9789170053399

Magnus Bohlin och Jörgen Elbe (red)

Utveckla turistdestinationer – ett svenskt perspektiv

Uppsala Publishing House provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1

Utveckla turistdestinationer © 2007 Författarna och Uppsala Publishing House AB Adress Uppsala Publishing House, Box 2070, 750 02 Uppsala Tfn 018-55 50 80, Fax 018-55 50 81 e-post info@uppsala-publishing.se, www.uppsala-publishing.se Omslag Daniel Åberg Omslagsbild ©Bilddirekt.se Fotograf: Charlie Apell Upplaga 1:1 ISBN-13 978-91-7005-339-9 Tryckeri 08-tryck, Stockholm 2007 2 ■ är provläsning – utveckla turistdestinationer Detta verk skyddat av lagen om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.

Innehåll Förord . ..............................................................................................................................9 Kapitel 1 – Utveckling av turistdestinationer – en introduktion . ..............11 Inledning ...............................................................................................................................................................................11 Några centrala utgångspunkter ...................................................................................................................................13 Svensk turism och destinationsutveckling ...............................................................................................................21 Bokens fortsatta innehåll ................................................................................................................................................26 Litteratur ...............................................................................................................................................................................27

Del 1 – Att förstå destinationsutveckling . .........................................................29 Kapitel 2 – Från Herodotos till Lonely Planet – turismen genom tiderna ................................................................................31 Inledning ...............................................................................................................................................................................31 ”Och i begynnelsen var…” . ............................................................................................................................................32 Antikens resenärer . ...........................................................................................................................................................34 Medeltidens resenärer .....................................................................................................................................................35 Upplysningstidens resenärer . .......................................................................................................................................37 Romantikens resenärer ....................................................................................................................................................40 Industriella revolutionens tidevarv .............................................................................................................................40 Turismen under 1900-talet .............................................................................................................................................43 Dagens och framtidens turism . ....................................................................................................................................47 Litteratur ...............................................................................................................................................................................50

Kapitel 3 – Turismens samhällsekonomiska betydelse .................................53 Inledning ...............................................................................................................................................................................53 Samhällets välfärd och värdet på produktionen ....................................................................................................54 Samhällsekonomisk information som beslutsunderlag ......................................................................................64 Litteratur ...............................................................................................................................................................................71

Kapitel 4 – Hållbar turismutveckling . .................................................................73 Inledning ...............................................................................................................................................................................73 Varför har det gått så här långt? ..................................................................................................................................74 Hållbar turismutveckling . ...............................................................................................................................................77 Hur kommer morgondagen att se ut? .......................................................................................................................82 Litteratur ...............................................................................................................................................................................86

Kapitel 5 – Åre – en destination med anor ........................................................89 Inledning ...............................................................................................................................................................................89 Från fjällby till vinterkurort ”per preference” . ..........................................................................................................89 Turism – en angelägenhet för allt fler ........................................................................................................................ 90 Fjällsluttningar blir till slalombackar . .........................................................................................................................92 Fjällturismen i Sverige lockar nya intressenter . ......................................................................................................93 Från halvsovande idyll till massturistort . ..................................................................................................................95 Konceptet havererar, rekonstrueras och blomstrar ...............................................................................................97 Åre – en arena för stora projekt ....................................................................................................................................99 Framgångens pris ........................................................................................................................................................... 102 Efterord ............................................................................................................................................................................... 104 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 104

Kapitel 6 – Platsen är grunden för destinationen ........................................ 107 Destinationer och platser . ........................................................................................................................................... 107 Kartbilden .......................................................................................................................................................................... 112 Avslutande reflektioner ................................................................................................................................................ 120 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 122

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 3

Del 2 – Att skapa attraktivitet .............................................................................. 125 Kapitel 7 – Att förstå och upptäcka ett landskap ......................................... 127 Landskapet som geografisk indelning . .................................................................................................................. 127 Att avgränsa en destination ........................................................................................................................................ 128 Destinationens naturresurser ..................................................................................................................................... 131 Destinationens kulturella resurser . .......................................................................................................................... 135 Resan i det generella och det specifika .................................................................................................................. 137 Egenskaper knutna till en plats ................................................................................................................................. 138 Landskapsanalys – ett sätt att berätta en historia som ger en plats mening och betydelse ............... 139 Upplevelseproduktion – storytelling och interpretation ................................................................................. 142 Avslutande synpunkter . ............................................................................................................................................... 145 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 146

Kapitel 8 – Platsen som idé och turistprodukt – image som tillgång och begränsning för turismutveckling ...................................................... 149 Inledning ............................................................................................................................................................................ 149 Marknadsföring av platser . ......................................................................................................................................... 150 Innehållet i platsers image .......................................................................................................................................... 151 Att sälja eller säljas . ........................................................................................................................................................ 151 Bilden av skärgården ..................................................................................................................................................... 152 Sökandet efter det typiska för platsen . .................................................................................................................. 153 Utveckla turismen i en landsbygdsidyll – går det? ............................................................................................. 155 Platsens image som insatsvara i turistprodukter ................................................................................................ 157 Avslutande reflektioner ................................................................................................................................................ 159 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 161

Kapitel 9 – Upplevelsekoncept i turistmiljöer ............................................... 163 Inledning ............................................................................................................................................................................ 163 Konceptualisering – exemplet Icehotel .................................................................................................................. 164 Tematisering – exemplet Daftö camping . ............................................................................................................. 167 Storytelling – exemplet Stora Hotellet i Fjällbacka . ........................................................................................... 169 Marknadsinriktad stadsplanering av turistorter . ................................................................................................ 171 Upplevelsekonceptens innebörder och implikationer ..................................................................................... 173 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 174

Kapitel 10 – Destinationsutveckling genom evenemang – satsningar på sportarenor och multikoncept ..................................... 177 Introduktion ...................................................................................................................................................................... 177 Evenemangens roll för destinationsutveckling .................................................................................................. 179 Att skapa evenemangsdestinationer . ..................................................................................................................... 181 Sportevenemang som skapare av attraktivitet . .................................................................................................. 184 Fallstudier .......................................................................................................................................................................... 188 Helsingborg: nya satsningar på sportevenemang .............................................................................................. 191 Slutkommentar ................................................................................................................................................................ 193 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 194

Del 3 – Att planera och organisera .................................................................... 197 Kapitel 11 – Planering för turistdestinationer ............................................... 199 Destinationer .................................................................................................................................................................... 199 Destinationsutveckling . ............................................................................................................................................... 200 Destinationslivscykeln .................................................................................................................................................. 201 Planering för destinationsutveckling ...................................................................................................................... 204 Destinationsplaneringen i praktiken ....................................................................................................................... 209 Movers and shakers . ...................................................................................................................................................... 213 Destinationsplanering inför framtiden ................................................................................................................... 213 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 215

Kapitel 12 – När det offentliga och privata möts – exemplet Åre .......... 219 Inledning ............................................................................................................................................................................ 219 Destinationens dynamik .............................................................................................................................................. 220 Nätverksteori .................................................................................................................................................................... 220 Turistdestinationen Åre ................................................................................................................................................ 222 229 4 ■ Diskussion provläsning. ........................................................................................................................................................................

