Communication Magazine by Prinfo-Sverige Sverige

E t m a g a s i n f r a P r i n f o C o m m u n i c at i o n G r o u p

HVA PÅVIRKER BESLUTNINGENE VÅRE?

Nr 1 2012

Og hva i alle dager er ”risikoaversjon”? Side 18

SLIK LYKKES DU BILDET SOM SIER MER ENN I DAGENS REKLAMEVERDEN 1 000 ORD

Mobil

Glem kjøpsintensjoner – det er varemerket som selger Side 8

Internett har for alvor forlatt dataskjermen Side 12

Hva kan et bilde tilføre – og hvordan velger du riktige bilder? Side 26

boom

Leder

Anders Avenberg administrerende direktør PRINFO COMMUNICATION GROUP

Velkommen til PCG Hos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innenfor markedskommunikasjon, fra strategi til produksjon. Vår arbeidsmodell tar utgangspunkt i en kompetent kundeansvarlig/prosjektleder som tar ansvar for hele prosessen. Vi er i ditt nærområde. Vi forbedrer dine forretninger.

Prinfo Communication Group Holländargatan 21A 111 60 Stockholm Sverige tlf. +46 8 441 86 91 www.pcg.no

ANSVARLIG UTGIVER Anders Avenberg Prinfo Communication Group REDAKTØRER Karina Persson Parasto Sazvar SKRIBENT Per Torberger One Man Show ad Johan Lionell PCG Raymond Sweden AB omslagsillustrasjon Emily Ryan TRYKK www.lekatryck.se PAPIR Fra Antalis Omslag: Colorit Linne, hvitt, 225 g Innmat: Galerie Art Matt, 150 g Prinfo Communication Magazine er et klimakompensert magasin. Vi kjøper klimakvoter sammen med papirgrossisten Antalis, noe som innebærer at vi betaler en ekstra avgift for CO2-utslippene forbundet med produksjonen og transporten av papiret i dette magasinet. Les mer om klimakvoter på www.antalis.se.

Den innledende konsulentinnsatsen gjør oss unike Ofte innebærer våre kunders reklameoppdrag et ønske om å øke salget, både på kort og lang sikt. Når en kunde gir oss et oppdrag, står vi altså ofte overfor to utfordringer: en forretningsutfordring og en kommunikasjonsutfordring.

Den første utfordringen handler om å forstå oppdragsgiverens forretningsmodell, organisasjon og salgsvirksomhet samt hvilke deler av organisasjonen som samarbeider i forretningsprosessen. Deretter kan vi gå videre til selve kommunikasjonsutfordringen. Dette er ingen tradisjonell arbeidsmåte for et reklamebyrå. Vanligvis tar ikke byråer seg tid til – og de er heller ikke interessert i – å tenke på hverdagen til kundens salgsansvarlige eller lytte til de forretningsansvarliges velbegrunnede oppfatninger om utviklingen i markedet. Overraskende ofte kan man sammen med kunden finne områder der bedriften må bli tydeligere eller bedre når det gjelder nettopp forretningsprosessen eller forretningsmodellen. De aller største og mest ressurssterke bedriftene jobber naturligvis selv aktivt og kontinuerlig med forretningsmodellen og forretningsprosessen. Disse har fordelen med egne avdelinger som har stålkontroll på forretningsutfordringen, og som derfor kan formulere den kommunikasjonsutfordringen som reklamebyrået skal jobbe med. Vår erfaring er at mange av våre kunder ikke har disse ressursene og mulighetene. Derfor har vi sett behovet for å bygge opp generell forretningskompetanse innenfor PCG. For å håndtere kommunikasjonsutfordringen anbefaler vi et tett samarbeid mellom bestiller og byrå. Et samarbeid som nærmest kan beskrives som coaching, og som stiller nye krav til deltakerne og dermed påvirker de tradisjonelle rollene. Det er ikke nok for byrået å kaste ut en masse ideer når det skal formuleres et budskap som bygger på en genuin forståelse av målgruppen med tydelige koblinger til avsenderens organisasjon og arbeidsmåte.

Det er også viktig å kjenne til forutsetningene for ulike bransjer på det lokale markedet: å kunne tilby kunnskap om og innsikt i målgruppens atferd og vaner samt ha tilgang til og forståelse av ulike typer bakgrunnsinformasjon. Her kan vi i PCG bidra med vårt nordiske nettverk. Vi har lokal tilstedeværelse og erfaring fra mange bransjer. Innenfor PCG satser vi bevisst på å rekruttere konsulenter som i tillegg til solide kunnskaper om kommunikasjon også har mye kompetanse om organisasjon og forretningsdrift. Vi ser at det er behov for dem, og at de får en stadig viktigere rolle i byrået. Vi vil samarbeide nært med oppdragsgiverne våre og gjøre alt for å sikre at de kommunikasjonsløsningene vi sammen utvikler, får ønsket effekt.

Anders Avenberg

Se filmen!

Gått deg bort i papirjungelen? Hos Antalis finnes landets største papirfauna, med alt fra bransjens store elefanter, til sjeldne og mange eksklusive varianter. Våre papirkonsulenter guider deg gjerne i sortimentet og hjelper deg med gode råd og prøver når du har en trykksak på gang. Ring gjerne direkte til Linda Berentzen, mob: 97 79 22 51 eller Torill Schjeide, mob: 95 18 51 35.

antalis.no P R I N T I N G A N D O F F I C E PA P E R | V I S U A L C O M M U N I C A T I O N S U P P O R T M A T E R I A L | PA C K A G I N G | L O G I S T I C S S O L U T I O N S

En byggnad ska hålla värmEn – ävEn när dEt är så kallt att dEt är myggfritt De projekt Incoord jobbar med finns inom vitt skilda verksamhets områden, men har oftast en sak gemensamt – de är speciella. Läs mer på www.incoord.se

18 8 100% 86

92 91

Dagligen 2009

Dagligen 2010

Dagligen 2011

72 67

Förändring av det dagliga användandet under de senaste tre åren

45 46

12 12 13

43 37

22 16

3 Andelen av befolkningen i olika åldersgrupper som dagligen använder Internet

64 57

3-5 år

6-8 år

9-11 år

12-15 år

16-24 år

25-34 år

35-44 år

45-54 år

55-64 år

65-74 år

75- år

16 16

Innhold

P r i n f o C o m m u n i c at i o n M ag a z i n e

Slik lykkes du i dagens reklameverden, side 8 Varemerket selger – reklame selger gjennom å bygge opp varemerket. Det viser nyere forskning. Men økt åpenhet i samfunnet og mangelfulle kunnskaper om varemerker gjør det vanskelig for bedrifter å lykkes.

Vår hverdag på Internett, side 12 Internett-bruken øker jevnt i både Norge og Sverige.Vi bruker nettet til stadig flere ting og tilbringer hvert år mer tid der. Det går frem av en undersøkelse om svensker og Internett, som også viser åtte ulike bruksmønstre.

Visualisering av kjerneverdier, side 16 I dag har de fleste organisasjoner kjerneverdier. Men abstrakte verdier er ofte vanskelige å uttrykke i bilder. Får du bilder og kjerneverdier til å passe sammen slik vi hadde tenkt?

Hva er det som påvirker beslutningene våre? Side 18 At vi mennesker fatter særlig fornuftige beslutninger, er ren ønsketenkning. Det hevder i alle fall de som forsker på beslutningstaking. I stedet lar vi som regel følelsene styre oss. At det også gjelder reklame, viser Les Binet, britisk ekspert på reklameeffekt.

Bilder i kommunikasjon, side 26 Bilder er en viktig ingrediens i reklame og kommunikasjon. Hva kan et bilde tilføre – og hvordan velger du riktige bilder?

– sid e 5 –

Nr 1 2012

BYTT UT SPINNINGEN MED Å SYKLE TIL JOBBEN Det er på tide å pumpe opp dekkene og smøre kjedet.

Endelig begynner sykkelsesongen for de fleste. Altså for dem som ikke orker is, kulde og mørke når de sykler – for dem som gjør det, varer sykkelsesongen året rundt. Men sykling i dag handler ikke lenger om å pese rundt på mormors gamle vrak. Med sykkeldatamaskin, riktig utstyr og riktige klær blir du en av de mange som suser forbi bilistene i køen. Her er noen tips før vårens turer. Foto: Mattias Lindbäck

– sid e 6 –

Tips! Gode sykkel-apper Med CykelAppen er det enkelt å måle treningsturene dine. Du holder oversikt over hvor langt, hvor fort og hvor du har syklet. Alt lagres direkte på Cykla.se. Med Punkapp finner du raskt frem til nærmeste sted der du kan få hjelp med sykkelen din – med alt fra gratis luft til tilbehør og service.

01: Bakhjul hybrid, Shimano, Cykloteket, 1.400 kr. 02: Multiverktøy, Topeak Hexus, Cykloteket, 290 kr. 03: Minipumpe, Lezyne Pressure, Cykloteket, 350 kr. 04: Sete, Brooks Team Pro, Cykloteket, 1. 200 kr. 05: Kjedeolje, Weldtite, Cykloteket, 80 kr. 06: Eikenøkkel, Park Tool, Cykloteket, 100 kr. 07: Pedaler PSD & normal plattform, Cykloteket, 470 kr. 08: Sykkeldatamaskin, Knog Nerd 9, Cykloteket, 700 kr. 09: Hansker, Bianchi Pave, Bianchi, 495 kr. 10: Ekstra slange, Schwalbe, Cykloteket, 70 kr. 11: Hjelm, Bianchi Genesis, Bianchi, 1.895 kr. 12: Sete, Fizik Airone, Bianchi, 1.295 kr. 13: Lenkelås, Abus Bordo X-Plus, Cykloteket, 1.150 kr. 14: Langermet trøye, Dam, Gore Power Thermo, Cykloteket, 950 kr. 15: Strømper, Bianchi Asfalto, Bianchi, 95 kr. 16: Vannflaske 500ml, Bianchi, 55 kr. 17: Sykkelsko PSD, Pearl Izumi Fuel, Cykloteket, 1.000 kr. 18: Trøye, Dam, Bianchi Eddi, Bianchi, 795 kr. 19: Trøye, Herr, Bianchi Edoardo, 899 kr. 20: Seteveske, Topeak Mondopack XL, Cykloteket, 480 kr. 21: Seteveske 0,5L, Bianchi, 195 kr.

– sid e 7 –

Kjøpssteder: www.cykloteket.se www.bianchicafecycles.com

➳ Kunnskap – problemløsing – varemerke:

Slik lykkes du i dagens reklameverden Det er på tide å gå fra ord til handling og passe på at varemerkeløftet gjenspeiles i hele organisasjonen. Forbrukermakt og mer åpenhet er to av de nye forutsetningene som både bedrifter og reklamebyråer må tilpasse seg til. Prinfo Communication har sett nærmere på hvordan det kan gjøres.

