Creación de una radiodifusora para el cantón la Concordia y su zona de influencia by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado previa p la obtención del título de Ingenieros Ingeniero Comerciales

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA RADIODIFUSORA EN LA BANDA DE FRECUENCIA MODULADA PARA EL CANTÓN LA CONCORDIA Y SU ZONA DE INFLUENCIA

AUTORES: Jearly Marianela Muñoz Ramírez Luis Renato Aquino Rosero

DIRECTOR Ing. Johanna Fernanda Carrión Santin DIRECTORA: Sant

SANTO DOMINGO- ECUADOR, 2010

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA RADIODIFUSORA EN LA BANDA DE FRECUENCIA MODULADA PARA EL CANTÓN LA CONCORDIA Y SU ZONA DE INFLUENCIA AUTORES: Jearly Marianela Muñoz Ramírez Luis Renato Aquino Rosero TRIBUNAL

Ing. Johanna Fernanda Carrión Santín

Ing. Yajaira Elizabeth Miranda Rojas

Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada

Santo Domingo, Junio de 2010

iii

DEDICATORIA

Este trabajo estรก dedicado a la familia que Dios con su infinito amor me ha regalado: mi esposo Pablo, nuestros hijos Mateo y Millie; mis madres Edilma y Luzmila y mi hermana Carol. Jearly

El presente proyecto efectuado con mucha entrega lo dedico a las personas que mรกs amo: mis padres Luis y Elisa por ser mi apoyo incondicional, mi hermana Moniquita por ser mi amiga fiel y mi sobrino Mateito por ser mi rayito de luz y un regalo que Dios me dio. Luis

AGRADECIMIENTOS Doy gracias infinitamente a Dios mi Señor por darme la vida, por ser mi fortaleza, mi guía y por todas las bendiciones que derrama sobre mí, entre ellas haberme dado la fortuna de tener una familia maravillosa como son mis padres, mi hermana y mi sobrino. A mis padres Luis y Elisa por haberme educado e inculcado valores desde muy pequeño que han hecho de mi una persona de bien; por su amor, dedicación y entrega, por ser un ejemplo de vida y por todo el esfuerzo que han hecho por darme siempre lo mejor. Por eso papá, mamá les doy las gracias, sin ustedes nada en mi vida hubiera sido igual. A mi hermana Moniquita de la cual admiro mucho la valentía con la que ha sabido superar las adversidades; gracias ñaña por ser mi mejor amiga, por haber compartido momentos de tristezas y alegrías inolvidables durante toda nuestra vida, por estar junto a mí siempre y apoyarme en todo momento, gracias por ser la mejor hermana del mundo. A mi sobrino Mateito por ser la inspiración de mi vida, y un angelito de luz que me ilumina, gracias por llenar de felicidad nuestro hogar con tu inocencia y travesuras. A mi enamorada Paola, gracias por tú amor y por darme el impulso para culminar esta etapa de mi vida estudiantil, te amo. A mis tíos y primos, gracias por fomentar la unión familiar y por su apoyo en todo momento. A mi compañera de disertación y amiga Jearly, a su esposo Pablo, gracias por abrirme las puertas de su hogar para la realización de este trabajo, y por brindarme su amistad, confianza y colaboración. Gracias Jearly porque conformamos un excelente equipo de trabajo, sin su apoyo no hubiera sido posible el desarrollo de este proyecto, que el Señor bendiga a usted y a su familia siempre. A nuestra directora Ingeniera Johanna Carrión, muchas gracias por su amistad, por el tiempo dedicado a la revisión de este proyecto, por compartir sus conocimientos y las sugerencias aportadas para el desarrollo del mismo que nos ayudaron a culminarlo con éxito. Dios la bendiga y retribuya toda su colaboración.

A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, y a mis maestros, que me supieron impartir sus enseñanzas, mismas que hicieron crecer mis conocimientos y han permitido desarrollarme personal y ahora profesionalmente. De manera muy especial agradezco a dos personas importantes para mi: al Padre Julio Marrero que a pesar de no estar junto a nosotros desde el cielo siempre nos ayudará y su presencia espiritual estará presente, gracias Padre por su entrega y dedicación a la comunidad universitaria; y a mi querida teacher Mónica Llano a la que admiro mucho, gracias por su amistad, cariño y por ser un ejemplo de valentía. Un agradecimiento especial a la Lcda. Yadira Jaramillo, Lcdo. Guillermo Muñoz, Ing. Perikles Velasteguí, Lcda. Verónica Viera, Ing. Juan Manuel Guerra, expertos en comunicación y radiodifusión por la asesoría brindada que fue de gran ayuda para la realización de este trabajo; de la misma manera a la empresa ECUATRONIX en la persona del Ing. Alex Montalvo por proporcionarnos información precisa de los equipos utilizados para poner en funcionamiento la radio. Como olvidarme de mis amigos y amigas, con los que compartimos más de cinco años de vida universitaria y momentos inolvidables que se quedarán grabados por siempre en mi mente y corazón; quisiera nombrarlos a todos pero por cuestión de espacio no lo puedo hacer; muchas gracias a ustedes por enseñarme el verdadero sentido de la amistad. Por último quiero expresar un agradecimiento a mis amigos Fanny, José Luis, Darwin y de manera muy especial a Yessenia por su apoyo brindado. Luis

Al finalizar este proyecto, existen un grupo de personas a las que debo reconocer y agradecer por el apoyo que de una u otra forma me proporcionaron para conseguir un objetivo más de mi vida. Primero a Dios nuestro padre celestial, que me ha dado la vida y porque a pesar de muchas veces fallarle nunca me abandonado. Reconociendo que sin su gracia, su misericordia, su amor y su fortaleza no hubiera podido lograr seguir adelante. A mi esposo Pablo el amor de mi vida, por su amor durante estos 13 años de matrimonio, por enseñarme cuanto valgo y amarme tal como soy, por inspirarme y animarme con sus logros a ser cada día mejor. Te re-amo. A mi príncipe Mateo y a mi princesa Millie mis hijos, por su amor por que muchas veces tuve que dejarlos, espero que este trabajo sea un ejemplo en sus vidas y piensen que nunca es tarde para cumplir lo que nos proponemos. A mi madre Edilma ya que a pesar de las adversidades de la vida supo luchar contra viento y marea por hacer que triunfe, te puedo decir madre mía que lo lograste, soy gracias a Dios y a ti, ahora sí, la mujer que querías, hija, esposa, madre y hoy profesional. LO LOGRASTE te amo. A mi padre Enrique por entender mi forma de ser, por respetar mis decisiones, por enseñarme que hay que seguir adelante sin mirar atrás cuando se presentan dificultades y también por aportar sus conocimientos en este proyecto A mi abuelita Luzmila por sus oraciones, su apoyo, sus consejos y su forma tan especial de hacerme sentir en los momentos difíciles, gracias viejita. A mi hermana Carol por permitir que realice este proyecto y siempre me ha apoyado en todo lo que me he propuesto, por sus consejos y sus oraciones por que por ella llegue a conocer a Dios y también me ha dado dos sobrinos hermosos Alejandro y Claudia, los amo. A Luis mi amigo y compañero, ya que Dios nos dio la oportunidad de trabajar juntos, gracias por su paciencia, sus viajes diarios para reunirnos, Luis hicimos un buen equipo que Dios lo bendiga y siga cumpliendo cada día sus sueños.

vii

A mi directora Ing. Johanna Carrión ya que nos incentivo cada día a no parar y seguir trabajando, a pesar de sus ocupaciones nunca dudo en ayudarnos a aclarar nuestras dudas. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo por abrir sus puertas en esta ciudad y permitir que los jóvenes se preparen cada día, por mantener como prioridad una educación y docentes de calidad. A mis maestros por impartirme sus conocimientos cada día, en especial a la Ing. Nancy Pérez Cajiao por sus consejos y exigencia con el fin de que seamos cada día mejores. A las personas que aportaron con sus conocimientos como mi amiga Ing. Priscila Jaramillo, Lcda. Yadira Jaramillo, Lcda. Verónica Viera, Ing. Perikles Velastegui, a las Empresas Ecuatronix, Radio Activa, Radio Zaracay. A todos mis compañeros y a las personas que han sido parte de esta etapa y a los que no he nombrado, gracias de todo corazón. Jearly

viii

DERECHO DE AUTOR

Según la actual Ley de Propiedad Intelectual, Art. 5. : El derecho de autor nace y se protege sólo por el hecho o modo de la creación de la obra, independiente de su merito destino o modo de la expresión…. El reconocimiento de los derechos de autor y de laos derechos conexos no está sometido a registro, deposito, ni al cumplimientos de formalidad alguna". Ecuador ley de Propiedad Intelectual (IEPI).

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Yo, Jearly Marianela Muñoz Ramírez con cédula de identidad 171532123-6, egresada de la Escuela de Ciencias Administrativas y Contables, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título de Ingeniera Comercial, es inédito por lo que libero de cualquier responsabilidad a terceras personas, siendo exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

Jearly Muñoz Ramírez CI. 171532123-6

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Yo, Luis Renato Aquino Rosero con cédula de identidad 171553636-1, egresado de la Escuela de Ciencias Administrativas y Contables, declaro que el presente trabajo de investigación previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial, es inédito por lo que libero de cualquier responsabilidad a terceras personas, siendo exclusiva responsabilidad del autor.

Atentamente,

Luis Aquino Rosero CI. 171553636-1

RESUMEN Las radiodifusoras existentes en el cantón La Concordia no han contribuido al crecimiento político, social y cultural de este sector, lo que nos ha permitido tener la iniciativa de crear una radio diferente que informe, eduque, oriente, amenice y sobre todo sea imparcial. Por este motivo, efectuamos un estudio bajo la iniciativa de la Sra. Carol Muñoz para determinar la factibilidad de la creación de una radiodifusora en el cantón La Concordia y comprobar si es rentable invertir en este negocio. Los diferentes estudios que se realizaron tales como: mercado, técnico, organizacional, legal, contingencias y financiero, determinaron la viabilidad y rentabilidad del proyecto por lo tanto, recomendamos a la inversionista iniciar los trámites pertinentes para la creación de Radio Diamante F.M.

ABSTRACT The radio stations existent in La Concordia have not contributed to the political, social and cultural growth of this sector. Therefore, we have had the initiative to create a different radio that informs, educates, guides, cheers up the community and above all it has to be impartial. For this reason, we have made a study under the initiative of Mrs. Carol Muñoz to determine the feasibility of the creation of a radio station in La Concordia and to check if it is profitable to invest in this business. The different studies that there were carried out such as: market, technician, organizational, legal, contingencies and financial, determined the viability and profitability of the project therefore, we recommend the investor to begin the pertinent steps for the creation of Radio Diamante F.M.

xii

INDICE DE CONTENIDOS PORTADA .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido. APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ........................................................... ii DEDICATORIA ................................................................................................................. iii AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... iv DERECHO DE AUTOR .................................................................................................. viii RESUMEN ........................................................................................................................ xi ABSTRACT ...................................................................................................................... xi INDICE DE CONTENIDOS .............................................................................................. xii LISTA DE CUADROS ................................................................................................... xxvi LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................. xxxi LISTA DE ANEXOS ..................................................................................................... xxxiii INTRODUCCIÓN .............................................................................................................35 I.

MARCO TEÓRICO ..........................................................................................39

LA RADIODIFUSIÓN .......................................................................................39

1.1

GENERALIDADES ..........................................................................................39

1.1.1

Definición .........................................................................................................39

1.1.3

Tipo de servicio ................................................................................................40

1.1.4

Impacto de la radiodifusión ..............................................................................40

1.1.5

Parámetros técnicos de difusión ......................................................................42

xiii

1.1.5.1

Soportes físicos ...............................................................................................42

1.1.5.2

Canal ...............................................................................................................42

1.1.5.3

Sistemas de transmisión ..................................................................................43

1.1.6

Servicios de la radiodifusión ............................................................................44

1.1.6.1

Radiodifusión sonora .......................................................................................44

1.1.6.2

Ondas medias (OM) .........................................................................................44

1.1.6.3

Amplitud modulada (AM)..................................................................................44

1.1.6.4

Frecuencia modulada (FM) ..............................................................................45

1.1.6.5

Estaciones FM de baja potencia ......................................................................45

1.1.7

Modelos de programación................................................................................46

1.1.7.1

Modelo de radio generalista .............................................................................46

1.1.7.2

Modelo de radio especializada .........................................................................46

1.1.7.3

Modelo de radio mixta o hibrida .......................................................................46

1.1.8

Géneros radiofónicos .......................................................................................47

1.2

ESTRUCTURA ................................................................................................49

1.2.1

Condiciones .....................................................................................................49

1.2.2

Ubicación .........................................................................................................50

1.2.3

Ambiente .........................................................................................................50

1.2.4

Instalaciones generales ...................................................................................50

1.3

RECURSOS ....................................................................................................51

1.3.1

Humanos .........................................................................................................51

1.3.2

Financieros ......................................................................................................51

xiv

1.3.3

Tecnológicos....................................................................................................52

1.3.4

Materiales ........................................................................................................52

1.3.4.1

Instrumentos y equipos ....................................................................................52

1.3.4.2

Consola estéreo de ocho canales ....................................................................53

1.3.4.3

CD player .........................................................................................................53

1.3.4.4

Digital audio tape .............................................................................................53

1.3.4.5

Micrófono .........................................................................................................53

1.3.4.6

Procesador/generador de estéreo....................................................................54

1.3.4.7

Sistema digital de audio ...................................................................................54

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS ...............................................................55

2.1

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ....................................................................55

2.1.1

Definición de mercado .....................................................................................55

2.1.2

Definición de investigación de mercado ...........................................................55

2.1.3

Demanda .........................................................................................................56

2.1.4

Oferta...............................................................................................................56

2.1.5

Bases de la segmentación ...............................................................................57

2.1.5.1

Geográfica .......................................................................................................57

2.1.5.2

Demográfica ....................................................................................................57

2.1.5.3

Psicográfica .....................................................................................................57

2.1.6

Mercado objetivo..............................................................................................57

2.1.7

Recolección de información .............................................................................58

2.1.8

Análisis de resultados de la encuesta ..............................................................58

2.2

PLAN DE MERCADOTECNIA .........................................................................58

2.2.1

Análisis de la situación .....................................................................................58

2.2.1.1

Análisis del mercado ........................................................................................58

2.2.1.2

Análisis del consumidor ...................................................................................59

2.2.1.3

Análisis de la competencia ...............................................................................59

2.2.2

Objetivos de marketing ....................................................................................59

2.2.2.1

Objetivos de ventas .........................................................................................59

2.2.2.2

Objetivos de rentabilidad..................................................................................60

2.2.2.3

Objetivos estratégicos ......................................................................................60

2.2.3

Estrategias de marketing .................................................................................60

2.2.3.1

Política de servicios .........................................................................................60

2.2.3.2

Política de precio .............................................................................................61

2.2.3.3

Política de plaza ..............................................................................................61

2.2.3.4

Política de promoción ......................................................................................61

ESTADOS CONTABLES .................................................................................62

3.1

HERRAMIENTAS PARA DETERMINAR NECESIDADES FINANCIERAS.......62

3.1.1

Definir la inversión ...........................................................................................62

3.1.2

Financiación del proyecto ................................................................................62

3.1.3

Fuentes de financiamiento ...............................................................................63

3.1.4

Estructura de financiamiento ............................................................................63

3.1.4.1

Costo del proyecto ...........................................................................................64

3.1.4.2

Gastos .............................................................................................................64

xvi

3.1.4.3

Ingresos de proyecto .......................................................................................65

3.2

PROYECCIONES FINANCIERAS ...................................................................65

3.2.1

Proyección de costos .......................................................................................65

3.2.2

Proyección de ingresos ....................................................................................65

3.2.3

Estado de resultados proyectado .....................................................................66

3.2.4

Flujo de caja proyectado ..................................................................................66

3.2.5

Balance general proyectado ............................................................................66

3.3

CÁLCULOS FINANCIEROS ............................................................................66

3.3.1

Indicadores de evaluación ...............................................................................66

3.3.1.1

Tasa interna de retorno ....................................................................................66

3.3.1.2

Valor actual neto ..............................................................................................67

3.3.1.3

Razón beneficio/costo ......................................................................................67

3.3.2

Punto de equilibrio ...........................................................................................67

3.3.3

Índices financieros ...........................................................................................68

3.3.3.1

Índices de liquidez ...........................................................................................68

3.3.3.2

Índices de eficiencia.........................................................................................69

3.3.3.3

Índices de endeudamiento y apalancamiento financiero ..................................70

3.3.3.4

Índices de rentabilidad .....................................................................................70

II.

METODOLOGÍA ..............................................................................................72

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE INFORMACIÓN USADOS EN EL DESARROLLO DE LA PROPUESTA ...................................................72

1.1

ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................72

1.2

ESTUDIO TÉCNICO ........................................................................................72

xvii

1.3

ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y ASPECTOS LEGALES................................73

1.4

PLAN DE CONTINGENCIAS ...........................................................................73

1.5

ESTUDIO FINANCIERO ..................................................................................73

III.