– utveckla turistdestinationer Slutsatser . .......................................................................................................................................................................... 231 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 233

Kapitel 13 – Entreprenörskap i destinationsutvecklingen . ...................... 235 Inledning ............................................................................................................................................................................ 235 Typer av entreprenörskap . ......................................................................................................................................... 235 Den entreprenöriella arenan ...................................................................................................................................... 236 Individen – entreprenören .......................................................................................................................................... 237 Den entreprenöriella processen ................................................................................................................................ 238 Destinationsutveckling och entreprenörskap . .................................................................................................... 241 Två entreprenörer och deras attraktionsprojekt ................................................................................................. 242 Sammanfattning av de två fallen .............................................................................................................................. 248 Slutsatser . .......................................................................................................................................................................... 249 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 250

Kapitel 14 ”Det är nog friheten …” – om turism och småföretagande .253 Inledning ............................................................................................................................................................................ 253 Företagarna är ”inbäddade” i ett samhälleligt sammanhang . ....................................................................... 253 Att utnyttja egensinnigheten och förmågan till ”timing” ................................................................................ 255 Företagandets livsstil . ................................................................................................................................................... 259 Den historiska jordmånen – självständighetens livsform ................................................................................ 263 Platsens livsform – ett exempel på social och kulturell kontext .................................................................... 265 Nutida situation – förfluten tid och nutid möts inför framtiden. . ................................................................. 267 Slutsats – vårt sociokulturella perspektiv gentemot det ekonomiska, eller båda i relation till varandra ....................................................................................................................... 268 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 269

Del 4 – Att skapa tillgänglighet .......................................................................... 271 Kapitel 15 – Destinationer, marknader och transporter ............................ 273 Inledning ............................................................................................................................................................................ 273 Begreppet tillgänglighet . ............................................................................................................................................ 274 Individernas resmönster . ............................................................................................................................................. 281 Tillgängliga destinationer och turistflöden i Sverige . ....................................................................................... 282 Hur reser svenskarna? ................................................................................................................................................... 285 Transporter, vårt resande och miljödebatten ....................................................................................................... 286 Avslutande diskussion . ................................................................................................................................................. 287 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 288

Kapitel 16 – Distribution av destinationernas utbud . ................................ 291 Inledning ............................................................................................................................................................................ 291 Turistprodukter och deras målgrupper .................................................................................................................. 292 Turismens distributionskanaler ................................................................................................................................. 296 Destinationens roll i distributionen ......................................................................................................................... 302 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 308

Kapitel 17 – Den virtuella destinationen – Internets roll i marknadsföringen av destinationer ........................... 311 Inledning ............................................................................................................................................................................ 311 Turistprodukten – en tjänst svår att bedöma innan resan . ............................................................................. 312 Internet som en distributionskanal .......................................................................................................................... 313 Möjligheter och problem för e-turisten . ................................................................................................................ 316 Möjligheter och problem för turistföretaget ........................................................................................................ 319 Destinationsportalen – den virtuella destinationen . ....................................................................................... 320 Gotland – den virtuella destinationen i Östersjön . ............................................................................................ 323 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 326

Kapitel 18 – Destinationer och paketering av turistprodukter ............... 329 Inledning ............................................................................................................................................................................ 329 Destinationen . ................................................................................................................................................................. 330 Det funktionella turismsystemet . ............................................................................................................................. 330 Turistpaket . ....................................................................................................................................................................... 331 Paketering och informationssystem ........................................................................................................................ 334 Paketering och processer . ........................................................................................................................................... 334 Tre exempel . ..................................................................................................................................................................... 337 Slutsats . .............................................................................................................................................................................. 343 Litteratur ............................................................................................................................................................................ 344 provläsning – utveckla turistdestinationer Författarpresentationer .........................................................................................

346

■ 5

Förord

För ungefär två år sedan väcktes idén om en bok som behandlar destinationsutveckling. Vid Högskolan Dalarna hade då en ny seminariegrupp konstituerats med temat turismvetenskap. Den nya institutionen hade precis fötts efter många omorganiseringar och flera nya medarbetare bidrog till en känsla av framtidstro och optimism. Det är i sådana sammanhang även idéer till nya böcker kan komma i svang. Eftersom vårt eget turismprogram, som nu har 30 år på nacken (!), har ett fokus på destinationsutveckling, var ett sådant boktema också mest aktuellt. I den engelskspråkiga litteraturen, som är den vi i mångt och mycket måste luta oss emot när litteraturlistor sätts samman för våra kurser blir perspektiven därefter. Sverige har inte blott sina egna krusbär, vi har också våra speciellt svenska förutsättningar för utvecklingen av turisternas resmål. Visst, det finns många likheter med förhållandena i Norge och Finland och kanske i viss mån även med Danmark. Men det står inte särskilt mycket om något av de Nordiska länderna i de till övervägande delen amerikanska böcker som vi använder.

En bok kan skrivas på flera sätt. Vi bedömde att den enklaste vägen till målet, men också den väg som har lett till att ge boken såväl bredd som djup, var att anlita våra kollegor som på olika sätt har sakkunskap om olika väsentliga sidor av destinationsutveckling. I realiteten deltar författare från flertalet om inte rent av alla högskole- eller universitetsmiljöer som hade någon form av turismutbildning när bokprojektet formulerades. När tänkbara medförfattare kontaktades möttes vi med stor entusiasm. Denna har hållit i sig, så att nästan alla som tillfrågades också kom att bidra till det slutliga manuset. Under projektets gång har vi även haft stor hjälp av vårt förlag vars medarbetare visat sig vara såväl pådrivande, hjälpsamma som kunniga.

Det har överlag varit en spännande tid att se denna bok växa fram i samverkan med alla duktiga kollegor och ett hjälpsamt förlag. Ett stort tack riktas till alla er som på olika sätt bidragit till bokens tillkomst! Detta tack går också till prefekten vid vår egen institution, som stött oss i arbetet med detta bokprojekt.

Det är vår förhoppning att du som läser boken finner den användbar och berikande.

Borlänge i oktober 2007 Magnus & Jörgen

6 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

Kapitel 1

Utveckling av turistdestinationer – en introduktion Av Magnus Bohlin och Jörgen Elbe

Inledning Turism har kommit att utvecklas till en världsomspännande industri. Teknisk utveckling och utveckling av människors levnadsstandard har gjort att alltfler människor kan, vill och behöver resa, i tjänsten och på fritiden. Turism betraktas idag som världens största näringsgren och den förutspås även i framtiden ha en stark tillväxt enligt FN:s organ för turismfrågor, World Tourism Organization (UNWTO, 2005). Även i vårt land har turismen kommit att spela en allt viktigare roll. Traditionella branscher inom industrin och jordbruket har rationaliserats och omstrukturerats som en följd av internationell konkurrens och näringslivets globalisering, vilket inneburit att arbetstillfällen gått förlorade.

Idag sker istället utvecklingen inom tjänstesektorn och för många platser har turismen utvecklats till en viktig näringsgren. Omsättningen som turismen ger upphov till kan vara betydelsefull för sysselsättning och skatteintäkter på många platser i landet.

En plats som utvecklas till ett resmål för turister brukar med ett annat ord kallas för en destination. En destination är således en plats eller ett område där turism utövas. Det finns många destinationer av betydelse i Sverige. Åre och Gotland kan tjäna som exempel och andra betydelsefulla är våra storstäder Stockholm, Göteborg och Malmö. För våra existerande destinationer är det naturligtvis viktigt att fortsätta utvecklas för att även i framtiden kunna locka turister och för att kunna ta hand om dessa på ett önskvärt sätt. För platser som ännu inte är ett betydande resmål för turister, men som har potential att utvecklas till en destination, kan det vara intressant att börja fundera över hur en sådan utveckling skulle kunna gå till.

Den här boken handlar följaktligen om destinationsutveckling. Det finns förvisso ett stort antal böcker som behandlar destinationsutveckling (se till exempel Boniface & Cooper, 2005; WTO, 2004; Kozak, 2004). Dessa är i regel normativt orienterade, det vill säga de föreskriver hur destinationsutveckling bör gå till, och de utgår i regel från några planeringsmodell. Vi utgår inte från någon sådan modell. Vi har istället velat ge en mer mångfacetterad bild av temat. Vårt syfte med boken är att ta upp och diskutera olika aspekter vilka vi menar har

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 7

betydelse för utvecklingen av en plats till en destination. Ambitionen är således inte att i första hand presentera en utförlig instruktion för hur den optimala destinationen ska utvecklas, för vi tror inte att det är så enkelt. Istället vill vi ge dig som läsare en inblick i och förhoppningsvis en ökad förståelse för aspekter som är centrala att överväga vid destinationsutveckling. Trots det nu sagda tror vi ändå att den som söker mer matnyttiga tips även kommer att kunna finna det här, även om dessa inte alltid presenteras i en förenklad form.

Dessutom menar vi att det saknas en bok om destinationsutveckling på svenska och som utgår från svenska förhållanden. Förvisso är många principer för destinationsutveckling generella, det vill säga de gäller såväl för destinationer i Sverige som för andra platser här i världen. Samtidigt går det inte att bortse från att det finns speciella särdrag som skiljer platser, regioner och länder åt.

