Plan de marketing para la PUCE SD by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniero Comercial

PLAN DE MARKETING PARA LA PUCE-SD.

AUTOR (A): Jimmy Ricardo Foyain Palma Paola Lorena Muñoz Gordon

DIRECTOR: Alex Alonso Venegas Ortega.

SANTO DOMINGO- ECUADOR, DICIEMBRE DEL 2009.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACION DE GRADO PLAN DE MARKETING PARA LA PUCE-SD. AUTOR (A): Jimmy Ricardo Foyain Palma Paola Lorena Muñoz Gordon TRIBUNAL

Ing. Alex Alonso Venegas Ortega

Ing. David Alejandro Arias Chávez

Ms. Guido Marcelo Salazar Lozada

Dr. Anibal Patricio Pozo Jaramillo

Santo Domingo, DICIEMBRE de 2009

iii

DEDICATORIA Dedicamos este proyecto y toda nuestra carrera universitaria a Dios por ser quien ha estado a nuestro lado en todo momento dándonos las fuerzas necesarias para continuar luchando día tras día

y seguir adelante rompiendo todas las barreras que se nos

presenten. A nuestros Padres ya que gracias a ellos somos quienes somos hoy en día, a nuestros Hermanos que han compartido nuestras alegrías y tristezas a lo largo de nuestras vidas, a nuestros queridos Maestros quienes nos han enseñado y formado a lo largo de nuestra carrera.

Jimmy y Paola

AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer primeramente a Dios porque es él quien guía nuestro camino, y está con nosotros a cada momento apoyándonos en lo que hacemos. De manera muy especial agradecemos a la PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO y a nuestros profesores por sus importantes experiencias, exigencias, y consejos formadores de nuestro perfil y conocimiento profesional, a nuestro Director de Disertación Ing. Alex Alonso Venegas Ortega, y a todos nuestros compañeros que aportaron con su granito de arena para la exitosa culminación del presente trabajo También agradecemos a las Universidades UNIANDES y UTE, a los Colegios CADE, PIO XII, Providencia, ITC Amazonas, Vicente Rocafuerte, Federico Gonzales Suarez, Julio Moreno Espinoza, NEUMANE y a la Dirección Provincial de Educación de Santo Domingo que nos ayudaron con información importante para el desarrollo de nuestro cometido.

RESUMEN El presente trabajo investigativo se baso en la problemática que ha provocado la disminución del número de estudiantes que ingresan a los primeros niveles en los últimos periodos, por tal razón se desarrollo “El Plan de Marketing”, y está enfocado a posicionar la imagen institucional de la PUCE-SD dentro de Santo Domingo, como la primera universidad en preferencias académicas de los estudiantes de colegio, fortalecerá la demanda y sobre todo contribuirá al aumento de estudiantes matriculados. El análisis situacional de la PUCE-SD, del Entorno, Consumidor, Mercado y la Elaboración de Estrategias de Marketing Directo son parte de los resultados más importantes que han servido para establecer que la universidad tiene ventajas frente a sus competidores, el prestigio, la trayectoria y la calidad de profesionales que están en la dirección principal y docente, van hacer que los potenciales consumidores vean en ella la mejor opción para realizar sus estudios universitarios.

ABSTRACT This research work is focused on positioning the image of the PUCE-SD through a marketing plan with which to establish the most important variables needed to publicize the services and benefits it has, through strategies techniques and tactics which will be used according to the convenience of the University for the Market. The situational analysis of PUCE-SD along with the analysis of the environment, consumers and the market is part of the most important results that have served to establish that the university has advantages over its competitors, prestige, history and quality of professionals who are in the main direction and teaching, they are high school students or potential customers see in it the best choice for your college education.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Pág. PORTADA……………………………………………………………………………………...i APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO……………………………………...ii DEDICATORIA……………………………………………………………………………….iii AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………….iv RESUMEN…………………………………………………………………………………….v ÍNDICE DE CONTENIDOS………………………………………………………………….x LISTA DE FIGURAS……………………………………..………………………………...xiv ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN…………………………………………………...15 I MARCO TEÓRICO………………………………………………………………………..18 1.1 FUERZAS COMPETITIVAS………………………..…………………….…………...18 1.1.1 Fuerzas Determinantes de la Competencia…………………………...……….....18 1.1.2 Barreras de Entrada……………………………………………………………........19 1.1.3 Rivalidad entre los Competidores Existentes……………………………………..20 1.1.4 Determinación de los Competidores ...…………………………………………….21 1.2 MARKETING………………………………………………………………………....…22 1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING…………………………………………………..22 1.3.1 Importancia del Marketing en la Economía Global…………………………….....23 1.3.1.1 Importancia del Marketing en las organizaciones………………………………23 1.3.2 Factores que inciden en el comportamiento del consumidor……………………24 1.4 MARKETING ESTRATÉGICO………………………………………………………..25 1.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………………………………………26 1.5.1 Segmentación de Mercado………………………………………………………….26 1.5.1.1 Mercado Meta………………………………………………………………………27 1.6 MARKETING DE SERVICIO……………………………………………………...…..27 1.6.1 Servicio………………………………………………………………………………..28 1.6.1.1 Clasificación del Servicio………………………………………………………….28 1.6.1.2 Características de los Servicios………………………………………………….30 1.6.1.3 Segmentación del Mercado de Servicios.……………………………………….31 1.6.1.4 La Servucción………………………………………………………………………31 1.6.1.4.1 La Servucción y sus Elementos………………………………………………..32 1.7 MARKETING MIX…………………………………..………………….……………….33

vii

1.7.1 Producto...…………………………………………………………………………….33 1.7.2 Plaza….....…………………………………………………………………………….34 1.7.3 Promoción.…..............……………………………………………………………….34 1.7.4 Precio………………………………………………………………………………….35 1.8 LA COMUNICACIÓN EN MARKETING.…………………………………………….35 1.8.1 Publicidad.…………………………………………………………………………….36 1.8.1.1 Objetivos de la Publicidad……………………………………………………...…36 1.8.1.2 La Difusión Publicitaria….……………………………………………………...…36 1.8.2 Promoción...………………………………………………………………….……….37 1.8.2.1 Objetivos de la Promoción………………………………………………………..37 1.8.2.2 Tipos de Promociones………………………………………………….…………37 1.9 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING……………………………………....38 1.10 MARKETING DIRECTO…………………………………………….………………..45 1.10.1 Definición de Marketing Directo……………………..…………….………………45 1.10.2 Funcionamiento del Marketing Directo………………..………….………………46 1.10.2.1 Medios que utiliza el Marketing Directo.……………………………………….47 1.10.3 Generalidades de Marketing Directo……………………………..………………48 II METODOLOGÍA………………………………………………………………………….49 2.1 SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……………………………49 2.1.1 Método Inductivo………………………………………..……………………………49 2.1.2 Método Descriptivo………………………………………………..…………………49 2.1.3 Método Explicativo……………………………………………………..……….……49 2.2 TIPO DE INFORMACIÓN Y SUS FUENTES….………………………..…….…….50 2.2.1 Fuentes Primarias………………………………………………………..…….…….50 2.2.2 Fuentes Secundarias………………………………………………..………….……50 2.3 DESARROLLO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN……….……..……..50 2.4 RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS………………………..…………………52 2.5 FORMULACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN…………………..….……52 III PLAN DE MARKETING PUCE-SD..…………………………………………………...53 3.1 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA PUCE-SD……………………………….53 3.1.1 Antecedentes………………………………….……………..……………………….53 3.2 SERVICIOS DE LA PUCE-SD……………….…...……………..……………………54 3.2.1 Escuelas de la PUCE-SD……………………………………………..…………….54 3.2.1.1 Escuela de Administración y Ciencias Contables………………………………54 3.2.1.2 Escuela de Sistemas…………………………………………….…..…………….55

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3.2.1.3 Escuela de Diseño Gráfico………………………….…………...........………….57 3.2.1.4 Escuela de Enfermería……………………………………………..…………..…59 3.2.1.5 Escuela de Comunicación Social…………………………..…….………………60 3.2.1.6 Escuela de Ciencias de la Educación……………………..…….………………62 3.2.1.7 Escuela de Hotelería y Turismo………………………………….………………63 3.2.2 Servicios Adicionales…………………………………………..…….………………65 3.3 VISIÓN……………………………………………………..……………………………65 3.4 ORGANIGRAMA DE LA PUCE-SD…………………………………..………………66 3.5 OBJETIVOS………………………………………………………………………….…66 3.5.1 Objetivo General……………………………………………………………………..66 3.5.2 Objetivo Especifico…………………………………………………………………..66 3.5.3 Oportunidades y Amenazas………………………………………………………...66 3.5.3.1 Oportunidades…………………………………………………….………………..66 3.5.3.2 Amenazas………………………………………………………………………..…67 3.5.4 Cadena de Valor……………………………………………………………………..67 3.5.4.1 Actividades Primarias…………………………………………….………………..67 3.5.4.2 Actividades de Apoyo…………………………………………….………………..67 3.6 ANÁLISIS DEL ENTORNO………………………………..………….……………….69 3.6.1 Análisis Económico …………………………………………….…………………...69 3.6.1.1 Entorno Económico del año 2006…………………………..……………………69 3.6.1.2 Entorno Económico del año 2007……………………………………………..…70 3.6.1.3 Entorno Económico del año 2008……..…………………………………………73 3.7 ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR…..………………….75 3.8 ANÁLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS……………………………..…………..76 3.8.1 Competidores Potenciales…………………………………..………………………76 3.8.1.1 Amenazas de Ingreso…………………………………………..………………...76 3.8.1.2 Barreras de Ingreso……………………………………..…………………………77 3.8.2 Rivalidad entre Competidores…………………………………..…………………..78 3.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA………………………………..………………….81 3.9.1 Datos Generales de la Competencia Directa…………………..………………....81 3.9.1.1 Universidad Regional Autónoma de los Andes…………………………………81 3.9.1.2 Universidad Tecnológica Equinoccial…………………………..……….……….83 3.10 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO………….…………………..86 3.10.1 Metodología………………………………………………………..………….…….86 3.10.2 Comportamiento del Consumidor………………………………………………...88

3.10.2.1 Tipos de Consumidores………………………….………………………….…..88 3.10.2.1.1 Análisis del Comportamiento de Consumidor.………………… ……….….88 3.10.2.1.1.1 Quien necesita realizar sus estudios superiores. ……….……………….88 3.10.2.1.1.2 Que estudios superiores necesita realizar………………..…………….…88 3.10.2.1.1.3 Porque necesita realizar sus estudios superiores…………......…………89 3.10.2.2 Como Satisfacer al Consumidor………………...……………..…………….…89 3.10.3 Segmentación del Mercado…………………………………..…………………...91 3.10.4 Análisis Cualitativo del Mercado……………………………..…………………...92 3.10.4.1 Aplicación de las Encuestas…………………………………………………….92 3.10.4.2 Resultado de las Encuestas…………………………………….……………....94 3.10.4.2.1 ¿Cuál es el nivel de ingreso de sus padres?……………….……………….94 3.10.4.2.2 Dentro de la zona de Sto. Dgo. ¿Cuál es la primera universidad que se le viene a la mente e indique otras alternativas?…………………….….…………………95 3.10.4.2.3 De las universidades que nombro ¿Cuál escogería usted para realizar sus estudios?……………………………………………..………………….….……………….96 3.10.4.2.4 Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor incidencia), algunos aspectos que usted considera más relevantes en cada una de las universidades….………….97 3.10.4.2.5 ¿Qué servicios adicionales considera usted que son importantes en una universidad…………………………………………………………………………………..99 3.10.4.2.6 ¿Por qué medio de comunicación, se ha informado acerca de los servicios que brindan las universidades?…………………………………..…..…….……………100 3.10.4.2.7 ¿Tiene algún familiar o amigo que estudie en la PUCE-SD? ……….…..104 3.10.4.2.8 ¿Cuál es la carrera de su preferencia para realizar los estudios superiores y aparte de la nombro mencione otras opciones? ……….……………………………105 3.10.4.2.9 De las carreras que ofrece la PUCE-SD, ¿Cuál de ellas es de su preferencia………………………………………………………………..........................107 3.10.4.3 Estrategias de Marketing MIX…………………………………………………108 3.10.4.3.1 Producto……………………………………………………………………….108 3.10.4.3.2 Plaza……………………………………………..…………………………….114 3.10.4.3.3 Promoción……………………………………………..………………………115 3.10.4.3.4 Precio…………………………………………………………..……………....117 3.10.4.4 Marketing Estratégico…………………………………………………………..119 3.10.4.4.1 Promoción………………………………………..……………………………120 3.10.4.4.2 Posicionamiento……………………………………………………..………..121 3.10.4.4.3 Producto……………………………………………..………………………...122 3.11 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN / PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL MARKETING DIRECTO…………………………..…………………………………………………...….123

3.11.1 Marketing Directo…………….…………………………………………………...123 3.11.1.1 Funcionamiento del Marketing Directo……………………………………….124 3.11.1.2 Objetivos del Marketing Directo…………………………………..…………...125 3.11.1.3 Ventajas y Desventajas del Marketing Directo…………………..………..…127 3.11.1.4 Medios que utiliza el Marketing Directo………………………………..……..128 3.11.2 Promoción……………………………………………………..………………...…129 3.11.2.1 Métodos de Promoción de mayor uso………………………………………..129 3.11.2.2 Propósitos de la Promoción……………………………………………………129 3.11.2.3 El Presupuesto Promocional…………………………………..………………130 3.11.3 Publicidad………………………………………………………..………………...130 3.11.3.1 Funciones de la Publicidad……………………………………..……………...131 3.11.3.2 Los Objetivos de la Publicidad……………………………..………………….131 3.11.4 Estrategia de Promoción / Publicidad para la PUCE-SD……………..………132 3.11.4.1 Búsqueda de Ventaja Competitiva……………………………………………132 3.11.4.2 Comprensión de la conducta de compra del consumidor…………………..133 3.11.4.3 Creación de una posición competitiva………………………..………………133 3.11.4.4 Desarrollo de Estrategia……………………………………..…………………133 3.11.4.4.1 Charlas en los Colegios………………………………………..…………….133 3.11.4.4.2 Realización de Foros Intercolegiales…………………………..…………...135 3.11.4.4.3 Aplicación del Mailing……………………………………..………………….136 3.12 EJECUCIÓN Y CONTROL…………………………………………………..……..137 3.12.1 Plan de Acción…………………………....……………………………………….137 3.12.2 Presupuesto……………………………………………..…………………………138 3.12.3 Cronograma……………………………………………………..…………………141 3.12.4 Estrategias de Control………………………………………………..…………..142 3.12.4.1 Control de Plan Permanente………………………………………..………....142 3.12.4.2 Control de Rentabilidad…………………………………..…………………….142 3.12.4.3 Control de Eficiencia………………………………………..………………..…145 3.12.4.4 Control Estratégico……………………………………………………………...145 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………..146 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………….149 GLOSARIO…………………………………………………………………………………151 ANEXOS……………………………………………………………………………………154

LISTA DE FIGURAS CUADROS: Cuadro N° 1… Cadena de Valor de la PUCE-SD. Cuadro N° 2… Segmentación del Mercado de la PUCE-SD. Cuadro N° 3… Lugar de residencia Cuadro N° 4… Nivel de ingresos Cuadro N° 5… Posicionamiento de las universidades en Santo Domingo Cuadro N° 6… Universidad preferida para estudiar. Cuadro N° 7… Calidad del servicio Cuadro N° 8… Precio Cuadro N° 9… Calidad Académica. Cuadro N° 10… Variedad Cuadro N° 11… Prestigio Institucional Cuadro N° 12… Servicios adicionales Cuadro N° 13… Promoción de las universidades Cuadro N° 14… Promoción UTE Cuadro N° 15… Promoción PUCE-SD Cuadro N° 16… Promoción UNIANDES Cuadro N° 17… Familiar o amigo que estudie en la PUCE-SD Cuadro N° 18… Preferencia de carreras Cuadro N° 19… Oferta académica de la PUCE-SD Cuadro N° 20… Características de las carreras de la PUCE-SD

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Cuadro N° 21… Comparativo universitario de precios Cuadro N° 22… Descripción de las carreras y sus costos Cuadro N° 23… Costo de Actividad Cuadro N° 24… Costo de Estrategia Cuadro N° 25… Presupuesto del Plan de Marketing Cuadro N° 26… Costo del departamento de mercadeo Cuadro N° 27… Costo de profesionales y expositores de charlas Cuadro N° 28… Costos de adecuaciones de la oficina Cuadro N° 29… Cronograma para ejecutar el Plan de Marketing Cuadro N° 30… Historial de estudiantes Cuadro N° 31… Ingresos promedio por semestres Cuadro N° 32… Ingresos promedio con el Plan de Marketing

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GRÁFICOS: GRÁFICO N° 1…Número de estudiantes por Universidad. GRÁFICO N° 2…Número de estudiantes de la UNIANDES GRÁFICO N° 3…Número de estudiantes de la UTE GRÁFICO N° 4…Lugar de residencia GRÁFICO N°5…Nivel de ingresos GRÁFICO N° 6…Posicionamiento de las universidades en Santo Domingo GRÁFICO N° 7…Universidad preferida para estudiar GRÁFICO N° 8…Calidad de servicio GRÁFICO N° 9…Precio GRÁFICO N° 10…Calidad Académica GRÁFICO N° 11…Variedad GRÁFICO N° 12…Prestigio Institucional GRÁFICO N° 13…Servicios Adicionales GRÁFICO N° 14…Promoción de las Universidades GRÁFICO N° 15…Promoción de la UTE GRÁFICO N° 16…Promoción de la PUCE-SD GRÁFICO N° 17…Promoción de la UNIANDES GRÁFICO N° 18…Familiar o amigo que estudie en la PUCE-SD GRÁFICO N° 19…Preferencia de carreras GRÁFICO N° 20…Oferta Académica de la PUCE-SD GRÁFICO N° 21…Posicionamiento del precio, calidad y servicios de las Universidades

xiv

GRÁFICO N° 22…Posicionamiento de la variedad de carreras y prestigio Institucional de las universidades GRÁFICO N° 23…Ciclo de vida del Producto (carreras)

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN En la actualidad se ha ido incrementando el número de Universidades en la ciudad de Santo Domingo, donde el mercado de la Educación Superior cada vez es más atractivo, por tener una demanda alta de estos servicios especializados, ser una región en constante crecimiento con una economía en pleno desarrollo, hace que cada uno de los participantes de este mercado busquen ser más competitivos que los demás, abriendo más carreras, tratando de brindar mayores oportunidades y beneficios a costos accesibles para atender a aquellos individuos que tienen la necesidad de obtener un título superior. La Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo ofrece a los jóvenes bachilleres, las carreras de Ingeniería Comercial, Ingeniería en Administración Hotelera y Turística, Ingeniería en Sistemas, Diseñador GRÁFICO y Comunicación Visual, Licenciatura en Comunicación con mención en Periodismo para prensa y radio, Licenciatura en Ciencias de la Educación y Licenciatura en Enfermería; siempre con los niveles de calidad y excelencia que caracteriza a la Institución. Con el fin de incrementar la participación de mercado de la PUCE-SD con respecto a las Universidades que son consideradas competencia directa (UTE y UNIANDES) que tienen una oferta académica similar. Se planteara un Plan de Marketing que se llevará a cabo por los estudiantes egresados de la Facultad de Administración y Ciencias Contables, Jimmy Ricardo Foyain Palma y Paola Lorena Muñoz Gordon. Durante el período 2005 - 2009, se ha observado una disminución considerable del 25% en el número de alumnos registrados en el primer nivel de todas las facultades. Además se le suma que la PUCE-SD no posee campañas de publicidad y promoción bajo estudios técnicos de Marketing. En la PUCE-SD todavía no es real la manifestación práctica de la filosofía de Marketing. En múltiples casos el producto científico lo solicitan los estudiantes bachilleres interesados en seguir una carrera profesional. No existe retroalimentación con los servicios que se brindan.

Se carece de una investigación de mercado con vistas a comprender las necesidades que tienen los estudiantes de secundaria de Santo Domingo en la cual se refleje cuales serian las mejores alternativas para la PUCE-SD, basado en un plan estratégico donde se hayan tomado en cuenta cuales son las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tiene frente al mercado. Todavía no se ha realizado una estrategia de marketing definida para la promoción, además la orientación al mercado de la PUCE-SD es muy incipiente, todavía no hay mecanismos establecidos que permitan una orientación al cliente, competencia, integración y coordinación de funciones. Esto sin duda alguna ha generado que todos los miembros Administrativos de la PUCE-SD busquen mecanismos adecuados que puedan contribuir a mejorar esta situación, y evitar posibles alteraciones en la estabilidad económica de la Institución. Uno de esos es la elaboración de un Plan de Marketing con estrategias innovadora, diferentes, que brinden ventajas competitivas ante las demás Universidades, con el cual se logre atraer la atención de los estudiantes de sexto curso de los distintos colegios de Santo Domingo. Elaborar un Plan de Marketing para la PUCE-SD que nos permita posicionar la imagen institucional de la misma, y lograr ocupar un lugar preferencial en la mente de las personas que conforman la comunidad universitaria de Santo Domingo de los Tsachilas. Los beneficiarios directos principalmente será la PUCE-SD, ya que él proyecto es para aumentar el número de estudiantes dentro de la Institución y debido a que el proyecto es la base de nuestra Disertación de Grado para la obtención del Título de Ingeniero Comercial, también lo seremos Jimmy Ricardo Foyain Palma y Paola Lorena Gordon Muñoz ya que somos las personas responsables de la elaboración del Plan de Marketing. Como beneficiarios indirectos estos serian los estudiantes que se encuentran actualmente en la universidad, los que ya egresaron o están por graduarse y la comunidad santodomingueña. También como beneficiario indirecto seria nuestro Director de Proyecto Alex Alonso Venegas Ortega.

El objetivo general es Posicionar la Imagen Institucional de la PUCE-SD como la opción en el mercado más atractiva para los bachilleres con aspiraciones de realizar sus estudios superiores. El objetivo específico es desarrollar un Plan de Marketing para la PUCE-SD con el cual se logre: Incrementar el número de estudiantes que se matriculen, como mínimo el 25% con respecto al año 2009, fortalecer la demanda académica y consolidar una buena imagen institucional de la PUCE-SD dentro de la zona de Santo Domingo. El proyecto no podrá ser aplicado en otra institución porque es de carácter interno y tienen como propósito difundir masivamente a la Universidad ya que hasta el presente no se había aplicado las herramientas del marketing y solo se realizaban campañas publicitarias que no estaban basadas en algún estudio que les permitiera medir cuales eran los objetivos que se trazaban y los resultados que se obtenían. Es importante recalcar que este proyecto tiene un impacto trascendental porque permite posicionar a la PUCE-SD y que sea reconocida en el mercado local como la primera en las preferencias de los jóvenes de colegio mediante la creación de un Plan de Marketing que logre captar un mayor número de estudiantes que ingresen a realizar sus estudios en las carreras de las distintas Facultades de la PUCE-SD. Para la Elaboración del Plan de Marketing estuvieron a cargo de las actividades de investigación de teórica, estudio de mercado, aplicación de encuestas, interpretación de información y elaboración de estrategias de marketing. Los responsables del proyecto Jimmy Ricardo Foyain Palma y Paola Lorena Muñoz Gordon, estudiantes egresados de la Facultad de Administración y Ciencias Contables de la PUCESD, que previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial deben cumplir con el requisito de desarrollar la Disertación Escrita Modalidad Proyecto 9.2 a cargo del Director Ing. Alex Alonso Venegas Ortega. El Plan de Marketing para la PUCE-SD, ha sido desarrollado en la República de Ecuador; Provincia Santo Domingo de los Tsachilas; Cantón Santo Domingo; Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, Universidad Tecnológica Equinoccial y Universidad de los Andes; Colegios Fiscales y Particulares.

