2015-g08-fanega-macas by Prospectiva Innovación

Título del documento: La puesta en marcha de servicios públicos a través de la red: Experiencia del nuevo Polideportivo Municipal Gornal

Documento para su presentación en el VI Congreso Internacional en Gobierno, Administración y Políticas Públicas GIGAPP-IUIOG. Centro de Ciencias Humanas y Sociales. Consejo Superior de Investigaciones Científicas. (Madrid, España) del 29 Septiembre al 02 octubre de 2015.

Autor: Fanega Macías, Laureà Institución: Ayuntamiento de l’Hospitalet. Email:lfanega@l-h.cat Twitter:@laureafanega

Resumen/abstract:la ciudad de L’Hospitalet, decidió en el año 2008, iniciar el proceso de puesta en marcha de un nuevo macroequipamiento polideportivo, concretamente en el barrio de Gornal. Desde el inicio del proyecto funcional del mismo, hasta la finalización de la obra, en enero del año 2015, la sociedad y las tecnologías han evolucionado de manera considerable. Ello ha provocado que la puesta en marcha de este equipamiento, también haya sido diferente a la del resto, tanto de la ciudad, como del entorno. La utilización de las nuevas tecnologías, las redes sociales y la globalización que permite la red, ha significado una nueva manera de entender una campaña de puesta en marcha de unos servicios públicos

anhelados por la población. Se ha realizado una campaña que prácticamente se ha basado en los recursos virtuales que el mercado ofrece, y que garantiza una amplia difusión y facilidad de acceso a los ciudadanos. En este escrito resumiremos este proceso de puesta en marcha utilizando la red como principal método de difusión y publicidad.

Palabras clave:gestión deportiva, márqueting virtual, redes sociales, internet y servicios públicos.

Nota biográfica: Licenciado en Educación Física por el INEF de Barcelona, Diploma de Estudios Avanzados (D.E.A.) por la Universidad de Barcelona, Diploma en Función Gerencial en las Administraciones Públicas, yExecutive Master in PublicAdministration por ESADE, Curso Superior en Administración y Dirección de Empresas, por Fundación Bosch i Gimpera de la Universidad de Barcelona, Postgrado en Dirección y Gestión de Piscinas, por la Universidad Autónoma de Barcelona, y entrenador Nacional de Rugby por la Federación Española de Rugby. He sido profesor en la Facultad de Psicología, Ciencias de la Educación y el Deporte Blanquerna, de la Universidad Ramon Llull de Barcelona. Actualmente soy Jefe de Servicio de Deportes y Juventud del Ayuntamiento de l’Hospitalet de Llobregat.

1. Introducción En enero de 2015, se ponía en marcha el décimo gran complejo deportivo municipal de la ciudad de L’Hospitalet: el Polideportivo Municipal Gornal, que quedaba integrado en una gran instalación denominada Complejo Municipal Europa Gornal, que además del polideportivo, tiene dependencias de Gornal Activa, vinculadas al ámbito de Promoción Económica. El espacio deportivo dispone de 14.000 metros cuadrados, y aparece como un gran salto en el diseño funcional y operativo de complejos deportivos, justo en un momento en que la situación económica no ayuda precisamente a la puesta en marcha de este tipo de construcciones. Uno de los retos planteados en su puesta en marcha, teniendo en cuenta que era un equipamiento ampliamente reivindicado por los vecinos de la zona, el barrio de Gornal, un barrio que durante años estuvo falto de espacios para la ciudadanía, fue el método de publicitarlo. Se decidió apostar por una campaña de promoción virtual, sin editar prácticamente publicidad escrita, y sin haber tenido experiencias previas en este tipo de manera de abordar una campaña de marketing en servicios públicos municipales. El resultado fue más que gratificante, dado que el número de abonados fue el esperado, y el gasto de recursos públicos para conseguirlo fue mínimo, demostrando que la red y el entorno virtual puede ser una manera eficiente y eficaz de dar a conocer servicios públicos. 2. La ciudad de l’Hospitalet La ciudad de L'Hospitalet, con 12,49 quilómetros cuadrados, está situada entre losmunicipios de Barcelona, Esplugues de Llobregat, Cornellà de Llobregat y El Prat

deLlobregat, y como peculiaridad muy importante, tiene en el margen izquierdo el ríoLlobregat. A pesar de su escasa área geográfica, actualmente es la segunda ciudad de Cataluña y la 16ª de España en número de habitantes. Tiene unapoblación de 257.055 habitantes y una densidad media de 20.578 por quilómetro cuadrado.Estos datos la convierten en una de las ciudades más grandes en población de España, y una de las más densas del mundo (Ajuntament de L’Hospitalet, 2014).

