky, Reali, Leguizamón, Movimiento Darte: Olivera, Duque, Barrachina cuadernos que dibujan sonrisas

SUBEN Mavi Habil Julia Kaiser Jonathan Mak Long Javier Zenteno y María G. Zaldívara

CARPETA Ignacio Galazzi Alejandro Vázquez YO ESTUDIÉ EN La Fundación, por Pablo Batlle CONSEJOS PARA TU CARRERA Mariano Augugliaro

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Terraza • Tweets, Agenda de concursos, Primer Bife y más Por PB y Ricky Bianchi Ad Tools • Olímpicos publicitarios Por Liliana Orjuela

Ad Arts • Cómo ser un buen mutante Por Ezequiel Banchero Consejos para tu carpeta • Las diez máximas de un profe creativo Por Diego Castillo Consejos para tu carrera • Las ideas de Pep sirven para la publicidad Por Mariano Augugliaro Entrevista • Ignacio Oreamuno: “Recorran el mundo” Por Daniela Ramos

PRIMER BRIEF en Cannes 2012 • ¿Cómo es ir a la escuela en la Costa Azul? Por P. Dondo, J. Cassis, I. Rodríguez y P. Da Fonseca Yo estudié en... • La Fundación Por Pablo Batlle Autopsia creativa • El día que Levi’s y Furia inventaron el bicine Por Guillermo Tragant Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde la Asociación Argentina de Publicidad y Escuela Industria

Nota de tapa • María Elena Cruz Movimiento Darte: cuadernos que dibujan sonrisas Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor Mavi Habil, Julia Kaiser, Jonathan Mak Long, Javier Zenteno y María Gutiérrez Zaldívar

¿A qué piso vas?

Editorial STAFF Año 1, Número 4 Buenos Aires - Julio / Agosto de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y redactora Daniela Ramos, danielaramos@primerbrief,com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Colaboradora Julia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Make up y peinado Pink Unicorn Retoque fotográfico Al Aire Producciones Backstage Octavio Guzmán Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca en trámite. Tirada de esta edición: 3.000 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales, Instituto Superior de Publicidad (AAP), Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad Católica Argentina, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.

A menos de un año de su nacimiento como portal y a apenas tres meses de su lanzamiento en versión papel, PRIMER BRIEF tuvo el enorme privilegio de asistir al Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions. En el campeonato mundial de la publicidad, además de distribuir 500 ejemplares de su edición número 3 en el stand periodístico del Palais des Festivals y de cubrir todo lo que ocurrió en la increíble Costa Azul desde el domingo 17 hasta el sábado 23 de junio, este proyecto fue uno de los 106 media supporters oficiales que tuvo el evento. Para prácticamente todos los publicitarios del mundo, Cannes es algo así como una palabra mágica. Muy pocos la pronuncian correctamente (cánn, con la doble ene bien marcada, pero sin ninguna e y por supuesto ninguna s al final), pero todos saben perfectamente qué significa: glamour que genera negocio, leones que inflan carpetas, fotos que engordan facebooks, meetings a puro bluetooth, oros, flashes, aplausos, platas, cócteles, bronces, ojotas, shortlists de consuelo, proyecciones, topless y muchas muchas muchas cervezas sazonadas con tarjetas y números de celular en el hotel Martínez. Pero ¿y los estudiantes? Porque esa descripción corresponde al mundo de los admirados y odiosos —por admirados— profesionales de la publicidad. ¿Hay algo en Cannes para los que sueñan con incorporarse a ese mundo pero todavía están estudiando? Sí, y por suerte es un rincón casi tan mágico como la palabra que lo alberga. Se llama Roger Hatchuel Academy y no es otra cosa que una pequeña aula, instalada entre las muestras de gráfica y otras disciplinas, donde gigantescos gurúes de la publicidad mundial, durante una semana completa, rocían con sus fórmulas secretas a treinta azorados estudiantes que los miran como si lo que tuvieran delante fueran apariciones llegadas del más allá. ¡Así como lo leés! Mirá la cobertura especial que va de la página 21 a la 26 y respondé: ¿a quién no le encantaría intentar ser parte de esa magia en 2013? •

PRIMER BRIEF

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ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR

SUBEN MAVI HABIL

JULIA KAISER

“Tenía la idea de ser redactora, pero mi dislexia y la falta de alguien que plante avisos que me gusten me obligó a estudiar dirección de arte y así me convertí en mi propia dupla. Publicidad, dibujo, dirección de arte y fotografía es la lista que incluye mi CV. Hice trabajos freelance de foto, dibujé story boards y entrené a mi gata para que actuara en comerciales. También trabajé un tiempo en Grey, en el área de interactive. Hoy busco trabajo y sigo estudiando dirección de arte en Industria y fotografía con Andy Goldstein”.

“Todo fue, como muchas otras cosas, por una aparente casualidad de pequeños ‘puntos que se conectaron’. Durante una charla con Bernardo Goeghegan —director de Miami Ad School—, él me comentó que buscaban una cool hunter en la compañía donde trabaja: The Futures Company, que investiga tendencias emergentes en el mercado. Me entusiasmó la idea y me contacté. A las pocas semanas se comunicaron conmigo de la sede de EE.UU. y me ofrecieron el puesto. ¡Y por otro lado se confirmó que entro al departamento de cuentas de Grey! Simplemente no lo puedo creer”.

JONATHAN MAK LONG

JAVIER ZENTENO Y MARÍA GUTIÉRREZ ZALDÍVAR

(Argentina) De Jujuy a Buenos Aires y de la redacción publicitaria a la fotografía

(Argentina) De la USAL a The Futures Company y Grey Argentina

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(China) De la Universidad Politécnica de Hong Kong al escenario de Cannes “Tengo 20 años. Mi mamá es maestra y mi papá, traductor. No tienen ningún background en creatividad visual, pero son la gran razón para mi interés por el lenguaje, que fue vital para mi crecimiento como diseñador. En 2011 un diseño que hice para homenajear a Steve Jobs tras su muerte recorrió el mundo y provocó que me llamaran de Ogilvy. Y este año estaba estudiando en Colonia (Alemania) cuando me llamaron para decirme que viajara a Cannes porque un diseño mío para Coca-Cola había ganado el Grand Prix de Vía Pública. ¡Y yo ni sabía qué era eso del Festival de Cannes!”.

(Argentina) De la Escuelita al altar

“Con el afán de trabajar en publicidad, hace unos años llegué a la capital desde Santa Fe para venderle al mundo, sin darme cuenta de que la Escuelita había planeado la mejor estrategia de marketing para venderme a la mujer de mis sueños, que en noviembre se convertirá en mi compañera de vida. Si analizara este caso como publicitario, diría que merece el Effie Awards 2012, aunque dudo que entremos en la terna. Por eso seguiré luchando para ganar ese premio en Eje Publicitaria, mientras María trabaja difundiendo el arte de los argentinos en Zurbarán Selección”.

