nr 2 2009
Prinfo
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON NY KOMPETANSE I STOCKHOLM OG OSLO …
5
OMRÅDER DU BØR HA KONTROLL OVER
Bring ICA Norwegian Öhrlings PWC
… LÆR MER OM SPILBERG OG EDENVIK
En kanal kan ikke gjøre jobben IDENTIFISER DINE MEST LOJALE KUNDER
PROFESSOR
Magnus Söderlund: VÆR IKKE FORNØYD MED FORNØYD
Slik måler og jobber de største annonsørene
Omslaget er trykket på Cocoon Offset 250 g
En ny generasjon finpapir av 100% returfiber Det er like hvitt som trefritt papir av ny fiber, men har en egen karakter og følelse. Med nye Cocoon kommer oppfattelsen og synet på resirkulert papir til å bli forandret: det må overhodet ikke være gråaktig med masse av synlige ru fiber i overflaten. Sett fra et globalt perspektiv er dette helt i takt med tiden. Mindre sløsing og kasting av søppel. Spar mer, ta vare på og bruk igjen. Vi behøver vel ikke å si at navnet Cocoon symboliserer akkurat det; kokongen med puppen som får et nytt liv som sommerfugl! Cocoon er kvalitetsmessig på nivå med de beste trefrie papirkvaliteter, og er produsert av 100% FSC sertifisert resirkulert masse. Les mer om nye Cocoon på www.mapnorge.no. Ønsker du prøver på den ubestrøkne kvaliteten Cocoon Offset / Preprint og den bestrøkne kvaliteten Cocoon Gloss / Silk? Bestill på cocoon@mapnorge.no.
Innmaten er trykket på Cocoon Silk 150 g
Map Norge AS | Verkseier Furul unds vei 46 | Postboks 144 Alnabru | 0614 Oslo | Tlf 23 14 35 00 | Fax 23 14 35 01 | www.map norge.no
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
Kommunikasjon skal gi avkastning Prinfo Communication Group er Nordens største kommunikasjonskjede og består av reklame og produksjonsbyråer i tillegg til trykkerier. Vi finnes på 47 steder i Norge, Sverige og Latvia, i tillegg til å være representert i Danmark via vår søsterorganisasjon Prinfo Denmark.
foretok vi en kundeundersøkelse. Kanskje var du en av dem som svarte på våre spørsmål om hvordan og hvorfor du bruker Prinfo Communication Group, og hva du vet om oss og vårt tilbud? Etter å ha sammenholdt svarene, ser vi at vi har meget lojale og engasjerte kunder. Og at de til og med har her merket seg at vi har endret vår markedsposisjon og gjort sortimentet bredere. Å jobbe kontinuerlig med å måle effektene av markedskommunikasjonen, kan være en utfordring for en markedsavdeling med knappe ressurser. Det vet vi, for i vår har vi satset flere ressurser enn noensinne på å markedsføre Prinfo Communication Group. Derfor har vi valgt å vie dette nummeret av Prinfo Communication til emnet målbar markedskommunikasjon. Å vite hva og hvordan man skal måle og etterpå gjøre en objektiv vurdering av måledataene, er vanskelig. I bladet har vi intervjuet Magnus Söderlund som er professor ved Handelshögskolan i Stockholm. Ifølge ham må man holde orden på minst fem parametrer som karakteriserer de eksisterende kundene.
FØR SOMMEREN
Det kan være fristende å gjøre bruk av et enklere universalmål for å måle lojalitet og kundefornøydhet, men dessverre går det ikke an å dra noen fornuftige konklusjoner dersom man forenkler for mye. Det gjelder å finne en god balanse mellom å kommunisere med eksisterende kunder og samtidig nå ut til nye målgrupper. Ofte velges en miks av ulike kanaler, der kanalens presisjon og målbarhet er virkningsfull. Vi har intervjuet fire store kommunikasjonsintensive bedrifter og spurt hvordan de jobber med analyse og oppfølging. Her er det mye å lære og la seg inspirere av. Et resultat av vår egen kundeundersøkelse er at våre kunder setter pris på å ha oss som medspillere. Om du ikke har ressurser og erfaring med å følge opp markedskommunikasjonen din, så kan vi kanskje vi i fellesskap kan komme frem til en løsning. Innen Prinfo Communication Group har vi erfaring og kompetanse til å kommunisere i alle kanaler. ANDERS AVENBERG ADM. DIR. PRINFO SCANDINAVIA
3
VOLVO XC60 2010 MODELL Mindre utslipp – mer trekkraft – lavere kostnader
2010 modellen av Volvo XC60 har fått nye dieselmotorer som kutter utslipp og kostnader. Vår DRIVe 2.4D 175hk er klasseledende med et CO2-utslipp på kun 159 g/km. Også vår bestselgende 2.4D 163 hk AWD har fått betydelig redusert CO2-utslipp og drivstofforbruk, enda trekkraften er økt fra 340 Nm til 420 Nm. Redusert utslipp gir reduserte avgifter og bilholdskostnader. Avgiftsrabatten får DU! Volvo XC60 er en crossover med et lidenskapelig design. Den er Volvos sikreste bil noensinne og utstyrt med det prisvinnende sikkerhetssystemet City Safety som standard. City Safety vil ved typisk kø og bytrafikk redusere ulykkesomfanget eller forhindre ulykker helt. Volvo XC60 vil selv bremse idet systemet registrerer at en kollisjon er i ferd med å inntreffe.
Velkommen til prøvekjøring og testing av City Safety systemet. Vi lover deg en spennende opplevelse. Du kan også virtuelt teste City Safety og bygge din egen Volvo XC60 på www.volvocars.no XC60 DRIVe 175 HK FRA KR 474 800,-* XC60 2.4D AWD 163 HK FRA KR 508 800,-* XC60 D5 AWD 205 HK FRA KR 593 800,-*
Les mer om Volvo XC60 på WWW.VOLVOCARS.NO * VEIL PRIS INKL. FRAKT-, LEVERINGS- OG ADM. KOSTNADER LEVERT OSLO. GJ.SN. FORBRUK 6,9 – 7.5 L/100KM. CO 2-UTSLIPP 159 – 199 G/KM. ALLE VOLVOS DIESELMODELLER HAR PARTIKKELFILTER SOM STANDARD. VI TAR FORBEHOLD OM TRYKKFEIL. ILLUSTRASJONSFOTO. BILEN PÅ BILDET HAR EKSTRAUTSTYR.
Volvo. for life
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
Prinfo
COMMUNICATION
# 2 2009
VELKOMMEN TIL PRINFO COMMUNICATION GROUP Hos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innen markedskommunikasjon – fra strategi til produksjon. Vår arbeidsmodell har utgangspunkt i en kompetent kundeansvarlig/prosjektleder som tar ansvar for hele prosessen. Vi er i ditt nærområde. Vi forbedrer dine orretninger. PRINFO SCANDINAVIA AB Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm tel +46 8 441 86 91, www.prinfo.se ANSVARLIG UTGIVER Anders Avenberg REDAKTØRER Björn Melin Karina Persson FORM Omslag og innmat Johan Larsson TRYKK www.lekatryck.se
INNHOLD RASKE FREMGANGER FOR NORWEGIAN Case 1: Norwegian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 6
Å MÅLE SEG FREM TIL DEN OPTIMALE KANALMIXEN Case 2: Bring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 8
SOM DU UTFORMER SVARALTERNATIVENE FÅR DU SVAR Intervju med professor Magnus Söderlund . . . . side 10
SVERIGES STØRSTE ANNONSØR MÅLER ALT Case 3: ICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 12
VÅG Å GJØRE NOE UVENTET Case 4: PricewaterhouseCoopers
. . . . . . . . . . . side 14
EN KANAL KAN IKKE GJØRE JOBBEN
UV-LAKKERING Laminator
Intervju med Magnus Anshelm . . . . . . . . . . . . . . side 16
PAPIR Fra Map Sverige AB Omslag: Cocoon Offset 250 g Innmat: Cocoon Silk 150 g
GRUPPEN VOKSER
ANNONSER Björn Melin, Prinfo Scandinavia bjorn.melin@prinfo.se, tel +46 8 441 86 96
Notiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 20
Møt Edenvik og Spilberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 18
Adresser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 22
5
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
Raske fremganger med målbar markedsføring TE K ST: GU NI L L A K E M PE
FAKTA OM NORWEGIAN ETABLERT:
1993 Norge, 2008 Sverige
HOVEDKONTOR: OMSETNING: ANSATTE:
Oslo
5,3 Mrd NOK
1 500
HUVUDDESTINATIONER:
Luleå, Umeå,
Oslo, København. ANTALL PASSASJERER:
6
9 millioner
” Tåliga sport- och fritidskläder och kläder för professionella sportutövare ingår också numera i sortimentet. Helly Hansen jobbar alltmer med modeoch sportsidan och nästa vinter lanserar företaget en fashionlinje.”
