Plan de marketing estratégico para el bosque “San Luis” by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

CARÁTULA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

DIRECCIÓN ACADÉMICA- Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL BOSQUE “SAN LUIS” UBICADO EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015.

Trabajo de Titulación previa la obtención del título de Ingenieras Comerciales.

Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social.

Autoras: MUÑOZ SOLÓRZANO MARÍA EUGENIA PÉREZ FERRÍN MARÍA ELIZABETH

Directora: MG. CAMPOS TUFIÑO MARLENE

Santo Domingo - Ecuador

Febrero, 2016

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL BOSQUE “SAN LUIS” UBICADO EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015.

Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social. Autoras: MUÑOZ SOLÓRZANO MARÍA EUGENIA PÉREZ FERRÍN MARÍA ELIZABETH Mg. Campos Tufiño Marlene DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO Mg. Tutillo Carrillo Marcelo Eduardo CALIFICADOR Mg. Arteaga Ureta Flor María CALIFICADORA Mg. Maldonado Pazmiño Hernán Oswaldo DIRECTOR DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Santo Domingo – Ecuador Febrero, 2016

iii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Nosotras, Muñoz Solórzano María Eugenia y Pérez Ferrín María Elizabeth portadoras de la cédula de ciudadanía Nº 172218475-9 y 080414232-1 respectivamente, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingenieras Comerciales son absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Muñoz Solórzano María Eugenia CI. 172218475-9

Pérez Ferrín María Elizabeth CI. 080414232-1

AGRADECIMIENTO

Agradecemos principalmente al creador quien ha sido y será nuestro guía y apoyo, por habernos permitido adquirir conocimientos y culminar esta etapa de nuestras vidas. A nuestros padres Pérez Andino Ramiro, Ferrín Moreira Julia, Muñoz Sabando Celso

Solórzano Bazurto Leonor por haber sido nuestros pilares y haber depositado su confianza en nosotras. A nuestra directora del Trabajo de Titulación, Mg. Marlene Campos por haber guiado este proyecto con dedicación y profesionalismo, así como también al Mg. Asisclo Galarza por haber colaborado en nuestra formación profesional de manera incondicional. A la Pontifica Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo por habernos brindado una educación de calidad, por su preocupación por el bienestar estudiantil y calidez por parte del cuerpo docente.

Muñoz María Eugenia & Pérez María Elizabeth

DEDICATORIA

El presente manuscrito está dedicado a mi familia por ser mi fuente de inspiración y motivación, también está dedicado al Ingeniero Jimmy Macías por haberme apoyado incondicionalmente en el transcurso de mi vida estudiantil, finalmente está dedicado a mis amigos que de una u otra manera ayudaron a cumplir mi objetivo.

Muñoz Solórzano María Eugenia

A Dios principalmente por brindarme la fortaleza y sabiduría necesaria para lograr mis objetivos. A mis padres Julia Ferrín Moreira y Ramiro Pérez Andino que con todos sus esfuerzos me concedieron la posibilidad de crecer en mi vida académica, además de ser mi orgullo y ejemplo de perseverancia; también está dedicado a mis demás familiares y amigos que de una manera u otra fueron mi apoyo incondicional.

Pérez Ferrín María Elizabeth

RESUMEN El presente Plan de Marketing Estratégico para el Bosque “San Luis” surge de la necesidad de posicionarlo como principal sitio natural de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, considerando los aspectos más relevantes del mercado y aplicando estrategias en base a un estudio previo que consistió en un análisis situacional, estudio de mercado y finalmente el análisis financiero para determinar la rentabilidad del plan propuesto. El diseño y tipo de investigación utilizada fue la investigación no experimental e investigación exploratoria en donde se analizaron las variables que permitieron la comprensión profunda de lo investigado. Se consideró como población de estudio a 300 369 habitantes, utilizando la fórmula de la población infinita obteniendo una muestra de 384 habitantes de la provincia. El análisis situacional sacó a relucir varios aspectos negativos como la baja participación en el mercado por causa de la inadecuada infraestructura y positivos como los recursos naturales y la cercanía del sitio al área urbana , además, el estudio de mercado permitió verificar cuales son las preferencias de los habitantes, de este modo, se utilizó dicha información para la ejecución de estrategias que permitieron el posicionamiento del bosque que impulsará el crecimiento del turismo ecológico y activo dentro de la provincia y consecuentemente al sector económico.

Palabras clave: Investigación, Posicionar, Estrategias, Análisis Situacional, Estudio de Mercado, Análisis Financiero.

vii

ABSTRACT The present Strategic Marketing Plan for the "San Luis" Forest emerges from the need to place it as a main natural area in the Santo Domingo de los TsĂĄchilas province, regarding the most relevant aspects of the market and applying strategies based on a previous study that included a situation analysis, marketing study and finally a financial analysis to determine this project profitability. The design and the king of research used was non â&#x20AC;&#x201C; experimental and exploratory, which analyzed the variables that allowed the deep comprehension of the target aspect. Population between 300369 inhabitants was considered, using the infinite population correction obtaining a simple of 384 inhabitants of the province. The situational analysis evidenced several negative aspects such as: limited participation in the market because of the inappropriate infrastructure and positive aspects as the natural resources and the proximity to the urban area, also, the marketing study allowed verifying which are the inhabitantsâ&#x20AC;&#x2122; preferences, this way, such information was used for the carrying out of strategies that allowed the placing of the forest that will promote the ecologic and active tourism increase in the province and the economy subsequently.

Key words: Research, Place, Strategies, Situational Analysis, Marketing Study, Financial Analysis.

viii

ÍNDICE CONTENIDOS

CARÁTULA .................................................................................................................................... i HOJA DE APROBACIÓN ............................................................................................................. ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD ............................................ iii AGRADECIMIENTO ................................................................................................................... iv DEDICATORIA ............................................................................................................................. v RESUMEN .................................................................................................................................... vi ABSTRACT.................................................................................................................................. vii ÍNDICE CONTENIDOS ............................................................................................................. viii ÍNDICE TABLAS ...................................................................................................................... xvii ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................... xix ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................... xxii 1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................. 2 2.1. Antecedentes ......................................................................................................................... 2 2.2. Delimitación del Problema de Investigación ......................................................................... 4 2.3. Justificación de la Investigación ............................................................................................ 4 2.4. Objetivos de la Investigación ................................................................................................ 6 2.4.1. Objetivo General ................................................................................................................... 6

ix 2.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................................................ 6 3 MARCO REFERENCIAL ......................................................................................................... 7 3.1. Revisión de la literatura o fundamentos teóricos .................................................................. 7 3.1.1. Macroentorno ........................................................................................................................ 7 3.1.2. Buen Vivir ............................................................................................................................. 7 3.1.3. Matriz Productiva .................................................................................................................. 8 3.1.4. Ministerio del Medio Ambiente ............................................................................................ 8 3.1.5. Ministerio de Turismo ........................................................................................................... 9 3.1.6. Plan de Desarrollo Cantonal ................................................................................................ 10 3.1.7. Factores PEST ..................................................................................................................... 10 3.1.8. Microentorno ....................................................................................................................... 11 3.1.9. Empresa ............................................................................................................................... 11 3.1.10. Proveedores ....................................................................................................................... 11 3.1.11. Intermediarios ................................................................................................................... 12 3.1.12. Público .............................................................................................................................. 12 3.1.13. Clientes.............................................................................................................................. 13 3.1.14. Turismo ............................................................................................................................. 13 3.1.15. Turismo activo y de aventura ............................................................................................ 13 3.1.16. Turismo de naturaleza, verde o ecológico ........................................................................ 14 3.1.17. Turismo de aventura.......................................................................................................... 14

x 3.1.18. Destino turístico ................................................................................................................ 15 3.1.19. Efectos del turismo............................................................................................................ 15 3.1.20. Marketing .......................................................................................................................... 16 3.1.21. Marketing Turístico........................................................................................................... 16 3.1.22. Marketing Estratégico ....................................................................................................... 17 3.1.23. Marketing Operativo ......................................................................................................... 17 3.1.24. Marketing Social ............................................................................................................... 17 3.1.25. Plan de Marketing ............................................................................................................. 18 3.1.26. Objetivos de marketing ..................................................................................................... 18 3.1.27. Estrategia de Marketing .................................................................................................... 19 3.1.28. Investigación de mercados ................................................................................................ 19 3.1.29. Recopilación de datos ....................................................................................................... 19 3.1.30. Segmentación del mercado ............................................................................................... 20 3.1.31. Mercado ............................................................................................................................ 20 3.1.32. Mercado Objetivo ............................................................................................................. 21 3.1.33. Demanda ........................................................................................................................... 21 3.1.34. Oferta ................................................................................................................................ 21 3.1.35. Análisis situacional ........................................................................................................... 22 3.1.36. Análisis Interno ................................................................................................................. 22 3.1.37. Análisis Externo ................................................................................................................ 23

xi 3.1.38. Análisis FODA .................................................................................................................. 23 3.1.39. Alianzas estratégicas ......................................................................................................... 24 3.1.40. Oportunidad de marketing ................................................................................................ 24 3.1.41. Marketing Mix .................................................................................................................. 25 3.1.42. Precio ................................................................................................................................ 25 3.1.43. Plaza .................................................................................................................................. 25 3.1.44. Promoción ......................................................................................................................... 26 3.1.45. Publicidad.......................................................................................................................... 26 3.1.46. Cadena de Valor ................................................................................................................ 27 3.1.47. Ventaja Competitiva ......................................................................................................... 27 3.1.48. Presupuesto ....................................................................................................................... 27 3.1.49. Inversión............................................................................................................................ 28 3.1.50. Capital de trabajo inicial ................................................................................................... 28 3.1.51. Valor Actual Neto (VAN) ................................................................................................. 28 3.1.52. Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) .................................................................................. 29 3.1.53. Fuentes de financiación ..................................................................................................... 29 3.1.54. Indicador ........................................................................................................................... 30 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 31 4.1

Enfoque / Tipo de investigación .......................................................................................... 31

4.1.1 Según el Enfoque................................................................................................................. 31

xii 4.1.2 Según el diseño .................................................................................................................... 31 4.1.2.1 Investigación no Experimental.......................................................................................... 31 4.1.3 Según la tipología ................................................................................................................ 32 4.1.3.1 Investigación Exploratoria ................................................................................................ 32 4.1.3.2 Investigación Descriptiva .................................................................................................. 32 4.2

Población y muestra ............................................................................................................ 32

4.2.1 Población ............................................................................................................................. 32 4.2.2 Muestra ................................................................................................................................ 33 4.3

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................................ 34

4.3.1 Cuestionario......................................................................................................................... 35 4.4

Técnicas de análisis de datos ............................................................................................... 36

5. RESULTADOS ........................................................................................................................ 37 5.1. Análisis situacional.............................................................................................................. 37 5.1.1. Análisis externo ................................................................................................................... 37 5.1.1.1. Elementos del Macroentorno .......................................................................................... 37 5.1.1.2. Participación en el mercado ............................................................................................ 49 5.1.1.3. Matriz Boston Consulting Group ................................................................................... 49 5.1.1.4. Herramientas de las cinco fuerzas de Porter ................................................................... 52 5.1.1.5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)......................................................... 55 5.1.2. Análisis Interno ................................................................................................................... 56

xiii 5.1.2.1. Elementos del Microentorno........................................................................................... 56 5.1.2.2. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ........................................................... 60 5.1.2.3. Matriz de perfil competitivo (MPC) ............................................................................... 62 5.1.2.4. Matriz FODA .................................................................................................................. 63 5.1.2.5. Matriz Interna y Externa IE ............................................................................................ 65 5.2. Estudio de mercado ............................................................................................................. 66 5.2.1. Segmentación de mercado ................................................................................................... 66 5.2.2. Segmentación geográfica .................................................................................................... 67 5.2.3. Segmentación demográfica ................................................................................................. 67 5.2.4. Segmentación psicográfica .................................................................................................. 67 5.2.5. Segmentación conductual .................................................................................................... 67 5.2.6. Mercado meta ...................................................................................................................... 68 5.2.7. Posicionamiento .................................................................................................................. 68 5.2.7.1. Tipo de posicionamiento................................................................................................. 68 5.2.7.1.1. Escalera de beneficios .................................................................................................. 69 5.2.7.2. Formulación del posicionamiento................................................................................... 71 5.2.7.3. Ventaja competitiva ........................................................................................................ 71 5.2.8. Análisis y Discusión de los resultados ................................................................................ 71 5.2.9. Tabulación e interpretación de resultados ........................................................................... 71 5.2.10. Informe final ..................................................................................................................... 82

xiv 5.3. Propuesta de intervención: Plan de marketing .................................................................... 83 5.3.1. Resumen ejecutivo .............................................................................................................. 83 5.3.2. Direccionamiento estratégico .............................................................................................. 84 5.3.2.1. Declaración de la misión ................................................................................................ 84 5.3.2.1.1. Misión propuesta .......................................................................................................... 85 5.3.2.2. Declaración de la visión.................................................................................................. 86 5.3.2.2.1. Visión propuesta ........................................................................................................... 87 5.3.2.3. Valores institucionales .................................................................................................... 87 5.3.2.4. Diseño organizacional .................................................................................................... 88 5.3.2.5. Organigrama ................................................................................................................... 88 5.3.2.6. Descripción de funciones ................................................................................................ 89 5.3.3. Análisis de indicadores ........................................................................................................ 90 5.3.4. Factores de marketing ......................................................................................................... 90 5.3.4.1. Desarrollo del marketing mix ......................................................................................... 90 5.3.4.1.1. Desarrollo del producto ................................................................................................ 90 5.3.4.1.2. Desarrollo del servicio ................................................................................................. 98 5.3.4.1.3. Desarrollo precio ........................................................................................................ 111 5.3.4.1.4. Desarrollo de plaza ..................................................................................................... 113 5.3.4.1.5. Desarrollo de promoción ............................................................................................ 124 5.3.5. Marca propuesta ................................................................................................................ 129

xv 5.3.5.1. Imagotipo propuesto ..................................................................................................... 129 5.3.5.2. Slogan propuesto .......................................................................................................... 129 5.3.5.3. Oferta de valor .............................................................................................................. 130 5.3.6. Cronograma del plan de marketing ................................................................................... 172 5.4. Estudio Económico Financiero ......................................................................................... 134 5.4.1. Presupuesto de estrategias de marketing ........................................................................... 134 5.4.1.1. Nómina presupuestada .................................................................................................. 136 5.4.1.2. Presupuesto de inversiones ........................................................................................... 137 5.4.1.3. Depreciaciones .............................................................................................................. 138 5.4.1.4. Tabla de amortización................................................................................................... 139 5.4.1.5. Estado de Resultados Presupuestado ............................................................................ 141 5.4.1.6. Estado de Situación Financiera Presupuestado............................................................. 142 5.4.1.7. Determinación de la Tasa de Descuento ....................................................................... 143 5.4.1.8. Estado de Flujos de Efectivo Presupuestado ................................................................ 144 5.4.1.9. Índices financieros ....................................................................................................... 144 5.4.1.10. Punto de Equilibrio ....................................................................................................... 146 CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS Referencias bibliográficas

xvi Referencias Lincograficas GLOSARIO GLOSARIO DE SIGLAS ANEXOS

xvii

ÍNDICE TABLAS Tabla 1: Distribución por hectáreas .............................................................................................. 39 Tabla 2: Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica ..................... 43 Tabla 3: Características de la Matriz BCG ................................................................................... 50 Tabla 4: Cálculo para la matriz BCG ............................................................................................ 50 Tabla 5:

Proveedores Bosque “San Luis” ................................................................................. 52

Tabla 6: Matriz de evaluación de factores externos “Bosque San Luis” .................................... 55 Tabla 7: Proveedores Bosque “San Luis” ................................................................................... 59 Tabla 8: Matriz de Evaluación de Factores Internos “Bosque San Luis” .................................. 61 Tabla 9:

Matriz de perfil competitivo “Bosque San Luis” ....................................................... 62

Tabla 10: Segmentación geográfica .............................................................................................. 67 Tabla 11: Segmentación demográfica ........................................................................................... 67 Tabla 12: Descripción de cargos ................................................................................................... 89 Tabla 13: Cuadro de indicadores .................................................................................................. 90 Tabla 14: Desarrollo del producto ................................................................................................ 91 Tabla 15: Desarrollo del servicio .................................................................................................. 98 Tabla 16: Desarrollo del precio................................................................................................... 111 Tabla 17: Precio de productos y servicios .................................................................................. 112 Tabla 18: Desarrollo de la plaza ................................................................................................. 113 Tabla 19: Desarrollo de la promoción ........................................................................................ 124 Tabla 20: Presupuesto de estrategias de marketing .................................................................... 134 Tabla 21 Nómina presupuestada ................................................................................................. 136 Tabla 22: Presupuesto de inversiones ......................................................................................... 137 Tabla 23: Depreciaciones ............................................................................................................ 138

xviii Tabla 24: Tabla de amortizaciรณn................................................................................................. 139 Tabla 25: Estado de resultados presupuestado............................................................................ 141 Tabla 26: Estado de situaciรณn financiera presupuestada............................................................. 142 Tabla 27: Determinaciรณn de la tasa de descuento ....................................................................... 143 Tabla 28: Estado de flujos de efectivo presupuestado ................................................................ 144 Tabla 29: Cรกlculo del VAN y TIR .............................................................................................. 144 Tabla 30: Costo Beneficio .......................................................................................................... 145 Tabla 31: Indicadores Financieros .............................................................................................. 145 Tabla 32: Punto de Equilibrio ..................................................................................................... 146

xix

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Inflación ......................................................................................................................... 40 Figura 2. Crecimiento Económico Nacional (PIB real) ............................................................... 41 Figura 3. Producto Interno Bruto per cápita ................................................................................ 41 Figura 4. Población económicamente activa (PEA) Santo Domingo .......................................... 42 Figura 5. Tasa de desempleo Nacional ........................................................................................ 43 Figura 6. Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica ................... 44 Figura 7 . Salario Básico Unificado Nacional .............................................................................. 44 Figura 8. Presupuesto Sector Social (devengado) como % del PIB ............................................ 45 Figura 9. Pobreza por necesidades básicas insatisfechas ............................................................. 46 Figura 10. Equipamiento tecnológico del hogar a nivel nacional ................................................ 47 Figura 11. Porcentaje de personas con acceso a internet por provincia año 2013 ........................ 48 Figura 12. Matriz BCG ................................................................................................................. 51 Figura 13. Área natación ............................................................................................................... 57 Figura 14. Entrada al Bosque “San Luis” ................................................................................... 57 Figura 15. Recorrido a caballo ...................................................................................................... 58 Figura 16. Sendero ........................................................................................................................ 58 Figura 17. Mirador ........................................................................................................................ 58 Figura 18. Matriz DOFA............................................................................................................... 64 Figura 19. Matriz IE ...................................................................................................................... 66 Figura 20. Escalera de beneficios ................................................................................................. 70 Figura 21. Importancia de la conservación .................................................................................. 71 Figura 22. Tipos de turismo .......................................................................................................... 72 Figura 23. Sitios naturales en la provincia .................................................................................... 73 Figura 24. Razones por las que visita un sitio de recreación ........................................................ 74 Figura 25. Campañas publicitarias ................................................................................................ 75 Figura 26. Disposición para visitar el Bosque “San Luis”........................................................... 76 Figura 27. Servicios de preferencia .............................................................................................. 77 Figura 28. Precio .......................................................................................................................... 78 Figura 29. Día o días adecuados para visitar el Bosque “San Luis” ............................................. 79 Figura 30. Opciones para visitar al Bosque “San Luis”................................................................ 80

xx Figura 31. Permanencia en el Bosque “San Luis” ........................................................................ 81 Figura 32. Medios de comunicación ............................................................................................. 81 Figura 33. Organigrama ................................................................................................................ 88 Figura 34: Canasta de frutos exóticos ........................................................................................... 92 Figura 35. Arboles de Bonsái........................................................................................................ 92 Figura 36. Cartucheras ecológicas ................................................................................................ 93 Figura 37. Camisetas ..................................................................................................................... 93 Figura 38. Tomatodo ..................................................................................................................... 94 Figura 39. Tazas ............................................................................................................................ 94 Figura 40. Libretas ecológicas ...................................................................................................... 95 Figura 41. Botas ............................................................................................................................ 95 Figura 42. Bolsas ecológicas......................................................................................................... 96 Figura 43. Gorras .......................................................................................................................... 96 Figura 44. Dispensador de balanceado para tilapias ..................................................................... 97 Figura 45. Taller de pintura arte en piedras .................................................................................. 99 Figura 46. Taller de pintura caricaturas ........................................................................................ 99 Figura 47. Flujograma de proceso taller de pintura .................................................................... 100 Figura 48: Taller de reciclaje reutilización ................................................................................. 101 Figura 49. Tachos para reciclar ................................................................................................... 101 Figura 50. Flujograma de proceso de taller de reciclaje y protección del medio ambiente ........ 102 Figura 51. Piscinas de tilapia ...................................................................................................... 103 Figura 52. Flujograma de proceso de pesca deportiva ................................................................ 104 Figura 53. Recorrido en caballo o bicicleta ................................................................................ 105 Figura 54. Flujograma de proceso recorrido a caballo o bicicleta .............................................. 106 Figura 55. Hamacas .................................................................................................................... 107 Figura 56. Choza parrillera ......................................................................................................... 107 Figura 57. Infraestructura vestidores y baños ............................................................................. 107 Figura 58. Zona de lectura y mirador.......................................................................................... 107 Figura 60. Zona para camping .................................................................................................... 108 Figura 59. Mesas de pin pon y futbolín para la choza de recreación .......................................... 108 Figura 61. Cancha de fulbito y de vóley ..................................................................................... 108

xxi Figura 62. Infraestructura área de juegos infantiles .................................................................... 109 Figura 63. Casa del árbol ............................................................................................................ 109 Figura 64. Arborismo .................................................................................................................. 110 Figura 65. Zona de paintball e indumentaria .............................................................................. 111 Figura 66. Ubicación Bosque “San Luis” ................................................................................... 114 Figura 67. Canal directo .............................................................................................................. 115 Figura 68. Pictogramas Atractivos Naturales ............................................................................. 115 Figura 69. Pictogramas Actividades turísticas ............................................................................ 116 Figura 70. Pictogramas de servicio de apoyo ............................................................................. 116 Figura 71. Pictogramas de servicio de apoyo ............................................................................. 117 Figura 72. Señales y símbolos de seguridad ............................................................................... 117 Figura 73. Señales y símbolos de seguridad ............................................................................... 117 Figura 74. Pictogramas de restricción ......................................................................................... 118 Figura 75. Pictogramas de restricción ......................................................................................... 118 Figura 76. Vallas informativas del destino ................................................................................. 118 Figura 77. Instalaciones Bosque “San Luis”............................................................................... 122 Figura 78. Instalaciones Bosque “San Luis”............................................................................... 123 Figura 79. Manillas promocionales............................................................................................. 125 Figura 80. Facebook Bosque “San Luis” .................................................................................... 125 Figura 81. Publicidad en transportes ........................................................................................... 126 Figura 82. Publicidad Radio Zaracay.......................................................................................... 126 Figura 83. Publicidad en Diario La Hora .................................................................................... 127 Figura 84. Basureros ................................................................................................................... 127 Figura 85. Tríptico y afiche ........................................................................................................ 128 Figura 86. Imagotipo propuesto ................................................................................................. 129 Figura 87. Cronograma del plan de marketing ........................................................................... 172 Figura 88. Diagrama PERT......................................................................................................... 173 Figura 89. Cuadro de actividades críticas ................................................................................... 133

xxii

ÍNDICE DE ANEXOS Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo

1: Entorno Político - Legal 2: Entorno Político Legal 3: Entorno Político - Legal 4: Entorno Político -Legal 5: Entorno Político - Legal 6: Entorno Político - Legal 7: Entorno Político – Legal 8: Entorno Político – Legal 9: Encuesta 10: Ficha de observación 11: Símbolos de norma DIN para diagramas de flujo 12: Plan de capacitación anual 13: Proforma: Importadora Castro 14: Proforma: Radio Zaracay 15: Proforma: CNT 16: Proforma: Corporación El Rosado 17: Proforma: Diario La Hora 18: Proforma: Ferretería Barragan 19: Proforma: Mundo Digital 20: Proforma: Agropecuaria Rosita 21: Carta de impacto

1. INTRODUCCIÓN Debido a la diversidad de climas, la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas cuenta con diferentes tipos de bosques primarios con atractivos parajes, fuentes hídricas, flora y fauna variada, propia de cada zona. Algunos de ellos declarados como reservas o áreas protegidas que, por su vistosidad y belleza natural, son atractivos turísticos para visitantes nacionales y extranjeros. Dichos sectores geográficos son una fuente potencial de recursos económicos que aportan con formas de crecimiento tanto para la población local como para la ciudad y provincia en el momento en que se aplican procedimientos idóneos de promoción, publicidad y ventas. El objetivo de esta investigación es colocar una de estas reservas naturales en la mente de las personas como primera alternativa para su estancia durante las vacaciones en cada período, ciclo o estación del año. El apoyo de las políticas gubernamentales a través del Ministerio de Turismo, Ministerio del Ambiente y el Gobierno Municipal y Provincial así como el desarrollo de estrategias adecuadas, representan herramientas fundamentales para la promoción, desarrollo y realización de turismo activo. En la propuesta se destacan también, las estrategias de marketing para el Bosque “San Luis” que reúne las características descritas y se ubica al suroeste del cantón Santo Domingo. El estudio incluye la metodología, el marco conceptual, la investigación de mercado, el estudio económico-financiero y las conclusiones y recomendaciones obtenidas tras la evaluación de los resultados.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1.Antecedentes En América Latina el turismo es uno de las fuentes de ingreso de mayor relevancia debido a que genera entrada de divisas, inversión extranjera y fuentes de empleo. Las áreas protegidas o sitios en conservación se han convertido en uno de los principales atractivos debido a la preocupación que genera en los habitantes el calentamiento global ocasionado entre otros por la contaminación ambiental. La naturaleza y aventura son las principales razones para visitar América Latina, según el Ministerio de Comercio Exterior del Ecuador (2013). Ecuador posee cincuenta y un áreas protegidas y es considerado, según el Ministerio de Turismo (2012), como uno de los países con mayor biodiversidad por metro cuadrado en el mundo. Durante el primer trimestre del año las visitas a áreas protegidas incrementaron debido a la gratuidad para acceder a estos sitios. Sin embargo, existen otros lugares de carácter privado que no constan dentro del Sistema Nacional de Áreas Protegidas (SNAP) pero son conservados voluntariamente. El Ministerio de Turismo clasifica a estos sitios en el Plan Nacional de Turismo (2007) se encuentra dentro de la línea de Ecoturismo y Turismo de Naturaleza. En los últimos años, se ha visto un creciente interés en el país con respecto a la protección del ecosistema, así mismo, la implementación del cambio de la matriz productiva, como también el desarrollo del plan nacional del buen vivir, el cual menciona en el objetivo siete que se deben “garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental territorial y global” y el objetivo diez “Impulsar la transformación de la matriz productiva”. (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013, pág. 291)

3 Según, el Gobierno Autónomo Descentralizado de Santo Domingo (2012) en el plan de ordenamiento territorial del cantón, uno de los objetivos estratégicos es “cuidar y proteger las áreas de los ecosistemas y bosques naturales existentes en el territorio cantonal, posibilitando su aprovechamiento racional para usos turísticos, recreacionales, científicos, etc.” (pág. 16) En el Plan de Desarrollo Cantonal 2025, se describen en las actividades turísticas a los sitios naturales considerados como atractivos turísticos dentro de la provincia en donde consta el Bosque “San Luis” que se encuentra ubicado en el área urbana periférica a la ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, kilómetro siete del bypass QuitoQuevedo. El terreno del Bosque “San Luis” fue adquirido en 1955 por la familia Cuadrado, la propiedad posee aproximadamente 100 hectáreas, Luis Cuadrado junto a su familia se dedicó a la agricultura explotando una parte de la finca debido a la idea de conservación del bosque. El sitio turístico, cuenta en la actualidad con cuarenta hectáreas de bosque primario con una gran variedad de fauna y flora silvestre, además de sesenta hectáreas destinadas a la agricultura con plantaciones de frutos exóticos como: salacca, jack fruit, carambola, mangostino y pomarrosa y tradicionales como: cacao, banano orito, palmito, maíz y en otra pequeña parte del sector con árboles de naranja, limón, entre otros. Además, posee recursos hídricos como son el rio Chiguilpe que se bifurca en dos ramales, siendo estos los que hacen que el sitio sea más atractivo. El nombre del sitio es la unión entre, es la abreviación de SAMA idioma japonés, que equivale en nuestro idioma a “Sr. o Sra. siendo una manera de mostrar respeto y/o cortesía”

4 (Dojo, 2011). , esta abreviatura junto al nombre de su padre forman la palabra “San Luis” actual nombre del bosque. Raúl Cuadrado uno de los cuatro herederos de la propiedad continúa aplicando las enseñanzas de su padre con relación a la conservación, de la misma manera que su hermana la señora Rosa Cuadrado quien apoya la visión de enseñar a los niños, jóvenes y adultos a cuidar y respetar a la naturaleza. Sin embargo, a pesar de la iniciativa de los propietarios de inculcar a las nuevas generaciones a respetar la naturaleza y a la vez disfrutar de las bondades que brinda, El Bosque “San Luis” no ha sido promocionado como atractivo turístico dentro de la provincia, de modo que la ciudadanía desconoce de la existencia del sitio, siendo ésta la principal causa del objeto de investigación.

