Progressive / Premium proizvodi / 2013. by Progressive Croatia

Specijalni prilog, studeni 2013.

PROGRESSIVE

11:2013

â â

11 GODINA S VAMA

 VIŠE OD 130 IZDANJA  VIŠE OD 11.000 STRANICA  VIŠE OD 1.000.000 ČITATELJA

RASTITE S NAMA... 2

PROGRESSIVE

11: 2013

CMG MEDIA SOLUTIONS d.o.o. Starotrnjanska 23, 10000 Zagreb Tel.: + 385 1 4854 429 Fax: + 385 1 4854 432 + 385 1 6386 628 crier@crier.hr www.progressive.com.hr

UREDNICE Marija Sedlar, 01 4854 428 marija@crier.hr Marija Kosor, 01 4854 279 marija.k@crier.hr SURADNICI Martina Aleksić, Deloitte Nataša Antunović, Hendal Irena Guszak Cerovečki, RIT Croatia Mirko Palić, Ekonomski fakultet PRODAJA/MARKETING Danijela Lanović, 01 4854 278 danijela.l@crier.hr Valentina Godler, 01 5391 546 valentina.g@crier.hr VODITELJICA UREDA Irena Šahman, 01 4854 431 I NAKLADE irena@crier.hr GRAFIČKA UREDNICA Ivana Voloder ivana.v@crier.hr TISAK

Gospodarska 9, Sveta Nedelja

GROUP MANAGER John Whitbread john@crier.co.uk

Premium osjećaj vrijednosti Proizvođači danas, više nego ikad prije, moraju pronalaziti načine kako bi privukli potrošače da iz mnoštva proizvoda na policama trgovačkih lanaca izaberu upravo njihov. Uz inovacije, akcije, promocije, atraktivna pakiranja i privatne robne marke, za potrošače se bore i premium proizvodima. Što su zapravo premium proizvodi objašnjava u uvodnom tekstu našeg specijalnog priloga dr. sc. Mirko Palić s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. „Premium marke diferenciraju se specifičnim fizičkim, ali i neopipljivim obilježjima koji stvaraju osjećaj vrijednosti. Naglasak se stavlja na iskustvo i doživljaje koje korištenje, posjedovanje ili konzumiranje pruža. Uz naglasak na kvaliteti, često se inzistira na autentičnosti i jedinstvenosti. “ Važnost premium proizvoda potvrđuju i trgovci koji ih uključuju u postojeće linije proizvoda svojih marki ili kreiraju posve nove marke premium proizvoda. S rastom popularnosti organskih proizvoda i trgovci se odlučuju za njih i nude ih kroz svoje premium trgovačke marke. Organski proizvodi trgovačkih marki nude kvalitete koje su u današnje vrijeme sve traženije – proizvedeni su organskim poljoprivrednim uzgojem i u skladu s načelima održivog razvoja, pakirani su u pakiranja izrađena od recikliranih materijala te proizvedeni i distribuirani učinkovitom upotrebom energije. A što kažu potrošači? Prepoznaju li vrijednost ovih proizvoda, što za njih znače te koje karakteristike moraju imati premium proizvodi saznajte u anketi agencije Hendal.

Sadržaj PREMIUM MARKE Proizvodi široke potrošnje

TRGOVAČKE MARKE Organski proizvodi AMBALAŽA I DIZAJN 6 Lijepa ambalaža privlači pažnju

ANKETA 8 Kvaliteta je presudna

PRIVATNO BANKARSTVO 12 Usluga za premium klijente

PROGRESSIVE

11:2013

PROGRESSIVE

11: 2013

PROGRESSIVE

11:2013

JEDINSTVEN IMIDŽ I KVALITETA

Premium marke proizvoda široke potrošnje

Piše: dr. sc. Mirko Palić, Katedra za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu

Premium marke (Premium brands) diferenciraju se specifičnim fizičkim, ali i neopipljivim obilježjima koji stvaraju osjećaj vrijednosti. Naglasak se stavlja na iskustvo i doživljaje koje korištenje, posjedovanje ili konzumiranje pruža. Uz naglasak na kvaliteti, često se inzistira na autentičnosti i jedinstvenosti.

