PRODU 27#8 - FOM by Produ

2016

FOM - Miami

Daniel Rosen de Telefónica Global: Toda la publicidad será digital y programática

Jorge Chávez de IPG Mediabrands: Programa de educación con partners digitales

Alejandro Mondrzak: Grupo Clarín de Argentina a la vanguardia digital

Cisneros Interactive continúa apostando por el desarrollo de emprendimientos digitales innovadores en América Latina La industria de las comunicaciones en América Latina está frente al reto que supone el creciente uso de Internet con plataformas que facilitan cada vez más la interacción entre personas y marcas. Un contexto que viene propiciando, además, el nacimiento de nuevos negocios que ofrecen soluciones cercanas a las necesidades concretas de los anunciantes.

Víctor Kong

isneros Interactive, división de Cisneros enfocada en el desarrollo de negocios digitales para las audiencias hispanas de EE UU, Latinoamérica y España, vio en ello una gran oportunidad y viene reforzando emprendimientos de cada mercado llegando, según palabras de Víctor Kong, su presidente, a multiplicar la facturación de algunos de ellos en los últimos años. ”Estamos invirtiendo en varias organizaciones que fueron startups en su momento. Nuestra estrategia se basa en apoyar a empresarios dejando que mantengan su independencia y se sientan siempre motivados” afirma el ejecutivo. En la actualidad, Cisneros Interactive tiene inversiones en Adsmovil, AudioAd, RedMas, Tail Target, Coyote Media House y más reciente-

mente en Fluvip, una iniciativa que ofrece la automatización de campañas de influencer marketing.

potencial, que impulsen nuevas formas de abordar el negocio y puedan ser dominantes en el futuro”.

”En América Latina ocurren cosas bastante interesantes. En el uso de redes sociales, por ejemplo, figura como una de las regiones de mayor penetración. La revolución móvil, por ejemplo, se va dar diferente a mercados más desarrollados porque tomamos lecciones y nos es posible saltar un paso” resaltó Kong.

Fluvip ha logrado un fuerte éxito gracias a campañas con marcas como Coca Cola, Pepsi, Sony, Samsung, Unilever, Adidas, Avianca, General Motors, Nestle, DIRECT TV, LG, FOX o Volkswagen. Actualmente, cuenta con presencia en Colombia, Perú, Ecuador, México, Argentina y EE UU.

Fluvip es un ejemplo de nuestra apuesta por modelos de negocio innovadores

Recientemente anunció además la adquisición de Spark, la empresa más importante de influencer marketing en Brasil.

En enero de 2016, Cisneros Interactive anunció una importante inversión en Fluvip, iniciativa que Víctor Kong, destacó como un claro ejemplo de la estrategia que viene desarrollando la organización. “Continuamos invirtiendo en empresas con gran

“Logramos nuestra meta del 2016, consolidarnos en los tres principales mercados del continente americano: EE UU, México y Brasil” resaltó Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip.

Desde su fundación en 2014, Spark ha trabajado con las principales agencias de Brasil en más de 300 proyectos, que incluyeron cerca de 500 influencers, entre los que se encuentran grandes celebridades de Brasil como Luan Santana, Sabrina Sato, Anitta, Julio Cocielo, Felipe Castanhari, entre otros nombres destacados. Por su parte, Adriana Cisneros, CEO y vicechairman de la organización Cisneros, afirmó en sus redes sociales sentirse muy emocionada. “Estamos creando la mejor y más grande plataforma de influencer marketing” recalcó. La empresa tambiéninformó que Raphael Pinho y Rafael Coca seguirán liderando la compañía, que pasa de llamarse Spark a Fluvip Company.

vol 27#8

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra • EDITORES: Marcela Tedesco,

• DATOS: Sonia González, Vanessa Yegres, Andreína Salazar, Andrea Moreno, Melanie Contreras, Joe

octubre 2016

Cynthia Plohn, Maribel Ramos-Weiner, Lucas Robledo, Vanessa

Justiniano • ADMINISTRACIÓN: Luciana Conde, Gueilyn Méndez • ARTE: Sergio Szwarcberg, Liliana

Maldonado, Jaime Quintero, Cristian Vergara Vargas, Aliana González, Manuela Walfenzao, Liz Unamo,

Martínez • FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía Izarra, Ignacio Izarra, Alioth Chacón, Tomás González,

Érika Della Giacoma, Ernesto Ecarri, Carmen Pizano, Alfredo Yánez, Andrés Briceño, Abril Mejías, Miryana

Manuel Mejía • SISTEMAS: Mauricio Roda • SUSCRIPCIÓN: María Alejandra Pacheco

Márquez • REDES SOCIALES: Maye Albornoz, Marcel Serrano • NOVELAS AL AIRE: Federico Bianchi

37 NE 28th St. Miami, FL 33137, EE UU

• VENTAS Y RELACIONES: Roko Izarra, Valeria Nardecchia, Sebastián Novacovsky, Mara Fernández,

INFORMACIÓN: info@produ.com; ventas@produ.com; subscriptions@produ.com

Amy Ibarra, Kalú Fermandois • PRODUCCIÓN: Andrea Jurado • CORRECCIÓN: Alberto Márquez

- T +1-305-256-6774

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Sebastián Jasminoy de Fluvip: Ofrecemos la mejor tecnología para profesionalizar, automatizar y optimizar campañas de influencer marketing Sebastián Jasminoy

as marcas saben que en este contexto hay una gran oportunidad para llevar sus mensajes, sin embargo, el “cómo” sigue siendo una aventura que muchos gerentes de Marketing prefieren no emprender. ¿Cuál es el paso por seguir para avanzar en esta materia? A la luz de lo evidente, existen dos caminos: estableciendo presencia de marca con perfiles propios y llevando mensajes publicitarios por medio de terceros: los influenciadores. Para Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, empresa líder en marketing de influencia con presencia en América Latina y el mercado multicultural de EE UU, lo principal es conocer cuál es el alcance que puede llegar a tener el mensaje que se transmita y con base en ello, elaborar una estrategia medible y gestionable en tiempo real.

Al finalizar 2016, se estima que más de 250 millones de latinoamericanos usen redes sociales, cifra que, según eMarketer, representa un crecimiento del 9,4% respecto al año anterior y pone a la región como una de las más activas en este tipo de plataformas. “Fluvip nace en 2011, justamente cuando el mundo inicia la conversación sobre el marketing de influencia. De hecho, si revisamos en los trends de Google, notaremos que fue en ese año cuando empezaron las búsquedas al respecto. Empezamos motivados por la necesidad que las marcas tienen de profesionalizar, automatizar y optimizar sus campañas de influencer marketing” relató. Explicó además que es muy común que los anunciantes no sepan cómo identificar los influenciadores adecuados ni por qué pagarles. “Ahí vimos la oportunidad de, utilizando una plataforma tecnológica robusta como principal diferencial, resolver y optimizar ese proceso” dijo. Es claro que los influenciadores en Latinoamérica, al igual que en el resto del mundo, trabajan bajo un código común que parece olvidado en la publicidad tradicional: la autonomía de los contenidos.

ANUNCIANTES - PRODU 27#8: Portada: AMC Networks • 2: VePlus TV • 3: Cisneros Interactive • 5: FLUVIP • 7: Adsmovil • 9: Audio.Ad • 11: LeaderEntertainment

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Para ellos, es imprescindible que marcas no puedan apropiarse de sus canales, pues perderían la originalidad, que es su principal atributo. En este contexto, Jasminoy señala que es necesario entender la naturaleza de los contenidos y adaptarse a ellos, pero más importante aún es poder sumar tecnología. “Si no agregamos herramientas de control y medición confiables, simplemente estaríamos haciendo un PR digital. Influencer marketing es una industria gracias a la tecnología y desde Fluvip la ofrecemos”. La industria de la influencia en redes sociales está creciendo gracias al poder de la recomendación. Según Nielsen, el 92% de las personas confía más en la experiencia que pueda transmitir otro usuario, incluso sin conocerlo, antes que en la opinión de las marcas.

“Otro de los aspectos que propicia el crecimiento de la industria es que el marketing de influencia es, por su naturaleza, inmune al Ad-blocking, un concepto que viene tomando fuerza, motivado por el exceso de publicidad invasiva y las malas prácticas de algunos anunciantes. En EE UU, por ejemplo, hasta el 70% de los usuarios ya está bloqueando los anuncios” enfatiza Jasminoy. En conclusión, hoy Latinoamérica está de frente a una revolución que impacta la forma de llevar mensajes publicitarios. El escenario está dado, es el momento ideal para que la industria de la comunicación, en función de sus anunciantes, utilice las mejores herramientas tecnológicas para lograr estrategias más orgánicas y, en definitiva, más eficientes. Cristian Vergara

• 13: IPG Mediabrands • 24- 25: NBCUniversal International Networks • 27: Medcom • 31: ESPN Latin America • 39: Tail Target • Contraportada: Cartoon Network

Compra programática en móviles: Oportunidad que se hace tangible en Latinoamérica La importancia que representa el desarrollo del marketing mobile como modelo de negocio en Latinoamérica es más que evidente. Alberto Pardo

egún el informe Visual Networking Index (VNI) de Cisco, para el 2020 más del 72% de la población total en Latinoamérica usará dispositivos móviles con acceso a Internet y eso, sumado al trabajo de los gobiernos por mejorar aspectos como la velocidad de conexión y la cobertura, ponen a la región en un momento histórico del que los anunciantes pueden sacar el mayor provecho.

con sus estrategias de comunicación.

Para 2017 el 70% de la publicidad programática será mobile

“Gracias a Brasil y México, dos grandes países de la región, Latinoamérica representa un mercado importante para el crecimiento programático. Estos dos países son pioneros en tecnología y grandes marcas son conscientes de la ventaja que trae la compra programática móvil para sus estrategias de mercadeo”, agregó Pardo.

Según eMarketer, se prevé que en 2016, el 62% del total de inversión publicitaria en EE UU sea en compra programática y hasta el 70% se lleve a cabo vía dispositivos móviles. Y para 2017, la estimación es que el 70% de la publicidad será programática, donde móvil significará el 70% frente al 30% del PC.

