1 | 2015 18 CHF | 20 EUR | 120 RMB | 620 NTD
Branding- und Designmagazin
Jean-Claude Biver: All you need is love
Der Uhrenmanager und seine Werte: Teilen, Verzeihen, Respektieren. 32
Process: Konzentriert aufgeregt
Das Portr채t einer Branding- und Designagentur. In Fragmente zerlegt. 52
Lidan Liu: Nein, ich bin kein Star
Von der Bescheidenheit der chinesischen Designerin sollte man sich nicht blenden lassen. 80
Schwerpunkt
Charakter
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Inhalt
Mitarbeiter dieser Ausgabe
3 Editorial 6
Tipps
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Menschen und Marken
Carlos Leal – man lernt viel, wenn man etwas riskiert
Adrian Schräder ist freier Journalist und Buchautor und schreibt unter anderem für den «Tages-Anzeiger» über Popkultur. In seinem Beitrag «No Bluff !» S. 52 geht er auf die Suche nach dem Charakter einer Brandingagentur und räumt unterwegs mit einigen Klischees auf.
Oliver Klaffke war schon Landschaftsgestalter, Biologe, Journalist und Werber. Heute arbeitet er als freischaffender Texter und hat sich für diese Ausgabe mit Wim Ouboter von micro getroffen. Ab S. 20 erzählt er, wie der kleine Tretroller die Welt erobert hat.
Das Interview mit dem Schauspieler, Sänger und Markenbotschafter, der wirklich keine Lieblingsmarke hat.
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Menschen und Marken Was ist deine Lieblingsmarke?
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W eltreise micro: kleiner Tretroller ganz gross
Trends Die Zukunft des Luxus
Schwerpunkt 28 Prolog Dem Charakter auf der Spur
32 Charakterkopf
Jean-Claude Biver – Charakter heisst, sich nicht zu verstecken Tao Liu arbeitet hauptberuflich als Wasserzählerableser in Hefei City, China. Daneben hat er sich als Street Photographer einen Namen gemacht. Er hat zehn seiner Aufnahmen ausgewählt und zeigt uns in seiner Bildstrecke «Den Charakter des Alltäglichen» S. 61.
Die Grundlage seines Wirkens ist die Liebe. So einfach ist das. Ein charismatischer, erfolgsgewohnter Unternehmer mit polarisierenden Ansichten.
38 The Case Wende braucht Marke Querkopf Bye-bye Branding? 48
5 Impressum
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Herausgeber Bärbel Fritz, Martin Kessler Process Group AG Giesshübelstrasse 62a CH-8045 Zürich process-group.com
Process Inside
No bluff !
Wie fängt man den Charakter einer Kreativagentur ein? Man fragt die Menschen dahinter.
Das 62a-Team von Process Fabian Bertschinger, Levin Bissig, Charles Chen, Peggy Chen, Martin Fawer, Bärbel Fritz, Christine Gertsch, Dominique Hufschmid, Martin Kessler, Susana Lamas Docampo, Rudolf Rodenburg, Séverine Telley, Julia Wieler, Tori Wu, Lexie Zhang Autorinnen und Autoren dieser Ausgabe Martin Fawer, Christine Gertsch, Martin Kessler, Oliver Klaffke, Martina Kühne, Susana Lamas Docampo, Rudolf Rodenburg, Adrian Schräder, Hans Ulrich Schweizer, Fabian Wigger, Adrian Zimmerli
61 Bildstrecke
Designkonzept Fabian Bertschinger, Christine Gertsch, Marcus Kraft
Der Charakter des Alltäglichen
Fotografie und Illustration Levin Bissig, designaffairs, Louise Fili, Alina Günter, Daniel Hager, Serge Hoeltschi (13 Photo), Michel Jaussi, Jean Jullien, Marcus Kraft, Andreas Lang, Tao Liu, Christoph Niemann, Sarah Parsons, Lucia Pigliapochi, Pascal Staub (grafilu), Fabian Unternährer
In Hefei, China, liest er täglich Wasseruhren ab. Tao Lius Leidenschaft liegt jedoch in der Fotografie. Und die hat ihn bis ins Time Magazine gebracht.
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Typedesign Eine Type mit Charakter
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Opinion Leader Manifest des intellektuellen Kapitals
Übersetzung und Korrektorat Motif Executive Communications, motif.ch; Susana Lamas Docampo; Linkgroup, Zürich, linkgroup.ch Papier und Schriften Papyrus, papyrus.com (Chromolux 700, Munken Lynx Rough und BVS glänzend gestrichen), Theinhardt (Optimo), Lyon und Druk (Commercial Type)
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Bildbearbeitung und Druck Linkgroup, Zürich, linkgroup.ch Heftbestellung Das Branding- und Designmagazin 62a kann online über process-group.com/62a bestellt werden. Das Einzelheft kostet inkl. MwSt 18 CHF (Schweiz), 20 EUR (Europa), 120 RMB (China), 600 NTD (Taiwan).
