pspr_magazyn_nr2 by Polski PR

PUBLIC RELATIONS W POLSCE MAGAZYN POLSKIEGO STOWARZYSZENIA PUBLIC RELATIONS

Edytorial

Wieści z PSPR

5 6 7 9 10 13

Szymon Sikorski Katarzyna Semkło

Wieści z branży Katarzyna Semkło

Wywiad z Rafałem Szymczakiem - Prezesem ZFPR Szymon Sikorski

Savoir Vivre w biznesie Katarzyna Domańska

Jak zapewnić sobie ciszę i spokój

Dziennikarka działu ekonomicznego lokalnej gazety

Pięć lat blogowania firmowego w Polsce Dominik Kaznowski

Panie od społeczeństwa, panowie od polityki. Raport „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów informacyjnych” Marlena Sosnowska

Rebranding: wskazówki

Nowe technologie w PR, czyli Kongres się zbliża Czy PR potrzebuje międzykulturowości? PR w Polsce: południowy wschód

Zbigniew Lazar

Jan Matysik i Dariusz Tworzydło

18 19 20 24 26 29 31 33 2

Pomysłodawca Kongresu PR opowiada o tegorocznym wydarzeniu Wywiad z dr. Dariuszem Tworzydło

Czy PR potrzebuje międzykulturowości? dr Grażyna Piechota

Polski PR, czyli praktyka Public Relations w Polsce Szymon Sikorski i Marcin Jańczuk

Brunatne misie na dynamicznym Rynku Dariusz Tworzydło

O PR w mediach Szymon Sikorski

Do analizy rynku PR Marcin Jańczuk

Jak zaprzyjaźnić komunikat prasowy z zasadami wyszukiwarki google? Przemysław Żyła

Komunikacja marketingowa usług praawniczych Mira Poręba, Natalia Myszkowska

Już po raz drugi mamy przyjemność współtworzyć razem z Wami magazyn „Public Relations w Polsce”, będący opiniotwórczym medium dotyczącym branży PR. Dwumiesięcznik cieszący się coraz to większym zainteresowaniem składa się z wiadomości i najważniejszych informacji dotyczących branży PR. Wszystkich zainteresowanych współredagowaniem magazynu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zachęcamy do kontaktu pod adresem e-mail: magazyn@polskipr.pl. Na łamach naszego magazynu chętnie opublikujemy zarówno opracowania naukowe, eseje, felietony, jak i ciekawe anegdoty związane z branżą PR i jej obecną sytuacją. Drugi numer „Public Relations w Polsce” to m.in. podsumowanie ostatnich, a także zapowiedź zbliżających się wydarzeńw branży PR. W magazynie znajdziemy praktyczne porady praktyków i teoretyków, od lat aktywnie działających na rynku PR. Swoim doświadczeniem i wskazówkami podzielą się m.in Katarzyna Domańska, Zbigniew Lazar, Przemysław Żyła i wielu innych. Ponadto w numerze wiele ciekawych wywiadów, w tym z Rafałem Szymczakiem czy Dariuszem Tworzydło. Szymon Sikorski

Zapraszamy do lektury, prosimy o uwagi i propozycje treści na adres magazyn@polskipr.pl. Polskie Stowarzyszenie Public Relations jako organizacja ma pomagać członkom rozwijać i popularyzować zagadnienia PR, dlatego też deklarujemy pomoc dla inicjatyw członkowskich. Razem możemy więcej.

Wieści z PSPR Ostatnie dwa miesiące to czas zmian w branży public relations. Zwołano Walne Zebranie Członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, podczas którego zaprezentowano sprawozdanie z dotychczasowych działań Zarządu, a także przedstawiono proces bieżących spraw i podjętych działań przez przedstawicieli. Wybrano nowych reprezentantów Polskiego Związku Firm Public Relations, a także Rady Etyki Public Relations.

15 lutego br. w Wyższej Szkole Gospodarowania Nieruchomościami w Warszawie, odbyło się Walne Zebranie Członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Podczas spotkania Zarząd PSPR w składzie: Szymon Sikorski (prezes Zarządu), Monika Kaczmarek-Śliwińska (wiceprezes Zarządu), a także członkowie: Luiza Jurgiel, Marcin Jańczuk i Zbigniew Lazar, przedstawili sprawozdanie finansowe, bilans zysków i strat oraz sprawozdanie z działalności Zarządu za roku 2011. Podczas zebrania zostały również podjęte uchwały o udzieleniu absolutorium członkom Zarządu PSPR i Rady Nadzorczej PSPR. Zaprezentowane zostały bieżące działania podejmowane przez reprezentantów Zarządu, w tym: sprawy finansowo-księgowe i bankowe, opracowanie Karty Standardów Edukacyjnych Public Relations, ujednolicenia zasad współpracy pomiędzy podmiotami zewnętrznymi a PSPR (przedstawiono projekt polityki przyznawania patronatów), a także kwestia związana z organizacją konkursu LWY PR. Spotkanie Członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zakończyła dyskusja. Zgłoszone zostały pomysły związane m.in. z: możliwością głosowania poprzez Internet, stworzeniem skrzynki z pomysłami dla członków PSPR, czy kwestią odezwy Członków PSPR w ważnych sprawach z zakresu PR.

17 lutego br. odbyło się Walne Zgromadzenie Członków Związku Firm Public Relations, podczas którego wybrany został nowy Zarząd ZFPR. Przedstawiciele agencji członkowskich powierzyli funkcję Prezesa ZFPR Rafałowi Szymczakowi. Wiceprezesami ZFPR mianowano: Joannę Delbar, Julię Kozak, a także Norberta Ofmańskiego. Członkowie zostali wybrani na dwuletnią kadencję. Nowy Zarząd ZFPR rozpoczął pracę 21 lutego br. po oficjalnym przekazaniu obowiązków przez ustępujące władze. 22 marca br. podczas Walnego Zebrania Członków PSPR, odbywającego się w Wyższej Szkole Gospodarowania Nieruchomościami w Warszawie, wybrano delegatów do Rady Etyki Public Relations. Nowymi członkami REPR zostali mianowani Zbigniew Chmielewski, Krystian Dudek i Szymon Sikorski. Nowo wybrani przedstawiciele Rady Etyki Public Relations, będą sprawować kadencję przez najbliższe dwa lata. Do głównych zadań członków REPR należy: reprezentowanie środowiska Public Relations, a także wydawanie opinii i rozstrzyganie wydarzeń istotnych dla branży, bądź przekraczających jurysdykcję i kompetencje jednej organizacji. Pozostałe organizacje przeprowadziły wybory już wcześniej. ZFPR reprezentowane będzie przez: Pawła Grabowskiego, Annę Krajewską i Anitę Zdrojewską, a Fundacja Internet PR przez Monikę Kaczmarek-Śliwińską, Sławomira Pawlaka i Marka Wróbla.

Wieści z branży

16 lutego 2012 Nowy Zarząd ZFPR 16 lutego br. podczas Walnego Zgromadzenia Członków Związku Firm Public Relations wybrano nowy Zarząd ZFPR. Funkcję Prezesa związku objął Rafał Szymczak, na wiceprezesów powołano: Joannę Delbar, Julię Kozak oraz Norberta Ofmańskiego. Kadencja Zarządu trwa dwa lata.

12 marca 2012 Protony 2012 - pierwszy etap konkursu zakończony 23 lutego 2012 Członkowie PSPR komentują praktyki w rzecznictwie opisane przez dziennik Metro

Pierwszy etap konkursu Protony zakończony! Zakwalifikowano aż 164 zgłoszenia wstępne, z których do nagród wytypowano 147 osób, bądź zespołów. Duża część spośród wszystkich zgłoszeń została przesłana przez dziennikarzy bezpośrednio współpracujących ze specjalistami ds. komunikacji.

Członkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations wypowiedzieli się w sprawie praktyk w rzecznictwie prasowym opisywanych w dzienniku Metro, w artykule Edyty Błaszczak „Rzecznik radzi, jak (nie) rozmawiać”. Praktycy PR są zgodni, że „triki” przekazywane studentom przez Grzegorza Żurawskiego nie służą komunikacji i budowaniu dobrych relacji z mediami. Przytoczone w tekście argumenty uważają za brak profesjonalizmu i nieprzygotowanie do pełnienia funkcji rzecznika prasowego.

22 marca 2012 Nowy skład REPR 22 marca br. podczas Walnego Zebrania Polskiego Stowarzyszenia Public Relations wybrano nowych członków Rady Etyki Public Relations. Nowy skład REPR z ramienia Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w kadencji 2012-2014 wygląda zostali: Zbigniew Chmielewski, Krystian Dudek i Szymon Sikorski.

13 marca 2012 Zmiany w śląskim oddziale PSPR Przez najbliższe pół roku funkcję przewodniczącego śląskiego oddziału PSPR pełnić będzie Krystian Dudek. Zmiana funkcji w zarządzie spowodowana jest przyjętą przez członków zarządu – na wzór europejski – zasadą rotacji na stanowisku przewodniczącego.

Wywiad z Rafałem Szymczakiem, Prezesem Zarządu Związku Firm Public Relations Co dziś jest największym wyzwaniem dla branży Public Relations? Wyzwań widzę aż nadto. Trudno mi było wskazać tylko jedno najważniejsze. Spowolnienie gospodarcze, kryzys mediów, konieczność przemodelowania sposobu funkcjonowania społeczeństw europejskich, kryzys zaufania do instytucji publicznych i prywatnych, ale także - nienajlepsza reputacja samej naszej branzy. Wszystko to rodzi róznego typu zagrożenia dla PR, jednak wolę na te okoliczności patrzeć jako na wyzwanie. W tego typu sytuacji globalnej zmiany popyt na profesjonalne doradztwo w obszarze komunikacji społecznej powinnien rosnąć. Dla nas najważniejsze jest, aby być w stanie na ten popyt odpowiedzieć, czyli być w stanie zaoferować wysoki standard (także etyczny) profesjonalnego, inteligentnego i innowacyjnego doradztwa. Oznacza to oczywiście konieczność dbałości o standardy profesjonalne w branży i jakość naszych kwalifikacji. Które trendy w komunikacji wydają się Panu najciekawsze? Nie będę chyba oryginalny w tej kwestii. Najciekawsze dla mnie są zjawiska nowe, w dużej części dotyczące nowych mediów takie jak media oparte o treści generowane przez użytkowników, czy adresowanie komunikacji w kanałach tworzonych przez nowe media. Chociaż pewnie najciekawsze są te trendy, których jeszcze nikt nie dostrzega. Jestem bardziej niż pewien, że takie sie pojawią. Ostatni rok pokazał, że będzie pojawiać się coraz więcej wyzwań dla branży w obszarze etyki. Które zapisy polskich kodeksów uważa Pan za wymagające doprecyzowania? Chętnie bym się dowiedział, kiedy był taki rok, który by nie pokazywał, że wyzwań dla PR w obszarze etyki. Nasza branża jest “wrażliwa etycznie” podobnie jak wszystkie zawody, gdzie pojawia się asymetria informacji i znaczące pieniądze do zarobienia lub stracenia. Wszystkie kodeksy wymagają monitorowania ich adekwatności do praktyk rynkowych i bieżącego aktualizowania, inaczej stają sie martwymi choć ozdobnymi dokumentami. W związku ze zmianami na rynku i w mediach pewnie najważniejsze byłoby przyjrzenie się zapisom dotyczącym mediów (nowych i tradycyjnych), także w dotyczącymi zasad współpracy z wydawcami (a nie jedynie z dziennikarzami).

Jakie są kluczowe obszary Pana prezesury w Związku? Ponieważ jestem przekonany, że przyszłość jest przed PR rozumianym jako usługa doradcza (co nie zmienia faktu, że powinnismy mieć też kompetencje „marketingowe”), to jak powiedziałem zasadnicze jest dla mnie dbałość o jakość tego doradztwa. Z tego punktu widzenia będe przyglądał się wszystkim inicjatywom Związku. Jaka będzie polityka rozwoju Związku ? Otwarta na nowych członków, czy raczej zamknięta, hermetyczna ? Muszę się przyznać, że nie wiem jak środowisko ocenia politykę Związku w kwestii przyjmowania nowych członków. Wiem natomiast, że dotychczas polityka ta, nie była bardzo hermetyczna. Przyjmujemy po kilka agencji rocznie i z tego co wiem nie ma wielu przypadków odrzucania kandydatur. Na pewno nie będę na siłę zachęcał do przystępowania, bo jestem pewien, że dużo lepiej, gdy agencja sama widzi korzyści z członkostwa. Ale też zdecydowanie nie będę chciał tworzyć wrażenia zamkniętego środowiska, niechętnie nastawionego do „obcych”. Na pewno będę chciał, żeby Związek był aktywny w kwestiach dotyczących całego środowiska i oferował też coś tym, którzy do niego nie należą. Tutaj zresztą np. zamierzam kontynouwać przedsięwzięcie zaczęte przez poprzedni Zarząd dotyczące udostepnienia jednego z narzędzi związkowych także agencjom do ZFPR nie należącym. Czy może Pan zdradzić nam co nowego będzie działo się w ZFPR ? Po pierwsze, poza działaniami kontynuowanymi od wielu lat (takimi jak PR Forum, Złote Spinacze, czy LSPR) chciałbym, aby Związek odegrał istotną rolę w tworzeniu ram kwalifikacji dla PR. Po drugie, chcemy wzmocnić biuro Zwiazku (trochę na wzór SAR) tak, że może uda nam się działać jeszcze bardziej aktywnie . Na koniec: był już Pan Prezesem ZFPR. Co zmieniło się na przestrzeni tych kilku lat: w Związku i w branży. Niepewnośc gospodarcza głębokie zmiany społeczne. Innymi słowy „ciekawe czasy”

Rafał Szymczak Prezes Zarządu ZFPR

Cykl Savoir Vivre w biznesie Spotkajmy się przy stole – biznes lunch w PR Umiejętne komunikowanie się z ludźmi jest kluczem do sukcesu. Wiedzą to zwłaszcza przedsiębiorcy, a coraz częściej także eksperci od Public Relations. Ale wiedzieć to jedno, praktykować to drugie. Zdarza się, że w natłoku zadań, projektów zapominamy o tym, że zawsze (czy to wysyłając notatkę prasową, czy organizując śniadanie prasowe) mamy do czynienia z drugim człowiekiem. Zdarza się również tak, że skupieni na różnych przedsięwzięciach (np. konferencja prasowa) zapominamy, a może po prostu nie doceniamy roli spotkań nieco mniejszych, ale ważnych dla budowania i podtrzymywania relacji. Biznes lunch Biznes lunch w biznesie może pełnić wieloraką rolę. Przede wszystkim jest to prosty, mało kosztowy sposób nie tylko na pielęgnowanie relacji, ale także na budowanie pozytywnego wizerunku firmy, czy po prostu własnej osoby. Warto w planie działań uwzględnić takie nieformalne spotkania, gdyż one pozwolą nam lepiej poznać naszego klienta lub dziennikarza, a wiadomo, że im więcej wiemy o danej osobie, tym lepiej możemy odpowiedzieć na jej potrzeby i oczekiwania. Jak twierdzą psychologowie wspólne zjedzenie posiłku sprawia, że zdecydowanie wzrasta poziom sympatii do osoby z którą się spotykamy. Ponadto podczas takiego spotkania możemy usłyszeć coś, co może wzmocnić naszą relację, a czasami nawet rozwinąć ją w aspektach dla nas nieoczekiwanych. Jak się przygotować do spotkania? Miejsce W biznes lunchu istotną rolę odgrywa miejsce – takie, które umożliwi nam swobodną rozmowę i zapewni miłą atmosferę. Unikajmy spotkań lunchowych w siedzibie firmy, nawet, jeśli mamy reprezentacyjne pomieszczenia. Istotą spotkania biznes lunchowego jest swobodna, nieskrępowana rozmowa, dlatego powinna ona się odbyć poza miejscem pracy i tzw. otoczeniem firmowym. Powinniśmy zarezerwować miejsce w restauracji cieszącej się dobrą reputacją i smaczną kuchnią. Nie eksperymentujmy i raczej nie wybierajmy miejsc oryginalnych. Nie ma nic bardziej przykrego niż widok osoby, która zamiast czerpać przyjemność z jedzenia posiłku zastanawia się jak poradzić sobie z metalowymi szpatułkami od fondue czy próbuje uniknąć nieeleganckich dźwięków przy jedzeniu ostryg. Najlepiej wybrać restaurację serwującą dania kuchni śródziemnomorskiej,

w której każdy znajdzie coś dla siebie. Warto zarezerwować stolik w miejscu oddalonym od drzwi wejściowych, aby ruch nie przeszkadzał w rozmowie (z dala od drzwi dla personelu i toalety). Warto poinformować obsługę restauracji o sposobie rozliczenia posiłku (by uniknąć krępującej sytuacji przy płaceniu rachunku można umówić się na płatność przelewem; nie jest to jednak konieczne, bowiem w etykiecie biznesowej przyzwala się na płacenie w obecności gościa). W przypadku spotkań biznesowych płaci zawsze strona zapraszająca. Położenie restauracji jest także bardzo ważne. Należy pamiętać, że nasz gość nie musi poruszać się samochodem, a na stanie w korkach być może szkoda będzie mu czasu. Gdy zapraszamy dziennikarza warto wziąć pod uwagę lokal w pobliżu redakcji, w której pracuje. Dla dziennikarza - jak wiadomo - liczy się każda minuta. Termin Uzgadniamy telefonicznie, na kilka dni przed spotkaniem. Czas Przyjęło się, że pora lunchu wypada między 12.30 a 14.00, a spotkanie nie powinno trwać więcej niż dwie godziny. Przywitanie Sposób witania się świadczy o kulturze i wychowaniu. Zapraszający powinien przyjść jakieś dziesięć minut przed czasem. Na powitanie podajemy sobie ręce – to znak zaufania i życzliwości (podawanie rąk w dawnych czasach było sygnałem, że nie posiada się broni). Po powitaniu gościowi proponujemy zajęcie miejsca (warto zadbać o to, by gość miał możliwość obserwowania całej sali, osoba zapraszająca może siedzieć tyłem do sali,