Su historia y su desarrollo, ha hecho que siempre haya estado muy ligada a la ciudad de Barcelona, con laque limita en una misma calle. Está formada per 6 distritos que quedan definidos de lasiguiente manera:

DISTRITO I: Centre – Sant Josep - Sanfeliu DISTRITO II: Collblanc – La Torrassa DISTRITO III: Santa Eulàlia DISTRITO IV: Florida – Les Planes DISTRITO V: Pubilla Cases – Can Serra DISTRITO VI: Bellvitge – Gornal

FUENTE: Anuario Estadístico de la Ciudad de L’Hospitalet, 2014.

3- Modelo de gobernanza

Según el Decreto número 5527/2015, el Ayuntamiento de L’Hospitalet, queda conformado según las siguientes áreas degestión: -

Área de Alcaldía - Presidencia.

Área de Coordinación y Planificación Estratégica.

Área de Seguridad, Convivencia y Civismo

Área de Bienestar, y Derechos Sociales.

Área de Espacio Público, Urbanismo y Sostenibilidad.

Área de Hacienda y Servicios Centrales.

Área de Promoción Económica y Ocupación.

Según el mismo decreto, el Área de Bienestar y Derechos Sociales, y bajo la dirección política del Teniente de Alcalde del Área, está formado por los siguientes servicios municipales:

Servicios Sociales

Igualdad

Salud

Educación

Cultura

Deportes

Juventud

Personas Mayores

4- Sistema deportivo de L’Hospitalet.

La ciudad de L’Hospitalet se caracteriza por una oferta deportiva muy amplia, y con una red de equipamientos muy amplia y de altísima calidad, bien distribuida territorialmente. Actualmente dispone de 10 grandes complejos deportivos municipales, un campo de rugby, un pabellón polideportivo, un estadio municipal y 9 campos municipales de Futbol, un campo de béisbol, 17 instalaciones de petanca, y abundantes zonas deportivas en parques y espacio público, que incluyen más de 20.000 metros de circuitos saludables en el propio núcleo urbano.

Los complejos deportivos municipales tienen más de 23.000 abonados, lo que representa un total de más del 9%de toda la población de L’Hospitalet.

Uno de los grandes factores diferenciales de la ciudad es el modelo de gestión de estas instalaciones, siendo la mayoría gestionadas directamente por el propio Ayuntamiento, y en menor proporción, indirectamente, o bien a través de concesiones administrativas de diferente tipo (administrativas, de gestión interesada y de gestión demanial), o bien a través de cesiones de uso a entidades deportivas.

Como hemos apuntado anteriormente, una de las características del sistema deportivo de la ciudad, es la aplicación de un grantipología de fórmulas de gestión, sobre todo en los grandes complejos deportivos, intentando aplicar una metodología de cuadros de mando tanto en las gestiones directas como en las indirectas, que hace que funcione como una gran cadena de centros de fitness e instalaciones deportivas, pero en este caso públicas.

Este término, PÚBLICO, en mayúsculas, es el leitmotiv del modelo de gestión, no perdiendo de vista que son instalaciones deportivas municipales, que dan servicio al ciudadano, y que por la tanto deben ofrecer unos servicios de la máxima calidad, acompañados de una gestión precisa, para conseguir mantenerlos de manera viable, tanto social como económicamente.

5- Significado del nuevo Polideportivo Municipal Gornal.

Una de las peculiaridades de la ciudad de L’Hospitalet, es que denomina Polideportivos Municipales, históricamente, a grandes complejos deportivos, con una gran dimensión de espacios y servicios deportivos. Al ser una ciudad relativamente pequeña, de poco más de 10 quilómetros cuadrados, la puesta en marcha de otro complejo deportivo de estas características implicaba un serio riesgo de poner en jaque una parte del sistema deportivo de la ciudad, ya sea por la posible afectación a la oferta privada como a la misma oferta pública de los otros complejos deportivos municipales. El Polideportivo Municipal Gornal está incluido en un gran complejo denominado Complejo Municipal Europa-Gornal, nombre que le viene de la nueva zona de desarrollo urbanístico de la ciudad, alrededor de la Plaza Europa. Este complejo municipal, además de los servicios deportivos, contempla también servicios municipales vinculados a la Promoción Económica, lo que de da una gran singularidad.

