PRODU 26#9 - FOM by Produ

2015

Festival of Media LatAm - Miami

Daniel Rosen De Telefónica: Los operadores de red estimularán la siguiente ola de publicidad programática digital

VícToR Kong De cisneRos inTeRacTiVe: Tres desafíos a los que se enfrenta la industria de medios en LatAm

guilleRmo TafeT: El mayor reto de las agencias es cuidar su rentabilidad

t e n d e n C i a s

Gonzalo Alonso de Audio.Ad: Industria del audio digital en EE UU facturará este año casi US$3.000 millones El director general de Audio.Ad presentará en FOMLA junto con CADREON MX, unidad de compra programática de IPG Media Brands, un entry case sobre los mejores usos de compra programática con la campaña que desarrollaron en México para la marca Chrysler y su producto Dodge Vision. Este proyecto fue liderado por Jorge Chavez, MAP director de Cadreon, y Lorena Sanchéz, country manager de RedMas, el dealer exclusivo de Audio.Ad en la región. Gonzalo Alonso

Durante la edición del Festival of Media Latin America, que celebra la innovación y la creatividad, Audio.Ad presenta un entry case sobre los mejores usos de compra programática con la campaña que desarrollaron en México para la marca Chrysler y su producto Dodge Vision, finalista en el festival. “El objetivo que nos hemos propuesto es mostrarle a la industria que la compra programática puede hacerse también con un formato único y exclusivo, y que permite alcanzar una audiencia interesada en este tipo de producto con la idea de generar una profunda diferenciación en una categoría muy saturada en cuanto a la oferta” contó a PRODU Gonzalo Alonso, director de Audio.Ad. Explicó que la integración se realizó bajo las mismas reglas que cualquier Private Market Place, respetando las sofisticadas

vol

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octubre

maneras de alcanzar con Audio Spots digitales a casi 300.000 personas que fueron segmentadas por variables demográficas como sexo y edad; variables geográficas; geolocalización; variables tecnológicas; uso de dispositivos de conexión a Internet; y además categorías de radio y música sumadas a otras variables de comportamiento. En marzo de 2015, Audio.Ad y Cadreon México, unidad de compra programática de IPG Media Brands, se asociaron estratégicamente para lanzar las primeras campañas publicitarias de audio digital a través de compra programática en Latinoamérica.

U na

indUstria en desarrollo

Con respecto al desarrollo de la industria en Latinoamérica, para Alonso el principal desafío reside en que la radio tradicional rompa con el paradigma actual y

“Así como los periódicos, en algún momento a principios de la década pasada empezaron a darle importancia a lo digital, no solamente desde el concepto de la generación del contenido sino también desde la monetización como un canal con el potencial de generar ingresos de forma separada al papel, la radio va a recorrer el mismo camino, y algunas ya están empezando a romper esas barreras” contó el directivo. Destacó que hay tecnología para lograr este cambio y que las audiencias ya son muy significativas; por ejemplo, en Latinoamérica más de 50 millones de usuarios consumen radio y música online. “En EE UU la industria de audio digital factura casi US$3.000

millones al año (proyección 2015) y se espera que duplique ese número en los próximos 3 años, mientras que la Industria de la Radio que es 5 veces más grande ha decrecido en 2013 y su tasa de crecimiento desde ese entonces es menor al 1% anual”. Para Alonso, Latinoamérica está en un escenario donde se avecinan muchos cambios. Con menos de un año de existencia, Audio.Ad viene creciendo a un ritmo muy atractivo. “Nuestro objetivo es colaborar con la radio y que ambos podamos entender cual es el mejor camino para posicionar este formato que es innovador, único, que genera conexiones emocionales diferentes y que se compra por escucha completa, en un mercado que como mencioné antes está saturado de oferta de publicidad con otros formatos” concluyó.

- PRODUCCIÓN: Andrea Jurado - DATOS: Ana María Herrera, María Carolina Bermudez, Sonia González,

Plohn, Maribel Ramos-Weiner, Lucas Robledo, Vanessa Maldonado,

Yvonne Briones, Vanessa Yegres, Andreina Salazar, Andrea Moreno - ADMINISTRACIÓN: Luciana Conde, Gueilyn Méndez - ARTE: Sergio Szwarcberg, Liliana Martínez - FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía

Della Giacoma, Ernesto Ecarri, Fernando Moura, Carmen Pizano, Alfredo Yánez - NOVELAS AL AIRE:

Izarra, Luz Nis, Ignacio Izarra - SISTEMAS: Mauricio Roda - SUSCRIPCIÓN: Elangy Trujillo

Federico Bianchi - VENTAS Y RELACIONES: Roko Izarra, Valeria Nardecchia, Sebastián Novacovsky,

37 NE 28th St. Miami, FL 33137, EE UU - Información: info@produ.com;

Mara Fernández, Amy Ibarra, Kalú Fermandois, Matías Stetson

ventas@produ.com; subscriptions@produ.com - T +1-305-256-6774

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Cristian Vergara

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra - EDITORES: Marcela Tedesco, Cynthia

Jaime Quintero, Aliana González, Nastascha Contreras, Manuela Walfenzao, Mairim Unamo, Erika

comience a vender sus audiencias de forma separada, tanto offline, como lo viene haciendo, como online, a través del uso de tecnología.

T E N D E N C I A S

Compra programática: Un reto Mobile

Todas las nuevas herramientas relacionadas a la eficiencia en la industria publicitaria llevan consigo un proceso de adaptación en el que cada concepto toma gran relevancia. Latinoamérica se enfrenta, precisamente, al de la compra programática y allí un tema del cual cada día se hace más necesario hablar: mobile. Alberto Pardo

Según un reporte de Internacional Data Corporation la compra programática en Latinoamérica crecerá un 198% en 2015, lo que “supone un reto para las compañías”. Otros estudios como internacional Data Corporation, hablan incluso de un mayor crecimiento; consideran que en la región “está a punto de dispararse” ya que sitúan este aumento en el 600% a lo largo de 2015 y de un 8.900% en el período 2014-18, con aumentos de tres cifras en 2016 y 2017. Si lo anterior se suma a una mayor penetración de internet y el considerable aumento en el uso de dsipositivos móviles por parte de los latinoamericanos, estamos sin duda frente a una oportunidad histórica en el mundo del mercadeo. Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, explica que la compra programática está en sus primeras etapas. “Comenzó hace unos años con la web. En móvil empieza ahora, pero gana fuerza rápidamente. Tanto agencias como marcas

necesitan entender el valor de esta nueva tecnología, ya que permite mostrar publicidad relevante para cada consumidor, en el momento y lugar que la necesita; ese es finalmente el objetivo de la comunicación”. En este nuevo contexto, agrega el ejecutivo, es muy importante que agencias y anunciantes entienden que el móvil no es competencia de medios como la TV o las redes sociales, pero sí una canal transversal en la vida cotidiana de los usuarios. “Hay que pensar estratégicamente: el mensaje apropiado para el público objetivo y en el momento adecuado. La compra programática móvil permite la implementación de estos procesos” afirmó. Pardo remarcó además las importantes diferencias entre un DSP desktop y uno móvil. “Primero aclaro que la mayoría de DSP desktop corren campanas móviles, pero en nuestro concepto se pierden un mundo de funcionalidades propias de un DSP 100% móvil”.

ANUNCIANTES - PRODU 26#9: Portada: NBCUniversal International Networks • IFC: MEC • 3: Audio.Ad • 5: Adsmovil • 7: Cisneros Interactive • 9: Tail Target • 11: IPG Mediabrands • 13: Disney XD • 16-17-19: IMS • 21: Womy Ads

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Las ventajas de un DSP Móvil se resumen en 5 indicaciones: 1. La importancia de la geolocalización dentro del mundo móvil es una particularidad que no tienen los desktops, es decir, el DSP debe tener la funcionalidad de correr campañas usando data de lat/long eficientemente y no solamente localización por IP como la mayoría de DSP desktops. 2. La segmentación vía operador, tipo de conexión (3G, 4G, wifi) 3. El tipo de operador (Claro, VIVO, OI etc) son atribuciones propias del móvil 4. Marca y modelo del dispositivo móvil 5. Data: el mundo de la data móvil esta basada en device ID’s mientras que el mundo desktop esta basada en Cookies. Por otro lado, la analítica de datos se dibuja como uno de los grandes pilares para la generación de nuevos modelos de negocios, servicios y productos. Según Pardo, en la actualidad las

campañas de comunicación pueden aumentar su eficiencia gracias a la tecnología; sin embargo, la industria aun no toma provecho de ella. Con el manejo correcto de datos, explica, hoy se pueden establecer patrones de conducta y predecir comportamientos para ofrecer los productos adecuados en el momento indicado. También se tiene la posibilidad de elaborar campañas concretas a grupos definidos con variables muy específicas. “Es esencial que los directores o responsables del marketing en las compañías empiecen a liderar iniciativas de formación y fomenten una nueva cultura de compra de medios dentro de sus propias áreas y en la empresa en general. Esto es esencial y no hay duda de la influencia positiva que puede tener en los resultados de la comercialización” concluye Pardo.

• 25: A+E Networks Latin America • 27: PRODU • 29: ESPN Latin America • 31: ESPN International • 33: HAVAS Media Group • 37: Universal Channel • 39: Ooyala • 41: UFC Network • 44: thePlatform • 49: VePlus • IBC: Telefe • ContraPortada: Starcom

M E D I O S

Compra programática, multiplataforma y valor al cliente: Desafíos para las agencias de medios en los próximos años La industria publicitaria en la región enfrenta un proceso evolutivo en el que la capacitación y la búsqueda constante de la eficiencia hacen que cada día existan nuevos retos por superar en el ámbito empresarial. Víctor Kong

Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive describe tres retos importantes que deben encarar las agencias de medios en los próximos años: 1. Todas están experimentando con la compra programática. Esta es una nueva forma de comprar, en principio, mas eficiente porque elimina muchos procesos manuales. Sin embargo, todas están comenzando, algunas mas avanzadas que otras. Mi consejo tal vez es contraintuitivo. En vez de ir rápido, mi consejo es que vayan despacio para ir aprendiendo la tecnología, conociendo los inventarios disponibles, la mejor forma de comprar, y las acciones que obtienen el mejor resultado. 2. Como siempre, pienso que el consumidor marca el paso y nos lleva la delantera. El consumidor ya piensa en forma integrada y multiplataforma. Los directores de marketing y las agencias y hasta nosotros estamos un paso detrás. Las agencias de medios llevan años diciendo que van a integrar la

compra de los diferentes medios, y que todos sus profesionales conocerán como comprar los diferentes medios. Esto no ha ocurrido todavía, pero ya es tiempo, por ejemplo, para que TV Abierta, Cable, y Video Online, sea sencillamente VIDEO, y que Spots de Radio y Audio Online, sea Audio. Por ejemplo, desde el punto de vista de un consumidor que esta escuchando su programa de radio favorito en su auto, el contenido y la publicidad es la misma experiencia que si esta escuchando por el bluetooth de su auto a través de su celular, o sintonizando el dial de su radio. Lo mismo acontece si uno esta viendo una película en Crackle a través de su TV conectado, o si lo esta viendo en un canal de cable. Sin embargo, la compra de medios todavía la hacen grupos diferentes. 3. Con la venta programática y el self service de Google y Facebook por ejemplo, la compra de medios se vuelve más transparente y hasta mas fácil de ejecutar y hay clientes

Con 26 años de operaciones, PRODU cubre informativamente la industria del entretenimiento castellanoparlante. Produce Diario.produ.com, el medio diario más importante del mercado con feeds adicionales: diariamente HispanicTV.produ.com, HispanicPublicidad.produ.com, Tecnología.produ.com y Media.produ.com. También produce la revista PRODU, catalogada como la publicación más antigua y de mayor importancia a nivel panregional y

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que optarán por hacer eso in-house o con agencias pequeñas especializadas. Las agencias de medios van a tener que demonstrar un claro valor a sus clientes que lo pueden hacer creando estrategias multimedios y ejecutando campañas integradas en diferentes medios. Las agencias que no logren hacer esto, verán cada vez mayor competencia de las agencias que son especialistas en social media, en la compra de Search, en la compra de Facebook, etc. Ya existen jugadores especialistas que dan servicio a clientes directos cobrando un pequeño mark-up. El tema es que crear una estrategia 360 con varios players diferentes es muy difícil para una marca. Las grandes agencias de medios tienen que capitilizar esa ventaja. Tras su creación en 2012, Cisneros Interactive continúa creciendo en el sector de publicidad digital del mercado hispano en EE UU, Latinoamérica y España invirtiendo y apalancando sinergias entre las compañías de su portafolio.

