WebPDF-ProduH-2-1 by Produ

Vol 2 - Nยบ 1

A H A A M e d i o s y N C T A , ma y o 2 0 0 7

PRODU

v i p s

o p i n i ó n

Los ejecutivos y empresas que hacen

Julio Rumbaut, presidente de Rumbaut

noticia en el escenario de medios hispanos

& Company, analiza la nueva temporada de Upfronts de la TV hispana

p r o d u c c i ó n

n u e v o s

El medio radio tiene arraigo en el hispano

m e d i o s

MTV Tr3’s apuesta por el móvil

La convergencia forma parte de la estrategia que

Tres de los actores que operan en este mercado:

desde sus inicios se planteó MTV Tr3’s. Para Lucía

ESPN Deportes Radio, SBS Radio y GLR, hablan de su

Ballas-Traynor, el primer paso

programación y fórmulas para atraer al anunciante

es MTV Tr3’s Mobile, que pretende

p e r s o n a j e

Don Browne de Telemundo

aproximar a los jóvenes a la marca MTV Tr3’s desde donde estén

El CEO y presidente de la segunda cadena hispana

e s t r a t e g i a s

de EE UU habla de sus inicios y su amor por el mercado latino,

y comenta sobre el balance de la estrategia de contenido original

t e n d e n c i a s

Anunciantes se preparan para el “Día-D”

Comerciales en formato de alta definición están siendo producidos

actualmente, en la preparación para el “Día Digital”, el día de HDTV

La TV paga vive un crecimiento extraordinario La señal Fox Sports en Español se ha preparado para enfrentar las nuevas al ofrecer soluciones

de plataformas cruzadas (TV, online, wireless e impreso)

f o r o

La temporada de Upfronts está en franca evolución

exigencias de la comunidad de anunciantes

e v e n t o s

Anunciantes menos deseosos de comprometer su presupuesto

publicitario de una sola vez, las nuevas plataformas de comunicación y Univisión con nuevo dueño

y CEO, son algunos de los factores que pintan

Primer aniversario de Mega TV Lanzamiento de V-me en Miami Screenings Zorro en Miami y en Colombia

un panorama muy diferente para los Upfronts de la TV en español este año

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra - EDITORA: Maribel Ramos-Weiner - REDACTORES:

ADMINISTRACIÓN: María Paula Capuya, Luciana Conde - ARTE: Sergio Szwarcberg,

Marcela Tedesco, Cynthia Plohn, Ezequiel Iacobone, Marcos Salas, Lucas Robledo,

Liliana Martínez - FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía Izarra - SISTEMAS: Mauricio Roda

Patricia Blanco, Lorena Sánchez - VENTAS Y RELACIONES: Lemar Guzmán,

37 NE 28th St. Miami, FL 33137, EE UU

Roko Izarra, Valeria Nardecchia, Sebastián Novacovsky, Mara Fernández, Amy Ibarra,

Información: info@produ.com; ventas@produ.com;

Kalú Fermandois, Ana Terc - PRODUCCIÓN: Andrea Jurado - DATOS: Francisco

subscriptions@produ.com - T +1-305-2000-200

Gutiérrez, Paula Burela, Verónica Baudino, Ianina Harari, Catalina Ochoa

Impreso en Casano: www.casanografica.com

v i p s

Bardasano Jr. al frente

Carlos Bardasano Jr.

Telemundo llevó a cabo una reorganización estratégica en su división de Entretenimiento e incorporó bajo el liderazgo de Carlos Bardasano Jr. a una nueva división de experimentados ejecutivos de la industria, quienes estarán enfocados en desarrollar y ejecutar la estrategia de programación de la cadena. “Con Carlos a la cabeza de nuestro departamento de Entretenimiento hemos reenfocado nuestra estrategia de programación para mayor integración, unificación y fortalecimiento de la marca Telemundo en todos los frentes”, comentó Don Browne, presidente de Telemundo.

Canal 22 estrena gerente

KWHY-TV Canal 22 de Los Ángeles ascendió a Leticia García al cargo de gerente local de Ventas. El anuncio fue hecho por Raúl Rodríguez, gerente general de Ventas. García vigilará el desarrollo y ejecución de programas estratégicos de ventas en Los Ángeles, y buscará fortalecer las relaciones con los clientes a través de iniciativas de programación y mercadeo. “Durante los últimos tres años, Leticia demostró su liderazgo como ejecutiva de Cuenta del departamento, convirtiéndose en un miembro invaluable de nuestro equipo”, señaló Rodríguez.

www.produ.com

Nuevos desafíos

“Siempre estamos tratando de fortalecer la programación”, dice Omar Romay, titular de América TeVe, celebrando los recientes resultados en ratings que indican una erosión de los números de Univisión y Telemundo en Miami. “A nosotros siempre la competencia nos ha ayudado a mejorar”. La nueva aventura de la estación se titula La flor de Hialeah. Un sitcom “con una historia y personajes relevantes a nuestra comunidad de Miami. Hemos arrancado el año conformes, contentos e ilusionados en seguir creciendo”.

Omar Romay

Patrocinio naval

Leticia García

GolTV acordó con la Marina de EE UU un programa de patrocinio para su programa American Soccer, que incluye componentes relacionados con la marca en el show y exposición online. “Es esencial desarrollar nuevas y creativas formas de atender a nuestros anunciantes, y eso estaremos haciendo por la Marina. Nuestros clientes tendrán la flexibilidad de hacer co-branding y desarrollar oportunidades de patrocinio ajustadas a sus necesidades, más allá del spot de 30 segundos”, dijo Jagdeep Wadhwani, gerente de Ventas Publicitarias de la señal deportiva.

Jagdeep Wadhwani

Gran oportunidad

HITN-TV en FiOS TV

“El mercado hispano representa una gran oportunidad debido a su tasa de crecimiento y su juventud. La TV en español realmente funciona, lo que se necesita es conseguir el enganche del consumidor”, dijo Jan Thompson, VP de Mercadeo de Nissan Norteamérica en referencia a los exitosos resultados obtenidos por la compañía a través de alianzas establecidas con medios tradicionales, por ejemplo la asociación con la señal Fox Sports en Español, inspirada en el fútbol mexicano. Jan Thompson

El canal HITN-TV estará pronto disponible a través de Verizon FiOS TV a nivel nacional, así lo afirmó José Luis Rodríguez, presidente de la señal que lleva más de 20 años dedicada a ofrecer programación educativa, informativa y cultural para todos los hispanos en EE UU. “Esperamos continuar expandiendo nuestra distribución en cable y otras importantes plataformas de distribución de servicios de televisión”, agregó Rodríguez. José Luis Rodríguez

V-me despega

Plataforma perfecta

“Calculamos que estamos comenzando sobre 28 millones de hogares y para el fin del primer año estaremos en 50 millones de hogares”, señala Carmen DiRienzo, presidenta de la nueva cadena V-me que se lanzó a nivel nacional en EE UU. “No cobramos fees por los derechos de transmisión, lo vemos como una asociación porque la TV pública puede acercarnos con su tiempo, la audiencia infantil, con herramientas educativas y permitirnos que nuestra programación cobre vida”.

Carmen DiRienzo

WPBT Canal 2 de Miami (afiliada de PBS) dedica uno de sus canales digitales para la puesta en el aire de V-me en Miami. “Haciéndolo queremos celebrar la naturaleza bicultural de Miami”, comentó Robert K. Jordan, Chairman de la junta directiva de WPBT2. Por su parte, Rick Schneider, presidente y CEO de WPBT/DT, indicó que “era obvio que ellos nos necesitaban y obvio para nosotros que éramos el servicio ideal para ellos. Miami es un mercado natural para un servicio hispano de TV pública”.