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NOTA DE TAPA

~ María Elena Cruz ~ Movim iento Darte:

Llegada de su Cali natal a comienzos de 2009, María Elena está cerca de recibirse de licenciada en publicidad en la Universidad de Morón. El año pasado, cursando como complemento en Brother Escuela de Creativos, una consigna la llevó a generar un proyecto solidario que hoy se ha convertido para ella en un modo de vida: Movimiento Darte. Enterate de cómo llegó esta apasionada colombiana a repartir en un año y medio más de 1.300 cuadernos armados con papel reciclado.

FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA:

Fotos: Andy Cherniavsky Make up y peinado: Chechu Ribera para Pink Unicorn Retoque fotográfico: Alejandro Cohen y Ana Luz Sanz para Al Aire Producciones

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NOTA DE TAPA

—¿Cuántos años tenés, María Elena? —25. —Contame un poco tu historia antes de llegar a la Argentina. —En Cali salí del colegio y mis papás no daban un peso por mí: siempre fui una niña muy rebelde, la niña problema. Y el gran tema apareció cuando terminé el colegio, porque allá la universidad es muy costosa. Era imposible que mis papás pudieran pagármela. Hay universidades estatales, pero no tienen publicidad como carrera, y yo ya sabía que quería estudiar eso. Entonces, tras intentar con diseño gráfico y abandonarla, empecé a trabajar y a ahorrar dinero, ya soñando con venir a la Argentina. Es que tenía un profesor que había venido a hacer una maestría acá y me había enamorado con sus cuentos sobre este país. —¿En qué año fue esto? —En 2008 tomé la decisión de decir “me voy”. Yo le había comentado algo sólo a mi mamá, pero ella realmente no creía que yo fuera a concretarlo: soy única hija, no conocíamos a nadie en la El chileno Tomás Arrey (izquierda) y el colombiano Andrés Valencia (derecha) fueron el motor que necesitaba María Elena para concretar su sueño del Movimiento Darte.

Los primeros niños que recibieron los cuadernos del Movimiento Darte fueron los de El Hogar de Jesús de Nazareth, en Moreno.

Argentina... parecía el sueño irrealizable de una niñita de 22 años. Pero yo sí quería concretarlo: siempre pensé que la publicidad es una herramienta excelente no sólo para comunicar marcas. Yo sé que a través de ella puedo cambiarle la vida a mucha gente. Ya desde ese momento lo veía así: quería venir a la universidad, aprender cómo se hace

y después decir “bueno, ahora voy a hacerla como yo quiero hacerlo”. Recuerdo perfecto el día que finalmente compré el pasaje, fue el 31 de octubre de 2008, para viajar el 16 de marzo de 2009. ¡Con muchísima antelación para poder sacarlo más barato! —Y se suponía que tus ahorros iban a servir para vivir acá. —Sí, pero solamente traía 400 dólares. Aunque para mis papás, yo traía 1.500. ¡Es que si les decía que me venía con nada más que 400 no me iba a dejar salir de mi casa! Y bueno, te imaginas cuando llegó el día, lo que fue llegar a una ciudad enorme en la que no conocía absolutamente a nadie. En los primeros días fui rebotando en varios lados: me instalé en la casa de una señora de El Palomar por una referencia que me habían dado en Colombia, intenté entrar sin éxito en la Universidad de Palermo y en la de Belgrano, me hablaron de la UCES y de la de Morón, comparé sus planes... y finalmente me entusiasmó más la UM. —¿Y cuándo empezaste a trabajar en la fotocopiadora que resultaría tan inspiradora unos años después?

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—En seguida. En el curso de inserción de la UM nos mandaban a fotocopiar unos apuntes y, obviamente, yo tenía que buscar lo más barato. Y preguntando llegué a un lugar a una cuadra de la universidad, llamado El Rayo, a cuyo dueño inmediatamente le propuse: “Mirá, vos me hacés estas fotocopias un poco más baratas y yo te traigo a todos mis amigos”. ¡Los colombianos somos muy de pedir rebajas siempre! Pues bien, parece ser que el tipo estaba recién empezando y me dijo “dale, de una”. ¡Recuerdo que me bajó de 10 a 6 centavos el precio de cada fotocopia! Pero le salió bien, porque llevé a todos los chicos del curso a fotocopiar con él. Faltaba una sola semana para tener que pagar la universidad y le dije al de El Rayo: “Estoy buscando trabajo pero no tengo DNI, ¿no me ayudás? Si sabés de un lugar donde necesiten a alguien, avisame: yo hago lo que sea”. “Bueno,

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yo necesito una piba”, me respondió. Al día siguiente me enseñó y allí empecé. —Y en 2011 entraste en Brother. —Sí. Y el día que Pato y Mula (Patricio del Sante y Carlos Müller, los directores académicos) nos pidieron una acción que tuviera que ver con arte callejero, de pronto quise armar mi equipo con algún compañero, miré para todos lados y me di cuenta de que ya estaban todos en equipos formados y yo me había quedado sola. Y bueno, empecé a pensar sola. Se me ocurrieron cosas ridículas, pero nada me llenaba realmente. Hasta que un día estaba sacando fotocopias de tan mal humor que salieron todas mal, salieron de un solo lado cuando tenían que ser doble faz. “Bueno, me armo un cuaderno”, me dije. Mientras, seguía tratando de pensar algo para la consigna de Pato y Mula.

María Elena está tan convencida de que para ella la publicidad es una herramienta de cambio social que desde 2012 se contactó con la fundación Publicitarios Sin Fronteras y colabora con ella.

CUÁNTO LLEVA ARMAR CADA CUADERNO

“¡Es medio trabajo de bobo!” El proceso de armado de los cuadernos reciclados no es simple para María Elena. Lo cuenta ella misma: “Primero agarro el papel de la fotocopiadora y me lo llevo a mi casa. ¡Es medio trabajo de bobo! Porque en la fotocopiadora no

puedo ponerme a seleccionar el papel, porque estoy en el trabajo. Lo que sí he logrado es generar en mis compañeros de trabajo un pequeño cambio: si van a tirar un papel que está blanco de un lado y saben que a mí me sirve, van y

lo ponen en “la caja de la Colo” (así me dicen). Y cuando la caja está llena, yo la cierro, me la traigo para mi casa y empiezo a seleccionar, porque hay contenidos que no pueden ser vistos por niños. Selecciono las hojas, las armo ya por cantidades, vuelvo a llevarlas a El Rayo, les hago los huequitos con la agujereadora y ¡vuelvo a llevármelas a mi casa! Y allí tomo los anillados que ya fui también llevándome y voy anillando cada cuaderno”. Desde que María Elena comienza a seleccionar el papel hasta que un niño puede comenzar a dibujar sobre él, el proceso es largo y cansador, pero nada desanima a la estudiante colombiana.