Hoy, como parte del proceso, se viene avanzando en la adopción de herramientas programáticas que permiten la optimización de estrategias de manera tal que los usuarios quienes reciban el mensaje sean impactados orgánicamente, no invasiva y, en consecuencia, de forma más eficiente.

Los beneficios ofrecidos por la compra programática móvil garantizan un retorno de la inversión, gracias a las facilidades que brinda en cuanto a segmentación de la audiencia y selección de los canales, de acuerdo a las necesidades de los clientes potenciales.

Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, afirma que, al finalizar 2016, el 15% de las inversiones en digital corresponderán a ventas programáticas, lo que irá ratificando un cambio en la forma que la industria de las agencias de medios concibe el negocio y en la que los anunciantes reciben información relacionada

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“Lo realmente importante es ser estratégico en la entrega del mensaje apropiado al público objetivo y en el momento adecuado. La tecnología móvil que hace parte de la compra programática ha llegado para facilitar ese proceso de segmentación acertada y es allí donde se encuentra la oportunidad”, resaltó el ejecutivo.

¿Por qué se daría este crecimiento? Desde Adsmovil explican que móvil nació siendo programático, mientras que la web no. “La primicia de la compra programática está muy ligada al uso de data mezclada con los Ads, y los móviles sin duda alguna arrojan mayor cantidad de data que la web, por ende podrían hacer más eficiente y relevante la compra programática”. Como ejemplo, señalan que una marca de autos puede usar third party data web para identificar quienes están visitando páginas de clasificados de venta de autos y hacer publicidad programática en web de esta forma, o, podría usar data de móviles basada en location e impactar a las

personas que han sido vistas recientemente visitando concesionarias de autos. “¿Qué sería más relevante? Claramente las personas que están visitando concesionarias, seguro son compradores de autos, mientras que las personas que visitan las paginas de autos no necesariamente son compradores, pueden ser fans de los autos” explican. La compra programática porta todo un mundo de segmentación adicional al web. Móvil es movilidad y por ende tiene la capacidad de tener más datos que la web, parámetros de ubicación, tipo de celular, marca de celular, operador por citar algunas. También vale la pena recalcar que se puede sacar información sobre el uso. “Hay algo muy importante y es que la tecnología de identificación de usuarios en web es sobre cookies, mientras que en Mobile es sobre device id’s. Los device ID’s son mucho mas precisos que las cookies y por ende se puede hacer reach and frequency mucho más fácil que con las cookies, y esto es algo bastante potente para las marcas”.

Gonzalo Alonso de Audio.ad: Internet fue un startup de planificación y será el más importante en publicidad en los próximos años Gonzalo Alonso

El director general de Audio.ad explica que los influencers juegan un rol determinante en la persuasión y el comportamiento del consumidor, representando un camino infinito para las marcas

ada vez más actores del ecosistema, agencias, medios, anunciantes y quienes desarrollan actividades comerciales dicen presente en el Festival of Media. El ambiente y las posibilidades de negocio que se generan durante esos días interesan a todos los players, según explica Gonzalo Alonso, director general de Audio.ad. “No solo es una gran oportunidad para que los profesionales puedan ampliar su red de contactos, sino también para generar un ambiente de networking que permita discutir las innovaciones de la industria, sus problemas y sus soluciones” cuenta a PRODU. La industria publicitaria digital e Internet como medio, han tenido sus arranques y sus paradas, sostiene Alonso. Muchos en el ecosistema se han ido alejando de las prácticas tradicionales de marketing y la TV continuará como parte fundamental del mix de marketing, siendo por muchas décadas el centro de

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las decisiones de comunicación de las marcas. Sin embargo, advierte que los consumidores más jóvenes tienen otras formas de consumir contenido, especialmente en formato digital, por lo que insta a estar atento a enfocarse en esa área y lo interactivo. “Internet fue un startup de planificación a comienzos del 2000, un medio importante y en pleno crecimiento en 2010, pero será el más importante en publicidad en los próximos años”. Considera que los influencers juegan un rol determinante en la persuasión y el comportamiento del consumidor, porque tienen el potencial de generar el compromiso y dar forma a las acciones de compra de manera que una marca no podría directamente sin ellos. “Para las marcas es un camino con infinitas oportunidades, la clave está en encontrar a los influencers más efectivos, aquellos que no solamente tengan un gran alcance de audiencia, sino que

sus contenidos sean percibidos como relevantes, y que tengan el poder de transmitir emociones compartidas. Tanto marcas como influencers quisieran trabajar juntos cuando hay un vínculo cultural o sentido de empatía que refleje sus estilos de vida, su propia percepción, inclusive sus creencias y valores. Y los seguidores y consumidores quieren lo mismo”. Uno de los desafíos de las agencias de medios en Latinoamérica frente al uso de herramientas programáticas es que los profesionales de marketing logren entender cómo funcionan esas herramientas, saber para qué sirven y para qué no, “ya que siempre estuvieron lejanos o ajenos a este tipo de conceptos, y porque más allá de la capacidades y limitaciones que tenga la tecnología, están reformulando todos los procesos de planificación, compra y ejecución de las campañas de publicidad”. Liz Unamo

Federico Adlercreutz de Tail Target: El mercado es cada vez más digital y es cuestión de animarse y tener los socios adecuados Federico Adlercreutz

El director para México y Latinoamérica de Tail Target piensa que las agencias deben migrar a las nuevas tecnologías y las que lideren en esa área llevarán la delantera

ara Federico Adlercreutz, director para México y Latinoamérica de Tail Target, el reto de las agencias sigue siendo el mismo: más y mejores resultados, a menor costo, optimizando el esfuerzo y generando mejores experiencias en las audiencias objetivo. “Pero ahora, las agencias, deben migrar a las nuevas tecnologías e ir impulsando a sus clientes a probar todo el tiempo, a animarse. Aquellas que logren conformar sus equipos alrededor de las nuevas prácticas, serán las que lleven la delantera” explica. En el aspecto de la evolución tecnológica, Brasil lleva la ventaja en Latinoamérica y mercados como México, Colombia, Argentina y Chile, comienzan a formar sus equipos, a adquirir compañías tecnológicas o de desarrollo, y a dar pasos importantes. “La

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oportunidad está presente, digital avanza rápidamente y la penetración a razón de mejores costos en la región, es cada vez mayor. Cada vez más, vemos nuevos jugadores: agencias, proveedores, trading desk y anunciantes con más iniciativa y con ganas de hacer cosas diferentes. Explica que lo importante para las marcas es siempre mantener el foco entre su negocio y el comportamiento de sus audiencias. Apoyarse en sus agencias y proveedores en la búsqueda constante de insights para una mejor toma de decisiones, entendiendo hábitos y comportamientos que les permitan delinear las estrategias y tácticas para relacionarse con sus audiencias de una manera diferente, creativa, única, pero sobre todo, cada vez mas relevante. Las agencias deben invertir en sus equipos, nuevas tecnolo-

gías, recursos humanos, desde la contratación o desde el training y la capacitación, y apoyarse en sus socios de negocios para adquirir mayor conocimiento y nuevas capacidades. “El mercado es cada vez más digital, cada vez más está ahí y menos allá, y además lo podemos medir. Los dispositivos son cada vez más accesibles y al alcance de todos. Incursionar en digital no demanda grandes presupuestos o desarrollos, y abre un conjunto de opciones. Es cuestión de animarse y de tener los socios adecuados”. Eventos como el Festival of Media suman para el networking y fomentan el conocimiento, “abriendo nuevas posibilidades y caminos para el crecimiento de la industria. Un evento del cual no se puede estar ausente”. Liz Unamo

Jorge Chávez de IPG Mediabrands: Tenemos un fuerte programa de educación con los principales partners digitales para estar on top de productos y oferta para los clientes Jorge Chávez

atinoamérica está en proceso de adopción acelerada de programática y mercados, como México y Brasil lo implementan en gran medida, según sostiene Jorge Chávez, director de Programmatic de IPG MediaBrands México. En conversaciones con PRODU explica que el principal reto que existe es la evangelización con los clientes, aspecto clave para romper los mitos que hay alrededor de programmatic. “Por parte de las agencias, me parece que el reto está en sacar a programmatic de digital y comenzar a incluir otros medios, empujando la tecnología ya existente en otros mercados a aterrizar acá, eso generará mayor entendimiento y beneficios escalables inmediatos”. Son varios los mercados que están innovando en sus capabilities y desarrollando trabajos de estándares mundiales. “En IPG hemos logrado implementar tecnología que permite la compra programática en PayTV y OOH, lo cual es un break14

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El director de Programmatic de IPG MediaBrands México asegura que el reto está en sacar a programmatic de digital y comenzar a incluir otros medios.

trough en el mercado y en América Latina. En cuestiones digitales, nuestra oferta programática ha dictado benchmarks en cosas que a los clientes les preocupa como viewability y ad fraud, usando los features que las mismas plataformas tienen, y evaluados por terceros como Sismek y Comscore. Por otro lado, Mobile es definitivamente un área de gran importancia para los clientes, los usuarios aquí nos han rebasado, y mercados como Argentina para nosotros está siendo pionero explotando los beneficios de este canal aceleradamente, haciendo cosas pensadas en mobile first y no mobile simplemente orgánico. Chile, por su lado, se ha posicionado fuertemente con clientes retail, mostrando conexión y modelos de atribución dirigidos a la venta. Programmatic, mobile y ventas (ROI) son casos que definitivamente dictarán las mejores prácticas en la región”. Sin brecha digital

Acerca de la inversión publicitaria en medios

digitales en Latinoamérica, el ejecutivo advierte que las agencias deben bajar el nivel técnico y demostrarles a los clientes cómo esos medios pueden ayudar al reach, frecuencia, overlapping, CPR, etc. “Hemos tenido muy buenos resultados con nuestros clientes en IPG y se han animado a invertir más así, cuando se les demuestra el outcome unificado con el resto de los medios. Los usuarios consumen pantallas, por lo que la unificación de las mismas cross channels es necesaria desde nuestras herramientas de planeación y reportes. IPG tiene un fuerte programa de educación con los principales partners digitales, para estar on top de productos y oferta para los clientes. El 100% de los 1200 empleados en la región tomaron nuestro programa de educación obteniendo certificados de medios como Facebook, Google, Twitter, Waze, etc. La educación es nuestro mantra, y nos hemos enfocado en que este conocimiento se plasme en los objetivos de los clientes”.

