Planificación estratégica de la distribuidora Ojeda Zurita by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado previa p la obtención del título de Ingeniería Comercial

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA

AUTOR DIEGO RENÉ ZURITA GUEVARA AUTOR: DIRECTOR: ARQUITECTO DIEGO IVAN AGUINAGA ECHANIQUE

SANTO DOMINGO- ECUADOR, MAYO 2010

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACION DE GRADO PLANIFICACION ESTRATEGICA PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA AUTOR : DIEGO RENE ZURITA GUEVARA TRIBUNAL

ARQ. DIEGO AGUINAGA ECHANIQUE

ING. PATRICIO CHIMBO AUQUILLA

ING. MARCELO SALAZAR

DR. PATRICIO POZO JARAMILLO

Santo Domingo, MAYO de 2010

iii

DEDICATORIA

Este proyecto es dedicado primeramente a Dios, que es EL ser que nos da la oportunidad de vivir todos los días para poder alcanzar nuestros objetivos trazados.

A mí querida familia que han sido el pilar de mi vida y la fuente de inspiración, la fuerza que me impulsa a caminar siempre hacia adelante, el ejemplo a seguir y el motivo para seguir soñando y alcanzando más logros. Y especialmente a mis padres María y Alberto, que supieron formarme con los mejores valores, virtudes en un hogar lleno de cariño, lleno de amor, lleno de sencillez cosas de las cuales vivo agradecido y gracias a ello soy quien soy.

A mi hermano y mis sobrinos que sigan mi ejemplo, siembren sueños y con trabajo, esmero y dedicación cosechen sus logros.

DIEGO Z.

AGRADECIMIENTO

A Gilda y Marcelo, por darme su apoyo y otorgarme las facilidades en su negocio para poder realizar este proyecto de disertación.

A todos mis educadores de la PUCE sede Santo Domingo que aportaron de una u otra forma para mi formación personal como profesional, al Arq. Diego Aguinaga quien estuvo siempre al pendiente apoyando y motivando con su experiencia a terminar este trabajo de Grado.

A mis compañeros y amigos con los que se comparten los sueños, se lucha ante las circunstancias difíciles, pero también se disfruta y se festeja los logros conseguidos. A todos ellos mi sincero agradecimiento pues este es uno de los logros que uno nunca borra de su memoria.

Gracias a todos y que Dios los bendiga siempre.

DIEGO Z.

DERECHO DE AUTOR

Según la actual ley de Propiedad Intelectual, Art. 5:

El derecho de autor nace y se protege sólo por el hecho de la creación de la obra, independiente de su merito, destino o modo de expresión…..El reconocimiento de los derechos de autor y de los derechos conexos no está sometido a registro, depósito, ni al cumplimiento de formalidad alguna ¨. Ecuador, Ley de Propiedad Intelectual (IEPI).

PONITFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Yo, Diego René Zurita Guevara con cedula de ciudadanía No. 171148087-9 egresado de la Escuela de Ciencias Administrativas y Contables, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título de Ingeniería Comercial, es inédito por lo que libero de cualquier responsabilidad a terceras personas, siendo exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente:

……………………………………… Diego René Zurita Guevara

vii

RESUMEN

La razón de este trabajo, es que la empresa pueda obtener mejores resultados financieros, pues aunque tiene experiencia y posicionamiento y reporta niveles altos de ventas, al final de cada periodo la utilidad es baja, manteniendo en los últimos años esa tendencia negativa.

ABSTRACT In this dissertation, the model is developed for the Strategic Planning Ojeda Zurita Distributor, located in the city of Santo Domingo in the province of Santo Domingo de los Tsáchilas. The reason for this work is that the company can achieve better financial results, for even an experienced and positioning and reported high levels of sales, at the end of each period the utility is low, keeping in recent years this negative trend.

viii

INDICE 1

DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA INTRODUCCIÓN

1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.4.1 1.5

ANTECEDENTES, 2 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO, 3 OBJETIVOS, 5 OBJETIVOS GENERALES, 5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS, 5 METODOLOGÍA UTILIZADA, 6 MESTRA INICIAL, 6 ALCANCES Y LIMITACIONES, 8

MARCO TEORICO, 8

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA, 9 TRAYECTORIA DE LA EMPRESA, 9 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, 11 VISION Y MISION, 11 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER,12 LAS AMENAZAS DE ENTRADA, 12 EL PODER DE COMPRADORES Y PROVEEDORES, 13 LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES, 13 COMPETENCIA Y COLABORACION, 13 CADENA DE VALOR, 14

PROPUESTA

3.1

PLANIFICACION ESTRATEGICA PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL, 15 RECURSOS FISICOS, 17 RECURSOS TECNOLÓGICOS, 18 DETALLE DE PRODUCTOS, 18 MISIÓN Y VISION, 22 SITUACIÓN FINANCIERA, 23

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6

3.1.6.1 3.1.6.2 3.1.6.3 3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.4 3.5 3.6 3.6.1 3.6.2 3.7 3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.8 3.8.1 3.8.2 3.9 3.9.1 3.9.2 3.10 3.10.1 3.11 3.11.1 3.11.1.1 3.11.1.2 3.11.1.2.1 3.11.1.2.2 3.11.1.2.3 3.11.2 3.11.2.1 3.11.2.2 3.11.2.2.1 3.11.3 3.11.3.1

ANÁLISIS VERTICAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA DE LOS AÑOS 2006, 2007 Y 2008, 26 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS AÑOS 2007 Y 2008, 28 ANALISIS BALANCE GENERAL COMPARATIVO DE LOS AÑOS 2007, 2008, 29 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO, 31 ANALISIS CUADRO FACTORES CRITICOS DE ÉXITO DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA, 33 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER, 34 AMENAZAS DE ENTRADA, 34 EL PODER DE LOS COMPRADORES Y PROVEEDORES, 34 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS, 35 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES, 35 COMPETENCIA Y COLABORACIÓN, 36 ANÁLISIS CUADRO DE PORTER, 36 ANALISIS PEST, 38 CADENA DE VALOR, 42 ACTIVIDADES PRIMARIAS QUE CREAN VALOR, 42 ACTIVIDADES DE APOYO QUE CREAN VALOS, 44 TABULACION DE ENCUESTAS, 45 ENCUESTA A CLIENTES MINORISTAS, 45 ENCUESTA A EMPLEADOS, 56 CLIENTES MAYORISTAS, 67 MISIÓN, 80 DESARROLLO DE LA MISION, 80 FORMULACION DE LA MISIÓN, 82 VISION, 82 DESARROLLO DE LA VISION, 82 FORMULACIÓN DE LA VISION, 83 MATRIZ EFE, 83 ANALISIS MATRIZ EFE, 84 ANALISIS INTERNO, 85 AUDITORIA DE GERENCIA, 85 DIRECCIÓN ESTRATEGICA, 85 FLUJOGRAMA ACTUAL, 85 PROCESO VENTA A CLIENTES MINORISTAS, 87 PROCESO VENTA A CLIENTES MAYORISTAS, 88 PROCESO COMPRA PROVEEDORES, 89 AUDITORIA DE MERCADO, 90 VENTA Y PUBLICIDAD, 90 POSICIONAMIENTO DE MERCADO, 90 PARTICIPACION DE MERCADO, 90 AUDITORIA FINANCIERA, 95 MATRIZ EFI, 95

3.11.4 3.11.5 3.11.5.1 3.11.6 3.11.7 3.12 3.12.1 3.13 3.13.1 3.13.2 3.13.3 3.13.3.1 3.13.3.2 3.13.3.3 3.13.3.4 3.14

3.15.6 3.16 3.16.1 3.16.1.1 3.16.1.2 3.16.1.3 3.16.2 3.16.2.1 3.16.2.2 3.16.2.3 3.16.3 3.16.3.1 3.16.3.2 3.16.3.3

ANALISIS MATRIZ EFI, 96 ANALSIS MATRIZ IE, 96 MATRIZ BCG, 97 ANALISIS MATRIZ BCG, 97 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA, 100 ANALISIS FODA, 102 MATRIZ FODA, 103 OBJETIVOS, 103 OBJETIVOS A CORTO PLAZO, 103 OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO, 104 JERARQUIZACIÓN DE OBJETIVOS, 104 PRIMER OBJETIVO A CORTO PLAZO, 105 SEGUNDO OBJETIVO A CORTO PLAZO, 106 TERCER OBJETIVO A CORTO PLAZO, 106 CUARTO OBJETIVO A CORTO PLAZO, 107 SELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA, 108 SELECCIÓN DE ACCIONES ESTRATEGICAS, 110 ACCION #1 FORMULAR LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE LA EMPRESA Y DIFUNDIRLA ENTRE TODOS LOS COLABORADORES, 111 ACCION #2 REDUCIR LOS INVENTARIOS, 112 ACCION #3 REDUCIR LAS CUENTAS POR COBRAR, 113 ACCION #4 AUMENTAR PARTICIPACION DE MERCADO, 113 PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS DIARIO LA HORA, 114 PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS RADIO ZARACAY, 114 PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS ZARACAY TV, 115 ACCION #5 REDISEÑAR LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA, 115 ACCION #6 MEJORAR LA RENTABILIDAD, 119 PROYECCIONES, 123 PROYECCION PRIMER ESCENARIO, 123 INDICADORES FINANCIEROS, 125 ANÁLISIS DEL PRIMER ESCENARIO PROYECTADO, 126 CONCLUSIONES PRIMER ESCENARIO, 127 PROYECCION SEGUNDO ESCENARIO, 127 INDICES FINANCIEROS, 129 ANALISIS DEL SEGUNDO ESCENARIO PROYECTADO, 130 CONCLUSIONES SEGUNDO ESCENARIO, 130 PROYECCION TERCER ESCENARIO, 131 INDICES FINANCIEROS, 133 ANALISIS DEL TERCER ESCENARIO PROYECTADO, 134 CONCLUSIONES TERCER ESCENARIO, 135

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 135

4.1 4.2

CONCLUSIONES, 135 RECOMENDACIONES, 136

BIBLIOGRAFIA, 138

3.15 3.15.1 3.15.2 3.15.3 3.15.4 3.15.4.1 3.15.4.2 3.15.4.3 3.15.5

ANEXOS, 140

ANEXO No. 1, 140 ANEXO No, 2, 142 ANEXO No, 3, 144 ANEXO No, 4, 146 ANEXO No, 5, 148 ANEXO No, 6, 162 ANEXO No, 7, 169

xii

INDICE DE TABLAS

No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 No. 7 No. 8 No. 9 No. 10 No. 11 No. 12 No. 13 No. 14 No. 15 No. 16 No. 17 No. 18 No. 19 No. 20 No. 21 No. 22 No. 23 No. 24 No. 25 No. 26 No. 27 No. 28 No. 29 No. 30 No. 31 No. 32 No. 33 No. 34 No. 35 No. 36

Permisos de construcción otorgados en el año 2006 y 2007, 3 Cuadro de ventas y rentabilidad de la Dist. Ojeda Zurita 2006,2007 Y 2008, 4 Estado de ganancias y pérdidas comparativo de los años 2006, 2007, 2008, 20 Balance general comparativo al 31 de diciembre de los años 2006, 2007, 2008, 21 Indicadores financieros de los años 2006, 2007, 2008, 22 Estado de pérdidas y ganancias comparativo de los años 2006,2007 y 2007, 2008, 24 Balance General comparativo de los años 2007, 2008, 26 Cuadro de factores críticos de la Distribuidora Ojeda Zurita, 29 Cuadro de análisis de PORTER, 35 Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita, 44 Conocimiento de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 45 Clientes que han comprado en la Distribuidora, 46 Atención brindada por los vendedores en la Distribuidora Ojeda Zurita, 47 Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 48 Otros locales en los que suelen los clientes encuentran mejores precios, 49 Propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita, 50 Atracción para los clientes, 51 Ubicación de la Distribuidora Ojeda Zurita, 52 Imagen de la Distribuidora Ojeda Zurita, 53 Ambiente laboral en de la Distribuidora Ojeda Zurita, 54 Ambiente laboral en de la Distribuidora Ojeda Zurita, 55 El trabajar ayuda a la superación personal de los colaboradores de la Empresa, 56 El trabajar está contento con el salario de la Empresa, 57 El trabajar está contento con el salario de la Empresa, 58 Atención brindada por la Distribuidora Ojeda Zurita, 59 Atención brindada por la Distribuidora Ojeda Zurita, 60 Los clientes prefieren otros Almacenes, 62 Debilidad y Fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita, 63 Debilidad y Fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita, 64 Fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita, 65 Impedimentos para el crecimiento y mejoramiento de la Distribuidora Ojeda, 66 Clientes mayoristas con mayor volumen de compras en los años 2006, 2007 y 2008, 67 Visita de los vendedores externos a clientes mayoristas, 68 Atención brindada por los vendedores externos, 74 Precios de la Distribuidora Ojeda Zurita, 69 Productos que la Distribuidora Ojeda Zurita tiene caros sus productos, 70

xiii

No. 37 No. 38 No. 39 No. 40 No. 41 No. 42 No. 43 No. 44 No. 45 No. 46 No. 47 No. 48 No, 49 No, 50 No, 51 No, 52 No, 53 No, 54 No, 55 No, 56 No, 57 No, 58 No, 59 No. 60 No, 61 No, 62 No, 62 No, 63 No, 64 No, 65 No, 66 No, 67 No, 68 No, 69 No, 70

Otros almacenes donde los clientes compran por sus precios bajos, 71 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita, 72 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita, 73 Preferirían los clientes mayoristas beneficios exclusivos, 74 Motivos por los cuales no quieren los clientes mayoristas beneficios exclusivos, 75 Condiciones que prefieren los clientes mayoristas, 76 Tiempo de despacho y entrega de la Distribuidora Ojeda Zurita, 77 Otras formas para realizar pedidos a la Distribuidora Ojeda Zurita, 78 Matriz EFE de la Distribuidora Ojeda Zurita, 83 Proceso de ventas Clientes Externos de la Distribuidora Ojeda Zurita, 86 Proceso de ventas en el local comercial de la Distribuidora Ojeda Zurita, 87 Proceso de compras en la Distribuidora Ojeda Zurita, 88 Nivel de compras de los Distribuidores de Ecuaceramica en Santo Domingo, 90 Nivel de compras de los Distribuidores de Italpisos en Santo Domingo en el 2008, 91 Nivel de compras de los Distribuidores de Rialto en Santo Domingo en el 2008, 92 Nivel de compras de los Distribuidores de Edesa en Santo Domingo en el 2008, 93 Matriz EFI de la Distribuidora Ojeda Zurita, 94 Matriz FODA de la Distribuidora Ojeda Zurita, 103 Primer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Reducir los inventarios, 104 Segundo objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Reducir las cuentas por cobrar, 105 Tercer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Aumentar la participación de mercado en Santo Domingo, 106 Tercer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, reducir las cuentas por pagar, 107 Proforma costos de publicación publicidad en Diario la Hora, 113 Proforma costos publicitarios Radio Zaracay, 113 Proforma costos publicitarios por Zaracay TV, 114 Plan Estratégico para la Distribuidora Ojeda Zurita, 121 Proyección Balance General del mejor escenario esperado, 123 Proyección Estado de Resultados del mejor escenario esperado, 124 Proyección de Indicadores del mejor escenario esperado, 124 Proyección de Balance General en escenario no tan bueno, 127 Proyección de Estado de Resultados en escenario no tan bueno, 128 Proyección de Indicadores en escenario no tan bueno, 128 Proyección de Balance General en el peor de los escenarios, 131 Proyección de Estado de Resultado en el peor de los escenarios, 132 Proyección de Indicadores en el peor de los escenarios, 132

xiv

INDICE DE GRAFICAS

No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 No. 7 No. 8 No. 9 No. 10 No. 11 No. 12 No. 13 No. 14 No. 15 No. 16 No. 17 No. 18 No. 19 No. 20 No. 21 No. 22 No. 23 No. 24 No. 25 No. 26 No. 27 No. 28 No. 29 No. 30 No. 31

Organigrama Distribuidora Ojeda Zurita, 11 Fuerzas que regulan la Competencia en un sector, 30 Cadena de Valor, 40 Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita, 45 Conocimiento de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 46 Clientes que han comprado en la Distribuidora, 47 Atención brindada por los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita, 48 Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 49 Locales comerciales donde los clientes suelen conseguir mejores precios, 50 Propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita, 51 Atracción para los clientes, 52 Ubicación de la Distribuidora Ojeda Zurita, 53 Imagen de la Distribuidora Ojeda Zurita, 54 Ambiente laboral en la Distribuidora Ojeda Zurita, 55 Ambiente laboral en la Distribuidora Ojeda Zurita, 56 El laborar en la Distribuidora Ojeda Zurita, está ayudando a la superación, 58 El sueldo en la Distribuidora Ojeda Zurita, tiene contentos a sus colaboradores, 59 El sueldo en la Distribuidora Ojeda Zurita, tiene contentos a sus colaboradores, 60 La atención brindada en la Distribuidora Ojeda Zurita, 61 Motivantes por las cuales no se da buena atención en la Distribuidora Ojeda Zurita, 61 Razones por las cuales los clientes prefieren comprar en otro lugar, 62 Debilidades de la Distribuidora Ojeda Zurita, 63 Fortalezas de la Distribuidora Ojeda Zurita, 64 Factores que influyen en el crecimiento en ventas de la Distribuidora Ojeda Zurita, 65 Seguimiento de los vendedores externos de la Distribuidora Ojeda Zurita a los clientes mayoristas, 67 Atención brindada por los vendedores externos de la Distribuidora Ojeda Zurita a los clientes mayoristas, 68 Opinión de clientes mayoristas sobre precios de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 69 Opinión de clientes mayoristas sobre precios de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 70 Otros Distribuidores que ofrecen precios módicos, 71 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita, 72 Tiempo de crédito que los clientes mayoristas preferirían que otorgara la Distribuidora Ojeda Zurita, 73

No. 32

Beneficios exclusivos a los que pudieran aceptar clientes mayoristas, 74

No. 33

Razones por las cuales los clientes mayoristas no quieren los beneficios exclusivos, 75 Condiciones que prefieren de compra que prefieren los clientes mayoristas, 76 Tiempo de entrega y despacho de la Distribuidora Ojeda Zurita, 77 Medios alternativos para realizar pedidos a la Distribuidora Ojeda Zurita, 78 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Ecuacerámica año 2008, 90 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Italpisos año 2008, 91 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Rialto año 2008, 92 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Edesa año 2008, 93 Matriz IE, 96 Matriz BGE, 97 Matriz BGE, 98 Matriz de la Gran Estrategia, 99

No. 34 No. 35 No. 36 No. 37 No. 38 No. 39 No. 40 No. 41 No. 42 No. 43 No. 44

xvi

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 No. 7 No. 8

Fotos de Sanitarios y Juegos de Baños que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 14 Fotos de Cerámicas que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 15 Fotos de Grifería que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita, 16 Eslogan Distribuidora Ojeda Zurita, 114 Proyección de diseño externo del almacén, 115 Diseño de factura y nota de venta, 115 Diseño de sobres, 116 Diseño de Hojas Embretadas, 117

INTRODUCCIÓN

En esta disertación, se desarrolla el modelo de Planificación Estratégica para la Distribuidora Ojeda Zurita, ubicada en la ciudad de Santo Domingo de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Para poder realizar la planificación estratégica, primero se realizó en forma exhaustiva una investigación interna y externa de la empresa y del giro del negocio, analizando sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, sus segmentos de mercado, estados financieros, y toda la información adicional para diagnosticar su estado actual y sus posibilidades futuras, determinando las estrategias y acciones necesarias para redireccionarla a un enfoque que le de rendimientos financieros acordes a su estructura y al crecimiento de la industria. La razón de este trabajo, es que la empresa pueda obtener mejores resultados financieros, pues aunque tiene experiencia y posicionamiento y reporta niveles altos de ventas, al final de cada periodo la utilidad es baja, manteniendo en los últimos años esa tendencia negativa. Para alcanzar los objetivos y resultados esperados, se determinó como estrategia genérica el servicio total al cliente para el cumplimiento de sus objetivos a largo plazo. Sin embargo, dado su estado actual se requiere de estrategias y acciones emergentes para sus objetivos inmediatos. Como resultado esperado de la aplicación de las acciones emergentes, la empresa mejorará a corto plazo su liquidez, bajando las cuentas por cobrar y los pasivos, mejorando su rentabilidad, además de ampliar su participación en el mercado. Es muy probable que se lleguen a alcanzar los objetivos si la empresa aplica las acciones recomendadas, debiendo recalcar que en este tipo de negocio y con el entorno cambiante

mercado,

planificación

estratégica

requiere

constante

retroalimentación para ir verificando su cumplimiento, así como para corregir y controlar los

errores

que

van

surgiendo

etapa

implementación.

1.1

ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

ANTECEDENTES La Distribuidora Ojeda Zurita es una empresa fundada en el año de 1992 por Marcelo Ojeda y su esposa Gilda Zurita, los mismos que obtuvieron la distribución de la línea Edesa en exclusividad compartida con otro distribuidor llamado Cerámicos, ambos para la venta en ciudades de las provincias de Esmeraldas, Los Ríos, Pichincha, Manabí y la ahora Santo Domingo de los Tsáchilas, cubriendo así un importante segmento del mercado del país. La Distribuidora está ubicada en la zona central de la ciudad, en las calles Latacunga y Portoviejo esquina, donde hay mucha afluencia de personas ya que también hay todo tipo de negocios comerciales funcionando. Al momento la Distribuidora cuenta con un almacén principal de venta y exhibición de productos y tres bodegas, dos de las cuales se encuentran en zona residencial del propietario de la Distribuidora Ojeda Zurita y la tercera al frente del almacén principal, donde se guarda el inventario conformado por sanitarios, cerámica, grifería, etc.. Desde su apertura, el negocio ha ido creciendo de forma progresiva y ampliando su línea de productos para acabados de la construcción, captando mas distribuciones de productos de empresas de renombre como Italpisos, Ecuacerámica, Rialto, Grifini, que no son de distribución exclusiva pero si de gran demanda por parte del mercado de la construcción. El principal enfoque de la Distribuidora Ojeda Zurita ha sido la comercialización al por mayor a ferreterías de la zona de distribución asignada por la compañía Edesa, disponiendo prácticamente toda su logística a este segmento. La empresa ha puesto en un segundo objetivo la venta local en donde sus estrategias y esfuerzos han sido menores, perdiendo competitividad respecto a otras empresas dedicadas al mismo negocio, que con menor antigüedad y presencia

han

captado

gran

parte

del

mercado

local.

1.2

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO La industria de la construcción ha sido una de las de mayor crecimiento en el país en los últimos años, según el informe del INEC. En el año 2006 se aprobaron en los municipios del país 26.584 permisos de construcción con un promedio de 6´183.106 m2 construidos. De los permisos otorgados en el país, la provincia del Guayas representa el 29.6%, la provincia de Pichincha el 19.4% y Santo Domingo representa el 1.78% con 474 planos aprobados y alrededor de 189.600 m2 construidos. Siguiendo esta tónica de crecimiento, en el año 2007 se aprobaron en los municipios del país 34.787 permisos de construcción con un promedio de 9´047.625 m2 construidos, que con respecto al año 2006 representan un incremento del 30.9%. De los permisos otorgados en el país, la provincia del Guayas representa el 25.9%, la provincia de Pichincha el 14.1% y Santo Domingo representa el 1.75% con 611 planos aprobados y alrededor de 244.440 m2 construidos.

SEGÚN DATOS DEL INEC PERMISOS DE CONSTRUCCION Y M2 CONSTRUIDOS A NIVEL NACIONAL

GUAYAS

PICHINCHA

STO.DGO.

Planes Aprobad

Planes

M2 Const.

Aprobados

Const.

Aprobados

2006

26584

6183106

100

7868

1830199

29,6

5157

2007

34787

9047625

100

9009

2343334

25,9

4904

Año

Planes

Aprobados

Const.

1199522

19,4

473

110059

1,78

1275715

14,1

608

158333

1,75

Const.

Tabla 1 Permisos de construcción otorgados en el año 2006 y 2007 Fuente: Datos del INEC Realizado por: Diego Zurita Según informes de proyección del INEC para el 2008 y 2009, la tendencia de crecimiento de la construcción se mantendrá constante para Santo Domingo y zonas aledañas, con porcentajes superiores al 40% anual. Con estos datos estadísticos podemos darnos cuenta que el sector de la construcción representa un mercado sostenido creciente a buen ritmo y que este debería proyectarse a la Distribuidora, la que debería haber crecido proporcionalmente, incrementando gradualmente su participación en el mercado. Adicionalmente como oportunidad presente, se puede constatar que muchas de las construcciones que se aprobaron

y se realizaron en el 2008 y 2009, aún no están culminadas en cuanto a sus acabados, por lo que se puede aprovechar esta oportunidad. Sin embargo la crisis mundial suscitada en el último trimestre del 2008, pronosticaba un decrecimiento en este sector a nivel nacional por la disminución de remesas. En Santo Domingo se puede incluso en forma visual, fácilmente percibir que el sector de la construcción ha crecido sostenidamente, lo que ha provocado que el mercado también se incremente con diversidad de estrategias, incluso vendiendo a precios de costos para captar clientela. La Distribuidora Ojeda Zurita durante los tres últimos años ha tenido altibajos en sus ventas y por ende en su rentabilidad, tal es así que en el año 2006 las ventas fueron de $1´199.917,00 dólares con una utilidad de $44.588,00 dólares, mientras que en el año 2007 las ventas disminuyeron a $1.010.980,00 dólares con una utilidad de $19.353,00 dólares y en el año 2008 las ventas volvieron a incrementarse a $1.340.217,00 dólares pero con una disminución de la utilidad a $15.314,00 dólares. La falta de enfoque comercial, sumado a una competencia agresiva, ha perjudicado notablemente a la distribuidora, al punto que en enero del 2008 abrió una sucursal y no pudo mantener la misma en funcionamiento, cerrándola en febrero del 2009.

CUADRO DE VENTAS Y RENTABILIDAD DIST. OJEDA ZURITA AÑO

2006

2007

2008

TOTAL

VENTAS

1´199.917,00

1.010.980,00

1.340.217,00

2351197

UTILIDAD

44.588,00

19.353,00

15.314,00

79255

Tabla 2 Cuadro de ventas y rentabilidad de la Distribuidora Ojeda Zurita 2006,2007 Y 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita Como se puede ver en el cuadro de ventas y rentabilidad en la Distribuidora Ojeda Zurita, cada año la utilidad y rentabilidad están disminuyendo, pese al crecimiento sostenido del mercado. Esta situación de pérdida de mercado y rentabilidad pueden deberse a muchos factores, entre ellos: La falta de enfoque en el mercado interno, falta de estrategias de comercialización, poca evaluación de la

competencia, falta de direccionamiento administratorio, otros. A eso hay que agregar una administración del negocio sin visión de manejo y crecimiento. Por esto, la elaboración de este proyecto es importante ya que el mercado ha crecido en todo ámbito comercial, así como el negocio de venta de productos para acabados para la construcción, por lo que la Distribuidora debe ser reorientada competitivamente, para poder sobresalir en este entorno inestable y complejo. La Planificación Estratégica para la Distribuidora Ojeda Zurita es beneficiosa porque nos permitirá evaluar su estado, reorientar su presente y planificar su futuro y de esta manera brindar un mejor servicio a nuestros clientes internos y externos. El proyecto es factible porque al realizar La Planificación Estratégica para la Distribuidora Ojeda Zurita, se lograrán visualizar las fortalezas, tener un mejor análisis sobre la competencia y se podrán establecer las mejores estrategias y acciones que permitirán, captar más y de mejor manera el mercado, consecuentemente aumentar las ventas, disminuir los costos y por lo tanto mejorar la rentabilidad. La elaboración de este proyecto es oportuna porque contamos con un negocio ya establecido, y podemos aprovechar de sus beneficios y extenderlo incluso a otras ciudades. Realizando La Planificación Estratégica para La Distribuidora Ojeda Zurita podemos diferenciar cuales son los aspectos más importantes que debemos cambiar para mejorar su competitividad.

1.3 1.3.1

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Elaborar una Planificación Estratégica para la Distribuidora Ojeda Zurita.

1.3.2

OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar la misión y visión de la Distribuidora Ojeda Zurita. Realizar el análisis FODA del negocio. Diagnosticar el mercado en el que se desenvuelve.

Plantear objetivos a corto y mediano plazo para la Distribuidora Ojeda Zurita. Diseñar estrategias y acciones para alcanzar los objetivos planteados. Formular herramientas administrativas para realizar la evaluación y control de las estrategias.

1.4

METODOLOGIA UTILIZADA El entorno de la Distribuidora establece una serie de actores o participantes directos. Externamente tenemos gran cantidad de subdistribuidoras, los clientes minoristas que ya acuden al local de ventas, así como una variedad de profesionales y propietarios de construcciones que potencialmente pueden ser clientes directos de la empresa. De la misma forma, existe una serie de clientes internos que son parte importante del giro del negocio y que deben encontrarse satisfechos y comprometidos. Cada uno de estos segmentos representa una población que deberá ser abordada para conocer sus requerimientos y exigencias individuales, por lo cual deberemos encontrar la muestra representativa para cada sector. En el caso de los clientes minoristas, se obtiene mediante:

1.4.1

MUESTRA INICIAL Se obtiene mediante la siguiente formula

Z2 p q E2

Donde n = Muestra inicial p q = Campo de variabilidad, P representa a los errores y Q a los aciertos Z = Nivel de confianza, para obtener el valor de z el investigador toma en cuenta el universo cuando es alto el nivel de confianza, se toma generalmente el 95% al 99% si se baja el campo de variabilidad.

Los valores a considerarse son: Z = 1,96 P = 0,7 q = 0,3 E = 0,05 Reemplazando valores tenemos (1,96)2(0,7)(0,3)

(0,05)2 n=

(3,8416 * 0,21) 0,025

La muestra en términos generales será de 32, pudiendo en algunos casos ser sometida a factor de corrección finita, en el caso de una población homogénea como en el caso de los clientes mayoristas, por lo cual la muestra ajustada se obtiene de la siguiente formula N

n1 =

1 +

n–1 N

Donde: n = valor de la muestra inicial n1 = valor de la muestra ajustado o corregido N = Población Reemplazando valores tenemos 32

n1 = 1 +

32 – 1 80

32 2,58

Siendo 12, la muestra representativa corregida para la distribuidora, en cuanto a clientes mayoristas.

1.5

ALCANCES Y LIMITACIONES La distribuidora por su organización interna, cuenta con todos los registros contables perfectamente establecidos y ordenados, que permiten su procesamiento y la obtención de cualquier tipo de información sobre estados financieros, clientes, fechas, inventarios, etc.,

lo que constituye información disponible para la

investigación, no existiendo limitaciones en cuanto a la entrega de la misma. Externamente, constituyen una información importante para evaluar el mercado, el conocer el número de construcciones en proceso, las que se encuentra inconclusas o en proceso de acabados, siendo un limitante el no contar con información referente a propietarios, ubicación, necesidades, etc. Se estima que el 93% de las construcciones en Santo Domingo son ilegales, esto es que no proporcionan registros que permitan el contar con datos e información exacta de cuantas construcciones están en proceso o inconclusas en la ciudad, muchos menos en sus alrededores ya que no existe un registro especifico sobre esto. Igualmente, es tangible la falta de registro de profesionales y el nivel de participación en el diseño y construcción.

2 2.1 2.1.1

MARCO TEORICO

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA TRAYECTORIA DE LA EMPRESA La trayectoria de esta empresa se inicia a principios del año 1992, y desde entonces los propietarios con mucho esfuerzo y trabajo han logrado que fábricas de alto renombre como Edesa, Ecuaceramicos, Grifini, Italpisos, Rialto, Fv, busquen a la Distribuidora Ojeda Zurita para que sea su canal de distribución para algunas provincias de nuestro país. El nombre del negocio nació simplemente de los primeros apellidos de sus propietarios, los esposos Marcelo Ojeda y Gilda Zurita, quienes desde ya hace más de diez y nueve años que vienen trabajando juntos. En este trayecto, no todo ha sido color de rosa, puesto que han pasado por épocas muy difíciles pero que han hecho y servido para que de una u otra forma se mejore y crezca, desde el punto de vista comercial la Distribuidora Ojeda Zurita. La empresa inició sus actividades con un capital mínimo y sólo como subdistribuidor únicamente de sanitarios y repuestos EDESA, que son un producto nacional. Durante un año aproximadamente compró al distribuidor directo de Manta llamado FERRETERIA SANTANA, del cual inclusive se tenía que ir a traer la mercadería puesto que ellos no se encargaban de trasportar el producto, ya que era muy frágil y susceptible de daños y roturas en su desplazamiento. La empresa se dedicó a recorrer y hacer cobertura desde el año 1994 a la zona de Los Ríos sin ser aún distribuidores, a ciudades como Buena Fe, Quevedo, La Mana y El Empalme. El trabajo que estaba haciendo la Distribuidora Zurita fue investigado por EDESA siendo de su gusto, ya que nadie en ese tiempo hacía ese trabajo de coberturas en lo que a sanitarios se refería. Por estas razones, en el año 1995 EDESA decide dar la distribución directa, únicamente de sanitarios y grifería alta que tenía

baja rotación por ser costosa. Sus zonas asignadas fueron Santo Domingo, Los Ríos y Esmeraldas, lo cual era muy beneficioso para la empresa pues se obtenían mayores márgenes de utilidad. La empresa siguió trabajando muy duro, hasta que en el año 1999 consiguió otra distribución importante, la de Cerámicas ITALPISOS que incrementaron la línea de productos a la distribuidora y por ende aumentaron sus ventas. Cada año los clientes van aumentando en las zonas asignadas. En el año 2001 EDESA comienza a importar grifería y broncería económica de procedencia China de excelente calidad y con garantía de un año, así es beneficiada la empresa con más productos para poder comercializar. Desde ese año la Distribuidora se metió de lleno a posicionar este producto en las zonas asignadas, pues en grifería y broncería había un atractivo margen de utilidad. En este mismo año, la Empresa había adquirido renombre en el mercado de acabados de la construcción y es así que otras Fábricas afines al negocio, comenzaron a buscar a la distribuidora para ofrecerles sus productos. En el 2004 CERAMICA ITALIA, que es una fábrica de cerámicas colombiana, otorga la distribución de su línea de productos, que aúnque su costo estaba por encima de las cerámicas nacionales tenía muy buena acogida en el mercado. En ese mismo año la empresa decidió abrir una sucursal en la Vía Quevedo Km 2 y ½, pero no la pudo mantener más que un año, ya que la empresa no tenía aún productos de cerámica de bajo costo que eran complemento de los sanitarios y grifería, no pudiendo competir con otro local que se encontraba a dos cuadras de el almacén, quienes tenían otras marcas nacionales de cerámica a un precio más accesible. En el año 2005 ECUACERAMICA, una fábrica nacional de cerámicas muy importante, otorga la distribución a la Distribuidora seguido de otra empresa que ofrece los productos RIALTO en el 2007. Es así que teniendo variedad de líneas de productos se abre otra sucursal en la avenida Tsáchila, local que permanece atendiendo durante un año y medio. Puesto que, aunque en el primer semestre las ventas iban muy bien, en el segundo y tercer semestre las cosas no salieron como se esperaba puesto que la vía fue interrumpida por la EMAPA para hacer arreglos que duraron casi doce

meses que perjudicaron notablemente a los locales comerciales que se encontraban en dicha avenida, lo que provocó el cierre inesperado del local comercial. En la actualidad la empresa sigue trabajando con muchas líneas de productos y variedad de marcas que ofrecen a su exigente clientela.

2.1.2

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Toda empresa debe tener su organización bien estructurada por más pequeña que sea, pues depende de la claridad de su distribución para que la empresa tenga un orden, y sobre todo, que cada colaborador sepa donde se encuentra dentro de la misma, desde el gerente hasta el conserje. Este tipo de estructura se enuncia como: “La estructura organizacional puede ser definida como las distintas maneras en que puede ser dividido el trabajo dentro de una organización para alcanzar luego la coordinación del mismo orientándolo al logro de los objetivos“

2.1.3

VISIÓN Y MISIÓN Una vez revisada la estructura organizacional debemos determinar los lineamientos que debería tener la empresa, identificando la existencia de misión, la cual se define como: “Misión es la expresión general del fin genérico de una organización, que, idealmente, concuerda con los valores y expectativas de los stakeholders y establece el alcance y las fronteras de la organización.”