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A fin de 2011, el chileno Tomás Arrey y el colombiano Andrés Valencia ya se habían vuelto cada uno a su país. Desde entonces María Elena volvió a ser el gran motor del Movimiento. —¿Y los demás chicos presentaban cosas interesantes? —¡Cosas buenísimas! Incluso empecé a dudar y preguntarme “¿no será que lo mío no va por acá?”. Pero también me daba cuenta de que era la primera vez que tenía que enfrentarme con una consigna más ligada al mundo real. Porque en la universidad vos tenés una idea más o menos potable o repetís en un examen lo que dijo tal autor y listo, aprobás o no, pero ya está. Y Mula me vio medio mal, me preguntó si estaba triste y me llevó a la cocinita que hay en Brother al lado del aula y me pidió que le contara qué me pasaba. “El tema es que a mí la publicidad me encanta, pero no me interesa darle un enfoque comercial —le confesé—. Yo sé que qui-

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zás hice mal, porque vine a un lugar donde probablemente ese sea el único enfoque que reciba. Pero tratá de hacer una excepción, tratá de mirar los trabajos que voy a presentarte de ahora en adelante con ese enfoque: a mí me interesa lo social, loco, no lo comercial”. Por suerte lo entendió perfecto y me animó a que pensara en pro a lo mío. Y así fue cómo, mirando a mis compañeros dibujar y hacer cosas hermosas, y uniendo eso con el cuaderno que yo me había armado, con el tremendo desperdicio de papel que había en El Rayo y con los niños que yo conocía de un lugar al que iba de vez en cuando, de pronto me dije: “¿Y si les ponemos estos dibujos a las tapas de los cuadernos y se los regalamos a esos niños?”. Yo, a Moreno, iba siempre con papel y tijera y lápices, y me la pasaba recortando y dibujando y pegando con ellos. Para el logo deMovimiento Darte, Tomás Arrey condensó en un rostro infantil y en unas viñetas todo lo que él imaginaba que poblaba la incansable cabeza de su amiga María Elena.

Entonces me dije: “Listo, yo voy a hacer cuadernos y las portadas las van a diseñar los pibes de Brother. Se lo voy a contar a Pato y Mula: si les gusta, bien; y si no, no me importa y lo hago igual, porque me parece genial”. —¿En qué momento de 2011 fue esto? —El 17 de mayo, nunca lo voy a olvidar. Ese día presenté mi idea en Brother, frente a Pato y Mula y frente a mis compañeros. ¡Y les encantó! Pero eso sí: me pidieron que no me quedara en el reciclado del papel, en las portadas diseñadas y en la distribución a los niños, que debía hacer algo para que el movimiento fuera conocido y trascendiera. Y así fue cómo me puse a escribir lo que pensaba del proyecto, a buscarle el nombre, y llegué a Darte. Lo presenté y me dijeron que tenía una connotación muy sexual. “Sí, pero en una jerga argentina muy específica —les dije yo—. Pero yo siento que es la palabra que representa lo que yo quiero. Darte es el arte de dar arte. Darte para que el mundo cambie, para que se vea diferente, para que tenga onda”. “Perfecto, se va a llamar Darte —me dijo Pato—, pero necesitamos un logo y una imagen”. Y yo, “¡pero la puta madre, Pato, no sé cómo hacerlo, estoy sola, laburo 16 horas al día, voy a la Facultad y no tengo un minuto!”. —¿Y cómo se armó el equipo de Darte, con Tomás Arrey y Andrés Valencia? —Yo a Tomás, a pesar de que él no estaba en mi curso, lo conocía porque los viernes compartíamos la clase de dirección de arte con Mariano Sigal, y porque en la página web del grupo yo siempre veía sus cosas, que me encantaban. Y un viernes vino y me dijo que quería sumarse al proyecto. Yo no lo podía creer, pero él estaba enganchado en serio. Con lo cual le mandé mis textos, mis ideas y mis descripciones y al otro día Tomás ya me había mandado el logo, había abierto la fan page... ¡Increíble! Y empecé a compartir todo con

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ESCRIBE MARÍA ELENA CRUZ

Cuadernos de esperanza “En noviembre de 2011 la Fundación Útiles de Esperanza —que hace envíos a zonas como el Norte argentino— me ofreció sumarme a ellos con mis cuadernos. Yo me preguntaba ¿cómo cumplía mi compromiso con los artistas de mandarles las fotos de los chicos en el momento en que están recibiendo los cuadernos con sus diseños? Pero conocí la historia de la escuela en Jujuy adonde esta gente planeaba mandar Además de la entrega en Jujuy, el Movimiento Darte ya ha hecho, en julio, una distribución de 60 cuadernos en Cali, Colombia (foto).

todo el mundo: en una semana tenía 500 seguidores y había 150 portadas en el email de Darte. ¡De todos lados! Me llegaron muchas de La Plata, algunas de España, una de Berlín... Hoy ya tenemos unas 600. ¡La mayoría todavía sin usar! No creo que hayamos usado más de 85. ¡Y casi todas son hermosas! Por eso hoy ya no estamos pidiendo más, sería absurdo. —Y las portadas no responden a una consigna particular, ¿no? —Simplemente que sea linda para niños y que sea tamaño A4, nada más. Y en seguida empezaron a ocurrir cosas hermosísimas con Darte: nos escribieron de todos lados, nos felicitaron, nos llamaron de una feria de fotografía para que diéramos una charla... —¿Y en qué momento le agregaron lo de Movimiento? —Ah, es que cuando empezamos a decir Darte nos pareció que le faltaba algo, y decidimos agregarle el espíritu

que transmiten las movilizaciones. La gente siempre se moviliza para algo. En este caso, se moviliza para darte algo. Y cada vez que vamos a repartir cuadernos hacemos una movida. Así nació la expresión Movimiento Darte. —Ya a esa altura Andrés se había enganchado. —El tema era que en Brother nos pedían que presentáramos el caso con un video. ¡Y nosotros de audiovisual no sabíamos un carajo! Dijimos “busquemos a alguien que nos ayude” y llegamos a Andrés, que se reenganchó: se metió de lleno, incluso, con la producción misma de los primeros 60 cuadernos, un trabajo que suponía elegir bien las hojas, agujerearlas y mucho más. Mientras con Andrés hacíamos todo eso y dejábamos separadas pilas de 80 hojitas (esa es la cantidad que tiene cada cuaderno), Tomás seguía con la parte visual, y el día final nos reunimos los tres, más Rebecca (una amiga española) y armamos los 60 cuader-

sus útiles, y hablé con la directora y decidí que íbamos a hacer el envío igual, aunque no hubiera posibilidad de hacer las fotos. Cuando la Fundación me dijo que los niños eran doscientos pero que lo mejor era mandar cinco cuadernos por niño (¡es decir, mil cuadernos de 80 hojas!) fue un golpe terrible, pero dije que sí. Llamé a mi amigo Juan Blasco, profe de Brother que ahora está en Ponce, y me dijo que me iba a ayudar con la impresión de muchas portadas. Y así fue. El esfuerzo fue enorme, pero logramos enviar los mil cuadernos a Jujuy en tiempo y forma. ¡Quedamos felices!”.

nos. Y finalmente nos fuimos con más gente a El Hogar de Jesús de Nazareth, el de Moreno, para no sólo regalar los cuadernos: también pintamos el hogar, aprovechando que algunos de Brother eran muy buenos haciendo arte para las paredes. —¿Cuándo fue esa primera entrega? —El 2 de julio de 2011, acaba de hacer un año. Y lo más increíbe, para nosotros, fue lo que sentimos cuando vimos a los 60 chicos cada uno con su cuaderno, ya sintiéndose totalmente dueño de él. Yo me dije “de aquí no me quiero ir”, y de pronto volteé y descubrí que no era la única a la que le estaba pasando eso, todos mis amigos estaban igual. •

Por Pancho Dondo Director de PB

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Carpeta Una mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.