Además, el barrio de Gornal, históricamente, se había caracterizado por una falta de servicios producida por el rápido crecimiento urbanístico de los años 60 y 70. Estas

deficiencias se agravaban además porque es un barrio por el que pasa una de las grandes infraestructuras ferroviarias que dividen la ciudad, el soterramiento de las cuales viene siendo históricamente reivindicado tanto vecinal como políticamente al Gobierno Estatal. Así, este barrio, años atrás era una zona con pocos servicios públicos de calidad. La puesta en marcha de este equipamiento, culminaba el proceso de dotación al barrio, de servicios de calidadequiparables a los del resto de la ciudad.

Este edificio no sólo debía llevar los servicios de promoción económica, y los deportivos tradicionales, sino que también se concibió con otros objetivos. Por un lado, llevaría integrado una gran zona dedicada a la gimnasia deportiva, modalidad altamente practicada en la ciudaddesde hace muchos años, y hasta el momento en instalaciones deportivas lejos de un nivel de calidad óptimo. Por otro lado, también llevaría integrado lo que debía ser uno de los elementos diferenciales de este equipamiento: un centro de formación para técnicos deportivos, entendido este concepto de la manera más amplia posible, ya que se pretendía dar formación (tanto reglada como no reglada) en diferentes campos vinculados al deporte y sus instalaciones, como pueden ser el mantenimiento de instalaciones deportivas, limpieza, atención al público, domótica, etc., además de las características formaciones para técnicos de modalidades deportivas. Todo ello de la mano de diferentes colaboraciones público-privadas con agentes dedicados a la formación.

Fuente: Servicio de Deportes y Juventud del Ayuntamiento de L’Hospitalet.

En el mapa anterior, se puede apreciar la ubicación del nuevo Polideportivo Gornal y la ubicación del resto de grandes equipamientos deportivos, tanto municipales, como de carácter privado. El diseño del ámbito de actuación tenía que resultar clave, para que la afectación al resto de polideportivos fuera la menor posible, y así, no alterar el sistema deportivo municipal, desde el punto de vista de grandes equipamientos.

6- La campaña de promoción del nuevo Polideportivo Municipal Gornal. Lo que se iba a poner en marcha pretendía ser un complejo deportivo un poco fuera de lo normal o estándar, por lo que su promoción debía ser también innovadora. El momento en el que se debía producir la inauguración de la instalación, no iba a ser un momento precisamente boyante. Los presupuestos debían ajustarse al máximo, y la situación política, a cinco meses de unas elecciones municipales, hacía que la presión fuera alta, y la necesidad de eficacia y eficiencia, extrema. Desde el punto de vista técnico se presentó una propuesta basada en una campaña virtual, basada en la red, y en las redes sociales, y alejada de las características

campañas basadas en elementos clásicos impresos, como pancartas, dípticos, banderolas, etc. Desde el principio se presentó como un reto, ya que no se conocían iniciativas similares en promoción de servicios públicos. Desde el punto de vista político, también fue una decisión valiente, ya que se creyó en el método propuesto, aún sin tener plenas garantías de su éxito, y teniendo en cuenta, como ya hemos comentado, la cercanía de unas elecciones municipales. En este caso, el equipo político también fue innovador, y autorizó este tipo de campaña.

Todo el proyecto de promoción de la instalación deportiva municipal se basó en la potencia que tiene Internet y las redes sociales para poder difundir unos servicios como los propuestos, pero para iniciar este proceso, primero debíamos conocer el lenguaje y las características principales de lo que íbamos a tirar adelante. Una infinidad de términos anglosajones como branding, engagement, leads, clics, C.T.R., display, etc. aparecieron en toda la bibliografía y webgrafía que encontrábamos(IAB Spain (2013); ONTSI (2013); Herrera et al.(2015)). Una vez analizado en detalle lo que queríamos hacer, y una vez también consultados especialistas en el tema, iniciamos el proyecto de promoción del nuevo Polideportivo Municipal Gornal, y sus 14.000 metros cuadrados de equipamientos y servicios.