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
case #1 Norwegian For flyselskapet Norwegian som ble etablert i Sverige våren 2008, og allerede har en sterk posisjon blant lavprisaktørene, er målbar markedsføring en selvfølgelighet. 90 prosent av billettsalget skjer online. Best mulig eksponering og respons på nettet står i fokus for markedsføringen. Men så vel events som TV-reklame, e-postutsendelser og annonser måles og vurderes fortløpende.
– RESULTATET AV VÅRE kontinuerlige målinger er grunnlaget for all produktutvikling og planlegging av markedsaktiviteter, sier markedssjef i Norwegian Sverige, Katarina Widman. – Det gjelder å kartlegge reisemønsteret hele tiden og finne ut hva kundene mener og etterspør. Det er viktig å kunne agere kjapt om kundenes krav og behov forandrer seg, og måle effekten av all markedsføring og nettrafikk, daglig, ukentlig og månedlig samt på årsbasis. Norwegian arbeider på samme måten, uansett marked, for å kunne samholde resultatene av målingene og koordinere dem med produktutviklings- og markedsarbeidet. Nettet er bedriftens viktigste salgs- og kommunikasjonskanal. Men Norwegian benytter også andre kanaler som TV, radio og trykt reklame. Norwegian arbeider likevel bare med aktiviteter som er målbare. – Vi vil ha kontroll med alt vi gjør og unngår derfor aktiviteter som er vanskelig å måle – som sponsing, sier Katarina. I Sverige investerer vi heller ikke i profilgreier som penner og søtsaker. For Norwegian er det like viktig at markedskommunikasjonen er både målbart selgende og målbart varemerkebyggende. – Ved å la disse to strategiene virke sammen, får man den absolutt beste effekten, konstaterer Katarina, som kan glede seg over stadig økende salgstall og godt kjennskap til varemerket.
– Da vi begynte å måle effekten av våre markedsaktiviteter, trodde vi aldri at resultatene skulle bli så gode. Men de har overgått alle forventninger.Våre målinger innebærer at vi hele tiden er oppdaterte. Vi ser både hvilke destinasjoner, avreisedager og avgangstider som flest reisende foretrekker og hvordan salget påvirkes av et TV- eller radioinnslag, event eller annonse. For Norwegian gjelder det å være synlig over alt på nettet der det selges reiser. Effekten av webannonsering på eksempelvis dagsavisenes websider, måles ved registrering av antall klikk. Ulike annonsers gjennomslag sammenliknes også for å se hvilke budskap som resulterer i flest klikk og flest solgte billetter. Når det gjelder nyhetsbrev, som også er en viktig kanal for å kommunisere med kundene, måles både hvor mange som åpner e-posten og hva de leser. Til og med kundenes opplevelse av reisen og servicen måles. For å kunne velge ut bedriftens tjenester og imøtekomme ulike behov, må kundene fylle ut et spørreskjema på nettet. MÅLBARE KUNDEEVENT
Effekten av events måles blant annet ved å samle presseklipp. Speed booking på vårparten i år resulterte for eksempel napp i mange medier. Alle som lykkes med å bestille en reise for to innen 60 sekunder, vant reisen. – Vi ville formidle et inntrykk av at det er kjapt og enkelt å bestille reisen sin via Norwegian, forklarer Katarina. Også eventet City Check in har fått stort KATARINA WIDMAN, medieoppMARKEDSSJEF , NORWEGIAN SVERIGE
” Vi vil ha kontroll med alt vi gjør og unngår derfor aktiviteter som er vanskelig å måle – som sponsing.”
merksomhet. Med ferTIPS digpakkede reisebagger køet reisehungrige seg i • Ha kontroll på flere timer framfor opptallene hele tiden. stilte innsjekkingsskran• Analysere kundeker på Norrmalmstorg adferden fortløpende. i Stockholm for å få en Du oppdager forsjanse til å reise gratis andringer i tide og til ulike destinasjoner i kan agere raskere. Europa. En pr-messig Du får et bedre grunnlag for suksess ble også eventet produktutvikling. Last man standing. • Mål og sammenlign Den som klarte å stå så langt det er lengst lutet mot en mulig effekten vegg i en oppstilt boks av ulike markedspå Medborgarplatsen i føringsinnsatser. Stockholm, vant ett års • Slå deg ikke til fribillett for to personer ro med gode målingsmed Norwegian. resultater. Vær Rabattkort for å åpen for nye ideer. belønne trofaste kunder finnes i dag i Norge, men ennå er det ikke planer om å lansere det i Sverige. – Prisene ligger uten unntak på et lavt nivå, og vi satser nå på å videreutvikle vår kundeservice, sier Katarina. Lansering av bredbånd til høsten er én måte å forbedre vår service på. Alle reisende med ”fullflexbillett” får tilgang til bredbånd på flyet uten ekstra kostnad. Målet er med tiden å kunne tilby reisende tilgang til Internett på flyplassen. HVORDAN SER DA FREMTIDEN UT FOR MÅLBAR MARKEDSFØRING?
Behovet for målbare aktiviteter kommer til å øke. Konkurranseklimaet blir stadig hardere, og i tøffere tider gjelder det å få valuta for hver investerte krone. – Målbarhet og vellykkete resultater må likevel ikke føre til at man slår seg til ro. Det er viktig å hele tiden våge å teste ut nye grep. ~
7
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
TIPS • Jobb kontinuerlig og systematisk med målinger. • Velg nøye ut hva som skal måles ut fra tydelige mål og en tydelig strategi.
Målingene er grunnlaget for den optimale kanalmixen
8
• Hold rede på kundenes ulike behov, og sats på målrettede, skreddersydde kampanjer. • Kompliser ikke budskap og målingsmetoder. Tenk enkelt og langsiktig.
TE K ST: GU NI L L A K E M P E FOTO: L I A NA K A B E L . CO M
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
” Etter at vi begynte å jobbe mer systematisk og strukturert med målinger har antall fornøyde kunder økt markant.” ARILD LILAND, MARKEDSSJEF, BRINGKONCERNEN
case #2 Bring
Det norske post- og logistikkonsernet Bring har på kort tid blitt en utfordrer på det svenske markedet. Kundetilpassede DR-utsendelser dominerer markedsføringen. Men for å oppnå optimal effekt, bruker postgiganten en miks av kanaler og måler effekten av all markedsføring. Å bygge langsiktige og lønnsomme kunderelasjoner er målet. SELVSAGT GLEDER BRING SEG over nye kunder, men bedriften er spesielt opptatt med å beholde og utvikle sine relasjoner til eksisterende kunder. –Mest kostnadseffektivt er det å sørge for at eksisterende kunder er fornøyde og øker sine innkjøp, fastslår markedssjef, Arild Liland. For å bygge langsiktige kunderelasjoner, samordne innsats og tilpasse budskapet etter ulike kundebehov, gjelder det å måle kontinuerlig så vel kundenes adferd som effekten av markedsføringen og føre sterk kontroll med kundebasen sin. Innen Bringkonsernet måles stort sett alt, og kundetilpasset markedskommunikasjon står i fokus. – Ved hjelp av målingene får vi god kunnskap om kundens kjøpsmønster, ulike behov, kundetilfredshet og et godt beslutningsgrunnlag ved planlegging av kampanjer som for eksempel skreddersydde DR-utsendelser. Men det gjelder å tenke nøye gjennom hva man skal måle og koble resultatet til tydelige mål, salgs- og markedsaktiviteter, understreker Arild. – Etter at vi begynte å jobbe mer systematisk og strukturert med målinger og DR-utsendelser med et mer relevant innhold for de respektive kundesegment, har antall fornøyde kunder økt markant. Best effekt har, ifølge Brings målinger, en kombinasjon av ulike kanaler, profil- og salgskampanjer. – Profilannonser er ofte en effektiv måte for å understøtte salgskampanjer, og TV-reklame kan i blant fungere godt for å støtte en DR-kampanje. Under salgskampanjer registreres antall klikk per besøk på webannonsen eller responsen på DR-kampanjen, samt hvordan det påvirker salget. Ved løpende annonsering måles ikke effekten av hver enkelt annonse. I stedet lager
man fortløpende målrapporter, oftest ukentlig. For å måle profilkampanjenes gjennomslag, brukes spørreskjema på web- og telefon. Ulike budskap og markedskanaler sammenlignes også, alt fra DR og webannonser til TVreklame og avisannonsering. DR-kampanjer gjennomføres i mange varianter, tilpasset etter ulike målgrupper. Hver type DR-kampanje ”kodes” for å kunne sammenlignes. – Best resultat har målrettede DR-utsendelser med en enkel, kreativ løsning og et tydelig budskap, opplyser Arild. En lærdom er med andre ord å ikke komplisere budskapet. Tross DR-utsendelsenes overlegne effekt understreker Arild viktigheten av en miks av kanaler, som støtter hverandre. – Men kampanjene må samstemmes nøye. Samstemmighet i alt vi gjør er like viktig som kundetilpassede budskap. Og for å lykkes, kreves systematiske målinger. Det gjelder å ha kontroll på så vel kjøpemønster som vaner og salgstall.