ARGENTINA • Gráfica Título: BAR Anunciante: Taringa Autor: Ignacio Agustín Galazzi Lugar de estudio: Asociación Argentina de Publicidad Carrera: Dirección de Arte Año: 2º Materia: Dirección de Arte I Profesor: Roberto Pollio Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2011 Email: ignaciogalazzi@ hotmail.com URL: www.primerbrief. com/?p=11852

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Racional “A todos nos une un hilo emocional / conductor. Algunos los llaman los hilos de la vida o del destino. Este hilo emocional es el que determina nuestras acciones. Las acciones determinan nuestros hábitos, nuestros hábitos determinan el carácter y éste determina nuestro destino, y muchas veces el de los demás. A la hora de tomar una decisión, las emociones juegan un rol determinante. Accionamos como respuesta a otra acción. Esta acción nos puede dar una respuesta positiva o negativa. En ambos casos puede marcarnos para toda la vida. Cuando analizamos las emociones encontramos que nunca actúan en estado puro. Así como en química una tabla periódica nos muestra cómo dos átomos de hidrogeno más uno de oxígeno forman agua, un asesinato puede estar formado por varias emociones en diferentes grados. El no poder formalizar una pareja, casarnos, embarazar, abortar, conseguir un empleo, renunciar, pelearnos, enfermar, sanar, etc... son respuestas emocionales (presentes y pasadas) compuestas en distintos grados”. (Alejandro)

ARGENTINA • Instalación Título: TABLA PERIÓDICA DE LAS EMOCIONES Autor: Alejandro Vázquez Lugar de estudio: Escuela Industria Carrera: Dirección de Arte Año: 2º Materia: Proyecto Profesores: Juan Salviolo, Bruno Tortolano y Facundo Romero Ciudad: Buenos Aires Fecha: Diciembre de 2011 Email: alejandrovazquez78@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=11945

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AUTOPSIA CREATIVA

El día que Levi’s y Furia inventaron el bicine En esta edición, el publicitario argentino cuenta la breve y simple historia de la muestra en que, gracias a una idea de su agencia, la marca de jeans invitaba al público a andar en una bicicleta fija y a iniciar, con esa acción, la proyección de un “striptease juguetón”.

Verse bien y ayudar al planeta puede ir de la mano. Así lo demuestra esta idea que desarrollamos en el marco del Festival Ciudad Emergente 2012, en el Centro Cultural Recoleta. Levi’s lanzó la línea Commuters, una colección especial para ciclistas urbanos. Es la segunda colección de productos de alta performance diseñada para los que usan la bicicleta como medio de transporte en las ciudades. Con los objetivos de dar a conocer esta colección de moda, de promocionar el uso de la bicicleta como medio de transporte sustentable y de reducir la huella de carbono, la agencia trabajó en una instalación que pudieron ver las 250.000 personas que recorrieron Ciudad Emergente entre el 6 y el 10 de junio.

El clásico logotipo de Levi’s armado completamente con ojos de gato de bicicleta.

La bici accionaba mecánicamente la proyección. El software para accionar el video fue desarrollado especialmente. El video del “striptease juguetón” se había filmado en estudio aparte.

Allí se invitó al público a andar en una bicicleta fija, acción que a su vez iniciaba la proyección de un striptease juguetón mostrando la colección de ropa. Entre todos los ciclistas que pasaron por la Sala Mejor en Bici – Levi’s se lograron un total de 942kms. Para lograr la ejecución se desarrolló un software especial que controlaba el play de los videos a medida que la gente pedaleaba. Los videos fueron filmados aparte en estudio, editados y sincronizados con la poryección digital accionada por la tracción de la bici. Otra pieza sencilla pero muy fuerte fue el clásico logo de Levi’s, llamado también batwing, hecho completamente de ojos de gato: simple y de impacto. •

Por Guillermo Tragant Founder & President en Furia Miami Ad School Greenhouse

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YO ESTUDIÉ EN...

... La Fundación Pablo Batlle, actual director general creativo de DDB Argentina, recuerda los tiempos en que su juventud, su inexperiencia ¡y sus pelos! lo ayudaron a transitar sus años de estudiante sin saber que su carrera profesional comenzaría nada menos que al lado de un monstruo como Hugo Casares.

Debo confesar que siempre odié las matemáticas: simplemente las detesto. Y esa enemistad con los números fue uno de los disparadores de mi carrera. En 1989, la mejor manera de saber qué estudiar y dónde era la Guía del Estudiante. Gracias a ella pude discriminar las carreras que tenían matemáticas. Publicidad fue la elegida. A la hora de elegir una universidad, opté por El Salvador (por recomendacion de una amiga de mi madre). Hice el curso de ingreso. Pero a los dos días, en un break, un flaco comentó: “A tres cuadras de acá está La Fundación... y hay mejores minas”. Bueno, ahí descubrí el segundo disparador de mi carrera. Corriendo hicimos esas tres cuadras y nos convertimos en alumnos de La Fundacion. En ese momento de mi vida me interesaba la publicidad, pero no sabía nada de publicidad. Al empezar la carrera descubrí que La Fundación era uno de los mejores lugares para estudiar marketing: la mayoría de mis compañeros quería laburar en empresas o ser cuentas en una agencia. Los que nos inclinábamos por la creatividad éramos los menos: recuerdo que había una sola materia llamada “Creación Publicitaria”. Estudié un año en el turno mañana y los restantes, en el turno noche. Los de la mañana eran los que no trabajaban (al no saber manejar, yo era el único que no dejaba el enorme estereo del auto sobre el pupitre) y los de la noche, todo lo contrario: eran los que llegaban quebrados de laburar.

Al empezar a trabajar como empleado de una fotocopiadora, no me quedó otra que formar parte de la clase trabajadora (igual, en lo de las fotocopíadoras duré dos meses). Luego de La Fundación hice un primer año en la UCES y mi carrera se cortó. Bah, la cortó la materia Análisis Cuantitativo. Debo reconocer que me divertí muchísimo esos años.

Me vestí de conejo Nesquik para un trabajo práctico, filmé publicidades con mis compañeros, hice amigos para después perderlos y luego volver a encontrarlos en Facebook. Tenía pelo, pinta, la vida me sonreía. La que no sonreía era mi vieja: había que trabajar.

“Tenía pelo, pinta, la vida me sonreía —recuerda el DGC de DDB—. La que no sonreía era mi vieja: había que trabajar”. (Foto: Gentileza Pablo Batlle)

Y así arranqué. Fernando decidió que era redactor y a la semana estaba sentado con Hugo Casares haciendo los textos del Oso de Frávega para las Osocuotas. Debo confesar que en esa semana sentado junto al genial Hugo aprendí más que en los dos años de facultad. Pará... ¿o fueron cuatro? En fin, soy un desastre con los números. •

En esa época, la revista hot era El Publicitario, y en ella descubrí quiénes eran los directores creativos de las agencias. Me armé un currículum con una historieta de Isidoro Cañones y se lo mandé a todos. Fernando Vega Olmos, de Casares Grey fue el primero que me llamó para preguntarme si tenía carpeta (le dije que no), para preguntarme si era redactor o director de arte (le dije que ni idea) y para preguntarme si quería arrancar mañana (le dije que sí, obviamente).