De la mano con la misión tenemos que identifica la existencia de la visión futura de la empresa, componente que se define como:

MINTZBERG, Diseño de Organizaciones Eficientes, pdf/estructuta-organizacional/estructura-organizacional.pdf 2

http://monografias.com/trabajos-

GERRIT BURGWAL Y JUAN CARLOS CUELLAR, Planificación estratégica y operativa, Modulo 1, Pag. 25

“Visión es el estado futuro deseado para la organización. Es una aspiración en torno a la cual el estratega, o tal tal vez el director ejecutivo, puede intentar centrar la atención y energías de los miembros de la organización.”

2.2

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Este modelo busca establecer la naturaleza y el nivel de fuerzas que intervienen en el mercado en que se se desarrolla la empresa. Esta identificación y el grado en que participan, puede ayudar a la Distribuidora Ojeda Zurita a encontrar sus falencias y así buscar mecanismos o estrategias para mejorar y obtener mejores resultados a mediano y largo plazo. Este modelo está definido como: “El análisis de las cinco fuerzas es un medio para identificar los factores que pueden influir sobre el grado de competencia en una industria y que, por tanto, pueden ayudar a los directivos a ayudar a identificar las bases de la la estrategia.”

Gráfica 1 FUERZAS QUE REGULAN LA COMPETENCIA EN UN SECTOR Fuente: Fred R David Realizado por: Diego Zurita 2.2.1

LAS AMENAZAS DE ENTRADA Las barreras de entrada nos indican que tan fácil es que entre un competidor a nuestro mercado o zona de influencia en la cual la empresa esta laborando y pueden referenciarse así:

GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica,, quinta edición, e Capítulo 1, Pág. 173 4

GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica,, quinta edición, Capítulo 3, 3 Pág. 102.

“Las barreras de entrada difieren en función de la industria y el producto/mercado, por lo que resulta imposible señalar cuáles son las más importantes.”

2.2.2

EL PODER DE COMPRADORES Y PROVEEDORES Es una fuerza que varía mucho según el segmento de mercado, así como los productos y servicios que ofrezcan las distintas compañías. Esta fuerza está comprendida así: “La fuerza de los compradores y proveedores pueden analizarse en común, porque están fuertemente vinculados. Todas las organizaciones tienen que obtener recursos y proveer bienes y servicios; esto es lo que se ha dado a llamar la cadena de oferta, la cadena de valor, o el sistema de valor de una organización.”

2.2.3

LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Las condiciones más competitivas se producen cuando la entrada es factible. Los productos sustitutos constituyen una amenaza, y los compradores o proveedores ejercen un control; las fuerzas antes vistas y que se han analizado tienen relevancia en este contexto. Sintetizado así; “El grado de equilibrio entre competidores. Cuando los competidores tiene aproximadamente el mismo tamaño, existe el peligro de una gran competencia cuando uno de ellos intenta dominar al otro.”

2.2.4

COMPETENCIA Y COLABORACION Esta es una situación que se da frecuentemente, en la cual hay empresas que compiten en un mismo entorno, pero que también se ayudan mutuamente dependiendo de algunos factores, y se la puede analizar de la siguiente manera;

GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica, quinta edición, Capítulo 3, Pág. 104. 6 GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica, quinta edición, Capítulo 3, Pág. 106. 7 GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica, quinta edición, Capítulo 3, Pág. 108.

“La colaboración entre competidores potenciales, o entre compradores y vendedores, será ventajosa cuando los costes conjuntos de compra y transacción (tales como los de negociación y los contractuales) sean menores a través de la colaboración que el coste interno que tendría que pagar una organización que funcionase por sí sola.”

2.3

CADENA DE VALOR Al análisis de cadena de valor se la define así: “El análisis de la cadena de valor describe las actividades internas y externas de una organización, y las relaciona con el análisis de las fuerzas competitivas de la empresa (o su capacidad para dar productos o servicios valiosos.”

GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica, quinta edición, Capítulo 3, Pág. 110. 9 GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica, quinta edición, Capítulo 4, Pág. 143

PROPUESTA

PLANIFICACION ESTRATEGICA PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Para realizar la planificación estratégica para la Distribuidora Ojeda Zurita se baso en la metodología propuesta por Fred David que es el modelo de Soluciones Totales al cliente, que es la más adecuada para la empresa pues se obtuvo mucha información interna y externa del tipo de negocio que se estudia, lo cual no implica que también se ha tomado partes de la teoría de varios autores como Hax y Majluf entre otros.

3.1.1

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La Distribuidora Ojeda Zurita no cuenta con una estructura organizacional bien definida, puesto que desde sus inicios la empresa se ha venido manejando como una empresa familiar, en la que sus propietarios como gerentes/propietarios son la cabeza principal de la misma. A breves rasgos se puede dibujar un esquema organizacional que ha mantenido, de la siguiente manera:

ORGANIGRAMA ACTUAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA

GERENTE

GERENTE COMERCIAL

VENDEDORES

AUXILIAR CONTABLE

Gráfica 2 Organigrama Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

BODEGUERO

Las funciones y responsabilidades de cada cargo existentes en la distribuidora están designadas de la siguiente forma:

GERENTE: Está encargado de la supervisión de la empresa. Cobranza de cartera. Otorgamiento de créditos a clientes mayoristas. Supervisión de despachos de mercadería dentro y fuera de la ciudad. Revisión de cuadres de caja. Supervisión de personal ventas externas.

GERENTE COMERCIAL: Se encarga de pedidos a proveedores. Pago proveedores. Otorgamiento de crédito clientes minoristas. Supervisión de personal de ventas internas. Supervisión de personal bodega.

VENDEDOR / CAJERO: Son las personas encargadas de asesorar al cliente en sus compras dentro del almacén. Facturar los pedidos de los clientes minoristas y mayoristas. Cobrar las facturas a clientes que visiten el almacén. Dar trato amable a los clientes.

VENDEDORES EXTERNOS: Son las personas encargadas de la venta de todos productos que comercializa la distribuidora en sus diferentes zonas asignadas. Cobrar cartera vencida clientes mayoristas. Visitar clientes mayoristas en las zonas asignadas. Dar trato amable e informar a los clientes mayoristas. Fomentar lealtad hacia la distribuidora de los clientes mayoristas.

Hacer pedidos a clientes mayoristas. Cubrir el cupo de ventas asignados por vendedor.

AUXILIAR CONTABLE: Es la persona encargada del ingreso de facturas al sistema. Ingresa anexos transaccionales Principal ayudante del contador. Se encarga del pago de emisión de planillas del IESS.

BODEGUERO: Recibe la mercadería en las bodegas Entrega la mercadería. Lleva los inventarios de bodega Al momento la distribuidora no cuenta con un manual de funciones para los diferentes cargos, menos aún existen perfiles para la contratación del Personal.

3.1.2

RECURSOS FÍSICOS La Distribuidora Ojeda Zurita tiene en arriendo un local comercial de 187 m2, donde se exhiben todos los productos en diferentes mostradores: para cerámica, sanitarios, juegos de baño, griferías de líneas alta y baja, fregaderos, etc. En este mismo espacio se encuentran las oficinas de ventas, oficina de los gerentes general y comercial respectivamente y la oficina de administración-auxiliar contable. Este local comercial cuenta con siete computadoras, una que es la principal y que esta enlazada mediante red inalámbrica con las otras seis computadoras restantes. Desde esta red se maneja cada una de las transacciones que se realizan a diario en la empresa. También cuenta con tres bodegas las cuales tienen las siguientes dimensiones y se las utiliza de la siguiente manera: -

La primera y segunda que están ubicadas en la casa de los propietarios. Cada

una de ellas mide 240 m2 y se embodegan sanitarios y grifería, y cerámicas respectivamente. La tercera bodega que está ubicada al frente de la distribuidora, tiene 190 m2 y

sirve para almacenar cerámicas, sanitarios,

grifería y la mayoría de los productos comercializados por la misma. Además la empresa tiene tres camiones que transportan la mercadería dentro y fuera de Santo Domingo, los mismos que tienen las siguientes características: - El primero es un chevrolet NHR 2006 con capacidad de 3,5 toneladas de carga. - El segundo de marca Hino FB 1995 con capacidad de carga para 6 toneladas. - El tercero es un Hino GD 2007 con capacidad de 12 toneladas de carga.

3.1.3

RECURSOS TECNOLÓGICOS La Distribuidora Ojeda Zurita cuenta con un software diseñado para cubrir y adaptar las necesidades de cualquier empresa, este programa se llama ORION y es manejado por la mayoría del personal. El programa brinda muchas facilidades a la empresa, ya que con el mismo se automatizaron casi todos los procesos de la distribuidora, como son los procedimientos de venta, de facturación, inventarios, etc.

3.1.4

DETALLE DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE La Distribuidora Ojeda Zurita es una de las tres distribuidoras exclusivas de EDESA, pero es una de varias distribuidoras de cerámicas en Santo Domingo. En estas dos líneas cuenta con variedad de productos y marcas. A continuación se presentan algunos de los productos que se comercializan en la misma:

SANITARIOS Y JUEGOS DE BAﾃ前 DE DIVERSOS MODELOS, CALIDAD Y COLOR

Ilustraciﾃｳn No. 1 Fotos de Sanitarios y Juegos de Baﾃｱos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Realizado por: Diego Zurita

GRAN VARIEDAD DE CERÁMICAS DE LAS DIFERENTES

FÁBRICAS, DE DIFERENTE CALIDAD, TAMAÑO, PARA PISOS Y PAREDES, CENEFAS, ADORNOS.

Ilustración 2 Fotos de Cerámicas que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Realizado por: Diego Zurita

GRAN VARIEDAD DE GRIFERÍA PARA LAVAMANOS, LAVA PLATOS, DUCHAS, REGADERAS, TINAS, DE DIFERENTES TAMAÑOS DE MARCAS DE RENOMBRE.

Ilustración 3 Fotos de Grifería que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Realizado por: Diego Zurita

SERVICIOS QUE OFRECE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA - Visitas personalizadas a clientes mayoristas en sus locales comerciales, almacenes, ferreterías, en diferentes ciudades. - Otorga crédito a clientes mayoristas y clientes minoristas siempre y cuando sean conocidos o recomendados. - Los clientes pueden pagar con la mayoría de las tarjetas de crédito de los bancos nacionales. - Brinda servicio de transporte de mercadería a los mayoristas, hasta el sitio que sea requerido por el cliente. En el caso de mercadería al interior de Santo Domingo, se lo realiza siempre y cuando el volumen lo justifique. - En caso de que haya un defecto de fábrica de los productos EDESA, la Distribuidora cambia el producto sin ningún costo adicional. Además, algunos de los productos que comercializa tienen garantía hasta de diez años en algunos casos. - La gerente comercial en muchos casos, brinda atención personalizada a clientes potenciales.

3.1.5

VISIÓN Y MISIÓN La misión nos permite identificar cuál es nuestro negocio, a qué estamos dedicados y cuál es nuestra finalidad. Muchas veces por no tener identificada bien nuestra misión perdemos nuestras bases, malogramos

recursos

y nos

desorientamos. La visión son nuestras aspiraciones, lo que queremos llegar a ser, es un punto en el horizonte donde todos los integrantes de la empresa tienen que llegar. Sin visión cada colaborador del negocio se enrumba donde él cree que es lo más correcto y la empresa no camina en conjunto y retrasa el logro de sus objetivos. Se han realizado estudios y comprobado que las empresas más exitosas tienen como común denominador la misión y visión bien elaboradas y compartidas entre sus miembros. Pese a la importancia de contar con estos dos documentos, hay

que señalar que la Distribuidora Ojeda Zurita no cuenta con estas herramientas tan necesarias para la formulación y cumplimiento de objetivos trazados y esperados, siendo absolutamente necesario que la empresa defina su misión y visión.

3.1.6

SITUACION FINANCIERA La situación financiera en forma simplificada, se la puede definir como la demostración de si un negocio es o no rentable, por esto es sumamente importante el análisis de los resultados de los años anteriores para su correcta evaluación. Hay que señalar, que las necesidades para cada empresa son distintas dependiendo de su situación, por lo que hay que hacer un análisis propio para definir las alternativas para mejores resultados financieros. En el aspecto logístico, la distribuidora cuenta con un excelente sistema contable que permite y da información exacta de cada registro y movimiento financiero que realiza la empresa. Con esto se ha logrado en forma corriente, la realización de balances y estado de resultados anuales, pudiendo incluso obtenerlos con otra periodicidad. Es importante señalar que, la empresa tiene todos sus documentos en regla, como son Registro Único de Contribuyentes (RUC), se encuentra afiliada a la Cámara de Comercio de Santo Domingo de los Colorados, presenta sus balances anualmente, sus aportaciones al IESS son realizados en forma puntual cada mes, y cumple con el pago de todas las remuneraciones y de utilidades al final del período de cada año. Se ha procedido al estudio financiero mediante el uso de indicadores, así como al análisis vertical y horizontal con ayuda de los balances presentados de los años 2006, 2007 y 2008.

ANÁLISIS VERTICAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Balance general comparativo al 31 de diciembre 2.006

2.007 % DEL

MONTO

TOTAL

2.008 % DEL

MONTO

TOTAL

% DEL MONTO

TOTAL

ACTIVO Circulante

150.961,88 100,00 150.522,46 100,00 166.579,19 100,80

Efectivo

13.051,90

8,65

12.392,37

8,23

13.158,69

7,90

Cuentas por cobrar

75.468,09

49,99

85.369,94

56,72

116.301,67

69,82

Retenciones recibidas renta

16.215,71

10,74

25.694,43

17,07

11.182,29

6,71

1.007,36

0,67

0,00

27.244,81

16,36

Iva x cobrar crédito fiscal Deudor varios cheques protestados

26.824,55

17,77

Retenciones Iva recibidas

56,98

0,04

Otras cuentas por cobrar

18.337,29

12,15

Realizable

241,17

17,82

0,00

15,09

0,01

0,16

15,04

0,01

297.132,46 100,00 254.420,53 100,00 285.133,90 100,00

Inventario de mercancías

297.132,46

Propiedades, planta y equipo (fijo)

61.961,19 100,00

Terreno

26.824,55

100,00

254.420,53

100,00

43.925,01 100,00

285.133,90

100,00

17.058,32 100,00

9.500,00

15,33

12.716,00

28,95

12.716,00

74,54

77.949,36

125,80

77.949,36

177,46

80.949,36

474,54

Equipos computación y oficina

8.916,85

14,39

9.157,03

20,85

5.090,00

29,84

muebles y enseres

9.643,12

15,56

11.244,64

25,60

6.536,78

38,32

-44.048,14

-71,09

Maquinaria y equipos

-Depreciación acumulada TOTAL ACTIVOS

510.055,53

-67.142,02 -152,86 448.868,00

-88.233,82 -517,25 468.771,41 300,80

PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO A corto plazo Cuentas por pagar, proveedores

273.226,66 100,00 204.990,11 100,00 157.491,98 100,00 241.289,56

88,31

181.851,00

88,71

135.652,97

86,13

256,05

0,09

305,30

0,15

1.329,83

0,84

Part. Utilidad trabajadores

6.688,23

2,45

2.903,79

1,42

2.296,94

1,46

Retención fuente

1.163,08

0,43

1.838,01

0,90

4.983,41

3,16

Obligaciones Laborales

1.200,00

0,44

10.643,66

5,19

5.154,84

3,27

22.629,74

8,28

7.448,35

3,63

8.073,99

5,13

Iees x pagar

Cheques postfechados proveedores A largo plazo Préstamos bancarios TOTAL PASIVOS

41.553,92 100,00 41.553,92

100,00

314.780,58

76.669,64 100,00 118.813,07 100,00 76.669,64

100,00

281.659,75

118.813,07

100,00

276.305,05 200,00

PATRIMONIO Capital social

67.050,75

34,34

67.050,75

40,10

160.698,14

83,49

Utilidades acumuladas

83.635,99

42,83

80.798,87

48,32

16.454,84

8,55

Utilidades presente ejercicio

44.588,21

22,83

19.358,63

11,58

15.312,93

7,96

TOTAL PATRIMONIO

195.274,95 100,00 167.208,25 100,00 192.465,91 100,00

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

510.055,53

448.868,00

468.770,96 300,00

Tabla 3 Balance general comparativo al 31 de diciembre de los años 2006, 2007, 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

ANÁLISIS VERTICAL DE DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Estado de ganancias y pérdidas comparativo 2.006

2.007 %

MONTO

2.008 %

TOTAL

MONTO

TOTAL

MONTO

TOTAL

Ventas Netas o Producto de Ventas Ventas Brutas 1.199.912,59 - Descuentos y devoluciones en ventas 1.230,17 1.19 Total ventas netas 8.682,42

1.010.979,07

1.343.847,16

2.102,15

2.312,93

100,00

1.008.876,92

100,00

1.341.534,23

100,00

Egresos Costos de Operación

1.154.094,21

100,00

989.518,29

100,00

1.326.221,30

100,00

Gastos de ventas

987.529,74

85,57

863.189,77

87,23

1.138.853,53

85,87

Gastos de administración

139.292,80

12,07

101.686,59

10,28

133.738,81

10,08

Gastos financieros

18.594,32

1,61

12.578,20

1,27

21.900,73

1,65

Gastos de ventas

8.677,35

0,75

12.063,73

1,22

31.728,23

2,39

Utilidad neta

88,21

3,72

19.358,63

1,92

15.312,93

1,14

44.5

Tabla 4 Estado de ganancias y pérdidas comparativo de los años 2006, 2007, 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

Año INDICADORES Liquidez = Act. Corriente / Pas. Corriente

2006

2007

1,64

1,98

2,87

2,16

0,55

0,73

1,05

0,78

Capital trabajo = Act. Cte. - Pas. Cte.

174867,68

199952,9

294221,11

223013,89

Endeudamiento = Pasivos / Act. Total

0,61

0,63

0,59

0,61

Margen Neto = Utid. Neta / Ventas Rentab. Patrimon. = Utilidad / Patrimonio

0,04

0,02

0,01

0,02

0,23

0,12

0,08

0,14

0,09

0,04

0,03

0,05

Prueba Acida = Act. Cte-Inv. / Pas. Cte.

2008 Promedio

Dupont = ((Vtas/Act. Total)x(Util. Neta/Vtas))

Tabla 5 Indicadores de los años 2006, 2007, 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

3.1.6.1 ANÁLISIS VERTICAL Y DE INDICADORES FINANCIEROS DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA DEL 2006, 2007 Y 2008 Liquidez.- Podemos ver que la empresa se presenta líquida, ya que por cada dólar de deuda a corto plazo tiene $2,16 en promedio en los últimos tres años para los activos corrientes. Cabe recalcar que en el año 2008 fue donde la empresa incrementó su liquidez a 2,87 el más alto de los últimos tres años. Prueba Ácida.- La empresa posee en promedio $0,78 en activos disponibles y exigibles para cancelar sus deudas a corto plazo, dando como mención especial que en el año 2008 fue donde tuvo su punto más alto llegando a $1,05. Este indicador nos revela en forma contraria a la liquidez, que solo posee 78 centavos realmente para la cancelación de cada dólar de la deuda a corto plazo. Esta diferencia entre los indicadores se debe a la existencia de una gran cantidad de inventarios que disminuye la disponibilidad real de efectivo. Capital de Trabajo.-

Podemos notar que de acuerdo a este indicador, la

Distribuidora tiene un capital de trabajo como promedio de $223.013,89 dólares, el cual es muy bueno aparentemente, pero cabe notar que al igual que lo que sucede con el indicador de liquidez, el mayor valor del activo corriente es de inventario. Endeudamiento.- Este indicador nos revela que durante los tres últimos años la empresa se ha mantenido prácticamente endeudada al promedio del 61%. Se puede decir que la Distribuidora está en una situación de un excesivo apalancamiento, superior al recomendado, lo que implica una excesiva carga financiera que reduce su utilidad. Margen Neto.- Por cada dólar de venta que realiza la empresa tenemos un margen en promedio del 0,02% debiendo recalcar que en el 2008 el margen fue el más bajo de los últimos tres años, siendo apenas del 0,01%. Rentabilidad Patrimonial.- Por cada dólar que los propietarios de la distribuidores mantienen en patrimonio ganaron en promedio 14 centavos. Con respecto al año 2008, este tipo de rentabilidad decayó bastante, pues en el año mencionado tuvo una rentabilidad reducida del 8%. Dupont.- Por cada dólar que rota en los activos, sean estos fijos o corrientes con

el objetivo de mejorar la actividad de la empresa, se obtiene una ganancia en promedio de $0,05 que es realmente baja. De hecho, no representa ni siquiera la utilidad que se puede obtener si los recursos se encontraran en el sistema financiero, el cual le produciría una utilidad similar casi libre de riesgos y sin actividad. Como fenómeno preocupante, es que este índice va obteniendo menores valores a cada año, siendo el año 2008 el que la actividad de la empresa se vio golpeada llegando a un punto de apenas $0,03. Conclusiones: La empresa, pese al indicador inicial, realmente está mostrando iliquidez ya que su principal rubro en el activo corriente es el inventario y este no se puede hacer líquido en corto tiempo. Lo que es más, el inventario crece año a año, provocando que tampoco cuente con capital de trabajo propio, lo que está generando problemas en la parte operativa. El excesivo inventario se debe en gran medida a las políticas de compras que tiene EDESA, que incrementa anualmente en forma considerable la cantidad de productos a la Distribuidora. Por lo que se percibe que no ha habido una política de comercialización propia para evitar el crecimiento del inventario, el cual se debería rebajar de manera rápida aúnque sea ganando menor margen, y no utilizar recursos innecesarios como bodegaje, guardianía, pago de arriendo. Revisando la rentabilidad patrimonial, esta no es buena, pues una rentabilidad menor del 25% no es justificada. Menos aún, si al patrimonio le restamos el inventario creciente, nos daría como resultado una rentabilidad de período menor. Nuevamente se puede señalar que un grave problema está en el excesivo inventario. Estos indicadores también revelan la falta de operatividad comercial pues la distribuidora está en un mercado creciente y al no estar bien enfocada no va a generar un buen movimiento. Es necesario realizar también el análisis de los balances de la distribuidora en forma horizontal para tener una mejor percepción del estado de sus cuentas, movimientos comerciales etc.

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Estado de ganancias y pérdidas comparativo

Ventas Netas

2006

2.007

VARIACIÓN

EN DINERO

2.007

VARIACIÓN

2.008

EN DINERO

% 32,93

1.199.912,59

1.010.979,07

188.933,52

-15,75

1.010.979,07

1.343.847,16

332.868,09

1.230,17

2.102,15

-871,98

70,88

2.102,15

2.312,93

-210,78

10,03

1.198.682,42

1.008.876,92

189.805,50

-15,83

1.008.876,92

1.341.534,23

-333.078,87

32,97

1.154.094,21

989.518,29

164.575,92

-14,26

989.518,29

1.326.221,30

-336.703,01

34,03

Gastos de ventas

987.529,74

863.189,77

124.339,97

-12,59

863.189,77

1.138.853,53

-275.663,76

31,94

Gastos de administración

139.292,80

101.686,59

37.606,21

-27,00

101.686,59

133.738,81

-32.052,22

31,52

Gastos financieros

18.594,32

12.578,20

6.016,12

-32,35

12.578,20

21.900,73

-9.322,53

74,12

Gastos de ventas

8.677,35

12.063,73

-3.386,38

39,03

12.063,73

31.728,23

-19.664,50

163,01

44.588,21

19.358,63

25.229,58

-56,58

19.358,63

15.312,93

3.624,14

-20,90

Ventas Brutas - Descuentos y devol vtas Total ventas netas

Egresos Costos de Operación

Utilidad neta

Tabla 6 Estado de pérdidas y ganancias comparativo de los años 2006,2007 y 2007, 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

3.1.6.2 ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS AÑOS 2006 Y 2007 Notamos que los ingresos por ventas en el 2007 disminuyeron en una medida importante del 15% con respecto al 2006. Esto, significa una diferencia importante en dólares de $188.933 que no son compensados con la disminución de los egresos, ya que los costos de operación se redujeron apenas en $164.575 dólares, por disminución de gastos de ventas, de administración y financieros. Lamentablemente sus gastos de ventas se incrementaron considerablemente en un 39% en relación al año 2006 y por ser este un rubro importante en el costo total de la operación, hizo que las utilidades netas en el año 2007 disminuyan en un 56% comparado con el año 2006.

Positivamente, las ventas en el año 2008 tuvieron un incremento del 32% con respecto al año 2007 y sin embargo en este año se obtuvo una utilidad del 21% menos que en el 2007, debido a que los costos operativos en el 2008 fueron mayores en un 34%. Cabe recalcar que en este último año la economía a nivel mundial se vio afectada en gran medida por la depresión sufrida en EEUU. Pareciera que aún la economía ecuatoriana no ha sentido los efectos de la recesión, pero con el avance del tiempo se podrían sentir los estragos de esta crisis, para el cual se debe tomar las debidas precauciones y estar preparados. Ver tabla 7 Balance General comparativo de los años 2007, 2008, en la siguiente página.

3.1.6.3 ANALISIS BALANCE GENERAL COMPARATIVO DE LOS 2007, 2008 En los activos, como punto positivo notamos que en el año 2008 hay más efectivo que en el 2007 con un incremento del 10,37%, pero como contrapartida se vio un incremento en cuentas por cobrar del 36%. Como un elemento negativo que aparece en forma constante,

el inventario

aumentó en un 12% con respecto al año 2007. Estas tres tendencia se han mantenido en los últimos tres años y sus valores se van incrementando poco a poco. Con respecto a los pasivos tenemos que las cuentas por cobrar a corto plazo disminuyeron en un 25,4% con respecto al año 2007, debido a las políticas de la empresa que han puesto énfasis en la cartera por cobrar. Como punto negativo verificamos que las obligaciones a largo plazo aumentaron en un 55% con respecto al 2007. Como resultado final en este periodo para la empresa, comprobamos que sus pasivos apenas disminuyeron en un 2% con relación al año 2007. Al analizar el patrimonio de la distribuidora, tenemos como punto interesante, que su capital social aumentó considerablemente en 139%, sus utilidades

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Balance general comparativo al 31 de diciembre VARIACIÓN 2.007

2.008

VARIACIÓN

EN DOLARES PORCENTUAL

ACTIVO Circulante

150.522,46 166.579,19

16.056,7

10,7

Efectivo

12.392,37

13.158,69

766,3

6,2

Cuentas por cobrar

85.369,94

116.301,67

30.931,7

36,2

Retenciones recibidas renta

25.694,43

11.182,29

-14.512,1

27.244,81

27.244,8

Iva x cobrar credito fiscal Deudor varios cheques protestados

26.824,55

Retenciones Iva recibidas Otras cuentas por cobrar Realizable

-26.824,6 15,1

15,09

241,17

-100,0

15,04

-226,1

-93,8

254.420,53 285.133,90

30.713,4

12,1

Inventario de mercancías

254.420,53

285.133,90

30.713,4

12,1

Propiedades, planta y equipo (fijo)

43.925,01

17.058,32

-26.866,7

-61,2

Terreno

12.716,00

0,0

Maquinaria y equipos

77.949,36

80.949,36

3.000,0

3,8

9.157,03

5.090,00

-4.067,0

-44,4

11.244,64

6.536,78

-4.707,9

-41,9

-67.142,02

-88.233,82

-21.091,8

31,4

448.868,00 468.771,41

19.903,4

4,4

204.990,11 157.491,98

-47.498,1

-23,2

Equipos computacion y oficina muebles y enseres -Depreciación acumulada TOTAL ACTIVOS PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO A corto plazo Cuentas por pagar, proveedores Iees x pagar Part. Utilidad trabajadores Retencion fuente Obligaciones Laborales Cheques postfechados proveedores A largo plazo Préstamos bancarios TOTAL PASIVOS

181.851,00

135.652,97

-46.198,0

-25,4

305,30

1.329,83

1.024,5

335,6

2.903,79

2.296,94

-606,9

-20,9

1.838,01

4.983,41

3.145,4

171,1

10.643,66

5.154,84

-5.488,8

-51,6

7.448,35

8.073,99

625,6

8,4

76.669,64 118.813,07

42.143,4

55,0

118.813,07

42.143,4

55,0

281.659,75 276.305,05

-5.354,7

-1,9

76.669,64

PATRIMONIO Capital social

67.050,75

160.698,14

93.647,4

139,7

Utilidades acumuladas

80.798,87

16.454,84

-64.344,0

-79,6

Utilidades presente ejercicio

19.358,63

15.312,93

-4.045,7

-20,9

TOTAL PATRIMONIO

167.208,25 192.465,91

25.257,7

15,1

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

448.868,00 468.770,96

19.903,0

104,4

Tabla 7 Balance General comparativo de los años 2007, 2008 Fuente: Archivos de la Empresa Realizado por: Diego Zurita

acumuladas decayeron en un 79% en relación al año 2007, dando como resultado final que su patrimonio aumentara en un 15% comparado al año 2007. Debido a que la distribuidora no cuenta con políticas de comercialización, políticas de crédito, políticas de endeudamiento, las utilidades en el año 2008 fueron muy bajas. Cabe recalcar que si se implementaran las políticas antes mencionadas, la empresa obtuviera mejores resultados sin lugar a dudas.

3.2

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO El desenvolvimiento en un mercado tan amplio y poco homogéneo como es en el que la Distribuidora desarrolla sus actividades, es necesario determinar cuáles son los factores críticos de éxito, esto es, qué variables hacen que una empresa pueda ser más exitosa. Como factor fundamental, la Distribuidora Ojeda Zurita y la Distribuidora Cerámicos son las únicas avaladas por la compañía Edesa para poder vender todos sus productos. La exclusividad de distribución de un producto, en este caso compartido con otra empresa, garantiza el aseguramiento del mercado y permite establecer las normas reguladoras del mercado. Sin embargo, esta no ha sido una ventaja de la cual se ha sacado el debido provecho, por el contrario se ha provocado una expansión indebida e incontrolada, dañando el mercado, probablemente por la falta de direccionamiento comercial. Otro factor relevante, es reconocer que las zonas de venta designadas para la distribuidora, están en pleno apogeo de crecimiento. Esto es, que la zona de influencia del negocio muestra gran crecimiento en cuanto al giro del negocio, asegurando la demanda futura. Los cantones de la Provincia de Esmeraldas desarrollan zonas turísticas con el índice de crecimiento estructural más alto de toda la región, siendo Atacames, Tonsupa, Same, Mompiche, sitios turísticos donde se han venido construyendo

gran cantidad de edificios y se proyectan otros más. Adicionalmente, ciudades como Quinindé, La Concordia, Quevedo, a más de la misma ciudad de Santo Domingo, tienen altas tasas de crecimiento y representan una oportunidad futura para la empresa. Pues sin embargo, para poder explotar en forma eficiente este factor, es necesario contar con políticas de comercialización, el saber cuándo, cómo y dónde comercializar los productos que distribuye para mejorar su eficiencia y productividad. Otro factor crítico de éxito es tener evaluados en forma permanente a los mercados que sirve. Saber cómo se mueve la competencia, que demanda el mercado, las tendencias y gustos que influyen en el grado de participación de la empresa son factores que aseguran su presencia permanente. Desgraciadamente, este es otro factor que no se ha desarrollado, ya que nunca ha existido un estudio de mercados aunque sea empírico o ligero, que permita evaluarlos y reconocer los movimientos sobre el giro de negocio. Dado que el mercado se ha desarrollado tan amplio y desconcentrado, otro factor crítico de éxito importante es ser reconocido e identificado. La Distribuidora Ojeda Zurita ya tiene su posicionamiento, gracias a su permanencia por varios años en el mercado, lo que ha causado que muchas empresas importantes la busquen y propongan que distribuya sus productos, como: Italpisos, Ecuaceramica, Grifini, Ceramica Italia, etc.

CUADRO FACTORES CRITICOS DE ÉXITO DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Factores Imagen Confiabilidad Crédito Variedad Respaldos Logística Atención

Mayoristas x^ X X x^ x x^ X X X x^ x

Minoristas X x No X X X No

Precio x^ Exclusividad x ^ Agregar Valor

x X X

No No No

Tabla 8 Cuadro de factores críticos de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Análisis de empresa Realizado por: Diego Zurita

X x^ No

3.2.1

Factor desarrollado Factor relevante Factor NO desarrollado

ANÁLISIS CUADRO FACTORES CRITICOS DE EXITO Fue necesario para el análisis de los factores de éxito, el distinguir a los dos tipos de clientes a los cuales atiende frecuentemente: los primeros son las distribuidoras mayoristas y los segundos son los clientes minoristas. En el primer grupo la distribuidora maneja una excelente imagen, comercializa marcas de renombre en el campo de acabados para la construcción, es muy confiable y brinda al cliente variedad en productos, destacándose por su buena atención personalizada en las distintas ferreterías de ciudades de la zona asignada y además con precios especiales. Como puntos relevantes a los clientes mayoristas se les brinda crédito, variedad de productos, excelente atención y buen precio. En el segundo grupo de clientes minoristas, se pude ver, que muchos de los factores considerados claves, no han sido desarrollados en este segmento. Pese a que confían en la empresa porque tiene una buena imagen, trabaja con buenas marcas, confiables, brinda variedad de productos respaldados y cuenta con mediana logística ya que si el cliente compra un buen monto se puede llevar a su casa los productos sin ningún costo adicional. Como aspecto relevante se puede señalar que a este grupo de clientes, se les brinda buena marca, confiabilidad, buen precio, pero no se brinda una buena atención y tampoco se concede créditos a los mismos.

3.3

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Una vez entendido que beneficios tendremos de este modelo vamos a enunciar y analizar sus variables.

3.3.1

LAS AMENAZAS DE ENTRADA En el sector que se desenvuelve la Distribuidora, no existen barreras de entrada para la creación de nuevos negocios, sin embargo la Distribuidora Ojeda Zurita tiene un convenio de exclusividad solo con Edesa con sus productos sanitarios, grifería, broncería y repuestos. Más no con otras empresas como Ecuacerámica, Rialto, Italpisos, que estas distribuciones pueden ser solicitadas por cualquier ferretería o subdistribuidor que mantenga un buen movimiento comercial. Esto ha provocado un crecimiento sin control de almacenes y ferreterías, provocando una competencia desleal entre todos los participantes debido a que todos por vender y no perder al cliente llegan a ofrecer sus productos incluso a precios de costo.

3.3.2

EL PODER DE COMPRADORES Y PROVEEDORES Y por lo tanto cada empresa en su segmento de mercado, debe saber aumentar el grado

poder

acomodar

los

intereses

mutuos

canal

proveedor/comprador. En el caso del entorno de la distribuidora los compradores no tienen poder pero si ejercen presión, pues muchos son clientes que compran una cantidad considerable y exigen un trato especial, claro que no son muchos ni tampoco se hacen ventas todos los días de eso tipo. Además dada la diversidad del mercado disperso y heterogéneo, los clientes buscan otras empresas donde se cumplan sus diferentes necesidades, por ejemplo precios bajos más que un buen servicio. En cambio, el poder de los proveedores si es alto y afecta a la empresa, ya que por ejemplo EDESA, que es proveedor principal de la distribuidora, establece

metas de compra sumamente altas, lo que muchas veces complica al giro normal financiero y operativo del negocio. Pues en varias ocasiones se han requerido líneas de sobregiro en el banco para poder cumplir con las metas establecidas de compra. El tener como proveedor principal a Edesa otorga sus ventajas, pero estos también imponen el volumen de ventas sin importar el mercado y por decirlo así prácticamente determinan el desenvolvimiento en su zona de distribución a la Distribuidora.

3.3.3

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Esta

amenaza

puede

tomar

distintas

formas

también

depende

del

producto/servicio que la empresa pueda ofrecer. Este factor es importante ya que la disponibilidad de bienes sustitutos puede fijar un tope a los precios de los productos de una empresa, o puede fragmentar el mercado, reduciendo así su atractivo. En el sector en el que se desenvuelve la empresa, la amenaza de productos sustitutos no afectan el entorno, ya que en el caso específico de sanitarios, no existe un sustituto. Además el sustituto de marca, FV no tiene una representación importante en el sector. En el caso de la cerámica, es un producto que produce frescura siendo de fácil mantenimiento.

El clima cálido predominante en las zonas asignadas para la

venta, que no permite muchas opciones para el reemplazo por otros sustitutos, que no ofrecen las mismas condiciones de confort, o por el precio (mármol), o por las dificultades de mantenimiento (pisos de madera).