I MARCO TEÓRICO

1.1 FUERZAS COMPETITIVA 1.1.1 Fuerzas Determinantes de la Competencia1 Aunque el entorno relevante de la empresa es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector ó sectores industriales en los cuales compite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas para enfrentarse a ellas. La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia ni mala suerte. Más bien, la competencia en un sector industrial tiene sus raíces en su estructura económica fundamental y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. La situación de la competencia en un sector industrial depende de CINCO FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS: •

La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial.

•

La amenaza de productos o servicios sustitutos.

•

La amenaza de nuevos ingresos en el sector.

•

El Poder negociador de los clientes.

•

El Poder negociador de los proveedores.

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades, de beneficios se mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. No todos los sectores industriales tienen 11

Porter, M. Estrategia Competitiva. Pág. 15

el mismo potencial; se distinguen fundamentalmente en el potencial de utilidades finales a medida que difiere la acción conjunta de dichas fuerzas, que pueden variar desde intensas hasta relativamente débiles. Lógicamente, en aquellos sectores donde la competencia es intensa, ninguna empresa obtendrá rendimientos espectaculares, mientras que en los sectores en los que la competencia es débil, son bastante comunes los rendimientos elevados.

1.1.2 Barreras de Entrada2 La entrada de nuevas empresas en un sector industrial implica la aportación al mismo de capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia, recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios reduciendo la rentabilidad. También la adquisición dentro del sector industrial con la finalidad de conseguir una posición en el mercado, debe considerarse como un ingreso, aun cuando no constituya una entidad del todo nueva. La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso que estén presentes, junto a la reacción de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. Si las barreras son altas y/o el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores establecidos, la amenaza de ingreso es baja. Existen varios factores que actúan como BARRERAS PARA EL INGRESO:

•

Las economías de escala

•

Diferenciación del producto

•

Requisitos de capital

•

Costes cambiantes

•

Acceso a los canales de distribución

•

Desventajas en costo independientes

•

Las economías de escala

•

La política del gobierno

Porter, M. Estrategia Competitiva. Pág. 17

1.1.3 Rivalidad entre los Competidores Existentes3 La rivalidad entre los competidores existentes tiene como objetivo mejorar la posición de las empresas competidoras utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores industriales, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento; es decir, las empresas son mutuamente dependientes. Este patrón de acción y reacción puede o no dejar a la empresa iniciadora y al sector industrial en general en mejor posición. Algunas formas de competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables y muy propensas a dejar a todo un sector industrial peor, desde el punto de vista de la rentabilidad. Las rebajas de precio son rápida y fácilmente igualadas por los rivales, y una vez igualadas, disminuyen los ingresos para todas las empresas, a menos que la elasticidad de la demanda sea lo bastante elevada. Por otra parte, las campañas publicitarias bien pueden ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del producto en el sector industrial, para el beneficio de todas las empresas. La rivalidad en un sector tendrá alta probabilidad de ser intensa si se da la interacción de algunos de los siguientes factores estructurales:

•

Gran número de competidores o igualmente equilibrados.

•

Crecimiento lento en el sector industrial.

•

Costes fijos o de almacenamiento.

•

Falta de diferenciación o costes cambiantes.

•

Incrementos importantes de la capacidad.

•

Competidores diversos.

•

Intereses estratégicos elevados.

•

Fuertes barreras de salida.

Porter, M. Estrategia Competitiva. Pág. 20

1.1.4 Determinación de los Competidores4 Un aspecto esencial para la formulación de la estrategia competitiva de la empresa es el análisis de la competencia, cuyo objetivo es desarrollar UN PERFIL de la naturaleza y éxito de los cambios de estrategia que cada competidor podría hacer, la respuesta probable de cada competidor a la gama de posibles movimientos estratégicos que otras empresas pudieran iniciar, y la reacción probable de cada competidor al arreglo de cambios en el sector industrial y los cambios del entorno que pudieran ocurrir. Existen cuatro componentes para el diagnóstico en el análisis de un competidor: • Los objetivos futuros • La estrategia actual • Los supuestos • Las capacidades Entender estos cuatro elementos permitirá un pronóstico autorizado del perfil de respuesta del competidor. La mayor parte de las empresas desarrollan por lo menos un sentido intuitivo sobre las estrategias actuales de sus competidores y de sus puntos fuertes y débiles. Es obvio que todos los competidores importantes existentes deben analizarse. Sin embargo, también puede ser de importancia analizar a los competidores potenciales que pueden entrar en escena. El pronóstico de los competidores potenciales no es una tarea fácil, pero con frecuencia se pueden identificar en los grupos que siguen: • Las empresas que no están en el sector industrial pero que podrían salvar las barreras de ingreso en forma económica; • Empresas para las cuales hay una sinergia obvia en particular en el sector industrial; • Empresas para las cuales competir en el sector industrial es una extensión obvia de su estrategia corporativa;

• Clientes o proveedores que pueden integrarse hacia atrás o hacia adelante.

Lambin, J.J. Marketing Estratégico. Pág. 67

1.2

MARKETING5 Es una rama de la economía que estudia y analiza las necesidades del consumidor y desarrolla productos que puedan satisfacerlas. Para ellas desarrolla tareas tan diversas como investigaciones de mercado, estudios de la distribución, de los precios, promociones, etc. El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. Además realiza un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basado en el intercambio voluntario y competitivo. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión.

1.3

IMPORTANCIA DEL MARKETING6 El Marketing desempeña una importantísima función en la economía a nivel mundial, en el sistema socioeconómico de uno u varios países y en todas las empresas. Sin lugar a duda todos los fundamentos y conceptos que derivan del marketing resultan de gran importancia para nosotros como entes que nos desarrollamos en la sociedad: si no en los negocios y sin duda en nuestro papel de consumidores.

5 6

Stantos. W. Fundamentos de marketing. Pág. 19 Stantos. W. Fundamentos de marketing. Pág. 21, 22

1.3.1 Importancia del Marketing en la Economía Global Vivimos en una economía global. El comercio mundial está creciendo tres veces más rápido que la producción mundial. La mayoría de las naciones hoy en día (independientemente de su desarrollo económico o filosofía política) reconocen la importancia del marketing más allá de sus fronteras. El crecimiento económico en los países menos desarrollados del mundo depende en gran parte de sus habilidades para diseñar sistemas de marketing efectivos para producir consumidores globales para su materia prima y producción industrial. 1.3.1.1 Importancia del Marketing en las organizaciones: Las consideraciones del Marketing deben formar parte de la planeación a corto y largo plazo de cualquier compañía. Debido a que. •

El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, lo cual constituye el funcionamiento socioeconómico de la existencia de una empresa.

•

Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.

El marketing tiene una importancia global en la economía del país en cada empresa en particular. Pero el lector se preguntara: ¿En que me afecto esto a mí? ¿Por qué debería estudiar el marketing? Pues por varias razones: •

El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas.

•

El estudio del marketing nos permite ser consumidores mejor informados.

•

Por último, el marketing guarda relación directa o indirecta con nuestras aspiraciones profesionales.

El marketing es una herramienta muy importante hoy día a nivel mundial, ya que por el, podemos estar bien instruidos, ya sea como país, organización o como consumidores, gracias a esta herramienta todos estos grupos obtienen beneficios para cubrir sus necesidades.

1.3.2 Factores que inciden en el comportamiento del consumidor.7 La Motivación. La motivación es el conjunto de fuerzas que originan la conducta y determinan su forma, dirección, intensidad y duración. La motivación es la disposición de desarrollar altos niveles de esfuerzo, para alcanzar las metas de la organización, condicionada por la habilidad

de satisfacer alguna necesidad individual. Además es el resultado de

intersección entre el individuo y las situaciones que lo rodean. Es un proceso continuo de satisfacción de necesidades individuales. La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsadora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsadora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Las Necesidades. Las necesidades humanas son estados de creencia percibida de un bien. La necesidad de estos bienes no han sido creadas por la sociedad o por los especialistas en marketing; existe la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. El Deseo Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. La Demanda Deseos humanos respaldados por el poder de compra, la demanda son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Percepción “Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen intangible del mundo, además es la capacidad de organizar los datos y la información que llegan a través de los sentidos en un todo, creando un 7

Kotler, P. Fundamentos del marketing. Pág. 5.

concepto.”8 La percepción incluye la interpretación de esas sensaciones, dándoles significado y organización.

1.4

MARKETING ESTRATÉGICO9 “En resumen se trata del desarrollo de las estrategias en el mercado para obtener la satisfacción del consumidor, aprovechando las fortalezas de la empresa” Las empresas rentables se caracterizan por actuar dirigidas por los siguientes principios básicos: •

Respeto por el cliente

•

Selección de mercados meta

•

Marketing interno

En la situación actual de los mercados, con una oferta que excede a la demanda de cualquier producto, la clave de la supervivencia y la rentabilidad empresarial está en entender cómo se producen los intercambios, es decir, en entender el marketing. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección de la empresa debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, definir el mercado objetivo, identificar la capacidad de compra que tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. También se debe detectar lo siguiente, posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Si éste análisis es positivo, se fijan objetivos, se marcan directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y la clase de producto quiere comprar. 8 9

Feldman, Robert. Psicología. Pág. 646. Adell, R. Aprender Marketing. Pág. 29.

1.5

INVESTIGACIÓN DE MERCADO El mercado es el hábitat de la empresa, y contra más orientados estemos al cliente más lo será. Esto nos lleva a tener que conocer el mercado perfectamente. La investigación de mercados abarca todas las actividades que permitan a una organización obtener la información que requiera para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. “La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleara en todas las fases del proceso de investigación” En síntesis podemos decir que la investigación de mercados es un instrumento básico para la adopción de mecanismos estratégicos y para obtener una buena toma de decisiones en el seno de la empresa. Que de esta manera sustituye las intuiciones de los empleados información más rigurosa, objetiva, planificada y más clarificadora. Con esta información podemos conocer mejor la competencia, sus productos, obtener mayor rentabilidad, reducir riesgo en nuevos productos y finalmente todo orientado a satisfacer cada día un poco mejor las necesidades de nuestros clientes.

1.5.1 Segmentación de Mercado10 La segmentación es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los consumidores actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los segmentos más importantes. Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado secundario tal como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, otro mercado secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la 10

Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 62.

decisión de compra. La segmentación de mercado, es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos más pequeños e

internamente homogéneos. Entonces con las definiciones de los actores anteriores podemos definir que la segmentación de mercados es el reproceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas. 1.5.1.1 Mercado Meta11 Las empresas para tener un mercado objetivo tienen que realizar una segmentación la cual consta de un proceso de selección que divide el mercado total en porciones con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo costo. En general es un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la empresa desea servir. Entonces podemos definir al mercado meta, como un grupo de consumidores personas situadas en diferentes lugares del mercado, con necesidades comunes.

1.6

MARKETING DE SERVICIO12 Las industrias de servicios tienen la particularidad de variar considerablemente dependiendo su oferta. Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro dan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias y universidades, también aquellas organizaciones privadas con fin de lucro ofrecen servicios a través de las instituciones financieras, buffet de abogados y servicios en general” “Toda actividad empresarial conduce a un producto que puede ser un bien o servicio. Podemos entender, entonces, que los bienes y servicios son materializaciones de actividades diferentes. Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser

11 12

Kotler, P y Armstrong G. Fundamentos de Marketing. Pág. 253. Kotler, P. Marketing visión para latinoamericana, Pág. 261.

adquirido, usado o consumido para satisfacer un deseo o una necesidad”13. Entonces podemos decir un concepto de marketing de servicios, es: Conduce a dar a conocer a un producto o servicio que incluye realizar diferentes actividades para ofrecer al mercado de consumo y satisfacer el deseo o una necesidad del cliente. También podemos definir al marketing que es: Un proceso completo por lo tanto debe ser planeado para una buena elaboración de estrategia para que estas cumplan los objetivos planteados por la organización. Tomando en cuenta al producto o servicio a ser brindado a terceros. También se contemplará factores como el precio, el lugar donde se establezca contacto con la gente, la manera de hacerlo, la forma como ellos percibirán nuestro mensaje y si éste les brinda beneficios.

1.6.1 Servicio 14 Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Además son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos de los clientes. Entonces el concepto de servicios es: Cualquier actividad o beneficio que una empresa o persona puede ofrecer a otra, por lo general siempre va a ser intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Los servicios se diferencian de los productos porque generalmente la prestación de estos no requiere de intermediarios, los mercados de servicios tienen un alto grado de fragmentación, pues muchas empresas concurren a estos. 1.6.1.1 Clasificación del Servicio 15 A continuación indicamos la clasificación de servicios: • Por su naturaleza. 13

Grande, E. Marketing de los servicios.pag.26 Kotler, P. Marketing visión para latinoamericana.Pag.237 15 Payne, A. Mercadotecnia de servicio.Pag.7 14

Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir observa el objeto de su actividad. Se considera que se pueden clasificar en los siguientes grupos: servicios de salud, servicios financieros, servicios profesionales, servicios de hostelería, viajes y turismo, servicios relacionados con el deporte. El arte y la diversión. Servicios proporcionados por los poderes públicos, servicios de distribución, servicios de educación, servicios de telecomunicación, y servicios personales. • Por el sector de actividad. Una clasificación muy conocida es la debida a Brown y Singemann (1978) que utiliza criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva para distinguir: servicios de distribución, servicios de producción, servicios sociales, servicios personales. • Por su función. Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones. Es posible diferenciar: Servicios de gestión y dirección empresarial, servicios de producción, servicios de información y comunicación, servicios de investigación, servicios de personal, servicios de venta, servicios operativos. • Por el comportamiento del consumidor. La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relación a los productos. Para distinguirlos esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. La importancia que tiene esos bienes o servicios para el comprador por su posible influencia social - el proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir: servicios de conveniencia, servicio de compra, servicios de especialidad, servicios especiales, servicios no buscados.

1.6.1.2 Características de los Servicio16 Con frecuencia se argumenta que los servicios tienen características únicas que los diferencian de los bienes o productos manufacturados. Las cuatro características que por lo común se adscriben a los servicios son: • Intangibilidad: Los servicios son en gran medida abstractos e intangibles. • Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad. • Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y se consumen al mismo tiempo, con participación del cliente al mismo tiempo. • Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario. En la práctica hay cuatro características de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero que distinguen a los servicios y a los bienes. Estas características distintivas originan retos y oportunidades especiales de marketing que obligan a emplear estrategias y tácticas distintas a las usadas en el marketing de productos. En marketing se considera que los servicios poseen las siguientes características: Intangibilidad: que un servicio sea intangible significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Inseparabilidad: esta característica quiere decir que muy frecuentemente que los servicios no se pueden separar de las personas del vendedor, que es quien los produce. Heterogeneidad o inconsistencia: que los servicios sean heterogéneos quiere decir que es difícil estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según quien lo proporcione. Una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una entidad según que empleado le atienda. Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar, porque cuando surge exceso de demanda no se puede pedir a los clientes que acudan en otros 16

Payne, A. Mercadotecnia de servicio.Pag.8

momentos, en el que existan plazas libres. El servicio prestado se pierde. Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. 1.6.1.3 Segmentación del mercado de servicio 17 La segmentación de mercado ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva, en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. El enfoque de segmentación de mercado implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan permiten determinar necesidades y características relevantes y se usa como una fuente de diferenciación del servicio. “La segmentación permite conocer los deseos y gustos de los consumidores con la posibilidad de satisfacer sus necesidades, y en consecuencia, enfocar la producción de acuerdo con la orientación de la empresa hacia el consumidor. La segmentación ayuda a conseguir consumidores fieles por adaptarse a sus necesidades o gustos. En general la segmentación facilita el desarrollo de otras actividades de marketing como la fijación de precios, la comunicación y distribución”18. Entonces podemos definir qué: Segmentación de mercado es de vital importancia para poder brindar los servicios con eficacia, para de esta manera cumplir con las expectativas de los clientes en el mercado competitivo actual. También, decimos que: La segmentación de mercado, ayuda establecer prioridades, permitiendo identificar a quienes son nuestros competidores más directos. 1.6.1.4 La Servucción19 De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el servicio). VER ANEXO # 1 17

Payne, A. Mercadotecnia de servicio.Pag.69 Grande, E. Marketing de los servicios.Pag.115 19 Oscar, Salinas. La Servucción: es mejor que servir. www.gestiopolis.com. 26/09/2009. Pág. 2 18

1.6.1.4.1 La Servucción y sus Elementos: Los elementos del sistema de servucción que intervienen en la creación del servicio, y por tanto en su calidad, tenemos los siguientes: •

El Cliente: se trata del consumidor del servicio, coproductor del mismo, resultado de su comunicación e interacción con el prestador; es el elemento clave del sistema ya que sin cliente no hay servicio. Es decir que el cliente es a la vez consumidor y productor del servicio.

•

El Soporte Físico: es el soporte material necesario para la producción del servicio, bien los instrumentos puestos a disposición del cliente o del personal en contacto. Es decir el Soporte físico son todos los recursos materiales, que facilitan

la realización del servicio, constituido por todo aquello que se

encuentra alrededor, de los instrumentos como pueden ser objetos, muebles, máquinas ,entre otros . •

El Personal en Contacto: son las personas empleadas por la empresa y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente. En ocasiones puede no existir en algunas servucciones, que son realizadas únicamente por el cliente mediante la utilización de elementos de autoservicio.

•

El Servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos anteriores. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente, con la mayor calidad posible.

•

El Sistema de Organización Interna: son los objetivos perseguidos, la estructura adoptada, las operaciones que efectúa la empresa, en definitiva la Administración, la parte no visible por el cliente.

•

Los Demás Clientes: en la Servucción existen relaciones entre clientes, las cuales pueden influir en la calidad del servicio prestado y la satisfacción obtenida al propiciar la creación de

Unas expectativas, positivas o negativas, que no sean acordes con la realidad ofrecida por la empresa.

Para la fabricación de un producto, se realiza mediante un sistema, por lo cual se producen una serie de relaciones entre todos los elementos que producen una serie de efectos indirectos sobre el servicio, con las consecuencias que esto acarrea sobre la concepción y la puesta en funcionamiento del servicio y su calidad.

1.7

MARKETING MIX20 Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue MCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iníciales empiezan por P: •

Producto

•

Plaza

•

Promoción

•

Precio

Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.

1.7.1 Producto21 El producto es un objeto o determinado bien tangible que se vende a consumidores. Sin embargo, para las empresas de servicios el producto toma la forma de un objeto intangible, es decir un servicio; en este caso el producto toma la figura de un beneficio futuro o una promesa futura La palabra “producto” engloba a los dos conceptos: bien y servicio. 20 21

Rafael, González. “El Marketing en el XXI”. www.gestiopolis.com. 26/09/2009. Pág. 8 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 85.

Podemos definir el terminó producto en general como “todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo”22.

1.7.2 Plaza23 Dentro de ella intervienen otros elementos, algunos de ellos absolutamente controlables y otros que no lo son, pero que tienen un comportamiento predecible. Entre los controlables tenemos: La plaza o la distribución incluyen las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. “La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas clave de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y dónde llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto”24.

1.7.3 Promoción25 La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el elemento de mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario. La promoción es una herramienta de marketing muy poderosa a corto plazo. Se define a la promoción como una actividad que proporciona un incentivo adicional, animando al mercado objetivo para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo, que además no representa un costo adicional en el presupuesto de ventas como si lo seria la publicidad. 22

Folleto de la Universidad de Loja sede Santo Domingo. Cuarto Nivel Adm De Empresas. Pág. 3 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 98. 24 Payne, A. Mercadotecnia de servicio. Pág. 144 25 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 103 23

1.7.4 Precio26 El precio es una herramienta del marketing para la que es más difícil realizar un plan. La fijación del precio del producto es crítica ya que debe ser suficiente alto para cubrir los costes y conseguir un beneficio, y debe ser suficiente bajo como para ser competitivo. El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso de intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificio monetario por la otra.

1.8

LA COMUNICACIÓN EN MARKETING27 La comunicación es considerada como uno de los instrumentos más importantes del marketing mix, debido a que a través de ella se puede obtener importantes ventajas competitivas. La comunicación incluye una de las partes de marketing-mix más importantes. Dentro de la comunicación se estudia las relaciones públicas, el patrocinio, el mecenazgo, el marketing directo, la ventana personal, el marketing ONE to ONE, el merchandising, promoción, etc. La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de comunicación personal. La comunicación, cuyo papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing. Son los medios para informar con mensajes interesantes, convincentes y dar a conocer el producto o servicio generando el interés de incentivar la compra de los

26 27

Lambin, J.J. Marketing Estratégico. Pág. 468. Cutropia, C. Plan de marketing pasó a paso. Pág. 114

grupos objetivos de la compañía a través de la publicidad, promoción, relaciones públicas y fuerzas de ventas.

1.8.1 Publicidad28 Es la comunicación masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal.” Es una comunicación no personal, sufragada por un patrocinador identificado y que implica una comunicación masiva, por medio de periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios (por ejemplo, espectaculares, anuncios en paradas de autobús), o la comunicación directa con el consumidor, vía correo postal o electrónico. La publicidad es la mejor manera de dar a conocer el producto o servicio que la empresa ofrece. Es

una forma de comunicación que apoya a las ventas con la

utilización de los medios masivos tales como televisión, radio, prensa; de tal manera informar al grupo objetivo de los beneficios buscando despertar en el cliente su interés de probar o degustar el producto o servicio por lo cual se convierte en un hecho comercial. 1.8.1.1 Objetivos de la Publicidad •

Dar a conocer una nueva marca.

•

Aumentar la notoriedad de marca.

•

Comunicar las características de la marca.

•

Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.

•

Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca.

•

Cambiar o reforzar actitudes en los clientes y consumidores.

•

Generar un comportamiento.

•

Genérica o corporativa.

•

Generar imagen corporativa.

1.8.1.2 La Difusión Publicitaria La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los 28

Molero, V. Publicidad Marketing y Publicidad. Pág. 136,137, 138 y 139

soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible. Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos.

los

primeros

incluyen

formato,

penetración,

credibilidad

características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.

1.8.2 Promoción Es la comunicación que realizan los expertos o gerentes de marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa. La promoción es la actividad seductora orientada hacia el mercado de clientes y consumidores, creando incentivos y razones para motivar a la compra y venta de un bien o servicios, las promociones permiten cultivar mejores relaciones con los clientes. 1.8.2.1 Objetivos de la Promoción Los objetivos pueden variar ampliamente. Quienes venden podrían usar promociones para el consumidor a fin de incrementar las ventas a corto plazo u obtener una mayor participación de mercado alargo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y que le den más espacio en los anaqueles, y lograr que compren anticipadamente. 1.8.2.2 Tipos de Promociones Las promociones se clasifican de acuerdo a sus características de corto plazo para alcanzar los objetivos empresariales que son promoción de ventas y la promoción estratégica.

