Diseño de una propuesta estratégica de marketing para promocionar a la Fundación “Ternura y Amor” by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO DIRECCIÓN ACADÉMICA - Escuela Ciencias Administrativas y Contables

DISEÑO DE UNA PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA PROMOCIONAR A LA FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2015-2016.

Disertación de Grado previa a la obtención del título de Ingenieras Comerciales

Línea de Investigación: Aplicación de estrategias empresariales en instituciones con convenio.

Autoras: JÉSSICA TATIANA BENAVIDES SALMON ANDREA PAOLA VILLENA MUÑOZ

Directora: MG. GISSELLE MARIUXI CÁRDENAS FIERRO

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2015

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO DIRECCIÓN ACADÉMICA - Escuela Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN

DISEÑO DE UNA PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA PROMOCIONAR A LA FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PERIODO 2015-2016.

Línea de Investigación: Aplicación de estrategias empresariales en instituciones con convenio.

Autoras: JÉSSICA TATIANA BENAVIDES SALMON ANDREA PAOLA VILLENA MUÑOZ

Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro, Mg. DIRECTOR DE LA DISERTACIÓN DE GRADO Jenny Patricia Núñez Moreno, Mg. CALIFICADOR María Jahaira Álava Carvajal, Mg. CALIFICADOR Jajaira Elizabeth Miranda Rojas, Mg DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2015

iii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD

Nosotras, Jéssica Tatiana Benavides Salmon y Andrea Paola Villena Muñoz portadoras de las cédulas de ciudadanía Nº 2300133325 y 1717113185, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Ingenieras Comerciales son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.

Jéssica Tatiana Benavides Salmon CI: 2300133325

Andrea Paola Villena Muñoz CI: 1717113185

iv AGRADECIMIENTO

Primeramente queremos agradecer a Dios por habernos guiado correctamente durante toda nuestra vida universitaria hasta formarnos como profesionales útiles para la sociedad. Además extendemos nuestra gratitud a todos los docentes de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador – Sede Santo Domingo quienes de alguna u otra manera contribuyeron a nuestra formación académica y profesional durante el tiempo que perduramos como estudiantes de la institución. A la Ing. Gisselle Cárdenas por brindarnos sus conocimientos y habernos dirigido de manera profesional para la elaboración del presente Plan de Marketing. De igual forma a los directivos, personal docente y administrativo de la Fundación “Ternura y Amor”; quienes mediante su apoyo y la información brindada permitieron la realización del presente proyecto.

Jéssica Tatiana Benavides Salmon

Andrea Paola Villena Muñoz

v DEDICATORIA

El presente trabajo investigativo se lo dedicamos principalmente a Dios quien con su infinito amor y guía ha sido nuestra luz durante todos estos años de carrera universitaria, brindándonos la fortaleza y el temple necesario para permitirnos alcanzar este tan anhelado sueño profesional. De igual forma un agradecimiento muy especial a nuestros queridos padres y hermanos, quienes han sido nuestro pilar fundamental, manifestándonos su amor infinito, paciencia y apoyo incondicional desde el día en que comenzamos con esta aventura universitaria.

Jéssica Tatiana Benavides Salmon

Andrea Paola Villena Muñoz

RESUMEN

La Fundación “Ternura y Amor” es una entidad sin fines de lucro que brinda servicios de cuidado y apoyo psicológico a personas con capacidades intelectuales y físicas especiales, en su mayoría de estratos socioeconómicos bajos. La presente investigación se realizó con el objetivo de implementar estrategias que permitan dar a conocer la Fundación y sus servicios en la ciudad de Santo Domingo y zonas aledañas. Para obtener la información se realizó un estudio de mercado enfocado en personas cuyas edades oscilan entre 20 a 59 años, siendo esta la población considerada como mercado meta. A través del análisis minucioso de factores internos y externos, se logró determinar variables que afectan de manera positiva y negativa, enfocándose en aprovechar aquellas que representen oportunidades o fortalezas con el fin que le permitan a la fundación incrementar sus beneficiarios y apoyar a un mayor número de familias Santodomingueñas. Finalmente se espera que la fundación sea autosustentable y cubra la inversión generada por el proyecto en periodo menor a cuatro años.

vii ABSTRACT

The "Ternura y Amor" Foundation is a nonprofit organization that provides care services and psychological support to people with special mental and physical abilities, mostly from lower socioeconomic strata. This research was conducted in order to implement strategies to raise awareness of the foundation and its services in the city of Santo Domingo and nearby areas. In order to obtain information, a market study was carried out, which was focused on people aged between 20-59 years, since it the target market population. Through careful analysis of internal and external factors, it was posible to identify variables that affect posivitely and negatively, focusing on those representing opportunities and strengths in order to allow the foundation to increase its beneficiaries and support larger number of families in Santo Domingo. Finally, the foundation is expected to be self-sustaining and covers the investment generated by the project in a period of less than four years.

viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS PORTADA ........................................................................................................................ i HOJA DE APROBACIÓN. .............................................................................................. ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD .............................. iii AGRADECIMIENTO .................................................................................................... iiii DEDICATORIA ............................................................................................................... v RESUMEN ...................................................................................................................... vi ABSTRACT ................................................................................................................... vii INDICE DE CONTENIDOS ......................................................................................... viii INDICE DE TABLAS ................................................................................................... xiii INDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xvi INDICE DE ANEXOS .................................................................................................. xix 1.

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 3

2.1.

Antecedentes del Problema............................................................................................... 3

2.2.

Problema de Investigación ................................................................................................ 4

2.3.

Justificación de la investigación ....................................................................................... 5

2.4.

Objetivos de la investigación ............................................................................................ 7

2.4.1.

Objetivo General ............................................................................................................... 7

2.4.2.

Objetivos Específicos ....................................................................................................... 7

MARCO REFERENCIAL................................................................................................ 9

3.1.

Revisión de la literatura o fundamentos teóricos .............................................................. 9

3.1.1.

Marketing .......................................................................................................................... 9

3.1.2.

Entorno de marketing ..................................................................................................... 11

ix 3.1.3.

Planeación de marketing ................................................................................................. 13

3.1.4.

Estrategia de marketing .................................................................................................. 14

3.1.5.

Implementación de marketing ........................................................................................ 15

3.1.6.

Marketing Mix ................................................................................................................ 15

3.1.7.

Producto .......................................................................................................................... 17

3.1.8.

Precio .............................................................................................................................. 18

3.1.9.

Plaza................................................................................................................................ 19

3.1.10. Promoción ....................................................................................................................... 20 3.1.11. Imagen Corporativa ........................................................................................................ 21 3.1.12. Marca .............................................................................................................................. 22 3.1.13. Eslogan ........................................................................................................................... 22 3.1.14. Publicidad ....................................................................................................................... 22 3.1.15. Marketing Social ............................................................................................................. 25 3.1.16. Fundación ....................................................................................................................... 27 3.1.17. Persona con capacidades diferentes ................................................................................ 27 3.1.18. Inclusión ......................................................................................................................... 27 3.1.19. Proyectos de interés social .............................................................................................. 28 3.1.20. Población Objeto ............................................................................................................ 28 3.1.21. Investigación de mercado ............................................................................................... 30 3.1.22. Microentorno .................................................................................................................. 31 3.1.23. Matriz FODA .................................................................................................................. 34 3.1.24. Matriz de crecimiento de participación (BCG) .............................................................. 34 3.1.25. Análisis financiero .......................................................................................................... 37 3.1.26. Macroentorno .................................................................................................................. 37 3.1.27. SEGMENTACIÓN ......................................................................................................... 39

x 3.1.28. Demografía ..................................................................................................................... 41 3.1.29. Población ........................................................................................................................ 42 3.1.30. Muestra ........................................................................................................................... 42 3.1.31. Método deductivo ........................................................................................................... 42 3.1.32. Encuesta .......................................................................................................................... 43 3.1.33. Valor Actual Neto (VAN) .............................................................................................. 44 3.1.34. Tasa Interna De Retorno (TIR) ....................................................................................... 44 4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 46

4.1.

Diseño de la investigación ............................................................................................. 46

4.2.

Tipo de investigación ...................................................................................................... 46

4.3.

Población / Universo....................................................................................................... 46

4.4.

Muestra ........................................................................................................................... 48

4.5.

Técnicas e instrumentos para recogida de datos ............................................................. 49

4.6.

Técnicas de análisis de datos .......................................................................................... 50

RESULTADOS .............................................................................................................. 51

5.1.

Discusión y análisis de resultados .................................................................................. 51

5.1.1.

Antecedentes de la empresa ............................................................................................ 51

5.1.2.

Definición del Marco Estratégico ................................................................................... 51

5.1.3.

Formulación del organigrama estructural ....................................................................... 57

5.1.4.

Funciones del personal ................................................................................................... 59

5.1.5.

Objetivos de Marketing .................................................................................................. 61

5.1.6.

Análisis Situacional ........................................................................................................ 62

5.1.7.

Segmentación de mercado .............................................................................................. 99

5.1.8.

Mercado Meta ............................................................................................................... 102

5.1.9.

Target ............................................................................................................................ 102

xi 5.1.10. Diseño del cuestionario................................................................................................. 103 5.1.11. Tabulación e interpretación de resultados .................................................................... 104 5.1.12. Posicionamiento ............................................................................................................ 125 5.1.13. Ventaja Competitiva ..................................................................................................... 127 5.1.14. Marca Propuesta ........................................................................................................... 128 5.1.15. Logotipo Propuesto ...................................................................................................... 128 5.1.16. Slogan Propuesto .......................................................................................................... 130 5.1.17. Oferta de Valor ............................................................................................................. 131 5.1.18. Desarrollo del Marketing Mix ...................................................................................... 135 5.2.

Plan Operativo o de Acción .......................................................................................... 165

5.3.

Estudio Financiero ........................................................................................................ 167

5.3.1.

Determinación de los ingresos ...................................................................................... 167

5.3.2.

Inversión Inicial ............................................................................................................ 170

5.3.3.

Resumen de la Inversión Inicial ................................................................................... 178

5.3.4.

Estructura De Financiamiento ...................................................................................... 179

5.3.5.

Estado de Resultados .................................................................................................... 180

5.3.6.

Presupuesto de Caja ...................................................................................................... 181

5.3.7.

Balance General ............................................................................................................ 182

5.3.8.

Valor Actual Neto ......................................................................................................... 183

5.3.9.

Costo – Beneficio ......................................................................................................... 183

5.3.10. Tasa Interna de Retorno ................................................................................................ 184 5.3.11. Periodo de Recuperación de la Inversión ..................................................................... 184 5.4.

Conclusiones ................................................................................................................. 185

5.5.

Recomendaciones ......................................................................................................... 186

FUENTES DE REFERENCIA ..................................................................................... 187

xii 6.1.

FUENTES BIBLIOGRAFICAS ................................................................................... 187

6.2.

FUENTES LINCOGRAFICAS .................................................................................... 191

GLOSARIO ................................................................................................................................ 192 ANEXOS .................................................................................................................................... 194

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 1. Elementos que componen el Marketing Mix ............................................................ 16 Tabla N° 2. Tipos de publicidad .................................................................................................. 23 Tabla N° 3. Población de Santo Domingo por edades .................................................................. 47 Tabla N° 4. Cuadro de funciones .................................................................................................. 59 Tabla N° 5. Participación de mercado .......................................................................................... 71 Tabla N° 6. Matriz BCG ............................................................................................................... 72 Tabla N° 7. Matriz EFE ................................................................................................................ 78 Tabla N° 8. Matriz de Perfil Competitivo..................................................................................... 90 Tabla N° 9. Matriz EFI ................................................................................................................. 92 Tabla N° 10. Matriz de factores Internos y Externos.................................................................... 98 Tabla N° 11. Target .................................................................................................................... 103 Tabla N° 12. Edad. ...................................................................................................................... 105 Tabla N° 13. Género ................................................................................................................... 106 Tabla N° 14. Nivel Académico ................................................................................................... 107 Tabla N° 15. Ocupación .............................................................................................................. 108 Tabla N° 16. Ingresos Mensuales ............................................................................................... 109 Tabla N° 17. ¿Conoce Ud. alguna persona con capacidad diferente?? ...................................... 110 Tabla N° 18. Importancia al desarrollo de personas con capacidad diferente ............................ 111 Tabla N° 19. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" .............................................................. 112 Tabla N° 20. Recomendaría la Fundación "Ternura y Amor" .................................................... 113 Tabla N° 21. Servicio que prefiere ............................................................................................. 114 Tabla N° 22. Razón de preferencia ............................................................................................. 115 Tabla N° 23. Medio por el que conoció la Fundación ................................................................ 116 Tabla N° 24. Satisfacción de los servicios .................................................................................. 117 Tabla N° 25. Importancia de conocer Fundaciones .................................................................... 118 Tabla N° 26. Difusión de la Fundación ...................................................................................... 119 Tabla N° 27.. Conoce fundaciones en Sto. Dgo. ........................................................................ 120 Tabla N° 28. Fundaciones en Sto. Dgo. ...................................................................................... 121

xiv Tabla N° 29. Desarrollo del Producto ......................................................................................... 135 Tabla N° 30. Tabla de Servicios ................................................................................................. 142 Tabla N° 31. Precio del producto................................................................................................ 149 Tabla N° 32. Desarrollo del precio del servicio .......................................................................... 152 Tabla N° 33. Desarrollo de Plaza................................................................................................ 154 Tabla N° 34. Puerta de acceso principal ..................................................................................... 155 Tabla N° 35. Desarrollo de promoción ....................................................................................... 160 Tabla N° 36. Plan Operativo Anual POA ................................................................................... 166 Tabla N° 37. Determinación de la población .............................................................................. 167 Tabla N° 38. Determinación de precios ...................................................................................... 169 Tabla N° 39. Proyección de ingresos .......................................................................................... 170 Tabla N° 40. Edificios – Mejoras de infraestructura .................................................................. 171 Tabla N° 41. Depreciación Edificio – Mejora de infraestructura ............................................... 171 Tabla N° 42. Maquinaria y Equipo ............................................................................................. 172 Tabla N° 43. Depreciación Maquinaria y Equipo ....................................................................... 172 Tabla N° 44. Equipos de cómputo .............................................................................................. 173 Tabla N° 45. Depreciación Equipo de Cómputo ........................................................................ 173 Tabla N° 46. Muebles y Enseres ................................................................................................. 174 Tabla N° 47. Depreciación Muebles y Enseres .......................................................................... 174 Tabla N° 48. Gastos Legales....................................................................................................... 175 Tabla N° 49. Amortización Gastos Legales ............................................................................... 175 Tabla N° 50. Resumen Inversión Fija ......................................................................................... 176 Tabla N° 51. Gastos Operativos ................................................................................................. 177 Tabla N° 52. Gastos Administrativos ......................................................................................... 178 Tabla N° 53. Otros Gastos .......................................................................................................... 178 Tabla N° 54. Cuadro Capital de trabajo ...................................................................................... 178 Tabla N° 55. Inversión Inicial..................................................................................................... 178 Tabla N° 56. Estructura de Financiamiento ................................................................................ 179 Tabla N° 57. Costo de Capital .................................................................................................... 179 Tabla N° 58. Estado de Resultados ............................................................................................. 180 Tabla N° 59. Presupuesto de caja ............................................................................................... 181

xv Tabla N° 60. Balance General .................................................................................................... 182 Tabla N° 61. VAN ...................................................................................................................... 183 Tabla N° 62. Costo - Beneficio ................................................................................................... 183 Tabla N° 63. Tasa Interna de Retorno ........................................................................................ 184 Tabla N° 64. Periodo de Recuperación de la Inversión .............................................................. 184

xvi

INDICE DE FIGURAS Figura N° 1. Pirámide de las necesidades de Maslow .................................................................. 10 Figura N° 2. Marketing y Entorno ................................................................................................ 12 Figura N° 3. Ciclo de vida de un producto ................................................................................... 17 Figura N° 4. Canales de distribución ............................................................................................ 19 Figura N° 5. Mezcla de Promoción .............................................................................................. 20 Figura N° 6. Publicidad informativa ............................................................................................. 24 Figura N° 7. Publicidad persuasiva ............................................................................................... 24 Figura N° 8. Publicidad de recuerdo ............................................................................................. 25 Figura N° 9. Matriz de crecimiento de participación (BCG) ........................................................ 35 Figura N° 10. Organigrama .......................................................................................................... 58 Figura N° 11. PIB ......................................................................................................................... 66 Figura N° 12. PIB ......................................................................................................................... 67 Figura N° 13. Pobreza y Pobreza extrema .................................................................................... 68 Figura N° 14. Tasa de empleo y desempleo ................................................................................. 69 Figura N° 15. Tecnologías de la información y comunicación .................................................... 70 Figura N° 16. Participación de mercado ....................................................................................... 72 Figura N° 17. Matriz BCG ............................................................................................................ 73 Figura N° 18. Clientes .................................................................................................................. 81 Figura N° 19. Estudiantes en clases .............................................................................................. 81 Figura N° 20. Instalaciones ........................................................................................................... 82 Figura N° 21. Acceso principal..................................................................................................... 83 Figura N° 22. Directora General ................................................................................................... 84 Figura N° 23. Servicio de la fundación......................................................................................... 85 Figura N° 24. Talleres ................................................................................................................... 86 Figura N° 25. Talleres ................................................................................................................... 86 Figura N° 26. Letrero .................................................................................................................... 87 Figura N° 27. Marca ..................................................................................................................... 89 Figura N° 28. Estrategias FODA .................................................................................................. 95 Figura N° 29. Matriz FODA ......................................................................................................... 96

xvii Figura N° 30. Matriz de factores Internos y Externos .................................................................. 98 Figura N° 31. Distribución de la población ................................................................................ 100 Figura N° 32. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" ............................................................. 101 Figura N° 33. Edad ..................................................................................................................... 105 Figura N° 34. Género .................................................................................................................. 106 Figura N° 35. Nivel Académico ................................................................................................. 107 Figura N° 36. Ocupación ............................................................................................................ 108 Figura N° 37. Ingresos Mensuales .............................................................................................. 109 Figura N° 38. ¿Conoce Ud. alguna persona con capacidades especiales?.................................. 110 Figura N° 39. Importancia al desarrollo de personas con capacidad diferente ........................... 111 Figura N° 40. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" ............................................................. 112 Figura N° 41. Recomendaría la Fundación "Ternura y Amor" .................................................. 113 Figura N° 42. Servicio que prefiere ............................................................................................ 114 Figura N° 43. Razón de preferencia ............................................................................................ 115 Figura N° 44. Medio por el que conoció la Fundación ............................................................... 116 Figura N° 45. Satisfacción de los servicios ................................................................................ 117 Figura N° 46. Importancia de conocer Fundaciones ................................................................... 118 Figura N° 47. Difusión de la Fundación ..................................................................................... 119 Figura N° 48. Conoce fundaciones en Sto. Dgo. ........................................................................ 120 Figura N° 49. Fundaciones en Sto. Dgo. .................................................................................... 121 Figura N° 50. Tipos de posicionamiento .................................................................................... 126 Figura N° 51. Escalera de Beneficios ......................................................................................... 126 Figura N° 52. Marca Propuesta................................................................................................... 128 Figura N° 53. Logotipo Propuesto .............................................................................................. 129 Figura N° 54. Slogan propuesto .................................................................................................. 130 Figura N° 55. Imagen corporativa .............................................................................................. 131 Figura N° 56. Diseño bufandas ................................................................................................... 137 Figura N° 57. Carteras ................................................................................................................ 138 Figura N° 58. Diseño de Escobas ............................................................................................... 139 Figura N° 59. Diseño de trapeadores .......................................................................................... 140 Figura N° 60. Diseño de cobertores de cocina y manteles ......................................................... 141

xviii Figura N° 61. Garita de Seguridad actual ................................................................................... 143 Figura N° 62. Garita de seguridad propuesta .............................................................................. 143 Figura N° 63. Juegos de madera infantiles ................................................................................. 144 Figura N° 64. Rayuela ................................................................................................................ 145 Figura N° 65. Bar-Comedor propuesto ....................................................................................... 146 Figura N° 66. Casa abierta .......................................................................................................... 147 Figura N° 67. Agasajo Navideño ................................................................................................ 147 Figura N° 68. Aula Casa Hogar .................................................................................................. 148 Figura N° 69. Rótulo externo ...................................................................................................... 156 Figura N° 70. Planos estructurales primera planta...................................................................... 157 Figura N° 71. Planos estructurales segunda planta ..................................................................... 157 Figura N° 72. Fachada externa ................................................................................................... 158 Figura N° 73. Fachada interna .................................................................................................... 158 Figura N° 74. Murales ................................................................................................................ 159 Figura N° 75. Tríptico - vista frontal- ......................................................................................... 162 Figura N° 76. Tríptico - vista posterior –.................................................................................... 162 Figura N° 77. Promoción On-line FB ......................................................................................... 164

xix

INDICE DE ANEXOS Anexo N° 1. Encuesta ................................................................................................................. 194 Anexo N° 2. Proforma Publicidad .............................................................................................. 197 Anexo N° 3. Proforma manillas .................................................................................................. 198 Anexo N° 4. Proforma Gigantografía ......................................................................................... 199 Anexo N° 5. Proforma estampados............................................................................................. 200 Anexo N° 6. Carta de Impacto Fundación "Ternura y Amor" .................................................... 201

INTRODUCCIÓN

En el transcurso de los últimos años se observa un progreso significativo en el área de la salud, bienestar e inclusión social que ofrece el gobierno del Ecuador por medio de la aplicación del Plan del Buen Vivir y los diversos programas que lleva acabo para las comunidades de las distintas ciudades del país. Al ejecutar distintos proyectos que han permitido el desarrollo integral de los Ecuatorianos, se puede decir que hoy en día se cuenta con un País que se preocupa en fomentar la inclusión social de las personas con capacidades diferentes, mediante planes y programas estatales y privados coordinados, que fomenten su participación política, social, cultural, educativa y económica. Además con la nueva visión y las garantías que brinda el Estado Ecuatoriano y el cambio de la Matriz Productiva que se está empleando, se pretende lograr que el Ecuador sea un país lleno de oportunidades, equidad e inclusión para todas las personas, especialmente para aquellas que tengan algún tipo de capacidad diferente. Por tal motivo surge el interés por el trabajo social con personas con capacidades diferentes, a las cuáles se les dificulta tener inclusión en la sociedad. Santo Domingo es una ciudad que cuenta con 9637 personas con capacidades especiales, mismas que poseen algunas de los tipos de capacidades especiales que ha determinado el CONADIS; las mismas que pueden ser auditiva, física, intelectual, de lenguaje, psicológico y visual. (CONADIS, 2014) El Consejo Nacional de Igualdad de Discapacidades, es el organismo encargado de emitir las políticas nacionales y sectoriales y coordinar las actividades que, en el campo de las discapacidades desarrollan las entidades y organismos de los sectores público y privado e impulsar investigación de este campo. (CONADIS, 2014).