Några särdrag som på en övergripande nivå präglar vårt land, även om de inte behöver gälla i alla avseenden överallt, är att vi till ytan har ett stort land som också till stora delar är glest befolkat. Det innebär att det kan vara långt mellan olika platser, vilket ställer stora krav på transportsystemen. Vår inhemska marknad är relativt sett liten och detta betyder att många destinationer är beroende av att även kunna attrahera utländska turister för att fylla sin kapacitet och därmed få underlag för både lönsamhet och nödvändiga investeringar. Vårt klimat innebär att vi inte kan förlita oss på den traditionella ”massturistprodukten” av karaktären sol och bad, utan vi måste finna andra sätt att attrahera turister till våra destinationer. Vidare har vi ett relativt sett högt löneläge, vilket leder till att andelen servicepersonal i våra produkter är lägre än i många andra länder. Detta ställer krav på att produkterna laddas med annat innehåll som upplevs skapa värde. Slutligen har vi en del institutioner och sedvänjor som är unika och som kan vara både en tillgång, men även skapa problem för destinationsutveckling. Ett exempel på en sådan är vår allemansrätt. Även om det hittills inte skrivits en bok av det här slaget på svenska så har på senare år allt fler svenska forskare intresserat sig för frågor som rör destinationsutveckling. Dessa återfinns inom olika akademiska discipliner och de har därmed olika infallsvinklar och specialområden. I denna bok har vi samlat några av de främsta, vilka representerar disciplinerna ekonomisk historia, etnologi, företagsekonomi, informatik, konstvetenskap, kulturgeografi, nationalekonomi, sociologi och statsvetenskap. Det innebär att de aspekter som tas upp i boken baseras på den forskning och de intressen författarna representerar. Vi kan därför inte hävda att vi lyckats ta upp samtliga aspekter som berör destinationsutveckling, även om vi törs säga att det mest centrala finns med. Destinationsutveckling är ett dynamiskt område och det är det som gör det så spännande att både studera och arbeta med!

Fortsättningen av detta kapitel har vi delat in i tre avsnitt. I nästa avsnitt kommer vi att precisera åtta utgångspunkter som vi menar är centrala för att förstå innebörden i vad vi menar med destinationsutveckling. Därefter redogör vi i stora drag för turismen i Sverige och hur denna påverkar destinationsutvecklingen i

8 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

vårt eget land. I kapitlets sista avsnitt ger vi en introduktion till hur boken är upplagd och till följande kapitel.

Några centrala utgångspunkter Turisterna – destinationens besökare Det finns många olika definitioner av turism. De är ofta framtagna för statistiska ändamål (se till exempel Nuteks hemsida avseende turism http://www.nutek.se/ turistnaringen och specifikt Turismens begreppsnyckel). Sådana definitioner utgår från att i princip allt resande, oavsett om det sker på fritiden eller i arbetet, är att beteckna som turism. Vidare brukar det definieras hur långt man ska resa och hur länge man ska vara borta. Detta för att i statistiska sammanhang kunna fastslå vem som ska räknas som turist. För att räknas med i den internationella turismstatistiken ska resenären korsa minst en nationsgräns och vid inhemsk turism ska turisten ha färdats en viss sträcka.

I den här boken betraktar vi också allt resande som turism. Däremot lägger vi mindre vikt vid att definiera några miniminivåer för resandets längd och omfattning, även om dessa aspekter är viktiga för att förstå en plats attraktionsförmåga. Istället uppmärksammar vi den utvecklingskraft turismen kan ha för ett samhälle. Turismen ska här ses som förflyttad konsumtion, där turister som besöker och spenderar sina pengar bidrar till ekonomisk tillväxt i det lokala samhället. Utöver att de bidrar ekonomiskt kan turisterna även ge upphov till andra effekter. De påverkar miljön och de kan också påverka kultur och det sociala livet på platsen. En utgångspunkt är således att turister är alla som besöker destinationen, oavsett motiv, och dessa påverkar livet, på gott och ont, för dem som bor på den plats som utgör destinationen.

Vad gör en plats till en destination?

Vi besöker olika platser av en mängd olika anledningar – vi har olika motiv. Vi reser för att vila upp oss, uppleva nya saker, för att hälsa på släkt och vänner eller för att utföra olika arbetsuppgifter. Oavsett ändamål med våra resor betraktas vi som turister, men innebär det att alla platser är turistdestinationer? I vårt perspektiv menar vi att de inte är det.

För att en plats ska vara en destination krävs något förenklat tre saker: attraktioner, infrastruktur och ett utbud av stödjande tjänster som möjliggör en vistelse på destinationen (se till exempel Medlik, 1997). Attraktionerna är kärnan i vad turisterna efterfrågar, det vill säga det som utgör dragningskraften till en specifik destination. Attraktioner kan vara av olika karaktär, bestå av en eller flera komponenter, och uppfattas olika av olika personer. Vi kan attraheras av natursköna områden, av kulturupplevelser, av mer äventyrliga upplevelser eller av atmosfären hos en plats. Leiper (1995) menar att vi kan tala om primära, sekundära och tertiära attraktioner. En primär attraktion är det som utgör dragningskraften och den kan naturligtvis vara olika för olika människor. Men utan

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 9

primär attraktion kommer destinationen inte ifråga. Sekundära attraktioner är sådana som finns utöver den primära och som kan vara av avgörande betydelse i valet mellan destinationer med primära attraktioner som bedöms likvärdiga.

Tertiära attraktioner är sådana som inte var kända innan resan, utan som upptäcks vid vistelsen på destinationen.

Attraktioner kan vara kommersiella och erbjudas av företag och organisationer, som till exempel skidanläggningar och nöjesparker, men de kan också utgöras av så kallade fria nyttigheter. En fri nyttighet är något som kan konsumeras utan avgift. Badstränder, längdskidspår och vandringsleder är exempel på fria nyttigheter som också kan vara viktiga turistattraktioner. Den svenska allemansrätten är en sedvanerätt som ger oss tillträde till skog och mark. Den är på många sätt helt exceptionell och en viktig och attraktiv tillgång i många turismsammanhang.1 Vidare kan attraktioner vara av mer permanent eller temporär karaktär.

Museer är oftast permanenta medan olika evenemang, till exempel ett skid-VM eller en rockgala, kan tillföra en destination en temporär attraktionskraft.

Utöver attraktioner krävs en fungerande infrastruktur. Infrastruktur utgörs av de grundläggande resurser och system som krävs för att ett samhälle ska fungera, som till exempel vägar, energiförsörjning, vatten, sop- och avloppshantering.

Dessa resurser och system måste vara dimensionerade för att täcka även turisternas behov. Av specifikt intresse här är den fysiska tillgängligheten till och inom destinationen. Det måste med andra ord finnas fungerande transportsystem – vägar, järnvägar, hamnar, flygplatser och så vidare – såväl till som inom destinationen.

Det är dock inte tillräckligt med attraktioner och infrastruktur. Ett utbud av stödjande tjänster, kringservice, krävs också för att attraktionerna ska kunna konsumeras. Exempel på sådana tjänster är olika former av boende (hotell, vandrarhem, camping, stugbyar), servering av mat och dryck på restauranger, transporter med bussar och taxibilar, samt tillgång till bensinstationer, livsmedelsbutiker och annan shopping. Även om dessa tjänster oftast fungerar som stödfunktioner åt attraktionerna så kan de ibland även fungera som motiverande, det vill säga som attraktioner. En speciell restaurang eller ett utbud av spännande shopping kan i många fall utgöra intressanta attraktioner. Ytterligare viktiga stödfunktioner, vilka är en förutsättning för att såväl attraktioner som kringservice ska kunna konsumeras, är att det finns information och marknadsföring samt fungerande bokningssystem som gör de olika tjänsterna tillgängliga.

Dessa funktioner kan upprättas av producenterna direkt och/eller med hjälp av olika mellanhänder som resebyråer och researrangörer, bokningsbolag och så vidare. Även om en destination kan uppvisa samtliga attribut som nämnts här – attraktioner, infrastruktur och stödjande tjänster – så kommer inga besökare om 1

Allemansrätten har ifrågasatts. För att vi inte ska erfara inskränkningar i denna rätt är frågan om det varsamma och uthålliga nyttjandet av skog och mark viktig. På senare tid har några rättsfall behandlat hur och med vilka begränsningar som turismföretag kan skapa produkter som bygger på att man utnyttjar allemansrätten i sina produkter.

