M_4_marketing_v2_extranet by Daniel Cordón

MANUAL DE MARKETING

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MANUAL DE MARKETING

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN

1.1. El concepto de marketing: Función del marketing

1.2. Filosofía del marketing moderno

1.3. Conceptos asociados al marketing

1.4. Desarrollo metodológico del marketing

2. EL MARKETING ANALÍTICO

2.1. Objetivo

2.2. Desarrollo del análisis interno

2.2.1. La estructura empresarial y la capacidad de organización

2.2.2. Los recursos humanos

2.2.3. La capacidad financiera

2.2.4. La cadena de valor

2.2.5. Los productos y servicios

2.3. Desarrollo del análisis externo

2.4. Confección de la matriz DAFO22

3. EL MARKETING ESTRATÉGICO

3.1. Definir las orientaciones estratégicas

3.2. Segmentación y definición del (los) público objetivo

3.2.1. Criterios de segmentación de mercados

3.2.1.1. Criterios de macrosegmentación 3.2.1.2. Criterios de microsegmentación 3.2.1.3. Etapas del proceso de segmentación

33 34 35

3.3. Posicionamiento 3.3.1. Desarrollo del posicionamiento

4. EL MARKETING TÁCTICO Y OPERATIVO

4.1. Las herramientas del marketing táctico

4.1.1. Decisiones sobre el producto

4.1.1.1. Análisis de la cartera de producto 4.1.1.2. Ciclo de vida del producto

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ÍNDICE 4.1.1.3. La gama de productos 4.1.1.4. El valor de la marca “Brand Equity” 4.1.1.5. Marca PROXIMITY 4.1.2. Decisiones sobre precios 4.1.2.1. Criterios para la determinación de precios 4.1.2.2. Fijación de precios 4.1.2.3. Explotación de la rentabilidad de una acción promocional

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4.1.3. Decisiones sobre comunicación 4.1.3.1. Características de la publicidad 4.1.3.2. Características de la promoción de ventas Animación de los puntos de venta del Taller PROXIMITY 4.1.3.3. Características de la venta personal 4.1.3.4. Relaciones públicas 4.1.3.5. Características del marketing directo

60 60

4.1.4. Decisiones sobre distribución

4.1.5. La estructura del canal

63 66 68 69 71

5. EL MARKETING RELACIONAL 5.1. Modelo de plan integrado

5.2. Customer Relationship Management, CRM

5.2.1. Sus principales beneficios

5.2.2. CRM y la experiencia operacional. Su ciclo

6. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA 6.1. Utilidad del plan de marketing

6.2. Realización de un plan de marketing

6.3. Etapas del plan de marketing

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6.3.1. Análisis de la situación inicial

6.3.2. Determinación de los objetivos

6.3.3. Elaboración y selección de estrategias

6.3.4. Plan de acción

6.3.5. Establecimiento de presupuesto

6.3.6. Métodos de control

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1. Introducción

1. Introduccion. Estamos viviendo un cambio de modelo de gestión en el mundo de la empresa donde toda actividad gira en torno al cliente “focus costumer”. Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado. La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing tradicional que conocemos e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un marketing moderno. La realidad nos indica que se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos de la empresa se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.

1.1. El concepto de Marketing: Función del Marketing. Cada día asistimos a una gran cantidad de “actividades cotidianas” a las que no damos ninguna importancia porque siempre las hemos visto, oído, utilizado etc., y es precisamente esta cotidianeidad la que nos ha hecho perder el asombro ante ellas. Desde el hecho de calentarnos el desayuno en un microondas, escuchar nuestra emisora preferida leer las noticias en un diario determinado. Cuando vamos a hacer la compra, no nos asombra el hecho de poder disponer de todos los productos que consumimos y no pensamos que haya alguien, persona y organización, que se preocupa en todo momento de tener a punto lo que vamos a comprar. CC

¿Qué mecanismos se utilizan o cómo se hacen posibles esas “actividades cotidianas” con las que convivimos todos los días?

Son muchos y muy variados, pero en buena parte pueden provenir de una palabra todavía bastante indeterminada que es el Marketing. No es fácil homogeneizar criterios y definiciones del concepto de Marketing ya que en algunas circunstancias se pueden observar un número de definiciones dispares y confusas.

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1. Introducción

Definición y función del Marketing. Incidir que es importante en nuestro tiempo la satisfacción de la necesidad, porque sólo a través de la satisfacción de los deseos de nuestros clientes podremos obtener un beneficio empresarial que nos permitirá poder seguir en nuestro mercado. Por Marketing se entiende el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor, con un producto o servicio. Marketing es sobre todo una Filosofía, una forma de actuar. Hemos de saber de antemano las necesidades y expectativas del cliente para crear una interacción positiva entre lo que quiere el cliente y lo que ofrece la empresa. Otras definiciones: CC

Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders. (Asociación Americana de Marketing, AMA).

El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. Drucker).

Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. Muñiz).

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1. Introducción

1.2. Filosofía del Marketing Moderno. El concepto actual del Marketing se basa en considerar ante todo los deseos y expectativas de los clientes dentro del ciclo productivo de la empresa.

Clientes

Deseos y expectativas del cliente

Medio

Herramientas

Objetivos empresa

Herramientas de Marketing

Fidelización Vinculación

Concepto de Marketing. Oferta de servicios Estudio de Mercado Feedback Control de Resultados

Cada una de las decisiones empresariales pasa, o debería pasar primero por una valoración de Marketing. Desde esta concepción, la empresa se dirige tomando como base los clientes reales y potenciales. El objetivo fundamental al que se aspira es satisfacer y cumplir las expectativas y deseos de los clientes. Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia del Marketing en el mundo actual. CC

El Marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora.

No es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de Marketing se debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda invencida o debe liquidarse con pérdida, la administración puede funcionar correctamente contabilizando con exactitud, rapidez y precisión los resultados negativos y así el resto de los servicios. De las afirmaciones anteriores no sería lógico deducir que sólo el Marketing es importante en la empresa. Continuando con el símil mecánico, el más poderoso de los motores sería incapaz de poner en marcha un vehículo con las ruedas pinchadas o falto de gasolina, pero fundamentalmente, la mayor o menor velocidad depende del motor.

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1. Introducción

La filosofía del Marketing moderno está más orientada hacia las necesidades del cliente y no tanto en la producción de las empresas.

Primero tendremos que saber los deseos de los clientes, luego, mediante estudios de mercado, etc. sabremos con certeza lo que quieren nuestros clientes. Finalmente escogeremos con que herramientas llegaremos a nuestros clientes para poder satisfacer sus deseos y necesidades para que, tanto la empresa como el cliente salgan ganando.

1.3. Conceptos asociados al Marketing. Existen una serie de conceptos asociados al Marketing que es necesario entender e interiorizar dada la importancia de los mismos, ya que el trabajar adecuadamente con todos ellos nos va a permitir planificar la oferta en función de la demanda. Estos son: CC

PRODUCTO - QUÉ vendemos: forma, nivel de calidad, gama de productos, envase, presentación, etc. Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio.

PRECIO - A CUÁNTO vendemos: precios, condiciones de venta, descuentos, bonificaciones, rappels…

COMUNICACIÓN - CON AYUDA DE QUÉ vendemos: publicidad, promoción, merchandising, relaciones públicas, marketing directo,… Necesidad. La pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su consecución.

COMERCIALIZACIÓN - CON QUIÉN vendemos: fuerza de ventas (vendedores propios, representantes, delegaciones, agencias, tiendas propias, etc.), métodos de venta (argumentarlos,…), organización red de ventas, volumen de ventas,…

DISTRIBUCIÓN - CÓMO vendemos: directamente o con intermediarios (minoristas, mayoristas, etc.), por uno o varios canales, con flota propia o alquiler de vehículos,…

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1. Introducción

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO - DÓNDE y A QUIÉN vendemos: zonas geográficas, clase social, edad, sexo,… Mercado: lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del “one to one”. Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado.

CARACTERÍSTICA es una cualidad del producto/servicio. En general, son un conjunto de datos técnicos que describen las propiedades del producto, cómo y de qué está fabricado. Por ejemplo: «zapatos de tafilete, hechos a mano». Las características pueden medirse, observarse y comprobarse pues son totalmente objetivables. Es la ficha técnica de un producto o servicio.

NECESIDAD para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. El papel del Marketing es:

Detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores “productos y/o servicios”, y despertar el deseo de poseerlos.

Convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la empresa.

BENEFICIO es una consecuencia de las características del producto; cuando una o varias utilidades de éstas satisfacen las necesidades o deseos del Cliente, podemos decir que están produciendo beneficios a ese Cliente. En otras palabras,… OO

Las características definen lo que es el producto y los beneficios lo que éste hace por el Cliente, la utilidad o satisfacción que le reporta.

VENTAJA es aquella característica y beneficio que diferencian el producto de sus competidores; éstas son en realidad los puntos fuertes. OO

Sobre estos puntos fuertes se deberá incidir en primer lugar puesto que nos pone en una situación ventajosa con arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta... ¿qué hace mi producto? ¿qué no hace el de la competencia?

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1. Introducción

1.4. Desarrollo Metodológico del Marketing. Para poder llevar a cabo el proceso de Marketing en una empresa, hemos de seguir una metodología para poder sacar el mayor rendimiento de nuestro trabajo. ESQUEMA GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING

ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO

D.A.F.O

OBJETIVOS

Marketing ANALÍTICO

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Marketing ESTRATÉGICO

PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN PUNTOS DE VENTA,PERSONAS, PROCESOS

EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO

Marketing OPERATIVO

Dentro del desarrollo metodológico del Marketing tenemos tres grandes áreas bien definidas: El Marketing Analítico, Estratégico y Operativo. Cada uno de ellos tiene su función y, aunque los trabajemos de forma separada, su conjunto nos dará la respuesta sobre qué hacer y cómo hacerlo para dar la respuesta a las necesidades y deseos de nuestros clientes, tanto actuales como futuros. A). EL MARKETING ANALÍTICO nos va a permitir evaluar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa, a través del denominado Análisis Externo (mercado, competencia, clientes) y del Análisis Interno (personal, recursos, tecnología,...). Lo analizaremos mediante la matriz DAFO (puntos débiles y puntos fuertes formarán parte del Análisis Interno de la empresa y las amenazas y oportunidades formarán parte del análisis externo de la empresa). De esta primera fase analítica obtendremos información estructurada sobre las necesidades del cliente, las capacidades internas de la empresa, la competencia, y sobre el entorno.

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1. Introducción

B). EL MARKETING ESTRATÉGICO nos va a permitir (en vista del resultado del Marketing Analítico) elegir la parte del mercado a la que queremos dirigirnos respondiendo a la imagen y expectativas que el cliente percibe de nosotros. Dentro del Marketing Estratégico deberemos diferenciar en lo posible nuestro servicio del de la competencia. Qué objetivos queremos conseguir, donde nos queremos posicionar y que segmentación del mercado tendremos que hacer. C). EL MARKETING OPERATIVO (Marketing Mix ó Marketing Táctico): describe el conjunto de actividades de que consta el programa de marketing de una empresa en el que se combinan una serie de elementos denominados con las 4P’s con los que definir la estrategia de retención y adquisición de clientes cuya meta es la rentabilidad de la empresa. OO

Producto (Técnicas de mercadotecnia).

Precio (Técnicas fijación de precio).

Promoción (Publicidad/Relaciones públicas/ Promoción ventas).

Plaza (Punto de venta/Canales distribución/Merchandising).

La combinación de estos cuatro elementos nos permitirá definir la oferta que ofrezcamos a nuestros clientes y transmitir de forma adecuada los beneficios que aportan (los cuales pueden ser económicos, de bienestar, de confort, de seguridad, etc.). Dichos beneficios no son más que la utilidad que el producto reporta al cliente y que representa una ventaja con respecto a lo que se ofrece en el mercado. El mix comercial original (4P’s) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 2P’s nuevas: OO

Personal (Personal de contacto formados en atención al cliente).

Procesos (organización orientada al cliente).

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2. El Marketing Analítico

2. El Marketing Analítico. 2.1. Objetivo. Su objetivo es realizar el diagnóstico o análisis interno y análisis externo para recoger información sobre la empresa y su mercado, lo que nos va a permitir detectar las necesidades de nuestros clientes, analizar lo atractivo que puede ser un mercado para nosotros, así como descubrir posibles ventajas competitivas de la empresa y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve. Para tal fin podemos emplear el Análisis DAFO (SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, en inglés), creado a principios de la década de los setenta produciendo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado y de las características internas de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS EXTERNO

D.A.F.O D) Debilidades A) Amenazas F) Fortalezas O) Oportunidades

OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: 88

¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?

¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

¿Cómo se puede detener cada debilidad?

¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

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2. El Marketing Analítico

El análisis consta de cuatro pasos: 1. Análisis Interno. 2. Análisis Externo. 3. Confección de la matriz DAFO. 4. Determinación de la estrategia a emplear.

2.2. Desarrollo del Análisis Interno. Vamos a analizar primero el análisis interno y ver, entre otros, que elementos podemos considerar. Para realizar un análisis interno de la empresa estudiaremos básicamente los siguientes puntos: 1. La estructura y organización empresarial. 2. Los recursos humanos. 3. La capacidad financiera de la empresa. 4. La cadena de valor de la empresa. 5. Los productos y servicios. Para poder ser capaces de realizar un diagnóstico de la empresa y así aprovechar los puntos fuertes y esforzarnos en mejorar los puntos débiles.

