Agencia de publicidad en la PUCE SD by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado previa la obtención del título de Ingenieras Comerciales

PLAN DE NEGOCIO PARA CREAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

AUTORAS:

Enríquez Gonzaga María Jacqueline Sarango Romero Diana Alexandra Zambrano Vélez María Auxiliadora

DIRECTOR:

Economista Naranjo Luis

SANTO DOMINGO- ECUADOR, SEPTIEMBRE DE 2010

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO PLAN DE NEGOCIO PARA CREAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Enríquez Gonzaga María Jacqueline Sarango Romero Diana Alexandra Zambrano Vélez María Auxiliadora

TRIBUNAL

Economista Luis Naranjo

Ingeniero Eduardo Sandoval

Arquitecto Diego Aguinaga

Santo Domingo, Septiembre de 2010

iii

DEDICATORIA

Dedicamos este proyecto y toda nuestra carrera universitaria a Dios y a nuestras familias. A Dios, por darnos las fuerzas necesarias para continuar luchando y para seguir adelante rompiendo todas las barreras. A nuestras familias, por el amor, paciencia, entrega y apoyo constante hacia la educación que hemos recibido.

Enríquez Jacqueline Sarango Diana Zambrano María

AGRADECIMIENTOS

Consignamos nuestros agradecimientos. Al Director de Tesis, Eco. Luis Naranjo por su generosidad al brindarnos la oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia, fundamentales para la culminación de este trabajo. A nuestros padres y hermanos por brindarnos un hogar cálido, y enseñarnos que la perseverancia y el esfuerzo son el camino para lograr objetivos. A nuestros esposos por su cariño, comprensión y constante estímulo. A nuestros hijos por su paciencia y por enseñarnos a enfrentar los obstáculos con alegría. A nuestras compañeras del proyecto por su continuo desempeño en la elaboración del proyecto de tesis y por su afectuosa amistad. A nuestros profesores, a quienes les debemos gran parte de los conocimientos, gracias por su paciencia y enseñanza.

Finalmente un eterno agradecimiento a esta prestigiosa Universidad la cual nos abrió y abre sus puertas a jóvenes como nosotros, preparándonos para un futuro competitivo y formándonos como personas de bien. Enríquez Jacqueline Sarango Diana Zambrano María

RESUMEN En el primer capítulo del Plan de Negocio para crear una Agencia de Publicidad en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador se aprecia el análisis general y conceptual de lo que es un plan de negocio, el análisis teórico del concepto y todo lo que interviene en la planificación. En el segundo capítulo se identifica la metodología de trabajo utilizada, con su respectiva técnica de investigación. En el tercer capítulo se considera la idea general de la investigación, en donde se expondrá cómo se crea una agencia de publicidad que gira alrededor del concepto de una planificación. Además se presentan los objetivos e hipótesis de la presente disertación, a través de encuestas que servirán para el desarrollo del presente estudio para evaluar si en el mercado será factible este proyecto. Por último, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones

ABSTRACT In the first chapter of the Business Plan to create an advertising agency at the Pontifical Catholic University of Ecuador can see the general and conceptual analysis of what a business plan, the theoretical analysis of the concept and everything involved in planning. In the second chapter the methodology of work is identified used, with his respective technology of investigation. In the third chapter it is considered to be the general idea of investigation, where it will be exposed since there are created a few agencies of advertising that turns about the concept of a planning. In addition they present the aims and hypothesis of the present dissertation, and slant of surveys that will serve for the development of the present study to evaluate if the market will be feasible to this project. Finally, the conclusions and recommendations are specified

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Pág. PORTADA...................................................................................................................... i APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ..................................................... ii DEDICATORIA............................................................................................................. iii AGRADECIMIENTOS .................................................................................................. iv RESUMEN ................................................................................................................... v ÍNDICE DE CONTENIDOS ......................................................................................... vi INTRODUCCIÓN

..................................................................................................... 11

MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 13 PLAN DE NEGOCIOS ................................................................................................ 13 Lo más importante de un plan de negocios ................................................................ 14 Principales aplicaciones que presenta un plan de negocios ....................................... 14 Componentes de un plan de negocio ......................................................................... 15 NATURALEZA DEL PROYECTO ............................................................................... 15 Descripción de la empresa ......................................................................................... 15 Declarar la Misión, Visión y Valores Corporativos ....................................................... 16 Objetivo organizacional .............................................................................................. 18 Ventaja competitiva .................................................................................................... 18 Análisis del entorno ..................................................................................................... 18 Análisis del F.O.D.A. .................................................................................................. 19

vii

Productos de la empresa ............................................................................................ 19 PLAN DE MARKETING ............................................................................................... 20 La planificación del Marketing ..................................................................................... 20 Análisis de la situación ................................................................................................ 20 Segmentación del mercado ......................................................................................... 21 Investigar el mercado .................................................................................................. 21 Análisis de la demanda y la oferta ............................................................................... 21 PLAN DE PRODUCCIÓN ........................................................................................... 22 Función de la Administración de la producción ........................................................... 23 Flujo de procesos ....................................................................................................... 23 PLAN OPERATIVO Y ORGANIZACIONAL ................................................................ 26 Plan operativo ............................................................................................................. 26 Organización .............................................................................................................. 27 Definición de la estructura y diseño organizacional .................................................... 27 Análisis de puestos de trabajo, conceptos y objetivos ................................................ 28 Análisis, descripción y especificaciones de los puestos de trabajo ............................. 29 El proceso de selección ............................................................................................. 32 Importancia de los salarios ......................................................................................... 32 Motivación .................................................................................................................. 33 PLAN DE CONTINGENCIAS ..................................................................................... 35 Definición ................................................................................................................... 35 Objetivo ....................................................................................................................... 35 Etapas del plan de contingencias ................................................................................ 36 Riesgos ....................................................................................................................... 38 MARCO LEGAL .......................................................................................................... 40 ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL ........................................................................ 41 PLANIFICACIÓN FINANCIERA ................................................................................. 42 Requisitos para una planificación efectiva ................................................................... 43 El plan financiero ......................................................................................................... 43 Métodos de evaluación financiera en evaluación de proyectos ................................... 47 METODOLOGÍA ......................................................................................................... 50 Problema de la investigación ....................................................................................... 50 Objetivos de la investigación ....................................................................................... 50 Tipo de investigación................................................................................................... 50

viii

Propuesta de la investigación ...................................................................................... 51 Fuente de datos .......................................................................................................... 51 Selección de la muestra .............................................................................................. 51 Tamaño de la muestra ................................................................................................ 51 Recolección de datos .................................................................................................. 52 Análisis de datos ......................................................................................................... 52 PROPUESTA ............................................................................................................. 53 NATURALEZA DEL PROYECTO ................................................................................ 53 Descripción de la empresa .......................................................................................... 53 Definición de la justificación ........................................................................................ 54 Declarar la Misión, Visión y los Valores Corporativos ................................................. 55 Establecer los objetivos ............................................................................................... 56 Ventaja Competitiva .................................................................................................... 57 Análisis del Entorno..................................................................................................... 57 Análisis F.O.D.A. ......................................................................................................... 62 Productos de la empresa............................................................................................. 64 Calificaciones para entrar al área ................................................................................ 64 Análisis de la industria................................................................................................. 64 Impacto a la comunidad .............................................................................................. 65 PLAN DE MARKETING ............................................................................................... 65 Antecedentes .............................................................................................................. 65 Análisis Situacional ..................................................................................................... 66 Objetivos de Marketing ................................................................................................ 65 Investigación de Mercado............................................................................................ 68 Análisis de Mercado .................................................................................................... 77 Proyección de las empresas Pymes de Santo Domingo ............................................. 78 Análisis de la demanda ............................................................................................... 79 Estudio de la oferta ..................................................................................................... 71 Estrategias de marketing ............................................................................................. 83 Presupuesto de marketing .......................................................................................... 86 PLAN DE PRODUCCIÓN............................................................................................ 87 Objetivos ..................................................................................................................... 87 Servicios de la Agencia de Publicidad ......................................................................... 87 Características del Servicio ......................................................................................... 87

Especificaciones del producto ..................................................................................... 88 Flujo del proceso de producción .................................................................................. 89 La Maquinaria y equipos ............................................................................................. 97 Propiedad, planta y equipo .......................................................................................... 97 Proveedores de tercerización de trabajos ................................................................. 101 Capacidad Instalada.................................................................................................. 102 Capacidad Utilizada .................................................................................................. 105 Capacidad Ociosa ..................................................................................................... 107 Dimensionamiento de la Agencia .............................................................................. 108 Ubicación de la empresa ........................................................................................... 109 Mano de obra requerida ............................................................................................ 111 Procedimientos de Mejora Continua .......................................................................... 112 Planes de Producción ............................................................................................... 112 Conclusiones sobre producción................................................................................. 112 PLAN ORGANIZACIONAL ....................................................................................... 113 Objetivos ................................................................................................................... 113 Estructura Organizacional ......................................................................................... 113 Especificaciones y descripción de puestos................................................................ 114 Captación del personal.............................................................................................. 124 Proceso de reclutamiento, selección y contratación del personal .............................. 126 Desarrollo del personal ............................................................................................. 127 Administración de sueldos y salarios ......................................................................... 127 Motivación ................................................................................................................. 128 Evaluación del desempeño del recurso humano ....................................................... 128 Procedimiento de evaluación .................................................................................... 128 Factores de evaluación ............................................................................................. 129 Relaciones de trabajo................................................................................................ 131 Capacitación al personal ........................................................................................... 132 MARCO LEGAL ........................................................................................................ 132 PLAN DE CONTINGENCIA ...................................................................................... 139 Objetivo .................................................................................................................... 139 Plan de contingencia ................................................................................................ 139 ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL ...................................................................... 142 Descripción del proyecto .......................................................................................... 142 Identificación y descripción de actividades del proyecto ........................................... 142

Evaluación de impactos ............................................................................................ 143 Análisis de resultados ............................................................................................... 143 Medidas preventivas y de mitigación ......................................................................... 144 Conclusión ................................................................................................................ 144 PLAN FINANCIERO .................................................................................................. 145 Inversiones ................................................................................................................ 145 Pronóstico de Ingresos y Costos de Operación ......................................................... 145 Proyecciones Financieras ......................................................................................... 153 Evaluación Financiera ............................................................................................... 160 Análisis de Sensibilidad ............................................................................................. 165 Supuestos Financieros .............................................................................................. 168 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 176 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 177 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 178 SOPORTE ELECTRÓNICO ..................................................................................... 178 GLOSARIO .............................................................................................................. 181 ANEXOS .................................................................................................................. 183 Anexo 1 .................................................................................................................... 183 Anexo 2 .................................................................................................................... 185 Anexo 3 .................................................................................................................... 189 Anexo 4 .................................................................................................................... 192 Anexo 5 .................................................................................................................... 193 Anexo 6 .................................................................................................................... 194 Anexo 7 .................................................................................................................... 196

INTRODUCCIÓN

Más que en una necesidad, la publicidad en la actualidad, se ha convertido en una fuerte estrategia para que las empresas logren los objetivos que se planteen; al mismo tiempo, les ayuda a crecer en diversos aspectos, tanto corporativos como comerciales. Pero, en nuestro entorno existen escasos entendidos en la materia, y mucho menos organizaciones que brinden servicios profesionales y especializados a las empresas que la demandan.

El presente proyecto intenta cubrir las necesidades publicitarias, está orientado al servicio interno y externo, en los cuales se aplicarán varias técnicas estudiadas a lo largo de la vida estudiantil, tanto estratégicas, como de mercadeo, de producción, organizacionales y financieras. Con la aplicación de estas técnicas, se elabora el PLAN DE NEGOCIO PARA CREAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO; con el objetivo de diseñar los parámetros y requerimientos necesarios para la implementación de esta unidad de negocio.

Con este plan se pretende crear una unidad que sirva de apoyo a la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, que para este estudio la denominaremos PUCE SD, ya que ésta no cuenta con un área que se encargue de este ámbito, la misma que será un medio para fortalecer su imagen ante el entorno y, a la vez, una oportunidad para que los estudiantes de las Escuelas de Comunicación Social y Diseño Gráfico de esta Institución puedan desarrollar sus habilidades y conocimientos impartidos en las aulas.

Los beneficiarios directos del proyecto son la Universidad, los estudiantes de las Escuelas de Comunicación Social y Diseño Gráfico; y, las pequeñas y medianas empresas de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas; los indirectos, el personal

docente, administrativos, estudiantes, empleados en general de la Universidad y los proveedores.

La investigación está desarrollada en base a diferentes sub planes que ayudan a estructurar el plan de negocio; se inició con el plan de marketing, cuyo objeto fue realizar una investigación de mercado, para observar las necesidades de publicidad que tienen las pequeñas y medianas empresas de Santo Domingo de los Tsáchilas, y con ello analizar la oferta y la demanda.

El plan de la producción, que comprende: la descripción de los procesos mediante los flujogramas, donde se indica paso a paso el proceso para realizar un trabajo publicitario; el detalle de los equipos y materiales necesarios; y, el planteamiento del espacio requerido para la operación de la Agencia.

El plan organizacional está compuesto por una estructura legal y administrativa. A través del organigrama funcional se refleja la composición de la Agencia; además se determina y describe cada puesto con el que ésta debe contar.

Finalmente, el plan financiero, se lo elabora en base a todos los rubros que se necesiten para conformar la Agencia, éstos constituyen la inversión. Luego, se establecen los ingresos, costos y gastos que implique el negocio, para determinar los Balances Proyectados. Con esta información, se realiza una evaluación financiera, la cual está fundamentada en el Valor Actual Neto (V.A.N.), Tasa Interna de Retorno (T.I.R.), Relación Beneficio/Costo, Costo de Oportunidad, Análisis de Sensibilidad y previsión de supuestos financieros.

Culminado el proyecto, se describen las conclusiones y las recomendaciones que debe tomar en cuenta el inversionista.

1. MARCO TEÓRICO

1.1

PLAN DE NEGOCIOS Plan de negocios, según la definición en las entidades, es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, tanto por el empresario como por sus colaboradores; y, utilizando los recursos que dispone la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro.1 Es un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y planificar la estrategia de un negocio. Éste se utiliza tanto para una gran empresa como para un pequeño emprendimiento. En distintas etapas de la vida de una empresa es necesario establecer a través de un documento los aspectos esenciales de proyectos que pueden estar relacionados con: lanzamiento de nuevos productos, mejorar los productos existentes, cambiar o ampliar locales para aumentar la capacidad de producción, respaldar un pedido de crédito o interesar a un socio potencial. "El plan de negocios posibilita a través de un documento reunir toda la información necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros generales para ponerlo en marcha". En el documento se establece la naturaleza del negocio, los objetivos del empresario y las acciones que se requieren para alcanzar dichos objetivos. Es similar a un mapa de "rutas". Debe ser capaz de guiar al empresario a través de un laberinto de decisiones de negocios y alternativas para evitar "caminos equivocados" y "callejones sin salida".

Infante

Nápoles,

María.

Principales

consideraciones

sobre

plan

negocios.

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml. Enero 9 de 2010.

Predominan los aspectos económicos y financieros, pero también es fundamental la información que está relacionada con los recursos humanos, las propuestas estratégicas, comerciales y operativas. 2

1.1.1 Lo más importante de un plan de negocios Esto dependerá de cada caso; sin embargo, es usual que el análisis del flujo de efectivo y los detalles de la implementación sean medulares en un Plan de Negocios: El Flujo de Efectivo es vital para una empresa y es difícil de seguir; el efectivo algunas veces es olvidado, las ganancias y ellos son diferentes. Las ganancias no garantizan el flujo de efectivo en el banco. Muchas empresas con ganancias llegan a caer por las deficiencias en el flujo de efectivo.3

1.1.2 Principales aplicaciones que presenta un plan de negocios Son las siguientes: •

Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores, ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.

•

Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.

•

Puede facilitar la negociación con proveedores.

•

Captación de nuevos socios o colaboradores. 4

Nassir Sapag, Chain. Criterios de Evaluación de Proyectos. McGraw-Hill, 1.995 Saporosi

Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997 3

Galindo,

Moisés.

Plan

Negocios.

http://www.esmas.com/emprendedores/startups/

paraquesirve/ 400852.html. Enero 9 de 2010. 4

Wikipedia,

enciclopedia

Plan_de_negocio. Enero 9 de 2010.

Libre.

Plan

Negocios.

http://es.wikipedia.org/wiki/

1.1.3 Componentes de un plan de negocios Existen algunos modelos de Plan de Negocios que incluyen diferentes componentes según las necesidades de las empresas. Para este proyecto utilizaremos los siguientes elementos: 1. Naturaleza del Proyecto 2. Plan de Marketing 3. Estructura de Producción 4. Plan Operativo y Organizacional 5. Plan de Contingencias 6. Marco Legal 7. Estudio de Impacto Ambiental 8. Plan Financiero 9. Conclusiones y Recomendaciones

1.2

NATURALEZA DEL PROYECTO

1.2.1 Descripción de la empresa Historia de la empresa, cuándo fue fundada, evolución, constitución legal, etc., quiénes son los accionistas de la empresa y cuál ha sido su evolución; sus instalaciones y localidades donde tiene operaciones.5 Para poder realizar la descripción del negocio es recomendable hacerse las siguientes preguntas: ¿En qué consiste, cómo se define el negocio que le interesa empezar o qué se está desarrollando ya? ¿Es práctica la idea, realmente satisface una necesidad? 5

Galindo,

Moisés.

Plan

Negocios.

paraquesirve/400852.html. Enero 9 de 2010.

http://www.esmas.com/emprendedores/startups/

¿Cuál es la visión de la empresa? ¿En qué quiere convertirse o ser? ¿Cuál es la misión, cómo va a hacer o hace el negocio? ¿Qué habilidades y experiencia trae usted o sus socios al negocio? ¿Qué características debe tener el personal y cómo conseguir al mejor equipo? ¿Cómo capacitar al personal? ¿Qué servicios o productos se ofrece? ¿A qué sector del mercado estarán dirigidos los servicios o productos? Tipos de clientes. ¿Quiénes conforman la competencia del negocio? ¿Cuál es la ventaja del negocio sobre otras empresas existentes? ¿La empresa puede proporcionar un servicio de mejor calidad? ¿Qué espacio del mercado se atiende actualmente? ¿Qué espacio se piensa ocupar? ¿Se puede crear demanda para este negocio? ¿Quiénes deben ser los proveedores deseables en calidad y precio? ¿Tienen interés los proveedores en trabajar con la empresa? ¿Con qué actores del sistema financiero se debe trabajar? ¿Cuál será o es adecuada la actual estructura legal? ¿Cómo se debe organizar la base de datos de clientes potenciales del negocio? ¿Qué cobertura de seguro se tiene o se necesita? ¿Qué equipos o suministros se requiere? ¿Cómo se remunerará a los socios que trabajan en la empresa? ¿Cuáles son los recursos de inicio con los que se cuenta o el actual capital de trabajo y solvencia de la empresa? ¿Qué financiamiento necesitará? ¿Dónde se ubicará el negocio o debe reubicarse? ¿Qué nombre se le dará al negocio? (En el caso de negocio nuevo) 6

1.2.2 Declarar la Misión, Visión y Valores Corporativos. Hasta hace no mucho tiempo, el tener una "Misión y Visión" fue básicamente una moda empresarial para las "Empresas-In". Poco a poco, la moda se fue 6

Proyecto Fomento a PYMES en 4 Regiones. Programa de Formación de Consultores

Empresariales,

Módulo

PDPP.htm, Enero, 9 de 2010

12/2001.http://www.infomipyme.com/docs/GT/Offline/inicioempresa/

convirtiendo en reflexiones de un conjunto de herramientas para orientar a las organizaciones, como brújula hacia el norte deseado. El proceso de establecimiento de la MISIÓN, VISIÓN y VALORES se denomina "Proceso de Visualización", en el cual se proyecta la imagen de excelencia que se desea crear.

1.2.2.1

Misión La Misión es la razón de existir de una persona, equipo y empresa, con lo que le permite lograr rentabilidad. Qué es la organización: HOY. La Misión es el propósito central para el que se crea un ente.

1.2.2.2

Visión La Visión es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que nos guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permitirá que todas las cosas que hagamos, tengan sentido y coherencia. La organización en el futuro.

1.2.2.3

Valores Corporativos Los valores son principios considerados válidos ya sea que los tengamos o requerimos de ellos. Los valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su fortaleza, su poder, fortalecen la Visión. Los Valores Corporativos dan vida a la cultura corporativa reconocida también como cultura organizacional.7

Yturralde, Ernesto. Tips para definir o re-definir tu Misión, Visión y tus Valores Corporativos.

http://www.misionvisionvalores.com/, Enero 13 de 2010.

1.2.3 Objetivo organizacional Un objetivo organizacional es una situación deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organización pretende para el futuro. Al alcanzar el objetivo, la imagen deja de ser ideal y se convierte en real y actual; por lo tanto, el objetivo deja de ser deseado y se busca otro para ser alcanzado. 8

1.2.4 Ventaja competitiva La ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Para ser realmente efectiva, debe ser: •

Difícil de igualar

•

Única

•

Posible de mantener

•

Netamente superior a la competencia

•

Aplicable a variadas situaciones9

1.2.5 Análisis del entorno Tiene una gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos que configuran el entorno de la empresa, de forma que ésta pueda disponer de un “sistema de alarma” que le permita llegar a descubrir los aspectos del entorno que influirán más en su desarrollo futuro, y en qué medida.10

López, Evelin. Objetivos Organizacionales. http://www.monografias.com /trabajos15/objetivos-

organizacionales/objetivos-organizacionales.shtml. Enero, 13 de 2010. 9

Wikipedia,

enciclopedia

Libre.

Ventaja

Competitiva.

http://es.wikipedia.org/wiki/

Ventaja_competitiva. Enero 14 de 2010. 10

Alzamora Román, Hernán.”Plan de marketing para el programa de maestría en administración

PROMAD – Universidad Nacional de Piura”, edición electrónica 2007, pág. 70

1.2.6 Análisis FODA FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. 11

1.2.7 Productos de la empresa Si la empresa es de nueva creación, puede ofrecer el producto o servicio pero en un mercado con muchos competidores. Si la empresa es innovadora y ha fabricado productos en exclusiva, posiblemente tendrá una considerable ventaja competitiva y podrá abarcar una mayor cuota de mercado y fidelizar a una serie de clientes; es lo que denominamos “mercados de competencia imperfecta”.12

Deguate.com. El Análisis F.O.D.A. http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/ mercadeo/

mk17.htm. Enero 14 de 2010. 12

Rubio Domínguez, Pedro.“¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?”, España. Publicado por

el Instituto Europeo De Gestión Empresarial. Edición electrónica 2009, pág. 57

1.3

PLAN DE MARKETING

1.3.1 Planificación del marketing La planificación del Marketing sirve, para identificar y reforzar nuestras ventajas competitivas y esto, por sí solo, es de gran transcendencia para nuestra empresa y el eje principal de todas sus actividades comerciales. El proceso de planificación de las acciones de Marketing debe ser sistemático y consistente y hemos de ser muy precisos a la hora de diseñarlas para que dicho proceso sea formal. Este proceso podremos sintetizarlo en forma de diagrama, si bien el orden de prelación de las mismas, queda al mejor criterio de la Dirección.13 Este plan proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.14

1.3.2 Análisis de la situación El análisis de la situación debería incluir sólo los resúmenes de la investigación externa e interna del mercado y el análisis resultante de los puntos fuertes y débiles, las oportunidades y las amenazas.

Rubio Domínguez, Pedro.“¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?”, España. Publicado por

el Instituto Europeo De Gestión Empresarial. Edición electrónica 2009, pág. 292 – 293. 14

Muñiz González, Rafael. El Plan de Marketing en la Empresa. http:// www.marketing-xxi.com/el-

plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm. Enero 16 de 2010.

1.3.3 Segmentación del mercado Es el proceso de análisis e identificación de grupos de consumidores en un mercado donde comparten características parecidas y necesidades muy similares. Estos grupos de clientes reaccionarán posiblemente de forma parecida a las campañas

que

hayamos

planificado,

hemos

elegido

adecuadamente el segmento del mercado, tenido en cuenta la zona geográfica, el perfil del consumidor y el producto. Una elección inadecuada o errónea será el fracaso de toda acción empresarial en el campo del Marketing. Una vez identificados los diversos segmentos que existen en el mercado, la empresa puede decidir cuál de ellos es el más interesante o cual históricamente ha respondido con mayor eficacia a nuestra oferta.15

1.3.4 Investigar el mercado La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de selección. Se refiere al análisis funcional y económico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de servicios.16

1.3.5 Análisis de la demanda y la oferta 1.3.5.1

La demanda La demanda es la relación de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los

Rubio Domínguez, Pedro.“¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?”, España. Publicado por

el Instituto Europeo De Gestión Empresarial. Edición electrónica 2009, pág. 49 16

Rubio Domínguez, Pedro.“¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?”, España. Publicado por

el Instituto Europeo De Gestión Empresarial. Edición electrónica 2009, pág. 250-251

factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán menos.

1.3.5.2

La oferta La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente (es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.17

1.4 PLAN DE PRODUCCIÓN También llamado de operaciones, define la cantidad, la forma y el momento en el que hay que producir el producto informativo. O sea de ver la cantidad de factores de producción que se necesitan, y sus costes, para poner en marcha este plan. Un plan que sirve para las nuevas empresas o para la expansión de las ya existentes. El objetivo del Plan de Producción es detallar cómo se van a fabricar los productos que se ha previsto vender. Se trata de conocer los recursos humanos y materiales que habrá que movilizar para llevar adelante la nueva empresa. Localización e infraestructura, tener en cuenta factores de diverso tipo, como proximidad a los clientes y a las fuentes de aprovisionamientos, nivel de equipamiento de la zona o región, posibilidades de subcontratación, disponibilidad de mano de obra adecuada, disposiciones de los Planes de Ordenación Territorial y Ordenanzas

Municipales,

ayudas

fiscales,

económicas,

formativas

asesoramiento, calidad de vida; Infraestructura: se debe tener bien claro aspectos como el local, la maquinaria, mobiliario y herramientas, los transportes. 18

Wikipedia, La enciclopedia Libre. Oferta y Demanda. http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta_

y_demanda. Enero 16 de 2010. 18

Megaconsulting Asesores, S.L. Plan de Empresa. http://www.megaconsulting.com/herramientas/

planempresa/5_produccion.htm. Enero 18 de 2010.

1.4.1 La función de la administración de la producción La misión de una administración de la producción se refiere al planeamiento, diseño, complementación, ejecución y control de los sistemas de producción y control de una empresa. Las actividades relacionadas con el sistema de producción se refieren a diseño del producto, diseño del proceso, selección del equipamiento, selección y capacitación del personal, selección de los materiales, selección de los proveedores, localización de plantas, distribución interna de plantas, programación del plan e implementación del sistema. Las actividades relacionadas con el sistema de control se refieren al control de calidad, control del programa de producción, control de inventarios, control de la productividad, definición de las políticas de control, diseño del sistema de control, implementación del sistema y su evaluación, a medida que la empresa aumenta en tamaño y complejidad, buscando mayor eficiencia. Es normal que la administración de la producción produzca una delegación de funciones.

1.4.2 Flujo de procesos 1.4.2.1

Definición Es una representación gráfica de los pasos que se siguen en toda una secuencia de actividades, dentro de un proceso o un procedimiento, identificándolos mediante símbolos de acuerdo con su naturaleza; incluye además, toda la información que se considera necesaria para el análisis, tal como distancias recorridas, cantidad considerada y tiempo requerido. Con fines analíticos y como ayuda para descubrir y eliminar ineficiencias, es conveniente clasificar las acciones que tienen lugar durante un proceso dado en cinco clasificaciones. Éstas se conocen bajo los términos de operaciones, transportes, inspecciones, retrasos o demoras y almacenajes. El diagrama muestra la secuencia cronológica de todas las operaciones de taller o en máquinas, inspecciones, márgenes de tiempo y materiales a utilizar en un proceso de fabricación o administrativo, desde la llegada de la materia prima hasta el empaque o arreglo final del producto terminado. Señala la

entrada de todos los componentes y subconjuntos al ensamble con el conjunto principal. De igual manera que un plano o dibujo de taller presenta en conjunto detalles de diseño como, ajustes tolerancia y especificaciones; todos los detalles de fabricación o administración se aprecian globalmente en un diagrama de operaciones de proceso. Antes de que se pueda mejorar un diseño se deben examinar primero los dibujos que indican el diseño actual del producto. Análogamente, antes de que sea posible mejorar un proceso de manufactura conviene elaborar un diagrama de operaciones que permita comprender perfectamente el problema, y determinar en qué áreas existen las mejores posibilidades de mejoramiento.

1.4.2.2

Actividades y definición del símbolo Operación.- Ocurre cuando un objeto está siendo modificado en sus características, se está creando o agregando algo o se está preparando

para

otra

operación,

transporte,

inspección

almacenaje. Una operación también ocurre cuando se está dando o recibiendo información o se está planeando algo. Transporte.- Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son movidos de un lugar a otro, excepto cuando tales movimientos forman parte de una operación o inspección. Inspección.- Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son examinados para su identificación o para comprobar y verificar la calidad o cantidad de cualesquiera de sus características. Demora.- Ocurre cuando se interfiere en el flujo de un objeto o grupo de ellos. Con esto se retarda el siguiente paso planeado. Almacenaje.- Ocurre cuando un objeto o grupo de ellos son retenidos y protegidos contra movimientos o usos no autorizados. Actividad combinada.- Cuando se desea indicar actividades conjuntas por el mismo operario en el mismo punto de trabajo, los

símbolos

empleados

para

dichas

actividades

(operación

inspección) se combinan con el círculo inscrito en el cuadro. Hay ocasiones en que el paso o evento no puede ser fácilmente clasificado en una de dichas actividades, la lista ayuda mucho a determinar su clasificación en las actividades adecuadas. 19

1.4.2.3 Fases para confeccionar un plan de producción:

Descripción del producto o servicio Número de unidades que vamos a producir Plan de inversiones Plan de gastos Plan de producción

Gestión del almacén Descripción del proceso productivo Contratación de personal Cálculo de tiempos Cálculo de costes Umbral de rentabilidad Período medio de maduración

Soto Pantoja, José. Diagrama Proceso de Flujo Definición. http://www.mitecnologico.com/Main/

DiagramaProcesoDeFlujoDefinicion. Enero 18 de 2010.

1.5

PLAN OPERATIVO Y ORGANIZACIONAL

1.5.1 Plan Operativo Se considera el programa de trabajo a realizarse durante un tiempo determinado. Generalmente es anual. Este Plan permite planificar y organizar el trabajo en función de las necesidades y posibilidades de la organización. El Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para cumplir objetivos y desarrollar la organización. Permite indicar las acciones que se realizarán, establecer plazos de ejecución para cada acción, definir el presupuesto necesario y nombrar responsables de cada acción. Permite además, realizar el seguimiento necesario a todas las acciones y evaluará la gestión anual, semestral, mensual, según se planifique. El plan operativo tiene las siguientes partes: Objetivo General: Se define el objetivo mayor que se busca alcanzar durante el año y que contribuirá sustancialmente al desarrollo de la organización. Objetivos Específicos: Son los resultados que se desean alcanzar en el año respectivo. Pueden ser dos o más objetivos. Actividades y Metas: Se determinan las actividades que se realizarán para lograr los objetivos propuestos, señalando la meta a cumplirse en cada caso. Estrategia de Trabajo: Describe la forma cómo se realizarán las actividades y se lograrán las metas y objetivos propuestos. Ejemplo: "Para que los miembros regularicen sus pagos se harán campañas de persuasión a los miembros morosos, de darán amnistías y se impondrán sanciones tales como publicación de una lista negra de socios morosos, corte de agua, multas y otros" Plazo de Ejecución: Señala los plazos en que se cumplirán cada una de las acciones programadas. Responsabilidades: Se designan los responsables de las acciones.20

Cadenillas Luna, Hernán. Liderazgo de Reuniones. http://www.mailxmail.com/ curso-liderazgo-

reuniones/plan-operativo. Enero 18 de 2010.