2.2.Delimitación del Problema de Investigación ¿Es viable realizar el diseño de un plan de marketing estratégico para el Bosque “San Luis”? ¿Cuál es la situación actual del Bosque “San Luis”? ¿De qué manera se llevará a cabo la promoción turística del Bosque “San Luis”? ¿Cuál es el rendimiento financiero que genera la promoción turística del Bosque “San Luis”?

2.3.Justificación de la Investigación Santo Domingo registra cuatro zonas de vida: bosque húmedo tropical, bosque muy húmedo pre-montano, bosque muy húmedo montano bajo y bosque pluvial montano; cada una de estas zonas representa una importante fuente de protección para la erosión de los suelos y para el

5 mantenimiento de vertientes de agua, por lo que se hace imprescindible la aplicación de instrumentos que garanticen su adecuado manejo, en la perspectiva de conservar los recursos forestales, recuperarlos o aprovecharlos de manera sostenible como lo menciona el eje estratégico número cuatro relacionado con el medio ambiente en sus políticas “Preservar y recuperar las fuentes hídricas, los recursos naturales, la flora y la fauna nativas, conservar y manejar de forma adecuada las áreas naturales protegidas.“ (Gobierno Autonomo Desentralizado Santo Domingo, 2012) Además, con el apoyo del cambio de Matriz Productiva (2012) el turismo se encuentra identificado entre uno de los 14 sectores productivos, esta será una oportunidad para que el Bosque sea reconocido por la ciudadanía, incrementando el conocimiento de los pobladores de la provincia, fomentar la educación ambiental y además de forjar el interés por entidades con la finalidad de obtener aportación y ayuda para la conservación. (pág. 15) La propuesta de promoción turística para el Bosque “San Luis” tiene como fin incentivar el interés de los pobladores de la provincia a conocer e integrarse con la naturaleza a través de la recreación turística; puesto que este bosque se caracteriza por contar con la unión de dos importantes ríos como el Chiguilpe y otros afluentes, y una gran variedad de fauna y flora. La importancia que tiene esta investigación para la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo, sus estudiantes en general y todos aquellos que forman parte de esta comunidad educativa, es su contribución al desarrollo económico-turístico, como también a su protección ambiental, mediante la ejecución de estrategias de mercadeo que motiven a las personas a visitar e interrelacionarse con la naturaleza, siendo este el producto principal que oferta el Bosque “San Luis” a través de

una experiencia de aventura, con diferentes

6 entretenimientos para que los turistas se sientan cómodos y en un ambiente acogedor alrededor de los atractivos que ofrece el lugar. Para los investigadores la importancia de esta propuesta de marketing hacia el Bosque “San Luis”, radica en aplicar los conocimientos adquiridos en el transcurso del periodo estudiantil así como también, colaborar con la comunidad quienes se convertirán en los beneficiarios directos de la propuesta.

2.4.

Objetivos de la Investigación

2.4.1. Objetivo General Diseñar un plan de marketing estratégico para el Bosque “San Luis”, ubicado en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, año 2015. 2.4.2. Objetivos Específicos 

Realizar un análisis situacional determinando los factores que han influido en el deficiente posicionamiento del Bosque “San Luis”.



Ejecutar un estudio de mercado para el establecimiento de estrategias de promoción turística para posicionar al Bosque “San Luis” como uno de los principales atractivos de la provincia.



Efectuar un estudio económico financiero comprobando la viabilidad del plan de marketing estratégico para el Bosque “San Luis”.

MARCO REFERENCIAL

El marco referencial es el sustento de la investigación, previo a la realización del marco teórico, es preciso analizar la terminología necesaria para evitar el uso de términos que no guarden coherencia con el desarrollo de la investigación.

3.1.

Revisión de la literatura o fundamentos teóricos

3.1.1. Macroentorno “El macroentorno consiste en fuerzas más amplias que afecten a los actores del microentorno, como son: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural” (Kotler & Amstrong, 2013, pág. 70). El macroentorno es el conjunto elementos externos interrelacionados entre sí, que influyen en una organización. El efecto que tenga un factor o varios sobre una empresa permite que esta tome medidas para evitar o aprovechar su influencia. Las variables que conforman el macroentorno son continuamente cambiantes debido a que cada una depende del comportamiento del ser humano y/o el medio ambiente. 3.1.2. Buen Vivir Según la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo (2013), el Buen Vivir es la forma de vida que permite la felicidad y la permanencia de la diversidad cultural y ambiental; es armonía, igualdad, equidad y solidaridad. No es buscar la opulencia ni el crecimiento económico infinito. El Buen Vivir es un estilo de vida que busca obtener armonía entre seres humanos (personas, comunidad y sociedad) y su entorno natural o madre naturaleza. Esta filosofía fue mentalizada

8 por los pueblos indígenas de Ecuador con la intención de promulgar entre los ciudadanos una forma de vida que genere un menor impacto ambiental. La presente investigación está alineada con dos de los objetivos del Buen Vivir, el objetivo siete que busca fomentar respeto hacia la naturaleza y el objetivo diez cuya finalidad es impulsar la transformación de la matriz productiva. 3.1.3. Matriz Productiva La forma cómo se organiza la sociedad para producir determinados bienes y servicios, no se limita únicamente a los procesos estrictamente técnicos o económicos, sino que también tiene que ver con todo el conjunto de interacciones entre los distintos actores sociales que utilizan los recursos que tienen a su disposición para llevar adelante las actividades productivas. A ese conjunto, que incluye los productos, los procesos productivos y las relaciones sociales resultantes de esos procesos, denominamos matriz productiva.” (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012, pág. 7)

La transformación de la matriz productiva es una política pública que promueve la producción nacional como medio de crecimiento económico a través de la sustitución de importaciones con la finalidad de fomentar el progreso y autosuficiencia económica del país. Los beneficios de la aplicación de ésta política se verían reflejados en el incremento de empresas nacionales, reducción del desempleo, calidad en los procesos de manufactura, calidad en la prestación de servicios y recuperación de la confianza de los consumidores con respecto a los bienes y servicios de producción nacional. 3.1.4. Ministerio del Medio Ambiente Tiene como objetivos incorporar los costos y beneficios ambientales y sociales en los indicadores económicos, que permitan priorizar actividades productivas de menos impacto y establecer mecanismos de incentivo adecuados; Generar información sobre la oferta de recursos naturales estratégicos renovables por ecosistema para su manejo integral; Reducir la vulnerabilidad ambiental, social y económica frente al cambio climático, concienciar a la población sobre causas y efectos de este fenómeno

9 antropogénico y fomentar la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en los sectores productivos y sociales.; Reducir el consumo de recursos (electricidad, agua y papel) y de producción de desechos; Manejar la conflictividad socio ambiental a través de la incorporación de los enfoques de la participación ciudadana, e interculturalidad y/o género en los proyectos de gestión ambiental; Definir y determinar información e investigación válidas y pertinentes para mejorar la gobernanza ambiental en los ámbitos de la normativa, la dinámica internacional y la participación ciudadana; Fortalecer la institucionalidad del Ministerio del Ambiente. (Ministerio del Ambiente, 2015) El Ministerio del Medio Ambiente es una parte funcional del gobierno que busca planificar, regular y controlar aspectos relacionados con el equilibrio medio ambiental estableciendo políticas con la finalidad de controlar las actividades que generen impacto en la naturaleza. Para el presente trabajo de investigación es vital analizar las restricciones y beneficios que proporcione esta entidad para los bosques privados del país.

3.1.5. Ministerio de Turismo Los objetivos son: Incrementar la oferta turística de calidad del Ecuador; Incrementar la promoción y demanda de Ecuador como destino turístico y de inversión; Incrementar la eficiencia y eficacia en el desempeño de los procesos judiciales, procedimientos administrativos y asesoría; Incrementar la disponibilidad de información relacionada con los mercados turísticos, la industria, la cadena de comercialización y el impacto económico del sector, alineado a la ejecución del Plan Nacional del Buen Vivir; Incrementar la calidad e innovación en la oferta turística; Incrementar la puesta en valor de los destinos turísticos que promueva el crecimiento armónico de los territorios; Incrementar la inversión nacional y extranjera en el sector turístico; Incrementar la promoción del destino Ecuador a nivel nacional e internacional. (Ministerio de Turismo, 2015)

El Ministerio de Turismo es una parte funcional del Estado destinada a controlar el sector turístico a través de la creación e implementación de políticas que mejoren la calidad de los servicios además de incentivar la inversión pública o privada para de esta manera promover el desarrollo turístico sostenible a nivel nacional.

10 3.1.6. Plan de Desarrollo Cantonal “Documento preparado como guía y elemento indispensable de una planificación participativa del desarrollo cantonal” (Gobierno Autonomo Desentralizado Santo Domingo, 2012). La contribución el presente proyecto representa una herramienta de planificación cantonal mediante la apertura de un centro turístico como el investigado que permite el crecimiento de este el sector de la provincia aspirando lograr un mejor nivel de vida para sus habitantes. 3.1.7. Factores PEST “Es una de las herramientas más utilizadas para analizar el entorno general se conoce como análisis PEST, que clasifica todos los factores que influyen en el mismo en cuatro bloques: factores políticos-legales, factores económicos, factores socioculturales y factores tecnológicos”. (Gutiérrez, 2013, pág. 47) Los factores PEST son los factores externos a la empresa que pueden influir de una manera positiva o negativa para la organización. El análisis de estos es una ventaja, debido que se estará al tanto de las posibilidades que existen para crecer como empresa y de las normas, leyes o reglamentos que se deberá cumplir para estar al nivel de calidad requerido. En consecuencia, es de vital importancia identificar qué factores representarían una amenaza u oportunidad para la empresa con el objetivo de manipular el efecto del o los factores sobre la organización. En la presente investigación todos estos aspectos serán analizados para obtener una visión más clara del entorno.

11 3.1.8. Microentorno El microentorno incluye a todos los actores cercanos a la empresa que afectan, tanto positiva como negativamente, su capacidad para crear valor para los clientes y relaciones con ellos. Los actores del microentorno son: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, competidores, públicos y clientes.” (Kotler & Amstrong, 2013, pág. 67)

El microentorno está compuesto por un conjunto de elementos relacionados entre sí que influyen en las decisiones de la organización. Por lo general las empresas aplican una serie de estrategias sobre cada uno de los elementos con la finalidad de contrarrestar aspectos negativos y obtener beneficios de los elementos del microentorno. 3.1.9. Empresa “La empresa es una actividad económica en la que intervienen factores productivos para generar bienes y servicios estructurados o relacionados de acuerdo con un determinado modelo de organización” (Gutiérrez, 2013, pág. 37) La empresa es un elemento del microentorno que busca llevar bienes y/o servicios al mercado a cambio de obtener beneficios futuros. Estas instituciones son impulsores de la economía debido que son generadoras de empleo, además, en la actualidad la empresas colaboran con su entorno natural y social a través de la Responsabilidad Social Corporativa. 3.1.10. Proveedores “Agentes encargados de suministrar los recursos que la empresa necesita (materias primas) para elaborar y comercializar sus bienes y servicios” (Baena, 2011, pág. 72) Los proveedores son actores importantes en la cadena de valor que tienen como función principal abastecer a una compañía de bienes y/o servicios con los principales productos o

12 insumos para que esta logre realizar sus actividades comerciales. Las empresas exigen que sus proveedores oferten bienes de calidad para agregar valor al producto y satisfacer las exigencias de los clientes. 3.1.11. Intermediarios “Agentes que ayudan a la empresa a distribuir sus mercancías entre los compradores o usuarios del producto” (Baena, 2011, pág. 72). Los intermediarios en una organización en el caso de distribución pueden ser conformados por mayoristas, minoristas y detallistas quienes llevarán al consumidor final los productos terminados. Existen otros tipos de intermediarios que realizan actividades que la empresa no desea o no puede hacer como por ejemplo: intermediarios de logística, tratamiento de desechos, consultoras de marketing e intermediarios financieros. 3.1.12. Público “Grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 69). El público o grupos de interés son el conjunto de individuos al que la empresas o instituciones se puede dirigir en diferentes aspectos Kotler & Amstrong (2008) clasifican a los grupos de interés de la siguiente forma: financieros, mediáticos o de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales y de interés general. Para el desarrollo de la presente investigación se tomarán en consideración todos los grupos de interés mencionados con la finalidad de analizar la influencia de estos sobrel el resultado de la investigación.

13 3.1.13. Clientes “Son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía”. (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 69) Los clientes son la razón de ser de una organización, de modo que todas las empresas centran sus esfuerzos en llegar a la mente y corazón del consumidor a través de campañas innovadoras asociadas con los sentimientos de las personas. Existen diferentes tipos de mercados de clientes agrupados dentro de la siguiente manera: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales cada uno representa a una parte del mercado en general. En el caso del presente trabajo de investigación, los clientes estarían dentro de la clasificación de mercados de consumo. 3.1.14. Turismo Es una actividad económica que provoca el desplazamiento de millones de personas cada año, por lo que necesariamente tiene que provocar múltiples efectos en ámbitos diferentes. La economía de los países tanto emisores como receptores, las sociedades o el medioambiente se van a ver alterados por esta actividad, bien de manera positiva o, en otros casos, de manera negativa. (Olmos & García, 2011, pág. 17) Actividad en donde las personas realizan viajes fuera de su ciudad o país de residencia por situaciones comerciales o en busca de esparcimiento. Existen diferentes formas de turismo sin embargo, para fines de la presente investigación se tomará en consideración las formas de turismo por duración, por edad, por ingresos y por grupos o familiares.

3.1.15. Turismo activo y de aventura “Se consideran actividades propias del turismo activo las relacionadas con actividades deportivas que se practiquen sirviéndose básicamente de los recursos que ofrece la naturaleza en

14 el medio en que se desarrollen, a las cuales le es inherente el factor riesgo o cierto grado de esfuerzo físico o destreza” (Rodriguez & Alonso, 2009, pág. 151). El tipo de turismo activo o deportivo proviene del turismo de naturaleza, se lo define como aquel que conlleva la realización de actividades deportivas y recreativas basada en los recursos que ofrece la naturaleza

sin degradarla o perjudicarla. Entre estas actividades están el

senderismo, rafting, ciclismo de montaña, arborismo, excursionismo, paintball, paracaidismo, etc. 3.1.16. Turismo de naturaleza, verde o ecológico Se desarrolla en espacios protegidos (parques nacionales, parques naturales, reserva de la biosfera, Patrimonio de la Humanidad de tipo natural, etc.), donde el hombre no ha dejado huella, o si lo ha hecho ha sido de forma poco significativa. Este tipo de cliente busca el acercamiento y conocimiento del paisaje, la flora y fauna. (Olmos & García, 2011, pág. 85) El turismo de naturaleza se da cuando los turistas prefieren visitar sitios en conservación o áreas naturales, ellos buscan conocer más de la naturaleza

y educarse con respecto a sus

bondades. Este tipo de turismo está relacionado con la educación en cualquiera de sus niveles. El turismo de naturaleza es básicamente el tipo de turismo que se ofertará en la provincia una vez desarrollada la presente investigación

3.1.17. Turismo de aventura “Donde lo que se pretende es la vivencia de una situación especial, de carácter un tanto arriesgado” (Pérez, 2012, pág. 24). Clase de turismo similar al de naturaleza con la diferencia de que este está enfocado solo en deportes de riesgo o deportes extremos. Entre los deportes más destacados están el rafting,

15 escalada, ciclismo de montaña, excursionismo, etc. Es importante destacar que el deporte de aventura pasa a ser turismo de aventura una vez que los involucrados se desplacen a otros lugares a realizar estas actividades como acto de esparcimiento mas no de entrenamiento. 3.1.18. Destino turístico “Espacio que cuenta con los elementos necesarios para la atracción de corrientes turísticas (recursos turísticos) y para su acceso, desplazamiento y disfrute en dicho espacio (empresas e infraestructuras turísticas)” (Olmos & García, 2011, pág. 6) . El destino turístico es un lugar preparado para recibir visitantes con el fin de brindarles un ambiente diferente, acorde a su disposición con atractivos diversos para su esparcimiento, estos destinos pueden ser naturales como países, bosques, playas, desiertos; destinos culturales como museos, centros históricos, bibliotecas, conciertos y destinos de aprendizajes como exhibiciones tecnológicas, de ciencias, etc. 3.1.19. Efectos del turismo “La economía de los países, tanto emisores como receptores, las sociedades o el medioambiente se van a ver alterados por esta actividad, bien de manera positiva o, en otros casos, de manera negativa” (Olmos & García, 2011, pág. 17). El turismo es un factor de gran importancia debido que es una fuente de ingreso de dinero al país, Ecuador posee diversos paisajes y recursos naturales que pueden estar a disposición de los turistas, como también podemos recalcar que la provincia de Santo Domingo es una área verde con numerosos bosques que pueden brindar a sus habitantes una experiencia turística y educativa, impresionante referente a su naturaleza y atractivos que posee el sitio, además que se

16 podrá adecuarlo para el recibimiento de visitantes que deseen interactuar con la flora y fauna del lugar, de tal manera que beneficiara al crecimiento y desarrollo tanto turístico como económico de la provincia. 3.1.20. Marketing “Función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés” (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 7). Herramienta fundamental que permite a las organizaciones conocer las preferencias de su segmento de clientes y la posición de la compañía en el mercado a través del análisis de los consumidores y la competencia. Es importante manifestar que el marketing trata de satisfacer las necesidades de los clientes a través de los diversos análisis de mercado y aplicación de estrategias, pero esto no significa que el marketing crea necesidades para incrementar el consumo de un determinado bien o servicio. 3.1.21. Marketing Turístico “Es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico” (Ojeda & Mármol, 2012, pág. 8). Clase de marketing que estudia las actividades del mercado dentro del sector turístico enfocándose primordialmente en los servicios que agregan valor a las actividades de este sector comercial.

17 3.1.22. Marketing Estratégico “Es el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o servicio le puede ofrecer” (Lambin, Gallucci, & Sicurelio, 2009, pág. 8). El marketing estratégico se enfoca en el análisis de las situaciones de mercado para determinar las estrategias necesarias que una organización deba aplicar para mantener una posición favorable en el mercado. Las estrategias deben estar determinadas en función del mercado objetivo para asegurar que las tácticas a aplicarse beneficien al segmento de mercado definido por la empresa. 3.1.23. Marketing Operativo El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción). (Lambin, Gallucci, & Sicurelio, 2009, pág. 9)

Instrumento del marketing que se encarga de ejecutar las estrategias definidas en el marketing estratégico a través de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción. 3.1.24. Marketing Social “Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y el de la sociedad” (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 229).

18 Rama del marketing que pretende equilibrar los objetivos de una organización con los de la sociedad a través de tres puntos importantes como son: las utilidades de la empresa, satisfacer los deseos del consumidor y comprometerse con los intereses de la sociedad. Conseguir cumplir con los puntos mencionados significa para la empresa trabajar con responsabilidad social corporativa. 3.1.25. Plan de Marketing El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. El plan de marketing es la guía que orienta para la toma de decisiones comerciales, es decir, una guía para la acción.” (Ojeda & Mármol, 2012, pág. 146)

Documento de planificación que sirve como guía para cumplir con los objetivos de marketing en la organización. El procedimiento consiste en realizar en primera instancia un análisis situacional de la organización para posteriormente establecer estrategias con la finalidad de contrarrestar aspectos negativos en la compañía y aprovechar los aspectos positivos. 3.1.26. Objetivos de marketing “Resultados a conseguir a corto y medio plazo definidos por la misión de la empresa” (Esteban & Mondejar, 2013, pág. 146) Un objetivo de marketing indica lo que la empresa desea lograr en un tiempo determinado, estos objetivos son planteados en el plan de marketing una vez realizado el diagnóstico situacional. Las características fundamentales que debe tener un objetivo son: empezar con verbo en infinito, ser cuantificable, realizable y tener horizonte de tiempo. Al cumplirse los atributos anteriores los objetivos serán más claros para la organización y en consecuencia llevar a cabo su cumplimiento.

19 3.1.27. Estrategia de Marketing “Curso de acción adecuado a los recursos y capacidades de la empresa que han de llevarse a cabo para alcanzar los objetivos de marketing planificados” (Campos & et al, 2013, pág. 56). Acción o conjunto de acciones que se realiza con la finalidad de alcanzar objetivos de marketing en una organización. Para aplicar estrategias de marketing es necesario previamente realizar un diagnóstico situacional analizando el mercado objetivo y la competencia. Los cursos de acción o estrategias de marketing se realizan en función del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. 3.1.28. Investigación de mercados “La investigación de mercados consiste en recopilar, analizar e interpretar los datos relevantes del mercado mediante encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas” (Munch, 2014, pág. 236). Proceso sistemático que reduce la incertidumbre y mejora la toma de decisiones a través de una serie de actividades como: establecer las necesidades de investigación, recolección de información a través de fuentes primarias y secundarias, organización y análisis de los datos recolectados, formulación e implementación de las estrategias y finalmente la valoración de las acciones con la finalidad de conocer los resultados de la aplicación de las estrategias. 3.1.29. Recopilación de datos Las técnicas de recopilación de datos son los procedimientos de medición o recopilación mediante los cuales es posible recopilar datos o mediciones exactos – es decir, válidos, fiables y objetivos y, por tanto, de utilidad científica-sobre los objetivos de estudio, con el fin de resolver la pregunta planteada en la investigación. (Heinemann, 2003, pág. 89)

20 La recolección de datos para una investigación de mercados es de vital importancia debido a que esta determina el desarrollo y continuidad de la investigación. Según Yapu & Torrico (2003) las técnicas de recolección son: observación, entrevistas, encuestas, recopilación de documentos y reseñas. Cada una de las técnicas mencionadas aplicadas correctamente, garantiza un levantamiento de los datos confiables para su posterior análisis. Para la presente investigación se utilizará la encuesta como técnica recolección.

3.1.30. Segmentación del mercado La segmentación es el proceso desarrollado por la empresa para dividir su mercado total en varios grupos o submercados más pequeños. Esta división, en base a diversos criterios de compra y/o uso del producto, trata de encontrar submercados que son homogéneos al interior de los mismos, pero diferentes entre ellos. (Camino & LópezRua, 2012, pág. 81) La importancia de segmentar el mercado radica en la necesidad de agrupar a los consumidores en base a características homogéneas con el objetivo de que la organización enfoque las estrategias de marketing a un sector específico de clientes destinando y en consecuencia optimizando el presupuesto de marketing. 3.1.31. Mercado “Grupo de personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas” (Ferrell, Hirt, & Ferrell, 2010, pág. 375). Cantidad de personas que demandan bienes o servicios en un área geográfica específica o de manera virtual a través del comercio digital, en donde se realizan transacciones entre compradores y vendedores. Los mercados son cambiantes debido a que están compuestos por personas quienes continuamente crean tendencias de consumo debido a su actitud de innovación.

21 Además de los consumidores, existen otros factores que inciden en el comportamiento del mercado como son: económicos, ambientales, políticos legales, tecnológicos y sociales. 3.1.32. Mercado Objetivo “Es un conjunto de clientes bien definido cuyas necesidades la compañía planea satisfacer y hacia el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia” (Céspedes Sáenz, 2008, pág. 27). También conocido como mercado meta el mercado objetivo es el resultado de la división homogénea o segmentación del mercado, es decir, es el grupo al que la organización se dirigirá aplicando las estrategias de producto, precio, plaza y promoción para ofertar bienes y/o servicios a un grupo específico. El mercado objetivo también es conocido como target.

3.1.33. Demanda “Cantidad de mercancías que pueden ser compradas a los diferentes precios por un individuo o un conjunto de individuos de una sociedad” (Méndez, 2009, pág. 309). Conjunto de personas que conforman un mercado específico que poseen la capacidad adquisitiva para comprar bienes y/o servicios. Para el presente trabajo de investigación se determina que la demanda estará conformada por todas aquellas personas con poder adquisitivo que deseen conocer y disfrutar sitios naturaleza como alternativa de turismo. 3.1.34. Oferta “Es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad” (Méndez, 2009, pág. 317).

22 La oferta es la cantidad de bienes o servicios que pueden ser vendidos a distintos precios del mercado con el fin de brindar satisfacción a los clientes o usuarios estos pueden ser individuos, empresas u organizaciones, se debe tomar en cuenta algunos factores que pueden variar a la cantidad ofertante como por ejemplo el movimiento del precio debido que si el precio baja, la oferta baja y si el precio aumenta la oferta también aumentará. 3.1.35. Análisis situacional Se centra en un análisis profundo y exhaustivo de la situación actual de la empresa, organización o destino turístico, así como de su posible evolución futura. La fase de análisis y diagnóstico de la situación tiene como finalidad la obtención y el estudio de datos para un profundo conocimiento de la situación actual y posterior toma de decisiones. (Ojeda & Mármol, 2012, pág. 148) Estudio del estado actual de una organización o negocio cuya finalidad es determinar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. El resultado del diagnóstico situacional es el punto de partida para establecer los objetivos que la empresa desee alcanzar en un tiempo determinado. Para fines de la presente investigación el análisis situacional es fundamental para definir la propuesta del plan de marketing.

3.1.36. Análisis Interno “Es el tercer componente del proceso de planeación estratégica, se concentra en revisar los recursos, la capacidad y las aptitudes de una empresa. El propósito es detectar las fortalezas y debilidades de la organización” (Hill & Jones, 2009, pág. 18) . El análisis interno ayuda a obtener información de un problema de investigación, para de esta manera contrarrestar las debilidades y fortificar las fortalezas, facilitando la interpretación y entendimiento del tema a analizar.