ale zawsze przodem do gościa). Na początku spotkania często występuje wymiana wizytówek (co nie powinno mieć miejsca, ale zwyczaj ten jest tak silnie utrwalony, że raczej trudno będzie go zmienić…). Wizytówki nie należy zostawiać na stole, lecz przeczytać ją, a następnie schować. Czytając wizytówkę okazujemy szacunek rozmówcy i nasze zainteresowanie jego osobą. Rozmowa Lunch to spotkanie w przyjaznej i komfortowej atmosferze, którą trzeba stworzyć. Sprzyjają temu tematy lekkie, jak o pogodzie (tak, tak), nawiązanie do ciekawych zdarzeń (sportowe sukcesy, ale nigdy wypadki czy katastrofy). Unikamy rozmów o polityce, chorobach i raczej nie dowcipkujmy. Najlepsze są sprawdzone tematy. Ambasador Edward Pietkiewicz zaleca rozmowy m.in. o turystyce, kuchni czy modzie. Tak samo jak w czasie innych spotkań, nie wypada mówić o osobach nieobecnych i plotkować. W dobrym tonie jest, by nie rozpoczynać rozmowy zanim nie usiądziemy. Podczas rozmowy powinniśmy cały czas pamiętać, by podtrzymywać dobrą atmosferę podczas posiłku. Warto też zadbać o poczucie komfortu gościa, zatroszczyć się o niego: podać wodę, sól, itp. Takie zachowanie świadczy o nas - prezentujemy się jako osoby, które potrafią współpracować i reagować na potrzeby innych. Podczas spotkania pokazujemy swoje umiejętności społeczne, kulturę i obycie. Kiedy rozpocząć biznesowe rozmowy? Najlepiej po podaniu deseru i gorących napojów. Pamiętajmy jednak, że jest to nadal rozmowa, a nie czas na prezentację w Power Poincie, czy omawianie dokumentacji i słupków kalkulacji. Na przekazanie danych szczegółowych można umówić się na drugi dzień wysyłając je mailem czy pocztą. Menu Zazwyczaj proponujemy aperitif (raczej bezalkoholowy). Do mięsnego dania można zaproponować wino, a do kawy likier. Dania zamawiamy z karty. Warto być ostrożnym – nie powinniśmy zamawiać dań ani zbyt tanich ani za drogich, żeby nie stwarzać zbyt dużej różnicy w zamówieniach (nie wypada nam zamówić strusiny pieczonej w morelach, gdy nasz gość zamawia ulubione ruskie ze skwarkami). Oczywiście gość także powinien kierować się umiarem i roztropnością – biznes lunch jest spotkaniem „w pracy” a nie wystawnym przyjęciem. Darujmy sobie drogie i obfite dania. Najczęściej zamawiamy przystawkę, danie główne (mięsne lub rybne), deser i kawę lub herbatę. Gospodarz rozpoczyna posiłek i kończy jedzenie dostosowując się do gościa.

Strój Nie jest wymagany strój wizytowy. Powinien być po prostu wygodny, by nie krępował ruchów, by się dobrze czuć. „Luźność” nie zwalnia nas z okazywania szacunku – a strój w dyplomacji jest oznaką poszanowania nie tylko zaproszonych gości, ale także godności własnej. Kobieta na okazję biznesowego lunchu nie powinna ubierać letniej sukienki, a raczej strój profesjonalny, czyli żakiet lub garnitur.

Katarzyna Domańska

Założycielka Instytutu Sztuki Marketingu (www.ismar.pl), ekspert i praktyk w zakresie marketingu i public relations. Trener, coach, wykładowca. Organizuje oraz prowadzi warsztaty marketingowe oraz kieruje projektem Marketing w Spódnicy www.fb.com/ marketingwspodnicy. Wspiera i promuje przedsiębiorczość wśród kobiet oraz propaguje ideę społecznej odpowiedzialności biznesu.

Warto pamiętać: 1. Pozwólmy, by gość mówił odczuwalnie więcej niż my, okazujmy mu szacunek. Idźmy za radą św. Augustyna, który radził: „Zakładaj głęboki fundament pokory, skoro zamierzasz budować wysoko”. 2. Nigdy nie trzymajmy telefonu na stole. Najlepiej będzie wyciszyć dzwonek i nie odbierać telefonu, by nasz gość nie poczuł, że rozmowa z kimś przez telefon jest dla nas ważniejsza niż jego obecność. 3. Podobno w biznesie nie ma płci (dlatego m.in. panowie nie całują ręki kobiety na powitanie). Ale warto podkreślić, że są pewne rzeczy, których nie powinna robić kobieta i takie, których powinien wystrzegać się mężczyzna: kobiecie nie wolno nalewać alkoholu, ubierać się w wydekoltowane sukienki i bluzki, mężczyźnie zaś nie wypada chodzić w garniturze bez krawata, zakładać brązowych butów do czarnego garnituru. Wszystkich zaś kompromituje: używanie wulgaryzmów, żucie gumy, niezdejmowanie okularów przeciwsłonecznych podczas rozmowy, trzymanie telefonu komórkowego na stole. Biznes lunch jest wart polecenia także początkującym PR-owcom. Zanim rzucą się w wir prowadzenia konferencji czy śniadań prasowych warto by „sprawdzili się” w bądź, co bądź trudnej sztuce konwersacji. Jak mówił średniowieczny filozof: „Jeśli chcesz być wielki, zaczynaj od rzeczy małych”.

Jak zapewnić sobie ciszę i spokój. Pięć cennych porad Codziennie otwieram służbową skrzynkę mailową i ze zdumieniem odkrywam, jak wielka jest pomysłowość moich kolegów PR-owców. Mam ja bowiem od paru lat, ot tak hobbystycznie prowadzoną - Listę Sposobów: Jak Napisać Informację, By Nikt – Ale To Absolutnie Nikt – Jej Nie Przeczytał. Skrzętnie notuję tam co ciekawsze okazy, wychodząc z założenia, że takie perełki nie mogą odejść w niepamięć, a następne pokolenia powinny mieć do nich dostęp nieskrępowany. Niech takie niedoceniane cudowności nie giną w elektronicznych odmętach skrzynek dziennikarzyn i innych pismaków. Zestawienie jest obszerne i przytoczyć go tutaj w całości nie sposób. Ograniczę się do pięciu złotych zasad, których skuteczność jest gwarantowana. Stosując się do nich, można mieć 100-procentową pewność, że dzień będzie spokojny - telefon zamilknie, żaden dziennikarz nie ośmieli się wysłać maila z pytaniami o szczegóły, a resztę dnia będzie już można spędzić na komfortowym tworzeniu kolejnych informacji prasowych. Zasada nr 1 na mojej liście, to: „Spraw, by dziennikarz spadł z krzesła, czytając już tytuł maila”. Tu możliwości jest wiele. Można np. zabłysnąć rymowanym hasełkiem albo użyć tylu hiperboli, by ta jedna tylko linijka tekstu od nich ociekała („zaprawa montażowa firmy X –niedościgniona szybkość wiązania”, „tysiące smaków z całego świata zamknięte w niezwykłej puszce koncentratu firmy Y’). W modzie są też poradnikowe pytania („Jak utrzymać niezmienną urodę kamiennych parapetów?” – niezwykle frapujące zagadnienie, prawda?) i stwierdzenia („Rak, nawet nie wiesz, że już go masz” – jak dobrze, że mam skrzynkę mailową, która diagnozuje moje choroby!). Zasada nr 2: „Użyj w tytule maila długiej, najlepiej zagranicznej nazwy albo tajemniczego skrótu. Niech dziennikarz wie, że się znasz”. Cenione na rynku są nazwy Bardzo Ważnych Zagranicznych Branżowych Imprez oraz Gali, o których nikt (zapewne poza 30 uczestnikami tejże Bardzo Ważnej Gali) nigdy w życiu nie słyszał. Im bardziej wieloczłonowa nazwa, tym chętniej wykorzystywana. Zasada nr 3: „Napisz tak długiego maila, by po wydrukowaniu i oprawie mógł ci posłużyć za pracę dyplomową”. Jeśli nie uda się zniechęcić dziennikarza tytułem wiadomości, nic straconego. Można mu przecież zafundować maila, którego przeglądnięcie przy

pomocy scrolla w myszce zajmie mu połowę popołudnia. Zasada nr 4: „Przejdź do sedna dopiero w 10 akapicie”. Niech najpierw dziennikarz poczyta o historii firmy, jej misji i idei, zainteresowaniach prezesa i organizowanych dorocznie spotkaniach gwiazdkowych. Na końcu – dla tych wytrwalszych - można wspomnieć, że w sumie to firma w tym roku zwiększy zatrudnienie o 500 osób i planuje ogromną inwestycję. I zasada nr 5 – ale za to najważniejsza: „Spamuj dziennikarza mailami z informacjami, które nie interesują go w najmniejszym nawet stopniu”. A nuż dziennikarz z Krakowa napisze o evencie sprzed tygodnia, który odbył się w Gdańsku? Dlaczego dziennikarz motoryzacyjny nie miałby zająć się nową linią makaronów firmy Z? A ten, który na co dzień pisze o komunikacji, nie zainteresowałby się profilaktyką raka szyjki macicy, kampanią youtubową producenta okien albo samorządowymi wyróżnieniami za najlepszy sposób gospodarowania odpadami? A nawet jeśli nic o tym nie napisze, to przecież nie wpadnie na to, by po 16 mailu o makaronie zablokować adres mailowy PR-owca. Bo niby dlaczego miałby to zrobić? Przecież każdy z nas uwielbia codziennie przebijać przez 243 maile, które po przeczytaniu już pierwszego zdania, z rosnącą irytacją wrzuca do kosza. Bo w końcu tam jest ich miejsce.

Dziennikarka działu ekonomicznego lokalnej gazety

Pięć lat blogowania firmowego w Polsce Najstarsze polskie blogi firmowe mają już ponad 5 lat. Oznacza to, że w swoich zasobach posiadają od kilkuset do nawet kilku tysięcy wpisów. To jednak niewielka część, stale powiększającej się, blogosfery firmowej. Przeciętny wiek bloga prowadzonego przez przedsiębiorstwa, to około dwa lata. Mamy zatem do czynienia ze stosunkowo młodym zjawiskiem. Twórcze i wartościowe podejście do wykorzystania narzędzi social media w public relations wymaga zaangażowania, czasu i pomysłowości. Blogów nie piszą przecież firmy, ale ludzie – pracownicy.

stającymi się treściowo i funkcjonalnie systemami komunikacji blogowej rośnie również zaangażowanie klientów w tworzenie treści blogów. Stali bywalcy bloga często przyjmują rolę społecznych administratorów czy ewangelistów wspierających firmę w komunikacji z mniej doświadczonymi, czasami zagubionymi klientami.

Jeszcze dwa, trzy lata temu blogowanie w firmie było domeną zapaleńców i orędowników nowych technologii. Obecnie wyraźnie widać trend profesjonalizacji działań związanych z tworzeniem wizerunku firm w sieci. Coraz częściej również blogi są prowadzone przez szersze grono pracownicze. Tradycyjne spojrzenie na komunikację firmy, zawsze ogniskowało się wokół działu public relations, komunikacji korporacyjnej czy marketingu. Jednak jak pokazują przykłady wykorzystania blogów firmowych przez polskie firmy tworzenie bloga może być udziałem przedstawicieli niemal każdego segmentu przedsiębiorstwa. Najbardziej rozwinięte systemy komunikacji sieciowej oparte na platformach blogowych angażują od kilku do kilkudziesięciu autorów reprezentujących kluczowe obszary firmy. Co więcej, za blogowanie wzięli się zarówno managerowie wyższego szczebla, pracownicy liniowi, a nawet klienci. Wraz z rozra-

Komunikacja bezpośrednia Takie przekształcenie się zastosowania narzędzi mediów społecznościowych oznacza, że public relations zaczyna pełnić w organizacjach rolę bardziej koordynacyjną, ekspercką i kompetencyjną a nie wykonawczą. Oznacza to więcej szkoleń wewnętrznych, tworzenie założeń dla polityki komunikacji w sieci czy przełamywanie kolejnych stereotypów związanych głównie z obawa przed otwarta komunikacja firmy. Można powiedzieć, że najbardziej rozwinięte polskie platformy blogów firmowych są przykładem reakcji firm na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Bezpośrednia, otwarta i pozbawiona żargonu korporacyjnego komunikacja z konsumentami wymaga zwyczajnie zaangażowania większej liczby osób. Przyczyny takiego stanu rzeczy są wielowymiarowe. Z jednej strony związane jest to z koniecznością dostarczania znacznie bardziej szczegółowych odpowiedzi na pytania konsumentów zadawane w kanałach elektronicznych, np. w komentarzach na blogu. Z drugiej oczekiwania klientów związane z czasem reakcji firmy stale rosną. Oznacza to, że czas na udzielenie wyczerpującej odpowiedzi wynosi dzisiaj co najwyżej kilka godzin. Zagadnienie to komplikuje się jeszcze bardziej, gdy weźmiemy pod uwagę, że pojedynczy wpis na blogu może w ciągu jednego dnia otrzymać nawet kilkaset komentarzy. Między innymi właśnie dlatego, nie jest już możliwe tworzenie bloga przez pojedynczego pracownika działu PR. Największe polskie firmy wykorzystujące blogi tworzą procesy obsługi zapytań, definiują czasy reakcji i wspierają się mechanizmami społecznych administratorów czy tworzą wokół blogów fora produktowe i obsługowe.

Oczywiście blogi to nie tylko komentarze i dyskusja, to również, a może przede wszystkim – wpisy. Założenie bloga jest bardzo łatwe. Paradoksalnie dodanie pierwszych wpisów, choć zwykle wiąże się ze stresem autorów, także nie jest zbyt trudne. Największym wyzwaniem jest jednak tworzenie ciekawych wpisów w kolejnych tygodniach i miesiącach. Pomysły na interesujące treści zwykle wyczerpują się zdecydowanie za szybko. Rozszerzenie grona autorów stwarza szanse za urozmaicenie tematyki oraz wprowadzenie nowego spojrzenia i języka. Innym rozwiązaniem jest stosowanie pozatekstowych form, z których najbardziej popularną są treści wideo. Jednak blogi wykorzystują również infografiki, podcasty czy mechanizmy sond. Coraz większa różnorodność treściowa narzuca na firmy konieczność budowania kompetencji związanych choćby z tworzeniem materiałów wideo. Własne treści filmowe z udziałem pracowników dodawane w formie wpisów wideo lub wręcz wideobloga to typowy przykład tworzenia własnych mediów firmy. Czy tego chcemy czy nie popularne filmiki internetowe są jedną z ulubionych form internautów. Zatem skuteczne dotarcia za pośrednictwem sieci do klientów, zwłaszcza z młodych grup, oznacza nieuniknione wejście w świat przekazów wideo. Rosnące zaangażowanie ludzi, czasu, zasobów i kompetencji w prowadzenie komunikacji online sprawia, że kanały te stopniowo zyskują na znaczeniu w całokształcie ekosystemu komunikacyjnego firmy. Z drugiej strony rosnąca presja klientów na obsługę ich zapytań drogą internetową oznacza, że przedsiębiorstwa zmuszone są w coraz bardziej profesjonalny sposób podchodzić to blogów. Badanie polskiej blogosfery firmowej To, jak coraz bardziej złożone staje się podejście do korporacyjnego blogowania pokazują wyniki realizowanego od 2009 roku „Badania polskiej blogosfery firmowej”. Zdecydowana większość polskich firm posiada jeden blog, jednak już co piąta ma ich co najmniej dwa. W przypadku największych korporacji, niejednokrotnie jest to nawet kilka różnych blogów poświęconych różnym tematom. Niemal połowa badanych firm ocenia, że blog firmowy jest ważnym lub bardzo ważnym kanałem komunikacji. Znacznie większe zróżnicowanie w ocenach występuje w określaniu celów jakim ma służyć blog. Do najczęściej wskazywanych

Kto prowadzi Państwa bloga/blogi firmowe? 22,0% 27,9% 24,6%

24,4% 32,4% 27,9%

4,9% 8,8% 11,5%

29,3% 23,5% 36,1%

9,8%

2009r (n=41)

2,9%

2010r (n=68)

3,3%

2011r (n=63)

należą budowanie pozycji eksperckiej w branży, budowanie (pogłębianie) relacji z klientami i zwiększenie zainteresowania ze strony mediów. Jednak w ostatniej fali badania, zrealizowanej na przełomie 2011 i 2012 roku, aż 82% ankietowanych firm wskazało, że głównym celem jaki ma realizować prowadzenie bloga jest zwiększanie wiarygodności firmy. To istotny wzrost w stosunku do lat ubiegłych. Podobnie rośnie rola kadry zarządzającej w procesach komunikacji online. W 69% przypadków jako inicjator prowadzenia bloga firmowego wskazywany jest prezes, właściciel lub dyrektor wyższego szczebla. Coraz większą rolę w prowadzaniu blogów firmowych odgrywa według badanych firm kwestia obsługi i relacji z klientami. Największy wzrost motywacji związanych z rozpoczęciem otwartej komunikacji w sieci dotyczy chęci poznania opinii klientów o firmie i produktach. Podobnie obie strony doceniają znaczenie blogów w edukacji klientów i wzajemnym dzieleniu się wiedzą. Odgrywa to szczególną rolę w takich złożonych produktach i usługach jak bankowość czy telekomunikacja. Oba te segmenty zaadoptowały w dużym stopniu blogi jako oficjalne, równorzędne z tradycyjnymi kanały komunikacji. Między innymi dlatego blogi stają się coraz częściej elementem strony firmowej i są integrowane z innymi kanałami social media.