7- ¿Cómo iniciar una campaña virtual de unos servicios deportivos municipales? El primer paso, como no puede ser otro en una administración pública, fue establecer qué es lo que queríamos, y eso pasaba por la prospección en el mercado de lo que existía, y por la elaboración de unos pliegos condiciones claros que debían regir el tipo de contrato público que teníamos que hacer. Se elaboró un pliego de condiciones de un

contrato menor, por lo que el gasto máximo reflejado en el valor estimado del contrato fue de 15.280 euros más I.V.A. Éste era el límite presupuestario para una campaña de promoción de un equipamiento que necesitaba, según su plan de gestión, unos 3.500 abonados de inicio. Con estos ratios, nos aparecía un primer indicador, que reflejaba la necesidad, con este tipo de campaña, de invertir 5,29 euros por persona que necesitábamos que se abonara a la instalación deportiva municipal.

El pliego de condiciones diseñado reflejó como objeto del contrato, la colaboración profesional tanto en la conceptualización y creatividad como en el diseño de los diferentes elementos comunicacionales y publicitarios destinados al lanzamiento de la nueva instalación deportiva municipal. Los trabajos a desarrollar fueron la creación de un manual de marca (con adaptación y tratamiento de logotipos, adaptación de aplicaciones corporativas y adaptación a la línea de imagen corporativa de todos los polideportivos municipales), una campaña de lanzamiento (con definición estratégica y conceptualización de captación, y elementos de campaña on-line), ejecución de la campaña on-line (con desarrollo y analítica web, acciones y medición de resultados), ejecución de campaña off-line (que no dejamos de lado con la realización de elementos de campaña como pancartas, flyers,etc, y realización de publicación y folleto para colectivos de gente mayor y/o con dificultades de acceso a los recursos informáticos), y una adecuada corrección lingüística de todos los materiales. Evidentemente todas estas características a contratar estarían bajo la revisión y dictamen del Servicio de Imagen Corporativa y Relaciones Externas de nuestro Ayuntamiento, departamento encargado de cualquier tipo de comunicación institucional, y que depende directamente del Área de Alcaldía. En los pliegos de

condiciones también se solicitaba, obviamente, que las empresas dispusieran de los medios necesarios para abordar este proceso.

8- Objetivos Una vez finalizado el período de contratación pública, y una vez contratada la empresa que debía ayudarnos a tirar adelante este trabajo, se conceptualizaron e indicaron claramente una serie de objetivos previos, que resumimos a continuación: -

Generación de branding, o construcción de la marca, con la intención de que la instalación deportiva municipal fuera conocida y reconocida por los habitantes de toda la zona de influencia o afectación de la instalación, del barrio, y de toda la ciudad.

Obtención de pre-inscripciones, sin compromiso alguno ni desembolso económico inicial, con la intención de llegar a formalizarlas una vez iniciado el proceso de inscripción y/o puesta en marcha de la instalación. Se buscaba obtener el máximo de leads o formularios rellenados por parte de los interesados, con los datos personales de los mismos.

Acotar la campaña inicial a un trimestre, con un contador en retroceso. Se creó un reloj que iba retrocediendo hasta la puesta en marcha de la instalación, ofreciendo mejores ofertas cuanto antes de pre-inscribieras.

Acotar toda la campaña al presupuesto dispuesto.

9- Fases y temporalización Se definieron desde el principio 4 grades fases, de las cuales, 3 englobaban un claro enfoque hacia la captación, y la última hacia la fidelización de los nuevos abonados a los servicios deportivos municipales que ofrecería esta instalación.



FASE 0: PREOBERTURA (on-line): iría del mes de octubre de 2014 a enero de 2015. Las acciones principales de esta fase se enfocarían a difundir y promocionar on-line la instalación polideportiva y sus servicios, además de la posibilidad de inscripción a través de la propia web, con los beneficios que se publicitaban. También se iniciaba la dinamización en redes sociales. Se marcó también el objetivo numérico de 850 abonados a la instalación en este período.