23 3.1.37. Análisis Externo “Estudia las características del entorno en el que está inmersa la empresa u organización, ya que la actividad de la misma está condicionada por dicho entorno y no puede existir fuera del mismo” (Ojeda & Mármol, 2012, pág. 149). El análisis externo es el estudio de los aspectos externamente relacionados al problema de investigación, identificación de los sucesos, cambios y tendencias que pueden suceder, estos factores no pueden ser controlados por la empresa debido que no dependen de esta, además, estos pueden ser oportunidades que beneficiarían a la empresa o amenazas que pueden afectarla. Están subdivididos en diferentes factores como son: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales, culturales y ambientales, por tanto es de gran importancia anticiparse con esta información para evitar riesgos incontrolables. 3.1.38. Análisis FODA Es crear, reforzar o perfeccionar un modelo de negocio específico de la compañía que intensifique, adecue o combine mejor sus recursos y capacidades con las demandas del ambiente en que opera. Su propósito central es identificar las estrategias para aprovechar las oportunidades externas, contrarrestar las amenazas, acumular y proteger las fortalezas de la compañía, y erradicar las debilidades. (Hill & Jones, 2009, pág. 18) Análisis FODA es el estudio de la situación actual de la empresa, sociedad, organización, institución o proyecto, en el cual se analizan e identifican las características internas como son las debilidades y fortalezas, además de características externas como son las oportunidades y amenazas para así, aprovechar las que beneficien a la empresa y evitar o contrarrestar las negativas que afectan o afectarán a esta como tal. El objetivo de este análisis es determinar las

24 ventajas competitivas de la empresa y estrategias posibles a ejecutar, esto quiere decir que ventaja competitiva posee respecto a otras empresas. Una característica que la hace diferente de las demás y que permite atraer mayores clientes Después de esta identificación se procede a la realización de estrategias vinculadas a favor del desarrollo de la empresa. 3.1.39. Alianzas estratégicas “Relaciones entre partes independientes que acuerdan cooperar pero mantienen identidades separadas” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, pág. 101). Herramienta que permite la asociación entre dos o más entidades, personas jurídicas con el fin de crear relaciones beneficiosas o positivas existiendo cooperación entre las partes. Por tanto, cada empresa debe tener claramente identificadas sus responsabilidades y objetivos de la relación de la alianza. Las alianzas estratégicas dan oportunidad a la empresa de aprovechar los recursos y conocimientos de la otra, siempre y cuando sea un beneficio mutuo. 3.1.40. Oportunidad de marketing “Demanda Insatisfecha de la que la compañía puede obtener rentabilidad” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, pág. 95). Es el aprovechamiento de una oportunidad que genera el comprador o cliente a raíz de una necesidad o interés en particular que solicita cumplirla o satisfacerla, la oportunidad de marketing depende de varios factores como por ejemplo el número de compradores potenciales, su poder adquisitivo y su entusiasmo por comprar. En otras palabras, la oportunidad de marketing se refiere al cumplimiento de necesidades que no están siendo satisfechas y de la cual se puede obtener rentabilidad. Además, se debe tomar en cuenta la oportunidad del mercado al

25 ofrecer algo que escasea, innovar y mejorar un producto existente, o realizar uno nuevo. 3.1.41. Marketing Mix El marketing mix puede definirse como la capacidad de escoger y combinar, de forma adecuada, los distintos instrumentos (también conocidos como variables, herramientas o elementos) de que dispone la empresa, en función de la información existente y con el fin de conseguir los objetivos empresariales establecidos. (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, pág. 88) El marketing mix es la mezcla de varias estrategias comerciales con el fin de captar la atención de un público específico. Su función es analizar cuatro variables que se encuentran dentro del marketing operativo las cuales son; precio, producto, plaza y promoción. 3.1.42. Precio “Es una valoración efectuada sobre un producto o servicio, y que traducidas a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades” (Mesonero & Alcaide, 2012, pág. 245). El precio es un valor monetario decretado por la empresa a un servicio o producto, de tal manera que permite a la persona interesada en comprar, la adquisición del mismo, cabe recalcar que el precio es un elemento que genera ingresos. También, los precios reflejan una relación de intercambio entre los bienes y servicios disponibles en el mercado, permitiendo el desarrollo comercial, asegurando el equilibrio entre la oferta y la demanda existente. 3.1.43. Plaza “La distribución o plaza consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto” (Munch, 2014, pág. 234).

26 La distribución o plaza es el conjunto de actividades que permiten la accesibilidad del producto o servicio hacia el consumidor final, este proceso empieza desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta los lugares de consumo. Existen intermediarios como por ejemplo la fuerza de venta de la empresa, compañías independientes y distribuidores exclusivos los cuales tienen como función hacer llegar el producto o servicio a manos de cliente o usuario. 3.1.44. Promoción “La promoción es el conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra, su finalidad es dar a conocer el producto o servicio, acelerar, incrementar y garantizar las ventas” (Munch, 2014, pág. 234). La promoción es una estrategia de marketing que tiene como fin la gestión de promocionar un producto, servicio, persona, lugar, instituciones, eventos, países, etc., durante un tiempo determinado mediante un ofrecimiento atractivo que estimule la aceptación o confirmación de la adquisición por parte del usuario o consumidor. 3.1.45. Publicidad “La publicidad es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en las percepciones y en el comportamiento del consumidor para inducir en la decisión de compra” (Munch, 2014, pág. 235). La publicidad es una actividad o propaganda que realiza el fabricante o prestador de servicios atreves de medios de comunicación como son la televisión, radio, impresos (diarios y revistas) para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con su producto, servicio o ideas para informar al mercado objetivo con la finalidad de atraer a posibles compradores, usuarios u otros.

27 3.1.46. Cadena de Valor “Es un instrumento para identificar el modo de generar más valor a los clientes” (Esteban & Mondejar, 2013, pág. 47). La cadena de valor es una herramienta para la planificación estratégica que describe una serie de actividades primarias como secundarias que permiten tener una ventaja competitiva, para de esta manera generar valor al cliente y minimizar los costes. Las actividades primarias son las que están enfocadas en la elaboración del producto y su transferencia al comprador en cambio, las actividades de apoyo o secundarias son las que sustentan a las primarias; por ejemplo, la participación del talento humano, los insumos y la tecnología. 3.1.47. Ventaja Competitiva “La ventaja competitiva es todo lo que una empresa hace especialmente bien en comparación con empresas rivales” (Fred, 2008, pág. 9). La ventaja competitiva es la característica distintiva que posee la empresa en comparación a las otras, ser mejor o destacarse en alguna actividad, recurso o servicio en específico que genera valor agregado a la empresa. En consecuencia esta ventaja permite alcanzar un rendimiento superior, cabe recalcar que la ventaja competitiva es la creación de valor por la empresa en beneficio de sus clientes. 3.1.48. Presupuesto “Cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad económica, ya sea personal, familiar, de un negocio, una empresa, una oficina o un gobierno, durante un período de tiempo por lo general en forma anual”. (Carrasco & Pallerola, 2013, pág. 14)

28 El presupuesto es el valor o cantidad que se estima tener de costos y gastos en la realización de un proyecto, es la proyección en valores monetarios de las futuras actividades que realizará la empresa. La elaboración de un presupuesto permite conocer un aproximado de lo que incurrirá la creación de tal proyecto, para no extralimitarse y verificar la posibilidad de ejecución del mismo. 3.1.49. Inversión “Es la adquisición de bienes y servicios necesarios para llevar a cabo el proceso productivo” (Graue Russek, 2014, pág. 453). La inversión es el dinero destinado para obtener una ganancia a futuro, al momento de la toma de decisión de realizar o no la inversión se debe tener cuenta factores como el rendimiento que se espera obtener de la inversión, el nivel de riesgo y el tiempo. 3.1.50. Capital de trabajo inicial “Medios financieros necesarios para la primera producción mientras se perciben sus ingresos” (Padilla, 2013, pág. 192). El capital de trabajo inicial es cantidad de dinero necesario para poner en marcha los labores de la empresa y dar inicio a las actividades de esta, en otras palabras el capital de trabajo es la inversión inicial que posee la empresa con fines laborales para el sustento de la producción, valor que se recupera mediante los ingresos que se obtendrán de esta inversión. 3.1.51. Valor Actual Neto (VAN) “Consiste en traerse al momento actual todos los flujos de caja que generará el proyecto de inversión, mediante la aplicación de una tasa de actualización o descuento, para hacer comparables los flujos de caja obtenidos en momentos distintos” (Ruiz, 2013, pág. 64)

29 El valor actual neto o también llamado VAN, es un parámetro para calcular la viabilidad de un proyecto, de tal manera que se determina mediante los flujos de efectivo de cada periodo recortándoles una tasa de descuento, menos la inversión inicial, se obtiene el Valor Actual Neto. Se puede determinar que el proyecto es rentable cuando el VAN es mayor a cero, lo que significa que se recuperará la inversión inicial, además se debe de tomar en cuenta el nivel de riesgo, tiempo de retorno de la inversión y la Tasa Interna de Rentabilidad para saber o confirmar la viabilidad del proyecto. 3.1.52. Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) “Consiste en determinar qué tasa de interés hay que aplicar para traerse a un mismo momento (el actual) todos los flujos de caja que genera el proyecto de inversión” (Ruiz, 2013, pág. 69) La tasa interna de rentabilidad o de retorno, también llamada TIR, es otro parámetro para determinar la rentabilidad de un proyecto, es la tasa de interés de los flujos de efectivo que iguala a cero al VAN, por tanto, cuando el TIR es alto el proyecto es rentable. 3.1.53. Fuentes de financiación “Son recursos líquidos o medios de pago a disposición de la sociedad para satisfacer necesidades de dinero” (Carrasco & Pallerola, 2013, pág. 57). Las fuentes de financiación son los elementos que permiten a la empresa contar con recursos financieros para cubrir y cumplir sus objetivos o metas planteadas, el requerimiento de dinero debe ser equilibrado y realista ni mucho, ni menos, debido que si es bajo no alcanzará para el cumplimiento de los objetivos y si se excede el monto puede existir un dinero ocioso. Existen dos tipos de fuentes de financiación la interna y la externa. Las fuentes internas entre otras se

30 refieren a utilidades retenidas, emisión de acciones y ventas de activos fijos. Las fuentes externas son los créditos (bancarios, a proveedores, de fomento) bonos entre otros. Una organización debe elegir su estructura de capital o fuente de financiamiento según su capacidad y necesidad de financiamiento. 3.1.54. Indicador Resultado de establecer una relación numérica entre dos cantidades mediante cualquiera de las cuatro operaciones matemáticas básicas. Permite señalar los puntos fuertes y débiles de un negocio, indica probabilidades y tendencias, también a enfocar la atención sobre determinadas relaciones que requieren mayor investigación posteriormente. (Ortiz, 2014, pág. 164) El indicador es un instrumento o herramienta para medir datos cuantitativos o numéricos, medidas, opiniones, hechos para verificar y medir el cumplimiento de los objetivos generales como específicos. Deben contener datos realistas, sustentables y confiables que revelen información verídica para la toma de decisiones.

4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 4.1 Enfoque / Tipo de investigación 4.1.1 Según el Enfoque En el diseño del plan de marketing estratégico para el Bosque “San Luis”, se utilizó el enfoque mixto, unión del enfoque cuantitativo y cualitativo. El enfoque cuantitativo permitió la interpretación de los datos numéricos, mientras que, el enfoque cualitativo facilitó la información de las preferencias de futuros clientes, para satisfacer sus necesidades, gustos y preferencias. Los datos estadísticos recopilados, se usaron para la realización y aplicación de las estrategias de promoción, desarrollo de productos y servicios.

4.1.2 Según el diseño 4.1.2.1

Investigación no Experimental

“Investigación no experimental son los estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 149). Es la investigación en la que no se manipulan las variables, debido que se observa los fenómenos en su entorno natural para después estudiarlos y describirlos, se basa en hechos y variables que ya ocurrieron. En el presente plan se efectuó un análisis situacional que implica el estudio de las variables en su contexto natural sin manipulación alguna, dichas variables fueron una importante fuente de información para elaborar un diagnóstico del sitio. Por otro lado, es transversal porque se analizan las variables en un momento dado, es decir que no se recolecta información a través del tiempo.

4.1.3 Según la tipología 4.1.3.1

Investigación Exploratoria

“Diseño de investigación que tiene por objetivo examinar una situación para ampliar su información y comprender mejor el problema de investigación” (Esteban & Molina, 2014, pág. 34). La investigación exploratoria es el análisis y estudio de algo en específico, que de una u otra manera ayudo adquirir conocimientos e información referente al tema desconocido o poco estudiado que necesita o requiere ser investigado, para así poder entender y encontrar soluciones al problema existente, además de facilitar al investigador la toma de decisiones.

4.1.3.2

Investigación Descriptiva

“Es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado”. (Benassini, 2009, pág. 45) La investigación descriptiva permitió a través del levantamiento de información conocer las preferencias, actitudes y costumbres del grupo de estudio.

4.2

Población y muestra

4.2.1 Población “Población es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de características comunes y comprenden el universo del propósito del problema de investigación de mercados”. (Malhotra, 2004, pág. 314)

33 Para el presente diseño del plan de marketing estratégico se seleccionó a la población de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas ubicados en la zona urbana, comprendidos a hombres y mujeres en un rango de edad de entre los 5 años a 59 años, debido a que Bosque “San Luis” cuenta con entretenimiento para diferentes edades acompañado de un sitio acogedor para grupos, familiares y amigos, además, se consideraron las edades menores porque se realizarán convenios con escuelas, colegios y universidades para que visiten el bosque ya sea por motivos de excursión o convivencia estudiantil, es por ello, que se ha considerado a esta población como objeto de estudio. Cabe recalcar que el Bosque “San Luis” incorpora a todo tipo de persona con gustos y preferencias turísticas afines con la naturaleza. La información que se obtuvo del Instituto Nacional de Estadística y Censo (2010), permitió determinar el cálculo de la muestra, tomando en consideración a las personas del centro urbano del cantón Santo Domingo, calificándolas como clientes potenciales. Sin embargo, esto no significa que personas de las zonas aledañas a la provincia, como: La Concordia, Alluriquín, El Esfuerzo, El Carmen, entre otras no puedan acceder al Bosque. Según los datos obtenidos del INEC la población seleccionada dio un total de 300 369 habitantes de la zona urbana de la provincia, cantidad que se tomó en cuenta para la realización del cálculo de la muestra.

4.2.2 Muestra “Muestra, subgrupo de elementos de la población seleccionados para participar en el estudio” (Malhotra, 2004, pág. 314). Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la fórmula de población infinita, tomada del

34 libro de investigación de mercados del autor Naresh Malhotra, debido a que cuando N (la población) es mayor a 100 000 se puede considerar la población como infinita. ( (

) )

En donde: n = Tamaño de la muestra

n = 384

p = Probabilidad de que ocurra

p = 0,50

q = Probabilidad de que no ocurra

p = 0,50

z = Nivel de confianza

z = 1,96

e = Error

e = 0,05

El tipo de muestreo que se utilizó para el siguiente diseño de una propuesta de marketing para la promoción del Bosque “San Luis” fue el muestreo aleatorio simple, con la aplicación de la fórmula se obtuvo la muestra para determinar el número de personas a encuestar.

4.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos Para el desarrollo del plan de marketing estratégico se utilizó como técnica de recolección de datos el cuestionario aplicado en la encuesta, a través de este se ejecutó el proceso de levantamiento de la información, para determinar el mercado objetivo, el análisis de la competencia y el desarrollo de la propuesta financiera.

35 También, se aplicó la técnica de observación directa, por medio de esta se evidenciaron las deficiencias y ventajas que del bosque, el análisis de la situación actual y visibilidad de los lugares con potencial para la ejecución de mejoras que permitan el desarrollo del lugar. Además, se realizaron entrevistas no estructuradas a los propietarios del Bosque “San Luis” así como también a los visitantes que estuvieron en el sitio durante la investigación de campo. Las fuentes que se utilizaron para la recolección de datos fueron: las fuentes primarias que son aquellas en las que los datos provienen directamente de la población o muestra, obtenidas a través del estudio de mercado, mediante la aplicación de la encuesta y por medio de la observación directa. Mientras que, las fuentes secundarias son todas aquellas que ya han sido recolectadas con anterioridad para otros fines, pero que sirven de soporte para la investigación. Por tanto, se utilizaron datos de investigaciones de otros proyectos que se relacionaron o sirvieron de sustento para la realización del Plan de Marketing, tales como documentos que han sido elaborados por el Estado para las diferentes áreas de investigación, publicaciones periodísticas, libros, investigaciones relacionadas y enciclopedias.

4.3.1 Cuestionario “Documento estructurado que tiene por objetivo recopilar datos consistentes mediante la realización de una serie de preguntas que el encuestado responde” (Esteban & Molina, 2014, pág. 161). El cuestionario es una herramienta para el proceso de realización de la encuesta, con la finalidad de que las respuestas obtenidas puedan ofrecer toda la información que sea necesaria para la investigación realizada, tal herramienta está compuesta por diferentes tipos de preguntas

36 entre las cuales están preguntas abiertas, dicotómicas, opción de múltiple, escala de importancia e intención de compra mismas que deben estar redactadas de forma clara y concisa. Recabar información de la muestra previamente seleccionada es de carácter relevante para determinar la preferencia de los habitantes de la provincia en referencia a los sitios que más frecuentan, los servicios que más se utilizan, los medios de comunicación más notorios la frecuencia de visitas a sitios de recreación entre otros. Para levantar la información correspondiente se elaboró un cuestionario compuesto por preguntas dicotómicas, escala de importancia e intención de compra sumando un total de 12 preguntas (Ver Anexo 9).

4.4 Técnicas de análisis de datos Consisten en examinar los datos de un problema e identificarlos, por tanto fue significativo analizar esta información porque ayudó a la toma de decisiones y a la elaboración del Plan de Marketing estratégico, para ello se empleó un plan de tabulación que consistió en elaborar gráficos con el apoyo del programa Microsoft Office Excel, que facilitó la tabulación de la encuesta, la realización de presupuestos y la elaboración figuras estadísticas para organizar los datos mismas que simplificaron la compresión y sirvieron de ayuda para la ejecución del proyecto.

5. RESULTADOS 5.1.

Análisis situacional

En el análisis situacional del Bosque “San Luis”, se examinó el entorno externo, en el cual constan los elementos del macroentorno como son el entorno político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal, además, de la participación en el mercado, las herramientas de las cinco fuerzas de Porter y la matriz de evaluación de factores externos. Por otro lado, en el análisis interno se examinarán los elementos del microentorno, matriz de perfil competitivo y la matriz de evaluación de factores internos. 5.1.1. Análisis externo El análisis externo consiste en identificar y evaluar sucesos, cambios y elementos en el entorno del Bosque “San Luis” que no son controlables debido a que dependen de otras entidades. 5.1.1.1. Elementos del Macroentorno  Entorno político- legal -Constitución de la República del Ecuador El Estado pretende controlar y salvaguardar áreas naturales declaradas o no como zonas protegidas y así mismo procurar la reforestación y cuidado de la fauna. Además, incluye a la comunidad como responsables del cuidado y protección (Ver anexo 1- 2). Para mantener el equilibrio de los ecosistemas es de relevancia la existencia de leyes que garanticen el respeto y conservación y la explotación sostenible de áreas naturales.

38 - Plan Nacional del Buen Vivir Promover el desarrollo del turismo de manera sostenible procurando el cuidado de la naturaleza. (Ver anexo 3).

- Ley de Gestión Ambiental La Ley de Gestión Ambiental promueve y supervisa la conservación de espacios naturales, además de incentivar la explotación racional de los recursos a través de políticas impuestas por Municipios y/o Consejos Provinciales (Ver anexo 4).

- Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador Incentivar el turismo sostenible como actividad primaria con la finalidad de respaldar el desarrollo económico del país e incrementar las oportunidades de reconocimiento internacional (Ver anexo 5).

- Ley Forestal y de Conservación de áreas Naturales y Vida Silvestre El Ministerio del Ambiente a través de planes, programas y proyectos busca fomentar la conservación de flora y fauna silvestre (Ver anexo 6).

- Plan de ordenamiento territorial del cantón Santo Domingo Oportunidad de aprovechar sosteniblemente las áreas naturales en actividades turísticas o recreacionales incentivando así el crecimiento económico de la provincia (Ver anexo 7).

- Programa Nacional de Incentivos a la Conservación y Uso del Patrimonio Natural “Socio Bosque” El Ministerio del Ambiente a través del programa Socio Bosque busca asignar recursos

39 para el mantenimiento, aprovechamiento sostenible y conservación de bosques a nivel nacional (Ver anexo 8). Para formar parte de este programa es necesario cumplir con los siguientes requisitos: Propiedad individual (Programa de Protección de Bosques Socio Bosque) 

Copias legibles de cédula de identidad y última papeleta de votación



Copia legible del RUC (si lo tiene activo)



Certificado de cuenta bancaria activa y personal actualizada



Copia legible del Título de Propiedad con “inscripción en el Registro de la Propiedad”



Certificado de gravamen de la propiedad actualizado.



Mapa georeferenciado del área a conservar (concretar con el técnico de campo PSB)



Plan de inversión de uso del incentivo (a ser llenado con el técnico de campo PSB)

En consecuencia, los beneficios del programa se obtienen .en función del número de hectáreas que estén en conservación. Entre más hectáreas posea menor es el pago de incentivo (Ver Tabla 1). Tabla 1: Distribución por hectáreas Distribución por hectáreas

Categoría 1 2 3 4 5 6

1 51 101 501 5001 10001

Fuente: Ministerio del Ambiente (2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Límites hectáreas 50 100 500 5000 10000 en adelante

Valor / ha. $ 30,00 $ 20,00 $ 10,00 $ 5,00 $ 2,00 $ 0,50

40 Para el Bosque “San Luis” esto representaría una oportunidad debido a que no cuenta con ayuda económica salvo su propio financiamiento para mantener en conservación las hectáreas de bosque primario.  Entorno económico Algunas variables económicas clave se tomaron en cuenta para el desarrollo de la investigación, debido que son de alta importancia el conocimiento de estas, para así anticiparse del ambiente económico en el que se va a laborar y verificar la existencia de acontecimientos positivos para la realización del proyecto. Inflación

8,4 5,2

3,6

4,5

5,1 2,7

3,6

2,3 2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Figura 1. Inflación Fuente: Información Estadistica Mensual-BCE Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

La inflación es la variación causada por el incremento de los precios, de los bienes y servicios existentes en el mercado, durante un período de tiempo. Por consiguiente, la inflación anual de Ecuador durante los últimos años ha tenido un comportamiento fluctuante, en el 2007 con un 2,3% el comportamiento de la inflación se tornó decreciente a partir del año 2008 en donde el porcentaje de fue del 8,4%, en el 2009 con el 5,2%, en el 2010 con el 3,6%, en

41 comparación a los dos últimos años 2013 con un 2,7% y en el 2014 con un 3,6% siendo un valor al nivel que tranquiliza a los pobladores.

Crecimiento Económico Nacional

7,8 6,4

6,2 5,3 4

4,1

5,1

4,4 2,7

4,5

3,5

2,2 0,6

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Figura 2. Crecimiento Económico Nacional (PIB real) Fuente: Información Estadistica Mensual-BCE Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

El crecimiento económico de Ecuador (PIB real) Producto Interno Bruto, permite visualizar un crecimiento constante entre el año 2001 al 2013, con excepción del año 2007 con el 2,2% y el año 2009 con el 0,6%, siendo los dos años con porcentajes más bajos de crecimiento económico en comparación en el 2008 con el 6,4% y del 2011 con el 7,8%; estándares altos que reflejan un progreso para el país en su economía en tales periodos. PIB per cápita 10200

7200

3000

2001

3100

3300

2002

2003

3700

4300

2004

2005

Figura 3. Producto Interno Bruto per cápita Fuente: CIA World Factbook Elaborado por: Index Mundi (2013)

7500

7600

7800

10600

8600

4500

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

42 El Producto Interno Bruto mide la riqueza económica de un país, en este caso el Producto Interno Bruto per cápita es la riqueza o ingresos que posee cada habitante, es decir el valor de todos los bienes y servicios generados durante un año por cada ciudadano. Es el resultado matemático obtenido de la división del PIB por el número total de habitantes. En Ecuador, el PIB per cápita del último año 2013 es de $10 600 dólares anuales, en comparación con los años anteriores este valor ha venido incrementándose. La población económicamente activa de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas es una variable de alta importancia para la ejecución del proyecto, debido a que se obtuvieron los conocimientos necesarios acerca de la población a quien se va a dirigir, por ser personas que poseen la capacidad de adquirir los servicios ofertantes del Bosque “San Luis”. Por tanto, el total de población económicamente activa de la provincia es de 99 244 mujeres y 50 907 hombres.

Población economicamente activa Santo Domingo (PEA)

Población Total Hombres Mujeres

183058 184955

Población en Edad de Trabajo 141066 144127

Población económicam ente Activa 99244 50907

Población económicam ente Inactiva 41822 93220

Figura 4. Población económicamente activa (PEA) Santo Domingo Fuente: Santo Domingo -INEC Elaborado por: Santo Domingo (INEC, 2010)

La tasa de desempleo es la cantidad de personas que se encuentran sin un trabajo o que no se encuentran laborando, la tasa de desempleo del Ecuador ha ido en decremento en los últimos

43 años, en el 2014 la tasa de desempleo a nivel Nacional fue de 3,8%; en la zona urbana existe el 4,54% más que en la zona rural en la que consta un 2,25% de personas desempleadas.

Tasa de desempleo Nacional %Nacional

7,32

6,07

5,95

6,47

2007

6,13 5,02

3,06

2008

%Rural

7,89

5 2,85

%Urbano

3,57

2009

5,06 4,21

2,76

2010

2,43

2011

5 4,12

4,86

4,15

2,31

2,66

2012

2013

4,54 3,8 2,25

2014

Figura 5. Tasa de desempleo Nacional Fuente: Encuesta Urbana de Empleo y Desempleo- INEC Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

Tabla 2: Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica nacional Nro. Descripción 1 Alimentos y bebidas no alcohólicas

Urbana 22,6%

Rural 32%

2 3

Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacciones Prendas de vestir y calzado

0,7% 7,8%

1% 8,7%

Alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles

8,2%

4,3%

5 6 7 8 9 10 11 12

Muebles, artículos para el hogar y conservación del hogar Salud Transporte Comunicación Recreación y Cultura Educación Restaurantes y Hoteles Bienes y servicios diversos

5,9% 7,3% 14,6% 5,3% 4,8% 5% 8,1% 9,9%

6,2% 8,1% 14,5% 3,7% 3,8% 2% 6% 9,9%

Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los hogares urbanos y rurales (INEC, 2012) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

44 En la Tabla 2, se detalla el gasto de consumo mensual del Ecuador especificando por áreas sus porcentajes, tanto en la zona urbana como en la zona rural. El ítem nueve correspondiente a recreación y cultura obtuvo el 4,8% en el área urbana y el 3,8% en el área rural.

Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Rural 32% 1% 8,7% 4,3% 6,2% 8,1% 14,5% 3,7% 3,8% Urbana 22,6% 0,7% 7,8% 8,2% 5,9% 7,3% 14,6% 5,3% 4,8%

10 2% 5%

11 12 6% 9,9% 8,1% 9,9%

Figura 6. Estructura del gasto de consumo monetario mensual por área geográfica Fuente: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los hogares urbanos y rurales (INEC, 2012) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

El gasto de consumo mensual a nivel nacional, en recreación y cultura es del 4,8% en la zona urbana y del 3,8% en la zona rural, es decir, que del sueldo mensual de cada habitante gasta o va destinado del 3,8% al 4,85% en recreaciones y cultura, tal porcentaje indica que las personas destinan dicha parte de sus ingresos a realizar actividades recreacionales.