– Det stilles helt nye krav til bedriftenes kommunikasjon i dag. Samfunnet er blitt mer åpent, og det samme gjelder bedriftene. Det gjør at når vi sier noe, må vi virkelig leve opp til det. Eva Eliasson

– Jeg tror kundene er interessert i å få vite hvordan mennesker fungerer og reagerer. Det er kommunikasjonsbyråenes oppgave å få kundene til å stole på forskningen og de resultatene som foreligger. Det sier Eva Eliasson, varemerkestrateg og kommunikasjonsplanlegger hos Plannerfed og designbyrået Ohlsonsmith. Jobben hennes er å følge med på forskningen og holde seg selv og arbeidsgruppen oppdatert om hva som skjer, både på forskningsfronten og i samfunnet der kommunikasjonen skal fungere. Hun snakker om hvordan forutsetningene for bedriftene har endret seg. Utviklingen skjer gradvis, men den er likevel tydelig. – Det stilles helt nye krav til bedriftenes kommunikasjon i dag. Samfunnet er blitt mer åpent, og det samme gjelder bedriftene. Det gjør at når vi sier noe, må vi virkelig leve opp til det, sier hun. Et varemerke er bygd opp av mange ulike deler. Før kunne bedriftene relativt uforstyrret stå for visse prinsipper i reklamen, men handle etter andre prinsipper når ikke søkelyset var rettet mot dem. – Det er ikke lenger mulig. Varemerkeløftene må gjenspeiles i alt vi gjør, fra forskning og design til medarbeidere og produktutvikling. Vi er nødt til å tenke mer på disse spørsmålene, sier Eva Eliasson. Bedrifter som arbeider på denne måten, kalles ofte verdidrevne, i motsetning til produktdrevne eller teknologidrevne bedrifter. Som eksempler på verdidrevne bedrifter trekker Eva Eliasson frem Ikea og Apple. – Begge jobber mye med medarbeiderne, og med at alle skal leve opp til varemerket. Det gir bedriften troverdighet hele veien, forklarer hun. Eva Eliasson er ikke alene om å mene dette. Jessica Bjurström, som er leder for

– sid e 8 –

bransjeforeningen Sveriges Kommunikationsbyråer, er av samme oppfatning. – Det begynner å synke inn at varemerkeløftene må være med overalt. Ikke bare i kommunikasjonen, men i hele bedriften, sier hun. Det bildet bedriften prøver å gi i sin eksterne kommunikasjon, må gjenspeiles også internt. Produktutvikling, personalpolitikk, forskning, kundeservice – alle avdelinger må involveres. – Det går ikke an at det står én ting i en annonse, og at jeg får en helt annen opplevelse når jeg senere ringer til kundeservice. Alle i bedriften må stå sammen om varemerkeløftet, sier Jessica Bjurström. Hvis det ikke skjer, er det fare for at bedriften skaper et negativt inntrykk av seg selv. Internett har gitt vanlige mennesker en publiseringsplattform der de forteller og gir uttrykk for synspunkter. Blogger og andre sosiale plattformer er en slags grasrotversjon av mediene, men uten filter og etiske regler. – Vi lever i en verden der vi hele tiden vurderes. Det går ikke lenger an å skjule misfornøyde kunder. Og misnøyen får konsekvenser: Negativ kritikk kan ødelegge en kampanje på 48 timer, uten at markedssjefen rekker å gjøre noe med det. Vi snakker om forbrukere som er seg bevisst sin forbrukermakt, sier Jessica Bjurström. Lev opp til varemerket, altså. Men

er det virkelig mulig å oppnå en slik forandring i bedriftene? – Det er ikke lenger noe alternativ. For oss kommunikatører har det lenge vært en våt drøm å få kommunikasjonsspørsmålene opp på ledernivå. I dag er det i stedet mange bedrifter som selv innser at de ikke kan jobbe med varemerkeløfter hvis ikke alle er engasjert. Det begynner ganske enkelt på ledernivå, forteller Jessica Bjurström.

– Vi lever i en verden der vi hele tiden vurderes. Det går ikke lenger an å skjule misfornøyde kunder. Og misnøyen får konsekvenser: Negativ kritikk kan ødelegge en kampanje på 48 timer, uten at markedssjefen rekker å gjøre noe med det. Vi snakker om forbrukere som er seg bevisst sin forbrukermakt, Jessica Bjurström

Det er imidlertid stor fare for at de aller fleste bedrifter ikke har innsett dette, skal vi tro Carin Fredlund, en av Sveriges mest anerkjente reklamejournalister. Hun har fulgt med på bransjen i nærmere 30 år og sett utviklingen gå både frem og tilbake. Selv om så å si alle forutsetningene for reklamebransjen har endret seg igjen og igjen, er det én faktor som har holdt seg konstant: bedriftenes mangelfulle kunnskaper om varemerkespørsmål. – De fleste ledere tenker knapt på spørsmål knyttet til varemerker. Dette til tross for at det finnes eksempler på at bedrifter kan doble lønnsomheten, sier hun og viser til varemerkeundersøkelsen Brand Orientation Index. Av den går det frem at bedrifter som jobbet langsiktig med varemerket, i gjennomsnitt hadde et nettooverskudd på 14 prosent. De som ikke gjorde det, lå på 8 prosent. Carin Fredlund er tydelig på hva som

kreves av reklamekundene i dag. – Du må forstå hva du holder på med. Jobben din er å ivareta, utvikle og styrke varemerket ditt. Du må kommunisere for å skape salg, men for å klare det må du ha et sterkt varemerke. Det er imidlertid ikke bare bedriftenes skyld at denne kunnskapen mangler. Det begynner allerede ved høgskolene, der varemerkespørsmål fører en bortgjemt tilværelse. Og de havner nok enda mer i bakgrunnen ute i bedriftene. Her burde eierne gå inn og ha en mer aktiv rolle, mener Carin Fredlund. – Eierne må fortelle hva de ønsker, og styret må formulere det i sin instruks til ledelsen. Deretter må ledelsen oppfylle ønskene, sier hun og fortsetter: – Alle må vite at dette er vårt varemerke, og at det skal vi leve opp til.

– sid e 9 –

Det er ikke bare kravene til bedriftene

som er blitt strengere. Også reklamebyråene må omstille seg og arbeide på en ny måte for å kunne tilføre den forretningsverdien de sier de kan bidra med. På den ene siden handler det om hvilken type reklame som faktisk fungerer i dag. Det er bare to typer reklame som gjør det, ifølge Jessica Bjurström. – Enten må reklamen løse et problem, eller så må den underholde. Alt annet virker mot sin hensikt, sier hun. Det skyldes at vi gjerne tenker på oss selv som brukere, men helst ikke vil oppfattes som en målgruppe. – Vi er ikke like negative til ting som løser problemer, selv om det er reklame. Hvis noe løser et problem, er det ikke lenger reklame, men en tjeneste, forklarer Jessica Bjurström. I en annen artikkel i denne utgaven av Prinfo Communication kan du lese om en annen viktig faktor for å lykkes med reklame: følelser. På den andre siden handler det om hvordan du skaper forutsetninger for å lage reklame som fungerer. – I dag handler reklame om å nå inn, ikke om å nå ut. Du må kjenne forbrukerne på en helt annen måte, du må forstå dem. For å øke forståelsen for mennesker – og deres behov, ønsker, handlinger og beslutningsprosesser – har kommunikasjonsplanlegging en viktig rolle, mener Carin Fredlund. Hun får støtte fra Eva Eliasson. – I dagens reklameverden stilles det større krav til kunnskaper om og forståelse av hva folk vil ha. Forskning viser at vi foretar emosjonelle, og ikke rasjonelle, valg. Derfor må vi forstå mer, forklarer hun.

– Gode kreatører er viktigere enn noensinne. Det reklamebyråene skal levere til kundene sine, er god planlegging, strategi og kreativitet – produksjonen kan egentlig håndteres av spesialiserte enheter ... Carin Fredlund

Men for å forstå trenger man andre typer undersøkelser. Disse må være basert på observasjon, og ikke på for eksempel spørreundersøkelser. Det skyldes at vi vanligvis skjuler våre emosjonelle valg bak rasjonelle forklaringer i etterkant. Vi tror vi kjøper en bil på grunn av ytelsen, størrelsen på bagasjerommet og sikkerhetsanordningene – og ikke fordi vi gang på gang har blitt eksponert for produsentens reklame. Hvis det var helt sant, ville reklame hatt svært liten effekt, og varemerker som Absolut Vodka og Nike, som gjerne omtales som varemerker skapt av reklame, og ikke av produktforskjeller, ville ikke opplevd like stor suksess. – Først trenger vi observasjon og mer kvalitative undersøkelser, men det er også viktig å følge opp resultatene i selve kommunikasjonen, sier Eva Eliasson. Et eksempel kan være design som oppleves som tiltalende. For å kunne satse bevisst på tiltalende design må du først vite hva som tiltaler folk. – Electrolux er en bedrift som har jobbet mye med design. Tidligere la de vekt på funksjonalitet i kommunikasjonen. Da det så viste seg at vi ikke foretar rasjonelle valg, omstilte de seg og satset mer på design. I dag ser vi produktene deres og tenker kanskje at ”den var fin, den vil jeg gjerne bruke”. De tenker mye på hvordan forbrukerne opplever produktene, og har lyktes godt med det, sier Eva Eliasson. Det hurtige tempoet i dagens

medieverden stiller høyere krav til både byråer og kunder. – Hvis du skal lage god reklame i dag, kan du ikke sitte med en medieplan for tre måneder frem i tid og bare følge den. Det kan jo skje ting i mellomtiden som har betydning, sier Carin Fredlund. Det kan ha sammenheng med ting som skjer i omverdenen, for eksempel at nyheten om cruiseskipet som forliste i Middelhavet, havner ved siden av cruiseannonser i enkelte aviser, en diskusjon på Facebook eller Twitter, eller noe helt annet. Det kan handle både om gode muligheter til å kommunisere og om kriser som må håndteres. – En dyktig kreatør er mer interessert i omverdenen enn i reklame. Du må være mer på vakt i dag, forklarer Carin Fredlund. Hun snakker om viktigheten av kommunikasjonsplanlegging, men understreker også betydningen av kreative løsninger. – Gode kreatører er viktigere enn noensinne. Det reklamebyråene skal levere til kundene sine, er god planlegging, strategi og kreativitet – produksjonen kan egentlig håndteres av spesialiserte enheter, sier hun og fortsetter: – Byråene må ha spisskompetanse for å tenke utradisjonelt på alle mulige måter. Det er nødvendig for å skape den dialogen som trengs for at du skal nå det markedet du er ute etter. Resultatet av det byråene leverer til kundene sine, er økonomi – men grunnlaget er kreativitet.

– sid e 1 0 –

Effektive pakkeløsninger – Smart bruk av tid og penger!

TUBE 1 minutt spart pr pakke = 4 timer pr 250 pakker! • Emballasje for plakater og bannere • Flatpakket - tar minimal lagerplass • Selges i bunter à 20 stykker • Egnet for stabling, ruller ikke • Smart klaff gjør at tuben kan benyttes ﬂere ganger

BØLGEPAPPOSE Smartere pakking er smartere bruk av tid • Opp til 500x700 formater • Høyde på opp til 5 cm • Sterk og kraftig 2-lags bølgepapp • Selvklebende med dekkark

BOKOMSLAG

Effektive pakkeløsninger

Produktet er pakket på 1-2-3!

• God kantbeskyttelse • Riller i sidene gjør det enkelt å tilpasse høyden • Meget sterk forsegling • Lett å åpne for mottager

Smart bruk av tid og penger!

BOK OMSL

Bøke Katalo CD/D

TUBE

Plaka Banne

BØLGEP POS

Plaka Kalend Katalo Fotogra CD/D

OMSL

Plaka

ESKE

Breva Brosjy Blade – sid e 1 1 –

Trender og Utvikling av Internett-bruk

Internett

–– en større del av hverdagen for hver dag Utviklingen av Internett-bruk har på mange områder begynt å gå langsommere, i både Norge og Sverige. I begge land øker imidlertid bruken av mobilt Internett kraftig.

Norge har i mange år hatt en noe høyere Internett-penetrasjon i hjemmet – 94 prosent i 2010, sammenlignet med 91 prosent i Sverige samme år. På samme måte har en større andel av nordmenn konto på Facebook. Totalt sett er nordmenn noe flittigere Internett-brukere enn svensker, bortsett fra på ett område: Svenskene bruker sosiale medier litt mer enn nordmenn.

Hvor mye tid brukes på Internett?

Andel som bruker mobilt Internett daglig

Hjemme, på jobb og via mobil

9,8

9,7

(timer/uke)

9,8

9,3

8,2

30%

10% 2,8

26-35 år

Hemma

2,1

36-45 år

Arbete

1,1

46-55 år

34 22

20%

6,7 7,1

4 0

Daglig 2011

40%

12 12,8 10

Daglig 2010

50%

I de fleste tilfeller er det likevel bare noen få prosent som skiller oss. Svenske Stiftelsen för Internetinfrastruktur, .SE, gjennomfører hvert år en undersøkelse om svensker og Internett. Denne viser trender og tendenser i Internett-bruken. Undersøkelsen er omfattende og interessant lesning, og siden vi tror at resultatene ville blitt nokså like i Norge, presenterer vi her de viktigste av dem.