Najlepsze polskie blogi firmowe Od 4 lat polskie blogi firmowe rywalizują o miano lidera tej kategorii. Przez konkurs przewinęło się dotychczas kilkaset firm, a co roku jury złożone ze studentów Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego krytycznym okiem przygląda się jakości blogów firmowych. Głównym kryterium oceny jest stopień przełamywania stereotypów w komunikacji firm. Równolegle do konkursu rozwijany jest „Katalog polskich blogów firmowych”, w którym znajduje się obecnie ponad 450 aktywnych blogów. W 2011 roku w konkursie udział wzięło 110 firm. Blogi oceniane były w trzech kategoriach – „blog młody” (prowadzony do 3 miesięcy do 1 roku), „blog dojrzały”(1-2 lat) oraz „blog profesjonalny” (prowadzony powyżej 2 lat). Podział na kategorie jest wynikiem zróżnicowanego doświadczenia blogujących firm. Tytuł najlepszego polskiego bloga firmowego 2011 roku przypadł blogowi marki Play (Best in Show – największa liczba punktów bez względu na kategorię).

Organizator konkursu:

Dominik Kaznowski

Od 12 lat związany z branżą internetową. Współtworzył struktury IAB Polska – był kolejno wiceprezesem, a następnie przewodniczącym rady nadzorczej. Zasiadał w radzie nadzorczej PBI. Dwukrotnie został wyróżniony tytułem człowieka roku polskiego internetu. Organizator konkursu na Najlepszy polski blog firmowy roku. Autor książek o marketingu internetowym i bloga poświęconego mediom społecznym. Obecnie jest doradcą i konsultantem oraz wykładowcą akademickim. Zawodowo związany najpierw z inkubatorem internetowym e-Katalyst SA, następnie Grupą PZU, Agorą i Naszą-klasą. Był partnerem i prezesem spółki doradczej Xevin Consulting oraz Interaktywnie.com – serwisu branży interaktywne

Jak często umieszczane są wpisy na blogu/blogach?

2009r (n=41) 2010r (n=68) 2011r (n=63)

41,5%

23,1%

34,5%

Kilka razy w tygodniu

26,8%

26,1%

25,9%

26,8%

30,8%

22,4%

4,9%

15,4%

10,3%

4,6%

6,9%

Przynajmniej raz w tygodniu

Kategoria „Blog młody”

Kategoria „Blog dojrzały”

Kategoria „Blog profesjonalny”

1 miejsce: blog Cropp (blog.cropp.com)

1 miejsce: blog Rupieciarnia (rupieciarnia.com.pl/blog)

1 miejsce: blog Play (blogplay.pl)

2 miejsce ex aequo: blog Axa Direct (smartdriver.pl), blog Obsessive (kokieteria.pl)

2 miejsce: blog KreatywnyZakątek.pl (kreatywny-zakatek-pl.blogspot. com)

2 miejsce: blog Domu Maklerskiego BOŚ (blogi.bossa.pl)

3 miejsce: blog PayLane (blog.paylane.com)

3 miejsce ex aequo: blog Scrapki.pl (scrapkipl.blogspot.com), blog Klub Dilmah (klub.dilmah.pl/blog)

3 miejsce: blog Banku Zachodniego WBK (blog.bzwbk.pl)

Panie od społeczeństwa, panowie od polityki Raport „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów informacyjnych” Dzienniki telewizyjne są nadal podstawowym źródłem informacji o otaczającym świecie dla ogromnej większości społeczeństwa. Tymczasem wizerunek kobiety prezentowany w serwisach informacyjnych w dużym stopniu potwierdza stereotypy i brak parytetów. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów zbadał przekaz głównych wydań „Faktów”, „Panoramy”, „Wiadomości” i „Wydarzeń” pod względem obecności kobiet i mężczyzn. Blisko 80 procent wszystkich wypowiedzi w analizowanym materiale należało do mężczyzn. Najczęściej oddawali im głos dziennikarze „Wydarzeń” (7655 razy), nieco rzadziej – „Wiadomości” (7398) i „Panoramy” (7247), najrzadziej – „Faktów” (6867). Kobiety proszono o komentarz najczęściej w dziennikach telewizyjnych Polsatu – 2444 oraz TVP 2 – 2294. W „Wiadomościach” pojawiło się 1996 wystąpień pań, a w „Faktach” – 1889. Na wypowiedzi kobiet najczęściej powoływano się

powoływano się na zdanie kobiet-polityków, przy czym aż w 145 przypadkach na opinię Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, a 91 razy przywoływano wypowiedzi Angeli Merkel. Kobieta-polityk dominuje też w zestawieniu ról społecznych pań występujących w serwisach. W dalszej kolejności wydarzenia komentowały mieszkanki miejscowości, obywatelki państw, najczęściej niewymieniane z imienia i nazwiska. Na trzeciej pozycji znalazły się role rodzinne: matka, żona, siostra i córka, a za nimi dopiero inne zawody. Blisko połowę wydań serwisów informacyjnych prowadziły kobiety, choć ich przewaga jest niewielka. W przeciwieństwie do prezentera, zdecydowanie męskim zawodem jest reporter. Ponad 51 proc. wszystkich materiałów stworzyli panowie. Panie były autorkami blisko 32 proc. reportaży. Pozostałą część stanowiły materiały odredakcyjne.

„Na wypowiedzi kobiet najczęściej powoływano się w tematach społecznych, obyczajowych”

w tematach społeczno - obyczajowych. Najwięcej takich materiałów wyemitowała „Panorama”. Mężczyzn proszono o zabranie głosu głównie w kwestiach politycznych. Opinie kobiet na temat polityki zdecydowanie najbardziej docenili dziennikarze „Faktów” (455 wystąpień). W „Wydarzeniach” takich wypowiedzi było już znacznie mniej – 344, w „Wiadomościach” - 343, a w „Panoramie” - 333. W dziedzinie ekonomii i gospodarki, biorąc pod uwagę badane materiały, panie są ekspertkami w dalszej kolejności, podczas gdy u panów ta grupa tematyczna występuje już na drugim miejscu. Niekwestionowaną bohaterką telewizyjnych dzienników jest „kobieta anonimowa”. Wśród pań wymienionych z imienia i nazwiska najczęściej

Wyniki badania „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów informacyjnych” zostały zaprezentowane przez Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa zarządu, dyrektora generalnego PRESS-SERVICE Monitoring Mediów 8 marca br. podczas konferencji „Ach te… kobiety”, której organizatorem był Wielkopolski Urząd Wojewódzki w Poznaniu. Honorowy patronat nad wydarzeniem objęła Agnieszka Kozłowska-Rajewicz, Pełnomocnik ds. Równego Traktowania. Analiza dotyczyła materiałów zgromadzonych od czerwca do grudnia 2011 roku.

Komentarze do raportu: dr Dorota Piontek

medioznawca, specjalista komunikowania masowego i politycznego; Wydział Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Analizując zawartość programów informacyjnych wiodących stacji telewizyjnych pod kątem obecności w nich kobiet, można odnieść wrażenie, że nie tyle pokazują one rzeczywistość, ile odbijają wyobrażenia o tym, kto które role powinien pełnić w sferze publicznej. Ogromna zmiana społeczna zainicjowana w 1989 wpłynęła na zmianę sposobów wypełniania ról społecznych związanych z płcią (aktywność zawodowa kobiet, ich większa niezależność, wchodzenie w obszary dotychczas zarezerwowane dla mężczyzn). Tendencje te nie znajdują jednak odbicia w reprezentacji kobiet w programach telewizyjnych. Można zatem przyjąć, że programy informacyjne wiodących stacji telewizyjnych nie tyle pokazują rzeczywistość, ile odbijają i utrwalają wyobrażenia o tym, która płeć powinna pełnić które role w sferze publicznej. Podobny wniosek można wysnuć oglądając seriale telewizyjne, czy analizując pisma kobiece. Jednym z wyjaśnień tego stanu rzeczy jest konieczność utrzymania przez wspomniane formaty masowej publiczności, która z natury swojej nie tyle oczekuje od mediów wyzwań, ile zaspokojenia posiadanych już potrzeb. Na gruncie psychologii społecznej znane i zbadane jest zjawisko przyjmowania tych informacji, które zgodne są z wiedzą już posiadaną. Stereotypy, niezależnie od tego, jak bardzo nie przystają do rzeczywistości, są nośnikiem wiedzy. Masowa publiczność mediów chce wiedzy, która nie rodzi dysonansu poznawczego i nie stawia wyzwań wymagających wysiłku intelektualnego. Podstawową bowiem funkcją pełnioną przez współczesne media masowe jest funkcja rozrywkowa. Dotyczy to także programów informacyjnych, które od dawna zmierzają w kierunku infotainmentu.

Pełny raport: http://www.press-service.com.pl/gfx/ pressservice/files/4_stacje/na_szklanym_ ekranie._wizerunek_kobiety_w_przekazie_telewizyjnych_serwisow_informacyjnych_czerwiec-grudzien_2011.pdf

Anna Przygocka

Dyrektorka Marketingu i Promocji Stowarzyszenia No Women No Art

Nie zaskoczył mnie fakt, iż w relacjach medialnych przeważają głosy mężczyzn. Najczęstszym tematem wypowiedzi w serwisach informacyjnych jest polityka, a tutaj kobiety pozostają nadal w mniejszości. Niestety kontekst, w jakim ukazywane są kobiety w mediach, podtrzymuje stereotypowy podział ról, w którym kobieta komentuje przede wszystkim sprawy obyczajowe i społeczne, pozostawiając politykę, gospodarkę i ekonomię mężczyznom. Sądzę, że jeszcze większą dysproporcję ukazują programy publicystyczne, w których znacznie częściej goszczą mężczyźni. Szkoda, że pomimo statystycznej przewagi kobiet opinia publiczna kształtowana jest w większości przez mężczyzn. Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów świadczy usługi kompleksowego monitoringu prasy, internetu - w tym mediów społecznościowych - radia i telewizji. Monitoruje największą liczbę mediów w Polsce. Na podstawie uzyskanych wyników przygotowuje wysokospecjalistyczne analizy i raporty niezbędne w profesjonalnym zarządzaniu firmą, marką i wizerunkiem. Firma działa zgodnie z filozofią media intelligence. Bazując na ponad 40-letnim doświadczeniu, tworzy rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb i wymagań Klienta. Aktywnie współpracuje ze środowiskiem dziennikarskim, umożliwiając redakcjom m.in. korzystanie z biblioteki oraz największego w Polsce archiwum medialnego.

Rebranding - czyli zmiana marki zdarza się w życiu firmy niezwykle rzadko. Rebranding – czyli zmiana marki - zdarza się w życiu firmy niezwykle rzadko. Z tego względu nie ma szans na powtórkę, jeśli coś się nie uda za pierwszym razem, nie ma miejsca ani czasu na uczenie się na własnych błędach i na kolejne, może bardziej udane, próby. Często za rebranding uważa się kompleksowe odświeżenie wyglądu sklepów, biur i salonów lub po prostu zmianę logo, nazwy firmy, czy produktu, wsparte tym, co specjaliści od PR i marketingu kochają najbardziej, czyli efektowną kampanią reklamową, koncertem światowej gwiazdy, serią masowych imprez – i ogromnymi budżetami promocyjnymi. Zbyt często firmy koncentrują się na tych powierzchownych, chociaż najbardziej atrakcyjnych, aspektach rebrandingu – a potem są niemile zaskoczone, że okazał się on klapą… Skuteczny rebranding wymaga dokładnego zaplanowania i powinien być zawsze traktowany nie jak zachwycający, lecz krótkotrwały pokaz fajerwerków, ale jak typowy projekt biznesowy, którego wszystkie elementy muszą być drobiazgowo dopracowane, skoordynowane i nadzorowane. Decyzję o rebrandingu podejmuje się z reguły w dwóch przypadkach: przejęcia jednej firmy przez drugą lub jako sposób na odświeżenie może nieco nadwerężonej marki. Czasami mamy do czynienia z oboma przypadkami naraz. Szczególnie wprowadzenie marki zagranicznej, być może z obcą pisownią, której nazwę nie wiadomo na przykład jak wymawiać, muszą być szczegółowo, mądrze i perfekcyjnie przygotowane. Większość źródeł podaje, że proces zmiany marki powinien trwać co najmniej rok, a idealnie nawet do dwóch lat. Aż 6 miesięcy potrzeba w normalnych okolicznościach na samo przygotowanie koncepcji. Niekiedy jednak klienci, pracownicy, czy wręcz cała opinia publiczna, oczekują szybkich i widocznych zmian. Wtedy, przy odpowiednim planowaniu, rebranding jest możliwy nawet w kilka miesięcy. Początkiem wszelkich działań wokół tak gigantycznego przedsięwzięcia musi być wyznaczenie, wstępnie do użytku wewnętrznego, terminu oficjalnego ogłoszenia rebrandingu. Z reguły nie należy jednak ogłaszać tej daty od razu albo przedwcześnie, aby nie pozwolić konkurencji na ewentualne uprzedzające ruchy. Najlepiej ograniczyć się jedynie do ogłoszenia, że będzie to, np., jeszcze w bieżącym roku, nie podając konkretnej daty. Bardzo skutecznie podgrzewa to atmosferę oczekiwania i zaciekawienia wśród mediów, partnerów bizne-

sowych oraz samych pracowników. Jeżeli na dodatek nie ujawni się też aż do samego końca ani nowego logo, ani nazwy marki, ani jej hasła - to również pozytywnie podsyci zainteresowanie opinii publicznej, co znajdzie odzwierciedlenie w tak miłych każdemu PR-owcowi spekulacjach i doniesieniach medialnych. Wszystkie działania tak kompleksowe i ekspresowe – obejmujące wszelkie aspekty działania firmy - muszą być perfekcyjnie skoordynowane. Należy więc stworzyć – zależnie od potrzeby i stopnia skomplikowania organizacyjnego firmy - kilka lub kilkanaście grup do zarządzania przygotowaniami w najbardziej newralgicznych obszarach jej działania. Dotyczyć one mogą, m.in., aspektów prawnych planowanych zmian, reklamy, oznakowania sklepów i budynków, PR i komunikacji korporacyjnej, kultury korporacyjnej, logistyki, ofert i produktów, obsługi klienta, czy infrastruktury technologicznej. Za pracę każdej z tych grup odpowiedzialni powinni być – zgodnie ze swoimi kompetencjami – właściwi dyrektorzy pionów lub departamentów firmy. Przygotowanie i planowanie kampanii reklamowych, zmiana wystroju sklepów własnych lub franczyzowych, zmiana oznakowania floty samochodów służbowych, druk nowych faktur i umów, nowe portale firmowe (zewnętrzny i wewnętrzny), logowanie opakowań, nowe stroje dla pracowników sklepów, działania sponsoringowe i PR, przeszkolenie pracowników sprzedaży oraz telefonicznej obsługi klienta ze szczegółów nowych ofert i taryf – to tylko niektóre z bardziej konkretnych działań, które mogą wchodzić w zakresy prac poszczególnych grup projektowych. Wszystko to musi odbyć się bez najmniejszych niedogodności dla klientów, bez jakichkolwiek przerw w pracy systemów, bez żadnych utrudnień dla partnerów biznesowych. Przygotowania do zmiany marki zawsze należy zacząć od wewnątrz. Jest bowiem prawdą, że o sukcesie rebrandingu decydują przede wszystkim pracownicy i to ich trzeba przekonać, że mają w tym swój udział, ale przede wszystkim swój żywotny interes. Brak wsparcia z ich strony, obojętność lub wręcz wrogość wobec „nowego”, mogą wykoleić cały proces. Skuteczny rebranding to całkowita zmiana kultury i wartości firmy – nie tylko jej nazwy lub logo. W tym celu najlepiej sprawdza się utworzenie grupy tzw. ambasadorów marki, do której mogą się zgłosić wszyscy pracownicy, a wyłonić należy

tych najbardziej energicznych i entuzjastycznych. W przypadku korporacji międzynarodowych dobrze jest skorzystać z doświadczeń kolegów z innych krajów, które przez ten proces mogły przejść wcześniej. Mogą oni zapoznać naszych ambasadorów z najlepszymi praktykami z wprowadzania nowej marki na inne rynki. Rola ambasadorów nie kończy się z chwilą oficjalnego wprowadzenia nowej marki na rynek. Powinni oni działać jako propagatorzy zmian i tworzyć pozytywną atmosferę emocjonalnego zaangażowania wokół niej co najmniej jeszcze przez rok po rebrandingu. Sposoby wykorzystania tychże ambasadorów zależą wyłącznie od potrzeb firmy oraz od pomysłowości ich samych lub też działów PR czy marketingu. Tworzenie pozytywnych emocji wymaga zakomunikowania pracownikom nowych wartości marki. Robienie tego jedynie odgórnie, z poziomu zarządu czy dyrekcji, zawsze będzie postrzegane jako propaganda. Zadaniem ambasadorów marki jest więc kaskadowanie swojej wiedzy i zaangażowania innym pracownikom, a także często zapominanym franczyzobiorcom i agentom firmy, podczas serii szkoleń i spotkań. Oczywiście do promowania zasad i wartości nowej marki używać też trzeba wszelkich innych dostępnych narzędzi komunikacji wewnętrznej, od Intranetu, przez magazyn pracowniczy, bezpośrednie maile, SMS-y i MMS-y na telefony służbowe, po spotkania z zarządem. Komunikacja wewnętrzna musi być prowadzona w sposób niezwykle wyważony, skoordynowany i przewidujący skutki ujawnienia każdej, najdrobniejszej nawet informacji. W dzisiejszych czasach każda wiadomość podana wewnętrznie może potencjalnie znaleźć się w domenie publicznej w ciągu kilku sekund. Już samo rozpoczęcie prac nad rebrandingiem jest zawsze informacyjnym wyzwaniem. Wymaga przecież współpracy z wieloma agencjami i dostawcami zewnętrznymi, przy jednoczesnym zachowaniu poufności kluczowych danych: dat, cenników, szczegółów oferty, itp. itd… Wszyscy zaangażowani muszą podpisać umowę o zachowaniu poufności, ale przy tak olbrzymiej liczbie osób włączonych w proces, zapewnienie bezpieczeństwa korporacyjnego stanowi olbrzymią odpowiedzialność. Wszystkie działania komunikacyjne i PR-owe wokół rebrandingu muszą być rozpisane w najdrobniejszych szczegółach, jako typowy projekt. Pierwszy harmonogram na pewno uleganie w czasie prac pewnym modyfikacjom, ale wszystkie działania muszą być od początku szczegółowo zaplanowane, rozpisane i przypisane konkretnym osobom. Nic nie może być zostawione przypadkowi. Oprócz PR-owskiej kreatywności – musi to po prostu być bezlitosne zarządzanie projektowe i egzekwowanie terminów.

