BOLETÍN
AÑO 3 - NÚMERO 8
AGO / SEP 2014
Boletín de Análisis de Mercados Internacionales - Ministerio de Comercio Exterior - PRO ECUADOR - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones CÓDIGO ISSN 1390-8138
Boletín de Análisis de
Mercados Internacionales
BOLETÍN
AGO / SEP 2014
Francisco Rivadeneira Sarzosa Ministro de Comercio Exterior Antonio Ruales García Director Ejecutivo de PRO ECUADOR Víctor Jurado Carriel Coordinador General Técnico de PRO ECUADOR Andrea Ordoñez Marchán Directora de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR Vladimir Gómez Ernesto Roca Mónica Rojas Henry Leon Unidad de Reportes Comerciales, Logística e Inversiones, PRO ECUADOR Maite Freire Directora de Comunicación Social, PRO ECUADOR Martha Loaiza Diseño y Diagramación, Comunicación Social, PRO ECUADOR Carlos González Edición, Comunicación Social, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subia, Argentina Alejandro Dávalos, Lima Daniel Carofilis, Santiago Gilder Durán, Caracas Verónica Mora, Santa Cruz Alexis Villamar, Sao Paulo Martín Játiva, Bogotá Ma.Gabriela Araujo, Guatemala Danilo Albán, México Mauricio Silva, Toronto Borys Mejía, Chicago Manuel Echeverría, Miami Karina Amaluisa, New York Adela Muenala, Los Ángeles Eduardo Borrero, Estocolmo José Francisco Mena, Londres Juan Diego Stacey, Hamburgo Valeria Escudero, Paris José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Carlos Lema, Moscú Juan Navas, Ankara Mariella Molina, Cantón Luis Rojas, Beijing María Gabriela Vallejo, Shangai Marcelo Pazos, Seúl Paulina Jimenez,Tokio Abo Hussam, Dubái Héctor Cueva, Mumbai Juan Terán, Panamá
2
BOLETÍN
AGO / SEP 2014
Contenido Noticias Oficinas Comerciales del Ecuador TOKIO - JAPÓN / Evolución y tendencias de los alimentos congelados en Japón
4
SHANGHÁI - CHINA / El nuevo escándalo alimentario en China
6
SAO PAULO - BRASIL / Nuevos paladares brasileros, aumento de consumo de pescado fresco
7
BOGOTÁ - COLOMBIA / Eliminación de salvaguardas al acero e inversiones a la infraestructura en Colombia, una oportunidad comercial para el Ecuador.
8
DUBAI - EMIRATOS ÁRABES UNIDOS / Café en Emiratos Árabes Unidos (EAU)
9
MÉXICO D.F. - MÉXICO / El café soluble en México, un mercado de 1,400 millones de dólares
10
BUENO AÍRES - ARGENTINA / El Reacondicionamiento del consumo de las familias Argentinas
12
NUEVA YORK – ESTADOS UNIDOS / Análisis de las importaciones estadounidenses sobre importantes sectores agrícolas
15
LIMA - PERÚ / Cadenas de comercialización de alimentos y bebidas
17
3
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador TOKIO - JAPÓN José Sánchez Posligua / Oficina Comercial del Ecuador en Tokio Evolución y tendencias de los alimentos congelados en Japón El consumo de comida congelada comenzó a expandirse en Japón a partir de 1965. En las Olimpiadas de Tokio de 1964, la industria alimenticia empezó a desarrollar tecnología para preservar y cocinar alimentos congelados. En la década siguiente, debido a las mayores ventas de refrigeradores y microondas para uso en el hogar y en restaurantes, el negocio de alimentos congelados siguió creciendo. A la par con el desarrollo de la tecnología también se incrementó la variedad de productos. Hoy en día el menú de desayuno, tortas y diferentes tipos de cremas batidas que se sirven en las cafeterías son alimentos congelados de uso diario en el negocio de restaurantes. Otros productos como pescado fileteado y/o pre-cocido se usan en los menús de hospitales y escuelas. Algunos de estos productos pueden sacarse del congelador e ir directo al portaviandas, y así estará descongelado para la hora del almuerzo. Estos alimentos demandan menos tiempo de preparación y mantienen frescos al resto de alimentos en el portaviandas. Algunos de estos productos han comenzado a llevar el nombre de hoteles, restaurantes y chefs famosos, por lo cual son considerados alimentos de alta gama y el consumidor puede disfrutar de la sazón del restaurante en su casa. Otra ventaja de los alimentos congelados es que los precios y los volúmenes ofertados son mucho más estables que los productos frescos. Cuando los alimentos frescos suben de precio por mal clima, los congelados no se verán afectados mientras aún haya inventario disponible de la cosecha anterior. Se vive el momento de mayor auge de los productos congelados en Japón. Las cadenas de mayores ventas y los productos más populares Grandes supermercados como Aeon e Ito Yokado se han convertido en uno de los canales de mayor posicionamiento para los alimentos congelados. A continuación algunos de los productos que venden estas dos cadenas. Bebida de Acai, papas fritas, uvas, moras y piñas en trozos (ver imagen 1). Imagen 1
4
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Tiendas especializadas como Kitano Ace y Kaldi también han incorporado a su oferta una amplia gama de congelados que incluye caracoles, conchas, postres, fresas, mango, guacamole, comida tailandesa, entre otros. (Ver imagen 2) Imagen 2
En estas gráficas se puede observar los empaques de plástico y cartón que se utilizan para preservar los alimentos en percha. Algunas frutas como piña y el mango son productos que forman parte de la oferta exportable ecuatoriana, pero que en estado fresco no pueden entrar al mercado japonés. Sin embargo, como producto congelado no existe ninguna restricción fitosanitaria que impida el ingreso de estos productos, evidenciando así una ventana para las industrias ecuatorianas que quieran desarrollar estos productos para el mercado japonés. Al momento existen importadores japoneses interesados en comprar espinaca, espárrago, cebollas, paprika congeladas desde Ecuador, que han sido difundidas a través del sistema de oportunidades comerciales de PRO ECUADOR.
