Año 1, N° 6 - Buenos Aires, Argentina - Noviembre de 2012 Ejemplar gratuito para estudiantes y docentes de publicidad
EL PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE LOS ESTUDIANTES DE HOY Y LA PUBLICIDAD DE MAÑANA
SUBEN
DIBUJAN
CARPETA
Federico de la Riva Guido Barna Martín Castellani
Sebastián Higueret Facundo Togniutti Pilar Ruarte
Nicolás Mangione Carlos del Moral y Diana Vera Juan Marino y Fabricio Diez
MIAMI AD SCHOOL YA TIENE SEDE PORTEÑA
PREMIOS
Los flamencos llegaron a Buenos Aires
La Fundación arrasó en un concurso de guiones de radio
Chichotky, Reali, Leguizamón, PB dialogó con sus primeros alumnos Olivera, Duque, Barrachina
NOMBRE DE SECCIÓN
PISO
3
PISO
Terraza • Tweet de Carpeta y una sección nueva: Así dibujan Sebastián Higueret, Facundo Togniutti y Pilar Ruarte
PISO
Carpeta • Los mejores trabajos de estudiantes Desde la Escuelita, Brother Buenos Aires y Underground
PISO
Encuentros PB • Casi un fogón en Palermo con Manuk y Manana Por Leo Vignati
PISO
Comunicación y tecnología • Cultura digital: algo más que páginas webs Por Martín Latrechina
PISO
AdTools • La creatividad es de todos Por Liliana Orjuela
PISO
Miradas • Walk the talk Por Ezequiel Banchero
PISO
PB en FePI 2012 • Muchas ganas de aprender en Villa Gesell Enviados especiales: Pancho Dondo y David Andrade
PISO
Premios • La Fundación arrasó en un concurso de radio Organizaron Fundación Par, Cienradios.com (Radio Mitre) y AdRepublic
PISO
Consejos para tu carpeta • #PoneleOrejaALaCarpeta Por Melina Perlongher
PISO
Nota de tapa • Los flamencos llegaron a Buenos Aires Miami Ad School estrenó sede argentina en 2012
PISO
Suben • Estudiantes que ya tomaron el ascensor Federico de la Riva, Guido Barna y Martín Castellani
34
30
28
26
25
24
21
16 14
8 6
¿A qué piso vas?
Editorial STAFF
Uno de los mejores conferencistas ingleses sobre publicidad, Dave Trott, contó que hace poco viajó al balneario de
Año 1, Número 6 Buenos Aires - Noviembre de 2012 DIRECTOR Pancho Dondo, panchodondo@primerbrief.com Director de arte Ezequiel Banchero, ezequielbanchero@primerbrief.com Coordinadora y community manager Josefina Salgado, josefinasalgado@primerbrief.com Redactor Leo Vignati, leovignati@primerbrief.com Responsable de Encuentros PB Liliana Orjuela, lilianaorjuela@primerbrief.com Asistente comercial Tomás Rioboó, tomasrioboo@primerbrief.com Colaboradora Julia Kaiser, juliakaiser@primerbrief.com Producción de tapa y apertura de nota Fotos Andy Cherniavsky Make up y peinado Pink Unicorn Retoque fotográfico Natalia Zaidman Backstages y coberturas fotográficas Octavio Guzmán, Juanma Moreno, David Andrade, Magdalena Peralta, Julieta Cabello
Brighton para hablar ante 1.500 personas. La gente hacía cola afuera. Él entró, probó los equipos y se puso a conversar con una persona del público. Le preguntó si vivía en Brighton. El hombre le dijo que no. Que había viajado desde Birmingham (274 km) sólo para el congreso de OMB. Trott le preguntó qué era el congreso de OMB. El hombre lo miró pensando que lo estaban burlando, y respondió: “Es esto”. Una pequeña luz roja se encendió en la cabeza de Trott. “¿Y qué significa OMB?”, preguntó. “Optimización para Motores de Búsqueda. Debería saberlo, ya que usted es el conferencista estrella”. Pero Trott no lo sabía. Él había pensado que OMB era simplemente otra sigla más, de las muchas que pueblan el universo publicitario, como IPA (1), APG (2) o D&AD (3). Se dio cuenta de que en cinco minutos debía hablar ante 1.500 personas sobre un tema que desconocía por completo. Intentando sonar casi desinteresado, volvió al ataque: “¿Y qué es la optimización para motores de búsqueda?”. Seguro de que le estaban tomando el pelo, el hombre igual respondió: “Google es un motor de búsqueda, ¿correcto? Uno escribe la palabra ‘plomero’ y aparecen 500 nombres. El trabajo de todos los que estamos aquí hoy es lograr que el plomero para el que estamos trabajando aparezca en el primer lugar de la lista”. Trott insistió: “Entonces todo lo que tienen que hacer
Cocreador de isologotipo Martín de Luca Soporte técnico Julián Abal (Euphoria) Consultores de proyecto Jorge Bendesky, Marcelo Waintraub, Pedro Radúa, Pablo Grandinetti, Jorge Alisio Imprenta Impresiones Barracas - Osvaldo Cruz 3091, Buenos Aires PRIMER BRIEF, el punto de encuentro entre los estudiantes de hoy y la publicidad de mañana, es una publicación de Francisco Nicolás Dondo, con domicilio en Sarmiento 3857 3°A, C1197AAC Buenos Aires, Argentina, teléfono 15 5803 8902. Registro de marca N° 2.525.926. Tirada de esta edición: 3.500 ejemplares, de distribución gratuita entre estudiantes y docentes de Publicidad de las siguientes casas de estudio de la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires: Asociación Argentina de Publicidad, Brother, Escuela Industria, Escuela Superior de Publicidad, ESEADE, Espacio Virgen, Esponjario, La Fundación, Miami Ad School, Universidad Abierta Interamericana, Universidad Argentina de la Empresa, Universidad CAECE Sede Mar del Plata, Universidad Católica Argentina, Universidad de Buenos Aires, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Universidad del Salvador y Universidad de Morón.
es derrotar a su competencia, ¿no?”. “Básicamente, sí”, cerró el desconocido. Un enorme suspiro de alivio ensanchó los pulmones de Trott. Lo llamaron. Subió al escenario y arrancó su charla: “Los problemas de todos los que trabajan en optimización para motores de búsqueda son los mismos que los problemas de la publicidad”. Y desde ese momento ya pudo dar exactamente la misma conferencia que tenía preparada: en ambos casos, el objetivo es derrotar a la competencia, lo cual no es otra cosa que una simple verdad humana. “A eso decía Bill Bernbach que nos dedicamos los publicitarios —explica Trott—: a las realidades, los fenómenos y los sentimientos que no cambian, sea cual sea la moda o la tecnología. Las simples y eternas verdades humanas”. • (1) Institute of Practitioners in Advertising. (2) Account Planning Group. (3) Design & Art Direction Awards, los premios más prestigiosos del mundo publicitario.