Robert K. Jordan y Rick Schneider

www.produ.com

“El medio de radio es sumamente importante para el hispano porque viene de países donde es parte de su cultura”, ÓSCAR RAMOS

p r o d u c c i ó n

El medio radio tiene arraigo en el hispano La radio recibe poco más del 20% de la inversión publicitaria en los medios de habla hispana. Tres de los actores que operan en este mercado: ESPN Deportes Radio, SBS Radio y GLR, hablan de su programación y fórmulas para atraer al anunciante

La radio hispana recibe 20,62% del total de la inversión en medios hispanos, de acuerdo a estudios de Kagan Research, PWC y BIA mientras que en el contexto del mercado en general, el 10% de la inversión total en radio se destina a radio en español. Óscar Ramos, director sénior y gerente general de ESPN Deportes Radio, destaca la importancia de la radio para el consumidor hispano. “El medio de radio es sumamente importante para el hispano porque viene de países donde es parte de su cultura, es parte de cómo consumimos medios. Lo impactante de radio es que puedes interactuar, llegar a lugares donde otros medios no

www.produ.com

llegan. El hispano por lo general pasa mucho tiempo fuera de sus casas y la radio tiene un lugar muy importante en sus vidas. Este es un medio muy poderoso por eso”. ESPN Deportes Radio ha estado en el aire como marca desde hace cuatro años. “Surgió del concepto de poder llenar un vacío que había en la comunidad hispana para programación deportiva. Como nosotros teníamos los derechos de Major League Baseball en español pensamos que era una propiedad excelente para lanzarla en este proyecto. Inicialmente ESPN Deportes Radio era sólo béisbol, pero fue creciendo”.

En la actualidad la cadena tiene 19 afiliados en 10 de los principales 25 mercados hispanos lo que les da una cobertura estimada en 35% del mercado hispano de EE UU. “La cadena de béisbol sí tiene más de 45 afiliados y cubre 90% del mercado”, comenta refiriéndose a la franquicia que detenta los derechos de transmisión de las Grandes Ligas en español y que funciona bajo sindicación. Las afiliadas más importantes se encuentran en Los Ángeles; Los Ángeles, Pomona; Phoenix; San Diego; Fresno-Visalia; El Paso; Albuquerque; Austin; Atlanta; Las Vegas; Tucson; Portland; Bakersfield;

Óscar Ramos

Port St. Lucie; Yuma, California; Palm Springs; Reno y Eugene, Óregon. La programación de la cadena está encabezada por el talk show Jorge Ramos y su banda y el noticiero estelar SportsCenter con micros de tres minutos cada 20 minutos y dos emisiones estelares de una hora al día. También tienen los espacios matutinos Raza deportiva, dirigido a la costa oeste, mientras ESPN al despertar está dirigido a la costa este. Los espacios son producidos en los estudios de ESPN Deportes Radio ubicados en Bristol, Columbia; Miami y Los Ángeles.

Los comentaristas Jorge Ramos y Hernán Pereyra de ESPN Deportes Radio

Además de los derechos exclusivos para radio en español del béisbol de las Grandes Ligas, ESPN Deportes Radio también cuenta con la Liga Mexicana de Fútbol con exclusiva cobertura de los juegos donde Chivas de Guadalajara es home club; la Liga de Campeones de la UEFA, EURO 2008, NASCAR y este año el evento de Copa América. “Nosotros lo que le ofrecemos al anunciante es un oyente que es muy fiel. Uno de nuestros orgullos es que nuestra estación bandera en Los Ángeles, KWKW 1330 AM, en menos de un año se convirtió en la emisora número uno de ese mercado en cuanto a Time Spent Listening (TSL),

incluyendo AM y FM, dentro de todos los formatos (en inglés o español) en tres de los cuatro horarios del día en hombre 25-54 años”. Ramos también habló de las iniciativas que en product integration han desarrollado para sus clientes. “Hemos hecho muchos contenidos o iniciativas para nuestros anunciantes, especialmente durante las transmisiones de eventos deportivos. Algunos de nuestros anunciantes más fieles han sido GM, All State y NAPA Autoparts”. Destaca que se ha notado un incremento en la receptividad de los anunciantes por el medio radial. “Ha

ESPN al despertar con Armando Talavera y Kenneth Garay

sido un testimonio muy fuerte para el anunciante no sólo ver que había una necesidad en el mercado para este tipo de programación sino que ha gustado mucho”.

Direct Response gana momentum

Jackie Nosti-Cambó, VP y gerente general de las Estaciones de Radio de Miami de SBS Radio, comenta que hace 25 años cuando comenzó en el medio radial, los clients no creían en la radio hispana, “para ellos era como que vamos a darte un huesito para que te quedes contento”. Indica que aunque esto ha mejorado, todavía el anunciante no invierte en

radio hispana lo que debería. “La radio hispana recibe menos anunciantes, pero cobra más caro porque tenemos exclusive listeners, nos pagan extra por el estilo de audiencia que tenemos”. “Yo creo que a la radio hispana lo que le falta es que las compañías americanas se den cuenta del poder adquisitivo y de la lealtad de marca de los hispanos”. En Miami SBS Radio tiene tres emisoras que cubren tres formatos distintos. “Esto nos funciona muy bien para programación y para venta”, apunta. El Zol 95.7 que surgió en 1992 (salsa, merengue y “vacilón”)

www.produ.com

“El medio de radio es sumamente importante para el hispano porque viene de países donde es parte de su cultura”, ÓSCAR RAMOS

p r o d u c c i ó n

www.produ.com

Óscar Ramos

Los comentaristas Jorge Ramos y Hernán Pereyra de ESPN Deportes Radio

ESPN al despertar con Armando Talavera y Kenneth Garay

sido un testimonio muy fuerte para el anunciante no sólo ver que había una necesidad en el mercado para este tipo de programación sino que ha gustado mucho”.

Direct Response gana momentum

www.produ.com

“Yo creo que a la radio hispana lo que le falta es que las compañías americanas se den cuenta del poder adquisitivo y de la lealtad de marca de los hispanos”, JACKIE NOSTI-CAMBÓ

Jackie Nosti-Cambó

cuyo demográfico es adultos 18-49 años, Romance 106.7 que nació en el 94 (pop y baladas) cuyo target también es 18-49 años y Clásica 92.3 (la música de los 60s, 70s, 80s, incluyendo disco) con un demográfico de 25-54 años. Apunta la ejecutiva que en la zona de Miami, Fort Lauderdale y Palm Beach estas emisoras cubren 46% de los oyentes de radio. En todo el mercado estadounidense SBS Radio tiene 20 emisoras en siete de los 10 principales mercados hispanos, incluyendo Nueva York, Miami, Puerto Rico, Chicago, Los Ángeles y San Francisco.

www.produ.com

Juan Carlos y Frank J, anfitriones de El vacilón de Nueva York

Explica Nosti-Cambó que la radio se complementa con el resto de la plataforma actual de SBS (TV y online) de manera perfecta. “Nosotros hemos integrado a los clientes en paquetes incluyendo las distintas plataformas”. “Hacemos mucho product placement y patrocinios. Uno de nuestros principales clientes son los concesionarios de automóviles y para ellos hacemos entre 40 y 60 transmisiones remotas (cuando la radioemisora va con el DJ al lugar del concesionario a hacer especiales) durante un fin de semana entre las tres emisoras. Esto

es algo que nos diferencia del resto de las emisoras de radio”. Los renglones que más se anuncian en las emisoras de SBS Radio en Miami son, además de los concesionarios como Auto Nation y su red Maroone, las tiendas, entretenimiento, banca y bienes raíces. Apunta la ejecutiva que también los productos de direct response como cirugías, cosméticos, viajes, entre otros, han experimentado un crecimiento grande. “Como el 45% del ingreso de nuestras radios viene de ese segmento”. Los programas originales más destacados de este grupo de