” Samstemmighet
er like viktig som
til konserntilbudet og salget, bruker Bring avis- og webannonser, TV-reklame, DR og nyhetsbrev via e-post. Segmenterte kundebaser og ulike informasjonsmoduler er veien for å nå spesifikke målgrupper med skreddersydd informasjon. Visse moduler har til hensikt å vise hva bedriften kan tilby generelt. Andre tar utgangspunkt i det lokale tilbudet og spesifikke kundebehov innen en bestemt region. – Modulsystemet for DR-utsendelser som vi innførte i år, har blitt en stor suksess, konstaterer Arild. HVORDAN BELØNNER BRING LOJALE KUNDER?
kundetilpassede
– Vi ar ingen spesiell rabatt for lojale kunder bortsett fra rabatter basert på innkjøpsvolum. Vi arrangerer også seminarer for å vise hva vi kan tilby for interesserte kunder.
budskap.”
PÅVIRKES STRATEGIEN DERES AV KON-
SEGMENTERTE KUNDEBASER
I Bring er det viktig å måle om kundene kjøper mer eller mindre enn kjøpekontrakten tilsier. Er salget lavere, gjelder det å stimulere til økt innkjøp. Også effekten av salgsmøtene måles. Resulterte møtet i en ny kontrakt? Et utvalg av møtedeltakere får fylle ut et enkel webbasert skjema med spørsmål om beslutningsmotiv. Bring måler også hva kundene handler og kjøperens motiv. Å stimulere til kjøp ut over kontraktsgrensene, har høy prioritet. For å kunne skreddersy kundeutsendelser med informasjon om konsernets tilbud, måler Bring også kundenes behov. Mange postkunder har eksempelvis både behov for logistikk- og ekspresstjenester. For til enhver tid å skaffe kundene kjennskap
JUNKTURFORHOLDENE?
– Er det dårlige tider, investerer vi mer i salgsenn profilannonser, men vår måte å arbeide med målbar markedsføring på er uavhengig av konjunkturforholdene. – I fremtiden kommer vi til å få se enda mer av målbar, kundetilpasset markedsføring, og det blir nok mest effektivt også i fremtiden å bruke flere kanaler parallelt. ~
BRING HOVEKONTOR:
Oslo
ÅRSOMSETNING: ANSATTE:
28,6 MRD NOK
24 500
FORETTINGSOMRÅDER: Bring Mail, Bring City Mail, Bring Dialogue, Bring Logistics, Bring Express, Bring Frigoscandia, Posten Norge AKTUELL UTMERKELSE:
Årets Norsk-Svenske bedrift 2008
9
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
TE K ST: K A R I N A P E R S S O N FOTO: J OHA N L A R S S O N
Lojal eller bare fornøyd? Slik du utformer spørsmål og alternativer, får du svar Undersøkelser kan være vel og bra, men ofte svikter det i oppfølgingen av bedriftens markedsaktiviteter. En vanlig feil er at konklusjonene blir for generelle, og således ikke gir noe svar på hvordan bedriftene skal markedsføre seg. MAGNUS SÖDERLUND er professor ved Handelshögskolan i Stockholm og leder av avdelingen Center for Consumer Marketing. Forskningen og undervisningen fokuserer på forskjellige aspekter av konsumentatferd. De prøver å forstå hva som skjer i mottakerens hode når de eksponeres for markedsføring. De utforsker reklameeffekter, og da spiller vektleggingen av sammenlignbare målinger og korrekte metoder en betydelig rolle. RELASJONER OG KUNDEKLUBBER
På 1980-tallet kom brukervennlige verktøy som gjorde det mulig å opprettholde systematiske kunderegister uten å være avhengig av et større datamiljø. Begrepet relasjonsmarkedsføring ble populært når det tydelig fremgikk at en satsning på eksisterende kunder er mer kostnadseffektivt enn å jage etter nye. Deretter kom kundeklubber der kunden belønnes aktivt i takt med at han/hun gjør fruktbare ting innen rammen for relasjonen. Nå for tiden finnes det knapt en butikkjede som ikke har sin egen kundeklubb, til tross for at få studier har kunnet vise at de bidrar til økt lojalitet. – Men det spiller ingen rolle ettersom det finnes andre fordeler: man får orden på kunderegisteret sitt, og man samler inn underlag for å analysere bakenforliggende årsaker til visse kundeatferder. Dersom det dessuten leder til økt lojalitet, er det en bonus, forklarer Magnus Söderlund.
10 10
OPIMERE TILBUDET
Lojale kunder er definisjonsmessig en del av et sterkt varemerke. Akademiske studier har forsøkt å veie inn ulike kundeegenskaper som demografi eller generasjon for å finne en sammenheng mellom kundetyper og lojalitet, men det finnes faktisk ingen sammenheng. – Lojalitet har ikke utspring i kundeegenskaper, men et tilbuds egenskaper, sier Magnus og fortsetter: et godt tilbud som slår verden med undring, skaper lojalitet. For å få frem et godt tilbud er det vanlig å jobbe med kundeundersøkelser. Men man må huske at disse bare tar hensyn til kundenes eksplisitte ønsker. Det finnes andre hensikter som er vanskelig å uttrykke eller som man ikke er klar over, som ikke kommer frem. Da kan man i stedet observere når kunden omgås med produktene. Det vanligste er å videofilme i butikker. Fra hundretalls timer med svart/hvit stumfilm kan trente øyne se hvordan man for eksempel kan forbedre designen i en butikk. Et annet eksempel er når bilprodusenten Nissan brukte fotografer som fotograferte brukere i Nissan Trucks. De merket at kunden spiste mye i bilen, ikke bare hurtigmat, men fulle måltider som krevde plass – informasjon som en listig produktutvikler kan bruke for å tilpasse innredning og design i bilen. Kundeundersøkelser gir bare ledetråder til hvordan man forbedrer et eksisterende tilbud. Det er sjelden med ønsker som er radikalt annerledes, og derfor har heller ikke våre viktigste innovasjoner oppstått
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
som et svar på en kundeundersøkelse. Da kreves det en oppfinner som kan tenke i større baner. FEM MÅLINGER Å FØLGE OPP
Man har fem målinger som karakteriserer de eksisterende kundene, og som kan gi viktige ledetråder til hvordan kunderelasjoner kan utvikles. Målingene er lengde på kunderelasjonen, frekvens, omfatning, dybde og kundeandel. Man må ha kontroll på alle fem målingene ettersom de ikke går hånd i hånd. Ved å behandle målingene hver for seg, kan man finne ut hvordan man kan utvikle ulike kunderelasjoner i ønskelig retning. Lengde på kunderelasjon. Dette er lett å måle dersom man har orden i kunderegisteret sitt. Mange bedrifter sier at de etterstreber lange relasjoner, men siden belønner de helt andre ting. Frekvens. Hvor ofte kommer kunden? Kunder som kjøper ofte, er mer lojale enn dem som kjøper sjelden. Frekvensen kan også koples til reduserte kostnader. Dersom de kjøper ofte, lærer de seg produktene og belaster ikke kundesupporten med nybegynnerspørsmål. Oppfatning. Eksempelvis antall mil med fly, eller antall liter drivstoff man tanker. Dybde. Hvor mange ulike produkter kunden kjøper av bedriftens sortiment. Noen bensinkunder bare tanker, mens andre også kjøper pølser og bilrekvisita. Det er mer kostnadseffektivt å få eksisterende kunder til å gå fra del- til totalkunder enn å få nye kunder. Kundeandel. Hvor stor del av kundens aktivitet innen en viss kategori er det kunden utfører hos en leverandør. Av alle flyreiser under ett år hos et visst flyselskap, sammenlignet med hans/hennes hele reisen.
Dessverre har vi ikke gode eksempler på bedrifter som på en bevisst måte har jobbet for å få hyperlojale kunder. – Oftest er det kundene selv som har skapt forholdet, og ikke bedriften som har startet aktiviteter for å få hyperlojale kunder, sier Magnus Söderlund. UTFORMING OG OPPFØLGING AV KAMPANJER
I dag ligger fokus på effektiviteten av markedskommunikasjonen, og gjennomførte markedsaktiviteter må kunne gjøre rede for kostnader og inntekter. Tross dette er som regel kunnskapen om hvordan kampanjer utformes og måles ganske dårlig. Effekter som ikke gjenspeiles i enkel statistikk fra salg eller webtrafikk, følges ikke opp. Og da får man aldri rede på hva mottakerne synes og tenker. – Reklame kan ha mange effekter samtidig, og det er ikke lett å se hvilken effekt som er mest interessant på lang sikt. Og skulle man følge opp alle effektene som er mulig, blir spørreskjemaet for omfattende... – Et flertall bedrifter ville føle seg vel ved å lære seg mer om sine kunder enn det de gjør i dag, sier Magnus Söderland.
” Dessverre har vi ikke gode eksempel på bedrifter som på en bevisst måte har jobbet for å få hyperlohjale kunder.”