PRIMER BRIEF
NOMBRE DE SECCIÓN
PISO
5
PISO
ESTUDIANTES QUE YA TOMARON EL ASCENSOR
6
SUBEN Federico de la Riva y Guido Barna De la AAP a Savaglio Studio
4 3
“La verdad es que no entendemos muy bien lo que está pasando. Acabamos de llegar de nuestra tercera entrevista, en la que nos confirmaron que arrancamos (fija que el día anterior no dormimos nada). Vamos por partes. Más o menos por julio y gracias al profe Rober Pollio pude (Guido) hacerle llegar mi carpeta a Diego Correa, director creativo de la agencia. ¡Todavía estoy esperando respuesta, ja! Y no fue hasta que me junté con Fede que tuve una excusa para hacerle llegar una nueva carpeta, mucho más sólida. Ahí Diego tuvo la amabilidad de recibirnos y hacernos una devolución. ¡Pero ni se habló de laburo! Nos fui-
mos con un sabor agridulce, porque si bien tuvimos una grata experiencia con Diego (que se tomó una hora para ver nuestra carpeta), sentimos que no íbamos a volver a pisar SS (cuando ya nos queríamos quedar a vivir ahí). Para hacerla corta, después de haber mandado la carpeta para todos los wines posibles, de pronto Diego nos citó para que alguien más nos conociera. Y hoy, jueves 15/11, apenas nos confirmaron que el lunes arrancamos, ya estábamos en la oficina de Ernesto (Savaglio) organizando la fiesta de fin de año. Igual, hasta que no estemos el lunes ahí, vamos a seguir creyendo que todo esto es un gran BTL”.
2 Martín Castellani
1 PB
De la Escuelita a McCann Buenos Aires “A los 27 años entré en McCann Buenos Aires como community manager. Hoy hace un mes que me sumé al equipo de esta increíble agencia. Me integré a un equipo de excelentes y numerosos profesionales que, además, son grandes seres humanos: con los años, uno ha aprendido que eso es de vital importancia. En la agencia, mi experiencia sólo puede catalogarse de increíble. Son horas y horas de trabajo intenso al más alto nivel con las interrelaciones de un grupo divertido, humilde y buena onda. Cada
día llego, prendo la notebook, reviso los emails y me meto de lleno en la generación, investigación y aplicación de todo lo que tengo que hacer. Me reúno con los equipos, intercambiamos ideas y formas y volvemos a aplicarlas. Trabajar en publicidad está lejos del mito “duermo un día, pienso una idea y listo”. Es pasión, es horas y horas, inteligencia, determinación, personalidad, ganas y una mente abierta. Todos ingredientes que a diario veo acá. ¡Gracias a Pancho y Primer Brief por el espacio!”.
NOMBRE DE SECCIÓN
PISO
7
PISO
NOMBRE DE SECCIÓN
8
JUAN ALDEANUEVA (ESP)
GONZALO PALACIOS (ESP)
ADRIÁN SARCHESE (ARG)
INÉS GARCÍA (ESP)
DANIEL MONTOYA (COL)
NICOLÁS MIZRAHI (ARG)
EDGAR BRINGAS (MEX)
SERGIO GARZA (MEX)
GERARDO SAAVEDRA (MEX)
CRISTIANO SIGNORE (ARG)
SERGIO SANZ (ESP)
NOTA DE TAPA
Miami Ad School estrenó sede argentina en 2012
En julio arrancó el primer trimestre que la escuela de creatividad dicta en su sede porteña, con cinco alumnos: Adrián Sarchese, Aurora Valinote, Cristiano Signore, Daniel Montoya y Edgar Bringas. Tres meses después llegaron del mundo siete estudiantes más, para cursar uno de los trimestres en el extranjero que la escuela propone para el segundo año: Gerardo Saavedra, Gonzalo Palacios, Inés García, Juan Aldeanueva, Nicolás Mizrahi, Sergio Garza y Sergio Sanz. Esta nota es la historia de la escuela y de ellos doce (*).
FOTOS DE TAPA Y APERTURA DE NOTA: Fotos: Andy Cherniavsky • Asistencia fotográfica: Mani Gatto y Lisandro Albarracín • Flamencos: Miami Ad School • Make up y peinados: Laura Galván, Sol Ferrero y Chechu Ribera para Pink Unicorn • Producción: Manuela Chiarante • Retoque fotográfico: Natalia Zaidman (*) En las fotos sólo aparecen once porque una de las estudiantes, Aurora Valinote, no pudo asistir el día de la producción.
PISO
9
PISO
10
La historia de la Miami Ad School es bastante especial y muy distinta a la de otros centros de estudio más convencionales. Tal vez por su crecimiento exponencial en apenas veinte años, que la transformaron en una especie de multinacional de la creatividad. Tal vez por sus locaciones siempre bien ubicadas. Tal vez por sus planteles docentes, siempre pertenecientes a las primeras líneas de la industria publicitaria en cuestión. O tal vez por sus flamencos rosas, con los que uno se topa apenas entra a cualquiera de sus sedes, identificación elegida por sus fundadores, los alemanes Ron y Pipa Seichrist, para recordar siempre que su primera escuela nació en el Estado de Florida. Fundada en 1992 en Miami y actualmente con doce filiales que incluyen Berlín, Buenos Aires, Hamburgo, Estambul, Madrid, México DF, Miami, Mineápolis, Nueva York, San Francisco, San Pablo y Sidney, la Miami Ad School tiene un sistema absolutamente único de organizar la cursada de sus alumnos: para los primeros cuatro quarters (es decir, el primer año), cada estudiante debe asistir a clases en la filial que, desde ese momento, será su “base”; y para los cuatro quarters restantes —llamados internamente QA: quarters away— deberá cambiar de sede cada tres meses, pudiendo elegir si cursarlos en una “base school” o salir a recorrer el El edificio donde se instaló Miami Ad School en Buenos Aires, que perteneció antes a una productora de cine, culmina en una terraza que es uno de los rincones preferidos de los alumnos.
NOTA DE TAPA
El frente de MAS Buenos Aires es obra de Collage Lab, un estudio creativo multidisciplinario que nació en Ámsterdam y abrió en la Argentina como uno de los primeros art-studios del país.
