Trazos e imágenes en comunicación by PublicacionesLCCUCC

Trazos e imágenes en comunicación

Manuel Mora Pineda - Pedro Octavio Reyes Enríquez Coordinadores

Carlos Edmundo Gómez Martínez - Edith Cortés Romero - Teresita Cortés Romero - Genaro Aguirre Aguilar Germán Molina Mendieta - Manuel Mora Pineda - Pedro Octavio Reyes Enríquez - Jose Samuel Martínez López

Trazos e imágenes en comunicación

Manuel Mora Pineda - Pedro Octavio Reyes Enríquez Coordinadores

P. Juan Jaime Escobar Valencia, Sch. P. Rector P. Francisco José Aísa Gamero, Sch. P. Vicerrector General de Formación y Cultura Dra. Alicia García Díaz Mirón Vicerrectora Académica Mtro. Félix Ávila Grajales Vicerrector de Administración y Finanzas Mtro. Miguel Ubieta Cobos Vicerrector de Recursos y Logística Dr. Osmar Ernesto Arandia Pérez Vicerrector de Desarrollo Estratégico Mtra. Yrma Adriana Rodríguez Lagunes Secretaria General Escolar C.P. Ricardo Martín del S.C. Garcés Torres Coordinador General de Extensión Universitaria Dr. Daniel Vázquez Cotera Director de Investigación y Posgrado Mtro. Ángel Suárez Álvarez Coordinador Académico de Licenciaturas del Campus Torrente Mtro. Pedro Octavio Reyes Enríquez Director de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación Diseño Editorial: L.C.C. Claudia A. Reyes Contreras D.R. UNIVERSIDAD CRISTÓBAL COLÓN

L.C.C. Jaime G. Montaño Hernández

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

ISBN 978-607-7991-04-5

Carretera La Boticaria Km 1.5 s/n.

Impreso y hecho en México

Colonia Militar

Printed and made in Mexico

Veracruz, Ver. Este libro no puede ser fotocopiado ni reproducido total o parcialmente por ningún otro medio o método sin la autorización por escrito de los autores. 4

índice Prólogo

Pag. 6

Vislumbres del amor Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano Dr. Genaro Aguirre Aguilar Universidad Veracruzana

Pag. 8

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la Investigación Mtro. Pedro Octavio Reyes Enríquez Universidad Cristóbal Colón

Pag. 37

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos Mtro. José Samuel Martínez López Universidad Iberoamericana

Pag. 54

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular Mtra. Edith Cortés Romero Quim. Teresita Cortés Romero Universidad Autónoma del Estado de méxico

Pag. 81

Explicando al homovidens El estudiante universitario desde su consumo cultural Mtro. Manuel Mora Pineda Universidad Cristóbal Colón

Pag. 98

Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva Mtro. Carlos Edmundo Gómez Martínez Universidad Cristóbal Colón

Pag. 108

La composición tipográfica… el texto en la página Lic. Germán Molina Mendieta Universidad Cristóbal Colón

Pag. 120

Síntesis Curricular

Pag. 128 5

Apuntes hacia un prólogo Una de las líneas estratégicas que guían el trabajo académico en la Universidad Cristóbal Colón es el relacionado con la generación y divulgación del conocimiento científico. Siendo congruentes con esta premisa, en la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación se inició un proyecto editorial para publicar los productos escritos por alumnos y profesores desde el aula o llevados a cabo en los proyectos de investigación. Fueron seleccionados y enviados escritos a diferentes revistas nacionales del campo de la comunicación; de manera satisfactoria vimos cómo los textos eran tomados en cuenta y se publicaban, tanto en ediciones impresas, como en espacios digitales. Posteriormente, al crecer el número de artículos de alumnos y profesores iniciamos la planeación de una revista electrónica: NOVARUM, con lo cual impulsamos más la investigación, ya que la comunidad estudiantil y académica tenía un espacio donde difundir los resultados de sus trabajos de investigación disciplinar. Con el tiempo, el proyecto editorial de la licenciatura se extendió, empezaron a surgir materiales con mayor profundidad y extensión, trabajos resultado de un largo proceso de indagación de la realidad. Al tenerlos en las manos, y listos para publicar

en la revista, nos percatamos de que eran textos con la calidad suficiente para formar parte de un libro; desde luego nos hacían falta más, por lo tanto decidimos convocar a más profesores para participar en nuestro proyecto, y desde luego que hubo respuesta, y no solamente de profesores de nuestra Universidad, sino también de otras instituciones, quienes se apegaron a los criterios de calidad editorial que se solicitaban. Como se muestra en el cuerpo de los textos, los autores en el presente libro buscan hacer aportes en su respectivo campo de estudio y desde luego que lo logran. Es importante destacar que se observa una mirada humanística en los trabajos, mostrando que la investigación no se hace solamente con el afán de generar conocimientos, también con el propósito de sensibilizar y cambiar actitudes hacia temas que nos afectan a todos. Conjuntar los contenidos del libro no fue el único reto, también era necesario desarrollar un diseño editorial para lo cual contamos con el apoyo de Jaime Montaño, en ese momento alumno y actualmente egresado de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, quien con ahínco empezó a darle forma a la propuesta del libro. Propuso 6

que el material debía de estar adecuado para un formato impreso y otro electrónico, por lo cual se tuvieron que elaborar dos versiones de diseño. Al final se contó con una propuesta creativa y una presentación atractiva adaptada a las limitaciones que generalmente se tienen para publicar. El libro se puede consultar en versión electrónica, está en la red, para que todos tengan acceso a los materiales, dándole continuidad a la filosofía institucional que es acercar el conocimiento al mayor número de personas. Es importante reconocer que también este libro es fruto de la apuesta que desde hace más de 10 años hizo la Universidad Cristóbal Colón a la investigación, dando las facilidades para que los académicos la desarrollaran, otorgando horas específicas para que los profesores dispusieran de tiempo para producir conocimiento y no solamente ser intérpretes de libros. El objetivo de nuestra institución es el de fortalecer las áreas sustantivas de la vida universitaria: la investigación y la difusión del conocimiento. Los materiales son de una lectura ágil y fresca, no por ello las propuestas son simples. La formación de los autores quienes son del campo de la comunicación permitió lo anterior ya que pueden hablar de lo complejo de una manera sencilla. Además de pedir que lea usted el material, le solicitamos que lo enriquezca, que haga

sus aportaciones, usted podrá ver el correo electrónico del autor para que le haga sus comentarios y sugerencias, la intención es ir incorporando periódicamente las propuestas de los lectores a la versión electrónica. Entonces la invitación está hecha, disfrute el libro, difunda el material y haga sus observaciones que permitan un mejor texto. Pedro Octavio Reyes Enríquez

Vislumbres del amor

Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano Genaro Aguirre Aguilar Universidad Veracruzana

La complejidad de un contexto 1 para explorar lo social sociedades actuales. Esos continentes donde las zonas de cruce, encuentro, reconocimiento y conflicto, multiplican las líneas de acción en las prácticas sociales y culturales, en el centro de las cuales tenemos a los sujetos (niños, jóvenes, adultos, hombres, mujeres y grupos emergentes), quienes han aprendido a vivir y convivir a la intemperie de los discursos de la globalización, la posmodernidad, las plataformas tecno-comunicacionales, el flujo de bienes y servicios como lugares gelatinosos donde la vida al tiempo de contraerse, se ensancha; se acepta, se rechaza, pero nunca se muestra extraña ni ajena al grueso de la gente. En esta condición de lo contemporáneo, la praxis, el juego de roles y la asunción de identidades de sus agentes sociales, esbozan un texto multicultural (des)localizado, caracterizado por una zona de cruce o frente cultural (González, 1994), donde los sujetos han aprendido a encontrar el

Quien en las ciencias sociales quiera realizar un trabajo de indagación sobre los fenómenos que actualmente caracterizan a la humanidad, seguro tendrá que enfrentar una serie de dificultades en los órdenes epistemológico, teórico metodológico y técnico; esto debido a la cantidad de factores que alimentan cada una de las acciones e interacciones sociales que perfilan los mundos contemporáneos, entramados articulados a partir de condiciones evidentemente prácticas pero igualmente simbólicas, mismas que devienen constructos de acción y sentido al que debemos acercarnos cobijados por un instrumental teórico-metodológico más allá de lo disciplinario. Señalamos esto convencidos de la necesidad de descentrar las miradas para poder movernos entre la contemplación, el asombro y la explicación de las pequeñas y grandes cosas desde donde se trazan las cartografías, los mapas y los paisajes que configuran a las 8

Genaro Aguirre Aguilar

sentido de vida, razones que los mueven para acercarse o distanciarse de aquéllos con los que comparten o no afinidades; pero sobre quienes se ciñe una nebulosa sí se reconoce la diversidad del mundo de hoy a la luz de entrecruces culturales, promovidos por la tecnología telemática, digital y comunicativa; lugares/soportes/artificios/recursos que han desbordado las fronteras para posibilitar un proyecto que en la voz de algunos autores busca el bienestar social de las mayorías, pero para otros, pretende sentar las bases de una hegemonía occidental donde el capital financiero y las empresas transnacionales administran una gobernanza global centrada en lo asimétrico de las oportunidades o los reconocimientos. Los lugares desde donde solemos ver a la globalización, pueden ser muchos, tal como lo discuten autores como Hel y MwGrew (2003), Appadurai (2001), Beck (2001), Castells (2001), García Canclini (2000), quienes reconocen una serie de factores, cualidades o defectos que conforman a la llamada globalización, donde lo económico, financiero, político, cultural, comunicacional, tecnológico, son los lugares comunes reconocibles de proceso que dan cuenta de un nuevo orden mundial. Si bien es cierto existen detractores y juglares de este nuevo orden de cosas2, para poner en común un concepto que haga operativo y apresuradamente sintético esto, entendemos a la globalización como una serie

de procesos en virtud de los cuales los Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder, orientaciones, identidades y entramados varios (Cfr. Beck, 1998:26-30). Al mismo tiempo, aprovechamos para establecer un matiz: si bien es cierto la globalización no es un asunto nuevo ni de los tiempos actuales, sino que ha venido constituyéndose desde que el mundo occidental lo es, también es cierto que hasta hoy, en el vértigo de los días, es reconocible un proceso avasallante del que no tenemos memoria, ni tampoco tanta discusión académica como la que ahora se viene generando. En un siglo que apenas recorre su primera década, la globalización supone un proceso irreversible a escala mundial impulsada por las principales naciones de occidente, lo que acarrea condenas por los beneficios y el control, en muchos casos, ejercido por los países centrales en detrimento de las economías periféricas. Lo que también es cierto, es que la globalización representa un ensanchamiento de las geografías naturales, de los intercambios internacionales, pero también una avanzada tecnológica sin precedentes; así como un impacto cultural que florece junto al discurso en pro de los derechos humanos, para convivir junto a una iconografía modelada por las industrias globales de la cultura, una 9

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

política de gobernanza mundial, donde intervienen agentes externos a los gobiernos [multinacionales, ONG’S, inversionistas extranjeros]. Por otro lado, el recrudecimiento de la pobreza, la alarmante debacle ecológica y una serie de conflictos transculturales (Cfr. Beck, 1998: pp.29-30), que se traducen en alteraciones de las naciones, de los pueblos, de las estructuras y las costumbres de las sociedades modernas. Ante esto, tratar de entender la realidad del mundo con relativa objetividad, es transitar de lo económico a lo cultural, de la liberación mercantil al flujo de bienes simbólicos, donde las tecnologías de comunicación, la producción de ofertas y consumos de industrias del entretenimiento, sean vistos a la luz de la cultura, de la (pos)modernidad. En consecuencia –dice Canclini-, para entender la complejidad de la globalización, “desde una socioantropología de la cultura es preciso analizar, tanto las estadísticas y los textos conceptuales, como los relatos e imágenes que intentan nombrar sus designios” (2000: p. 11). Ubicados aquí, es importante reconocer que los discursos alrededor de la globalización, obligan a trazar un mapa que permita analizar y explicar muchos de los aspectos identificados con las mecánicas o formas de convivencia en el escenario global como el local; siempre en el reconocimiento que la “globalización no se deja pensar como

mera extensión, cuantitativa o cualitativa, de la sociedad nacional” (Martín-Barbero, 1999:28), por lo que para anclar mejor un objeto de estudio es pertinente realizar una serie de trazos que ubiquen3 el análisis y la reflexión en este tipo de escenarios; es decir, lo local como referente inmediato pero interpelado por los discursos y las formas del mundo global. De allí que si como objeto de investigación al investigador social le interesa un problema contemporáneo, razonable y obligado sería configurar el escenario en el que se ubica, particularmente para reconocer su temporalidad además de localidad. Antes una consideración como ésta, en el contexto de nuestra investigación donde buscábamos analizar los factores socioculturales que inciden en la experiencia amorosa de los jóvenes del puerto de Veracruz, fue pertinente reconocer los matices contextuales propios de la zona de estudio así como las tonalidades de una globalización que entrecruza la vida de estas generaciones, por todos los agentes de mediación presentes en este escenario mundo. La tarea nuestra fue encontrar las imágenes, el tipo de prácticas, los ritmos de vida que dan cuenta de la experiencia del amor urbano; donde los sujetos como los objetos del amor construyen relaciones que dan sentido y rumbo a las prácticas amorosas situadas en una densidad física y sensorial que le es propio a las sociedades urbanas. En este 10

Genaro Aguirre Aguilar

Reconocer lo multicultural, entender la interculturalidad

sentido, tenemos que recordar que al calor de los tiempos que corren, es la ciudad, su equipamiento, su oferta cultural, sus usuarios, los dispositivos y tipos de agentes los que han venido a posibilitar otras maneras de ser, estar y vivir en estos espacios; algo que sin duda conforma una serie de valores primordiales en este nuevo orden mundial, tal como señala Jesús Martín-Barbero (1998). Para ello es importante que al situar nuestro objeto de estudio en un contexto como el que actualmente vivimos, reconozcamos que la globalización obliga a verla como “un proceso de varias agendas, reales y virtuales, que se estaciona en fronteras o en situaciones translocales, y trabaja con su diversidad” (García Canclini, 2001:51). Desde este reconocimiento, sostiene el autor, habrían de narrarse historias que nos sean propias, desde el lugar en que se nace y vive; donde se cuente lo que existe pero también lo imaginado, en medio del reconocimiento de la otredad y del sí mismo. Desde allí quisimos ver los imaginarios y las prácticas del amor, para lo cual articulamos un entramado teórico que diera consistencia al análisis pretendido. Lo presentado a continuación se ubica en esa perspectiva.

Dibujado el escenario donde se ubica nuestro objeto de estudio, correspondió reconocer la naturaleza de los frentes culturales en que se convierten las sociedades urbanas, esos lugares donde la acciones producidas dan cuenta de posibilidades vitales diversificadas, experiencias de vida asimétricas, donde las biografías personales y trayectorias configuran un denso ring side, con incidencia desde la cultura, el grupo de referencia, el género y la generación a la que se pertenece. Por esto, una mínima aproximación a lo multi y la interculturalidad, supondría circunstanciar esas experiencias a nuestro contexto cotidiano, donde las diferencias de clase, los territorios, el género, las confesiones religiosas, establecen distancias reales y cognitivas entre los sujetos que componen una sociedad; lo que representa una diversidad generada por identidades sociales específicas, a través de las cuales se organiza la vida social, se construye un tipo de memoria y se habita una ciudad (Portal,1999: p.105). Para el caso de nuestra investigación estaríamos situándonos en la zona conurbada VeracruzBoca del Río, porción geográfica donde la diversidad de espacios antropológicos ofrecidos a sus jóvenes habitantes, permite la emergencia de prácticas diversificadas, 11

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

distintas que devienen en una articulación de relaciones sociales de distinta índole, de múltiples identidades y la apropiación de la ciudad: de los espacios privados a la calle sin duda se generan estrategias de pertenencia, prácticas de sentido, las cuales significan y configuran un mundo de vida matizado por procesos de vivencialidad intercultural, entre los que podemos identificar al amor con sus imaginarios, sus objetos, sus prácticas y juventudes. Como puede observarse, estamos ante una experiencia multirreferencia y alimentada por discursos e imágenes de distinto cuño. Por tal motivo, para nuestra indagación, así como procuramos una mirada fenomenológica en su dimensión sociológica, antropológica y comunicacional, consideramos oportuno el diálogo con otras disciplinas, tales como la psicología, la historia, la literatura, la filosofía y la religión; por lo que a continuación nos proponemos mostrar los ejes centrales desde donde la cultura occidental ha ido anclando sus sentires y vivires al respecto del amor y sus imágenes4.

posmodernidad, requirió de una actitud fenomenológica que nos llevó a reconocer la complejidad del mundo que habitamos; entramado multideterminado y polifónico que buscamos analizar desde una propuesta teórica-metodológica, descentrando la mirada disciplinaria para dialogar entre conocimientos diversos. Es decir, la posibilidad de construir una aproximación transdisciplinar, que desbordara el discurso campal para situarse en lo fronterizo, que permitiera construir puentes para atender la complejidad con que el mundo social se revela hoy. La apuesta fue por la necesidad de reconocer un fenómeno entrecruzado por prácticas sociodiscursivas que llevan a la configuración de un sentimiento que tiene reminiscencias psicológicas, culturales, sociales, biológicas, históricas. De allí la impostergable necesidad de apostar por una mirada que indagó en los imaginarios y las prácticas amorosas urbanas. En consideración a esto, mostramos algunos de los postulados que durante la revisión de la literatura, permitieron explorar algunas vetas teórico-conceptuales que, sin dudarlo, han tenido que ver con las prácticas y las representaciones del amor en occidente.6Esta navegación sin duda permitió reconocer las dimensiones filosóficas, históricas, psicológicas... culturales que han forjado los idearios del amor romántico, del amor cortesano, del amor apasionado o del

Los horizontes teóricos de un objeto de estudio5 Realizar una investigación sobre las prácticas amorosas y la configuración de los imaginarios juveniles en torno al amor en tiempos de globalización y una cabalgante 12

Genaro Aguirre Aguilar

amor sexual, como referentes naturales en la constitución del sentimiento amoroso, objetivado por la creatividad, la imaginación, lo figurativo de sus sujetos practicantes. En este caso, jóvenes que viven en la zona conurbada Veracruz-Boca del Río.

a) Los goznes de la filosofía y el amor

p.17). Acota su apreciación señalándonos que desde la filosofía hay distintas corrientes que se posicionan de manera diferenciada para hablar del amor: “Algunos filósofos dicen que el amor busca lo que es valioso en lo amado. Otros dicen que el amor crea el valor en la medida en que hace de lo amado algo objetivamente valioso en algún aspecto” (1999: p.17).

No es secreto que ha correspondido a la filosofía ser el campo del saber humano donde sus pensadores han buscado legitimar las maneras explicativas de la racionalidad y la «objetividad» como punto fundante de un pensamiento reflexivo. Moverse en este pensamiento es acercarse a los pensadores que en occidente dan cuenta del Amor. De Platón a Aristóteles, del amor cortesano al romántico para llegar al pensamiento moderno, supone una travesía por la historia del pensamiento a través de los autores más representativos para trazar una suerte de cartografía filosófica en torno al amor. De la mano de Irving Singer (1999) señalamos que aun en el caso de los filósofos, cada uno de ellos construye su idea del amor desde su propio marco de referencia. Esto porque cuando se habla del amor, sostienese hace desde “una respuesta afirmativa hacia el «objeto de amor», es decir, alguien o algo que se ama. El amor afirma la bondad de ese objeto de un modo bastante especial” (1999:

Lo anterior lleva al autor a tratar de distinguir entre el valor asignado por el amante y las intenciones para buscar esa valía en los objetos del amor que suelen encontrar en sus caminos los seres humanos. En este tenor, afirma que una persona al asignarle una dimensión simbólica a la materialidad que le permite recrearse en el amor, lleva al amante a ligarse y comprometerse más allá de lo simple instrumental. Por ello nos dice que cuando un hombre ama a una mujer la desea por los valores que en ella reconoce, aprecia y descubre; para lo cual siempre está presente un proceso de idealización del que ama. Sin embargo, el proceso no es fácil, pues la posibilidad de objetivación de las idealizaciones que se puedan recrear en un Objeto de Amor, no lleva a la culminación necesaria de esas ideaciones que una persona puede tener sobre el amor. Al respecto –cita como ejemplo- que un regalo puede simbolizar al amor, pero no prueba necesariamente su existencia en quien hace 13

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

entrega del obsequio, pues: “amar no es sinónimo de dar” (1999: p.21). En todo caso, en las experiencias prácticas y en los terrenos de un posicionamiento ideacional, tendríamos que señalar que el amor es piel, es rostro, es cuerpo, es corazón, es percepción: «son dos en uno». Parafraseando a Alain Finkielkraut (1999), podemos asegurar que cuando alguien ha encontrado su objeto amoroso en otra persona, asume una mirada mágica que transforma todo, en aquello que él o ella quiera y desee; condición sobre la cual no tenemos dominio alguno, lo que muestra los alcances de una realidad petrificada por el intercambio de significado y sentido a que mueve el amor (Finkielkraut, 1999: p.22). Al ir más allá en este razonamiento, el mismo filósofo sostiene que por ello, cuando los amantes se encuentran, se tocan, se rozan, se entregan, en ese encuentro corporal conjunto, “La caricia no es un simple rozamiento, sino que es la modelación. Al acariciar a otra persona hago nacer su carne bajo mis dedos. La caricia es el conjunto de la ceremonia que encarnan al otro” (Finkielkraut, 1999: p.23). Cuerpo y sentido, objetivación y posibilidad expresiva, son aspectos que se conjugan en esta expresión, para dimensionar lo que pudiera ser lo ideal hecho corpóreo, cuando se habla del proceso amoroso como tal, se hace referencia a los estados que vive el sujeto enamorado. Al respecto del enamoramiento, Morin sostiene que: “será posible cada vez

más tener la experiencia mística, extática, la experiencia del culto, de lo divino, a través de la relación del amor con otro individuo” (2001: p.22). Sin duda estamos ante un proceso de idealización, que de acuerdo a Singer (1999), en el centro del cual -asegura-, están las propias concepciones idealizadas que el filósofo tiene del amor o el enamoramiento, ya que “por mucho que objetiven sus análisis, idealizan lo que más les importa como seres humanos circundado por sus propios otorgamientos emocionales. Sus palabras reverberan en un mundo construido con idealizaciones que ni ellos mismos llegan a reconocer” (1999: p.59). Ante esto y de acuerdo al análisis que hace Irving Singer de la obra de Platón, pareciera que los únicos capaces de aspirar al reconocimiento del objeto de su deseo amoroso, son los mismos filósofos, desechando la posibilidad para que otros seres humanos aspiren llegar a tal sentimiento. Algo también significativo en esta concepción, es que en la propuesta de Platón, las cosas no se quedan en el plano sensual, ya que debe existir una racionalidad que le permita caminar por los senderos del amor para llegar finalmente al conocimiento. A partir de aquí, se puede decir que el amante platónico es sabedor de su condición de ente en pos de un estadio cognitivo que le lleva a desprenderse de su emocionalidad; por 14

Genaro Aguirre Aguilar

ello, el amor que profesa no es un intento de expresar o purificar sus sentimientos sensuales, sino que busca suplantarlos a través del uso de su racionalidad. Por ello:

Hay por lo menos una clase de amor que la filosofía platónica descuida y es el amor por las personas, el amor entre seres humanos que se otorgan valor unos a otros, cada

Aun cuando se describe el amor como una

uno de ellos respondiendo al carácter único

locura divina, las emociones acompañan

del otro, cada uno de ellos interesándose

meramente

en el otro como un individuo aparte,

manifiesto la vehemencia del alma por entrar

independiente de las imperfecciones y al

en relación con la belleza absoluta. La relación

margen de las satisfacciones que también

es en sí intelectual, lograr la sabiduría, el

origina (1999:106).

estado,

poniendo

conocimiento de la forma superior (Singer, 1999: p.93).

Como podemos reconocer, pareciera que el tan traído amor platónico desde sus conceptos originales, tiene visos de acto de rendición, “de entrega del deseo en el momento en que uno es poseído por la perfección” (Singer, 1999: p.108). Pero por otro lado, pareciera existe una renuncia a la dimensión carnal del amor, ya que el cuerpo como continente de experiencia, sentido y expresividad amorosa, apenas sería un lugar de tránsito, un vehículo para transcender, donde la satisfacción sólo viene a ser orgánica y nunca espiritual o emocional desde el punto de vista platónico, cuya meta sería el conocimiento como culminación de la experiencia humana. Pudiéramos concluir diciendo: lo mismo que en Platón en Sócrates, la concepción del amor se dimensiona desde y hacia lo que es bueno; donde sobresale la bondad en su idea de ser

Este carácter incorpóreo, etéreo, trascendental que caracteriza al «amor platónico» que llega a nuestros días desde el renacimiento italiano, donde hay la búsqueda de un amor «puro», obedece a un «proyecto de amor» en Platón, quien demanda de los amantes una perfección que les permita encarnar al verdadero amor: aquel que lo lleve al Bien para poder aspirar al conocimiento mejor de la realidad. Por todo lo anterior, es fácil concluir que el amor platónico no deja o, mejor dicho, no permite la expresión del amor a cualquiera persona: quien ama platónicamente sólo lo hace por el Bien, ya sea en abstracción, ya sea en lo concreto. Por lo que podemos decir junto a Singer que:

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

el único objeto del amor. Algo que se entiende cuando se sostiene que quien ama, lo que en realidad busca “es poseer la bondad que hay en ese algo. Y no sólo temporalmente sino con carácter permanente, no casualmente sino con ese anhelo ferviente que los hombres han asociado siempre con el amor” (Singer, 1999: p.71). En la obra de estos filósofos griegos, el amor es lo que hace girar al mundo; sin amor nada podría existir, parecen concluir dos de los representantes más conspicuos del pensamiento filosófico griego. Para el caso de las sociedades actuales al hablar del amor, es necesario ponderar que en nuestras concepciones pudieran estar presentes algunos de estos principios filosóficos, anclados en un contexto distinto por lo que la dimensión idealista se recrea en una materialidad que suele entrar por nuestros ojos, que pasa por la razón para terminar por trastocar nuestros sentidos, los mismos que claman por el deseo en cada poro de los sujetos amorosos.

necesariamente al amor sublimado, también lo es que sólo el catolicismo, se ha construido a sí mismo como una religión del amor. Al respecto, sabemos que entre las especies, corresponde al hombre asumir la naturaleza del amor como un atributo consciente. En este sentido, la doxa religiosa ha configurado una postura esencialista para reconocer que todo lo que rodea al Hombre, es producto del amor. Razones como éstas han llevado al pensamiento religioso católico a determinar que, siendo el amor inherente al ser humano, prácticamente están hechos los caminos para acercarse a lo divino a través del amor. Es desde algunos postulados platónicos y aristotélicos, que encontramos ciertos conceptos fundantes del amor cristiano. El eros, la filia, el nomos y agape, quizá sean los términos rectores; la búsqueda del bien supremo, la fraternidad, la rectitud y el amor al creador del mundo, conjugan los bienes que mueven la fe y el amor para alcanzar el objeto amoroso en la figura de la entidad divina. En este sentido, Dios es el centro y la periferia de lo posible, es la meta, el punto de llegada de lo amoroso, pero también la fuente donde se gesta ese sentimiento capaz de motivar una entrega absoluta para Él y para sí mismo. Si tuviéramos que hablar de dos personajes fundamentales en la conformación intelectual del pensamiento cristiano, éstos serían San Agustín y Santo Tomás de Aquino, quienes buscaron sintetizar las tesis platónicas y

b) El pensamiento religioso frente al amor Como bien es conocido, las concepciones que el pensamiento religioso cristiano tiene en torno al amor, devienen de una tradición judeo-cristiana y si bien es cierto en todas las religiones hay una espiritualidad que lleva 16

Genaro Aguirre Aguilar

aristotélicas para adecuarlas a la naturaleza del pensamiento religioso. Es San Agustín, quien sostiene que el amor es la fuerza motivadora del mundo, definiéndolo como el ineludible esfuerzo para aspirar al bien absoluto por parte del hombre. Desde esta perspectiva, San Agustín sostiene que todos los hombres tienen la capacidad para amar el bien común, por lo que están en el camino de reconocer su amor a Dios y, por ende, asumirlo como la esencia de ese bien; por lo que resulta natural que todas las cosas existentes sobre la tierra, lleguen a amarlo. Como podemos darnos cuenta, en el centro de esto, hay una epifanía que transmuta todo bien en amor: lo amoroso como experiencia cercana a lo divino. En argumentos como éstos, es fácil percibir que estamos cerca de los postulados platónicos: la construcción de un ideal al concebir el cristianismo a un Dios personal que tiene una proyección imaginaria, donde el sentimiento al respecto, dista de lo moral e intelectual. Este idealismo supondría la posibilidad de canalizar el amor hacia una entidad: Dios. En este sentido:

que fortalecen a las mil maravillas el corazón humano. De este modo, el amor a los ideales se fundiría con el amor a por lo menos una persona (Singer, 1999: p.198).

Tenemos entonces, que el amor a Dios entre los creyentes cristianos, se constituye a partir de una serie de referentes compartidos hechos dogma, pero los alcances y la sublimación del amor que son capaces de profesar, dependerán de cada uno y la comunión con esa entidad divina. Los místicos, los santos, los fervientes seguidores de una doctrina que se construye de origen en aras del amor, la bondad, la humildad, la entrega, el sacrificio, sin duda representan el grado más acabo de esa manifestación sublime de lo amorosos. Por supuesto que el cumplimiento de la palabra de Dios no es fácil, se requiere la renuncia al mundo material, ya que sólo de esta forma el ser humano y su destino, se congracian como ese ente único capaz de dar amor, para buscar el bien más allá de lo visible y racional. Aquí es cuando aparece el misticismo en la historia del cristianismo, pues sólo el místico es capaz de abocarse a Dios, ante su necesidad urgente de reafirmar su origen espiritual: “Ningún padre terrenal puede satisfacer esta necesidad por muy sabio, poderoso y protector que pueda ser. El místico necesita un amor mayor del que un ser humano puede ofrecer” (Singer, 1999: p.204).