1.5.2 Organización Se refiere al establecimiento y agrupación de actividades y recursos necesarios que interactúen entre sí a través de una coordinación horizontal y vertical para el cumplimiento de los objetivos contemplados en la estructura de la empresa.

1.5.2.1

El objetivo de diseñar una estructura organizacional Debe diseñarse para determinar quién realizará tareas y quién será responsable, de qué resultados; para eliminar los obstáculos al desempeño que resulta ante la confusión e incertidumbre respecto a la asignación de actividades y para tender redes en cuanto a la toma de decisiones y comunicación que respondan y sirvan de apoyo a los objetivos empresariales.

1.5.2.2

Tipos de organización Hay diferentes tipos de organización, que son: Formal, es la estructura intencional de funciones en una empresa formalmente organizada. Debe ser flexible y en ésta los esfuerzos individuales deberán analizarse hacia las metas organizacionales. Informal, una vez definidas y establecidas nuestras metas objetivas como gerentes debemos desarrollar una estructura efectiva que facilite su cumplimiento. Para ello entenderemos como estructura de la organización como al marco formal o el sistema de comunicación y autoridad de la organización.

1.5.3 Definición de la estructura y diseño organizacional 1.5.3.1

Diseño Organizacional Se da cuando los gerentes desarrollan o cambian la estructura de una organización. La misma nos deberá permitir alcanzar metas y objetivos con eficacia y eficiencia, así mismo como gerentes debemos decidir cómo queremos coordinar las actividades de manera vertical como horizontal; en cuanto al esfuerzo humano.

1.5.3.2

Diseño de la Estructura Tiene varios aspectos como: Complejidad, simplificación de los diferentes departamentos y jerarquías. Se refiere a la cantidad de diferenciación en una organización. Entre más sea la división del trabajo en una empresa más niveles verticales habrá en la jerarquía y entre más dispersas estén las unidades de la organización geográfica más difíciles o complejas serán las personas y actividades. Formalización, se conoce cómo el grado que una organización depende de reglas y procedimientos para dirigir el comportamiento de los empleados. Centralización, se da cuando los gerentes desarrollan o cambian en función de la toma de decisiones. Es decir se tiene muy centralizado cualquier aspecto en los niveles superiores de la gerencia, fluyendo los problemas hasta los altos ejecutivos que deciden lo que debe hacerse; se maneja al mismo tiempo que descentralizar, es en ocasiones lo más conveniente en cuanto a los niveles bajos de la gerencia.

1.5.3.3

Centralización y descentralización Uno de los factores que caracteriza la estructura de una organización se refiere a la cantidad de centralización que está en función de cuanta autoridad para la toma de decisiones que se ha delegado hacia los niveles bajos de la gerencia. La puesta en práctica efectiva de las estrategias de la compañía depende de que los gerentes tengan mayor participación y flexibilidad para tomar decisiones.21

1.5.4 Análisis de los puestos de trabajo, conceptos y objetivos Respecto a su procedencia podemos afirmar que el análisis de los puestos de trabajo nace y se desarrolla en el ámbito de la teoría y de las técnicas de la Organización Científica del Trabajo. 21

Rivas, Flor. Organización: Concepto, Estructura y Diseño. http://html.rincondelvago.com/

organizacion_concepto-estructura-y-diseno.html. Enero 19 de 2010.

El análisis de los puestos de trabajo es un proceso objetivo, en la medida en que no tiene en consideración a la persona que ocupa el puesto de trabajo, sino al puesto en sí. Aparece entonces el peligro que acecha a todo analista de puestos: perder la orientación y concentrarse en el titular del puesto de trabajo en lugar de hacerlo en el propio puesto. Esta circunstancia también está presente en el proceso de valoración de los puestos de trabajo. Los puestos, curiosamente, son considerados como una posesión personal por parte de sus ocupantes y ello unido al inevitable egocentrismo presente en la interpretación de las percepciones individuales induce a los empleados a considerar este proceso como una intromisión territorial molesta. El puesto de trabajo determina en gran medida el rol que las personas juegan en las organizaciones. Esto hace que se espere un determinado comportamiento en un individuo por el simple hecho de ocupar un determinado puesto de trabajo. El puesto de trabajo es el principal nexo de unión entre los empleados y la organización. Efectivamente, este vínculo permite a los individuos realizar aportaciones para con su organización, al tiempo que les permite recibir las recompensas

pertinentes.

Estas

recompensas

pueden

ser

intrínsecas

(satisfacción respecto al trabajo realizado, sentimientos de logro, etc.) y extrínsecas (promociones y remuneraciones principalmente). Hágase constar en este momento que la remuneración continúa ocupando un lugar ciertamente privilegiado entre los instrumentos de motivación de que disponen las organizaciones; y que es precisamente el puesto de trabajo ocupado uno de los principales determinantes del montante económico recibido por tal concepto.22

1.5.5 Análisis, descripción y especificaciones de los puestos de trabajo El análisis es el procedimiento para determinar las tareas y requisitos de aptitudes de un puesto de trabajo y el perfil de la persona que se debe contratar para cubrirlo.

Fernández

López,

Ángela.

Análisis

descripción

puestos

www.monografias.com/trabajos25/puestos-de-trabajo/puestos-de-trabajo.shtml. 2010.

trabajo. Enero

http:// 20

La descripción es la lista de las tareas, responsabilidades de ejecución, relaciones e informes, condiciones de trabajo y responsabilidades de supervisión sobre otros empleados, de un puesto. Es producto del análisis ya mencionado. La especificación es la lista de los "requerimientos humanos" de un puesto, o sea la educación, capacidad, experiencia previa, personalidad, etc., necesarias para cubrir un puesto. También es producto del análisis mencionado. Para realizar el análisis de un puesto de trabajo, generalmente se parte del método u hoja de operaciones estipulada para las tareas del puesto, se realizan observaciones sistemáticas de tareas similares, se hacen encuestas y entrevistas en profundidad, se registran los requerimientos de la cadena proveedor - cliente de la que el puesto forma parte, las expectativas de jefes y subordinados, etc., para llegar a obtener los siguientes tipos de información: Actividades del puesto: En primer lugar, se establecen las actividades de trabajo propiamente dichas, expresadas básicamente en verbos como cortar, soldar, clasificar, archivar, etc., con indicaciones sobre el cómo, el por qué y el cuándo de esas actividades. Comportamiento humano: Se reúne información en términos de exigencias personales del puesto, que van desde el esfuerzo físico requerido y la exposición a factores ambientales desfavorables, hasta la atención requerida, los niveles de decisión, de comunicación, etc. Equipamiento utilizado en el trabajo: Se registra información sobre productos, materiales, máquinas, equipos, herramientas, conocimientos aplicados, etc. Criterios de desempeño: Se refiere a la cantidad y calidad de producto esperado, tiempo dedicado, integración grupal, iniciativa, y todo otro criterio que luego sirva para evaluar el desempeño del trabajador. Contexto del puesto: Se refiere a las condiciones físicas, temporales y sociales del puesto (interacciones habituales, incentivos y dificultades). Requerimientos humanos: Se refiere a los niveles y tipos de educación, capacitación, experiencia previa y características personales físicas y anímicas, intereses, etc.

La información que proporciona el análisis de puestos sirve para: o El reclutamiento y la selección del personal a contratar o El cálculo de las compensaciones salariales y otras o La asignación de responsabilidades organizacionales o La programación de la capacitación y desarrollo para el puesto o El establecimiento de criterios para la evaluación del desempeño La descripción del puesto es una relación escrita sobre qué hace el trabajador, cómo lo hace y bajo qué condiciones lo hace. No hay un formato normado para estas descripciones, pero en general abarca los siguientes aspectos: Identificación del puesto: Incluye el título del puesto, su status jerárquico, el código del puesto, la fecha y la aprobación de la descripción, la ubicación en el organigrama, el supervisor inmediato, la remuneración prevista. Resumen del puesto: Describe las funciones o actividades principales específicas, sin declaraciones generales ni cláusulas abiertas. Relaciones, responsabilidades y deberes: Muestra las interacciones del empleado con otras personas, dentro y fuera de la organización, y sus responsabilidades y deberes reales. Autoridad: Marca los límites del puesto en materia de toma de decisiones, supervisión sobre otros y limitaciones presupuestarias. Criterios de desempeño: Específica en qué aspectos y con qué criterios será evaluado el desempeño real del trabajador. Condiciones de trabajo y ambiente: Se refiere a las condiciones físicas (ruido, calor, etc.) y a las condiciones sociales (consecuencias sobre el trabajo de otros, ritmo de trabajo, nivel de exigencia). La especificación del puesto intenta responder a la pregunta: ¿Qué experiencias y características humanas son necesarias para hacer bien este trabajo? Es muy difícil esa respuesta, que puede darse en base al juicio personal o experiencia de

supervisores o gerentes, o en base al análisis estadístico, que permita demostrar relaciones entre características y desempeños.23

1.5.6 El proceso de selección Algunas veces pasa desapercibido en empresas que no cuentan todavía con las personas especializadas; y en muchas ocasiones, se limitan y se conforman a que alguna otra área lo realice, dando como resultado el ingreso de personas que, por lo general, no cuentan con las características necesarias que requiere la vacante a cubrir. Dando como resultado momentáneo, la disminución de vacantes, desapareciendo la necesidad que se tenía, pero las consecuencias vienen después ya que ello conlleva a reclutar, erróneamente, personas sin experiencia, falta de interés, personas conflictivas y sin compromiso, entre otras posibles fallas que se pueden encontrar en esta selección inadecuada de personal. Cuando en las empresas, no tienen bien definido el proceso de selección, los perfiles de puesto, las políticas de personal, el propio análisis de puestos, entre otros, entonces nos darnos cuenta del verdadero resultado que obtenemos, esto es, un incremento en general en los gastos operativos, pero peor aún, una desmedida rotación de personal, que afecta directamente a la operación de la empresa. 24

1.5.7 Importancia de los salarios El salario constituye el centro de las relaciones de intercambio entre las personas y las organizaciones. Todas las personas dentro de las organizaciones ofrecen su tiempo y su fuerza y a cambio reciben dinero, lo cual representa el intercambio de una equivalencia entre derechos y responsabilidades reciprocas entre el empleado y el empleador.

Arnoletto, Jorge. Administración de la Producción como Ventaja Competitiva. Argentina. Edición Electrónica Gratuita 2007. 24

García Santillán, A. y Edel Navarro, R. Capital Humano en la Organización. España. Edición

Electrónica Gratuita 2008, pág. 75-76-80

La participación de los salarios en el valor del producto depende, obviamente del ramo de actividad de la organización. Cuanto más automatizada sea la producción (tecnología de capital intensiva), menor será la participación de los salarios y los costos de producción.

1.5.7.1

Aspectos que inciden en la fijación de los salarios El puesto: una de las razones básicas para que existan diferencia0.s en el monto del salario, es con relación a la importancia del puesto. Es evidente que la remuneración debe estar en proporción directa a: trabajo igual, salario igual. La eficiencia: es justo tomar en cuanto la forma como el puesto se desempeña, ya que varios individuos no las hacen con la misma eficiencia el mismo trabajo. Ésta se aplica a través de: incentivos y aumento de salarios, calificación de méritos, normas de rendimiento, ascensos y promociones. Necesidades del trabajador: Se refieren a la justicia conmutativa y a la justicia social, no se puede desconocer la realidad social. Posibilidades de la Empresa: A. Participación de Utilidades: Estimula la eficiencia de los trabajadores. B. Las prestaciones que la empresa ofrece, sean: las gratificaciones, jubilaciones, habitación, cafetería que se dan cuando las posibilidades de la empresa permiten.25

1.5.8 Motivación Enunciaremos diferentes definiciones encontradas: Es la energía direccionada al logro de un objetivo, que cuando es alcanzado habrá de satisfacer una necesidad insatisfecha.

Florentín, J., Narváez A., y otros. Salarios, Incentivos Económicos y Beneficios. http://

www.monografias.com/trabajos11/salartp/salartp.shtml. Enero 19 de 2010.

Es el proceso que impulsa a una persona a actuar de una determinada manera o por lo menos origina una propensión hacia un comportamiento específico. Ese impulso a actuar puede provenir del ambiente (estimulo externo) o puede ser generado por los procesos mentales internos del individuo. Es una combinación de procesos intelectuales, fisiológicos y psicológicos que decide, en una situación dada, con qué vigor se actúa y en qué dirección se encauza la energía.

1.5.8.1

Motivación de equipos de trabajo Para analizar este tema, vamos a considerar el "Modelo Integrador de Motivación" que presenta Hodgetts y Altman, en su libro de Comportamiento Organizacional, donde la relación entre motivación, desempeño y satisfacción es el punto focal. Este modelo combina todo lo que se conoce sobre el fenómeno de la motivación: necesidades, impulso de realización, factores de higiene, expectativa, motivación, desempeño y satisfacción. En este modelo las recompensas son la base misma de este proceso y la conducta es una función de sus consecuencias. Las personas se sienten satisfechas o no, motivadas o no, dependiendo de las recompensas que reciben por lo que hacen, Recompensas que pueden ser tanto extrínsecas como intrínsecas. La motivación es un proceso interno de la propia persona, en consecuencia sólo existiría "auto motivación" y la organización nada podría hacer para motivar a la gente, sólo podría administrar estímulos externos que logren incentivarlo.26

Lamas, Diego. Motivación de Equipos de Trabajo. http://www.monografias.com/trabajos10/

motivac/motivac.shtml. Enero 19 de 2010.

1.6

PLAN DE CONTINGENCIAS

1.6.1 Definición Un plan de contingencias es un tipo de plan preventivo, predictivo y reactivo. Presenta una estructura estratégica y operativa que ayudará a controlar una situación de emergencia y minimizar sus consecuencias negativas. Propone una serie de procedimientos alternativos al funcionamiento normal de una organización, cuando alguna de sus funciones usuales se ve perjudicada por una contingencia interna o externa. Esta clase de plan, intenta garantizar la continuidad del funcionamiento de la organización frente a cualquier eventualidad, ya sean materiales o personales. Los especialistas recomiendan planificar cuando aún no es necesario; es decir, antes de que sucedan los accidentes. Por otra parte, un plan de contingencia debe ser dinámico y tiene que permitir la inclusión de alternativas frente a nuevas incidencias que se pudieran producir con el tiempo. Por eso, debe ser actualizado y revisado en forma periódica. Un plan de contingencia también tiene que establecer ciertos objetivos estratégicos y un plan de acción para cumplir con dichas metas.27

1.6.2 Objetivo El objetivo del plan de contingencia es prever una salida razonable en caso de producirse alguna situación que haga inviable el proyecto.28

Definición. de. Definición de Plan de Contingencia. http://definicion.de/plan-de-contigencia.

Enero 20 de 2010. 28

Megaconsulting

Asesores,

S.L.

Plan

Empresa.

http://www.megaconsulting.com/

herramientas/planempresa/9_contingencias.htm. Enero 20 de 2010.

1.6.3 Etapas del plan de contingencia La confección del plan de contingencia se presenta en tres etapas: •

Etapa de planificación

•

Etapa de elaboración

•

Etapa de aprobación y ejecución

La etapa de planificación, incluye las actividades organizativas para el desarrollo del plan. La etapa de elaboración incluye las actividades de: Análisis y preparación es la base sobre la que se va a desarrollar el plan de contingencias. •

Consideraciones de atención y recuperación.

•

Consideraciones de regreso a las condiciones normales.

•

Consideraciones de revisión y mantenimiento del Plan.

La etapa de aprobación y ejecución, involucra la actividad de someter a la aprobación de los niveles superiores de la administración el plan elaborado y dependiendo del resultado, se pone en ejecución.29 Una Planificación de Contingencias debe ser también un Plan de Emergencia que contenga los siguientes elementos:

Identificación del escenario

Objetivos operativos

Medidas que se deben adoptar

Investigación

Conclusiones

Comisión Nacional de Política Informática; Comisión Nacional de Emergencia (CNE), Costa

Rica. Normas para la elaboración de planes de contingencia contra desastres en centros de procesamiento electrónico de datos. http://www.crid.or.cr/cd/CD_CNE/pdf/spa/doc1071/doc1071c.pdf. Enero 20 de 2010.

Objetivos Generales a)

Minimizar las pérdidas

Objetivos Particulares

Gestión y coordinación global, asignación de responsabilidades

Activación del Plan de Emergencia

Contenido del Plan de Contingencia a)

La naturaleza de la contingencia

Las repercusiones operativas de la contingencia

Las respuestas viables

Las implicaciones financieras de las respuestas

Cualquier efecto en otro proceso

Se deberán valorar los diferentes escenarios, esta actividad es la más intuitiva, y sin embargo una de las más importantes ya que sienta las bases de toda la planificación posterior. Para establecer escenarios es necesario formular distintas hipótesis, aunque éstas se basen en todos los conocimientos disponibles, nunca se debe eliminar el elemento de imprevisibilidad. Debe ser un documento “vivo”, actualizándose, corrigiéndose, y mejorándose constantemente. No se trata de un documento que deba ser revisado exhaustivamente y fecha fija, sino de un documento que esté en permanente estado de cambio. Los planes de contingencia deberán ser realistas y eficaces. Deberá existir un mecanismo

para

determinar

qué

plan

contingencia

alternativo

instrumentará, tomando en consideración la eficiencia con respecto al costo. En situaciones de crisis, el rendimiento con respecto a otros objetivos es secundario.30

Lobertti Diego. Plan de Contingencia. http://www.monografias.com/trabajos/plan-contingencia.

shtml. Enero 20 de 2010.

1.6.4 Riesgos 1.6.4.1

Aproximación al concepto de riesgo Podríamos enumerar los siguientes: 1. Contingencia o posibilidad de que ocurra un daño, desgracia o contratiempo. 2. Estar expuesto a algún daño, desgracia o contratiempo. 3. Acontecimiento contra el que alguno se asegura. 4. Aceptar como cierto un futuro. 5. Una determinada clase de incertidumbre (riesgo no medible). La gestión de riesgos debe consistir en: 1. Identificación de riesgos (previsión) 2. Evaluación de riesgos (trivial, tolerable, moderado, importante, intolerable) 3. Administración de riesgos:

1.6.4.2

Eliminación (actuar sobre el agente causal o vector)

Prevención (actuar sobre el desencadenante)

Protección (actuar sobre el posible daño)

Transferencia (compensar el daño – seguros)31

Análisis de riesgos El análisis de riesgo (también conocido como evaluación de riesgo o PHA por sus siglas en inglés: Process Hazards Analysis) es el estudio de las causas de las posibles amenazas, y los daños y consecuencias que éstas puedan producir. Este tipo de análisis es ampliamente utilizado como herramienta de gestión en estudios financieros y de seguridad para identificar riesgos (métodos cualitativos) y otras para evaluar riesgos (generalmente de naturaleza cuantitativa).

Rodríguez, Sonia. Aproximación al Concepto de Riesgo. http://www.fundacion-waecultura.org/

Usuarios/9D3576/archivos/Hemeroteca/G1-31_17-RIESGO-RC-SONIA.pdf. Enero 20 de 2010.

El primer paso del análisis es identificar los activos a proteger o evaluar. La evaluación de riesgos involucra comparar el nivel de riesgo detectado durante el proceso de análisis con criterios de riesgo establecidos previamente. La función de la evaluación consiste en ayudar a alcanzar un nivel razonable de consenso en torno a los objetivos en cuestión, y asegurar un nivel mínimo que permita desarrollar indicadores operacionales a partir de los cuales medir y evaluar. Los resultados obtenidos del análisis, van a permitir aplicar alguno de los métodos para el tratamiento de los riesgos, que involucra identificar el conjunto de opciones que existen para tratar los riesgos, evaluarlas, preparar planes para este tratamiento y ejecutarlos.32

1.6.4.3

Objetivos del análisis de riesgos Los métodos para la identificación, análisis y evaluación de riesgos son una herramienta muy valiosa para abordar con decisión su detección, causa y consecuencias que puedan acarrear, con la finalidad de eliminar o atenuar los propios riesgos así como limitar sus consecuencias, en el caso de no poder eliminarlos. Los objetivos principales son: •

Identificar y medir los riesgos que representa una instalación industrial para las personas, el medio ambiente y los bienes materiales.

•

Deducir los posibles accidentes graves que pudieran producirse.

•

Determinar las consecuencias en el espacio y el tiempo de los accidentes, aplicando determinados criterios de vulnerabilidad.

•

Analizar las causas de dichos accidentes.

•

Discernir sobre la aceptabilidad o no de las propias instalaciones y operaciones realizadas en el establecimiento industrial.

•

Definir medidas y procedimientos de prevención y protección para evitar la ocurrencia y/o limitar las consecuencias de los accidentes.

•

Cumplir

los

requisitos

legales

las

normativas

nacionales

internacionales que persiguen los mismos objetivos. 32

Wikipedia, La enciclopedia Libre. Análisis de Riesgo. http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%

A1lisis_ de_riesgo. Enero 20 de 2010.

1.6.4.4

Aspectos a tratar en los análisis de riesgos Los aspectos de un análisis sistemático de los riesgos que implica un determinado establecimiento industrial, desde el punto de vista de la prevención de accidentes, están íntimamente relacionados con los objetivos que se persiguen. Son los siguientes: •

Identificación de sucesos no deseados, que pueden conducir a la materialización de un peligro.

•

Análisis de las causas por las que estos sucesos tienen lugar.

•

Valoración de las consecuencias y de la frecuencia con que estos sucesos pueden producirse.

1.6.4.5

Métodos de identificación de riesgos •

Métodos cualitativos: se caracterizan por no recurrir a cálculos numéricos. Pueden ser métodos comparativos y métodos generalizados.

•

Métodos semi-cualitativos: los hay, que introducen una valoración cuantitativa respecto a las frecuencias de ocurrencia de un determinado suceso y se denominan métodos para la determinación de frecuencias, o bien se caracterizan por recurrir a una clasificación de las áreas de una instalación en base a una serie de índices que cuantifican daños: índices de riesgo.33

1.7 MARCO LEGAL El marco legal nos proporciona las bases sobre las cuales las instituciones construyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. El marco legal de una elección, y especialmente los temas relacionados con la integridad de la misma, regularmente se encuentran en un buen número de provisiones regulatorias y leyes interrelacionadas entre sí. 33

Comisión Nacional de Política Informática; Comisión Nacional de Emergencia (CNE), Costa

Su fundamento en muchos países es la Constitución, en tanto suprema legislación, que se complementa con la legislación promulgada por un parlamento o legislatura donde se incluyen leyes, códigos penales, y Regulaciones, que incluyen Códigos de Conducta/Ética, dados a conocer por distintas instancias reguladoras que guardan estrechos vínculos con la materia en cuestión. El marco legal faculta a la autoridad correspondiente para que lleve a cabo las labores de administración de conformidad a la estructura detallada dentro de sus mismas provisiones. En muchos países, el marco legal en materias varias ha evolucionado en una compleja combinación de estatutos y regulaciones legales, reglas judiciales y la práctica real. Ciertas legislaciones pueden ser de nueva creación o estar actualizadas, otras pueden basar su funcionamiento en estatutos obsoletos que están desactualizados, pero que sin embargo, aún están vigentes. Puede haber lagunas, conflictos e inconsistencias entre las diferentes partes que dan forma a un marco legal y en consecuencia al proceso en sí. Para efectos de integridad, es muy importante revisar el diseño legal en su totalidad con el propósito de entender el marco legal y para determinar cuando sea necesaria la acción correctiva, y de ser el caso, el tipo de acción definitiva que deba tomarse.34

1.8 ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL Se llama evaluación de impacto ambiental o estudio de impacto ambiental (EIA) al análisis, previo a su ejecución, de las posibles consecuencias de un proyecto sobre la salud ambiental, la integridad de los ecosistemas y la calidad de los servicios ambientales que estos están en condiciones de proporcionar. La EIA se ha vuelto preceptiva en muchas legislaciones. Las consecuencias de una evaluación negativa pueden ser diversas según la legislación y según el rigor con que ésta se aplique, yendo desde la paralización definitiva del proyecto hasta su ignorancia completa. 34

Dana, Centro de Conocimientos. Concepto de Marco Legal. http://www.danaconnect.com

/wiki/index.php/Conceptos_de_Marco_Legal,_Ley,_Legislaci%C3%B3n_y_Reglamento. Enero 22 de 2010.

El EIA se refiere siempre a un proyecto específico, ya definido en sus particulares tales como: tipo de obra, materiales a ser usados, procedimientos constructivos, trabajos de mantenimiento en la fase operativa, tecnologías utilizadas, insumos y otros. El EIA es esencialmente un instrumento del gestor de un proyecto determinado. El estudio de impacto ambiental es un instrumento importante para la evaluación del impacto ambiental de una intervención. Es un estudio técnico, objetivo, de carácter pluri e interdisciplinario, que se realiza para predecir los impactos ambientales que pueden derivarse de la ejecución de un proyecto, actividad o decisión política permitiendo la toma de decisiones sobre la viabilidad ambiental del mismo. Constituye el documento básico para el proceso de Evaluación del Impacto Ambiental.35

1.9 PLANIFICACIÓN FINANCIERA La planificación financiera es un arma de gran importancia con que cuentan las organizaciones en los procesos de toma de decisiones. Por esta razón las empresas se toman muy en serio esta herramienta y le dedican abundantes recursos. El objetivo final de esta planificación es un "plan financiero" en el que se detalla y describe la táctica financiera de la empresa, además se hacen previsiones al futuro basadas en los diferentes estados contables y financieros de la misma. El plan, lo que pretende es plantear unos objetivos a cumplir (posibles y óptimos) para ser evaluados con posterioridad. Aunque la obtención de esta estrategia financiera es el objetivo final de la planificación; éste no se da con observaciones vagas, hechas por encima, de las situaciones financieras de la empresa (financiamiento e inversión) solo se presenta después de un extenso y concienzudo análisis de todos los efectos, tanto positivos

Briceño,

Eduardo.

Estudios

impacto

ambiental

empresas.

www.ecuadorambiental.com/estudios-impacto-ambiental.html. Septiembre 6 de 2010.

http://

como negativos, que se pueden presentar para cada decisión que se tome con respecto a la financiación o inversión.

1.9.1 Los requisitos para una planificación efectiva Previsión: Se debe prever lo probable y lo improbable, sea de beneficio o desmedro para la empresa. Financiación óptima: No existe un plan óptimo. "Los planificadores financieros deben hacer frente a los asuntos sin resolver y arreglárselas lo mejor que puedan, basándose en su criterio". Balancear deuda, ingresos, costos, costo de capital, tasa de retorno, etc., no es fácil pero es la tarea del director financiero de una firma. Mirar el desarrollo del plan: Observar si ha sido viable el camino que se ha tomado; y si no es así, tratar de hacer las modificaciones que sean necesarias. “Los planes de largo plazo sirven como puntos de referencia para juzgar el comportamiento posterior”. Otro punto en que el planificador financiero debe ser cuidadoso, es en no involucrarse demasiado en los detalles, porque se pueden pasar por alto ítems de gran importancia dentro de la estrategia. 36

1.9.2 El plan financiero El plan financiero es la traducción en números del resto del plan. Recogida la información sobre lo que precisamos para empezar la empresa, la gente que vayamos a contratar, las previsiones de venta que hayamos realizado, etc. es hora, en esta parte del plan, de traducirlo a números para así poder ver la viabilidad del proyecto y cuáles son las perspectivas.37 El plan financiero debe ser:

Gómez, Giovanny. Planificación Financiera. http://www.gestiopolis.com/canales/financiera/

articulos/no%201/planificacionfinanciera.htm. Enero 23 de 2010. 37

Gestión 21.net. Creación de empresas para emprendedores. http://www.mailxmail.com/curso-

creacion-empresas-emprendedores/plan-financiero#. Enero 23 de 2010.

• Objetivo: es decir, coherente con la misión, visión, los objetivos, y con la responsabilidad social de la empresa. • Factible: alcanzable a través de los recursos existentes. • Económico: que proporcione satisfacciones y cumpla con las expectativas de los propietarios y trabajadores. Alcance: Planeación del efectivo, que implica la preparación del presupuesto de caja o del efectivo. Planeación de las utilidades, que entraña la preparación de los estados financieros proforma. El proceso de planificación financiera a largo plazo: se inicia con la formulación de planes estratégicos que deben definir los siguientes aspectos: 1. Alcance: plasma la misión, visión, las políticas y objetivos empresariales a largo plazo, en los aspectos económico y financiero. 2. Cobertura: se prepara para un horizonte temporal de dos a cinco años. 3. Componentes: • Metas económica generales, que incluyen evolución y estructura del patrimonio. • Planes de producción, desarrollo e investigación de nuevos productos o líneas de negocios. • Plan de investigación, desarrollo físico y equipamiento. • Presupuesto general de caja y fuentes importantes de financiamiento. Planeación a corto plazo. Se debe enmarcar en la planificación estratégica y se prepara para periodos cortos, por seis meses o un año. Cuanto más incierto es el panorama económico, más corto debe ser el periodo. En la planeación específica,

las previsiones financieras a corto plazo se

presentan en células que previenen el futuro, se deben preparar, al menos: 1. Pronóstico de ventas y su presupuesto 2. Presupuesto de compras 3. Presupuesto de gastos 4. Presupuesto de inversiones (activos fijos) 5. Presupuesto de efectivo

6. Estados financieros proforma 7. Otros presupuestos complementarios38 Algunos elementos del plan financiero: • Inversión requerida: Además de cuantificar la inversión requerida, debe definirse cómo se va a financiar; es decir, cuáles serán las fuentes de financiación (capital propio, inversionistas, la banca, etc.) y con qué monto va a participar cada parte.

Rentabilidad esperada

Proyecciones en años

Proyecciones de rentabilidad

El mercado meta definido en el plan de mercadeo será aplicado en los aspectos técnicos y financieros. La inversión requerida antes de la puesta en marcha puede agruparse en: capital de trabajo, activos fijos y gastos pre operativos. • Capital de trabajo: Es el dinero que se requiere para comenzar a producir. La inversión en capital de trabajo es una inversión en activos corrientes: efectivo inicial, inventario, cuentas por cobrar e inventario, que permita operar durante un ciclo productivo; dicha inversión debe garantizar la disponibilidad de recursos para la compra de materia prima y para cubrir costos de operación durante el tiempo requerido para la recuperación del efectivo (Ciclo de efectivo: Producir-vender-recuperar cartera), de modo que se puedan reinvertir. El efectivo inicial requerido

puede determinarse a través del estudio de

mercado, identificando cómo pagan los clientes, cómo cobran los proveedores, y estableciendo las ventas mensuales esperadas. • Activos fijos: consta de la inversión en activos como maquinaria y equipo, muebles, vehículos, edificios y terrenos, etc. • Estimación de Flujos de Caja por Periodo: Para la estimación de flujos de caja se requiere de la siguiente información: 38

Zapata, Pedro. Contabilidad General. Punta Santa Fe. Cuarta edición, 2002, pág.269-270.