2.2.1. La Estructura Empresarial y la Capacidad de Organización. La estructura empresarial se puede entender como un conjunto de áreas, departamentos, servicios y secciones que engloban y desarrollan todas las funciones de la empresa. Asimismo, cada uno de los elementos que componen la estructura empresarial está conformado por un determinado número de puestos de trabajo, los cuales son desempeñados por personas. Tanto entre los elementos que configuran la estructura empresarial, como entre los diferentes puestos de trabajo que lo conforman, existen unas relaciones de organización y coordinación, que permiten desarrollar con mayor eficacia las diversas funciones de la empresa. El resultado de las acciones comerciales variará según el grado de coordinación y apoyo existente entre las diversas áreas funcionales de la empresa.

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2. El Marketing Analítico

Un buen sistema organizativo permite dar respuestas rápidas, ágiles y satisfactorias a las necesidades del consumidor y, por tanto, ejerce una influencia positiva sobre las acciones comerciales. Es fundamental que la empresa tenga la capacidad de ajustar su actividad real al mercado en que actúa, para conocer a fondo dicho mercado, para crear y desarrollar nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, o para dar a conocer sus productos de la forma más atrayente.

2.2.2. Los Recursos Humanos. Aspecto clave en el éxito y desarrollo de cualquier actividad empresarial. El capital humano entendido como el conjunto de competencias profesionales y personales de la organización, supone el activo interno más importante. Se entiende por competencia el conjunto de conocimientos, habilidades, aptitudes, actitudes y valores que debe tener una persona para realizar su trabajo con éxito. La gestión de los recursos humanos implica tener unos objetivos claros respecto a: OO

Adquisición de competencias: Sistemas de reclutamiento, selección e incorporación de los candidatos idóneos a los puestos de trabajo vacantes o de nueva creación.

Estimulación de competencias: Sistemas de retribución acordes al rendimiento, sistemas de apoyo y asesoramiento para fidelizar a los elementos más valiosos de la organización.

Desarrollo de competencias: Sistemas de formación y desarrollo profesional para permitir la mejora de los procesos de trabajo y la promoción interna del personal en función de los objetivos de negocio.

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2. El Marketing Analítico

Ejemplo de desarrollo de competencias correspondiente a un distribuidor de recambios que dispone de un equipo con necesidades de conocimientos y habilidades para su desarrollo profesional como se referencia en la tabla a modo de ejemplo.

2.2.3. La Capacidad Financiera de la Empresa. Es el conjunto de recursos propios y ajenos de que dispone la empresa para cubrir sus necesidades financieras, que pueden llegar a la empresa a través de: OO

Capital (aportado por los accionistas).

Autofinanciación (incrementando las reservas con los beneficios no distribuidos o amortizando parte de su activo inmovilizado).

Subvenciones a fondo perdido (concedidas normalmente por organismos públicos).

Deudas (fondos que hay que devolver y que tienen un coste financiero , y otros fondos provenientes de proveedores sin coste financiero).

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2. El Marketing Analítico

En el normal desarrollo de cualquier empresa, se requiere que disponga de recursos propios (capital y reservas) suficientes y así evitar tener un exceso de deudas, las cuales limitarían su independencia financiera, reducirían los beneficios a causa de los elevados gastos financieros y, todo ello, tendría consecuencias negativas en las acciones comerciales.

2.2.4. La Cadena de Valor. El análisis de la cadena de valor de una empresa permite comprender la evolución de sus costes y sus fuentes de ventajas competitivas, a través de la valoración de los distintos procesos que realiza tomando como referencia a sus competidores. Estos procesos se dividen en actividades primarias y actividades secundarias, que contribuyen al buen funcionamiento de las actividades primarias.

NECESIDADES DEL CLIENTE ENTRADAS

Infraestructura Recursos Humanos Tecnología / Innovación Recursos Humanos Logística entradas

Operaciones internas

Logística salidas

Marketing ventas

Servicio postventa recambio

ACTIVIDADES CLAVE (Primarias)

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE SALIDAS

ACTIVIDADES SOPORTE (Secundarias)

ACTIVIDADES PRIMARIAS: Son las actividades implicadas en el desarrollo del producto, su venta y transferencia al consumidor. Dichas actividades son: OO

Logística interna o de entrada: implica relaciones con los proveedores y actividades asociadas con la recepción, almacenamiento y diseminación de inputs. Ejemplos: recepción, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos, devoluciones a proveedores, etc.

Operaciones: actividades necesarias para transformar inputs en outputs. Las operaciones en un taller de reparación de automóviles se establecen alrededor de los procesos clave como son cita previa, preparación cita, recepción, reparación,control calidad, entrega y seguimiento.

Logística externa o de salida: actividades relacionadas con el destino de los outputs. Ejemplo: almacenamiento, distribución, procesamiento de pedidos, entrega, etc.

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2. El Marketing Analítico

Marketing y ventas: actividades necesarias para informar y persuadir a los clientes que comprueben los outputs y, que procesos son necesarios para completar la venta. Ejemplos: publicidad, promoción, fuerza de ventas, selección de canales.

Servicios de posventa: actividades para continuar ofreciendo valor al cliente después de haber comprado el producto. Ejemplos: instalación, formación, reparación, repuestos, etc.

ACTIVIDADES SECUNDARIAS: son las actividades que sustentan a las actividades centrales, proporcionando la infraestructura o los inputs necesarios. Dichas actividades son: OO

Infraestructura: incluye la dirección general, contabilidad, finanzas, planificación, control actividades legales y fiscales. La infraestructura apoya toda la cadena de valor y puede ayudar o perjudicar la obtención de la ventaja competitiva.

Recursos Humanos: incluye las actividades de contratación, formación, desarrollo y remuneración del personal “La coordinación de estas actividades a lo largo de toda la cadena de valor y la inversión en ellas puede suponer una ventaja importante al aumentar e nivel de conocimientos, actitudes y motivación del personal”.

Tecnología: actividades dedicadas al diseño del producto y a la creación y mejora de la manera como se efectúan las diferentes actividades de la cadena de valor. La tecnología no se refiere únicamente al proceso de reparación y prestación de servicio sino también a los procesos de comunicación e información.

Aprovisionamientos: actividades dedicadas a comprar inputs. Aunque los costos de las actividades de aprovisionamiento suponen una proporción pequeña de los costos generales, el impacto de un mal aprovisionamiento puede ser muy grave (altos costos, baja calidad).

La empresa crea un determinado valor para el consumidor, que se materializa en la suma que el consumidor está dispuesto a pagar por la compra del producto. La empresa es rentable si el valor producido es superior a los costes necesarios para su creación.

2.2.5. Productos y servicios. Los productos y servicios como resultado final de la cadena del valor son la oferta que se posiciona en el mercado. El control de gestión debe garantizar la eficiencia en la realización de las actividades primarias y se traduce en una reducción de los costes con la correspondiente contribución al beneficio empresarial. Una orientación estratégica de este tipo permite a los productos y servicios competir en precio. De forma complementaria, una estrategia orientada a la innovación, mejora de la calidad y del rendimiento de los productos y servicios y que represente un valor añadido para el cliente permite competir a partir de la diferenciación respecto a los competidores. Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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2. El Marketing Analítico

2.3. Desarrollo del Análisis Externo. Debemos explorar y analizar cada uno de los componentes o agentes del cambio para ver la importancia que tiene cada uno de ellos en la dirección futura de la empresa.

Conocer los AGENTES EXTERNOS que influyen en el negocio, ¿Cuál es el escenario que se mueve?

Agentes del cambio

1. SOCIEDAD 2. ECONOMÍA 3. COMPETENCIA 4. PRODUCTO 5. TECNOLOGÍA 6. LEGISLACIÓN

Descubrir amenazas para prevenirlas. Detectar nuevas oportunidades para aprovecharlas.

El conocimiento del entorno nos ayuda a interpretar las tendencias a que esta sometido nuestro negocio. El análisis externo se realiza en base a estos factores que permiten: OO

Prever futuras tendencias o restricciones del mercado.

Contrastar si existen diferencias con los competidores que representen una ventaja competitiva y explotar los beneficios que se deriven de la misma.

Analizar las fuerzas competitivas (compradores, proveedores, productos sustitutivos y amenaza de entrada de nuevos competidores) que condicionan a nuestro sector.

Seleccionar los mercados dónde dirigir la oferta.

a). La Economía. Este agente externo puede ser una oportunidad o amenaza para las empresas por lo que se debe vigilar algunos indicadores propios de la macroeconomía y su impacto en la economía local. El estudio de la económica del entorno puede dividirse en dos grandes campos: la Microeconomía y la Macroeconomía.

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2. El Marketing Analítico

La MICROECONOMÍA estudia el comportamiento individual de los agentes económicos, principalmente las empresas y los consumidores. La microeconomía explica cómo la interacción de la oferta y la demanda en mercados competitivos determinan los precios de cada bien, el nivel de salarios, el margen de beneficios y las variaciones de las rentas. Parte del supuesto de comportamiento racional. Los ciudadanos gastarán su renta intentando obtener la máxima satisfacción posible, es decir, maximizar su utilidad. Por su parte, los empresarios intentarán maximizar sus beneficios.

La MACROECONOMÍA analiza las variables agregadas, como la producción nacional total, el ingreso, el desempleo, la balanza de pagos y la tasa de inflación. Así, comprende los problemas relativos al nivel de empleo y al índice de ingresos o renta de un país.

Este agente se manifiesta a través de la evolución de algunos indicadores: OO

La actividad económica “industria-servicios”.

La renta per-cápita de las familias.

La población ocupada y desocupada.

Los tipos de interés.

PIB por habitante a precio de mercado: por territorio.

Renta bruta familiar disponible por habitante.

Índice de precios al consumo.

Índice de gasto medio por persona.

Tasa de equipamiento de los hogares.

Gasto total anual de los hogares: por grupos de gasto.

Índice de costes laborales: por trabajador y hora.

Indicadores de Consumo: venta y reparación vehículos.

Estructura del parque de viviendas: por régimen de tenencia.

Parque de viviendas de alquiler: por tipo de vivienda/inquilino.

Densidad del parque automovilístico, número de vehículos pos cada 1000 habitantes.

Gasto anual por vehículo parque en mantenimiento y reparación.

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2. El Marketing Analítico

b). La Tecnología. El impacto de la tecnología en el cambio no se debe despreciar pues es un factor facilitador de la competitividad al aportarnos herramientas para gestionar el cambio en el comportamiento de los clientes, de nuestros productos, de nuestros márgenes, etc. OO

Equipamiento de las Nuevas Tecnologías en los hogares.

Uso de Internet: tipo de uso.

Equipamiento y uso Nuevas Tecnologías por empresas.

Innovación tecnológica: tipos de empresa y dimensión.

c). El Gobierno. El conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos existentes en cualquier sistema político definen un marco donde se desarrollan todas las actividades de los individuos y de las organizaciones. Por tanto, todas las actividades del marketing deberán ajustarse a los distintos niveles de intervención existentes. Los factores político-legales principales a tener en cuenta son: las políticas monetarias y fiscales, las leyes sociales, los programas públicos de los sectores industriales, las leyes específicas relacionadas con las actividades de marketing y la demanda del sector público.

d). El Producto. Producto es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.

e). La Sociedad / Cliente. Este agente externo puede ser una oportunidad o amenaza para las empresas por lo que se debe vigilar algunos indicadores sobre el comportamiento social del individuo, sus necesidades, su forma de actuar, su cultura, sus movimientos, etc. OO

Tamaño y evolución de la población por edades.

Estructura de la población: por sexo y grupos de edad.

Distribución de la población: municipios y provincias.

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2. El Marketing Analítico

Distribución de hogares: por número de personas y territorio.

Evolución y tasa de natalidad, nupcialidad y mortalidad.

Tasa de emigración y inmigración interna: por territorio.

Saldo migratorio interno: por territorio.

Población activa proyectada: por sexo y grupos de edad.

Indicadores de escolarización.

Protección social: prestaciones por desempleo.

Siniestralidad laboral: por sectores.

Uso del tiempo: Horario de las actividades.

/…

Hoy en día el cliente dispone de muchas alternativas de gasto o consumo. Agrupar a los clientes por segmentos permite identificar necesidades comunes dentro de un mismo segmento y diferentes para cada segmento, y diseñar ofertas diferenciadas a fin de satisfacerlas. La investigación sobre las motivaciones de compra permite posicionar la comunicación y los mensajes que queremos transmitir a los distintos segmentos seleccionados. La sociedad cambia y con ella el comportamiento del CLIENTE como individuo. Algunos cambios sociales a destacar son: OO

Nivel de formación.

Evolucion demográfica de la población por edades.

Flujos migratorios.

/…

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2. El Marketing Analítico

f). La competencia. La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temáticos, ya que ambos están enclavados dentro del ocio. Así mismo, cuando hablamos de competencia, podemos hablar de dos posibilidades que son: CC

COMPETENCIA DIRECTA: Es la competencia en la que se vende productos con características en común, se puede llegar a decir que son casi iguales.