remium marke (Premium brands) predstavljaju proizvode koji se na tržištu, odnosno u svijesti potrošača, pozicioniraju kao proizvodi s većom kvalitetom ili dodanom vrijednosti u odnosu na neposrednu konkurenciju s kojom se uspoređuju. Definiranje premium marki može se smatrati subjektivnom kategorijom budući da će, ponekad, različiti kupci u istoj kategoriji različite marke percipirati kao premijske. Radi se, dakle, o relativnom konceptu. Marka se može smatrati premijskom samo ukoliko su kupci spremni za nju više platiti. Iznimno snažna konkurencija na tržištu proizvoda široke potrošnje navodi pojedine proizvođače da se pokušaju diferencirati uvođenjem premium marki kao ekstenzijom njihovih osnovnih linija proizvoda, s naglaskom na dodanu vrijednost gdje viša kvaliteta jamči i ne-

Ovakve marke nerijetko prati i zanimljiva priča o njihovom nastanku, tajanstvenost i slični podaci koji intrigiraju i potiču maštu kupaca dajući im do znanja da se radi o posebnim proizvodima. Zbog toga upravljanje ovakvim markama predstavlja zahtjevan marketinški zadatak. 6

PROGRESSIVE

11: 2013

što veću maržu, a time i neophodan financijski prihod za preživljavanje i razvoj poslovanja. Međutim, uspješno upravljanje premium markama ima vlastite zakonitosti koje idu dalje od poboljšanja tehničke kvalitete i ambalaže proizvoda. OSJEĆAJ VRIJEDNOSTI Premium marke diferenciraju se specifičnim fizičkim, ali i neopipljivim obilježjima koji stvaraju osjećaj vrijednosti. Naglasak se stavlja na iskustvo i doživljaje koje korištenje, posjedovanje ili konzumiranje pruža. Uz naglasak na kvaliteti, često se inzistira na autentičnosti i jedinstvenosti. Ovakve marke nerijetko prati i zanimljiva priča o njihovom nastanku, tajanstvenost i slični podaci koji intrigiraju i potiču maštu kupaca dajući im do znanja da se radi o posebnim proizvodima. Zbog toga upravljanje ovakvim markama predstavlja zahtjevan marketinški zadatak. Poput ostalih marki, i premijske trebaju ostvariti rast i povećanje tržišnih udjela. Međutim, potrebno je paziti da pritom ne dođe do ‘razvodnjavanja’ imidža marke, odnosno smanjenja osjećaja njezine jedinstvenosti i vrijednosti u očima kupaca. To znači da su određene marketinške aktivnosti - poput agresivnih metoda unapređenja prodaje praćenih velikim akcijama, popustima, kuponima, gratis pakiranjima i sličnim tehnikama za brzu penetraciju tržišta - uglavnom ne-

podobne. Kod ovakvih marki ponekad je potrebno propustiti mogućnost za brzu zaradu i rast u korist dugoročnog opstanka i razvoja na tržištu. Marketing premium marki mora biti usredotočen na svaki detalj vezan s proizvodom i svaki kontakt koji marka ima s kupcem. Unutar samog poduzeća, odgovarajuća korporativna kultura nužna je za uspješan razvoj i održanje atributa marke premijskima. INOVACIJE Prema podacima Innova Market Insights, 14,2% novih prehrambenih proizvoda na tržištu SAD-a u 2011. godini bili su pozicionirani kao premium, što predstavlja porast u odnosu na 2010. (10,5%) i 2008. (8,4%) godinu. Sve veći broj premium marki svoj uspjeh zahvaljuje inovacijama te one na taj način stavljaju dodatan pritisak na ostale marke na tržištu. Međutim, tržišni opstanak za premium marke često nije jednostavan, posebno u vremenu ekonomske krize. Zbog promjene strukture tržišta, te se marke nalaze pred brojnim izazovima: dolazi do prijelaza (spuštanja) dijela luksuznih marki u kategoriju premium marki, zatim do promjene u percepcijama emocionalnih koristi, pojave novih proizvoda s boljim odnosom vrijednosti i cijene te pojave sličnih marki koje ih imitiraju uz nižu cijenu, u što su ponekad uključene i premium linije privatnih marki trgovaca na malo. Kako bi odgovorili na ove izazove, proizvođači premium marki često se odlučuju za: • sub-premijske marke - uvođenje marki koje su “ispod” premijskih kako bi zahvatile i cjenovno osjetljivije kupce, uz istovremeno izbjegavanje natjecanja u istom segmentu s privatnim trgovačkim i standardnim markama; • super-premijske marke - uvođenje nadograđenih verzija proizvoda koji po vrijednosti i dodatnoj kvaliteti premijske marke ciljaju na kupce koji su spremni njima zamijeniti luksuzne marke, kao i na one korisnike premium marki koji su spremni prijeći na još kvalitetnije proizvode; • korištenje cijene kao signala za diferenciranje nove ponude marke; • diferenciranje premium marke ponudom novih opipljivih i neopipljivih svojstava. EKSTENZIJE LINIJA Ovakvo vertikalno ‘rastezanje’ ponude premium marki temeljeno je na konceptu vertikalnih ekstenzija proizvodnih linija gdje su istraživanja ukazala na postojanje pozitivnih učinaka do kojih dovodi ‘spuštanje’ ili ‘podizanje’ premium marke u odnosu na stvaranje nove linije proizvoda, te se ista marka prezentira na tržištu s različitim razinama (omjerima) troška i koristi. Tada kupci imaju veću mogućnost iz-