0,6

56-65 år

Mobil

15 3 12-15 år

7 16-25 år

3 26-35 år

36-45 år

5 46-55 år

56-65 år

66-75 år

0 0 76+ år

Andel av mobiltelefonbrukere i ulike aldersgrupper som daglig bruker mobilt internett.

Gjennomsnittlig tid (timer/uke) hjemme, på jobb og via mobil blant yrkesaktive.

Åtte typer Internett-brukere

Aktiviteter på sosiale medier Besøker Facebook

I henhold til undersøkelsen fra stiftelsen .SE utpeker det seg flere bruksmønstre: fra den avanserte entusiasten til den forsiktige brukeren. Selv om de aller fleste svensker bruker Internett, gjør de det på mange ulike måter. Ved å gruppere spørsmål og svar i henhold til visse prinsipper har .SE oppdaget visse mønstre. Disse åtte mønstrene opptrer gang på gang og har sine individuelle karaktertrekk. De flittigste brukerne har et mønster som kalles avanserte entusiaster. Gjennomsnittsalderen i gruppen med dette mønsteret er 30 år, de bruker drøyt 25 timer i uken på nettet, fra både datamaskin og mobile enheter, og de ser på Internett som en viktig informasjonskilde. Typisk for de avanserte entusiastene er at de i stor grad utnytter alle muligheter på Internett, fra sosiale medier via underholdning til e-handel.

Besøker nettsamfunn Oppdaterer status Leser blogg Kommenterer på åpne diskusjonsforum

63%

46%

Diskuterer politikk på Facebook

46%

Skriver blogg Oppsøker politikere (Facebook, Twitter) Bruker Twitter

37% 14%

8% 8% 8% 7%

7% Besøker datingsider Spiller sosiale nettverksspill

– sid e 1 2 –

Hvor mange besøker de sosiale nettverkene? Sammenligning mellom 2005 og 2011

Hva gjør svenskene på Internett? Andel av internett-brukerne (12+ år) som med ulik hyppighet utfører ulike aktiviteter på internett.

62% 53%

Daglig

En gang iblant

39% 27%

10 %

2005

2008

2009

2010

2011

Andel av internett-brukerne som besøker sosiale nettverk.

De forsiktige er de avanserte entusiastenes rake motsetning. Gruppen med dette atferdsmønsteret har en gjennomsnittsalder på 61 år og bruker under fem timer i uken på nettet. Mens de avanserte entusiastene bruker Internett mest mulig, gjør de forsiktige det minst mulig. De benytter seg riktignok av de fleste muligheter – selv om sosiale medier og det som i undersøkelsen kalles deltakelse, kun forekommer i marginal grad – men i gjennomgående liten utstrekning.

Hva brukes mobilen til? Publisere hvor du er Nettradio Handle Lytte til / laste ned musikk Banktjenester Publisere bilder/video Sjekke rutetabeller Sende e-post Søke etter telefonnumre TV/videoklipp Sosiale nettverk E-post Søke etter fakta Kart/veibeskrivelser Nyheter/vær Har smarttelefon Mobilt internett MMS SMS Har mobiltelefon

9% 9% 11 % 13 % 13 % 13 % 15 % 16 % 17 % 18 % 23% 23% 25% 27 % 27 % 27 % 36% 54% 0%

85% 97%

20% 40% 60% 80% 100%

Tilgang til og bruk av mobiltelefon i befolkningen (12+ år)

Mellom de to ytterpunktene finnes det

seks andre atferdsmønstre. I tillegg til hvor mye tid brukerne med disse mønstrene tilbringer på Internett, finnes det andre interessante forskjeller. Mens de to ytterpunktene har mange likhetstrekk når det gjelder hvordan de fordeler tiden på ulike aktiviteter, er det typisk for de seks andre mønstrene at de legger vekt på visse typer aktiviteter.

100% 80% 60% 40%

20%

– sid e 1 3 –

20% 40% 60% 80% 100%

100% 92 91

86 81

Daglig 2009

Daglig 2010

Daglig 2011

72 67

forandring i den daglige bruken de siste tre årene

64 57 51

45 46

43 37

26 12 13

22 16

3 6-8 år

9-11 år

12-15 år

16-24 år

25-34 år

Mønsteret tradisjonalister bruker for eksempel forholdsmessig mer tid på å søke etter informasjon og kunnskap sammenlignet med ytterpunktene – og det samme gjelder de aktive tradisjonalistene. Mønsteret underholdningssøkende modernister er derimot mest opptatt av underholdning, men bruker også mye tid på sosiale medier og kommunikasjon. Et mønster som nesten går på tvers av

dette, er de sosiale modernistene, som bruker mye tid på sosiale medier og kommunikasjon, men forholdsvis lite på underholdning.

Hvor kobler man seg til Internett?

Hva fungerer best på mobilen?

For bedrifter som ønsker å kommu-

nisere med folk via Internett, kan kunnskap om slike mønstre fungere som et grunnlag for å planlegge kommunikasjonen. Hvilken gruppe mennesker ønsker vi å nå? Hvilken

internett

65-74 år

Sammenligning mellom 2009 og 2011

Mobilt internett

100%

10%

Bruker det hjemme

Søke etter fakta

16% Hjemme og via mobil

Søke etter telefonnummer

Handle

20% 36-45

46-55

56-65

66-75

Andel av befolkningen i ulike aldersgrupper som er medlem i et sosialt nettverk, i 2010 og 2011.

2011

40%

26-35

25% 15% 8%

Nettradio

2011

60%

17%

40 Lytte til / laste ned musikk

2010

21% 9%

2009

36% 26%

Banktjenester

10 0% 80%

47 Publisere bilder/video

Sammenligning mellom 2010 og 2011

79 74

TV/videoklipp

Hvor mange besøker sosiale nettverk?

Sosiale nettverk Andel av befolkningen (12+ år) som på ulike måter og steder bruker internett.

E-post

Hjemme og på skolen

22%

Kart/veibeskrivelser

21%

25%

ip-telefoni

80%

Surfe

60%

Nyheter og vær

18%

39%

40%

Slå opp ord

20%

Sosiale nettverk

20%

44% 34%

57% 50%

49%

Video

52%

Bruker ikke Internett

75- år

Internett-brukens innhold

1% 14%

16-25

55-64 år

type nettsider når vi dem best på? Stiftelsens undersøkelse gir ikke på noen måte alle svarene – men den kan gi en pekepinn. Og har du lest artikkelen på side 8-10, vet du at hver eneste liten bit informasjon som hjelper oss til å forstå kundene våre, er et lite steg på veien mot å lykkes med kommunikasjon.

Musikk

21%

12-15

45-54 år

Bare på skole eller jobb eller via mobil

Hjemme, på jobb eller via mobil

Hjemme og på jobb

35-44 år

Direktemeldinger

3-5 år

Lese avis

Andel av befolkningen i ulike aldersgrupper som bruker internett daglig

76+

Andel av smarttelefonbrukere som bruker tid på ulike aktiviteter på mobilen og på internett til sammen.

– sid e 1 4 –

Andel av Internett-brukerne (12+ år) som i 2009 og 2011 utførte ulike aktiviteter på internett.

Moderna golv i äkta trä

Lightwood - ett smartare trägolv Det är gjort av riktigt trä, med alla de goda egenskaper som so bara äkta trä ger. Varmt, mjukt och med natu-

variationsrika karaktär. Menträgolv Lightwood har Lightwood rrens - ett smartare

ett lite tunnare träskikt än traditionella trägolv. e Det ärD gjort av riktigtdet trä,också med alla de goda egenskaper Därför kostar mindre, särskilt när du vill som bara äktamönster trä ger. Varmt, mjukt och medträslag. natusoha och riktigt exklusiva h moderna rrens variationsrika karaktär. Men Lightwood har Läslite mer på www.golvabia.se >e ett tunnare träskikt än traditionella trägolv.

Alla Lightwood-golv tillverkas i vår egen fabrik i Anderstorp.

Därför kostar det också mindre, särskilt när du vill D ha h moderna mönster och riktigt exklusiva träslag. > Läs mer på www.golvabia.se

Alla Lightwood-golv tillverkas i vår egen fabrik i Anderstorp.

Kjerneverdilotto Sett kjerneverdi sammen bilde!

En varemerkeplattform er selvfølgelig ikke fullstendig uten en samling kjerneverdier. Og alle bedrifter har naturligvis unike kjerneverdier: Hvis vi sier kreativitet, kompetanse og dialog, tenker du selvfølgelig umiddelbart på…

Ja, hvem tenker du på? Nei, kjerneverdier er ikke så enkelt. Enda vanskeligere blir det når kjerneverdiene skal formidles med bilder. For hvordan illustrerer man egentlig ”kompetanse” med et fotografi? Kan et bilde som skal formidle ”pålitelighet”, like gjerne kommunisere ”respekt”? Her finner du et utvalg kjerneverdier vi har hentet fra håndbøkene til ulike bedrifter. Det er Communication Magazines art director Johan Lionell som har plukket ut bilder for å illustrere dem. Nå er det opp til deg å få bilder og kjerneverdier til å passe sammen. Får du samme resultat som Johan? Svaret finner du når du sammenligner med fasiten.

1 2 3 4 5 6 7

Pålitelig Effektivitet Jordnær Nysgjerrig Lagånd Respekt Resultatfokus

8 9 10 11 12 13 14

Kreativitet Innovativ Ærlighet Kompetanse Lønnsomhet Glede Dialog

Sett riktig kjerneverdi sammen med riktig bilde:

Fotograf: Ojo

Foto Plattform

– sid e 1 6 –

Foto: Fredrik Nyman

Foto: Kentaroo Tryman

Foto: Ragnar Omarsson

Foto: Juliana Wiklund

Foto: Peter Carlsson

Foto: Elliot Elliot

Foto: Tobias Duveskog

Foto: Andreas Kindler

Foto: Jonn

Det stemmer, vi jobber lite med kjerneverdier. Men vi vil ikke påstå at kjerneverdier er unødvendige – bare at man må tenke nøye gjennom hvordan de skal formidles. Kjerneverdier skal være hentet fra en organisasjon, eventuelt fra en visjon, og brukes i den daglige driften. Da kan de bli utmerkede retningslinjer og målestokker for både å styre og å evaluere virksomheten. Om du tänkt ”rätt” hamnar sifforna för respektive värdeord i denna följd (vänd på tidningen): Foto: Lars Trangius

– sid e 1 7 –

6, 11, 13, 12, 1, 4, 8, 2, 9, 3, 7, 5, 14, 10

Foto: Patrik Engquist

Appeller til

magefølelsen – øk salget

Forskningsresultatene om hvordan vi fatter beslutninger, har begynt å påvirke markedsføringen. De viser at vi føler oss frem til beslutninger, i stedet for å resonnere oss frem. Dette påvirker reklamen kraftig og avgjør hvilken type reklame som virkelig er effektiv. – De vanligste strategiene som byråer og kunder bruker, er de minst effektive, sier Les Binet hos analysebyrået DDB Matrix, som har sett nærmere på reklamens effekt. Illustration: Emily Ryan

1700-tallets opplysningstid markerte

begynnelsen på fornuftens tidsalder i Vesten. I opplysningstiden vendte man ryggen til religiøse dogmer og diktatoriske påbud og festet i stedet lit til vitenskapens rasjonelle forklaringer og empirisk metode. Siden den gang har fornuften stått høyest i kurs i Vestens sivilisasjon. Vi søker logiske forklaringer og rasjonelle ideer. Skapelsens krone er ikke lenger bare mennesket, men nasjonaløkonomiens ”økonomiske menneske”, som objektivt vurderer alle tilgjengelige alternativer for så å fatte den riktige beslutningen.