Skuteczne przeprowadzenie procesu rebrandingu, bez względu na branżę, a także bez względu na to, czy dotyczy to pracy korporacji, czy agencji marketingowej lub PR, wymaga od wszystkich zaangażowanych pełnego zrozumienia, że: • jest to zarządzanie projektowe i przestrzeganie terminów na każdym etapie; • wymaga pełnej współpracy i koordynacji z centralą firmy; • niezbędny jest jasny, spójny i konsekwentnie wyrażany przekaz, wewnątrz i na zewnątrz: o co chodzi, co reprezentujemy, czym się kierujemy i będziemy kierować, jakie będą konkretne zyski dla każdego; • komunikacja wewnętrzna to podstawa; • jeden konkretny tzw. „business owner” musi być wyznaczony w każdym obszarze, z odpowiednim umocowaniem wykonawczym, jako końcowa i ostateczna instancja decyzyjna. Efektowne szczegóły, jak imprezy towarzyszące, pomysły kreatywne, dobór gadżetów, czy tematy kampanii powinny być dla każdego przeciętnie sprawnego PR-owca oczywiste i nie wymagające komentarza. Najważniejsze w przypadku procesu tak skomplikowanego i kompleksowego, jak rebranding, są: przyświecająca mu filozofia, sprawna koordynacja oraz dyscyplina zarządzania jego przebiegiem.

Zbigniewa Lazar

Dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej w Polskiej Telefonii Cyfrowej, odpowiedzialny za komunikację zewnętrzną, wewnętrzną i CR. Od początku kariery zawodowej związany z szeroko rozumianą komunikacją: był asystentem na wydziale anglistyki Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, koordynatorem sekcji informacji przy rządzie stanu Victoria w Australii, nauczycielem Business English i Komunikacji Międzykulturowej w prywatnych instytutach w Paryżu. Po powrocie do kraju w 1992 r. zajmował stanowiska dyrektora PR w FSO, General Motors Poland i Opel Polska oraz Lafarge Polska.

Nowe technologie w PR kluczem do sukcesu firmy

Chcesz poznać aktualne trendy w komunikowaniu? Poszukujesz inspiracji i wiedzy na temat wykorzystania nowych mediów w PR? Chcesz wiedzieć więcej o kierunkach rozwoju public relations? 19-20 kwietnia 2012 roku zapraszamy na Kongres Profesjonalistów Public Relations organizowany przez Uniwersytet Wrocławski, Związek Firm Public Relations oraz Newsline Sp. z o. o. Partnerami merytorycznymi wydarzenia są: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Fundacja InternetPR, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, a sponsorem głównym Netia SA. Teoria i praktyka w PR Połączenie nauki z praktyką, dwa dni bogatych merytorycznie wystąpień i kilkudziesięciu doświadczonych ekspertów PR w jednym miejscu – oto co czeka nas podczas Kongresu Public Relations 2012. Jest to swego rodzaju forum wymiany wiedzy, poglądów i opinii. Kongres integruje teoretyków i praktyków zajmujących się problematyką PR, natomiast atmosfera, która zawsze towarzyszy spotkaniom - sprzyja kreowaniu nowatorskich koncepcji komunikacji oraz tworzeniu nowych rozwiązań w public relations. Dlatego też kwietniowe spotkanie branży traktowane jest przez uczestników jako źródło inspiracji zarówno dla ludzi PR-u na co dzień zajmujących się zagadnieniami komunikacji oraz dla tych, którzy dopiero chcą rozwijać swoje horyzonty w tym zakresie.

Co w programie tegorocznego Kongresu? Tematyka wydarzenia jest odzwierciedleniem bieżących zainteresowań badawczych środowiska naukowego, jak również obecnych zagadnień i problemów jakimi zajmują się praktycy public relations. W tym roku będziemy mówić o nowych mediach oraz innowacyjnych technologiach w PR i komunikacji. Przypomnimy najciekawsze kampanie z ostatniego roku. Podyskutujemy o sile nowych mediów oraz ich miejscu i roli w komunikacji marketingowej. Jakie korzyści wynikają z budowania relacji marka-bloger?, Trendy komunikacyjne wynikające z rosnącego wpływu technologii na współczesne społeczeństwo, Poprawna polszczyzna w dobie mikroblogów, Video i vlogi - czy tylko YouTube? – to tylko wybrane z tematów, które omawiane będą podczas Kongresu. Dlaczego warto? Największym atutem wydarzenia są zaproszeni prelegenci oraz tematy ich wystąpień, które składają się na merytorycznie bogaty program. W dobie rewolucji komunikacyjnej jaka zachodzi za sprawą nowych mediów, takie wydarzenia jak Kongres Public Relations dają niecodzienną okazję do zapoznania się z wynikami najnowszych projektów badawczych i studiami przypadków skutecznych kampanii PR. Natomiast możliwość nawiązania bezpośrednich kontaktów z ekspertami z branży, nie tylko w trakcie wystąpień i dyskusji, ale również podczas kuluarowych rozmów, stanowi o atrakcyjności wydarzenia z punktu widzenia jego uczestnika. Wreszcie Kongres to doskonała szansa do zaczerpnięcia inspiracji w kwestii tworzenia kreatywnych kampanii komunikacyjnych, wykraczających ponad przeciętność, bo tylko takie działania - w dobie rozwoju nowych technologii i mnogości przekazów marketingowych - mogą przynieść sukces. Na stronie internetowej www.kongresprofesjonalistow.pl dostępny jest elektroniczny formularz zgłoszeniowy. Termin nadsyłania zgłoszeń mija 13 kwietnia br.

Dowiesz się więcej na:

Bądź z nami:

www.kongresprofesjonalistow.pl

FB Kongresu: www.facebook.com/kongrespr

www.kongresprofesjonalistow.pl/newsletter www.newsline.pl/o-nas/news_dnia/

FB Newsline: www.facebook.com/pages/Newsline/132648923437288

POMYSŁODAWCA KONGRESU PR OPOWIADA O TEGOROCZNYM WYDARZENIU WYWIAD Z DR. DARIUSZEM TWORZYDŁO W dniach 19 i 20 kwietnia we Wrocławiu odbędzie się druga edycja Kongresu Profesjonalistów Public Relations. W tym roku wydarzenie poświęcone będzie nowym technologiom i ich wykorzystaniu w komunikacji. Organizatorami spotkania są: Związek Firm Public Relations, Uniwersytet Wrocławski oraz Newsline Sp. z o.o. Partnerami merytorycznymi zostały: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Fundacja Internet PR oraz PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, a sponsorem głównym – Netia S.A. Rok temu motywem przewodnim Kongresu była efektywność działań PR. W tym roku wątkiem wiążącym zaplanowane wystąpienia są innowacyjne technologie. Czy Kongres dostarczy uczestnikom nowej wiedzy w tym zakresie, czy też będzie to swego rodzaju résumé? Zdajemy sobie sprawę, że temat nowych technologii jest często poruszany na różnego rodzaju konferencjach. My jednak zaprezentujemy wyniki projektów badawczych, które nie zostały wcześniej publikowane, a z pewnością wniosą nowe spojrzenie na analizowane zagadnienia. Propozycja jaką przygotowaliśmy dla naszych gości będzie bazować na profesjonalnej wiedzy merytorycznej osób będących w branży wiele lat, przedstawicieli takich firm jak: Ciszewski MSL, Grupa PRC, Alert Media Communications, Ideo, Ernst & Young oraz innych. Uczestnicy Kongresu uzyskają wiedzę z zakresu metod zarządzania kryzysowego w dobie Web 2.0, będą mieć możliwość zapoznania się z wynikami badań Millward Brown SMG/KRC, a także wysłuchać wystąpienia gościa specjalnego – prof. Jana Miodka. Dlaczego PR-owcy, tak chętnie wykorzystują social media i inne nowe media oraz nowoczesne technologie w planowanych przez siebie kampaniach? Nowe media, wykorzystujące interaktywność i asynchroniczność, dynamicznie weszły w procesy tworzenia kampanii komunikacyjnych. Wiąże się to głównie z przekształceniem kategorii relacji pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Nowe media umożliwiają budowanie transferu informacyjnego na zasadzie dialogu, a nie jednostronnego „nawoływania”, co było standardem przy komunikowaniu z wykorzystaniem mediów tradycyjnych. Dwustronna komunikacja z grupą docelową daje możliwość skutecznego dialogu, okazję do budowania lojalności oraz tworzenia więzi z marką. PR-owcy chętnie korzystają z tego typu rozwiązań właśnie ze względu na wyjątkowe relacje, które tworzą się pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Na przykładzie wielu polskich firm możemy zaobserwować, że marki

prowadzące działania z wykorzystaniem social mediów stają się nam bliższe i po prostu darzymy je większą sympatią. Korzystanie z portali takich jak: Facebook, Golden Line czy Twitter to już styl życia wielu ludzi, a kontakt pomiędzy internetowymi przyjaciółmi trwa niemalże całą dobę. Czy Pana zdaniem nie zaprowadzi to nas do spłycenia relacji interpersonalnych, czy kontakt on-line nie będzie jedynie substytutem życia społecznego, który w końcu znudzi się, bo zapragniemy kontaktów osobistych? Codziennie wykorzystujemy innowacyjne technologie do nauki, zabawy, komunikacji i pracy. Zjawisko portali społecznościowych, można rozpatrywać w pewnym sensie, w kategoriach quasi mody. Ponieważ podobnie jak moda tak i social media mają charakter konsumpcyjny, jest więc możliwe, że ludzkie relacje na takiej płaszczyźnie ulegną spłyceniu. Nic nie jest tu jednak całkiem czarne lub białe. Relacje użytkowników portali społecznościowych w wielu przypadkach nie są wyjątkowo głębokie, jednakże sama ilość tego typu kontaktów oraz możliwość ich selekcji zasługuje na uwagę nie tylko PR-owców, ale i psychologów oraz socjologów. I to właśnie jest fenomen społeczny, który jeszcze przez długi czas będziemy mogli obserwować i analizować. Jeśli miałby Pan w kilku słowach powiedzieć, dlaczego warto przyjechać do Wrocławia 19 i 20 kwietnia, na co zwróciłby Pan szczególną uwagę? Wspólnie z prelegentami chcemy zaprosić wszystkich uczestników do wymiany doświadczeń. Kongres będzie miejscem generującym zarówno nowe koncepcje, jak również bezcenne kontakty z ludźmi z branży. Ponadto, warto wziąć udział w tym wydarzeniu nie tylko ze względu na rozbudowany program, ale także na charakterystyczną atmosferę, która stymuluje do kreatywnego postrzegania oraz inspiruje do działania. Ponieważ praca PR-owca to pasja, a swoją pasją należy się dzielić.

Czy PR potrzebuje międzykulturowości? Pod tym nieco przewrotnie brzmiącym hasłem przewodnim małopolskie stowarzyszenie Kraków PR zorganizowało debatę poświęconą relacji pomiędzy public relations a międzykulturowością. Debata, którą miałam przyjemność prowadzić i moderować miała miejsce w Krakowie 23 lutego. W debacie wzięli udział: Urszula Podraza – rzeczniczka prasowa lotniska Kraków Balice, Kamila Kowenzowska – wiceprezes międzynarodowego stowarzyszenia Sietar, Katarzyna Jancewicz – reprezentująca stowarzyszenie Interkulturalni oraz Errol Muzawazi – z Afrykańskiego Koła Naukowego przy UJ. W debacie nie wzięła udziału, z powodu nagłej choroby, Wiceprezydent Krakowa – Magdalena Sroka.

Podczas debaty zaproszeni do niej goście zastanawiali się nad tym, w jaki sposób można wykorzystać public relations, aby wdrażać praktycznie wciąż raczej dominujący w rozważaniach akademickich, nowy paradygmat oparty na kosmopolityzmie oraz dialogu. Ulrich Beck wskazuje, iż współczesność wymaga od nas ujmowania odmiennych systemów wartości w procesach komunikacji, tak aby ludzkość nie weszła w fazę nowego barbarzyństwa. Tym samym do procesów komunikacji oraz działań o charakterze public relations należy włączyć kontekst komunikacji międzykulturowej. Tylko wówczas procesy komunikacji zachodzące w sferze publicznej oraz korporacyjnej będą dostosowane do wyzwań współczesności. Z wypowiedzi gości, podczas debaty, można było wywnioskować, iż sfera korporacyjna lepiej radzi sobie z wielokulturowością, jako tym elementem, który należy uwzględniać w procesach komunikacji, także wewnętrznej skierowanej do wielokulturowego środowiska pracowników. W sferze biznesu wielokulturowość traktowana jest, jako element np. włączany do działań z zakresu CSR (dotyczy najczęściej tych działań, które adresowane są do pracowników) jest traktowana jako źródło innowacyjności i rozwoju. Podpisana w połowie lutego 2012 roku w Warszawie, Karta Różnorodności, która promuje politykę równościową poprzez promowanie różnorodności nie jest niczym innym, jak implementacją strategii zarządzania międzykulturowością w sferze korporacyjnej. Ale, jak podczas spotkania zauważyli debatujący, firmy i korporacje już jakiś czas temu zauważyły, że traktowanie międzykulturowości, jako stałego elementu rzeczywistości oraz zmierzenie się z nim w sposób kreatywny, poprzez jego włączenie w procesy zarządzania, jest po prostu opłacalne i przekłada się na konkretne, mierzalne zyski.

Nieco inaczej wygląda funkcjonowanie sfery publicznej, w której nie do końca, co wskazała debata, można w ogóle jednoznacznie zidentyfikować podmioty, które są odpowiedzialne za zajmowanie się praktycznym budowaniem relacji pomiędzy wielokulturowymi grupami społecznymi funkcjonującymi na tym samym terenie. Projekty polityczne, które powinny być wynikiem współpracy i wspólnego realizowania zadań zmierzających do budowania otwartego społeczeństwa wielokulturowego praktycznie nie są realizowane. Tymczasem, jak wskazują przykłady płynące z innych państw i miast (idealnym przykładem jest multikulturowy Berlin) administracja samorządu pełni funkcje koordynujące i wspierające działanie organizacji pozarządowych, które to organizacje realizują konkretne działania na najniższym szczeblu, często nawet w obrębie jednej ulicy, czy osiedla. W polskich realiach natomiast trudno wskazać, kto czuje się odpowiedzialny za świadome budowanie lokalnych, coraz częściej faktycznie, wielokulturowych społeczności. Trwająca akcja abolicyjna, dzięki której osiedleni w Polsce od kilku lat cudzoziemcy mogą otrzymać prawo do stałego pobytu, jednoznacznie wskazuje, że są tym zainteresowane zaledwie jednostki (w Krakowie nieco ponad 30 osób). Z drugiej strony jednak, na co debatujący zwrócili uwagę, nie ma żadnej kampanii społecznej, powszechnie dystrybuowanej informacji, zarazem zróżnicowanej, jak chodzi o sposób przekazu, która docierałaby do potencjalnie zainteresowanych. Można z tego wysnuć wniosek, iż fakt trwającej abolicji może być dla wielu cudzoziemców, nawet potencjalnie zainteresowanych, zupełnie nieznany, albo też, co stanowiło by drugie wyjaśnienie, budzący wiele obaw wynikających z poczucia zagrożenia ujawnieniem swojego pobytu na terenie Polski.