PROPUESTA: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA RADIODIFUSORA EN LA BANDA DE FRECUENCIA MODULADA PARA EL CANTÓN LA CONCORDIA Y SU ZONA DE INFLUENCIA .............................74

NATURALEZA DEL PROYECTO ....................................................................74

1.1

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ..................................................................74

1.2

DATOS GENERALES ......................................................................................74

1.2.1

La idea .............................................................................................................74

1.2.2

Promotor ..........................................................................................................75

1.2.3

Nombre de la estación .....................................................................................75

1.2.4

Concesionario ..................................................................................................75

1.2.5

Representante .................................................................................................75

1.2.6

Categoría .........................................................................................................75

1.2.7

Área de servicio ...............................................................................................75

1.2.8

Provincia ..........................................................................................................75

1.2.9

Duración de la concesión .................................................................................75

1.3

MISIÓN ............................................................................................................76

1.4

VISIÓN ............................................................................................................76

1.5

PRINCIPIOS ....................................................................................................76

1.6

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ...............................................................77

1.6.1

General ............................................................................................................77

xviii

1.6.2

Específicos ......................................................................................................77

1.7

ANÁLISIS DEL ENTORNO ..............................................................................77

1.7.1

Análisis económico ..........................................................................................77

1.7.2

Análisis político ................................................................................................78

1.7.3

Análisis social ..................................................................................................78

1.7.4

Análisis tecnológico .........................................................................................79

1.7.5

Análisis ético ....................................................................................................79

1.8

ANÁLISIS FODA ..............................................................................................80

1.8.1

Fortalezas ........................................................................................................80

1.8.2

Oportunidades .................................................................................................80

1.8.3

Debilidades ......................................................................................................80

1.8.4

Amenazas ........................................................................................................80

ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................82

2.1

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO......................................................82

2.2

ANÁLISIS DEL ENTORNO MACROECONÓMICO .........................................82

2.2.1

Condiciones generales ....................................................................................83

2.2.1.1

Aspectos sociales ............................................................................................83

2.2.1.2

Aspectos económicos ......................................................................................84

2.3

ANÁLISIS DEL ENTORNO MICROECONÓMICO ...........................................86

2.3.1

Condiciones de la empresa ..............................................................................86

2.3.2

Clientes potenciales .........................................................................................86

2.3.3

Condiciones de la competencia .......................................................................87

xix

2.4

SERVICIOS .....................................................................................................87

2.4.1

Características del servicio ..............................................................................87

2.5

MERCADO META............................................................................................88

2.5.1

Segmentación ..................................................................................................88

2.5.2

Target ..............................................................................................................88

2.6

POBLACIÓN ....................................................................................................89

2.7

MUESTRA .......................................................................................................89

2.8

RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN .........................................................90

2.8.1

Aplicación de técnicas de recolección de datos ...............................................90

2.8.2

Resultados de la investigación .........................................................................90

2.8.3

Análisis de los resultados...............................................................................105

2.9

CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA...........................................................106

2.9.1

Demanda del servicio ....................................................................................106

2.9.2

Proyección de la cuantificación de la demanda de acuerdo al servicio ..........106

2.9.3

Perfil del consumidor del servicio ...................................................................107

2.10

CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA ..............................................................107

2.10.1

Análisis de la oferta del servicio .....................................................................107

2.10.2

Características de la oferta del servicio ..........................................................108

2.11

OFERTA DEL PROYECTO ...........................................................................111

2.11.1

Proyecto del servicio ......................................................................................111

2.12

MARKETING MIX ..........................................................................................113

2.12.1

Estrategias de precio .....................................................................................113

2.12.2

Estrategias de plaza ......................................................................................113

2.12.3

Estrategias de promoción ..............................................................................115

2.12.4

Estrategias de servicio ...................................................................................116

2.13

PRESUPUESTO DE MARKETING ................................................................117

2.14

IMAGEN CORPORATIVA ..............................................................................120

2.14.1

Nombre de la radiodifusora ............................................................................120

2.14.2

Slogan ...........................................................................................................120

2.14.3

Logo...............................................................................................................120

2.14.4

Carpeta de presentación ................................................................................120

2.14.5

Hoja membretada ..........................................................................................121

2.14.6

Tarjeta de presentación .................................................................................121

2.14.7

Sobres ...........................................................................................................121

2.14.8

Tarjeta de identificación .................................................................................122

2.14.9

CD con información especial de Radio Diamante F.M. ..................................122

2.14.10

Esferos ..........................................................................................................122

2.14.11

Bolsa..............................................................................................................122

2.14.12

Llavero ...........................................................................................................123

2.14.13

Calendario .....................................................................................................123

2.14.14

Rótulo ............................................................................................................123

2.14.15

Stickers para autos ........................................................................................124

2.14.16

Tríptico...........................................................................................................124

2.14.17

Camisetas y gorras para el personal y los radioescuchas ..............................125

xxi

2.14.18

Valla publicitaria .............................................................................................126

ESTUDIO TÉCNICO ......................................................................................127

3.1

OBJETIVO DEL ESTUDIO TÉCNICO............................................................127

3.2

CONCESIÓN DE FRECUENCIA ...................................................................127

3.3

LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO ................................................................129

3.3.1

Ubicación y alturas.........................................................................................129

3.3.1.1

Localización del estudio .................................................................................129

3.3.1.2

Localización del transmisor ............................................................................129

3.4

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SISTEMA A EMPLEAR .....................129

3.5

PROGRAMACIÓN .........................................................................................130

3.6

INGENIERÍA DEL PROYECTO .....................................................................130

3.6.1

Capacidad instalada ......................................................................................130

3.6.2

Adquisiciones de equipos y materiales ..........................................................131

3.6.2.1

Equipos utilizados en el sistema de transmisión ............................................131

3.6.2.2

Equipos utilizados en el sistema de enlace estudio........................................133

3.6.2.3

Sistema para procesamiento de audio ...........................................................134

3.6.2.4

Equipos básicos para estudio ........................................................................134

3.6.2.4.1 Estudio máster ...............................................................................................134 3.6.2.4.2 Estudio de producción ...................................................................................137 3.6.3

Proceso de funcionamiento de transmisión en el estudio ...............................139

3.6.4

Proceso de funcionamiento de transmisión en la cabina ................................140

3.7

INVENTARIO DE ACTIVOS ..........................................................................140

xxii

3.8

DEPRECIACIONES .......................................................................................141

3.9

CRITERIO DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES ........................................141

ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y ASPECTOS LEGALES..............................142

4.1

OBJETIVO DEL ESTUDIO ORGANIZACIONAL ............................................142

4.2

ORGANIGRAMA............................................................................................142

4.3

DESCRIPCIÓN DE CARGOS ........................................................................143

4.4

ANÁLISIS DE CARGOS ................................................................................151

4.5

ESTRUCTURA SALARIAL ............................................................................158

4.6

RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN ...............................................................159

4.7

CAPACITACIÓN ............................................................................................159

4.8

EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO ..................................................................160

4.9

ESTRUCTURA LEGAL ..................................................................................161

4.9.1

Requisitos legales ..........................................................................................161

4.10

SOCIOS.........................................................................................................162

PLAN DE CONTINGENCIAS .........................................................................163

5.1

OBJETIVO DEL PLAN DE CONTINGENCIAS...............................................163

5.2

POSIBLES RIESGOS ....................................................................................163

5.3

ANÁLISIS DE RIESGOS................................................................................163

5.4

MANEJO DE CONTINGENCIAS ...................................................................164

ESTUDIO FINANCIERO ................................................................................166

6.1

OBJETIVO DEL ESTUDIO FINANCIERO ......................................................166

6.2

INVERSIÓN ...................................................................................................166

xxiii

6.3

FINANCIAMIENTO ........................................................................................166

6.4

ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL ................................................................168

6.5

SUPUESTOS FINANCIEROS (ESCENARIO OPTIMISTA) ...........................168

6.5.1

Proyección de precios ....................................................................................169

6.5.2

Proyección de ingresos ..................................................................................170

6.5.3

Proyección de costos y gastos .......................................................................171

6.5.3.1

Costos de ventas ...........................................................................................171

6.5.3.2

Gastos administrativos ...................................................................................172

6.5.3.3

Gastos de ventas ...........................................................................................172

6.5.3.4

Gastos financieros .........................................................................................173

6.5.3.5

Gastos generales ...........................................................................................173

6.5.4

Estados de resultados proyectado 2010 - 2014 .............................................174

6.5.5

Flujo de caja proyectado 2010 - 2014 ............................................................174

6.5.6

Balance general proyectado 2010 - 2014.......................................................175

6.5.7

Incrementos estimados 2010 - 2014 ..............................................................177

6.5.8

Incrementos en ventas 2010 - 2014 ...............................................................178

6.6

SUPUESTOS FINANCIEROS (ESCENARIO PESIMISTA)............................178

6.6.1

Proyección de precios 2010 - 2014 ................................................................179

6.6.2

Proyección de ingresos 2010 - 2014 ..............................................................179

6.6.3

Proyección de costos y gastos 2010 - 2014 ...................................................181

6.6.3.1

Costos de ventas ...........................................................................................181

6.6.3.2

Gastos administrativos ...................................................................................182

xxiv

6.6.3.3

Gastos de ventas ...........................................................................................182

6.6.3.4

Gastos financieros .........................................................................................183

6.6.3.5

Gastos generales ...........................................................................................183

6.6.4

Estado de resultados proyectado 2010 - 2014 ...............................................184

6.6.5

Flujo de caja proyectado 2010 - 2014 ............................................................184

6.6.6

Balance general proyectado 2010 - 2014.......................................................185

6.6.7

Incrementos estimados 2010 - 2014 ..............................................................187

6.6.8

Incrementos en ventas 2010 - 2014 ...............................................................187

6.7

ANÁLISIS

FINANCIERO

(ESCENARIO

OPTIMISTA

VS.

ESCENARIO

PESIMISTA) ..................................................................................................188 6.7.1

Costo del capital y tasa de descuento ............................................................188

6.7.2

Valor actual neto (VAN) .................................................................................189

6.7.3

Tasa interna de retorno (TIR) .........................................................................190

6.7.4

Periodo de recuperación de la inversión (PRI) ...............................................190

6.7.5

Relación beneficio/costo (RBC) .....................................................................191

6.7.6

Costo de oportunidad (CO) ............................................................................192

6.7.7

Punto de equilibrio .........................................................................................192

6.7.7.1

Comprobación del punto de equilibrio ............................................................193

6.7.8

Indicadores financieros ..................................................................................196

6.7.8.1

Índices de liquidez .........................................................................................196

6.7.8.2

Índices de eficiencia.......................................................................................197

6.7.8.3

Índices de endeudamiento y apalancamiento financiero ................................198

6.7.8.4

Índices de rentabilidad ...................................................................................199

xxv

CONCLUSIONES ..........................................................................................................202 RECOMENDACIONES ..................................................................................................204 BIBLIOGRAFÍA ..............................................................................................................205 GLOSARIO ....................................................................................................................209 ANEXOS ………………………………………………………………………………………..211

xxvi

LISTA DE CUADROS ESTUDIO DE MERCADO CUADRO Nº 1

Información limítrofe del cantón La Concordia.

CUADRO Nº 2

Población por censos y proyectada de zonas no delimitadas.

CUADRO Nº 3

Segmentación geográfica y demográfica del cantón La Concordia.

CUADRO Nº 4

Proyección de la población económicamente activa del cantón La Concordia al 2009.

CUADRO Nº 5

Preferencias de programación por edades de hombres.

CUADRO Nº 6

Preferencias de programación por edades de mujeres.

CUADRO Nº 7

Proyección de los resultados de la encuesta a la población económicamente activa del cantón La Concordia al 2009.

CUADRO Nº 8

Proyección para la cuantificación de la demanda de acuerdo al servicio.

CUADRO Nº 9

Programación Radio Súper W y Radio Láser de lunes a viernes.

CUADRO Nº 10

Programación Radio Súper W y Radio Láser fines de semana.

CUADRO Nº 11

Cobertura Radio Súper W y Radio Láser.

CUADRO Nº 12

Precios Radio Súper W y Radio Laser.

CUADRO Nº 13

Programación semanal Radio Diamante F.M.

CUADRO Nº 14

Cobertura Radio Diamante F.M.

CUADRO Nº 15

Cartera de servicios de Radio Diamante F.M.

CUADRO Nº 16

Contenido de la programación de Radio Diamante F.M.

xxvii

CUADRO Nº 17

Presupuesto de marketing de Radio Diamante F.M.

ESTUDIO TÉCNICO CUADRO Nº 18

Costos de adecuación e instalación de estudios, cabinas y oficinas.

CUADRO Nº 19

Proceso de transmisión en el estudio.

CUADRO Nº 20

Proceso de transmisión en la cabina.

CUADRO Nº 21

Porcentajes de depreciación anual de activos fijos.

ORGANIZACIÓN Y ASPECTOS LEGALES CUADRO Nº 22

Organigrama.

CUADRO Nº 23

Descripción de cargo: Gerente.

CUADRO Nº 24

Descripción de cargo: Recepcionista secretaria contable.

CUADRO Nº 25

Descripción de cargo: Vendedor.

CUADRO Nº 26

Descripción de cargo: Controlador de sonido.

CUADRO Nº 27

Descripción de cargo: Director de programación.

CUADRO Nº 28

Descripción de cargo: Director de noticias.

CUADRO Nº 29

Descripción de cargo: Reportero.

CUADRO Nº 30

Descripción de cargo: Locutor.

CUADRO Nº 31

Análisis de cargo: Recepcionista secretaria contable.

CUADRO Nº 32

Análisis de cargo: Vendedor.

CUADRO Nº 33

Análisis de cargo: Controlador de sonido.

CUADRO Nº 34

Análisis de cargo: Director de programación.

CUADRO Nº 35

Análisis de cargo: Director de noticias.

CUADRO Nº 36

Análisis de cargo: Reportero.

xxviii

CUADRO Nº 37

Análisis de cargo: Locutor.

CUADRO Nº 38

Estructura salarial.

CUADRO Nº 39

Plan de ventas y comisiones.

CUADRO Nº 40

Formulario de detección de necesidades.

CUADRO Nº 41

Evaluación de desempeño.

ESTUDIO FINANCIERO CUADRO Nº 42

Resumen del plan de inversión.

CUADRO Nº 43

Estructura de financiamiento.

CUADRO Nº 44

Resumen tabla de amortización.

CUADRO Nº 45

Estado de situación inicial.

ESCENARIO OPTIMISTA CUADRO Nº 46

Proyección de precios para el cálculo de los ingresos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 47

Demanda de acuerdo al servicio 2010 - 2014.

CUADRO Nº 48

Proyección de ingresos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 49

Presupuesto de costos de ventas 2010 - 2014.

CUADRO Nº 50

Presupuesto de gastos administrativos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 51

Presupuesto de gastos de ventas 2010 - 2014.

CUADRO Nº 52

Presupuesto de gastos financieros 2010 - 2014.

CUADRO Nº 53

Presupuesto de gastos generales 2010 - 2014.

CUADRO Nº 54

Resumen estado de resultados proyectado 2010 - 2014.

CUADRO Nº 55

Flujo de caja proyectado 2010 - 2014.

CUADRO Nº 56

Balance general proyectado 2010 - 2014.

xxix

CUADRO Nº 57

Incrementos anuales estimados 2010 - 2014.

CUADRO Nº 58

Incremento en ventas estimados 2010 - 2014.

ESCENARIO PESIMISTA CUADRO Nº 59

Proyección de precios para el cálculo de los ingresos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 60

Demanda de acuerdo al servicio 2010 - 2014.

CUADRO Nº 61

Proyección de ingresos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 62

Presupuesto de costos de ventas 2010 - 2014.

CUADRO Nº 63

Presupuesto de gastos administrativos 2010 - 2014.

CUADRO Nº 64

Presupuesto de gastos de ventas 2010 - 2014.

CUADRO Nº 65

Presupuesto de gastos financieros 2010 - 2014.

CUADRO Nº 66

Presupuesto de gastos generales 2010 - 2014.

CUADRO Nº 67

Resumen de estado de resultados proyectado 2010 - 2014.

CUADRO Nº 68

Flujo de caja proyectado 2010 - 2014.

CUADRO Nº 69

Balance general proyectado 2010 - 2014.

CUADRO Nº 70

Incrementos anuales estimados 2010 - 2014.

CUADRO Nº 71

Incremento en ventas estimado 2010 - 2014.

ESCENARIO OPTIMISTA VS. ESCENARIO PESIMISTA CUADRO Nº 72

Costo de capital y tasa de descuento.

CUADRO Nº 73

Valor actual neto de los escenarios optimista y pesimista.

CUADRO Nº 74

Tasa interna de retorno de los escenarios optimista y pesimista.

CUADRO Nº 75

Periodo de recuperación de la inversión del escenario optimista y pesimista.

CUADRO Nº 76

Relación beneficio/costo del escenario optimista.

xxx

CUADRO Nº 77

Relación beneficio/costo del escenario pesimista.

CUADRO Nº 78

Costo de oportunidad de los escenarios optimista y pesimista.

CUADRO Nº 79

Punto de equilibrio proyectado 2010 - 2014 del escenario optimista.

CUADRO Nº 80

Detalle de costos variables y fijos del escenario optimista.

CUADRO Nº 81

Comprobación punto de equilibrio del escenario optimista.

CUADRO Nº 82

Punto de equilibrio proyectado 2010 - 2014 del escenario pesimista.

CUADRO Nº 83

Detalle de costo variables y fijos del escenario pesimista.

CUADRO Nº 84

Comprobación punto de equilibrio del escenario pesimista.

CUADRO Nº 85

Cuadro comparativo de indicadores financieros de los escenarios optimista y pesimista.

xxxi

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO Nº 1

Población económicamente activa e inactiva del cantón La Concordia.

GRÁFICO Nº 2

Población económicamente activa según las actividades del cantón La Concordia.

GRÁFICO Nº 3

Nivel de audiencia en radio.

GRÁFICO Nº 4

Ocupación de hombres encuestados que si escuchan radio.

GRÁFICO Nº 5

Ocupación de mujeres encuestadas que si escuchan radio.

GRÁFICO Nº 6

Edades de hombres encuestados que si escuchan radio.

GRÁFICO Nº 7

Edades de mujeres encuestadas que si escuchan radio.

GRÁFICO Nº 8

Frecuencia con la que las personas escuchan radio.

GRÁFICO Nº 9

Preferencia al encender la radio.

GRÁFICO Nº 10

Radio local con mayor sintonía.

GRÁFICO Nº 11

Programación preferida.

GRÁFICO Nº 12

Preferencias de programación por edades de hombres.

GRÁFICO Nº 13

Preferencias de programación por edades de mujeres.

GRÁFICO Nº 14

Características de la programación de una radiodifusora.

GRÁFICO Nº 15

Calidad de la programación de radios locales.

GRÁFICO Nº 16

Contratación del servicio.

GRÁFICO Nº 17

Edades de hombres que estarían dispuestos a contratar el servicio.

GRÁFICO Nº 18

Edades de mujeres que estarían dispuestas a contratar el servicio.

xxxii

GRÁFICO Nº 19

Ocupación de hombres que estarían dispuestos a contratar el servicio.

GRÁFICO Nº 20

Ocupación de mujeres que estarían dispuestas a contratar el servicio.

GRÁFICO Nº 21

Demanda del servicio.

GRÁFICO Nº 22

Características para tomar la decisión de contratar el servicio de una radiodifusora.

GRÁFICO Nº 23

Mapa de cobertura de Radio Diamante F.M.

xxxiii

LISTA DE ANEXOS ANEXO Nยบ 1

Encuesta.

ANEXO Nยบ 2

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 1.

ANEXO Nยบ 3

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 2.

ANEXO Nยบ 4

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 3.

ANEXO Nยบ 5

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 4.

ANEXO Nยบ 6

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 5.

ANEXO Nยบ 7

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 6.

ANEXO Nยบ 8

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 7.

ANEXO Nยบ 9

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 8.

ANEXO Nยบ 10

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 9.

ANEXO Nยบ 11

Tabulaciรณn de datos pregunta Nยบ 10.

ANEXO Nยบ 12

Formato 1: Radiodifusiรณn y conexos clase de estaciรณn o sistema.

ANEXO Nยบ 13

Formato 2: Radiodifusiรณn y conexos banda de frecuencia.

ANEXO Nยบ 14

Formato 3: Radiodifusiรณn y conexos para estudios de ingenierรญa.

ANEXO Nยบ 15

Formato 3.1: Para estudios de ingenierรญa de estaciones de radiodifusiรณn.

ANEXO Nยบ 16

Formato 3.2: Para estudios de ingenierรญa de enlaces terrestres del servicio de radiodifusiรณn.