FASE I: PREOBERTURA (presencial): iría del mes de enero al mes de febrero de 2015, teniendo en cuenta que la inauguración sería a finales del mes de enero. Se continúa con la dinamización en las redes sociales y en la web del equipamiento, de la promoción de sus servicios, y del inicio de los servicios. También se produjeron diferentes visitas guiadas, a entidades de la ciudad y del barrio, y también a colectivos diferentes. En fecha cercana a la obertura, se iniciaron las visitas guiadas con ciudadanos individuales. Se marcó el objetivo numérico de 1000 nuevos abonados a la instalación en este período.



FASE II: INICIO DEL SERVICIO, ACTIVACIÓN Y CRECIMIENTO: este período comprendía los meses de febrero y abril de 2015. Se continúa con la dinamización en las redes sociales y en la web del equipamiento, y se trabaja sobre todo en la parrilla de actividades y servicios de la instalación. Se refuerza también las acciones comerciales y de captación. El objetivo marcado en esta fecha fue de 1.300 nuevos abonados.



FASE III: ESTABILIZACIÓN DEL SERVICIO: este período el período de abril de 2015 en adelante. Sobre todo de se trabaja en la adecuación de los servicios, de la instalación y de la atención al usuario y ciudadano que se interesa por la instalación. Se trabaja también en políticas de retención y se intenta estabilizar el servicio con la cifra de 3.500 abonados a la instalación. En

paralelo, también se continúa con la dinamización en las redes sociales y en la web tanto del equipamiento como del propio Ayuntamiento. También se trabaja para poner en marcha, en Septiembre de 2015, toda la oferta de formación del centro de formación de técnicos deportivos, que el centro lleva incorporado.

FASE 0

FASE I

PRE‐OBERTURA ON‐LINE

FASE II

PRE‐OBERTURA PRESENCIAL

OCTUBRE 2014 A ENERO 2015

ENERO A FEBRERO 2015

‐Pre‐Inscripción web ‐ Presentación de pack de ventajas. ‐ Difusión y promociónon‐line ‐ RedesSociales ‐ 850 abonados como objetivo.

‐Mismasventajas ‐ Inscripción en instalación ‐ VisitasGuiadas ‐ Difusión del inicio del funcionamiento ‐ Comunicación a la ciudadanía ‐ 1000 nuevosabonados

CAPTACIÓN

FASE III

INICIO DEL SERVICIO, ACTIVACIÓN Y CRECIMIENTO

ESTABILIZACIÓN DEL SERVICIO.

FEBRERO A ABRIL 2015

ABRIL 2015 EN ADELANTE

‐Potenciaciónactividades y servicios. ‐ Refuerzo acciones comerciales. ‐ Invitaciones ‐ 1300 nuevosabonados

‐Adecuación y mejora del servicio. ‐ Potenciación de la fidelización ‐ Ampliación del plan de captación. ‐ 3500 abonados como punto muerto.

FIDELIZACIÓN

Fuente: Servicio de Deportes y Juventud del Ayuntamiento de L’Hospitalet.

10- Estrategia Conjuntamente con la empresa adjudicataria, se planeó y especificó una estrategia de márquetingon-line, que buscaba separar e identificar claramente dos tipos de público: -

Por un lado una campaña enfocada a residentes en el barrio del Gornal, ofreciendo un perfil de servicios muy familiar, enfocado a jóvenes, familias y gente mayor, potenciando actividades dirigidas, y actividades para niños y familias.

Por otro lado una campaña

enfocada a la gente que trabaja cerca del

Gornal(más concretamente en la Plaza Europa), zona con un gran número de empresas, hoteles y oficinas. Se intentaba transmitir un mensaje mucho más

enfocado a la localización, a las instalaciones nuevas y al gran amplio abanico de actividades dirigidas. Esta es una de las zonas de crecimiento estratégico de la ciudad, con abundantes empresas y hoteles, algunos de ellos de arquitectos de renombre internacional, por lo que el target de público se entendía diferente. -

Por último, se activó una campaña dirigida a grandes promociones con descuentos y regalos, cosa que presuponía que debía ayudar a tener un mayor CTR (número de clics dividido por número de impresiones), y por lo tanto, a su vez, nos debía beneficiar en la generación de base de datos (preinscripciones), que debía ayudar a la materialización de esas pre-inscripciones en inscripciones, en una fase posterior.Esta tipo de campaña, en cierta manera, también pretendía contrarrestar el posible hándicap de empezar las preinscripciones sin tener el centro abierto.