2 La presente investigación pretende dar a conocer a la población, los servicios que presta la “Fundación Ternura y Amor” que se encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo, la misma que se dedica a ayudar a las familias que cuenten con algún integrante con capacidades diferentes, brindándoles talleres para su mejora, crecimiento y desarrollo personal. Para lo cual, en el presente plan se realizará un análisis de la situación actual, y con los datos obtenidos se generará una propuesta estratégica que defina a la fundación como tal y los servicios que presta a la ciudadanía. Esto permitirá diseñar las estrategias que se deberán plantear para cumplir los objetivos empresariales y de esta forma promocionar a la entidad y sus actividades. Simultáneamente se determinará los recursos necesarios para llevar a cabo el proyecto mediante la investigación de aspectos técnicos y legales al momento de llevar acabo la Propuesta Estratégica de Marketing. Con la elaboración y posterior implementación de las diversas estrategias de marketing se pretende dar solución a la falta de identidad corporativa que tiene la fundación por medio del Diseño de una Propuesta Estratégica de Marketing para promocionar a la Fundación “Ternura y Amor”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo.

2. 2.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Antecedentes del Problema

La Fundación “Ternura y Amor” es una entidad social, creada en el año 2005 con el objetivo de acoger a familias que conviven con personas con capacidades diferentes. En la actualidad el establecimiento se encuentra ubicado en la Urbanización IERAC 53, con un espacio físico en comodato, en el que atiende diariamente 60 personas con capacidades especiales, proporcionándoles alimentación, educación, apoyo psicológico y seguridad, además cuenta con talleres para que los estudiantes desarrollen al máximo habilidades e incrementen su autonomía. La Fundación es regulada por el Ministerio de Inclusión Económicas y Social (MIES), a su vez también busca apoyo a través de convenios con instituciones públicas y privadas, con el fin de crear soluciones efectivas y favorables para el crecimiento de la institución y todos sus grupos de interés, pero a pesar de este apoyo, la institución no ha logrado ser conocida a nivel local, ni nacional ya que carece de imagen corporativa que la identifique. Actualmente la Fundación realiza actos sociales y actividades que promuevan la divulgación de los servicios que brinda la institución, sin embargo, estas acciones no cumplen su objetivo, debido a que atraen al mismo grupo de personas, es decir, no existe una adecuada promoción que genere el interés de la población Santodomingueña. Considerando adicionalmente la falta de una utilización adecuada de la infraestructura y su carente imagen corporativa, que logre la diferenciación de la Fundación “Ternura y Amor” en relación a la competencia, es por ello que se determina como razonable el poco posicionamiento de la institución y la urgente necesidad del desarrollo e implementación de herramientas de

4 promoción, para con ello lograr un mayor conocimiento de todos los servicios que ofrece a la población de Santo Domingo. Por tanto se ve la necesidad de realizar una propuesta estratégica de marketing para promocionar a la Fundación “Ternura y Amor”, y dar a conocer a la ciudadanía los beneficios que dicha institución puede brindarles.

2.2.

Problema de Investigación

La Fundación “Ternura y Amor” es un centro de convivencia diaria enfocada en el buen vivir de personas con capacidades diferentes, a través del desarrollo de talleres y apoyo pedagógico, intelectual y familiar, con el objetivo de que se sientan integradas y útiles en la sociedad para así mejorar su calidad de vida y la de sus familiares. -

¿Con el Diseño de una Propuesta Estratégica de Marketing se logrará promocionar a la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo? Para el desarrollo de las preguntas de investigación se considera importante dar relevancia a la

situación actual, factores y problemas que afectan al desarrollo normal de la fundación y la difusión de su marca, por lo cual se proponen las siguientes: -

¿En qué situación se encuentra la Fundación “Ternura y Amor” actualmente?

¿Cuáles son los factores que influyen en el poco posicionamiento e identificación de la Fundación “Ternura y Amor”?

¿Qué aspectos del marketing mix son necesarios para dar a conocer la Fundación a nivel local y nacional?

5 -

¿Cuáles es el segmento de mercado al cual va dirigido las estrategias de promoción?

¿Cuáles son las estrategias de promoción que se llevarán a cabo para la difusión de la Fundación “Ternura y Amor”?

¿Qué recursos se emplearán para el desarrollo de la propuesta estratégica de marketing?

¿Es viable realizar un estudio financiero para la Fundación “Ternura y Amor”?

2.3.

Justificación de la investigación

El diseño de una Propuesta Estratégica de Marketing para promocionar a la Fundación “Ternura y Amor”, es importante ya que la institución cuenta con personas comprometidas con el desarrollo y crecimiento de las personas más vulnerables de la comunidad, lo que favorece al tercer objetivo del Plan Nacional del Buen Vivir, que en sus políticas hace referencia a la inclusión, equidad y mejora de la calidad de vida de la población. La Constitución, en el art. 66, establece “el derecho a una vida digna, que asegure la salud, alimentación y nutrición, agua potable, vivienda, saneamiento ambiental, educación, trabajo, empleo, descanso y ocio, cultura física, vestido, seguridad social y otros servicios sociales necesarios”. Por ellos, mejorar la calidad de vida de la población es un proceso multidimensional y complejo. (SENPLADES, 2014)

De igual manera, la propuesta busca alinearse al cambio de la Matriz Productiva, ya que fomenta la creación de microempresas con el progreso de los participantes, así como, la inserción laboral de personas con capacidades diferentes, cabe recalcar que con la creación de microempresas, se aporta directamente al crecimiento económico de la ciudad y contribuye al Plan de Desarrollo del cantón Santo Domingo.

6 Para la Fundación Misión Manuela Espejo, el índice de capacidades especiales en Ecuador para el 2014 fue de 2.5%; Al considerar dicho porcentaje como real, se estimó que en la ciudad de Santo Domingo hubieron por lo menos 10 mil personas con capacidades diferentes; Además al sumar las ONG´s y los programas del patronato de la provincia de Santo Domingo existieron diez organizaciones que trabajaron a favor de las personas con capacidades especiales. Entre todas estas instituciones en el 2014 solo lograron atender a 800 personas en diferentes servicios. Considerando el porcentaje de personas con capacidades especiales en la ciudad de Santo Domingo la Fundación “Ternura y Amor” contribuye al mejoramiento de la calidad de vida a través de talleres ocupacionales, con el propósito de lograr la inclusión a la vida productiva y económica, brindando apoyo pedagógico a niños, adolescentes y adultos con capacidades diferentes, con el propósito de incluirlos en la vida educativa y laboral. Además realiza un programa de formación para padres de familia y/o representantes o responsables de las personas con capacidades diferentes, con el propósito de informar sobre los beneficios y derechos que tienen e involucrarles para logran una completa inclusión en la sociedad. Por último, es conveniente anotar, que el proyecto tiene como mayores beneficiarios a los individuos directamente involucrados, es decir, a las personas con capacidades especiales, sus familias y entorno, ya que el propósito de la Fundación es insertar a estas personas a la sociedad y actividades cotidianas, así como permitir que las familias puedan dejar a sus parientes en la institución y conseguir trabajo. Observando el desconocimiento de la población por la fundación y de sus actividades; se ha visto la necesidad de Diseñar una Propuesta Estratégica de Marketing para promocionar a la

7 Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo; implementándolo posteriormente para lograr el posicionamiento y reconocimiento que se desea, esto se debe a que en la actualidad no se ha promocionado adecuadamente la imagen corporativa de la fundación a la totalidad de la población Santodomingueña.

2.4.

Objetivos de la investigación

2.4.1. Objetivo General Diseñar una Propuesta Estratégica de Marketing para promocionar a la Fundación “Ternura y Amor”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, periodo 2015-2016. 2.4.2. Objetivos Específicos -

Analizar la situación actual de la Fundación para determinar las causas por las cuales no existe conocimiento por la población.

Identificar los factores que influyen en el poco posicionamiento e identificación de la Fundación “Ternura y Amor”.

Determinar los medios adecuados de difusión para promocionar la Fundación a nivel local y nacional.

Identificar el segmento de mercado y su potencial para el desarrollo de estrategias de promoción.

Formular las estrategias de promoción que se llevaran a cabo para la difusión de la Fundación “Ternura y Amor”.

8 -

Establecer los recursos que se necesitan para desarrollar la Propuesta EstratĂŠgica de Marketing.

Ejecutar un estudio financiero para obtener resultados cuantificables y aportar a la toma de decisiones.

MARCO REFERENCIAL

El marco referencial hace énfasis en la fundamentación teórica de la investigación, aportando coordinación y coherencia de conceptos, es decir, está conformado de un marco teórico, además de un marco conceptual de diversos autores, fundamentales para el adecuado proceso del presente proyecto de investigación. Un marco teórico consiste en presentar las investigaciones recientes, con sus teorías y conclusiones, mientras que el marco conceptual consiste en precisar conceptos o términos que se utilizarán en la investigación de manera textual. Además, el desarrollo de los correctos términos, relacionados al tema planteado permitirá ampliar el conocimiento, profundizar y enfocar la teoría a las necesidades del plan, además de encontrar los lineamientos para el desenvolvimiento del estudio posterior. Adicionalmente, el marco referencial permite construir y comprobar hipótesis o afirmaciones que den como resultado de los estudios realizados.

3.1.

Revisión de la literatura o fundamentos teóricos

3.1.1. Marketing “Es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” (Ferrel & Hartline, 2012).

10 (Maldonado, 2013) afirma: Que es el proceso de planificar, organizar, dirigir y coordinar como controlar todas las acciones de mercadear un producto o servicio desde la consecución de insumos de calidad, mano de obra calificada en la transformación de la materia prima, en los productos en procesos, como en los terminados, hasta la colocación de los mismos en el consumidor final a través de un efectivo sistema de distribución logística, logrando satisfacer las necesidades, deseos, gustos, preferencias y expectativas de los clientes. (pag.15)

Necesidad:

Las necesidades son consideradas como el factor motivacional más adecuado para el ser humano, dentro de las cuales se puede encontrar – según como las clasifican ciertos autores -, necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima, y autorrealización, mismas que se agrupan en necesidades de supervivencia y crecimiento.

Figura N° 1. Pirámide de las necesidades de Maslow Fuente: (Robbins, 1998) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

11 -

Deseo:

El deseo es un anhelo que tienen los individuos por conseguir algo o cumplir un gusto, este pueden ser de objetos materiales, como casas, carros, celulares, entre otros, o a su vez de cosas intangibles como situaciones, acciones, etc. -

Expectativa:

Expectativas son las aspiraciones que una persona tiene sobre la posibilidad de que algo que se desea se realice, normalmente estas expectativas son de carácter positivo y tienden a generar ilusiones en los individuos. “El mercadeo satisface las necesidades, deseo y expectativas de los compradores. Los compradores son los que adquieren los bienes o servicios. El cliente es quien compra para usar o consumir el producto o para venderlo a otro” (Maldonado, 2013). En base a los conceptos citados anteriormente se determinó que el Marketing es una herramienta fundamental e indispensable para el desarrollo y crecimiento de un producto, marca, imagen corporativa y otros elementos,

además le permite a la organización satisfacer las

necesidades de los clientes y consumidores, superando las expectativas y conociendo sus gustos y preferencias. 3.1.2. Entorno de marketing “Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 65).

12 El entorno de Marketing de una organización en sus relaciones de intercambio se pueden definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. (Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares, & Saco, 2008)

Figura N° 2. Marketing y Entorno Fuente: (Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares, & Saco, 2008) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

(Águeda, García, Narros, Olarte, Reinares, & Saco, 2008) afirman: Los factores del entorno repercuten de manera sustancial en las decisiones de las empresas. Cualquier realidad observable no es independiente de sus interrelaciones con las restantes realidades existentes, ya sea por la influencia que tenga sobre el entorno externo, como sobre sus propias características internas.

Es importante tomar en cuenta los factores externos e internos que afectan a una organización, en el caso de que estos elementos sean externos son circunstancias que la empresa no puede controlar, pero tienen impacto sobre ella y se deben conocer para realizar acciones alternativas y/o preventivas; en el caso que los factores sean internos se puede tomar decisiones para disminuirlos o contrarrestarlos, evitando que su efecto sea negativo para la organización.

13 3.1.3. Planeación de marketing “Implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 39). La planeación estratégica de marketing es el proceso por medio del cual los administradores, mercadólogos y miembros del consejo de las organizaciones artísticas definen sus objetivos (hacia dónde quieren que vaya la organización), su estrategia (como llegara hasta allí), los recursos necesarios (que se necesita para que la organización cumpla su objetivo) y evalúan sus resultados (como sabrán si la organización llegó allí). (Joanne, 2008)

El autor mencionado en el párrafo anterior (Joanne, 2008), indica que los pasos de la planeación estratégica de marketing son: Análisis estratégico: Evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización (análisis FODA por sus siglas en español, SWOT en inglés), así como la misión, los objetivos y las metas de la organización en su conjunto. Plan de marketing: Determinar los objetivos y las metas específicas para el periodo de planeación de que se trate, formular la estrategia nuclear de marketing para alcanzar las metas especificadas, y establecer programas y tácticas detalladas con el fin de llevar a cabo la estrategia. Puesta en marcha del plan de marketing: Poner en acción el plan, ejecutar lo planificado.

14 Control: Medir el desempeño y ajustar la estrategia, los detalles tácticos o dos cosas, según sea necesario. La planeación de marketing es la etapa en la que las organizaciones inician un proceso para establecer las acciones o actividades que aporten a la creación y desarrollo de los objetivos de marketing, su seguimiento, control y ajustes para el cumplimiento de los mismos. La planeación indirectamente se involucra con el primer paso para alcanzar la visión de la organización. A través de la planificación de marketing se pueden establecer objetivos que la empresa requiera y el camino que se debe seguir para alcanzarlos, definiendo los recursos, tiempo y demás factores que intervengan según el caso. 3.1.4. Estrategia de marketing “Es la lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 49). Una estrategia de marketing es la lógica de marketing con la que la empresa espera alcanzar sus metas de marketing, y consiste en las estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos de marketing. (Kotler & Armstrong, 2013)

Una estrategia de marketing es el medio mediante el cual se pretender ejecutar el plan de marketing, además son el camino que permite alcanzar eficientemente los objetivos relacionados con el marketing, las estrategias se las realiza en la etapa de planeación de marketing, para ser realizadas en la siguiente etapa que es la implementación. Estas estrategias pueden sufrir cambio o ajustes de acuerdo a las situaciones a lo largo del proceso para obtener mejores resultados.

15 3.1.5. Implementación de marketing La implementación de marketing es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La implementación implica actividades día con día, mes con mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeación de marketing, se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing, la implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo. (Kotler & Armstrong, 2013)

(Kotler & Armstrong, 2013) afirma: “Planear buenas estrategias es solo el principio del camino hacia un marketing de éxito. Una estrategia de marketing no sirve de mucho si la empresa no la implementa debidamente” La implementación de marketing es la parte del proceso donde todos los planes se ponen en marcha, en esta etapa se utilizan los recursos necesarios para transformar los planes en acciones que permitan cumplir los objetivos de marketing planteados anteriormente, es decir, es la etapa del proceso donde se implementan todas las estrategias diseñadas para cumplir objetivos y metas propuestas. 3.1.6. Marketing Mix “Combinación de diferentes instrumentos de los que se dispone en la empresa para conseguir los objetivos comerciales. Estos instrumentos son las diferentes políticas de marketing, las consideradas más importantes son: La política de precio, política de producto, política de distribución y política comunicación” (Publicaciones Vértice, 2010). La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que una empresa u organización combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. (Pérez, 2004)

16 Basado en investigaciones realizadas, la (Udlap) afirma que: En la actualidad la mayoría de las empresas sino es que son todas trabajan ya de manera definida las siete P’s del marketing, las cuatro P’s que se conocen como producto, precio, plaza y promoción, además de las tres P’s restantes que pertenecen al sector de los servicios: proceso, presentación y personal.

“El marketing mix es la mezcla de mercadeo, la cual debe elaborarse equilibradamente para lograr los resultados” (Maldonado, 2013). Para este proyecto se consideró al mix de marketing como una herramienta importante, la misma constituye una parte del marketing y cuyo objetivo es garantizar la utilización de elementos indispensables para crear, desarrollar y promocionar productos o servicios. Además de organizar los procesos y recursos que participan en él hasta establecer un precio que beneficie a la empresa y sea accesible para los clientes.

Tabla N° 1. Elementos que componen el Marketing Mix Elementos que componen el Marketing Mix

VARIABLES

ELEMENTOS QUE LO COMPONEN

Producto o Cliente

Características y beneficios como: variedad y diversificación de productos, la marca, tamaño, el color, el logo, el eslogan, la presentación, el empaque, el envase y el embalaje. La calidad, el sabor, el cliente e influenciadores en la compra, etc.

Precio o costo

Proveedores, materias primas, insumos, suministros y productos en proceso y terminados, los gastos de administración y ventas, el margen de utilidad, los descuentos, las rebajas, las promociones en el precio, etc.

Plaza o conveniencia

Los canales de distribución, bodegas, inventarios, puntos de venta, transporte, ubicación, el merchandising, entre otros.

Publicidad o comunicación

Canales de comunicación, medios, anuncios, ventas directas e indirectas, degustaciones, anuncios, publicidad, etc.

Fuente: (Maldonado, 2013) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

17 3.1.7. Producto “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” (William & Bruce, 2009). El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. (Pérez, 2004)

Se entiende que un producto es un bien o servicio tangible e intangible que está orientado a satisfacer alguna necesidad de su mercado meta, cumple varias etapas, desde su creación hasta el declive, para lograr que éste se mantenga en la etapa más beneficiosa para la empresa, se deben generar estrategias involucradas con la innovación y nuevas expectativas del mercado y competidores. -

Ciclo de vida de los productos Cada producto tiene su ciclo de vida. El trabajo de mercadotecnia que necesita, dependerá del tipo de artículo. Un artículo difícil de imitar tendrá una duración larga, antes de que los competidores entren al mismo campo. En el caso de un producto fácil de imitar, las etapas serán más cortas. Los gerentes son conscientes de que el ciclo de vida de cada producto tiene una duración y un carácter incierto. (Céspedes, 2010)

Figura N° 3. Ciclo de vida de un producto Fuente: (Fernández De Diego, 2012) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

18 (Fernández De Diego, 2012) Explica las etapas de un producto de la siguiente manera: Introducción o lanzamiento: El producto apenas es conocido aún, por lo que el volumen de ventas crece muy lentamente. Además, los costes superan con creces a los beneficios, y el precio final del producto es más caro. Debemos tener en cuenta que en esta fase hay pocos competidores, por lo que es el momento de realizar una gran inversión en publicidad para lograr informar al consumidor, y crearnos un buen posicionamiento en el mercado. Crecimiento: a medida que el producto es más conocido, empiezan a subir las ventas. Los beneficios empiezan a crecer, por lo que se tiende a una reducción de precios debido a la reducción de costes. En el caso de que sea un producto muy novedoso podríamos entrar en lo que se llaman turbulencias, y ser imitado por los competidores. Por último, es importante mantener la inversión en publicidad (aunque en menor medida que en la etapa anterior). Madurez: el público ya conoce el producto y se ha creado un hueco en el mercado, por lo tanto, las ventas se estabilizan. La existencia de numerosos competidores, así como la mejora en las técnicas de producción nos permiten abaratar costes. Debemos intentar mantenernos en esta fase, evitando pasar a la siguiente (la mayoría de las veces por obsolescencia del producto), introduciendo mejoras o adaptando el producto a la demanda del consumidor. Declive: las ventas se reducen y el producto se prepara para salir del mercado. Normalmente aumentan las técnicas de promoción para intentar dar salida al stock que aún nos queda. Los competidores también disminuyen y se abaratan los costes para atraer la compra del cliente.