Der Gast
«Es gibt Tausende gute Designerinnen und Designer in China.» Sagt Lidan Liu, die trotz allem ein Leuchtturm in der Designszene Chinas ist.
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Markenrecht Die Marke Schweiz
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New School Design-Hochschulen – im Vergleich
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Das Letzte Der kreative Prozess
Fotografie: Lukas Mäder, Daniela Friedli, Tao Liu, Serge Hoeltschi (13 Photo), Fabian Unternährer, Ruben Wyttenbach, grafilu, Tao Liu, designaffairs
Lidan Liu – «Nein. Ich bin kein Star.»
Über Process Process ist eine unabhängige Branding- und Designagentur mit Sitz in der Schweiz, in China und in Taiwan. Als Markenprofis pflegen wir einen ganzheitlichen Ansatz zur Unterstützung Ihrer Unternehmensziele. process-group.com Zürich / Shanghai / Taipeh © 2015 Process Group AG, Zürich Das Magazin und alle darin enthaltenen Beiträge, Bilder und Illustrationen sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Weiterverwendung oder Verbreitung, gedruckt oder in elektronischen Systemen, ist ohne schriftliche Genehmigung der Process Group AG unzulässig und strafbar. Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Bilder wird keine Haftung übernommen.
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Tipps
Visit Tableau Zurich
Vogue – Like a painting
Das Museo ThyssenBornemisza in Madrid zeigt die grossen Namen der klassischen und der zeit genössischen Modefotografie und ihre von der Malerei inspirierten Werke aus dem Archiv des Vogue Magazins.
«Tableau Zurich» ist ein neuer Ort für visuelle Kunst im öffentlichen Raum.
Christoph Niemann – Unterm Strich
Er befindet sich in der Nähe von Bellevue, Bahnhof Stadelhofen und Kunsthaus Zürich. Auf 14 grossen Plakatflächen werden pro Jahr zwei Ausstellungen gezeigt, welche 365 Tage im Jahr frei zugänglich sind. tableauzurich.org
Er hat Titelseiten für The New Yorker und The New York Times illustriert. In seinen Motiven schwingt Poesie, Ironie oder Tragik mit. Jetzt widmet ihm das mak in Wien eine Ausstellung und wir unsere letzte Seite. mak-Kunstblättersaal, Wien, bis Oktober 2015 mak.at
Museo Thyssen-Bornemisza, Madrid, bis Oktober 2015 museothyssen.org
Trouvaille – Swiss Brand Museum
Das Mini-Museum in einem ehemaligen Zollhaus beim Bärenpark in Bern zeigt ausschliesslich Schweizer Markenartikel und ihre Geschichte. Auf kleinem Raum findet man eine Dauerausstellung mit 22 Schweizer Erfindungen, eine monatliche Wechselausstellung zu einer Schweizer Marke und einen kleinen Museumsladen. Grosser Muristalden 2, Bern, täglich, ausser Montag swissbrandmuseum.com
Freitag ad absurdum
Die Freitag-Brüder spannen mit den Konzeptkünstlern Frank & Patrik Riklin für die Zeit einer Carte Blanche im mudac in Lausanne zusammen. Die vier Brüder gehen auf die Strasse, um die Besitzer von Freitag-Taschen zu treffen. Sie nehmen gebrauchte Taschen (aus rezyklierten Lastwagenplanen) zurück und fertigen damit eine neue Lastwagenplane. Das ist die erste einer Serie von Transformationen, die den Taschen ein neues Leben einhauchen sollen. Eine ironische Übertreibung eines unendlichen Recycling-Prozesses, die den Konsum des 21. Jahrhunderts thematisiert und zum Nachdenken anregt. mudac, Lausanne, 28. Oktober 2015–28. Februar 2016 mudac.ch
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Stummfilm-Marathon
Einmal im Jahr organisiert das Institut für incohärente Cinematographie einen mehrtägigen StummfilmMarathon. Das Thema dieser Ausgabe: «Antike.» Es werden rund 40 Filme aus den Jahren 1896 bis 1933 gezeigt und live vertont. Kunstraum Walcheturm, Zürich, 3. – 6. Dezember 2015 ioic.ch
Slow Food Market
