Diseño de campaña publicitaria para promocionar el ciclopaseo en Santo Domingo by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE DISEÑO

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Diseñador Gráfico con mención en Comunicación Visual.

DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOCIONAR EL CICLOPASEO EN SANTO DOMINGO

AUTOR: Carrión Romero Diego Alejandro

DIRECTOR: Diseñador Abraham Viñan Carrasco

SANTO DOMINGO- ECUADOR, 2013

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOCIONAR EL CICLOPASEO EN SANTO DOMINGO

AUTOR: DIEGO ALEJANDRO CARRIÓN ROMERO

TRIBUNAL

Diseñador Abraham Viñan Carrasco

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Director de la disertación

Diseñadora Silvana Rosero

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Miembro del tribunal

Licenciado Pau Ricart Miembro del tribunal

Santo Domingo, Mayo de 2013

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iii

DEDICATORIA A Dios quien ha iluminado mi camino con amor y comprensión. A mis padres por haberme enseñado el camino correcto en el sendero de la vida, por sus consejos, por creer en mí y formarme como un hombre de bien. A mis Hermanos por ser el apoyo incondicional en cada momento. Finalmente dedico este proyecto a la profesión Diseño Gráfico por el cariño y pasión que tengo por esta actividad en mi vida.

AGRADECIMIENTO A Dios por llenarme de luz, salud y bendiciones en el transcurso de mi vida, a mis padres por ser mis mentores y apoyarme a cada minuto y en cada momento con sus valiosos consejos y con sus experiencias. A familiares y amigos porque siempre han estado presentes para brindarme ayuda cuando lo he necesitado. A todos mis profesores por compartirme todos sus conocimientos y de esta manera dotarnos de sabidurĂa para poder afrontar la vida profesional de una manera positiva. Agradezco a todas las personas quienes contribuyeron de una u otra manera en este proyecto: Abraham ViĂąan, Lic. Salustio Cabrera, Roger Jaramillo y Santiago Navarrete.

RESUMEN

El presente proyecto de Disertación Grado tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria que incentive el ciclopaseo, una actividad recreativa saludable y amiga del medio ambiente. La campaña pretendió tener cuatro grandes impactos: a nivel social, ambiental, recreacional y familiar. Para esto fue necesario realizar una investigación de mercado, en la cual se detectaron necesidades de comunicación, pero también una alta predisposición de la sociedad para el desarrollo del objetivo. La información recogida por parte de la ciudadanía y de los organizadores del ciclopaseo sirvió para el desarrollo del concepto generador y marcó la pauta de inicio para el proceso del diseño de la campaña publicitaria.

ABSTRACT The present thesis project aims to design an advertising campaign that promotes people’s awareness and encourages family and social recreation through a healthy and environmental to the citizens of Santo Domingo, in order to achieve the improvement of four great impacts: social, environmental, recreational and family. It was necessary to carry out a marketing plan, which result was a high rate of communication needs as well as high predisposition to develop the objective of this project. The information gathered from the citizens and organizers is useful for the development of the generative concept and provide guidelines for the advertising campaign design to advertise cycling in the urban area of the city.

INDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………….

I MARCO TEÓRICO…………………………………………………………………………

1. ASPECTOS GENERALES DEL DISEÑO…………………………………….………

1.1 Que es el Diseño Gráfico……………………………………………………………….

1.2 La Forma y el Espacio…………………………………………………………………..

1.3 Elementos y normas del Diseño Gráfico……………………………………………...

1.4 Técnicas y estilos del Diseño Gráfico…………………………………………………

1.5 La creatividad como esencia del Diseño Gráfico…………………………………….

1.6 Diseño Actual…………………………………………………………………………….

2. LA PUBLICIDAD……..…………………………………………………………………..

2.1 Elementos de la Publicidad…………………………………………………………….

2.1.1 Sujeto emisor…………………………………………………………………………..

2.1.2 Sujeto receptor………………………………………………………………………...

2.1.2.1 Participación del sujeto receptor en el proceso publicitario…………………….

2.1.2.2 La investigación en cada una de las etapas del proceso publicitario…………

2.1.3 La segmentación como paso previo a la definición del grupo objetivo………….

2.2 Medios publicitarios……………………………………………………………………..

2.2.1 Plan de medios………………………………………………………………………..

2.2.2 Puntos de partida……………………………………………………………………...

2.2.3 Cómo se hace un plan de medios…………………………………………………..

2.3 El mensaje publicitario……………………………………..…………………………..

2.3.1 El universo simbólico en el anuncio…………………………………………………

2.3.2 Los estereotipos en el anuncio publicitario…………………………………………

2.3.3 Publicidad, motivación y compra……………………………………………………

2.4 Estrategias Publicitarias……………………………………..……………………........

2.4.1 Tipos de estrategias publicitarias……………………………………………………

2.5 El proceso publicitario…………………………………………………………………..

2.5.1 Principios que lo rigen……………………………………..………………………….

2.5.2 Duración del proceso publicitario……………………………………………………

2.5.3 Etapas del proceso publicitario………………………………………………………

2.5.3.1 Etapa de planificación………………………………………………………………

vii

2.5.3.2 Etapa de desarrollo…………………………………………………………………

2.5.3.3 Etapa de decisión…………………………………………………………………..

2.5.3.4 Etapa de exposición………………………………………………………………...

3. CICLOPASEO…………………………………………………………………………….

3.1 Beneficios del ciclopaseo……………………………………………………………….

3.2 Quienes hacen el ciclopaseo en Ecuador…………………………………………….

3.3 Como debe funcionar un ciclopaseo………………………………………………….

3.4 Precauciones y recomendaciones para usar bien el ciclopaseo…………………..

3.5 Propuestas para un buen ciclopaseo………………………………………………….

II METODOLOGIA…………………………………………………………………………..

2.2 Técnicas………………………………………………………………………………….

2.3 Proceso…………………………………………………………………………………..

III PROPUESTA…………………………………………………………………………….

Introducción…………………………………………………………………………………..

3.1 Antecedentes……………………………………………………..…………………….

3.1.1 Bicipaseos Patrimoniales (Quito)……………………………………………………

3.1.2 A Clases en Bici (Quito)………………………………………………………..…….

3.1.3 Guayaquil en Bici……………………..……………………………………………….

3.1.4 Santo Domingo, ciudad multicultural………………………………..………………

3.2 Segmentación de grupo objetivo……………………………………………………

3.3 Investigación de mercado……………………………………………………………

3.3.1 Necesidad de información……………………………………………………………

3.3.2 Objetivos de investigación……………………………………………………………

3.3.3 Forma de recopilación de datos……………………………………………………..

3.3.4 Diseño de la muestra…………………………………………………………………

3.3.5 Determinación de la muestra………………………………………………………...

3.3.6 Formula para el tamaño de la muestra……………………………………………..

3.3.7 Tipo de muestreo……………………………………………………………………..

3.3.8 Métodos de obtención de información………………………………………………

3.3.9 Tipo de preguntas……………………………………………………………………..

3.3.10 Tabulación y análisis de datos…………………………………………………….

3.3.11 Análisis de la entrevista (Ciclopaseo)…………………………………………….

3.3.12 Fichas de observación………………………………………………………………

viii

3.3.13 Conclusiones finales………………………………………………………………...

3.3.14 Acciones a Considerar………………………………………………………………

3.4 Brief………………………………………………………………………………………

3.5 Estrategia publicitaria…………………………………………………………………

3.5.1 Necesidad de categoría………………………………………………………………

3.6 Concepto de campaña………………………………………………………………...

3.7 Imagen o identificador de Campaña………………………………………………..

3.8 Plan de medios…………………………………………………………………………

3.8.1 Presupuesto……………………………………………………………………………

3.8.2 Plan de acción publicitario……………………………………………………………

3.9 Elaboración de piezas gráficas o soportes……………………………………….

3.9.1 Cuña Radial……………………………………………………………………………

3.9.2 Afiche 1…………………………………………………………………………………

3.9.3 Afiche 2…………………………………………………………………………………

3.9.4 Página en revista……………………………………………………………………...

3.9.5 Página en diario……………………………………………………………………….

3.9.6 Cuenta de red social facebook………………………………………………………

3.9.7 Cuenta de red social Twitter…………………………………………………………

100

3.9.8 Banner en sitio web del Municipio………………………………………………….

101

3.9.9 BTL en Buses………………………………………………………………………….

102

3.9.10 BTL en parada de Buses……………………………………………………………

103

3.9.11 BTL en parques……………………………………………………………………..

104

3.9.12 Informativo…………………………………………………………………………..

105

3.9.13 Marketing relacional…………………………………………………………………

109

3.10 Manual de campaña publicitaria…………………………………………………..

112

3.11 Validación……………………………………………………………………………...

120

3.11.1 Aplicación del focus group………………………………………………………….

120

3.11.1.1 Etapas de preparación del focus group…………………………………………

120

3.11.1.1.1 Determinar los tipos de focus group…………………………………………..

120

3.11.1.1.2 Contratación de animadores………………………………………………......

120

3.11.1.1.3 Selección de participantes…………………………………………………......

120

3.11.1.1.4 Elaboración de guía de animación ……………………………………………

121

3.11.1.1.5 Análisis y resultados del focus group…………………………………………

121

3.11.1.2 Recursos necesarios……………………………………………………………...

121

3.11.1.3 Ventajas y Limitaciones……………………………………………………..……

122

3.11.1.4 Fichas de personas participantes………………………………………………..

123

3.11.2 Resultados……………………………………………………………………………

125

IV Conclusiones y recomendaciones…………………………………………………..

126

Bibliografía……………………………………………………………………………………

128

Glosario……………………………………………………………………………………….

130

Anexos………………………………………………………………………………………... 132

LISTA DE FOTOS, TABLAS, GRÁFICOS, FICHAS DE OBSERVACIÓN, IMÁGENES DE PLAN DE MEDIOS Y ANEXOS

FOTOS FOTO 1: Campaña bicipaseos patrimoniales………………………………………….....

FOTO 2: Campaña a Clases en bici……………………………………………………….

FOTO 3: Proyecto “Guayaquil en bici” (Guayaquil)………………………………………

FOTO 4: Ciclopaseo Santo Domingo……………………………………………………...

FOTO 5: Parque San Francisco……………………………………………………………

FOTO 6: Av. Abraham Calazacón …….…………………………………………………..

FOTO 7: Rutina de Aeróbicos………………………………………………………………

TABLAS TABLA 1-A: Género niños………………………………………………………………….

TABLA 1-B: Género jóvenes……………………………………………………………….

TABLA 1-C: Generó adultos………………………………………………………………..

TABLA 2-A: Status Social Jóvenes………………………………………………………..

TABLA 2-B: Status Social Adultos…………………………………………………………

TABLA 3: Conocimiento del ciclopaseo en Santo Domingo……………………………

TABLA 4-A: Asistencia al ciclopaseo en niños…………………………………………...

TABLA 4-B: Asistencia al ciclopaseo en Jóvenes………………………………………..

TABLA 4-C: Asistencia al ciclopaseo en Adultos………………………………………...

TABLA 5-A: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los niños……………………...

TABLA 5-B: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los jóvenes…………………...

TABLA 5-C: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los adultos……………………

TABLA 6-A: Veces que han asistido los niños……………………………………………

TABLA 6-B: Veces que han asistido los jóvenes…………………………………………

TABLA 6-C: Veces que han asistido los adultos…………………………………………

70 71

GRÁFICOS GRÁFICO 1-A: Género niños………………………………….…………………………...

GRÁFICO 1-B: Género jóvenes………………………………….………………………...

GRÁFICO 1-C: Generó adultos………………………………….…………………………

GRÁFICO 2-A: Status Social Jóvenes…………………………………………………….

GRÁFICO 2-B: Status Social Adultos……………………………………………………..

GRÁFICO 3: Conocimiento del ciclopaseo en Santo Domingo………………………..

GRÁFICO 4-A: Asistencia al ciclopaseo en niños………………………………………..

GRÁFICO 4-B: Asistencia al ciclopaseo en Jóvenes……………………………………

GRÁFICO 4-C: Asistencia al ciclopaseo en Adultos……………………………………..

GRÁFICO 5-A: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los niños………………….

GRÁFICO 5-B: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los jóvenes……………….

GRÁFICO 5-C: Causa por la que no asisten al ciclopaseo los adultos………………..

GRÁFICO 6-A: Veces que han asistido los niños………………………………………..

GRÁFICO 6-B: Veces que han asistido los jóvenes……………………………………..

GRÁFICO 6-C: Veces que han asistido los adultos……………………………………..

FICHAS DE OBSERVACIÓN FICHA NIÑOS…………………………………………………..……………………………

FICHA JÓVENES……………………………………………………………………………

FICHA ADULTOS……………………………………………………………………………

IMÁGENES PLAN DE MEDIOS Diario…………………………………………………..………………………………………

Radio…………………………………………………………………………………………..

Publicidad en revista………………………………………………………………………...

Carta Gantt……………………………………………………………………………………

Marketing relacional…………………………………………………………………………

Publicidad en internet………………………………………………………………………..

Complemento informativo…………………………………………………………………..

ANEXOS ANEXO 1: Boletín congreso internacional ciclopaseo Quito……………………………

132

ANEXO 2: Afiche “Danza Internacional”, Autor: Biciacción (Quito)…………………….

133

ANEXO 3: Complemento de diario, Autor: Ciclópolis (Quito)…………………………...

134

ANEXO 4: Publicidad cliclopaseo Santo Domingo (Revista municipal)……………….

135

ANEXO 5: Publicidad Ciclopaseo Santo Domingo, Autor: Municipio SD……………...

136

ANEXO 6: Recopilación de artículos sobre el ciclopaseo (La Hora)…………………..

137

ANEXO 7: Artículo “Ciclopaseo” (Diario el Colorado)……………………………………

138

ANEXO 8: Proforma Publicidad en Diario La Hora………………………………………

139

ANEXO 9:Proforma Publicidad en Diario Centro…………………………………………

140

ANEXO 10: Proforma Publicidad en Revista Visión……………………………………..

141

ANEXO 11: Proforma impresiones (Icon)…………………………………………………

142

ANEXO 12: Proforma impresiones y gigantografías (Graphic)…………………………

143

ANEXO 13: Proforma publicidad parada de buses (Letra Sigma)……………………..

144

ANEXO 14: Ruta ciclopaseo Santo Domingo…………………………………………….

145

ANEXO 15: Modelo de la encuesta ejecutada……………………………………………

146

ANEXO 16: Cuestionario utilizado en la entrevista no estructurada…………………...

148

ANEXO 17: Carta del GAD Municipal interesado en el proyecto………………………

149

INTRODUCCIÓN El ciclopaseo es una actividad deportiva que se realiza en la ciudad, con el objetivo de incentivar el deporte mediante el uso de la bicicleta. Se obtienen beneficios en cuanto a salud, recreación familiar, cuidado del medio ambiente y mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes. Actualmente el ciclopaseo se realiza en múltiples ciudades del mundo. Cada programa específico tiene su propia imagen corporativa y una difusión masiva pertinente. En el caso del ciclopaseo de Santo Domingo no se ha implementado aún una imagen que acompañe la difusión amplia de esta práctica deportiva en la ciudad. Para el diseño de una campaña publicitaria en tal sentido fue necesario realizar un diagnóstico de esta práctica deportiva. El siguiente documento presenta las características del ciclopaseo, estructura y comunicación de la actividad, información obtenida de entrevistas a niños, jóvenes y adultos, que son el público objetivo de la campaña. Los jóvenes, tanto como los niños y adultos, tienen diferente perfil psicográfico, lo cual por sus diversas necesidades se ha estratificado o dividido en grupos con el objetivo de analizar cada una de estos perfiles y canalizar mensajes que satisfagan a los tres grupos detectados. Entre las justificaciones para emprender este proyecto de investigación, está la necesidad que tiene la ciudad de informarse, de manera ordenada y creativa acerca del ciclopaseo en Santo Domingo. A la actividad se la plantea como una forma de recreación familiar, segura, dotada de todas las comodidades y facilidades de accesibilidad para que los ciudadanos puedan practicar uno de los deportes más completos, sencillos y agradables, como es el ciclismo. Por ello se propone una campaña publicitaria para promocionar el ciclopaseo. Una campaña publicitaria corresponde a un plan de difusión amplio conformado por una serie de anuncios diferentes, pero relacionados entre sí,

que aparecen en

diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr unos objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

En un documento inicial llamado plan de campaña se resume la situación en el mercado

del producto o servicio que se quiere promocionar y las estrategias y tácticas de comunicación publicitaria que se quieren implementar.

El plan de campaña se

presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce manual de campaña. Una comunicación adecuada produce un cambio en la sociedad, dando paso a formar conciencia sobre el medio ambiente, la salud y la recreación, al mismo tiempo que se genera un bienestar a la población de Santo Domingo. El documento a continuación posee un estudio, elaborado mediante entrevistas y encuestas, aplicadas en varias partes de la ciudad. Se detectó que las personas en un 30%1 están bien informadas de la actividad; un 40% ha asistido al ciclopaseo y da opiniones acerca del mismo, proponen que se incrementen otros servicios, como por ejemplo, refrigerios, más rutas, más seguridad y, lo que es más importante, mayor comunicación. Con la campaña se informaría y motivaría a la comunidad a participar del ciclopaseo, beneficiándose el público en general, en aspectos puntuales como la salud. El proyecto de campaña publicitaria tiene como objetivo general: promover la actividad recreacional del ciclopaseo con mensajes creativos a la ciudadanía. Para lograrlo se tendrán que cumplir los objetivos específicos planteados los cuales son: investigar acerca del ciclopaseo, conocer y definir al público receptor del mensaje (público objetivo) y realizar un identificador de la campaña con sus respectivas aplicaciones y mensajes. Para lograr la comunicación del ciclopaseo, se siguió una serie de pasos muy importantes. En el proceso publicitario, se realizó un estudio de la población ya antes mencionado, luego se segmentó el grupo objetivo estudiando sus perfiles demográficos y pictográficos con el objetivo de conocer las necesidades que tiene cada grupo al momento de receptar el mensaje. Se planteó el brief publicitario, el cual recopila los datos más relevantes del ciclopaseo y de sus asistentes. Obtenido el brief se analizó y se sintetizó un concepto de campaña que guiará todo lo referente al mensaje y diseño de los

Gráfico 3. Conocimientos del ciclopaseo en santo Domingo. Pág. 66

soportes, dando paso a la elaboración del identificador de campaña el cual actuará como marca que estará implantado en todos los soportes. En la realización de los soportes publicitarios se propuso un diseño orgánico, enfocándose en un 70%2 en el grupo segmentado de jóvenes, grupo que es el menos persuadido por esta actividad. Los demás soportes están enfocados en los niños y adultos satisfaciendo sus necesidades comunicacionales. La conclusión más relevante de la investigación refleja que la campaña publicitaria para promover el ciclopaseo deberá estar dirigida en un 70% para el grupo objetivo de los jóvenes, por ser el grupo menos persuadido y participativo en la actividadcon el objetivo de conocer las necesidades que tiene cada grupo al momento de receptar el mensaje. Se planteó el Brief publicitario el cual recopila los datos más relevantes del ciclopaseo y de sus asistentes, ya obtenido el brief se analizó y se sintetizó un concepto de campaña que guiará todo lo referente al mensaje y diseño de los soportes, dando paso a la elaboración del identificador de campaña el cual actuará como marca que estará implantado en todos los soportes. En la realización de los soportes publicitarios se propuso un diseño orgánico, enfocándose en su gran mayoría en el grupo de jóvenes, grupo que menos persuadido se encuentra por esta actividad, los demás soportes están enfocados en los niños y adultos satisfaciendo sus necesidades comunicacionales.