5
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador SHANGHÁI - CHINA Oficina Comercial del Ecuador en Shanghái El nuevo escándalo alimentario en China A finales de julio la compañía alimentaria Husi de Shanghái, proveedor americano de cárnicos afincado en China, ha sido cerrada por las autoridades locales de seguridad alimentaria, tras ser acusada en televisión nacional de vender carne en mal estado. Este escándalo ha manchado la reputación local tanto de McDonald’s como Yum Brands, que controla KFC y Pizza Hut, quienes se disculparon en un comunicado, y la segunda avisó de que algunos productos podrían dejar de estar disponibles durante cierto tiempo en el país debido a la suspensión de compras a esta empresa Shanghainesa. Los frecuentes escándalos alimentarios en China salpicaron también en 2012 a KFC, que estuvo comprando en Shanghái para sus menús carne de pollo con excesivos niveles de antibióticos durante dos años, pese a ser conscientes de ello, según denunció otra televisión y dictaminaron las autoridades locales. Los frecuentes escándalos alimentarios en China salpicaron también en 2012 a KFC, que estuvo comprando en Shanghái para sus menús carne de pollo con excesivos niveles de antibióticos durante dos años, pese a ser conscientes de ello, según denunció otra televisión y dictaminaron las autoridades locales. Este nuevo caso vuelve a poner en evidencia la creciente inseguridad alimentaria en China y la creciente oportunidad de ingresar carne importada hacia este gran mercado, un mercado que ha sido golpeado durante los últimos años por constantes fraudes contra la salud pública. El más grave, que estalló justo después de los Juegos Olímpicos en 2008, costó la vida a seis bebés y afectó a otros 300,000 por culpa del uso generalizado de un componente químico, la melanina, en la industria láctea. El año pasado, y tras una operación policial de tres meses, cientos de personas fueron detenidas por vender carne de rata como si fuera cordero. Y, a principios de este año, la cadena estadounidense de supermercados Wal-Mart reforzó las inspecciones sobre sus proveedores chinos después de que le vendieran carne de zorro como si fuera burro. Como consecuencia de todos estos episodios, entre los consumidores chinos ha cundido la desconfianza general. De acuerdo a las estadísticas aduaneras chinas, el único país que ha importado pollo entero congelado hacia China de enero a junio de este año ha sido Argentina bajo el código arancelario 02071200 por un volumen de 30,234 kilogramos. La importación de carne bovina congelada ha llegado a China desde Australia, Nueva Zelanda, Uruguay y Costa Rica. Durante 2008, la producción de carne porcina en China se situó en poco más de 46 millones de toneladas, pero tuvo que importar casi un millón más para poder abastecer la creciente demanda doméstica. Los millones de toneladas de carne porcina que importa China anualmente, nos permite concluir que el auge de los productos alimenticios importados tienen una demanda importante que tenderá a incrementar sea medida de que las autoridades sigan trabajando por la salud alimentaria nacional. Links de interés: • Escándalo de la carne contaminada de China explicado: http://www.cnn.com/2014/07/29/world/asia/explainer-china-meat-scandal/
6
Fuente: • http://www.abc.es/sociedad/20140812/abci-escandalo-carne-podrida-201408111600.html • http://www.reuters.com/article/2014/08/03/us-china-food-idUSKBN0G30DY20140803 • http://www.voanews.com/content/reu-meat-supplier-osi-confirms-employees-detained-in-china-food-scandal/1971304.html
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador SAO PAULO - BRASIL Oficina Comercial del Ecuador en Sao Paulo Nuevos paladares brasileros, aumento de consumo de pescado fresco De acuerdo a la Asociación de Restaurantes Gastronómicos de las Américas (AREGALA), cuenta al momento con más de 3,000 restaurantes donde sirven las exquisitas gastronomías con pescados frescos, dentro de esta categoría tienen un gran destaque la participación de restaurantes japoneses que por tradición culinaria muchos de sus platos son realizados con pescados crudos, dentro de estos se encuentra el atún del cual Ecuador es gran exportador mundial; sin embargo, en el nicho de segmento de pescado entero tiene una excelente oportunidad de crecimiento en Brasil. El incremento en Brasil de este tipo de gastronomía viene siendo constante de un 3% anual desde el año 2004 al 2012, ya para el resto de años viene creciendo a más del 5%, con la demanda de la clase media más exigente y con mayores demandas gastronómicas. A este incremento que antes el consumidor brasilero se inclinaba por la moda y estaba en la vanguardia de los últimos lanzamientos, ahora su pasión se volcó por la gastronomía, y en este segmento es donde más se ha notado el crecimiento en vista de los nuevos hábitos alimenticios de los brasileros al buscar comida más sana y alimenticia, y es aquí donde la comida japonesa elaborada con pescados frescos hace la diferencia. La gastronomía japonesa es parte de un universo de consumidores bien específico en datos estadísticos, el 80% de los que frecuentan este tipo de restaurantes son de la clase A y B, ya el 60% tienen un nivel superior de educación y 40% están empleados en empresas de servicios. Para los productos que ingresan a Brasil para efectos de esta gastronomía ha significado un crecimiento de un 12% en su facturación en este año 2013, sin embargo, para otros productos que también hacen parte de esta gastronomía el crecimiento ha sido nulo, en vista de los impuestos de importación para su ingreso a este mercado, lo que hace que sean muchas veces prohibitivos o de precio muy alto que el consumidor no visualiza un costo beneficio por mejor paladar que se tenga, así el 20% de facturación disminuyó en lo que va del año. De todas formas la gastronomía culinaria de pescado fresco y comida japonesa se ha ganado al consumidor brasilero, esto hace que cada vez exista más interés en productos de este sector como lo son los pescados, el atún fresco o en lata para las exportaciones por parte de empresas ecuatorianas a Brasil; y, esto como se indicó viene dado por un nuevo hábito de buena salud y onda alimenticia considerando que tienen fuentes de proteínas, carnes blancas nutrientes e vitaminas saludables. Los productos de mar más solicitados son atún, pescado fresco, salmón, camarón, sardina entre otros. Los proveedores generalmente se encargan de importar de sus orígenes los productos de mar solicitados por los restaurantes, los mismos que luego de cumplir con los requisitos de ingreso al mercado brasilero, son almacenados en cámaras de frío de baja temperatura, generalmente cada pescado o producto de mar tiene su grado de congelamiento, así mismo completando todo el tratamiento que se da al pescado crudo existen dentro de cada proveedor existe nutricionistas para un control de calidad. Para Ecuador, la posibilidad de exportación de pescado fresco, atún, sardina, camarón al mercado brasilero es una puerta gigantesca de alto crecimiento, los países vecinos con productos como congrio, salmón, otra variedad de pescados han concentrado sus exportaciones en este nicho de mercado cada vez más creciente, por la demanda, la buena culinaria y contribuyen a una buena salud alimenticia.