Inicialmente, con inversiones en Adsmovil y RedMas, las cuales lograron incrementar su facturación varias veces, abrirse a nuevos mercados y ser líderes en sus áreas, iniciaron la construcción de un modelo de innovador y renovador de la industria en la región. En la actualidad tienen otras tres empresas en su portafolio: Audio. Ad, la primera red de comercialización de spots de audio, Tail Target Latino, un DMP líder en la región a través de un JV con Tail Target, el DMP líder en Brasil, y Coyote Media House, una productora de contenidos digitales especializada en Branded Content. “Todas ya están operando y tenemos muy buenas expectativas. En total tenemos unas 200 personas en la región trabajando en esta industria tan fascinante y cambiante. Nos gustaría cerrar el año con dos nuevas inversiones, que ya estamos explorando” señala Kong.

su sitio www.produ.com con noticias de la industria cada hora y el archivo de datos más completo del negocio de la televisión en castellano; el Who´s Who Online con datos, fotos y biografías de los personeros más destacados de la industria; PRODU English, una guía en inglés del producto latinoamericano; y Semanario PRODU, revista en video semanal. Todas sus marcas están bajo una sola: PRODU.

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t e n D e n C i a S

Cristiano Nóbrega de Tail Target: Traemos precisión al mercado para las campañas de respuesta directa y para fines de branding La empresa brasileña –que este año estableció una alianza con Cisneros Interactive– ofrece su suite completa de soluciones a Latinoamérica. El CEO considera que hoy la compra programática de medios es una realidad en la región Cristiano Nóbrega

Desde 2012, Tail Target -proveedor líder e independiente de DMP & Behavioral Data en Latinoaméricatrabaja en soluciones de inteligencia de datos para los diferentes sectores de la industria en Latinoamérica: publishers, anunciantes, agencias y compra programática. Para Cristiano Nóbrega, CEO y fundador de la empresa de origen brasileño, hoy la compra programática de medios es una realidad. “Debido a una fuerte cultura de optimización de los medios de comunicación, en virtud de un escenario económico restrictivo, continente completo ha aprovechado una tasa de crecimiento rápido de anuncios, incrementando considerablemente la inversión en este nuevo ecosistema de medios. Según el estudio de Magna Global, la compra programática de medios debe representar un 35% del total de la

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publicidad de display en 2014, y en 2015 llegará cerca de los US$1.500 millones de inversión en Latinoamérica” explicó el CEO. Para Nóbrega, las grandes agencias ya están ejecutando sus propias Trading Desks, utilizando datos de inteligencia y plataformas de medios de compra programática para impulsar a los medios de comunicación con sus principales anunciantes. “Es una manera muy eficiente y creciente en escala -en cuanto a costos- de obtener resultados en alcance, frecuencia y conversiones, pero los anunciantes todavía tienen que observar que ‘lo contrario de programático es manual, no premium’, como dijo Marissa Mayer, CEO de Yahoo” . El ejecutivo considera que no se trata de comprar inventarios más baratos sino de hallar la forma más precisa de apuntar y alcanzar

a audiencias específicas para optimizar la inversión. “No hay más espacio para la dispersión de la publicidad y Tail Target se enorgullece de ofrecer la mejor suite de soluciones para anunciantes, agencias y publishers, por lo que pueden contar con una estrategia de Micro-Segmentación Masiva. Estamos trayendo precisión y desempeño al mercado, no sólo para las campañas de respuesta directa, sino que también para las campañas de branding. Es inevitable ver un espectacular crecimiento de las inversiones para campañas de branding en compra programática. Esa es la nueva frontera que hemos estado sobrepasando”.

C reCimiento

en la región

Fundada por Cristiano Nóbrega (CEO), Fernando Babadopulus (CTO) y Paulo Planet (COO), Tail Target apoya a los anunciantes,

agencias y publishers principales, para alcanzar resultados óptimos al utilizar datos de audiencia en sus campañas publicitarias y en las decisiones de marketing. En 2015, Tail Target realizó un acuerdo con Cisneros Interactive y estableció su sede para Latam en México DF, con Federico Adlercreutz al frente de la operación, llevando de esta manera su suite completa de soluciones a todos los países de América Latina. “Alcanzamos a más de 360 millones de ‘cookies’ en Latinoamérica y tenemos una sólida cartera de clientes, tales como C&A, Gol Líneas Aéreas, Itaú, Google, TAM, FIAT, Toyota, Loréal, SONY, Peugeot, Unilever, Citroen, Pan de azúcar, entre otros” dijo Nóbrega. Cristian Vergara

Branded Entertainment • Sports MKT • SEM & SEO Solutions • Analytics • Shopper Sciences • Procurement • DSP

A G E N C I A S

Renato de Paula de MEC LatAm: Proyectamos un crecimiento anual del 25%

Diego Terán de MEC: Pronto va a haber un mercado programatic buying más desarrollado en Latinoamérica Renato de Paula

En septiembre de 2014, el brasileño Renato de Paula se convirtió en CEO de MEC para América Latina y desde entonces su meta ha sido la misma. “Somos orgullosamente una agencia de medios, pero con los cambios y retos de hoy en día queremos empezar a ser reconocidos como una empresa de comunicación que va más allá de los medios tradicionales y que abarca además tecnología, contenido e implementación. La ambición es que seamos una referencia en términos de comunicación”, indicó. De acuerdo con el CEO de MEC para América Latina, el propósito es que al menos hasta 2018 la compañía crezca en promedio un 25% al año y “esto nos va casi a doblar el tamaño en los próximos 3 ó 4 años. Ese es nuestro target

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macro y, más específicamente, lo vamos a hacer a través de estrategias en las áreas digital, de data y de servicio al cliente. Estamos cambiando procesos sobre cómo manejaremos la relación día a día con nuestros clientes” precisó. En términos de mercado, MEC tiene presencia en 10 países de Latinoamérica cuyos mercados clave son Argentina, Colombia, México y Miami. “En mis 26 años en el mundo de la comunicación, es la primera vez que trabajo en una empresa que es un 100% de medios. MEC siempre ha sido muy bien gestionada y rentable, tanto en Latinoamérica como en el ámbito mundial y mi gran reto es ubicarla en una posición de liderazgo en el mundo digital”, concluyó.

Diego Terán

Diego Terán, director general de MEC, en una entrevista con PRODU considera que es un ejemplo que en los festivales internacionales de publicidad se empiecen a reconocer los profundos cambios que trae la tecnología al mercado publicitario. Esto es algo que a su juicio arroja un poco de luz sobre hacia dónde va el mercado en el futuro. “Si hablamos de tendencia, ahora hay muchas conversaciones acerca de lo que es programatic buying. Pero la inteligencia detrás de esta forma de compra viene de los datos. Hay muchos que en Latinoamérica entienden la riqueza de esos datos; sin embargo, todavía, no todo el inventario está allí”.

Terán opina que en LatAm las piezas están encajando y que muy pronto va a haber un mercado programatic buying más desarrollado, lo que ya ocurre en el mercado hispano de EE UU. “No se trata simplemente de analizar tráfico en la web, sino de buscar la forma de construir las audiencias correctas en todo este mar de datos. El reto es organizarlos, encontrar a quién servirlos y obtener los resultados esperados”. Añade que los datos pronostican una nueva realidad de la publicidad digital en el futuro inmediato. “Tendremos que estar muy atentos para ser capaces de adaptarnos”.

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D I G I T A L

Consumer Journey y el reto para la industria: Capturar la atención de las personas Con el fuerte crecimiento de la penetración de Internet y el evidente aumento en el uso de dispositivos móviles, los hábitos de consumo han venido mutando drásticamente. En Latinoamérica, concretamente, las personas invierten un gran porcentaje de su tiempo en acciones e interacciones online. Esto supone un histórico desafío para la industria del mercadeo en la región: el nuevo concepto del Consumer Journey

IMS (Internet Media Services) se ha encargado de analizar y comprender el nuevo fenómeno y por ello, junto a comScore, realizó el estudio IMS Mobile in LatAm, que investigó a los usuarios de dispositivos móviles (smartphones y tablets) en América Latina. De acuerdo con el informe, publicado a inicios de 2015, 9 de cada 10 latinoamericanos online poseen o usan un dispositivo móvil de forma regular y casi todos (99%) tienen aplicaciones descargadas en sus servicios. Se suma a eso que el 22% de los usuarios móviles pasan 20 horas o más de la semana utilizando Internet a través de sus smartphones. “Si bien es un desafío para la industria del mercadeo, también

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es una oportunidad, ya que capturar la atención de las personas –que dura entre 8 y 9 segundos- implica estar presente en diferentes puntos. Es muy interesante que, por ejemplo en Argentina, el 60% de la población online tiene 35 años o menos, lo que indica que la mayoría de ellos son nativos en ese entorno” explicó Maren Lau, socia y CMO de IMS. En el informe también se destaca que más del 60% de los usuarios móviles de aplicaciones como Twitter, LinkedIn, Spotify y Waze considera que éstas son muy importantes en su día a día. “Como marketers lo primero que tenemos que entender es el Consumer Journey y luego definir cómo entramos en la conversación. Las marcas son como las

personas y las personas quieren entrar en conversaciones más cercanas con las marcas, lo que nos obliga a asegurar que la información que damos sea la más original y relevante”, añadió la ejecutiva, quien además aseguró que entender al consumidor, escuchar las señales que envía y propiciar múltiples puntos de encuentro son los retos actuales en el mundo de la publicidad. En cuanto a dispositivos móviles, el estudio arrojó que Argentina es el país de la región que más se apoya en smartphones; el 47% mencionó que es el único dispositivo móvil que posee o utiliza para conectarse a Internet. Este número se suma al 41% que declaró que utiliza o posee tanto smartphone como tablet para acceder a la red.