Proizvođači koji ponudom i kvalitetom uspiju diferencirati vlastite marke kao premijske osjetit će, s vremenom, rast tržišnih udjela na domaćem tržištu te dobiti priliku istupiti i izvan regije na zajedničko europsko tržište. bora, bilo da se radi o cjenovno osjetljivijim kategorijama ili onima koji žele dodatnu vrijednost koju su spremni platiti više. RAST UDJELA Budućnost premium marki na hrvatskom tržištu proizvoda široke potrošnje treba sagledavati u kontekstu tržišnih trendova koji se s odmakom preslikavaju s razvijenijih tržišta, trenutnih učinaka ekonomske krize i promjena u ponašanju potrošača te odnosa moći između proizvođača i trgovaca u kanalu distribucije. Pritom će proizvođači koji ponudom i kvalitetom uspiju diferencirati vlastite marke kao premijske osjetiti, s vremenom, rast tržišnih udjela na domaćem tržištu te dobiti priliku istupiti i izvan regije na zajedničko europsko tržište. Dobru priliku za to predstavlja korištenje diferencijacije temeljene na geografskoj i lokacijskoj jedinstvenosti upotrebom tradicionalnih receptura uz inzistiranje na visokoj kvaliteti u pripremi prehrambenih proizvoda poput kulena, Samoborske salame, maslina, pršuta, maraskina i drugih delicija i njihovih izvedenica, ali isto tako i u drugim djelatnostima gdje do izražaja dolazi jedinstvenost priče (Croata kravata) ili inovacija pakiranja (Cedevita Go) ili inovacija samog proizvoda. o

PROGRESSIVE

11:2013

TRGOVAČKE MARKE

Organski proizvodi za potrošače koji traže više

Piše: dr. sc. Irena Guszak Cerovečki, predavač, RIT Croatia

Trgovci su prepoznali rast potražnje za organskim svježim voćem i povrćem i, u suradnji s partnerima proizvođačima, zahtjevnim potrošačima ponudili alternativu specijaliziranim prodavaonicama i tržnicama. Polako ali sigurno i hrvatsko se tržište organskih proizvoda razvija u skladu s trendovima razvijenih tržišta, na kojima trgovačke marke organskih proizvoda preuzimaju primat od vodećih proizvođačkih marki.

rvi proizvodi trgovačkih marki bili su proizvodi niže kvalitete i jeftiniji od marki proizvođača. No koncept trgovačkih marki se od pojave u 19. stoljeću razvija i evoluira. S vremenom su se pojavili proizvodi trgovačkih marki u mnogim kategorijama proizvoda i u svim segmentima, uključujući i premium proizvode. Premium proizvodi trgovačkih marki su kvalitetniji od proizvoda proizvođačkih marki, ali i jeftiniji. Trgovci su premium proizvode uključivali u postojeće linije proizvoda trgovačkih marki, ili su kreirali posve nove trgovačke marke upravo premium proizvoda. Na hrvatskom tržištu su primjeri trgovačkih marki premium proizvoda danas već dobro poznate marke K plus Volim najbolje, Spar Premium i Mercator Premium. Kategorija premium ili proizvoda najviše kvalitete obuhvaća i posebne proizvode, poput organskih (eko, bio) proizvoda koji se također sve češće nude u okviru trgovačkih marki. Organski proizvodi koji su najzastupljeniji u linijama trgovačkih marki su prehrambeni, sve češće uključujući svježe voće i povrće te kozmetički proizvodi. KONTINUIRANI RAZVOJ TRŽIŠTA U inicijalnoj fazi razvoja tržišta organskih proizvoda, ono je činilo tržišnu nišu i distribucija se najčešće od-

