Segunda publicación Octubre de 2013 Lima - Perú
ÁREA: Responsabilidad Social Empresarial.
Carlos Huamán Mamani Organización Pro Desarrollo Turístico
Artículo basado en el curso de Diplomado Internacional de Responsabilidad Social Empresarial 2006 por la: UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO - ESCUELA DE POSTGRADO.
Introducción a Empresarial).
la
gestión
de
RSE
(Responsabilidad
Social
Carlos Huamán Mamani carlos.huaman.32@gmail.com Pro Desarrollo Turístico
RESUMEN La Responsabilidad Social Empresarial es sin duda un tema con mucha relevancia por diversas razones entre las cuales la Sociedad ha tenido un papel primordial. Existen muchos autores y organizaciones que han conceptualizado ala RSE como la Unión Europea. o la reconocida ISO 26000, sin embargo todas estas acepciones giran en torno a lo mismo: la integración voluntaria.
PALABRAS CLAVE
RSE, Sustentabilidad, filantropía, calidad de vida, stakeholders.
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1. INTRODUCCIÓN
Son diversas razonas por las cuales las organizaciones se interesan cada vez más en incluir las expectativas de sus grupos de interés en su gestión, contribuyendo al Desarrollo Sostenible. Por ejemplo, gracias a la globalización tanto individuos como organizaciones tienen un fácil acceso para conocer de qué manera la organización desarrolla sus actividades, siendo indagadas y juzgadas por los mismos; también el carácter global del cuidado al medio ambiente se ha convertido en un tema imprescindible para muchas organizaciones en pro de la Sostenibilidad.
El presente artículo es un trabajo de gabinete basado esencialmente en el curso de Diplomado Internacional en Responsabilidad Social Empresarial realizado por la Escuela de Post Grado de la Universidad del Pacífico en el año 2006 a cargo de los expositores Ana María Roa y Dante Pesce, además de otras fuentes cuyo contenido refiera a la Responsabilidad Social Empresarial en el Perú y el mundo.
Temas como los conceptos más aceptados en el mundo, el panorama durante la primera década del siglo XXI o algunas herramientas de planificación en RSE servirá como una introducción a la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial.
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2. OBJETIVOS
Los objetivos de la presente investigación son:
Conocer los principales conceptos relacionados a la Responsabilidad Social Empresarial.
Estudiar el contexto a nivel mundial de la Responsabilidad Social Empresarial
Dar a conocer las herramientas de planificación estratégica de la Responsabilidad Social.
3. METODOLOGÍA
A través de un trabajo de gabinete se recopiló fuentes de información referida al Estudio de la Responsabilidad Social desde sus conceptos hasta las herramientas de estrategias de RSE. Dichas fuentes han sido seleccionadas por su relación al tema teniendo como base los estudios del Diplomado Internacional en Responsabilidad Social Empresarial por la Universidad del Pacífico de la Dra. Gina Ruiz Caro Rothgiesser. Esta primera entrega reúne una síntesis del primer módulo de dicho diplomado del cual se espera una buena utilidad como referencia a la introducción de la Responsabilidad Social Empresarial.
4. RESULTADOS
4.1. Conceptualizando la responsabilidad social empresarial
A lo largo de las últimas décadas se han planteado diversos conceptos para comprender lo que significa Responsabilidad Social Empresarial, circunstancia que dificulta generalizar una sola definición por tener validez las distintas acepciones, sin embargo al hablar de RSE no podemos dejar de lado la Sustentabilidad.
Para
ello
veamos
algunos
conceptos
usados
internacionalmente:
Quizás
uno
de
los
conceptos
mayormente
aceptados
y
utilizados
internacionalmente es aquella dada por la Unión Europea, la cual refiere a la 3
RSE como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.” [Unión Europea] “La RSE consiste en una integración balanceada, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales, económicas y ambientales con el propósito de beneficiar a las personas, las comunidades y a la sociedad en general” [ISO]
La norma ISO 26000, está diseñada de tal forma que pueda ser utilizada por cualquier organización, la cual a diferencia de la norma ISO 9001y 14001, no certifica por contener solo guías voluntarias.
Otro concepto planteado por el centro universitario especializado en el desarrollo e implementación de instrumentos de gestión de Responsabilidad Social, del cual se basa el presente artículo es: “Un conjunto de políticas transversales y buenas prácticas verificables, tanto internas como externas; consistentes con sus valores y principios cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos de la empresa, mejorando sus competitividad, sustentabilidad y, simultáneamente la calidad de vida de sus grupos de interés.” (Vincular Chile)
Ya con estas tres definiciones podemos entender el significado de la Responsabilidad Social Empresarial, ahora bien debemos entender lo que NO es Responsabilidad Social empresarial, para no caer en el error al momento de planificar o ejecutar acciones respecto a esto.
NO es caridad.
NO es filantropía
NO es “maquillaje” publicitario
NO es marketing
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Se menciona estas palabras puesto que existe cierto de grado de malinterpretación en el verdadero sentido de poner en práctica la Responsabilidad Social Empresarial.