Salario Básico Unificado Nacional

170

2007

200

2008

218

2009

240

2010

264

2011

292

318

2012

Figura 7 . Salario Básico Unificado Nacional Fuente: Información Estadistica Mensual-BCE Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

2013

340

2014

354

2015

45 El salario básico unificado del Ecuador, en el año 2015 está en $354 dólares mensuales, desde el año 2007 ha ido incrementando con $170 dólares, hasta el valor actual, debido que la canasta básica ha incrementado la posibilidad de consumo es menor, por tal motivo se eleva el sueldo, para que de este modo

los ciudadanos puedan tener poder adquisitivo y en consecuencia

sostener un hogar. 

Entorno social La falta de cultura en la visita de bosques, el comportamiento de las personas es de gran

importancia para la viabilidad del proyecto, por lo general los ciudadanos no acostumbran visitar un bosque como atractivo turístico, prefieren visitar otros lugares turísticos como: playas, balnearios, museos, exposiciones de arte, eventos musicales, etc. La falta de promoción refleja el poco interés de las personas por visitar bosques, debido a que algunos de estos no brindan lo necesario para satisfacer las necesidades de los potenciales visitantes. Otrofactor, es el incremento de asentamientos humanos que provoca mayor numero de viviendas lo que en consecuencia reduce los espacios verdes o áreas naturales.

Presupuesto del Sector Social Nacional 9,9

3,9

3,8

3,6

3,8

2001

2002

2003

2004

4,2

4,3

2005

2006

5,4

2007

8,1

8,3

8,7

2009

2010

2011

2012

6,5

2008

Figura 8. Presupuesto Sector Social (devengado) como % del PIB Fuente: Sistema integrado de Gestión Financiera- Ministro de Finanzas Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

2013

46 Del presupuesto total del gobierno se destina un porcentaje para el sector social, este estimado ha ido creciendo con el pasar de los años, en el año 2001 era del 3,9% y, en el 2013 del 9,9%. Además el actual gobierno ha implementado proyectos como el Plan Nacional del Buen Vivir y el cambio de la Matriz Productiva para beneficiar al sector social, económico, tecnológico y ambiental del país.

Pobreza por necesidades básicas insatisfechas %Nacional 84,3

35,1 51,6

2005

77,4

31,5 47

2008

74,6

29,9 44,9

2009

%Urbano

72,2

26,4 41,8

2010

73,7

%Rural

70,8

65,7

57,8

22,1 39,4

19,5 36,8

25,7

2011

2012

2013

38,7

24,8 35,4

2014

Figura 9. Pobreza por necesidades básicas insatisfechas Fuente: Encuesta Urbana de Empleo y Desempleo- INEC Elaborado por: Dirección de información, análisis y evaluación del sector social (SISE)

La pobreza en Ecuador por necesidades básicas insatisfechas muestra porcentajes elevados, es decir que la población no posee lo necesario para sobrevivir en buenas condiciones, se considera pobreza por necesidades básicas cuando los ciudadanos carecen de capacidad económica para el acceso a educación básica, acceso a vivienda y servicios básicos. Desde el 2005 hasta el 2014 el estimado de pobreza ha ido reduciendo, siendo una señal de mejoras en el país, en el 2005 la pobreza a nivel nacional fue del 51,6%, en la zona urbana el 35,1% y en la zona rural el 84,3%, a comparación del año 2014 en el que se tuvo a nivel nacional el 35,4% de pobreza en la zona urbana el 24% y en la zona rural el 57,8%.

47 

Entorno tecnológico Resultado de la investigación y desarrollo, la tecnología es uno de los factores determinantes

para el progreso de un país y por ende de las empresas. Las ventajas de contar con tecnología son, entre otras, la facilidad de comunicación, modernización de las industrias y aportes en la educación. Por otro lado, los avances tecnológicos han causado estragos debido a la obsolescencia programada que es la causante de la acumulación de toneladas de basura a nivel mundial, en lo que a conservación ambiental se refiere. El uso de TIC´s en Ecuador es bajo en comparación a otros países de Latinoamérica como Chile que según el Foro Económico Mundial (2015) se ubicó en el puesto 38, Uruguay en la posición 46, mientras que Brasil descendió 15 posiciones ubicándose finalmente en el puesto 84, Ecuador no figuró en este ranking, sin embargo, la tecnología en general ha sido un factor determinante para el crecimiento económico del país ya sea por la tecnología de comunicación o tecnología de carácter industrial.

Figura 10. Equipamiento tecnológico del hogar a nivel nacional Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU - INEC (2012) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

48 En la Figura 10 se observan los resultados obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística y Censo, los que indican que a nivel nacional las personas en los últimos cuatro años incrementaron equipamiento tecnológico tanto en computadoras de escritorio y/o portátiles. El equipamiento tecnológico de computadoras de escritorio durante el 2010 fue de 24% mientras que para el año 2013 se incrementó 3,5% dando como resultado un 27,5%. Por otro lado, las computadoras portátiles durante el año 2010 tuvieron el 9,0% de participación mientras que para el 2013 tuvo un incremento de 9,10% dando como resultado el 18.10% de equipamiento tecnológico de computadoras portátiles. El factor tecnológico para el Bosque “San Luis” es de importancia media debido a que se limitaría al uso de computadoras (portátil o de escritorio) e internet como medio de comunicación para el sector operativo de la empresa y herramienta de promoción para las campañas publicitarias a través de las redes sociales.

Figura 11. Porcentaje de personas con acceso a internet por provincia año 2013 Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU - INEC (2012) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

49 El uso de internet por provincias ubicó a Santo Domingo de los Tsáchilas en séptimo lugar con un 36,49% de personas que tienen acceso al servicio. El porcentaje es bajo, sin embargo se debe tomar en cuenta que la gráfica pertenece a un estudio realizado en el 2013, es decir, que para el año 2015 el porcentaje pudo haber incrementado incluso por la gestión de la Corporación Nacional de Telecomunicaciones, institución que facilita el acceso a internet en el país.  Entorno ambiental En la actualidad, la preocupación por la naturaleza y el ambiente ha ido ganando espacio en los países, empresas e incluso en los hogares. En consecuencia, existen nuevas leyes o a su vez se hacen válidas las existentes para regular las actividades industriales que causan deforestación y contaminación. A medida que el número de habitantes crece, espacios verdes se reducen, el agua se vuelve

más escasa y los fenómenos naturales son más frecuentes por causa del

calentamiento global. 5.1.1.2. Participación en el mercado La participación del Bosque “San Luis” en el mercado turístico es reducida en comparación a otros sitios que ofertan los mismos servicios o servicios sustitutos, esto se debe principalmente a que el Bosque “San Luis” no posee la infraestructura adecuada, publicidad y convenios que influyan en el crecimiento del sitio como atractivo turístico de la provincia. 5.1.1.3.

Matriz Boston Consulting Group

Representación gráfica de la participación del mercado y tasa de crecimiento industrial en donde se determina a través de datos históricos el porcentaje del mercado que le corresponde a la empresa. La matriz Boston Consulting Group está conformada por cuatro cuadrantes ubicados

50 según el nivel de participación y la tasa de crecimiento. En la Tabla 3 se detallan las características de cada cuadrante y las estrategias que se podrían aplicar para mejorar, mantener o eliminar una unidad de negocio. Tabla 3: Características de la Matriz BCG Características de la Matriz BCG Participación relativa del mercado

Tasa de crecimiento

Cuadrantes

Baja

Alta

Incógnita

Alta

Estrella

Alta

Baja

Vaca

Baja

Perro

Descripción

Estrategias

* Alta necesidad de efectivo * Baja generación de efectivo

* Intensiva * Venta de la unidad de negocio

* Mejores oportunidades a largo plazo para el crecimiento y rentabilidad

* Integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal * Penetración en el mercado * Desarrollo de mercados * Desarrollo de productos * Alianzas estratégicas * Desarrollo de productos * Diversificación concéntrica * Recorte de gastos o enajenación

* Generadora de efectivo

* Consumidores de efectivo de la empresa

* Recorte de gastos * Enajenación

Fuente: Fred (2008) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Tabla 4: Cálculo para la matriz BCG Cálculo para la matriz BCG Periodos Reservas/Bosques Bosque Protector La Perla Reserva Natural Tinalandia Proyecto Turístico El Pedregal Bosque San Luis

2014 3680 1200 1100 1000 6980

Participación Relativa

2015 52,72% 17,19% 15,76% 14,33% 100,00%

3869 1440 1300 1062 7671

50,44% 18,77% 16,95% 13,84% 100,00%

2,69 0,37 0,34 0,27

Tasa de Promedio tasa de Crecimiento (% ) crecimiento 5,14 20,00 18,18 6,20 49,52

12,38

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

En la Tabla 4 se describen los tres competidores principales para el Bosque “San Luis” de los cuales se obtuvieron datos que se utilizarán para la elaboración de la matriz BCG.

51 La matriz BCG está compuesta por un plano en donde el eje de las ordenadas corresponde a la tasa de crecimiento y el eje de las abscisas a la participación del mercado. Según los porcentajes obtenidos se determinó que el Bosque “San Luis” se ubicó en el cuadrante perro con una tasa de crecimiento de 6,2% y una participación en el mercado de 13,84%. Los resultados indican que se deben aplicar estrategias que generen ingresos así como también realizar inversiones en publicidad y promoción con la finalidad de atraer más visitantes. Por otro lado, la principal competencia del Bosque “San Luis” se ubicó en el cuadrante de Vaca Lechera con una participación en el mercado y tasa de crecimiento alta con un 50,44%.

Matriz BCG Bosque “San Luis”

Figura 12. Matriz BCG Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

52 5.1.1.4. Herramientas de las cinco fuerzas de Porter En las cinco fuerzas de Porter se analizaron las fuerzas competitivas en el ambiente del Bosque “San Luis” conformadas por el riesgo de entrada de nuevos competidores, el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, amenaza de sustitutos y rivalidad entre empresas competidoras. 

Poder de negociación de los proveedores Los proveedores del Bosque “San Luis”, tienen un bajo poder de negociación puesto que el

nivel de actividades agrícolas en la provincia es alto. De tal manera, se puede conseguir una gama de productos a precios variados, y elegir la mejor opción de compra. El Bosque “San Luis” cuenta con los siguientes proveedores de insumos, indumentaria de protección, equipos y herramientas agrícolas como son Agropecuaria “Ronald”, y Casa Moto S.A. Tabla 5:

Proveedores Bosque “San Luis”

Proveedores Bosque “San Luis” Proveedor

Insumos agrícolas Herramientas agrícolas Equipos agrícolas Indumentaria de protección

Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Poder de Negociación

53  Rivalidad entre competidores La rivalidad entre competidores ocurre cuando existe un número elevado de empresas que ofrecen el mismo servicio, es decir aquellas entidades que se dedican a una misma actividad dentro de un mismo mercado o segmento en específico, de tal manera que intentan sobresalir la una de la otra, con la finalidad de obtener mayor participación en el mercado y satisfacer a sus clientes. El Bosque “San Luis” tiene un nivel moderado de rivalidad entre competidores debido que en la provincia existen algunos competidores directos que prestan los mismos servicios de relacionarse con la naturaleza además, de compartir con familia y amigos. Amenaza: competencia indirecta. 

Riesgo de entrada de nuevos competidores El riesgo de entrada de nuevos competidores es la función de los factores que posibilitan o

permiten el acceso de nuevos competidores al mercado, relacionados directa o indirectamente con el giro de negocio, es decir otras entidades que ofrezcan el mismo servicio o similar. Con el transcurso de los años, el crecimiento poblacional en la provincia implica el incremento de creación de proyectos urbanísticos y esto a su vez causa la reducción de los espacios verdes, por ende esto ocasionará el aumento de los precios de las tierras. Para poseer un bosque se considera que la inversión es alta, el valor de las tierras son elevadas, aproximadamente el costo de la hectárea es de $10 000, tomando en consideración que este costo podría subir o bajar según su ubicación. Por lo tanto, el nivel de riesgo de entrada de nuevos competidores es bajo por el capital de inversión necesario para la obtención de la propiedad.

54 

Ingreso de servicios sustitutos Los servicios sustitutos se consideran a aquellos servicios que satisfagan de la misma forma

las necesidades de los clientes, es decir un servicio similar al ofertado por el Bosque “San Luis” que brinde el mismo resultado de recreación y actividades de esparcimiento familiar. Complejos turísticos y balnearios son lugares públicos como piscinas, ríos o playas que satisfacen las necesidades y expectativas de los clientes, poniendo a su disposición una variedad de servicios como restaurantes, actividades deportivas, gimnasios, saunas, spas, hospedaje, etc. Dentro sitios que se consideran como sustitutos en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas se encuentran los siguientes balnearios y complejos turísticos: Yabelmi, Fikuz, Mi Cuchito, D`Carlos, Kasama, La Pirámide, Isla Bonita, Saraí, entre otros. Otros servicios sustitutos son los que brindan los parque ecológicos y jardines botánicos dentro de la provincia y son los siguientes: Jardín Botánico Padre Julio Marrero, Parque Ecológico Bombolí, Parque Ecológico San Francisco, Quinta Botánica Las Bromelias, entre otros. Amenaza: alto nivel de productos sustitutos 

Poder de negociación de los clientes El estudio de esta fuerza permite determinar la capacidad que poseen los clientes con la

entidad en este caso con el Bosque “San Luis”. Existen algunas variables que influyen en el poder de negociación de los clientes, por ejemplo cuando el número de clientes existentes no es elevado afectan debido a que pueden exigir más; el Bosque “San Luis” tiene un nivel bajo de clientes. Por otro lado, mientras menos diferenciados sean los servicios es mayor el poder de negociación de los clientes, el bosque no se diferencia de

55 ninguna manera de los demás bosques, además carece de atractivos aparte de su flora y fauna. Y por último, la existencia de productos sustitutos les permite a los clientes presionar más sobre los precios. Amenaza: poder de negociación de los clientes. 5.1.1.5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) La matriz de evaluación de factores externos permitió resumir y evaluar la información económica, social, política, ambiental, tecnológica y competitiva del Bosque “San Luis”, permitiendo analizar de mejor manera la situación actual del bosque para la posterior toma de decisiones con respecto a los factores externos que influyen en el bosque. Tabla 6: Matriz de evaluación de factores externos “Bosque San Luis” Matriz de evaluación de factores externos Bosque “San Luis” Peso

Calificación

Valor Ponderado

Aporte del gobierno a través de campañas promocionando el turismo a nivel nacional como internacional.

0,12

0,36

Apoyo a proyectos de conservación de áreas protegidas mediante fondos de cooperación. (Socio Bosque)

0,13

Participación activa del gobierno a favor para defender los recursos naturales. (leyes y reglamentos) Implementación de la matriz productiva y plan de desarrollo del buen vivir Crecimiento de presupuesto destinado a las áreas protegidas Amenazas Alta Competencia Alto nivel de productos sustitutos Desarrollo urbanístico Cambio climático Cambio en la preferencia del consumidor o usuario

0,10

0,2

0,10

0,2

0,10

0,1

0,13 0,12 0,10 0,10 0,10 1,00

3 3 2 1 3

0,39 0,36 0,2 0,1 0,3 2,34

Factores externos clave Oportunidades

Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

56 Análisis: La ponderación es de 4 muy importante, 3 importante, 2 poco importante, 1 nada importante. Con la calificación correspondiente los resultados obtenidos son: 2,34 lo que demuestra que está por debajo del parámetro de 2,5. Este resultado se determina midiendo las principales oportunidades y amenazas. Por tanto, el valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4,0 y el más bajo posible es de 1,0. El valor ponderado total promedio es de 2,5. Un porcentaje de valor ponderado total de 4,0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector; en otras palabras, las estrategias de la empresa aprovechan en forma eficaz las oportunidades existentes y reducen al mínimo los efectos adversos potenciales de las amenazas externas, un puntaje total de 1,0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas externas. 5.1.2. Análisis Interno 5.1.2.1.

Elementos del Microentorno

 Clientes El grupo de clientes del Bosque “San Luis” está conformado por jóvenes y adultos, a consecuencia de que el sitio brinda entretenimiento o posee atractivos enfocados a estudiantes de escuelas colegios y universidades, además de adultos. Los principales clientes son estudiantes que realizan investigaciones botánicas, camping y observaciones faunísticas con fines académicos, sin embargo, la afluencia de visitantes es mínima por causa del desconocimiento de la ciudadanía acerca de la existencia de este espacio

57 natural con fines de conservación. Para determinar los clientes potenciales se realizó una investigación de campo basada en recopilación de datos usando como herramienta el cuestionario.  Instalaciones El Bosque “San Luis” está ubicado en el kilómetro siete del bypass Quito - Quevedo frente a Jardines de Edén, tomando el camino secundario tres kilómetros desde la vía principal. Actualmente la propiedad no cuenta con instalaciones necesarias para ser un destino turístico puesto que solo se realizaban actividades como camping, pesca y caminatas. Además, para recibir a los visitantes, el sitio carece de baterías sanitarias independientes a la residencia del propietario. Por otro lado, se evidenció la carencia de áreas de descanso como chozas o hamacas, así como también señaléticas para orientar a los visitantes y botiquín de primeros auxilios. En consecuencia, la falta de instalaciones y servicios fueron las razones que hicieron que el Bosque “San Luis” sea un sitio desconocido y/o poco atractivo para los turistas en general.

Figura 14. Entrada al Bosque “San Luis” Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 13. Área natación Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 16. Sendero Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 15. Recorrido a caballo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 17. Mirador Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Proveedores Bosque “San Luis” cuenta con los siguientes proveedores, Agropecuaria “Ronald” suministrándole los insumos agrícolas y la indumentaria de protección para las labores diarias de mantenimiento del bosque y Casa Moto. S.A encargado de proveer los equipos y herramientas agrícolas (Ver Tabla 7).

59 Tabla 7: Proveedores Bosque “San Luis” Proveedores Bosque “San Luis” Proveedor

Ubicación

Producto

Santo Insumos agrícolas Domingo, Agropecuaria Calle Tulcán "Ronald" entre Imbabura Indumentaria de y Guayaquil protección Santo Domingo, Av. Equipos agrícolas Casa Moto. Chone # 227 y S.A Antonio Ante Herramientas esquina agrícolas Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Precio

Forma de pago

Frecuencia

$30

Contado

Cada 3 meses

Contacto

Telf:22760107 $60

Contado

Cada 10 meses

$800

Crédito 9 meses

Cada 4 años

$25

Contado

Cada 2 años

Telf.:+593 23700889 / Cel.: 099313839

 Colaboradores El Bosque “San Luis” cuenta con un colaborador, este se desenvuelve en el área agrícola, es decir realiza todas las actividades relacionadas con la siembra y cosecha del banano orito entre otros.  Compañía El Bosque “San Luis” es administrado de forma empírica por uno de sus propietarios, tanto en lo agrícola como también en lo turístico, sin embargo, no se llevaron registros de las compras, ingresos y gastos de las actividades mencionadas. Los servicios que se ofrecen son aquellos que no necesitan de instalaciones para su desarrollo, como son: camping, caminatas recorrido por el bosque primario además del avistamiento de aves y guantas (Dasyprocta punctata), especie que según el Ministerio del Ambiente (2015) se encuentra en peligro de extinción. El medio por que se dio a conocer el bosque fue por referencia o también conocido “boca a boca”, debido a que la empresa carece de una administración técnica, no se han realizado actividades de publicidad, además, no se han efectuado convenios con instituciones educativas,

60 privadas o públicas. Por otro lado, el sitio consta en el Plan de Desarrollo Cantonal (2012) como atractivo turístico natural lo que favorece a su reconocimiento y consecuentemente al incremento de la participación del mercado.  Marca y logotipo El Bosque “San Luis” carece de una representación gráfica o elementos distintivos para ser reconocido como sitio turístico de la provincia. La administración no consideraba importante contar con un isotipo y / o logotipo para representar y distinguir al Bosque “San Luis”.  Competencia El Bosque “San Luis”, tiene a los siguientes bosques y reservas consideradas como competencia directa; el Bosque Protector “La Perla”, Proyecto Turístico “El Pedregal”, Reserva Natural “Tinalandia”, Reserva Ecológica Mariano Chanchay, Bosque Protector “Tanti” y el Jardín Botánico Padre Julio Marrero. Además, de los parques ecológicos y jardines botánicos de la provincia y los servicios sustitutos como los balnearios o complejos turísticos. 5.1.2.2.

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)

La matriz de evaluación de factores internos es una herramienta que permite evaluar las debilidades y fortalezas principales del Bosque “San Luis”. La ponderación de la matriz EFI es de 1 a 4, siendo 1 debilidad mayor, 2 debilidad menor, 3 fortaleza menor y 4 fortaleza mayor. El peso de cada factor es según su importancia y debe dar un total de 1. El puntaje del valor total varía de 1 a 4, siendo el promedio 2,5; los puntajes de

61 valor menor a 2,5 representan o caracterizan a las empresas débiles internamente y cuando tienen un puntaje mayor a 2,5 reflejan una posición interna sólida. Tabla 8:

Matriz de Evaluación de Factores Internos “Bosque San Luis”

Matriz de Evaluación de Factores Internos Bosque “San Luis” Factores internos clave Fortalezas Biodiversidad del Bosque "San Luis" Vías de fácil acceso Cercanía Posee recursos hídricos como el cruce del rio Chiguilpe Existencia de sembríos de frutas exóticas Debilidades Infraestructura inadecuada para la acogida de visitantes Inexistencia de personal capacitado para la prestación de servicios Falta de imagen corporativa Falta de señalización de las vías de acceso y dentro del bosque Deficiente publicidad y promoción Deficiente administración Inexistencia de un reglamento y políticas a cumplir dentro del bosque para la prevención de la destrucción del mismo

Peso

Calificación

Valor Ponderado

0,09 0,06 0,11 0,07 0,09

4 3 3 4 4

0,36 0,18 0,33 0,28 0,36

0,12

0,07

0,08

0,11 0,06

1 2

0,11 0,12

0,07

1,00

2,15

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

La matriz EFI del Bosque “San Luis” da un valor total de 2,15 de tal manera que se encuentra por debajo del valor promedio 2,5 en consecuencia, el bosque se caracteriza por ser débil internamente como se resume en la tabla 38, el número de debilidades es mayor al número de fortalezas debido que las debilidades principales del bosque son la inexistencia de instalaciones necesarias para la acogida de turistas además de la deficiente publicidad de tal manera que los clientes potenciales no conocen la existencia del bosque.

62 5.1.2.3.

Matriz de perfil competitivo (MPC)

La matriz de perfil competitivo es una herramienta que permitió identificar los competidores más importantes para el Bosque “San Luis”, entre los que se consideraron están el Bosque Protector “La Perla”, Proyecto Turístico “El Pedregal” y la Reserva Natural “Tinalandia”. Tabla 9:

Matriz de perfil competitivo “Bosque San Luis”

Matriz de perfil competitivo Bosque “San Luis” Factores

Calificación

Puntuación

Calificación

Puntuación

Calidad del Servicio

Puntuación

0,15

para el Éxito

Reserva Natural “Tinalandia”

Calificación

Valor

Proyecto Turístico “El Pedregal”

Puntuación

Importantes

Bosque Protector “La Perla”

Calificación

Bosque “San Luis”

0,30

0,6

0,45

0,60

0,30

0,45

0,30

0,45

0,17

0,51

0,34

0,10

0,1

0,10

0,18

0,54

0,36

0,54

0,40

0,3

0,40

0,30

0,60

0,45

0,60

2 Seguridad 0,15 Lealtad de los 1 0,17 clientes 1 Publicidad 0,1 Participación del 1 0,18 Mercado 4 Cercanía 0,1 Diversidad del 4 0,15 Servicio Total 1 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

2,05

2,95

2,40

2,93

Ponderación: 1 debilidad principal, 2 debilidad menor, 3 fortaleza menor y 4 fortaleza principal. En consecuencia, realizando el respectivo proceso matemático se obtuvieron los totales correspondientes a cada competidor, de los cuales el 2,05 pertenece al Bosque “San Luis”, consiguiendo un valor por debajo de la media 2,58; en comparación al Bosque Protector “La Perla” con 2,95 de calificación, el Proyecto turístico “El Pedregal” con 2,40 y por último la Reserva Natural “Tinalandia” con 2,93. Cabe recalcar, que el Bosque “San Luis” tiene alta

63 competencia debido que estos sitios naturales ofrecen mejores servicios y son más reconocidos por el mercado objetivo, se determinó que ninguno de los sitios naturales realizan publicidad. Referente a los demás factores se deben realizar mejoras con el fin de satisfacer al cliente y asegurar la lealtad de los clientes. 5.1.2.4.

Matriz FODA

La matriz FODA o también conocida como matriz de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas, es una herramienta que ayuda a crear cuatro tipos de estrategias las cuales son las estrategias DA, DO, FA y FO. Por consiguiente, las estrategias DA debilidades vs amenazas tiene como finalidad minimizar o reducir las debilidades y amenazas del Bosque “ San Luis”, por otro lado, las estrategias DO debilidades vs oportunidades tiene como finalidad minimizar o reducir las debilidades y maximizar o aumentar las oportunidades y aprovecharlas de tal manera que sea beneficioso para el bosque. Por lo que sigue las estrategias FA fortalezas vs amenazas su finalidad es utilizar las fortalezas para evitar o contrarrestar las amenazas y por último las estrategias FO fortalezas vs oportunidades su finalidad es usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.

64 MATRIZ DOFA

FORTALEZAS

DEBILIDAD D1. Infraestructura inadecuada para la acogida de visitantes

F1. Facilidad de acceso de las vías F2. Cercanía

D2. Inexistencia de personal capacitado para la prestación de servicios D3. Falta de imagen corporativa

F3. Biodiversidad del Bosque "San Luis"

D4. Falta de señalización de las vías de acceso y dentro del bosque

F4. Existencia de sembríos de frutas exóticas

OPORTUNIDADES O1. Aporte del gobierno a través de campañas promocionando el turismo a nivel nacional como internacional.

D5. Deficiente publicidad y promoción D6.Deficiente administración

F5. Posee recursos hídricos como el cruce del rio Chiguilpe D7. Inexistencia de un reglamento y políticas a cumplir dentro del bosque para la prevención de la destrucción del mismo Estrategias FO Estrategias DO

O3; O5; D1: Implementar una infraestructura adecuada para la F3; 04: Proponer la formación de una agrupación de acogida de visitantes y prestación de servicios turísticos. parques y reservas turísticas de la provincia ante O2. Apoyo a proyectos de conservación de áreas organismos estatales (GADs, Ministerios) y fortalecer la protegidas mediante fondos de cooperación. (Socio gestión administrativa. O3; D7: Elaborar politicas generales para el Bosque "San Luis". Bosque) O3. Participación activa del gobierno a favor para defender los recursos naturales. (leyes y reglamentos) F1; 05; 01: Dar a conocer el proyecto con el ministerio de O4. Implementación de la matriz productiva y plan de turismo para formar parte de los principales atractivos turísticos del país. desarrollo del buen vivir O5. Crecimiento de presupuesto destinado a las Áreas protegidas AMENAZAS A1. Alta Competencia A2. Alto nivel de productos sustitutos

D4; O2: Implementación de señalética en las vías de acceso e interior del bosque. D2; D6; O3: Implementar personal capacitado para las actividades de turismo y mantenimiento. D3; O1: Crear una imagen corporativa para el Bosque "San Luis"

Estrategias FA A1; A5; F3: Crear un equipo capacitado para visitar centros educativos y dar charlas que motiven la afluencia de turistas al bosque.

Estrategias DA D8; A4: Crear una administración solida que permita tener un adecuado control y solución de problemas. D7; A5 A1: Realizar publicidad mediante alianzas con empresas privadas o públicas para incentivar la visita al Bosque "San Luis".