Señala que el Festival of Media es un evento que inspira y ayuda mucho a sacudir y pensar out of the box. “Solemos pensar que Latinoamérica es la región en donde la tecnología tarda más en llegar, y nos hemos dado cuenta con nuestra experiencia que todo es cuestión de hacer que las cosas sucedan. Esa brecha quedó atrás y en muchos aspectos estamos listo para liderar proyectos en el mundo”. Considera que la relevancia en el contenido es clave para generar interés en los usuarios. “La naturalidad de los influenciadores es vital para hacer marcas relevantes, pero también resulta riesgoso si no se tiene una estrategia de crisis efectiva. Ambos son factores muy relevantes si se quiere generar una conexión más que un alcance en los usuarios. Ellos son muy susceptibles e identifican lo forzado y poco natural. Es mejor no entrar si no se está bien preparado” explica. Liz Unamo

Renato de Paula de MEC: Nos estamos reestructurando para entender mejor el comportamiento humano Renato de Paula

El CEO para LatAm de MEC Global advierte como la relevancia de la data influencia el poder de decisión y compra y que el crecimiento de programática en la región se hará de forma orgánica.

as mejores prácticas para el desarrollo de la industria de medios son aquellas que vinculadas con el volumen de inversión y de dinero, de acuerdo a lo que se maneje en cada mercado, para así traer mejores actuaciones en lo digital y data, según explica Renato de Paula, CEO para Latinoamérica de MEC Global en entrevista con PRODU. Los mercados a los que están alineados a mejores prácticas son los más grandes de la región, particularmente Colombia, Argentina y México, por el tema de volumen. “Nos estamos reestructurando como agencia para entender mejor el comportamiento humano y cómo la relevancia de la data influencia el poder de decisión y compra, que en conjunto deben hacer que la inversión publicitaria también cambie en los próximos años y este brecha se disminuya en los medios tradicionales” señala.

La relevancia para encontrar los contenidos e influenciadores correctos, sostiene el ejecutivo, está subordinado a la data intelligence. “Data es el punto de partida. Una vez que se use para definir los contenidos claves para una determinada audiencia, estamos llegando a la persona correcta y en el momento adecuado, de manera relevante. Data, relevancia y eficiencia”. Sobre los desafíos de las agencias de medios en Latinoamérica frente al uso de herramientas programáticas, de Paula advierte que el talento es el vértice del crecimiento del formato en la región. “Asegurarse de que nosotros tenemos gente que entiende la dinámica, la velocidad del cambio, el volumen de la información disponible y cómo sacar provecho de esta información una vez que dentro del ambiente programático hay muchas opciones”.

Agrega que el tema de la confianza y consultoría es vital para conducir a las marcas a navegar en las soluciones de programática. “El reto es encontrar ese socio principal, de confianza y tener claro sus expectativas, para que el esfuerzo sea eficiente y productivo”. Aunque la inversión publicitaria en medios digitales en Latinoamérica aun está muy por debajo de la inversión en medios offline, el ejecutivo dice que habrá un crecimiento orgánico en la región, dado que hay una evolución natural que está permitiendo que la penetración del formato alcance varios países. “Para acortar la brecha tenemos acceso a las mismas tecnologías de los grandes mercados. Hay mucho más foros de discusión”. Considera que eventos como el Festival of Media permite que la industria haga networking y se generen nuevas ideas.

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Jacobo Fernández de Publicis Media México: Apostar por la compra programática para digital es pensar en audiencias específicas Jacobo Fernández

Como director de Digital en Publicis México, Jacobo Fernández, quien es jurado del FOMLA 2016, coincide con algunos de sus colegas en dejar atrás las formas tradicionales de comprar medios digitales, para ver a herramientas como programmatic, como una manera más eficaz de llegar a las audiencias, entendiendo sus gustos y necesidades.

“E

l primer desafío es el perfecto entendimiento de lo que programmatic representa. Empezar a ver hacia adelante y voltear atrás solo para despedir la manera en que se compraban los medios digitales. La data y la tecnología son realidades que evolucionan en nuestro entorno para hacer que las agencias y anunciantes tengamos lo último. Debemos pensar en audiencias específicas, entender la manera que medimos y salir de la zona de confort de medir lo de siempre, eso nos ayudará a entender el ecosistema completo, lo que significa que dentro de esto existen variables importantes como los Ad blocks, tráfico no humano, viewability, entre otros” comentó el directivo. Resaltó que el mayor reto es ver cómo las herramientas programáticas cambiarán en un futuro cercano la forma en que se compran los medios, ya no solo digitales en Latinoamérica: “Internamente cambian todo, ya que

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tenemos que estar 100 pasos adelante para responder a lo actual y lo que viene”. En cuanto a inversión publicitaria, opinó que cada vez más, los anunciantes se están dando cuenta que ya no pueden comprometer sus inversiones a largo plazo con ningún tipo de medio, por lo que “debemos apoyar la industria con números, análisis y un punto de vista estratégico donde se pueda determinar el mix de medios más adecuado para los objetivos de cada uno de nuestros clientes”. Aún cuando existe una proliferación de influenciadores digitales, Fernández, consideró que estos, al igual que los contenidos no son para todos; sin embargo, “desde un punto de vista estratégico, es importante entender el alcance y el lenguaje de cada uno para determinar si aplica o no a alguna estrategia. Las marcas deben entender bien el contexto previo que hay para cada contenido, cuáles están

teniendo éxito y buscar la forma de adaptarlos o relacionarse con estos” y agregó que por ello, es necesario un análisis previo con herramientas precisas para determinar quién, cómo, donde y cuándo. Finalmente, destacó a México como un país que está dando ejemplo del cambio de audiencias de medios, en donde el 57% de su población está conectada a Internet, y la cuales “están migrando a un consumo de contenidos diferente a lo que el país estaba acostumbrado, por lo que hoy en día, el consumidor mexicano ya tiene amplias opciones para informarse, entretenerse y comunicarse. La presión es tal por la pérdida de audiencia en ciertos medios que ahora los medios de comunicación no tienen otra más que reinventarse y empezar a apostar por más y mejores contenidos, todo con el fin de reconquistar a todos esos consumidores que migraron a otras plataformas”.

Patricia Martínez, gerente general de OMD México: Podemos aprender y replicar experiencias probadas Patricia Martínez

Considerada por Grupo Consultores entre las diez mejores agencias de medios para trabajar y ganadora de diferentes premios internacionales, OMD México se adapta a las necesidades actuales de medios y anunciantes, con plataformas que les permiten impulsar y capitalizar experiencias globales.

atricia Martínez, gerente general de OMD México, y jurado de shortlist en el Festival of Media LatAm 2016 mencionó que están capitalizando experiencias y casos de éxito de otras latitudes, “no es necesario inventar el hilo negro, podemos aprender y replicar experiencias probadas. Agencias como la nuestra, con una fuerte red apalanca y acelera el desarrollo, integramos esta dinámica como parte de los procesos diarios y no solo como una inspiración ocasional. Tenemos plataformas que nos permiten impulsar la práctica de compartir y desde nuestra computadora lograr experiencias globales”. Consideró que hay dos países que aplican las mejores prácticas en cuanto al desarrollo de la industria de medios, uno de ellos es México, el cual “siempre está a la vanguardia y reinventán-

dose en un clima polaco y económico complicado, en medio de una competencia voraz, pero en constante evolución y muy influenciado por las tendencias globales. Otro es Colombia, que ha logrado desarrollar un gran talento digital, en un clima polaco y económico más controlado. El pensamiento se solidifica y pernea con mayor rapidez, se adaptan fácilmente a las nuevas ideas” agregó. Ante esto, destacó que en primera instancia se debe tener claro el rol de cada vehículo en la construcción de marca, resaltando el papel que actualmente juegan los influencers en el mundo digital, quienes deben estar 100% involucrados con la marca y los objetivos de la campaña, “apasionarlos con el proyecto para que sea un detonador para el éxito de la estrategia”.

Para entender estas premisas y lograr un conocimiento más global, Martínez reafirmó el papel de eventos como el Festival of Media Latin America, ya que “permite desarrollar la capacidad de sorprender y seguir aprendiendo para mantenerse a la vanguardia. Son una oportunidad de exponernos e inspirarnos de nuevas ideas y soluciones a los más diversos retos que enfrentan las marcas, así también sensibilizarnos de las tendencias que podemos detectar a través de los casos y soluciones presentadas”. Finalmente, dijo que participar como jurado en este festival es la oportunidad para involucrarse en el proceso y éxito del evento: “Implica tiempo y compromiso participar como jurado, pero en el balance la ganancia es grande en cuanto al desarrollo profesional y personal que se acuña con esta experiencia”.

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Crecimiento de Programmatic y la tecnología como su principal potenciador

Jorge Percovich

La compra automatizada y la evolución de la tecnología, son dos de los desafíos que enfrentan la industria publicitaria en Latinoamérica, en donde las agencias de medios juegan un papel relevante para identificar los momentos clave en que estas herramientas permitan a medios y anunciantes tomar decisiones de forma más efectiva y dinámica.