PROGRESSIVE

11: 2013

vijala direktnim marketingom i putem specijaliziranih prodavaonica. U fazi rasta tržišta provedena je djelomična konsolidacija proizvođača organskih proizvoda u veća poduzeća ili mrežne organizacije, što je omogućilo ujednačenu kvalitetu proizvoda i pouzdane rokove isporuke, a time i intenzivniju distribuciju. S daljnjim razvijanjem tržišta glavni distribucijski kanal organskih proizvoda postaje prodaja kroz supermarkete i hipermarkete. Uključivanjem supermarketa i hipermarketa u sustav distribucije, tržište organskih proizvoda se mijenja, konkurencija raste i 1980-ih su se pojavile prve trgovačke marke organskih proizvoda, poput Alnature, Naturkinda i Füllhorna. SVE ŠIRI ASORTIMAN S obzirom na stroge kriterije koje proizvodi moraju zadovoljiti da bi dobili oznaku organskih, trgovci se sve češće odlučuju na razvoj vlastitih marki organskih proizvoda. Razvijajući trgovačke marke organskih proizvoda, trgovci su sigurni da potrošačima nude proizvode iznimne kvalitete, koju u potpunosti kontroliraju. Organski proizvodi trgovačkih marki proizvedeni su organskim poljoprivrednim uzgojem i u skladu s načelima održivog razvoja, pakirani su u pakiranja izrađena od recikliranih materijala, proizvedeni su i distri-

PROGRESSIVE

11:2013

TRGOVAČKE MARKE

buirani učinkovitom upotrebom energije i slično. Ponuda organskih proizvoda trgovačkih marki na hrvatskom tržištu kontinuirano raste, iako su i dalje dostupni samo na policama prodavaonica pet trgovačkih lanaca: bio&bio, dm, Konzum, Mercator i Spar . S obzirom da su bio&bio specijalizirane prodavaonice organskih proizvoda široke potrošnje, asortiman prodavaonica čine organski proizvodi iz kategorija i prehrane i neprehrane. Ponuda bio&bio prodavaonica obuhvaća organske prehrambene proizvode, uključujući svježe voće i povrće, dodatke prehrani, prirodnu kozmetiku te posuđe, eko sredstva za čišćenje i eko vrt, kao i literaturu iz tog područja. U prodavaonici nije posebno istaknuto koji su proizvodi trgovačkih marki, pomiješani su s proizvodima proizvođačkih marki i složeni po kategorijama. ORGANSKO ZA NAJMLAĐE Proizvodi trgovačkih marki imaju veliki udio u asortimanu dm prodavaonica. Organski proizvodi trgovačkih marki su dostupni u linijama marki organskih proizvoda i u linijama trgovačkih marki koje nisu specijalizirane posebno za organske proizvode. Kategorije organskih proizvoda koje nude trgovačke marke Alverde, Babylove i druge obuhvaćaju prehrambene proizvode, kozmetiku, program za bebe i dr. Organski, bio i prirodni proizvodi trgovačkih marki dm-a nisu posebno izdvojeni, prisutni su u cijeloj prodavaonici i nema posebnih oznaka da se radi o proizvodima trgovačke marke. BOGATA EKOZONA Konzum je u suradnji s Biovegom razvio posebnu premium marku organskih proizvoda Ekozona. Asortiman Ekozona proizvoda je širok, čini ga preko 120 proizvoda iz kategorija svježeg voća i povrća, tjestenine, žitarica, mahunarki, pahuljica, suhog voća, brašna, ulja, octa, sokova i drugih. Ekozona proizvodi su dostupni u online prodavaonici te u prodavaonicama većih formata, pri čemu je u online prodavaonici asortiman širi. U prodavaonicama su svi proizvodi marke Ekozona izdvojeni na posebnoj polici. BIO NOVITETI U većim Mercator prodavaonicama organski proizvodi dostupni su u ponudi trgovačkih marki organskih proizvoda Bio, Organica i Zdrav život, a manji broj i u linijama drugih trgovačkih marki. Asortiman marke Organica, koju proizvodi Biovega i dostupna je u prodavaonicama i drugih trgovaca, čini pedesetak 1 Podaci prikupljeni pregledom internet stranica i obilaskom po jedne prodavaonice svakog lanca u Zagrebu u listopadu 2013. godine.