• Vida útil del proyecto • Ingresos y egresos • Depreciación • Inversión adicional del proyecto Igualmente, deben determinarse las necesidades de financiamiento y la disponibilidad de crédito, la determinación de la tasa mínima de rendimiento para cada monto aportado (Aportes propios, financiamiento, inversionistas). En la evaluación se tienen en cuenta: la rentabilidad y el riesgo del proyecto, así como los aspectos cualitativos. • Cuenta de Resultados Previstos: Deberemos analizar por una parte los ingresos que prevemos tener; y, por otro lado, los gastos necesarios de funcionamiento. Una vez todos juntos, debemos ver el resultado mes a mes durante el primer año para ir viendo el beneficio o pérdida. Igualmente debemos hacerlo para los siguientes años (acumulados por meses o trimestres durante por ejemplo los 3 primeros años) lo más normal es cerrar el primer año con pérdidas. • Balance previsional: debemos consignar cuál será nuestro balance final para cada año. Con nuestro activo, pasivo y neto. Para ello, de los 5 estados financieros que existen, utilizaremos los tres primeros: • Balance general • Estado de pérdidas y ganancias PYG • Estado de fuentes y aplicación de fondos EFAF • Estado de utilidades retenidas • Estado patrimonial Después de realizar los estados financieros proyectados, entonces realizaremos un análisis financiero utilizando las razones financieras. 39

Gestión 21.net. Creación de empresas para emprendedores. http:// www.mailxmail.com/curso-

creacion-empresas-emprendedores/plan-financiero#. Enero 23 de 2010.

1.9.3 Métodos de evaluación financiera en evaluación de proyectos 1.9.3.1

Métodos de evaluación que toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo La evaluación de proyectos por medio de métodos matemáticos – financieros, es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones por parte de los administradores financieros, ya que un análisis que se anticipe al futuro puede evitar posibles desviaciones y problemas en el largo plazo. Las técnicas de evaluación económica son herramientas de uso general. Lo mismo puede aplicarse a inversiones industriales, de hotelería, de servicios, que a inversiones en informática. El valor presente neto y la tasa interna de rendimiento se mencionan juntos porque en realidad es el mismo método, sólo que sus resultados se expresan de manera distinta. El VPN y la TIR se aplican cuando hay ingresos, independientemente de que la entidad pague o no pague impuestos. Valor presente neto (VPN)

Tasa interna de rendimiento (TIR)

Donde: p = Inversión inicial. FNE = Flujo neto de efectivo del periodo n, o beneficio neto después de impuesto más depreciación. VS = Valor de salvamento al final de periodo n. TMAR = Tasa mínima aceptable de rendimiento o tasa de descuento que se aplica para llevar a valor presente. los FNE y el VS. i = Cuando se calcula la TIR, el VPN se hace cero y se desconoce la tasa de descuento que es el parámetro que se debe calcular. Por eso la TMAR ya no se utiliza en el cálculo de la TIR. Así la (1) en la secunda ecuación viene a ser la TIR. Recuérdese que el criterio de aceptación al usar estas técnicas es la Técnica Aceptación Rechazo:

VPN >= 0 <0

TIR >= TMAR < TMAR

1.9.3.1.1 Método del Valor Presente Neto (VPN) El método del Valor Presente Neto es muy utilizado por dos razones, la primera porque es de muy fácil aplicación y la segunda porque todos los ingresos y egresos futuros se transforman en dinero de hoy y así puede verse, fácilmente, si los ingresos son mayores que los egresos. Cuando el VPN es menor que cero, implica que hay una pérdida a una cierta tasa de interés; o por el contrario, si el VPN es mayor que cero, se presenta una ganancia. Cuando el VPN es igual a cero, se dice que el proyecto es indiferente. La condición indispensable para comparar alternativas, es que siempre se tome en la comparación igual número de años, pero si el tiempo de cada uno es diferente, se debe tomar como base el mínimo común múltiplo de los años de cada alternativa. En la aceptación o rechazo de un proyecto, depende directamente de la tasa de interés que se utilice. En consecuencia, para el mismo proyecto puede presentarse que a una cierta tasa de interés, el VPN puede variar significativamente, hasta el punto de llegar a rechazarlo o aceptarlo según sea el caso.

Al evaluar proyectos con la metodología del VPN se recomienda que se calcule con una tasa de interés superior a la Tasa de Interés de Oportunidad (TIO), con el fin de tener un margen de seguridad para cubrir ciertos riesgos, tales como liquidez, efectos inflacionarios o desviaciones que no se tengan previstas.

1.9.3.1.2 Método de la Tasa Interna de Retorno (TIR) Éste método consiste en encontrar una tasa de interés, en la cual se cumplen las condiciones buscadas en el momento de iniciar o aceptar un proyecto de inversión. Tiene como ventaja frente a otras metodologías como la del Valor Presente Neto (VPN) o el Valor Presente Neto Incremental (VPNI), porque en

éste se elimina el cálculo de la Tasa de Interés de Oportunidad (TIO), ésto le da una característica favorable en su utilización por parte de los administradores financieros. La Tasa Interna de Retorno es aquella tasa que está ganando un interés sobre el saldo no recuperado de la inversión en cualquier momento de la duración del proyecto. En la medida de las condiciones y alcance del proyecto éstos deben evaluarse de acuerdo a sus características, con unos sencillos ejemplos se expondrán sus fundamentos. Ésta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones financieras dentro de las organizaciones

1.9.3.2

Métodos de Evaluación que no toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo

1.9.3.2.1 Las razones financieras Las razones financieras son esenciales en el análisis financiero. Éstas resultan de establecer una relación numérica entre dos cantidades, las cantidades relacionadas corresponden a diferentes cuentas de los estados financieros de una empresa. El análisis por razones o indicadores permite observar puntos fuertes o débiles de una empresa, indicando también probabilidades y tendencias, pudiendo así determinar qué cuentas de los estados financieros requiere de mayor atención en el análisis. El adecuado análisis de éstos indicadores permite encontrar información que no se encuentra en las cifras de los estados financieros.40

Amaya

Ada.

Métodos

evaluación

financiera

evaluación

proyectos.

http://finues.foroactivo.com/af2-administracion-de-activos-fijos-f104/metodos-de-evaluacionfinanciera-en-evaluacion-de-proyectos-t4354.htm. Enero 24 de 2010.

2. METODOLOGÍA

2.1

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN El problema a solucionar en este proyecto es conocer si es factible la creación de una Agencia de Publicidad en la PUCE SD para atender el mercado de la localidad.

2.2

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

2.2.1 Objetivo General Diseñar un plan de negocio para crear una Agencia de Publicidad en la PUCE Sede Santo Domingo.

2.2.2 Objetivo específico Desarrollar la definición del negocio, efectuar un sondeo del mercado adecuado para conocer sus características y tendencias, definir la parte operacional mediante condicionamientos internos y externos, recursos humanos y materiales, realizar una investigación financiera para conocer los ingresos y egresos del negocio, efectuar las evaluaciones correspondientes y llevarlos a distintos escenarios.

2.3

TIPO DE INVESTIGACIÓN Este proyecto está realizado en base a la investigación descriptiva puesto que especificamos las propiedades importantes para el desarrollo del presente plan de negocio y empleamos el análisis respectivo.

2.4

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN La propuesta planteada y a comprobar para este proyecto, o en otras palabras, la hipótesis es: La Agencia de Publicidad de la PUCE SD tiene aceptación en el mercado local.

2.5

FUENTE DE DATOS Las fuentes y técnicas de investigación que utilizamos para este proyecto son las primarias y secundarias. Fuentes Primarias: Constituyen la información que se obtuvo de las entrevistas, las encuestas y el test, las mismas que son primordiales para la realización de este proyecto. Las fuentes Secundarias: Son los libros, revistas, folletos y artículos publicados en diversos medios como web y la prensa.

2.6

SELECCIÓN DE LA MUESTRA Se tomó una muestra probabilística, éstas son muestras aleatorias, donde cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado para aparecer en ella. Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas técnicas de extracción de la muestra.

2.7

TAMAÑO DE LA MUESTRA Existen varias formas para calcular la muestra de una población, para nuestro estudio el cálculo de la muestra se realizó en base a la fórmula siguiente:

N * Z * S2 (N-1)*E2+Z2*S2

En donde: N = Población total Z = Nivel de confianza S = Varianza E = Error muestral

Se tomó un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.

2.8

RECOLECIÓN DE DATOS Para efectos de este proyecto establecimos como instrumentos de medición: la encuesta, la misma que se formuló con preguntas abiertas, cerradas y de selección múltiple.

2.9

ANÁLISIS DE DATOS Una vez concluida la implementación de los cuestionarios se prosiguió con el análisis de la información. Se realizó la codificación de la información, que significa clasificar en categorías asignando un número o letra a cada opción de respuesta; y, para proceder a tabular con mayor facilidad, formando de esta manera la forma clave de los instrumentos de medición, seguidamente se determinó la base de datos con las respuestas obtenidas y posteriormente se obtuvo los datos estadísticos de cada pregunta formulada en los cuestionarios. El análisis de los datos obtenidos a través de los instrumentos de medición aplicados, se realizó a través de ordenadores usando programas informáticos, especialmente el Excel.

3. PROPUESTA

3.1

NATURALEZA DEL PROYECTO

3.1.1 Descripción de la empresa 3.1.1.1

Nombre Agencia de Publicidad PUCE SD

3.1.1.2

Logo

Colaboración de: Mario Moscoso

3.1.1.3

Slogan ATI (Asesoría – Tecnología - Innovación)

3.1.1.4

Pagina web www.agenciadepublicidad_pucesd.com.ec

3.1.1.5

Domicilio Santo Domingo de los Tsáchilas – Ecuador

3.1.1.6

Tipo de empresa Servicios

3.1.1.7

Concepto de la Empresa Ofrece servicios publicitarios de excelente calidad para fortalecer el marketing en el mundo empresarial.

3.1.1.8

Fecha de inicio Enero 02 de 2011

3.1.1.9

Propietario Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo

3.1.2 Definir la justificación Gracias a la gran demanda existente en la actualidad, nace la necesidad de incorporar el marketing en las empresas, el mismo que tiene como propósito principal satisfacer las necesidades y emplear estrategias que proporcionen un verdadero impacto sobre su mercado objetivo. Uno de los componentes del marketing es la publicidad, siendo éste el que las empresas han tendido a utilizar tanto a nivel internacional, nacional y local. Hoy, el mundo de los negocios es muy competitivo, los empresarios han visto en la publicidad una estrategia para ganar espacios en el mercado, y para ello contratan los servicios de empresas publicitarias, teniendo la convicción de que la publicidad les proporcionará mayor rentabilidad y que les inducirá a agilizar los procesos para mejorar el ofrecimiento de sus productos y servicios.

Ya que la PUCE SD cuenta con algunas de las herramientas propias de esta rama, y que actualmente aplica en su institución a través del Centro de Investigación DICOM (Diseño y Comunicación), donde su objetivo es realizar trabajos publicitarios y comunicacionales internos, creemos que es un recurso que se debe aprovechar y desarrollar. En la provincia Tsáchila no existen agencias de publicidad completas que brinden un servicio profesional que cubra las expectativas del mercado; por lo tanto, el plan de negocio tiene como finalidad investigar la factibilidad de crear una Agencia de Publicidad en la PUCE SD y de esta manera aprovechar los recursos que dispone y satisfacer las necesidades que requiere el sector.

3.1.3 Declarar la Misión, Visión y los Valores Corporativos 3.1.3.1

Misión La misión de la Agencia de Publicidad PUCE SD es ofrecer servicios publicitarios, atendiendo a las necesidades específicas de cada cliente con: excelente calidad, buena atención y profesionalismo. Formando una relación con proveedores y clientes a nivel local que permita el crecimiento constante de la Agencia.

3.1.3.2

Visión Ser la mejor Agencia de Publicidad de la ciudad, la que se proyectará en los próximos cinco años a ser líder en el mercado, siendo el sello de identificación la calidad en todos los servicios que ofrezca, lograda con el esfuerzo y profesionalismo de sus miembros.

3.1.3.3

Valores corporativos •

Satisfacción del cliente

•

Responsabilidad

•

Trabajo de equipo

•

Humildad

•

Creatividad

•

Eficacia

•

El espíritu emprendedor

3.1.4 Establecer los Objetivos 3.1.4.1

Objetivo general Diseñar los parámetros y requerimientos necesarios para la implementación de la Agencia de Publicidad.

3.1.4.2

Objetivos específicos a corto plazo •

Desarrollar un plan de negocio para crear la Agencia de Publicidad para la PUCE SD.

•

Evaluar la factibilidad de desarrollar la proyección del negocio.

•

Establecer:

Plan de marketing Plan de producción Plan organizacional Marco Legal Plan de Contingencias Estudio de Impacto Ambiental Plan Financiero 3.1.4.3

Objetivo específico a mediano plazo • Puesta en marcha de la Agencia de Publicidad

3.1.4.4

Objetivo específico a largo plazo • Proyectar la Agencia a nivel nacional

3.1.5 Ventaja competitiva Lo que le permitirá a la Agencia de Publicidad tener una diferencia marcada dentro del proceso de la industria publicitaria será la creatividad, el profesionalismo y el conocimiento de la estrategia comercial de sus clientes. Otro factor que diferenciará a la Agencia, es que será operada por miembros de una de las mejores Universidades del país, puesto que la Pontificia Universidad Católica del Ecuador y todas sus Sedes cuentan con calificación de calidad A otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación de la Educación Superior (CONEA), calificación que ha coadyuvado a mejorar su imagen y atraer mayor número de estudiantes a sus aulas.

3.1.6 Análisis del entorno 3.1.6.1

Contexto económico En general, la economía ecuatoriana en la actualidad, ha tenido un crecimiento importante, puesto que la gestión gubernamental se ha preocupado en invertir los recursos del país en obras públicas, tales como: mejoramiento vial, subsidios, control de los precios, negociaciones con otros países, política aduanera más justa, intervención sobre fuga de capitales, vigilancia sobre el contrabando, entre otras que han sido un apoyo importante para el desarrollo de todo tipo de empresas y que ha influenciado en el crecimiento económico. La economía en el Ecuador en los últimos tiempos ha tenido un comportamiento creciente pero con una tendencia muy sorpresiva, según las cifras que proporciona el Banco Central del Ecuador en las últimas publicaciones en su página web, en el 2005 el PIB Total tuvo un crecimiento del 6% respecto del año anterior, a partir del año 2006 la tasa de crecimiento disminuyó al 3.89% hasta llegar al 2.49% en el año 2007, mientras que en el año 2008 tenemos un crecimiento del 6.52% siendo este dato muy alentador, pero que en el año 2009 nuevamente desciende y de manera impresionante a una cifra del 0.98%. En los últimos cinco años las exportaciones de petróleo han ido disminuyendo, esto debido a que el precio del crudo ha tenido una ligera disminución y su

tendencia en la actualidad está a la baja. Cabe señalar que no así las exportaciones no petroleras, éstas, al contrario han ido creciendo cada año, lo cual explica el crecimiento del PIB. Durante el año 2009, se ha podido evidenciar una Balanza Comercial que podemos considerarla como optimista, en algunos meses de este año el Ecuador ha tenido mayores exportaciones que importaciones. A inicios de año, las exportaciones fueron inferiores respecto de las importaciones, se tuvo una Balanza Comercial negativa en febrero con 223 millones y en marzo 134 millones de dólares; pero, a partir de marzo la variación ha sido muy estrecha con tendencia positiva, llegando en agosto con una cifra positiva de 267 millones de dólares. Según los últimos datos en noviembre tenemos importaciones superiores en 71 millones de dólares sobre las exportaciones. La inflación anual al iniciar el año 2009 fue de 8.36% y al término del año fue del 4.31%. Asimismo, el salario real fue de 180.88 dólares en enero, llegando a 348.05 en diciembre, de ahí que el gobierno empezó a analizar la posibilidad de incrementar el salario básico, que actualmente es de 240,00 dólares. 41 Este entorno económico viabiliza el surgimiento de nuevas empresas, extenderse hacia nuevos mercados, incrementar unidades de negocios; en fin, un sinnúmero de emprendimientos comerciales, puesto que la economía en el país se encuentra en auge. Entonces, podemos concluir que en este clima económico existe posibilidad de crear la Agencia de Publicidad.

3.1.6.2

Contexto social Ha habido cambios tanto económicos como sociales,

el gobierno ha

fomentado el comercio, el empleo, la educación, la salud y la seguridad ciudadana.

mundo

habido

desarrollo

tecnológico,

nuevos

descubrimientos así como también siniestros y situaciones que afectan tanto positiva como negativamente a la sociedad. Las políticas del régimen y factores exógenos han propinado que la sociedad haya evolucionado en la actualidad. El mejoramiento económico del Ecuador

Fuente: Banco Central del Ecuador(BCE)(actualizado: enero 2010)

ha sido un factor que ha atraído a muchos extranjeros a introducirse al país con el fin de encontrar fuentes de trabajo, hacer negocios, entre otros fines. Estos y otros factores han influido sobre la forma de pensar y hacer las cosas a las personas; es por el apoyo gubernamental que muchos se encuentran más motivados en producir y emprender negocios. Además, la ayuda y la atención a los sectores más necesitados de la sociedad han hecho surgir nuevas esperanzas. En este contexto, cabe la probabilidad de que cualquier negocio puede surgir y obtener un espacio en el mercado, ya que el ambiente social es sosegado y abierto para recibir nuevas propuestas que este caso sería, poner a disposición una Agencia de Publicidad.

3.1.6.3

Contexto político En el Ecuador el actual gobierno ha tratado de superar las secuelas sociales y económicas, producto del imperante neoliberalismo que ha gobernado durante las últimas décadas, las mismas que han provocado, entre otros efectos, la privatización de muchos de los servicios como salud, educación, etc. siendo éstos de competencia gubernamental. El presente gobierno se ha preocupado por mejorar y cambiar ese modelo a otro que hoy lo denominan “Socialismo del Siglo XXI”, en donde hemos podido evidenciar un claro compromiso por atender y servir al país destinando la mayor parte de los recursos del Estado a la inversión pública, lo que ha favorecido de manera considerable a la nación. Después de tantos años de ser administrados por gobiernos oligárquicos, donde la corrupción estaba reinante; hoy al menos, se puede ver un importante cambio porque se ha podido recuperar en algo la dignidad nacional, puesto que se han creado y aplicado leyes que regulan de manera más eficaz a la administración pública. Del mismo modo se han dictado decretos que sirven para atender a muchos sectores del país con el fin de ayudar al desarrollo productivo y social. Las empresas en general se manejan con el modelo del capitalismo, por lo que la mayoría no comparte ni apoya el nuevo modelo que trata de implantar el

actual gobierno, muchas de ellas han sido perjudicadas con las reformas a las leyes tanto laborales, societarias, tributarias, aduaneras, mercantiles entre otras.

3.1.6.4

Contexto tecnológico La tecnología ha sido una herramienta que ha ayudado indiscutiblemente a las empresas a ser más productivas, con ella se disminuyeron los costos, ya que ocuparon los puestos del hombre, ahorrando tiempo y dinero. Lo negativo es que ha traído consigo el desempleo de muchas personas. En los últimos tiempos las empresas han comenzado a implementar más y mejores tecnologías de información, denominadas telecomunicaciones. Una empresa exitosa tiene hoy por hoy un buen sistema de información y comunicación. Las nuevas tecnologías han traído muchos beneficios a las empresas proporcionándoles un mejor rendimiento y un ahorro económico; pero en contraste, han dañado la economía de miles de familias ya que éstas han sustituido el trabajo de personas. Desde 1995 vivimos la cuarta generación de la evolución de las tecnologías donde se ha desarrollado la internet, la digitalización y las telecomunicaciones. Hoy en día, el avance de las denominadas tecnologías de la información han tenido un importante efecto. De hecho, se dice que vivimos en un nuevo tipo de sociedad llamada Sociedad de la Información, Sociedad del Conocimiento que viene a reemplazar a los modelos económicos anteriores. Cabe destacar que el Ecuador no está muy actualizado tecnológicamente, para el año 2009, estuvo en octavo lugar en el Índice de Competitividad de la Industria de la Tecnología de Información (TI) entre los países de América Latina, según el último estudio emitido por la Unidad de Inteligencia de Economía de The Economist y patrocinado por Business Software Alliance (BSA), lo que evidencia que al Ecuador aún le falta mucho para llegar a los niveles que actualmente se encuentran países como Chile y Brasil, y aún más para llegar al nivel de Dinamarca, Suiza, Estados Unidos, Singapur, Alemania, Japón, Suecia entre otros.

3.1.6.5

Contexto ético La ética es un principio moral, que se establece en una persona desde su existencia, puesto que el hombre aprende de su entorno, llega a conocer y tener un comportamiento conforme a su formación, pero en el camino va descubriendo cosas nuevas; buenas y malas. Es ahí, donde la persona decide elegir y encaminarse de acuerdo a su ideología e intereses. En la actualidad, la ética cada vez se contamina más, en todos los ámbitos y en lo que corresponde a ética profesional también se ve afectada aunque muchas empresas se preocupan por incentivar y manejar este tema con sus colaboradores. Este fenómeno se debe a tres aspectos; social, económico y personal. En el aspecto social, los profesionales buscan satisfacer ciertas necesidades que tiene la sociedad; ellos procuran prestar sus servicios con este fin, aunque en la actualidad esto está tomando un tinte “marketero”, donde se ha impregnado el egoísmo y sólo se busca satisfacer necesidades personales, mas no buscan servir a la comunidad y generar cambios positivos en la sociedad. En el aspecto económico, las profesiones tienen un carácter meramente económico, puesto que existen las necesidades humanas y se busca satisfacerlas. Al momento de optar por una profesión, muchas personas prevén el beneficio económico que obtendrán al ejercerla, mas no buscan su realización personal, ni espiritual. La gente sólo se empeña en acceder a un mercado de trabajo, mas no valoran la actividad profesional, convirtiéndola a ésta en un medio para subsistir. En el aspecto personal, el ejercicio profesional requiere cierta vocación y capacidades para dar un mejor servicio y se requiere que una persona disfrute de su trabajo. Actualmente, existe un problema que cada vez se generaliza más, debido a los cambios que nosotros como sociedad generamos, y éste es que la actividad profesional ocupa toda la vida personal, de tal manera que descuidamos al núcleo social que es la familia. Otro factor negativo es la falta de autonomía, cuando la única cosa que motiva son cosas superficiales, es por

eso que si hoy una empresa motiva a un trabajador con un reconocimiento intangible pero con un valor moral y/o afectivo, no lo toman como tomarían un incentivo tangible (dinero o especies).

3.1.7

Análisis F.O.D.A.

3.1.7.1 Fortalezas •

Contar con personal capacitado: En la Universidad colaboran docentes en marketing, publicidad y materias afines, que aportarían con sus conocimientos y experiencias en el proceso de creación e igualmente en la marcha de la Agencia.

•

Variedad de servicios: En publicidad existe una gama de actividades, y por ende, la Agencia tendrá varios servicios que ofrecer, la diferencia es que serán realizados por cuasi profesionales y expertos en la rama.

•

Única agencia de publicidad universitaria en Santo Domingo de los Tsáchilas: En la provincia no existen Agencias de Publicidad, por lo tanto, esta será la pionera, y por el momento la única, lo cual es una fortaleza y a la vez una oportunidad, lo cual significará posicionamiento inmediato.

•

Instalaciones propias: La Agencia funcionará en las instalaciones de la PUCE SD, lo cual es un respaldo importante, tanto en el sentido económico como organizacional.

3.1.7.2 Debilidades •

Empresa nueva: Esto implica financiamiento, que no es fácil de obtener. La rentabilidad es diferida, ya que toma tiempo lograrla. Hay incertidumbre respecto al mercado, lo que significa riesgo.

•

Falta de experiencia: Por ser pionera, la Agencia no tiene experiencia en el mercado y esto la hace susceptible a cometer desaciertos.

•

Lento crecimiento porque empieza con un mercado pequeño: El segmento de mercado seleccionado es reducido, lo que no le permite crecer rápidamente.

3.1.7.3 Oportunidades •

Convenios con proveedores: La Agencia establecerá convenios con medios de comunicación, imprentas, librerías y otras empresas que mantengan relaciones comerciales constantes.

•

Frecuentes actividades realizadas por la Universidad: Las actividades culturales, deportivas y otras, serán un enganche para publicitar a la Agencia.

•

Ausencia de competencia directa: No existen Agencias de Publicidad en la provincia, lo que permite ingresar al mercado libremente y sin mayores complicaciones.

•

Tendencia del mercado a utilizar el marketing: El auge y eficacia de la publicidad, ha obligado a implementarla en las grandes, medianas y pequeñas empresas.

3.1.7.4 Amenazas •

Nuevas leyes del gobierno: Los constantes y posibles cambios en la legislación pueden afectar la buena marcha de la Agencia.

•

Cambio de directivos de la Universidad: Con el cambio de directivos podrían variar las perspectivas u objetivos, los mismos que podrían afectar la coexistencia con la Agencia.

•

Falta de estudiantes de Diseño Gráfico y Comunicación Social: Los estudiantes de estas escuelas son un apoyo importante para la operación de la Agencia, sin ellos, podría afectarse la presencia de la Agencia.

•

Eliminación de las Escuelas Diseño Gráfico y Comunicación Social: Sin estas escuelas perderemos docentes y estudiantes, que son un respaldo significativo, los que afectaría la existencia de la Agencia.

•

Desastres naturales: Actualmente, se han suscitado varios desastres naturales en diferentes partes del mundo, y el Ecuador podría también tener alguno.

•

Competencia desleal: En la provincia Tsáchila, hay una gran cantidad de competencia indirecta, que se sentirá afectada por la presencia de la Agencia, lo cual podría ocasionar una competencia desleal para sacarla del mercado.

•

Ingreso de nuevos competidores: Luego de ingresar al mercado y posicionarse, posteriormente pueden intervenir nuevas agencias de publicidad que intentarán desplazarla.

3.1.8 Productos de la empresa La Agencia Publicitaria PUCE SD comercializará los siguientes productos: •

Diseño Editorial

•

Imagen global

•

Web

•

Multimedia

•

Campañas publicitarias

3.1.9 Calificaciones para entrar al área Las barreras de entrada en este ámbito suelen ser fuertes. Por lo general, el conocimiento del proceso productivo y las estrategias de comercialización son los principales obstáculos. Asimismo, los equipos de cómputo, audio, video entre otros, que son necesarios para que opere la Agencia son de alta tecnología e importada; y, por ende los costos son significativos.

3.1.10 Análisis de la Industria A nivel nacional, la industria publicitaria se ha desarrollado en las principales ciudades como Quito, Guayaquil y Cuenca, mientras que en Santo Domingo no

existe este tipo de empresa; pero, en la localidad se cuenta con una gran cantidad de microempresas que prestan servicios publicitarios similares a las que prestan las agencias de publicidad.

3.1.11 Impacto a la comunidad Se brindará a la comunidad nuevas fuentes de trabajo, cooperando con los nuevos talentos profesionales de la PUCE SD y elevando la calidad de vida de ellos. Además se inducirá a que las empresas utilicen el marketing para ser más competitivos y con ello impulsar su progreso, lo que redundará en más fuentes de empleo y mejores ingresos, logrando con todo esto un aporte para el desarrollo económico de la comunidad.

3.2

PLAN DE MARKETING

3.2.1 Antecedentes Las agencias de publicidad están establecidas en las grandes ciudades del Ecuador, como Quito, Guayaquil y Cuenca. Según la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, en la actualidad hay 32 agencias afiliadas al gremio, mientras que existen en el país más de 100 agencias que no se han registrado porque no cumplen con los requisitos necesarios. Las Agencias de Publicidad más reconocidas del país, han prestado sus servicios a muchas empresas muy importantes, las mismas que han contribuido mucho al desarrollo de las organizaciones en general, demostrando que el mercadeo y en especial la publicidad son una inversión necesaria y una decisión acertada. Las Agencias publicitarias crean productos a petición de sus clientes, quienes deben conocer primero la empresa a la que se quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige, según ello, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

A medida que las empresas se van desarrollando necesitan tener nuevas estrategias para posesionarse en su mercado objetivo, y una de las herramientas que actualmente les ayuda a lograrlo es precisamente la publicidad. Para cubrir esta necesidad, en Santo Domingo las empresas acuden a sitios que prestan servicios afines a la publicidad, en donde no existen un real servicio profesional de asesoría marketing y menos en publicidad que les pueda servir para incorporar a sus ideas o productos de manera efectiva.

3.2.2 Análisis situacional 3.2.2.1

Condiciones generales En la ciudad de Santo Domingo se está desarrollando rápidamente el ámbito empresarial en los últimos cinco años, según la página web del Gobierno Municipal actual; las principales actividades de las empresas que se encuentran registradas en la Cámara de Comercio - SD se refieren a sectores del Comercio, Agrícola, Agroindustrial, Inmobiliario, Construcción, Autopartes, Producción, Gremiales, Turismo, Metal-Mecánica, Laboratorios, Educación, Ensamblaje y Transporte, Químicos, Seguridad y Vigilancia, Comunicación, Servicios, etc. Dentro de este mercado, muchas empresas invierten en algún tipo de trabajo publicitario, pero en un nivel muy bajo. La mayor parte recurre a este servicio para cuestiones informativas, mas no como una seria estrategia de marketing. Muchas de las empresas y microempresas locales, no reconocen que estos trabajos son de alto valor y llaman la atención del cliente y mejora especialmente la imagen corporativa de una organización, lo que ayuda a obtener un posicionamiento en el mercado.

3.2.2.2

Condiciones de la competencia En el mercado de Santo Domingo, existen algunas empresas y microempresas que prestan servicios publicitarios, tales como: los medios de comunicación sean estos, radio, prensa y televisión, las imprentas, empresas que se dedican

al diseño gráfico, rotulación, gigantografías y otros relacionados con campañas publicitarias y diseño editorial. Todas estas empresas ofrecen publicidad que no cuentan con el perfil profesional y condiciones que una verdadera agencia de publicidad puede ofrecer.

3.2.2.3

Condiciones de la empresa La Agencia de Publicidad PUCE SD, cuenta con las condiciones que el mercado

requiere,

puesto

que

manejará

bajo

lineamientos

Mercadotecnia, aplicando conceptos vanguardistas en las áreas de Diseño Gráfico y Comunicación Social, que cabe resaltar, ya son una estrategia de competitividad muy fuerte, lo cual representa un valor agregado.

3.2.2.4

Clientes potenciales Para la Agencia de Publicidad PUCE SD, los clientes potenciales son las empresas Pequeñas y medianas empresas (Pymes) de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, que requieran utilizar elementos de publicidad para cumplir sus objetivos de marketing.

3.2.3 Objetivos de marketing 3.2.3.1

Corto plazo Los objetivos propuestos a lograr en el corto plazo son: • Dada la limitada infraestructura de la empresa en sus primeros meses de vida, la estrategia de mercadotecnia estará apuntada a la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, dirigiéndonos específicamente a las grandes y medianas empresas que operen en esta provincia. • Formar una completa base de datos que contenga los nombres de los posibles clientes, su tipo de actividad e información adicional que nos permita conocer mejor nuestro mercado. • Realizar convenios tanto con proveedores como con clientes, que nos ayude a ofertar con precios especiales.