7
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador BOGOTÁ - COLOMBIA Patricio Gutiérrez Bonilla / Oficina Comercial del Ecuador en Bogotá Eliminación de salvaguardas al acero e inversiones a la infraestructura en Colombia, una oportunidad comercial para el Ecuador A pesar que la inversión destinada a la mejora de la infraestructura en Colombia es baja, el gobierno ha venido trabajando en el progreso de la misma ya que se convierte en un eje central para el avance del país. Se puede pensar que la infraestructura de un país se basa solo en estructuras de acero y cemento pero realmente va mucho más allá, lo que significa que este desarrollo logre la conexión entre ciudades, regiones, países y el mundo mediante sistemas funcionales de diferentes maneras y diferentes modalidades. Si cada país contara con vías apropiadas, puertos con capacidad logística y aeropuertos que cumplan con estándares internacionales resultaría menos costoso y más sencillo para las empresas implantar sus negocios. Según información de la nota económica editorial 2013 Colombia ha venido aumentando su inversión en la infraestructura, ya que según información brindada por el gobierno del país se espera que para finales del 2014 se haya realizado la adjudicación de obras y concesiones que contribuyan con el desarrollo en temas de comercio exterior como los TLC, producción energética y la oferta agrícola; y para esto se estima que desde el 2011 hasta el año 2021 la inversión total que se realice sea de $99.3 billones de pesos colombianos (COP). Dicho capital estará destinado a consolidar 5,200 km. de carreteras de doble calzada, mejorar 23 aeropuertos y culminar algunas obras ya indicadas en los mismos, desplegar 1,265 Km. De vías férreas, recuperar la navegabilidad de los ríos para transportar más de 6 millones de toneladas al año y de esta manera expandir un 69% la capacidad portuaria del país. Para el desarrollo de la infraestructura en Colombia es necesaria la producción del acero; sin embargo, según datos brindados por la Cámara Colombiana Del Acero (Camacero) el país tiene un desabastecimiento de chatarra necesaria para la fabricación del mismo, siendo esto un producto fundamental para llevar a cabo el Plan de Inversiones en Infraestructura que tiene planeado el país entre 2014 y 2021. Colombia en aras de mitigar dicho desabastecimiento, optó por la eliminación de las salvaguardas al acero, gracias a este proceso se beneficia la construcción y el ingreso de materiales como: barras de acero, alambre corrugado perfiles cuadrados y en L, platinas entre otros. En la siguiente imagen se puede evidenciar el valor proyectado de inversión en proyectos de infraestructura de tipo férrea, vial, portuaria, aeroportuaria, urbana, fluvial y marítima. Gráfico No. 1
Fuente: Informe infraestructura para la prosperidad, Ministerio de Transporte de Colombia
8
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Como se puede observar, Colombia tiene proyectado invertir una gran suma de capital destinada a la mejora de la infraestructura del país, lo que sin lugar a dudas hace del plan de inversión en infraestructura, una oportunidad comercial para que otros países puedan ofertar la materia prima necesaria para llevar a cabo estas obras. Dicho esto, se debe tener en cuenta que en mercado de la chatarra ferrosa colombiano, según la Asociación Nacional de Comercio Exterior (ANALDEX) no se tiene definido cuantas son la empresas que compiten en dicho mercado, esto debido a la informalidad que se da por parte de las empresas dedicadas a las actividades relacionadas a este sector. Sin embargo si se tiene conocimiento de que los principales clientes de la chatarra ferrosa son las grandes siderúrgicas entre esas empresas como: Aceros Diaco, Paz Del Río, Sidenal, Prodeco y Sidoc, estas empresas son las cuatro siderúrgicas que se encuentran semi-integradas en el país y se han visto afectadas por el cuello de botella que representa para estas una escasez de chatarra para producir acero. Se debe tener en cuenta que Colombia no tiene forma de conseguir la cantidad de material ferroso que necesita, por ende hay un mercado que se encuentra desatendido y al cual puede ingresar Ecuador buscando nuevas oportunidades comerciales que les permitan a su vez aumentar las exportaciones cuyo destino sea Colombia. Fuente: • Diario La República, viernes 4 de abril de 2014. “La eliminación de salvaguardas al acero también afectará ganancias de chatarreros”. • Revista La Nota Económica, Octubre 2013. “Inversión e institucionalidad el reto de la infraestructura”.