Gráfico 4-C. Asistencia al ciclopaseo en Adultos. Pág. 67-68

I MARCO TEÓRICO DISEÑO PUBLICITARIO El diseño publicitario comprende la creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos,... y también el soporte para

otros

medios

visuales,

tales

como

televisión,

radio

internet.

A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formas de comunicación, desde los grafitis (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio, internet, el móvil, etc.

1. ASPECTOS GENERALES DEL DISEÑO 1.1 Qué es el Diseño Gráfico Entender el significado del diseño es descubrir que el diseño también es un comentario, una opinión y un punto de vista con responsabilidad social. Diseñar es mucho más que simplemente ensamblar, ordenar, incluso modificar: es añadir un significado, iluminarlo, simplificarlo con técnicas para modificar, teatralizar, persuadir y, tal vez incluso entretener3. Podemos definir el diseño gráfico como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de elementos para producir objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos a grupos determinados4. La función principal del diseño gráfico será entonces transmitir una información determinada por medio de composiciones gráficas, que se hacen llegar al público destinatario a través de diferentes soportes, como folletos, carteles, trípticos, etc. El diseño gráfico busca transmitir las ideas esenciales del mensaje de forma clara y directa, usando para ello diferentes elementos gráficos que den forma al mensaje y lo hagan fácilmente entendible por los destinatarios del mismo.

3 4

Peter Bridgewater. Introducción al diseño gráfico. Editorial Trillas 1992 (México DF-México) Derobetis. (2010). Recuperado de http://www.derobertis.net/site/defición-de-diseño-grafico.

1.2 La Forma y el Espacio Todo diseño y creación de imágenes, independientemente del medio y de la intención, giran en torno a la manipulación de la forma, se trata de crear algo que se pueda observar y analizar, que tenga buen aspecto, que sea estético y que ayude al público a comprender no sólo qué es lo que está viendo. Sino lograr comunicar un significado para que ellos lo decodifiquen por igual. La forma cumple su función determinada en un lugar y ese lugar se llama, simplemente “espacio”. Este término, que describe una realidad tridimensional, se refiere a algo que en la mayoría de los casos es una superficie bidimensional. Esa superficie se la denomina soporte, la cual puede presentarse en diferentes formatos como por ejemplo, una cartel, una tarjeta de presentación, un anuncio de revista o una página web. La configuración del formato también es un aspecto de importancia. Un formato cuadrado es neutro porque todos los lados tienen la misma longitud no existe empuje ni énfasis en ninguna dirección y el receptor puede concentrarse en la interacción de las formas sin tener que prestar atención al formato. De acuerdo a la utilización de la forma y la expresión del mensaje y su significado, actúan como cuerpo del mensaje.

1.3 Elementos y normas del diseño gráfico. Todo diseño tiene estructura, con ella viene el orden y el significado del mensaje que se quiere transmitir, el objeto de la fuente emisora del mensaje impreso es la transferencia de significado a la mente del lector. Con este fin, la fuente emisora elige los elementos verbales y gráficos y los dispone en una estructura. La forma visual es un lenguaje y consta de un vocabulario. Está formado por una serie de elementos (el punto, línea, forma, tono, textura y espacio). Haremos uso de ellos por combinaciones, repeticiones o ausencias con el fin de transmitir el mensaje visual de la manera más efectiva posible. (Ver imagen 01)

Operación Caperucita IMAGEN 01: Afiche Recuperado de : www.behance.net/ gallery/Operacion-caperucitaafiche-de-obra-de-teatro/ 5514653

La anorexia no es un cuento IMAGEN 02: Afiche Recuperado de: www.elfaoscuradg. es.tl/Dise%F1o-Gr%E1fico. htm

El Punto: Este elemento estructural es tanto imaginario como real. En cualquiera de los dos casos hace referencia a una posición en el espacio y ejerce una fuerte atracción sobre el ojo. De la misma forma se usan los puntos grandes para atraer la vista. El punto supone la unidad mínima de comunicación visual, es el elemento gráfico fundamental, el más económico y simple del alfabeto visual. (Ver imagen 03)

IMAGEN 03: Punto Fuente: www.cristalab.com/ Tutoriales/Fundamentos-del-disenografico-c126l/

La línea: También puede ser real o imaginaria. Es real cuando se utiliza para líneas de formas como sucede en el dibujo lineal o en figuras o letras del alfabeto. Es imaginaria en las palabras y en las oraciones que en sí mismas forman líneas. La línea, es una forma de energía que divide en letra, encierra y define los espacios. No solo comunica formas sino da estabilidad, movimiento, acción y dirección. La línea constituye un elemento indispensable para poder visualizar materialmente todo aquello que tenemos en nuestra imaginación y en cualquier tipo de dibujo. (Ver imagen 04)

IMAGEN 04 Linea Fuente: www.cristalab.com/ Tutoriales/Fundamentos-del-disenografico-c126l/

La forma: Las formas se articulan con las líneas, pero también pueden definirse en relación al tono, la textura, los contornos y el tamaño. El ser humano, impone a lo que ve tres formas básicas: cuadrados, círculos y triángulos. Psicológicamente cada forma sugiere su propio significado. En diseño las formas se definen mediante sólidos y masas. Un sólido, es un elemento de tamaño y contorno definidos, por ejemplo: una fotografía; y una masa es un conjunto de piezas individuales que colectivamente forman una unidad, por ejemplo una columna de texto. Los sólidos y las masas establecen y mantienen el orden de prioridad de la composición sin alterar el concepto previamente generado en el estudio de mercado de diseño. (Ver imagen 05)

IMAGEN 05: Forma Fuente: www.cristalab.com/ Tutoriales/Fundamentos-del-disenografico-c126l/

El tono: La palabra tono, se refiere a la claridad u oscuridad relativa. Solo por este contraste percibimos visualmente puntos, líneas, formas y texturas. Nuestros sistemas visuales están equipados para percibir el color y eso es lo que vemos en la naturaleza, sin embargo una simbolización o representación en blanco y negro es perfectamente aceptable e interceptable por que el tono tiene una importancia básica para la percepción.

IMAGEN 06: Color Fuente: www.cristalab.com/ Tutoriales/Fundamentos-del-disenografico-c126l/

La textura: Toda estructura de una superficie puede ser percibida visualmente como algo que tiene textura. En diseño gráfico, la textura es el motivo de luces y sombras creado por la repetición de letras y formas en relación con el espacio que les rodea. Aparece siempre que las letras o los símbolos se imprimen formando bloques o cajas de texto. La trama de la textura puede ser abierta, aleatoria o prieta. Pueden crearse texturas repitiendo formas iguales o similares; o modificando la estructura bidimensional de la estructura de la superficie de la página. El espacio: Es el ámbito en el que actúan los demás elementos y la base sobre la que va a realizarse todo el diseño. El resultado de la composición viene determinado por la selección y la yuxtaposición de los demás elementos dentro del espacio que se les ha reservado. En diseño, el espacio es un elemento ambiguo que puede estar definido tan rígidamente como en el papel de dibujo de un delineante, como ser ilimitado e infinito como el cielo.

1.4 Técnicas y estilos del diseño gráfico El estilo es la síntesis visual de elementos, técnica y finalidad básica. En esta síntesis, el entorno cultural es también fundamental.

El estilo influye en la expresión artística, casi de la misma manera que las convenciones culturales y sociales. Por eso, hay muchos nombres de estilos artísticos que se refieren no sólo a una metodología expresiva, sino también a períodos históricos o lugares geográficos. Hablamos de Bizantino, Renacimiento, Barroco, Dadá, Bauhaus, etc, cada uno con una serie de claves visuales reconocibles y que agrupa la obra de diversos creadores. Casi todos los productos de las artes y los oficios visuales pueden relacionarse a lo largo de la historia con cinco amplias categorías de estilo visual: primitivo, expresionista, clásico, embellecido y funcional. El arte y diseño primitivo son estilísticamente sencillos. En realidad, es un estilo muy rico en símbolos, probablemente más ligados al desarrollo de la escritura que a la expresión visual. Sencillez de formas, simplicidad, representaciones planas y colores primarios. 1.- El clasicismo es la racionalidad y la lógica en el arte y el diseño, típica del arte griego y romano, frente al emotivismo expresionista. Grecia y Roma fueron las fuentes del Renacimiento si bien, aunque centrándose en la versión grecorromana del estilo clásico, los artistas renacentistas lograron una expresión particular. La perfección iba asociada, y así seguiría, al estilo clásico. 2.- El expresionismo está muy ligado al estilo primitivo; los diferencia la intención. El detalle del mismo usa la exageración deliberadamente para deformar la realidad. En la Edad Media encontramos uno de los más grandes ejemplos de este estilo, como lo encontraremos en el Greco o en Kokoschka y los expresionistas. Este estilo se da siempre que el artista o diseñador desee evocar una respuesta emotiva máxima en el espectador. 3.- El estilo embellecido insiste en suavizar la obra mediante técnicas visuales que produzcan efectos cálidos y elegantes. No sólo es un estilo rico en sí mismo por su propia complejidad, sino que va asociado, además, a la riqueza y el poder. Son bastantes los períodos y escuelas de arte y diseño que podrían agruparse en este estilo, uno de cuyos ejemplos claros es el Art Nouveau. 4.- El funcional: nos recuerda Donis A. Dondis, que a pesar de nuestra tendencia a asociar funcionalidad y diseño contemporáneo, la realidad es que debemos hablar de funcionalidad desde la primera olla que se hizo para calentar agua. El estilo funcional del diseño va íntimamente ligado a consideraciones económicas y a la utilidad que se propone denotar en la composición

1.5 La creatividad como esencia del diseño gráfico Cuando decimos diseño gráfico ¿conocemos realmente a qué nos estamos refiriendo? Lo mejor es comenzar por las definiciones de cada palabra. Diseño nos remite a todo aquello que se relaciona con el arte, la creatividad y la comunicación: forma, disposición de tipografía y textos en todo tipo de impresores. Por otra parte, Gráfico se refiere a las descripciones y operaciones representadas con figuras o signos. Sin embargo, el diseño gráfico es más que la suma de estas dos definiciones ya que abarca un proceso. Precisamente es desde este punto de vista que el profesor Jorge Frascara define al diseño gráfico como “el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales”.5 ¿Pero en qué consiste el trabajo del diseñador gráfico? De lo enunciado anteriormente podemos decir que un verdadero diseñador gráfico será aquella persona capaz de: recopilar, orientar y definir un objetivo, para luego “crear” comunicación gráfica valiéndose del arte y la creatividad. Ahora bien, ¿cómo podemos describir ese proceso en la práctica? Concretamente todas estas consideraciones teóricas se ponen a prueba cuando un comitente real nos encomienda un trabajo ya sea una campaña publicitaria, una imagen corporativa o un diseño editorial. Como punto inicial, una reunión con el comitente nos servirá para saber cómo son sus ideas, cuáles son sus necesidades y asesorar acerca del tipo de trabajo que requiere. El siguiente paso es el relevo, que consiste en recoger la mayor información posible y depurarla hasta poder definir la estrategia visual, qué tipo de recurso persuasivo, cuántas y cuáles piezas gráficas se necesitan crear. El trabajo se va enriqueciendo con el aporte cada vez más creativo: la estética de las piezas gráficas. De estas ¿cuáles serán realmente las más representativas del mensaje a comunicar? Hay que tener en cuenta el grupo social al cual pertenece el receptor, qué imágenes consume, cómo vive cotidianamente, cuáles son sus gustos y hábitos, etc.

Fuente: sitio web, http://www.desarrolloweb.com/articulos/1277.php

En esta apasionante tarea sabemos que, por más pequeña que sea, cada pieza, siempre tiene un valor funcional y simbólico que no debemos descuidar. Cada decisión es importante dentro de un largo proceso de análisis y creatividad. Así se va templando nuestra paciencia y ejercitamos nuestra capacidad para diseñar. Sin embargo como criterio personal, más allá de seguir los pasos prolijamente, nuestra creatividad tiene algo de misterioso. Ese plus misterioso excede al talento particular de cada diseñador. Como diseñador gráfico, vivir el proceso del diseño es una experiencia fascinante. Es un verdadero periplo creativo. Siempre vale la pena aceptar el desafío de la creatividad.

1.6 Diseño gráfico actual Dado el crecimiento veloz y masivo en el intercambio de información, la demanda de diseñadores gráficos es mayor que nunca, particularmente a causa del desarrollo de nuevas tecnologías y de la necesidad de prestar atención a los factores humanos que escapan a la competencia de los ingenieros que las desarrollan. Algunas clasificaciones difundidas del diseño gráfico son: el diseño gráfico publicitario, el diseño editorial, el diseño de identidad corporativa, el diseño web, el diseño de envase, el diseño tipográfico, la cartelería, la señalética y el llamado diseño multimedia, entre otros. Hoy en día, gran parte del trabajo de los diseñadores gráficos es asistido por herramientas digitales. El diseño gráfico se ha transformado enormemente por causa de los ordenadores. A partir de 1984, con la aparición de los primeros sistemas de autoedición, los ordenadores personales sustituyeron de forma paulatina todos los procedimientos técnicos de naturaleza analógica por sistemas digitales. Por lo tanto los ordenadores se han transformado en herramientas imprescindibles y, con la aparición del hipertexto y la web. Además, la tecnología también se ha hecho notar con el auge del teletrabajo y en especial del crowdsourcing o tercerización masiva, ha comenzado a intervenir en las modalidades de trabajo. Aun así, la práctica profesional de diseño no ha tenido cambios esenciales, mientras que las formas de producción han cambiado y los canales de comunicación se han extendido. En síntesis el diseño en la actualidad conforma la innovación de crear mensajes para públicos objetivos determinados cumpliendo los objetivos de diferentes tipos de empresas.

2. LA PUBLICIDAD Efectivamente, la publicidad comercial consiste en dar a conocer algo a capas amplias de la población. Lo que queremos comunicar son mensajes no de cualquier tipo, sino de carácter comercial, con el objetivo de atraer consumidores para nuestro producto o usuarios para un servicio específico. Otra definición de publicidad podría ser: “Comunicación que tiene por objetivo promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la aceptación de ideas”6. Analizando la publicidad en su aceptación más restringida, observamos cómo posee dos ingredientes que la identifican y la diferencian de otros conceptos: 1. Capacidad informativa. A través de la publicidad se indica la existencia de determinados productos, servicios o ideas y se comunican sus características y de la forma de adquirirlos o adherirse a ellos. 2. Fuerza persuasiva. La publicidad contiene un fuerte ingrediente de intencionalidad, ya que trata de convencer al público de que compre o que adquiera un servicio, para lo cual se lo presentamos de una manera más atractiva posible. Una comunicación que careciera de este ingrediente y se limitara a poner en conocimiento del público la existencia de un producto o servicio no sería publicidad.

2.1 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD 2.1.1 Sujeto emisor Es aquella persona física que lanza el mensaje publicitario. No hay límites teóricos en cuanto a la consideración del sujeto emisor, puesto que cualquier persona o entidad está legalmente capacitada para emitir anuncios publicitarios.

Empresas privadas. Cuando hablamos de la publicidad sin hacer ninguna precisión tenemos tendencia a referirnos a la publicidad comercial emitida por empresas privadas que operan en el mercado. Ello se debe a que, hoy por hoy, constituyen mayoría dentro

María Dolores Prieto del Pino/MANUAL DE PUBLICIDAD/ Madrid 2008

del colectivo de anunciantes. Así pues podríamos decir que a empresa comercial es el sujeto emisor por excelencia.

El sector público. El uso de la publicidad por parte de las empresas y organismos públicos es un hecho tan generalizado en las economías occidentales que, si sumáramos la inversión realizada por todas las entidades públicas, incluidos los ministerios y los partidos políticos, nos encontraríamos con el principal anunciante de cada país. El contenido de esta publicidad varía como es lógico, de acuerdo con el sujeto que la emite. Especial importancia revisten las campañas de interés público, entre las que se encuentran las de prevención de accidentes, las de educación del consumidor, las que tratan de combatir la violencia de género, las que promueven la igualdad y las que invitan al pago de los impuestos.

El individuo como sujeto emisor. En el análisis del volumen de las campañas publicitarias se desprende que el individuo, como consecuencia de su menor capacidad económica, suele quedar de dicho ámbito, estando limitado su papel como sujeto emisor a la inserción e pequeños anuncios (generalmente publicidad clasificada). Pero ello se debe exclusivamente a razones económicas y no a ninguna limitación de donde o legal. Cuando hablamos de publicidad comercial, nos referimos casi siempre a los productos y sus marcas. Pero muchos anunciantes comerciales también realizan campañas corporativas o de imagen de sus empresas en las cuales no figura un producto o marca concretos, sin que ellos dejen de considerarse campañas publicitarias en el sentido más estricto de la expresión. Todas estas empresas ofertan bienes o servicios y esperan mejora sus ventas mediante campañas institucionales de la empresa. En las campañas de interés público ningún producto o servicio está a la venta y sin embargo también se trata de campañas publicitarias. En estos casos, las palabras “producto” y “vender” deben interpretarse en un sentido más amplio. Entre los productos se incluyen todo un conjunto de ideas beneficiosas para la sociedad y no solo para bienes concretos, y la palabra vender debe interpretarse también como “convencer” y no sólo como efectuar una transacción económica.

