ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL HOSPITAL IESS DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS DESDE LA PERCEPCIÓN by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL HOSPITAL IESS DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS DESDE LA PERCEPCIÓN DE SUS USUARIOS Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Licenciado en Comunicación, Mención en Periodismo para Prensa, Radio y Televisión.

Línea de Investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores.

Autor: JORDAN ISRAEL TABANGO BASTIDAS Directora: Mg. MARÍA CRISTINA ULLOA BOADA

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2020

HOJA DE APROBACIÓN ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL HOSPITAL IESS DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS DESDE LA PERCEPCIÓN DE SUS USUARIOS

Línea de Investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores.

Autor: JORDAN ISRAEL, TABANGO BASTIDAS

María Cristina Ulloa Boada, Mg. DIRECTORA TRABAJO DE TITULACIÓN María Fernanda Carrera Calvache, Mg. CALIFICADORA Edwin Andrés García Umaña, Dr. CALIFICADOR Carlos Vicente Galarza Macancela, Mg DIRECTOR DE GRADO

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2020

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, JORDAN ISRAEL TABANGO BASTIDAS portador de la cédula de ciudadanía No. 230014096-5 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Licenciado en comunicación social son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente declaro que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías al director del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.

Jordan Israel Tabango Bastidas CI. 2300140965

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO Fernando Lara Lara, Ph.D. Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad del director/a del trabajo de titulación de Grado de la Escuela Comunicación Social, titulado: Análisis de la imagen del Hospital IESS de Santo Domingo de los Tsáchilas desde la percepción de sus usuarios, realizado por el estudiante : Jordan Israel, Tabango Bastidas con cédula: Nº 230014096-5, previo a la obtención del título de Licenciado en Comunicación mención en Periodismo para Prensa, Radio y Televisión, informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 19/08/2020.

Atentamente, María Cristina Ulloa Boada, Mg. Profesor Auxiliar I

RESUMEN Este trabajo tuvo como objetivo analizar la imagen del Hospital IESS Santo Domingo a partir de la percepción de sus usuarios sobre los servicios que oferta. El enfoque metodológico de este estudio es cuantitativo, de tipo descriptivo; la población considerada son 58.589 afiliados en el cantón Santo Domingo; la muestra extraída corresponde a 382 personas consultadas. Se utilizó la encuesta, como técnica de recolección de datos. Entre los resultados obtenidos se expone que los procesos de comunicación que el Hospital desarrolla para la gestión de los servicios no genera un alto nivel de aceptación. Esta institución ha reflejado más debilidades que fortalezas, respecto a la percepción de su imagen; el 60.5% se muestra poco satisfecho. Existen necesidades informativas no cubiertas: 64.4% acceso a la medicina, el 59.7% acceso a la emergencia, el 59.2% horarios de atención, el 45.5% logística para turnos y atención médica, el 31.9% beneficios del afiliado y sus dependientes y el 30.9% servicios en general. Además el 81,7% de los afiliados desconoce los medios de comunicación a los que puede acceder para enterarse sobre los servicios que oferta. Las debilidades para cualquier institución son graves para la construcción de su reputación. La comunicación juega un papel clave para la construcción del mapa mental de atributos de toda institución. Los procesos de comunicación no son desarrollados mediante a un plan estratégico que permita a los funcionarios ofrecer un mejor servicio a sus usuarios.

Palabras clave: imagen; institución; percepción.

ABSTRACT The objective of this work was to analyze the image of the IESS Santo Domingo Hospital based on the perception of its users about the services it offers. The methodological approach of this study is quantitative, descriptive type; the registered population is 58 589 Affiliated members in Santo Domingo; the sample drawn corresponds to 382 people consulted. The survey was used as a data collection technique. Among the results obtained, it is explained that the communication processes that the Hospital develops for the management of services does not generate a high level of acceptance. This institution has reflected more weaknesses than strengths, regarding the perception of its image; 60.5% are not very satisfied. There are information needs not covered: 64.4% access to medicine, 59.7% access to emergency, 59.2% operating hours, 45.5% logistics for shifts and medical care, 31.9% benefits of the affiliate and its dependents and 30.9 % in general services. In addition, 81.7% of affiliates are unaware of the media they can access to find out about the services that the Hospital offers. The weaknesses for any institution are serious for building its reputation. Communication plays a key role in the construction of the mental map of attributes of any institution. Communication processes are not developed through a strategic plan that allows staff members to offer a better service to their users.

Keywords: image; institution; perception.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1 1.

INTRODUCCIÓN

REVISIÓN LITERARIA

2.1

La comunicación organizacional en el siglo XXI

2.1.1.1.

La comunicación organizacional en la era digital

2.1.1.2.

La imagen de la institución

2.1.1.3.

Identidad corporativa

2.1.1.4.

Imagen política de la empresa

2.1.1.5.

Los públicos internos y externos

2.1.1.6.

Panorama de la gestión pública

2.1.2.1

Políticas públicas

2.1.3

El Dircom en el siglo XXI

2.1.1.7.

La comunicación compleja y los desafíos el Dircom

2.1.4

La importancia de la comunicación estratégica

MÉTODOLOGÍA

3.1.

Enfoque

3.2.

Diseño y Tipo de investigación

3.3.

Población y muestra

3.4.

Técnicas de recogida de datos

3.5.

Operacionalización de las variables o categorías

3.6.

Técnicas de análisis de datos

RESULTADOS

4.1.

Resultado uno

4.2.

Resultado dos

4.3.

Resultado tres

DISCUSIÓN

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

REFERENCIAS

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

La imagen institucional tiene relación con todos los elementos visuales y gráficos que conforman a la empresa. De esta manera, la institución puede marcar la diferencia y esta permite que sea identificada por su público. Sin embargo, Blanco (2013), considera que, “La imagen es uno de esos escasos factores dentro de las organizaciones, que todo el mundo considera fundamentales y, que, sin embargo, no siempre se cuidan como merecen”. (p.13) El desarrollo de la imagen institucional se constituye por como esta ejerce la comunicación con su público, de manera que pueda lograr una satisfacción, un impacto psicológico y un vínculo emocional a través de valores culturales, para así marcar un sello de confiabilidad. Según, ídem (2013) “La imagen institucional es actualmente uno de los elementos más importantes que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes son”. (p. 17) Mantener la reputación corporativa es la principal función que debe cumplir el director de comunicación (DirCom), ya que lo que acontece al interior de una organización es comunicación. Al ser de carácter universal involucra un posicionamiento institucional, por lo tanto, la imagen no es apta para todos, ya que van a existir elementos que no llenen las expectativas de ciertos usuarios y los comentarios que estos emitan pueden malograr la proyección de la empresa. Pérez (2010) menciona que “Imagen suele aludir indistintamente a un fenómeno representacional de tipo ideológico, un fenómeno perceptual integral o un fenómeno estrictamente visual”. (p.9) A continuación, se presenta una serie de investigaciones que se relacionan con la variable objeto de estudio: Como

antecedente

internacional,

abordó

tema

“Gestión

comunicacional e imagen corporativa en la Universidad Nacional Abierta (UNA)”, realizado en Caracas, Venezuela, en el año de 2004. El principal objetivo de esta investigación fue descubrir de dónde se origina la mala imagen que tiene el establecimiento por parte de sus estudiantes. Al ser vía online, los canales de comunicación virtual deberían ser óptimos para cubrir la demanda que esta exige y que para esta institución viene siendo su punto débil. Zarco y Ardura (2011) señala que “la imagen permite configurar la estructura cognitiva del sujeto; ordena y da significado a un amplio conjunto de informaciones” (p.45).