Relaciones Públicas Son la función de marketing que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la compresión y la aceptación del mismo. Son similares a la publicidad porque las dos son formas de comunicación masiva, pero la diferencia es que la publicidad que generan las RP recibe, gratis, espacio en los medios impresos o tiempo de transmisión en los medios electrónicos, a diferencia del espacio y el tiempo que debe pagar la publicidad. Las relaciones públicas son mecanismos de información que se enfocan en los procesos productivos de anunciar los pasos de elaboración de un producto o servicio y a la vez de promover una excelente relación entre la empresa y el cliente. Patrocinio de Eventos Los administradores de relaciones públicas tienen la opción de patrocinar eventos o actividades comunitarias con valor noticioso merecedor de aparecer en la prensa, al mismo tiempo que refuercen la identificación de la marca. Es una forma de promoción que vincula a la marca con un tipo de actividad pública cultural, social, deportiva o de otro tipo, que tiene un propósito y gran interés. Patrocinio de eventos se brinda a las empresas nuevas opciones para dar a conocer el bien o servicio a través de movimientos públicos tales como social, cultural, deportivos entre otros en donde se traslada a grupos de diferentes estilos de vida que se hallan enlazados a eventos locales, regionales, nacionales o internacionales.

1.9

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING A continuación, se describirá las partes que debe constar en un Plan de Marketing: •

Sumario Ejecutivo.- También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende

comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo. •

Índice del Plan.- El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está recogida en absoluto.

•

Introducción.- Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

•

Análisis de la Situación.- Suministra un conocimiento previo del entorno económico en el cual se desarrolla la empresa como parte de un precedente sobre el cual se trabajara para identificar nuestra posición en el mercado y las respuestas

los

competidores.

Permite,

una

palabra,

objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

analizar

Análisis del Mercado Objetivo29: Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. •

Problemas y Oportunidades.- Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.

•

Objetivos y Metas30.- Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.

29 30

Stantos. W. Fundamentos de marketing. Pág. 172 y 173 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 72.

Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para la persona que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. •

Desarrollo de las Estrategias de Marketing31.- Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc. Desarrollo de las Tácticas de Marketing32: Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

•

Ejecución y Control33.- Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 74 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 76 33 Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 79 32

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio. •

Resumen.- Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.

•

Apéndices.- Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

•

Estrategias de Marketing34.- Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc. Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado,

Hernández, C. El plan de marketing estratégico. Pág. 96,97,98 y 99

ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en

mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil

ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Las estrategias generales más comunes son: Estrategias Nacionales, Regionales y Locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias Estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias Competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del Mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del Producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. Estrategias del Precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas

geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posición ventajosa frente a la competencia. Estrategias de Penetración, Distribución y Cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qué zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias del Personal de Ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias

Promoción:

Las

promociones

realizan

para cubrir

necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. Estrategias de Anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc. Estrategias de Publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. Estrategias de Investigación y Desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de

ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

1.10 MARKETING DIRECTO Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing más dirigido o incluso de uno a uno, cada vez más compañías están adoptando el marketing directo, sea como enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques. De esa manera, intentan llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno con ellos. Por ello, en el presente artículo se pretende proporcionar información acerca de tres aspectos inherentes al marketing directo: Su definición, funcionamiento básico y medios de comunicación y distribución directa.

1.10.1 Definición de Marketing Directo:35 1. Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones

directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y; Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores. 35

Kotler, P y Armstrong G. Fundamentos de Marketing. Pág. 533.

2. Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un

"sistema interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado". 3. Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona

dos definiciones de marketing directo: Definición aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo. Definición aplicable a los canales de distribución: Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios (venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente. En síntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

1.10.2 Funcionamiento del Marketing Directo36 Según Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva. Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye,

Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos de Marketing. Pág. 535

datos geográficos, demográficos, psicográfica y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas. Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable. 1.10.2.1 Medios que utiliza el Marketing Directo37 Los principales medios de marketing directo son los siguientes: 1. Marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran mayoría son los número 800 de entrada, sin cargo telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los números 900 para vender a los consumidores información, entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo un régimen de pago por llamada. 2. Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar. 3. Marketing por catálogo: Tradicionalmente y según la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más 37

Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos de Marketing. Pág. 537

catálogos se están volviendo electrónicos. 4. Marketing de respuesta directa por televisión: Es un medio que adopta uno de dos medios principales: Anuncios en televisión de 60 o 120 segundos de duración que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos con el cual se pueden efectuar pedidos. 5. Marketing en Kioskos: Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla. 6. Marketing en Línea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos, música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line).

1.10.3 Generalidades de Marketing Directo38 En resumen, el marketing directo es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilización de bases de datos que contienen información muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores individuales.

Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos de Marketing. Pág. 544

II METODOLOGÍA

2.1

SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Para el desarrollo del Plan de Marketing, la investigación de información relevante se la realizará mediante el método inductivo, descriptivo y explicativo.

2.1.1 Método Inductivo Analizaremos los hechos de investigación relacionados, que en este caso ha sido conocer si la PUCE-SD, realizó alguna vez un Plan de Marketing y también cuales han sido los mecanismos utilizados hasta la fecha para realizar campañas publicitarias.

2.1.2 Método Descriptivo Permite la descripción de la información ordenadamente en el que se contemplan: 1. Análisis de la Estructura de la PUCE-SD: Antecedentes, Servicios, Visión y Objetivos. 2. Análisis del Entorno: Análisis Económico, Análisis de Fuerzas Competitivas, Análisis de la Competencia. 3. Análisis de Consumidor y del Mercado: Metodología, Comportamiento del Consumidor, Segmentación del Mercado, Análisis cualitativo del mercado, Estrategias de Marketing MIX del Mercado, Marketing Estratégico. 4. Estrategia de Promoción / Publicidad a través del Marketing Directo: Marketing Directo, Promoción, Publicidad, Estrategia de Promoción para la PUCE-SD. 5. Ejecución y Control: Plan de Acción, Presupuesto, Cronograma, Estrategias de Control 6. Conclusiones y Recomendaciones

2.1.3 Método Explicativo Lo emplearemos para dar a conocer los resultados y criterios importantes que se

obtuvieron de la investigación para el desarrollo del Plan de Marketing.

2.2

TIPO DE INFORMACIÓN Y SUS FUENTES Toda la información requerida para realizar las actividades son el resultado de la investigación de campo e información histórica, la cual obtuvimos por medio de fuentes primarias, secundarias a través de técnicas cuantitativas y cualitativas:

2.2.1 Fuentes Primarias: A través la técnica cuantitativa se obtuvo información de los estudiantes por medio de la aplicación de encuestas en los colegios: CADE, PIO XII, Providencia, ITC Amazonas, Vicente Rocafuerte, Federico Gonzales Suarez, Julio Moreno Espinoza y El NEUMANE.

2.2.2 Fuentes Secundarias: Por medio de la técnica cualitativa se obtuvo información de la PUCE-SD, la Competencia de asesoría del director de tesis y entrevistas con personal de secretaria de las universidades involucradas, el Departamento de Estadísticas de la Dirección Provincial de Educación de Santo Domingo de los Tsachilas. Además se realizó consultas en libros, revistas, internet y documentos que se encontraban en la PUCE-SD, UTE y UNIANDES.

2.3

DESARROLLO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN Las actividades conjuntamente con sus subactividades fueron realizadas por los estudiantes responsables del proyecto Jimmy Ricardo Foyain Palma y Paola Lorena Muñoz Gordon. El primer resultado que obtuvimos fue el Análisis de la estructura de la PUCE-SD, el cual lleva diferentes actividades acerca de los antecedentes y servicios, visión y

objetivos de la institución, que nos llevó dos semanas y se lo realizó en las instalaciones de la PUCE-SD. El segundo resultado que obtuvimos fue el Análisis del mercado, con sus respectivas actividades sobre el Análisis económico, Análisis de las fuerzas competitivas y Análisis de la competencia, que tardamos cuatro semanas y se lo realizó en las instalaciones de la PUCE-SD, UTE y UNIANDES. El tercer resultado que se obtuvo fue el Análisis del consumidor y del mercado para el cual se realizaron actividades para saber la Metodología, conocer el Comportamiento del consumidor, Segmentación y Análisis cualitativo del mercado que nos llevaron 16 semanas y se lo realizó en las instalaciones de la PUCE-SD, en las instalaciones de los colegios tomados como muestra. Además se realizaron subactividades importantes de estrategias de Marketing MIX y Marketing Estratégico con lo cual poder interpretar la información recolectada en base a estos principios. El cuarto resultado fue la proposición de una Estrategia de promoción / publicidad a través del Marketing Directo, para el cual fue necesario de la información que se obtuvo de las encuestas realizadas, de libros, revistas e internet, donde las actividades fueron Marketing Directo, Promoción, Publicidad y Estrategia de Promoción para la PUCE-SD se desarrollaron en las viviendas de los estudiantes responsables del proyecto y en las instalaciones de la PUCE-SD, UNIANDES y UTE. Para planteamiento de estrategias se recurrió al internet, revistas y a libros de la Biblioteca de la UNIANDES, de la PUCESD, de la UTE. El tiempo requerido para esta actividad fue de doce semanas El quinto resultado básicamente es la Ejecución y Control del Plan de Marketing donde se realizan actividades del Plan de acción, Presupuesto, Cronograma y Estrategias de Control. El lugar donde se realizaron estas actividades fue en las viviendas de los estudiantes responsables del proyecto y en las instalaciones de la PUCE-SD. Este resultado se lo desarrolló en cuatro semanas. La Ejecución del proyecto inicio al momento que se estableció fechas y horarios que

fueron registrados en el plan operativo, luego se identificó y valoró cuales eran los recursos necesarios para obtener los resultados, que son los recursos físicos $996.90, tecnológicos $262.50 y por supuesto el recurso humano $ 100. Además se realizó el cronograma de trabajo con el cual se puso plazos para el desarrollo de cada actividad con una duración de 13 meses, desde el 24 de noviembre del 2008 hasta el 23 de diciembre del 2009.

2.4

RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS Con la aplicación de encuestas se pudo conocer cuáles eran los gustos y preferencias de los estudiantes de los sextos cursos de colegio de Santo Domingo, donde se ponía de manifiesto que actualmente la PUCE-SD se encuentra posicionada en el segundo lugar de preferencia y que la UTE está en el primer lugar de preferencia de los consumidores de este mercado, motivo por el cual tiene la mayor tiene la mayor participación de mercado. Se puso de manifiesto que a pesar de las acciones que realiza actualmente la PUCESD para promocionarse no tiene el impacto deseado, porque a pesar de ser reconocida con una buena calidad académica, buena calidad de servicios, prestigio Institucional no se encuentra presente en el primer lugar de preferencia de los estudiantes de colegio de Santo Domingo. Además el hecho que su oferta académica no sea tan variada hace que la UTE saque ventaja de esta situación para su conveniencia.

2.5

FORMULACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN La estrategia de promoción y publicidad para la PUCE-SD se desarrollo en base al Marketing Directo, estas actividades estuvieron concentradas en la investigación de información, recolección de datos y estructuración de la misma como nuestras herramientas principales en el desarrollo del Plan de Marketing.

III PLAN DE MARKETING PUCE-SD

3.1

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA PUCE-SD.

3.1.1 Antecedentes. La presencia de la Pontificia Universidad Católica en esta Ciudad fue posible gracias a las gestiones del principal gestor y fundador de la misma, Monseñor Emilio Lorenzo Stehle, a quien recordamos entrañablemente. Su figura nos trae gratos recuerdos a todos los que tuvimos la oportunidad de compartir muy de cerca los comienzos de esta Sede. Él tuvo que hacer un titánico esfuerzo para dar inicio a nuestra querida Universidad, con la cooperación de un grupo de profesionales que constituyen la Comisión Gestora de la misma. La aprobación por parte del Consejo Superior de la PUCE se cristalizó el 30 de mayo de 1995. Posteriormente fue ratificada por el entonces CONUEP (actual CONESUP) el 17 de diciembre de 1996. Desde entonces hemos avanzado hasta lograr ofrecer a nuestra Región y al País siete carreras: Ciencias de la Educación, Administración de Empresas y Ciencias Contables, Hotelería y Turismo, Enfermería, Sistemas y Computación, Comunicación Social y Diseño. Así mismo, disponemos de un Centro de Idiomas, que ofrece cursos de inglés y francés a ustedes, queridos estudiantes, y a otros jóvenes y profesionales que lo requieran. Su Naturaleza Jurídica está constituida según el art. 1 del Estatus de la PUCE es “Universidad Católica a tenor del artículo 3.1 de la Constitución Apostólica” “Ex Corde Ecclesiae” y según el art. 2.2.1.1. del Decreto General de la Conferencia Episcopal Ecuatoriana (30.6.99). La Personalidad Jurídica es de derecho privado, autónoma, sin fines de lucro, constituida en el Sistema Nacional Universitario (SINAPUCE).

Su Marco Jurídico, que cita haber sido creada por decreto de 2.07.1946 (R.O.n°629, 8.7.1946) y erigida por la Santa Sede. Se rige por la Constitución y las Leyes de la República del Ecuador, E Modus Vivendi suscrito entre la República del Ecuador con la Santa Sede y La Legislación Eclesiástica respecto a las Universidades Católicas y las Facultades Eclesiásticas.

3.2 SERVICIOS DE LA PUCE-SD 3.2.1 Escuelas de la PUCE-SD 3.2.1.1 Escuela de Administración y Ciencias Contables FECHA DE CREACIÓN El día 30 de mayo del año 1995 por el Honorable Consejo Superior de la PUCE y por el CONESUP el 17 de Diciembre de 1996. TÍTULOS •

Ingeniero (a) Comercial

DURACIÓN 8 niveles y 10 niveles respectivamente MODALIDAD Presencial OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Formar profesionales con capacidad directiva, principalmente en el área administrativa. En el corto plazo, estarán capacitados para encargarse de las áreas funcionales de la empresa y, en el mediano plazo, para asumir actividades de alta dirección y de

asesoría de empresas e instituciones. Específicos: •

La entrega de sólidos conocimientos científicos y técnicos, en el marco de una visión humana integral.

•

Capacitación de administradores profesionales para todo tipo de organización, que cumplan funciones directivas, ejecutivas, asesoras o de operación técnica, haciendo posible que se alcancen en forma eficiente los objetivos de la entidad en la cual participan.

PERFIL PROFESIONAL El (la) egresado (a) de la Escuela de Ciencias Administrativas y Contables posee: Sólidos conocimientos para prestar sus servicios en las áreas de producción, finanzas, recursos humanos, mercadotecnia, contabilidad, etc. Está en capacidad de generar y emprender proyectos empresariales propios o participar en la fase de alternativas de acción, analizando y proponiendo sistemas y procedimientos organizacionales e instrumentales, así como sistemas de control, siempre en el marco de una visión humana integral. CAMPO PROFESIONAL Podrá desempeñarse en el área de administración de las empresas como consultor o asesor de actividades generales o de áreas determinadas, dentro del ámbito público o privado. 3.2.1.2 Escuela de Sistemas FECHA DE CREACIÓN El día 6 de marzo del año 2002 fue aprobada por el Honorable Consejo Académico de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador y por el CONESUP el 16 de Septiembre del 2002, OF. 3021.

TÍTULO •

Ingeniero (a) en Sistemas y Computación.

DURACIÓN 9 niveles MODALIDAD Presencial OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Formar ingenieros con una sólida preparación humanística, científica y tecnológica, que estén altamente capacitados para dar soluciones a problemas en el área de sistemas

mediante

investigación,

innovación,

implementación,

gestión

transferencia de sistemas basados en tecnología avanzada. Específicos: •

Proporcionar los conocimientos necesarios para que puedan analizar, elaborar, formular, evaluar y dar las herramientas precisas para solucionar proyectos de sistemas.

•

Desarrollar el espíritu de investigador que lo capacite para crear sus propios productos informáticos (dignos de ser patentados) y que puedan contribuir en la solución de problemas de empresas públicas y privadas.

•

Formar ingenieros que realicen gestión y transferencia de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Acorde con las necesidades y el desarrollo tecnológico y socioeconómico del país.

PERFIL PROFESIONAL El (a) ingeniero (a) en Sistemas y Computación graduado (a) en la PUCE-SD tendrá las siguientes características:

•

Capacidad para formular y evaluar proyectos de Sistemas, así como para realizar los procedimientos de ejecución de los mismos.

•

Dominio de principios científico-técnicos para asesorar a empresas públicas y privadas en los instrumentos básicos y complementarios relacionados con la profesión o con el área de investigación.

•

Creatividad en el Campo de Sistemas.

CAMPO PROFESIONAL •

En empresas públicas y privadas dedicados al control y desarrollo de todo tipo de sistemas

•

Consultorías y Asesoramiento sobre el desarrollo de las TIC a personas o empresas públicas o privadas

•

Desarrolladores particulares en el área de Sistemas

•

Investigadores tecnológicos en instituciones de enseñanza superior públicas o privadas

•

Asociarse con profesionales de otra especialidad para el desarrollo de nuevos sistemas

3.2.1.3 Escuela de Diseño Gráfico FECHA DE CREACIÓN La Escuela de Diseño inició sus actividades académicas el 4 de abril de 2005 con el primer nivel dividido en dos paralelos: diurno y nocturno. TÍTULO •

Diseñador(a) Gráfico, mención en Comunicación Visual

DURACIÓN 8 niveles MODALIDAD Presencial

OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Formar Diseñadores con una sólida preparación humanística, investigativa y profesional y con un espíritu crítico y creativo, que estén en condiciones de dar soluciones a las necesidades sociales a través de objetos que se proyectan para ser producidos. Específicos: •

Fomentar el desarrollo de la ciencia y la tecnología para el diseño.

•

Desarrollar los conocimientos necesarios para formular y evaluar proyectos de diseño.

•

Preparar profesionales para que den soluciones a problemas relativos al diseño y sus componentes.

•

Propiciar la oportunidad para mejorar cualitativamente el nivel académico de los profesionales en Diseño.

•

Desarrollar metodologías interactivas, para ser aplicadas tanto en el campo productivo como en el administrativo.

PERFIL PROFESIONAL •

El (la) diseñador (a) graduado (a) en la PUCE-SD será un profesional con perfil amplio, adaptable a situaciones cambiantes, contará con los conocimientos y habilidades profesionales, creatividad y motivación para enfrentar y desarrollar problemas sociales, técnicos, culturales dentro del diseño y la comunicación visual sin olvidar los valores humanísticos y de solidaridad.

•

Será un profesional con habilidad intuitiva y técnica para el desarrollo creativo en la conceptualización de una idea y su aplicación.

CAMPO PROFESIONAL El profesional en Diseño Gráfico y Comunicación Visual podrá desempeñarse en el diseño y ejecución de proyectos en el campo de la comunicación visual para la empresa privada y pública. Será competente para trabajar como gerente, administrador

y directivo en proyectos relacionados con el diseño gráfico como manejo de imagen corporativa, sistema señalético, editorial, multimedia, entre otros; será partícipe laboralmente no sólo de imprentas y agencias de diseño, sino que se convertirá en un microempresario capacitado con las bases conceptuales para desempeñar sus funciones en el área gráfica y de comunicación visual. 3.2.1.4 Escuela de Enfermería FECHA DE CREACIÓN El 25 de julio del año 2000 fue aprobada por el Honorable Consejo Superior de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador y por el CONESUP el 16 de septiembre de 2002. TÍTULO •

Licenciado (a) en Enfermería

DURACIÓN 8 niveles MODALIDAD Presencial (con prácticas comunitarias y hospitalarias) OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Formar profesionales de Enfermería para garantizar una atención integral de calidad al individuo sano y enfermo, a la familia y a la comunidad basada en la realidad local. PERFIL PROFESIONAL •

Es un profesional humanista con un enfoque dirigido a la atención integral del paciente, sano y enfermo, familia y comunidad, usando la calidad y calidez para lograr la excelencia en la atención.

•

Su formación proactiva les permitirá introducir innovadoras ideas que facilitarán la competitividad y difusión de esta importante actividad que favorece el ingreso de capitales frescos y la promoción del País.

•

Capaz de actuar con ética profesional, con espíritu cristiano y guiado por el lema de nuestra Sede:"La verdad os hará libres".

CAMPO PROFESIONAL Podrá prestar sus servicios en el nivel hospitalario, comunitario, docencia, investigación y en el ejercicio privado. 3.2.1.5 Escuela de Comunicación Social FECHA DE CREACIÓN Aprobada por el CONESUP en abril de 2005 TÍTULO •

Licenciado (a) en Comunicación Social, mención periodismo en radio, prensa y televisión.

DURACIÓN 8 niveles MODALIDAD Presencial OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Formar profesionales en los valores periodísticos de responsabilidad, credibilidad, independencia, equilibrio y veracidad, basados en principios cristianos y humanísticos, que den a la profesión una vocación de servicio, responsabilidad social e inquietudes de investigación.

Específicos: •

Desarrollar en los estudiantes la capacidad de observar y divulgar con responsabilidad las complejidades del mundo de la política, la economía, la cultura, la justicia, la ecología, las artes, los deportes o los milagros de la ciencia.

•

Capacitar a los profesionales para el desempeño de cargos directivos en medios escritos, radio, televisión y otros medios de comunicación comunitarios o alternativos, públicos y privados, que hoy están en reorganización para el futuro, con dominio de los nuevos lenguajes tecnológicos.

PERFIL PROFESIONAL El (la) comunicador (a) graduado (a) en la PUCE-SD tendrá: •

Un perfil humanista para enfrentar la realidad nacional e internacional y sus cambios sociales.

•

Es actor de una información veraz, a través del lenguaje escrito, oral, audiovisual y multimediático.

•

Será un profesional formado con sentido de la ética natural y cristiana, para emplear los recursos comunicacionales en educar, sensibilizar e informar a la sociedad sobre temas de interés colectivo, aportando y buscando soluciones creativas a los problemas sociales.

•

Tendrá la capacidad de expresar los hechos cotidianos y complejos, manejándolos con excelencia académica en el campo de la comunicación investigativa.

CAMPO PROFESIONAL •

Sobre la base de una profunda formación humanística, el Comunicador Social de la PUCE-SD será experto en el manejo de la información periodística para prensa, radio, televisión y nuevas tecnologías. A las técnicas del periodismo escrito se sumarán conocimientos avanzados del lenguaje audiovisual, que permitirán crear proyectos audiovisuales.

•

El profesional podrá desempeñarse como director, editor, periodista y

corresponsal en los diferentes medios de comunicación, tanto privados como públicos. Así mismo tendrá la capacidad para proponer medios alternativos para el ejercicio del periodismo en el Ecuador. •

De igual manera podrá manejar la comunicación institucional de empresas y organizaciones -públicas y privadas- y diseñar, ejecutar y coordinar proyectos de comunicación para el desarrollo, desde un enfoque comunitario y educativo

3.2.1.6 Escuela de Ciencias de la Educación FECHA DE CREACIÓN Aprobada por el CONESUP el 30 mayo de 1995 TÍTULO •

Licenciado (a) en Docencia y Gestión en Educación Básica

DURACIÓN 8 niveles MODALIDAD Presencial OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Preparar profesionales en Educación Básica con aptitudes para la dirección responsable de la Escuela así como del proceso de enseñanza - aprendizaje, aplicando las innovaciones pedagógicas que la ciencia y la tecnología recomiendan. Específicos: •

Diseñar planes conjuntos de las diferentes asignaturas que se dictan en la carrera de manera que exista la interdisciplinariedad en el tratamiento de los contenidos del aprendizaje.

•

Desarrollar las programaciones, manteniendo como eje transversal la tecnología educativa, la computación, la investigación y los valores que orienten la aplicación de los aprendizajes en el aula.