“En radio hablada es en lo que nosotros nos estamos concentrando y donde vemos las mayores carencias”, JUAN PABLO ÁLVAREZ

Tomás Martínez, gerente general de Caracol 1260 AM de Miami

Juan Pablo Álvarez, presidente de GLR Norteamérica

emisoras son El vacilón de Nueva York con Frankie J y Juan Carlos (producido en Nueva York, pero con contenido local como el reporte del tráfico, noticias y clima) y Zona cero (en el Zol); Añoranzas de mi Cuba con Jesús Díaz, el espacio de Álvarez Guedes, Boleros y Mano a mano con Adrián Mesa, Nocturno 92 y Saturday Night Fever (Clásica). Una novedad es el debut en el Zol de Fonomanía por el popular dúo de comediantes Los Fonomemecos (Gilberto Reyes y Miguelito González).

compañía holding de los activos de radio de Grupo PRISA de España. Desde hace ocho años tienen presencia en radio en Latinoamérica y EE UU. Entre España, Latinoamérica y EE UU tienen más de mil estaciones. Luego de Clear Channel, son el grupo con mas estaciones de radio en el mundo.

Líderes en contenido radial

Grupo Latino de Radio es la subsidiaria internacional de Unión Radio, la

Explica Juan Pablo Álvarez, presidente de GLR Norteamérica, que la operación de radio de EE UU, iniciada en 1998, tiene dos brazos principales: por un lado GLR Broadcast Group bajo la que operan dos estaciones (Caracol 1260 AM en Miami y La W de Los Ángeles) y por otra parte, la división de producción, venta y sindicación denominada GLR Networks.

Laurentino y Gabriel Escamilla, anfitriones del show De paisano a paisano

Con GLR Networks el grupo cuenta con 95 afiliadas que están presentes en nueve de 18 de los 20 principales mercados hispanos de EE UU (70,3% de la cobertura del mercado hispano de radio, una audiencia potencial de 31,5 millones de personas). Álvarez menciona que entre los programas más destacados de las estaciones propias y de las afiliadas se encuentran De regreso a casa, Minuto 60, retransmisiones del fútbol mexicano, el programa de salud Cita con el doctor y De paisano a paisano. También destacó que en Miami son la emisora oficial en español de Los Dolphins.

“Estamos teniendo muy buena acogida en todos los mercados donde tenemos presencia comercial como Nueva York, Texas, Los Ángeles y Miami”. Apunta Álvarez que el anunciante ha reconocido la calidad de la oferta de GLR dentro del mercado de medios hispanos. Los renglones de anunciantes que mayor actividad tienen en las estaciones de GLR son empresas de envío de dinero, las de direct response de productos dedicados al hispano, empresas de automóviles y accesorios, salud. “En nuestras emisoras somos tan flexibles como la radio lo permite (desde la pauta

normal, remotos hasta el product placement) mientras que en el network somos flexibles hasta donde los formatos nos lo permiten ya que allí estamos ofreciendo al afiliado una programación donde nos repartimos el inventario”. Para el ejecutivo la radio hispana se ha multiplicado en su oferta. En el aspecto musical existe una oferta muy rica que cubre todas las necesidades del oyente hispano, “más no así en radio hablada que es en lo que nosotros nos estamos concentrando y donde vemos las mayores carencias”. Maribel Ramos-Weiner

www.produ.com

“Yo creo que a la radio hispana lo que le falta es que las compañías americanas se den cuenta del poder adquisitivo y de la lealtad de marca de los hispanos”, JACKIE NOSTI-CAMBÓ

Jackie Nosti-Cambó

www.produ.com

Juan Carlos y Frank J, anfitriones de El vacilón de Nueva York

“En radio hablada es en lo que nosotros nos estamos concentrando y donde vemos las mayores carencias”, JUAN PABLO ÁLVAREZ

Tomás Martínez, gerente general de Caracol 1260 AM de Miami

Juan Pablo Álvarez, presidente de GLR Norteamérica

Líderes en contenido radial

Grupo Latino de Radio es la subsidiaria internacional de Unión Radio, la

Laurentino y Gabriel Escamilla, anfitriones del show De paisano a paisano

www.produ.com

p e r s o n a j e

Don Browne de Telemundo El CEO y presidente de la segunda cadena hispana de EE UU habla de sus inicios y su amor por el mercado latino, de cómo convenció a Bob Wright de NBC Universal de que la TV hispana era el futuro y comenta sobre el balance de la estrategia de contenido original

Don Browne: Contenido es la moneda del futuro

Una gran parte de la carrera de Don Browne, actual CEO y presidente de Telemundo, fue desarrollada dentro del campo periodístico y en esta área fue que surgió su pasión por el mundo latino. Como reportero de CBS en Nueva York y Atlanta desde 1967 y luego de NBC a partir de 1979 hasta 1989, a Browne le tocó cubrir las noticias de América Latina. Luego de un tiempo pasó a Nueva York como VP ejecutivo de Noticias de NBC donde creó Deadline, expandió el programa del fin de

www.produ.com

semana Today e introdujo a Jackie Nespral como la primera locutora hispana de un noticiero en inglés. Browne fue quien le sugirió a Bob Wright, antiguo CEO de NBC, que debía ingresar en el negocio de la TV hispana porque ese era el futuro. “He abogado por esto durante mucho tiempo. Después vine a Miami a dirigir la estación de NBC aquí. Y continúe abogando y fui el catalizador que logró que GE y NBC compraran Telemundo. Así que mi sueño se hizo realidad”. Irónicamente, Browne también fue un elemento importante en la creación de la cadena hispana. “Hace 20 años, fui una razón primaria para que se pudiera lanzar la red Telemundo porque yo trabajaba con la gente de

noticias de la red y muchas de las personas que trataban de poner al aire la red y de manera no oficial les di todo el contenido de NBC. No estaba autorizado para hacerlo, pero me parecía que era lo correcto”.

Dueños

del contenido

Relata Browne que desde un principio NBC se percató que para hacer competitiva a Telemundo había que asumir una estrategia de programación original. “Se trata de producir contenido original, que le hable al público hispano de EE UU, donde quiera que esté. Nuestro contenido original ahora está entre los mejores contenidos en el mundo. Hemos tenido los mejores índices obtenidos en la historia de la compañía. Y

estamos controlando nuestro propio destino al tener estudios en Colombia, Miami y México”. El ejecutivo también destaca otras plataformas de la cadena como el área digital y la señal mun2 donde también producen contenido original. “Contenido es la moneda del futuro, así que ahora tenemos un gran negocio digital de Internet de banda ancha y una red juvenil de cable”. Destacó que el hecho de producir su propio contenido les da la habilidad de usar este material de cualquier manera y sobre cualquier plataforma (banda ancha, online) sin necesidad de solicitar licencias, “nosotros somos dueños, no tenemos que negociar. Es una propuesta de 360 grados”.