Al poner en práctica la RSE, se encontrará con algunos beneficios estratégicos que sin lugar a duda contribuirá al desarrollo de la empresa tales como:
Beneficio Comercial: Ya que al poner en práctica estas políticas se contribuirá a la mejora de la imagen empresarial, ganando reputación por lo que sus productos o servicios tendrán mayores oportunidades de acceso al mercado internacional. Además los ingresos por ventas aumentarán ya que el público al cual la empresa se dirige podrá diferenciarlo de la competencia, llegando a fidelizar clientes en muchos casos.
Beneficio Laboral: Se dice mucho de que el principal activo de una empresa son las personas y es que poniendo en prácticas estrategias de RSE facilitaras el reclutamiento de personal competitivo, pudiendo generar relaciones con los mismos por un largo plazo (retención de talentos).
Beneficio Legal: Por la contribución hacia los clientes tanto externos como internos, se logrará reducir la presión por parte de los entes fiscalizadores.
Beneficio Financiero: La confianza entre los accionistas será mucho mejor contribuyendo a un mejor clima empresarial, además ello se verá reflejado en el fácil acceso al financiamiento cuando se requiera, así como la atracción de nuevos socios estratégicos o inversiones.
Ahora comprendemos el significado y los beneficios de poner en práctica estrategias de Responsabilidad Social Empresarial, pero, ¿Cuál es el actual contexto internacional?
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4.2. ¿Cuál es el actual contexto internacional?
Estamos en un escenario global donde la empresa se encuentra rodeada de lo siguiente:
Globalización
Tratados de Libre comercio
Nuevos consumidores
ONG´s Transnacionales
Competencia local, continental y mundial simultáneamente.
Inversiones extranjeras
Estándares de calidad
Es un escenario donde la exigencia en temas sociales y protección del ambiente crece, en el que los consumidores buscan cualidades agregadas al producto o servicio, por lo que la empresa debe buscar mejorar su reputación ya que el cliente tiene una mayor capacidad de elección. Las prácticas sociales y ambientales atraen las miradas de tanto inversionistas como accionistas ya que consideran un reflejo de un buen gobierno. Por su parte la sociedad civil ya ha empezado a criticar el desarrollo de las actividades empresariales por lo que el marco legislativo debe ajustarse más a este contexto social.
Aquí algunas acciones tomadas en distintas partes del mundo en la pasada década:
Marzo del 2000: En Reino Unido se crea el Ministerio de Responsabilidad Social Corporativa.
Julio del 2000: Lanzamiento del Global Compact de la ONU.
Junio del 2001: LA Unión Europea publica el “Libro Verde”
Marzo del 2002: Francia por su parte crea el Ministerio de Desarrollo Sustentable donde se obliga presentar el reporte social y ambiental acompañados de los reportes financieros.
Junio del 2002: Se da la Campaña Europea de Negocios “Responsabilidad Social Corporativa”
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Junio del 2004: ISO establece un cronograma para establecer una norma ISO en Responsabilidad Social
Septiembre del 2004: Se realiza el Foro Africano de Negocios de Sostenibilidad
4.3. ¿Cómo medir la RSE?
Existen algunas organizaciones e instrumentos por el cual se puede medir la RSE de una empresa como a continuación se menciona:
ISO
GRI
SA8000
AA1000
The Global Compact
En Latinoamérica se puede seleccionar una serie de prioridades en cuanto a la Responsabilidad Social empresarial tales como:
Buenas prácticas laborales.
Corrupción y transparencia
Compromiso con la comunidad
Colaboración con políticas públicas
Apoyo a proveedores
Gestión y protección ambiental
Ejemplo por parte de los líderes
Para ello se necesita realizar acciones tales como adoptar un enfoque estratégico, donde la empresa detecte las expectativas de los grupos de interés y la comunidad a la par de sus objetivos empresariales; luego buscar el involucramiento entre la alta dirección, colaboradores y comunidad en la búsqueda de soluciones a los problemas identificados.
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La expositora Ana María Roa, gerente general de Vincular PUCV y expositora del diplomado en el cual se basa el presente informe, nos menciona un buen número de desafíos en materia de Responsabilidad Social Empresarial, a continuación veremos algunos de ellos:
Poner en práctica la RSE en vez de ser un simple discurso.
Identificarse más con la cultura local.
Generar un mayor compromiso con las comunidades.
Mejorar la comunicación para una mayor reputación.
Asumir el liderazgo desde las empresas y asociaciones empresariales.
Sinergias entre el sector público y privado.
Adoptar buenas prácticas de gestión de recursos humanos.
Establecer políticas ambientales.
Establecer sistemas de evaluación y selección de proveedores con criterios ambientales y sociales.
Contribuir al desarrollo económico y social de la comunidad.