•

Evaluar los procesos y resultados del trabajo docente, para su revisión o mejoramiento.

PERFIL PROFESIONAL El (la) egresado (a) de la Escuela de Ciencias de la Educación estará en capacidad de: Dirigir, sobre las bases científicas fundamentales, el proceso pedagógico en general, en los diversos niveles organizativos de la Escuela Básica respectivamente, atendiendo a las necesidades socioculturales a través de la investigación y la tecnología. CAMPO PROFESIONAL El campo de acción en el que se desempeñe el Licenciado en Ciencias de la Educación serían las escuelas Públicas, Privadas o Mixtas sean del sector urbano, urbano marginal y rural, o en diferentes Centros Infantiles del país. 3.2.1.7 Escuela de Hotelería y Turismo FECHA DE CREACIÓN Aprobada por el CONESUP el 16 de septiembre de 2002, OF.3021. TÍTULO •

Licenciatura en Administración Hotelera y Turística

•

Ingeniería en Administración Hotelera y Turística

DURACIÓN 8 y 10 niveles respectivamente MODALIDAD Presencial

OBJETIVOS DE LA CARRERA General: Proporcionar a los estudiantes de la Facultad conocimientos científicos, técnicos, humanísticos, estéticos y culturales que formen de manera integral al futuro profesional en la gestión y administración, con capacidad de organizar, administrar, investigar, planificar y lograr el desarrollo integral del turismo. Específicos: •

Desarrollo de altos niveles de pensamiento y creatividad

•

Manejo de estrategias de comunicación y trabajo en equipo

•

El auto aprendizaje

•

La gestión y autogestión

•

La capacidad para investigar y transferir lo teórico y lo práctico

PERFIL PROFESIONAL Los profesionales estarán preparados para: •

Dirigir y administrar empresas del área turística, así como para implementar microempresas afines a su profesión: hoteles, agencias de viajes y de ecoturismo.

•

Se podrán desempeñar además como consultores o asesores de turismo, así como instructores calificados.

CAMPO PROFESIONAL Los profesionales graduados a nivel de Ingeniería y Licenciatura, podrán ocupar distintas posiciones, como son: Gerente Departamental; Guía Profesional de Turismo; Agente profesional de Viaje; Gestor de su propia empresa; Promotor; Planificación de Turismo Sostenible; Evaluador de Proyectos Turísticos; Investigador; Instructor; Consultor o asesor; Gerente Departamento: alimentos y bebidas; Jefe de Costos; Chef;

Recepcionista; Barman Profesional; Encargo de Dpto. de Turismo Ecológico; Planificación de Turismo Ecológico, Guía especializada en áreas naturales.

3.2.2 Servicios Adicionales •

El INTERNET está conformado por una serie de programas y convenios académicos que se han realizado para beneficio de los estudiantes entre los cuales tenemos: o CEDIA: Consorcio ecuatoriano para el desarrollo de la Internet avanzada. o CLARA: Colaboración Latinoamericana de redes avanzadas. o LACLO: Comunidad latinoamericana de objetos de aprendizaje o Practicas pre profesionales en instituciones con las que tenemos convenios. o WIFI: Internet inalámbrica en el campus.

•

CITIC: Centro de Investigación de las Tecnología de la Información y Comunicación

•

DICOM: Centro de Investigación de Diseño y Comunicación Social

•

CADES: Centro de Asesoría de Desarrollo Empresarial y Social

•

IDIOMÁS: Cursos permanentes de Inglés y Francés

•

BIENESTAR ESTUDIANTIL; esta a servicio de la comunidad universitaria, la cual se formó para mejorar la calidad de vida de los mismos por medio de actividades deportivas, becas y seguro contra accidente.

•

INFRAESTRUCTURA DEPORTIVA; cuanta con excelentes instalaciones como son el Estadio, canchas de futbol, vóley y básquet.

•

BIBLIOTECA; La PUCE-SD cuenta con centros de libre acceso, y biblioteca virtual.

•

AULA MAGNA; Está al servicio de la comunidad para el desarrollo de actividades académicas y culturales. (Conferencias, seminarios, conciertos y presentaciones).

•

MISIONES UNIVERSITARIAS; Enfocado al desarrollo espiritual de nuestra comunidad universitaria, para lo cual contamos con la Cátedra de Fernando Rielo, Motus Christi, Parlamento universal de la juventud, Preparación para sacramentos, Celebraciones Litúrgicas y Ateneos.

3.3 VISIÓN •

El descubrimiento de Dios Padre en la naturaleza, el hombre y la sociedad

•

La realización del sueño de sentar a Cristo en la cátedra universitaria

•

La restauración de los valores del hombre, hoy en gran medida perdidos

•

La conformación de un horizonte científico, humanista y cristiano al servicio de la sociedad La unidad en la diversidad, tanto por las diferentes condiciones de las personas

•

que la integran como por el abanico de áreas de investigación, que concurren en una misma identidad.

3.4 ORGANIGRAMA DE LA PUCE-SD Básicamente es una estructura vertical donde la máxima autoridad es el Pro-Rector, seguido del Vice-Prorrector y el Consejo Directivo. En estas autoridades reposa la responsabilidad de llevar las riendas administrativas de la PUCE-SD. VER ANEXO # 2

3.5 OBJETIVOS 3.5.1 Objetivo General Posicionar la imagen institucional de la PUCE-SD

3.5.2 Objetivo Especifico Plan de Marketing para la PUCE-SD

3.5.3 Oportunidades y Amenazas 3.5.3.1 Oportunidades •

Posibilidad de adquirir información, tecnología e infraestructura necesaria.

•

Tendencia a la modernización.

•

Posibilidad de Alianzas con otras universidades e instituciones.

•

Entorno dinámico y complejo que obliga al cambio continuo (enseñanza virtual, afirmación de la economía del conocimiento, etc.).

•

Situación, diversidad y climatología de la provincia.

•

Demanda de nuevas especialidades en el sector industrial, comercial, turismo y minería.

3.5.3.2 Amenazas •

Inestabilidad política, social e inseguridad jurídica.

•

Competencia Creciente

•

Políticas educativas nacionales priorizan la educación básica, no la educación superior.

•

Oferta de mejores remuneraciones para los docentes competitivos, de parte de empresas y otras universidades.

3.5.4 Cadena de Valor La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadidos en una organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo. 3.5.4.1 Actividades Primarias Las actividades primarias se refieren a la creación física del servicio, su venta y el servicio postventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias: •

Logística interna: Operaciones de recepción, almacenamiento y distribución.

•

Operaciones (producción): procesamiento de para transformarlas en el producto final.

•

Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al consumidor.

•

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.

•

Servicio: de post-venta o mantenimiento.

3.5.4.2 Actividades de Apoyo •

Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.

•

Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.

•

Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: obtención, mejora y gestión de la tecnología.

•

Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales.

Cuadro # 1 Cadena de Valor Macro-

Pro-rectorado

procesos Gobernantes

Vice-prorrectorado

Consejo Directivo

Macroprocesos Productivo

Área Acadé

Área Área Estudiantes

mica

Misiones Universitarias

Biblioteca Planificación y Currículo Macroprocesos

Formación

de Apoyo Centro de Investigación Escuelas

Fuente: Organigrama PUCE-SD Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Área Administrativa

E S T U D I A N T E S

3.6 ANÁLISIS DEL ENTORNO. 3.6.1 Análisis Económico 3.6.1.1 Entorno Económico del año 2006 De acuerdo a información obtenida por medio del Banco Central del Ecuador, el PIB real del país en el 2006 fue de USD $.21.366.427.000; la mayor participación presentó el sector petrolero (explotación de minas y canteras) con el 21,63%, correspondientes a USD $4.621.607.000 (representando una variación anual del 1,76% comparándole con su participación en el 2005); en segundo

lugar

ubican

las

actividades

comerciales con el 14,61%; equivalentes a USD $3.121.103.000 (4,65% de variación anual). Los altos precios internacionales del petróleo han logrado sustentado el crecimiento de la economía ecuatoriana en los últimos años. En el 2004 le permitió crecer a un ritmo de 7,92%, en el 2005 al 4,74% y en el 2006 fue del 4,30% (según los datos provisionales del Banco Central del Ecuador); a pesar de esto, el resto de sectores económicos no presentan el mismo dinamismo, esto quiere decir que

la nación es

muy sensible a una caída del precio del crudo. Desde la implantación de la Dolarización el Ecuador depende en alto grado del ingreso de divisas, cuyas principales fuentes son las provenientes de las exportaciones (fundamentalmente del petróleo), remesas de los emigrantes (principalmente de España y Estados Unidos), inversión externa y crédito

externo.

Esto

preocupante, puesto que las primeras son muy vulnerables a la evolución del precio del petróleo, las segundas son variables y responden a un comportamiento estructural lo que provoca límites a su crecimiento y las dos últimás dependen del desempeño económico del país; por estos motivos, es indispensable realizar reformás estructurales que apuntalen el crecimiento y la competitividad de otros sectores de la economía, para de esta forma erradicar la dependencia del sector petrolero. La tasa de inflación mensual en enero fue de 0,48%, presentando una tendencia decreciente a partir de febrero hasta alcanzar -0,23% en junio, creciendo posteriormente al 0,57% en septiembre, para disminuir en los siguientes

meses hasta el -0,03% en diciembre. La inflación anual cerró el año en 2,87%, inferior al 3,14% del 2005. Al respecto, el Banco Central del Ecuador señala que la evolución de la inflación observó evolución hacia el alza en el ritmo de crecimiento de los precios •

una

debido a:

Incremento de las remuneraciones unificadas, que provocó el aumento de la demanda agregada.

•

Devolución de los fondos de reserva, generándose una inyección importante de liquidez a la economía, mediante la cual se entregaron un total de USD583 millones.

•

Aumento de precios de varios productos alimenticios, en donde el país debió enfrentar dificultades climáticas tanto en la sierra como en la costa, con la presencia de sequías y heladas que afectaron a varios cultivos y de ciertos servicios como los alquileres de vivienda.

En tanto que el segundo trimestre, la inflación registró una significativa disminución como resultado de un buen abastecimiento y comercialización de productos alimenticios, para nuevamente aumentar en el tercer trimestre dado los aumentos en los precios de la harina y el rubro educación en el caso de la Región Sierra. Por último, en el cuarto trimestre, la dinámica de la inflación anual evidenció una caída sostenida a partir del mes de septiembre 2006; período que coincide con el buen abastecimiento de productos agrícolas y ofertas, características de las festividades de fin de año. El costo de la canasta familiar básica ascendió a USD453,26 en diciembre, lo que significó frente a la remuneración sectorial unificada de USD298,67 una restricción de USD154,59 (34.1%). 3.6.1.2 Entorno Económico del año 2007 El desempeño económico del Ecuador en el 2007 ha sido tremendamente bajo si lo comparamos con el resto de la región. Con un 2.65%, estamos lejos de nuestros vecinos, Colombia y Perú, que han crecido al 6.6% y 7% respectivamente, y esto se

debe en gran medida a la alta dependencia económica en el sector petrolero, cuya producción comenzó a disminuir a partir de 2005, mostrando en 2007 la mayor caída hasta el momento (-9,8%) como consecuencia de la desinversión arrastrada desde años anteriores. La producción manufacturera aumentó un 4,6% en 2007. Los sectores más dinámicos fueron la fabricación de maquinaria y equipo (8,7%), azucarero, textil y de prendas de vestir, productos químicos, caucho y plástico y otras manufacturas (entre 6 y 7%). Por el contrario, los sectores que menos dinamismo tuvieron fueron la fabricación de cereales y panadería y la fabricación de otros productos minerales no metálicos, debido a shocks de precios internacionales. La construcción tuvo un crecimiento del 4,5% debido principalmente a un incremento en las inversiones públicas, que representan entre el 60% y el 65% de la actividad de este sector. El suministro de electricidad y agua también experimenta un fuerte incremento debido a la incorporación de la central hidroeléctrica San Francisco ubicado en Tungurahua (Baños) en junio de 2007, que agrega 115 megavatios a la generación eléctrica nacional, un 6% de la producción nacional. Prácticamente todos los componentes de demanda agregada presentan un mejor comportamiento respecto a 2006, con excepción de las exportaciones que experimentan una fuerte disminución respecto a los años anteriores (-1,7% en 2007 frente a un incremento del 9% en 2006). Las importaciones crecen a un fuerte ritmo (6,5%) pero también inferior a los de años anteriores. Esto demuestra la elevada vinculación del crecimiento económico del país con el sector exportador. Durante el año 2007, el sector petrolero tuvo una fuerte caída en su producción no sólo por parte de Petroecuador sino también de las compañías privadas que operan en el país. El bloque 15, campo petrolero que pasó a la administración nacional tras la caducidad del contrato con la petrolera Occidental Petroleum Corporation, también sufrió una disminución extractiva. Petroecuador es por primera vez, el principal productor de petróleo del país después de asumir las operaciones del bloque 15. Las bajas inversiones recibidas, las continuas paralizaciones en las provincias amazónicas, y la sustracción ilícita de combustibles son las principales razones que explican la fuerte caída en la producción.

Con las inversiones realizadas en 2007 y 2008 en todas las filiales de Petroecuador se espera revertir esta tendencia. Además, en febrero de 2007, se aprobó el decreto presidencial sobre la participación hidrocarburífera dictada por el gobierno en el mes de septiembre, que otorga al Estado ecuatoriano la participación del 99% de los excedentes petroleros sobre el precio de venta del petróleo realizado por la empresas privadas, lo que aumentará los ingresos del Estado. Sin embargo, los altos precios internacionales han sostenido los ingresos petroleros a pesar de la disminución en la producción. El reingreso del Ecuador en la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP) 15 años después de su salida, le permitirá disminuir la volatilidad en los precios además de tener un mayor poder de negociación en la venta del crudo. Respeto al mercado de trabajo, a partir de agosto de 2007, se produjo un fuerte crecimiento del empleo, obteniendo el mayor nivel de ocupación de los últimos años (93,9% en noviembre de 2007), aunque también se evidenció un desplazamiento de la población ocupada desde el sector informal a los sectores moderno y agrícola y una disminución del desempleo (6,1% en noviembre de 2007) que pudo incorporarse al sector de ocupados no clasificados. La inflación anual creció en 2007 respecto a 2006 (3,32%) pero se prevé una pequeña disminución en 2008 (3%). Los sectores más inflacionarios fueron el de la educación; muebles-artículos para el hogar; y alimentos debido a un incremento mundial en la demanda de biocombustibles además de una reducción en la superficie agraria dedicada a la producción de alimentos. El sistema financiero experimentó un constante incremento en la economía ecuatoriana. El porcentaje de depósitos sobre el PIB creció respecto a 2007, la mayor parte de ellos pertenecen al sector privado (76% de los depósitos y 96% de los préstamos). Sin embargo, los préstamos permanecieron prácticamente constantes respecto al año 2006. Por destino, los créditos con fines comerciales absorbieron casi la mitad del total de créditos, lo que confirma la tendencia descendente de los últimos años, aunque con una reducción respecto a 2006 de casi 20 puntos porcentuales. El

segundo destino de los créditos fue para consumo de los hogares en claro ascenso respecto a 2006. También el crédito hipotecario para la adquisición de vivienda experimentó un fuerte aumento entre 2006 y 2007. Sin embargo, el crédito a la microempresa ha disminuido respecto a 2006, lo que supone un cambio de tendencia respecto a años anteriores. Esto demuestra la falta de vinculación entre el sector financiero y el sector productivo. Por sectores de actividad, el sector comercial es el que mayores créditos recibió seguido de lejos por el sector manufacturero. Por plazo, el crédito a más de un año fue el más frecuente. Además, en febrero de 2007, se aprobó el decreto presidencial sobre la participación hidrocarburífera dictada por el gobierno en el mes de septiembre, que otorga al Estado ecuatoriano la participación del 99% de los excedentes petroleros sobre el precio de venta del petróleo realizado por la empresas privadas, lo que aumentará los ingresos del Estado. 3.6.1.3 Entorno Económico del año 2008 La economía ecuatoriana en términos reales creció 5.3 % en el año del 2008 y se proyecta que crezca 3.2% en este año. A pesar de que el crecimiento del sector petrolero fuera negativo mientras que el PIB no petrolero creció 6.3%. El mayor desempeño estuvo dado por el sector de construcción y obras públicas. Se construyo una Central hidroeléctrica lo que permitió reducir las importaciones de energía desde Colombia en un 45% . En lo que respecta a la formación bruta de capital tenemos que esta creció 7.1% durante el año pasado. En la cuestión de la inflación esta estuvo dada por el alza de los conmodities a nivel internacional así como los devastadores efectos del invierno del 2008 lo que llevo a que esta cerrara el año en 8.4%. La brecha entre las canastas básica y vital se han reducido especialmente desde enero del 2008 como consecuencia de un aumento de los ingresos saláriales en un 8.5%; la pobreza se redujo en 7% y en un 8% la extrema pobreza. Ecuador sigue siendo un exportados de materias primás las cuales representan el 77% del total esto ha llevado a tener saldo negativos en la balanza comercial lo que amenaza la sostenibilidad del dólar. Dado esto, el gobierno ha tomado medidas

dirigidas a frenar las importaciones de productos de consumo, principalmente suntuarios promoviendo en su lugar el consumo nacional y las exportaciones para garantizar la estabilidad monetaria del país y el equilibrio en la balanza de pagos. En lo que respecta al sentido fiscal, en los tres primeros trimestres, los ingresos petroleros representaron 44% del total mientras que los ingresos no petroleros representaron el 52%. La relación deuda pública / PIB se ha reducido en 5.5% respecto a 2007 debido a un mayor pago de capital frente a los desembolsos recibidos y al crecimiento del PIB durante el año pasado. El servicio de la deuda aumentó respecto a 2007 alcanzando 2,843.2 un 5.4% del PIB. La cartera bruta del sistema financiero (créditos otorgados) tuvo un importante crecimiento durante este año, cuyo monto llegó en noviembre de 2008 a 13.398 millones de dólares (28,6% del PIB). Los bancos privados concedieron el 71,5% de los créditos seguidos de la banca pública fue la segunda en importancia con un 11% del total. La evolución del volumen de crédito concedido según su vencimiento, sin duda ha mejorado en el año 2008. Cada vez un monto mayor del crédito se concentra en plazos mayores lo que podría dar a entender que el ahorro se está canalizando hacia actividades productivas y empresariales de largo aliento, a su vez que contribuyen a una mejor gestión de liquidez del sector empresarial y de las personas. En el contexto internacional, el mundo desde fines del 2007 vive una de las peores crisis financieras internacionales de su historia, algunos analistas la han comparado con el crash de las bolsas de valores de 1929. Los gobiernos, los organismos multilaterales de crédito (especialmente Banco Mundial y FMI) y transnacionales más grandes, dotadas de poderosos equipos de analistas, no lograron entender los síntomas de una crisis de múltiples facetas. Se creía que se trataba de simples turbulencias o de una pasajera desaceleración. Varios gobiernos, no sólo el ecuatoriano, se negaron a aceptar la crisis cuando está había comenzado a sacudir el mundo. Además, es necesario resaltar que todavía no hay suficiente claridad sobre las varias raíces inéditas que han aflorado al mismo tiempo, lo que complica cualquier análisis. Sin embargo, estas dificultades no deben ser excusa para ocultar las limitaciones de los modelos de estimación económica y menos aún el fracaso del sistema económico liberalizador y aperturista impuesto en las últimas décadas.

3.7 ANÁLISIS DEL SECTOR DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR Las Empresas o Instituciones Educativas que están establecidas en algún segmento de mercado, deben tomar en cuenta que el entorno es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector ó sectores en los cuales compite. La estructura de un sector específico, como en el educacional tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector educacional son de importancia, principalmente en un sentido relativo; dado que estas fuerzas por lo general afectan a todas las instituciones del sector, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las universidades para enfrentarse a ellas. Los centros de educación superior representan un segmento muy particular, ya que en algunos de los casos están conformadas como personas jurídicas sin fines de lucro, pero de igual forma que otras empresas se sujetan a los mecanismos de control constitucional y legalmente establecidos y tienen la responsabilidad de rendir cuentas a la sociedad sobre el buen uso de su autonomía y el cumplimiento de su misión, fines y objetivos. La situación del Ecuador con relación a la educación superior sigue teniendo serios problemás para poder competir con las instituciones superiores de países como Colombia, Perú, Venezuela y otros de la región, debido a que estos cuentan con mayor cantidad de recursos como son el conocimiento, tecnología, infraestructura, manejo de información y destrezas de profesionales que representan altos niveles de calidad y reconocimiento internacional, es por ello que la oferta de carreras que tienen los centros de educación superior del Ecuador es limitada y en mucho de los casos no es suficiente para cubrir la demanda interna, razón por la cual se tenga que considerar la oferta internacional. El sector de la educación superior legalmente aprobados por el Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP) del Ecuador, está conformado por aproximadamente 400 Institutos Técnicos Superiores y 70 centros de educación superior entre Universidades Particulares, Universidades Públicas y Escuelas Politécnicas, que además cada una de ellas cuentan con extensiones en la mayoría de las provincias, donde las universidades particulares tienen mayor participación que las

públicas, pero sin embargo el mayor número de estudiantes lo tienen las Universidades Públicas y Escuelas Politécnicas con el 65% de participación del total de estudiantes a nivel nacional.

3.8 ANÁLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS 3.8.1 Competidores Potenciales 3.8.1.1 Amenazas de Ingreso En Santo Domingo, el sector de la educación superior legalmente aprobado se encuentra conformado en su mayoría por Universidades Particulares con él 75% de participación del sector entre los cuales tenemos: •

Pontificia Universidad Católica del Ecuador

•

Universidad Católica Santiago de Guayaquil

•

Escuela Superior Politécnica del Ejército

•

Universidad Técnica Particular de Loja

•

Universidad Tecnológica Equinoccial

•

Universidad Regional Autónoma de los Andes

•

Universidad OG Mandino

•

Universidad Tecnológica América

•

Escuela Politécnica Javeriana del Ecuador

Mientras que en representación minoritaria las Universidades Fiscales con el 25% de participación del sector tenemos las extensiones de: •

Universidad Central del Ecuador

•

Universidad Nacional de Loja

•

Universidad de Guayaquil.

A parte de las Instituciones mencionadas el resto de la población del sector se encuentra repartido por Institutos Superiores y Universidades que aún se encuentran en proceso de aprobación y legalización de algunas de sus carreras.

La característica principal del mercado de Santo Domingo, está marcada por la creciente presencia de Universidades Particulares, que en algunos de los casos, pese a no cumplir con todos los requisitos necesarios para su funcionamiento, ofertan sus servicios a la población que en su mayoría desconoce la situación legal de algunos de los centros de educación superior, esta tendencia se acentúa cada vez más por la falta de presencia de una Universidad Estatal que pertenezca a la región. Lo atractivo que representa el sector de la educación superior en Santo Domingo, ha provocado el interés de muchas Universidades Particulares y extensiones de Universidades Públicas de ingresar a este mercado ofreciendo más carreras con facilidades de horarios y precios competitivos, que en ciertos casos representan la mejor opción para los estudiantes que demandan de carreras que solamente están actualmente en Universidades de las ciudades principales del Ecuador. Se debe tomar en cuenta que las nuevas políticas del gobierno nacional del Ecuador representan una amenaza para las Universidades Particulares que se encuentran en Santo Domingo, debido a que con la gratuidad de la Educación es probable que un buen número de alumnos secundarios obtén por migrar a ciudades donde existan Universidades Estatales que brinden este beneficio. Además la posible creación de una Universidad Estatal, podría cambiar la situación actual de las Universidades Particulares ya que disminuiría el número de estudiantes al que actualmente tienen, convirtiéndose así en una amenaza que afectaría a la rentabilidad que obtendrían porque no justificaría la inversión que han realizado. 3.8.1.2 Barreras de Ingreso En el Ecuador se han desarrollado marcos legales que abrieron el mercado educativo a las iniciativas privadas, y a su vez la controlan por medio de entes superiores encargados del sistema de educación superior como el CONESUP “Consejo Nacional de Educación Superior del Ecuador” y el CONEA “Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación” que están facultados de planificar, regular, evaluar acreditar y aprobar a las Instituciones de Educación Superior Privadas y Públicas. La creación de estos organismos ha significado el aseguramiento de la calidad, de niveles mínimos de desempeño, criterios de autorización de funcionamiento de las instituciones y diversas regulaciones a la libertad de competencia en este creciente mercado.