mundo y asistir a clase en alguna de las agencias que, en distintos rincones del planeta creativo mundial, funcionan como greenhouses: Bureau Pindakaas en Amsterdam, Furia en Buenos Aires, DraftFCB en Chicago, Iris en Londres, PIC en Nueva York, Ogilvy en París y Saatchi & Saatchi en Estocolmo. Eso, sin contar las muchísimas agencias de incontables ciudades del mundo con las que la MAS tiene acuerdos de colaboración y en las que sus estudiantes pueden llegar a hacer prácticas. Lo que se estudia en la Miami Ad School tiene principalmente que ver con la creatividad publicitaria. Hay cursos de redacción, de dirección de arte, de diseño y fotografía digital y de video. Hay un master para graduados. Hay un campamento de planeamiento estratégico (Account Planning Bootcamp, que en este momento está dictándose en Buenos Aires). Y hay un workshop bautizado Miami Ad School Pro. Furia, la agencia que dirigen Guillermo Tragant y Luis Brusco, funciona como greenhouse de MAS en Buenos Aires desde 2010 y ya han pasado por ella más de ocho grupos de alumnos cursando un QA. Pero la sede oficial de la capital argentina, ubicada en una atractiva casa del pasaje Munich en el Bajo Belgrano, abrió sus puertas recién en
julio de este año, y rápidamente (como se verá en el testimonio de varios de sus primeros 12 alumnos) se ubicó como una de las Miami Ad Schools más deseadas del planeta, claramente gracias a dos razones fundamentales: su ubicación en uno de los mercados creativos más admirados del mundo y su staff de profes de primerísimo nivel. ¡Y hasta su terraza! Dicho todo esto, es momento de dejar hablar a los doce primeros alumnos que tiene la Miami Ad School en su escuela porteña de la calle Munich: los argentinos Adrián Sarchese, Aurora Valinote y Cristiano Signore, el colombiano Daniel Montoya y el mexicano Edgar Bringas como estudiantes locales que, para esta altura, ya están cursando su segundo quarter; y los españoles Gonzalo Palacios, Inés García, Juan Aldeanueva y Sergio Sanz, los mexicanos Gerardo Saavedra y Sergio Garza y el argentino Nicolás Mizrahi como los visitantes que llegaron a cursar alguno de sus quarters away de segundo año.
1) ¿CÓMO ES TU HISTORIA EN RELACIÓN A LA PUBLICIDAD Y LA CREATIVIDAD? “Ya lo deseaba, pero a los 12 me regalaron el libro Confesiones de un publici-
NOTA DE TAPA
tario, de David 0gilvy, que incrementó mi deseo de estudiar para conseguir ser uno”. (Bringas) “Llevo mucho tiempo con la publicidad: trabajé como redactor cuatro años. Llegué a Buenos Aires en 2010, para cursar el Campus Creativo de la AAP. Trabajo en MRM desde 2011”. (Montoya) “Mi mirada es amplia: soy licenciado por la UCES, pero también estudié óleo y acuarela con Andrés Latorre. Trabajé hasta que me vi estancado y supe que llegaba Miami Ad School”. (Signore)
PISO
11
Una presentación que generó gran asistencia: Diego Luque (director de marketing de Nike) y Carlos Pérez (presidente de BBDO); entre ellos, Bernardo Geoghegan, director de la escuela.
grande quiero ser publicista’ o ‘cuando crezca quiero ser redactor creativo’”. (Saavedra) “He sido muy creativo desde pequeño. Tenía en mente estudiar arquitectura, que me parece muy creativa, pero cuando descubrí la publicidad tuve claro que era eso”. (Palacios)
“En 2011 estudié diseño en Londres y francés en Francia. Volví a Buenos Aires sin saber qué estudiar y supe de la existencia de Miami Ad School”. (Valinote, que en la producción de fotos estuvo ausente)
“Empecé por curiosidad: me parecía un mundo divertido y me intrigaba saber cómo funcionaba. En la universidad hice prácticas como copy y me enganché”. (García)
El mexicano Sergio Garza autorretratándose con Sebastián Stagno (codirector general creativo de la agencia Madre), una de las visitas de lujo que ya tuvo MAS Buenos Aires este año.
“Del cole entré a la USAL. Cursé hasta 3°, hice el año de Underground y me pasé a la UADE. Ahí conocí a mi dupla, Edgar Bringas: él había cursado Brother y a los dos nos faltaba la dupla”. (Sarchese)
“Estudié dirección y gestión de la publicidad en Madrid . Luego opté por lo creativo, que cada día me gusta más: recibir buenas clases de este sector hace este mundillo mucho más llamativo”. (Aldeanueva)
“Desde pequeño me encantó el tema de la imagen, quizá porque mi padre es fotógrafo. Me llamaban la atención la fotografía y el diseño gráfico, pero decidí hacer una licenciatura”. (Sanz)
“Nunca entendí por qué los publicistas elegimos esta carrera. No conozco a nadie que desde pequeño diga ‘de
“Siempre amé la publicidad, pero recién de grande la vi como opción. En Tucumán estudié administración de empresas. Al recibirme descubrí que quería trabajar en una agencia y que para eso tenía que dejar mi ciudad”. (Mizrahi)
2) ¿QUÉ TE LLEVÓ A ESTUDIAR EN MIAMI AD SCHOOL Y QUÉ ENCONTRASTE EN ELLA?
“Soy creativo por herencia: mi padre le da soluciones raras a todo y mi madre era dibujante, artista, diseñadora, maestra, confeccionista, interiorista y más”. (Garza)
Martín Mercado (adelante), DGC de Young & Rubicam, fue entrevistado en público (igual que Stagno) por Fernando Tchechenistky (atrás), profe de la escuela y director creativo de DDB.
“Me atrajeron tres cosas: los quarters away, las greenhouses y los internships. ¿Y qué encontré? Una serie de profesores muy bien capacitados”. (Bringas) “Viviendo en Colombia quise ir a cursar en la MAS de Miami. No se dio. Ya en Buenos Aires, que llegara la MAS fue un golpe al corazón. Encontré más de lo que imaginé: todo es diferente aquí”. (Montoya) “Desde que la conocí estoy recopado. De entrada me encantó el programa, y más todavía me gusta lo de ir a estudiar afuera en segundo año”. (Signore)
PISO
12
NOTA DE TAPA
“Llegué a la MAS por un GoogleAd. Supe que estaba en Buenos Aires y me sorprendí. Algunas cosas las idealicé un poco, pero está bien, no creo que pase lo que siempre temo, que es perder el tiempo”. (Valinote)
“La conocí por internet. Pregunté y todos me hablaban maravillas. Encontré de todo. Amistad, otro modo de ver las cosas y una formación completísima reflejada con alegrías, como ganar un oro en el festival El Sol”. (Aldeanueva)
“La conocí por Edgar (Bringas). Cuando supimos que abría en Buenos Aires, decidimos inscribirnos. Estoy encontrando cosas nuevas. Esto es como un posgrado: te da herramientas distintas”. (Sarchese)
“Me atrajo su reputación, la calidad de los trabajos y, por supuesto, las ganas de viajar y conocer gente con distintos backgrounds. Encontré mucha gente con la misma pasión por la publicidad”. (Mizrahi)
“Estudiar en la MAS fue siempre mi sueño. Pude concretarlo cuando llegó a México. Encontré talento, ganas de hacer las cosas bien, oportunidades increíbles y un modo distinto de ver la publicidad”. (Saavedra)
“Me trajo a la MAS mi amor a la publicidad. Cuando abrió en México, la tomé como un posgrado. ¿Qué hallé? Reto, compatibilidad. Gente que habla tu idioma, creativa y que ama la buena publicidad”. (Garza)
“Lo que más me gusta aquí es que las clases son muy prácticas. Es lo que buscaba, tras cinco años de una carrera teórica y aburrida. Encontré una formación muy orientada al mundo real”. (Palacios)
“Tras la universidad quería especializarme en algo más creativo. Me informé y vi que, a nivel mundial, MAS es lo más reconocido en eso. Encontré mucha gente en mi misma situación”. (Sanz)
“Para trabajar como copy me pedían experiencia. No la tenía y necesitaba mejorar la carpeta. Investigué varias escuelas y descubrí la MAS. Hallé muchas ganas de hacer buena publicidad”. (García)
El día de la producción de la foto de tapa en el estudio de Andy Cherniavsky: la española Inés García documenta el momento junto a sus compatriotas Sergio Sanz y Juan Aldeanueva.