“Nosotros no teníamos negocio internacional hace cuatro años. Ahora somos los segundos productores más grandes en lengua española de contenido en el mundo”

El zorro: La espada y la rosa, con Marlene Favela y Christian Meier, es el debut de Telemundo en la telenovela de alta definición

Para Browne la cadena se ha reinventado en un corto período de tiempo. Cita como otro negocio importante el brazo internacional. “Nosotros no teníamos negocio internacional hace cuatro años. Ahora somos los segundos productores más grandes en lengua española de contenido en el mundo”.

la vanguardia

Browne enfatiza que Telemundo está avanzando en las tres premisas principales que guían a NBC Universal: contenido original, digital e internacionalización. “Cualquiera sea la distribución, cualquiera que sea la tecnología, nosotros continuaremos en la punta

Candela Ferro, conductora de Decisiones

de lanza. Cualquiera que sea la tecnología, podremos poblar esa tecnología con nuestro contenido. Digital no significa nada, si no hay nada en él. Así que tenemos una gran capacidad tecnológica y estamos en la punta de lanza”. Citó el caso de su nueva producción en alta definición Zorro: La espada y la rosa, “es uno de los mejores productos jamás producidos en la historia de la televisión en lengua española”. Indicó que la TV digital también es prioridad de la cadena.

Buena

racha

El ejecutivo destacó que han tenido una estupenda racha con los índices de ratings en los últimos 15 meses y

Génesis Rodríguez, Carlos Ponce, María Antonieta de las Nieves y Héctor Suárez de Dame chocolate

desestimó los números de la competencia porque considera que esta pelea hay que verla en el largo plazo. “Esto no es una carrera de corta distancia, sino una carrera de larga distancia”. “Muchas personas inician la carrera y lucen estupendas al principio pero ni siquiera terminan la carrera. Nosotros somos tan profundos y tan estratégicos y tan enfocados en tantas plataformas que estamos para la carrera larga y así que yo no miraría a ninguna tendencia corta, yo miraría a la tendencia de mayor alcance”. A juicio de Browne los trucos que ha hecho Univisión en los últimos meses “no son sostenibles. Ni económica, ni

estratégicamente. Han mejorado un poco, pero nosotros estamos para la carrera de fondo. Y creo que no pueden sostener esa estrategia y cuando cierren ese trato, y tengan que pagar esa deuda no podrán costear lo que están haciendo ahora”. A futuro el ejecutivo considera que Telemundo profundizará en formatos como Decisiones que es “un género muy singular y estamos por encima de 500 episodios”. También desarrollar más el reality, los programas de juego y estabilizarse en su producto principal: la telenovela. Maribel Ramos-Weiner

www.produ.com

t e n d e n c i a s

Anunciantes se preparan para el “Día-D” La fecha está fijada. El 18 de febrero del 2009 ocurrirá lo que ha sido llamado como el “Día Digital”, cuando el formato televisivo cambie por el de alta definición. John Lick de Target contó cómo los anunciantes se preparan para HDTV

“Target tiene dos años experimentando con HDTV”, sostuvo John Lick, gerente sénior y productor ejecutivo de Publicidad para TV de Target Corporation, al inicio de su presentación en el ANA TV Forum 2007. En un auditorio con más de 400 asistentes, entre quienes se contaban representantes de los grandes anunciantes del mercado estadounidense, Lick rompió fuego con una pregunta sobre el uso en la actualidad de formato HDTV en la producción de sus spots. Por medio del sistema de votación electrónico instantáneo, se supo que 67% de los allí presentes no están realizándolo en este momento, razón suficiente para encender una señal de alerta. El ejecutivo considera el

www.produ.com

cambio hacia TV de alta definición uno de los pasos más destacados de la industria durante las últimas décadas. “En el resto de los medios (impresos, exteriores), la tecnología ha mejorado sustancialmente, mientras que en TV se seguía utilizando baja resolución, que ahora está siendo mejorada con HDTV”, explica. Terry Denson, VP de Programación y Mercadeo de Verizon, concuerda con este planteamiento y sugiere que las posibilidades de desarrollo de servicios y programación, incluyendo anuncios publicitarios, son todavía muy numerosas. “En HDTV hay una oportunidad de mercado, porque la gente no sabe exactamente de lo que

John Lick, gerente sénior y productor ejecutivo de Publicidad para TV de Target Corporation

se trata, no entiende esa tecnología. Los anunciantes tampoco están hablándole a hispanos, afroamericanos, entre otros”, sostiene.

Los números de HDTV

Las cifras están del lado de los ejecutivos que se muestran positivos hacia la producción en alta definición: se calcula que a finales del 2006 en EE UU había ya 40 millones de unidades de HDTV, aunque de éstas, solamente la mitad de los usuarios está suscrito a contenidos de alta definición. Sin embargo, de acuerdo con datos de CBS Vision, HDTV es la tecnología actualmente más codiciada por los estadounidenses, por encima del iPod y de los video celulares.

Las proyecciones aseguran aún más la apuesta por HDTV: para el 2010 se prevé que habrá 180 millones de equipos HDTV en EE UU, con lo que se alcanzará una penetración superior al 80% de los hogares, de acuerdo con el estudio “Economía de las redes de cable de alta definición”, presentado por la firma Kagan Research, basada en California. Con este creciente público, la demanda de programas y anuncios en alta definición está totalmente garantizada. Jan Thompson, VP de Mercadeo de Nissan Norteamérica, sugirió en el mismo ANA TV Forum 2007, que las nacientes plataformas tecnológicas están induciendo a un trabajo conjunto por parte de

“Estudios científicos están sosteniendo que la experiencia visual de HDTV es más placentera que la de la TV tradicional”, JOHN LICK

Para el 2010 se prevé que habrá 180 millones de equipos HDTV en EE UU, una penetración superior al 80% de los hogares

anunciantes, publicistas y medios, en la creación de estrategias de promoción que exploten al máximo los beneficios de las herramientas técnicas, pero que también brinden una experiencia única al televidente y permita conseguir su compromiso como consumidor.

Además, el TV City Focus 2006, presentado por CBS Vision, encontró que 17% de quienes cuentan con un televisor de alta definición pasan más tiempo frente a la pantalla que antes de tener este equipo, y 14% dice que ahora vería menos programas si no están en el formato de HDTV.

“La TV sigue siendo el mejor medio para el alcance masivo. Hay que anticiparse a la adopción masiva de equipos y plataformas. La industria del mercadeo está cambiando a un ritmo mucho mayor que nunca antes. Tenemos que detectar errores y corregirlos inmediatamente”, dice Thompson.

Mejorando la experiencia

De acuerdo con Lick, Target ha llevado adelante producciones de comerciales en ambos formatos, regular y de alta definición, a fin de ofrecer a la audiencia que dispone de HDTV más atractivos spots. “Estudios científicos están sosteniendo que la experiencia visual de HDTV es más

placentera que la de la TV tradicional”, subraya. También, sostiene que esto les está permitiendo adaptarse al nuevo formato adecuadamente y hacer los ajustes pertinentes antes de que se convierta en estándar. “La mayoría de los programas en horario estelar están siendo producidos en HDTV, mientras que los comerciales siguen estando en formato tradicional”, recuerda Lick, aunque también destaca el papel de los operadores de TV por cable en cuanto a la provisión de servicios de alta definición. DIRECTV, por su parte, anunció que a finales de año contará con 100 canales en alta definición.