COMPETENCIA INDIRECTA: Es la competencia en la que se venden productos sustitutos.

“Además hay algunas cosas que no debería hacer pensando en la competencia: Ignorarla, resignarse, caer en la solución fácil del descuento de precios como elemento fundamental, no preguntar a sus clientes o definir a la competencia según sus criterios y no desde el punto de vista del cliente”. El conocimiento de la competencia no tiene como finalidad la imitación, sinó que se realiza para medir sus fuerzas, conocer sus debilidades y aplicar un plan adecuado y diferente.

Ejemplo de análisis externo del sector de reparación y mantenimiento del automóvil. OO

Se observa un incremento del paro en los últimos años lo que aporta una situación de incertidumbre por la bajada del consumo, aunque podría ser una oportunidad por el trasvase de clientes de los talleres oficiales a talleres independientes multimarca.

El parque de vehículos año tras año se está incrementando a pesar de las bajas ventas actuales, situándose por encima de los 21 millones de vehículos parque. La tendencia a la baja de las ventas desde el 2008, con disminuciones superiores al 40% en algunas de las marcas generalistas, genera una alarma en el sector provocando cierres de servicios y agentes oficiales; esta situación incide en la bajada de parque nuevo y en el envejecimiento del existente, situándose al cierre del año 2011 por encima de 8,8 años de antigüedad media del parque.

En general, podemos destacar algunos cambios relevantes del análisis realizado anteriormente, pues como se suele decir la historia futura está todavía por escribir previendo que los cambios venideros cambiarán la forma de entender la reparación y mantenimiento de los vehículos, de las exigencias del cliente y de los productos-fabricantes que están reconfigurando el mercado.

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2. El Marketing Analítico

CAMBIOS MÁS SIGNIFICATIVOS DEL ENTORNO 1.

Reestructuración de las Redes Oficiales al estra sobredimensionadas para el volumen de ventas y parque existentes. Comporta crecimiento del mercado Multimarca.

Incremento de las exigencias de los clientes con elevados niveles de exigencias de la calidad del servicio y del respecto de los compromisos tomados (Tiempo-Coste). Así mismo, serán más exigentes con los servicios ofrecidos. Comporta que la opción Multimarca apoye al negocio dando soluciones para el Cliente.

Mayor complejidad de la posventa por el continuo lanzamiento de nuevos modelos y nuevas versiones para adaptarse a las exigencias del mercado, provenientes de la legislación medioambiental y de los clientes. Comporta la búsqueda de soluciones integrales que apoyen al negocio.

Mayor complejidad tecnológica de los vehículos orientada a sistemas de control de la seguridad pasiva y activa en el vehículo, por los niveles de confort, por las nuevas tecnologías energéticas alternativas para la motorización (híbridos, GLP, eléctrico,..). Comporta acceso a las fuentes de la información más rápidas.

Aumento de la competencia en el mercado de la postventa por el desarrollo de importantes redes/cadenas de talleres no marquistas que crecen mejorando los niveles tradicionales calidad y confianza de los talleres independientes. Comporta buscar un aliado que apoye al Negocio y a su Dirección.

Crecimiento del mercado de la reparación Multimarca por las continuas ventas de VN que generan el parque móvil, a pesar de su disminución; esto aporta un potencial creciente de horas a facturar sobre los vehículos con antigüedad mayor a 2 años que consumen productos y servicios. Comporta pérdida del mercado por los marquistas a beneficio de los Talleres Mutimarca.

El valor del cliente se obtiene a partir de una adecuada respuesta desde la postventa que garantice su fidelización y satisfacción durante todo el ciclo de vida del vehículo para el cliente. Comporta fidelizar al Cliente en base a la confianza.

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2.4. Confección de la matriz DAFO. En el paso anterior hemos visto como realizar el Análisis interno y el Análisis externo. Antes de construir la matriz DAFO es útil clasificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en función de su probabilidad de ocurrencia (alta y baja) y su importancia (alta y baja) con el fin de establecer una jerarquía para que la organización actúe sobre aquellos aspectos externos más probables y más importantes. De la conclusión de ambos determinaremos la matriz DAFO. El objetivo de la DAFO consiste en concretar, en una gráfica o en una tabla, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener nuestra ventaja competitiva) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre nuestra capacidad interna y nuestra posición competitiva externa. Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas de nuestra empresa. Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden ayudarnos a entender la posición competitiva de nuestra empresa en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto, consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a nuestra empresa. Cada empresa ha de decidir cuáles son las variables apropiadas (o factores críticos de éxito) a utilizar según el mercado y segmentos que nos encontremos. Una vez definidos los factores críticos de éxito se debe realizar un análisis comparativo con las mejores empresas competidoras. Este proceso nos puede llevar incluso a identificar nuevas oportunidades.

PUNTOS FUERTES

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

POSICIÓN DEFENSIVA

POSICIÓN OFENSIVA

POSICIÓN DE SUPERVIVENCIA

POSICIÓN DE REORIENTACIÓN

PUNTOS DÉBILES

Realizaremos una matriz con los 4 cuadrantes que reflejan las posibles posiciones en que queda situada la empresa respecto al mercado: 1. Posición defensiva. 2. Posición ofensiva. 3. Posición de supervivencia. 4. Posición de reorientación. Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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El desarrollo práctico de la matriz se completa analizando de forma aislada cada cuadrante. Con esta información se podrá ir orientando la futura formulación de la estrategia. CC

Posición defensiva: La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Debe adoptar estrategias de consolidación o de concentración.

Posición ofensiva:

Posición de supervivencia:

Posición de reorientación: A la empresa se le plantean oportunidades que pueden

Es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento. La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia. Debe adoptar estrategias de desinversión o liquidación.

aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. Debe adoptar estrategias de reconversión y establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

Ejemplo de elaboración de una DAFO ajeno a nuestro sector: Empresa de distribución tradicional ante Internet.

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Ejemplo de Análisis Interno del sector de Reparación y Mantenimiento del Automóvil.

PUNTO FUERTE

IMPACTO

ACCIÓN DE MEJORA

QUÉ HACEMOS BIEN, TAL VEZ MEJOR QUE LA COMPETENCIA, QUE PUEDE FACILITAR LA ESTRATEGIA.

CÓMO ESTÁ IMPACTANDO O PUEDE IMPACTAR ESTE PUNTO EN EL ÉXITO DE LA ESTRATEGIA.

QUÉ DEBEMOS HACER O SEGUIR HACIENDO PARA GARANTIZAR QUE ESTE PUNTO FUERTE SEA UNA PALANCA DEL ÉXITO.

CC Orientación al cliente de la

dirección.

CC Mantenimiento

CC Nivel

de confianza basado en el respeto y buen trato de muchos años.

uno de los procesos clave del taller desde la cita hasta el seguimiento del cliente.

CC Clientes

CC Los

CC Nivel tecnológico adecuado.

CC Adquisición

CC Seguir

CC La gestión contable.

CC Cumplimiento de las buenas

CC Información contable disponible aunque

cartera de clientes.

de muchos años retenidos por la respuesta.

CC Perpetuar el enfoque al cliente en cada

de los medios de reparación y diagnóstico .

prácticas contables.

CC Facturación y cobro.

CC No

se detectan focos importantes de impagados.

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clientes de siempre cambian, por lo que se debe potenciar la cartera de clientes de forma preactiva dirigiéndose al mercado. Aprovechar la sinergia de la cartera de seguros disponible. con la adaptación teniendo en cuenta la capacidad de endeudamiento de la empresa en función de sus resultados.

mejorable su análisis.

CC Disponer

de la factura al cobro a la entrega del vehículo al cliente y poder explicar los trabajos realizados y facturados.

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2. El Marketing Analítico

PUNTO DÉBIL

IMPACTO

ACCIÓN DE MEJORA

QUÉ NO HACEMOS BIEN TAL VEZ MUCHO PEOR QUE LA COMPETENCIA QUE PUEDE HACER FRACASAR LA ESTRATEGIA.

CÓMO ESTÁ IMPACTANDO O PUEDE IMPACTAR ESTE PUNTO EN EL FRACASO DE LA ESTRATEGIA.

QUÉ DEBEMOS HACER PARA ELIMINAR, PREVENIR O CONTENER LOS EFECTOS NEGATIVOS DE CADA PUNTO DÉBIL EN LA ESTRATEGIA.

CC Elevados costes

estructurales.

CC Definición de

responsabilidades y funciones.

CC Control

de la producción del taller.

CC Endeudamiento

con riesgo elevado que limita la capacidad de maniobra de la empresa.

CC Bajar

CC No

CC Redefinir las áreas de responsabilidad

disponer de forma clara el papel a realizar por cada uno en la empresa, tras la reestructuración.

CC No

se controlan los tiempos en el taller.

los costes de forma drástica, entorno al 35% respecto al año 2011.

de cada miembro del equipo, en función de la nueva estructura a definir CC Concienciar

a los operarios en el proceso de gestión de la reparación.

CC Seguir

la gestión diaria de OR y tiempos de los operarios.

CC Imagen del taller (orden).

CC Mejorable en su totalidad.

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CC Eliminar

materiales y equipos que no son propios de un taller del automóvil y que aportan desorden y falta de organización y rincones de suciedad. Pintura y Luz.

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3. El Marketing Estratégico

3. El Marketing Estratégico. En función del análisis realizado con la ayuda de la matriz DAFO, se escogerá la estrategia de Marketing adecuada y el posicionamiento que la empresa quiere proyectar en el mercado. Ahora debemos saber hacia donde dirigirnos el futuro de nuestra empresa por medio de los objetivos y las metas que nos marquemos, pero, sin olvidar que nuestro punto de partida según el análisis DAFO es nuestra situación actual.

OBJETIVOS

HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS SITUACIÓN ACTUAL PUNTOS FUERTES Y DÉBILES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

OBJETIVO A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

Los objetivos pueden ser aumentar las ventas, la rentabilidad, mejorar la calidad de servicio a los clientes. 88

Incrementar las ventas en un 20%.

Mejorar la rentabilidad de las ventas en un 15%.

Conseguir la fidelización del 90% de los clientes de cartera.

Aumentar la captación de clientes en un 10%.

Es importante tener en cuenta que un objetivo debe ser:

MOTIVADOR - AMBICIOSO - REALISTA - TEMPORIZADOR - EVALUABLE - SIMPLE

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3. El Marketing Estratégico

3.1. Definir las orientaciones estratégicas. Si bien en el análisis del DAFO se han planteado unas líneas orientativas de las estrategias, ahora nos ocuparemos de las estrategias con mayor detalle. La diferencia entre el momento o la situación actual y el momento extrapolado que definiremos a través de objetivos recibe el nombre de “GAP” o vacío. Para llenar el “GAP” disponemos de diferentes alternativas de actuación o caminos para alcanzar los objetivos. A esto le llamaremos “ ESTRATEGIAS”.

ESTRATEGIAS

HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS SITUACIÓN ACTUAL PUNTOS FUERTES Y DÉBILES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Cómo llegamos

GAP

A dónde queremos llegar

OBJETIVO

Estrategia A Estrategia B

Hagamos un poco de memoria y recordemos lo que hemos desarrollado hasta ahora: 1. Hemos analizado nuestro entorno mediante el análisis externo e interno. 2. Este análisis nos ha llevado hasta nuestro DAFO. 3. Visto el DAFO nos proponemos conseguir unos objetivos. 4. Existe un vacío (o GAP) entre nuestro momento actual y el objetivo futuro a conseguir. 5. Llenar ese “vacío”, o cómo llegar hasta nuestro objetivo futuro lo llamaremos “Estrategia”. Y es de estrategias sobre lo que ahora vamos a hablar.

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3. El Marketing Estratégico

La estrategia elegida, es decir, el camino a seguir, responde como ya se ha comentado a los objetivos que quiero conseguir y a la posición de salida. Para ello, podemos optar por dos líneas estratégicas y, lo más importante, si el balance entre fortalezas y oportunidades se encuentra sincronizado, se produce una sinergia entre ambas:

a). Estrategias basadas en una ventaja competitiva sostenible: 1. Respecto al liderazgo basado en los costes. 2. Respecto al liderazgo basado en la innovación de producto. 3. Respecto al liderazgo basado en el servicio al cliente.

b). Estrategias basadas en la participación de mercado: 1. Posición Ofensiva: Estrategias de crecimiento. 2. Posición Defensiva: Estrategias de concentración. 3. Posición de Reorientación: Estrategias de reconversión. 4. Posición de supervivencia: Estrategias de desinversión/liquidación. Una vez determinada la estrategia, debemos tener en cuenta como llevarla a cabo y para eso debemos optar por las siguientes opciones estratégicas. ESTRATEGIAS PRODUCTO - MERCADO

MERCADOS

MERCADOS ACTUALES

NUEVOS MERCADOS

PRODUCTOS ACTUALES

PENETRACIÓN DEL

DESARROLLO DEL

MERCADO

NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DEL

PRODUCTOS

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MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

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3. El Marketing Estratégico

3.2. Segmentación y definición del(los) Público(s) Objetivo(s). Uno de los principales objetivos del Marketing es conocer al consumidor y su comportamiento para adaptar los productos de la empresa a sus necesidades. El problema está en el hecho de que los diferentes individuos presentan hábitos, preferencias y actitudes muy diferentes, lo que dificulta la existencia de mercados homogéneos. Si lo que queremos es satisfacer realmente las necesidades del mercado y conseguir incrementos de demanda, deberemos proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos consumidores que presentan características o necesidades diferentes. Para ello, procederemos a la investigación comercial que se puede definir como “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing” (Green y Tull). La investigación comercial, sin embargo, no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, que es la responsabilidad exclusiva de la dirección comercial. La investigación comercial persigue, por ejemplo, entre otros: analizar el potencial y la segmentación del mercado, la participación en el mismo y sus características, comportamiento de los consumidores, estudios de productos competitivos, aceptación nuevos productos o investigación del precio, de la promoción, de la distribución, … Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, con necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos alternativos. SI queremos ofertar realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes. Entonces, segmentar el mercado y escoger el o los segmentos que serviremos, es un instrumento valioso para las pequeñas y medianas empresas se pueda dirigir a subgrupos homogéneos del mercado, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

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3. El Marketing Estratégico

La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios: OO

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes al tener en cuenta la variedad de características y comportamientos del mercado.