3.1.8. Precio “Es el segundo elemento de la estrategia comercial. La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opción que tiene el cliente.” (Nassir, 2011, pág. 73) “Objetivo para la fijación de precios: Antes de fijar un precio, la gerencia debe clasificar el mercado de la compañía. La compañía también tiene que decidir sobre sus objetivos de mercadeo.” (Nassir, 2011) El precio es el importe monetario que el comprador ha de pagar al vendedor para poseer un producto o servicio, este valor puede ser calculado en base al costo de fabricación del bien,

19 porcentaje de utilidad que se desee obtener, precio de mercado e industria o cualquier otra manera de fijar precios. 3.1.9. Plaza (Nassir, 2011, pág. 74) La Plaza es “La forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa, etcétera”.

Figura N° 4. Canales de distribución Fuente: (Fernández De Diego, 2012) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

La plaza permite identificar el canal de distribución que utilizará la empresa para la entrega de los productos y servicios a los clientes, además establece si existen o no intermediarios en el proceso de venta y cuales son. Debido que para la Fundación “Ternura y Amor” su producto principal es un servicio que genera beneficio a la sociedad, mantiene un canal de distribución directo, es decir, entrega el producto directamente al consumidor final.

20 3.1.10. Promoción “Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social” (Pérez, 2004, pág. 21). “La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan” (Ardura, 2006). Para (Kotler & Keller, 2012): “La promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren"

Figura N° 5. Mezcla de Promoción Fuente: (Ferrel & Hartline, 2012) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

21 La promoción es una herramienta que le permite a la empresa implementar estrategias para dar a conocer los bienes y servicios que produce o comercializa, ya sea a través de campañas, publicidad impresa, digital o cualquier medio que logre transmitir información al mercado objetivo. 3.1.11. Imagen Corporativa “Es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”…“La imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente” (Blanco & Herrera, 2013). “La identidad corporativa está compuesta por un conjunto de características distintivas, constantes y relativas a una organización, las cuales permiten que las personas puedan formarse una idea global de una organización determinada” (Sánchez, 2008). “Las características pueden ser tangibles como la misión, visión, valores y objetivos, e intangibles son todos los aspectos físicos que forman parte de la organización como por ejemplo: los transportes, la maquinaria, los edificios, el comportamiento, los uniformes, papelería, identificaciones” (Sánchez, 2008).

La imagen corporativa es la representación visual que muestra la empresa y con la que espera darse a conocer y posicionarse en el mercado, puede estar compuesta de varios elementos identificativos como color, formas, marcas, slogan, entre otros. La imagen está directamente relacionada con el marketing de la organización y es de vital importancia tener un distintivo organizacional.

22 3.1.12. Marca (Fierro, 2014) afirma: “Es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una palabra, un numero un signo o las iniciales”. “Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio” (Céspedes, 2010). Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. (Maldonado J. , 2013)

3.1.13. Eslogan “La frase que acompaña a la marca, normalmente va de la mano con la estrategia de marketing” (Fierro, 2014). “Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea origina” (Céspedes, 2010) 3.1.14. Publicidad Es un componente clave de la promoción y uno de los elementos más visibles del programa de comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicación pagada no personal que se transmite a través de medios como la televisión, la radio, revistas, periódicos, correo directo, exhibiciones exteriores, internet y dispositivos móviles. (Ferrel & Hartline, 2012)

23 “La publicidad es un mensaje rígido dirigido, de una forma u otra, en función de la persona a quien se transmite y de los objetivos que se pretenden para incentivar la venta y/o cambiar la actitud del público” (Maldonado, 2013). Para Iván Thompson, citado por (Maldonado, 2013) menciona que: “La publicidad es una poderosa herramienta de promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones de estado, y personas con el fin de dar a conocer un determinado mensaje relacionado con un determinado grupo objetivo”. -

Tipos de Publicidad

Tabla N° 2. Tipos de publicidad Tipos de publicidad

Según el ámbito:

Local, nacional e internacional.

Por la audiencia:

Consumidor, intermediario y mayorista, etc.

Según el medio:

Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.

Por la denominación de origen:

Legal/ilícita, Desleal, Subliminal

Fuente: (Maldonado, 2013) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

Clasificación de la Publicidad

(Maldonado, 2013) menciona la siguiente clasificación de la publicidad: “Publicidad informativa: cuando introducimos un nuevo producto”

Informa al mercado acerca de un producto nuevo

Sugerir nuevos empleos para el producto Informar al mercado acerca de un cambio en el precio

Explicar cómo funciona el producto

Describir los servicios disponibles

Corregir falsas impresiones

Reducir los temores del consumidor Figura N° 6. Publicidad informativa Fuente: (Maldonado, 2013) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

“Publicidad persuasiva: trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que querremos es persuadir y/o convencer ha determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez”

Crear la preferencia de marca

Alentar al cambio de marca

Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto

Persuadir al cliente que compre ahora

Figura N° 7. Publicidad persuasiva Fuente: (Maldonado, 2013) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

“Publicidad de recuerdo: intenta que la audiencia no olvide nuestro producto”

Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano

Recordar al cliente donde lo puede comprar

Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada.

Figura N° 8. Publicidad de recuerdo Fuente: (Maldonado, 2013) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

La publicidad es una herramienta de la promoción que utiliza diversas estrategias y medios de comunicación para difundir un mensaje que permita dar a conocer un producto o posicionarlo en la mente de los clientes, además que le ayuda a la empresa a incrementar sus ventas. 3.1.15. Marketing Social Kotler & Zaltman, citado por (Pérez, 2004) menciona que: “El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” (p.03). Por marketing social se entiende la aplicación de principios y técnicas del marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad, es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad. (Pérez, 2004, pág. 108) El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad. (Bloom, 1995)

26 Para (Pérez, 2004) los puntos clave de la definición de marketing social son: Corporación: Deja abierta la posibilidad de que el marketing social se implemente en empresas privadas, organizaciones filantrópicas, organizaciones no gubernamentales y entidades gubernamentales responsables del bienestar de la sociedad. Causas sociales: Se relacionan directamente con programas de marketing social. De ahí que varias empresas del sector privado se encuentren participando de manera conjunta en varios programas sociales en busca del bienestar de la comunidad. Responsabilidad social dentro de la organización: En el área de recursos humanos. En la operación, en finanzas o en otros campos funcionales de la organización y coparticipación responsable de los proveedores y demás organizaciones y empresas que colaboran con la organización. Todos aquellos que cohabitan en un mismo espacio deben participar en la responsabilidad que se tiene hacia el bienestar de la sociedad.

(Pérez, 2004) indica que las principales tareas del marketing social es: Identificar la necesidad social: El punto de partida es la identificación de las problemáticas sociales en un grupo de individuos, familias o comunidades para después, mediante técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas, determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social. Segmentar la demanda y a los donadores: Es importante perfilar y segmentar la demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, así como clasificar y segmentar al grupo de donadores. Las variables para esta segmentación pueden ser demográficas, psicológicas, conductuales y geográficas. Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y donadores: Significa identificar la totalidad de variables propias de la población objetivo o mercado meta como: Perfil de la población objetivo o mercado meta, perfil psicológico, motivaciones, preferencias, ideas, creencias, actitudes, valores, culturales, ubicación geográfica.

El marketing social es una rama de marketing que tiene como objetivo promocionar organizaciones, programas, ideas y entes orientados a la búsqueda del bienestar social dentro de la comunidad, tomando en cuenta varios factores como sociales, demográficos, geográficos, etc.

27 3.1.16. Fundación Son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro, comprometidas con causas sociales encaminadas a mejorar a la comunidad en lo económico, social y cultural. Naturalmente la conforman personalidades muy reconocidas del medio quienes a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa directiva, estas personas no reciben salario alguno por sus labores de consejería prestadas a la fundación. Sus ingresos provienen de donativos en especie y/o dinero de agrupaciones creadas por empresas del sector privado para administrar y canalizar de manera directa e inmediata los recursos necesarios para la causa social que la empresa privada este patrocinado; esto debido a que el sector privado quiere ver que el flujo de sus aportaciones llegue al usuario final. (Pérez, 2004)

Una fundación son las organizaciones que prestan servicios de ayuda social a las personas con alguna deficiencia o capacidad especial, la mayoría de estas brinda dicho servicio gratuitamente o en ciertas ocasiones se financian con una pequeña cuota que obtienen de los beneficiados. 3.1.17. Persona con capacidades especiales (CONADIS, 2014) afirma: Para efectos del cumplimiento de las disposiciones de la ley y el reglamento, se considerará persona con discapacidad a toda persona que, como consecuencia de una o más deficiencias físicas, mentales y/o sensoriales, congénitas o adquiridas, previsiblemente de carácter permanente se ve restringida en al menos un treinta por ciento de su capacidad para realizar una actividad dentro del margen que se considera normal, en el desempeño de sus funciones habituales.

Son las personas que por una u otra deficiencia física, mental o sensorial, congénita o adquirida que se ve restringida en un 30% al menos de su capacidad para realizar cualquier actividad dentro del margen considerado como normal. 3.1.18. Inclusión El Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social es el “conjunto articulado y coordinado de sistemas, instituciones, políticas, normas, programas y servicios que aseguran el ejercicio, garantía y exigibilidad de los derechos establecidos en la Constitución” (art. 340) y está articulado al Plan Nacional de Desarrollo y al Sistema Nacional Descentralizado de Planificación Participativa. (CONADIS, 2014)

28 La inclusión es el hacer partícipes de la sociedad y de todos sus beneficios a las personas que se sientan discriminadas o desamparadas por la constitución o la sociedad. En la actualidad el gobierno del Ecuador centra sus esfuerzos en lograr una patria y sociedad eminentemente inclusiva, dejando de un lado los tabús y discriminación de tiempos pasados, con esto se espera lograr que todos los ecuatorianos disfruten de los derechos que como seres humanos les pertenecen. 3.1.19. Proyectos de interés social “Aquellos destinados principalmente a satisfacer necesidades de la comunidad mediante el aprovechamiento de los servicios ofrecidos” (Miranda, 2006). Cuando se habla de proyectos de interés social se enfoca principalmente en la ayuda y los beneficios que se pueden otorgar u ofrecer por medio de la realización de aquellos proyectos sociales. Los mismos que tienen como únicos beneficiarios a la comunidad. Es importante destacar que muchos de estos proyectos trabajan únicamente con el objetivo de ayudar a los más desamparados, ya que no buscan beneficios económicos, sino un beneficio en conjunto para la sociedad y sus habitantes. 3.1.20. Población Objeto (Pérez, 2004) afirma: “Que es la persona o personas a las que se dirige todo el esfuerzo de marketing social, esta persona puede ser el afectado directo el grupo de personas que en un futuro se podría ver afectado por la problemática social” (p.308).

29 “Son las personas que reciben el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar en la corrección de la necesidad que se estudió y definió previamente”. Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible. Por lo tanto, es de suma importancia cuantificar y graficar de manera regular los beneficios obtenidos por la población objetivo en función de los programas sociales emprendidos por la organización sin ánimo de lucro. (Pérez, 2004)

Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo que es imprescindible elaborar un plan detallado de acción en el que se contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y entidades gubernamentales, las cuales asumirán una función y corresponsabilidad en la ejecución de un programa social. El impacto de la labor social y la modificación de las ideas, actitudes y comportamiento social se deben cuantificar de manera periódica. Perfil de la población objetivo o mercado meta: “Es importante definir las características demográficas de la población objetivo, como edad, sexo, nivel socioeconómico, escolaridad, ocupación, número de hijos y estado civil, entre otras variables propias de cada organización” (Pérez, 2004). La población objeto es el grupo de personas del mercado, a las cuales va ir enfocado y centrado las estrategias de marketing, son quienes disfrutaran de los beneficios que arroje el proyecto. La población objeto considerada para el proyecto son las personas económicamente activas entre los 20 a 59 años de edad, quienes son capaces de solventar, cuidar y brindar el cuidado necesario a alguna persona con capacidades diferentes miembro de su grupo familiar. Al determinar cuál será el mercado meta se puede plantear y desarrollar adecuadas estrategias de

30 marketing que ayuden a promocionar y mejorar el posicionamiento de la Fundación “Ternura y Amor” en la cuidad de Santo Domingo. 3.1.21. Investigación de mercado “Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado” (Fischer & Espejo, 2011). “La investigación de mercados es otro procedimiento administrativo que se utiliza para diagnosticar la situación actual de una empresa referente a sus mercados, productos o servicios, posicionamiento institucional o de marca entre otros”. (Fischer & Espejo, 2011) La investigación de mercados vinculada a la empresa con el entorno en que se mueve e implica la definición, la organización, recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para la toma de decisiones gerenciales en cuanto a identificar los problemas y oportunidades, evaluar las estrategias y buscarles solución.

Para Eyssautier de la Mora, (2009) la investigación de mercados: “Es un proceso continuo de búsqueda y captación de toda aquella información requerida para la planeación comercial y la toma de decisiones acertadas” (pág. 28). Como para Jany C. José N., (1996) la investigación de marketing es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la búsqueda de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concerniente al campo de marketing, involucrando a todas las dependencias de la compañía.

31 Según Maldonado J., y otros (2001), “La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la gerencia para la toma adecuada de decisiones y para establecer una correcta política de mercado”, pág.231. (Maldonado J. , 2013, pág. 73) La investigación de mercado corresponde al proceso que se lleva acabo para poder determinar la situación actual de la empresa entorno al medio en el cual se desenvuelve. Se empleará la investigación de mercados en el desarrollo del Diseño de una propuesta estratégica de marketing para la Fundación “Ternura y Amor”; para establecer mediante este proceso sistemático, cual es la posición actual de la organización y de la imagen corporativa de la misma; y de esta manera tomar correctas decisiones gerenciales; en cuanto a la identificación de los problemas y oportunidades, y así finalmente evaluar las estrategias hasta ahora empleadas, y poder buscar una solución a la problemática mediante una mejor aplicación de las estrategias de marketing. 3.1.22. Microentorno “Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 65). Los proveedores: Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y

32 capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requerida así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión. Los intermediarios: Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida. Dos tipos de intermediarios: Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final). Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final. Los clientes: Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio. Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir: Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

33 Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes. Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente. Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones. Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional. La competencia: Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras. Competencia de marca: se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso. Competencia de producto: procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores. Competencia de necesidades: se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores. El microentorno de una empresa está orientado al estudio de los clientes o usuarios potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores; además su análisis es

34 necesario ya que podrían influenciar al momento de plantear estrategias para atraer clientes y competir en el mercado. 3.1.23. Matriz FODA “Moderna herramienta para el análisis de situaciones, sirve para un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la organización” (Céspedes, 2010). Se hace un análisis interno y externo de la organización para detectar las debilidades y fortalezas y las oportunidades y amenazas. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Además se formulan y se priorizan las estrategias. Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos modos de acción a través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos. (Maldonado J. , 2013)

La Matriz FODA es una herramienta gerencial que sirve para determinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa. Esto ayuda a planear las directrices estratégicas para la consecución de los objetivos y correctas estrategias de marketing. 3.1.24. Matriz de crecimiento de participación (BCG) “Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa de mercado” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 40). Por medio de este método, una organización clasifica sus unidades estratégicas de negocios (y, en ocasiones, sus productos principales) conforme a dos factores; su participación en el mercado en relación a los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades. Cuando los factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla 2x2.

La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, que ayuda al análisis de las unidades estratégicas de las empresas en lo relacionado a crecimiento y participación.

35 Los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades o bien productos muy importantes. Las categorías no sólo difieren en cuanto a la participación en el mercado sino y la tasa del crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas.

Figura N° 9. Matriz de crecimiento de participación (BCG) Fuente: (Céspedes Saénz, 2008) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

Estrellas: grandes participantes en el mercado y altas tasas de crecimiento caracterizan a las unidades estratégicas de negocios dentro de esta categoría. Sin embargo, mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento. Las estrellas necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservar o incluso obtener una participación en el mercado.

36 Vacas: estas unidades estratégicas de negocios tienen una gran participación en el mercado y realizan negocios en industrias maduras (las que tienen bajas tasas de crecimiento). Cuando disminuye el crecimiento de una industria, las estrellas pasan a esta categoría. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivos del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones. Por ello, las vacas de efectivo pueden ser ordeñadas para apoyar las otras unidades que necesitan más recursos. Sus estrategias de marketing tratan de defender la participación en el mercado, principalmente reforzando la lealtad de los clientes. Interrogantes: a esta categoría pertenecen las unidades estratégicas de negocios que se caracterizan por tener poca participación en el mercado, pero altas tasas de crecimiento de la industria. Este tipo de unidades no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido. En este tipo de unidad estratégica hay una pregunta importante: saber si es posible ganar una buena participación en el mercado y ser rentable. Si la dirección responde no, entonces habrá que reducirla o bien cancelarla. Si responde si, la empresa deberá invertir para conseguir una participación en el mercado, más dinero del que una unidad aporta con sus ingresos. Huesos o Perros: estas unidades estratégicas de negocios tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una compañía no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades. Las estrategias de marketing para ellas tienen por objeto maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener participación en el mercado. (Céspedes Saénz, 2008) El análisis de la Matriz Boston Consulting Group (BCG) dentro del desarrollo del presente proyecto, servirá para realizar el análisis interno de la Fundación “Ternura y Amor”; con ello se

37 determinara en que cuadrante de la matriz se encuentra el servicio que presta la organización a la población, y de esta forma plantear las estrategias de marketing que le servirán para incrementar su participación en el mercado tanto local como nacional. 3.1.25. Análisis financiero El análisis financiero forma parte de un sistema o proceso de información cuya misión es la de aportar datos que permitan conocer la situación actual de la empresa y pronosticar su futuro, lo cual resulta de gran interés para gran parte de la sociedad actual ya que los individuos son empleados por las empresas, adquieren bienes y servicios, intervienen en ellas, obtienen información de ellas, sufren su contaminación y se benefician de los impuestos que las empresas pagan. (Álvarez, 2013)

El análisis financiero sirve para determinar la situación actual de una empresa, además permite pronosticar cuál será su futuro y crecimiento en términos monetarios para un periodo de tiempo establecido. La buena interpretación de los datos financieros es de vital importancia para una organización, porque a través de esta los administradores examinan el resultado de sus decisiones previas y se manifiestan nuevas posibilidades sobre las futuras decisiones a tomar de la inversión. 3.1.26. Macroentorno “Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 65). El Macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro del Microentorno, se encuentran interrelacionadas entre sí; además son fuerzas dinámicas que están sujetas a cambiar constantemente y a un ritmo creciente.

38 Para (Ardura, 2006): El macroentorno de una empresa es el término que se utiliza para englobar a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad empresarial. Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa, sino al conjunto de la sociedad y de sus actividades, y engloban materias relativas a la población, cuestiones legales o tecnológicas. Para una empresa el Macroentorno son todas aquellas variables externas que afectan de manera directa las actividades de la organización. Es importante considerar que dichos factores no dependen de la actividad comercial de la empresa, sino de factores ajenos que no solo afectan a las organizaciones, sino a la población en general. Es esencial realizar un buen análisis del macroentorno de una empresa, ya que conociendo en qué situación se desenvuelven las actividades de la organización se podrá proteger de aquellas cuestiones que puedan resultar dañinas, y aprovechar aquellas situaciones que permitan incrementar las ventas. Por lo tanto son las fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos se debe tener en cuenta: Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la población. Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.

39 Entorno sociocultural: analiza la incorporación de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales. Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población. Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet. El macroentorno en una empresa hace referencia a los factores externos que pueden afectar el funcionamiento normal de la empresa, ya sea de manera positiva o a su vez negativa. Estos elementos pueden ser de ámbito local, nacional, regional o hasta mundial y de aspecto político, social, laboral, económico, financiero, tecnológico, ambiental, entre otros. 3.1.27. SEGMENTACIÓN "Segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanzó con la mezcla de marketing distinta" (Kotler & Armstrong., 2013). La segmentación es considerada un proceso de subdivisión de la población en grupos más pequeños y homogéneos; los mismos que se caracterizan por poseer características similares o necesidades semejantes. Adicionalmente (Kotler & Armstrong., 2013) mencionan que un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".

40 La segmentación es considerada un esfuerzo para mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es decir consiste en un proceso de agregación, en el cual se agrupa en un segmento de mercado a personas con necesidades similares. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Es decir se puede definir un segmento de mercado como un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Existen diferentes tipos de segmentación de mercado: Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Segmentación por beneficio: Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

41 La creencia básica de esta estrategia de segmentación por beneficio que buscan las personas al consumir un producto determinado son los motivos básicos para la existencia de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayoría de las personas querrían tantos beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados. Segmentación por perfil de consumo: Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio. Segmentación entre fronteras nacionales: El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base de una serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales. 3.1.28. Demografía “Se refiere a las características de la población, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los ejecutivos de marketing” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). La demografía son las características que posee una determinada población como edad, sexo, religión, nivel socio-económico, educativo, cultural, entre otros, además incluye distintos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento de la misma.

42 3.1.29. Población (Hérnandez, 2010) indica: “Conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones”. La población es el conjunto de individuos que poseen características homogéneas. Se habla de población como el número de habitantes que integran un estado ya sea el mundo en su totalidad, o cada uno de los continentes, países, provincias o municipios que lo conforman; y puede referirse también a aquel acto poblacional que significa dotar de personas a un lugar. (Fischer & Espejo, 2011)

Una población corresponde al número de personas que integran un estado y que poseen características homogéneas; es decir la población es un conjunto de elementos de referencia sobre el cual se realizan observaciones, con el objetivo de obtener conclusiones. La población puede tener diferentes datos culturales e informativos. 3.1.30. Muestra “Subgrupo de la población del cual se recolecta los datos y tiene que definirse o delimitarse con precisión y ser representativo de dicha población” (Hérnandez, 2010). La muestra representa una parte o cantidad pequeña de una población determinada; es decir es un grupo seleccionado de varias formas, el cual se toma de un conjunto de elementos para realizar el proyecto de investigación o estudios de mercado. Las muestras se obtienen con la intención de inferir propiedades de la totalidad de la población. 3.1.31. Método deductivo “Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una proporción general” (Munch, 2012).