A3. Desarrollo urbanístico A4. Cambio climático

A5. Cambio en la preferencia del consumidor o usuario

D7;A3; A1; A2: Realizar publicidad mediante los medios A1; A2; A5; F3: Implementar actividades que permitan informativos de la provincia radio, tv, prensa escrita, además de diferenciarse de la competencia así mismo para beneficio y material pop. distracción de los visitantes. D7; A1; A2; A3: Realizar promoción mediante la creación de una pagina web y redes sociales para dar a conocer los servicios e instalaciones del Bosque "San Luis"

Figura 18. Matriz DOFA Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

65 5.1.2.5.

Matriz Interna y Externa IE

La matriz IE es una herramienta que facilita el análisis del Bosque “San Luis” desde dos perspectivas, la perspectiva interna y externa, es decir que es el análisis de la unión de los resultados de la matriz de evaluación interna EFI y la matriz de evaluación externa EFE, con la información de sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Así mismo, se basa en dos dimensiones claves el eje de las abscisas en donde se ubica la ponderación de los resultados de la matriz EFI y en el eje de las ordenadas consta la ponderación resultante de la matriz EFE, de tal manera, que este resultado final ubicará al bosque dentro de un cuadrante de la matriz IE para la aplicación de las respectivas estrategias en las cuales se dividen en tres regiones principales; crecer y construir, conservar y mantener y por último cosechar o enajenar. 

Crecer y construir Crecer y construir son las celdas I, II o IV, las estrategias más adecuadas para esta división

son las estrategias intensivas que se dividen en penetración en el mercado, desarrollo de mercados y desarrollo de productos como también las estrategias de integración las cuales son integración hacia atrás, integración hacia adelante e integración horizontal. 

Conservar y mantener Conservar y mantener son las celdas III, V o VII, en este cuadrante las estrategias más

adecuadas para esta división son las estrategias de penetración en el mercado y el desarrollo de productos. 

Cosechar o enajenar Cosechar o enajenar son las celdas VI, VIII, o IX, las estrategias adecuadas para esta división

son las estrategias de reducción, desinversión o liquidación.

TOTAL MATRIZ EFI 3 2

TOTAL MATRIZ EFE BAJA MEDIA ALTA

III

VII

VIII

FUERTE

PROMEDIO

BAJO

1 Figura 19. Matriz IE Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Una vez realizada la matriz IE para el Bosque “San Luis”, en base a los resultados obtenidos de la matriz EFE con 2,34 y EFI con 2,15. El bosque se encuentra ubicado en el cuadrante V que corresponde a la división de conservar y mantener, en la que se emplean las estrategias de penetración en el mercado y el desarrollo de productos, que permitirán al Bosque “San Luis” cumplir con los objetivos propuestos.

5.2.

Estudio de mercado

5.2.1. Segmentación de mercado La ventaja de dividir el mercado en fragmentos homogéneos se centra en la aplicación de estrategias diferenciadas según las características de cada grupo, la fragmentación se puede realizar a través de la segmentación geográfica que se determina por la ubicación de la población, la segmentación demográfica que está compuesta por variables como edad, género, nivel de ingresos, religión entre otros, la segmentación psicográfica que se fundamenta en la

67 personalidad, estilo de vida y valores de los clientes, por otro lado, la segmentación conductual determinada por aspectos relacionados con los hábitos de consumo de los clientes, frecuencia de uso o beneficios buscados. 5.2.2. Segmentación geográfica Tabla 10: Segmentación geográfica Segmentación geográfica País Ecuador

Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

Cantón Santo Domingo de los Colorados

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.2.3. Segmentación demográfica Tabla 11: Segmentación demográfica Segmentación demográfica Género Masculino

Edad Desde los 5 hasta 59 años de edad

Femenino Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.2.4. Segmentación psicográfica Familias y jóvenes que eligen áreas naturales como opción de esparcimiento y demuestran interés por la conservación de la flora y fauna. 5.2.5. Segmentación conductual Personas con interés de educarse sobre la naturaleza, además de manifestar aptitudes de conservación y respeto hacia bosques y el medio ambiente en general.

68 5.2.6. Mercado meta Hombres y mujeres habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y lugares aledaños que demuestran interés y estén dispuestas a visitar bosques como alternativa de turismo sin perjudicar el ecosistema. 5.2.7. Posicionamiento Los resultados arrojados por la tabulación de los datos recolectados indicaron que tan solo el 7,9% de la muestra encuestada

ha visitado el Bosque “San Luis”, lo que evidentemente

determina que el sitio carece de reconocimiento por parte de la ciudadanía y consecuentemente de posicionamiento. De modo que, el número reducido de visitas al bosque es efecto de la falta de publicidad y aplicación de estrategias de marketing. Además, al analizar la competencia se evidenció que el Bosque Protector La Perla alcanzó un resultado del 30,4% siendo este el porcentaje más elevado, es decir, el sitio más reconocido en la provincia, mientras que, el 16,9% de los encuestados afirmaron conocer a la Reserva Natural Tinalandia, es decir, solo dos lugares de la provincia son conocidos por el 47,3% de los 384 encuestados. Por otro lado, el 83% de los encuestados afirmó que estarían dispuestos a visitar al Bosque “San Luis”, lo que indica un alto nivel de aceptación generando así oportunidades de desarrollo a través de la aplicación de las estrategias de marketing con el objetivo de posicionar al Bosque “San Luis” en la provincia además de impulsar el turismo ecológico y activo. 5.2.7.1.

Tipo de posicionamiento

Para posicionar al bosque en la provincia es necesario conocer los tipos de posicionamiento según el bien o servicio que se oferte y determinar cuál es el adecuado.

69  Posicionamiento por diferencia de productos: Se concentra en las diferencias de los productos de la empresa.  Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Destacar los beneficios que ofrece el bien al mercado objetivo.  Posicionamiento por usuarios del producto: Relaciona al producto de forma directa con el usuario.  Posicionamiento por uso y aplicación: El producto figura como el más aceptado en diversos usos y aplicaciones.  Posicionamiento por categoría de productos: El producto se ubica como principal en determinada categoría de productos  Posicionamiento en relación a un competidor específico: Se asevera que un producto es mejor que el de la competencia en relación a una o varias características a que este posea.  Posicionamiento por calidad o precio: El producto se oferta como aquel que ofrezca la mejor calidad a un precio moderado. Considerando que las actividades a ofrecer son en su mayoría son servicios, se identificó a la escalera de beneficios como el tipo de posicionamiento más adecuado para el desarrollo del proyecto. 5.2.7.1.1. Escalera de beneficios La escalera de beneficios está compuesta por: los atributos funcionales, beneficios funcionales, emocionales y aspiracionales. El Bosque “San Luis” se concentrará específicamente en los servicios que se ofertarán con la finalidad de satisfacer a los visitantes. En la Figura 20 se ilustran la escalera de beneficios con sus respectivos componentes.

Beneficios Aspiracionales:: Generan el deseo de consumir un bien o servicio. Beneficios Emocionales: Los beneficios funcionales conciben una respuesta emocional del consumidor Beneficios Funcionales: Los atributos originan beneficios al consumidor o usuario. Atributos Funcionales: Características que conforman la oferta.

Figura 20. Escalera de beneficios Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Atributos funcionales: El Bosque “San Luis” es una zona de vida dotada con recursos naturales únicos que prometen convertir a este sitio en uno de los más atractivos de la provincia, dentro de los atractivos más relevantes están: el árbol de ceibo de aproximadamente 100 años, los frutos exóticos, flora y fauna diversa, espacio para realizar deporte, caminatas, camping, y convivencias escolares o familiares.  Beneficios funcionales: Los turistas locales, nacionales y extranjeros que visiten el Bosque “San Luis” podrán realizar varias actividades al aire libre como: caminatas guiadas, observación de aves, natación, degustación de frutos exóticos y propios de la zona.  Beneficios emocionales: Los visitantes disfrutarán de la paz y armonía que implica rodearse de la naturaleza, aire puro, la flora y fauna.  Beneficios Aspiracionales: Se plantea llegar

a ser el principal

atractivo turístico de la

provincia reconocido a nivel nacional ofertando servicios variados y de calidad, esto será posible

71 una vez que se aplique las estrategias de marketing necesarias para posicionar al Bosque “San Luis” en la mente de los clientes potenciales. 5.2.7.2.

Formulación del posicionamiento

“Quienes deseen conectarse con la naturaleza y la aventura con la finalidad de explorar, conocer y disfrutar de ella con un profundo sentido de responsabilidad logrando preservar espacios verdes para las generaciones futuras” 5.2.7.3.

Ventaja competitiva

La ventaja competitiva que posee el Bosque “San Luis” es la cercanía en relación al centro de la ciudad, además, posee recursos naturales únicos como el árbol de ceibo de aproximadamente 100 años y una colonia de guantas que se las visualiza por temporadas. 5.2.8. Análisis y Discusión de los resultados 5.2.9. Tabulación e interpretación de resultados Pregunta 1. ¿Considera que es importante la conservación de áreas naturales en Ecuador? Importancia de la conservación

82%

18% 0%

Muy importante Figura 21. Importancia de la conservación Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Poco Importante

Nada Importante

72 Análisis Los resultados demuestran que las personas poseen interés y consideran muy importante (82%) conservar áreas naturales como iniciativa ecológica, lo que representa una oportunidad para el Bosque “San Luis” debido a que las personas podrían interesarse en elegir este sitio como alternativa de turismo local sin afectar el ecosistema. Este interés por la naturaleza radica en el alto grado de contaminación y sus consecuencias que diariamente causa estragos irreversibles en el planeta, De tal manera, se entiende la causa de la importancia que se los encuestados dieron a las áreas naturales. Pregunta 2. ¿Qué tipo de turismo realiza usted?

Tipos de turismo 74%

20% 6% Turismo Local

Turismo Nacional

Turismo Internacional

Figura 22. Tipos de turismo Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 74% de los encuestados prefiere el turismo local debido a que los santodomingueños buscan horas de relax los días no laborables en sitios que se encuentren dentro de la provincia por la cercanía. El 20% escogió el turismo nacional, este porcentaje refleja la parte de encuestados que mantienen ingresos superiores al sueldo básico y aprovechan los feriados para

73 vacacionar. Por otro lado, el mínimo valor de 6% restante corresponde a los encuestados que escogieron al turismo internacional como preferido, dentro de este grupo se encuentran los turistas que tiene el poder económico para costear viajes al exterior. El resultado que se obtuvo es favorable para el sector turístico local y por ende para el Bosque “San Luis” debido a que la mayoría de los habitantes de la provincia preferirán sitios cercanos por la facilidad de acceso y el ahorro de gastos en transporte, además de aprovechar el tiempo que se invertiría en lugar del traslado en esparcimiento. Pregunta 3. ¿Cuál de los siguientes sitios naturales ha visitado usted en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas? Sitios naturales de la provincia 30,4% 16,9%

15,8%

10,5%

7,9%

4,5%

4,3%

2,3%

5,5%

Sitios de preferencias Bosque Protector La Perla

Reserva Natural Tinalandia

Proyecto Ecológico El Pedregal

Parque Ecológico Bombolí

Bosque San Luis

Jardín Botánico Padre Julio Marrero

Parque Ecológico San Francisco

Ninguno

Reserva Ecológica Mariano Chanchay Figura 23. Sitios naturales en la provincia Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 30,4% de encuestados afirmó haber visitado al Bosque Protector La Perla como primera opción, esto es consecuencia principalmente de la facilidad de acceso que posee el bosque puesto que se encuentra en la vía principal en la vía Santo Domingo – La Concordia, además, el sitio

74 cuenta con un espacio para refugiar animales de distintas especies siendo este más atractivo para los turistas. La Reserva Ecológica Tinalandia es la segunda más concurrida por los encuestados con un 16,9%, debido, entre otras cosas, a la accesibilidad y diversidad de servicios que oferta esta reserva. Por otro lado, el Proyecto Turístico El Pedregal se encuentra en el tercer lugar con un 15,8%, dada la existencia de petroglifos en el lugar lo que genera interés en los turistas. Parque Ecológico Bombolí es un sitio simbólico para la provincia, por tal motivo es frecuentado por el 10,5% de los encuestados, por otro lado, con un 7,9% el Bosque San Luis figura en el quinto lugar. Finalmente, Jardín Botánico Padre Julio Marrero, Parque Ecológico San Francisco y la Reserva Ecológica Mariano Chanchay obtuvieron menos del 4,3% de preferencia. Los resultados obtenidos demostraron que los sitios que el Bosque “San Luis” debe considerar como competencia directa son la Reserva Ecológica Tinalandia, el Boque Protector La Perla y el Proyecto Turístico El Pedregal debido a que son los más atractivos para los turistas. Pregunta 4. Identifique la razón principal de la respuesta escogida en la pregunta 3.

Razón de importancia 28%

27%

25% 21%

Cercanía

Diversidad de productos/servicios que brinda

Figura 24. Razones por las que visita un sitio de recreación Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Sitio acogedor

Alimentación

75 Análisis Evidentemente, la cercanía es la razón más importante para los encuestados al momento de elegir un lugar para realizar actividades de esparcimiento, sin dejar de lado la variedad de servicios y productos que se ofertan; es decir, el turista siempre visita un lugar considerando que existen servicios complementarios para satisfacer sus necesidades de estadía perfeccionados con la tranquilidad propia del lugar y la disponibilidad de alimentación o espacios para preparar sus alimentos. Pregunta 5. ¿Cree usted que es necesario realizar campañas publicitarias para incentivar la visita a Bosques, como alternativa turística en la provincia?

Campañas publicitarias 96%

4% Sí

Figura 25. Campañas publicitarias Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 96% de los encuestados opinó que realizar campañas publicitarias podría incentivar a la visita de bosques como alternativa turística, esto representaría una ventaja para el Bosque “San Luis” puesto que al realizar publicidad del lugar se logrará atraer a turistas locales, nacionales y

76 extranjeros. Por otro lado el 4% de los encuestados opinan lo contrario debido a que posiblemente consideren que al publicitar lugares en conservación incrementarán en gran proporción el número de turistas causando un impacto negativo en el ecosistema. Sin embargo, se debe considerar la capacidad que tendrá el Bosque para recibir a cierta cantidad de turistas sin afectar el entorno del ecosistema. Los resultados son una ventaja para el Bosque “San Luis” y los sitios naturales en general debido a que a través de las campañas se puede promover la conservación y el turismo sostenible. Pregunta 6. ¿Estaría usted dispuesto a visitar al Bosque “San Luis” como atractivo turístico?

Disposición para visitar el Bosque "San Luis"

83%

17%

Sí

Figura 26. Disposición para visitar el Bosque “San Luis” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis Los resultados obtenidos demostraron que el 83% de los encuestados estarían dispuestos a visitar el Bosque “San Luis” dicha afirmación da contundencia y confianza para ejecutar el proyecto, pues, en evidencia, el público exige condiciones mínimas para realizar visitas y

77 actividades, aún más, para escoger un bosque como alternativa turística preferente sobre otros espacios. De este modo, surge la importancia de formular estrategias que garanticen el éxito del proyecto, esta base permite pronosticar, el número de visitantes que se alcanzaría como consumidores de los servicios del bosque, aspecto muy importante a considerar, debido a que por ser un sitio en conservación es necesario establecer el número máximo de visitantes procurando de este modo el bienestar de la flora y fauna propia del sitio. Pregunta 7. ¿Qué atractivos le gustaría que tenga el Bosque “San Luis”?

Figura 27. Servicios de preferencia Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 38% coincidió en que el área de descanso sería lo más atractivo, consecuentemente el 16% gustan de la oferta de talleres infantiles mientras que con una puntuación de 14% las personas decidieron por los juegos infantiles. La opción de recorrido en bicicleta obtuvo 8% de

78 aceptación, así como también el recorrido a caballo (6%) y las caminatas guiadas y observación de flora y fauna (5%) lograron una aceptación más baja que las otras alternativas. Debido a que la mayoría de los encuestados opinó que el área de descanso es de importancia se debe aprovechar este resultado para realizar en el Bosque “San Luis” las adecuaciones necesarias para satisfacer a los clientes. Sin embargo, se deben analizar las alternativas como complemento en las actividades que se lleguen a ofertar en el sitio, mismas que deben ser atractivas y variadas para satisfacción de todos los visitantes. Pregunta 8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la entrada al Bosque “San Luis”?

Precio 78%

16% 6% Entre $2,50 y $4,50

Entre $4,51 y $ 7,60

Más de $7,60

Figura 28. Precio Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 78% coincidió en que el valor por entrada al Bosque “San Luis” deberá ser de entre $ 2,50 a $ 4,50 siendo este el rango de precio más bajo demostrando la predilección de los encuestados por lo más económico además de considerar el precio de la entrada de otros sitios en la

79 provincia, sin embargo el 16% inclinó por la opción del valor que va desde los $ 4,51 hasta $ 7,60 y la diferencia del 6% escogió la opción que supera los $ 7,60. El Bosque “San Luis” como empresa deberá determinar si el valor de la entrada cubrirá los costos fijos generados por el giro del negocio. Cabe aclarar que el precio ubicado en el rango de 2,50 y 4,5 es el más común en el mercado, los encuestados se valieron de esta información para escoger su respuesta final, es decir, que la competencia directa y los sustitutos cobran precios dentro del rango mencionado. Pregunta 9. ¿Qué días estaría dispuesto a visitar el Bosque “San Luis”? Día o días adecuados para visitar al Bosque "San Luis" 58%

20%

16% 6%

Fin de semana

Feriado

Viernes

Lunes a Jueves

Figura 29. Día o días adecuados para visitar el Bosque “San Luis” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis El 58% de los encuestados opinaron que los fines de semana son los días de preferencia para visitar un bosque como alternativa de esparcimiento, seguido por el 20% que escogió los días de feriado como alternativa, finalmente el 16% preferirían visitar un bosque los viernes y el 6% lo harían de lunes a jueves. De los resultados se desprende que el planteamiento de estrategias diferenciadas para generar

80 un gran número de visitantes cotidianos durante los fines de semana (58%) es importante; otras, para los feriados (20%) y; para el período de lunes a jueves, se puede planificar horarios específicos para visitas de escuelas, colegios y universidades, sin descartar la invitación a agrupaciones sociales públicas y privadas. De esta forma, mediante la promoción publicitaria, se puede mantener la operatividad de los servicios del bosque. Pregunta 10. ¿Cómo preferiría visitar el Bosque “San Luis”? Opciones para visitar al Bosque "San Luis" 65%

20%

Con su familia

Con sus amigos

15%

Con su pareja

Figura 30. Opciones para visitar al Bosque “San Luis” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis. Es con la familia con la que el 65% de los encuestados afirmaron que visitarían sitios como los bosques. Con los amigos lo haría el 20% y las parejas (15%) escogerían el bosque como alternativa turística para distracción. En complemento a la pregunta anterior, estos resultados fortalecen la planificación estratégica y de operaciones para brindar servicios turísticos que hagan volver al cliente y que otros deseen visitar el bosque. Las actividades familiares enfocadas en niños, hombres, mujeres y adultos mayores, deben prevalecer como atractivo principal sin descuidar los otros tipos de clientes.

81 Pregunta 11. ¿Cuál es el tiempo que permanecería en el Bosque “San Luis”? Tiempo de permanencia en el Bosque 50%

22%

19%

Medio día

Dos días

Un día

Más de dos días

Figura 31. Permanencia en el Bosque “San Luis” Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Análisis La mitad de los encuestados (50%) respondió que permanecerían en el bosque por medio día, lo que implica la programación de actividades en un rango de 3 a 5 horas. Es necesario determinar los tiempos de ciclo de cada actividad. Pregunta 12. ¿Por qué medios le gustaría enterarse sobre los atractivos que ofrece el Bosque “San Luis”? Disposición para visitar al Bosque "San Luis" 38%

20% 16%

15%

11%

Televisión

Redes Sociales

Figura 32. Medios de comunicación Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Radio

Prensa escrita

Página Web

82 Análisis Del total de encuestados (379) el 38% manifestó que desean informarse o conocer del Bosque “San Luis” por televisión mientras que el 20% desea hacerlo a través de las redes sociales. La radio (16%) y prensa escrita (15%) comparten preferencia y; finalmente, páginas web con el 11%, como medios de comunicación seleccionados para mantenerse informados sobre las novedades del bosque. Luego de la televisión las redes sociales se convierten en un medio muy utilizado para explotar la publicidad que se dé al bosque San Luis. Si se combina las redes sociales con la radio, se alcanza un porcentaje cercano (36%) a la fuerza informativa que tiene la televisión. La radio y la prensa se reparten una participación similar, lo que significa que se debe revisar la conveniencia de escoger uno de estos medios para llegar al público objetivo. Una página web da presencia, formalidad, confianza y seguridad al visitante sobre la empresa que detrás de un negocio existe, entonces, como presentación es muy conveniente dar a conocer el bosque mediante su propia página en internet. 5.2.10. Informe final Los resultados de la investigación de campo indican que la conservación es un factor importante puesto que de alguna manera garantiza espacios verdes para las generaciones futuras, además, se logró determinar que en la provincia el turismo local predomina frente al turismo nacional que regularmente se realiza en los feriados largos y el turismo internacional que posiblemente lo realicen personas con un nivel de ingresos alto. Los lugares con mayor acogida fueron el Bosque Protector La Perla, la Reserva Natural Tinalandia y el Proyecto Turístico El Pedregal que en consecuencia pasarían a ser los principales competidores, sin embargo, es

83 necesario aclarar que los competidores directos son pocos en relación a los competencia indirecta como balnearios, parques, y jardines botánicos. Para el Bosque “San Luis” es una ventaja conocer que el 28% de los encuestados prefieren sitios cercanos a la ciudad, por otro lado, el 96% de los participantes afirmó necesario realizar campañas publicitarias para promover la conservación y dar a conocer a los sitios como alternativa turística, este resultado es consecuencia de la falta de publicidad y promoción del sitio, información que se obtuvo de la investigación obteniendo como resultado que tan solo el 7,9% de las 621 respuestas obtenidas han visitado el bosque. Este valor es bastante bajo en comparación a otros sitios como el Bosque Protector La Perla (30,4%) y la Reserva Ecológica Tinalandia (16,9%). Los servicios que las personas coincidieron que serían los más importantes son áreas de descanso, talleres de pintura y reciclaje y área de juegos infantiles. El resultado de la investigación de campo permitió obtener información relevante en relación a los gustos y preferencias de los habitantes, lo que en consecuencia sirvió como respaldo para el desarrollo de la investigación.

5.3.

Propuesta de intervención: Plan de marketing

5.3.1. Resumen ejecutivo El presente estudio pretende a través del planteamiento y desarrollo de un plan de marketing estratégico posicionar al Bosque “San Luis” como el principal atractivo en la provincia para de esta manera contribuir con el crecimiento turístico económico del sector. El plan de marketing estratégico está sustentado en el análisis situacional, la investigación de mercado y el estudio financiero. Los resultados obtenidos demostraron que los habitantes

84 prefieren visitar sitios cercanos con variedad de servicios y además que ofrezcan entretenimiento para los niños, jóvenes, adultos, estudiantes y turistas nacionales y extranjeros. Debido a que el turismo es uno de los ejes principales en el cambio de la Matriz Productiva es necesario desarrollar proyectos que potencien a la provincia como ofertante de productos y servicios turísticos. Por lo tanto, se realizó el plan de marketing de acuerdo a las necesidades del mercado detectadas en el análisis situacional interno y externo en donde se analizaron entre otros aspectos los factores políticos, legales, económicos y competencia Así mismo, se realizó un análisis detallado del marketing mix con la finalidad de establecer los objetivos y desarrollar las estrategias correspondientes. 5.3.2. Direccionamiento estratégico El direccionamiento o marco estratégico es el instrumento metodológico en donde una organización define el enfoque a corto y largo plazo, para esto, es necesaria la elaboración de la misión, visión, valores institucionales y la estructura organizacional. A partir de este concepto, en consecuencia de lo evaluado, se vio la necesidad de proponer la elaboración de la misión, visión, valores institucionales además de definir la estructura organizacional. 5.3.2.1. Declaración de la misión Preguntas 1.- ¿Quiénes son los clientes de la empresa? Grupos familiares, niños, jóvenes, estudiantes y turistas nacionales como extranjeros.

85 2.- ¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa? Bosque “San Luis”, es una empresa ofertante servicios de turismo activo. 3.- ¿Dónde compite la empresa? La empresa compite en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 4.- ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa? No cuenta con tecnología. 5.- ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos? La empresa busca ser reconocida en la provincia para lograr crecimiento y solidez financiera. 6.- ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones, prioridades, filosóficas fundamentales de la empresa? Bosque “San Luis” incentiva a los visitantes, a la conservación y protección de los recursos naturales, la importancia de la flora y fauna para el ser humano. 7.- ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? Servicio de calidad, diversidad de atractivos, infraestructura acogedora, responsabilidad social. 8.- ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? Incentiva el cuidado del medio ambiente mediante talleres educativos para la comunidad. 9.- ¿Se considera que los empleados son un activo valioso para la empresa? Comprometido con el bienestar de sus empleados por reconocimiento de ser el pilar fundamental para el éxito del Bosque “San Luis”. 5.3.2.1.1. Misión propuesta Bosque “San Luis”, es el principal atractivo ofertante de servicios de turismo activo para grupos familiares, niños, jóvenes, estudiantes y turistas nacionales como extranjeros, en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, brindando un servicio de calidad con

86 responsabilidad social, impulsando el cuidado del medio ambiente y el desarrollo sostenible comprometido con el bienestar tanto de sus empleados, como de cada uno de los visitantes.

5.3.2.2. Declaración de la visión Preguntas 1- ¿Quiénes serían los clientes de la empresa? Turistas o visitantes de otras ciudades o países. 2- ¿Cuáles serían los principales productos o servicios de la empresa? Atractivos turísticos innovadores. 3- ¿Dónde competiría la empresa? El Bosque “San Luis” competiría a nivel nacional. 4- ¿Sería la tecnología un interés primordial de la empresa? No es primordial la tecnología en el Bosque “San Luis”. 5- ¿Trataría la empresa de alcanzar objetivos económicos? La empresa busca el reconocimiento social y obtener mejores ganancias. 6- ¿Cuáles

serían

las

creencias,

valores,

aspiraciones,

prioridades,

filosóficas

fundamentales de la empresa? -

Responsabilidad

Ética y transparencia

Trabajo en equipo

Conservación del ambiente y patrimonio cultural

7- ¿Cuál sería la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? Infraestructura moderna e implementación de nuevos servicios y nuevos atractivos.

87 8- ¿Se preocuparía la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? Colaborará con otros sitios en su desarrollo y ayudará al aumento de más lugares de protección. 9- ¿Se consideraría que los empleados son un activo valioso para la empresa? Comprometido con el bienestar de sus empleados como capital humano fundamental para el éxito del Bosque “San Luis”. 5.3.2.2.1.

Visión propuesta

Ser el principal atractivo de turismo activo en la provincia, reconocido a nivel nacional, brindando un servicio de calidad para grupos familiares, niños, jóvenes, estudiantes y turistas, incentivando la protección de la flora y fauna tanto en la provincia como en el país, implementando servicios innovadores con infraestructura moderna incrementando el deleite del encuentro activo con la naturaleza. 5.3.2.3.

Valores institucionales

 Conservación del ambiente y patrimonio cultural Acción de proteger y mantener a un sitio natural fuera de los límites de la explotación con la finalidad de garantizar el bienestar de la comunidad y de las generaciones futuras.  Ética y transparencia Rectitud en cada una de las decisiones y actos realizados en el desempeño de las actividades.  Responsabilidad Comportamiento ético con el medio ambiente y la comunidad fomentando el turismo sostenible.  Trabajo de equipo Estado de trabajo que influye positivamente en la eficiencia de los colaboradores.

88 5.3.2.4.

Diseño organizacional

5.3.2.5.