Men de siste tiårene har fornuftens høyborg blitt utsatt for et og annet angrep. De som står bak angrepene, er nettopp slike vitenskapsmenn som det rasjonelle samfunnet har hyllet. Når det gjelder måten vi mennesker fatter beslutninger og gjør våre valg på, har disse vitenskapsmennene vist at nei, vi er ikke ”økonomiske mennesker” – vi er nok bare ”mennesker”, tross alt. Vi blir ikke først og fremst styrt av fornuft, men av følelser og instinkter. I 2002 gikk Sveriges Riksbanks pris i økonomisk vitenskap til minne om Alfred Nobel, ofte kalt Nobelprisen i økonomi, for første gang

– sid e 1 8 –

til en ikke-økonom. Vinneren det året, Daniel Kahneman, er psykolog. Han fikk prisen for sin forskning på hvordan mennesker fatter økonomiske beslutninger når de står overfor ulike risikable alternativer, såkalt prospektteori. Prospektteorien ser beslutningstaking innenfor økonomi fra et kognitivt og psykologisk perspektiv. Det Kahneman og hans kollega Amos Tversky kunne vise, var at mennesker av ulike årsaker ofte fatter beslutninger som ikke følger det objektivt forutsigbare. Noen sentrale begreper i forskningen deres er risikoaversjon og heuristikk.

Just vad gäller beslutsfattande och hur vi människor gör våra val, har dessa vetenskapsmän visat att nej, vi är inga ”ekonomiska människor” – vi är nog bara ”människor”, trots allt.

• Risikoaversjon handler om at vi er mer motivert for å unngå risiko enn for å åpne opp for mulige gevinster. For eksempel er de fleste mennesker uvillige til å satse 25 kroner selv om de har muligheten til å vinne millioner. Vi vet hva vi har og hva vi kan tape, og tape vil vi helst ikke. • Heuristikk handler om at vi har for

vane å fatte beslutninger basert på tidligere erfaringer og eksisterende kunnskap. Når vi fatter en beslutning heuristisk, veier vi ikke objektivt for og imot de ulike alternativene. I stedet baserer vi oss på det vi allerede vet. Når du for eksempel skal kjøpe nye bukser, prøver du ikke alle tilgjengelige alternativer og sammenligner dem – vanligvis har du allerede avgrenset alternativene betydelig ved hjelp av ulike ferdige skjemaer. Disse kan inneholde for eksempel butikkvalg, farge, størrelse, passform og materiale. Så hvorfor skriver vi om dette i Prinfo Communication? Jo, prospektteorien og det området den tilhører, psykonomi (engelsk: behavioral economics), er høyst relevant for alle som jobber med markedsføring. Målet med reklame og andre typer markedsføring er å påvirke menneskers kjøpsbeslutninger. For å kunne gjøre det trenger vi å vite hvordan mennesker fatter beslutninger. I den heuristiske prosessen inngår også enda en faktor som hjelper mennesker med å fatte ubevisste beslutninger: varemerket. Og psykonomien har funnet veien inn i reklameverdenen. For noen år siden publiserte

den australske markedsforskeren Michael F. Cramphorn tre artikler under overskriften ”The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli”. Artiklene tar for seg resultatene av en stor undersøkelse med over 100 000 respondenter i 48 land som svarte på spørsmål om 350 varemerker i 1991 og 2009. Med andre ord en uvanlig omfattende undersøkelse. Konklusjonene av undersøkelsen stemmer godt med de oppdagelsene som er gjort innenfor psykonomien, blant annet om heuristikk. Her er noen av konklusjonene: • Watchability, altså hvor severdig reklamen er, er den desidert viktigste suksessfaktoren for reklame. Reklamen må altså underholde oss for at vi skal bry oss. • Reklamen må styrke menneskers følelsesmessige bånd til et varemerke for å kunne øke kjøpsintensjonen. • Klassiske reklamemodeller som bygger på hierarkisk informasjonsbearbeiding, for eksempel AIDA, stemmer ikke. Vi bearbeider og håndterer innkommende informasjon på en kompleks og parallell måte, ikke i tur og orden. • Musikk kan forsterke visse aspekter av reklamen, men skaper ikke i seg selv en kjøpsintensjon. I tillegg til å avlive et par myter om reklame understreker Cramphorns undersøkelse et svært tydelig faktum: Vi fatter kjøpsbeslutninger basert på våre følelsesmessige bånd til varemerker – og derfor må reklamen forsøke å styrke disse båndene. Reklamens oppgave er altså ikke først og fremst å få folk til å gå ut og faktisk kjøpe noe.

– sid e 1 9 –

Reklamens oppgave er å skape bånd mellom mennesker og varemerker, slik at når de samme menneskene skal kjøpe noe, velger de nettopp disse varemerkene. Resultatene av Cramphorns undersøkelse ser ut til å bekrefte at god reklame kan påvirke våre heuristiske beslutninger i riktig retning. Det betyr at reklame som appellerer til følelsene våre, skaper følelsesmessige bånd til varemerket. Neste gang vi skal fatte en beslutning, foretar vi en heuristisk grovsortering av alternativene: Varemerker vi har bånd til, vil da appellere mer til oss enn de vi ikke har bånd til. Det finnes imidlertid enda sterkere bevis for at emosjonell reklame er å foretrekke fremfor rasjonell reklame. Les Binet er Europa-sjef for DDB Matrix, et byrå som driver med reklameundersøkelser, og som er en del av det internasjonale reklamenettverket DDB. For noen år siden fikk han en sjelden mulighet: å undersøke reklamen som konkurrerte i britiske IPAs effektkonkurranse. IPA står for Institute of Practitioners in Advertising, og de arrangerer det som i Storbritannia tilsvarer den svenske konkurransen 100-wattaren, som også handler om reklameeffekt. Det er likevel stor forskjell mellom IPAs konkurranse, IPA Effectiveness Awards, og 100-wattaren. Kravene om å bevise effekten av reklamen er langt høyere i den britiske konkurransen, og de konkurrerende bedriftene og byråene må legge frem store mengder informasjon om både seg selv og kampanjene. IPA Effectiveness Awards har blitt arrangert siden 1980 og er åpen for deltakere fra hele verden. Alle bidrag som har kommet inn opp

– Det handler ikke om å lære bort, og ikke om å kommunisere – det handler om mønstre av stimuli og respons. Som når du dresserer en hund. Les Binet

Les Binet Tittel: Europa-sjef for DDB Matrix Utdanning: Oxford Les Binet har jobbet for kunder som Unilever, Heinz, Nestlé,Volkswagen, Kraft, Sony og Anheuser Busch. Han har jobbet med reklameeffektivitet i 25 år og har vunnet flere priser i IPA Effectiveness Awards enn noen annen.

Kilder: Michael F. Cramphorn: ”The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” Les Binet: ”Everything you know is wrong” (presentasjon) Dan Landin: ”När gräset växer” (PDF)

gjennom årene, er samlet i en stor database, der det i dag finnes over 1 100 tydelig beskrevne eksempler på reklame. – Nå spurte IPA meg og Peter Field om vi ville grave oss ned i databasen for å finne ut hva som skiller svært effektiv reklame fra mindre effektiv reklame, forteller Les Binet. Binet trengte ikke tenke seg om to ganger, siden han har brukt 25 år på å prøve å finne ut hva slags reklame som fungerer – ”hva selger, og hva tjener kundene penger på?”, som han sier. Les Binet og Peter Field samlet først alle data, og deretter begynte de å plukke dem fra hverandre. De foretok ulike sammenligninger og laget ulike utsnitt av databasen. Resultatene de kom frem til, stemte iblant med det de allerede visste, men andre ganger var det snakk om rene åpenbaringer. – Den største åpenbaringen gjaldt emosjonell og rasjonell reklame. Utgangspunktet vårt var at reklame som skaper følelser, er god, siden den forsterker det rasjonelle budskapet. Det er et samspill, sier Les Binet. – Men det stemmer IKKE med det vi oppdaget. Det er riktignok bedre å blande emosjonelle og rasjonelle ingredienser i reklamen enn å bare være rasjonell. Men det er enda bedre å bare være emosjonell. – Det handler ikke om å lære bort, og ikke om å kommunisere – det handler om mønstre av stimuli og respons. Som når du dresserer en hund. Det er oppsiktsvekkende resultater for oss som yrkesutøvere. Fra kundens perspektiv er det revolusjonerende, sier Les Binet. En annen vanlig forestilling blant kommunikatører og kunder er at varemerkelojalitet har stor betydning. Det har den ikke. I hvert fall ikke i den forstand at det er lettere å oppnå effekt med reklame som er rettet mot eksisterende (lojale) kunder. Forskjellen i effektivitet mellom kampanjer som var rettet mot eksisterende kunder, og kampanjer som hadde en bred målgruppe, potensielle kunder, var 49 prosent. Reklame rettet mot potensielle kunder hadde altså nesten tre ganger så stor effekt som reklame rettet mot eksisterende kunder. Enda mer effektiv var imidlertid reklame rettet mot begge grupper. Den oppnådde ytterligere 15 prosent mer effekt. – Undersøkelsen viser altså at de vanligste strategiene som kunder og byråer bruker, er de minst effektive, forteller Les Binet. Varemerket har likevel betydning. Når vi står overfor et reklamebudskap, er det ikke bare det vi forholder oss til. Det vi møter i øyeblikket, kombineres med alt vi allerede vet eller mener om et varemerke. Det kan være en del av forklaringen bak den aller viktigste suksessfaktoren: berømmelse.

– sid e 2 0 –

– Berømmelse er et tegn på at du har gjort noe veldig bra. Effekten blir at folk sprer reklamen din videre, forklarer Les Binet, før han fortsetter: – Men spørsmålet om hva som skaper berømmelse, er det vanskelig å svare på. Det endrer seg hele tiden. Folk går lei, så det er viktig at det er noe nytt. Dessuten er det avgjørende at det påvirker oss følelsesmessig. – Men berømmelse handler i stor grad om kreativitet. Det handler om å gjøre ting ingen andre har gjort før. Ting de ikke har tenkt på. Et viktig råd Les Binet gir, er at man i alle fall bør gjøre det enkelt å spre reklamen videre. Han nevner et eksempel fra sitt eget arkiv: Budweiser-reklamen fra tidlig på 2000-tallet, der noen karer ringer hverandre og innleder samtalen med ”Whassup?”. Det var et enkelt uttrykk som raskt ble spredt fra munn til munn. – Det ble et moteuttrykk i Sør-Amerika allerede før vi hadde begynt å vise reklamen der. Det ble et mem. Slikt krever mye kreativ tenkning. Det finnes mye emosjonell kommunikasjon allerede i dag. Ofte begrenser den seg til forbrukermarkedsføring. Det behøver den ikke gjøre, ifølge Les Binet. – De resultatene vi har kommet frem til, er relevante for alle bransjer, for bedrifter av alle størrelser samt for alle typer salg og kommunikasjon. Vi har ikke klart å finne noen tydelige avvik, bortsett fra ett: direkte reklame. Der er rasjonell reklame fortsatt det beste alternativet, sier han. Les Binet avslutter med noen råd til den som skal kjøpe eller lage reklame. For det første: Sett deg tydelige mål. Det må være forretningsmål – det vi ønsker å oppnå, helst tallfestet. Neste steg er å bestemme seg for hva man vil oppnå. Hvordan vil vi endre menneskers atferd? Hva vil vi at de skal føle? – Noe som er viktig å huske på, er at målet med reklame ikke først og fremst er knyttet til volum, men til å holde prisnivået på egne varer oppe. Reklamen skal påvirke folk slik at de er innstilt på å betale en høyere pris for dine varer enn for konkurrentenes varer, forklarer Les Binet. Til slutt: Henvend deg til så mange du kan, ikke bare til eksisterende kunder. – Mange liker ikke dette, for det betyr at de må bruke masse penger. Men til syvende og sist kommer resultatene dine til å gjenspeile hvor mye penger du bruker, med mindre du er vanvittig smart. Du må ganske enkelt overdøve konkurransen, sier Les Binet. I sommer regner Les Binet med å publisere en oppdatert versjon av undersøkelsen. Hvis du allerede nå vil se nærmere på de resultatene Binet og Field kom frem til i 2007, kan du lese rapporten ”Marketing in the era of accountability”.