DUBAI - EMIRATOS ÁRABES UNIDOS Christian Merizalde / Oficina Comercial del Ecuador en Dubai Café en Emiratos Árabes Unidos (EAU) Se dice que el grano de café se originó en el mundo árabe, hace ya muchos siglos, por lo que no es ninguna sorpresa que en Emiratos Árabes Unidos se consuma más café que cualquier otro lugar en el Golfo; triplicando sus cifras en la última década, en EAU se registró un incremento del 85 por ciento durante los últimos tres años, de acuerdo a las últimas estadísticas de la Organización Internacional del Café (OIC).
En el año 2012, se consumió más de ocho millones de toneladas métricas de café en EAU, esto quiere decir un 2.4 por ciento más que el año anterior. La Organización ICO, dijo, en una escala global, que alrededor de 1.4 millones de tazas de café se preparaban al día en este país. Los residentes de Dubai aproximadamente consumen más de 3.5 kg de café cada año. Por otro lado, las importaciones de café por parte de EAU desde el mundo han aumentado notablemente del 2012 al 2013, con un porcentaje de incremento del 9%, siendo el valor de las importaciones en el año 2013, FOB USD 65 millones de dólares aproximadamente. Los principales socios comerciales de este país para el año en mención de este producto son; Suiza, Italia, Brasil según ITC, Trade Map. Por otro lado, el valor arancelario para el producto Café es de 0%, según aduanas de Dubai y el código unificado arancelario del grupo, Consejo de Cooperación del Golfo; por sus siglas CCG. En Dubai los centros comerciales están diseñados de tal forma que puedes encontrar de todo; tiendas de ropa, salas de cine, pista de patinaje, espacios para niños, etc; es así, que tanto los locales como extranjeros son clientes habituales de los centros comerciales y sin duda alguna de restaurantes. Las cafeterías en particular son el punto de encuentro de muchos, y el café su bebida favorita. Es muy común ver personas de todas las edades tomando café ya sea solo o acompañándolo con algún sándwich o postre, y en los restaurantes no puede faltar en el menú los diferentes tipos de cafés, sin dejar de lado al café que le añaden granos de cardamomo, que es muy típico en los países árabes.
9
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador EAU acoge a las cadenas internacionales más grandes de cafeterías, incluyendo Starbucks, Costa Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf, de Seattle Best Coffee, Barista, Hédiard, Café Nero, Café Supremo, Blenz, Second Cup, Segafredo Zanetti, Illy y Lavazza, Paul, Gloria Jeans y sus precios estándar varían desde los AED 20 a 30 Dirhams, equivalente a USD 5.47 y 8.41 dólares respectivamente por un cappuccino, sin embargo si quieres darte un lujo se puede encontrar cafeterías más costosas como el Café Armani y Roberto Cavalli. Entre los cafés más vendidos en las cafeterías está el cappuccino, expreso, café Late, americano, el mocaccino y macciato. Por otro lado, en los supermercados, Spinneys, Choitrams, Waitrose, existen pasillos enteros con diferentes tipos y marcas, existiendo diferentes variedades, en Carrefour por ejemplo, venden el café marca *Carrefour*, instantáneo listo para consumirlo y Ecuador el país de origen, no obstante, es manufacturado en Polonia, y a su vez importado por la cadena en EAU, el frasco de 200 gramos tiene un valor de AED 21.50 (USD 5.89), y el mismo café instantáneo “Gold” de 200 gramos cuesta AED 27.95 o (USD 7.65). El supermercado Spinneys tiene gran variedad de cafés en sus perchas, aparte de las marcas conocidas, también se puede encontrar cafés descafeinados marca Waitrose de Costa Rica, Perú, Colombia, cada funda cuesta AED 22.75 (USD 6.23), y el frasco de café oro aromático de 200 gramos de la misma marca tiene un valor de AED 51 o (USD 13.97). Fuente: • http://dubai.mimcity.ae/en/list/cafe-culture-1459.html • http://www.cafeburdet.com/index.php/es/productos/gourmet • http://www.cafebunte.com/el-cafe/tipos-de-cafe • http://www.emirates247.com/business/economy-finance/coffee-and-tea-consumption-jumps-in-arab-world-2012 • www.trademap.com
MÉXICO D.F. - MÉXICO Oficina Comercial del Ecuador en México D.F. El café soluble en México, un mercado de 1,400 millones de dólares En el año 2013, el mercado del café en México, generó ventas por USD 1,237 millones. El 85% de las ventas correspondió al café soluble (instantáneo), mientras que el 15% restante correspondió al café entero en grano o molido. Esto indica que, 8.5 de cada 10 tazas consumidas en México, pertenecen al café soluble (Izq./Gráfico No. 1). En el segmento de café soluble (USD 1,052 millones de ventas en 2013) se pronostica un crecimiento anual promedio cercano al 6% en el período 2014 - 2018, año en el que se espera que las ventas de este segmento generen cerca de USD 1,400 millones. Una pequeña porción (13%) de las ventas de café soluble pertenecen al tipo descafeinado (Der./ Gráfico No. 1). Gráfico No. 1
10
Fuente: Euromonitor Elaboración: OCE México/at
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador El consumo total per cápita de café en el año 2013 fue de 0.7 kg, equivalente a USD 10.5, de los cuáles USD 9 pertenecen a café soluble, para el año 2018 el consumo per cápita de café soluble será de USD 12.8 (Grafico No. 2). Gráfico No. 2
Fuente: Euromonitor Elaboración: OCE México/at
De acuerdo a la Asociación Mexicana de la Industria del Café, el 70% de las ventas de café en México, se hacen a través del canal “retail” (cadenas de autoservicios, tiendas departamentales, quioscos, tiendas de barrio entre otras), seguido por cadenas de restaurantes (22%) y el canal institucional (8%). En el mercado mexicano, las marcas líderes en el segmento de café soluble son Nescafé y Dolca de la compañía Nestlé México, con aproximadamente el 67% de las ventas nacionales, seguidas de Café Legal perteneciente a Sabormex con un 4.7% de las ventas. Es importante destacar la presencia de marcas blancas como Great Value de Wal-Mart, Soriana, etc. Tabla No. 1
Fuente: Euromonitor Elaboración: OCE México/at
La mayoría de marcas de café soluble son de origen local, pero también existen marcas extranjeras que usualmente están orientadas a un segmento alto y su precio está por encima del promedio (USD 3.71 c/100 gr). Por otra parte existen cadenas como Wal-Mart que a través de su marca blanca Great Value comercializan café colombiano. Usualmente el café soluble o instantáneo tiene un precio superior al café molido, sin embargo, es importante considerar que un kilogramo de café soluble equivale a 250 tazas mientras que un kilogramo de café molido equivale a 100 tazas. El arancel del café soluble en México se resume de la siguiente manera:
• Arancel MFN: 75% • Requisitos para la importación: Permiso previo de Secretaría de Economía para aplicación de acuerdo regional.