Contribuye a establecer prioridades.

Facilita el análisis de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

La empresa tendrá que identificar diferentes formas de dividir el mercado desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes, que deben cumplir una serie de requisitos para que sean efectivos: OO

Fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.

Accesibles: han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.

Sustanciales: lo suficientemente grandes para ser rentables.

Realmente diferentes: han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta.

Defendibles: los segmentos rentables representan el activo singular más valioso de cualquier organización.

3.2.1. Criterios de Segmentación de Mercados. Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo o mercado industrial. Cuando hablamos del mercado podemos referirnos a cuatro niveles de concreción. CC

El mercado teórico: comprende el total de consumidores. Es una abstracción y, por tanto, un concepto inmanejable operativamente. MTM, Mercado Todas Marcas.

El mercado potencial: comprende el total de consumidores candidatos a adquirir nuestro producto o servicio. Es un concepto amplio pero definible. Clientes de todas marcas de la zona de influencia.

El mercado objetivo (target): comprende el conjunto o conjuntos de consumidores que pretendemos alcanzar con nuestras acciones de marketing. Mercado Todas Marcas local segmentado por tipo de cliente objetivo definido por la empresa.

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3. El Marketing Estratégico

El mercado actual: comprende el conjunto de consumidores incluidos en mis acciones de marketing; es decir, la cartera de clientes. Clientes existentes en la cartera de clientes de la empresa.

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con variables de macrosegmentación (generales) o de microsegmentación (específicas). Las primeros son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; las segundas, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto unas como otras, pueden ser objetivas o subjetivas (fácil de medir o no). Las variables de macrosegmentación suelen enfocarse para segmentar el mercado teórico y potencial, y las de microsegmentación para segmentar el mercado objetivo y actual.

SEGMENTACIÓN MERCADO MACROSEGMENTACIÓN

Geográfica Demográfica Socioeconómica Psicografía

MERCADOS

Uso del producto

MICROSEGMENTACIÓN

Estrategia de compra Beneficios del producto/servicio Características personales

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3. El Marketing Estratégico

3.2.1.1. Criterios de Macrosegmentación.

a). Segmentación Geográfica. El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven (Región, Tamaño Municipio y tipo, Densidad, Clima, …). Ejemplo de aplicación del cálculo de productivos para atender el Mercado Potencial Asignado.

Número de habitantes en la zona asignada

44.927

Parque potencial todas las marcas

25.968

Densidad parque móvil (Nº vehs. /1000 habs.)

578

Objetivo parque atendido en la zona asignada por PROXIMITY

12%

Potencial parque atendido por PROXIMITY - Vehículos

3.116

Objetivo horas facturadas anuales por vehículo parque atendido

2,4

Potencial horas facturadas por PROXIMITY

7.479

Objetivo rendimiento obtenido por los técnicos del taller PROXIMITY

80%

NÚMERO DE TÉCNICOS NECESARIOS PARA ATENDER EL PARQUE ASIGNADO (con los objetivos de parque atendido, horas facturadas vehículo parque y rendimiento del personal técnicos; estos son susceptibles de adecuación a las características evolutivas del mercado. Así mismo, este dato sólo considera la actividad de reparación y mantenimiento del vehículo parque, no chapa y pintura).

3,42

b). Segmentación Demográfica. En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc. (Edad, Sexo, Tamaño Familiar, Estado Civil, Talla, Peso, Religión, Nacionalidad,…). Ejemplo aplicación cálculo Mercado Potencial y Penetración Actual.

ZONA Población ZONA Densidad Parque Media Nacional

44.927 578

Parque Vehículos total zona

25.968

Cuota Objetivo Mercado Taller Multimarca PROXIMITY

15,0%

Parque Vehículos Asignado Taller Multimarca

3.895

Horas facturadas media vehículo año

2,47

Potencial horas facturadas parque asignado

9.621

Clientes en Cartera Taller, vehículos

1.235

Penetración Cartera Clientes / Parque Potencial Asignado

31,71%

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3. El Marketing Estratégico

c). Segmentación Socioeconómica. Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores (Ingresos, Clase Social, Profesión, Nivel de Estudios,…).

d). Segmentación Psicográfica. Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión. “Los responsables de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategias efectivas”.

3.2.1.2. Criterios de Microsegmentación. Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son: CC

Tipo de usuario.

Nivel de consumo.

Volumen de compra.

Motivación de compra.

Beneficio esperado del producto o servicio.

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3. El Marketing Estratégico

MICROSEGMENTACIÓN DE MERCADOS POSVENTA.

SEGMENTO

S-I (1 a 4) SI a (1-2) SI b (3-4)

OBJETIVO

TIPO SERVICIO CC Mantenimiento y reparación

CC Utilizar el vehículo sin

ningún problema.

para garantizar la conservación. CC Preconización

del fabricante en los mantenimientos.

ATRIBUTOS SERVICIO CC Asesoramiento técnico. CC Cumplimiento de plazos. CC Calidad de servicio. CC Calidad del producto. CC Atención correcta. CC Servicio integral del vehículo. CC Asesoramiento técnico.

S - II (5 a 8) SII a (5-6) SII b (7-8)

CC Mantenimiento ajustado al CC Utilizar el vehículo de

forma económica.

uso y vida del vehículo. CC Reparación para la estricta conservación de marcha y seguridad de circulación.

CC Calidad de la reparación. CC Precio. CC Las reparaciones necesarias

para garantizar la conservación del vehículo buscando reparaciones algo más económicas. CC Las reparaciones necesarias

S - III (> 8)

CC Poder seguir utilizando

el vehículo.

CC Solo reparaciones

imprescindibles para superar la ITV.

para garantizar la seguridad del vehículo. CC Recambios de segunda mano. CC Reparaciones económicas.

3.2.1.3. Etapas del Proceso de Segmentación. La “Segmentación” requiere de unos pasos:

1. Definición del mercado a segmentar. Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2. Elección del criterio o criterios de segmentación. Establecer criterios de macrosegmentación y de microsegmentación.

3. Determinación de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del

mercado resultantes al aplicar tales criterios e identificar las características de cada segmento (tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.).

4. Elección

del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc.

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3. El Marketing Estratégico

5. Determinación de la política. Se tiene que determinar qué política vamos a

aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto/ servicio y su precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten.

3.3. Posicionamiento. El concepto de posicionamiento puede definirse como la forma en que un producto, servicio, marca o empresa es percibido en la mente del cliente en relación al resto de productos, servicios o marcas de la misma categoría, y en el caso de las empresas, en relación a sus competidores. “El posicionamiento es la mejor forma que tenemos para asegurarnos nuestra participación en el mercado, sea cual sea la estrategia elegida. Es importante remarcar, que aunque la empresa no se posicione en el mercado, éste lo hará. Por eso la importancia de dirigir este proceso.” El posicionamiento debe ser la consecuencia de una serie de acciones por parte de la empresa y en ningún caso el resultado de un proceso natural de formación de la imagen del producto en la mente del consumidor. Estas acciones de la empresa persiguen los siguientes objetivos: CC

Destacar las características diferenciales del producto, con la finalidad de que los consumidores lo identifiquen y lo diferencien de los competidores.

Diseñar un marketing total adecuado que permita comunicar este “valor añadido” al consumidor.

Si el posicionamiento se centra básicamente en la percepción que el consumidor tiene del producto/servicio, parece evidente que los factores psicológicos, como los mecanismos de percepción y de comparación utilizados por el individuo son, incluso, más importantes que el mismo producto.

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3. El Marketing Estratégico

3.3.1. Desarrollo del posicionamiento.

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS COMPETITIVO

Selección M. Meta

Segmentación

Análisis Interno de la Empresa

Posicionamiento

Diferenciación

Elección de los beneficios

Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Instalación Servicios

Como recapitulación del “Posicionamiento” se debe reflexionar sobre: CC

¿De qué forma puede afectarme negativamente el NO posicionarme en mi mercado?

¿De qué elementos dispongo para posicionarme en mi mercado?

¿Cómo puedo utilizarlos para posicionarme?

¿Qué beneficios obtendría?

En cuanto a la segmentación implica analizar las necesidades del cliente y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que pueden ser agrupadas en segmentos homogéneos que deben tratarse de forma diferente; por lo tanto, cualquier segmentación de mercado e identificación posterior de los diferentes mercados objetivos por parte de la empresa implica el desarrollo de un proceso en que se pueden distinguir las fases siguientes: OO

Definir el mercado relevante.

Analizar las características de los consumidores.

Definir los criterios de segmentación.

Identificar y describir los segmentos del mercado.

Evaluar los diferentes segmentos.

Escoger los segmentos objetivo (targets).

Escoger el posicionamiento y definir el “Marketing Mix”.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

4. El Marketing Táctico y Operativo. Las herramientas del Marketing operativo traducen la estrategia seleccionada a planes y programas de acción. También han de incorporar los mecanismos de control necesarios para verificar el grado de cumplimiento de las acciones de Marketing previstas en el propio plan. Ahora se explicará como podemos llevar a cabo las acciones correctas para un buen desarrollo de nuestro plan de Marketing para lo que será necesario conocer las 4 herramientas del Mix a fin de ofrecer al cliente la combinación más adecuada para una situación de mercado determinada y elaborar un buen Plan de Marketing teniendo en cuenta los pasos e informaciones recogidos hasta este momento. Llegados a este punto ya sabemos: 1. Situación de partida, objetivos a alcanzar, y estrategia escogida para conseguirlos. 2. Cómo voy a posicionarme en el mercado elegido, es decir cómo quiero ser percibido por mis clientes. El Marketing operativo me va a proporcionar las herramientas adecuadas para realizar este posicionamiento con una gestión adecuada de los 4 elementos que lo componen: OO

El producto/servicio.

El precio.

La promoción.

La distribución.

Estos 4 elementos son conocidos como el Marketing Mix.

4.1. Las Herramientas del Marketing Táctico. El Marketing Mix indica qué decisiones sobre el producto va a seguir la empresa, bajo qué precio vamos a vender ese producto, dónde lo vamos a vender y qué medios de promoción vamos a utilizar para dar a conocer el producto y nuestra empresa.

4.1.1. Decisiones sobre el Producto. Definición de producto: en Marketing el producto es un satisfactor. De manera que la demanda de un determinado producto estará en función de su capacidad para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Las decisiones sobre producto van desde innovar y desarrollar nuevos productos, ampliar o disminuir la extensión de la línea, mejoras continuas e incrementales del producto a fin de alargar su ciclo de vida hasta abandonarlos o retirarlos del mercado. La elección dependerá de un número variable de factores internos y externos a la empresa, pero cualquier decisión adoptada deberá dar respuesta a los siguientes factores: Análisis de la cartera de productos, Ciclo de vida, Gama productos, Target, Posicionamiento e Imagen de marca.

4.1.1.1. Análisis de la cartera de productos. CC Matriz Boston Consulting Group.

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portafolio. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. El enfoque del BCG parte de dos premisas: OO

La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).

La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir. A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Según el rendimiento que tengan para la empresa los productos pueden ser: OO

Producto “dilema” o “niños con problemas”.

Producto “estrella”.

Producto “base” o “vacas lecheras”.

Producto “decadente” o “perro”.

GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG) En el GRÁFICO DE LA MATRIZ, las coordenadas (X -

X’) e (Y - Y’) indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.

ALTO

Y’ INTERROGACIÓN

ESTRELLA

15%

10%

Alta inversión y Alta participación (rentabilidad)

Requieren mucha inversión y su participación es nula/negativa

X’

PERROS

VACA

BAJO

TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O MERCADO

20%

5% Generan fondos y utilidades 0%

FUERTE

Baja participación y genera pocos fondos. 1

0,5

DÉBIL

CUOTA DE MERCADO

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. Cada cuadrante representa las ventas de las Unidades Estratégicas

productos.

Negocio

Estrella: Gran crecimiento, alta cuota relativa de mercado. La empresa estará probablemente gastando una gran cantidad de dinero para aumentar su participación, pero la reducción de costes se ha de realizar de forma más rápida que los competidores. Niños con problemas o interrogantes: Gran crecimiento, baja cuota relativa de mercado. En este caso es poco probable que las inversiones necesarias compensen la reducción de costes por el efecto experiencia. Vacas lecheras: Crecimiento bajo pero alta cuota relativa de mercado. Menos necesidades de inversión si se mantienen los costes unitarios bajos. Perros: Crecimiento bajo y baja participación relativa de mercado. Malgastan dinero y utilizan una cantidad desproporcionada de tiempo y recursos.