Dentro de este panorama constituido para regular y garantizar a las Instituciones Educativas Públicas y Privadas, uno de los mayores retos de entrada a las iniciativas privadas de ingresar al sector de la educación superior, son las aprobaciones, acreditaciones y obtención de los permisos que otorgan el CONESUP y el CONEA. Debemos tener en cuenta que la Educación Superior en la actualidad necesita de grandes inversiones, en infraestructura física, equipamiento y profesionales que representan su carta de presentación, porque año tras año el sistema educativo se va modernizando, aparecen nuevas carreras y se necesita de los recursos económicos necesarios para invertir y poder competir dentro de las Instituciones que brindan servicios de calidad y que logran posicionarse dentro de la mente de los estudiantes. Las Universidades que compiten y están identificadas en el sector de la educación superior han logrado posicionarse gracias a los años de experiencia en sus carreras y la fidelidad de la población por los resultados obtenidos, que le han otorgado una buena reputación de su nombre e imagen, es por ello que ingresar a este sector representa un desafío, ya que la mayoría del mercado se encuentra repartido y lograr una participación requiere de mucho trabajo y estabilidad de las Instituciones. Es preciso destacar que las barreras de ingreso al sector de la Educación Superior en Santo Domingo, han cambiado a lo largo del tiempo conforme cambiaron las condiciones del sector, tomando en consideración que el número de Universidades Particulares hace algunos años era mínimo y la presencia de extensiones de Universidades Públicas era casi nulo, esto facilito la entrada de algunas Instituciones, pero en la actualidad el número de Universidades Particulares y extensiones de Universidades Públicas ha crecido, razón por la cual las condiciones de ingreso cambiaron, ya que el cupo disponible otorgados por el CONESUP cada vez es menor, y además que las Universidades existentes en el sector reaccionaron y tomaron decisiones estratégicas para modificar las barreras de entrada, para aquellos que quieran ingresar a este sector tengan que realizar mayor inversión de capital con beneficios económicos inferiores al promedio del sector al momento de su entrada.

3.8.2 Rivalidad entre Competidores La rivalidad entre competidores existentes tiene como objetivo mejorar la posición de las universidades competidoras utilizando tácticas como la competencia de precios,

batallas publicitarias, introducción de nuevas carreras e incrementos en el servicio al cliente. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores, los movimientos competitivos de una institución tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento; es decir, las instituciones son mutuamente dependientes. La rivalidad del sector de la educación superior tendrá alta probabilidad de ser intensa si se da la interacción de algunos de los siguientes factores:

•

Gran número de competidores o igualmente equilibrados, por lo general algunas instituciones creen que pueden hacer jugadas sin que se noten. Con un número limitado de Universidades legalmente aprobadas en Santo Domingo, la competencia se da en condiciones similares y predecibles, haciendo posible que cada uno de los competidores pueda prever los movimientos de sus similares.

•

Crecimiento lento en el sector, origina que la competencia sea fuerte, con el fin de conseguir una mayor participación en el mercado por parte de las instituciones que buscan la expansión. Las Universidades de este sector experimentaron un ciclo de crecimiento lento, razón por la cual se expandieron y lograron una buena participación del mercado, específicamente la Universidad Tecnológica Equinoccial, La Universidad Autónoma de los Andes, La Pontificia Universidad Católica del Ecuador y la extensión de la Universidad Central del Ecuador, pero en la actualidad el crecimiento del sector ha aumentado rápidamente causando que las instituciones que recién entraron no puedan competir fuertemente con aquellas que ya están establecidas en el sector y por lo tanto tengan que competir por participaciones mucho menores del mercado, empleado

estrategias de promoción y acciones para atender la demanda que aun está insatisfecha.

•

Falta de diferenciación o costos cambiantes, cuando se percibe al producto o servicio que brindan las universidades como o casi sin diferencia, la elección por parte de los estudiantes está basada principalmente en el precio y en el servicio y da como resultado una intensa competencia por precio y servicio. Los precios que se tienen por parte de las universidades de este sector son casi homogéneos salvo el caso de la Universidad Central del Ecuador que tiene un costo menor, razón por la cual han tenido que trabajar en ofrecer un servicio diferenciado con beneficios adicionales, representándoles esto, su mayor fortaleza frente a la elección de los posibles estudiantes.

•

Incrementos importantes de la capacidad, si las economías de escala dictan que la capacidad debe ser aumentada en base a grandes incrementos, las adiciones a la capacidad pueden alterar crónicamente el equilibrio de la oferta y de la demanda del sector, en especial si existe el riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente aumentos de capacidad por varios competidores. La demanda de los bachilleres en Santo Domingo siempre ha estado por encima de la oferta de carreras de las Universidades del sector, teniendo como consecuencia que esa demanda migre a otras ciudades para cubrir su necesidad. Esta ha sido la principal razón para que las universidades se vean en la necesidad de aumentar la capacidad de sus instalaciones y el número de sus carreras.

En consecuencia se puede establecer que hay rivalidad en un grupo de Universidades en Santo Domingo, y es intensa en el precio y el servicio, ya que están en igualdad de condiciones y con gran número de estudiantes, como son la Universidad Tecnológica Equinoccial que en la actualidad es la que tiene mayor cantidad de estudiantes, La Pontificia Universidad Católica del Ecuador y La Universidad Autónoma de los Andes que cuentan con un número considerable de estudiantes.

Gráfico # 1

Fuente: Registros de secretaria de la UTE, UNIANDES Y PUCE-SD Elaborado por: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.9

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

3.9.1 Datos Generales de la Competencia Directa 3.9.1.1 Universidad Regional Autónoma de los Andes. La Universidad Regional Autónoma de Los Andes “UNIANDES” es un Centro de Educación Superior, entidad de derecho privado y laico, con personería jurídica y autonomía administrativa y financiera. Ofrece una formación integral a sus estudiantes, sin distinción de sexo, raza, religión o política; por lo tanto, el ingreso de los alumnos depende de sus capacidades intelectuales. La presencia de UNIANDES se fundamenta en la experiencia de más de 20 años en la educación privada ecuatoriana de entidades educacionales de los distintos niveles fundados por profesionales de la educación de una trayectoria más de 40 años en el quehacer educativo y de manera especial en el nivel universitario. En el año de 1998 y

con base de la aprobación del PROYECTO DE TELEDUCACIÓN por parte del CONUEP se pusieron en funcionamiento los Centros Universitarios de Quevedo, Babahoyo, Santo Domingo, Tulcán, Ibarra, Puyo y Riobamba. OFERTA ACADÉMICA •

Administración de empresas y negocios

•

Administración secretarial

•

Ciencias de la educación

•

Comunicación social

•

Contabilidad superior y auditoría CPA

•

Derecho

•

Diseño y comunicación visual

•

Economía

•

Empresas de turismo, eco-turísticas y hotelería

•

Sistemas

SERVICIOS •

Servicio Médico

•

Parqueadero Privado, complejo deportivo – piscinas

•

Internet red inalámbrica

•

Bar Restaurant

ADICIONALES •

Aulas virtuales, aire acondicionado en todas las aulas

•

TV, DVD, Protectores de piso, Reprografía

•

Biblioteca Física y Virtual

•

Estudio Jurídico

•

Sistema Informático

•

Sistema Académico en Red

•

Pregrado virtual para estudiantes que por motivos de trabajo salen del país

•

Bloc servicio a los profesores

•

Exámenes virtuales

SISTEMÁS DE PAGO •

Contado

•

Crédito IECE

•

Tarjetas de Crédito

•

Prorrateo mensual en efectivo al banco y se factura en ventanilla

NÚMERO DE ESTUDIANTES Gráfico # 2

Fuente: Secretaria de la UNIANDES Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.9.1.2 Universidad Tecnológica Equinoccial La Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE) es una universidad privada creada en 1986 en Ecuador. Esta universidad es la de mayor prestigio en todo el Ecuador en lo que respecta al área de Marketing, tanto por la excelente calidad de instrucción en dicha rama de formación universitaria de tercer nivel, como por sus destacados estudiantes de Ingeniería en Marketing. Todo esto ha contribuido a que la UTE mantenga el más alto nivel de instrucción en Marketing desde la concepción de la carrera en dicha institución hasta la actualidad.

La Universidad ha suscrito convenios con Universidades e Instituciones de Educación Superior y empresas del Ecuador, Latinoamérica, Norteamérica y Europa y Nacionales, con el fin de facilitar el intercambio de estudiantes y docentes y fomentar la creación de redes de investigación. La Universidad Tecnológica Equinoccial es miembro de las siguientes organizaciones universitarias: •

La Asociación de América Latina y el Caribe para la Integración (AUALCPI),

•

La Unión de Universidades y Escuelas Politécnicas (UDUAL),

•

El Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP)

•

La Corporación Ecuatoriana de Universidades Particulares (CEUPA).

En la actualidad ofrece programas de pregrado y posgrado. Sus sedes están distribuidas entre Quito (campus matriz), Salinas y Santo Domingo de los Colorados. OFERTA ACADÉMICA •

Administración de empresas turísticas y aéreas naturales

•

Ciencias de la educación mención educación de adultos

•

Diseño Gráfico publicitario

•

Gastronomía

•

Ingeniería agroforestal

•

Ingeniería agroindustrial y sistemas de gestión

•

Ingeniería agropecuaria y gestión de proyectos

•

Ingeniería automotriz

•

Ingeniería de empresas

•

Ingeniería de empresas y negocios

•

Ingeniería en comercio exterior integración y aduanas

•

Ingeniería en electromecánica

•

Ingeniería en electromecánica y automatización

•

Ingeniería en empresas y negocios

•

Ingeniería en finanzas y auditoria CPA

•

Ingeniería en marketing

•

Secretariado ejecutivo bilingüe

•

Tecnología eléctrica

SERVICIOS •

Becas Académicas, Deportivas y a los mejores estudiantes

•

Descuentos por hermanos y esposo

•

Laboratorios de Ofimática, electromecánica y agroindustrias

•

Taller Automotriz y de gastronomía

•

Biblioteca Local y Aula Virtual

•

Finca Oasis (Estudiantes Agropecuaria)

•

Centro Médico

•

Bar Restaurant

SISTEMÁS DE PAGO •

Contado

•

Crédito Directo y con el IECE

•

Tarjetas de Crédito

•

Convenios con el Banco Internacional Y la Mutualista Pichincha

NÚMERO DE ESTUDIANTES Gráfico # 3

Fuente: Secretaria de la Universidad Tecnológica Equinoccial Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.10 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO 3.10.1 Metodología Se realizó por medio de una encuesta, que permitió conseguir la información precisa, ayudándonos a establecer los deseos, gustos y cuáles son las necesidades que debemos satisfacer y en base a ello enfocar los recursos que posee la PUCE-SD hacia los consumidores. La información provino de Colegios Particulares y Fiscales de Santo Domingo, cuya selección se realizó de forma aleatoria, además pasó por el debido proceso de validación, codificación y tabulación que permitió obtener los resultados necesarios. La estadística descriptiva fue la técnica que se empleo para el análisis de la información obtenida, esta permitió obtener los resultados de una forma más ágil y confiable. Se tomaron en cuenta algunas variables como la población y la muestra. Población39 La población es el conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigación y se puede definir también como el conjunto de todas las unidades de muestreo. Muestra40 Es la parte de la población que se selecciona y de la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la observación de las variables objetos de estudio. •

Pasos en la selección de una muestra a.) Definir la población b.) Identificar el marco muestral c.) Determinar el tamaño de la muestra d.) Seleccionar un procedimiento de muestreo

39 40

Francica, Germán. Modelo de Simulación en muestreo de la Sabana. Pàg.36. Bernal, Augusto. Metodología de la Investigación para Administración y Economía. Pág. 79

e.) Seleccionar la muestra La población que va a ser objeto de análisis, corresponde a los estudiantes de Colegio de Santo Domingo para el cual recurrimos al Departamento de Estadísticas de la Dirección Provincial de Educación de Santo Domingo de los Tsachilas. La población está comprendida en un total 69 Instituciones entre Colegios Fiscales y Particulares que suman un total de 3016 estudiantes de último año de bachillerato del periodo 2009 – 2010, que será a quienes dirigiremos las encuestas que nos permita obtener información relevante del mercado para la interpretación de la misma y la elaboración de la Estrategias de Marketing más idóneas en el Plan de Marketing. El tamaño de la muestra debe estimarse siguiendo los criterios que ofrece la estadística descriptiva. La muestra se elegirá a través de la siguiente fórmula:

n= Donde:

__________________________-

E2/Z2+S2/N

•

n = muestra

•

S2 = desviación estándar 0.4

•

E2= error al 5%

•

Z2= nivel de confianza al 95% Esto es 1.96

•

N= población conocida. 3016 Estudiantes n=

(0.4)2 (0.05) /(1.96)2+(0.4)2/(3016) 2

n = 227 Encuestas Luego del correspondiente proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el número de encuestas que nos permitirá obtener información del mercado es de 227 encuestas, que van a ser aplicadas en ocho colegios que los elegiremos de forma aleatoria y son: CADE, PIO XII, Providencia, ITC Amazonas, Vicente Rocafuerte, Federico Gonzales Suarez, Julio Moreno Espinoza y El NEUMANE.

3.10.2 Comportamiento Del Consumidor 3.10.2.1 Tipos de Consumidores En el sector de la educación superior se puede determinar que existen dos tipos específicos de consumidores: Estudiantes de los 6to curso de secundaria que toman la decisión de continuar con sus estudios superiores inmediatamente al terminar el colegio y aquellas personas que se encuentran laborando en empresas públicas o privadas que por no contar con los recursos económicos necesarios suspendieron la continuidad de sus estudios superiores y desean retomarlos ya sea por desarrollo personal y profesional. Además se determinó que dentro de estos dos tipos de consumidores también se pudo establecer que el nivel de ingresos, la edad, las carreras y la ideología de la universidad son aspectos importantes, que nos ayudaron a formar un perfil de cuáles son los consumidores y como debemos orientarnos a ellos. 3.10.2.1.1 Análisis del Comportamiento del Consumidor Lo que se busca definir con el análisis del consumidor es la razón y los motivos de mayor importancia por los cuales se decide optar por estudiar la universidad. Es por ello que tomaremos en cuenta en nuestro análisis elementos como; quien, qué y porque necesitan realizar sus estudios superiores. 3.10.2.1.1.1 Quien necesita realizar sus estudios superiores Las carreras universitarias que se tiene están dirigidas a un grupo social de la clase media, media alta y alta, con una filosofía académica y principios a fin a los que practica la PUCE-SD, primordialmente que estén recién graduados de secundaria, hombres o mujeres que desean inmediatamente continuar con sus estudios superiores y aquellos bachilleres que por varios motivos suspendieron los mismos. 3.10.2.1.1.2 Que estudios superiores necesita realizar La educación superior se ha centrado en ciertas carreras, las cuales se le ha dado mayor promoción y por esta razón son las más requeridas, entre las cuales citamos aquellas que conforman la oferta de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo y son:

•

Administración de Empresas

•

Sistemas

•

Diseño Gráfico

•

Enfermería

•

Comunicación Social

•

Ciencias de la Educación

•

Hotelería y Turismo

Básicamente las carreras antes mencionadas son las que actualmente tienen mayor demanda dentro del entorno local y la universidad se ha preparado en estas áreas para que exista una oferta que cubra todas las expectativas de aquellas personas que desean prepararse en alguna de estas. Existen otras carreras de gran demanda, pero en el medio local y nacional se hallan universidades especializadas en ciertas carreras que cubren esa demanda y por esa razón nos limitamos a exponer aquellas en las cuales se basa la oferta académica de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo. 3.10.2.1.1.3 Porque necesita realizar sus estudios superiores La necesidad de ser más idóneo y preparado en el medio laboral actual, ha llevado a que los estudiantes recién graduados de secundaria y los bachilleres en general se exijan en el nivel de conocimientos que poseen, ya que para poder ser competitivos y aspirar a mejores condiciones de vida, trabajo y estatus social, el recibir una educación de tercer nivel le permite estar dispuesto y capacitado para asumir dichas exigencias del medio. 3.10.2.2 Como Satisfacer al Consumidor Para determinar cuáles son los factores que influyen en la decisión de adquirir un servicio como el que ofrece la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo, hay que conocer las necesidades, percepciones, motivaciones y elementos de juicio que orientan a los bachilleres a tomar una decisión en torno al servicio que va a comprar. La decisión final de compra debe ser producto de la evaluación que el consumidor efectué en cuanto a todos los beneficios que espera le servirán para satisfacerse.

•

El común de los bachilleres en cuanto a las necesidades que desean satisfacer, se basa en el hecho obtener mayores conocimientos en una área definida el cual les permita desenvolverse en el medio laboral y social que día a día exige mayor preparación en el recurso humano que desea. Por estas razones la PUCE-SD, brinda la oportunidad de desarrollarse profesionalmente en carreras vanguardistas con amplio campo de acción en el medio laboral, que además están respaldadas por buena calidad de los docentes que las imparten y por los profesionales que hoy se encuentran formando parte de importantes empresas públicas y privadas a nivel local y nacional.

•

La PUCE-SD tiene una buena reputación a nivel nacional, que ha sido forjada a través de los años de haber prestado sus servicios a la comunidad y por su trayectoria e impecable nombre que es sido sinónimo de excelencia académica. Estos factores han creado una imagen seria y de mucha garantía educativa, lo que influye en la percepción de la gente y los beneficios que conlleva el formar parte de esta universidad.

•

Integrarse a una institución con garantías, buenos profesionales, precios asequibles, buenas instalaciones y varias carreras son los motivos más importantes que los bachilleres consideran al momento de tomar su decisión de continuar con los estudios superiores. Tomando en cuenta lo antes mencionado la PUCE-SD cuenta con la legalidad de todas sus carreras, personal administrativo y docente de primera línea, varias formas de pago y financiamiento, instalaciones de primera que se encuentra dentro del casco urbano y de fácil acceso.

•

Por último debemos tomar en cuenta que un factor adicional es el estatus social y la ideología que tiene cada persona, porque representan elementos de juicio o argumentos significativos en la decisión final de compra de los bachilleres o consumidores. Es por ello que nos enfocamos a mostrar un panorama atractivo y asequible donde el estudiante tenga libertad de culto e ideología, donde las consideraciones económicas no influyan más allá de lo que represente el costo del semestre y que la educación que van a recibir se ajuste al medio laboral y social en el que se desenvuelvan.

3.10.3 Segmentación del Mercado. Para elaborar la segmentación de mercado debemos tomar en cuenta las siguientes variables que nos ayudaran a definir nuestro mercado objetivo: •

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

•

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

•

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos

conductas

una

persona.

Utilizando

dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. •

Segmentación

por

Comportamiento:

refiere

comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Cuadro # 2 Segmentación del mercado de la PUCESD GEOGRÁFICOS Pais

Ecuador

Provincia

Santo Domingo de los Tsachilas

Ciudad

Santo Domingo de los Colorados

Población

322.080 hab. (Fuente: INEC 2007) Fluctuante: más de 500.000 hab. Electoral: 223.376 electores.

Población de estudiantes de secundaria de último año de bachillerato

3016 entre estudiantes de instituciones fiscales y particulares de la zona (FUENTE: Victoria Ramon Alvarado JEFE DE ESTADISTICAS)

Número de Colegios

69 Instituciones entre fiscales y particulares de la zona (FUENTE: Victoria Ramon Alvarado JEFE DE ESTADISTICAS)

Región

Costa

Idioma

Español

Area

Urbana y alrededores.

Clima

Humedo, Caluroso y lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso

Mínimo $700

Edad

16-20 años.

Género

Másculino – Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado.

Clase social

Alta, Media alta, media.

Escolaridad

Secundaria, etc..

Ocupación

Estudiantes

Nacionalidad

Ecuatoriano

Origen étnico

Negros, indios, Cholos, Mestizos,

PSICOLÓGICOS Personalidad

Ambicioso, seguro de sí mismo, emprendedor y con objetivos definidos.

Estilo de vida

Deportitas individuales, colectivos o de pareja; Hábitos académicos en materia de investigación y lectura

Valores

Valores religiosos, sociales, culturales, históricos

CONDUCTUALES Beneficios deseados

Obtener título profesional de tercer nivel .

Tasa de uso

El consumidor final serian los bachilleres y el consumidor indirecto serian los padres de familia quienes adquieran el servicio cada vez que uno de sus hijos culmine los estudios secundarios y desee ingresar a la universidad.

Fuente: Investigación Propia Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.10.4 Análisis cualitativo del mercado. 3.10.4.1 Aplicación de las Encuestas El trabajo de investigación de mercado que se realizó, estuvo dirigido a 227 estudiantes de último año de bachillerato de los planteles educativos: CADE, PIO XII, Providencia, ITC Amazonas, Vicente Rocafuerte, Federico Gonzales Suarez, Julio Moreno Espinoza y El NEUMANE de Santo Domingo, que representan la base de nuestra muestra la cual nos brindara información relevante de nuestro mercado. Las encuestas estuvieron elaboradas de tal manera que podamos obtener aspectos importantes del mercado, que en este caso son para conocer cuál es el posicionamiento de cada universidad en la mente de los estudiantes de colegio, gustos

preferencias, necesidades que desean satisfacer, servicios académicos y promoción. VER ANEXO # 3. A pesar de que nuestra investigación de mercado estuvo realizada a los colegios de Santo Domingo, necesitábamos conocer cuál era la procedencia de los estudiantes, para determinar si es necesario tomar como componentes de nuestro mercado objetivo aquellos estudiantes que provienen de otros lugares, ya que existe una participación minoritaria que provienen de los alrededores de la ciudad, parroquias y cantones cercanos. Cuadro # 3 Lugar de Residencia STO. DGO

ALREDEDORES UNION CONCORDIA ALLURIQUIN CARMEN TOTAL

179

211

84,8%

5,2%

3,8%

2,8%

0,5%

2,8%

100%

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 4

Fuente: Resultado de las Encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

De acuerdo a los datos recopilados en las encuestas, nos podemos dar cuenta que la mayoría de los estudiantes de secundaria de último año de bachillerato pertenecen al sector urbano de Santo Domingo y que en proporciones menores hay estudiantes que

viven en las zonas aledañas, tal y como teníamos conocimiento en nuestras apreciaciones iníciales. 3.10.4.2 Resultado de las Encuestas. 3.10.4.2.1 ¿Cuál es el nivel de ingreso de sus padres?