3.3.4

LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Por lo que es necesario tratar en lo posible de conocer bien a la competencia y saber sacar ventaja de ello. La presencia de solo dos distribuidores en la zona como es CERAMICASA y la DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA, hizo que desde los inicios de la empresa, pusiera como objetivo central la atención fuera de la zona de Santo Domingo desmereciendo así este mercado. No hay que negar que las ventas al por mayor hicieron crecer a la empresa ya que se vendía en volumen

con poco margen, pero que a la final no se obtuvieran los resultados esperados. En cambio, los otros subdistribuidores que si pusieron atención y se enfocaron en el mercado de Santo Domingo, como Cerámicas y Al Costo, han tenido un crecimiento considerable pues ahora son los principales competidores, ya que tienen alta participación y ventas, pudiendo concluir que la fuerza de los competidores en este segmento es alta.

3.3.5

COMPETENCIA Y COLABORACION Con respecto a la distribuidora muy pocas veces existe ayuda entre Ceramicasa y Ojeda Zurita, ocasionalmente hay veces que el uno tiene el producto que el otro no tiene y viceversa. Ese es el único tipo de colaboración que tienen entre ellos. Ver Tabla 9 Cuadro de análisis de PORTER, en la siguiente página

3.4

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER -

La Rivalidad entre Competidores en este tipo de mercado, es poco atractiva pese a que el crecimiento de la industria es muy alto. El número de competidores es grande y el costo fijo de mantener el negocio es elevado, notando que no hay un servicio diferenciado en este mercado y un equilibrio entre los competidores no existe. Todos estos factores antes mencionados hacen que querer entrar a este mercado sea atractivo por su crecimiento, pero al mismo tiempo hace que sea riesgoso por la competencia ya dominante existente en este sector.

Barreras de Entrada: para entrar a competir en este mercado las barreras de entrada no son un obstáculo muy fuerte, aúnque identificarse con una buena marca que tenga peso es importante ya que los canales de distribución son restringidos. Para comenzar con el giro del negocio en este sector de mercado no se requiere de una inversión muy fuerte, además no existe regulación por parte de la industria y no existen alianzas entre competidores.

Barreras de Salida, para salir de este mercado una vez invertido un capital no tan alto (promedio cinco cifras bajas), si se llegara a fracasar o no fuere tan

rentable el negocio, el costo de dejar el mercado no implicaría valores excesivos y esto hace también que nuevos inversionistas intenten entrar a este sector.

CUADRO DE ANALISIS DE PORTER INDUSTRIA: CONSTRUCCION SECTOR: ACABADOS DE LA CONSTRUCCION 1

Muy poco atractiva

Poco atractiva

Neutral

Atractiva

Muy atractiva

Valor Numérico

Valores

Rivalidad entre Competidores Crecimiento de la industria Numero de competidores costo fijo diferenciacion del servicio concentracion y equilibrio de los competidores costo de cambio para los clientes

Lento Grande Elevado Escasa Importante Bajo

X X X X X X

ciclos de aumento de capacidad de la industria Grades Incre.

Peque. Incre.

Atractivo promedio de fuerza

Rapido Pequeño Bajo Importante Baja Alto

2,3

Barreras a la Entrada Identificación de la marca Acceso a canales de distribución requeriemientos de capital experiencia y efectos del aprendizaje regulación de la industria

Pequeña Amplio Escaso No influye Baja

alianza entre competidores

Sin importancia

Grande Restringido Elevado Elevado Elevado

4 5 4 4 1

Muy importante

X X X

3,2 Alto

barraras impuestas por el gobierno

Elevada

3,17 Bajo

X X

Atractivo promedio de fuerza

Baja

4,5

Poder de los Compradores # de compradores significativos costo de cambio comprador

Pocos Bajos

amenaza de integración hacia atrás

Elevada

X X

Pocos Elevado Elevada

X X

Contribución a la calidad

Elevada

Muchos Altos

3 1

Baja

Poder de los Proveedores # de proveedores de importancia Costo de cambio de proveedores Amenaza de integración hacia adelante

4 4,5

Atractivo promedio de fuerza

3 2,29

Atractivo promedio de fuerza Barreras a la Salida costos fijos de salida

5 1 2 1 2 2

Muchos Bajo Baja Pequeña

2,8

2 2 5 2 2,75

Amenaza de sustitutos Productos sustitutos

Elevada

Atractivo promedio de fuerza Promedio general de las fuerzas

Tabla 9 Cuadro de análisis de PORTER Fuente: Análisis de empresa Realizado por: Diego Zurita

5 3,5

Baja

5 5 3,45

Poder de los Compradores con respecto a la empresa: El poder que ejercen los compradores tienen un peso considerable, puesto que existen clientes que compran nuestros productos en buenas cantidades y en varias ciudades de nuestra zona asignada, agregando además que nuestros clientes pueden también comercializar con otras empresas muy fácilmente. Como ventaja en el factor precio, se tiene que los clientes no pueden comprar los productos directamente, es decir no pueden adquirirlos en la fabrica para mantener el convenio de exclusividad.

Poder de los Proveedores: En este caso los proveedores no son en número significativos, pero si son importantes al entregar volúmenes altos a la empresa de sus productos, ejerciendo un poder importante ya que es prohibido comprar a otros proveedores y no se tienen tampoco opciones de cambio. Los proveedores actuales siempre están contribuyendo a mejorar la calidad de sus productos y este tipo de factores hacen que los proveedores si tengan un peso considerable sobre la empresa.

Amenazas de Sustitutos, hay que recalcar que prácticamente amenazas de sustitutos no hay en la zona en la que se desenvuelve la empresa ya que como el clima es cálido húmedo, la mayoría, por no decir todos los acabados de la construcción solo se realizan con piso sólido, como cerámica, mármol, grafito, porcelanato, materiales con textura dura, y todo este tipo de productos son comercializados por la distribuidora. Como conclusión podemos decir que es un mercado atractivo para invertir, por su creciente expansión y dinamismo, por sus pocas barreras de entrada y su no tan significativa barrera de salida, pero si un poco riesgoso ya que este mercado hay mucha competencia en el cual si tienen un poder considerable los compradores y también los proveedores.

3.5

ANALISIS PEST Este análisis suele ser muy importante para evaluar algunos factores que influyen en el negocio como son el político, económico, social y tecnológico. Aúnque parezca irrelevante y ajeno, este análisis puede ayudar a la organización en un futuro cercano a evaluar el entorno y tomar decisiones claves para no tener traspiés

en su normal funcionamiento. En el ámbito político, la constante inestabilidad que ha vivido el país en los últimos años, no ha representado para la empresa en forma directa, ningún tipo de afectación en el normal funcionamiento del giro del negocio. En el ámbito económico, las diferentes políticas económicas que se han impuesto en el país, como los impuestos a la salida de capitales, restricción con cupo de importaciones, aumento del arancel a la mayoría de productos importados, no han afectado en gran forma el desenvolvimiento del negocio, pero si provocaron el alza de los precios de los productos pues no todos los que comercializa la distribuidora son de fabricación nacional. En el ámbito social, la zona donde trabaja la empresa no tiene mayores problemas de intranquilidad, pese a los grandes desequilibrios y amplias necesidades no cubiertas para un sector amplio de la población. Sin embargo, la cultura de la gente es pasiva y no está involucrada en actos vandálicos, protestas en la calle que de un modo u otro pudieran perjudicar al normal giro del negocio. Es incuestionable, que las herramientas de mayor desarrollo y uso han sido las ligadas al ámbito tecnológico. La creación de gran cantidad de software especializado en varias áreas, han sido herramientas muy importantes que facilitan muchos procesos para las empresa, como el uso de sistemas contables avanzados, las redes inalámbricas, la creación de bases de datos, el mismo internet pues ahora muchos negocios sea desarrollan vía email. Gracias al uso de estas herramientas tecnológicas que avanzan cada día, ha sacado provecho la distribuidora para hacer más fácil su manejo interno y también para abaratar los costos de administración, no en un porcentaje alto pero que si influye a mediano plazo y para abrir otras posibilidades de comercialización. Sin embargo, existen propuestas tecnológicas que aún no han sido aprovechadas por la Distribuidora para el giro del negocio, como son la posibilidad de la presentación y diseño de los productos para que el cliente pueda “ver” como quedará el escogido ya en el sitio de instalación, provocando la compra. A nivel país, es necesario ampliar el análisis de la situación económica, social, política y tecnológica del año 2008. El mundo entero ha entrado en una espiral inflacionaria que no parece tener

solución en el corto plazo y el Ecuador no es una excepción. A partir de la crisis financiera del año 2008, se habla también de una recesión mundial aúnque en nuestro país pareciera no la hemos sentido con fuerza, pero no podemos hablar de recesión, pues sin duda estamos ante un cambio de tendencia importante que se venía anticipando desde el año 2007, y eso genera grandes preocupaciones en la población general y en los empresarios. A pesar que se pueda pensar lo contrario, la situación económica del Ecuador durante los últimos 3 o 4 años, ha sido bastante estable. La inflación, al menos hasta mediados del 2007 estaba bastante controlada, el sistema financiero ha dado importante signos de recuperación al mejorar su nivel de depósitos y créditos, la confianza de las familias en el futuro de la economía había mejorado y eso se tradujo en mayor consumo y dinamismo en los mercados. Pero ya se puede señalar que los montos de las remesas han desacelerado, la inversión extranjera está en un punto muy bajo, el crecimiento del PIB del 2007 fue muy pobre y el del 2008 parece no ha mejorado como se esperaba. Es decir, en general se comienza a configurar un panorama más sombrío que el que teníamos hace tres o cuatro años (cabe recalcar que en ese momento la situación económica tampoco era digna de aplausos, pero sin duda había más aspectos positivos que destacar). En el año 2008 los empresarios tenían expectativas muy negativas. Y los consumidores que hasta el año pasado mantenían un empuje positivo, ahora debido al pobre crecimiento económico, y a la alta inflación, se están volviendo más reacios a consumir. Resumiendo en forma general lo que sucede en una recesión o enfriamiento encontramos: Consumidores menos dispuestos a gastar: Todos se tornan más sensibles al precio y comienzan a hacer comparaciones más minuciosas. Por ejemplo, generalmente uno no se preocupa por comparar el ahorro en una libra de arroz, pero durante un periodo de alta inflación, se compara hasta el centavo. Por lo general el “valor agregado” de un producto pasa segundo plano, y el precio se convierte en el factor más importante de la compra. Un concepto que hay que tomar muy en cuenta para las consideraciones de comercialización de nuestros productos. Inestabilidad laboral: Algunas empresas, recortan sus planes de inversión, dejan de contratar, y en casos extremos despidan sus trabajadores menos calificados.

Eso a su vez presiona al consumo hacia abajo. Conseguir crédito es más difícil a pesar que es posible que el ahorro aumente ligeramente (debido a que la gente consume menos), los bancos no están dispuestos a dar créditos, o en todo caso están siendo más estrictos. La competencia se

está moviendo: las empresas tratan en forma casi

desesperada de aferrarse al mercado y salir de números rojos, y para eso es posible que haya cambios drásticos de precios. Además, las empresas comenzarán y tendrán que explorar -por necesidad- nichos que antes no eran tan atractivos. El Gobierno interviene: No hay mejor justificación para intervenir en el mercado, que cuando se produce una recesión. De hecho, muchas veces son los mismos empresarios y consumidores los que piden a gritos que el Gobierno regule y controle todo. Así, es muy posible que se vean controles de precios, subsidios, importaciones restringidas otorgando cupos para ciertos productos, y en casos más extremos prohibiciones a la exportación. Con respecto a este año 2009, los indicadores no muestran una mejoría y no son alentadoras las perspectivas en el plano de la economía. El crecimiento del PIB previsto para este año por el Banco Central es apenas del 3,4%, por debajo del promedio regional y menos de la mitad del crecimiento que se prevé en los países vecinos. Mientras el PIB no petrolero crecerá al 5,3%, se calcula un crecimiento del PIB petrolero de un -9,8%. Las perspectivas del sector petrolero no son optimistas según el Central, puesto que se calcula para el año en curso, una caída del 5,7% en la producción nacional de crudo, sobre todo por los problemas en los campos a cargo de Petroproducción, en los cuales se prevé una reducción del 11%. Con la caída de las ventas de crudo, no son alentadores los resultados de coyuntura del comercio exterior: en el primer semestre del año se registró un superávit de apenas $83,1 millones, $1 000 menos que el registrado entre enero y junio de 2006. Además, la captación de depósitos y el crédito revelan una desaceleración, al igual que otros indicadores de un menor dinamismo de la economía.

La confrontación política y el eventual cambio de reglas básicas legales no generan un ambiente propicio para la inversión. Es necesario alertar para que la

calentura política no lleve a las autoridades a poner en un segundo plano su obligación de preservar la estabilidad y propiciar el crecimiento de la economía.

3.6

CADENA DE VALOR VALO Mediante este análisis se pueden saber las mejores fortalezas de las empresas para poder explotarlas al máximo y ser más competitivos ante la competencia.

Gráfica 3 Cadena de Valor Fuente: Fred David Realizado por: Diego Zurita

3.6.1

ACTIVIDADES PRIMARIAS QUE CREAN VALOR Logística Interna: Comprende todas aquellas actividades que tienen que ver con la recepción y almacenamiento de insumos una vez que han sido requeridos.

Los camiones de mercadería de los proveedores llegan a las bodegas de la distribuidora, ra, y la misma es revisada por el bodeguero y los despachadores.

Luego el bodeguero y los despachadores ubican la mercadería en el lugar indicado. Operaciones: Son aquellas actividades asociadas con la transformación de insumos en el producto final. En este te caso la distribuidora comercializa productos terminados que ya han sido procesados.

Logística externa: Son las actividades dirigidas al almacenamiento y distribución del producto final a los clientes. -

Cuando clientes minoristas de Santo Domingo hacen su compra en cantidades considerables, la distribuidora asume el costo de transporte y lleva la mercadería hasta el lugar de sus construcciones.

Cuando clientes mayoristas de Santo Domingo hacen su compra en cantidades considerables, la distribuidora asume el costo de transporte y lleva la mercadería hasta sus locales comerciales.

Cuando clientes mayoristas fuera de Santo Domingo realizan su pedido de mercadería para las diferentes zonas, la empresa organiza viajes de entrega siempre y cuando el vehículo que vaya a transportar la misma esté al máximo de su capacidad. Se hace esto para maximizar el costo que representa ir a dejar la mercadería a otras ciudades. Mercadeo y Ventas: Son aquellas actividades dirigidas a facilitar la compra y búsqueda de nuevos clientes.

La empresa realiza muy pocas actividades que propicien el mercadeo de sus productos, siendo este un punto crítico para la distribuidora pues notamos que la competencia si lo hace. Para crear valor y al mismo tiempo ser más competitivo debe realizarse un plan que involucre a todas las actividades del marketing mix, pero pareciera solo enfocada en la distribución como actividad que genera valor, descuidando todos los otros aspectos de la mercadotecnia. Servicio: Son las actividades orientadas a prestar el servicio al cliente apoyando el producto que adquirió.

En el caso de los mayoristas se da una atención puerta a puerta por así decirlo en cada una de sus locales comerciales, la atención es muy buena.

En el caso de las compras internas hechas en la distribuidora la atención no es lo suficiente buena como para sobresalir en este aspecto. En este caso no se está ayudando a crear valor a la distribuidora.

De hecho existen actividades complementarias a la venta del producto, como el traslado, la colocación, el mantenimiento y revisión, que con costos muy bajos, o incluso algunos asumidos por la Distribuidora, podrían crear la percepción de un fuerte valor agregado a la venta y al proceso posterior. 3.6.2

ACTIVIDADES DE APOYO QUE CREAN VALOR Abastecimiento: Selección de proveedores, adquisición de insumos.

La empresa realiza selección de proveedores según los productos que tengan mejor acogida por los clientes, también por la marca, y por la función que tengan sus productos.

La adquisición de mercadería la realiza el gerente comercial de la empresa, que hace los pedidos según el movimiento del inventario y más aún, cuando proveedores como Edesa imponen metas de compra para la distribuidora. Desarrollo de la tecnología: Evolución y reorganización de la empresa, manejo ambiental, investigación y desarrollo, innovación.

En estos aspectos la distribuidora solo explota la tecnología con respecto a sistemas contables e internet, mas deja a un lado el desarrollo y al mismo tiempo la innovación. En cuanto al producto en sí, la Distribuidora ya adquiere el producto terminado, siendo no partícipe de su proceso de fabricación y manejos anexos, como impactos ambientales, de investigación e innovación. Administración de Recursos Humanos: Conformación de la planta personal, selección, reclutamiento, contratación, motivación, capacitación, remuneraciones, desarrollo del personal, condiciones de trabajo:

Por el momento la distribuidora no cuenta con manuales de reclutamiento, selección del personal, lo que los propietarios no ven como una herramienta indispensable ya que la empresa no cuenta con una gran cantidad de trabajadores.

Las condiciones de trabajo y el ambiente se pueden considerar legalmente buenos, ya que todos los empleados están asegurados en el IESS, perciben todos los beneficios de Ley, décimo terceros, décimo cuartos, participación de utilidades.

Sin embargo no son las consideraciones legales las únicas a tomarse en cuenta. Un punto que podemos observar es que la distribuidora no capacita en forma frecuente a su personal y esto provoca muchas veces que los mismos en un determinado periodo se desmotiven. Por lo que también es necesario armar un plan de capacitación anual, que provoque motivación y crecimiento personal. Infraestructura de la empresa: De comunicación, de instalaciones físicas de planta, de contabilidad y finanzas, de administración general.

La empresa actualmente cuenta con buenas instalaciones físicas, como bodegas amplias y seguras, local comercial bien ubicado.

También cuenta con estructura de contabilidad excelente, aúnque la realiza una firma externa pero que siempre está en contacto.

En el tema de administración general y finanzas, podemos notar que tiene como un punto negativo para la empresa, pues no cuenta con manuales, no tiene políticas establecidas, ni siquiera posee un organigrama estructural básico. En el tema financiero, en el que no están capacitados técnicamente sus dueños, no se ha buscado asesoramiento para obtener mejores rendimientos, ni siquiera para evaluaciones.

3.7 3.7.1

INVESTIGACIÓN DE ENCUESTAS ENCUESTAS A CLIENTES MINORISTAS Según la metodología determinada anteriormente para los clientes minoristas se definió un número de 32 encuestas destinadas a determinar su nivel de satisfacción en contraste con todos los servicio que presta la Distribuidora, ya que es necesario y muy importante saber cuáles son las falencias, servicios no prestados, promociones etc., que puedan influir en el momento de la compra. Estas encuestas fueron realizadas a clientes que ingresaron a la Distribuidora a realizar una compra o para preguntar sobre los productos, y que al final de la visita fueron entrevistados sobre su conocimiento previo a la Distribuidora y de manera como fueron atendidos. Los resultados se presentan a continuación:

Pregunta 1. ¿Conocía usted dónde está ubicada la Distribuidora Distribuidora Ojeda Zurita? OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE SI

78%

22%

Tabla 10 Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita

22%

SI NO 78%

Gráfica 4 Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 78%

de la población que ingresó, conocía donde encontraba ubicada la

Distribuidora Ojeda Zurita y solo el 22% no conocía su ubicación. El 78% nos indica el posicionamiento de la empresa en el mercado y de esta ventaja se tiene que sacar mejor provecho de aquello.

Pregunta 2.¿Conocía .¿Conocía que productos comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita?

OPCIONES SI NO

ENCUESTA PORCENTAJE 25 78% 7 22%

Tabla 11 Conocimiento de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Conocimiento Ubicación Distribuidora Ojeda Zurita 22%

SI NO 78%

Gráfica 5 Conocimiento de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 78% de la población conoce que productos comercializa la empresa o tiene la idea diferenciada de que son productos para acabados de la construcción y solamente el 22% no conoce que productos se comercializa en la misma. Este 78% confirma el hecho de que la mayoría de de la población sabe que productos encontrar en la Distribuidora y hay que aprovechar esta ventaja de la mejor manera.

Pregunta 3. Ha comprado antes en la Distribuidora Ojeda Zurita?

OPCIONES SI NO

ENCUESTA PORCENTAJE 18 56% 14 44%

Tabla 12 Clientes que han comprado en la Distribuidora Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Gráfica 6 Clientes que han comprado en la Distribuidora Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 56% de la población ha comprado antes en la Distribuidora y un porcentaje también considerable como el 44% no lo había hecho anteriormente. Este 44%, casi la mitad de la población, aún conociendo conociendo la Distribuidora no compró anteriormente, por lo que se tiene que buscar las razones y las formas para captar a aquellos clientes.

Pregunta 4. La atención que le brindaron los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita la considera como:

OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE Muy Mala 0 0% Mala 0 0% Buena 12 38% Muy Buena 15 47% Excelente 4 13%

Tabla 13 Atención brindada por los vendedores en la Distribuidora Ojeda Zurita

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Atención brindada por los vendedores en la Distribuidora Ojeda Zurita 0% 0%

Muy Mala

13% 38%

47%

Mala Buena Muy Buena

Gráfica 7 Atención brindada por los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita En términos generales, la población encuestada, referida a la atención al cliente, manifiesta su aceptación por la atención recibida, ya que no hay respuesta mala o muy mala. Por el contrario, expresan un 47% que ha sido muy buena, 38% buena y 13% como excelente. elente. La percepción de la atención recibida es buena y es un punto a favor de la empresa, pero no hay que descuidarse de motivar y capacitar al personal.

Pregunta 5. Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita le parecen: OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE Caros 3 9% Normales 22 69% Económicos 7 22%

Tabla 14 Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita son:

22%

9% Caros Normales Económicos 69%

Gráfica 8 Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita La población percibe los precios de los los productos de la empresa en 69% como normales es decir precio promedio, un 22% ni baratos ni caros, un 22% como precios recios económicos y un 9% como caros. Está claro que los precios son competitivos pero tal vez falta falt darle un valor agregado para que la clientela este más más satisfecha con los precios.

Pregunta 6. Si su respuesta es precios caros, en que otro almacén suele encontrar mejores precios. OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE Ceramicas al Costo 32 100% Ceramicasa 0 0% Confe 0 0%

Tabla 15 Otros locales en los que suelen los clientes encuentran mejores precios

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Otros Comerciales donde los clientes encuentran mejor precio

Ceramicas al Costo Ceramicasa 100%

Confe

Gráfica 9 Locales comerciales donde los clientes suelen conseguir mejores precios Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 100% de la población ha confirmado que encuentran mejores precios en Cerámicos al Costo que es el principal competidor en el mercado local de la Distribuidora. Aún así muchos clientes prefieren comprar en la empresa y ese es un factor para rescatar, analizar y fortalecer al mismo tiempo.

Pregunta 7. Ha escuchado alguna vez por algún medio de comunicación propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita. OPCIONES Si No

ENCUESTA PORCENTAJE 32 100% 0 0%

Tabla 16 Propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Ha escuchado propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita. 0%

Si No 100%

Gráfica 10 Propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 100% de la población no ha escuchado propaganda de la Distribuidora, ese es un dato confirmado ya que la empresa en sus casi 18 años de desenvolvimiento, en no más de tres veces ha contratado publicidad escrita.

Pregunta 8. Que sería más atractivo para usted para que la Distribuidora Ojeda Zurita se dé a conocer?

OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE Publicidad 0 0% Promoción 0 0% Publicidad y Promoción 32 100% Recordatorio de la Empresa 0 0%

Tabla 17 Atracción para los clientes

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Atracción para los clientes

0% 0% Publicidad Promocion Foto de la Empresa Recordatorio de la Empresa 100%

Gráfica 11 Atracción para los clientes Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 100% de la población en un futuro le gustaría que se dieran promociones y también opinó que la promoción fuera acompañada de publicidad.

Pregunta 9. La Ubicación actual de la Distribuidora Ojeda Zurita, según su criterio se encuentra: OPCIONES Bien Ubicada Ubicación Normal Mal Ubicada

ENCUESTA PORCENTAJE 21 66% 9 28% 2 6%

Tabla 18 Ubicación de la Distribuidora Ojeda Zurita

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Ubicación de la Distribuidora Ojeda Zurita

6% 28% Bien Ubicada 66%

Ubicación Normal Mal Ubicada

Gráfica 12 Ubicación de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 66% de la población opina que la empresa se encuentra bien ubicada, el 28% opina se encuentra en una ubicación normal y el 6% opina se encuentra mal ubicada más que todo por el tema de parqueadero.

Pregunta 10. La imagen de d la Distribuidora Ojeda Zurita es: OPCIONES Muy Mala Mala Buena Muy Buena Excelente

ENCUESTA

PORCENTAJE 0% 2 6% 4 13% 27 84% 0%

Tabla 19 Imagen de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Gráfica 13 Imagen de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 84% de la población coinciden en que la imagen de la Distribuidora es muy buena, el 13% opina que la imagen es buena y solo el 6% opina que es mala. Por la presencia en n varios años la Distribuidora, podemos ver que ha logrado ubicarse en la mente de los consumidores, un cambio de imagen por una más fresca o nueva provoca efectos positivos, pero siempre manteniendo las raíces del posicionamiento.

3.7.2

ENCUESTAS A EMPLEADOS Para ara tener una visión ampliada, es necesario conocer la percepción e idea que se tiene al interior, por lo que también se encuestó a los doce colaboradores de la empresa, con el afán de confirmar y tomar las medidas necesarias que conlleven a un mejor desempeño peño de la empresa.

Pregunta 1. Le gusta el ambiente laboral de la Distribuidora Ojeda Zurita. OPCIONES

ENCUESTA

PORCENTAJE

67%

33%

Tabla 20 Ambiente laboral en de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Ambiente Laboral de la Distriubuidora Ojeda Zurita

33% 67%

Si No

Gráfica 14 Ambiente laboral en la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 67% del personal le gusta el ambiente laboral de la empresa mientras que al 33% no lo considera agradable. agradable Es verdad que en una empresa no todo el personal siempre se encuentra contento, sin embargo la empresa debe hacer lo posible en este aspecto para que mejore inmediatamente. Lo que si es necesario, el analizar las causas del descontento.

Pregunta 2. Debido a que motivos no le gusta el ambiente laboral l de la Distribuidora Ojeda Zurita OPCIONES Falta de compañerismo falta de comunicación No les gusta ayudar Cumple doble función

ENCUESTA

PORCENTAJE 0% 1 33% 2 33% 1 33%

Tabla 21 Ambiente laboral en de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Motivos por los cuales el ambiente laboral no es bueno

0% 33%

33%

Falta de compañerismo falta de comunicación No les gusta ayudar

33%

Cumple doble función

Gráfica 15 Ambiente laboral en la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Según el 33% del personal que no les gusta el ambiente laboral, señalan que éste se da por la falta de compañerismo, falta de comunicación y también porque no les ayudan en su debido momento, cada factor con un peso igual del 33%.

Pregunta 3. Este trabajo está ayudando a su superación personal. OPCIONES Si No

ENCUESTA PORCENTAJE 9 100% 0 0%

Tabla 22 El trabajar ayuda a la superación personal de los colaboradores de la Empresa Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Esta ayudando este trabajo a su superación personal

Si No

Gráfica 16 El laborar en la Distribuidora Ojeda Zurita, está ayudando a la superación personal de sus colaboradores Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Al 100% de los trabajadores de la empresa, este trabajo está ayudando a su superación personal y este factor en gran medida medida ayuda a que los mismos se motiven. No hay que dejar de lado por parte de la empresa, el agregar incentivos aunque sea esporádicamente a sus colaboradores. colaboradores

Pregunta 4. Está contento con su salario? OPCIONES Si No

ENCUESTA PORCENTAJE 3 33% 6 67%

Tabla 23 El trabajar está contento con el salario de la Empresa Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El personal está contento con su salario

33%

Si 67%

Gráfica 17 El sueldo en la Distribuidora Ojeda Zurita, tiene contentos a sus colaboradores Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 67% del personal no está contento con su salario mientras que el 33% restante si lo está. El salario es un componente de la satisfacción de un empleado y éste é siempre se puede mejorar, pero se requiere también el mejoramiento de la rentabilidad y de los ingresos, ingresos, en los cuales los colaboradores son un factor f importante para lograrlos.

Pregunta 5. A que se debe el no estar contento con su salario?

OPCIONES Salario bajo No se pagan horas extra No se pagan comisiones

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 4 100% 0 0%

Tabla 24 El trabajar estรก contento con el salario de la Empresa

Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Motivos por los cuales el personal no esta contento con su salario

Salario bajo No se pagan horas extra No se pagan comisiones

Grรกfica 18 El sueldo en la Distribuidora Ojeda Zurita, tiene contentos a sus colaboradores Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 33% que no estaban contentos contento con su salario, el 100% de los mismos dan como causa el hecho de que no se les paga horas extras cuando trabajan en horarios fuera de lo normal.

Pregunta 6. Usted cree que en la Distribuidora Ojeda Zurita brinda buena atención al cliente?

OPCIONES Si No A veces

ENCUESTA PORCENTAJE 6 67% 1 11% 1 11%

Tabla 25 Atención brindada por la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Atención brindada es buena en la Distribuidora Ojeda Zurita 11% 11% Si No 67%

A veces

Gráfica 19 La atención brindada en la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 67% del personal opina que si se brinda buena atención al cliente en la empresa pero el 11% opina que no, así como también el 11% opina que solo se brinda buena atención a veces. Aquí se puede ver como el mismo personal siente que su atención no es lo suficientemente satisfactoria.

Pregunta 7. Debido a que motivos no se da buena atención en la Distribuidora Ojeda Zurita

OPCIONES Los vendedores no atienden atien como se debe No les interesa vender Se encuentran tran desmotivados

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 0 0% 2 100%

Tabla 27 Atención brindada por la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Motivos por los cuales no se da buena atención 0% Los vendedores no atieneden como se debe No les interesa vender 100%

Se encuertran desmotivados

Gráfica 20 Motivantes por las cuales no se da buena atención en la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 22% del personal que opinaron que no se da siempre o a veces una buena atención al cliente, el 100% opinaron que se debe a que el personal esta desmotivado, éste es factor importante para tomarlo en consideración y buscar la manera de mejorar la situación.

Pregunta 8. Por qué piensa usted que los clientes prefieren otro local comercial para comprar los mismos productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita?

OPCIONES Por precios bajos Por la buena atención Publicidad ubica fácilmente fá a la competencia Por variedad de productos Por su ubicación

ENCUESTA PORCENTAJE 3 33% 2 22% 3 33% 0 0% 1 11%

Tabla 28 Los clientes prefieren otros Almacenes Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Razones por las que el personal de la empresa afirma que los clientes buscan otro lugar para comprar Por precios bajos 0% 11%

33%

Por la buena atención

33% 22%

Publicidad ubica facilmente a la competencia Por variedad de productos

Gráfica 21 Razones por las cuales los clientes prefieren comprar en otro lugar Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 33% del personal opina que los clientes prefieren comprar en otra empresa porque en otro lugar encuentran mejores precios y gracias gracias a la publicidad que ellos hacen los clientes los ubican más fácilmente. El 22% del personal opina que se da la elección por la atención que brindan en aquellos locales comerciales y el 11% opina que por la ubicación de las otras empresas.

Pregunta 9. Diga una debilidad y una fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita.

OPCIONES ENCUESTA PORCENTAJE Falta de Publicidad 8 89% Falta de motivación y capacitación al personal 1 11% Falta de parqueadero 1 11% Mejorar la Atención 1 11% Tabla 29 Debilidad y Fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Debilidades de la Distribuidora Ojeda Zurita Falta de Publicidad 11% 11%

Falta de motivación y capacitación al personal

11% 89%

Falta de parqueadero Mejorar la Atencion

Gráfica 22 Debilidades de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 89% del personal opina que una debilidad de la empresa es que no tiene publicidad y el 11% opina que también falta capacitación y motivación motivación al personal, adicionalmente falta mejorar la atención y considera que la falta de parqueadero exclusivo puede ser otro factor. Entre las fortalezas los colaboradores colaborado opinaron que: OPCIONES variedad de productos Ubicación céntrica Ganas de superación del personal Posicionamiento en el mercado ferretero Está pendiente de siempre satisfacer al cliente

ENCUESTA PORCENTAJE 4 44% 1 11% 2 22% 1 11% 1

11%

Tabla 30 Fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Fortalezas de la Distribuidora Ojeda Zurita variedad de productos

11% 11%

44% Ubicación centrica

22% 11%

Ganas de superación del personal Posecionamiento en el mercado ferretero

Gráfica 23 Fortalezas de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 44% de los colaboradores de la empresa opina que una fortaleza de la Distribuidora es que tiene variedad de productos, el 22% opina que otra fortaleza son las ganas de superación que tiene el personal para sacar adelante la empresa, y el 11% piensa que es el posicionamiento amiento en el mercado ferretero y que la empresa siempre empre está pendiente de satisfacer al cliente, además de su ubicación céntrica.

Pregunta 10. Para usted qué cree que le falta a la Distribuidora Ojeda Zurita para crecer y mejorar sus ventas OPCIONES Publicidad y Promociones Deseo de crecer Capacitación y motivación al personal Mejorar la Administración Incentivos

ENCUESTA PORCENTAJE 5 56% 1 11% 4 44% 2 22% 1 11%

Tabla 31 Impedimentos para el crecimiento y mejoramiento de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Factores que pueden influir para que la Distribuidora Ojeda Zurita cresca y mejore sus ventas 11% 22%

Publicidad y Promociones 56%

44%

Deseo de crecer Capacitación y motivación al personal

11%

Mejorar la Administración

Gráfica 24 Factores que influyen en el crecimiento en ventas de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 56% de los colaboradores piensa que la Distribuidora puede crecer y mejorar sus ventas realizando publicidad y promociones. El 44% piensa que se debe capacitar y motivar al personal, el 22% piensa que debe mejorar la administración y el 11% opina que debe haber más deseo de superación.

3.7.3

CLIENTES MAYORISTAS Según la base de datos de la empresa se procedió a encuestar a las subdistribuidoras con mayor volumen de compras en los tres últimos años, para lo cual se escogieron a las doce de mejor promedio de ventas y crecimiento de todos los clientes mayoristas de acuerdo al anexo. A continuación el cuadro de las doce clientes mayoristas seleccionados.

CLIENTES CON MAYOR VOLUMEN DE COMPRAS DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA POR ZONAS ULTIMOS TRES AÑOS (2006,2007,2008) ZONA CONCORDIA

CLIENTE

OJEDA JARAMILLO BALTAZAR ENRIQUE QUININDE NOVEDADES MARJORIE ESMERALDAS MARMOLERIA Y FERRETERIA ROJAS ALMACEN TRES ELEFANTES CENTRO CERAMICO BUENA FE MABZA FERRETERIA M.Z/ BRIONES OSWALDO CERATOS CABRERA CRISTIAN POLIMETAL FERRETERIA EL DESCUENTO VALENCIA FERRETERIA SIDTNEYS/MAYORGA YADIRA

COMP. ANUAL 65.751,21 51.578,90 50.802,47 47.093,55 36.509,20 31.581,15 21.387,54 19.565,02 19.085,35 18.956,83 16.465,04

% REP. TOTAL

4,696 3,684 3,629 3,364 2,608 2,256 1,528 1,397 1,363 1,354 1,176

17.072,78

1,219

Tabla 32 Clientes mayoristas con mayor volumen de compras en los años 2006, 2007 y 2008 Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Pregunta 1. Los vendedores visitan o llaman regularmente a su local?

OPCIONES Pocas veces Normalmente El cliente visita a la Distribuidora No llaman ni visitan

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 10 83% 2 17% 0 0%

Tabla 33 Visita de los vendedores externos a clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Seguimiento de los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita a clientes mayoristas 0%

0% Pocas veces

17%

Normalmente

83%

El cliente visita a la Distribuidora No llaman ni visitan

Grรกfica 25 Seguimiento de los vendedores externos de la Distribuidora Ojeda Zurita a los clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 83% de los mayoristas afirman que los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita si llaman y los visitan normalmente y el 17% de los mayoristas visitan regularmente a la empresa para hacer y llevar sus pedidos.

Pregunta 2. La atenciรณn brindada por los vendedores es: OPCIONES Mala Buena Muy Buena Excelente

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 0 0% 12 100% 0 0%

Tabla 34 Atenciรณn brindada por los vendedores externos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Atencion brindada de los vendedores a clientes mayoristas 0% 0%

Mala Buena Muy Buena 100%

Excelente

Grรกfica 26 Atenciรณn brindada por los vendedores externos de la Distribuidora Ojeda Zurita a los clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 100% de los clientes mayoristas, opina que la atenciรณn que les brindan los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita es muy buena, este es un punto a favor de la empresa que demuestra siempre el enfoque preferencial hacia este sector.