1 0 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

inte de potentiella turisterna känner till destinationen. Vissa platser känner vi väl till. De har en identitet vilken ofta är baserad på våra föreställningar och på de eventuella egna erfarenheter vi har fått av till exempel besök på dessa platser. De föreställningar vi har kring olika platser bygger i stor utsträckning på hur dessa representeras i media, som i press, film, konst och litteratur (Crang, 1998). Myter och traditioner om vad som är unikt med en plats skapas över tid och detta ger oss en symbolisk bild av platsen (Selwyn, 1996).

Andra platser, som kanske är svagt representerade i media eller som inte intresserar oss, har vi ingen, eller endast en vag bild av. Destinationer och en del av dess aktörer, som turistorganisationen och lokala företag, arbetar därför ofta för att skapa en profil av destinationen i syfte att dess tilltänkta kunder ska kunna associera destinationen med något specifikt som gör att den lätt kan identifieras och särskiljas från andra, konkurrerande destinationer. De vill att turisterna ska utveckla en image av destinationen. De egenskaper och aspekter som används i profileringen måste vara trovärdiga, accepterade och uppbackade av destinationens intressenter samt kunna användas under längre tid (Blain, Levy och Ritchie 2005). Det sista är inte minst viktigt, eftersom det kan ta tid att skapa en image på marknaden.

Destinationen – en fråga om geografisk skala För en turist kan en destination, det vill säga målet för en resa, vara en avgränsad plats eller ett större område. Sletvold (1999) menar att vi kan skilja mellan punkt-, plats- och områdesdestinationer. En punktdestination är ett mycket specifikt resmål och kan för en turist vara att besöka Nordkap eller Kalmar slott.

En plats är en större geografisk enhet än en punkt och kan till exempel vara ett mindre samhälle eller en stad. Visby och Stockholm är två platsdestinationer. Ett område däremot är en ännu större geografisk enhet, vilken kan innehålla flera punkt- och plats- men även områdesdestinationer. Ett län som Dalarna – vilket i sig innehåller många olika typer av destinationer, som till exempel Sälenfjällen, Siljansområdet och Falun – är en områdesdestination, men även länder och ibland hela kontinenter kan betraktas som sådana. Ibland säger vi att vi ska resa till Australien eller Kina. När vi gör sådana geografiska referenser så är det för att vi befinner oss långt bort från resmålet. Ju närmare vi befinner oss, desto mer differentierad blir bilden. En analogi är när vi använder Google-Earth. Från globen går vi vidare genom en successiv inzoomning tills vi rent av ser enskilda hus i det valda området.

För destinationens aktörer, det vill säga alla de företag, organisationer, politiker och tjänstemän, som har ett intresse av att utveckla destinationen, är området eller platsen i regel tydligare definierad. Här sammanfaller destinationen oftast med någon administrativ gränsdragning (Pearce, 1992). Dessa gränser kan omfatta olika nivåer. De kan till exempel vara på lokal nivå och omfatta en kommun, på regional nivå och omfatta flera kommuner eller ett län, på nationell nivå eller rent av transnationell nivå och omfatta flera länder. Vår utgångspunkt

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1 1

här är främst destinationer på lokal och regional nivå, det vill säga utveckling av en, ibland flera kommuner eller hela län till turistdestinationer. Med andra ord fokuserar vi främst på plats- och områdesdestinationer.

Olika typer av destinationer Destinationer kan ha olika storlek och olika karaktär. Att försöka kategorisera destinationer efter till exempel typ av attraktivitet är ingen enkel uppgift då olika turister kan ha olika motiv med att besöka en och samma destination (Buhalis, 2000). En grov indelning kan dock göras utifrån destinationers huvudsakliga karaktär. Vi kan då tala om urbana kontra rurala destinationer. Urbana är de destinationer där staden och dess resurser bildar huvudsakliga attraktioner, medan rurala återfinns i landbygden och där naturen oftast är den främsta resursen. Vidare kan vi skilja mellan destination utifrån de huvudsakliga aktiviteter som erbjuds. Kustnära destinationer förknippas oftast med sol, bad och båtliv. I fjällkedjan återfinns destinationer som erbjuder skidåkning och andra naturaktiviteter och i så kallade kulturbygder erbjuds ofta kulturella aktiviteter som gör anspråk på att vara ”autentiska”.

Vidare kan destinationer delas in efter säsong. Badorter på Gotland och Öland har en kort och intensiv sommarsäsong.. De flesta skidanläggningar i fjällen har i realiteten en säsong, även om en del även erbjuder sommaraktiviteter. Andra destinationer som till exempel Siljan i Dalarna kan erbjuda både en sommar- och vintersäsong. Storstäderna är mindre säsongsberoende då de förmår attrahera såväl tjänste- som fritidsresenärer, vilka kompletterar varandra vad avser de perioder då de besöker städerna.

Destinationer kan även skilja sig åt avseende intressenter. Vissa destinationer kan domineras av ett eller ett par företag, vilket är fallet i många fjällorter. På andra destinationer kan turismen bestå av ett stort antal småföretag, som till exempel på Gotland, på småländska höglandet och runt Siljan. I städerna är det ett stort antal företag, stora och små. Ytterligare en skillnad är destinationens läge och tillgänglighet. Storstäder har den fördelen att de också fungerar som nav för många olika transportsystem. Andra destinationer kan vara belägna långt från större befolkningscentra och dessutom beroende av ett eller ett fåtal transportsystem. En viktig utgångspunkt då det gäller destinationsutveckling är således att utgå från varje destinations specifika kontext.

Destinationens aktörer – beroenden och olika intressen Enkelt uttryckt består destinationens aktörer av alla som på ett eller annat sätt aktivt intresserar sig för destinationens utveckling. Här återfinns alla de företag som gör affärer med turister och de är därmed mer eller mindre beroende av destinationens attraktivitet. Här finns företag med stort turistberoende, det vill säga de som har turister som sitt primära kundunderlag, sådana företag har i regel ett större intresse i destinationens utveckling än de som mer marginellt betjänar turister. Bland de mer turistberoende företagen ingår de som ofta bru-

1 2 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

kar kallas för turistföretag, som till exempel hotell, campingplatser, stugbyar, vandrarhem, vissa restauranger och kommersiella attraktioner. Bland dem som är mer marginellt beroende av turister återfinns butiker, bensinstationer, taxibolag och så vidare. Ju attraktivare destination, desto fler turister lockas att resa dit. Detta beroende av destinationens attraktionskraft innebär att det finns incitament hos många företag att bidra till att utveckla destinationen. Samtidigt har de som har ett stort beroende av turister ett större incitament än de företag som har ett mer marginellt beroende.

Vidare är företagen inom en destination kompletterande i så måtto att de levererar olika komponenter, attraktioner och stödfunktioner som turisterna behöver.

Från turistens perspektiv kan sägas att de producerar olika delar av en produkt, där produkten är turistens totala reseupplevelse (Smith, 1994). Samtidigt är företagen konkurrenter. De konkurrerar lokalt om turisterna då de valt att resa till destinationen. De fungerar således i ett sammanhang som kännetecknas av såväl samarbete som konkurrens.

De allra flesta turistföretag är små, ofta med endast ett fåtal helårsanställda2 .

Utöver dessa småföretag kan även finnas företag som ingår i större koncerner, så kallade kedjeföretag. Många av hotellen ingår i sådana kedjor. De mindre lokala företagen kan i vissa fall ha enklare att själva bestämma sin strategi, medan de som ingår i en kedja även måste ta hänsyn till kedjans centrala strategi. Detta kan naturligtvis påverka i vilken utsträckning ett kedjeföretag kan bidra till den lokala destinationens utveckling.

Offentliga aktörer som folkvalda politiker och de förvaltningar dessa förfogar över är en annan grupp betydelsefulla aktörer. Dessa fattar beslut inom en rad olika områden som på ett eller annat sätt kan påverka destinationens utveckling. Det kan röra beslut om näringslivsfrågor, investeringar, markanvändning och så vidare. De representerar olika partier och kan ha olika intressen och ambitioner avseende destinationsutveckling. Andra aktörer kan vara ideella föreningar och organisationer som producerar olika tjänster och attraktioner som kan vara intressanta för turismen. Ytterligare aktörer kan vara miljöorganisationer, medborgare och andra som har synpunkter på hur destinationen bör (eller inte bör) utvecklas. Det är inte bara företagen som är beroende av varandra. Alla aktörer som är intresserade av destinationens utveckling kan ha olika synpunkter på vilken typ av attraktivitet och vilken bild av destinationen som ska förmedlas, vilka investeringar och andra beslut som krävs för en gynnsam utveckling och så vidare.