“E

stá claro que programmatic está más presente que nunca en la industria y pronto cobrará más fuerza en otras pantallas y medios como TV y Outdoor; sin embargo, no está libre de desafíos y está claro que aún no se ha desatado su potencial. ¨Pero otro punto clave que vivimos es el tecnológico, que nos permite cambiar de las cookies para sementar e identificar usuarios, a datos más avanzados que nos ayuda a generar mejores segmentos y perfiles de consumidores, basados no solo en su navegación digital, también en el contexto físico y el contenido que consume o genera” explicó Jorge Percovich, CEO de Havas Media Latinoamérica. El ejecutivo resaltó que al incrementarse la oferta digital y facilitarse el acceso tecnológico, “veremos un mercado más accesible en términos de precios para los anunciantes. De acuerdo con la proyección global de inversión en medios

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de McKinsey, digital será el único medio que continuará creciendo a doble dígito anual. Lo que sabemos hoy, será obsoleto mañana, el ganador no será necesariamente el más grande, sino el más ágil y abierto al cambio” agregó. Este crecimiento en la inversión para digital, que viene acompañado de un incremento de contenido nativo para esta plataforma, de la mano de una nueva generación de influencers, resultado del social media, “abre nuevas oportunidades para las marcas de colaborar con ellos y distribuir contenido de marca con alto impacto en los consumidores, sin tener que destinar grandes presupuestos en celebridades o figuras mediatices. Esto permite que la publicidad insertada sea de mayor relevancia para el usuario”. Para Percovich, países de la región como Colombia, Argentina, Brasil y México, se mantienen como un referente de la industria en cuanto a

creatividad y utilización de las herramientas antes mencionadas, que facilitan el desarrollo de ideas innovadoras en el uso de medios; sin embargo, mencionó a Perú, Chile y Costa Rica “como los mercados que en los últimos años han mostrado gran dinamismo y participación destacada en el desarrollo de todas estas herramientas”. Finalmente, compartió que eventos como el Festival Of Media Latinoamérica, son ventanas de oportunidad para actualización e intercambio de conocimiento e información entre profesionales de la industria, “así como de creación de comunidad; por otro lado, representan na gran oportunidad para establecer los horizontes de la industria, si se realizan las preguntas correctas, se habla de los desafíos a foro abierto y existe la apertura para reconocer las áreas de mejora, al mismo tiempo que se discuta con contenidos y argumentos sólidos sobre las oportunidades comunes de la industria”.

Santiago Puiggari de FCB Buenos Aires: Con el lanzamiento de Infinity Media FCB cumplimos uno de los objetivos que nos planteamos para la agencia Santiago Puiggari

La industria de la comunicación viene reformulándose necesidades de cara a la nueva realidad de consumo. El producto creativo, por ejemplo, está dejando de ser exclusivo de las agencias publicitarias para convertirse en el valor principal de cada una de las partes del proceso: desde la concepción, hasta la distribución y monitoreo del mensaje.

ajo este contexto, varias agencias que hasta ahora enfocan sus esfuerzos a la elaboración y producción creativa, están regresando a fortalecer sus departamentos de medios y ofrecerlos a sus clientes como una solución complementaria al servicio estratégico. Santiago Puiggari, quien desde septiembre de 2015 se convirtió en presidente y CEO de FCB Buenos Aires, planteó este nuevo panorama a su llegada, proponiéndose como meta la implementación de una nueva agencia de medios robusta que ampliara la oferta en el mercado y permitiera a sus clientes tener más opciones para integrar sus campañas. Es por esto que recientemente, el ejecutivo anunció el lanzamiento de Infinity Media FCB, la nueva agencia de medios de FCB Buenos Aires, que será liderada por Daniel Bloise.

“El lanzamiento de Infinity Media FCB fue uno de los objetivos que nos planteamos para la agencia desde que comenzamos a transitar esta nueva etapa, hace ya casi un año. Hoy me complace mucho formalizar este lanzamiento que será liderado por Daniel Bloise, profesional de un enorme talento y sólida experiencia en la industria, y que viene en línea con nuestra visión de negocio. Tenemos la convicción de que debemos brindar un servicio de medios y que nuestros clientes tengan la oportunidad de optar por integrarlo con la creatividad” resaltó Santiago Puiggari. Daniel Bloise es un profesional con una importante experiencia en Medios. Llegó a ocupar importantes cargos tanto en anunciantes como en agencias. Comenzó su carrera en Yuste, para luego ser Coordinador de Medios en Ogilvy Mather y en JWT.

Años después asumió en DDB como Director de Medios y llegó a ocupar por más de 10 años el cargo de CEO en Media Community. Ahora, desembarca en FCB, proveniente de Yeah Argentina donde viene de desempeñarse como Director Ejecutivo durante los últimos tres años. “En Infinity Media creemos que los medios, a partir de la incorporación de la creatividad y la innovación en la planificación, tienen un potencial infinito. Vamos a trabajar muy alineados con aquellos clientes de la agencia que requieran nuestros servicios y también brindaremos todo nuestro expertise como agencia de medios independiente para las marcas que se acerquen en busca de solidez e innovación en esta materia” concluyó Daniel Bloise, CEO de Infinty Media FCB.

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Eric Tourtel de Teads: En FOMLA la apuesta es el contenido e ideas innovadoras

Eric Tourtel

Para Eric Tourtel, VP sénior para Latinoamérica de Teads, el Festival of Media (FOMLA) es uno de los eventos más importantes de la región, donde la apuesta es el contenido e ideas innovadoras, cuyo histórico global son casos ingeniosos.

delanta que la innovación será una de las características que presentarán este año basados en la experiencia del efecto táctil en publicidad digital. “Vamos a evaluar el impacto de las sensaciones físicas en publicidad digital” explica. Considera que las agencias tienen desafíos propios que están vinculados al área de programmatic, y advierte que uno de los elementos clave para que ese formato continúe creciendo en América Latina está relacionado con la evangelización de los conceptos. “Las agencias tienen problemas, ya que todavía algunos anunciantes son un poco reacios a usar lo que es

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programmatic, simplemente por desconocimiento de lo que es esta herramienta. Lo más importante de programmatic no es que sea automático (que lo es), sino que se compra a nivel de impresión: solo compras las impresiones que corresponden exactamente a lo que estás buscando. Y está creciendo en la región, pero todavía faltan unas cuantas marcas que se pongan al día con este formato”. A su juicio, es la mejor manera de comprar al mejor precio posible, en el momento que se quiere, al targeting que se necesita. “Si bien algunas marcas tardan en entrar, hemos visto un crecimiento mundial”. Algunas agencias registran entre 60 y 70% de su factura-

ción en programmatic, y Centroamérica es una de las apuestas de Teads en materia de crecimiento del formato. “El nivel técnico de programmatic es muy elevado. Somos programáticos por esencia. Todo lo que vendemos es programmatic”. Cada vez más anunciantes se suben al carro de la publicidad programática: enfatiza Tourtel, que aunque faltan que se anexen más anunciantes, hemos visto marcas e históricos de TV invertir en esa área. “Las marcas que más invierten en publicidad han estado intentando ser 100% programáticos. Están compilando su propia data”.

Martín Kogan de Headway Digital: La clave es educar a los clientes

Martín Kogan

Con el reciente auge en publicidad programática que experimenta la industria, Martín Kogan, CEO de Headway Digital, empresa dedicada a la compra programática, considera que el desafío que afrontan las agencias latinoamericanas al usar la misma es proveer herramientas de educación tanto para su compañía como para sus anunciantes, que permitan entender verdaderamente de qué va este fenómeno.

“D

ebemos entender que la compra programática no se trata simplemente de una nueva sección del plan de medios, sino que se ha convertido en ‘El Plan’ en sí. Programmatic es una nueva forma de comprar integralmente” comentó el ejecutivo a PRODU. A pesar de esto, la industria publicitaria en Latinoamérica aún percibe más ganancias de publicidad offline que de publicidad en mobile. Según Kogan, para que esto cambie se deben entender las “infinitas oportunidades que trae tanto a las agencias como a los anunciantes. Hoy podemos ver cómo, en mercados más maduros, la inversión en online y en mobile supera a la de los medios offline”. El crecimiento de compras a través de program-

matic ha resultado tan eficiente que incluso está evolucionando de ads en Internet a un puñado de medios que ven la posibilidad de ofrecer publicidad tradicional y el número va en aumento. Para mercados como el del Reino Unido, la publicidad programática genera mayor revenue, porque es un segmento a nivel mundial que comprende los beneficios en el uso de publicidad programática. Según un estudio de e-Marketer realizado a principios de 2016, se esperaba un incremento de 35,0% sobre el ya existente 27,0% en la inversión online y móvil, marcando la primera vez que este tipo de publicidad sobrepasa a la inversión hecha en TV, algo a lo que Latinoamérica se debe aproximar cada vez más. “La clave es

educar a los clientes para que entiendan cómo están cambiando los hábitos de compra de medios”. Sin embargo, la industria del mercadeo y publicidad latinoamericana cuenta con grandes iniciativas anuales, como el Festival of Media, que está próximo a realizarse en Miami, del 5 al 7 de octubre, eventos a los que Kogan atribuye gran importancia, ya que considera que “es uno de los grandes eventos de América Latina que reúne al ecosistema digital completo” incluyendo no solo a las grandes agencias, sino anunciantes, medios y proveedores de tecnología que hacen posible que la industria evolucione y crezca “generando networking y sinergia entre los distintos players de la industria” concluyó el ejecutivo.