Maren Lau

“Esto evidencia la necesidad de las marcas de planear sus estrategias de comunicación y las experiencias para sus consumidores en función de esta digitalización, para proveerlos de información clave en el momento preciso de manera impecable y efectiva”, comentó por su parte, Gastón Taratuta, CEO y fundador de IMS. Bajo este escenario es claro que hoy las personas en Latinoamérica están hiperconectadas, dominan la tecnología y son conscientes de que sus publicaciones tienen un impacto real en la comunidad. Además, están influenciadas por las redes sociales, buscan permanentemente información de su interés y están dispuestas a proporcionar información personal a cambio de la misma.

“Hoy en día los latinos son multipantalla, multiplataforma y multicanal, y los consumidores están en diferentes plataformas acorde a sus necesidades e intereses. Para los anunciantes, es fundamental entender que no es una sola plataforma en la que hay que estar, sino q hay que construir una experiencia para el consumidor a través de la presencia en múltiples vínculos” afirmó Lau. Así las cosas, en términos de publicidad, la clave para alcanzar una audiencia determinada está en entender que no se trata de usar como vehículo de comunicación una única plataforma solo porque que tiene la tasa de penetración más alta, sino seguir la experiencia del nuevo Consumer Journey a través de un conjunto de plataformas y múltiples dispositivos.

“Sin embargo, nos enfrentamos a una contradicción. Si bien los latinoamericanos pasamos la mayor parte de nuestro tiempo interactuando online, la inversión publicitaria digital en la región aún responde a ese fenómeno. Esto tiene que ver con el nivel de conocimiento que tienen los anunciantes; una tarea de evangelización que debemos emprender desde la agencias” resaltó la ejecutiva. La interacción con el cliente sucede a lo largo de un trayecto que incluye múltiples eventos y canales. Estas experiencias se enlazan de manera permanente y en paralelo con plataformas que interactúan con los intereses y necesidades de las personas; por ello, entender qué ofrece y en qué canal una marca que llega a un

grupo de personas, es el eje de un relacionamiento efectivo con el consumidor. “Nuestro estudio mostró que hay un 69% de probabilidad de que un usuario de Waze en Latinoamérica, lo sea también de Twitter. Los consumidores están más atraídos por múltiples pantallas y plataformas para diferentes necesidades: Twitter alcanza audiencias en una conversación, Spotify lo hace con la música, y aplicaciones de geolocalización como Swarm o Foursquare llevan a la gente a restaurantes y tiendas. Waze guía a las personas en sus recorridos y los wazers suelen escuchar música con Spotify en los trayectos. La publicidad LinkedIn permite llevar nuevas pistas, conversión y exposición de la marca en un contexto profesional. Y iAd y

Crackle son plataformas excepcionalmente hábiles para atraer consumidores en diversos dispositivos durante el día” agregó Maren. Finalmente, es necesario poner en la perspectiva de las marcas el desafío de estar en constante contacto e intercambio con sus audiencias a través de un posteo, un tweet, un mensaje geolocalizado. Ahora, los consumidores son confrontados con un sinfín de recursos disponibles de manera inmediata las 24 horas, los 7 días de la semana, razón por la cual es importante guiarlos a través de una experiencia de consumidor bien diseñada y adaptada a sus necesidades y expectativas.

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D I G I T A L

IMS: Alcances y posibilidades que ofrece el video online en LatAm La forma en la que los latinoamericanos consumen contenido se diversificó y esto es especialmente cierto cuando hablamos de video. Si bien los llamados medios tradicionales conservan aún un espacio importante en la vida de los usuarios, lo cierto es que la posibilidad de consumir el contenido en video que se quiere, cuando se desea y en la pantalla que mejor se acomoda, es más que una directriz, es la evolución lógica de la industria. Gastón Taratuta

Según comScore, entre el 80 y 90% de los usuarios de Internet en Latinoamérica consumen vídeo. Por otro lado, en el ámbito móvil, de acuerdo con cifras del estudio On Device Research de IAB, Latinoamérica es la región con mayor porcentaje de usuarios intensivos de videos cortos y largos (61% y 41%, respectivamente), superando incluso a mercados más desarrollados como el europeo donde se alcanza el 60% y 37%, respectivamente. Al tiempo, es claro que LatAm ya es una región “Smart”; los teléfonos inteligentes representan casi el 40% de todos los teléfonos móviles activos y más del 80% de los dispositivos móviles vendidos. Además, según informó el IMS Mobile in LatAm Study, realizado en conjunto por IMS y comScore a principio del 2015, 9 de cada 10 latinoamericanos online poseen o utilizan un dispositivo móvil para acceder a Internet. A pesar de que las cifras de las oficinas locales de IAB LatAm

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indican que para 2014, el video representó menos del 15% del presupuesto digital, parece ser que este año el panorama se presenta diferente: IMS Internet Media Services (IMS) recientemente encuestó a numerosos anunciantes y agencias en México y Brasil, y en su mayoría estuvieron de acuerdo con que 2015 es “el año de video”, confirmando además que los presupuestos estaban siendo migrados desde otros formatos digitales y de medios offline a video online y, en especial, a video mobile. Bajo este contexto, plataformas como Crackle y Vevo, que este año desembarcaron en Latinoamérica de la mano de IMS, se ofrecen como vehículos adecuados para que las marcas aumenten su eficiencia publicitaria usando el video online. Crackle, una compañía de Sony Pictures Television, es el destino de video on demand con publicidad más importante de Latinoamérica, para entretenimiento de

Hollywood, incluyendo películas, programas de televisión y series originales. “Crackle es una red de entretenimiento multiplataforma y es una opción fantástica para quienes buscan asociar sus marcas con contenido premium. Al ofrecer una colección seleccionada de películas y series de televisión, a través de los principales dispositivos móviles, Crackle ha construido una audiencia grande y leal en toda Latinoamérica que es particularmente atractiva para los anunciantes”, comentó Gastón Taratuta, fundador y CEO de IMS. Otro interesante vehículo, Vevo, la plataforma líder mundial en videos musicales Premium, atrajo a más de 1.100 marketers alrededor del mundo desde su lanzamiento en 2009 y registra hoy más de 11 mil millones de reproducciones al mes en todo el mundo. “Los videos musicales tienen un gran protagonismo en el mundo digital latinoamericano y Vevo es

líder indiscutible en esta categoría. Al ser el sitio de música número uno del mundo, Vevo está en una posición excepcional para alcanzar al público latinoamericano y atraerlo novedosamente, tanto a nivel local como global” explicó Taratuta. Con la llegada a la región de nuevos vehículos líderes en mobile video como Crackle y Vevo se multiplican las posibilidades para que las marcas consigan asociar sus mensajes a contenido de calidad y logren el engagement efectivo de sus audiencias.

IMPERDIBLE: FOMLA P AnEL : T he F uTure oF M obile V ideo in l aTin a Merica Participa del panel de mobile video junto a IMS Internet Media Services (IMS), Vevo, Crackle, y Twitter. Una interesante sesión que abordará como se ven las perspectivas y el futuro de video mobile en América Latina.

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S A L E S

Juan Vallejo de FIC Latin America: Nuestro contenido multiplataforma enriquece la experiencia del consumidor El VP sénior de Ventas Publicitarias de FOX International Channels Latin America considera que la mayoría de los clientes entienden la estrategia transmedia del grupo y han evolucionado hacia los modelos de Paid, Owned, Earned y Shared media

Sin distinción entre pantallas, con un contenido multiplataforma que navega a través de todas las plataformas, que complementan y enriquecen la experiencia del consumidor, así define Juan Vallejo, VP sénior de Ventas Publicitarias de FOX International Channels (FIC) Latin America, el trabajo que hoy realiza FOX Media con sus anunciantes en el entorno multipantallas, labor que va en línea con el nuevo comportamiento y formas de consumo. “En este sentido, usamos cada extensión para ofrecer experiencias únicas para nuestros 127 Millones de fans en América Latina a través de los mejores contenidos del mundo entre los que se cuentan sucesos como The Walking Dead, Wayward Pines, Cumbia Ninja y nuestros eventos en vivo y exclusiva de distintos géneros como factual, entretenimiento y deportes. Hoy la mayoría de nuestros clientes entienden esta estrategia transmedia, y saben que las conversaciones han

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evolucionado más allá de la pantalla tradicional hacia modelos de Paid, Owned, Earned y Shared media” detalló Vallejo, encargado de la división de Ventas Publicitarias desde marzo de este año. Para el ejecutivo el poderío y relevancia del contenido de FIC Latin America ha garantizado una mayor inversión a través de todo el ecosistema de FOX Media (lineal, digital, amplificado, BTL y contenido nativo). “Contamos con el poder de generar conexiones significativas entre nuestros fans y las marcas y estas conexiones generan lealtad, traduciéndose en resultados positivos y monetizables para los clientes” añadió.

A liAnzAs

globAles

Este año, FIC Latin America ha realizado varias alianzas estratégicas globales en los ámbitos de deporte, entretenimiento y factual, en torno a la Bundesliga en FOX Sports, Outcast en FOX y The Story of God en Nat Geo, y de las que próximamente habrá novedades, según Vallejo.

Juan Vallejo

“A su vez, estamos muy orgullosos de haber logrado un caso de éxito con Santander y FOX Sports. Como parte de la estrategia de posicionamiento de Santander en Latinoamérica como ‘El banco del fútbol’, la marca creó un concurso online, Santander Futbol Pasión, con el objetivo de encontrar a la persona más conocedora de fútbol en la región. FOX Sports estuvo a cargo de dar a conocer el concurso y generar participación e interacción entre nuestros fanáticos a través de una campaña cross-media (Digital, Social Media y TV). Adicionalmente, produjimos tres programas para la ronda final, los cuales se trasmitieron por la pantalla de FOX Sports para toda América Latina en horario primetime. Como resultado, Santander Fútbol Pasión recibió el Guinness World Record al concurso deportivo online con mayor participación en la historia, con 1,15 millones de participantes. A su vez, Santander recibió el Record-breaking Brand Award en el Festival of Media en Roma, premio

que reconoce a las marcas que utilizan Guinness World Records como estrategia de innovación en medios”. Para FOX Media las iniciativas de contenido nativo son un pilar estratégico. Con el lanzamiento de FOX Lab se busca generar, maximizar y capitalizar propuestas a la medida de los clientes basándose en tres pilares: Advertainment/Tailored, Organic Branded Content Integration y FOX Franchises. “FOX Lab desarrolla, produce, cura y trata contenido en cualquier formato, ya sea Short, Long, Social y Agil. Liderada por Fernando Semenzato, Chief Creative Officer de FIC Latin America, FOX Lab cuenta con el staff más creativo y dinámico de la industria a través de toda la región y varios de sus integrantes han sido galardonados por la industria y participado como jueces en festivales”. Nastascha Contreras

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D I G I T A L

Influence Marketing: De la teoría a la eficiencia y optimización de resultados Las redes sociales y blogs representan hoy en día una mina de oro para las marcas; todas quieren estar allí y experimentan con más o menos éxito estrategias que les permiten conectar de manera directa con un consumidor ya segmentado Carolina Cruz