Debido a la favorable acogida recibida tras dos años de producción de comerciales televisivos en HDTV, Lick reunió las “cinco cosas que los anunciantes inteligentes deben hacer”. Los consejos son: 1) Pensar inteligentemente, plantear presupuestos realistas para crear comerciales tanto en formato estándar como en HDTV; 2) Pensar en avanzada, y adelantarse al uso del formato de alta definición, aún cuando no sea de uso obligatorio; 3) Pensar en producción fílmica; 4) Pensar en formato 16:9; y, 5) Pensar en formato horizontal. Patricia Blanco

www.produ.com

f o r o

La temporada de Upfronts está en franca evolución Anunciantes menos deseosos de comprometer su presupuesto publicitario de una sola vez, las nuevas plataformas de comunicación, Univisión con nuevo dueño y CEO y las cadenas hispanas de TV abierta siendo medidas en el NTI al igual que las anglosajonas, pintan un panorama muy diferente para los Upfronts de la TV en español

La temporada de Upfronts de la TV este año tendrá varios elementos nuevos a considerar: por un lado Univisión exhibiendo nuevo dueño y un CEO, Joe Uva, con estrechas conexiones en el mundo publicitario; por otra parte la influencia de las nuevas plataformas de comunicación como TV móvil y la IPTV que también formarán parte de la oferta de algunos de los canales hispanos que ya comienzan a montarse en esta ola y en general una revolución en la forma cómo se negocian los presupuestos publicitarios con anunciantes cada vez menos ansiosos de comprometer su pauta publicitaria de todo el año de una sola sentada. Otro factor que entrará en juego es el hecho de que

www.produ.com

cadenas como Univisión, TeleFutura, Telemundo y Azteca América ya son medidas por el Nielsen Television Index (NTI) al igual que su contraparte del mercado general lo que debería, en teoría, nivelar un poco el terreno de juego. A pesar de todos los avances, la TV hispana aún sigue expuesta a una realidad: la disparidad de presupuestos publicitarios a los que acceden en comparación a las cadenas del mercado general. El año pasado AHAA estimó esta brecha en US$16 mil millones (los Upfronts del mercado general acapararon US$17.500 millones mientras los hispanos sólo US$1.500 millones).

La proyección del mercado de Upfront de la TV hispana se estima este año en US$1.800 millones. Tom Maney, VP sénior de Ventas Publicitarias de Fox Sports en Español, es uno de los que considera que los Upfronts de los canales hispanos están evolucionando. “Los Upfronts van a seguir evolucionando hacia algo nuevo. Creo que los días de comprar tu año completo de publicidad sobre la base de un costo por mil por cada punto de crecimiento en rating se han acabado. Tú no quieres comprar GRP (Gross Rating Points). Hoy en día el cliente quiere más. Hoy en día vivimos en un mercado de medios fragmentados

donde la gente está haciendo varias tareas al mismo tiempo (video, iPod, computadoras)”. Apunta que la esencia del mercadeo ya no se basa en ver GRPs en un papel. “Creo que los Upfronts como los conocíamos hasta ahora están evolucionando hacia algo nuevo y ése es un mercado ideal. Claro que las grandes cadenas seguirán vendiendo masivos montos de GRPs especialmente para productos de consumo masivo, pero cada vez más los marketers están buscando hacer más que eso: plataformas cruzadas, ideas integradas y se toman tiempo para construir esto y analizarlo. Creo que comparado con el año pasado el

“Creo que comparado con el año pasado el Upfront tomará un ritmo más lento del que ha tenido jamás y creo que esto es algo bueno”, TOM MANEY

Upfront tomará un ritmo más lento del que ha tenido jamás y creo que esto es algo bueno”. Para Fox Sports en Español será su séptimo evento de Upfront que este año se celebra el 15 de mayo. “Uno de nuestros más importantes retos para el Upfront es seguir capitalizando el crecimiento del cable. Otra tendencia que vemos es los anunciantes demandando oportunidades de plataformas cruzadas de ventas integradas”. En opinión de Maney el arribo de Joe Uva –a quien conoce desde su trabajo en Turner– al mando de

©Getty Images

José Luis Juárez del Colo Colo y Alberto Medina del Chivas

Carlos Beltrán de los Mets de Nueva York

Marcos Palacios de los Pumas y Daniel Bilos de Boca Juniors

Univisión será positivo para todo el mercado. “Creo que el poder y éxito que tiene su organización de ventas seguirá empujando dólares hacia el mercado de TV hispana este año. Univisión va a buscar los dólares de las televisoras del mercado general”.

Consolidar

base en

EE UU

En esta edición de la preventa, Azteca América, que participa por quinta ocasión, enfatizará ante la comunidad de anunciantes que la cadena ha reforzado su base en EE UU con su nueva sede en Los Ángeles, “es muy importante que los anunciantes se den cuenta de que somos una

empresa basada en EE UU, demostrarles nuestra independencia”, acota Bob Turner, VP de Ventas de la cadena. Azteca América realizará su Upfront el 14 de mayo a las 7pm y espera recibir entre 500 y 600 invitados. Turner estima que alrededor de unas 100 empresas forman parte de la lista de anunciantes de esta temporada siendo las categorías principales automóviles, tiendas, refrescos, cervezas, aerolíneas y productos empacados. Algunas de las marcas que asistirán al evento son Pepsi, Coors, Heineken, Chrysler, Ford, Pontiac y P&G. “Vamos a hablar de nuestro crecimiento, de la cobertura

y de nuestra experticia única en la integración de productos”. Estima que el mercado de Upfronts hispanos oscile entre US$1.500 y 1.700 millones teniendo Azteca América un share de 5%. “Entre 70 y 80% de nuestras ventas se generan en el Upfront”. En cuanto a nueva programación el ejecutivo comentó que se está incrementando la producción local siendo el reality Suegras, realizado en Miami, un ejemplo de esto, “también produciremos en otros géneros, pero no telenovelas”. Actualmente la cadena emite 8.000 horas de contenido propio.

www.produ.com

“Es muy importante que los anunciantes se den cuenta de que somos una empresa basada en EE UU, demostrarles nuestra independencia”, BOB TURNER

Bob Turner

Ofer ta

Amelia Vega, conductora de Suegras

alternativa

Víctor Parada, VP de Ventas Publicitarias de Discovery Networks U.S. Hispanic Group, es otro de los ejecutivos que apoya la teoría de que la dinámica de los Upfronts está cambiando. “Mi punto de vista es que como el panorama de medios está cambiando tan rápidamente en EE UU, el crecimiento de Internet es muy fuerte y los anunciantes han decidido que no tienen la gran urgencia, que no tienen que cerrar esto para el 1º de junio, si lo alargamos y lo cerramos en julio, agosto o septiembre está bien”. Indicó Parada que ya en la preventa del 2006 se notó esa tendencia en los

www.produ.com

Javier Ceriani, Lilibeth Morillo y Andrés invitados de Suegras

anunciantes. “El año pasado, cuando participamos por primera vez, fue un Upfront atípico y todo tiene raíces en el comportamiento del Upfront del mercado general que cambió drásticamente ya que los anunciantes tenían menos urgencia de comprometerse con rapidez como se hacía en años atrás”. Comenta que para este año se espera que el crecimiento de los presupuestos publicitarios para TV en español crezcan entre 15 y 25%, sin embargo, apunta, que el mayor aumento se verá en Internet. Parada está claro que la TV abierta sigue dominando la gran porción de este mercado, pero “conforme el

mercado y la población han ido creciendo, los anunciantes también han crecido y buscan alternativas y otros contenidos, otras formas de comunicar su mensaje al consumidor y es allí donde entra Discovery con una oferta sumamente atractiva”. “Nosotros entramos en el mercado del Upfront con una estrategia muy clara de presentar nuestros canales y nuestros 12 rubros de programación, una mezcla de adaptaciones de programas universales originalmente producidos en inglés con producciones originales en español de EE UU y Latinoamérica. Discovery es una empresa cuyo contenido se distribuye en 170 países y territorios y en 35 idiomas”.