Organigrama

Según Chiavenato (2009) el diseño organizacional depende de ciertas dimensiones que le dan una estructura adecuada: formalización, centralización, jerarquía de autoridad, amplitud del control (o de mando), especialización y departamentalización. El Organigrama propuesto está realizado bajo el enfoque del modelo mecanicista en donde predomina la autoridad jerárquica. La departamentalización es horizontal funcional debido a que se agrupa al personal según su especialidad. Por su naturaleza, se enmarca dentro del ámbito microadministrativo porque se trata de una sola organización, por su ámbito, es general ya que es representativa de la organización, por su contenido es integral a consecuencia de que se realiza una representación de todas la unidades administrativas de la organización. Finalmente la presentación es vertical debido a que las unidades se extienden de arriba hacia debajo (jerarquía). Administrador

Secretaria / Coordinadora

Guía

Publicidad y Promoción

Figura 33. Organigrama Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Personal de mantenimiento

Personal de venta

89 5.3.2.6. Descripción de funciones Tabla 12: Descripción de cargos Descripción de cargos Cargo

Perfil

Funciones

Cualidades

Gerente General

Experiencia mínima tres años Mayor de 30 años Título de tercer nivel Género indefinido

* Ser representante legal de la empresa * Administrar de forma global las actividades de la empresa * Aplicar estrategias para incrementar la rentabilidad * Formular y aplicar políticas en la institución

Proactivo Liderazgo Habilidades y destrezas administrativas Comunicación efectiva

Coordinador

Experiencia mínima 2 años Mayor de 20 años Título de Tercer nivel Género indefinido

* Archivar de forma ordenada los documentos de la empresa * Encargada de realizar los cheques para los pagos a los empleados * Responsable delos talleres de pintura y reciclaje

Ágil Comunicativo Dominar TIC´S Conocer sobre manualidades con artículos reciclados.

Guía

Mayor de 23 años Título de tercer nivel Género indefinido

* Brindar servicios de guía a los visitantes en el bosque * Educar a los visitantes a preservar el medio ambiente * Brindar asesoramiento a los deportistas * Realizar actividades para promocionar al bosque

Dominar técnicas de primeos auxilios Conocimiento de flora y fauna Comunicativo

Logística y mantenimiento

Experiencia en limpieza de áreas verdes y viveros Mayor de 25 años Título de primer nivel Género masculino

Comercialización y venta Mayor de 25 años Género indefinido

*Encargado de la limpieza del sitio, alimentar animales y vivero

* Realizar control de entrada y salida snacks * Realizar control de entrada y salida de suvenirs * Realizar las reposciones necesarias de los inventarios * Correcto manejo de alimentos

Ágil Comprometido con el medio ambiente Comunicativo Dominar técnicas de primeros auxilios Ágil Comunicativo Dominar técnicas de primeros auxilios

Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

90 5.3.3. Análisis de indicadores Tabla 13: Cuadro de indicadores Cuadro de indicadores

Detalle Nivel de satisfacción Detalle Porcentaje de conocimiento del Bosque "San Luis" Detalle Porcentaje de participación en el mercado Detalle Número de visitas anuales

Porcentaje de satisfacción 20% Porcentaje de conocimiento 13% Porcentaje de participación 14% Número de visitas 1290

Meta 21% Meta 14% Meta 15% Meta 1370

Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Establecer los indicadores meta es fundamental para realizar proyecciones con datos históricos que sustenten la información. El levantamiento de información del nivel de satisfacción y el número de visitas anuales se realizó a través de técnica de la entrevista dialogando con el propietario del Bosque “San Luis” y los visitantes que frecuentaron el sitio. El porcentaje de conocimiento se obtuvo de la investigación de mercado y finalmente el porcentaje de la participación en el mercado de la Matriz BCG. Los porcentajes y números referente al año 2015 son multiplicados por 0,062 dato obtenido de la participación del mercado. 5.3.4. Factores de marketing 5.3.4.1. Desarrollo del marketing mix 5.3.4.1.1. Desarrollo del producto Los productos desarrollados para el Bosque “San Luis” tienen la finalidad de obtener ingresos para solventar los costos y gastos que se generen. Las actividades del giro del negocio están

91 encaminados a la comercialización de frutas de la zona y exóticas, venta de tilapias y artículos que se encuentren identificados con el imagotipo del sitio. Tabla 14: Desarrollo del producto Desarrollo del producto DESARROLLO DEL PRODUCTO Definición

Bien o conjunto de bienes que satisfacen las necesidades de las personas a cambio de un valor monetario. Pueden ser tangibles o intangibles.

Resultados de la investigación de mercado

El 27% de los encuestados afirmó que los productos que se oferten son una de las razones de importancia para visitar un sitio natural como alternativa turística.

Propuesta

    

Segmento

Población seleccionada

Canasta de frutas de la zona y exóticas Árbol Bonsái Cartucheras ecológicas Camisetas, toma todos, tazas, libretas y botas Dispensador de balanceado para peces

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.



Canasta de frutas Las frutas exóticas que posee el bosque son salacca (Salacca affinis), jackfruit (Artocarpus

heterophyllus) carambola (Averrhoa carambola) mangostino (Garcinia mangostana) y pomarrosa (Syzygium jambos). Entre los frutos de la zona que posee el bosque se encuentran el cauje (Pouteria caimito), caimito (Chrysophyllum cainito) y el banano orito (musa acuminata), mismos que junto a los frutos exóticos serán puestos a la venta en canastas con la imagen distintiva del Bosque “San Luis” generando una mejor presentación del producto ofertado.

Figura 34: Canasta de frutos exóticos Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Árboles de Bonsái Se ofertarán árboles de Bonsái con una variedad de tres especies como son: Passiflora, Hojas de aceite y Eugenia. Se destinará un vivero para el correcto cultivo y mantenimiento de los árboles.

Figura 35. Arboles de Bonsái Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Cartucheras ecológica Las cartucheras están elaboradas por material reciclado como fibras de coco, cáñamo entre otros. El imagotipo del sitio será ubicado a un costado del producto para de esta manera promocionar el lugar entre los estudiantes que adquieran el artículo.

Figura 36. Cartucheras ecológicas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Camisetas Las camisetas se ofertarán en tres tallas para adultos y tres

tallas para niños, estarán

disponibles en color blanco y plomo con el imagotipo del bosque en la parte frontal y con frases de concientización ambiental en la parte posterior. Las tallas para niños y adultos serán estándar.

Figura 37. Camisetas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Frases para camisetas de adultos 

“Vivimos en la tierra como si tuviéramos otra a la que ir”.-Terry Swearingen



“Hay quien cruza el bosque y sólo ve leña para el fuego”.- Leon Tolstoi



“La conservación es un estado de armonía entre hombre y tierra”.-Aldo Leopold.

94 Frases para camisetas de niños 

“Gota a gota el agua se agota”.



“Mi mundo es como mi mascota sino la cuido se muere”.



“Nuestro planeta es muy frágil, hay que tratarlo con cariño”.

 Tomatodo Producto fabricado de plástico reciclado, flexible con una medida de 26.5 cm de largo y 11 cm. de ancho con variedad de colores como: verde, azul, rosa, rojo y amarillo.

Figura 38. Tomatodo Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Tazas Se ofertarán tazones con el imagotipo del Bosque, las medidas son de 9.50 cm. de alto por 7.4 cm. de diámetro.

Figura 39. Tazas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

95  Libretas Las libretas de apuntes son de materiales reciclados tienen una medida de 25 cm de largo y 10 cm de ancho, es un artículo de bolsillo fácil de manipular, transportar y muy útil para los estudiantes, personas empleadas o padres de familia.

Figura 40. Libretas ecológicas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Botas El Bosque “San Luis” tendrá a la venta botas de hule para los visitantes con la finalidad de garantizar la comodidad al adentrase al bosque. Estarán disponibles en tallas desde 34 hasta 44 para adultos y para niños desde la talla 21 a la 33.

Figura 41. Botas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

96  Bolsas ecológicas Las bolsas ecológicas para compras poseen medidas de 41cms de ancho, alto 35cms, fuelle 14.5cm. Se escogió este producto para incentivar el uso de artículos de duración que reemplacen a los plásticos.

Figura 42. Bolsas ecológicas Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Gorras Las gorras serán adquiridas en varios colores con el imagotipo del sitios que representa la flora del bosque, el diseño es con la visera ondulada, con broche para adaptarse a la medida de cada persona.

Figura 43. Gorras Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

97  Dispensadora de comida para tilapias La dispensadora de balanceado para tilapias posee una capacidad de 5 kilos, por cada moneda de $0,25 que inserte la persona a la maquina podrá adquirir 1 onza de balanceado.

Figura 44. Dispensador de balanceado para tilapias Fuente: (Vitacura, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

98 5.3.4.1.2. Desarrollo del servicio Tabla 15: Desarrollo del servicio Desarrollo del servicio

Definición

DESARROLLO DEL SERVICIO Los servicios son actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes, como también pueden identificarlos como productos intangibles o beneficios que se ofrecen a la venta.

Objetivo

Determinar los productos y servicios que se ofrecerán al segmento objetivo según los gustos y preferencias, en 6 meses.

Oferta actual

Actualmente el Bosque "San Luis" no cuenta con la infraestructura necesaria para la prestación de servicios.

Resultados de la investigación de mercado

Según los resultados del estudio de mercado, a los encuestados le gustaría tener en el Bosque "San Luis" como principal el área de descanso con el 38%, los talleres infantiles con el 16%, 14% servicio de juegos infantiles y el 8% recorrido en bicicleta. Los servicios de caminatas guiadas, ruta de arborismo, pesca deportiva y hospedaje son otros de los servicios a propuestos para diversificar la oferta.

Propuesta

Servicios propuestos: *Taller de pintura *Taller de reciclaje y protección del medio ambiente *Servicio de pesca deportiva *Arborismo *Recorrido en caballo o bicicleta *Área de descanso (choza parrillera, área de entretenimiento, rio, vestidores y baños, mirador, zona de lectura, hamacas, zona para camping) *canchas deportivas *Área de juegos infantiles *Servicio de hospedaje *Paintball

Segmento

Población seleccionada

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Taller de pintura Los talleres de manualidades y pintura es uno de los servicios educativos que ofertara el bosque, los talleres se realizarán los días viernes, sábado y domingo, con una capacidad de 15 personas en los horarios destinados de 11h00 a 12h00 y de 14h00 a 15h0. Cabe recalcar que cuando se reserva con anticipación la visita al bosque se podrá brindar este servicio en los días

99 que se requiera y en los horarios previstos. El taller es dirigido principalmente hacia los niños, no obstante está abierto a cualquier persona que desee participar. La finalidad de esta actividad es brindar un servicio educativo hacia los visitantes además de facilitar tiempo de distracción para los adultos, en el tiempo en que los niños permanecen ocupados. Este taller tendrá un costo adicional al de la entrada al bosque. Cabe recalcar que se obsequiara un pequeño refrigerio a los niños durante los talleres.

Figura 45. Taller de pintura arte en piedras Fuente: (Pequeocio, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 46. Taller de pintura caricaturas Fuente: (Hogar de Cristo Padre Hurtado, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

100  Flujograma Es una representación gráfica mediante la cual se menciona cada paso a seguir para la realización de cada una de las actividades ofertadas por el Bosque “San Luis”, basándose en la norma DIN. Ver significado de la simbolización en Anexo 11.

INICIO

Bienvenida por parte del Guía

Lectura de la importancia del cuidado del medio ambiente y el reciclaje

Entrega de materiales

Elección del diseño

Realización del diseño

Entrega del producto finalizado

FIN

Figura 47. Flujograma de proceso taller de pintura Fuente: (Benjamin & Fincowsky, 2014, pág. 239) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

101  Taller de reciclaje y protección del medio ambiente El taller de reciclaje y protección del medio ambiente consiste en enseñar a los niños la importancia que tiene reciclar, además de concientizar a las personas sobre el cuidado y protección de la fauna y flora. Los talleres se realizarán los días viernes, sábado y domingo, con una capacidad de 15 personas en los horarios destinados de 12h00 a 13h00 y de 15h00 a 16h00. El taller tiene un precio adicional al costo de entrada al bosque.

Figura 48: Taller de reciclaje reutilización Fuente: (Ecologiablog, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 49. Tachos para reciclar Fuente: (Ecologiablog, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

102

INICIO

Bienvenida al taller por parte del guía

Lectura de la importancia del medio ambiente y como ayudar reciclando

Entrega de materiales (botellas de plástico recicladas)

Elección del diseño o forma a elaborar

Realización del diseño

Entrega del producto finalizado

FIN

Figura 50. Flujograma de proceso de taller de reciclaje y protección del medio ambiente Fuente: (Benjamin & Fincowsky, 2014, pág. 239) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

103  Servicio de pesca deportiva El servicio estará disponible todos los días de la semana, brinda la disponibilidad de piscinas de tilapia, el turista previo a utilizar antes recibirá una capacitación con el objetivo de que aprenda a utilizar la herramienta de pesca. Las piscinas tienen una longitud de seis metros y de ancho cuatro metros. El costo depende del tamaño y de la cantidad de tilapias que desee adquirir el cliente. Se considera realizar un descuento a los clientes que adquieran más de tres tilapias.

Figura 51. Piscinas de tilapia Fuente: (Gaitero) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

104

INICIO

FIN

Bienvenida a la actividad por parte del guía

Lectura de las instrucciones de pesca

Entrega de herramientas para pescar

Colocación de la carnada

Ejecución de la pesca

Obtención de la tilapia

Compra de la tilapia

Pago y entrega de tilapia

Entrega del producto finalizado

FIN

FIN Figura 52. Flujograma de proceso de pesca deportiva Fuente: (Benjamin & Fincowsky, 2014, pág. 239) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Liberación Tilapia

FIN

105  Recorrido a caballo / bicicleta El paseo en caballo o en bicicleta será programado según el número de turistas que deseen ejecutarlo, si la persona tiene experiencia en montar caballo se puede dar la libertad de realizar el camino sin guía, de lo contrario estará a su disposición una persona capacitada en tal actividad. Debido, que el bosque no cuenta con caminos se adecuarán senderos que estarán distinguidos para los turistas por árboles pintados y cerramientos como se visualiza en la Figura 53. Cabe recalcar que una de las políticas que impondrá el bosque es el cuidado y protección de la fauna. Está prohibido maltratar a los caballos y realizar competencias. Por otro lado está el paseo en bicicleta, el sendero estará dividido por piedras blancas además, podrán visualizar letreros en los que se indicarán los senderos de recorrido, un extremo del camino es para el paseo en caballo y otro para el paseo en bicicleta, en caso de que el turista no tenga su propia bicicleta en las instalaciones de servicios varios estarán a su disposición el alquiler de estas.

Figura 53. Recorrido en caballo o bicicleta Fuente: (Mirando al mundo con sentimiento blogspot.com, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

106

INICIO

Bienvenida a la actividad por parte del Guía

Lectura de las instrucciones y reglas para seguir el recorrido

Dirigir el recorrido

Verificar la seguridad de los turistas

Realización del recorrido por los senderos asignados

Regreso a la zona de partida

FIN

Figura 54. Flujograma de proceso recorrido a caballo o bicicleta Fuente: (Benjamin & Fincowsky, 2014, pág. 239) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

107  Área de descanso (choza parrillera, área de entretenimiento, río, vestidores y baños, zona de lectura, hamacas, zona para camping) El área de descanso no tiene costo alguno, esta área se divide en una choza en la que existirá la disponibilidad de parrillas, mesas y sillas para que los turistas puedan tener su espacio para comer. A pocos metros se encontrará otra choza asignada como área de entretenimiento esta contará con mesa de pin pon y una de futbolín, además mesas de campo en las áreas verdes disponibles para zona de lectura o integración familiar, así mismo se destinará la zona de camping, hamacas ubicadas frente del rio y se realizará la infraestructura adecuada para vestidores y baños. La capacidad de las chozas son de veinte y seis personas, mide 14 m de largo y ocho metros de ancho.

Figura 55. Hamacas Fuente: (Ecologiablog, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 56. Choza parrillera Fuente: (Ecologiablog, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 58. Zona de lectura y mirador Fuente: (Bosque aventura, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 57. Infraestructura vestidores y baños Fuente: (Europraxis, 2007) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

108

Figura 59. Zona para camping Fuente: (Bosque aventura, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 60. Mesas de pin pon y futbolín para la choza de recreación Fuente: (Mader plast.com, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Canchas deportivas Las canchas deportivas serán de 40 x 20 metros las que permitirá a los turistas realizar deportes como el fulbito y vóley. La cancha estará ubicada a pocos metros de la zona de descanso. Cabe recalcar que este servicio no tiene ningún costo adicional.

Figura 61. Cancha de fulbito y de vóley Fuente: (Bigstock) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Área de juegos infantiles El área de juegos se ubicará a pocos metros del área de descanso para que los padres puedan acceder y vigilar a sus hijos. Las medidas del área serán de 8,97metros de largo, 7,92

109 Metros de ancho y 2,28 metros de alto. Este servicio estará incluido en el costo de entrada al bosque.

Figura 62. Infraestructura área de juegos infantiles Fuente: (HM SINOMEX IMPY EXP,CO.,LTDA, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Servicio de hospedaje El servicio de hospedaje se realizará en la casa del árbol, la capacidad de la casa es de cinco personas tiene una habitación amplia y un baño. La azotea se ubicará encontrada en el tercer piso, la sala, comedor, cocina y mini balcón se ubicarán en el segundo piso. Por último, en la planta baja se disfrutará del aire libre debido a que tendrá únicamente un piso de madera en donde se ubicarán dos hamacas y una mesa con sillas para compartir. Este servicio tiene un costo adicional por persona.

Figura 63. Casa del árbol Fuente: (Mitvesparati, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

110  Servicio de Arborismo Esta actividad consiste en la realización de recorridos de equilibrio y habilidad entre los árboles. Para protección de los visitantes se contará con la indumentaria necesaria además de letrero con las indicaciones de prevención y responsabilidad propia del turista al realizar esta actividad.

Figura 64. Arborismo Fuente: (Bosque aventura, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Servicios varios Los servicios pretenden satisfacer necesidades de los visitantes como: alquiler de bicicletas, herramientas para pesca deportiva, balones, bollas inflables, el alquiler de carpas para camping, alquiler de los caballos y de la venta de productos ofertantes del bosque, como también la venta de snacks.

 Paintball La zona de paintball estará ubicada fuera de la extensión de bosque primario. Se ofertará el servicio por un valor individual de $10, en donde se incluirá el uso de una pistola, 100 balas y el uso de la indumentaria necesaria para practicar esta actividad sin padecer daño alguno. El bosque cuenta con cuatro vestimentas en indumentaria para ofertar tal servicio.

111

Figura 65. Zona de paintball e indumentaria Fuente: (Redding paintball) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.3.4.1.3. Desarrollo precio Tabla 16: Desarrollo del precio Desarrollo del precio DESARROLLO DEL PRECIO Definición

Valor monetario que se le otorga a un producto o servicio ofertado que cubre los costos y gastos generados, así como también el margen de rentabilidad.

Oferta actual

Actualmente el Bosque "San Luis" no cuenta con precios específicos para el cobro de la entrada y los servicios ofertados.  No se realizan cobros por admisión

Resultados de la investigación de mercado

El 27% de los encuestados afirmó que los productos y servicios que se oferten son una de las razones de importancia para visitar un sitio natural como alternativa turística.

Propuesta

Segmento

Determinar precios para cada uno de los productos y servicios considerando todos los costos, gastos y margen de utilidad esperado. Actividades generan ingresos  Canasta de frutas * Árboles de Bonsái  Hospedaje * Artículos varios  Alquiler de implementos *Pesca deportiva  Taller de pintura y manualidades *Caminatas guiadas  Paintball  Actividades que no generan ingresos  Área de descanso y camping * Área de estacionamiento  Arborismo  Área de juegos infantiles y canchas Población seleccionada

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

112 Tabla 17: Precio de productos y servicios Precio de productos y servicios Productos y servicios Bolsas ecológicas Bonsái Botas Camisetas de adultos Camisetas niños Canasta de frutas Cartucheras Dispensadora de balanceado para tilapias Gorras Libretas Recorrido en bicicleta Recorrido en caballo Servicio de hospedaje Servicio de paintball Servicio de pesca deportiva Servicios de alquiler de carpas para camping Taller de pintura Taller de reciclaje y protección del medio ambiente Tazones Tilapias Tomatodo

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Precios 3,00 25,00 9,81 8,22 8,22 7,19 4,50 0,25 5,50 7,00 2,00 2,50 10,00 10,00 2,00 4,00 2,00 2,00 2,50 1,25 3,50

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

La estrategia utilizada para la asignación de precios será la de penetración puesto que se desea captar la mayor cantidad de visitantes posibles siendo estos atraídos por los precios accesibles. El valor de la entrada al bosque para adultos será de $ 3,00 mientras que para niños de 8 años en adelante se mantendrá en $ 1,50. Para la determinación de precios se consideraron los costos de cada uno de los productos y servicios, así como también se tomó como referencia el mercado. Es importante mencionar que para la canasta de frutas la cosecha de estas será según la temporada sin embargo el costo no tendrá variación debido a que la cantidad de frutas sin importar el tipo será la misma.

113 En la dispensadora de comida para tilapia se insertarán monedas de 25 centavos en donde posteriormente se recibe una onza de balanceado para alimentar a los peces. Por otro lado, el recorrido a caballo tendrá un valor de $ 2,00 la hora por persona, es importante aclarar que solo se permitirá montar a una persona por caballo y en el caso de niños bajo la supervisión de sus padres. El recorrido en bicicleta tendrá un valor de $ 2,50 la hora, no habrá disponibilidad de bicicletas para niños debido al riesgo. El hospedaje en la casa del árbol tendrá un costo de $ 10,00 por persona cuya capacidad máxima será de cinco personas. El alquiler de los implementos para pesca como la caña de pescar tendrá un valor de 2,00 por hora. 5.3.4.1.4. Desarrollo de plaza Tabla 18: Desarrollo de la plaza Desarrollo de plaza

Definición Objetivo

DESARROLLO DE PLAZA Lugar físico o punto de venta donde se brindará, distribuirá o proporcionará el servicio. Establecer alianzas estratégicas con entidades comerciales – turísticas, en 12 meses.

Bosque "San Luis" no posee con la infraestructura adecuada para la prestación de Oferta actual servicios consecuentemente no cuenta con convenios que beneficien y den a conocer el sitio. Resultados de la investigación de mercado

Según los resultados del estudio de mercado en la pregunta referente a las razones por la que visita sitios de recreación, con el 28% siendo el de mayor aceptación por los encuestados se ubica el factor cercanía, seguido de la diversidad del servicio con 27%, sitio acogedor con 25% y finalmente con el 21% la alimentación.

Propuesta

*Proponer la formación de una agrupación de parques y reservas turísticas de la provincia ante organismos estatales (GADs, Ministerios) y fortalecer la gestión administrativa. *Elaborar políticas generales para el Bosque “San Luis” *Realizar publicidad mediante alianzas con empresas privadas o públicas para incentivar la visita al Bosque "San Luis". *Implementación de señalética

Segmento

Población seleccionada

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

114 o Ubicaciones Bosque “San Luis” se encuentra ubicado en Ecuador al suroeste de la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, en el área urbana periférica a la ciudad de Santo Domingo, kilometro siete del bypass Quito-Quevedo, al finalizar la Av. La Lorena junto a la cerrajería “El Bosque” se encuentra una entrada, de la cual son tres kilómetros de lastrado para llegar al bosque. El bosque cuenta con cuarenta hectáreas de bosque primario con fauna y flora, además de 60 hectáreas destinadas a la agricultura de plantaciones como: cacao, orito, palmito, maíz y una pequeña parte del sector destinada arboles de frutos exóticos. También, posee recursos hídricos como son el río Chiguilpe que se bifurca en dos afluentes más.

Figura 66. Ubicación Bosque “San Luis” Fuente: Google map Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

o Canal Directo En el canal no existen intermediarios, las distintas funciones de distribución las asume el prestador del servicio. Se utiliza la fuerza de ventas actuales mediante reservas propias vía telefónica, correo y redes sociales con el fin de llegar al cliente. A consecuencia de que el Bosque “San Luis” tratará de forma directa con los clientes utiliza el canal directo.

115

Prestador del servicio Bosque "San Luis"

Cliente Turistas o visitantes

Figura 67. Canal directo Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.



Implementación de señalética La señalética representa la comunicación visual entre los signos de orientación en el espacio y

comportamientos de los individuos, consiste en el empleo de signos gráficos para orientar el flujo de las personas en un espacio determinado, además de brindar información de los servicios que disponen, para facilitar y ofrecer una más rápida accesibilidad a los turistas hacia la área que desea visitar. A continuación, se visualizan las señaléticas que se implementarán en el Bosque “San Luis”. o Pictogramas Atractivos Naturales Representan la riqueza y biodiversidad de un lugar, una región y un país.

Figura 68. Pictogramas Atractivos Naturales Fuente: (Ministerio de turismo, 2013, págs. 37-71) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

116 o Pictogramas Actividades Turísticas Representación gráfica de las actividades turísticas que oferta el sitio, debido a servicios implantados por personas naturales o jurídicas que se dediquen de modo profesional a la prestación de servicios turísticos con fines a satisfacer necesidades del visitante o turista.

Figura 69. Pictogramas Actividades turísticas Fuente: (Ministerio de turismo, 2013, págs. 37-71) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

o Pictogramas de Servicio de Apoyo Representación gráfica de la ubicación de los servicios públicos o privados de comunicaciones y varios.

Figura 70. Pictogramas de servicio de apoyo Fuente: (Ministerio de turismo, 2013, págs. 37-71) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

117

Figura 71. Pictogramas de servicio de apoyo Fuente: (hr Cenefas adhesivas, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

o Señales y símbolos de seguridad Representación gráfica que advierten un peligro.

Figura 72. Señales y símbolos de seguridad Fuente: (Intersegur del Peru, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 73. Señales y símbolos de seguridad Fuente: (Intersegur del Peru, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

118 o Pictogramas de Restricción Representación gráfica de la prohibición de ejecutar determinada actividad de manera temporal o definitiva de acuerdo a la necesidad o circunstancia.

temporal o definitiva de acuerdo a la necesidad o circunstancia.

Figura 74. Pictogramas de restricción Fuente: (Ministerio de turismo, 2013, págs. 37-71) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 75. Pictogramas de restricción Fuente: (Intersegur del Peru, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

o Vallas soporte tubular - Informativas de servicio

Figura 76. Vallas informativas del destino Fuente: (Ministerio de turismo, 2013, págs. 37-71) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

119  Mantenimiento de instalaciones Las diferentes actividades para brindar un buen servicio como; el mantenimiento de los senderos que se los realizará tres veces por semana, verificación de basureros en su sitio y eliminación de residuos los días destinados de envió de recolección de basura, también se realizará limpieza y mantenimiento de todas las instalaciones del bosque en estas incluye los sanitarios, vestidores área de recreación y de descanso, área de juegos canchas deportivas, parqueadero, área de arborismo, instalaciones de los talleres educativos y la casa del árbol, mantenimiento del vivero, frutos exóticos y la piscina de tilapias. Estas actividades estarán distribuidas por días. Cabe recalcar que las únicas actividades que se realizarán todos los días sin falta son la alimentacion de los caballos y tilapias. Si hubieron visitantes el día anterior se debe realizar limpieza de las instalaciones usadas.  Alianzas estrategicas o Proponer la formación de una agrupación de parques y reservas turísticas de la provincia ante organismos estatales (GADs, Ministerios) y fortalecer la gestión administrativa. Esta alianza se realizará con la finalidad de que estas entidades públicas brinden apoyo e integración en proyectos de promoción turística, ferias y eventos provinciales. o Realizar publicidad mediante alianzas con institutos y empresas privadas o públicas para incentivar la visita al Bosque "San Luis". La alianza de publicidad con instituciones y empresas públicas o privadas como son las escuelas, colegios e universidades mediante la entrega de basureros para reciclaje en donde conste el logotipo del bosque, como también las cooperativas de trasporte provincial,

120 intercantonal e interparroquial de transporte urbano mediante publicidad movil , con la finalidad de llegar a la mente de los consumidores y aumentar el número de visitas al bosque. 