43 El método deductivo es un método científico que considera que la conclusión de un problema se encuentra inmersa dentro de las premisas del mismo. Es un método científico que considera que la conclusión está implícita en las premisas. El método deductivo infiere los hechos observados basándose en la ley general; a diferencia del inductivo que se basa en formular leyes a partir de hechos observados. 3.1.32. Encuesta Es un instrumento de captura de la información estructurado, lo que puede influir en la información recogida y no puede/debe utilizarse más que en determinadas situaciones en las que la información que se quiere capturar está estructurada en la población objeto de estudio. (Alvira, 2011) La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos. En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo. La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario. Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto de predeterminado de respuestas. La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer lugar, el cuestionario es fácil de aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos. (MALHOTRA, 2008)

La encuesta es el instrumento para recolección de datos sobre algún tema de investigación, la información obtenida permite tabular y posteriormente tomar decisiones respecto del tema de estudio que se planteó como objetivo del cuestionario.

44 3.1.33. Valor Actual Neto (VAN) Es una cantidad monetaria, que refleja la diferencia entre el valor actual de los cobros menos el valor actualizado de los pagos; es decir, es el valor de todos los flujos de caja esperados referido a un mismo momento del tiempo. En términos generales se puede interpretar el VAN del modo siguiente: VAN > 0 => Que la empresa genera beneficio VAN = 0 => No hay beneficio ni pérdidas, aunque se pierde el tiempo VAN < 0 => hay pérdidas en la empresa, además de perder el tiempo. Se deberá rechazar cualquier inversión cuyo VAN sea negativo ya que descapitaliza la empresa. Entre varios proyectos se elegirá aquel que tenga el VAN positivo sea superior. El Valor Actual Neto (VAN) mide el aporte económico de un proyecto a los inversionistas. Esto significa que refleja el aumento o disminución de la riqueza de los inversionistas al participar en los proyectos 3.1.34. Tasa Interna De Retorno (TIR) Según (Chain, 2011): “La TIR trata de medir la rentabilidad de un proyecto. Se define la tasa interna de retorno como aquella que hace que el valor presente neto sea igual a cero”. La tasa interna de retorno de una inversión o proyecto es la tasa efectiva anual compuesto de retorno o tasa de descuento que hace que el valor actual neto de todos los flujos de efectivo

45 (tanto positivos como negativos) de una determinada inversión igual a cero. En términos más específicos, la TIR de la inversión es la tasa de interés a la que el valor actual neto de los costos (los flujos de caja negativos) de la inversión es igual al valor presente neto de los beneficios (flujos positivos de efectivo) de la inversión. Las tasas internas de retorno se utilizan habitualmente para evaluar la conveniencia de las inversiones o proyectos. Cuanto mayor sea la tasa interna de retorno de un proyecto, más deseable será llevar a cabo el proyecto. Suponiendo que todos los factores iguales entre los diferentes proyectos, el proyecto de mayor TIR sería considerado el primer y mejor realizado.

4. 4.1.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Diseño de la investigación

Para (Céspedes Saénz, 2008): Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo, respecto a una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando más aún, sobre él, es difícil formular hipótesis precisas o de cierta generalidad. Suele surgir también cuando aparece un nuevo fenómeno que por su novedad no admite una descripción sistemática o cuando los recursos del investigador resultan insuficientes para emprender un trabajo más profundo.

Se consideró para este estudio una investigación con enfoque cuantitativo, no experimental, ya que al realizar la propuesta estratégica se trabajó con la información existente, observando los fenómenos que se produjeron alrededor de la problemática.

4.2.

Tipo de investigación

Se empleó un tipo de investigación exploratoria, debido a que se carece de información sobre la falta de posicionamiento y demás problemas relacionados con la imagen corporativa de la Fundación “Ternura y Amor”; es por esto que se vio la necesidad de indagar a través de una investigación de campo.

4.3.

Población / Universo

(Malhotra, 2008) afirma: “La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados” (p.335).

47 Para el presente trabajo de una Propuesta Estratégica de Marketing se considerará a la población de la ciudad de Santo Domingo, tomando en cuenta a hombres y mujeres que se encuentren entre los 20 a 59 años de edad indistintamente de su estado civil, académico y económico, se tomará este target de mercado considerando que las personas son plenamente responsables al momento de tomar decisiones en pro y beneficio de los miembros de sus familias, principalmente aquellos que cuenten con capacidades diferentes; es decir son personas aptas para brindar cuidado y ayuda a los miembros de su familia que tengan algún tipo de capacidad especial, y al mismo tiempo que pueden dar referencia de la existencia de la Fundación en el entorno que se desenvuelven y de esta manera se lograra promocionar los servicios que presta la institución en la cuidad. Teniendo como base lo mencionado anteriormente, se determina que la población Santodomingueña considerada para el presente proyecto es de 206.569 personas; las mismas que oscilan entren los 20 a 59 años de edad. Tabla N° 3. Población de Santo Domingo por edades Población de Santo Domingo por edades EDADES

2010

2011

2012

2013

2014

2015

De 20 a 24 años

34319

34842

35371

35918

36496

37113

De 25 a 29 años

30877

31561

32195

32784

33335

33859

De 30 a 34 años

27237

28098

28947

29770

30555

31297

De 35 a 39 años

23658

24411

25203

26031

26890

27770

De 40 a 44 años

20604

21213

21844

22501

23186

23905

De 45 a 49 años

17702

18286

18865

19445

20029

20621

De 50 a 54 años

14613

15212

15815

16416

17011

17599

De 55 a 59 años

11596

12120

12667

13232

13814

14405

TOTAL

180606

185743

190907

196097

201316

206569

Fuente: Base de datos del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censo (INEC) Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

4.4.

Muestra

“Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio” (Malhotra, 2008, pág. 335) Para determinar la muestra de la propuesta estratégica de marketing, se aplicó el método aleatorio simple, en donde las personas a ser encuestadas y objeto de estudio son escogidas al azar de toda la población, al seleccionar lugares de gran afluencia para obtener la muestra aleatoria. Además, se utilizó la siguiente fórmula para población infinita; debido que se considera la población de la ciudad de Santo Domingo conformada entre los 20 a 59 años de edad, las mismas que de alguna u otra forma posteriormente ayuden a la fundación; ya sea económicamente o con voluntariado para prestar la mejor atención y ayuda a las personas que utilizan los servicios de la fundación. La fórmula es la siguiente:

Z2 xPxQ E2

En donde: n= Muestra Z= Nivel de confianza P= Porcentaje de ocurrencia Q= Porcentaje de no ocurrencia E= Error

49 Considerando que ya se tiene la población determinada para la investigación, se procedió a aplicar la fórmula para de esta manera obtener la muestra. DATOS: n=? Z= 1,96 P= 50% por ser un estudio que se realiza por primera vez Q= 50% por ser un estudio que se realiza por primera vez E= 5% (

)

(

) (

)

Obteniendo como resultado que el total de personas a quienes se tendrá que encuestar será de 384. Es decir de la población seleccionada como objeto de estudio, al realizar el cálculo de la muestra arrojó que se deberán realizar 384 encuestas a la población de la ciudad de Santo Domingo y zonas aledañas para el desarrollo del presente proyecto.

4.5.

Técnicas e instrumentos para recogida de datos

Para la recolección de datos se trabajó desde un enfoque cuantitativo utilizando dos instrumentos, primero se utilizó una encuesta a la muestra seleccionada, a través de un cuestionario con diferentes tipos de preguntas (cerradas, abiertas y/o dicotómica), posteriormente se tabularon los resultados para obtener la información requerida. También se desarrolló la técnica de observación de campo para recopilar la información cualitativa que aporte al desarrollo del proyecto.

4.6.

Técnicas de análisis de datos

Para el diseño de la propuesta estratégica de marketing se empleó un análisis estadístico; ya que este corresponde a los procedimientos cuantitativos para procesar la información recolectada a través de la encuesta, es decir, toda la información obtenida se transformará en datos numéricos tabulados, presentados mediante gráficos y tablas estadísticas realizadas en el programa de Microsoft Office Excel. Se empleó el programa de Excel porque es de fácil utilización y desarrollo, el mismo que permitió tener una mejor visión y entendimiento de los resultados arrojados por la encuesta al realizar la tabulación respectiva. Además se utilizó el diseño del gráfico en forma de pastel para observar de mejor manera los resultados presentados.

5. 5.1.

RESULTADOS

Discusión y análisis de resultados

5.1.1. Antecedentes de la empresa La Fundación “Ternura y Amor” viendo la necesidad de contar con un lugar especializado en personas con capacidades especiales nace en Octubre del 2002, y se legalizó en el año 2005. Actualmente se encuentra ubicada en la Antigua feria de ganado IERAC 53. Fue creada por padres de familia de personas con capacidad intelectual diferente. La institución no cuenta con un ente controlador directo, pero recibe aportes y proyectos de instituciones gubernamentales como el MIES presentando contrapartes a las ofertas que publican periódicamente y no gubernamentales a través de donaciones y participación en actividades sociales. Las instalaciones de la fundación a pesar de estar en comodato y ubicadas en el centro de la ciudad, no son las adecuadas ni recomendables para la estadía de personas con capacidades especiales. La Fundación actualmente no cuenta con un plan de marketing por lo cual no ha logrado dar a conocer los servicios que ofrece y beneficiar a más personas con capacidades especiales en la ciudad de Santo Domingo y sus zonas aledañas. 5.1.2. Definición del Marco Estratégico 5.1.2.1. Factores claves para formular la Misión Para la elaboración y realización de una Misión es importante considerar y tomar en cuenta la metodología de los 9 elementos que plantea Fred. Dentro de los factores que se toman en cuenta para la realización y formulación de la misión dentro de una organización son los siguientes:

52 -

Clientes

Productos y Servicios

Mercados

Tecnología

Interés por la Supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad

Filosofía

Concepto de sí misma

Interés de la imagen publica

Interés por los empleados

Misión Para la redacción de la misión se ha considerado las nueve preguntas señaladas en la obra “Concepto de Administración estratégica” del autor David Fred, siendo estas las siguientes: -

¿Quiénes son los clientes de la empresa? Toda la población de Santo Domingo entre los 20 a 59 años de edad, específicamente aquellos

que tengan algún miembro en sus familias con algún tipo de capacidad especial a quienes se les pueda brindar el apoyo y los servicios que oferta la Fundación “Ternura y Amor”. -

¿Cuáles son los productos o servicios de la empresa? La Fundación “Ternura y Amor” brinda el servicio de alimentación, educación, apoyo

psicológico y seguridad, además cuenta con talleres para que los estudiantes desarrollen al máximo sus habilidades e incrementen su autonomía, elaborando productos como bufandas, escobas, trapeadores, entre otros.

53 -

¿Dónde compite la empresa? En el sector social más vulnerable y que requiere de ayuda a la sociedad, en la ciudad de

Santo Domingo. -

¿Está la empresa actualizada en el aspecto tecnológico? Actualmente no, la Fundación realiza todas sus actividades y talleres de manera manual, es

decir, de manera artesanal. -

¿Está la empresa comprometida con el crecimiento y solidez financiera? Sí, la Fundación está comprometida con el desarrollo personal y profesional de las personas

con capacidades especiales. -

¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa? Trabajo en Equipo, Solidaridad y Responsabilidad

¿Cuál es la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la empresa? Somos la única institución en la región que ofrece capacitación en talleres para jóvenes y

adultos con capacidades intelectuales especiales, productos elaborados con materiales de excelente calidad y de contar con personal capacitado. -

¿Es la empresa sensible a las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales? Sí, ya que la Fundación se preocupa por brindar ayuda social a las personas con capacidades

especiales, además los materiales que utilizan para la elaboración de los productos que realizan en los talleres son de alta calidad y amigables al medio ambiente.

54 -

¿Son los empleados un activo valioso de la empresa? Sí, porque cada miembro del personal es un elemento importante dentro de la Fundación, ya

que cada uno de ellos cumple una labor diferente que hace que cada uno se complemente. De acuerdo a lo analizado anteriormente, consideramos que la Misión con la que cuenta actualmente la Fundación “Ternura y Amor” cumple todos los parámetros necesarios señalados por David Fred, además satisface todas las necesidades a las cuales se enfoca la organización. La Misión formulada por la Fundación “Ternura y Amor”; misma que se acoge a las necesidades y lineamientos actuales, es la que se indica a continuación: “Desarrollar las capacidades de los jóvenes y adultos con capacidad intelectual diferente por medio de apoyo pedagógico y desarrollo de destrezas a través de talleres de capacitación en procura de mejorar su calidad de vida y prepararlos para su inclusión en la sociedad” 5.1.2.2. Factores claves para formular la Visión Para la elaboración y realización de una Visión es importante considerar y tomar en cuenta la metodología de los 9 elementos que plantea Fred, los mismos que ya se los planteo en la elaboración de la Misión. Visión Para la redacción de la visión se ha considerado las nueve preguntas señaladas en la obra “Concepto de Administración estratégica” del autor David Fred, en tiempo futuro. -

¿Quiénes serán los clientes de la empresa? Toda la población de Santo Domingo entre los 20 a 59 años de edad, específicamente aquellos

55 que tengan algún miembro en sus familias con algún tipo de capacidad especial a quienes se les pueda brindar el apoyo y los servicios que oferta la Fundación “Ternura y Amor”. -

¿Cuáles serán los productos o servicios de la empresa? La Fundación brindará el servicio de Apoyo pedagógico y Capacitación en talleres.

¿Dónde competirá la empresa? En el sector social y de ayuda a la sociedad, en la ciudad de Santo Domingo.

¿Estará la empresa actualizada en el aspecto tecnológico? Se considera que no, debido a que la Fundación realiza todas sus actividades y talleres de

manera manual, es decir de manera artesanal. -

¿Estará la empresa comprometida con el crecimiento y solidez financiera? Sí, la Fundación estará comprometida con el desarrollo personal y profesional de las personas

con capacidades especiales en la sociedad. -

¿Cuáles serán las creencias, valores, aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa? Trabajo en Equipo, Solidaridad, Responsabilidad y Respeto

¿Cuál será la capacidad distintiva o la mayor ventaja competitiva de la empresa? Seguirán siendo la única institución en la región que ofrece capacitación en talleres para

jóvenes y adultos con capacidades intelectuales especiales, productos elaborados con materiales de excelente calidad y de contar con personal capacitado.

56 -

¿Será la empresa sensible a las inquietudes sociales, comunitarias y ambientales? Sí, ya que la Fundación se preocupa por brindar ayuda social a las personas con capacidades

especiales, además los materiales que utilizan para la elaboración de los productos que realizan en los talleres son de alta calidad y amigables al medio ambiente. -

¿Serán los empleados un activo valioso de la empresa? Sí, porque cada miembro del personal es un elemento importante dentro de la Fundación

“Ternura y Amor”, que cumple una labor esencial y se complementan entre sí. Además nuestros empleados son y serán nuestro soporte en todas las actividades de la Fundación, seguirán siendo los principales actores del crecimiento social de la misma. Analizando lo anteriormente se ha considerado que la formulación de la Visión presentada por parte de la Fundación cumple con los parámetros suficientes, la misma que se presenta a continuación: “Ser una institución líder en la formación, capacitación e inclusión socio laboral de jóvenes y adultos con capacidad intelectual diferente”. 5.1.2.3. Valores Institucionales Son los pilares que ayudan al cumplimiento de los objetivos de la empresa, la Fundación “Ternura y Amor” no contaba con unos valores específicos o establecidos, por tal motivo surge la necesidad de plantear los siguientes valores que ayudaran al mejor funcionamiento de la fundación: Trabajo en equipo: Los miembros del personal deben apoyar con sus habilidades y destrezas

57 en cada una de las actividades que se realizan en la Fundación de manera conjunta. Para de esta manera ayudar de una mejor manera al crecimiento y desarrollo de las jóvenes y adultos con capacidad intelectual diferente. Solidaridad: Debe de existir solidaridad y comprensión con las personas que poseen algún tipo de capacidades especiales, para que en sus limitadas capacidades puedan desarrollarse de la mejor manera y así obtener destrezas nuevas que mejoren su desenvolvimiento en la sociedad. Responsabilidad: Todos deben de ser responsables con el cuidado y trabajo que se realiza a los jóvenes y adultos con capacidades especiales, trabajando de manera conjunta, asumiendo roles y responsabilidades que generen valor agregado reflejado en la satisfacción de los clientes. Respeto: El personal deberá valorar a compañeros, obedecer a su autoridad y tener buen trato con las personas con capacidad especial, esto creará un ambiente de cordialidad en la Fundación. 5.1.3. Formulación del organigrama estructural El organigrama es una herramienta informativa y administrativa, pues en él se encuentran representadas las unidades departamentales, su distribución, facultades, funciones y competencias, así como información relativa a las atribuciones relacionales y las estructuras jerárquicas de la empresa. En cierto modo, el organigrama también simboliza los principios filosóficos sobre los que se sustenta la estructura organizativa de la compañía. (Miranda, 2006)

La Fundación “Ternura y Amor” a pesar de tener claras las funciones y jerarquías, no cuenta con un organigrama formal que le permita reflejar a través de una representación gráfica los departamentos y niveles de mando que posee. Por lo cual y en base a las situaciones actuales de la Fundación se ha planteado un organigrama departamental, el mismo que permite visualizar la estructura de la organización agrupada por áreas de trabajo, además de las relaciones que existe entre estas.

Figura N° 10. Organigrama Contador

Secretaria

Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

Figura N° 10. Organigrama

Elaborado por: Benavides J. y Villena P.

Figura 9. Organigrama

Director de Finanzas y Contabilidad

Director Administrativo

Psicólogo

Médico

Encargados De Talleres

Director de Bienestar Personal

Docente

Director de Recursos Humanos

Director General

Presidente

Pasantes

Voluntarios

Director de Apoyo Externo

Cabe mencionar que el tipo de organigrama propuesto para la Fundación “Ternura y Amor”

es vertical, ya que además de ser de fácil comprensión, permite visualizar de manera clara y

breve el orden jerárgico, las autoridades y responsables de cada área de la institución. El

organigrama de la Fundación se plantea de la siguiente manera:

59 5.1.4. Funciones del personal La Fundación “Ternura y Amor” no cuenta con lineamientos donde se establezcan claramente las actividades que deben realizar cada una de las personas que conformar la organización, es por lo cual se vio la necesidad de plantear un cuadro de funciones que esté acorde a las necesidades de la entidad. Las funciones y perfiles -se presentan así: Tabla N° 4. Cuadro de funciones Cuadro de funciones CARGO

PERFIL Cuarto nivel academico en Administración o Recursos Humanos. Experiencia mínima de un año realizando actividades semejantes al cargo actual

Presidente

Capacidad de comunicar y socializar

FUNCIONES Proponer al Presidente la agenda y fecha de la reunión, así como la incorporación de temas que señalen los entes controladores. Mantener contacto directo y abierto con el MIES y mantenerlos informados Presentar a la Directiva los reportes financieros de misiones y trimestrales

CUALIDADES Y APTITUDES Capacidad de organización, planeamiento y alta productividad Compartir los valores, la visión y misión de la fundación Compromiso social

Trata siempre de animar a sus compañeros en el trabajo, en su creatividad y en sus cualidades de Preparar la información y documentos necesarios Facilidad para viajar al interior y al exterior liderazgo, los promueve en sus proyectos, permite para reuniones aprender de los errores Cuarto nivel academico en Administración, Recursos Humanos o Educación Capacidad de afrontar y asumir riesgos Director General Creatividad e innovación Optimismo

Preparación académica a tercer nivel en administración o similares.

Director Administrativo

Experiencia laboral, por lo menos de 3 años, en administración Experiencia en organización de actividades y eventos educativos. Conocimientos amplios sobre regulaciones administrativas y sociales Titulo académico en secretariado Experiencia en trato al público

Secretaria General

Representar la organización cuando sea delegado por el Presidente o por necesidad Asegurarse de tener el personal preparado necesario acorde con las actividades y proyecciones de la fundación Coordinar y supervisar la labor de las Direcciones de la fundaciones Coordinar recursos personales, económicos y físicos Crear y mantener actualizadas las funciones del personal administrativo y asegurarse que cada uno las conozca y las cumpla a través de evaluaciones bianuales Velar por el buen funcionamiento de la oficina y mantener en buenas condiciones las instalaciones y bienes de la Fundación Asegurarse de mantener siempre una buena imagen de la fundación Preparar la programación de actividades anualmente.

Alto nivel de escucha, tacto y diplomacia Alta habilidad para trabajar en equipo, resolver conflictos y tomar decisiones Liderazgo y motivación Buenas relaciones interpersonales y de comunicación Seguridad para incrementar el nivel de atención y conciencia sobre la importancia y el valor que tienen los resultados deseados y los medios para lograrlos. Provee a la organización de una Visión y la habilita para convertir sus ideales en realidad. Poder lidear con los aspectos lógicos y sicológicos del cambio. Responsabilidad para empezar el proceso de cambio con los actores involucrados.