Podczas debaty zwracano także uwagę na udział mass mediów w promowaniu określonych postaw społecznych. Monitoring polskich mediów i wypowiedzi osób publicznych, który przeprowadziła jedna z organizacji pozarządowych odnośnie wizerunku Afryki i jej mieszkańców w Polsce, wskazał iż media są podstawowym źródłem informacji o Afryce i Afrykanach, a przekazy nie dostarczają wiedzy, a jedynie utrwalają dyskryminujące schematy. Obecny na debacie Errol Muzawazi potwierdził te wnioski. Badania prowadzone przez Afrykańskie Koło Naukowe w Krakowie dały podobne rezultaty. Errol Muzawazi zwrócił uwagę także i na to, że w polskich mediach zwykle są publikowane materiały, których źródłem są media Europy Zachodniej, co jego zdaniem nie prezentuje prawdziwego obrazu zdarzeń, a taki, który jest nacechowany komentarzami, czasem z uwzględnieniem wydźwięku postkolonialnego. Stąd też realizowane przez Afrykańskie Koło Naukowe oraz Ministerstwo Turystyki Zimbabwe projekty edukacyjne, związane z wyjazdami przedstawicieli poszczególnych grup (w 2011 roku – polskich dziennikarzy, w 2012 – osób zainteresowanych poznaniem Afryki) do RPA oraz Zimbabwe, aby w rzeczywistości dostrzegać różnice pomiędzy tym, co prezentowane w mediach a realiami. Debata wyznaczyła wiele obszarów, które powinny być przedmiotem zainteresowania public relations, jak chodzi o praktyczną realizację paradygmatu kosmopolityzmu oraz dialogu, których celem jest budowanie nowego typu otwartego społeczeństwa obywatelskiego. Niewątpliwie wielokulturowość w Polsce jest zjawiskiem, które potrzebuje efektywnych działań komunikacyjnych, wykorzystywania narzędzi public relations do kształtowania postaw społecznych, opartych o tolerancję, odrzucenie rasizmu i ksenofobii, a także skuteczne budowanie współpracy pomiędzy organizacjami i jednostkami. Wydaje się także, że skuteczne wdrażanie projektów politycznych może być realizowane jedynie przy wykorzystywaniu skutecznej komunikacji, która jednocześnie wyznacza ramy współpracy pomiędzy jednostkami.

dr Grażyna Piechota

Kierownik Podyplomowych Studiów „Międzykulturowy Public Relations”, realizowanych w Krakowskiej Akademii im. A. Frycza Modrzewskiego, redaktor naukowa opracowania „Public relations Konteksty międzykulturowe i międzynarodowe”, wydanego w Oficynie Wydawniczej AFM w Krakowie.

Wstąp do PSPR reklama

PR w Polsce Rynek PR na Lubelszczyźnie PR w Polsce Rynek to cykl artykułów odnoszących się do polskiego rynku public relations. W bieżącym numerze magazynu PSPR przeczytamy o województwach takich, jak: lubelskie i podkarpackie. Następne materiały będą dotyczyć południowych regionów Polski. Autorami powyższych materiałów są eksperci i praktycy PR, prowadzący działalność na terenie danego regionu. Osoby zainteresowane współredagowaniem PR w Polsce Rynek powinny skontaktować się z Szymonem Sikorskim (s.sikorski@polskipr.pl).

Biznes po lubelsku Rynek public relations na Lubelszczyźnie jest kształtowany głównie przez stronę popytową. To bowiem Klienci decydują o tym, czy my, PR-owcy mamy pracę czy nie. Co więcej, to właśnie zleceniodawcy, poprzez rodzaj zamawianych usług modelują rynek. Jeśli po stronie popytowej dominują podmioty, które mają wysokie oczekiwania i rozsądne budżety, to rynek ma szansę się rozwijać zarówno pod kątem ilościowym, jak i jakościowym. Z kolei przewaga na rynku klientów niedoświadczonych, oczekujących niewyrafinowanych usług PR i chętnych na kupowanie usług PR za „pół-darmo“, doprowadzić może do recesji na danym rynku. Oczywiście, strona podażowa także ma wpływ na funkcjonowanie rynku. A to – choćby przez umiejętne uczenie Klientów dobrych praktyk PR lub świadczenie usług wysokiej jakości, które docelowo przyniosą zleceniodacom wymierne korzyści. Jednak każdy z nas, PR-owców, wie, że gdy na rynku w trakcie kryzysu po prostu nie ma pieniędzy, żadne edukowanie klientów, ani obietnice zysków odroczonych w czasie, nie pomagają. Lata 90. i początek nowego millenium nie był zbyt łaskawy gospodarczo dla Lublina i całego woje-

wództwa. Duże przedsiębiorstwa, które potencjalnie mogłyby stać się znaczącymi PR-owymi usługobiorcami, zaczęły upadać (m.in. Fabryka Samochodów Ciężarowych, późniejsze Daewoo Motor Polska czy Odlewnia URSUS). Inne podmioty zaczęły przechodzić transformacje, które spowodowały ich bezpośrednie włączenie w stuktury spółek – matek, a co za tym idzie, albo utraciły swoją niezależność w podejmowaniu decyzji PR, albo ich centrum decyzyjne PR przeniesiono do centrali w innym mieście. Tacy ówcześni znaczący lubelscy klienci jak Bank Depozytowo-Kredytowy, Wschodni Bank Cukrownictwa, Pierwszy Komercyjny Bank w Lublinie, czy Cukrownia Lublin w dotychczasowym kształcie po prostu nie istnieją i jako takie nie prowadzą, co oczywiste, działań PR. Z kolei, główne PR-owe decyzje dotyczące takich firm jak Lubella, Polmos Lublin czy Herbapol Lublin, które jeszcze w latach 90. miały centrale w Lublinie, podejmowane są dziś przede wszystkim, po zmianach właścicielskich, w siedzibach nowych zarządów lub właścicieli – czyli odpowiednio: w Wadowicach (Maspex) i w Warszawie. Sytuacja taka powoduje, że tradycyjnie „lubelskie“ firmy zabierają budżety z Lublina, wspierając tym samym rynek stołeczny. Do samych zmian po stronie przedsiębiorstw dodać należy jeszcze pewną ospałość ówczesnych władz Lublina, które dały się wyprzedzić innym miastom w wyścigu o dofinansowania unijne i inwestycje centralne. Przypomnijmy tylko, że jeszcze kilka lat temu, przed kryzysem, pozyskanie kredytowania dużych samorządowych inwestycji było znacznie łatwiejsze. Prościej było uzyskać także wszelkie niezbędne formalności i zgody środowiskowe, m.in. przez brak restrykcyjnego prawa w zakresie programu Natura 2000. Te metropolie, którym udało się w tamtym czasie przeprowadzić tzw. twarde inwestycje, nie napotykały na poważniejsze problemy, a dziś w pełni korzystają z dróg, lotnisk, czy odnowionej infrastruktury komunal-

nej. Lublin i pozostałe miasta regionu, musiały w ostatnich latach szybko gonić uciekającą czołówkę wiodących polskich miast. To okresowe spowolnienie gospodarcze spowodowało, że rynek PR w woj. lubelskim w latach 90. i na początku XXI wieku był bardzo słabo rozwinięty. Oczywiście, nie oznacza to, że nie realizowano działań, które dziś nazwalibyśmy PR-em. Co większe jednostki organizacyjne, np. uczelnie, większe firmy, władze większych miast, posiadały etatowych rzeczników, którzy sprawnie organizowali konferencje prasowe, wysyłali informacje do prasy, organizawali Dni Otwartych Drzwi itp. Komercyjne firmy dbały o swoją reputację, o zadowolenie swoich pracowników, informowały ich o potencjalnych zmianach i zapraszały do partycypacji w ważniejszych firmowych ustaleniach. Realizowano także event PR. Przykładem mogą być zakończone sukcesem Rekordy Guinnessa dla Spółdzielni Mleczarskiej w Krasnymstawie oraz dla PERŁY – Browarów Lubelskich SA. PR dziś Przełom w gospodarczym rozwoju Lubelszczyzny nastąpił ok. 5 lat temu. Dziś Lubelszczyzna prężnie się rozwija, stawiając na nowoczesne, ekologiczne technologie, sektor BPO, branżę IT oraz przemysł motoryzacyjny i lotniczy. Kamieniami milowymi tych zmian były: skuteczne wykorzystanie funduszy unijnych m.in. z Regionalnego Programu Operacyjnego, utworzenie w Lublinie specjalnej strefy ekonomicznej (SSE), decyzja o budowie lotniska w podlubelskim Świdniku oraz rozpoczęcie prac nad budową drogi ekspresowej S17 do Warszawy wraz z obwodnicą Lublina. Wszyskie te wydarzenia pociągnęły za sobą realizację działań PR i dały impuls do rozwoju lokalnego rynku PR. Przykładem mogą być medialnie rozpropagowane otwarcia firm z SSE, w tym zagranicznej firmy GENPACT i Aliplast, wspierane działaniami PR. Wiele z samorządów uruchomiło działania PR korzystając z dofinansowania unijnego. Tak m.in. było w ostatnich 3 latach w przypadku Województwa Lubelskiego, które prowadziło działania PR przy realizacji programu gospodarczego „Marka Lubelskie“ jak również w przypadku Kazimierza Dolnego, Lubelskiego Obszaru Metropolitalnego i Powiatu Ryckiego, które to przy pomocy PR-owców zaczęło profesjonalniej komunikować się ze swoimi grupami docelowymi. GDDKiA, odpowiedzialna za budowę drogi krajowej S17, po zatrudnieniu nowego rzecznika prasowego, byłego dziennikarza Kuriera Lubelskiego, jest dziś jednym z aktywniejszych graczy na lubelskim rynku PR. Obecnie, dobrze pod kątem medialnym prezentują się także większe spółki z regionu, które systematycznie współpracują z agencjami PR lub same mają dobrze zorganizowany dział komunikacji kor-

poracyjnej lub odpowiednik takiej jednostki organizacyjnej. Dotyczy to, co zrozumiałe, w pierwszej kolejności spółek giełdowych, które z uwagi na wymagania informacyjne GPPW, muszą być perfekcyjnie przygotowane do prowadzenia profesjonalnej komunikacji z interesariuszami. Wśród nich wyróżnić należy Grupę Handlową Emperia i Lubelski Węgiel Bogdanka. Innymi firmami, sprawnie organizującymi działania PR są choćby MPWiK Lublin realizujący ostatnio wielki projekt rozbudowy sieci wodociągowej czy lubartowska Stella Pack SA, wiodąca firma krajowego rynku household, m.in. w obszarze mikrofibry i worków na śmieci. Bardzo aktywnym podmiotem, obsługiwanym przez lokalną agencję PR, jest także PZL – Świdnik SA, jedyna polska firma zdolna do samodzielnego zaprojektowania, wytworzenia, rozwoju i serwisowania śmigłowców. Świdnicki zakład chętnie korzysta z każdej sposobności do podtrzymywania relacji z otoczeniem, choćby przy okazji realizacji dostaw śmigłowców na rynku krajowym i zagranicznym. Ostatni rok przyniósł także na Lubelszczyźnie znaczne ożywienie na rynku PR, a to za sprawą poszukiwań gazu ziemnego z łupków. Projekty inwestycyjne takich firm jak ORLEN Upstream, Chevron, PGNiG czy Marathon Oil, które tak bardzo interesują zarówno mieszkańców oraz lubelskie media, wymagają prowadzenia prawdziwego dialogu z otoczeniem, często w formie wymagających i trudnych konsultacji społecznych. Firmy poszukujące gaz z łupków zazwyczaj mają swoje własne, sprawne działy PR w Warszawie, ale mimo to wspierają się lokalnymi agencjami PR w działaniach operacyjnych na Lubelszczyźnie. Firmy wydobywcze tłumaczą tę współpracę tym, że lokalne agencje mogą lepiej rozumieć specyfikę mieszkańców i mediów w okolicy odwiertu. Lubelskie agencje są także bliżej lokalnych wydarzeń, co z powodów choćby logistycznych, czyni tę współpracę opłacalną dla klientów. Dosyć podobną grupą działań PR-owców w woj. lubelskim są obecnie trwające prace przy zbudowaniu przychylności dla pomysłów inwestycyjnych różnych wykonawców związane z: wiatrakami, nowymi sieciami energetycznymi, biogazowniami oraz nowymi drogami. Szkoły public relations Obecnie wśród pracodawców z sektora PR w woj. lubelskim największym zainteresowaniem cieszą się absolwenci kierunku dziennikarstwa na Wydziale Politologii Uniwersytetu Marii Curie – Skłodowskiej w Lublinie, a to m.in. za sprawą obowiązkowych praktyk w lubelskich mediach oraz na prowadzone tam zajęcia z PR. Studia podyplomowe z PR, ukończone w Wyższej Szkole Przed-

siębiorczości i Administracji w Lublinie, a także w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie są także atutem w uzyskaniu pracy w zawodzie PR-owca. Ofertę edukacyjną w tym zakresie posiada także Wyższa Szkoła Nauk Społecznych z siedzibą w Lublinie. Specjalne studium z zakresu PR prowadzi także lubelski ośrodek TVP.

Lubelszczyźnie działa kilkanaście wypożyczalni samochodów, sprzętu audio – wideo oraz drukarni cyfrowych gotowych do szybkiej reprodukcji potrzebnego materiału PR. Działają także profesjonalne firmy cateringowe z różnorakim menu oraz studia foto – wideo gotowe do pracy przy wydarzeniach PR.

PR-owcy na Lubelszczyźnie Najliczniejsze grono pracowników realizujących obecnie na co dzień działania PR na Lubelszczyźnie to rzecznicy prasowi. Jest ich ponad 50, pracujących w samorządach, większych firmach i w takich organach jak policja, straż itp. Pozostałe osoby to w większości pracownicy lokalnych agencji PR oraz, sporadycznie, pracownicy działów PR w firmach komercyjnych (np. Zakłady Azotowe Puławy). To w sumie niezbyt liczna grupa w porównaniu z rynkiem PR np. w Łodzi czy w Poznaniu, jednak liczba PR-owców na Lubelszczyźnie stale wzrasta. Przykładem mogą być tu szkolenia z PR organizowane dla studentów przez lubelską agencję Cumulus PR, które co rok przyciągają coraz większą grupę słuchaczy. Ostatnia, marcowa prelekcja tej agencji na temat działań kryzysowych w PR, zebrała blisko setkę zainteresowanych tym tematem studentów.

Perpsktywy rynku PR Rynek PR jest na Lubelszczyźnie całkiem dobrze rozwinięty (działają klienci, rzecznicy, jedna spółka - kilkuosobowa agencja PR oraz pomnijesze podmioty świadczące usługi PR, działa infrastruktura, sprawnie działają lubelskie media). A jeśli w przyszłości strona popytowa zwiększy swoje zapotrzebowanie na działania PR, rynek lokalny nadal będzie się rozwijał. Jeśli natomiast Zleceniodawców na Lubelszczyźnie będzie ubywać, przy tej skali usługodawców, rynek PR będzie się kurczyć. I to niezależne od tego, ile wyższych szkół wykształci skutecznych PR-owców. Miejmy zatem nadzieję, że oczekiwane zmiany gospodarcze w kolejnych latach na Lubelszczyźnie przerodzą się w zwiększenie popytu w tym regionie na usługi public relations.

Lokalne agencje PR Na lubelskim rynku działa 7 podmiotów, które określają się jako firmy realizujące działania PR. Tylko jedna z nich posiada formę organizacyjną jako spółka prawa handlowego i jest typową agencją PR. Pozostałe to agencje reklamowe, które piszą na swoich stronach, że realizują „public relation“ (pisownia oryginalna), bądź też z uwagi na mniejszą skalę, realizowane są przez osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą. Lokalne agencje potrafią obsługiwać zarówno Klientów ogólnopolskich (np. ORLEN Upstream, GDDKiA, Stella Pack, Emperia Holding, Decora, PMB S.A., Echo Investments), jak i zagranicznych (np. brytyjsko-włoski koncern AgustaWestland, litewsko-amerykański TCI, rumuński GENPACT itp.). Wszystkie podmioty oferujące działania PR narzekają jednak na niską opłacalność w tej branży w tym regionie, a to za sprawą niskich stawek miesięcznych fee, które sięgają czasem 1/3 stawek warszawskich. Infrastruktura dla PR-owca Rynek lubelski jest w pełni rozwinięty pod kątem oczkiwań rynku PR. W centrum miasta istnieje kilkanaście dobrych miejsc na konferencję prasową, naukową lub prelekcję (w tym hotele 4*, dedykowane centra konferencyjne itp.). W Lublinie działa jedna duża agencja PR i kilka osób prowadzących działalność gospodarczą, które to podmioty chętnie wesprą działania PR zleceniodawcy. Na

Jan Matysik

Ekspert ds. public relations. Trener, konsultant, wykładowca tematyki public relations w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie. Prezes zarządu agencji Cumulus PR Sp. z o.o. Z branżą public relations związany od 12 lat. Dotychczas realizował działania z zakresu PR i komunikacji biznesowej dla kilkudziesięciu wiodących firm w Polsce z sektorów: FMCG, przemysłu ciężkiego, farmaceutycznego, motoryzacyjnego, samorządowego oraz dla sieci handlowych. Nominowany do nagrody „Osobowość Roku 2008” przez miesięcznik MICE Poland. W latach 2001 – 2002 kierownik działu marketingu gazety „Kurier Lubelski”. Po pracy – pasjonat narciarstwa i żeglarstwa.