3) ¿CUÁL DIRÍAS QUE ES EL DIFERENCIAL DE LA SEDE DE BUENOS AIRES, CIUDAD EN LA QUE LA MIAMI LLEVA SÓLO UNOS MESES FUNCIONANDO? “La ciudad suma mucho. El dinamismo y la cultura que la caracterizan deja ver la sede con buenos ojos desde el exterior. Sin mencionar el backstory que tiene la Argentina como fuente de creatividad”. (Bringas) “La Argentina es un misterio cómo gana tanto a nivel creativo, teniendo una facturación mucho menor a las potencias. La publicidad argentina no es igual a ninguna otra, y hasta en las clases lo encuentro”. (Montoya) “Más que nada, el nivel de los profes, que responde al tremendo nivel de la publicidad argentina: son excelentes”. (Signore) “MAS Baires tiene como sello la flexibilidad típica argentina. Además me gusta ser de los primeros: ser pocos lo hace todo más íntimo”. (Valinote) “La sede porteña de Miami Ad School tiene la gran virtud de ser nueva, con toda la polenta que eso supone, y lo argentino como gran diferencial”. (Sarchese) “Hasta ahora fui a pocas clases, ya que también curso en la agencia Furia como greenhouse. Pero ya veo algo especial: que aquí, a diferencia de México, a toda la gente le encanta ver publicidad”. (Saavedra) “El número de alumnos por clase. En Madrid éramos unos 20, y aquí somos 5-7. Está bueno, son casi clases particulares. Otro punto son los horarios, de 19 a 22, un poco tarde para lo que acostumbramos en España”. (Palacios) “En comparación con los de Madrid, los grupos de la MAS BA son más peque-
PISO
NOTA DE TAPA
ños: permite más tiempo para trabajar con el profesor. Otro punto fuerte es la terraza: ayuda mucho en los brainstormings”. (García)
“Me tientan San Francisco y Nueva York. Y tengo pasaporte europeo, así que las posibilidades son varias”. (Signore)
“La alta profesionalidad de los profesores: es la clave de todas las MAS, junto a poder viajar el segundo año haciendo quarters en diferentes lugares del mundo”. (Aldeanueva)
“Me interesa mucho lo del quarter away, pero por ahora me queda muy lejos, estoy concentrada en este trimestre. Si hoy tuviera que elegir, creo que diría Estados Unidos”. (Valinote)
“Después de estar un año estudiando en South Beach, en Buenos Aires me topé con profesores mucho más críticos y un nivel de personalización mucho mayor, al ser menos estudiantes”. (Mizrahi)
“Lo estamos planeando junto con Edgar (Bringas). El lugar ideal para estudiar nos parece MAS Berlín. Y el ideal para trabajar, Wieden + Kennedy, tanto la de Portland como la de Nueva York”. (Sarchese)
“El renombre de la escuela, los profesores, directivos y el país donde está: hay mucho que aprender aquí y lo estamos haciendo. Además estoy en Furia: llevan muy buenas cuentas y son gente muy talentosa”. (Garza)
“Tengo planeado Hamburgo y Madrid. Al final seguramente intentaré Nueva York, a cumplir el sueño de todo publicista: vivir en la meca de la publicidad”. (Saavedra)
“La creatividad que desprende el país por todos lados. La Argentina tiene una forma de pensar muy creativa y muy particular. Es lo que se viene a aprender a un master de este estilo: a pensar”. (Sanz)
4) PARA ESTA NOTA FUERON IDENTIFICADOS COMO FLAMENCOS, POR EL AVE DISTINTIVA DE LA ESCUELA Y PORQUE EL FLAMENCO ES UN AVE MIGRATORIA Y LA MAS, DESDE SU ARRANQUE EN 1992, YA “CRIÓ” VARIAS GENERACIONES DE “ALUMNOS MIGRATORIOS”. ¿DE DÓNDE VENÍS Y A DÓNDE TENÉS PENSADO IR EN TUS QA DE SEGUNDO AÑO? “Hamburgo”. (Bringas) “No creo que cuente con la parte económica para hacerlo. Por suerte en esto mi futura esposa, Patito, es un pilar emocional en mi camino profesional”. (Montoya)
“Tengo pensado acabar el quarter de octubre en Buenos Aires y seguir el de enero aquí en greenhouse, en la agencia Furia, para después volver a España”. (Palacios) “En principio quedarme otro quarter en Buenos Aires. Después, San Pablo y México son destinos que también me llaman”. (García) “Mi primer objetivo era Buenos Aires, donde estoy. El siguiente es Londres, por su gran conceptualización. Y otro que me llama es Sidney, pero está todavía un poco en el aire”. (Aldeanueva) “Estoy haciendo mi ultimo quarter aquí: ¡no voy a ningún lado! Tras estudiar en Miami, hice mi primer QA en Berlín. Ahí conseguí una pasantía en Saatchi & Saatchi Frankfurt y luego otra en S&S Nueva York”. (Mizrahi) “Regreso a México a continuar con proyectos que dejé pendientes y a prepararme para hacer mi último trimestre
13
Chechu Ribera (adelante) y Sol Ferrero (atrás), de Pink Unicorn, ya son una fija en las producciones de PRIMER BRIEF; aquí, maquillando a los mexicanos Sergio Garza y Gerardo Saavedra.
como intern en Brasil, Hamburgo o Sidney. Ya veré dónde me lleva el viento”. (Garza) “Volvería a Madrid, para preparar festivales con mi dupla, Juan Aldeanueva: ganamos oro en El Sol 2011. Después probaría en una agencia potente en Estados Unidos o Londres. Y al final volvería a Madrid como intern y a cerrar la carpeta”. (Sanz) *** Como se ve, cada historia es distinta y cada fantasía tiene posibilidades de concretarse. Y es que esa es justamente la virtud principal de Miami Ad School en todo el mundo desde hace dos décadas: ser una escuela customizada y customizable. Desde 2012, también para los que sueñen con vivir en Buenos Aires. •
Por Pancho Dondo Director de PB
PISO
14
CONSEJOS PARA TU CARPETA
#PoneleOrejaALaCarpeta Ningún estudiante que haya sido alumno de Melina Perlongher podrá olvidar la pasión con que encara todo y su obsesión por intentar siempre un camino nuevo. Algo que se siente en este texto, donde lo distinto es justamente el hashtag de arriba: ¿ponerle oreja a la carpeta?
Todos decimos lo mismo: “Hay que ser distintos”. Y en la publicidad somos coherentes en nuestra contradicción. Porque cuando trabajás para hacer tu carpeta querés que tenga piezas “bien publicitarias” o “buenas”, que muestren a un director creativo que tenés pasta para trabajar en esto. Vos querés hacer publicidad, querés trabajar en una agencia, querés que tus avisos sean buenos. Y aprender a hacer avisos buenos lleva tiempo, lleva mucho error, lleva mucha frustración y demanda mucha paciencia. Además lleva un aprendizaje importante: saber escuchar e interpretar las devoluciones que cada director creativo o profesor te va haciendo.