11- Acciones a llevar a cabo Dentro del amplio abanico de opciones que aparecen en los métodos de publicidad en la red, se tuvieron que acotar una serie de ellas. Cabe destacar también, que una parte de la campaña, muy poco relevante pero importante, se llevó a cabo con publicidad tradicional: únicamente en los casales de gente mayor del barrio, se llevó publicidad escrita, y se depositó una urna, para que los interesados/as pudieran depositar un cupón troquelado del tríptico promocional, con los datos. Estos datos posteriormente serían introducidos a mano en el sistema informático, y posteriormente tratados como si hubieran sido creados por la vía virtual, obteniendo, evidentemente, las mismas ventajas que aquéllos.

A parte de esta vía, digamos, tradicional, se articularon las siguientes acciones a llevar a cabo, teniendo presente que cualquier acción debía permitir la interacción con dispositivos tradicionales de mesa u ordenadores personales, y con terminales móviles como teléfonos móviles, tabletas, etc., con los diferentes sistemas operativos más destacables y de mayor uso hoy en día (Android e IOS): -

Campaña de búsqueda en Google Adwords: este sistema vinculado al popular motor de búsqueda en Internet, utiliza el propio buscador para ofrecer publicidad. Permite que esta publicidad aparezca en la navegación habitual de los internautas, en forma de banners, imágenes, etc. Se segmentó la búsqueda a un radio de tres quilómetros alrededor de la instalación, con orientación en términos genéricos relacionados con el tipo de instalación, marca y actividades específicas del centro.

Campañas de display en Google Adwords: Esta red está formada por más de un millón de sitios web, con diferentes recursos gráficos y visuales en los que pueden aparecer los anuncios que se contraten. Esta red permite también la segmentación, y la que fue elegida en este caso, también se basó en un radio de tres quilómetros alrededor de la instalación; se orientó a palabras clave de búsqueda o keywords (gornal, polideportivo, etc.) basados en ítems relevantes con el tipo de instalación como con sus actividades.

Red de páginas del ayuntamiento de L’Hospitalet: se utilizaron todas las webs y canales de comunicación corporativa virtual, para insertar el código de remarketingde Google Adwords, intentando poder impactar de nuevo al público asignados a dichas listas. Además se potenciaron imágenes del centro en la web corporativa del Ayuntamiento, y en otras vinculadas a departamentos o servicios municipales, como por ejemplo de Juventud, Deportes, etc. También se

utilizaron los boletines electrónicos y páginas de redes sociales de servicios municipales en los que existían. -

Campañas específicas y segmentadas en Facebook Ads: la popular red social Facebook dispone de un sistema publicitario, con el que se pueden promocionar diferentes páginas corporativas, pagando únicamente por los clics recibidos. Se pretendía generar tráfico hacia la web corporativa de la instalación en Facebook, intentando así poder segmentar por intereses y otros parámetros de carácter social diferentes a Google Adwords.

Optimización SEO OnPage: esta herramienta permite optimizar la web objeto, intentando parametrizar de la mejor forma posible las características de la web, y por lo tanto de la instalación, de sus servicios, etc. Cuanto mejor sea la identificación y mejor quede explicitado, mejor el buscador Google lo identificará y por lo tanto, facilitará su impacto en la red.Se pretendía lograr un buen posicionamiento orgánico, intentando lograr así que todas aquellas búsquedas relacionadas con el nuevo centro atrajeran tráfico hacia la página de pre-inscripción.

12- Métricas y resultados Para conocer las métricas de esta campaña, dividimos todo el proceso en dos etapas. La primera etapa llevaría desde el día 27 de octubre de 2014 hasta el 31 de diciembre de 2015; la segunda llevaría desde el día 1 de enero de 2015, hasta el día 31 de marzo de 2015, siendo esta última fecha, un mes posterior a la fecha de inauguración.

En la primera etapa, del día 27 de octubre de 2014 hasta el 31 de diciembre de 2015, los resultados fueron los siguientes: 

15.400 sesiones, o el número total de usuarios que interactuaron en nuestra página.



10.605 usuarios, que abrieron al menos una sesión en el período seleccionado, incluidos tanto los usuarios nuevos como los recurrentes.



70.097 páginas, o número total de páginas vistas, incluyéndose en esta métrica las visitas repetidas a una misma página.



