Prinfo Comunication Hösten 2009

nr 2 2009

Prinfo

Communication ­mätbar marknadskommunikation Ny kompetens i Stockholm och Oslo …

5

mått du ska ha koll på

Bring ICA Norwegian Öhrlings PWC

… Lär känna Sp ilberg och Edenvik

En kanal kan inte göra jobbet identifiera dina hyperlojala kunder

professor

Magnus Söderlund: nöj dig inte med ’nöjd’

Så mäter och styr de största annonsörerna

Omslaget trycktes på Cocoon Offset 250 g

En ny generation finpapper av 100 % returfiber Det är lika vitt som vanligt träfritt papper av jungfrufiber men har en egen karaktär och känsla.

Med nya Cocoon kommer synen på återvunnet papper förändras tror vi; det måste inte vara grådaskigt med massor av skönjbara stickor och strån i ytan. Sett i ett globalt perspektiv ligger det också helt rätt i tiden. Mindre slösa och släng på världens soptippar. Mera spara, ta till vara, återuppliva och använda igen. Behöver vi säga att namnet symboliserar just det; kokongen med sin puppa som får nytt liv som fjäril!

Cocoon sätter en helt ny standard för återvunnet papper. Läs mer på www.mapsverige.se och beställ prover på bestrukna Cocoon Silk /Gloss och obestrukna Cocoon Offset.

Inlagan trycktes på Cocoon Silk 150 g

Map Sverige AB | Stockholm 08 772 30 00 | Göteborg 031 742 42 00 | Malmö 040 53 64 00 | Jönköping 036 34 27 00 | www.mapsverige.se

mätbar marknadskommunikation

Kommunikation ska ge utdelning Prinfo Communication Group är Nordens största kommunikationskedja och består av reklam-, ­produktionsbyråer och ­tryckerier. Vi finns på 47 platser i Norge, Sverige och Lettland samt är ­representerade i Danmark via vår systerorganisation Prinfo Denmark.

Före sommaren gjorde vi en kund­

undersökning. Kanske var du en av de utvalda som fick svara på frågor om hur och varför du anlitar Prinfo Communica­ tion Group och vad du känner till om oss och vårt erbjudande? Efter att vi sammanställt svaren kan vi se att vi har mycket lojala och engagerade kunder.

Och att även våra kunder har märkt att vi förflyttat vår marknadsposition och breddat vårt erbjudande.

Att arbeta kontinuerligt med att mäta effekterna av sin marknadskommunika­ tion kan vara en utmaning för en mark­ nadsavdelning med knappa resurser.

Vi vet, vi har själva en liten funktion för egen marknadsföring och har under våren satsat mer resurser än någonsin på att marknadsföra Prinfo Communication Group. Därför har vi valt att ägna detta nummer av Prinfo Communication åt mätbar marknadskommunikation.

Hur ska man mäta och hur gör man sedan en objektiv bedömning av mät­ data? I tidningen har vi intervjuat Mag­ nus Söderlund som är professor på ­Handelshögskolan i Stockholm. Enligt honom måste man hålla koll på minst

fem parametrar som karakteriserar de befintliga kunderna. Det kan vara fres­ tande att använda sig av ett enklare ­universalmått för att mäta lojalitet och kundnöjdhet men tyvärr går det inte att dra några vettiga slutsatser om man för­ enklar för mycket.

Det gäller att finna en bra balans mel­ lan att kommunicera med befintliga kun­ der och samtidigt nå ut till nya målgrup­ per. Ofta väljs en mix av olika kanaler där kanalens precision och mätbarhet är betydelsefull. Vi har frågat fyra stora kommunikationsintensiva företag hur de jobbar med analys och uppföljning. Här finns mycket att lära och inspireras av.

En sak som vår egen kundundersök­ ning visar är att våra kunder uppskattar att ha oss som bollplank. Om du saknar resurser och erfarenhet av att följa upp din marknadskommunikation så kanske vi tillsammans kan komma fram till en plan. Inom Prinfo Communication Group har vi erfarenhet och kompetens att kommunicera i alla kanaler. anders avenberg VD PRINFO COMMUNICATION GROUP

3

CRM ger dig ökad servicegrad och nöjdare kunder – SuperOffice ger dig CRM. FÖRSÄLJNING

KUNDSERVICE

CRM

MARKNADSFÖRING

SuperOffice CRM

MOBILA LÖSNINGAR

PERSONLIG PRODUKTIVITET

Telefon 031 81 77 00 | 08 522 33 800 | www.superoffice.se | info@superoffice.se

ITHELPDESK

mätbar marknadskommunikation

Prinfo

Communication

# 2 2009

välkommen till prinfo communication group Hos oss finner du specialister och generalister som ­tillsammans skapar helhetslösningar inom marknadskommunikation, från strategi till ­produktion. Vår arbetsmodell utgår från en kompetent kundansvarig/projektledare som tar ansvar för hela processen.

innehåll snabba framgångar med mätbar marknadsföring Case 1: Norwegian. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 6

att mäta sig till den optimala kanalmixen

Vi finns nära dig. Vi förbättrar dina affärer.

Case 2: Bring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 8

prinfo Scandinavia ab Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm tel +46 8 441 86 91, www.prinfo.se

Som du utformar ­svarsalternativen får du svar

ansvarig utgivare Anders Avenberg redaktörer Björn Melin Karina Persson form Omslag och inlaga Johan Larsson tryck www.lekatryck.se uv-lackering Laminator

Intervju med professor Magnus Söderlund . . . . . . sid 10

sveriges största annonsör mäter allt Case 3: ICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 12

våga göra något oväntat Case 4: PricewaterhouseCoopers . . . . . . . . . . . . . sid 14

en kanal kan inte göra jobbet Intervju med Magnus Anshelm. . . . . . . . . . . . . . . . sid 16

papper Från Map Sverige AB Omslag: Cocoon Offset 250g Inlaga: Cocoon Silk 150g

gruppen växer

annonser Björn Melin, Prinfo Scandinavia bjorn.melin@prinfo.se, tel +46 8 441 86 96

Notiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 20

Möt Edenvik och Spilberg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 18

Adresser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . sid 22

5

prinfo communication # 2 2009

Snabba framgångar med mätbar marknadsföring T e x t: G u ni l l a K e m pe

Fakta om norwegian Etablerades:

1993 Norge, 2008 Sverige

huvudkontor: Omsättning: anställda:

Oslo

5,3 MNOK

1 500

Huvuddestinationer:

Luleå, Umeå,

Oslo, Köpenhamn.

Antal passagerare:

6

9 miljoner

” Tåliga sport- och ­fritidskläder och ­kläder för professionella ­sport­utövare ingår också numera i ­sortimentet. Helly Hansen jobbar alltmer med mode- och sport­sidan och nästa vinter lanserar företaget en fashionlinje.”

mätbar marknadskommunikation

case #1 Norwegian För flygbolaget Norwegian som etablerades i Sverige våren 2008 och redan har en stark position bland ­lågprisaktörerna är mätbar marknadsföring en självklarhet. 90 procent av försäljningen sker online. Bästa möjliga exponering och respons på nätet är fokus för marknadsföringen. Men såväl events som tv-reklam, mailutskick och annonser mäts och utvärderas löpande.

– Resultaten av våra kontinuerliga mät­ ningar är grunden för all produktutveckling och planering av marknadsaktiviteter, säger Katarina Widman, marknadschef, Norwegian Sverige.

–Det gäller att hela tiden kartlägga resvanor och vad kunderna tycker och efterfrågar.

Viktigt är att kunna agera snabbt om kunder­ nas krav och behov förändras. Effekterna av all marknadsföring och nättrafik mäts dag­ ligen, vecko- och månadsvis samt på årsbasis.

Norwegian arbetar på samma sätt oavsett marknad för att kunna jämföra resultaten av mätningarna och samordna arbetet med ­produktutveckling och marknadsaktiviteter.

Nätet är företagets viktigaste försäljnings- och kommunikationskanal men man utnyttjar även andra kanaler som TV, radio och print.

Norwegian arbetar endast med aktiviteter som går att mäta.

–Vi vill ha koll på allt vi gör och undviker därför sponsring och andra svårmätbara aktivi­ teter, säger Katarina.