• Ser un centro de prácticas estudiantiles para los alumnos de las Escuelas de Diseño Gráfico y Comunicación Social de la PUCE SD.

3.2.3.2

Mediano plazo A mediano plazo se propone los siguientes objetivos: • Ampliar la cartera de clientes dirigiéndose a las ciudades aledañas a la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. • Profesionalizar y establecer un estilo único sobre quienes operen la agencia. • Actualizar los equipos y software necesarios para realizar un trabajo diferenciado.

3.2.3.3

Largo plazo Los objetivos a largo plazo son: • Posicionar a la Agencia de Publicidad PUCE SD a nivel nacional, con un alto nivel de servicio, calidad y el precio más bajo que permita garantizar el servicio con un valor agregado único. • Ampliar la gama de servicios, acorde a las nuevas tendencias.

3.2.4 Investigación de mercado 3.2.4.1

Tamaño del mercado El mercado está constituido por las empresas Pymes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, tomando como referencia la base de datos de los contribuyentes especiales publicado en la página web del Servicios de Rentas Internas, actualizado a marzo de 2010.

3.2.4.2

Segmentación del mercado Hemos considerado que el mercado que se ajusta y tiende a utilizar este tipo de servicios y que estaría dispuesto a invertir en marketing y publicidad serían las empresas Pymes de la localidad, tomado en cuenta que no hay grandes empresas en Santo Domingo. Es por ello, que en este caso, el proyecto se

enfocará a los grandes contribuyentes de impuestos, denominados por el Servicio de Rentas Internas como Contribuyentes Especiales, los mismos que realizan diferentes actividades económicas, pero que en cada una existe la necesidad de implementar herramientas de mercadeo. (Cuadro No.1) Este mercado se encuentra en un nivel económico medio-alto y, además quienes las dirigen en su mayoría conocen sobre

los beneficios que les

proporcionaría la publicidad; por lo tanto, consideramos que tendríamos mayores probabilidades de vender los servicios que ofrece la Agencia. Cuadro No. 1 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SEGMENTO DE MERCADO

VARIABLE

EMPRESAS PYMES

CONTRIBUYENTES ESPECIALES

ÁREA GEOGRÁFICA

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS

ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

3.2.4.3

Investigación de mercado La investigación de mercado se lo ejecutó considerando una muestra de empresas Pymes de Santo Domingo, con las características antes descritas, las mismas que fueron obtenidas a través de la fórmula siguiente:

n= N * Z * S2 (N-1)*E2+Z2*S2

En donde: N = Población total Z = Nivel de confianza S = Varianza E = Error muestral

Para la obtención del número de encuestas a realizar a las grandes empresas de Santo Domingo, tomamos los siguientes datos: N = 105 Contribuyentes Especiales, archivo obtenido de la página web del Servicio de Rentas Internas actualizado a marzo de 2010. Z = 95% = 1.96 S = 0.5 E = Para cuestiones de estudio de la oferta y la demanda el error puede ser de un 6% para este proyecto. Cálculo de la muestra: n = 105

1.962

0.52

(105-1)*0.062+1.962*0.52

n = 105

3.8416

0.25

(104*0.0036) + (3.8416*0.25)

100,842 0.3744+0,9604

n = 75,548

n = 76 Encuestas Se realizaron 76 encuestas, durante cuatro días del 2 al 5 de marzo de 2010, a los gerentes de las empresas establecidas en la muestra y puesto que la información a obtener es de fuentes objetivas, decidimos tomar un margen de error del 6%. El formato que se utilizó está en el Anexo 1.

3.2.4.4

Resultado de la investigación de mercado 1. ¿Aplica publicidad en su empresa? SI

……

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

2. ¿Con qué frecuencia utiliza la publicidad? Siempre

……

A veces

……

Rara vez

……

Nunca

……

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

3. Cuando emplea publicidad para su empresa lo hace a través de: Medios propios

……

Agencias Publicitarias

……

Otros ¿cuáles?

.........…………………

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

4. ¿Qué es lo que usted toma en cuenta al momento de usar servicios publicitarios? Calidad

……

Precio

……

Buena atención

……

Otros

……

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

5. ¿En qué época del año utiliza mayormente la publicidad? Especifique el o los meses del año …………………….

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

6. ¿Qué servicios de publicidad utiliza generalmente? ..............................................................................................................

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

7. ¿Le gustaría contar con el servicio de una Agencia Publicitaria en su localidad que le brinde asesoría y trabajo profesional? SI

……

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

8. ¿Qué tipo de publicidad cree usted que necesita aplicar en su empresa? Diseño Editorial

(….)

Imagen Global

(….)

Diseño de marcas, envases y embalaje

(….)

Web

(….)

Ilustración

(….)

Multimedia

(….)

Campañas publicitarias

(….)

Otro, ¿cuál?........................................................................

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

9. ¿Cuánto aproximadamente invierte usted en publicidad al año? 100 USD - 500 USD 501 USD - 1000 USD 1001 USD - 5000 USD 5001 - En adelante

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

10. ¿Cree usted que si invierte en publicidad incrementarán sus ventas? SI

¿En qué porcentaje?……%

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

3.2.4.5

Conclusiones de la investigación de mercado Los resultados de las encuestas fueron los siguientes: El 92% de los administradores de las empresas Pymes de Santo Domingo aplican la publicidad en sus empresas y un 8% no la utiliza. La frecuencia con la que usan la publicidad, las respuestas fueron el 56% siempre, el 28% a veces, el 8% rara vez y el 8% nunca. En cuanto a los medios con los cuales se publicitan, respondieron que el 67% lo hace a través de imprentas y empresas que ofrecen servicios publicitarios como: prensa, radio, televisión y los talleres de rotulación; el 31% mencionaron que lo hacen con medios propios y un 2% con agencias de publicidad establecidas fuera de Santo Domingo. Los encuestados, al momento de usar servicios publicitarios buscan: 87% calidad, 9% precios y 4% buena atención. En cuanto a la pregunta, en qué época del año utiliza mayormente la publicidad, sus respuestas fueron el 20% en diciembre, el 14% en mayo, el 14% en junio, el 12% en julio, y el 10% en los otros meses del año, respectivamente., Sobre los servicios de publicidad que utilizan generalmente, el 63% lo realizan a través de campañas publicitarias de rotulación, camisetas con publicidad, radio, televisión entre otros, y el 37% diseño editorial como: revistas, catálogos, volantes y otros. El 97% de los encuestados nos indicaron que le gustaría contar con los servicios de una Agencia de Publicidad que le brinde asesoría y trabajo profesional para implementar en sus empresas campañas publicitarias (39%), diseño editorial (26%), Imagen Global (22%) y Web (13%). Cabe mencionar que ninguno de los encuestados necesita al momento optar por la ilustración, multimedia, envases, marcas y etiquetas. En lo que respecta a la inversión en publicidad que realizan las empresas Pymes de Santo Domingo tenemos que el 38% destina desde 1.000,00 a 5.000,00 dólares anuales, el 37% desde 501,00 a 1.000,00 dólares anuales, un

16% entre 100,00 y 500,00 dólares al año y un 9% invierte más de 5.000,00 dólares al año. Hemos comprobado que todos los encuestados creen que invirtiendo en publicidad incrementarán sus ventas, de donde pudimos obtener el porcentaje de incremento en sus ventas según sus apreciaciones, las respuestas fueron: el 26% en un 30 por ciento, el 20% en un veinte por ciento, el 13% en un quince por ciento y un diez por ciento respectivamente, el 12% en veinte y cinco por ciento, el 8% en un cuarenta por ciento, un 5% en un cinco por ciento, un 2% en un sesenta por ciento y un 1% en un 100%.

3.2.5 Análisis del mercado Luego de haber investigado el mercado, podemos evidenciar que los empresarios de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, generalmente aplican publicidad en sus empresas, y lo hacen con mucha frecuencia. Es decir, muchas de ellas invierten en publicidad durante todo el año, pero con mayor énfasis en las fechas festivas como son: la temporada navideña, el día de la madre, el día del padre y del niño, y en las fiestas julianas cuando se celebra la cantonización de Santo Domingo. Las campañas publicitarias y el diseño editorial son las formas más comunes que las empresas usan para publicitarse; sin embargo, existe una considerable insatisfacción, por cuanto los oferentes de publicidad en la ciudad, no prestan sus servicios con asesoría y profesionalismo, por lo que ellos requieren de una Agencia de Publicidad que les brinden un auténtico servicio que satisfaga sus expectativas. Muchos de los empresarios necesitan implementar para sus empresas: mejores campañas publicitarias, imagen global y web, que son los elementos indispensables para mejorar su imagen y atraer a sus clientes. Actualmente, las empresas destinan una parte de sus presupuestos para este fin, puesto que confían con mucha seguridad de que la publicidad les ayuda a incrementar sus ventas en cifras muy favorables.

3.2.6 Proyección de las empresas Pymes de Santo Domingo La proyección de las empresas Pymes de Santo Domingo está sustentada de acuerdo a la publicación de los Contribuyentes Especiales registrado en la página web del Servicio de Rentas Internas (SRI) actualizado al mes de marzo de 2010. Ver anexo 2. Según el SRI, a la fecha indicada existen 105 empresas calificadas como Contribuyentes Especiales en donde están inmersas todo tipo de empresas y que según la web de esta entidad dice que se las califica debido a su importancia dada por el movimiento tributario de Impuesto a la Renta, referente a los montos de ingresos, costos y gastos, pasivos, activos y patrimonios. Hemos tomado en cuenta el índice de incremento de estos Contribuyentes, resultante del histórico de notificaciones realizadas por el SRI a las empresas para que sean calificadas como Contribuyentes Especiales, que para nuestro estudio son las Pymes de Santo Domingo, que mostramos en el Cuadro No. 2. Cuadro No.2 CÁLCULO DE INCREMENTO DE EMPRESAS PYMES DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS AÑOS

CANT. EMPRESAS

PORCENTAJE

2006

0,00%

2007

-78,13%

2008

71,43%

2009

75,00%

2010

19,05%

CRECIMIENTO PROMEDIO

17,47%

FUENTE: Datos obtenidos de la página web del SRI ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

A continuación aplicaremos la fórmula para la proyección de la demanda, los resultados se ilustran en el Cuadro No. 3

Pd = Dt (1+ r)n

Fórmula: Donde:

Pd = Proyección de la demanda Dt = Demanda Total r = Índice de crecimiento n = Tiempo en años Cuadro No. 3 PROYECCIÓN DE EMPRESAS PYMES DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS AÑOS 2010 2011

CANTIDAD DE CONTRIBUYENTES ESPECIALES 105

TASA DE CRECIMIENTO 17,47%

123

17,47%

2012

145

17,47%

2013

170

17,47%

2014

200

17,47%

2015

235

17,47%

ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

La proyección de las empresas calificadas como las Empresas Pymes (Contribuyentes Especiales) para el año 2011 es de 8 empresas más que el año 2010, considerando la tasa de crecimiento del 17,47%, mientras que para el año 2015 tendremos aproximadamente un total de 235 empresa calificadas.

3.2.7 Análisis de la demanda A través de este estudio se pretende conocer cuáles son las características, las necesidades y el comportamiento de los clientes. La información está sustentada con las Encuestas realizadas, que nos proporcionan los datos que nos ayudan a descubrir las necesidades que buscan satisfacer nuestros posibles clientes.

3.2.7.1

Distribución de nuestro mercado objetivo Para este proyecto, el mercado es exclusivamente las empresas de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo el mercado objetivo las pequeñas y medianas empresas, calificadas como Contribuyentes Especiales por el Servicio de Rentas Internas, puesto que son empresas en crecimiento y dispuestos a invertir en publicidad.

3.2.7.2

Demanda actual La demanda actual está determinada por el número de empresas consideradas como Contribuyentes Especiales a marzo de 2010, que son 105 en total. De acuerdo a las encuestas realizadas a los gerentes hemos determinado que existe un 92% de ellos que están aplicando publicidad en sus empresas, como resultado obtenemos que la demanda actual es de 97 empresas, resultantes del siguiente cálculo: Total Empresas Pymes=105 x Demanda según pregunta 1 de la encuesta=92% Total demanda actual = 97 empresas.

3.2.7.3

Demanda potencial Con la determinación de la demanda potencial podremos establecer cuál será el nivel de ventas de la Agencia de Publicidad. La demanda potencial de clientes del servicio de publicidad en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, para el presente estudio, la establecemos igualmente del resultado de las encuestas, en donde determinamos que el 97% de los empresarios desean utilizar los servicios de una Agencia de Publicidad, y como resultado obtenemos que la demanda potencial es de 102 empresas, resultantes del siguiente cálculo: Demanda Potencial = Empresas Pymes x Demanda (pregunta 7 de la encuesta) Demanda Potencial = 105 x 97% Demanda Potencial = 102 empresas.

3.2.7.4

Proyección de la demanda Como hemos dicho, nuestra demanda potencial ha sido determinada de acuerdo a las encuestas, es decir tomando en cuenta que el 97% de nuestro mercado, requiere de los servicios de una agencia de publicidad, y con este dato proyectaremos nuestra demanda para los próximos cinco años: Cuadro No. 4 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA AÑOS

EMPRESAS PYMES

PORCENTAJE DE CLIENTES

DEMANDA PROYECTADA

2011

123

97%

119

2012

145

97%

141

2013

170

97%

165

2014

200

97%

194

2015

235

97%

228

ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

3.2.7.5

Demanda efectiva De acuerdo a lo estudiado respecto a la demanda efectiva, podemos definir como el conjunto de servicios publicitarios que los clientes realmente adquieren en el mercado en un tiempo y a un precio determinado.

3.2.8 Estudio de la oferta La oferta es la cantidad de un bien que los vendedores desean vender a cada precio. Siendo todo lo demás constante, a mayor precio, mayor cantidad.42

Tu economía. Net. Demanda, Oferta y Mercado. http://www.tueconomia.net/ demanda-oferta-y-

mercado. Enero, 16 enero 2010.

3.2.8.1

Análisis de la oferta Se ha determinado en base a la observación e indagación que en la provincia Tsáchila no existen Agencias de Publicidad en el nivel y condiciones de la Agencia de Publicidad PUCE SD, que proponemos en este plan de negocios, por lo que podemos concluir que no existe oferta desde el punto de vista de la competencia; es decir, no hay competidores directos, pero sí existen competidores indirectos (imprentas, prensa, estaciones de radio, televisión, pequeñas empresas diseñadoras de páginas web y publicistas) que ofrecen productos publicitarios. El propósito clave, que se ha planteado para la Agencia, es brindar productos publicitarios de excelente calidad y prestar un servicio profesional, lo que marca evidentemente la diferencia frente a los oferentes o competidores indirectos; por lo tanto, se ha determinado una oferta optimizada, que significa ofrecer los mismos servicios que la competencia indirecta pero ampliamente mejores, lo que convierte a la Agencia en un monopolio, porque será la única agencia publicitaria de la localidad y además la mejor empresa de publicidad en el mercado, lo que permite imponer precios en función de sus intereses, sin consignar recursos y esfuerzos para luchar contra la competencia.

3.2.8.2

Oferta actual Después de analizar la oferta, y estudiar el mercado donde conocimos que existe gran demanda, pero, no está cien por ciento satisfecha, hemos determinado la oferta a partir de la demanda misma. Entonces, a través del estudio técnico que demostraremos en el plan de producción, hemos determinado que la oferta actual de la Agencia será el resultado de su capacidad instalada para la prestación de todos los servicios publicitarios.

3.2.8.3

Análisis de la oferta y la demanda La demanda está totalmente cubierta con la oferta de la competencia indirecta, lo que significa que la oferta es igual a la demanda; es decir, que para una

empresa (cliente) existe un proveedor de servicios publicitarios. Siendo más explícitos, podemos decir que, para cada necesidad de publicidad existen proveedores que las solventan. Pero, en este caso la Agencia tiene la oportunidad de quitar todo este mercado a los oferentes actuales mediante la estrategia de diferenciación.

3.2.9 Estrategias de marketing El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Una vez analizado nuestro mercado objetivo, hemos determinado las estrategias que ayudarán a la Agencia de Publicidad PUCE SD a satisfacer las necesidades y aprovechar las características del mercado.

3.2.9.1

Estrategias del producto Las estrategias que aplicará la Agencia para el producto, que en este caso son los trabajos publicitarios son: • La atención al cliente será el factor primordial para obtener y asegurar al cliente; tendrá como base la característica de cordialidad, pro actividad y responsabilidad frente a sus requerimientos. • Los productos publicitarios se presentarán a través de catálogos impresos, muestras y presentaciones visuales, los mismos que se actualizarán permanentemente para estar a la vanguardia. • Se brindará asesoría en marketing, donde los ejecutivos de cuentas se encargarán primeramente, de conocer el mercado en el que se desenvuelven las empresas de los clientes y de esta manera sugerir el producto publicitario que éste necesita, afín con los objetivos, la cultura organizacional y las expectativas que ellos tienen, lo que nos dará una ventaja competitiva en relación al servicio de empresas que ofrecen publicidad, existentes en la ciudad. • El personal que labora en la Agencia vestirá indumentaria formal, procurando demostrar el profesionalismo de manera que se garantice la confianza y la satisfacción del cliente.

3.2.9.2

Puntos fuertes y ventajas frente a la competencia • Pioneros en la ciudad, en brindar servicio profesional en publicidad. • El respaldo de la PUCE SD; el renombre de la Universidad es un factor importante para generar confianza en el mercado. • Promoción inmediata. A través de los estudiantes de la PUCE SD se propagará el surgimiento de la Agencia y los servicios que ofrece. • Servicios: por la característica de su presentación e imagen. • Originalidad e innovación por ofrecer servicios exclusivos y de vanguardia. En base a esta información, se tomarán las siguientes acciones ante la competencia: • Mayor participación en el mercado mediante las visitas a las empresas de la ciudad y asesoría en marketing. • Mantener la infraestructura y los equipos en buenas condiciones. • Constante actualización del software de trabajo. • Brindar armonía y comodidad a los clientes • Innovaciones de mercado estratégico (publicidad, encuestas, etc.) • Los productos contarán con un valor agregado, logrando así la satisfacción de los clientes. • La principal vía de publicidad será que los clientes queden satisfechos, logrando así una propaganda por referencias. • Realizaremos convenios con imprentas, empresas de rotulación, y medios de comunicación para ofrecer servicios completos a precios módicos. • El personal será altamente calificado y recibirán constantes capacitaciones en todas las áreas afines. • Excelente ubicación conocida en la localidad. • Buscaremos los auspicios de empresas relacionadas al negocio, para reducir los costos logrando publicidad mediante alianzas estratégicas.

3.2.9.3

Estrategias de la plaza Como lo hemos comprobado en el estudio de mercado, la Agencia

Publicidad PUCE SD tiene un amplio mercado por atender, ya que tienen la necesidad de implementar publicidad todo el tiempo.

Para poner a disposición del mercado los servicios publicitarios, aplicaremos las siguientes estrategias relacionadas a la plaza o distribución: • Se ofrecerá los productos publicitarios a través de la página web, vistitas a las empresas y envíos de mails. • Atender y ampliar

la cobertura en el mercado con la ayuda de los

estudiantes de Diseño Gráfico y Comunicación Social.

3.2.9.4

Estrategias de precio El precio después de la calidad, es un factor que toman en cuenta las personas antes de adquirir un bien o servicio. Es por eso que se tomarán las siguientes estrategias: • Buscar proveedores que expendan los materiales a bajo costo, pero de buena calidad,

para ofrecer

los

productos

publicitarios

a precios

convenientes, a fin de lograr una rápida penetración en el mercado. • Los productos exclusivos, complejos y con alto nivel vanguardista, tendrán precios altos, puesto que serán aprovechados como productos de novedad y que causen sensación de calidad. • Si el cliente desea adquirir un paquete publicitario, es decir dos o más trabajos de publicidad, se aplicarán descuentos especiales.

3.2.9.4.1 Política de precios Son las normas que se establecerán para la regulación y determinación de los ingresos provenientes de la venta de productos publicitarios. Es difícil determinar exactamente el precio de venta de cada producto publicitario, puesto que todo depende del nivel de dificultad del diseño. Para análisis interno, se realizará la determinación de costos y gastos que implica la producción de cada producto, se

determinarán márgenes de

utilidad y se estudiará diferentes escenarios, para así obtener los precios mínimos de los productos publicitarios. Pero la fijación de precios estará basada en las condiciones del mercado, puesto que la actividad comercial se

caracteriza por ofrecer productos nuevos y exclusivos, en donde fácilmente se pueden aplicar las estrategias que indicamos anteriormente.

3.2.9.5

Promoción Para promocionar a la Agencia se aplicará las siguientes estrategias: • Ofrecer descuentos por volumen y por temporadas. • Auspiciar a instituciones a través de convenios. • Participar en eventos mediante convenios. • Colocar anuncios publicitarios en los productos que ofrece la Universidad como cuadernos, agendas, entre otros,

y en los vehículos de los

estudiantes de la PUCE SD. • Crear campañas publicitarias para sí misma como;

gigantografías,

bolígrafos, camisetas, gorras y demás productos, mediante alianzas estratégicas con nuestros proveedores y otras empresas. • Contratar cuñas televisivas, anuncios en las principales revistas y diarios de la provincia.

3.2.10 Presupuesto de marketing Para empezar con la operación de la Agencia se ha considerado un presupuesto para el marketing que mostramos en el siguiente cuadro: Cuadro No. 5 PRESUPUESTO DE MARKETING ACTIVIDAD INAUGURACIÓN DE LA AGENCIA:

DESCRIPCIÓN

PRECIO

Volantes, tarjetería y banners.

300,00

PUBLICIDAD DE INTRODUCCIÓN: Radio Zaracay FM

Cuatro cuñas diarias de 30” por veinte días

Majestad TV

Cinco spot diarios de 15” en programa televisivo por veinte días.

900,00

Anuncio publicitario / clasificado, cuarto de página.

80.00

Diario La Hora

TOTAL

1.200,00

2480,00

FUENTE: Información obtenida en la web y consulta directa con los proveedores. ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano.

3.3

PLAN DE PRODUCCIÓN

3.3.1 Objetivos •

Realizar internamente la mayor cantidad de procesos que agreguen valor, tercerizando aquellos de menor valor agregado.

•

Alcanzar y mantener los más altos estándares de calidad de nuestros servicios.

•

Ser eficientes en los procesos de producción con la finalidad de evitar errores y desperdicios.

•

Dar a conocer al personal de la empresa, la importancia del cumplimiento de las normas de calidad.

3.3.2 Servicio de la Agencia de Publicidad •

La Agencia de Publicidad PUCE SD está dirigida a las empresas pequeñas y medianas del mercado de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

•

Se atenderá de lunes a viernes en el horario de 08H30 hasta 13H30 y 15H00 hasta 19H00, y los sábados de 08H30 hasta 13H30.

•

La dirección electrónica será: www.agenciadepublicidad_pucesd.com.ec, es donde se encontrará información sobre la Agencia y todos sus servicios.

3.3.3 Características del servicio

Calidad Se realizará el trabajo con los mejores creativos de la PUCE SD para que los diseños satisfagan la perspectiva del cliente y serán supervisados por profesionales. El control de la calidad tendrá bastante importancia en cada proceso.

Seguridad Tendrá siempre la garantía de un trabajo profesional y bien hecho, se realizarán tantas propuestas de diseños, como sean necesarias, con el objeto que el cliente quede realmente feliz con el resultado.

Transparencia Un proceso cristalino en los diseños, con un trabajo personalizado y original, con un sólido contrato firmado para mayor seguridad de nuestro cliente.

Exclusividad y Diseños Propios Se elaboraran los diseños de forma individualizada y personalizada de acuerdo a las necesidades y el gusto de los clientes. Sin copiar tendencias, se creará para que el cliente tenga lo mejor. Se invertirá tiempo y dinero en la continua formación y actualización de los diseñadores para poder ofrecer siempre un diseño vanguardista, de última generación.

Asesoramiento Se dispondrá durante el desarrollo del diseño, asesoramiento profesional, resolviendo todas las dudas o preocupaciones de manera rápida y eficaz. Dando al cliente los precios más competitivos del mercado; sin duda, la mejor elección para cubrir sus necesidades.

3.3.4 Especificaciones del Producto En primer lugar, cabe destacar que las agencias de publicidad no producen sus trabajos para luego venderlos a varios clientes, sino que los trabajos primero son solicitados, luego estos son producidos sólo para el cliente que lo encarga, es decir, los trabajos son realizados de acuerdo a cada necesidad. A continuación se detallan algunos parámetros de los productos a ofrecer:

Diseño Editorial: libros, revistas, catálogos. Imagen Global: papelería, logotipos, señalética. Web: Páginas web, dominio + hosting, posicionamiento. Multimedia: animaciones, loadings, intros, cargas. Campañas

Publicitarias:

spots,

informativos,

documentales,

rotulación,

gigantografías.

3.3.5 Flujo del Proceso de Producción El flujo de proceso de la agencia de publicidad es extenso debido a que en esta área trabajan en grupo; estos son profesionales que laboran con un mismo fin; dar asesoría de imagen, por lo que se ha desarrollado por subprocesos para dar un seguimiento más riguroso.

3.3.5.1

Subproceso de contratación del servicio Existen dos formas de iniciar el subproceso de contratación del servicio, ya que un ejecutivo de cuenta puede visitar a los clientes o los mismos acercarse a la Agencia; luego se procede a presentar un brief para ser analizado y presentado en reunión de directivos para pulir la idea; seguidamente se proforma con ayuda del departamento de medios, después se llega a un acuerdo sobre los servicios y/o diseños que se van a desarrollar; una vez resuelto el acuerdo, se realiza un contrato donde consta la forma de pago la cual se inicia con del 50% del total de la proforma; el ejecutivo también se encarga de tramitar los cobros, hacer el respectivo seguimiento y gestionar la propuesta aprobada. A continuación los cuadros del subproceso de contratación de servicios de las dos maneras que constan en el Cuadro No.6 y 7:

Cuadro No.6

En el siguiente cuadro se encuentra el proceso desde cuando el ejecutivo de cuenta visita al cliente.

Cuadro No. 7

El subproceso del desarrollo del arte se lo expondr谩 en el cuadro no. 8 donde director es el principal para la buena realizaci贸n del mismo.

Cuadro No. 8

En el cuadro no. 9 se trata sobre la contrataci贸n de los diferentes proveedores con los que se va a trabajar dependiendo de los beneficios que nos presten.

Cuadro No. 9

A continuaci贸n en el cuadro No. 10 est谩 la manera como se va a gestionar sobre la cobranza y facturaci贸n.

Cuadro No. 10

3.3.6 La maquinaria y equipos La maquinaria y equipo son las herramientas necesarias para la elaboración de los servicios a realizar por la Agencia de Publicidad PUCE SD, a continuación detallaremos los materiales de trabajo: • Computadora MAC PRO con sus respectivos Software • Computadora MAC con sus respectivos Software • Computadora PC con sus respectivos Software • Filmadoras • Grabadoras • Cámara Fotográfica • Scanner • Impresora

3.3.6.1

Criterios de selección de equipos y materiales de trabajo • Capacidad de los Software • Tiempo de vida • Garantía • Instalación por parte del proveedor

• Evaluación costo - calidad – beneficios

3.3.7 Propiedad, planta y equipo A continuación se detallará lo que se va a utilizar para iniciar la operatividad de la agencia de publicidad. Los costos unitarios se los puede verificar en los anexos desde el 3 hasta el 5. En el cuadro No. 11 son los muebles de oficina; en el Cuadro No. 12 son las herramientas para uso operacional y en el Cuadro No. 13 está la propiedad, planta y equipo.

Cuadro No. 11

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

Cuadro No. 12

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

100

Cuadro No. 13

101

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

3.3.8 Proveedores de tercerización de trabajos La Agencia no cuenta con maquinarias de impresión por su alto valor de inversión, por lo que deberá sub contratar proveedores que cuenta con la misma y que entreguen calidad. A continuación ponemos a consideración los siguientes:

102

Cuadro No. 14 PROVEEDORES PROPUESTOS PROVEEDOR

ARTÍCULOS Y SERVICIOS

IMPRENTA HERBET

Impresión

CENTRO COLOR

Placas

INNOVACIÓN PUBLICITARIA

Rotulación

IMAGEN PUBLICITARIA

Impresión en lona y vinil

MAJESTAD TV

Spots Publicitarios

RADIO ZARACAY

Gingle

DIARIO LA HORA

Anuncios

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

3.3.9 Capacidad instalada La capacidad instalada es el volumen de servicios que puede ofrecer la Agencia con el recuso humano y tecnología que dispone. En este caso, ésta tendrá relación con el tiempo que se utiliza para realizar un trabajo publicitario a cada empresa. Para ello, hemos medido las actividades del proceso por hora, como se muestra en el cuadro siguiente:

103

Cuadro No.15 MEDICIÓN DE LA CAPACIDAD INSTALADA PROCESO DE PRODUCCIÓN

DEPARTAMENTOS

TIPO DE TRABAJO TIEMPO/horas Semi Sencillo complejo Complejo

DEPARTAMENTO DE CUENTAS

3.285

5.285

8.365

1.- Visita, presentación y revisión de servicios por cliente

0.500

1.500

2.500

2.- Reunión con Directores de Departamentos

1.000

1.500

2.000

3.- Pedir información y realizar cotizaciones

0.500

1.000

4.- Contacto y reunión con cliente para presentar propuesta

0.500

1.000

1.500

5.- Realizar mejoras a la propuesta (opcional)

0.500

1.000

6.- Realizar contrato

0.080

0.160

7.- Tramitar primer pago por parte del cliente

0.080

8.- Hacer seguimientos a los clientes

0.125

DEPARTAMENTO CREATIVO

9.750

18.000

44.000

1.- Coordinar los bosquejos con todos los miembros del Dpto.