Atiende y suministra información a estudiantes, Habilidades para trabajar bajo presión personal de la Institución y público en general Preparar los informes todas las actividades que se Personalidad equilibrada y proactiva. hagan y presentarlos a la Junta Directiva

Buena ortografía y redacción

Redacta correspondencia, oficios, actas, memorando, anuncios y otros documentos varios

Autoestima positiva.

Dominio de Español hablado y escrito

Uso adecuado de los teléfonos

Habilidades comunicativas y escucha activa

Preparación académica a tercer nivel en contabilidad o finanzas Dispobilidad de tiempo completo Director de Finanzas y Contabilidad Experiencia mínima de 3 años en manejo de instituciones y cargos similares Buen manejo de relaciones personales

Principios de contabilidad aceptados

Preparar el presupuesto de operaciones anualmente para presentación y aprobación de la Junta Directiva. Buscar e identificar nuevos patrocinadores y donantes Preparar las presentaciones, reportes y reconocimientos a los patrocinadores, así como las publicaciones pertinentes Mantener buenas relaciones con los patrocinadores y dar el seguimiento necesario para mantenerlos informados y activos.

Alto dominio de la normativa financiera local y global y de las políticas de la empresa. Tener visión global del negocio Capacidad para conseguir y administrar fondos Conocimientos en herramientas informáticas financieras

Supervisar y revisar los informes financieros para Creatividad en la generación de alternativas de

Contador

Director de Recursos Humanos

Principios de contabilidad aceptados

Supervisar y revisar los informes financieros para Creatividad en la generación de alternativas de los directores, patrocinadores y beneficiarios solución a los problemas de las entidades.

Conocimientos en sistemas de registros contables

Revisar y aprobar los pagos a proveedores y cheques de la quincena.

Elaboración y presentación de estados financieros Mantener siempre un buen manejo de los fondos básicos

Registrar, clasificar y resumir las operaciones financieras de una empresa. Aplicar los principios de contabilidad generalmente aceptados a las normas internacionales de contabilidad de manera supletoria

Características y diferencias de las Normas Internacionales de contabilidad generalmente aceptadas

Preparar los informes de pagos y reembolsos a OSI.

Experiencia en el manejo, dirección y desarrollo de personal

Asegurarse de dar a conocer y publicar todas las Capacidad de negociación y contratación actividades, reconocimientos, eventos.

Habilidad para la toma de decisiones.

Preparación académica a tercer nivel en recursos Coordinar y supervisar los programas que se humanos hacen en conjunto con el Dto. De apoyo externo

Alto conocimiento sobre cultura organizacional

Conocimientos en Técnicas y Métodos de Administración de Personal Experiencia en trato y manejo de personal

Asegurar un buen ambiente laboral y trabajo en equipo Relaciones Laborales

Crear un equilibrio trabajo - familia entre los trabajadores. Capacidad de adaptación y autoaprendizaje

Titulo de Docencia y Eiencias de Educación

Impartir clases asignadas

Planificar una metodología de manejo de grupos

Realizar autocapacitaciones

Amplio conocimiento de la materia a impartir

Presentar notas y asistencia puntualmente

Conocer la realización de planificaciones y administración de proyectos sociales

Establecer buenas relaciones con los alumnos y padres de familia

Paciencia y amor al prójimo

Expericia mínima de un año en el campo Docentes y Encargados educativo de Talleres Tener cursos de actualizaciones Ser receptivos a las vivencias importantes de los alumnos.

De ser receptivos a los problemas que se derivan Asegurarse de dar a conocer y publicar todas las de las transformaciones sociales, económicas y actividades y programas médicos y educativos. culturales a las cuales asistimos. Reclutar junto con el Director de Recursos Demostrar experiencia en docencia universitaria, Humanos, el personal voluntario idóneo, que se Ser receptivos a las vivencias importantes de los consejería académica e investigación. requiere para mantener un equipo alumnos. multidisciplinario de voluntarios Expresar sus preocupaciones frente a las dificultades de la comprensión y frente a sus Mantener contacto cercano, amplio y directo en Haber tenido experiencia administrativa procesos vitales, que inciden determinantemente ambas vías con los voluntarios y mantener las relacionada con consejería académica. en las relaciones con la escuela, con los buenas relaciones entre ellos y con la fundación compañeros de clase, con el docente y con el conocimiento. Ser receptivos también a las propuestas Habilidad para dirigir y desarrollar proyectos de Reclutar voluntarios no médicos y pasantes con innovadoras y a las posibilidades que se abren en apoyo a los estudiantes en las dimensiones las aptitudes y capacidades que se requieren para el contexto de la relación pedagógica, lo que es, académico y humano. el desarrollo de las actividades algo muy distinto de la adopción mecánica y acrítica de lo nuevo. Preparación académica a tercer nivel en Psicología, Talento Humano o Salud

Director de Bienestar Personal

Supervisar la coordinación de los programas Tutilo de tercer nivel en las ramas de especialidad médicos, educativos y demás programas de la (Psicología y Medicina) Fundación Experiencia minima de un año en actividades semejantes Psicólogo y Médico

Capacitaciones sobre una adecuada selección y utilización de las estrategias e instrumentos psicológicos, empleados para resolver las demandas planteadas en los campos de aplicación profesional. Bases para conocer y analizar aspectos de la sociedad en la que desarrolla sus actividades así como de sus recursos y necesidades.

El egresado desarrollará habilidades de liderazgo.

Planificar y coordinar con el Director las Habilidad para organizar y manejar una sesión de actividades médicas y educativas de la Fundación trabajo en equipo y trabajo colaborativo.

Asistir a reuniones que involucren actividades médicas

Habilidad para interactuar con personas y problemas y/o oportunidades.

Asegurarse del bienestar de los estudiantes e infundir las normas de salud e higiene.

Habilidad para la toma de decisiones.

Trayectoria en trabajo social y de voluntariado Preparación académica a tercer nivel en Psicología, Talento Humano o Ciencias Sociales Director de Apoyo Externo

Asegurarse de dar a conocer y publicar todos los proyectos y programas en las instituciones que la institución tiene convenio y brinda apoyo Trabajar en conjunto con las agencias publicitarias y en campañas y actividades para crear buena imagen institucional.

Ser crítico y objetivo en la emisión de juicios en los procesos en los que intervendrá. Actuar con justicia, conforme a las normas de la organización.

Facilitar la integración, formación y participación Crear alianzas o convenios con otras Participar con alto sentido ético y responsabilidad de sus compañeros voluntarios y crear lazos de organizaciones afines para complementar y social en el ejercicio de su profesión. unión entre los profesionales del Centro. potencializar los programas que se lleven a cabo. Transmitir con sus actividades, acciones y palabras, aquellos valores e ideales que persigue Colaborar en la organización y desarrollo de los con su trabajo voluntario y que habrán de coincidir eventos programados con los fines y valores del Voluntariado y programas, normas y métodos de trabajo.

Ser mayor de dieciocho años, sin importar sexo, estado civil, raza, condición social o económica, etc., pero es importante su impacto sobre las personas: apariencia, aseo, conversación, modales, etc. Tener salud suficiente para desempeñar las labores requeridas en un proyecto de estas características y disponibilidad temporal continuada para realizarlas. Poseer espíritu de solidaridad y de entrega Voluntarios y Pasantes generosa de lo mejor de uno mismo, respetar y defender activamente la dignidad de los beneficiarios y potenciar el desarrollo integral del beneficiario como persona, con empatía y paciencia.

Tener un carácter negociador para conciliar intereses.

Mantener actualizados la pagina de web y perfiles Desarrollar la cultura hacia el trabajo y el en redes sociales esfuerzo.

Velar por la promoción, el ejercicio y la divulgación de los derechos y deberes del estudiante.

Una actitud de mejora y auto-aprendizaje.

Animar, promover y coordinar las distintas actividades que hacen referencia a la formación integral de los estudiantes.

Desarrollar la actitud de servicio.

Poseer madurez, equilibrio emocional, capacidad de convivencia, adaptación al trabajo en equipo, Fomentar, impulsar y organizar actividades Capaz de actuar de acuerdo con la ética y el un alto concepto ético en su escala de valores, culturales, artísticas y recreativas que fortalezcan desarrollo sustentabl criterios de flexibilidad, saber dar un trato amable el proceso de aprendizaje de las/los estudiantes. y discreción en la confidencialidad.

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

5.1.5. Objetivos de Marketing 5.1.5.1. Objetivo General -

Incrementar el posicionamiento y reconocimiento de la imagen corporativa en un 40% de la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo.

5.1.5.2. Objetivos Específicos -

Realizar un análisis FODA que permita el diagnóstico de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la Fundación “Ternura y Amor”.

62 -

Elaborar estrategias de marketing enfocadas en aumentar la publicidad y promoción de la Fundación y lograr la fidelización de los clientes.

Establecer estrategias que ayuden a mejor la calidad de los servicios ofertados.

Incrementar la demanda de los servicios a través de precios atractivos y accesibles para el cliente.

5.1.6. Análisis Situacional El análisis situacional es el estudio del medio en que se desenvuelve la empresa en un determinado momento; este análisis es el que permite conocer la situación actual y real de la Fundación “Ternura y Amor”, además determina el medio en el que se va a desarrollar la organización. Adicionalmente el análisis situacional se encarga de estudiar los factores demográficos, económicos, políticos, culturales, tecnológicos y sociales de la Fundación. Es decir permite conocer los factores internos y externos que podrían influir en cómo se proyecta o desenvuelve la organización en su entorno. Por tanto el análisis situacional de la Fundación se establece como el proceso que estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la misma. 5.1.6.1. Análisis Externo Es importante para la Fundación “Ternura y Amor” considerar los hechos, acontecimientos y cambios que suceden en su entorno, con el fin de tomar decisiones acertadas y evaluar los impactos de situaciones que involucran de manera directa o indirecta las actividades de la

63 institución y de los participantes de la misma. Cabe recalcar que los factores externos son acontecimientos que la fundación no puede controlar, pero si debe enfrentar; estos factores pueden ser: Políticos, Económicos, Sociales; Tecnológicos, Ambientales, Legales, Éticos, etc. Como institución de ayuda social sin fines de lucro, la Fundación “Ternura y Amor”, se encuentra fuertemente relacionada a leyes y políticas constitucionales y de ONG’s, mediante el Sistema nacional de inclusión y equidad social que es el conjunto articulado y coordinado de sistemas, instituciones, políticas, normas, programas y servicios que aseguran el ejercicio, garantía y exigibilidad de los derechos reconocidos en la Constitución y el cumplimiento de los objetivos del régimen de desarrollo. Con esto el Gobierno del Ecuador garantiza un Estado eminentemente inclusivo y lleno de equidad social para todos los ciudadanos. 5.1.6.1.1. Elementos del Macro entorno Entorno Político y Legal En la Constitución de la República hace hincapié que todos los ecuatorianos tienen derecho a tener una vida digna, llena de derechos y oportunidades; además de garantizar la salud gratuita y la educación, por tal motivo las instituciones de Gobierno y Asamblea Nacional presentan las siguiente normativa: -

(CONADIS, 2012) Art. 4.- Integración social

El Estado a través de sus organismos y entidades garantiza el pleno ejercicio de los derechos que la Constitución y las leyes reconocen a todas las personas con discapacidad, mediante las siguientes acciones:

64 a) Sensibilización y concientización de la sociedad y la familia sobre las discapacidades, los derechos y deberes de las personas con discapacidad; c) Formación, capacitación e inserción en el sector laboral formal e informal; así como, otras modalidades de trabajo; pequeña industria y microempresa, talleres protegidos, trabajo en el domicilio, autoempleo, etc.; d) Adaptación, readaptación, restitución y reubicación laboral de los trabajadores que adquieran la discapacidad como producto de enfermedades profesionales, accidentes de trabajo u otras causas, tanto en el sector público como privado; f) Concesión de subsidios para acceder a: servicios de salud, vivienda, asistencia técnica y provisión de ayudas técnicas y tecnológicas, a través de los organismos públicos y privados responsables de las áreas indicadas; k) Fomento, cooperación y apoyo a las actividades culturales, deportivas y recreacionales de las personas con discapacidad, a través de programas de integración y otros específicos a que hubiere lugar, y; m) Fortalecimiento y apoyo a las organizaciones de y para personas con discapacidad. -

(MINISTERIO DE EDUCACIÓN, 2014) Art. 65.- Sistema de educación para discapacitados La educación de personas con capacidades especiales debe incluir la participación de los

padres, personal profesional, familia y comunidad. La educación para las personas con capacidades diferentes, se proporcionará a través de: Programas en instituciones especiales, programas de educación integrada, educación no formal.

65 -

(Ministerio de Relaciones Laborales, 2012) Art. 69.- Programas de inclusión a personas con discapacidad

Las instituciones públicas y privadas responsables de la capacitación para el trabajo, organizarán en sus instituciones, programas de inclusión a personas con discapacidad, enmarcadas en las políticas y normas dictadas para el efecto por el CONADIS, el Ministerio de Trabajo y Educación deberán contar con el personal técnico, los equipos y recursos para aplicar las adaptaciones necesarias. Es por ello la importancia de instituciones sociales que prestan servicios para las personas con capacidades diferentes, estas organizaciones se encuentran comprometidas con el trabajo y ayuda, ya que se preocupan por el desarrollo e inserción a la sociedad. Es importante recalcar el trabajo que realizan las ONG’s a favor de las personas con capacidad diferente y la labor del CONADIS en materia social y de bienestar para las personas con capacidades especiales. Entorno Económico -

(CONADIS, 2012) Art. 45.- Determinación de cobro

El Directorio del Consejo Nacional de Discapacidades, mediante la formulación de reglamentos determinará los servicios por los cuales la entidad debe cobrar, y fijará el valor de ellos, recursos que se administrarán conforme a las disposiciones que dicte para el efecto el Ministerio de Finanzas. -

(CONADIS, 2012) Art. 46.- Financiamiento de proyectos

Un porcentaje del presupuesto del CONADIS, se destinará para el financiamiento de proyectos

66 que impulsen las acciones que realicen las entidades del sector público y privado y las organizaciones de y para personas con discapacidad en los ámbitos de prevención de discapacidades, atención e integración de las personas con discapacidad. Cada año el CONADIS convocará públicamente a la presentación de proyectos en las líneas que considere pertinente, de acuerdo a un reglamento específico para el efecto. De igual manera designará un porcentaje de su presupuesto para la capacitación del personal de técnicos y empleados de la institución, y para mejorar las condiciones del trabajo de los mismos. (CONADIS, 2012) -

(Banco Central del Ecuador (BCE), , 2014) .- Producto Interno Bruto (PIB)

De acuerdo a los resultados del Banco Central del Ecuador (BCE) para el año 2007, en el tercer trimestre de 2014 el Producto Interno Bruto (PIB) de la economía ecuatoriana tuvo un crecimiento de 3.4%, con relación al tercer trimestre de 2013; y de 1.1% respecto al segundo trimestre de 2014.

Figura N° 11. PIB FUENTE: Banco Central del Ecuador. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 12. PIB FUENTE: Banco Central del Ecuador. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Para la fundación el Producto Interno Bruto es muy importante ya que a medida que exista una mayor circulación tanto de bienes y servicios como de capitales el gobierno también distribuirá mayor porcentaje de este para ayuda social, y de esta manera la Fundación “Ternura y Amor” tendrá la oportunidad de seguir realizando sus actividades normales, con el personal y los recursos necesarios a favor de las personas con capacidades diferentes de la ciudad de Santo Domingo. Este factor incide en las actividades que realiza la fundación, ya que puede brindar grandes oportunidades para el desarrollo futuro de la misma, pero de igual manera se puede convertir en una amenaza que puede hacer fracasar el proyecto, ya que a medida que suben los precios de los productos de primera necesidad que debe adquirir la fundación para discapacitados, provoca el

68 encarecimiento de los mismos, llevando así a los directivos a pensar en ahorrar más y en realizar la compra de productos ya seleccionados, pensando siempre en mejora la calidad de vida de los personas que se benefician de la fundación. Entorno Socio Cultural -

(Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censo (INEC), 2010) .- Índice de pobreza

Figura N° 13. Pobreza y Pobreza extrema FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) . AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Para la fundación la pobreza es de alto impacto ya que el personal social que brinda está dirigido a hogares que viven en condiciones de privación, que son causa del desempleo que se encuentra muchas familias, es por ello que es importante dar a conocer que la fundación abre las puertas de su centro a todas las personas que tenga cierto porcentaje de capacidades especiales, sin importar raza, sexo, o cultura, ya que uno de los objetivos es de integrarlos e incluirlos en una sociedad que se encuentre en condiciones de superar la discriminación racial, entre otros males sociales.

69 -

(Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censo (INEC), 2010).- Tasa de empleo y desempleo

Durante diciembre 2014, la tasa de empleo adecuado a nivel nacional es de 49,28% y la tasa de desempleo es de 3.8%.

Figura N° 14. Tasa de empleo y desempleo FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) . AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Entorno Tecnológico -

(Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censo (INEC), 2010).- Analfabetismo Digital La tecnología se podría considerar un factor relevante en la actualidad, ya que el mundo está

totalmente globalizado e informativo, pero aún con las herramientas a disposición y alcance de las personas existe un valor alto de analfabetismo digital, ya sean personas del área rural, de la tercera edad o incluso niños. Según datos de la empresa APPLE el 93% de las actividades cotidianas se realizan con la ayuda o utilización de instrumentos tecnológicos.

Figura N° 15. Tecnologías de la información y comunicación FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) . AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

5.1.6.2. Participación de mercado La participación de mercado es la proporción de productos o servicios vendidos por las empresas u organizaciones dentro de una región dada. Además es considerado como un índice de competitividad, que indica que tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a la competencia. Para la Fundación “Ternura y Amor” hemos considerado tres fundaciones que podrían ser consideradas como parte de una competencia indirecta ya que se dedican igualmente al ámbito social. Para medir y determinar la participación de mercado en el presente proyecto, se utilizó una de las preguntas de la encuesta desarrollada de la investigación de mercado, dicha pregunta tenía el objetivo o esta direccionada en determinar la participación de la Fundación en la industria. Actualmente para la Fundación “Ternura y Amor”; se determinó tres Fundaciones que podrían ser consideradas como competencia indirecta; las categorizamos como rivales en base al

71 conocimiento de la población de la existencia de dichas instituciones, además de la aceptación y crecimiento que tienen en el mercado. Por lo tanto, serán parte del análisis las Fundaciones: Fe y Alegría, Fe y Luz; y Caritas, para de esta forma poder determinar la participación de mercado de cada una de las fundaciones; pero principalmente establecer cuál es la participación de mercado de la Fundación “Ternura y Amor”. Los datos que se presentan a continuación se obtuvieron de una de las preguntas formuladas en el cuestionario, siendo posteriormente tabulada e interpretada dicha información, determinando como principal competencia de la organización, a la Fundación Fe y Alegría; debido a su mayor participación en el mercado. A continuación se muestra los siguientes resultados: Tabla N° 5. Participación de mercado Participación de mercado Fundaciones

Participación de Mercado%

Fundación Fe y Alegría

Fundación Caritas

Fundación "Ternura y Amor"

Fundación Fe y Luz

5 100

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

% Participación de Mercado 5%

25%

Fundación Fe y Alegría

40%

Fundación Caritas Fundación "Ternura y Amor" Fundación Fe y Luz 30%

Figura N° 16. Participación de mercado FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

5.1.6.2.1. Matriz Boston Consulting Group (BCG) La Matriz Boston Consulting Group (BCG) es una herramienta que permitirá determinar y comparar la situación actual de la Fundación “Ternura y Amor” y los competidores, parametrizando dicha comparación entre la tasa de crecimiento y la cuota de mercado relativa. Tabla N° 6. Matriz BCG Matriz BCG PARTICIPANTES 2014

PARTICIPANTES 2015

PARTICIPACION DE MERCADO

TASA DE CRECIMIENTO

Fundación Fe y Alegría

130

38%

0,538

CUOTA DE MERCADO RELATIVA 1,238

Fundación Caritas

105

30%

0,533

0,808

Interrogante

Fundación "Ternura y Amor"

26%

0,511

0,692

Interrogante

Fundación Fe y Luz

0,050

0,154

Perro

172

345

100%

FUNDACIONES

TOTALES

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

CUADRANTE BCG Estrella

TASA DE CRECIMIENTO

Cárita

Fe y Alegría

Ternura y Amor

0,5

Fe y Luz

0 2

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

Figura N° 17. Matriz BCG FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Para realizar la Matriz BCG se ha considerado el análisis de cada una de las Fundaciones en relación a la participación de mercado que posee cada una. Al analizar a cada una de ellas, se ha concluido que no existe una gran tasa de crecimiento de las Fundaciones en la Industria, debido a que son pocas las que lideran el mercado. Se determinó que la Fundación "Ternura y Amor" se encuentra en el cuadrante de Interrogación debido a que no posee una cuota de mercado media – baja, a comparación que ha tenido un crecimiento significativo en comparación al año anterior, mismo que se podría considerar como sostenible en relación al poco crecimiento del mercado, ya que la Fundación con más crecimiento es Fe y Alegría que ha concentrado 130 personas entre fijos y temporales.