Por Pablo Batlle Director general creativo de DDB Argentina

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QUÉ ES PB - WHAT IS PB

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PB EN CANNES 2012 ¿Cómo es ir a la escuela en la Costa Azul?

Cobertura especial: Pancho Dondo (director de PB, Argentina), Javier Cassis (Chile), Paulo Eduardo da Fonseca (Brasil) e Ignacio Rodríguez (España). Fotos: PB y Prensa CannesLions.

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Mientras los publicitarios del mundo se sacan los ojos por arañar un león, el festival de Cannes tiene un rincón mágico dedicado al aprendizaje de alto vuelo: la Roger Hatchuel Academy. ¿Dónde queda Cannes y por qué es la meca de la creatividad publicitaria mundial? La historia arranca hace mucho tiempo y en otro lugar: en 1954 y en Venecia, Italia, donde se celebró un festival de creatividad publicitaria, inspirado en el éxito que ya tenía el de cine de esa ciudad. A partir de entonces y durante mucho tiempo, el festival de publicidad se volvió itinerante: a veces se hacía en Venecia y a veces en Cannes, hasta que se radicó definitivamente en el balneario francés [1]. Las huellas que Venecia le dejó al actual Cannes Lions fueron el nombre y la estatuilla, que recuerdan al león de la veneciana Plaza San Marcos. Instalado frente al Mediterráneo [2], Cannes ya está preparándose para celebrar el año que viene, en el mítico Palais des Festivals [3], su edición número 60: seis décadas de premios y glamour son la explicación perfecta para que se entienda por qué, para cualquier publicitario, un león de Cannes es la máxima aspiración. Pero mientras todo eso ocurre, y casi sin que nadie se dé cuenta, el festival tiene reservado un pequeño espacio para que, cada año, entre 30 y 35 estudiantes de todo el mundo lleguen

PRIMER BRIEF EN CANNES 2012

y, con el auspicio de la red DraftFCB, se acomoden dentro de un aula que, según todos cuentan, termina siendo clave para su formación: la Roger Hatchuel Academy [4]. Allí, este año los chicos recibieron clase de referentes de la creatividad mundial como el estadounidense Jeff Goodby [5], ganador de varios grandes premios en la Costa Azul. Bajo la brillante tutela del decano Rick Boyko y el coordinador Clive Challis, que este año acompañaron a los estudiantes desde que se sacaron la foto oficial [6] hasta que volvieron a encontrarse en el aula para recibir los lúcidos consejos de Nick Law [7] e incluso hasta que se instalaron en el Gran Auditorio [8] para asistir a proyecciones y conferencias, la RHA sólo se interrumpe por la noche, para dar paso a las ansiadas ceremonias de entregas de premios [9]. Pero allí no acaba el día: mucho antes de que nadie tenga ganas de descansar, Cannes hierve en decenas de fiestas diarias [10], que reúnen a los más de once mil inscriptos con diferentes excusas en playas, hoteles y bares. Y es probable que, para cuando la semana mágica ya sea pasado, en realidad nadie haya logrado encontrar el punto medio entre crecimiento profesional, tiempo de diversión y horas de sueño. ¡Porque al día siguiente de cada fiesta hay que estar bien lúcido para, después de escaparse a probar algún bocado picante en Casa México [11], abrir la boca hasta el piso ante la sorpresa de tener delante, en el aula de todos los días, al gigantesco John Hegarty [12]! Esfuerzo que el último día es finalmente premiado con un diploma que todos

exhiben con orgullo [13] y que asistentes como los costarricenses Natalia Salas y Jorge Quirós [14] comentan exhultantes. Y es que, como corolario, ya quedará tiempo de asistir a la premiación de Jack Dorsey, el creador de Twitter [15], como Media Person of The Year, o declararle la admiración eterna al inmortal Dan Wieden, honrado por el festival con el León de San Marcos [16], en un acto emotivo que de algún modo cierra el círculo que se abrió allá lejos y hace tiempo: en 1954, en la Plaza San Marcos de Venecia. Aunque... momento: ¿los profesionales nunca van a las aulas, son tan omnipotentes que creen que ya lo saben todo? No, de ningún modo: para ellos, el prestigioso alemán Michael Conrad creó hace unos años la Berlin School of Creative Leadership [17], que durante la semana clave de junio abre algo así como un mini-campus en Cannes. Y si el entusiasmo sigue desbordando y no hay manera de hacer entender que al festival sólo le quedan unas horas, probablemente sazonadas con alguno de los triunfos futbolísticos de España en la Eurocopa que se disputaba en simultáneo, siempre habrá tiempo de sentir algo parecido a lo que recuerda Paulo da Fonseca en su explicación de lo que experimentó el público cuando vio subir al escenario a dos personas con síndrome de Down [18]. Es que, ya sea en sus escenarios, en sus aulas, en sus bares, en sus hoteles, en sus restaurantes o en sus playas, Cannes siempre tiene reservadas varias sorpresas a sus asistentes. ¿Ya estás empezando a ahorrar? No te vas a arrepentir: te lo decimos nosotros, ¡que hubiéramos soñado con asistir cuando éramos estudiantes!

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Nada más llegar a Cannes, los enviados especiales de PRIMER BRIEF comenzaron a distribuir entre los asistentes al Festival la edición número 3 de la revista, que exhibía en su portada a las dos representantes argentinas en la competencia Young Media Lions.

[3]

En Cannes, las playas públicas (en primer plano) y las privadas como las del hotel Majestic (al fondo) se suceden una tras otra: todo forma parte de los ritos de los publicitarios que, desde todo el planeta, llegan al Mediterráneo en busca de sol, calor... y leones.

[4]

Estos son el mismo Palais des Festivals y la misma alfombra roja que, un mes antes, en mayo de cada año, albergan al Festival de Cine de Cannes y a todas las estrellas del espectáculo artístico e industrial que más dinero mueve en el mundo entero.

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“Porque el talento es nuestro negocio”, anuncia la agencia internacional DraftFCB como la explicación para su decisión, a partir de 2011, de auspiciar con exclusividad la Roger Hatchuel Academy, bautizada así en honor al viejo chairman del Festival.

Ganador de más de un Grand Prix de TV y cocreador de Goodby Silverstein & Partners —una de las agencias más admiradas de la publicidad estadounidense en los años 80—, Jeff Goodby subyugó durante un rato a los estudiantes de la Roger Hatchuel Academy.

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Este año en la RHA hubo 12 latinos: Renato Freire e Isabel Lopes (Brasil), Paola López y Giovanni Rozo (Colombia), Natalia Salas y Jorge Quirós (Costa Rica), Noelia Dorado (España), Nastassja Díaz (México), David Sobrinho (Portugal), Stephanie Chaloka (Puerto Rico) y Nahomí Sánchez y Guillermo Castillo (Rep. Dominicana).

[7]

El mismo día en que Nick Law, director general creativo de la admirada agencia R/GA, obtuvo por la noche uno de sus dos Grand Prix por el apasionante proyecto Fuelband para Nike, había estado por la mañana contando todo con lujo de detalles en la RHA.