Si Dios iba a tener que idealizar la capacidad de amor en el universo, tenía que ser un espíritu antropomórfico, una personalidad benigna y hasta amigable, un padre con el que se pudiera comunicar, una presencia reconfortante que actuara de maneras que rebasan el entendimiento, pero

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

Es de reconocerse que durante los siglos XII y XIII, cuando el renacimiento terminara, con la obra de Santo Tomás de Aquino, estaban dadas las condiciones para que el discurso religioso acuñado tiempo atrás lograra prevalecer incólume en su génesis, por lo que “el amor se [mantiene] supremo, pero siempre congruente con los dictados de una ortodoxia razonada (Singer, 1999: p.207). No queremos terminar, sin dejar planteado aquí que Dios convertido en el símbolo del amor, va más allá de la interminable pasión del alma que busca la luz, que se transfigura en un auténtico matrimonio, donde Dios y la iglesia se unen, algo que deviene en una transmutación del mismo amor humano, ese que se había ido constituyendo a lo largo de las centurias; algo que prevalece hasta las sociedades modernas, si tomamos al matrimonio cristiano como doctrina de comunión, cuya aplicación teórica sería el matrimonio feliz hasta que la «muerte los separe». Es con esta dimensión de lo amoroso que el matrimonio cristiano se convierte en un sacramento. La pregunta obligada a la luz de los tiempos que corren, es si tales principios dogmáticos siguen conduciendo la vida de creyentes o fieles cristianos, o ha habido una transmutación en la medida que los contextos promueven dinámicas que devienen en resignificaciones varias, incluida la concepción matrimonial entre las jóvenes

parejas que profesan el cristianismo, con quienes tuvimos ocasión de dialogar para indagar en sus imaginarios y concepciones amorosas.

c) La búsqueda de un pasado amoroso Indagar en la historia del pensamiento occidental para reconstruir la historia del concepto «amor», lleva a la necesidad de realizar un acercamiento a la vida diaria, a la acción y las prácticas humanas que nos permitieran identificar los pormenores desde los cuales se fue construyendo el amor y sus conceptos en contextos determinados. De lo que se trata, es de hacer un recorrido que nos permita poder ubicar las formas en el pensar y el practicar amoroso del devenir social configurado. Esto porque muchas de las concepciones que ahora tenemos del amor, no son de ahora, sino que tienen larga data, particularmente si se trata del idealismo amoroso. Como es fácil observar, del amor platónico al amor de hoy, hemos visto un proceso de resignificación en los órdenes cultural, social y personal. Así tenemos que del siglo XII al Renacimiento, se significa por ser un periodo donde personajes como los trovadores, poetas y ciertas mujeres célebres como Leonor de Aquitania y la condesa de Champagne, son fuente de inspiración en el folclore popular, deviniendo en el amor llamado cortesano: 18

Genaro Aguirre Aguilar

Con los trovadores en el sur de Francia

reducida: la nobleza feudal del mediodía

al inicio, el amor cortesano evolucionó a

de la antigua Galia (Paz, 2001: p.75).

lo largo de un periodo de quinientos años, desde el siglo XII al XVII. Lo mismo que el

Desde la perspectiva de Paz, el “XII fue el siglo del nacimiento de Europa; en esa época surgen lo que serían después las grandes creaciones de nuestra civilización, entre ellas dos de las más notables: la poesía lírica y la idea del amor como forma de vida.” Y en esto, asegura correspondió a los poetas sacar de su imaginería al amor cortés: “Lo inventaron, claro, porque era una aspiración latente de aquella sociedad” (Paz, 2001: p.76). En estas acotaciones de Paz, el amor cortés se construye en un momento histórico, donde la efervescencia lírica de poetas y trovadores van dando un rumbo de idealismo terrenal a tal sentimiento, donde la realidad social es trastocada por el ensueño convertido en razón de vida. En medio de todo esto, este tipo de amor vivió una evolución generada desde el pensar al hacer, desde el decir al vivir; donde lo ceremonial o lo ritual condujo los derroteros de un amor que aprehendió del momento y su gente sacudiendo las formas rituales hasta ese entonces conocidas. Estas mismas características, llevan a Rafael Manrique (1996) a señalar que la invención del amor cortés supuso una cualidad transgresora que nació entre la nobleza de la Galia del siglo XII, lo que a la postre constituyó

amor en el mundo antiguo y el amor religioso en la Edad Media, el amor cortesano fue una red intrincada de idealizaciones diversas y hasta conflictivas. No obstante, a través de todas ellas, el amor tendía a retornar a sus orígenes naturalistas. De diversas maneras, el amor cortesano es la humanización del amor cristiano y platónico (Singer, 1999: p.61).

Es esta coyuntura del siglo XII en Francia la que hace decir a Octavio Paz que en ella aparece el amor tal cual lo conocemos ahora; no tanto como una emoción delirante desde lo individual, sino como la posibilidad de recrear un ideal de vida superior compartido, donde intervinieron directamente hombres y mujeres pero también –como ya se había dicho-, los oficiantes de la imaginación creativa en la rima y la poética incidieron en las formas de vida de cierto sector social, particularmente. La aparición del «amor cortés» tiene algo de milagroso pues no fue la consecuencia de una prédica religiosa ni de una doctrina filosófica. Fue la creación de un grupo de poetas en el seno de una sociedad más bien

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

una forma de vida, pues la propuesta de fondo es que, con el amor cortés, la vida misma tenía que abocarse a esta sentimiento vívido: “Esta posición, además de ser una extraordinaria novedad, entra en contradicción con la postura de la Iglesia en aquellos tiempos (y en éstos, como herencia quizá), para lo cual, la única forma de vivir era la sumisión a la voluntad de Dios” (Manrique, 2001: pp. 15455). Es importante señalar que son primero los poetas y después los hombres comunes, quienes comienzan a resquebrajar el protocolo que conducía los comportamientos amorosos de entonces; donde la metáfora del sirviente o el esclavo «del amor», que se profesa a la amada, es impulsada por la creatividad de los poetas provenzales, quienes adoptan la costumbre de llamar a las damas «Su señora», al confesarse sus sirvientes (Paz, 2001).

Tiempo después, esta concepción de amor sufriría una transformación significativa, pues entrado el siglo XVIII, nacería lo que se terminaría por reconocer como amor romántico, una variante que, parafraseando a Anthony Giddens (2000) permitiría la introducción de un elemento hasta ese momento ajeno a la tradición: el sentimiento de lo novelesco para ser recreado desde la individualidad, lo que supondría un proceder reflexivo sublimado en la expresión del amor hacia una persona, una historia que representaba un matiz especial entre los amantes: La narración de una historia es uno de los significados del término «romance» (novela). Esta historia quedaba individualizada ahora, insertando al yo y al otro en una narrativa personal, que no incluía una referencia particular a un proceso social más amplio.

....el ritual del «amor cortés» era una

El surgimiento del amor romántico coincidía

ficción poética, una regla de conducta

más o menos con la emergencia de la novela:

y una idealización de la realidad social.

la conexión de ambas constituyó una nueva

Así, es imposible saber cómo y hasta qué

forma narrativa (Giddens, 2000: p.46).

punto sus preceptos se cumplían. También

Para Emiliano Galende (2001) este amor romántico en su esencia intenta unir en la misma narrativa amorosa, la libertad sexual, la autonomía para decidir sobre la persona amada, algo que lleva a romper con una disociación masculina que pone sobre la mesa las dualidades de mujer sagrada

hay que tener en cuenta que durante la segunda época del «amor cortés», que fue su mediodía, la mayoría de los trovadores eran poetas de profesión y sus cantos expresaban no tanto una experiencia personal vivida como una doctrina ética y estética (Paz, 2001: pp.88-89).

Genaro Aguirre Aguilar

y prostituta, amor y sexualidad. Estamos ante una dimensión psicológica a la que no podemos negarnos. Sin duda, esto cambia la perspectiva que se tenía de la relación amorosa. La inclusión de lo sexual viene a trastocar lo que se pudo haber vivido desde el idealismo platónico y el mismo amor cortesano. No obstante, en consideración a la época, es pertinente señalar que al interior de una relación de esta naturaleza, lo sublime sigue apareciendo, sigue siendo un dispositivo regulador de los afectos y los lazos, lo que con regularidad suele predominar sobre el ardor sexual. En voz de Anthony Giddens, una serie de transformaciones terminaría por mostrar una cualidad entre las prácticas amorosas: su complejidad, pues lo sentimental y lo carnal representan un acto de comunión que nace de la vista y se arrincona en algún lugar del alma. En este sentido, argumenta:

para alguien que puede –como se dice – hacer completa y plena la vida de alguien (Giddens, 2000: 46).

Igualmente, apelamos a Giddens para decir que el amor romántico conforma un conjunto de creencias e ideales emparentados con la idea de la trascendencia, algo que sin duda convierte a este tipo de concepción amorosa en una travesía imaginal y carnal capaz de involucrar una serie de vivencias y preceptos inimaginado por los seres humanos. Al respecto apunta este sociólogo: “El amor romántico puede concluir en tragedia y es alimentado con la transgresión, pero también produce triunfo, una conquista de preceptos y compromisos mundanos” (Giddens, 2000: p.50). De una u otra forma, este amor se vive intensamente: ata, idealiza al otro, pone en común o apuesta por un proyecto para vivir procesos futuros. Un horizonte de posibilidades compartidas bañado por la idealización, por un lado, pero también por la expectativa y la incertidumbre que conduce los destinos de los amantes... algo profundamente humano.

Se supone que el amor romántico implica frecuentemente una atracción instantánea: «amor a primera vista». Sin embargo, en la medida en que la atracción inmediata forma parte del amor romántico, debe ser separada

d) Las rutas literarias del amor

claramente de las compulsiones erótico - sexuales del amor – pasión. El primer

Como es fácil reconocer hasta aquí, las formas del amor, sus concepciones, las imágenes que ha promovido entre hombres

«golpe de vista» es un gesto comunicativo, un impacto intuitivo de las cualidades del otro. Se trata de un proceso de atracción

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

y mujeres, está entrecruzado por distintos factores donde lo cultural ha sido determinante. Personajes públicos y sus varios discursos desde distintos frentes7, han facilitado las prácticas tanto sociales como discursivas del amor romántico, acuñando ciertas representaciones entre los sujetos comunes, las mismas que hallaron en el trabajo de los poetas sus fuentes de la inspiración. Como quedó establecido en su momento, punto de arranque fue el pensamiento platónico, pero sin duda fue con el amor cortés cuando la imaginación posibilitó la sumisión como sinónimo de entrega entre los amantes, sobre todo desde lo masculino. Al respecto C.S. Lewis nos dice:

significativa: el recadero, esos siervos fieles que se escapan cada noche para velar la ventana de la amada. En esta época, el frío nocturno o el calor del mediodía, son menos que nada, lo importante es cumplir a su señor enamorado. Por ello dice Lewis que: Echárselas de recadero a través del frío o el calor por el mandato de una dama, o de cualquier dama, parecerá honorable y natural a un caballero del siglo XIII e incluso a uno del XVII; y muchos de nosotros hemos ido de compras en el XX con damas que no mostraban signos de haber convertido la tradición en letra muerta (Lewis 2000:16).

El amor es el elixir que embriaga los corazones de la época: lo importante son los tejidos imaginales alrededor de la dama, es la renuncia a la dignidad masculina, a cambio la entrega manifiesta y sin cortapisas a la mujer que tiene en duermevela al caballero:

La obediencia al deseo más nimio de su dama, incluso caprichoso, y la silente aquiescencia a sus reproches, incluso injustos, son las únicas virtudes que osa reclamar. Se trata de un servicio de amor que toma como modelo el servicio que un

enamoramiento

reclama

vasallo feudal debe a su señor. El amante

metamorfosis de esa perturbación que surge

es el «hombre» de la dama. Se dirige a ella

ante la figura en el otro, en el mundo, de un

como midons, etimológicamente significa

rasgo o una fisonomía limítrofe, a medio

«mi señor» y no «mi señora». La actitud se ha

camino entre lo inteligible y lo exorbitante,

descrito correctamente como «feudalismo

entre lo anticipable y lo que revoca cualquier

de amor» (Lewis 2000:12).

espera, entre lo identificado y lo intratable (Mier, 1996: p.79).

En este contexto del romanticismo cortés aparece otra figura particularmente 22

Genaro Aguirre Aguilar

Y al respecto un poeta como Ovidio en su clásico El arte de amar, ya orienta y recomienda la entrega a la dama sin menoscabo, ni rubor alguno, pues no considera un hecho bochornoso tal postración:

Casi al final de su obra, Ovidio sintetiza su visión del amor con una alegoría donde pone de manifiesto el significado de la entrega, del arrebato, de la sumisión del enamorado como una experiencia que deviene del origen del mundo, donde el amor es el camino que da inicio al recorrido en la búsqueda de sí mismo. Por su parte, Lewis sugiere que con su forma de pensar y proponer, Ovidio está asumiendo una conducta que, a ojos de la época, pareciera un acto de atrevimiento, donde la vergüenza y el absurdo son manifestaciones evidentes; sin embargo, asegura esa era la intención del poeta (Cfr. Lewis 2000: p.15). El arte de amar de Ovidio se convierte en una referencia obligada con el transcurso de los tiempos, sobre todo al considerar que con su forma de entender al amor, el poeta rinde culto cual dios. El amor visto así, es un acto creativo, es la posibilidad de pensarnos distintos, de encontrar en los rincones de la vida, del alma, en el juego de palabras las maneras figurativas para significar y hacer externo lo que nos consume por dentro. Esto es lo que logra decir y mostrar el acto creativo o alegórico que ha acompañado históricamente al amor desde la perspectiva del poeta o escritor, del inventor de imágenes amorosas... del oficiante de la palabra. En la suma de los sentimientos cobijados por las artes, la realidad transfigurada por la imaginación del artista, traza una vida

Si hay alguien que crea bochornoso ser esclavo de una bella, condéneme al punto... ¿Cómo no ser esclavo de una amante sensible y dulce, si he nacido para serlo de una bella? La belleza de Corina la hace intratable. ¡Hay! ¿Por qué se conoce ella tan bien? (1987: p.177).

Estamos entonces ante una entrega que supone un acto real, pero que se reinventa desde lo figurativo, se construye desde la palabra para bajar a la acción. Y si hay alguien que desde el hacer literario toma como bandera el amor para proponerlo como un arte, es precisamente Ovidio, quien asume que amar supondría también construir un mundo donde el poema sea el instrumento para convencer de ello a la amada. Por esto en su Arte de amar, nos señala: El poema tiene por fin dar a los hombres armas para vencer en el combate del amor, para seducir. Pero también hay que dar esas armas a las mujeres. El ciclo entonces estará cerrado: varón y hembra estarán en condiciones de triunfar y, en definitiva, será el amor quien gustará siempre las mieles de la victoria (Ovidio, 1987:p.10).

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

emocional que se recrea en la palabra, en los corazones que susurran, que se manifiestan. Allí, el amor es el lugar de la imaginación, el generador de prácticas discursivas que fantasea, que anda por los derroteros de la gloria, en cada palabra, en cada frase, en cada alegoría, en cada metáfora. En este sentido, acercarse a Stendhal en Del amor (2003), es darse cuenta de las meditaciones que lo llevarían a integrar uno de los ensayos más vigorosos y apasionados sobre este sentimiento humano. Para este autor, existen cuatro tipos de amor: el amor pasión, el amor placer, el amor físico y el amor vanidad (Stendhal, 2003: pp.95-96), cada uno de ellos supone estadios diferenciados por la intensidad con que se viven estas modalidades amorosas. De entre ellos, el amor placer pareciera ser la experiencia mejor, pues dualiza la experiencia al conducir al hombre “hasta las sombras”, pero igual construir un mundo “de color rosa” (2003: p.95). En un análisis que hace Raymundo Mier de la mencionada obra, nos señala algunas cosas reconocibles en la perspectiva del amor que plantea Stendhal:

una trama de tactos o estremecimientos que ensombrecen o que señalan con una incandescencia inerte el destino imposible del encuentro; la fantasía que acompaña al amor no es otra cosa que una forma implacable que habrá de imponerse a la experiencia, a la percepción, incluso a lo inteligible para trastocar su sentido (Mier, 1996: p.89).

Para Stendhal, el momento de inauguración del amor, tiene mucho de lo que René Descartes argumentaba sobre la génesis del conocimiento. La serie de hallazgos y encuentros con realidades múltiples son un acto de revelación en la mente y el cuerpo del enamorado. La función de la mirada de quien ama, sale de sí misma con el primer encuentro del objeto amoroso. Es en ese instante que la identidad comienza a vivir una transformación promovida por el asombro, por lo novedoso, por la violencia con que se reconoce en el Otro parte del sí mismo. Es el deseo doblegado ante la pasión que suele despertar el amor, es la intensidad psíquica exaltada por una percepción arrebatadora que deviene en una pasión capaz de narrarse a sí misma:

La fantasía disuelve el objeto del amor en la violencia de una «sintaxis» invariante, reiterativa, de lo imaginable que se adivina

Al nombrar a su objeto de amor, el

inminente pero imposible para permanecer

enamorado transforma la exaltación que

siempre como una escena inactual, una

anima la urgencia de la percepción amorosa,

trama que gravita sobre los propios actos,

en una pasión narrativa: el amor configura

Genaro Aguirre Aguilar el lenguaje, impone una forma, tenue, casi secreta, a la significación; la impaciencia

Cualquier actitud del hombre ante el amor,

amorosa se somete a la capacidad reguladora

corresponde, se sepa o no, a una actitud

del lenguaje (Mier,1996: p.96).

espiritual, la traduce o la traiciona, la niega o la asume, pero no existiría sin ella. Al mismo

En Del amor, Stendhal (2003) hace explícita la manera en cómo la fuerza de las pequeñas cosas que va irrigando el enamorado, se disemina a su paso, para teñir al mundo de un color distinto; lo vuelve a crear, lo modela gracias a la forma en que se va re-conociendo todos los días. Cada detalle, cada halo sentimental en un grumo que se multiplica en el aire para configurar una atmósfera donde el objeto de amor es parte creadora. En la visión de Stendhal, reconocemos una posibilidad de transcendencia promovida por el sentimiento amoroso, que conecta el corazón con la razón, la carne con el alma, un acto de transmutación dejado entrever por Stendhal que va de lo corpóreo a lo espiritual, algo que pareciera propio de la cultura occidental. Por lo que nos parece importante atraer aquí una larga cita de Denis de Rougemont, quien en su libro Los mitos del amor (1999), indaga al igual que Stendhal en la pasión amorosa propia de occidente, para decirnos entre tantas otras cosas, que esta condición de dualidad, pudiera ser tan natural al mismo hombre, ya que siendo el amor el motor vital, cualquier concepción de éste, está en los cimientos de su ser:

tiempo la sexualidad, reconocida por fin como algo distinto que un «bajo instinto» o una simple función fisiológica, se ve calificada por el espíritu, requerida por el alma, puesta en relación directa con los fines espirituales del

alma

(De

Rougemont,

1999:19).

Es hasta cierta forma obvio que haya surgido la necesidad de explorar en el alma hurgar en ella para reinventar este sentimiento a través de un intento de objetivación, siendo uno de los caminos la creación artística, donde la literatura y la poesía ocupan un lugar de privilegio. Hay que decirlo, desde su aparición, para el amante enamorado: El poema se avino inmediatamente a sus intereses y a sus corazones. Jóvenes lectores presos de los nobles ardores del amor púber y viejos lectores en ánimo de reminiscencia –ávida o irónica-, encontraron en él una reflexión acerca de su propia experiencia (Lewis 2000:98).

Sin duda, en el arte literario, las libertades en el pensar y el expresar, revientan la imaginación, para especular, sostener, explorar, descubrir. Allí el sexo, el erotismo, la sensualidad, son los lugares de inicio y 25

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

llegada de las posibilidades amorosas; son esas las regiones donde suelen andar los autores para lograr el reconocimiento que lleva al lector a tomar postura y conciencia sublimada del amor (De Rougemont, 1999). Es tan potente el discurso literario cuando habla del amor, que sus propias formas del lenguaje han llevado a convertir las metáforas en figuras alegóricas capaces de sintetizar explicaciones cada vez más reconocidas en muchos ámbitos, incluido en el científico. Tal es el caso de la obra El nacimiento del placer. La nueva geografía del amor, donde Carol Gilligan (2003), inicia reconociendo en términos, más bien poéticos, lo que el amor visto desde la mirada de una psicóloga sigue siendo para las sociedades contemporáneas:

de nuestra capacidad de asombro ante una materialidad que nos sacude e invade el cuerpo y el alma. Hoy se sigue pensando en el amor, quizá con un matiz distinto al de ayer, no obstante, como hemos visto, la inventiva literaria sigue promoviendo y allanando los caminos para reinventarlo todos los días, pues siendo el amor lo que hemos venido diciendo, conduce a la experiencia humana más profunda, además de acercarnos a partes de «una verdad» sobre nosotros mismos. La capacidad de asombro subyace en cada mirada, en cada rincón de la vida, en cada metáfora poética, en cada estrofa de canción. A la vuelta de la vida, lo inesperado, el encuentro con otras miradas para coincidir con una, aquella que nos arrebata y nos roba las ganas y los suspiros; para ser finalmente donde nos cobijamos amorosamente, aquella con la que iniciamos un periodo distinto en la historia de nuestras vidas. En pocas palabras: “Somos lo que somos y nos convertimos en lo que somos a partir de cómo podemos amar... de cómo fuimos amados” (Aresti de la Torre, 1996: p.9). El sentimiento amoroso a la luz de lo poético y literario es una experiencia sublimada por la sensibilidad, la creatividad; sobre todo cuando el creador halla las palabras precisas para convertirlas en poesía o canción; para hablar del encuentro piel a piel, alma a alma, de esa experiencia a la que suele

Tal vez el amor sea como la lluvia. A veces amable, a veces torrencial; fluye, erosiona la tierra y permanece constante y silencioso, alimenta el campo y colecciona primaveras ocultas. En cierto modo, tal como dijo Moisés tras descender del monte Sinaí, existen dos caminos: uno nos conduce a la vida y el otro a la muerte. Por tanto, escoger el de la vida es lo mismo que escoger el amor. Pero ¿cuál es el camino? (Gilligan, 2003: p.17)

No cabe duda, el amor no sólo es una experiencia humana, sino una invención para situarse y reconocerse frente al otro, ese que redescubrimos a través de la mirada, 26

Genaro Aguirre Aguilar

bases para comprender la complejidad de los sentimientos humanos. Para este ejercicio sólo queremos dejar asentado algunos postulados que nos resulta pertinente subrayar. El amor es un sentimiento humano, que en palabras de Carlos Castillo del Pino, se constituye por dos dimensiones: el plano psicosocial y el de la supervivencia biológica. Argumenta que “los sentimientos son algo de que se vale el sujeto, algo constitutivo del sujeto, merced a lo cual apetece”8 (Castillo del Pino, 2000: p.20). Este siquiatra hace una división de los sentimientos a partir de algunas consideraciones que reconoce: a) los sentimientos como instrumentos del sujeto; b) como estados del sujeto; c) como estados del organismo. Para el primer tipo en su clasificación, los sentimientos como instrumentos del sujeto, son los sentimientos instrumentales que facilitan la relación emocional, afectiva entre el sujeto y quienes le rodean (personas, animales, cosas) y consigo mismo. Son éstos y las maneras en que se determina la singularidad según cada sujeto, lo que permite la organización jerarquizada de valores, característica que permea las relaciones subjetivas de cada persona con su entorno y con los objetos que la constituyen (Cfr. 2000: p.20-21). Sin esta condición no existiría la diversidad sentimental propia de los seres humanos. Son ellos quienes nos dirigen hacia el objeto para situarlo en un campo perceptual selectivo.

llevar la querencia entre los amantes, junto al reconocimiento de lo que pudiera ser la vivencia naciente de la entrega de uno para con el otro. No cabe duda, estamos ante la recreación de imágenes y resemantización de mitos puestos al servicio de la expresión poética y amorosa. En medio de formas culturales tan distintas, al interior de dinámicas sociales diversificadas, es de reconocer la intensidad con que se sigue pensando el amor entre los jóvenes, para darnos la ocasión de entender algunos procesos que son propios a su experiencia amorosa hoy día, en un contexto social y urbano alimentado por las muchas referencias, la experiencia amorosa urbana juvenil, es alimentada por expresiones o formas líricas o discursivas, distintas a otros momentos de la historia, pero donde el amor se sigue recreando singularmente.

e) La lectura de lo amoroso en los campos psicológicos Para cerrar este abordaje teórico, quisiéramos dejar esbozados algunos puntos centrales de lo que pudiera ser el amor visto por la psicología. Desde esta perspectiva, la recurrencia a explicar las formas de producción de los sentimientos y las emociones, tienen una larga data en los escritos de este campo disciplinario. Autores como Freud, From, Moscovici, han sentado las 27

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

En la siguiente tipificación, como estados del sujeto, señala que esta condición tiene que ver con el reconocimiento que realizamos frente a lo que provoca o nos mueve sentimentalmente:

promueve. Es precisamente en este punto, donde reconoce la serie de repercusiones que el organismo, interpelado por un sentimiento, reproduce, afectando no sólo al sistema del sujeto, sino a todo su organismo. Nos dice:

Sentir ante un objeto implica que el sujeto, que antes no sentía ni hacia

Las modificaciones del organismo por el

el objeto ni ante sí, se sabe afectado

sentimiento o emoción que se experimenta,

por el sentimiento de ahora: en eso

componen un síndrome (de ira, de la euforia,

consiste la modificación que define al

de la envidia, del amor; etcétera) que está

sujeto que experimenta un sentimiento

constituido por los síntomas en la acepción

concreto (Castillo del Pino, 2000: p.21-22).

no tanto médica como estrictamente semiológica del vocablo (es decir señales

Más adelante señala que el sujeto es una constate entidad relacional, donde la neutralidad es imposible en la medida de reconocerlo como un sistema relacionante cuya actividad es constante, sea con los objetos del entorno o del intorno. “El sujeto es siempre relación sujeto/objeto”, lo que le confiere al sujeto, en tanto sistema, un estado de anhomeóstasis o desequilibrio permanente, pero diferenciado según sean las determinantes relacionales con el objeto emisor y promotor de un sentimiento que comienza a ser asumido por el sujeto-sistema (2000: p. 22). Finalmente, Castillo del Pino, sostiene que los sentimientos en tanto estados del organismo, conforman un proceso conjugado por dos momentos: la experiencia cognitivoemocional que un objeto provoca en el sujeto, pero por el otro están los efectos que tal cosa

signos

naturales).

Estos

síntomas

son, como lo he dicho, directamente observables

(el

rubor,

respiración

afanosa y entrecortada), o indirectamente observables...” (Castillo del Pino, 2000: p.24).

Después de lo planteado por Castillo del Pino, creemos que los sentimientos son las formas de objetivación emocional que nos caracterizan como seres pensantes, socialmente determinados y matizados por ciertos rasgos biológicos. Esta condición de sujeto-sistema que tenemos, supone un entramado relacional, donde la triada cognitiva, objetual y sistémico-biológica, constituyen un entramado desde donde es posible revelarnos como entes sensibles y capaces de reconocernos afectados por cualquiera de las emociones que nos embriague, como bien puede ser el amor. 28

Genaro Aguirre Aguilar

Para matizar las cualidades y alcances del amor, apelamos a Agnes Heller, quien al hacer referencia al sentimiento amoroso, aclara que esta implicación en las relaciones humanas no quiere decir necesariamente la entrega permanente y continua. Es decir, la conciencia no se ve necesariamente ocupada por ese objeto con el que nos sentimos implicados, no es el foco de la conciencia de manera continuada y perenne, no lo es todo en todo momento. Al respecto aclara:

dispositivo activa el sentimiento a través de un estímulo suficientemente intenso como para que inmediatamente cobre presencia significativa en nuestra conciencia. En la medida de suponer una dificultad el objetivar las implicaciones vistas desde fuera (pensemos en el caso de nosotros como investigadores), es pertinente reconocer una dimensión cognoscitiva, situacional e idiosincrásica en todo sentimiento; por lo que todo trabajo que busque explicar, entender o reconocer tal sentimiento, puede llevar a una lectura equivocada si no se ha puesto atención a estas consideraciones que la misma Heller señala. Por ello, para abordar nuestro objeto de estudio, tal y como sostiene ella, fue necesario “reconocer los sentimientos de otros, hay que remitirse a la conducta junto con lo que ellos relaten9 sobre sus sentimientos” (1999: p.26). Es necesario resaltar el énfasis que esta autora realiza en torno a la necesidad de no quedarnos únicamente en el nivel conductual, sino procurar entrar en la intimidad de las subjetividades, pues sólo así es posible reconocer la condición subjetiva de todo sentimiento. Es en este punto donde se posibilita reconocer totalmente el objeto de toda implicación, sólo así es viable subjetivar el objeto y llegar a entender todo lo que significa e incide en la personalidad del sujeto.

El amor puede no estar siempre en el foco de la conciencia, y lo mismo la alegría por la desgracia de otros. Esos sentimientos se hacen trasfondo no sólo desde el punto de vista de la totalidad de acciones –cosa obvia, pues nadie pretenderá que el amor sea un sentimiento que figura cuando el hombre enamorado está trazando un dibujo en la oficina o agachado en las trincheras- sino que también puede hacerse trasfondo si nos vemos confrontados con el objeto de nuestra implicación (1999: pp.21-22).

Para aclarar este punto, la autora señala que en el cúmulo de relaciones humanas que todos los días se reproducen, sólo debemos considerarlas como implicaciones en el otro, aquellas disposiciones emotivas que de vez en vez aparecen impresas en el fondo de nuestras conciencias. Únicamente aparece en el foco de nuestra conciencia cuando un 29

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

Para concluir, proponemos acercándonos a las tesis de Rafael Manrique, quien en su obra Sexo, erotismo y amor. Complejidad y libertad en la relación amorosa (1996), realiza un interesante abordaje sobre las relaciones de pareja desde una dimensión que conjuga su mirada de especialista psiquiátrico, con la sociología y la cultura; una visión multidisciplinar para tratar de explicar la complejidad de la relación amorosa entre los seres humanos, tomando como ejes centrales el erotismo y la sexualidad. Para ello, el autor sostiene que no se trata de un estudio que busque aportar al tema del amor algunas consideraciones en abstracto, sino proponer un acercamiento a sus lógicas en las sociedades capitalistas. En este sentido, la relación amorosa la entiende como “la relación entre un hombre y una mujer que, en principio, se constituye «para siempre»”10. (1996:21) Llega a tal concepción del amor, que sostiene es:

Es llegado aquí, cuando el amor unido al deseo y la idealización, genera la constitución de una relación de pareja: una relación de a dos, intersubjetiva y contradictoria. En el primero de los casos es importante analizar las dos subjetividades que en el proceso de enamoramiento intervienen; por el otro, porque el amor representa la vida y la muerte. “De ambas se nutre. El amor es la metáfora de la condición humana” (1996: p.128). Con respecto al enamoramiento, asegura es un sentimiento en el que: Se vive una experiencia de cambio, de renovación, de creatividad, de fantasía, de bondad. Los enamorados transfiguran la visión que tienen de sí mismos y del mundo. El estar enamorado supone la unión de dos seres que previamente estaban separados. Se borran las diferencias entre ‘mí mismo’ y ‘el otro’. Es una experiencia de compartir el mundo, de ser transparente, seguro, armónico, total... (1996: p.130).

Como podemos darnos cuenta, el amor, el enamorado y el enamoramiento, son parte de un todo posible, son la matriz relacional que mueve al reconocimiento de la condición que como seres humanos tenemos para construir una intersubjetividad compartida. El proceso a través del cual como seres humanos vivenciamos nuestra dimensión de sujetos/objetos; donde nos revelamos como

El último escalón dentro del desarrollo epigenético de las relaciones intersubjetivas que amor

empezaba es

forma

sexualidad.

más

completa

El y

compleja de vinculación con otro ser humano que podemos alcanzar. El amor como concepto es único, pero existen diversos tipos de amores (1996: p.127).

Genaro Aguirre Aguilar

entes heterodeterminados por condiciones sociohistóricas, bioquímicas, cognitivas y culturales. ¿Qué tanto de todo lo dicho hasta aquí no sólo se observa y vive entre los jóvenes amantes, sino también cuando de ello podemos aprovechar para contribuir al entendimiento y la explicación desde nuestra investigación?

En virtud de esto, apostamos por una estrategia que indagara en las prácticas tanto sociales como discursivas; por lo que tuvimos que hacernos de un programa de investigación que exploró en estos universos desde una perspectiva plural y metodológica. De un trabajo exploratorio para identificar y ordenar nuestras unidades de análisis a la implementación de técnicas cualitativas y cuantitativas, nos llevó a implementar grupos focales, entrevistas estructuradas, observación focalizada y la aplicación de una encuesta, pues sólo con un instrumental teórico-metodológico como este, podíamos dar respuesta a nuestras preguntas tales como: ¿qué factores socioculturales permean en la configuración de los imaginarios y las prácticas amorosas de los jóvenes de la zona conurbada Veracruz-Boca del Río?, ¿es posible reconocer rasgos interculturales en las prácticas amorosas de tales sectores juveniles?, ¿existe un ideal constituyente de las matrices amorosas que caractericen la vida de los jóvenes de esta zona conurbada?, ¿son los referentes mass mediáticos enclaves desde donde las prácticas amorosas de los jóvenes están adquiriendo formas de modelamiento?, ¿la comunicación interpersonal en las relaciones amorosas entre los jóvenes se reconoce como un dispositivo importante o significativo en los discursos de estos sectores?, ¿cómo se constituye la dimensión simbólica en los espacios citadinos donde

Consideraciones metodológicas finales Como hemos querido mostrar, el objeto de estudio sobre el cual realizamos la investigación, se muestra complejo, por lo tanto la pertinencia de un recorrido teórico como el mostrado ahora, apenas resultó ser un periplo con dimensiones epistemológicas que buscó sentar las bases para tener una perspectiva teórica con mayor consistencia. Sin duda, el ejercicio llevado a cabo, no agota las posibilidades de lectura sobre lo amoroso como experiencia humana,11 lo que sí procura es dimensionar el fenómeno al que nos enfrentamos. Tomando en consideración esto, es de suyo razonable asumir la intensidad con que debiera realizarse el trabajo de campo, siendo el entramado social de una textura porosa, la creatividad, la sistematicidad, lo metodológico, debió buscar, ahondar en dos dimensiones que condicionan la experiencia humana: en los terrenos de lo simbólico y en las prácticas socioculturales. 31

Vislumbres del amor, Un tejido teórico y metodológico para analizar el amor urbano

construyen sus prácticas amorosas los jóvenes que viven en esta zona de cruce fronterizo? Estamos convencidos que el diseño para el trabajo de campo fue clave para encontrar los cruces con lo teóricamente desarrollado, sin dejar de reconocer la actitud reflexiva y el constante diálogo con la evidencia empírica que pudo caracterizar al trabajo. Por lo tanto, el oficio de la mirada y el sentido, el registro y la recuperación de los discursos de los sujetos de estudio, así como el reconocimiento de sus prácticas fue una intensa experiencia que obligó a asumir una actitud fenomenológica para avanzar en y por los meandros que la propia realidad social nos planteaba. Poder definir la cartografía de lo amoroso, los itinerarios y discursos entre los jóvenes, hombres, mujeres, heterosexuales y homosexuales, fue posibilitado por un programa y una heurística de la investigación que permitió la configuración de una paisaje urbano, cuyas premisas fueron: a) La cultura, b) la ciudad, c) la cultura urbana y, e) los agentes de mediación, finalmente instancias que posibilitan lo que como categoría construida llamamos amor urbano. Una cualidad que observamos en las ciudades de hoy, particularmente en la zona conurbada Veracruz-Boca del Río. Queden aquí estas reflexiones.