2.1.2 Sujeto receptor Se define como las personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o las que éste alcance. Esta definición legal peca de excesivamente amplia, ya que califica de destinatario a cualquier individuo que, de forma accidental, pueda entrar en contacto con

un anuncio. Probablemente el texto jurídico hace alusión a la posibilidad que tienen todas las personas de estar expuesta en algún momento a los anuncios que, por definición, son públicos en su gran mayoría; ello carga al anunciante con una responsabilidad adicional a la hora de crear su mensaje: la obligación de que éste resulte entendible y aceptable para todos los individuos, tanto si forma parte del grupo objetivo como si son ajenos a él. Pero los publicitarios tienen la obligación de ser más precisos, ya que solo definiendo correctamente el grupo objetivo puede enfocar adecuadamente una campaña. Desde este punto de vista estricto, se considera sujeto receptor de la publicidad al “conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestros anuncios”. Cuando hablamos del sujeto receptor tenemos tendencia a referirnos al individuo. Pero existe anuncios destinados a otras entidades, tales como empresas u organismos, que son el objetivo del mensaje publicitarios muy específicos. No obstante, y por tratarse del caso más frecuente, consideraremos al consumidor final como el sujeto receptor siempre y cuando no se considere lo contrario. Cuando más reducido sea el grupo al que dirigimos la publicidad, más homogéneo será y, por lo tanto, más fácil resultará crear un mensaje adecuado. Aunque por otra parte será más difícil y costoso alcanzarlo con los medios publicitarios convencionales. Por el contrario, cuando el grupo es más amplio, pecará necesariamente de heterogéneo, en cuyo caso, si bien resulta sencillo y barato alcanzarle con los medios de comunicación de masas, se hace prácticamente imposible crear un mensaje con el que todos se sientas identificados, que está al nivel de cualquier inteligencia y mentalidad.

2.1.2.1 Participación del sujeto receptor en el proceso publicitario El individuo es nada menos que la persona a quien exigimos que invierta su dinero en adquirir nuestro producto o servicio, que sabemos que no es perfecto y que tiene un precio que es siempre caro. Pero le pedimos que lo adquiera en lugar de adquirir los productos de nuestros competidores, que son parecidos al nuestro, a veces mejores, y que tienen un precio similar al de nuestro producto, a veces más bajo. Y tenemos que convencerles mediante unos argumentos que se han ideado a sus espaldas y sin haberle dado voz ni voto en el resultado final que es el anuncio. Por si fuera poco, se inserta anuncios interrumpiendo su deseo de adquirir otro tipo de información, a veces incluso molestándole. La necesidad del receptor del mensaje propuesto tiene que ser estudiado de manera paulatinamente con el objetivo de satisfacer en todos los aspectos necesarios desde niños, hasta adultos.

2.1.2.2. La investigación en cada una de las etapas del proceso publicitario Como ya hemos indicado, la investigación publicitaria tiene por objeto hacer participar al sujeto receptor en el proceso publicitario a fin de conseguir un mejor enfoque de la campaña. La investigación puede ayudar en todas las etapas del proceso.

1.- Etapa de planificación Se trata, como ya sabemos, de una etapa preparatoria en las que toda la información disponible puede ser de utilidad. Por lo tanto, podemos llevar a cabo estudios específicos relativos a la campaña publicitaria y, además, utilizar datos procedentes de estudios previos. Vamos a distinguir entre unos y otros, indicando el tipo de información que utilizaremos en cada caso. Estudios previos al proceso publicitario 1. Estudios de mercado, cualitativos o cuantitativos. No puede plantearse siquiera el lanzamiento de un producto o servicio ni su permanencia en el mercado sin haber realizado un estudio de este tipo. Entendemos la expresión “estudios de mercado” en su aceptación más amplia, incluyendo tanto los estudios unitarios como los periódicos, los transversales como los longitudinales, tanto los que se dirigen a vendedores como los que se llevan a cabo entre compradores o usuarios según sea el caso. Aunque no es nuestro objetivo enumerar y describir con detalle todos los posibles estudios de mercado, vamos a establecer una clasificación de los principales según su periodicidad, el tipo de persona entrevistada y la técnica empleada, para indicar la información que proporcionan a efectos publicitarios. Según la periodicidad, los estudios de mercado pueden ser unitarios, periódicos o permanentes. Estudio unitario es el que se realiza una sola vez y proporciona una instantánea del mercado en un momento determinado, que es el del trabajo del campo. Cuando éste es muy estable, la información proporcionada por el estudio unitario sirve durante mucho tiempo; en cambio, en mercados inestables su duración es mucho más breve. Por ello, es mejor plantear un estudio periódico desde el primer momento, ya que de esta forma evitamos el peligro de suponer válidos unos datos que pueden haber quedado obsoletos.

2. Test de producto o servicio. Es importante porque la agencia necesita conocer la opinión que tienen los consumidores actuales y potenciales acerca del producto que se trata de vender. Si son bienes divisibles se procede a dejar muestras a los participantes, si son bienes no divisibles se deja el bien para unos días de prueba y luego se los recoge, en caso de ser un servicio se detalla las características del mismo. 3. Test de nombre logotipo: intervienen dos elementos el nombre y el logotipo. 1.- Test de nombre: se selecciona varias alternativas que se adapten al producto. Estas deben de ser fáciles de pronunciar, fáciles de recordar y que se asocien con el producto. En la entrevista se evalúan la lectura y pronunciación del nombre, la asociación libre con cualquier objeto, asociación con productos existentes en el mercado y la asociación con el producto que lo va a ostentar. 2.- Test de logotipo: el logotipo dice mucho de la empresa. Se puede hacer un cambio total o solo cambios menores en el logotipo para modernizarlo. Su finalidad es conocer si la letra utilizada permite leer con facilidad el nombre de la marca y si se trata de tipos que el uso común asocia con un producto determinado.

2.- Etapa de desarrollo creativo Es la etapa donde más puede ayudar la investigación. Como ya hemos indicado, es la etapa en la que los creativos plasman en anuncios las ideas que después se presentarán al anunciante, y es muy conveniente que la agencia esté segura de que el material que presenta es el más adecuado. Es, la etapa en la que la agencia o el diseñador se juega su prestigio aportando ideas nuevas y brillantes para anunciar un producto. A diferencia de los casos anteriores, el investigador tiene un material publicitario para testar. El concepto adopta la forma del anuncio, aunque todavía esté en un grado muy elemental de ejecución, y puede, por lo tanto, ser presentado a un grupo de personas del público objetivo para que lo evalúen. Esta evaluación del anuncio antes de que lo vea el público se denomina pretest. El pretest realizado sobre el material en borrador ayuda a encauzar creativamente la idea publicitaria y rectificar posibles errores antes de que sea tarde. La información que buscamos mediante un pretest es básicamente la siguiente: 

Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje publicitario.



Averiguar que las personas a quienes va dirigido reaccionan favorablemente hacia el mismo y se sienten identificadas con el producto y la marca anunciados.

Aunque no siempre se tiene en cuenta, un pretest debería buscar un tercer tipo de información: Averiguar que las personas a las que no va dirigido el anuncio pero que, como consecuencia de la estructura y alcance de los medios, van a encontrarse con él, reaccionan favorablemente o al menos no desfavorablemente hacia el mismo; y si bien no se van a sentir motivadas para adquirir el producto anunciado, el anuncio no les produce irritación ni rechazo. Los anunciantes pueden alegar que su objetivo al hacer publicidad es vender sus productos y no agradar a las personas que no los van a comprar. Pero una situación de rechazo generalizado hacia una actividad omnipresente como es la publicidad no puede por menos de resultar perjudicial para el conjunto.

3.- Etapa de decisión Parece que la investigación publicitaria tiene poco que hacer en esta etapa en la que, en teoría, el material publicitario ya está creado y suficientemente testado. Sin embargo, son muchos los casos en los que el material creativo necesita de más análisis. Puede que el anunciante no esté de acuerdo con la recomendación de la agencia y solicite otra línea creativa, la cual será preciso someter a test. Puede también darse la circunstancia de que la propia agencia haya presentado más de una alternativa y, aunque en estos casos está obligada a hacer una recomendación, nadie esté muy seguro de cuál de ellas puede seleccionarse. Finalmente, puede que se trate de introducir material utilizado en otro país, que entra en competencia n el desarrollo creativo hecho por la agencia.

4.- Etapa de exposición Aquí la investigación juega un importante papel. No olvidemos que se trata de la etapa en la que hay que evaluar los resultados de la campaña y obtener conclusiones para el futuro. Es en esta etapa cuando los anuncios salen a los medios y son observados por los consumidores. Si la operación de marketing de la que forma parte la campaña publicitaria da el resultado apetecido, será preciso averiguar cuál

de los múltiples

elementos de la acción es el principal responsable, al objeto de ponerlo en práctica en campañas sucesivas. Si por el contrario no se han alcanzado los objetivos de la campaña, será preciso averiguar dónde hemos cometido un error para tratar de evitarlo en el futuro.

2.1.3 La segmentación como paso previo a la definición de grupo objetivo Para hacer una correcta definición del grupo objetivo hay que partir de una segmentación del mercado. Como su mismo nombre lo indica, segmentar es dividir un colectivo en grupos diferentes entre sí pero homogéneos internamente, los cuales suelen reaccionar de forma parecida a los estímulos del marketing. La segmentación puede hacerse basándose en las características de los consumidores o en su comportamiento. Características socio-demográficas son las comúnmente utilizadas de sexo, edad, clase social, tamaño de la población de residencia, región, puesto que la persona ocupa en el hogar, el hecho de que realice un trabajo remunerado y algunos otros que pueden revelarse de interés para determinados productos o servicios. Para una correcta segmentación para estudiar las clases sociales e identificar el público objetivo que será el receptor del mensaje publicitario se utiliza muchos procedimientos, los más frecuentes son los siguientes: 1. Por observación del investigador. El criterio particular de la persona encargada del estudio es muy valioso, puesto que se trata de un experto en la realidad que se está estudiando. No obstante, tiene el inconveniente que introduce un fuerte elemento subjetivo que puede no coincidir con el de otros expertos, por lo cual conviene utilizarlo como complemento de otros criterios y no como criterio único.

2. Utilizando como únicos criterios la profesión y su nivel de estudios del cabeza de familia. Este sistema tiene la ventaja de su sencillez, de ser fácilmente trasladable de unos países a otros, de no presentarse a sesgos por parte de quien suministra la información ni por parte de quien la recoge y de que resuelve de forma mecánica los casos dudosos.

3. Basándose en los signos externos. Se pregunta al interesado por el nivel de equipamiento de su hogar y por el número de personas que colaboran en el mantenimiento económico del mismo. Este sistema, el más complejo de todos, suele ir acompañado de los otros dos métodos descritos y proporciona una información muy precisa.

2.2 Medios publicitarios Denominamos medios publicitarios a los vehículos en los que se inserta la publicidad. El concepto de medio ha sido ya utilizado en otros capítulos, ya que al ir íntimamente unido al hecho publicitario, no puede mencionarse éste sin aludir a aquél. Ahora vamos a analizarlo en profundidad y a estudiar sus múltiples facetas.

2.2.1 Plan de medios El plan de medios es una decisión acerca de los medios y soportes que se van a utilizar en una campaña para cumplir los objetivos propuestos. El plan de medios es una de tantas decisiones que hay que tomar a lo largo del proceso publicitario. Al no existir un procedimiento válidamente reconocido que de forma automática nos dé la solución, tenemos que utilizar el sistema de tanteo hasta dar con el mejor resultado. La finalidad de esta selección de soportes no es otra que la de cumplir los objetivos de la campaña. Existen objetivos generales de marketing (incremento de conocimiento de la marca, mejora de la imagen, incitación a la prueba del producto, etc.) y objetivos concretos de medios (alcanzar a determinado porcentaje del grupo objetivo un número determinado de veces). Los objetivos generales de la campaña deben estar en el punto de mira de los creativos y de los planificadores de la cuenta. Los objetivos concretos de medios deben estar en el punto de mira de los planificadores de medios, siempre sin olvidar que tanto unos como otros no son sino parte de un objetivo común mucho más amplio, que es el de servir de instrumento de las ventas a corto o a largo plazo.

2.2.2 Puntos de partida La elaboración de un plan de medios necesita tres puntos básicos para ponerse en marcha: un presupuesto, una duración y unos requerimientos creativos.

a) Presupuesto dado. En la etapa de planificación del proceso publicitario se decidió hasta dónde ascendía el presupuesto total de la campaña. El planificador de medios necesita que se le indique qué parte de ese presupuesto está destinada a los medios, al objeto de distribuirla de la mejor forma posible. El presupuesto publicitario total puede contener muchas partidas, las más importantes de las cuales son la reserva para creación, la parte destinada a medios y la remuneración de la agencia.

Cualquier variación de ese presupuesto en más o en menos sólo puede servir para desequilibrar el resto de las partidas. Se calcula, bien como porcentaje de la inversión en medios, bien sobre la base de los honorarios fijos o fácilmente calculables, y no suelen variar durante el período en que el planificador realiza su trabajo. Lo que sí es posible que corresponda al planificador es liquidar la remuneración de la agencia cuando consiste en un porcentaje de la inversión en medios.

b) Una duración determinada. La campaña tiene una fecha de comienzo y una fecha de terminación. El planificador tiene que establecer el calendario de inserciones de forma que todo el período quede cubierto y no se produzcan dentro del mismo vacíos que vayan en prejuicio de la comunicación publicitaria y de su influencia en las personas a las que va destinada. No quiere esto decir que no se puedan planificar las inserciones por oleadas. Al contrario, el efecto de la publicidad se produce de tal forma que a veces conviene dejar pequeños espacios libres de publicidad, sobre todo en los casos, frecuentes por otra parte, en los que el presupuesto no es muy holgado, para reforzar otros períodos con más inserciones. Lo importante es que estos períodos de carencia sean lo suficientemente breves como para no romper la continuidad, al efecto de que no interrumpa el efecto acumulativo de las inserciones.

c) Requerimientos creativos. La comunicación dentro de la empresa no siempre es fácil y su falta produce inevitablemente perjuicios. Pero quizá haya pocos prejuicios tan graves como el hecho de que creativos y planificadores de medios discurran por caminos distintos y trabajen sobre supuestos diferentes. Esto puede llegar a ser especialmente grave en los casos en que la agencia creativa y la de medios son dos empresas distintas, que pueden estar separadas físicamente una de otra. Al planificador de medios le es crucial conocer con exactitud el tipo de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello influye en las tarifas y, por lo tanto, en el número y tamaño de las inserciones que se pueden hacer con un presupuesto dado. Una falta de coordinación entre ambas unidades puede dar lugar a que el planificador tenga que repetir todo el trabajo hecho. La creatividad conforma los puntos esenciales en cuanto a la creación de mensajes formales o informales, desde fotografías, ilustraciones, tipo de letra, cromática, o múltiples formas que tienen su lugar establecido en la composición a crear.

2.2.3 Cómo se hace un plan de medios El plan de medios es una relación detallada y razonada de los soportes que se pretenden utilizar en una campaña, con indicación de su precio, los descuentos y recargos correspondientes, caso de haberlos, su alcance, su cobertura y su rentabilidad económica. Se plasma en un documento que consta de los siguientes capítulos: 1. Justificación. Es la parte de redacción del documento y en ella se hace una breve definición del producto, de la situación del mercado y de los objetivos de la campaña y de medios. También se indicará el presupuesto de la campaña. 2. Definición de grupo objetivo. La definición original del grupo objetivo responde a los criterios generales de la campaña de marketing; por lo tanto, puede no coincidir con la clasificación de las variables incluidas en el estudio publicitario. Por lo tanto, es preciso adaptarla a éstas y explicar los motivos del cambio. 3. Relación de los espacios que se pretende utilizar. Constituye la parte principal del plan de medios y ocupa lugar destacado en el documento. Es preciso que esta relación vaya acompañada de los motivos por los que se han seleccionado los correspondientes medios y soportes para justificar la selección realizada frente a toda la gama de posibilidades que nos ofrecen los medios, no todas las cuales se han explorado. Los soportes deberán ir agrupados por medios y llevarán una indicación de su precio de tarifa, los descuentos o recargos inherentes al soporte o al producto y las reducciones de precio que se consigan mediante negociación. La suma de los precios de todos los soportes será el coste bruto del plan, al que habrá que añadir la remuneración de la agencia cuando ésta consista en un porcentaje de la inversión en medios y los impuestos. 4. Evaluación. Consiste en él cálculo de la eficiencia del plan medida en porcentaje del grupo objetivo impactado por la campaña y de la frecuencia con que estas personas son impactadas. Además, debe llevar una indicación de la rentabilidad del plan, expresada en términos del coste unitario de alcanzar a cada persona o a cada mil personas.

2.3 EL MENSAJE PUBLICITARIO Los mensajes publicitarios adoptan la forma de anuncios. Anuncio es el conjunto de palabras o signos con que se anuncia algo; la misma que explica el verbo anunciar como “dar publicidad a alguna cosa con fines de propaganda comercial” o “hacerse pública una oferta o demanda de objetos vendibles, servicios, colocaciones, etc.”

La publicidad define al anuncio como aquel tipo de comunicación dirigida a un público concreto y cuyo objetivo es vender un producto o servicio o generar interés hacia algo.