I Sverige investerar vi inte heller i profil­ grejor som pennor och godis.

För Norwegian är det viktigt att marknads­ kommunikationen är både mätbart sälj­­ drivande och mätbart varumärkesbyggande.

–Genom att låta dessa två strategier sam­ verka når man den absolut bästa effekten, kon­ staterar Katarina, som kan glädja sig åt stadigt ökande försäljningssiffror och en god känne­

dom om varumärket. Efter bara ett år på den svenska marknaden är kännedomen om varu­ märket i Stockholmsområdet hela 77 procent.

–När vi började mäta effekterna av våra marknadsaktiviteter trodde vi aldrig att resul­ taten skulle bli så goda. Förväntningarna har överträffats med råge. Våra mätningar innebär att vi hela tiden är uppdaterade.

Vi ser vilka destinationer, avresedagar och avgångstider som lockar flest resenärer och hur försäljningen påverkas av ett tv- eller radioinslag, event eller annons.

För Norwegian gäller det att synas överallt på nätet där det säljs resor. Effekten av webb­ annonsering mäts genom registrering av anta­ let klick. Olika annonsers genomslag jämförs ­också för att se vilket budskap som resulterar i flest klick och flest sålda biljetter.

När det gäller nyhetsbrev som också är en viktig kanal för att kommunicera med kun­ derna mäts både hur många som öppnar mail­ et och vad de läser. Även kundernas upplevelse av resa och ­service mäts. För att kunna utveckla tjänster och tillmötesgå olika behov får kunderna fylla i ett frågeformulär på nätet. mätbara kundevent

Effekterna av kundevent mäts bland annat genom att samla pressklipp. Speed booking i våras fick många medier att nappa. Alla som lyckades boka en resa för två inom 60 sekunder vann resan.

–Vi ville förmedla en bild av att det är snabbt och enkelt att boka sin resa via Norwe­ gian, påpekar Katarina. Även even­ Katarina Widman, tet City Check marknadschef, Norwegian Sverige

” Vi vill ha koll på allt vi gör och undviker därför ­svårmätbara aktiviteter som sponsring.”

in har fått stort medieut­ tips rymme. Med packade resväskor köade ressug­ • Ha hela tiden koll na i timmar framför på alla siffror. uppställda incheck­ • Analysera fortlöpande ningsdiskar på Norr­ kundernas beteende. malmstorg i Stockholm På så sätt ­upptäcker för att få en chans att du förändringar resa gratis till olika i tid och kan agera destinationer i Europa. ­snabbare. Du får ­dessutom ett bättre En pr-mässig framgång underlag för blev även Last man stand­ ­produkt­utveckling. ing. Den som längst • Mät och jämför lyckades stå lutad mot så långt det är en vägg i en uppställd ­möjligt effekterna box på Medborgar­ av olika marknads­ platsen i Stockholm förings­insatser. vann ett års resande för • Slå dig inte till två med Norwegian. ro med goda Rabattkort för att mät­resultat. belöna trogna kunder Var öppen för nya idéer. finns i dag i Norge men ännu finns inga planer på en lansering i Sverige.

–Priserna ligger överlag på en låg nivå och vi satsar nu på att vidareutveckla vår kund­ service, säger Katarina.

–Vår lansering av bredband till hösten är ett sätt att förbättra vår service. Alla resenärer med ”fullflexbiljetter” får tillgång till bred­ band på planen utan extra kostnad. Målet är att på sikt även kunna erbjuda resenärerna ­tillgång till internet på flygplatsen.

Hur ser framtiden ut för mätbar marknadsföring?

–Behovet av mätbara aktiviteter kommer öka.

Konkurrensklimatet blir allt hårdare och i ­tuffare tider gäller det att få valuta för varje investerad krona.

–Mätbarhet och lyckade resultat får dock inte leda till att man slår sig till ro. Det är ­viktigt är att hela tiden våga testa nya grepp. 

7

prinfo communication # 2 2009

tips • Jobba kontinuerligt och systematiskt med mätningar.

• Välj noga ut vad som ska mätas utifrån tydliga mål och en tydlig strategi.

Mätningarna är grunden till den optimala kanalmixen

8

• Ta reda på kundernas olika behov och satsa på riktade skräddarsydda kampanjer.

• Krångla inte till budskap och mätmetoder. Tänk enkelt och långsiktigt.

T e x t: G u ni l l a K e m p e foto: l i a na k a b e l . co m

mätbar marknadskommunikation

” Sedan vi började jobba mer sys­tem­atiskt och strukturerat med mätningar har antalet nöjda kunder ökat markant.”

Arild Liland, marknadschef, Bringkoncernen

case #2 Bring

Norska post- och logistikkoncernen Bring har på kort tid blivit en utmanare på den svenska marknaden. ­Kund­anpassade dr-utskick dominerar marknads­föringen. Men för att nå optimal effekt använder postjätten en mix av kanaler och mäter effekterna av all marknadsföring. Att bygga långsiktiga och lönsamma kundrelationer är målet. åt nya kunder, men företaget är särskilt mån om att behålla och utveckla sina relationer med befintliga kunder.

–Mest kostnadseffektivt är att se till att befintliga kunder är nöjda och ökar sina inköp, fastslår Brings marknadschef, Arild Liland.

För att bygga långsiktiga kundrelationer, samordna insatser och anpassa budskapen efter olika kundbehov gäller det att kontinuer­ ligt mäta såväl kundernas beteenden som effekterna av marknads­ föringen och ha stenkoll på sin kunddatabas. Inom Bringkoncernen mäts i stort sett allt och kund­ anpassad marknadskom­ munikation står i fokus.

–Med hjälp av mätning­ arna får vi god känne­dom om kundens köpbeteende, olika behov, kundnöjdhet och ett bra beslutsunder­ lag vid planering av kam­ panjer som exempelvis skräddarsydda dr-utskick.

Men det gäller att noga tänka igenom vad man ska mäta och koppla mätningarna till ­tydliga mål, sälj- och marknadsaktiviteter, betonar Arild.

–Sedan vi började jobba mer systematiskt och strukturerat med mätningar och dr-utskick har antalet nöjda kunder ökat markant.

Vi s s t g l ä d j e r s i g B r i n g

ering mäts inte effekterna av varje annons. ­Istället tar man fortlöpande fram mätrappor­ ter, oftast veckovis. För att mäta profilkam­ panjernas genomslag används webb- och telefonenkäter.

Olika budskap och marknadskanaler jäm­ förs också, allt från dr och webbannonser till tv-reklam och tidningsannonsering. dr-kam­ panjer genomförs i många varianter, anpas­ sade efter olika målgrupper. Varje typ av drkampanj ”kodas” för att kunna jämföras.

–Bäst resultat har riktade dr-utskick med en enkel kreativ lösning och ett tydligt budskap, upplyser Arild.

En lärdom är med andra ord att inte krångla till budskapen.

Trots dr-utskickens överlägsna effekt beto­ nar Arild vikten av en mix av kanaler, som backar upp varandra.

–Men kampanjerna måste noga trimmas ihop. Samstämmighet i allt vi gör är lika viktigt som kundanpassade budskap. Och för att lyck­ as krävs systematiska mätningar.

Det gäller att ha koll på såväl köpbeteende som attityder och försäljningssiffror.

” Samstämmighet

är lika viktigt som kundanpassade budskap.”

kodade banners

Bäst effekt har, enligt Brings mätningar, en kombination av olika kanaler, profil- och säljkampanjer.

–Profilannonser är ofta ett effektivt sätt att backa upp säljkampanjer och tv-reklam kan ibland fungera bra för att stötta en dr-kampanj.

Under säljkampanjer registreras antalet klick per besökare på webbannonsen eller responsen på dr-kampanjen samt hur det påverkar försäljningen. Vid löpande annons­

att öka kundernas kännedom om koncernut­ budet och försäljningen på tvären använder Bring tidnings- och webbannonser, tv-reklam, dr och nyhetsbrev via e-post.

Segmenterade kunddatabaser och olika informationsmoduler är vägen för att nå speci­ fika målgrupper med skräddarsydd informa­ tion. Vissa moduler avser vad företaget kan erbjuda generellt. Andra utgår från det lokala utbudet eller specifika kundbehov inom en viss region.