slowUp Das slowUp-Rezept ist so einfach wie überzeugend: Man nehme rund 30 km Strassen in einer attraktiven Landschaft, sperre sie einen Tag für den motorisierten Verkehr und sorge für ein vielseitiges Rahmenprogramm entlang der Strecke. Daraus wird ein Fest, anders als alle anderen: Jung und Alt, Familien und Singles, Bewegungsmenschen und Hedonisten geniessen die fröhliche Stimmung im autofreien Ambiente. in der ganzen Schweiz slowup.ch
Die Slow-Food-Bewegung setzt sich für den Erhalt regionaler Küche und für eine ökologische und traditions bewusste Produktion ein. Lebensmittel sollen die regionale Wirtschaft stärken und die Landschaft, aus der sie stammen, zu einem sinnlichen Erlebnis machen. Der Slow Food Market ist eine Messe für traditionell hergestellte Lebensmittel und Köstlichkeiten. Zürich, 13. – 15. November 2015 slowfoodmarket.ch
Soeder
Wer die japanische «No-Brand-Marke» muji mag, der wird das neue Schweizer Label Soeder lieben! Hier gibt es zeitlos gestaltete, in der Schweiz und im nahen europäischen Ausland produzierte Basics. Shops in Zürich und Basel soeder.ch
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Tipps
Read Hello, My Name Is Awesome von Alexandra Watkins
Jedes Jahr kommen weltweit sechs Millionen neue Unternehmen und mehr als 100 000 Produkte auf den Markt. Sie alle brauchen einen Namen. Einen tollen Namen. «Leider gibt es da viele Beispiele wie Xobni, Svbtle oder Doostang, die aussehen wie das Resultat einer betrunkenen Scrabble-Runde», sagt NamingBeraterin Alexandra Watkins. In ihrem Buch erklärt sie, wie auch nicht so kreative Leute auf einprägsame Markennamen kommen. Ein hervorragendes, unterhaltsames Buch über Naming. awesomebook.eatmywords.com Berrett-Koehler Publishers ISBN: 978–1626561861
Chäswandern von Tina Balmer, Giorgio Hösli Ein «Chäsbuech» mit 35 leichten Wanderungen zu Käsereien in der ganzen Schweiz – kulinarischer Genuss inklusive – sowie Wissenswertem über Käse, Käser und Alpwirtschaft.
chaeswandern.ch AT Verlag ISBN: 978–3038008378
Journal21
Journalistischer Mehrwert Wir werden überflutet mit News und Kurznachrichten. Doch um die Schlagzeilen zu verstehen und sich eine eigene Meinung zu bilden, braucht es vertiefte Analysen, Kommentare und Hintergrundberichte. Diese liefert journal21.ch und richtet sich an Leserinnen und Leser, die bereit sind, sich auf anspruchsvolle Texte und neue Perspektiven einzulassen. Um die 80 erfahrene Journalisten arbeiten aus Lust und Freude und leisten ihren Beitrag, damit der fundierte Journalismus weiterlebt. journal21.ch
Manuals 1+2 Design and Identity Guidelines von Tony Brook, Adrian Shaughnessy «Manual 1» war ein Erfolg, und dass es ein «Manual 2» geben würde, war vorprogrammiert. Der zweite Band zeigt nun 20 herausragende amerikanische und europäische Design Guidelines. Darunter jene von IBM, Westinghouse, Canadian Rail, Bell, Knoll, PTT, Montreal Olympics und der niederländischen Polizei. Mit schönen Detailaufnahmen und akkuraten Beschreibungen. uniteditions.com Unit Editions ISBN: 978–0957511477
Hooked: How to Build Habit-Forming Products von Nir Eyal
Weshalb wecken gewisse Produkte unsere Aufmerksamkeit? Wie entstehen Gewohnheiten? Nir Eyal erklärt, wie man Menschen an Produkte bindet. nirandfar.com, Portfolio Penguin ISBN: 978–0241184837
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Use StoryBranding von Jim Signorelli
Menschen brauchen Geschichten. Das war immer so und wird auch so bleiben. Geschichten inspirieren uns, geben uns Halt und Trost. Auch Branding kann sich das Geschichtenerzählen zunutze machen. Jim Signorelli liefert in seinem Buch einen leicht anwendbaren, intuitiven Prozess für Storybranding. Ein leicht verdauliches, gut struktu– riertes Buch mit wenigen, aber einprägsamen grafischen Illustrationen und anschaulichen Beispielen.
