MARKETING

Kreatívne impulzy

Hravý dizajn zaujme v rôznych polohách

Detská čarbanica verzus profesionálna ruka dizajnéra. Obe si nájdu svoju cestu do políc obchodov a aj k nám. Mladá krv vyzýva viac ako storočnú značku. Navzájom si dokážu pekne pomôcť a vypožičať si dobré veci z histórie, aby značka zostala relevantná aj pre budúcnosť. Spájanie rôznych svetov, funkčnosť a zároveň hravosť sú dnešnou témou.

Víťaz súťaže Mladý obal 2016 Matěj Peca a jeho obal na pizzu, ktorý sa dá zložiť na odpadkový kôš. Témou súťaže bol obal s druhotným použitím. Fotografia: Tomáš Polák

Šanca mladých ukázať svoj obal

Medzinárodnú súťaž obalového dizajnu pod názvom Mladý obal organizuje už od roku 1996 česká firma Model Obaly a.s., posledné roky spolu s agentúrou CZECHDESIGN. Mladí dizajnéri a študenti dizajnu či grafiky môžu predviesť svoje kreatívne svaly hneď v dvoch kategóriách: stredoškoláci a vysokoškoláci spolu so začínajúcimi dizajnérmi do 30 rokov. Výhra znamená zisk nielen prestíže už na začiatku kariéry, vrátane finančného ocenenia, ale aj profesionálnu platenú stáž u organizátora súťaže.

Marián Čižnár získal druhé miesto za jeho viacfunkčný obal na nože Opinel. Foto: Mlady-obal.cz.

Témou aktuálneho 22. ročníka súťaže Mladý obal 2017 je Hravosť – Open & Play.

Cieľom je navrhnúť obal, s ktorým sa budete chcieť hrať. Teda obal ľubovoľného produktu majú súťažiaci rozšíriť o element interaktivity.

Minulé roky ukázali obrovský potenciál v kreatívnych hlavách, kedy boli schopné spracovať veľmi rôznorodé témy. Od „obyčajných“ obalov na čaj či cukrovinky až po ťažšie uchopiteľné témy ako obal pre národný produkt, úprava obalu pre lepšiu funkciu pre seniorov či funkčné zrecyklovanie obalu – nájdenie funkcie pre už

Tretie miesto získala Veronika Janečková za fľašu na vodu z recyklovaného impregnovaného papiera, s ktorou sa po rozložení môžete zahrať stolný tenis. Foto: Mlady-obal.cz Kritérium hravosti, aj keď s iným zadaním, splňovalo aj druhé miesto v súťaži Mladý obal 2015. Patrilo zástupcovi Slovenska Richardovi Jenešíkovi za spracovanie témy „Všetko najlepšie!“. Obal v ňom plní aj funkciu spoločenskej hry. Foto: Tomáš Polák

nepotrebný obal. Výstupom musí byť profesionálne prevedená plne funkčná maketa, takže nároky sú vysoké.

Víťazi pochádzajú najčastejšie z Čiech a prekvapivo z Kanady, čo potvrdzuje medzinárodný aspekt súťaže. Slovenské šikovné ruky taktiež nechýbajú, nájdeme však viacero ocenených aj z Poľska, Nemecka, dokonca i z Taiwanu.

Granko zverilo dizajn do rúk deťom

Úplne opačnou cestou, než je práca profesionálnych grafikov, sa rozhodla ísť značka Granko. V novej reklamnej akcii vyzýva deti a ich rodičov, aby spoločne nakreslili vlastný hravý obal Granka a prihlásili ho do súťaže. Ako maliarske plátno slúži obal limitovanej edície Granka, ktorá je aktuálne v predaji vo vybraných obchodoch, a časť jej obalu tvorí biela plocha určená na pokreslenie.

Po odfotení a nahraní diela na webovej stránke bude odborná porota vyberať dvoch výhercov – jedného za Slovensko a ďalšieho za Českú republiku. Títo sa stanú autormi svojej vlastnej limitovanej edície, ktorá bude v obchodoch v druhej polovici roka 2017. Zaujímavé na podmienkach akcie je, že sú vylúčení profesionálni maliari. Víťazi nezískajú finančnú výhru, odmenou im bude spoluautorstvo na limitovanej edícii obalu, a zároveň získajú aj exkurziu v grafickej dielni, kde uvidia, ako vyzerá proces tvorby obalu v profesionálnych podmienkach. wKreatívny koncept akcie Maľované Granko má na starosti agentúra TRIAD Advertising. Kampaň má podporu v TV, na YouTube a presah aj na Facebook, kde organizátor vyhlasuje nové témy na zobrazenie na obale.

Podobný koncept – zatiahnutie spotrebiteľov do tvorby obalu – nie je ojedinelý. Značka Kinder Chocolate periodicky vyhlasuje súťaže o tvár na ich čokoládové tyčinky.

Pred niekoľkými rokmi prebehla táto súťaž aj u nás, a ako je vidieť, Kinder ju organizuje individuálne pre rôzne krajiny, naposledy v Austrálii a na Novom Zélande.

Zámer sa v oboch prípadoch ponúka sám – značku viac priblížiť spotrebiteľom, znovu obnoviť záujem o značku v určitej komunite a hlavne vyvolať „buzz“, toľko žiadaný (vz)ruch okolo značky.