74 Por tanto lo que se busca es ganar mayor participación en el mercado, para lo cual la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación relativa en el mercado más alta, en si la estrategia a desarrollar será la de crear ante todo un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja con el objetivo de conseguir la aceptación de los clientes. 5.1.6.3. Herramientas de las Fuerzas de Porter -

Rivalidad entre Competidores La rivalidad entre competidores dentro del sector de ayuda social se da cuando surgen nuevas

Fundaciones dedicadas a prestar servicios de apoyo social y desarrollo integral a las personas con capacidades especiales. Es importante considerar que hasta un cierto punto es fundamental que exista la rivalidad en el sector en el cual se desenvuelven las empresas u organizaciones, ya que esto hace que se vuelvan más competitivas y se enfoquen en brindar un servicio de calidad, además de obtener una mayor participación de mercado y permanencia en el mismo. Entonces, se determina que es posible que exista una rivalidad entre competidores, al momento de considerar fundaciones que se desenvuelvan en el mismo sector de la Fundación “Ternura y Amor”, aunque los servicios que estas presten no sean iguales o similares. Por tanto, establece como competidores de la institución a las Fundaciones: Fe y Alegría, Caritas, Fe y Luz; por desenvolverse en el mismo ámbito social prestando servicios similares a los que oferta la Fundación.

75 -

Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores El ingreso de nuevos competidores es un punto considerado importante para la Fundación, ya

que con la apareción de Fundaciones dedicadas a prestar ayuda y apoyo a personas con capacidades especiales la Fundación “Ternura y Amor” se ve obligada a mejorar constantemente para no disminuir su participación en el sector, ya que al incrementarse la oferta de instituciones dedicadas a estos fines o similares las personas con capacidades diferentes o sus familiares, generan renovadas y creativas espectativas. Es decir, debido a la gran gama de Fundaciones que pudieran existir en lo posterior, que presten servicios de ayuda social, que brinden el mismo servicio que la Fundación “Ternura y Amor”, o que desarrollen un mejor servicio y atención mejor a las personas con capacidades especiales, esto, a pesar de ser favorable para la ciudadania Santodomingueña, reducirá la demanda que tienen los servicios ofrecidos por la fundación en la cuidad de Santo Domingo. Sin embargo es importante considerar que aún no existen competidores directos que puedan afectar el desempeño de las operaciones normales de la Fundación “Ternura y Amor”, pero no se descarta la posibilidad de que en un futuro existan, debido a las crecientes necesidades que presentan la población. -

Poder de Negociación de los Compradores El poder de negociación de los compradores es uno de los aspectos más delicados y de tomar

en cuenta al momento de proponer y plantear las estrategias, ya que es necesario encontrar el punto de equilibrio para llegar a los clientes y consumidores, de tal manera no dejar de lado los objetivos de la fundación.

76 Esta fuerza de Porter no es considerada negativa para la Fundación “Ternura y Amor” ya que existen acuerdos negociados con los padres y familiares de los participantes para realizar aportaciones mensuales, así como el pago de matrícula al iniciar el periodo lectivo. Es decir, el cliente no tiene poder de negociación ya que previa a la inscripción de los estudiantes se estipulan lineamientos de categorización y pago. -

Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos Para el análisis de esta fuerza de Porter, se pueden considerar como productos sustitutos los

servicios sociales y de desarrollo integral que brinden las demás fundación sociales que se encuentran en la cuidad de Santo Domingo. Se consideran productos sustitutos entre notros a las Federaciones Deportivas que acogen personas con capacidades especiales, ya que a pesar de no realizar actividades académicas, los incluyen a través de diferentes deportes a la sociedad. -

Poder de Negociación con los Proveedores Se considera importante y fundamental tener excelentes relaciones comerciales con las

personas, empresas o instituciones que proveerán de los materiales necesarios para el normal funcionamiento y desarrollo de las actividades de la Fundación, para de esta manera tener siempre los materiales de manera ágil y oportuna, cabe recalcar que no existe un determinado grupo de proveedores, ya que la institución con mucha frecuencia recibe aporte de voluntarios y donaciones de insumos y materiales. Además es necesario establecer convenios o alianzas estratégicas con los proveedores para que exista un beneficio mutuo, pero principalmente para la sociedad en general.

77 Adicionalmente es importante mantener una amplia base de datos de proveedores que puedan colaborar con las actividades que realiza la Fundación “Ternura y Amor”, para no depender del abastecimiento de un solo proveedor y de esta manera mermar o disminuir el poder de negociación que estos pudieran tener en algún momento. 5.1.6.4. Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE) La Matriz EFE es aquella que permite identificar y evaluar las oportunidades y amenazas externas, para de esta forma las empresas pueden elaborar una misión definida, elaborar estrategias para lograr los objetivos a largo plazo y establecer políticas. Dicha matriz para su elaboración consta de los factores claves de éxitos más sobresalientes de la Fundación; es decir se coloca las Oportunidades y Amenazas según su peso e importancia; adicionalmente se les asigna un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). Este peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la Fundación. Posteriormente se le añade una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes de éxito; donde 4 = es una respuesta Superior, 3 = es Media Superior, 2 = es Media y 1 = Baja. Es importante considerar que las calificaciones se basan en la eficiencia de las estrategias de la Organización o en base a la empresa; mientras que el peso se coloca en base a la industria. Por último se realiza la multiplicación del peso de cada factor con su respectiva calificación para obtener un promedio ponderada, la suma de dichos valores da como resultado el total de la organización; el mismo que servirá para comparar con el parámetro establecido, el cual es un promedio ponderado de 2.5 y de esta manera determinar el análisis correspondiente de la matriz.

78 A continuación se presenta la matriz de Evaluación de Factores Externos con los elementos claves de análisis de la Fundación “Ternura y Amor”: Tabla N° 7. Matriz EFE Matriz EFE

MATRIZ EFE FACTORES CLAVES DE ÉXITO

PESO

CALIFIC.

RESULTADO

OPORTUNIDADES Creación de leyes, normas, políticas y reglamentos que apoyen el mejoramiento de la calidad de vida de la población.

0,15

0,6

Participación de la comunidad e instituciones educativas en pasantías.

0,12

0,48

No existe competencia directa

0,08

0,16

Incentivos y presión a las empresas para que realicen contratación de personas con capacidades especiales

0,15

0,3

La fundación recibe aporte de entidades agropecuarias y agrícolas para los huertos.

0,06

0,18

Presupuesto Gubernamental limitado.

0,12

0,48

Posicionamiento de otras Fundaciones en Santo Domingo

0,1

0,3

Inestabilidad de las políticas sociales

0,11

0,33

Alta delincuencia en la zona donde se encuentra la fundación

0,07

0,14

El nivel de pobreza de los participantes de las zonas rurales disminuye la asistencia por falta de recursos para la movilización.

0,04

AMENAZAS

1,00

3,01

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Un valor superior al valor del promedio ponderado de 2.5, como en dicho caso es de 3.10, este resultado indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en la industria. Es decir, que las estrategias de la Fundación están

79 aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Pero sin embargo al encontrarnos con un promedio ponderado de 1.00; esto indicaría que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. En base a los factores analizados y el resultado obtenido (3.01), se ha podido determinar que las oportunidades son mayores que las amenazas, es decir, en el entorno de la Fundación existe mayor cantidad de aspectos que benefician a la institución que los que la perjudican. 5.1.6.5. Análisis Interno El análisis interno consiste en el estudio de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro del proyecto de investigación que se está realizando; es decir permitirá realizar una evaluación los recursos con los que cuenta la institución, determinando de esta manera la situación actual de la Fundación “Ternura y Amor”. Adicionalmente se logrará conocer las capacidades de la institución, además de descubrir las fortalezas y debilidades, para diseñar estrategias adecuadas que permitan potenciar y aprovechar las fortalezas con las que cuenta la organización; y de esta forma eliminar las debilidades que le afectan. La Fundación “Ternura y Amor” cuenta con ocho personas encargadas del control de las personas con capacidades especiales, y a pesar de ser pocos docentes no se realizan capacitaciones de actualización y preparación que se requieren para el mejoramiento del personal.

80 Las autoridades han sabido velar por el bienestar de las personas con capacidades especiales, a pesar de que no se tiene una estructura jerárquica bien definida ni establecidos claramente las funciones de cada colaborador, ya que al momento de presentarse una actividad o problema no logran determinar la persona responsable ni a quien deben rendir cuentas o resultados. A pesar de estar en una parte céntrica de la ciudad, la fundación no es reconocida por la sociedad Santodomingueña, ya que no cuenta con una planificación de marketing que le permita realizar la publicidad necesaria. 5.1.6.5.1. Elementos del Micro entorno -

Clientes Para la Fundación “Ternura y Amor” se ha identificado como clientes directos a las personas

con capacidades especiales entre las cuales en la actualidad se atiende capacidades especiales como: intelectual, Síndrome de Down, Autismo, y Parálisis Cerebral de la provincia de Santo Domingo y sus zonas aledañas. Adicionalmente la capacidad de las instalaciones permite ampliar el portafolio de clientes brindando diversos talleres a las madres de familia que se encuentran en niveles de pobreza y extrema pobreza. A través del mejoramiento e incremento de servicios de la Fundación se espera aumentar el número de personas, atendidas y familias favorecidas con los beneficios que presta la institución con el fin que se conviertan en miembros activos y aporten al desarrollo de la ciudad. Es importante identificar los factores débiles o aquellos que no han permitido que la Fundación de a conocer y logre posicionamiento en la ciudad, con el fin que permita la implementación de las estrategias del FODA.

Figura N掳 18. Clientes FUENTE: Investigaci贸n de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N掳 19. Estudiantes en clases FUENTE: Investigaci贸n de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

82 -

Instalaciones La fundación realiza sus actividades en espacio físico propio que fue adquirido en comodato

para 25 años, por su buen historial crediticio se le otorga un aplazamiento de pago con un refinanciamiento de la deuda para 75 años más. Actualmente cuenta con 8 aulas que son utilizadas para impartir clases y talleres, un salón de actos múltiples, canchas multidisciplinarias, oficinas administrativas y espacio físico para huertos y cultivo de plantas. Debido a la falta de recursos, es poco frecuente que se realice mantenimiento a las instalaciones, por lo cual, se han deteriorado, además de la humedad que absorben las paredes y afecta a la pintura. En la parte frontal de la fundación existe una garita para guardia de seguridad, debido al bajo presupuesto este lugar se encuentra vacío e inservible.

Figura N° 20. Instalaciones FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 21. Acceso principal FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Colaboradores De los ocho docentes con los cuenta la Fundación “Ternura y Amor”, el 75% cruza o tiene

estudios de tercer nivel, ya sea en Ciencias de la educación o Administración, pero aún existen personas que imparten clases y no han obtenido título universitario. Las autoridades de la institución cuentan con experiencia que les ha permitido alcanzar habilidades de liderazgo, trabajo en grupo y sobretodo responsabilidad. Existe carencia de personal en la fundación, debido al presupuesto limitado, sin embargo, existe la necesidad de contratar profesionales especializados en personas con capacidades especiales; como psicólogo clínico, Trabajador Social, Enfermeros, e incluso un guardia de seguridad para que vigile y controle el acceso de individuos a las instalaciones y prevenga la salida de los discapacitados en horarios no establecidos.

Figura N° 22. Directora General FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Proveedores En cuento a los proveedores la Fundación “Ternura y Amor” cuenta con diversas empresas e

instituciones que colaboran suministrando los productos necesarios para la las actividades normales de la organización. Como proveedores cuentan con el apoyo de “Confu Bordados” quienes son los encargados de provisionar material para el diseño y elaboración de las bufandas y bordados que realizan los discapacitados. Además el “Comercial Pilay” es el encargado de suministrar los alimentos para los refrigerios de cada uno de los niños y jóvenes de la fundación. Adicionalmente la empresa PRONACA es la encargada de brindar alimentos direccionados para este fin. “Ferri López” es el encargado de suministrar en cuanto se trata a materiales empleados en los talleres y elaboración de productos como escobas, trapeadores.

85 -

Compañía La Fundación “Ternura y Amor” es una entidad social, creada en el año 2005 con el objetivo

de acoger a familias que conviven con personas con capacidades diferentes. Se encuentra ubicada en la cuidad de Santo Domingo, su presentante legal es la Dra. Elena Rosero. En la actualidad el establecimiento se encuentra ubicado en la Urbanización IERAC 53, con un espacio físico propio en el que atiende diariamente 60 personas con capacidades especiales, proporcionándoles alimentación, educación, apoyo psicológico y seguridad, además cuenta con talleres para que los estudiantes desarrollen al máximo habilidades e incrementen su autonomía. La Fundación es regulada, controlada y financiada en proporción por el Ministerio de Inclusión Económicas y Social (MIES), a su vez también busca apoyo a través de convenios con instituciones públicas y privadas, con el fin de crear soluciones efectivas y favorables para el crecimiento de la institución y todos sus grupos de interés, pero a pesar de este apoyo, la institución no ha logrado ser conocida a nivel local, ni nacional ya que carece de imagen corporativa que la identifique. Los servicios que la Fundación “Ternura y Amor” ofrece actualmente son los siguientes:

Servicio de comedor

Taller de huertos

Recorrido puerta a puerta

Taller de waipes

Talleres de trapeadores y escobas

Taller de panadería

Taller de costura y manualidades; y

Apoyo y seguimiento en los jóvenes insertados en el trabajo y educación regular.

Figura N° 23. Servicio de la fundación FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 24. Talleres FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 25. Talleres FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Además posee instalaciones para el desarrollo de los talleres, sin embargo no son funcionales ya que necesitan mantenimiento y ser equipadas, tiene amplios espacios que podrían ser equipados con juegos infantiles para la recreación de los alumnos, los talleres requieren de aporte

87 de voluntarios para su realización, además cuentan con personal técnico y administrativo con experiencia en el área que, a pesar de estar capacitado no abastece para el cuidado de las personas que acoge la fundación diariamente. Además carece de una Página Web que les ayude a dar a conocer los servicios y talleres que ofrece la Fundación, es decir no hacen el uso práctico de las herramientas tecnológicas y del internet para llegar de una mejor manera hacia los clientes. Cabe recalcar que la fundación no posee un letrero donde se visualice el nombre de la institución, por lo que dificulta el tener un fácil acceso al lugar de las instalaciones de la Fundación.

Figura N° 26. Letrero FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Precios La Fundación “Ternura y Amor” no mantiene precios establecidos para los servicios que

prestan a la ciudadanía, ya que es una institución que se enfoca en brindar ayuda social a

88 personas con capacidades especiales, con el objetivo de contribuir a la inclusión de los adolescentes y adultos con capacidad diferente en la vida educativa, social, productiva y laboral en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. -

Marca La marca o distintivo que posee está conformada por el nombre de la institución, el cual es el

siguiente: FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”. Este nombre tiene el afán de crear en las personas ese sentimiento de amor y ternura para las personas con capacidades especiales o que posean algún tipo de capacidad distinta, es decir se busca que estas personas sean tratadas con respeto, cariño y sobre todo amor ya que son seres humanos valiosos para la sociedad. Además se busca fomentar la inclusión social y desarrollo integral de estas personas en los ámbitos de la vida educativa, social, productiva y laboral en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. -

Logotipo La institución complementa su nombre de: FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”; con el

logotipo que usa es la de una Madre besando a su Hijo dentro de un corazón; adicionalmente tienen el slogan de: 5 AÑOS EDUCANDO PARA UNA VIDA SIN BARRERAS. El objetivo que persigue el Logotipo es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y especifica de esta manera quien lo vea podrá identificar de que o de quien se trata y evitar confusiones con otras marcas y así asociarla al producto o la organización. Mientras que el slogan es una frase memorable usada en un contexto social comercial o político, se considera el medio publicitario más efectivo para la atención sobre un determinado producto.

Figura N° 27. Marca FUENTE: Fundación “Ternura y Amor” Santo Domingo.

Competidores Al hablar de los competidores o de la competencia que pueda tener la Fundación, se establece

que la organización no posee una competencia directa que pueda afectar las operaciones normales de la misma, ya que su trabajo y labor es en un área muy distinta a la de otras fundaciones dentro de la cuidad de Santo Domingo. Sin embargo, para la Fundación “Ternura y Amor” es determinó fundaciones que podrían ser consideradas como parte de una competencia indirecta ya que se dedican igualmente al ámbito social. Por lo tanto serán parte del análisis las Fundaciones: Fe y Alegría, Fe y Luz y Caritas. 5.1.6.6. Matriz del perfil competitivo (MPC) La matriz de perfil competitivo es aquella que permite determinar los principales factores claves de éxito, aquellos que poseen con un mayor peso otras fundaciones en comparación con la Fundación “Ternura y Amor”. Para lo cual se consideró una calificación estructurada de la siguiente forma:

90 Competidor muy Fuerte

Competidor Fuerte

Competidor poco Fuerte

Competidor Débil

El análisis fue realizado entre las fundaciones consideradas, como competidoras de la Fundación “Ternura y Amor” y la calificación fue otorgada de acuerdo a las características que posee cada una de las fundaciones tomadas en cuenta para el estudio. Tabla N° 8. Matriz de Perfil Competitivo Matriz de Perfil Competitivo FACTORES

PESO

Fundación Fundación Caritas "Ternura y Amor" Calif.

Result

Calif.

Fundación Fe y Alegría

Fundación Fe y Luz

Result

Calif.

Result

Calif.

Result

Calidad del Servicio Brindado

0,25

0,75

0,5

Prestigio

0,20

0,4

0,6

0,2

Infraestuctura

0,25

0,75

0,5

Ubicación

0,20

0,4

0,6

0,4

0,10

0,1

0,3

0,2

0,1

1,00

2,4

3,5

2,2

1,7

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Como se puede observar en el cuadro anterior el factor más importante o más relevante dentro del entorno social es la calidad del servicio que se brinda, y la infraestructura con la que cuenta cada una de las fundaciones. Otro de los factores a considerar es la ubicación que tiene cada una de estas dentro de la cuidad de Santo Domingo. Con la elaboración de la matriz de Perfil Competitivo se determinó que el principal competidor de la Fundación “Ternura y Amor”, es la Fundación Caritas con un puntaje obtenido de 3,50 esto se da debido a que cuentan con un servicio de alta calidad.

91 Además poseen una buena ubicación dentro de la cuidad que hace fácil la accesibilidad a este centro de ayuda social y utilizan todas las herramientas de marketing y publicidad para dar a conocer a la Fundación y sus servicios; convirtiendo de esta manera en la competencia más cercana de “Ternura y Amor”. Mientras que la Fundación “Ternura y Amor” alcanzó un puntaje de 2.40, debido a que posee factores importantes y sobresalientes como son la calidad de los servicios que brinda, y la infraestructura con la que cuenta. 5.1.6.7. Contexto La Fundación “Ternura y Amor” es una institución que nace al ver la necesidad de la población de Santo Domingo de contar con una institución sin fines de lucro que aporte al desarrollo atención de adolescentes y adultos con capacidades especiales. Es una entidad que ha logrado mantenerse en funcionamiento gracias al ingreso proveniente de las pensiones diferenciadas de las familias de los jóvenes y adolescentes a quienes se les brinda este servicio, ya que no cuenta con un ingreso anual para sustentar las actividades de la organización. Además es una institución que a pesar de tener espacio físico propio, carece de una adecuada infraestructura para el desarrollo de las actividades idóneas para la idónea capacitación e inserción de las personas con capacidades de la sociedad. Otras de las debilidades de la institución es que posee una puerta de entrada y acceso ubicada en la parte posterior, siendo esto no bien aprovechado ya que dificulta a un fácil acceso de las personas a las instalaciones de la fundación. Siendo el problema principal la falta de un adecuado plan de marketing que se ajuste a las necesidades de la institución y que a su vez permita generar una mejor imagen corporativa ante la población.

92 5.1.6.8. Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI) La matriz EFI es un instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de la Fundación y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. A continuación se presenta la matriz de Evaluación de Factores Internos con los elementos claves de análisis de la Fundación “Ternura y Amor”: Tabla N° 9. Matriz EFI Matriz EFI MATRIZ EFI FACTORES CLAVES DE ÉXITO PESO FORTALEZAS

CALIFIC

RESULTADO

Espacio físico propio

0,11

0,44

Materiales reciclados de bajo costo para talleres

0,05

0,15

Precios diferenciados

0,12

0,48

Localización dentro de la ciudad

0,1

0,3

Convenios institucionales para difusión de la Fundación

0,12

0,48

Horarios de atención (media jornada).

0,06

0,12

Falta de imagen corporativa

0,12

Falta de presupuesto para promoción

0,12

Desconocimiento de la población.

0,1

Falta de un plan de marketing

0,1

0,2

DEBILIDADES

1,00

2,51

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

La matriz para su elaboración consta de los factores claves de éxitos más sobresalientes de la Fundación; es decir describe factores internos, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero se anota las fuerzas y después las debilidades.

93 Adicionalmente se les asigna un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante). Este peso que se le adjudicada a cada factor indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se consideren que repercutirán más en el desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos. Es importante considerar que el total de todos los pesos debe de sumar 1.0. Posteriormente se le añade una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes de éxito; con el objetivo de indicar si el factor representa una debilidad mayor = 1; una debilidad menos = 2, una fuerza menor = 3 o una fuerza mayor = 4. Es importante considerar que las calificaciones se refieren a la organización, mientras que los pesos asignados a cada factor se refieren a la industria. Por último se realiza la multiplicación del peso de cada factor con su respectiva calificación para obtener una calificación ponderada, la suma de dichas calificaciones da como resultado el total ponderado de la organización; el mismo que servirá para comparar con el parámetro establecido, el cual es un promedio ponderado de 2.5 y de esta manera determinar el análisis. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza En base a los factores analizados y el resultado obtenido (2.51), se ha podido determinar que las fortalezas son mayores que las debilidades, lo que demuestra que en el desarrollo de la Fundación “Ternura y Amor” existen componentes que resaltan favorablemente, como el espacio físico propio y el contar con precios diferenciados, aunque es importante tomar en cuenta que no existe mucha diferencia con las debilidades.