Boldomatic Sprücheklopfer-App made in Zurich
Boldomatic ist wie Instagram für Textbotschaften. Zitate, Sprüche, jede Art von Kurztext kann im Editor bearbeitet werden. Zum Schluss Hintergrund und Textfarbe wählen und teilen. boldomatic.com
Green Leaf Book Group ISBN: 978–1626340312
Hanx Writer Schreibmaschinen-App von Tom Hanks
Hanx Writer ist eine kostenlose App, mit der man tippen kann wie auf einer Schreibmaschine. Die getippten Texte lassen sich verschicken. Eine Löschtaste kann so eingestellt werden, dass sie die Buchstaben nicht löscht, sondern mit einem «X» überschreibt. So wie früher eben – und mit passender Soundkulisse dazu. Es gibt zwar andere ähnliche Apps, aber keine andere von Hollywood-Schauspieler und SchreibmaschinenNerd Tom Hanks. hitcents.com
Adobe Color Farbpaletten-App
Adobe Color ist ein sehr nützliches Werkzeug, um sehr schnell und sehr einfach Farbwelten und Moods zusammenzustellen. Ganz spontan lassen sich auf dem Smartphone oder dem Tablet Farbpaletten generieren. Diese werden automatisch in Creative Cloud Libraries gespeichert, und man kann anschliessend in Desktop- Programmen oder in Apps direkt darauf zugreifen. color.adobe.com
Snapseed Bildbearbeitungs-App Eine bessere und umfangreichere App zur Bild bearbeitung, die auch noch umsonst ist, kennen wir nicht. Mit einem Fingertipp retuschieren, Perspektiven anpassen und mehr. im App Store
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Menschen und Marken
Man lernt viel, wenn man etwas riskiert Carlos Leal ist einer der international bekanntesten Schweizer Schauspieler, aber auch Musiker und Markenbotschafter für ein Telekommunikationsunternehmen. Wie denkt er über Marken? Was hält er von ihnen? Betrachtungen über Charakter und Charaktere, Nostalgie, Dunlop und Brot. Susana Lamas Docampo, Martin Kessler
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Serge Hoeltschi, 13 Photo
arken sind wie Persönlichkeiten. Sie Welche Rolle spielen Marken in deinem Leben? haben eine Geschichte, Werte, eine Achtest du im Alltag darauf? Wie zeigt sich das? Klar, Marken spielen eine wichtige Rolle. Bei allem, Identität. Gibt es eine Marke Carlos was ich trage, fahre oder esse, interessiert mich die Leal? Wenn ja, wofür steht sie? Wie unterscheidet sich die Marke von der Privatperson Geschichte dahinter. Ich würde mich eher für Marken entscheiden, die für bestimmte Werte stehen: ResCarlos Leal? Es wäre anmassend von mir, von einer Marke Carlos pekt vor Mensch und Natur, Savoir-faire, Geschmack Leal zu sprechen. Ich sehe mich als Künstler, und die und Eleganz. Ich schätze auch die Klassiker, die es Arbeit an meinen Projekten spiegelt ganz klar wider, schon immer gab, denn das macht sie glaubwürdig. wer ich bin. Ich stehe eher für Qualität als Quantität, Auf keinen Fall will ich ein Modeopfer sein. Ich finde, bin aufgeschlossen, multikulturell und versuche mit viel wichtiger als Mode ist Stil. Ich will nicht auf Marbeiden Füssen auf der Erde zu bleiben. ken angewiesen sein, um interessant auszusehen.
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Als Rapper holte Carlos Leal mit Sens Unik vier Goldene Schallplatten. Dann wurde er Schauspieler.
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Menschen und Marken
Hast du eine Lieblingsmarke? Nein, leider muss ich euch enttäuschen. Ich habe Lieblingsmenschen, Lieblingsschauspieler, Lieblingsmusiker, Lieblingsautoren . . . aber ich habe keine Lieblingsmarke. Ich habe grossen Respekt für Marken oder viel mehr für Organisationen wie Greenpeace, Médecins sans Frontières oder das Rote Kreuz, aber ich würde keine von ihnen als Lieblingsmarke bezeichnen.
«Charakter ist die Brücke von der Seele einer Person zur Aussenwelt» – Auch in der Filmmetropole Hollywood bleibt Carlos Leal sich selber treu.
Wie definierst du «Charakter»? Charakter ist die Brücke von der Seele einer Person zur Aussenwelt. Eine interessante Definition. Für mich ist es ein gutes Bild, weil diese Brücke manchmal geschlossen sein kann; der Verkehr darauf könnte sich stauen. Wenn es windig ist, könnte sie ein wenig schwanken. Manchmal werden die Menschen die Brücke nicht überqueren wollen, und manchmal ist die Brücke einfach offen und klar und es ist ein schöner Spaziergang. Voilà. Als Schauspieler schlüpfst du fast jeden Tag in eine neue Rolle. Was ist die grössere Herausforderung: versuchen, dich selbst zu bleiben, oder versuchen, jemand anderes zu sein? Beides, weil erst die Verschmelzung der beiden letztlich ein gutes Resultat bringt. Hast du erst einmal deine Hausaufgaben als Schauspieler gemacht, musst du deinem Instinkt vertrauen und dich vollkommen der Rolle hingeben. Ein Charakter, eine Rolle kann nicht ohne dich leben, und du kannst einer Rolle kein Leben einflössen, wenn du dich nicht voll und ganz mit ihren einzigartigen Charakterzügen identifizierst. Wirklich gute Marken sind solche, die dich stolz machen, dich selbst sein zu können, ohne dabei angeben zu müssen.