Na globálneho hráča vytiahli lokálnu hravosť

Marketingový súboj značiek Primeros a Durex už nie je bojom Dávida s Goliášom. Primeros však nie je úplným biblickým Dávidom – na českom trhu mu patrí skoro polovičný podiel. Značku Primeros však dobre poznáme aj u nás, v Poľsku, Maďarsku a Chorvátsku. Cieľom firmy je však expandovať aj na trhy západnej Európy.

Od začiatku roka vytiahol Primeros do protiútoku voči svojmu britskému konkurentovi s naozaj šikovnými zbraňami. Známe české kondómy sa zmenili doslova zvnútra aj zvonku. Noví zákazníci si ich už nebudú stotožňovať s technickou vôňou latexu, ale s úplne novým repertoárom skutočných vôní. A je z čoho vyberať: od ruží, cez kokos až po čajovníkový olej. A veľkú zmenu zažil aj obal, ktorý v regáloch určite nezapadne.

Za nový dizajn obalu sú zodpovední mladí kreatívci Matěj Chabera a Jakub Korouš. Druhý je známy vďaka svojmu podielu na redizajne značky Botas, o ktorej sme písali v minulom vydaní PrintProgress.

Obal vychádza z jednofarebného plánu v sýtych farbách, na ktorých sú tematické ikony graficky popisujúce charakter kondómu. Napríklad King Size (kráľovská veľkosť) má ikonku s kráľovskou korunkou. Pôvodný font písma zostal čiastočne zachovaný, ale dostal mladistvejší vzhľad. Podľa slov riaditeľa Romana Kociána, pokiaľ chce firma uspieť u vekovej skupiny 20-ročných, nie je dobrou cestou zdôrazňovať tradíciu a pôsobiť strnulo, a aj preto sa odpútali od pôvodného logotypu. Ale prvok červeného kruhu s rovnoramenným krížom zostal zachovaný a na jednofarebnej škatuľke pekne svieti.

Primeros nezostal len pri zmene obalu a produktu, jeho nadväzujúca kampaň má presah aj do sféry sociológie a psychológie. Spolu s online predajcom odevov ZOOT vystupujú proti zovšeobecňovaniu a predsudkom voči odlišnosti. Pod názvom Sex Positive pripravili obe firmy spoločnú kolekciu tričiek.

Nový obal Primeros zaujme výraznými farbami a hravými ikonkami. Foto: facebook.com/primeroscondom

Základy značky siahajú do roku 1909, kedy sa v pražskej Továrni na gumový tovar Primeros, patriacej židovskému obchodníkovi Gustavovi Schwarzwaldovi, vyrobili prvé kusy latexových kondómov. Výroba bola neskôr presunutá mimo Prahy. Po nútenej arizácii sa stala fabrika predmetom znárodnenia už pod názvom Vulkan – Primeros. Po roku 1989 bol sprivatizovaný a v roku 2001 ho kúpila skupina J&T ako svoju prvú českú investíciu, neskôr odpredanú nemeckému výrobcovi kondómov CPR GmbH. Neskôr tento podiel získava aktuálny vlastník Roman Kocián s oficiálnym názvom firmy Primeros Prague. Aj keď sa od roku 2005 vyrábajú v Nemecku, je značka Primeros považovaná za hrdo českú.

Kola vo farbách pokožky

Aj keď má nápoj vždy identickú chuť, zafarbený je do 6 odtieňov ľudskej pokožky – zvonku sú teda odlišné, ale vnútri úplne rovnaké. Ľudskoprávny zámer je uvedený aj na samotnom obale – Kola vo farbách pokožky (Die Cola in Hautfarben).

Na novom dizajne samotného nápoja začala firma Ali Cola pracovať už v roku 2012 v reakcii na knihu Nemecko pácha samovraždu nemeckého politika Thila Sarrazina. V nej kritizuje politiku integrácie a multikulturalizmu. Jeden z jeho komentárov tvrdil, že ľudský intelekt závisí od genetických charakteristík. Podlinkovo mieril na ľudí inej pleti, hlavne moslimom, ktorých život v Nemecku výrazne kritizuje. Kniha rozdelila Nemecko, takmer stála Thila miesto v politickej strane SPD a obrala ho o post v nemeckej centrálnej banke Deutsche Bundesbank.

Producent tohto kolového nápoja, Aydin Umutlu z Hamburgu, ako protest proti zvráteným myšlienkam a na podporu etnickej diverzity navrhol produkt dennej spotreby – kolový nápoj – „každodenný manifest za viac tolerancie – vo forme nápoja“. Môžeme za tým hľadať šikovný marketing, ale určite aj nastoľovanie závažných spoločenských problémov, čo sa u výrobcov rýchloobrátkového tovaru často nevidí.

Nápoj s celým jeho obalom odpovedá na predsudky a schematické klišé s humorom. Nový slogan produktovej línie „pripime si na toleranciu“ iba zdôrazňuje celú ideu – aj bežný spotrebný produkt môže komunikovať závažnejšie idey. Ide o mix produktového aj obalového dizajnu, ktorý však brnká na citlivé politické struny a nálady spoločnosti. Je to produkt pre tých, ktorí chápu svet v jeho komplexnosti a rôznorodosti a je milé, že niekedy sa značky vedia „odtrhnúť“ a využiť k propagácii aj sociálne a spoločenské témy.

Tomáš Jaroš, autor sa špecializuje na marketingovú komunikáciu a obľubuje dobrý dizajn