[9]

[8]

Mauricio Wurmser y Ramiro Eduardo son el CEO y el director general creativo de la agencia que obtuvo el primer león de oro de la historia de la publicidad guatemalteca: Ogilvy. En www.primerbrief.com, Eduardo destaca en un video la importancia del logro.

[10]

Por dentro, el Palais des Festival contiene innumerables auditorios, salones y pisos. Pero el más importante, el reservado para las ceremonias verdaderamente masivas, es el Grand Auditorium: en su escenario es donde sueñan con ser ovacionados los creativos.

Cuatro estudiantes de la Roger Hatchuel Academy en pleno cóctel oficial de apertura de la semana de Festival: de izquierda a derecha, Alexander Rehnby de Suecia, Marisa Lim de los Estados Unidos, Leo Scheichenost de Austria y Nastassja Díaz de México.

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“Casa México. Lo mejor de México en Cannes”: en un departamento enfrente del Palais des Festivals, una iniciativa conjunta de Marca País, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, la Asociación Mexicana de Filmadoras y el Círculo Creativo de México.

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[12]

Como cierre de la semana de clases, Sir John Hegarty, el creativo publicitario inglés más importante vivo y todavía en actividad, dedicó cuarenta minutos a responder todas las preguntas que los estudiantes de la RHA quisieron hacerle: un verdadero lujo.

[15]

Los estudiantes de la RHA, después del almuerzo de cierre que les ofreció DraftFCB y de la entrega de certificados, no quisieron perder la oportunidad de sacarse la clásica foto con diplomas, tomada en exclusiva por PRIMER BRIEF, único medio presente.

[14]

Natalia Salas y Jorge Quirós, de Costa Rica, fueron claramente dos de los estudiantes que mejor aprovecharon la increíble experiencia que les dejó la semana de la RHA: “En siete días aprendimos más que en dos años de universidad”, coincidieron.

En alpargatas, Jack Dorsey, fundador de Twitter, se acercó hasta el escenario del Palais des Festivals invitado por los organizadores para ser homenajeado como Hombre de Medios del Año: un galardón anunciado que el Festival entrega cada doce meses.

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Dan Wieden abandonó su rincón de Portland (en el estado de Oregon, Estados Unidos) para recibir de manos del Festival el León de San Marcos, en reconocimiento a su increíble trayectoria y a la construcción de una marca como Nike, que atiende desde 1982.

Michael Conrad, creador de la Berlin School of Creative Leadership, entrega al argentino Norberto Zylberberg el certificado por su asistencia al curso, culminado en Cannes con una presentación individual que tuvo a Norby nervioso toda la semana.

LA OTRA MIRADA

Las agencias no deben ser sólo agencias Entre las muchas cosas que me llamaron la atención en la semana de Cannes, una de las mayores fue, en una de las entregas de premios, cuando subieron al escenario dos personas con síndrome de Down a recibir el premio de Saatchi & Saatchi Milán por su campaña para Coordown. ¿Por qué? No sólo por el hecho de que fue una de las mayores ovaciones del

festival, sino porque en ese momento oí a un pibe a mi lado decir: “¡Qué guay, ahí me gustaría trabajar!”.

Crispin Porter, BBH y otras pocas agencias saben desde hace tiempo: lo importante de ser una “marca” .

Me hizo pensar en cómo algunas pocas agencias son algo más que oficinas llenas de sillas y Macs: se han convertido en marcas deseables no sólo para estudiantes soñadores, como el chaval a mi lado, sino también para anunciantes millonarios.

Yo, de hecho, hace tiempo sigo el blog de BBH, que habla de creatividad sin casi nunca hablar de publicidad. Son proyectos personales, curiosidades, tecnología. Eso me hace pensar en BBH no como una agencia, sino como una marca de creatividad. Y, aunque no soy más un chaval desde hace tiempo, a veces me descubro pensando lo mismo que aquel que estaba a mi lado en el Palais: “¡Qué guay, ahí me gustaría trabajar!”.

La idea necesita tener el mismo tamaño que la agencia que la creó. ¿Y quién la creó? Bien, seguro que no me acuerdo de los autores de la mitad de las cosas buenas que he visto, pero de esa me acordaré: es de Saatchi Milan.

Seguro que algunos CEOs de grandes anunciantes piensan lo mismo. •

Por lo que parece, Saatchi entendió muy bien lo que Wieden + Kennedy, Por Paulo Eduardo La acción consistió, para hacer tomar conciencia sobre el problema, en reemplazar un día a conductores de TV y a actores de series y comerciales por personas con síndrome de Down.

da Fonseca Fotógrafo y cronista de PB

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ENTREVISTA CON UNO DE LOS PROFES DE LA ROGER HATCHUEL ACADEMY

Ignacio Oreamuno: “Recorran el mundo” Oreamuno nació en Costa Rica, pero vivió en nueve países distintos. Su gran rol fue siempre abrir puertas a nuevos profesionales: desde IHaveAnIdea hasta Portfolio Night, pasando por su actual cargo de director ejecutivo del Art Director’s Club de Nueva York. Un maestro.

quedan las ideas, así que tener la oportunidad de hacer una carrera donde cada semana cambia el problema y la solución es muy emocionante. Tengo muy poca habilidad para concentrarme en una cosa, así que la variedad me fascina. Lo que más me motiva es la presión del tiempo. Cuando uno tiene mucho tiempo, a veces las ideas buenas no salen, pero cuando ves que te estás quedando sin tiempo, de algún modo, la inspiración fluye.

A Ignacio Oreamuno no le gusta dejar que las cosas simplemente pasen a su alrededor. De espíritu inquieto y curioso, hace once años creó ihaveanidea.org (un website hecho para y por publicitarios), en mayo fue nombrado director ejecutivo del Art Directors Club de Nueva York y hace dos meses los alumnos de la RHA de Cannes tuvieron la increíble oportunidad de tener una clase suya, de la que se desprendieron consejos como “ensanchen su mirada, abran sus ojos, piensen más allá de un comercial de TV y de un festival… sigan su corazón”. PRIMER BRIEF lo entrevistó poco después de terminado el festival. —¿Cuándo y cómo nació tu interés por la publicidad? —Mi papá me habló de un libro de David Ogilvy y me contó lo que hizo. A mí me encantaba tocar música, pintar, me gustaba el arte en general y, también sabía cómo vender, así que me dijo que yo sería un increíble publicista. Me puse a estudiar administración de em-

Ignacio en la clase que dictó en la Roger Hatchuel Academy de Cannes. (Foto: Pancho Dondo)

presas, vi un reel de las mejores campañas de publicidad y quedé enamorado. De ahí no paré nunca de trabajar para llegar a ser un director de arte. —¿Cuándo dejó de ser sólo interés y se convirtió en tu pasión? —Cuando me mudé a Canadá se murió mi papá. Acababa de empezar a estudiar dirección de arte, así que tenía que decidir si me iba y olvidaba mi sueño o me quedaba y lo hacía realidad. Así que decidí buscar dinero, seguir mi carrera de alguna manera y sobre todo, no desistir. Así, hace once años, fue que empecé ihaveanidea.org. Trabajé todas las noches, todos los días durante años y años. Siento que todo ha sido un largo día de trabajo.