Pregunta 3. Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora le parecen: OPCIONES Algunos caros Caros Normales Algunos Baratos

ENCUESTA PORCENTAJE 2 17% 0 0% 10 83% 2 17%

Tabla 35 Precios de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Puntos de vista de los mayoristas con respecto al precio de los productos de la Distribuidora Ojeda Zurita 17%

17%

0% Algunos caros Caros Normales

83%

Algunos Baratos

Grรกfica 27 Opiniรณn de clientes mayoristas sobre precios de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 83% de los clientes mayoristas opina que los precios de la Distribuidora Ojeda Zurita son relativamente normales, el 17% opina que algunos productos producto son mรกs costosos de lo normal. Es necesario identificar estos productos que los distribuidores dores los perciben de mejores precios y no dejar de lado los mรกs caros para equilibrar los costos de los productos.

Pregunta 4. Si la respuesta de la pregunta pregunta anterior fue algunos caros, en e qué tipo de productos y en que distribuidores suelen tener mejores precios? OPCIONES Sanitarios Griferia Bronceria Ceramicas

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 2 17% 0 0% 2 17%

Tabla 36 Productos que la Distribuidora Ojeda Zurita tiene caros sus productos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Tipo de productos en que la Distribuidora Ojeda Zurita según los mayoristas tienen precios medios altos 0%

40%

Sanitarios Griferia Bronceria Ceramicas

Gráfica 28 Opinión de clientes mayoristas sobre precios de productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 40% de los mayoristas que opinaron que la Distribuidora tiene precios altos coinciden que estos productos produc son de grifería y cerámicas. En este aspecto hay que analizar el mercado para evaluar los precios de la competencia y tomar las medidas necesarias para equilibrar los precios.

Las Distribuidoras mencionadas fueron:

OPCIONES PROMACOFI CESA KIWI

ENCUESTA PORCENTAJE 2 16.67% 2 16.67% 2 16.67%

Tabla 37 Otros almacenes donde los clientes compran por sus precios bajos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Otras Distribuidoras que ofrecen mejores precios a los mayoristas

16.67%

16.67% PROMACOFI CESA KIWI 16.67%

Gráfica 29 Otros Distribuidores que ofrecen precios módicos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 50% de los mayoristas que opinaron que los precios de la empresa en algunos productos son más costosos también afirman que en ese tipo de productos las distribuidoras Promacofi, Kiwi y Cesa además de visitarlos regularmente también les dan mejores precios. Un factor para tomar en cuenta pues la competencia es muy fuerte y es necesario tomar decisiones para contrarrestarla

Pregunta 5. El tiempo de crédito que la Distribuidora Ojeda Zurita otorga a sus clientes mayoristas le parece: p

OPCIONES Poco tiempo Normal Mucho tiempo

ENCUESTA PORCENTAJE 6 50% 6 50% 0%

Tabla 38 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Credito Otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita

50%

Poco tiempo Normal Mjucho tiempo

Gráfica 30 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita El 50% de los clientes mayoristas opinan que el tiempo que otorga la empresa es normal pero también el otro 50% opina que es poco tiempo de crédito.

Pregunta 6. Si su respuesta es poco tiempo, que tiempo considera prudente que la Distribuidora Ojeda Zurita Otorgue a sus clientes: OPCIONES 40 días 45 días 50 días 60 días

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 0 0% 0 0% 6 100%

Tabla 39 Tiempo de crédito otorgado por la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Dias de credito que los clientes mayoristas solicitan 0% 0% 0%

40 días 45 días 50 días 100%

60 días

Gráfica 31 Tiempo de crédito que los clientes mayoristas preferirían que otorgara la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita Del 50% de los clientes mayoristas que opinaron que es poco tiempo de crédito que otorga la empresa, al 100% de ellos les gustaría que el tiempo de crédito fuese de 60 días.

Pregunta 7. Estaría dispuesto usted a comprar mayor volumen si se le dieran facilidades exclusivas.

OPCIONES Si No

ENCUESTA PORCENTAJE 6 50% 6 50%

Tabla 40 Preferirían los clientes mayoristas beneficios exclusivos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Beneficios exclusivos a clientes mayoristas

50%

50% Si No

Gráfica 32 Beneficios exclusivos a los que pudieran aceptar clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

El 50% de los clientes mayoristas si estaría dispuesto a comprar mayores volúmenes de productos y poder obtener beneficios exclusivos y también el 50% no estaría dispuesto a comprar más de lo que normalmente lo están haciendo. haciendo

Pregunta 8. Si su respuesta es no, no debido a que motivos no estaría dispuesto dispuest a tener beneficios exclusivos como cliente mayorista. OPCIONES No tiene bodegas No tiene capital de trabajo Tiene que invertir en otras prioridades Compra al mejor precio

ENCUESTA

PORCENTAJE 0% 2 33% 2 33% 3 50%

Tabla 41 Motivos por los cuales no quieren los clientes mayoristas a tener beneficios exclusivos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Razones por las que los clientes mayoristas no quieren beneficios exclusivos 0% 50%

No tiene bodegas 33% No tiene capital de trabajo 33%

Tiene que invertir en otras prioridades Compra al mejor precio

Gráfica 33 Razones por las cuales los clientes mayoristas no quieren los beneficios exclusivos Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 50% de los clientes mayoristas que no quieren comprar mayores volúmenes para acceder a tener beneficios exclusivos, el 50% de ellos no lo hace ya que ellos compran siempre al mejor postor, postor, el 33% no lo hace porque su negocio es diversificado y tienen que invertir en otros productos, el otro 33% no lo hace porque no tienen el suficiente capital de trabajo.

Pregunta 9. Si su respuesta es sí, qué condiciones preferiría usted?

OPCIONES Mejor precio Mejor atención Mayor crédito

ENCUESTA PORCENTAJE 6 100% 0 0% 6 100%

Tabla 42 Condiciones que prefieren los clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Condiciones que prefieren los clientes mayoristas

100%

Mejor precio Mejor atención Mayor credito

Gráfica 34 Condiciones que prefieren de compra que prefieren los clientes mayoristas Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 50% de los clientes mayoristas que si estarían dispuestos a comprar mayores volúmenes, el 100% de ellos coinciden en que preferirían un mejor precio y ampliar los días de crédito.

Pregunta 10. El tiempo de despacho y entrega de mercadería de la Distribuidora Ojeda Zurita es:

OPCIONES Largo Normal Corto

ENCUESTA PORCENTAJE 0 0% 12 100% 0 0%

Tabla 43 Tiempo de despacho y entrega de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Tiempo de despacho y entrega 0%

Largo Normal Corto 100%

Gráfica 35 Tiempo de entrega y despacho de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 100% de los clientes mayoristas de la empresa opinan que el tiempo de despacho y entrega de la mercadería hasta sus respectivos locales en las diferentes ciudades es normal.

Pregunta 11. Consideraría usted otras formas para hacer pedidos como: OPCIONES Internet Teléfono Corto

ENCUESTA PORCENTAJE 10 83% 2 17% 0 0%

Tabla 44 Otras formas para realizar pedidos a la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Medios para hacer pedidos a la Distribuidora Ojeda Zurita 0% 17%

Internet Telefono 83%

Corto

Gráfica 36 Medios alternativos para realizar pedidos a la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

Del 100% de los clientes mayoristas de la empresa, el 83% usaría el internet como medio para hacer pedidos y el 17% seguiría utilizando el teléfono como medio de conexión con la distribuidora. Pues la mayoría de clientes mayoristas son de provincia y aún no cuentan con tecnología como el internet.

3.8 3.8.1

MISION DESARROLLO DE LA MISIÓN Es como pudimos verificar en el diagnóstico realizado, la Empresa no cuenta con una misión, por lo tanto es importante elaborarla, recogiendo y analizando todas las opiniones y sentimientos vertidos por los clientes internos y externos. Para poder desarrollar la misma nos hemos basado en los componentes de la Misión del autor Fred David, los cuales se detalla a continuación: ¿Quiénes son los clientes de la Distribuidora Ojeda Zurita? Desde los inicios de la empresa se ha tratado de satisfacer en lo posible con una buena atención, un buen servicio, un buen asesoramiento y sobre todo con productos de calidad a todos los clientes mayoristas directos tanto de la zona de Santo Domingo como los clientes de las zonas Vía a Quevedo, Esmeraldas, Chone. Sin embargo ha desmerecido a otros clientes potenciales, como son los profesionales de la construcción y a las personas naturales que en forma directa van a adquirir el producto. Es muy importante en el enfoque de la Misión, el complemento de estos clientes. ¿Cuáles son los principales productos de la Distribuidora Ojeda Zurita? Los principales productos que se ofrece la empresa son cerámicas, sanitarios, porcelanatos,

grifería,

broncería,

las

mejores

marcas

nacionales

internacionales. ¿Dónde compite nuestra empresa? En el mercado de Santo Domingo con ventas tanto a consumidores finales minoristas como a subdistribuidores, y en ciudades como Esmeraldas, Quinindé Quevedo, Atacames, La Concordia, El Carmen, Buena Fe, Valencia, siendo la atención a estos solo a clientes mayoristas. ¿Está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico? La empresa se ha ayuda en los últimos años de esta herramienta valiosa lo que ha mejorado en gran medida los procesos administrativos. Sin embargo, no ha utilizado otras posibilidades tecnológicas a nivel de diseño y presentación que pudieren incrementar el mercado.

¿Está la Distribuidora Ojeda Zurita comprometida con el crecimiento y la solidez financiera? La empresa siempre ha realizado sus movimientos financieros buscando el horizonte que permita crecimiento sostenible y a la vez rentabilidad para sus propietarios, como utilidades para sus empleados. ¿Cuáles son las creencias, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas de la Distribuidora Ojeda Zurita? •

Dar servicio de calidad y ofrecer productos de calidad.

•

Honestidad al desempeñar nuestro trabajo.

•

Responsabilidad con los clientes internos y externos.

•

El cliente, es por quien la empresa tiene vida.

•

Liderazgo en ventas mayoristas y minoristas

•

Solidez en su crecimiento y manejo financiero.

Sin embargo estas creencias son personales, no constan en algún documento y no son transmitidas en forma verbal o escrita directamente a empleados y público. ¿Cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la Distribuidora Ojeda Zurita? La mayor ventaja competitiva de la empresa es el posicionamiento en el mercado por sus años de trabajo y por ser distribuidores casi exclusivos de una prestigiosa marca de sanitarios, grifería y broncería como es Edesa, además que cuenta también otras marcas importantes, lo que proporciona variedad de productos y marcas a su clientela. No ha producido distinción respecto a la clientela, vende los mismos productos y lo hace de la misma forma que la competencia. ¿Es la Distribuidora Ojeda Zurita sensible a las inquietudes sociales, comunitarias, y ambientales? En este sentido la empresa ha tratado de ayudar a la comunidad en la medida en que le ha sido posible. ¿Son los empleados un activo valioso para la Distribuidora Ojeda Zurita? Para la empresa este activo humano es muy valioso, pues los mismos contribuyen

al crecimiento de la distribuidora y también de la comunidad, por lo que se motiva, capacita al personal y se da buenas condiciones de trabajo.

3.8.2

FORMULACIÓN DE LA MISIÓN Comercializamos productos para acabados de la construcción en Santo Domingo y en las ciudades de las provincias de Esmeraldas, Manabí y Los Ríos, brindando un servicio diferenciado a nuestros clientes mayoristas y minoristas, ofreciendo amplia línea de productos de calidad y con garantía.

3.9 3.9.1

VISIÓN DESARROLLO DE LA VISIÓN La visión es muy importante para la Distribuidora Ojeda Zurita ya que da el enfoque hacia dónde se quiere llegar. Por este motivo nos basamos nuevamente en los componentes de la Misión del autor Fred David pero en un futuro, los mismos que desarrollamos a continuación: ¿Quiénes serían los clientes de la Distribuidora Ojeda Zurita? Todos aquellos que confían en nuestra empresa y a los que podamos llegar en nuestras zonas de venta. Se deberá ampliar el enfoque para llegar a los clientes que todavía no le hemos hecho en forma específica (profesionales y personas naturales). ¿Cuáles serían los principales productos de la Distribuidora Ojeda Zurita? Productos para acabados de la construcción y en un futuro a largo plazo cemento y hierro. ¿Dónde competiría nuestra empresa? Competirá en las zonas asignadas pero ya con sus propias sucursales. ¿Sería la tecnología un interés primordial de la Distribuidora Ojeda Zurita? En la medida que ésta pueda beneficiar a la empresa, se deberán implementar los programas y equipamiento para que el uso de de ésta provoque el mejoramiento

del servicio y consecuentemente de las ventas. ¿Estaría la Distribuidora Ojeda Zurita comprometida con el crecimiento y solidez financiera? La empresa seguirá realizando sus movimientos financieros con el objetivo de obtener siempre los mejores resultados. ¿Cuáles serían las creencias, valores, aspiraciones y prioridades éticas de la Distribuidora Ojeda Zurita? La empresa seguirá manteniendo sus mismas creencias, valores, aspiraciones, pero mejorará en sus prioridades. ¿Cuál sería la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la Distribuidora Ojeda Zurita? La mayor ventaja competitiva de la empresa será la correcta segmentación en el mercado, derivado por sus años de trabajo, por ser distribuidores casi exclusivos de una prestigiosa marca, por la correcta atención a sus diferentes clientes, contando también con otras marcas importantes, lo que proporcionará variedad de productos diferenciados a su clientela ¿Se preocuparía la Distribuidora Ojeda Zurita de las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales? El enfoque de Responsabilidad Social deberá ser asumido por la empresa en su real dimensión, distinguiendo sus compromisos sociales, éticos y ambientales. ¿Se consideraría que los empleados son un activo valioso para la Distribuidora Ojeda Zurita? Con las estrategias que se implementará, se generará un crecimiento en nuestra empresa pudiendo así brindar a nuestros empleados mejores remuneraciones e incentivos por su trabajo. Mejorando así su lealtad ante la empresa y mejorando además su calidad de vida. 3.9.2

FORMULACIÓN DE LA VISIÓN Ser la Distribuidora líder en ventas al por mayor y menor de productos para acabados de la construcción, tanto en Santo Domingo como en sus zonas

asignadas. Brindando un excelente servicio y ofreciendo una línea amplia y atractiva de productos de calidad y con garantía.

3.10 MATRIZ EFE Anteriormente se determinaron los factores externos que se consideraban claves de éxito. De acuerdo al análisis en la empresa, se establece la presencia de estos, con su calificación y peso para establecer el valor ponderado y proceder al análisis del valor obtenido.

Factores determinantes del Éxito Oportunidades

Peso Calificación Ponderado

Peso

1. La imagen de la empresa ya tiene su posecionamiento

0,06

0,12

2. La empresa es una de las dos Distribuidoras exclusivas asiganadas de Edesa en esta zona

0,07

0,21

3. La empresa ofrece variedad de marcas y productos para acabados de la construcción a su s clientes

0,08

0,24

4. La empresa otorga credito a los clientes mayoristas

0,07

0,21

5. La empresa brinda a los clientes mayoristas visitas personalizadas

0,07

0,21

6. La Distribuidora brinda a su clientela precios modicos

0,08

0,16

7. El mercado de la construcción en el que trabaja la empresa esta creciendo

0,07

0,21

8. Segmentación de mercado

0,08

0,16

9. Buen servicio en el almacen

0,08

2,5

0,2

8. La empresa esta ubicada en sector centrico de la ciudad

0,06

2,5

0,15

1. Precios bajos

0,08

0,16

2. Las remesas enviadas desde el exterior

0,06

0,18

4. Otras sucursales en la ciudad

0,08

0,16

5. Políticas de comercialización

0,06

0,12

Total

Tabla 45 Matriz EFE de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Base de datos de la Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

2,49

3.10.1 ANALISIS MATRIZ EFE Una vez realizado el análisis de la matriz EFE, la Distribuidora Ojeda Zurita en la situación actual se encuentra en valor 2,49 que está por debajo del promedio ponderado que es de 2,5, lo que refleja que la empresa no está respondiendo como se debe a las oportunidades que se presentan que no logran valores significativos dentro del contexto de la matriz. La empresa debe mejorar su situación actual, dado que si la Distribuidora sigue así puede seguir perdiendo peso y participación en el mercado, decreciendo sus utilidades y demás aspectos que desfavorezcan su crecimiento empresarial. Otro aspecto importante que debemos recalcar es que a pesar de que en nuestro entorno hay más oportunidades que amenazas, la empresa todavía no llega al promedio mínimo ponderado debido a que la misma no está preparada para aprovechar las oportunidades y las amenazas que se presentan en el tiempo. Entre los factores de mayor peso, tenemos que se pondera con mayor valor el trato a sus clientes mayoristas con atención personalizada en las diferentes ciudades y otorgando crédito a los mismos. Esta fortaleza la está aprovechando, pero se puede hacerlo de mejor manera y no solo a los clientes mayoristas sino también a los clientes minoristas, que ha sido un mercado no tan atendido por parte de la empresa a pesar de que representa un porcentaje alto en la participación a compras.

3.11 ANALISIS INTERNO 3.11.1 AUDITORIA DE GERENCIA

3.11.1.1

DIRECCION ESTRATEGICA

A pesar de que la Distribuidora Ojeda Zurita está en el mercado más de diez y ocho años nunca contó con un direccionamiento estratégico orientado a la consecución de mejores resultados, por lo que la empresa no tiene definido conceptos de una dirección estratégica.

Los propietarios de la empresa quieren y enfocan su energía en mejorar y expandir el negocio, pero no saben cómo hacerlo de manera correcta y por eso no se atreven a tomar riesgos de los cuales no están seguros que sean de beneficio para ellos. La empresa no cuenta con objetivos determinados, se han tratado metas principales como ventas al por mayor, pero han dejado un poco de lado el mercado local que es el que da mejor rentabilidad. La distribuidora no cuenta con un manual de procesos, reglamento interno, calificación y contratación de puestos, pero los propietarios lo han sabido llevar en forma empírica y no se han tenidos mayores problemas en estos aspectos.

3.11.1.2

FLUJOGRAMA ACTUAL

Los flujogramas nos permiten interpretar de mejor manera los procesos que hace la Distribuidora Ojeda Zurita en su variedad de funciones actuales. Detallamos a continuación las más importantes:

3.11.1.2.1

PROCESO DE VENTAS MINORISTAS

Ver cuadro Proceso de Venta Minoristas página 87.

3.11.1.2.1.1

PROCESO VENTAS MAYORISTAS

Ver cuadro Proceso de Venta Mayoristas página 88.

3.11.1.2.1.2

PROCESO COMPRAS PROVEEDORES

Ver cuadro Proceso de Compra Proveedores página 89.

Tabla 46 Proceso de ventas Clientes Externos de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

Tabla 47 Proceso de ventas en el local comercial de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

Tabla 48 Proceso de compras en la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

3.11.2 AUDITORIA DE MERCADO

3.11.2.1

VENTA Y PUBLICIDAD

La Distribuidora Ojeda Zurita clasifica sus ventas de la siguiente manera: * Ventas minoristas (consumidor final) * Ventas mayoristas (ferreteros, locales comerciales) En la actualidad la empresa cuenta con una buena organización de ventas en lo que los clientes mayoristas se refiere tratando siempre de dejar satisfecho a este segmento, pero en lo que a clientes minoristas se refiere la empresa no está satisfaciendo como se debería puesto que a este tipo de clientes se les debe dar un valor agregado diferente. También notamos que la empresa no ha hecho estudios de mercado, ni ha realizado estrategias de publicidad y menos aún estrategias de promoción.

3.11.2.2

POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El posicionamiento de mercado es un indicador importante, para determinar qué grado de acogida ha tenido la empresa en el sector de mercado de acabados de la construcción. Este posicionamiento se lo estima en base a la encuesta externa realizada a nuestros principales proveedores, que solo entre los cuatro proveedores que se analizan, representan casi el 85% del giro del negocio. Los resultados obtenidos son:

3.11.2.2.1

PARTICIPACION DE MERCADO

Participación en el mercado de los Distribuidores de Ecuaceramica en Santo Domingo en el año 2008

OPCIONES Cerámicas al Costo Dist. Ojeda Zurita Consorcio Ferretero Cerámicos Femaco

Valor en $ PORCENTAJE $ 398.781,00 36% $ 202.555,08 18% $ 83.598,48 7% $ 388.371,36 35% $ 42.984,00 4%

total $1.116.289,92

100%

Tabla 49 Nivel de compras de los Distribuidores de Ecuaceramica en Santo Domingo Fuente: Ecuaceramica Elaborado por: Diego Zurita

Participacion en el mercado de Santo Domingo de los distribuidores de Ecuaceramica en el año 2008 4% 36%

35%

Ceramicas al Costo Dist. Ojeda Zurita Consorcio Ferretero

18%

Ceramicos Femaco

Gráfica 37 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Ecuacerámica año 2008 Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita

En lo que se refiere al mercado de cerámicas de marca Ecuacerámica el mercado de Santo Domingo Domin estuvo repartido en el 2008 con el 36% Cerámicas al Costo, con el 35% estuvo Cerámicos, la Distribuidora ribuidora Ojeda Zurita participó con el 18%, el Consorcio Ferretero tuvo su participación del 7% y por último con el 4% de participación estuvo Femaco.

Participación en el mercado de los Distribuidores de Italpisos en Santo Domingo en el año 2008

OPCIONES Cerámicas micas al Costo Dist. Ojeda Zurita Astrid miñaca Marcia Sanchez

Valor en $ PORCENTAJE $ 284.390,30 57% $ 73.613,56 15% $ 86.475,92 17% $ 50.974,89 10%

total $ 495.454,68

100%

Tabla 50 Nivel de compras de los Distribuidores de Italpisos en Santo Domingo en el 2008 Fuente: Italpisos Elaborado por: Diego Zurita

Gráfica 38 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Italpisos año 2008 Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita En lo que se refiere al mercado de cerámicas de marca Italpisos, Italpisos el mercado de Santo Domingo estuvo repartido en el 2008 de la siguiente manera: manera con el 57% Cerámicas al Costo, con el 17% Astrid Miñaca , la Distribuidora Ojeda Zurita participó con el 15% y por ultimo Marcia Sánchez nchez que tiene una participación del mercado del 10%.

Participación en el mercado de los Distribuidores de Rialto en Santo Domingo en el año 2008

OPCIONES Cerámicas micas al Costo Dist. Ojeda Zurita Confe Cerámicos total

Valor en $ PORCENTAJE $ 701.666,92 38% $ 155.875,18 9% $ 511.711,96 28% $ 461.969,12 25% $ 1.831.223,18

100%

Tabla 51 Nivel de compras de los Distribuidores de Rialto en Santo Domingo en el 2008 Fuente: Rialto Elaborado por: Diego Zurita

Participacion en el mercado de Santo Domingo de los distribuidores de Rialto en el año 2008 25%

38%

Ceramicas al Costo Dist. Ojeda Zurita

28%

Confe Ceramicos

Gráfica 39 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Rialto año 2008 Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita Con respecto a la participación en el mercado de los distribuidores de cerámicas Rialto, Cerámicas Cerá al costo tiene el 38% de participación, articipación, el 28% aporta Cerámicos, micos, participa con el 25% Confe y por último la Distribuidora Ojeda Zurita urita aporta con el 9%. Cabe resaltar que en el año 2008 la Distribuidora Ojeda Zurita recién obtuvo la distribución de Rialto.

Participación en el mercado de los Distribuidores Distribuidores de Edesa en Santo Domingo en el año 2008

OPCIONES Dist. Ojeda Zurita Femaco Ceramicos y Femaco

Valor en $ PORCENTAJE $ 579.934,00 39% $ 341.557,00 23% $ 564.311,40 38% $ total 1.485.030,00 100%

Tabla 52 Nivel de compras de los Distribuidores de Edesa en Santo Domingo en el 2008 Fuente: Edesa Elaborado por: Diego Zurita

Gráfica 40 Porcentaje de participación en el mercado de Santo Domingo de los Distribuidores de Edesa año 2008 Fuente: Encuesta Elaborado por: Diego Zurita Con respecto a la participación de los distribuidores de los productos de la fabrica Edesa en Santo Domingo del año 2008, obtuvimos que la Distribuidora Ojeda Zurita participa con el 39%, seguido de Cerámicos con el 38% y con el 23% de participación estuvo Femaco.

3.11.3 AUDITORIA FINANCIERA

3.11.3.1

MATRIZ EFI

Factores Intrnos Clave Fortalezas

Peso Calificación Ponderado

Peso

1. Conocimiento del giro del negocio

0,09

0,27

2. Buen sistema administrativo informático

0,08

0,24

3. Infraestructura adecuada

0,07

3,5

0,245

4. Prestigio empresarial

0,06

0,18

0,1

6. Personal calificado

0,09

2,5

0,225

5. Camiones repartidores

0,09

0,27

1. Personal capacitado

0,09

2,5

0,225

3. Cuenta con políticas, manuales y procesos

0,07

2,5

0,175

4. Imagen corporativa

0,08

0,16

5. Personal motivado

0,08

0,16

0,1

1,5

0,15

5. evaluación del mercado

6. Directores con visión de negocio

Total

Tabla 53 Matriz EFI de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

2,4

3.11.3.1.1

ANALISIS MATRIZ EFI

Al analizar la matriz EFI determinamos que su valoración es 2,40 que está por debajo del promedio ponderado. El factor interno de éxito con calificación más baja y mayor peso de la empresa es la evaluación del mercado, este es un indicador de que la empresa está direccionando o mal enfocándose al mercado que realmente debe dirigirse. Ya conocidos estos resultados de relativa baja participación de la Distribuidora Ojeda Zurita, se concluye que se deben diseñar estrategias de negocio para ser más competitivos y lograr una mejora sustancial en su participación en el mercado.

3.11.4 ANALISIS IE La matriz IE, une los resultados obtenidos en las matrices EFE y EFI, para analizar la posición general que la empresa tiene dentro de los factores de éxito. Esta matriz se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes implicaciones estratégicas. En primer lugar, se puede decir que la recomendación para las divisiones que caen en las celdas I, II o IV sería “Crecer y construir”. Las estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integración hacia atrás, integración hacia delante e integración horizontal) tal vez sean las más convenientes para estas divisiones. En segundo, las divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden administrar mejor con estrategias para “Retener y mantener”; La penetración en el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones. En tercero, una recomendación frecuente para las divisiones que caen en las celdas VI, VIII o IX es “Cosechar o desinvertir”. Las organizaciones de éxito son capaces de lograr una cartera de negocios colocados dentro o en torno a la celda I en la matriz IE.

MATRIZ IE

Gráfica 41 MATRIZ IE Fuente: Fred red R David Elaborado por: Diego Zurita

Por los valores ponderados en las matrices EFE y EFI, la empresa con valores de 2,49 y 2,40 respectivamente, se encuentra localizada en el cuadrante V, por lo tanto debe asumir la posición y recoger las estrategias y acciones que recomienda esta matriz, esto es la de retener y mantener, buscando sobre todo la mayor penetración tración en el mercado como objetivo básico. En esta estrategia, es recomendable en forma adicional, el propiciar el crecimiento horizontal para segmentar de mejor forma el mercado y añadir valor con otros productos o servicios para cada cliente.

3.11.5 MATRIZ BCG

3.11.5.1

ANALISIS MATRIZ BCG B

La matriz BCG, o matriz del Boston Consulting Group, busca evaluar la posición de la empresa, analizando su participación dentro del mercado, comparado con el nivel de crecimiento que presenta en forma general la industria o sector vinculado.

Como vimos en el capítulo inicial, la industria de la construcción ha tenido un crecimiento superior con valores de aprobación de metros cuadrados de construcción cercanos al 100% en los últimos años, y un porcentaje real de incremento superior al 50% en construcción nueva.

A esto habría que

incrementar los valores correspondientes a construcciones no registradas o mejoras realizadas en forma específica referidas a baños, cocinas y pisos en general que incrementan este porcentaje. Igualmente, de acuerdo a los cuadros de participación dentro del mercado, podemos ver que la distribuidora tiene una aportación promedio menor del 25%. 25

Gráfica 42 MATRIZ BCG Fuente: Boston Consulting Group Elaborado por: Diego Zurita

Con estos valores, valores la distribuidora dora dentro de la matriz del BCG, estaría ubicada en el cuadrante I,, identificada como la zona de interrogantes, definida de esta manera porque su posición actual no determina si lo más conveniente es mantenerse o por el contrario mejor salir del negocio. Es evidente que su posición en el cuadrante I está dada por su poca participación en un mercado creciente,, situación casi incomprensible a una distribuidora que lo es casi en forma exclusiva, compartiendo compartiendo una línea solo con otra empresa.

La conclusión del análisis de la matriz BCG, nos indica que si queremos salir de ese estado de interrogación para pasar a los cuadrantes de productos estrella o vacas lecheras, la distribuidora deberá en forma sostenida y enérgica, concentrar todos sus esfuerzos en lograr una mayor participación en el mercado. Caso contrario, de mantenerse el estado y la situación actual, que se ha venido reflejando en los estados financieros con disminución de la rentabilidad y las utilidades, lo más probable es que pase a un peor estado, siendo la recomendación el cierre y abandono del sector.

Gráfica 43 MATRIZ BGE Fuente: Boston Consulting Group Elaborado por: Diego Zurita

100

3.11.6 MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA A partir de los resultados obtenidos en los análisis de la matriz del BCG, BCG se puede formular la matriz de la gran estrategia, estrategia que se ha convertido en un instrumento popular para,, a partir de un estado situacional específico y con una estrategia genérica definida, formular estrategias alternativas. Todas las organizaciones se pueden colocar en uno de los cuatro cuadrantes estratégicos de la matriz de la gran estrategia como omo lo ilustra la gráfica 44.

Gráfica 44 MATRIZ BGE Fuente: Boston Consulting Group Elaborado do por: Diego Zurita

La a matriz de la gran estrategia se basa en dos dimensiones evaluativas: la posición competitiva y el crecimiento del mercado. Las estrategias que debería considerar una organización se clasifican por el orden de atractivo en cada uno de los cuadrantes de la matriz. Según todos los análisis anteriores, la empresa dentro de esta matriz estaría ubicada en el cuadrante II, por su posición competitiva débil ante un sector de gran crecimiento.

101

Las empresas que se ubican en el cuadrante I de la matriz de la gran estrategia están en una posición estratégica excelente. En el caso de estas empresas, las estrategias convenientes serían seguir concentrándose en los mercados (penetración en el mercado y desarrollo del mercado) y los productos presentes (desarrollo del producto). No es aconsejable que una empresa que se ubica en el cuadrante I se aleje notablemente de sus ventajas competitivas establecidas. Cuando una organización situada en el cuadrante I tiene demasiados recursos, entonces las estrategias para la integración hacia atrás, hacia adelante u horizontal podrían ser convenientes. Cuando una empresa situada en el cuadrante I está demasiado comprometida con un solo producto, entonces la diversificación concéntrica podría disminuir los riesgos asociados a una línea de productos muy estrecha. Las empresas que se ubican en el cuadrante I se pueden dar el lujo de aprovechar las oportunidades externas en muchas áreas; pueden correr riesgos agresivamente cuando resulte necesario. Como se dice en el recuadro de la gráfica Perspectiva del medio ambiente: las empresas ubicadas en el cuadrante I suelen ser líderes en el desarrollo de productos “verdes” y en defender la conservación del ambiente. La empresa como se había indicado se encuentra ubicada en el cuadrante II, siendo la recomendación de tener que evaluar a fondo su actual enfoque hacia el mercado. Aún cuando su industria está creciendo, no han sido capaces de competir en forma eficaz y deben determinar por qué el enfoque actual de la empresa resulta ineficaz y deben definir cuál es el mejor camino para que la compañía cambie, a efecto de mejorar su competitividad. Como las empresas situadas en el cuadrante II están en una industria cuyo mercado registra un veloz crecimiento, la primera opción que deben considerar es una estrategia intensiva (y no integrativa o de diversificación). Sin embargo, si la empresa carece de una competencia distintiva o de una ventaja competitiva, la integración horizontal suele ser una alternativa aconsejable. La liquidación o el despojo se deben considerar como la última instancia. El despojo puede proporcionar los fondos que se necesitan para adquirir otros negocios o para resolver a comprar acciones. Por esto, es que se aconseja como estrategia emergente y objetivo a corto plazo,

102

la intensificación de las ventas, para reducir los inventarios, provocar el ingreso de recursos que permitan el pago de pasivos, mejorar el flujo de efectivo, asegurar el capital de trabajo y propiciar a mediano plazo el crecimiento con una efectiva segmentación del mercado.

3.12 ANÁLISIS FODA El análisis FODA es muy importante para la Distribuidora Ojeda Zurita ya que mediante esta herramienta podemos identificar las fortalezas y debilidades las cuales mediante la implantación de estrategias de negocio las podemos convertir en oportunidades y amenazas respectivamente. A continuación se detalla el análisis FODA de la Distribuidora Ojeda Zurita: Oportunidades Aumento de construcciones en las zonas que comercializa la empresa. Productos que comercializa la empresa son fabricados con mejor calidad. Facilidad de créditos otorgados por el estado para la vivienda. Facilidades de las entidades financieras a otorgar créditos para la construcción. Es un segmento de mercado en expansión y en muchos aspectos insatisfecho. En lo que se refiere a cerámica por el mismo clima de la zona no existen sustitutos. Amenazas La competencia está ganando mucho terreno con sus precios casi de costo. Barrera de entradas débiles. a competencia da mejor atención y tiene personal mejor capacitado. La competencia da mayor tiempo de crédito a los mayoristas El tener variedad de productos implica tener inventarios altos. La competencia hace campañas publicitarias Disminución de remesas del extranjero. Disminución de crédito mobiliario. Competencia realiza publicidad.

103

Fortalezas Ubicación zona céntrica. Conocimiento del giro del negocio Buen sistema administrativo informático. Infraestructura adecuada. Camiones repartidores. Prestigio empresarial. Debilidades Poco personal capacitado. No cuenta con control administrativo. No cuenta con políticas, manuales y procesos. Imagen corporativa pobre. Personal desmotivado. Directores con falta de visión del negocio y poca evaluación del mercado.

3.12.1 MATRIZ FODA DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA

Ver el cuadro MATRIZ FODA de la Distribuidora Ojeda Zurita en la página 104.

3.13 OBJETIVOS

3.13.1 OBJETIVOS A CORTO PLAZO Rediseñar imagen corporativa. Motivar al personal. Realizar tres capacitaciones al personal al año. Reducir las cuentas por cobrar Aumentar participación en el mercado Mejorar el servicio al cliente Reducir los inventarios Implantar políticas de comercialización

104

MATRIZ FODA DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA FORTALEZAS 1. Conocimiento del giro del negocio 2. Buen sistema administrativo informatico 3. Infraestructura adecuada 4. Prestigio empresarial 5. Camiones repartidores

DEBILIDADES 1. Personal poco capacitado 2. No cuenta con control administrativo 3. No cuenta con políticas, manuales y procesos 4. Imagen corporativa pobre 5. Personal desmotivado 6. Directores con falta de visión de negocio

OPORTUNIDADES 1. La imagen de la empresa ya tiene su posecionamiento 2. La empresa es una de las dos Distribuidoras exclusivas asiganadas de Edesa en esta zona (O2;03;F1)

(03;D1;D5)

(O7;O8;F1;F5)

(07;O8;D6)

(O3;F3)

(O1;D4)

(A1;A3;F1)

(A3;D1)

(A4;F4;F5)

(A4;A3;D1;D2;D5)

(A5;A6;A7;F1;F3;F5)

(A7;D6)

3. La empresa ofrece variedad de marcas y productos para acabados de la construcción a su s clientes 4. La empresa otorga credito a los clientes mayoristas 5. La empresa brinda a los clientes mayoristas visitas personalizadas 6. La Distribuidora brinda a su clientela precios módicos 7. El mercado de la construcción en el que trabaja la empresa esta creciendo 8. La empresa esta ubicada en sector centrico de la ciudad

AMENAZAS 1. La competencia por no perder clientela esta vendiendo sus productos a precio de costo 2. Las remesas enviadas desde el exterior estan disminuyendo 3. La competencia esta dando un mejor servicio al cliente 4. La competencia tiene varios locales en la ciudad 5. La empresa no cuenta con políticas de comercialización 6. La empresa tiene una cartera por cobrar alta 7. la empresa no cuenta con un plan de marketing

Tabla 54 Matriz FODA de la Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

105

3.13.2 OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO Aumentar participaci贸n en el mercado Abrir otro local comercial Mejorar la rentabilidad 3.13.3 JERARQUIZACION DE OBJETIVOS 3.13.4 PRIMER OBJETIVO A CORTO PLAZO

Implantar pol铆ticas de comercializaci贸n,

Mejorar el servicio al cliente

Motivar al personal

Realizar tres capacitaciones al personal al a帽o.