3 Como resultado se obtuvo que los procesos de comunicación de la universidad no cumplen con los estándares requeridos para atender la necesidad de información ante la demanda que reflejan los servicios que la institución ofrece, ya que, el 51% refleja un nivel medio de satisfacción, un 21% con un nivel bajo, seguidos de un 15% de nivel alto, lo que orienta la frecuencia más alta hacia un nivel de información manejado como medio. En la investigación denominada “Satisfacción de los usuarios y la calidad de atención que se brinda en el área de emergencia del hospital general Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social Milagro, 2018”. El objetivo principal de esta investigación fue dar a conocer el grado de aceptación que tienen los usuarios ante los procesos de comunicación que se dan en la institución. El resultado general qua arrojo este estudio fue que la percepción los usuarios hacia esta institución es que no genera el grado de confiabilidad suficiente, debido a la decadente atención por parte de sus funcionarios, que se relacionan a: la falta de amabilidad, medicamentos, la demanda de turnos médicos, doctores para todas las áreas. Por otra parte, en cuanto a investigaciones relacionadas a la variable imagen institucional, no se encontraron investigaciones en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, sin embargo, cabe destacar la trayectoria que tiene el Hospital del IESS de Santo Domingo de los Tsáchilas que fue inaugurado el 17 de agosto del año 2012 para cubrir la sobredemanda de atención médica de las 35.000 personas afiliadas al seguro social en la provincia. Dicha casa de salud tiene 133 camas para hospitalización y 4 quirófanos, 2 salas de parto y una de procedimientos en el Centro Obstétrico. Este hospital cuenta con tecnología moderna como densitómetro, equipos de endoscopía, rayos X, tomógrafo axial computarizado, ecógrafo, mamógrafo, un laboratorio de alta gama. Además, ofrece a sus usuarios los servicios de: centro de atención geronto geriatra, centro quirúrgico, unidad de cuidados intensivos, consulta externa, fisiatría y rehabilitación, endoscopía y colonoscopía, hospitalización, centro obstétrico, neonatología, imagenología, farmacia, laboratorio clínico y emergencia. El problema que se abordó se genera en base a cómo proyecta su imagen el Hospital del IESS Santo Domingo, hacia los usuarios y que percepción tienen de esta. Sin embargo, en estos últimos años la institución ha recibido fuertes críticas sobre el gestionar de sus funcionarios, los cronogramas de citas, la falta de atención al usuario y entre otros factores

4 que generan una baja aceptación en sus afiliados y por ende su imagen se ve afectada por el grado de insatisfacción. En la red social Facebook del Hospital IESS Santo Domingo, se manifiestan quejas de parte de los usuarios, mediante comentarios de la Fan Page y resaltan el deficiente sistema de comunicación que la institución presta a la comunidad. Así mismo, declaran la falta de insumos médicos, de personal administrativo y de salud. Hay que tener en cuenta la persistencia de la imagen en la memoria social y que, en relación a ello, se va a emitir un juicio de valor que puede ser perjudicial en este caso. Del mismo modo en las instalaciones del Hospital del IESS Santo Domingo, se ha observado que el servicio de atención al usuario, el nivel de participación que existe entre el beneficiario y la institución es poco dinámica, dado a que existen constantes sugerencias, entre ellas, que la atención sea ligera y se mejore en el aspecto de la asignación de turnos médicos, que en ocasiones tardan en efectuarse. A partir de lo expresado anteriormente surge la siguiente pregunta para esta investigación: ¿Cuál es la percepción que tienen los usuarios del hospital del IESS en Santo Domingo, respecto a los servicios que oferta? Para resolver esta interrogante es importante también realizar las siguientes preguntas específicas: ¿Qué procesos de comunicación desarrolla el Hospital IESS Santo Domingo para la gestión de la imagen de la institución? ¿Qué conocen los usuarios del Hospital IESS SD acerca de los servicios que oferta? ¿Cuál es el grado de satisfacción que tienen los usuarios del Hospital IESS SD, respecto a los servicios que reciben? ¿Existen necesidades informativas no cubiertas? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades en la gestión de información de parte del Hospital IESS SD?

5 Desde el punto de vista práctico esta investigación analizará la percepción que tienen los usuarios en base a los servicios que presta el Hospital del IESS de Santo Domingo de los Tsáchilas. El IESS, en Santo Domingo de los Tsáchilas, se estableció como una entidad pública que tiene como objetivo brindar servicios de salud a los afilados y garantizar sus pensiones jubilares. De la misma manera, el objetivo primordial es el servicio social, independiente económicamente del Estado, porque cuenta con su propio patrimonio, por medio de las aportaciones que mes a mes los afiliados destinan a la institución. Esto no significa que los aspectos de competencia y el mantenimiento de la imagen que dan al público, se descuide por qué se deben a sus afiliados y generar una buena reputación de la institución. De acuerdo con información obtenida en el IESS esta institución intenta cambiar la imagen que ha creado en los afiliados, debido a la falta de eficiencia en la prestación del servicio de atención. Para lograr retomar la identidad, credibilidad y confianza. El IESS, “se encuentra en una etapa de transformación, se convertirá a esta institución en una aseguradora moderna, con personal capacitado que atenderá con eficiencia, oportunidad y amabilidad a toda persona que solicite los servicios y prestaciones que ofrece”. (IESS, 2011, p. 5) Del mismo modo, se ha observado que el servicio de atención al usuario, el nivel de participación que existe entre el beneficiario y la institución es poco dinámica, dado a que existen constantes sugerencias, que no son atendidas, entre ellas, que la atención se efectué lo más rápido posible y se mejore en el aspecto de la asignación de turnos médicos, que en ocasiones tardan en efectuarse. Esta investigación se relaciona desde el ámbito social y es de gran contribución porque está enmarcada en el (Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021), en el objetivo 1: Garantizar una vida digna con iguales oportunidades para todas las personas, en el que hace referencia a la garantía de salud de carácter inclusiva e intercultural. De esa forma asegurar una vida digna sin importar: la ideología, el sexo, la edad, la clase social a la que pertenezcan y que estas no se presenten como impedimento para acceder al sistema de salud. Los objetivos que se plantean a continuación permiten responder a las preguntas que se han planteado anteriormente:

6 Objetivo general: Analizar la imagen institucional del Hospital IESS Santo Domingo a partir de la percepción de sus usuarios sobre los servicios que oferta. Objetivos específicos: Definir los procesos de comunicación que el Hospital IESS Santo Domingo gestiona para el desarrollo de su imagen institucional. Indagar en los usuarios del Hospital IESS Santo Domingo los conocimientos que poseen sobre los servicios que oferta, así como también el grado de satisfacción en la recepción de estos y las necesidades informativas que tienen. Establecer las fortalezas y debilidades en el desarrollo de los procesos de comunicación para la gestión de la imagen de la institución. El trabajo de titulación está estructurado, además del capítulo introductorio, por la revisión de la bibliografía, la metodología utilizada en la investigación la cual se sustenta en un enfoque cualitativo; los tres resultados obtenidos y su discusión, así como las conclusiones, recomendaciones, referencias y los respectivos anexos que respaldan el estudio.