Gibt es Marken, die in dir Kindheitserinnerungen wecken? Welche Marken und was sind das für Erinnerungen? Ja, sicher. Eine der Marken ist Ford. Mein Vater hatte einen Ford Capri. Ich schätze, für ihn war es ein Symbol der Freiheit. Er war kein materialistisch gesteuerter Mensch, aber sein Capri war die Freude seines Lebens. Er war ein harter Kerl, aber wenn er in seinem Auto sass, konnten wir alle ein grosses, breites Lächeln auf seinem Gesicht sehen. Eine andere Marke ist Migros. Ich wuchs mit Migros-Brot auf und irgendwie ist das eine prägende Erinnerung (lacht). Als bescheidene Einwandererfamilie konnten wir uns Produkte hoher Qualität nicht leisten. Aber für mich bleibt Migros-Brot für immer das beste Brot der Welt. Und dann Dunlop: Mein Traum war es, Tennisspieler zu werden, und John McEnroe war mein Held.
Verwirrt es deine eigene Identität, wenn du so viele verschiedene Rollen spielst? Ich bin heute nicht der Gleiche, der ich morgen sein werde. Wenn ein Charakter, den ich gerade spiele, mir Seiten von mir aufzeigt, die ich bisher nicht kannte, so ist das eine grossartige Entdeckung. Der interessanteste Teil der Arbeit eines Schauspielers ist die Vorbereitung auf die Rolle. Du hast das Drehbuch, du hast den Rahmen, einen Konflikt, Hindernisse, und du hast die Aufgabe, die Psyche eines Menschen zu verstehen. Als Schauspieler darfst du nie über eine Rolle urteilen, auch wenn sie böse ist, denn du wirst diese Person sein. Hast du eine Traumrolle? Nein, nicht wirklich. Aber ich liebe komplexe Charaktere. Je mehr Schichten man dem Charakter geben kann, um so interessanter ist die Arbeit. Für mich geht es bei der Schauspielerei um das Erforschen der menschlichen Seele. Ich habe aber Lieblingsregisseure: Paul Thomas Anderson, Jacques Audiard und Joe Wright.
13 Gibt es wirklich keine extreme, herausfordernde Rollen, die du gerne spielen würdest? Eine Frau zu spielen, wäre eine grosse Herausforderung. Eine sehr schwierige Rolle, die ich schon gespielt habe, war die eines physisch und psychisch behinderten Mannes. Das war in einem Kurzfilm, bei dem meine Frau Jo Kelly Regie geführt hat. Meine Mutter hat mich im Film nicht wiedererkannt. Ich finde, die schwierigsten Rollen sind jene, bei denen du durchsichtig sein musst wie ein Fenster. Das ist das wirklich schwierige für einen Schauspieler: durchsichtig zu werden. Das könnte eine Traumrolle sein: Einen Antihelden zu spielen in einem Film, in dem eigentlich nichts passiert. Keine Handlung. Die Geschichte würde durch sein passives Verhalten erzählt. Das wäre eine echte Herausforderung. Du warst mit deiner Band Sens Unik ein erfolgreicher Musiker. Dann hast du mit der Schauspielerei begonnen, zuerst im Theater, dann in Filmen. Kürzlich erschien ein Soloalbum von dir. Du hast an verschiedenen Orten gelebt. Zurzeit versuchst du dein Glück in Los Angeles. Bist du eine rastlose Seele? Nun, ich habe versucht das Rastlose abzulegen . . . Aber es kommt immer wieder zurück! Dieser Wunsch, etwas zu erschaffen und mich selbst mit neuen Projekten herauszufordern. Es ist wie die wiederkehrende Bewegung des Meeres. Was ich nicht mehr tun möchte, ist, mich selbst zu betrügen, um einem Publikum zu gefallen. Dank meiner Erfahrungen, weiss ich etwas genauer wohin und was ich will. Jede Herausforderung ist ein Risiko. Ein Risiko einzugehen, ist aber ein guter Weg, um über das Leben zu lernen. Man wächst daran. Neben der Musik und der Schauspielerei, bist du in der Schweiz auch für deine Werbespots für upc cablecom bekannt. Hast du bewusst ein so breites Tätigkeitsfeld gewählt? Hilft es dir oder hindert es dich, wenn du für eine wichtige Rolle vorsprichst? Als upc cablecom mir den Vorschlag machte, ihr Botschafter zu sein, hatten sie eine klare Vorstellung von ihrem künstlerischen Anspruch: Sinn für Humor. Ich hätte nicht zugesagt, wenn das Projekt mich als Künstler nicht angesprochen hätte. Diese Werbespots geben mir die Möglichkeit, meine komödiantischen Fähigkeiten zu erforschen. Und ich liebe es! Sie stellen mich nicht auf ein Podest, von dem aus ich zu den Leuten predige. Sie zeigen mich, so wie ich bin: entspannt und unkompliziert. Selbstironie ist so gut, wenn man sie richtig einsetzt. Natürlich wusste ich, dass es nicht unbedingt allen gefallen würde, dass ich mich so exponiere. Aber bis jetzt waren die Rückmeldungen sehr positiv, und die Auszeichnungen, welche die Marke für die Werbespots erhalten hat, beweisen, dass wir eine gute Arbeit machen. Hingegen wirst du mich nie in einem Spülmaschinen- oder Reinigungsmittel-
Spot sehen. Ich habe in der Vergangenheit viele Angebote anderer Marken abgelehnt – obwohl ich gutes Geld damit verdient hätte, weil ich das Gefühl hatte, dass die Marke nicht zu meinem Image passt. Heute gibt es so viele Schauspielerinnen und Schauspieler, die in Verbindung zu bestimm-
«Ich bin heute nicht der Gleiche, der ich morgen sein werde.» ten Marken stehen. Dabei spürt man sofort, ob es nur ums Geld geht oder eine echte Partnerschaft besteht. Ich kann mir nicht vorstellen, mit einer Marke zusammenzuarbeiten, die meine Werte nicht teilt.
