Melissa by Tata Araújo

1º Semestre – 2010/2011

Turma de Design de Moda 3º Ano

Sílvia Fialho – 7460

Susana Marques - 7461

Tatiana Araújo – 7304

Introdução .......................................................................................... página 4

Cronologia ………………………………………………………...… páginas 5 | 6

Características …………………………………………………………… página 7 ¾ Forma e Elementos .............................................. páginas 8 | 9 ¾ Produção ........................................................... páginas 10 | 11

Marketing ........................................................................ páginas 12 | 13 | 14

Modelos ............................................................................................. página 15 ¾ Melissa + Campana ................................................... página 16 ¾ Melissa Aranha ............................................................ página 17

Falsificações ...................................................................................... página 18 ¾ Modelos mais falsificados ………………... páginas 19 | a | 25 ¾ Opiniões …………………………………………... páginas 26 | 27 ¾ Vantagens e Desvantagens ........................... páginas 28 | 29

Conclusão ......................................................................................... página 30

Bibliografia …………………………………………..…………………... página 31 3

Na vasta lista de falsificações de produtos de várias marcas que são vendidos um bocado por toda a parte do mundo, existem produtos que se destacam mais pela sua singularidade. A marca Melissa é uma das marcas alvo desta rede de falsificações. A marca foi criada pela Grendene em 1979, com o intuito de inovar o mundo do calçado, produzindo uns sapatos totalmente em plástico através da técnica de injecção. Em 30 anos de existência, a marca tornou-se numa das mais falsificadas por todo o mundo, onde as cópias não se resumem apenas a um modelo mas quase todos. Neste trabalho tentaremos analisar as razões pelas quais alguns modelos da Melissa, mais precisamente os modelos Melissa Campana Zig Zag e Campana Corallo e Melissa Aranha, se tornaram peças massivas. Para isso precisamos ter em conta e estudar as características da marca, desde a forma e elementos do produto, a matéria-prima com que é fabricado, os métodos de produção e marketing, até á maneira como o produto brinca com a parte sensorial do ser humano (5 sentidos). Iremos apresentar também alguns dos modelos da marca e as respectivas falsificações, onde poderemos comparar as suas diferenças. Com este trabalho tentamos também perceber as vantagens e as desvantagens entre comprar o produto original e o produto falsificado. Para um melhor resultado, decidimos saber a opinião de algumas pessoas que são ou já foram consumidoras da marca.

1979 – Inspirada nas tendências da moda internacional, a Grendene lança uma colecção de sandálias de plástico com o nome Melissa. Neste mesmo ano a marca inova como sendo a primeira a fazer merchandising na televisão brasileira, na novela “Dancin’Days”. 1983 – A marca estreia-se no mercado internacional e ganha destaque nas montras das mais famosas lojas do mundo, ao lançar modelos assinados por estilistas famosos, como Jean Paul Gaultier,

Thierry

Mugler,

Jacqueline

Jacobson

(da

marca

Dorothée Bis) e Elisabeth De Seneville. Em Outubro esses estilistas apresentam as suas colecções de Primavera/Verão em São Paulo, desfilando as modelos com as Melissas criadas por cada um. 1986 – Lançamento da marca Melissinha, com a célebre campanha das meninas ruivas. 1994 – Ano de relançamento da Melissa. Em Novembro uma grande festa comemora esta nova fase da sandália. 1996 – Ano inesquecível para a marca: lançamento das colecções Winter Collection, Top Collection e Summer Collection. A modelo internacional Claudia Schiffer usa a Melissa para uma campanha promocional em revistas, televisão e num desfile exclusivo em São Paulo. 1998 – Tem início o trabalho de reposicionamento da marca, visando 5

transformar o produto num acessório de moda. 2001 – No inverno deste ano é lançado o Melissa Love System, uns ténis totalmente injectados que têm o humor como principal matéria-prima. O produto faz parte da colecção I Love Melissa, uma verdadeira injecção de auto-estima no cenário da moda após o 11 de Setembro. 2002 – Em Julho, a Grendene patrocina pela primeira vez o maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week. Em pleno prédio da Bienal, a marca monta um Hospitality Center para apresentar a nova colecção Melissa, com modelos criados pelo artista plástico Romero Britto. Neste mesmo ano, começa a série de campanhas da Melissa com as bonecas criadas pela W/Brasil. 2004 – Ano da colecção Melissa Tour, que propõe uma visão divertida das várias etnias do mundo. Durante este ano a Melissa participa da exposição Brasil 40° na loja Selfridges, em Londres, e nos três primeiros dias é o produto mais vendido. A marca também comemora o seu 25º aniversário, celebrado pela a parceria com os irmãos Fernando e Humberto