JAN OTTO

ANNE KATHRIN

VIK

SVANES

NILS TRYGVE

MARKHUS

ARNE

TORGET

RANNVEIG

STEINSBØ TINA

INDREVÆR

PREMIERE 25. MAI - SPELAST I JUNI OG JULI - KONTAKT: 95204620 - 53400072

REBECCA

HAMMERSLAND

Kort sagt Nyheter i korthet

Nr 1 2012

Autoliv hadde den beste årsrapporten Autoliv vant Nasdaq OMX Stockholms konkurranse om beste årsrapport i 2010. Årsaken til tildelingen lyder som følger: ”Evnen til å kombinere det tradisjonelle med å våge å tenke nytt.” Årsrapporten er designet av PCG Stockholm.

+17O % Økningen i annonsørenes mobilinvesteringer i 2011. I år forventes det en økning på 70 %, til SEK 280 mill.

Garage24 velger Vinna Garage24 driver med salg av 50 000 produkter til 800 forhandlere innenfor områdene sykler, mopeder, cross, street, vinter, ATV samt skog og hage. Vinna har utarbeidet en DR om temaet cross som skal distribueres via adresselister og forhandlere i forbindelse med konkurransen ”Gotland Grand National”.

Kilde: Dagens Media/IRM

Gamification øker – og minsker Gamification (spillifisering) er et begrep som har vært populært det siste året. Det handler om å bruke grunnleggende spillteori i andre sammenhenger enn bare spill. Et eksempel er stedstjenester som Foursquare og Gowalla, der brukere som sjekker inn på ulike steder, belønnes med merker og titler. Interessen for gamification er stor, og mange markedsførere tester det i større og mindre utstrekning til ulike formål. Samtidig stengte nylig en av de første tjenestene som tydelig benyttet seg av gamification – nettopp Gowalla. Trass i spillteori ble konkurransen fra Foursquare og kanskje Facebook altså for tøff.

Varemerker mot strømmen SJ mistet 13,8 prosent i anseelse hos svenskene i 2011 sammenlignet med 2010. Dette til tross for at bedriften i 2011 økte reklameinvesteringene sine med 43 prosent. Jusmerket Bravo opplevde det motsatte: Bedriftens anseelse økte med 1,8 prosent i 2011, trass i at medieinvesteringene anslås å være redusert med 28 prosent. Disse to varemerkene har hatt en utvikling som strider mot sunn reklamefornuft. De fleste følger imidlertid den forventede utviklingen: Økte investeringer gir økt anseelse. Kilde: Dagens Media

– sid e 2 3 –

Kort sagt Nyheter i korthet ”Kvinner sier: Skal vi ta oss en tur til byen for å se om det er noe vi trenger? Menn drar først når de vet at det er noe de trenger.” Boris Lennerhov, kjent fra TV og administrerende direktør for Gekås i Ullared, i et intervju om handel.

Når du får et oppdrag – for eksempel for et renseri – får du raskt mange bilder i hodet. Vi har alle våre fordommer. Jeg foreslår at du glemmer alle bilder som dukker opp, at du glemmer alt du vet om renserier. I stedet for å sitte ved datamaskinen, og i stedet for å bla i en masse bøker, går du til et renseri og setter deg der. For å få en god idé må du gå til kilden. Bli på renseriet til du har kommet på noe interessant om renserier. Når du har gjort det, lytter du til ideen. Da kommer den til å ta form av seg selv. Reklamelegenden Bob Gill på et foredrag i London

Norge bruker mest på reklame

Kan unnskyld-reklame øke salget?

De norske reklameinvesteringene lå i første halvår av 2011 på 222 euro per innbygger. Det plasserer Norge i teten blant de nordiske landene. I Sverige og Danmark ble det brukt cirka 35 euro mindre, og i Finland 90 euro mindre, per innbygger enn i Norge.

– Unnskyld, Sverige. Jeg vet at jeg har vært litt stor i kjeften i reklamefilmene våre, men jeg brenner bare for jobben min. Slik begynner en reklamefilm fra Siba som ble lansert i begynnelsen av 2012. I filmen svarer administrerende direktør Fabian Bengtsson på en humoristisk måte på kritikken mot bedriftens reklamefilmer før jul. Smart trekk eller fiasko? Meningene er delte. Enkelte trakk frem likheten med en episode av den britiske serien ”The Office” og mente det var snakk om plagiat. Andre syntes det var en morsom vri som ble et plaster på såret etter ”den fæle reklamen de sendte i julen”. Om filmen har ført til økt salg eller ikke, vet vi ikke. Men at den lyktes i å få folk til å mene noe, både på nettet og i andre medier, er helt klart. Filmen ligger ikke lenger på YouTube, men du kan se den her: http://feber.se/pryl/art/236313/ sibafabian_frlt_mig/

+14 % Den totale økningen i antall brukere av mobilt Internett i Sverige i 2011 sammenlignet med 2010. Kilde: Svenskarna och internet 2011

– sid e 2 4 –

Nr 1 2012 Nordmenn vil ha reklame på norsk Engelsk i reklamen? Nei takk! Det sier i hvert fall 52 prosent av de spurte i en norsk undersøkelse. De synes nemlig det er for mye engelsk i norsk reklame. Antall motstandere av engelsk har økt raskt – med 13 prosent på to år. Det er Norsk Språkråd som står bak målingen.

Så stor var veksten i det norske reklamemarkedet i 2011, ifølge IRM Norge.For 2012 spår de en økning på 0,9 prosent.

4 ,2%

Så mye vokste det svenske reklamemarkedet i 2011, ifølge IRM. For 2012 spår de en svak nedgang i markedet på –0,1 prosent.

Eldre – en glemt målgruppe med penger Bedrifter og reklamebyråer går glipp av en viktig målgruppe når de hele tiden glemmer pensjonistene i sin kommunikasjon. Det hevder Per Lager, strateg og analytiker med bakgrunn som leder for reklameskolen Berghs i Stockholm, i en kronikk i Resumé. Han skriver: ”Seniorer (over 55) og pensjonister har den langt høyeste disponible inntekten i Sverige – mellom 60 og 70 prosent av kjøpekraften. […] Vi kan konkludere med at den eldre målgruppen har større inntekt, større formue og mindre gjeld sammenlignet med den yngre delen av befolkningen.” Han avslutter med å konstatere at ”det grå gullet” er et fantastisk og utfordrende marked som kommer til å kreve mye nytenking om tjenester og produkter – noe som også skal markedsføres på en god måte.

Byråpitch? Slik gjør du Bransjeforeningene Sveriges Annonsörer og Sveriges Kommunikationsbyråer, Komm, har lansert felles pitch-anbefalinger. Hensikten er å ”skape en utvalgsprosess som gir oppdragsgiveren bedre forutsetninger for å finne det kommunikasjonsbyrået som best oppfyller de definerte behovene”. Bakgrunnen for pitch-anbefalingene er misnøye. Dels hos byråene, som ofte legger ned mange timers ubetalt arbeid på en pitch. Dels hos annonsørene, der 76 prosent uttrykte misnøye med byråkonkurranser i en undersøkelse fra 2010. Derfor har de to foreningene nå utarbeidet felles retningslinjer. For oppdragsgiverne handler det om tolv punkter med retningslinjer om behov, prosess, presentasjoner og godtgjørelse til konkurrerende byråer.

Anbefalingene kan lastes ned fra Komms hjemmeside: http://reklamvarlden.se/dokument/Pitchrekommendationer%20SvA%20Komm%202011-10.pdf.

+ 39 % – sid e 2 5 –

Økningen i andelen personer i alderen 26–35 år som bruker mobilt Internett daglig. Kilde: Svenskarna och internet 2011

Bildet

– et selvsagt kommunikasjonsmiddel

Bilder kan underholde, utfordre, vekke ubehag og skape oppmerksomhet. De har en selvsagt plass i kommersiell kommunikasjon – men hvilken rolle spiller bilder i kommunikasjonen? Og hvordan får du tak i riktig bilde?

Gåtefulle annonser Ofte inneholder bildebaserte annonser en gåte for mottakeren. Disse eksemplene er ikke åpenbare ved første øyekast, men vi føler oss smarte når vi finner løsningen.

I reklamens verden går det i trender.

En stund er det lange tekster i annonser som gjelder. Så er det korte eller ingen tekster i det hele tatt. Store bilder. Ingen bilder. Rar reklame. Ærlig reklame. Men selv om innholdet skifter når det gjelder utførelse, tilnærming og kanaler, står vi igjen med tekst og bilde som de to grunnpilarene for kommunikasjon. Uansett om det gjelder kommersiell eller privat kommunikasjon: Tenk etter hvor ofte du ”snakker” med venner og familie via SMS, e-post eller andre tekstkanaler. Bruker du mye tid på nettet, vet du at tekst og bilder alltid henger sammen. Ofte med litt ulike funksjoner, eller i det minste med litt ulike effekter. På Facebook spres for eksempel bilder ofte veldig raskt. Enten rene bilder eller bilder der noen har lagt til en bildetekst. Ofte handler det om humor. Slike bilder har en tendens til å spres som ild i tørt gress. Hvor ofte skjer det med en tekstsnutt? Lotta Schwarz er fotograf og leder for Svenska Fotografers Förbund, en interesseorganisasjon for yrkesfotografer. Hun mener et bilde gir mulighet til å formidle et budskap raskt. – Hvis du går forbi en reklamesøyle, kan du umiddelbart få noe ut av bildet, uten å stoppe opp, sier hun. Et bilde kan også formidle mye informasjon på et øyeblikk.

– sid 2 6 –

– Et bilde kan inneholde mange lag med informasjon. Tenk deg at du har en reklamekampanje for klær. Da kan det være nok at du plasserer modellen på en bestemt type stol, så skjønner mottakeren umiddelbart hvilken kulturell sammenheng annonsen er beregnet på. Det er små signaler som et bilde kan bidra med i kommunikasjonen, forklarer Lotta Schwarz. Også Alex Pacheco, designer og studierektor for Grafiska Institutet ved Stockholms universitet, trekker frem bildets evne til å kommunisere raskt. – Et bilde er mer direkte. Du lærer deg å se, å betrakte, helt fra du blir født. Det er først senere at du lærer deg å reflektere og å sette sammen bilde og tekst. Å lese og forstå tekster er en innlært prosess, sier han. Noen hevder at bilder kommuniserer på et emosjonelt plan, mens tekst kommuniserer på et rasjonelt plan. Slik trenger det slett ikke være, mener Alex Pacheco. – Hvis du er en bildeperson, kan du uttrykke deg både emosjonelt og rasjonelt med bilder. Det samme gjelder for tekst, sier han. De beste resultatene oppnår vi oftest med et samspill mellom tekst og bilde. – Hvis du ønsker kommunikasjon på et dypere plan, trenger du både tekst og bilde. Bare et bilde kan bli veldig overflatisk. Når du bruker både tekst og bilde, kan du skape refleksjon, og når du begynner å reflektere, fester budskapet seg enda mer, forklarer Alex Pacheco.

Sydsvenskan brukte verdens mektigste mann for å markedsføre sin iPad-avis. En annonse som vakte oppmerksomhet.

En type teknologi som kan lære oss mye om bilder, er øyebevegelseskameraer, eller eye tracking. Målinger med øyebevegelseskameraer har tradisjonelt foregått slik at en person sitter foran en dataskjerm og ser på bilder av avissider, emballasje, nettsider eller noe annet. Ved hjelp av infrarødt lys kan kameraer registrere øynenes bevegelser i forhold til bildet personen ser på. Resultatet blir et kart over øynenes bevegelser, med ekstra markering av de punktene på bildet som personen fester blikket på. Til dette brukes ofte varmekart, der fikseringspunkter får ulike farger avhengig av hvor lenge blikket var festet til dem. På bildet ved siden av ser du et eksempel på et slikt varmekart, der øyebevegelsene til ulike personer er registrert. Røde punkter betyr at det var der personene festet blikket lengst.

Absolut Vodka baserte i 20 år annonsene sine på mer eller mindre åpenbare bildegåter. Det lot seg gjøre takket være én ting: at de hadde en vodkaflaske som ikke lignet på noen annen.