ANEXO Nยบ 17

Formato 3.3: Para estudios de ingenierรญa para frecuencias auxiliares (servicio fijo mรณvil) del servicio de radiodifusiรณn.

xxxiv

ANEXO Nº 18

Formato 3.4: Para estudios de ingeniería de enlaces satelitales de radiodifusión.

ANEXO Nº 19

Inventario de activos fijos.

ANEXO Nº 20

Inventario de muebles y enseres.

ANEXO Nº 21

Roles de pagos 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 22

Roles de provisiones 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 23

Roles de pagos 2010 - 2014 (Escenario pesimista).

ANEXO Nº 24

Roles de provisiones 2010 - 2014 (Escenario pesimista).

ANEXO Nº 25

Contrato de concesión de un canal radiofrecuente otorgado por la Superintendencia de Telecomunicaciones.

ANEXO Nº 26

Plan de inversión.

ANEXO Nº 27

Tabla de amortización mensual.

ANEXO Nº 28

Detalle de las proyecciones de los ingresos 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 29

Comisiones 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 30

Depreciación de activos fijos (Escenario optimista)

ANEXO Nº 31

Presupuesto de costos y gastos 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 32

Estado de resultados proyectado 2010 - 2014 (Escenario optimista).

ANEXO Nº 33

Detalle de las proyecciones de los ingresos 2010 - 214 (Escenario pesimista).

ANEXO Nº 34

Comisiones 2010 - 2014 (Escenario pesimista).

ANEXO Nº 35

Depreciación de activos fijos (Escenario pesimista)

ANEXO Nº 36

Presupuesto de costos y gastos 2010 - 2014 (Escenario pesimista).

ANEXO Nº 37

Estado de resultados proyectado 2010 - 2014 (Escenario pesimista).

INTRODUCCIÓN Actualmente los medios de comunicación social han llegado a convertirse en uno de los factores más decisivos que ha experimentado la sociedad, su influencia es muy amplia y profunda principalmente en los niños y jóvenes, llegando a crear modelos de vida, dictar modas y consumos, establecer qué es lo correcto y qué es lo incorrecto; sin ellos resulta imposible entender los acontecimientos cotidianos. El avance de la tecnología y el auge de los medios de comunicación han contribuido a crear un mundo globalizado en donde se han roto fronteras y se ha permitido el acceso a toda clase de información, se ha hecho posible también el acortamiento de las distancias, manteniéndonos comunicados y vinculados con el resto del mundo. No obstante, la inversión retributiva del progreso y desarrollo tecnológico en bien de la humanidad, es crítica y en un mayor porcentaje alarmantemente destructiva que produce también un deterioro en la sociedad. Si los medios de comunicación son claves para el desarrollo y crecimiento económico social y político de un país, es urgente realizar una gran transformación comunicativa, asumiendo un compromiso colectivo y una responsabilidad transparente investigativa, para enfrentar en el desafío del combate a los aspectos nocivos que atentan contra la sociedad: la ínfima producción comunicativa, la baja creatividad, el juego de intereses, la falta de control ético, programación cero educativa cultural científica, empirismo periodístico, falta de alianzas estratégicas interinstitucionales, y como fundamental constitucional la falta de libertad de prensa y opinión donde los dueños de los medios de comunicación no estén comprometidos con la política u otros intereses económicos y donde los gobiernos de turno no coarten este principio. Los medios de comunicación social en general viven una situación superficial; refiriéndonos específicamente a las radiodifusoras, la mayoría no cuentan con producción radial educativa, cultural o amenidad recreativa. Lo común es la música, los saludos o los mensajes; y destacan otros medios de comunicación con la información o noticieros, que se han convertido en tribunas de antojadizos comentarios, difamaciones, juzgamientos, parcialidades calumniosas, rayando lo ético y faltando el respeto al auditorio. La falencia es clara, los medios de comunicación han perdido su responsabilidad y

horizonte, con contadas honrosas excepciones, sus parámetros de acción y misión son determinantes, como: orientar, educar, amenizar e informar, para lo cual se requiere de una amplia capacitación y enriquecimiento científico académico, que solvente una producción radial de calidad, y que cumpla su rol protagónico contribuyendo a construir la sociedad que todos anhelamos. El presente régimen del gobierno nacional, dispuso vía decreto una reforma para los medios de comunicación, estableciendo cambios obligatorios significativos en la programación general en relación a contenidos, a tiempos y espacios y su distribución de eventos y programas hacia cada sector, mismos que rescatarán la identidad nacional, elevarán las actividades educativas, culturales e informativas sustentables, facilitarán el respaldo y apoyo a los avances institucionales, permitirán cambios sustanciales de actitud individual y colectiva, entre otros. Sin embargo, hay medios y comunicadores, que han expresado sus preocupaciones y percepciones ante esta reforma, con anterioridad a la misma, y durante este régimen, su cuestionamiento a la interpretación dada en la actitud del presidente de la República, que el país vive esta falta de libertad de prensa, donde la intimidación y el miedo, cada vez limitan este principio. Los medios de comunicación son grandes influyentes y vinculantes, que deben asumir su papel protagónico trascendental como puentes de concertación y apoyo al Estado y a sus instituciones públicas y privadas fundamentalmente en el marco de la mancomunidad. A lo expuesto anteriormente, y refiriéndonos específicamente al cantón La Concordia y su zona de influencia, es evidente la falta de una propuesta alternativa de programación radial con la finalidad de generar espacios de concienciación ciudadana hacia los intereses comunes basada en la solidaridad, competitividad, servicio y responsabilidad social; motivo por el que decidimos efectuar un estudio de factibilidad para la creación de una radiodifusora en este sector que sea diferente a las que existen en la actualidad , que contenga características tales como: informar, orientar, educar , amenizar y que toda información que se genere sea transmitida de una manera imparcial. En La Concordia, operan actualmente dos radiodifusoras en frecuencia modulada: Radio Láser y Radio Súper W; la primera con una programación popular musical e informativa, y la segunda con una programación musical juvenil e informativa; mismas que enfrentan diferentes necesidades tales como: falta de programas culturales, educativos, científicos,

falta de comunicadores profesionales que transmitan la información de una forma imparcial y falta de una administración planificada y organizada. Las necesidades expuestas anteriormente han generado diversos problemas a las radiodifusoras y a sus oyentes dentro de los cuales tenemos: desinformación y tergiversación de la noticia, estancamiento y retraso en temas de actualidad, pérdida y atropello a nuestra identidad local y nacional, comunicación anti ética, pérdida de valores y principios, medios vulgares y peligrosos, desorganización e indiferencia ciudadana, desconfianza e irrespeto. Con la creación de la radiodifusora en la banda frecuencia modulada para el cantón La Concordia y su zona de influencia con base en las características antes mencionadas, se espera que los radioescuchas: cuenten con una programación radial alternativa, eleven sus conocimientos básicos en temas educativos y culturales, expresen sus opiniones libremente, estén bien informados en lo local nacional e internacional con veracidad e imparcialidad, sean parte del análisis y búsqueda de solución a los problemas de la comunidad, entre otros. Para la realización del estudio de factibilidad, se efectúo una encuesta a una muestra de la población económicamente activa del cantón La Concordia y su zona de influencia, en donde se identificaron sus necesidades, gustos y preferencias, se hicieron entrevistas a profesionales en comunicación y radiodifusión para conocer el proceso operativo y técnico de una radio, se consultaron las páginas web de las instituciones que regulan el campo de la comunicación como la SUPERTEL, la SENATEL, y CONATEL, y se recurrió a libros que dieron un apoyo teórico en temas administrativos, organizacionales y financieros. La propuesta que se presenta en las páginas posteriores está estructurada de la siguiente manera: En el primer capítulo, se trata sobre la naturaleza del proyecto en donde se especifican los datos generales, la misión, la visión, los objetivos organizacionales, el análisis del entorno y el establecimiento de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la radiodifusora. En el segundo capítulo, se analizan los aspectos sociales y económicos del cantón La Concordia, las condiciones de la empresa, la competencia y los clientes potenciales, se determina mediante la recolección de información la cantidad de consumidores que van a

recibir el servicio que se piensa vender y a qué precio están dispuestos a obtenerlo, y se diseñan estrategias de marketing en cuanto al servicio, precio, plaza y promoción. En el tercer capítulo, se determinan los requisitos necesarios para la concesión de la frecuencia, los equipos utilizados con sus respectivos costos para poner en marcha la radiodifusora, los procesos de funcionamiento de transmisión en el estudio y cabina, así como las características del sistema a emplear. En el cuarto capítulo, se diseña un organigrama que identifica la jerarquización y la estructura de Radio Diamante F.M., las descripciones de las funciones de los cargos que se van a implementar; y la determinación del proceso del establecimiento de la contratación de personal. En el quinto capítulo, se analizan los posibles riesgos a los que se enfrenta la radiodifusora, en donde se establecen y proponen alternativas para asegurar el buen funcionamiento de la misma. En el sexto capítulo, se establece la inversión requerida para la creación de la radiodifusora y la estructura de financiamiento para el funcionamiento de la misma, se determinan los balances financieros en los escenarios optimista y pesimista con proyección a cinco años, permitiendo realizar un análisis financiero mismo que indica si el proyecto es o no rentable.

MARCO TEÓRICO

1. LA RADIODIFUSIÓN 1.1 GENERALIDADES 1.1.1 Definición Estación de radiodifusión es un transmisor con su antena e instalaciones accesorias, necesarias para asegurar un servicio de radiodifusión en un área de 1 operación autorizada. Son todos los medios, sistemas o servicios de radiodifusión 2 y televisión. Conjunto de procedimientos e instalaciones destinadas a la emisión. Consiste en la difusión radiotelefónica del sonido; difusión que se divide en dos fases principales: la radioemisión o, simplemente emisión, que es la puesta de ondas en antenas por la emisoras y la radiorecepción, o captación de las mimas 3 por los receptores de los radioyentes.

1.1.2 Clasificación Las estaciones de radiodifusión se clasifican en:

• Servicio público. • Comercial privada. • Comunitarias. Por la programación que transmiten son:

• Estación Matriz: Aquella que transmite programación generada en su propio estudio y que dispone de tres instalaciones básicas que son: Estudio, Sistema de transmisión y Enlace estudio-transmisor. • Estación Repetidora: Aquella que recepta la totalidad de la programación de la estación matriz y la transmite simultáneamente para ser recibida por el público en general.

http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 30/07/09. Ibídem. 3 Gonzales, Carlos. Diccionario de Comunicación. Pág. 124. 4 http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 30/07/09. 5 Ibídem. 2

1.1.3 Tipo de servicio Los medios de comunicación conforman un estudio sistematizado del conjunto de procedimientos que están al servicio de la información y la comunicación. Nuestro estudio se va a enfocar en el medio de comunicación masivo, que es la Radio, ya que llega a todas las clases sociales, estableciendo un mejor contacto con las personas pudiendo interactuar de una manera más directa. En comparación con otros medios de comunicación, la Radio nos da la oportunidad de conseguir un mercado con un presupuesto menor que el de otros medios.

1.1.4 Impacto de la radiodifusión Los medios de comunicación con el transcurso de los años han ido evolucionando y más ahora con la tecnología, cada uno de ellos ha tenido un impacto significativo en la sociedad, lo cual ha permitido que ésta tenga información actualizada en todos los ámbitos. A continuación se detallará el impacto que han tenido algunos medios de comunicación a través del tiempo: •

El Periódico, es un medio de comunicación que a pesar de los años y el avance de la tecnología, ha permanecido vigente y ha mantenido la fidelidad, credibilidad y confiabilidad de sus lectores, su costo permite tener un fácil acceso al consumo.

•

La Televisión, en la actualidad es un medio de comunicación masivo, que lamentablemente se ha enfocado en crear programas y comercializar productos y/o servicios sin ningún contenido que informe o eduque a la sociedad. Esto ha provocado especialmente que los noticieros pierdan cada día credibilidad.

•

Internet, actualmente el número de usuarios que acceden a este medio ha crecido de una manera significativa, ya que sirve para informase y educarse, para comercializar y entretenerse, siendo hoy por hoy una de las principales medios de comunicación del mundo moderno. Es un medio que no tiene restricciones por lo tanto puede existir información que no es confiable, también las personas lo utilizan para hacer daño, lo deben manejar con mucha

precaución especialmente los niños. •

La Radio, ha impactado a la sociedad desde sus inicios, lo que revolucionó la comunicación. Este era el único medio de comunicación por el cual los radioescuchas podían escuchar noticias, sucesos deportivos, radionovelas, música y así estar informados de todos los acontecimientos que se generaban a nivel mundial.

Con el transcurso del tiempo este medio de difusión masiva ha mantenido una relación directa con el radio-escucha, siendo muy diferente a otros medios; a pesar que la tecnología ha avanzado, la radio actualmente sigue manteniendo credibilidad y audiencia. La Radio representa para sus propietarios una fuente de ingresos los cuales se obtienen a través de la venta de publicidad; es un medio de comunicación que no tiene barreras ya que todas las personas pueden acceder a él, además permite escuchar acontecimientos que suceden en el momento mismo de la noticia sin necesidad que estemos presentes. Este medio persuade y genera credibilidad, no sólo por la emotividad y la empatía de las palabras y las voces, sino también porque se puede escuchar en múltiples lugares; además, una de las grandes ventajas de la radio es que mientras se escucha, el oyente puede realizar otras actividades simultáneamente. Lo anterior no es válido para la televisión ya que, al usar los ojos para verla, el televidente no puede llevar a cabo otras tareas que requieran de la visión. En cuanto a la prensa escrita, no sólo hay que ver para leer, sino saber leer. Y, refiriéndonos al internet se necesita saber manejar un computador para poder acceder a este medio. En la actualidad se ve más televisión, se ven más películas, se habla más por teléfono, se navega más en Internet. Cada uno tiene su originalidad, su espacio ganado en la vida diaria, sus ventajas y limitaciones, sus fanáticos y detractores. Los medios de comunicación escritos, sonoros y virtuales tienen influencia en toda la sociedad, generando cambios culturales en el comportamiento de las personas ya sean estos positivos o negativos. La sociedad tiene la oportunidad de obtener información sobre otras culturas, lo cual ha generado que las personas adopten otras costumbres y de esta manera han perdido la identidad de cada región.

1.1.5 Parámetros técnicos de difusión 1.1.5.1 Soportes físicos La emisión de radio y televisión puede llegar a la audiencia por diferentes medios y soportes físicos como:6 • Antena: Usada en las torres de las estaciones de servicio. Enviando directamente la programación de radio o TV, usando así la cadena de aire para transmitir la información. • Satélite: Estación que permite el aumento de cobertura gracias a su disposición. Cabe decir que casi siempre existe la necesidad de un soporte terrestre para llegar al usuario final. • Cintas de video analógicas o digitales. • CD's, DVD's.

1.1.5.2 Canal El último aspecto de las formas de difusión es la manera en que la señal llega a la audiencia, las cuales se detallan a continuación: •

Puede llegar por vía aérea, como en el caso de las estaciones de radio y televisión, mediante una antena y un receptor.

•

Por cable, como en el caso de la televisión o radio por cable, ya sea directamente desde la propia estación o desde la red.

•

Internet es también una forma de difusión de televisión o radio, especialmente en los casos de multidifusión, permitiendo así que la señal y el ancho de banda se comparta.

A menudo el término “red de difusión” se usa para distinguir las redes que emiten la señal de televisión por aire, la cual se puede recibir mediante una antena televisiva, de las redes que emiten por vía cable o satélite. El término “emisión de televisión” hace referencia a la programación de estas redes.

http://es.wikipedia.org/wiki/Radiodifusi%C3%B3n#Par.C3.A1metros_t.C3.A9cnicos. 30/07/09.

1.1.5.3 Sistemas de transmisión Tanto la televisión como la radio son sistemas que tienen cobertura limitada, según la potencia de su emisor. Cuando tenemos un sistema de difusión de poca potencia la señal solo llega a un área reducida, se dice que el sistema tiene una cobertura a nivel local y en este grupo entrarían las estaciones de radio y televisión locales. Para cobertura nacional se utilizan repetidores de señal, de tal manera que ésta se propaga a más distancia y por lo tanto llega a más receptores. También existe la posibilidad de transmitir la señal mediante satélites, de este modo conseguimos coberturas continentales. Las nuevas técnicas de digitalización han permitido realizar estándares nuevos para la difusión de audio (DAB) o televisión (DVB). Estos estándares optimizan el uso del espectro radioeléctrico de tal manera que se permite una mayor calidad con más capacidad de carga. Además, a través de internet se han creado nuevos modos de emisión: •

Televisión por internet.

•

Radio por internet.

Para que estos medios de comunicación sean transmitidos, a continuación detallamos tres pasos básicos: •

Adquirir un dominio, es decir ser dueño de una dirección de internet.

•

El dominio tiene que estar aparcado en un servidor web.

•

Tener un software que haga la transmisión en vivo, ya sea de televisión o radio.

1.1.6 Servicios de la radiodifusión 1.1.6.1 Radiodifusión sonora Es el servicio de radiocomunicaciones cuyas emisiones sonoras se destinan a ser 7 recibidas directamente por el público en general.

1.1.6.2 Ondas medias (OM) Son estaciones de radiodifusión que operan en 2 grupos de bandas de frecuencias: las bandas tropicales (90, 60 y también 120 mts) y las bandas internacionales. Las primeras son usadas en la zona tropical del planeta como alternativa a la radiodifusoras de onda media («standard») por lo que son usadas mayoritariamente por emisoras locales. Las segundas son usadas por las emisoras internacionales para sus emisiones de cobertura mundial. Su particularidad es que la transmisión lo realiza a través de la llamada propagación ionosférica. El Plan Nacional de Frecuencias establece que las bandas 3.2 – 3.4 MHz / 4.75 – 4.995 MHz / 5.005 – 5.060 MHz / 5.950 – 6.200 MHz / 7.300 – 7.350 MHz / 9.400 – 9.9000 MHz / 11.600 – 12.100 MHz / 13.570 – 13.870 MHz / 15.100 – 15.800 MHz / 17480 – 17900 MHz / 18.900 – 19.020 MHz / 21.450- 21.850 MHz / 25.670 – 26.100 MHz. Los equipos transmisores de las estaciones radiodifusoras de onda media y corta, deberán instalarse fuera de la línea perimetral urbana y límites poblados de la ciudad y estarán ubicados en sitios equidistantes con respecto al centro de la ciudad objeto del área primaria de 8 transmisión.