1. REVISIÓN LITERARIA

2.1 La comunicación organizacional en el siglo XXI La comunicación organizacional hoy juega un papel protagónico en la gestión empresarial. La manera como las empresas manejan sus medios de comunicación es, sin duda, un elemento determinante en el éxito o fracaso de las organizaciones hoy en día. Desde el surgimiento de internet y la masificación de los medios electrónicos, la comunicación e interacción entre empresas y usuarios o clientes es cada vez más directa y demanda rapidez de respuesta y soluciones eficientes. La comunicación organizacional de acuerdo con Castro (2017) es aquella que las instituciones establecen como parte de su cultura o de sus normas, la comunicación multidireccional, es decir, no solo de manera descendente, sino ascendente y lateral, es decir, entre jefes, de jefes a subordinados y viceversa, este proceso debe ser fluido y permanente. Mientras mayor es la comunicación hay menor nivel de ansiedad en los trabajadores, y se evitan rumores, chismes o mensajes tergiversados. La comunicación como proceso de intercambio de información ha enfrentado una serie de cambios y adaptación al entorno, igualmente sucede con la comunicación organizacional, las empresas emplean diversos medios para dar a conocer sus objetivos, intereses, y actividades, también para establecer una relación sólida y confiable con sus trabajadores. Por lo que deja de ser una comunicación unidireccional, sino que se transforma en un proceso colectivo, multidireccional, más abierto, accesible y humano. Haciendo especial énfasis en lo expuesto por Castro (2005) se puede decir que no se hace comunicación cuando existen canales, o cuando se tiene una revista o se realiza una reunión, se habla de comunicación organizacional cuando existe una planificación estratégica previa de los canales y medios a utilizar, cuando están claros los objetivos de la misma y van alineados a los de la organización y todo está determinado en un plan de comunicación. En el ámbito externo, la comunicación organizacional tiene el propósito no solo de informar a usuarios y clientes, sino también de ella depende la imagen que tiene

comunidad de la institución, aunque anteriormente solo se limitaba a divulgar información,

8 las redes sociales y medios electrónicos han hecho que los usuarios empleen estos medios para emitir quejas, reclamos, solicitar información, hacer recomendaciones, realizar encuestas entre otras funciones que son de gran interés para la gerencia. Estos indicadores y el correcto manejo de esta información repercuten positivamente en la gestión organizacional. Desde estos aspectos, la comunicación organizacional representa un arma estratégica para la reestructuración de las relaciones de la institución con el ambiente, y de igual manera la interacción con sus públicos internos. El desarrollo de la imagen corporativa, y el uso adecuado de las tecnologías que se emplean constituye un reto para los gerentes debido a que se requiere constante investigación y aprendizaje para estar a la vanguardia de los últimos avances en materia de tecnología, gestión de redes sociales y medios electrónicos. También es importante mostrar que actualmente la comunicación organizacional constituye un eje transversal en las organizaciones que abarca funciones es todas las áreas y que de este dependen varios elementos intangibles, pero que representan de gran valor como lo son; la identidad corporativa, la cultura organizacional, y de acuerdo con las características de las mismas, afectan la percepción y la manera como los diferentes grupos visualizan la empresa. 2.1.1.1.

La comunicación organizacional en la era digital

Desde los orígenes del hombre la comunicación ha jugado un papel indispensable en la trasmisión de información desde los jeroglíficos plasmados en piedra, la paloma mensajera, utilizando los recursos disponibles como la voz a voz, el fuego, y poco a poco completando métodos más especializados como el telégrafo, teléfono, la radio, la televisión; y próximamente lo que iniciaría a revolucionar la forma en que nos comunicamos, como lo es, la computadora. Por esto, para llegar al objetivo final, la comunicación. La comunicación, en los últimos años ha venido atravesando un proceso de transformación, sobre todo en el ámbito tecnológico, los medios para transmitir información, también ha afrontado un proceso de cambio y adaptación a las exigencias del entorno, no se escapa de esto la comunicación organizacional que es aquella que es llevada a cabo por las empresas para transmitir información de forma clara y precisa sobre sus actividades, intereses, objetivos entre otros, y que, a su vez constantemente se enfrenta a desafíos para desarrollar para mejorar el relacionamiento con los agentes involucrados dentro y fuera de la institución y para mejorar el flujo comunicacional.

9 Haciendo énfasis en lo expuesto por Gracia (2018) aunque la comunicación digital es algo novedoso, y facilita el acceso de los usuarios a la información de bienes y servicios que ofrecen las instituciones, existen obstáculos para éstas porque no han podido adaptarse a estos nuevos cambios, constituye una necesidad poder evolucionar al ritmo de las herramientas tecnológicas disponibles y en esto radica básicamente los retos a los que se enfrentan las organizaciones. A causa de esto, las empresas buscan desarrollar en sus trabajadores capacidades asociadas al manejo de los medios digitales, que contribuyan, no solo al crecimiento profesional de los colaboradores, sino que también, llevar la comunicación organizacional a un entorno digital constituye una labor titánica especialmente para grandes instituciones de carácter públicas, que regularmente poseen estructuras rígidas y burocráticas y que requieren aprobación presupuestaria del Estado para la ejecución de iniciativas comunicacionales. De acuerdo con Jodar (2010) la comunicación humana hoy tiene un gran número de posibilidades en cuanto a tecnologías y medios electrónicos para intercambiar información, esto como resultado de la revolución digital y el acelerado crecimiento tecnológico. Toda esta dinámica multiplica los canales comunicativos y representa un panorama en el cual se requiere nuevos perfiles profesionales, ya que establece un modelo económico, social y productivo en masas y que requiere una selección e implementación adecuada de contenidos. Este nuevo escenario trae consigo un usuario con un perfil más exigente y activo, que demanda soluciones rápidas, concretas, por parte de estructura productiva con nuevos perfiles profesionales. Según Jodar (2010) “El valor de la digitalización, por tanto, no sólo reside en un contexto de reorganización integral de productos y contenidos, sino de las formas de trabajo y de la propia estructura empresarial.” (p. 71) 2.1.1.2.