Brunatne misie na dynamicznym rynku Podkarpackie - niektórzy twierdzili, że po ulicach miast Rzeszowa, Przemyśla, czy też Sanoka brunatne misie chodzą. Taki stereotyp, „Polski schodzącej”, a nie pozostającej w dynamicznym rozwoju, nawet dzisiaj funkcjonuje w świadomości niektórych mieszkańców innych regionów naszego kraju. A jak się okazuje, ten region od lat nie stoi w miejscu. Dynamicznie zmienia się jakość życia, rośnie liczba przedsiębiorstw. Rzeszów, najbezpieczniejsze miasto w Polsce, lider pozyskiwania funduszy unijnych, najbardziej dynamicznie rozwijające się miasto w Polsce, to tylko niektóre cechy potwierdzone w rankingach Przekroju, Dziennika Gazety Prawnej, czy też Nordea Metrox. Za tym wszystkim idzie rozwój małej i średniej przedsiębiorczości. Wzrasta liczba samozatrudnionych, osób które otrzymują wsparcie na rozwój swojego biznesu. Tutaj także mają swoje siedziby tak duże firmy i międzynarodowe koncerny, takie jak Asseco Poland, MTU, Zelmer, Talens Polska, Specjał, Marma Polskie Folie, Opteam, Południowa Grupa Kapitałowa, Ideo, WSK-PZL Rzeszów, PGE Obrót, kilkanaście firm tworzących prężnie rozwijający się Klaster Informatyki Podkarpackiej czy też firmy z Doliny Lotniczej. Od kilku lat dzięki funduszom strukturalnym, nie tylko w Rzeszowie ale również w innych miastach podkarpackich powstają innowacyjne, technologicznie wzmocnione ośrodki naukowo – dydaktyczne, centra konferencyjne,

biblioteki, campusy uczelniane, akademiki, specjalistyczne laboratoria i inne. Wsparcie finansowe na inwestycje placówek edukacyjnych wzbogacają ofertę uczelni wyższych zarówno państwowych jak i prywatnych. Zaplecze techniczne ma duży wpływ na urozmaicenie oferty kształcenia, dopasowanej do aktualnych potrzeb lokalnego rynku. Powstają nowe kierunki i specjalności m.in. branży farmaceutycznej, lotniczej czy spedycyjnej. To wszystko sprawia, że powstaje ogromne pole do działań public relations. Dynamicznie wzrasta zainteresowanie usługami PR wśród nie tylko firm, ale także instytucji. Wielu menedżerów dostrzega konieczność prowadzenia spójnej polityki informacyjnej, zatrudnia ekspertów zajmujących się PR-em, rzeczników prasowych, tworzy w swoich firmach działy zajmujące się komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną. Warto zaznaczyć, że potencjał komunikacyjny na Podkarpaciu to nie tylko korporacje i profesjonalizujące się urzędy. To także stowarzyszenia i organizacje działające na rzecz wsparcia rozwoju i promocji terenów przygranicznych. Takie podmioty jak Euroregion Karpacki, czy też Stowarzyszenie na rzecz Rozwoju i Promocji Podkarpacia PRO CARPATIA wyznaczają kierunek i trendy spójnego, międzynarodowego przekazu.

Na wzrost rozpoznawalności regionu znaczny wpływ ma również infrastruktura i baza szkolnictwa wyższego. Dość słabo na tle Polski wygląda jednak podkarpacki rynek edukacyjny w zakresie public relations. Aczkolwiek warto zauważyć, iż na 19 przeanalizowanych uczelni podkarpackich, 7 z nich ma w swojej ofercie kształcenia kierunek związany z public relations oraz komunikacją społeczną. Jednak tylko Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza może pochwalić się kierunkiem Public Relations na studiach podyplomowych w systemie zaocznym. Trzy uczelnie, tj. Państwowa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Przemyślu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Jana Grodka w Sanoku oraz Wyższa Szkoła Prawa i Administracji w Rzeszowie oferują kierunki takie jak: socjologia, filologia polska, promocja i reklama oraz zarządzanie zasobami ludzkimi, w których jako specjalność można wybrać public relations. Podobnie jest z Państwową Wyższą Szkołą Zawodową im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarnobrzegu, która w ramach kierunku Socjologia, ma w swojej ofercie specjalność: Media i Komunikacja Społeczna. Tak słabo rozbudowana oferta edukacyjna w zakresie public relations może wynikać przede wszystkim z braku zainteresowania słuchaczy i studentów. Było bowiem wiele inicjatyw, w zakresie szczególnie studiów podyplomowych, które kończyły się na poziomie rekrutacji. Z punktu widzenia warszawskich agencji public relations, Podkarpacie jest niezwykle atrakcyjnym rynkiem. Jednak jest co najmniej jeden czynnik, który powstrzymuje firmy z centrum Polski przed ekspansją na Podkarpacie. Są to przede wszystkim ceny. Działania takie jak bieżąca obsługa PR, za które firmy warszawskie u siebie bez problemu uzyskują ryczałt miesięczny na poziomie 10.000 zł., w Rzeszowie musiałyby być realizowane za cenę trzy, czterokrotnie niższą, co całkowicie burzy kalkulacje i rentowność ich działania na tym terenie. Sam przyjazd na południe Polski, przy założeniu że chcemy poprowadzić działania doradcze, to co najmniej jeden, dwa dni, nie mówiąc o kosztach benzyny, noclegów czy innych. Między innymi właśnie dlatego nadal podkarpacki rynek public relations jest oparty na jednej agencji PR, i wielu działalnościach gospodarczych, ekspertach, którzy komunikują, że prowadzą doradztwo w zakresie PR. Oprócz tego, na Podkarpaciu znajduje się wiele agencji reklamowych, które w swojej ofercie piszą, że podejmą się działań z zakresu public relations. Jednak jak przychodzi co do czego, zwracają się najczęściej do wspomnianych wcześniej doradców, i zatrudniają ich na umowy zlecenia do realizacji doradczych działań komunikacyjnych. Aczkolwiek patrząc z perspektywy rozwoju regionu, czy jego przygranicznego położe-

nia, z pewnością Podkarpacie będzie stanowiło cel przemyśleń wielu menedżerów, którzy w swoich agencjach PR zajmują się rozwojem i myśleniem strategicznym. Warto na koniec skonstatować, że miło jest patrzeć na rozwój podkarpackiego rynku. A przecież jeszcze kilkanaście lat temu w zasadzie mało kto myślał na Podkarpaciu o działaniach public relations. Rzadko kiedy organizowano przetargi, a nawet szkolenia, które mogłyby wspomóc profesjonalizację działań komunikacyjnych w firmach i instytucjach. Nawet budowa znaków firmowych i dbałość o system identyfikacji wizualnej sprowadzały się do pomysłów „nadwornego” grafika, który dostał zlecenie od prezesa na „wykonanie czegokolwiek”. Jeszcze jak organizowany był pierwszy czy drugi Kongres Public Relations w Rzeszowie nikt prawdopodobnie nie przypuszczał, że tak szybko i tak dynamicznie ten rynek urośnie. Świat się zmienia, wyraźnie zmierza w kierunku profesjonalnej komunikacji, dlatego z pewnością przed branżą PR jest wiele interesujących wyzwań, pomimo pojawiających się w mediach negatywnych obrazów generowanych głównie dzięki politykom.

Dariusz Tworzydło

prof. WSIiZ - w latach 2003 – 2006, ekspert z zakresu ekonomii i public relations. Prezes Zarządu Wydawnictwa Newsline Sp. z o.o. Prezes Zarządu Exacto sp. z o.o. W latach 1997 - 2010 pracownik Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie na stanowisku Pełnomocnika Rektora ds. Public Relations oraz Kierownika Zakładu Public Relations. Od roku 2008 członek Rady Etyki Public Relations. Autor teorii macierzy celów wizerunkowych: www.wizerunek.commit.pl a także barometru komunikacji. Jest doradcą, trenerem i konsultantem. Prowadzi szkolenia oraz kursy. Wykonuje ekspertyzy i badania marketingowe. Opracowuje strategie public relations i marketingu. Jest autorem ponad 180 artykułów naukowych i publicystycznych, skryptu, prac badawczych oraz współautorem książek.

O PR w mediach Ironią jest fakt, że specjaliści od dbania o dobry wizerunek, sami są nie najlepiej postrzegani przez otoczenie. Branża często utożsamiana jest z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami czy nieetycznymi zagrywkami. Do myślenia daje także fakt, że rzetelnej wiedzy na temat PR zarówno w tradycyjnych mediach, jak i w sieci, jest jak na lekarstwo.

Media tradycyjne Przeanalizowane informacje dotyczące wizerunku branży public relations wskazują na jeden, dominujący trend odnoszący się zarówno do sposobu postrzegania samego zawodu, jaki i ludzi w nim zatrudnionych. Jak wynika z opracowanych materiałów, 75% cytowań frazy PR to informacje agencyjne dotyczące nawiązanych relacji, pozyskania i obsługi nowych klientów, czy też zmian personalnych na stanowiskach w agencjach public relations i wewnętrznych działach PR. Firmy promują się w nadziei, że będzie o nich głośno i w nadziei na pozyskanie nowych kontraktów. Około piętnastu procent ukazujących się wiadomości dotyczy najczęściej negatywnych informacji, opinii odnoszących się do branży PR i pracujących w niej osób. Częstym zjawiskiem są pejoratywne określenia występujące w kontekście politycznego zastosowania public relations. Zarówno opozycja, jak i koalicja, w równej mierze korzysta z takich określeń, jak słynna „pijarowa zagrywka”. Co za tym idzie,public relations jest utożsamiane z demagogią czasów socrealizmu. Negatywne określenia względem PR-owców występują jednak nie tylko na tle polityki. Widoczne jest to także w relacjach z dziennikarzami, które stały się na tyle napięte, że szeroko rozumiane media chętnie podejmują tematy związane z błędami, kryzysami czy nietrafionymi kampaniami działów PR. Piętnowane są także zachowania i komunikaty, które trudno uznać za jednoznacznie szkodliwe - są one jednak opisywane z pominięciem obiektywizmu, jako głośne i nośne tematy. Przykład pierwszy z brzegu: materiał autorstwa Zbigniewa Górniaka (dziennikarz Nowej Trybuny Opolskiej) „Ci drażniący pijarowcy w swych wkurzających krawatach” zamieszczony na blogu „Dziki Zachód” (http:// gorniak.redblog.nto.pl/2012/04/14/ci-drazniacypijarowcy-w-swych-wkurzajacych-krawatach/), gdzie spotkamy się z opinią dotyczącą PR-owców: „...otóż w pijarowcach najbardziej drażnią mnie: język, banał, kłamstwo i kasa. Zacznijmy od języka. To napuszona, drętwa nowomowa, która w 90 procentach nie niesie żadnej treści”. Podobnie jak w innych środowiskach, tak i w branży PR mamy do czynienia z tzw. dumpingerami, osobami pra-

gnącymi osiągnąć sukces w biznesie za wszelką cenę, pomijając przy tym kwestie etyki zawodowej czy zwykłych zasad kultury. Właśnie takie postępowanie sprzyja pogłębiającemu się „konfliktowi” na linii PR-owiec - dziennikarz. Jedynie dziesięć procent spośród opracowanych materiałów można nazwać merytorycznymi. Najczęściej dotyczą kwestii edukacyjnych i informacyjnych, faktów z życia codziennego oraz wartościowych komentarzy dotyczących branży PR. Przykładem może być szereg artykułów poświęconych konieczności wykorzystania narzędzi public relations w komunikacji dotyczącej m.in gazu łupkowego, kampanii społecznych dotyczących bezpieczeństwa na drogach, chorób cywilizacyjnych, zakaźnych czy też problemów społecznych takich, jak: przemoc, alkoholizm, bezdomność. Podstawą do opracowania powyższych danych był bieżący monitoring mediów dostarczony przez Press Service Monitoring Mediów Sp. z o.o. Branża PR w mediach jest słabo obecna Odczuwalny jest brak opiniotwórczego głosu praktyków i teoretyków PR w sprawach istotnych z racji wykonywanego przez nich zawodu. Pomimo wielu konferencji czy spotkań branżowych, zauważalny jest brak informacji, które mają za zadanie tłumaczyć rzeczywistość medialną i komunikacyjną. PR-owców zastępują „naczelni specjaliści medialni”, tacy jak Eryk Mistewicz czy Piotr Tymochowicz, którzy osiągnęli swoją pozycję dzięki polityce. Pozując na cichych sterników, kierujących poczynaniami polityków, stali się bohaterami materiałów prasowych i telewizyjnych w kontekście odniesionych przez nich sukcesów politycznych. Eryk Mistewicz stał się wręcz naczelnym obiektem żartów „nic-nie-wiedzącego-ale-pozującego-specaod-wizerunku” polskiej blogosfery związanej z tematyką mediów. Na niekorzyść wizerunku branży public relations działają także sami PR-owcy. Często są to osoby niedoświadczone, które nie dbają o wizeru-

nek branży, zasypując dziennikarzy nieadekwatną do potrzeb ilością informacji prasowych. Obniżają tym samym wartość merytoryczną przesyłanych przez siebie materiałów. Jaki więc powinien być profesjonalny PR-owiec? Jest to osoba, która bardzo dobrze zna, a przede wszystkim stale obserwuje i analizuje media. Model ten przynosi korzyści obustronne. Media otrzymują unikalne i interesujące materiały, natomiast PR-owiec może skupić się na tworzeniu ciekawych i praktycznych informacji. Internet Internet wciąż pozostaje „dzikim rynkiem”, swobodnym forum do wypowiadania opinii przez oso-

ubocznym WEB 2.0. Dyskusje tracą merytoryczną wartość za sprawą osób, których hobby jest docinanie podmiotom konkurencyjnym. Owszem, krytyka może motywować do rozwijania swoich umiejętności, tworzenia lepszej i skuteczniejszej komunikacji, pod warunkiem, że jest konstruktywna - a o to coraz trudniej. Brak pojawiania się istotnych, konkretnych informacji i wiadomości z branży PR związany jest m.in. z brakiem mediów dedykowanych temu rynkowi (kto pamięta papierowy piar.pl?). Obecnie informacje branżowe znajdziemy jedynie w magazynach takich, jak Brief czy Press, jednak są one szczątkowe i niepełne. Cała nadzieja w mediach elektronicznych, stąd tak istotne jest stworzenie medium opiniotwórczego. Pojawienie się magazynu PSPR było odpowiedzią na zapotrzebowanie konkretnych i ważnych informacji dotyczących PR. Stąd też tak duże zainteresowanie magazynem, który do tej pory przeczytało przeszło 1200 osób.

75% cytowań frazy PR to informacje agencyjne dotyczące nawiązanych relacji, pozyskania i obsługi nowych klientów, czy też zmian personalnych na stanowiskach w agencjach public relations i wewnętrznych działach PR. Firmy promują się w nadziei, że będzie o nich głośno i w nadziei na pozyskanie nowych kontraktów. by niezwiązane z branżą i praktyką PR. Brakuje istotnych, opiniotwórczych, dobrze pozycjonowanych blogów, stanowiących doskonałe źródło informacji. Przy zapytaniach Google’a dominują informacje odnoszące się do agencji PR-owych, a także stare wpisy definicyjne, nieuaktualniane, najczęściej napisane w roku 2008 i wcześniej. Zdecydowanie brakuje miejsca, platformy, z usystematyzowaną wiedzą dotyczącą najważniejszych wiadomości czy wydarzeń dotyczących branży public relations. Odwrotnie kształtuje się sytuacja w wykorzystaniu mediów społecznościowych. Znajdziemy tu wiele ustrukturyzowanych i ciekawych informacji, zamieszczanych najczęściej przez liderów branży PR. Dużym problemem jest zauważalna, agresywna walka podmiotów na rynku. Nieetyczne zagrania, słowne zaczepki, obrażanie i tzw. „hate’owanie” stały się produktem

O branży się rozmawia, co widać choćby po obejmującym krótki okres czasu monitoringu zasobów sieci (dostarczonym przez Brand24.pl). Jak wynika z danych dostarczonych przez Brand24, najwięcej informacji dotyczących branży public relations pojawia się na mikroblogach, a w następnej kolejności na Facebooku. Obecnie to właśnie internet stał się dominującym medium zawierającym najważniejsze wiadomości branżowe, w przeciwieństwie do prasy, gdzie zamieszczane są jedynie szczątkowe newsy. Najczęściej pojawiającymi się słowami w zamieszczonych komunikatach były „marketing” i „reklama”, co chyba najlepiej obrazuje nieco przekłamany sposób postrzegania PR-u. Niestety, większa część informacji miała negatywny wydźwięk, odnoszący się zarówno do branży, jak i praktyków PR.

Odczuwalny jest brak opiniotwórczego głosu praktyków i teoretyków PR w sprawach istotnych z racji wykonywanego przez nich zawodu.

Najczęściej pojawiającymi się słowami w zamieszczonych komunikatach były „marketing” i „reklama”, co chyba najlepiej obrazuje nieco przekłamany sposób postrzegania PR-u. Szymon Sikorski

Dyrektor Agencji Publicon. Prezes Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Wiceprezes poprzednich kadencji, pomysłodawca i główny organizator cyklu PR Regionów. Autor strategii komunikacyjnych oraz projektów komunikacyjnych dla miast, regionów oraz produktów turystycznych. Wykładowca wielu uczelni wyższych, między innymi Uniwersytetu Wrocławskiego (Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej). Doradca samorządowy i szkoleniowiec. Popularyzator internetu.