Indicó que en este primer año, desde que Discovery debutó en la preventa de la TV hispana, la estrategia ha funcionado. “Vimos un crecimiento altísimo en ratings. Otros canales como Fox Sports en Español y Galavisión tuvieron un crecimiento en hogares que oscila entre 15 y 20%, sin embargo nuestro crecimiento en hogares fue de 54%. En este segundo Upfront estamos comprobando lo que prometimos el año pasado y tenemos 32 anunciantes para esta edición”. Expresa Parada que aquellos anunciantes que ingresaron con Discovery el año pasado, están evaluando este año hacer proyectos

“Como no somos un canal de nicho, tenemos la gran ventaja de que con nuestros 12 géneros de programación llegamos a targets femeninos, masculinos y jóvenes”, VÍCTOR PARADA

Víctor Parada

Atlas México

más creativos y aumentar su inversión, uno de ellos es Procter & Gamble. “Como no somos un canal de nicho, tenemos la gran ventaja de que con nuestros 12 géneros de programación llegamos a targets femeninos, masculinos y jóvenes. En el mercado femenino tenemos anunciantes de productos de consumo masivo (P&G, Clorox, SCJohnson, Johnson & Johnson, Nestlé). También tenemos ensambladoras de autos de EE UU y extranjeras, las Fuerzas Armadas de EE UU que van a un target joven masculino, anunciantes de turismo (aerolíneas, cruceros), empresas de tecnología y telcos”.

Malvinas, la historia que pudo ser

Algunos anunciantes ya están realizando proyectos de product placement o branded entertainment con Discovery. Algunos de los ejemplos citados por Parada fueron las viñetas producidas con SCJohnson y sus marcas Pledge y Windex en el espacio Mientras no estabas donde el talento del programa da consejos de cómo restaurar muebles o cómo decorar el hogar con espejos donde emplean estos productos. “Son formas donde el anunciante está aprovechando la calidad, la credibilidad y la relevancia del contenido de Discovery”.

Deadliest Catch es patrocinado por US Navy en Discovery en Español

Relatos con sabor es una de las novedades de Discovery Travel & Living (Viajar y Vivir)

Otro ejemplo es el patrocinio del US Navy con programas de aventura humana y de tecnología como Everest, Extreme Engineering y Deadliest Catch. “El contenido de estos programas es tan relevante al mensaje de US Navy de ‘Accelerate Your Life’. No hay otro medio que les pueda ofrecer ese tipo de contenido”. Dentro de las novedades de programación del Upfront de Discovery Networks US Hispanic Group, que se celebrará el 16 de mayo a las 6pm, está una serie basada en Objetivo el norte denominada Viviendo en la sombra que documenta lo que es ser

Viñetas con Pledge que salieron al aire durante la versión hispana de While You Were Out

un inmigrante ilegal. Dentro de la programación dirigida a la mujer debuta un espacio de cocina titulado Relatos del sabor, producido en EE UU, cuya anfitriona es la chef Marcela que visita los hogares. También Malvinas (producido en Latinoamérica) y Huella latente, entre otros. “Este año estamos invirtiendo en más programación original tanto en EE UU como en América Latina. El incremento de este año en producción original es de 10%, tanto en series ya establecidas como en programas nuevos. Las locaciones principales son Los Ángeles, Miami, Nueva York, México y Colombia”.

www.produ.com

“Este año ya superamos el tema de tener que explicar quiénes somos y porqué el fútbol es importante”, CONSTANTINO VOULGARIS

Constantino Voulgaris

Consolida ción

Jagdeep Wadhwani

American Soccer

“Este es nuestro tercer Upfront, presentando la oferta nueva de GolTV y solidificando lo que ya tenemos. Nos parece que va a ser muy buen Upfront. Creo que año a año GolTV se consolida y se ha ganado respeto con los compradores y el mercado hispano. Este año ya superamos el tema de tener que explicar quiénes somos y porqué el fútbol es importante”, comentan Constantino Voulgaris, VP de Programación y Jagdeep Wadhwani, jefe de Ventas Publicitarias de GolTV.

York a las 9am, están la renovación de los derechos de la Liga Española (“ya tenemos dos años y medio emitiéndola”) y la Liga Alemana “que ha resultado ser un muy buen producto para el mercado hispano” además del noticiero central GolTV News. “También tenemos programas que no cubren sólo lo que es el partido y apuntan a un público más joven como el reality show Fans United, Soccer Academy. Además seguimos con nuestra oferta de programas de análisis con 45/45 y American Soccer que siguen funcionando muy bien”.

Entre las novedades de programación que mostrará la señal en su preventa el miércoles 16 de mayo en Nueva

Dos proyectos importantes que marcan el futuro del GolTV son el incremento de sus esfuerzos online y

www.produ.com

de la marca

45/45

el lanzamiento en la plataforma digital básica en diferentes mercados. “Hemos experimentado un buen crecimiento en la parte online y para el año que viene vamos a lanzar definitivamente un esfuerzo más grande con más contenido, más horas”, comenta Voulgaris. La distribución actual de GolTV es de 12 millones de hogares de los cuales 3,3 millones son hogares hispanos que representan 35,6% del total de hogares hispano con cable. Por su parte Wadhwani enfatiza la alternativa que representan para la comunidad de anunciantes. “Siempre hemos sido firmes creyentes de hacer

cosas nuevas que nos separan de los demás. Además de la programación original, ¿cómo podemos ofrecer a los anunciantes cosas diferentes?. Y eso es exactamente lo que hicimos con US Navy y lo hicimos en el pasado para Coca-Cola y Volkswagen”. Las categorías principales que se anuncian en la señal son automóviles, celulares, fuerzas armadas, bebidas y alimentos y portales de Internet siendo las principales marcas de estos renglones Dodge, Verizon Wireless, US Navy, Gatorade y Terra.com. Maribel Ramos-Weiner

o p i n i ó n

¿Qué retos depara el futuro para los Upfronts hispanos? Julio Rumbaut, presidente de Rumbaut & Company tiene una mezcla singular de experiencia operacional, estratégica y en transacciones en medios hispanos de EE UU como fundador, ejecutivo principal y gerente general de varias emisoras de televisión y radio y como asesor de Univisión, TV Azteca, Azteca América, General Electric y Metromedia.

En mayo se celebran los Upfronts, la época del año de preventa de inventario comercial de televisión de cadenas nacionales en EE UU. Las principales cadenas de televisión dirigidas al mercado hispano, Univisión, TeleFutura, Galavisión, Telemundo, Azteca América y el creciente número que transmiten por cable y satélite se encuentran en una disyuntiva. Las mismas tienen matices muy distintos a lo que eran antes principalmente al tener nuevos dueños e inversiones en la producción de programación sin precedentes. A la vez se parecen más que nunca a lo que han sido durante muchos años.

Mientras que Univisión acaba de ser vendida a un consorcio de inversionistas de capital privado realmente su modelo de negocios no ha cambiado en más de una década. El mismo consiste en retransmitir la programación producida y comprobada en el mercado de México por Televisa y producir un número de programas de entretenimiento y noticias en EE UU los cuales fueron lanzados hace muchos años y están basados en comprobadas fórmulas de programación de la televisión del mercado general del país. Sus otras dos cadenas TeleFutura y Galavisión producen una cantidad mínima de programación. A la vez, Azteca América también mayormente

retransmite su comprobada programación de México. Telemundo, el cual ha sido innovador en producir las cuatro horas de prime time de lunes a viernes pero no ha podido lograr grandes aumentos de audiencia en relación con Univisión y TeleFutura, especialmente en la costa oeste del país, esto a pesar de producciones costosas como las novelas actualmente en el aire Zorro y Dame chocolate. La estructura actual arroja dos principales retos y oportunidades. Primero, principalmente para Telemundo es cómo producir programación original realmente exitosa y efectiva en costos para

contrarrestar la efectividad de los programas de Televisa; y para Univisión, TeleFutura y Galavisión, cómo protegerse de un futuro cambio de la programación de Televisa incluyendo en el corto plazo la posible pérdida de derechos para Internet y nuevos medios. Segundo es cómo convencer a más anunciantes del mercado general en invertir en el mercado hispano ya que, por ejemplo, el líder Univisión tiene sólo 133 de los principales 300 anunciantes de las cadenas de televisión. En estas dos áreas se verán los cambios en los matices.

www.produ.com

n u e v o s

m e d i o s

MTV Tr3’s apuesta por el móvil La convergencia forma parte de la estrategia que, desde sus inicios, se planteó MTV Tr3’s. Para Lucía Ballas-Traynor, el primer paso es MTV Tr3’s Mobile, el canal móvil bilingüe, que pretende aproximar a los jóvenes a la marca MTV Tr3’s, desde donde estén.