En mis años como estudiante me era difícil entender la mayor parte de las devoluciones que recibía, en especial cuando cada interlocutor te decía algo distinto y no te marcaba con una cruz del tesoro “acá tenés un error”. Por eso, creo que algo bueno a tener en cuenta es que todos te van a decir algo distinto: hay piezas que gustarán a unos y disgustarán a otros, pero lo importante es formar el propio criterio para esa “escucha”. Es bueno reconocer con quiénes sentís que la devolución hecha te guía para mejorar una pieza o la carpeta, y seguirlos.
Si una devolución no es clara, escuchala, agradecela y guardala, porque quizás algún día puedas entenderla; pero si tenés que mejorar ya tus trabajos, acercate a esas personas con cuyas explicaciones sentís que podés operar.
Hay que documentarse bastante para ver qué caminos han tomado otros y tratar de no ir por allí. Pero si lo que te sale son esos caminos, entonces esforzate para que tus piezas sean mejores o tan buenas como las que viste.
Ninguna carpeta les ha gustado a todos los que la han visto, porque todos ven y leen las carpetas de forma distinta. Pero lo que sí nos gusta a todos es ver gente que piensa distinto y hace piezas recorriendo caminos no explorados.
Recordá: estás empezando a transitar tu camino. ¡Éxitos! •
Por Melina Perlongher Redactora y creativa digital Docente en Escuela Superior de Publicidad, Undergound, Escuela
Para lograr eso hay que trabajar y pensar mucho, no se sacan por milagro.
de Creativos, UP y UAI
PISO
15
PISO
16
PREMIOS
La Fundación arrasó en un concurso de radio Se llamó “A igual capacidad, igual oportunidad”. Lo había lanzado la Fundación Par con Cienradios.com (Radio Mitre) y AdRepublic. Los estudiantes competían con spots concientizando sobre la discapacidad, la discriminación y el derecho de las personas a desarrollar sus potencialidades.
La propuesta se fundaba en que “la sociedad se construye entre todos: cada uno, en el lugar que le toque, puede hacer fuerza para construir algo mejor, y que integre a todos”, según explicó el día de la entrega de premios Melania Zilic, responsable de negocios digitales de la Fundación Par.
De izquierda a derecha, los primeros premios Juan Martín Braghini y Gonzalo Albanesi, las terceras María Zicari y Daniela Gómez Vargas y las segundas Josefina Degrossi y Sofía Spalluto: felicidad en el edificio de Radio Mitre. Fotos: Julieta Cabello
Por parte de la casa de estudios, Hernán Tejerina (director de la carrera de publicidad) explicó: “Desde La Fundación siempre hacemos hincapié en participar en campañas de bien público, porque creemos que es muy importante dedicarles trabajo a estas cosas. La
verdad que nos imaginábamos que nos iba a ir bien, porque siempre que participamos en un concurso lo hacemos para explotar lo mejor de los estudiantes, pero nunca imaginamos que nos iba a ir tan bien”. El premio para los ganadores es que sus avisos serán producidos y publicados en las radios que componen el grupo de Cienradios.com. Las piezas ganadoras, que por lo tanto se conocerán en su versión definitiva dentro de En la recorrida por la radio, Gonzalo Albanesi fotografía a Gelblung en pleno programa.
poco, fueron: primer premio, Gracias, de Juan Martín Braghini y Gonzalo Albanesi; segundo, No me discrimines, de Josefina Degrossi y Sofía Spalluto; y tercero, Derechos del trabajador, de María Zicari y Daniela Gómez Vargas. Naomí Martínez, la organizadora del concurso, contó además a los estudiantes premiados: “Los avisos están en proceso de producción, y en dos semanas van a estar los spots listos para la publicación”. Y continuó: “¿Qué mejor para engrosar la carpeta que un trabajo que se publicó a nivel nacional?”. Un incentivo genial. Si todo esto parecía demasiado bueno para ser verdad, los chicos hicieron una recorrida por las instalaciones de Radio Mitre, donde se cruzaron con celebridades como Chiche Gelblung, Lalo Mir, Horacio Pagani y Jorge Lanata, quien salió del estudio donde estaba preparando su programa y fue a sacarse fotos con los atónitos estudiantes. •
NOMBRE DE SECCIÓN
PB EN FEPI 2012 Muchas ganas de aprender en Villa Gesell
Del 26 al 28 de septiembre, el balneario de la provincia de Buenos Aires fue sede del primer Festival de la Publicidad Independiente de América Latina. En tres días, casi doscientos estudiantes llegados de todo el país se encontraron con quince clases que abarcaron la publicidad desde casi todos los puntos posibles. El último día se entregaron los premios a las agencias independientes más creativas del continente, pero ¿a qué estudiante le quitó el sueño eso? Fotos: David Andrade
PISO
21
PISO
22
FePI 2012
El evento fue en Pueblo Límite, que se presenta como
El rosarino Osvaldo Palena, aquí inaugurando el FePI
uno de los complejos de locales nocturnos más grandes de
2012, fue el creador del antecesor Festival Publicitario del
Sudamérica: un desafío que el Festival supo sortear, como
Interior, y contó esta vez con la invaluable colaboración de
si todos los anteriores hubieran sido en boliches.
Nicolás Batista Aschkar y Matías Berardi.
Ricardo Palmieri, gurú de la redacción publicitaria, abrió
PRIMER BRIEF instaló en el FePI 2012 un espacio propio
las conferencias con workshop. “Los consumidores viven
que coincidía con su espíritu de ser el punto de encuentro:
alejados de las marcas —señaló—. Tenemos que salir a
cuando terminaba cada conferencia, los exponentes se
invitarlos, y el mejor modo es la síntesis”.
dirigían allí para matear con los estudiantes.
Uno de los “clubes” de Pueblo Límite se convirtió, para
La revista PB se encontró en Villa Gesell con lectores
el FePI, en la sala de conferencias, poblada los tres días
cordobeses, rosarinos y marplatenses que hasta ahora co-
por estudiantes que atendían, preguntaban, anotaban y se
nocían bien el proyecto pero nunca habían tenido ocasión
quedaban siempre con ganas de más.
de encontrarse con su versión en papel.
FePI 2012
Por la muestra de Gráfica circulaban estudiantes que no
PISO
23
El mexicano Mike Salcedo cerró con gran calidad el
sólo apreciaban la buena creatividad de las agencias in-
primer día. “La creatividad digital, que abre muchas puer-
dependientes, sino también los trabajos que ellos mismos
tas, debe ser no sólo interactiva y multidisciplinaria, sino
habían presentado para la sección Estudiantes.
construirse con el ojo sencillo”, aconsejó.