4.4. Los actores principales y sus roles
En la RSE distinguimos una serie de actores cuya necesidad es importante en el involucramiento, sin embargo son tres los principales de quienes se espera los roles que se cita a continuación:
Por parte del Gobierno Se espera la mayor transparencia en sus actividades, promover la creación de empresas facilitando la formalidad de las mismas, educar a sus funcionarios en temas de RSE para generar iniciativas que contribuyan al desarrollo, por último integrar tanto a sus proveedores, concesionarios, empresas Estatales en pro de la RSE. Si el gobierno tomase conciencia de la vital importancia de la RSE entonces se encontraría dentro de los lineamientos internacionales, lo cual dejaría al país en una mejor posición para las discusiones de acuerdos económicos-sociales 8
internacionales, mejoraría su imagen en cuanto a transparencia, sería mejor visto antes las entidades financieras internacionales y obtendría un mejor ambiente para las inversiones extranjeras.
Por parte de las empresas En el caso de las empresas, por existir una clasificación según el tamaño y su ámbito de actividad, sucederá lo mismo en cuanto a sus roles por lo que tendremos lo siguiente:
Las grandes empresas que operan en distintos países y aquellos que lo hacen en un determinado deben alinear prácticas locales de RSE, incluir RSE en sus criterios y prácticas de inversión, establecer los estándares más altos en RSE dando el ejemplo hacia las demás. Las pequeñas y medianas empresas deberán convertirse en el “proveedor ideal” de las empresas antes mencionadas mediante políticas de RSE. Los gremios empresariales deben desarrollar estrategias sectoriales en cuanto a RSE siendo voz y ejemplo de las prácticas en RSE.
Por parte de la Sociedad Civil Finalmente el papel de la Sociedad Civil es el de facilitar innovaciones en RSE, sirviendo de puente entre el gobierno y la empresas, educar al consumidor orientándolo hacia la RSE y las ONG deberán ser el mejor aliado de las empresas que practiquen la RSE.
4.5. Modelo de gestión de RSE
Una empresa socialmente responsable generará buenas relaciones con sus grupos de interés lo cual contribuye al éxito y buen negocio para la empresa. Ante esto, la empresa debe tener en claro los siguientes conceptos que forman parte de lo que abarca la RSE:
Comunicación al público
Coherencia con la estrategia.
Respuesta a expectativas de los grupos de interés 9
Respuesta a oportunidades y amenazas
Planificación
Control
Medición de impactos
Identificación de mejoras.
En cuanto a los grupos de interés, ¿Cómo obtener información de ellos? A través de entrevistas semi-estructuradas, focus groups y encuestas se podrá conocer las expectativas de parte de ellos.
La confianza es sin lugar a dudas un factor clave, por ello la empresa debería buscar construir relaciones sustentables con individuos y organizaciones de interés empresarial, anticiparse a las expectativas de sus grupos de interés para dar respuesta a las preocupaciones de los stakeholders. Es por ello que toda empresa deberá elaborar su propio Mapa de Grupo de Interés (lo que se llama en gestión pública mapeo de involucrados).
El BENCHMARKING, es una herramienta que mantiene a la organización en un proceso de continua investigación y medición de procesos con la finalidad de buscar altos estándares que contribuyan a la buena administración de la organización.
¿En qué consiste?, el benchmarking consiste en buscar al mejor en cualquier parte del mundo para luego compararse con éste, en este proceso las compañías de diferentes industrias se “asocian” para compartir información sobre sus desempeños logrando aprender uno del otro. Esta herramienta se puede aplicar a cualquier empresa que produzca resultados similares. Existen tipos de benchmarking como el interno, competitivo y funcional:
En el interno las empresas u organizaciones comparan sus acciones internas, teniendo como objetivo determinar los estándares de desarrollo interno de una organización, en el competitivo, el objetivo es identificar información acerca de los productos, procesos y resultados comerciales de sus competidores para 10
luego compararlos y finalmente en el funcional el objetivo es buscar las mejores prácticas de otra organización que haya ganado una reputación de excelencia en el área específica que se esté sometiendo el benchmarking.
Para ello es necesario identificar a las organizaciones líderes en RSE en su sector empresarial, y de no existir buscar aquellas que puedan servir de modelo; luego mediante un análisis de prácticas y resultados se logrará un análisis comparado o benchmarking. Ahora bien la estrategia que se use deberá determinarse en base a los objetivos de la empresa y de las necesidades de los stakeholders.
Para finalizar el presente artículo se mostrará mediante un diagrama el modelo de gestión utilizado por los proyectos emblemáticos en cuanto a RSE:
Ilustración 1: Modelo esquemático de la RSE, vincular: Responsabilidad Social
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Organización Internacional de Estandarización, ISO 26000 visión general del proyecto, Ginebra – Suiza, 2010. Reproducido en español por PUCV, Vincular y GIZ.
Diplomado Internacional de Responsabilidad Social Empresarial, módulo I: Introducción a la RSE, Universidad del Pacífico, Lima – Perú. Expositores: Ana María Roa y Dante Pesce.
www.peru2021.org
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