Cuadro # 4 Nivel de Ingresos Bajo(0-700) Medio(700-2000) Alto(2000 o más) TOTAL # RESPUESTAS 217 65 137 15 % 100% 30% 63% 7% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 5

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Como podemos observar la clase socioeconómica baja de los estudiantes encuestados está conformada por el 30%, la cual representan una mayoría considerable para los propósitos comerciales de la PUCE-SD. Considerando que los servicios de la universidad están dirigidos a la clase socioeconómica media, es positivo que el 63% de los estudiantes pertenezcan al este sector, ya que la probabilidad de que se influya comercialmente en este sector es mayor. La clase socioeconómica alta se encuentra en un 7%, los cual nos indica que la mayoría de los recursos y esfuerzo que realiza la universidad van a estar enfocados al

sector anterior, pero hay que considerar que la clase alta es una gran oportunidad para abarcar más mercado y lograr crecimiento institucional. 3.10.4.2.2 Dentro de la zona de Sto. Dgo. ¿Cuál es la primera universidad que se le viene a la mente e indique otras alternativas? Cuadro # 5 Posicionamiento de las Universidades en Santo Domingo UNIVERSIDADES # RESPUESTAS % CATÓLICA 28 38% UTE 35 47% UNIANDES 3 4% OTRAS 8 11% TOTAL 74 100% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 6

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

De acuerdo con los resultados obtenidos podemos observar que la universidad que más se les viene a lamente a los estudiantes de secundaria de Santo Domingo, es la UTE, este resultado es negativo para los intereses de la PUCE-SD, ya que ocupa el segundo lugar en la mente de nuestros potenciales consumidores. En tercer lugar

observamos a la Uniandes, lo cual debemos considerar como parte de nuestra competencia directa. 3.10.4.2.3 De las Universidades que nombro ¿cual escogería usted para realizar sus estudios? Cuadro # 6 Universidad preferida para estudiar UNIVERSIDADES # RESPUESTAS PUCESD 71 UTE 60 UNIANDES 17 OTRAS 77 TOTAL 225 Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

% 32% 27% 8% 34% 100%

Gráfico # 7

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Con estos resultados observamos que aunque la PUCE-SD es la universidad que con mayor frecuencia se les viene a la mente a los estudiantes o consumidores de los servicios educativos especializados, la mayoría de ellos finalmente no la escogerían para realizar sus estudios superiores ya que tiene un grado de aceptación del 32% el cual está por debajo de Otras, refiriéndonos a universidades que están en las ciudades principales del Ecuador entre ellas públicas o privadas, que obtuvo el 34%, y seguida de muy cerca por la UTE con un 27%.

Mediante lo observado nosotros debemos crear mecanismos y estrategias que nos permitan no solo estar en la mente de los estudiantes, si no que su preferencia por nuestra universidad sea para asistir a ella. 3.10.4.2.4 Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor incidencia), algunos aspectos que usted considera más relevantes en cada una de las universidades. Gráfico # 8 Cuadro # 7 CALIDAD DE SERVICIO UNIVERSIDADES RELEVANCIA PUCE 4 UTE 3 UNIANDES 2 OTRAS 1 Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 9 Cuadro # 8 PRECIO UNIVERSIDADES RELEVANCIA PUCE UNIANDES UTE OTRAS Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

4 3 2 1

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

98 Gráfico # 10 Cuadro # 9 CALIDAD ACADEMICA UNIVERSIDADES RELEVANCIA PUCE 4 UTE 3 UNIANDES 2 OTRAS 1 Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 11

Cuadro # 10 VARIEDAD UNIVERSIDADES RELEVANCIA UTE 4 UNIANDES 3 PUCE 2 OTRAS 1 Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 12 Cuadro # 11 PRESTIGIO INSTITUCIONAL UNIVERSIDADES RELEVANCIA PUCE 4 UTE 3 UNIANDES 2 OTRAS 1 Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

De acuerdo a lo que observamos, la universidad con mas aspectos positivos considerados por los estudiantes de secundaria en calidad de servicio, calidad académica, prestigio institucional es la PUCE-SD, pero el precio para matricularse y estudiar, es percibido de forma errónea y negativa porque es considerado el más alto de todos, y por último se observa que en variedad de carreras tiene una baja relevancia, por lo tanto esto se convierte en una debilidad ya que nuestro principal competidor UTE se ubica primero en el aspecto mencionado anteriormente y nos sigue de muy cerca en los otros aspectos. 3.10.4.2.5 ¿Qué servicios adicionales considera usted que son importantes en una universidad?

Cuadro # 12 Servicios Adicionales # DE SERVICIOS RESPUESTAS % Cancha Fútbol 154 10,1% Biblioteca 162 10,6% Laboratorio 172 11,3% Financiamiento 147 9,7% Parqueadero 150 9,9% Restaurant 160 10,5% Biblioteca V. 182 12,0% Internet 188 12,4% Seguridad 182 12,0% Otros 25 1,6% TOTAL 1522 100% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 13

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

La mayoría de los estudiantes encuestados consideraron que el internet es unos de los servicios adicionales más importantes del cual ellos hacen uso en la universidad, esto tiene sentido ya que en la actualidad este es indispensable para la mayoría de personas, también consideran que la seguridad y la biblioteca son importantes.

100

3.10.4.2.6 ¿Por qué medio de comunicación, se ha informado acerca de los servicios que brindan las universidades? Cuadro # 13 Promoción de las Universidades UNIVERSIDADES # DE RESPUESTAS % PUCE 410 34% UTE 458 38% UA 337 28% TOTAL 1205 100% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 14

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Para establecer cuál ha sido la Universidad que ha realizado mayor promoción de sus carreras, hemos tomado en consideración a la televisión, radio, prensa escrita, internet y la visita a los colegios para obtener de primera mano la percepción que tienen los estudiantes de la información que han obtenido de las instituciones educativas y su efectividad en los medios por los que se han valido para hacer su promoción. Teniendo así como conclusión de los resultados obtenidos que la UTE fue la que mejor empleo estos medios para promocionarse con un 38% de aceptación y recepción de la información promocional que fue difundida, seguida de la PUCE-SD con un 34% de efectividad en información promocional empleada para llegar a su mercado meta y en último lugar la UNIANDES con 28%.

101

Cuadro # 14 Promoción UTE 100% TELEVISION 20% RADIO 18% PRENSA ESCRITA 24% INTERNET 24% VISITA COLEGIOS 15% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 15

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

La UTE con un 38%, sin lugar a duda es la universidad que comercialmente ha realizado mayor promoción y publicidad que ha informado a los estudiantes de secundaria. El medio de comunicación por el cual más se ha dado a conocer es prensa escrita e internet, seguido muy de cerca por la televisión, donde básicamente ha dado a conocer cuáles son las carreras de ingeniería, posgrados, especializaciones y promoción de cursos adicionales a las carreras profesionales. En general ha sabido tener un balance en los tipos de publicidad y promoción que realiza.

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Cuadro # 15 Promoción PUCE 100% TELEVISION 20% RADIO 15% PRENSA ESCRITA 25% INTERNET 24% VISITA COLEGIOS 15% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 16

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

La PUCE-SD con un 34% ocupa el segundo lugar en promocionarse, donde la prensa escrita ha sido el medio por el cual mayor promoción fue realizada, donde las publicaciones de carreras para ingeniería y capacitaciones de temas específicos en materia de profesionalización son su propuesta básica. Es por ello que se debe tomar en cuenta la posibilidad de incrementar, reestructurar la promoción y enfocar la publicidad por otros medios más efectivos que difundan a mayor magnitud cual es la oferta académica de sus facultades con todas las carreras que vienen desenvolviendo, ofreciendo al público en general y en especial a los estudiantes de secundaria de Santo Domingo.

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Cuadro # 16 Promoción UNIANDES 100% TELEVISION 22% RADIO 18% PRENSA ESCRITA 28% INTERNET 22% VISITA COLEGIOS 10% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 16

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

La UNIANDES ocupa el tercer lugar con un 28%, siendo la universidad que menos promoción ha realizado. La promoción y publicidad que más realizó esta universidad básicamente ha sido por medio de la prensa escrita, en la que oferta sus carreras en ingeniería, maestrías, doctorados y posgrados. En general podemos interpretar que la mayoría de los estudiantes obtienen información acerca de las universidades por medio de la prensa escrita, además la presencia acrecentada del internet en todos los ámbitos sociales influye y también transmite información a gran escala, que en este caso ha llegado a los estudiantes de secundaria, es por ello que se tomará muy en cuenta este dato para establecer parte de las estrategias de marketing que se aplicarán más adelante.

104

3.10.4.2.7 ¿Tiene algún familiar o amigo que estudie en la PUCE-SD?

Cuadro # 17 Familiar o Amigo que estudie en la PUCE-SD SI NO TOTAL # RESPUESTAS 208 98 110 % 100% 47% 53% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 18

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Como podemos observar la mayoría de los estudiantes encuestados no tienen familiares o amigos estudiando en la PUCE-SD, lo que nos indica que la información que se obtiene boca a boca de un referido acerca de la clase de educación, sus características y de los beneficios de esta no se está retroalimentando en los consumidores (Estudiantes de la PUCE-SD vs familiares y amistades) como nos gustaría que fuera. Sin embargo la presencia de la universidad es aceptable, y podría aumentar su población estudiantil si se aplican herramientas de marketing adecuadas, que hagan conocer realmente las facilidades para poder beneficiarse de la calidad en servicio, precio, calidad académica que posee y que serán descritos más adelante.

105

3.10.4.2.8 ¿Cuál es la carrera de su preferencia para realizar los estudios superiores y aparte de la que nombró mencione otras opciones?

Cuadro # 18 Preferencia de Carreras CARRERAS 1ERA Actor Aeronáutica Ambiental Arquitectura Azafata Auditoria Bombero Ciencias de la Educación Comercio Exterior Comunicación Social Derecho Diseño Gráfico Economía Enfermería FAE Gastronomía Idiomas Ing. Agroindustrial Ing. Agrónoma Ing. Alimentos Ing. Civil Ing. Comercial Ing. Finanzas Ing. Industrial Ing. Minas y Petróleos Ing. Química Ing. Sistemas Ing. Marketing Medicina Periodismo Policía Psicología Telecomunicaciones Turismo Zootecnista Totales Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

0% 0% 2% 1% 0% 9% 0% 1% 4% 3% 0% 12% 1% 4% 0% 1% 0% 0% 3% 0% 3% 12% 1% 2% 1% 0% 8% 2% 14% 0% 0% 3% 1% 4% 1% 100%

2DA 1% 1% 3% 4% 1% 7% 1% 0% 5% 2% 3% 7% 3% 1% 1% 4% 1% 1% 0% 0% 2% 10% 0% 3% 5% 3% 5% 6% 8% 1% 1% 2% 3% 6% 0% 100%

3RA 0% 0% 1% 4% 0% 6% 0% 0% 8% 2% 1% 13% 5% 1% 0% 2% 0% 0% 1% 1% 0% 8% 3% 4% 7% 3% 5% 1% 7% 4% 0% 2% 1% 8% 0% 100%

106

Gráfico # 19

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

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La preferencia de los estudiantes de secundaria de último año de bachillerato de Santo Domingo, tienen en primer lugar a la medicina en sus varias especialidades como Cirujano, Odontólogo, Pediatra, Cardiólogo, Oftalmólogo sin incluir en este grupo a Enfermería. La PUCE-SD, dentro de su oferta académica no tiene estas carreras, y provoca un vacio dentro de su oferta y hace que dejemos de recibir un buen número de potenciales estudiantes universitarios. En segundo lugar de preferencia tenemos a la Ingeniería Comercial, que si forma parte de la oferta académica de la PUCE-SD, y en ella existe la mayor cantidad de estudiantes de posee la universidad. Esta representa una gran oportunidad de acoger un gran número de estudiantes que quieren estudiar esta carrera y es ahí donde se debe hacer llegar toda la información posible que haga llenar las expectativas y necesidades de los potenciales consumidores. En tercer lugar, el Diseño gráfico está presente en las preferencias de los estudiantes de secundaria y, es una de las carreras que la PUCE-SD ha venido impulsando en los últimos años con gran éxito, convirtiéndose en un referente del sector local y que representa una gran expectativa para futuros periodos académicos. 3.10.4.2.9 De las carreras que ofrece la PUCE-SD, ¿Cuál de ellas es de su preferencia?

Cuadro # 19 Oferta Académica de la PUCESD CARRERAS # RESPUESTAS % Ing. Comercial 70 26% Lic. Comunicación Social 25 9% Ing. Adm. Hotelería y Turismo 37 14% Diseñador Gráfico 57 21% Ing. Sistemas 48 18% Lic. Enfermería 29 11% Lic. En Docencia y Gestión Educativa 6 2% TOTAL 272 100% Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Gráfico # 20

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

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De las carreras que se ofertan la que tiene mayor aceptación dentro de los estudiantes es Ingenieria Comercial seguida por Diseño Gráfico e Ingenieria en Sistemás, teniendo un porcentaje menor las carreras de Turismo, Enfermería, Comunicacíon y Ciencias de la Educación, esto nos ayuda a tener una perspectiva más amplia de lo que los estudiantes desean seguir, pero cabe mencionar que ahora en otras universidades se han abierto más carreras acorde a las necesidades de nuestro medio, por lo tanto se debe pensar en la posibilidad se incrementar la oferta académica de la PUCE-SD. 3.10.4.3 Estrategias de Marketing MIX

Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a travez de su convinación o mezcla (MIX). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferetes variables del marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue MCCARTHI quien a mediados del siglo XX, lo denomido la teoria de las “4 Ps”, ya que utiliza 4 variables cuyas iniciales en ingles empiezan por P: •

Product – Producto

•

Place – Plaza – Distribución

•

Promotion – Promoción

•

Price – Precio

Sobre la convinación y clasificación de estas 4 variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según el criterio de MCCARTHI existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. 3.10.4.3.1 Producto “El producto es un objeto tangible que se vende a consumidores. Sin embargo, para una empresa de servicios el producto toma la forma de un objeto intangible, de un servicio; en este caso el producto es un beneficio futuro o una promesa futura. La

Rafael Muñiz González. El Marketing en el siglo XXI. www.marketing-free.com.27/10/2009. Pág. 2

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palabra “producto” engloba a los dos conceptos: bien y servicio”42. Entonces podemos decir que el producto/servicio es un medio de satisfacción y beneficio para cubrir las necesidades y deseos tanto de los distribuidores como los consumidores. Análisis del Producto Los servicios educativos especializados vistos como producto, requiere tener en cuenta la gama de carreras ofrecidas y la calidad de los mismos. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de propaganda, servicios adicionales y servicios postventa “El paquete completo”. La combinación de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de universidad, la ideología, las carreras y modalidades de estudio que tengan. Las instituciones educativas necesitan establecer vinculaciones entre el producto / servicio según lo reciben los estudiantes y lo que ofrece la universidad. Al hacerlo así es necesario comprender bien: •

Cuál es el beneficio del estudiante, que se basará en un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos.

•

El concepto de servicio, es decir qué tipo de Institución Educativa es (Escuela Colegio, Universidad, Instituto público o privado), que necesidades y deseos trata de satisfacer.

•

La oferta del servicio, básicamente estará originado en las decisiones que la administración tomará para establecer con que servicios se suministrarán, cuando se lo suministrará, como se ofrecerá, donde y quien los entregara.

•

El sistema de entrega del servicio, fundamentalmente es el proceso de origen y entrega del servicio que representa un componente integral en la oferta de los productos intangibles.

Con base en todo lo anterior es evidente que un servicio educativo especializado constituye un fenómeno complejo y consta de una serie de elementos, los cuales se

Hernández, Cesáreo. El plan de marketing estratégico. Pág. 85

110

debe comprender claramente para poder relacionarlos adecuadamente. Para que una universidad en este caso la PUCE-SD, tenga éxito en su producto intangible debe lograr la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. En el caso de La PUCE-SD, lo que se está vendiendo es un “intangible”, es decir un servicio educativo especializado que al momento de ofrecerlo tiene que transmitir la sensación de que va a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, que en este caso son los estudiantes. Lo que tiene la PUCE-SD y ofrece como un producto son “carreras profesionales” que son sinónimo de calidad “Calidad Académica”, y es percibido por todos aquellos que conocen del servicio, por tal razón es que debe traducirse esto en un atributo adicional y muy valorado por aquellos consumidores que desean recibir los beneficios de una educación especializada de alto nivel. Características de las carreras de la PUCE-SD. CUADRO # 20 CARRERAS Ing. Comercial

DURACIÓN

MODALIDAD HORARIO Presencial Diurno y Nocturno

Ing. Sistemas

10 Niveles 10 Niveles

Ing. Adm. Hotelera y turística

10 Niveles

Presencial

Diurno y Nocturno

Lic. Comunicación Social

8 Niveles

Presencial

Diurno y Nocturno

Diseñador GRÁFICO

8 Niveles

Presencial

Diurno y Nocturno

Lic. Enfermería

8 Niveles

Presencial

Diurno y Nocturno

8 Niveles Lic. En Docencia y Gestión E. Fuente: www.pucesd.edu.ec.com

Presencial

Diurno y Nocturno

Presencial

Diurno y Nocturno

Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Satisfactor de necesidades Los estudiantes de la PUCE-SD, de las distintas facultades son los jóvenes de 17 – 24 años en su mayoría de la clase media, media alta y alta, que buscan superación intelectual, profesional, humanística e integral. Por tales razones La PUCE-SD ofrece

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un alto nivel académico y una exigente educación profesional y personal. Según el estudio realizado, todos los estudiantes que conocen sobre la PUCE-SD, opinan que sus características principales son el prestigio institucional, calidad académica, calidad de servicio y también se menciona las preferencias en las plazas laborales. Posicionamiento del producto Gráfico # 21

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

•

Posicionamiento Actual.- A través de la investigación realizada, se percibe que la PUCE-SD, tiene un posicionamiento de alta calidad académica y servicio que es positivo pero en cuanto al precio vemos que de igual forma se percibe que los precios de la PUCE-SD, son más altos que los de su competencia directa lo cual es negativo y a la vez es erróneo.

•

Posicionamiento Ideal.- La PUCE-SD, espera alcanzar un posicionamiento de la más alta calidad académica en la formación de profesionales con sólidos conocimientos teóricos y muy buena calidad en servicios, además de corregir la percepción errónea de que los precios son los más altos en comparación a sus competidores directos que en realidad son casi similares.

112

Gráfico # 22

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

•

Posicionamiento Actual.- De la investigación realizada, se percibe que la PUCE-SD, tiene un posicionamiento muy bueno del prestigio institucional gracias a su buen nombre que ha trascendido a lo largo de los años, pero también nos podemos dar cuenta que la variedad de carreras que tiene es muy baja, lo que provoca que la mayoría de estudiantes bachilleres escojan a la UTE, porque es la universidad que cuenta con la mayor variedad de carreras.

•

Posicionamiento Ideal.- Se espera consolidar el prestigio institucional que lo ha caracterizado a lo largo de estos años gracias a la formación humanística basada en valores éticos y morales. Además se debe tomar en cuenta los resultados de las encuestas que reflejaban cuales eran las carreras de preferencia de los estudiantes de secundaria de ultimo año de bachillerato en los que mencionaban carreras que podrían formar parte de la oferta académica de la PUCE-SD, y nos permitiría estar en una posición más alta que la de nuestros competidores directos en cuanto a la variedad de carreras.

Ciclo de vida La PUCE-SD, dentro de su oferta académica tiene carreras que se encuentran en etapa de crecimiento, otras en etapa de madurez y otras que se resisten a la

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decadencia. Esto varía dependiendo de los cambios del mercado que evidencian nuevos gustos y preferencias, en donde las carreras técnicas y de menor duración son la tendencia y por tal motivo cada vez más se encuentran universidades o institutos que satisfagan esa necesidad. Para su mejor comprensión veamos el siguiente gráfico:

Gráfico # 23

Fuente: Resultado de las encuestas Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Como podemos observar la situación de cada una es distinta tomando en cuenta el tiempo desde que se apertura cada carrera y el número de estudiantes que se han matriculado. En el caso de Diseño Gráfico y Comunicación Social, llevan cuatro años desde que se aperturarón y se encuentran en una etapa de crecimiento que apuntan a captar el mayor número de estudiantes en los próximos años, a pesar de ello el crecimiento en relación a la cantidad de estudiantes que se han matriculado nos es la misma y vemos que el crecimiento de Comunicación Social es más lento que el de Diseño Gráfico, esto puede deberse a factores externos (demanda, competencia).

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Hotelería y Turismo ya lleva siete años funcionando y se encuentra en su etapa de madurez. Ing. En Sistemas Comenzó igual que Hotelería y Turismo pero a pesar de ello no ha madurado en igual cantidad, lo que nos lleva a concluir que las dos carreras han soportado variaciones positivas y negativas afectando a una más que a la otra en el número de estudiantes matriculados. Estas carreras se han logrado mantener con un número aceptable de estudiantes. Enfermería apertura hace nueve años y a pesar de ello ha tenido un ciclo corto, ya que a pesar de que tiene bastante tiempo funcionando no alcanzó una plena madurez, debido al número de estudiantes que se han matriculado o quizás a la poca demanda de este servicio. Es perjudicial para la PUCE-SD, que las variaciones de estudiantes matriculados en esta carrera tenga una tendencia negativa. Administración de Empresas, ha demostrado ser la carrera con un mayor ciclo de vida, catorce años, ha soportado el mayor peso en cuanto se refiere a variaciones en el número de estudiantes que se matriculan, pero a pesar de ello el futuro no le depara un buen panorama porque la decadencia está presente y se va ha acelerar, debido a que las tendencias académicas están cambiando y las decisiones del gobierno en materia educativa, buscan disminuir la oferta de carreras que han sido explotadas durante largo tiempo. Por último vemos que Ciencias de la Educación prácticamente ha sobrevivido a las variaciones, porque a pesar de que inicio en la misma fecha que Administración de Empresas, creció y decayó, es decir nunca alcanzó su plena madurez, factor que lo ha catapultado a ser la carrera con menor número de estudiantes de la PUCE-SD, podría deberse a factores externos (demanda, competencia) que Ciencias de la Educación este en esa situación, pero se debe tomar decisiones administrativas para rescatarla o de una vez cerrarla 3.10.4.3.2 Plaza “La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivos son dos áreas claves de decisión. Las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde llevarse a cabo.