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Grupo Clarín de Argentina a la vanguardia digital Grupo Clarín de Argentina es uno de los medios más activos de Latinoamérica en cuanto a negocios digitales se refiere, a través de la Compañía de Medios Digitales (CMD), que es la empresa que desarrolla los nuevos emprendimientos.

l área digital se divide en varias partes: Por un lado QB9, que se dedica al entretenimiento digital tanto para productos del Grupo como para terceros como es el caso de Mundo Gaturro. Una línea de negocios que ha crecido mucho en los últimos tiempos es QB9 Games, que desarrolla juegos para varios segmentos de mercado como niños, juegos online casuales o Massively Multiplayer (MMO). Además, tiene fuerte presencia en negocios complementarios, como video online, licencias y otros productos de consumo masivo relacionados con sus juegos. Alejandro Mondrzak, director de Negocios Digitales del Grupo Clarín, comentó que el último gran éxito fue el lanzamiento de

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Messi runner, un juego mobile que forma parte de la serie Messi games en el cual el usuario se pone en la piel del mejor jugador de fútbol del mundo para cumplir distintas misiones, usando sus habilidades. En su primera semana de lanzamiento la app tuvo más de 1 millón de bajadas. Otro negocio es Electropuntonet, una empresa de comercio electrónico, con foco en la categoría de electrodomésticos línea blanca. Está entre los principales y más visitados sitios de Argentina en ese segmento. Artear Digital se encarga de manejar una serie de sitios web, aplicaciones para celulares y canales de redes sociales de los distintos productos de la compañía

como Clarín digital, TN, Canal 13, entre otros. Mondrzak destacó que los sitios del Grupo Clarín son los más visitados por los usuarios argentinos y que el área de videos es una de las que más ha crecido en los últimos años. Cienradios es una plataforma multimedia que contiene el menú de radios y contenidos online más importante de Latinoamérica. Con más de 460 radios, el sitio ofrece a los usuarios la posibilidad de elegir y escuchar, de acuerdo a sus gustos personales, su radio o contenido preferido, de entre una amplia variedad de géneros y propuestas. Para comercializar la publicidad de todos estos productos, tanto a anunciantes panregio-

nales como locales fue que Clarín creó junto a diferentes socios dos nuevas áreas de negocios: Medula y RPA. Medula, MEDios Unidos Latinoamericanos, una compañía de medios que posee, representa y opera una red digital premium para América Latina y el mercado hispano de EE UU y que sumó también la presentación de los productos de Microsoft. Medula está conformada Grupo Clarín (Argentina), Copesa (Chile), uno de los principales de Chile; Grupo Opsa (Honduras) y PAL (Periódicos Asociados de Latinoamérica), que nuclea a importantes diarios de toda la región y Centroamérica. Mondzrak explicó que el objetivo es trabajar con

Alejandro Mondrzak

grandes anunciantes panregionales y sumar grandes compañías digitales como es el caso de Microsoft. Para eso ofrecen soluciones tecnológicas y expertise digital para captar audiencias masivas específicas en Latinoamérica. “Ofrecemos una oferta sumamente atractiva para cualquier anunciante o marca. El de Microsoft es un acuerdo estratégico sumamente importante. Creo que será un acuerdo a muy largo plazo porque las sinergias son muy grandes y nos permite tener un portfolio mucho más sólido a la hora de poder dar solución a los anunciantes y a las centrales de medios. Hemos tenido respuestas muy buenas, hemos tenido unos meses de muy buena operación y apostamos a seguir creciendo con los desafíos que

Alejandro Álvarez

significa poder posicionar los productos premium en un contexto programático” añadió.

UU, pero todavía es un negocio incipiente y quizás pasen unos años para que se extienda.

Por su parte, Javier Chanfreau, CEO de Medula, comentó que los anunciantes han cambiado el foco y la cobertura multiplataforma ha tomado un rol fundamental en la industria publicitaria, lo digital se impone porque permite llegar al target específico realimentando aquellas acciones que han generado resultados concretos. “El desafío para Medula es y seguirá siendo, agregar valor en este nuevo ecosistema de constante evolución”.

“No hay ningún país que esté más adelantando en ese sentido, son todos parejos. Están todos en la etapa de testeo, por lo general los early adapters son las empresas más grandes y son los primeros que lanzan estas herramientas de programatic” agregó Mondzrak.

Sobre la compra programática Chanfreau señaló que en Latinoamérica es una tendencia que está creciendo como en el resto del mundo y en EE

En cuanto a los medios de comunicación, el directivo de Clarín considera que Argentina lleva la delantera y puso como ejemplo la creación de RPA (Real Premium Audiences) Media Place, que incluye a los principales medios de comunicación y ahora tiene el objetivo de expandirse en otros países.

RPA se creó a mediados de 2015 y brinda acceso al inventario premium de los principales propietarios de medios de comunicación, entre ellos Infobae, La Nación, Perfil, Telefe y Grupo Clarín. RPA Media Place, que trabaja con Rubicon Project como socio tecnológico y ofrece a los compradores una exclusiva audiencia que alcanza el 93,6 % de los navegadores del mercado digital, de acuerdo a comScore. La operación es liderada por Alejandro Álvarez.

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Rodrigo Belmonte de Shazam: Comienza la compra programática premium

Rodrigo Belmonte

“B

rasil también es uno de estos mercados referentes, pero diferente a los demás. Un modelo gestionado por agencias creativas que ponen foco en la innovación tecnológica y en la integración con la estrategia de medios y creativa” agregó. El ejecutivo destacó que un mercado que lo ha sorprendido es Perú, ya que las marcas peruanas están muy receptivas a la innovación publicitaria y abiertas a probar nuevas fórmulas para comunicar e interactuar con los consumidores. “Prueba de esto son los más de 150 millones de botellas de cerveza de la marca Pilsen Callao que tienen el logo de Shazam en la etiqueta, invitando al usuario a conectar digitalmente para vivir una experiencia con la marca” dijo. Sobre los principales desafíos de las agencias de medios en Latinoamérica frente al uso

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México, Colombia, Argentina y Chile son los principales mercados de la región y los que se ven forzados a desarrollar las mejores prácticas publicitarias debido al volumen de inversión, de anunciantes y marcas dispuestas a ser más innovadoras y con mayores presupuestos, según Rodrigo Belmonte, gerente Comercial de Shazam Latinoamérica.

de herramientas programáticas, señaló que la tecnología ha permitido desarrollar un modelo de compra-venta de publicidad en tiempo real que está revolucionando la publicidad y permitiendo a las agencias de medios y a los medios desarrollar relaciones comerciales para las marcas, agilizando procesos y accediendo a grandes volúmenes de inventario a precios reducidos. “Esto supone cambios estructurales y de servicio en las agencias de medios, con equipos especializados para gestionar estas compras y analizar los datos, con el objetivo de maximizar el resultado de las campañas. Sin embargo, la preocupación de las marcas para mostrarse en sitios seguros hace que se esté creando la compra programática premium” explicó. Ante la consulta de cómo sacar provecho de los contenidos online empíricos y el éxito de los influenciadores, opinó

que la tecnología está provocando la creación de nuevas plataformas y sistemas para optimizar la forma de comprar-vender publicidad o comunicar entre la marca y el consumidor. El contenido nativo está obteniendo protagonismo y los influenciadores se están convirtiendo en estrellas frente a los consumidores. “Todas estas interacciones están creando muchos datos de comportamiento. Pero una cosa es tener el dato y otra muy diferente es analizarlo e interpretarlo, para generar conclusiones acertadas y facilitar la toma de decisiones con el objetivo de optimizar una acción publicitaria” señaló. Consideró que Latinoamérica todavía tiene mucho que recorrer en el área digital. La tecnología sigue cambiando los hábitos de consumo de medios en la población, sobre todo de los más jóvenes. En este sentido, los medios digitales están adquiriendo

un mayor protagonismo pero todavía son, en general, pequeños como lo es el universo joven al que llegan. Esto irá cambiando con el tiempo. La población digital crece orgánicamente y la inversión en medios digitales irá creciendo también poco a poco. Para Belmonte, eventos como el Festival of Media son fundamentales para la industria de la publicidad, ya que es la oportunidad no solo para ganar premios y ser reconocidos, sino también para compartir excelentes acciones publicitarias que realizan las marcas en todo el mundo para conquistar al consumidor. “Por otro lado, este tipo de eventos son puntos de encuentro entre todas las partes que forman este negocio, una oportunidad para desarrollar relaciones, descubrir lo que está por venir y abrir oportunidades de negocio” finalizó.

Ruben Ortiz de SABMiller: El reto mayor ante los clientes o anunciantes es poder ayudarlos a optimizar sus recursos para llegar a su audiencia Ruben Ortiz

“E

l problema que tienen muchas agencias frente a sus clientes es que ven o les llegan algunas oportunidades dentro de medios nuevos, ya sea en el punto de venta, exterior o medios digitales y se las ofrecen a sus clientes con toda la mejor intención del mundo. Pero se les olvida que el cliente no tiene recursos ilimitados. Si utiliza los nuevos medios, sacrificará la inversión en otros.” Para solucionar esto, Ortiz sugiere que las agencias diseñen estrategias específicas basados en el target de su cliente, teniendo en cuenta el presupuesto y las limitaciones de este, sin dejar de ofrecer los mejores resultados posibles, algo que pueden lograr con “propuestas lógicas que optimicen la inversión del cliente, versus esperar que por

Para Ruben Ortiz, director de Portafolio y Estrategia de Marca para Latinoamérica de la marca SABMiller, el principal reto que enfrentan las agencias publicitarias actualmente es balancear las estrategias entre medir la respuesta del consumidor a través de los medios digitales contemporáneos mientras que mantienen y mejoran los procedimientos para los medios tradicionales.

lo interesante o novedoso el cliente deje de invertir en algo para invertir en la nueva propuesta” comentó el ejecutivo. Ortiz, además, plantea dos de las grandes interrogantes que las compañías en la industria publicitaria latinoamericana deben preguntarse actualmente: en primer lugar, “¿cómo debe la agencia de medios moderna manejar y apalancarse de los medios digitales incluyendo aquellos que no pueden controlar?” algo que reconoce como un gran reto pero no deja de ser la realidad de las agencias, proponiendo como solución implementar relaciones más estrechas con los influencers, de forma que puedan ser incluidos entre el plan que se ofrezca a los anunciantes, siendo “parte integral del plan de medios”.

En segundo lugar, “¿cuánto debo invertir en medios digitales?” una disyuntiva frente a la cual están muchos clientes, ya que mercados como el de EEUU y Europa presentan un avance enorme en la inversión de medios digitales, al contrario de Latinoamérica, cuya mayor inversión publicitaria sigue siendo en medios tradicionales. “La meta no debe ser llegar a un porcentaje o a un número para cerrar brechas contra otras regiones, sino que seamos los que mejor manejamos todos los medios disponibles para la mejor optimización de la inversión. En muchos de nuestros países latinoamericanos eso se logrará con el uso masivo de medios tradicionales con algunas inversiones en digital. En otros será todo lo contrario. Va a depender de las circunstancias de cada país y

los objetivos de los clientes o anunciantes, mezclados con la creatividad de las agencias de medios”. En vísperas del Festival of Media, el ejecutivo, quien también servirá como jurado en la edición 2016, concluye que las grandes oportunidades que presta este tipo de iniciativa al mercado latinoamericano son 3, “La oportunidad de ver qué están haciendo en otras partes para aprender, la oportunidad de poder identificar dónde están los mejores talentos en la región y la oportunidad de conocer y compartir ideas con los mejores en la industria. Sin duda, tres cosas invaluables que como jurado en el Festival of Media pienso aprovechar al máximo”.