Det ömsesidiga beroende som finns mellan alla aktörer med ett intresse av destinationens utveckling ger ofta upphov till att turistorganisationer bildas3.

Turistorganisationer koordinerar och genomför det gemensamma arbetet, som att planera, marknadsföra och informera om destinationen. De har däremot 2 3

Antalet anställda kan dock vara högt under turistsäsongen.

Turistorganisationer kallas ibland även för destinationsorganisationer. På engelska är det vanligt att dessa organisationer benämns destination management organisations.

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1 3

ingen förmåga att själva besluta om destinationens utveckling då det inte är de som producerar turismens produkter. Man kan säga att de har inflytande, men inte kontroll. Turistorganisationer är i regel inrättade av offentliga organ, vilka ofta bidrar med hela eller delar av dess finansiering (Pearce, 1992). Turistorganisationer kan uppträda under olika juridiska former. De kan vara föreningar och ha lokala företag som medlemmar eller vara aktiebolag och då kan de olika intressenterna vara aktieägare. Ofta arbetar turistorganisationer i projekt med andra aktörer inom destinationen, de kan stimulera till att skapa samarbeten och bilda nätverk (Elbe, 2002). Att betrakta destinationens intressenter som ett antal aktörer som är ömsesidigt beroende men som också kan ha olika intressen är ytterligare en viktig utgångspunkt i denna bok.

Produktionsspecifika förutsättningar Turismens produkter består uteslutande av tjänster. En tjänst brukar karaktäriseras av att den inte är påtaglig, att den produceras och konsumeras samtidigt, att den inte kan lagras samt att den är heterogen (Grönroos, 1998). Att tjänster inte är påtagliga innebär att vi inte riktigt kan föreställa oss hur tjänsten kommer att genomföras och upplevas av oss. Den kan således inte presenteras eller testas före köp. Det ställer krav på turismens producenter och på marknadsförare av destinationer att skapa intressanta men också realistiska förväntningar på sina tjänster i marknadskommunikationen mot sina kunder. Samtidig produktion och konsumtion betyder att alla resurser som krävs för tjänstens genomförande måste vara tillgängliga och kunna aktiveras i samma stund som tjänsten ska levereras.

Det innebär att planering för att kunna ha ett bra genomflöde och ett kapacitetsutnyttjande som skapar lönsamhet blir viktigt. Bokning av tjänsterna i förväg är ett sätt att planera, och ett sätt att styra efterfrågan i tid kan vara att ha differentierad prissättning (vid till exempel lågsäsong kan priset sänkas för att stimulera efterfrågan). Att tjänster inte kan lagras innebär att en tjänst som inte blir såld vid en specifik tidpunkt kan inte säljas vid ett senare tillfälle. Kapaciteten har med andra ord gått förlorad vid detta tillfälle. Ett hotellrum som inte sålts för en natt kan inte ”lagras” för att säljas nästa natt. Att tjänster är heterogena innebär att en och samma tjänst kan bli väldigt olika beroende på situation. Tjänsten kan påverkas av den personal som levererar densamma, av kundens beteende, förändringar i miljön, hur tekniska hjälpmedel fungerar, men också av hur andra kunder beter sig.

Utöver dessa mer generella karaktäristika kännetecknas produktionen av turism också i hög grad av att efterfrågan är elastisk medan utbudet, det vill säga produktionskapaciteten, är oelastisk, att produktionen är personalintensiv och har höga fasta kostnader samt att det föreligger komplementaritet mellan producenterna (Bécherel och Vellas, 1999). Med elastisk efterfrågan menas att turisterna efterfrågar produkterna vid högst varierande tidpunkter och att priset spelar roll. Samtidigt har de flesta en produktionskapacitet som är mer eller mindre fast, det vill säga oelastisk. Det går inte att dra ned på antalet hotellrum, utöka

1 4 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

antalet platser i restaurangen eller öka antalet liftar och nedfarter hos skidanläggningen i takt med efterfrågans svängningar. Förändringar kan göras, men endast i stora och i förväg planerade steg. Många attraktioner och stödtjänster kräver följaktligen stora investeringar i anläggningar och har därmed höga fasta kostnader. Det kan handla om byggnader, mark och fordon. Kostnaden för dessa måste betalas oavsett efterfrågan. Vidare är turismen personalintensiv. De anställda är en viktig resurs i tjänsternas genomförande och de har stor möjlighet att påverka kvaliteten. Samtidigt är de en stor kostnadspost vilken kan påverkas i viss utsträckning beroende på anställningsform. För destinationer med betydande säsongsvariationer är det ofta omöjligt att ha åretruntanställd personal och då blir det också svårt att behålla personal och att investera i personalutveckling. Att uppnå balans mellan kostnadsaspekten och kvalitetsaspekten är således en delikat uppgift.

Slutligen föreligger, vilket även diskuterats tidigare, komplementaritet mellan turismens producenter. För att turisten ska kunna konsumera en resa krävs en rad olika kompletterande produkter, vilka ofta levereras av olika företag.

Kundens totala upplevda kvalitet hänger då samman med kvaliteten i respektive produkt och det finns således goda skäl för samarbete mellan de olika producenterna. En central utgångspunkt är således att destinationer består av en kompletterande produktionskapacitet för olika turisttjänster vilken i regel är oelastisk och dras med höga fasta kostnader, samtidigt som efterfrågan är elastisk.

Destinationsutvecklingens innehåll och utförande Destinationer kan befinna sig i olika faser i sin utveckling. Platser där resurser utvecklats för turister ska introduceras som destinationer, andra som befunnit sig längre på marknaden befinner sig i en expansiv fas och ytterligare andra kan se en nedgång i efterfrågan och behöver därför vidta åtgärder för att öka attraktiviteten. Butler (2006) menar att ett sätt att förstå i vilken utvecklingsfas en destination befinner sig är att analysera densamma utifrån en livscykelmodell. En destination antas här gå igenom ett antal faser, introduktion, tillväxt, mognad, mättnad och nedgång. I de första tre faserna är efterfrågan större än utbudet, i mättnadsfasen balanseras utbud och efterfrågan och i nedgångsfasen viker efterfrågan, vilket innebär ett överutbud, det vill säga alltför mycket ledig kapacitet. En stark tillväxt i efterfrågan ställer ökade krav på infrastruktur och kringservice, samtidigt som det ställer stora krav på att bibehålla kvaliteten när antalet turister ökar. I en nedgångsfas måste kanske nyinvesteringar ske i attraktioner eller omstruktureringar göras i utbudet för att möta en minskad efterfrågan. Med andra ord krävs olika utvecklingsinitiativ beroende på fas. Även om modellen kan kritiseras för att ge en onyanserad bild av en destinations problem och möjligheter, så pekar den ändå på det faktum att utveckling kan betyda olika saker beroende av situation.

Som nämnts redan i inledningen är ett vanligt perspektiv på destinationsutveckling att den bör ske genom planering. Turistorganisationen, politiker eller

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1 5

offentliga tjänstemän pekas ofta ut som ansvariga för uppgiften. Eftersom många aktörer i regel har intresse i destinationens utveckling bör så många intressenter som möjligt involveras i planeringen (Sautter och Leisen, 1999). Samarbete är således viktigt. En planering går i stora drag till på så sätt att en gemensam vision eller gemensamma mål sätts upp för en given tidsperiod. Därefter företas en analys av destinationens situation och av hot och möjligheter i omvärlden. Utifrån analysen utarbetas en strategi för hur målen ska nås och därefter väntar genomförandet och uppföljningen av planen. Hudson (2004) har utvecklat en modell för destinationsbedömning med avseende på destinationens konkurrenskraft. Det hela bygger på att ett antal variabler skattas och destinationer kan sedan jämföras utifrån ett slags index som visar konkurrenskraften för de undersökta destinationerna. Indexet ger samtidigt besked om i vilka avseenden som den aktuella destinationen kan stärka sin konkurrenskraft och kan då brukas som ett verktyg för att utveckla en strategi för en viss destination. Metoden har tillämpats för att revitalisera destinationen Aviemore, som är en vintersportort i Cairngormmassivet i Skottland (Crook & Stevens, 2007).