Sin embargo, no es un secreto que la conexión de una marca con una persona no será la misma que la de un usuario con otro. Es ahí donde el concepto de “influenciador” toma relevancia. Carolina Cruz, cofundadora de Androcial y directora de Operaciones de la plataforma WomyAds, explica que un “influenciador” es la persona que guía la atención e intención de la audiencia con sus opiniones y recomendaciones; “pero existe una percepción un poco distorsionada acerca de la relación entre influencia y tamaño de audiencia. La influencia implica una relación entre causa y efecto, pero la popularidad puede o no influenciar a otros. Los ‘influenciadores’ pueden conectar audiencias a las que las marcas no han podido conectar previamente” indica. Bajo ese contexto, muchos anunciantes, apoyados por sus agencias de mercadeo, ya han desarrollado estrategias con estos patrones, pero en la práctica el nivel de eficiencia disminuye por el desconocimiento y los procesos desprolijos. 22

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Ricardo González, socio de WomyAds, desarrollador de software y miembro de la red de directores regionales de Microsoft, destacó que una buena forma de lograr los resultados esperados es organizar de manera sistemática los procesos eliminando intermediaciones que afecten los resultados finales. “Justamente, WomyAds nació tras identificar la necesidad de reducir el tiempo que necesita para acercarse a un ‘influenciador’ el anunciante” afirmó. En la plataforma, el anunciante puede presentar su oferta de campañas con propósitos de posicionamiento de marca, aumento de tráfico o refuerzo comercial y allí mismo los “influenciadores” pueden configurar su perfil, conectar sus cuentas de redes como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Linkedin o blogs y acceder a las campañas que están disponibles. “El proceso de ejecutar campañas de marketing de influencia consiste en poder identificar los ‘influenciadores’ que pueden ser afines a una marca para llevar el

mensaje a través de sus canales” explicó el ejecutivo. La iniciativa, que gracias a su éxito hoy ya posee oficinas en Bogotá y Miami, y cuenta con usuarios en países de Centroamérica, Sudamérica y el Caribe, ha logrado varios casos de éxito en la región. En uno de ellos, Omnicom Media Group Guatemala convocó a través de WomyAds a digital influencers, celebridades y bloggers guatemaltecos para compartir su video De vuelta a Casa, en el marco de la campaña Vive lo inesperado. El video narra cinco conmovedoras historias sobre guatemaltecos que viven en EE UU y fueron llevados por Pepsi a casa en Navidad para reencontrarse con sus familias. Los participantes de la campaña compartieron el video logrando más de 280 mil views a la semana de ser publicado. Además, cada uno de ellos creó videos propios desde la intimidad de sus hogares celebrando la dicha de compartir en familia. Así lograron más de 311 mil interacciones y medio millón de reproducciones durante el mes de diciembre de 2014.

Ricardo González

M e d i o s

Lamac sigue de cerca el crecimiento de la TV paga en LatAm

Un vistazo por las principales noticias del año refleja que la TV paga se ha convertido cada vez más en una plataforma atractiva para los televidentes. Mercados muy consolidados y otros en crecimiento dan testimonio de esta preferencia Gary McBride

Durante el pasado Festival of Media Latinoamérica, el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés) lanzó el lema “La TV Paga: la plataforma que cautiva”, y un año después los resultados de esa idea se han hecho tangibles en diversos mercados. PRODU ha seguido de cerca las principales noticias que se desprendieron de los mercados ya establecidos y los que están en crecimiento y ofrece un resumen de lo destacado del año. Uno de los mercados que viene creciendo, y al cual Lamac está prestando atención es Centroamérica. “Hoy los centroamericanos dedican un 52% de su tiempo a ver la TV paga, esto es un claro indicativo de que los consumidores tienen una preferencia

marcada por los canales de la TV restringida” declaró Gary McBride, presidente y CEO de Lamac, luego del ciclo de conferencias “Cautivando consumidores con la TV paga”, que se realizó en Guatemala, Costa Rica y Panamá, en el mes de julio. Otros mercados como Argentina, Colombia y México también han presentado una importante consolidación no solo en la visión de la TV paga, sino en los ratings. En Argentina, en la última década, el rating en la TV paga ha crecido hasta alcanzar un 55%. Actualmente, los televidentes pasan cuatro horas diarias en promedio viendo programación de canales de cable y el share de audiencia (SOA) de la TV paga ya supera al de la TV abierta. Marcelo Batipalla, presidente de Lamac de Argentina, dijo que la inversión de los

anunciantes ha crecido, pero aún no acompaña a la curva de crecimiento de la audiencia.“La industria publicitaria está desfasando la inversión con respecto a la audiencia. La consecuencia podría ser que se reduzca la torta publicitaria hacia la TV y esto afecta a todos. Del balance de la inversión publicitaria en TV paga y abierta depende el futuro de la industria” dijo Batipalla.

L íderes

en audiencia , oportunidades para Los anunciantes

El crecimiento de la audiencia en Colombia también ha sido notable. Este año, Colombia pasó a liderar las cifras de la TV paga en la región: 9 de cada 10 colombianos acceden a este servicio. Con una penetración del 86,8% superó a Argentina, Chile, Centroamérica y Perú, según cifras de Ibope Media.

“Hoy los colombianos vemos lo que queremos ver. Nadie adquiere un plan de TV paga para no verlo, por eso las personas están dedicando la mitad de su tiempo a ello. Hay una innegable transformación y esta realidad no se puede desconocer en el momento de hacer planes de medios” aseguró Mimí López, directora ejecutiva de Lamac en Colombia. En México, la penetración de la TV paga también ascendió hasta ubicarse en un 48,3%. Los datos de Nielsen indican que el número de hogares con este servicio creció un 13% comparado con el año 2014. Fernanda Campos, gerente de Lamac para México, expresó: “Esta tendencia en el crecimiento de la TV paga ofrece un sinnúmero de oportunidades a los anunciantes mexicanos”.

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A D

S A L E S

Cosme López de Cisneros Media: Lanzaremos nuestra alternativa OTT en el último trimestre de 2015 El VP sénior y gerente general de Canales y Servicios de la TV paga de Cisneros Media Group adelantó a PRODU que están desarrollando su plataforma over-the-top y contó que sigue creciendo la confianza de los anunciantes en Venevisión Plus Cosme López

Cosme López, VP sénior y gerente general de Canales y Servicios de la TV paga de Cisneros Media Group, conversó con PRODU acerca del crecimiento en la ventas publicitarias de la nueva temporada de Más allá de la belleza (13x60’), ya al aire en Venevisión Plus, y anunció que en el último trimestre de 2015 la Organización Cisneros lanzará su plataforma OTT. “Este año lanzaremos nuestra alternativa OTT al mercado, en el último trimestre. Ya licenciamos muchos de nuestros productos a otras plataformas bien conocidas, como lo son Netflix o Hulu. La Organización Cisneros ha visto el éxito que han tenido esos productos y lanza su propia plataforma al mercado” dijo López, encargado de armar la estrategia OTT.

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Acerca de las ventas publicitarias, en la octava temporada del docu-reality de Venevisión Plus, Más allá de la belleza (13x60’), dijo que siguen incorporando nuevos clientes. El programa, que cuenta lo que ocurre detrás del concurso de belleza y presenta entrevistas a personajes relacionados con el concurso, sigue siendo un éxito de audiencia para el canal. “La inversión publicitaria ha crecido, como ha crecido la confianza de nuestros anunciantes y de nuestros clientes en el canal. El producto Más allá de la belleza es importante en la oferta que hace nuestro canal Venevisión Plus; es un producto que permite que las marcas se asocien a otra que es tan trascendental en Venezuela como Miss Venezuela. Esta confianza ha vuelto a ocurrir

en 2015 y la inversión ha crecido con respecto a 2014” dijo López. En esta temporada, el programa sumó más de 20 clientes y, cuando ya tenían cuatro episodios al aire, estaban por incorporarse otros nuevos. Una cifra importante para un programa de una hora, y relativamente corto, pues solo tiene 13 episodios.

M ás historias que contar , Más plataforMas El año pasado, Venevisión Plus emitió luego del Miss Venezuela un especial de ocho programas, Más allá de la belleza: Grandes historias, que este año volverá a transmitirse. “Nosotros entendimos que hay más historias que contar, iniciamos el año pasado con Más allá de la belleza: Grandes historias, que

fue una serie de ocho programas que hicimos después del certamen Miss Venezuela y que trató de atraer a las principales misses para que nos contaran las historias de su vida, cómo impactó el Miss Venezuela en ellas, como eso les resultó un trampolín. Esa fue la primera iniciativa que tuvimos el año pasado, este año la vamos a repetir, y seguiremos creando nuevos contenidos para nuevas plataformas como lo son las redes sociales”. La participación en redes sociales es muy importante para Venevisión Plus, dijo el ejecutivo, que agregó que tienen un equipo grande dedicado a alimentar las redes sociales y a contar la historia adecuada a ese medio. Nastascha Contreras

A G E N C I A S

Guillermo Tafet de Starcom Cono Sur: El mayor reto de las Agencias de Medios es cuidar su rentabilidad Las agencias de medios de Latinoamérica vienen trabajando e implementando estrategias internas que les permitan avanzar tan rápido como la misma comunicación y de manera rentable. Hoy, son varios los retos a los que se enfrenta la industria. De acuerdo con Guillermo Tafet, CEO para el Cono Sur de Starcom, pueden resumirse en tres: rentabilidad, evolución contínua y estándares de medición Guillermo Tafet

“Creo que el mayor reto que tenemos en las agencias de medios, en principio, es cuidar la rentabilidad, porque nosotros tratamos siempre de tener el mejor talento, de brindar el mejor servicio y de cobrar un precio lógico. Y en algunos casos, cuando en determinados concursos la orientación pasa solamente por el precio, de alguna manera se desvalorizan tanto el talento como las herramientas y el conocimiento. Creo que en algún momento tiene que haber un punto de encuentro franco y directo entre los anunciantes y las agencias de medios para lograr acordar valores que nos permitan dar exactamente lo que piden los anunciantes con la rentabilidad

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adecuada; y del lado de los anunciantes tener la tranquilidad de que están pagando lo justo, ni un peso de más y de manera transparente, con un nivel de servicios worldwide de primera línea” resaltó Tafet. Destacó además que la evolución constante es un desafío del cual la industria no se puede apartar. “Es como un viaje, como ir parando en algunos puntos de la ruta; y tiene que ver con esta digitalización y estas alternativas que se ofrecen. Todos los días aparecen aplicaciones, desarrollos y herramientas nuevas, incluso medios. Estar atentos a eso, estar en capacidad de adoptarlos, aprender rápidamente a usarlos y,

fundamentalmente, darles un sentido. No es “estoy en mobile porque tengo que estar ahí”, sino “estoy en mobile porque estoy buscando retorno a la inversión”. Lo mismo en digital, lo mismo en contenido, en absolutamente todas las disciplinas. Tienen que tener una vara de medición común y tienen que tener un retorno de la inversión que justifique la utilización de esos medios” explicó. Por otra parte, el líder argentino resaltó que localmente es necesario establecer una fuente única de medición y data. “El hecho de poder desde una misma fuente consolidar todas las actividades y conocer desde una única fuente a

donde y a qué cantidad de gente llego, cuál es la cobertura que logro, si convierto más rápido o más lento, más caro o más barato, las inversiones que voy poniendo” remarcó. Finalmente, expresó que si bien es difícil decir qué es lo que se viene porque cambia todos los días, el reto tiene que ser estar actualizados permanentemente, liderando y no siendo reactivos. “Somos nosotros quienes tenemos que llevar la innovación a los clientes, la primera ventana para salir a ofrecer una novedad; y esto significa estar un paso adelante, llevar, contar y saber cómo utilizar la novedad” concluyó.