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Carolina Sandoval de Mondelez Latinoamérica: Las marcas están en un punto donde saben que tienen que invertir en Digital Carolina Sandoval

Los beneficios que tiene el uso de herramientas programáticas versus el desafío que representan dan mayor valor a la efectividad que tienen las mismas, según comentó Carolina Sandoval, gerente de Medios y Planificación de Comunicaciones para Mondelez Latinoamérica.

la cultura popular y de que nuestras marcas sean parte de la vida de las personas”.

En cuanto al desarrollo en la industria de medios de Latinoamérica, la ejecutiva considera a Argentina como el país cuyo mercado está evolucionando de manera más óptima, seguida por Perú y agrega que “en Colombia y en Brasil se genera mucho contenido para on-line video y creo que ahí hay una gran fortaleza. Si seguimos corriendo TVC’s en Digital nos van a odiar, pero si generamos contenidos hechos a la medida del mundo digital, tenemos un alto chance de apropiarnos de un pedacito de

Para continuar el crecimiento de las estrategias de mercadeo digital a través de las cuales las agencias de medios se asocian con influencers para dar mayor empuje a sus campañas, Sandoval cree conveniente la curación de contenidos y dar espacio al talento de los influencers para que den su toque al concepto de la marca. “El tema de los influenciadores funciona muy bien cuando no se “libretean”, cuando las marcas no les dicen lo que tienen que decir. Hay que abrirles las puertas para que conozcan la marca y la campaña para que ellos mismos, en su propio estilo y lenguaje, difundan el mensaje. La gente no es boba, ellos saben cuándo les pagamos a los influenciadores y muchas veces eso no les cae muy bien. Al igual que un branded content, tenemos que tratar de ser lo más orgánicos posibles cuando un influenciador aborda una marca.”

egún Sandoval, el verdadero desafío “es el buen uso que le van a dar al Big Data que generan estas herramientas y en seguir desarrollando equipos especializados que puedan llevar a cabo este tipo de campañas de punta a punta; planificación, implementación, optimización y reporting. Nosotros vamos a exigir insights útiles destilados de ese Big Data y equipos competentes con mayores niveles de conocimiento técnico.”

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En este sentido, y teniendo en cuenta que en Latinoamérica la inversión de ads offline es mucho mayor que publicidad online y mobile, a diferencia de otros mercados alrededor del mundo, Sandoval considera que no se debe satanizar la televisión ni los canales de TV abierta por el éxito que aun tienen en la región, sin embargo, declara que las agencias deben “cambiar su mindset y pensar primero en digital.” “Las marcas están en un punto donde saben que tienen que invertir en Digital, reconocen su importancia, pero las Agencias muchas veces no nos acompañan en crear estrategias robustas de contenido digital para justificar esos presupuestos y no llenar la web con un TVC y banners. Si queremos acortar la brecha, tenemos que empezar por crear campañas pensadas en Digital, con contenidos digitales y que aparte de eso cuenten con un TVC” concluye.

Rebeca Ricoy de Avon: Necesitamos comprobar que el retorno y la rentabilidad es mucho más efectiva en digital que en otros medios Rebeca Ricoy

Eventos como el Festival of Media representan una oportunidad para estar al tanto de lo que están haciendo otras marcas y no necesariamente tu competencia sino en general cualquier marca de cualquier indústria, según Rebeca Ricoy, gerente de Mercadeo Digital para Avon (NoLA) Latinomérica. La ejecutiva, quien ha servido como jurado en el festival en ediciones pasadas, comentó lo grato de la experiencia, ya que habían “proyectos muy interesantes que supieron darle la vuelta a los problemas o las oportunidades que tienen” acotando la importancia de participar en este tipo de eventos en la industria.

icoy comentó además su punto de vista con respecto al desafío que representa para las agencias de medios el desarrollo de las nuevas herramientas digitales, entre ellas la compra programática. “Creo que si bien hay unas que están más avanzadas en temas de conocimiento digital, muchas otras están todavía rezagadas y que cuando se habla de pauta o estrategias digitales, realmente estás un poco a la deriva como anunciante y pues, tienes que seguir tu instinto.” Desde el punto de vista del anunciante, se siente contenta de la relación que lleva Avon con la agencia de medios que la representa dada su experticia digital. Con respecto a la evolución que tiene Latinoamérica en el uso de estrategias digitales sobre el uso de la publicidad tradicional, Ricoy no cree que

haya un país en la región que sea modelo a seguir, ya que “todos estamos aprendiendo” y la condición de cada país con respecto al mercado es distinta. “El reto de cada país es distinto y no es que podamos ver un estandarte y que todos sigamos ese ejemplo.” En este sentido, el debate de los influenciadores también sirve como demostración de las estrategias digitales pero Ricoy opina que no a todas las marcas les resulta efectivo. “ Es importante cuidar que sí sea un influenciador que tenga cierto poder de influencia como tal, pero que tampoco esté saturado de haber trabajado con mil y un marcas y de ahí tienes a tu influencer y qué es lo que va a compartir.” Asimismo, comentó que Avon ha evaluado estas estrategias pero siguen desarrollándose

para obtener los mejores resultados y compartió además su punto de vista con respecto a la inversión online vs offline, “necesitamos trabajar en conjunto para poder comprobar que el retorno y la rentabilidad es mucho más efectiva en digital que en otros medios. Habemos muchas marcas que estamos empujando hacia ello pero hasta que esto no se termine de comprobar, es complicado que suelten este cambio de la noche a la mañana.” La ejecutiva concluyó declarando que las agencias de medios siempre deben buscar innovar, retar al cliente y presentar resultados que a su vez puedan “mejorar y optimizar la campaña que está ocurriendo en el momento.”

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Joaquin Schamber de Unilever Latinoamérica: La inversión en digital crecerá cuando aumente la confianza en sus mediciones Joaquin Schamber

La inversión publicitaria crece y se distribuye dependiendo del contexto del mercado, la estrategia de marca y de qué tanto se apueste por campañas que acerquen a las personas de manera orgánica, es decir, agregando valor real a los contenidos que consumen.

cada medio se acomodarán al nivel que corresponda en cada mercado” afirma.

“Creo que no es cuestión de achicar la brecha para parecernos a otros mercados si no por el comportamiento de la gente en el consumo de medios. Y para ello es clave tener buenos indicadores” resalta el ejecutivo.

Schamber, quien además es jurado en la edición 2016 del Festival of Media LatAm, destaca también que en la actualidad las marcas cuentan con muchas más herramientas para llevar su mensaje de manera adecuada, sin embargo, en este contexto, la estrategia cobra una importancia mayor pues se puede caer en el error de pensar más en el “qué” que en el “cómo”.

Agrega que hoy las mediciones de la publicidad tradicional es sólida y cuenta con la confianza de toda la industria sin cuestionamientos. En cambio en el mundo digital, y a partir de la multiplicidad de fuentes de información y la falta de un consenso, se están perdiendo muchas oportunidades y allí está la principal brecha. “Cuando se solucione este tema, las inversiones en

“Al estar permanentemente viviendo cambios en la industria, los anunciantes deben sacar provecho de lo que mejor funciona. No hay una fórmula mágica. El tema de los influenciadores, por ejemplo, es paradigmático en este momento porque cambia radicalmente sobre el quién tiene el poder de transmitir los valores y propósitos de las marcas” señala el ejecutivo.

ara Joaquin Schamber, gerente de Medios para Unilever Latinoamérica, si bien existe una brecha en la inversión publicitaria offline y online, el mercado digital está creciendo más de lo que se creía hace unos años.

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Añade que antes, un actor famoso era todo lo que se necesitaba, pero hoy quizás sea un usuario de Snapchat desconocido popularmente pero que tiene una influencia altísima. “Por eso lo importante es que cada marca encuentre su mejor estrategia” enfatiza. Otro de los los principales desafíos que enfrentan las agencias de medios en Latinoamérica es la adaptación al uso de herramientas programáticas; para Schamber, una cuestión de cambio en el mindset. “Las herramientas que hay en el mercado son de fácil acceso y sin grandes temas de complejidad en el uso. Por eso lo importante es que las agencias tomen el rol para enfrentarse a estos cambios junto con los medios para poder actualizarse a estos tiempos. Estos cambios están ocurriendo pero aún hay

muchas oportunidades en medios tradicionales para potenciar mejor la relación entre las marcas y la gente a través de planning y las nuevas tecnologías”. FOMLA: Un evento clave para estar actualizado

“Al presentarse los casos más innovadores es interesante poder evaluarlos desde las distintas categorías. El Festival es clave para estar actualizado al tener que analizar cada caso y en cada categoría. Para los participantes es el desafío constante de la competencia misma. La oportunidad de elevar el nivel siempre es bueno y en las comunicaciones sin estos festivales quizás no lo podríamos medir” concluye Schamber. Cristian Vergara

Rafael Davini de ESPN: La tecnología en publicidad permite hacer estrategias más rentables y efectivas Rafael Davini

ara Rafael Davini, VP de Adsales de ESPN Brasil, son más las ventajas y oportunidades que traen estos comportamientos en los consumidores. Según explica, la industria en general optimizará sus procesos al máximo obteniendo más información para crear contenidos especializados y por medio de varias plataformas. Ante el uso de herramientas de compra programática, Davini añade que se ven no como una opción, sino como la realidad del día a día de los anunciantes que buscan maneras de ahorrar en sus inversiones. “Este tipo de herramientas le permite a los medios aumentar su alcance de ventas a través de la calidad de sus audiencias. Un tema que hace varios años no se tocaba, hoy es una gran oportunidad de negocio” comentó.