ULIKE TYPE LOJALITET
Vi er ofte lojale mot flere produkter enn det man først tror. Nesten hvert menneske har relasjoner til produkter der livet ville bli fattigere om man måtte være dem foruten. Lojalitet fra vaner som grunnlegges i unge år, er ofte til eksempel hvilke frokostblandinger man foretrekker. Som matrisen viser, finnes det ulike typer lojalitet. For å få konsumenter til å bevege seg i ønsket retning, kreves ulike typer markedsføring. Det finnes en gruppe hyperlojale kunder som virkelig er trofaste mot et varemerke, selv om dets egenskaper ikke er de beste. For eksempel har visse fotballag et trofast publikum til tross for at de ikke prestere særlig godt. Selv om et produkt ikke er optimalt, kan det bli inngangsbillett til et verdifullt sosialt fellesskap. På kjøpet får man relasjoner til andre hyperlojale brukere, vennskapsrelasjoner som man ikke hadde fått tilgang til dersom man ikke hadde gjort samme valg som dem. Produkter med hyperlojale kunder er en interessant gruppe. Ved å analysere bakenforliggende drivkrefter, kan selv en aktør som savner hyperlojale kunder, lære noe og komplettere tilbudet for å øke lojaliteten.
ER FORNØYDHET TILSTREKKELIG?
Bedrifter eksperimenterer med ulike begrep, men det finnes noen som dominerer. Lojalitet som begrep er ennå ikke ferdigundersøkt, man kan ikke si sikkert hvorfor kunder blir lojale eller ikke. Ennå er det en favorittindikator, trolig ettersom den kommersielle verden krever enklere målinger en den akademiske verde – Det var en feil fra begynnelsen å bruke ordet ”lojalitet”, som er et vidt begrep og kan misforståes til å gjelde generelt, sier Magnus, og fortsetter: – I de senere årene har man oppdaget at kundefornøydhet er en ganske lunken, laber sinnstilstand. Hvor heftig er det å bli fornøyd? Tenk om kunden i stedet kunne bli riktig glad eller riktig opphisset. Det representerer en sinnstilstand som kan gi en konkurransefordel i forhold til andre bedrifter, som har et fastlåst fokus på kundefornøydhet.~
LOJALITETSMATRISEN ATFERDSMESSIG LOJALITET
atferd og en høy positiv holdning. Kunden viser en opptreden som stemmer overens med hans/hennes innstilling og viser høy lojalitet. • FALSKT LOJAL: er en kunde som har en positiv atferd, men samtidig
en negativ holdning. Det innebærer at konsumenten kjøper produkter tross en negativ innstilling. • INGEN LOJALITET: viser seg når kunden har en negativ atferd og en
negativ
positiv
høj
• SANT LOJAL: eer en typisk attraktiv kunde, hvilket tilsvarer en lojal
RELATIV HOLDNING
holdning. Konsumenten kan være positivt innstilt til en viss bedrift, men det kommer ikke til uttrykk gjennom hans atferd. Derfor har vi ikke informasjon om dem blant fakturaer og kunderegister. For å oppdage dem, må man komplettere undersøkelser med spørsmål om hva de mener og tenker.
LATENT LOJALITET
SANN LOJALITET
Lav
• LATENT LOJAL: er den kunde som har få atferdspoeng, men en positiv
INGEN LOJALITET
FALSK LOJALITET
negativ holdning. Det finnes ingen lojalitet over hode, og det er den minst kjærkomne kundetilhørigheten.
11
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
TIPS • Definer enkle og målbare mål for dine aktiviteter.
case #3 ICA
• Dokumenter resultatet slik at du lærer deg å ikke gjøre samme feil to ganger. • Ta alltid utgangspunkt i kundens ønsker.
Sveriges største annonsør måler alt T EKST: GUNILLA KEMP E
12
ICA, som er den største annonsøren i Sverige, måler effekten av alle sine markedsaktiviteter på så vel nasjonalt nivå som på butikknivå. Og har utviklet et sofistikert system for å kunne skreddersy kundetilbudet og koble det til kjøpeatferd helt ned på individnivå. VÅRT MÅL ER så langt som mulig å kunne skreddersy tilbudene ut fra både enkeltkunders og ulike kundegruppers ønsker, sier markedssjef i ICA Sverige, Magnus Wikner. – I dag har vi helt andre muligheter enn tidligere til å imøtekomme ulike kundebehov takket være et vel utviklet målesystem. Ved systematiske og regelbundne målinger av salg, trender, behov og holdninger, effekter av kampanjer og kundetilbud, vet vi hva som går hjem hos kundene og hvordan vi best kan tilfredsstille deres behov og belønne lojalitet. Resultatet av målingene er et viktig underlag for produktutvikling og valg og utforming av markedsaktiviteter. ICA benytter en rekke kommunikasjonskanaler, alt fra TV, radio og web til aviser og butikker. Markedsaktivitetene skjer på flere nivå, kampanjer i hele landet som berører alle butikker og kunder, kampanjer som berører en viss type butikker, eksempelvis ICA Kvantum, og lokale butikkampanjer rundt om i landet. ICA har en hel avdeling som bare jobber med å analysere effektene og følge opp resultatene. – Eksempel på vellykkede nasjonale kampanjer er den tilbake-
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
” Vårt mål er så langt som mulig å kunne skreddersy tilbudene ut fra både enkeltkunders og ulike kundegruppers ønsker.” MAGNUS WIKNER MARKEDSSJEF, ICA SVERIGE
vendende TV-reklamen med ICA-Stig, og vår nylig avsluttede TV-, web-, og radiokampanje angående prisnedsettelser, sier Magnus Wikner. Hjemmesiden blir også en stadig viktigere kommunikasjonskanal for å nå kunder. Hver enkelt ICA-forhandler måler hele tiden kjøpeadferd, og følger opp sine ulike aktiviteter, som kundespesifikke pristilbud, brev- og e-post-utsendelser og butikkreklame. Hver butikkeier bestemmer selv alt fra åpningstider til valg av sortiment og kundetilbud. – For våre forhandlere er det viktig å verne om nærheten til kunden, og bygge en personlig og langsiktig relasjon til sine kunder. Men, uansett nivå og målgruppe gjelder det å få vite hvordan salget påvirkes av ulike aktiviteter og hva kundene synes. Har vi gjort det riktige? Hvordan kan vi bli bedre og gjøre kundene enda mer fornøyde? – Å koble hver kundeaktivitet til et spesifikt mål, er viktig når det gjelder måling av effekten av ulike tiltak. De fleste av våre kampanjer har
likevel flere formål, å øke salget generelt eller salget av visse varer og påvirke holdninger og forsterke varemerket på lengre sikt. Har ICA for eksempel en kampanje for økologiske varer, kan formålet være både å selge mer økologisk mat og få flere til å se positivt på ICA som forsvarer av økologisk mat. TILBUD TIL STAMKUNDER
Mest raffinert er målingen av ”Mina varor”, som ICA lanserte sist høst. Spørreundersøkelser har vist at kundene vil ha tilbud på varer som de pleier å kjøpe. ”Mina varor” innebærer at ICAs stamkunder (de som handler for minst 1.200 kroner pr. mnd.) hver måned får rabattilbud på disse varene. De informeres via brev, og tilbudet lastes inn på kundens ICA-kort. Etter hver utsendelse måles hvordan kundenes innkjøp påvirkes, og et tilfeldig utvalg av kunder spørres på telefon om hva de synes og hva som eventuelt skulle få dem til å handle mer.
– ”Mina varor” har blitt en suksess og fått stor oppmerksomhet i pressen, og er et eksempel på hvordan vi utvikler et nytt produkt for å møte kundenes ønsker, sier Magnus Wikner. I ICAs lojalitetsprogram inngår også månedsavisen Buffé med oppskrifter og tilbud som sendes til alle stamkunder. Målgruppen er på rundt to millioner husholdninger. Når det gjelder større nyheter, tester ICA først gjennomslaget i mindre skala. De skreddersydde kundeutsendelsene ”Mina varor” ble først testet i et antall butikker i Östergötland. Og ”butikk-TV”, som i dag finnes i nesten alle Kvantums-butikker, ble først testet i et antall butikker i Stockholm-området. Utvalgte kunder ble spurt hva de syntes, og ICA målte hvordan butikksalget ble påvirket. ~
FAKTA OM ICA HOVEDKONTOR
Stockholm UMSETNING (2008)
57 MRD SEK ANSATTE (2008)
5 208 ANTALL ICAFORHANDLERE/ BUTIKKER
ca 1 400 ET VELLYKKET PRODUKT
”Mina varor”, skreddersydde kundetilbud som er basert på enkeltkunders kjøpeatferd.
13
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
case #3 PricewaterhouseCoopers
TIPS • Sett opp tydelige mål for hva som skal styre kommunikasjonen. • Mål effekten av ulike markedsaktiviteter ut fra de oppsatte målene. • Kjør kampanjer også internt. Medarbeiderne er bedriftens viktigste varemerkeambassadører. Alle må vite hva bedriften kan tilby og kunne svare på kundenes spørsmål.