94 5.1.6.9. Matriz FODA La Matriz FODA es un instrumento importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas. Con esta matriz se logra establecer una relación directa entre las características del entorno organizacional y el entorno. Al identificar qué Fortalezas permiten aprovechar las Oportunidades o enfrentar las Amenazas, se concluirá cuáles de las Fortalezas son más importantes, y cuales no lo son tanto. Lo mismo ocurre con las Debilidades, pues se sabrá cuáles exponen más ante las Amenazas o cuales impiden aprovechar las Oportunidades, es decir, se aplica el Análisis FODA para identificar aquellas Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, y Amenazas que son más importantes. Dicha matriz sirve para identificar que las Oportunidades, están para Aprovecharlas; las Fortalezas, son para Consolidarlas; las Debilidades, se pueden Compensar; y las Amenazas Neutralizar. Al desarrollar la construcción de la matriz planteamos cada una de las estrategias conocidas que salen de cada uno los cruces; es decir: Se combinan las Fortalezas con las Oportunidades para obtener estrategias FO Se combinan las Fortalezas con las Amenazas para obtener estrategias FA Se combinan las Debilidades con las Oportunidades para obtener estrategias DO Se combinan las Debilidades con las Amenazas para obtener estrategias DA

95 Las estrategias FO:

Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.

Las estrategias DO:

Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas.

Las estrategias FA:

Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.

Las estrategias DA:

Son tĂĄcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.

Figura NÂ° 28. Estrategias FODA FUENTE: InvestigaciĂłn de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

96 5.1.6.9.1. Construcción de la Matriz FODA

MATRIZ DE SINTESIS ESTRATEGICA

Oportunidades O1. Creación de leyes, normas, políticas y reglamentos que apoyen el mejoramiento de la calidad de vida de la población.

Fortalezas Debilidades F1. Espacio físico propio D1. Horarios de atención (media jornada). F2. Utilización de materiales reciclados para talleres D2. Falta de imagen corporativa F3. Precios diferenciados D3. Falta de presupuesto para promoción F4. Localización dentro de la ciudad D4. Desconocimiento de la población. F5. Convenios institucionales para difusión de la D5. Falta de un plan de marketing Fundación Estrategias FO Estrategias DO

(D2. D3. D4. O2) Realizar proyectos con (F1. F4. O2) Emplear el espacio físico con el que cuenta O2. Participación de la comunidad e instituciones educativas para mejorar la imagen física la Fundación para realizar actividades y eventos que instituciones educativas en pasantías. de la fundación mediante la realización de murales a promocionen la institución. través de la participación de los estudiantes.

O3. No existe competencia directa

(F2 .F3. O2. O3) Aprovechar los materiales donados para el desarrollo de talleres direccionados a la creación de microempresas que vinculen comercialmente a la población Santodomingueña y personas con discapacidad.

O4. Incentivos y presión a las empresas para (F5. O1. O4) Desarrollar un programa con el que realicen contratación de personas con CONADIS, enfocado en la inserción de las personas discapacidad con discapacidad en el ámbito laboral. Amenazas

(D1. O5) Extender los horarios de atención para brindar cursos de agricultura gratuitos a la ciudadanía en general con el objetivo de obtener un porcentaje de lo cultivado para alimentación de los discapacitados. (D2. D4. O1. O4) Implementar planes de trabajo con empresas públicas y privadas que involucren la participación de personas con discapacidad que estén en condiciones de trabajar de la fundación. Estrategias DA

Estrategias FA (F2. A1) Realizar campañas para la recolección de materiales que permitan desarrollar los talleres sin A1. Presupuesto Gubernamental limitado. necesidad de emplear el presupuesto gubernamental asigando en estas actividades. (F3. A5) Establecer tarifas diferenciadas de acuerdo a A2. Posicionamiento de otras Fundaciones los ingresos que perciben los discapacitados y sus (D2. D4. D5. A2) Elaboración de un plan de en Santo Domingo familias con el fin de compensar y atraer a las familias de marketing para la Fundación "Ternura y Amor" escasos recursos. (D2. D3. D4. D5. A1. A2) Intervenir en campañas propuestas por organismos y grupos de personas en A3. Inestabilidad de las políticas sociales beneficio de la sociedad, con el fin de darnos a conocer y promulgar la imagen de la Fundación sin costos altos. (D4. A5) Desarrollar talleres en espacios físicos (F1. F4. A2. A4) Restructurar la puerta principal de la A4. Alta delincuencia en la zona donde se públicos de las zonas rurales de la ciudad para Fundación para facilitar el acceso y reconocimiento de encuentra la fundación involucrar a personas de escasos recurso de dichos las personas que transiten cerca del lugar. lugares. A5. El nivel de pobreza de los participantes de las zonas rurales de la provincia disminuye la asistencia por falta de recursos para la movilización.

Figura N° 29. Matriz FODA FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

97 5.1.6.10. Matriz de Factores Internos y Externos La matriz Interna Externa representa una herramienta para evaluar a una organización, tomando en cuenta sus Factores Internos (Fortalezas y Debilidades) y sus Factores Externos (Oportunidades y Amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y ubicar en uno de los 9 cuadrantes de dicha matriz. Esta matriz está formada por 9 cuadrantes, los mismos que están divididos en 3 secciones tanto de forma horizontal como vertical. Para la elaboración de la misma se coloca en el eje de las x, los resultados que se han obtenido de la Matriz EFI; mientras que en el eje de las y, se colocan los resultados de la Matriz EFE. En los ejes de la matriz IE, una puntuación ponderada total EFI de: 1.0 a 2.29 en X, representa posición interna Débil, mientras que en el eje Y se considera Bajo. 2.5 a 3.99 en X se considera Promedio, mientras que en el eje Y es Medio. 4.0 a 5.49 en X se considera Solido o Fuerte, mientras que en Y se considera Alto. En el proceso de desarrollo se deben de colocar círculos dentro de los nueve cuadrantes según corresponda a los valores ponderados de la Matriz EFE y EFI. Además la Matriz IE se puede dividir en 3 regiones importantes, las mismas que son: Crecer y Construir: Son las celdas I, II o IV; estas emplean estrategias intensivas (penetración de mercados, desarrollo de mercado y desarrollo de productos). Proteger y Mantener: Son las celdas III, V o VII; se utiliza la penetración de mercado y el desarrollo de productos, siendo estas estrategias comúnmente empleadas.

98 Cosechar y Reducir: Son las celdas VI, VIII o IX, aquí no se están obteniendo los resultados suficientes de esas divisiones. Es decir puede existir una Reducción, Desinversión o Liquidación. Tabla N° 10. Matriz de factores Internos y Externos Matriz de factores Internos y Externos Valores Resultados Ponderados Totales Evaluación Factores Externos

3,01

Resultados Ponderados Totales Evaluación Factores Internos

2,51

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Sólido 4.0 a 5.49

Promedio 2.5 a 3.99

Débil 1.0 a 2.49

III

EFE Alto 4.0 a 5.49

------->

Estrategias CRECER Y CONTRUIR

Estrategias RETENER Y MANTENER

Medio 2.5 a 3.99

------->

Bajo 1.0 a 2.49

VII

VIII

Estrategias -------> COSECHAR O DESINVERTIR

EFI

Figura N° 30. Matriz de factores Internos y Externos FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Para elaborar la Matriz IE se coloca los respectivos valores ponderados obtenidos tanto de la Matriz EFI y EFE. El valor obtenido en la Matriz EFI es del 2,51; mientras que el valor obtenido

99 en la Matriz EFE es de 3.01; al ubicar ambos valores en el eje X y Y, el resultado que se obtiene para la Fundación “Ternura y Amor”, es el que se encuentra ubicado en la Celda V, el mismo que corresponde a las Estrategias de Retener y Mantener; es decir que la organización se encuentra en la etapa en que le indica que debe mantenerse en la industria; por esta razón se empleara la Penetración en el mercado y el Desarrollo del Producto o Servicio por parte de la Fundación, ya que estas estrategias son usadas con frecuencia en este tipo de división. 5.1.7. Segmentación de mercado La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos que posean características, gustos y necesidades similares, llegando de esta forma a identificar a los clientes potenciales para la empresa. 5.1.7.1. Segmentación Demográfica Esta segmentación se la realizó considerando y tomando en cuenta: el género, la edad e ingresos, estas son las variables más importantes al momento de segmentar un mercado. -

Distribución por Edad: Para realizar la distribución por edad se ha considerado a las personas cuyas edades oscilan o

se encuentran entre los 20 a 59 años; esto corresponde a un 48.6% de la población; mientras que el otro 51.4% de la población se encuentra entre los niños y jóvenes menores de 20 años y los mayores a 60 años que no acceden o usan los servicios que ofrece y brinda la fundación. -

Distribución por género: El género constituye una de las variables más utilizadas al momento de realizar la

100 segmentación de mercado; esto se da, porque a través de esta se puede dividir la población en grupos con características diferentes de consumo de servicios y productos; pero es importante considerar que para este estudio se tomará en cuenta el género masculino como femenino. -

Distribución por Ingreso: En esta segmentación no se ha considerado la población económicamente activa, ya que es

irrelevante, debido a que la Fundación tiene ayuda Gubernamental. 5.1.7.2. Segmentación Geográfica En este tipo de segmentación se realiza una subdivisión de los mercados a los cuales se va a dirigir el producto o servicio; tomando como base la ubicación, tamaño y zona específica. -

Distribución por región y tamaño de la población: El servicio se ofrecerá en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas – Ecuador; aquella

que cuenta con una población total de 411.009 habitantes; esta es la provincia en la cual está ubicada la Fundación “Ternura y Amor”.

Figura N° 31. Distribución de la población FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

101 -

Distribución por zona: Para el estudio en cuestión se tomara en cuenta grupos homogéneos de la población,

específicamente aquellos de la zona urbana, debido a que es en este sector en donde presta atención y los servicios la fundación. 5.1.7.3. Segmentación Conductual Se segmentara en grupos de acuerdo a características como el comportamiento, actitudes y frecuencia de consumo del producto o servicio, estas son variables que ayudan a definir el mercado objetivo al cual se dirige, además de determinar los gustos y preferencias de los consumidores del servicio. -

Distribución de decisión de consumo: De acuerdo a la información que se obtuvo en la investigación de campo, el 24% de la

población encuestada conoce a la Fundación y por tanto ha usado algunos de los servicios que esta ofrece. De tal manera que toda la población si estaría dispuesta a recomendar, usar o ser participe de los servicios que brinda la Fundación.

CONOCE LA FUNDACIÓN 24% Si

76%

Figura N° 32. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

102 5.1.7.4. Segmentación Psicográfica Dentro de la segmentación psicográfica para la fundación “Ternura y Amor”, se ha considerado que el estilo de vida, personalidad y valores son importantes al momento de analizar la situación actual en la que viven y se desenvuelven las personas con capacidades diferentes. Debido a la actividad de labor social de la institución, no se puede establecer un perfil psicográfico para los participantes, puesto que las personas que asisten tienen alguna capacidad intelectual diferente, adicionalmente, “Ternura y Amor” acoge a todas las personas, sin realizar discriminaciones. 5.1.8. Mercado Meta El mercado meta al cual se enfoca el desarrollo del presente Plan de Marketing, son todas aquellas familias y personas que tengan o conozcan alguna persona con capacidades especiales, a quienes se les puede brindar los servicios que oferta la Fundación, y principalmente puedan certificar y puedan recomendar los servicios. Por lo tanto la oferta de valor que tiene la Fundación para sus clientes, es el excelente servicio que ofrece, la variedad de talleres de ayuda y desarrollo psicológico para las personas con capacidades especiales. 5.1.9. Target El mercado objetivo o target, viene a ser el segmento de la demanda al cual estará orientado el servicio, el cual se define a partir de las variables de segmentación geográfica, demográficas y conductuales, las mismas que fueron descritas anteriormente.

103 Determinando que para fines de este estudio de mercado objetivo se considera a la población de la Santo Domingo con edades que oscilan entre los 20 a 59 años, sin distinción del género; teniendo una totalidad del 48.6% de la población que fueron tomadas para el estudio, además se consideró la frecuencia de la utilización de los servicios de la Fundación por parte de las personas que la conocen siendo este de un 24%. Tabla N° 11. Target Target PORCENTAJE

VARIABLES

TOTAL

100%

Total de la población de Santo Domingo de los Tsáchilas

411009

48.6%

Total población entre 20 y 59 años

199750

Total de población potencial

199750

Población con preferencia de consumo

47940

Mercado Objetivo

47940

(=) 24% (=)

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Se procedió a la elaboración de un cuestionario como instrumento de recolección de datos, con el objetivo de realizar una adecuada investigación de mercado y obtener resultados fiables de la población encuestada. 5.1.10. Diseño del cuestionario Se realizó un cuestionario que permitió analizar el posicionamiento y grado de aceptación que tiene la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo, conocer las expectativas de la población y los medios a través de los cuales se lograría llegar a ellos con información de la institución, nivel de difusión, recomendación y preferencias al momento de seleccionar servicios. El cuestionario se conformó de preguntas estructuradas, son aquellas que especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato.

104 Cabe recalcar que forma de preguntas estructuradas hemos utilizado preguntas de opción múltiple, dicotómicas y en escala de Likert. En las preguntas de opción múltiple, el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide al encuestado que seleccione una o más de las alternativas dadas. En cambio una pregunta dicotómica sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no, de acuerdo o en desacuerdo, y así sucesivamente; es decir el encuestado tiene la opción de elegir entre dos alternativas planteadas. Mientras que las preguntas en escala de Likert permiten que el encuestado muestre su grado de conformidad o inconformidad con la información presentada en el cuestionario. Es importante mencionar que un correcto planteamiento permite traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados puedan responder, además es importante el desarrollo de este instrumento porque facilita la consecución de la confiabilidad de los datos obtenidos en la investigación. Cabo recalcar que el Diseño de la encuesta, constituye el ANEXO 1. 5.1.11. Tabulación e interpretación de resultados Con la información obtenida en la encuesta se tiene un conocimiento amplio de las características y opinión de la población de Santo Domingo que interviene de cualquier manera en la implementación del Plan de Marketing para la Fundación. Estos datos fueron proporcionados por personas elegidas al azar en diferentes localidades de la ciudad y zonas aledañas como Alluriquín, Julio Moreno y el Esfuerzo, con el objetivo de obtener información real y no manipulada. Los resultados que se dieron a conocer en la investigación son los siguientes:

105 Pregunta 1. EDAD Tabla N° 12. Edad. Edad

Opciones

Cantidad

Porcentaje

20 - 29 años

133

35%

30 - 39 años

105

27%

40 - 49 años

101

26%

50 - 59 años

12%

384

100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

EDAD 20 - 29 años 12% 35% 26%

30 - 39 años 40 - 49 años 50 - 59 años

27%

Figura N° 33. Edad FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 35% de las personas encuestadas se encuentran entre los 20 a 30 años de edad, posteriormente se tiene a los que conforman el rango de 31 a 40 años de edad con un 27% y con un 26% los de 41 a 50 años de edad. Con esto se concluyó que las personas jóvenes de la ciudad de Sto. Dgo. sobresalieron en el estudio de campo, representando más de la tercera parte de la muestra, cabe indicar que aunque con un porcentaje menor, la población adulta también tiene una participación significativa, además se observa que los adultos que se encuentra entre los 51 y 60 años, en relación a la población más numerosa, tienen un porcentaje menor de intervención.

106 Pregunta 2. GÉNERO Tabla N° 13. Género Género

Opciones

Cantidad

Porcentaje

Femenino

189

49%

Masculino

195

51%

384

100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

GÉNERO Femenino 49% 51%

Masculino

Figura N° 34. Género AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 51% de las personas encuestadas en la ciudad de Santo Domingo, fueron del género masculino, mientras que el 49% del género femenino. Estos resultados permitieron identificar que a pesar de que en la ciudad de Santo Domingo existen más mujeres, la mayor cantidad de personas encuestadas resultaron hombres; siendo superior en 2% al género femenino.

107 Pregunta 3. NIVEL ACADÉMICO Tabla N° 14. Nivel Académico Nivel Académico

Opciones Primaria Secundaria Universitario Otros Total

Cantidad

Porcentaje

47 134 158 45 384

12% 35% 41% 12% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

NIVEL ACADÉMICO 12% 12%

41%

35%

Primaria Secundaria Universitario Otros

Figura N° 35. Nivel Académico AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Con respecto al Nivel Académico el 41% de la población encuestada tiene estudios universitarios, un 35% de los encuestados posee estudios de la secundaria y un 12% estudios de primaria y al igual que otros títulos de nivel académico. Con ello se determinó que la ciudad de Santo Domingo cuenta con personas dedicadas, enfocadas y preocupadas por obtener estudios superiores o universitarios, para de esta manera obtener oportunidades de un mejor futuro y desarrollo profesional. Además existe igualmente un alto grado de personas que solo han podido acceder a los estudios secundarios.

108 Pregunta 4. OCUPACIÓN Tabla N° 15. Ocupación Ocupación

Opciones Empleado Público Empleado Privado Ama de casa Estudiante Independiente Otros Total

Cantidad

Porcentaje

148 113 41 29 49 4 384

39% 29% 11% 8% 13% 1% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

OCUPACIÓN 1%

Empleado Público

13% 7%

Empleado Privado 39%

Ama de casa Estudiante

11%

Independiente 29%

Otros

Figura N° 36. Ocupación FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: En relación a la ocupación el 39% de los encuestados son Empleados públicos, el 29% son empleados privados, además se tiene un 13% que las personas poseen negocios independientes y el 11% son amas de casa; adicionalmente el 7% de los encuestados son estudiantes, y el 1% que se dedican a otras actividades. La gran mayoría de las personas encuestadas trabajan a entidades del sector público, y que cerca de un tercio son empleados del sector privado. Sin embargo un número considerable se dedica a tener sus negocios independientes.

109 Pregunta 5. INGRESOS MENSUALES Tabla N° 16. Ingresos Mensuales Ingresos Mensuales

Opciones

Cantidad

Porcentaje

0 - 500 501 - 1000 1001 - 1500 1501 - 2000 2001 - 2500 2501 - más

168 141 53 14 5 3 384

44% 37% 14% 4% 1% 1% 100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

INGRESOS MENSUALES 4% 1%1% 0 - 500 14%

501 - 1000 44%

1001 - 1500 1501 - 2000 2001 - 2500

36%

2501 - más

Figura N° 37. Ingresos Mensuales FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Se observa que el nivel de ingresos mensuales de la población encuestada esta entre 0 a 500 dólares, con un 44% respectivamente, mientras que el 37% de la población percibe un ingreso de 501 a 1000 dólares y con un 14% tenemos los de 1001 a 1500 dólares de ingreso mensuales. Esto indica que la gran mayoría de las personas encuestadas tiene un ingreso mensual de un salario básico, esto tiene relación con la ocupación que desempeñan en el sector público.

110 Pregunta 6. ¿CONOCE UD. ALGUNA PERSONA CON CAPACIDAD ESPECIAL? Tabla N° 17. ¿Conoce Ud. alguna persona con capacidad diferente?? ¿Conoce ud. alguna persona con capacidad diferente?

Opciones

Cantidad

Porcentaje

311

81%

19%

384

100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

CONOCE PERSONA CON CAPACIDADES ESPECIALES

Si No

19%

81%

Figura N° 38. ¿Conoce Ud. alguna persona con capacidades especiales? FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 81% de las personas encuestadas Si conoce alguna persona con capacidades especiales, mientras que un 19% no conoce a ninguna persona con capacidades diferentes. Prácticamente la gran mayoría de las personas encuestadas si conoce o posee alguna persona con capacidades especiales en sus familias, y por tanto están conscientes de la responsabilidad que implica ayudar al desarrollo de estas personas con capacidades diferentes.

111 Pregunta 7. ¿QUÉ GRADO DE IMPORTANCIA LE DA UD. AL DESARROLLO PERSONAL

PROFESIONAL

PERSONAS

CON

CAPACIDADES

ESPECIALES EN LA SOCIEDAD? CONSIDERANDO A 1 NADA IMPORTANTE Y 4 MUY IMPORTANTE. Tabla N° 18. Importancia al desarrollo de personas con capacidad diferente Importancia al desarrollo de personas con capacidad diferente

Opciones

Cantidad

Porcentaje

1 2 3 4

20 34 108 222 384

5% 9% 28% 58% 100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

IMPORTANCIA PERSONAS CON CAPACIDAD DIFERENTE 5%

1 2 3 4

58%

28%

Figura N° 39. Importancia al desarrollo de personas con capacidad diferente FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 58% considera el número 4 el mismo que significa que “es muy importante” el desarrollo personal y profesional de personas con capacidades especiales en la sociedad y con el número 1 que es “Nada importante” tenemos un 5%.

112 Pregunta 8. ¿CONOCE UD. LA FUNDACIÓN "TERNURA Y AMOR", EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO? Tabla N° 19. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" Conoce la Fundación "Ternura y Amor"

Opciones

Cantidad

Porcentaje

Si No

92 292 384

24% 76% 100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

CONOCE LA FUNDACIÓN 24% Si No 76%

Figura N° 40. Conoce la Fundación "Ternura y Amor" FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 76% de la población encuestada NO conoce la Fundación “Ternura y Amor” lo que permite conocer que existe un desconocimiento casi total de la población santodomingueña respecto de la existencia de la Fundación “Ternura y Amor” y de los servicios que esta oferta a la ciudadanía y a las familias que cuenten con algún miembro con capacidades diferentes. Evidenciándose la falta de estrategias de marketing para la promoción de la misma, o de la mala aplicación de estas, lo que contribuyen al poco conocimiento de la personas sobre la Fundación.