2.3.1 El universo simbólico en el anuncio Una de las características de la sociedad contemporánea es la de disponer de un universo simbólico, un imaginario cultural que le permite encontrar puntos de referencia que legitiman una gran parte de sus actitudes y comportamientos. En general, las personas nos guiamos de forma condicionada por las imágenes, las ideas o los estereotipos que tenemos psicológicamente establecidos acerca de las cuestiones más variadas de nuestra exigencia: la salud, la belleza, lo moderno, lo caduco, el poder, la influencia, el dinero, la felicidad, el éxito, etc., cuyos significados responden a las exigencias sociales de la cultura y grupo cultural a que pertenecemos. Este universo simbólico no permanece estable en el tiempo, sino que se va transformando en función de la evolución natural que experimentan las sociedades, incluidos los cambios negativos, es decir, la involución que se produce muchas veces en las culturas. El poder de la imagen publicitaria se manifiesta de forma predominante en la sociedad mediática actual. La cultura actual es la de la imagen; domina en cada uno de los espacios comunicativos vitales del hombre, no solo en el campo de la publicidad, sino también está presente en la política, en la religión, en la cultura, etc.

2.3.2 Los estereotipos en el anuncio publicitario Cuando utilizamos el término estereotipo no lo hacemos generalmente para referirnos a la imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable, sino que utilizamos una aceptación simplificada que se puede ser entendida como un juicio que no está basado en la experiencia. Es en el escenario mediático de nuestra comunicación donde el estereotipo adquiere una mayor relevancia por lo constante y amplio de su presencia. A través del estereotipo, la publicidad pretende la identificación del consumidor con el modelo propuesto. El estereotipo fundamenta su poder precisamente en el miedo a ser diferente de los demás, a ser excluido y pasar a formar parte de un grupo minoritario sin representatividad social. El consumidor no pone en duda ni censura el estereotipo, ya que reconoce en él una verdad, aunque no sea en realidad más que una verdad a medias en la medida en la que se fundamenta sólo en ciertos aspectos de la realidad,

que se evidencian asociando cualidades positivas o negativas a cada uno de los niveles a los que hace referencia el estereotipo. En la publicidad moderna el estereotipo se ha infiltrado en el anuncio, sobre todo en el spot, como un elemento de máxima importancia; por ello, el anuncio presenta un cuidadoso proceso de elaboración que en la actualidad no se diferencia básicamente de la película comercial de larga duración. La compra del producto no sólo satisface necesidades físicas de nuestra persona sino, además, psicológicas y emotivas, tan importantes o más que las de naturaleza material.

2.3.3 Publicidad, motivación y compra Los receptores de la publicidad son personas que precisan satisfacer unas necesidades y deseos de diverso tipo y se orientan sobre cómo satisfacerlas a través de la publicidad. Cuando una persona encuentra que tiene una necesidad, puede satisfacerla con la compra de un producto. Gracias a las técnicas de investigación y con la inestimable aportación de la psicología y la sociología, se conocen las necesidades del consumidor y su comportamiento anterior, simultáneo y posterior a la compra. Saber quién compra, qué compra, cuándo compra, por qué compra, en qué cantidades y dónde, es crucial para los fabricantes, anunciantes y agentes del marketing y la publicidad. Cuando una persona percibe una carencia (hambre, frío, soledad) advierte la conveniencia de obtener un producto o servicio que satisfaga dicha carencia. El deseo de obtener ese producto será valorado con mayor o menor intensidad en función de la importancia relativa o absoluta de dicha necesidad. Para emprender una acción de compra, la persona necesita una motivación que le impulse a actuar. Esta motivación puede ser reconocida abiertamente por la persona o ser inconsciente. La motivación en las personas es lo que genera unos estímulos para querer satisfacer los deseos y las necesidades personales adquiridas, sin lugar a dudas esto va relacionado con todo una organización de mercado encarga de brindar el mejor servicio y hacer que aquellas necesidades sean satisfechas por aquel producto que generó unos estímulos y motivos para que aquellas personas generaran un comportamiento de compra.

2.4 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 2.4.1 Tipos de estrategias publicitarias a) Estrategias competitivas Su objetivo es quitarle ventas a la competencia y promover el producto de manera directa hacia el público objetivo, sin atacar a la competencia con publicidad destructiva, al contrario hay que presentar propuesta ideal y de fácil entendimiento. 

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.



Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad y cobertura de audiencia.



Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios.



Estrategias promocionales. Son muy agresivas y los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.



Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.



Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

b) Estrategias publicitarias de desarrollo. Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. 

Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. 

Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Esto genera que la empresa se torne a favor de ciertos clientes de manera fija, y tenga preferencia con aquellos, sabiendo que gracias a ellos se genera publicidad y beneficio para ambos, hablando de empresa y cliente y su relación.

2.5 EL PROCESO PUBLICITARIO Cuando el espectador se sienta ante su televisor o lee algún artículo en el periódico o revista ve los mensajes que le envían los anunciantes para animarle a que compre sus producto, parte de la superficie de las publicaciones está cubierta de publicidad se preguntará sin duda por qué los anuncios adoptan una forma y no otra, y qué es lo que ha movido a su emisor a expresarse así.

2.5.1 Principios que lo rigen Es el camino que rige una idea publicitaria desde sus inicios hasta que una vez convertida en anuncio, se inserta en los medios; obteniendo lugar la campaña de publicidad. Los principios para las campañas de publicidad son: 

Principio de la unidad de dirección. Todos los participantes en el proceso publicitario deben de actuar bajo una única dirección para evitar inconsistencias.



Principio de la comunicación fluida. Todo desarrollo efectivo en el proceso debe ser comunicado a todos los involucrados para mantener la coherencia en las actuaciones.



Principio de la creatividad preceptiva. Todos los involucrados deben introducir creatividad en su trabajo para poder conseguir campañas únicas y ágiles.

2.5.2 Duración del proceso publicitario El proceso publicitario varía dependiendo del producto, si es un producto de consumo estacional la duración suele ser de 3 a 4 meses de preparación, 1 de exposición que empieza unas semanas antes del inicio del consumo y que termina antes de acabar este y una evaluación de algunas semanas.

En los productos de consumo no estacionales las campañas suelen ser anuales por consecuencia los procesos publicitarios también. El proceso publicitario inicia con el briefing del cliente, son instrucciones que el anunciante facilita a la agencia para que pueda ejecutar la campaña. No siempre es completo y la agencia no puede estar de acuerdo con ciertas partes. El proceso publicitario tendrá un proceso de inicio a fin, el cual tomara cada etapa su respectivo tiempo en el proceso de producción y ejecución.

2.5.3 Etapas del proceso publicitario El proceso publicitario consta de cuatro etapas consecutivas, la última de las cuales enlaza con la primera del proceso publicitario siguiente, de forma que funciona a la manera de una rueda sin fin que tiene un principio pero que, una vez puesta en marcha, continúa de forma indefinida.

2.5.3.1 Etapa de planificación Interviene el anunciante y la agencia. Se sientan bases y se fijan principios acerca de las actividades a desarrollar. Se define: 1. Producto.- se determinan características físicas y económicas, en caso de no existir estas se recure a buscar una satisfacción de índole emocional. 2. El grupo objetivo.- es el conjunto de personas a las que se va a dirigir la campaña. Un error en la elección puede invalidar la campaña. 3. El presupuesto publicitario.- representa el volumen económico a que ascenderán la campaña. Para definir el presupuesto las empresas usan diferentes procedimientos: 

Como porcentaje de las ventas.- de las ventas del año precedente se asigna un porcentaje para la publicidad, el cual depende de la marca del producto. La media de inversión en publicidad es del 1,9% en el Ecuador pero dependiendo del sector esta puede ser superior o inferior a la media.



Como porcentaje de los beneficios del año precedente: se basa en los beneficios obtenidos en el ejercicio económico anterior más que en sus ventas.



Tomando como base las inversiones de los competidores: consiste en investigar cuanto invierte la competencia para poder igualarla, siempre y cuando las ventajas sean mayores a los riesgos.



Según los objetivos del marketing: fija la inversión de acuerdo con los fines dentro del mismo periodo.



Según los objetivos de los medios: combina los medios y fines en un solo periodo. Tiene estudios detallados acerca de la audiencia de los medios y de los recursos necesarios para conseguir determinados resultados en las campañas.



Igual al presupuesto del año anterior: consiste en fijar para cada año una cifra de inversiones similar a la del año precedente sin tomar en cuenta la inflación.



Igual al presupuesto del año precedente más la inflación: consiste en incrementar las cifras de cada año con la inflación correspondiente.



Igual a la del año anterior más la inflación de los precios de los medios: toma en cuenta la inflación sufrida por los precios de los medios o la inflación de los medios que dicho anunciante utiliza.



Por el método experimental: analiza cuáles serán las ventas a diferentes niveles de inversión en publicidad.

En la práctica las empresas recurren a todos los medios para obtener información, analizan las cuentas del año anterior y se comparan con la inversión que hicieron y se añade la inflación. Analizan los beneficios de inversión para proyectar sus movimientos. Analizan objetivos de marketing y de medios. Y finalmente invierten en publicidad. Los medios que se van a utilizar y la secuencia de las inserciones: se refiere a conocer cómo y en qué momento vamos a invertir el dinero. La idea o concepto publicitario: un anuncio es un mensaje en el cual se ha seleccionado una de las características del producto. Hay que estudiar la marca desde el punto de vista de las ventas y desde el punto de visa de las compras. Desde el punto de vista de las ventas: 

Volumen del mercado: expresado en términos de unidades vendidas y su valor monetario.



Numero de las marcas: el tamaño de las marcas debe ser expresada en el número de unidades vendidas y su valor monetario.



Tipos de marcas: la calidad y las restantes características de las marcas que operan en un mercado son factores cruciales.

Posición de nuestra marca: conocido el panorama del mercado es preciso estudiar la posición que ocupa nuestra marca en él. Desde el punto de vista de las compras: 

Número de consumidores: representado en cifras absolutas y en porcentaje respecto de la población total.



Características de los consumidores de cada marca: hay que definir características socio-demográficas y psicográficas.



Imagen de las marcas: opinión de los consumidores respecto a la marca.

Posición de nuestra marca: consiste en conocer la opinión de usuarios actuales y de los potenciales a fin de buscarle el posicionamiento adecuado. Una vez conocido el panorama del mercado podemos obtener la posición de nuestra marca dentro del contexto que la rodea. Determinación del concepto publicitario: el concepto puede seleccionarse apelando a los: sentidos, a la razón y a las emociones. 

Sentidos: aprovechando las características físicas de producto.



Razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.



Emociones: procurando que el consumidor se identifique con la marca.

2.5.3.2 Etapa de desarrollo El concepto se transforma en anuncio. Es responsabilidad de los creativos que tienen que haber recibido instrucciones muy precisas del departamento de cuentas. Material en borrador.- En este punto antes de recibir la aprobación del cliente el material en que se trabaja esta en borrador, esto quiere decir que toda propuesta inicia su procedimiento desde la idea plasmada en un borrador para luego evaluarla y continuar el procedimiento de calidad. En medios impresos se toma imágenes de anuncios o de Internet, un texto compuesto en un ordenador y de una mano hábil.

En televisión y cine se usa: 1. Script: es una descripción detallada de imágenes que aparecen en pantalla (video) y de las palabras y sonidos que se irán oyendo (audio) 2. Storyboard: es una secuencia de imágenes que tratan de representar distintos y sucesivos fotogramas de una película a la cual añade el texto correspondiente. 3. Animatic: material rodado en video con ayuda de programas de imagen (tiene sonido incorporado e incluye movimiento).

2.5.3.3 Etapa de decisión Las agencias creativas y de medios junto con el anunciante se aprueba la campaña y su ejecución la aprobación del plan de medios y la compra de espacios. La agencia presenta al cliente su propuesta de campaña y este la aprobará, rechazara o modificara partes. Como se rueda un spot:  Preproducción: la agencia creativa y el productor se ponen de acuerdo acerca de qué y cómo se va a filmar y se reúne el material necesario.  Selección de modelos: siempre que el anuncio lo requiera.  Rodaje: aquí se lleva a la práctica lo acordado en las etapas anteriores. La productora sigue las instrucciones de los creativos de la agencia y filman según lo previsto.  Post-rodaje: una vez filmado el copión (material filmado) eligen los mejores planos para montar (película definitiva). El material que no se usa se llama descartes. La sonorización consiste en introducir voz, música, efectos sonoros, etc. Se añade los trucos y se obtiene la copia cero (película casi terminada), cuando se hace los cambios oportunos se obtiene la copia standard (definitiva).

2.5.3.4 Etapa de exposición En la etapa de decisión se discute y aprueba el plan de medios. El planificador presenta opciones y recomienda la mejor opción. Luego de aprobada se procede a la compra o ejecución del plan. Intervienen los medios, el anunciante, la agencia, y las actividades, y consta de las siguientes actividades.

Control de inserción. Según lo acordado los medios insertan en sus soportes los anuncios a cambio de un precio. La agencia se encarga del envió de los materiales en el plano acordado y el medio es responsable de su inserción correcta. 

Medios impresos: la prueba de inserción de un anuncio es un ejemplar de la publicación en donde aparecerá el anuncio.



Televisión: las empresas que se dedican a verificar toda la publicidad que aparece en los televisores y emiten partes diarios donde se especifica para cada cadena la hora de emisión, el anuncio emitido, tamaño y la posición que ocupa en el bloque publicitario y la clase de anuncio.



Radio, cines y el medio exterior: el control se realiza por un servidor de publicidad al que tenían acceso tanto la página soporte como las agencias que lo contratan.



Internet: el control se realiza por un servidor de publicidad al que tienen acceso tanto la página soporte como las agencias que lo contratan.

3. CICLOPASEO El ciclopaseo es un espacio para el disfrute, el encuentro, la recreación, la solidaridad y el reconocimiento a la ecología de la ciudad. En el ciclopaseo las personas se vuelven respetuosas hacia el medio ambiente; su utilización masiva hace de las ciudades un espacio más habitable: descongestiona el tráfico, reduce la contaminación y, en definitiva, mejora la calidad de vida de las habitantes. El ciclopaseo se realiza a lo largo de una ruta establecida. Para esto se habilita un carril exclusivo en algunas avenidas y calles de la ciudad, lo cual garantiza la seguridad de los ciclistas y peatones.

3.1 Beneficios del ciclopaseo Un ciclopaseo es una actividad donde cada ciudadano puede participar activamente, con el objetivo de recrearse y tener una conexión con el ambiente natural o urbanístico. Un ciclopaseo bien estructurado e implantado factores de interés para la sociedad, como:

no es solo recreación, abarca muchos



La salud

En la actualidad se reconoce que la bicicleta es un eficaz medio de transporte que representa una alternativa cotidiana viable para muchas personas y que proporciona beneficios para la salud. Las enfermedades cardiovasculares son en la actualidad la principal causa de muerte en los países desarrollados. Una actividad física equilibrada, como es ir en bicicleta, reduce el riesgo de infarto en más de un 50%. Los movimientos cíclicos que se realizan al pedalear representan una carga mínima para las articulaciones y garantizan una situación de sustento óptimo para los cartílagos. Quienes protegen sus articulaciones montando en bicicleta regularmente, previenen el riesgo de enfermar de artrosis entre otros. Practicar el ciclismo regularmente repercute de manera positiva en el sistema inmunológico. El cuerpo de los ciclistas desprende compuestos químicos que mejoran el estado de ánimo y hacen que se produzca una situación de bienestar. Los fagocitos, las células devoradoras de bacterias del cuerpo humano, son movilizadas de manera inmediata a través del pedaleo, para aniquilar bacterias y células cancerígenas.



El Medio Ambiente.

En las diferentes ciudades que no practican el ciclopaseo tienen muchas razones para estar descontentos, la contaminación ambiental, acústica, el exceso de tráfico, la sobrepoblación, etc. son problemas que no dan píe atrás, y se convierten diariamente en una pesadilla para todos los que habitan en el planeta. Este modo de transporte, como son las bicicletas, tiene múltiples ventajas respecto de otras formas de desplazamiento como vehículos particulares, por ejemplo: No produce emisiones de ningún tipo y, por tanto, no causa ningún perjuicio al aire de las ciudades. También se sabe que la bicicleta es el medio de transporte con mayor eficiencia ambientalmente. El objetivo del ciclopaseo no tiene la intención de eliminar el uso del automóvil, pero si animar a la población a que utilice la bicicleta como medio de transporte alterno, convenciendo a las autoridades y a los ciudadanos de crear espacios para que aquellos que desean transportarse en bicicleta lo puedan hacer de una manera segura. Se sabe que con acciones como estas se lograría aminorar la gran cantidad de contaminantes que tanto dañan a nuestros hijos.



La Sociedad.

El ciclopaseo nos sirve no solo para los factores que hemos mencionado, sino también disfrutar de nuestra ciudad y sobre todo desde la perspectiva de un ciclista. Pasear o movilizarse en bici puede resultar una experiencia realmente enriquecedora y gratificante, te cambia para bien la forma de percibir a la Ciudad. Además los ciclopaseos te dá la oportunidad de conocer las modalidades de uso de la bicicleta; muchos de los que pasaron por estos ahora son deportistas de élite, otros prefieren el cicloturismo, las travesías largas y otros también adoptan el ciclismo como medio de transporte cotidiano.

3.2 Quiénes hacen el ciclopaseo en Ecuador En el Ecuador ya existen ciudades encargadas de realizar su respectivo ciclopaseo, con diferentes temáticas cada uno, por ejemplo los primeros ciclopaseos fueron en la ciudad de Quito por el año 1997, donde actualmente tiene una alta acogida en los ciudadanos y extranjeros, hay diferentes fundaciones que están a cargo de promover el uso de la bicicleta en la capital, dos grandes fundaciones son Biciacción y Ciclópolis7. Al igual que Quito y su ciclopaseo o bicipaseo para algunos, Guayaquil también lo ha incrementado a medida que pasa el tiempo. Los habitantes participan activamente de esta actividad altamente saludable, y de recreación familiar y social. También se suma a la lista de los ciclopaseos la ciudad de Loja, Baños, Cuenca, Portoviejo, Riobamba, Manta y desde el año 2010 en Santo Domingo. En el Ecuador se ha implantado nuevas leyes y derechos a los ciclistas en la nueva Ley Orgánica de Transporte Terrestre de la constitución del Ecuador, gracias a este tipo de actividad del Ciclopaseo. Ley para los ciclistas está aprobada por la Asamblea Nacional y se plantea de esta manera.