Notas: 1

La versión que busca mostrar este texto, es una

versión sintética del trabajo teórico que para la tesina Horizontes emocionales: los entornos del amor juvenil a la luz de entrecruces teóricos, del programa doctoral interuniversitario

Sociedades

multiculturales

Estudios Interculturales de la Universidad de Granada, realizáramos. Aquí se recuperan algunas de las ideas centrales, siempre con el afán de procurar tejer un trabajo donde se muestren las vetas teóricas exploradas para reconocer el entramado complejo donde se reconoce el objeto de estudio: el amor, sus imaginarios y prácticas entre los jóvenes urbanos. 2

Hay que señalar que existen distintas formas

de llamar a este proceso, entre las que sobresalen: internacionalización

del

occidentalización,

capital

financiero,

macdonalización

americanización del mundo. Es cierto que cada una supone un nivel de ponderación conceptual, pero en términos comunes plantean un ordenamiento internacional, donde el flujo de capitales financieros y el desarrollo tecnológico suelen ser indicadores compartidos. 3

Si es que para esto es posible hablar de ubicación

cuando se respira un aire de ubicuidad en todo texto producido al calor de lo contemporáneo desbordado. 4

El diálogo disciplinario aquí planteado, buscó

trazar un puente para iluminar algunos de los rincones propios de las experiencias de nuestros sujetos juveniles a la hora de construir lo amoroso. Creemos que la misma constitución del objeto de estudio así como la orientación del programa doctoral así lo requería. 5

Es pertinente señalar que en la indagación

Genaro Aguirre Aguilar documental, trabajamos con conceptos como lo

amorosas, entre las que destacaríamos las homosexuales

urbano, la ciudad, la identidad, la juventud, categorías

y aquellas opciones llevadas al límite de lo “normal”. 11

Ni siquiera en la tesis nos atrevimos a emplear

que forman parte del paisaje teórico propio de ciencias como la antropología y de otras ciencias sociales. Para

estas palabras, siendo que lo hecho aquí es una síntesis

la presentación que aquí hacemos, sólo subrayamos

apretada de lo desarrollado en extenso en el documento

algunas lecturas teóricas en torno al amor, por considerar

señalado.

pertinente en este ejercicio de sistematización cercana

Fuentes de Consulta:

al ejemplo de cómo se construye una aproximación teórica. 6

-Alberoni, Francesco (2000), Te amo, Gedisa,

Es oportuno reconocer en este momento, que la

España.

construcción que del amor hicimos, no sólo aquí sino a lo largo del trabajo de investigación, obedeció a una

________ (1997), El primer amor, Gedisa, España.

construcción discursiva y a una serie de materialidades

-Appadurai,

Arjun

(2001),

prácticas cuyas formas son determinadas por el

desbordada.

pensamiento, la historia y la experiencia de occidente.

globalización, Ediciones Trilce/FCE, Argentina.

Dimensiones

La modernidad

culturales

Necesariamente estamos haciendo referencia a

-Aresti de la Torre, Lore: (1996), “Del amor a

la lírica poética o literaria en su conjunto, las que han

Dios al amor humano” en Tramas 9 Universidad

promovido ciertos dispositivos de significación que

Autónoma Metropolitana, México D.F.

llevan a distintas materialidades amorosas, donde

-Baumann, Gerd (2001). El enigma multicultural.

no las podemos ver en ausencia de sus personajes

Un replanteamiento de las identidades nacionales,

generadores: poetas y trovadores.

étnicas y religiosas, Paidós, España.

Así en el original, mismo que remite a una nota

-Beck, Ulrich (2001), ¿Qué es la globalización?,

donde señala lo que un filósofo como Tomás de Aquino

falacias del globalismo, respuestas a la globalización,

define como apetito: una inclinación hacia algo por

Paidós, España. -Beck, Ulrich y Elisabeth Beck-Gernsheim (2001).

parte del alma; siendo Aristóteles quien señala una

El normal caos del amor.

diferencia entre apetito y deseo, siendo el último una

-Berhm, Sharon S. (1985), “Las relaciones íntimas”,

forma de aquel [libido y concupiscencia, serían las

en Moscovici, S., Psicología social, 1. Influencia y

traducciones latinas] (Castillo del Pino, 2000:349). 9

cambio de actitudes. Individuos y grupos, Paidós,

El subrayado es mío.

Buenos Aires.

Es importante señalar que este autor sólo refiere

-Boudieu, Pierre (1990, Sociología y cultura,

aquí a las parejas heterosexuales, en la medida de ser

CNCA/Grijalbo, México.

las históricamente determinadas. Sin embargo, más

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adelante se abre a las posibilidades de otras formas

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Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la Investigación1 Pedro Octavio Reyes Enríquez Universidad Cristóbal Colón

Resumen

Palabras clave: Comunicación, investigación, aprendizaje y sensibilidad social.

El modelo de crecimiento al cual deben de acercarse las empresas tanto públicas como privadas es el de Desarrollo Sustentable, ya que éste permite un equilibrio entre el progreso económico, social y ambiental ante lo cual las universidades deben de responder con un profesionista que tenga sensibilidad social; además, la capacidad de pensar en propuestas que beneficien a la institución para la que trabaja, y que a mediano y corto plazo traigan un beneficio económico y no perjudiquen al entorno natural. El objetivo de este texto es mostrar cómo la investigación, puede ser una estrategia de aprendizaje en las licenciaturas en Ciencias de la Comunicación, teniendo la posibilidad de desarrollar al futuro profesionista con sensibilidad social y respeto al entorno. Este texto es resultado de una investigación de tesis de maestría, la cual se trabajó con un enfoque cualitativo, tomándose como base la entrevista abierta y los grupos focales.

Abstract The growth model to which both public and private companies must look at is sustainable development. It allows equilibrium among social, economical and environmental progress. Universities must respond with professionals who can show social sensitivity apart from their capacity to make up proposals that can benefit the institution to which they work for, since in the medium or long term, they will bring economical benefits without causing any damage to the natural surroundings. Research, as a learning strategy in Communication Science schools, has the potential to develop the future professional with a social sensitivity, as well as with a vision that facilitates the growth of the company or institution and self-respect to the surroundings. This text will show how 37

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

the student can develop, apart from learning skills, a self-interest for his surrounding environment when doing research. Keywords: Communication, research, learning and social sensitivity.

La investigación entonces le posibilita al estudiante de Comunicación encontrarse ante un mundo social en donde no solamente hay objetos y sujetos, también acciones, fenómenos y procesos los cuales no se comportan de manera natural, éstos son resultado de acciones humanas. Además, va percatándose del papel que tienen las emociones, los sentimientos y las sensaciones en la construcción de la realidad.

Introducción Durante la investigación que realicé para elaborar mi tesis de maestría, uno de mis objetivos fundamentales fue analizar los usos que hacen de la investigación los docentes y alumnos como estrategia de enseñanzaaprendizaje de la licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cristóbal Colón (UCC). Los resultados en un principio apuntan hacia las habilidades cognitivas que impulsa la investigación, sin embargo, casi al finalizar el trabajo pude observar cómo la investigación también posibilita el desarrollo de la sensibilidad social y, sobre todo, cuando tiene una orientación cualitativa. El estudiante cuando se enfrenta a la realidad desde una perspectiva sistemática empieza a percatarse de realidades hasta entonces inexistes para él, observa un mundo distinto al que tradicionalmente había tenido enfrente. Surgen ante él objetos, personas, espacios, sensaciones y emociones que le son novedosas, las cuales son resultado de una construcción más acabada de la realidad a partir del desarrollo de una metodología.

El aprendizaje y la investigación Cuando el estudiante investiga, potencializa su aprendizaje debido a que mueve sus diversas esferas cognitivas. Por lo tanto es necesario bajo los nuevos esquemas educativos - en donde se busca un alumno que construya el conocimiento - utilizar la investigación como una estrategia de enseñanza aprendizaje; poner al estudiante a indagar la realidad moviliza sus estructuras mentales, por lo tanto: a) Fomenta la independencia en el aprendizaje; b) Se desarrolla la metacongnición; c) Desarrolla el pensamiento del orden superior dentro del cual se incluyen el creativo, crítico y complejo. Desarrollemos cada uno de los anteriores puntos: Fomenta la independencia en el aprendizaje: la investigación, en la medida que parte de un método, va posibilitando que el sujeto aprenda de manera autónoma; es 38

Pedro Octavio Reyes Enríquez

la voz del “transmisor” de conocimientos y se convierte en un lugar en el que se escuchan varias voces, diversas experiencias y múltiples posturas. El investigar no solamente enseña a construir nuevos conocimientos sino también los caminos más idóneos para irlos formando; el estudiante aprende las formas y maneras de generar nueva información, eso lo va haciendo independiente del docente, del aula y de la escuela. Se desarrolla la metacongnición: hay conciencia de lo aprendido, se percibe cómo se aprende. Generalmente, el estudiante no se percata de cómo aprende, piensa que se da en “automático” el proceso. La mayoría no recuerda cómo aprendió muchas de las cosas que actualmente sabe y realiza, eso es una desventaja porque posteriormente se limita el desarrollar nuevos conocimientos. Cuando el estudiante investiga de manera metódica, se va dando cuenta cómo va construyendo el conocimiento, la forma en que genera nueva información y, sobre todo al final del proceso, toma clara conciencia de cómo fue el proceso. En el campo de la psicología educativa se le denomina metacognición al conocimiento que tenemos los sujetos sobre nuestros propios procesos de pensamiento (Woolfolk, 2006); es el momento cuando el sujeto logra estar consciente sobre las operaciones mentales que realiza al igual que las

indispensable que cuente con el apoyo de un asesor (profesor) aunque la construcción del conocimiento la haga de manera individual. Es importante mencionar que esto ocurre cuando la investigación se realiza como una estrategia para construir el conocimiento y no como un mecanismo para acumular datos; como más adelante se mostrará. Monereo y Clariana (2003:101) señalan que “las estrategias de aprendizaje son actos coordinados que incluyen diversas acciones y procesos mentales a la vez”; lo anterior ocurre en una investigación, no podemos pensar en la investigación sin una serie de actos logísticos y heurísticos. El investigar es entonces una estrategia de aprendizaje que permite el aprender de manera autónoma. El estudiante va recopilando información que le permite ir construyendo una interpretación del mundo; cuando éste sigue los pasos del método de investigación va obteniendo autonomía en el aprender. Las experiencias que se tienen en el aula son agradables cuando se observa cómo el alumno va aprendiendo nuevos temas sin la necesidad de la instrucción del docente, solamente basta con la orientación. En el caso de las licenciaturas en que se dan más de tres materias de investigación a lo largo de la carrera, se puede ver la evolución del estudiante; al principio hay una gran dependencia del docente, posteriormente éste solamente es un asesor, el aula deja de ser un espacio en donde se escucha únicamente 39

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

decisiones que toma para aprender (Monereo, 1998). Al investigar ocurre ese proceso, el estudiante o el investigador deciden el tipo de operaciones que deben realizar para construir el conocimiento. El hecho de que el estudiante cobre conciencia de cómo aprende le da múltiples ventajas, ya que le permite regular su propio proceso desde la planeación, la supervisión hasta la evaluación (Woolfolk, 2006). En el caso de la planeación, él puede darse cuenta de las estrategias a emplear, qué orden seguir, qué materiales de apoyo usar, cómo emplear la información de la manera más adecuada; cuando el estudiante investiga, realiza este proceso al principio de manera atropellada, pero conforme va desarrollando investigaciones a lo largo de la carrera, se vuelve más sistemático. La supervisión es un momento crucial dentro del proceso de metacognición debido a que es el punto en que el estudiante se cuestiona si el camino es el correcto, revisa los pasos seguidos para observar si va trabajando de forma adecuada, si es necesario cambiar de rumbo o seguir por el mismo. La investigación siempre obliga a esto, claro, cuando ésta es realizada correctamente. El último proceso de aprendizaje es el de la evaluación, momento en que el estudiante emite juicios sobre lo aprendido, se percata si ha llegado al lugar adecuado, si sus conclusiones son correctas. La investigación

obliga a este paso, sobre todo cuando se hacen las conclusiones, al momento de percatarse si llegó al objetivo esperado, si respondió a su pregunta de investigación o bien si comprobó sus hipótesis iniciales. El desarrollo de los proceso cognitivos básicos: El investigar “afina” los sentidos y la mente; el sujeto que la práctica de manera constante va desarrollando diversos procesos cognitivos básicos como son: atención, percepción, codificación y almacenaje. Regularmente el estudiante universitario y de manera especial el de Ciencias de la Comunicación, no tiende a poner mucha atención a lo que pasa a su alrededor, su dinámica de trabajo consiste en obtener datos de lo primero que se presente ante sus ojos, pero no visualiza con detenimiento los diversos aspectos que se le presentan ante la realidad. En la universidad en la que doy clases, la UCC, a lo largo del Campus (Torrente Viver), hay una serie de reproducciones de figuras de arte Maya y Olmeca; en las materias de investigación siempre acostumbro preguntarles: ¿dónde se encuentra ubicada una Estela Maya dentro de la Universidad? La mayoría de los estudiantes generalmente responden extrañados con otra pregunta: ¿existe una estela Maya dentro de la Universidad? Lo mismo ocurre cuando les pregunto sobre la escultura del Luchador o del Chacmol que se encuentran en los 40

Pedro Octavio Reyes Enríquez

que ellos están investigando y se les resalta lo que no vieron y era importante, a partir de ese momento el estudiante busca mirar con más detalle la realidad, y busca concentrarse en lo que está investigando u observando e inhibir cualquier información secundaria. La investigación también desarrolla la percepción, la capacidad para darle un significado a la información que recibimos de los sentidos (Woolfok, 2006), la mente ordena y organiza los datos a partir de referencias recibidas con anterioridad, no se queda únicamente al nivel del estímulo. El sujeto, al indagar la realidad, va acumulando datos y además adquiere experiencias que le facilitan la interpretación de los estímulos que recibe del entorno, por lo tanto, el darle un significado a las cosas se vuelve más sencillo. El desarrollo del pensamiento de orden superior: otra de las virtudes de la investigación es que posibilita el desarrollo del pensamiento de orden superior, el cual de acuerdo a Lipman (1998) abarca tres tipos: crítico, creativo y complejo. El pensamiento crítico implica razonamiento y juicio indagatorio, lo cual se logra en la medida en que el sujeto es capaz de distinguir diferentes elementos de la realidad, por medio de la recopilación de información, pensar independientemente e identificar información relevante o irrelevante (Lipman, 1998 y Faccione, 2004). La investigación nuevamente entra en juego y para alcanzar

pasillos de la institución. Hasta el momento que les explico exactamente dónde están esas piezas arqueológicas es cuando empiezan a advertir de su existencia; generalmente, ocurre que no habían percibido esas figuras las cuales se encuentran a la vista de todos, se pueden perder un poco debido a que hay pasto y plantas de ornato a su alrededor. Regularmente, los estudiantes no ponen atención a múltiples detalles de la realidad, no tienen esa preocupación. Reategui (en Arbieto, 2002:pi) señala que “la atención es un proceso discriminativo y complejo que acompaña todo el procesamiento cognitivo, además, es el responsable de filtrar información e ir asignando los recursos para permitir la adaptación interna del organismo en relación a las demandas externas”, por lo tanto, es central este proceso cognitivo para el aprendizaje. En la actualidad, uno de los problemas más comunes es que el alumno no presta la suficiente atención, y es que no se le fomenta; además, no es un simple acto mecánico que haga la mente, es necesario formar a las personas para que vayan desarrollando esta habilidad. El investigar va dotando al estudiante del recurso de la atención; empieza a observar los detalles con detenimiento lo cual evita errores en las actividades escolares, su mirada sobre el mundo se empieza afinar. Cuando se hacen ejercicios de observación sobre el tema 41

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

este tipo de pensamiento es indispensable:

integran y se potencian” (López Pérez, 2003). Entonces es indispensable que cuente con un conjunto de experiencias que le permitan desarrollar nuevas ideas y contextos, la creatividad se alimenta de la información del contexto, por sí sola no es capaz de generar nuevas realidades. La investigación y el pensamiento complejo también van de la mano porque de acuerdo con Lipman (1998), se requiere de las habilidades cognitivas básicas para desarrollarlo: habilidades de investigación, de razonamiento, de información y organización y, por último, las habilidades de traducción.

•Preocupación de llegar a estar y mantenerse bien informado. •Curiosidad en relación con una amplia gama de temas. •Confianza en los procesos de investigación argumentada. •Autoconfianza en las propias habilidades para razonar. •Apertura y flexibilidad mental respecto de visiones divergentes del mundo. (Facione, 2004:10). Estos elementos, sin duda, son apoyados cuando hay investigación; si ésta no se realiza el alcanzar este tipo de pensamiento es más difícil. El pensamiento creativo: también al investigar se estimula la creatividad porque se brindan nuevos datos que permiten a la mente construir nuevos escenarios. Desde la perspectiva de abordaje de este trabajo, el investigar es también un producto creativo de la mente, la cual dibuja realidades que son resultado del consenso que se realiza con el entorno. Considerando que “el pensamiento creativo es la capacidad de unir lo diferente, ocuparse simultáneamente de lo real y de lo posible, de lo probable y de lo improbable, de las cosas que son y de las que podrían ser. En el cual la lógica y la fantasía se articulan. En donde lo divergente y lo convergente se

La investigación y el conocimiento estratégico La investigación desarrolla el conocimiento estratégico al irle indicando al alumno las formas en que puede conocer la realidad y cómo hacerlo mejor. El estudiante tendrá la capacidad de determinar cuáles son los mejores pasos y formas de acercarse al conocimiento. Cuando los estudiantes investigan se olvidan de las formas memorísticas de aprender, también de la visión de que el maestro es el que tiene el conocimiento; van comprendiendo que el docente es solamente un orientador porque no conoce bien el tema que ellos están indagando y que nadie puede decirles 42

Pedro Octavio Reyes Enríquez

Al concebir de esta forma la investigación, necesariamente se está partiendo de una postura epistemológica específica. Hay diversas concepciones del investigar y éstas estarán centradas en la teoría del conocimiento del que parte el paradigma de análisis. En este trabajo se parte de la crítica hermenéutica. Tomando como punto de referencia el análisis que hace Dávila Aldás (1991: 125), mencionaremos que para el enfoque crítico el investigar es: “la acción del pensamiento sobre la realidad y una reconstrucción de ésta en el pensamiento”. Como él mismo lo señala, al investigar se parte de una realidad en movimiento y de un pensamiento que le da sentido, el fin, además de comprender, es también el explicar. El objetivo es lograr conocimientos construidos sobre la realidad dada. Blaxter, Hughes y Tight (2000), partiendo de esta perspectiva, consideran que la investigación es cíclica, es un proceso continuo (no lineal) que se puede iniciar por cualquier punto, que siempre obliga a replantear su práctica y generalmente lleva a un punto distinto al originalmente planteado. Esta visión muestra el proceso de la investigación como un acto dialéctico en donde el individuo no se somete a una serie de rigurosos pasos, como en la perspectiva empírico-analítica; la visión de la hipótesis desaparece, no hay un fin único ni un exclusivo punto de llegada, por el contrario,

exactamente a dónde van a llegar, el resultado no lo pueden anticipar, sin embargo, van observando que ellos lo pueden generar. El saber cómo conocer es un aspecto que el estudiante comienza a desarrollar conforme va investigando.

La investigación Desde luego que lo hasta ahora señalado acerca de la investigación es debido a la visión que se tiene sobre la misma. Si pensamos la investigación como un proceso lineal, bajo el modelo hipotético deductivo, desde luego que ésta no se encuentra forzosamente en posibilidades de impulsar el desarrollo del pensamiento, sin embargo, si la pensamos como aquella que es:

•Proceso de construcción de la realidad •Ciencia comprensiva •Arte •Un acto no lineal, dialéctico •Interpretación y resignificación del dato obtenido en su contexto •Constructora de una realidad polisémica •Respaldada por una teoría, un método y una técnica. (Facione, 2004)

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

La sensibilidad social y la investigación

hay varios y uno de ellos es el de explorar la realidad, lo importante no es llegar a un punto determinado, sino lo que se aprende en el viaje. En esta postura se reconoce que la realidad investigada tiene un sentido para los que participan dentro de ella, los individuos investigados le dan una interpretación particular a lo que realizan, pero el proceso se vuelve complejo porque el investigador no solamente trata de reconstruir ese mundo de sentidos que ni los investigados han terminado de construir, sino que le agrega su perspectiva, su propio significado a esa realidad, esto, en función de su modelo de análisis y de su enfoque interpretativo. El investigador interpreta con su lógica lo que otros (los objetos de estudio) no han terminado de interpretar. El conocimiento que resulte de este tipo de investigación se apegará entonces a lo planteado por Piaget:

Durante el trabajo de investigación realizado para desarrollar mi tesis de maestría, visualicé todo el potencial cognitivo que tiene la investigación, aspecto que ya se ha mencionado líneas arriba, sin embargo, al momento de iniciar las conclusiones del trabajo de campo que consistió en entrevistas y grupos focales a estudiantes, profesores y especialistas, observé un aspecto que resultó revelador: que la investigación que desarrollan los estudiantes, sobre todo cuando tiene un corte cualitivo, desarrolla la sensibilidad social. Los estudiantes no solamente quieren seguir investigando sobre el fenómeno, además quieren empezar a resolverlo, finalizando generalmente sus trabajos con propuestas de solución y en varios casos, con programas operativos. El estudiante, en la medida que se acerca a un fenómeno, quiere involucrarse en él. Desde mediados de los 60, y en la década de los 70, los universitarios destacaron por involucrarse en proyectos de carácter social, a veces no con buenos resultados, pero la intención estaba y servía en muchos casos para ir atendiendo problemáticas. Los jóvenes se iban a las comunidades marginadas del país, tanto rurales como urbanas, para contribuir con su trabajo en el

El conocimiento no llega de ninguna manera a darse una copia figurativa de la realidad, sino que la copia consiste siempre en procesos operativos que conducen a transformar lo real en acciones o pensamiento para captar el mecanismo de

estas

transformaciones

asimilar

así los acontecimientos y los objetos a sistemas de operaciones (o estructuras de transformaciones). (Piaget, 1981: 85).

Pedro Octavio Reyes Enríquez

desarrollo de las mismas. En casos extremos surgieron movimientos sociales encabezados por grupos estudiantiles; por momentos los universitarios caían en visiones mesiánicas y para ellos era un gusto el trabajo en proyectos sociales. A partir de la década del 90, el entusiasmo de los jóvenes por el compromiso social fue disminuyendo, inclusive, el servicio social que por ley tienen que realizar lo fueron enfocando más hacia empresas privadas o bien instituciones públicas pero en actividades más administrativas que de ayuda a la comunidad. El anterior fervor se fue diluyendo, los jóvenes fueron participando menos de las actividades que implicaran un compromiso social, lo cual no quiere decir que éstos ya no participaran nunca, ni que no hubiese movimientos de trabajo por la comunidad encabezados por los jóvenes, pero han sido los menos. En esta segunda década del siglo XXI, es indispensable generar estudiantes con sensibilidad social, las universidades deben de impulsar estrategias que provoquen un acercamiento con la realidad y una toma de conciencia de lo que pasa en su entorno, y esto no se reduce a una cuestión únicamente axiológica, también profesional; es necesario que el egresado tenga este recurso si quiere desarrollarse en el entorno social y laboral como se mencionará más adelante.

La sensibilidad social es la capacidad del sujeto para percibir las problemáticas y necesidades que enfrenta el contexto social, lo cual le posibilita un cambio en la esfera afectiva que lo inclina a pensar en actuar a favor de los demás (Castillejos y Marín, 1999 y Wolf y Recich, 2001). El pensar en el otro es un elemento fundamental si queremos desarrollar la sociedad que tanto ansía el mundo occidental, no basta con decirle a la persona que no dañe al otro, que lo respete, esos mensajes no tendrán sentido si la persona no tiene una mínima sensibilidad social. Cuando existe sensibilidad social en el sujeto se da un cambio cualitativo en la visión de la realidad, que le facilita romper con esquemas de pensamiento tradicionales en donde lo que importa es la ganancia inmediata e individual, desarrolla la capacidad de proyectar beneficios a mediano y corto plazo, no importando el aparente sacrificio de beneficios inmediatos; la sensibilidad social, entonces posibilita que el individuo (Castillejos y Marín, 1999, y Wolf y Recich, 2001): •Reconozca su entorno. •Visualice problemáticas colectivas. •Reconozca a grupos marginados así como las problemáticas que éstos enfrentan. •Piense en estrategias de apoyo a los demás. 45

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

•Tome conciencia de que el beneficio colectivo se ve reflejado en el beneficio individual. •En la misma medida observa que el perjuicio colectivo se traduce en el individual. •Identifique recursos y reconozca oportunidades. •Reconozca lo que el contexto necesita. •Distinga entre beneficios inmediatos perecederos y beneficios a mediano y largo plazos duraderos.

•Comprender a los demás. •Hablarle al otro en sus propias palabras. •Sumar personas para un proyecto conjunto. •Una comunicación estratégica. Es indudable que en las empresas e instituciones de hoy es necesaria la presencia de profesionistas que tengan una sensibilidad social, sobre todo cuando se está hablando cada vez más de “Empresas Socialmente Responsables” (ESR) las cuales de acuerdo a la Organización de las Naciones Unidas y al Pacto Mundial propuesto por este mismo organismo internacional, se pretende que éstas tengan un compromiso ético destinado a que acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones, principios de conducta y acción en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la corrupción. Las ESR de acuerdo a Mauricio Guerrero (2001), Director de Promoción del Centro Mexicano para la Filantropía, deben de cumplir con los siguientes aspectos:

El estudiante, por medio de la investigación y el análisis de fenómenos sociales, va cobrando conciencia de su entorno, y empieza a observar aspectos que antes no tomaba en cuenta. Su mirada sobre lo cotidiano cambia, “aparecen” ante él problemáticas inicialmente no existentes. Inicia una concepción de la realidad en donde se percata que hay dolor, carencias y limitaciones y no como parte de un fenómeno aislado sino como resultado de un contexto social específico en donde hay variables que lo están posibilitando y éstas se pueden modificar para beneficios de todos. Del tipo de investigación que estamos hablando también desarrolla un aspecto importante que es indispensable hoy en día, no solamente como un elemento que facilita la comunicación, también al generar respeto hacia el otro, el cual es la empatía que permite:

POfrecer bienes y servicios de calidad. PInvertir tiempo, talento y recursos en el desarrollo social y de la comunidad. PGenerar utilidades y empleos. PCumplir con las regulaciones laborales, fiscales, ambientales, y éticas. PProyectar a la sociedad su misión y principios. 46

Pedro Octavio Reyes Enríquez

PGenerar un positivo clima laboral. PTener una adecuada gestión operativa, genera resultados positivos. PMantener una estrecha relación con la sociedad.

•El grupo social de pertenencia. •El clima en el que se producen las interrelaciones con su entorno (amigos, familiares, ambiente). •Los valores culturales predominantes. Las características específicas de cada sujeto: personalidad, interpretación del mundo. •El tipo de lazos y vínculos que establece con el entorno. •La experiencia vital acumulada. •Los modos, condiciones, situaciones y demás aspectos del proceso de aprendizaje.

Las empresas buscan personal con sensibilidad y responsabilidad social que tenga esa doble capacidad; por un lado un compromiso con el entorno y la sociedad, y por el otro, la visión para desarrollar el aspecto económico. Hoy en día la imagen de ESR vende, capta mercado, por otro lado, si el público se da cuenta que a una empresa le falta ética, esto llega a ser costoso para la misma; no importando que no le afecte directamente al consumidor.

(Castillejos y Marín y Wolf y Recich, 1999, 34).

Factores que influyen en la sensibilidad social

Formar estudiantes comprometidos con el desarrollo social, económico y los diversos campos de lo humano y que sean competitivas en su área de conocimientos es una de las funciones de la universidad (Management Today, en Rugarcía, 1996). Permitirle al estudiante que perciba al exterior como extensión de su propia vida y no únicamente desde un sentido filosófico, también real, lo que pasa de manera externa a él repercute en su vida. Las instituciones de educación superior tienen esa responsabilidad, brindarle al estudiante las condiciones para que vaya desarrollando su sensibilidad social, no solamente de darle contenidos.

La sensibilidad social no es un factor innato, no es un don con el que se nace, es un proceso que se va desarrollando de acuerdo al contexto en el que se desenvuelve el individuo. Si bien se nace con ciertas predisposiciones, el individuo va conformando su personalidad de acuerdo a sus experiencias. Los elementos que permiten que el sujeto vaya desarrollando su sensibilidad social son los siguientes: •El marco sociocultural en que se desarrolla el sujeto. 47

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

El buscar que el alumno investigue posibilita a los centros educativos que el estudiante perciba su entorno como una responsabilidad y extensión de su vida en la medida que lo dota de experiencias vitales, además la enseñanza que se apoya en la investigación genera que el sujeto se involucre con su entorno y su medio. La investigación le permite descubrir y/o ver los distintos rostros que tiene el grupo social al que pertenece. Va descubriendo las diversas facetas que tiene su realidad, se va percatando que la sociedad no es un espacio donde convive únicamente gente de su misma condición y que cada fenómeno social generalmente es resultado de las condiciones que va generando el propio ser humano. Cuando investiga, se involucra en experiencias que van despertando su sentido de pertenencia a un entorno y su identificación con los demás, la empatía entra en juego como se ha mencionado líneas arriba; entonces, el sujeto está dispuesto a comprender a los demás, a visualizar las formas de ayudar al otro y de contribuir a que su ambiente mejore.

cuatro aunque en este trabajo solamente analizamos el segundo, sin embargo, describiremos de manera breve el proceso. El primer nivel es el de información de lo social, en éste el individuo se entera de lo que pasa en su entorno, empieza a observar los acontecimientos que van marcando a la sociedad, identifica hechos que generan situaciones de marginación (económica y social), desigualdad, injusticia, daño al ambiente, inequidad política y discriminación, principalmente. Toda esta serie de datos posibilitan que el sujeto empiece a cuestionar su contexto. La investigación posibilita que el sujeto adquiera toda la información de su entorno desde una manera sistemática, que explore e identifique hechos que dañan a su entorno y por supuesto que describa realidades en donde se vulnere el desarrollo humano. Si deseamos que el sujeto adquiera sensibilidad social para posteriormente adquirir el compromiso social, es indispensable que tenga un conocimiento claro sobre todo aquello que daña y lastima a la condición humana, pero además deben ser saberes que le posibiliten percatarse de que el desarrollo social es un proceso de responsabilidad compartida, al igual que todos los demás problemas que aquejan a nuestro contexto. No hay hechos que sean resultados de la espontaneidad y por lo tanto, es posible hacer algo por mejorarlos o cambiar su condición.