Was ist dein grösstes berufliches Ziel? Wann würdest du sagen: Das ist genau das, was ich immer tun wollte, und ich bin dort, wo ich immer sein wollte? Niemals, hoffe ich. Wie der Ozean, der seine Wellen schlägt, der rastlos kommt und geht, versuche ich als Künstler immer in Bewegung zu bleiben und zu wachsen. Was heisst für dich Erfolg? Glücklich zu sein. Aber ihr könnt euch vorstellen, dass dies nicht einfach ist, für einen wie mich, der immer auf der Suche nach der nächsten Herausforderung ist. Ich träume davon, meinen Lebensabend mit meinen besten Freunden an meiner Seite zu verbringen, umgeben von laut spielenden Kindern, wir spielen Boules und trinken einen guten Rotwein, irgendwo in Südfrankreich. Das ist für mich das Bild des Erfolgs. Deine Eltern sind von Spanien in die Schweiz ausgewandert. Welche Charakterzüge an dir sind eher schweizerisch und welche eher spanisch? Die Schweizer Kultur gab mir sehr viel: Bescheidenheit, Disziplin, Organisation, Präzision in meiner Arbeit. Ich bin in der Schweiz geboren und aufgewachsen, und ich bin stolz darauf, es meine Heimat zu nennen. Ich bewundere dieses von so vielen grossen Nationen umgebene, ausgesprochen erfolgreiche, kleine Land. Die Schweiz ist für mich sehr viel Modernität, gemischt mit etwas Tradition. Doch wenn es um meine Leidenschaft, meine Gefühlsschwankungen, meinen Enthusiasmus oder meine sture Entschlossenheit geht, ist mein spanische Seite klar die stärkere. Was vermisst du in Los Angeles am meisten von der Schweiz? Migros-Brot!
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Carlos Leal Als Sohn spanischer Eltern wuchs Carlos Leal in einem Vorort von Lausanne in der Schweiz auf. In den 1990er Jahren wurde er mit der Hip-Hop-Gruppe Sens Unik international bekannt. Die Band gewann vier Goldene Schallplatten. Er spielte erste Filmrollen und verliess Sens Unik 2005, um in Paris Schauspielunterricht zu nehmen. Für seine Hauptrolle im Liebesdrama «Snow White» erhielt er mehrere Auszeichnungen. Es folgten Nebenrollen in internationalen Gross produktionen wie dem James-Bond-Film «Casino Royale». 2008 zog Leal mit seiner Familie nach Madrid, zwei Jahre später nach Los Angeles. Seit 2011 ist er Markenbotschafter für das Telekommunikationsunternehmen upc cablecom. Er lebt und arbeitet in Los Angeles. carloslealartist.com
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Schwerpunkt Charakter : Querkopf
BYE-BYE BRANDIN U
nter Gleichgesinnten lässt’s sich gut leben und gut schwadronieren: Die Welt der Branding-Agenturen ist rund, nicht eine Scheibe, es gibt um Kerne drapierte Facetten, bisher nie entdeckte Emotionen für profane Gegenstände und zärtlich gehuldigte Touchpoints. Umso irritierter reagiert diese Welt, wenn jemand dem Branding in klaren Worten und in Form von mehreren Büchern und Artikeln eine Absage erteilt. Und zudem erfolgreich eine Agentur betreibt, die seinen Namen trägt, und über ein beachtliches Kundenportfolio verfügt: die Dr. Rutschmann AG, Agentur für «handlungsauslösende Kommunikation».
Die Agentur Dr. Rutschmann macht einen Knochenjob, dem sich immer weniger Agenturen widmen möchten. «Früher war die Schweiz führend im Direktmarketing – heute sind die Erfolgreichen nach Südfrankreich in Pension gezogen, und wir stehen
«Branding will nicht verkaufen; die wollen nur einen guten Eindruck machen.»