PROGRESSIVE

11: 2013

prehrambenih proizvoda. Asortiman trgovačke marke Zdrav život je izuzetno uzak, iako je na slovenskom tržištu u ponudi znatno više proizvoda. Marka proizvoda Bio je u posljednjih godinu dana znatno proširena, pa su potrošačima dostupni proizvodi iz kategorija žitarica, čajeva, grahorica, tjestenine, orašastih plodova, suhog voća, napitaka, ulja te svježeg voća i povrća. Specifičnost organskih proizvoda trgovačkih marki Mercatora je da su smješteni na izdvojenim policama, Organica u sklopu zdrave hrane, a Bio na posebnim policama.

Organski proizvodi trgovačkih marki proizvedeni su organskim poljoprivrednim uzgojem i u skladu s načelima održivog razvoja, pakirani su u pakiranja izrađena od recikliranih materijala, proizvedeni su i distribuirani učinkovitom upotrebom energije i slično. ORGANSKO ZA SVAKOGA U ponudi hipermarketa Interspar potrošači organske (bio) proizvode mogu naći u okviru trgovačkih marki SPAR Natur Pur i SPAR Veggie. SPAR Natur Pur proizvodi dostupni su u nizu kategorija, poput čaja, kave, napitaka od soje, sokova, sireva, tjestenine, žitarica, džemova te svježeg voća i povrća. Proizvodi ove marke su smješteni u posebnom bloku, ali i na policama po kategorijama proizvoda pa je marka vidljiva kroz cijelu prodavaonicu. SPAR Veggie je nova linija vegetarijanskih proizvoda, od kojih je većina iz ekološke proizvodnje, npr. namazi, tofu, pljeskavice i pizza s povrćem. SVJEŽE VOĆE I POVRĆE U posljednjih godinu dana zamjetan je razvoj organskih proizvoda trgovačkih marki koje trgovci nude na hrvatskom tržištu. Asortiman većine marki je proširen, pri čemu je najznačajniji iskorak u ponudi svježeg voća i povrća organske proizvodnje u prodavaonicama Konzuma, Mercatora i Spara. Uvođenje organskog svježeg voća i povrća trgovačkih marki na police velikih prodavaonica ukazuje na daljnje jačanje ovog kanala prodaje organskih proizvoda. Trgovci su prepoznali rast potražnje za organskim svježim voćem i povrćem i, u suradnji s partnerima proizvođačima, zahtjevnim potrošačima ponudili alternativu specijaliziranim prodavaonicama i tržnicama. Polako ali sigurno i hrvatsko se tržište organskih proizvoda razvija u skladu s trendovima razvijenih tržišta, na kojima trgovačke marke organskih proizvoda preuzimaju primat od vodećih proizvođačkih marki. o

Dobar okus dolazi iz prirode! Vaš Knorr! â Prva Knorr juha nastala je još davne 1889. godine i imala je oblik kobasice. Zvala se Erbswurst (grašak sa šunkom), i još se i danas prodaje u Njemačkoj. U tome je razdoblju popularizirana, zahvaljujući teškoj njemačkoj hladnoći, od strane radnika u industriji koji su se skupljali na jednom mjestu, grijali vodu i pripremali ovu juhu koja je tada predstavljala okrepljujući obrok â Knorr proizvodi danas se rade od povrća, začina i začinskog bilja uzgojenih i dozrelih na suncu te ubranih u sezoni kad im je kvaliteta najveća â Knorr ima svoj tim kuhara koji stoje iza Knorr proizvoda, a čini ga 230 vrhunskih kuhara širom svijeta koji stvaraju za vas â Od 2001. Knorr tvornice su smanjile: utrošak energije za 37%, potrošnju vode za 14% te emisiju CO2 za 53%. Jer brinemo o našim resursima â Knorr na kineskom znači „Sretna obitelj”