Lucía Ballas-Traynor

Cuando MTV Tr3’s apareció en las pantallas, en septiembre del año pasado, ya la estrategia para incursión en el mercado de telefonía celular estaba trazada. El canal bilingüe, dirigido a jóvenes hispanos de EE UU, tomó este recurso como primer escalón del crecimiento multiplataforma, anteponiéndose incluso al medio online. La apuesta recién estrenada, MTV Tr3’s Mobile, propone nuevas vías de interacción con el canal y, mediante este nuevo medio, los seguidores de la marca tendrán acceso a contenidos relacionados con los programas televisivos desarrollados exclusivamente para ser vistos desde el celular. “Esto es lo que llaman convergencia, y se trata de que los chicos vayan de

www.produ.com

una plataforma a otra, y que todos convergen. Y que esto se dé de una manera orgánica, no es algo forzado, y ocurre sin que se note la diferencia”, asegura Lucía Ballas-Traynor, VP sénior y gerente general de MTV Tr3’s. El canal móvil coloca su acento en la música, brindando toda la biblioteca musical de MTV Tr3’s, con artistas como Nelly Furtado, Akon, Fall Out Boy, Luis Fonsi y Paulina Rubio. Además, ofrece ringtones y contenidos de algunos programas como Mi TRL, Pimpeando, Descubre & Download, Dance Adictos, Wrestling Society X y Road to Menudo. Las investigaciones adelantadas por el canal, le dieron sustento para decidir por la tecnología celular como

segundo lugar para captar la atención de su público objetivo: 63% de los latinos en EE UU posee móvil con capacidad de video. “Hemos hablado con ciertos carriers y, una de las cosas de las que nos dimos cuenta es de que para nuestro público latino en general, la parte de estar conectados, a su familia, a sus amigos, a su comunidad, es muy importante”, continúa Ballas-Traynor. Tras la decisión de hacer el crossover hacia el celular, personal de MTV Tr3’s trabajó conjuntamente con el equipo dedicado al área inalámbrica de MTV Networks, desde el mismo momento en el que el canal fue lanzado al aire. La ejecutiva asegura que las negociaciones con las telcos fluyeron naturalmente: “Los carriers cuando

supieron que MTV Tr3’s iba a lanzar el canal, ya habían hablado con este grupo de MTV Networks sobre el interés que tenían en tener un canal nuestro en sus servicios. Ellos saben que este mercado es bien importante para ellos”.

Primero SMS

Antes de adentrarse en profundidades tecnológicas, Ballas-Traynor comenta que MTV Tr3’s realizó una prueba de receptividad colocando al aire un espacio de interacción mediante mensajería de texto, llamado TXTO. Luego de varios meses con una favorable acogida, la empresa continuó su apuesta por la plataforma celular. “TXTO ha tenido mucho éxito: en términos de usuarios únicos, cada vez está subiendo más.

“Es importante que si vas a crear una marca, y no solamente un canal, que los jóvenes estén interactuando con la marca a través de diferentes medios”

El conductor de Mi TRL, Carlos Santos con Paulina Rubio

Denise Ramírez es una de las VJs de MTV Tr3s

Entonces, ya teníamos una idea, -por lo que estábamos haciendo en el canal-, de que esto iba a tener éxito. Con esto nos dimos cuenta de que en el mundo de hoy no podemos decir que tenemos un canal de TV y llegar hasta allí. Además, es importante que si vas a crear una marca, y no solamente un canal, que los jóvenes estén interactuando con la marca a través de diferentes medios”, sostiene.

meses con cómo los jóvenes están utilizando ya sea el móvil o estando online, es que no puedes solamente pescar el canal entero y pasarlo por móvil o pasarlo online”.

Para atender las nuevas demandas de una audiencia que ahora también puede incorporarse mediante el canal móvil, la gerente destaca la necesidad de crear contenidos exclusivos, amparados todos bajo el paraguas de MTV Tr3’s, pero con un componente único para cada plataforma. “Esto recién está empezando. Lo que sí puedo decir, por la poca experiencia que hemos tenido en estos seis

Como ejemplo, señala el caso de la serie Road To Menudo, en la que se busca conseguir los nuevos integrantes de la popular banda. Ballas-Traynor dice que “Menudo, va a ser, -yo creo-, la primera vez que vamos a tener un esfuerzo multiplataforma. Vemos las audiciones, y los chicos que quieren ser el próximo Menudo, y queremos captar esto también en el móvil o online. Y la manera en que ese contenido se va a expresar en la TV, en el móvil y online va a ser diferente. Diferentes plataformas se prestan a diferentes maneras de consumir ese contenido. Eso, en este momento es la estrategia que tenemos, no es

Mi TRL forma parte del menú de TV móvil

solamente duplicar lo que tenemos en el televisor”.

Después Broadband

El paso al mundo online será la siguiente etapa, a la cual MTV Tr3’s espera llegar hacia el último trimestre del año. “Eso todavía no lo tenemos, es más complicado porque allí juegan muchos factores, en términos de limitaciones legales y de contratos con distribuidores. Hemos tenido un esfuerzo muy limitado online hasta ahora, y en septiembre pensamos que vamos a lanzar nuestro propio website, y el acercamiento va a ser parecido al que estamos teniendo con móvil en el sentido de que ya hemos tenido ciertos esfuerzos que nos indican que lo que haces en el canal no lo puedes duplicar allí”, indica.

La gerente enfatiza la necesidad de avanzar al ritmo que impone el público, pero sin adelantarse violentamente. “Estamos en un punto muy interesante, porque una de las cosas de las que me he dado cuenta es que tienes que tener el pulso del mercado, innovar y cambiar constantemente, pero no puedes irte muy hacia adelante. Porque aunque este mundo está cambiando muy rápidamente, la infraestructura que existe, ya sea incluso para medir los canales, no ha evolucionado a la par. Yo creo que es muy importante que estemos pendientes de los cambios y que tengamos la flexibilidad, en términos de contenidos, de adaptarnos a las prioridades que cambian, pero no sobrepasarlas”, finaliza Ballas-Traynor. Patricia Blanco

www.produ.com

e s t r a t e g i a s

Tom Maney de Fox Sports en Español

La TV paga vive un crecimiento extraordinario La señal se ha preparado para enfrentar las nuevas exigencias de la comunidad de anunciantes al ofrecer soluciones de plataformas cruzadas (TV, online, wireless e impreso). El canal está capitalizando el extraordinario crecimiento que experimenta la TV paga entre 2006 y el 2007.