Fundaciones con el objetivo de promover el uso de la bicicleta en la ciudad de Quito

Sin perjuicio de los derechos establecidos en el Art. 204 de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre8, los ciclistas tendrán además los siguientes derechos y obligaciones: 1. A ser atendidos inmediatamente por los agentes de tránsito sobre sus denuncias por la obstaculización a su circulación por parte de los vehículos automotores y el irrespeto a sus derechos de preferencia de vía y transportación pública; 2. Tener preferencia de vía respecto a los vehículos a motor cuando habiéndoles correspondido el paso de acuerdo con la luz; 3. Mantener sus bicicletas equipadas con los siguientes accesorios de seguridad: Frenos de pie y mano, dispositivos reflectantes en los extremos delantero de color blanco y posterior de color rojo, dispositivos reflectantes en pedales y ruedas. Para transitar de noche, la bicicleta debe tener luces trasera y delantera en buen estado; 4. Mantener la bicicleta y sus partes en buen estado mecánico, en especial los frenos y llantas; 5. Abstenerse de llevar puestos auriculares que no permitan una correcta audición del entorno; 6. Respetar la prioridad de paso de los peatones, en especial si son mujeres embarazadas, niños, niñas, adultos mayores de 65 años, no videntes, personas con movilidad reducida y personas con capacidades especiales; 7. Circular, en caso de que existan, por las sendas especiales destinadas al uso de bicicletas, como ciclo vías. En caso contrario, lo harán por las mismas vías por las que circula el resto de los vehículos, teniendo la precaución de hacerlo en sentido de la vía, por la derecha, y acercándose lo más posible al borde de la vereda; 8. Abstenerse de circular por los carriles de media y alta velocidad;

Ley Orgánica de Transporte Terrestre. (2008). Recuperado dehttp://www.cte.gob.ec/descarga /ley-organica-de transporte-terrestre-transito-y-seguridad-vial/

9. Abstenerse de circular por las aceras o por lugares destinados al tránsito exclusivo de peatones. En caso de necesitar hacerlo, bajarse de la bicicleta y caminar junto a ella. 10. Abstenerse de asirse o sujetarse a otros vehículos en movimiento; 11. Abstenerse de realizar maniobras repentinas. 12. Abstenerse de retirar las manos del manubrio, a menos que haya necesidad de hacerlo para efectuar señales para girar o detenerse y hacer uso anticipado de señales manuales advirtiendo la intención cuando se va a realizar un cambio de rumbo o cualquier otro tipo de maniobra, señalando con el brazo derecho o izquierdo, para dar posibilidad de adoptar las precauciones necesarias.

ANÁLISIS Estos literales en conjunto permitirán realizar una adecuada actividad para el usuario, y por supuesto una actividad segura y ordenada,

que con el apoyo de autoridades,

público en general, una buena observación del estado mecánico de la

bicicleta, y

teniendo el cuidado respectivo, se podrá obtener un ciclopaseo recreativo, relajado y satisfactorio.

3.3 Cómo debe de funcionar un ciclopaseo Para el desarrollo de un buen ciclopaseo se tiene que emplear mucho personal, un máximo de 70 personas encargadas de diferentes actividades9. 

Coordinador Logístico: Se encarga de dirigir el trabajo logístico del ciclopaseo y de proveer de materiales al personal y en cada uno de los puntos de información.



Coordinador Operativo: establece los respectivos canales de comunicación con la policía, cruz roja y demás organismos de socorro y de seguridad ciudadana para organizar y efectuar dicha actividad.



Coordinador de grupo: Persona encargada de recopilar la información de lo que ocurre en el ciclopaseo y comunicarla a todos el personal del ciclopaseo, para que a

Ver Anexo 1. Pág.132

la vez ellos remitan el mensaje a los usuarios y público en general. También selecciona y evalúa al personal. 

Auxiliares Logísticos: son personas que se sitúan a cada mitad de la ruta del ciclopaseo, para resolver problemas de tipo operativo y logístico.



Coordinadores de ruta: son ciclistas ubicados en diferentes zonas del ciclopaseo, organizando y relujando zonalmente el desarrollo del ciclopaseo a lo largo de las vías habitadas con el apoyo de los guardavías.



Guardavías: son ciclistas ubicados en tramos específicos en diferentes zonas del ciclopaseo, su situación estratégica tiene como fin el organizar y regular, en los tramos, el desarrollo normal del ciclopaseo a lo largo de las vías habitadas para la actividad.

3.4 Precauciones y recomendaciones para usar bien el ciclopaseo El ciclopaseo representa la integración de la bicicleta y el peatón dentro del sistema de tráfico de la ciudad. No segrega a los ciclistas del tráfico, sino que los integra bajo unas condiciones de seguridad mayores. Es por eso que la bici debe respetar ciertas normas para que su uso en el ciclopaseo sea mejor: Respeta las señales de tránsito. La bici también es un vehículo y como tal debe respetar las

normas

tránsito

impuestas

para

todos

los

vehículos

ciudad.

Respeta al policía de tránsito. Ellos están en las calles para que la circulación en el ciclopaseo sea más segura y fluida; las señales del policía no son solo para los carros, sino también para las bicis. No corras. El ciclopaseo no es una competencia, hay niños y otras personas que podrían salir lastimados. No abandones tu bici. No la dejes en la vía porque puede ocasionar accidentes o peor aún puedes ser víctima de un robo. El Ciclopaseo es el recorrido que se realiza en bicicleta por carreteras en buen estado de la ciudad o en la localidad que se lo realice. Es una actividad de integración, en la que pueden participar todos los miembros de la familia y para poder realizar ésta actividad de manera segura, necesitamos de los siguientes elementos: Bicicleta de con buenos frenos y buenas llantas e IDEAL y NECESARIO el uso de un buen casco. Las recomendaciones se tienen que considerar en su gran mayoría con el objeto de prever alguna situación riesgosa para la integridad o salud de los usuarios ciclistas.

3.5 Propuestas para un Buen Ciclopaseo. El ciclopaseo tiene por propuesta el uso cotidiano de la bicicleta que intenta conseguir una ciudad más habitable para todos, con los siguientes puntos a tratar: - Pacificación del tránsito: calificar todas las calles de 8 metros de anchura o menos (excepto las peatonales) como áreas de prioridad invertida, con una velocidad máxima de 15 Km/h. Triplicar en 4 años la superficie de las calles para peatones y bicicletas, con preferencia para los viandantes. Limitar la velocidad del 50% del resto de vías a 30 Km/h. Aplicar inmediatamente una moratoria en la construcción de vías rápidas y de aparcamientos en los centros urbanos. Circulación a pie: crear para los peatones itinerarios debidamente señalizados, seguros y agradables, que comuniquen barrios, centros comerciales, equipamientos y zonas de recreo. Suprimir las barreras físicas entre barrios y facilitar el tránsito para disminuidos físicos, ciegos y sordos. Reservar, en todos los barrios, un mínimo del 50% del suelo viario público para peatones, ampliar aceras y crear zonas de peatones. Un buen ciclopaseo está estructurado en cuanto a personal capacitado y con una logística adecuada, ideal para implantar un espacio cómodo, seguro y reconfortable

II METODOLOGÍA El tipo de estudio científico que se utilizó en la presente investigación para la recolección y análisis de datos fue el mixto, con el objetivo de conocer la estructura del ciclopaseo y las características de las personas asistentes al mismo. Los métodos utilizados fueron el inductivo y deductivo según el proceso para la recolección de datos, aplicando entrevistas a los organizadores del ciclopaseo, de la misma manera se obtuvieron imágenes de los asistentes. Método Inductivo: Este método se aplicó para la segmentación del grupo objetivo, también en la creación del concepto de campaña al igual que en la elaboración del identificador y sus respectivos soportes. En el proyecto el método inductivo fue útil en cuanto a las propuestas de diseño y su proceso promocional, para luego proponer el manual de campaña final. Método Deductivo: Por medio de este método, se lograron conocer los problemas que tiene en la actualidad el ciclopaseo. Se identificaron las necesidades comunicativas de las personas mediante la ejecución de una encuesta. También se observó a los asistentes en plena la actividad y al mismo tiempo que se logró interactuar con ellos. Se levantó amplia información acerca de este proyecto recreativo mediante la ejecución de una entrevista.

2.2 TÉCNICAS 1) Cualitativas 1.1) Observación participativa: Se aplicó con el objetivo de conocer las características del público participante mediante la toma de fotografías. 1.2) Entrevista en profundidad: Se aplicó una entrevista no estructurada a los organizadores del ciclopaseo, con el objetivo de conocer la dinámica, características y factores que se tomaron en cuenta para proponer esta actividad; dentro de la entrevista se utilizó un cuestionario guía para la obtención de información. (Ver anexo 16 en la pág. 148)

2) Cuantitativas 2.1) Encuesta: La aplicación de una encuesta fue necesaria para conocer la periodicidad de los asistentes, su predisposición y su opinión sobre el ciclopaseo en Santo Domingo.

2.3 PROCESO 1. Antecedentes Mediante el método deductivo se investigó acerca de los ciclopaseos ya realizados en diferentes ciudades del país 2. Segmentación de grupo objetivo Por medio del método inductivo se determinó el grupo objetivo que se convirtió en nuestro receptor del mensaje publicitario. 3. Investigación de mercado Por medio del método deductivo se aplicó una encuesta a una determinada muestra del grupo objetivo, así se lograron conocer las actitudes de los participantes hacia el ciclopaseo. Se aplicó una entrevista no estructurada al Sr. Salustio Cabrera, director de la comisión de deportes del Municipio de Santo Domingo. La entrevista tuvo como objeto conocer el comportamiento actual que posee el ciclopaseo, al igual que los factores que maneja en cuanto a logística. (Ver pág. 74) Mediante la observación se obtuvo la información adecuada de los participantes, como se desenvuelven dentro del ciclopaseo. Se procedió a la toma de fotografías para mayor enfoque de la investigación. 4. Brief Por medio del método inductivo se realizó el brief del ciclopaseo, donde se citaron las características y el entorno que posee este servicio en forma simple. Esta información fue básica para el inicio proceso publicitario.

5. Elaboración de estrategias publicitarias Se determinaron las estrategias publicitarias adecuadas para el posicionamiento de la imagen y la comunicación respectiva del mensaje, logrando persuadir al público objetivo de acudir al ciclopaseos. 6. Concepto de campaña Mediante el método inductivo, se determinó el concepto fundamental de campaña, que guió el proceso de elaboración de imagen y estrategias de publicidad, para la correcta comunicación del mensaje. 7. Elaboración de identificador Determinación de la forma, espacio y cromática del identificador (imagen de campaña) basándose en el concepto previamente elaborado. Ya obtenido el identificador, se sometió a evaluaciones al grupo objetivo mediante una entrevista grupal estructurada, donde se determinó que la comunicación de la imagen es efectiva. En esta etapa se obtuvieron críticas constructivas y sugerencias para el mejoramiento del identificador. (Ver pág. 88) 8. Realización de un plan de medios Mediante el método inductivo se procedió a la elaboración de un plan de medios con el objeto de conocer qué tipo de soportes se utilizarán para emitir el mensaje dentro de la campaña. 9. Elaboración de piezas gráficas o soportes La realización de piezas gráficas publicitarias se lograron tras conocer el plan de medios, con ello se plantearon las propuestas publicitarias con su correcta funcionalidad comunicativa Ya obtenidas las propuestas de piezas publicitarias, cada una de ellas se sometió a evaluaciones al grupo objetivo mediante un focus group de validación, donde se determinó, el nivel de comunicación de cada una, en esta etapa se recogieron críticas constructivas para el mejoramiento de las mismas. (Ver pág. 125)

10. Manual de campaña Mediante el método inductivo se desarrolló un manual que contiene las normativas técnicas del identificador como son: forma, cromática, factor x, tipografías y aplicaciones de marca. También incluye la estructura de este proyecto publicitario como, objetivos de campaña, grupo objetivo, estrategias y piezas publicitarias. Etc. 11. Validación Se realizó un focus group con el objetivo de determinar el nivel de aceptación de la campaña publicitaria. En esta etapa se conocieron criterios positivos sobre la campaña y sus aplicaciones.

III PROPUESTA DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOCIONAR EL CICLOPASEO EN SANTO DOMINGO

INTRODUCCIÓN

Una campaña publicitaria para la sociedad necesita de distintos factores de marketing, diseño y publicidad. En esta sección del proyecto se aplicaron varios estudios de carácter inductivo y deductivo, con la ayuda de técnicas mixtas de recolección de datos, con las cuales se llega a definir al público objetivo primordial que son los jóvenes y secundario los niños y adultos. Las propuestas presentadas a continuación tienen su respectivo proceso, un estudio debidamente aplicado, la segmentación de grupo objetivo, un plan de medios donde se especifica que soportes se utilizará, el presupuesto y sus respectivas piezas gráficas, todo aplicado a un manual de campaña donde se encuentra todo el proceso resumido en un documento. El documento propuesto contiene todas las normas establecidas de manera profesional, para la ejecución debidamente adecuada de los organizadores. Las piezas graficas se presentan con su respectiva estrategia creativa, todos los soportes están evaluados de la mejor manera por personas expertas en el tema de la comunicación publicitaria y social. El concepto utilizado en la campaña y en la elaboración del identificador o logotipo, son muy distintos pero con una muy buena complementación entre ellos, los contextos utilizados hacen referencia a posicionamiento y mensaje de campaña que continuación se las presentaremos.

4.1 Antecedentes 3.1.1 BICIPASEOS PATRIMONIALES (Quito). Paseos urbanos diurnos y nocturnos que tienen como objetivo principal fomentar el uso de la bicicleta y dar a conocer el patrimonio histórico y cultural tangible e intangible con visitas guiadas y destrezas urbanas. Desde el 12 de marzo del 2010, y gracias al auspicio del Fonsal, la colaboración de la Red Centro Histórico de Quito, Fundación Teatro Nacional Sucre, Cero Latitud, Cruz Roja Ecuatoriana, ejecutando este proyecto por tercer año consecutivo. (Ver imagen). Imagen

Imagen

Foto 1: Campaña Bicipaseos Patrimoniales (Quito) Fuente: www.biciacción.org

Los resultados obtenidos son muy notorios con una participación promedio de 500 personas, pero el evento ha crecido en popularidad, con el cual la ruta creció 20 km con más de 4.000 participantes a comparación de antes que la ruta era de 12 km.

3.1.2 A CLASES EN BICI (Quito) El programa A Clases en Bici, es una iniciativa de Biciacción que nació en el 2006, tiene como objetivo sensibilizar a jóvenes estudiantes de primaria, secundaria y universitarios, frente a la necesidad de construir ciudades más sustentables y para promover el uso de la bicicleta como modo de transporte, recuperar los espacios públicos y combatir el uso excesivo del automóvil.

Los ámbitos que componen el programa "A Clases en Bici" son los siguientes: Caravanas Ciclísticas "A Clases en Bici" Talleres de Formación Ambiental Talleres de Mecánica Básica de la Bici (ver imagen)

Imagen

Foto 2: Campaña A Clases en Bici (Quito) Fuente: www.biciacción.org

Como resultados obtenidos con el proyecto "A clases en bici" desde el 2006 se logró que estén más de 300 personas entre estudiantes y empleados de diferentes entidades educativas en las calles en bicicleta, pese al frío y la lluvia. Este año se sumaron 9 colegios más de los 36 colegios participantes.

3.1.3 GUAYAQUIL EN BICI (Guayaquil) Se realizó el 2do “Desafío 50k – Guayaquil en bici”; hubieron cerca de 200 participantes; el evento apunta a convertirse en toda una tradición. Ecuador Aventura logró convocar en un solo evento a un grupo tan diverso gracias a que lo que les une es una misma pasión, la pasión por la bicicleta. Así, el evento transcurrió en un ambiente de total camaradería y solidaridad que se pudo evidenciar al momento en que algunos tuvieron percances mecánicos. (Ver imagen)

Imagen

Foto 3: Proyecto “Guayaquil en Bici” (Guayaquil) Fuente: www.guayaquilenbici.org

Con este maravilloso proyecto "Guayaquil en bici", un colectivo que lleva desde el año 2009. Aproximadamente setenta ciclistas y un payaso en un vehículo de dos ruedas que mide 50 centímetros pedalearon ayer por las calles que conforman el recorrido desde el Malecón del Salado, hasta el barrio el Centenario, pasando por Las Peñas y regresando por la avenida 9 de Octubre hasta el Malecón del Salado. Desde entonces a ganado popularidad concentrando ahora a más de 500 guayaquileños de 30 asociaciones ciclísticas

3.1.4 Santo Domingo, ciudad multicultural Santo Domingo es una ciudad ecuatoriana, capital de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Con una población de 305.632 habitantes en 2010. Es la cuarta ciudad más poblada del Ecuador, después de Guayaquil, Quito y Cuenca. Se cantoniza el 3 de julio de 1967. Santo Domingo está entre la costa y la sierra, por eso es punto de enlace entre Quito, Guayaquil, Portoviejo, Chone, Esmeraldas, Manta, Ambato, Quevedo y otras ciudades importantes. Situado en los flancos externos de la cordillera occidental, así como en la planicie costeña inferior a los 1000 msnm, es la zona de mayor pluviosidad del país. Tiene una gran riqueza hidrológica, existen cinco cuencas y micro cuencas importantes. Santo Domingo es una zona climática lluviosa subtropical, a una altura de 655 msnm, posee una temperatura promedio de 22 °C.

Foto 4; CICLOPASEO SANTO DOMINGO Fuente: Municipio Santo Domingo Lugar: Av.Abraham Calazacón, sector Las Palmas

Foto 5: Parque San Francisco. Fuente: Diego Carrión Romero Lugar: Parque San Francisco

Foto 6: Av. Abraham Calazacón. Fuente: Diego Carrión Romero Lugar: Av. Abraham Calazacón

Foto 7: Rutina de Aeróbicos Fuente: Diego Carrión Romero Lugar: Parque San Francisco

El principal atractivo del cantón es la naturaleza, dotada de una alta biodiversidad, en una variedad de ecosistemas que se extienden en una zona con un alto índice de especies endémicas,

considerada

por

científicos

ambientales

como

laboratorio

para

investigación genética mundial. El ciclopaseo en Santo Domingo lo realiza el área de deportes del municipio del cantón. Su principal objetivo es crear un espacio donde la comunidad pueda recrearse sanamente por medio del deporte y el uso de la bicicleta, realizando múltiples actividades dentro del mismo como: aeróbicos, acenso al Bomboli, sorteos de bicicletas, carreras, etc. El Ciclopaseo se lo realiza los domingo cada 15 días en un horario matutino de 8:00 a 12:00, en un espacio urbanístico ubicado en el anillo vial sector Las Palmas con una longitud de 2.2 km.