La imagen de la institución

Tiene sentido cuando la institución plantea como objetivo proyectarse hacia al público y dejar plasmado en la mente del usuario la manera en cómo gestiona el servicio que esta ofrece. Esto es muy importante, ya que la percepción que genere el público sobre la empresa, será la que constituya la realidad de esta. Cuando se habla de percepciones, se engloba a todo el proceso que es desarrollado para que la imagen se muestre de la mejor manera posible y alcanzar un posicionamiento de confianza en los clientes. Según Capriotti (1999) “la Imagen

10 adquiere una importancia fundamental, estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos” (p.10) La imagen es el concepto más valioso que una institución pueda tener, ya que constituye un punto estratégico para así llegar a tener un valor activo en la compañía. Sin embargo, hay que tener en cuenta las limitaciones que tiene como proceso de gestión, debido al carácter universal y específico, es decir que no es apta para todos porque cierto grupo de personas puede estar en desacuerdo, en cuestión a: pensamiento, raza, cultura, religión, ideología, etcétera. Tener en cuenta estas limitaciones permite a las empresas crear estrategias de aceptación y tolerancia, con ello tratar evitar cualquier tipo de actividad que no tenga relación con los servicios que esta ofrece. Por lo tanto, la misión y visión tienen un rol muy importante para estas contradicciones que puedan existir en la organización. En la imagen corporativa se trabaja con un sistema especializado para ser más confortable el entorno de la empresa, pero sin tratar de perder la esencia y coherencia al transmitir el servicio al cliente. De igual manera, resulta importante tener en cuenta la impresión que se genere en sus usuarios, para así evitar críticas negativas que pueden desprestigiar la imagen de la institución. Capriotti (2009), menciona que “la imagen está referida a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización” (p.27) 2.1.1.3.

Identidad corporativa

La identidad corporativa es aquella que la compañía decide seleccionar para que las partes interesadas identifiquen a la empresa, tanto como una marca, una imagen y un estilo. Para esto la empresa debe considerar todo tipo de sistemas coordinados para que en su momento los usuarios y otras empresas puedan identificarla y de esa manera poder generar su propio sello de presentación. Ramírez, Sánchez, y Quintero (2005) añaden que “la identidad refrenda una garantía de autenticidad, además de señalizar una pertenencia” (p.16). Por ello, la empresa debe tener sus propias características que harán que se diferencie de las demás, siempre y cuando se tenga presente la esencia y coherencia al cumplir sus funciones. Vale recalcar que, la imagen corporativa sobre todo es una marca patentada que le permite sobresalir y fijar un posicionamiento en la línea que gestiona sus funciones. Así mismo, debe existir una buena administración y organización por parte de la institución, no solo en lo externo, sino en lo interno es decir tener buen trato con sus trabajadores y con sus

11 clientes. Para lograr esto la empresa debe emplear unidades de planificación en el sistema corporativo y así mantener su nivel organizacional. La identidad corporativa es la imagen colectiva, es la representación ante el mercado. Para Bermúdez (2005) “los componentes de la identidad corporativa son: el comportamiento, la simbología y la comunicación” (p.14). En secuencias, los factores que inciden para que esto sea posible son: la trayectoria, el legado, sus servicios y la cultura empresarial; la autenticidad debe prevalecer en la institución porque de esa manera es como se va a identificar ante la sociedad. 2.1.1.4.

Imagen política de la empresa

Es la manera de utilizar inteligente y adecuada las funciones empresariales, ya que en este aspecto la imagen debe ser utilizada estratégicamente para llevar a cabo una forma rentable y tener en cuenta que su principal objetivo siempre será el de sobresalir en todo tipo de decisiones que engloban la reputación y la aceptación que pueda tener ante el público. De igual manera la institución debe romper esquemas, prejuicios y relaciones económicas que le impidan tener un mejor posicionamiento en la industria. Para ello la empresa deberá de ejecutar responsablemente todas las herramientas, tales como: página web, redes sociales, prensa y televisión; en ese sentido la empresa controlará el contenido que se vaya a publicar en función de fortalecer su imagen, ya que las políticas de la empresa son básicamente directrices del comportamiento tanto del empleado como del jefe. Dentro de la estructura organizativa de la empresa existen funciones que dependen netamente de los funcionarios, es decir de los empleados, en los que se deberá tener en cuenta: el cumplimiento de una normativa legal, la correcta ejecución de las actividades, código de vestimenta, horarios de alimentación, tiempos libres, etcétera. Es de vital importancia que los trabajadores tengan conocimiento de estas normativas porque son el punto de partida para generar la mejor reputación para la empresa. Según, Lojo (2011) “De modo que los empleados asuman sin contradicciones la Misión, la Visión y los Valores de la Organización y puedan convertirse en sus Primeros Voceros” (p.5)

12 2.1.1.5.

Los públicos internos y externos

Es más evidente cada día que las organizaciones requieren de una comunicación integradora, es decir, el uso de las nuevas tecnologías y la necesidad de mantener estrecha comunicación con su público no sólo externo sino desde también interno considerando que la imagen de la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. Es vital para las organizaciones saber cuál es la percepción de las personas que prestan sus servicios a la empresa, debido a que guardan relación permanente entre sí, es decir, están involucrados en procesos de comunicación interna, reuniones, auditorías, encuestas, buzón de sugerencias, entre otros que permiten recoger información y permitir una retroalimentación de acuerdo lo señala el autor Pintado (2013). Esto haciendo referencia al público interno que está definido como las personas que forman parte de la estructura organizativa de la institución. El público interno puede definirse como los grupos sociales afines que forman parte de la estructura organizativa de la institución, es decir, todas aquellas personas que prestan sus servicios de forma directa o indirecta, desde los niveles más altos, directivos, jefes, supervisores, hasta los niveles más bajos, operativos, mantenimiento, asistentes, entre otro, es decir, la totalidad de sus integrantes que tienen como características un objetivo común e interactúan entre sí constantemente. La comunicación interna según Aguado (2004) se refiere a aquellos procesos de comunicación entre las instancias que constituyen la organización y que contribuyen a su buen funcionamiento (capacidad de cambio, respuesta a imprevistos, retroalimentación interna, motivación, identidad organizacional, etc.). Por otra parte, Pintado (2013) señala que las organizaciones requieren conocer muy bien a clientes, consumidores potenciales para gestionar de manera eficiente su comunicación externa, es decir, elaborar un plan estratégico adecuado a las necesidades y requerimientos y exigencias de su entorno, y a su vez refuerza un activo empresarial intangible; competitividad, innovación, reputación, confianza para los diferentes grupos de interés de manera que la identidad de la empresa sólida y actualizada. De este modo se puede definir el público externo como los grupos sociales que tienen un interés que los vincula a la organización pero que no tienen vínculo entre sí y que

13 no forman parte del organigrama de la empresa. Los objetivos con dicho público externo se resumen en proyectar una imagen positiva y mantener una interacción constante. Se puede inferir que los actores que demandan del entorno es aquel público externo que, aunque no forma parte interna de la organización, Por otro lado, Aguado (2004) lo define como los procesos de comunicación en el nivel social en los que participa la organización y que contribuyen a optimizar sus relaciones con otras organizaciones, así como a construir y difundir la identidad de la organización como sujeto social. 2.1.1.6.