1.1.6.3 Amplitud modulada (AM) Es el servicio de radiocomunicación cuyas emisiones se destinan a ser recibidas directamente por el público en general. Dicho servicio abarca emisiones sonoras cuya modulación es en amplitud. La banda atribuida a este servicio es desde 525 KHz hasta 1705 KHz. Esta banda es la más popular en las áreas rurales por su cobertura extensa debido a su propagación por onda de tierra principalmente. El nombre proviene del tipo de modulación de la señal portadora. Estrictamente hablando, toda señal de radiodifusión debajo de 30 MHz está modulada en amplitud y por lo tanto es radiodifusión "AM" aunque sea más popular el nombre Onda Corta para las otras transmisiones de radiodifusión aparte de 535 a 1605 KHz. Existe una ampliación de la banda AM que va de 1605 a 1705 KHz regulada mediante un tratado para toda América (firmado en Río de Janeiro, Brasil en 1988) pero al momento ninguna estación funciona en este nuevo segmento en Ecuador. La canalización es cada 30 KHz con un ancho de banda de 10 KHz. Las frecuencias primeras (parte de debajo de la banda) sufren menos atenuación por el tipo de terreno que las señales superiores de la banda. Pero en cuanto a la señal espacial que se va por la ionosfera (ver radiodifusión de HF adelante para explicación) de noche, la atenuación es independiente de la frecuencia para este 9 servicio. Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida en 535 a 1605 KHz, más conocida como "Banda AM" u Onda Media estándar. Esta banda es la más popular en las áreas rurales por su cobertura extensa debido a su propagación por onda de tierra principalmente. El nombre proviene del tipo de 7

Ley de Radiodifusión y Televisión. Capítulo 2, Articulo 4, Numeral, 2. http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 04/08/09. 9 http://www.conatel.gov.ec/web/guest/149. 04/08/09. 8

modulación de la señal portadora. La canalización es cada 20 KHz con un ancho de banda de 10 KHz. Las frecuencias primeras (parte de debajo de la banda) sufren menos atenuación por el tipo de terreno que las señales superiores de la banda. El Plan Nacional de Frecuencias establece que las bandas 525 - 535 kHz, 535 – 1.605 kHz, 1.605 – 1.625 kHz, 1.625 – 1.705 kHz, son atribuidas al servicio de Radiodifusión Sonora en Amplitud Modulada. La aprobación técnica de estaciones AM considera el Acuerdo Regional sobre el servicio de radiodifusión por ondas hectométricas celebrado en la ciudad de Río de Janeiro el año 1981 y 10 de la Ley y Reglamento de Radiodifusión y Televisión vigente.

1.1.6.4 Frecuencia modulada (FM) Es el servicio de radiocomunicación cuyas emisiones se destinan a ser recibidas directamente por el público en general. Dicho servicio abarca emisiones sonoras cuya modulación es en frecuencia. La banda atribuida a este servicio es desde 88 MHz hasta 108 MHz. La banda que en América (Región 2 de acuerdo al Reglamento de Radiocomunicaciones de la Unión Internacional de Telecomunicaciones UIT) es utilizada para esta radiodifusión es 88 a 108 MHz con una canalización de cada 400 KHz y con un ancho de banda de 180 KHz para estaciones monoaurales y de 200 KHz para las estereofónicas. Es la banda más popular para las zonas urbanas y su cobertura depende de la propagación por línea de vista así como difracción en obstáculos agudos. Eventualmente se tiene una propagación troposférica causada por hidrometeoros como la lluvia y la nieve 11 en capas superiores de la atmósfera. Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida entre 88 a 108 MHz con una canalización de cada 400 KHz dentro de una misma zona geográfica y con un ancho de banda de 180 KHz para estaciones monoaurales y de 200 KHz para las estereofónicas. Pueden formar sistemas con una estación matriz y repetidoras para emitir la misma y simultanea programación. Es la banda más popular para las zonas urbanas y su cobertura depende de la propagación por línea de vista así como difracción en obstáculos agudos. Eventualmente se tiene una propagación troposférica causada por hidrometeoros como la lluvia y la nieve en capas superiores de la atmósfera. El Plan Nacional de Frecuencias establece que la banda de 88-108 MHz es atribuida exclusivamente al servicio de 12 RADIODIFUSIÓN Sonora en Frecuencia Modulada (FM)

1.1.6.5 Estaciones FM de baja potencia Son estaciones de radiodifusión en Frecuencia Modulada (FM), con un máximo de potencia efectiva radiada (p.e.r.) de 250 w, utilizadas para cubrir las cabeceras cantonales o sectores de baja población, cuya frecuencia pueda ser reutilizada por diferente concesionario en otro Cantón de la misma provincia o zona geográfica, observándose la potencia necesaria para cubrir la población de interés. Los transmisores de las estaciones FM de baja potencia, se ubicarán en áreas periféricas de la población a servir, y el sistema radiante estará a una altura máxima de 36 m sobre la altura promedio de la superficie de la población servida. La aprobación técnica de estaciones FM de baja potencia se basa en la Norma Técnica Reglamentaria para Radiodifusión en Frecuencia Modulada Analógica, publicada en el Registro Oficial No 74 del 10 de mayo del 2000, y sus modificaciones publicada en el Registro Oficial N° 103 de 13 de junio de 2003 y de

http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 04/08/09. http://www.conatel.gov.ec/web/guest/150. 04/08/09. 12 http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 04/08/09. 11

la Ley y Reglamento de Radiodifusión y Televisión vigente.

1.1.7 Modelos de programación La programación es la tarjeta de presentación, la identidad de una radio, es su principal razón de ser, consiste en determinar y organizar qué se va emitir durante las 24 horas de día; se la realiza de acuerdo al modelo que se vaya

implementar, a continuación se detallan los modelos de programación existentes:

1.1.7.1 Modelo de radio generalista Denominado también convencional, total o tradicional, explota múltiples contenidos y ofrece espacios muy variados (informativos, musicales, deportivos, culturales, etc.) En el caso de nuestro país, a manera de ejemplo las emisoras que tienen este modelo de programación son: Radio Activa Zaracay, Radio Súper W, Radio Macarena.

1.1.7.2 Modelo de radio especializada Se centra en contenidos monotemáticos musicales, informativos o de otro tipo, destinados a un público específico. En nuestro país existen emisoras que utilizan este modelo de programación como: Radio Disney (música), Radio Fuego (música), Radio Zaracay (música), Radio Sonorama (noticias).

1.1.7.3 Modelo de radio mixta o hibrida Es el que combina, programas del modelo generalista (informativos, magacines, concursos, etc), con tramos en los que se opta por programas temáticos. Habitualmente ciertos espacios de tiempo (como la mañana y la sobremesa) están ocupadas por espacios del modelo generalista, mientras que la tarde se puede destinar a programas temáticos. Como ejemplo se pueden mencionar las siguientes emisoras: Radio Majestad, Radio Festival, etc.

http://www.supertel.gov.ec/index.php/radiodifusion-y-television/155-informacion-basica. 04/08/09.

1.1.8 Géneros radiofónicos Los géneros periodísticos aparecen vinculados, desde un principio, a la prensa escrita. Son las diferentes formas literarias que se emplean para contar cosas de actualidad, siempre que después aparezcan en algún medio de comunicación, en 14 nuestro caso la prensa escrita.

Los géneros radiofónicos son las formas de transmisión de los contenidos, están ligados en general al concepto del programa que se transmite en un determinado momento, es decir; la programación en general tiene diferentes géneros radiofónicos, los mismos que podrían clasificarse en: • El reportaje: Es un relato extenso referido a cualquier plano de la actualidad. El hecho que se trata en el reportaje ya es conocido por el público, y el interés de tratarlo en el reportaje reside en ofrecer una visión más completa y documentada de él. En cierto sentido podríamos decir que el reportaje es la 15 ampliación de la noticia.

Pueden existir reportajes de varios tipos como: de acción, entrevistas, cortos, especiales, fotográficos, ilustrados, de información general, de interés humano, interpretativo, de opinión. Este género es más utilizado en los medios de comunicación como la televisión y el periódico ya que contienen palabras, imágenes, ya sean estos actuales o del pasado de interés público. Sin embargo, en la radio también se lo puede utilizar. • La crónica: Escrito en que la sucesión temporal de un hecho es su principal determinante. En su inicio, requiere de una síntesis y después de desarrolla en orden cronológico, debe tener además objetividad, neutralidad y fuerza 16 expresiva . Es en esencia, una información interpretativa y valorativa de los hechos noticiosos, actuales o actualizados, donde se narra algo al propio 17 tiempo que se juzga lo narrado.

Este género tiene dos clasificaciones: “crónicas amarillas y crónicas blancas”, son más utilizadas en medios de comunicación donde se quiere dar énfasis a noticias de carácter sensacionalistas. 18

• La crítica: Es el arte de juzgar de la bondad, verdad y belleza de las cosas. La crítica cumple una labor de interpretación de diversos acontecimientos 19 culturales. Análisis crítico o comentado, por medio del cual se valora algo, ya

http://recursos.cnice.mec.es/media/prensa/bloque4/pag1.html. 16/06/09. Jaime, Cabrera. Taller de Periodismo. http://tallermultimedia.blogspot.com/2006/08/clase-1-quees-el-reportaje.html. 16/06/09. 16 Gonzales, Carlos. Diccionario de Comunicación. Pág. 45. 17 Martín, Vivaldi. http://periodismoreporte.blogspot.com/2006/08/qu-es-una-crónica.html. 16/06/09. 18 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n45/ryanes.html. 16/06/09. 19 http://recursos.cnice.mec.es/media/prensa/bloque4/pag9.html. 16/06/09. 15

sea de manera positiva o negativa. Como un requisito formal debe ser 20 imparcial, precisa y bien fundamentada.

Este género se utiliza cuando un medio de comunicación desea dar una opinión sobre un tema específico y puede ser de tres tipos: critica positiva, negativa y constructiva; en nuestro medio se da un mayor énfasis en los temas relacionados con la política, farándula y espectáculos, y muchas veces tiende a ser negativadestructiva, los medios de comunicación como la radio, televisión y periódicos en base a su conveniencia, mal informan a la ciudadanía y crean confusión y conflictos. • El comentario: Género del periodismo interpretativo que se elabora comúnmente por periodistas reconocidos y especializados, con una periodicidad y un espacio determinado. El comentario representa las palabras 21 de un locutor o comentarista durante la transmisión de que se trate. Es un escrito que sirve de explicación de una obra para que se entienda más 22 fácilmente el sentido que encierra.

En los medios de comunicación este género se utiliza para emitir un criterio sobre un tema determinado de interés público, siendo el comentarista o locutor responsable de las opiniones vertidas. • El editorial: Es un artículo de opinión que no va firmado por ninguna persona

pero que recoge la opinión institucional y colectiva del periódico o revista. Ese carácter institucional otorga a este tipo de artículos una gran trascendencia pública. Los lectores pueden conocer la opinión abierta y directa del medio sobre distintos temas de actualidad, así como sus planteamientos ideológicos 23 implícitos.

Este género es utilizado mayormente en el periódico ya que se lo hace por escrito y sin firma de responsabilidad, con el propósito de emitir lo que considera un medio de comunicación de acuerdo a un tema especifico. • La entrevista: Es un hecho que consiste en un diálogo entablado entre dos o más personas: el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los 24 entrevistados que contestan.

Este género es utilizado en casi todos los medios de comunicación, su propósito es conocer lo que opinan los entrevistados, en base a un cuestionario de preguntas efectuadas de acuerdo a un tema en particular del cual se desea

Gonzales, Carlos. Diccionario de Comunicación. Pág. 45. Ídem. Pág. 36. 22 http://es.wikipedia.org/wiki/comentario. 16/06/09. 23 http://recursos.cnice.mec.es/media/prensa/bloque4/pag7.html. 16/06/09. 24 http://es.wikipedia.org/wiki/Entrevista_period%C3%ADstica. 16/06/09. 21

obtener información; esta puede ser de salud, política, económica, cultural, deportiva, farándula, etc. • El debate: Es una técnica de comunicación oral donde se expone un tema y una problemática. Hay integrantes, un moderador, un secretario y un público 25 que participa. No se aportan soluciones solo se exponen argumentos.

En este género radiofónico se expone un tema y una problemática, para lo cual se requiere de un moderador y de panel de invitados, en donde cada uno ellos emite su opinión acerca del tema que se va a discutir, es utilizado en televisión y en la radio en temas que generan mayor audiencia y sobre los cuales hay diversos puntos de vista. • La tertulia. Es una reunión, informal y periódica, de gente interesada en un tema o en una rama concreta del arte o de la ciencia, para debatir, informarse o 26 compartir ideas y opiniones.

Es un género periodístico informal utilizado mas en reuniones sociales o en programas que no tienen audiencia. La radiodifusora tendrá la necesidad de utilizar en su programación los géneros radiofónicos, en los programas

de información, de educación, de cultura,

científicos, etc.

1.2 ESTRUCTURA 1.2.1 Condiciones Primeramente un medio de comunicación sonora necesita contar con la aprobación respectiva de la frecuencia, la misma que definirá la cobertura que podría tener y el lugar en donde deberán estar ubicadas las antenas. Las oficinas y estudios de la radiodifusora requieren estar ubicados en un lugar estratégico, accesible para toda la sociedad. Además debe contar con una programación diversificada, la misma que deberá ser presentada al Consejo Nacional de Radiodifusión y Televisión (CONATEL), aprobada por el Consejo Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y ratificada por la Superintendencia de Telecomunicaciones (SUPERTEL).

25 26

http://es.wikipedia.org/wiki/debate. 16/06/09. http://es.wikipedia.org/wiki/tertulia. 16/06/09.

1.2.2 Ubicación Es el lugar donde funcionará la radiodifusora y donde estará el transmisor, los mismos que solo pueden ser cambiados con la autorización de Superintendencia de Telecomunicaciones, según lo que establece la Ley de Radiodifusión y Televisión en su artículo 34, el cuál menciona que: “no se autorizará el cambio de ubicación de una estación para servir a otra zona que no sea la autorizada en el contrato de concesión”. La Superintendencia de Telecomunicaciones autorizará el cambio de ubicación o la modificación de las características técnicas de una estación dentro de una misma zona. Según el artículo 35 para cambiar de ubicación el transmisor o efectuar modificaciones en las instalaciones de las estaciones, el concesionario deberá efectuar la correspondiente solicitud al CONATEL, organismo que de autorizar este pedido, dispondrá la suscripción de un nuevo contrato con la Superintendencia de Telecomunicaciones y; finalmente según el artículo 36 los estudios y transmisores de una estación estarán ubicados dentro de la misma zona de servicio autorizada.

1.2.3 Ambiente Para que exista un ambiente agradable una radiodifusora debe contener por lo menos tres áreas bien definidas como son: Área Administrativa: Este lugar es importante, debe ser acogedor, los colores combinados, con los muebles de oficina adecuados, para expresar lo que somos y proyectar una buena imagen de la empresa al cliente. Área de Difusión y Locución: Este lugar debe ser amplio y adecuado en el cual se puedan hacer entrevistas a una o más personas; también se adaptará todo lo necesario para efectos de sonido. Área de Tecnología: Este lugar es muy importante debe contar con un buen sistema de aire acondicionado y seguridad máxima, ya que aquí estarán equipos de alta tecnología con un valor económico significativo.

1.2.4 Instalaciones generales La Superintendencia de Telecomunicaciones concederá el plazo de hasta un año contado a partir de la fecha de suscripción del contrato de concesión, para la instalación, operación y transmisión de programación regular de una estación. La instalación deberá sujetarse a las condiciones establecidas en el contrato y demás

regulaciones sobre la materia. En caso de incumplimiento la Superintendencia de Telecomunicaciones, previa resolución del CONATEL, sin observar procedimiento alguno y mediante comunicación escrita dará por terminado el contrato y ejecutará 27 la garantía.

Las instalaciones se harán de acuerdo a los parámetros técnicos definidos en el contrato de concesión, que se nos informará después de ser presentado y aprobado el estudio a la Superintendencia de Telecomunicaciones y el Consejo Nacional de Radiodifusión y Televisión.

1.3 RECURSOS 1.3.1 Humanos La administración de recursos humanos (personal) es el proceso administrativo aplicado al acrecentamiento y conservación del esfuerzo, las experiencias, la salud, los conocimientos, las habilidades, etc., de los miembros de la organización, 28 en beneficio del individuo, de la propia organización y del país en general.

El recurso humano necesario en la radio se dividirá en empleados directos e indirectos.

1.3.2 Financieros La administración de recursos financieros supone un control presupuestal y significa llevar a cabo toda la función de tesorería (ingresos y egresos). Es decir, todas las salidas o entradas de efectivo deben estar previamente controladas por el presupuesto. Para estar en condiciones de evitar fallas y de aplicar correcciones oportunamente, corresponde al área financiera realizar los registros contables necesarios. La administración financiera consiste en obtener oportunamente y en las mejores condiciones de costo, recursos financieros para cada unidad orgánica de la empresa que se trate, con el propósito de que se ejecuten las tareas, se eleve la eficiencia en las operaciones y se satisfagan los intereses de quienes reciben los 29 bienes o servicios.

La inversión en la cual se incurrirán al iniciar el negocio será alta por los costos de los equipos.

Ley de Radiodifusión y Televisión. Capítulo 9, Art. 28. http://www.eumed.net/libros/2008b/390/recursos%20humanos.htm. 22/06/09. 29 http://www.eumed.net/libros/2008b/390/recursos%20materiales%20y%20financieros.htm. 22/06/09. 28

Los egresos serán calculados tomando en cuenta que se gastará en energía eléctrica, teléfonos, pagos a un oficinista, un controlador de sonido, un director de programación, un director de noticiero, y cinco locutores, dos para venta de publicidad,

contador

público

autorizado,

ingeniero

técnico,

tres

corresponsales.

1.3.3 Tecnológicos La solución tecnológica de un proyecto se basa ampliamente en el costo de inversión, y en el empleo racional de materiales, y la fuerza de trabajo. Existen en el mercado algunos softwares de administración de programación radial; se hará un análisis, el mismo que ayudará a determinar cuáles son las necesidades de la radio y su programación, de esta manera contaremos con sistemas computarizados de tecnología de avanzada para la emisión y control, además cotizaremos sistemas de audio, de estudio, y transmisión; para obtener equipos de optima calidad lo que garantizará la transmisión de una señal con potencia y claridad.

1.3.4 Materiales 1.3.4.1 Instrumentos y equipos Los recursos materiales resultan fundamentales para el éxito o fracaso de una gestión administrativa, lo básico en su administración es lograr el equilibrio en su utilización. Tan negativo es para la empresa su escasez como su abundancia. Cualquiera de las dos situaciones resulta antieconómica; de ahí que la administración de recursos materiales haya cobrado tanta importancia actualmente. La administración de recursos materiales consiste en obtener oportunamente, en el lugar preciso, en las mejores condiciones de costo, y en la cantidad y calidad requerida, los bienes y servicios para cada unidad orgánica de la empresa de que se trate, con el propósito de que se ejecuten las tareas y de elevar la eficiencia en 30 las operaciones.

Según el estudio realizado por el Ing. Juan Manuel Guerra Badillo, la radio contará con un cabina de locución, la misma que tendrá piso alfombrado, el cielo raso recubierto con material acústico tipo Armstrong y en la paredes se 30

http://www.eumed.net/libros/2008b/390/Recursos%20materiales%20y%20financieros.htm 22/06/09.

colocarán paneles de formas y tamaños diferentes a fin de obtener tiempo de reverbancia de 0.3 segundos entre 100 Hz y 12 KHz. A continuación se mencionan de manera general los equipos con los que contará la radio, mismos que se tratarán con mayor profundidad en el Estudio Técnico.