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Martin Kogan de Headway Digital: La compra programática creció en 67%

El CEO de Headway Digital recordó que en Argentina, durante 2014, casi 16% de la pauta del total invertido en los medios se fue a digital, y durante el 2015 se espera un crecimiento del 32% Martin Kogan

Martin Kogan, CEO de Headway Digital Argentina, afirmó que en Latinoamérica la compra programática es liderada por Brasil, México y Argentina. Así lo afirmó durante el IAB Now Argentina, evento en el cual brindó la conferencia: Mitos y verdades de la compra programática. “Según estudios privados, como el de Magna, en 2014 la inversión en programmatic fue de casi US$1.000 millones, lo que representa un crecimiento del 67%. Cuando hablamos de real time bidding (RTB) y no real time bidding para el 2014 representó 35% del total del gasto en display de la inversión total en publicidad, un número impresionante. Recordemos que en EE UU en el 2014 fue de 50%, y se espera que crezca en el año 2018 hasta un 61%” dijo Kogan en conversación con PRODU.

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El CEO recordó que en Argentina, durante 2014, casi 16% de la pauta del total invertido en los medios se fue a digital, y durante el 2015 se espera un crecimiento del 32%, del 2013 al 2014 fue de 62%. “Esto tiene sentido pues en cuanto más madura el mercado, más lento es el crecimiento, pero va a ganar cada vez más share. En mercados más maduros como el de EE UU, el share es de 30% de la pauta, y en mercados como el de Inglaterra, que es el más maduro en digital, es de 50% del total de la pauta publicitaria”. Kogan destacó que en los social media, como Facebook, Twitter o Instagram, la tendencia a la adopción de compra programática crece. “Hoy las marcas que no estén en alguna de estas plataformas de compra programática, no están haciendo eficientes sus

estrategias de inversión online” concluyó.

L as

próximas fronteras

Para Kogan es importante definir cuál es hoy la primera pantalla, considerada tradicionalmente la televisión, y que para él se encuentra hoy en la pantalla del smartphone. Actualmente, 76% de los usuarios argentinos de teléfonos inteligentes mira video online. “Cuando la gente habla de primera pantalla, todavía mucha gente piensa en TV, yo ya pienso en mobile. En América Latina, los usuarios miran entre 150 y 200 veces por día su pantalla de smartphone, entonces no puede considerarse que la TV es la primera pantalla” aseveró. En el mercado argentino, la penetración de teléfonos inteligen-

tes es de 44% de la población, casi 16 millones de argentinos que tienen un smartphone conectado a Internet, ya sea con plan de datos o Wi-Fi. “58% de los usuarios móviles hace compras desde su smartphone, al menos una vez por mes, pueden ser compras de aplicaciones o de bienes de la vida real” detalló Kogan. Agregó el ejecutivo que 2014 fue el año de la publicidad nativa, 57% de los compradores de publicidad digital ya están haciendo campaña de native ads. En cuanto a Data, las campañas se han visto enriquecida por la compra de data y el ahorro para quienes invierten en datos ronda el 30%. Matías Stetson

Federico Camerlinckx de ESPN Colombia: Estamos fortalecidos en la relación con los clientes directos La alianza establecida este 2015 entre Avianca y ESPN Colombia destaca como un exitoso caso de estudio. Con la docu-serie Destino Confidencial y la presentación del noticiero SportsCenter Conecta, el acuerdo muestra dos conceptos alineados para las compañías: presentar historias de excelencia y reforzar el tagline de la aerolínea “así se conecta Latinoamérica” Federico Camerlinckx

A partir de la apertura de la oficina de ESPN en Colombia, la relación con los clientes directos se ha fortalecido. También han incidido directamente en las ventas los buenos resultados deportivos, dijo a PRODU Federico Camerlinckx, director de ESPN Colombia.

Ligas de Fútbol del mundo. “Aquí tuvimos la gran noticia de la firma de la Liga de España por cinco años más lo que nos dará la excelente posibilidad de seguir posicionándonos en el mercado colombiano” detalló.

La docuserie Destino confidencial se realiza con el departamento interno de Producción de ESPN LatAm, y entra dentro de una de las líneas de trabajo que ha reforzado ESPN en los últimos años.

este tipo de asociaciones, que otorgan a la audiencia la posibilidad de ver en formato de series, hechos históricos deportivos mundiales que ESPN entrega con “alta calidad, responsabilidad y pasión”.

A liAnzAs

“Estamos mucho más fortalecidos en la relación con los clientes directos y cerrando un excelente año de resultados deportivos que han repercutido en nuestras ventas directamente” dijo el ejecutivo.

Entre las alianzas que han establecido, destaca la de ESPN y Avianca: “Este año con Avianca hicimos un acuerdo de contenido, el cual incluye Destino confidencial y SportsCenter conecta, donde Avianca presenta nuestro noticiero. La alianza surge de dos conceptos simples, pero muy alineados. En Destino confidencial, la búsqueda de historias de excelencia, en SportsCenter para reforzar el tagline de Avianca: ‘así se conecta Latinoamérica”.

“Destino confidencial es parte de nuestro departamento interno de Producción de ESPN Latam. ESPN está realizando ya desde hace algunos años series como 30x30, ESPN Films y muchos más bajo el formato de 30 a 60 minutos de storytelling, hoy algo de moda en la conexión con nuestra audiencia fuera de las transmisiones en vivo” puntualizó Camerlinckx.

Acerca de nuevos proyectos y posibles alianzas, Camerlinckx se mostró optimista y aseguró que están trabajando mucho para que el próximo año tenga resultados tan positivos como el 2015. Colombia es un mercado fuerte para ESPN y la oficina ha logrado posicionarse rápidamente al acompañar los éxitos del deporte colombiano.

Agregó que siguen entregando contenidos muy cercanos a los colombianos, como han sido las transmisiones exclusivas del Tour de Francia, Giro de Italia y Vuelta de España, Indy Car, el mejor Tenis y Golf del mundo y las mejores

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exitosAs

El ejecutivo consideró que es muy importante contar entre sus clientes con un marca líder como Avianca, así como poder ofrecer

Nastascha Contreras

Bernardo Benedit de Turner LatAm: Interés por la negociación multipantalla aumenta de forma sostenida Para Bernardo Benedit, VP de Ventas Publicitarias de Turner Broadcasting System Latin America para el Cono Sur, Colombia, Perú y Centroamérica, los medios que pueden ofrecer integraciones en múltiples pantallas pueden disputar mayores ingresos y posicionarse como socios en lugar de proveedores Bernardo Benedit

Según Benedit, el interés de los anunciantes por negociar integradamente en múltiples pantallas es una realidad que aumenta de forma sostenida. “Aquellos medios capaces de ofrecer propuestas de estas características se destacan para disputar mayores ingresos y adicionalmente posicionarse como un socio en lugar de un proveedor. Este modelo logra integrar mejor todos los formatos publicitarios, las unificaciones de marca y el branded content disponibles y permite adaptar efectivamente los mensajes de comunicación a los distintos públicos y dispositivos” explicó el ejecutivo a PRODU. En el caso de Turner, desde 2014 tienen disponibles aplicaciones para iOS y Android de TNT GO, Space GO, Cartoon Network GO Y CNN GO bajo su plataforma de TV Everywhere. “Estas nuevas aplicaciones complementan la

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versión desktop ya existente y asegura que estas marcas estén siempre disponibles para los consumidores, sin importar cuando y donde elijan mirarlo. Un pilar central para nuestra estrategia de TV Everywhere es asegurar que Turner ofrece a sus usuarios la interfaz más amigable y atractiva disponible” detalló el ejecutivo. En el caso específico de Cartoon Network GO, la plataforma permite ver el canal en forma lineal y simultáneamente presenta una enorme oferta de juegos desarrollados exclusivamente para la marca.

P resente

y futuro de la industria

Este año, Turner ha cerrado e implementado varios acuerdos. Benedit destaca la producción de un filme especial de 30 minutos y ad hoc sobre Armenia, para Corporación América, emitido globalmente en CNN International; una activación para Delta

Airlines en el marco de Cartoon Nieve en Cerro Bayo – Patagonia Argentina, que incluyó acciones BTL en TV y Digital; un concurso desarrollado a medida del Banco Santander a partir del cual sus clientes podrían ganar un viaje al hotel Atlantis en Bahamas para vivir la experiencia en el parque temático de Cartoon Network; una propuesta integral para Coca-Cola de Chile con acciones de TV y desarrollos digitales que culminaron con un concurso que permitió a cuatro ganadores viajar a presenciar la filmación del último capítulo de Two and a Half Men en Los Ángeles. A partir de la tecnología de realidad aumentada, Turner desarrolló un micrositio, Mobile y piezas on air, para Unilever, que permitió a los chicos interactuar con el personaje icónico Chuavechito de la marca Vivere. Para el ejecutivo, las tendencias publicitarias que vendrán en los

próximos años se verán condicionadas por “aspectos regulatorios actuales y futuros, de índole legal y de buenas prácticas que limitarán entre otros temas el tiempo disponible de publicidad, el horario de comunicación para determinadas categorías y, en algunos países, el origen de producción de los avisos”. En las tendencias, considera que seguirán proliferando los modelos de oferta multiplataforma y de segunda pantalla “que permitan una interacción con el consumidor en tiempo real; esto último aumentará aún más el interés por los eventos en vivo”. A mediano plazo, prevé el surgimiento de herramientas para hacer aún más transparentes los procesos de compra, optimizar los inventarios disponibles y la efectividad publicitaria. Nastasha Contreras

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Havas Media México, en momento de transformación Havas Media México vive un momento de transformación en donde la mezcla de modelos de data y de comunicación permite tener más claro el panorama de cómo los medios impactan y generan ciertos comportamientos, ayudados por herramientas como Programatic, considerada como el inicio de la revolución en la comunicación. Sylvain Chevalier