11
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Sin embargo, el café soluble ecuatoriano ingresa a territorio mexicano con un arancel del 7.5%, esto debido a la preferencia arancelaria del 90% otorgada por México al Ecuador en función del Acuerdo de Alcance Parcial No. 29 en el marco de la ALADI. En el año 2013 las importaciones mexicanas de café soluble fueron de 34.1 millones de dólares. Estados Unidos es el principal proveedor (65.4%), seguido de Colombia (17.2%), Vietnam (7.9%) y Ecuador (5.3%). Gráfico No. 3
25.0
2,000
20.0
1,600
15.0
1,200
10.0
800
5.0
400
-
Estados Unidos
Millones USD Toneladas Métricas
Colombia
Vietnam
Ecuador
Resto del Mundo
22.3
5.9
2.7
1.8
1.5
1,634
269
387
330
132
Toneladas Métricas
Millones USD
Importaciones Mexicanas de Café Soluble - Partida 21011101 Año 2013 Valor - Volumen
-
Fuente: Secretaría de Economía de México Elaboración: OCE México/at
La Oficina Comercial de Pro Ecuador en México ha realizado acercamientos con el sector importador en busca de identificar nuevas oportunidades comerciales que permitan potencializar la presencia del café soluble ecuatoriano en los supermercados mexicanos. Fuentes y links de interés: • Secretaría de Economía de México: http://www.economia-snci.gob.mx/ • Euromonitor: http://www.euromonitor.com
BUENO AÍRES - ARGENTINA Dannylo Subía Pinto / Oficina Comercial del Ecuador en Buenos Aíres El Reacondicionamiento del consumo de las familias Argentinas Introducción El presente documento tiene por objeto mostrar los niveles socioeconómicos de las Familias Argentinas, sus ingresos y la afectación que están viviendo por los factores económicos que al día de hoy están afectando al consumo, específicamente por la inflación y las consecuencias de haber caído en un Default, que no tiene un panorama de solución al menos en el corto plazo. Este panorama financiero negativo, golpea a las reservas internacionales ya que disminuye el nivel de actividad económica y ralentiza el crecimiento, que se estima para este año en -1% del PIB. Sin embargo aparecen oportunidades para nuevos productos (productos substitutos) de marcas secundarias y hasta de terceras marcas que pueden levantar el mercado de empresas más pequeñas.
12
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Desarrollo Los efectos de un default están repercutiendo en las empresas argentinas, a esto se suma un esquema inflacionario y los problemas existentes con Brasil, el principal destino de las exportaciones de la Argentina, que ya suma 6 meses consecutivos de caída permanente. Dichos efectos se manifiestan en el mercado, en especial por promociones, descuentos, cambios en los envases, pack 2x1, acumulación de descuentos por próximas compras, descuentos con tarjeta de crédito, debito, pero en un solo pago, e incluso se han activado las segundas marcas como opción para que el consumo no decaiga. Para comprender mejor esta situación, hay que desagregar la composición de los niveles socioeconómicos para así analizar como las familias están adecuando sus ingresos frente a los escenarios actuales que ofrece la economía. En Argentina existen 602,989 empresas1. De estas, 420,279 son micro empresas, 137,709 son chicas, 33,773 son medianas y 11,228 son grandes, según cifras de 2012, la cantidad no ha variado sustancialmente hasta el 2013. Dichas empresas son las que dan empleo “formal” a las familias Argentinas cuyo ingreso familiar se describe de la siguiente forma2:
Según el Indec (Instituto de Estadísticas y Censos) las familias típicas argentinas están conformadas por 4 miembros, el 7% más rico de la población tienen ingresos mayores a USD 8,000 dólares al mes (ABC1), y un 47% del total, corresponden a familias de ingresos medios y altos que están en un rango de USD 2,000 a 2,500 dólares al mes (C2, C3). En los primeros 6 meses del año estos ingresos se han venido diluyendo por temas inflacionarios, disminuyendo el poder adquisitivo, en tal sentido las Familias Argentinas ahora han priorizado sus gastos para mantener la calidad de sus consumos. Las promociones son ahora de carácter permanente, y las clases altas también se incorporan a las mismas, para ir atenuando los efectos de la inflación, esto se manifiesta en los cambios de hábitos, lo interesante es que las familias de mayor poder adquisitivo son las que están variando sus consumos, mientras que las clases bajas (D1, D2) mantienen una permanente vigilia en cuanto al control de gastos se refiere aunque también este sector ha venido recortando sus gastos. Las clases sociales altas, mantienen el consumo de productos que les proporcionan status y placer, por lo que para mantener dichos gastos, ahora acuden a comprar en promociones, cambio de marcas dentro del mismo nivel pero con precios menores, menos salidas a comer a restaurantes y disminución de viajes al exterior. Esto provoca que se aumente el consumo en los formatos de comercios de proximidad, al comprar productos en menores cantidades, formatos más 1. Según Fuentes oficiales Ministerio de Economía, Procesados por Ferreres&Asociados 2. Gráfico tomado de iprofesional, Consultora W
13