Natalia Zaidman y Marcelo Pérez representaron a la
Fernando Achával, director general creativo de Ogilvy
Escuela Superior de Creativos Publicitarios: “El concepto
Action, recordó las cuatro reglas que según Dale Carnegie
no está en el producto, sino en el imaginario de la gente.
definen el posicionamiento: “Lo que hacemos, cómo nos
No tenemos que decirle cosas, sino hacerla sentir”.
vemos, lo que decimos y cómo lo decimos”.
Pancho Dondo, director de PB, habló sobre La búsqueda
Martín Mercado y Darío Rial, coDGCs de Young & Ru-
de la inspiración: “En la calle, traten de no aislarse, miren
bicam, fueron el cierre de lujo para una serie de conferen-
hacia arriba y hacia abajo, jueguen al extranjero, intenten
cias cuyo nivel probablemente se repita en septiembre de
adivinar de dónde viene y adónde va la gente”.
2013, aún no se sabe en qué ciudad del país.
PISO
24
MIRADAS
Walk the talk Ezequiel Banchero basa su columna de hoy en un intraducible idiom inglés: Walk the talk podría entenderse como mejor que prometer es hacer. ¿Por qué a los políticos se les cree tan poco? Porque prometen más de lo que hacen. ¿Y qué pasa con la publicidad?
No nos engañemos más, la gente odia la publicidad. En la Argentina, en Tokio y en cualquier parte. El publicitario siempre estuvo entre los más detestados, junto con los políticos y los abogados. Seamos claros, la gente no es tonta y no odia porque sí. Al ver esta desafortunada tríada nos vamos a dar cuenta de que hay características compartidas y de que son las generadoras de este rechazo. Dejando de lado a los abogados, podríamos decir que los otros dos comparten varias características. Una de ellas son las promesas constantes. Estas promesas constantes suelen terminar muchas veces por no cumplirse o no ser satisfechas. Por lo tanto ambas profesiones entran en la categoría popular del mentiroso. Un político promete cosas que haría desde su futuro cargo y que mientras no sea electo no podrá hacer. Por lo tanto, la promesa generalmente es mucho más cercana a la fantasía que a la realidad. Como sabemos, de entre todos los políticos uno solo es electo; las promesas del resto de los candidatos, por lo tanto, quedan inmediatamente sin efecto. Sin embargo es casi imposible dar con alguien que haya cumplido con todas sus promesas después de ser elegido. Las promesas no cumplidas generan decepción, frustración y muchas otras cosas malas que terminan en -ción. Por varios motivos, la publicidad también tiene sus raíces en esta pésima costumbre, la de las promesas vacías, no cumplidas o no satisfechas. Diferentes momentos del colorido comercial Walls de Dulux, parte del Let’s color project.
Pero, ¿se puede solucionar este pésimo hábito?
Sí: alejándose de las promesas. Abandonando la fantasía inconclusa y abrazando la realidad. Dejando de decir y empezando a hacer. La idea se expresa bien en un idiom en inglés: Walk the talk. La primera vez lo escuche de un profe, Fede García, que citaba a Fernanda Romano, que lo usó para referirse al proyecto Let’s colour, de Dulux. En ese proyecto, Dulux pintaba ciudades alrededor del mundo. No anunciaba qué va a pintar, ni que el color cambia tu vida, ni prometía nada: simplemente hacía, y todo lo que quería decir quedaba implícito. Desde la primera vez que la vi fue una de mis campañas preferidas y, por ende, una de mis principales referencias. ¿Como se vería para los votantes un candidato que, en vez de prometer, hiciera? Para los incrédulos de calculadora, también se puede reducir a matemática: al final, promesas + elección = hechos. Si, como dijimos, sacamos las promesas nos queda elección = hechos. Y si invertimos la ecuación y empezamos por hacer, sólo resta esperar. Porque, al fin y al cabo, cualquier acto, por más insignificante que sea, vale más que una promesa. Tal vez no sepamos dónde está el Norte de la publicidad actual, pero sí sabemos de qué Sur tiene que escapar. • Por Ezequiel Banchero Director de Arte en PB Estudiante en Escuela Industria
PISO
AD TOOLS
25
La creatividad es de todos “La creatividad es una capacidad que todos tenemos y que se desarrolla según se ejercite”, afirma Liliana Orjuela en esta nota. Su pequeña reflexión genera en el lector la inevitable pregunta: ¿con qué derecho la publicidad transformó el adjetivo creativo en un sustantivo?
La creatividad está relacionada con profesiones como diseño, arte o publicidad, y dentro de esta última se asocia sólo a la labor de un redactor, un director de arte o un diseñador. Pero la verdad es que la creatividad la tenemos todos y la utilizamos en muchos aspectos de la vida. Dentro de una agencia no es solamente el departamento creativo el que debe ejercer este adjetivo, pensamiento, actitud o como quiera llamársele. Creativo no es un cargo, como suele utilizarse actualmente para nombrar a los que piensan las ideas: es una capacidad que todos tenemos y que se desarrolla según se ejercite. Entre muchas otras cosas, es necesario ser creativo a la hora de defender una idea (no sólo al crearla), al hacer una exposición de una campaña, al pasar un brief, al hacer una investigación y al buscar nuevos clientes. El cerebro humano tiene dos hemisferios: izquierdo y derecho. El primero controla el razonamiento, la habilidad numérica, científica, el lenguaje y la lógica. El segundo controla el sentido artístico, los sentimientos y lo relacionado con la imaginación y perspicacia. Según la formación genética y el desarrollo que tengamos desde la niñez, utilizamos más uno de los dos hemisferios. Según esto, todos tenemos un potencial creativo, pero hay que ejercitarlo. Así que si no eres “creativo” en una agencia ni estás estudiando para serlo, no creas que la creatividad no te corresponde; en cuentas, planning, medios y en cualquier profesión, la creatividad es algo fundamental para
“Left brain, right brain”, gráfica de la agencia Shalmor Avnon Amichay Young & Rubicam Interactive, de Tel Aviv (Israel) para Mercedes-Benz, publicada en febrero de 2011.
salir de la rutina, generar cambios y sobresalir. La creatividad también está asociada con la novedad y lo original, pero no necesariamente se debe inventar algo. Basta, como lo argumenta Joan Costa, con ver las cosas de una manera diferente: “La creatividad consiste en ver las cosas desde otro ángulo u otra escala y en poner en relación cosas que siempre habían funcionado separadamente en otros contextos bien distintos (*)”. La agencia Madre se vale constantemente de este recurso y un ejemplo de ello es el spot que creó para el Banco Hipotecario, en el que utiliza la canción Dueño de nada, del Puma Rodríguez. Esto demuestra que de cualquier lugar se pueden tomar elementos para transformarlos y utilizarlos creativamente.
Un primer paso para ejercitar la creatividad es estar constantemente en la búsqueda de nuevas cosas: películas, música, libros, noticias o hasta cosas más simples, como tomar otro camino para ir a casa, hacer una receta que jamás hayamos probado o dibujar, así creamos que no tenemos el talento. Mantén los ojos bien abiertos, porque en cualquier parte puedes encontrar ese “algo” que te dispare una gran idea. •
(*) Costa Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI, 2da ed. La Crujía, Buenos Aires, 2009.