Elaborar políticas generales para el Bosque “San Luis”. El propósito de estas políticas generales, es lograr un eficiente trabajo en armonía entre

colaboradores, visitantes y el medio ambiente. Además de las estipuladas en las leyes y reglamentos de carácter gubernamentales se sugieren las siguientes: -Prohibiciones para los colaboradores Ocuparse de labores ajenas a su trabajo durante la jornada diaria. Ingresar a trabajar en estado de embriaguez. Prohibido fumar No cazar o destruir la flora y fauna del lugar. Sustraer propiedad privada, tanto de la empresa como de sus compañeros de trabajo. -Prohibiciones para los visitantes No fumar. No encender fogatas sin autorización, existe una zona con lo necesario para realizarlo sin peligro de incendio. No botar basura en lugares que no sean los tachos para desechos o para reciclaje. No afectar o destruir la flora y fauna incluyendo los caballos. Cualquier daño ocasionado es

121 responsabilidad de la persona que solicitó el servicio, se aplicarán sanciones económicas y en caso de muerte de animal deberá cancelar el valor del mismo -Sugerencias La administración no se responsabiliza por perdidas de pertenencias. En caso de emergencia seguir las rutas de escape. Botiquín de primeros auxilios disponible en caso de accidente. No dirigirse a zonas restringidas sin senderos.

122 109

Figura 77. Instalaciones Bosque “San Luis” Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

122

123

Figura 78. Instalaciones Bosque “San Luis” Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

123

124 5.3.4.1.5. Desarrollo de promoción Tabla 19: Desarrollo de la promoción Desarrollo de la promoción

Definición Oferta actual

DESARROLLO DEL PROMOCIÓN Conjunto de herramientas de marketing para dar a conocer sus beneficios a los demandantes en el mercado. Actualmente el Bosque "San Luis" no cuenta con precios específicos para el cobro de la entrada y los servicios ofertados.

El 20% de las personas encuestadas respondió que el medio por el que Resultados de la investigación desearían conocer acerca del Bosque “San Luis” es a través de las de mercado redes sociales. El 16% por radio y el 15% por medio de la prensa escrita. * Entrega manillas promocionales con el imagotipo del Bosque * Uso de Redes Sociales * Prensa escrita Propuesta * Publicidad en transportes * Radio * Afiches Segmento

Población seleccionada

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Para el desarrollo de promoción se aplicará la estrategia intensiva de penetración en el mercado cuyo propósito es vincular de forma rápida al bosque con los clientes potenciales, para efecto se proponen los siguientes artículos y materiales promocionales detallados a continuación: 

Manillas de promoción

Las manillas serán elaboradas en papel con adhesivo con el nombre del bosque, se ofertarán en varios colores. Serán distribuidas en instituciones educativas, eventos turísticos y ferias. Además, estas serán entregadas por el costo de entrada para facilitar e identificarlos como turistas.  Redes Sociales El boom tecnológico ha ocasionado que las redes sociales sean uno de los medios de comunicación más populares y visitados por los usuarios, consecuentemente, este genera mayor

125 impacto en cuanto a publicidad y promoción se refiere. Se aprovechará la facilidad que tiene Facebook para compartir publicidad, imágenes, comentarios y además recomendar al sitio como alternativa turística.

Figura 79. Manillas promocionales Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Figura 80. Facebook Bosque “San Luis” Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

126  Publicidad en transportes La publicidad en transportes será pagado para un mes, en buses y taxis urbanos de la provincia, se realizara en diez buses y diez taxis en los trasportes en la parte interior estará ubicada el anuncio con medidas de lateral: 1m X 0,50m / Posterior: 1 m X 0,50m del mismo.

Figura 81. Publicidad en transportes Fuente: (La Hora Nacional, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Radio La promoción mediante radio se realizará en los meses de agosto y septiembre en Zaracay FM con 22 cuñas distribuidas de lunes a viernes en los horarios de mayor número de oyentes. Se escogió esta emisora por la cobertura a nivel nacional.

Figura 82. Publicidad Radio Zaracay Fuente: (Radio Zaracay, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

127  Prensa escrita La promoción en prensa escrita se realizará en Diario La Hora en el tiempo determinado en el plan de marketing en donde esta detallada cada actividad a realizar, una columna de 17 cm durante los meses en donde se presenten días feriados así como también en los meses de vacaciones escolares.

Figura 83. Publicidad en Diario La Hora Fuente: (La Hora Nacional, 2015) Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

 Afiches y basureros para reciclar Para mantener una promoción activa se entregarán afiches y basureros para reciclar es sitios estratégicos de la provincia como son: instituciones educativas, agencias de viajes, empresas privadas, instituciones públicas. Los afiches contienen imágenes digitales del bosque de los productos y servicios que se ofrecen.

Figura 84. Basureros Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

128

Figura 85. Tríptico y afiche Fuente: Elaboración propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

129 5.3.5. Marca propuesta 5.3.5.1. Imagotipo propuesto El imagotipo está representado por uno de los atractivos más importantes del Bosque como es el árbol de ceibo de aproximadamente 100 años. Sobre las ramas del árbol se plasmó el mapa mundial denotando la importancia de la naturaleza en todo el mundo. Los tonos utilizados son el verde lima y el verde esmeralda haciendo alusión a los colores típicos de la flora.

Figura 86. Imagotipo propuesto Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.3.5.2. Slogan propuesto “Un planeta, una vida, un bosque” El slogan propuesto para el bosque pretende despertar el interés de las personas para conservar la naturaleza y disfrutarla sin afectar el ecosistema. La frase “un planeta” busca concientizar a las personas a reforestar o a su vez a cuidar la flora existente, así mismo, la frase “una vida” hace referencia a la condicionante de que al existir flora habrá fauna y sobrevivirán

130 las especies, finalmente, “un bosque” significa la realidad de que la tierra es solo una y que la conservación y respeto a la naturaleza es responsabilidad de todos. 5.3.5.3. Oferta de valor La oferta de valor es lo que lo hace mejor que la competencia, lo que otorga mayor beneficio de valor agregado al cliente, el Bosque “San Luis” cuenta con una pequeña plantación de frutas exóticas como son la salacca o sala, pomarrosa y carambola, además de las frutas de la zona como orito, cacao, palmito, cauje, caimito y árboles de limón, naranja y, por tanto se podrá adquirir y degustar tales frutos.

172 5.3.6. Cronograma del plan de marketing Tiempo Actividades A B C D E F G H I J K L

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Agto Sep Oct Nov Dic

Presentación del plan propuesto Obtención del financiamiento Implementación de nuevas instalaciones y adecuación de las anteriores Crear una imagen corporativa para el Bosque "San Luis" Implementación de señalética Obtención de permisos de funcionamiento turístico Elaboración de las políticas generales Contratación del personal Capacitación del personal Firma de alianzas estratégicas Realización de publicidad en los medios de comunicación Realización de promoción mediante redes sociales

Figura 87. Cronograma del plan de marketing Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

131

173

J=3

A=1

6 6

0 0

B=2

K=5

D=2

f(0 )

H=1

f(0 )

L=1 C=4

10 12

I=1

7 7

4 f(0 )

f(0 )

F=2

7 E=2

f(0 )

5 G=2

6 7

Figura 88. Diagrama PERT Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

132

133  Identificación de actividades críticas Las actividades críticas o primordiales son las que tienen holgura 0, estas actividades son las que se deben de ejecutar en el plazo establecido, si se retrasan en su fecha de inicio o se alargan en su ejecución más allá de su duración esperada, provocarán un retraso exactamente igual en tiempo en la fecha de término del proyecto.

0 0

1 2

2 2

4 5

3 3

7 7

0 0

2 2

5 5

6 7

9 9

10 12

2 2

6 6

5 5

6 7

9 9

12 12

2 2

4 6

3 3

7 7

9 9

12 12

Figura 89. Cuadro de actividades críticas Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Mediante la identificación de las actividades críticas se determinó que las actividades primordiales que se deben de realizar en el tiempo establecido sin salirse del plazo son: actividad B correspondiente a la obtención del financiamiento, es decir, identificación de la entidad que sea la más conveniente para solicitar crédito, actividad C implementación de nuevas instalaciones y adecuación de las anteriores, actividad H contratación del personal, actividad I capacitación del personal en primeros auxilios y servicio al cliente, actividad K realización de publicidad en los medios de comunicación y por último la realización de promoción mediante redes sociales.

actividad L

134 5.4.

Estudio Económico Financiero

5.4.1. Presupuesto de estrategias de marketing Tabla 20: Presupuesto de estrategias de marketing Presupuesto de estrategias de marketing BOSQUE "SAN LUIS" PREUPUESTO DE ESTRATEGIAS DE COSTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DETALLE COSTO TOTAL % TOTAL PRODUCTOS Y SERVICIOS $ 33.101,85 PRODUCTO $ 11.041,00 Bolsas ecológicas para compras $ 930,00 2,02% Camisetas adultos/niños $ 3.000,00 6,50% Canasta de frutas $ 1.050,00 2,28% Cartucheras $ 117,50 0,25% Gorras $ 1.295,00 2,81% Libretas $ 2.150,00 4,66% Botas $ 1.000,00 2,17% Tazones cerámica $ 170,00 0,37% Tomatodos flexibles surtidos $ 1.064,00 2,31% Bonsai $ 64,50 0,14% Tilapia $ 120,00 0,26% Dispensador de alimento de peces $ 80,00 0,17% CONSTRUCCIONES $ 6.200,00 Cama Rústica $ 200,00 0,43% Área Romántica $ 700,00 1,52% Construcción baños y vestidores $ 1.000,00 2,17% Construcción de choza parrillera $ 600,00 1,30% Construcción de choza de juegos $ 500,00 1,08% Construcción casa del árbol $ 1.000,00 2,17% Construcción de kiosco $ 500,00 1,08% Mirador $ 700,00 1,52% Arborismo $ 1.000,00 2,17% ADECUACIONES $ 1.500,00 Área deportiva $ 200,00 0,43% Pista paintball $ 300,00 0,65% Sendero $ 300,00 0,65% Estacionamiento $ 200,00 0,43% Área de descanso $ 500,00 1,08% INSUMOS $ 322,00 Piscis x 30 kg (balanceado de peces) $ 252,00 0,55% Abono $ 70,00 0,15% MUEBLES Y ENSERES $ 3.345,05 Sombrillas $ 99,96 0,22% Mesas área descanso $ 128,52 0,28% Sillas área descanso $ 527,74 1,14% Juegos infantiles $ 900,00 1,95%

135 Mesa de futbolín Mesa de ping pong Escritorio Silla oficina Sillas para clientes Vitrina indurama Mesa para taller (1)

$ $ $ $ $ $ $

183,49 400,39 69,99 32,98 55,98 706,00 120,00

0,40% 0,87% 0,15% 0,07% 0,12% 1,53% 0,26%

Sillas para taller (15) EQUIPOS DE COMPUTACIÓN Computadora Impresora EQUIPO DE OFICINA Telefono SUMINISTROS DE OFICINA Suministros de oficina SERVICIOS Pesca deportiva Recorrido a caballo Hospedaje Recorrido en bicicleta Taller de reciclaje y pintura Camping Paintball PLAZA Señaletica interna Señaletica externa PROMOCIÓN Cuñas radiales Anuncios Prensa escrita Afiches Pulsera promocionales Basureros Publicidad en trasporte Flayers Trípticos TOTAL COSTOS DE ESTRATEGIAS

$ $ $ $

120,00 806,00 706,00 100,00

0,26%

22,30

1,53% 0,22% 22,30 0,05% 102,00

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

102,00 9.763,50 662,00 1.020,00 1.500,00 775,00 554,50 240,00 5.012,00 313,00 133,00 180,00 2.945,04 887,04 284,00 298,00 143,00 133,00 200,00 750,00 250,00 46.123,39

0,22% 1,44% 2,21% 3,25% 1,68% 1,20% 0,52% 10,87% 0,29% 0,39% 1,92% 0,62% 0,65% 0,31% 0,29% 0,43% 1,63% 0,54% 100,0%

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

La Tabla 20, representa los costos anuales relacionados con el desarrollo de la propuesta estratégica, el valor más elevado es el del producto, esto se debió a que insumos y materiales que sirven para llevar a cabo la prestación de servicios fueron cargados a otras cuentas.

136 5.4.1.1. Nómina presupuestada Tabla 21 Nómina presupuestada Nómina presupuestada

Nómina general presupuestada Bosque "San Luis" Nombre Gerente Personal de Mantenimiento Guía Coordinadora Vendedor Total

Sueldo $ $ $ $ $ $

700,00 354,00 354,00 354,00 354,00 2.116,00

13 $ $ $ $ $ $

58,33 29,50 29,50 29,50 29,50 176,33

14 $ $ $ $ $ $

29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 147,50

Fondo reserva 8,33% $ 58,33 $ 29,50 $ 29,50 $ 29,50 $ 29,50 $ 176,33

IESS 12,15% $ 85,05 $ 43,01 $ 43,01 $ 43,01 $ 43,01 $ 257,09

Vacaciones Total beneficios 4,17% $ 29,17 $ 260,38 $ 14,75 $ 146,26 $ 14,75 $ 146,26 $ 14,75 $ 146,26 $ 14,75 $ 146,26 $ 88,17 $ 845,43

Total $ $ $ $ $ $ $

960,38 500,26 500,26 500,26 500,26 2.961,427 35.537,13

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

136

137 5.4.1.2. Presupuesto de inversiones Tabla 22: Presupuesto de inversiones Presupuesto de inversiones Presupuesto de inversiones Bosque "San Luis" Rubros Inversión realizada Inversión por realizar A.1 activos fijos $ 1.006.500,00 $ 13.172,89 Terreno $ 1.000.000,00 Edificaciones y construcciones $ 5.000,00 $ 6.200,00 Adecuaciones $ 1.500,00 Equipo de oficina $ 22,30 Suministros de oficina $ 102,00 Equipos de computación $ 806,00 Muebles y enseres $ 3.345,05 Semovientes $ 1.500,00 Imprevistos 10% $ 1.197,54 A.2 activos diferidos $ 9.892,79 Gastos de servicio $ 4.772,75 Gastos de promoción y publicidad $ 2.945,04 Gastos de estrategia de plaza $ 313,00 Capacitación al personal $ 200,00 Intereses durante la construcción $ 1.196,54 Imprevistos 10% $ 465,46 Capital de trabajo $ $ 51.578,13 Caja $ 5.000,00 Inventario $ 11.041,00 Mano de obra directa $ 35.537,13 Total inversión del proyecto $ 1.006.500,00 $ 74.643,80 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Los activos fijo con los que cuenta actualmente el bosque son la casa, los semovientes y la propiedad total, misma que fue valorada en $ 1 000 por hectárea, valor que servirá como garantía para la solicitud de financiamiento a realizarse. El monto total de la inversión fue de $ 74 643,80 que comprende las suma de todos los activos fijos que van a ser adquiridos para llevar a cabo el proyecto.

138 5.4.1.3. Depreciaciones Tabla 23: Depreciaciones Depreciaciones Activo Construcciones

Valor % Depreciación Depreciación Vida Útil Salvamento 11.200,00 5% $ 532,00 20 $ 560,00

Muebles y enseres

3.345,05

10%

301,05

334,51

Equipo de cómputo

806,00

33%

179,12

268,64

Equipo de oficina

22,30

10%

6,69

2,23

Semovientes

1.500,00

285,00

75,00

Bicicleta montañera

625,00

10%

187,50

62,50

Cañas de pescar Máquina dispensadora de balanceado

550,00

10%

165,00

55,00

80,00

10%

24,00

8,00

Pistolas de Paintball

250,00

10%

75,00

25,00

1.390,88

Total $ 18.128,35 Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

$ 1.755,36

El método de línea recta fue utilizado para la obtención de las depreciaciones cuyo cálculo se efectúa multiplicando el valor del bien por el porcentaje de depreciación estipulado y todo esto dividido entre el número de años de vida útil. Para cada bien tanto el porcentaje como los años de vida útil varían.

139 5.4.1.4. Tabla de amortización Tabla 24: Tabla de amortización Tabla de amortización

TABLA DE AMORTIZACIÓN BENEFICIARIO INSTIT. FINANCIERA MONTO TASA PLAZO GRACIA FECHA DE INICIO MONEDA AMORTIZACIÓN CADA Número de períodos No. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

VENCIMIENTO 27-mar-2016 26-abr-2016 26-may-2016 25-jun-2016 25-jul-2016 24-ago-2016 23-sep-2016 23-oct-2016 22-nov-2016 22-dic-2016 21-ene-2017 20-feb-2017 22-mar-2017 21-abr-2017 21-may-2017 20-jun-2017 20-jul-2017 19-ago-2017 18-sep-2017 18-oct-2017 17-nov-2017 17-dic-2017 16-ene-2018 15-feb-2018 17-mar-2018 16-abr-2018

Banco Nacional de Fomento 13.172,89 10,00% T. EFECTIVA 5 años 0 años 26/02/2016 DÓLARES 30 días 60 para amortizar capital SALDO INTERÉS 13.172,89 12.953,34 109,77 12.733,79 107,94 12.514,24 106,11 12.294,70 104,29 12.075,15 102,46 11.855,60 100,63 11.636,05 98,80 11.416,50 96,97 11.196,96 95,14 10.977,41 93,31 10.757,86 91,48 10.538,31 89,65 10.318,76 87,82 10.099,22 85,99 9.879,67 84,16 9.660,12 82,33 9.440,57 80,50 9.221,02 78,67 9.001,47 76,84 8.781,93 75,01 8.562,38 73,18 8.342,83 71,35 8.123,28 69,52 7.903,73 67,69 7.684,19 65,86 7.464,64 64,03

PRINCIPAL 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55

10,4713%

DIVIDENDO 329,32 327,49 325,66 323,83 322,00 320,17 318,34 316,52 314,69 312,86 311,03 309,20 307,37 305,54 303,71 301,88 300,05 298,22 296,39 294,56 292,73 290,90 289,07 287,24 285,41 283,58

140

27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

16-may-2018 15-jun-2018 15-jul-2018 14-ago-2018 13-sep-2018 13-oct-2018 12-nov-2018 12-dic-2018 11-ene-2019 10-feb-2019 12-mar-2019 11-abr-2019 11-may-2019 10-jun-2019 10-jul-2019 09-ago-2019 08-sep-2019 08-oct-2019 07-nov-2019 07-dic-2019 06-ene-2020 05-feb-2020 06-mar-2020 05-abr-2020 05-may-2020 04-jun-2020 04-jul-2020 03-ago-2020 02-sep-2020 02-oct-2020 01-nov-2020 01-dic-2020 31-dic-2020 30-ene-2021

Fuente: InvestigaciĂłn propia Elaborado por: MuĂąoz, M & PĂŠrez, E.

7.245,09 7.025,54 6.805,99 6.586,44 6.366,90 6.147,35 5.927,80 5.708,25 5.488,70 5.269,16 5.049,61 4.830,06 4.610,51 4.390,96 4.171,41 3.951,87 3.732,32 3.512,77 3.293,22 3.073,67 2.854,13 2.634,58 2.415,03 2.195,48 1.975,93 1.756,39 1.536,84 1.317,29 1.097,74 878,19 658,64 439,10 219,55 0,00

62,21 60,38 58,55 56,72 54,89 53,06 51,23 49,40 47,57 45,74 43,91 42,08 40,25 38,42 36,59 34,76 32,93 31,10 29,27 27,44 25,61 23,78 21,95 20,13 18,30 16,47 14,64 12,81 10,98 9,15 7,32 5,49 3,66 1,83

219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55 219,55

281,75 279,92 278,09 276,26 274,44 272,61 270,78 268,95 267,12 265,29 263,46 261,63 259,80 257,97 256,14 254,31 252,48 250,65 248,82 246,99 245,16 243,33 241,50 239,67 237,84 236,01 234,18 232,36 230,53 228,70 226,87 225,04 223,21 221,38

141 5.4.1.5. Estado de Resultados Presupuestado Tabla 25: Estado de resultados presupuestado Estado de resultados presupuestado Estado de Resultados Presupuestado Bosque "San Luis" Ventas Ingresos por visitas turísticas Ingresos por ventas de productos Canasta de frutas Camisetas adultos Cartucheras Camisetas infantiles Tazones Libretas Bolsas de compras ecológicas Tomatodos Gorras Botas Dispensador de balanceado Bonsáis Tilapia Ingresos por servicios Taller de reciclaje Taller de pintura Recorrido a caballo Pesca deportiva Servicio de hospedaje Recorrido en bicicleta Servicio de alquiler tiendas de camping Paintball Total Ingresos Costo de Venta Utilidad Bruta Gastos depreciación Sueldos por pagar y beneficios sociales Gastos de publicidad y promoción Gasto interés Gasto plaza Servicios básicos Utilidad antes de participación e impuestos 15% participación a trabajadores Utilidad neta antes de impuesto a la renta 22% impuesta renta Utilidad neta Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

2016 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

3.383,53 24.157,06 2.190,24 2.503,14 1.370,33 2.503,14 761,29 1.827,11 913,55 1.065,81 1.674,85 1.008,00 346,00 7.612,95 380,65 64.428,00 8.640,00 8.640,00 6.480,00 5.820,00 7.200,00 9.000,00 1.368,00 17.280,00 91.968,59 33.101,85 58.866,74 1.755,36 35.537,13 2.945,04 1.196,54 313,00 699,52 16.420,15 2.463,02 13.957,13 3.070,57 10.886,56

142 El estado de resultados refleja los costos y gastos en los que se incurrió con el giro del negocio, los ingresos son calculados sobre la base del número de visitantes debido a que el valor de la entrada está estipulado en $ 3 según resultados de la investigación de mercado. Los costos de los productos no fueron considerados debido a que se contabilizaron como materiales e insumos en el presupuesto de inversión. Para la proyección de las ventas se tomó en cuenta el 15% del crecimiento del mercado, datos de la BCG Bosque “San Luis”. Se consideró en la proyección del costo de venta del siguiente año el 3,48% de la inflación y el 0,16% del riesgo país del presente año. Así como también en la proyección de los gastos de los siguientes años se consideró la inflación. 5.4.1.6. Estado de Situación Financiera Presupuestado Tabla 26: Estado de situación financiera presupuestada

Estado de situación financiera presupuestada Estado de situación financiera presupuestado Bosque "San Luis" Activos

Pasivos

Activos corrientes: Caja Materiales e insumos Suministros de oficina Activos diferidos:

$ $ $ $

Activos fijos: Terreno Edificaciones y construcciones Equipo de cómputo Equipo de oficina Muebles y enseres Semovientes Bicicleta montañera Cañas de pescar Máquina dispensadora de balanceado Instalaciones (-) Depreciaciones acumuladas Total activos

$ 1.017.718,99 $ 1.000.000,00 $ 11.200,00 $ 806,00 $ 22,30 $ 3.345,05 $ 1.500,00 $ 625,00 $ 550,00 $ 80,00 $ 1.346,00 $ 1.755,36 $ 1.022.741,29

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.022,30 5.000,00 22,30

Pasivos corrientes: Aporte patronal por pagar Impuesto por pagar

$ $ $

3.327,66 257,09 3.070,57

Pasivos largo plazo: Préstamo por pagar largo plazo Intereses por pagar

$ $

12.689,88 10.538,31 2.151,57

Total Pasivo

16.017,55

Patrimonio Capital Utilidad

$ $ $

1.006.723,74 995.837,18 10.886,56

Total Pasivo + Patrimonio

1.022.741,29

143 5.4.1.7. Determinación de la Tasa de Descuento

Tabla 27: Determinación de la tasa de descuento Determinación de la tasa de descuento

Determinación de la tasa de descuento

Rubros Fondos propios Financiamiento

Valor $ $

37.321,90 37.321,90 74.643,80

Tasas 5,85% 10,00% 15,85%

Costo del promedio ponderado de capital 50% 2,93% 50% 5,00% 100% 7,93% 0,16% Riesgo país Inflación 3,48% TMAR 11,57%

Ponderación

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

El monto total de inversión que necesita el bosque es de $ 74 643,80, el cual será financiado el 50% y el otro 50% representará la inversión por parte de los propietarios, por decisión propia. Para determinar el costo de oportunidad se consideró la tasa activa de la del 10% mientras que para los fondos propios se tomó la tasa pasiva del 5,82% ambas del Banco Nacional del Fomento. Una vez calculado el costo del promedio ponderado obtenido de la multiplicación entre la ponderación y las tasas se obtiene el resultado de 7,93%, que una vez sumado el porcentaje de riesgo país y la inflación se obtiene la Tasa Mínima Atractiva de Rendimiento o TMAR de 11,57%.

144 5.4.1.8. Estado de Flujos de Efectivo Presupuestado

Tabla 28: Estado de flujos de efectivo presupuestado Estado de flujos de efectivo presupuestado AÑOS + = = = + +

RUBROS Ventas Costos (Administrativos, Financieros y ventas) Gastos(Administrativos, Financieros y ventas) Depreciaciones UTILIDAD ANTES DE REP. UTIL E IMPUESTOS REPARTO DE UTILIDADES 15% UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO IMPUESTO 22% UTILIDAD NETA DEPRECIACIONES INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS AMORTIZACIÓN PRÉSTAMO FLUJO DE CAJA

0 2015

1 2016

2 2017

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

91.968,59 33.101,85 40.691,23 1.755,36 16.420,15 2.463,02 13.957,13 3.070,57 10.886,56 1.755,36

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

$ $

1.196,54 $ 13.838,46 $

105.763,88 34.306,76 42.107,28 1.816,45 27.533,39 4.130,01 23.403,38 5.148,74 18.254,64 1.816,45

3 2018 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

121.628,47 35.555,53 43.572,61 1.879,66 40.620,66 6.093,10 34.527,56 7.596,06 26.931,50 1.879,66

4 2019 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

141.089,02 36.849,75 45.088,94 1.945,08 57.205,26 8.580,79 48.624,47 10.697,38 37.927,08 1.945,08

5 2020 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

163.663,26 38.191,08 46.658,04 2.012,77 76.801,38 11.520,21 65.281,18 14.361,86 50.919,32 2.012,77

1.325,85 $ 41.198,01 $

1.371,99 54.304,08

$ 13.172,89 $ 13.172,89

1.238,18 $ 21.309,27 $

1.281,27 $ 30.092,43 $

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

5.4.1.9. Índices financieros Tabla 29: Cálculo del VAN y TIR Cálculo del VAN y TIR K 11,57% CÁLCULO DE LA INVERSION VAN TOTAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Flujo de Efectivo -70450,59 $12.403,39 $17.118,81 $21.667,81 $26.588,05 $31.411,98 VAN $4.178,31 70 450,59 CÁLCULO DE LA 14,14% TIR

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

Al realizar el análisis de los índices financieros, se obtuvo un VAN de $ 4 178,31 dólares, que refleja los flujos de caja actualizados, utilizando la T MART de 11,57%, es decir que la inversión se aprueba siendo el VAN positivo y mayor a cero, de tal forma que la empresa genera beneficios y el proyecto será rentable.