Panorama de la gestión pública

La gestión pública ha sufrido en paralelo con las transformaciones de las sociedades contemporáneas derivadas de la revolución informacional acelerada más recientemente, tal y como lo reseña Arteaga (2016) inexplicablemente, ésta no ha asumido directamente las riendas en cuanto a las funciones de las Tics, más bien ha delegado este rol a expertos en sistemas de información con experiencia en el manejo de medios digitales para la gestión pública. El autor menciona que cuando se hace referencia a la gestión de tecnologías de la información y/o medios electrónicos la administración pública no ha tomado este aspecto como propio, sino que delegan estas funciones a agencias prestadoras de este servicio, sobre todo en Ecuador, se externalizan estas actividades porque no se consideran una actividad inherente a las funciones de la institución, no se realizan esfuerzos por asumir este oficio tan complejo y estratégico. Por otra parte, Gutarra y Palpán (2014) señalan que la gestión pública determinada por las políticas públicas son las de mayor impacto debido a que se aplican desde la estructura superior hacia los niveles medios donde radica la mayor carga en la toma de decisiones y que permiten dar soluciones oportunas a las demandas del entorno y los requerimientos de información de la población meta. Para ello es imprescindible contar con una planificación de contenidos, especificando hacia quienes va dirigido el mensaje, y por cuales medios será dado a conocer, de esta manera se logrará aprovechar más eficientemente los recursos. Cabe destacar que uno de los retos de la gestión pública es mantenerse actualizada, brindar una respuesta oportuna para lo cual requiere mecanismos eficientes, rápidos, sin

14 embargo se conoce que en muchos casos la centralización y los procesos burocráticos hacen que la toma de decisiones sea una barrera al momento de dar una solución al momento, por ello los procesos comunicativos no solo requiere de medios para que esta sea inmediata sino también el personal idóneo y preparado para los diferentes funciones. Sin embargo, cada vez más imperantemente se reconoce la necesidad de entender las interacciones entre las TIC y las administraciones públicas para, a su vez, ser capaces de dilucidar sus implicaciones en la gestión pública actual. No solo con la intención de conocer el potencial de unas u otras herramientas tecnológicas sobre la eficiencia o eficacia del sector público, sino también porque internet y las TIC han sido el sustrato de las principales transformaciones políticas, sociales, económicas y culturales de las últimas décadas. Para finalizar, se puede considerar que la gestión pública, al estar estrechamente vinculado a las políticas económicas y sociales más generales, conllevan una serie de nuevos elementos que pueden generar espacios para la innovación y desarrollo desde un punto de vista más global, atendiendo situaciones sociales que de otro modo no pudiesen ser atendidas. 2.1.2.1 Políticas públicas El desarrollo de políticas públicas implica en primer lugar incorporar los intereses de grupos sociales, y de igual manera, establecer los mecanismos para defender el interés general de manera autónoma con respecto a dichos grupos sociales según lo determinan (Hall & Ikenberry citados en Méndez, 2000). Asimismo, el más importante desafío para una política pública es hallar metodologías que faciliten, en el caso de los sectores de información y comunicación, una depreciación en las divisiones de clase que beneficie a toda la sociedad. En consecuencia, las políticas públicas incorporan los distintos grupos de interés social, por lo que cuando nos referimos a instituciones públicas, se deben diseñar estrategias adaptadas a las necesidades de la comunidad, en la cual exista un involucramiento de los usuarios, fomentar la participación social y brindar un servicio que satisfaga sus necesidades, empleando los medios necesarios para llegar efectivamente a su público externo. Por lo tanto, también se requieren nuevas interpretaciones sobre el interés público y el servicio público a partir de una política social que diseñe una estructura institucional basada en políticas públicas donde exista una participación democrática de la sociedad. De acuerdo con esto, explican que:

15 Desde el marco de referencia de la Economía Política se puede desarrollar un acercamiento más profundo de la intervención pública en la aplicación de estrategias políticas, sobre todo, para identificar en determinado momento las inequidades del sistema de mercado capitalista y proponer acciones a través de las políticas públicas. Por lo tanto, desde este punto de vista se propone un balance entre lo público y lo privado a partir de que debe prevalecer el bienestar público como una forma de extender los derechos de los ciudadanos. Murdock, (2005 p. 65) Considerando lo expuesto por el autor, se puede inferir que, como ciudadanos, las políticas públicas deben garantizar el acceso a la información y poner a disposición de los usuarios mecanismos que permitan, no solo ser entes receptores sino también que incentive a la participación dentro de la institución, que sean escuchados y resueltos sus problemas, de esta manera cumplir el rol de la comunicación institucional. El interés general prevalece cuando hablamos de políticas públicas, debido a que justifica legalmente las actividades del servicio en función de cumplir un objetivo macro, social, de alto impacto, es por lo que se requiere tener conocimiento de la multidimensional de los medios digitales en crecimiento y en aspectos de producción y distribución de información lo que significa una estrecha vinculación entre los operadores, medios de comunicación y usuarios. La Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública (LOTAIP). Es la encargada de garantizar y normalizar el acceso de las personas a la información por medio de la rendición de cuentas que se presenta a la ciudadanía. Se difundirá mediante una plataforma de información o una página web, de igual manera en los medios necesarios a disposición del público, implementados en la misma institución, la siguiente información mínima actualizada, que para efectos de esta Ley. (Art. 7 de la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública, 2004) 2.1.3 El Dircom en el siglo XXI Las herramientas disponibles hoy en día facilitan la interconexión de todos los componentes de la empresa, es decir, la función más importante es crear un vínculo entre la empresa y sus empleados, clientes, proveedores, socios que permita el intercambio de información interna y a su vez con los agentes externos, gobierno y comunidad.

16 Por otra parte, la necesidad de integrar las diferentes formas de comunicación ya es una cuestión admitida en las grandes organizaciones. En este sentido el Dircom no solo será un comunicador según Costa (2018) también un gestor de procesos, con todos los requerimientos de habilidades y capacidades inherentes a la gerencia, ya no se considera una función aislada, sino que involucra todas las áreas de la institución, convirtiéndose en una función estratégica de la gerencia. De igual manera será el principal responsable de fortalecer las relaciones entre la institución y los usuarios, (clientes, trabajadores), proveedores y sus socios y la comunidad, empleando los medios más eficaces, con acceso directo, presentaciones en vivo, y respuestas instantáneas personalizadas dentro y fuera de la organización, el mismo debe estar preparado para elaborar un plan estratégico y ejecutarlo de manera efectiva, disponer de los medios adecuados e impactar a su púbico meta. Así mismo el autor antes citado menciona que en muchos casos estos sistemas de comunicación están evolucionando hacia el diálogo permanente ya que proveen una retroalimentación continua entre las partes, desde este punto de vista la comunicación tradicional ya no se considera un proceso aislado del resto de los elementos de la empresa, sino que constituye un eje transversal y se desarrolla de manera ininterrumpida logrando una respuesta directa emisor-receptor-retroalimentación. El director de comunicación como responsable de la gestión de la comunicación organizacional deberá disponer y proyectar de forma holística todos los sistemas de información de la institución, promover y liderar cambios, diseñar y ejecutar planes para consolidar una cultura organizacional positiva, según Costa (2018) también fortalecer la imagen corporativa, planificar y establecer un curso de acción para cada sector al cual va dirigido, público interno o externo. Finalizando esta idea se puede concluir que este nivel de conexión entre los stakeholders repercute directa y positivamente en la percepción que tiene sobre la institución y además incrementa los niveles de confianza. Estos sistemas interactivos permiten resolver problemas independientemente del lugar en el que se encuentre el cliente, se dará respuesta oportuna a los requerimientos de información.

