Studia o mediach, kulturze i komunikacji by Primum Verbum

Marek Ostrowski

Studia o mediach, kulturze i komunikacji

Łódź 2016

RECENZENT prof. dr hab. Jan Papiór

Łódź 2016 ISBN 978-83-65237-11-8

Wydawnictwo PRIMUM VERBUM ul. Gdańska 112, 90-508 Łódź www.primumverbum.pl

Spis treści WSTĘP ......................................................................................................................................5

1. KOMUNIKACJA ...................................................................................................................9 1.1. Klasyczne teorie komunikacji .................................................................................................... 9 1.2. Talcott Parsons i jego teoria.................................................................................................... 17 1.3. Teoria systemów społecznych Niklasa Luhmanna.................................................................... 30 1.4. Teoria systemów Immanuela Wallersteina ............................................................................. 46

2. MEDIA .............................................................................................................................. 49 2.1. Historia Internetu .................................................................................................................... 49 2.2. Teoria sieci Manuela Castellsa ................................................................................................ 53 2.3. Era Web 2.0 ............................................................................................................................. 56 2.4. Zagadnienia prawdy i poprawności a retoryka w dyskursie medialnym .............................. 62 2.5. Kontekst pragmatyczny konwersacji a media ........................................................................ 74 2.6. Retoryka a media..................................................................................................................... 76 2.7. Kreowanie wizerunku politycznego ........................................................................................ 85 2.8. Reklama ................................................................................................................................... 95 2.9. Konwergencja mediów ......................................................................................................... 109

3. KULTURA ........................................................................................................................ 115 3.1. Znak a mit ............................................................................................................................. 115 3.2. Kody kulturowe. Kod ubraniowy .......................................................................................... 138 3.3. Kamienie szlachetne jako symbole kulturowe ..................................................................... 144 3.4. Analiza tekstów medialnych ................................................................................................. 151 3.5. Analiza obrazu....................................................................................................................... 168 3.6. Analiza mise-en-scène jako analiza filmu ............................................................................. 186 3.7. Analiza ramowa. Ramowanie jako forma organizacji przekazu międzykulturowego ........ 192 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 219 ANEKS ................................................................................................................................................. 229

Wstęp Książka ta jest zbiorem studiów na tematy związane z mediami jako tekstami kultury. Zawiera szereg szkiców, pozornie z sobą niezwiązanych. Wspólną ich cechę stanowi jednak refleksja nad współczesna kulturą. Ten przeznaczony dla studentów dziennikarstwa zbiór tekstów porusza kluczowe tematy mediologii. Zastosowano szereg narzędzi badawczych i pojęć, które próbują uchwycić charakterystyczne cechy współczesności. To wielokulturowość, globalność i wielopłaszczyznowość zjawisk komunikacyjnych w społeczeństwie konsumpcyjnym, złożoność etycznej problematyki cechującej życie we współczesnym świecie, skomplikowany opis rzeczywistości. Przykładem może być teoria systemów Niklasa Luhmanna1. Podstawowym zagadnieniem poruszanym w niniejszej publikacji jest zależność między procesami komunikacji a uspołecznieniem człowieka. Uspołecznienie nie jest możliwe bez procesów komunikacyjnych. Badanie relacji komunikacja– społeczeństwo zmierza do ustalenia, które zjawiska mają bazowy charakter operacji uspołeczniających. Za Parsonsem można przyjąć, że jest nim określenie działania jako czynnika tworzącego struktury społeczne. Działanie, według Parsonsa, ma cechy twórcze, generuje procesy komunikacyjne. W swej dyskusji z Lewiatanem Hobbesa Parsons wychodzi z założenia, iż naturalne relacje międzyludzkie nie są wojną wszystkich ze wszystkimi. Dominuje zdaniem Parsonsa chęć współpracy wolnych obywatelskich jednostek (nie jest ona realizowana pod żadną formą nacisku) działających racjonalnie. Punktem wyjścia jest teza o wrodzonych cechach umysłu człowieka, jakie zawarte są w pojęciu orientacji na działanie. Oznacza ona chęć uporządkowania aktywności podmiotu. Wrodzone, zdaniem socjologa, zamiłowanie człowieka do porządku, wyrażające się w racjonalnym działaniu, jest punktem wyjścia rozważań zakładających pozytywną wolę sprawczą. Społeczeństwo wolnych jednostek jest społeczeństwem uporządkowanym, ustrukturalizowanym w systemy. Jest strukturą systemów. Parsons ujmuje te zjawiska w znany schemat AGIL. Działanie obejmuje w swym 1

Patrz: część pierwsza niniejszej publikacji.