0.250

0.500

1.000

2.- Realizar el bosquejo

8.000

16.000

40.000

3.- Revisar bosquejo

0.250

0.500

4.- Corregir bosquejo

0.500

1.000

5.- Preparar dispositivo digital y archivo

0.500

1.000

6.- Realizar correcciones y entregar dispositivos

0.250

0.500

DEPARTAMENTO DE MEDIOS

3.500

5.500

1.- Coordinar búsqueda de proveedores

0.500

2.- Solicitar cotizaciones y concretar citas

0.500

1.000

3.- Negociar con proveedores

1.000

2.000

4.- Planificar, revisar y solicitar correcciones a dispositivos

0.500

5.- Contratar al proveedor de difusión o impresión

1.000

1.500

DEPARTAMENTO DE TESORERÍA

0.180

0.205

1.- Recibir cotización y comprobante de depósito

0.080

2.- Ingresar al sistema: factura y comprobante de pago

0.100

0.125

16.715

26.965

58.070

TIEMPO TOTAL POR PRODUCTO PUBLICITARIO FUENTE: Investigación propia

ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

104

Como se puede observar en el cuadro anterior, el tiempo de producción de cada servicio está relacionado con el nivel de complejidad, sea éste un diseño editorial, imagen global, web & multimedia o campaña publicitaria. Con este cálculo, se ha identificado el cuello de botella, que es el que nos sirve para establecer la capacidad de producción de la Agencia; en este caso, el proceso que se tarda más es el del Departamento Creativo, lo que significa que los demás departamentos deberán ajustarse y planificar de acuerdo a la capacidad que tenga este departamento en elaborar un producto publicitario. A partir de este análisis tenemos la capacidad instalada para producir productos publicitarios en tres niveles de complejidad, detallada a continuación: Cuadro No.16 CAPACIDAD INSTALADA POR TIPO DE PRODUCTO PRODUCTOS PUBLICITARIOS

HORAS PRODUCCIÓN LABORABLES MÁXIMA PRODUCCIÓN MENSUALES MENSUAL ANUAL

Sencillos

160

16,41

196,92

Semi-complejos

160

8,89

106,67

Complejos

160

3,64

43,64

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

La Agencia cuenta con capacidad para producir 197 productos sencillos, 107 semi-complejos o 44 complejos; entonces, la Agencia debe medir su capacidad conjugando los tres tipos de productos de acuerdo a lo que el mercado generalmente demanda. La capacidad instalada exacta para el mix de productos no se puede precisar con exactitud, ya que los diferentes tipos de productos deben pasar por el mismo proceso y todo dependerá de la demanda. Pero, para este estudio, hemos tomado como referencia los productos semi-complejos que son los que comúnmente solicitan las empresas, entonces tenemos: CAPACIDAD INSTALADA = 107 Productos Publicitarios Anuales.

105

A continuación se detalla el porcentaje de captación del mercado respecto de la demanda insatisfecha que se ha proyectado: Cuadro No.17 PROYECCIÓN DE CAPTACIÓN DEL MERCADO

AÑOS

DEMANDA PROYECTADA INSATISFECHA

% A CUBRIR DE LA DEMANDA PROYECTADA

CAPACIDAD INSTALADA

2011

119

89.92%

107

2012

141

75.89%

107

2013

165

64.85%

107

2014

194

55.15%

107

2015

228

46.93%

107

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

La capacidad de la Agencia es de 107 productos, que según nuestro estudio, son solicitados por diferentes empresas, en este caso aquellas que hemos tomado como demanda insatisfecha, entonces, a medida que incrementa la demanda y nuestra capacidad instalada se mantiene constante. Tenemos una disminución en la captación del mercado para los próximos años. Cabe señalar, que el fin de una empresa no es disminuir su participación en el mercado, obviamente se busca crecer, pero este proyecto se considera para el corto plazo, por lo que, queda en manos de los interesados hacer un nuevo plan para ampliar su mercado, lo que implicará ampliar su capacidad instalada entre otros factores.

3.3.10 Capacidad utilizada Es una parte de la capacidad instalada, que se mide tomando en cuenta diferentes condiciones que se puede presentar en la producción como mantenimiento de los equipos de cómputo, audio y video, problemas con los proveedores, el software, los dispositivos digitales, entre otros percances que

106

normalmente ocurren en el giro normal del negocio y que pueden afectar en el tiempo de elaborar un producto. La capacidad utilizada, es el nivel de producción que tiene el recurso humano y la tecnología. Tomando en cuenta lo mencionado anteriormente, para atender al mercado en un periodo determinado. En este caso, hemos determinado media hora por producto del tipo que tomamos

como referencia para solucionar

contratiempos, es decir de las 160 horas de trabajo vamos a destinar máximo 4 horas del mes para solucionar problemas, entonces las horas reales para producción serán de 156 horas. Cuadro No.18 CAPACIDAD UTILIZADA PRODUCTOS PUBLICITARIOS

HORAS REALES PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN MAX. MENSUAL

PRODUCCIÓN ANUAL

Semi-complejos

156

8,67

104

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

3.3.10.1 Niveles de la capacidad utilizada Las empresas, al iniciar su actividad comercial, normalmente no producen el 100% de la capacidad instalada, por factores que se presentarán en el transcurso del tiempo, tales como: •

Introducción del servicio: Servicios de Publicidad como Agencia.

•

Búsqueda y contratación de personal idóneo.

•

Negociación con proveedores calificados.

•

Forma de pago poco asequible.

•

Publicidad interna

Teniendo en consideración estos factores y buscando optimizar la producción, puesto que la Agencia contará con los implementos para producir casi en toda

107

su capacidad, se utilizará el 90% de la capacidad, que significa producir 96 productos publicitarios en el año: Cuadro No. 19 PROPORCIÓN DE LA CAPACIDAD INSTALADA CAPACIDAD INSTALADA

CAPACIDAD UTILIZADA

%CAPACIDAD UTILIZADA

107

90%

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

3.3.11 Capacidad ociosa Es una parte de la capacidad instalada que no se utiliza. En este caso, la capacidad ociosa resulta de la diferencia de la capacidad instalada versus la capacidad utilizada. Cuadro No.20

CAPACIDAD UTILIZADA

CAPACIDAD OCIOSA

2011

107

10%

2012

107

10%

2013

107

10%

2014

107

10%

2015

107

10%

AÑOS

CAPACIDAD INSTALADA

% CAPACIDAD OCIOSA

CAPACIDAD OCIOSA

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

108

El cuadro muestra que con el 10% de capacidad ociosa, dejamos de producir 11 productos anualmente. Como la estructura se mantiene para los próximos años la capacidad ociosa también. Es decir, si tanto la capacidad instalada como la utilizada se mantienen en el mismo nivel de producción, entonces la capacidad ociosa será la misma.

3.3.12 Dimensionamiento de la Agencia La dimensión necesaria para que opere la agencia es de 64,2 m2, cálculo que demostramos en el siguiente cuadro: Cuadro No. 21

M² TOTALES

PERSONAS

No. DE

PERSONA

AGENCIA

M² POR

DEPARTAMENTOS DE LA

SERVICIO

DIMENSIONAMIENTO DE LA AGENCIA

Dirección General

Departamento de Cuentas

27%

Departamento Creativo

45%

9,44

47,2

18%

61,20

(Incluye espacio para cabinas de grabación de radio y tv, y estudio de filmación) Departamento de Medios TOTAL FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

109

3.3.13 Ubicación de la Empresa Macro - Localización La agencia estará ubicada en Ecuador, en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en el cantón Santo Domingo. Cuadro No.22 ESPECIFICACIONES DE MACRO- LOCALIZACIÓN País Provincia Cantón Altitud Temperatura media Precipitación anual Humedad media mensual

Ecuador Santo Domingo de los Tsáchilas Santo Domingo 655 m.s.n.m 22,9 Cº 4257,7 m.m 90,90%

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Gráfico No. 12 Mapa del Ecuador

FUENTE: Investigación Propia

110

Micro – Localización La empresa estará ubicada en la ciudad de Santo Domingo, en la Av. Chone km. 2 y San Cristóbal preferentemente dentro de las instalaciones de la PUCE SD. Esto está determinado a varios factores que a continuación se detallan según los Cuadros No. 23 y 24: Cuadro No.23 CLASIFICACIÓN SECTORIAL SECTORES AVENIDA QUEVEDO

SIMBOLOGÍA A

AVENIDA QUITO

AVENIDA ABRAHAM CALAZACÓN

AVENIDA CHONE

PONDERACIÓN PONDERACIÓN

CALIFICACIÓN

De 1 – 2

PÉSIMO

De 2 – 4

MALO

De 4 – 6

REGULAR

De 6 – 8

BUENO

De 8 – 10

ÓPTIMO

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Cuadro No.24 CALIFICACIÓN PONDERADA DE LOCALIZACIÓN ÓPTIMA SECTORES A FACTOR Disponibilidad de espacio físico Servicios Básicos

PESO CALIF. POND CALIF. POND CALIF.

D POND

CALIF.

POND

0,30

2,40

2,10

2,70

0,17

1,36

1,53

1,36

1,53

Seguridad Cercanía al mercado objetivo Vías de acceso

0,17

1,19

1,36

0,2

1,6

1,80

1,6

1,80

0,16

1,28

1,44

TOTAL

1,00

7,83

8,23

8,46

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

8,83

111

Gráfico No. 13 Micro - Localización de la Agencia PUCE SD

Fuente: Municipio de Santo Domingo

3.3.14 Mano de obra requerida Contaremos con especialistas que nos permitirán el éxito y calidad de nuestros proyectos. Detrás de cada proyecto existe una gran plantilla de profesionales especialistas cada uno en su materia: Periodistas, Diseñadores, Programadores, Analistas, Animadores, Técnicos, Publicistas, Ilustradores, entre otros. Todos los proyectos que pasan por nuestro estudio son analizados y trabajados por varias personas y sometidos a técnicas y estrategias creativas que garantizan un resultado eficaz. El efecto que se consigue es una combinación excepcional entre racionalidad y creatividad. La empresa funcionará inicialmente con una dotación fija de personal conformada por diez personas y dos indirectamente distribuidas según las siguientes funciones: un Director General, un Director de Cuenta, un Director Creativo, un Director de Medios, un Ejecutivo de Cuentas, un Diseñador, un Redactor Publicitario, un Productor, un Digitador, un Asistente de Medios, un Director de Tesorería y un Asistente de Tesorería

112

3.3.15 Procedimientos de Mejora Continua La Agencia de Publicidad PUCE SD se diferenciará en el mercado no sólo por su rápido tiempo de entrega sino también por su calidad y por la capacidad de realizar trabajos de alta complejidad. Para lograr este objetivo, se debe contar con un procedimiento de mejora continua que asegure la calidad en todo momento en especial en las etapas de pre-impresión. En esta etapa es vital encontrar cualquier tipo de error ya que corregirlo es relativamente sencillo si se detecta antes de pasar a la siguiente etapa: la impresión.

3.3.16 Planes de producción La Agencia de Publicidad PUCE SD en general planificará la producción de acuerdo a las solicitudes de los servicios, hechas por los clientes en orden cronológico, aunque el mercado tiene un comportamiento variable; en ocasiones se tendrá que atender a un cliente importante, por ejemplo, que pida un trabajo en corto tiempo, se deberá hacer una excepción y modificar o ajustar el plan de producción existente para poder cumplir con éste. Esta situación suele darse en forma imprevista, por lo tanto, los programas de producción son altamente flexibles y revisados diariamente.

3.3.17 Conclusiones sobre producción La conclusión general sobre este capítulo es que existe un amplio grado de conocimiento sobre los productos publicitarios y su proceso de elaboración. Esto le permitirá a la Agencia a resolver rápidamente su estrategia productiva una vez que comience a operar. Como punto negativo, vale destacar que debido a su escaso parque de maquinarias, la empresa deberá sub contratar algunos de los procesos que agregan mayor valor.

113

3.4

PLAN ORGANIZACIONAL En esta parte del proyecto, se detallan los principales aspectos relacionados a la organización, la estructura y funcionamiento de la Agencia.

3.4.1 Objetivos Los objetivos en cuanto a la estructura organizacional de la Agencia de Publicidad PUCE SD son los siguientes: • Innovar y ser creativos en los productos que ofrece la Agencia. • Lograr excelente productividad y altos índices de eficiencia. • Ser reconocidos por nuestro excelente nivel de servicio y calidad. • Aplicar de forma rentable los recursos físicos y financieros. • Calidad en la administración y desarrollo de sus colaboradores. • Personal altamente motivado, capacitado y comprometido con la empresa. • Fomentar el trabajo en equipo. • Responsabilidad pública y social para con nuestros clientes.

3.4.2 Estructura Organizacional A través del organigrama se muestra la distribución funcional de la Agencia, en éste se puede observar los departamentos que la componen. La estructura organizacional de la Agencia de Publicidad PUCE SD está representada en el siguiente organigrama.

114

Cuadro No. 25 ORGANIGRAMA GENERAL AGENCIA DE PUBLICIDAD PUCE SD

FUENTE: Investigación Propia Elaborado por: Enríquez María, Sarango Diana y Zambrano María.

En el organigrama figuran las áreas con las que la Agencia operará en el corto y mediano plazo. A medida que vaya creciendo, se incrementará el número de colaboradores en los departamentos de: cuentas, creativo y de medios; y también se podrá crear el departamento de tráfico que es también necesario para el mejor desenvolvimiento de la Agencia, puesto que se encarga de coordinar y conseguir los personajes, implementos, sitios entre otros elementos necesarios para las realizar las campañas publicitarias.

3.4.3 Especificación y descripción de puestos La Agencia de Publicidad debe contar con personal capacitado en el campo publicitario y con rasgos de personalidad idóneos para trabajar en este ámbito. A continuación se detalla la descripción y las especificaciones de los puestos necesarios para la puesta en marcha de la Agencia de Publicidad PUCE SD.

115

Director General Es la persona que dirige la Agencia de Publicidad por cuenta y encargo de los directivos de la PUCE SD. A esta persona se le encarga la labor de cuidar, controlar, planificar, y organizar a las personas que están bajo su mando.

Especificación del puesto: • Tener título universitario en Ingeniería en Marketing. • Cursos en diseño gráfico, comunicación social y publicidad. • Tener un buen adiestramiento, conocimientos de los últimos adelantos en la ciencia de la administración en áreas de servicios. • Capacidad de organización, dirección y control. • Capacidad de comunicación y toma de decisiones.

Funciones: • Planifica, organiza, lidera y controla la Agencia. • Crea planes formales y controla la ejecución. • Planea y desarrolla metas a corto y largo plazo junto con objetivos anuales. • Elabora presupuestos. • Revisa informes de los departamentos. • Busca y analiza nuevos nichos de mercado. • Fija precios de los productos y servicios. • Revisa y aprueba cotizaciones de los proveedores. • Realiza evaluaciones periódicas, analizar la eficiencia y el desempeño a los colaboradores de la Agencia. • Coordina con los directores de los demás departamentos para asegurar que las tareas se estén ejecutando correctamente. • Crea y mantiene buenas relaciones con los clientes, proveedores y colaboradores para mantener el buen funcionamiento de la Agencia. • Desarrolla estrategias que sirvan de guía a todos los departamentos. • Motiva activamente a todos quienes conforman la Agencia. • Coordina programas de capacitación. • Da seguimiento interno y externo de información que sea útil a la Agencia.

116

• Convoca y dirige las reuniones con los subalternos.

Director de Cuentas Es el responsable mantener el contacto con los clientes, está bajo la orden e informe del Director General. Supervisa a ejecutivos de cuentas. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Especificación del puesto: • Tener título universitario en Marketing o Administración de Empresas. • Capacidad analítica y conocimiento de las herramientas de administración, ambición, motivación para el logro, ecuanimidad, optimismo, conocimiento y habilidades detallados del negocio. • Capacidad para negociar. • Coordinación de grupos y capacidad para trabajar en equipo.

Funciones: • Coordina todo proceso requerido para dar servicio al cliente. • Administra todos los esfuerzos publicitarios para cada cliente. • Desarrolla estrategias efectivas para atraer clientes. • Coordina la inversión y control del presupuesto. • Mantiene contacto y atender requerimientos de los clientes potenciales. • Resuelve problemas que se le presenten en el área. • Revisa y aprueba la facturación. • Controla a los ejecutivos de cuentas sobre el seguimiento de cobro a los clientes. • Mantiene informado al Director el "status" de diferentes cuentas. • Realiza análisis de la competencia y de la situación del mercado. • Recibe y revisa los reportes sobre las campañas publicitarias que elaboran los ejecutivos de cuentas. • Coordina y decide con los ejecutivos de cuenta las fechas de cada una de las etapas del trabajo.

117

• Supervisa el trabajo en cada una de sus etapas, para que esté listo en las fechas indicadas. • Aprueba las cotizaciones realizadas por los ejecutivos para presentar a los clientes.

Ejecutivo de Cuentas El ejecutivo de cuentas se encarga de captar clientes y procurar la reinversión de los existentes. Es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la Agencia, en caso de conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él.

Especificación del puesto: • Estudiante Universitario en Administración de Empresas, marketing o carreras afines. • Haber asistido a seminarios de mercadeo, publicidad y ventas. • Actitud proactiva. • Buen comunicador, liderato y ser organizado. • Tener carisma.

Funciones: • Crea y mantiene la relación con cada cliente. • Comprende los objetivos publicitarios de los clientes. • Coordina los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña. • Orienta al departamento creativo para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente. • Da seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente. • Presenta al cliente las recomendaciones de la Agencia de Publicidad. • Describe detalladamente los costos y planes; además de conocer los planes a corto y largo plazo del cliente. • Conoce el negocio de la cuenta que tiene a su cargo. • Elabora cotizaciones a los clientes.

118

• Envía y da seguimiento de estimados de producción y medios. • Controla el tiempo y evaluar el trabajo. • Envía y realiza reportes sobre la campaña al cliente. • Asiste a reuniones solicitadas por el cliente o la Agencia y redactar luego de éstas, los reportes. • Mantiene al cliente informado sobre suplementos, especiales y actividades propias para su producto o servicio. • Envía control de presupuesto al cliente y al director de cuentas. • Envía al cliente estados de cuenta y dar seguimiento al pago de facturas. • Durante todo el año confirma con el director de cuentas el presupuesto real. • Hace presentaciones anuales, contemplando un análisis se situación del mercado, disciplina publicitaria y todas las recomendaciones de la agencia que ayuden a lograr el objetivo publicitario. • Recibe y elabora las órdenes de trabajo que se realizan en los diversos departamentos. • Cuida de que no se pierda ningún material o artes terminados. • Entrega los trabajos al medio correspondiente en la fecha indicada y con las especificaciones técnicas de cada medio. • Está pendiente de las fechas de entrega de las diversas piezas que se hacen en los departamentos y de los trabajos que deben salir en el día indicado. • Decide con el Director de Cuentas, las fechas de cada una de las etapas del trabajo. • Coordina interna de los materiales entre departamentos. • Mantiene contacto con los proveedores de material gráfico y hacer cotizaciones.

Director Creativo Es aquel que crea la idea que transmita el mensaje básico de la campaña, expresándola de manera persuasiva para adaptarla a cada medio de comunicación elegido y éste sirve como asesor a su grupo de trabajo; además supervisa el material de la campaña. Obedece y es responsable ante el Director General. Tiene bajo su responsabilidad al diseñador, al redactor y al digitador.

119

Especificación del puesto: • Tener título universitario Diseñador Gráfico. • Cursos en mercadeo y administración de empresas. • Tener mucho talento, rapidez mental, ser organizado y poder trabajar varias cosas a la vez. • Liderazgo. • Buen comunicador y capacidad para escuchar. • Buen humor y capacidad de autocontrol.

Funciones: • Trabaja conjuntamente con los de cuentas para generar la idea. • Comunica y plasma la idea con sus colaboradores del departamento creativo y los de medios. • Perfecciona, actualiza y refuerza a los que colaboran con él, mediante seminarios, conferencias, etc. • Organiza sistemas de trabajo de tal forma que cumpla con los objetivos. • Tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaña. • Revisa presentaciones de campañas. • Sirve de asesor a clientes en las áreas de diseño, comunicación y producción. • Supervisa y asesora al diseñador, digitador y redactor. • Controla el buen uso de los materiales y equipos del departamento.

Diseñador Gráfico Es el responsable de dibujar y montar finalmente los artes que llegan al departamento creativo, debe procurar limpieza y calidad en los trabajos y supervisa a los asistentes que tenga a su cargo. Recibe instrucciones del Director Creativo.

Especificación del puesto: • Estudiante de las carreras de diseño gráfico, publicitario o arte.

120

• Cursos especiales de computadoras, programas adobe ilustrator, fotografía, cursos de diseño gráfico y dibujo, curso de fotomecánica y separación de colores, impresión, diagramación. • Mentalidad creativa y talento artístico. • Capacidad para trabajar bajo presión y en equipo. • Buen sentido del humor. • Excelente nivel cultural y estar actualizado constantemente. • Poseer buena disciplina laboral, habilidad organizacional y manual.

Funciones: • Diseña material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de la Agencia. • Ajusta la estrategia definida entre el anunciante y la agencia. • Adapta al calendario, el presupuesto, tiempos y espacios en los medios. • Divide toma fotográfica. • Supervisa y dirige ilustraciones. • Recomienda un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de las cuentas. • Retoca fotografías, letras y corregir textos. • Realiza artes de calidad, según lo solicitado por el cliente. • Supervisa y asesora a sus asistentes. • Emplea y suministra responsablemente los materiales de diseño. • Uso responsable de los equipos.

Redactor publicitario El redactor publicitario adapta la información que las empresas (clientes) desean dar a conocer a su público. Es el enlace de transmisión que media al anunciante y su mercado. Es decir es aquel que comunica los conceptos o ideas que el cliente desea transmitir. Igualmente recibe instrucciones del Director Creativo.

121

Especificación del puesto: • Estudiante o egresado universitario del área de Comunicación Social. • Espíritu vivo, amplia cultura general, alto coeficiente intelectual y excelente dominio de la lengua. • Conocimientos fundamentales en ventas. • Pulido talento para escribir. • Dominio de diferentes estilos y de la sintaxis. • Agilidad para comprender. • Facilidad para dirigirse correctamente al público. • Capacidad para trabajar a presión y ser disciplinado.

Funciones: • Establece la estrategia creativa. • Crea y redacta el mensaje del anuncio o campaña publicitaria. • Construye una idea original y vendedora junto al director creativo. • Expresa verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos y textos. • Controla el proceso de producción de los mensajes. • Argumenta sólidamente el trabajo creativo y de redacción. • Toma decisiones en aspectos relacionados a su área.

Digitadores Resuelve artística y técnicamente el trabajo preparado por el diseñador y el redactor, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisuales. Recibe instrucciones del Director Creativo.

Especificación del puesto: • Título universitario como Tecnólogo en Diseño Gráfico o estudiante universitario en último nivel o egresado de diseño gráfico. • Amplio conocimiento en manejo de programas de diseño.

122

• Facilidad de interpretación. • Talento y creatividad.

Funciones: • Prepara la presentación de la campaña y asegurar la calidad de la misma. • Adecua los diseños al medio que se va utilizar. • Mantener los estándares de calidad de la producción final. • Sugerir técnicas para mejorar la calidad de los artes finales.

Productor Es

el que se encarga de realizar las tomas fotográficas, filmaciones y

grabaciones para la producción de las campañas publicitarias.

Especificación del puesto: • Estudiante o egresado universitario de Comunicación Social y/o Diseño. • Espíritu vivo, desarrollo de cultura general, alto coeficiente intelectual. • Agilidad para comprender. • Facilidad para relacionarse con la gente. • Capacidad para trabajar a presión y ser disciplinado.

Funciones: • Gestiona al equipo humano. • Instruye y guía a los intérpretes. • Dirige la creatividad y supervisa la grabación, la mezcla, y el proceso de masterización. • Controla el correcto desarrollo del plan de trabajo (rodaje establecido, decidiendo como han de afrontarse los diferentes imprevistos a los que se tenga que hacer frente (mal tiempo que impide rodar/grabar, equipo defectuoso que retrasa la producción). • Toma decisiones en aspectos relacionados a su área.

123

Director de Medios Es quien se encarga de coordinar y administrar el departamento de medios. Se encarga de solucionar en qué medios se difundirán las campañas publicitarias. Recibe instrucciones y rinde informes al director general.

Especificación del puesto: • Título Universitario y tener cursos de computadoras y sistemas de medios. • Liderazgo. • Confiabilidad y habilidad para los números. • Capacidad de negociación.

Funciones: • Negocia con los diferentes medios. • Elabora planes de medios y gestionar la compra de espacios. • Controla la inversión por medios. • Atiende a los medios y supervisar el trabajo del día. • Realiza periódicamente reuniones. • Crea planes y presentaciones anuales. • Hace presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios). • Prepara e interpretar análisis de medios. • Analiza la competencia en términos de medios (tv, prensa, radio y otros).

Asistente de Medios Es quien sirve de apoyo y recibe instrucciones del Director de Medios. Se encarga de realizar el trabajo secretarial relacionado con el departamento.

Especificación del puesto: • Estudiante universitario de comunicación social. • Facilidad de expresión. • Ser organizado, puntual y responsable.

124

Funciones: • Asiste al director en las funciones secretariales. • Maneja la agenda y mantiene informado al director sobre compromisos que se planifiquen con los medios. • Se encarga del archivo del departamento, su orden y actualización. • Dan seguimiento a las copias de videos o anuncios solicitadas por los clientes y proveedores. • Participan cuando así lo requieren sus jefes a reuniones con clientes, proveedores, y personal de la agencia.

Departamento de Tesorería Para el Departamento de Tesorería se necesitan auxiliares contables, que la Universidad en la actualidad sí posee. Se seguirán los preceptos establecidos por la Universidad, para la colocación del personal en esta área. A través del personal del departamento de tesorería de la PUCE SD se recaudará y se recibirá el desembolso de los recursos financieros para el desenvolvimiento de la Agencia. La parte contable y financiera, lo manejarán el Contador General y el Director Financiero de la Universidad respectivamente, puesto que la Agencia de Publicidad es una unidad más de la Universidad.

3.4.4 Captación de Personal Para reclutar al personal necesario para el funcionamiento de la agencia, se aplicará el proceso que se describe a continuación:

3.4.4.1

Reclutamiento Como se ha mencionado, se pretende que la Agencia sea operada por integrantes PUCE SD, por lo que para reclutar personal, se convocará a través de la página web de la Agencia; a los estudiantes de la Universidad y a profesionales de las ramas requeridas para ocupar los puestos en los

125

diferentes departamentos. Además, como método alternativo, la vacante se publicará mediante aviso clasificado en el diario de mayor circulación de la ciudad. Se creará una base de datos de candidatos de mejor opción para los diferentes cargos, que posteriormente servirá para cubrir las vacantes que se generen en el futuro, lo que ayudará a hacer más rápida la búsqueda de personal.

3.4.4.2

Selección Para ocupar los puestos en la Agencia de Publicidad PUCE SD, se seleccionarán aquellos candidatos que cuenten o se acerquen a los perfiles establecidos en la especificación de puestos antes mencionados, y además, deberán aprobar evaluaciones psicológicas y de conocimientos.

3.4.4.3

Contratación Las contrataciones de los empleados la Agencia de Publicidad serán gestionadas por el Departamento de Recursos Humanos y aprobadas por el Director de la Agencia. En una primera instancia se realizará un contrato a prueba de duración máxima de noventa días como consta en el art.15 del Código de Trabajo y una vez que las capacidades demostradas concuerden con las requeridas por los

respectivos

perfiles

realizarán

contrataciones

fijas.

Además,

dependiendo del volumen de trabajo, sea por temporada o por situaciones emergentes, se contratará personal temporal, aplicando para ellos un contrato eventual, en el caso de estudiantes, se les realizará contratos de aprendizaje. El personal será sometido a un proceso de inducción de dos días, donde se les dará a conocer toda la información corporativa de la Agencia, además de las funciones y responsabilidades de cada uno, con el objeto de que se familiaricen con cada área de trabajo.

126

3.4.5 Proceso de reclutamiento, selección y contratación de personal El procedimiento iniciará con solicitud del Director de la Agencia, quien facilitará al Director de Recursos Humanos de la Universidad los requerimientos del personal que necesite. Se revisará la base de datos para conseguir el perfil solicitado, de no tenerlo se publicará en la página web de la Agencia, previa autorización de la Prorrectora para que la Comisión de Comunicación Virtual suban la información, y/o en el diario de mayor circulación de la ciudad. Luego, se procederá a contactar a los candidatos, después se realizarán las entrevistas y las pruebas, y luego se seleccionará y finalmente se contratará al nuevo colaborador. A continuación detallamos el procedimiento mediante el siguiente mapa de procesos: Cuadro No. 26

FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

127

3.4.6 Desarrollo del personal La filosofía de la Agencia será la de permitir el desarrollo profesional de todos sus integrantes. El Director de la Agencia promoverá acciones y realizará evaluaciones constantes a sus miembros para identificar cuáles son aquellos que deben ser ascendidos, y además a quienes se debe retener en la organización.

3.4.7 Administración de sueldos y salarios La administración de sueldos y salarios lo llevará a cabo el Director de Recursos Humanos en coordinación con el Director de la Agencia. La parte estratégica como la determinación del salario y la política general de remuneraciones será determinada en coordinación el Director Financiero, Director de Recursos Humanos y el Director de la Agencia. A continuación presentamos el gasto del personal con el que contará la Agencia: Cuadro No. 27 GASTOS DE SUELDOS DEL PERSONAL ADMINISTRATIVO Y OPERATIVO CARGOS

SUELDO

BENEFICIOS SOCIALES

Personal Administrativo

3.400,00

Director General

IESS

TOTAL

525,00

413,10

4.338,10

58%

1.000,00

145,00

121,50

1.266,50

17%

Director de Cuentas

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Director de Medios

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Ejecutivo de cuentas

400,00

70,00

48,60

518,60

Asistente de Medios

400,00

70,00

48,60

518,60

Personal Operativo

2.400,00

400,00

291,60

3.091,60

42%

Director Creativo

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Diseñador

400,00

70,00

48,60

518,60

Redactor

400,00

70,00

48,60

518,60

Digitador

400,00

70,00

48,60

518,60

Productor

400,00

70,00

48,60

518,60

TOTAL

5.800,00

925,00

704,7

7.429,70

FUENTE: Investigación propia ELABORADO Por: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

100,00%

128

3.4.8 Motivación La agencia tendrá un plan de incentivos dirigido a motivar a todos los involucrados en la operación de la misma. Donde se buscará fortalecer el compromiso y desempeño del personal con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. Plan de incentivos: • Días adicionales de vacaciones al trabajador que tengan el mejor desempeño. • Establecer un calendario para festejos de cumpleaños. • Publicar en la página web, al mejor trabajador del año. • Elegir al mejor pasante del semestre y reconocer su trabajo con un descuento del 25% de su matrícula para el siguiente semestre. • Publicación trimestral del mejor trabajo realizado por los estudiantes de diseño gráfico y comunicación social, el mismo que se dará a conocer dentro de la Universidad.

3.4.9 Evaluación del desempeño de recurso humano La evaluación de desempeño del Recuso Humano, es una herramienta que ayuda a determinar y posteriormente comunicar a los colaboradores, la manera como están desempeñado su trabajo y a partir de ello, elaborar planes para mejorar. Los resultados de la evaluación indicarán si la selección y el entrenamiento del personal fueron adecuados, y así tomar medidas correctivas; servirán como mecanismo para ajustar remuneraciones, determinar asensos e incentivos, o rotar el personal; además se podrá identificar aquel personal poco eficiente y solucionar a través de entrenamiento, capacitación, entre otros.

3.4.10 Procedimiento de evaluación Para evaluar al personal se seguirá el siguiente procedimiento:

129

• El Director de la Agencia y el Director de RRHH preparan la evaluación. • Comunicar el proceso de evaluación y calificación. • Ejecutar la evaluación. • Comunicar los resultados a cada colaborador. • Aplicar las acciones de acuerdo al objetivo de la evaluación.