Når du registrerer mønsteret for hvor folk fester blikket, blir det veldig tydelig hvilke bilder som vekker mest interesse: Mennesker søker åpenbart øyekontakt. Motebildet på høyre side har en modell som ser rett inn i kameraet. I annonsen nedenfor har modellen lukket øynene, men likevel har forsøkspersonene åpenbart søkt øyekontakt. Bildet som ligger omtrent på midten, har fått absolutt mest oppmerksomhet. Her er det en mann som ser inn i kameraet. Til og med bildet der vi ser nakken på en mann – bildet nede til venstre – har fått relativt mye oppmerksomhet. En enkel konklusjon er at folk har registrert at det er et hode, sett på det, men raskt vendt blikket bort igjen, siden det ikke var noen øyne å møte. En annen undersøkelse, av to lignende annonser for sjampoen Sunsilk, gir reklameskapere mer konkret hjelp. Begge annonsene består av en overskrift, et bilde av sjampoflasken og en modell. I den ene annonsen ser modellen rett inn i kameraet – mens hun i den andre har blikket rettet mot flasken. Effekten er at i den første annonsen ser folk på overskriften og modellens øyne. I den andre annonsen ser de på overskriften, modellen – og flasken. Hvilken av annonsene ville du valgt å publisere? Det er viktig å understreke at varmekartet vi viser her, ikke gir oss generelle, absolutte

– sid 2 7 –

sannheter. Ut fra forskningen som finnes på Internett, er det mange faktorer som påvirker hva vi ser på. Mange av undersøkelsene som det vises til, antyder likevel at vi har en tendens til å se på menneskers ansikter.

Et varmekart som viser hvor og hvor lenge forsøkspersonene kikket på et avisoppslag. I dette eksempelet er det tydelig at vi gjerne søker øyekontakt.

Målinger av øyebevegelser er en

interessant form for undersøkelser, siden de forteller oss ting som kan være vanskelige å fange opp med et spørreskjema. Teknologien har også gjennomgått en rask utvikling de siste årene. En av verdens ledende bedrifter innenfor øyebevegelsesteknologi er svenske Tobii Technology, som har utviklet et øyebevegelseskamera som er integrert i et par briller. Det åpner opp for helt nye typer undersøkelser – for eksempel kan man finne ut hva mennesker ser på i en avishylle eller butikkhylle. Hvis du vil vite mer om måling av øyebevegelser, er det enklest å google ”eye tracking research” og begynne der. Man hører ofte at et bilde sier mer enn 1 000 ord. Det er en sannhet med modifikasjoner. Det som derimot er sikkert, er at det kan være vanskelig å vite hvilke ord et bilde sier, uansett hvilket bilde det er. Lotta Schwarz nevnte en stol i et annonsebilde som en informasjonsbit, men nøyaktig hvordan den informasjonsbiten tolkes, vet vi tross alt ikke. Så hva gjør jeg for å få tak i bilder som sier det jeg vil si? Alex Pacheco igjen. – Tenk på hva du ønsker å få ut av det hele. Bilder kan være komplekse og veldig bra, og de kan være enkle og veldig bra. Du bør velge bilde ut fra hvordan du vil kommunisere, forklarer han. Hvis du vil oppnå rask kommunikasjon, er enkle bilder ofte å foretrekke, ifølge Pacheco. – Enkle bilder fester seg lettere, og bilder med et ansikt eller øyne er lette å oppfatte, sier han. Han gir også et tips til hvordan du øker sannsynligheten for å få tak i et godt bilde til det du vil kommunisere.

– sid 28 –

– Det er viktig at noen som forstår bilder, bidrar i bestillingsprosessen. Kunden kan forstå betydningen av et bilde, men en som tolker bilder hver dag, har sannsynligvis bedre oversikt. Derfor er det en fordel å finne en samarbeidspartner du kan diskutere bilder med, sier han. På et reklamebyrå er det ofte art director som har jobbet mest med bilder. En dyktig fotograf kan også være riktig person å diskutere med. Det finnes også profesjonelle bilderedaktører du kan søke hjelp hos – kanskje ikke til hverdags, men til større jobber kan det være verdt investeringen. Selv om et bilde kan fremstå på mange ulike måter og vise nesten hva som helst, finnes det tydelige trender når det gjelder bilders utseende og innhold. – Det handler om at mange velger samme løsning, ikke om at det er den eneste løsningen. Speilvending har for eksempel vært moderne lenge, og den siste tiden har det gått mye i kornete bilder på litt skittent papir. Plutselig skal alle ha det, sier Alex Pacheco. Han er skeptisk til bilder der man legger til effekter. – Hvis de forsterker bildet, har jeg ingenting imot slike effekter. Men hvis jeg går inn på Skandiabanken og ser at de har en speilvendt logo ... hvorfor i all verden må den være speilvendt? Slikt kan sjelden forsvares, sier han.

Portfolio

– 3 Prinfo-kreatører viser sine arbeider –

Vinn en reise til Mexico Kunde: Taco Bar Denne store kampanjen for Taco Bar bestod av t-baneskilt, materiell i restauranter, flygeblad og en hjemmeside for kampanjen. De som spiste hos Taco Bar, kunne samle stempler i et pass som vi hadde laget. Når passet var fullt med stempler, kunne de løse det inn i en billett. På billetten stod det en personlig kode som gav tilgang til en spørrekonkurranse på kampanjens hjemmeside.

Johan Wig PCG Stockholm, Sverige Johan Wig er art director hos PCG Stockholm. Hans spesialfelt er finansiell informasjon og B2B-bedrifter, altså bedrifter som har andre bedrifter som kunder. Johan Wig arbeider også mye med å utvikle byråets tilbud innenfor sosiale medier og digital publisering, to områder han er svært interessert i.

VM THEMES 12.01 & 12.03

THEME

SALE CASUAL

SKI 1107

SALE ACTIVE

SPRING LAUNCH

CASUAL

HELIUM

OUTDOOR

SUMMER

PIQUES & SHORTS

SALE

DATE

26/12 - 17/1

18/1 - 8/2

9/2 - 28/2

29/2 - 20/3

21/3 - 27/3

28/3 - 17/4

18/4 - 8/5

9/5 - 5/6

6/6 - 24/6

25/6 - 5/7

All Casual garments Selected Active garments

Assortment will vary depending on each store’s buy and stock.

All Active garments

Women Look #1 Olivia Coat Heather LS Nicky Denim Women Look #2 Judit Check Dress W Luck Belt Men Look #1 Miller Jacket Ossi Tee Maxwell Chinos Men Look #2 Cameron Cardigan Original tee Barrow Denim

Women Look #1 Beata Cardigan Mirage Shirt Kate Shorts Vintage Canvas Bag Women Look #2 Marta Jacket Becky Toothpick Men Look #1 Jake Crew Eric Oxford Shirt Marine Check Shorts Men Look #2 Clifford Jacket Ossi Tee Shifty Pant

W Helium Hood Jacket W Dixie Capri Pants Helium Jacket Dex Pattern Shorts

Go Hood Jacket Dex Pattern Shorts Move Hood Stark Jacket Dex ZO Pants W Stark Jacket W Dixie Capri Pants Equipment

Ester Crew Ayolo Hotpants Corey toothpick Corey shorts Joss quarter sleeve Pia short sleeve, checked Rovan Crew Prince BD Oxford Matwau Shorts Indigo shirt Rowan Crew

Matwau Shorts Bixby Shorts Perry Shorts Sting Pique Jim Shorts Corey Shorts Kate Shorts Ayolo shorts Summer Pique

All Casual garments Selected Active garments

Golf

Swimwear

Equipment

A-WINDOW

Hvorfor er reklame og design viktig? – God formgivning og design forenkler og hjelper deg i hverdagen. Det kan handle om hvordan tydelige skilt hjelper deg med å finne frem på flyplassen, hvordan du skal navigere på en hjemmeside, eller hvordan du fyller ut et skjema til forsikringsselskapet. – Reklame driver markedskonkurransen og hjelper forbrukerne med å fatte beslutninger. Det synes jeg er positivt.

B-WINDOW

Training

WELCOME TO SPRING/SUMMER 2012! It’s finally time to start working with the 1201 Spring and 1203 Summer collections. Both are true to our heritage and reflect the long-lasting quality and innovative design that we stand for. The ACTIVE collection is the most technically advanced collection we’ve ever made. The Training line features fantastic technical and innovative garments and the Outdoor line is characterized by great lightweight and functional pieces. The CASUAL collection is inspired by Lake Lands and characterized by a modern take on both utility wear and classic sports by the lake . This year we love authentic styles that reflect our heritage, worn-in cotton and washed and faded looks. If you have any questions – please contact your local field merchandiser. Have a great spring and summer and good luck with this season’s sales! Be adventurous! //Your Visual Merchandising Team

WINDOWSTICKER DIGITAL NEWSLETTER ONLINE DIRECT MARKETING

Sesongretningslinjer Kunde: Peak Performance Retningslinjene er en slags håndbok til butikkeiere. De viser hvordan butikken skal jobbe med ulike temaer i løpet av året. Den grafiske formen er nøktern og minimalistisk for ikke å ta oppmerksomheten bort fra klærne.

Hva er god reklame for deg? – Det er reklame som gjør et dypt inntrykk fordi den treffer så godt. Det vil si reklame basert på reell innsikt. – I tillegg liker jeg reklame som lar mottakeren trekke sine egne slutninger. Jeg er ikke glad i reklame som er fordummende.

MalMö

2.1 Our visiOn Our vision is to “Inspire People to be Adventurous”. If we succeed in doing this, we will be happy. But success will take more than producing great clothes and accessories: we have to be truly inspirational in everything we do. We must be even more committed to showing the way, to identifying opportunities, and to taking the lead. We have to walk the talk, and actually “Be Adventurous”.

Prinfo Communications iPad Kunde: Prinfo Scandinavia Oppdraget består i å vise hvordan Prinfo Communication kunne sett ut i digital versjon på iPad. Magasinet bygges opp i det svenske systemet Mag+. RTTB_Flyer_v2.indd 1

09-02-27 09.16.30

Run to the Beat Kunde: IMG World Run to the Beat er et konseptløp som arrangeres i flere byer – en halvmaraton der det spilles livemusikk langs løypa. Forskere hadde nylig bevist at musikk får oss til å prestere bedre, så dette var en måte å skape et morsommere arrangement på. Jeg utarbeidet en ny logo og en helt ny grafisk tilnærming.

Visual Merchandising Manual Kunde: Peak Performance Visual Merchandising Manual har samme format som sesongretningslinjene, men er mer utførlig og forteller blant annet hvordan Peak Performance ble etablert.

– side 29 –

Daniel Nilsson Prinfo Bergs, Sverige Daniel Nilsson er grafisk formgiver, filmfotograf og fotograf. Han er spesialist på bevegelige medier og har sin utdanning fra Interaktiva Akademien i Eksjö. Utdanningen fokuserte på digital animasjon og compositing (compositing innebærer at du setter sammen ulike typer materiale, for eksempel film eller 3D).

Film Kunde: Hultsfredsfestivalen Filmen ble brukt for å markedsføre Hultsfredsfestivalen 2011 på Facebook og festivalens egen hjemmeside. Utgangspunktet var egget med festivallogoen på. Basert på det kom vi frem til en idé om en jente som lager frokost, og på de ulike delene av frokosten stod det bandnavn. Navnene ble plassert der i etterkant ved hjelp av motion tracking.

Hvorfor er reklame og design viktig? – Reklame er bedriftenes beste mulighet til å synes og formidle hva de står for. På samme måte er design i dag viktig for å skille seg ut fra mengden. Hva er god reklame? – God reklame er emosjonell. Det spiller ikke så stor rolle om den er spennende, morsom eller noe annet, men den må være ærlig. Da får den folk til å reagere og dele sine opplevelser med andre.

Film Kunde: Nybro Bostad En fargeglad og varm film med en følelse av samhørighet og fellesskap.Vi fikk bruke statister i deres egne boliger, noe som var viktig for å skape en personlig og ærlig følelse.Vi filmet videoportrettene mot greenscreen for å få full kontroll over de ulike bakgrunnsfargene som enkelt kunne byttes ut under redigeringen. Musikkvideo Ups and Downs Ved siden av arbeidet hos Prinfo jobber jeg også med en del egne filmprosjekter. Denne musikkvideoen har jeg laget for en bekjent. Her bruker vi mange teknikker som jeg lærte på Interaktiva Akademien. Blant annet har jeg gjort om noen klipp fra dag til natt.