PROGRESSIVE

11:2013

AMBALAŽA I DIZAJN

Lijepa ambalaža privlači pažnju! Osim što bi trebao pružiti informacije o proizvodu, dizajn ambalaže izaziva osjećaje i komunicira emocije. Snaga ambalaže postiže se atraktivnim izgledom, impresionira kreativnom porukom i, naposlijetku, lijepo ju je takvu imati na polici! Pripremila: Marija Kosor

akiranje je tehnologija koja zatvara ili štiti proizvod za distribuciju, skladištenje, prodaju i korištenje. Pakiranje se također odnosi i na proces dizajniranja, razvoj proizvoda i proizvodnju paketa. Može se opisati kao koordinirani sustav pripreme robe za prijevoz, skladištenje, logistiku, prodaju i krajnju upotrebu. Pakiranje sadrži, štiti, čuva, informira i prodaje. A da bi se proizvod dobro prodavao, tu je u prvom planu dizajn ambalaže koji za primarni cilj ima - privući pozornost kupaca. Osim što pruža informacije o proizvodu, dizajn izaziva osjećaje i komunicira emocije. Snaga ambalaže postiže se atraktivnim izgledom, impresionira kreativnom porukom i – lijepo ju je takvu imati na polici. DIFERENCIJACIJA Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije, pa na taj način postaje značajan izvor za stjecanje i održavanje konkurentske prednosti tvrtke. “Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira radi li se o stroju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čovjeku. Ali, mi smo uvjereni da dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi mislimo da je dobar dizajn – dobar posao” (Thomas Watson, IBM). Prema tome, dobar dizajn proizvoda u funkciji je uspješnog poslovanja tvrtke. Općenito, tri su bitna pod-

PROGRESSIVE

11: 2013

ručja u kojima odlučivanje o dizajnu ima jako bitno značenje: identitet tvrtke; dizajn proizvoda; identitet brenda. - Identitet tvrtke predstavlja njezino očitovanje o njoj samoj kroz arhitekturu, unutarnje uređenje, proizvode, logotipe i reklamne slogane. - Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih obilježja. Funkcionalna su obilježja ona povezana s koristi koja se očekuje od proizvoda. - Identitet brenda uključuje nazive, riječi, znakove, simbole i/ili oblike koji se koriste u svrhu razlikovanja proizvoda jednog proizvođača ili prodavača od konkurencije. Identitet brenda u funkciji je stvaranja imidža proizvoda, utječe na odluke o cijeni i stvara percepciju o kvaliteti proizvoda. Dizajn je, dakle, integriran u brojne aspekte poslovanja, odnosno tvrtku u cjelini. Definicije dizajna su brojne, ali je u gotovo svima prisutan naglasak na odabir i organizaciju konstitutivnih elemenata prema estetskim principima s ciljem postizanja jedinstvenosti. Dizajn je vođen funkcijom koju predmet, odnosno situacija moraju ispunjavati. Dakle, osim privlačnog i atraktivnog izgleda, dizajn proizvoda, da bi bio uspješan, mora biti i funkcionalan jer, bez obzira na činjenicu da je u pitanju nešto što lijepo izgleda, mnogi kupci neće potrošiti novac na nešto što u konačnici neće koristiti. No, s druge strane,

postoje i oni koji će se za neki proizvod odlučiti ponajviše zbog atraktivnog dizajna. Ipak, ključ uspješnog dizajna ambalaže i proizvoda leži upravo u sposobnosti dizajnera da napravi uspješnu kombinaciju ljepote dizajna i funkcionalnosti proizvoda, te da kupcu pruži dovoljno jasne informacije na osnovu kojih će se on odlučiti za kupovinu. Mnogi proizvodi već u pripremi ne uspijevaju proći ovaj test i nikad ne završe u proizvodnji; neki proizvodi nakon proizvodnje na mogu se probiti do trgovina… Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna suradnja dizajnera s marketinškim stručnjacima i inženjerima. No ipak, dizajn ambalaže u zadnjih je nekoliko godina doživio procvat. Izrastao je u poseban i raskošan dio

dizajna. Kada govorimo o ovoj temi, najprije se sjetimo parfema jer je njihova ambalaža oduvijek bila di-

zajnirana s naročitom pažnjom - od bočice do kutije. Većina ostalih proizvoda imala je tek manji ili veći natpis s nazivom proizvoda sa sitnim objašnjenjem čemu on služi. Tu i tamo mogla se zateći i ilustracija ciljne skupine kojoj je proizvod bio namijenjen. Činjenica je, naravno, da u stara vremena na tržištu nije bio toliki broj proizvoda. Povećavanjem tržišne konkurencije rasla je i potreba za šarolikijom i raznovrsnijom ambalažom, pa su proizvodi počeli dobivati “tretman parfema”. Cilj ove skupe zabave bila je atraktivnost i, naravno, što bolja primijećenost na polici. Činjenica je da se većina ljudi ugodnije osjeća kada kupi nešto lijepo. Bez obzira spada li proizvod u kategoriju nužnog ili je namijenjen zabavi i luksuzu, jedno je sigurno - bolje se prodaje ukoliko dobro izgleda. o