Antipode des Branding und des Marketing Seine Erscheinung weist nicht darauf hin, dass er in der bunten Agenturwelt tätig sein könnte. Und so akkurat er auftritt, so klar definiert er sein Tätigkeitsfeld: «Wir konzentrieren uns auschliesslich auf den Skelett- und den Muskelapparat des Kunden, wie er seinen Arm ausfährt und den Telefonhörer ergreift und mit der rechten Hand eine 0800er-Nummer einstellt oder wie er nach einem Waschmittel im Regal greift. Branding – das ist herausgeworfenes Geld!» Seine kundenseitigen Freunde sind im Vertrieb zu Hause. Diese erfahren Herrn Rutschmann als Verbündeten mit denselben Zielen, nämlich zu verkaufen und Umsatz zu machen. «Branding hingegen will nicht verkaufen; die wollen nur einen guten Eindruck machen.»
jetzt quasi allein da.» Störer, Sterne, Pfeile und Blitze, Rubbelfelder und Fensterchen, Coupons, Talons, grosse Lettern, durchgestrichene Preise, LoyaltyProgramme, Wettbewerbe und Mini-Kundenbefragungen führen die Kunden direkt zum Produkt. Das Eyetracking sagt es voraus, der Grafiker setzt es um, die Verkaufszahlen beweisen es – der Erfolg ist gnadenlos und lässt Ästheten röcheln: Ein «schönes» Mailing hat dagegen keinen Stich. Die pränatale Phase als Umsatztreiber Die Dr. Rutschmann AG analysiert die Kaufprozesse bis in den Nano-Bereich: In Interviews werden Käufer gefragt, wann sie daran gedacht haben, die nächste
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G?
Eigentlich hat Marc Rutschmann gar nichts gegen Marken, aber Werbung – das sei vorbei.
Was macht jemand, der ein Buch mit dem Titel «Abschied vom Branding» geschrieben hat, in diesem Magazin? Er ist der «Querkopf» dieser Ausgabe, heisst Marc Rutschmann und kämpft gegen die Verschwendung von Marketingbudgets. Martin Fawer, Rudolf Rodenburg
Daniel Hager
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Schwerpunkt Charakter : Querkopf
Zahnpasta kaufen zu wollen. Und was sie danach getan haben – am liebsten in Sekundenschritten – bis hin zum Griff zur Tube. Und dann wieder zurück: Was geschah vor dem ersten Kaufgedanken? Und davor? ... die pränatale Phase als Ur-Auslöser, Gerüche als Steigbügel zur Erinnerung an Orte des ersten Bedürfnisses. Das Resultat dieser Einzelinterviews – meterlange mit Haarlinien bedruckte Papierbahnen – verfolgt das immer gleiche Muster: Auslöser und Hemmer – Handlung – Belohnung und Bestrafung – und wieder von vorn und immer so weiter. Die Herausforderung ist es, die Schlüsselstellen zur zielgerichteten Einflussnahme zu finden und die Massnahmen konsequent auf diesen Prozess auszurichten. Wo ist er nur geblieben, der Brand? Das Leben mit Zahnpasta und Katzenfutter in logischer Folge dargestellt, berechnete Wege, voraussagbare Griffe, Verkauf gesichert, Umsatz gesteigert, spielt die Marke keine Rolle mehr? «Wir sind überhaupt nicht gegen den Brand, im Gegenteil. Aber wir sehen ihn als ein Ergebnis von Erlebnissen und Belohnungen. Branding hingegen verstehen wir als bewusst gestaltete kommunikative Massnahmen – oder ganz einfach: Werbung. Und Werbung . . . das ist vorbei. Viele stellen sich vor, sie könnten sich eine Marke einfach so ausdenken, diese über ein mittelmässiges Produkt stülpen. Und dann hauen sie dieses Machwerk den Kunden in Form von Werbung immer und immer wieder um die Ohren. Sie denken, dass die Wiederholung und die Reichweite das Übrige tun und sich das Produkt dann doch verkauft. Und dann soll all das natürlich noch möglichst kreativ sein! Eigentlich heisst doch ‹kreativ› nur, die Botschaft so lange zu verfremden, bis sie niemand mehr versteht.» Zum Beispiel Google: «Letztlich haben die Produkte überzeugt, nicht der kreative Auftritt: Die Google-Gründer haben doch nie auf eine wertvolle Marke hingearbeitet. Sie hatten eine überzeugende Idee und setzten daraus ein gutes Produkt um. – Wie oft
am Tag nutzen Sie Google? Überlegen Sie: Jedes Mal, wenn Google Ihnen die Ergebnisse liefert, liefert die Suchmaschine eine Belohnung, ein Glücksgefühl, Instant Happiness.» Häppchenweise Happiness Instant Happiness – das ist, was den Kunden Schritt um Schritt bis zum Kauf bewegt. Diese Kette von kleinen Belohnungen, die dem Kunden zeigen, dass er auf der richtigen Spur ist: Hier winken attraktive Preise, da gibt’s ein Bon, und dort wartet ein weiterer Stempel im Sammelbüchlein. Und dann endlich die Urne, die kleine Umfrage «Mögen Sie Ariel?», das attraktive Angebot. Und der Kauf. Eine Abfolge von guten Gefühlen. Und genau diese Erfahrungen machen ein Produkt zur starken Marke. «Ich unterscheide zwischen Brand e und Brand c – Brand als Ergebnis von Erlebnissen (experience) und Brand als Ergebnis
«Ich würde eigentlich sagen, wir machen das echte Branding.» von Kommunikation (communication). Letztere versuchen die klassischen Werbeagenturen aufzubauen. Aber für die wahren Brands e, da sind wir zuständig – ich würde eigentlich sagen, wir machen das echte Branding.» Herr Rutschmann im steten Kampf gegen die Verschwendung von Marketingbudgets: Rätselte Henry Ford noch darüber, welche Hälfte des Werbebudgets hinausgeworfenes Geld sein möge, scheinen wir die Lösung zur 100%igen Nutzung des gesamten Budgets gefunden zu haben: Brand und Handlungsauslöser verbinden sich zur optimalen Kombination zum Erfolg.