3.2 Segmentación de grupo objetivo Grupo Objetivo Primario JÓVENES PERFIL GEOGRÁFICO 

PAÍS: Ecuador



REGIÓN: Andina



PROVINCIA: Santo Domingo de los Tsáchilas



CIUDAD: Santo Domingo

PERFIL DEMOGRÁFICO: 

EDAD: 13 a 24 años



GÉNERO: femenino y masculino



NIVEL EDUCATIVO: Secundaria / Universitario



PROFESIÓN: Estudiante



ESTADO SOCIOECÓNOMICO: General

PERFIL PSICOGRÁFICO:  PERSONALIDAD: comunicación, curiosidad  VALORES: sinceridad, lealtad, colectividad, entusiasmo  ACTITUDES: Sociabilidad, diversión, deporte, atracción al sexo opuesto, recreación.

Grupo Objetivo Secundario ADULTOS PERFIL GEOGRÁFICO 

PAÍS: Ecuador



REGIÓN: Andina



PROVINCIA: Santo Domingo de los Tsáchilas



CIUDAD: Santo Domingo

PERFIL DEMOGRÁFICO: 

EDAD: 25 a 50 años



GÉNERO: femenino y masculino



NIVEL EDUCATIVO: Universitario / Superior/ Postgado / Masterado



PROFESIÓN: General



ESTADO CIVIL: Casado(a) / Unido(a)



ESTADO SOCIOECÓNOMICO: General

PERFIL PSICOGRÁFICO:  PERSONALIDAD: Pacífico, práctico, impaciente  VALORES: familia, salud  ACTITUDES: Amor a los hijos, deporte, comodidad corporal, recreación.

Grupo Objetivo Terciario NIÑOS PERFIL GEOGRÁFICO 

PAÍS: Ecuador



REGIÓN: Andina



PROVINCIA: Santo Domingo de los Tsáchilas



CIUDAD: Santo Domingo

PERFIL DEMOGRÁFICO: 

EDAD: 5 a 12 años



GÉNERO: femenino y masculino



NIVEL EDUCATIVO: primaria



PROFESIÓN: Estudiante

PERFIL PSICOGRÁFICO:  PERSONALIDAD: colectiva, inquietud  VALORES: sinceridad, perceptivo, espontaneo  ACTITUDES: Afecto a los padres, diversión, curiosidad, deporte, juego

3.3 Investigación de mercado 3.3.1 Necesidad de Información Para el proceso publicitario se necesita conocer perfectamente al público objetivo en cuanto a; necesidades, opiniones acerca del servicio, su periodicidad al evento recreativo y el tipo de personas que asisten y no asisten al ciclopaseo, cuya información será útil para determinar a qué población se va a dirigir el mensaje publicitario.

3.3.2 Objetivos de investigación 

Conocer la población asistente.



Determinar el perfil del público objetivo

3.3.3 Forma de recopilación de datos. 1. Encuesta a la muestra 2. Observación 3. Entrevista

3.3.4 Diseño de la muestra Definición del tamaño de la muestra. Como método general, se utilizó la segmentación y se aplicó un muestreo representativo. Para la selección de la población se utilizaron varios procesos, donde se fraccionaron los 3 grupos objetivos en relación de la información estimada. Los grupos son de niños. Jóvenes y adultos, por la simple razón de que cada grupo tiene psicología diferente y el mensaje tiene que ser adaptado para cada grupo. El grupo objetivo de Jóvenes es de carácter primario. Es el grupo menos persuadido por el ciclopaseo y por ello será nuestro receptor directo. En cambio el grupo secundario y terciario vienen a ser los Adultos y Niños, ellos serán los receptores indirectos. En el grupo de los Adultos se clasifició según el estado civil. Asimismo, se clasificó el grupo según el nivel de educación. .

3.3.5 Determinación de la muestra.

Habitantes de Santo Domingo 368.013

Habitantes de Zona Rural 270.875

Adultos

Jóvenes

Niños

Adultos de 25 a 50 años de edad.

Jovenes de 13 a 24 años de edad

Niños de 5 a 12 años de edad

94.464

Que asiste o asistió a intitucion superior 14.893

Estado civil casado o unido 11.343

75.912

Asisten a Institución Educativa 35.479

50.004

Niños saben leer y escribir. 41.786

Fuente: INEC Censo Poblacional 2010.

Elaborado: por Diego Carrión Romero

Poblacion Total Adultos 11343

Jóvenes 35479

Niños 41786

3.3.6 Formula para el tamaño de la muestra

Dónde: n es el tamaño de la muestra N es el tamaño de la población. E Margen de error 5% = 0,05 Z Referencia estandarizada dado un nivel de confianza = 1,96 p 50% = 0,5 q 50% = 0,5

ADULTOS (N = 11343)

JÓVENES (N= 35479)

NIÑOS (N= 40131,27)

3.3.7 Tipo de muestreo El tipo de muestreo es el Muestreo Aleatorio Estratificado, que consiste en dividir en 3 subpoblaciones (niños, jóvenes y adultos) teniendo en cuenta las variables a estudiar, con el objetivo de conocer a nuestro público objetivo directo. Se procederá a encuestar a cada una de las subpoblaciones. Unidades de muestreo: Escuela Marista Pio XII, escuela Antonio Neuman, colegio Técnico Julio Moreno Espinoza, Universidad Católica PUCESD, IESS (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social Santo Domingo) y el INFA (Instituto de la niñez y la familia) con característica socio–económica variada. Alcance: Santo Domingo. Estas unidades de muestreo fueron elegidas de manera aleatoria por la diferente ubicación geográfica que tienen estos puntos dentro de Santo Domingo, así mismo por la veracidad de la información al momento de la tabulación de los resultados. 3.3.8 Métodos de Obtención de información Observación Inductiva, De misma manera se procederá a la toma de fotografías del ciclopaseo para determinar el ambiente, asistentes y estructura de esta actividad. Entrevista no estructurada, este método nos facilitará la información del ciclopaseo en cuanto a organización, se aplicará una entrevista al departamento organizador del ciclopaseo. Mediante la técnica de la encuesta, se procederá a la obtención de datos acerca de los asistentes del ciclopaseo y su conocimiento del mismo, aplicando dicha encuesta en los diferentes puntos geográficos de Santo Domingo a niños jóvenes y adultos. 3.3.9 Tipo de preguntas (ver anexo 15 en la pág. 144) Las preguntas que se utilizaron en la encuesta son de tipo: 

Preguntas Cerradas.- Ese tipo de preguntas dan la opción de elegir entre varias alternativas al entrevistado, por ejemplo: Pregunta: ¿Conoce usted el ciclopaseo realizado en la ciudad? Respuesta: 1.) SI

2.) NO)

3.3.10 Tabulaci贸n y an谩lisis de datos Encuestas aplicadas a: 380 ni帽os, 380 j贸venes y 371 adultos 1.- Sexo

Conclusión: En el cuadro 1-A nos refleja de 380 niños encuestados el 59% es de género masculino y el 41% es de género femenino, asi mismo como en el gráfico 1-B De 380 jóvenes el 54% es de género masculino y el 46% es de género femenino y en el gráfico 1-C de 371 adultos el 73% es de género femenino y el 27% de género masculino, por lo tanto el género que más se encuesto es de género femenino tomando en cuenta los 3 gráficos

2.-Status Social

Conclusión: En el gráfico 2-A podemos observar que de 380 jóvenes encuestados el 14% es de status social alto, el 80% es de status medio, y el 6% es de status bajo. Asimismo como en el gráfico 2-B para los adultos de 371 encuestados el 14 % es de status alto, el 77% es de status medio y el 9% es de status bajo. Podemos definir que en una gran mayoría de personas encuestadas es de status social medio.

3.- ¿Conoce usted el ciclopaseo realizado en la ciudad?

Conclusión: El 71 % que incluye a niños jóvenes y adultos conocen acerca del ciclopaseo, mientras el 29 % desconoce que en Santo Domingo se realiza esta actividad.

4.- ¿Alguna vez ha asistido usted al ciclopaseo?

Conclusión: En el gráfico 4-A podemos observar que el 75 % de niños ha asistido al ciclopaseo y el 25% no lo ha hecho, en conclusión los niños si han asistido al ciclopaseo, en cambio en el caso del gráfico 4-B solo un 18% de jóvenes sí han asistido y el 82% no lo ha hecho, eso quiere decir que los jóvenes no son persuadidos a participar de esta actividad, en el caso del gráfico 4-C los adultos han acudido al ciclopaseo en un 63% y en el 37% se han ausentado. 5.- Señale la causa por la cual usted no ha asistido al ciclopaseo, de lo contrario pase a la pregunta 6

Conclusión: En el gráfico 5-A vemos las causas por las que los 95 niños encuestados no han asistido al ciclopaseo es porque el 48% no posee bicicleta, el 34% no está informado de la actividad, el 3% no le gusta el deporte y el 15% por otros motivos. En el gráfico 5-B los 311 jóvenes encuestados, no han asistido al ciclopaseo porque el 28% no posee bicicleta, el 55% no está informado de la actividad, al 6% no le gusta el deporte y el 11% por otros motivos. En el gráfico de 5-C los 137 adultos encuestados, no han asistido al ciclopaseo porque el 20% no posee bicicleta, el 49% no está informado de la actividad, al 22% no le gusta hacer deporte y el 9% por otros motivos.

6.- ¿Cuántas veces usted ha asistido al ciclopaseo?

Conclusión: En el gráfico 6-A de 285 niños encuestados han asistido al ciclopaseo el 63% de 1 a 3 veces, el 30% de 4 a 6 veces y el 7% ha asistido más de 7 veces, en cuanto al gráfico 6B de los 311 jóvenes encuestados, el 94% ha asistido solo de 1 a 3 veces y el 6% han asistido de 4 a 6 veces esto quiere decir que los jóvenes son el grupo que menos ha asistido al ciclopaseo. El gráfico 6-C nos revela que de 137 adultos encuestados el 87% han asistido a la actividad de 1 a 3 veces, el 8% de 4 a 6 veces y el otro 5% ha asistido más de 7 veces.

3.3.11 Análisis de entrevista (Ciclopaseo). 

Entrevistado: Sr. Salustio Cabrera



Cargo: Director de Deportes del Municipio



Tiempo de entrevista: 1 hora



Implementos: Cuestionario no estructurado, grabadora de voz

El ciclopaseo en Santo Domingo está implantado desde el 7 de febrero de 2010. Desde la fecha se ha ejecutado una única ruta por donde los ciclistas y peatones disfrutan de un espacio recreacional, la ruta establecida en la Av. Abraham Calazacón (Anillo Vial), desde la Av. Chone hasta el Terminal terrestre. En el transcurso del tiempo del ciclopaseo, por inconvenientes se optó por recortar unos metros dicha ruta, llegando hasta el redondel de la Virgen10, en la 5ta. Etapa de la urbanización Los Rosales. El ciclopaseo, cuenta con la organización de Departamento de Deportes del Municipio, con apoyo de organizaciones como: Gobernación provincial, Policía Nacional, Federación Deportiva Provincial. Según Salustio cabrera, Director del departamento de deportes del municipio, en la creación del ciclopaseo, no se tomó en cuenta ningún factor ambiental, más bien el objetivo era el crear un espacio deportivo recreacional, sin obstáculos vehiculares. Las actividades que se promueven el ciclopaseo, son 3: 

El ciclismo recreativo, sobre la Av. Abraham Calazacón.



Aeróbicos, implantado en el parque San Francisco, ubicado en la Coop. Las Palmas, con la colaboración de la Federación Deportiva Provincial.



Ascenso al Bombolí, realizado para los niños asistentes. Con la colaboración del Grupo de Operaciones Especiales de la Policía (GOE). También hay que resaltar que aparte del ascenso con los niños, se practica

Ver Anexo 14 en la pág. 145

los juegos tradicionales del ecuador, como la rayuela, el baile de la ardilla y el baile del tomate. El ciclopaseo se lo realiza en el Cantón cada 15 días los domingos en un horario desde las 09H00 hasta las 12H00 desde su inauguración, y que hasta la fecha utiliza la misma ruta, y por su seguridad en los carriles medios, en esta actividad acuden niños, adolescentes, personas con discapacidad, adultos mayores, acompañados por familiares y/o amigos y que es promovida en algunas ocasiones por Instituciones del estado que le ponen un toque de alegría y entusiasmo. Esta actividad deportiva y recreacional no tan conocida por la ciudadanía por la falta de publicidad por parte del organismo organizador y que es difundida de manera directa en baja escala y no por los medios de comunicación que de algún modo si ayudaría a fortalecer y mejorar la actividad física, de las personas que lo practican.

3.3.12 Fichas de observación Autor: Diego Carrión Lugar: Santo Domingo (Av. Abraham Calazacón, Sector las Palmas) Fecha: 20 de Agosto de 2011 Hora: 09:23 am Duración de la Observación: 2 horas Estado Climático: aproximadamente 21ºC

NIÑOS Variable Implementos a utilizar

Bicicleta Patines Patineta Scooter (Mono-patín) Género Masculino Femenino Se encuentran acompañados de un adulto Utilizan Medidas de seguridad Realizan caminata

1 2 3 4 5 x x x x x x x x x

Teniendo en cuenta que: 1 2 3 4 5

BAJO MEDIO BAJO MEDIO MEDIO ALTO ALTO

Conclusión tabla niños: Las variables se las califican sobre un puntaje de cinco, los implementos a utilizar son, la bicicleta con un puntaje de 4, los patines con un puntaje de 3 y la patineta y scooter con un puntaje de 1. La asistencia de niños de género masculino tiene un puntaje de 3 y el género femenino de 5. Los niños que se encuentran acompañados por adultos tienen un puntaje de 5, utilizan medidas de seguridad un puntaje de 3 y un puntaje de 4 realizan caminata.

Autor: Diego Carrión Lugar: Santo Domingo (Av. Abraham Calazacón, Sector las Palmas) Fecha: 20 de Agosto de 2011 Hora: 11:00 am Duración de la Observación: 1 1/2 hora Estado Climático: aproximadamente 22ºC

JÓVENES Variable Implementos a utilizar

Género

Bicicleta Patines Patineta Scooter (Mono-patín) Masculino Femenino

Utilizan Medidas de seguridad Realizan Aeróbicos Realizan caminata

1 2 3 4 5 x x x x x x x x

Teniendo en cuenta que: 1 2 3 4 5

BAJO MEDIO BAJO MEDIO MEDIO ALTO ALTO

Conclusión tabla jóvenes: Las variables se las califican sobre un puntaje de cinco, los implementos a utilizar son, la bicicleta con un puntaje de 4, los patines y patinetas con un puntaje de 3 y scooter con un puntaje de 1. La asistencia de jóvenes de género masculino tiene un puntaje de 2 y el género femenino de 3. Los jóvenes que utilizan medidas de seguridad un puntaje de 1, Los que realizan aeróbicos con un puntaje de 2 y un puntaje de 3 realizan caminata.

Autor: Diego Carrión Lugar: Santo Domingo (Av. Abraham Calazacón, Sector las Palmas) Fecha: 20 de Agosto de 2011 Hora: 12:33 pm Duración de la Observación: 1 1/2 hora Estado Climático: aproximadamente 22ºC

ADULTOS Variable Implementos a utilizar

Género

Bicicleta Patines Patineta Scooter (Mono-patín) Masculino Femenino

Utilizan Medidas de seguridad Realizan Aeróbicos Realizan caminata

1 2 3 4 5 x x x x x x x x x

Teniendo en cuenta que: 1 2 3 4 5

BAJO MEDIO BAJO MEDIO MEDIO ALTO ALTO

Conclusión tabla adultos: Las variables se las califican sobre un puntaje de alto de 5, los implementos a utilizar son, la bicicleta con un puntaje de 4, los patines, patinetas y scooter con un puntaje de 1. La asistencia de adultos de género masculino tiene un puntaje de 4 y el género femenino de 5. Los adultos que utilizan medidas de seguridad un puntaje de 3, Los que realizan aeróbicos y caminatas con un puntaje de 4.

3.3.13 Conclusiones Finales 

La ciudadanía en esta actividad una buena oportunidad para hacer ejercicio y perciben que sus organizadores no le dan la importancia que ellos quisieran, pues consideran una magnifica ocasión para compartir con sus amigos, familiares y compañeros.



Los participantes del ciclopaseo en su mayoría son niños y adultos, en cambio los jóvenes no acuden a la actividad, se evidencia desinterés al deporte y recreación11.



La frecuencia para acudir de los participantes es esporádica, los resultados nos da un promedio de asistencia a la actividad de 1 a 3 veces por año, esta medida es sumamente baja en relación a los 3 años de vida del ciclopaseo12.



En un dato adicional los niños manifestaron, que les gustaría que se implantase concursos de dibujos, ejercicios en otros espacios como el de aventura, ciclismo ecológico, ciclismo de montaña, y la dotación de refrigerios y líquidos hidratantes es una sugerencia digna de ser estudiada e implantada.



Las personas que nunca han acudido al ciclopaseo, ha sido por desconocimiento, pues hay poca publicidad y comunicación del mismo. Otro factor que influye en su no participación es que carecen de bicicleta, eso limita y frena el incremento efectivo de los asistentes: la comunicación se la ejerce muy rudimentariamente, además, no posee las características esénciales en cuanto a diseño y publicidad, eso se refleja en el bajo conocimiento que tienen las personas y descubre poca publicidad de esta actividad como son los ciclopaseos en la ciudad. Cabe resaltar que las personas conocen el significado de la palabra ciclopaseo y todas las actividades que se desarrollan alrededor del ejercicio. De la misma manera identifica el lugar y hora en que se desarrolla la actividad.