1.3.4.2 Consola estéreo de ocho canales Mezclador de audio para uso en pequeños estudios de radiodifusión, unidades móviles, cabinas periodísticas, y sencillas instalaciones de sonido.

1.3.4.3 CD player Es un reproductor de discos compactos, está diseñado para el estudio de grabación, el contratista de sonido, instalación de radiodifusión o Disc Jockey, es un reproductor de CD de sonido tiene las características que lo hacen en cualquier entorno de producción. Para el organismo de radiodifusión, la convocatoria y las funciones facilitan la transición de una selección del programa a otro, independientemente de cuántos puntos pueden estar en uso.

1.3.4.4 Digital audio tape Es un medio estándar y la tecnología para la grabación digital de audio en una cinta a un nivel profesional de calidad. Una unidad DAT es un grabador de cinta digital con la rotación de cabezas similares a los encontrados en un deck de video. DAT se ha convertido en la tecnología de archivo estándar en entornos de grabación profesional y semi-profesionales para grabaciones originales. Entradas y salidas digitales en profesionales cubiertas. DAT permite al usuario transferir las grabaciones de la cinta DAT a una estación de trabajo para la edición de audio 31 precisa.

1.3.4.5 Micrófono Es un elemento capaz de captar ondas sonoras convirtiendo la potencia acústica en eléctrica de similares características ondulatorias. Para ello se necesita la combinación escalonada de dos tipos de transductores. El primero de ellos consiste en una fina lámina, denominada diafragma. Su misión es transformar las variaciones de presión en vibraciones mecánicas, es por tanto un transductor mecano acústico. El segundo transforma las vibraciones mecánicas recibidas en magnitudes eléctricas, es por tanto un transductor electromecánico. El conjunto de 32 los dos transductores puede considerarse como uno electro acústico.

31 32

http://searchcio-midmarket.techtarget.com/sDefinition/0,,sid183_gci213477,00.html. 26/08/09. http://www.ehu.es/acustica/espanol/electricidad/micres/micres.html. 26/08/09.

1.3.4.6 Procesador/generador de estéreo En una radiodifusora FM, la calidad de sonido depende principalmente del excitador de la emisora, y del generador estéreo. La separación entre canales, la práctica ausencia de distorsión, y la superior relación señal/ruido aseguran calidad de sonido estereofónico compatible con el "Compact Disc".

1.3.4.7 Sistema digital de audio El sistema de transmisión de la radio digital funciona combinando dos tecnologías digitales para producir un sistema de transmisión radial eficiente y muy solvente. La radio digital permite un uso más eficiente del espectro electromagnético y ofrece a los emisores una banda más ancha para incluir servicios adicionales. La señal de Radio Digital es convertida en "bits" que son transportados por las ondas radiales de tal manera que resisten las interferencias. El sonido es casi perfecto. Con la radio digital, el espacio utilizado en el espectro electromagnético puede ser optimizado por medio de una red de frecuencia única, gracias a la cual todos los emisores utilizan la misma frecuencia para emitir la misma señal de radio digital. Esto significa que no hay que cambiar de sintonía si uno se desplaza de un sitio a otro. Radio 5 es un sistema de compresión que reduce la cantidad de información digital requerida para transmitir.

2. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1.1 Definición de mercado Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar 33 un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

2.1.2 Definición de investigación de mercado La investigación de mercados es la recogida, análisis y comentario sistemático de datos y hechos que se refieren a una situación de mercado específica que la compañía afronta en ese momento. Las tareas más frecuentes de la investigación de mercados son: la determinación de las características del mercado, la medida del potencial del mercado, el análisis de la participación de mercado, el análisis de las ventas, los estudios de las tendencias del sector, predicciones a corto plazo, análisis de la competencia, predicciones a largo plazo, estudios de fijación de 34 precios y estudio de la evolución de los productos comercializados.

Antes de lanzar un servicio al mercado, se hace necesario efectuar una investigación de mercados que es una herramienta muy importante ya que sus resultados nos permiten conocer información crucial como por ejemplo: cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado, cuál es el mercado potencial, qué buscan los consumidores, qué precios están dispuestos a pagar, cuántos son los clientes que efectivamente comprarán y por qué lo harán; de esa forma se puede tener un panorama claro para el planteamiento de estrategias específicas que logren el objetivo principal del negocio. Básicamente la investigación de mercados se utiliza principalmente para conocer la oferta y la demanda. Es decir, en el caso de la oferta se conocerá cuáles son los negocios similares y qué beneficios ofrecen. En lo referente a la demanda se identificará quiénes son, y cuáles son las necesidades de los clientes.

33 34

Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 208. Ídem. Pág. 180.

La investigación de mercados efectiva, comprende cinco etapas: definición del problema e investigación de los objetivos, desarrollo del plan de investigación, reunión 35 de la información, análisis de la información y presentación de resultados.

•

Definición del problema e investigación de objetivos: El planteamiento del problema es un paso muy crucial en el proyecto de investigación de mercados, para definirlo se debe comenzar desde los términos más generales hasta los más específicos, con la definición del problema bien formulado puede realizarse una investigación de mercado efectiva.

•

Desarrollo del plan de investigación: Se lo realiza mediante la investigación de mercado, lo cual permite recoger eficientemente la información requerida. Se necesita tener conocimiento suficiente sobre marketing, investigación de mercado y saber interpretar los resultados.

•

Reunión de información: Para la recolección de la información, nuestra investigación se realizará con la ayuda de fuentes primarias como son las encuestas que van a ser aplicadas a nuestro mercado potencial, con el fin de identificar sus necesidades, gustos y preferencias.

•

Análisis de la información: Consistirá en extraer conclusiones a través de datos que se los tabulará, y luego se desarrollarán tablas de distribución de frecuencias y se extraerá medias y medidas de dispersión de las variables más significativas.

•

Presentación de resultados: Se presentarán los hallazgos más relevantes en relación a las decisiones de marketing que enfrente la dirección.

2.1.3 Demanda Valor global que expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de demanda indica las cantidades de un cierto tipo de producto que los individuos o la 36 sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y sus rentas.

Se determinará la demanda, obteniendo información empresarial del

sector

comercial, gubernamental, agrícola y ganadero los mismos que serian nuestros posibles clientes.

2.1.4 Oferta Cantidad de bienes y/o servicios que los productores están dispuestos a vender en el mercado a un precio determinado. También se designa con este término la propuesta de venta de bienes o servicios que, de forma verbal o por escrito, indica 35 36

Kotler, Philip. Manual de Mercadotecnia. Pág. 114. Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 87.

una empresa a otra, indicando de forma detallada las condiciones de la venta.

Mediante el análisis de la competencia, se elaborará la cartera de servicios que la empresa va a comercializar a los potenciales clientes.

2.1.5 Bases de la segmentación La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a 38 ellos mediante una mezcla de marketing específica.

2.1.5.1 Geográfica Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas: región del mundo o país, región del país, tamaño de zona metropolitana, densidad (urbana, rural), clima.

2.1.5.2 Demográfica Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, raza, religión, nacionalidad. Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes porque las necesidades, deseos y frecuencias de uso varían de acuerdo a estas variables. Además son más fáciles de medir que otras variables.

2.1.5.3 Psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de vida y personalidad.

2.1.6 Mercado objetivo 39

Es una parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar.

Todos los esfuerzos que haga la empresa se van a dirigir hacia el mercado objetivo porque ellos representan sus clientes potenciales.

Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 237. Schiffman, Leon. Comportamiento del Consumidor. Pág. 50. 39 Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág. 211. 38

2.1.7 Recolección de información Es una fase del plan de investigación en la que se recopila la información requerida, esta fase es donde más problemas pueden presentarse por la ausencia que se pueda dar de las personas a entrevistar, porque éstos se nieguen a contestar, o porque el entrevistado mienta o el entrevistador realice las preguntas de forma partidaria. Entre las fuentes de recolección de información se pueden tener fuentes de datos como son entrevistas, encuestas, reuniones de grupo, observación y experimentación.

2.1.8 Análisis de resultados de la encuesta Es la fase siguiente de la investigación de mercado que trata de analizar la información recogida, desarrollar distribuciones, calcular medias y medidas de dispersión de las principales variables, aplicar técnicas estadísticas y modelos de decisión, para descubrir y extraer conclusiones de dicha información con el fin de tomar decisiones de una forma adecuada.

2.2 PLAN DE MERCADOTECNIA Es una estructuración detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluye un conjunto de tácticas y acciones sucesivas y coordinadas 40 destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.

2.2.1 Análisis de la situación La fase de análisis de la situación es necesaria ya que podemos tener un conocimiento general acerca del negocio en el cual estamos, también conocer los gustos y preferencias de los consumidores, obtener información de cómo está actuando la competencia y a qué mercado debemos dirigirnos.

2.2.1.1 Análisis del mercado En este punto se presentan datos del mercado objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades y/o dólares) para los últimos años y para los distintos segmentos.

Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág.252.

2.2.1.2 Análisis del consumidor El objetivo de este análisis es efectuar un estudio de los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos, preferencias, influencias, hábitos, etc. Se sirve de múltiples herramientas; por ejemplo, las entrevistas en profundidad, el panel de consumidores, etc.

2.2.1.3 Análisis de la competencia Consiste en el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo – proveedores, productos sustitutivos, clientes, competidores y rivalidad- mediante 41 un análisis FODA.

El análisis de la competencia, consiste en identificar a los principales competidores, cuáles son sus metas y objetivos, cómo es el comportamiento del mercado con respecto a dichos competidores, cuál es su participación de mercado y su crecimiento, cuál es la calidad del servicio que prestan, cuál es su posicionamiento, que operaciones utilizan y con qué recursos cuentan, y cuáles son sus estrategias.

2.2.2 Objetivos de marketing Un objetivo de marketing es una declaración precisa, que describe lo que se debe lograr con las actividades de mercadotecnia de una empresa”, estos objetivos definen lo que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota 42 de mercado y beneficios.

2.2.2.1 Objetivos de ventas Volumen de ventas que la compañía establece para ser alcanzada por cada producto o división y también por cada vendedor. La cifra objetivo puede establecerse en valores (dólares) por unidades del producto vendidas o por la cuota del mercado alcanzada, etc. Debe ser un objetivo realista pero no fácil, ya que suele usar como un elemento de medida para abonar los incentivos por las ventas realizadas, en caso de que los objetivos se alcancen. Generalmente, se asume que el objetivo de ventas debe ser superior a la cifra alcanzada por esta misma persona en este territorio durante el año anterior. El crecimiento suele ser una cantidad que se estima a partir del potencial del mercado para esa área y en 43 función del plan de marketing.

Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág.12. Payne, Adrian. Mercadotecnia de Servicios. Pág. 201. 43 Pujol, Bruno. Diccionario de Marketing. Pág.235. 42

2.2.2.2 Objetivos de rentabilidad En base al nivel de ventas que la empresa desea conseguir y a los costos y gastos que se tienen, se determina qué nivel de rentabilidad se puede obtener confrontándolo con las expectativas de los posibles inversores o de los costos financieros en caso de optar por una estrategia de endeudamiento.

2.2.2.3 Objetivos estratégicos Este concepto de largo plazo se desarrolla con el objetivo de describir la manera en que se ofrecen los servicios a los potenciales clientes, a la vez que se detallan las formas de posicionar la marca en relación con lo que el mercado objetivo piense y espere del proyecto.

2.2.3 Estrategias de marketing Las estrategias de marketing son los medios por los cuáles se cumplen los objetivos de la mercadotecnia; es decir presentan las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan; constan de las políticas y normas para cada una de las variables controlables de marketing de la siguiente forma:

2.2.3.1 Política de servicios La política de servicios se basará en las necesidades de los radioescuchas y de los posibles clientes. Para establecer políticas de servicios se determinarán los beneficios que la empresa generará a sus posibles clientes, para lo cual se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: •

Realizar una descripción objetiva del servicio que va a brindar con todas las características.

•

Realizar una descripción de los beneficios que el servicio brinda a sus consumidores.

•

Marcar las diferencias entre el servicio propuesto y los de la competencia.

2.2.3.2 Política de precio Para determinar políticas de precio se analizarán: los costos, la competencia y demanda; efectuando el siguiente proceso: •

Incluir el precio al cual se pretende ofrecer el servicio, fundamentando el por qué del mismo.

•

Hacer referencia a la investigación de los precios de la competencia para justificar el rango de precios adoptado.

2.2.3.3 Política de plaza La política de plaza se determinará efectuando un análisis de dónde y cómo se va a ofertar el servicio, centrándose en los siguientes aspectos: •

Especificar la manera de hacer llegar la cartera de servicios a los posibles clientes.

•

Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución.

•

Incluir un mapa del área de cobertura.

•

Justificar la elección de lugar para el establecimiento de las oficinas.

2.2.3.4 Política de promoción La política de promoción se determinará para que los clientes potenciales conozcan la empresa, centrándose en los siguientes aspectos: •

Describir el mensaje que se emitirá para lograrlo.

•

Determinar los medios de comunicación que se utilizarán para promover el servicio.

•

Mostrar el plan de comunicación para un periodo de al menos un año.

•

Incluir un análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones.

3. ESTADOS CONTABLES 3.1 HERRAMIENTAS PARA DETERMINAR NECESIDADES FINANCIERAS 3.1.1

Definir la inversión Se debe definir la inversión en términos cuantitativos, para ello hay que tener en cuenta tres aspectos que son: •

Capital de trabajo, mismo que detalla el dinero que se necesita para emprender el negocio o lo que se va a producir. Invertir en capital de trabajo significa invertir en activos corrientes es decir: efectivo inicial, cuentas por cobrar e inventario; dicha inversión debe garantizar la disponibilidad de recursos para la compra de materia prima y para cubrir costos de operación durante el tiempo requerido para la recuperación del efectivo, de modo que se puedan invertir nuevamente.

•

Activos Fijos, consta de la inversión en activos como: maquinaria y equipo, muebles, vehículos, edificios, terrenos, etc.

•

Gastos Preoperativos, estas inversiones son todas aquellas que se realizan sobre activos constituidos por los servicios o derechos adquiridos necesarios para la puesta en marcha del proyecto de los cuáles los principales rubros son los gastos de organización, las patentes y licencias, los gastos de puesta en marcha, las capacitaciones y los imprevistos.

3.1.2 Financiación del proyecto La financiación constituye el dinero necesario para poder emprender las inversiones, el cual puede venir de fuentes propias (accionistas) y de terceros (deuda).

3.1.3 Fuentes de financiamiento Las empresas, públicas o privadas, necesitan de recursos financieros (capital) para ejecutar sus actividades, ampliar sus funciones actuales e iniciar nuevos proyectos que impliquen inversión. La falta de liquidez de las empresas hace que busquen fuentes de financiamiento para ampliar sus instalaciones, comprar activos, comenzar nuevos proyectos, desarrollar proyectos de tipo económico-social, implementar la infraestructura tecno-material y jurídica de una región o país que aseguren las inversiones. Todo financiamiento es el resultado de una necesidad, las mismas que se pueden realizar por: •

Capital propio (Accionistas), es la más sencilla e importante fuente de financiación es el capital propio, reunido por medio de la emisión de acciones o beneficios retenidos. Para ello, la empresa intenta repartir los flujos de efectivo generado por los activos (inversiones) entre distintos activos financieros, que atraigan a inversores con diferentes gustos y riqueza. En otras palabras, las empresas para obtener dinero vende trozos de papel (títulos) que tienen valor y que incorpora derechos sobre los activos reales de las empresas (activos tangibles).

•

Instituciones financieras, es una fuente de financiamiento la cual consiste en que la empresa solicita un préstamo a corto o a largo plazo el mismo que sirve para invertir en algún proyecto que se desee desarrollar, para acceder a este tipo de financiamiento se requiere presentar una atractiva idea de negocio.

La combinación de ambas fuentes da como resultado la estructura de capital de las inversiones, que no es más que la estructura de endeudamiento de las inversiones (apalancamiento). 3.1.4

Estructura de financiamiento Dentro del proyecto se debe especificar cómo va a quedar estructurado el capital inicial; es decir explicar en términos porcentuales la participación de los accionistas y el endeudamiento en una institución financiera.

3.1.4.1 Costo del proyecto Costo es un pago en efectivo o su equivalente, o el compromiso de pagar en 44 efectivo en el futuro, con objeto de generar ingresos.

En el plan financiero se debe definir en términos cuantitativos cuál será el costo del proyecto, lo cual implica: •

Costo de producción, Comprenden todos aquellos recursos comprometidos 45 con el desarrollo de los productos y servicios. Siendo estos: a. Costos indirectos, son aquellos que se realizan para operar toda la empresa, y no intervienen directamente en el servicio, por ejemplo: los salarios del personal de ventas, el sueldo del dueño de la empresa, empleados administrativos, alquiler del local, teléfono, electricidad, internet, interés de un préstamo, materiales de limpieza, etc. b. Costos Directos, son aquellos que están relacionados directamente con los servicios que se venden, estos pueden ser:

•

Costo de material directo, es todo el dinero que se gasta en comprar materiales que se necesita para producir los servicios que la empresa vende.

•

Costo de mano de obra directa, es todo el dinero que se gasta para pagar el salario o sueldo de las personas que participan directamente en la producción del servicio que vende la empresa.

3.1.4.2 Gastos Es la partida contable que disminuye el beneficio o aumenta la pérdida de una empresa, los mismos que pueden ser: •

Gastos administrativos, son los gastos reconocidos sobre las actividades administrativas globales de una empresa, se refieren a los pagos de sueldos por departamento financiero, suministros de oficinas, depreciación de los equipos, gastos de arrendamiento, servicios básicos, etc.

•

Gastos operativos, se refieren a los gastos de ventas que están representados por los pagos de sueldos del departamento de ventas, viáticos incurridos por los vendedores, comisiones; también se refiere a los gastos de publicidad los cuales se centran en rubros como campañas publicitarias realizadas en revistas, periódicos, afiches , etc.

44 45

Warren, Carl y Otros. Contabilidad Administrativa. Pág. 637. http://www.mipymes.gov.co/emprendedor/newsdetail.asp?id=224&idcompany=44. 30/08/09.

•

Gastos financieros, estos gastos se refieren a los intereses de la financiación. Este es un elemento clave en la evolución del proyecto y de la gerencia. Estos gastos dependen de las decisiones que tome la administración: cuánto y cómo financiar; a veces las pérdidas en los negocios no son propias de la operación del mismo sino de la financiación. Todos aquellos gastos originados como consecuencia de financiarse una empresa con recursos ajenos. En la cuenta de gastos financieros destacan entre otras las cuentas de intereses de obligaciones y bonos, los intereses de deudas, los intereses por descuento de efectos, las diferencias negativas de cambio, y se incluye también dentro de este apartado los gastos generados por las pérdidas de 46 valor de activos financieros.

3.1.4.3 Ingresos de proyecto Ingresos, dinero o cualquier otra ganancia o rendimiento de naturaleza económica, 47 obtenido durante cierto período de tiempo.