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«Wir sind überhaupt nicht gegen den Brand», Marc Rutschmann im Gespräch mit Martin Fawer (links) und Rudolf Rodenburg (rechts) von Process.
Marc Rutschmann Abschied vom Branding Das Buch widmet sich dem kaufprozessbasierten Marketing: Wie werden neue Kunden ans Kaufen herangeführt, und wie stellt man sicher, dass die Kunden wieder kaufen? Es deckt Schlüsselstellen auf und macht deutlich, wie man Menschen erreicht, damit der Kaufprozess voranschreitet und sie kaufen. Dr. Marc Rutschmann leitet eine Agentur in Zürich, die auf handlungsauslösende Kommunikation spezialisiert ist. Daneben erforscht er Kaufprozesse von Konsumenten in empirischen Studien. Er ist Fachautor und Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen.
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Schwerpunkt Charakter : Typedesign
Eine Type mit Charakter Christine Gertsch
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s ist faszinierend: die Möglichkeiten der Schriftgestaltung sind fast unendlich. Und das ist auch gut so, denn eine individuelle Schrift trägt massgeblich zum visuellen Charakter einer Marke bei. Wie eine Schrift wirkt, hängt stark davon ab, aus welcher Bewegung heraus sie entstanden ist – egal ob es sich tatsächlich um eine Handschrift handelt oder um eine digitale Schrift: Folgt der Schreibende einem
akkuraten Rhythmus? Macht er verschnörkelnde Schlaufen? Schreibt er schnell und deswegen in Leserichtung geneigt? Eine schmale Schrift wirkt meist elegant, ebenso wie starke Kontraste zwischen feinen und dicken Linien. Solche Schriften werden deshalb oft mit Mode in Verbindung gebracht. Geometrische Schriften wirken hingegen kühler und rationaler als eine auf Kalligra-
fie basierte. Schmale und fette Serifenlose sind wiederum ideal für plakative Headlines auf Zeitschriften. Und dann gibt es da noch die kulturellen und historischen Formen, die eine Schrift etwa amerikanisch oder schweizerisch wirken lassen können. Oder italienisch – wie bei der hier vorgestellten Schrift «Karlotta».
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«Karlotta»: ein Schriftentwurf mit ganz bestimmten Charaktereigenschaften
Reg Die fehlende Strichstärkenwiederholung basiert auf historischen italienischen Beispielen und macht die Schrift heutzutage überraschend.
Runde Formen machen die Schrift ebenso zugänglich wie elegant.
Proportionen, die nach unten versetzt sind, findet man oft in italienischen Schriftzügen. Sie lassen die Schrift freundlich wirken.
Karlotta Regular
Fotografie: Louise Fili
Karlotta Display
Karlotta Light
Karlotta Condensed
Nach innen gerollte Ausläufe verleihen einen verspielten, fröhlichen Ausdruck.
Extravergine Extravergine Extravergine Extravergine
Ladenbeschriftungen in Italien.
Christine Gertsch ist Brand und Editorial Designerin bei Process. Sie hat einen Masterabschluss in Typedesign an der renommierten Königlichen Akademie der Künste in Den Haag gemacht. Die Schriftfamilie «Karlotta» wurde von ihr konzipiert und entworfen – und sie wird laufend weiter ausgebaut …
Die Letzte
Der kreative Prozess von Christoph Niemann
Das MAK in Wien widmet Christoph Niemann eine Ausstellung, siehe Tipps auf Seite 6.
Berlin, 2013, Siebdruck, Š Christoph Niemann
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