–Modulsystemet för dr-utskick som vi infört i år har blivit en stor framgång, konstate­ rar Arild.

Hur belönar Bring trogna kunder?

–Vi har ingen speciell rabatt för lojala kunder utan rabatter baserade på inköpsvolym. Vi anordnar även event och seminarier om vad vi kan erbjuda intresserade kunder.

Påverkas er strategi av ­k onjunkturläget?

–Är det sämre tider investerar vi mer i sälj- än profilkampanjer, men vårt sätt att arbeta med mätbar marknadsföring är oberoende av konjunkturläge.

–I framtiden kommer vi få se ännu mer av mätbar kundanpassad marknadsföring och effektivast blir att även framöver använda flera kanaler parallellt.

segmenterade databaser

Inom Bring är det viktigt att mäta om kunder­ na köper mer eller mindre än vad kund­ kontraktet avser. Är försäljningen lägre gäller det att stimulera till ökade inköp. Även effek­ terna av säljmöten mäts. Resulterade mötet i ett nytt kontrakt? Ett urval av mötesdeltagare får fylla i en enkel webbenkät med frågor om beslutsmotiv. Bring mäter också vad kunderna handlar och motivet till köpen.

Att stimulera till merköp över bolagsgräns­ erna har hög prioritet. För att kunna skräddar­ sy kundutskick med information om koncer­ nens erbjudanden mäter Bring även kunder­ nas behov. Många postkunder har exempelvis även behov av logistik- och expresstjänster. För

Fakta om bring huvudkontor: Omsättning: anställda:

Oslo

28,6 MRD NOK

24 500

Bring Mail, Bring City Mail, Bring Dialogue, Bring Logistics, Bring Express, Bring Frigoscandia, Posten Norge

Affärsområden:

Aktuell utmärkelse:

Årets Norsk-Svenska företag 2008

9

prinfo communication # 2 2009

T e x t: K a r i n a P e r sso n foto: j oh a n l a r sso n

Lojal eller bara nöjd?

Som du utformar svarsalternativen får du svar Undersökningar i all ära, men ofta brister det vid uppföljningen av företagens marknadsaktiviteter. Ett vanligt fel är att måtten är så pass generella att de nästan inte säger något. Om man använder sina kund­register och försäljningsdata på ett smartare sätt går det att bättre förstå effekterna och stärka kund­relationerna.

Magnus Söderlund är professor på Handelshögskolan i Stockholm och leder avdelningen Center for Consumer Marketing. Forskningen och undervisningen fokuserar på olika aspekter av konsumentbeteende. De försöker förstå vad som händer i mottagarens huvud när de e­ xponeras för marknadsföring. När man utforskar effekter av konsument­beteende spelar vikten av jämförbara mått och korrekta mätmetoder en betydel­ se­­full roll.

Relationer och kundklubbar

På 80-talet kom användarvänliga verktyg som gjorde det möjligt att ­upprätthålla systematiska kundregister utan att vara beroende av en stordatormiljö. Begreppet relationsmarknadsföring blev populärt när det tydligt framgick att en satsning på befintliga kunder är mer kost­ nadseffektiv än att jaga in nya. Därefter kom kundklubbar där kunden aktivt belönas i takt med att han/hon gör fruktbara saker inom ramen för relationen. Nu för tiden finns det knappt någon butikskedja som inte har sin egen kundklubb trots att få studier kunnat visa att de bidrar till ökad lojalitet.

–Men det spelar ingen roll eftersom det finns andra fördelar: man får ordning och reda på sitt kundregister samtidigt som man samlar in underlag för att analysera bakomliggande orsaker till vissa kund­ beteenden. Om det dessutom leder till ökad lojalitet är det en bonus, ­förklarar Magnus Söderlund.

10 10

Optimera erbjudandet

Lojala kunder är definitionsmässigt en del i ett starkt varumärke. ­Akademiska studier har försökt att väga in olika kundegenskaper som demografi eller generation för att finna ett samband mellan ­kundtyper och lojalitet men inte funnit något samband.

–Lojalitet har inte ursprung i kundegenskaper utan i erbjudandets egenskaper, säger Magnus och fortsätter: ett bra erbjudande som slår världen med häpnad skapar lojalitet.

För att ta fram ett bra erbjudande är det vanligt att jobba med kund­ undersökningar. Men man måste komma ihåg att dessa endast tar hän­ syn till kundernas uttalade ö ­ nskemål. Det kan finnas andra behov som är svåra att uttrycka eller som man är omedveten om, som inte kommer fram. Då kan man istället observera när kunden umgås med produkten, det vanligaste är att video­filma i butiker. Från hundratals timmar svart­ vit stumfilm kan ­tränade ögon t ex se hur man kan förbättra designen i en butik.

Ett annat exempel är när biltillverkaren Nissan anlitade fotografer som fotograferade användare i Nissan Trucks. De märkte att kunderna åt mycket i bilen, inte bara snabbmat utan fulla måltider som krävde plats – information som en listig produktutvecklare kan använda för att anpassa inredning och design.

Kundundersökningar ger endast ledtrådar till hur man förbättrar ett befintligt erbjudande. Det är sällsynt med önskemål som är radikalt

mätbar marknadskommunikation

annorlunda och därför har inte heller våra viktigaste innovationer upp­ stått som ett svar på en kundundersökning. Där krävs det en uppfinnare som kan tänka i större banor.

Fem mått att följa upp

Det finns fem mått som karakteriserar de befintliga kunderna och som kan ge viktiga ledtrådar till hur kundrelationerna kan utvecklas.

Måtten är längd på kundrelation, frekvens, omfattning, djup och ­kundandel.

Man måste ha koll på alla fem måtten eftersom de inte går hand i hand. Genom att behandla måtten var för sig kan man se hur man kan ­utveckla olika kundrelationer i önskvärd riktning.

Längden på kundrelationen är lätt att mäta om man har ordning på sitt kundregister. Många företag säger att de eftersträvar långa kund­­ relationer men sedan belönar de helt andra saker.

Frekvensen mäter hur ofta kunden återkommer, de som köper ofta är mer lojala än de som köper sällan. Frekvensen kan även kopplas till minskade kostnader eftersom de som köper ofta lär sig produkten och inte belastar kundsupporten med nybörjarfrågor.

Omfattning mäter volymen t ex antal flygmil eller tankade liter.

Djupet är hur många olika produkter som kunden köper från före­ tagets sortiment. Vissa kunder tankar sin bil på bensinmacken medan andra tankar och köper korv och biltillbehör. Det är mer kostnadseffek­ tivt att få befintliga kunder att gå från del- till helkunder än att få nya kunder.

Kundandel visar hur står del av kundens aktivitet inom en viss kategori som läggs hos en leverantör t ex hur stor andel flygresor en resenär gör med ett visst flygbolag jämfört med hans/hennes samtliga flygresor.

att öka lojaliteten. Tyvärr saknas bra exempel på företag som på ett ­medvetet sätt jobbat för att få hyperlojala kunder.

–Oftast är det kunderna själva som har drivit in sig i det förhållandet och inte företaget som har gjort aktiviteter för att få hyperlojala kunder, säger Magnus Söderlund.

Utformning och uppföljning av kampanjer

I dagsläget ligger fokus på effekten av marknadskommunikationen och genomförda marknadsaktiviteter måste kunna redovisa kostnader och intäkter. Trots det är i regel kunskapen om hur kampanjer utformas och mäts ganska dålig. Effekter som inte återspeglas i enkel statistik från försäljning eller webbtrafik följs inte upp. Och då får man aldrig reda på vad mottagarna tycker och tänker.

–Reklam kan ha många effekter samtidigt och det är inte lätt att se vilken effekt som är mest intressant på lång sikt. Och skulle man följa upp alla effekter som är möjliga så blir frågeformuläret för omfattande.

–Många företag skulle må bra av att lära sig mer om sina kunder än vad de gör idag, säger Magnus Söderlund.

” Tyvärr saknas bra exempel på ­företag som ­medvetet jobbat för att få hyperlojala kunder.” Är nöjd tillräckligt?