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El consumo de información actual provocó cambios en la industria de los medios que van desde la aparición de nuevas especialidades hasta la exploración de modelos de negocio, que si bien conservan la esencia tradicional, ahora deben contar con datos detallados, métricas y diferentes tipos contenidos. Agregó que desde las agencias ve un panorama muy positivo por la el trabajo colaborativo que propicia su crecimiento. “Las que no tienen la infraestructura suficiente se están apoyando en otras más especializadas para llevar adelante sus estrategias”. Resaltó además que para los anunciantes, se abre un abanico de posibilidades que antes no tenían, con acceso a métricas y datos que les permiten mejorar su comunicación y ajustarla en tiempo real. Otro de los aspectos a considerar es la forma en que se gestan los contenidos. Para nadie es un secreto que cada vez más personas ven como primera fuente de información lo que encuentra en sus redes sociales. Esto supone un reto enorme para los grandes medios, pues tienen que reforzar su marca en estas plataformas.

Ante el bombardeo constante de información, es muy común encontrar datos no confiables. Es por eso que las personas siguen dando mucho valor a la credibilidad de quien transmite el mensaje y en ese sentido es responsabilidad de las marcas fortalecerse y adaptarse a lo inmediato de las redes sociales con contenido profesional y claramente mejor que el que pueda subir cualquier persona. “El uso de influenciadores como estrategia publicitaria puede ser muy beneficioso para las marcas porque puede lograrse un alto grado de afinidad con quienes reciben el mensaje y eso se ve reflejado en la rentabilidad final. Sin embargo, es muy importante tener pleno conocimiento y control sobre quien hace parte de la estrategia; no se puede perder de vista que es la marca la que está en juego” afirma Davini

Festival of Media LatAm permite descubrir tendencias

Rafael Davini es además jurado para los premios que entrega el Festival of Media LatAm. Destaca que este es un evento que permite saber qué hay de nuevo, “descubrir nuevas tendencias y escuchar a la gente que está ahí para compartir es muy bueno”. Davini concluye resaltando que la industria vive un momento crucial donde la mayor oportunidad tiene que ver con el aprendizaje constante y la apuesta por innovar. “La brecha que existe entre el consumo digital frente a la inversión publicitaria en medios online se acomodará más temprano que tarde y el tema de discusión de centrará en las métricas y la efectividad”.

La publicidad debe volver a poner atención en el contexto El marketing ha evolucionado y gracias al crecimiento y auge que han ganado en la última década los medios digitales y la tecnología publicitaria; los mercadólogos han olvidado un punto fundamental para su desarrollo: el contexto. Pedro Travesedo

a publicidad digital y su desarrollo tecnológico, a pesar de cumplir con la tarea de llevar un producto a la persona indicada en el lugar y momento exactos, pueden simplemente derivar en una compra de forma programática. Los especialistas en la mercadotecnia, envueltos en diferentes necesidades, han dejado a un lado la importancia del contexto, ya que este requiere ser y llevar un rol protagonista dentro de la toma de decisiones al interior de la publicidad. Al llevar a cabo una compra programática, el contexto incluye distintos factores que se relacionan de forma directa con el consumidor, la aplicación que se está utilizando, el clima que hay en su entorno, su experiencia en compras y hasta su estado de ánimo. Un estudio realizado a consumidores por The Guardian revela que la importancia del contexto aumenta la efectividad de las campañas publicitarias. El 23% de los encuestados ve un beneficio en la ubicación de los anuncios y un 18% más tiene una buena percepción del anunciante. Si se toman en cuenta

estos factores en conjunto se podrán desarrollar campañas de publicidad exitosas. El contexto en la publicidad se ha perdido debido a que se practica una solución programática que utiliza únicamente la palabra clave o indicadores basados en dominios que determinan un contenido en una página web, sin aprovechar los datos importantes al nivel de página u otros factores contextuales descritos anteriormente. Los algoritmos pueden dar falsos positivos o llevar a la pérdida de oportunidades publicitarias, al hacer suposiciones basadas en simples conjuntos de datos. Por ejemplo, un artículo acerca de un emprendedor que desarrolló una aplicación móvil para hacer reservaciones de viaje, abarca diferentes categorías de contenido de atracción para los anunciantes como tecnología, negocios y viajes. Si el editor incluye ese artículo en la sección de estilo de vida de su sitio web, entonces la mayoría de los motores programáticos darán la oportunidad solo a los anunciantes de estilo de vida, porque esa es la información que obtienen del URL. De esta

forma, contar con mejores datos contextuales permitiría a los anunciantes aprovechar una oportunidad. Para hacer frente a situaciones como esta, existen mercadólogos que utilizan muchas combinaciones de palabras clave que se han vuelto muy recurrentes para desarrollar un mensaje. Aunque estas palabras son efectivas, pueden convertirse rápidamente en un trabajo difícil, por ello, es básico usar una solución de datos contextuales de amplio espectro. El contexto se puede utilizar para tomar las mejores decisiones creativas y ayudar a obtener los mejores mensajes con una comunicación clara, teniendo como resultado un enfoque preciso de la audiencia y el consumidor. En general, el contexto mejora la estrategia de datos de las marcas, ayudando a los profesionales a aumentar y personalizar su creatividad, a través de señales de datos que enriquecen y permiten que los medios trabajen en su favor. Pedro Travesedo, vicepresidente para América Latina en Sizmek

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IMS (Internet Media Services) consolida un año de alianzas y crecimiento

Maren Lau

A comienzos de año IMS (Internet Media Services) sumó a su cartera de clientes a la comunidad para gamers Twitch, enfocándose principalmente en los mercados de México y Brasil.

l gaming y los videos han sido los dos grandes motores que han hecho que en EE UU parte de la publicidad en print se haya trasladado a mobile. ”En Latinoamérica estamos viendo que Argentina es el mercado que más rápido está creciendo en cuanto a inversión publicitaria digital y un poco más atrás Brasil y México. Igual todavía tienen mucho para crecer” señaló Maren Lau, CMO y partner de IMS. Con respecto a los cambios en los hábitos de consumo de medios informó que la compañía ha creado el IMS Lab para entender las sinergias y las posibilidades de crear campañas más integradas. ”Hay mucho énfasis en usar digital, pero el desafío es cómo hacer que digital sea parte de una estrategia integral y, dentro de las plataformas digitales, distinguir cuáles son las correctas para usar de acuerdo al objetivo y la campaña. Sabemos que el usuario utiliza diferentes plataformas a lo largo de un día y tenemos que entender no sólo qué plataformas usa y la afinidad que tiene con ellas sino en qué 34

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momento las utiliza y para qué” explicó. Para Lau 2016 es el año del video en Latinoamérica. “Estamos viendo formatos de video que aumentan y mejoran la experiencia del usuario como: Gif, Vine, Periscope hasta spots de 15 segundos” finalizó. Yahoo se suma a la lista de socios de IMS

Recientemente IMS firmó una alianza estratégica con Yahoo para apoyar las ventas de publicidad en los países de habla hispana de Latinoamérica. Lau resaltó que Yahoo es una marca global que no solo trae contenido, sino acceso a datos e insights muy poderosos. “Es un medio muy importante en digital, y en ese sentido estamos muy contentos de lanzar este nuevo partnership. Con él podemos brindar a todos los mercados de Latinoamérica datos importantes para sus negocios”. La ejecutiva destacó además que han venido trabajando enfocados en la educación de las agencias y los clientes. “En los últimos años hemos visto un enorme crecimiento del interés. El año pasado lanzamos el programa IMS online

education en el que certificamos a más de 5 mil personas en la región”. Agregó que en el nuevo contexto de la industria, las herramientas programáticas son una tendencia cada vez mayor en medios digitales. “En IMS tenemos una división llamada IMS Connect, que se dedica a la compra de audiencias. Nosotros lo vemos desde ahí. De esta manera, aseguramos la llegada a un consumidor que tiene intereses alineados con lo que la marca está buscando en cualquier plataforma”. La evolución de las plataformas es algo en lo que IMS tiene mucho interés porque, según Lau, es el interés de los clientes y agencias. “Llevamos la semana completa hablando de contenido, de cómo integrarlo a estas plataformas digitales en las cuales hoy en día hay muchos formatos nativos”. Finalmente, indicó además que hay que escuchar al cliente para entender cómo se puede mejorar el negocio usando las tendencias como realidad virtual, “en algún momento podría impactar también a nuestro negocio, ya está llegando”.

AMC Networks International Latin America duplica sus ingresos por ventas publicitarias con respecto a 2015 Héctor Costa

“E

l 2016 está siendo otro gran año para AMCNI Latin America. Es nuestro segundo año de crecimiento consecutivo y seguimos aumentando muy por encima de la media del mercado en todas las áreas del negocio. Por ejemplo, los abonados de nuestro canal insignia han aumentado en 40% y los ratings de nuestra cartera de canales en 250%, desde su lanzamiento en octubre de 2014. Además, este año estamos duplicando nuestros ingresos por ventas publicitarias con relación a 2015 y los anunciantes que apostaron con nosotros el año pasado nos refrendaron su apoyo este año. En suma, la fortaleza de la programación de nuestro portafolio nos sigue posicionando como una de las empresas más interesantes a nivel de contenido y de más rápido crecimiento en la región” señaló Costa, quien es VP sénior de Ventas Publicitarias de AMCNI Latin America. Destacó que los anunciantes que apostaron en 2015, regresaron con el grupo este

En los 18 meses que lleva Héctor Costa liderando las Ventas Publicitarias de AMC Networks International (AMCNI) Latin America, observa grandes adelantos, entre ellos que han triplicado el número de anunciantes en este primer semestre versus lo realizado en el primero de 2015 y se han duplicado los ingresos. año y además aumentaron su presupuesto. Indicó que se sumaron nuevos clientes como McDonald’s, Honda, Coca-Cola, SC Johnson, P&G y Nestlé. Agregó que han establecido muy buena presencia de ventas publicitarias en México, Argentina, Brasil y en Miami, sus cuatro mercados más fuertes, siendo México el de mayor crecimiento. FOMLA es clave para el grupo