PROGRESSIVE

11:2013

HENDAL ISTRAŽIVANJE

Kvaliteta je presudna Kvaliteta proizvoda za gotovo polovinu ispitanika – njih čak 47%, predstavlja presudan faktor pri kupovini proizvoda, pokazalo je istraživanje koje je za Progressive u listopadu ove godine provela agencija Hendal. Istraživanje je provedeno telefonskim putem (CATI metoda) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 građana Hrvatske starijih od 15 godina. Istraživanje je, između ostalog, otkrilo da za većinu ispitanika premium proizvode karakterizira veća kvaliteta, a potom luksuzno pakiranje i viša cijena.

PROGRESSIVE

11: 2013

PROGRESSIVE

11:2012

PRIVATNO BANKARSTVO

Premium usluga za premium klijente

Piše: Martina Aleksić, viša savjetnica u Deloitteovom Odjelu poslovnog savjetovanja

U posljednjih dvadesetak godina promijenio se i profil korisnika usluga, koji su generalno postali informiraniji i sofisticiraniji u zahtjevima, a njihovu je lojalnost sve teže zadržati. Pritom se dobne granice korisnika usluga pomiču prema sve mlađim korisnicima koji posjeduju veću razinu financijske pismenosti, čiji su zahtjevi sofisticiraniji i opet, zahtijevaju vrijednost usluge veću od tradicionalnih bankarskih usluga.

edavno istraživanje o razini svjetskog bogatstva pokazalo je da na svijetu postoji oko 31,4 milijuna pojedinaca vlasnika bogatog portfelja financijske i investicijske imovine (eng. high net worth individuals), odnosno onih koji raspolažu bogatstvom između 1 i 50 milijuna dolara . Najveći broj takvih pojedinaca, čak 45 posto, prisutan je na području Sjeverne Amerike, 32 posto, odnosno 14,2 milijuna prisutno je u Europi, a ostatak u Kini, Indiji i Latinskoj Americi. U Europi, pak, po navedenom mjerilu bogatstva, dominiraju redom Njemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo, Švicarska i Italija. Sa stajališta pružatelja usluga spomenuta skupina pojedinaca svakako je jedan od ključnih i ciljanih segmenata kupaca. Od ove se skupine s jedne strane očekuje najveći prinos na uloženo dok ona istodobno zahtijeva posebno i pomno planiran pristup dizajnu proizvoda i usluga. Navedeno svakako vrijedi i za financijsku industriju u kojoj su se usluga privatnog bankarstva, odnosno šire usluge upravljanja bogatstvom, nametnule kao premium proizvod namijenjen zadovoljavanju apetita i potreba pojedinaca vlasnika bogatog portfelja financijske i investicijske imovine.

cijskih usluga. Privatne banke iskoristile su snažan porast imovine i povećanu profitabilnost u kombinaciji s niskim kapitalnim potrebama i visokom likvidnošću. S druge strane, ova skupina proizvoda izričito je orijentirana prema kvaliteti usluge koja se pruža klijentima koji zahtijevaju mnogo. Dapače, nedavna istraživanja Deloittea na ovu temu pokazala su da je kvaliteta usluge pozitivno korelirana s profitabilnošću povrh ukupnih profitnih marži, odnosno da je ista ključan element stjecanja ili gubitka udjela na tržištu usluga upravljanja bogatstvom. Isto potvrđuju i korisnici usluga upravljanja bogatstvom, odnosno privatnog bankarstva, koji su jasno postavili uvjete i definirali očekivanja. Naime, istraživanje Deloitteova Centra za financijske usluge pokazalo je da je kvaliteta usluge najbitniji kriterij vrednovanja usluge za najveći broj (81%) intervjuiranih bogatih pojedinaca, za kojim slijedi ugled institucije (75%), odnosno cijene i naknade (69%), što je prikazano na grafikonu. Cijeli niz aktivnosti i potpornih IT i poslovnih procesa, kao i cjelokupni operativni model banke, odnosno financijske institucije, pritom su ključni za ostvarivanje kvalitete i željene efikasnosti usluge

KVALITETA USLUGE Dugi je niz godina usluga privatnog bankarstva bila jedan od najatraktivnijih segmenata u industriji finan-