Olika typer av lojalitet

Vi är ofta lojala mot fler produkter än vad man först kan tro. Nästan varje människa har relationer till produkter där livet skulle bli fattigare om man måste vara utan dem. Lojalitet från vanor som grundläggs i unga år går ofta igen t ex vilka frukostflingor man föredrar.

Det finns olika typer av lojalitet som matrisen visar. För att få konsu­ menter att röra sig i önskvärd riktning krävs olika sorters marknads­ föring. Det finns en grupp hyperlojala kunder som verkligen är trogna ett varumärke även om dess egenskaper inte är de bästa. Till exempel kan ett fotbollslag ha en trogen publik trots att de inte presterar bra. Även om en produkt inte är optimal så kan den bli inträdesbiljett till en värdefull social gemenskap. På köpet får man relationer till andra hyper­ lojala användare, vänskapsrelationer som man inte fått tillgång till om man inte gjort samma val som de.

Produkter med hyperlojala kunder är en intressant grupp. Genom att analysera bakomliggande drivkrafter kan även en aktör som saknar hyperlojala kunder lära sig något och komplettera sitt erbjudande för

Företag experimenterar med olika begrepp men det finns några som dominerar. Lojalitet som begrepp är ännu inte färdigundersökt, det går inte säkert att säga varför kunder blir lojala eller ej. Ändå är det en ­favoritindikator, troligtvis eftersom den kommersiella världen kräver enklare mått än den akademiska.

–Det var ett misstag från början att använda ordet lojalitet. Det är ett alltför brett begrepp som misstas för att vara en och samma sak, säger Magnus och fortsätter –Under senare år har man upptäckt att kundnöjdhet är ett ganska ljumt, avslaget sinnestillstånd. Hur häftigt är det att bli nöjd? Tänk om kunden istället kunde bli riktigt glad eller riktigt upphetsad.

Det representerar sinnestillstånd som skulle ge en konkurrensfördel ­gentemot andra företag som har fastnat med fokus på bara kundnöjdhet.

–Det kanske kräver större insatser att få kunden glad jämfört med nöjd? Med alternativa mått tvingas företag att se över sitt erbjudande.

De starkare sinnestillstånden kan öka lojaliteten, avslutar Magnus.

lojalitetsmatrisen beteende

och en hög positiv attityd. Kunden har ett uppträdande som stämmer ­ verens med hennes/hans inställning och visar på hög lojalitet. ö

• Falskt lojal: en kund som har ett positivt beteende men samtidigt

en ­negativ attityd. Konsumenten köper produkter trots en negativ ­inställning.

• Ingen lojalitet: visar sig då kunden har ett negativt beteende och

positiv

hög

• Sant lojal: en typiskt eftersträvansvärd kund, har ett lojalt beteende

negativ

latent lojalitet

sann lojalitet

ingen lojalitet

falsk lojalitet

at tityd

­ ttityd. Konsumenten kan vara positivt inställd till ett visst företag men a det kommer inte till uttryck i beteendet. Därför saknas information om dem i fakturor och kundregister. För att upptäcka dem måste man komplettera med undersökningar där man frågar vad de tycker och tänker.

låg

• Latent lojal: den kund som har låga beteendepoäng men en positiv

en ­negativ attityd. Det finns ingen lojalitet överhuvudtaget och det är den minst uppskattade kundtillhörigheten.

11

prinfo communication # 2 2009

tips • Definiera enkla och mätbara mål för dina aktiviteter.

case #3 ICA

• Dokumentera resultatet så att du lär dig att inte göra samma misstag två gånger.

• Utgå alltid från kundens önskemål.

Sveriges största annonsör mäter allt Text: Gunilla Kemp e

12

Ica, som är den största annonsören i Sverige, mäter effekterna av alla sina marknadsaktiviteter på såväl nationell nivå som butiksnivå och har utvecklat ett sofistikerat system för att kunna skräddarsy kund­erbjudanden ända ner på individnivå kopplat till köpbeteende. så långt som möjligt kunna skräddarsy erbjudanden utifrån både enskilda kunders och kundgruppers ­önskemål, säger Magnus Wikner, marknadschef, Ica Sverige.

–I dag har vi helt andra möjligheter än tidigare att tillmötesgå ­olika kundbehov tack vare ett väl utvecklat mätsystem. Genom ­systematiska och regelbundna mätningar av försäljning, trender, behov och attityder, effekter av kampanjer och kunderbjudanden, vet vi vad som går hem hos kunderna och hur vi bäst kan tillfreds­ ställa deras behov och belöna lojalitet.

Resultatet av mätningarna är ett viktigt underlag för produkt­ utveckling och val och utformning av marknadsaktiviteter. Ica utnyttjar en rad kommunikationskanaler, allt från tv, radio och webb till tidningar och butiker. Marknadsaktiviteter sker på flera nivåer: kampanjer i hela landet som rör alla butiker och kunder, kampanjer som rör en viss typ av butiker, exempelvis Ica Kvantum, och lokala butikskampanjer runt om i landet. Ica har en hel ­avdelning som bara sysslar med att analysera effekterna och följa upp resultaten.

V å r t m å l ä r a tt

mätbar marknadskommunikation

” Vårt mål är att så långt som möjligt kunna skräddarsy ­erbjudanden utifrån både enskilda kunders och kund­gruppers önskemål.”

Magnus Wikner marknadschef, Ica Sverige

–Exempel på lyckade nationella kampanjer är den återkommande tv-reklamen med IcaStig och senaste tv- webb- och radiokampanjen rörande prissänkningar, säger Magnus Wikner.

En allt viktigare kommunikationskanal för att nå kunder är hemsidan.

Varje enskild Ica-handlare mäter hela tiden köpbeteende och följer upp sina olika aktivi­ teter, som kundspecifika priserbjudanden, brev- och mailutskick och butiksreklam.

Varje butiksägare beslutar själv om allt från öppettider till val av sortiment och kunderbjudanden.

–För våra handlare är det viktigt att värna om närheten till kunden och bygga en person­ lig och långsiktig relation till sina kunder. Men oavsett nivå och målgrupp gäller det att få veta hur försäljningen påverkas av olika aktiviteter och vad kunderna tycker. Har vi gjort rätt?

Hur kan vi bli bättre och göra kunderna ännu nöjdare?

–Viktigt när det gäller mätning av effekt­erna av olika insatser är att koppla varje kundakti­ vitet till ett specifikt mål. De flesta av våra ­kampanjer har dock flera syften; att öka ­för­säljningen generellt eller försäljningen av vissa varor, påverka attityder och stärka varu­ märket på sikt.

Har Ica till exempel en kampanj för ekolog­ iska varor kan syftet vara att både öka försälj­ ningen av ekologiska matvaror och få fler att se positivt på Ica som försäljare av ekomat. erbjudanden till stamkunder

Mest förfinade är mätningarna av ”Mina varor”, som Ica lanserade förra hösten. Enkäter har visat att kunderna vill ha erbjudanden på varor som de brukar köpa. ”Mina varor” innebär att Ica:s stamkunder (de som handlar för minst 1 200 kr i månaden) varje månad får rabatterbjudanden på dessa varor. De infor­ meras via brev och erbjudandet laddas på ­kundens Ica-kort.

Efter varje utskick mäts hur kundernas in­köp har påverkats och ett slumpmässigt urval av kunder tillfrågas på telefon om vad de tyckte och vad som skulle få dem att handla mer.

–”Mina varor” har blivit en succé som fått stor uppmärksamhet i pressen. Det är ett ­exempel på hur vi utvecklat en ny produkt för att möta kundernas önskemål, säger ­Magnus Wikner.

I Ica:s lojalitetsprogram ingår också månads­ tidningen Buffé med recept och erbjudanden, som skickas till alla stamkunder. Målgruppen är runt 2 miljoner hushåll.

När det gäller större nyheter testar Ica först genomslaget i mindre skala. De skräddar­ sydda kundutskicken ”Mina Varor” testades först i ett antal butiker i Östergötland och butiks-tv som i dag finns i nästan alla Ica ­Kvantums ­butiker testades först i ett antal butiker i S ­ tockholmsområdet. Utvalda kunder till­frågades vad de tyckte och Ica mätte hur butiks­försäljningen påverkades. 