Niveles de involucramiento con lo social El involucramiento con lo social pasa por cuatro niveles de manera fundamental, la investigación puede llegar a apoyar en los 48

Pedro Octavio Reyes Enríquez

El segundo nivel es de la sensibilidad social que se ha abordado líneas arriba, en éste el individuo tiene la capacidad de asumirse como parte de un fenómeno y vislumbra la posibilidad de participar en la solución del mismo. La investigación posibilita que el individuo desarrolle este aspecto en la medida que le permite descubrir otras realidades e involucrarse dentro de ellas. El siguiente nivel es el de compromiso social, el cual es la “obligación contraída, palabra dada, fe empeñada a favor de las personas, grupos o sociedades en el otorgamiento de un bien o servicio convenido entre dos partes” (Dic. de Ciencias de la Educación, 2004). Para alcanzar este nivel es indispensable que exista una actitud hacia lo social, lo cual de acuerdo a Córdoba Zamudio (2002) se alcanza cuando se satisfacen los tres principales componente actitudinales:

La actitud hacia lo social es el elemento que respalda el compromiso social; a partir de este elemento el sujeto manifiesta su disposición de ayuda hacia el otro y sobre todo su obligación. Cuando el individuo manifiesta su compromiso social, lo puede hacer a través de sentimientos, creencias o conductas proyectadas, no forzosamente el individuo empieza a actuar de manera inmediata a favor de los demás aunque ése es el ideal. Las personas se sienten comprometidas, consideran que es su responsabilidad ayudar a los demás; pero no siempre actúan, o bien lo hacen pero de manera poco eficaz. Por otro lado, generalmente las personas consideran que su obligación es dar ayuda, porque son parte del problema y de la misma solución; aunque no siempre tienen todavía definido como generar el cambio.

a)Conginitivo: La persona debe tener información y una percepción clara del otro, o de un fenómeno de interés, reconociendo su problemática.

La investigación ayuda en este nivel en la medida que permite que un individuo, además de informarse, se involucre con un proceso social; por otro lado le da herramientas para comprender que hay mecanismos de solución. Asimismo, el sujeto es capaz de proponer y diseñar cuando se apoya en la investigación, además de mostrar una gran disposición y entusiasmo. Los organismos rectores de la educación superior vienen fomentando a través de sus programas que en las universidades se vea

b) Afectivo: El individuo o problemática de interés despierta un sentimiento a partir de la convivencia, y/o del proceso de empatía. c)Conductual: Son las tendencias, disposiciones e intenciones que se tiene hacia los grupos de interés. 49

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

reflejado el compromiso con la sociedad y que éste se fomente en el estudiante. Sin embargo, antes de lograr ese aspecto es necesario primero que el sujeto tenga una

En realidad, para que ese compromiso social se convierta en un verdadero apoyo para los demás, es indispensable que se pase al siguiente nivel, en donde el individuo está dispuesto a la transformación social, porque de lo contrario el sujeto lo más que podrá hacer, serán obras caritativas, en donde juntará los recursos que él considere necesarios para aquellas personas que para él tienen problemas. Por todos es sabido que este tipo de posturas a veces caen en el asistencialismo o paternalismo y solamente son obras caritativas de un día. En el nivel de la transformación social

información clara sobre lo social, y segundo que desarrolle su sensibilidad. De esa forma empezará a sentir una obligación con su entorno; de lo contrario el compromiso solamente será un programa pero si no hay voluntades dispuestas al cambio, eso se convertirá en una serie de actividades que no tendrán trascendencia, aunque salga la foto en los periódicos.

Pedro Octavio Reyes Enríquez

Conclusión

el sujeto no solamente está informado y consciente de una problemática, además diseña un programa y lo lleva a cabo para su solución. Éste es el cuarto nivel del cambio social, en donde las voluntades actúan y van generando un mejoramiento sistematizado, cuidándose los aspectos fundamentales en todo programa comprometido con su entorno: lo social, lo económico y lo ambiental. La investigación es indispensable para lograr lo anterior, es fundamental hacer los estudios necesarios que lo permitan, no puede partir únicamente de un conjunto de mentes creativas. La aplicación de los métodos de las ciencias es indispensable. Tal vez se pueda pensar que el sujeto puede diseñar y operar un programa de cambio social sin la necesidad de tener una sensibilidad social, puede ser que lo pueda diseñar y hasta llevarlo a cabo, sin embargo, cuando se trabaja a favor de los demás, si no hay una mística de servicio es difícil que las cosas funcionen, porque ante el primer obstáculo el sujeto no va más allá, al no haber un compromiso, solamente hace lo que las condiciones en ese momento le permiten de una manera sencilla, pero la experiencia indica que al querer actuar en favor de los demás no es suficiente contar con recursos y planes, es indispensable tener gran ímpetu y espíritu de servicio.

La universidad entonces, por medio de la investigación debe apoyar a que el sujeto sea un agente que mejore su contexto, con la capacidad de que logre el desarrollo sustentable. El aprendizaje basado en contenidos debe complementarse por el basado en experiencias que permitan el desarrollo del pensamiento complejo y de manera simultánea le muestren el camino de cómo convivir mejor, no solamente con las demás personas, también con el ambiente y tener la capacidad de desarrollar propuestas que faciliten el desarrollo económico. Todos debemos propugnar una educación que nos enseñe a ser, a conocer, a hacer, y a vivir juntos en la aldea planetaria. La universidad, como institución democrática que crea y difunde el conocimiento y que históricamente ha demostrado capacidad de creación, de crítica y de iniciativa, debe abrir caminos para que un mundo mejor sea verdaderamente posible. (Ferrer Llop, 2004)

Mediante la investigación debemos darle acceso al estudiante de Ciencias de la Comunicación a mundos de vida para que tenga la oportunidad de crecer y desarrollarse no solamente como profesionista, también como ser humano. Darle la oportunidad de 51

Sensibilidad social, aprendizaje y comunicación por medio de la investigación

visualizar que esa lucha entre las necesidades sociales y las económicas es un falso problema; se puede lograr que una empresa crezca económicamente, respetando al entorno y ayudando a su comunidad. Por otro lado, los individuos realmente viven como seres humanos (rompiendo su estado de irracionalidad) en la medida que tienen experiencias de vida en un contexto social y si éstas se encuentran proyectadas desde un espacio académico, su valor aumenta. Entonces las personas se enriquecen en términos humanos en la medida que son conscientes de la existencia y las necesidades de los demás, dando bases para que el universitario aprenda a ser y a convivir, como lo propone Delors (1999).

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Notas: 1 En el trabajo se exponen parte de los resultados de la

Universidad de Loyola y Universidad Central.

Tesis de Maestría “La investigación como una estrategia

Ferrer Llop, Josep (2004) El compromiso social

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La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos José Samuel Martínez López Universidad Iberoamericana

Resumen Palabras clave: Entretenimiento, industria cultural, diversión, ocio, comunicación.

En términos económicos, comunicativos y socioculturales, el entretenimiento ha sido una de las industrias con mayor auge y una de las dimensiones más atractivas e inevitables de la vida social contemporánea. Sin embargo, a pesar de su enorme extensión, masificación, arraigo, diversidad e impacto, ha sido una de las áreas y “experiencias” de la sociedad actual menos comprendidas e investigadas, y por lo mismo, simultáneamente ha sido una de las industrias más vilipendiadas, criticadas y estigmatizadas. En este artículo, ofrecemos algunas reflexiones y datos que nos ilustran sobre la relevancia del (por momentos) avasallador mundo del entretenimiento, exponemos algunas de las definiciones que se han ofrecido sobre el tema y nos cuestionamos acerca de su estudio y abordaje desde la comunicación, y por último sugerimos algunos puntos a tomar en cuenta parala exploración de este complejo pero fascinante mundo.

Abstract In economic, communicative and sociocultural terms, entertainment has been one of the areas of major development and one of the most successful dimensions of contemporary social life. Nevertheless, in spite of its enormous extension, rooting, diversity and impact, it has been one of the less understood and researched activities and “experiences”, and for the same reason, it has been one of the most vilified, criticized and stigmatized industries. In this article, we offer information that speaks of the current relevance of the world of entertainment, we put forward some definitions about the topic, we question its study and approach from the standpoint of communication, and finally we suggest an exploration program to investigate this complex world. 54

José Samuel Martínez López

Introducción Independientemente de que adquiera la forma de juego, concierto, juguete, espectáculo deportivo, pornografía, circo, vídeoclip o experiencia turística, es un hecho que hoy el mundo del entretenimiento ocupa un lugar protagónico en la vida de miles de millones de personas. Aceptémoslo: entretenerse en los “ratos libres” (para descansar del trabajo o la escuela, o simplemente para relajarse) se ha convertido en una de las prácticas culturales más comunes y cotidianas dentro de las sociedades contemporáneas; tanto, que hoy difícilmente podemos imaginarnos una sociedad sin espacios u ofertas de diversión. Ante todo, porque en el horizonte de nuestra época una de las fuentes que otorga más sentido y satisfacción emocional a las personas, son justamente los productos y servicios generados por la llamada industria del entretenimiento. No cabe duda: en términos económicos, comunicativos y socioculturales, el mundo del entretenimiento ha sido una de las áreas de mayor crecimiento en las últimas décadas y una de las dimensiones más concurridas de la vida social contemporánea. Sin embargo, a pesar de su enorme extensión, poder de seducción, arraigo, proliferación e impacto, hay que reconocer que también ha sido una de las actividades económico-culturales menos investigadas y comprendidas, y quizá

por ello, una de las industrias más vilipendiadas y estigmatizadas. Para contribuir desde el ámbito científico de la comunicación, a la indagación y comprensión de este importante e interesante fenómeno que está marcando nuestra época, es que ponemos a disposición del lector el presente texto.

La melancolía Ociosa: esa “insoportable” presencia “El sueño, hijo legítimo de la ociosidad, hermano o pariente muy cercano de la muerte, enemigo de nuestra vida, veneno de nuestra salud, es el que nos roba la mayor parte de de este rico tesoro del tiempo. Al margen de esta curiosa teoría sobre la relación entre gula, sueño y ociosidad, la parte maldita del ocio la llevan los juegos, que son condenados en su generalidad […]. De esta perversa inclinación ha nacido el desorden, y demasía de juegos y entretenimientos, que la ociosidad como madre, y el ingenio curioso como padre, han engendrado… José Antonio González Alcantud, Tractatum Ludorum, 1993.

En tanto especie perteneciente a la familia de los primates sociales inteligentes, los seres 55

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

humanos además de caracterizarnos por cultivar una dimensión que nos ha constituido como animales racionales (“homo sapiens”), económicos (“homus económicus”) y fabrilconstructores (“homo faber”); también nos hemos configurado a partir de otra dimensión que constantemente nos empuja al delirio (“homo demens”), el juego (“homo ludens”), la imaginación y el consumo dilapidador (“homo consumans”). De ahí seguramente el hecho de que a lo largo de nuestra historia buena parte de los tiempos de “ocio”1 (aquellas horas2 que han quedado fuera de las actividades estrictamente laborales, dedicadas al mantenimiento de la biológica supervivencia), hayan sido fervorosamente consagradas (en la mayor parte de sociedades y culturas) a la recreación, el disfrute, el descanso, la fiesta, el relajamiento, el placer, la diversión y claro está: al entretenimiento.

nos distingue. Y tal vez por eso es que en cada uno de nosotros se expresa de forma tan inevitable el “amasiato”5 entre juego y cultura, entre relajación y religión6, entre placer y represión, entre diversión y trabajo; esos extremos complementarios que nos constituyen, y al mismo tiempo, como si le dieran su sentido al péndulo entre el que se mueve nuestra existencia, nos definen. Y por ello es también que en todas las culturas y grupos sociales del orbe, además de espacios y horarios para dormir, educarse, trabajar o rezar, hay espacios y tiempos para recrearse, jugar7, divertirse, relajarse y entretenerse. Es decir, espacios y tiempos constituidos exclusivamente para tratar de ahuyentar los estragos de la insoportable melancolía8 ociosa (González Alcantud, 1993: 127).

Entretenimiento y sociedad

Lo sabemos: antes de que se desarrollara la cultura ya existía el juego. Varios son los autores (Huizinga, Duvignaud, Caillois) que durante el siglo pasado lo revelaron: en términos históricos, el impulso por jugar3, las ansias del desgaste energético, la orientación hacia lo lúdico4, el ferviente deseo de placer, la emoción celebratoria, el sueño y la ensoñación, la necesidad de desahogo y relajación, nos acompañan incluso desde antes que se propagara (dicen algunos que meméticamente) la semiósfera que hoy tanto

En términos globales y según la “vulgata planetaria” construida bajo la óptica de cierto sector intelectual occidental, desde que concluyó la Segunda Guerra Mundial a “nuestra” sociedad se le ha denominado de muchas y variadas formas (la mayoría de ellas, ciertamente tautológicas): sociedad post-industrial, sociedad de la información, sociedad del conocimiento, sociedad del espectáculo, sociedad del consumo, sociedad de las organizaciones, sociedad del riesgo, 56

José Samuel Martínez López

ciber-sociedad, sociedad post-moderna (o tardo-moderna), sociedad nihilista, sociedad de la modernidad líquida, del capitalismo de ficción o de la era de acceso. Sin embargo, todo parece indicar que para serle fiel a la complejidad de lo que nos está sucediendo, a estos títulos bastante conocidos y (quizá) desgastados, habrá que agregarle uno más: el nombre de sociedad del entretenimiento (¿cuánto nos durará?); una denominación con la cual se busca identificar uno de los rasgos más visibles pero menos trabajados de la vida social contemporánea. Hablando específicamente de la sociedad actual, es un hecho que con el aumento9 de “tiempo libre”10que se ha venido dando desde la Revolución Industrial, en su cruce con la voraz y cínica11 expansión de la economía de mercado y la instauración de extensas redes mediáticas y regímenes democráticos en un buen número de países del orbe, lo que se ha experimentado es un ostentoso aumento (como nunca en la historia) de los productos y servicios que intencionalmente (por vía, de la “mano invisible” del mercado) han sido creados para “entretener” a los diversos sectores12 de la sociedad de consumo13. Nos referimos a productos y servicios todos, que además de masificar y puerilizar nuestras experiencias de diversión, han generado un gusto creciente por lo más simple y llamativo como bien saben “explotar especialmente los norteamericanos” (Verdú, 2003: 35).

Según Jeremy Rifkin, se trata de la era del acceso, la era en la que… …los mercados van dejando sitio a las redes y el acceso sustituye cada vez más a la propiedad. Las empresas y los consumidores comienzan a abandonar la realidad básica de la vida económica moderna: el intercambio mercantil de la propiedad entre compradores vendedores […] El turismo y todo tipo de viajes, los parques y las ciudades temáticas, los lugares dedicados al ocio dirigido, la moda y la cocina, los juegos y deportes profesionales, el juego, la música, el cine, la televisión y los mundos virtuales del ciberespacio, todo tipo de diversión mediada electrónicamente se convierte rápidamente en el centro de un nuevo hipercapitalismo que comercia con el acceso a las experiencias culturales (Rifkin, 2000: 14-17).

No importa el país o la cultura de la que hablemos, hoy en la llamada “era del acceso” una de las cosas más importantes (en términos económicos, mediáticos, culturales y psicográficos) es el llamado mundo del entretenimiento. Y es que… Mientras

que

era

industrial

caracteriza por la mercantilización del trabajo, en la era del acceso destaca sobre

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

mejor ejemplo de todo esto. En tanto ciudadparque-mall-objeto sin densidad histórica pero repleta de espectáculos, artificios y fugaces promesas de azarosa felicidad, las Vegas (con su desterritorialización, su gusto kitsch y libertad x-treme) sintetiza como ningún espacio contemporáneo las narrativas, sueños, contradicciones distópicas y tendencias culturales de un mundo que (huyendo quizá de la tragedia que lo asola) ha encontrado en la di-versión video-vigilada su razón de ser.

todo la mercantilización del juego, es decir la comercialización de los recursos culturales incluyendo los ritos, el arte, los festivales, los movimientos sociales, la actividad espiritual y de solidaridad, el compromiso cívico, todo adopta la forma de pago por el entretenimiento y la diversión personal (Rifkin, 2000: 17).

Por la mañana, por la tarde o por la noche; de lunes a viernes o los fines de semana; en todas las épocas del año y en muchos lugares del planeta; de manera individual o masiva; en forma directa o mediatizada; en la televisión, la radio, el cine, la prensa o la web; en el teléfono celular, el iPod o la “lap”; en la calle o en la escuela; en centros comerciales, bares y table dances; en teatros, auditorios o salas de concierto; en parques, hoteles y restaurantes; en ferias, rodeos, casinos y estadios14; con productos, servicios y mensajes específicos para todas las edades (niños, jóvenes, adultos y ancianos), sexos, géneros, clases sociales y estilos de vida; en muchos lados, a todas horas y por distintas vías y medios, hoy todos podemos encontrar, comprar y experimentar “entretenimiento”.

Debido entonces a que vivimos en una sociedad cuyas transformaciones y metamorfosis16 han instaurado lo que el escritor español Vicente Verdú bautizó como el “capitalismo de ficción”17 (un tipo de sistema económico que de forma simultánea ha estimulado el crecimiento a nivel global de la oferta de diversión y los momentosespacios para el consumo-ocio18, por cierto injustamente distribuidos entre las distintas clases sociales existentes), habrá que aceptar que estamos instalados ya en la sociedad del entretenimiento; una paradójica sociedad cuyo utópico sueño es abolir la tediósfera a partir de una cultura de masas drásticamente homologada-mimetizada y donde muchos (particularmente los publicistas y mercadólogos) quieren llamar nuestra atención, a fuerza claro está, de entretenernos.

La vida urbana, la disposición geográfica, el énfasis en la falsificación y la arquitectura libre de cualquier esclavitud geográfica, histórica y cultural de una tecno- urbe o posciudad como las Vegas15, es por supuesto el 58

José Samuel Martínez López

Una sociedad, la del entretenimiento, donde por supuesto el bostezo y el aburrimiento han llegado a ser considerados un verdadero “crimen” (cuando no una experiencia que a maestros, políticos, artistas, empresarios y hasta intelectuales, aterra), pues dicen, “aleja” y “espanta” a unas audiencias (en una sociedad mediatizada) imprescindibles y ávidas de consumo y a unos clientes potenciales cada vez más evasivos (por el zapping) y “exigentes” (tras la propagación de la filosofía del “cliente es primero”). En este sentido, está claro que la del entretenimiento es una sociedad donde la despiadada competencia generada por las relaciones de mercado y la voraz necesidad de generar un “amistoso” vínculo comercial con los consumidores, de algún modo ha generado una enorme y penetrante industria cuya principal misión ha sido la de buscar el modo de “atrapar nuestra atención”. Al fin y al cabo…

impactantes que sus competidores); pero solo pueden tener una duración efímera, porque están obligados a hacerle lugar a los nuevos impactos. Steiner describe el modo resultante de ser-en-el-mundo como cultura casino: cada partida es breve, una partida remplaza a la otra en rápida sucesión, y los premios en juego cambian con velocidad pasmosa, y a menudo se devalúan antes de que el juego termine. Y, por supuesto, en todo casino hay una variedad de juegos, cada uno de los cuales intenta atraer a potenciales jugadores con luces de colores y promesas de premios inauditos calculados para eclipsar los otros juegos del mismo edificio (Bauman, 2004: 200).

¿Para qué se compite tanto en esta industria del entretenimiento (principal propulsora de la denominada “cultura casino”)? Como bien lo señala el comentario arriba citado: para seducirnos, para atrapar nuestra atención con la idea de ofrecernos cada vez más productos y servicios. ¿A partir de qué? Demos un vistazo a los medios de comunicación, a los videojuegos y concursos o simplemente a los escenarios de cualquier show o presentación: haciendo, a ojo de las audiencias, las cosas cada vez más empáticas, “más entretenidas”19. Desde luego, por su impacto, grado de extensión, dependencia, mezcla y abigarramiento con la sociedad de mercado, a este tipo de economía se le ha bautizado

La atención humana es el objetivo principal en la competencia…y su bien más preciado; pero es también el recurso más escaso y, fundamentalmente, el menos prescindible. […].No resulta sorprendente, entonces, que, como comentó George Steiner de manera sucinta, los productos culturales hoy en día se calculen un máximo impacto y una instantánea obsolescencia: para capturar la atención deben ser impactantes (más

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

ya como la “economía de la experiencia”20 e incluso como la “economía de la atención21” (King y Sayre, 2003: 19), de la seducción y explotación del anhelo consumista22. La economía que mueve, sostiene y estimula el despliegue de la paradójica industria del entretenimiento.

diversión25, la distracción26, la recreación27, el juego28 y el placer29, es evidente que la palabra “entretenimiento” (conceptualmente rica pero problemática si se revisan las diferentes posturas de los especialistas en el tema) ha sido cargada de múltiples y diversos significados a lo largo de la historia. A continuación, con la intención de identificar a qué nos estamos refiriendo con este concepto, tan sólo ofrecemos un rápido acercamiento30 a su (problemáticamente borroso) significado. De entrada, lo primero que vale la pena señalar es que según el Diccionario de Construcción y Régimen de la Lengua Castellana31 (Cuervo, 1994: 679), la palabra “entretener” quiere decir dos cosas: por un lado señala el sencillo “acto” de retener o guardar “algo” dentro de algo, y en segundo lugar, alude al hecho de conservar, mantener, sostener o hacer que una cosa no se extinga o estropee. En el mismo sentido de la acepción del diccionario arriba citado, pero más de 100 años después de construida la primera definición, en el Diccionario Avanzado de Sinónimos y Antónimos de la Lengua Española (2000: 276) se indica ya que “entretener”32 quiere decir tan sólo: divertir, recrear, distraer, solazar. ¿Y qué es la diversión según el mismo Diccionario Avanzado de Sinónimos y Antónimos de la Lengua Española?

Sobre el concepto de entretenimiento Sabemos que un término es ambiguo cuando su significado no es unívoco, cuando en un mismo contexto aparece con significados distintos. La definición es la encargada de explicar los distintos significados del término y de este modo eliminar la ambigüedad del enunciado en el cual está incluido. Un término es vago cuando los límites de su aplicabilidad son imprecisos; es decir, cuando no sabemos si un determinado objeto pertenece o no a la extensión de ese término. Si bien hemos dicho que es muy difícil que la vaguedad sea eliminada totalmente, la definición contribuye a su reducción. Martha Ethel Kollar

Muy bien, pero ¿qué se entiende por entretenimiento? y ¿qué es lo que se ha buscado “nombrar” con esta palabra, con este concepto? Dado que insistentemente se le ha vinculado con el tiempo libre23, el ocio24, la 60

José Samuel Martínez López Distracción,

Por su parte, Manuel Seco (en su Diccionario de Dudas y Dificultades de la Lengua Española de 1986: 1871), ha dicho que por “entretenimiento” se alude tanto a la acción de entretener como a la cosa que entretiene. Mientras que Pavis en su Diccionario del Teatro (de 1983), asegura que la definición de esta palabra tiene que ver con el “uso” que se le dio en el teatro del siglo XVII y XVIII donde era costumbre introducir entre las diversas partes de los espectáculos, o a su término, un entretenimiento, especie de entremés bailado y cantado (Pavis, 1983:161-162). Ahora que si a esto le sumamos que en los sinónimos de “distracción”, “esparcimiento”, “diversión” y “pasatiempo”, siempre se incluye el término entretenimiento, comprenderemos por que es que hoy en día y ya en el terreno de los que más han indagado el asunto, se acepta que dicha palabra (que alude a la “espera” y el “divertimento”) se debe usar...

entretenimiento,

pasatiempo, recreo, solaz, esparcimiento. El entretenimiento indica una ligera ocupación, suficiente para libertarnos del fastidio de una completa ociosidad, haciéndonos pasar el tiempo de modo que nos sea menos pesada nuestra completa inacción: es propiamente un pasatiempo. La diversión indica

más

interés, más agradable ocupación, mayor entretenimiento: pasamos

entreteniéndonos tiempo,

divirtiéndonos

gozamos de él. El placer que nos entretiene siempre es frívolo y ligero; el que nos divierte es más vivo, fuerte e interesante. El entretenimiento es la ocupación del que ninguna tiene; es un recurso del que en nada se ocupa, del hombre ocioso, fastidiado. La diversión es una distracción del trabajo, una relajación de él, un descanso, un recreo para desahogo, ya sea corporal o mental, que proporcione recobrar fuerzas para volver a la tarea. La

Para

referirse

todos

“aquellos

diversión engloba los matices de todos

productos o servicios diseñados para

estos sinónimos, pero se siente hoy en

ofrecer estímulos agradables a ciertas

general como más intensa. Distracción,

audiencias masivas a cambio de dinero33”

recreo, solaz y esparcimiento connotan

(Sayre y King, 2003: 1).

descanso o interrupción del trabajo o

En otro sentido, el experto en Economía de la Cultura, el investigador Harold Vogel, ha dicho que el entretenimiento debe ser entendido como todo “aquello que produce intencionalmente una experiencia placentera

preocupaciones, desviando la atención de ellos. Entretenimiento y pasatiempo son recursos para llenar el rato sin aburrirse (Diccionario Avanzado de Sinónimos y Antónimos de la Lengua Española, 2002: 224).

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

y satisfactoria” (Vogel, 2001: 4). Y es que si lo revisamos bien, nos daremos cuenta de que en la actualidad todas las formas de entretenimiento buscan de alguna manera generar un estado psicológico de satisfacción y felicidad (Vogel, 2001: XVIII); es decir, buscan siempre movernos emocionalmente. De ahí que esté tan claro que aquello que de fondo tienen en común todas las formas de entretenimiento posible, sea su intención de ofrecer un espacio, producto o servicio que la gente pueda disfrutar, hacer, ver o escuchar. Así de simple. Así de gigante también es su espacio; su zona de acción e intervención. Con lo cual se señala de paso uno de las metas que mejor distinguen lo que es el entretenimiento: su enorme interés de permitir acceso (a la mayor cantidad de personas posibles) a determinadas experiencias empáticas. ¿Con qué objeto? Para generar efectos psicológicos y emocionales en las personas. Ni más, ni menos. Para algunos teóricos (Vogel, 2001) se trata, por su puesto, de un concepto de entretenimiento subordinado al de “recreación” (pues todas las actividades de entretenimiento son recreativas, aunque se aclara que no todas las recreativas son de entretenimiento); mientras que para otros, se trata de un concepto que nos ayuda a entender que aunque la mayoría de los productos de entretenimiento han sido diseñados para generar placer y autosatisfacción

(Sayre y King, 2003: 6), en el fondo, uno de sus más fuertes y criticados objetivos es el de atraer (a costa de sea) a las audiencias. ¿Cómo? Produciendo -por distintos medios y estrategias- “estímulos agradables”34en las personas. ¿Para qué? Como ya señalamos, con la finalidad -invariablemente presente en toda industria- de generar buenas ganancias además, claro, de grandes emociones (Sayre y King, 2003: 1). Por último, para dejar claro qué es lo que aquí categorialmente se entiende por entretenimiento, resulta muy conveniente recordar lo anotado por Sayre y King (2003: 1) respecto a lo que no es el entretenimiento… -El entretenimiento no es arte (porque aunque posee un claro componente estético y muchas veces ha borrado las fronteras entre el arte y la cultura popular o la de masas, no tiene por objetivo central ubicarse o ser valorado dentro de mundo del arte); -El entretenimiento no es algo que forme parte de la vida cotidiana (porque aunque cruce e impacte con fuerza la vida común y ordinaria, el entretenimiento para funcionar suele presentarse como algo extraordinario35); -El entretenimiento no tiene jamás intenciones de corte intelectual (porque 62

José Samuel Martínez López

aunque el entretenimiento involucre ideas, reflexiones o criticas, una de sus grandes características es que no busca identificarse explícitamente como algo puramente racional y analítico);

entretenimiento es “algo” que siempre ha implicado variados actos (intencionales) de planificación y construcción por parte de una persona o un grupo de personas que, como ya dijimos, lo que buscan es generar distinto tipo de emociones a determinados tipo de receptores-consumidores.

El entretenimiento por lo regular no tiene una declarada pretensión de orden moral (y es que aunque implique valores, el entretenimiento no se produce o crea exclusivamente para ser juzgado como bueno o malo).

En este sentido, el entretenimiento (en tanto negocio) se distingue de otras industrias básicamente por poseer -según lo investigado por Sayre y King (2003)- los siguientes componentes específicos:

Principales características e implicaciones del entretenimiento

-Siempre es provisto o producido por expertos, profesionales y especialistas que actúan de la mano de un equipo más grande de gente involucrada (esto es, todos los productos de entretenimiento son resultado de la colaboración entre un grupo importante de personas).

Como lo concebimos aquí, el entretenimiento siempre se presenta al mundo social contemporáneo como un producto o como un servicio36 que se distingue por su intención de ofrecerse atractivo, estimulante, sensorial, sorprendente y emocional. Hay que aceptarlo: en todos los casos y latitudes donde la industria del entretenimiento se hace presente casi siempre lo hace a través de un tipo de productos o servicios “especiales” destinados generalmente a una audiencia masiva (conformada por potenciales consumidores) a la cual se busca (sobre todas las cosas) cautivar, impactar y desde luego, seducir. Por lo mismo, se debe reconocer que en tanto industria de corte cultural el

-Regularmente su proceso general de producción suele ser dominado por una sola persona, un líder o una figura central (como un director, productor, estratega, escritor, etcétera)... -Siempre implica una compleja red y trama de ideas, mensajes o símbolos que han sido creados y moldeados específicamente para enriquecer la experiencia de las audiencias. 63

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

(2003), el entretenimiento se presenta, en tanto experiencia, de dos formas básicas37: cuando lo recibimos por vía del papel o de manera electrónica se le llama “mediatizado” y cuando lo podemos atestiguar en algún lugar (sala, teatro, escenario, parque, estadio, bar, restaurante, etcétera), se le ubica eufemísticamente como “directo”. Aunque el primer tipo de experiencia se refiere a un tipo específico de entretenimiento (como una actividad en la que somos “espectadores”38 a través de los mass-mediated entertainment), la segunda involucra dos posibilidades: la de ser “espectadores activos” (viendo a otros actuar en un escenario, estadio o arena) y la de estar en una “actividad en la que participamos: como los juegos o los viajes, donde nosotros somos parte de la actuación” (Sayre y King, 2003:7).

-La mayoría de los productos o servicios de entretenimiento se basan en la tecnología y sus avances para potenciar su impacto. -Es un negocio en el que por lo regular la mercadotecnia le informa y narra seductoramente a las audiencias (buscando capturar su atención a través de distintos mecanismos publicitarios) cómo será su experiencia antes de que la consuman. Otra cosa importante a identificar como elemento característico del mundo del entretenimiento, es que son básicamente cuatro los principales actores involucrados en el ciclo vital de cualquiera de sus productos o servicios: nos referimos por supuesto a los productores, a los creadores, a los promotores y por último, a los consumidores. Todos ellos componentes claves de la cadena que sostiene y da vida al mundo del entretenimiento. Por último, una cosa que no hay que pasar por alto es que en su dimensión de “servicio”, el entretenimiento siempre ha sido “algo” que se puede experimentar, atestiguar y sentir (en vivo y en directo). Mientras que como “producto” (como objeto o cosa), además de tener una existencia contingente, es algo que se puede localizar, conseguir y comprar (siempre con relativa “facilidad”). De tal modo que según las mismas Sayre y King

Partiendo entonces de esta primera reflexión global en torno a lo que “es y no es” el entretenimiento, podemos arriesgarnos a decir que en nuestra neo-liberalizada sociedad de consumidores muchas actividades y contenidos se configuran a partir de lo que aquí identificamos como políticas del entretenimiento. Ellas son las responsables de que hoy el entretenimiento metafóricamente esté en todo (en la educación y los museos, por ejemplo) y de que “todo” (hasta la política) esté en el entretenimiento. Por eso, cuando aquí 64

José Samuel Martínez López

La era del entretenimiento: un fenómeno planetario

hablamos sobre esta importante e inocultable dimensión de la vida social contemporánea, nos estamos refiriendo al mercado y la oferta de libros de autoayuda, películas, música, revistas, programas radiofónicos y televisivos, videojuegos e Internet (ahí están You Tube, My Space y Second Life como ejemplos); pero también al millonario mundo de los juguetes, los tonos e imágenes para celulares, los casinos, juegos de azar, apuestas, espectáculos teatrales y deportivos. Y por su puesto también al mundo de los viajes programados y al turismo, al mundo del karaoke, del teatro comercial, de los clubes nocturnos, de la ópera, de las orquestas, de los salones de baile, de los magos, los rodeos, los toros, el iPod y el DVD, los palenques, las ferias, festivales cinematográficos, los parques temáticos y de diversiones, las carreras de caballos, el dominó, la baraja, el ajedrez, la lotería, el futbol, el circo, la industria porno y un largo y complejo etcétera.