Reducir los inventarios de la Distribuidora Ojeda Zurita

Tabla 55 Primer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Reducir los inventarios Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

106

3.13.5 SEGUNDO OBJETIVO A CORTO PLAZO

Implantar políticas de comercialización

Mejorar el servicio al cliente

Motivar al personal

Realizar tres capacitaciones al personal al año.

Reducir las cuentas por cobrar

Tabla 56 Segundo objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Reducir las cuentas por cobrar Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

107

3.13.6 TERCER OBJETIVO A LARGO PLAZO

Incrementar otro local comercial

Implantar políticas de comercialización

Mejorar el servicio al cliente

Motivar al personal

Realizar tres capacitaciones al personal al año.

Aumentar la participación en el mercado

Tabla 57 Tercer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, Aumentar la participación de mercado en Santo Domingo Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

108

3.13.7 CUARTO OBJETIVO A CORTO PLAZO

Incrementar otro local comercial

Implantar políticas de comercialización

Mejorar el servicio al cliente

Motivar al personal

Realizar tres capacitaciones al personal al año.

Reducir las Cuentas por Pagar

Tabla 58 Tercer objetivo de la Distribuidora Ojeda Zurita, reducir las cuentas por pagar Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

109

3.14 SELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Con toda la información recopilada anteriormente, tanto a nivel de diagnóstico de la Empresa en sus diferentes ámbitos, junto a los análisis internos y externos que nos han permitido conocer tanto el giro del negocio, como las ventajas y oportunidades para atenuar las posibles amenazas y debilidades encontradas, es absolutamente necesaria la determinación de la Estrategia Básica o Genérica que debe ser el norte o guía de todas las acciones de orden estratégico, encaminadas al cumplimiento de los objetivos previstos a corto y a largo plazo. En forma genérica, haciendo

uso de las propuestas definidas por

Porter, se

identifica a la intensificación de “SOLUCIONES TOTALES AL CLIENTE O DE ENFOQUE”, como la Estrategia genérica que debería adoptar la Distribuidora, que le permita la creación de valor agregado al producto, mejorando la percepción del cliente sobre el producto obtenido, posibilitando el crecimiento de la captación del mercado tanto potencial como del insatisfecho, consecuentemente mejorando su rentabilidad y sus índices financieros. Para identificar de mejor manera la forma de solucionar o enfocar más adecuadamente las necesidades del cliente, se vuelve una necesidad imperiosa la segmentación debida que se debe realizar a los diferentes tipos de clientes ya identificados que tiene la Distribuidora. Sin embargo, dada la necesidad de soluciones inmediatas, para el cumplimiento de los objetivos a corto plazo, es necesaria la implementación de estrategias emergentes, sobre todo en los factores considerados más importantes para la comercialización, así identificado por los clientes en las encuestas, como son el precio y el crédito directo. Al FODA realizado en el capitulo anterior a la Distribuidora Ojeda Zurita, se requiere la implantación de acciones estratégicas para mejorar los factores claves de la empresa. Para alcanzar los objetivos planteados se deben concentrar los esfuerzos en áreas claves de éxito en la empresa siempre y cuando se tenga un direccionamiento claro de las estrategias de negocio. Analizada la situación actual de la Distribuidora Ojeda Zurita se ha podido identificar acciones estratégicas prioritarias para mejorar

110

su funcionamiento.

3.15 SELECCIÓN DE ACCIONES ESTRATEGICAS Previamente, que se han identificado los objetivos a corto y mediano plazo en la Distribuidora Ojeda Zurita, las acciones inmediatas para el cumplimiento de estos objetivos son: Reducir inventarios Reducir cuentas por cobrar Aumentar participación en el mercado Mejorar la rentabilidad Rediseñar la imagen corporativa Abrir otro local (mediano plazo, una vez que se cumplan con éxito las otras). Para mejorar el funcionamiento de una empresa se necesitan de variedad de acciones estratégicas, pero se han mencionado las más relevantes. La fundamentación de las razones por las cuales se las ha planteado son las siguientes: Reducir los inventarios es una acción clave ya que el tener excesivos inventarios en bodega, hace que la empresa incurra en costos extras como bodega, guardianía, transporte, etc, además incrementa las cuentas por pagar haciendo necesario el incurrir en financiamiento con terceros, provocando mayor carga financiera y dejando a la empresa sin liquidez. Reducir las cuentas por cobrar, también es movimiento necesario, pues la empresa al otorgar más crédito de lo debido se ha ido quedando sin liquidez para cancelar sus deudas a corto plazo con el mismo efecto de la necesidad de que se tenga que financiar con recursos de terceros. Aumentar la participación en el mercado forma parte del lineamiento más importante para las aspiraciones de la empresa, pues según lo analizado el mercado crece constantemente y la empresa no lo ha hecho en la misma medida, quedándose estancada, con una competencia agresiva que ha ido tomando ese mercado.

111

Mejorar la rentabilidad es el objetivo básico o de naturaleza más normal, por la cual todo inversionista espera el retorno de su inversión, por esto siempre se busca la manera de obtener mejores resultados, provocar el rendimiento patrimonial y de esta forma que las empresas sean más rentables y produzca la satisfacción a dueños y accionistas. Abrir otro local comercial, es una acción a mediano plazo, por la serie de implicaciones económicas y de estudio que requiere, para lo cual es incluso necesario el cumplimiento de objetivos a corto plazo, que le permitan conseguir los recursos que posibiliten la realización de este objetivo. Para lograr la mayor participación en el mercado, es necesaria la creación de otro local, que propicie la segmentación de mercado, que identifique productos con segmentos de compra, incluso logrando mayor presencia en la ciudad para ganar más participación en el mercado dando a conocer la empresa en varios puntos de la ciudad. Rediseñar la imagen corporativa es igualmente necesario, pues si bien es cierto que la empresa ya tiene su prestigio y posicionamiento en el mercado, no tiene una imagen que llame la atención de los clientes, esa imagen que se queda grabada y que identifica el pensamiento de las personas en relación a los productos que ésta comercializa. El cumplimiento de los objetivos, no es más que la ejecución de la parte operativa del proceso. A continuación se detallan las formas como se procederá para lograr el cumplimiento de los mismos.

3.15.1 ACCION #1 FORMULAR LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE LA

EMPRESA Y DIFUNDIRLA ENTRE TODOS LOS COLABORADORES ACCIONES o Se realizarán reuniones semestrales con los jefes y todos los subordinados para difundir y exponer los objetivos de la empresa como de cada área de la misma. o

Se elaborará un plan de capacitación, el mismo que será analizado de acuerdo a las necesidades y requerimientos que se presentan en nuestro recurso humano.

112

Difundir entre todo el personal, la visión, misión y objetivos de la empresa.

3.15.2 ACCION #2 REDUCIR LOS INVENTARIOS

ACCIONES o

Se debe promocionar a la empresa con publicidad para que los clientes que no conocen o no han escuchado acerca de la Distribuidora y los productos que comercializa en Santo Domingo y zonas aledañas, puedan también tener otra buena opción de compra en la Distribuidora Ojeda Zurita. Posicionar en la mente de los posibles compradores como una opción a tener presente.

Se debe diseñar un plan de mercado agresivo a corto plazo para la disminución de los inventarios.

Diseñar una política de compras para que la empresa pueda tener rotación de inventarios eficientes, además de no tener demasiado producto en bodega ya que esto implica más costos no deseados a la empresa. Esto se puede lograr diseñando una política la cual no permita superar una base de inventario por stock de producto.

Se debe aprovechar la tecnología actual con la que la empresa cuenta para que a través de la misma se abran canales de información directos, mediante el internet con los proveedores más importantes de la distribuidora, pudiendo tener así una ventaja sobre la competencia pues se podría prever y mejorar los sistemas de pedido de mercadería, cobros, pagos, etc..

3.15.3 ACCION #3 REDUCIR LAS CUENTAS POR COBRAR

ACCIONES o

Crear una política con la cual se pueda otorgar crédito a clientes minoristas como mayoristas sin poner en riesgo los intereses de la empresa. Se la puede realizar

113

mediante una solicitud de crédito para todos los clientes que pidan este servicio de crédito, con instrumentos financieros que aseguren los intereses de la empresa, complementariamente se debe generar un historial de pedidos y pagos para seleccionar y clasificar los clientes.

Otorgar cupos de crédito a los clientes mayoristas. Se deberá implementar la política de factura anterior pagada factura posterior despachada, para no tener inconvenientes luego con pedidos adicionales, incremento así las cuentas por cobrar.

Disponer de una persona para que desde el almacén se encargue de contactar vía mail, telefónica, celular a los clientes con facturas vencidas y facturas a punto de vencerse, para recordar y prevenir con anticipación de cancelar puntualmente sus obligaciones contraídas con la distribuidora.

3.15.4 ACCION #4 AUMENTAR PARTICIPACION DE MERCADO

ACCIONES o

Realizar promociones durante los meses que normalmente los potenciales clientes reciben dinero. Como por ejemplo abril que es donde las empresas reparten sus utilidades, propiciar el uso de fondos de reserva, décimo tercer sueldo, etc.

Realizar una correcta evaluación de productos y precios que permitan penetración en el mercado y apoyen a la publicidad y promoción.

Realizar anuncios publicitarios por los medios de prensa más conocidos de la ciudad diario la Hora, ya que es el medio más rápido por el cual la mayoría de clientes suele tener acceso. Los costos de publicidad son:

3.15.4.1

PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS DIARIO LA HORA

Los espacios publicitarios a través de la radio más escuchada de Santo Domingo como es la Radio Zaracay. Los costos en este medio son:

114

Tipo

# días al mes

Costo

Total

Cintillo

168,9

675,6

Tabla 59 Proforma costos de publicación publicidad en Diario la Hora Fuente: Diario la Hora Elaborado por: Diego Zurita

Estos tendrán un periodo de publicidad de tres meses para lograr una buena campaña publicitaria.

3.15.4.2

PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS RADIO ZARACAY

Tipo

Tiempo cuña

# días al mes

Costo

Total

Cuñas

30 segundos

150

Tabla 60 Proforma costos publicitarios Radio Zaracay Fuente: Radio Zaracay Elaborado por: Diego Zurita

Por ser este un medio de comunicación excelente por su gran audiencia no solo en Santo Domingo, sino en zonas aledañas, se optaría por contratar publicidad durante tres meses tratando de ser un poco agresivos en el mensaje publicitario. Especialmente poniendo énfasis en los meses en los que las empresas reparten sus utilidades, pues es una oportunidad que tienen los mismos de destinar ese dinero a renovar su casa o a su vez comenzar o terminar su casa.

•

Espacios publicitarios por medio de canales de televisión como Zaracay TV,

115

3.15.4.3

PROFORMA COSTOS PUBLICITARIOS ZARACAY TV

Tipo

Tiempo cuña

# días al mes

Costo

Total

Cuñas

20 segundos

220

2640

Tabla 61 Proforma costos publicitarios por Zaracay TV Fuente: Zaracay TV Elaborado por: Diego Zurita

Por ser este el medio más efectivo por la visualización del producto y la imagen corporativa para llegar a nuestros futuros clientes potenciales y fortalecer la publicidad, se contratará este servicio por tres meses y así obtener mejores resultados.

3.15.5 ACCION

REDISEÑAR

IMAGEN

CORPORATIVA

DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Es verdad que la distribuidora Ojeda Zurita en la actualidad cuenta con imagen corporativa, pero que analizada desde el punto de vista profesional no refleja una imagen correcta y moderna con la cual se la identifique y logre impacto visual. Entonces es necesario rediseñar a la misma para que con el tiempo se vaya posicionando en la mente de los clientes.

ACCIONES Elaboración del slogan y el logotipo.

116

Ilustración # 5 Eslogan Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: VOZGRAFICA Elaborado por: Diego Zurita Proyección de diseño externo del almacén.

Ilustración # 6 Proyección de diseño externo del almacén. Fuente: VOZGRAFICA Elaborado por: Diego Zurita

117

Diseño de factura y nota de venta.

Ilustración # 7 Diseño de factura y nota de venta Fuente: VOZGRAFICA Elaborado por: Diego Zurita Diseño de sobres .

Ilustración # 7 Diseño de factura y nota de venta Fuente: VOZGRAFICA Elaborado por: Diego Zurita

118

Diseño de Hojas Membretadas

Ilustración # 8 Diseño de Hojas Embretadas Fuente: VOZGRAFICA Elaborado por: Diego Zurita

119

3.15.6 ACCION #6 MEJORAR LA RENTABILIDAD

ACCIONES Realizando, verificando y controlando que todas las estrategias anteriores se lleven a cabo, como resultado lógico se logrará el mejoramiento de la rentabilidad de la Empresa. Para el cumplimiento del objetivo, la acción recomendable es la creación de herramientas de verificación de cumplimientos, como un balanced score card u otros de similares características. Para el cumplimiento de los objetivos, es necesario el ir constatando el avance que se va produciendo y el cumplimiento de las metas propuestas, para redefinirlas, redireccionarlas o proseguir con el proceso si es que este se va cumpliendo en forma correcta.

120 PLAN ESTRATEGICO PARA LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA RECURSOS

OBJETIVOS

METAS

ACCIONES

RESPONSABLE

1. Reducir inventarios

- Reducir el 50% del inventario en el 2010, 25% durante el primer semestre y el otro 25% durante el segundo semestre

a. Diseñar una política de compras para que la empresa pueda tener rotación de inventarios eficientes, la cual no permita superar una base de inventario por stock de producto.

Gerente General

b. Se debe aprovechar la tecnología actual con la que la empresa cuenta para que atreves de la misma se abran canales de información directos, mediante el internet con los proveedores más importantes de la distribuidora, pudiendo tener así una ventaja sobre la competencia pues se podría prever y mejorar los sistemas de pedido de mercadería.

FINANCIERO

TIEMPO

INDICADORES

HUMANO

TECNOLOGICO

INICIA

TERMINA

DE GESTION

Asistente de gerencia

1 computador

01/01/2010

31/12/2010

= (inventario vendido en el mes/inventario )

Gerete Comercial

= ( Vtas. Aculadas * 100 / Inventario promedio )

Asistente de gerencia

1 computador

01/01/2010

indefinido

= ( # de pedidos via mail por mes / # de pedidos )

120

121

2. Reducir Cuentas por Cobrar

3. Aumentar la Participación en el mercado

- Reducir un 60% de las ctas por cobrar en el año 2010, 30% en el primer semestra y otro restante 30% el segundo semestre

a. Crear una política con la cual se pueda otorgar crédito a clientes minoristas como mayoristas sin poner en riesgo los intereses de la empresa. Se la puede realizar mediante una solicitud de crédito para todos los clientes que soliciten este servicio de crédito mas letras de cambio o cheque con el objeto de asegurar los intereses de la empresa.

Gerente General

- Contadora señor

- 2 computadores

01/01/2010

31/12/2010

- asistente de gerencia

= ( # de facturas a credito despchadas / # de facturas despachadas cobradas )

Gerete Comercial

- Recuperar cartera para obtener mayor liquidez e invertir como capital de trabajo

b. Otorgar cupos de crédito a los clientes mayoristas, se debe implementar la política de factura anterior pagada factura posterior despachada, para no tener inconvenientes luego con pedidos sobre pedidos incrementado así las cuentas por cobrar.

= ( cuentas por cobrar promedio x 365 días / ventas a crédito )

- Incrementar nuestra participacion en el mercado en un 40% en el 2010

- Realizar promociones durante los meses que normalmente reciben dinero como por ejemplo abril que es donde las empresas reparten sus utilidades.

Gerente Comercial

- Realizar anuncios publicitarios por los medios de prensa más conocidos de la ciudad diario la Hora, ya que es el medio más rápido por el cual la mayoría de clientes suele tener acceso

Gerente Comercial

01/01/2010

$ 675,60

Asistente de gerencia

03 - 02 - 2009

= ( Promociones realizadas en el año / Promociones promedio )

05 - 31 - 2010

= ( Compra proveedores primer semestre 2009 / compra proveedores 2010 )

121

122

- Espacios publicitarios a través de la radio más escuchado de Santo Domingo la radio Zaracay

Gerente Comercial

$ 150,00

Asistente de gerencia

03 - 02 - 2009

05 - 31 - 2010

= ( ventas primer semestre 2009 / ventas primer semestre 2010

- Espacios publicitarios por medio de canales de televisión como Zaracay TV

Gerente Comercial

$ 2.640,00

Asistente de gerencia

03 - 02 – 2009

05 - 31 - 2010

= (Ventas segundo semestre 2009 / Ventas segundo semestre 2010)

$ 538,00

Diseñador Grafico Externo

01/01/2010

28/02/2010

01/01/2010

31/12/2010

4. Rediseñar la Imagen Corporativa

. Posicionar una nueva imagen corporativa sofosticada en el pensamiento de los consumidores

. Diseñar todos los aspectos que involucran a la imagen corporativa

Gerente Comercial

5. Mejorar la Rentabilidad

- Mejorar la rentabilidad

- Controlar y evaluar los 4 objetivos anteriores, tomar correctivos si es necesario

Todo el personal

= (Utilidad 2010 / Utilidad “009)

Tabla 62 Plan Estratégico Distribuidora Ojeda Zurita Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

122

123

3.16 PROYECCIONES

DISTRIBUIDORA

OJEDA

ZURITA

PARA

LOS

DOS

SEMESTRES DEL AÑO 2010 Se realizarán tres proyecciones en tres escenarios diferentes, en los que intervendrán varios factores establecidos en el cuadro estratégico y que hacen mención al cumplimiento de objetivos y estrategias planteadas.

3.16.1 PROYECCION PRIMER ESCENARIO 1er. Escenario (El mejor de los escenarios) Factores: -

Reducir el 50% del inventario en el 2010. Reducir un 60 % de las cuentas por cobrar del 2010. Reducir las cuentas por pagar en un 50%. Recuperar participación de mercado en una tasa del 40%.

Ver tabla # 63 Análisis Balance General Proyectado de la Distribuidora Ojeda Zurita en la página 124. Ver tabla # 64

Análisis Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado de la

Distribuidora Ojeda Zurita en la página 125. Ver tabla # 65 Análisis de los Indicadores Financieros Proyectados en la página 125.

124

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Balance general PROYECTADO 2010 (EN EL MEJOR DE LOS ESCENARIOS)

1er. Semestre

2010

2.008

2.009

1er. Semestre

2do. Semestre

TOTAL

ACTIVO Circulante

166.579,19

256.546,86

256.546,9

Efectivo

13.158,69

25.194,59

105.144,2

126.762,6

Cuentas por cobrar

116.301,67

199.874,00

103.934,5

54.045,9

Efectivo 2

11.182,29

26.186,2

60.656,9

Iva x cobrar credito fiscal

27.244,81

Deudor varios cheques protestados

29.526,20

20.668,3

14.467,8

Retenciones Iva recibidas

15,09

1.880,90

1.880,9

Otras cuentas por cobrar

15,04

71,17

71,2

Realizable

285.133,90

400.678,09

200.339,05

200.339,0

Inventario de mercancías

285.133,90

400.678,09

200.339,0

Propiedades, planta y equipo (fijo)

17.058,32

22.761,83

22.761,8

Terreno

12.716,00

12.716,0

Maquinaria y equipos

80.949,36

80.949,4

Equipos computacion y oficina

5.090,00

12.469,10

12.469,1

muebles y enseres

6.536,78

11.714,64

11.714,6

-Depreciación acumulada TOTAL ACTIVOS

-88.233,82

-95.087,27

-95.087,3

468.771,41

679.986,78

479.647,74

479.647,73

479.647,7

157.491,98

426.069,89

198.825,50

103.367,32

103.367,3 59.243,7

PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO A corto plazo Cuentas por pagar, proveedores

135.652,97

370.273,43

148.109,4

59.243,7

Iees x pagar

1.329,83

1.207,28

1.207,3

Part. Utilidad trabajadores

2.296,94

3.199,26

6.909,00

6.909,0

Retencion fuente

4.983,41

1.110,37

1.110,4

Obligaciones Laborales

5.154,84

15.119,26

15.119,3

Cheques postfechados proveedores

8.073,99

35.160,29

26.370,2

19.777,7

118.813,07

44.282,32

44.282,3

118.813,07

44.282,32

44.282,3

276.305,05

470.352,21

243.107,82

147.649,64

147.649,6

67.050,75

259.223,22

354.681,40

354.681,4

Utilidades acumuladas

80.798,87

116.242,15

116.242,2

Utilidades presente ejercicio

19.358,63

26.341,67

61.413,6

TOTAL PATRIMONIO

167.208,25

209.634,57

436.878,96

532.337,13

532.337,1

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

443.513,30

679.986,78

679.986,77

679.986,8

A largo plazo Préstamos bancarios

TOTAL PASIVOS

PATRIMONIO Capital social

Tabla 63 Proyección Balance General del mejor escenario esperado Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

125

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Estado de ganancias y pérdidas PROYECTADO 2010 (EN EL MEJOR DE LOS ESCENARIOS)

1er. Semestre Ventas Netas

2.008

2.010

2.009

1er. Semestre

2010

2do. Semestre

TOTAL

1.343.847,16

674.207,04

974.229,17

1.948.458,35

2.312,93

234,82

469,64

1.341.534,23

673.972,22

973.994,35

1.947.988,71

1.326.221,30

647.630,55

912.580,77

1.825.161,53

1.138.853,53

571.361,90

828.474,76

1.656.949,51

133.738,81

64.201,30

128.402,60

Gastos financieros

21.900,73

9.833,97

12.439,97

24.879,94

Gastos de ventas

31.728,23

2.233,38

7.464,74

14.929,48

15.312,93

26.341,67

61.413,59

122.827,17

Ventas Brutas - Descuentos y devol vtas Total ventas netas

Egresos Costos de Operación Gastos de ventas Gastos de administración

Utilidad neta

Tabla 64

Proyección Estado de Resultados del mejor escenario esperado

Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

3.16.1.1

INDICADORES FINANCIEROS

2010 INDICADORES

1er. Semestre

2do. Semestre

Liquidez = Act. Corriente / Pas. Corriente

2,30

4,42

Prueba Acida = Act. Cte-Inv. / Pas. Cte.

1,73

4,33

Capital trabajo = Act. Cte. - Pas. Cte.

258.060,41

353.518,58

Endeudamiento = Pasivos / Act. Total

0,51

0,31

Margen Neto = Utid. Neta / Ventas

0,06

Rentab. Patrimon. = Utilidad / Patrimonio

0,14

0,12

0,13

Dupont = ((Vtas/Act. Total)x(Util. Neta/Vtas))

Tabla 65 Proyección de Indicadores del mejor escenario esperado Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

126

3.16.1.2

ANALISIS PRIMER ESCENARIO Para hacer el análisis de las proyecciones para la Distribuidora Ojeda Zurita tomaremos algunos indicadores que nos ayudarán a evaluar y controlar tanto el avance como la ejecución del plan estratégico. Liquidez.- Podemos ver que la empresa es líquida ya que por cada dólar de deuda a corto plazo tiene $2,30 en el primer semestre y $4,42 en el segundo semestre. Podemos notar que en este escenario sobra más de un dólar por cada dólar de deuda, con lo que se recuperaría el capital de trabajo. Prueba Acida.- La empresa puede hacer uso de sus activos disponibles y exigibles sin problema para cancelar sus deudas a corto plazo, ya que por cada dólar de deuda tiene como respaldo $1,73 y $4,43 en el primer y según trimestre respectivamente. Capital de Trabajo.- Podemos notar que la Distribuidora tiene un capital de trabajo de $258.060 dólares en el primer semestre y aumenta en el segundo con $353.518 dólares, el cual es muy bueno aparentemente pero cabe notar que la mayor glosa del activo corriente es la de inventario, que sigue siendo superior al 50% de estos valores. Endeudamiento.- Este indicador nos revela que la empresa en estos semestres tiene deudas, pero analizadas desde un punto de vista financiero son razonables ya que trabaja con recursos propios y de terceros en relación de 51% y 31% en el primer y segundo semestre respectivamente. Margen Neto.- Por cada dólar de venta que realiza la empresa tenemos un margen del 6% en el primer semestre y de igual manera en el segundo. Rentabilidad Patrimonial.- Por cada dólar que los propietarios de la distribuidores mantienen en patrimonio ganan en 14% en el primero y 12% en el segundo semestre. Dupont.- Por cada dólar que rota en los activos sean estos fijos o corrientes con el objetivo de mejorar la actividad de la empresa se obtiene una ganancia en el primer y segundo semestre de $0,13.

127

3.16.1.3

CONCLUSIONES PRIMER ESCENARIO Conclusiones: La empresa está mostrando ahora si ser líquida, pese a que sigue siendo el principal rubro del activo corriente el inventario y este no se puede hacer líquido en corto tiempo, además con la recuperación de la cartera la empresa ya cuenta con capital de trabajo propio lo que generaría mejoras en la parte operativa, el excesivo inventario se debe en gran medida a las políticas de compras que tiene EDESA. Pero que en gran medida disminuirían por las políticas de comercialización implantadas, logrando así ganar mayor margen al no utilizar recursos innecesarios como bodegaje, guardianía, pago de arriendo. Viendo la rentabilidad patrimonial no se llega al promedio normal sectorial de 25%, pues apenas alcanza una rentabilidad de 13%, sin embargo notamos que la empresa con estos cambios realizados ha mejorado considerablemente su capital social, razón por la su rentabilidad ha decaído, pero en cambio hay un capital social ocioso que puede ser utilizado para la reinversión. Este escenario es el que convendría y debería apuntar la distribuidora pues se estaría cumpliendo casi al 100% de los objetivos trazados. Además como un punto relevante, con el nuevo capital de trabajo se puede disminuir los pasivos de la Distribuidora o a su vez reinvertir el capital de trabajo en una futura sucursal, que es un objetivo a mediano plazo.

3.16.2 PROYECCION SEGUNDO ESCENARIO 2do. Escenario (El escenario medio) Factores: -

Reducir el 25% del inventario en el 2010. Reducir un 30 % de las cuentas por cobrar del 2010. Reducir las cuentas por pagar en un 25%. Recuperar participación de mercado en una tasa del 20%.

128

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Balance general PROYECTADO 2010 (EN ESCENARIOS NO TAN BUENOS) 1er. Semestre

2010

2.010,0

2.008

2.009

1er. Semestre

2do. Semestre

TOTAL

166.579,19

256.546,86

356.716,38

431.843,52

431.843,5

ACTIVO Circulante Efectivo

13.158,69

25.194,59

85.156,8

125.475,4

Cuentas por cobrar

116.301,67

199.874,00

163.896,7

134.395,3

Efectivo 2

11.182,29

81.952,0

150.026,5

Iva x cobrar credito fiscal

27.244,81 29.526,20

25.097,3

21.332,7

Deudor varios cheques protestados Retenciones Iva recibidas

15,09

1.880,90

1.880,9

Otras cuentas por cobrar

15,04

71,17

71,2

Realizable

285.133,90

400.678,09

300.508,57

225.381,43

225.381,4

Inventario de mercancías

285.133,90

400.678,09

300.508,6

225.381,4

Propiedades, planta y equipo (fijo)

17.058,32

22.761,83

22.761,8

Terreno

12.716,00

12.716,0

Maquinaria y equipos

80.949,36

80.949,4

Equipos computacion y oficina

5.090,00

12.469,10

12.469,1

muebles y enseres

6.536,78

11.714,64

11.714,6

-88.233,82

-95.087,27

-95.087,3

468.771,41

679.986,78

679.986,77

679.986,8

157.491,98

426.069,89

302.651,73

217.577,34

217.577,3

135.652,97

370.273,43

249.934,6

168.705,8

Iees x pagar

1.329,83

1.207,28

1.207,3

Part. Utilidad trabajadores

2.296,94 4.983,41

3.199,26

4.515,00

4.515,0

1.110,37

1.110,4

-Depreciación acumulada TOTAL ACTIVOS

PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO A corto plazo Cuentas por pagar, proveedores

Retencion fuente Obligaciones Laborales

5.154,84

15.119,26

15.119,3

Cheques postfechados proveedores

8.073,99

35.160,29

30.765,3

26.919,6

118.813,07

44.282,32

44.282,3

118.813,07

44.282,32

44.282,3

276.305,05

470.352,21

346.934,05

261.859,66

261.859,7

67.050,75

175.966,02

261.040,41

261.040,4

Utilidades acumuladas

80.798,87

116.242,15

116.242,2

Utilidades presente ejercicio

19.358,63

26.341,67

40.844,6

TOTAL PATRIMONIO

167.208,25

209.634,57

333.052,73

418.127,12

418.127,1

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

443.513,30

679.986,78

679.986,77

679.986,8

A largo plazo Préstamos bancarios TOTAL PASIVOS PATRIMONIO Capital social

Tabla 66 Proyección de Balance General en escenario medio Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

129

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Estado de ganancias y pérdidas PROYECTADO 2010 (EN ESCENARIOS NO TAN BUENOS) 1er. Semestre

2.010

2010

Ventas Netas

2.008

2.009

1er. Semestre

Ventas Brutas

1.343.847,16

674.207,04

839.387,76

1.678.775,53

2.312,93

234,82

469,64

1.341.534,23

673.972,22

839.152,94

1.678.305,89

1.326.221,30

647.630,55

798.308,39

1.596.616,77

1.138.853,53

571.361,90

714.202,38

1.428.404,75

Gastos de administración

133.738,81

64.201,30

128.402,60

Gastos financieros

21.900,73

9.833,97

12.439,97

24.879,94

Gastos de ventas

31.728,23

2.233,38

7.464,74

14.929,48

15.312,93

26.341,67

40.844,56

81.689,12

- Descuentos y devol vtas Total ventas netas

2do. Semestre

TOTAL

Egresos Costos de Operación Gastos de ventas

Utilidad neta

Tabla 67 Proyección de Estado de Resultados en escenario medio Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

3.16.2.1

INDICES FINANCIEROS

2010 INDICADORES

1er. Semestre

2do. Semestre

Liquidez = Act. Corriente / Pas. Corriente

2,17

3,02

Prueba Acida = Act. Cte-Inv. / Pas. Cte.

1,18

1,98

Capital trabajo = Act. Cte. - Pas. Cte.

354573,22

439647,60

Endeudamiento = Pasivos / Act. Total

0,51

0,39

Margen Neto = Utid. Neta / Ventas

0,05

Rentab. Patrimon. = Utilidad / Patrimonio

0,12

0,10

0,06

Dupont = ((Vtas/Act. Total)x(Util. Neta/Vtas))

Tabla 68 Proyección de Indicadores en escenario medio Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

130

3.16.2.2

ANALISIS DEL SEGUNDO ESCENARIO Liquidez.- Podemos ver que la empresa es líquida ya que por cada dólar de deuda a corto plazo tiene $2,17 en el primer semestre y $3,02 en el segundo semestre mejorando aún más en este último. Prueba Acida.- La empresa puede hacer uso de sus activos disponibles y exigibles con dificultad para cancelar sus deudas a corto plazo, ya que por cada dólar de deuda tiene como respaldo apenas $1,18 y $1,98 en el primer y según trimestres

Capital de Trabajo.- Podemos notar que la Distribuidora tiene un capital de trabajo de $354.573 dólares en el primer semestre y aumenta un poco en el segundo con $ 439.647 dólares, el cual es muy bueno aparentemente, pero como en todos los escenarios, siendo el mayor valor el correspondiente a inventarios. Endeudamiento.- Este indicador nos revela que la empresa en estos semestres tiene deudas, pero que mantienen el mismo criterio de no ser aceptables desde un punto de vista financiero y siempre bajo condiciones “normales”, ya que trabaja con recursos propios y de terceros en relación de 51% y 39% en el primer y segundo semestre respectivamente. Margen Neto.- Por cada dólar de venta que realiza la empresa tenemos un margen del 5% en el primer semestre y de igual manera en el segundo. Rentabilidad Patrimonial.- Por cada dólar que los propietarios de la distribuidores mantienen en patrimonio ganan en 12% en el primero y 10% en el segundo semestre. Dupont.- Por cada dólar que rota en los activos sean estos fijos o corrientes con el objetivo de mejorar la actividad de la empresa se obtiene una ganancia de $0,06 en el primer y segundo semestre.

3.16.2.3

CONCLUSIONES SEGUNDO ESCENARIO Conclusiones:

131

No es un escenario que afecte a la empresa pero que lamentablemente no ayudaría eficientemente a la consecución inmediata de los objetivo trazados. Si se diera este escenario se tendría que reorientar nuevamente evaluando los factores y tomando las mejores acciones para redirigir el curso de la empresa. Sin embargo en cuanto a valores netos, este escenario determinaría para la empresa una utilidad neta al final del año de $81.689,00 dólares lo que ya representa una notable mejoría con respecto a los años 2006, 2007, y 2008. Pero se deberán evaluar y controlar las estrategias. Al igual que en el primer escenario, con el nuevo capital de trabajo se puede optar por disminuir los pasivos o a su vez, reinvertir en el negocio.

3.16.3 PROYECCION TERCER ESCENARIO 3er. Escenario (El peor de los escenarios) Factores: -

Reducir el 5% del inventario en el 2010. Reducir un 10 % de las cuentas por cobrar del 2010. Reducir las cuentas por pagar en un 5%. Recuperar participación de mercado en una tasa del 10%. Ver tabla # 68 Balance General Proyectado en la página 132. Ver tabla # 69 Estado de Resultados Proyectado en la página 133. Ver tabla # 70 Indicadores Financieros Proyectado en la página 133.

132

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Balance general PROYECTADO 2010 (EN EL PEOR DE LOS ESCENARIOS ) 1er. Semestre

2010

2.008

2.009

1er. Semestre

2do. Semestre

TOTAL

166.579,19

256.546,86

276.580,77

295.612,97

295.613,0

Efectivo

13.158,69

25.194,59

43.307,6

58.982,1

Cuentas por cobrar

116.301,67

199.874,00

203.871,5

207.948,9

efectivo 2

11.182,29

Iva x cobrar credito fiscal

27.244,81 29.526,20

28.788,0

28.068,3

ACTIVO Circulante

Deudor varios cheques protestados Retenciones Iva recibidas

15,09

1.880,90

1.880,9

Otras cuentas por cobrar

15,04

71,17

71,2

285.133,90

400.678,09

380.644,19

361.611,98

361.612,0

Inventario de mercancías

285.133,90

400.678,09

380.644,2

361.612,0

Propiedades, planta y equipo (fijo)

17.058,32

22.761,83

22.761,8

Terreno

12.716,00

12.716,0

Maquinaria y equipos

80.949,36

80.949,4

Equipos computacion y oficina

5.090,00

12.469,10

12.469,1

muebles y enseres

6.536,78

11.714,64

11.714,6

-88.233,82

-95.087,27

-95.087,3

468.771,41

679.986,78

679.986,8

157.491,98

426.069,89

342.118,10

276.694,64

276.694,6

Realizable

-Depreciación acumulada TOTAL ACTIVOS PASIVO Y PATRIMONIO PASIVO A corto plazo Cuentas por pagar, proveedores

135.652,97

370.273,43

286.961,9

222.395,5

Iees x pagar

1.329,83

1.207,28

1.207,3

Part. Utilidad trabajadores

2.296,94

3.199,26

3.438,00

3.438,0

Retencion fuente

4.983,41

1.110,37

1.110,4

Obligaciones Laborales

5.154,84

15.119,26

15.119,3

Cheques postfechados proveedores

8.073,99

35.160,29

34.281,3

33.424,3

118.813,07

44.282,32

79.943,98

133.046,75

133.046,8

A largo plazo Préstamos bancarios

118.813,07

44.282,32

79.943,98

133.046,8

276.305,05

470.352,21

422.062,08

409.741,39

409.741,4

67.050,75

100.837,99

113.158,68

113.158,7

Utilidades acumuladas

80.798,87

116.242,15

116.242,2

Utilidades presente ejercicio

19.358,63

26.341,67

40.844,6

TOTAL PATRIMONIO

167.208,25

209.634,57

257.924,70

270.245,39

270.245,4

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

443.513,30

679.986,78

679.986,8

TOTAL PASIVOS PATRIMONIO Capital social

Tabla 69 Proyección de Balance General en el peor de los escenarios Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

133

ANÁLISIS HORIZONTAL DE LA DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Estado de ganancias y pérdidas PROYECTADO 2010 (EN EL PEOR DE LOS ESCENARIOS)

1er. Semestre

2.010

2010

Ventas Netas

2.008

2.009

1er. Semestre

2do. Semestre

TOTAL

Ventas Brutas

1.343.847,16

674.207,04

771.967,06

1.543.934,12

2.312,93

234,82

469,64

1.341.534,23

673.972,22

771.732,24

1.543.464,48

1.326.221,30

647.630,55

741.172,20

1.482.344,39

1.138.853,53

571.361,90

657.066,19

1.314.132,37

133.738,81

64.201,30

128.402,60

Gastos financieros

21.900,73

9.833,97

12.439,97

24.879,94

Gastos de ventas

31.728,23

2.233,38

7.464,74

14.929,48

15.312,93

26.341,67

30.560,04

61.120,09

- Descuentos y devol vtas Total ventas netas

Egresos Costos de Operación Gastos de ventas Gastos de administración

Utilidad neta

Tabla 70 Proyección de Estado de Resultado en el peor de los escenarios Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

3.16.3.1

INDICADORES FINANCIEROS

2010 INDICADORES

1er. Semestre

2do. Semestre

Liquidez = Act. Corriente / Pas. Corriente

1,92

2,38

Prueba Acida = Act. Cte-Inv. / Pas. Cte.