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4.1.1.2. Ciclo de Vida del Producto. De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen un desarrollo vital en el mercado: se conciben (se “crean”), nacen (se lanzan al mercado), crecen (van aumentando las ventas) y desaparecen (las ventas van cayendo hasta que desaparece el producto del mercado). Este desarrollo del producto en el mercado es lo que se conoce con el nombre de ciclo de vida del producto. Se entiende por ciclo de vida del producto el período de tiempo que transcurre desde la creación del mismo hasta su desaparición en el mercado. Durante dicho período de tiempo cada producto atraviesa por distintas fases o etapas, que se pueden calificar como: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive. La duración de las fases del ciclo de vida del producto dependen de cuestiones tales como: OO

La capacidad del producto para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

La posibilidad de reemplazo por sustitutos que satisfagan mejor las necesidades y deseos del consumidor.

Las condiciones socio-económicas de la población.

Las actitudes de la sociedad y de las instituciones ante determinados aspectos relacionados con el producto en cuestión.

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

TIEMPO

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Ahora analicemos las etapas de un producto: CC 1ª Etapa: Fase de Introducción/ lanzamiento.

Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y técnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podría satisfacerlo. El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado más rentables en la etapa precedente. Aunque con volúmenes de venta aún bajos, se genera un incremento de la demanda lenta pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren aún la totalidad de los costes; la empresa está aún en perdidas. La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus características y fomentando el aprendizaje en los consumidores. También se debe conseguir una buena posición ante los distribuidores en este momento en vistas al futuro. En esta fase la empresa habrá de concentrar sus esfuerzos en el grado de aceptación del producto por los consumidores, en los atributos del producto y en el control de los canales de distribución. Asimismo, la promoción de lanzamiento desempeña un papel importante puesto que es necesario conocer el producto a los consumidores potenciales. CC 2ª Etapa: Fase de Crecimiento.

A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. Comienza la obtención de beneficios, y la amortización de las inversiones. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Para no vernos superados por imitadores que copiándonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto día a día. En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más. En esta fase la empresa deberá concentrar sus esfuerzos en el análisis de las estrategias para luchar contra la competencia, las decisiones sobre precios en la inversión publicitaria para aumentar la velocidad de las ventas.

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Asimismo y a fin de hacer frente a la creciente competencia, la empresa deberá efectuar acciones de “merchandising” y estar dispuesta a revisar su política de precios. CC 3ª Etapa: Madurez.

El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa están en un máximo pero comenzarán a bajar. Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con la distribución. La empresa deberá plantearse cuestiones tales como la apertura de nuevos mercados, el mantenimiento de su cuota de participación, la investigación sobre productos sustitutivos de los actuales, etc. De entre las técnicas de Marketing adquieren especial importancia en esta fase, por lo que el mantenimiento de la cuota de participación se refiere, la promoción de ventas y la publicidad de recordatorio. CC 4ª Etapa: Declive.

Por aparición de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos más fieles, y mientras se cubran los costes se mantendrá el producto. Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos de nuestro producto. En esta fase la empresa deberá: 88

Centrar su atención en el control del beneficio marginal del producto, en el estado y evolución de las necesidades de los consumidores y en el momento en que sea conveniente truncar el producto o sustituirlo por otro.

Proceder, si aun no lo ha hecho, al abandono o sustitución del producto, a la ampliación de las innovaciones necesarias para revitalizarlo, o a la diversificación de su actividad. Es importante que la empresa verifique periódicamente las fases en que se encuentran sus productos, a fin de que pueda establecer las acciones precisas para actuar en consecuencia.

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En resumen, los productos suelen atravesar estas etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto e introducción en el mercado: OO

Es muy caro.

No se perciben ingresos por venta.

Es un periodo de pérdidas netas.

Supone un costo muy alto.

El nivel de ventas es bajo.

El balance es de pérdidas netas.

2. Etapa de crecimiento: OO

Se reducen los costos debido a la realización de economías de escala.

Los volúmenes de ventas aumentan significativamente.

Se empiezan a percibir beneficios.

3. Etapa de madurez: OO

Los costos son muy bajos.

Se alcanzan los niveles máximos de ventas.

Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos.

Se alcanza la mayor rentabilidad.

4. Etapa de decadencia o declive: OO

Las ventas caen.

Los precios bajan.

Los beneficios se reducen.

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4.1.1.3. La Gama de Productos. El análisis de la rentabilidad de la gama es un instrumento de evaluación y de toma de decisiones. Como instrumento de evaluación permite: OO

Observar la contribución y evolución de las líneas de productos a los diferentes conceptos de la cuenta de explotación.

Observar la contribución y evolución de los productos a la cuenta de explotación de la línea de productos a la que pertenecen.

Como instrumento permite tomar decisiones sobre: CC

Producto: incrementar, reducir o reordenar la extensión de la línea.

Precio: si el incremento en volumen de ventas no se corresponde con la rentabilidad.

Comunicación: en sentido de incrementar o reducir el gasto publicitario en productos que no alcanzan el rendimiento esperado.

Los segmentos al que dirigimos nuestra oferta de producto y de servicio es nuestro “target”. Cuando nuestros recursos son escasos, sería mejor dedicarse a un segmento concreto “estrategia de concentración”. Gracias al análisis interno y externo que hemos realizado con anterioridad, sabremos con certeza a que público objetivo tenemos que dirigir nuestra oferta. El posicionamiento del producto o servicio es construido en la mente del cliente a partir de los atributos proyectados (reales o percibidos) en los mismos. Las categorías y la importancia de estos atributos como factores de evaluación de los productos o servicios varían a lo largo del ciclo de vida del cliente.

4.1.1.4. El Valor de la Marca “Brand Equity”. El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca “brand equity” pierda su valor y por lo tanto su posición en el mercado. “La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor”.

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Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado “Brand Equity”, definido como el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Podemos decir que el valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de marketing quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que son indicadores de su fortaleza. a). La “diferenciación” se refiere a que una marca fuerte debe ser singular y distinguible de otras marcas por los consumidores. b). Su “relevancia” indica el atractivo de la marca: ¿En qué medida mi marca comunica atributos importantes en la satisfacción de los deseos de mis consumidores? c). Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio, afectividad y respeto que la marca recibe. d). La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca. e). Por último, una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación una fuerte Identidad manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué significa la marca y cuál es su promesa a los consumidores.

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4.1.1.5. Marca PROXIMITY.

PROXIMITY CUSTOMER

Tu taller de confianza

Ahora podemos discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual. El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. ¿Qué atributos caracterizan a las marcas fuertes? Los resultados de múltiples y variados estudios a nivel mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes: 1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. ¿La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua? 2. La marca siempre es relevante. ¿Está al día de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento? 3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. ¿Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores? 4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. ¿Establece los puntos de comparación necesarios respecto a los competidores? ¿Determina los puntos de diferenciación, deseables y posibles?

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5. La marca es consistente. ¿La empresa se asegura de que sus programas de marketing no envían mensajes contradictorios? 6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. ¿La marca de la empresa forma un paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera? ¿Está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada? 7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. ¿Obtiene provecho de cada opción de comunicación, mientras se asegura de que el significado de la marca se representa de forma consistente? 8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. ¿Sabe qué les gusta y qué no les gusta a los consumidores de su marca? ¿Cuenta con perfiles detallados de su segmento meta? 9. La marca recibe el apoyo adecuado. ¿Se entienden perfectamente los éxitos o los fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos? ¿La marca recibe suficiente respaldo de investigación y desarrollo? 10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. ¿Existe una carta de constitución de marca que defina el significado y el capital de marca, y cómo debieran administrarse? ¿Se asigna la responsabilidad explícita de controlar y mantener el brand equity? Por último, ¿Qué beneficios principales genera a la empresa propietaria de la marca alcanzar alto Valor de Marca? 88

Mejoría en percepciones de los resultados del producto (satisfacción);

Mayor lealtad;

Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia;

Mayores márgenes;

Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing;

Posibles oportunidades de concesión de licencias y oportunidades adicionales de extensiones de marca.

En síntesis, el desafío para el responsable de marketing con relación a la generación de Brand Equity de las marcas que administran está en asegurarse de que los consumidores de sus marcas tengan las experiencias adecuadas con sus productos y servicios, y de que sus programas de marketing generen las estructuras de conocimiento de marca más adecuadas.

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4.1.2. Decisiones sobre Precios. En las decisiones sobre el precio se engloban todas las medidas que contribuyen a la venta o utilización del producto o del servicio. Tales medidas incluyen la política de precios y descuentos, las condiciones de pago, los servicios financieros, etc. Los objetivos de toda empresa (facturación, beneficio, rentabilidad, crecimiento, servicio al cliente, etc.), dependen en buena medida de la política de precios, pues a través de ella la empresa obtiene el margen financiero y la penetración en el mercado. Los objetivos de la política de precio deben ser concurrentes con los objetivos de la empresa y se pueden concretar en los siguientes puntos:

Permitir un cierto beneficio sobre las inversiones realizadas.

Estabilizar los precios y los márgenes del producto.

Conquistar o mantener una participación en el mercado.

Hacer frente a las acciones de la competencia.

Se entiende por precio del producto una cantidad de dinero tal, que los productores están dispuestos a ofrecerlo y los consumidores a demandarlo. En las decisiones sobre precios es importante estimar el precio óptimo de venta el cual se alcanza en el punto de cruce donde los incrementos de precio y los descensos de demanda generar el máximo ingreso para la empresa.

4.1.2.1. Criterios para la Determinación de Precios.

1. Basado en el precio de coste del producto/servicio: OO

La naturaleza del propio mercado/sector.

El número de demandantes.

El número de ofertantes.

Aspectos relativos al propio producto.

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2. Basado en el mercado o valor percibido por el cliente: OO

Las actitudes y comportamientos individuales.

La influencia de las modas.

La influencia de las opiniones ajenas.

La influencia de las políticas de publicidad y comunicación.

3. Basado en los precios de la competencia: OO

La situación económica y política a nivel internacional.

La política económica del Gobierno.

La coyuntura económica.

El nivel de renta de la población.

La demografía.

La evolución de los precios de los productos sustitutivos.

La evolución de los precios de los productos complementarios.

Las actitudes de la sociedad ante determinados aspectos del producto.

Las propias políticas de Marketing.

4.1.2.2. Fijación de Precios. La fijación del precio de un producto es una decisión que no se toma exclusivamente en base a su coste de fabricación, sino que también se consideran la demanda y la competencia de dicho producto. Esto puede expresarse de la siguiente forma:

Precio = (Coste, Demanda, Competencia) Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

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PRECIO P1

P2 P3 P4 Q1

CANTIDAD DEMANDADA

Algunos métodos aplicados para la fijación de precios. La fijación del precio de un producto se hace considerando conjuntamente estos tres elementos. Sin embargo, a efectos de simplificar la explicación, se van a tratar por separado. La incidencia de Coste en la fijación del precio: a). El método más simple, pero también bastante habitual, para fijar el precio de un producto consiste en añadir un margen a su coste de producció, de manera que:

Precio venta = Coste de fabricación + Margen Este margen debe cubrir los gastos fijos y generar el beneficio, así como considerar, aunque de forma implícita, la incidencia de la demanda y de la competencia. b). Otro método a considerar, si bien no fija explícitamente el precio de venta del producto, es el del “punto muerto” en aquel nivel de actividad en que la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas. El “punto muerto” se alcanza cuando los ingresos cubren los costes variables más los gastos fijos. Por tanto, en este punto el margen es igual a los gastos fijos. Luego este método no fija el precio de venta del producto, pero tiene interés a tal efecto, puesto que permite calcular, para un posible precio, la cantidad de producto que es necesario vender para no tener pérdidas. Aún así, si sigue este método, para que la fijación del precio del producto sea realista deberá considerar también la demanda y la competencia.

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c). Otro método es el del porcentaje de rentabilidad de los capitales invertidos. La empresa fija como objetivo un determinado porcentaje de rentabilidad de los capitales invertidos (r), que se definen como:

r = Ingresos / Capitales invertidos Dicho porcentaje se convierte en un medio de fijación de los precios puesto que, para cada posible precio, se puede calcular el volumen de ventas necesario para obtener el objetivo “r”. Así mismo, para un determinado volumen de ventas se puede fijar el precio necesario para obtener el objetivo “r”. De nuevo se ha de considerar la incidencia de la demanda y la competencia para que la fijación del precio sea acorde con la realidad.