Fakta om ica huvudkontor

Stockholm Omsättning

57 MRD SEK anställda (2008)

5 208 Antal ICA-handlare

ca 1 400 En lyckad produkt

”Mina varor”, skräddar­ sydda kunder­bjudanden baserade på enskilda ­kunders köp­beteende.

13

prinfo communication # 2 2009

case #3 PricewaterhouseCoopers

tips • Sätt upp tydliga mål för vad som ska styra ­kommunikationen.

• Mät effekterna av olika ­marknadsaktiviteter utifrån de uppställda målen.

• Kampanja även internt.

Medarbetarna är företagets viktigaste varu­märkes­­­ ambassa­dörer. Alla måste veta vad företaget kan ­erbjuda och kunna svara på kundernas frågor.

Våga göra något oväntat 14

mätbar marknadskommunikation

” Mätarbetet kostar pengar och det gäller att koppla ­mätningarna till konkreta mål, som försäljningsmål.”

Kaj Hedlund, Marketing & Communication, PricewaterhouseCoopers

Marknadsledande PricewaterhouseCoopers mäter i dag kontinuerligt sina marknadsaktiviteter och väljer allt oftare målgruppsanpassade kampanjer med konkreta erbjudanden.

– M ä t n i n g a r ä r ett effektivt redskap för att få reda på hur vi lyckas med vår kommuni­ kation och för oss gäller det att noga anpassa budskap och val av kanal efter en mängd olika målgrupper, säger Kaj Hedlund, Marketing & Communication, PricewaterhouseCoopers i Sverige.

Revisionsjätten är ett globalt företag och bland kunderna märks allt från storföretag till egenföretagare, myndigheter och ideella organisationer.

–Genom mätningarna får vi en samlad bild av hur företaget uppfattas av kunderna, deras behov och vilken typ av kampanjer, budskap och kanaler som har störst genomslag.

Mätresultatet underlättar säljarbetet och är ett viktigt underlag vid planering av komman­ de aktiviteter och kampanjer.

Hur ligger vi till? Hur kan vi bli ännu tydli­ gare och bättre på att informera om våra tjänster?

Tidigare var imagekampanjer i affärspressen tyngdpunkten i företagets marknadskommu­ nikation. I dag dominerar de riktade säljkam­ panjerna och företaget utnyttjar ett brett spek­ trum av kanaler, dags- affärs- och kundtidning­ ar, nyhetsbrev, webb, radio, dr, stortavlor, semi­ narier och event.

Att bara gå ut med allmänt hållna budskap i ett fåtal kanaler räcker inte, anser Kaj Hedlund.

–För att nå alla våra målgrupper krävs att vi går ut både brett och med riktade budskap.

Kampanjer med konkreta erbjudanden som utgår från kundnyttan är lättast att mäta. Men både varumärkesbyggande och säljinriktade kampanjer behövs för att stötta varandra.

PwC genomför fortlöpande kundnöjd­ undersökningar och varumärkesmätningar och mäter det mesta; från hur kunden upplevt kundmötet eller seminariet till genomslag av tidningsannonser, webbannnonsering, radio­ reklam, dr och event och effekten av både ­image- och säljkampanjer.

–När det gäller kundtidningar och nyhets­

brev mäter vi också kontinuerligt vad kunder­ na tycker. Och när vi har kampanjer som riktar sig till både befintliga och potentiella kunder mäter vi hur de olika grupperna har mottagit kommunikationen.

Webbens betydelse som kommunikations­ kanal ökar stadigt.

–Men det gäller att inte underskatta betydel­ sen av event och seminarier för att både skapa nya kundkontakter och stärka gamla kundrelationer.

–Ju mer vi lär känna kunderna, både person­ ligen och via mätningar, desto bättre kan vi erbjuda tjänster utifrån olika behov, öka för­ säljningen och bygga långsiktiga lönsamma kundrelationer.

Mätmetoderna är främst telefontracking, enkäter via brev och webbenkäter, registrering av antal klick och besökare på företagets webbannonser.

–Ibland testar vi först en kampanj på en del av den utvalda målgruppen, främst vid ett nytt koncept.

Mätningar får dock inte bli ett självändamål, menar Kaj Hedlund.

–Mätarbetet kostar pengar och det gäller att koppla mätningarna till konkreta mål, som försäljningsmål. Då blir de en lönsam investe­ ring och ett verktyg för att skapa en träffsäker marknadskommunikation.

Ett centralt mål för PricewaterhouseCoopers är att öka kunskapen om företagets hela tjänsteutbud.

–Våra mätningar visar att många vill veta mer om vad vi kan erbjuda och det finns en stor potential när det gäller merförsäljning hos våra befintliga kunder.

I företagets största och kanske mest lyckade kampanj, ”Sveriges nya Visionsbyrå” 2008, var ett brett utbud av tjänster och kundnyttan i centrum.

–Våra mätvärden överträffade rejält vårt mål för kampanjen. Resultatet kan jämföras med en framgångsrik lansering av en ny bilmodell.

Kampanjen riktade sig till mindre och medel­ stora företag, men den uppskattades även av våra storbolagskunder.

Varför blev kampanjen en sån framgång?

–Vi gick ut väldigt brett och i för branschen otraditionella kanaler som radio, webb och stortavlor. Kampanjen upplevdes kul och annorlunda och budskapet var enkelt och tydligt.

Enkla budskap tycks med andra ord gå hem hos kunderna?

–Ja, men en lärdom är också att det gäller att sticka ut och göra något oväntat.

–Lika viktigt som att öka kännedomen om varumärket och bredden på våra tjänster är att informera om vårt lokala utbud.

På central nivå tar vi fram lokalt anpassat material utifrån en dialog med lokalkontoren, som vet vad som fungerar bäst lokalt.

Kommer mätbar kommunikation bli än viktigare?

–Ja, kraven på att kunna visa att marknads­ investeringarna lönar sig har ökat och kampen om kunderna hårdnar. 

Fakta om pwc sverige huvudkontor: Omsättning: anställda:

Stockholm

4,3 miljarder SEK

3 400 (150 000 globalt)

lokalkontor:

125

Marknadsposition:

Marknadsledande – Sveriges största ­konsult- och revisions­företag

15

prinfo communication # 2 2009

En kanal kan inte göra jobbet inter

Magnus

vju m ed

Anshelm

T e x t: K a r i na P e r ss on

Medielandskapet förändras och för att navigera och placera sina investeringar i marknadskommunikation rätt krävs kunskap och information. IRM heter institutet som kartlägger reklam- och mediemarknaden i ­Sverige och Norge. De vet allt om hur vi konsumerar media och hur annonsörer agerar för att nå fram till sina ­målgrupper. De ser hur lågkonjunkturen påverkar mediavalen och hur utvecklingen ser ut för olika media.

Magnus Anshelm har 20 års erfarenhet av att analysera media­

branschen och är sedan knappt ett år tillbaka vd för IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik. IRM samlar in och sammanställer data från reklam- och mediemarknaden, varje kvartal rapporterar ­medieföretag sina intäkter fördelat på olika medieslag till dem. ­Exempelvis rapporter Aftonbladet intäkterna från tryckta annonser, ­banners, mobil marknadsföring etc. All data anonymiseras, läggs in i en databas och sammanställer på en övergripande nivå hur mycket annonsörerna har lagt på kvällspress, utomhusreklam, tv och Internet­ annonsering mm.

Lågkonjunkturens påverkan

Annonsering i digitala medier ökar på bekostnad av tryckta och det finns två faktorer som påverkar överflyttningen: den strukturella som sker långsiktigt och är en följd av hur konsumenter använder medier – när de flyttar över till digitala medier följer annonsörerna med. Den andra faktorn är den konjunkturella, under lågkonjunkturen får över­ flyttningen extra fart när kravet på mätbarhet ökar.

16

–De allra flesta vill hålla tempot i sin marknadskommunikation uppe även under lågkonjunkturen. Men när resultaten minskar är det svårt att argumentera för ökade resurser. Det är logiskt att annonseringen ­minskar, även om det är beklagligt eftersom varumärkesbyggande är lång­siktigt, säger Magnus Anshelm.