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Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto”43. “La plaza o la distribución incluyen las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de los consumidores metas”44 Análisis de la Plaza Los canales que se utiliza sobre la distribución del servicio, es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios como por ejemplo las agencias de viajes. Es incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente acudiendo donde el proveedor del servicio o el proveedor acudiendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Por la característica del servicio que ofrece la PUCE-SD, necesariamente tiene que realizar una venta directa debido a que el consumidor en este caso es el estudiante quien recibe el servicio, con lo que se elimina cualquier intermediario y hace que el canal sea cortó. La PUCE-SD, no cuenta con un mecanismo para la distribución de sus servicios obviamente porque es innecesario. La distribución se daría en caso de que se ofreciera un producto y este tenga que llegar hasta el consumidor final, pero el servicio de preparar, capacitar alumnos se lo hace en las instalaciones de la universidad, por tal motivo no es necesario establecer un mecanismo para la distribución. 3.10.4.3.3 Promoción “La promoción es básicamente un intento de influir en el publico. Más exactamente, la promoción es el elemento de mezcla de marketing de una organización, que sirve para 43 44

Payne, A. Mercadotecnia de servicio. Pág. 144 Philip, Kotler. Marketing visión para Latinoamérica. Pág. 54

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informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y / su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario La promoción es una herramienta de marketing muy poderosa a corto plazo. Se define a la promoción como una actividad que proporciona un incentivo adicional animando al mercado objetivo para obtener un incremento en el comportamiento de compra a corto plazo”45 El propósito general de la promoción es de crear conciencia e interés en el servicio, para así poder diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. Entonces podemos definir que la promoción es una herramienta comercial para empujar el producto o servicio hacia el consumidor / cliente. Análisis de la Promoción La PUCE-SD, está presente con una preferencia del 32% en la mente de todos los estudiantes de la ciudad, es decir saben que existe y que ofrece en general, sin embargo la UTE con un 38%, es la que más se ha promocionado dejando en segundo lugar a la PUCE-SD, con un 34% que sin lugar a dudas a provocado que la UTE actualmente tenga la mayor cantidad de estudiantes en Santo Domingo, además según los datos obtenidos es muy poca la oferta de carreras que tiene la PUCE-SD, con un tercer lugar en cuanto a variedad por debajo de la UTE y UNIANDES. El conocimiento de las carreras y sus precios también afecta, ya que en su mayoría los estudiantes de secundaria de Santo Domingo creen que la PUCE-SD es mucho más cara que su competencia directa lo que es totalmente erróneo. Actualmente el Departamento de Relaciones Interinstitucionales de la PUCE-SD, es quien tiene a su cargo realizar las siguientes actividades: casas abiertas, publicaciones en prensa, participación en ferias colegiales e invitar a los colegios para que conozcan 45

Stantos, W. Fundamentos de Marketing. Pág. 382

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las instalaciones de la universidad y su oferta académica. Todas las actividades están enfocadas en promocionar a la PUCE-SD, para atraer un mayor número de estudiantes. Dentro de las actividades que actualmente se promueven, deberían incluir visitas a los colegios brindando charlas de interés juvenil, que a su vez promueva a la PUCE-SD y el espíritu universitario que tiene. 3.10.4.3.4 Precio. El precio es considerado una herramienta estratégica del marketing para la que es más difícil realizar un plan de marketing. “La fijación de precio del producto es crítica ya que debe considerarse la cantidad específica para cubrir los costos en los que se incurre para obtener el producto o servicio deseado y al mismo tiempo lo suficientemente bueno como para conseguir un beneficio, además debe ser suficiente bajo como para ser competitivo. Es decir se debe realizar un análisis muy preciso de estos elementos y que cumpla las condiciones necesitarías para tener el precio ideal del mercado. El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición central en el proceso de intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensa una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificio monetario por la otra”46 Entonces se puede definir al precio como una herramienta comercial, ya que se le puede expresar de diferentes maneras, como cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiera para adquirir un producto o servicio. En nuestro caso para poder ingresar a la PUCE-SD, es necesario dar una prueba de ingreso que tiene un costo $ 40.00, luego de que los aspirantes cumplen con este requisito pueden ingresar como estudiantes de primer semestre en cualquiera de las carreras que tienen las diferentes facultades en la PUCE-SD.

Lambin, J.J. Marketing Estratégico.Pág. 468

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Comparativo Universitario de precios

UNIVERSIDADES

Cuadro # 21 PUCE-SD

Costo Inscripción / prueba de ingreso Matrícula Costo del semestre Fuente: Secretaria PUCE-SD. Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

$ 40 $220 $436 - $845

UTE $30 $233 - $258 $700 - $950

UNIANDES $50 $125 $570

El costo del semestre en la PUCE-SD, depende de la carrera que va a estudiar y en este ya se incluye valor de la matrícula que si es un valor fijo $200,00. En el caso de la UTE, varia el costo del semestre y la matricula $233,00 - $258,00 en base a la carrera que estudie, de igual forma ya se incluye el valor de la matrícula en el costo del semestre, la UNIANDES a diferencia de las dos anteriores establece una matrícula fija de $125,00 y se paga mensualmente $95,00 en todas las carreras. El mercado objetivo de la PUCE-SD, se constituye por los estudiantes que provienen de los colegios de clases media, media alta y alta; es decir un grupo de estudiantes que pagan desde $450,00 hasta $900,00. Esto representa para el mercado objetivo el mayor costo que tendría que pagar en cualquiera de las universidades que se han citado como competencia directa. Como mencionábamos anteriormente los precios de las carreras que ofrece la PUCESD, no son tan costosos como la gente lo percibe y más bien en alguno de los casos la competencia directa tiene precios más altos. El sistema con el que se cobra el semestre en la UNIANDES, es mensual y hace percibir como que fuera más económico cuando en realidad al final del semestre termina pagando similar precio y en alguno de los casos hasta mayor cantidad. Costo semestral de las carreras El precio del semestre que cobra la PUCE-SD, son similares a los de la competencia directa, en algunos casos el precio por carrera es menor y en otros es mayor pero en mínima cantidad, que varía dependiendo el número de materias y créditos que tenga.

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Descripción de las carreras y sus Costos

Cuadro # 22 CARRERA Ing. Comercial Ing. Sistemas Ing. Administración Turística y Hotelera Diseñador Gráfico Lic. Enfermería Lic. Comunicación Social Lic. Docencia y Gestión Educativa B.

COSTO SEMESTRAL $679,00 $679,00 $845,00 $775,00 $566,00 $696,00 $436,00

Fuente: Secretaria PUCE-SD Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Los precios semestrales de las carreras en la PUCE-SD, pueden variar en algunos casos dependiendo del nivel al que se matricula y de la forma de pago que vaya a realizar, porque existen descuentos en caso de que el pago sea de contado en efectivo y también se puede acoger a un plan de 2, 3 y 4 pagos en el trayecto del semestre. Se considera importante que se analice la posibilidad de ampliar el periodo del plan de pagos para ver si esto incentiva a aquellos estudiantes que por capacidad de pago decidieron optar por otra universidad de la ciudad, por este cambio puede haber una reacción positiva en los estudiantes, debido a que en alguno de los casos si tienen la posibilidad de pagar el semestre en cuotas más pequeñas. Por otra parte el sistema que se tiene del descuento en caso del pago de contado en efectivo es muy positivo porque significa un estímulo a aquellos estudiantes que si tienen la capacidad de realizar un solo pago del semestre. 3.10.4.4 Marketing Estratégico El marketing estratégico establece estrategias descriptivas detalladas para lograr un objetivo específico y medible que estén relacionadas con el comportamiento del consumidor. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, combinar elementos del Marketing Mix (producto, precio, plaza, promoción) y para interpretar información relevante del mercado, sea para ampliarlo o centrarnos en un mercado con gran potencial al que se va dirigir el producto/ servicio.

120

Las estrategias competitivas serán la base sobre la cual se harán propuestas a la PUCE-SD, por lo que es conveniente establecer la percepción positiva de prestigio que posee actualmente la universidad y desarrollar paulatinamente el concepto de reconocimiento público, esta diferenciación será una fuerte estrategia competitiva. 3.10.4.4.1 Promoción Objetivo Identificar a la PUCE-SD, con un producto / servicio único dentro de Santo Domingo de los Colorados, para conseguir la lealtad de los consumidores. Las universidades que hemos tomado como competencia directa, tienen características que los consumidores las perciben como similares ya sea en sus servicios, instalaciones y precios pero existen elementos que cada una de ellas han conseguido diferenciar con el transcurso de los años. Sobre estos elementos vamos a influir para que los consumidores tengan presente el prestigio que significa estudiar en la PUCESD. Actividad Tomando como elemento fundamental las decisiones que el Gobierno del Ecuador ha tomado en materia de educación, en la cual se evaluaron a todas las universidades del país dándoles una calificación por todo lo que representan. En este proceso la PUCESD, quedo ubicada dentro de una de las mejores universidades del país en el número 5 del ranking nacional donde se encuentran las universidades de calificación A, estas son sinónimo de excelencia académica. Considerando como un elemento diferenciador muy influyente en el consumidor, se propone incluir en todas las campañas publicitarias y actividades de promoción que realice la PUCE-SD, la calificación que actualmente se tiene para que los consumidores perciban el beneficio adicional y prestigio que significa pertenecer a la PUCE-SD. Al ser una actividad que va a estar incluida dentro de las campañas publicitarias y actividades de promoción, no representan un costo directo, más bien se tendría que establecer cuál sería el costo adicional que se cargaría en dichas acciones.

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3.10.4.4.2 Posicionamiento Objetivo Ser el mejor a nivel de de Santo Domingo, como la mejor universidad, en base al número de estudiantes y como la primera en preferencia de los estudiantes de secundaria. La PUCE-SD, es reconocida como una Institución de prestigio institucional y de excelente nivel académico pero esto no ha sido suficiente para que la universidad tenga la mayor cantidad de estudiantes en la zona. Es por ello que se debe establecer estrategias genéricas, de crecimiento y tácticas competitivas para lograr posicionar a la PUCE-SD. La estrategia genérica tendría a la PUCE-SD, como una marca con fuerte implicación en la razón, la lógica y hechos trascendentes que los clientes se informan para comprar, después evalúan las alternativas y realizan la acción de adquirir un bien, o sea esto tiene motivos lógicos; esto permite enfocarnos en la estrategia de posicionamiento donde se debe hacer una comunicación por medios no tradicionales, aplicar puntos de información estratégicos para comunicar beneficios (información) y tener presencia de la marca. Las estrategias de crecimiento son una herramienta para determinar las oportunidades de crecimiento mediante la penetración del mercado, desarrollo del producto, o diversificación y desarrollo del mercado. Como la PUCE-SD, no es una entidad con fines de lucro y tampoco la ley lo permite, debe incursionar en mercados actuales que le permita obtener beneficios como. •

Incrementar la participación del mercado, incrementar el uso del servicio.

•

Incrementar la frecuencia de uso.

Por lo tanto, penetrar en estos mercados le permitirá reforzar la percepción de la PUCESD, en la mente de los estudiantes, esperando obtener un compromiso tácito, por lo que representa para ellos la universidad y los beneficios que pueden obtener de ella, al ser la primera en reconocimiento local, al tener una participación mayor de estudiantes en el mercado provocará que sus profesionales tengan mejores oportunidades laborables.

122

Las tácticas competitivas tienen como función reconocer en donde se está en el mercado y actuar de acuerdo a esto. De acuerdo a los datos obtenidos la PUCE-SD, se ubica segunda como retador, tras el líder UTE, seguido de su otro competidor directo UNIANDES. Actividad Para mejorar su posición debería aplicar un marketing promocional y publicitario que creen valor a largo plazo con una identidad de marca, que ponga de manifiesto beneficios tales como; tener la mayor comunidad universitaria, pertenecer a los primeros en excelencia, calidad, liderazgo, conocimiento, empleo, dinero, prestigio y éxito. Como son planteamientos estratégicos que estarán incluidos dentro de acciones publicitarias y de promoción, se considera importante establecer que las fechas de aplicación de estas acciones sean las mismas. El costo que la PUCE-SD tiene que realizar para posicionar la imagen institucional está relacionado con la propuesta de promoción y publicidad que se aplicara a través del marketing directo y al igual que en la diferenciación, el costo sería un componente directo de la publicidad y promoción que actualmente realiza la Universidad. 3.10.4.4.3 Producto Objetivo Mejorar la imagen de las carreras que tiene la PUCE-SD, con el fin de aumentar el número de estudiantes que actualmente posee cada una de las facultades. La PUCE-SD, no puede cambiar fácilmente el pensum académico de las carreras, para hacerlo mayormente atractivo para los estudiantes, pero si podemos mejorar la imagen de las carreras por otros medios. Actividad Se realizarán charlas a los colegios que tengan bachilleratos a fines a las carreras que ofrece la PUCE-SD que serán seleccionados en base a información histórica de la

123

procedencia del colegio que vinieron la mayoría de los que son estudiantes de la PUCE-SD como mercado objetivo. Las charlas serán dirigidas por profesionales de las distintas facultades, que se hayan desenvuelto exitosamente a lo largo de sus carreras. Los profesionales serán seleccionados de una base de datos que se creará en un departamento de mercadeo con información de todas las promociones graduadas hasta la fecha. El seguimiento que se realizará es con el fin de determinar la malla curricular del profesional y de esta manera seleccionar los más destacados y que tengan disponibilidad de tiempo para ofrecer las charlas en los colegios. Los profesionales explicarán el campo laboral del profesional según la especialidad y les hablaran de experiencias laborales que hayan vivido. Las charlas se realizarán en los meses de Julio a Agosto y Noviembre a Diciembre. Costo de la Actividad

Cuadro # 23 Acción Estratégica

Costo U.

# Expositores

# Veces al año

Costo Anual

Charlas en los Colegios Transporte Expositor ida y vuelta a los colegios Bono expositor Material Publicitario Costo total

$ 30,00 $ 70,00

7 7

2 2

$ 420,00 $ 980,00 $500,00 $ 1.900,00

Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.11 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN / PUBLICIDAD A TRAVES DEL MARKETING DIRECTO 3.11.1 Marketing Directo. “El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata

124

y de cultivar relaciones duraderas con los clientes"47. 3.11.1.1 Funcionamiento del Marketing Directo: Las empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva. Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas. Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: •

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

•

Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

•

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.

•

Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo

Kotler, P y Armstrong, P. Fundamentos de Marketing. Pág. 533

125

aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc. •

Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

•

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados y tomar decisiones de una determinada campaña.

3.11.1.2 Objetivos del Marketing Directo Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes: Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes: •

Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

•

Creación de los call centers.

•

Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

•

Permite tener el fichero totalmente actualizado.

•

Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

•

Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.

•

Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.

•

Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.

126

Posibilidad de realizar encuestas y estudio de mercado Cada vez más extendido a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva adjunto algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido. Las encuestas a través de la red son tratadas en el capítulo de estudio de mercado Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo: •

Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

•

Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

•

Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.

•

A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresas

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados: •

A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

•

Fidelidad de nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.

•

Crea nuevos canales de distribución y ventas.

•

Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.

•

Llega a mercados muy segmentados.

Sensibilización social: •

El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.

127

•

Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes

3.11.1.3 Ventajas y Desventajas del Marketing Directo A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes. El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le augura una fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su importancia. Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un clic en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión. Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes: •

Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

•

Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».

•

Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.

•

Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

128

Las desventajas del marketing directo son: •

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

•

Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

•

En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.

•

Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.

•

La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.

•

La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

3.11.1.4 Medios que utiliza el Marketing Directo La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos, guías, ilustraciones y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es la tele marketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común. El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

129

•

Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.

•

Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

3.11.2 Promoción “Es uno de los instrumentos del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto, por tanto consiste en un mecanismo de transmisión de información.”48 3.11.2.1 Métodos de Promoción de mayor uso: Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. 3.11.2.2 Propósitos de la Promoción: Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su 48

Iván, Thompson. Diccionario 27/10/2009.Pág. 198

Marketing.

www.marketingPower.com/mg-dictionary.php?..

130

disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. 3.11.2.3 El Presupuesto Promocional Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional: •

Porcentaje de las ventas.- se debe designar un porcentaje determinado de las ventas.

•

Todos

los

fondos

disponibles.-

valor

previamente

asignado,

independientemente de las ventas generadas •

Seguir la competencia.- Mantener el margen de promociones, de acuerdo al realizado por la competencia directa.

•

Presupuesto por función u objetivo.- Realizar una promoción especifica, la misma que persigue un objeto determinado que puede ser incrementar las ventas.

3.11.3 Publicidad “Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una

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organización ofrece. La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales. Es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo; recurriendo a la publicidad, la empresa pone en marcha una estrategia de comunicación de aspiración, cuyo objetivo principal es crear una imagen de marca y un capital de notoriedad en la demanda final y facilitar así la cooperación de los distribuidores.”49 3.11.3.1 Funciones de la Publicidad El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a través de los anuncios la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; los periódicos, las revistas y los catálogos; así como el envío de publicidad por correo. 3.11.3.2 Los Objetivos de la Publicidad son: •

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

•

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

•

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.

• 49

Iván,

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e

Thompson.

27/10/2009. Pág. 243

Diccionario

Marketing.

www.marketingPower.com/mg-dictionary.php?

132

incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. •

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

•

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto alcanzable en un tiempo determinado.

3.11.4 Estrategia De Promoción / Publicidad Para La PUCE-SD La industria del servicio en la educación superior del Ecuador crece a ritmo constante, por lo cual, se entiende que este sector es muy competitivo y para lograr una posición distintiva en relación a la competencia es importante que la PUCE-SD diferencie su servicio en forma significativa a los de su competencia directa, para tal efecto se debe establecer lo siguiente: 3.11.4.1 Búsqueda de Ventaja Competitiva Se debe determinar una “acción u objeto” del cual la PUCE-SD, puede ser fácilmente identificada por sus clientes y difícilmente imitada por sus competidores. Al realizar el análisis de información primaria, podemos definir que la ventaja competitiva es la imagen de institución de prestigio y el excelente nivel académico, que se lo ha ganado gracias al buen nombre que lo antecede en el medio a lo largo de varios años, esto permite que la PUCE-SD se diferencie de la competencia directa, al ser el mejor en estas características, los consumidores la van a seleccionar y esto incrementará el número de estudiantes. 3.11.4.2 Comprensión de la conducta de compra del consumidor PUCE-SD, debe conocer y entender que para sus clientes actuales y potenciales es difícil evaluar los beneficios de su servicio a primera vista, por lo tanto, es importante conocer que para su actividad económica solo la experiencia determina si un estudiante está o no satisfecho con lo recibido.

133

3.11.4.3 Creación de una posición competitiva Para triunfar la PUCE-SD necesita un sentido muy claro de su misión, ya sea la administración actual y las que vengan deben seguir creciendo en base a su misión, y una posición distintiva que la diferencie de la competencia en formas que atraigan a los potenciales estudiantes. 3.11.4.4 Desarrollo de Estrategia Se considera que las acciones utilizadas por la PUCE-SD son muy buenas, en lo que se refiere a invitar a los estudiantes a las instalaciones para que se rodeen del ambiente universitario qué ofrece, pero se debe mejorar la cobertura de estas acciones para que estén por sobre encima de las expectativas que tienen los estudiantes, además se debe tomar en cuenta que los colegios seleccionados para que nos visiten previa invitación, no todos corresponden al mercado objetivo al que se desea llegar. Esto limita la información que se entrega, ya que no se está llegando a quien se desea, ni de la forma en la que se lo quiere hacer. 3.11.4.4.1 Charlas en los Colegios Objetivo.- Mejorar la calidad de información que reciben los estudiantes de colegio acerca de la PUCE-SD. Descripción.- Según el estudio realizado y en base a los resultados de las encuestas que se analizaron podemos decir que el impacto de las acciones que ha realizado en forma de promoción, no han sido del todo efectivas ni han dado los resultados esperados, es por ello que se propone adicionar otro medio para que los estudiantes de colegio y toda la comunidad universitaria se informe mejor de la PUCE-SD. “Charlas en los Colegios” seria el nombre de la propuesta para mejorar la calidad de información que se entrega. Esto permite generar un gran interés en los alumnos a partir de que se realizan charlas en sus colegios. Con esto se busca que todos los estudiantes obtengan información completa y precisa, ya que por este medio podrán conocer todos los aspectos reales de la PUCE-SD y al mismo tiempo identificar cuáles son los puntos de mayor interés que los estudiantes tienen.

134

La estrategia que se utilizará para las charlas comenzará definiendo el mercado objetivo con información histórica de donde han provenido la mayor cantidad de los que hoy son estudiantes de la PUCE-SD y enfocado directamente a ellos. Los puntos de mayor interés, que van a abarcar las charlas son: •

Nivel Académico

•

Ambiente Estudiantil

•

Convenios

•

Becas

•

Precio para la prueba de ingreso y el costo del semestre

Se creará una base a datos de todos los estudiantes de los colegios a los que se realizarán las charlas. La finalidad de esta base de datos de los estudiantes es hacer un seguimiento permanente, interacción y consulta a los estudiantes a través de sus mails, celulares o teléfonos fijos, sino a través de sus colegios de ser necesario. Con el seguimiento se creará una especie de filtro donde se podrá determinar según cada estudiante si ingresa o no a la PUCE-SD para realizar sus estudios superiores. Además se enviará información completa, necesaria y actualizada, para poder solucionar cualquier inquietud que se genere en ellos. Los expositores (estudiantes egresados o en curso), serán seleccionados por un departamento de mercadeo (en el supuesto que se cree) y esta será la encargada de capacitar acerca de los temas a exponer en las charlas y sobre la PUCE-SD en general, para que estén preparados a contestar la gran mayoría de preguntas de los estudiantes. El enfoque de estas charlas es para informar en forma integral que es la PUCE-SD, haciendo hincapié en esto, ya que en el capítulo de Marketing Mix también se propone realizar charlas, pero el enfoque de estas es para proporcionar información de las carreras que ofrece la PUCE-SD, como producto / servicio. Fechas.- Se realizarán las charlas desde el mes de Agosto hasta el mes de Septiembre, debido a que en este periodo los colegios pueden facilitar las condiciones necesarias para realizar las charlas que serian escogidos aquellos de donde

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anteriormente han provenido la mayor cantidad de los que hoy son estudiantes de la PUCE-SD. Costos de la Estrategia Cuadro # 24 Acción Estratégica

Costo U.

# de Expositores

# de veces al año

Costo Anual

$ 90,00

$ 210,00

Charlas en Colegios Transporte expositor $ 30,00 ida y vuelta a los colegios. Bonificación $ 70,00 Expositores. Material Publicitario

$ 250,00

Costo Total

$ 550,00

Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

3.11.4.4.2 Realización de Foros Intercolegiales Objetivo.- Inducir indirectamente a los estudiantes de colegio a que se involucren con la PUCE-SD. Descripción.- Al Interesar a los estudiantes de colegios con temas controversiales de la realidad actual, buscamos que sientan el deseo de formar parte de una institución que les permita exponer sus ideas en un espacio agradable con el cual se sientan identificados. Los foros a realizar deben ser con temas como: “Calentamiento Global”, “Deforestación”, “Control Sanitario de la Basura” y temas que estén relacionados con las vivencias de la Juventud. La PUCE-SD, cuenta con un salón auditorio que sería utilizado como lugar de encuentro en donde llegarían los estudiantes de colegios que hayan sido previamente invitados. Al momento de entrada de los estudiantes, se debe hacerles llenar una ficha de asistencia con datos personales para introducirla en una base de datos donde se hará un seguimiento permanente.