Tom Maney, VP sénior de Ventas Publicitarias de Fox Sports en Español, se encuentra muy entusiasmado con el momento que vive la TV paga en EE UU hispano. Factores como el crecimiento del share de la TV paga dentro del mercado, el aumento en la distribución y del número de señales disponibles impulsan este optimismo. “En el último año la participación del cable ha crecido extraordinariamente. Entre 2006 y 2007 el cable hispano ha crecido 84,5% para el segmento de

www.produ.com

personas 18-49 años, 75% en hombres 18-49 años, mientras que los shares de los teledifusores continúa declinando. Esta es una tendencia muy importante en nuestra industria que está reflejando los cambios del mercado general. Para nosotros en Fox Sports en Español el crecimiento de la participación de mercado de la TV paga es una historia fascinante”. Maney recuerda que anteriormente había un puñado de señales como HBO, MTV, ESPN y ahora el universo

Tom Maney

ha crecido. “Si miras cuatro o cinco años atrás en el cable hispano sólo había cinco señales, ahora somos 25. La distribución -tanto para cable como para DTH- en términos totales dentro del mercado hispano ha aumentado 78% en los hogares hispanos con TV”.

como lo demuestra el acuerdo de cinco años que firmaron con Microsoft, el lanzamiento hecho este año de una sociedad con Prodius en el área inalámbrica y ya en abril celebran un año de su debut en el medio impreso con la revista Fox Sports en Español.

Plataformas cruzadas

Explica que cuando Fox Sports en Español negocia sus acuerdos de derechos se asegura que incluya además de TV, derechos para las plataformas online y wireless. Refiere que con todo el crecimiento que está

Relata Maney que el anunciante exige soluciones de plataformas cruzadas. Fox Sports en Español se ha preparado para esta nueva demanda

“En conjunto lo que vemos que está creciendo son los nuevos negocios que están llegando al mercado hispano. Yo espero que en general para nosotros el crecimiento en publicidad este año esté 20% mayor en términos de dólares”

Set de Copa Libertadores con el patrocinio de Toyota Tundra

sucediendo con la tecnología y la presencia de nuevos medios, la señal se ha asegurado de estar a la vanguardia. “Tenemos acuerdos con los anunciantes que abarcan TV, online, prensa, radio y hasta de mercadeo relacional. Por ejemplo con el patrocinio de la Copa Libertadores en TV, además están en la revista, en nuestro sitio web y hacemos la promoción en nuestra plataforma wireless. Los anunciantes están buscando lo que llaman plataformas cruzadas de 360º”.

La plataforma de la señal incluye el medio impreso con la revista Fox Sports en Español que cumple un año en abril

Maney comenta que los anunciantes que mayor crecimiento están experimentando para el canal son los correspondientes a las categorías de wireless -“este es un momento muy competitivo para esta categoría”-, el segmento de seguros, productos electrónicos y detal mientras que tecnología y automóviles se mantienen estables.

Crecen nuevos negocios

“El presupuesto actual de publicidad se mantiene estable para los anunciantes, con algunos creciendo

El reto final de Nissan tendrá su segunda edición con México y Argentina como rivales

entre 5 y 10% más que el año anterior, dependiendo de la categoría. Pero en conjunto lo que vemos que está creciendo son los nuevos negocios que están llegando al mercado hispano. Yo espero que en general para nosotros el crecimiento en publicidad este año esté 20% mayor en términos de dólares. El año pasado el mercado de TV hispana creció 12% mientras que Fox Sports en Español creció 35%, nosotros superamos totalmente el crecimiento del mercado”.

Maney afirma que se necesitan anunciantes que vean el mercado como un todo y que se den cuenta de que “aún no están invirtiendo suficiente en el segmento hispano”. Refirió que el canal ha incrementado su listado de empresas anunciantes en 15% en el año broadcast 2006-2007 (de 81 pasaron a 93 anunciantes). “Todavía esperamos crecer más en lo que resta del período”. Maribel Ramos-Weiner

www.produ.com

r i m e r

a n i v e r s a r i o

d e

Los anfitriones del evento, Cynthia Hudson-Fernández, CCO y VP ejecutiva de SBS y Raúl Alarcón Jr., CEO de SBS, durante la fiesta

El empresario y productor Emilio Estefan junto a Cynthia Hudson Fernández de Mega TV

El actor mexicano Mauricio Islas

www.produ.com

d e

i a m i

El talento de la programación de Mega TV posa con Cynthia Hudson-Fernández y Raúl Alarcón Jr.

d e

V-

m e

e n

Eduardo Suárez, VP de Producción de la estación junto a su esposa Betty

El comediante venezolano Julio Gazzette junto a Cathy Longo.

Cynthia Hudson-Fernández de SBS rodeada por Olga Luis y Marilyn Navarro, ambas de Mega TV

Mariela Encarnación, conductora de Lamusica.com fue la animadora de la fiesta de Mega TV

i a m i

Robert K. Jordan, Chairman de la junta de WPBT2 junto al presidente y CEO de la estación WPBT/DT, Rick Schneider

José López Varela y Álex Cornelio de ADN Communications flanquean a Jorge Plasencia, Chairman y CEO de la agencia República

T V

Marylin Navarro y Tomás Johansen, VP ejecutivo y gerente general, ambos de Mega TV

Nancy Álvarez, conductora de ¿Quién tiene la razón? junto a Luisa Haza

a n z a m i e n t o

Carmen DiRienzo, presidenta de V-me

e g a

John Bergert, Chief Marketing & Branding Officer y VP sénior de V-me junto a Guillermo Sierra, director ejecutivo de Contenido y VP sénior; Jerry Díaz de Salsa Entertainment junto a Tom Devlin, presidente de Ventas Internacionales de TV y Distribución de Entertainment Studios

Rick Schneider dirigió unas breves palabras a los asistentes al lanzamiento de V-me en Cielo Garden & Supper Club en Coconut Grove

Marcelo Salup, VP sénior y director de Mercadeo de grupouno

Argelia Sampera junto a Aída Levitan, CEO de Levitan & Palencia

La banda Spam All Stars fue la encargada de animar la velada

c r e e n i n g

d e l

o r r o

Gian Pablo Kates y Lizann Cruz-Hinds de Telemundo

c r e e n i n g

i a m i

Lizann Cruz-Hinds de Telemundo junto a Claire Zaldívar, Lourdes Olmedo, y Jemilly Castro de Zubi Advertising junto a Ruby González de GM Planworks y Joe Zukovich de Telemundo

Borja Pérez de Telemundo junto a Karen Barroeta de Telemundo Internacional

e n

d e l

Peter Blacker de Telemundo junto a Esperanza Echegaray y Karen Barroeta de Telemundo Internacional

o r r o

e n

Aspecto de la concurrencia al Screening

Gian Pablo Kates, VP de Ventas de la cadena Telemundo, fue el encargado de la presentación del screening

José López-Varela y Álex Cornelio, de la nueva agencia hispana ADN, flanquean a Heidi Leib de Telemundo 51

o l o m b i a

Don Browne, presidente de Telemundo, flanqueado por Hugo León Ferrer de RTI y el escritor Humberto ‘Kiko’ Olivieri a la izquierda y por Patricio Wills de Telemundo Television Studios, Marcos Santana de Telemundo Internacional y Brendan Fitzgerald de SPTI a la derecha

Christian Meier y César Mora, quienes personifican a Diego de La Vega y al sargento García, respectivamente

Alfredo Richard de Telemundo junto a Esperanza Echegaray de Telemundo Internacional

Marlene Favela y Ana Bolena Meza, madre e hija en Zorro: La espada y la rosa

Brendan Fitzgerald de Sony Pictures Television Internacional (SPTI)

Paulo Laserna, presidente del Canal Caracol, junto a Alexandra Pumarejo

Los directores Christian Tappan y Agustín Restrepo

Raúl Gutiérrez y Andrea López, quienes interpretan al Jorobado Olmos y a la antagonista de la historia, María

Marlene Favela y Arturo Peniche, los dos actores mexicanos de la producción