Por Liliana Orjuela Diseñadora gráfica Responsable de eventos en PB Ejecutiva de cuentas en Bridger Conway
PISO
26
COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA
Cultura digital: algo más que páginas webs Martín Latrechina comienza hoy una serie de columnas sobre el tema que más lo apasiona. Aquí explica que, además de páginas webs, lo digital permite generar activaciones integradas de corazón digital que impactan en todos los canales de comunicación que un brief puede abarcar.
Desde hace algún tiempo me gusta arrancar charlas y reuniones de trabajo aclarando, de base, que los que trabajamos en publicidad digital, más que publicidad, hacemos comunicación. No creo en el divorcio del mundo online y offline, como tampoco creo en los sustantivos que llevan el 2.0 como cierre. “Me gusta” dejar claro que no existe un branding digital, ni tampoco la creatividad digital, sino una manera de crear conceptos, que permite contar historias utilizando tecnología para lograr la tangibilización de imposibles.
apellido, con gustos, con comentarios, con fotos, con videos, con clics, con dedos que se deslizan por una pantalla, con denuncias, con compras. Soy de los que aún se emocionan cuando una idea cobra vida mediante un soporte tecnológico que ayuda y facilita la vida a las personas comunes, tales los casos de iTelo [http://goo.gl/5dZGk] o TaxiSeguro [http://goo.gl/V7HTc] ideas de estas latitudes que no salen en Adverblog ni tampoco en Adage, pero que hacen que muchos de nosotros podamos disfrutar de sus beneficios. ; )
Por eso, al trabajar ideas basadas en plataformas tecnológicas, el mundo simbólico de las marcas se materializa en experiencias que tienen nombre y
Desde los días de Mad Men, cuando el joven y recién divorciado Don Draper se gana el concurso del nuevo dispositivo de Kodak contando una historia de recuerdos y emociones que te hace viajar en el tiempo, hasta el desafío de Coca-Cola Zero [http://goo.gl/KsGir] para descubrir al James Bond que hay en vos, creo que hoy, más que nunca, la tecnología hace que las ideas se maximicen, de la mano de los equipos de trabajo en la agencias, de la mano de los medios que la amplifican y de la mano de las personas, que llevan la experiencia al tercer eslabón del nuevo modelo mental del marketing, lo que se conoce como Second Moment of Truth [http://goo.gl/IRL6l]. La tecnología hizo que se democratizaran los medios masivos de producción y que los consumos de industrias culturales ya no sólo sean para un grupo minoritario, sino para todos y todas. Ya en 1999, Rick Levine y Chris Locke en su Manifiesto Cluetrain hablaban sobre cómo las nuevas tecnologías marcaban a los mercados bajo conversaciones, conversaciones entre personas. Hoy
más que nunca, con el devenir del uso de las redes sociales, que trasladan y acercan las conversaciones entre marcas, personas, amigos o compañeros de club, validamos lo mismo: las plataformas tecnológicas hicieron que la comunicación facilite nuestras vidas. Ahora, y como cuando la televisión llegó a nuestras vidas, allá lejos y en el tiempo, los males de nuestros días no se deben a internet, mucho menos a los teléfonos inteligentes ni tampoco a los Belcebook de la vida, sino a las personas que utilizamos estos dispositivos. Por eso me gusta hablar de Cultura Digital, o de cómo McLuhan supo plasmar en Understanding Media: The Extensions of Man: hoy, más que nunca, el medio sí es el mensaje. •
Por Martín Latrechina Director Nix Digital / Argentina & Perú Capacitador en UP y UCA Director Curso Digital en Underground @latre
AD UPGRADE
โ ข PISO 27
Donde estรก tu carpeta, estรกs vos.
Autora: Daniela Grazziano. Carrera: Direcciรณn de Arte. Lugar de estudio: Asociaciรณn Argentina de Publicidad.
PISO
28
ENCUENTROS PB
Casi un fogón en Palermo con Manuk y Manana La del miércoles 7 de noviembre fue una noche trágica en Buenos Aires: temperaturas por sobre los 35 grados y un apagón a la hora pico que dejó gran parte de la ciudad sin electricidad, sin subtes, sin semáforos y casi sin posibilidad de transitar. Y fue esa noche cuando Manuk Hovaghimian y Juan Manuel Manana Marín Fraga abrieron las puertas de su estudio Animal Music, un paraíso palermitano donde todo es eléctrico y que en esa Noche PB #7 se transformó, sin quererlo, en la réplica de un espacio mágico, casi rural, donde a la luz de una vela los maravillados asistentes fueron testigos de una puesta en escena que incluyó anécdotas a granel, empanadas, risas, una terraza que se iba oscureciendo y una intimidad imposible de conseguir con luz eléctrica.
Quienes vivan en la ciudad de Buenos Aires sabrán que en los días pasados hubo bastantes problemas con el suministro de electricidad (que en algunas partes de la ciudad subsisten). Por este motivo se dieron varias manifestaciones espontáneas en distintos puntos de la capital. Es lógico, ¿quién no se enojaría por quedarse sin luz en un día que llegó a los 35°C? ¿Quién no quisiera volver a disponer de su aire acondicionado, su heladera, su televisor o la misma luz artificial? Yo. Yo no me enojé por el corte de luz. ¡Me puse feliz por el corte de luz! Si Manuk nos vuelve a invitar a su estudio, yo mismo me voy a asegurar de sabotear la luz un rato antes. Es que ¿a qué estudiante de publicidad no le gustaría estar sentado en la terraza de Animal Music, con Manuk, Manana y el resto de sus chicos, ha-
blando más de dos horas alrededor de una vela (casi como evocación de un fogón)? ¿Acaso alguno de los chicos que vinieron esa noche no se quedó atónito? En ese ambiente se dio la charla, de manera totalmente distendida y llena de anécdotas increíbles. Manuk Hovaghimian es “el hombre de los jingles de los comerciales”. Sus trabajos son reconocidos tanto en la Argentina como en el exterior (tiene un segundo estudio en Miami) y es, casi, una institución dentro de una persona. ¿Pero cómo fue que se abrió camino, el pibe que había tomado cuatro clases de piano (según él mismo cuenta), en un mundo tan acotado como es el de la publicidad, y más aún, el de las canciones de los comerciales? Manuk arrancó como dictan los manuales del publicitario (o de cualquier otra profesión): desde abajo. En sus co-
La magia de esa noche: de frente y vestidos de celeste, Manuk y Manana; alrededor, apenas iluminados por la única vela que le daba un ambiente muy especial a la terraza de Animal Music, los maravillados asistentes.