4.1.2.3. Explotación de la Rentabilidad de una Acción Promocional en un Taller de Reparación del Automóvil. Podemos encontrar diversos caminos para determinar la rentabilidad de una acción promocional que nos ayude a valorar su interés económico, y por lo tanto su realización o no, desde la visión económica. No obstante, no debemos olvidar también existen otros intereses que pueden recomendar su realización a pesar de su baja, nula o, inclusive, con pérdida de rentabilidad. Por una parte, existe un interés comercial que nos marca la necesidad de estar en el mercado en un momento determinado porque la competencia está; así podemos defender nuestro posicionamiento (acciones altamente competitivas). Por otra parte, existe otro interés económico de mayor alcance que él de la acción promocional; es decir, una acción inclusive con pérdidas estimadas, puede aportar beneficios a la empresa si la cifra de sus compras contribuye a la consecución del objetivo total de compras de un periodo si está sometido a un escalado de rápeles por el proveedor. Ahora vamos a recordar la estructura básica de una cuenta de resultados en la que se representan los ingresos, los gastos y el resultado. Una cuenta de resultados la podemos obtener para determinar la rentabilidad operativa de una empresa, un departamento, una inversión, una acción promocional, etc.

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Su estructura básica la podemos representar:

+ INGRESO NETO - COSTES VARIABLES = MARGEN NETO o de CONTRIBUCIÓN - COSTES FIJOS = BENEFICIO Para poder interpretar una cuenta de resultados, aplicada a una campaña promocional o a la empresa en general, lo primero de todo es entender algunas magnitudes económicas imprescindibles. Podemos destacar entre otras: CC Cuenta

de resultados: Documento que nos permite conocer los resultados de un determinado período de tiempo y la naturaleza de los gastos e ingresos. Cada empresa dispone de una única cuenta de resultados como empresa que contiene toda la información económica de cada una de sus actividades de negocio como pueden ser “VN, VO, Taller y Recambios”.

Si se tratara de la cuenta de resultados departamental “VN, VO, Taller y Recambios” sólo considera las magnitudes económicas del propio departamento; por ejemplo del departamento de Recambios sus ingresos, sus costes directos fijos y variables. Si aplicamos esta estructura a una acción promocional sólo consideraríamos las magnitudes económicas repercutibles a la misma, es decir sus ingresos y sus gastos directos ya sean fijo o variables. CC Cifra

de negocio “o ingreso neto”: Comprende los importes de la venta de los

productos y de la prestación de servicios correspondientes a las actividades ordinarias de la Sociedad, deducidas las bonificaciones y demás reducciones sobre las ventas, así como el Impuesto sobre el Valor Añadido y otros impuestos directamente relacionados con la mencionada cifra de negocios.

CC Costes

Variables:

Partidas de gastos que evolucionan según la cuantía de los ingresos y su desarrollo, es decir, depende de la actividad económica de la empresa; por tanto, están relacionados con los mismos de forma directa.

CC Costes Fijos: Partidas de gastos que no evolucionan según la cuantía de los ingresos

y su desarrollo; por tanto, no están relacionados con los mismos de forma directa. Por ejemplo el alquier de un ,local no varia en función de los ingresos pues su coste mensual hay que abonarlo independientemente de si hay ingresos o no.

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CC Costes Directos: Aquellos que están relacionados directamente con la explotación

del negocio, y deben su existencia a la necesidad de realizar o producir el objeto social del mismo. En base al principio del causante, producto o departamento; por ejemplo como costes directos podemos decir “salarios empleados, costes de suministros, pérdidas por obsolescencia en stock, compras de recambios, …

CC Costes

Indirectos: Aquellos que no están relacionados directamente con la explotación del negocio, y no deben su existencia a la necesidad de realizar o producir el objeto social del mismo. En base al principio del causante, producto o departamento, la asignación de estos costes se realiza en base a criterios de reparto preestablecidos desde la contabilidad; por ejemplo como costes indirectos podemos decir “salarios empleados estructura, seguros, tributos,…

CC Margen Neto “o de contribución”: Magnitud económica resultante de restar/sumar

a los ingresos netos los costes variables directos aplicables “coste de compra o de adquisición, rápeles sobre la compra, variación del stock, incentivos a vendedores /asesores de servicio, ...”; esta magnitud económica debe ser capaz de absorber todos los costes de explotación además de aportar un beneficio “resultado neto antes de impuesto de sociedades, BAI.

CC Coste

neto de la compra: El coste neto de un producto (recambio, accesorio,…)

es el resultado de la ecuación “precio de adquisición del producto menos el rápel percibido por su compra menos las devoluciones de mercancía menos las variaciones del stock.

CC Coste de la mano de obra directa: Es el coste de una hora técnica de taller calculada

teniendo en cuenta todos sus costes salariales divididos entre las horas convenio del empleado al año.

CC Punto

de equilibrio: Punto en el cual los ingresos netos se igualan a los costes

totales “fijos y variables” obteniéndose un beneficio igual a cero; es decir, es el punto donde los gastos fijos “GF” han sido absorbidos por los ingresos netos, por lo que a partir del mismo, sólo se generan gastos variables “GV” propios de la actividad. Si no se alcanza el punto de equilibrio en el periodo analizado, seguro que el resultado es negativo “pérdidas económicas”. Se calcula teniendo en cuenta los gastos fijos a absorber dividido entre el margen de contribución unitario.

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SOS

RE ING Costes Explotación (€)

Punto Equilibrio Rentabilidad

Zona de Beneficios CV+CF S CT = E L A T O T COSTES les CV Variab s e t s o C CostesFijos CF

Zona de Pérdidas Ingresos de la venta (€)

Para su cálculo se aplica la siguiente fórmula: Punto de equilibrio determina el ingreso mínimo a alcanzar “Po” para que su margen de contribución “Mu” sea capaz de absorber los costes fijos repercutidos “CF”.

Fo = CF / Mu [€] = CF / (1- Cv / Ingresos) [€] Aplicando estructura de la cuenta de resultados y fórmula de punto de equilibrio podemos conocer a priori si una acción promocional, si una actividad de negocio o incluso si su empresa es rentable y poder reconducir la situación. Ahora, como ejemplo de su gran interés comercial-económico, vamos a aplicar este desarrollo a algunas acciones promocionales que podemos estar realizando a nuestros clientes de taller en la que incorporamos, por una parte, nuestro valor añadido a través de la mano de obra directa “horas de intervención sobre el vehículo para realizar la operación promocional”, y por otra parte, los productos promocionales que hubiese (recambios, accesorios, neumáticos,…). Recordemos la estructura anterior:

+ INGRESO NETO DE LA ACCIÓN - COSTES VARIABLES DE LA ACCIÓN [- Coste de adquisición del producto + rápel de compra - Incentivos vendedores devoluciones -/+ Variación stock] [- Coste mano de obra directa técnico taller]

= MARGEN NETO DE LA VENTA DE LA ACCIÓN - COSTES FIJOS ABSORBIBLES POR LA ACCIÓN = RESULTADO DE LA ACCIÓN Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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Ejemplo 1: Aplicada a una acción promocional del taller. Necesitamos realizar una acción promocional de precio cerrado a los clientes de taller para lo que disponemos de los siguientes datos:

Precio venta unitario del producto

70,00€

Precio de Compra producto

42,00€

Tiempo de intervención por vehículo

1,0 hora

Precio venta de una hora de taller

50,00€

Coste de una hora de taller (sólo MOD)

14,00€

Costes fijos a absorber por acción

15%

(porcentaje aplicado sobre los ingresos generados)

Queremos realizar una acción promocional de precio cerrado aplicando unos descuentos:

Descuento promocional Producto

30,0%

Descuento promocional Montaje

10,0%

Con estos datos realizamos los siguientes cálculos necesarios para obtener el beneficio unitario, el total llegando al objetivo marcado y el porcentaje que representa sobre los ingresos en la contabilidad.

DESARROLLO CAMPAÑA PRECIO VENTA NORMAL

€

120,00€

100,0%

Producto

70,00 €

58,3%

Mano de obra montaje

50,00 €

41,7%

DESCUENTOS APLICADO A CLIENTE

26,00€

100,0%

Producto

21,00€

80,8%

5,00€

19,2%

94,00 €

100,0%

Producto

49,00€

52,1%

Mano de obra montaje

45,00 €

47,9%

Mano de Obra montaje PRECIO FINAL PROMOCIONAL

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CONCEPTO

€/ UNITARIO

% S/ INGRESO

Ingreso previsto por unidad de venta

94,00 €

100,0%

Coste de compra

42,00 €

44,7%

Coste MOD

14,00 €

14,90%

Margen unitario de la venta

38,00 €

40,4%

Costes fijos a absorber por la acción

14,10 €

15,0%

Beneficio por unidad de venta

23,90 €

25,4%

(porcentaje aplicado sobre los ingresos generados)

Ejemplo 2: Aplicado a una acción promocional del taller. Ahora, vamos a realizar una acción promocional de gancho, parta romper con la competencia en un momento puntual y atraer cliente (o mantener). Para tal fin disponemos de los siguientes datos:

Precio venta unitario del producto

70,00€

Precio de Compra producto

42,00€

Tiempo de intervención por vehículo

1,0 hora

Precio venta de una hora de taller

50,00€

Coste de una hora de taller (sólo MOD)

14,00€

Ahora, en este ejemplo, solo vamos a repercutir los costes fijos directos generados por la realización de una acción promocional, es decir:

COSTES FIJOS DE LA ACCIÓN PROMOCIONAL

940,00€

+ Creación folleto promocional

150,00€

+ Impresión folleto promocional

350,00€

+ Envío folleto por correo postal

350,00€

+ Carteles para taller

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90,00€

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Queremos realizar una acción promocional de gancho aplicando unos descuentos:

Descuento promocional Producto

40,0%

Descuento promocional Montaje

10,0%

Con estos datos realizamos los siguientes cálculos necesarios para obtener la rentabilidad o no de la operación.

DESARROLLO CAMPAÑA PRECIO VENTA NORMAL

€

120,00 €

100,0%

Producto

70,00 €

58,3%

Mano de obra montaje

50,00 €

41,7%

DESCUENTOS APLICADO A CLIENTE

33,00 €

100,0%

Producto

28,00 €

84,8%

Mano de Obra montaje

5,00 €

15,2%

PRECIO PROMOCIÓN

87,00 €

100,0%

Producto

42,00 €

48,3%

Mano de obra montaje

45,00 €

51,7%

CONCEPTO

€/ UNITARIO

% S/ INGRESO

Ingreso previsto por unidad de venta

87,00 €

100,0%

Coste de compra

42,00 €

48,3%

Coste MOD

14,00 €

16,1%

Margen unitario de la venta

31,00 €

35,6%

Ahora debemos conocer cuántas intervenciones deberíamos realizar para que sus ingresos sean capaces de absorber los costes fijos directos generados por esta acción promocional de gancho. Para tal fin, aplicaremos la fórmula del punto de equilibrio.

Fo = CF / Mu [€] = CF / (1- Cv / Ingresos) [€] Fo = 940 / [ 1- (42+14) / 87 ] = 940 / 0,356 = 2638,06 €

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Esta sería la facturación mínima a realizar para remontar los costes de la acción promocional; ahora bien, como los ingresos unitarios por cada venta unitaria son de 87€ esto significa que tendríamos que vender un mínimo de Vo intervenciones:

Vo = 2638,06 € / 87 € = 30,32 intervenciones 4.1.3. Decisiones sobre Comunicación. La comunicación en Marketing consiste en lograr que, un contacto entre cliente y la compañía, finalice, a poder ser, con la adquisición de algún producto o servicio. Las herramientas principales de la comunicación son: 1. Publicidad. 2. Promoción. 3. Venta personalizada. 4. Relaciones públicas. 5. Marketing directo.

4.1.3.1. Características de la Publicidad. Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el anunciante, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente mercantil. Sus principios son: CC Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que

tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc.

CC Despertar el interés. CC Suscitar un deseo. CC Provocar la acción.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Los requisitos del mensaje publicitario podemos enmarcarlos en seis: 1. Contenido. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. 2. Sencillez. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa.

3. Originalidad. Llamar la atención, provocar la atracción. 4. Sinceridad. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo plazo.

5. Proposición única de venta. No bombardear con excesivas proposiciones,

sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente.

6. Repetición. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia

no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará.

Los medios, soportes y formas publicitarias. CC Medio: diferentes canales a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes CC Soporte: dentro de cada medio, los subcanales físicos que existen para insertar

nuestros mensajes

CC Forma: diferentes maneras de expresar una comunicación.

MEDIO

SOPORTE

FORMAS

PRENSA OO Permite

dirigirse a mercados OO Periódico. segmentados y matizar el mensaje de acuerdo OO Revistas. con el tipo de lector. Su coste no es alto pero el OO Prensa gratuita, etc. uso es limitado y efímero en los periódicos, y más largo en las revistas.

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OO Comunicados o remitidos. OO Anuncios comerciales o de

marca. OO Encartes. OO Clasificados. OO Reclamos.

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MEDIO

SOPORTE

FORMAS

R ADIO OO Producto principalmente se escucha en

OO Cada el hogar y en medios de transporte. Es un emisora. medio barato, con cada vez mayor uso y para más productos. OO Flexible.

diferente OO Monográficos. OO Cuñas. OO Patrocinio de programas.

TELE VISIÓN OO Ideal para el gran consumo.

OO Cada diferente canal.

OO Spots.

OO Es caro pero al impactar en tantas

OO Patrocinio de programas.

personas se hace más barato.

OO Publireportaje.

CINE OO Actualmente su uso principal son para

OO Cada diferente sala.

determinados productos con relación al medio, bebidas, locales de la zona de acción y marcas de tabaco principalmente.