La industria del entretenimiento y la economía de lo intangible se han convertido en factores de influencia considerable en la economía y la sociedad mundial, así como en fuentes de una vasta mutación de los escenarios culturales y simbólicos. Andrés ROEMER, Enigmas y paradigmas: una exploración entre el Arte y Política Pública, 2004

Como nunca antes en la historia, es un hecho que hoy millones de personas en todo el mundo gastan o invierten una parte significativa de su tiempo libre y una parte considerable de su dinero39, en actividades, mensajes, productos o servicios vinculados con la industria del “entretenimiento”. ¿Con qué finalidad? Como ya dijimos, para divertirse, recrearse y experimentar sensaciones agradables; o simplemente para relajarse, sentir placer, emoción y hasta “libertad” entretenidos en algo que les gusta. A más de un siglo de haber iniciado formalmente su despliegue (tras el aumento, durante la última parte del siglo XIX, de una oferta pre-mediática específica de productos y espacios exclusivos para la recreación); hoy la industria que vive de “entretener” ha 65

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

llegado a ser tan significativa e importante que bien podemos decir que vivimos ya en una “era” irreversiblemente marcada por su presencia. Veamos por qué. En el plano cultural, está claro que el mundo del entretenimiento ocupa un lugar protagónico. Y no sólo porque su (regularmente denostado y poco investigado) discurso cruza de un lado a otro el planeta a través de los medios de comunicación, los juguetes, los espectáculos, los conciertos musicales, etcétera; si no porque en tanto relato, muchas de las cuestiones y preguntas más importantes de nuestras vidas (sobre el amor, el odio, la paz, la guerra o el sentido de la vida), culturalmente solemos configurarlas en buena medida a partir de aquellos mensajes, productos, servicios y actividades generadas para producirnos entretenimiento (todas ellas, casi siempre “narradas” en el contexto del “macro-relato” a partir de cual la economía de mercado justifica su proyecto ideológico). Mensajes y actividades todas -no se nos olvide-, cuya eficacia comunicativa y gran influencia sociocultural depende en gran parte de que casi todos nos acercamos a ellas de una manera cada vez más insólita en otras esferas de lo social (como la educación o el trabajo); es decir, de una manera dispuesta, intencional, libre, voluntaria, y porque no decirlo, “feliz”. Y es que por lo regular “accedemos” al entretenimiento que nos gusta y emociona totalmente confiados,

esto es, con la guardia baja (para recurrir a una metáfora boxística), perceptualmente abiertos y sin ganas de oponer mucha resistencia (¿un verdadero paraíso para mercadólogos y políticos, no es cierto?). Por ésta y otras características, la influencia sociocultural del entretenimiento ha llegado a ser tan grande que hoy podemos decir que una de las maneras más radicales de “entender” lo que es y está sucediendo en determinadas sociedades (su cultura, valores y demás), consiste en indagar cuáles son sus tipos, niveles, estilos, ritmos y hábitos de entretenimiento. En lo correspondiente al plano económico, tampoco hay muchas dudas: hoy la industria del entretenimiento (que como ya anotamos involucra al mundo del cine, el teatro, la música, los videojuegos, la pornografía legal, el Internet, la señal por cable, la publicidad40, los juguetes, los espectáculos, los juegos, los parques de diversiones, el mundo de las apuestas, los circos, los deportes profesionales, etcétera), es uno de los sectores de mayor auge y crecimiento dentro del contexto de la economía global. Para darnos una idea de esto último, a continuación recordamos algunas cifras específicas sobre el caso norteamericano: - Se calcula que hoy los gastos totales por casa en materia de entretenimiento (hablamos de los EU), superan ya los 66

José Samuel Martínez López

anualmente se generan unos 480 billones41 de dólares (King y Sayre, 2003: 17). Ahora que si especulamos y sumamos los gastos que las audiencias globales anualmente hacen en todas y cada una de las áreas del mundo del entretenimiento (legales) hasta ahora existentes, apoyados por el economista Harold Voguel (2001:xvii) diremos que estamos hablando de una industria que genera una cantidad cercana a los tres trillones y medio de dólares42. Sin embargo, a pesar de lo desmesurado de las cifras presentadas, una de las cosas más interesantes que hay que tomar en cuenta, es que cuando hablamos de la industria internacional del entretenimiento no estamos de ninguna manera hablando de una industria que ya llegó (según los expertos) al límite de su expansión, sino todo lo contrario: pues se trata de un sector comercial que, a juzgar por su sorprendente auge de los últimos años, nos guste o no, seguirá creciendo43. ¿Estaremos preparados para su advenimiento, abordaje, comprensión e investigación?

gastos para “vestirse” e incluso aquellos que se hacen para “cuidar la salud” (King y Sayre, 2003: 17). - Según diversas estimaciones, se calcula que los norteamericanos invierten alrededor de 120 billones de horas (acumuladas) al año tan solo en entretenerse (Vogel, 2000: 1). - Así mismo, se ha estimado que los norteamericanos gastan más de 200 billones de dólares anuales en distintas formas “legales” de entretenimiento. - La industria norteamericana del entretenimiento representa (en relación al valor total del PIB promedio de los EU en los últimos años) casi el 8% de la economía (Piedras, 2004: 40). Y aunque el entretenimiento es un sector muy extenso por su enorme radio de acción (pues como ya hemos visto suele involucrar a diversos tipos de industrias), y a pesar de que es muy cierto que resulta muy complicado saber el monto exacto de las inversiones que estimula, así como el monto real de las ganancias que genera; sin incluir al turismo, el consumo de electrónicos, la televisión y el mercado de los DVDs, algunos investigadores han calculado que la industria del entretenimiento es una industria donde 67

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

La industria del entretenimiento en México

podemos decir respecto al peso verdadero que ocupa dentro de la economía? En el plano cultural, hay que señalar y reconocer que son variados los estudios y reflexiones que desde la Antropología, la Sociología, la Psicología Social, la Historia Cultural, el Periodismo y la Comunicación, se han realizado sobre el impacto y la influencia sociocultural de la televisión, la radio, el cine, los libros, el futbol, las ferias, los juegos, las revistas, la música, etcétera, entre las audiencias mexicanas. Lo curioso es que prácticamente ninguno de tales estudios ha encarado el tema de manera global (como industria) y desde el punto de vista de la “diversión” o el “entretenimiento”. Más bien lo que regularmente se ha hecho es abordar el asunto desde enfoques centrados en los medios-instituciones, el consumo o los procesos de recepción o interacción indiferenciadamente. En el mismo orden de ideas, a pesar de que son pocos los estudios académicos que se han hecho sobre la industria general del entretenimiento en México, hay que decir que nos podemos dar una muy buena idea del peso económico que esta industria tiene a partir de consultar los datos revelados hace un par de años por Ernesto Piedras en su libro titulado: ¿Cuánto vale la cultura? Contribución económica de las industrias protegidas por el derecho de autor en México. En dicho texto, el investigador del CIDE, “siguiendo una

De la misma manera, en México, las industrias basadas en los derechos de autor han sido analizadas desde un punto de vista artístico, cultural y social. Sin duda, esas constituyen sus mayores aportaciones al patrimonio del país, pero su dimensión e importancia económica ha sido pasada por alto en su totalidad. Las industrias protegidas por el derecho de autor no son vistas como un sector de actividad económica formal, que claramente lo son. Ernesto Piedras, ¿Cuánto vale la cultura?, 2004

Partiendo de que en nuestro territorio existe una infraestructura comunicativomediática de cierta penetración y expansión, y que hoy en día tras la globalización, el desarrollo tecnológico, la apertura comercial y democrática somos testigos del aumento en la “oferta” cultural de una variada índole de productos y servicios de entretenimiento al “alcance” de millones de mexicanos (de muchas partes de la república); cabe preguntarse: ¿sabemos que es lo que está pasando con y por la industria del entretenimiento operante desde hace tiempo en México?, ¿hasta dónde conocemos cuál ha sido hasta ahora su historia, impacto, incidencia e influencia en la cultura?, o ¿qué 68

José Samuel Martínez López

sector que participa en mayor proporción es el de la música, con 2.6%; cine con 1.4%; editorial con 1.3%; otras industrias audiovisuales con 0.8%, artes plásticas con 0.6%, y otras actividades de las IPDA con 1.05%45 (Piedras, 2004: 71).

metodología precisa e innovadora”, lo que a grandes rasgos nos demuestra es que: -Las industrias culturales mexicanas (particularmente las IPDA: Industrias Protegidas por los Derechos de Autor44como las de la música, la industria editorial, artes plásticas, industrias de cine, fotográficas, artes escénico-interpretativas, televisivas y las de patrimonio cultural), agregan un importante valor contribuyendo de manera “considerable” a nuestra economía. Representando un promedio de 6.7% de nuestro PIB total anual (Piedras, 2004: 68).

Pero al igual que está sucediendo en otras partes del mundo, lo curioso del asunto según Ernesto Piedras es que todos los análisis económicos lo que comparativamente demuestran, es que el de entretenimiento es un sector que cada vez presenta mejores tasas de crecimiento en México (pasando del 4.6% del PIB en 1993, a 6.7 % en el 2003), lo cual de facto lo convierte en una enorme área de oportunidad con grandes posibilidades de expansión y crecimiento. Hablamos pues de un fenómeno a todas luces interesante que sin duda seguirá generando un enorme impacto social, tecnológico, político, económico, legal y cultural en nuestras vidas. La pregunta es: ¿qué le está haciendo a la sociedad mexicana y cómo está transformando nuestras vidas?

-Que su valor económico es tal, que además de aportar empleos, creatividad e innovaciones, y además de estimular la diversidad cultural, las ganancias totales de las IPDA en México, superan ya en términos económicos a los dividendos obtenidos en otros sectores (como el de la Industria de la Construcción que generó un 4.3% y el Sector Agropecuario y de Pesca que generó un 4.8% del total del PIB).

El reto cognitivo que nos plantea el mundo del entretenimiento

Para darnos una idea de cómo se está moviendo cada una de las distintas Industrias Protegidas por los Derechos de Autor en México, bastará con echarle un vistazo a la siguiente cita: Con base en el calculo que resulta en 6.7% del PIB nacional total, se observa que el

Tal como lo hemos revisado, en el plano económico, cultural y mediático, el entretenimiento se ha convertido en una de las actividades y dimensiones más vigorosas 69

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos

de la vida social contemporánea (pues involucra hoy en día a toda una industria -a nivel global, regional y local-, así como una multiplicidad de ofertas y un sinnúmero de prácticas). Sin embargo, a pesar de su enorme extensión, penetración, diversidad e importancia, aquí conjeturamos que ha sido una de las “experiencias sociales” menos valoradas, reflexionadas e investigadas, y por lo mismo, ha sido una de las “dimensiones” más vilipendiadas, olvidadas y estigmatizadas. En México, como en muchas otras cosas46, respecto al entretenimiento hemos seguido (casi religiosamente) dos “tradicionales” posturas: la apología del disfrute y su condena; la apropiación gustosa en privado y el denuesto público; la glorificación y el rechazo. Quizá por ello y a pesar de que algunos investigadores anglosajones iniciaron el estudio de estas temáticas por lo menos desde los años 70 (casi siempre desde perspectivas de género, económicistas, culturales, comunicacionales y de producción); lo que podemos decir es que en el plano mexicano, aunque son relativamente muchos los estudios sobre medios y receptores, pocos han sido los estudios que se han desarrollado en torno al asunto específico del “entretenimiento” y el comportamiento e impacto de sus industrias. Es más, creemos que en nuestro campo no se tiene mucha claridad respecto a lo que se ha entendido teóricamente2 por “entretenimiento”, ni sobre

cómo es que se ha explicado y abordado empíricamente dicho fenómeno. Y por ello es que consideramos que antes de abordar empírica y sistemáticamente la industria del entretenimiento en México, lo primero que habría que hacer es: 1) Realizar una investigación teóricohistórico-documental sobre la forma en que dicha dimensión de la vida social ha sido concebida, explicada y nombrada48. 2) Hacer una taxonomía específica de las áreas que forman parte del mundo del entretenimiento mexicano. 3) Identificar problemas de investigación al interior de cada una de estas industrias. 4) Hacer un mapa de preguntas posibles a responder. 5) Establecer un programa de investigación que permita generar información empírica encaminada a responder de manera sistemática las preguntas de investigación.

Conclusiones: Como hemos visto a lo largo de este texto, los productos y servicios de entretenimiento forman ya parte de la vida social contemporánea. Su incorporación 70

José Samuel Martínez López

global como discurso indica incluso que estos productos y servicios llegaron para quedarse. Ahí están. Y a juzgar por los datos existentes, nos guste o no, cada vez habrá una mayor y más intensa oferta y demanda de entretenimiento en nuestras sociedades. La extensión e impacto de dicho discurso, abriendo espacio para la ya mencionada sociedad del entretenimiento, está tocándolo casi todo: los medios (viejos y nuevos), la calle (los centros comerciales, los estadios, los parques); los juegos y juguetes; el arte (los museos, los teatros, las salas de concierto, las galerías); la escuela (la didáctica); el turismo (hoteles, restaurantes); la publicidad y hasta la política. Se trata de un discurso que (siendo el de toda una industria) está impactando a las naciones y culturas de muchas y variadas maneras. El problema de investigación es que aún no sabemos del todo en qué medida ni cómo lo está haciendo. Particularmente en México, donde a pesar de evidenciarse con mucha claridad y desde hace ya algunos años la presencia de una compleja industria del entretenimiento (relativamente fuerte y desarrollada), resulta significativamente paradójico que aún se siga careciendo de una tradición de investigaciones empíricas y reflexiones teóricas sobre el tema.

amplio, nos parece indispensable reiterar a los lectores que estamos en muy buen momento para iniciar (desde diversos frentes, espacios y disciplinas) distintos procesos de exploración que contribuyan críticamente a reducir la incertidumbre que nos impone el desconocimiento de lo que está pasando con y por esta importante industria. Al fin y al cabo el entretenimiento empíricamente ocurre y está ahí, retándonos cognitivamente. El desafío por tanto estará en la calidad de las preguntas que sobre él nos hagamos y en los programas de exploración que, para responderlas, imaginemos y construyamos. Notas: 1“El ocio es una cantidad de tiempo libre exento de

las exigencias del tiempo de obligación (el tiempo del trabajo profesional escolar), y las sujeciones a él anexas (como trasladarse de un lugar a otro, etc.) y del tiempo de compromiso (el tiempo de las obligaciones sociales, administrativas familiares y domésticas). El ocio no define a priori ningún contenido de actividad; lo que lo caracteriza es sólo su forma liberatoria, el ocio se presenta como un puro continente, como una envoltura de tiempo liberado, el ocio no define nada más que un vacío” (Yonnet, 1988: 58). 2“Múltiples posicionamientos sociológicos se ponen

de manifiesto en las distintas definiciones de tiempo libre: tiempo simplemente para no trabajar; tiempo para recuperar la disposición a trabajar (función

Asumiendo pues que en México el vacío de conocimientos e informaciones en materia de “entretenimiento” es todavía

regeneradora del tiempo libre); espacio para autorealizarse humanamente (función compensatoria); ámbito para diversas formas de distensión y distracción,

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos requisitos necesarios para fomentar la capacidad

obligación y del tiempo de compromiso, los juegos,

creadora, la reflexión y la receptividad crítica (función

por su parte, se definen como lo que está fuera de

vocacional); conducta no dirigida a objetivos materiales;

la coacción social. No hay juego que sea obligatorio

tiempo de que se dispone para realizar actividades no

y que no pierda inmediatamente su naturaleza de

directamente relacionadas con los roles fundamentales

juego: el primer carácter formal del juego, el que

de las personas…En un planteamiento sociológico, el

funda la relación lúdica, es la libertad (de entrar al

tiempo libre no debe ser entendido meramente como

juego o salir de él). En otros términos, no solamente

un margen de tiempo que se dedica a una actividad

la forma del juego corresponde idealmente a la

orientada a la ganancia y al mantenimiento material de

forma del ocio (carácter liberatorio) sino que no hay

la vida o a la satisfacción de las necesidades fisiológicas”

juego que no sea ocio. Actividad libre del tiempo

(Hillmann, 2001 :977-979).

libre, los juegos se manifiestan como ocio puro, como

3“Cada forma de juego desempeña una cierta

ocio por excelencia. Y es este acercamiento –en el

exaltación que dinamiza el imaginario, que escapa a la

juego- del carácter fundador del ocio lo que explica

linealidad rígida de la razón” (González Alcantud, 1993:

sin duda la proliferación natural de los juegos en los

247).

huecos horarios libres de obligaciones en la sociedad

4Sobre esto, “lo importante es reconocer, en toda

contemporánea” (Yonnet, 1988: 59).

vida humana colectiva, esa región lúdica que invade la

8La melancolía (el tedio vital) es un “mal” que nos

existencia, empezando por la divagación, el sueño o la

aqueja por condición humana. Identificada como la

ensoñación, la convivialidad, la fiesta y las innumerables

negra bilis y relacionada en la antigüedad con la locura,

especulaciones de lo imaginario” (Duvignaud, 1982: 25).

hoy sabemos que la melancolía es el otro nombre que

5 “El amasiato entre el juego y la cultura fue

se usa para referirse a la moderna depresión (ese estado

pudorosamente ocultado por los filósofos durante

opuesto al de excitación). Luego de hacer un análisis

siglos. La evidencia de que el hombre, por encima de

histórico y cultural, el antropólogo Roger Bartra ha

todas las cosas, juega, acaso era tan obvia que pasaba

comentado por ahí que las sociedades a las que les ha

inadvertida…” (Domínguez, en Semo, 2000: 127).

tocado vivir alguna fuerte crisis se vuelven sociedades

6A continuación una cita a propósito de este viejo

melancólicas,

sociedades

donde

sensación/

vínculo entre religión y relajación: “las actividades de

experiencia de lo trágico produce deprimidos. Aunque

ocio que iniciaron como parte de actividades religiosas

parezca paradójico, a modo de hipótesis podemos

rituales o culturales, hoy adquirieron la forma de

sugerir que en nuestros días (singados por la tragedia

espectáculos deportivos, conciertos, y teatros que hoy

de la pobreza, la guerra, el calentamiento global y el

disfrutamos” (Sayre y King, 2003: 6).

crimen organizado) vivimos en una sociedad que para

7“Si el ocio se presenta ciertamente como un

ahuyentar la melancolía/depresión de sus ciudadanos

tiempo libre exento de las exigencias del tiempo de

nos atiborra de ofertas de entretenimiento.

José Samuel Martínez López 9“El aumento del tiempo libre, por su efecto

investigaciones sobre el tiempo libre en el contexto

como factor integrador de clases y estratos sociales,

de problemas teóricos más generales de la sociología:

es también descrito como un presupuesto de la

teorías del tiempo, producción de sentido y actividad

manipulación social y política llevada a cabo por los

como problemas de sistema, etc” (Hillmann, 2001: 977-

grupos dominantes de la sociedad. El aumento del

979).

tiempo libre y de experiencias vinculadas al tiempo

10“En el plano macro-sociológico, el tiempo libre es

libre sirve también cada vez más de fuente de mayores

un ámbito estructural que tiende a no diferenciarse

aspiraciones y expectativas de los individuos por

externamente del sector del consumo, de las actividades

aumentar su calidad de vida al igual que de tensiones

privadas y de la cultura popular. Paradójicamente,

entre los grupos primarios, por lo que la función

este sector, cuya base de fundamentación general es

de integración ahora mencionada es muy relativa.

el ideal del libre desarrollo de la personalidad en las

Relacionada con todo ello está la paradoja de una cada

actividades creativas y el desarrollo cultural, está cada

vez mayor necesidad de tiempo, como consecuencia del

vez más recubierto por normas burocráticas y externas

aumento desproporcionado de exigencias individuales

de rendimiento, a lo que acompaña una ruptura de la

de tiempo en relación con la reducción del tiempo de

bipolaridad existente entre trabajo y tiempo libre. Las

trabajo y el aumento del ahorro de tiempo debido a

investigaciones realizadas hasta ahora sobre el tiempo

la tecnología…Los estudios descriptivos determinan

libre dan distintos resultados: en el tiempo libre no se

las causas económicas y técnicas de la aparición de

reconoce sólo la posibilidad de armonizar todas las

aumento de tiempo libre, la distribución y las diversas

aspiraciones humanas y las condiciones vitales (en

maneras de utilizar el tiempo libre en los distintos grupos

cuanto son muy escasas en el trabajo), sino también la

sociales, según procedencia, sexo, edad y profesión,

aceptación y complementación de las normas laborales

además de la valoración cultural del tiempo libre y las

que actúan en sentido represivo. El tiempo libre es tanto

nuevas formas sociales y nuevos hábitos de consumo

condición para el consumo masivo y acrítico de bienes

del tiempo libre (turismo, hobbies, hágalo usted

e informaciones (medios de comunicación de masas)

mismo). Estudios de politología y pedagogía muestran

como oportunidad de realizar los deseos individuales”

las relaciones existentes entre tiempo libre, actividad

(Hillmann, 2001 :977-979). 11Analizando

en la esfera pública y las tendencias regresivas, que son

lógica

(de

maximización

consecuencia del egoísmo de grupo propio de ámbitos

ganancias) a partir de la cual la economía de mercado

reducidos familiares o de una aceptación resignada de

opera, algunos pensadores, como el economista Franz

la existencia, que deben contrarrestarse con métodos

Hinkelammert, se han arriesgado a decir que el actual

racionales de fortalecimiento de autonomía personal,

sistema capitalista en el que vivimos es cínico y suicida

identidad del yo y seguridad en la propia conducta.

porque sigue una lógica medio/fin que en aras de la

Inevitablemente se intensifica la tendencia a situar las

riqueza de unos cuantos socava de forma sistemática

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos los recursos naturales y reprime la subjetividad de

antigua instrumentalidad que solía marcar sus límites:

varios miles de millones de personas a partir de la

la desaparición de las “normas” y la nueva plasticidad

explotación, la pobreza, la desigualdad y el desempleo.

de las “necesidades” que liberan al consumo de trabas

Una lógica que lo que ha diseminado es una cultura

funcionales y lo exoneran de la necesidad de justificarse

de la desesperanza colectiva que penetra a los

en otros términos que su capacidad de reportar placer.

grupos dominantes, para definir su respectiva cultura

En la sociedad de consumo, el consumo es su propio fin,

antipopular: es la cultura del heroísmo del suicidio

y por ende, un fin autopropulsado” (Bauman, 2004: 225).

colectivo; una cultura que ha instaurado por lo mismo

14 “El estadio, la mesa de juego, el círculo mágico,

una sociedad nihilista; una sociedad trágica en la que no

el templo, la escena, la pantalla…son todos ellos,

sin paradojas la publicidad y muchas de las narrativas

por la forma y la función, campos o lugares de juego”

mediáticas promulgan la idea de “divertirse hasta morir”

(Domínguez en Semo, 2000: 127) y entretenimiento que

(paradójico slogan de la sociedad del entretenimiento).

de algún modo llevan “al mundo imperfecto y a la vida

“Renuentes a los sacrificios y la espera, exigentes del

confusa” a “una perfección provisional limitada”.

bienestar a corto plazo, familiarizados con las drogas, la

15Siguiendo a la Vegas, en la actualidad muchas

nueva generación profesa lo que Lipovetsky llama una

ciudades “se surten de juegos, atracciones, rincones

“ética sin dolor”, un quehacer que reclama satisfacciones

divertidos; se iluminan, se maquillan, se rehabilitan, se

sin entregar nada importante a cambio y menos todavía

hacen arquitectónicamente vistosas” (Verdú, 2003: 41).

por adelantado. Comer y beber caprichosamente y a

16“La metamorfosis que se produce al pasar de la

deshoras, comprar compulsivamente son rasgos de una

producción industrial al capitalismo cultural viene

cultura contemporánea en la que el yo interior se alza

acompañada de un cambio igualmente significativo

ansiosamente como la primera mascota” (Verdú, 2003:

que va de la ética del trabajo a la ética del juego” (Rifkin,

56).

2000: 17).

12Sectores siempre complejos de la población,

constituidos

claro

está

por

ciudadanos

17Según Verdú, a lo largo de siglo XX hemos asistido

que

a tres diferentes tipos de capitalismo: el capitalismo

frecuentemente han sido estigmatizados (desde la razón

industrial (del siglo XIX hasta antes de la Segunda Guerra

mediático-comercial) como “públicos”, “audiencias” o

Mundial), el de consumo (de 1945 a la caída de Muro

“consumidores”.

de Berlín) y el de ficción. “Los dos primeros capitalismos

13 “El rasgo distintivo de la sociedad de consumo

se ocuparían ante todo de los bienes, del bienestar

y de su cultura consumista no es, sin embargo, el

material; el tercero se encargaría de las sensaciones, del

consumo como tal; ni siquiera el elevado y cada vez

bienestar psíquico” (Verdú, 2003: 10-11). Surgido según

más creciente volumen del consumo. Lo que diferencia

este autor a comienzos de los años noventa del siglo XX,

a los miembros de la sociedad de consumo de sus

el capitalismo de ficción vendría a cargar el énfasis en

antepasados es la emancipación del consumo de la

la importancia teatral de las personas. “Lo característico

José Samuel Martínez López del capitalismo de ficción que lideran notablemente

“la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un

los norteamericanos es la conversión del artículo en

mercado de publicidad” (Rifkin, 2000: 18).

gran artificio, la réplica de lo real en fantástico” (Verdú,

21Se trata de un tipo de economía cuyo modo de

2003: 33). Hablamos de un tipo de capitalismo cuyo

operación, puede ilustrarse muy bien a partir de la

desiderátum “es entretenernos, divertirnos, amusing

siguiente cita: “dado que el total de la atención no

ourselves to death según dice el libro de Postman

puede incrementarse, la competencia por la atención es

(1986). Gracias a estar entretenidos somos buenos

un juego de suma cero, y no puede ser sino una guerra

clientes, ciudadanos tan felices e hiperactivos como

de redistribución: ciertos mensajes puedan ganar más

niños” (Verdú, 2003: 48).

atención solamente a expensas de que otros la pierdan”

18Actualmente “hay una sociedad de los momentos

(Bauman, 2004: 200). Un dato sobre esto: según diversos

de ocio caracterizada por un estilo de vida, de los

estudios, son alrededor de 3, 000 los comerciales que

hábitos de consumo y una separación radical de los

desde la televisión compiten diariamente por ganar

momentos de actividad. Preferimos esta expresión a la

nuestra atención (King y Sayre, 2003: 36).

de sociedad de consumo que sin embargo no puede

22Sobre esto, hay que recordar lo siguiente: “Es

rechazarse del todo. Mientras tanto, expresiones tan

necesario producir todo el tiempo, y a un alto costo,

aparentemente divergentes como sociedad de los

nuevos consumidores guiados por el deseo. En efecto

momentos de ocio, sociedad de consumo, sociedad

la producción de consumidores se come una parte

industrial y sociedad burocrática designan, cada una

intolerablemente sustancial de los costos totales de

a su manera, una dimensión específica de la sociedad

producción, distribución y comercialización; una parte

contemporánea” (Yonnet, 1988: 61) tan llena de ofertas

que la competencia tiende a ensanchar cada vez más en

de entretenimiento. Un dato sobre esto: según diversos

vez de reducirla” (Bauman, 2004: 226).

estudios, son alrededor de 3, 000 los comerciales que

23Como ya hemos mencionado, el tiempo libre

desde la televisión compiten diariamente por ganar

bien puede definirse como aquel en que se realizan

nuestra atención (King y Sayre, 2003: 36).

aquellas actividades que más gustan al sujeto; a veces,

19Ahí están como mejor evidencia de esto los

“se identifica con ocio, pero cabe hacer una distinción

comerciales que se han constituido en pequeñas

conceptual, puesto que el tiempo libre hace referencia

películas, telenovelas o series televisas: el llamado

a aquel que queda después del trabajo, y el concepto

mundo del “advertainment” (ese forma de hacer

de ocio, se incluye en el del tiempo libre. Según Casado,

publicidad cuyo eje es la narración de historias que,

mientras que el tiempo libre es el continente, el ocio

buscando evitar el zapping, intentan atrapar el interés

es el contenido” (Diccionario de las Ciencias de la

de los posibles consumidores).

Educación: 1046).

20Con este término lo que se quiere decir es que en

24Ocio: “Tiempo que queda libre después de haber

términos económicos vivimos en un mundo en el cual

sido atendidas las necesidades prácticas de la vida.

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos Las concepciones del ocio varían desde la puramente

que alguien nos defina tal término para comprenderlo.

aritmética del tiempo dedicado al trabajo, al sueño, y

De modo que el procedimiento de la definición es

otras necesidades, sustraídas de las 24 horas –lo que

de suma importancia para que podamos enriquecer

da el tiempo sobrante-, a la noción que se emplea en lo

nuestro vocabulario. Pero para el investigador científico,

que uno quiere” (Fairchild, 1997:204).

la definición es un instrumento indispensable que le

25Diversión: “Actividad que atrae la atención para

permite eliminar la ambigüedad y reducir la vaguedad

alegrar el ánimo y distraerlo de las preocupaciones o

de los términos que utiliza” (Kollar, 2001:48).

del aburrimiento; juego, espectáculo, lugar, etc. que

31Este es un diccionario que a pesar de haber sido

tiene esa finalidad: una sana diversión…En este lugar

reimpreso hace unos años fue publicado en el siglo XIX.

no hay muchas diversiones; su diversión favorita seguía

32¿Qué sucedió o que hizo que se transformará el

siendo el futbol; un centro de descanso y diversión”

concepto de “entretener”; qué sucedió en la cultura que

(Diccionario del Español USUAL en México: 361).

el significado de esta palabra pasó de retener a divertir?

26Distracción:

pasatiempo,

“Entretenimiento,

recreo,

solaz.

diversión,

Omisión,

Esa es una de las preguntas que aquí nos interesa

olvido,

dilucidar.

inatención”

33Sobre esto, hay que decir que aunque es un hecho

(Diccionario Avanzado de Sinónimos y Antónimos de la

que no todas las actividades de entretenimiento son

Lengua Española: 224).

comerciales, sí es verdad que hoy mucha, muchísima

inadvertencia,

lapsus.

Desatención,

27“Acción y efecto de recrear o recrearse. Diversión

gente sí paga constantemente por entretenerse. 34Hay que decir que el objetivo de producir estímulos

para alivio del trabajo” (Alonso: 3539). 28“El juego es un tipo inclusivo de actividad

agradables es una de las cosas que más se critican y

deleitable y voluntaria marcada por límites temporales

estigmatizan del mundo del entretenimiento. A modo

y que ofrece cierto contenido de ficción. El ocio, aunque

de ejemplo, a continuación una cita: “…la industria del

afín del juego, es más bien pasivo y puede definirse

entretenimiento ocupa casi todo el espacio, creando

como un estado en el que la actividad se desarrolla

adicción: todo debe hoy ser consolación, soluciones

desinteresadamente y no reviste otra finalidad que la

cómodas y fáciles de autoayuda estúpida, sin exigir

de su propio desarrollo. El recreo es la utilización activa,

mucho. Y pagando religiosamente. Todo espectáculo…

y de preferencia física, del tiempo libre y al aire libre”

Cuando era pequeño –recuerdo sorbiendo el zumo

(González Alcantud, 1993: 251).

de naranja artificial-, me contaban que había tres

29Hablamos específicamente del placer a nivel

enemigos para la cultura actual: las franquicias o el todo

fisiológico, pero en asociación con objetos, o con

es igual y desactivado para la monotonía del bostezo

mensajes o comunicaciones.

vital, la parque-tematización o el no piense y deje que

30“Muchas veces nos encontramos con términos cuyo

le guiemos, querido, y la diversión del entretenimiento

significado es desconocido para nosotros, y es suficiente

estúpido” (Puig, 2004:14).