Al igual como se efectúa con los costos, en el plan financiero se debe definir cuáles serán los ingresos del proyecto.

3.2 PROYECCIONES FINANCIERAS Las proyecciones financieras permiten estimar la evolución futura de una empresa en el horizonte temporal del medio y largo plazo, en base a los cambios del entorno y a sus estimaciones sobre las variables críticas de su negocio, cuantificando su impacto en la situación económica y financiera de la empresa; además, las proyecciones financieras constituyen un elemento crítico en el inicio de la actividad de la empresa o ante la toma de cualquier decisión estratégica o de 48 inversión.

3.2.1 Proyección de costos En el plan financiero se deben estimar los costos en que incurrirá el negocio, para después integrarlo al estado de resultados proyectado.

3.2.2 Proyección de ingresos Al igual que la proyección de costos, el plan financiero debe incluir la estimación de los ingresos de la empresa por la generación de las ventas.

3.2.3 Estado de resultados proyectado El Estado de resultados es un resumen de ingresos y egresos de una entidad 49 comercial durante un período específico, como un mes o un año.

El estado de resultados proyectado lo utilizamos en el plan financiero con el propósito de integrar las proyecciones que se han hecho en cuanto a ingresos y gastos del negocio que se va a crear.

3.2.4 Flujo de caja proyectado El flujo de caja es un resumen de las entradas y salidas en efectivo esperadas por la ejecución de las actividades de la empresa. El flujo de caja esperado como resultado de la ejecución de un plan de actividades de la empresa es un presupuesto, (presupuesto de caja o presupuesto financiero) que muestra los movimientos de efectivo dentro de un período de tiempo establecido, no el ingreso 50 neto o rentabilidad de la empresa.

3.2.5 Balance general proyectado El Balance General es una lista de activos, pasivos y capital contable de una entidad comercial durante un período específico, como un mes o un año. En el balance general proyectado se integra la información financiera en cuanto a activos, pasivos y el capital del negocio.

3.3 CÁLCULOS FINANCIEROS 3.3.1 Indicadores de evaluación 3.3.1.1 Tasa interna de retorno Es el tipo de descuento que hace que el VAN sea igual a cero, es decir, el tipo de descuento que iguala el valor actual de flujos de entrada (positivos) como el flujo de salida inicial y otros flujos negativos actualizados de un proyecto de inversión. En el análisis de inversiones para que un proyecto se considere rentable, su TIR 51 debe ser superior al coste del capital empleado.

La evaluación de los proyectos de inversión cuando se hace con base en la Tasa Interna de Retorno, toman como referencia la tasa de descuento. Si la Tasa Interna de Retorno es mayor que la tasa de descuento, el proyecto se debe aceptar pues estima un rendimiento mayor al mínimo requerido, siempre y 49

Warren, Carl y Otros. Contabilidad Administrativa. Pág. 1149. http://www.capig.org.ec/otrosServicios/bibliotecaVirtual/index.php. 02/09/09. 51 Andersen, Arthur. Diccionario de Economía y Negocios. Pág. 652. 50

cuando se reinviertan los flujos netos de efectivo. Por el contrario, si la Tasa Interna de Retorno es menor que la tasa de descuento, el proyecto se debe rechazar pues estima un rendimiento menor al mínimo requerido.

3.3.1.2 Valor actual neto Criterio financiero para el análisis de proyectos de inversión que consiste en determinar el valor actual de los flujos de caja que se esperan en el transcurso de la inversión, tanto de los flujos positivos como de las salidas de capital (incluida la inversión inicial), donde éstas se representan con signo negativo, mediante su descuento a una tasa o coste de capital adecuado al valor temporal del dinero y al riesgo de la inversión. Según este criterio se recomienda realizar aquellas 52 inversiones cuyo valor actual neto sea positivo. El VAN es la diferencia o 53 excedente entre el valor actual de los ingresos a una tasa, y la inversión neta.

3.3.1.3 Razón beneficio/costo La razón beneficio/costo, compara el valor actual de las entradas de efectivo futuras con el valor actual, tanto del desembolso original como de otros gastos en que se incurran en el período de operación, o sea de los beneficios y costos 54 actualizados a un cierto momento.

3.3.2 Punto de equilibrio Es el nivel de operaciones en el cual los ingresos y los costos esperados de una empresa son exactamente iguales.55 En el punto de equilibrio, una empresa no obtendrá un ingreso de operación, ni incurrirá en una pérdida de operación, el punto de equilibrio es útil en la planeación de empresas, en especial cuando las operaciones se expanden o decrecen. Para el cálculo del punto de equilibrio se debe seguir los siguientes pasos: •

Separar lo gastos fijos y los variables.

•

Determinar el punto de equilibrio, mediante la siguiente fórmula:

PUNTO DE EQUILIBRIO =

CF =

1 CV 1− V

Andersen, Arthur. Diccionario de Economía y Negocios. Pág. 678. Cagigal, José. Gerencia Financiera Fundamentos. Pág. 47. 54 http://www.mitecnologico.com/Main/EvaluacionDeLaRazonBeneficioCosto. 03/09/09. 55 Warren, Carl y Otros. Contabilidad Administrativa. Pág. 723. 53

En donde: CF = Costos Fijos CV = Costos Variables V = Ventas

3.3.3 Índices financieros Son relaciones que se determinan a partir de la información financiera de una 56 empresa y que se usan con el propósito de hacer comparaciones.

Los indicadores financieros, proporcionan una idea acerca del comportamiento de la empresa, su cociente al ser comparado con algún marco de referencia puede señalar una desviación sobre la cual se deberá tomar acciones correctivas o preventivas según sea el caso. Los indicadores financieros para que sean de verdadera utilidad al momento de realizar un análisis, deben compararse con los índices del sector industrial al cual pertenece la empresa y con los índices de estados financieros de períodos anteriores.

3.3.3.1 Índices de liquidez Miden la capacidad de la empresa para pagar sus cuentas en el corto plazo sin 57 presiones indebidas.

Estas razones se centran en los activos y pasivos circulantes. Si se obtiene un mayor cociente, mayores serán las posibilidades de cancelar las deudas a corto plazo, lo que presta una gran utilidad ya que permite establecer un conocimiento de cómo se encuentra la liquidez de ésta, teniendo en cuenta la estructura corriente. Los índices de liquidez más utilizados son:

•

Liquidez Corriente =

ActivoCorriente Este índice permite saber si los PasivoCorriente

Activos Corrientes de la empresa pueden servir para cumplir las obligaciones de Pasivo Circulante. Esta razón representa el financiamiento con que cuenta la empresa para cumplir con sus obligaciones a corto plazo (menos de 1 año).

56 57

Ross, Stephen y Otros. Fundamentos de Finanzas Corporativas. Pág. 61. Ídem. Pág. 63.

•

Capital de Trabajo = Activo Corriente – Pasivo Corriente. Expresa en términos de valor lo que la razón corriente presenta como una relación. Indica el valor que le quedaría a la empresa, representando en efectivo u otros pasivos corrientes, después de pagar todos sus pasivos de corto plazo, en el caso en que tuvieran que ser cancelados de inmediato.

3.3.3.2 Índices de eficiencia Describen la eficiencia o la intensidad con lo cual una empresa utiliza sus activos 58 para generar ventas.

Estos índices constituyen un importante complemento de las razones de liquidez, debido que miden la duración del ciclo productivo y del periodo de cartera; entre los cuáles tenemos:

•

Rotación de las Cuentas por Cobrar =

Ventas Esta razón mide Cuentaspor Cobrar

la velocidad que tiene la empresa para cobrar sus créditos pendientes.

•

Período Promedio de Cobro =

365días Mide el número de Rotacióndeln ventario

días que la empresa se tarda en cobrar sus créditos pendientes.

•

Rotación del Capital de Trabajo Neto =

Ventas Este índice CapitaldeT rabajoNeto

mide las ventas correspondientes a una unidad monetaria en capital de trabajo neto.

•

Rotación de Activos Fijos =

Ventas Con esta razón se ActivosFij osNetos

determina, cuánto se genera de ventas por cada dólar de activos fijos.

•

Rotación

Activos

Totales

Ventas Mide ActivosTotales

correspondientes a una unidad monetaria en activos totales.

Ross, Stephen y Otros. Fundamentos de Finanzas Corporativas. Pág. 67.

las

ventas

3.3.3.3 Índices de endeudamiento y apalancamiento financiero Miden la capacidad de la empresa a largo plazo para satisfacer sus obligaciones, 59 o, de una manera más general, su apalancamiento financiero.

Con estos índices se trata de establecer el riesgo que incurren tales acreedores, el riesgo de los dueños y la conveniencia o inconveniencia de un determinado nivel de endeudamiento para la empresa. Entre los índices de endeudamiento y apalancamiento más utilizados tenemos:

•

PasivoTotal Esta razón se la utiliza para ActivoTotal

Razón de Deudas Totales =

conocer la forma de cómo la empresa financia sus activos.

•

Endeudamiento Largo Plazo =

PasivoLarg oPlazo Permite conocer qué ActivoTotal

porcentaje de activos se financiarán con la deuda a largo plazo.

•

Apalancamiento Financiero =

PasivoTotal Muestra la participación de PatrimonioTotal

terceros en el capital de la empresa; es decir compara el financiamiento originado por terceros con los recursos de los accionistas, socios o dueños, para establecer cuál de las dos partes corre mayor riesgo.

3.3.3.4 Índices de rentabilidad Tienen como finalidad medir la eficiencia de la empresa para usar sus activos y 60 administrar sus operaciones.

Estos indicadores son un instrumento que permite al inversionista analizar la forma como se generan los retornos de los valores invertidos en la empresa, mediante la rentabilidad del patrimonio y la rentabilidad del activo, tales como:

•

Rendimiento sobre los Activos =

UtilidadNeta Determina la eficiencia de ActivosTotales

la administración para generar utilidades con los activos totales que

59 60

Ross, Stephen y Otros. Fundamentos de Finanzas Corporativas. Pág. 65. Ídem. Pág. 70.

dispone la organización, por lo tanto entre más altos sean los rendimientos sobre la inversión es más eficiente la organización.

•

Rendimiento sobre el Patrimonio =

UtilidadNe ta Determina la eficiencia Patrimonio

de la administración para generar utilidades con el patrimonio de la organización.

•

Rendimiento sobre Ventas =

UtilidadNe ta Mide el beneficio neto por Ventas

unidad monetaria vendida.

•

Rendimiento sobre Inversión = unidad monetaria invertida.

UtilidadNeta Mide el beneficio neto por Inversión

II.

METODOLOGÍA

1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE INFORMACIÓN USADOS EN EL DESARROLLO DE LA PROPUESTA En cada uno de los estudios efectuados en el desarrollo de la propuesta se utilizaron ciertos métodos de investigación y fuentes de información, mismos que se detallan a continuación.

1.1 ESTUDIO DE MERCADO En la investigación de mercado se utilizaron los métodos: inductivo y descriptivo; mismos que permitieron conocer las necesidades, gustos y preferencias de la población del cantón La Concordia y su zona de influencia; esta información se la obtuvo mediante la encuesta que es una técnica de recolección de información primaria, la misma que contuvo diez preguntas cerradas y se aplicaron a una muestra de la población económicamente activa del cantón La Concordia, esta se llevó a cabo en las festividades del cantón en la semana del 16 a 20 de octubre de 2009 con el apoyo de dos encuestadores. La fórmula utilizada para determinar la muestra fue la siguiente:

N . p.q ( N − 1)( E / k ) 2 + p.q

Para el diseño de las estrategias del marketing mix nos apoyamos en los resultados de la encuesta y en fuentes de información secundaria tales como: libros y páginas web.

1.2 ESTUDIO TÉCNICO Se lo efectuó mediante técnicas de información primarias como

entrevistas

dirigidas a la Lcda. Yadira Jaramillo, Ing. Perikles Velastegui, Lcda. Verónica Viera,

Lcdo. Guillermo Muñoz, Ing. Juan Manuel Guerra, Ing. Alex Montalvo (Ecuatronix), los cuales son profesionales en comunicación y radiodifusión, sus opiniones permitieron mantener una visión clara de los equipos necesarios para el funcionamiento técnico y operativo de la emisora.

1.3 ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y ASPECTOS LEGALES El ámbito organizacional se lo realizó con el apoyo de técnicas de investigación secundarias tales como: libros y páginas web, lo que permitió efectuar el organigrama, descripción y análisis de los cargos, el proceso de selección, contratación y capacitación del personal; en cuanto al aspecto legal se utilizaron fuentes de investigación primarias y secundarias como: libros, páginas web, visitas al Servicio de Rentas Internas, al Cuerpo de Bomberos, al Municipio, a la Asociación de Radio y Televisión Santo Domingo, mismos que permitieron conocer los requisitos necesarios para la creación y funcionamiento de la radiodifusora.

1.4 PLAN DE CONTINGENCIAS Se llevó a cabo una observación directa a Radio Activa F.M, Radio Zaracay F.M, siendo sus propietarios Guillermo Muñoz y Perikles Velastegui respectivamente, en donde se identificaron los cuidados que tienen con los equipos; y además se obtuvo información en donde se proporcionaron detalles sobre los riesgos que enfrentan las radiodifusoras y qué medidas han aplicado, basándose en la experiencia de los mismos se tomaron decisiones en cuanto al manejo de contingencias para Radio Diamante F.M.

1.5 ESTUDIO FINANCIERO Se lo efectuó utilizando fuentes de investigación secundarias tales como: libros, trabajos de grado y páginas web, en donde se obtuvo información relevante que ayudó a identificar y desarrollar la inversión inicial, el estado de situación inicial, los escenarios optimista y pesimista, y el análisis de los estados financieros mediante las medidas e indicadores financieros. La realización de la investigación de cada uno de los estudios desarrollados ayudó a determinar la factibilidad del proyecto para la creación de Radio Diamante F.M. en el cantón La Concordia.

III PROPUESTA: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA RADIODIFUSORA EN LA BANDA DE FRECUENCIA MODULADA PARA EL CANTÓN LA CONCORDIA Y SU ZONA DE INFLUENCIA 1. NATURALEZA DEL PROYECTO La creación de una radiodifusora en la banda frecuencia modulada para el cantón La Concordia y su zona de influencia será comercial privada, con un patrimonio independiente y autonomía administrativa; su accionar estará

basado en la Ley de

Radiodifusión y Televisión, Consejo Nacional de Telecomunicaciones y Superintendencia de Telecomunicaciones.

1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA La radiodifusora, desarrollará actividades comerciales de comunicación. En un ambiente geográfico de alcance zonal (La Concordia y su zona de influencia). De acuerdo al volumen de operaciones, podemos considerarla de tamaño pequeña. Su estructura está formalizada y posee características de una organización funcional. En cuanto a sus operaciones será diferente a las emisoras de la ciudad no solo en su programación, sino también en la administración, ya que su objetivo se centrará en informar de una manera veraz los acontecimientos locales, nacionales e internacionales, de una manera imparcial con profesionalismo y una programación para jóvenes y adultos que oriente, eduque y a su vez que entretenga; siempre pensando en el bienestar de la empresa y de la sociedad.

1.2 DATOS GENERALES 1.2.1 La idea La falta de una radiodifusora en el cantón La Concordia, con características enfocadas a: orientar, educar, amenizar e informar de una manera responsable a los radioescuchas; motivó al concesionario a crear una radio con programación

diferente, en la cual se destacará y generará espacios de concienciación ciudadana hacia los intereses comunes basados en la solidaridad, competitividad, servicio y responsabilidad social.

1.2.2 Promotor La iniciativa de crear una radio en el cantón La Concordia fue dada por el señor Enrique Muñoz, padre de la persona que tendrá la concesión, el mismo que cuenta con los conocimientos y la experiencia necesaria, ya que es propietario de dos emisoras en la provincia de Sucumbíos, para lo cual se necesitaba un estudio confiable que permita determinar si es o no factible emprender el proyecto.

1.2.3 Nombre de la estación Radio Diamante F.M.

1.2.4 Concesionario Carol Liza Muñoz Ramírez.

1.2.5 Representante Carol Liza Muñoz Ramírez.

1.2.6 Categoría Comercial Privada.

1.2.7 Área de servicio La Concordia y su zona de influencia siendo: Las Villegas, Plan Piloto, Bocana del Búa, Monterrey, La Pradera, San Miguel de Guabal, La Virgencita, Mocache 3 y Pacaray.

1.2.8 Provincia Esmeraldas.

1.2.9 Duración de la concesión El tiempo por el que la Superintendencia concede el canal a un concesionario es

de diez años, contados

a partir de la firma del contrato, no obstante si el

concesionario cumple con todas las estipulaciones del contrato y con las obligaciones impuestas por la ley, el mismo quedará renovado a su vencimiento, para lo cual el concesionario solicitará a la Superintendencia su intención de renovar con 60 días de anticipación, pagando los respectivos derechos de renovación.

1.3 MISIÓN Somos una empresa dedicada a prestar un servicio de radio diferente que busca orientar, educar, amenizar, informar y promover valores sociales; contribuyendo de una manera positiva al desarrollo del cantón La Concordia y su zona de influencia, mediante una programación innovadora y variada que incite a mejorar la calidad de vida de los oyentes, siendo una radio participativa e imparcial dedicada a apoyar la formación y el bienestar de los mismos.

1.4 VISIÓN Seremos la radio líder en La Concordia, con una programación de calidad e interés general y apoyo solidario para la comunidad de manera diferente y original, promoviendo valores, utilizando tecnología de punta, y ofreciendo en materia de publicidad; tarifas y planes de inversión adaptados a la realidad económica del país.

1.5 PRINCIPIOS Los principios que regirán en todas las actividades efectuadas por la Radio Diamante F.M. serán los siguientes: •

Respetar a la persona humana y su dignidad.

•

La libertad de expresión, de pensamiento y de opinión.

•

El respeto al pluralismo informativo, político, social y cultural.

•

La libertad de información veraz e imparcial.

•

El fomento a la educación, cultura y moral del cantón La Concordia.

•

La promoción de valores y la identidad nacional.

•

La responsabilidad social de los medios de comunicación.

•

El respeto al derecho de rectificación.

1.6 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES 1.6.1 General • Transmitir programas que informen, eduquen, entretengan y amenicen a los radioescuchas, los cuales generen altos niveles de audiencia e inciten a los clientes a publicitar sus productos y/o servicios.

1.6.2 Específicos • Crear una programación radial diferente, los mismos que informen, eduquen, amenicen. • Diseñar un paquete publicitario competitivo, adaptado a la realidad económica del país. • Tener personal profesional y capacitado para cada área. • Contar con una infraestructura acorde a los requerimientos técnicos y con tecnología que esté adaptada a las necesidades de la empresa.