0,81

1,07

Capital trabajo = Act. Cte. - Pas. Cte.

315106,85

380530,31

Endeudamiento = Pasivos / Act. Total

0,62

0,60

Margen Neto = Utid. Neta / Ventas

0,04

Rentab. Patrimon. = Utilidad / Patrimonio

0,12

0,11

0,04

Dupont = ((Vtas/Act. Total)x(Util. Neta/Vtas))

Tabla 71 Proyección de Indicadores en el peor de los escenarios Fuente: Distribuidora Ojeda Zurita Elaborado por: Diego Zurita

134

3.16.3.2

ANALISIS DEL TERCER ESCENARIO Liquidez.- Podemos ver que en este escenario, la empresa se mantiene líquida ya que por cada dólar de deuda a corto plazo tiene $1,92 en el primer semestre y $2,38 en el segundo semestre, mejorando aún más en este último. Prueba Acida.- La empresa puede hacer uso de sus activos disponibles y exigibles con mucha dificultad para poder cancelar sus deudas a corto plazo, ya que por cada dólar de deuda tiene como respaldo apenas $0,81 y $1,07 en el primer y según trimestre respectivamente.

En este aspecto, los inventarios

siguen siendo un peso que no permite tener real liquidez para el pago de pasivos, que obligaría a la adquisición de nuevas deudas y mantener la misma situación actual. Recordemos que las empresas no quiebran por rentabilidad, sino por iliquidez. Capital de Trabajo.- Podemos notar que la Distribuidora tiene un capital de trabajo de $315.106 dólares en el primer semestre y se incrementa en el segundo a $380.530 dólares. Como en todos los escenarios, como nota puntual tenemos que un rubro importante del activo corriente, superior al 60% es el inventario. Endeudamiento.- Este indicador nos revela que la empresa en estos semestres tiene deudas, que desde un punto de vista financiero pueden ser aceptables, siempre y cuando las condiciones y la capacidad de pago lo permitan. Trabaja con recursos propios y de terceros en relación de 62% y 60% en el primer y segundo semestre respectivamente. Margen Neto.- Por cada dólar de venta que realiza la empresa tenemos un margen del 4% en el primer semestre y de igual manera en el segundo. Rentabilidad Patrimonial.- Por cada dólar que los propietarios de la distribuidores mantienen en patrimonio ganan en 12% y 11% en el primero y segundo semestre respectivamente. Dupont.- Por cada dólar que rota en los activos sean estos fijos o corrientes con el objetivo de mejorar la actividad de la empresa se obtiene una ganancia de $0,04 en el primer y segundo semestre.

135

3.16.3.3

CONCLUSIONES TERCER ESCENARIO Conclusiones: Definitivamente, pese a los incrementos en los objetivos propuestos, este no es un escenario en que la empresa debería estar, pues prácticamente está las mismas condiciones que en los años anteriores 2006, 2007 y 2008. No servirían mayormente todas las estrategias aplicadas si se diera estos resultados aún teniendo una utilidad neta de $61.000,00 dólares en este escenario.

136

4 4.1

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES Los clientes de la Distribuidora Ojeda Zurita son de todos los niveles socioeconómicos, pues unos son ferreteros, dueños de construcciones, arquitectos, escuelas, colegios, otros. Siendo este un factor nato para poder segmentar el mercado, aún así la empresa solo se ha dedicado y ha puesto todas sus energías a ventas al por mayor dejan descuidadas las ventas al por menor y direccionadas según tipo y capacidad económica. Según el estudio de mercado con los proveedores principales de la Distribuidora Ojeda Zurita, durante los últimos años la empresa ha estado perdiendo participación en el mercado para lo cual se deben tomar medidas correctivas. La empresa tendrá que hacer uso de estrategias agresivas que le permitan recuperar su participación y incrementar ventas desde el primer año de la implementación del plan estratégico, así como en los años subsiguientes, esta estrategia comprenderá un plan de marketing agresivo y para ello se usarán medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa escrita simultáneamente y analizando las otras variables del marketing mix para hacer realmente efectivas las acciones. Se deberá disminuir los altos inventarios que incluidas a las altas cuentas por cobrar provocan iliquidez a la empresa. Por lo cual se implantará una política restrictiva y selectiva al otorgamiento de créditos a clientes mayoristas y minoristas, además de la implementación de políticas de compras sobre stocks en bodegas para así comprar menos mercadería, se obtiene menos costos de almacenaje y mayor rotación de inventarios. Se tendrá que bajar las cuentas por cobrar, siendo ésta una estrategia unida a la anterior ya que no se podrá seguir otorgando crédito o despachando mercadería sin antes haber cancelado su factura anterior. Pese a la determinación de una estrategia general o genérica, se debe

137

implementar una estrategia emergente, pues se tratará de manejar los dos segmentos de mercado al por mayor y menor con estrategia de costos bajos por un determinado periodo con el afán de recuperar el territorio perdido, además con lo cual se podrá recuperar recursos líquidos que se necesitarán para abrir otro local comercial en el mediano plazo.

4.2

RECOMENDACIONES Este proyecto es aplicable a la empresa y se debe verificar periódicamente por lo menos una vez cada año, ya que debido a que el mercado en el que se desenvuelve la Distribuidora es muy cambiante. No es conveniente hacer una planificación estratégica a largo plazo, pero si se puede hacer una a mediano plazo e irla verificando y perfeccionando permanentemente, tomando los correctivos necesarios. La empresa por haber perdido participación en los últimos tres años, además de aplicar las estrategias planteadas deberá rediseñar su imagen corporativa, para poder dar calidad y un excelente servicio a los clientes y así dar algo adicional a los consumidores. Atraer a clientes potenciales con promociones, descuentos y precios bajos, con la finalidad de tener más participación en el mercado y además de captar clientela de la competencia. Manejar una política de compras adecuada para de esta forma poder tener inventarios bajos y con alta rotación. Evaluar y controlar periódicamente el cumplimiento de las estrategias implantadas. Implantar correctamente las estrategias establecidas para alcanzar los objetivos de la Distribuidora Ojeda Zurita.

138

Una vez realizada la evaluación y control de las estrategias, la empresa deberá efectuar la retroalimentación de los resultados obtenidos para analizar su cumplimiento y rediseñar un nuevo plan estratégico según el caso lo requiera.

139

BIBLIOGRAFIA

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FRED R. DAVID, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA,

NOVENA EDICIÓN, CAPITULO 1, PÁG. 5

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5. GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, DIRECCIÓN ESTRATÉGICA, quinta edición, Capítulo 1, Pág. 173

6. GERRIT BURGWAL Y JUAN CUELLAR, PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA, Modulo 1, Pág. 47

7. J. M. ROSENBERG, DICCIONARIO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS,

8. KOTLER P, - ARMSTRONG G (2004), MARKETING España, decima edición, Capitulo 1, Pág. 58.

9. MICHAEL A. HITT, ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA, quinta edición,

Capitulo 4, Pág. 126

10. MICHAEL A. HITT, ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA, quinta edición,

Capitulo 4, Pág. 131

11.

MICHAEL A. HITT, ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA, quinta edición,

Capitulo 11 Pág. 347

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OROSCO J (2000), INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCEPTO Y

PRACTICO, quinta edición, Capitulo 3, Pág. 61.

140

13.

OROSCO J (2000), INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCEPTO Y

PRACTICO, quinta edición, Capitulo 6, Pág. 198.

14. STONER W. (1989), ADMINISTRACIÓN, tercera edición, Pág. 127.

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141

ANEXO No 1 GLOSARIO La planificación estratégica es una poderosa

Planificación Estratégica

herramienta de

diagnostico, análisis, reflexión y toma de decisiones

colectivas, acerca del que hacer actual y el camino que deben recorrer en el futuro las comunidades, organizaciones e instituciones. Estudio de Mercado

Al Estudio de Mercado se lo define como un análisis

sistemático y objetivo de problemas, construcción de modelos y obtención de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios. Misión

Es la expresión general del fin genérico de una organización, que,

idealmente, concuerda con los valores y expectativas de los stakeholder y establece el alcance y las fronteras de la organización. Visión

Es el estado futuro deseado para la organización. Es una aspiración en

torno a la cual el estratega, o tal vez el director ejecutivo, puede intentar centrar la atención y energías de los miembros de la organización. Estrategia

Son líneas de manifestación para la toma de decisiones que tienen

influencia en la eficacia a largo plazo de una organización. Plan Estratégico

Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los

objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. Implantación Estrategia Los asuntos vitales para la implantación de estrategia incluyen el establecimiento de objetivos anuales, el diseño de políticas, la distribución de recursos, la modificación de la estructura corporativa, la reestructuración y reingeniería, la revisión de los planes de recompensas e incentivos, la reducción al mínimo de la resistencia al cambio, la vinculación de los gerentes con la estrategia, la creación de una cultura de apoyo a la estrategia, la

142

adopción de los procesos de producción y operaciones, la creación de una función eficaz del factor humano y , de ser necesario la reducción de tamaño de la empresa. Controles Organizacionales

Los

controles

organizacionales

rigen

aplicación de la estrategia, indican como comparar los resultados presentes con los esperados y sugieren las medidas correctivas que se deben tomar cuando la diferencia entre los resultados reales y los esperados son inaceptables. Stakeholder Son aquellos individuos o grupos cuyos objetivos dependen de lo que haga la organización y de los que, a su vez dependen de la organización. Competitividad

La podemos definir como la posición que tiene un

competidor con relación a otro. Ventaja competitiva

Son las características o atributos que posee un

producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Diferenciación

Proceso

mediante

cual

subunidades

una

organización desarrollan atributos particulares como respuesta a las necesidades impuestas por sus subentornos. Cuantos mayores sean las diferencias entre los atributos de las subunidades, mayor es la diferenciación. Planificar

Prever racionalmente las acciones a realizar en función de los

recursos y los objetivos que se quieren lograr para generar transformaciones Posicionamiento Acción y efecto de posicionar, ganar terreno. Presupuesto

Presentación cuantitativa de formal de los recursos

asignados para las actividades planeadas, dentro de los plazos establecidos.

143

ANEXO No 2

Encuesta para clientes minoristas de la Distribuidora Ojeda Zurita de Santo Domingo

1. ¿Conocía usted

que productos comercializa la Distribuidora Ojeda

Zurita? a) Si

b) No

2. ¿Conocía usted dónde está ubicada la Distribuidora Ojeda Zurita? a) Si

b) No

3. Ha comprado antes en la Distribuidora Ojeda Zurita? a) Si

b) No

4. La atención que le brindaron los vendedores de la Distribuidora Ojeda Zurita la considera como:

a) Muy Mala

b) Mala

c) Buena

d) Muy Buena

e) Excelente

5. En caso de ser su respuesta Muy Mala o Mala, encierre por cuál de estas razones. - No fueron atentos en el momento de su llegada. - No Tuvieron amabilidad al momento de indicar los productos que necesitaba. - No Hicieron lo debido por ayudarlo y encontrar una solución a su problema. - Tubo un excesivo tiempo de espera hasta que lo atendieron.

144

- No hubo variedad de producto, no encontró lo que buscaba. 6. Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora Ojeda Zurita le parecen a) Caros

a) Normales

c) Económicos

7. Si su respuesta es precios caros, en otro almacén suele encontrar mejores precios?

Ha escuchado alguna vez por algún medio de comunicación

propaganda de la Distribuidora Ojeda Zurita. a) Si

b) No

9. Si su respuesta es no, que sería más atractivo para usted acerca de la Distribuidora Ojeda Zurita para que se de a conocer mejor: a) Publicidad

b) Promoción

c) Foto del almacén

d) Otros

10. La ubicación actual de la Distribuidora Ojeda Zurita, según su criterio se encuentra: a) Bien ubicada

b) Ubicación normal

c) Mal ubicada

11. La imagen del local de la Distribuidora Ojeda Zurita es: a) Muy Mala

b) Mala

c) Buena

d) Muy Buena

e) Excelente

145

ANEXO No 3

Encuesta para clientes mayoristas 1. ¿Los vendedores regularmente visitan o llaman a su local? a) Pocas veces

b) Normalmente

c) No llaman ni visitan

2. La atención brindada por los vendedores es: a) Muy Mala

b) Mala

c) Buena

d) Muy Buena

e) Excelente

3. Si su respuesta fue a) o b), en qué sentido deberían mejorar la atención? 4. Los precios de los productos que comercializa la Distribuidora le parecen: a) Algunos caros

b) Caros

c) Normales

d) Algunos baratos

Baratos 5. Si su respuesta fue a) o b), en qué tipo de productos y en que distribuidores suelen tener mejores precios? 6. El tiempo de crédito que da la Distribuidora Ojeda Zurita lo considera ud: a) Muy Poco

b) Poco

c) Normal

d) Mucho tiempo

7. Si su respuesta es a) o b), que tiempo considera prudente que la Distribuidora Ojeda Zurita debería otorgar: a) 30 días

b) 40 días

c) 45 días

d) 50 días

e) 60 días

8. Usted otorga crédito a sus clientes. a) Muy pocos

b) Nadie

c) Solo clientes especiales

9. Estaría dispuesto usted a comprar mayores volumen si se le dieran facilidades exclusivas como clientes.

146

10. Si su respuesta es no, porque razón no lo haría? a) No le interesa otros productos

b) No tiene capital de trabajo

c) Tiene que invertir en

d) Otros

11. Si su respuesta es sí, que condiciones prefería usted. a) Mejor precio

b ) Mejor atención

c) Mayor crédito

d) Otras explique

12. El tiempo de despacho y entrega de mercadería de la Distribuidora Ojeda Zurita es: a) Largo

b) Normal

c) Corto

13. Consideraría usted otras formas para hacer pedidos como: a) Internet Digital

b) Correo electrónico

c) teléfono

d) Catálogo

e) Catálogo

147

ANEXO No 4 Encuesta para los clientes internos de la Distribuidora Ojeda Zurita

1. Le gusta el ambiente laboral de la Distribuidora Ojeda Zurita? 2. Si su respuesta es no debido a que motivos a) No se lleva con algún compañero(a) b) No cuenta con las herramientas necesarias para cumplir su función c) No le gusta la función que desempeña d) Otra 3. Este trabajo está ayudando a su superación personal 4. Si su respuesta es no, es debido a: a) No existen incentivos b) No existe motivación c) No existe capacitación d) Otra 5. Esta contento con su salario 6. Si su respuesta es no, se debe a: a) El salario es muy bajo b) No se les pagan horas extra c) No se les pagan comisiones d) otra explique 7. Ud cree que en la Distribuidora Ojeda Zurita se brinda buena atención al cliente

148

8. si su respuesta es no se debe a que: a) Los vendedores no atienden como se debe. b) No les interesa vender. c) Los vendedores est谩n desmotivados d) Otra explique 9. Porque piensa usted que los clientes prefieren otra local comercial para comprar los mismos productos que vende la Distribuidora Ojeda Zurita a) Por lo precios bajos b) Por variedad de productos c) Por buena atenci贸n d) Por cr茅dito e) Por su ubicaci贸n f) Otra explique 10. Diga una debilidad y una fortaleza de la Distribuidora Ojeda Zurita 11. Para usted que le falta a la Distribuidora Ojeda Zurita para crecer y mejorar sus ventas.

149

ANEXO No 5

COMPRAS CLIENTES DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA AÑO 2006

VENTA ZONA DE BUENA FE

CLIENTE

VENTA ANUAL

CENTRO CERÀMICO BUENA FÈ

% PART. ZONAL

% GLOBAL

PART.

21.389,64

FERRETERIA BARROS

7.605,94

CENTRO PAQUITA

5.697,29

CERAMICO

53,194

2,660

18,915

0,946

14,169

0,708

FERRETERIA LA GRANJA

2.698,97

6,712

0,336

FERRETERIA DON JOFFRE

2.307,74

5,739

0,287

1,270

0,064

100,000

5,000

SR. GALO OROZCO

MEDINA

510,86

TOTAL

40.210,44

VENTA ZONA DE QUEVEDO

CLIENTE

VENTA ANUAL

FERRETERIA DOMINGUEZ

7.597,15

SRA. ALEXANDRA FUENTES CHING

5.470,61

EUROACABADOS

2.869,92

SR. ENRIQUE ARTEAGA

1.798,42

FERROCOMERCIO

1.384,07

COMPANIA LTDA

WONG

CIA

% PART. ZONAL

% GLOBAL

PART.

31,287

0,945

22,530

0,680

11,819

0,357

7,406

0,224

5,700

0,172

1.280,79

5,275

0,159

FERRETERIA PACIFICO

1.067,07

4,395

0,133

FERRETERIA "LAU CHU"

919,93

3,789

0,114

FERRI SHOPING ADELITA

643,94

2,652

0,080

WONG YIP ROBERTO

ALEJANDRO

606,84

2,499

0,075

EURO

335,62

ALMACEN ACABADOS

FERRETERIA MONTOYA FERRETERIA EAGA COMERCIAL JACOME TOTAL

1,382

0,042

165,93

0,683

0,021

93,5

0,385

0,012

0,198

0,006

24.281,79

100,000

3,019

150

VENTA ZONA DE EL EMPALME

CLIENTE

VENTA ANUAL

FERREGE

8.551,14

CENTRO CERAMICO EMPALME

1.695,98

FERRETERIA ZHOU- LIANY SHENG ZHOU

1.461,59

TOTAL

% PART. GLOBAL

45,290

1,063

34,790

0,817

8,983

0,211

6.568,56

SRA. CARMITA MENA OÑA

FERRETERIA TITAN

% PART. ZONAL

7,741

0,182

603,41

3,196

0,075

18.880,68

100,000

2,348

VENTA ZONA DE LA MANA, VENTANAS, VALENCIA

CLIENTE

VENTA ANUAL

ALMACEN MEJIA

39.339,76

EL PALACIO DE LA LLANTA

15.721,55

FERRETERIA VENTANAS

15.431,32

FERRETERIA VALENCIA

13.241,79

FERRETERIA S.T.I.

12.808,87

COMERCIAL PROAÑO

MOLINA

% PART. ZONAL

% PART. GLOBAL

30,278

4,891

12,100

1,955

11,877

1,919

10,192

1,646

9,859

1,593

6.792,80

5,228

0,845

ALMACEN SIN RIVAL

6.463,97

4,975

0,804

FERRETERIA NOBLE

4.385,25

3,375

0,545

DISTRIBUIDORA RIASCOS

3.684,03

2,835

0,458

CENTRO COMERCIAL REX NOVEDADES

2.546,80

1,960

0,317

COMERCIAL BONILLA

2.165,66

1,667

0,269

FERRETERIA J.A.G.

1.860,95

1,432

0,231

FERRETERIA GOMEZ

1.605,29

1,236

0,200

FERRETERIA OLIVO

1.064,69

0,819

0,132

FERRETERIA GINA

976,91

0,752

0,121

FERRETERIA EL DIAMANTE

828,87

0,638

0,103

COMERCIAL RODRIGUEZ

669,37

0,515

0,083

FERRETERIA APOLO

338,83

0,261

0,042

129.926,71

100,000

16,155

TOTAL

151

VENTA ZONA DE SANTO DOMINGO

CLIENTE

VENTA ANUAL

CONSUMIDOR FINAL MACIAS MARIA

VERA

63.315,72 JENNY

% PART. ZONAL

% GLOBAL

PART.

12,360

7,873

9,541

6,077

5,333

3,397

48.874,73

CERAMICA MUNDO

27.320,80

FALCONES PARRAGA LILI MARIA

16.258,38

3,174

2,022

DISTRIBUIDORA ALISSON

15.505,90

3,027

1,928

FERRETERIA HIMAR

15.364,44

2,999

1,910

ZURIMPORT

11.302,75

2,206

1,405

FERRETERIA RIVI

11.288,17

2,204

1,404

1,922

1,224

1,875

1,194

1,828

1,164

1,796

1,144

CENTRO DELGADO

COMERCIAL

9.845,20

MUNDO FERRETERO

9.606,33

BALDOSAS Y PISOS STO. DGO.

9.361,53

INST. TEC. JULIO MORENO ESPINOZA.

9.199,97

CENTRO SIGCHOS

7.934,38

FERRETERO

1,549

0,987

FERRETODO

7.707,08

1,505

0,958

FERRETERIA J. & J.

7.592,70

1,482

0,944

1,403

0,893

1,145

0,729

1,072

0,683

1,015

0,647

0,948

0,604

0,947

0,603

ALBARO DISTRIBUCIONES

VELEZ

7.185,81

ANA

5.863,98

PROMO CONSTRUCCIONES MC

5.491,19

DISTRIBUIDORA CAMINO

5.200,47

FERRETERIA COLORADO

4.855,52

MUNDO FERRETERO # 2 / VILLAGOMEZ EDGAR

4.848,75

ZAVALA VALLEJO MARCO GREGORIO

4.796,25

0,936

0,596

DECOR- ACABADOS

4.621,00

0,902

0,575

SRA. GILDA ESPIN

4.240,48

0,828

0,527

FERRETERIA ORTIZ

4.162,69

0,813

0,518

FEMACO VEGA)

4.061,57

0,793

0,505

0,721

0,459

0,707

0,450

ZAVALA PATRICIA

YANEZ

(SRA.

GLADYS

FERRETERIA LOPEZ OTTO LOPEZ) FERRETERIA LUBRIFER

(SR.

3.694,94 3.620,98

152

PROMOCIONES XAVIER

3.237,42

0,632

0,403

SR. CESAR ARGUELLO

3.131,76

0,611

0,389

FERRETERIA VIRGEN DEL CISNE

3.110,76

0,607

0,387

QUIZANGA AGUIRRE JOSE GABRIEL

3.068,75

0,599

0,382

COMERCIAL BANEGAS

3.032,18

0,592

0,377

FERRETERIA RIVERA

2.937,57

0,573

0,365

COMERCIAL METALURGICA

2.781,65

0,543

0,346

FERRETERIA YELINE

2.659,42

0,519

0,331

FERRETERIA M.Z.

2.609,06

0,509

0,324

SANABRIA BERTHA

VILLALBA

2.414,98

0,471

0,300

SR. JORGE DELGADO

2.364,89

0,462

0,294

FERRETERIA LA LORENA

2.341,28

0,457

0,291

FERRETERIA COSTA

2.309,73

0,451

0,287

0,450

0,287

0,441

0,281

0,424

0,270

SRA. GUADALUPE PEDRO VIVANCO ANDRÈS

LOPEZ

SAN

2.304,93

FABIÀN

2.258,10

SR. BYRON GOMEZ

2.172,86

MATERIALES CONSTRUCCION Nº 1

2.067,56

DE YOMARA

0,404

0,257

SRA. ZORAIDA BALAREZO

2.049,34

0,400

0,255

SR. IVAN ROSILLO

2.048,26

0,400

0,255

FERRETERIA MENESES

2.039,91

0,398

0,254

FERRETERIA ZIARE

1.925,92

0,376

0,239

DISTRIBUIDORA MODELO

1.897,57

0,370

0,236

SR. HECTOR QUINDE

1.878,66

0,367

0,234

FERRILUX

1.871,59

0,365

0,233

FERRI LOPEZ.

1.826,09

0,356

0,227

0,356

0,227

0,342

0,218

0,340

0,217

0,338

0,215

0,333

0,212

NOVACLINICA ANITA

SANTA

FERRETERIA TSACHILA DISTRIBUIDORA J. (ORLANDO TIPAN) FERRETERIA (ANGEL LOPEZ)

1.821,82 1.754,18

1.743,22

LOPEZ

1.730,76

PROMACOFI CIA LTDA

1.705,14

VELASTEGUI (FEMACO)

1.675,00

FABRICIO

0,327

0,208

FERRIBARATO

1.669,20

0,326

0,208

CONSTRU. FERRI

1.659,94

0,324

0,206

DRA. KARINA PAZMIÑO

1.606,81

0,314

0,200

153

MURILLO VARGAS PIEDAD MARCELA

1.553,17

FERRETERIA ANDRADE

1.543,43

FERRETERIA MARTHA

1.541,62

SANTA

0,303

0,193

0,301

0,192

0,301

0,192

FERRETERIA 2001

1.532,26

0,299

0,191

FERRIPOLO

1.508,20

0,294

0,188

HABITAT PARA HUMANIDAD

1.508,02

0,294

0,188

SRA. ESTHELA PEREZ

1.504,49

0,294

0,187

DRA. LIGIA BRIONES

1.488,84

0,291

0,185

ARQ. PABLO VALAREZO

1.466,47

0,286

0,182

SR. NELSON VEGA

1.444,73

0,282

0,180

FERRETERIA ANGIE

1.431,33

0,279

0,178

FERRETERIA EL FOCO

1.430,59

0,279

0,178

FERRETERIA MISHELL

1.429,97

0,279

0,178

CASA DOS MIL

1.416,31

0,276

0,176

COMERCIAL CASTRO

1.372,48

0,268

0,171

SRA. SILVANA NEGRETE

1.296,95

0,253

0,161

DISTRIBUIDORA KARINA

1.290,10

0,252

0,160

FERRETERIA JOSE FRED(MACIAS FREDY)

1.286,71

0,251

0,160

FERRETERIA MAYORGA

1.284,24

0,251

0,160

SR. PEDRO YÀNEZ

1.277,52

0,249

0,159

FERRETERIA EL CARMEN

1.251,50

0,244

0,156

SR. LENIN NOGALES

1.206,92

0,236

0,150

FERRETERIA TECNOELEC

1.202,89

0,235

0,150

0,226

0,144

MARDENISA

DISCONSA

1.156,58

MATERIALES CONSTRUCCION OBRERO

DE EL

1.118,80

0,218

0,139

ING. ANGEL VACA

1.110,37

0,217

0,138

SAAVEDRA Y SANTANDER

1.103,03

0,215

0,137

SRA. SANDRA GUEVARA

1.017,22

0,199

0,126

INST.TEC. "FEDERICO GONZALEZ SUAREZ"

1.000,05

0,195

0,124

SRA. ADELAIDA MONRROY

986,66

0,193

0,123

FERRETERIA ESQUINA

975,18

0,190

0,121

SR. CARLOS GARCIA

967,06

0,189

0,120

COMERCIAL FERPISA

966,56

0,189

0,120

FERRETERIA ANTURIOS

LOS

966,07

0,189

0,120

FERRETERIA JANDINOR

932,32

0,182

0,116

ARQ. RODRIGO TRUJILLO

900,89

0,176

0,112

154

FERRETERIA EL ACERO

895,86

0,175

0,111

DR. LUIS ACHIG

879,95

0,172

0,109

SR. RUBEN SUNTAXI

856,41

0,167

0,106

SR. LUCIANO CONTRERAS

855,07

0,167

0,106

SR. HECTOR VELA

850,96

0,166

0,106

ARQ. MAURICIO EGAS

848,66

0,166

0,106

SRA. ELBA BOSQUES

845,33

0,165

0,105

FERRETERIA "J & M"

839,78

0,164

0,104

SR. JORGE MALDONADO

814,24

0,159

0,101

FERRETERIA VITERI

805,09

0,157

0,100

SR. BRACERO DANIEL

DARWIN

805

0,157

0,100

SRA. SANDRA MORAN

804,37

0,157

0,100

FERREMAT

790,24

0,154

0,098

SR. JUAN CARLOS MOLINA MOLINA

776,65

0,152

0,097

FERRETERIA MADEPA

767,77

0,150

0,095

SR. MARCO ZURITA

762,44

ANTONIO

0,149

0,095

SR. JIMMY MOREIRA

739,4

0,144

0,092

SR. IVAN GUEVARA

733,27

0,143

0,091

PRONTO EQUIPOS C. A.

731,31

0,143

0,091

731,3

0,143

0,091

FERRETERIA KALIMAN

713,76

0,139

0,089

FERRETERIA LEON

689,65

0,135

0,086

FERRETERIA LA CAROLINA

685,62

0,134

0,085

0,129

0,082

FERRETERIA ITEC

ARQ. EFRAIN DIAZ MATERIALES CONSTRUCCION #2

662,2 DE YOMARA

657,65

0,128

0,082

EL CONSTRUCTOR

655,54

0,128

0,082

ARQ. MARCO ALBAN

645,39

0,126

0,080

SR. JAVIER FARIAS RIOS

636,85

0,124

0,079

FERRETERIA REINA DE LA PAZ

630,34

0,123

0,078

0,122

0,078

ZURITSA FERRETERIA OCTUBRE

626 20

607,34

0,119

0,076

SRA. NINFA BELTRAN

583,87

0,114

0,073

DR. WILSON GARRIDO

573,99

0,112

0,071

ING. JORGE YUMBLA

572,64

0,112

0,071

COMERCIAL EL TEJAR

557,64

0,109

0,069

155

LIGA CANTONAL DOMINGO

DEPORTIVA SANTO

548,4

0,107

0,068

548,16

0,107

0,068

544

0,106

0,068

FERRETERIA B Y J

542,85

0,106

0,067

FERRIMAX

540,92

0,106

0,067

PAREDES JULIO CESAR

538,05

0,105

0,067

SR. VVICTOR CORELLA

534,6

0,104

0,066

SR. ENRIQUE IZQUIERDO

481,85

0,094

0,060

DIPROS CIA. LTDA.

479,76

0,094

0,060

478,8

0,093

0,060

471,24

0,092

0,059

463,1

0,090

0,058

FERRETERIA FEBOR

462,03

0,090

0,057

SR. EDGAR ALARCON

451,89

0,088

0,056

FERRETERIA MULTISERVICIOS

450,47

0,088

0,056

SRA. CLARA MIÑACA

447,06

0,087

0,056

SR. GUSTAVO ZAMBRANO

433,63

0,085

0,054

CALVA CALVA MARIA (DEPOSITO DE MADERA Y

430,51

0,084

0,054

DIOCESIS DOMINGO

424,68

0,083

0,053

FERRETERIA LOJANITA DR. JOSE CHAVEZ BORJA

SR. GERARDO NOVILLO PADRE PABLO FINK ING. RAUL VELEZ

SANTO

COLEGIO PARTICULAR FEDERICO GONZALEZ SUA SR. VINICIO GUTIERREZ SR. FABIÀN SANDOVAL SR. BALTON OJEDA FERRETERIA DOMINGO DR. EDUARDO ORDOÑEZ

0,082

0,052

415,75

0,081

0,052

410,2

0,080

0,051

406,02

0,079

0,050

0,078

0,050

0,076

0,048

0,074

0,047

0,073

0,046

SANTO

399,75

CHAVEZ

387,96

COMERCIAL GANADERO Y FERRETERO KATHERINE SRA. MARTHA RAMIA IGLESIA CRISTO

420

UNIDOS

380,6 373,95

363,17

0,071

0,045

361,28

0,071

0,045

DISTRIBUIDORA " J. L."

356,9

0,070

0,044

DR. ARSECIO LEON

356,1

0,070

0,044

0,069

0,044

0,068

0,043

FERRETERIA EL TERMINAL

PATIÑO

SR. CARLOS MOLINA

351,65

FERRETERIA EL ARTESANO

347,77

156

SRA. ANGELICA ANDRADE FERRETERIA ALISSON

346,65

0,068

0,043

334,6

0,065

0,042

CEDEÑO CONSTRUCIONES CIA LTDA

334,12

0,065

0,042

SR. EDISON PAMBABAY

328,55

0,064

0,041

FERRETERIA PERNIELEC

327,88

0,064

0,041

324

0,063

0,040

317,5

0,062

0,039

SR. CARLOS CANCIO

317,37

0,062

0,039

SRA. MARCIA MONTALVO

316,99

0,062

0,039

ARQ. FABIAN CHIRIBOGA

290,15

0,057

0,036

COMERCIAL "Z"

289,47

0,057

0,036

287,1

0,056

0,036

278

0,054

0,035

AFLOCON SRA. NOEMY ORDOÑEZ

MAIMPRO SR. JORGE ALMEIDA FERRETERIA VANESA (NOEMI BERRONES)

268,97

0,053

0,033

FERRETERIA MERCEDES

268,69

0,052

0,033

ARQ. GUIDO QUEZADA

261,96

0,051

0,033

SR. GENARO JUMBO

252,68

0,049

0,031

SRA. NORMA BUSTILLOS

250

0,049

0,031

SR. KLEBER BARRAZUETA

246,65

0,048

0,031

SR. VICTOR ARMIJOS

241,3

0,047

0,030

SR. ALFONSO VEGA

240,5

0,047

0,030

SRA. BERMUDEZ

ANGELICA

239,95

0,047

0,030

239,25

0,047

0,030

SRA. DORA SOTO

236,6

0,046

0,029

SR. ANGEL QUISPE

236,6

0,046

0,029

SR. WILMER MONTERO

235

0,046

0,029

ING. JOSE NAVARRETE

233,7

0,046

0,029

ARQ. LUIS RAMOS VIDAL

225,1

0,044

0,028

FERRETERIA ZURITA

223,92

0,044

0,028

FERRETERIA QUITO

222,96

0,044

0,028

SR. ANGEL TORRES

220,75

0,043

0,027

220,2

0,043

0,027

SR. DAVID CÀCERES

218

0,043

0,027

SR. ABELARDO DELGADO

215

SR. JOSE MONTERO

FERRICON

JIMENEZ

0,042

0,027

211,18

0,041

0,026

COLEGIO 24 DE MAYO

210,7

0,041

0,026

FERRETERIA EL GATO

207,43

0,040

0,026

DR. LUIS ALBERTO ALCIVAR ARTEAGA

205,52

0,040

0,026

SRA. ISABEL RIOFRIO

203,15

0,040

0,025

FERRETERIA ARAUJO

157

SRA. BERNARDA VACA

202,81

0,040

0,025

SR. ANGEL JARAMILLO

193,7

0,038

0,024

SRA. MARLI CUEVA

192,06

0,037

0,024

SR. JOSE VANESA)

189,35

0,037

0,024

0,036

0,023

CUADRADO(F/

SR. MIGUEL GOMEZ

184,4

MAESTRO RODRIGUEZ

182,8

WILFRIDO

0,036

0,023

SR. LUIS BUENO

181,18

0,035

0,023

SRA. KATY GUARTATANGA

180,65

0,035

0,022

SRA. TERESA CARRASCO

173,27

0,034

0,022

CBO. MANUEL MONTALVAN

169,48

0,033

0,021

SR. FABIAN ZARATE

168,8

0,033

0,021

SR. FERMIN ASUERO

146,6

0,029

0,018

0,028

0,018

0,028

0,018

SR. MILTON MACANCELA GONZALES SR. PATRICIO PABON

145 144,8

FERRETERIA EL CONSTRUCTOR (CHONE)

143,49

0,028

0,018

SR. RICARDO PLUA

142,75

0,028

0,018

SR. VICTOR MARTINEZ

139,77

0,027

0,017

SR. JOSE LOPEZ

139,77

0,027

0,017

SR. JOSE CANCINO

135,99

0,027

0,017

SRA. LUZURIAGA

KRUPSKAIA

128,75

0,025

0,016

SR. FERNANDO ALBERTO ZAPATA HERNANDEZ

125,75

0,025

0,016

0,023

0,015

SR. RAMON GARCIA SRTA. CARLOSSAMA

117 NOEMY

AGRO COMERCIAL SR. GUILLERMO OÑA

108,4

0,021

0,013

106,84

0,021

0,013

99,93

0,020

0,012

MAESTRO VICTOR REVILLA

99,5

0,019

0,012

RIMONLEX S.A.