Filmene ligger på www.vimeo.com/prinfobergs.se

Film Kunde: Smålands Turism En cirka tre minutter lang film som skal markedsføre nordre Småland på hjemmesiden og på messer. Det var kjempegøy å reise rundt og filme på de ulike stedene, og det var mye nytt å oppdage selv for oss som bor her.

– side 30 –

kurs &

konferanse

VÅR/SOMMER 2012

La deg inspirere av vår og sommer! La deg inspirere av vår, sommer og lys og ta med deg energien i din egen jobbhverdag. Legg ditt kurs, konferanse, samling, messe, internmøte eller kundemøte på BEST WESTERN Oslo Airport Hotell og nyt samtidig en lunsj eller middag basert på vårens beste råvarer!

Antall gjesterom: 33 Konferansekapasitet: 50 Avstand Oslo: 130 km Restaurant: på bestilling Annet: Som første BEST WESTERN PLUS-hotel i Skandinavia er vi spesielt opptatt av å kunne tilby våre gjester høy standard både når det gjelder design, service, mat og alt av tjenestetilbud.

BEST WESTERN PLUS Grand Hotel – Haldens eldste hotell, med sjel og atmosfære! Vårt hotell Et velrenommert etablissement, gjennomført stilmessig design og et vertskap som gjør alt for å yte gjestene førsteklasses service. BEST WESTERN PLUS Grand Hotel ligger midt i sentrum av Halden, i umiddelbar nærhet av jernbane og busstasjon. Moss Lufthavn Rygge og Oslo er i komfortabel kjøreavstand til Halden.

Kulinariske opplevelser Vi kan anbefale en bedre middag i vårt Kruttlager. Det hvelvede taket og anene tilbake til 1720-tallet gir et historisk sus over kvelden. Etter middagen kan dere samles i hotellets engelskinspirerte lobbybar Chesterfield, der dere kan avslutte kvelden.

Konferanse I den nye kursog konferanseavdelingen vår har vi videreført hotellets opprinnelige stil, samtidig som vi har lagt vekt på mye lys og en lun atmosfære. Tenketanken vår er et ekstraordinært møterom som virkelig trigger kreativitet og stimulerer til å tenke nytt. I tillegg til kursog konferanseavdelingen har vi lokaler inne på hotellet som kan brukes hvis deltagerne skal deles opp i større grupper.

Unike omgivelser Den sjarmerende empiriebyen Halden ligger ved foten av Fredriksten Festning, ved Iddefjorden, kjent fra blant annet Allsang på grensen. Byen kan by på unike kulturtilbud, historiske severdigheter og herlige naturopplevelser. Hotellet ligger et steinkast unna indre havn og Brygga Kultursal. Vi hjelper dere gjerne med å planlegge spennende aktiviteter som avveksling i en hektisk møtehverdag. Fjord- og festningsbyen Halden ønsker velkommen!

Helpensjonspakke fra kr

1450,– p.p./natt

• Møtelokale med standard teknisk utstyr • Kaffe, te og isvann hele dagen • Tilgang til trådløs nettverk • Frisk frokostbuffet • Overnatting i hyggelige gjesterom • 3-retters middag eller buffet på kvelden • 2-retters lunch eller buffet • Gratis parkering

Aktiviteter 1700-TALLSAFTEN Opplev en fantastisk 1700tallsaften i Kongshallene på Fredriksten Festning. Maten står klar på bordet og det er bare til å bruke fingrene, mens dere koser dere med festningens eget øl. FREDRIKSTEN FESTNING Utforsk festningen med en guidet tur mellom bastioner og museer. For de litt mer aktive; Hva med førstemann opp til Klokketårnet, 120 m.o.h.?

Dagpakke fra kr

470,– p.p.

• Møtelokale med standard teknisk utstyr • Kaffe, te og isvann hele dagen • Tilgang til trådløs nettverk • 2-retters lunch eller buffet • Gratis parkering Vi har også kveldsmøtepakker og frokostmøter fra kr 150,– pr. person. Ta gjerne kontakt for mer informasjon og ledig kapasitet.

Aktiviteter Mulighet for selskaper i egne lokaler. Gjør gjerne middagen til en annerledes og spennende opplevelse på Flymuseet som ligger rett ved hotellet.

Matopplevelser

ULIKE AKTIVITETER I samarbeid med SYD:VENT kan vi anbefale ulike aktiviteter som: - 3 BARER PÅ 3 TIMER med rib, en rundtur i den norske og svenske skjærgården. - I Karl XIIs fotspor: Rebus med historisk innhold

Som yrkesreisende har vi gode avtaler og priser for deg og dine ansatte. Som yrkesreisende har vi gode avtaler og priser for deg og dine ansatte.

For flere forslag ta kontakt med hotellet, vi hjelper dere gjerne!

BEST WESTERN Oslo Airport Hotell BEST WESTERN PLUS Grand Hotel

Velkommen til vårt moderne og hyggelige hotell kun 5 minutter fra Oslo Lufthavn. Hotellet har 151 flotte rom i forskjellige kategorier. De 8 topp moderne møterommene og 4 gruppe-rommene med plass for alt fra 2-160 personer, passer de fleste kurs og møter. Vi har en hyggelig restaurant for 200 gjester, samt mulighet for selskaper i egne lokaler. Gjør gjerne middagen til en annerledes og spennende opplevelse.

Familien Gjerdalen med personal ønsker varmt velkommen! Jernbanetorget 1,1767 Halden Tlf.: 69 18 72 00 grand@bestwestern.no www.grandhotell.net

Nicole Stroop Donnelly Prinfo Vanberg, Norge

BEST WESTERN Oslo Airport Hotell

Brosjyre Kunde: Best Western For Best Westerns nye møtekonsept, Best Meeting, har Prinfo Vanberg utarbeidet en brosjyre som blant annet inneholder en presentasjon av alle hotellene i kjeden. De enkelte sidene fungerer som produktblader for de enkelte hotellene når de foretar sine sesongbaserte DR-utsendelser. Konseptet består også av penner, blokk, annonser og andre ting.

Best Meeting – Unike møteplasser i Norge

Nicole Stroop Donnelly er grafisk designer hos Prinfo Vanberg i Norge. Der har hun vært i fire år, og hun jobber med alt fra strategi til ferdig produkt. Akkurat nå arbeider hun med å strukturere reklametilnærmingen for rekruttering og employer branding hos FMC Technologies. I tillegg til jobben er Nicole Stroop Donnelly i ferd med å bygge på sin bachelorgrad i visuell kommunikasjon med en mastergrad i samme fag. Hvorfor er design viktig? – Design gir produkter og bedrifter en identitet som gjør det enklere for forbrukeren å bli interessert og forstå hva det handler om. Det kan lønne seg å bruke god design og reklame til å skille seg ut fra konkurrentene og formidle et budskap til kunden.

spelem enn: Sentra le (1818–1901) Gudbrand Skjellerud Spellema nn Torstein Gullekson (f. 1828) 3) nn (1830–188 Eivind Spellema 5) Hytta (1837–192 Narve Knutson 3) Rud (1849–191 7) Hellek Levorson n Haugan (1854–190 1) Ole Andresso ggaren (1861–190 Halvor Larson/La

I eit kaffilag i Svene som var så uheldig ein gong var det ein kar at han sette Gullik Sandbe seg på fela til k. Det var den beste fela hadde ått. Gullik plukka opp felebeta han som ein unge. ne og gret Han spela ikkje så godt etter hendinga, blei den det sagt.

Anne Svånaug Haugan

Hva er god reklame for deg? – God reklame skaper interesse og vekker reaksjoner, enten positive eller negative. Den får mottakeren til å stoppe opp. – God reklame skal også fungere som en bekreftelse på at det kjøpet du akkurat har gjort, var det rette valget.

��

DELÅRSRAPPORT �. kvartal

TAKT OG TONAR Bok: Takt og tonar – Soga om folkemusikken og folkedansen i Numedal Kunde: Numedal spel- og dansarlag Bokens grafiske form skal gjenspeile det historiske innholdet. For hvert kapittel er det valgt en skrifttype og form som representerer tidsperioden det handler om. Fortellerkunsten står sentralt i folkemusikkmiljøet, noe som kommer frem i bokens mange anekdoter og historier.

www.kongsberg-skisenter.no

2011/2012

Vinterbyen

(urevidert)

Grafisk profil og brosjyre Kunde: Kongsberg Skisenter Vi har utarbeidet den grafiske profilen og jobber med alt fra tekster til layout i ”Vinterbyen Kongsberg”. Bildet viser en brosjyre for Kongsberg Turistservice og Kongsberg Skisenter, som samarbeider om å markedsføre området. Brosjyren har i år gått fra å være et informasjonsblad til å få en mer salgsorientert utforming med større bilder og mindre tekst.

En time fra Oslo, Vestfoldbyene og Grenland. To timer fra Østfold.

Overnatting leiligheter i Funkelia

ekstra kr 100,– En dag

15 % familierabatt

20 %

på fredager

2 for 1

Quality Hotel Grand Kongsberg

Velkommen til

kongsberg ! Best Western Gyldenløve Hotell

Et mangfold av engasjerende aktiviteter og spennende arrangementer

Kongsberg Vandrerhjem Bergmannen

2 for 1

Vinterbyen 2011/2012

Delårsrapport Kunde: SpareBank 1 Buskerud-Vestfold Jeg jobber mye med SpareBank 1 Buskerud-Vestfold, blant annet med års- og kvartalsrapporter. Prinfo Vanberg har ansvaret for bankens design.

www.kongsberg-skisenter.no

på fredager

Kart og avstander

Bruk skisenteret som et utgangspunkt for en tur til Knutehytta

20 %

En dag ekstra kr 100,–

batt familierapass heldag Ski

2 for 1

r på fredage Blefjell Oslo Drammen Larvik Skien Fredrikstad Kristiansand Göteborg København

15 %

på sesongkort før 1.12.

30 km 80 km 40 km 90 km 85 km 130 km 260 km 350 km 650 km

Kom og opplev vinterbyen!

En time fra Oslo, Vestfoldbyene og Grenland. 59.66246° N 9.62217° Ø To timer fra Østfold. kontor: 32 71 70 70 www.kongsberg-skisenter.no

– side 31 –

transport

Fruktbart samarbeid gir

kommunikativ

kraft Hva har et eple med kraftproduksjon å gjøre? Veldig mye, viste det seg da norske InMedia skulle lage ny profil for energiselskapet Sognekraft.Vi bad prosjektleder Christin Aare om å fortelle historien bak.

– sid 3 2 –

–– Det grønne eplet, det friske vannet og eplet som roterer i vannet, viser at Sognekraft tenker nytt, at de er miljøbevisste, og at de bidrar til lokalsamfunnet gjennom sitt samfunnsengasjement.