Campana,

designers

brasileiros

consagrados

internacionalmente. 2005 – É lançada a colecção Melissa Love Robots na semana da moda de São Paulo, em Janeiro, como forma de abordar a questão da tecnologia humanizada. Nesse mesmo ano é lançado o projecto PLASTIC.O.RAMA. Em Agosto é inaugurada a Galeria Melissa em São Paulo. 2010 – A marca comemora os seus 30 anos de existência.

produtos

marca

Melissa

destacam-se

pela

sua

originalidade e inovação. Existem vários factores que contribuem para esse facto, desde a forma e elementos dos modelos, passando pela sua produção, até ao próprio marketing. Neste capítulo são focadas duas grandes

características

que

julgamos

serem

essenciais

para

reconhecimento e sucesso da marca. São eles a forma/elementos dos modelos e a produção dos mesmos.

Apesar dos muito diversos modelos lançados pela marca, existem vários elementos que são comuns a todos, de forma mais ou menos realçada de modelo para modelo. Essas características podem ser mais visíveis em alguns modelos do que noutros mas praticamente todos eles apresentam,

mínimo,

elemento

comum.

seguida,

enumeraremos esses elementos: ¾ Brilho do material (é um brilho suave, suficiente para chamar a atenção mas não de uma forma negativa); ¾ Quando o material é forrado, geralmente é com um género de veludo, que confere um toque suave e agradável ao sapato; ¾ Apresenta sempre uma forma geral arredonda/orgânica; ¾ A

ponta

ligeiramente

sapato

quase

arredondada;

sempre

nunca

redonda

totalmente

pontiaguda; ¾ Quando o sapato não é fechado, o seu “decote” é geralmente muito fundo, deixando os dedos um bocado à vista e dando a ilusão que os pés são mais pequenos; ¾ Solas rasas ou então saltos nunca muito altos; ¾ Quando

sapato

tem

abotoamento,

este

feito

normalmente a partir de fivelas e/ou tiras; ¾ Cheiro agradável característico; ¾ Cores geralmente vivas (quando é produzido com uma cor escuro, o brilho do material confere luminosidade); ¾ Lacinhos e apliques; ¾ Padrões e/ou estampados de vários motivos.

Este elementos e formas contribuem em muito para a concepção do ideal que formamos em torno da marca e da utilização dos sapatos Melissa. As suas formas e componentes têm geralmente um ar ameninado, remetendo para um imaginário de tempos passados, inevitavelmente suscitando-nos a ideia de um look inocente ou ingénuo. No seu artigo Recognition by Components: a Theory of Human Image Understanding, Irving Biederman afirma que o reconhecimento dos objectos é feito através da combinação de componentes geométricos simples, ou seja, não reconhecemos o objecto em si a priori mas sim os vários elementos que compõem o objecto, elementos que depois juntamos de modo a formar um todo e que nos permite classificar o objecto numa determinada categoria. Apesar dos sapatos Melissa serem produzidos a partir de um só molde, dando origem a uma peça maciça, e apesar dos vários modelos apresentarem na sua maioria uma forma mais orgânica, é fácil reconhecer as figuras geométricas que depois dão origem aos vários elementos que nos permitem reconhecer o objecto. Assim, quando olhamos para umas Melissa, apesar de ser uma peça única e, por vezes, apresentando uma forma diferente, reconhecemo-la como um sapato ou um chinelo porque os elementos chave estão presentes. Apesar de Biederman dizer que componentes como o volume, a cor e a textura, são secundários e não tão importantes para o reconhecimento de um objecto, nos sapatos da marca Melissa esses elementos são essenciais para cativar a atenção do cliente, pois em conjunto com os restantes elementos já mencionados, provocam no consumidor um misto de sensações, tanto físicas como emocionais, decisivas quando adquirimos um produto.