11 12

Revisar tabulación en páginas 66 y 67 Revisar tabulación en páginas 70 y 71

3.3.14 Acciones a considerar 1. Creación de mensajes juveniles de fácil entendimiento de múltiple contenido. 2. Crear un identificador con trazos orgánicos, denotando al ciclista en acción, con una cromática extensa comunicando la diversidad de actividades y beneficios que se consiguen al participar de esta actividad. 3. Publicar mensajes en medios impresos masivos (prensa) llamando la atención del lector diario de este medio. 4. Informar a la ciudadanía sobre las actividades y beneficios que engloba el ciclopaseo a la sociedad. 5. Motivar a la participación del ciclopaseo por medio gigantografías en espacios de masiva concurrencia de personas. 6. Utilización de soportes altamente creativos (BTL). 7. Interactuar con el público en espacios abiertos y de masiva concurrencia como lo son los parques, que en la actualidad han mejorado altamente en su infraestructura. 8. Interactuar con el usuario online, los cuales son en una gran mayoría los jóvenes, por medio de redes sociales como: Facebook y Twitter.

3.4 BRIEF Dentro de la comunicación de un servicio es necesario conocerlo de manera interna y externa, hay que recalcar ciertos puntos importantes para la ejecución de la campaña publicitaria, para eso hemos realizado un brief donde resume la situación en que se encuentra el ciclopaseo de Santo Domingo en la actualidad, esta información será necesaria para la creación de estrategias creativas y su ejecución dentro del proceso publicitario .La información obtenida de la entrevista a organizadores13 y de la investigación realizada se creó el siguiente brief. NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN: Área de recreación y deportes del GAD de Santo Domingo DIRECCIÓN: Vía Quito (Recinto ferial) CIUDAD: Santo Domingo

PAÍS: Ecuador

PERSONA ENCARGADA: Lic. Salustio Cabrera CARGO DE LA PERSONA ENCARGADA: Director del Área de recreación y deportes. TELEFONO DEL CONTACTO: 02-2750-097 ACTIVIDAD O SERVICIO: Ciclopaseo Santo Domingo CATEGORÍA DEL SERVICIO: Actividad de recreación deportiva familiar. CARACTERÍSTICAS DE LA ACTIVIDAD: Es una actividad social que se realiza los días Domingos desde el mes de febrero del 2010, cuenta con una única ruta establecida en la Av. Abraham Calazacón (Anillo Vial), desde la Av. Chone hasta el redondel de la virgen (Urb. Los Rosales, 5ta etapa) Actividades que se realizan son: Ciclismo recreativo, Aeróbicos, caminata de acenso al Bombolí. Beneficios básicos: Salud, cuidado del medio ambiente, menos fluido vehicular, recreación, sociabilidad, relajación, comodidad corporal.

Literal 3.3.10 Análisis de la entrevista. Ver pag. 72

LÍDERES DE LA CATEGORÍA (NIVEL NACIONAL): Ciclópolis (Ciclopaseo Quito) DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA DEL SERVICIO 1. Carece de un buen personal logístico para la realización de la actividad. 2. No tiene presupuesto propio. 3. La difusión de la actividad no es la adecuada. VIRTUDES DE LA ACTIVIDAD 

Espacios altamente recreativos.

DIFERENCIA DE OTROS CICLOPASEOS A diferencia de otras ciudades que practican ya hace mucho tiempo el ciclopaseo, Santo Domingo tiene 3 años de ejecución de esta actividad, por lo tanto se evidencia la inexperiencia en cuanto a organización y difusión del mismo, careciendo de personal logístico, En cuanto a espacio urbanístico Santo Domingo posee recursos muy reducidos en cuanto a rutas urbanas, sin embargo posee espacios naturales donde se podría implementar una ruta ecológica. La ciudad de Quito posee un espacio muy grande y cómodo urbanísticamente, posee una ciclo vía, respetada por todas las personas, cumplen normas de seguridad y poseen una buena señalética. También hay que recalcar que Santo Domingo posee un clima trópico húmedo a diferencia de otras ciudades del país como Quito, Guayaquil, Cuenca, etc. Este factor es necesario puntualizarlo como importante por el cual los horarios se ajustan cómodamente a tempranas horas.

a) CICLOPASEO ¿CUÁNDO FUE CREADA? El ciclopaseo en la ciudad de Santo Domingo está establecido desde el 7 de Febrero del 2010 utilizando hasta la fecha una única ruta. Su inauguración fue precedida por las autoridades principales del cantón, Gobernador, Alcalde, Prefecto y Miembros de la Junta cantonal. CUENTA CON IMAGEN DE MARCA DESARROLLADA: SI

NO 

b) ACCIONES DE COMUNICACIÓN ¿HACEN PUBLICIDAD? SI 

¿EN QUÉ MEDIOS? 1. Radio 2. Periódico (La hora) 3. Televisión ¿TIENEN ASIGNADO UN PRESUPUESTO ANUAL PARA PUBLICIDAD? SI

NO 

PÚBLICO OBJETIVO Personas entre las edades de 5 a 50 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de participante. Además sin importar la ocupación siendo este servicio acto para la participación de toda la población en general. COMPETENCIA: Ninguna MERCADO TOTAL: Santo Domingo ANÁLISIS SITUACIONAL El análisis situacional tiene como objetivo componer el “cuadro de situación”, es decir el momento en el cual se encuentra el producto o servicio e implica el análisis del mercado, los competidores, el entorno y la propia empresa Actualmente el ciclopaseo carece de imagen corporativa que identifique a esta actividad como espacio de recreación deportiva familiar, esto conlleva a que el actividad no difunda una comunicación adecuada, frenando el incremento de participantes en dicha acción. El ciclopaseo posee una ruta amplia y segura, ocupando toda la ruta de manera libre y voluntaria por parte de los participantes.

El proyecto del ciclopaseo es aceptado por la comunidad en cambio su comunicación y difusión se encuentra en un bajo nivel de aceptación, la publicidad se la ejecuta sin ajustarse a un presupuesto o a un plan de comunicación, en otros términos no poseen una campaña estructurada. ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa consiste en establecer "cómo comunicar lo que se va a decir", se debe determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores y lograr el mayor impacto en el público objetivo14. La estructura de la estrategia creativa está ligada hacia el target primario (jóvenes) de acuerdo con la investigación realizada, conjugando el mensaje con las conductas analizadas en su perfil psicográfico. Las aplicaciones llevarán en su mayoría la frase complementaria conjuntamente con el identificador de campaña, el cual nunca se omitirá en la implantación de la publicidad. La estructura de los soportes será de manera de invitación a asistir al ciclopaseo, con la frase emotiva acompañada de fotografía y cromática variada. POSICIONAMIENTO ACTUAL

Fuente: sitio web http://www.buenastareas.com/ensayos/Estrategia-Creativa/2710385.html

POSICIONAMIENTO DESEADO La campaña publicitaria tiene como objetivo informar e incrementar la participación de la comunidad en el ciclopaseo, identificar a esta actividad como espacio de recreación familiar y social. La campaña desea tener una repercusión local. Dentro de un tiempo aproximadamente de 3 meses, los habitantes de Santo Domingo identifiquen al ciclopaseo como actividad socio-recreativa por medio de una imagen de campaña o con el simple nombre, llevar la actividad a las mentes de cada ciudadano, y con esto el nivel de aceptación y popularidad del ciclopaseo incremente.

3.5 Estrategia Publicitaria ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Para alcanzar el objetivo de la campaña se tendrá que manejar los siguientes factores:

3.5.1 Necesidad de una categoría La campaña está ubicada dentro de la categoría de campañas sociales, conocer esto es de gran ayuda para poder situar y conocer el alcance que se tendrá; de esta manera también se explicará de forma comprensiva los beneficios haciendo que el público se interese y forme parte de la campaña.

 Conciencia de campaña: Se creará un identificador o imagen de campaña que sea pregnante y que se reconozca a simple vista, las aplicaciones también causarán impacto en los ciudadanos de Santo Domingo, lo que generará que sea recordada y nombrada.

 Actitud ante la campaña: La campaña se posicionará de forma creativa, tanto las personas encargadas como el público objetivo creerán en la veracidad de la información brindada, debido a que está creada bajo las necesidades del target.

 Uso de la campaña: Utilización de formas orgánicas porque con ello se logrará dar el dinamismo adecuado a la campaña enfocándonos a los 3 grandes grupos objetivos antes mencionados. Esto se aplicará en el diseño del identificador y piezas publicitarias, con la cuales lograremos persuadir a nuestro receptor que son: personas de entre 5 a 50 años de edad, recalcando que la campaña está enfocada en un 70 % para los jóvenes según el estudio realizado.

Realización de soportes publicitarios con frases que incentiven a la ciudadanía a la participación de la actividad. Aplicación de amplia cromática llamativa en el identificador y sus respectivas aplicaciones publicitarias, para difundir el ciclopaseo como actividad de recreación familiar Utilización de medios locales, revistas, afiches y pancartas dentro de instalaciones educativas públicas y privadas. Utilización de medios alternativos de difusión, como; redes sociales (Facebook y Twiter), mensajes escritos a teléfonos celulares (SMS) y pulseras promocionales con la imagen corporativa. La aplicación de publicidad de marketing relacional, como pulseras corporativas, placas que incentiven a seguir acudiendo al ciclopaseo, y el uso de camisetas con la marca, todas estas aplicaciones de ejecutaran con el objetivo de posicionar la marca a las personas que acuden al ciclopaseo.

3.6 Concepto de Campaña

Ciclopaseo “Diversión Familiar” El concepto de para la elaboración de la marca que guiará toda la campaña evoca las características primordiales del ciclopaseo, las cuales son; recreación, sociabilidad, actividad familiar, ejercicio, diversión, amistad, salud y descanso. El concepto, nos ayudará a que la marca comunique el mensaje, con el objeto de dar el posicionamiento a la marca y al ciclopaseo como una actividad de diversión en familia. El posicionamiento de la imagen es de primera importancia si lo podemos llamar así, donde el concepto de imagen y su slogan se aplicaran siempre como marca, por tal motivo este nunca será modificado ni reemplazado. El concepto de campaña que será utilizado en todos los soportes como mensaje de la marca o ciclopaseo de manera de invitación:

¡Ven y pásala a toda! El cual evoca un mensaje que hace la ciudad y organizadores a participar de esta actividad con toda la familia y amigos.

3.7 Imagen o Identificador

Se ha tomado como icono al ciclista en acción, representando la principal característica de la actividad que es pasear en bicicleta, elaborado con trazos orgánicos, dando a connotar, diversión, alegría y libertad. La diversa cromática nos proporciona significados de salud, deporte, ánimo y diversión, de igual manera permite la vinculación con la imagen del municipio de similares

características cromáticas, ejecutándose como una submarca municipal que connota la diversidad multicultural. La tipografía variada en cuanto a jerarquía, de fácil lectura y legibilidad.

Bocetos:

Geometrización y factor X

3.8.

Geometrización Realizado por Diego Carrión

Factor X: x=1cm Realizado por Diego Carrión

Plan de medios

3.8.1 Presupuesto

3.8.2 Plan de acci贸n publicitario

3.9. Elaboración de piezas graficas o soportes 3.9.1 Cuña radial 

SOPORTE: Cuña Radial



TEMA: Ciclopaseo



TIEMPO: 30 segundos



MUSICA; Tema: “no quieres venir”, autor: Volován (México)



ARCHIVO: audio tipo .mp3

Locutor A: María José Zambrano Locutor B: Karen León GUÍON a). Titular Locutor A: “Estoy cansada de la rutina, entre el gimnasio, los estudios y el trabajo, ya no tengo tiempo ni para mi familia, necesito desestresarme ya“ b). Cuerpo Locutor B: “Hey tú, ¿qué estas esperando? dile a tu familia que te acolite y acompáñanos en el ciclopaseo“ Locutor A: “¿El ciclopaseo?“ Locutor B: “El ciclopaseo es diversión, es deporte, lleva a tus amigos y disfruta sanamente cada domingo desde la avenida Abraham Calazacón, sector Las Palmas“ C. Frase final Locutor B: “Te esperamos, trae tu bici y pásala a toda”

3.9.2 Afiche 1 OBJETIVO: Persuadir a los Jóvenes y adultos el ambiente saludable y alegre del ciclopaseo por medio de fotografía. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief Características de la Actividad GRUPO OBJETIVO: Jóvenes 

SOPORTE: Afiche



TEMA: Ven y pásala a toda



FORMATO: A3 (42 cm x 29,7 cm)



ORIENTACIÓN: Vertical



ARCHIVO: imagen tipo .psd

Estrategia: Comunicar la salud y alegría del ciclista Apreciación Cualitativa: Fotografía Material: Papel Couche 300 grs. Software: Adobe Photoshop CS5 / Adobe Ilustator CS5

3.9.3 Afiche 2 OBJETIVO: Persuadir a los jóvenes y niños el ambiente saludable y alegre del ciclopaseo por medio de fotografía. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief, Descripción del problema, el ciclopaseo no posee presupuesto propio. GRUPO OBJETIVO: Niños y Jóvenes 

SOPORTE: Afiche



TEMA: Ven y pásala a toda



FORMATO: A3 (42 cm x 29,7 cm)



ORIENTACIÓN: Vertical



ARCHIVO: imagen tipo .psd

Estrategia: Persuadir el uso de la bicicleta en niños y jóvenes Apreciación Cualitativa: Fotografía Material: papel Couche 300 grs. Software: Adobe Photoshop CS5 / Adobe Illustrator CS5

3.9.4 Página en revista OBJETIVO: Persuadir a los adultos el ambiente saludable y alegre del ciclopaseo por medio de fotografía. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief, no se evidencia publicidad en revistas GRUPO OBJETIVO: Adultos 

SOPORTE: Revista



TEMA: Ciclopaseo en familia



FORMATO: A4 (21 cm x 29,7 cm)



MEDIO: revista Visión



ORIENTACIÓN: Vertical



ARCHIVO: imagen tipo .ai

Estrategia: Persuadir a los Jóvenes y Adultos por medio de una imagen la cual es al ciclista asistente en acción. preciación Cualitativa: Fotografía Material: papel Couche 150 grs. Software: Adobe Ilustrador CS5

3.9.5 Página en diario OBJETIVO: Informar fechas y actividades del ciclopaseo y promover la marca en redes sociales VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En las conclusiones finales, las personas no se encuentran informadas acerca de cronograma de actividades del ciclopaseo. GRUPO OBJETIVO: Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: periódico



TEMA: Etiqueta tu bici en redes sociales



FORMATO: media página



ORIENTACIÓN: Vertical



ARCHIVO: imagen tipo .ai

Estrategia: Promocionar el perfil de la red social Facebook para que los jóvenes suban fotografías y etiqueten su bicicleta en nuestro perfil, con el objetivo de interactuar con las personas, así mismo logramos que nuestro perfil sea visitado por muchas personas. Apreciación Cualitativa: Ilustración, Fotografía Material: periódico Software: Adobe Photoshop CS5/ Adobe Illustrator CS5

3.9.6 Cuenta de Red Social Facebook OBJETIVO: Promocionar el ciclopaseo y comunicar sus actividades, interacción con el usuario online. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: Posicionamiento deseado en el brief. MANAGER: departamento de comunicación, área de deportes del municipio. TIPO DE PÁGINA: perfil en Facebook GRUPO OBJETIVO: Jóvenes 

SOPORTE: Cuenta red social Facebook



TEMA: Ciclopaseo



MEDIO: www.facebook.com

Estrategia: interactuar con el usuario Apreciación Cualitativa: Fotografía – texto

100

3.9.7 Cuenta de Red Social Twitter OBJETIVO: Promocionar el ciclopaseo y comunicar sus actividades, interacción con el usuario online VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: Posicionamiento deseado en el brief. MANAGER: departamento de comunicación, área de deportes del municipio. GRUPO OBJETIVO: Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: Cuenta red social Twitter



TEMA: Ciclopaseo



MEDIO: www.twitter.com

Estrategia: interactuar e informar momento a momento al usuario Apreciación Cualitativa: Fotografía - texto-vínculos web

101

3.9.8 Banner en sitio web del Municipio OBJETIVO: Promocionar la marca como imagen alterna al municipio VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief, No cuenta con una imagen de Marca desarrollada. GRUPO OBJETIVO: Niños y jóvenes 

SOPORTE: Sitio web del Municipio



TEMA: Ciclopaseo



MEDIO: www.santodomingo.gob.ec/

Estrategia: interactuar con el usuario direccionándolo a las cuentas de redes sociales. Apreciación Cualitativa: Ilustración

102

3.9.9 BTL en buses OBJETIVO: Promocionar el ciclopaseo y comunicar sus actividades, Interacción con el usuario online VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: Posicionamiento deseado en el brief. GRUPO OBJETIVO: Niños, Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: BTL bus



TEMA: Etiqueta tu bici



FORMATO: Bus



ORIENTACIÓN: horizontal



ARCHIVO: imagen tipo .psd

Estrategia: Llamar la atención del público objetivo. Apreciación Cualitativa: Fotografía Material: Vinil adhesivo Software: Adobe Photoshop CS5

103

3.9.10 BTL en parada de buses OBJETIVO: Persuadir a los jóvenes y niños de la ciudad a acudir al ciclopaseos VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: Concusiones de investigación, los jóvenes es el grupo estudiado que menos ha acudido a esta actividad. GRUPO OBJETIVO: Niños 

SOPORTE: BTL Paradas



TEMA: Integración y alegría



FORMATO: 180 x 80 cm



ORIENTACIÓN: horizontal



ARCHIVO: imagen tipo .psd

Estrategia: Llamar la atención del público objetivo. Apreciación Cualitativa: Ilustración Material: Vinil adhesivo Software: Adobe Photoshop CS5

104

3.9.11 BTL en parques OBJETIVO: Interactuar con la ciudadanía creativamente en espacios abiertos de masiva concurrencia. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief, Virtudes de la actividad son los espacios altamente recreativos. GRUPO OBJETIVO: Niños, Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: BTL Parque



TEMA: Etiqueta tu bici



FORMATO: 3 mts. x 2,4 mts.