Christin Aare Prosjektleder

Hva var bakgrunnen for oppdraget? – Sognekraft hadde en fin grafisk profil, som var utarbeidet av et profesjonelt byrå. Men det lå ingen virkelig klar tanke bak profilen. Sognekraft klarte ikke helt å identifisere seg med den. Derfor brukte de ikke profilen fullt ut, og de fikk heller ikke maksimalt utbytte av den. – Det var ingenting i veien med konseptet, men det kunne passet på et hvilket som helst energiselskap. Det holder ikke. Hvilke mål hadde kunden? – Sognekraft ville rydde opp i og spisse konseptet. De ønsket seg et rammeverk som virkelig formidlet det spesielle ved Sognekraft. Dessuten skulle profilen fungere i alle sammenhenger – i bedriftspresentasjoner, på nettet, på bilene deres, på klær, i messeutstillinger og så videre. Hvilke mål satte dere for arbeidet deres? – Sognekraft skiller seg ikke ut på pris, og kanskje heller ikke så mye når det gjelder produkter. Men selskapet er en samfunnsaktør som sponser idrettslag, og det er en nøkkelbedrift i Vik og Sogndal. Kundene deres føler lojalitet til både bedriften og lokalsamfunnet. – Nettopp det ville vi få frem: at når kunden kjøper av Sognekraft, er de også med på å gi noe tilbake til lokalsamfunnet. Hvilke andre ideer diskuterte dere før dere kom frem til eplet? – Allerede i begynnelsen av i arbeidsprosessen skjønte vi at vi var nødt til å finne noe som symboliserer Sogn, som er Sognekrafts primærmarked. Men hva skulle det være? Fjord, fjell, natur, fotball, squash …? – Ganske tidlig begynte vi å snakke om frukt. Også ideen om vann kom tidlig. Noen i

– sid 3 3 –

arbeidsgruppen ville ha en pære som symbol, men de fleste syntes det var bedre med et eple. – Det var viktig at eplet skulle komme fra Sogn. Med hjelp fra lokale gartnere falt valget på en type Transparent Blanche, som vi fant i en hage i Vik. Da eplene var modne, fikk vi noen sendt til vår fotograf Johan Holmquist, som tok bildene av et friskt, grønt eple som roterer i en ”foss”. På hvilken måte er eplet et bra symbol for Sognekraft? – Sogn er et fruktdistrikt. Mye norsk frukt kommer herfra. Slik har det alltid vært. Eplet er en del av lokalhistorien. – Det grønne eplet, det friske vannet og eplet som roterer i vannet, viser at Sognekraft tenker nytt, at de er miljøbevisste, og at de bidrar til lokalsamfunnet gjennom sitt samfunnsengasjement. Hvordan reagerte kunden på forslaget deres? – De fleste reagerte positivt. Og de som ikke gjorde det umiddelbart, likte det bedre og bedre jo mer de fikk se av konseptet. Hvilke resultater har dere sett av arbeidet deres? – Vi får stadig positiv tilbakemelding på denne jobben, også når vi møter andre kunder og bruker Sognekraft som referanse. Kunden har også fått mye positiv tilbakemelding fra sine kunder. – Men det viktigste er at de har et godt verktøy som sparer dem både tid og ressurser i all kommunikasjon. Alt er klart til å brukes, og det ligger en tanke bak alt de gjør.

kronikk Tobias Dysenius PRINFO BERGS

De avgjørende millimeterne … eller jakten på det perfekte nivået For en tid tilbake ble jeg vitne til noe som jeg ikke festet meg ved umiddelbart. Men i bakhodet foregikk det en ubevisst form for analytisk bearbeiding som til slutt ble til en bevisst tanke. Tanken om det perfekte nivået hadde sett dagens lys.

Det jeg så, var en formgiver som tok et visittkort ut av en eske og gned det frenetisk mellom fingrene. Resultatet var selvfølgelig et skuffet blikk, en sort tommel og et ødelagt produkt. Om kvelden stod det klart for meg: Det var ikke en stresstest av en liten papirbit, ei heller bekymring for at trykkeriet hadde gjort en dårlig jobb. Det jeg hadde vært vitne til, var jakten på perfeksjon – på millimeterpresisjon. Men, tenkte jeg, hva var hensikten? Det fikk meg til å tenke over livssyklusen til et vanlig visittkort. På kundemøter, fortrinnsvis vellykkede, utveksler man iblant visittkort. De kortene jeg får med meg, havner som regel i lommeboken og blir der en stund. Det neste jeg gjør, er å registrere kontaktinformasjonen digitalt, og da er kortets viktigste egenskaper at det ikke er mistet, og at det står e-postadresse og telefonnummer på det. Etter det har visittkortet utspilt sin rolle, og det havner i papirkurven eller i en gammel mappe, der det blir glemt. Levetiden er én til tre dager i mottakerens eie, og kortet er i bruk i noen minutter. Deretter er saken klar, eller muligheten forspilt. Åtte år tidligere satt jeg sent en kveld

Ambisjonen om å skape en løsning og et produkt som er perfekt, står ikke alltid i forhold til hva som er nødvendig, og hvordan resultatet til slutt oppfattes av den det er beregnet på.

hos et byrå i Stockholm, i rollen som bestiller av markedsføringsmateriell – en såkalt kunde. Oppdraget vårt var å ferdigstille en DR som skulle sendes ut med Dagens Nyheter. En ren og skjær salgsdrivende kampanje med stor K innenfor databransjen. Med røde øyne satt vi sammen for å passe på at alt ble perfekt. En formgiver påpekte forsiktig – og med et noe beskjemmet blikk – at produktbildene på enkelte steder hadde litt ”grov” oppløsning. Ja vel, tenkte jeg og gikk gjennom materialet. Jeg kunne til min tilfredsstillelse konstatere at samtlige priser var fantastiske, budskapene var tydelige og tiltalende, kategoriene lå helt riktig, og førstesiden var prydet av det vi den gangen kalte en kioskvelter av et tilbud. At noen av bildene ikke hadde perfekt oppløsning, hadde jeg aldri tenkt på. Vi endret aldri bildene og korrigerte heller ikke eventuelle farger. Vi flyttet ingen overskrifter og endret ikke størrelsen på noe. Alt føltes perfekt. Det var en kjempebra kampanje: Den hadde det riktige budskapet og nådde kundene til rett tid. Jeg var veldig fornøyd med byrået,

– sid e 3 4 –

men innså at vi iblant har ulike oppfatninger om hva som er et perfekt produkt. Byrået tenker på meg som kunde, og jeg tenker på mine kunder. Og hvordan gikk det så med kampanjen? Jo, den ble en kioskvelter! Min personlige oppfatning av det

tradisjonelle byrået er at de streber etter å skape perfekte løsninger og enestående opplevelser, og at dette har bidratt til et ambisjonsnivå som ofte er ødeleggende. Alt må være perfekt … og ikke bare perfekt, men P E R F E K T, ned til hver minste detalj. Ambisjonen om å skape en løsning og et produkt som er perfekt, står ikke alltid i forhold til hva som er nødvendig, og hvordan resultatet til slutt oppfattes av den det er beregnet på. Vi glemmer å legge anstrengelsene på et rimelig nivå, fordi vi vet vi er i stand til å skape et perfekt resultat. Er dette i det hele tatt et problem? Så absolutt! Jeg er overbevist om at det for hver enkelt produksjon gjelder å komme frem til det perfekte nivået, og ikke alltid det perfekte resultatet. Historien om visittkortet illustrerer på en enkel måte at det samvittighetsfulle arbeidet som er lagt ned i å produsere det, ikke står i forhold til måten det brukes og oppfattes på, og til kortets livssyklus. Det bidrar i sin tur til at man bruker ganske store ressurser på ”den siste finishen” og detaljert tilrettelegging, noe som ofte blir målbart, men knapt nok merkbart. Målbart i den forstand at det koster tid og ressurser, og i enkelte tilfeller skaper merarbeid. Resultatet av dette kan bli en dyrere prosess, ineffektiv prosjekthåndtering, unødvendig korrekturhåndtering og så videre. I tillegg kan det medføre irritasjon og stress. Det perfekte nivået bør fastsettes sammen med kunden, og man må med sluttkunden i tankene forstå nøyaktig hvordan ideen, produktet eller løsningen kommer til å brukes. Det er dette som avgjør om man lykkes eller ikke. Jeg tror bransjen må våge å la det perfekte nivået styre ambisjonsnivået. Da oppnår vi effektiv utnyttelse av ressurser, god økonomi og lønnsomhet for alle parter. //Tobias – tidligere kunde og høyst aktuell sluttkunde

Reklamebyrånettverket PCG har som ambisjon å være ledende innen markedskommunikasjon i Norden. Sammen med våre kunder bidrar vi hver eneste dag til å skape varige verdier. Med lokal forankring og et nært, forpliktende kompetansenettverk er vi din beste partner - uansett hvilken del av Norden du definerer som ditt marked. PCG består av over 80 kunnskapsmedarbeidere fordelt på 11 byråer med til sammen 12 kontorer i Danmark, Sverige, Norge og Finland

Les mer om Prinfo’s nettverk av Reklamebyråer www.pcg.no

norge

Bergen PCG Bergen Brønnøysund Prinfo Rønnes Haugesund DHR Reklamebyrå Haugesund Nils Sund Trykkeri Horten Prinfo Unique Kongsberg Prinfo Vanberg Larvik Prinfo Unique Mosjøen Prinfo Rønnes Nordfjordeid InMedia Oslo PCG Oslo Rosendal Prinfo Media Sandvika Prinfo Profflink Sofiemyr Prinfo Kolbotn Stjørdal Reklamehuset Stord Ibox Reklamebyrå Ølen Grafisk Idé

Skuteviksboder 17 Havnegata 32 Oasen Storsenter 3 etg. Austbøveien 16 Fjellveien 1A Bromsveien 5 Myntgaten 9 Borgejordet 21 Kirkegata 22 Øyane 11 Sagveien 21A Kyrkjevegen 50 Hamang Terrasse 55 Sofiemyrveien 4 Teglgaten 5 Bjellandsvegen 92 Sentrum

92 43 43 00 75 00 91 50 52 84 54 84 52 70 33 70 33 02 01 00 32 72 51 50 33 13 22 00 75 17 53 00 57 88 56 80 22 38 70 50 53 47 02 40 67 55 03 92 66 89 29 80 92 62 93 97 53 45 67 50 53 76 60 80

Verkstadsgatan 4 Allégatan 47 Rinnavägen 17 Rinnavägen 17 Skidvägen 5 Drottninggatan 34 Brunnsgatan 24 Dagövägen 1 Stortorget 8 (Lejonetpassagen) Varvsgatan 14 Gamla Brogatan 34 Holländargatan 21A Östgötagatan 67 0 Östra Långgatan 3 Vasagatan 1 Östra Nygatan 19 Verkstadsgatan 3 Parkgatan 16 Parkgatan 16 Kungsgatan 6 B Stallgatan 4-8 Dialoggatan 10 Lindhagagatan 8

+46 322-194 02 +46 371-58 89 00 +46 33-29 00 90 +46 33-29 06 92 +46 278-63 65 00 +46 26-420 68 00 +46 36-30 51 20 +46 480-515 60 +46 40-650 97 00 +46 491-76 96 50 +46 8-33 53 70 +46 8-441 86 80 +46 70-728 28 22 +46 60-64 70 70 +46 140-38 55 60 +46 383-56 61 00 +46 495-24 94 80 +46 322-66 70 60 +46 322-64 40 80 +46 470-57 13 10 +46 411-736 10 +46 19-25 44 00 +46 414-146 00

Sjömansgatan 26 Bredgade 20 Lauvas street 9

+358 9 681 18 20 +45 33 11 26 00 +371 67 28 38 39

Sverige

Alingsås Anderstorp Bollebygd Bollebygd Bollnäs Gävle Jönköping Kalmar Malmö Oskarshamn Stockholm Stockholm Stockholm Sundsvall Tranås Vetlanda Virserum Vårgårda Vårgårda Växjö Ystad Örebro Österlen

BlowUp Prinfo Anderstorp Prinfo Alfredssons Folkbyrån Prinfo I&N PCG Gävle Kommunikationsbyrån Vinna Prinfo Bergs Prinfo Grafiskt Center Prinfo Bergs Pluto Stockholm PCG Stockholm PCG Ray Prinfo Sundsvall Tranås Tryck & Media Prinfo Bergs Prinfo Bergs Prinfo Vårgårda Studio´81 Prinfo Bergs Prinfo Ystad Prinfo Welins Prinfo Österlen

danmark, Finland & Lettland

Helsingfors Kaktus Köpenhamn Integral Riga Balthaus Poligrafija

Huvudkontor, Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm, tel +46 8-441 86 91

prosent lønnsomhet

eller

prosent lønnsomhet?

Bedrifter som jobber langsiktig med varemerket sitt, har bedre lønnsomhet.* Disse bedriftene har dessuten mer lojale kunder, er mer attraktive for de beste medarbeiderne og når oftere de målene de setter seg.

* Brand Orientation Index.

Vil du vite mer om hvordan man skaper og utvikler varemerkeorienterte organisasjoner? Besøk www.pcg.no eller ring +46 8 441 86 80.

PCG består av over 80 kunnskapsmedarbeidere fordelt på 12 kontorer i hele Norden. I tillegg til varemerker jobber vi også med strategisk design, kommunikasjon og kampanjer.