Por segundo año consecutivo, AMC Networks International (AMCNI) Latin America está patrocinando el Festival of Media LatAm. “Para nosotros como empresa es importante tener presencia en este tipo de evento. El objetivo es acercarse a los tomadores de decisiones. Creemos en el evento y este tipo de auspicio es importante para nosotros, que aún estamos en crecimiento” indicó. Costa también destacó la habilidad de personalizar

piezas publicitarias para sus clientes con el contenido de los canales del grupo, citando como ejemplos los casos de Coca-Cola para Fear the walking dead, Playstation con la serie Into the badlands; con Delta, McDonald’s y Honda para la señal elgourmet. Resaltó que siguen impulsando fuertemente la señal AMC, que tiene entre sus próximos estrenos la nueva temporada de Fear the walking dead, así como el debut de las series Animal kingdom y 11.22.63. TV lineal sigue siendo el foco

“Aunque estamos al tanto de que hoy por hoy la gente está consumiendo video en diferentes plataformas y que este consumo va a seguir creciendo, lo consideramos como un complemento de nuestro convenio con los afiliados. Le hemos puesto más foco a la parte lineal que a la no lineal, pero sabemos que es importante entrar en la plataforma de TV everywhere. Creo que en el transcurso o al inicio de 2017,

Animal kingdom

11.22.63

vamos a ofrecer esto al mercado” expresó Costa, consultado en torno a los cambios de hábitos del consumo de contenidos. Explicó que todo lo que es branded content y apoyo online, los anunciantes lo están pidiendo. “Es una realidad. Actualmente les ofrecemos a nuestros clientes prerolls, branded content o piezas especializadas en los sitios web de cada uno de nuestros canales”. Maribel Ramos-Weiner

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Daniel Rosen de Telefónica Global: En un futuro no muy lejano toda la publicidad será digital y toda la publicidad digital será programática Daniel Rosen

or otro lado, eMarketer estima que habrá cerca de 312 millones de usuarios móviles utilizando medios sociales en sus teléfonos inteligentes para el año 2018 y como resultado de esto, la compra programática de medios se está convirtiendo rápidamente en el mecanismo que por defecto se usa para la comercialización del espacio publicitario móvil en la región. Daniel Rosen, director global de Publicidad en Telefónica, resalta que si bien hasta hace poco la recolección y uso de datos para orientar con mayor precisión las campañas no era una prioridad en América Latina, hoy, con el auge de programmatic, las marcas se están dando cuenta de que la utilización de data es el elemento clave de las estrategias de alto rendimiento porque permite llegar al público adecuado en el momento correcto.

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América Latina es el cuarto mayor mercado de móviles en el mundo en la adopción de medios sociales superando recientemente a EE UU según un informe de Harvard Business Review. “Programmatic es una gran manera de hacer más eficiente la compra de medios y en este contexto, la utilización de los datos conlleva muchos desafíos para agencias y anunciantes en inversión (recursos e infraestructura) que permita sacar el mayor provecho” añade el ejecutivo. Y es que si bien es cierto que los mecanismos de compra programática son automatizados, es necesario que las agencias sumen personal con habilidades especializadas para configurar y optimizar las campañas con el objetivo de obtener los mejores resultados. Las herramientas automatizadas también cambian la relación de la compra de anuncios en sitios específicos, ahora tienen una base más amplia donde la compra de audiencia es sustentada con datos sólidos. “Este es un cambio del modelo de

campaña-compra tradicional y se necesita tiempo para que las agencias se den cuenta del verdadero valor de este tipo de compra de anuncios” explica Rosen. ¿Cómo mejorar los procesos entre agencias y anunciantes?

Para Daniel Rosen si el siglo 20 fue todo de la creatividad, el 21 tiene que ver con los números. “El éxito en este mundo cada vez más complejo se obtendrá si los vendedores adoptan un enfoque impulsado por los datos donde se combinen perfectamente el lado creativo y el cuantitativo de la comercialización” explica. Sir Martin Sorrell, CEO de WPP describe este cambio como el “Mad Men de los matemáticos”, en referencia al popular programa de televisión Mad Men que representa

la vida en una agencia de publicidad ficticia de Nueva York en los años 70. La tecnología se está convirtiendo a los ‘Mad Men’ de publicidad en científicos de datos. “En un futuro no muy lejano, creo que toda la publicidad será digital y toda la publicidad digital será programática. Esto dará lugar a mucha eficiencia en todos los ámbitos” sentencia Rosen. Sin embargo, el ejecutivo señala que primero es necesario volver a los fundamentos de las buenas prácticas. “Nunca ha sido más importante que anunciantes y agencias tengan sus funciones y responsabilidades bien claras. Pero al mismo tiempo, deben estar abiertas a que la “big idea” puede provenir de cualquiera de las partes y que éstas deben tener la oportunidad de salir a la superficie”.

Rosen explica que el una de las mejores condiciones de trabajo y en un “entorno del siglo 21” es cuando el cliente pone a trabajar a todas sus agencias en un mismo concepto creativo. “En este momento cada agencia tiene que caer de nuevo en su papel y ejecutar acciones pensando en la marca como eje más allá de su capacidad de ejecución”. Añade que los mejores grupos de agencias con los que ha trabajado son aquellos que fomentan la confianza dejando claros sus límites previamente y estableciendo el alcance de los ingresos de cada uno. “El movimiento hacia las especialidades de las compañías sólo va a aumentar en la medida que el mercado se vuelva más fragmentado. Esta fragmentación solo va a crecer junto con la necesidad de las empresas de especializarse y

el deseo de los CMO para contar con diferentes organismos que trabajen juntos”. América Latina es potencia global en comunicación publicitaria

La región tiene el mayor crecimiento del mercado publicitario en el mundo. Se prevé que la inversión publicitaria total aumente más rápido que en cualquier otra. En dispositivos móviles, por ejemplo, pasará de US$1.29 mil millones en 2015 a US$7,92 mil millones en 2019. Sólo en este año, según eMarketer, se espera que la inversión aumente el 107,3% y reporte ganancias de dos dígitos, tendencia que se mantendría hasta 2019. Estas cifras ponen a América Latina como pionera en el ámbito de los dispositivos móviles. El reto allí es continuar desarrollando estrategias que

no incomoden a los usuarios, que agreguen valor a su vida y lleguen en el momento y forma adecuados. “Rich media y video también son cada vez más importantes para los anunciantes en América Latina. El 17% de los anunciantes en Latinoamérica han confirmado su intención de dar prioridad a los medios de comunicación interactivos y video en comparación de sólo el 11% de sus contrapartes norteamericanas. El consumo de video en América Latina está en aumento con Chile a la cabeza” acota Rosen. Sin embargo, no hay que olvidar que la región continúa adaptándose y aún es mucho el trabajo por hacer. Conseguir el mensaje correcto y llevarlo a la persona indicada es un reto en el que no siempre se tiene éxito y eso, en gran medida, se debe a

factores como el mal uso de los datos, el abuso de herramientas sociales e, incluso, la sobreexposición de los mensajes. Los anunciantes tienen que ser conscientes de que si bien estamos en un periodo de crecimientos importantes, todavía hay problemas de conectividad que ponen a muchos usuarios fuera del radar de cualquier estrategia digital. Daniel Rosen concluye resaltando iniciativas como el patrocinio de datos, en donde el sector privado permite el acceso a Internet en lugares donde la conexión resulta difícil a cambio de la presencia de la marca. “Esto es una excelente alternativa en países que quieran acelerar el crecimiento de la penetración de Internet” destaca. Cristian Vergara

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Impulsar y educar sobre el video online, un reto para la industria publicitaria en LatAm

Javier Salom

Entender el uso y beneficios del video online es uno de los principales retos que tiene la industria publicitaria, así lo menciona Javier Salom, cofundador y CEO de Impaktu, quien agregó que las brechas entre países con respecto a esta herramienta se han reducido y las practicas están casi a la par en los diferentes mercados.

“D

esde un punto de vista conceptual, la entrega de la publicidad por video digital es un tema mucho más complejo que la entrega de un banner. Hoy en día las casas matrices de las agencias en el exterior están presionando a sus filiales en Latinoamérica para que emprendan la compra y entrega programática de videos sin importar si primero existen las bases y conocimiento necesarios para dar este paso con éxito” comentó. Explicó que son pocos los ejecutivos de las diferentes compañías de la región, que conocen las diferencias entre conceptos básicos, por lo que es necesario una mayor educación sobre el tema de video online. “Pocos conocen las diferencias entre un código VAST y un código VPAID, diferencias y limitaciones de Flash y HTML5, entre un DSP, un SSP y un DMP, en como se mide el

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viewability de un video entregado en un banner a uno entregado de manera in-stream, y si un View se logra a los tres segundos, seis segundos, diez segundos o con la entrega total del anuncio, además de muchos otros conceptos. Para correr primero se necesita saber caminar” agregó. Para Salom, esta educación incluye también recordar que los países de Latinoamérica tienen tasas bajas de adopción de banda ancha, en computadoras y teléfonos celulares, con respecto a países como EE UU u otros de Europa, “al ser así, se entiende que los medios masivos tradicionales todavía cuentan con una mayor proporción del presupuesto publicitario. No obstante, como lo reporta IAB, la inversión medios digitales sigue creciendo de forma motivante. Por nuestra parte como industria, tenemos que capacitarnos para educar correctamente a

los anunciantes y así apoyar este crecimiento. Tenemos que fomentar una industria sana con practicas abiertas y transparente, impulsada por los buenos resultados”. Resaltó que eventos como el Festival of Media fomentan la educación y actualización de la industria, “en muchos casos permiten derribar mitos que se van creando sobre distintos aspectos de la publicidad digital. Siempre es bueno y agradable despegarnos de nuestras computadoras y conocer a quienes conforman y nos acompañaran en este mundo digital”. Finalmente, dijo que como Impaktu continuarán potenciando el crecimiento y desarrollo de la industria en toda la región, al ser la primera compañía en enfocarse en la entrega de publicidad por video online en Latinoamérica.

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