3.4.11 Factores de evaluación Los factores que serán evaluados los determinaremos a través de indicadores, los mismos que ayudarán a conocer el desenvolvimiento del personal y al mismo tiempo el desarrollo de la Agencia. Indicadores Se utilizarán indicadores de eficiencia, eficacia y efectividad, para evaluar el desempeño del personal de cada uno de los departamentos y los procesos. De acuerdo a las necesidades que se presenten en la marcha del negocio; se aplicarán algunos indicadores más, pero, en principio utilizaremos los siguientes: Dirección de General Para evaluar la administración de los recursos financieros, utilizaremos el indicador de manejo del presupuesto. Manejo presupuestario

Monto de presupuesto comprometido Total de presupuesto aprobado

Con el indicador de cumplimiento de metas, se podrá determinar el nivel de logro de los objetivos que se proponga. Cumplimiento de metas

Número de objetivos cumplidos Número de objetivos propuestos

Es de competencia del director planear y ejecutar proyectos, entonces con este indicador se observará cuán eficaz es para ejecutar los mismos. Ejecución de planes

Número de proyectos ejecutados Número de proyectos presentados

130

Es importante, en este negocio aplicar estrategias, por lo tanto, debemos monitorear cuán efectivas son, para ello utilizamos el indicador de estrategias efectivas. Estrategias efectivas

Número de estrategias efectivas Número de estrategias establecidas

Departamento de Cuentas Como hemos dicho, el objetivo del departamento de cuentas es conseguir clientes (cuentas), entonces, debemos evaluar cuán eficientes son en esta tarea, a través del indicador de captación de clientes. Captación de clientes

Número de empresas contratadas Total de empresas visitadas

También es fundamental, conocer el nivel de confianza que tienen los clientes para con la empresa, esto se lo puede conocer a través de indicador de reinversión de los clientes de la Agencia. Reinversion del cliente

Número de empresas que reinvierten Total de empresas contratadas

La Agencia propondrá financiamiento a los clientes para el pago de sus campañas publicitarias, en este aspecto trabajan los ejecutivos de cuentas; por lo tanto, es de vital importancia, diagnosticar la gestión de las cobranzas. Gestión de cobranzas

Cuentas cobradas Total cuentas por cobrar

Departamento Creativo El departamento creativo utiliza recursos para hacer su labor, entonces a través del indicador del uso de suministros, se determinará el cuidado y la eficiencia. Uso de suministros

Cantidad de suministro desperdiciado Total de suministro requerido

131

El trabajo creativo implica constancia y dedicación; pero también es necesario que se haga el uso óptimo del tiempo, de manera que se refleje a través resultados, para esto se utilizará el indicador de avance del trabajo. Avance del trabajo

Número de campañas realizadas Total de campañas contratadas

Los diseños deben ser limpios y sin deficiencias, para observar la idoneidad de trabajos que se realizan en la Agencia, se usará el indicador de calidad. Calidad de trabajo

Número de campañas aprobadas Total de campañas realizadas

Departamento de Medios El departamento de medios tiene a su haber un presupuesto para negociar con los medios de comunicación, y a través de este indicador se podrá determinar la capacidad para negociar. Negociación con medios

Monto destinado a la negociación Total presupuestado para negociación

Calidad de ejemplares

Número de demostraciones aprobadas Total demostraciones realizadas

Al departamento de tesorería no le aplicaremos evaluación como Agencia, sino que la Universidad se encargará de evaluarlo.

3.4.12 Relaciones de Trabajo La Agencia mantendrá una excelente relación con sus colaboradores, instituyendo normas de convivencia y relaciones humanas, creando así un clima organizacional agradable. Implementará mecanismos para mantener elevada la motivación del personal y disminuir así la rotación.

132

3.4.13 Capacitación al personal La capacitación del personal es importante puesto que servirá para mejorar las labores, incrementar la productividad, promover mejoras en la forma de trabajo, promover ascensos y reducir la rotación del personal. Igualmente se evitan los costos por trabajos repetitivos, problemas con la tecnología, deficiencia en la calidad entre otros. La forma de obtener capacitación para el personal, se le realizará enviando oficios a los profesionales con los que cuenta la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, así como también a la de Quito, para que nos brinden sus conocimientos y/o asesoramiento en innovación y otros temas afines. Otra manera es, haciendo convenios con empresas de capacitación en donde podamos intercambiar servicios y así obtener menores costos en formación al personal.

3.5

MARCO LEGAL Para la creación de la Agencia de Publicidad PUCE SD se tomó en cuenta como base las disposiciones de las leyes, reglamentos y normas nacionales y locales que se detallan a continuación. La Constitución de la República del Ecuador. Registro Oficial No.449 del 20 de octubre de 2008, ampara en los artículos siguientes: Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada, oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos, acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior. Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos y culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de espacios para la difusión de la producción nacional independiente.

133

Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos. Art. 22.- Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la protección de los derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría. Art. 29.- El estado garantizará la libertad de enseñanza, la libertad de cátedra en la educación superior, y el derecho de las personas de aprender a su propia legua y ámbito cultural. Art. 33.- El trabajo es un derecho y un deber social, y un derecho económico, fuente de realización personal y base de la economía. El Estado garantizará a las personas trabajadoras el pleno respeto a su dignidad, una vida decorosa, remuneraciones y retribuciones justas y el desempeño de un trabajo saludable y libremente escogido o aceptado. Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor. La Agencia fomentará el empleo, tal como lo dispone la Constitución Ecuatoriana, y es una de las razones que sostiene su creación. En el Código del Trabajo, consta la normativa que promueve su ejercicio en los siguientes artículos: Art. 2.- Obligatoriedad del trabajo.- El trabajo es un derecho y un deber social. El trabajo es obligatorio, en la forma y con las limitaciones prescritas en la Constitución y las leyes. Art. 3.- Libertad de trabajo y contratación.- El trabajador es libre para dedicar su esfuerzo a la labor lícita que a bien tenga.

134

Ninguna persona podrá ser obligada a realizar trabajos gratuitos, ni remunerados que no sean impuestos por la ley, salvo los casos de urgencia extraordinaria o de necesidad de inmediato auxilio. Fuera de esos casos, nadie estará obligado a trabajar sino mediante un contrato y la remuneración correspondiente. Art. 35.- Quienes pueden contratar.- Son hábiles para celebrar contratos de trabajo todos los que la ley reconoce con capacidad civil para obligarse. La Agencia de publicidad constituirá patrimonio de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, amparándose en el Capítulo XI de la Ley de Educación Superior: Art.70.- El patrimonio de las instituciones del Sistema Nacional de Educación Superior está constituido por: a) Todos los bienes inmuebles que al promulgarse esta ley sean de su propiedad; b) Los bienes de distinta naturaleza que adquieran en el futuro a cualquier título; c) Las rentas establecidas en el Fondo Permanente de Desarrollo Universitario y Politécnico (FOPEDEUPO), las asignaciones que han constado y las que consten en el Presupuesto General del Estado, con los incrementos que manda la Constitución política del Ecuador; d) Las rentas que son asignadas a las universidades y escuelas politécnicas como partícipes en tributos y que se encuentran determinadas o se determinaren por leyes y decretos; e) Los ingresos por matrículas, derechos, tasas y aranceles; f)

Los réditos obtenidos en sus operaciones financieras;

g) Los beneficios obtenidos por su participación en empresas productoras de bienes y servicios; h) Los recursos provenientes de herencias, legados y donaciones a su favor; i)

Los

fondos

autogenerados

por

cursos

extracurriculares,

seminarios,

consultorías, prestación de servicios y similares; j)

Los ingresos provenientes del cincuenta por ciento (50%) del producto de la venta forzada de los bienes confiscados como fruto de la acción del Estado en su lucha contra el narcotráfico, que se destinarán exclusivamente a proyectos de investigación e inversión. Las universidades y escuelas politécnicas podrán ser depositarias de los bienes confiscados, mediante convenio con el

135

CONSEP en el que se deberán establecer los límites de esta responsabilidad. Los bienes a que se refiere este literal no causarán impuesto predial; k) Los ingresos provenientes de patentes y marcas registradas como fruto de sus investigaciones; l)

Los saldos presupuestarios existentes a la finalización del ejercicio económico, que obligatoriamente deberán incorporarse en el presupuesto del nuevo período; y,

m) Cualesquiera otros bienes y fondos que les correspondan o que adquieran de acuerdo con la ley. El giro principal del negocio de la Agencia es la actividad creativa, la misma que está garantizada por el Estado a través la Ley de Propiedad Intelectual, hemos considerado los siguientes artículos como marco legal en este ámbito: Art. 1.- El Estado reconoce, regula y garantiza la propiedad intelectual adquirida de conformidad con la ley, las decisiones de la Comisión de la Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el Ecuador. La propiedad intelectual comprende: 1. Los derechos de autor y derechos conexos; 2. La propiedad industrial, que abarca, entre otros elementos, los siguientes: a. Las invenciones; b. Los dibujos y modelos industriales; c. Los esquemas de trazado (topografías) de circuitos integrados; d. La información no divulgada y los secretos comerciales e industriales; e. Las marcas de fábrica, de comercio, de servicios y los lemas comerciales; f. Las apariencias distintivas de los negocios y establecimientos de comercio; g. Los nombres comerciales; h. Las indicaciones geográficas; e, i. Cualquier otra creación intelectual que se destine a un uso agrícola, industrial o comercial. 3. Las obtenciones vegetales. Las normas de esta Ley no limitan ni obstaculizan los derechos consagrados por el Convenio de Diversidad Biológica, ni por las leyes dictadas por el Ecuador sobre la materia.

136

Art. 3.- El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el organismo administrativo competente para propiciar, promover, fomentar, prevenir, proteger y defender a nombre del Estado ecuatoriano, los derechos de propiedad intelectual reconocidos en la presente Ley y en los tratados y convenios internacionales, sin perjuicio de las acciones civiles y penales que sobre esta materia deberán conocerse por la Función Judicial. Art. 5.- El derecho de autor nace y se protege por el solo hecho de la creación de la obra, independientemente de su mérito, destino o modo de expresión. Se protegen todas las obras, interpretaciones, ejecuciones, producciones o emisiones radiofónicas cualquiera sea el país de origen de la obra, la nacionalidad o el domicilio del autor o titular. Esta protección también se reconoce cualquiera que sea el lugar de publicación o divulgación. El reconocimiento de los derechos de autor y de los derechos conexos no está sometido a registro, depósito, ni al cumplimiento de formalidad alguna. El derecho conexo nace de la necesidad de asegurar la protección de los derechos de los artistas, intérpretes o ejecutantes y de los productores de fonogramas. Art. 16.- Salvo pacto en contrario o disposición especial contenida en el presente libro, la titularidad de las obras creadas bajo relación de dependencia laboral corresponderá al empleador, quien estará autorizado a ejercer los derechos morales para la explotación de la obra. En las obras creadas por encargo, la titularidad corresponderá al comitente de manera no exclusiva, por lo que el autor conservará el derecho de explotarlas en forma distinta a la contemplada en el contrato, siempre que no entrañe competencia desleal. Art. 33.- Salvo pacto en contrario, se presume coautores de la obra audiovisual: a) El director o realizador; b) Los autores del argumento, de la adaptación y del guión y diálogos; c) El autor de la música compuesta especialmente para la obra; y, d) El dibujante, en caso de diseños animados.

137

Art. 37.- El adquirente de un objeto material que contiene una obra de arte tiene, salvo pacto en contrario, el derecho de exponer públicamente la obra, a cualquier título. Art. 47.- Sin perjuicio de lo prescrito respecto de las obras creadas bajo relación laboral de dependencia, es nula la cesión de derechos patrimoniales sobre el conjunto de las obras que el autor pueda crear en el futuro, a menos que estén claramente determinadas en el contrato y que éste no exceda de cinco años. Es igualmente nula cualquier estipulación por la cual el autor se comprometa a no crear alguna obra en el futuro. Art. 49.- La persona natural o jurídica que hubiere encargado artículos periodísticos, trabajos, fotografías, gráficos u otras obras susceptibles de publicación a través de periódicos, revistas u otros medios de difusión pública, tiene el derecho de publicar dichas obras por el medio de difusión previsto en el encargo, así como de autorizar o prohibir la utilización de la obra por medios similares o equivalentes a los de su publicación original. Queda a salvo los derechos de explotación del autor en medios de difusión diferentes, que no entrañen competencia con la publicación original. Si tales obras se hubieren realizado bajo relación laboral de dependencia, el autor conservará el derecho a realizar la edición independiente en forma de colección. Las disposiciones del presente artículo podrán ser modificadas mediante acuerdo entre las partes. Art. 216.- El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por su registro ante la Dirección Nacional de Propiedad Industrial. La marca debe utilizarse tal cual fue registrada. Sólo se admitirán variaciones que signifiquen modificaciones o alteraciones secundarias del signo registrado. Puesto que la Agencia publicitará bienes y/o servicios de sus clientes ante el público consumidor, ésta se sujetará a la Ley Orgánica de Defensa

del

Consumidor. Registro Oficial No. 287 del 19 de marzo de 2001, artículo 7 que dice “Toda comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los consumidores, inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de venta, debe ser preparada con sentido de responsabilidad,

138

respetando lo prescrito en el artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir en cualquier forma de publicidad prohibida por el Art. 6 de la ley”. Entre los trámites legales para el inicio de actividades de la Agencia tenemos: 1. Actualizar el RUC en el Servicio de Rentas Internas, como lo establece la Ley de Registro Único de Contribuyentes, en el artículo 14 donde se menciona; “los obligados a obtener el Registro Único de Contribuyentes deben comunicar al Servicio de Rentas Internas, dentro del plazo de treinta días de ocurridos los siguientes hechos: • Cambio de actividad económica; • Establecimiento o supresión de sucursales, agencias, depósitos

u otro

tipo de negocios; • Cualesquiera otras modificaciones que se produjeren respecto de los datos consignados en la solicitud de inscripción.” Según la pagina web del SRI, los requisitos para actualizar el RUC son: a) Formulario RUC01-B: Deben ser firmados por el representante legal o apoderado, o el agente de retención; según corresponda. Se presentará sólo este formulario cuando existan cambios en los establecimientos y/o cuando se incrementen actividades que no correspondan a la actividad principal. b) Original de la cédula o pasaporte y original del certificado de votación (de ser el caso) del representante legal o agente de retención (exigible hasta un año posterior a los comicios electorales). Se aceptan los certificados emitidos en el exterior. En caso de ausencia del país se presentará el Certificado de no presentación emitido por la Consejo Nacional Electoral o Provincial. c) Original y copia del documento que respalde el cambio de información que desea realizar (deben guardar relación con los requisitos de inscripción). En este caso deberá presentar los estatutos modificados agregando la nueva actividad y aprobados. 2. Solicitar al Cuerpo de Bomberos inspección y recomendación para instalar equipos contra incendios y así obtener la certificación para el funcionamiento.

139

2.6

PLAN DE CONTINGENCIA

2.6.1 Objetivo La finalidad de este plan de contingencia, es asegurar la capacidad de supervivencia de la agencia de publicidad, ante eventos que pongan en peligro su existencia. También es proteger y conservar los activos de la agencia, de riesgos y desastres naturales o actos mal intencionados. Así como también reducir la probabilidad, a un mínimo de nivel aceptable, a un costo razonable y asegurar la adecuada recuperación. Queremos asegurar que existan controles adecuados para reducir el riesgo por fallas o mal funcionamiento tanto del equipo, como del software, de los datos, y de los medios de almacenamiento. Nuestra función es comunicar a todo el personal activo de la agencia los pasos a seguir en caso de cualquier riesgo. La vigencia de este plan está sujeta a cambios tecnológicos, de equipamiento y de los sistemas informáticos relacionados con la agencia de publicidad.

2.6.2 Plan de contingencia Se tomará en cuenta los siguientes aspectos: Análisis de Riegos. Evaluación del riesgo Implementación del plan (acciones correctivas y preventivas).

2.6.2.1

Análisis de riesgos Se tienen en cuenta los siguientes factores: • Los que afectan a la seguridad del edificio. • Los que afectan la integridad de los datos.

140

Los que afectan a la seguridad del edificio: • Incendio: probable, porque cuenta

con extinguidores y no con un

sistemas de irrigación (con detectores de humo). • Corte de energía eléctrica: probables, porque no

cuenta con

generadores eléctricos. • Robo: poco probable, se cuenta con sistemas de alarmas y con vigilancia las 24 horas del día. • Virus informáticos: poco probable, se cuenta con antivirus, sistemas de monitoreo de entrada y salida de archivos, y no existe un control de todas la terminales de la información (bloqueo de archivos adjuntos en mails). • Ataques internos: poco probables, los usuarios de la red de la agencia y de la universidad no tienen privilegios como para realizar modificaciones sobre el sistema operativo. La actividad en la red (copia de archivos a periféricos) debe ser

monitoreada para detectar posibles actitudes

sospechosas, o futuros ataques internos. Los que afectan la integridad de los datos: • Problemas con las redes, el software, pérdida de base de datos o servidores: poco probable. • Problemas en el cableado eléctrico de las estaciones de trabajo: poco probable.

2.6.2.2

Evaluación del riesgo Los que afectan a la seguridad del edificio: • Incendio: ocasionaría pérdidas totales o parciales. Si la pérdida es total, los costos serían considerables. • Corte de energía eléctrica generaría discontinuidad en el trabajo, habría un costo mínimo, en épocas no pico; en épocas pico, también generaría caída total de los sistemas de la agencia. • Robo: pérdidas totales o parciales, según la gravedad de los hechos. Costaría el equipamiento de la agencia. • Virus informáticos: generaría molestias en el sistema, ya que lo degradan y

141

lo hacen más lento. Habría pérdidas totales o parciales, de la información almacenada. Los que afectan la integridad de los datos: • Caída temporal del o los servidores, inconvenientes con el software, problemas en la red o pérdida de la base de datos, por fallas internas o externas ocasionarían pérdidas totales o parciales de la información; por lo tanto, se produce una obstrucción en las actividades hasta solucionar el problema, además habría que evaluar el costo de reparación o de reposición. • Falla total o parcial del cableado: ocasionaría pérdidas, por lo que las actividades se encuentran inhabilitadas hasta solucionar.

2.6.2.3

Implementación del plan Luego de evaluar los riesgos hemos determinado las medidas preventivas para solventar los posibles problemas que se puedan generar. A continuación detallamos el plan de contingencia y sus costos: Cuadro No. 28 GASTOS DEL PLAN DE CONTINGENCIAS (ANUAL) RIESGO Incendio

MEDIDAS

COSTO

Inspección de Bomberos

20,00

Extintores

50,00

Detector de humo

50,00

Corte de energía

UPS *

Robo

Instalación de alarma

250,00

Servicio

180,00

Virus

Anti virus

50,00

Problemas informáticos

Mantenimiento software

COSTO TOTAL DEL PLAN DE CONTINGENCIA

0,00

500,00

1100,00

* Considerado en la Maquinaria y Equipo FUENTE: Investigación propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

142

2.7

ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL Con el estudio de impacto ambiental, la Agencia de Publicidad PUCE SD prevé impulsar la conservación ambiental y apoyar el cuidado del medio ambiente.

2.7.1 Descripción del proyecto La Agencia de Publicidad PUCE SD es un proyecto nuevo, creado para ser aplicado por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, que estará dirigido al campo educativo y comercial, con el objeto de prestar servicios publicitarios al mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas. Este proyecto se lo ejecutará dentro del predio de la institución sin perjuicio a ningún sitio natural ni área que comprometa al medio ambiente.

2.7.2 Identificación y descripción de actividades del proyecto Las principales actividades del proyecto, susceptibles de generar algún cambio en el medio ambiente son: Etapa de pre operación •

Adecuación de infraestructura existente.- Para la operación de la Agencia se acondicionará el lugar de funcionamiento.

•

Traslado redes de servicios públicos.- Se instalarán y acondicionará redes informáticas, telefónicas, de energía eléctrica e internet.

•

Cargue y transporte de escombros, equipos y materiales.- En remodelación de la infraestructura se movilizará varios suministros e incluso desperdicios.

•

Ocupación y localización de instalaciones temporales.- En el traslado de los diferentes equipos o materiales se podría ocupar lugares de manera transitoria.

Etapa de operación •

Operación de maquinaria y equipo.- Se manejará equipos e instrumentos tecnológicos para el desenvolvimiento de la Agencia.

•

Producción de desechos sólidos.- En el trabajo de oficina se genera desperdicios sólidos como papel, plásticos entre otros.

143

•

Uso de agua.- Para efectos de aseo e higiene se hará uso del líquido vital.

•

Uso de energía eléctrica.- Para la operación normal de la Agencia se usará continuamente energía eléctrica.

2.7.3 Evaluación de impactos Para evaluar utilizaremos los siguientes criterios y valores de evaluación: Efectos adversos

Efecto adverso significativo

Efecto benéfico

Efecto benéfico significativo

4 Cuadro No.29

EVALUACIÓN DE IMPACTOS DESCRIPCION DE IMPACTOS

VALOR

AIRE: Con la adecuación de la infraestructura, transporte de escombros, uso de los equipos y maquinaria y la producción de desechos, podrían provocar ruido, contaminación y otros

efectos adversos en el ambiente. AGUA: Ésta será para uso normal de aseo, que por ser mínima

su utilización, su efecto será adverso. ASPECTO SOCIOECONÓMICO: La Agencia de Publicidad beneficiará a la población con la generación de empleo, a las empresas les ayudará a ser más competitivas y su efecto será el crecimiento de la economía local. FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.9.4 Análisis de resultados El resultado de la evaluación es la siguiente:

144

Cuadro No.30 RESULTADO DE LA EVALUACIÓN DE IMPACTOS CRITERIOS

VALOR

TOTAL

Efecto adverso

Efecto adverso significativo

Efecto benéfico

Efecto benéfico significativo

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Cómo podemos observar los efectos adversos suman 2, mientras que los efectos benéficos significativos suman 4, lo que significa que los últimos tienen mayor peso.

1.9.5 Medidas preventivas y de mitigación De acuerdo a los resultados obtenidos en la evaluación de impactos, determinamos las siguientes medidas preventivas a los efectos adversos: •

AIRE: En el uso de los equipos se tratará de mitigar ruidos mediante la colocación de estructuras anti sonoras, en cuanto a los desechos se aplicará la cultura del reciclaje.

•

AGUA: Para la prevención del mal uso del agua, se instalará filtros de purificación y se colocará anuncios informativos para la buena utilización del agua.

1.9.6 Conclusión Basándonos en el estudio de impacto ambiental para el Plan de Negocios para crear una Agencia de Publicidad en la PUCE SD, en donde encontramos que existen más efectos benéficos significativos que adversos, concluimos que el proyectos es viable, ya que cumple con las condiciones necesarias para su realización.

145

1.10 PLAN FINANCIERO En esta parte demostraremos la viabilidad del proyecto mediante herramientas financieras, y para su análisis será tomado en cuenta un periodo de cinco años.

1.10.1 Inversiones La inversión es el valor monetario que se necesita desembolsar para que empiece a funcionar la Agencia, se divide en Inversiones Fijas y de Capital de Trabajo.

1.10.1.1

Inversiones Fijas Las inversiones fijas son aquellas se destinan para adquisiciones tangibles que serán necesarias para operar y se mantendrán permanentes en la Agencia. Éstos son financieramente depreciables. Cuadro No. 31 INVERSIÓN FIJA DESCRIPCIÓN

MONTO

Equipos de cómputo y comunicaciones

14.549,93

37,00%

Equipos de audio, video y fotografía

14.929,26

38,00%

Herramientas menores y menajes

2.728,00

7,00%

Muebles y ensures

6.844,00

17,00%

400,00

1,00%

Equipos de seguridad y siniestros TOTAL

39451,19

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

100,00%

146

Las inversiones fijas están acorde con el listado de implementos de trabajo detallados en plan de producción y los equipos de seguridad y siniestros según el presupuesto de contingencias.

1.10.1.2

Capital de Trabajo Es el dinero que se necesita para empezar a producir, con el que se solventará los costos y gastos para elaborar los productos publicitarios al inicio del ciclo productivo del proyecto; es decir, es el efectivo que financia los costos operacionales ya que al principio aún no se generan utilidades. Para el cálculo del capital de trabajo, hemos proyectado los gastos que se generarían durante el primer bimestre, con este capital se podrá atenuar la falta de liquidez y dispensar las necesidades que se presenten en este periodo.

Cuadro No. 32 INVERSIÓN DEL CAPITAL DE TRABAJO DESCRIPCIÓN

MONTO

Sueldos Administrativos y Operativos

11.600,00

68,00%

Aporte al IESS

1.409,40

8,00%

Gastos Administrativos

4.064,00

24,00%

TOTAL

17073,40

100%

FUENTE: Investigación Propia LABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

El capital de trabajo conformado por el activo corriente, en este caso, la Agencia necesitará tener este rubro de efectivo para cubrir sus primeras necesidades.

147

Con lo detallado anteriormente, obtenemos el presupuesto de inversión total, tomando en cuenta un 5% para imprevistos, con el fin de cubrir cualquier variación en los costos. Cuadro No.33 PRESUPUESTO DE INVERSIÓN DESCRIPCIÓN

PARCIAL

INVERSIÓN FIJA

39.451,19

Equipos de cómputo y comunicaciones

14.549,93

Equipos de audio, video y fotografía

14.929,26

Herramientas menores y menajes

2.728,00

Muebles y Enseres

6.844,00

Equipos de seguridad y siniestros

400,00

CAPITAL DE TRABAJO Sueldos Administrativos y Operativos

17.073,40 11.600,00

Aporte al IESS

1.409,40

Gastos Administrativos

4.064,00

Imprevistos 5% TOTAL COSTO DE INVERSIÓN

MONTO

2.826,23 59.350,82

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.1.3

Aportación de capital

En esta parte, sugerimos a la Universidad realizar un préstamo bancario a través del Banco Pichincha para financiar una parte de la inversión y la otra parte con capital propio. Ver anexo 6.

148

Cuadro No. 34 DISTRIBUCIÓN DEL CAPITAL APORTE DE CAPITAL

Inversión propia

MONTO

9.350,82

15,76%

Préstamo Bancario

50.000,00

84,24%

CAPITAL TOTAL

59.350,82

100,00%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.2 Pronóstico de Ingresos y Costos de Operación El pronóstico de los ingresos y costos están basados en una tasa referencial; para el presente plan tomamos en cuenta la tasa de inflación proyectada en 5% anual.

1.10.2.1

Pronóstico de los ingresos El ingreso es el valor que recibe la Agencia por prestación de un servicio, en otras palabras, por la creación de un producto publicitario. Éste se genera del precio de venta por la cantidad. A través del estudio de mercado hemos determinado la tendencia de compra de las empresas y los rubros que destina para publicidad, además hemos indagado a la competencia indirecta sobre la demanda que tienen actualmente y de ahí determinamos el precio de venta. Los precios de venta que se analizan se refieren a productos publicitarios semi -complejos, que se determinó en el plan de producción.

149

Cuadro No. 35 PRONÓSTICO DE PRECIOS DE VENTA PRODUCTOS

PROYECCIÓN

PUBLICITARIOS AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

Diseño Editorial

2.500,00

2.625,00

2.756,25

2.894,06

3.038,77

Imagen global

1.500,00

1.575,00

1.653,75

1.736,44

1.823,26

700,00

735,00

771,75

810,34

850,85

4.000,00

4.200,00

4.410,00

4.630,50

4.862,03

SEMI-COMPLEJOS

Web & multimedia Campaña publicitaria

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

En base al pronóstico de precios de venta se ha realizado la proyección de los ingresos, siendo una alternativa viable puesto que la Agencia prácticamente es un monopolio en el mercado y tiene el poder suficiente para imponer precios. La alternativa de incrementar ingresos por aumento en volumen de producción, queda para analizarla en el largo plazo.

1.10.2.2

Costos de operación Los costos de operación son aquellos desembolsos que se realizan para financiar exclusivamente la producción. Estos costos se clasifican en costos fijos y costos variables de producción.

1.10.2.2.1 Costos Fijos Los costos fijos son aquellos valores que se destinan al proceso productivo con la característica de que se mantienen invariables, ya que no dependen del nivel de producción. La

producción

departamento

creativo

servicio que

publicitario

denominaremos

es en

responsabilidad sentido

del

general,

150

departamento operativo, por lo tanto, tomaremos en cuenta todos los costos fijos que se deriven de este departamento. Ver Anexo 7. Cuadro No.36 PRONÓSTICO DEL COSTO FIJO PROYECCIÓN

COSTOS OPERATIVOS

AÑO 1

AÑO 2

28.800,00

30.240,00

Aporte al IESS

3.499,20

Beneficios Sociales Fondos de Reserva

Sueldos

Servicios B. TOTAL

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

31.752,00

33.339,60

35.006,58

3.674,16

3.857,87

4.050,76

4.253,30

4.800,00

5.040,00

5.292,00

5.556,60

5.834,43

0,00

2.400,00

2.520,00

2.646,00

2.778,30

1.740,00

1.774,80

1.810,30

1.846,50

1.883,43

38.839,20

43.128,96

45.232,16

47.439,46

49.756,04

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Los costos fijos se distribuyen para cada producto de acuerdo al porcentaje de producción. Cuadro No.37 DISTRIBUCIÓN DEL COSTO FIJO PROYECCION

PRODUCTOS %

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

Diseño editorial

26%

10.098,19

11.213,53

11.760,36

12.334,26

12.936,57

Imagen global

22%

8.544,62

9.488,37

9.951,08

10.436,68

10.946,33

Web & multimedia

13%

5.049,10

5.606,76

5.880,18

6.167,13

6.468,29

Campaña publicitaria

39%

15.147,29

16.820,29

17.640,54

18.501,39

19.404,86

43.128,96

45.232,16

47.439,46

49.756,04

TOTAL

100%

38.839,20

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

151

1.10.2.2.2 Costos variables Los costos variables son valores que se determinan en función del volumen de producción; en el caso del presente proyecto, se determinarán sólo para tres servicios: diseño editorial, imagen global y campaña publicitaria. Si éstos únicamente implican diseño, tendrán únicamente un costo fijo, pero cuando se trate de producirlos (fabricación y/o impresión) se debe tomar en cuenta el costo al contratar este servicio que naturalmente dependerá del volumen. El costo variable para los productos que estamos presupuestando son los siguientes: Cuadro No.38 COSTO VARIABLE UNITARIO

PRODUCTOS

PRECIO UNITARIO

Diseño editorial Imagen global Campaña publicitaria TOTAL

1.042,12 470,69 1.899,26 3.412,07

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

En el cuadro anterior se observa el costo unitario variable, el mismo que multiplicado por el volumen de producción anual se obtiene el costo variable anual. Para el pronóstico de estos costos, hemos establecido un incremento en precios de compra del 2%, esto porque conocemos que el mercado en el que se desenvuelven los proveedores es bastante competitivo.

152

Cuadro No.39 PRONÓSTICO DE LOS COSTOS VARIABLES PROYECCIÓN PRODUCTOS

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

Diseño editorial

25.010,88

25.511,10

26.021,32

26.541,75

27.072,58

Imagen global

11.296,56

11.522,49

11.752,94

11.988,00

12.227,76

Campaña pub.

68.373,43

69.740,90

71.135,72

72.558,43

74.009,60

104.680,87

106.774,49

108.909,98

111.088,18

113.309,94

TOTAL

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.2.2.3 Depreciación y amortización de inversiones fijas Para la estimación de las depreciaciones tomaremos el método lineal, los equipos de cómputo y comunicaciones, y los equipos de audio, video y fotográfico, se deprecian en 33% anual. Mientras que para el resto de activos fijos, se los deprecia al 10% anual como se establece contablemente para aquellos. Cuadro No.40 ESTIMACIÓN DE DEPRECIACIONES DE ACTIVOS FIJOS

AÑOS

ACTIVOS FIJOS EQUIP. DE CÓMPUTO Y COMUNIC.

EQUIP. DE AUDIO, VIDEO Y FOTOG.