—Si pudieras darles un consejo a los estudiantes de publicidad ¿cuál sería? —¡Uy! Tantos consejos que es difícil ponerlos aquí. Lo más importante: no les recomiendo meterse de una a trabajar en una agencia. La mejor publicidad es creada por gente que ha vivido bien duro la vida. Si yo fuera estudiante, haría un startup, o me iría a viajar por el mundo. Hay que tener una buena perspectiva, porque la industria te puede comer y escupir y hay que tener fuerza mental. Los primeros años son divertidos, pero los sueldos son mínimos y trabajas todos los días a todas las horas. Así que yo me iría a recorrer el mundo y disfrutar un poco la vida antes de meterme del todo en la máquina. •

Por Daniela Ramos De la redacción

—¿Qué cosas son las que te motivan a la hora de pensar en una idea? —La vida es muy corta. Hay que hacer cosas locas. Al final del día sólo nos

de PB

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CONSEJOS PARA TU CARRERA

Las ideas de Pep sirven para la publicidad Mariano Augugliaro, publicitario y docente, adaptó para esta columna las siete máximas que el ex entrenador del Barcelona tenía pegadas en el vestuario para que sus jugadores las leyeran y se inspiraran. Leelas y vas descubrir por qué el viejo Guardiola es un grande de verdad.

Quería compartir estas ideas con todos aquellos que van a comenzar una carrera profesional, tanto de comunicación como en un local de ropa o como repositor de un supermercado: creo que todas son muy importantes, y más cuando recién empezamos. Realmente tengo seis o siete puntos a la hora de enfrentarnos a un desafío importante y difícil, y los tengo pegados —gracias, Pep— en el escritorio de mi agencia. Trato de leerlos cuando llego cada mañana. Basta de tantas boludeces y vamos a lo importante, que son estos pasos, que espero que te ayuden tanto como a mí. 1) No te sientas ofendido nunca. En general no nos damos cuenta de que cuando nos ofenden sólo contribuyen a debilitarnos. Hay miles de ocasiones —en la agencia, con los clientes, con los jefes, con compañeros o con profesores— para sentirse ofendido: las encontraremos cada dos por tres. Pero depende de nosotros qué hacemos con ello. No seas boludo y no te ofendas, porque te debilita. 2) Liberate de la necesidad de ganar. Es imposible ganar siempre. Siempre habrá alguien mejor, más rápido, más creativo, más fuerte. Recomiendo que

El día que la AAP presentó a los profesores que conducirán la materia Práctica Profesional, la más importante de la carrera: de izquierda a derecha, el director académico Pedro Radúa, Vanesa Rosenthal, Mariano Augugliaro, Mario Tobelem, Carlos Novelo, Jorge Bendesky, Carla Melich, Jorgelina Díaz Cabrera, Gustavo Mosovich, Luz Castro, Julián Valdman, Juan Geirola, Roberto Pollio, Ricardo Yayo Enríquez, Gustavo Gurú Agüero y Horacio Cabra Dengis. (Foto: Daniela Ramos)

te olvides de la necesidad de ganar no aceptando que lo opuesto de ganar es perder. 3) Liberate de la necesidad de tener razón. ¡Este es jodido! Cuando te olvidás de la necesidad de tener razón podés fortalecer la conexión con tu creatividad en cualquier trabajo o desafío que emprendas. 4) Liberate de la necesidad de ser superior. La vida se trata de ser mejor de lo que uno era antes. Sentirte especial siempre establece comparaciones y no te permite ser vos. 5) Liberate de la necesidad de tener más. Por mucho que logres o adquieras, el puto ego insistirá con que es insuficiente. Hay que dar cuando recibimos, dejar que la abundancia fluya a través de uno.

6) Liberate de la necesidad de ser o indentificarte con los logros. Cuanto menos necesites atribuirte logros, más libre estarás para ser más creativo y mejor persona. 7) Liberate de la fama, si la tenés. Cuando uno se preocupa por lo que van a percibir los demás, no puede ser libre para crear, para jugar y para lo más importante que quiero que quede de esta nota: LO QUE PIENSES DE MÍ NO ES ASUNTO MÍO: a divertirse, que la vida es hermosa y es muy corta. •

Por Mariano Augugliaro Director general de Macomunicación Tutor de Atención de Cuentas en la AAP

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CONSEJOS PARA TU CARPETA

Las diez máximas de un profe creativo El argentino Diego Castillo trabaja en una agencia de Austin y viene de ganar un león de oro en radio en Cannes, pero además es el que arrancó, diez años atrás, con ese proyecto enorme que hoy se llama Brother Escuela de Creativos. Buscate algo para escribir y tomá nota.

Primera. ¿Nunca miraste tu tacho de basura para confirmar si no tiraste algo aprovechable? Hay muchas ideas que pasan por malas y no llegan a ser desarrolladas. Es ahí donde se pone a juego la creatividad y el poder hacer algo con eso que “no sirve”. Mucha marcas llegaron a la cima reinventando el modo de mostrarse, de comunicarse y de venderse. Segunda. En estos tiempos en que se dice que todo ya está inventado y se evolucionó en tantas cosas, parece imposible ser original. De hecho, lo es. Aunque no seas consciente, siempre vas a basarte en algo ya existente. Por eso mismo se habla de reinventar, de contar de manera diferente lo que ya se contó, de mostrar de una forma distinta lo que ya se mostró y por alguna razón no funcionó. Es un desafío igual o mayor al de inventar algo de cero. Tercera. A muchos nos interesa saber qué pasa en todo el mundo, pero más nos interesa saber qué pasa en nuestro país; todavía más en nuestra ciudad; y ni hablar de nuestro barrio y nuestra cuadra. Por eso muchos medios de comunicación, catalogados de amarillistas y superficiales, logran un alto seguimiento: porque comunican lo que pasa en nuestro entorno más cercano, más directo. Buscá la manera de aproximarte al público al que te dirigís: cuanto más cercano te sientan, más te van a escuchar.

Diego Castillo en Cannes, con el león de oro que su agencia Latinworks (de Austin, Texas, Estados Unidos) obtuvo en radio.

Octava. ¿No tenés redactor? Aprendé a escribir. ¿No tenés director de arte? Aprendé a plantar un aviso. Que nada te detenga.

a tu imaginación y explorar nuevos caminos.

Novena. Poné la cantidad de avisos que quieras... mientras no sean aburridos.

Quinta. Una de las cosas más importantes en esta profesión —y en la vida en general— es la claridad. Para poder llegar a algún lado, tené claro hacia dónde querés ir y por qué. A través del tiempo, esta misma claridad va trazando el camino por el que llegarás a los objetivos que te propusiste. Sexta. Seguí tu instinto: si tus avisos no te gustan a vos, menos les van a gustar a los demás.

Décima. Que la realidad no se interponga con un buen aviso: si algo no existe, inventalo... aunque por supuesto sin olvidar el punto 2. •

Por Diego Castillo CEO y DGC en

Cuarta. Si querés ser creativo tenés que olvidarte de los estereotipos: están constituidos por creencias, opiniones e ideas preconcebidas y jamás te permitirán darle rienda suelta

Séptima. Antes de trabajar con una marca investigá, leé, informate, mirá qué se hizo antes para no copiar, no repetir ni estar fuera de tono. Hacete un mini brief.