Do analizy rynku PR PR-owców w pracy motywują ciekawe wyzwania Aby prześledzić motywację pracowników w branży public relations warto odnieść się przede wszystkim do ostatniej edycji raportu przygotowanego przez PRoto.pl -„Motywacje polskich PR-owców” (listopad 2011 r.). Grupa respondentów wynosiła prawie 500 osób, więc reprezentacja stanowi całkiem dobrą podstawę do rozważań na temat przesłanek, którymi kierują się osoby działające w branży PR.

kontaktów (13 proc.), większa samodzielność i lepsze zarobki (po 12 proc.). O ile dużo osób deklarowało, że odchodzi z pracy z uwagi na brak przygotowanej ścieżki kariery, to już tylko 5 proc. respondentów stwierdza, że przedstawiona przez nowego pracodawcę wizja rozwoju była powodem podjęcia nowej pracy. Czy więc jest to aż tak istotny czynnik? Raczej nie. Jeśli zadamy pytanie

...to, co najbardziej podcina skrzydła w pracy stając się powodem pożegnania ze stanowiskiem jest brak jasnej ścieżki rozwoju zawodowego i słabe zarobki...

Pytanie dotyczące powodów podjęcia pracy w PR nie przynosi zaskakujących wniosków, bo wyniki są dość podobne do tych z poprzednich lat. W pierwszej piątce odpowiedzi znalazły się: zainteresowanie PR, kreatywna praca, zainteresowanie mediami, samodzielność i medialność branży. Na odległym miejscu respondenci postawili „modę na PR”, co w erze wszechobecnych studiów podyplomowych i masowo pojawiających się na uczelniach przedmiotów związanych z szeroko pojętym PR, może nieco dziwić. Z drugiej strony może to i lepiej, że odpowiedź ta występuje tak rzadko, bo pozwala to mieć nadzieję, że osoby działające w branży dokonały świadomego wyboru, a nie zimnej kalkulacji opartej na rynkowych trendach. Wśród osób, które zaznaczyły taką właśnie odpowiedź 77 proc. stanowili respondenci do 30 roku życia.

Okazuje się, że to, co najbardziej podcina skrzydła w pracy stając się powodem pożegnania ze stanowiskiem jest brak jasnej ścieżki rozwoju zawodowego i słabe zarobki (tak odpowiedziało po 17 proc. respondentów). Na czołowych pozycjach znajdują się również brak docenienia przez przełożonych i związany z tym zapewne brak satysfakcji z pracy, a także wewnętrzna potrzeba zmiany pracy. PR-owcy pytani o minusy pracy w branży często przyznają, że nakłady pracy nie mają żadnego przełożenia na zarobki (21 proc.). To rzeczywiście może deprymować, tak jak wymieniany przez wielu lekceważący stosunek klientów do konsultantów (18 proc.) i niski profesjonalizm branży (18 proc.). PRoto.pl zapytał również o powody podjęcia nowej pracy. I tu na czele peletonu widoczne są dwie odpowiedzi „ciekawe wyzwania zawodowe” oraz „możliwość zdobycia doświadczenia” (po 17 proc). Liczy się także możliwość nawiązania ciekawych

o motywację kontynuacji pracy w obecnej firmie to najwięcej ankietowanych twierdzi, że powodem są ciekawe wyzwania zawodowe i możliwość zdobycia doświadczenia. Niepewność związana z sytuacją gospodarczą widoczna jest w odpowiedziach dotyczących planów zawodowych na kolejne lata. 31 proc. respondentów nie planuje zmiany pracy (przed rokiem tak odpowiedziało 27 proc. osób), a kolejnych 13 proc. twierdzi, że popracuje w obecnej firmie co najmniej 5 lat (przed rokiem – 10 proc.). Z drugiej strony aż 45 proc. PR-owców zamierza poszukać nowego pracodawcy w okresie krótszym niż dwa lata. Jednocześnie 81 proc. osób wiąże dalsze plany zawodowe z PR-em. Co więc cenią sobie w pracy osoby związane z PR-em? Przede wszystkim ciekawe kontakty (21 proc.). Jako duży plus wymieniana jest także samodzielność w pracy (19 proc.) oraz rozwój zawodowy (16 proc.). Nie wszyscy zadowoleni z zarobków Przy omówieniu płac pracowników branży PR ponownie wspieramy się raportem opracowanym przez PRoto.pl i KB Pretendent. VI edycja raportu o wynagrodzeniach PR-owców opublikowana w lutym br. została przygotowana w oparciu o wyniki ankiet online wypełnione przez 719 responden-

Wśród dyrektorów działów odsetek zarabiających powyżej 7000 zł wynosi 63 proc. 19 proc. dyrektorów działów zadeklarowało wynagrodzenia na poziomie ponad 15000 zł. tów. Wszystkie podawane kwoty są wartościami brutto, więc realnie otrzymywane „do ręki” sumy są odpowiednio niższe. Aby porównać wyniki badania z ogólną sytuacją na rynku pracy warto odnieść się do średniego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw. W lutym br. dane GUS-u wskazują, że wynosi on 3568 zł. W podsumowaniu raportu możemy przeczytać „Biedni oddają bogatym - takie zasady rządziły wynagrodzeniami w branży PR w 2011 roku. Z jednej strony już co czwarty PR-owiec zarabia powyżej 7 tys. zł. Z drugiej zaś topnieją pensje na najniższych stanowiskach”. Mimo, że poza grupą asystentów zarobki PR-owców w porównaniu do 2010 r. wzrosły pojawia się też nuta pesymizmu związana z brakiem nadziei na podwyżkę w obecnym roku (54 proc. ankietowanych w nią nie wierzy). W 2011 r. 37 proc. ankietowanych stwierdziło, że ich zarobki nie zmieniły się, a w przypadku 8 proc. zarobki spadły. Wśród osób, które deklarują wzrost zarobków największą grupę stanowią osoby przyznające się do podwyżek nie wyższych niż 10 proc. (25 proc. ankietowanych). Ile więc zarabiają PR-owcy? 27 proc. ankietowanych zadeklarowało zarobki niższe niż 3000 zł, pomiędzy 3000 a 5000 zł zarabia 34 proc. respondentów, między 5000 a 7000 zł – 22 proc. Na najwyższe wynagrodzenia, powyżej 7000 zł może liczyć 24 proc. ankietowanych (rok wcześniej najlepiej zarabiających było 20 proc.). Na najlepsze wynagrodzenia mogą liczyć najwyżej postawieni w hierarchii firmowej PR-owcy. Wśród dyrektorów działów odsetek zarabiających powyżej 7000 zł wynosi 63 proc. 19 proc. dyrektorów działów zadeklarowało wynagrodzenia na poziomie ponad 15000 zł. Tymczasem w przypadku kierowników zespołów odsetek zarabiających ponad 7000 zł wynosi 46 proc. W grupie specjalistów 37 proc. respondentów deklaruje zarobki niższe niż 3000 zł. Najczęściej zarobki specjalistów mieszczą się w granicach od 3000 do 5000 zł (46 proc.). 17 proc. deklaruje kwoty wyższe niż 5000 zł. Niższe niż w zeszłym roku zarobki deklarują asystenci. 74 proc. z nich zarabia mniej niż 2500 zł. Rok temu

odsetek asystentów z takimi zarobkami wyniósł 58 proc. Portal PRoto.pl zapytał respondentów o stopień satysfakcji ze swoich obecnych zarobków. Łącznie 43 proc. ankietowanych udzieliło odpowiedzi świadczących o zadowoleniu z poziomu zarobków. Innego zdania jest 41 proc. ankietowanych.

Poza PRoto.pl informację o zarobkach PR-owców, choć mniej szczegółowe, uzyskujemy na kilku portalach dotychczących HR. Otóż wg portalu wynagrodzenia.pl mediana wynagrodzeń specjalisty PR to 4000 zł (próba: 368), natomiast osoba na stanowisku kierowniczym zarabia 5150 zł (próba: 159), ponadto 25% może pochwalić się wynagrodzeniem powyżej 9000 zł. Mediana wynagrodzeń dyrektora PR wynosi 10500 zł, ale wyliczenia zostały przeprowadzone na niskiej próbie (27), więc mogą nie być do końca wiarygodne. Dane o średnich wynagrodzeniach możemy też sprawdzić na pracuj.pl. Tu jednak podstawą kalkulatora wynagrodzeń są badania z 2010 r., więc dane też nie są w pełni aktualne. Według tego portalu średnie wynagrodzenie specjalisty ds. PR wynosi 5324 zł.

Marciń Jańczuk

Dyrektor ds. public relations w sieciowej agencji nieruchomości Metrohouse & Partnerzy S.A. Licencjonowany pośrednik w obrocie nieruchomościami. Jeden z inicjatorów powołania do życia i organizator Polskiej Izby Nieruchomości. Autor bloga mieszkaniowy.bblog.pl

Jak zaprzyjaźnić komunikat prasowy z zasadami wyszukiwarki google? Coraz częściej komunikat prasowy trafia głównie do mediów elektronicznych. Część tych mediów publikuje ten komunikat w niezmienionej formie. Czy i jakie ma to znaczenie dla nadawcy komunikatu? Czy i jakie znaczenie ma takie ctrl+c i ctrl-v dla wydawcy?

Tym razem trochę technicznie. Miałem okazję uczestniczyć w webinarze poświęconym sposobom pisania tekstów przyjaznych dla google. Słuchając różnych porad mających na celu zwiększenie szans trafienia tekstu z dobrym indeksem do wyszukiwarki zacząłem analizować te informacje pod kątem dystrybucji komunikatu prasowego. Zacznijmy od teorii. Co • • •

powinien zawierać komunikat prasowy: dobrze opisujący zawartość tekstu (i interesujący) tytuł, mocno informacyjny lead (z założenia max 2-4 zdania), treść komunikatu (zwykle do 2 stron maszynopisu – to około 2500-3000 znaków, a odliczając lead i kontakt spada pewnie poniżej 2000 znaków), • kontakt do biura prasowego. Dobry tekst dla google zawiera: • tytuł zawierający słowa kluczowe (najlepiej zawierający frazy, których potencjalnie może chcieć wyszukać zainteresowany), • description – miejsce do umieszczenia uzupełniających słów kluczowych (najlepiej uzupełniać na stronie internetowej ręcznie, chyba że system sam tworzy description z leadu), • treść – tekst nie krótszy niż 1000 znaków, jednak optymalna liczba to minimum 1500 znaków, • słowa kluczowe (uzupełniające i powtarzające zawartość treści), • treść zawiera nie więcej niż 2-3 linki wychodzące (przy objętości 2000-2500 znaków), • treść jest unikalna (nie jest kopią już istniejącej i zaindeksowanej przez wyszukiwarkę).

A teraz zestawiamy powyższe informacje: • tytuł dla google nie powinien przekraczać 70 znaków, w komunikacie prasowym też powinien być zwięzły – ma to o tyle istotne znaczenie, że wiele systemów do zarządzania treścią posiada ograniczenia liczby znaków; zdecydowanie lepiej samemu panować nad jakością tematu, niż mieć nadzieję, że jakiś redaktor skracając nie zmieni sensu przekazu, • lead dla googla nie powinien być dłuższy niż 140 znaków, w komunikacie prasowym warto stosować tą samą regułę – zdecydowanie ułatwia panowanie nad ilością informacji, które chcemy i powinniśmy przekazać, • treść w obu przypadkach nie powinna być zbyt krótka – widziałem dość często komunikaty, które są niewiele dłuższe niż lead je opisujący – po pierwsze wygląda to źle, po drugie nikt, kto zna podstawy seo tego nie weźmie, a po trzecie reguła, że lead to max 1/4 zawartości jednej strony komunikatu dobrze pozwala rozłożyć informacje; odpowiednio długi tekst w przypadku google ma o tyle istotne znaczenie, że zbyt zwięzły traktowany jest przez wyszukiwarkę negatywnie i powoduje ograniczenie pozycji albo wyrzucenie z indeksu, • unikalność – jedna z ważniejszych rzeczy dla google, a prawie niemożliwa dla standardowego komunikatu prasowego. Nad unikalnością treści warto się dłużej pochylić. Z punktu widzenia SEO treść, której identyczną kopię można znaleźć w różnych częściach internetu traktowana jest negatywnie przez wyszukiwarkę, a tylko ta, która trafiła jako pierwsza do indeksu się w nim znajdzie. Sytuacja sprowadza się do tego, że czasem można doprowadzić do sytuacji, że strona klienta (z wydzieloną częścią na biuro prasowe) może nie zostać zaindeksowana poprawnie i przy wpisaniu danej frazy do wyszukiwarki klient trafia na portal agregujący komunikaty prasowe. Dodatkowo treść powielana nie ma takiej siły przebicia. Zdaję sobie sprawę, że w branży tworzenie unikalnych treści to często nieopłacalna praca, ale może warto to przeanalizować. W zależności do oczekiwanego rezultatu może być lepsze przygotowanie tylko kilku różnych wersji dla wybranych partnerów/wydawców (i zaznaczenie im tego w korespondencji), niż wysyłanie gdzie popadnie identycznej wiadomości, która nie przyniesie oczekiwanego coverage. Podsumowując: •

pisząc komunikat prasowy do mediów elektronicznych staraj się tworzyć go naturalnie, ale mając świadomość, że to wyszukiwarka najwięcej zdziała (używaj słów kluczowych i fraz), • twórz naprawdę konkretnej jakości lead (to ta część ma uzupełniać tytuł i utrzymać wysokie zainteresowanie tematem), • zachowaj minimalną proporcję między treścią i leadem, jednak nie próbuj na siłę skracać tekstu (to najtrudniejsza część – zachować minimum dla google i nie przesadzić z ilością i możliwościami percepcji czytelnika), • o ile to możliwe pisz i rozsyłaj treści unikalne – przy dobrej komunikacji poprawi Ci się coverage i przyniesie lepszy efekt dla klienta, • zamieszczaj komunikat najpierw na stronie klienta (jednocześnie sprawdź po jakim czasie google zaindeksuje tą treść), wysyłkę komunikatu zaplanuj tak, żeby mieć pewność kolejności indeksowania. Miłego pisania!

Przemysła Żyła

Zajmuje się rozwojem biznesu i tworzeniem nowych rozwiązań na rynek polski w NetSprint.pl (dział Wydawców Adkontekst, systemy adserwerowe nsContext, system promocji treści ContentStream). Przewodniczący Komisji Rewizyjnych w Krajowej Izbie Gospodarczej Elektroniki i Telekomunikacji (KIGEiT) oraz mazowieckim oddziale Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Interesuje się zagadnieniami związanymi z audytem ISO oraz psychologią sprzedaży. Autor blogów branżowych o tematyce: nowe media i sprzedaż, public relations i dotacje dla start-up’ów.

Komunikacja marketingowa usług prawniczych Zawody radcy prawnego oraz adwokata są zawodami zaufania publicznego. Współuczestniczą w wymiarze sprawiedliwości, pełnią szczególną rolę w życiu publicznym i społecznym. Specyfika usług prawnika, które jako usługi profesjonalne mają skomplikowaną naturę, wymaga nie tylko kompetencji, ale także niezależności i dyskrecji. Komunikacja marketingowa tych usług stanowi swoistą wędrówkę przez meandry kodeksu etyki adwokackiej i kodeksu etyki radców prawnych, i nie tylko… Działania public relations i komunikacji marketingowej nie różnią się zbyt wiele od praktykowania prawa - określasz zadania, cele i adresatów oraz przekazujesz komunikat w celu osiągnięcia konkretnego i wymiernego skutku. Jedyną różnicą jest to jak i gdzie prowadzisz działania” Gina Rubel, CEO of Furia Rubel Communications