El 68,14 % de visitas eran nuevas sesiones.



El número medio de páginas vistas por sesión era de 4,55.



La duración media de la sesión era de tres minutos y veintiocho segundos.



El porcentaje de rebote era del 48%.

En la segunda etapa, del día 1 de enero de 2015, hasta el día 31 de marzo de 2015, los resultados fueron los siguientes: 

21.372 sesiones, o número total de usuarios que interactuaron con nuestra página.



12.464 usuarios, que abrieron al menos una sesión en el período seleccionado, incluyendo los usuarios recurrentes.



112.889 páginas, o número total de páginas vistas, incluyéndose las visitas repetidas a una misma página.



El 53,48 % de visitas eran nuevas sesiones.



El número medio de páginas vistas por sesión era de 5,75.



La duración media de la sesión era de cuatro minutos y veintitrés segundos.



El porcentaje de rebote era del 29,17%.

Si analizamos las métricas entre los dos principales canales, que son el propio motor de búsqueda y la red de display, ambas de Google, apreciamos diferencias significativas, que sumándolas ofrecen unos resultados ciertamente espectaculares. MÉTRICAS DE TODO EL PERÍODO

BÚSQUEDA DISPLAY TOTALES

Clics totales

2.808

5.820

8.628

Impresiones

92.040

3.852.130

3.944.170

Coste medio por clic

0,44 €

0,24 €

0,31 €

Posición media anuncio

Coste total mensual

1.229,84 €

1.414,89 €

2.644,73 €

% visitas nuevas

12000,00%

0,00%

12000,00%

% rebote campañas

10700,00%

0,00%

10700,00%

Duración media de visita en el site (minutos)

1,12

CTR Medio

3,05%

0,15%

0,22%

El significado de cada uno de estos términos queda explicado a continuación: -

Clics totales:indica las veces que los usuarios han seleccionado los elementos de una página web.

Impresiones:indica las veces que un usuario navega por el sitio web y cambia de página. Se generará una página vista o impresión cada vez que el usuario cambie de una página a otra que componga la web. Si un usuario visita varias veces una página, se contabilizarán todas las impresiones, por lo que una sola visita puede generar varias impresiones.

Coste medio por clic: este término corresponde al importe medio que se nos cobrará por un clic en un anuncio. Se calcula dividiendo el coste total de los clics entre el número total de clics .

Posición media anuncio: correspondería a la estadística que describe cómo se clasifica habitualmente nuestro anuncio con respecto a otros anuncios.La posición más alta correspondería al número "1" y no hay una última posición. Una posición media en Google de 1 a 8 corresponde, por lo general, a la primera página de los resultados de búsqueda, de 9 a 16 a la segunda, etc. Las posiciones medias pueden estar entre dos números enteros. Por ejemplo, una posición media de "1,7" significa que el anuncio normalmente aparecerá en primer o en segundo lugar.

Coste total mensual: en función del coste por anuncio clicado diariamente, nos aparecerá inmediatamente el coste mensual del mantenimiento de los anuncios.

% de visitas nuevas: Esta cifra indica cuantas personas que visitaron tu sitio lo hicieron por primera vez.

% rebote de campañas:es el porcentaje de sesiones de una sola página, o dicho de otra manera, aquellas sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella.

Duración media de visita en el site (minutos): Es el tiempo medio que todos los usuarios están visitando la web. Como indicador, si aparece que las visitas duran sólo unos pocos segundos quiere decir que a la gente que no le interesa nada la web.

CTR medio: Este indicador indica la proporción de clics o ratio de cliqueo (en inglés ClickThrough Ratio, abreviado CTR) y mide la eficacia de una campaña de una web. La proporción de clics porcentual se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron un banner, por el número de impresiones mostradas de la misma.

CONVERSIONES DE TODO EL PERÍODO

BÚSQUEDA DISPLAY TOTALES

Conversiones último clic

481

104

585

Conversiones post-clic

217

131

Conversiones postimpresión

Conversiones con vista

Coste por conversión

2,56 €

13,60 €

4,52 €

% de conversiones

17,13%

1,79%

6,78%

El significado de cada uno de estos términos queda explicado a continuación: -

Conversiones último Clic:Corresponden al número de las ventas y las conversiones que el canal cerró o completó. El último clic o el tráfico directo antes de una conversión obtiene el crédito de última interacción en esa conversión.