Tør å gjøre noe uventet 14
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
” Målearbeidet koster penger, og det gjelder å koble målingen til konkrete mål, som salgsmål.” KAJ HEDLUND, MARKETING & COMMUNICATION, PRICEWATERHOUSECOOPERS
Markedsledende PricewaterhouseCoopers måler i dag kontinuerlig sine markedsaktiviteter og velger stadig oftere målgruppetilpassede kampanjer med konkrete tilbud.
–MÅLINGER ER et effektivt redskap for å få rede på hvordan vi lykkes med kommunikasjonen vår, og for oss gjelder det å være nøye med å tilpasse budskap og valg av kanal til flere ulike målgrupper, sier Kaj Hedlund i Marketing & Communication, PricewaterhouseCooper i Sverige. Revisjonshuset er et globalt foretak, og blant kundene finner man alt fra storbedrifter til enkeltmannsforetak, myndigheter og ideelle organisasjoner. – Gjennom målingene får vi et samlet bilde av hvordan bedriften oppfattes av kundene, deres behov og hvilke type kampanjer, budskap og kanaler som har størst gjennomslag. Måleresultatet understøtter salgsarbeidet og er et viktig grunnlag ved planlegging av fremtidige aktiviteter og kampanjer. Hvordan ligger vi an? Hvordan kan vi bli enda tydeligere og bedre på å informere om våre tjenester? Tidligere var imagekampanjer i fagpressen tyngdepunktet i bedriftens markedskommunikasjon. I dag dominerer de rettede salgskampanjene, og bedriften utnytter et bredt spekter av kanaler, dags-, fag- og kundeaviser, nyhetsbrev, web, radio, DR, storplakater, seminarer og events. Bare å gå ut med generelle budskap i et fåtall kanaler, holder ikke, mener Kaj Hedlund. – For å nå alle våre målgrupper, kreves at vi går ut både bredt og med rettede budskap. Kampanjer med konkrete tilbud som tar utgangspunkt i kundens nytteverdi, er lettest å måle. Men både varemerkebyggende og salgsrettede kampanjer trenges for å støtte hverandre. PwC gjennomfører fortløpende kundefornøydundersøkelser og varemerkemålinger og måler det meste; fra hvordan kunden opplevde kundemøtet eller seminaret til gjennomslag av avisannonser, webannonsering, radioreklame, DR og evnets samt effekten av både image- og salgskampanjer.
– Når det gjelder kundeaviser og nyhetsbrev, måler vi også kontinuerlig kundenes opplevelser. Og når vi har kampanjer som retter seg både til eksisterende og potensielle kunder, måler vi hvordan de ulike gruppene har mottatt kommunikasjonen. Webens betydning som kommunikasjonskanal, øker stadig. – Men det gjelder å ikke undervurdere betydningen av events og seminarer for både å skape nye kundekontakter og forsterke gamle relasjoner. – Jo mer vi lærer å kjenne kundene, både personlig og gjennom målinger, desto bedre kan vi tilby tjenester ut fra ulike behov, øke salget og bygge langsiktige, lønnsomme kunderelasjoner. Målingsmetodene er først og fremst telefonoppringinger, spørreundersøkelser via brev og web, registrering av antall klikk og besøkende på bedriftens nettannonser. – I blant tester vi en kampanje på en del av den utvalgte målgruppen, først og fremst ved et nytt konsept. Målinger må likevel ikke bli et mål i seg selv, mener Kaj Hedlund. –Målearbeidet koster penger, og det gjelder å koble målingen til konkrete mål, som salgsmål. Da blir de en lønnsom investering og et verktøy for å skape en treffsikker markedskommunikasjon. Et sentralt mål for PricewaterhouseCoopers er å øke kunnskapen til hele bedriftens tjenestetilbud. – Våre målinger viser at mange vil vite mer om hva vi kan tilby, og det finnes et stort potensial når det gjelder mersalg hos våre eksisterende kunder. I bedriftens største og kanskje mest vellykkede kampanje, ”Sveriges nye Visionsbyrå” 2008, var et bredt tilbud av tjenester med fokus på kundenytte. – Våre målingsresultater overgikk våre forventninger til kampanjen. Resultatet kan
sammenliknes med en vellykket lansering av en ny bilmodell. Kampanjen rettet seg mot mindre og mellomstore bedrifter, men den ble også satt pris på av våre storkunder. HVORFOR BLE KAMPANJEN EN SLIK SUKSESS?
– Vi gikk ut veldig bredt og i utradisjonelle kanaler for bransjen som radio, web og boards. Kampanjen opplevdes morsom og annerledes, og budskapet var enkelt og tydelig. ENKLE BUDSKAP SYNES MED ANDRE ORD Å GÅ HJEM HOS KUNDENE?
–Ja, men en lærdom er også at det gjelder å stikke seg ut og gjøre noe uvanlig. – Like viktig som å øke kjennskapen til varemerket og bredden på våre tjenester, er å informere om våre lokale tilbud. På sentralt hold bruker vi lokalt tilpassede materiale ut fra en dialog med lokalkontoret, som vet hva som fungerer best lokalt. KOMMER MÅLBAR KOMMUNIKASJON TIL Å BLI ENDA VIKTIGERE?
– Ja, kravene til å kunne vise at markedsinvesteringene lønner seg har økt, og kampen om kundene har blitt hardere. ~
FAKTA OM PWC SVERIGE HOVEDKONTOR: OMSETNING: ANSATTE:
Stockholm
4,3 milliarder SEK
3 400 (150 000 globalt)
LOKALKONTOR:
125
MARKEDSPOSISJON:
Markedsledende – Sveriges største konsulent- og revisjonsforetak
15
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
Én kanal kan ikke gjøre jobben alene INTER
MAGNUS
VJU M ED
ANSHELM
TE K ST: K A R I NA PE R SSON
Medielandskapet forandres, og for å kunne navigere og plassere investeringer i markedskommunikasjon riktig, kreves kunnskap og informasjon. IRM heter instituttet som kartlegger reklame- og mediemarkedet i Sverige og Norge. De vet alt om hvordan vi konsumerer media og hvordan annonsørene opptrer for å nå frem til sine målgrupper. IRM ser hvordan lavkonjunkturen påvirker medievalget og hvordan utviklingen arter seg for ulike medier.
MAGNUS ANSHELM har 20 års erfaring med å analysere mediebransjen,
og ær siden knapt et år adm. dir. i IRM, Instituttet for Reklame- og Mediestatistikk. IRM samler inn og sammenstiller data fra reklame- og mediemarkedet. Hvert kvartal rapporterer mediebedrifter sine inntekter fordelt på ulike medieslag til IRM. Eksempelvis rapporterer Verdens Gang inntektene fra trykte annonser, banners, mobil markedsføring osv. Alle data anonymiseres, legges inn i en database og sammenstilles på et overordnet nivå. De forteller hvor mye annonsørene har brukt på kveldsavisen, utomhusreklame, TV- og Internett-annonsering m. m. LAVKONJUNKTURENS PÅVIRKNING
Annonsering i digitale medier øker på bekostning av trykte medier, og det er særlig to faktorer som påvirker overflyttingen: Den strukturelle, som skjer over lang tid, er en følge av måten konsumentene bruker medier. Når de flytter over til digitale medier, følger annonsørene med. Den andre faktoren er den konjunkturavhengige. Under lavkonjunktur får overflyttingen ekstra fart når kravet til målbarhet øker. – De aller fleste vil holde tempoet oppe i markedskommunikasjonen,
16
selv under en lavkonjunktur. Men når resultatet minsker, er det vanskelig å argumentere for økte ressurser. Det er logisk at annonseringen minsker, selv om det er beklagelig ettersom varemerkebygging er langsiktig, sier Magnus Anshelm. IRM foretar ingen måling dersom annonsene er laget for å vare, er selvdrivende eller varemerkebyggende. Men det finnes likevel et mønster. – Det første som forsvinner under en lavkonjunktur er ”ettertekstannonser” som plass- og bostedsannonser. Siden forsvinner varemerkeannonsering der produkt og pris ikke kommuniseres. Tilbudsannonsering pleier å påvirkes minst, men under denne lavkonjunkturen har det gått raskere enn vanlig nedover til redusert tilbudsannonsering. Det har medført at lokalpressen, som domineres av nettopp tilbudsannonsering og generelt klarer seg bedre under lavkonjunkturssvingningene, har fått merke nedgangen, forklarer Magnus Anshelm. Et medium som oppleves som tryggere og som klarer seg godt i disse tider, er TV. Det har med målbarhet å gjøre. Man kan på et systematisk grunnlag forutsi hva man vil få ut av kampanjene.
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
FORBRUK KREVER TILLIT
Når IRM lager sine prognoser, ser de på disponibel inntekt og CCI – Consumer Confidence Indicator. Det er en faktor som hver måned måles i flere land, og representerer konsumentenes tillit til sin egen økonomi og til sosialøkonomien.