Podobnie jak usługi medyczne, usługi prawnicze charakteryzują się tym, że od profesjonalizmu ich wykonawcy i od jakości świadczonej przez niego usługi zależą dobra klienta – życie, zdrowie, wolność. Dlatego też osoby wykonujące zawody prawnicze muszą mieć odpowiednie wykształcenie oraz przestrzegać zasad etyki zawodowej. Gwarantem jakości usług są m.in.: regulowany charakter zawodu, osobisty sposób świadczenia usług, kwalifikowane wykształcenie, deontologia zawodowa, struktura wykonywania zawodu, niezależność zawodowa, etos zawodowy, stan i sposób zorganizowania, wynagrodzenie, tajemnica zawodowa, szczególna odpowiedzialność, samorządność korporacyjna. Nie na skróty Komunikacja marketingowa w usługach prawniczych jest zagadnieniem niesłychanie ważnym i specyficznym. Kierowana jest nie tylko do istniejących klientów, ale przede wszystkim do potencjalnych. Potencjalny klient buduje swoje oczekiwania wobec produktu, który w tym przypadku jest niematerialny, w oparciu o to, co o danej usłudze „zasłyszy”. Procesy komunikacji w usługach profesjonalnych, w tym prawniczych, różnią się znacząco od działań prowadzonych np. na rynkach FMCG. W usługach profesjonalnych komunikacja służy realizacji zarówno celów operacyjno-informacyjnych jak i promocyjnych. W przypadku usług prawniczych występują jeszcze bardziej specyficzne zasady i wytyczne sprawiające, że zbudowanie dobrej strategii komunikacyjnej jest nie

lada wyzwaniem. Dozwolenia i zakazy wynikające z Kodeksu Etyki Radcy Prawnego i Kodeksu Etyki Adwokackiej nie tyle utrudniają to zadanie, co sprawiają, że budowanie komunikacji marketingowej staje się swoistą wędrówką do celu wykluczająca jakąkolwiek drogę na skróty. Zasady etyki adwokackiej i radcowskiej wynikają z norm etycznych przystosowanych do zawodu adwokata i radcy prawnego, co za tym idzie - komunikacja marketingowa musi być przystosowana do tych norm. Komunikat Usługa prawnicza może być postrzegana różnorodnie – jako coś, co jest wytworzone dla klienta przez prawnika (w oparciu o zasoby przez niego posiadane), jest świadczone dla klienta, może być klientowi sprzedane (o sprzedaży decydują potrzeby klienta, które należy zidentyfikować), może być dla klienta wartościowe, może być przez klienta ukształtowane lub przez niego doświadczone (doświadczenie może się opierać na zaufaniu, materialnych dowodach wykonania usługi). Prawnicy funkcjonują zarówno na rynku B2C, jak również B2B. Wpływa to na konieczność dostosowania komunikatu do odbiorcy końcowego. Konsument indywidualny w swoim wyborze najczęściej kieruje się rekomendacją oraz ceną usługi, podczas gdy największy wpływ na wybór doradcy prawnego przez np. managerów spółek (konsumenta korporacyjnego) ma profesjonalizm, reputacja i portfolio klientów, pozytywne doświadczenia firmy, specjalizacja doradcy w określonej branży, możliwość sprostania nietypowym lub kompleksowym

zadaniom, rekomendacja znajomych lub innych doradców biznesowych, dostęp do najlepszych prawników w kancelarii, cena. Zaznaczyć jednak należy, że w przypadku klientów korporacyjnych cena nie jest decydująca, rzadko, bowiem zdarza się zmiana kancelarii ze względu na jej wysokie stawki. Kluczowa jest natomiast komunikacja na linii prawnik – klient, używanie zrozumiałego dla klienta języka (aż 65% przypadków zmiany prawnika związanych jest z brakiem odpowiedniej komunikacji ze strony kancelarii). Odnosząc się do modelu RAPP (relacje, arena prezentacji, produkt, personel) K. Rogozińskiego komunikacja marketingowa została podzielona na dwie części: arenę prezentacji i promocję zrealizowaną. Arena prezentacji to - mający swoje ugruntowanie w misji firmy - zestaw materialnych i niematerialnych identyfikatorów firmy i jej produktów składających się na ofertę. Promocja zrealizowana to przekaz promocyjny, na podstawie którego klienci budują swoje oczekiwania. Obszar styku procesu świadczenia usług z oczekiwaniami klienta może doprowadzić do satysfakcji klienta lub niezadowolenia z usługi W celu uniknięcia sytuacji, gdy składane przez firmę obietnice nie mogą być zrealizowane, przekaz promocyjny i arena prezentacji powinny być zsynchronizowane w ramach przyjętych celów komunikacji marketingowej. Dialog Dialog, będący wynikiem stałej interakcji pomiędzy klientem i usługodawcą, jest dominującą formą komunikowania się w usługach prawniczych. Jest to pochodną swoistego współtworzenia usługi przez usługobiorcę. Dodatkowo dialog traktowany jest także jako narzędzie sprzedaży bezpośredniej usług. Źródła przekazu informacji w prowadzonym procesie komunikacji można podzielić na trzy grupy: planowany przekaz marketingowy (np. reklama), informacje przekazywane w procesie świadczenia usługi; oraz informacje nieplanowane. Komunikacja marketingowa tworzona jest przy pomocy kombinacji środków promocyjnych (tzn. promotion mix), w przypadku usług prawniczych należy szczególnie podkreślić rolę public relations, nakierowanych na interesariuszy. W usługach profesjonalnych reklama jest bardzo rzadkim narzędziem promocji, w komunikacji usług prawniczych nie występuje w ogóle. Wiąże się to m.in. z niemasowym charakterem tych usług oraz możliwością identyfikacji wszystkich potencjalnych klientów na rynku. Amerykańscy naukowcy sugerują, że reklama wykorzystywana do promocji usług profesjonalnych powinna stawiać sobie cel w postaci wzrostu zaufania klientów do profesjonalnej praktyki oraz obniżenia ryzyka zakupu. Jak udowodniono na podstawie badań, skuteczną metodą obniżania ryzyka zakupu jest eksponowanie w reklamie ele-

mentów jakościotwórczych, a w szczególności elementów materialnych świadczenia (profesjonalne instrumentarium), zabezpieczenia, odpowiedzialności oraz właściwe reagowanie na potrzeby klientów (responsivness). Oczywiste jest, że reklama, broszury informacyjne ani strony internetowe nie sprzedają usługi profesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie. Komunikację marketingową usług prawniczych możemy podzielić na indywidualną i masową. Indywidualna to werbalne i niewerbalne interakcje z klientem właśnie osób, które te usługi naprawdę świadczą. Wśród werbalnych dominują bezpośrednie kontakty prawników z klientem, ale także kontakty wszystkich pracowników kancelarii z klientami (od przysłowiowej recepcjonistki do księgowej). Dodatkowo w tej grupie znajdują się bezpośrednie prezentacje dla klienta i potencjalnego klienta, w tym wszystkie materiały do tego wykorzystywane. Do grupy niewerbalnych obszarów komunikacji indywidualnej zaliczamy m.in. kulturę organizacji ale także, niby mało istotny, wygląd kancelarii. Składowe komunikacji masowej to wszelkie werbalne inicjatywy związane z mediami, Internetem czy wystąpienia publicznymi prawników. Komponentem stanowiącym niewerbalną część komunikacji masowej zarządzają zarówno prawnicy jak i działy marketingu. Prawnicy odpowiadają za swój strój, język i poziom profesjonalizmu, działy marketingu natomiast dbają o wygląd materiałów promocyjnych, odpowiednie używanie logotypów itp. Rekomendacje Marketing oraz public relations usług prawniczych ograniczone są przepisami wynikającymi z ustaw dotyczących zawodów radcy prawnego oraz adwokata. Wykorzystywane narzędzia nie mogą spowodować naruszenia deontologii zawodowej pod groźbą sankcji karnej lub/ i dyscyplinarnej. Komunikat marketingowy najczęściej opiera się na ukazaniu wiedzy i doświadczenia kancelarii poprzez m.in. pokazywanie wartości niematerialnych – czyli czyli rekomendacje, klasyfikowanie w prestiżowych rankingach/zestawieniach typu Legal Experts (np. przez oświadczenia – rekomendacje różnych osób, pokazanie korzyści), ukazywanie pracowników – czyli udział prawników w konferencjach, seminariach, webinariach itp. (wartość usługi w znacznej mierze zależy od jakości ich pracy), połączenie usługi z osobą, miejscem lub obiektem, przedstawienie obiektywnych danych oraz faktów czy wizualizacja korzyści z usługi. Komunikacja na linii prawnik – klient jest nie tylko kluczowa w codziennej pracy prawnika. Z dostępnych narzędzi marketingowych, mających realny

wpływ na wizerunek i markę kancelarii, rankingi stanowią odzwierciedlenie tej komunikacji. Rankingi firm prawniczych to jedno z narzędzi, które nie tylko pozwalają na promocję kancelarii ale także pokazują najlepszych prawników. Oczywiście - ranking rankingowi nierówny. Lokalne wydawnictwa, tytuły prasowe prześcigają się w tworzeniu swego rodzaju zestawień i statystyk liczących liczbę prawników z uprawnieniami czy bez, czy zestawiając ilość wykonanych rocznie transakcji przez daną kancelarię. Różnica między takimi zestawieniami a prestiżowymi rankingami jest widoczna na pierwszy rzut oka. Rankingi Legal 500 czy Chambers są tworzone przez liczne zespoły analityków, którzy przez cały rok zbierają materiał badawczy w postaci ankiet wypełnianych przez kancelarie, by na końcu analizy zweryfikować jej rezultaty z konkretnymi klientami kancelarii. Każda informacja zawarta w ankiecie jest weryfikowana, zarówno podczas rozmowy z prawnikiem, jak i z klientem. Prawnicy i kancelarie są zestawiani w rankingu dopiero wtedy, gdy analityk uzyska opinie klienta na temat współpracy z danym prawnikiem, czy kancelarią. Tego typu zestawienia są podparte cytatami z rozmów analityków z klientami, które są umieszczane przy uzasadnieniach konkretnych pozycji rankingu. Ze względu na specyfikę usług prawniczych klienci często mają problem z właściwą oceną ich obsługi przez np. kancelarię. Dlatego też należy pamiętać o tym, że „klient nie mogąc ocenić usługi ocenia obsługę”. W tzw. fazie przedsprzedażowej klient często nie jest w stanie określić pożądanych efektów danej usługi, ponieważ nie do końca rozumie swoje położenie. Również w fazie posprzedażowej klient zwykle nie ma wystarczającej wiedzy, by prawidłowo ocenić jakość otrzymanej usługi. Dlatego tak ważna jest partnerska relacja z prawnikiem – ocenia się bowiem całokształt wszystkich dotychczasowych interakcji. Przepisy odnoszące się do komunikacji adwokatów oraz radców prawnych różnią się między sobą. Radców obowiązuje mniej obostrzeń, co skutkuje większą wolnością komunikacyjną w porównaniu z adwokatami. Oczywiście granice tej wolności stanowią zasady etyki oraz przepisy prawa. Warto zauważyć, że taka sytuacja nie jest komfortowa dla kancelarii zatrudniającej zarówno adwokatów, jak i radców prawnych. Rozwiązaniem byłyby spójne przepisy dla obydwu grup zawodowych, jednak dyskusje trwające od lat w samorządach zawodowych nie wskazują na rychłe wypracowanie wspólnego rozwiązania.

wszystkim działania „publicity” – rozpowszechnianie informacji, rozgłos, służące budowaniu i propagowaniu renomy i image`u kancelarii. Istotny jest tu fakt, że publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny i nie będący reklamą. Istotą prawa jest treść, substancja. Prawnicy, którzy angażują się społecznie lub są bardzo aktywni zawodowo, powinni to komunikować do świata zewnętrznego. Wiele czasopism w szczególnie biznesowych i społecznych poszukuje prawników do komentarzy eksperckich na tematy prawnicze. Publikacje w znanym i cenionym czasopiśmie przynoszą wymierne korzyści takie jak budowa marki i wizerunku kancelarii. Współpracujące w charakterze ekspertów kancelarie mają znacznie wyższy współczynnik zapamiętania u potencjalnych klientów niż inne kancelarie. Jedną z najważniejszych wskazówek jakie daje Kodeks Etyki Adwokata jest posiadanie przez kancelarię strony internetowej, w XXI wieku bez względu na zakres świadczonych usług jest ona niezbędna. Serwis internetowy kancelarii pozwala potencjalnym klientom zapoznać się z ofertą kancelarii siedem dni w tygodniu przez całą dobę. W Internecie mamy jedyną i niepowtarzalną szansę dorównania najlepszym konkurentom. Internet jest jedynym miejscem gdzie wszyscy mają równe prawa i możliwości w zakresie marketingu usług prawniczych. Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wysoką spójność i jednorodność w zakresie dopuszczalnych działań. Komunikacja marketingowa powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy prawniczej opartego na zaufaniu, bezpieczeństwie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta.

Mira Poręba

Espresso 77 Communications / doktorantka Wydziału Prawa Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie

Natalia Myszkowska

– So what? – Communication, Public Relations, wcześniej związana z McKinsey & Company oraz K&L Gates, absolwentka Polish Open University oraz Oxford Brookes University

Public Relations i Marketing Marketing usług prawnych (zgodnie z Kodeksem Etyki Adwokatury Unii Europejskiej) to przede

ADWOKACI – ZAKAZY:

1. Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania sobie klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu. Informacje nie mogą w szczególności: • stwarzać prawdopodobieństwa wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników pracy adwokata; • powoływać się na osobistą znajomość sędziów, prokuratorów i urzędników;

• zawierać bezpośrednich porównań w zakresie jakości z innymi możliwymi do identyfikacji adwokatami i członkami innych korporacji prawniczych lub ich krytyki; • posługiwać się niestosowną lub natarczywą formą; • zawierać jakichkolwiek elementów ocennych.

2. Adwokatowi nie wolno proponować usług potencjalnym klientom w formie oferty skierowanej do osób, które uprzednio nie wyraziły takiego wyraźnego życzenia.

3. Niedopuszczalne jest odpłatne inspirowanie artykułów prasowych lub audycji oraz zwracanie się do potencjalnych klientów w celu przekazywania informacji o swojej działalności.

4. Niedopuszczalne jest także zlecanie osobom trzecim rozpowszechniania informacji o adwokacie.

ADWOKACI – ZAKAZY:

1. Adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami kodeksu poprzez: • umieszczenie informacji na dokumentach firmowych;

• składanie ofert w postępowaniu o charakterze przetargu lub konkursu oraz oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta; • zamieszczanie informacji prasowych bezpośrednio związanych z pomocą prawną; • zamieszczanie wpisów w książkach adresowych i telefonicznych; • przesyłanie informacji za pomocą elektronicznych środków komunikacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta;

• umieszczanie informacji na stronach internetowych; • wydawanie broszur lub informatorów.

2. Informacje mogą zawierać między innymi:

• znak towarowy/graficzny kancelarii oraz dane adwokata, numery środków łączności, adres mailowy, adres www; • listę wspólników spółki;

• tytuł lub stopień naukowy adwokata, wykaz publikacji adwokata, wizerunek adwokata;

• dane na temat rodzaju i zakresu świadczonej przez adwokata pomocy prawnej, ze wskazaniem preferowanych dziedzin prawa oraz współpracy z kancelariami zagranicznymi.

3. Pisma adwokata w związku ze świadczoną pomocą prawną winny zawierać:

• imię i nazwisko adwokata oraz adres w przypadku, jeśli świadczy on pomoc prawną w ramach indywidualnej kancelarii; • nazwę/firmę i adres spółki, w ramach której adwokat świadczy pomoc prawną w przypadku, jeśli świadczy ją w ramach spółki; • adres filii i oddziału kancelarii lub spółki.

4. Jeśli działalność jest prowadzona w formie spółki, w której wspólnikiem jest adwokat, stosownie do okoliczności należy między innymi podać pełną listę wspólników takiej spółki.

5. W przypadku, jeśli działalność jest prowadzona w formie spółki, w której wspólnikiem jest prawnik zagraniczny (…), należy podać dane tego prawnika.

RADCOWIE PRAWNI – ZAKAZY:

1. Zakazane jest radcom prawnym informowanie (art. 25): • sprzeczne z prawem lub z dobrymi obyczajami;

• niezgodne z rzeczywistością lub wprowadzające w błąd; • sprzeczne z godnością zawodu;

• istotnie ograniczające klientowi swobodę wyboru poprzez udzielenie nierzetelnych obietnic lub gwarancji;

• o radcy prawnym lub jego działalności zawodowej przy okazji występowania w środkach masowego przekazu, wykraczające poza niezbędną i rzeczową potrzebę informacji; • o wykazach (listach) klientów, którzy nie wyrazili na to zgody;

• dotyczące uczestniczenia w rankingach prawniczych (prowadzonych niezgodnie z zasadami ustalonymi uchwałą samorządu)

RADCOWIE PRAWNI – DOZWOLENIA:

1. Zgodnie z art. 24 informowanie o wykonywaniu zawodu oraz działalność z nim zawiązanej jest prawem radcy prawnego. Informowanie może polegać na upublicznieniu danych, określonych szczegółowo w art. 24 takich, jak np.: • dane osobowe: imię i nazwisko (ze zdjęciem), życiorys zawodowy, posiadane tytuły i stopnie zawodowe (w tym dodatkowe), znajomości języków obcych, preferowane zakresy praktyki zawodowej;

• logotyp Krajowej Izby Radców Prawnych, formę prawną wykonywania zawodu, stałą współpracę z innymi profesjonalistami, wysokość posiadanego ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone przy wykonywaniu czynności zawodowych, udzielane gwarancje usługowe; • inną działalność radcy prawnego.

• dotyczące sponsorowania (prowadzone niezgodnie z zasadami ustalonymi uchwałą samorządu).

Opracowanie zestawienia zakazów i dozwoleń: Ewelina Mitręga, „Koncepcje marketingu usług prawniczych a deontologia wolnych zawodów prawniczych”, UMCS, Lublin 2010 Przypisy: Ciupa S.: „W poszukiwaniu koncepcji – kształt regulacji zakazów etycznych obowiązujących radców prawnych w obszarze marketingu i sprzedaży usług oraz ewentualne skutki ich zniesienia”, Radca Prawny, Wydanie specjalne, Warszawa: Krajowa Rada Radców Prawnych 2007 Rogoziński K. (red.): „Marketing usług profesjonalnych. Kultura organizacji – osobowość profesjonalisty”, Poznań 2001 Ciupa S., Holubiec D., „Usługa czy już produkt? Usługi prawnicze i ich marketingowe uwarunkowania”. Seminaria Monitora Prawniczego 2006, nr 22 Ewelina Mitręga, „Koncepcje marketingu usług prawniczych a deontologia wolnych zawodów prawniczych”, UMCS, Lublin 2010 K. Rogoziński, „Nowy marketing usług”, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998 K.E. Clow, D. Baack, Ch. Fogliasso, „Reducing Perceived Risk Through Advertising Service Quality Cues”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 16, nr 2/1998