98,9

0,019

0,012

94,15

0,018

0,012

93,9

0,018

0,012

SRA. MARTHA DE VALLEJO ING. FABIAN VITERI SR. RIVADENEIRA

LEONARDO

92,58

0,018

0,012

89,7

0,018

0,011

0,017

0,011

C.E. DIPROIN

87,95

0,017

0,011

SRTA. SONIA COLOMA

85,59

0,017

0,011

0,017

0,011

SR. FRANCISCO MEJIA SRA. DOLORES CASTRO

MERCADO PROGRESO

UNIÒN

85,35

158

SR. BOLIVAR OJEDA

85,3

0,017

0,011

SR. DIEGO MOLINA

82,9

0,016

0,010

SR. FABIAN SANDOVAL

78,7

0,015

0,010

SR. ANGEL VILLAGOMEZ

76,65

0,015

0,010

SRA. JANETH POMA

75,22

0,015

0,009

SRA. SUSANA VALENCIA

73,45

0,014

0,009

ARQ. FRANCISCO LARA

73,37

0,014

0,009

ING. RAINER PISCO

69,35

0,014

0,009

SRA. ANA CADENA

65,25

0,013

0,008

0,013

0,008

0,013

0,008

0,012

0,008

SR. JORGE ORDOÑEZ CLUB DE LEONES SANTO DOMINGO

SR. JORGE GUARTATANGA DISTRIBUIDORA ROCAFUERTE DISENSA

64,95 63,95 63,3

0,012

0,008

62,65

0,012

0,008

0,012

0,008

60,8

0,012

0,008

60,65

0,012

0,008

57,8

0,011

0,007

SRA. MARIBEL PINOS

56,87

0,011

0,007

SR. GUSTAVO VILLAO PINTURAS CONDOR

55,55

0,011

0,007

SRA. AIDA MERINO

54,95

0,011

0,007

JARDIN DE INFANTES LOS ROSALES

53,55

SR. FABRICIO LEON SR. FREDDY LEIBA SR. ALFREDO ORDOÑEZ SR. LUIS CHICA SR. DIEGO VARGAS

0,010

0,007

SR. WALTER MUÑOZ

49,6

0,010

0,006

HOTEL TIERRA VERDE

49,2

0,010

0,006

SR. MARIO MOLINA

47,8

0,009

0,006

DRA. JEMINA ANDRADE

46,05

0,009

0,006

SR. ROBERTO CADENA

0,009

0,006

43,75

0,009

0,005

41,4

0,008

0,005

SR. FLAVIO RENDON SR. FELIX PIZARRO FERRETERIA CONSTRUCTORA TB.

40,61

0,008

0,005

SR. CESAR ACOSTA

40,6

0,008

0,005

MADCOM CIA. LTDA

40,6

0,008

0,005

SR. PEDRO GARCIA

37,8

0,007

0,005

SR. GEOVANNI CORTEZ

36,4

0,007

0,005

36,17

0,007

0,004

34,2

0,007

0,004

GRANJA "SANTA LUCIA"

33,04

0,006

0,004

SR. ANGEL CALERO

32,65

0,006

0,004

SR. FRANCIS CALLE

30,9

0,006

0,004

ALMACEN ZURITA # 2 SR. JOFRE JARA

159

SRA. ANGELA BUSTE

30,6

0,006

0,004

SR. CARLOS ZAMBRANO

27,22

0,005

0,003

DR. AUGUSTO SERRANO

26,25

0,005

0,003

MI PEQUEÑO MUNDO

GRAN

25,7

0,005

0,003

CERYC

24,7

0,005

0,003

SR. JOFFRE CELI

24,4

0,005

0,003

COLEGIO TECNICO PARTICULAR JAPON

23,25

0,005

0,003

SR. OTTON ZAMBRANO

22,63

0,004

0,003

FERRETODO (EL CARMEN)

22,49

0,004

0,003

ASOC. EN CUENTAS PART. EROS

21,75

HOTEL DEL TOACHI SR. GONZALO TRIVIÑO ZURITA IVAN SR. RODRIGUEZ

GUILLERMO

0,004

0,003

20,05

0,004

0,002

0,004

0,002

19,56

0,004

0,002

18,8

0,004

0,002

SRA. TANIA BARROS

18,75

0,004

0,002

SR. BOLIVAR VIVANCO

18,52

0,004

0,002

SRA. SAMANIEGO

18,44

YOLANDA

0,004

0,002

17,55

0,003

0,002

16,1

0,003

0,002

15,68

0,003

0,002

HOTEL ZARACAY

13,9

0,003

0,002

SR. ROBERT IZA

13,3

0,003

0,002

ARQ. MARCELO LOPEZ

0,003

0,002

COLEGIO DE INGENIEROS

0,002

0,001

COLEGIO CALAZANZ

0,002

0,001

GUARDERIA NUEVA ERA

11,95

0,002

0,001

ARQ. CARLOS CALDERON TAPIA

11,95

0,002

0,001

SR. AGUSTÍN ZAMBRANO

11,75

0,002

0,001

SR. FERNANDO MAYA SR. JAIME VALDIVIESO SRA. SANDRA ULLOA

JUNTA ADMINISTRADORA DE AGUA POTABLE

11,3

0,002

0,001

0,002

0,001

10,55

0,002

0,001

SRA. PATRICIA CHAVEZ

9,78

0,002

0,001

SR. MARCO PALACIOS

9,55

0,002

0,001

INVERSIONES ORACARAL

8,75

0,002

0,001

0,002

0,001

0,002

0,001

UNION SOBERANA SRA. LIBIA ATI

MAESTRO EMILIANO VELIZ SR. NORMAN JARAMILLO

8,7 8,35

160

SR. JORGE SOLORZANO

0,002

0,001

HOTEL CALETA

0,002

0,001

ARQ. RENZO ZURITA

7,92

0,002

0,001

SR. ULVIO ORELLANA

7,8

0,002

0,001

MUTUALISTA PICHINCHA

7,6

0,001

SR. FERNANDO GAYBOR

7,35

0,001

6,6

0,001

SR. ARMANDO BALSECA

5,85

0,001

SR. CORDERO

4,45

0,001

HOTEL DEL PACIFICO QUIDOEL CIA LTDA

BERNARDINO

SRA. NORA FREIRE

4,4

ESCUELA CHAMPAÑAL

3,4

MARCELINO

SR. GERMAN NARVAEZ TOTAL

0,001

0,000

1,55

0,000

512.257,50

100,000

63,694

VENTA ZONA DE PATRICIA PILAR

CLIENTE

VENTA ANUAL

% PART. ZONAL

% GLOBAL

PART.

FERRETERIA ZAMORA

2.827,93

18,847

0,352

EDESA S.A.

2.504,37

16,690

0,311

FERRETERIA "VANESA"

2.026,86

13,508

0,252

FERRETERIA ALITE

1.504,05

10,024

0,187

DIST. CEMENTO ROCAFUERTE MENDOZA

1.477,68

9,848

0,184

976

6,505

0,121

FERRETERIA KUJAN

883,92

5,891

0,110

COMERCIAL FAZAMA

635,49

4,235

0,079

FERRETERIA POPULAR(TOSAGUA)

546,68

3,643

0,068

FERRETERIA BARRAGAN

530,77

3,537

0,066

375

2,499

0,047

FERRETERIA DISENSA

213,81

1,425

0,027

FERRETERIA CHICHO(MINDO)

195,91

1,306

0,024

SR. GILLES H. BLAIN

CENYCA

DIST. ROCAFUERTE LLAMBA PLA

CEMENTO JUAN

DISTRIBUIDORA DISENSA SR. MARCO RUEDA TOTAL

162,51

1,083

0,020

123,67

0,824

0,015

20,25

0,135

0,003

15.004,90

100,000

1,866

VENTA ZONA DE FLAVIO ALFARO, PORTOVIEJO

161

CLIENTE

VENTA ANUAL

FERRETERIA TONSUPA SR. CHIRIBOGA

15.301,36

CRISTOBAL

FERRETERIA LEANDRA FERRETERIA NAVAJITAS

4.254,85

PACHECO MARTINEZ SITADAYA SUNDARY

3.828,18

ELECTRO VEAL

2.058,06

DISTRIBUIDORA ALBERTO

DON

FERRETERIA GABRIELA

33,887

1,903

17,068

0,958

15,557

0,873

9,423

0,529

8,478

0,476

4,558

0,256

2,909

0,163

1.149,43

2,546

0,143

783,58

1,735

0,097

1,609

0,090

0,874

0,049

0,572

0,032

0,459

0,026

0,326

0,018

100,000

5,614

726,61

FERRETERIA MADESUR

394,51

FERRETERIA EL PORVENIR

258,5

FERRETERIA CARCHI

207,27

FERRETERIA QUITO

147,25

PUERTO TOTAL

PART.

1.313,40

FERRETERIA J.V. FERRETERIA ECONOMICA(FLAVIO ALFARO)

% GLOBAL

7.707,09 7.024,49

LOS

% PART. ZONAL

45.154,58

VENTA ZONA DE PEDERNALES

CLIENTE

VENTA ANUAL

AROCA VERDESOTO SIMON BOLIVAR (PROMACONS

8.867,71

FERRETERIA ALBIﾃ前 VICTOR

2.368,99

ALBIﾃ前/

% PART. ZONAL

% GLOBAL

PART.

47,847

1,103

12,782

0,295

7,188

0,166

SU FERRETERO

1.332,25

FERRETERIA LA ECONOMIA (VICHE)

1.276,00

6,885

0,159

PINKYCOLOR

1.110,25

5,991

0,138

FERRETERIA NANMIG

871,17

4,701

0,108

FERRETERIA COMECSA

857,33

4,626

0,107

DISAGLOPER

771,25

4,161

0,096

FERRETERIA CENTRAL

644,95

3,480

0,080

FERRETERIA EL TURCO

235,37

1,270

0,029

162

FERRETERIA JUAN ANDRES

123,27

ING. VICENTE SARANGO.(F/ ENRIQUITO)

74,86

TOTAL

18.533,40

VENTA TOTAL ANO 2006

804250,00

0,665

0,015

0,404

0,009

100,000

2,304

163

ANEXO No 6 COMPRAS CLIENTES DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA AÑO 2007 VENTA ZONA DE LA CONCORDIA, QUININDE, ESMERALDAS CLIENTE MABZA NOVEDADES MARJORIE MARMOLERIA Y FERRETERIA ROJAS SR. BALTAZAR OJEDA ALMACEN TRES ELEFANTES BLOQUERA LA FLORIDA CENTRO CERÀMICO BUENA FÈ CERATOS FERRIMAX (LA UNION) FERRETERIA HERRERA CERAMICAS D' MARCOS FERRETERIA M.Z/ BRIONES OSWALDO FERRETERIA DON JOFFRE POLIMETAL DEPOSITO PICHINCHA NOVOCENTRO ESMERALDAS FERRETERIA PEDRITO ALMACEN J Y M (MARLENE ARIAS) DISTRIBUIDORA SUR FERRETERIA LA ECONOMIA (CONDOY MARIO VIC CHACON MANCHENO EDGAR RIGOBERTO FERRISARIATO LA CONCORDIA MATERIAL ELECTRICO SUCRE FERRETERIA BARROS ELECTRO GARCIA FERRETERIA ARGORTTY FERRETERIA ESTUPIÑAN DEPOSITO TOSCANO ESTUPIÑAN COLORADO LUIS FERRETERIA LA GRANJA FERRETERIA EL MARTILLO FERRI HOGAR FERRETERIA JULITA COMERCIAL MONTESDEOCA FERRETERIA CENTRAL(LA CONCORDIA) SR. GALO MEDINA OROZCO FERRETERIA LEN MARY CAR FERRETERIA METALES Y PERNOS

VENTA ANUAL 64.642,16 32.626,95 30.578,95 27.861,93 26.982,53 23.670,71 17.944,89 14.851,19 11.245,20 9.196,90 7.552,20 7.402,53 7.353,51 6.945,98 6.817,30 6.617,37 6.414,64 6.127,46 5.957,46 5.883,22 5.238,71 3.814,69 3.646,30 3.157,23 2.654,77 2.528,08 2.237,26 2.229,44 2.205,85 2.037,03 1.938,35 1.838,30 1.749,40 1.320,25 1.106,09 932,88 852,22 688,15

% PART. ZONAL 17,337 8,750

% PART. GLOBAL 6,934 3,500

8,201 7,473 7,237 6,348 4,813 3,983 3,016 2,467 2,025

3,280 2,989 2,894 2,539 1,925 1,593 1,206 0,987 0,810

1,985 1,972 1,863 1,828 1,775 1,720

0,794 0,789 0,745 0,731 0,710 0,688

1,643 1,598

0,657 0,639

1,578

0,631

1,405 1,023 0,978 0,847 0,712 0,678 0,600 0,598 0,592 0,546 0,520 0,493 0,469 0,354

0,562 0,409 0,391 0,339 0,285 0,271 0,240 0,239 0,237 0,219 0,208 0,197 0,188 0,142

0,297 0,250 0,229

0,119 0,100 0,091

0,185

0,074

164

FERRIELECTRICA OLMEDO FERRETERIA EL FINQUERO CENTRO CERAMICO PAQUITA EL FERRETERO(SR. PAUL GUEVARA) FERRETERIA YADIRA QUIMPRO SR. JAIRO LEIVA DIAZ(FER. LAS PEÑAS) FERRETERIA TONCHIGUE SR. CRISTIAN CABRERA ALMACEN ZURITA (ESMERALDAS) FERRETERIA EL AHORRO DEPOSITO DE CEMENTO DON VITO FERRETERIA BARCIA (SR. ORLANDO BARCIA) COMERCIAL GARÒFALO COMERCIAL BRICEÑO PASTOR MANUEL CARDENAS SRA. PIEDAD BELTRAN TOTAL

681,5 662,09 638,29 635,5 553,85 481,6 460,87 354,13 306,5 285,35 242,22 167,08 129,67 120,24 116,11 114,85 60,95

372.858,88

0,183 0,178 0,171

0,073 0,071 0,068

0,170 0,149 0,129

0,068 0,059 0,052

0,124 0,095 0,082

0,049 0,038 0,033

0,077 0,065

0,031 0,026

0,045

0,018

0,035 0,032 0,031 0,031 0,016 100,000

0,014 0,013 0,012 0,012 0,007 39,998

VENTA ZONA DE QUEVEDO CLIENTE FERRETERIA VALENCIA ALMACEN MEJIA EL PALACIO DE LA LLANTA FERRETERIA VENTANAS FERRETERIA S.T.I. COMERCIAL BONILLA FERREGE COMERCIAL MOLINA PROAÑO ALMACEN SIN RIVAL CENTRO COMERCIAL REX NOVEDADES FERRETERIA SIDTNEYS/MAYORGA YADIRA WONG YIP ALEJANDRO ROBERTO FERRETERIA "LAU CHU" FERRETERIA GOMEZ FERRETERIA J.A.G. FERROCOMERCIO FERRETERIA OLIVO FERRETERIA NOBLE SRTA. ANA MENDOZA MENA FERRETERIA GINA FERRETERIA DOMINGUEZ SRA. CARMITA MENA OÑA

VENTA ANUAL 12.761,50 12.732,59 12.558,40 9.624,65 8.396,38 7.016,76 5.293,80 4.300,61 4.278,98 1.990,92 1.923,70 1.797,00 1.430,00 1.429,24 1.403,33 1.012,92 803,65 697,02 515,84 514,28 275,55 216,15

% PART. ZONAL 14,022 13,990 13,799 10,575 9,226 7,710 5,817 4,725 4,702

% PART. GLOBAL 1,369 1,366 1,347 1,032 0,901 0,753 0,568 0,461 0,459

2,188

0,214

2,114

0,206

1,975 1,571 1,570 1,542 1,113 0,883 0,766 0,567 0,565 0,303 0,238

0,193 0,153 0,153 0,151 0,109 0,086 0,075 0,055 0,055 0,030 0,023

165

COMERCIAL RODRIGUEZ TOTAL

36,51

91.009,78

0,040 100,000

0,004 9,763

VENTA ZONA DE SANTO DOMINGO CLIENTE CONSUMIDOR FINAL MACIAS VERA JENNY MARIA CERAMICA MUNDO CENTRO COMERCIAL DELGADO MUNDO FERRETERO FERRETERIA HIMAR CENTRO FERRETERO SIGCHOS FERRETERIA RIVI BALDOSAS Y PISOS STO. DGO. VELASTEGUI FABRICIO (FEMACO) FERRETERIA JOSE FRED(MACIAS FREDY) DISTRIBUIDORA MODELO MUNDO FERRETERO # 2 / VILLAGOMEZ EDGAR ZURIMPORT FERRETERIA METALURGICA/GONZAGA JUANITA DISTRIBUIDORA CAMINO PROMOCIONES XAVIER FERRETERIA ORTIZ SR. MOREANO JULIO FERNANDO. F/ A M CASA DOS MIL FERRETERIA RIVERA COMERCIAL BANEGAS PROMACOFI CIA LTDA SAAVEDRA Y SANTANDER ZAVALA YANEZ ANA PATRICIA FERRETERIA LOPEZ (SR. OTTO LOPEZ) FERRETERIA YELINE SR. FABRICIO LEON QUIZANGA AGUIRRE JOSE GABRIEL FERRETERIA 2001 FERRI LOPEZ. FERRETODO FALCONES PARRAGA LILI MARIA MATERIALES DE CONSTRUCCION EL OBRERO FERRETERIA J. & J. FERRETERIA EL GATO

VENTA ANUAL 117.055,44 29.339,72 15.776,07 15.230,77 10.856,50 10.499,45 10.378,17 9.721,46 7.423,19 5.117,86 4.994,87 4.969,25 4.925,82 4.887,04 4.788,54

4.234,05 4.223,48 4.180,67 3.630,08 3.606,23 3.562,72 3.551,37 3.414,81 3.338,24 3.311,68 3.208,50 3.023,70 2.654,70 2.331,89 2.308,39 2.263,52 2.225,07 2.165,89 2.132,26 2.121,28 2.034,01

% PART. ZONAL 30,509 7,647 4,112 3,970 2,830 2,737 2,705 2,534 1,935

% PART. GLOBAL 12,557 3,147 1,692 1,634 1,165 1,126 1,113 1,043 0,796

1,334

0,549

1,302 1,295

0,536 0,533

1,284 1,274

0,528 0,524

1,248 1,104 1,101 1,090

0,514 0,454 0,453 0,448

0,946 0,940 0,929 0,926 0,890 0,870 0,863

0,389 0,387 0,382 0,381 0,366 0,358 0,355

0,836 0,788 0,692

0,344 0,324 0,285

0,608 0,602 0,590 0,580

0,250 0,248 0,243 0,239

0,565

0,232

0,556 0,553 0,530

0,229 0,228 0,218

166

FERRETERIA LA LORENA MATERIALES DE CONSTRUCCION YOMARA Nº 1 FERRETERIA LUBRIFER CENTRO CERAMICO "CASA BELLA" SR. GUILLERMO RODRIGUEZ ARQ. MAURICIO EGAS FERRETERIA SANTA MARTHA ZAVALA VALLEJO MARCO GREGORIO CALVA CALVA MARIA (DEPOSITO DE MADERA Y SR. DERVY VINCES ZAMBRANO CONSTRU. FERRI SR. CARLOS ORDOÑEZ OBANDO (DIANCO) FERRILUX FERRETERIA MAYORGA FERRIPOLO FERRETERIA MISHELL DECOR- ACABADOS COMERCIAL CASTRO SRA. LILIBEK ALAVA SRA. MARGARITA GUEVARA ALBARO VELEZ DISTRIBUCIONES FERRETERIA MADEPA SR. DARWIN SANPEDRO FERRETERIA ANDRADE FERRETERIA EL COLORADO FERRETERIA EL ARTESANO FERRETERIA EL FOCO FERRETERIA VITERI SRA. GILDA ESPIN SR. GONZALO LOPEZ ARQ. GUIDO QUEZADA COMERCIAL GANADERO Y FERRETERO KATHERINE FERRETERIA MARDENISA TECNOELEC FERRETERIA FEBOR FERRETERIA EL CARMEN FERRETERIA PERNIELEC ZONA FERRETERA (ENRIQUEZ EVA PATRICIA) DR. EDGAR PAZMIÑO PROMO CONSTRUCCIONES M C COMERCIAL FERPISA SRA. DORA HURTADO VILO CONSTRUCTORA DRA. LIGIA BRIONES FERRETERIA ANGIE

2.006,55 2.003,89 1.988,96 1.948,95 1.735,02 1.660,05 1.650,11 1.644,65 1.643,16 1.585,50 1.526,50 1.433,91 1.420,67 1.377,38 1.299,36 1.230,26 1.228,37 1.224,12 1.165,00 1.147,36 1.135,43 1.131,28 1.122,70 1.055,00 1.006,52 997,46 973,99 972,25 915,83 875 866,36 838,26 836,77 796,86 790,91 632,32 624,94 611,55 555,88 533,87 507,52 500 489,5 464,7

0,523

0,215

0,522 0,518

0,215 0,213

0,508 0,452 0,433 0,430

0,209 0,186 0,178 0,177

0,429

0,176

0,428 0,413 0,398

0,176 0,170 0,164

0,374 0,370 0,359 0,339 0,321 0,320 0,319 0,304 0,299

0,154 0,152 0,148 0,139 0,132 0,132 0,131 0,125 0,123

0,296 0,295 0,293 0,275 0,262 0,260 0,254 0,253 0,239 0,228 0,226

0,122 0,121 0,120 0,113 0,108 0,107 0,104 0,104 0,098 0,094 0,093

0,218

0,090

0,218 0,208 0,206 0,165

0,090 0,085 0,085 0,068

0,163 0,159

0,067 0,066

0,145 0,139 0,132 0,130 0,128 0,121

0,060 0,057 0,054 0,054 0,053 0,050

167

FERRETERIA ZIARE SU FERRETERIA (HARO GLORIA) SR. ANGEL TORRES FERRETERIA REINA DE LA PAZ FERRETERIA EL ACERO DISTRIBUIDORA ALISSON FERRETERIA MENESES MADCOM CIA. LTDA FERREMAT FERRETERIA VANESA (NOEMI BERRONES) FERRETERIA COSTA SR. MARCO ANTONIO ZURITA FERRETERIA METALURGICA SRTA. SONIA COLOMA FERRETERIA B Y J SUMIFER R Y D (ROBERTO VELOZ) LUIS FELIPE VELEZ CAMINO CAMARA DE COMERCIO DRA. KARINA PAZMIﾃ前 FERRETERIA "J & M" DR. WILSON GARRIDO SR. GUSTAVO ZAMBRANO FERRIBARATO SR. LENIN NOGALES DISTRIBUIDORA KARINA MATERIALES DE CONSTRUCCION EL OBRERO # 2 HABITAT PARA LA HUMANIDAD COMERCIAL EL TEJAR DR. JOSE CHAVEZ BORJA FERRETERIA ALISSON FERRETERIA EL CONSTRUCTOR FERRETERIA DE LA ESQUINA SR. WILLIAN ROSERO SR. HECTOR QUINDE FERRETERIA SANTO DOMINGO SRTA. NOEMY CARLOSSAMA SU FERRETERIA (STO. DGO) INST. TEC. JULIO MORENO ESPINOZA. MATERIALES DE CONSTRUCCION YOMARA # 2 NOVACLINICA SANTA ANITA SR. OTTON ZAMBRANO MAESTRO WILFRIDO RODRIGUEZ SR. EDGAR ALARCON SR. LUIS SARMIENTO SR. JIMMY MOREIRA

453,73 442,37 439 422,44 422,19 412,34 396,57 388 365,79 359,54 351,99 349,94 334,16 334,09 324,83 292,25 290,61 285,7 285,69 268,43 265 261,6 258,69 249,47 244,59 237,4

233,94 221,87 213,85 208,39 206,31 189,55 188,27 179,16 168,06 156,66 151,91 147,6 143,27 142,29 138,14 119,75 117,4 115 114

0,118

0,049

0,115 0,114 0,110 0,110 0,107 0,103 0,101 0,095

0,047 0,047 0,045 0,045 0,044 0,043 0,042 0,039

0,094 0,092 0,091 0,087 0,087 0,085

0,039 0,038 0,038 0,036 0,036 0,035

0,076 0,076 0,074 0,074 0,070 0,069 0,068 0,067 0,065 0,064

0,031 0,031 0,031 0,031 0,029 0,028 0,028 0,028 0,027 0,026

0,062 0,061 0,058 0,056 0,054 0,054 0,049 0,049 0,047 0,044 0,041 0,040

0,025 0,025 0,024 0,023 0,022 0,022 0,020 0,020 0,019 0,018 0,017 0,016

0,038

0,016

0,037 0,037 0,036

0,015 0,015 0,015

0,031 0,031 0,030 0,030

0,013 0,013 0,012 0,012

168

SR. GREGORIO ZAMORA FERRETERIA MERCEDES SR. JORGE MALDONADO FERRETERIA L C /VICTOR LOAIZA SRA. PATRICIA CHAVEZ CEDEÑO CONSTRUCIONES CIA LTDA FERRETERIA LOJANITA CLUB DE LEONES DE SANTO DOMINGO ING. RAINER PISCO VIVANCO LOPEZ FABIÀN ANDRÈS SR. BOLIVAR MENDOZA IGLESIA UNIDOS EN CRISTO FERRETERIA EL TERMINAL SRA. MONICA TORRES MERCADO UNIÒN Y PROGRESO COOP. CARMEN LIMITADA FERRETERIA LA ECONOMIA(GRACIELA NARVAEZ) ARQ. MARCO ALBAN SR. ENRIQUE IZQUIERDO MAESTRO VICTOR REVILLA CORPORACION BOULEVAERD COLEGIO I.T.C AMAZONAS SR. LEONARDO RIVADENEIRA SR. FRANCISCO ESCOBAR/MONTESORI ARQ. FABIAN CHIRIBOGA SRA. ADELAIDA MONRROY DIPROS CIA. LTDA. SR. ARMANDO BALSECA MAESTRO EMILIANO VELIZ ING. PABLO MORENO DR. LUIS ACHIG SR. MARIO MOLINA MATERNIDAD "SANTA MARIA TERESA" CLINICA SANTIAGO CERAMICASA SR. EDUARDO YEPEZ BALNEARIO D" CARLOS ZURITSA LIGA DEPORTIVA CANTONAL SANTO DOMINGO SR. GUILLERMO OÑA DR. EDUARDO CHAVEZ ORDOÑEZ FERRETERIA STI ZURITA IVAN DURAGAS

106,22 87,38 85,84 85,42 79,59 76,97 76,58 67 63,64 63,19 62,5 62,5 62,3 60,65 57,93 53,3 53,01

50 47,5 47,5 47,3 45,4 44,32 42,95 41,55 40 38,42 36,8 35,68 33,5 32,05 31,7 29,65 29,07 26,6 26,23 26,2 25,46 22,4 20,38 19 16,4 11,85 11,8

0,028 0,023 0,022

0,011 0,009 0,009

0,022 0,021

0,009 0,009

0,020 0,020

0,008 0,008

0,017 0,017

0,007 0,007

0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,015 0,014

0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,006 0,006

0,014 0,013 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012

0,006 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005

0,011 0,011 0,010 0,010 0,010 0,009 0,009 0,008 0,008

0,005 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,003 0,003

0,008 0,008 0,007 0,007 0,007 0,007

0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003

0,006 0,005

0,002 0,002

0,005 0,004 0,003 0,003

0,002 0,002 0,001 0,001

169

SR. CARLOS ZAMBRANO SRA. MARLI CUEVA DISCONSA CORPORACION ADVENTISTA HOTEL CALETA SR. JOSE CUADRADO(F/ VANESA) TOTAL

10,79 10 9,78 9,6 8,85 8,42

383.674,36

0,003 0,003 0,003 0,003 0,002

0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

0,002 100,000

0,001 41,158

VENTA ZONA DE ATACAMES, SAN LORENZO, PUERTO QUITO CLIENTE

VENTA ANUAL

FERRETERIA TONSUPA AROCA VERDESOTO SIMON BOLIVAR (PROMACONS FERRETERIA LEANDRA SR. CRISTOBAL CHIRIBOGA PACHECO MARTINEZ SITADAYA SUNDARY FERRETERIA HERMANOS MONTALVAN FERRETERIA LA ECONOMICA(FLAVIO ALFARO) FERRETERIA LA ECONOMIA (VICHE) FERRETERIA ALBIﾃ前/ ALBIﾃ前 VICTOR FERRETERIA J.V. ELECTRO VEAL FERRETERIA NANMIG DISTRIBUIDORA DON ALBERTO SU FERRETERO FERRETERIA LOS 3 NAVAJITAS FERRETERIA MADESUR FERRETERIA CENTRAL FERRETERIA GABRIELA FERRETERIA EL PORVENIR

23.686,17 11.476,55

TOTAL

84.662,05

VENTA TOTAL ANO 2007

932205,07

10.933,38 7.421,17 6.305,52 6.025,75 4.533,45 3.827,72 2.075,81 1.880,81 1.801,97 1.397,23 845,72 798,69 704,2 376,22 336,98 130,51 104,2

% PART. ZONAL 27,977

% PART. GLOBAL 2,541

13,556 12,914 8,766

1,231 1,173 0,796

7,448

0,676

7,117

0,646

5,355

0,486

4,521

0,411

2,452 2,222 2,128 1,650 0,999 0,943 0,832 0,444 0,398 0,154 0,123 100,000

0,223 0,202 0,193 0,150 0,091 0,086 0,076 0,040 0,036 0,014 0,011 9,082

170

ANEXO No 7

COMPRAS CLIENTES DISTRIBUIDORA OJEDA ZURITA Aﾃ前 2008 VENTA ZONA DE LA CONCORDIA, QUININDE, ESMERALDAS

CLIENTE OJEDA JARAMILLO BALTAZAR ENRIQUE NOVEDADES MARJORIE MARMOLERIA Y FERRETERIA ROJAS ALMACEN TRES ELEFANTES CENTRO CERAMICO BUENA FE MABZA FERRETERIA M.Z/ BRIONES OSWALDO CERATOS CABRERA CRISTIAN POLIMETAL FERRETERIA EL DESCUENTO ALMACEN J Y M (MARLENE ARIAS) BLOQUERA LA FLORIDA FERRIMAX (LA UNION) FERRETERIA DON JOFFRE FERRETERIA NOVA ELZURI / CHAVEZ JENNY DISTRIBUIDORA SUR FERRETERIA LA ECONOMIA (CONDOY MARIO VIC NOVOCENTRO ESMERALDAS MOREIRA ZAMBRANO ROCIO FERRETERIA BARROS FERRETERIA ARGOTTY FERRISARIATO LA CONCORDIA DEPOSITO PICHINCHA FERRETERIA PEDRITO FERRI HOGAR FERRETERIA CHICHO FERRETERIA IDEAL CERAMICAS D' MARCOS MATERIAL ELECTRICO SUCRE

VENTA ANUAL 65.751,21 51.578,90 50.802,47 47.093,55 36.509,20 31.581,15 21.387,54 19.565,02 19.085,35 18.956,83 16.465,04 13.588,76 13.348,00 12.295,00 8.957,05 8.911,28 8.331,04 8.133,48 7.985,45 7.725,62 7.661,82 7.284,96 6.655,40 6.316,40 5.823,40 4.643,18 4.463,29 4.437,30 4.055,28 3.940,38

% PART. % PART. ZONAL GLOBAL 11,677 9,160

4,696 3,684

9,022 8,364

3,629 3,364

6,484 5,609

2,608 2,256

3,798 3,475 3,390 3,367

1,528 1,397 1,363 1,354

2,924

1,176

2,413 2,371 2,184 1,591

0,971 0,953 0,878 0,640

1,583 1,480

0,636 0,595

1,444

0,581

1,418

0,570

1,372 1,361 1,294

0,552 0,547 0,520

1,182 1,122 1,034 0,825 0,793 0,788 0,720

0,475 0,451 0,416 0,332 0,319 0,317 0,290

0,700

0,281

171

FERRETERIA BARCIA (SR. ORLANDO BARCIA) ESTUPIÑAN COLORADO LUIS SURTIDOS EL GLOBO FERRETERIA ESTUPIÑAN FERRETERIA CENTRAL(LA CONCORDIA) FERRETERIA LA GRANJA QUIMPRO FERRETERIA EL FINQUERO LOPEZ ROMERO CARLOS MARCELO CERAMICAS ESMERALDAS/CALDERON VARGAS GABRIELA CHACON MANCHENO EDGAR RIGOBERTO FERRETERIA YADIRA DEPOSITO TOSCANO TORRES JULIO MEDINA OROZCO GALO FERRIELECTRICA OLMEDO ALMACENES EL DORADO/ GONZALEZ JARA LORENA MENDOZA CECILIA MORALES GUIDO COMERCIAL MONTESDEOCA FERRETERIA EL REDONDEL PROAÑO PAUL DISTRIBUIDORA SUR # 2 FERRETERIA HERRERA LEIVA DIAZ JAIRO (FER. LAS PEÑAS) FERRETERIA LEN MARY CAR FERRETERIA EL MARTILLO RAAD SILVA JORGE ING FERRISA FREIRE MARCO ARQ. AGUIRRE ORTIZ YOLANDA FERRETERIA NACIONAL PAVA MANUEL ERNESTO FERRETERIA DANNY EL REGALON/PANCHANO KARINA GARCIA ROSA LLIGUIPUMA CARRION LUIS MANUEL TOTAL

VENTA QUEVEDO

CLIENTE

ZONA

3.356,19 3.237,31 2.841,32 2.824,39 2.783,72 2.334,35 2.314,88 1.874,72 1.782,96

0,596

0,240

0,575 0,505 0,502

0,231 0,203 0,202

0,494 0,415 0,411 0,333

0,199 0,167 0,165 0,134

0,317

0,127

0,279

0,112

0,233 0,193 0,188 0,154 0,153 0,147

0,094 0,078 0,075 0,062 0,062 0,059

0,145 0,141 0,136 0,135 0,120 0,113 0,108 0,107

0,058 0,057 0,055 0,054 0,048 0,045 0,043 0,043

0,082 0,081 0,064 0,062 0,048 0,047 0,046 0,037 0,028

0,033 0,032 0,026 0,025 0,019 0,019 0,018 0,015 0,011

0,023 0,020

0,009 0,008

0,020 100,000

0,008 40,218

1.570,74

1.311,84 1.087,32 1.056,38 864,91 864,15 828,28 818,44 793 767 759,4 675,43 634,33 606,19 602,98 461,82 454,7 361,87 349,01 269,57 262,2 258,65 210,05 159 131,16

114,92 113,84

563.070,37

VENTA ANUAL

% PART. % PART. ZONAL GLOBAL

172

FERRETERIA SIDTNEYS/MAYORGA YADIRA FERRETERIA VALENCIA ALMACEN MEJIA WONG YIP ALEJANDRO ROBERTO COMERCIAL MOLINA PROAﾃ前 FERRETERIA ARTESANAL/BONILLA AYALA BRAULIO FERRETERIA J.A.G. FERRETERIA VENTANAS FERRETERIA NOBLE CENTRO CERAMICO EL EMPALME /MEJIA ERIKA FERREGE FERRETERIA GOMEZ FERRETERIA OLIVO MOROCHO CHANGO SUSANA/COMERCIAL GENESIS MOROCHO CHANGO MARLENE/VARIEDADES REX MEGAFERRETERIA EL MACHETAZO/SANCHEZ PATRICIO DISTRIBUIDORA RIASCOS FERROCOMERCIO BARROS RODRIGUEZ TANIA DOLORES CASA FERRETERIA FONG FERRETERIA DOMINGUEZ COMERCIAL BONILLA YANEZ ZURITA MARCO POLO DISTRIBUIDORA REASCOS CENTRO COMERCIAL REX NOVEDADES DOMINGUEZ HUMBERTO RODRIGO TOTAL

17.072,78

16.507,57 13.557,54 8.994,39 7.595,09

14,216 13,745 11,289

1,219 1,179 0,968

7,489

0,642

6,324

0,542

6,065 5,331 5,286 5,104

0,520 0,457 0,453 0,438

4,672 3,810 3,288 2,588

0,401 0,327 0,282 0,222

2,246

0,193

1,899

0,163

1,732 0,998 0,798

0,149 0,086 0,068

0,617 0,543 0,513 0,394

0,053 0,047 0,044 0,034

0,366 0,276

0,031 0,024

0,247

0,021

0,164 100,000

0,014 8,578

7.283,62

6.402,42 6.348,43 6.129,63 5.611,12 4.575,29 3.948,29 3.108,08 2.696,81

2.280,85 2.079,49

1.198,06 958,1 741,01 652,02 616,18 473,35 440 331,8 296,08 196,85

120.094,85

VENTA ZONA DE SANTO DOMINGO

CLIENTE

VENTA ANUAL

CONSUMIDOR FINAL MACIAS VERA JENNY MARIA

132.807,88 22.073,21

CENTRO COMERCIAL DELGADO CENTRO CERAMICO "CASA BELLA" CASA DOS MIL

18.843,33

% PART. % PART. ZONAL GLOBAL 23,935 9,486 3,978 1,577 3,396

1,346

3,367 2,804

1,335 1,111

18.684,13 15.559,41

173

CERAMICA MUNDO

11.716,85

FERRETERIA M.Z. PAZ JARAMILLO GLORIA/BODEGA METALURGICA CENTRO FERRETERO SIGCHOS FERRETERIA RIVI

10.713,04 10.094,65

8.866,96 8.459,70

SAAVEDRA Y SANTANDER VILO CONSTRUCTORA

8.133,15 7.681,53

MUNDO FERRETERO FERRETERIA YELINE

7.427,09 5.863,57

FERRETERIA JOSE FRED(MACIAS FREDY) CONSTRUCENTRO/ ARQ.BLADIMIR IBUJES LOPEZ ROMERO LUIS FERNANDO COVEÑA PAZMIÑO DIGNA

5.477,84

FERRETERIA MAYORGA FERRETERIA EL COLORADO

4.390,56 4.299,14

FERRETERIA METALURGICA/GONZAGA JUANITA MATERIALES DE CONSTRUCCION EL OBRERO # 2 MATERIALES DE CONSTRUCCION YOMARA Nº 1 FERRETERIA ORTIZ

4.157,10

3.985,97

FERRETERIA HIMAR DISTRIBUIDORA MODELO

3.828,71 3.504,78

MERINO CRISTOBAL FALCONES PARRAGA LILI MARIA ESPIN GILDA CARRASCO SACA HILDA MARINA DECOR- ACABADOS ZONA FERRETERA (ENRIQUEZ EVA PATRICIA) PROMOCIONES XAVIER ZAVALA YANEZ ANA PATRICIA SALCEDO WILSON DR. FERRETERIA 2001

3.485,28 3.429,72

JAYA CARLOS ALBERTO PAZMIÑO PAZMIÑO EDGAR DR ALBARO VELEZ DISTRIBUCIONES FERRETERIA MADEPA

2.550,99 2.401,62

OÑA ING.