1.7 ANÁLISIS DEL ENTORNO 1.7.1 Análisis económico La economía ecuatoriana luego de su independencia tuvo un incipiente desarrollo, incorporándose poco a poco al comercio internacional, inicialmente con exportaciones de productos agrícolas primarios, mercado que el actual cantón La Concordia, a través de los años, paulatinamente ha aprovechado de manera óptima. Sin embargo, la producción bananera y de palma africana en el sector, permitió emprender procesos de industrialización y modernización, generando una alta demanda, capacidad de empleo y valor agregado. Para alcanzar el desarrollo se debía lograr un crecimiento económico sostenido, por lo cual las políticas del gobierno centraron su acción en los sectores de alta productividad, como es el caso del sector agrícola industrial. Este desarrollo mercantil permite a los moradores del cantón La Concordia tener

capacidad económica para el consumo de bienes y servicios internos, así como suntuarios, lo cual generará el crecimiento de empresas del sector, por ende, un incremento en los ingresos de Radio Diamante, debido a la necesidad imperante de promocionar sus productos y servicios en el mercado, ante la existencia de posibles clientes y/o consumidores.

1.7.2 Análisis político La política en nuestro país da mucho de que hablar, sea por sus aciertos o desaciertos. En este marco de inestabilidad económica y poca seguridad política los ciudadanos del cantón La Concordia y sus zonas aledañas eligieron el pasado 26 de abril del año 2009 a su primer alcalde, recayendo ésta dignidad en el señor Walter Ocampo oriundo de este sector. Las nuevas autoridades del Cantón tienen un reto muy importante, generar producción agrícola, económica y social. Más allá de los vínculos con el estado por ser representante del partido de gobierno, está la responsabilidad social para quienes depositaron toda su confianza en el primer alcalde. La Concordia ha superado varios acontecimientos que intentaron generar inestabilidad política, creando desconcierto en casi todos sus moradores, sin embargo, la tenacidad y fuerza de toda la población logró alcanzar objetivos inesperados a corto plazo. Las nuevas políticas que se incrementen en pro del desarrollo del cantón La Concordia serán bienvenidas por todos los ciudadanos de este sector progresista del país. Se espera el apoyo de los gobiernos en curso para la inversión de empresas como Radio Diamante, que fomentará la comunicación e información del sector y promoverá valores en todos sus oyentes.

1.7.3 Análisis social El cantón La Concordia y sus zonas aledañas han sufrido en los últimos años una ola de delincuencia devastadora causada por el desconcierto y la inestabilidad que vive el sector.

La falta de identidad social generada por el problema limítrofe entre la provincia de los Tsáchilas y la provincia de Esmeraldas es el detonante principal que no permite identificarse a los concordenses con un sector determinado del país. Aún no se define una fecha para la tan esperada consulta popular; esta permitirá a los moradores tomar una decisión definitiva que con el apoyo del gobierno central lograrán estabilizarse socialmente.

1.7.4 Análisis tecnológico En los últimos años estamos viviendo un crecimiento en las telecomunicaciones con el fin de ofrecer mayor número de servicios y de mejor calidad a los usuarios. Para una empresa es crucial el contar con tecnología en todos sus procesos, misma que permita estar acorde con el mundo globalizado. Por el motivo antes expuesto Radio Diamante F.M. empezará sus operaciones utilizando equipos de alta tecnología, por medio de los cuales logrará obtener una señal de calidad que permitirá difundir su programación de una manera óptima; para de esta manera cubrir las necesidades de los clientes y las expectativas de los radioescuchas. Esto ayudará a mantener una ventaja competitiva con respecto a las demás radiodifusoras.

1.7.5 Análisis ético Radio Diamante F.M. será generadora de información y cultura; parámetros importantes para la ética profesional de quienes emiten información y de quienes receptan la misma. Los medios de comunicación actuales han dejado a un lado la responsabilidad social y se han enfocado únicamente en lo financiero. Un medio de comunicación ético y profesional será aquel que ponga en práctica el feed back con sus radioescuchas, emitiendo información veraz y sobre todo imparcial. La gran responsabilidad de un medio de comunicación es mantener la estabilidad de un país.

1.8 ANÁLISIS FODA 1.8.1 Fortalezas • El promotor del presente proyecto cuenta con experiencia radial ya que posee dos emisoras por quince años. • Se cuenta con estudios técnicos que determinan la ubicación óptima de las instalaciones así como de las antenas. • Recursos económicos moderados. • Acceso personal al sistema crediticio bancario.

1.8.2 Oportunidades • Poca competencia ya que existen dos radiodifusoras en La Concordia. • Las

radiodifusoras

actuales

cuentan

con

personal

instruido

profesionalmente. • Existe demanda de clientes ya que el cantón La Concordia posee mercado agrícola, industrial y comercial. • Alternativas de alianzas con radiodifusoras nacionales.

1.8.3 Debilidades • Somos una emisora nueva. • La inversión requerida en equipos y tecnología es alta. • Poca oferta en el mercado laboral. • Cobertura restringida para el cantón La Concordia y su zona de influencia.

1.8.4 Amenazas • No aprobación de la frecuencia solicitada al organismo correspondiente. • Restricción de libertad de opinión e información.

• Crisis económica que atraviesa nuestro país y el mundo. • La existencia de emisoras de otras provincias que cuentan con cobertura para el cantón La Concordia.

2. ESTUDIO DE MERCADO 2.1 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO • Analizar los aspectos sociales y económicos del cantón La Concordia, las condiciones determinar

de la empresa, la competencia y los clientes potenciales; mediante

recolección

información

cantidad

consumidores que van a recibir el servicio que se piensa vender y a qué precio están dispuestos a obtenerlo, para de esta manera diseñar estrategias de marketing en cuanto al servicio, precio, plaza y promoción.

2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO MACROECONÓMICO Debido a su reciente creación publicada en el registro oficial con fecha 20 de noviembre de 2007, en donde se estipula que es el octavo cantón de la provincia de Esmeraldas, la información sobre la situación política y limítrofe del cantón La Concordia es aún inexacta, sin embargo, los datos más aproximados existentes se presentan a continuación en el cuadro Nº 1. CUADRO Nº 1 INFORMACIÓN LIMÍTROFE DEL CANTÓN LA CONCORDIA

Cabecera Cantonal : La Concordia Extensión Territorial : 560 Km2 LÍMITES DEL CANTÓN NORTE

SUR

ESTE

Cantones Santo Cantones Puerto Domingo (Sto. Quito (Pichincha Cantón Quininde Domingo ) y Santo (Esmeraldas) Tsáchilas) y El Domingo (Sto. Domingo Carmen Tsáchilas) (Manabí)

OESTE Cantones Pedernales Chone y El Carmen (Manabí)

Fuente: Estudio de Impacto Ambiental ExPost, Estación Base Celular Pronaca Tropical - Provincia de Esmeraldas, 2008. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

2.2.1 Condiciones generales 2.2.1.1 Aspectos sociales El cantón La Concordia, ha mantenido problemas limítrofes con las provincias de Pichincha y Esmeraldas durante cuatro décadas, porque era una zona no delimitada; es decir, no tenía una extensión territorial marcada, lo cual no ha permitido que tenga un crecimiento ordenado en lo económico, social y político; de esta manera se ha producido que esté fuera del Presupuesto General del Estado, además que no tenga atención por parte de los gobiernos seccionales y gubernamentales. La Concordia por ser un cantón recién creado, aún no se ha definido como una zona delimitada, sin embargo se obtuvo información de su población en censos realizados en los años anteriores, tales como en: 1974, 1982, 1990 y 2001 con proyecciones de crecimiento hasta el año 2013. En el último censo poblacional realizado en el año 2001, se observa que el cantón La Concordia tuvo una población aproximada de 45.232 habitantes manteniendo un crecimiento poblacional del 2.71%; que representa el 10.01% de la población de la Provincia de Esmeraldas que aproximadamente es de 453.557 habitantes (estimada al 2001), tal como se demuestra en el cuadro Nº 2. CUADRO Nº 2 POBLACIÓN POR CENSOS Y PROYECTADA DE ZONAS NO DELIMITADAS POBLACIÓN ZONAS NO DELIMITADAS

1974

CENSOS REALIZADOS 1982 1990 2001

2008

2009

PROYECTADOS 2010 2011

2012

2013

LAS GOLONDRINAS

1.018

3.303

3.951

4.061

5.012

5.120

5.218

5.318

5.419

5.523

LA CONCORDIA

11.337

36.787

44.006

45.232

55.826

57.024

58.113

59.223

60.354

61.507

4.434 1.404 18.193

14.389 4.557 59.036

17.213 5.451 70.621

17.692 5.603 72.588

21.836 6.915 89.589

22.304 7.064 91.512

22.730 7.199 93.260

23.164 7.337 95.041

23.607 7.477 96.857

24.058 7.619 98.707

MANGA DEL CURA EL PIEDRERO TOTAL ZONAS NO DELIMITADAS

Fuente: INEC- Censo 2001. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

Desde la perspectiva sociocultural en La Concordia y su zona de influencia, los inmigrantes no han permitido que las personas tengan identidad local ya que los mismos son provenientes de la costa y de la sierra por lo tanto existen diferentes estilos de vida.

2.2.1.2 Aspectos económicos conómicos El sector agropecuario es el puntal fundamental fundamental para la economía de La Concordia, contando en la producción agrícola con 30.000 hectáreas cultivadas en palma africana, 1.500 hectáreas de cacao, 1.400 hectáreas de banano, 1.000 hectáreas de abacá, 500 hectáreas de maracuyá y 400 hectáreas de palmito; además la

producción ganadera, contando aproximadamente con 25.000

unidades de bovinos dedicados icados a la producción de carne y leche con 8.000 litros diarios. La población económicamente activa de la Provincia de Esmeraldas es de 129.655 habitantes aproximadamente (según INEC-censo INEC censo 2001), teniendo el Cantón La Concordia 15.483 que corresponde al 11.94% de esta población. La a Concordia tiene un total de 45.232 habitantes de los cuales la población económicamente activa corresponde a el 34.23% es decir 15.483 habitantes aproximadamente, mientras que la población inactiva es de 65.77% que representa al 29.749 749 habitantes aproximadamente, tal tal como se representa en el gráfico Nº 1. GRÁFICO Nº 1 POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA E INACTIVA NACTIVA DEL D CANTÓN LA CONCORDIA

34,23% 65,77%

POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA POBLACIÓN INACTIVA

Fuente: INEC- Censo 2001. 2001 Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

De la población económicamente activa del cantón La Concordia según las ramas de actividad 7.340 personas se dedican a la agricultura, ganadería, caza y silvicultura lo cual representa el 47,41% del total de la PEA; 2.061 personas se

dedican al comercio por por mayor y menor lo que representa el 13,31% del total de la PEA; 1.136 personas están no indicaron su actividad lo cual representa el 7,34% del total de la PEA; 1.132 personas se dedican a las industrias manufactureras lo que representa el 7,31% del total del PEA; 729 personas se dedican a la construcción lo que representa el 4,71% de la PEA; 642 personas tienen hogares privados con servicio doméstico lo que representa el 4,15% de la PEA; 633 personas se dedican al transporte almacenamiento y comunicaciones lo que representa el 4,09% de la PEA; 509 personas se dedican a la enseñanza lo que representa el 3,29% de la PEA; 1.301 personas se dedican a otras actividades, de las cuales 358 a actividades comunitarias sociales y personales de tipo de servicios; 230 a actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler; 226 a hoteles y restaurantes; 152 a actividades de servicios sociales y de salud; 141 a administración pública y defensa; 34 a actividades de explotación de minas y canteras, 33 a actividades de intermediación intermediación financiera; 1 a organizaciones y órganos extraterritoriales; 26 a actividades de pesca; 11 a actividades de suministros de electricidad, gas y agua; y 89 son trabajadores nuevos; todas estas actividades representan el 8,40% de la PEA, tal como lo indica el gráfico Nº 2. GRÁFICO Nº 2 POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA SEGÚN LAS ACTIVIDADES DEL CANTÓN LA CONCORDIA

1 AGRICULTURA, GANADERIA, CAZA Y SILVICULTURA

3,29% 4,09%

8,40% 2 COMERCIO AL POR MAYOR Y AL POR MENOR 3 NO DECLARADO

4,15%

4 INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

4,71%

47.41% 5 CONSTRUCCION

7,31% 6 HOGARES PRIVADOS CON SERVICIO DOMESTICO

7,34%

7 TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES

13,31%

8 ENSEÑANZA 9 OTROS

Fuente: INEC- Censo 2001. 2001 Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO MICROECONÓMICO 2.3.1 Condiciones de la empresa La radiodifusión es un medio de comunicación masivo el cual debe llegar a los radioescuchas con una programación ética e imparcial, la misma que eduque, informe, amenice y entretenga de una manera positiva. Radio Diamante F.M. nace como una propuesta de radiodifusión diferente que persigue efectuar lo expuesto anteriormente. La empresa contará con programas radiales (software), equipos especializados en radio y con tecnología de punta que ayuden a la organización y al buen funcionamiento, además que facilite el manejo por parte de los empleados a través de todas las programaciones, para llegar a nuestros clientes y radioescuchas con una señal potente y clara. Radio Diamante F.M. adecuará de una manera confortable el departamento administrativo y los estudios de programación, producción, con el fin de atender de la mejor manera a las personas, siendo estos: clientes, empleados, entrevistados.

2.3.2 Clientes potenciales El cantón La Concordia es una zona rica en producción agrícola, ganadería, caza y silvicultura manteniendo un 47.41% de su población económicamente activa en este rubro, existen cultivos de café, papaya, limón, aguacate, naranja pimienta, abacá,

cacao,

barraganete,

malanga,

macadamia,

caucho,

palmito,

primordialmente la palma africana así como ganado porcino y bovino, aves, leche, queso, y bosques nativos y maderables, además cuenta con comercio al por mayor y menor manteniendo un 13.31% de su población económicamente activa en este rubro, también cuenta con industrias manufactureras, constructoras, transporte, almacenamiento, comunicaciones , educación. Los sectores anteriormente mencionados además de los entes gubernamentales formarían parte de nuestros futuros clientes. Los radioescuchas serian nuestro principal nexo, ya que si contamos con un buen rating en todas las programaciones, tendremos mayores posibilidades de que las

empresas publiciten con Radio Diamante.

2.3.3 Condiciones de la competencia En el cantón La Concordia, operan actualmente dos radiodifusoras en frecuencia modulada

siendo

estas

nuestra

principal

competencia;

continuación

describiremos sus actividades: • Radio Láser 95.7 F.M., su propietario es Don Trajano García Espinosa, inició sus actividades aproximadamente hace 15 años con frecuencia local, y con frecuencia regional aproximadamente hace 10 años según el señor Mario Lascano; es una emisora de programación popular e informativa dirigida a público adulto, no cuenta con una estructura organizacional, es una emisora que se creó sin un estudio y han ido adquiriendo experiencia con el transcurso del tiempo. • Radio Súper W 96.9 F.M., su propietario es Walter Ocampo, actual alcalde del Cantón, inició sus operaciones el 15 de septiembre de 1995, es una emisora que se caracteriza por emitir programas de corte juvenil en su totalidad, con un informativo en la mañana. Al escuchar las emisoras Radio Láser y Radio Súper W se analizó que mantienen una programación muy superficial proyectan música, envían saludos y mensajes, no brindan un mensaje en el cual eduquen, informen y al mismo tiempo entretengan a su público.

2.4 SERVICIOS 2.4.1 Características del servicio Nuestro servicio se va a caracterizar por tener un contenido el cual eduque, informe, amenice y entretenga, los mismos que se basaran en los siguientes criterios: • Creatividad y originalidad de nuevos programas radiales. • Inclusión de la ciudadanía a la opinión pública. • Democratización ciudadana sin distingo alguno.

• Formación de interés y consecuencia ciudadana. • Procesos de concienciación de interés público. • Cambios en la responsabilidad social. • Cambios e interés en la capacitación y mejoramiento cultural. • Confianza y credibilidad en radios amigas y con mayor participación. • Respeto a la opinión ajena y a la disertación. • Mejores niveles de sintonía a las radios alternativas.

2.5 MERCADO META 2.5.1 Segmentación Nuestro estudio requiere que realicemos la segmentación geográfica y demográfica del cantón La Concordia, con las características que se señalan a continuación en el cuadro Nº 3. CUADRO Nº 3 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Y DEMOGRÁFICA DEL CANTÓN LA CONCORDIA GEOGRÁFICA

División en unidades geográficas:

Provincia: Cantón:

Esmeraldas La Concordia

DEMOGRÁFICA

División en función de variables: Sexo: Edad: Ocupación: Clase social:

Fuente: Elaboración Propia. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

2.5.2 Target La programación de Radio Diamante está dirigida a personas entre los 20 a 55 años de edad; de clase baja, media, media alta, quienes viven en el cantón La

Concordia en el área rural y urbana. Hombres y mujeres, profesionales, amas de casa, transportistas, oficinistas, personas dedicadas a laborar en el campo y en locales comerciales.

2.6 POBLACIÓN Para la implementación de este proyecto, es necesario determinar qué necesidades, gustos y preferencias tienen los habitantes del cantón La Concordia; esto se lo conocerá a través de una investigación de mercado dirigida a la población económicamente activa del cantón, que según el censo del año 2001 son 15.483 habitantes; mediante estos datos se efectúo una proyección al año 2009, en donde se tomó como base la tasa de crecimiento poblacional del 1,30 % tal como se presenta a continuación en el cuadro Nº 4. CUADRO Nº 4 PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DEL CANTÓN LA CONCORDIA AL 2009 TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1,30%

1,30% 15.483 INEC 2001 15.684 15.888 16.095 16.304 16.516 16.731 16.948 17.168

Fuente: INEC-Censo 2001. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

2.7 MUESTRA Fue tomada de la población económica activa proyectada al 2009 del cantón La Concordia y su tamaño se determinó en base a la siguiente fórmula:

N . p.q ( N − 1)( E / k ) 2 + p.q

Donde: n = Tamaño de la muestra N = Población = 17.168 p.q = Variabilidad (0.5x0.5) = 0,25 E= Porcentaje de error (al 1 o 5%) K = Variable de corrección = 2

17.168 x 0,25 (17.168 - 1) (0,05/2) 2 + 0,25 4.292 (17.167) (0,0006) + 0,25

4292 10,98

n = 391

2.8 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 2.8.1 Aplicación de técnicas de recolección de datos Para obtener la información se utilizó la encuesta, que es un método de información primaria y por lo tanto fue la base de este estudio; misma que se aplicó a la muestra determinada de la población económicamente activa del cantón La Concordia, en la que se incluyeron preguntas cerradas y de opción múltiple. Su modelo se lo puede observar en el anexo Nº 1.

2.8.2 Resultados de la investigación La presentación de los resultados obtenidos en las encuestas realizadas y su respectivo análisis, se relaciona con el cumplimiento de los objetivos de la investigación. Se aplicaron 391 encuestas al azar, a la población económicamente activa del Cantón La Concordia. En los anexos Nº 2 al 11 se encuentra detalladamente la tabulación de los resultados.