1. KOMUNIKACJA 1.1. Klasyczne teorie komunikacji Komunikacja i społeczeństwo to zjawiska występujące równolegle i wpływające na siebie. Komunikacja zachodzi w społeczeństwie, a społeczeństwo powstaje i rozwija się dzięki zjawiskom komunikacyjnym. Petroglify, rysunki wyryte w skale około 10 tysięcy lat p.n.e., odnalezione na ścianach jaskiń, były pierwszą próbą przekazu symbolicznego. Wskazywały na próbę wyrażenia treści jako na elementarną potrzebę człowieka. Rozwój pisma wśród ludów prymitywnych umożliwił przekaz przekraczający wymiar czasu rzeczywistego. Sznury koralików i muszelek nanizanych na sznurek – pismo kipu czy wampum pozwalały utrwalić ustną tradycję przekazu. Zastosowanie pisma w handlu poprzedziło z pewnością literackie jego zastosowanie, ale można przyjąć, że pismo w każdej swej postaci – ideograficzne czy sylabiczne umożliwiało racjonalny przekaz myśli. Wraz z pojawieniem się kultury pisma możliwe stało się sprawne zarządzanie dobrami oraz pojawienie się zapisanych treści utrwalających zdobycze nauki. Wraz z wynalezieniem papieru w Chinach około 100 r. n.e. stało się możliwe utrwalenie wyrytych w kamieniu lub drewnie znaków na stemplowanym nimi podłożu papierowym. Powstałe w ten sposób odbitki mogły być składowane i czytane. Rozszerzyły one znacznie możliwości przekazu treści graficznych i tekstowych. Po erze starodruku epokowymi dla druku wynalazkami było wynalezienie maszyny parowej (1814), maszyny rotacyjnej i zecerskiej (połowa XIX w.) i maszyny do pisania (1873). Gigantyczną rolę w rozwoju społeczeństw odegrała prasa. Odkrycia geograficzne postępujące lawinowo od wieku XV, a także pojawienie się ruchów reformacyjnych w XVI w., wraz z rozwojem linii pocztowych wpłynęły stymulująco na pojawienie się licznych tytułów prasowych i ich upowszechnienie. Targi handlowe w Bolonii zaowocowały powstaniem jednego z pierwszych roczników – Relacji Targowych w 1583 roku. Pierwsze dzienniki, będące ówcześnie podstawowym źródłem informacji, to Einkommende Zeitungen w Niemczech (1650), The Weekly News from Italy (1622) w Anglii, La Gazette (1631) we Francji, Sincero (1645) we Włoszech. 9

2. MEDIA 2.1. Historia Internetu Wprowadzenie Współcześnie na znaczeniu zyskują zjawiska cechujące medialne społeczeństwo internetowe. Przewartościowaniu ulega formuła gatunkowa i recepcja oraz funkcjonowanie starych mediów na rynku. Nowe media to nowe technologie, nowy rodzaj kultury opartej na wizualności, a także nowy rodzaj zależności ekonomicznych w sieci globalnej. Media funkcjonują w nowej formule społecznej opartej na powszechnym dialogu w sieci. Rozwijanie się społeczności wpływa na tworzenie się nowego modelu tożsamości. Ma to oczywiście wpływ na życie codzienne każdego z nas. Teksty poniższe koncentrują się wokół dwóch tematów – kreowania wizerunku w mediach oraz reklamy. Obydwa zjawiska mają w swą istotę wpisane działania o charakterze perswazyjnym. Przy wyjaśnianiu istoty działań perswazyjnych pomocna jest teoria systemów. Działalność podmiotów gospodarczych w sieci oparta na zasadach marketingowych może być rozpatrywana z punktu widzenia strategii systemów dążących do pomnożenia zysku. Temu tematowi poświęcono w niniejszej części rozważania o kreowaniu wizerunku i reklamie. Osobnym zagadnieniem jest problem etyki mediów i pytanie, czy media przekazują prawdę i jak należy tę medialną prawdę zdefiniować.

Internet Internet jako narzędzie społeczeństwa sieci rozwija się lawinowo. W 2005 roku liczba użytkowników osiągnęła miliard, a w 2010 około dwóch miliardów. Przy pomocy sieci realizowane są przedsięwzięcia o wymiarze ekonomicznym, społecznym i politycznym. Nowa gospodarka to przede wszystkim gospodarka przemysłu internetowego. Internet jest także fundamentalnym instrumentem rozwoju dla krajów Trzeciego Świata.

3. KULTURA Niniejsza część próbuje ująć media w wymiarze tekstów kultury1. Wspomniana w części pierwszej teoria systemów pozwala spojrzeć na dzieło sztuki literackiej czy filmowej jak na system produkujący sens. Zagadnieniem tej produkcji jest swoistość dzieła w wymiarze gatunku. Utwór literacki czy filmowy jako całostka gatunkowa posiada swą wewnętrzną logikę. Teksty medialne – dzieła sztuki czy typowe dla nowych mediów zjawiska, takie jak amatorskie filmy realizowane przez internautów, wykazują cechy kompozycji w wymiarze obrazu, dźwięku czy w wymiarze werbalnym. Obcowanie z nimi jest warunkowane przez rozumienie i interpretację. Tworzenie tekstów kultury jest istotnym aspektem istnienia mediów. Treści kultury ująć można jako proces komunikacyjnego współoddziaływania znaków. Stąd też podstawą teoretyczną rozważań o kulturze jest semiotyka. Jako niezbędny element tekstów medialnych uznana została narracja w wymiarze werbalnym. Oparta jest ona na pojęciach czasu i przestrzeni. Także w narracji przy pomocy obrazów występują te podstawowe wielkości. Przedmiotem rozważań jest zatem także obrazowość testów medialnych. Niniejsza praca z pewnością nie wyczerpuje zespołu zagadnień związanych ze sposobem interpretacji obrazu, która jest podstawą analizy filmu. Omawia jedynie kilka pojęć niezbędnych do przeprowadzenia analizy mise-en-scène. Inną formą analizy tekstów zastosowaną w kontekście tłumaczenia literackiego jest analiza ramowa.

3.1. Znak a mit Znak spełnia przede wszystkim funkcję reprezentowania czegoś innego, odsyłania do czegoś innego. Odsyła on do rzeczy zmysłowo postrzeganej (widzianej, słyszanej). Oczywiście sam proces odsyłania zachodzi w świadomości podmiotu postrzegającego. 1 Teksty medialne są tekstami kultury. Biorąc pod uwagę funkcję kultury, stwierdzić można za Parsonsem, iż kultura jest zakorzenionym w jednostce systemem orientacji na działanie, w wymiarze podejmowanych aktywności integrującym kolektyw. Kultura utrwala system społeczny.

115