MUEBLES Y ENSERES

HERRAMIENTAS Y MENAJES

EQUIP. DE SEGURIDAD

TOTAL

DEPREC. ACUM.

4.849,98

1.492,93

684,40

272,80

40,00

7.340,10

4.849,98

1.492,93

684,40

272,80

40,00

7.340,10

14.680,21

4.849,98

1.492,93

684,40

272,80

40,00

7.340,10

22.020,31

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

24.510,43

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

27.000,56

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

29.490,69

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

31.980,81

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

34.470,94

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

36.961,06

1.492,93

684,40

272,80

40,00

2.490,13

39.451,19

14.929,26

6.844,00

2.728,00

400,00

39.451,19

14.549,93

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

153

1.10.2.2.4 Gastos administrativos Son

aquellos

desembolsos

destinados

financiar

operación

administrativa, estos cubren las actividades y bienes que no están relacionados directamente con la producción. En éste caso todos los gastos que se generen en el departamento administrativo corresponden a este rubro como son los gastos del personal y otros servicios o bienes. Cuadro No.41 PRONÓSTICO DE GASTOS ADMINISTRATIVOS PROYECCIÓN DESCRIPCIÓN Sueldos

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 40.800,00 42.840,00 44.982,00 47.231,10 49.592,66

Aporte al IESS

4.957,20

5.205,06

5.465,31

5.738,58

6.025,51

Beneficios Sociales

6.300,00

6.615,00

6.945,75

7.293,04

7.657,69

Fondos de Reserva

3.400,00

3.570,00

3.748,50

3.935,93

Gtos. de movilización

360,00

367,20

374,54

382,03

389,68

Suministros de oficina

480,00

489,60

499,39

509,38

519,57

1.740,00

1.774,80

1.810,30

1.846,50

1.883,43

Servicios básicos Publicidad

12.384,00 12.631,68 12.884,31 13.142,00 13.404,84

Honorarios

500,00

510,00

520,20

530,6

541,22

Patentes y permisos

120,00

122,40

124,85

127,34

129,89

Gastos de seguridad

180,00

183,60

187,27

191,02

194,84

TOTAL

67.821,20 74.139,34 77.363,92 80.740,09 84.275,26

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.3 Proyecciones Financieras Luego de haber pronosticado las inversiones,

los ingresos, los costos y los

gastos podemos desarrollar los balances proyectados. Éstos nos permiten visualizar el comportamiento financiero de la Agencia y analizar la rentabilidad entre otros menesteres.

154

1.10.3.1

Estado de resultados proyectado El estado de resultados muestra detalladamente la forma cómo se obtiene los resultados del ejercicio. Es el resumen de todo lo pronosticado anteriormente, donde observaremos el resultado en cada ejercicio. Cuadro No.42 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO PROYECCIÓN

CUENTAS AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

(+) VENTAS

248.400,00 260.820,00 273.861,00 287.554,05 301.931,75

(-) COSTO DE VENTAS

143.520,07 149.903,45 154.142,14 158.527,64 163.065,98

(=)UTILIDAD B. EN VTAS

104.879,93 110.916,55 119.718,86 129.026,41 138.865,77

GTOS. ADMINISTRATIVOS

83.754,84

89.456,88

91800,8

89330,99

91740,67

Sueldos Administrativos

40.800,00

42.840,00

44.982,00

47.231,10

49.592,66

Aporte al IESS

4.957,20

5.205,06

5.465,31

5.738,58

6.025,51

Beneficios Sociales

6.300,00

6.615,00

6.945,75

7.293,04

7.657,69

Fondos de Reserva

3.400,00

3.570,00

3.748,5

3.935,93

Gasto de movilización

360,00

367,20

374,54

382,03

389,68

Suministros de oficina

480,00

489,60

499,39

509,38

519,57

1.740,00

1.774,80

1810,30

1846,50

1883,43

12.384,00

12.631,68

12884,31

13.142,00

13404,84

Honorarios

500,00

510,00

520,20

530,60

541,22

Patentes y permisos

120,00

122,40

124,85

127,34

129,89

Gastos de seguridad

180,00

183,60

187,27

191,02

194,84

Interés bancario

5.202,48

4.270,47

3228,57

2063,76

761,54

Depreciaciones

7.340,10

7340,10

2490,13

Imprevistos

3.391,06

3.706,97

3868,20

4037,00

4213,76

21.125,09

21.459,67

27.918,06

39.695,42

47.125,10

Servicios básicos Publicidad y propaganda

UTILIDAD NETA

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

155

1.10.3.2

Balance General proyectado A través del Balance General podemos conocer de forma detallada y clara la situación financiera de la Agencia. Cuadro No.43 BALANCE GENERAL PROYECTADO PROYECCIÓN

CUENTAS

AÑO 0

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

ACTIVOS

59.350,82 72.573,00 85.197,79 103.239,02 131.892,83 166.674,16

ACTIVO CORRIENTE

19.899,63 40.461,92 60.426,80

85.808,14 116.952,08 154.223,53

Bancos

19.899,63 40.461,92 60.426,80

85.808,14 116.952,08 154.223,53

ACTIVO NO CORRIENTE

39.451,19 32.111,09 24.770,98

17.430,88

14.940,76

12.450,63

Propiedad Planta y Equip.

39.451,19 39.451,19 39.451,19

39.451,19

22.020,31

24.510,43

27.000,56

(-) Depreciación Acum.

7.340,10 14.680,21

PASIVO Y PATRIMONIO

59.350,82 72.573,00 85.197,79 103.239,02 131.892,83 166.674,16

PASIVO CORRIENTE

50.000,00 42.097,10 33.262,21

23.385,39

12.343,78

Obligaciones Bancarias

50.000,00 42.097,10 33.262,21

23.385,39

12.343,78

PATRIMONIO

9.350,82 30.475,90 51.935,58

Patrimonio Institucional

9.350,82

79.853,63 119.549,05 166.674,16

9.350,82

Utilidad del Ejercicio

0 21.125,09 21.459,67

27.918,06

39.695,42

4.7125,1

Utilidades Acumuladas

42.584,76

70.502,82 110.198,23

21.125,09

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

156

1.10.3.3

Flujo de Efectivo En el flujo de efectivo, refleja el movimiento del dinero en las empresas, es un instrumento importante para monitorear y planificar los ingresos y egresos de efectivo. Si no se tiene un perfecto manejo del efectivo, se puede incurrir en apuros con los acreedores y hasta perjuicios en la operación de la Agencia. Cuadro No.44 FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO CUENTAS

INGRESOS Fondos Propios Préstamo Bancario

INICIO

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

59.350,82 248.400,00 260.820,00 273.861,00 287.554,05 301.931,75 9.350,82 50.000,00

Ventas

248.400,00 260.820,00 273.861,00 287.554,05 301.931,75

EGRESOS

39.451,19 227.837,71 240.855,12 248.479,66 256.410,12 264.660,30

Activos Fijos

39.451,19

Obligaciones Laborales

89.156,40

Proveedores

99.414,22 104.384,93 109.604,18 115.084,39

104.680,87 106.774,49 108.909,98 111.088,18 113.309,94

Servicios básicos oper.

1.740,00

1.774,80

1.810,3

1.846,5

1.883,43

Gastos Administrativos

19.155,06

19.786,25

20.269,06

20.765,89

21.277,22

Gastos Financieros

5.202,48

4.270,47

3228,57

2063,76

761,54

Cuotas Préstamo B.

7.902,90

8.834,89

9.876,82

11.041,61

12.343,78

19.899,63

20.562,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

19.899,63

40.461,92

60.426,8

19899,63

40.461,92

60.426,8

FLUJO NETO SALDO INICIAL SALDO FINAL

85.808,14 116.952,08

85.808,14 116.952,08 154.223,53

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

157

1.10.3.4

Indicadores para los análisis financieros Los indicadores o razones financieras obtenidas de los datos que proporcionan el balance general, el estado de resultados y el flujo de caja son una herramienta fundamental para el análisis de la situación financiera de las empresas. Las razones financieras aplicadas al proyecto son las siguientes: Cuadro No.45 INDICADORES FINANCIEROS INDICADORES

AÑO 0

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

LIQUIDEZ Capital de trabajo neto Razón corriente

19.899,63 40.461,92 39,80%

60.426,8 85.808,14

116.952,08

154.223,53

96,12%

181,67%

366,93%

947,46%

Rotación de activos

3,42

3,06

2,65

2,18

1,81

Rotación de activo fijo

7,74

10,53

15,71

19,25

24,25

534,71%

450,20%

355,71%

250,09%

132,01%

0,00%

84,24%

58,01%

39,04%

22,65%

9,36%

0,00%

Margen de utilidad bruta

42,22%

42,53%

43,72%

44,87%

45,99%

Margen de utilidad neta

8,50%

8,23%

10,19%

13,80%

15,61%

29,11%

25,19%

27,04%

30,10%

28,27%

inversion

35,59%

36,16%

47,04%

66,88%

79,40%

Rendimiento sobre capital

69,32%

41,32%

34,96%

33,20%

28,27%

GESTIÓN (VECES)

ENDEUDAMIENTO Estructura de capital Apalancamiento financier

RENTABILIDAD

Rendimiento sobre actives Rendimiento sobre

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

158

1.10.3.5

Punto de equilibrio El punto de equilibro es aquel donde los costos y los ingresos se igualan. Para calcularlo se necesita conocer los costos fijos, los costos variables y los ingresos, que ya presentamos anteriormente. Para la obtenci贸n del punto de equilibro utilizamos las f贸rmulas siguientes:

Punto de equilibrio en d贸lares

Costos Fijos P.E. $=

Costos Variables

Ventas Totales

Punto de equilibrio en unidades

Costos Fijos X Unidades Producidas

P.E. U=

Ventas Totales - Costos Variables

Punto de equilibrio en porcentaje

Costos Fijos Ventas Totales - Costos Variables

X 100

A continuaci贸n se presenta el detalle del punto de equilibrio para cada producto publicitario:

159

Cuadro No.46 PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

2.500,00

2.625,00

2.756,25

2.894,06

3.038,77

VENTAS

60.000,00

63.000,00

66.150,00

6.9457,50

72.930,38

COSTO VARIABLE

25.010,88

25.511,1

26.021,32

26.541,75

27.072,58

COSTO FIJO

10.098,19

11.213,53

11.760,36

12.334,26

12.936,57

PE $

17.316,57

18.844,31

19.386,33

19.962,53

20.573,80

PE U

PE %

28,86%

29,91%

29,31%

28,74%

28,21%

1.500,00

1.575,00

1.653,75

1.736,44

1.823,26

VENTAS

36.000,00

37.800,00

39.690,00

41.674,50

43.758,23

COSTO VARIABLE

11.296,56

11.522,49

11.752,94

11.988,00

12.227,76

8.544,62

9.488,37

9.951,08

10.436,68

10.946,33

PE $

12.451,97

13.648,95

14.137,43

14.651,22

15.191,40

PE U

PE %

34,59%

36,11%

35,62%

35,16%

34,72%

700,00

735,00

771,75

810,34

850,85

VENTAS

8.400,00

8.820,00

9.261,00

9.724,05

10.210,25

COSTO FIJO

5.049,10

5.606,76

5.880,18

6.167,13

6.468,29

PE $

5.049,10

5.606,76

5.880,18

6.167,13

6.468,29

PE U

PE %

60,11%

63,57%

63,49%

63,42%

63,35%

4.000,00

4.200,00

4.410,00

4.630,50

4.862,03

DISEÑO EDITORIAL PRECIO UNITARIO

IMAGEN GLOBAL PRECIO UNITARIO

COSTO FIJO

WEB & MULTIMEDIA PRECIO UNITARIO

CAMPAÑA PUBLIC. PRECIO UNITARIO VENTAS

144.000,00 151.200,00 158.760,00 166.698,00 175.032,90

COSTO VARIABLE

68.373,43

69.740,9

71.135,72

72.558,43

74.009,60

COSTO FIJO

15.147,29

16.820,29

17.640,54

18.501,39

19.404,86

PE $

28.841,84

31.220,93

31.961,61

32.761,41

33.620,84

PE U

PE %

20,03%

20,65%

20,13%

19,65%

19,21%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

160

Para la representación gráfica del punto de equilibrio trabajamos con los datos promediados del producto diseño editorial: Gráfico No.14

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Del mismo modo se puede trabajar con los otros datos y verificar gráficamente para tener una idea más clara sobre el punto de equilibrio de cada producto.

1.10.4 Evaluación Financiera La evaluación financiera consiste en determinar la viabilidad y rentabilidad de un proyecto. Para ello nos valemos de herramientas que nos ayudan a establecer el valor del dinero en el tiempo que son: • Valor Actual Neto V.A.N. • Tasa interna de retorno T.I.R. • Costo de Oportunidad • Relación Beneficio – Costo • Periodo recuperación de la inversión

161

1.10.4.1

Valor Actual Neto (V.A.N.) Éste consiste en actualizar a valor presente los flujos de efectivo futuros, que va a generar la Agencia, descontados a un interés, llamado también tasa de descuento, y compararlos con la inversión, a continuación mostramos la tasa de descuento con la que evaluaremos el proyecto: Cuadro No.47 TASA DE DESCUENTO CÁLCULO TASA DE DESCUENTO TASA ACTIVA

11,20%

RIESGO PAÍS

9,52%

TASA DE DESCUENTO

20,72%

FUENTE: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Si el V.A.N. es mayor que 0: El proyecto es rentable, se acepta. Si el V.A.N. es menor que 0: El proyecto no es rentable, se rechaza. Para obtener el V.A.N. utilizamos la siguiente fórmula: V.A.N. = Suma del Flujo Neto Actualizado - Inversión

Para realizar los cálculos, tomamos en cuenta los siguientes elementos: Flujo Neto Anual = Resultante del Flujo de Efectivo Factor de Actualización = 1+ Tasa de Descuento Flujo Neto Actualizado = Flujo Neto Anual x Factor de actualización. Seguidamente demostramos el Valor Actual Neto del proyecto en estudio:

162

Cuadro No.48 VALOR ACTUAL NETO FACTOR DE AÑOS

FLUJO NETO

ACTUALIZACIÓN

ACTUALIZADO

1,2072 0

-59.350,82

20.562,29

0,828363

17.033,04

19.964,88

0,686186

13.699,61

25.381,34

0,568411

14.427,03

31.143,93

0,470851

14.664,14

37.271,45

0,390035

14.537,18

TOTAL

74.361,00

(-) INVERSION

59.350,82

V.A.N.

15.010,18

FUENTE: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.4.2

Tasa Interna de Retorno (T.I.R.) Es la tasa de interés que iguala al Valor Actual Neto a cero. Se la denomina también como tasa de rentabilidad y se la expresa en porcentaje. Cuadro No.49 TASA INTERNA DE RETORNO AÑOS

FLUJO NETO

-59.350,82

20.562,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

T.I.R.

30,61%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

163

1.10.4.3

Costo de oportunidad El costo de oportunidad consiste en relacionar el flujo acumulado final de efectivo con la inversión inicial. Refleja el rendimiento que se generará sobre la inversión. También, se puede decir que este indicador muestra cuando se está dispuesto a perder si no se invierte en el proyecto. Cuadro No.50 COSTO DE OPORTUNIDAD AÑOS

FLUJO NETO

FLUJO ACUMULADO

-59.350,82

20.562,29

19.964,88

40.527,17

25.381,34

65.908,51

31.143,93

97.052,45

37.271,45

13.4323,9

FUENTE: Investigación Propia LABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Costo de oportunidad =

Flujos Acumulados de Efectivo Inversión

Costo de oportunidad = 134.323,90 = 2,26 59.350,82

1.10.4.4

Relación Beneficio / Costo Con este indicador se puede conocer el beneficio en valor monetario que se obtiene por cada dólar invertido en el proyecto y para tomar una decisión se debe tomar en cuenta que; si el Beneficio/ Costo es mayor que 1, el proyecto procede, si es menor que 1 se rechaza y si es igual a 1 es indiferente proceder con el proyecto.

164

Cuadro No.51 RELACIÓN BENEFICIO / COSTO AÑOS

COSTOS

INGRESOS

FACTOR DE

COSTOS

INGRESOS

ACTUALIZAD.

143.520,07

248.400,00

0,828363

118.886,74

205.765,41

149.903,45

260.820,00

0,686186

102.861,58

178.970,91

154.142,14

273.861,00

0,568411

87.616,06

155.665,55

158.527,64

287.554,05

0,470851

74.642,83

135.394,99

163.065,98

301.931,75

0,390035

63.601,48

117.764,03

447.608,69

793.560,88

TOTAL

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Relación Beneficio / Costo = Ingresos Actualizados Egresos Actualizados Relación Beneficio / Costo = 793.560,88 = 1,77 447.608,69

1.10.4.5

Periodo de recuperación de la inversión Consiste en el tiempo que se requiere para que a través de los flujos, la inversión sea recuperada. Cuanto más corto sea el tiempo de recuperación de la inversión y mayor sea la duración del proyecto, mayor será el beneficio a obtener.

165

Cuadro No.52 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN AÑOS

FLUJO NETO

FLUJO ACUMULADO

0 1

20.562,29

19.964,88

40.527,17

25.381,34

65.908,51

31.143,93

97.052,45

37.271,45

134.323,90

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

P.R.I. = Año que supera la inversión + Inversión – Suma de primeros flujos Flujos Acumulados que superan la inversión P.R.I. = 3 + 59.350,82 – 65.908,51

2,90

65.908,51 La inversión se recuperará en dos años, nueve meses. Significa que a partir del mes subsiguiente se recibirá sólo beneficios.

1.10.5 Análisis de sensibilidad Es el estudio que se realiza frente a los efectos que puedan provocar un cambio en los parámetros del modelo, es necesario determinar la sensibilidad del proyecto respecto de la incertidumbre de precios, costos y gastos. Este análisis implica medir dos efectos, el aumento de los costos y la disminución de los ingresos. Cuando el coeficiente de sensibilidad es mayor que 1, el proyecto es sensible, si es igual a 1 no hay ningún efecto y si es menor que 1 el proyecto no es sensible.

166

Fórmula: Diferencia de T.I.R. = T.I.R Proyecto – Nueva T.I.R % Variación = Diferencia entre T.I.R T.I.R del Proyecto Sensibilidad = % Variación Nueva T.I.R

1.10.5.1

Análisis de sensibilidad con aumento de costos Se proyectará un 3% de aumento en los costos variables, una vez comprobado que el proyecto no es sensible a este cambio. No tomamos en cuenta el costo fijo por cuanto se trata de los empleados y servicios básicos, los mismos que están pronosticados en el escenario normal con expectativas máximas. Cuadro No.53 NUEVA TASA INTERNA DE RETORNO AÑOS

FLUJO NETO

-59.350,82

17.421,86

16.761,65

22.114,04

27.811,29

33.872,15

T.I.R.

24,37%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Diferencia de T.I.R. = 30,61% – 24,37% = 6,24%

167

% Variación =

6,24 % = 20,38% 30,61%

Sensibilidad =

20,38%

= 0,98

20,75%

1.10.5.2

Análisis de sensibilidad con disminución de los ingresos Según nuestro estudio el nivel máximo de disminución de ingresos es del 4,5%, bajo este parámetro el proyecto no es sensible. Cuadro No.54 NUEVA TASA INTERNA DE RETORNO AÑOS

FLUJO NETO 0

-59.350,82

9.384,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

T.I.R.

24,26%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Diferencia de T.I.R. = 30,61% – 24,26% = 6,35% % Variación =

6,35 % = 20,74% 30,61%

Sensibilidad =

20,74% 20,75%

= 0,99

168

1.10.6 Supuestos Financieros 1.10.6.1

Escenario Pesimista Con el estudio de sensibilidad obtuvimos dos factores que pueden llevar al proyecto a un escenario pesimista. Demostraremos el efecto financiero con la disminución de los ingresos en 4,5%.

1.10.6.1.1 Flujo de Caja – Pesimista

Cuadro No.55 FLUJO DE CAJA - PESIMISTA

CUENTAS

INICIO

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

59.350,82

237.222,00

260.820,00

273.861,00

287.554,05

301.931,75

237.222,00

260.820,00

273.861,00

287.554,05

301.931,75

227.837,71

240.855,12

248.479,66

256.410,12

264.660,30

89.156,40

99.414,22

104.384,93

109.604,18

115.084,39

104.680,87

106.774,49

108.909,98

111.088,18

113.309,94

Servicios Básicos Op.

1.740,00

1.774,80

1.810,30

1.846,50

1.883,43

Gastos Administrativos

19.155,06

19.786,25

20.269,06

20.765,89

21.277,22

Gastos Financieros

5.202,48

4.270,47

3.228,57

2.063,76

761,54

Cuotas Préstamo B.

7.902,90

8.834,89

9.876,82

11.041,61

12.343,78

19.899,63

9.384,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

0,00

19.899,63

29.283,92

49.248,80

74.630,14

105.774,08

19.899,63

29.283,92

49.248,80

74.630,14

105.774,08

143.045,53

INGRESOS Fondos Propios Préstamo Bancario

9.350,82 50.000,00

Ventas

EGRESOS

39.451,19

Activos Fijos

39.451,19

Obligaciones Laborales Proveedores

FLUJO NETO SALDO INICIAL SALDO FINAL

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

169

1.10.6.1.2

Valor Actual Neto – Pesimista Cuadro No.56 VALOR ACTUAL NETO – PESIMISTA

AÑOS

FACTOR DE

FLUJO NETO OPERACIONAL

ACTUALIZACIÓN 1,2072

FLUJO NETO ACTUALIZADO

-59.350,82

9.384,29

0,828363

7.773,60

19.964,88

0,686186

13.699,61

25.381,34

0,568411

14.427,03

31.143,93

0,470851

14.664,14

37.271,45

0,390035

14.537,18

TOTAL

65.101,56

(-) INVERSION

59.350,82

V.A.N.

5.750,74

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.6.1.3 Tasa Interna de Retorno - Pesimista Cuadro No.57 TASA INTERNA DE RETORNO – PESIMISTA AÑOS

FLUJO NETO

-59.350,82

9.384,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

T.I.R.

24,26%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: M. Enríquez, D. Sarango y M. Zambrano

170

1.10.6.1.4 Costo de Oportunidad - Pesimista Cuadro No.58 COSTO DE OPORTUNIDAD – PESIMISTA AÑOS

FLUJO NETO

FLUJO ACUMULADO

-59.350,82

0,00

9.384,29

19.964,88

29.349,17

25.381,34

54.730,51

31.143,93

85.874,45

37.271,45

123.145,90

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Costo de oportunidad = 12.3145,90

= 2,07

59.350,82

1.10.6.1.5 Relación Beneficio / Costo – Pesimista Cuadro No.59 BENEFICIO / COSTO – PESIMISTA FACTOR DE

COSTOS

INGRESOS

ACTUALIZ.

0,828363

118.886,74

196.505,96

260.820,00

0,686186

102.861,58

178.970,91

154.142,14

273.861,00

0,568411

87.616,06

155.665,55

158.527,64

287.554,05

0,470851

74.642,83

135.394,99

163.065,98

301.931,75

0,390035

63.601,48

117.764,03

447608,69

784301,43

AÑOS

COSTOS

INGRESOS

143.520,07

237.222,00

149.903,45

TOTAL FUENTE: Investigación Propia

ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

171

Relación Beneficio / Costo = 784.301,43 = 1,75 447.608,69

1.10.6.1.6 Periodo de recuperación de la inversión – Pesimista Cuadro No.60 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN – PESIMISTA

AÑOS

FLUJO

FLUJO NETO

ACUMULADO

59.350,82

9.384,29

19.964,88

29.349,17

25.381,34

54.730,51

31.143,93

85.874,45

37.271,45

123.145,90

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

P.R.I. = 4 + 59.350,82 – 85.874,45

3,08

85.875,45 La inversión se recuperará en tres años, 24 días.

1.10.6.2

Escenario Optimista Para evaluar el escenario optimista proyectaremos ingresos superiores al 10% respecto del escenario normal.

172

1.10.6.2.1 Flujo de Caja – Optimista

Cuadro No.61 FLUJO DE CAJA – OPTIMISTA CUENTAS

INICIO

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

59.350,82

272.240,00

260.820,00

273.861,00

287.554,05

301.931,75

272.240,00

260.820,00

273.861,00

287.554,05

301.931,75

227.837,71

240.855,12

248.479,66

256.410,12

264.660,30

89.156,40

99.414,22

104.384,93

109.604,18

115.084,39

104.680,87

106.774,49

108.909,98

111.088,18

113.309,94

1.740,00

1.774,80

1.810,30

1.846,50

1.883,43

Gastos Administrat.

19.155,06

19.786,25

20.269,06

20.765,89

21.277,22

Gastos Financieros

5.202,48

4.270,47

3.228,57

2.063,76

761,54

Cuotas Préstamo B.

7.902,90

8.834,89

9.876,82

11.041,61

12.343,78

19899,63

44402,29

19964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

0,00

19899,63

64301,92

84266,80

109648,14

140.792,08

19.899,63

64.301,92

84.266,80

109.648,14

140.792,08

178.063,53

INGRESOS Fondos Propios Préstamo Bancario

9.350,82 50.000,00

Ventas

EGRESOS

39.451,19

Activos Fijos

39.451,19

Obligaciones Lab. Proveedores Servicios Básicos Op.

FLUJO NETO

SALDO INICIAL

SALDO FINAL

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

173

1.10.6.2.2 Valor Actual Neto – Optimista Cuadro No.62 VALOR ACTUAL NETO – OPTIMISTA AÑOS

FACTOR DE

FLUJO NETO OPERACIONAL

ACTUALIZACIÓN 1,2072

FLUJO NETO ACTUALIZADO

-59.350,82

44.402,29

0,828363

36.781,22

19.964,88

0,686186

13.699,61

25.381,34

0,568411

14.427,03

31.143,93

0,470851

14.664,14

37.271,45

0,390035

14.537,18

TOTAL

94.109,18

INVERSION

59.350,82

V.A.N.

34.758,36

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

1.10.6.2.3 Tasa Interna de Retorno – Optimista Cuadro No.63 TASA INTERNA DE RETORNO – OPTIMISTA AÑOS

FLUJO NETO

-59.350,82

44.402,29

19.964,88

25.381,34

31.143,93

37.271,45

T.I.R

47,21%

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

174

1.10.6.2.4 Costo de Oportunidad – Optimista Cuadro No.64 COSTO DE OPORTUNIDAD – Optimista AÑOS

FLUJO NETO

FLUJO ACUMULADO

-59.350,82

0,00

44.402,29

19.964,88

64.367,17

25.381,34

89.748,51

31.143,93

120.892,45

37.271,45

158.163,90

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

Costo de oportunidad = 15.8163,90

= 2,66

59.350,82

1.10.6.2.5 Relación Beneficio - Costo – Optimista Cuadro No.65 BENEFICIO - COSTO – Optimista FACTOR DE

COSTOS

INGRESOS

ACTUALIZ.

0,828363

11.8886,74

225.513,59

26.0820,00

0,686186

10.2861,58

178.970,91

15.4142,14

27.3861,00

0,568411

8.7616,06

155.665,55

15.8527,64

28.7554,05

0,470851

7.4642,83

135.394,99

16.3065,98

30.1931,75

0,390035

6.3601,48

117.764,03

447.608,69

813.309,06

AÑOS

COSTOS

INGRESOS

14.3520,07

27.2240,00

14.9903,45

TOTAL FUENTE: Investigación Propia

ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

175

Relación Beneficio – Costo = 813.309,06 = 1,82 447.608,69

1.10.6.2.6 Periodo de recuperación de la inversión – Optimista

Cuadro No.66 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN – Optimista AÑOS

FLUJO NETO

FLUJO ACUMULADO

59.350,82

44.402,29

19.964,88

64.367,17

25.381,34

89.748,51

31.143,93

120.892,45

37.271,45

158.163,90

FUENTE: Investigación Propia ELABORADO POR: María Enríquez, Diana Sarango y María Zambrano

PRI = 2 + 59.350,82 – 64.367,17

2,66

64.367,17 La inversión se recuperará en dos años, seis meses, 18 días.

176

CONCLUSIONES • El objeto del proyecto, es ofrecer genuinos servicios publicitarios a los empresarios de las PYMES de Santo Domingo de los Tsáchilas, a través de la creación la “Agencia de Publicidad PUCE SD”. • Con la realización del estudio de mercado se pudo comprobar que el mercado no está atendido a satisfacción y demanda, casi en su totalidad un buen servicio para publicitarse, lo que permite ampliamente el funcionamiento de la Agencia. • El segmento de mercado que se proyecta entender, son las empresas PYMES de Santo Domingo, entendiéndose aquellas que tributariamente se las conoce como Contribuyentes Especiales. • Para ingresar al mercado, la Agencia desde sus inicios posee fortalezas que le ayudan a penetrarse agresivamente; además las estrategias de marketing propuestas le permitirán posicionarse de manera acelerada en la mente de los clientes. • La Agencia de Publicidad PUCE SD, ofrecerá cuatro tipos de servicios publicitarios, que son los más solicitados por el mercado, los mismos que serán realizados profesionalmente. • Los factores diferenciadores de la Agencia son: ser pionera en el mercado de Santo Domingo, estar respaldada por la imagen de la mejor Universidad de la zona y además disponer de varios profesionales en las ramas de diseño gráfico y comunicación social. • La Agencia de Publicidad PUCE SD, tiene una infraestructura pequeña, diseñada en base a la demanda, su capacidad instalada depende del nivel de producción que pueda generar el departamento creativo, su capacidad utilizada será de 90%, con lo que se pretende aprovechar al máximo los recursos. • Se ha desarrollado un plan de contingencias, con el objeto de prevenir riesgos y/o corregir cualquier eventualidad que se presente, el mismo que favorece en disminuir los costos en este tipo de casos.

177

• Para iniciar las actividades la Agencia se capitalizará el 15,76% con capital propio y el 84, 24% con un préstamo bancario a cinco años plazo, con esta inversión se obtendrá un Valor actual Neto de 15010,18, una Tasa Interna de Retorno del 30,61%, un costo de oportunidad de 2,26, un Beneficio/Costos de 1,77 y una recuperación de la inversión de dos años nueve meses.

RECOMENDACIONES • Se debe monitorear constantemente el plan de marketing, revisar y renovar, de ser necesario, las estrategias de marketing de acuerdo a las necesidades actuales del mercado de tal manera que se logren los objetivos planteados. • La imagen de la Universidad es la carta de presentación de la Agencia, lo cual es un apoyo importante en primera instancia, pero se debe instaurar su propia imagen ante su mercado, en base a la calidad, el profesionalismo y el buen servicio. • Los procesos deben ser respetados con el fin de optimizar tiempo y recursos; la organización y la planificación son claves para el buen funcionamiento de la Agencia. • Realizar un adecuado mantenimiento de los equipos e instalaciones, para evitar contratiempos que impidan cumplir con los objetivos de producción. • Se debe estudiar y elaborar un plan para atender al mercado cuando exista mayor demanda de la que la Agencia puede atender, esto se podría dar por temporadas; por lo tanto, se debe contar con estrategias que permitan resolver estos casos. • La industria publicitaria y su mercado no tiene un comportamiento estable. Desde

primer

año

funcionamiento

Agencia

será

evaluada

minuciosamente, de tal manera de que si se presentaren fenómenos importantes debe reestructurarse del plan de negocios.