mienzos viajaba a pueblos del interior del país e iba a las radios a ofrecer la artística gratis, a cambio de la planilla de anunciantes. Entonces negociaba con cada anunciante la creación de un jingle para su publicidad en la radio (anunciantes como panadería ‘La Espiga de Oro’ o ‘el kiosco de Norma’). Luego de pactar con varios clientes, volvía a Buenos Aires, grababa los jingles y enviaba los casetes por encomienda. Una genialidad. Él cuenta que desde chico ya jugaba a cantar las canciones de los comerciales, a cambiarles la letra, la melodía. Si eso no es vocación…
ENCUENTROS PB
PISO
29
El otro anfitrión de la séptima Noche PB es Manana. Juan Manuel Manana Marín Fraga fue creativo de varias agencias. Hace tres meses decidió alejarse de la dirección creativa de JWT para ser productor de Animal Music, y se nota la felicidad que esto le trae. De todos, es el que más se emociona con las anécdotas de Manuk, aunque ya se las sabe de memoria. Manana cuenta que en su oficina tenía una guitarra criolla con la que practicaba en cada descanso del laburo. Sus dos pasiones siempre fueron la música y la publicidad, y vaya si consiguió condensarlas en una profesión. Como ex creativo de agencia, Manana sabe que el principal problema que deben saltear no es la creación de un tema musical, sino entender qué es lo que quiere el cliente, o mejor dicho, los clientes (por un lado la agencia publicitaria que está encargada del mensaje; por otro, la marca que encarga el spot). “Muchas veces estás hablando con el cliente y te dicen ‘quiero un tema que sea pum para arriba’ —cuenta Manana—. ¿Y qué es pum para arriba? Para vos puede ser Kiss y para mí, David Guetta. Entonces el primer paso es tratar de eliminar conceptos ambiguos, y llevar muchos ejemplos de distintos géneros musicales para tratar de tener alguna punta para arrancar”.
Fotos: David Andrade
EL CREATIVO GUITARRERO
Manana en su estudio: un personaje increíble que, cuando el encuentro ya era historia y cada uno rumbeó para su casa, se fue conduciendo una camioneta que parecía una versión vieja y romántica de la de los Cazafantasmas.
Ezequiel (uno de los músicos de Animal Music) llega con una bandeja de empanadas recién salidas del horno. Por si faltaba un condimento más para hacer del encuentro algo realmente íntimo y cotidiano.
O la vez que tenía que grabar la voz de un policía, y las distintas voces de los locutores al cliente “no le daban policía”. En esa ocasión, Manuk optó por llamar al oficial que vigila la cuadra: Camacho entró al estudio con su uniforme, su placa y todos los elementos del cargo, y fue su voz la que finalmente se oyó en el spot. “A veces tenemos que filmar a la persona que canta o hace locución para que los clientes no duden de que eso es lo que pidieron”, ejemplifica Manuk.
Para cerrar la visita, se reestablece el flujo de electrones y se da el milagro. La luz vuelve para que podamos recorrer de nuevo los distintos estudios de grabación, esta vez sin velas. Cada ambiente tiene una decoración exquisita y distinta del resto. “Es para que, si te toca trabajar varias horas de corrido, no se note tanto el encierro”, explica Manuk.
ANIMAL STORIES
Uno de los estudiantes le pregunta a Manuk por los jingles que han sido un éxito, como es el caso de la canción de la publicidad Espantapájaros, de Renault Clio.
Manuk nos cuenta la anécdota de cuando tuvieron que grabar una canción de cancha, y el cliente le dijo: “Si tenés sólo diez cantantes no va a sonar a canción de cancha, porque en los estadios son miles cantando la misma canción”. Entonces se le ocurrió llamar a una central de radiotaxis y pedir: “Mándenme 50 taxis con choferes que sean bien futboleros”.
La respuesta de Manuk sorprende a todos: “Nosotros siempre tratamos de hacer un laburo muy bueno, pero cuando la canción es un éxito se puede tornar en algo malo. La idea es que la musicalización acompañe la pieza publicitaria, y que la sostenga o levante. Pero no que el jingle pase a ser protagonista. Hemos tenido varios problemas con canciones así”.
De todos modos, ninguno de nosotros hubiera sentido que nos habíamos perdido algo si la noche terminaba antes, sin luz y sin nueva recorrida por los estudios. Es que, a veces, lo único que hace falta para que una noche trágica se convierta en mágica es un mínimo reemplazo de letras, una vela y dos personajes queribles y dispuestos a compartir su espacio y sus historias. •
Por Leandro Vignati Redactor de PB
PISO
30
Carpeta Una mínima selección del material que inunda la sección CARPETA de www.primerbrief.com.
ARGENTINA • Gráfica Título: CONOCE Anunciante: Lonely Planet Autor: Nicolás Mangione Lugar de estudio: Escuela Superior de Creativos Publicitarios Carrera: Dirección de Arte Año: 2º Profesor: Cristian Rosli Ciudad: Buenos Aires Fecha: 2012 Email: N.Mangione@hotmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=12451
PISO
31
IBEROAMÉRICA • Gráfica Título: METAMORFOSIS Anunciante: Mercado Libre Autores: Carlos del Moral (Venezuela) y Diana Vera (Ecuador) Lugar de estudio: Brother Buenos Aires (Argentina)
Carrera: Creatividad Publicitaria Profesor: Juan Rezzónico Ciudad: Buenos Aires Emails: carlos_del_moral@hotmail.com, diana. vera85@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=12491
PISO
32
ARGENTINA • Gráfica Título: Diversión, dolor. Piezas: CAMA, MECEDORA, SILLA Anunciante: Hospital Alemán Autores: Juan Marino (director de arte) y Fabricio Diez (redactor) Lugar de estudio: Underground Materia: Redacción / Dirección de arte Profesores: Nacho Pedemonte y Muriel Álvarez Arredondo Carrera: Dirección de arte y Creatividad publicitaria Ciudad: Buenos Aires País: Argentina Email: Juanmarino.arg@gmail.com URL: www.primerbrief.com/?p=13999
CARPETA
TERRAZA
Así dibujan
Sebastián Higueret y Facundo Togniutti, estudiantes de la AAP
Higueret y Togniutti ya están terminando la carrera: al primero le queda sólo la materia de Tipografía y al segundo, apenas algunos exámenes, para ser los directores de arte. Sebastián empezó a dibujar hace unos años y de pronto empezó a colgar todo en el blog “A comer higo”. Facundo, en cambio, ama dar rienda suelta a su pasión sanlorencista y dibujar, por ejemplo, al fantasma del padre Lorenzo Massa, el fundador de San Lorenzo de Almagro, cuando todavía la fecha clave de la vuelta a Boedo parecía que iba a ser el 22N, y no el 15N, como fue finalmente.
TWEET DE CARPETA
14
Ver +
Como para un creativo, para un planner la carpeta es la carta de presentación. Debe tener casos y ser memorable y diferente.
¿Estudiás publicidad y en tu lugar de estudio no se distribuye esta revista? Pedí al director de tu carrera que se comunique con PRIMER BRIEF. ¡Es gratis!
(Cristian Reatti, DGC de TCC La Factoría)
Así dibuja
Pili Ruarte, de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios y Lado-C Cuenta Ruarte, de quien aquí se ve un tremendo autorretrato digital y su presencia en el evento de arte callejero platense Zig Zag: “Estoy en Lado-C como directora de arte y estoy a pleno con la ilustra. Lo que pasa es que claro, me regalaron la máquina de hacer magia: tengo en mi poder una tablet y estoy como chico con juguete nuevo, ¡explotándola a full!”.
NOMBRE DE SECCIÓN
PISO
35
PISO
36
NOMBRE DE SECCIÓN