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador pequeños, y disminución de aprovisionamiento para más de 5 días cuidando las compras por reposición,3 y las compras por impulso. Es por ello que CAME (Cámara de la pequeña empresa) en su medición del primer semestre, sostuvo que existe un descenso en las ventas de alrededor del 6.7% afectando a todos los rubros, en mayor o en menor medida, y uno de los menos afectados es el de alimentos y bebidas, con una caída del 3.6% en los primeros 6 meses del año. En el punto de venta, llámese supermercado, o hipermercado, las personas están migrando su consumo hacia marcas más baratas pudiendo ser en su mayoría las marcas propias (del supermercado, o de empresas importadoras) las cuales se adquieren por información de otros compradores, o por lo que compra otro consumidor en el punto de venta, esto revela una oportunidad de hacer mas merchandising que permita ayudar a decidir al consumidor que quiere nuevas opciones por precio. Según la Encuesta de Turismo Internacional (ETI) que publica el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) “las salidas al exterior de los turistas argentinos fueron 398,757 junio del 2014, disminuyendo 4.4% con respecto al mes de junio de 2013”. Esta disminución obedece a una suba de impuestos locales (35% de recargo por compras en el exterior), situación que en contra partida generó un incremento en los viajes al interior del país. Las consecuencias empiezan a notarse, supermercados como Carrefour que pretendían abrir más puntos de ventas han desistido hasta que el panorama sea más claro, en cuanto a los escenarios financieros de Argentina se refiere, por igual las automotrices que este tema golpea su ya golpeada industria se ven afectadas por su dificultad para importar repuestos y demás partes y piezas, que son imprescindibles para el ensamblaje. “La expectativa para el 2014 es que la caída del consumo represente el 3/4%, generando una mayor incertidumbre para el 2015. En este contexto, la clave sigue siendo intentar anticipar cambios de hábitos; donde se destacan dos fuertes tendencias: que el interior del país es hasta el momento el más golpeado por la recesión y enfriamiento del consumo, y que el consumidor re prioriza gastos, y los productos de mayor valor se vuelven realmente prescindibles”4
En cuanto a los hábitos, se observan compras más espaciadas -medio día más entre compra y recompra-, que no se compensan con el aumento de las cantidades adquiridas en cada ocasión. El principal cambio de hábito lo sufren las primeras marcas que luego de 10 años presentan la primera caída de participación, ante el avance de las de bajo precio y en menor medida de las marcas propias. El exportador ecuatoriano bajo este panorama, debe de considerar opciones tales como promociones y descuentos por volúmenes, mejoras en el empaque que signifique un ahorro importante en el total de la compra, pero manteniendo ajustadas las condiciones de venta en cuanto a plazos se refiere, ya que el problema que persiste es la falta de dólares para las importaciones, que se profundiza con los problemas de Default en los que ha incurrido Argentina. No obstante de lo expuesto, las oportunidades han salido de manifiesto para las nuevas marcas de productos que hasta ahora habían permanecido invisibilizados por el dominio de las grandes marcas, ello debido a que se muestran como una buena opción por tema de precios que los hace elegibles para el consumidor argentino actual.
3. Pulso Social 2014,consultora CCR 4.Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel
14
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador NUEVA YORK - ESTADOS UNIDOS Cristina Barrera / Oficina Comercial del Ecuador en Nueva York Análisis de las importaciones estadounidenses sobre importantes sectores agrícolas El presente reporte tiene como objetivo dar a conocer al sector exportador ecuatoriano una visión general en cifras, de las importaciones estadounidenses en sectores como, frutas y vegetales; cacao y sus productos; y mariscos. Esta información se basa en datos obtenidos de un reporte realizado por la consultora estadounidense SIS International Research5 para la Oficina Comercial del Ecuador en Nueva York, en el marco del desarrollo de una herramienta práctica de armonización arancelaria. Estados Unidos lidera las importaciones de productos agrícolas a nivel mundial, se caracteriza por ser un mercado atractivo para los proveedores globales principalmente por el gran número de consumidores con un alto nivel de ingresos y que demandan una amplia variedad de alimentos frescos y procesados. En 2013, las importaciones agrícolas de Estados Unidos alcanzaron USD 104.2 mil millones, es decir 1.3% más alto que el valor de las importaciones realizadas en 2012 (USD 102.9 mil millones). Del total alcanzado en importaciones en 2013, el Ecuador representó el 0.95%. Cabe notar que hasta mayo del presente año, las importaciones alcanzaron USD 47.38 mil millones, un 3.72% más que el mismo período del año anterior y hasta finales de año, los expertos prevén que llegue a USD 110.7 mil millones. Frutas y vegetales En 2013, Estados Unidos importó un total de USD 20.6 mil millones, lo cual representó un incremento del 8.3% frente a los USD 19.4 mil millones importados en 2012. El valor total de las importaciones estadounidenses de frutas y verduras ha crecido en más del 300% desde los años 90, con una tasa compuesta anual estimada del 7% hasta 2013. Asimismo en 2013, la banana fresca y plátanos secos encabezaron la lista de importaciones de frutas y verduras. Sin embargo, a la fecha es notable que la demanda de frutas se ha diversificado para el consumidor estadounidense, prueba de ello es que el banano en ese entonces llegó a abarcar hasta el 69.2%, mientras que 2013 representó únicamente el 24.6% del total de las importaciones del sector en análisis. De esta manera, según las cifras del USITC en lo que respecta a frutas frescas la banana sigue siendo el producto más importante seguido, en orden de importancia por los siguientes productos: piña, arándanos, fresas, frambuesa, mango. Mientras que en la lista de las principales verduras frescas está: tomate, espárragos, pimientos, cebollas y ajos. En cuanto a principales países proveedores de frutas y vegetales para este país, en 2013 México lideró el mercado con el 36% del total de las importaciones, es decir un estimado en USD 7.6 mil millones; seguido por Canadá con 13%; Chile y China, con el 8% cada uno. Ecuador por su parte, cubrió alrededor del 2.5% de la importación total estimada en USD 525 millones.