OO Spots. OO Películas.

E X TERIORES OO El medio más antiguo.

OO Vallas y marquesinas.

OO Textos.

OO Mensaje breve y uso reducido.

OO Cabinas telefónicas.

OO Luminosos.

OO Transportes, etc.

OO Imagen. OO Mixto: imagen+texto.

DIREC TA OO En gran expansión, es la publicidad que

OO Telemarketing. mejores impactos tiene y la que da una mayor OO Televisión digital. información a la empresa por mantener un OO Internet. contacto con los clientes. OO Telefonía móvil. OO Etc.

OO Spot respuesta directa (Tfno.) OO Web. OO Cuña con respuesta directa. OO Take ones Give ones. OO Encarte. OO Anuncio cupón.

PUNTO DE VENTA OO Tiene un gran interés como potenciadora

de la compra impulsiva, es decir, aquélla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general.

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OO Cada lugar de venta.

OO Carteles. OO Exhibidores. OO Envases. OO Luminosos.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

La rentabilidad de la publicidad es función del número de impactos que se realiza con la publicidad dependiendo de: a). Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.). b). La naturaleza de la demanda. Cuando la demanda es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la demanda tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad. c). La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial). d). Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto.

4.1.3.2. Características de la Promoción de Ventas. La promoción de ventas es la inducción o incentivo directo dirigido al consumidor, distribuidor o a la fuerza de ventas con el objetivo de crear una venta inmediata. La promoción de ventas es una actividad destinada a generar una venta inmediata del producto o servicio por medio de un conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de esas ventas a corto plazo.

Objetivos cara a la empresa: OO

Liquidar un elevado stock de productos.

Conseguir una mayor liquidez a corto plazo.

Cerrar el paso a la competencia.

Aumentar la rentabilidad del equipo de producción.

Motivar al equipo de ventas.

Objetivos cara a la distribución: OO

Extender la distribución del producto.

Influir en sus niveles de stocks.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Acelerar la rotación de los stocks.

Mejorar la exhibición en el punto de venta.

Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores.

Objetivo cara al mercado: OO

Influir en los consumidores.

Hacer probar el producto.

Fomentar el hábito de su consumo.

Aumentar la frecuencia del consumo.

Sugerir nuevos usos o empleos del producto.

Incrementar la cuota de penetración en el mercado.

Algunos instrumentos promocionales pueden ser: OO

Bonificación con producto.

Publicidad mancomunada.

Obsequios.

Concursos – Loterías.

Demostraciones PLV.

Reparto muestras o tickets.

Incentivos visita.

Estímulo vendedores canal.

Muestras.

Cupones fabricante / minorista.

Ofertas puntuales y periódicas.

Premios por fidelidad.

Embalajes con bonificación.

Mayor cantidad de producto.

Ventajas especiales.

Concursos exposición producto.

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CC Plan de actuación comercial anual Proximity Customer

A tal efecto se desarrolla un Plan Comercial Anual con el que desplegar las acciones promocionales y publicitarias previstas. Este plan se irá ejecutando y adecuando en función de la evolución del mercado. De forma sistemática y general para toda la RED DE TALLERES MULTIMARCA PROXIMITY se prevé realizar acciones promocionales -apoyadas por sus proveedores-, y acciones de publicidad en medios masivos para la divulgación de la Imagen PROXIMITY (adecuándose a los recursos disponibles para su realización).

4 3 2 1

EN FB MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC

PRIMAVERA VERANO INVIERNO

OTOÑO

Esquema de planificación anual:

Por otra parte, estas acciones promocionales realizadas por PROXIMITY CUSTOMER, deben ser potenciadas por la realización de acciones promocionales anuales con carácter local a realizar por cada TALLER PROXIMITY en su zona -para lo cual puede pedir apoyo al proveedor de la zona-. Las acciones promocionales ahondarán en la filosofía de “Precio Ajustado y Máximo Servicio”, es decir, combinarán acciones de descuento -campañas puntuales de gancho, acciones de precio cerrado vinculadas a operaciones de mantenimiento Proximity- y acciones de imagen. CC Técnica del MERCHANDISING.

Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la promoción del mismo, desde su diseño hasta su disposición en el punto de venta. El merchandising comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el punto de venta -exposición vehículos, recepción,

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4. El Marketing Táctico y Operativo

sala de espera, etc.-, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación, y en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén. Los principios que rigen el merchandising son: 1. Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que está a la vista, después a la altura de las manos y después suelo. 2. El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto. 3. La imagen de un producto depende de la de los que le rodean. 4. Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupo con características homogéneas. Los artículos complementarios deben situarse juntos (p.e.: espuma de afeitar y maquinilla de afeitar, neumáticos y llantas o cadenas, etc.). 5. La situación de los artículos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promoción, incentiva su compra. CC Animación de los Puntos de Venta del Taller PROXIMITY.

Se definen la aplicación de los principios básicos del merchandising en los puntos de venta del Taller PROXIMITY, entendiendo como punto de venta a aquellos espacios internos donde comunicar al cliente nuestros productos y servicios a potenciar su venta”. Estos espacios se cuidarán de forma especial los mensajes al cliente, sean escritos “carteles informativos, pancartas, póster,..:” o visuales “vídeos, presentaciones de productos,…”. Así mismo se deberá cuidar los medios utilizados para llevar el mensaje y atraer y levantar el deseo de compra al cliente. El responsable del mantenimiento y actualización periódica de los medios expuestos en estos puntos de venta debe realizar el control de folletos y displays para que no haya caducados, así mismo es el encargado de renovar los productos expuestos en las vitrinas.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

PUNTO DE VENTA INSTALACIÓN

DESCRIPCIÓN DETALLADA

(Qué medios deben disponer) CC Pantalla Plana: Consejos de mantenimiento, presentación de productos y servicio

así como de las ofertas de taller.

Sala de Espera

CC Vitrinas: Con la exposición de productos de marca comercializados y de productos

de merchandising (camisetas, carteras, etc.) y de accesorios. CC Porta

folletos y displays tanto de productos como explicativos de servicios y ofertas.

CC Música ambiente. CC Display de sobremesa o Pantalla Plana: Presentación de productos y servicio así

Oficinas del Asesor de Servicio

como de las ofertas de taller. CC Soportes de campañas de la marca. CC Porta folletos de servicios y explicativos de temas técnicos de los coches. CC El jefe de posventa es el responsable de la carteleria y porta folletos.

Exposición de Vehículos

Mostrador de Recambios

CC Accesorios en vitrinas y estantes. CC Porta folletos con información de accesorios. CC Accesorios montados en vehículos “show room”. CC Póster con campañas de productos del mes. CC Vitrinas con recambios y accesorios, con sus precios. CC Porta folletos y displays de productos de accesorios.

CC Dinamizar

las instalaciones, en sus diferentes puntos de venta con técnicas de escaparatismo, revitalizando estos puntos con motivo de fechas especiales como aniversario del taller, Navidad, San Valentín, Vacaciones, etc.;

CC Objetos de regalo utilizados: Automóviles a escala, Calcamonías, Camisas, Gorros, Remesas, Chapas, Posters, paraguas,

Guantes, juegos de mesa, llaveros, etc.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

4.1.3.3. Características de la Venta Personal. Cuando se desarrolla el Plan de Marketing no se puede olvidar que el equipo de ventas es quien debe transmitir los valores de la empresa, la marca y los beneficios del servicio de una forma determinada. La función del vendedor - perfiles de Vendedor de vehículos, Asesor de servicio o Recepctor o cualquier otra persona de contacto con el cliente - es vital para el cumplimiento de los objetivos de Marketing. El vendedor es un creador de imagen. Él es el que representa a la empresa y atiende al cliente actual y potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. Una empresa que posea un producto de gran calidad, que haya realizado una efectiva campaña publicitaria y que posea una amplia red de distribución puede ver fracasar sus planes de Marketing si, finalmente, el vendedor que atiende al posible cliente no sabe informarle, desacredita a la empresa o le trata de modo poco amable. Es el “cara a cara” con el cliente. Será el factor clave en la relación con el cliente, y va depender de nuestra persuasión, habilidad y comunicación (COMPETENCIAS PERSONALES) y gracias a todas las herramientas que nos ofrece el Marketing, seamos capaces de realizar la venta. CC La Venta Personal.

Cualquier tipo de entrevista (de selección, de rendimiento, de ventas,...) pasa por las siguientes fases: OO

Toma de contacto: 88

Romper el Hielo.

Generar confianza.

Introducir el tema.

Sondear: 88

Averiguar la posición del otro.

Conocer sus intereses.

Fomentar la reflexión.

Plantear la situación: 88

Determinar los hechos.

Averiguar grado de implicación.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

Tomar acuerdos: 88

Llegar al consenso.

Concretar acciones: 88

Determinar plazos.

4.1.3.4. Relaciones Públicas. Podemos definirlo como una serie de acciones de comunicación planificadas y sostenidas para establecer y mantener un entendimiento entre una organización y sus públicos. Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, canales de distribución, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones públicas tratan de obrar bien y hacerlo saber y requiere: OO

Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales.

Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses.

Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido.

Características: OO

Actividad habitual y planificada. La variedad de las tareas de las relaciones públicas no permiten una actividad irregular e improvisada.

Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No hay una proposición de venta directa, aunque si indirecta.

Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes de los productos o servicios ofertados.

La comunicación no es repetitiva en el caso de tratarse de noticias. La repetición en los medios de comunicación, que es una nota característica de la publicidad, actúa de forma negativa en las relaciones públicas.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta personal.

El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de comunicación del mix, especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe, comentario u opinión por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones públicas.

Clasificación de las actividades de relaciones públicas según los objetivos de comunicación:

A). Difusión de información. CC

Comunicaciones Externas: 88

Noticias, conferencias y acontecimientos especiales.

Material escrito (memoria anual, catálogos, folletos).

Material audiovisual.

Comunicaciones Internas: 88

Circulares, periódicos, documentos de bienvenida, etc.).

B). Patrocinio: CC

Financiación de espacios y programas de los medios de comunicación.

Subvención de actividades deportivas.

C). Mecenazgo: CC

Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales.

Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales.

Fundaciones y premios educativos y culturales.

Becas y ayudas.

D). Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: CC

Identidad corporativa (logotipo, normalización de impresos, fachadas, colores, uniformes, etc.).

Mejora en la calidad del servicio.

Actuación de los directivos (manifestaciones, conferencias, asistencia a actos sociales, etc.).

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4. El Marketing Táctico y Operativo

4.1.3.5. Características del Marketing Directo. Toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos. CC Características: OO

Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y receptor, empresa y cliente.

Utiliza uno o más medios de comunicación, no solo mailings y anuncios en prensa

Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde y cuánto ganamos en cada ocasión.

Clientes actuales y potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes.

Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.

CC ELEMENTOS BÁSICOS DE LA OFERTA:

1. Posicionamiento del producto. CC

Da fuerza y sentido a los demás elementos de la oferta, al situarlos dentro de un contexto y facilitar su presentación de forma valiosa y clara para el grupo objetivo.

2. Precio. CC

Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido por el cliente y el comparativo con productos competidores. No sólo es importante que el precio sea bajo o alto, también es muy importante como se presenta. ¿Se trata de un descuento?, ¿una rebaja?, ¿un ahorro por una causa especial como un aniversario?

Hay que tener en cuenta los gastos de manipulación y envío, que es conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si se sitúan por debajo del 10% del total.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

3. Condiciones de pago. CC

Pago al contado.

Contra reembolso.

Tarjeta de crédito.

4. Mecanismos de reducción del riesgo. CC

Garantía de devolución del dinero en caso de insatisfacción.

Período de prueba gratuita.

Compra garantizada al cabo de un cierto tiempo.

CC ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA:

1. Incentivos: CC

Regalos gratis.

Descuentos o Sorteos.

2. Límites de la oferta: CC

Límite de tiempo y límite de cantidad.

CC MEDIOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO:

1. Impresos. CC

El Mailing.

El Buzoneo.

La Venta por catálogo.

Prensa y revistas.

2. No impresos. CC

Teléfono (TeleMarketing).

Telefax.

Televisión (Teleshopping).

Radio.

Servicios on-line.

3. Bases de Datos. 4. Listas de Clientes. Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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4.1.4. Decisiones sobre Distribución. Definimos la distribución como el instrumento que relaciona la producción con el consumo, con el objetivo fundamenta de poner el producto, bien o servicio, a disposición del consumidor, individual o industrial, en la cantidad demandada, en el momento que lo necesiten y en el lugar donde desee adquirirlo. Aquí se engloban todas las medidas que se llevan a cabo con objeto de entregar al cliente el producto o servicio solicitado. Se incluyen las decisiones relativas a los canales de comercialización y la logística. CC

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

1. Conseguir los pedidos: CC

Presentación de productos.

Negociación.

2. Entregar los productos: CC

Almacenar.

Transportar.

Transmitir la titularidad.

3. Financiar

a los clientes:

Administrar crédito.

Asumir riesgo.

4. Cobrar: CC

Emitir facturas.

Gestionar impagados.

Recoger información del mercado.

5. Promoción: CC

Difundir información.

Presentar las ventajas.

“Presionar” a los intermediarios de nivel siguiente.