A continuación se efectuará el análisis de cada pregunta y se presentarán gráficamente los resultados: resultados 1) ¿Usted Usted escucha radio? GRÁFICO Nº 3 NIVEL DE AUDIENCIA EN RADIO

78.26%

169 137 21,74% 43

HOMBRES

MUJERES

HOMBRES

MUJERES

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

De acuerdo al análisis realizado en la pregunta Nº 1, se ha determinado que en el cantón La Concordia oncordia el 78.26% 7 (correspondiendo correspondiendo a 306 personas siendo 169 hombres y 137 mujeres) mujeres sintonizan alguna radiodifusora y el 21,74% 21 (correspondiendo correspondiendo a 85 8 personas siendo 43 hombres y 42 mujeres) mujeres no lo hacen (ver gráfico Nº 3). ). Por lo tanto se e puede concluir que un gran número de personas en este cantón escuchan radio y que existe una oportunidad de negocio. Además, se pudieron identificar las actividades de las personas (hombres y mujeres) que si escuchan radio, y también el rango de edades de las mismas, que oscila entre 20 a 55 años, estos datos se los puede apreciar en los gráficos Nº 4, 5, 6, y 7 respectivamente; lo que nos permitió identificar que en la actividad comercial tendremos mayor oportunidad de captar clientes y que nuestros nuestro

potenciales radioescuchas radioescucha serian hombres y mujeres de entre 20 a 55 años de edad. GRÁFICO Nº 4 OCUPACIÓN DE HOMBRES H ES ENCUESTADOS QUE SI ESCUCHAN RADIO R

55 34 20 10

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 5 OCUPACIÓN DE MUJERES ENCUESTADAS QUE SI ESCUCHAN RADIO R

38 12

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 6 EDADES DE HOMBRES ENCUESTADOS QUE SI ESCUCHAN RADIO R

27 22

27 18 11

20-25

26 26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

51-55

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 7 EDADES DE MUJERES ENCUESTADAS QUE SI ESCUCHAN RADIO R

51 25

23 14

20-25

26-30

31-35

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

36-40

41-45

7 46-50

4 51-55

2) ¿Con qué frecuencia usted escucha radio? GRÁFICO Nº 8 FRECUENCIA CON LA QUE LAS PERSONAS ESCUCHAN RADIO

Una vez por semana

De 2 a 4 veces por semana

Todos los días

12.09% 22,22% 65.69%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

Con la pregunta Nº 2 se llegó a la conclusión, que en el cantón La Concordia, de las personas que escuchan radio, el 65.69% lo hacen diariamente (ver gráfico Nº 8), lo que nos permite distinguir la disposición de tiempo que tendrán nuestros potenciales clientes o radioescuchas para acceder al servicio que vamos a ofrecer. 3) ¿Cuándo enciende la radio, prefiere escuchar? Con la pregunta Nº 3 se determinó que el 74,51% de las personas que escuchan radio en el cantón La Concordia prefieren sintonizar las radiodifusoras locales (ver gráfico Nº 9); lo cual nos indica que existe un mercado importante al que podemos penetrar.

GRÁFICO Nº 9 PREFERENCIA AL ENCENDER LA RADIO

Radiodisoras Locales

Radiodisoras Nacionales

25,49%

74,51%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

4) ¿Qué estación de radio local escucha? El análisis de la pregunta Nº 4, nos permitió conocer que: el 38.89% de las personas que escuchan radio sintonizan mayormente Radio Láser, el 35.62% Radio Súper W y el 25.49% no escucha ninguna radio local, según el gráfico Nº 10; por lo que se determinó que nuestra mayor competencia será la Radio Láser. GRÁFICO Nº 10 RADIO LOCAL CON MAYOR SINTONÍA

Radio Super W

Radio Laser

25,49%

Ninguna

35,62%

38,89%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

5) ¿Qué tipos de programas le gusta escuchar? Mediante la pregunta Nº 5, se determinó que el 94,76% de las personas que sintonizan radio tienen como preferencia escuchar noticias, música y deportes (ver gráfico Nº 11), lo que nos indica que la población no le da importancia a programas de carácter educativos, científicos y culturales; pero puede ser que no haya interés debido a que las emisoras que existen en la localidad no cuentan con programas de este tipo. En los cuadros Nº 5, 6 y los gráficos Nº 12, 13 se detallan las preferencias de programación por edades de hombres y mujeres. Analizando el cuadro Nº 5 pudimos determinar que los hombres: • De 20 a 25 y 26 a 30 años tienen como preferencia escuchar programas musicales. • De 31 a 55 años les gusta preferentemente escuchar noticias.

GRÁFICO Nº 11 PROGRAMACIÓN PREFERIDA

Noticias

Deportes

Educativos

Cientificos

45,42

Culturales

44,44%

4,90%

2,29% 1,31% 1,63%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

Musicales

CUADRO Nº 5 PREFERENCIAS IAS DE PROGRAMACIÓN POR EDADES DE HOMBRES

HOMBRES 169

EDADES 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 TOTALES

27 34 22 30 18 11 27 169

NOTICIAS DEPORTES EDUCATIVOS CIENTIFICOS CULTURALES MUSICALES 7 3 1 16 10 4 20 11 3 1 7 17 1 1 11 11 1 1 5 5 1 1 4 14 1 2 10 75 13 2 2 4 73

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 12 PREFERENCIAS DE PROGRAMACIÓN P AMACIÓN POR EDADES DE HOMBRES

NOTICIAS

DEPORTES

EDUCATIVOS

CIENTIFICOS

CULTURALES

MUSICALES

20 16

1 3 7 20-25

10 7

1 1

1 3 17

26 26-30

31-35

36-40

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

2 1

5 1 1

41-45

4 1 1 5 46-50

51-55

CUADRO Nº 6 PREFERENCIAS IAS DE PROGRAMACIÓN POR EDADES DE MUJERES

MUJERES 137

EDADES 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 TOTALES

NOTICIAS DEPORTES EDUCATIVOS CIENTIFICOS CULTURALES MUSICALES 51 16 1 2 32 23 10 1 1 11 14 7 1 6 25 12 1 12 13 6 2 5 7 7 4 3 1 0 137 61 2 3 2 3 66

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 13 PREFERENCIAS IAS DE PROGRAMACIÓN POR EDADES DE MUJERES NOTICIAS

DEPORTES

EDUCATIVOS

CIENTIFICOS

CULTURALES

MUSICALES

2 1 16

20-25

11 1 1 10 26-30

12 6 1 7 31-35

1 12 36-40

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

5 2 6 41-45

7 46-50

1 3 51-55

Mediante el análisis del cuadro Nº 6 pudimos determinar que las mujeres: • De 20 a 25 y 26 a 30 años tiene como preferencia escuchar programas musicales. • De 31 a 55 años tienen gusto por una programación variada. 6) ¿Qué características usted considera que debería tener una radio? Al analizar las respuestas de la pregunta Nº 6; en el gráfico Nº. 14 se puede observar que el 47,39% de las personas que escuchan radio en el cantón La Concordia consideran que una radiodifusora principalmente tiene que informar, el 24,51% cree que debe educar, el 16,34% que debe orientar y el 11,76% que debe amenizar, lo que indica que la población está necesitada de una radiodifusora que tenga una programación que informe, eduque, oriente y amenice,

que

las

radiodifusoras

existentes

según

los

encuestados

desinforman y amenizan. GRÁFICO Nº 14 CARACTERÍSTICAS DE LA PROGRAMACIÓN DE UNA RADIODIFUSORA

Educar

Inf ormar

11,76% 16,34

Orientar

Amenizar

24,51%

47,39%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

7) ¿Cómo calificaría usted la programación de las radiodifusoras locales? Según las respuestas de la pregunta Nº. 7, se estableció que el 36,93% de las personas que si escuchan radio creen que la programación es buena, el 28,10% piensan que es deficiente, 23,20% piensan que es muy buena, el 6,54% creen que es regular y apenas el 5,23% creen que existe una programación excelente,

100

como lo demuestra el gráfico Nº 15; lo que nos permite determinar la falta de una radiodifusora con programación de calidad, que satisfaga las expectativas de los radioescuchas o clientes potenciales. GRÁFICO Nº 15 CALIDAD DE LA PROGRAMACIÓN DE RADIOS LOCALES

Excelente

Muy buena

Buena

Regular

Def iciente

5,23% 28,10%

23,20%

36,93% 6,54%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

8) ¿Estaría interesado en contratar los servicios de una radiodifusora para publicitar sus productos, servicios o necesidades? GRÁFICO Nº 16 CONTRATACIÓN DEL SERVICIO

72,88%

126 97

27,12% 44

HOMBRES

MUJERES

Fuente: Elaboración Propia. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

HOMBRES

MUJERES

101

Al analizar la respuesta de la pregunta Nº 8, se pudo determinar que el 72,88% de las personas que escuchan radio estarían dispuestas a contratar el servicio, es decir 223 personas serian nuestros posibles clientes como lo demuestra el gráfico g Nº 16. ráficos Nº 17 y 18, pudimos mos determinar que hombres y mujeres mujer con Según los gráficos edades comprendidas entre 20 a 55 años, desearían contratar los servicios de una radiodifusora; convirtiéndose en nuestro mercado objetivo. Además los gráfico ráficos Nº 19 y 20, determinan que nuestro mercado objetivo serian mayormente los comerciantes, transportistas, transportistas, agricultores, amas de casa y secretarias. GRÁFICO Nº 17 EDADES DE HOMBRES QUE ESTARÍAN DISPUESTOS A CONTRATAR EL SERVICIO

26 23 19 16

16 10

20-25

26 26-30

31-35

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

36-40

41-45

46-50 50

51-55

102

GRÁFICO Nº 18 EDADES DE E MUJERES QUE ESTARÍAN DISPUESTAS DISPUESTAS A CONTRATAR EL SERVICIO

25 21

20 12

12 6 1

20-25

26 26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

51-55

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

GRÁFICO Nº 19 OCUPACIÓN DE HOMBRES HOMBRES QUE ESTARÍAN DISPUESTOS A CONTRATAR EL SERVICIO

42 26 15 6

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

8 2

103

GRÁFICO Nº 20 OCUPACIÓN DE MUJERES QUE ESTARÍAN DISPUESTAS A CONTRATAR EL SERVICIO

40 29

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

9) ¿Qué tipos de anuncios usted transmitiría en una radio? GRÁFICO Nº 21 DEMANDA DEL SERVICIO

Partes mortuorios

Publicitarios

Invitaciones a misas

Requerimiento de Personal

1,35% 0,90% 18,39%

20,18%

8,07%

51,12%

Fuente: Investigación de Mercado. Mercado Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino. Aquino

Ninguna

Otros

104

En la pregunta anterior ya se definió que nuestros clientes potenciales van a ser en su gran mayoría comerciantes, por lo que al analizar la pregunta Nº. 9, se identificó que los tipos de anuncios que mayormente se trasmitirían son en un 51,12% publicidad y 20,18% requerimiento de personal; según lo demuestra el gráfico Nº 21. Aunque también debido a que nuestros clientes tienen ocupaciones como transportistas, amas de casa, secretarias, también se puede destacar que requerían de servicios sociales (partes mortuorios, invitaciones, etc.). 10) ¿Por qué preferiría pautar en una radiodifusora? Con la pregunta Nº 10 se determinó que para el 47,53% de los encuestados que sí estarían dispuestos a contratar los servicios de una radiodifusora es muy importante el nivel de audiencia que tenga la misma, para el 29,15% es importante el precio y para el 23,32% la cobertura, lo que se puede apreciar en el gráfico Nº 22; por lo cual tendríamos que crear una programación que genere un nivel de audiencia alto y ofertar mejores precios en paquetes publicitarios que la competencia. GRÁFICO Nº 22 CARACTERÍSTICAS PARA TOMAR LA DECISIÓN CONTRATAR EL SERVICIO DE UNA RADIODIFUSORA

Precio

Nivel de Audiencia

Cobertura

0% 23,32%

47,53%

Fuente: Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

29,15%

Otros

105

2.8.3 Análisis de los resultados Según la encuesta, el mercado del cantón La Concordia muestra un alto nivel de audiencia en radio; la mayoría de las personas sintonizan este medio de comunicación todos los días; además un mayor número de las personas encuestadas prefieren escuchar radiodifusoras de la localidad siendo Radio Láser la que tiene mayor audiencia; la programación que más escuchan las personas encuestadas son noticias y música; sin embargo ellos piensan que las características que debería tener una programación radial es informar y educar; la personas encuestadas consideran que la calidad de la programación de las radiodifusoras locales está entre buena y deficiente. De los encuestados con rango de edades entre 20 a 55 años que sí escuchan radio estarían dispuestas en su mayoría a contratar los servicios; las personas más interesadas en contratar dicho servicio serían comerciantes, agricultores, transportista, amas de casa y secretarias; los mismos que transmitirían anuncios como publicidad, requerimiento de personal y servicios sociales; tomarían la decisión de contratar el servicio siempre y cuando la emisora tenga un buen nivel de audiencia y precio competitivo. El motivo por el cual las personas no escuchan radios locales, se debe a que no existe una emisora que contenga una programación de calidad que contribuya a su crecimiento cultural, social, económico, político; según los encuestados las emisoras de radio existentes en la localidad desinforman porque no son imparciales. Se pudo llegar a la conclusión que nuestra mayor competencia es Radio Láser, pero no solo nos enfocaremos en disminuir audiencia a esta emisora, sino que se establecerán estrategias para llegar a las personas que no escuchan radios locales, para que encuentren en la transmisión de nuestra emisora programas que incentiven a hacerlo. Por lo tanto se encuentra la oportunidad en este mercado de crear una radio con programación imparcial que informe, oriente, eduque y amenice, lo cual permite que sea factible la creación de la radiodifusora ya que existen necesidades y expectativas insatisfechas del mercado objetivo, por lo que el éxito será realizar un diseño de mezcla de marketing adecuado.

106

2.9 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA 2.9.1 Demanda del servicio Para determinar la demanda, se proyectaron los resultados de la encuesta (en cuanto a la intención de escuchar y pautar en radio) a la población económicamente activa del cantón La Concordia al 2009, como se puede observar en el siguiente cuadro. CUADRO Nº 7 PROYECCIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA A LA POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LA CONCORDIA AL 2009 SEGÚN ENCUESTA

MUESTRA DE POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA

SI ECUCHAN RADIO

391

306

POBLACIÓN PROYECTADO ECONÓMICAMENTE EN BASE A ACTIVA PROYECTADA AL DATOS DE LA 2009 ENCUESTA

17.168

NO ESCUCHAN RADIO

PROYECCIÓN DE PERSONAS QUE SI ESCUCHAN RADIO

PROYECCIÓN DE PERSONAS QUE NOESCUCHAN RADIO

13.436

3.732

SI DESEAN PAUTAR EN RADIO

NO DESEAN PAUTAR EN RADIO

223 PROYECCIÓN DE PERSONAS SI DESEAN PAUTAR EN RADIO

83 PROYECCIÓN DE PERSONAS QUE NO DESEAN PAUTAR EN RADIO

9.792

3.644

Fuente: Proyección de la PEA del cantón La Concordia al 2009, e Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

Según los datos del cuadro Nº 7, se pudo establecer que la demanda se divide en dos grupos: Las personas que si escuchan radio son 306 según las encuestas, las que al proyectar en valores reales serian aproximadamente 13.436, mismas que serían nuestros posibles radioescuchas. Del total de las personas que si escuchan radio 223 estarían dispuestas a pautar, las que al proyectar en valores reales serian aproximadamente 9.792, las mismas que formarían parte de nuestros potenciales clientes.

2.9.2 Proyección de la cuantificación de la demanda de acuerdo al servicio Para efectuar la proyección de la cuantificación de la demanda de acuerdo al servicio se tomó como base la tasa de crecimiento poblacional dada por el INEC que es del 1.30% anual, además los porcentajes de demanda de los servicios entre los cuales tenemos: publicidad y comunicados (partes mortuorios,

107

invitaciones religiosas, requerimientos de personal, etc.); los mismos que fueron tomados de los datos de la encuestas según el gráfico Nº 21. CUADRO Nº 8 PROYECCIÓN PARA LA CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA DE ACUERDO AL SERVICIO PROYECCIÓN DE LA CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA PARA EL CÁLCULO DE INGRESOS RADIO DIAMANTE F.M. TASA DE CRECIMIENTO ANUAL

PORCENTAJE DE DEMANDA DE ACUERDO AL SERVICIO

AÑO

TOTAL POSIBLES CLIENTES

2009

9.792

2010

9.919

1,30%

34,96%

3.468

1.695

1.773

2011

10.048

1,30%

36,30%

3.648

1.783

1.865

2012

10.179

1,30%

37,61%

3.828

1.871

1.957

2013

10.311

1,30%

38,87%

4.008

1.959

2.049

2014

10.445

1,30%

40,00%

4.178

2.042

2.136

CLIENTE META

CLIENTES ANUALES

COMUNICADOS 48,88%

PUBLICIDAD 51,12 %

Fuente: Proyección de los resultados de la encuesta a la PEA del cantón La Concordia, e Investigación de Mercado. Elaborado por: Jearly Muñoz y Luis Aquino.

2.9.3 Perfil del consumidor del servicio Según las encuestas realizadas a la población económicamente activa del cantón La Concordia, los posibles consumidores del servicio serian: Radioescuchas como: comerciantes, transportistas, agricultores, albañiles, profesionales, estudiantes, mecánicos, vendedores, empleados privados, guías turísticos, amas de casa, secretarias, profesoras y artesanos. De los cuales los interesados de pautar en radio serian: comerciantes, transportistas, agricultores, oficinistas y amas de casa. Siendo personas de clase baja, media, media alta del sector urbano y rural.

2.10 CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA 2.10.1 Análisis de la oferta del servicio Según las opiniones que dio la población durante la realización de las encuestas, se determina que en el cantón La Concordia las dos emisoras locales existentes no ofertan un servicio de calidad, la programación no es imparcial, se

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caracterizan por tener un informativo no profesional sino de insultos entre las dos emisoras, el mismo que no informa, ni orienta a la población y también por transmitir música de corte juvenil y popular. Los radioescuchas están cansados de este tipo de programación por lo que desean que ingrese al mercado una emisora diferente. Lo cual nos permitiría introducir al mercado una programación imparcial la cual informe, eduque, oriente y amenice a los radioescuchas.

2.10.2 Características de la oferta del servicio Para determinar la oferta ha sido necesario investigar la programación, los servicios y precios que ofrece la competencia, para obtener una referencia de lo que están comercializando en el mercado, y de esta manera establecer una cartera de servicios que nos diferencie. A continuación en los cuadros Nº 9, 10, 11 y 12 respectivamente; se presentan datos de la competencia en lo que respecta a la programación, cobertura, y a los precios que ofertan en el mercado. CUADRO Nº 9 PROGRAMACIÓN RADIO SÚPER W Y RADIO LÁSER DE LUNES A VIERNES HORA

PROGRAMACIÓN DE LUNES A VIERNES RADIO SÚPER W HORA RADIO LÁSER