No que diz respeito à produção dos produtos Melissa, a marca tem liderado uma autêntica revolução ecológica na indústria da moda desde o seu aparecimento. Os sapatos Melissa são fabricados a partir de materiais “eco-friendly”, que podem ser facilmente desmontados e reciclados. A Grendene faz questão de utilizar o conceito de sustentabilidade desde o inicio de uma ideia até à concepção do produto final. Todos os produtos são criados, desenvolvidos, fabricados e distribuídos sob um rígido controlo no seu “ciclo de vida”. Os produtos Melissa são produzidos a partir de Melflex, um plástico patenteado conhecido por ser um material não tóxico, hipoalergénico, reciclável e extremamente flexível. O Melflex é derretido a 160ºC e depois injectado em formas de um único molde. Este factor é decisivo para o tempo de produção de um sapato, que é consideravelmente baixo, visto que o produto é composto exclusivamente por um único bloco, não sendo necessário juntar componentes posteriormente. Durante a fusão do Melflex, é adicionado a este uma fragrância a tuttifrutti (o chamado “cheirinho Melissa”), cuja receita a Grendene recusa revelar. Este perfume é aplicado com a finalidade de disfarçar o cheiro da matéria-prima original. Durante todo este processo, os resíduos sólidos, líquidos e gasosos são retidos, assegurando que nada sai da fábrica sem ser reciclado ou tratado adequadamente. Estas medidas resultam em que os resíduos originados durante a produção sejam praticamente zero, pois

alegadamente 99,9% dos resíduos são

reciclados. A sensibilidade ambiental da marca é tanta, que esta chega a reciclar stocks excedentes de modelos, reutilizando o plástico destes em novas colecções. A marca também assume um papel contra a crueldade animal,

recusando a utilização de produtos animais na confecção dos seus sapatos e testes em animais. Para além desse factor, a Grendene adoptou uma posição forte em relação à responsabilidade social. É reconhecida pelo facto dos seus trabalhadores gozarem de um salário elevado, relativamente à média dos salários do país, e destes terem direitos a benefícios alargados.

O marketing brasileiro, considerado um dos melhores do mundo, é caracterizado pelo seu modernismo, ética e, sem dúvida, pela sua a qualidade. Seria de espera que o marketing utilizado pela marca Melissa não fugisse á regra, sendo esta uma marca 100% brasileira. Com trinta anos de existência, há muito tempo que a Melissa deixou de ser uma mera sandália de plástico para se converter num acessório de moda. No site oficial, é salientada a sua relação com os quarenta países diferentes onde os seus produtos brilham nas principais montras, variando os preços entre 45 e 200 euros. Uma marca sempre conhecida como inovadora, esta tornou-se a primeira a fazer merchandising na televisão brasileira, na telenovela Dancing Days, onde a maior parte das personagens usavam o modelo Aranha. Sem dúvida que a suas características de produção e parcerias no design, com os mais prestigiados designers desde Karim Rashid,

Vivienne

Westwood,

Jean

Paul

Gaultier,

Thierry

Mugler,

Jacqueline Jacobson, entre outros, proporcionou desde o seu inicio o lançamento como um produto fortemente desejado e inspirador, não só para os designers mas também para a população. Em 1983, na semana da moda de São Paulo da estação Primavera/Verão, nos desfiles de designer já anteriormente mencionados, as modelos desfilaram com modelos Melissa criadas por cada um dos respectivos designers. Um dos factores da sua grande divulgação está também nos ícones da moda que dão a cara pela marca. Um dos vários exemplos foi o aparecimento da modelo Claudia Schiffer nas propagandas de revistas e televisão, que proporcionou uma grande procura aos produtos da marca. Para além de Claudia Schiffer, também a modelo Kate Moss se encontra entre as caras famosas que apoiam a marca, 12

entre celebridades como Kate Perry, Anne Hathaway, Alicia Silverstone, Cate Blanchett, Beth Ditto e Agyness Deyn, modelo convidada a pousar na revista que a marca lançou para comemorar os seus trinta anos, Plastic Dreams.