El CEO de Havas Media México, Sylvain Chevalier aseguró que como agencia vienen de una cultura de ejecución; sin embargo, “el paso importante es cómo empezamos a mezclar modelos de data con los de comunicación y creatividad dinámica y ahí estamos todos dando los primeros pasos. Cuando llegas a esto empiezas a tener más claro cómo los medios impactan y cómo generan ciertos comportamientos y, a la vez, cómo generan un impacto en las ventas”. Ante esto, el directivo mencionó que tienen una meta a cumplir: “En 18 meses tenemos que construir la agencia que queremos ser, por lo que estamos haciendo cambios estructurales importantes

en la forma de operar en áreas como mobile, Programatic, redes sociales y repensando en la relación de intimidad y cercanía que necesitamos con el cliente. Cada vez más, este tipo de compras de medios te obligan a estar involucrados en entender las palancas de negocio del cliente, que pide no solo una ejecución, sino resultados. Queremos ser una locomotora del cambio”. En cuanto a las herramientas que les permitirán cumplir con sus objetivos, destaca el Programatic, el cual está cambiando la forma de crear campañas por ser “una especie de bolsa de valores de medios que ayuda a comparar de forma dinámica los espacios y nos hace factible la ejecución de

campañas más reactivas”. Afirma que esto genera una forma de trabajo que la capacidad humana no puede hacer y agrega que puede que “esto sea el inicio de una revolución, que hoy es digital pero que otros medios como la radio y TV comienzan a dar pasos en este sentido”. En cuanto a la participación del cliente en esta serie de cambios y nuevas propuestas de comunicación, Chevalier añadió que éstos están ansiosos y confundidos, por lo tanto, las agencias tienen que funcionar como un interlocutor “que les ayude a tener cierta claridad sobre hacia dónde hay que caminar y cuáles son los pasos que se deben dar. La exigencia es cada vez mayor, por

ejemplo, el Programatic se convierte cada vez más en algo obligatorio. Es necesario ofrecer la certeza y herramientas necesarias para caminar esos pasos. Esa es la expectativa del cliente”. Finalmente, haciendo un balance de 2015, el directivo lo calificó como un año volátil, con microperíodos de bonanza y otros de freno, por lo que “terminará siendo muy movido en cuanto a anunciantes entre agencias, un claro síntoma de que los clientes están buscando reinventar sus modelos, buscar puntos de referencia e interlocutores que los ayuden a caminar”.

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a G E n c i a s

Jorge Percovich de Havas Media LatAm: El potencial del video enfocado en conocimiento de marcas en la región es inmenso Havas Media México vive un momento de transformación en donde la mezcla de modelos de data y de comunicación permite tener más claro el panorama de cómo los medios impactan y generan ciertos comportamientos, ayudados por herramientas como Programatic, considerada como el inicio de la revolución en la comunicación. Jorge Percovich

La tecnología está cambiando la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas. Los agentes de medios necesitan evolucionar a expertos en datos, creativos tecnólogos, gerentes de contenido, productores, expertos sociales y gerentes de inversión. Para Jorge Percovich, director general regional de LatAm de Havas Media, atributos como la agilidad, rapidez y el talento adecuado son claves para sobrevivir a los desafíos que plantea la industria. “Los retos del cliente están aumentando. El panorama económico es incierto. La inversión en tecnología continúa creciendo, y encima de todo, la búsqueda de talento es crítica. Las agencias están tratando de solventar el día a día mientras tratan al mismo tiempo de estar actualizados con la constante fragmentación del panorama de medios y de la continua evolución de plataformas tecnológicas” afirmó.

Latinoamérica no es usualmente cuna de evoluciones tecnológicas como la compra programática. Sin embargo, según explica el ejecutivo, los países en desarrollo son conocidos por sus saltos cualitativos. “A través de cada país latinoamericano, la compra programática de publicidad está encontrando su camino para ir aumentando su porcentaje de planes de medios” destacó. Bajo este contexto, según señala Víctor López, director de Programmatic Affiperf (empresa especialista en compra programática de Havas), la inversión en compra programática en la región tendrá un aumento de cerca del 600% en 2015, pese a que países como Argentina y Brasil están sobrellevando economías difíciles.

E s nEcEsario trabajar En data y vidEo Percovich explica que en la actualidad el mayor desafío táctico en Latinoamérica es el video y los datos de terceros. Mientras hoy en día existe más video disponible que hace tres años, gracias a acuerdos

privados, el número declina cuando se trata de segmentar audiencias. “De todas las tácticas usadas en programmatic, los datos de terceros siguen siendo los más desafiantes. La mayoría de los proveedores en EE UU tienen datos limitados de la región. Solo recientemente han surgido proveedores enfocados en Latinoamérica” señala el ejecutivo. En este escenario, muchos anunciantes no cuentan con estrategias segmentadas porque sus datos primarios son limitados y así como los datos de terceros son usados con mayor frecuencia y son más accesibles, otro componente clave está empezando a expandirse y es la Plataforma de Gestión de Datos (Data Management Platform – DMP). Muchas reconocidas empresas de DMPs están fuera del rango de precios para los clientes de Latinoamérica debido a los bajos presupuestos de medios. Pero soluciones locales y aquellas importadas de lugares como España se están arraigando.

Ante el desafío, Víctor López explica que se ha progresado mucho en poco tiempo; señala que los editores están ofreciendo programáticamente más inventario, los acuerdos privados están aumentando, los anunciantes están implementando DMPs, se están solicitando más datos e inventarios de videos y más talento programmatic está siendo contratado. “Necesitamos que las marcas latinoamericanas piensen en términos de punto.com porque el valor de una impresión global en una página web como la del Financial Times, por ejemplo, es mucho mayor que el de impresiones locales generadas dentro de Colombia o Argentina. Así como el video está impulsando el crecimiento de la publicidad programmatic a través de España y otras partes de Europa, el potencial del video en el mercado publicitario latinoamericano, enfocado en conocimiento de marcas, es inmenso” remarcó Percovich.

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S A L E S

Klaudia Bermúdez-Key de Universal Networks International: El nuevo portafolio nos pone en el nivel de los grandes jugadores de la región El ampliado portafolio, producto de la nueva alianza estratégica entre NBCUniversal International y Ole Communications para Latinoamérica hispanoparlante, que agrupa cinco canales de la TV paga de NBCU - Universal Channel, E! Entertainment Television (en Brasil también), Studio Universal, Syfy y Telemundo Internacional, es un logro muy importante para el grupo dentro de la estrategia de crecimiento en la región. Klaudia Bermúdez-Key

“Esta alianza nos posiciona fuertemente para competir de manera más eficaz, ya que crea un perfil definido frente a nuestros afiliados, anunciantes y televidentes. Tiene mucha fuerza y coherencia el poder presentar un portafolio diverso, un portafolio en el que cada canal ofrece algo muy particular, para audiencias muy específicas, y el hecho de entrar con cinco canales en vez de tres por un lado y dos separados. Esto nos pone en otro nivel, nos abre puertas y nos da fuerza en el momento de las negociaciones, lo cual es bastante importante. Así quedamos en el nivel de los grandes jugadores de la región” expresa Klaudia Bermúdez-Key, VP sénior y gerente general de Universal Networks International (UNI) para Latinoamérica.

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El nuevo portafolio de canales le dará a la empresa fortalezas en varios frentes: distribución, programación, mercadeo, producciones y adquisiciones además de un gran empuje en el área de ventas publicitarias. “Nos da impulso en el desarrollo de producciones originales porque ahora son cinco canales los que podemos manejar; con ellos buscaremos eficiencia a la hora de conversar con productores, cuando estemos hablando de adquisición de contenido, cuando estemos hablando de distribución. Es una alianza importante que nos hace muy fuertes en la región” completa.

V entas

publicitarias

Bermúdez comenta que Arlyne Hands-Obregón, actual VP de Ventas Publicitarias, sigue liderando los esfuerzos publicita-

rios y que el grupo está en el proceso de integrar la oferta comercial, evaluando la mejor forma y estructura “para poder maximizar lo que nos pertenece de market share ahora que somos un portafolio mucho más fuerte. Para el upfront de octubre vamos a tener a un NBCUniversal International totalmente unificado”. Explicó que el grupo manejaba las ventas comerciales de los canales de NBCU -Studio Universal, Syfy y Universal Channel pero ahora, al integrar a Telemundo Internacional y a E! Entertainment, consiguen una entrada importante que los pone en la mesa de negociación con una oferta interesante y diversa. “Hoy tenemos canales fuertes para mujeres, hombres, chicos milenios que gustan de la ciencia ficción, oferta para los

amantes del cine, para los amantes de las series” enfatiza.

D istribución Para el último trimestre de este año el grupo anunció el lanzamiento de la plataforma de TV everywhere de Studio Universal, Syfy y Universal Channel y ya se encuentra desarrollando las de Telemundo Internacional y E!. “Para nosotros este es un enfoque importante porque sabemos que la industria y la región se están moviendo hacia allá y tenemos que estar presentes ofreciendo al mercado lo que el consumidor está buscando” indicó. En lineal, el enfoque en 2016 será apuntalar la distribución de los canales más jóvenes del portafolio: Telemundo Internacional y Syfy. Maribel Ramos-Weiner

A D

S A L E S

Los rostros que consolidan las ventas publicitarias en Latinoamérica A lo largo del año, PRODU ha conversado con los ejecutivos encargados de impulsar la publicidad y la venta de señales en los principales grupos de toda la región. En sus testimonios dan cuenta del crecimiento de ad sales, de las oficinas y de cómo el branded content, las multipantallas y las integraciones marcan tendencias en la industria televisiva

Jorge Gutiérrez, director de Ventas de Señales y Publicidad

Héctor Costa, VP sénior de Ventas Publicitarias

Ignacio Sanz, CEO y gerente general

Jorge Murillo, Country Manager

AZ TV

AMC N eTworks I NTerNATIoNAl l ATIN A MerICA

¡HolA! TV

“Tuvimos un éxito rotundo con The royals, que quintuplicó nuestra audiencia. Esto permitió tener los tres meses de mayor rating de E! en Latinoamérica, sumado al estreno del reality de Caitlyn Jenner, que multiplicó por 15 la audiencia del canal. De esta forma, logramos subir el escalón de audiencia alrededor de 25 lugares. Nunca en la historia habíamos tenido tanto éxito comercial y a nivel audiencia. Este año no nos ha sido difícil comercializar para Internet, porque ahora las marcas están destinando cerca del 17% de su presupuesto en medios a esta plataforma y nosotros ya no vendemos más TV paga como una sola experiencia ya que ofrecemos las experiencias multiplataformas”

P AgA

“Estamos concentrados en el negocio tradicional de venta publicitaria para televisión y estamos muy fuertes en Centroamérica, donde tenemos clientes importantes entre los cuales podemos destacar a Unilever, Bayer y Tigo. Trabajamos muy de la mano con los anunciantes para producir cápsulas informativas y estrategias de branded content y también aprovechamos el talento de nuestros canales para las integraciones. Actualmente, tenemos representantes en todos los países de la región que trabajan tanto para la venta de la señal como de la publicidad. En este año es primordial para nosotros entrar al mercado en Argentina y lo haremos con Cablevisión”.

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“Todos nos abren las puertas porque tanto yo como la gente que contraté tenemos una gran trayectoria en la industria y ahora tenemos que esperar que los contenidos tengan los ratings apropiados. Hay señales que están muy bien posicionadas y a otras todavía les falta, pero creo que en agosto se va a revertir, porque películas y series es lo que atrae a la mayor cantidad de televidentes” comentó el ejecutivo que se incorporó a la compañía en febrero y que en estos meses contrató personal en las oficinas de México, Argentina, Brasil y Miami.