José Samuel Martínez López 35“De este modo, la fiesta, la creación artística,

definición de espectador muy sencilla, casi de sentido

la imaginación errante, las obsesiones, los sueños,

común: Espectador es el nombre con el que se designa

las divagaciones, la holganza vagabunda serían, en

a una persona que no se involucra activamente en

medio de las restricciones insalvables a que estamos

una situación en la que otra persona necesita ayuda”

sometidos, el medio de evocar configuraciones posibles

(Bauman, 2004: 251).

que ya no reflejarían exactamente la estructura de las

39Según Jereny Rifkin, “el 20 % de la población

cosas establecidas. Anticipación del presente sobre

mundial más acomodada ya casi gasta la misma parte

lo no-vivido-aún, experiencia que abre la percepción

de sus ingresos en acceder” a “experiencias culturales

a una experiencia indefinida” (Duvignaud, 1982: 154).

que en la compra de bienes manufacturados y servicios

Experiencia extraordinaria siempre la de los juegos, los

básicos” (Rifkin, 2000:18). 40Respecto a esto, hay que decir que “algunos

entretenimientos y las diversiones. 36Un ejemplo: la televisión y el cine, son industrias por

estiman que un 40% de entretenimiento global

entero dedicadas a la generación de entretenimiento

depende directamente de la industria de la publicidad”

en tanto producto...otras industrias, como la de la

(King y Sayre, 2003: 19).

publicidad, usan el entretenimiento como una parte

41Es decir: 480 millones de millones de dólares.

adicional pero sustantiva de sus servicios (Sayre y King,

42Dicho de otra manera: un millón y medio de

billones de dólares.

2003: 2). 37Dos formas básicas que por cierto, coinciden con

43¿Por qué está creciendo esta oferta del mundo

dos formas de usar los tiempos libres: tanto los “tiempos

del entretenimiento? Aquí una hipótesis: porque

libres activos, que implican un cierto dinamismo,

“la sociedad de consumo proclama abiertamente la

movimiento, desplazamiento corporal o esfuerzo

imposibilidad de la satisfacción, y mide su progreso en

físico para su ejecución”, como “la práctica de diversos

términos de una demanda que crece exponencialmente”

deportes, actividades estéticas o artísticas, fiestas (en

(Bauman, 2004: 226)..

donde el baile conforma una actividad importante)”, 44“Dentro

etcétera. Como “los tiempos libres pasivos, que no

del plano artístico y cultural, los

reportan actividades físicas, sino formas estáticas de

derechos de autor son un instrumento fundamental

ejercer el tiempo libre y que requieren poco o nulo

en los procesos de creación, innovación tecnológica,

esfuerzo físico para su realización”, como aquellos donde

desarrollo económico y generación de riqueza de los

se da “el uso de medios masivos de comunicación, la

países, pues además de que el proceso creativo en sí

convivencia familiar, relaciones humanas, formación y

mismo representa una actividad económica, el efecto

desarrollo profesional, académico, vocacional, etc...”. (Mc

económico no sólo se deriva de la producción de

Phail Fange, 1998: 3).

las obras protegidas por los derechos de autor, sino

38“La

psicóloga Petrúska Clarkson ofrece una

también de su distribución , adquisición, reproducción y

La Categoría de “Entretenimiento”. Reflexiones, preguntas y retos comunicación pública, todas ellas tipos de consumo…”

fenómenos (económicos, políticos, socioculturales y

(Piedras, 2004:33).

psicológicos) de la vida contemporánea que se aglutinan

45Es claro que la suma total de estas contribuciones

y arropan bajo el nombre genérico de entretenimiento,

excede el 6.66% referido como el total, en razón de

porque si lo que deseamos es comprender (al menos

que varios renglones de las estadísticas oficiales tienen

desde las Ciencias Sociales) lo que hoy en día está

un efecto simultáneamente en diversas disciplinas

sucediendo en la compleja sociedad mexicana, una de

culturales y artísticas, como por ejemplo algunos sub-

las tareas más importantes que tenemos que realizar es

sectores de la musicales contribuyen también en las

precisamente mejorar nuestras herramientas teóricas y

actividades del cine, el teatro, la ópera, etcétera.

afinar nuestras categorías de análisis. Y eso, está claro,

46Nos referimos a “cosas” y temas controversiales en

sólo lo podemos hacer si examinamos la evolución,

el contexto de la moral dominante: como la diversidad

transformación y alcance de los conceptos con los

sexual, el narcotráfico/consumo de estupefacientes o la

cuales se ha buscado explicar, abordar y nombrar lo que

pornografía; temas que abriendo espacio a la hipocresía,

sucede. Nos parece que indagar el espacio conceptual

buena parte de la sociedad mexicana prefiere negar

configurado para explicar el entretenimiento es una

antes que admitir.

tarea urgente porque es un hecho que aún es pobre la

47Partiendo de que “las definiciones teóricas se dan

reflexión y el examen teórico de lo que significa.

en un contexto científico o filosófico determinado y su

Referencias documentales:

finalidad es caracterizar teóricamente a los objetos a los cuales se aplican”, resulta sintomático que respecto

-Alonso,

al entretenimiento no exista en nuestro país una

Martín

(1982).

Enciclopedia

del

reflexión sistemática al respecto. Y es que como se

idioma: diccionario histórico y moderno de la

sabe, “son definiciones teóricas las leyes científicas y

lengua española (Siglos XII al XX) etimológico,

filosóficas que, como tales, pretenden tener una validez

tecnológico, regional e hispanoamericano. Tomo

universal, es decir, pretenden ser válidas para todo

III. Editorial Aguilar, España. -Alvar,

tiempo y lugar. No obstante, las definiciones teóricas

Ezquerra

Manuel

(2003).

Nuevo

suelen reemplazarse por otras a medida que avanza

diccionario de Voces de Uso Actual. Editorial, Arco/

el conocimiento científico, puesto que éste es siempre

Libros, Madrid. -Bauman, Zygmunt (2004). La sociedad sitiada.

perfectible; siempre se descubren nuevos objetos que

FCE, México.

requieren nuevas definiciones o la reformulación de las

-Casares y Sánchez, Julio (1975). Diccionario

ya existentes” (Kollar, 2001:51). 48Nos parece indispensable realizar un análisis

ideológico de la lengua española. Editorial, Gustavo Gili, Barcelona.

histórico y comparativo de las distintas concepciones

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Comunicación en Salud:

Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular Edith Cortés Romero Teresita Cortés Romero Universidad Autónoma del Estado de México

Resumen A través de un acercamiento a la complejidad del mundo del enfermo cerebrovascular, se propone una reflexión desde una perspectiva que recupere lo social y donde se da pauta para proponer desde la comunicación en salud una opción para una mejor calidad de vida.

buscan probar tanto el alcance teórico de los aportes multi e interdisciplinarios de los que se ha valido para construir su quehacer, como la pertinencia, eficacia, efectividad y relevancia social que generan las distintas prácticas de intervención que pugnan por una población cada día más saludable” (VALERO, 2003, p 43).

Introducción

En el sector salud la comunicación ha sido reconocida como recurso indispensable en la relación médico – paciente. De ahí que el presente trabajo pretende proporcionar un acercamiento a la comunicación como un medio que constituye un apoyo para los pacientes que tuvieron una enfermedad neurológica.

La comunicación en salud representa uno de los ejes prioritarios en la agenda de la investigación en Ciencias Sociales “…desde esta óptica, la comunicación en salud ha dado vida a una multiplicidad de tácticas, modelos, programas y acciones que 81

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular

Como problema de salud queda ratificado por las estadísticas, pero necesita nuevos enfoques que coadyuven a la compresión de la problemática dentro del ámbito social para mejorar la calidad de vida del paciente en su entorno inmediato. Cualquier enfermedad afecta la calidad de vida y eso involucra una modificación en el desarrollo de sus actividades cotidianas. El paciente dentro del campo de la salud puede contar con un cuidado multidisciplinario de profesionales capacitados: como son, neurólogo, enfermeras, psiquiatra y terapeutas físicos; pero qué ocurre con los familiares del enfermo, con el entorno en donde vivirá el paciente al egreso del hospital. ¿Cómo pueden apoyar los familiares en la reincorporación del enfermo en la vida cotidiana?, ¿Cómo trabajar en la rehabilitación del enfermo?, ¿Quiénes participan en los procesos que se desencadenan en el circuito salud-riesgo, enfermedad-prevención, calidad de vida? Estas preguntas son algunas de las inquietudes que desde el campo comunicación y la salud se busca comprender e iniciar estudios que nos auxilien en el entendimiento de dicha problemática. La comunicación medico-paciente-familiares es un factor importante en la gestión de la salud; sus incompatibilidades convienen ser investigadas a favor de pautas saludables que preserven la calidad de vida de las

personas, en tanto paciente como familiares. Es momento de establecer una interacción médico-paciente-familiar que puede valorar un trabajo conjunto dentro de ese ámbito social. Por ello, en la presente reflexión buscamos rescatar la experiencia del enfermo en su contexto medico - familiar, en el entendido de que a los individuos que se les presenta alguna enfermedad, verán modificado su entorno y la comunicación en tanto actividad humana, es uno de los principales recursos para escuchar y ser escuchado; constituyendo así una posibilidad en la calidad de vida incluyendo la triada paciente-familiaresmédicos. El documento esta dividido en dos partes, en una primera parte encontraremos el aspecto de la salud, subrayando la epidemiología de las enfermedades cerebrovasculares en nuestro país1, y en una segunda parte haremos referencia a la comunicación aunado a la calidad de vida del paciente.

Enfermedades cerebrovasculares Epidemiología. De acuerdo con los datos de defunciones que reporta la Secretaría de Salud, Dirección General de Información del 2000 al 2007, las enfermedades cerebrovasculares se presentan más en mujeres que en hombres. Después de las 82

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

enfermedades de diabetes mellitus y las enfermedades isquémicas del corazón, es la tercera causa de muerte en mujeres mexicanas

y la cuarta para los hombres mexicanos después de las mencionadas y la cirrosis y otras enfermedades crónicas del hígado.

Comunicaci贸n en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicaci贸n en un paciente que sufri贸 un accidente cerebrovascular

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

Por grupo de edades en el 2007, las enfermedades cerebrovasculares se presentaron de la siguiente manera:

1/ Tasa por cada 100 mil mujeres u hombres

* En niños menores de un año no hay defunciones reportadas en hombres, sin embargo, en mujeres ocupa el décimo lugar, con 61 defunciones que corresponde a una tase de 6.4, después de asfixia y trauma al nacimiento, malformaciones congénitas del corazón, infecciones respiratorias agudas bajas, bajo peso al nacimiento y prematurez, enfermedades infecciosas intestinales, desnutrición calórico protéica, anencefalia y malformaciones similares, defectos de la pared abdominal e infecciones respiratorias agudas altas.

** En adultos hombres de 15 a 64 años es la séptima causa de defunciones con 3,779 defunciones que corresponde a una tasa de 11.4, después de diabetes mellitus, cirrosis y otras enfermedades crónicas del hígado, enfermedades isquémicas del corazón, accidentes de vehículo de motor (tránsito), agresiones (homicidios) y VIH/SIDA. Y en mujeres es la quinta causa de muerte con 3,106 defunciones que corresponde a una tasa de 8.9, después de diabetes mellitus, enfermedades isquémicas del 85

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular

corazón, accidentes de vehículo de motor (tránsito), agresiones (homicidios) y VIH/SIDA.

Asimismo el Centro Integral de Atención de Tanatología reporta que son muchas las razones de riesgo y no se pueden controlar, entre ellas encontramos: la edad, la historia clínica familiar, la raza o el sexo2.

Y en mujeres es la quinta causa de muerte con 3,106 defunciones que corresponde a una tasa de 8.9, después de diabetes mellitus, enfermedades isquémicas del corazón, cirrosis y otras enfermedades crónicas del hígado y tumor maligno de la mama.

El área de la salud está en constante valoración para el diseño de programas de salud que integran la prevención, los apoyos terapéuticos, la lucha contra las secuelas y la incorporación a la sociedad.

*** En adultos de 15 a 19 años ocupa el lugar número 11 en hombres con 65 defunciones correspondiente a una tasa de 1.2, después de accidentes de vehículo de motor (tránsito), agresiones (homicidios), lesiones autoinfligidas intencionalmente (suicidios), ahogamiento y sumersión accidentales, peatón lesionado en accidente de vehículo de motor, leucemia, nefritis y nefrosis, epilepsia, infecciones respiratorias agudas bajas y caídas accidentales.

Dentro de las enfermedades neurológicas encontramos el derrame cerebral, en el cual se restringe la llegada de sangre a un territorio cerebral que es responsable del control de determinadas actividades del cuerpo. Los efectos que se presentan dependen del sitio y de la extensión del cerebro que quede sin aporte de sangre3.

Y en mujeres ocupa el lugar número 10, con 45 defunciones correspondiente a una tasa de 0.9, después de accidentes de vehículo de motor (tránsito), lesiones autoinfligidas intencionalmente (suicidios), nefritis y nefrosis, leucemia, agresiones (homicidios), peatón lesionado en accidente de vehículo de motor, epilepsia, infecciones respiratorias agudas bajas y diabetes mellitus.

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

Los médicos tienen una escala de terapias que pueden elegir para preparar el plan terapéutico para el paciente que muestra un cuadro de accidente cerebrovascular. Entonces el tipo de terapia obedece a la etapa de la enfermedad cerebrovascular del paciente.

Nos enfocamos a la rehabilitación del paciente después de ocurrir el accidente cerebrovascular, y consiste en ayudar a la persona a superar las incapacidades que resultan del daño producido por el accidente cerebrovascular. Las terapias para tratar el accidente cerebrovascular incluyen medicamentos, cirugía y rehabilitación. Como lo señalan los médicos, el cerebro tiene la capacidad de aprender y cambiar otras áreas del cerebro para adaptarse y asumir las funciones perdidas. En ese sentido, la terapia del lenguaje ayuda a los pacientes a volver a aprender el lenguaje o aprender otras formas de comunicación4 que consideramos indispensables para una rehabilitación completa.

Etapas de tratamiento: 1. La prevención del accidente cerebrovascular. 2. La terapia suministrada después de sufrir un accidente cerebrovascular. 3. La rehabilitación después de sufrir el accidente cerebrovascular.

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular

Comunicación La relación que se establece entre el lenguaje y el hombre social, depende del contexto total en donde se estable la interacción entre el individuo y su entorno humano. De ahí, que el ser humano aprende actuar como miembro de la sociedad y a partir del lenguaje transmite esos modelos de vida. En la sociedad existen relaciones que definen los papeles sociales, ser miembro de una sociedad significa desempeñar un papel. Pero que pasa con un individuo que tiene un accidente cerebrovascular, ya no tiene cabida en esa sociedad porque no puede desempeñar de la misma manera su rol. Ahora bien, la pregunta sería ¿cuál es el papel social que desempeña una persona después de un accidente neurológico?. Es claro que posterior a su evento, debe empezar un proceso de rehabilitación y un nuevo proceso de comunicación consigo mismo (comunicación intrapersonal) y con los demás (comunicación interpersonal).

necesidades básicas y al no poder hacerlo solo, necesita del apoyo de los familiares, estableciendo una función interactiva entre yo (enfermo) y tu (familiar / médico). En un primer momento tenemos al individuo que sufrió un accidente cerebrovascular.

Los elementos básicos del proceso de comunicación son:

¿A qué funciones en la vida del paciente contribuye el lenguaje? En el caso del proceso de comunicación de un enfermo este se ve modificado o ajustando dependiendo de la etapa en la que se encuentre el paciente (accidente – hospitalización – dictamen – egreso – casa familiares).

En un primer momento la función que ejerce el lenguaje como medio entre el instrumental paciente y su entorno, es personal al expresar “aquí estoy” y después al manifestar lo que quiere, bajo el precepto de cubrir sus 88

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

Para exponer de una manera más clara la presente reflexión, se retoma la experiencia de una mujer de 41 años que sufrió un accidente cerebrovascular.5 Asimismo es bajo la pregunta de los familiares ¿cómo puede incorporar su testimonio a investigaciones que puedan contribuir a una mejor calidad de vida del enfermo y de los familiares?.

de vida deseadas por una persona en relación a su vida en el hogar y en la comunidad, en el trabajo, y en la salud. El autor apunta que las medidas de la calidad de vida sugieren tres dominios de la vida: 1. vida en el hogar y en la comunidad 2. La escuela y el trabajo 3. La salud y el bienestar

Calidad de vida

En la siguiente figura se muestra como lo apunta Schalock (2009) que para planificar o evaluar la calidad de vida necesitamos un modelo de trabajo.

De acuerdo con Schalock (2009), la calidad de vida hace referencia a aquellas condiciones 89

Comunicaci贸n en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicaci贸n en un paciente que sufri贸 un accidente cerebrovascular

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

En el momento de sufrir un accidente cerebrovascular, el modelo de calidad de vida se ve alterado, se modifico el dominio de la salud, por lo que se tendrá que llevar a cabo un proceso de rehabilitación. Eso implica que el dominio de la escuela o el trabajo se deba posponer y, el dominio de la vida en el hogar y en la comunidad se reajustara y será fundamental para la reintegración del enfermo en su nueva dinámica social. Al tener el modelo de la calidad de vida nos ayuda a poner en marcha el programa que el autor denomina “técnicas de mejora de la calidad” lo que conlleva la mejora de la calidad de vida real y/o percibida por la persona enferma.

Mientras estuvimos en el hospital, además de vivir el dolor, la incertidumbre de lo que pasaría, de intentar entender el lenguaje medico; también nos ocupamos de preguntar, de pedir opiniones medicas, de buscar información, de hablar con familiares y amigos que habían sufrido alguna enfermedad cerobrovascular. Creo que el sentido común jugo un papel clave, en todo momento buscamos empatia con Lety. Sin duda el encontrar profesionales de la salud, familiares, amigos y personas empáticas con Lety y la familia, nos dio la oportunidad de buscar apoyo para su iniciar su rehabilitación”.

“La técnica (Good, 1990) se basa en la

(Familia C. R)

discusión de grupo compuesto por las personas con discapacidad, sus padres

Las técnicas de habilidad o rehabilitación tendrán un impacto significativo en la calidad de vida percibida por el individuo enfermo.

y el equipo de profesionales. Durante la discusión se estudian aspectos relacionados con la pregunta “¿Qué es una buena vida?. Otras discusiones se centran en temas tales como necesidades importantes y formas de satisfacer en diferentes ambientes” (SCHALOCK, 2009, p3). Testimonio “Al llegar a casa teníamos o mas bien no teníamos ni idea de cómo atender a Lety, lo único que siempre tuvimos claro, es que ella tiene la oportunidad de recuperarse al 100%, eso nunca lo dudamos, llamémosle fe y confianza.

Comunicaci贸n en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicaci贸n en un paciente que sufri贸 un accidente cerebrovascular

T茅cnicas para la mejora de la calidad de vida

Fuente: Scharlock (2009) http://www.usual.es/inico/investigacion/jornadas/jornada/confer/con2.html/

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

La voz

Partimos de la premisa que el primer elemento que se debe tener en cuenta para el paciente es el dominio de la salud, puesto que eso coadyuva en los otros dos dominios. Dentro del dominio de la salud y el bienestar encontramos la comunicación como un factor que ayudara a las destrezas comunicativas del enfermo para entablar una interacción la familia y los especialistas en salud. De ahí que los sonidos verbales del paciente se debe re-aprehender para entablar una comunicación con los integrantes de su entorno. Recordemos que las cinco formas en que el hombre obtiene información en un primer nivel son ver, sentir, oír, oler y saborear. Serrano (2006), señala que la capacidad de comunicar supone la aptitud cognitiva del ser vivo para adecuarse a la actividad de otro ser vivo.

De acuerdo con Bellver (2000) la fuente sonora más cercana que tenemos es nuestra propia voz; y entran a formar parte de la emisión de la voz, los pulmones, la laringe y la boca.

Para emitir la voz el proceso empieza con la contracción de los músculos del tórax que hacen que los pulmones expulsen el aire de su interior. Se genera así una corriente de aires que viaja por la laringe y que pasa por la glotis, el hueco entra en las cuerdas vocales, sobre la laringe. La glotis actúa como diafragma variando es corriente de aire que pasa a su través” (BELERVER, 2000, p.15)

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular enfermedad, los familiares nos encontramos en

Elementos que intervienen en la emisión de voz

completa ignorancia y no somos capaces de identificar oportunamente los siguientes pasos, y sin duda aquí el tiempo es oro. Ver a Lety inmóvil, sin habla, con traqueotomía, sin capacidad para poder comer por la boca, era desgarrador. Hoy después de un gran avance en su recuperación, nos atrevemos a decir que re-aprender a hablar ha sido un elemento clave para una recuperación integral. La primera fase fue establecer una forma de comunicarnos, era muy importante conocer sus necesidades y sus sentimientos, así que con todo el apoyo, conocimiento y experiencia de las terapeutas pudimos establecer el canal de comunicación propio en ese momento, desde un “si” con un pestañeo

Después de señalar los componentes de la voz, es importante conocer la patología del lenguaje6 en tanto las alteraciones del lenguaje verbal que sufrió el enfermo.

y un “no” con dos pestañeos, hasta dibujos de “caritas” tristes, alegres, con dolor, con hambre, entre otras. A la par el re-aprender a mover la lengua, los labios, controlar el babeo, respirar por la nariz, repetir y repetir

La terapia del lenguaje este compuesta de la estimulación de la voz, por medio de:

cada día los ejercicios sin que Lety cayera en el hartazgo, fue otra tarea de paciencia y constancia. Comer por la boca tragando sin ahogarse y dejar la sonda, fue muestra de un

1. Vocalizaciones 2. Ejercicios respiratorios 3. Corrección de articulaciones

avance muy grande, ya podía mover labios, controlar la lengua y tragar. Posteriormente vinieron más técnicas, ejercicios

Testimonio:

musculares de boca y cara para fortalecer más y más,

rehabilitación para re-aprender a hablar ha

una vez que hubo voz, ejercicios para modular el tono, el

sido una tarea de constancia y perseverancia,

volumen y la secuencia. Sin duda los avances tecnológicos

paciencia

apoyo.

han ayudado con programas muy específicos en

Desafortunadamente cuando se presenta la

sistemas computacionales. La tarea de los investigadores

“Iniciar

búsqueda

terapia

Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

profesionales de la salud aprenden de la experiencia; la presente reflexión abre muchas preguntas y deseos por establecer contacto para el desarrollo de investigaciones bajo la óptica de la comunicación en salud. Finalmente como dice Schalock (2009) lo que proponemos es tratar a todas las personas igual y eso no es negar la enfermedad sino dar igualdad de oportunidades para que la vida sea satisfactoria, productiva y completa formando parte de la sociedad. Los apoyos para el enfermo son básicos para alcanzar niveles de calidad de vida; esos recursos representan estrategias que mejoran el bienestar. Se logran con ayuda de la tecnología y con el auxilio en el hogar. Estas ayudas tienen el propósito, según indica Schalock (2009), de incrementar la independencia de la persona. Botle Taylor (2008) dice que realmente se necesita que la gente alrededor del paciente crea en la plasticidad del cerebro y su habilidad para crecer, aprender y recuperarse. El éxito de recuperación es completamente dependiente de la habilidad para colapsar (romper) cada tarea en pequeñas y simples etapas de acción. Para una recuperación exitosa, es importante que nos enfoquemos en las habilidades, no en las discapacidades (BOTLE TAYLOR, 2008)

en el desarrollo de estos materiales ha ayudado a su recuperación y a conseguir la calidad de vida que Lety, en este caso, quiere y estamos convencidos lo conseguirá”. (Familia C. R.)

El trabajo de Schalock (2000), así como el desarrollado en la Universidad de Salamanca dentro del Instituto Universitario de Integración en la Comunidad, da cuenta de las posibilidades de realizar estudios para medir la importancia y utilización de los indicadores de calidad de vida, por parte de las personas con discapacidad intelectual, los familiares y los profesionales. Gómez y Gómez (2009) dan cuenta de que al llevar a cabo este tipo de estudios obtendremos respuestas a diversas preguntas: ¿cómo integrar el concepto de calidad de vida en las principales fuerzas sociales que impactan la conducta humana; cuál es el uso adecuado de los datos sobre la calidad de vida; y, cómo pueden mejorar los servicios de medición y aplicación de los principios y técnicas de la calidad de vida7. La discapacidad de cada individuo no está fijada, esta puede ser cambiante, dependiendo de las limitaciones funcionales de cada persona y también de la posibilidad de asistencia individualizada.

Conclusiones Después de un accidente cerebrovascular tanto el paciente, la familia, como los 95

Comunicación en Salud: Re-aprender el lenguaje y las habilidades de comunicación en un paciente que sufrió un accidente cerebrovascular -BOLTE, Taylor Jill. (2006). My stroke of insight. A

Notas: 1

brain scientist´s personal journey. United States of

La presente propuesta esta basada en un estudio

America: Viking.

de caso. Un estudio de caso, es un estudio clínico, hace

-CENTRO

referencia a estudios biográficos en donde se puede

INTEGRAL

ATENCION

TANATOLOGICA. (2009) Enfermedad y muerte en

utilizar entrevista, observación, pruebas médicas. 2http://www.atenciontanatologica.or/

México. [Versión electrónica]. Recuperada el 7 de

3http://www.neurologiaclinica.com/especialidades-

diciembre de 2008. Disponible en http://www. atenciontanatologica.org/

en-monterrey/ 4La terapia del habla es adecuada para los pacientes

-ESPECIALIDADES EN MONTERREY. (2008). Enfermedades Cerebrovasculares.[Versión electrónica]. Recuperada el 25 de noviembre de 2008. Disponible en: http://www. neurologiaclinica.com/especialidades-enmonterrey/ -INICO (2009). Calidad de vida en la evaluación y planificación de programas: tendencias actuales. [Versión electrónica]. Recuperada el 10 de enero de 2009. Disponible en http://www.usual.es/inico/investigacion/ jornadas/jornada/confer/con2.html/ -INICO (2009). Análisis sobre la importancia y usos de indicadores de vida en personas con discapacidad intelectual, familiares y profesionales. [Versión electrónica]. Recuperada 10 de enero de 2009. Disponible en www.inico.usal.es/publicaciones/ integra/23investiga.asp/ -Secretaría de Salud. Dirección General de Información en Salud. (2007) -SERRANO, Manuel. (2006) ¿Para que sirve estudiar teoría de la comunicación?. En Contratexto revista digital. Núm. 4. Mayo

que no tienen déficit cognoscitivo. 5Diagnostico

Malformación

definitivo AV

cerebral

enfermedad:

rota,

hemorragia

parenquimatosa secundaria. Clínicamente con secuelas de disfasia mixta, hemiplejia izquierda. 6Se

puede realizar una exploración foniátrica

completa, que consiste en valoración acústica, videonasolaringoendoscopia,

con

estroboscopia,

análisis por computadora de la voz y de ahí se parte de la rehabilitación referente al habla o a la voz. 7Integra No. 23 Análisis sobre la importancia y uso

de indicadores de vida en personas con discapacidad intelectual, familiares y profesionales. Publicación de la Universidad de Salamanca, en el Instituto Universitario de Integración en la comunidad. www.inico.usual.es/ publicaciones/integra.

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Edith Cortés Romero , Teresita Cortés Romero

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Explicando al homovidens

El estudiante universitario desde su consumo cultural Manuel Mora Pineda Universidad Cristóbal Colón

Resumen El presente trabajo tiene la intención de ser una dinámica reflexiva en torno a dos preocupaciones académicas: la primera, desde una perspectiva general, el estudio del consumo cultural de los estudiantes universitarios, y la segunda, el impacto que tienen estas prácticas de consumo cultural en la formación e inserción laboral de los alumnos que optan por estudiar la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.

of the students who choose to study the Communication Sciences degree. Palabras clave: Consumo cultural, jóvenes universitarios, comunicación, hábitos, preferencias. Utilizar el término de jóvenes universitarios y no el de estudiantes, permite abrir las perspectivas de análisis y conocimiento de una realidad escasamente explorada por la investigación social en nuestro país, tanto por parte de aquellos

Abstract

especialistas que trabajan en el campo educativo, como aquellos otros que se ubica en el campo de

The present work has the intention of being a reflexive dynamic around two academic concerns: the first, from a general perspective, the study of cultural consumption of college students and the second, the impact that have this cultural consumption practices in the formation and working insertion

los juvenólogos. Adrián de Garay.