IRM skiljer i sina mätningar inte på om annonserna är gjorda för att vara ­säljdrivande eller varumärkesbyggande men det finns ett mönster.

–Det första som försvinner under en lågkonjunktur är eftertextan­ nonser som plats- och bostadsannonser. Sedan försvinner varumärkes­ annonsering där inte produkt och pris kommuniceras. Vanligtvis påver­ kas utbudsannonsering inte så mycket av konjunkturnedgångar, men denna gång har nedgången gått så snabbt att även den har minskat. Det har medfört att landsortspressen, som domineras av just utbudsannon­ sering och generellt klarar sig bättre under konjunktursvängningarna, har fått känna av nedgången, förklarar Magnus Anshelm.

Ett medium som upplevs som tryggare och som klarar sig bra i dessa tider är tv. Det har med mätbarhet att göra, man kan utvärdera vad man får ut av kampanjerna på ett systematiskt sätt.

mätbar marknadskommunikation

Konsumtion kräver förtroende

När IRM gör sina prognoser tittar de på disponibel inkomst och CCI, Consumer Confidence Indicator. Det är en faktor som varje månad mäts i flera länder och representerar konsumenternas förtroende för sin egen ekonomi och samhällsekonomi.

Nordisk mediekonsumtion • Dagspress. Sverige och Norge är unika eftersom dags­

pressen är så viktig. I Norge läser 80–90% en dagstidning.

I Sverige är andelen något lägre, 70–80%. I övriga Europa ligger nivån runt hälften.

• tv. I Europa är TV det viktigaste mediet, med reklam i

samtliga kanaler och ett TV-tittande på 5–6h per dag.

I Sverige och Norge ligger vi på betydligt lägre 2,5–3h per dag men tendensen är att vi närmar oss europiska nivåer.

• internet. I Sverige och Norge har Internet som annons­

media har kommit långt jämfört med övriga Norden.

En förklaring till det kan vara att flera medieföretag har ­jobbat aktivt med att utveckla sajter och annonserings­ möjligheter på norska och svenska marknaderna.

I Danmark är man stark inom sökords­annonsering.

–I april var den på –21%, vilket är historiskt lågt. Fler tror att ekonomin kommer att försämras jämfört med de som tror att den kommer att för­ bättras, säger Magnus.

Känner man oro för framtiden minskar konsumtionen, vilket leder till minskad försäljning och mindre pengar till marknadsföring vilket ytter­ ligare försämrar försäljningen eftersom även utbudsannonseringen dras in. När IRM gör sina prognoser tar de även hänsyn till makroekonomiska faktorer, BNP-utveckling, arbetslöshetstal och sparkvot.

Hög kompetens

Hur är kompetensen hos medierådgivare, reklambyråer och marknads­ chefer?

–Det händer nästan aldrig att någon säger att de finns i ett medium för att de alltid gjort det.

Generellt så har det skett en tydlig professionalisering i alla led. ­Komplexiteten i medielandskapet gör att man måste vara påläst, säger Magnus och fortsätter, –Det viktigaste som har hänt är att många inser att en kanal inte kan göra jobbet. Vi måste hitta olika ”mixer” där vi viktar kanaler efter den målgrupp man vill nå.

Medvetenheten är hög idag. Det handlar om så pass stora investering­ ar, totalt läggs 60 miljarder på marknadskommunikation, att rådgivarna måste ha hög kompetens. En annan sak är att marknadskommunika­ tionen har blivit en ledningsfråga. Marknadschefen har fortsatt ansvar för det löpande arbetet men ledningsgruppen involveras i varumärkes­ frågorna.

Den ultimata mixen

Det blir vanligare att mixa masskommunikation för att nå ut brett och skapa respons och sedan använda ett annat medium för att skapa ­dialog. Många tv-program bygger på interaktion t ex Melodifestivalen

– kan man få konsumenter att interagera så har man kommit långt.

Två saker som påverkar medievalet är dess mätbarhet och precision, mediets förmåga att nå den önskade målgruppen utan spill.

Alla kanaler går att mäta men det kräver olika mycket resurser. För att mäta effekten av sponsring kan man mäta exponering, vilket är ­ganska lätt. Att mäta associationer är svårare och kräver att man använ­ der t ex samtalsintervjuer. Hur många säger Volvo Ocean Race i­ stället för Whitbread? Kultursponsring av t ex symfoniorkestrar kommer ­troligtvis att minska eftersom det inte ger någon mätbar exponering, endast bra associationer.

” Vi måste hitta olika ’mixer’ där vi ­viktar ­kanaler efter den målgrupp man vill nå.”

–Det finns en målgrupp som undviker reklam och för att nå dem kan sponsring vara en väg. Därför tror jag att större aktörer kommer att fort­ sätta med sponsring. För mellanstora företag är det mer tveksamt efter­ som det kräver större resurser att mäta och följa upp. Av samma anled­ ning kommer presentreklam och give aways att minska, säger Magnus.

TV ger nya möjligheter att bredda målgruppen

Utmaningen för små och mellanstora företag är att finna balans i sin marknadskommunikation mellan direktkontakt med kunden genom t ex dm och att gå i bredare medier som ändå har bra täckning hos den önskade målgruppen. Om man är för exakt i sin Fakta om IRM bearbetning är risken stor att man aldrig breddar sin kundstock.

IRM, Institutet för reklamEfter digitaliseringen har tv-landskapet och mediestatistik, startade förändrats och öppnat möjlig­heter för min­ för 25 år sedan som ett forskningsprojekt på dre b2b-företag att använda sig av tv-reklam.

Handels­högskolan i Tanken på att kommunicera med hjälp av Göteborg. Numera är rörlig bild har startat hos många som redan det ett oberoende, själv­ nu lägger upp filmer på sina webbar. Tidi­ finansierat institut som gare har endast de största och bredaste kontinuerligt undersöker annonsörerna typ IBM använt tv för b2b och kartlägger den svens­ ka och norska reklammarknads­kommunika­tion. och mediemarknaden.

Det finns fem stora tv-kanaler, en mel­ Medlemmarna represen­ langrupp på ca tio kanaler och dessutom terar alla sfärer inom flera nischade kanaler. Sponsring eller reklam- och mediesektorn. reklam i anslutning till program i mellan­ Kunderna är tex medie­ gruppen eller bland de nischade tv-kana­ företag som använder lerna kan vara ett intressant alternativ informationen som budget­ underlag och bench­ som ger lagom med precision. marking eller medie­byråer –Nyckeln ligger i medier som kan vara som gör analyser för breda i din målgrupp i kombination med annonsörer samt banker. medier som har bra precision, avslutar Magnus Anshelm.

17

prinfo communication # 2 2009

e de n vi k

Strategisk spets i Stockholm Under året har Prinfo Communication Group stärkt sitt ­erbjudande inom strategisk kommunikation med strategi- och reklambyrån Edenvik. Under de 20 år Edenvik har verkat i Stockholm och har de ­hunnit krypa under skinnet på ett otal varumärken.

samt i slutändan med traditionell pris­ sättning. En annan aspekt är hur resultatet ska mätas. Det krävs att kunden är helt öppen med sina uppgifter, till exempel försäljnings­siffror och det kan vara ett problem. hur har internet påverkat ­m ätningar?

Edenvik tar fram kommunikations­ plattformar, ­handlings- och marknadsplaner för både ­konsument- och B2B-inriktade varumärken.

Uppdrags­givare är allt från stora företag, idéburna orga­ni­sationer, myndig­heter till konsultbolag. De lägger kraft på att jobba strukturerat, ett bra grundarbete ger maximalt med tid för idéarbete och gör det ­möjligt att bygga ­starka varumärken över tid.

Jonas Edenvik, vd och grundare, beskriver ­företaget som en stor byrå i liten förpackning som vill vara bäst i världen på att inhämta ­kunskap. Vi hälsar Edenvik välkommen i Prinfo ­Communication Group och passar på att fråga Jonas om hur de ­jobbar med mätbar marknads­kommunikation.

Tar ni hänsyn till mätbarheten

i relation till det de vill uppnå. Även återkopplingen varierar, vissa kun­ der har separata undersökningsföretag som reviderar deras kampanjer och följer upp ­olika mätpunkter. Andra kunder gör ingen återkoppling alls.