17 2.1.1.7.

La comunicación compleja y los desafíos el Dircom

El gran cambio en la nueva cultura del diálogo es que constantemente se manejan necesidades y demandas recíprocas. De acuerdo con Costa (2018) el Dircom debe estar preparado para dar respuestas en todo momento a los mensajes recibidos por medio de los diferentes medios electrónicos, planificar el contenido más apropiado, las estrategias y métodos para brindar información, tener la capacidad de dirigirse al público y estar atento a las demandas y dar respuesta oportuna, mantener una actitud receptiva y colaborativa ante cada caso. Estas demandas requieren un director de comunicaciones preparado, al día en cuanto a la gestión de medios de comunicación masivos, estrategias comunicativas efectivas, gestión de redes sociales, pero también debe tener habilidades interpersonales que le permitan relacionarse de forma adecuada con el público, no solo esconderse detrás de una pantalla, sino que en momentos en los que sea necesario dar una excusa personalmente o dar una respuesta a un grupo de personas. En los últimos años la función del Dircom ha cambiado, de ser una actividad independiente, que solo se resumía en recopilar información positiva de la empresa y darla a conocer, ahora, con el desarrollo de las nuevas herramientas tecnológicas ha llegado a ocupar un rol vital en la consecución de los objetivos organizacionales considerándose como parte de los niveles superiores de la institución por la función estratégica que hoy día juega la comunicación. Estas funciones han ido tomando preponderancia dentro de la empresa, si bien es cierto que en sus inicios el Dircom solo se limitaba a publicar información positiva de la empresa con el pasar del tiempo, y la aparición de los medios electrónicos se ha dado un especial énfasis en la manera como se percibe la empresa de acuerdo con su presencia en internet y cómo se relaciona esta con sus interlocutores, sus clientes, usuarios, proveedores etc. De acuerdo con Enrique (2008) el Dircom es el encargado de diseñar un plan estratégico de comunicación, alineado a los objetivos y lineamientos de la empresa, con el fin de fortalecer la reputación y superar las expectativas de los diferentes grupos de interés y dar seguimiento a las herramientas utilizadas para gestionar intangibles.

18 Este plan estratégico debe ser integral, no solo incluir a su público interno, sus trabajadores y colaboradores, de igual manera incluir en su agenda a sus clientes y/o usuarios, involucrarlos en las actividades para crear ese efecto de cohesión. No solo es divulgar contenidos, también se trata de hacer sentir a la comunidad que la empresa es parte de ella, que está allí para cumplir una función, y solucionar sus requerimientos. Se puede concluir que el Dircom tiene el reto de proyectar a la sociedad la identidad institucional con verdaderos valores y compromisos, sin dejar de comunicar de forma particular adaptándose al contexto, de esto depende el posicionamiento de la marca lo cual está directamente relacionado con el reconocimiento y el prestigio ante la sociedad. 2.1.4 La importancia de la comunicación estratégica

En todo momento la comunicación existe, estructurada o no, planificada o no, este proceso es constante entre los seres humanos, y cuando hacemos referencia a una institución todas las personas que forman parte de ella están involucradas. Es por ello que tener un control de la información que se maneja, los diferentes medios que se emplean y la forma cómo va dirigido el mensaje son elementos que deben estar planeados. De acuerdo con Argenti (2014) lo recomendado es implementar un plan de comunicación alineado a los objetivos e intereses de la organización, en la cual se utilicen los canales adecuados y más eficientes que permitan dar respuesta a los requerimientos de manera oportuna y eficaz. El mismo autor destaca que la función estratégica de la comunicación es una tendencia en crecimiento debido a que en la actualidad toda empresa busca llevar a su máximo nivel en las áreas de recursos humanos, financiera, marketing, y esto se debe en primer lugar al desarrollo de una gestión integral de intangibles en las organizaciones, no solo es importante operativamente hacer bien las cosas, sino saber comunicar dentro y fuera de la organización tiene incidencia directa en la percepción, confianza y reputación que posee la organización y esto llega a formar parte de su identidad. Al considerar estas estrategias comunicacionales como una disposición teórica diseñada para el mediano y largo plazo, se puede entender también como dependerá de la capacidad que tiene la organización de indagación, diagnóstico y análisis, también de las

19 competencias destrezas que tenga el DirCom, la solución intelectual con la que se pueda construir para dar forma a esta directriz que llamamos estratégica. Frecuentemente los gerentes tienen la necesidad de implementar estrategias comunicacionales a largo plazo, aunque pueda parecer un alto costo, quienes dirigen empresas saben que es una inversión sumamente importante sobre todo cuando de ella depende su imagen y reputación. Por lo que resulta una variable transversal en la planeación. Se requiere entonces decisiones de la dirección para que la gestión comunicativa cumpla sus objetivos, y con resultados evidentes y claros. La percepción que tienen la organización los actores sociales y el público de su entorno se define como su imagen organizacional. De acuerdo con Aguado (2004) si la identidad organizacional es lo que la organización piensa de sí misma, la imagen organizacional es lo que otros piensan de ella. De esta forma se puede argumentar que las estrategias de comunicación como recurso de la empresa, tiene el objetivo de involucrar a las personas que forman parte del capital humano para potenciar sus talentos y orientarlas en una meta común. Esta capacidad de comunicación más de carácter estratégico que operativo resulta necesaria para hacerla más rentable, eficiente y lograr las metas establecidas.

2. METODOLOGÍA

3.1. Enfoque El enfoque de este trabajo de investigación es cuantitativo, porque partimos de datos inexistentes, ya que no conocemos cual es la percepción que tienen los usuarios del Hospital del IESS Santo Domingo, acerca de los servicios que esta institución presta. Este método figura un conjunto de técnicas sistemáticas, empíricos y críticos de investigación. Así mismo, implica la recolección, el análisis de datos, su composición y discusión conjunta, para realizar deducciones de toda la información obtenida y lograr un mayor entendimiento de la variable que está bajo estudio (Hernandez, Fernandez, Baptista, 2006)

3.2. Diseño y Tipo de investigación El diseño de esta investigación, de acuerdo con la propuesta presentada por Hernández, Fernández y Baptista (2006), pertenece a una investigación no experimental transversal o transeccional, de modo que la información que se consiguió mediante la encuesta es para conocer cuál es grado de satisfacción que tienen los usuarios sobre los servicios que esta institución ofrece, más no se podrá manipular dicha información. Es decir, se recogen datos en un momento específico, en un tiempo determinado. El tipo de diseño transeccional escogido es descriptivo, ya que intenta analizar la imagen que los usuarios tienen sobre la institución. Son estudios únicamente descriptivos porque a través de la encuesta se recolectó información y luego se describió las características del fenómeno objeto de estudio y se llegó a relatar cuál es la percepción de los usuarios del Hospital del IESS Santo Domingo.

3.3. Población y muestra La población de esta investigación corresponde a: Los 58 589 hombres y mujeres afiliados al servicio del IESS en el cantón Santo Domingo. Esta cifra corresponde al mes de enero del 2020, cuya fuente es la Unidad Provincial de Planificación de la institución en Santo Domingo. Tabla 1 N=

¿?