Manuel Mora Pineda

Introducción Una de las temáticas menos desarrolladas en el campo de la investigación de lo juvenil es la que corresponde al estudio de los jóvenes universitarios. Si uno revisa la bibliografía existente, en términos generales, se podrá percibir que la mayoría de los estudios tienen que ver con aspectos como: adicciones, familia, participación política. A ello se le agregó poco después el interés por los estudios sobre la mujer y aquéllos que tenían que ver con los valores juveniles. Buena parte de la investigación sobre jóvenes se concentró en los sectores populares, autores como Rossana Reguillo, Jorge García Flores, Héctor Castillo y José Manuel Valenzuela trabajan sobre el objeto de estudio de las bandas y tribus juveniles. Como señala Carles Feixa: “el estudio de lo marginal se ha impuesto sobre el estudio de lo normal, tenemos datos sobre droga y violencia, pero pocos de familia, escuela y vida cotidiana” (Feixa, 1993, p.125). En esta perspectiva, los jóvenes universitarios representaron una temática de estudio poco relevante, y menos aún de preocupación por elaborar políticas públicas que tiendan a satisfacer las necesidades propias de este sector social, pues, como escribe Adrián de Garay Sánchez, eso significaba poner atención en un grupo social de élite, que aún en la actualidad representa

menos del 20% de los jóvenes que tienen oportunidad de estudiar dicho nivel educativo (Garay, 2002, p.246). Sin embargo, en la última década del siglo pasado se llevaron a cabo importantes esfuerzos de investigación por conocer a los estudiantes universitarios, pero fundamentalmente se han abocado a meras estadísticas sobre el rendimiento escolar y orientación vocacional, dejando a un lado temas como las prácticas de consumo cultural, el discurso acerca de su vida cotidiana, así como el impacto y el acceso a las industrias culturales. Hay que recordar que México es una nación con acentuados contrastes entre las clases sociales que han experimentado durante los últimos 20 años un proceso de expansión de la pobreza y una pauperización creciente de los antiguos sectores medios. Al mismo tiempo, una profunda hibridación cultural se ha gestado en el país, destacando el aumento en la cobertura y nivel de retención de la educación básica y media, y la emergencia de la televisión y otros medios masivos de comunicación como fuentes de divulgación de conocimiento. No obstante, el acceso a los bienes de consumo cultural se mantiene fuertemente segmentado y el origen social es factor que influye de modo importante para establecer diferencias profundas entre los estudiantes universitarios 99

Explicando al homovidens, el estudiante universitario desde su consumo cultural

(Casillas, 1998, p.123). Podemos entender por consumo cultural “al conjunto de procesos socioculturales por los cuales se realiza la apropiación y la utilización de los productos”; dicha definición fue elaborada por Néstor García Canclini, basada en los estudios de Pierre Bordieu y Carles Feixa acerca de habitus y de las microsociedades juveniles respectivamente (Canclini, 1990, p.123). No es sólo el asistir o ser público de una determinada industria cultural sino lo que significa, la valoración, utilización y construcciones simbólicas que hacen que los individuos realicen dichas prácticas culturales. Alfredo Nateras explica que hoy en día la vida de los “chavos”: ‘’se dirime por consumos, ya no es un asunto de lucha de clases, sino de quién está adentro o afuera de la escuela, adentro o afuera del sistema cultural de bienes, adentro o afuera del Internet, adentro o afuera de la moda”. Uno de los ejemplos más claros del inout es la composición del sistema educativo nacional, pues de acuerdo con los índices de cobertura del ciclo escolar 2002-2003, casi 14 millones de jóvenes entre 13 y 24 años están afuera de la escuela, en contraposición con los más de 11 millones que están adentro, ya sea en la secundaria, en la preparatoria o en la universidad (Nateras, 2002, p.122). La universidad conforma un habitus en torno al conocimiento, la ciencia, la tecnología y la cultura. Esto ha hecho que sus estudiantes

se especialicen en áreas específicas, las cuales les potenciarán para poder llevar a cabo una vida profesional. Aunado a los conocimientos propios de la carrera que eligen,la universidad les proporciona una serie de actividades que se han definido como de extensión o extracurriculares, que en algunos casos se ha pensando que son las llamadas “materias de relleno”, cuando en realidad son el puente del alumno con la realidad social inmediata a su entorno social. Dentro de las actividades de extensión se encuentran las que tienen que ver con las actividades de formación o divulgación cultural, las cuales buscan ofrecer al alumnado diversas ofertas artísticas, recreativas o culturales para su formación integral educativa, así como el uso de su tiempo libre; sin embargo, no se cuenta con una información profunda acerca de la forma en que los universitarios llevan a cabo sus prácticas de consumo cultural y por ende, del uso de su tiempo libre, además de cómo al espacio universitario lo utilizan para llevar a cabo las prácticas culturales que realizan en el exterior y de qué manera la universidad responde ante estas expectativas de consumo por parte de sus alumnos de las diversas industrias culturales. Uno de los campos emergentes de investigación laboral en el área de las Ciencias de la Comunicación es el relacionado con el campo cultural, específicamente con el diseño de proyectos de administración de industrias culturales y 100

Manuel Mora Pineda

en la determinación de programas públicos de aprovechamiento del ocio en el sector juvenil, ya sea en el área pública o privada. Es por eso que es necesario desarrollar estudios sobre prácticas de consumo cultural para obtener datos que ayuden a la conformación de planes y programas de fomento cultural que incidan, impacten e interesen a este grupo juvenil, además de que la universidad estará cumpliendo sus objetivos de incidir en la formación integral del alumnado y a la vez de ser una opción para el estudiante de que su casa de estudios pueda ser un espacio para llevar a cabo actividades que faculten el aprovechamiento de su tiempo como universitario.

aquellos “procesos mediante los cuales los sujetos seleccionan, apropian e integran a sus universos de significación objetos que circulan por las redes del mercado y de los medios masivos...” (García Canclini, 1995), es importante indicar que analíticamente hoy existen al menos dos tipos generales de prácticas de consumo cultural: las activas (que implican el desplazamiento del sujeto hacia el espacio donde se concentra la oferta cultural) y las prácticas de consumo “pasivo” (llevadas a cabo por lo regular dentro del espacio doméstico) o de “bienes y productos culturales electrónicos” (asociadas siempre a los medios de comunicación). En este sentido, también es vital aclarar que cuando hablamos de estudios o investigaciones sobre “consumo cultural”, nos referimos a aquellas exploraciones o indagaciones científicas a partir de las cuáles se busca conocer el tipo, frecuencia y cantidad de “mensajes” o “mercancías simbólicas”; de “procesos de recepción” o “usos” que distintos sujetos/ciudadanos hacen cuando asisten como públicos a un espacio, evento o institución cultural (pública o privada), o cuando simplemente en tanto receptores, entran en contacto con algún medio de comunicación. Hasta el día de hoy, son ya muchos los investigadores que en todo el mundo han tocado o explorado este tema desde múltiples ángulos teóricos y a partir de

Los estudios sobre consumo cultural: algunos comentarios Si por “consumo” se entiende, por un lado, la fase final del proceso de producción económica, en el que un “bien” se emplea para satisfacer una necesidad, y por otro, el gasto de aquellas cosas que con el uso se extinguen o destruyen, o la adquisición y/o apropiación de diversos “objetos”; es importante que quede claro que aquí, por “consumo cultural”1 entendemos “el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio” (García Canclini, 1992). Partiendo de que nos referimos a 101

Explicando al homovidens, el estudiante universitario desde su consumo cultural

distintas herramientas metodológicas. Y es que en tanto objeto de estudio, el “consumo cultural”, por su complejidad e importancia política, ha sido abordado por un variado número de especialistas de distinta índole (antropólogos, sociólogos, comunicólogos, ensayistas, especialistas en publicidad y mercadotecnia, promotores culturales, historiadores, etcétera). ¿La razón? Sin duda porque se trata de un tipo de “estudios” que por su relevancia económica, política y sociocultural, lo mismo se realizan dentro de la Mercadotecnia, que en el interior de los llamados “Estudios Culturales”, así como también dentro de la Sociología de la Cultura, la Antropología Urbana, la Economía de la Cultura, los estudios sobre Audiencias e incluso en el marco de las exploraciones sobre Gestión y Promoción Cultural (donde se realizan estudios sobre los públicos de los museos y otro tipos de espectáculos): “nos encontramos así ante un área de muy reciente impulso, prolífica no tanto en la cantidad de investigaciones pero sí en la diversidad de vetas que se han explorado y en las metodologías puestas en práctica” (Rosas Mantecón, s/f:1). Como bien ha señalado la misma Ana Rosas Mantecón, los primeros estudios sobre “consumo cultural” históricamente se realizaron en Europa y en los Estados Unidos, aunque no fue sino hasta principios de los años 60 y 70 que este tipo de estudios (sobre todo en Francia, después en los

EU, Inglaterra, Alemania, Italia y España) comenzó a adquirir poco a poco la relevancia que actualmente tienen2. Ahora bien, no hay que dejar de lado que son tres los principales espacios cuyo impulso y demanda han suscitado el desarrollo a nivel mundial de este tipo de investigaciones: las instituciones gubernamentales de cultura (como los museos, las bibliotecas y las casas de cultura,), las instituciones académicas (como las universidades y los centros de investigación antropológica, comunicativa y sociocultural), y las llamadas industrias culturales (como las agencias de publicidad y mercadotecnia y las empresas de televisión, radio, cine, internet y prensa). Se sabe incluso que el impulso combinado de estas tres esferas de acción institucional ha permitido que en algunos países se cuente hoy en día con importantes Bases y Bancos de Datos sobre el tema. En el caso de nuestro país, aunque no existe3 un ordenamiento sistemático y profundo de las estadísticas culturales (sobre ofertas, consumo y públicos) que (desde la academia pero también del gobierno, los medios y el mundo de la mercadotecnia) se han producido hasta ahora, ni mucho menos existe algún tipo de organismo dedicado exclusivamente a este tipo de estudios, es un hecho que son varios los autores que han dedicado esfuerzos sistemáticos para generar y compartir información sobre el tema4: Néstor García Canclini (1991; 1993; 1994; 102

Manuel Mora Pineda

1995; 1998; 2001; 2003; 2004), Jorge González y Guadalupe Chávez (1996); Ricardo Chávez Castañeda y Celso Santajuliana (2000; 2003), Adrián de Garay (2004), entre otros (como Jesús Galindo, Héctor Gómez, Mabel Piccini, Amparo Sevilla, etcétera). Resulta imperante recordar que en nuestro país los estudios sobre “consumo cultural” iniciaron en la década de los años 70 en el campo de los estudios sobre los públicos de museo, incentivándose más adelante durante la década de los 80 debido a que las crisis a las que fueron sometidas las instituciones culturales por falta de recursos, les hicieron ver en los estudios de público “una posible herramienta para lograr el impacto y los beneficios consensuales y legitimadores que se ven obligadas a buscar para subsistir” (Rosas Mantecón, s/f: 3). Asimismo, desde mediados de los 80, pero sobre todo a principios de los 90, la batalla de los distintos medios de comunicación en pos de conquistar a los públicos y las audiencias generó que también se incentivaran este tipo de estudios en México. Paralelamente, algunos investigadores universitarios iniciaron a finales de los 80 una serie de esfuerzos encaminados a producir información y conocimiento sobre estos fenómenos. En la actualidad “los principales espacios en los cuales se realizan estudios de consumo cultural en México son las universidades y otros centros de investigación. Parte del impulso al desarrollo

de las investigaciones en esta área se ha dado por los recursos provenientes de instituciones culturales gubernamentales y por la incursión ocasional de algunos investigadores en estudios para industrias culturales, pero han sido fundamentalmente dinámicas propias de los ámbitos académicos —alimentadas por las discusiones internacionales, los exilios latinoamericanos así como por el diálogo con las demandas sociales—, las que han tenido una mayor relevancia para el rumbo que han tomado las investigaciones sobre audiencias” (Rosas Mantecón, s/f: 4). Lo que sí es un hecho es que aún cuando los estudios sobre consumo cultural todavía no se consolidan en nuestro país, es importante anotar que todavía falta mucho por explorar y descubrir. Y es que a pesar de los innegables avances que en este rubro se han presentado, los nuevos escenarios comunicativos de la actual sociedad mexicana, así como la serie de cambios que últimamente se han dado en los terrenos de la política, la economía y la cultura, además de plantear serios retos a la investigación empírica y la “imaginación sociológica”, nos obligan a seguir indagando. No cabe duda: sobre el tema/objeto del “consumo cultural”, aún hay mucho por hacer, particularmente en torno al consumo de los jóvenes mexicanos. A continuación una razón para indagar sobre el tema:

103

Explicando al homovidens, el estudiante universitario desde su consumo cultural

(1995) y por supuesto, la de De Garay5 (2004), prácticamente no existen antecedentes de estudios exclusivos sobre “consumo cultural” entre jóvenes universitarios.

De acuerdo con un estudio dado a conocer por el gobierno mexicano, el mayor consumo cultural ocurre entre las nuevas generaciones, menores de 30 años, y de entre ellos los más jóvenes –de 15 a 22 años- presentan

Reflexiones finales

los índices más altos… más de 95% de los entrevistados acostumbra ver televisión y más

Desde su fundación, las Ciencias de la Comunicación han sido cuestionadas sobre la legitimación profesional de los jóvenes que se han formado dentro de un programa de los diversos programas de estudios; hoy en día, en muchos ámbitos laborales se sigue cuestionando las funciones que cumple en los espacios de producción el llamado comunicador o comunicólogo (en pleno siglo XXI todavía no hay consensos dentro del mismo gremio de cómo denominarnos), es decir, desde el interior de los centros de enseñanza ha faltado desarrollar investigaciones que nos permitan acercarnos a las diversas dimensiones que constituyen las problemáticas identitarias, vocacionales y de expectativas en la vida cotidiana del estudiante de Ciencias de la Comunicación; basta con preguntarnos: ¿Qué sabemos los profesores de las Licenciaturas de Comunicación sobre nuestros alumnos?, ¿qué tanto “conocemos” (en las más de 300 licenciaturas existentes a lo largo y ancho del país) a aquéllos con quienes construimos los distintos procesos de enseñanza-aprendizaje?, ¿hasta donde tenemos claro frente a quién

del 87% acostumbra oír la radio. También, 60.1% respondió haber leído cuando menos un libro en los 12 meses anteriores y 6.6% más de 10; 16.1% afirmó leer el periódico todos los días, la mitad dijo hacerlo una vez a la semana y poco más de uno de cada cuatro expresó leer revistas al menos una vez a la semana... Los recintos más visitados por los entrevistados son los cines (80.1%), las bibliotecas (68.6), las librerías (63.2), los museos (62.4), los espacios para presentaciones de música (52.5) y los sitios arqueológicos...los cines se encuentran nuevamente en el primer lugar con tres de cada cuatro de los entrevistados (75%), seguidos de las librerías (40.6%), los espacios para presentaciones de música (32.2), las bibliotecas (29.7) y los museos (23.7). (Espinosa, 2005)..

Y si bien es cierto que en nuestro país se han realizado algunos estudios sobre el consumo cultural entre los jóvenes (IMJ, Encuesta Nacional de la Juventud, 2002), salvo algunas exploraciones hechas en el Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey y las realizadas por Bartolucci (1995), Covo (1990), Chain 104

Manuel Mora Pineda

estamos cuando nos paramos en un grupo (ya sea en la Ciudad de México, en Veracruz, en Guadalajara, en Mérida, en Colima, en Oaxaca, en Villahermosa, en San Juan del Río, en Zacatecas, en Hermosillo, etcétera)?, ¿sabemos verdaderamente quiénes son los jóvenes (de las instituciones públicas o privadas, nacionales o regionales, grandes o pequeñas, certificadas o “patito”) con los que cotidianamente convivimos e interactuamos en los distintos escenarios universitarios -y algunas veces extra-universitarios-?, ¿conocemos su perfil socioeconómico; sus antecedentes familiares; su biografía escolar y vital; sus aspiraciones y visiones de futuro?, ¿conocemos dónde viven y con quién; cómo se desplazan hacia la escuela y en qué mundos se mueven; cómo se divierten y usan su tiempo libre?, ¿conocemos sus hábitos y condiciones de estudio; sus habilidades y deficiencias cognitivas; sus percepciones sobre la universidad y el país; sobre el campo académico y el mundo laboral? Es por ello necesario llevar a cabo estudios que nos den una perspectiva sobre estos cuestionamientos a fin de evidenciar la importancia que tienen las prácticas de consumo cultural en la relación de identidad que tienen los universitarios con el espacio escolar y con el espacio urbano donde ellos llevarán a cabo actividades productivas propias de su campo de estudio.

También es necesario estudiar el consumo cultural del estudiante de comunicación porque una de las características de todo universitario y en particular de aquel que será profesional de la comunicación es el de aportar a la sociedad estrategias, productos y acciones de comunicación que enriquezcan los entornos laborales donde se insertará, y para ello será necesario que cuente con un capital cultural que le ayude en los procesos creativos para la innovación y no ser meramente mano de obra fácil de desplazar, algo recurrente en esta etapa histórica del capitalismo, donde el ser humano es meramente una mercancía más. Y una razón más, como lo especifica De Garay en su estudio sobre jóvenes universitarios, es que los alumnos que ingresan a estudiar la licenciatura en Ciencias de la Comunicación, indistintamente del plantel o el programa de estudios, se desenvuelven en una falsa igualdad de condiciones y disposiciones, hábitos, infraestructura, composición familiar, entre otros, que claramente van a impactar en el desarrollo de competencias universitarias y por ende profesionales; más en esta licenciatura donde buena parte del futuro laboral de los estudiantes estriba en la capacidad creativo-reflexiva, la cual no sólo está determinada por el consumo intrauniversitario, sino en una buena parte en todo aquel consumo cultural que llevan a cabo en sus prácticas de ocio y tiempo 105

Explicando al homovidens, el estudiante universitario desde su consumo cultural

libre en espacios fuera de la universidad. Sólo comenzando a reconocer al estudiante universitario en sus espacios de interacción cultural podremos, como académicos de la comunicación, comprender estos mecanismos que en muy buena parte son indiscutiblemente una de las formas en que el profesional de la comunicación siga consolidando su papel no como un agente en una sociedad de la información, sino como una pieza clave para conformar en sus actividades laborales la anhelada sociedad de la comunicación.

sobre “consumo cultural” se han realizado en nuestro país. 4Si bien es cierto que “mientras a principios de los

años noventa del siglo XX era notoria la inexistencia de investigaciones sobre públicos, consumo y recepción de bienes culturales...el estudio del consumo cultural en México ha vivido un desarrollo vertiginoso en la última década, fundamentalmente porque ha sido estimulado desde disciplinas y ámbitos diversos y por una gama amplia de demandas, que abarcan desde la búsqueda de democratización de las políticas culturales hasta la mejor mercantilización de las industrias culturales” (Rosas Mantecón, s/f: 1). 5 Sobre este último autor hay que decir que sin

duda la suya es la investigación más aleccionadora y Notas:

sistemática sobre el tema.

Sabemos que es una noción que ha sido criticada

por varios investigadores, pero creemos que nos es muy

Bibliografía:

útil para los fines de esta investigación. 2

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Cultural editado por el CNCA, desde luego, son muchas

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las razones que han hecho que aún no tengamos con

publicado en La Revista Excélsior, p 10- 28, México.

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Desprecio, olvido, ignorancia. Lo cual, no debe hacernos

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desestimar los valiosos esfuerzos de investigación que

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Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva Carlos Edmundo Gómez Martínez Universidad Cristóbal Colón

Introducción El presente texto forma parte de mi tesis de maestría en Publicidad titulada Publicidad televisiva por bloqueo local en la ciudad de Veracruz: presentación de los casos TV Azteca y Megacable, realizada para la obtención de grado ante el Centro Avanzado de Comunicación “Eulalio Ferrer”, en el Distrito Federal en diciembre de 2006. La tesis derivó de un taller de titulación bajo la premisa de obtener trabajos de investigación enfocados en problemáticas regionales derivadas de la publicidad y la planeación de medios. El objetivo de la investigación consistió en verificar y evaluar la plaza de Veracruz en lo concerniente a piezas creativas, tarifas y estrategia de medios, que se aplican a la comercialización y contratación de espacios publicitarios en televisión por bloqueo, en sus modalidades abierta y de paga. La hipótesis formulada, sometida a prueba a través de

entrevistas a informantes clave (anunciantes, publicistas y representantes de las dos televisoras analizadas), fue la siguiente: La contratación de publicidad por bloqueo en TV Azteca Veracruz y Megacable presenta diversas opciones de piezas creativas y tarifas, pero carece de rigor en la estrategia de medios, por limitarse a la planificación cualitativa y no considerar las mediciones de audiencia para conseguir los objetivos de promoción.

La hipótesis fue comprobada. Con el ánimo de compartir con los lectores de este primer libro electrónico de la licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cristóbal Colón donde he colaborado como docente desde su primera generación, presento el desarrollo de una serie de conceptos relativos 108

Carlos Edmundo Gómez Martínez

a las mediciones de audiencia, indispensables para entender esta metodología cuantitativa, con algunos ejemplos prácticos. La utilidad que espero encuentren los lectores reside en que se abordan tal y como se emplean en la actualidad en México, independientemente del valor que se puede hallar en bibliografía procedente de países como España y Argentina, en donde también se trata el tema, pero con terminología, en muchas ocasiones, alejada de la de México. No publico las experiencias, actitudes y opiniones de los entrevistados, una parte fundamental de la tesis, debido a que las entrevistas fueron concedidas exclusivamente para fines de investigación, mas no para ser difundidas de manera más amplia. En la comercialización y contratación de espacios televisivos intervienen como mínimo las televisoras y los anunciantes. Los actores en el proceso, sin embargo, se pueden ampliar, sobre todo en campañas de cobertura nacional, hacia las agencias de publicidad, centrales de medios y casas productoras, haciéndolo más complejo y especializado. A mayor número de actores que intervengan en la comercialización y contratación de televisión, mayor será su grado de especialización, información y análisis sobre los soportes a incluir en el plan de medios. La incursión de la TV de paga en la oferta de espacios publicitarios y las

innovaciones tecnológicas que posibilitan el bloqueo regional de señales nacionales ha ensanchado el panorama al anunciante para la compra en este medio. Sin embargo, también dificultan más su uso, de no contarse con una estrategia y un plan de medios en forma, fundamentados en mediciones de audiencia fidedignas.

La planificación de medios Para proceder a la elección de medios y soportes a emplear en la campaña publicitaria, así como de los tiempos y espacios, se debe partir de la estrategia de medios que forma parte del plan de marketing. La estrategia de medios constituye la tercera etapa en la decisión de marca, luego de la estrategia general de la empresa y de la estrategia de marketing. Consiste en la descripción de cómo se conseguirán los objetivos trazados de medios, cuáles serán empleados, dónde (los soportes de cada uno) y con qué frecuencia. Más directamente, indica “el camino que se debe seguir para cumplir los objetivos.... Dos elementos básicos de toda estrategia serán el posicionamiento buscado y la definición del público objetivo” (Reinares y Calvo, 1999, p.106). Su propósito es trasladar las metas de los medios en guías para la selección y uso más pertinente de los mismos. Aparte del aspecto económico también serán relevantes las características de los 109

Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva

medios en esta interacción entre las dos estrategias, al ser unos más apropiados que otros para la presentación de ciertos tipos de mensajes. Prensa, por citar un caso, para información más detallada; televisión, para mensajes de carácter demostrativo. La campaña efectuada por Alazraki a principios de los 90 para la Sección Amarilla sirve para ilustrar lo anterior. En televisión fueron empleadas escenas de películas de éxito comercial, con una alusión en sentido humorístico al contenido de la guía telefónica anunciada (lenguaje audiovisual); mientras que para radio (limitado por la ausencia de vídeo) debió buscarse su equivalente, es decir, canciones de moda. De la estrategia de medios se desprende el plan de medios, ubicado entre el mensaje publicitario y el canal de comunicación. La planificación de medios demanda conocimiento de medios, soportes y tarifas con el fin de distribuir el presupuesto, en función de la intensidad, el tiempo y la geografía de la campaña. El planificador debe estar muy al tanto de las tendencias que se presenten entre el público en cuanto a exposición a medios y soportes, para determinar la colocación del mensaje. El plan de medios requiere, a su modo, una alta dosis de creatividad, para lograr lo máximo posible con el presupuesto de que se dispone. Sintetizándolo, implica el “concebir, analizar y seleccionar creativamente

los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y el momento adecuado” (Arens, 2000, p.244). A lo anterior, como ya se ha señalado, hay que añadir un factor primordial a manejar en este plan, el económico: Planificar

medios

optimizar

una

combinación de medios y soportes con un costo económico que permita cumplir los objetivos de publicidad... No se trata de una mera búsqueda de los soportes supuestamente más rentables o, por el contrario, de conseguir los objetivos propuestos a cualquier precio. La complejidad de combinar medios y soportes reside en que, a pesar del importante componente matemático utilizado, son las grandes dosis de intuición y conocimiento del mercado las que permiten que a partir de presupuestos y objetivos similares, dos marcas competidoras desarrollen tácticas de medios con escasos puntos en común. (Reinares, 1999, p.86)

La ejecución de este plan involucra la inversión mayor del presupuesto, pero buscando, como se señala anteriormente, la optimación del mismo, equivalente a máxima efectividad al menor costo. El planificador analizará cómo distribuir esa cantidad para llegar al público objetivo. Tomada ya la decisión de los medios, las personas a las que se dirigen, el mensaje a transmitir y la 110

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forma que adoptará dicho mensaje, faltan los soportes, tamaño o duración de las piezas publicitarias, espacios, fechas, programas y formatos publicitarios a elegir; qué parte del presupuesto brindará a cada soporte; elaborar un presupuesto y pauta, considerando estudios de mercado.

a un programa” (Bontay Farber, 1994, p.151). Más específicamente, el universo puede expresarse en porcentaje de hogares o televidentes de determinadas características sociodemográficas, con aparatos de televisión encendidos sintonizando un canal, programa, día y hora, o con base en el promedio de minutos y fechas determinadas; frente al total de hogares con televisión o número de televidentes. Ejemplo, el 6 de junio de 2005 (lunes) El privilegio de mandar, por el canal de las estrellas, en transmisión de 22.00 a 22.30 horas, obtuvo un rating de 21.7 puntos; significa que una parte del target o público objetivo con ciertas características sociodemográficas (21.7%) se expuso ante un soporte específico (el canal de las estrellas). Lo anterior, como se explicará más adelante, de acuerdo a estimaciones y muestras representativas de hogares en determinado número de ciudades de la República Mexicana. De efectuarse el cálculo introduciendo los datos de cantidad de tiempo de exposición al programa, para saber qué tanto de la audiencia total conseguida por el programa lo ve de principio a fin, se emplea la fórmula:

Las mediciones de audiencia televisivas como herramientas de análisis para el plan de medios TAM (Television Audience Measurement) o ratings de IBOPE La TAM (Television Audience Measurement), traducida literalmente como medición de audiencias de televisión, se conoce más comúnmente como rating. Su metodología de aplicación ha evolucionado, desde las entrevistas telefónicas y el diario del escucha, hasta la práctica de estos estudios como la describe en su página electrónica (http:// www.ibope.com.mx) IBOPE AGB México, empresa que brinda este servicio en nuestro país. Las nuevas tecnologías han hecho posible el ir puliendo técnicamente estas mediciones, ofreciendo una mayor exactitud en los resultados. El rating equivale a la penetración, o lo que es lo mismo, el “ porcentaje del universo en función de las variables duras [sociodemográficas], que manifiesta exposición

Rating =

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Peso x minuto vistos del programa Universo x minutos posibles (duración total del programa)

Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva

De donde peso remite al índice de representatividad de cada uno de los hogares e individuos que conforman la muestra, por lo que la suma de pesos dará como resultado el universo. Un lugar común consiste en hablar en términos de ratings a nivel nacional, cuando en sentido estricto de la palabra, las mediciones que efectúa IBOPE AGB México corresponden a 27 ciudades de la República Mexicana, superiores a los 400,000 habitantes, más el área metropolitana del Distrito Federal, comprendiendo las zonas noroeste, noreste, centro, sur, oeste y Golfo: Los reportes que ofrece IBOPE AGB México a sus clientes no son parciales, por ciudad, aunque se tomen en cuenta varias para levantar los ratings, sino en función de los cinco dominios que son analizados, abarcando: -Área metropolitana de la ciudad de México (AMCM). -Guadalajara. -Monterrey. -24 ciudades del interior. -Nacional: 27 ciudades (24 ciudades + Guadalajara + Monterrey + AMCM).

los anunciantes” (Gutiérrez y Villarreal, 1997, p.59). IBOPE-AGB México presenta en su página electrónica el Top Ten con los rankings de los 10 programas de mayor rating por canal, facilitando su labor a quienes intervienen en el proceso de selección de soportes. Los reportes de IBOPE AGB México comprenden los hábitos de exposición a la televisión en México de 38 millones 16 mil 260 personas, ubicadas en los dominios que se analizan. Al ser éste el universo, un punto de rating alcanzado por un programa, equivale a 380,162.6 televidentes. El servicio de medición de audiencias de TV proporciona también información por programa, o sobre los sesgos por cada minuto de la transmisión. Un punto de rating es el 1% del universo al que se hace referencia. Para obtener el valor de un punto de rating, se hace una regla de 3, se puede dividir el universo entre 100, o multiplicarlo por .01. Por ejemplo en el área metropolitana de la ciudad de México (16 delegaciones y 30 municipios conurbados), según universos de IBOPE proyectados al 30 de junio de 1999 hay 16,422,390 televidentes; aplicando la regla mencionada el resultado es entonces: 164,223.9 televidentes... También es importante considerar

El uso de los ratings por parte de las televisoras obedece a “una utilidad doble, dado que sirven para formar la barra de programación, y para fijar los precios de los tiempos televisivos y dar retroalimentación a

el punto de rating a qué target o dominio geográfico hace referencia.

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Carlos Edmundo Gómez Martínez

“no representa una confiabilidad del cien por ciento, ya que es posible que se olvide activar el control remoto; por otra parte, se ha detectado que el sujeto seleccionado como muestra, al sentirse observado, cambia sus hábitos televisivos.” (Gutiérrez, 1997, p. 61) IBOPE AGB México ofrece a sus clientes diversos softwares de aplicación básica o especializada para el uso publicitario de la televisión, como Media Smart Station, Telereport y Plan View. A través de los mismos brinda un análisis detallado y comparativo sobre las audiencias en TV abierta y de paga en los diversos dominios geográficos. O bien, herramientas que facilitan al planificador de medios la selección y compra de espacios de manera estratégica y creativa.

Dependiendo el grupo objetivo que esté analizando, no es lo mismo un punto de rating en hogares, que en personas, que en niños de Guadalajara, que en mujeres de Monterrey, que en amas de casa de 27 ciudades, etc. (IBOPE, 2005)

La interpretación de los datos ofrecidos por IBOPE varía en función de la perspectiva con que se aborden, aunque, en todo caso, es menester hacer constar en el informe la fuente y metodología del cálculo: Las mediciones son levantadas por IBOPE-AGB México con los people meters, microcomputadoras que son conectadas al televisor y que con un control remoto permiten registrar el encendido de la televisión, qué programas y canales ven los miembros de los hogares del que constituyen su muestra representativa, las 24 horas de todo el año. A través de un control remoto se registra cómo interviene cada miembro de la familia en estas elecciones que abarcan lo mismo televisión abierta en frecuencias UHF y VHF; de paga (por cable o aire) y cualquier número de canales. La información registrada es enviada vía telefónica a IBOPE-AGB México para su procesamiento. Cabe mencionar, sin embargo, que aunque el people meter sea más confiable que las entrevistas coincidentales realizadas en el momento del consumo televisivo y que los diarios de escucha llenados por el propio televidente,

Gross rating points y otros conceptos clave en la medición Junto con el rating existen otros conceptos clave para la medición de audiencias de televisión: Alcance. Cantidad de individuos, no duplicados, de un target determinado, expuestos a un programa o spot, o a una combinación de soportes, durante un tiempo definido, mínimo una vez. Se expresa en porcentaje, no mayor a 100, con la fórmula: 113

Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva

Alcance =

Individuos expuestos cuando menos una vez Total de personas

X 100

*De expresarse en valores absolutos (total de personas) y no en porcentajes, se habla de personas alcanzadas.

El alcance efectivo. Mínimo de impactos para que el spot pueda ser considerado como efectivo. Introduce la valoración cualitativa en la planificación de medios, al partir del supuesto de que el número de impactos que recibe el target influye sobre la eficacia de la campaña publicitaria. También influirá, pero en sentido adverso, el exceso de impactos del spot sobre el público objetivo, dependiendo de “la estructura y concentración del medio, su saturación publicitaria, la estructura sociodemográfica de la audiencia, los hábitos temporales de ver la televisión, la adecuación del producto al individuo y el propio producto anunciado” (Reinares, 1999, p. 103). Composición de audiencia.Características sociodemográficas, expresadas en porcentajes, de los diferentes soportes televisivos o programas que, al ser elegidos por el planificador deberán presentar correspondencia con el target. Las mediciones en este rubro del canal 5 de acuerdo a BIMSA, Estudio General de Medios, octubre 2002 a septiembre de 2003, indican, sobre el perfil sociodemográfico del canal 5 que: tiene un 16% de público entre amas de casa y un 84%

que no lo son; 57% hombres y 43% mujeres; 37% entre 6 y 12 años, 17% de 13 a 18, 16% de 19 a 24, 16% de 25 a 34, 9% de 35 a 44 y 5% de 45 a 65. Afinidad de audiencia. Porción de la audiencia que efectivamente forma parte del target. Duplicaciones. Repeticiones de audiencia entre dos o más soportes, considerando que: “cuantos más soportes se combinen, cuya audiencia no coincida entre ellos, más fácil será intentar contactar con el total del público objetivo al menos en una ocasión” (Reinares, 1999, p. 93). Prime time. Franja horaria con la mayor acumulación de audiencia. Day time. Franjas horarias fuera del prime time. Peak time. Punto más alto de acumulación de audiencia durante un programa. Impacto. Lo mismo que exposición. Cada vez que un individuo del target ve el spot. Si se trata de un individuo que no pertenezca al público objetivo, se habla de contacto. Frecuencia. Cantidad de veces en promedio que los individuos alcanzados se expusieron 114

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a un programa o spot durante un tiempo definido. No menor a 1, su fórmula es:

Frecuencia=

GRP’s (Rating absoluto) Alcance

La frecuencia será efectiva cuando responde al número de veces que se requiere que el televidente del target indicado se exponga o tenga contacto con un mensaje para conseguir el objetivo fijado (por lo común, la recordación del contenido): Normalmente, el criterio más usado es aquel que define el umbral útil a partir de tres contactos, entendiéndose que los contactos 1 y 2 no son registrados por el individuo en su totalidad, en cuanto a identificación/ comprensión del mensaje y que, por lo tanto, son contactos no útiles. (Pastor, 2003, p. 284) De este modo, al analizar la pauta propuesta, deberá considerarse el alcance, correlacionándolo directamente con el rango de frecuencia. Distribución de frecuencias. Variaciones de exposición de un porcentaje de hogares o individuos alcanzados uno o más veces con un mensaje, para saber sobre su grado de subexposición. Se toma en cuenta el número de impactos versus la frecuencia media; ya que hay quienes, dentro de un mismo target, pueden ver una vez, cinco, siete o más veces el spot. Es un apoyo para la selección del

plan de medios más indicado. Este punto es de especial interés, puesto que dado el alto costo promedio de la publicidad televisiva, suele ser menor el número de inserciones si se las compara con las de la radio. Como el plan de televisión consta de muy pocos pasos, su distribución es la más corta de todas: muy pocas personas reciben cuatro impactos y nadie recibe más de cuatro.... tiene que concentrarse en poco más de dos semanas para no perder el efecto acumulativo de unos pases con otros. (González, 1994, p. 48, 356-357) No hay, sin embargo, reglas absolutas. Telefónica Movi Star inundó canales y programas, entre diciembre de 2004 y enero de 2005, con una considerable cantidad de spots en los que anunciaba su promoción de temporada. GRP’s (Gross Rating Points) o puntos de rating acumulados: cantidad total de puntos de rating acumulados en un mismo target en distintos canales, horarios y periodos, mayor a 100 al existir duplicación en los públicos. Los GRP’s se convierten así en el parámetro básico de planificación de una campaña al 115

Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva

combinar objetivo con costos, pero también juegan un papel importante los costos por millar de impacto y los índices de efectividad influidos por los de saturación publicitaria de un espacio o por la volatilidad de las audiencias durante los spots. (Bustamante, 1999, p. 121) La fórmula para calcularlos es:

Ejemplo de cálculo de GRP’s Número de inserciones

Soportes

Programa

Azteca 13

La Academia

23.0

Canal de las estrellas

La hora pico

23.2

Canal de las estrellas

La madrastra

29.8

59.6

Big Brother VIP

15.5

46.5

198.3

Canal 5

Rating

Total del plan

GRP’s

Elaboración propia. Fuente: IBOPE-AGB México. 30 de mayo al 5 de junio de 2005.