NORDISK MEDIEKONSUMPTION
To ting som påvirker medievalget, er målbarheten og presisjonen - mediets evne til å nå den ønskede målgruppen uten for mange bomskudd. Alle kanaler går an å måle, men det kreves ulike grader av ressurser. For å måle effekten av sponsing, kan man måle eksponering, hvilket er ganske lett. Å måle assosiasjoner, er vanskeligere og da bør man bruke samtaleintervjuer. Hvor mange sier f. eks. Volvo Ocean Race i stedet for Whitbread? Kultursponsing av f. eks. symfoniorkestre kommer trolig til å minske ettersom det ikke gir noen målbar eksponering, bare gode assosiasjoner.
• DAGSPRESS. Sverige og Norge er unike ettersom dags-
pressen er så viktig. I Norge leser 80-90% en dagsavis. I Sverige er andelen noe lavere, 70-80%, i resten av Europa ligger nivået på ca. halvparten. • TV. I Europa er tv det viktigste mediet, med reklame i
samtlige kanaler og tv-titting 5-6h om dagen. I Sverige og Norge ligger vi på 2,5-3h om dagen, men tendensen er at vi nærmer oss det europeiske nivået. • INTERNETT. I Sverge og Norge har Internett som annonse-
media, kommet langt sammenliknet med det øvrige Norden. En forklaring på det kan være at flere medie-bedrifter har jobbet aktivt med å utvikle nettsteder og annonseringsmuligheter på det norske og svenske markedet. I Danmark er de sterke på søkeordsannonseringen.
– I april var den på 21%, hvilket er historisk lavt. Det er flere som tror at økonomien kommer til å svekkes, enn dem som tror at den kommer til å forbedre seg, sier Magnus. Er folk urolige for fremtiden, reduseres forbruket, som igjen fører til mindre salg og dermed mindre penger til markedsføring – som igjen begrenser salget ytterligere når tilbudsannonseringen dras inn. Når IRM lager sine prognoser, tar de også hensyn til markedsøkonomi, BNPutvikling, arbeidsledighetstall og sparing. HØY KOMPETANSE
Hvordan er kompetansen hos medierådgiverne, reklamebyråer og markedssjefer? – Det hender nesten aldri at noen sier at de går til ett enkelt medium fordi de alltid har gjort det. Generelt sett har det skjedd en tydelig profesjonalisering i alle ledd, og kompleksiteten i medielandskapet gjør at man må være oppdatert, sier Magnus, og fortsetter: – Det viktigste som har hendt, er at mange innser at én kanal ikke kan gjøre jobben alene. Vi må finne ulike mikser der vi velger kanaler etter den målgruppen vi vil nå. Bevisstheten er høy i dag. Det handler om så store investeringer (totalt brukes 60 milliarder på markedskommunikasjon i Sverige) at rådgiverne må ha høy kompetanse. En annen sak er at markedskommunikasjonen etter hvert har blitt en sak for bedriftsledelsen. Markedssjefen har fortsatt ansvar for det løpende arbeidet, men ledergruppen blir involvert når det gjelder spørsmål om varemerkebygging. DEN ULTIMATE MIKSEN
Det blir vanligere å mikse massekommunikasjonen i den hensikt å nå bredt ut for å skape respons, og siden bruke et annet medium for å skape dialog. Mange TV-program bygger på interaksjon. Kan man få konsumenter til å interagere, så har man kommet langt.
” Vi må finne ulike ’mikser’ der vi velger kanaler etter den målgruppen vi vil nå.” – Det finnes målgrupper som unngår reklame. For å nå disse, kan sponsing være en vei å gå. Derfor tror jeg at større aktører kommer til å fortsette med sponsing. For mellomstore bedrifter er det mer tvilsomt. De reduserer kanskje på sponsing fordi det krever store ressurser å måle og følge opp. Av samme grunn kommer presangreklamen og give aways til å minske, sier Magnus. TV GIR NYE MULIGHETER TIL Å GJØRE MÅLGRUPPEN BREDERE
Utfordringen for små og mellomstore bedrifter er å finne balansen i markedskommunikasjonen mellom direktekontakt med kunden, gjennom f. eks. DM, og å gå ut i bredere medier som ennå har god dekning hos den ønskede målgruppen. Dersom man er for eksakt i bearbeidingen, er risikoen stor for at man ikke klarer å FAKTA OM IRM gjøre kundekretsen bredere. Etter digitaliseringen har TV-landskapet IRM, Institutt for reklameforandret seg. Dette åpner muligheter og mediestatistikk, startet for mindre B2B-bedrifter til å benytte seg for 25 år siden som et forskningsprosjekt ved at TV-reklame. Tanken på å kommunisere Handelshögskolan i med levende bilder har startet hos mange Göteborg. Nå er de et som allerede legger ut filmer på websiuavhengig, selvfinansiert dene sine. Tidligere har bare de største institutt som kontinuerlig og bredeste annonsørene av typen IBM, undersøker og kartlegger brukt TV for B2B-markedskommunikasjon. det svenske og norske reklame- og mediemarkedet. I Norge er det fire landsdekkende kanaler, et mellomsjikt med mindre Medlemmerne representerer alle sfærer innen reklamekanaler og en rekke lokale kanaler. og mediesektoren. Mellomgruppen og lokalkanalene kan Deres kunder er medieforetak være interessante og gi høvelig presisjon, som bruker informasjonen ved at man sponser et visst program som budsjettunderlag og eller sender reklame i forbindelse med benchmarking, mediebyråer programmet. som lager analyser for – Nøkkelen ligger i medier som kan annonsører, samt banker. nå bredden i målgruppen – i kombinasjon med medier som har god presisjon, avslutter MagnusAnshelm. ~
17
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
E DE N VI K
Strategisk lederstilling i Stockholm I løpet av året har Prinfo Communication Group forsterket sitt kundetilbud innen strategisk kommunikasjon med strategi- og reklamebyrået Edenvik. I 20 år har Edenvik virket i Stockholm og har lyktes med å komme under huden på et utall varemerker. Edenvik jobber med kommunikasjonsplattformer, handlings- og markedsplaner for både konsument- og B2B-rettete varemerker. Deres oppdragsgivere er av blandet karakter: store bedrifter, idébærende organisasjoner, myndigheter og konsulentbedrifter. De legger vekt på å jobbe strukturert. Et godt grunnarbeid gir maksimalt med tid for idéarbeid og gjør det mulig å bygge sterke varemerker over tid. Jonas Edenvik, adm. direktør og gründer, beskriver bedriften som et stort byrå i liten forpakning som vil være best i verden på å samle inn kunnskap. Vi hilser Edenvik velkommen i Prinfo Communication Group, og passer på å spørre han om hvordan de jobber med målbar markedskommunikasjon.
TAR DERE HENSYN TIL MÅLBARHET I
oppdragsgiveren har et budsjett som står i forhold til det man vil oppnå. Selv tilbakemeldinger varierer, visse kunder har separate undersøkningsbedrifter som reviderer deres kampanjer og følger opp ulike målingspunkter. Andre gir ingen tilbakemelding i det hele tatt.
HAR OPPDRAGSGIVEREN KLARE IDEER OM HVA MAN VIL OPPNÅ?
Det varierer, iblant inngår det i briefingen. Ofte er myndigheter dyktige til å måle og følge opp. En annen sak å ta hensyn til, er at
18
HVORDAN HAR INTERNETT PÅVIRKET MÅLINGER?
Målinger er i dag ofte relatert til web’en. Dersom man kjører en kampanje, forsøker man å få inn kundene på en webside for å gjøre noe spesifikt. Ved å integrere web’en, blir det enklere å måle. Men det kan være vanskelig for kundene å sette opp mål. Man forventer en oppgang i trafikken på hjemmesiden, men vet ikke hvilket nivå som er rimelig eller hvordan man skal tolke og vurdere trafikken.
TAR DERE BETALT BASERT PÅ EFFEKTEN AV MARKEDS-
HVORDAN PÅVIRKES DERES ARBEIDE
KOMMUNIKASJONEN?
AV FINANSIELLE KRISEN?
Det var populært i en periode, og vi prøvde også å jobbe på den måten, men til slutt var det ingen som bet på. Kanskje tenker kunden at dersom vi er forberedt på å ta risken,
Våre kunder og deres oppdrag er av mer strategisk art, selv under lavkonjunkturen, så vi har ikke merket en oppgang av salgsdrivende aktiviteter. ~
jonas edenvik, VD og gründer
IDÉARBEIDET?