ORIENTACIÓN: Horizontal



ARCHIVO: imagen tipo .ai

Estrategia Persuadir a los jóvenes y adultos a asistir a la actividad mediante esta aplicación donde las personas pueden tomarse una foto solo introduciendo sus rostros y para luego subirla y etiquetarse en la página de redes sociales. Apreciación Cualitativa: Fotografía Material: vinil en madera Software: Adobe Photoshop CS5 / Adobe Illustrator CS5

105

3.9.12 Informativo OBJETIVO: Informar a la ciudadanía acerca de las actividades y beneficios que se obtiene con el ciclopaseo VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: Conclusiones de investigación, la ciudadanía no posee información necesaria del ciclopaseo. GRUPO OBJETIVO: Adultos y Niños 

SOPORTE: Informativo



TEMA: Ciclopaseo Santo Domingo



FORMATO: 14 cm x 18 cm



ORIENTACIÓN: Horizontal

ARCHIVO: Digital tipo .indd Estrategia: Comunicar por medio de un informativo vinculado al periódico acerca del ciclopaseo Apreciación Cualitativa: Fotografía e ilustración Material: papel periódico Software: Adobe InDesign CS5 Diagramación: En cuando a maquetación y diagramación del soporte, se manejó una cromática diversa basada en los colores corporativos de la marca, al igual se utilizó en los cuadros de texto de todo el documento una familia tipográfica sencilla (Arial 10 pts.) para una lectura clara y concisa, también se trabajó con formas geométricas ubicadas de manera ordenada en todo el documento guiado por una retícula base.

106

Estructura del informativo

107

108

109

3.9.13 Marketing relacional OBJETIVO: Crear artículos promocionales de la marca ciclopaseo. VÍNCULO CON LA INVESTIGACIÓN: En el brief posicionamiento actual, oportunidad de incentivar el uso de la bicicleta como medio alternativo de transporte y recreación GRUPO OBJETIVO: Niños, Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: Pulseras



TEMA: Marca Ciclopaseo



FORMATO: stardard



ARCHIVO: imagen tipo .ai

Estrategia incentivar al público a conocer el ciclopaseo Apreciación Cualitativa: Ilustración Material: Plástico Software: Adobe Ilustrador CS5

110

GRUPO OBJETIVO: Jóvenes y Adultos 

SOPORTE: Placas para bicicletas



TEMA: Identificación múltiple



FORMATO: (11 cm x 7 cm)



ARCHIVO: .ai

Material: PBC y Vinil Software: Adobe Ilustrador CS5 Estrategia: incentivar la participación al ciclista asistente por medio de placas conmemorativas, esto se regalará a las personas según su nivel de participación en el ciclopaseo, cambiando de placas cada mes en las bicicletas tanto como en sus

vehículos,

que viene

publicidad móvil.

GRUPO OBJETIVO: Adultos SOPORTE: Adhesivos TEMA: Marca vehículos FORMATO: (11 cm x 7 cm) ARCHIVO: .ai Material: Vinil y Corte Software: Adobe Ilustrador CS5

convertirse

111

3.10 Manual de Campa単a Publicitaria

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119

120

3.11. Validación Para realizar la validación del diseño de la campaña se ha empleado el focus group, que es un tipo de entrevista de grupo compuesto por expertas en el tema de diseño y campañas publicitarias. El focus group resulta interesante para la validación de campañas, debido a que permite recopilar rápidamente información, puntos de vista y profundización de sus opiniones. El objetivo principal es conocer si un grupo de personas aceptan las formas gráficas utilizadas y los colores implementados en la campaña.

3.11.1 Aplicación del focus group 3.11.1.1. Etapas de preparación del focus group 3.11.1.1.1. Determinar los tipos de focus groups Se realizó dos tipos de focus group: uno que reúna a personas especializadas en temas de diseño, publicidad y marketing y otro a estudiantes de primero, segundo y tercer año de bachillerato.

3.11.1.1.2.

Contratación de animadores

Estuvo conducido por un animador que domina las temáticas y los objetivos de la validación, así como las técnicas de animación de grupo, y que fácilmente se comunica con de los participantes. Además del animador estuvo acompañado por un observador para tomar nota de las reuniones. 3.11.1.1.3.

Selección de participantes

Se seleccionó de acuerdo a los tipos de focus group: para el primero se reunió a tres personas especializadas en temáticas de diseño, publicidad y marketing: Luis

121

Fernando Mecías, Andrés Estrella e Iván Ramirez. para el segundo se reunió a cuatro estudiantes de diferentes instituciones de educación superior seleccionado.

3.11.1.1.4.

Elaboración de guía de animación

Para asegurar la motivación de los participantes, el animador se reunió con ellos antes de la sesión para poder explicar el objetivo, temática y desarrollo del focus group. Se procuró crear y mantener una interacción dinámica entre los participantes, haciendo que todos intervengan en conjunto, teniendo momentos en los que el grupo fue «reactivo» (reacciona) ante la presentación del diseño y momentos en los que fue «proactivo» (actúa), es decir, estuvo en situación de producir directamente informaciones organizadas. 3.11.1.1.5.

Análisis y resultados del focus group

El análisis se lo realizó en base a los datos obtenidos del formato de las preguntas y de las notas que realizó el observador.

Como resultados se obtuvo que el diseño:

122

3.11.1.2. Recursos necesarios TÉCNICOS: 

Preparar el lugar de la reunión



Preveer los equipos para la funcionalidad de la reunión

HUMANOS: 

Invitar a las 9 personas participantes con anterioridad.



Seleccionar al animador y al observador

ECONÓMICOS: 

Costos relativos a la logística



transporte

TIEMPO: 

Preveer una sesión para presentar al animador la guía de animación.



Preparar a los participantes el día antes de la sesión del focus group.

3.11.1.3. Ventajas y limitaciones VENTAJAS: 

Permite ampliar la muestra de referencia



Es muy útil para recopilar información y analizar el impacto percibido.



Se gana tiempo



La dinámica de grupo incita a los participantes a profundizar, explicitar y justificar sus posturas

LIMITACIONES: 

La múltiple información recogida son de orden cualitativo.



La organización del focus group puede ser compleja desde el punto de vista logístico



La expresión en público puede verse limitada.

123

3.11.1.4 Fichas de personas participantes. Las siguientes fichas hacen referencia a las personas participantes del focus group y a sus respectivos perfiles. Estos participantes tienen un alto conocimiento en la materia, en cuando a publicidad, diseño, comunicación, administración y sociedad, por tal motivo se ha escogido a estos profesionales y alumnos con el objetivo de conocer la aceptación de la campaña creada, con criterios profesionales acerca de los soportes y la información emitida por los mismos. NOMBRES:

Iván Felipe

APELLIDOS:

Ramírez Jaramillo

EDAD:

26 años

PROFESIÓN: Ing. Marketing CARGO:

Jefe de marketing Supan Santo Domingo

NOMBRES:

Luis Fernando

APELLIDOS:

Mecías Ibarra

EDAD:

25 años

PROFESIÓN: Egresado de Diseño Gráfico CARGO:

Técnico 1, Comunicación Virtual de la PUCE-SD

NOMBRES:

Pamela Belén

APELLIDOS:

Muños Vallejo

EDAD:

PROFESIÓN: Lic. Ciencias Políticas CARGO:

Consultora del área de Gobierno Nacional

NOMBRES:

Andrés Rafael

APELLIDOS:

Estrella Muños

EDAD:

29 años

PROFESIÓN: Diseñador Gráfico CARGO:

Free Lance

124

NOMBRES:

Andrés Eduardo

APELLIDOS:

Viteri Guerrero

EDAD:

21 años

PROFESIÓN: Estudiante de Diseño Gráfico CARGO:

Diagramador Gráfico de Icon Estudio de Diseño

NOMBRES:

Jaime Eduardo

APELLIDOS:

Jaramillo Soto

EDAD:

25 años

PROFESIÓN: Estudiante de Medicina CARGO:

Ayudante de Cátedra de la Facultad de Medicina de la Universidad Central del Ecuador

NOMBRES:

Gabriela Isabel

APELLIDOS:

Araque Delgado

EDAD:

23 años

PROFESIÓN: Estudiante de Administración empresarial CARGO:

Asistente financiero del Hospital del IESS Santo Domingo

NOMBRES:

Oriol

APELLIDOS:

Solano Solórzano

EDAD:

28 años

PROFESIÓN: Lic. En Idiomas CARGO:

Docente en Colegio Nazaret

NOMBRES:

Guido Andrés

APELLIDOS:

Vinueza Chamorro

EDAD:

24 años

PROFESIÓN: Egresado de Diseño Gráfico CARGO:

Gerente de Icon Estudio de Diseño

125

3.11.2 Resultados: Los resultados que se obtuvo del focus group fueron: La publicidad fue valorada por los participantes como directa y de manera eficaz, el diseño de estructura orgánica se complementa con la tipografía sencilla de palo seco que viene a actuar como el pie de la marca. El público en general se siente complacido con la información propuesta en la campaña y como se la maneja en los soportes, el público objetivo se comunica de una manera rápida y propuso que la fecha del evento sea en mayor proporción dentro del soporte. La diversa cromática crea un diseño innovador hablando, por lo que se está comunicando más que un servicio, un evento de carácter público y esta se la debe manejar con un dinamismo cromático. Las personas manifestaron que el proceso de la formulación de soportes y de estrategias, se encuentra en muy buen estado, comunicando a todos los públicos objetivos, primario, secundario, terciario rápidamente cumpliendo los objetivos planteados en la campaña publicitaria.

126

IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En este proyecto se han desarrollado los pasos para implementar una campaña publicitaria que promocione el ciclopaseo en Santo Domingo. Con ello se contribuye a la creación de un espacio de recreación familiar y social. Para la elaboración del proyecto fue necesario el uso de técnicas de investigación, tanto cualitativas como cuantitativas. El proyecto necesitaba fundamentarse y comprobarse de manera cuantificable y práctica dentro del campo de desarrollo. Después de haber analizado los datos que se obtuvieron de la investigación, se pudo desarrollar el universo gráfico de aplicaciones que dentro de la campaña ayudan a que el público objetivo reciba de manera rápida y efectiva el mensaje que se quiere expresar. Al concluir con todo el proceso del diseño de la campaña, quedan las siguientes conclusiones: 1. Al analizar que el 75% de los jóvenes no participan del ciclopaseo por diferentes motivos, la campaña publicitaria debe ser dirigida en un 70% para los jóvenes. 2. Con la experiencia obtenida se conoce que la imagen y sus aplicaciones es lo más importante para persuadir de manera positiva a un público objetivo, de esta manera se determina que la imagen de campaña y las aplicaciones deben regirse al manual previamente elaborado. 3. Al notar la falta de información acerca del ciclopaseo a la sociedad se evidencia que las personas no acuden de manera regular al ciclopaseo, por lo tanto se creó piezas graficas informativas en diferentes soportes 4. Los jóvenes son el grupo menos informado y menos persuadido por la actividad, por ello se creó la cuenta en redes sociales Facebook, con el objetivo de interactuar de manera directa con el joven usuario online.

5. En la encuesta a los niños, comunicaron que en su gran mayoría con un nivel de 95%, que acuden al ciclopaseo con sus padres y familiares, es un factor importante por el que se debe incentivar y persuadir a los padres por deferentes medios masivos como: El periódico y radio.

127

Estos puntos expuestos ayudarán a que la campaña se maneje con mayor fluidez y que el mensaje sea captado de mejor manera por los niños, jóvenes y adultos al igual estas conclusiones nos permiten agregar las siguientes recomendaciones: 1. Formar y capacitar un personal logístico, que se encargue de la implantación, comunicación y ejecución del ciclopaseo. 2. Se recomienda la ejecución del ciclopaseo todos los domingos de manera periódica, esto con la finalidad de evitar la confusión de fechas en las que se practica la actividad. Así la información será más efectiva. 3. Extender la ruta y/o crear diferentes, con la finalidad de dar mayor satisfacción al ciclista. 4. Implementar el alquiler de bicicletas para todas las edades. 5. Se recomienda seguir y respetar el manual corporativo, al igual que el manual de campaña.

128

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130

GLOSARIO Brief: El brief publicitario o brief creativo es un documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia. Para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado. Btl: Podemos definir el concepto BTL como una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor. Las siglas BTL (Below the Line - debajo de la línea) hacen referencia a las prácticas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos específicos del mercado. Para esto se intenta utilizar formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario. Estereotipo: consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de las personas como representativa de un determinado colectivo Estrategia: Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Icono: es una imagen o representación que sustituye a un objeto o a una idea por analogía o simbólicamente. Identificador: Es el conjunto que forman el símbolo y el logotipo con inclusión o no del color, constituyendo una estructura significativa. El identificador es una síntesis que une el nombre verbal a través del logotipo y el signo visual a través del símbolo. El identificador se emplea en todos los mensajes como “firma” de quien los emite. Marketing: es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido. Persuadir: La persuasión es una forma de comunicación social que se basa en el convencimiento que se ejerce desde un emisor a un receptor. La persuasión puede lograrse de muy diversas maneras aunque en la mayoría de los casos el lenguaje oral o escrito es principal elemento para convencer ya que se pueden presentar diferentes teorías e ideas persuasivas

131

Tipografía: Se conoce como tipografía a la destreza, el oficio y la industria de la elección y el uso de tipos (las letras diseñadas con unidad de estilo) para desarrollar una labor de impresión. Se trata de una actividad que se encarga de todo lo referente a los símbolos, los números y las letras de un contenido que se imprime en soporte físico o digital.

132

ANEXO 1 BOLETIN CONGRESO INTERNACIONAL CICLOPASEO QUITO

133

ANEXO 2 AFICHE “DANZA INTERNACIONAL”, AUTOR: BICIACCIÓN (QUITO)

134

ANEXO 3 COMPLEMENTO DE DIARIO, AUTOR: CICLÓPOLIS (QUITO)

135

ANEXO 4 PUBLICIDAD CICLOPASEO SANTO DOMINGO (REVISTA MUNICIPAL)

136

ANEXO 5 PUBLICIDAD CICLOPASEO SANTO DOMINGO, AUTOR: MUNICIPIO SD

137

ANEXO 6 RECOPILACIÓN DE ARTICULOS SOBRE EL CICLOPASEO (LA HORA)

138

ANEXO 7 ARTÍCULO “CICLOPASEO” (DIARIO EL COLORADO)

139

ANEXO 8 PROFORMA PUBLICIDAD EN DIARIO LA HORA

140

ANEXO 9 PROFORMA PUBLICIDAD EN DIARIO CENTRO

141

ANEXO 10 PROFORMA PUBLICIDAD EN REVISTA VISIÓN

142

ANEXO 11 PROFORMA IMPRESIONES (ICON)

143

ANEXO 12 PROFORMA IMPRESIONES Y GIGANTOGRAFÍAS (GRAPHIC)

144

ANEXO 13 PROFORMA PUPLICIDAD PARADA DE BUSES (LETRA SIGMA)

145

ANEXO 14 RUTA CICLOPASEO SANTO DOMINGO

146

ANEXO 15

MODELO DE LA ENCUESTA EJECUTADA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE DISEÑO ENCUESTA “CICLOPASEO EN SANTO DOMINGO” Indicaciones: Marque con una X la opción según su opinión acerca del ciclopaseo. Edad:_________ Sexo: M____ / F_____ Estado Civil: Soltero_____ Casado_____

Status Social: Alta______

Media_____ Baja______

1.-¿Conoce usted el ciclopaseo realizado en la ciudad? SI______

NO______

2.-¿Alguna vez ha asistido usted al ciclopaseo? SI_______

NO________

3.- Si su repuesta fue NO, señale ¿por qué? De lo contrario pase a la pregunta 4 No poseo bicicleta_____ No estoy informado de la actividad______ No me gusta hacer deporte______ Otros motivos______¿Cómo cuál?_______________________________ 4.-¿Cuántas veces usted ha asistido al ciclopaseo?

147

1. De 1 a 3____ 2. De 4 a 6____ 3. De 7 en adelante____ 5.-¿Qué es lo que le agrada del ciclopaseo? (una o varias opciones) 1. El horario_______ 2. La seguridad_______ 3. Las actividades que se ejecuta_______ 4. La ruta______ 5. La organización______ 6. Otros______ 6.- ¿Que le gustaría que se implemente en el ciclopaseo? (una o varias opciones)

     

Nuevas rutas con diferentes modalidades________ Stands informativos________ Más publicidad_______ Alquiler de bicicletas_______ Refrigerios__________ Más actividades recreativas_________

9.- ¿Qué factor cree usted que es el más importante del ciclopaseo?

   

Deporte______ Ecología______ Recreación _____ Integración Social_____

8.- ¿Cree usted que la actividad del ciclopaseo esta difundida de manera correcta? SI______

NO______

MUCHAS GRACIAS POR SU AMABLE PARTICIPACIÓN EN ESTA ENCUESTA

148

ANEXO 16 CUESTIONARIO UTILIZADO EN LA ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA ¿Qué es el ciclopaseo? ¿Quién crea el ciclopaseo? ¿Cuál es el objetivo esencial del ciclopaseo? ¿Quién organiza el ciclopaseo? ¿Se tomó en cuenta algún o varios factores ambientales y urbanísticos para la realización del ciclopaseo? ¿Qué elementos físicos destacan en la creación del ciclopaseo? ¿Cómo se organiza el ciclopaseo? ¿Cuántas rutas tiene el ciclopaseo y cuáles son? ¿En qué fecha fue el primer ciclopaseo en la ciudad? ¿En cuanto al tiempo de vida del ciclopaseo, se ha notado el incremento de asistentes? ¿Por qué eligieron esas rutas para la creación del ciclopaseo? ¿Qué instituciones colaboran para la realización de este proyecto? ¿Cuál es el promedio de personas que asiste al ciclopaseo? ¿Cuál es el Horario del ciclopaseo y porque ese horario? ¿Quién está encargado de promocionar al ciclopaseo? ¿Por qué medios se los promociona el ciclopaseo? ¿Cómo se informa a la ciudadanía de los beneficios del ciclopaseo? ¿El ciclopaseo tiene creatividad en cuanto a dinamismo urbanístico?

149

ANEXO 17 CARTA DEL GAD PROVINCIAL INTERESANDO EN EL PROYECTO

150