0.5

0-5

1.96

0.005

Valores correspondientes a la fórmula

Fuente: Prieto, J. (2013). Investigación de mercados.

Tabla 2 Fórmula aplicada N=

N.p.q.z2/Z2. p. q + (N−1). e2

58589*0.5*0.5*1.962 / 1.962*0.5*0.5 + (58589 – 1). 0.052

56268.88 / 147. 4304

381.66 = 382

Fuente: Prieto, J. (2013). Investigación de mercado

3.4. Técnicas de recogida de datos En este estudio se aplicó la encuesta para medir la variable del segundo objetivo de esta investigación en donde se indagó en los usuarios del Hospital IESS Santo Domingo, sobre los conocimientos que poseen de los servicios que oferta, así como también el grado de satisfacción necesidades informativas que tienen. Desde el enfoque cuantitativo se utilizó la encuesta, como técnica de recolección de datos. En efecto, en la encuesta se analizó el grado

22 de satisfacción que los usuarios tienen sobre la institución y de esa manera realizar un sondeo de la realidad existente. La información requerida para el cumplimento del primer objetivo de esta investigación, se obtendrá de los anuncios públicos en la página del IESS donde debido a la LOTAIP, las instituciones públicas deben exponer cifras importantes y servicios ofertados, conforme lo estipula el Art. 7 de la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública (2004). “Los servicios que ofrece y las formas de acceder a ellos, horarios de atención y demás indicaciones necesarias, para que la ciudadanía pueda ejercer sus derechos y cumplir sus obligaciones” (p.4)

3.5. Técnicas de análisis de datos En base a la encuesta que se aplicó dado al enfoque cuantitativo de esta investigación, la técnica para analizar los datos obtenidos fue el análisis estadístico. En donde se detallará qué percepción de los usuarios sobre los servicios que presta la institución.

3. RESULTADOS

4.1. Resultado uno: Procesos de comunicación que el Hospital IESS

Santo Domingo gestiona para el desarrollo de su imagen. Previa indagación del portal web del IESS a nivel nacional, se puede evidenciar que los procesos de comunicación se ejecutan en base a la agenda de los directivos, más no en función a los servicios que la institución ofrece. Sin embargo, en la matriz Quito, se gestiona por medio de un plan de comunicación mensual, en el cual se detallan los servicios que están a disposición de los usuarios, de igual manera se detallan las estrategias a utilizar, los medios de difusión y el público a quien va dirigida la información. Los documentos subidos también detallan en un organigrama la estructura funcional del IESS a nivel nacional y en ella se observa que existe la dirección nacional de comunicación social se deriva a la dirección nacional de planificación, por consiguiente, la subdirección nacional de programación y proyectos y, la subdirección nacional de seguimiento y evaluación.

24 Cabe resaltar que la institución ha detallado conforme al Art. 7 de la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública – LOTAIP, los planes y programas de la institución en ejecución, en donde se puede encontrar información de los proyectos mas significativos de las provincias. Sin embargo, no se documenta a detalle que rol cumple el departamento de comunicación y que procesos comunicativos se ejecutan para su desarrollo. Mediante la indagación del canal de información Twitter, que es la única red social oficial que usa la institución para gestionar la comunicación, se observó que publican de 2 a 3 Tweets diarios, en gran mayoría son Retweets de la página del IESS a nivel nacional y los posts a nivel local son relacionados a la agenda del director; no se evidencia información sobre horarios de atención, servicios y beneficios que tienen los afiliados. En cuanto a las redes sociales, Facebook e Instagram, se han creado cuentas con el nombre del Hospital, pero en su descripción se expone que no son oficiales y la información que se publica en ellas no tiene nada que ver con la institución.

4.2. Resultado dos: Indagación en los usuarios del Hospital del IESS

Santo Domingo sobre los conocimientos que poseen acerca de los servicios que oferta, así como también el grado de satisfacción en la recepción de estos y las necesidades informativas que tienen. En base a la encuesta aplicada a los 382 afiliados del Hospital del IESS Santo Domingo se evidencia que el 81.7% de los usuarios conocen los servicios a los que pueden acceder, mientras que el 18.3% no tiene conocimiento de ello. De igual manera, el grado de satisfacción que tienen los usuarios respecto a los servicios que reciben es que: el 60.5% se muestra poco satisfecho, el 34.3% medianamente satisfecho, el 3.7% nada satisfecho y el 1.6% muy satisfecho. Además, existen necesidades informativas no cubiertas sobre los siguientes servicios: 64.4% acceso a la medicina, el 59.7% acceso a la emergencia, el 59.2% horarios de atención, el 45.5% logística para turnos y atención médica, el 31.9% beneficios del afiliado y sus dependientes, el 30.9% servicios en general, el 2.9% todas las anteriores y el 0.3% ninguna.

4.3. Resultado tres: Fortalezas y debilidades en el desarrollo de los procesos de

comunicación para la gestión de la imagen de la institución. Los procesos de comunicación que el Hospital IESS Santo Domingo maneja para la gestión de los servicios que ofrece a sus afiliados, no genera un alto nivel de aceptación por parte de los mismos. Entonces esta institución ha reflejado más debilidades que fortalezas. Tabla 3 Fortalezas y debilidades del Hospital del IESS Santo Domingo Fortalezas

Debilidades

Tiene un departamento de comunicación

Los usuarios no conocen todos los servicios que oferta la institución.

32 Cuenta con Twitter a nivel local

Los procesos de comunicación, no logran detallar los servicios que la institución ofrece.

El buzón de sugerencias es el canal para

El Hospital del IESS Santo Domingo no

emitir alguna inconformidad o queja

cuenta con un portal web El grado de aceptación por parte de los afiliados es de poco satisfecho. La información que proporciona a través de sus canales de información no es clara, comprensible y oportuna. La resolución a requerimientos y dudas de los usuarios, en su mayoría no son atendidos.

4. DISCUSIÓN La imagen del Hospital IESS Santo Domingo a partir de la percepción que tienen los usuarios sobre los servicios que oferta, se encuentra en un grado de satisfacción muy bajo, se debe a que los procesos de comunicación de la institución no cuentan con una planificación que oriente a los afiliados a conocer sobre los servicios que pueden acceder, como lo afirma la comunicadora social de la institución. Según, Racines, Erazo, Teneda & Buenaño (2016) “Toda organización debe tener en cuenta al momento de realizar su planificación, diseñar estrategias que contribuyan a lograr la identificación, diferenciación y preferencia por parte de sus stakeholders, a través de la gestión estratégica de activos intangibles. Además, esto se evidencia por la falta de información a nivel provincial, en la página oficial del IESS y también porque no cuenta con una red social oficial. En base a la Ley Orgánica de Transparencia y Acceso a la Información Pública (LOTAIP), en el art. 7, menciona que toda información debe de ser pública y estar al alcance de la ciudadanía, la institución no ha subido su rendición de cuentas mensual, ni anual, desde el año 2017. Esto evidencia que la gestión de la entidad no es pública y que sus funcionarios tampoco pueden dar esa información libremente. En el sitio web del IESS, en la sección carpetas que respaldan los procesos de comunicación del Hospital, en Santo Domingo, no se ha encontrado ningún documento que detalle los procesos de comunicación y de esa manera no se puede definir su gestión para proyectar su imagen ante los afiliados. Sin embargo, al recopilar información, dentro del directorio completo de la institución del mes de junio a diciembre del 2019, se halló que el IESS está pasando por un momento en el que no tiene cubiertas todas sus plazas de trabajo para los servicios que ofrece a sus usuarios, vale recalcar que la estructura del plantel es de gran tamaño, pero no cuenta con el personal indispensable para ser atendido. En base a lo mencionado anteriormente, Lojo (2011) menciona que “Imagen se relaciona con Recepción y esta forma parte del proceso de comunicación de una organización, que incluye todo lo que la misma dice a sus públicos, por las acciones de comunicación propiamente dicha como por su conducta corporativa.” (p.86). La información que se ha recogido de la página web, queda en evidencia que son escasos los procesos de comunicación que orientan al usuario hacia un mejor servicio. Sin embargo, la