Agyness Deyn para Plastic Dreams, fotografia de Miro

Com a divulgação da marca, e graças à sua forma de “sapato de menina”, a Grendene decide lançar a linha Melissinha, que juntamente com os sapatos ofereciam uma pochete pequena, relógio ou estojo de maquilhagem da mesma cor dos sapatos. Mais tarde, decide produzir uns ténis totalmente injectados designados por Melissa Love System, deixando de produzir apenas sapatos de “forma de menina” e passando a produzir outros tipos de forma. Devido às suas formas, a Melissa marca posição e assume-se como sendo o objecto que acompanha o consumidor por toda a sua vida, desde criança até 13

à sua vida adulta. Este conceito é apresentado na publicidade televisiva de comemoração dos seus 30 anos.

Publicidade para Melissinha

A marca aposta sobretudo nos grandes eventos de moda, onde em cada um desses acontecimentos apresenta ideias inovadoras. Um exemplo disso está na semana da moda de São Paulo em 2002. O evento foi patrocinado pela Grendene, sendo a primeira vez que esta é responsável pelo maior evento de moda da América Latina, e no qual a marca monta um Hospitality Center em pleno prédio da Bienal, para apresentar a nova colecção Melissa do Brasil com modelos criados pelo artista plástico Romero Britto. Desde o inicio que a marca mostra que a sua estratégia é a “inovação”, a partir do momento em que se torna a primeira a produzir sapatos injectados por uma matéria-prima totalmente reciclada, até ao ponto de fabricarem sapatos que mudam de cor conforme a exposição do sol e possuem cheiro característico. Assim, era inevitável que a Melissa também apostasse num marketing forte e inovador, em que

cativassem

interesse

público,

tantodesigners

como

consumidores.

Ao longo dos seus 30 anos de existência, a marca lançou vários modelos de sandálias e sapatos. São exemplo os modelos Mary Jane, Oxford, Adanna, Night, Zaxy, Disco, Cirque, Cute e Ultragirl, entre muitos outros. Entre os vários modelos, podemos distinguir três que mais sucesso têm. São eles as Campana Zig Zag e as Campana Corallo, que se destacam por serem os modelos mais falsificados da marca e que mais saída têm no mercado das falsificações, e as Melissa Aranha, que têm uma maior relevância por serem o primeiro modelo a ser lançado pela marca. De seguida, faremos um breve apanhado das principais características destes produtos, com o intuito de tentar perceber porque se encontram estes modelos entre os mais procurados e os mais falsificados.

Cute

Oxford

Cirque

Ultragirl

Os modelos Campana Corallo e Campana Zig Zag estão no topo da lista de Melissas mais falsificadas. Estes modelos, como todos os outros modelos Campana, foram criados em parceria com a dupla Campana, Humberto e Fernando, dois irmãos de origem brasileira reconhecidos internacionalmente pelos seus trabalhos em Design e Arte a

partir

quotidiana nenhum

produtos

sem

valor

aparente,

que

transformam carácter

elementos

artístico,

peças com

de uma

linguagem única e de uso possível. Foi

isso

que

fizeram

com

proposta de desenhar produtos para

Melissa.

Partindo

inspirando-se em várias das suas Várias peças da dupla e respectivos produtos a que serviram de inspiração, entre eles a Campana Zig Zag (vermelha)

obras, a dupla criou um conjunto de calçado e malas, transformando, por exemplo, uma simples e muito vista sabrina num sapato novo e inovado,

através de elementos e de formas orgânicas que a traduzem numa peça original e nova. São estes factores de originalidade e inovação que julgamos serem essenciais na popularidade destes modelos e que, consequentemente, deram origem a muitas falsificações.