Gross Rating Points = Puntos de rating X frecuencia media Los GRP’s equivalen así, como lo señala Alberto Naso, a la medida de intensidad de una pauta publicitaria. En cuanto a los puntos brutos de rating (PBR), como él les llama, acota:

WRP’s: cantidad total de puntos rating que se suman a lo largo de una semana. Generalmente más de 100, ya que se duplica, al menos, la exposición al mensaje. Cume GRP’s. Rating conseguido a través de un periodo más prolongado: dos o más meses, al año, o por campaña publicitaria. De expresarse en valores absolutos (total de personas), y no en porcentajes, se habla de personas alcanzadas. Número de impactos. Cantidad de veces que una persona u hogar recibe un mensaje comercial, es decir, la suma de exposiciones al spot. Equivalen a los GRP’s, pero expresados en cantidad de individuos. Por lo tanto,

Cuando construimos una pauta elegimos vehículos y decidimos cuántos avisos o inserciones vamos a colocar en cada uno. Como hemos visto cada vehículo tiene un rating, y los PBR son la sumatoria del rating de cada aviso en cada vehículo de la pauta. También, en el caso particular de una pauta constituida por dos o más avisos en un mismo vehículo, podemos obtener los PBR multiplicando la cantidad de avisos o inserciones por el rating del vehículo. (Naso, 2002, p.101)

Número de impactos= GRP’s X Universo

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Encendidos o aparatos en uso. Pueden ser encendidos hogares. Porcentaje de hogares que tienen la televisión encendida, con relación al total de hogares que disponen de televisión: se toma en cuenta un televisor por hogar, aunque haya más aparatos. Encendidos individuos. Porcentaje de individuos que tienen la televisión encendida, con relación al total de televisiones existentes en su hogar. Se entiende entonces por qué el término encendidos también se refiera a la suma del rating de todos los canales en un horario determinado.

CANAL SHARE %

Share o participación de audiencia. Porcentaje de hogares o televidentes de un target que sintonizan un canal en particular, con relación al total de encendidos hogares. Dicho de otra manera, qué tanto participa un canal dentro de los encendidos. Constituye la medición de mayor interés, al manejar términos absolutos.

TELEVISA DEPORTES SHARE HOGARES NACIONAL Lunes a viernes 23:20-23:50 hrs. 4 2 9 7 5 24

CANAL

SHARE %

TELEVISA DEPORTES SHARE HOMBRES Lunes a viernes 23:20-23:50 hrs. 4 9 7 5

15 18 11 24 Elaboración propia. Fuente: IBOPE-AGB México. 1 al 6 de noviembre de 2004.

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Las mediciones de audiencia para la comercialización y compra de publicidad televisiva

Saturación. Porcentaje de publicidad en comparación con el tiempo total del programa. Volatilidad. Porcentaje de televidentes que cambian a otro canal durante los cortes comerciales. Fidelidad. Porcentaje de televidentes que ven completo el programa, sin cambiar de canal durante los cortes comerciales. Costo por millar. Cuánto cuesta alcanzar a mil televidentes. Da un parámetro de rentabilidad entre uno y otro medio; entre soportes, e incluso entre planes de medios. A menor costo por millar, más rentable resulta. Su cálculo se efectúa así:

Ejemplo: Un spot de 10 segundos en la telenovela Rebelde, del canal de las estrellas, cuesta $114,000. El programa reporta 20.6 de rating, con un equivalente a 18,316,000 impactos. $114,000. (tamaño de la pieza) X1000 = $6.22 18,316,000 total de impactos derivados del rating)

Costo por millar=

Costo por punto rating. Resultado de dividir el costo de un medio o soporte entre su rating. Criterio semejante al de costo por millar, aunque en éste el cálculo no se basa en la audiencia alcanzada, sino en el número de impactos. Costo por punto rating=

Costo por millar=

Costo del medio o soporte

Costo del soporte rating

Impactos X 1000

Ejemplo: un paquete de 3 spots de 10 segundos en Permanencia voluntaria, de canal 5, cuesta $125,100. La transmisión reporta 12.6 puntos de rating.

Este costo por millar: es muy útil porque, aunque los medios publicitarios fijan sus tarifas en función de la audiencia conseguida, existen tremendas oscilaciones

entre

los

soportes

Costo por punto rating del paquete=

que

$125,000 12.6

= $9,928. 57

obedecen a criterios cualitativos de la oferta, o simplemente a criterios comerciales (una

Como se observará, el cruzamiento de esta información con la recabada a través de los people meters será de gran valor para campañas de productos, donde además de los factores sociodemográficos importe sobremanera el estilo de vida del target. Un

empresa que comercializa diversos soportes y fija sus tarifas con criterios globales de rentabilidad). Los criterios objetivos de fijación de tarifas son: la audiencia del soporte, su calidad y prestigio y el tamaño y duración de la inserción. (Naso, 2002, p.101)

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Carlos Edmundo Gómez Martínez

champú especial para niños probablemente no será tan demandado por la mamá gallina o por las mamás abnegadas, por mucho que les interese el bienestar familiar, pues ambas buscan ahorrar. En este caso será un producto, en principio, más apropiado para las soñadoras, las materialistas o las sofisticadas.

-Pastor, F. (2003) Técnico en publicidad (1ª. Edición). España: Cultural. -Reinares, P. y Calvo, S. (1999). Gestión de la comunicación comercial (1ª. Edición) España: McGraw Hill.

Bibliografía -Arens, W. (2000). Publicidad (7ª. Edición). México: Mcgraw Hill. Bonta, P. y Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad (1ª. Edición). Colombia: Norma. -Bustamante, E. (1999). La televisión económica. Financiación, estrategias y mercados (1ª. Edición). España: Gedisa. -González, M. (1994). Curso de publicidad (1ª. Edición). España: Eresma & Celeste. -Gutiérrez, M. y Villarreal M. (1997). Manual de producción para TV (1ª. Edición). México: Trillas. -IBOPE (Junio de 2005). Preguntas frecuentes. Disponible en: http://www.ibope.com.mx -Naso, A. (2002). Manual de planificación de medios. (1ª. Edición). Argentina: Editorial de las Ciencias. 119

La composición tipográfica… el texto en la página Germán Molina Mendieta Universidad Cristóbal Colón

Componer con tipografía es un reto que debe afronta quien desarrolla algún proyecto de diseño, al enfrentarlo debe conocer todos los elementos y las relaciones que entran en juego cuando se diseñar o trabaja para alcanzar la meta: un diseño o composición que satisfaga las necesidades del receptor/ lector al momento de adentrase en el texto y la de su cliente/emisor que desea transmitirle un mensaje claro a su público.

que el tipo sea legible, en especial la que se utilice en la caja de texto, a fin de facilitar la lectura y lograr que el lector navegue en la información de una manera agradable, sin cansarse o con una lectura cortada. Sabemos que no todas las fuentes tipografías tienen la capacidad de trabajar bien en una caja de texto, debido a que sus características no le permiten tener una buena legibilidad en tamaños para texto, importante es recordar que existen fuentes para texto y fuentes display proyectadas para usarse en tamaños grandes. Esto obliga a quien diseña con tipografía a realizar pruebas de texto y observar como trabaja el tamaño, el espaciamiento, la interlinea, los márgenes, el ancho de la columna, el corondel, el formato elegido, el papel y sin olvidar las variantes visuales de la fuente y la familia en sus variantes visuales: ancho, grueso, postura y caja.

“Cuando se disponen los caracteres y palabras en un texto la clave para crear uno legible es asegurar una textura visual uniforme” (Jury,2006: 82)

Uno de los primeros pasos en la composición es la elección tipográfica y al hacerlo es necesario tomar en cuenta algunos aspectos: que la fuente elegida tenga una conjunción con la esencia de la información a transmitir, esto con la finalidad de fortalecer el mensaje; 120

Germán Molina Mendieta

capacidad que pueda ser leído sin ninguna dificultad por el lector y para ello se empieza por tener la fuente adecuada y cuidar de no caer en el exceso de utilizar diversas fuentes, variantes visuales, estilos o subestilos que solo confundirán al lector.

“las variables más importantes en la disposición tipográfica son: el ojo medio, la medida de la línea y la interlínea. Como cada una de ellas está a su vez influida por otra, estamos obligados a buscar el equilibrio entre todas estas variables. ( Martín Montesinos, 2001: 121)

“Mezclar familias dentro de una obra suele ser una atrocidad, sobre todo cuando se

En todo proyecto el diseñador elige una o varias tipografías para el texto, según su criterio, tratando de encontrar aquellas que le aporten a su composición lo mejor. En esa búsqueda se define mucho porque debe elegir la tipografía con cuidado y no dejarse llevar por la cantidad y diversidad de fuentes que puede encontrar en su catálogo personal, dado que la tipografía es un gran aporte al significado del contenido lingüístico, pero donde el lector debe navegar casi sin sentirla, pero encontrando en la tipografía un elemento de enriquecimiento a lo que el texto está comunicando. En la elección de la tipografía sino se tiene un conocimiento amplio que permita hacer más “sencilla” esta cuestión, se suelen cometer equivocaciones que van apareciendo irremediablemente cuando se lee el texto y en el peor de los casos cuando se observa y se ponen en evidencia las deficiencia de quien a realizado la composición. Al componer el texto se desea alcanzar la legibilidad, es decir atribuirle al texto la

cuenta con estilos completos. Para el buen diseñador, una sola familia es suficiente en la formación de cualquier trabajo” (De Buen, 2008: 121)

Una buena fuente tipográfica y su familia le aportarán al trabajo un contraste adecuado, un ritmo y una proporción tipográfica armónica que resultarán en una composición con unidad y variedad visual muy agradable para quien navegue por las líneas del texto.

Ya se tiene una tipografía elegida y ahora… Cuando el lector posa la vista sobre las líneas de texto su lectura debe ser fluida, un factor que ayuda a facilitarla es el espacio que hay entre dichas líneas de texto: la interlínea. La interlínea permite reconocer y leer cada línea de texto, dándoles a cada línea independencia que le permite al lector no confundirlas y distinguir cada grupo de 121

La composición tipográfica... el texto en la página

palabras de la línea, permitiéndole viajar de una línea a otra sin mayor dificultad para encontrando la siguiente.

independientes, que rompen la unidad visual del texto. • Cuando se utiliza una interlínea amplia, la mancha tipográfica se verá grande y ligera a la vez, lo que provocará que se necesiten márgenes amplios para guardar una buena composición en el formato.

Para determinar una interlínea adecuada intervienen diversos puntos a considerar: el tamaño y tipo de letra, el ancho de columna, el color de la tipografía, o el contraste del tipo con el papel o la superficie donde se dispone el texto; sin duda la mejor opción para decidir la interlínea es hacer pruebas con el texto, donde se valoren los puntos anteriores y se observe cómo está trabajando la interlínea. Las consideraciones que se pueden tener en cuenta al establecer la interlínea son:

Modificar o no el espaciamiento… Al colocar un texto en la columna y decidir la justificación el espaciamiento entra en el juego, si se justifica el texto a la izquierda o a la derecha lo normal sería no modificar el espaciamiento, dejando el que decidió el tipógrafo para la fuente, pero al justificar el texto en bloque se toman decisiones que afectarán directamente el espacio en las palabras y entre los caracteres, el ancho de columna y el tamaño del tipo principalmente. Cuando estos factores han sido bien considerados uno con otro, los problemas con el espaciamiento se reducen, todo lo contrario sucede si se deja al azar la decisión del ancho de columna o del tamaño del tipo, los problemas de espaciamiento serán muy evidentes porque el bloque de texto se verá roto o con líneas de texto excesivamente largas, creando problemas que afectarán la lectura. Al utilizar un texto justificado a ambos lados, en ese instante los programas compensan

• Siempre contar con interlínea en un texto, facilitará la lectura. • De acuerdo a las características del tipo de letra: tipografías con ascendentes y descendentes cortos requieren una interlínea más amplia. • Fuentes con un tamaño de bajas (cuerpo de la “x”) amplio requieren mayor interlínea, por el contrario con un cuerpo de “x” pequeño necesitan menor interlínea. • La interlínea está en relación directa con el ancho de columna: a mayor ancho de columna, mayor interlínea. • Cuidar que una interlínea amplia no separe demasiado las líneas de texto, ya que pueden verse como elementos 122

Germán Molina Mendieta

para lograr que todas las líneas de texto cubran el ancho de la columna establecido y si una línea no cuenta con las palabras o caracteres adecuados para llenar la línea, se abrirá entonces el espacio interpalabra y el intertipo lo que puede provocar los primeros problemas de ríos o calles en un texto, también es común que al no entrar una palabra en la línea se baje la palabra y en consecuencia se habrán los espacios. Es obvio decir que sería una lotería que todas las líneas se justificarán sin problema, para ello el escritor del texto tendría que estar junto para pedirle que modificará el texto original en cada línea y lograr el justificado perfecto. Es aquí cuando el conocimiento y la experiencia entran en acción porque entrarle a modificar el espaciamiento en un texto no es nada fácil, lo recomendable en estos casos es hacer pruebas de texto amplias donde se pueda observar como se va leyendo el texto para lograr un espaciamiento adecuado para el ancho de columna y tipo elegidos; de estas pruebas se obtendrá un texto que pueda ser leído sin problemas donde el lector navegue a gusto disfrutando su lectura, el objetivo de toda composición tipográfica. En otros casos cuando los problemas aparecen es recomendable modificar inicialmente el ancho de columna o el tamaño del tipo para ir reduciendo los problemas de espaciamiento y aquí se puede dar cuenta el diseñador que no tomo una buena decisión al establecer el

ancho de columna para el tamaño del tipo que eligió y deberá modificar alguno de los dos. Claro que en muchas ocasiones se cambia el espaciamiento y se debe sin duda a la intención compositiva de quien diseña el documento y de lo que esta esperando del texto, su aporte al contenido del mensaje y de su función de incrementar o facilitarle al lector la compresión del mismo. Cuando esto sucede el diseño se vuelve una parte importante del mensaje porque a clara e intensifica la intención que el autor tiene del contenido. En la actualidad con los programas de diseño es aparentemente fácil efectuar un cambio y algunos suelen dejarse llevar, realizando una simple operación, ya sea abriendo la caja de texto, cambiando el tamaño del tipo, la tipografía o cambiando los valores del espaciamiento sin tomar una decisión adecuada para la tipografía, pensando que no afectarán su diseño y olvidando que el manejo correcto de la tipografía es fundamental para todo buen diseño. Consideraciones que se pueden tener son: • Respetar el espaciamiento establecido por el diseñador tipográfico, quien ya calculó los valores adecuados para los espacios entre los tipos y las palabras. • No modificar el tipo cambiando su grueso 123

La composición tipográfica... el texto en la página

o su ancho, ya que esto produce que el tipo se modifique drásticamente provocando cambios inesperados en el espaciamiento de la tipografía. Es más saludable utilizar una tipografía condensada o extendida en tal caso. • Calcular el ancho de columna adecuado para el tipo y tamaño de letra que se selecciono. • La línea de texto adecuada suele tener entre 7 y 12 palabras. • Una línea ancha de texto suele tener menos problemas de ríos o calles.

dentro del formato, la relación espacio blanco y texto es fundamental para lograrlo, ya que le esto le dará a la caja tipográfica armonía que será percibida por el lector en su recorrido por cada una de las páginas.

Cuanto texto poner en la línea de texto El ancho de una columna es fundamental para lograr que un texto pueda ser leído de manera fluida, significa que la columna de texto debe tener el ancho adecuado para permitir una lectura sin contratiempos, donde el lector no se canse al viajar por una línea excesivamente larga o por una línea pequeña donde se corta el ritmo de lectura. Recordemos que la lectura tiene su ritmo, el lector se adentra en el contenido a través de los caracteres del texto con la esperanza de tener una agradable experiencia, de aprender, de disfrutar de la trama o de informarse simplemente, pero a veces el texto le pone trabas y la lectura se complica, debido principalmente a decisiones inadecuadas. El diseño debe lograr que toda la información incluida en el material pueda ser leída por el lector, para ello debe aplicar los conocimientos de la tipografía y el diseño editorial para lograrlo, es un objetivo del diseño que no se puede dejar atrás. Para establecer el ancho de columna adecuado para la lectura pueden utilizarse diversos opciones como: el

Colocando el texto en la caja… La caja tipográfica es el espacio dedicado a contener la información, de acuerdo al contenido, al objetivo del proyecto, la economía y a la creatividad del diseñador suele haber una o varias columnas de texto en la página. Cuando se coloca el texto en la caja se debe lograr obtener una columna uniforme de modo que se obtenga una textura o color equilibrado donde no aparezcan ríos o manchas en el texto que rompan la uniformidad buscada, para lograrlo se tienen que cuidar los puntos mencionados anteriormente, el tipo, la interlínea, el espaciamiento, además del ancho de columna, el corondel y los márgenes. El equilibrio que se logre de la caja tipografía también tiene mucha relación con el espacio que ocupa 124

Germán Molina Mendieta

número de palabras o caracteres por línea, el ancho óptimo de columna o método del LCA (longitud de caracteres del alfabeto) o alguno de los métodos para la construcción de la caja tipográfica: de la diagonal, la doble diagonal, el de Van der Graf, el método numérico, etc.

• Si se utiliza un ancho de columna amplio, se recomienda usar una interlínea amplia. • En un ancho de columna corto, la interlínea no debe ser muy amplia ya que puede segmentar el texto • Establecer siempre un ancho de columna adecuado, no importando si se trata de un folleto, una revista, un libro, una página web, una presentación digital u otro medio. Hay que procurar que todo texto sea leído sin contratiempos, donde la tipografía conserve sus cualidades.

“ El lector lee de tres a cinco palabras juntas e identifica de tres a cuatro grupos de palabras por línea: por lo tanto la cantidad ideal debería ser de 10 a 12 palabras” (Martín Montesinos, 2001: 123)

Y cuando se tiene 2 o más columnas…

Las consideraciones que se pueden tener para el ancho de la columna son: • Analizar bien el espacio o formato sobre el cual se va a componer el texto, considerando la cantidad de texto y elementos que se desean colocar en la página, y la intención de diseño a fin de establecer cuantas columnas se necesitan. • Al seleccionar una tipografía y determinar el tamaño del tipo, calcular el ancho de columna adecuado para está tipografía en específico. Recordando que todas las familias y fuentes tipográficas tienen gruesos y anchos diferentes, aunque sean del mismo tamaño de tipo, por lo cual el ancho de columna adecuado para cada tipografía es diferente. • Un ancho de columna adecuado suele tener entre 7 y 12 palabras por línea o una longitud de 45 a 65 caracteres por línea.

El espacio que separa una columna de otra es el corondel. Su función es lograr que las columnas mantengan la unidad, estructura y continuidad en el texto, para permitir fluidez en la lectura, de manera que cada columna sea independiente pero manteniendo el orden y la idea compositiva. La medida del corondel es una decisión del diseñador, que depende de su búsqueda creativa y desde luego del espacio disponible en el formato. El corondel debe tener una medida que permita una composición ordenada de las columnas, pero depende del ancho de la columna, de la tipografía utilizada y del tamaño del tipo, por lo que es necesario establecer una relación armónica entre ellos. 125

La composición tipográfica... el texto en la página

Consideraciones sobre el corondel: • El corondel puede tener un ancho de 3 a 5 caracteres de la tipografía que se esté utilizando para el texto. • Cuando una columna de texto está justificada a la izquierda, el corondel se percibe más amplio. • Columnas justificadas en bloque permiten un corondel con mayor amplitud.

en beneficio de minimizar los costos de producción. Como respuesta el diseño debe encontrar dentro de estas limitaciones la posibilidad de cuidar los recursos y definir una composición que logre atraer al lector sin sacrificar la legibilidad de la composición. En cuanto a los márgenes se deben en tener en cuenta algunas consideraciones básicas. • Evitar que un texto o tipografía queden cercanos al límite del papel para evitar que en el proceso de corte queden mutilados. • Si hay dobleces cuidar que los textos no pasen por ahí. • Cuidar que la composición no existan una tendencia visual a salirse del papel. Esto puede significar que algún margen no está bien establecido. • Cuando todos los márgenes son pequeños, se percibirá la composición encerrada o apretada por los límites del papel o la ventana del navegador. • Si atendemos a lo que nos dicen los métodos para la determinación de la caja tipográfica y los márgenes, podemos ver que nos indican una regla general que dice: 1. El margen de lomo es el menor. 2. El margen de cabeza es mayor al de lomo. 3. El margen exterior o de corte es mayor al de cabeza. 4. El margen de pie es mayor al exterior o de corte. Mantener el equilibrio en la composición es fundamental y la decisión del espacio de

Y el espacio alrededor de la composición El espacio blanco alrededor de la composición tipográfica hasta los cortes del papel y el lomo esta definido por los márgenes, igualmente que en un proyecto digital son los espacios alrededor de la composición hasta el límite de la ventana de navegación del programa que se este utilizando. En todo proyecto los márgenes tienen la finalidad de dar a la composición equilibrio y armonía al establecer el espacio donde todos los elementos entran en juego, de esta manera la composición le da al lector una percepción agradable que lo invita a leer. Unos márgenes bien determinados son regularmente amplios y permiten un adecuado equilibrio de la composición, la posibilidad de contar con márgenes amplios encuentra hoy en día sus dificultades principalmente por el aprovechamiento que se tiene que hacer de los recursos económicos 126

Germán Molina Mendieta

ocupa la caja tipográfica y los márgenes es un punto importante para lograrlo, por lo que se debe poner total atención en su concepción.

diseño es la legibilidad por que con ella nos aseguramos que el lector o receptor capte el mensaje y no hay mejor manera de lograrlo que conociendo plenamente la disciplina “el diseño” y la tipografía como un tema fundamental, porque todos sabemos que casi siempre la vamos a encontrar y tenemos que diseñar y componer con ella.

Y entonces… Al principio mencionamos que componer es un reto y lo es ya que debemos encontrar una solución que le permita al lector simplemente leer sin ninguna complicación toda la información contenida. Para resolver el diseño es necesario contar con conocimientos que permitan darle total legibilidad a la composición tipográfica y obtener un material bien diseñado.

Fuentes de consulta: -De Buen Unna, Jorge. Manual de diseño editorial, Ediciones Trea, 2008 -McLean, Ruari, Manual de tipografía, Tursen Hermann Blume Ediciones, 1993

“los tipógrafos emplean el término “legible” en el sentido de “fácil de leer”- y en ese sentido se debe diseñar, en buscar una solución gráfica que le facilite la lectura y la comprensión de la información” (McLean,1993: 42)

-Jury, David. Regreso a las normas tipográficas, Index Book, 2002 -Martín Montesinos, José Luis, Manual de tipografía,, Campgrafic, 2003

La legibilidad trabaja en dos aspectos: el primero de ellos en la identificación por parte del lector de cada palabra y signo que se está utilizando en la elaboración del mensaje, son legibles y puede leerlos, el segundo se refiere al aspecto compositivo del mensaje, la estructura y al manejo de todos y cada de los elementos que lo conforman, le permiten visualizarlo, entenderlo claramente y navegar en él sin dificultad. Esta de más decir que el objetivo del 127

Síntesis Curricular Dr. Genaro Aguirre Aguilar Es nacido en Cosamaloapan, Ver., un 29 de noviembre de 1964. Hacia 1986 ingresa a la licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Comunicación de la Universidad Veracruzana. Una vez concluidos sus estudios superiores, incursiona en la profesión de comunicador social, laborando en medios impresos y electrónicos hasta llegar al Departamento de Comunicación Social de la recién creada Vicerrectoría universitaria para le región Veracruz de la UV. Es precisamente por ese tiempo, cuando tiene la oportunidad de entrar a la docencia y de allí decidir saltar a sus primeros estudios de postgrado. A la Maestría en Comunicación seguiría tres años después de un Doctorado en Sociedades Multiculturales y Estudios Interculturales de la Universidad de Granada. En el marco de su trayectoria académica, lo que más le apasiona es entender los fenómenos sociales contemporáneos, por lo que se ha visto interesado en el análisis de las sociedades y las culturas urbanas, particularmente desde la perspectiva comunicativa y educativa. De allí que su pasión en los últimos años sea la investigación social. Actualmente es Profesor de Tiempo Completo Titular C adscrito a la Facultad

de Ciencias de la Comunicación de la UV en donde funge como coordinador del Grupo de Trabajo Académico Comunicación y Estudios Emergentes (Cyesem). Correo electrónico: genaroaa@gmail.com

Mtro. Pedro Octavio Reyes Enríquez Tiene la licenciatura en sociología, con especialidad en docencia y maestría en educación superior. Ha realizado varias investigaciones de corte cualitativo sobre el fenómeno de los medios de comunicación y su relación con la salud cuyos resultados ha publicado en varias revistas impresas y electrónicas. Ha impartido cursos y talleres en varias universidades del país, también ha sido ponente en congresos nacionales e internacionales. Colabora en medios impresos y electrónicos del estado de Veracruz. Fue responsable de la academia de investigación de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cristóbal Colón en donde actualmente es catedrático y director de la misma. Correo electrónico: preyes@ucc.mx

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Mtro. Manuel Mora Pineda

Mtro. José Samuel Martínez López

Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con estudios de posgrado en investigación en comunicación por la Universidad Veracruzana. Se ha desempeñado como investigador en las líneas de comunicación y cultura; comunicación, deporte y sociedad; así como colaborador en proyectos de estudios de mercado y planeación de medios digitales. En el ámbito laboral ha realizado actividades de difusión y gestoría cultural, además de escribir artículos en periódicos y revistas impresas y electrónicas, siendo coordinador editorial de la revista electrónica NOVARUM. Ha participado como expositor en diferentes congresos nacionales e internacionales de organismos de comunicación como: CONEIC, ALAIC, AMIC y en el foro de investigación institucional UCC. Actualmente es responsable de la academia de investigación de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cristóbal Colón, además de impartir las materias de métodos y técnicas de investigación cuantitativa, cualitativa, y desarrollo de proyectos de investigación. Correo electrónico: morapineda@yahoo.com.mx

Cursó (1991-1995) la Licenciatura en Ciencias y Técnicas de la Comunicación en la Universidad del Tepeyac, la Maestría en Comunicación (1998-2000) en la Universidad Iberoamericana Ciudad de México y está por concluir el Doctorado en Letras Modernas (2005-2009). Desde el 2003 es profesorinvestigador en la misma UIA, en donde imparte las materias de“Taller de Investigación Documental”, “Taller de Investigación para la Creación ” y “Entretenimiento, Comunicación y Sociedad”. En la actualidad funge en la UIA como Responsable del Área Académica de Investigación del Departamento de Comunicación, como Coordinador Editorial de la Revista Electrónica COMUNICOLOGÍ@: indicios y conjeturas (www.revistacomunicologia.org) y como coordinador ejecutivo de varios Diplomados: “Futbol-espectáculo, cultura y sociedad”, “Estudios Olímpicos: una aproximación multidisciplinaria al mega-evento deportivo global”, “Periodismo Deportivo en México” y “Estrategias para la planeación y contratación de medios en México”. Correo electrónico: samuel.martinez@uia.mx

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Mtro. Carlos Edmundo Gómez Martínez

Quim. Teresita Cortés Romero

Maestro en Ciencias de la Comunicación por el Centro Avanzado de Comunicación “Eulalio Ferrer”, licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Tepeyac y diplomado en Cinematografía por la Universidad Veracruzana. Docente de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Cristóbal Colón, en asignaturas relativas a las áreas del guionismo, construcciones dramáticas y comunicación audiovisual, así como en la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad en las materias de Relaciones Públicas y Comunicación empresarial y liderazgo. Cuenta con experiencia en medios y creatividad en agencias de publicidad; conducción, guionismo y producción en noticiarios de televisión, programas de radio y medios impresos. Fungió por 10 años como Jefe de Comunicación Social de la Universidad Cristóbal Colón, donde se desempeña actualmente como Coordinador de Difusión Cultural. Correo electrónico: egomez@aix.ucc.mx

Química por la Universidad Autónoma del Estado de México, Diplomado en Regulación Sanitaria de Medicamentos, AFM -UNAM, Diplomado en Técnicas de cabildeo y negociación política, Universidad Iberoamericana, Director de Regulación Sanitaria, Asociación Farmacéutica Mexicana, AFM, 2004 - 2005, Gerente de Grupo de Asuntos Regulatorios en Roche Pharmaceuticals, 1991 a 2010 y actualmente Director Asociado de Asuntos Regulatorios & Oficial de Calidad en Genzyme Mexico, una compañia de SANOFI. De 1992 a la fecha trabaja en la farmacéutica Suiza, Productos Roche, S.A. de C.V., actualmente se desempeña como Gerente de Grupo de Asuntos Regulatorios. Entre sus responsabilidades esta la obtención de las Licencias Sanitarias emitidas por la Autoridad de Salud para la comercialización de sus medicamentos en nuestro país. Así como la gestión para atender los requerimientos regulatorios- legales de los países exportadores de Europa, Asía, Latinoamérica y Norteamérica necesarios para la comercialización de sus medicamentos manufacturados localmente. Correo electrónico: teresa.cortes@yahoo.com 130

Mtra. Edith Cortés Romero Licenciada en Comunicación por la Universidad Autónoma del Estado de México. Maestra en Comunicación por la Universidad Iberoamericana. Profesora de tiempo completo de la Licenciatura en Comunicación de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Perfil Promep. Integrante del Cuerpo Académico: Estudios sobre paz y violencia. Las líneas de investigación que trabaja son: estudios sobre juventud, salud, deportes y seguimiento de egresados. Correo electrónico ecortesr@uaemex.mx.

Lic. Germán Molina Mendieta Egresado de la Universidad Autónoma Metropolitana de la Licenciatura en Diseño de la Comunicación Gráfica, con estudios de posgrado en Diseño Tipográfico. Actualmente combina la docencia con el trabajo en el campo profesional asesorando a diversas empresas en las áreas de diseño gráfico y publicidad. Correo electrónico: germnmolina@yahoo.com.mx

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Trazos e im谩genes en comunicaci贸n se termin贸 de imprimir en el mes de agosto de 2012, en Veracruz, Ver. con una edici贸n de 200 ejemplares, a cargo de la imprenta Cahue impresiones. 132

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