“El contar con programas y producción original nos da la ventaja, sobre otras ofertas, de presentarle una oportunidad al anunciante de desarrollar integraciones y alianzas donde se puedan destacar sus campañas fuera de la pauta no tradicional, a través de nuestro contenido. En cuanto al branded entertainment, con Pronovias producimos un resumen de la pasarela de Pronovias en España, que más adelante fue integrado dentro de nuestra programación original. Hemos logrado otros casos de éxito como lo han sido acuerdos con Movistar y Beco Quickpress”.

e! M éxICo

Publicidad y el reto de la rentabilidad en el video online Cada vez es mayor el número de las marcas que en Latinoamérica apuestan por crear sus propios contenidos o por comunicarse con sus clientes a través del video online. Sin embargo, como es natural, se encuentran en una etapa de exploración en la búsqueda de eficiencia y rentabilidad Raúl García

Al respecto, Raúl García, VP de Ooyala para América Latina, destacó la evolución de la publicidad como modelo de monetización en el video online. Al tiempo, resaltó que desde Ooyala vienen trabajando en soluciones tecnológicas como Pulse o IQ que hacen más eficiente el proceso y que tienen mucho potencial en la región. “Uno de los temas claves que tocamos con los diferentes grupos de medios es ‘qué negocio quieren tener’. Cuando la opción es publicidad empezamos por indicarles que algo clave es la forma en que se está midiendo. No se puede iniciar si no se sabe quién es la audiencia, dónde están, qué sistema operativo usan, qué dispositivo usan, cuánto

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tiempo duran viendo el contenido y en qué momento salieron, entre otras mediciones” señaló el ejecutivo. Para resolverlo, indica García, es importante contar con herramientas eficientes. “Pulse, por ejemplo, es una alternativa en la que venimos trabajando. En la misma, el generador de contenido puede tener todo en una misma plataforma, incluido su Adserver. Esta herramienta tiene mucho potencial en Latinoamérica” afirmó. En cuanto a su relación con las agencias de medios y de publicidad en la región, el ejecutivo expresó: “En este momento estamos enfocados en qué más podemos hacer para evangelizar las agencias. Hoy en día estamos

buscando asociarnos con algunas de las más conocidas en LatAm. Hemos visitado algunas en México, Brasil y Colombia con el propósito de evangelizar”.

R entabilidad Para el ejecutivo, hoy por hoy el modelo de suscripción de video en línea es el más rentable y el que genera más fidelidad de usuarios en América Latina, por ello, los generadores de contenido ya sean periódicos o broadcasters, están analizando sacar su propia plataforma de servicios OTT, pues ese es el modelo de negocio más importante de los próximos años. “Latinoamérica es el mercado donde mayor número de solicitudes hemos recibido, tanto de suscripción como de transacción

de servicios de video en línea, desde periódicos, televisoras, generadoras de contenido, todos esos nichos de negocio ya están analizando sacar su plataforma de suscripción, pues este es un modelo altamente rentable, los márgenes de ganancia son mucho más importantes, son negocios más sustentables que darán entradas económicas durante, por lo menos, los próximos seis años” señaló García. Destacó además que gracias a esta tendencia, Ooyala ha recibido numerosas solicitudes de clientes y su objetivo es explicar cuales son los beneficios tangibles a largo plazo por desarrollar modelos de suscripción OTT, pues este será el modelo de negocios más importante de los próximos años.

Televisa, la fábrica de contenidos multiplataforma En México, el consumo de digital es cada vez mayor; son 66 millones de mexicanos los que tienen acceso a Internet, lo que representa el 55% de la población total de acuerdo al Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015 de IAB México. Ante este panorama, empresas como Televisa tienen claro que la relación entre TV y plataformas tiene que ser más estrecha, por lo que su apuesta desde hace algunos años es generar productos (telenovelas, series y unitarios) multiplataformas.

Un claro ejemplo de esto es la telenovela Antes muerta que Lichita, producida por Rosy Ocampo, que tiene a su alrededor 16 plataformas de interacción con el usuario. A esta se suma el recién estrenado programa Adal, el show, conducido y producido por Adal Ramones, quien dijo estar consciente de que los cambios en los hábitos de consumo de los televidentes se han transformado. Ante esto, su programa se apoyará en lo digital para ofrecer un contenido diferenciado.

hicimos anteriormente no se volverá a repetir, el momento que se vive ahora es muy difícil y las televisoras del mundo también cambiaron, comenzando con el gran boom de las redes sociales y las aplicaciones, así que nos adaptamos a esto para crear una estrategia digital relevante que involucra cerca de 16 plataformas que acompañan al nuevo show” comentó el conductor.

cada diez internautas están registrados en redes sociales y es cada vez más habitual para ellos conectarse a Internet mientras ve TV. El 49% del total de internautas que ven este medio realiza relaciones con el contenido que ve en la pantalla chica; son en general comentarios sobre el programa en las redes sociales y también suelen hablar sobre este contenido con otras personas.

A dopción

“Hace ocho años, con el programa Otro rollo logramos muchas cosas, pero ahora la TV y los ratings cambiaron. Sabemos que lo que

Las redes sociales son uno de los factores clave dentro de las estrategias digitales de un contenido, de aquí que nueve de

En este sentido, Adal, el show llegó innovando en México con herramientas en redes sociales nunca antes vistas en un programa de TV. Tal el caso de #AdalChallenge, herramienta exclusiva de Twitter con la cual los

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en TV de nueVAs herrAmienTAs de redes sociAles

invitados aceptan diferentes retos y los videos son subidos a las redes. Y el famoso Poll card, en donde la gente conectada a las redes sociales vota por su contenido favorito. Este también fue lanzado durante la primera emisión. A unos minutos de su arranque, el primer programa consiguió posicionarse en el trending topic y fue el tema más comentado en las redes sociales durante la transmisión. Además del contenido en TV, como el monólogo, sketches de comedia, retos con el público, actividades extremas, musicales y

Adal, el show

Adal Ramones

entrevistas, la plataforma digital del programa cuenta con un reality que inició cinco días antes del estreno del programa; un detrás de cámaras en video y fotos, los mejores bloopers, el Lunes sin censura; la transmisión en vivo de la junta de producción que Adal y su equipo de creativos tendrán días antes de cada emisión, donde el usuario podrá participar a través de redes sociales y seguir las dinámicas al respecto. “En la junta creativa vía streaming, los usuarios podrán participar y a los que tengan las mejores ideas los traeremos al programa para que por un día formen parte de nuestro equipo de producción”

mencionó Eduardo Suárez, productor asociado de Adal, el show. El botón social es otra de las experiencias pero ahora en segunda pantalla a través de la App Televisa Televisión, con contenido exclusivo durante los tres días siguientes a la transmisión del programa; y finalmente Gus Quijas se convierte en el conductor digital en la sección interactiva de Adal, el show. Cabe mencionar que del 49% de las actividades relacionadas a lo que pasa en TV, el 20% es para leer comentarios sobre el programa en redes sociales; un

20% es para hablar de lo que están viendo con otras personas; un 18% para buscar información sobre los artistas, la trama, atletas o equipos; un 16% para ver la programación por algo que leyeron en un sitio de redes sociales; un 8% para compartir su opinión sobre el programa que están viendo; un 7% para comparar un producto que se está anunciando; un 5% para votar o mandar comentarios a un programa en vivo. “Cuando salió del aire hace ocho años el programa Otro rollo, no existían las redes sociales; pero hoy tenemos que conectar con estas nuevas audiencias, con los

jóvenes que no están acostumbrados a ver TV sino que consumen contenidos a través de plataformas OTT en las que buscan y eligen lo que quieren ver. Nosotros tenemos que ofrecer material constantemente durante todas las semanas para mantener vigente la conversación con nuestros seguidores” agregó Suárez. El productor asociado mencionó que se grabará cada contenido exclusivo para redes sociales con los artistas invitados de cada emisión, lo que permitirá hacer de este programa un producto 360.

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T E N D E N C I A S

Jouari Santiago de thePlatform LatAm: Uno de los principales retos de la industria es superar las herramientas que bloquean los anuncios en video online Organizaciones como IAB y Comscore ratifican que la cantidad de videos vistos en Internet está creciendo exponencialmente en América Latina y que las compañías de medios están teniendo cada vez más éxito al monetizar sus contenidos con publicidad. Sin embargo, son varios los obstáculos que aun deben sortear en la región en este rubro. Jouari Santiago

Para Jouari Santiago, director de Ventas para Latinoamérica de thePlatform, la evolución de la industria del video online en la región se vive desde dos perspectivas: la técnica y la adopción de la tecnología. En el ámbito técnico, explica el ejecutivo, se ha visto la evolución del big data; el targeting de las campañas publicitarias pensado desde la información demográfica mucho más avanzada. “LatAm está unos cuantos pasos atrás de todo esto con respecto a otras regiones. Muchos de los contenidos han estado apareciendo en soluciones como Vimeo y Youtube, donde existe la publici-

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dad, pero en formatos que no proveen los mayores dividendos. Por otra parte, hay muy poca visibilidad para los anunciantes. Una de las cosas que hemos aprendido en estos años es que para que las audiencias sean efectivas tiene que haber una oferta concreta de contenido. Es como la TV, si esa consistencia no existe en Internet, la audiencia no va a crecer”. Por otro lado, en cuanto a la adopción de la tecnología, Jouari Santiago señala que “desde 2005 se ha evidenciado cómo globalmente la publicidad en video online evoluciona en forma progresiva. Hoy se mueven

millones de dólares alrededor de este negocio y hay una migración de presupuestos de publicidad destinados a TV y Prensa hacia digital. En general, compañías grandes están invirtiendo mucho en videos, de hecho hay algunas que compran series de TV enteras para que sus anuncios aparezcan en todas las plataformas en que estas se estén mostrando”. Bajo este contexto, el ejecutivo explica además que uno de los principales retos a los que se enfrenta la industria, no solo en la región sino en todo el mundo, tiene que ver con las herramientas que limitan los anuncios en video online.

“Se estima que el 28% de ellos es bloqueado por plug-ins de exploradores de Internet. En thePlatform hemos estado investigando este problema y lanzamos una solución: Mpx Server-Side Ad Insertion (SSAI), un producto para realizar la inserción de publicidad en los servidores. SSAI cambia el método de entrega de ese comercial que se ensambla en la nube y se entrega al reproductor de video completamente armado. “Con esto se evita el bloqueo de los anuncios y se incrementa la calidad del servicio. El preensamble se realiza en tiempo real en milisegundos, sin pérdida de tiempo” indicó el ejecutivo.

MONETIZE EVERY WINDOW

Content that is ready for multiple devices needs to be protected. Whether itâ&#x20AC;&#x2122;s in-market restrictions, connections to certain providers, or content behind a pay wall; mpx is designed to make it easy to include the necessary policies and entitlements.

Learn more about Pay TV 2.015 at thePlatform.com.