A premiada Cadeira Corallo, que inspirou o modelo Melissa Campana Corallo

As Melissa Aranha foram o primeiro modelo a ser lançado quando a marca foi criada. A inspiração surgiu numa viagem que os irmãos Grendene, fundadores da marca, fizeram pela Riviera Francesa. Nessa viagem descobriram uma sandália de plástico, as Fisherman, usada pelos pescadores de modo a facilitar o caminhar sobre as rochas. Sendo donos de uma fábrica de telas plásticas, decidiram inovar e adaptar o uso do plástico ao calçado. O resultado foi recebido com tal entusiasmo que a marca foi a primeira a fazer merchandising na televisão brasileira, como já foi dito, na telenovela Dancin’ Days, na qual as personagens usavam frequentemente o modelo Aranha. Este factor foi decisivo no sucesso da marca, pois graças a esta estratégia de marketing, ganhou o reconhecimento do público. A nosso ver, o facto de as Melissa Aranha serem o modelo mais antigo da marca, aliada à sua forma e elementos ameninados, são factores determinantes para o seu sucesso e uma das razões por serem tão falsificadas, pois são associados a factores emocionais, visto que muitas pessoas cresceram a usá-las, quer fossem modelos originais ou cópias.

Melissa Aranha, modelo de 1979

Melissa Aranha, modelo actual reeditado

Quando uma determinada marca ou artigo ganha destaque no mercado, é frequente aparecer falsificações dos vários modelos da marca ou artigo. Este facto vem sempre seguido de vantagens e desvantagens, que muitas vezes são decisivos na escolha entre comprar um modelo original ou uma falsificação. Entre esses factores, os mais relevantes geralmente são a qualidade dos materiais e o preço do artigo, sendo normalmente ambos os factores mais baixos nas falsificações. A marca Melissa não é excepção e os seus modelos são dos artigos que mais facilmente se encontram falsificados em feiras, lojas de chineses e nas chamadas lojas dos 300. Assim, tentámos perceber quais os modelos mais falsificados da marca e quais as vantagens e desvantagens que se apresentam ao comprar um sapato original ou uma cópia do mesmo.

Melissa Desire

Melissa Secret Love

Melissa Campana Corallo

cópia Maria Beatriz

cópia Luxuosa

cópia

Melissa Campana Corallo

Melissa Campana Zig Zag

cópia

cópia de marca oriental

cópia

. .

Melissa Campana Zig Zag

cópia de marca nacional

Melissa Ultragirl

Melissa Ultragirl Vazada

cópia de marca Oriental

cópia Floriana

Melissa Night

cópia

Melissa Night

cópia

Melissa Campana Zig Zag e Adanna

cópia

Melissa Adanna

Melissa Dream

cópia Camilinha

cópia

cópia Grenda

Melissa Love Li

cópia

cópia Grenda

Melissa Scarfun

Melissa Zaxy

cópia

De forma a tentar perceber quais as vantagens e desvantagens em adquirir um qualquer modelo da marca Melissa e se existe uma preferência

por

modelo

original

uma

falsificação

consequentemente tentar saber o porquê dessa escolha, decidimos inquirir algumas pessoas que têm, ou tiveram, um par de sapatos deste género e a sua opinião sobre o sapato em si e o seu uso. As respostas foram as seguintes: Joana: São coisas que adoro ver no pé dos outros mas que não consigo usar. Isabel: São muito caras, não dava esse dinheiro por umas sandálias de plástico. Ana : Adoro mas com calor não consigo usar de modo algum, pois secam demasiado os pés. O plástico aquece muito, por isso uso muito mais no Inverno do que no Verão. Júlia: Eu tenho quatro pares e, por incrível que pareça, só consigo usar no Verão e com alguns pensos no calcanhar do pé. Adoro as Melissa, apesar de não gostar muito dos novos modelos. Liliana: Eu tentei apenas uma vez usar sapatilhas de plástico. Gostei imenso do modelo mas acabou-me com os pés! Sem referir o mau cheiro com que os meus pés ficaram depois de usá-las. Mas acho que a Melissa tem modelos

sapatos

muito

bonitos.

Luciana: Tinha umas Melissa mas a minha mãe deitou-mas fora. Não as valorizou por serem de plástico. Usava-las com meia para evitar os calos.