Nei, det er ikke det som er utgangspunktet. Det er forandringen som er det viktigste, men så vil man jo også kunne dokumentere forandringer ved f. eks. økt kunnskap eller en kundeaksjon. Vi hadde en kunde der vi som sluttprodukt testet ulike variasjoner av utsendelser. Vi laget tre ulike DM-versjoner som ble testet på en begrenset målgruppe. Da svarfrekvensene ble sammenliknet, gikk det an å se hvordan et flyttet bilde eller endret overskrift påvirket antall svar.
så er det antakelig totalt sett mer lønnsomt med tradisjonell prissetting. Et annet aspekt er hvordan resultatet skal måles. Det kreves at kunden er helt åpen om sine hensikter, f. eks. om salgstall, og det kan være et problem.
”Ved å integrere web’en, bler det enklere å måle.”
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
hvorledes deres markedskommunikasjon fungerer. Slike tester er også et godt diskusjonsgrunnlag for eventuell korrigering av kampanjeuttrykket.
”Valg av medium beror på hva som skal oppnås.”
Spill på hester er på fremmarsj i Norge og Rikstoto styres tydelig av reklame. Her behøver man nødvendigvis ikke dyrekjøpte effektmålinger for å måle reklameeffekten. Etter at Spilberg etablerte et kommunikasjonskonsept for Lyntoto, økte antall spillere og spillbeløp umiddelbart. Lyntoto har økt omsetningen med 25 % etter at reklamen gikk på luften. ER MÅLBARHET VIKTIG?
magnus kalleberg, VD
SPILBERG
Prinfo Communication Group styrkes i Oslo I Oslo og Norge forøvrig vokser kundene med Spilbergs hjelp. I løpet av det siste tiåret har Spilberg bidratt til stor fremgang for sine kunder med hjelp av blandt annet TV-reklame. Deres erfaring med store oppdrag og digitale medier styrker hele Prinfo Communication Groups tilbud. Spilberg ble grunnlagt i 2002, og blant deres kunder er forsikringsselskapet Storebrand, som de produserer all kommunikasjon til, Rikstoto, Tine, HiFi-klubben og Saab. Alle våre kunder gjennomgår ”Spilbergmetoden”. Metoden er enkel, underholdende og en pedagogisk øvelse som belyser kundens strategiske og markedsmesssige utfordringer. Kundene inviteres også til å ta del i den kreative prosessen i byrået. Magnus Kalleberg har siden 1. mai 2009 vært byråleder. Magnus har lang erfaring fra bransjen og god kontakt med større annonsekunder etter tidligere erfaring med salg, ledelse og markedsføring fra større mediebedrifter som Hjemmet Mortensen, TV3 og Aftenposten. Han ser lyst på fremtiden for Spilberg, som har solide oppdragsgivere og dyktige og entusiastiske medarbetare.
HVORDAN FØLGER DERE OPP KAMPANJENE?
I utgangspunktet har ikke et reklamebyrå ansvar for å måle effektene av reklamen. Ofte er det et samarbeid mellom reklamebyrået, kunden og mediebyrået. Det er forskjell på målinger før og etter gjennomføringen av markedskommunikasjonen (pretest og posttest). Når vi jobber med Storebrand, bruker vi et panel som representerer målgruppen, hvor vi på forhånd tester ut ulike kommunikasjons løsninger. De fleste mediebedrifter foretar også egne undersøkelser/reklametester som bl.a. viser annonsens eller reklamespotens observasjonsverdi/rekkevidde og målgrupperelevans. Disse testene gis videre til kundene, slik at de ser
Alle kunder er interessert i å få tilbake pengene de har investert. Men de velger ikke medier etter målbarheten. Det viktigste er at man når riktig målgruppe og at man velger en mediekanal og et medie som passer for oppdraget. De store mediehusene har gjennom sine medieindekser også en rekke forbruksdata. Disse dataene er viktige for oss for å belyse kommunikasjonsoppgavene til våre kunders produkter. Å isolere den rene kampanjeeffekten gjennom målinger, er vanskelig. Mange forhold spiller inn: distribusjon, salgsapparatets konkurransedyktighet, pris osv. Men vår bruk av tilgjengelig research, vår kompetanse innen merkevarebygging, salgsutløsende kommunikasjon, kanal og enkelt medievalg, gir oss en trygghet for at vi leverer kommunikasjon som løser oppgavene og som treffer målgruppene best mulig. HVORDAN ER DIALOGEN MED OPPDRAGSGIVEREN?
De fleste markedssjefer har høy kompetanse og fokuserer på ROI (return on investment), spesielt i disse tider. Vi er glade for dette, og har sammen med kundene alltid som mål at reklameinvesteringen skal betale seg, enten i form av en forsterket merkevare eller som direkte salgsrespons. Våre store kunder har medierådgivere som foreslår medievalg og har avsatt en budsjettpost for oppfølging. Sammen høster vi erfaring for alltid å optimalisere fremtidige reklame og medieinvesteringer. Vi fungerer som medierådgivere for våre mindre kunder. Valg av medium beror på hva som skal oppnås samt mediets kommunikasjonsegenskaper – for å bygge kjennskap er TV-mediet bra, men skal man bygge kunnskap, kan trykte medier være bedre. Er responsen viktigst, er kanskje en DM eller en nettannonse aktuell? ~
19
PRINFO COMMUNICATION # 2 2009
Notiser Prinfo MediaGraphic sertifisert gjennom ISO 9001 og 14001 Etter et års forberedelser er Prinfo MediaGraphic klare med sin sertifisering som blir et fint bevis for deres arbeid med stadig utvikling og forbedring. ”Sertifiseringen skal hjelpe oss til å forbedre vår struktur og sikre kvaliteten også i fremtiden”, sier Mikael Rosvall, salgssjef. ”Det er selvsagt for oss å streve etter å påvirke miljøet minst mulig negativt i alle deler av virksomheten. Vi har alle et ansvar for vårt miljø”, sier Lars Jønsson, daglig leder.
PCG investerer i nytt CRM-system Prinfo Communication Group har innledet samarbeid med mykvareleverandøren SuperOffice for å innføre et CRM-system, og skape en Nordisk kundedatabase. ”En gjennomtenkt salgsstrategi og en god ledelse i salgs- og markedsspørsmål er avgjørende for å skape fremgang. Da er et CRM-system nødvendig for å håndtere markedskommunikasjonen,” sier PCG`s markedssjef Bjørn Melin.
Prinfo Bergs utvikler grafisk profil og namn til matvareselskap Prinfo Bergs har fått oppdraget med å utvikle en ny grafisk profil og logo for et av Danish Crowns datterselskap. Det er KLS (Småland) og Ugglarps (Skåne) som fusjonerer, og Prinfo Bergs oppdrag er å skape et grafisk uttrykk som gjenspeiler begge bedriftenes kultur og sterke varemerke. Prinfo Bergs bistår også det nye selskapet i prosessen i å få frem et namn til det nye selskapet.
Prinfo Intermedia leverer moderne webløsninger Prinfo Intermedia har levert ny teknisk plattform for Nettavisen Salangen-nyheter.com. Avisen dekker Salangen og Lavangen kommune i Troms og har 35.000 unike besøkende på månedlig basis. Løsningen omfatter integrasjon av web-TV med innslag fra kommunestyremøter og samfunnet for øvrig. I tillegg har man satset på rubrikkannonser for private forbrukere for å øke interessen rundt nettstedet.
Prinfo Unique øker omsetningen 1. mars overtok Prinfo Unique aksjene i Askim Grafiske Senter, som var en produksjonsbedrift med en omsetning på ca 8 mill. Bedriften vil bli videreført med salg og design, mens den fysiske produksjonen vil foregå i Uniques lokaler i Larvik. Prinfo Unique har i tillegg til dette ansatt 5 selgere til i 1. halvår 2009, og økt bemanningen i produksjonen. Prinfo Unique bidrar da med at Prinfo Communication Group blir enda sterkere på produksjon. Som også er et viktig forretningsområde i tillegg til Strategi og System.
20
Prestisjetung pris til kjøpesenteret Markedet Med den fengende kampanjen Trendsetter gikk Markedet i Haugesund helt til topps i den prestisjetunge Solal Marketing Award, i meget sterk konkurranse med 130 nominerte kampanjer fra kjøpesentre i Europa. Kjøpesenteret Markedet mottok den prestisjetunge Solal Marketing Award fra den internasjonale juryen i ICSC – International Committee of Shopping Centers. Markedet tok gull i kategorien Consumer and Trade Advertising med kampanjen Trendsetter. Målet med Trendsetter-kampanjen var å posisjonere Markedet som en urban og moderne moteplass i hjertet av Haugesund. Kampanjen tok den internasjonale juryen med storm. I skarp konkurranse med store europeiske kjøpesentre trakk Markedet det lengste strået og kunne derned motta gulltroféet under gallaseremonien i Wien. Det var Kathrine Tvedte og Bente Sørensen som representerte Prinfo DHR som utarbeidet designet og var med i prosessen sammen med representanter for Markedet. Vi er stolte av å ha Prinfo DHR med i Prinfo Communication Group, og å ha Markedet som kunde! Gratulerer!