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Una vez que los estudiantes estén involucrados con los temas del foro, se debe hacer publicidad de la PUCE-SD, por medio del Boletín “Vida Universitaria” y Volantes Informativos de la universidad que se entreguen ahí mismo con información general. Los anfitriones de los foros, serán estudiantes de las diferentes facultades que sean miembros del consejo estudiantil y que promuevan este tipo de actividades con las que se sientan identificados. Junto con ellos estará una persona delegada del departamento de mercadeo (en el supuesto que se cree) de la PUCE-SD que esté a cargo del registro en las fichas y de la entrega de la publicidad. Fecha.- Estas actividades podrían realizarse en el mes de Octubre y Noviembre, porque en estos meses comienzan y terminan las fiestas de provincialización y es buena temporada para interesar a los estudiantes de colegio con temas relacionados a su ciudad. Costos de la Estrategia.- Con el afán de optimizar recursos económicos, se podría incluir a estudiantes de las diferentes facultades que realicen estas actividades dentro de un programa de “Labor Social”, donde el costo que se incurriría sería el de los ficheros para información de datos personales, en los volantes de información de la PUCESD y en boletín “Vida Universitaria” para hacer la publicidad. El costo de estos medios de promoción y publicidad es realizado en base a los recursos que la PUCESD previamente tenga asignado, por ello es exclusividad de la PUCE-SD, establecer cuanto será asignado para estos medios publicitarios. 3.11.4.4.3 Aplicación del Mailing Objetivo.- Enviar información personalizada de la PUCE-SD a sus potenciales consumidores. Descripción.- El internet día a día se va convirtiendo en el medio preferido para obtener información por parte de los jóvenes, por tal razón vemos conveniente utilizar este medio para enviar masivamente información de la PUCE-SD. De la base de datos que se haya obtenido de las actividades anteriores, se debe filtrar y administrar esta información para llegar a los estudiantes con campañas publicitarias e información detallada de cada una de las facultades con sus respectivas carreras

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incluyendo las fechas de inicio de clases, precios, becas y servicios adicionales directamente a sus correos. Los encargados de realizar estas actividades será el departamento de relaciones interinstitucionales de la universidad. Fecha: se realizará el envió de información a los correos posterior a las fechas en que se ejecutaron las actividades anteriores, es decir en el mes de Diciembre. Costos de la Estrategia.- Considerando que existe el Centro de Investigaciones de tecnologías de la información y comunicación “CITIC”, se les asignaría esta tarea para que desarrollen la base de datos que este a disposición de un departamento de mercadeo y este sea el encargado de hacer llegar la información vía correo, con lo que una vez más se optimizarían recursos económicos en la aplicación de esta estrategia.

3.12 EJECUCIÓN Y CONTROL 3.12.1 Plan De Acción Cabe indicar que las acciones de marketing que se han de proponer deben ser exclusivamente ejecutadas por un personal y departamento adecuado, es decir, que a más de las acciones tomadas y en ciertos casos ejecutadas por el Departamento de Relaciones Interinstitucionales y el CADES, que son muy correctas y concretas, se debe contar con un departamento especializado en asuntos de mercadeo para realizar las acciones descritas en el Plan de Marketing, para convencer, motivar al mercado y estar totalmente enfocados en lo que desean conseguir. Esta acción demanda incurrir en desembolso de dinero por parte de la PUCE-SD, donde se estima que se va a necesitar de un Jefe de Departamento con su respectivo equipo de trabajo además de una oficina con computadoras, escritorios, suministros varios, reguladores, impresoras, archivador, teléfono, internet, adecuaciones de una oficina en un espacio determinado dentro de las instalaciones de la Universidad además de considerar algunos elementos publicitarios para la promoción. Por lo tanto, es prioridad que se cree una dependencia encargada de ejecutar el plan de acciones de mercadeo.

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3.12.2 Presupuesto

Los costos en los que tendrá que incurrir la PUCE-SD, en la implementación del Plan de Marketing son: Cuadro # 25 CANTIDAD

COSTO ANUAL

Personal

$ 9240,00

Acciones Estratégicas

$ 2450,00

$ 395,00

Equipo de Oficina

$ 3011,00

DESCRIPCIÓN

$ 15096,00 TOTAL Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

•

El personal del Departamento de Mercadeo que van a implementar el proyecto, el cual va a estar conformado por un jefe y un asistente se detallan en la siguiente tabla: Cuadro # 26 DESCIPCIÓN CANTIDAD SUELDO MENSUAL Jefe

$ 450,00

$ 5.400,00

Asistente

$ 320,00

$ 3.840,00

COSTO Fuente: Investigación de los Autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

•

SUELDO ANUAL

$ 9240,00

Los costos destinados para los profesionales y expositores de las Charlas de para promocionar las diferentes facultades y para promocionar a la PUCE-SD, en general se detallan a continuación:

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Acción Estratégica

Cuadro # 27 Costo # Expositores Unit.

# Veces al año

Costo Anual

Charlas de Promoción Carreras Transporte Expositor ida y vuelta a los colegios Bono Expositor

$ 30,00

$ 420,00

$ 70,00

$ 980,00 $ 500,00

Material Publicitario Charlas Promoción PUCE-SD Transporte expositor ida y vuelta a los colegios. Bono Expositor

$ 30,00

$ 90,00

$ 70,00

$ 210,00

Material Publicitario

$ 250,00 $ 2.450,00

COSTO Fuente: Investigación de los autores. Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

•

Tomando en consideración que se debe optimizar la mayor cantidad de recursos se considera que en el caso de los estudiantes que van a estar al frente de los foros intercolegiales, no se incurriría en sueldos, ya que ellos serian colaboradores de la PUCE-SD, que harían la actividad como una labor social. Los beneficios que se entreguen a los estudiantes colaboradores estaría incluido dentro de los cursos de capacitación que la PUCE-SD les otorga a la comunidad universitaria.

•

Los afiches que se fabricarían como recurso para obtener información y llenar la base de datos seria:

3000 ficheros medidas 30 cmts. X 20 cmts. A color en papel cuché de 115gr. A un costo de $ 395,00 que este seria por año.

140

•

Los costos que tendrá que realizar para adecuar la oficina son:

Cuadro # 28 DESCRIPCIÓN Computador Intel Core 2 Quad 2.9 Ghz

CANTIDAD

V. UNITARIO

V. TOTAL

850,00

$ 1.700,00

400,00

150,00

320,00

151,00

Silla operativa Regulación neumática y altura

70,00

140,00

Suministros de Oficina

150,00

Memoria de 2 Gb. DDR2 Disco Duro 320 Unidad de DVD-RW Tarjeta de sonido y video Interfaz de red Monitor LCD, teclado, mouse, parlantes Puertos USB, Lector de memorias Fuente de poder Impresora a inyección Escritorio de Oficina en L Modelo unitron, incluye modulo pedestal de 3 gavetas y porta teclado Mesa de Trabajo Estructura metálica, tablero revestido en formica Armario Metálico con puertas Incluye 3 repisas Archivador Vertical

Plumás, lápiz, reglas, papel, carpetas, perforadora, teléfono COSTO $ 3.011,00 Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

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Cuadro # 29 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA EJECUTAR EL PLAN DE MARKETING N°

ACTIVIDADES

1 MARKETING DIRECTO Estrategia de Promoción del Producto Charlas de las carreras a los estudiantes de colegio 2 MARKETING DIRECTO Estrategia de Promoción de la Marca Charlas de la PUCE-SD a los estudiantes de colegio 3 MARKETING DIRECTO Estrategias de Promoción y Publicidad Foros Intercolegiales 4 MARKETING DIRECTO Estrategias de Promoción y Publicidad Mailing Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

FECHAS Julio Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

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3.12.3 Estrategias De Control 3.12.3.1 Control de Plan Permanente A los estudiantes que van a colaborar en las charlas y al personal administrativo que integre el departamento de mercadeo se les debe capacitar y hacer conocer lo más relevante del proyecto, además del compromiso que la PUCE-SD necesita de todos ellos, de la colaboración al invitarlos a participar y sobre todo de cómo la PUCE-SD les retribuirá a quién más colaboren (Esto debe hacérselo en el mes de mayo en una bienvenida a toda la comunidad universitaria, se recomienda que la máxima autoridad realice un acto de presentación del nuevo departamento, para generar expectativas y una recordación, esta acción debe iniciar vísperas a iniciar el primer semestre del año 2011). Esta pequeña estrategia debe estar acompañada de un plan de beneficios para los colaboradores, es por tal motivo, que podemos sugerir que el departamento correspondiente de la PUCE-SD realice alianzas estratégicas con empresas de Capacitación Profesional y de Eventos Culturales, o coordine con las diferentes facultades y centros de educación para poder dar beneficios cada vez mejores a quien más colaboren con la PUCESD, como: Cursos y Capacitación Académica y Profesional seguido de Pases de Cortesía a Eventos de carácter intelectual, lo que permitirá una vinculación más fuerte del grupo de mercadeo y los estudiantes que colaboren con las charlas. (Al final de cada periodo semestral iniciando desde el 2011). Adicionalmente como beneficio se debe proporcionar reconocimiento público a todos y cada una de los individuos que se presten a colaborar desinteresadamente en las charlas, esto se puede realizar en la revista de la universidad, o por medio de un correo personalizado de la Máxima Autoridad de la PUCE-SD agradeciendo a quienes hayan colaborado con mayor frecuencia. 3.12.3.2 Control de Rentabilidad Por medio de este control se busca sustentar el plan de marketing ayuda al crecimiento de la demanda de ingreso de los estudiantes y además el aporte que proporciona a mejorar la situación económica de la PUCE-SD. También se busca medir la

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rentabilidad de la implementación del proyecto, por tal razón hacemos las siguientes consideraciones: •

La capacidad de la infraestructura no se encuentra en plena ocupación, dado esto, no se tendrá que invertir en nueva infraestructura para los alumnos que van a ingresar por el plan de marketing.

•

Los gastos operativos/administrativos son constantes, excepción del personal que ejecutara el proyecto. Luego de estas consideraciones veamos cual es el historial de estudiantes que han ingresado a la PUCE-SD, desde el primer periodo del año 2005 hasta el segundo periodo del año 2009.

Cuadro # 30 HISTORIAL DE ESTUDIANTES PERIODO

NUMERO DE ESTUDIANTES

VARIACIÓN TENDENCIA

2005 - 01

1107

2005 - 02

934

-16%

2006 - 01

1044

12%

2006 - 02

912

-13%

-1%

2007 - 01

991

2007 - 02

835

-16%

-7%

2008 - 01

925

11%

2008 - 02

846

-9%

2009- 01

891

-7%

-2%

2009- 02 830 Fuente: Investigación de los autores Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Como podemos observar desde el primer periodo del 2005 hasta la fecha actual ha disminuido el número de estudiantes de 1107 a 830 matriculados, lo que nos indica una disminución del 25%. Además que la última variación del periodo 2009 – 01 a 2009 – 02 fue negativa en un 7% que representa una tendencia de disminución del 2%. Con la implementación del Plan del Marketing buscamos incrementar mínimo el 25%

144

del número de estudiantes que se matriculen en la PUCESD, ya que con el proyecto se espera como mínimo recuperar aquellos estudiantes que se han perdido en el transcurso de estos 5 años.

Cuadro # 31

Periodo

INGRESOS PROMEDIOS POR SEMESTRE C. Promedio # Estudiantes VAR. Tendencia del semestre

2008-02

846

-9%

2009-01 891 5% 2009-02 830 -7% Fuente: Investigación de los autores. Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

T. Ingreso promedio

$ 668,00

$ 565.128,00

3% -2%

$ 668,00 $ 668,00

$ 595.188,00 $ 554.440,00

Estos ingresos han sido estimados, en base a un costo promedio que pagan los estudiantes al momento de matricularse en alguna de las carreras que tiene la PUCESD. Cuadro # 32

Periodo

INGRESOS PROMEDIOS CON EL PLAN DE MARKETING C. Promedio T. Ingreso # Estudiantes VAR. Tendencia del semestre promedio

2008-02

846

-9%

$ 668,00 $ 565.128,00

2009-01

891

$ 668,00 $ 595.188,00

2009-02

830

-7%

-2%

$ 668,00 $ 554.440,00

2010-01 1107 33% 27% Fuente: Investigación de los autores. Elaborado: Jimmy Foyain y Paola Muñoz

Incremento 25%

$ 668,00 $ 739.476,00 $ 185.036,00

Como podemos observar al incrementar el 25% el número de estudiantes que se matriculen en la PUCE-SD, lograremos un ingreso adicional de $ 185.036,00 con lo que en el primer semestre que se haya aplicado el Plan Marketing recuperaría el costo en el que se incurrió. En conclusión establecemos que el proyecto es rentable, ya que el costo que se efectuaría de $ 15.096,00 al aplicar el Plan de Marketing representaría el 8,16% de los

145

$185.036,00 que serian los ingresos esperados por esta acción. 3.12.3.3 Control de Eficiencia Aquí recurrimos a la Teoría del Marketing expuesta por Al Ries & Jack Trout en una de las seis formas de posicionarse, la cual menciona que para este servicio es el denominado “Las Motivaciones” en el cual hace referencia a SER EL PRIMERO que ser el MEJOR, ya que por regla general el consumidor piensa que el primero es siempre el mejor y se identifica con el primero, esto a mediano y largo plazo. Es decir si el departamento que se crea para las acciones de mercadeo cumple con el objetivo de posicionar la imagen institucional de la PUCE-SD, esto se verá traducido en el incremento del número de estudiantes que se matriculen. (Desde la concepción del departamento de mercadeo hasta el horizonte de tiempo del proyecto 2012). 3.12.3.4 Control Estratégico La mejor alternativa de control estratégico es realizar un estudio post campaña para evaluar los resultados obtenidos en el mercado y replantear estrategias (Febrero 2012). Esto se establece debido a que las acciones de marketing se implementan en un mercado no estático, por lo cual, se debe estudiar los resultados obtenidos en la primera campaña para posteriormente realizar estrategias conforme a la evolución del mercado.

146

CONCLUSIONES. En base al Análisis integral realizado a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo, y al planteamiento de las estrategias propuestas a través del Plan de Marketing como conclusión de nuestro estudio, hemos podido llegar hasta los siguientes puntos: •

La Imagen Institucional de la PUCE-SD, se posicionaría como la primera universidad en estar presente en las preferencias de los estudiantes de secundaria de los 6tos cursos de los colegios de Santo Domingo, lo cual deberá traducirse en el aumento de estudiantes que actualmente tiene, a su vez se logrará tener una presencia permanente en la mente de sus consumidores que en este caso son los estudiantes, lo cual nos ayudaría aun más a lograr el Posicionamiento Ideal.

•

La percepción errónea que actualmente se tiene de la PUCE-SD, en relación a que es la universidad con precios más altos que los de su competencia directa, cambiará, por medio de la correcta información que se entregará a los consumidores, sabrán de primera mano que los costos son similares y hasta en algunos casos menores que los de sus competidores. Las carreras como producto serán descritas desde otro enfoque, uno que permita al estudiante conocer las facetas a nivel laboral y personal que se obtienen al salir como profesional, es decir un producto terminado que sea sinónimo de excelencia, prestigio y calidad que se entrega la sociedad.

•

La Participación del Mercado de la Educación Superior que actualmente tiene la PUCE-SD aumentará, ya que de acuerdo a los resultados que se obtuvieron de las encuestas realizadas, en el presente periodo se encuentra ubicada en el segundo lugar por detrás de la UTE que está considerada como nuestra competencia directa.

147

•

La integración de la comunidad universitaria se fomentará aún más, debido a que se estaría involucrando a todos aquellos que colaborarían en las actividades descritas dentro del proyecto. Además se debe considerar que los Foros Intercolegiales donde toda la comunidad universitaria participa, logra indirectamente un aporte social y cultural que la PUCE-SD realiza a beneficio de la ciudadanía Santodomingueña que significa más atribuciones a favor para ser identificada como una Institución diferente con un servicio diferenciado dentro de la Educación Superior de esta ciudad.

•

Se conseguirá incrementar el número de estudiantes que rindan las pruebas de ingreso y se matriculen a la PUCE-SD en un mínimo 25%, con respecto al año 2009. Adicionalmente demostramos que a partir de un aumento en la cantidad de estudiantes ya obtenemos beneficios, esto se debe a que su incremento es proporcional en las ventas y a que los costos en los que ha incurrido la universidad no han variado significativamente y el precio de la materia se mantiene; sin embargo estos costos se elevarían pero en pequeñas proporciones por la inversión que se realice en este Plan de Marketing que es de $15.096,00. Partiendo del supuesto que los costos adicionales solo se generan en gastos sueldos para el departamento de mercadeo y gastos varios, que incluye papelería adicional, suministros de oficina, computadoras, entre otras cosas, el incremento del número de alumnos siempre será favorable a partir del 25%, ya que con este ingreso el retorno de la inversión se la obtendría al primer semestre de haber aplicado el Plan de Marketing y representaría un 8,16% del ingreso adicional por esta acción.

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RECOMENDACIONES. Los dos miembros de este grupo que realizaron el estudio y el plan de marketing tienen algunas recomendaciones o sugerencias para los próximos años: • Para comenzar, recomendamos la creación del Departamento de Mercadeo, que estaría encargado de ejecutar el proyecto y que año a año sea el que pueda establecer cuáles son las acciones estratégicas de Marketing más idóneas, para que la PUCE-SD esté constantemente promocionándose y preparándose ante alguna variación del mercado.

• Se recomienda que en toda la publicidad y promoción que realice, esté de manifiesto que la PUCE-SD está con calificación “A” y que esto es debido a la calidad de su educación y el prestigio que se lo ha ganado a lo largo de los años, este es un elemento diferenciador importante que pone de manifiesto una ventaja competitiva porque ninguno de los competidores directos lo posee.

• Otro punto de recomendación es que se debe aumentar la oferta de carreras que actualmente tiene la PUCE-SD, porque en base a las encuestas realizadas con la oferta actual se le dificultad poder competir al mismo nivel que la UTE y UNIANDES en variedad de carreras y aparte de ello otro factor que afecta es el aumento de las carreras técnicas que son la mayor tendencia de los últimos años.

• Se recomienda fidelizar al cliente actual que tiene la PUCE-SD, con la organización de eventos donde se pueda reunir toda la comunidad universitaria desde aquellos que ya acabaron sus estudios universitarios hasta los que actualmente están en curso, para que todos los que están inmersos en esta comunidad sigan consumiendo generación tras generación, como hasta ahora lo ha sido, los servicio de educación superior que ofrece la PUCE-SD.

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GLOSARIO Actividad.- cantidad de trabajo específico que debe realizar una unidad o persona para que se puedan realizar funciones Análisis de la Competencia.- Consiste en analizar los competidores actuales y potenciales para determinar la verdadera posición de nuestra empresa en términos de mercado. Análisis de la Situación.- Estudio sobre la información del entrono económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Análisis del Mercado Objetivo.- Consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en que la empresa está ubicada. Base de Datos.- Consiste en un listado integro de la información acerca de clientes habituales y potenciales, la cual ha sido almacenada en un computador a lo largo del tiempo. Call Center.- Centro de contacto telefónico que permite comunicarse con sus clientes. Cliente.- Individuo (estudiante), que toma la decisión de compra de un bien o servicio. Controlar.- es el proceso de medir los actuales resultados en relación con los planes y tomando con medidas correctivas necesarias. Competencia.- Se la puede definir en buenos términos como los rivales, a los que se dedican a la misma actividad o similar, cuyo posicionamiento en el mercado influye directamente. Decisión.- es la manera clara y objetiva con una interpretación adecuada sobre lo que se propone señalar y solucionar. Decisión Estratégica.- Establece la orientación general de la empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles, que en su momento, puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia. Diferenciación.- Conforme al modelo de estrategias genéricas de Porter, estrategia de satisfacer un mercado amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado e imponiéndole luego un precio más alto que del promedio.

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Dirigir.- es la manera de llevar o conducir una organización guiando con la mayor jerarquía y marcando una orientación adecuada. Estrategia.- Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos, durante un periodo de tiempo determinado. Eficacia.- Es el grado en que la empresa logra los objetivos que se propone. Eficiencia.- La razón entre el esfuerzo real y el que se requiere para conseguir la meta. Busca un uso óptimo de los recursos. Estrategia de Marketing.- Lógica de mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Investigación de Mercado.- Obtención e interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para ser utilizadas en el proceso de marketing. Marketing.- es un proceso social administrativo orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de los individuos y organizaciones; mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios. Marketing Directo.- Es un sistema interactivo de marketing que se utiliza uno o más medios de publicación para producir una respuesta medible y/o transacción en cualquier sitio. Marketing estratégico.- Está enfocado en la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de productos y tecnologías productivas. Además se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerado como una parte integral de la perspectiva de estrategia de la misma. Mercado.- Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo de personas con el que el individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio. Mercado Meta.- Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes se diseña una mezcla de marketing. Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir.

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Mezcla de Marketing.- Combinación elementos (producto, estructura de negocios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades de mercados metas de una empresa, y al mismo tiempo, alcanzar los objetivos del marketing. Misión.- es la base de las prioridades, estrategias y planes y asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para diseñar los puestos gerenciales y, sobre todo diseñar los las estructuras administrativas. Organizar.- es el proceso de asignar derechos, obligaciones y coordinar los esfuerzos del personal en la obtención de los objetivos de la organización. Planificar.- es determinar cursos alternativos de acción sobre cuya base la organización ha de orientar sus actividades para el logro de las metas. Plan de mercadeo.- Conjunto de elementos y herramientas, a disposición del empresario tendiente a facilitar las actividades de comercialización de un producto – servicio. Posicionamiento.- Imagen de producto o servicio en relación con los elementos que compiten directamente con él. Estrategias y acciones de una empresa cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de grupos de consumidores. Precio.- El precio es un bien o servicio especifica como la cantidad de dinero que un vendedor está dispuesto a aceptar a cambio del bien o servicio en cuestión. Producto.- Conjunto de atributos tangibles o intangibles, que entre otras cosas incluye el empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio un lugar o una idea. Promoción.- Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o servicio, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del consumidor. Servicios.- Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos de los clientes Visión.- Es la que identifica el alcance de las operaciones de una empresa de otras parecidas, en los aspectos del producto y del mercado.

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ANEXOS. Anexo N° 1… Características de los Servicios

Intangibilidad Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra

Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores

SERVICIOS Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

Imperturbabilidad Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.

Fuente: Fundamentos de Marketing Elaborado: Kotler P. y Armstrong G.

Anexo N° 2… Organigrama de la PUCE-SD.

Fuente: www.pucesd.edu.ec Elaborado: Dirección Académica

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Anexo N° 3… Modelo de Encuesta.

ENCUESTA Fecha:……………………………………………… Sexo: Masculino

Femenino

Lugar donde reside………………………

Edad………………………..

1.- ¿Cuál es el nivel de ingreso de sus padres? Bajo ($218 - $700) Medio (700 - 2000) Alto (2000 en adelante) 2.- ¿Dentro de la zona de Santo Domingo, cuál es la primera universidad que viene a su mente, e indique otras alternativas? 1______________________ 2______________________ 3______________________ 3.- ¿De las universidad que nombró, cual escogería para realizar sus estudios y porque? PUCE-SD UTE UNIANDES OTRA (especificar) ________________________ Porqué…….................................................................................................... 4.- Califique del 1 al 5 (siendo 5 el de mayor incidencia) algunos de los aspectos que usted considere más relevantes en cada una de las universidades.

PUCE-SD Calidad en servicio Precio Calidad Académica Variedad de carreras Prestigio de la institución

UTE

UNIANDES

OTRAS …………….

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5.- ¿Que servicios adicionales considera usted, son importantes en una universidad? Canchas deportivas

Restaurante

Biblioteca

Biblioteca virtual

Laboratorio de computación

Internet inalámbrico

Financiamiento

Seguridad

Parqueadero

Otros (especificar)…………………

6.- ¿Por qué medio de comunicación, se ha informado acerca de los servicios que brindan universidades? TELEVISION

RADIO

PRENSA ESCRITA

INTERNET

VISITA A COLEGIOS

PUCE UTE UNIANDES 7.- ¿Tiene algún familiar o amigo que estudie en la PUCE-SD? Si

8.- ¿Cuál es la carrera de su preferencia para realizar sus estudios superiores y aparte de la que nombro mencione otras opciones? 1______________________ 2______________________ 3______________________ 9.- De las carreras que oferta la PUCE-SD, ¿cuál es de su preferencia? Ing. Comercial

Ing. Sistemas

Comunicación Social

Enfermería

Turismo

Ciencias de la Educación

Diseño Gráfico