Fuente: SIS Internacional/USITC Traducción: OCENY
Según SIS International, en el sector de frutas frescas o congeladas, Ecuador fue el quinto mayor exportador con un total de USD 403 millones, también se constituye como uno de los mayores exportadores de frutas preparadas, en conserva con USD 46 millones, y verduras frescas o congeladas con USD 40 millones.
5. Pro Ecuador HTS Study, Herramienta para identificar las diferencias en códigos arancelarios posterior a la V Enmienda. Julio 2014.
15
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Según SIS International, en el sector de frutas frescas o congeladas, Ecuador fue el quinto mayor exportador con un total de USD 403 millones, también se constituye como uno de los mayores exportadores de frutas preparadas, en conserva con USD 46 millones, y verduras frescas o congeladas con USD 40 millones. Los expertos prevén que las importaciones de frutas y verduras en Estados Unidos aumentarán hasta finales de 2014 en un 8.3% debido a la modesta mejora de la economía y el cambio de la composición étnica de la población estadounidense. Estas previsiones siguen siendo importantes para países como el Ecuador, no solo por tratarse de un mercado tradicional para sus exportaciones, sino porque es también un mercado con un alto potencial, debido a que cuenta con un consumidor que ha evolucionado en sus tendencias de consumo, demandando innovación, competitividad y calidad en su oferta, así como un producto con alto valor agregado. Un factor importante a considerar es que Ecuador podría enfocarse en la producción de frutas y vegetales que Estados Unidos no produce, sobre todo aprovechando su ventaja comparativa de producción durante todo el año. Cacao y sus derivados Estados Unidos es uno de los principales países importadores de cacao y sus derivados lo cual incluye la pasta de cacao, manteca, polvo y tabletas; según las cifras obtenidas de USITC por la firma consultora SIS International Research, este mercado representa el 20% del consumo de cacao en todo el mundo. Tal como se puede observar, en 2013 el total de las importaciones estadounidenses de cacao y sus derivados fueron de USD 4.15 mil millones, es decir el 1% más alto que los USD 4.1 mil millones alcanzados en 2012. Los principales proveedores de cacao y sus derivados para este mercado fueron Canadá, Costa de Marfil, México, Países Bajos y Ecuador, donde Canadá representó el principal importador con el 25.3%, es decir USD 1.05 mil millones del valor total de las importaciones, seguido por Costa de Marfil con USD 795.4 millones y México con USD 499.3 millones. Ecuador es el quinto mayor exportador de cacao en grano, con un valor de USD 185 millones que representó el 5% del total de las importaciones estadounidenses en 2013. En este caso, hay que destacar que gracias a la característica de calidad del cacao ecuatoriano, por su sabor, variedad y aromas florales, el Ecuador tiene una clara ventaja competitiva en el mercado mundial. Pescados y mariscos Estados Unidos importa el 91% del consumo interno de pescados y mariscos, la mitad de esta importación le corresponde a la acuacultura. La mayoría de las importaciones de productos acuícolas son camarón, salmón (Atlántico), tilapia y mariscos en general. En 2013 las importaciones totales de este sector alcanzaron USD 17.82 mil millones, con un crecimiento del 8.14% frente a los USD 16.47 mil millones de importaciones en 2012. Se puede observar que el 38.8% de las importaciones totales en 2013 corresponde a mariscos (frescos o congelados) incluyendo vieiras, mejillones, almejas y ostras. En este caso las cifras indican que se alcanzó un total USD 6.91 millones; seguido de filetes de pescado y carne picada con el 26.8% y USD 4.78 millones.
16
Fuente: SIS Internacional/USITC Traducción: OCENY
Fuente: SIS Internacional/USITC Traducción: OCENY
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador De las importaciones totales, en 2013 más del 60% provinieron de cinco principalmente importadores, incluyendo Canadá, que encabezó la lista con un 20.2%, seguido por India (14.4%), Indonesia (11.3%), Ecuador (9.3%) y Tailandia (7.3%). Los principales productos de exportación para el Ecuador fueron: camarón, atún, tilapia, dorado, pez espada y sardinas.