Nye forretningstrykksaker til 50 barnehager Også barnehager er forretningsdrift, og har behov for informasjonsmateriell. Og en av de største aktørene i Norge er Barne Bygg Gruppen. Som nå har skiften namn og grafisk profil til Espira Gruppen. I den forbindelse har Nils Sund Trykkeri i Prinfo Communication Group levert nye konvolutter og brevark til 50 barnehager. Forretningstrykksaker er absolutt noe vi fortsatt kan til fingerspissene og gjerne leverer. Og vi regner med at barna også setter pris på dette.
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
Å kommunisara! marked, prisen me får for eit produkt, merkevara osv. Kort sagt så er det å kommunisera svært avgjerande for mykje. Fordelen med at jentungen umiddelbart let meg sjå resultatet av min kommunikasjon er sjølvsagt at eg kan ta lærdom og eventuelt endra til neste gong. Men, det er ikkje alle ”kundar” som er der neste gong... I Prinfo Communication Group er det svært mange som har kommunisert på mange ulike måtar, og med ulike målsettingar og målgrupper. Det betyr at du som kunde kan få tilgang til vår erfaring i tillegg til din eigen. Og dersom du også meiner at det er viktig å kommunisera ”rett”, ja då er me ein god samarbeidspartner. Håpar inderleg at også dette nummeret av Prinfo Communication hjelper deg til å kommunisera endå betre.
Mitt navn er Frank Robert Abelseth, eg er født i 1960, er gift og har tre born i alderen 8-15 år. Og i tillegg til alt dette er eg Norgesansvarleg for Prinfo Communication Group. Sjølvsagt med god hjelp av mine svenske kollegaer, og alle dei flotte og dyktige folka som arbeider i dei ulike bedriftene. Og du verda kor mykje berre ”vesle meg” må kommunisera. For å få eldsteguten til å gjera lekser, jentungen til å vera godt fornøgd med seg sjølv på tross av at ho brukar eit litt større skonummer enn gjennomsnittet, minstemann til å snakka fint i alle anledningar, kona til å forstå at eg treng ein ny kikkert, fotballspelerar til å yta maks innsats og mykje meir. Og ofte er dette svært målbart. Eg ser ofte resultatet med ein gong. Og i mange tilfeller må eg innrømma at eg på resultatet forstår at eg burde ha kommunisert annleis. Konsekvensane er også av og til store. Både til min fordel, men også til det motsatte. Og eg prøver jo å læra av dei ulike resultata korleis eg skal gjera det neste gong for å få gjennomslag for det eg ynskjer å oppnå. Mange bedrifter får ikkje alltid nye sjangsar. Treff me ikkje målgruppa på den måten me ynskjer, så kan det få store utslag for omsetninga, antal søkjerar til ei ledig stilling, posisjonen i eit
Kontakt ein av våre bedrifter, og lykke til med kommunikasjonen! Frank Robert Abelseth frank@prinfo.no Norgesansvarleg Prinfo Communication Group
Ä c g i^Y Zg k^`i^\### e Zah`V h g Z i Vi cYZ dg\Z Y Z C h Y É ^ Z Z a j `` Zg n g Jc^f i d [ \ c ^ ^ i Eg ]jg k V g VcY³ aZkZg /
hh Z g e M Eg^ci
g YZg
k^i dgi"] h \ d ` Vg\Z `` ^ [ W^aYZign` [³a\ n g i e a V i ^i d\ Z` 9^\ VWZa YViV hZjihing kZYk d ] ^ g Zh g KV i^c\ d\ b Yj`h_dc K^ ]V i gd Ead d\ 9K9"e " 89
d b ZcYZ
IZaZ[dc/ (( %' %& &. lll#eg^cimegZhh#cd
det lilla xtra G Foliering G Hologram G Partiell UV-lack G Seglaminering G Renskärning G Bigning G Stansning G Doft-lack G Skrapfärg
Förädlingshantverk Saknar din trycksak det där lilla xtra, som gör att ditt budskap når fram? UV-lack, Laminering, Foliering, Doft-lack, Relief UV-lack, Blindprägling och Stansning mm, gör skillnaden.
G Screen UV-lack G Thermo-lack G Relief UV-lack G Inplastning G Gummering G Blindprägling G Vattenstämpel-effekt
Uttenthal det lille xtra pift www.uttenthal.nu Telefon 040 -18 89 20
www.opab.nu Telefon 0303 - 937 10
www.laminator.se Telefon 08 -771 90 20
MÅLBAR MARKEDSKOMMUNIKASJON
Prinfo Communication Group Kontaktinformasjon til alle kontor i Sverige og Norge
NORGE Hovedkontor, Postboks 190, 5588 Ølen, tlf 92 23 83 51, www.prinfo.no Bergen Drammen Haugesund Horten Kolbotn Kongsberg Larvik Mosjøen Nordfjordeid Oslo Porsgrunn Rosendal Sandvika Sortland Stjørdal Stord Stryn Vadsø Ølen
Prinfo Grafix Prinfo Drammen DHR Reklamebyrå Nils Sund Trykkeri Prinfo Unique Prinfo Kolbotn Prinfo Vanberg Prinfo Unique Prinfo Rønnes InMedia Spilberg Reklamebyrå Prinfo Porsgrunn Prinfo Media Prinfo Profflink Prinfo Intermedia Reklamehuset Ibox Reklamebyrå InMedia Prinfo Trykkforum A1 Grafisk Idé
Vestre Torggaten 22 Skogliveien 4 (Sundland) Vormedalsveien 30 Fjellveien 1A Bromsveien 5 Kapellveien 18 Myntgaten 9 Borgejordet 21 Kirkegata 22 Øyane 11 Kongens gate 2A Storgaten 169 Kyrkjevegen 50 Hamang Terrasse 55 Vesterålsgata 74 Teglgaten 5 Bjellandsvegen 92 Tonningsgata 42 Strandgaten 8 Sentrum
55 55 08 47 96 22 10 55 52 84 54 84 52 70 33 70 33 02 01 00 66 89 29 80 32 72 51 50 33 13 22 00 75 17 53 00 57 88 56 80 22 42 15 20 35 54 98 80 53 47 02 40 67 55 03 92 76 12 22 21 92 62 93 97 53 45 67 50 57 87 36 40 78 95 63 60 53 76 60 80
SVERIGE Hovedkontor, Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm, tlf +46 8 441 86 91, www.prinfo.se Alingsås Anderstorp Avesta Bollebygd Bollnäs Gävle Göteborg
Jönköping Kalmar Linköping Malmö Oskarshamn Stockholm Sundsvall Tranås Vetlanda Virserum Vårgårda Växjö Ystad Örebro Österlen
BlowUp Prinfo Anderstorp Prinfo Avesta Prinfo Alfredssons Prinfo I&N Prinfo I&N Bertne & Co MediaGraphic Prinfo Linderoths Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Tryckhuset i Linköping Prinfo Grafiskt Center Prinfo Bergs Kommunikation Edenvik Prinfo I&N Prinfo Accidenstryckeriet Tranås Tryck & Media Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Vårgårda Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Ystads Centraltryckeri Prinfo Welins Prinfo Österlen
Verkstadsgatan 4 Allégatan 47 Krongjutaregatan 9 Rinnavägen 17 Skidvägen 5 Kungsbäcksvägen 56 Kyrkogatan 24 Frölundagatan 64 Aröds industriväg 78 Myntgatan 2 Dagövägen 1 Gillbergagatan 11 Stortorget 8 (Lejonetpassagen) Varvsgatan 14 Gamla Brogatan 34 Holländargatan 21A Östra Långgatan 3 Vasagatan 1 Östra Nygatan 19 Verkstadsgatan 3 Parkgatan 16 Kungsgatan 19 D Stallgatan 4-8 Dialoggatan 10 Lindhagagatan
+46 322-194 02 +46 371-58 89 00 +46 226-865 90 +46 33-29 00 90 +46 278-63 65 00 +46 26-420 68 00 +46 31-761 70 50 +46 31-335 85 40 +46 31-50 69 00 +46 36-71 17 10 +46 480-515 60 +46 13-35 83 30 +46 40-650 97 00 +46 491-76 96 50 +46 8-54 58 39 70 +46 8-441 86 80 +46 60-64 70 70 +46 140-38 55 60 +46 383-124 25 +46 495-24 94 80 +46 322-66 70 60 +46 470-74 01 10 +46 411-736 10 +46 19-25 44 00 +46 414-146 00
PRINFO COMMUNICATION # 1 2009 2 2009
Hvilke kanaler er de rette for din markedskommunikasjon? +-$)/ - & ).&% $&& / ./ 1 '" / !*- $// 0 .& + &&0- / )) " )" )
'' - - / +Q /$ Q / ./ /1 - &' (
2 & ).&% "$*" - - !! &/
222 +-$)!* )*
2
Prinfo Communication Group håndterer samtlige kanaler – fra strategi til produksjon. Med 47 kontorer i såvel Norden som Baltikum er vi nær både deg og dine kunder. Kontakt oss så forteller vi mer om hvordan vi kan effektivisere din markedskommunikasjon.