Långt ifrån alltid är den utveckling som sker ett resultat av en övergripande planering för destinationen. Turistorganisationen eller politiker styr inte destinationens aktörer, även om de kan ha stort inflytande genom beslut och olika incitament. Andra aktörer kan genomföra egna planer eller företa handlingar enskilt eller tillsammans med ytterligare andra aktörer som leder till utveckling för destinationen. En speciellt intressant typ av handlingar är sådana som kan kallas entreprenöriella. Dessa handlingar leder per definition till utveckling, eftersom sådana leder till nya affärsmöjligheter (Kirzner, 1973). Det finns principiellt sett alltid nya utvecklingsmöjligheter eftersom ingen aktör har fullständig information eller kunskap. Ett entreprenöriellt handlande innebär således att upptäcka och utnyttja nya möjligheter. Skapandet av ishotellet i Jukkasjärvi var inte resultatet av en planerad destinationsutveckling, utan berodde på en aktörs entreprenöriella handlingar. En sådan handling behöver inte bara vara skapandet av nya produkter. Upptäckt av nya kundgrupper, av nya distributionsformer eller av nya användningsområden för existerande produkter är andra exempel på denna typ av handlingar som leder till utveckling. En utgångspunkt är alltså att det inte finns en universell destinationsutveckling, utan att det hänger samman med destinationens situation samt att destinationsutveckling kan gå till på olika sätt, den kan vara planerad eller komma ”spontant”.

Destinationsutvecklingens nettoeffekt?

Den övergripande ambitionen med destinationsutveckling är att öka omsättningen lokalt för att på så sätt skapa sysselsättning, öka skatteintäkter och underlag för ett lokalt serviceutbud samt för att få en livskraftig och utvecklingsbar besöksnäring. I vilken utsträckning en plats kan tillgodogöra sig omsättningen hänger samman med hur mycket av dessa pengar som stannar i det lokala samhället och hur mycket som försvinner ut genom så kallade läckage (se till exempel

1 6 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

Bohlin, 1982). Läckage uppstår när turistföretagen eller dess underleverantörers produktion fordrar att varor och tjänster importeras till destinationen. Detta förutsätter att destinationen har en tydlig geografisk avgränsning så att det finns en lokal ekonomi och en icke-lokal ekonomi med vilken destinationen har ett utbyte. Förutom genom import av varor och tjänster uppkommer läckage om företagen i destinationen använder sina vinster för investeringar utanför destinationen eller när de som är anställda gör sina inköp på andra platser än destinationen.

Detta inträffar ofta som en direkt effekt av att turistnäringen har säsongsanställd personal. När säsongsarbetarna reser hem tar de med sig besparingar och skatten har de redan betalt till sin hemkommun. I båda fallen rör det sig om läckage.

Vidare måste intäkterna från turismen ställas mot de kostnader som destinationsutvecklingen ger upphov till. I ett samhälle som under turistsäsongerna ska ta emot och härbärgera ett stort antal människor kan det krävas stora infrastrukturella investeringar. Resurser för avlopp, vatten, energi och kommunikationer måste dimensioneras även för turisterna. Dessutom kan olägenheter uppstå för lokalbefolkningen på grund av turismen, vilket också kan betraktas som en kostnad. Köerna blir längre i olika butiker, det kan bli konflikter kring användning av olika naturresurser, ökat slitage, nedskräpning och även kriminalitet kan uppstå. För att undvika denna typ av problem förordas att destinationsutveckling ska vara långsiktig och hållbar (Hall, 2000), det vill säga att det finns en beredskap att hantera de negativa effekter som kan uppstå så att en bärkraftig utveckling kan uppnås. En sista utgångspunkt är således att destinationsutveckling ger upphov till olika effekter vilka måste både hanteras och värderas.

Svensk turism och destinationsutveckling Turismens omfattning Ett sätt att mäta turismens omfattning är att mäta dess andel av bruttonationalprodukten (BNP). Turismen är dock inte lika lätt att särredovisa som till exempel vissa industribranscher när det gäller dess bidrag till BNP. Det beror på att den i många fall ingår i olika branscher. Normalt klassificeras en verksamhet efter det innehåll som dominerar. Därför göms turismen ofta undan i andra branscher. För att råda bot på detta problem infördes ett särskilt konto i nationalräkenskaperna i slutet av 1990-talet. Det kallas satellitkonto därför att man i nationalräkenskaperna försöker beräkna turismens produktionsvärde ur andra konton. Sättet dessa beräkningar går till på har vuxit fram genom diskussioner mellan ett antal länder inom ramen för UNWTO. Syftet har förstås varit att få en internationellt jämförbar statistik. I Sverige uppskattas värdet av turismen 2005 till strax under 3 % av BNP. Det innebär att turismen idag värdemässigt är större än jordbruk, skogsbruk och fiske tillsammans. Värdet av turismexporten, alltså när utländska turister kommer till Sverige, är något större än värdet av Sveriges export av personbilar (Nutek).

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1 7

Ett annat sätt att mäta turismens storlek är att uppskatta antalet turister.

Förr i tiden brukade man kunna samla statistik på den internationella turismen genom att helt enkelt räkna dem som passerade en gränskontroll. I flera länder sker så fortfarande, men i Sverige försvann denna möjlighet egentligen redan när vi avskaffade passtvånget mellan de nordiska länderna. Inträdet i EU och Schengen-samarbetet liksom EU:s utvidgning har sedan för alltid omöjliggjort nationsgränsen som en källa för turismstatistik. På samma sätt kan man se att den statistik som fördes över charterresandet inte längre är meningsfull då charter och reguljärflyg blivit alltmer diffusa begrepp. För att få ett underlag för hur stort resandet är och hur olika anläggningar används finns sedan starten för det nationella turistrådet en pliktlag som gör att alla större boendeanläggningar (hotell, stugbyar, vandrarhem) inklusive camping levererar statistik till Statistiska centralbyrån, den så kallade gästnattsstatistiken. Därutöver sker en del intervjuundersökningar som vänder sig direkt till dem som reser.

Statistiken kommer så att säga från två håll – från turistföretagen och från turisterna/resenärerna. De enheter vi använder för att mäta turismens volym är endera antalet resor eller antalet gästnätter. En övernattande person ger sålunda upphov till en gästnatt, två övernattande personer i två nätter ger upphov till fyra gästnätter. Totala antalet gästnätter på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping, vilka är de fyra viktigaste kommersiella boendeformerna, beräknas 2005 till strax under 45 miljoner. Andelen svenska gästnätter är nästan 80 %.

Till detta kommer övernattningar hos släkt och vänner, i eget fritidshus och ett antal andra typer av logi. I grova tal kan man säga att det kommersiella boendet utgör cirka en tredjedel och övrigt icke-kommersiellt boende är de resterande två tredjedelarna.

Turismens utbredning I likhet med många andra företeelser är turismen inte jämnt fördelad över landet.

Tvärtom är den koncentrerad till vissa platser och områden. En vanlig föreställning är att kustsamhällen, öar som Gotland och Öland, de stora naturområdena, inte minst i Norrlands inland och fjällen, är de verkliga turistmagneterna. Visst är det så att fjällen lockar ett mycket stort antal turister främst vintertid, och visst har Gotland många turister under en kort sommarperiod. Men sett över hela året så är storstäderna våra största turistdestinationer. Deras andel av turismen växer också. Att storstadsregionerna är så viktiga är en effekt av att de både har ett stort utbud som lockar många inhemska och utländska fritidsresenärer, och att de tar emot en stor arbetsrelaterad turism, det vill säga affärs- och tjänsteresenärer.

Turismen sammanfaller således i mångt och mycket med landets demografi.

Därmed kan man säga att där vi bor dit är också turismen lokaliserad. Detta påstående håller ganska väl streck även om turismen i sig förutsätter att vi faktiskt åker iväg någonstans. Vi måste ju resa hemifrån för att bli turister, men det visar sig att vi överlag inte reser så långt. Befolkningsfördelningen i landet är mycket ojämn, 80 % procent bor söder om Uppsala och hälften av befolkningen

1 8 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

återfinns inom 30 kilometer från Sveriges kust!4 Detta avspeglas mycket väl i den rumsliga fördelning som landets fritidshus uppvisar. 5 Just fritidshus är förresten en svensk specialgren när det gäller turism. Hela 40 % av befolkningen har tillgång till ett fritidshus och 20 % äger ett sådant. Till en del speglar detta en sen urbanisering där många av landsbygdens hus övergått från att vara permanent bebodda till att bli fritidshus.