Brother Escuela de Creativos Director creativo en Latinworks (Austin, Texas, EE.UU.)

ESPECIAL NOMBRE DE REDACCIÓN SECCIÓN

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AD ARTS

Cómo ser un buen mutante La visita del director de arte Gonzalo Vecino a Escuela Industria llevó esta vez a Banchero a referirse a Philippe Starck; de ahí, a pensar en los mutantes que al diseñador francés lo entusiasman tanto; y de ahí, de nuevo a los directores de arte que, como mutantes... ¡son buenos vecinos!

El jueves 2 de agosto, los alumnos de Escuela Industria tuvimos la oportunidad de asistir a una charla de Gonzalo Vecino, uno de los directores de arte más interesantes de la publicidad argentina. La charla tuvo mucho contenido y, por sobre todo, fue motivadora, pero sólo me voy a concentrar en uno de sus momentos, que a su vez corresponde a otra charla (muy Inception). Mientras Gonzalo hablaba de evolución, citó al diseñador Philippe Starck cuando, en una charla en TED llamada Design and destiny, dijo que somos mutantes y que tenemos que aceptarnos como tales. Starck sostiene que somos seres en constante evolución y que vamos a seguir mutando. También dice que

“antes no teníamos idea de lo que íbamos a ser hoy y hoy no tenemos idea de lo que vamos a ser mañana. Y este terreno es fantástico”. El francés también agrega que para ser buenos mutantes todos tenemos que participar y eso requiere de un mínimo de esfuerzo y ejercicio. Una de las maneras de hacerlo es con el “deber de la visión”. Para ser un buen mutante hay que tener un nivel de visión cada vez más alto; eso significa: menos egoísta, más social y más inteligente (este concepto tiene una explicación muy corporal que conviene ver en el video para entender).

Cyclops (Cíclope), mutante de Marvel Comics, creado en 1963 por Stan Lee y Jack Kirby.

Dice además que la línea de evolución del hombre está dividida en fragmentos de luz y sombra (civilización y barbarie) y que una cualidad vital es saber adaptarse a la barbarie que sea. Todo esto me hizo pensar en la evolución de los directores de arte, desde que sólo eran ilustradores hasta que pasaron a ser la mitad de un equipo creativo, y los otros cambios que fueron sucediendo desde entonces. Tenemos que saber que todavía queda todo un camino por recorrer mientras mutamos en algo que todavía no podemos prever. Lo mismo pasa con toda la comunicación: no sabemos si está empezando un período de luz o de oscuridad, pero sabemos que las cosas están cambiando y la adaptación es fundamental.

No está errado sentir que uno no encaja en el prototipo de un DA, porque el mismo concepto cambia a medida que nosotros vamos corriendo sus límites. Ahora es nuestro tiempo: somos la última generación de mutantes. Tal vez todavía no estemos listos, pero tenemos que estar atentos, entrenados y con la visión preparada: a juzgar por las películas que vi, los mutantes siempre salvan el día. • Por Ezequiel Banchero D. de Arte en PB y Centro Metropolitano de Diseño Estudiante en Escuela Industria

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Olímpicos publicitarios Cada año, junio le pone el cierre a lo que en los medios especializados en publicidad se llama temporada de festivales, que arranca en abril. Desde julio arrecian las denuncias sobre campañas truchas premiadas injustamente, casi un doping creativo. ¿Eso es todo? No, hay mucho más.

El ser humano es por naturaleza competitivo. El hecho de demostrar cuánto se tiene para dar, ya sea física o intelectualmente, trae consigo la necesidad de superación constante y, por supuesto, la satisfacción de ser el mejor. La publicidad no podía escapar a esto y por eso en la actualidad existen muchos concursos que premian la creatividad publicitaria, creatividad tanto estratégica como estética y conceptual.

la vida real, un cliente muy seguramente no aprobaría, ya sea porque no es el tono de la marca, porque no va de acuerdo a los objetivos comunicacionales o porque sencillamente al gerente de marketing no le gustó. El pensar con el objetivo de participar y ganar un concurso nos da la posibilidad de volar creativamente y romper esquemas en-

Cannes, Clio, The One Show, D&AD, New York Festival, Fiap, San Sebastián, El Ojo de Iberoamérica y tantos más... Ganar un premio en cualquiera de estos festivales puede llegar a ser lo mejor que pase en la vida profesional de un publicitario, pero ¿es para esto realmente que trabaja? ¿Es el ganar un concurso lo que mueve su carrera día a día? Y lo más importante: ¿es realmente ese el objetivo de esta profesión? Desde sus inicios, la publicidad fue una manera de difundir un mensaje con dos objetivos específicos: 1) Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio. 2) Persuadir al consumidor a la elección de ese producto o servicio que se está comunicando. Para algunos, esto pasa a un segundo plano cuando el deseo de ser el mejor empaña el verdadero significado de la publicidad y se superpone otro objetivo: ganar un premio. Algunos están a favor; otros, en contra; y otros le encontramos el punto medio. Por una parte, pensar una campaña específicamente para festivales hace que podamos proponer cosas que, en

Cualquier creativo, cualquier trofeo: la imagen ilustra lo que ocurre en innumerables escenarios de la publicidad mundial a lo largo del año. (Foto: 123RF)

riqueciendo las apuestas y contenidos de la industria publicitaria, generando así una búsqueda de superación constante, de innovaciones y desarrollos creativos. Pero, por otro lado ¿no se supone que si algo obtiene un primer lugar dentro de un concurso, sea cual sea, es porque cumple con todos los

requerimientos exigidos, porque funcionó, y sobre todas las cosas, porque es real y existió? La participación en los festivales de publicidad es algo bueno, y ahora necesario, pero no es lo único, y mucho menos el objetivo central de nuestra labor. Muchas veces nos preocupamos por crear anuncios o casos que sean tan buenos que puedan llegar siquiera a participar en alguno de esos importantes festivales mencionados al inicio de este artículo, y cuando eso no sucede viene la frustración y desmotivación. No podemos perder el norte y los objetivos principales de nuestra profesión. Recordando el consejo de un gran profesor y un excelente publicitario, mi invitación es a olvidarse de crear para concursos: creen para su cliente, para su público y pongan algo de cada uno de ustedes en sus trabajos. Nos desempeñamos como comunicadores para marcas y personas, ese es el punto principal: si se cuenta con una buena estrategia y se escucha al cliente, a las personas y al corazón, seguramente saldrá una excelente campaña que, sin haber sido pensada para eso, logrará ganar innumerables premios. •

Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Responsable de eventos en PB Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway

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Cuando te estás quedando sin tiempo, de algún modo, la inspiración fluye. (Ignacio Oreamuno, director del Art Director’s Club de Ny)

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Amancio Ortega (primera fortuna de España y cuarta del mundo) edificó el imperio Zara sin hacer nunca una campaña publicitaria. (Daniel. Historiador argentino.)

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Autores: Gonzalo Benitez y MelanieTobal. Universidad de Palermo.

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