Conversiones post-clic: un usuario ve el anuncio y hace clic, pero no convierte en la misma sesión, sino que vuelve otra vez a visitar la página. Dicho de otra manera, son todas las conversiones que se han producido después de un clic, salvo el último clic, en cada palabra clave.

Conversiones post-impresión: un usuario ve el anuncio, pero no convierte en la misma sesión, sino que vuelve otra vez a visitar la página. Es decir, todas las conversiones procedentes de personas que han visto anuncios pero no han hecho clic en ellos.

Conversiones con vista: sólo se producen en campañas de Display, y es cuando el usuario ve el anuncio y no hace clic, pero luego convierte. Es decir, cuando alguien visita una pagina web donde esté situado el anuncio en Display y no hace clic en el mismo, pero en un plazo de 30 días realiza una conversión.

Coste por conversión: es una de las métricas muy importantes, y también es conocida como CPA, (en inglés cost per acquisition). Se calcula dividiendo el coste total de una campaña entre el número de conversiones (ventas) que ha generado la campaña.

% de conversiones:Es la cantidad media porcentual de conversiones por cada clic que recibe nuestro anuncio.

13- Conclusiones

Como intento de explicar los datos globales, y de resumir lo expuesto en este artículo, cabe decir que la red Display, lleva aproximadamente el doble de tráfico más que la red de búsqueda pero parece que el tráfico de búsqueda es más relevante. Este dato se corrobora con que el tiempo medio de duración de la visita es tres veces más largo para la red de búsqueda que la duración media de visita de Display. También es importante reflejar la diferencia en el porcentaje de rebote; para la red de búsqueda, el porcentaje de rebote es de 41,25% mientras que el rebote en la red de Displayes de 75,90%, cosa que significa que sólo el 24,10% de las visitas navegan por la página web. Los 75,90% contienen también aquellas visitas en las que el usuario encuentra lo que busca (dirección, fecha de inauguración, etc.) y abandona la web. También es destacable que el coste medio por clic de la red de búsqueda es aproximadamente el doble que para el de Display. Los números finales de esta campaña reflejaron que 4.369 personas se preinscribieron vía web, y 386 personas lo hicieron in situ, lo que conlleva a un total de 4.755 personas pre-inscritas. Del total de pre-inscripciones el 91,88% lo hicieron a través de la red, y tan solo el 8,12% lo hicieron presencialmente. Además de estas cifras, 1.500 personas se pre-inscribieron vía web para los cursillos específicos, fuera de la cuota de abonado,

cifra que representaba el 100% de las pre-inscripciones. La conversión de las preinscripciones en inscripciones, fue de alrededor de las 3.500 personas abonadas (teniendo en cuenta que la métrica no podrá finalizar hasta el 31 de diciembre de 2015, fecha límite para darse de alta aprovechando las ofertas del período de pre-inscripción), y de más de 300 cursillistas (quedando en este caso el 100% de la oferta cubierta).

La experiencia de poner en marcha un servicio público como el que hemos comentado, a través de internet y las redes sociales, en este caso, ha sido ampliamente positivo. Nos ha permitido comprobar que ya no estamos hablando de nuevas tecnologías sino de herramientas clásicas que ya operan en el mercado, y a las que las administraciones públicas estamos obligadas a adecuarnos, para poder utilizarlas. La famosa brecha digital en la sociedad, puede producirse también entre la propia ciudadanía y la administración pública si no se adaptan los lenguajes y las formas de comunicación a los que realmente dominan en la sociedad en la que vivimos. La analítica de los datos expuestos en este artículo permite analizar de manera mucho más pormenorizada qué tipos de canales son los más adecuados, los ratios de conversión por canales, etc., pero entendemos que lo realmente relevante es la apreciación de que tenemos a nuestra mano herramientas digitales que nos permite hacer una gestión más eficiente y eficaz, con muchos menos recursos, pero con una alta necesidad de formación y de conocimiento del entorno digital. Este último apunte, creo que es vital, para el futuro de nuestras administraciones públicas: o dejamos de considerarlas como nuevas tecnologías y las acogemos como algo ya habitual en la ciudadanía, o corremos el riesgo de abrir esa brecha digital, pero entre la propia ciudadanía y la administración que debería representarle.

Bibliografía -

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