Tar ni betalt baserat på ­e ffekten av marknads­ kommunikationen?

hur påvekas ert arbete av

Det var populärt under en period och vi ­försökte också jobba på det sättet men i ­slut­ändan var det ingen som nappade. ­Kanske tänker kunden att om vi är beredda att ta risken så är det antagligen mer lön­

finanskrisen?

jonas edenvik, vd och grundare

i idéarbetet?

Nej, det är inte det som är utgångspunkten.

Det är förändringen som är det viktigaste men sen vill man ju även kunna dokumen­ tera förändringen genom t ex ökad känne­ dom eller en kundaktion.

Vi hade en kund där vi testade olika ver­ sioner av utskick. Vi tog fram tre olika dmversioner som testades på en begränsad målgrupp. När svarsfrekvensen jämfördes gick det att se hur en flyttad bild eller ändrad rubrik påverkade antal svar.

Har uppdragsgivaren klara idéer om vad de vill uppnå?

Det varierar, ibland så ingår det i briefen.

Ofta är myndigheter duktiga på att mäta och följa upp. En annan sak att ta hänsyn till är att uppdragsgivaren har en budget som står

18

Mätningar idag är ofta relaterade till webben.

Om man har en kampanj försöker man få in kunderna på en webbsida för att göra något specifikt. Genom att integrera webben blir det enklare att mäta. Men det kan vara svårt för kunden att sätta upp mål, man förväntar sig en uppgång i trafiken på hemsidan men vet inte vilken nivå som är rimlig eller hur man ska ­tolka och värdera trafiken.

” Genom att integrera webben blir det enklare att mäta.”

Våra kunder och deras uppdrag är av mer strategisk art, även under lågkonjukturen, så vi har vi inte märkt av någon uppgång av sälj­drivande aktiviteter. 

mätbar marknadskommunikation

deras marknadskommunikationen fungerar och som ett diskussionsunderlag för even­ tuell korrigering av kampanjen.

”Val av media beror på vad som ska uppnås.”

Hästspel är på frammarsch i Norge och Rikstoto styrs tydligt av reklam. Här behövs inte dyra ­mätningar för att mäta effekten av reklamen.

Efter att Spilberg etablerade ett kommunikationskoncept för Lyntoto ökade antalet spelare och ­spelbeloppen direkt. Omsättningen ökade med 25% efter att reklamen sändes. Är mätbarheten viktig?

magnus kalleberg, vd

spilberg

Stark tillväxt i Oslo I Oslo växer kunderna med Spilbergs hjälp. Under 2000-talet har Spilberg rönt stora framgångar för sina kunder med hjälp av bl a tv-reklam. Deras ­erfarenhet av stora uppdrag och ­rörlig media stärker hela Prinfo ­Communication Groups erbjudande.

Spilberg grundades 2002 och bland deras kunder finns försäkringsbolaget Storebrand som de sköter all kommunikation åt, Rikstoto, mejeriföre­taget Tine, HiFi klubben och Saab. Alla kunder går igenom en övning för att skapa förståelse för varumärket internt hos kunden och Spilberg. Kunderna inviteras även att vara med och ta del av den kreativa processen.

Sedan första maj är Magnus Kalleberg ny vd.

Magnus har lång erfarenhet från branschen och god kontakt med större annonskonton efter poster inom sälj, ledning och marknad på större mediebolag som TV3 och Aftenposten. Han tror på en ljus framtid för Spilberg med bra uppdragsgivare och duktiga, entusiastiska medarbetare.

Hur följer ni upp era kampanjer?

Som utgångspunkt har inte en reklambyrå ansvar för att mäta effekterna av reklam.

Ofta är det ett samarbete mellan byrån, ­kunden och mediaföretaget. Det är skillnad på mätningar före och efter genomförande av marknadskommunikation (pretest och posttest). När vi jobbar med Storebrand har vi en panel som representerar målgruppen, som vi testar olika lösningar på i förväg.

De flesta mediaföretag gör egna under­ sökningar och tester som visar en annons/ reklamspotts räckvidd, observationsvärde och målgruppsrelevans. Dessa tester ger vi vidare till uppdragsgivaren så att de ser hur

Alla kunder är intresserade att få tillbaka pengarna som de har investerat. Men de ­väljer inte medier efter mätbarheten. Det viktigaste är att man når rätt målgrupp och att man väljer en mediekanal som passar uppdraget.

De stora mediaföretagen har genom sina mediaindex en mängd data som är viktiga för oss när vi ska belysa kommunikations­ uppdraget för våra kunders produkter.

Det är vanskligt att försöka isolera den rena kampanjeffekten med mätningar.

Många förhållanden spelar roll som distri­ bution, erbjudande, pris etc. Men tillgäng­ liga undersökningar i kombination med vår kompetens inom varumärkesbyggande, sälj­ drivande kommunikation, kanal- och media­ val gör oss trygga i att vi levererar kommuni­ kation som når målgruppen på bästa sätt.

Hur är dialogen med ­u ppdrags­g ivaren?

De flesta marknadschefer har hög kompe­ tens och fokuserar på ROI (return on invest­ ment), speciellt i dessa tider. Vi är glada för detta och har tillsammans med kunden all­ tid som mål att reklaminvesteringarna ska betala sig, antingen i form av ett starkare varumärke eller som direkt säljrespons.

Våra stora kunder har mediarådgivare som föreslår mediaval och har avsatt en ­budgetpost för uppföljning. Tillsammans använder vi vår erfarenhet för att optimera reklam- och mediainvesteringar. Åt våra mindre kunder kan vi agera råd­ givare. Val av media beror på vad som ska uppnås samt mediets kommunikations­ egenskaper. För att bygga kännedom är tvmediet bra men ska man bygga kunskap kan tryckta medier vara bättre. Oftast är en kom­ bination av flera medier det bästa. Är responsen viktigast är det kanske ett dm eller en banner som är aktuellt? 

19

prinfo communication # 2 2009

Notiser Prinfo MediaGraphic certifierade enligt ISO 9001 och 14001

Prinfo Bergs skapar grafisk profil och namn åt livsmedelsbolag

Efter ett års förberedelser är Prinfo MediaGraphics klara med sin certifiering som blir ett fint bevis för deras arbete med ständig utveckling och förbättring.

–Certifieringarna ska hjälpa oss att förbättra vår struktur och säkerställa kvaliteten också i framtiden säger Mikael Rosvall, försäljningschef.

–Det är en självklarhet att sträva efter minsta möjliga miljö­ påverkan i alla led i verksamheten, vi har alla ett ansvar för vår miljö, säger Lars Jönsson, vd.

Prinfo Bergs har fått uppdraget att skapa en ny grafisk profil och logotyp för ett av Danish Crowns dotterbolag. Det är småländska KLS och skånska Ugglarps som fusionerar och Prinfo Bergs ­uppdrag är att hitta ett grafiskt uttryck som speglar de båda företagens kultur och starka varumärken. Prinfo Bergs bistår också det nya företaget i processen att ta fram ett namn åt det nya företaget.

Webbplats för nya vårdcentraler i Västsverige Backa Läkarhus har funnits i Göteborg sedan 2002 som en privat driven vårdcentral genom avtal med Västra Götalandsregionen.

I samband med det nya vårdvalet startar Backa Läkarhus 6 nya vårdenheter i regionen och byter namn till Backa Läkarhus­ gruppen. Vårdcentralerna finns samlade på den gemensamma webbplatsen www.backalakarhusgruppen.se. Sidan är utvecklad av Prinfo Linderoths och Backa Läkarhusgruppen kan själv redigera allt innehåll med hjälp av Prinfo Linderoths CMS-verktyg.

Webbplatsen är enkel att använda för dem som söker vård och information och har även funktioner för att boka akuttider och för att söka lediga jobb.

Prinfo I&N omprofilerar Stockholm Triathlon Söndagen den 23:e augusti går Mazda Stockholm Triathlon av stapeln för andra året i rad. Prinfo I&N i Stockholm fick i höstas uppdraget att omprofilera och marknadsföra evenmanget vilket resulterat i en stor ökning av antalet deltagare (inte minst tack vare att Prinfo I&N:s AD Johan Larsson ställer upp i olympisk ­distans). Mer information finns på www.stockholmtriathlon.se.