IZAZOVI Ipak, neovisno o navedenom, segment privatnog bankarstva, odnosno usluge upravljanja bogatstvom

PROGRESSIVE

11: 2013

PROGRESSIVE

11:2013

PRIVATNO BANKARSTVO

od 2008. godine, suočen je s nizom izazova počevši od financijske krize koja je uzdrmala tržište, ali i povećanom volatilnošću tržišta kapitala i niskim stopama povrata te pojačanom regulativom. Međutim, uz promjene u ekonomskom okruženju sve važniji postaju izazovi i zahtjevi koje pred pružatelje usluga postavljaju pojedinci odnosno korisnici usluga. Zahtjevi su vrlo slični, neovisno o tome gdje posluje institucija, odnosno – globalno ili lokalno i u pravilu zahtijevaju promjenu modela pružanja usluge, razumijevanje utjecaja napretka u mobilnim tehnologijama na potrebe pojedinaca, povrat povjerenja korisnika u sposobnost banaka, naglasak na sigurnosti u ulaganju te u konačnici u razumijevanju sadašnje vrijednosti i potrebe klijenata, odnosno potencijalnih budućih klijenata, uz konstantnu težnju prema inovativnosti i efikasnosti.

gođenih usluga. Naglasak je na fleksibilnosti, individualnom i inovativnom pristupu.

HRVATSKA I SVIJET Promotrimo li nadalje sustave privatnog bankarstva na razini pojedinih zemalja u Europi i svijetu, svakako se ističu one ekonomije koje s različitih aspekata preferiraju bogati pojedinci i koje su kao takve prepoznatljive u svijetu. U tom kontekstu, Deloitteovo rangiranje svjetskih centara za privatno bankarstvo provedeno u 2013. godini pokazalo je da je Švicarska već nekoliko godina za redom dominantan svjetski centar usluga za privatno bankarstvo, odnosno upravljanje bogatstvom. U rangiranju je uzeto u obzir nekoliko kriterija, a radi se o ukupnoj vrijednosti imovine klijenata kojom se upravlja te konkurentnosti odnosno efikasnosti, pravnoj i poreznoj stabilnosti sustava i poslovnom okruženju. Slijede je Ujedinjeno Kraljevstvo, Panama i INOVACIJE Karipsko otočje, SAD te Singapur i Hong Kong. U posljednjih dvadesetak godina promijenio se i profil U kontekstu Hrvatske, podaci Svjetske banke pokakorisnika usluga, koji su generalno postali informira- zuju da je u 2011. godini 88% stanovništva Hrvatske niji i sofisticiraniji u zahtjevima, a njihovu je lojalnost starijeg od 15 godina imalo otvoren račun kod neke sve teže zadržati. Pritom se dobne granice korisnika financijske institucije, što ujedno ukazuje na visok usluga pomiču prema sve mlađim korisnicima koji udio bankovne populacije te na ulogu banaka kao posjeduju veću razinu financijske pismenosti, čiji su jednih od ključnih financijskih institucija u smislu klazahtjevi sofisticiraniji i opet, zahtijevaju vrijednost us- sičnih bankarskih, ali sve više i investicijskih usluga. luge veću od tradicionalnih bankarskih usluga. Stoga Usluga privatnog bankarstva prisutna je i u najvećim se ključnom nameće potreba za inovacijom proizvo- bankama u Hrvatskoj, a glavne odlike usluge koje se da i usluga, kao i pravilnom segmentacijom korisnika najčešće ističu su personaliziranost, fleksibilnost, diss ciljem pružanja personaliziranih, individualno prila- krecija, mobilnost i prilagodljivost banke potrebama klijenta, naglasak na klasičnim financijskim uslugama, a nude se i usluge savjetovanja prilikom donošenja investicijskih odluka ili pak osiguranja imovine. Ipak, 1 2013 Credit Suisse Global Wealth Report 2 Pojednostavljeno, neto vrijednost ili bogatstvo definira se pogled na izneseni pregled stanja i razvijenost usluga privatnog bankarstva u svijetu i europskim zemljama kao vrijednost financijske imovine uvećane za vrijednost realne imovine (prvenstveno rezidencijalnih nekretnina) koju ukazuje da svakako postoji prostor daljnjeg razvoja ovog segmenta usluga i u Hrvatskoj. o posjeduju kućanstva, umanjena za iznos dugova.

PROGRESSIVE

11: 2013

PROGRESSIVE

11:2013