Statistiken över vad som är fritidshus är dock inte helt säker. Detta gäller kanske i synnerhet landets glesbefolkade områden där somliga hus visserligen bokförts som fritidshus men detta snarast anger att ingen bor där permanent längre.

Husen används kanske inte alls utan kan handla om hus som sakta förfaller.

Samtidigt finns det områden där hus tillkommit för att användas som just fritidshus. Kanske kan man säga att detta började med grosshandlarvillorna i storstädernas attraktiva utkanter och sedan fortsatte med en kust- och fjällbebyggelse. De mest täta exploateringarna för fritidshus återfinns dels i kustområdena dels mer fläckvis i fjällområdena.

Den fysiska riksplaneringen som inleddes på 1970-talet avsåg just att hushålla med landets mark och vattentillgångar. När detta arbete påbörjades visade den genomgång som dåvarande Statens planverk gjorde att merparten av landets kuster var exploaterade för olika ändamål. För att skydda kusterna och insjöarnas stränder förstärktes strandskyddet. Det rörliga friluftslivet, alltså allmänheten, skulle säkerställas tillträde till kuster och stränder. På senare tid har kommunledningar och politiska partier (bland annat centerpartiet) velat justera det generella strandskyddet. Huvudargumentet är att nuvarande bestämmelser hindrar många kommuner att realisera attraktiva miljöer som om de kunde exploateras för fritidsändamål eller permanentboende skulle locka turister eller inflyttare och därmed förbättra ortens ekonomi.

Efterfrågan i tid och rum I turismens geografi finns det också anledning att peka på tidsdimensionen. Vi talar vanligen om säsonger och variationer som följer av årets växlingar. Det gör att landet ofta delas in i ett en- respektive tvåsäsongsområde. Det motsvarar ungefär vinter- och sommardestinationer. De alltmer oroande klimatförändringarna gör dock att den traditionella uppdelning i en- och tvåsäsongsområden, som har kunnat avgränsas med en linje från Oslo till Gävle, med två säsonger på nordsidan om linjen plus delar av Småländska höglandet, blir alltmer osäker. Men det finns förstås turistresande som sker oberoende av årstid. Hit hör framförallt evenemang av olika slag men då är dessa under arbetsåret förlagda till tider när många är lediga, det vill säga i första hand veckoslut. I figuren 1:1 redovisas när under årets månader som arbetsbetingad turism respektive fritidsresande dominerar.

4 5

Se Sveriges Nationalatlas (SNA) bandet Befolkningen, sidan 27.

Sveriges Nationalatlas (SNA) bandet Kulturliv, rekreation och turism, sidorna 74–75.

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 1 9

Det som blir tydligt med denna figur är att fritidsresandet, de röda tårtbitarna i tidskakan, är ganska begränsade medan de gula bitarna som svarar mot arbetsåret faktiskt dominerar. I områden där näringslivet, utöver turistföretag, är av ringa betydelse är det i allmänhet svårt att få del av affärs- och tjänsteresandet.

Underlaget för att driva turistföretag blir på motsvarande vis mer beroende av att man kan locka privatresenärer under en ganska begränsad del av året. Ju kortare en säsong varar, desto svårare är det förstås att uppnå lönsamhet, då kapacitetsutnyttjandet över hela året blir lågt.

Den som först teoretiskt försökte demonstrera betydelsen av att behandla tid och rum som två integrerade aspekter på vår rörlighet var den svenske geografen Torsten Hägerstrand. Hägerstrands tidsgeografiska modeller6 har haft internationellt genomslag och börjar uppmärksammas i andra samhällsvetenskaper än kulturgeografin. I grunden handlar det om logistiska problemställningar som kan förstås och hanteras med dessa teorier. För turismens del är det ganska uppenbart att vår tillgång på sammanhängande tid avgör hur långt vi kan åka under en given tidsrymd. Tiden som redovisas i figuren rör då i första hand längre sammanhängande tidssjok, antingen de avser fritid eller arbetstid. När vi betänker befolkningens geografiska fördelning i landet och Sveriges perifera läge i ett globalt eller internationellt perspektiv, så är tillgången på sammanhängande tid väsentlig för turistresor på längre avstånd från hemorten/arbetsplatsen. Det är viktigt att vara medveten om denna konkurrensnackdel för svensk turism men att ändå förhålla sig konstruktiv till detta förhållande.

Svensk destinationsutveckling – från rekreationspolitik till renodlad näringspolitik.

Ovan nämndes den fysiska riksplaneringen som var början på ett arbete som syftade till att få en överblick över efterfrågan på mark- och vattenresurser och hur denna efterfrågan relaterade till tillgången på dessa resurser. Sverige var inte först med denna typ av insatser utan motsvarande arbete för turism och friluftsliv hade redan utförts i både Canada och USA.7 I arbetet med den fysiska riksplaneringen på 1970-talet fanns inbyggt, när det gällde turism och friluftsliv, en idé om att de främsta delarna av Sverige skulle bli föremål för en samfälld samhällsplanering så att de tillgängliga resurserna skulle användas så vist som möjligt. Man kan här ana en föregångare till den planering för en uthållig turism som idag besjälar de flesta som sysslar med turismutveckling. Då på 1970-talet var ambitionerna stora men Sveriges ekonomi gick mot lågkonjunktur. Planerna för de primära rekreationsområdena blev i allt väsentligt bara dammsamlande dokument av marginell betydelse. Den sociala 6

7

Bo Lenntorp har redovisat en heltäckande bild av Hägerstrands publikationer i artikeln Publications by Torsten Hägerstrand 1938–2004, Geografiska Annaler, Series B: Human Geography, Vol. 86 Issue 4 Page 327 December 2004 Outdoor Recreation Resources Review Commission (ORRRC) genomförde en monumental kartläggning av läget i USA.

2 0 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

aspekten i turismpolitiken suddades också ganska snabbt ut och statens främsta uttalade intresse för sitt engagemang i turismfrågor gällde framöver turismens näringspolitiska aspekter. Samhällets avsikt att driva en samordnad destinationspolitik återgick därmed till en mera traditionell politik där generell lagstiftning reglerar markanvändning och andra frågor som rör turismens utveckling. Men viktigast är förstås att turismen först och främst ses som en näringsgren. Detta hindrar inte att turismfrågor har ett särskilt samhällsengagemang som avviker från det som är brukligt för andra samhällsområden.

Historiskt har tillkomsten av länsturistorganisationer och kommunal turistinformation haft en utveckling som går från privat huvudmannaskap till offentligt driven verksamhet, för att sedan åter röra sig i riktning mot blandformer av offentligt/privat. Fram till slutet på 1960-talet drevs turistfrågor centralt av Svenska turisttrafikförbundet som var en branschsammanslutning. Det fanns regionala sammanslutningar och i vissa turistintensiva kommuner fanns turistinformation.

Ibland var dessa också logiförmedlingar och drevs i privat regi. Under 1960-talets slut ökade samhällets intresse för turistfrågorna och 1976 bildade staten Sveriges turistråd. Svenska turisttrafikförbundet lades ned. I denna utveckling följde sedan framväxten av regionala turistråd och kommunala turistbyråer. Hela den svenska organisationen av offentliga turistorganisationer, från kommunal nivå, till central nivå, har präglats av stor ryckighet och instabilitet. Sveriges turistråd har lagts ned flera gånger, för att sedan återuppstå i ny skepnad med ny personal, ny adress och nytt namn. Den senaste förändringen av turismens organisation på nationell nivå var att Turistdelegationen lades ned och verksamheten flyttades 2006 över till Nutek, verket för näringslivsutveckling. Turismen är numera integrerad i verket som helhet och i praktiken en del av den statliga näringspolitiken. För vissa regionala och kommunala turistorganisationer har denna brist på kontinuitet varit lamslående. Varför blir det då så här?