Prinfo Communication Group ­investerar i nytt CRM-system Prinfo Communication Group har inlett ett samarbete med ­mjukvaruföretaget SuperOffice för att införa ett CRM-system och skapa en nordisk kunddatabas.

–En genomtänkt säljstrategi och ett anpassat ledarskap i ­­ sälj- och marknadsfrågor är avgörande för att skapa framgång.

Då är ett CRM-system nödvändigt för att hantera marknads­ kommunikationen, säger PCGs marknadschef Björn Melin.

BlowUp blir Prinfo Alingsås Under sommaren har BlowUp i Alingsås bytt namn till Prinfo Alingsås för att tydligare visa tillhörighet till Prinfo Communication Group. De erbjuder bilder i stora format, rollups, banners, skyltar och utställlningsmaterial.

20

Prinfo Intermedia levererar moderna webblösningar Prinfo Intermedia har levererat en ny teknisk plattform för den lokala onlinetidningen Salangen-nyheter.com. Tidningen täcker kommunerna Salangen och Lavangen i Troms och har 35 000 unika besökare varje månad. Lösningen omfattar även integration med webb-tv. För att öka intresset har man satsat på privata radannonser.

Prestigefullt pris till köpcentrat Markedet Köpcentrat Markedet mottog Solal Marketing Award från den internationella juryn i ICSC (International Committee of Shopping Centers). Med kampanjen Trendsetter tog de hem första pris i kategorin Consumer and Trade Advertising.

Målet med Trendsetters-kampanjen var att positionera Markedet som en urban och modern mötesplats i hjärtat av Haugesund. I skarp konkurrens med 130 nominerade kampanjer från stora europeiska köpcentra kunde de ta emot guldtrofén under en ceremoni i Wien.

Kathrine Tvedte och Bente Sørensen från Prinfo DHR har ­utformat designen och deltagit i processen tillsammans med ­uppdragsgivaren Markedet.

FÖRBJUDEN FRUKT?

VIKING GLOSS

Inte nu längre...Viking Gloss har landat på lagerhyllan. Äntligen finns ett lagerkuvert som är tillverkat i högbestruket papper och anpassat för offsettryck. Ger maximal kuvert tillverkat högbestruket papper. Anpassat för offsettryck. lysterEttoch skärpa i trycki av foton och illustrationer.

Lagerhålls i flera format.

Ger maximal lyster och skärpa i tryck av foton och illustrationer.

Lagerhålles Finns i fleraatt olika format.

Finns hos ditt lokala tryckeri. köpa hos ditt Prinfoföretag.

www.kuvertteamet.se/vikinggloss

det lilla xtra � Foliering � Hologram � Partiell UV-lack � Seglaminering � Renskärning � Bigning � Stansning � Doft-lack � Skrapfärg

Förädlingshantverk Saknar din trycksak det där lilla xtra, som gör att ditt budskap når fram?

UV-lack, Laminering, Foliering, Doft-lack, Relief UV-lack, Blindprägling och Stansning mm, gör skillnaden.

� Screen UV-lack � Thermo-lack � Relief UV-lack � Inplastning � Gummering � Blindprägling � Vattenstämpel-effekt

Uttenthal det lille xtra pift www.uttenthal.nu Telefon 040 -18 89 20

www.opab.nu Telefon 0303 - 937 10

www.laminator.se Telefon 08 -771 90 20

mätbar marknadskommunikation

Prinfo Communication Group Kontaktuppgifter till alla kontor i Sverige och Norge

sverige Huvudkontor, Holländargatan 21a, 111 60 Stockholm, tel 08-441 86 91, www.prinfo.se Alingsås Anderstorp Avesta Bollebygd Bollnäs Gävle Göteborg

Jönköping Kalmar Linköping Malmö Oskarshamn Stockholm

Sundsvall Tranås Vetlanda Virserum Vårgårda Växjö Ystad Örebro Österlen

BlowUp Prinfo Anderstorp Prinfo Avesta Prinfo Alfredssons Prinfo I&N Prinfo I&N Bertne & Co MediaGraphic Prinfo Linderoths Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Tryckhuset i Linköping Prinfo Grafiskt Center Prinfo Bergs Kommunikation Edenvik Prinfo I&N Prinfo Accidenstryckeriet Tranås Tryck & Media Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Vårgårda Prinfo Bergs Kommunikation Prinfo Ystads Centraltryckeri Prinfo Welins Prinfo Österlen

Verkstadsgatan 4 Allégatan 47 Krongjutaregatan 9 Rinnavägen 17 Skidvägen 5 Kungsbäcksvägen 56 Kyrkogatan 24 Frölundagatan 64 Aröds industriväg 78 Myntgatan 2 Dagövägen 1 Gillbergagatan 11 Stortorget 8 (Lejonetpassagen) Varvsgatan 14 Gamla Brogatan 34 Holländargatan 21A Östra Långgatan 3 Vasagatan 1 Östra Nygatan 19 Verkstadsgatan 3 Parkgatan 16 Kungsgatan 19 D Stallgatan 4-8 Dialoggatan 10 Lindhagagatan

0322-194 02 0371-58 89 00 0226-865 90 033-29 00 90 0278-63 65 00 026-420 68 00 031-761 70 50 031-335 85 40 031-50 69 00 036-71 17 10 0480-515 60 013-35 83 30 040-650 97 00 0491-76 96 50 08-54 58 39 70 08-441 86 80 060-64 70 70 0140-38 55 60 0383-124 25 0495-24 94 80 0322-66 70 60 0470-74 01 10 0411-736 10 019-25 44 00 0414-146 00

norge Hovedkontor, Postboks 190, 5588 Ølen, +47 92 23 83 51, www.prinfo.no Bergen Drammen Haugesund Haugesund Horten Kolbotn Kongsberg Larvik Mosjøen Nordfjordeid Porsgrunn Oslo Rosendal Sandvika Sortland Stjørdal Stord Stryn Vadsø Ølen

Prinfo Grafix Prinfo Drammen DHR Reklamebyrå Nils Sund Trykkeri Prinfo Unique Prinfo Kolbotn Prinfo Vanberg Prinfo Unique Prinfo Rønnes InMedia Prinfo Porsgrunn Spilberg Prinfo Media Prinfo Profflink Prinfo Intermedia Reklamehuset Ibox Reklamebyrå InMedia Prinfo Trykkforum A1 Grafisk Idé

Vestre Torggaten 22 Skogliveien 4 (Sundland) Vormedalsveien 30 Fjellveien 1A Bromsveien 5 Kapellveien 18 Myntgaten 9 Borgejordet 21 Kirkegata 22 Øyane 11 Storgaten 169 Kongens gate 2A Kyrkjevegen 50 Hamang Terrasse 55 Vesterålsgata 74 Teglgaten 5 Bjellandsvegen 92 Tonningsgata 42 Strandgaten 8 Sentrum

+47 55 55 08 47 +47 96 22 10 55 +47 52 84 54 84 +47 52 70 33 70 +47 33 02 01 00 +47 66 89 29 80 +47 32 72 51 50 +47 33 13 22 00 +47 75 17 53 00 +47 57 88 56 80 +47 35 54 98 80 +47 22 42 15 20 +47 53 47 02 40 +47 67 55 03 92 +47 76 12 22 21 +47 92 62 93 97 +47 53 45 67 50 +47 57 87 36 40 +47 78 95 63 60 +47 53 76 60 80

prinfo communication # 1 2009 2 2009

Vilka kanaler är rätt för din marknadskommunikation?

Print kanske inte är det bästa valet för ditt budskaP just den här gången?

... eller är det dags att testa tv-reklam?

Webb ochgerdr

kanske bättre effekt?

WWW.Prinfo.se

1

Prinfo Communication Group hanterar samtliga kanaler – från strategi till produktion.

Med 47 kontor i såväl Norden som Baltikum har vi nära till både dig och dina kunder. Kontakta oss så berättar vi mer om hur vi kan effektivisera din marknadskommunikation.