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4. El Marketing Táctico y Operativo

4.1.5. La Estructura del Canal. La longitud del canal está determinada por el número de niveles de intermediarios que intervienen en la distribución. La amplitud del canal nos indica el número de intermediarios que hay en un mismo nivel. La amplitud del canal es esencialmente una decisión de cobertura de mercado.

NORMALMENTE SE DISTINGUEN TRES FORMAS BÁSICAS DE DISTRIBUCIÓN:

1. Distribución Intensiva: CC

Máxima presencia en el mercado.

Productos de compra frecuentes.

Canales de distribución largos.

2. Distribución Exclusiva: CC

Productos de alto valor, industriales.

Área de venta exclusiva.

Relación fabricante/distribuidor.

3. Distribución selectiva: CC

Pocos intermediarios.

Convivencia del producto con los competidores.

Ya sabemos claramente cuáles son cada uno de los elementos del mix. Ahora deberíamos trabajar con las 4 políticas al mismo tiempo para crear ofertas a nuestro mercado utilizando la combinación del Mix en situaciones diversas.

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5. El Marketing Relacional

5. El Marketing Relacional. Los cambios que se han producido en el entorno competitivo en estos últimos años, hacen que sea cada día más necesario que las empresas apoyen su Marketing Tradicional con un Marketing centrado en las relaciones individualizadas con cada uno de sus clientes. De esta forma surge un nuevo enfoque del Marketing, el “Marketing Relacional” entendido como “el proceso social y de gestión de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes. El marketing relacional se compone de unas etapas donde las primeras -Identificar, Informar y Atraer, Vender y Servir- son comunes al marketing transaccional, pero las siguientes ya dan una idea de lo que representa dar un enfoque relacional a una estrategia de negocio -Satisfacer, Fidelizar (hacer que el cliente repita), Desarrollar (conseguir que compre otros productos) o Crear una comunidad de usuarios- a las que una empresa no suele llegar si lo único que busca es mantener con sus clientes una relación puramente contractual. Por tanto, la premisa básica antes de implantar una estrategia de marketing relacional es evaluar el potencial de relación de una empresa con sus clientes.

Criterios

Marketing OPERATIVO

Marketing RELACIONAL

Marketing mix

Tradicional 4 Ps (+2P).

4 Ps + Servicio centrado Cliente.

Enfoque

Mercado genérico.

Base de clientes.

Objetivo

Venta puntual.

Venta continuada.

Factores clave

Economías de escala. Participación de mercado. Resultados por producto.

Economía de mercado. Lealtad del Cliente. Resultados por cliente.

Calidad

Técnica / Interna.

Percibida por el Cliente en los procesos y la relación.

Conducta de compra Sensibilidad precio Muy alta. Costes de cambio Baja. Producto / Servicio

Diversificación. Extensión línea producto.

Baja (diferencia la relación). Altos (vínculos establecidos). Servicios adicionales Cliente. Ventas complementarias.

Organización mk Figura fundamental Product Manager. Función de marketing Departamento de Marketing.

Costumer y Trade Manager. Toda la empresa.

Comunicación

Marketing Directo.

Publicidad General.

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5. El Marketing Relacional

Ahora vamos a conocer y desarrollar una estrategia relacional centrada en las relaciones individualizadas con cada uno de nuestros clientes que nos permita obtener clientes satisfechos y leales a largo plazo, esta relación puede ofrecer algunas ventajas a la sociedad. El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones: CC

El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.

Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.

Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.

Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.

Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación. Por contra, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores, ... ) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio. Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable.

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5. El Marketing Relacional

Factores de mayor relevancia en todo el proceso de la relación con el cliente.

Prestigio: Debemos tener una buena reputación en el mercado (prestigio). Ser reconocido y aceptado en nuestro ámbito de actuación. El cliente está siempre orientado a minimizar su riesgo.

Creencias: Debemos tangibilizar en lo posible que el cliente es lo más importante para nosotros. Darle a entender que tendrá la seguridad que cumpliremos nuestras promesas. Esto es un factor crítico.

Posicionamiento: El cliente siempre compara lo que obtiene en la relación con lo que obtendría en otras empresas. Es inevitable que haga esta comparación en la primera fase de la relación y tiende a suavizarse con el paso del tiempo. Recordemos que el cliente fiel es aquel que renuncia a la comparación.

Satisfacción: El “orgullo” de tener relaciones con nosotros.

Cooperación: Al final, es la habilidad o la capacidad de conseguir que el cliente realice cosas que normalmente no realizaría por si mismo.

Seguridad: Básicamente es el mantenimiento de resultados aceptables para el cliente de forma continuada y sostenible en el tiempo.

Identificación: Tiende más a factores como la llamada química personal (que no es nada más que una habilidad en la comunicación), simpatía, proximidad cultura y personal. ¡Atención a este factor de la identificación, tiene gran influencia en la relación con el cliente!

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5. El Marketing Relacional

Por ejemplo, destacamos algunos factores en el proceso de relación en la compra de un automóvil:

ANTES DE LA COMPRA CC Nombre e imagen de marca de la

empresa.

DURANTE LA COMPRA CC Características y rendimiento.

CC Experiencia previa.

CC Comentarios del vendedor.

CC Opiniones de amigos.

CC Garantías.

CC Reputación del distribuidor.

CC Política

de servicio y de Reparaciones.

DESPUÉS DE LA COMPRA CC Facilidad de instalación y uso. CC Atención

de las reclamaciones, reparaciones y garantías.

CC Disponibilidad

de las piezas de

recambio. CC Eficacia del servicio.

CC Resultados publicados de pruebas.

CC Programas de apoyo al cliente.

CC Fiabilidad.

CC Precio y rendimiento anunciados.

CC Precio y rendimiento ofrecidos.

CC Rendimiento comparativo.

5.1. Modelo de Plan Integrado de Marketing Relacional. Ahora se procederá a la descripción de la orientación, objetivos y estrategias que componen un plan de Marketing relacional integrado e implantar indicadores de Marketing Relacional para la mejora de la gestión de la cartera de clientes de la empresa.

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5. El Marketing Relacional

Descomposici贸n por estrategias: Atracci贸n de clientes.

Descomposici贸n por estrategias: Desarrollo de clientes.

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5. El Marketing Relacional

Descomposici贸n por estrategias: Comunicaci贸n con clientes.

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Indicadores de evaluaci贸n del plan.

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5. El Marketing Relacional

5.2. Customer Relationship Management, CRM. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. El Customer Relationship Management es una herramienta para la rentabilización de la relación con el cliente apoyada en procesos, sistemas y canales de comunicación”. El ámbito del CRM engloba la captación, fidelización y recuperación de clientes”

5.2.1. Sus Principales Beneficios. La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:

a). La retención de clientes. Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.

b). La optimización de las acciones de marketing. A través del Marketing Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como: Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del producto, etc...

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5. El Marketing Relacional

5.2.2. CRM y la Experiencia Operacional. Su ciclo. Se estima que, durante los últimos años y a escala mundial, las empresas han incrementado sus inversiones e iniciativas de CRM (Customer Relationship Management), ya que se están haciendo importantes esfuerzos por acercarse al consumidor. Para un director comercial, CRM puede significar muchas cosas; por ejemplo, una herramienta para gestionar contactos. Para un director de Marketing, algo con lo que realizar el seguimiento de las promociones o, simplemente, simplificar tareas administrativas. Muchos consejeros delegados lo ven como un medio con el que aumentar ventas y cuota de mercado. Emplearemos un modelo sencillo para ilustrar la verdadera dimensión del “cara a cara”, destacando las cuatro fases principales: 1. Conocer. 2. Target (definir público objetivo). 3. Contactar. 4. Aprender y fidelizar.

Conclusiones: CRM no es algo que se vende en una caja, se enchufa y se espera a que empiecen a desfilar clientes en busca de tu producto. CRM es un proceso y la mayoría de las veces incluye un cambio de cultura. Cualquier negocio que piense en CRM debe vivirlo y debe definir detalladamente todos los pasos para conocer al cliente, el desafío del mercado y su estrategia. Demasiadas empresas piensan todavía en la tecnología y no en la manera en la que se hace negocio. Y otras muchas empresas confían en un esfuerzo comercial incentivado por comisiones que generarán ventas ocasionales con sus consiguientes posibles peligros a largo plazo. Eso si, la prueba de fuego de toda relación con un cliente sigue siendo la compra y utilización del servicio o producto.

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6. El Plan de Marketing en la Empresa

6. El Plan de Marketing en la Empresa. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

6.1. Utilidad del Plan de Marketing. Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades: CC

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situación actual.

Es útil para el control de la gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.

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Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realización del plan.

Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

¿Qué es un Plan de Marketing? CC

Es un documento escrito.

Detalla todas las variables específicas de marketing.

Está dirigido a la consecución de los objetivos.

Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.

Debe ser sencillo y fácil de entender.

Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

Las estrategias deben ser coherentes.

El presupuesto económico debe ser real.

6.2. Realización de un Plan de Marketing. La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la compañía. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las

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necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama. Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos: 1. Contestar a la pregunta: ¿Dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO. 2. La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿A dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. 3. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿Cómo llegaremos allí? o ¿Cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

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Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix. Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa. Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según KOTLER, se pueden distinguir cuatro tipos de control: CC

Control del plan anual: Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.

Control de rentabilidad: Se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido...

Control de eficiencia: Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...

Control estratégico: Trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

El contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su Ejecución.

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Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

6.3. Etapas del Plan de Marketing. Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras se aconseja no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

ANALIZAR SITUACIÓN

Revisión anual

MÉTODO DE PLAN DE CONTROL

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DETERMINAR OBJETIVOS DEFINIR ESTRATEGIAS PLANIFICAR ACCIONES ELABORAR PRESUPUESTO 87

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Resumen ejecutivo.

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

6.3.1. Análisis de la Situación Inicial. El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía:

6.3.2. Determinación de los Objetivos. Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos. Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: CC

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.

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Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

Se deben contemplar objetivos clave de: CC

Posicionamiento.

Ventas.

Viabilidad / Rentabilidad.

Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración... Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...

6.3.3. Elaboración y Selección de Estrategias. Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

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El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: CC

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: CC

Entrar en Internet.

Eliminación de productos menos rentables.

Modificar productos.

Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los más rentables.

Centrarnos en los canales más rentables.

Apoyar la venta de productos «niño».

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyo al punto de venta.

Modificar los canales de distribución.

Mejorar la eficiencia de la producción.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

...

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6.3.4. Plan de Acción. Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. CC

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...

Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...

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Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común. La Planificación Anual de las acciones comerciales a realizar debe contemplar: (descripción, objetivo de facturación, margen previsto, fecha preparación, fecha iniciación, período acción comercial, …. DESCRIPCIÓN ACCIONES FACTURACIÓN MARGEN NETO FECHA FECHA FECHA CIERRE COSTES DIFERENCIALES COMERCIALES PREVISTAS PREVISTA PREVISTO PREPARACIÓN LANZAMIENTO

Acción 1 Acción 2 Acción 3 Acción 4 Acción 5 Acción 6 Acción 7 Acción 8 Acción 9 Totales DESCRIPCIÓN ACCIONES COMERCIALES PREVISTAS

DETALLE DE MEDIOS Y SOPORTES

BASE DE DATOS (SEGMENTACIÓN CLIENTES)

IMPACTOS PREVISTOS

Acción 1 Acción 2 Acción 3 Acción 4 Acción 5 Acción 6 Acción 7 Acción 8 Acción 9 Manuales Know How Red Proximity (09/10/2012)

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Ahora para diseño y puesta en marcha de cada una de las acciones comerciales podemos emplear la siguiente tabla que nos ayudará a tener en cuenta los distintos aspectos para su éxito.

ASPECTO DE LA ACCIÓN CC ACCIÓN: TÍTULO Y DESCRIPCIÓN

CC DETALLE DE LA ACCIÓN

(PRODUCTOS E INTERVENCIÓN)

PLAN INICIAL

CC DESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

Y SOPORTES: PUBLICITARIOS, PROMOCIONALES Y DE ANIMACIÓN

CC PRECIO

CC PERSONAL IMPLICADO

CC DETALLE DE LA SEGMENTACIÓN DE

CLIENTES A REALIZAR CC IMPACTOS PREVISTOS POR

SEGMENTACIÓN DEFINIDA CC COSTE ACCIÓN

CC UNIDADES A VENDER CC FACTURACIÓN

CC MARGEN

CC FECHA INICIAL

CC FECHA CIERRE

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6.3.5. Establecimiento de Presupuesto. Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación previsional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

6.3.6. Métodos de Control. El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: CC

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

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Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

...

Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos. Teniendo presente el plan anual de medios y soportes publicitarios, promocionales y de animación definido conjuntamente con el Plan Anual de acciones comerciales presupuestado debemos realizar su seguimiento sistemático para ver las posibles desviaciones (y tomar medidas adicionales si fuese el caso).

ESTADO

SEGUIMIENTO PLAN ACCIÓN COMERCIAL

Acción 1

Acción 2

Acción 3

Acción 4

Acción 5

Acción 6

Acción 7

Acción 8

Acción 9

FECHA INICIO

FECHA FIN

TOTALES

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COSTE REAL

FACTURACIÓN REAL

MARGEN REAL

DESVIACIÓN DESVIACIÓN DESVIACIÓN COSTE FACTURACIÓN MARGEN

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