2.255,72

ALMACHI

MARCELO

2,112 1,931

0,837 0,765

1,819

0,721

1,598 1,525 1,466 1,384 1,339 1,057

0,633 0,604 0,581 0,549 0,530 0,419

0,987

0,391

0,903

0,358

0,902 0,856 0,791 0,775

0,357 0,339 0,314 0,307

0,749

0,297

0,748

0,297

0,720 0,718 0,690 0,632 0,628

0,285 0,285 0,273 0,250 0,249

0,618 0,611

0,245 0,242

0,598 0,541

0,237 0,214

0,539 0,518

0,214 0,205

0,498 0,471 0,463 0,460

0,197 0,187 0,184 0,182

0,433

0,172

0,421 0,410

0,167 0,163

0,407

0,161

5.007,98 5.003,87 4.749,65

4.151,75

3.995,18

3.390,02 3.320,38 3.000,53 2.990,07 2.876,08 2.764,18 2.612,55 2.570,22

2.335,13 2.276,84

174

MORETA FRANKLIN ING.

2.167,23

IGLESIA APOSTOLICA DEL NOMBRE DE JESUS COMERCIAL BANEGAS

2.121,29

C.I.S.A.P. CIA LTDA FERRETERIA EL FOCO

2.067,39 2.066,51

LOMBEIDA MOROCHO HILDA PROMACOFI CIA LTDA

1.989,45

ZAMBRANO GUSTAVO FERRILUX

1.945,14

VERA

ORIOL

2.111,76

1.967,50

1.932,61

ENCALADA ALVARADO ROSA AIDE FERRETERIA J S /TOASA CARRERA JOSE FERRETERIA ANDRADE PULLUPAXI CHICAIZA SEGUNDO RAMON EGAS RODRIGUEZ HUGO MAURICIO ARQ. COMERCIALIZADORA TADEVE S.A. ZAVALA VALLEJO MARCO GREGORIO FERRETERIA MISHELL

1.843,56

ZURIMPORT FERRETERIA LOPEZ (ANGEL LOPEZ) HABITAT PARA LA HUMANIDAD SANCHEZ AYMAR EDGAR EDMUNDO FERRETERIA EL ARTESANO GALARZA AMADA

1.673,60 1.659,19

FERRETERIA EL GATO FERRETERIA EL OBRERO/ MANUEL CUANGA GORDILLO SU FERRETERIA/NENGER MEJIA FERNANDO JAVIER MUNDO FERRETERO # 2 / VILLAGOMEZ EDGAR VILLAGOMEZ ANGEL MATERIALES DE CONSTRUCCION YOMARA # 2 SANPEDRO DARWIN QUIZANGA AGUIRRE JOSE GABRIEL DISTRIBUIDORA ALISSON NOVACLINICA SANTA ANITA CANDO TITUAÑA JORGE RENE FERRETERIA B Y J

1.522,45 1.488,65

0,391

0,155

0,382 0,381 0,373 0,372

0,152 0,151 0,148 0,148

0,359 0,355

0,142 0,141

0,351 0,348

0,139 0,138

0,332

0,132

0,330 0,329

0,131 0,131

0,323

0,128

0,318

0,126

0,313

0,124

0,311 0,311 0,302

0,123 0,123 0,120

0,299

0,119

0,297

0,118

0,288 0,288 0,280 0,274

0,114 0,114 0,111 0,109

0,268

0,106

0,266

0,105

0,265 0,265

0,105 0,105

0,263 0,257

0,104 0,102

0,253 0,252

0,100 0,100

0,251

0,100

0,248 0,243

0,098 0,096

1.831,48 1.827,76 1.790,85 1.761,83 1.738,60 1.727,74 1.723,26

1.650,44 1.596,49 1.596,08 1.552,65

1.476,74 1.473,12 1.471,38 1.458,83

1.428,00 1.406,15 1.398,49 1.393,71 1.378,00 1.350,92

175

FERRETERIA RIVERA FERRETERIA L C /VICTOR LOAIZA REY YANEZ NESTOR ANTONIO CHAVEZ BORJA JOSE DR.

1.298,90 1.293,06

BRIONES BORJA LIGIA DRA. FERRETERIA LA LORENA

1.216,83

PEÑA ELVA NARANJO GERARDO

1.201,40 1.168,12

ZONA FERRETERA/ VOZMEDIANO LEONEL LARCO CESAR

1.156,48

CHEAN DIAZ OLMEDO CALDERON GARCIA EDISON GEOVANNY AGUILAR ESPINOZA ROSA CRISTHINA PROMO CONSTRUCCIONES MC MURILLO VARGAS PIEDAD MARCELA ORDOÑEZ OBANDO CARLOS (DIANCO) GUEVARA MARGARITA FERRETERIA SANTA MARTHA MENDOZA CHICA JESSENIA AGUIRRE NORIS

1.124,19 1.105,00

VERA JOSE FERRETERIA ANGIE

1.011,96 999,38

FERRETERIA MARDENISA TECNOELEC HERNANDEZ NUÑEZ EFREN

1.242,04 1.219,18

1.211,82

1.138,28

1.089,47

0,234

0,093

0,233

0,092

0,224 0,220

0,089 0,087

0,219 0,218 0,217 0,211

0,087 0,087 0,086 0,083

0,208 0,205 0,203

0,083 0,081 0,080

0,199

0,079

0,196

0,078

0,196

0,078

0,196

0,078

0,194 0,193

0,077 0,077

0,190 0,188 0,183 0,182 0,180

0,075 0,075 0,072 0,072 0,071

0,176 0,173

0,070 0,069

0,173

0,069

0,172 0,167 0,160 0,158 0,157 0,156 0,153 0,152 0,151 0,147 0,146 0,143

0,068 0,066 0,063 0,063 0,062 0,062 0,060 0,060 0,060 0,058 0,058 0,057

0,142 0,141 0,140

0,056 0,056 0,055

1.087,67 1.087,46 1.074,75 1.073,18 1.055,86 1.045,50 1.014,15

975,89 961,99

PEREZ VILLACIS HILDA SOLEDAD CALDERON PINZA ANTHONIO FIDEL RIVADENEIRA ZOILA MONRROY ADELAIDA

960,98

GRACIA OBREGON MAXIMO FERRETODO

876,67 872,46

GONZALEZ OFELIA PANTA MAGNO

867,12 846,2

DELGADO CARLOS MENA SEGUNDO

844,42 835,65

FERRI LOPEZ. FERRETERIA JANDINOR

812,89 810,99

DICOMZAB CIA. LTDA. MULTICOMERCIO ALDEAN S.C.C JIMENEZ BOLIVAR ING. REYES MARTIN

792,14 787,05

955,45 924,74 888,09

784,75 777

176

REYES LUCIO FAUSTO GEOVANY FERRETERIA FEBOR LOPEZ ARBOLEDA YOLANDA MONTESORI

LUCIA

765 760,81 760 753,71

FERRETERIA SAN CARLOS MOREANO JULIO FERNANDO. F/ A M QUEZADA GUIDO ARQ. GONSALEZ MARIO

749,04 743,96

FERRETERIA LEON ORTEGA JIMENEZ NELSON

721,57 668,26

SOLORZANO PAZMIÑO ALADINO JACINTO VELASTEGUI MIRABA FABRICIO (FEMACO) LUCAS GABRIEL PLAZA ENRIQUETA

656,15

OCHOA LOJA FREDY PATRICIO CALVA CALVA MARIA (DEPOSITO DE MADERA Y LOPEZ LIDER MOLINA YUVER

631,55

SANDOVAL GRANDA EDGAR FABIAN DR. ASOGAN

613,2

COOP. TRANSPORTE QUININDE MALDONADO PALLO JORGE FERNANDO AVEIGA ABAD CASTILLO JUAN (CAS-SAG)

595,95

739,19 723,7

641,8 635,9

0,137 0,136 0,135

0,054 0,054 0,054

0,134 0,133 0,130 0,130 0,120

0,053 0,053 0,052 0,052 0,048

0,118

0,047

0,117 0,116 0,115

0,046 0,046 0,045

0,114

0,045

0,112 0,112 0,111

0,044 0,044 0,044

0,111 0,108

0,044 0,043

0,107

0,043

0,106 0,105 0,104 0,102

0,042 0,042 0,041 0,040

0,101

0,040

0,099

0,039

0,099 0,098 0,098 0,095

0,039 0,039 0,039 0,038

0,095 0,094 0,091 0,089

0,038 0,037 0,036 0,035

0,085

0,034

0,083 0,082

0,033 0,033

620,94 619,48 616,35

598

587,7 582,01 576,89 563,41 559,11

JUMBO MARIA GARCIA MARIN MIREYA FERRETERIA ITEC NOGALES EDWIN

527,09 526,73

PUMISACHO QUINTILIANO GARCIA PAREDES WILLIAN PATRICIO SAMPEDRO SANGOQUIZA MARIA HORTENCIA FERRETERIA S.T.I. S.C.

0,055 0,054

650,43

BRAVO NANCY FERRETERIA ACURIO/ ACURIO MORENO FREDDY IGLESIA EVANGELICA APOSTOLICA NOMBRE DE JESUS (EL PARAISO) REYES RODRIGUEZ PAULO CÈSAR PILLAJO LUCIO DR. FERRETERIA ZIARE CECILIA

0,138 0,137

550

546,98 545,36 545,3

524,09 504,68 496,27 473,63 457,87 456,4

177

CASTRO ALFREDO MONAR MANUEL

452,32 446

MORENO PAREDES WILMAN FERNANDO BALCAZAR EDISON

445,18

COMERCIAL VITERI/ VITERI MENDOZA DIEGO QUIMBIULCO JUANA

443,64

OCHOA DANIEL JIMA JAIRO

430,37 427,05

BORJA BARBERAN FRESIA DISTRIBUIDORA EHIMY/PLUAS FRANCISCA PAZ AGUILERA ANGEL MOLINA DIEGO

423,49 421,09

NARVÁEZ GALÁRRAGA GERMÁN ALCÍVAR ING. FERROGAT / MACAS TAPIA LUIS RUBEN BAYAS ANA TORRES GARCES GILBERT ELOY CONSTRU. FERRI BURNEO VIRENA

414,75

MARTINEZ JUDY PICO LEONIDAS

378,9 378,66

LÓPEZ LUIS ING. PALADINES PINEDA ROSA AMALIA DE AGUIRRE DEISY MEZA MACIAS MANUEL

373,35 373,04

MENDEZ ARACELLY DRA. FERRETERIA DE LA ESQUINA MORENO HERMIDA PABLO JARAMILLO ANGEL

355,83 351,99

COLEGIO REPUBLICA CUBA PAREDES JULIO CESAR

444,41

441,62

420,26 415,75

404,09 404 401,01 380

362,6 360,79

348,73 341,88 341 340,07 339,11 335

BASTIDAS BASTIDAS MARIA OLGA IGLESIA EVANGELICA APOSTOLICA EN NOMBRE DE JESUS PAUCAR ANIBAL FERRETERIA LOPEZ (SR. OTTO LOPEZ) ANDRADE ZAMBRANO INES MARIA/ AGRO ANCHUNDIA VERONICA

334,27

JUAN

0,032 0,032

0,080 0,080

0,032 0,032

0,080 0,080 0,078 0,077 0,076

0,032 0,032 0,031 0,031 0,030

0,076 0,076 0,075

0,030 0,030 0,030

0,075

0,030

0,074 0,073

0,029 0,029

0,073 0,072 0,068 0,068 0,068 0,067

0,029 0,029 0,027 0,027 0,027 0,027

0,067 0,065 0,065 0,064

0,027 0,026 0,026 0,025

0,063 0,063 0,062

0,025 0,025 0,024

0,061 0,061 0,061 0,060

0,024 0,024 0,024 0,024

0,060

0,024

0,060 0,060

0,024 0,024

0,059

0,023

0,058 0,056

0,023 0,022

0,056

0,022

411,04

FERRETERIA MENESES LLIVI CURA BLANCA ISABEL

ESPINOZA GRANDA ELEODORO

0,082 0,080

330,85

330,83 325,92 319,11 312,69 312,4

178

MENESES WILLINTON RAMIREZ GRACIELA MARIA RIVAS VICENTE

312,15 312 311

MEJIA YEPEZ ANA CONDO DANILO

309,56 305,07

MANOBANDA ROJAS NELLY CONDO WALTER

301,71 301

PISCO VALAREZO JIMMY ING. CARRERA MOGRO MAURICIO CHANGO LUIS ALFONSO GASTON FRANKLIN

300,37

HIDALGO CECILIA REIBAN MARGOT

290,9 285,55

CAMACHO VICENTE DISTRIBUIDORA CAMINO

283,6 280,84

LOOR BEATRIZ PEÑA CHUQUIRIMA LUZ ESTHELA HURTADO AGUILAR DORA MARIA PAREDES GUISADO CARMEN DORILA FERRETERIA REINA DE LA PAZ DE FLORES ENID

280,49 278,5

299,57 299,19 292,2

276,99

0,022 0,022 0,022 0,022 0,022 0,022 0,021

0,054

0,021

0,054 0,054 0,053 0,052 0,051 0,051 0,051 0,051

0,021 0,021 0,021 0,021 0,020 0,020 0,020 0,020

0,050

0,020

0,050

0,020

0,049

0,020

0,049 0,049 0,048 0,048

0,019 0,019 0,019 0,019

0,048 0,047 0,045 0,045 0,045 0,045 0,044 0,044 0,044 0,043

0,019 0,018 0,018 0,018 0,018 0,018 0,017 0,017 0,017 0,017

0,043 0,043 0,043 0,043 0,043 0,042 0,042 0,042 0,042 0,041

0,017 0,017 0,017 0,017 0,017 0,017 0,017 0,017 0,016 0,016

273,32 270,55 269,17

ZAMBRANO VELIZ FANNY MUÑOZ LEONEL

268 266,53

BATALLON DE INGENIEROS #67 MONTUFAR FERRETERIA LA CAROLINA

265,75

COMERCIAL CASTRO ARMIJOS KELLY

248,74 248,4

FERRIPOLO MANTUANO MANUEL

247,63 247,5

JARAMILLO JOSE BERMEO MARCO

244,45 243,77

FERRETERIA EL TERMINAL ESPINOZA JAVIER

242,04 240

FERRETERIA JORGE/ROBLES ESTHER ALVEAR ROSA

238,74

SAN SAVEDRA

0,056 0,056 0,056 0,056 0,055 0,054 0,054

258,62

238,55

FLORES SIGUENZA OSCAR NARVAEZ NARVAEZ BYRON

237,85 237,66

NOGUERA ROBERTO IBARRA FANNY

236,32 235,3

JUMBO DELIA POWELL JAVIER

233,75 232,8

VELEZ CAMINO LUIS FELIPE JIMENEZ ADOLFO ARQ.

230,29 229

179

ALDEAN ENCARNACION LUIS FERRETERIA SANTO DOMINGO CHUEZ CHEVEZ SONIA / FER.LUBRIFER LAM WILLIAN

227,76

GOETSCHEL RAMIRO ING. OBACO HERIBERTO

221,02 221

FERRETERIA "J & M" RIERA CRISTINA

220,76 217,46

VALAREZO ALEJANDRO PALMA MENDOZA

216,75 215

CAMACHO ALFONSO QUELAL JOSEFINA

225,87 224,89

214,3 214,1

MUNDIALO LUCERO JAVIER

214 210,32

ZAMORA JIMMY PLAZARTE REBECA

208,38 207,5

MURILLO VARGAS HOLGER ALONSO MANOBANDA SEGUNDO

207,14

BANCO DEL PICHINCHA AULESTIA ANGELA

199 194,3 192,4

ANALUISA VALDIVIEZO EVELYN YUBELY DELGADO ANIBAL

188,84

SAMANIEGO BELIZARIO LOJAN DIAZ BEATRIZ

188 186,91

ORTEGA MONICA PATRICIA LASSO RICARDO

185,5 184,14

GUEVARA EDDY ANDRADE ZAMBRANO INES MARIA MURILLO VARGAS PIEDAD MARCELA #2 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL OCHOA GILBER ALMACHE MARIA

182,8 182,31

RAMIA DE LA CUEVA MARTHA IRENE CUJILEMA PETRONA

176,73

PANECUAQ S.A. FERRETERIA MERCEDES

173,87 172,82

OVANDO TRUJILLO HUGO ALIRIO CASTILLO MANCHAY HERNAN LIVIO LOPEZ ANGEL FERRETERIA BRIGETTE / MENDOZA FRANKLIN

0,041

0,016

0,041

0,016

0,041 0,041 0,040 0,040 0,040 0,039 0,039 0,039 0,039 0,039 0,039 0,038 0,038 0,037

0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,015 0,015 0,015 0,015 0,015 0,015 0,015 0,015

0,037 0,036 0,035 0,035

0,015 0,014 0,014 0,014

0,034 0,034 0,034 0,034 0,033 0,033 0,033

0,013 0,013 0,013 0,013 0,013 0,013 0,013

0,033

0,013

0,033

0,013

0,032 0,032 0,032

0,013 0,013 0,013

0,032 0,032 0,031 0,031

0,013 0,012 0,012 0,012

0,031

0,012

0,031 0,030

0,012 0,012

0,030

0,012

226,88

189

182,27 180

179,65 179

175

170 170 168,85 168,66

180

ZURITA GUEVARA MARCO ANTONIO BENAVIDEZ PANTOJA OMAR

168,44

ALVARADO YOLANDA HOTEL DON KLEVER

162,29 160,04

CANDO ANGEL GALARZA MARIO

158,44 155,2

ACOSTA EDGAR DISCONSA

155 154,96

AVEIGA JOSE NENGER MARCO

152,9 150,95

ALBAN LALAMA MARCO ARQ. CHAVEZ MESTANZA EDISON HUGO HUMBERTO CHABLA GUILCATANDA CARLOS AGUIRRE MORENO DANIEL ENRIQUE REPUESTO MUNDIAL LEÒN LUIS

167

150

0,012 0,012 0,012 0,011 0,011 0,011 0,011 0,011 0,011 0,011

0,027

0,011

0,027

0,011

0,026

0,010

0,026 0,026 0,026

0,010 0,010 0,010

0,026 0,026 0,026 0,026

0,010 0,010 0,010 0,010

0,026

0,010

0,025

0,010

0,025

0,010

0,024

0,010

0,024 0,024 0,024 0,023 0,023 0,023 0,023 0,023 0,022

0,010 0,010 0,010 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009

0,021 0,021 0,021 0,021 0,021 0,021

0,008 0,008 0,008 0,008 0,008 0,008

0,020 0,020

0,008 0,008

148,43 146,71 146,43 146,3 146,08

CONDO BENALCAZAR WALTER VICENTE TORRES ANGEL

144,16

CALLE ORLANDO FERRETERIA LOJANITA

142,7 141,69

CHERRES BERMEO YOLANDA REYES RODRIGUEZ ANDREA ELIZABETH TANDAYAMO CISNEROS JORGE DANIEL PALACIOS RODRIGUEZ MAGDALENA ROLDAN VALDEZ NEXAR OLIVER FERREMAT

141,65

ROMAN ABARCA LEOPOLDO CANTOS JOSE

133,45 130,27

LARA FABIAN RIVADENEIRA GASTON

129 128,17

MONTEROS CARMEN ALVAREZ VICENTE DR.

126,56 126,34

PERALTA JORGE RODRIGUEZ GUILLERMO HERRERA LUIS COBEÑA JUANA

121,37 116,42

ALBAN

0,030 0,030 0,029 0,029 0,029 0,028 0,028 0,028 0,028 0,027

143,69

139,46 137,75 135 133,75 133,71

116,26 115,9

GOMEZ ENID MORALES GALO

115,81 115

AGROINPLA S.A. COLOMA SANCHEZ SONIA ALEXANDRA RENALCENTRO

114,8 111,32 111,31

181

COLEGIO NACIONAL MIXTO SEIS DE OCTUBRE MERELO SALVATIERRA GERMAN MARC JARA GABRIEL

109,86

GOMEZ GUEVARA DARWIN LEONARDO MATERIALES DE CONSTRUCCION EL OBRERO TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS TIA NUÑEZ ALBERTO

107,16

108,86 108,58

104,95 101 100 99,95

JARAMILLO ANA CAMACHO ESTHER

99,74 98,6

SU FERRETERIA (HARO GLORIA) MAESTRO EMILIANO VELIZ

98,56

BRAVO CELI DUVAL CHICA SALAMEA LUIS

98,24 96,61

CHAMORRO MARCELO MARCIMEX S.A

96,27 96

DORIS

98,48

95 94,5

BRAVO ANGEL COMERCIAL FERPISA

94,5 93,13

BORJA FRESIA MI PEQUEÑO GRAN MUNDO

91,56 91,14

GASOLINERA EL ROCIO #2 (PETROWORLD) ZAMBRANO AGUSTÍN

90,88 90,41

RODRIGUEZ WILFRIDO CASTILLO CARLOS

90 90

CEDEÑO WILLIAN BAQUE NELLY

88 88

LOOR CECILIA CUADRADO REBECA PROBST JHONNY LAPO MENA FRANKLIN

86,68 85,83 83 83

OÑA ALMACHI GUILLERMO REINALDO OJEDA DARWIN

82,84

CARPIO RAUL LOPEZ ARBOLEDA YOLANDA

81,51 80,6

GILER CLEOPATRA VIDAL CAMPOVERDE SEGUNDO ABDON MATUTE MOISES CORAIZACA RUTH

80,25 80

COBA LUIS

0,008

0,020 0,020

0,008 0,008

0,019

0,008

0,019

0,008

0,019 0,018 0,018 0,018 0,018 0,018

0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007

0,018 0,018 0,018 0,017 0,017 0,017

0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007

0,017 0,017 0,017 0,017 0,017 0,016

0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007

0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,016 0,015 0,015 0,015

0,006 0,006 0,006 0,006 0,006 0,006 0,006 0,006 0,006 0,006

0,015 0,015 0,015 0,015 0,014

0,006 0,006 0,006 0,006 0,006

0,014 0,014 0,014 0,014

0,006 0,006 0,006 0,006

106,59

CARRION ELIZABETH PETROLRIOS

AGUILAR GOMEZ LILI JARA LUIS

0,020

80 80 80

182

PAREDES VEGA LUIS

78,9

DUQUE TERESA ALMEIDA CARDENAS MARCELO SANCHEZ ORDONEZ MARCIA PILLAJO CESAR

78,71 77,39

REINA NAVARRO EDUARDO ACURIO OSCAR

74,55

JOSE

76,55 76,25

74,1

CAMPOVERDE CESAR MERA MARIBEL

73,68 73,24

GUILLEN HOLGER AGUIRRE SONIA

71 70,19

MECANICA AUTOMOTRIZ PATIÑO RAMIREZ MARIA

70 69,4

MONTESDEOCA MARIA BENENAULA EFRAIN

68,5 67,45

LOPEZ MARCELO ARQ. RAMOS JOSE

67,43 67

BRITO JOSE OCAÑA JOSE

66,8 66,68

CLAVON EDISON FIDEL ORDOÑEZ LUCIA DE JESUS

65,74 65,15

INTRIAGO MARLON ARBOLEDA ANDRES

63,83 61,8

HEREDIA LILIANA VIVANCO LOPEZ FABIÀN ANDRÈS NORITZ MURILLO CESAR ANDRES OVIEDO LEONARDO DR.

61,7 61,6 61,47 61,4

GOMEZ MARLON BANCO PROCREDIT S.A.

60,85 60,57

DISMAREX / QUEZADA RIVERA ALEXANDER PAUL BALSECA JARAMILLO VIVIAN KARINA CORNEJO WASHINTON BERRONEZ OSWALDO

60,11

PATARON JOSE CALLE CALLE LUCIA

58,3 58,13

LOPEZ FERNANDO ALVARADO NANCY

57,64 57,26

0,006 0,006

0,014

0,006

0,014 0,014

0,005 0,005

0,013 0,013 0,013 0,013 0,013 0,013

0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005

0,013 0,013 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012 0,012 0,011 0,011

0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,004 0,004

0,011

0,004

0,011 0,011 0,011 0,011

0,004 0,004 0,004 0,004

0,011

0,004

0,011 0,011 0,011 0,011 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010

0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004

0,009

0,004

59,7 58,4 58,4

PINO ROLAND PATRICIO BUSTAMANTE LIGIA

55,6 55,6

BENAVIDEZ FREDDY ZAMBRANO JOSE

55,3 55

JACOME LEONARDO ORDOÑEZ RUBIO EDGAR SANTIAGO

0,014 0,014

54 52,66

183

GORDON RAUL BUSTOS PIEDAD

52,53 52,25

PALADINES ZOILA CHANATASIG CESAR

51,5 51,37

NICOLALDE DANIEL ICESA

51,25 50

RAMIREZ ALCIVAR HERMANAS HOSPITALARIAS

49,89 49,8

LOYOLA EFREN MORALES FERNANDO

49,75 49,5

SAMANIEGO TANDAZO BLADIMIR FELIX CARRION MARICELA

49,42

ORELLANA DAVID BALNEARIO D" CARLOS

48,29 47,15

CHALAN LUIS MONCAYO MONICA

47,04 46,5

GUANOPATIN JUAN JIMENEZ CHACAN RODRIGO CARRILLO JAIME PEÑA EDUARDO

ANGEL

49,15

45,98 45 45 43,8

SALAZAR EDUARDO GRANDA QUINTANA MANUEL ARQ. LOOR JESUS LEON DANIEL BARBERAN MARIA MEDICAL CUBACENTER JIMENEZ MARCO COOP. AHORRO Y CREDITO LA BENEFICA PASTRANA SUSANA COMERCIAL EL TEJAR

43,03 42,74 42,1 41 41 40,6 40,5 40,23 40,02 40

BORJA ANGEL MONTERO WILMER

40 39,2

DELGADO VICENTE ARROYO DAVID

38,7 38

BRAVO GALO CHAVEZ MIGUEL

37,9 37,35

CAMARA DE COMERCIO VILLAO MORALES GUSTAVO

35,4 35,25

CORPORACION ADVENTISTA CRONANSUR S.A.

35 34,03

GUERRERO BYRON LOAIZA VALAREZO JORGE

33,94 33,6

CAMARONERA MARPUSI CIA. LTDA. BERMEO MARIANA

33,6

CUENCA JULIO

33,2

LUSON

VICENTE

33,6

0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009 0,009

0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004

0,009 0,009 0,009 0,008 0,008 0,008 0,008

0,004 0,004 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003

0,008 0,008 0,008 0,008

0,003 0,003 0,003 0,003

0,008 0,008 0,007 0,007 0,007 0,007

0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003

0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,007 0,006 0,006

0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003

0,006 0,006 0,006 0,006

0,002 0,002 0,002 0,002

0,006 0,006

0,002 0,002

0,006

0,002

184

ORELLANA ORELLANA ULVIO ORLANDO CARRILLO PATRICIO IGLESIA ADVENTISTA

31,73

CELI TRUJILLO JANETH INMOBILIARIA JOHNSON

30,41 29,51

ANHALZER MAURICIO CHILUISA CARLOS

28,6 28,49

CEDEÑO ROMERO JOSE CARRION SANTOS

27 26,68

ZAVALA CARRERA MARTHA MENDOZA VICENTE

26,15 26

HIDALGO ORDOÑEZ ANGEL UNION ARTESANAL DE STO DGO NAVARRETE JOSE ING. BENITES KLEVER

25,85 25,4

CAMPOS PANTOJA MONICA ESPERANZA EL PALACIO DEL ACCESORIO QUITO JOSE ESCUDERO LUIS

23,5

31 30,75

25,25 24,45

22,61 21,64 21,6 21,34

PALADINES OCHOA JULIO FERRIBARATO

20,78 20,67

21,21 20,85

CORDERO ESPERANZA HERRERA ANTONIO

20,5 20

DIAZ CARDENAS PATRICIA ORDOÑEZ ISABEL

19,9 19,2

DISTRIBUIDORA JUAN DE LA CRUZ REYES WILLIAM

18,86

QUINDE TERESA ZAMBRANO OTTON

17,9 17,77

VEGA ORTEGA NELSON EDMUNDO ASOC. AGROPECUARIA NUEVO RUMBO JARAMILLO ELSA PARRAGA ALEXANDRA

17,08

VILLA ANGEL MORETA PABLO

16,07 16

CARRION ROLANDO PIZARRA JOEL

15,64 15

CARANQUI CESAR HOTEL DEL PACIFICO

0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002 0,002

0,005 0,005 0,004

0,002 0,002 0,002

0,004

0,002

0,004 0,004 0,004 0,004

0,002 0,002 0,002 0,002

0,004

0,002

0,004 0,004 0,004 0,004 0,004 0,004

0,002 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

0,004 0,003

0,001 0,001

0,003 0,003 0,003 0,003

0,001 0,001 0,001 0,001

0,003

0,001

0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003 0,003

0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

23,29

FREIRE JANETH CUMBILLO CEVALLOS EDGAR GONZALO ZAMBRANO POVEDA CARLOS EDINCA

ERIKA

0,006 0,006 0,006 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005 0,005

17 16,9 16,7

15 14,7

185

IMPORTADORA CERON CHICAIZA ALEJANDRO

14 12,3

MAESTRO AMIN QUIROGA JARA PEÑAFIEL JORGE CANALES BENJAMIN MAZA ARMANDO

RENDON

12,15 11,85 11,3 11

MOREANO YANZA ALEXANDRA DEL ROCIO PIVAQUE CARLOS

10,49

FERRETERIA ALISSON QUEZADA HELMER

10,49 10,39

FUNDACION VIDA ABUNDANCIA FLORES WILSON

10,9

10,35 10,25

DISTRIBUIDORA LOPEZ COMPLEJO TURISTICO TSACHILA DOELDOS S.A REPROIMAV S.A

10,05 10,01

ALVAREZ MELO WASHINTON BOLIVAR MEZA MANUEL ALEXANDER

9,43

ILLANEZ LORENA MUTUALISTA PICHINCHA

8,4 8,25

9,95 9,43

9,25

PURUNCAJA OVIDIO BRAVO MORALES GALO

8,1 8

BAZAR Y NOVEDADES CRISTHIAN ANDINO EDUARDO

7,5 7,23

BANCO BOLIVARIANO PUSAY CHIRIBOGA ANTONIO EDUARDO HOTEL IDA MARIA BRIONES MARCIA DRA.

7 6,53

IMPORT QUEZ. S.A. PALACIOS JAIME

5,24 4,5

CUCARDO PEDRO PALACIOS PANIMBOZA ANGEL QUEZADA RIVERA RAUL ALEXANDER COPETO CIA.LTDA. REPAIR MAIN BALSECA ARMANDO

6 5,45

3,4 3,2 3 2,6 2,17 1,18

INSTALASA

1 TOTAL

554.864,07

0,003 0,002 0,002 0,002

0,001 0,001 0,001 0,001

0,002 0,002

0,001 0,001

0,002 0,002 0,002 0,002

0,001 0,001 0,001 0,001

0,002 0,002 0,002

0,001 0,001 0,001

0,002 0,002 0,002

0,001 0,001 0,001

0,002 0,002 0,002 0,001 0,001 0,001

0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

0,001 0,001 0,001

0,001 0,001 0,000

0,001 0,001 0,001 0,001 0,001 0,001

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

0,001

0,000

0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 100,000

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 39,632

VENTA ZONA DE ATACAMES, FLAVIO ALFARO, PUERTO QUITO

CLIENTE

VENTA ANUAL

% PART. % PART. ZONAL GLOBAL

186

FERRETERIA TONSUPA FERRETERIA LAS 3 NAVAJITAS FERRETERIA HERMANOS MONTALVAN FERRETERIA LEANDRA FERRETERIA LA ECONOMIA (VICHE) FERRETERIA ALBIﾃ前/ ALBIﾃ前 VICTOR ELECTRO VEAL PACHECO MARTINEZ SITADAYA SUND FERRETERIA LA ECONOMICA(FLAVIO ALFARO) CHIRIBOGA CRISTOBAL FERRETERIA PUERTO QUITO FERRETERIA J.V. FERRETERIA EL AHORRO (VICHE) ANGULO ANGEL FERRETERIA BARRAGAN DISTRIBUIDORA DON ALBERTO DIST. CEMENTO ROCAFUERTE MENDOZA AROCA VERDESOTO SIMON BOLIVAR (PROMACONS CEVALLOS SANDOVAL MARIA IRALDA BUSTAMANTE BERTHA INST. TEC. JULIO MORENO ESPINOZA. FERRETERIA TONCHIGUE FERRETERIA MENDOZA MORA RIVERA FLOR ELIZABETH C.A. ECUATORIANA DE CERAMICA ASOC. COMUNITARIA ALEGRE FUTURO ARGUELLO MUﾃ前Z CESAR OCTAVIO DELGADO ZABALA MAJORIE MERCEDES CEVALLOS MERCEDES ALBARRACIN MARIANA JARAMILLO PAUL LLUMILUIZA MANUEL GONZALO LUCERO MIGUEL DIST. CEMENTO ROCAFUERTE JUAN LLAMBA PLA LLAMBA CEVALLOS MARCO WILFRIDO

45.850,52 16.153,61 11.592,31 10.820,64 10.493,26 9.722,93 8.973,29 8.144,56

28,298

3,275

9,970

1,154

7,155 6,678

0,828 0,773

6,476

0,749

6,001 5,538

0,694 0,641

5,027

0,582

4,749 4,600

0,550 0,532

1,969 1,471

0,228 0,170

1,412 1,282

0,163 0,148

1,250

0,145

1,230

0,142

1,087

0,126

1,036 0,824

0,120 0,095

0,669 0,575 0,398

0,077 0,067 0,046

0,391

0,045

0,261

0,030

0,255

0,030

0,255

0,029

0,240 0,190 0,175 0,155

0,028 0,022 0,020 0,018

0,093 0,084

0,011 0,010

0,071

0,008

0,071

0,008

7.695,35

7.453,28 3.190,52 2.384,12 2.288,01 2.076,96 2.024,92 1.992,53 1.760,99 1.678,47 1.334,91 1.084,43 932,19 645,15 634,33 422,5 413,41 413 389,24 307,25 283 251,28 150 135,31 115,15

114,56

187

ESPINOZA CESAR

104,35 TOTAL

162.026,33

VENTA TOTAL ANO 2008

1400055,62

0,064 100,000

0,007 11,573