Fabiana: Já tive algumas Melissas mas deixei de as usar, pois o material é pouco maleável e prendia-me o dedo grande do pé. E algumas ficaram com manchas que não saíram mais. Sandra: Já usei Melissas, faziam-me bolhas e magoavam-me os pés. Também cheguei a comprei umas que me estavam óptimas no pé, na segunda vez em que as usei apertavam-me bastante. Marta: Comprei umas sandálias no chinês e só há pouco tempo é que descobri que eram uma falsificação da marca Melissa. Comprei-las porque as achei bastante originais e precisava de umas sandálias para o Verão. Devido ao preço e ao local onde comprei, nunca imaginei que as sandálias fossem tão confortáveis. O material é bastante maleável, o que faz com que não me apertem os pés ou forme bolhas (o que acontece com muitas sabrinas). Não posso dizer o mesmo da duração do material, este é muito frágil e faz com que as sandálias se estraguem facilmente, mas também ao preço que são vendidas

chinês,

compro

vários

pares

uma

só

vez.

Concluímos que as opiniões sobre os sapatos de plástico são um pouco contraditórias. Algumas pessoas sentem-se mais confortáveis a usá-los no Inverno para evitar o incómodo da transpiração, outras preferem usá-las no Verão. Muitas pessoas preferem não usá-las depois de uma ou duas experiências com o sapato, pois queixam-se que magoa os pés e faz suar seja em que altura for, devido ao material com que é fabricado. Já no caso das consumidoras das cópias falsificadas da Melissa não se queixam de desconforto, mas sim da duração dos seus sapatos, o que não é problema devido ao preço bastante baixo a que são vendidas.

Melissa original Vantagens

Desvantagens Apesar de serem de lavagem fácil, o plástico é um material frágil que facilmente pode sofrer danos, como riscos e manchas. As Melissas podem magoar os pés, causando muitas vezes bolhas e calos, principalmente no calcanhar.

material

longa

duração.

Devido ao facto do material usado ser plástico, o calçado causa muita transpiração

Como

são

plástico, e por não ser um material muito maleável,

protegem os pés de agressões pode apertar demasiado na parte da frente, externas.

logo o grau de conforto não é muito grande.

É impermeável, ideal para Os sapatos de plástico de cor clara são usar em dias de chuva.

difíceis de lavar e de tirar as manchas.

Possui um cheiro característico A nível monetário são bastante caras. agradável. Para além de serem vendidas em poucas lojas (mais fácil encontrar em lojas da Baixa ou Bairro Alto), estas não apresentam grande variedade

modelos

disponíveis. Para

adquirir um modelo que não esteja disponível em loja, é necessário recorrer a sites de compras.

Melissa falsificada Vantagens

Desvantagens

Bastante confortáveis, pois não são propicias a transpiração. O material é mais maleável, portanto não apertam tanto os pés.

Material maleável mas frágil.

Preço bastante acessível.

Estragam-se muito facilmente.

Facilmente adquiridas em lojas de chineses e nas chamadas Lojas dos 300.

Com este trabalho, concluímos que a marca Melissa é hoje em dia uma marca de relevo no mundo da moda e, mais que um simples sapato ou chinelo, já faz parte da família dos produtos “fashion”. Para chegar ao patamar de renome onde hoje se encontra, foi decisivo todo um conjunto de elementos e características, desde a inovação das suas técnicas de produção, a originalidade e singularidade que os seus produtos apresentam, passando pelas estratégias de marketing até ao mais pequeno componente do objecto. São esses os factores essências que a marca foi melhorando ao longo da sua existência e que permitiram abrir novas portas ao design. Esse sucesso é constantemente trabalhado e inovado, de forma a satisfazer as necessidades do consumidor. Assim, podemos afirmar que a Melissa é mais que um sapato. Ela desperta sensações e faz-nos viajar por um mundo imaginário. Mais do que isso, a marca cria experiências únicas em cada indivíduo. Essas experiências podem ir desde as sensoriais, como o conforto e o inconfundível “cheirinho Melissa”, até às emocionais, ligadas à autoestima, atitudes e memória afectiva. Afinal, são quase 30 anos despertando emoções. Hoje, a marca faz cada vez mais com cada vez menos. Cada vez mais produtos desejados, bonitos, duráveis e resistentes. E com cada vez menos consumo de energia e praticamente nenhuma formação de resíduos. Esse é o desafio que Melissa lança a cada nova colecção.

¾ Biederman, Irving (1987) Recognition by Components: A Theory of Human Image Understanding Psychological Review, Vol. 94, No 2, 115 – 147 ¾ http://www.melissa.com.br (site oficial)