M E D I O S

Daniel Rosen de Telefónica: Los operadores de red estimularán la siguiente ola de publicidad programática digital Telefónica respondió a las nuevas necesidades publicitarias de las marcas y, aprovechando la red de datos que como operadora posee, ha desarrollado herramientas como el programa Datos patrocinados por marca, que consiste en ofrecer a los clientes de Telefónica megas adicionales a cambio de ver anuncios de patrocinadores o participar en encuestas. Daniel Rosen

Daniel Rosen, director global de Publicidad de Telefónica, considera que mobile es lo más inmediato y el canal de medios más “íntimo” en la vida de las personas. Por ello, su labor es conducir los desarrollos publicitarios de forma global a sus 30 diferentes mercados y 300 millones de clientes. “Telefónica se asoció con GSO Capital Partners, una división de Blaxstone que creó Axonix en 2014, una nueva compañía de publicidad programática en Londres, con la primera plataforma móvil y de intercambio de anuncios, ahora impulsada por una empresa de telecomunicaciones”.

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Señaló que Axonix es un intercambio de anuncios independientes para móvil que permite a los publicistas comprar y vender espacios publicitarios de manera global, con un enfoque específico en Latinoamérica y con acceso a 80 mil millones de impresiones de anuncios móviles mensuales. “Datos patrocinados por marca nos tiene emocionados, ya que creemos que redefinirá completamente el valor de intercambio entre marcas y consumidores. En términos simples, un cliente puede tener acceso específico a la página de una marca o a sus aplicaciones de forma gratuita y pueden ser premiados con

megabytes de datos (100Mb o 1Gb) a cambio de una especificación como entrar a una promoción o bajar la aplicación de la marca”. Los resultados de este programa se pueden medir por haber ya sido utilizado por clientes de diversos sectores, entre los que se destacan: MasterCard, Unilever, Fox y Banco Bradesco. Es un caso de estudio muy interesante el sector bancario, pues al incentivar el uso de la banca móvil se redujeron significativamente los costos de operación. “Banco Bradesco es un ejemplo fantástico de Datos patrocinados por marca en acción. El lanzar la herramienta Acesso grátis Bradesco

celular le permitió a los clientes tener acceso a sus cuentas de banco desde los celulares y sin usar sus datos móviles”. Esta acción deja de manifiesto que la bancarización en línea simplifica la relación con el usuario y reduce costos de operación: “Al patrocinar los datos móviles, Bradesco logró que los clientes migraran a su sistema de autoservicio en Internet, lo que redujo drásticamente el costo por transacción”. Los números demostraron que con la implementación de Datos patrocinados por marca los clientes del banco Bradesco fueron motivados a acceder a sus cuentas de banco, consultar saldos,

transferir dinero o pagar cuentas sin la necesidad de comprar un plan de datos. “El programa se lanzó en 2014, y al menos 7 millones de los 26 millones de clientes con una cuenta de cheques firmaron para los servicios móviles desde entonces. De acuerdo con Frost & Sullivan, gracias a Datos patrocinados: Conectando lo Desconectado, los usuarios móviles bancarios han aumentado en más del doble sus transacciones y las operaciones en el canal móvil se cuadruplicaron. El banco espera que el 40% de sus transacciones se inicien vía móvil en 2016”.

Estos resultados son particularmente impresionantes ya que el 75% de los usuarios móviles de Brasil usan sistemas de prepago y consumen muy pocos datos móviles regularmente: “Esta adopción tan amplia del servicio es excepcional y el impacto que pueden tener los Datos patrocinados por marca en otros consumidores y servicios de cara a la ciudadanía prometen ser disruptivos”. Rosen sostiene que este caso de éxito se puede replicar entre industrias distintas: “Datos patrocinados por marca ayuda a las compañías a mejorar la productividad, a bajar costos operacionales,

a crear nuevas oportunidades de ingresos y a incrementar la satisfacción del cliente así como el compromiso”.

S obre el F eStival oF M edia Telefónica asiste al Festival of Media como patrocinador fundador del evento, pero más allá de eso va en búsqueda de socios para el programa Datos patrocinados por marca. Esto con el fin de extender sus experiencias a toda la región y a lograr un foro de discusión entre marcas y agencias en pro del trabajo en conjunto. “Estamos orgullosos de ser un patrocinador fundador del Festival

de Medios Latinoamérica (FoM, por sus siglas en inglés). Vemos al FoM como el evento estelar en todos los mercados Latinoamericanos en el calendario de eventos que atrae a las grandes marcas y a los tomadores de decisiones del negocio de los medios en toda Latinoamérica”. “La intención es encontrarnos con las marcas y agencias para discutir cómo podemos trabajar más de cerca. También daremos a algunas empresas la oportunidad de convertirse exclusivamente en socios beta para nuestro programa de Datos patrocinados por marca”.

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A G E N C I A S

Movimientos en Omnicom Media Group México

Riccardo Ferraris, CEO de Omnicom Media Group México anunció recientemente importantes cambios y contrataciones en el liderazgo de OMD México y una nueva área de operación de OMG. Sandra Ramírez, Patricia Martínez, Diana Arboleya Comas y Riccardo Ferraris

Sandra Ramírez, quien se desempeñaba como directora general de OMD México, adopta una nueva responsabilidad como directora de Trading & Operations para Omnicom Media Group México. Comenzó su trayectoria profesional en Televisa en 1992 y posteriormente inició su exitosa carrera en Omnicom Group en 1995, en BBDO en el área de Medios. A partir de 1999, el Grupo comenzó operaciones en México como OMD, agencia donde Sandra ha continuado su desarrollo profesional hasta llegar a la posición de directora general. “Es un orgullo para mí responder a este nuevo reto que busca generar valor para los clientes desde un objetivo global que incluye no sólo pauta tradicional sino contenidos, integración multiplataformas desde un ámbito más estratégico y a largo plazo. Aunque es un desafío, tenemos la mirada puesta hacia adelante” expresa Sandra.

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Con esta nueva responsabilidad dentro del Grupo, Sandra será encargada de la negociación con medios en busca de una mejor oferta para las marcas, así como de una óptima relación con los mismos. Trading & Operations es un área de reciente creación dentro de la compañía y, como tal, dará servicio a las dos agencias del Grupo: OMD y PHD. Al respecto Ferraris comentó: “Sandra es una profesional de mucha confianza y experiencia en nuestro grupo. Éste nombramiento es un reconocimiento al trabajo y excelente relación que lleva Sandra con nuestros socios comerciales. Como tal, es la profesional más calificada dentro de la compañía para llevar esta relación al siguiente nivel”. Por otra parte, Patricia Martínez se une a Omnicom Media Group México como nueva directora general de OMD. Patricia cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria de la comunicación

y publicidad y sustituye a Sandra Ramírez. Egresada de la Universidad Anáhuac y Maestra en Evaluación y Administración de Proyectos, Patricia se ha desarrollado ampliamente en el mundo de la publicidad, comunicación, medios y estrategia, con responsabilidades tanto locales como regionales. Ha dirigido las áreas estratégicas en Mediacom, como VP de Planeación Estratégica e Insights/ Regional Managing Partner LATAM (donde también estuvo como Directora de Grupo para P&G); en Televisa, como Directora de Comunicación Estratégica; y en Universal McCann, donde encabezó el área de Media Intelligence. “Hace poco más de año y medio, cuando llegué a OMG México, nos planteamos metas muy ambiciosas de crecimiento, oferta de valor y desarrollo profesional. Nuestros clientes y socios de medios han reconocido esto y el valor de lo

que vamos cumpliendo. Ahora estamos dando otro paso importante con la llegada de Patricia” expresó Riccardo Ferraris. Finalmente, Diana ArboleyaComas se une también al Grupo como directora de Planeación Estratégica para OMD bajo la batuta de Shawn McDonough, director de Estrategia del Grupo. Diana tiene una trayectoria de más de 15 años en la industria. En un principio en el área de investigación de medios en IBOPE AGB, posteriormente como Directora de TGI en Kantar Media Research. Allí expandió el alcance y las áreas de medición de esta valiosa herramienta de consumer behaviour. También formó parte del consejo directivo que inauguró AMIPCI, la asociación que generó la primera medición de penetración de Internet en México. Recientemente, Diana colaboró en TV Azteca / Grupo Salinas en investigación de mercados.

A G E N C I A S

Andrea Suárez como nueva CEO LatAm de IPG Mediabrands: La región es próspera gracias a la innovación y creatividad Andrea Suárez, reconocida como una de las mujeres más exitosas y dinámicas de la industria de medios, fue recientemente nombrada por IPG Mediabrands para asumir el rol de CEO de la región de América Latina dentro la red. Este nombramiento tiene lugar en un momento en el cual América Latina goza de prosperidad, con grandes y nuevos logros durante los últimos meses y una enorme cantidad de oportunidades para el crecimiento, la creatividad y la innovación. Suárez ha desempeñado un papel destacado como miembro de la red de Mediabrands durante los últimos seis años; su carrera la comenzó en IPG como presidente de UM, América Latina, en 2009. Desde hace poco, en su rol de CEO de World Markets, ha liderado las operaciones en más de 50 unidades, en más de 40 países a lo largo de cinco continentes, con un equipo de más de 2.500 profesionales del mercadeo alrededor del mundo.

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Andrea Suárez

El CEO global Henry Tajer sostuvo: “Andrea ha sido realmente brillante en su campo y se ha destacado como la primera mujer latinoamericana en alcanzar una posición de liderazgo a nivel mundial. Ella nos brinda toda una riqueza de conocimientos y humildad que, estoy seguro, nos ayudarán a fortalecer la región de América Latina. Andrea representa una nueva generación de jóvenes profesionales que lideran la industria publicitaria, el mercadeo y los medios en el mundo, y me siento sumamente contento de que asuma este importante rol”. “Siento una gran alegría por asumir el rol. No solo en un momento de crecimiento y cambio para IPG Mediabrands, sino también en un momento en el cual el mercado de América Latina está siendo próspero gracias a la innovación y creatividad”, afirmó Andrea Suárez. Suárez reportará directamente a Henry Tajer.

Nick Childs de Initiative: Hemos vivenciado el auge de ideas creativas integradas y centradas en la estrategia Initiative, la red global de comunicación de IPG Mediabrands, designó a Nick Childs como CCO Global. Childs se sumó a la agencia este mes y reporta de manera directa a Jim Elms, CEO Global de Initiative. Childs estará a cargo de supervisar el storytelling creativo y el desarrollo de contenidos transmedios para Initiative, que cuenta con oficinas en 73 mercados y clientes como Unilever, SAB Miller y BMW. Nick Childs manifestó un gran entusiasmo al unirse a la agencia. “Durante la última década hemos vivenciado el auge de ideas creativas integradas y centradas en la estrategia que se expanden por todos los medios. Ahora

Nick Childs

Initiative cuenta con una gran oportunidad de sumarse a ese crecimiento y también de divertirse y ayudar a un excelente equipo global en su trabajo con clientes excepcionales”. “Estamos muy contentos de darle la bienvenida a Nick a nuestro equipo. En Initiative, no tememos hacer las cosas de manera diferente. El talento excepcional de Nick, sumado a su capacidad única para desarrollar historias que diferencian a las marcas, ofrecerán un impresionante impulso para la agencia y asegurarán que continuemos siendo exitosos al llevar a nuestros clientes hacia distintos y osados territorios” dijo Jim Elms, Global CEO de Initiative.