145 Para conocer si la inversión es rentable se aplicó la TIR, siendo esta un 14,14%, comparando que es mayor a la tasa vigente en el mercado del 11,57%, esto indica que la inversión es aconsejable. Tabla 30: Costo Beneficio Costo Beneficio

COSTO BENEFICIO Ventas valor actual Salvamento Costos Gastos Inversión

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 $ 82.431,29 $ 84.965,48 $ 87.577,58 $ 91.054,93 $ 94.670,36 $ 1.390,88 $ 29.669,14 $ 27.560,36 $ 25.601,47 $ 23.781,80 $ 22.091,48 $ 36.471,48 $ 33.826,91 $ 31.374,10 $ 29.099,15 $ 26.989,15

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

SUMATORIA $ 440.699,65 $ 1.390,88 $ 128.704,24 $ 157.760,79 13172,89 1,22

Al realizar el cálculo de relación costo beneficio, se obtuvo $1,22, el cual indica que por cada dólar invertido se obtendrá $0,22 centavos de ganancia. Periodo de recuperación Para la recuperación de la inversión y obtener ganancias, se consideró la división del 100% sobre el 20,17% de la TIR, dando como resultado 4 años, 11 meses y 12 días. Tabla 31: Indicadores Financieros Indicadores Financieros INDICADORES Activos Liquidez corrientes/Pasivos corrientes Utilidad neta/Total ROA activos Utilidad ROE neta/Patrimonio Total Apalancamiento o pasivos/Total endeudamiento activos Utilidad Margen de utilidad neta/Ventas Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

AÑO 1 1,51 1,06% 1,08% 1,57% 11,84%

146 5.4.1.10. Punto de Equilibrio

Tabla 32: Punto de Equilibrio Punto de Equilibrio

Productos Canasta de frutas Camisetas de adultos Camisetas niños Tazones Libretas Bolsas ecológicas Tomatodo Gorras Botas Dispensadora de balanceado para tilapias Bonsái Tilapias Cartucheras Servicios con costo adicional Taller de pintura Taller de reciclaje y protección del medio ambiente Servicio de pesca deportiva Recorrido en caballo Recorrido en bicicleta Servicio de hospedaje Servicios de alquiler de carpas para camping Servicio de paintball Servicios que incluyen el costo de entrada *Área de descanso (choza parrillera, área de entretenimiento, rio, vestidores y baños, zona de lectura, hamacas, zona para camping) *Canchas deportivas *Área de juegos infantiles *Arborismo

Costo Costos fijos Variable Totales unitario

Precio unitario

Punto de Punto de Equilibrio Equilibrio Unidades monetario

$ 2.071,04 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 428,80 $ 80,00 $ 3.001,57 $ 120,00 $ 428,80

0,946 4,054 4,054 0,850 4,300 1,860 2,128 3,500 6,340 0,171 0,230 0,681 2,350

$ 7,19 $ 8,22 $ 8,22 $ 2,50 $ 7,00 $ 3,00 $ 3,50 $ 5,50 $ 9,81 $ 0,25 $ 25,00 $ 1,25 $ 4,50

287 48 48 171 57 141 120 74 37 320 120 95 93

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

$ 3.121,57

0,060

2,00

1609

$ 3.218,42

$ $ $ $ $ $ $

3.121,57 2.551,04 2.811,04 5.940,61 3.415,52 240,00 1.400,00

0,068 0,305 0,097 0,042 4,090 0,104 2,090

$ 2,00 $ 2,00 $ 2,50 $ 2,00 $ 10,00 $ 4,00 $ 10,00

1616 1275 1124 2970 337 60 138

$ $ $ $ $ $ $

$ 3.001,57

0,177

1000

$ 3.218,93

3,00

2.464,94 1.069,98 1.069,98 730,63 3.318,22 1.738,28 1.641,27 1.890,67 614,22 112,52 3.035,46 355,06 1.173,23

3.231,72 2.876,09 2.905,19 6.041,30 5.779,55 243,56 1.769,97

Fuente: Investigación propia Elaborado por: Muñoz, M & Pérez, E.

El punto de equilibrio es el punto en donde los ingresos y gastos de una organización son iguales. Formula: (Warren, Reeve, & Duchac, 2010)

147 Punto de equilibrio en funcion a la capacidad: PE = CF / (Pu - CVu) (Pu- Cvu)= (Margende contribución) En función de volumen de ventas ($): PE* = CF / (1 - CV / IT)

Para el cálculo del punto de equilibrio de cada servicio y de cada producto se consideró el costo fijo total, el costo variable, el precio y el ingreso total de cada uno, dando como resultado el punto de equilibrio en unidades y en términos monetarios. También se calculó el punto de equilibrio de las entradas al bosque, dando como resultado 1000, con este número de visitantes se obtendrá la recuperación de lo invertido en las actividades que incluyen el costo de entrada al bosque.

CONCLUSIONES  El análisis situacional demostró el desconocimiento del Bosque “San Luis” por parte de los habitantes de la provincia, encontrándose aspectos desfavorables como: 1) la inexistencia de estrategias de marketing para posicionar al sitio como alternativa turística, 2) cantidad considerable de competencia sustituta y 3) carencia de cultura ecológica. En los aspectos favorables se determinó que el apoyo gubernamental a través de políticas propone incentivar al turismo como eje económico, (PNBV) y garantizar la sostenibilidad ambiental, gestión que favorece al crecimiento económico y al posicionamiento del Bosque “San Luis”.

 La investigación de mercado evidenció que el 7,9% de encuestados conocía la existencia del Boque “San Luis” dejando claro su bajo posicionamiento siendo este el principal aspecto desfavorable, sin embargo, los consumidores prefieren lugares cercanos o dentro de la provincia para el turismo, lo que concuerda con la inclinación de los encuestados en realizar la mayoría de visitas los fines de semana. Esta información reflejó la aceptación que tuvo el Bosque “San Luis” al aplicar estrategias de mercadeo internas con la finalidad diversificar la oferta, mantener precios accesibles, mejorar la infraestructura, adecuar instalaciones como la ruta arborística y; finalmente, promocionar al sitio

con campañas publicitarias. mismas que posterior a su

ejecución y seguimiento incrementarán el número de visitantes logrando el posicionamiento esperado.

 El estudio financiero demuestra, mediante sus principales indicadores (VAN: $16 919,60 ) Y TIR: 20,17%), la clara viabilidad del Plan de Marketing estratégico para el Bosque “San Luis” dada su rentabilidad.

RECOMENDACIONES  Realizar investigaciones complementarias para determinar la viabilidad de la creación de un organismo supervisor / regulador que actúe como ente facilitador y asesor para las reservas y bosques de la provincia, mismos que pueden funcionar como un subsistema del Ministerio del Ambiente en coordinación con el Ministerio de Turismo para fortalecer el mantenimiento y promoción turística con el objetivo de posicionar estas zonas de vida en el mercado local.

 Desarrollar un estudio de factibilidad en el mediano plazo para la construcción de infraestructura hotelera de carácter ecológico utilizando materiales propios de la zona para ampliar la estadía de los visitantes.

 Se recomienda la implementación del Plan de Marketing Estratégico para el Bosque “San Luis”, cumpliendo con el tiempo establecido y el cronograma de actividades planteadas, para facilitar la consecución de las estrategias desarrolladas para la ejecución del proyecto, cabe recalcar que para futuros planes el desarrollo del producto forme parte de la estrategia de promoción.

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156

GLOSARIO Antropogénico Hace referencia a todas las actividades humanas que conllevan consecuencias negativas hacia el medio ambiente como la acumulación de desechos que provocan contaminación. Arborismo Actividad ubicada dentro de la clasificación de turismo activo y turismo de aventura que consiste en avanzar por circuitos elaborados como puentes colgantes entre árboles. Bosque húmedo pre-montano Área que se encuentra desde los 800 a los 1 200 msnm se caracteriza por poseer vegetación perennifolia o también conocida como siempreverde

de 20 a 30 cm así como también

vegetación epifita, nombre que se da a aquellas plantas que crecen sobre otras sin causarle daño alguno. Bosque húmedo tropical Zona de vida con una precipitación anual media de 2000 y 4000 mm, debido biodiversidad este tipo de bosque proporciona recursos para alimentación y producción industrial. Bosque muy húmedo pre-montano Con una precipitación anual de 2000 a 4000 mm, estos se caracterizan por tener arbustos de hojas enanas además de gramíneas (hiervas leñosas). La temperatura anual oscila entre los 18 y 24 grados centígrados.

157 Bosque pluvial montano Se encuentran ubicados entre los 2400 y 3 700 msnm con una precipitación anual de 8 000 mm, la neblina es frecuente por lo que se presenta una excesiva humedad. Bosque primario Zona de vida que no ha sido explotada y mantiene un alto grado de naturalidad, es decir, sus recursos no han sido aprovechados. También denominado bosque nativo o bosque virgen. Efecto invernadero Fenómeno que consiste en la retención de gases ocasionados por el calentamiento del suelo y por la radiación solar. Erosión Deterioro de la corteza terrestre ocasionada entre otros por la lluvia, el viento y contaminación ambiental causadas por el hombre. Mapa georeferenciado Mapa detallado que incluye la numeración y el sentido de las calles comerciales

demás

información

que

sirve

y avenidas, locales como

guía.

Imagotipo Unión del isotipo y logotipo, es decir, es la marca figurativa en donde consta el diseño y el nombre de la empresa. Interculturalidad Hace referencia a la interacción entre culturas diferentes sin dejar que un de ellas se piense superior a la otra. Microadministrativo Se refiere a una sola organización. Parque o jardín botánico Zona de vida o área verde espaciosa en donde se han implantado especies de flora que puede ser exótico o nativa. Su creación puede regirse a varios objetivos como: científicos académicos, de conservación recreativos entre otros. Parque ecológico Zona de vida o área verde en donde se pueden encontrar instalaciones para comodidad de los visitantes (bancas, juegos de recreación, hamacas entre otros), sin embargo, se procura la preservación de los especies de flora y fauna que habiten el parque. Pictogramas Signo que refleja de forma casi realista a lo que el dibujo represente.

Reserva ecológica Sector destinado a la preservación de especies vegetales y animales, dentro de esta de restringen actividades que ocasionen daño al ecosistema. Salacca Fruto exótico de origen indones también conocido como fruto de piel de serpiente por su estructura escamosa. Sostenible En el aspecto medio ambiental hace referencia al aprovechamiento de recursos naturales sin que esto signifique dañar o escasear dichos recursos para las generaciones futuras.

GLOSARIO DE SIGLAS BCG: Boston consulting group EFE: Evaluación de factores externos EFI: Evaluación de factores internos FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas GAD: Gobierno autónomo descentralizado IE: Interna y externa MM: Milímetros MPC: Matriz de perfil competitivo MSNM: Metros sobre el nivel del mar PEA: Población económicamente activa PIB: Producto interno bruto PSB: Programa socio bosque SNAP: Sistema nacional de áreas protegidas. TIC´s: Tecnologías de información y comunicación

161

ANEXOS Anexo 1: Entorno Político - Legal La Constitución de la República del Ecuador Título VII Régimen del Buen Vivir - Capítulo Segundo Biodiversidad y Recursos Naturales - Sección Primera Naturaleza y Ambiente Nivel de Leyes Análisis incidencia Art. 395.- La Constitución reconoce los siguientes principios ambientales: 1. El Estado garantizará un modelo sustentable de desarrollo, ambientalmente equilibrado y respetuoso de la diversidad cultural, que conserve la biodiversidad y la capacidad de regeneración natural de los ecosistemas, y asegure la satisfacción de las necesidades de las El estado pretende controlar y generaciones presentes y futuras. salvaguardar áreas naturales declaradas o 2. Las políticas de gestión ambiental se aplicarán no como zonas protegidas y así mismo de manera transversal y serán de obligatorio procurar la reforestación y cuidado de la cumplimiento por parte del Estado en todos sus fauna. Además, incluye a la comunidad niveles y por todas las personas naturales o Alto como responsables del cuidado y jurídicas en el territorio nacional. protección. 3. El Estado garantizará la participación activa y permanente de las personas, comunidades, Para mantener el equilibrio de los pueblos y nacionalidades afectadas, en la ecosistemas es de relevancia la existencia planificación, ejecución y control de toda de leyes que garanticen el respeto y actividad que genere impactos ambientales. conservacion y de ser necesario la 4. En caso de duda sobre el alcance de las explotación sostenible de áreas naturales. disposiciones legales en materia ambiental, éstas se aplicarán en el sentido más favorable a la protección de la naturaleza.

Art. 400.- El Estado ejercerá la soberanía sobre la biodiversidad, cuya administración y gestión se realizará con responsabilidad intergeneracional. Se declara de interés público la conservación de la biodiversidad y todos sus componentes, en particular la biodiversidad agrícola y silvestre y el patrimonio genético del país.

Alto

Resumen clave (+) Protección de áreas naturales. (+) Políticas de gestión ambiental. (+) Explotación sostenible.

(-) Desconocimiento de la ciudadanía sobre las leyes .

Anexo 2: Entorno Político Legal

La Constitución de la República del Ecuador Título VII Régimen del Buen Vivir Capítulo Segundo - Biodiversidad y Recursos Naturales - Sección tercera Patrimonio natural y ecosistemas. Leyes Art. 404.- El patrimonio natural del Ecuador único e invaluable comprende, entre otras, las formaciones físicas, biológicas y geológicas cuyo valor desde el punto de vista ambiental, científico, cultural o paisajístico exige su protección, conservación, recuperación y promoción. Su gestión se sujetará a los principios y garantías consagrados en la Constitución y se llevará a cabo de acuerdo al ordenamiento territorial y una zonificación ecológica, de acuerdo con la ley. Art. 405.- El sistema nacional de áreas protegidas garantizará la conservación de la biodiversidad y el mantenimiento de las funciones ecológicas. El sistema se integrará por los subsistemas estatal, autónomo descentralizado, comunitario y privado, y su rectoría y regulación será ejercida por el Estado. El Estado asignará los recursos económicos necesarios para la sostenibilidad financiera del sistema, y fomentará la participación de las comunidades, pueblos y nacionalidades que han habitado ancestralmente las áreas protegidas en su administración y gestión. Las personas naturales o jurídicas extranjeras no podrán adquirir a ningún título tierras o concesiones en las áreas de seguridad nacional ni en áreas protegidas, de acuerdo con la ley.

Art. 406.- El Estado regulará la conservación, manejo y uso sustentable, recuperación, y limitaciones de dominio de los ecosistemas frágiles y amenazados; entre otros, los páramos, humedales, bosques nublados, bosques tropicales secos y húmedos y manglares, ecosistemas marinos y marinos-costeros.

(+) Sistema Nacional de áreas Protegidas (+) Asiganción de recursos económicos para el mantenimiento de áreas naturales

Nivel de incidencia

Análisis

Medio

El estado exije la a recuperación, conservación y promoción de áreas naturales , así como también asignará recursos económicos para la sostenibilidad a través del Sistema Nacional de áreas protegidas. Alto

Medio

(-) Bosque "San Luis" no está declarado como área protegida

Anexo 3: Entorno Político - Legal

Plan Nacional del Buen Vivir Plan Nacional de Desarrollo / Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017 Leyes

Nivel de incidencia

Objetivo 5: Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad.

Alto

Objetivo 10: Impulsar la transformación de la matriz productiva.

Análisis

Promover el desarrollo del turismo de manera sostenible procurando el cuidado de la naturaleza. Alto

Anexo 4: Entorno Político -Legal

Ley de Gestión Ambiental Codificación 19 Registro Oficial Suplemento 418 de 10-sep-2004 Estado: Vigente - Capítulo Cuarto - De La Participación de las Instituciones del Estado. Leyes Art. 12.- Son obligaciones de las instituciones del Estado del Sistema Descentralizado de Gestión Ambiental en el ejercicio de sus atribuciones y en el ámbito de su competencia, las siguientes: e) Regular y promover la conservación del medio ambiente y el uso sustentable de los recursos naturales en armonía con el interés social; mantener el patrimonio natural de la Nación, velar por la protección y restauración de la diversidad biológica, garantizar la integridad del patrimonio genético y la permanencia de los ecosistemas; f) Promover la participación de la comunidad en la formulación de políticas para la protección del medio ambiente y manejo racional de los recursos naturales.

Art. 13.- Los consejos provinciales y los municipios, dictarán políticas ambientales seccionales con sujeción a la Constitución Política de la República y a la presente Ley. Respetarán las regulaciones nacionales sobre el Patrimonio de Áreas Naturales Protegidas para determinar los usos del suelo y consultarán a los representantes de los pueblos indígenas, afroecuatorianos y poblaciones locales para la delimitación, manejo y administración de áreas de conservación y reserva ecológica.

Nivel de incidencia

Alto

La Ley de Gestión Ambiental promueve y supervisa la conservación de espacios naturales, además, incentivar aprovechamiento racional de los recursos a través de políticas impuestas por municipios y / o consejos provinciales. Para las áreas naturales declaradas o no en conservación la Ley de Gestión Ambiental representa un amparo legal que manifiesta la importancia de la preservación. Alto

Título III - Instrumentos de Gestión Ambiental Capítulo I - De La Planificación Art. 18.- El Plan Ambiental Ecuatoriano, será el instrumento técnico de gestión que promoverá la conservación, protección y manejo ambiental; y contendrá los objetivos específicos, programas, acciones a desarrollar, contenidos mínimos y mecanismos de financiación así como los procedimientos de revisión y auditoria.

Análisis

Alto

Anexo 5: Entorno Político - Legal Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo sostenible para Ecuador Diseño del Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo sostenible para Ecuador “PLANDETUR 2020” Leyes

Nivel de incidencia

Objetivo 1: Consolidar al turismo sostenible como uno de los ejes dinamizadores de la economía ecuatoriana, que busca mejorar la calidad de vida de su población y la satisfacción de la demanda turística, aprovechando sus ventajas competitivas y elementos de unicidad del país.

Alto

Objetivo 5: Incentivar el volumen del turismo interno dentro de las posibilidades socioeconómicas del mercado, su evolución en el tiempo y abierta a todos los sectores de la población que ejerce el ocio como derecho.

Alto

Objetivo 8: Posicionar al país como un destino turístico sostenible líder que contribuye al logro de los Objetivos de Desarrollo del Milenio con elevada responsabilidad social corporativa y efectiva gestión socio-cultural y ambiental.

Alto

Análisis

Incentivar el turismo sostenible como actividad primaria con la finalidad de respaldar el desarrollo económico del país e incrementar las oportunidades de reconocimiento internacional.

166 Anexo 6: Entorno Político - Legal

Leyes

Ley Forestal y de Conservación De Áreas Naturales y Vida Silvestre Nivel de incidencia Funciones del

Capítulo II Atribuciones y Ministerio del Ambiente. Art. 5.- El Ministerio del Ambiente, tendrá los siguientes objetivos y funciones: d) Fomentar y ejecutar las políticas relativas a la conservación, fomento, protección, investigación, manejo, industrialización y comercialización del recurso forestal, así como de las áreas naturales y de vida silvestre; e) Elaborar y ejecutar los planes, programas y proyectos para el desarrollo del subsector, en los campos de forestación, investigación, explotación, manejo y protección de bosques naturales y plantados, cuencas hidrográficas, áreas naturales y vida silvestre; f) Administrar, conservar y fomentar los siguientes recursos naturales renovables: bosques de protección y de producción, tierras de aptitud forestal, fauna y flora silvestre, parques nacionales y unidades equivalentes y áreas de reserva para los fines antedichos . h) Estudiar, investigar y dar asistencia técnica relativa al fomento, manejo. j) Cumplir y hacer cumplir la Ley y reglamentos con el recurso forestal, áreas naturales y de vida silvestre.

Alto

Análisis

El Ministerio del Ambiente a través de planes, programas y proyectos busca fomentar la conservación de flora y fauna silvestre.

Capítulo IV De las Tierras Forestales y los Bosques de Propiedad Privada. Art. 9.- Entiéndase por tierras forestales aquellas que por sus condiciones naturales, ubicación, o por no ser aptas para la explotación agropecuaria, deben ser destinadas al cultivo de especies maderables y arbustivas, a la conservación de la vegetación protectora, inclusive la herbácea y la que así se considere mediante estudios de clasificación de suelos, de conformidad con los requerimientos de interés público y de conservación del medio ambiente.

(+) Condiciones para ser declarado como área protegida

Alto

(-) Bosque "San Luis" no está declarado como área protegida

Anexo 7: Entorno Político – Legal

Establecer el Programa Nacional de Incentivos a la Conservación y Uso del Patrimonio Natural “Socio Bosque”. Leyes Art. 3.- El Programa Nacional de Incentivos a la Conservación y Uso Sostenible del Patrimonio Natural Socio Bosque tendrá a su cargo la ejecución de los siguientes componentes. 1. Incentivos a la conservación de bosques y ecosistemas forestales, arbustivos e híbridos, primarios y/o frágiles como parámetros y manglares, así como otras formaciones vegetales nativas del Ecuador de conformidad con Acuerdo Ministerial 169 de 14 de noviembre 2008 Publicado en el Registro Oficial 482 de 05 de diciembre de 2008. 2. Sostenibilidad financiera del Programa mediante el reconocimiento y valoración de los servicios ambientales, incentivos tributarios, compensaciones y otras acciones de cooperación internacional o nacional relacionadas

Nivel de incidencia

Análisis

Alto

El Ministerio del Ambiente a través del programa Socio Bosque busca asiganr recursos monetarios para el mantenimiento, explotación sostenible y conservación de bosques a nivel nacional.

Anexo 8: Entorno Político – Legal

Plan de ordenamiento territorial de Santo Domingo Leyes Sistema ambiental / Ecosistemas, bosques naturales y áreas protegidas Objetivo estratégico: Cuidar y proteger las áreas de los ecosistemas y bosques naturales existentes en el territorio cantonal, posibilitando su aprovechamiento racional para usos turísticos, recreacionales, científicos, etc. Sistema económico / Actividades turísticas y eco-turísticas Objetivo estratégico: Impulsar las actividades turísticas y eco turísticas en el territorio.

Nivel de incidencia

Análisis

Alto

Oportunidad de aprovechar sosteniblemente las áreas naturales en actividades turísticas o recreacionales incentivando así el crecimiento económico de la provincia

Alto

Anexo 9: Encuesta

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ENCUESTA Objetivo La presente encuesta pretende recabar información acerca de las preferencias de los turistas y residentes, de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y zonas aledañas, la misma que se utilizará para fines académicos. Instrucciones Seleccione con una X las respuestas que usted considere relevantes.

Pregunta 1. Selección única ¿Qué tan importante es para usted la conservación de áreas naturales en Ecuador? Muy importante Poco importante Nada importante Pregunta 2. Selección múltiple. ¿Qué tipo de turismo realiza usted? Turismo Local Turismo Nacional Turismo Internacional Pregunta 3. Selección múltiple. ¿Cuál o cuáles de los siguientes sitios naturales ha visitado usted en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas? Parque Ecológico Bombolí

Proyecto Ecológico El Pedregal

Jardín Botánico Padre Julio

Bosque Protector La Perla

Marrero

Bosque Protector Tanti

v Reserva Ecológica Mariano Chanchay Reserva Natural Tinalandia

Parque Ecológico San Francisco Ninguno Bosque San Luis

Si seleccionó Ninguno, pase a la pregunta 5. Pregunta 4. Selección única. Identifique la razón por la que ha visitado la opción escogida en la pregunta 6. Cercanía

Diversidad de productos y servicios que brinda

Sitio acogedor

Alimentación

Pregunta 5. ¿Cree usted que es necesario realizar campañas publicitarias para incentivar la visita a Bosques, como alternativa turística en la provincia? Sí

Pregunta 6 ¿Estaría usted dispuesto a visitar al Bosque San Luis como atractivo turístico? Sí No Si su respuesta fue Sí, continúe con la encuesta caso contrario agradecemos su colaboración, Pregunta 7. Selección múltiple. ¿Qué atractivos le gustaría que tenga el Bosque “San Luis”? Área de descanso (hamacas, choza parrillera, rio, zona de lectura, camping) Talleres infantiles Área de juegos infantiles Recorrido en bicicleta Recorrido a caballo Caminatas guiadas, observación de flora y fauna Arborismo Pesca deportiva

Hospedaje

Pregunta 7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la entrada al Bosque “San Luis”? Hasta $2,50 Entre $2,50 y $4,50 Más de $4,50 Pregunta 8. ¿Qué tan importante es para usted, que el Bosque “San Luis” brinde actividades educativas? Muy importante Poco importante Nada importante Pregunta 9. Selección única. ¿Qué días estaría dispuesto a visitar el Bosque “San Luis”? Lunes a Jueves Viernes Feriado Fin de semanas Pregunta 10. Selección única. ¿Cómo preferiría visitar el Bosque “San Luis”? Con su pareja Con amigos Con su familia Pregunta 11. Selección única. ¿Cuál es el tiempo que permanecería en el Bosque “San Luis”? Medio día Un día Dos días Más de dos días Pregunta 12. Selección múltiple. ¿Por qué medios le gustaría enterarse sobre los atractivos que ofrece el Bosque “San Luis”? Página Web

Radio

Redes Sociales

Televisión

Prensa escrita

¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

Anexo 10: Ficha de observación

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL FICHA DE OBSERVACIÓN

Datos de la observación: Lugar: Bosque “San Luis” Observador: Muñoz María y Pérez Elizabeth

Fecha: Junio 2015 Tipo de observación: Directa

A continuación se presenta un instrumento de verificación o registro de los indicadores del Bosque “San Luis” que permiten establecer una valoración cualitativa y cuantitativa de las variables objeto de estudio Variable Clientes -

Indicador Satisfacción del cliente Conocimiento del sitio turístico Participación en el mercado Número de turistas anuales Número de atractivos turísticos Contribución a la comunidad Administración integral del centro turístico

Valoración 20% 13% 13,84% 1062 -

Comentarios:  El indicador de satisfacción al cliente fue levantado en una investigación realizada a los visitantes del bosque.  El porcentaje de conocimiento acerca del sitio fue tomado de la investigación de mercado.  En número de turistas anuales fue resultado de la investigación de campo.  No se consideró a los atractivos turísticos que posee actualmente por la falta de instalaciones y adecuaciones en el sitio.

Anexo 11: Símbolos de norma DIN para diagramas de flujo

Simbolo

Representa

Datos: Elementos que alimentan y se generan en el procedimiento.

Comienza ciclo: Inicio de un ciclo que produce un flujo de información.

Documento: Representa un documento que ingresa, se procesa, se produce o salede procedimiento.

Proceso: Representa la ejecución de actividades u operaciones dentro del proceso, método o procedimiento.

Decisión: Indica un puntodentro del flujo en el que es posible seleccionar entre dos o mas opciones.

Operaciones manuales: Constituye la realización de una operación o actividad en forma específicamente.

Inicio/Fin : indica el inicio y el final del diagrama de flujo.

Flecha: Límite geográfico.

Anexo 12: Plan de capacitación anual

Acciones /Actividades Taller dirigido a prestadores de servicios turísticos Capacitación para atención al cliente y primeros auxilios Taller de motivación y desarrollo personal

Responsables MINTUR

Capacitador SECAP Capacitador SECAP

Tiempo 7 días

7 días 6 días

Material Copias Costo del capacitador Copias Copias Costo del capacitador

Parcial $ $ $ $ $

Costo Total 3,00 $

77,00

Financiamiento BNF

74,00 3,00 $ 5,00 115,00 $ $

3,00 120,00 200,00

BNF

Anexo 13: Proforma: Importadora Castro

200 Anexo 14: Proforma: Radio Zaracay

201 Anexo 15: Proforma: CNT

202 Anexo 16: Proforma: Corporaciรณn El Rosado

203 Anexo 17: Proforma: Diario La Hora

204 Anexo 18: Proforma: FerreterĂa Barragan

205 Anexo 19: Proforma: Mundo Digital

206 Anexo 20: Proforma: Agropecuaria Rosita

207 Anexo 21: Carta de impacto