34 responsabilidad no recae sobre los funcionarios del Hospital del IESS Santo Domingo, sino de la gestión administrativa de Quito, que es desde ahí de donde proviene la información, en efecto se reproduce en las demás provincias y que muchas de las veces no corresponden a las actividades vigentes. Al indagar en los usuarios del Hospital IESS Santo Domingo sobre los conocimientos que poseen de los servicios que oferta, así como también el grado de satisfacción en la recepción de estos y las necesidades informativas que tienen, se puede mencionar que la mayoría de los afiliados no conoce en totalidad a qué beneficios pueden acceder, esto incide a la falta de un canal oficial de información y la disponibilidad del personal medico para las once áreas de especialidades del hospital. Galán (2008) enfatiza que la percepción de los usuarios se da por “La imaginación es otro elemento que se activa en la interpretación de los mensajes, ya que, especialmente en lo referente a las sensaciones la puede incrementar e, incluso, transformar. Y, por último, la inteligencia.” (p.6) La mayor parte de afiliados no se sienten satisfechos con el servicio que reciben por parte de la institución. El personal de atención al público no suple las necesidades informativas que los usuarios requieren para esclarecer sus dudas y en muchas ocasiones no se les da la oportunidad de ofrecer alguna sugerencia para el mejoramiento del mismo. Sin embargo, el buzón de sugerencias es el medio que mayormente usan los afiliados para mostrar su inconformidad, pero el índice de respuestas es muy bajo. Dicho esto, el Hospital da una imagen indirecta a sus afiliados, tal como lo menciona Capriotti (2013) “La imagen será, pues, una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona” (p.19) Para establecer las fortalezas y debilidades en el desarrollo de los procesos de comunicación para la gestión de la imagen de la institución, se analizó la encuesta aplicada y se levantó la información correspondiente, de modo que el Hospital de IESS Santo domingo, presenta más puntos débiles que fuertes. Esto significa que la imagen que los afiliados han creado sobre la institución no genera en ellos un nivel de aceptación alto. Según costa (2003) “la percepción va desde la atención y exposición selectiva, pasando por la memorización y olvido selectivos de la información, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización”. (p.95)

35 Messinger (2007) menciona que “Entender la verdadera dimensión de la imagen institucional, supone en primer lugar entender a la imagen desde una perspectiva comunicacional y corporativa”. (p.5). Entonces, las debilidades para cualquier institución son muy graves para la construcción de su imagen, ya que los usuarios perciben los aspectos negativos y es muy difícil que cambien de actitud frente al servicio que recibieron.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Para concluir con esta investigación, en esta sección se exponen las conclusiones y recomendaciones obtenidos durante el de desarrollo del proyecto sobre la percepción que tienen los usuarios acerca de los servicios que oferta el Hospital del IESS Santo Domingo. Los procesos de comunicación de la institución son el objetivo primordial que se analizó para concluir que, en base a ello, la imagen de esta se vio afectada negativamente. Para ello es de vital importancia conocer el criterio de los afiliados. Los procesos de comunicación que desarrolla el Hospital IESS Santo Domingo para la gestión de la imagen de la institución son escasos, no se evidencia registros subidos a la página del IESS a nivel nacional. Sin embargo, anualmente se desarrolla un plan de actividades en el que se detallan las labores que deben cumplir los directivos, son indicaciones netamente internas que no involucran al público externo. Además, el hospital no tiene una página oficial donde se suban información que según la LOTAIP es un derecho que tenemos los ciudadanos al libre acceso de ella. Los servicios que el Hospital del IESS Santo Domingo oferta son once, sin embargo, los usuarios no tienen conocimiento de todos, por la falta de personal médico para cubrir esas áreas. En base a ello existen varias inconformidades que no son atendidas y que muchas de las ocasiones son pasadas por desapercibidas. El grado de satisfacción que tienen los usuarios del Hospital IESS Santo Domingo, respecto a los servicios que reciben es muy bajo. La falta de información, la ausencia de una mejor planificación, ha ocasionado que la mente de los afiliados genere cierto tipo de repudio ante la institución. La credibilidad es parte fundamental para la formación de la imagen de una empresa y será muy difícil recuperarla en sus afiliados. Las necesidades informativas por parte de los usuarios no son cubiertas en su totalidad, ya que existen dudas sobre la gestión de información que genera la institución. Tales como, en el área de logística para turnos y atención médica, horarios de atención y acceso a la medicina.

37 El hospital del IESS Santo Domingo desde los inicios de su gestión, no ha logrado la aceptación de su público y esto ha generado que se desarrollen aspectos negativos que dañan su imagen y reputación, convirtiéndola en un Elefante Blanco que solo está estructurado como tal, pero que no cuenta con los especialistas en medicina para cada área de los servicios que oferta a sus usuarios. El Hospital del IESS Santo Domingo, ha descuidado el criterio que pueden tener sus afiliados. Los procesos de comunicación no son desarrollados mediante un plan estratégico que permita a los funcionarios ofrecer un mejor servicio a sus usuarios. Así mismo, la falta de personal para las áreas de medicina, no cuentan con el personal que exige el plantel. Los usuarios emiten inconformidad ante esto, ya que la falta de turnos médicos, la emisión de respuestas ante sus inconformidades y las necesidades informativas, generan un criterio de repudio y se ven obligados a seguir en la institución conforme a la ley del trabajador. Se recomienda a los afiliados que sigan emitiendo sus inconformidades a manera de critica constructiva para que los servicios del Hospital puedan ir mejorando, conforme pase el tiempo, ya que es un bien común que se puede necesitar en un futuro. Así mismo, se hace un llamado a los dirigentes del Hospital IESS Santo Domingo para que cuiden su imagen y que sus procesos de comunicación mejoren para que los usuarios puedan gozar de una atención digna. De igual manera se sugiere que el Hospital cumpla con lo reglamentado en la LOTAIP, donde menciona que la información es un derecho que tenemos los ciudadanos a acceder libremente. Donde se detalle cada servicio que la institución ofrece y que procesos de comunicación se siguen para que los afiliados puedan beneficiarse.

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