Förmodligen är det flera orsaker och ibland komplexa förlopp bakom ett sådant skeende. Brist på pengar kan ha gällt särskilt på lokal nivå. Men lika viktigt är kanske att behovet och målen för verksamheten inte varit särskilt tydliga. På central nivå är de ständiga ändringarna mest en fråga om politisk klåfingrighet. För destinationsutveckling är de ständiga ändringarna i det offentliga ramverket av betydelse därför att de innebär störningar. Brist på kontinuitet kan innebära många svårigheter inte minst i marknadsföringssammanhang, men det innebär också att nätverk för samarbeten tvingas förändras i en takt som inte alltid synes meningsfull.

Bokens fortsatta innehåll I det följande är boken indelad i fyra delar. I dessa delar utvecklas och fördjupas de resonemang som introducerats i detta kapitel. Den första delen har vi valt att kalla Att förstå destinationsutveckling. Precis som rubriken antyder är syftet med denna del att gå närmare in på centrala begrepp samt att ge ett antal över-

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 2 1

gripande perspektiv på destinationsutveckling. I det första kapitlet i denna del, bokens kapitel 2, tar Thomas Blom och Mats Nilsson med oss på en tidsresa för att vi bättre ska förstå den historiska utvecklingen av turismen och varför vissa typer av destinationer varit populära under olika tidsepoker. I tredje kapitlet redogör Tobias Heldt och Lena Nerhagen för turismens samhällsekonomiska effekter, det vill säga hur vi kan värdera om välfärden på en destination ökar eller minskar på grund av destinationsutveckling. I kapitel 4 tar Magnus Bohlin och Solveig Böhn upp och diskuterar olika aspekter, som till exempel klimatförändringar och samhällsutveckling, vilka påverkar förmågan att skapa en långsiktigt hållbar destinationsutveckling. Därefter följer en illustrativ fallstudie där Bosse Bodén såväl beskriver som analyserar utvecklingen av en av Sveriges mest kända destinationer, Åre, kapitel 5. Första delen avslutas med ett kapitel där Lars Aronsson diskuterar destinationsbegreppet och destinationsutveckling i relation till platsbegreppet, kapitel 6.

I bokens andra del, Att skapa attraktivitet, fokuserar vi på det som motiverar till själva resandet, nämligen utveckling av attraktioner. Magnus Bohlin inleder i kapitel 7 med att diskutera hur landskapet och dess naturresurser genom olika typer av upplevelseproduktion kan utvecklas till attraktioner. I kapitel 8 visar Susanna Heldt Cassel vilken betydelse en image har för att en plats ska uppfattas som attraktiv, men också vilka begränsningar som kan skapas av en alltför snäv image. Per Strömberg visar i kapitel 9 på hur turistmiljöer kan konceptualiseras genom tematisering, storytelling och marknadsinriktad stadsplanering för att öka attraktiviteten. Sist i andradelen, kapitel 10, tar Mia Larson och Cecilia Fredriksson upp evenemangens, men också arenornas, betydelse för att skapa attraktivitet och image för destinationer.

I del tre vänder vi blickarna mot aktörerna och hur de kan agera för att skapa destinationsutveckling. Vi har kallat denna del för Att planera och organisera.

Denna del inleds av Dieter Müller, kapitell 11, med en genomgång och en kritisk reflektion kring olika planeringsansatser för destinationsutveckling. I kapitel 12 diskuterar Sara Nordin fördelarna med, men också våndan av ett informellt destinationsutvecklingssamarbete mellan offentliga och privata aktörer, illustrerat av ett utvecklingssamarbete i Åre. Därefter reflekterar Ragnar Ahlström Söderling i kapitel 13 över entreprenörskapets betydelse för destinationsutvecklingen. SvenErik Karlsson och Gunilla Lönnbring avslutar del tre genom att diskutera betydelsen av småföretagare inom turismen och vad som driver dessa i kapitel 14.

Bokens sista del, del fyra, handlar om hur destinationer på olika sätt kan göra sitt utbud tillgängligt för turisterna. Vi har därför kallat delen Att skapa tillgänglighet. Albina Pashkevich inleder i kapitel 15 med att redogöra för transportsystemens utveckling och utbredning och deras betydelse för tillgängligheten, samt redovisar statistik över vårt resande. I kapitel 16 gör Jörgen Elbe en genomgång av turismens distributionskanaler och hur dessa kan användas av turistorganisationen och andra aktörer inom olika destinationer. Christer Kuttainen fokuserar därefter i kapitel 17 på en kanal som hela tiden ökar i betydelse,

2 2 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer

nämligen Internet. Del fyra och hela boken avslutas med kapitel 18 av Solveig Böhn och Owen Eriksson där de går igenom hur en destinations produkter kan förpackas och säljas som färdiga paket till turisterna.

Litteratur Bécherel, L. och Vellas, F. (1999). The ���������������������������������������������������� Marketing Concept and International Tourism Marketing. I: Vellas, F. och Bécherel, L. (red.) The International Marketing of Travel and Tourism. A Strategic Approach. UK: Palgrave MacMillan.

Blain, C., Levy, S. E. och Ritchie, J. R. B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43: 328–338.

Bohlin, M. (1982). Fritidsboendet i den regionala ekonomin – Vart fritidshusägarnas pengar tar vägen. Geografiska regionstudier nr 14, Utgivna av Kulturgeografiska institutionen vid Uppsala universitet.

Boniface, B. G. & Cooper, C. (2005). Worldwide Destinations, The Geography of Travel and Tourism. 4th edition. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Buhalis, D. (2000). Marketing the Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21, 97–116.

Butler, R. W. (ed), (2006). The Tourism Area Life Cycle. Conceptual and Theoretical Issues. Vol. 1 & 2. Clevedon: Channel View Publications.

Crang, M.,(1998). Cultural Geography. London: Routledge.

Crook, Y. och Stevens, T. (2007). ����������������������������������������������������� Remodelling Destination Management: Theory into Practice. Paper presented at the TTRA conference in Nice, 22–25 April, 2007.

Elbe, J. (2002). Utveckling av turistdestinationer genom samarbete. Doktorsavhandling nr. 96, utgiven av Företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet.

Hudson, S. (2004). Measuring Destination Competitiveness. Tourism and Hospitality Planning and Development. 1(1).

Grönroos, C. (1998). Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber Ekonomi.

Kozak, M. (2004). Destination Benchmarking: Concepts, Practices and Operations.

Wallingford, UK: Cabi Publications.

Kirzner, I. M. (1973). Competition and Entrepreneurship. Chicago: The University of Chicago Press.

Leiper, N. (2004). Tourism Management. Hospitality Press. ISBN: 9781862505339.

Lenntorp, B. (2004) Publications by Torsten Hägerstrand 1938–2004, Geografiska Annaler, Series B: Human Geography , 86(4), 327.

Medlik, S. (1997). Understanding Tourism. UK: Butterworth-Heinemann.

ORRRC Study Report 19, National Recreation Survey, Washington, D.C. 1962.

Pearce, D. (1992). Tourist Organizations. New York: Wiley.

Sautter, E. T. och Leisen, B. (1999). Managing Stakeholders. A Tourism Planning Model.

Annals of Tourism Research, 26(2), 312–328.

provläsning – utveckla turistdestinationer ■ 2 3

Selvyn, T. (red.) (1996). The Tourist Image. Myths and Myth Making in Tourism.

Chichester: Wiley.

Sletvold, O. (1999). Destinasjonsutvikling: stedsendring i turismens navn. I: Jacobsen, J. K. S. och Viken, A. (red.), Turisme. Fenomen og naering. Oslo: Universitetsförlaget.

Smith, S. L. J. (1994). The Tourism Product. Annals of Tourism Research, 21(3), 582–595.

Sveriges Nationalatlas (SNA) banden Befolkningen och Kulturliv, rekreation och turism.

UNWTO (2005). Adapting the National Tourism Satellite Account (TSA) Project to Subnational levels. WTO Department of Statistics and economic Measurement of Tourism, Madrid, September 2005.

WTO, (2004). Indicators of Sustainable Development For Tourism Destinations, World Tourism Organization Publications.

Användbara länkar http://www.nutek.se/turistnaringen http://www.tourism-futures.org/ http://www.ttra.com och http://www.ttra-europe.org/ Dessa fyra länkar erbjuder i sin tur förteckningar över länkar till många av de viktigare hemsidorna som rör turismen nationellt och internationellt.

2 4 ■ provläsning – utveckla turistdestinationer