• Se recomienda plantear y estudiar la posibilidad de que la Agencia, realice el proceso completo, de tal manera que no requiera el servicio de terceros.

178

BIBLIOGRAFÍA Alzamora Román, Hernán.”Plan de marketing para el programa de maestría en administración PROMAD – Universidad Nacional de Piura”, Piura. Edición e electrónica 2007. Arnoletto, Jorge. Administración de la Producción como Ventaja Competitiva. Argentina. Edición Electrónica Gratuita 2007. García Santillán, A. y Edel Navarro, R. Capital Humano en la Organización. España. Edición Electrónica Gratuita 2008 Nassir

Sapag,

Chain.

Criterios

Evaluación

Proyectos.

McGraw-Hill,

1.995 Saporosi Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1.997 Rubio Domínguez, Pedro.“¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?”, España. Publicado por el Instituto Europeo De Gestión Empresarial. Edición electrónica 2009. Zapata, Pedro. Contabilidad General. Punta Santa Fe. Cuarta edición, 2002.

SOPORTE ELECTRÓNICO Amaya Ada. Métodos de evaluación financiera en evaluación de proyectos. http://finues.foroactivo.com/af2-administracion-de-activos-fijos-f104/metodos-de-evalua cion-financiera-en-evaluacion-de-proyectos-t4354.htm. Enero 24 de 2010. Briceño,

Eduardo.

Estudios

impacto

ambiental

empresas.

http://

www.ecuadorambiental.com/estudios-impacto-ambiental.html.Septiembre 6 de 2010. Cadenillas Luna, Hernán. Liderazgo de Reuniones. http://www.mailxmail.com/ cursoliderazgo-reuniones/plan-operativo. Enero 18 de 2010. Comisión Nacional de Política Informática; Comisión Nacional de Emergencia (CNE), Costa Rica. Normas para la elaboración de planes de contingencia contra desastres en centros

procesamiento

electrónico

datos.

CD_CNE/pdf/spa/doc1071/doc1071-c.pdf. Enero 20 de 2010.

http://www.crid.or.cr/cd/

179

Definición de. Definición de Plan de Contingencia. http://definicion.de/plan-decontigencia. Enero 20 de 2010. Deguate.com.

Análisis

F.O.D.A.

http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/

mercadeo/mk17.htm. Enero 14 de 2010. Florentín,

J.,

Narváez

A.,

otros.

Salarios,

Incentivos

Económicos y Beneficios. http://www.monografias.com/trabajos11/salartp/salartp.shtml. Enero 19 de 2010. Galindo,

Moisés.

Plan

Negocios.

http://www.esmas.com/emprendedores

/startups/paraquesirve/400852.html. Enero 9 de 2010. Gestión 21.net. Creación de empresas para emprendedores. http://www.mailxmail.com/ curso-creacion-empresas-emprendedores/plan-financiero#. Enero 23 de 2010. Gómez,

Giovanny.

Planificación

Financiera.

http://www.gestiopolis.com/canales/

financiera/articulos/no%201/planificacionfinanciera.htm. Enero 23 de 2010. GUIAR, Grupo de Investigación Analítica de Riesgos. Análisis de Riesgos .http:// www.unizar.es/guiar/1/Accident/An_riesgo/An_riesgo.htm#Met_ident_riesgo. Enero 20 de 2010. Infante Nápoles, María. Principales consideraciones sobre el plan de negocios. http:// www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml. Enero 9 de 2010. Lamas, Diego. Motivación de Equipos de Trabajo. http://www.monografias.com/ trabajos10/motivac/motivac.shtml. Enero 19 de 2010. Lobertti Diego. Plan de Contingencia. http://www.monografias.com/trabajos/ plancontingencia.shtml. Enero 20 de 2010. López, Evelin. Objetivos Organizacionales. http://www.monografias.com/trabajos15/ objetivos-organizacionales/objetivos-organizacionales.shtml. Enero, 13 de 2010. Megaconsulting Asesores, S.L. Plan de Empresa. http://www.megaconsulting.com/ herramientas/planempresa/5_produccion.htm. Enero 18 de 2010. Megaconsulting Asesores, S.L. Plan de Empresa. http://www.megaconsulting.com/ herramientas/planempresa/9_contingencias.htm. Enero 20 de 2010.

180

Muñiz González, Rafael. El Plan de Marketing en la Empresa. http:// www.marketingxxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm. Enero 16 de 2010. Proyecto Fomento a PYMES en 4 Regiones. Programa de Formación de Consultores Empresariales,

Módulo

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/

12/2001.

inicioempresa/PDPP.htm, Enero, 9 de 2010. Rivas, Flor. Organización: Concepto, Estructura y Diseño. http://html.rincondelvago.com/ organizacion_concepto-estructura-y-diseno.html. Enero 19 de 2010. Rodríguez, Sonia. Aproximación al Concepto de Riesgo. http://www.fundacion-waecultura.org/Usuarios/9D3576/archivos/Hemeroteca/G1-31_17-RIESGO-RC-SONIA. pdf. Enero 20 de 2010. Ruiz Bolívar, Carlos. Confiabilidad. http://www.carlosruizbolivar.com/articulos/ archivos/Curso%20CII%20UCLA%20Art.%20Validez.pdf. Enero 25 de 2010. Soto

Pantoja,

José.

Diagrama

Proceso

Flujo

Definición.

http://

www.mitecnologico.com/Main/DiagramaProcesoDeFlujoDefinicion. Enero, 18 de 2010. The ACE Electoral Knowledge Network. Marco Legal. http://aceproject.org/main/ espanol/ei/eic.htm. Enero 22 de 2010. Tu economía. Net. Demanda, Oferta y Mercado. http://www.tueconomia.net/ demandaoferta-y-mercado. Enero, 16 enero 2010. Wikipedia, La enciclopedia Libre. Análisis de Riesgo. http://es.wikipedia.org/wiki/ An%C3%A1lisis_de_riesgo. Enero 20 de 2010. Wikipedia,

enciclopedia

Libre.

Oferta

Demanda.

http://es.wikipedia.org/

wiki/Oferta_y_demanda. Enero 16 de 2010. Wikipedia, La enciclopedia Libre. Plan de Negocios. http://es.wikipedia.org/wiki/ Plan_de_negocio. Enero 9 de 2010. Wikipedia, La enciclopedia Libre. Ventaja Competitiva. http://es.wikipedia.org/wiki/ Ventaja_competitiva. Enero 14 de 2010. Yturralde, Ernesto. Tips para definir o re-definir tu Misión, Visión y tus Valores Corporativos. http://www.misionvisionvalores.com/, Enero 13 de 2010.

181

GLOSARIO PLAN DE NEGOCIO.- Es un documento escrito que define con claridad los objetivos de un negocio y describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los objetivos.. Es una manera de evaluar la factibilidad y/o planear

una empresa, realizando los

estudios y consideraciones necesarias para formular y describir el concepto de negocio, su propuesta de valor (el aporte que el servicio o producto le brinda al cliente), el modelo de negocio (diagrama de proceso), las diferentes áreas estratégicas involucradas, sus ventajas competitivas sobre otros negocios similares, las fuentes de ingresos y las formas de financiación; todo esto dirigido hacia unos objetivos bien definidos y fundamentado sobre la base de que el negocio es sostenible a nivel económico en las condiciones de mercado existentes. EMPRESA.- Es una unidad económico – social, integrada por elementos humanos, materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado de bienes y servicios. PYME.-

Es el acrónimo de pequeña y mediana empresa. Se trata de la empresa

mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados. BRIEF.- Es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico. Es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que se genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. PLAN DE MARKETING.- Detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. PLAN DE PRODUCCIÓN.- Es la organización de todo el proceso productivo, o lo que es lo mismo, recoge todos los aspectos técnicos y organizativos que conciernen a la fabricación de productos o prestación de servicios.

182

PLAN ORGANIZACIONAL.- Define y describe la composición organizacional de la empresa eficiente, las tareas y responsabilidades del personal involucrado. Es el documento oficial en el que los responsables de una organización o un fragmento de la misma enumeran los objetivos y las directrices que deben marcar el corto plazo. PLAN DE CONTINGENCIA.- Es un instrumento de gestión para el buen gobierno de las tecnologías de la información y las comunicaciones en el dominio del soporte y el desempeño. Además establece los procedimientos y acciones básicas de respuesta que se tomarán para afrontar de manera oportuna, adecuada y efectiva en el caso de un accidente y/o estado de emergencia. PLAN FINANCIERO.- Es una herramienta empresarial que sirve para la cuantificación y el seguimiento de los objetivos a conseguir por una empresa, y ayuda en la toma de decisiones de inversión y financiación. AGENCIA DE PUBLICIDAD.- Es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. CAMPAÑA PUBLICITARIA.- Es un amplísimo conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados. La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. MARKETERO.- Es la persona que coordina las diversas técnicas comerciales para que sea rentable el producto (bien o servicio). MASTERIZACIÓN.- Es el último proceso a la hora de llevar a cabo una mezcla de audio, este proceso se centra principalmente en estos tres aspectos: •

Secuenciar todo el audio tal y como aparecerá en la mezcla final.

•

Corregir problemas (corregir las diferencias de volumen, balance tonal), o eliminarlos (los clicks producto de la sincronía en audio digital).

•

Como último paso transferir el audio al formato final del máster.

183

ANEXOS ANEXO 1 FORMATO DE LA ENCUESTA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Somos estudiantes egresadas de la Escuela de

Administración de Empresas y Ciencias

Contables, estamos realizando nuestra disertación de grado previa a la obtención del título de Ingeniería Comercial con el tema Plan de Negocios para crear una Agencia de Publicidad para la PUCE - SD. Por favor, solicitamos su gentil colaboración bridándonos sus respuestas a las preguntas que detallamos a continuación.

ENCUESTA Nombre de la Empresa……….……………..…………………...………………………………. Actividad Comercial:...…………………………………………………………………………… Marque con una x la opción que corresponda. 1.- ¿Aplica publicidad en su empresa? SÍ

……

2.- ¿Con qué frecuencia utiliza la publicidad? Siempre...… A veces…… Rara vez…… 3.- Cuando emplea publicidad para su empresa lo hace a través de: Medios propios…… Agencias Publicitarias……

Otros, cuáles?.........………

184

4.- ¿Qué es lo que usted toma en cuenta al momento de usar servicios publicitarios? Calidad ……

Precio ……

Buena atención ……

Otros:…………

5.- ¿En qué época del año utiliza mayormente la publicidad? Especifique el o los meses del año ……………………. 6.- ¿Qué servicios de publicidad utiliza generalmente? ................................................................................................................................ 7.- ¿Le gustaría contar con el servicio de una Agencia Publicitaria en su localidad que le brinde asesoría y trabajo profesional? SÍ ……

……

8.- ¿Qué tipo de publicidad cree usted que necesita aplicar en su empresa? Diseño Editorial

(….)

Imagen Global

(….)

Diseño de marcas, envases y embalaje

(….)

Web

(….)

Ilustración

(….)

Multimedia

(….)

Campañas publicitarias

(….)

Otro, cuál?........................................................................ 9.- ¿Cuánto aproximadamente invierte usted en publicidad al año? 100 USD - 500 USD

501 USD - 1000 USD

1001 USD - 5000 USD

5001 - En adelante

10.- ¿Cree usted que si invierte en publicidad incrementarán sus ventas? SI

¿En qué porcentaje?……%

185

ANEXO 2 BASE DE DATOS DE LAS EMPRESAS PYME DE SANTO DOMINGO

No.

Razón Social

DIRECCIÓN

ORDOÑEZ RUBIO EDGAR SANTIAGO DISTRIBUIDORA ORDOÑEZ

AMBATO 406 Y AV. 3 DE JULIO

SAMANIEGO TANDAZO BLADIMIR FELIX – TODOENUNO

AMBATO 525 Y PUYO

MULTICOMERCIO ALDEAN S.C.C.

ANTISANA 126 Y COTACACHI ANTISANA 138 Y EJÉRCITO ECUATORIANO

PURUNCAJA CAJAS SEGUNDO OVIDIO SUPER 1001

5 6

SOSAPANTA IZA ROSA MERCEDES - LA FERIA ANTISANA 203 Y EJÉRCITO ECUATORIANO CAMPUESA S.A.

AV. 10 DE AGOSTO 112 AV. 3 DE JULIO 508 Y CUENCA Y LOJA

CHICA IZQUIERDO JUAN CARLOS DISTRIBUIDORA LA CASA DEL TOLDO PANTOJA SACO JUAN MANUEL - CENTRO COMERCIAL PANTOJA

PROMACOFI C LTDA

AV. 3 DE JULIO 801 Y SAN MIGUEL

BERMEO MATAMOROS MARCO ANTONIO – BERMAT

AV. BRUSELAS LOTE 180 Y AV. COSMOS

VEGA ORTEGA NELSON EDMUNDO VIDRIERIA VIALUM

AV. CHONE 124 Y PEDRO VICENTE MALDONADO

EMPRESA PROVEEDORA DE MOTORES EMPROMOTOR C. LTDA.

AV. CHONE 200 Y PEDRO VICENTE MALDONADO

EMPROSERVIS CIA. LTDA.

AV. CHONE 200 Y PEDRO VICENTE MALDONADO

SUPER DEALER DUEÑAS GUTIERREZ CIA. LTDA.

AV. CHONE 200 Y PEDRO VICENTE MALDONADO

SINDICATO CANTONAL DE CHOFERES

AV. CHONE 306 Y OBISPO SCHUMACHER

MENDOZA ALAVA MARLON EUGENIO IMPORT. MENDOZA

AV. CHONE 519 Y VICENTE ROCAFUERTE

PAZMIÑO SOLORZANO RAMÓN ELOY DISTRIBUIDORA REPS

AV. DE LOS COLONOS 223 Y PASAJE

AGRÍCOLA PACWUIST S.A. AGROPAC

AV. DE LOS COLONOS 64 Y JOSÉ EGUIGUREN

COMPAÑÍA JACOME SANTAMARÍA J.S. S.A.

AV. DE LOS COLONOS LOTE 64 Y JOSÉ EGUIGUREN

DICERPA S.A.

AV. DE LOS COLONOS S/N Y COLORADOS DEL BÚA

VELEZ LOAIZA LUIS FELIPE - YOMARA N°1

AV. ESMERALDAS 132 Y LAS PROVINCIAS

COELEC S.C.

AV. ESMERALDAS 353 Y COLLALOMA

MUNDIALO CADENA MONTENEGRO CIA. LTDA.

AV. ESMERALDAS N6 Y AV. SANTA ROSA

IMPORTADORA SARMIENTO OBANDO CIA. LTDA

AV. ESMERALDAS S/N Y AV. SANTA ROSA

ALVAREZ PROANO RAFAEL PATRICIO

AV. ESMERALDAS S/N Y SANTA ROSA

TECNIFERTPAC S.A

AV. QUEVEDO 1134 Y LUIS BORRERO

MURILLO VARGAS PIEDAD MARCELA MATERIALES DE CONST. M&M

AV. QUEVEDO 806 Y CARLOS JULIO AROSEMENA

AV. 3 DE JULIO 635 Y LOJA

186

GUERRÓN BENALCÁZAR SONIA GUADALUPE AV. QUEVEDO S/N Y AV. CHONE SERVICENTRO MOBIL

CENTRO DE ESPECIALIDADES MEDICAS S. A.

AV. QUEVEDO S/N Y MANUELITA SAENZ

OPERADOR DIGITAL DE COMUNICACIONES TEDIGO CIA. LTDA.

AV. QUITO 1215 Y RÍO TOACHI

PESÁNTEZ CORDERO PEDRITO RAFAEL DISTRIB. DE LUBRICANTES

AV. QUITO 1444 Y RÍO YAMBOYA

GOBIERNO MUNICIPAL DE SANTO DOMINGO

AV. QUITO 165 Y TULCÁN

FURUKAWA PLANTACIONES C.A. DEL ECUADOR

AV. QUITO 520 Y CHORRERA DEL NAPA

SOCIEDAD CIVIL SAAVEDRA & SANTANDER – CERÁMICOS

AV. QUITO S/N Y PALLATANGA

ZAMAVIS CIA. LTDA. - GASOLINERA

AV. QUITO S/N Y RÍO YAMBOYA

COMPAÑÍA PETRÓLEOS DE LOS RIOS C. A. PETROLRIOS

AV. QUITO S/N Y TULCÁN

VILLAGÓMEZ BOSMEDIANO GLADYS NIRMA – AV. RÍO TOACHI LOTE 12 Y AV. 6 DE NOVIEMBRE FERRILOPEZ

COMPAÑÍA DE SERVICIOS CSED S.A

AV. RÍO TOACHI S/N Y AV. QUITO

DISTRIBUCIÓN, PRODUCCIÓN Y SERVICIOS DIPROS CIA. LTDA.

AV. SANTA ROSA S/N Y PADRE SCHUMACHER

MACÍAS VERA JENNY MARIA - CERÁMICAS AL AV. TSÁCHILA 19 Y RÍO ZAMORA COSTO

ALVESA S.CC.

AV. TSÁCHILA 424 Y MACHALA

INDUSTRIAS VEGA - INVEG CIA. LTDA.

BY PASS QUEVEDO-QUITO KM 2 BY PASS QUEVEDO

LOAYZA RAMOS JIMMY DAVID

CAYAPAS S/N Y PACÍFICO

SUNTRAC S.A. TRACTORES DEL SOL

CUENCA 398 Y GALÁPAGOS

ZAMBRANO AZÚA GRUBER CESARIO

GALÁPAGOS S/N Y ORANZONAS

INTRIAGO MOREIRA HUGO VALDEMAR – PROINT

GUAYAQUIL 1215 Y CHIMBORAZO

BENAVIDES ARDILA HERMES WILSON

GUAYAQUIL 34 Y AMBATO

ABAD CASTILLO TOMAS RUBÉN DARÍO

GUAYAQUIL 600 E IBARRA

ZURIMPORT CIA. LTDA.

GUAYAQUIL 705 E IBARRA

BALSECA MOLINA MANUEL ERNESTO

GUAYAQUIL 707 Y LATACUNGA

PALLO PALLO SEGUNDO FRANKLIN - JAPAN AUTO

KM 1 1/2 AV. QUEVEDO 2213 Y AV. JUAN MONTALVO

BRITO ZUÑIGA FAUSTO CORNELIO NOVOCENTRO MEGAMADERAS

KM 1 VÍA QUEVEDO 593 Y JUAN SALINAS

INDUSTRIA DE CAUCHO Y ACERO VITERI INCAVIT S.A.

KM 1 VÍA QUEVEDO S/N Y JUAN DE SALINAS

VACASTI

KM 10 VÍA A SAN JACINTO DEL BÚA S/N

TANABE TANABE MASAHIRO

KM 12 VIA PLAN PILOTO S/N

AGROINDUSTRIA DEL PARAÍSO S.A. AGROPARAISO

KM 16 VÍA A LOS ÁNGELES S/N Y VÍA A QUEVEDO

41 42 43 44

57 58

EXPORAVIC CIA. LTDA AGRO INDUSTRIAL ROBLAMA S. A.

KM 18 VÍA CHONE S/N Y MARGEN DERECHO KM 2 1/2 MARGEN DERECHO VÍA QUEVEDO S/N

187

TECNICENTRO EGUIGUREN SA

KM 2 1/2 MARGEN DERECHO VÍA QUEVEDO SN

VALLE HERMOSO, SOCIEDAD CIVIL, AGRÍCOLA Y COMERCIAL

KM 24 1/2 VÍA SANTO DOMINGO QUININDÉ S/N

HITTI BARAKAT PIERRE JEAN

KM 27 VÍA A QUININDÉ S/N Y MARGEN IZQUIERDO

PATIÑO LEON ROMÁN CRISTOBAL - DISTRIB. KM 3 1/2 AV. CHONE LOTE 96 Y MARGEN IZQUIERDO COSMOPOLITA

EXPORT. IMPORTA.INDUSTRIAL EXPORCAFE C LTDA

KM 3 1/2 AV. QUEVEDO 1521 Y MARGEN IZQUIERDO

ECUATORIANA DE EXPORT. E IMPORT.SD CIA. LTDA.

KM 3 1/2 VÍA QUEVEDO 1521 Y MARGEN IZQUIERDO

TERRA SOL CORP S.A.

KM 3 1/2 VÍA QUININDE S/N Y MARGEN IZQUIERDO

COMERCIAL ARWALIC S.A

KM 3 VÍA A QUEVEDO S/N Y MARGEN DERECHO

NOGUERA LUDEÑA CIA. LTDA.

KM 3 VÍA QUEVEDO 1400 Y PASAJE ITURRALDE

66 67 68

MOLSANDO MOLINOS SANTO DOMINGO S. A. KM 37 VÍA QUININDE S/N Y MARGEN IZQUIERDO

TERÁN MISLE NELSON ALBERTO - RANCHO MARY

KM 4 VÍA A QUEVEDO LOTE 31 Y MARGEN DERECHO

SARANGO LUNA MARCO ADARLICIO

KM 4 VÍA QUEVEDO S/N Y AV. DEL COOPERATIVISMO

ARTEAGA LALAMA RENÉ VINICIO

KM 4 VÍA QUEVEDO S/N Y MARGEN IZQUIERDO

DISRIBER CIA. LTDA.

KM 4 Y 1/2 VÍA CHONE S/N Y MARGEN DERECHO

COVERTOSA COVERTURA TOTAL S.A.

KM 5 1/2 AV. QUEVEDO 1B Y I

INMAHAR S.A.

KM 7 VÍA QUININDE S/N

COMEXGAR CIA. LTDA.

LOJA 1012 Y GALÀPAGOS

VIVANCO RÍOS MANOLO DE JESÚS - VIVANDI LOJA 421 Y GUAYAQUIL VIVANCO DISTRIBU. TERDEL CIA. LTDA.

LOS HELECHOS 206 Y ANTURIOS Y BALSAS

LÓPEZ MENESES JOSÉ ELOY DISTRIBUIDORA LÓPEZ

LUIS CORDERO 171 Y ANTONIO ANTE

BENÍTEZ OCAMPO NARCISA LORENA

LUIS ITURRALDE 334-A Y CARLOS BROWN

CASTRO TELLO JUAN ROSENDO IMPORTADORA CASTRO

PADRES DOMINICOS S/N Y TULCÁN

EDICENTRAL S.A.

PALLATANGA S/N Y AV. QUITO Y GUAYAQUIL

CUENCA LUZON VICENTE JULIO DISTRIB.FARMACEÚTICA C & Y

PEDRO VICENTE MALDONADO S/N Y AV. SANTA ROSA

DISTRIBUIDORA FARMACEÚTICA C & Y CIA. LTDA.

PEDRO VICENTE MALDONADO S/N Y AV. SANTA ROSA

SOCIEDAD CIVIL Y COMERCIAL CORP. TSÁCHILA DE VOLQUETESS

PEDRO VICENTE MALDONADO S/N Y SANTA ROSA

CASTILLO ARMIJOS JUAN ANTONIO DISTRIBUIDORA CAS-SAG

PORTOVIEJO 202 Y LATACUNGA

PEREZ ATIENCIA RAMIRO DARÍO - SERPEC

PORTOVIEJO S/N E IBARRA

PAILLACHO CHACON LUIS EDUARDO DISTRIBUIDORA DISLEP

RÍO PINDO 156 Y AV. TSÁCHILA

PENALOZA PENALOZA ALEXANDER MAGNO – ESKORPIO

RÍO UPANO 97 Y RIO ZAMORA

77 78

188

PUCE SEDE SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS

SAN CRISTÓBAL S/N Y VÍA CHONE KM. 2 1/2

QUEZADA RIVERA ALEXANDER RAÚL – DISMAREX

SÉPTIMA 144 Y PEDRO VICENTE MALDONADO

SUÁREZ SALAS CONSTRUCTORES S.A.

TULCÁN 110 Y MANUELITA SÁENZ

REPROIMAV S.A.

VÍA CHONE KM 4 1/2 E S/N E ITALIA

AGROINDUSTRIA EL CAMPIRANO CIA. LTDA.

VÍA CHONE KM 5 MARGEN IZQUIERDO VÍA CHONE S/N

SISTEMA DE EXTRACCIÓN DE PALMISTE SIEXPAL S.A.

VÍA COLORADOS DEL BÚA S/N Y MARGEN IZQUIERDO

COPETO C LTDA

VÍA DEL TOACHI KM 1 1/2 BRASILIA DEL TOACHI S/N

EXTRACTORA DE ACEITE LA JOYA EXTRAJOYA CIA. LTDA.

VÍA LAS VILLEGAS KM 2 1/2 VÍA LA VILLEGAS

BRUNELLA S.A.

VÍA QUEVEDO KM 5.5 VÍA QUEVEDO 2449

BURNEO OCAMPO JULIO CÉSAR

VÍA QUEVEDO KM 7

AGRICULTURA COMERCIAL SA AGICOM

VÍA QUEVEDO KM CUARENTA Y DOS VÍA QUEVEDO

91 92 93 94 95

SOCIEDAD CIVIL Y COMERCIAL LIDERAUTO 100 S. C.

VÍA QUEVEDO KM TRES PASAJE ITURRALDE 1400

IMPORTADORA COMERCIAL VITERI SA 101 IMCOVISA

VÍA QUEVEDO S/N Y SALINAS

EXTRACTORA DE ACEITES ACEITPLACER S. 102 A. PALMERAS Y EXTRACTORA DEL BÚA PALMEX 103 S. A. 104 ALZAMORA CORDOVEZ MARIO ALBERTO 105

ECUITAL S. C.

VÍA QUININDE KM 44 VÍA A QUININDE S/N VÍA SAN VICENTE DEL BÚA KM 35 VÍA VILLEGAS KM 2 1/2 VÍA VILLEGAS S/N ZARUMENIA S/N Y VÍA QUITO KM. 4 1/2

189

ANEXO 3 PROFORMA EQUIPOS DE CÓMPUTO

190

191

192

ANEXO 4 PROFORMA EQUIPOS DE AUDIO

193

ANEXO 5 PROFORMA MUEBLES DE OFICINA

194

ANEXO 6 TABLA DE AMORTIZACIÓN ENTIDAD: BANCO DE PICHINCHA TABLA AMORTIZACIÓN PRÉSTAMO BANCARIO MONTO:

50.000,00

PLAZO:

60 MESES

INTERÉS ANUAL:

11,20%

INTERÉS MENSUAL:

0,93%

CUOTAS

FECHA VCTO.

SALDO CAPITAL

INTERÉS

AMORT.

CUOTA

CAPITAL TOTAL

50.000,00 1

02/01/2011

49.374,55

466,67

625,45

1.092,12

02/02/2011

48.743,26

460,83

631,29

1.092,12

02/03/2011

48.106,08

454,94

637,18

1.092,12

02/04/2011

47.462,96

448,99

643,12

1.092,11

02/05/2011

46.813,83

442,99

649,13

1.092,12

02/06/2011

46.158,64

436,93

655,19

1.092,12

02/07/2011

45.497,34

430,81

661,30

1.092,11

02/08/2011

44.829,87

424,64

667,47

1.092,11

02/09/2011

44.156,17

418,41

673,70

1.092,11

02/10/2011

43.476,18

412,12

679,99

1.092,11

02/11/2011

42.789,84

405,78

686,34

1.092,12

02/12/2011

42.097,10

399,37

692,74

1.092,11

02/01/2012

41.397,89

392,91

699,21

1.092,12

02/02/2012

40.692,16

386,38

705,73

1.092,11

02/03/2012

39.979,84

379,79

712,32

1.092,11

02/04/2012

39.260,87

373,15

718,97

1.092,12

02/05/2012

38.535,19

366,43

725,68

1.092,11

02/06/2012

37.802,74

359,66

732,45

1.092,11

02/07/2012

37.063,45

352,83

739,29

1.092,12

02/08/2012

36.317,26

345,93

746,19

1.092,12

02/09/2012

35.564,11

338,96

753,15

1.092,11

02/10/2012

34.803,93

331,93

760,18

1.092,11

02/11/2012

34.036,65

324,83

767,28

1.092,11

02/12/2012

33.262,21

317,67

774,44

1.092,11

195

02/01/2013

32.480,54

310,45

781,67

1.092,12

02/02/2013

31.691,51

303,09

789,03

1.092,12

02/03/2013

30.895,25

295,85

796,26

1.092,11

02/04/2013

30.091,50

288,37

803,75

1.092,12

02/05/2013

29.280,24

280,86

811,26

1.092,12

02/06/2013

28.461,41

273,28

818,83

1.092,11

02/07/2013

27.634,92

265,62

826,49

1.092,11

02/08/2013

26.800,73

257,93

834,19

1.092,12

02/09/2013

25.958,76

250,15

841,97

1.092,12

02/10/2013

25.108,93

242,28

849,83

1.092,11

02/11/2013

24.251,16

234,34

857,77

1.092,11

02/12/2013

23.385,39

226,35

865,77

1.092,12

02/01/2014

22.511,54

218,26

873,85

1.092,11

02/02/2014

21.629,53

210,10

882,01

1.092,11

02/03/2014

20.739,29

201,88

890,24

1.092,12

02/04/2014

19.840,74

193,57

898,55

1.092,12

02/05/2014

18.933,81

185,18

906,93

1.092,11

02/06/2014

18.018,41

176,72

915,40

1.092,12

02/07/2014

17.094,47

168,17

923,94

1.092,11

02/08/2014

16.161,90

159,55

932,57

1.092,12

02/09/2014

15.220,63

150,84

941,27

1.092,11

02/10/2014

14.270,57

142,06

950,06

1.092,12

02/11/2014

13.311,65

133,19

958,92

1.092,11

02/12/2014

12.343,78

124,24

967,87

1.092,11

02/01/2015

11.366,87

115,20

976,91

1.092,11

02/02/2015

10.380,85

106,09

986,02

1.092,11

02/03/2015

9.385,62

96,88

995,23

1.092,11

02/04/2015

8.381,10

87,59

1004,52

1.092,11

02/05/2015

7.367,21

78,22

1013,89

1.092,11

02/06/2015

6.343,86

68,76

1023,35

1.092,11

02/07/2015

5.310,95

59,20

1032,91

1.092,11

02/08/2015

4.268,40

49,56

1042,55

1.092,11

02/09/2015

3.216,12

39,83

1052,28

1.092,11

02/10/2015

2.154,02

30,01

1062,10

1.092,11

02/11/2015

1.062,01

0,10

1092,01

1.092,11

02/12/2015

0,00

30,10

1062,01

1.092,11

196

ANEXO 7 OBLIGACIONES LABORALES MENSUALES Aﾃ前 1 BENEFICIOS CARGOS

SUELDO

SOCIALES

IESS

TOTAL

Personal Administrativo

3.400,00

525,00

413,10

4.338,10

58%

Director General

1.000,00

145,00

121,50

1.266,50

17%

Director de Cuentas

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Director de Medios

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Ejecutivo de cuentas

400,00

70,00

48,60

518,60

Asistente de Medios

400,00

70,00

48,60

518,60

Personal Operativo

2.400,00

400,00

291,60

3.091,60

42%

Director Creativo

800,00

120,00

97,20

1.017,20

14%

Diseﾃｱador

400,00

70,00

48,60

518,60

Redactor

400,00

70,00

48,60

518,60

Digitador

400,00

70,00

48,60

518,60

Productor

400,00

70,00

48,60

518,60

TOTAL

5.800,00

925,00

704,70

7.429,70

100,00%