LIMA - PERÚ Alejandro Dávalos / Oficina Comercial del Ecuador en Lima Cadenas de comercialización de alimentos y bebidas El documento tiene por objetivo conocer la evolución y actualización de las principales cadenas de comercialización y distribución de alimentos y bebidas en el mercado peruano. Así mismo, la tendencia más reciente del retail moderno en el Perú. El mercado peruano es una economía en crecimiento6 con una clase media cada vez más posicionada, en donde las inversiones y el aumento del consumo interno son factores intrínsecos de ese proceso. En relación al consumo, de acuerdo a la Cámara de Comercio de Lima (CCL), continúa en un nivel alto comparado con otros países de la región, sin embargo, se observa una tendencia descendente en las proyecciones, pasando de 5.3% en el año 2013 a 4.9% a julio 2014 y la proyección a 2015 de 5%7. La actividad comercial, de acuerdo a las cifras más actualizadas, a mayo 2014, registró un crecimiento de 3.8%, impulsada por el avance del comercio mayorista (5.01%) y el comercio minorista (5.14%). El crecimiento positivo de la región ha permitido el desarrollo del retail moderno, generando la expansión de nuevas tiendas de supermercados e hipermercados que favorecen la concurrencia del consumidor y aumentan las ventas principalmente de alimentos y bebidas a través de este canal. Por tanto, los supermercados e hipermercados se constituyen en el primer canal de comercialización a nivel nacional. De acuerdo a un informe de Inversiones y Asesorías Araval8, en la actualidad existen 265 supermercados, y se espera que al 2015 lleguen a 347, lo que evidencia el importante crecimiento del sector. Una parte de ese incremento se registrará en provincias, lo que permitiría a las cadenas incrementar su presencia en el interior del país. En el Cuadro 1 se muestra la distribución de los 265 supermercados del Perú. En términos de ventas, CENCOSUD, de capital chileno, representa la mayor cadena, con ventas anuales de USD 1,540 millones. En términos de ventas por m2, Tottus, también de capital chileno, es el mayor con USD 442.9 por m2. Es importante indicar que estas cadenas tienen sólo una tercera parte de sus tiendas fuera de Lima, por lo que existe un espacio importante de expansión en provincia. 6. Según Foccus Economics, proyecta que la economía peruana crecerá entre 4.5% en el 2014 y 5.5% durante el 2015 y según cifras del BCRP para el año 2014, la economía crecerá en 4.4%. 7. Según cifras y proyecciones del Reporte de Inflación del Banco Central de la República del Perú, al mes de julio 2014. 8. Gestión, sección Destaque, “Informe de Inversiones y Asesoría ARAVAL del Perú”, de 19 de mayo de 2014.
17
BOLETÍN
AGO / SEP 2014 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Cuadro 1. Evolución de los Supermercados e Hipermercados en el Perú a 2014
Las estrategias de comercialización utilizadas por los grandes supermercados e hipermercados para captar la fidelidad de los clientes se basa en las marcas propias que llevan la etiqueta de Wong, Plaza Vea, Tottus y Metro, así como también en la innovación de productos de calidad en todas las categorías como abarrotes, perecibles, desayuno, snacks, condimentos, menestras, carnes y embutidos. Además, esperan alcanzar un mayor crecimiento en productos orgánicos con marca propia. Igualmente, los supermercados pueden permitirse realizar grandes ofertas y promociones, además de la emisión de tarjetas para promociones exclusivas y para acumular puntos. Las grandes cadenas han logrado captar la atención de la población, que cada vez compra más en este formato y menos en bodegas o mercados tradicionales. Sin embargo, en el caso específico de bebidas, el gremio del sector (Asociación de Bebidas) ha señalado que el 60% de las ventas de las bebidas no alcohólicas, se sigue dando por medio del canal tradicional, es decir por bodegas, mientras que el sector retail continúa siendo uno de los grandes retos del rubro. También es importante considerar que si bien las grandes cadenas se han expandido a través de nuevos locales o como ancla de un centro comercial, por otro lado, los supermercados menores también han experimentado un desarrollo importante y en algunos casos sus ventas son considerables. Este es el caso de Mayorsa que vende más de USD 500 por m2 y ha tenido una mayor expansión en provincias. En el Cuadro 1, bajo el rubro “Otros” se ubican cadenas menores con participación del 4.4% del mercado como por ejemplo el “Súper” de Arequipa con ventas de USD 416 por m2. Las otras cadenas más chicas donde figuran Supermercados Candy, Mega, o San Fernando muestran expansión por el aumento del consumo en zonas donde aún no llega el retail moderno. En el caso de San Fernando su rubro principal es la producción y comercialización de carne de aves, pero ha incursionado en la inversión en mini mercados. En otras tendencias, se puede mencionar que los grandes supermercados han incursionado desde hace más de dos años en otro canal de distribución para la venta de sus productos mediante tiendas virtuales, que cada vez captan más el interés del consumidor. Igualmente, una tendencia que cobra fuerza es el establecimiento de tiendas por conveniencia. Este concepto ha sido aplicado por ejemplo por la Corporación Pecsa (red de estaciones de servicio que ofrece combustibles) con la cadena Viva, con 40 tiendas en Lima y provincias. Esta propuesta diferenciada presenta un nuevo formato de comercialización de alimentos (gourmet y comida preparada, panadería y cafetería), con un diseño diferente, elegante y acogedor, así como también nuevas divisiones de consumo con un mayor surtido de productos que apunta a crear hábitos de consumo, generar mayor tráfico y elevar el ticket promedio y la rentabilidad. Este proyecto se espera concretar por etapas a nivel de todo el país y la meta a finalizar el año es de 52 tiendas y proyectan facturar alrededor de 42 millones de soles. En el Perú existen otras cadenas en este formato, como Listo (Primax), Repshop (Repsol).
18
BOLETĂ?N
AGO / SEP 2014 w w w. p r o e c u a d o r. g o b . e c
Guayaquil: Av. Francisco de Orellana, Edificio World Trade Center, Torre A. Piso 13. PBX: 593 4 2597980. Quito: Av. de los Shyris y Holanda, Edificio Shyris Center, planta baja. PBX: 593 2 3937226. w w w. p r o e c u a d o r. g o b . e c