113 Pregunta 9. ¿ESTARÍA

DISPUESTO

RECOMENDAR

FUNDACIÓN

"TERNURA Y AMOR", CONSIDERANDO QUE ÉSTE ES UN ENTE DE APOYO A PERSONAS CON CAPACIDADES ESPECIALES? Tabla N° 20. Recomendaría la Fundación "Ternura y Amor" Recomendaría la Fundación "Ternura y Amor"

Opciones

Cantidad

Porcentaje

Sí No

92 0 92

100% 0% 100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

RECOMENDACIÓN DE LA FUNDACIÓN 0%

Sí No

100%

Figura N° 41. Recomendaría la Fundación "Ternura y Amor" FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El total de las personas que conocen la Fundación “Ternura y Amor” estarían dispuestas a recomendar a la fundación considerando que es un ente de apoyo a personas con capacidades especiales y por los servicios brindados a la ciudadanía, las personas que han usado los servicios que brinda la fundación, estas se encuentran satisfechas por la labor que realiza la misma hacia la ciudadanía y la calidad del servicio recibido.

114 Pregunta 10. ¿CÚAL ES EL SERVICIO POR EL QUE UD. PREFIERE ESTA FUNDACIÓN? Tabla N° 21. Servicio que prefiere Servicio que prefiere

Opciones

Cantidad Porcentaje

Servicio de comedor Recorrido puerta a puerta Taller de manualidades Taller de waipes Taller de trapeadores y escobas Taller de huertos Taller de panadería Taller de costura Apoyo y seguimiento a los jóvenes insertados y educación regular Total

4 11 13 2 0 9 2 5 57 103

4% 11% 13% 2% 0% 9% 2% 5% 55% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

PREFERENCIA DE SERVICIOS Servicio de comedor 4% 10%

Recorrido puerta a puerta Taller de manualidades

13%

Taller de waipes

55%

2% 9%

5% 2%

Taller de trapeadores y escobas Taller de huertos

Figura N° 42. Servicio que prefiere AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Los servicios que prefieren de la Fundación son el Apoyo y seguimiento a los jóvenes insertados en el trabajo y educación regular; y los Talleres de manualidades; los mismo que representan un 55% y 13% en el pastel de preferencia.

115 Pregunta 11. ¿POR QUÉ RAZÓN PREFIERE LOS SERVICIOS PRESTADOS POR ESTA FUNDACIÓN?

Tabla N° 22. Razón de preferencia Razón de preferencia

Opciones

Cantidad

Porcentaje

Buen trato las personas con discapacidad

54%

Calidad

15%

Educación y apoyo que se les brinda

31%

Ubicación

101

100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

RAZÓN DE PREFERENCIA 0% Buen trato las personas con discapacidad Calidad

31% 54% 15%

Educación y apoyo que se les brinda Ubicación

Figura N° 43. Razón de preferencia AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Según las razones de preferencia de las personas encuestadas hacia la Fundación son por el buen trato a las personas con capacidades especiales con un 54%, el 31% por la educación y apoyo que se les brinda y un 15% la prefieren por la calidad del servicio.

116 Pregunta 12. ¿A TRAVÉS DE QUE MEDIOS CONOCIÓ LOS SERVICIOS QUE OFERTA LA FUNDACIÓN? Tabla N° 23. Medio por el que conoció la Fundación Medio por el que conoció la Fundación

Opciones Televisión Radio Periódicos Internet Folletos Otros Total

Cantidad

Porcentaje

34 27 19 4 20 15 119

29% 23% 16% 3% 17% 13% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

MEDIOS QUE CONOCIÓ LA FUNDACIÓN 13% 28% 17%

Televisi ón Radio Periodíc os Internet

3% 16%

23%

Figura N° 44. Medio por el que conoció la Fundación AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Los medios por los cuales conocieron la Fundación “Ternura y Amor” fueron la televisión, radios, folletos y periódicos; con un 29%, 23%, 17% y 16% respectivamente. Mientras que la herramienta del Internet, no ha tenido un buen uso por lo tanto no posee acogida por la población encuestada. Obteniendo de esta manera cuales son los medios de mayor aceptación por parte de la población santodomingueña.

117 Pregunta 13. POR FAVOR INDIQUE SU GRADO DE SATISFACCIÓN CON RELACIÓN A LOS SERVICIOS RECIBIDOS. CONSIDERANDO A 1 NADA SATISFECHO Y 4 MUY SATISFECHO Tabla N° 24. Satisfacción de los servicios Satisfacción de los servicios Opciones 1 2 3 4 Total

Cantidad 1 17 39 35 92

Porcentaje 1% 18% 42% 38% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

SATISFACCIÓN DEL SERVICIO 1% 18% 38%

1 2 3 4

42%

Figura N° 45. Satisfacción de los servicios AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El grado de satisfacción de las personas que han recibido el servicio de la fundación, arrojó como resultado que las personas están en un 42% Satisfechos, el 38% muy satisfecho, y el 18% se encuentra poco satisfecho en relación a los servicios que han recibido, mientras que existe un 1% que se encuentra “Nada Satisfecho” por el servicio recibido.

118 Pregunta 14. ¿CONSIDERA UD. IMPORTANTE QUE SE DÉ A CONOCER LAS FUNDACIONES QUE EXISTEN EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO? Tabla N° 25. Importancia de conocer Fundaciones Importancia de conocer Fundaciones

Opciones

Cantidad

Porcentaje

Sí No

384 0 384

100% 0% 100%

Total

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

DIFUSIÓN DE FUNDACIÓN 0%

Sí No

100%

Figura N° 46. Importancia de conocer Fundaciones FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: El 100% de las personas encuestadas en la ciudad considera que es importante que se den a difundir y conocer las fundaciones que prestan este tipo de servicio a la ciudadanía. Toda la población objeto de estudio, considero como fundamental e importante que se den a conocer las fundaciones que prestan ayuda social a las personas con capacidades especiales.

119 Pregunta 15. ¿POR QUÉ MEDIOS LE GUSTARÍA CONOCER LOS SERVICIOS Y PROGRAMAS QUE OFERTA LA FUNDACIÓN "TERNURA Y AMOR"? Tabla N° 26. Difusión de la Fundación Difusión de la Fundación

Opciones

Cantidad

Televisión Radio Anuncios Página Web E-mail Volantes Redes sociales Otros Total

208 96 39 87 20 36 128 4 618

Porcentaje 34% 16% 6% 14% 3% 6% 21% 1% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

DIFUSIÓN DE LA FUNDACIÓN 1% Televisión 21%

Radio 34% Anuncios

6% Página Web

3% 14% 6%

15%

E-mail

Figura N° 47. Difusión de la Fundación FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Los medios por los cuales a las personas les gustaría conocer los servicios que oferta la Fundación “Ternura y Amor” son la: Televisión con un 34%, mediante las redes sociales con un 21%, por la Radio un 16% y Página Web un 14% prefiere esto.

120 Pregunta 16. ¿CONOCE UD. INSTITUCIONES QUE PRESTEN SERVICIOS A PERSONAS CON CAPACIDADES DIFERENTES EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO? Tabla N° 27.. Conoce fundaciones en Sto. Dgo. Conoce fundaciones en Sto. Dgo. Opciones Sí No Total

Cantidad 215 169 384

Porcentaje 56% 44% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

CONOCE FUNDACIONES EN STO DGO 44% 56%

Sí No

Figura N° 48. Conoce fundaciones en Sto. Dgo. FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos por medio de la encuesta, el 56% de las personas encuestadas si conocen otras instituciones que presten servicios a personas con capacidades especiales en la ciudad de Santo Domingo. Por lo tanto se estable que existen varias instituciones que se dedican a brindar y prestar ayuda social a las personas con capacidades diferentes en la cuidad de Santo Domingo, considerándolas como competencia directa para la Fundación “Ternura y Amor”.

121 Pregunta 17. ¿CÚALES DE ESTOS NOMBRES DE INSTITUCIONES QUE PRESTAN SERVICIOS SOCIALES EN LA CIUDAD, UD. CONOCE? Tabla N° 28. Fundaciones en Sto. Dgo. Fundaciones en Sto. Dgo.

Opciones Fundación Fe y Alegría Fundación Fe y Luz Fundación Cáritas Otros Total

Cantidad

Porcentaje

253 77 162 48 540

47% 14% 30% 9% 100%

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

FUNDACIONES EN STO. DGO. 9%

Fundación Fe y Alegría Fundación Fe y Luz 47%

30%

Fundación Cáritas Otros

14%

Figura N° 49. Fundaciones en Sto. Dgo. FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Análisis e Interpretación: Las instituciones que prestan servicio social en la ciudad y que son reconocidas por la ciudadanía son las siguientes: Fundación Fe y Alegría con el 47%, Fundación Caritas con el 30%, a la Fundación Fe y Luz con un 14% de la población; además tenemos con el 9% otras. Estas instituciones son consideradas como competencia para la Fundación “Ternura y Amor”, ya que se dedican a prestar ayuda social a las personas con capacidades especiales de la ciudad de Santo Domingo.

122 5.1.11.1. Informe final La información obtenida en la investigación de mercado permitió concluir que las fundaciones son necesarias pero no conocidas, además que cuentan con aportes pero no son aprovechados y que la Fundación “Ternura y Amor” carece de un Plan de Marketing que le permita darse a conocer más en la ciudad de Santo Domingo. Además nos permitió identificar que las personas jóvenes de la ciudad de Santo Domingo son las más representativas de la población seleccionada, formando más de la tercera parte de la muestra, y es importante mencionar que la población adulta se ha establecido como segundo grupo más relativo en cuanto a cantidad. Además estos resultados nos permitieron identificar que a pesar de que en la ciudad de Santo Domingo la mayoría de la población es femenina, gran cantidad de las personas encuestadas resultaron hombres; siendo únicamente superior en un 2% al género femenino. La ciudad de Santo Domingo cuenta con personas dedicadas, enfocadas y preocupadas por obtener estudios superiores o universitarios, para de esta manera obtener oportunidades de un mejor futuro y desarrollo profesional, además existe igualmente un alto grado de personas que solo han podido acceder a los estudios secundarios. Las personas encuestadas pertenecen o trabajan a entidades del sector público, y que cerca de un tercio son empleados del sector privado, sin embargo un número considerable se dedica a tener sus negocios independientes y son participes del desarrollo y crecimiento de la cuidad. Los resultados indican que la gran mayoría de las personas encuestadas tiene un ingreso mensual equivalente al salario básico, esto tiene relación con la ocupación que desempeñan siendo empleados del sector público; mientras que otra parte de la población si tiene ingresos

123 que llegan a los 1000 dólares. Prácticamente la mayoría de las personas encuestadas si conoce o posee alguna persona con capacidad especial en sus familias, y por tanto están conscientes de la responsabilidad que implica ayudar al desarrollo de estas personas con capacidades diferentes. Adicionalmente los datos obtenidos nos dan a conocer que más de la mitad de las personas encuestadas considera plenamente que es muy importante el desarrollo personal y profesional de personas con capacidades especiales en la sociedad, para que tenga una mejor desenvolviendo dentro de la misma y gocen de las garantías sociales que ofrece el gobierno pero es preocupante que un 5% de los encuestados considere que no es nada importante que se preste esta ayuda a aquellas personas con estas capacidades diferentes. También se pudo demostrar que existe un desconocimiento casi total de la población santodomingueña respecto de la existencia de la Fundación “Ternura y Amor” y de los servicios que esta oferta a la ciudadanía y a las familias que cuenten con algún miembro con capacidades diferentes, evidenciándose la falta de estrategias de marketing para la promoción de la misma, o de la mala aplicación de las estrategias ya existente las que contribuyen al poco conocimiento de la personas sobre la fundación. Se concluye que de las personas que si han usado los servicios que brinda la fundación, estas se encuentran satisfechas por la labor que realiza la misma hacia la ciudadanía y la calidad del servicio recibido, por lo tanto la totalidad de los beneficiados acepta que si recomendarían a la Fundación “Ternura y Amor” por la maravillosa labor que realiza en pro y bienestar de la comunidad Santodomingueña. Las personas prefieren a la Fundación “Ternura y Amor” por el apoyo y seguimiento que se les brinda a los jóvenes insertados en el trabajo y educación regular, además tienen afinidad por

124 los talleres de manualidades que se les brinda a las personas con capacidades diferentes y a las madres de estos para que puedan crecer y desarrollarse personal y económicamente. Por lo tanto, las razones por las que prefieren los servicios de la Fundación son principalmente por el buen trato que se les brinda a las personas con capacidades especiales, además de la excelente educación brindada a los mismos y por la calidad, estos son los factores más relevantes al momento de seleccionar e inclinarse por la Fundación “Ternura y Amor”. Gran parte de la población encuestada, conoció a la Fundación por los medios convencionales de comunicación, como son la televisión, la radio, el periódico y los folletos; es decir aún no existe gran utilización de las ventajas y beneficios que ofrece el internet, de tal forma se debe de enfocar en crear publicidad por medio de esta herramienta que hoy en día es de vital utilidad e importancia para todos. Adicionalmente, se determinó que los usuarios de los servicios que presta la Fundación “Ternura y Amor” se encuentran Satisfechos y Muy Satisfechos por la calidad de los servicios recibidos, sin embargo existe un 1% de la población encuestada que considera como Nada Satisfecho los mismos; es decir esto nos demuestra que aún existen aspectos en los cuales mejorar para conseguir la total aceptación de la población; y así lograr un mayor reconocimiento y demanda de los servicios que presta la Fundación. Toda la población objeto de estudio, considero como fundamental e importante que se den a conocer las fundaciones que prestan ayuda social a las personas con capacidades especiales. La información obtenida lleva a la conclusión que se debe de aprovechar la acogida que tiene el público por los medios de comunicación como la Televisión, la Radio y principalmente las ventajas y facilidades que ofrecen las redes sociales y las Páginas Web ya que por estos medios

125 de comunicación a la población de la cuidad de Santo Domingo le gustaría conocer lo servicios y programas que ofrece la Fundación “Ternura y Amor”. Se estable que existen varias instituciones que se dedican a brindar y prestar ayuda social a las personas con capacidades especiales en la cuidad de Santo Domingo, considerándolas como competencia directa para la Fundación. 5.1.12. Posicionamiento Una vez obtenidos los resultados del estudio de mercado e identificadas las falencias y el bajo posicionamiento de la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo se considera que es importante aplicar estrategias para promocionar la organización y dar a conocer sus servicios, ya que las actuales no se están utilizando correctamente. Con el posicionamiento de la Fundación “Ternura y Amor” se busca brindar los servicios que la institución ofrece a personas que no tienen capacidad económica para pagar en centros privados el cuidado y enseñanza de sus familiares con capacidades diferentes. De igual manera se espera llegar en general a todos aquellos habitantes de la ciudad de Santo Domingo que puedan colaborar y contribuir con aportes personales, económicos, materiales entre otros. 5.1.12.1. Tipo de posicionamiento Una vez determinado el posicionamiento que tiene la Fundación “Ternura y Amor” y el que se espera tener, es importante fijar el tipo al que pertenece y sus características, en este caso es el posicionamiento por beneficio ya que se busca conectar la marca con las emociones de la población y determinar las características mediante la escalera de beneficios.

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POSICIONAMIENTO:

Por atributo

Por uso o aplicación

Por beneficio

Por competidor

Por categoría de productos

Por calidad o precio

Figura N° 50. Tipos de posicionamiento FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Atributos del Producto:

• Espacio Físico Amplio

Beneficios Funcionales:

• Permite a los maestros impartir clases y talleres

• Se comparte momentos llenos de alegria y compañerismo

Beneficios al Consumidor:

Beneficio Emocional:

• Permite a las personas con capacidades especiales sentirse útiles y aportar al desarrollo de la familia y la sociedad

Figura N° 51. Escalera de Beneficios FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

5.1.12.2. Formulación de Posicionamiento El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente del consumidor respecto a una marca o atributos que posee algún bien. Es decir estas percepciones son relacionadas a una serie de características importantes que marcaron una diferencia entra la marca de la Fundación “Ternura y Amor” y las demás de la competencia.

127 Una adecuada formulación del posicionamiento permite que la Fundación se impregne en la mente de sus clientes y consumidores, logrando una distinción de la imagen corporativa de la misma frente a los competidores. Por lo tanto, se ha formulado la siguiente frase como parte del posicionamiento: Para aquellos que les gusta extender una mano solidaria a personas desamparadas y vulnerables de la sociedad, que están dispuestas a brindar su apoyo al desarrollo integral y personal de niños, jóvenes y adultos con capacidades diferentes, velando por su bienestar y fomentando un mundo sin límites lleno de “Ternura y Amor”. 5.1.13. Ventaja Competitiva Se puede considerar como parte de la ventaja competitiva que tiene la Fundación “Ternura y Amor”; es el espacio propio que posee, el mismo que es utilizado para realizar los eventos de exposiciones de las manualidades realizadas en los talleres ofertados por la organización y los diversos actos para dar a conocer todos los servicios que ofrece a la ciudadanía. También forma parte de esta ventaja el desarrollar manualidades como bufandas, carteras, manteles, entre otros; dichos productos son elaborados con materiales reciclados de bajo costo, es decir aprovechando al máximo este tipo de materia prima y marcando una diferencia en comparación con otras Fundaciones, ya que esta se dedica a brindar talleres para que en un futuro las personas con capacidades especiales y sus familias tengan un sustento o una microempresa para crecer económicamente y dentro de la sociedad. Además posee convenios institucionales que ayudan a la difusión y promoción de la Fundación “Ternura y Amor”, algo que es aprovechado por la misma para sobresalir de las

128 demás Fundaciones dentro de la ciudad. Pero principalmente es importante destacar los precios diferenciados que maneja la Fundación. 5.1.14. Marca Propuesta La marca o distintivo que posee está conformada por el nombre de la institución, el cual es el siguiente: FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”.

Figura N° 52. Marca Propuesta FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Dentro de la propuesta se considera seguir manteniendo el nombre de la Fundación “Ternura y Amor”; ya que este nombre tiene el afán de crear en las personas ese sentimiento de amor y ternura para las personas con capacidades especiales o que posean algún tipo de capacidad distinta, es decir se busca que estas personas sean tratadas con respeto, cariño y sobre todo amor ya que son seres humanos valiosos para la sociedad. Además se busca fomentar la inclusión social y desarrollo integral de estas personas en los ámbitos de la vida educativa, social, productiva y laboral en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 5.1.15. Logotipo Propuesto El Logotipo está compuesto en forma de dos personas, que con sus manos forman un corazón, esto representa que la Fundación “Ternura y Amor ” acoge a las personas con diferentes

129 capacidades, brindándoles apoyo psicológico, moral y dándoles seguridad para desarrollarse como personas útiles para la sociedad. Además trasmite el mensaje de que la Fundación es el lugar más idóneo para desarrollar destrezas en personas con capacidades distintas sin ser discriminados por los demás, proyectando ser un sitio cálido y comprometido con el crecimiento integral de cada uno de sus participantes.

Figura N° 53. Logotipo Propuesto FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Significado de los colores: Los colores utilizados en el diseño de la marca representa la: Lealtad, Confianza, Sabiduría, Inteligencia, Fe, Conocimiento, Integridad, Seriedad, Generosidad, Curación, Entendimiento y Tranquilidad.

130 5.1.16. Slogan Propuesto De igual manera dentro de la propuesta se considera modificar el Slogan que posee la Fundación, además de una remodelación del logotipo con el objetivo de buscar frescura en la imagen corporativa que tiene la misma. La institución complementa su nombre de: FUNDACIÓN “TERNURA Y AMOR”; y el logotipo que se propone es la representación de dos personas que al unir sus brazos formen un corazón; adicionalmente tienen el slogan de: PARA UNA VIDA SIN BARRERAS; se ha considerado esta frase con el propósito de concientizar a la sociedad que la capacidades especiales no es una barrera para lograr un crecimiento y desenvolvimiento en la vida diaria de cada una de estas personas. Se realizó la modificación del actual slogan con el objetivo de que sea más armonioso a la vista de las personas; además se busca con esta pequeña frase, la manera más sencilla de posicionar a la entidad en la mente del consumidor.

Figura N° 54. Slogan propuesto FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

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Figura N° 55. Imagen corporativa FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

5.1.17. Oferta de Valor Los dirigente de la Fundación “Ternura y Amor” han observado y analizado por medio de la investigación de campo que la población le da una importancia valiosa a las organizaciones que se dedican a la ayuda social. Por lo tanto es esencial la labor que desarrolla esta organización; ya que es una institución en la región que ofrece capacitación en talleres para jóvenes y adultos con capacidad intelectual diferente y que se preocupa por su desarrollo e inclusión en el ámbito social y laboral. De tal forma se considera la contribución a la inclusión de los adolescentes y adultos con capacidades especiales en la vida educativa, social, productiva y laboral dentro de la cuidad de Santo Domingo; como la oferta de valor que los distingue de las demás Fundaciones sociales. Aprovechar los talleres que se brindan a las personas con capacidades diferentes y sus familias

132 los cuales pueden ser tomados como una fuente de ingresos y progreso para este segmento de la población santodomingueña. Brindando una mejora en los talleres e impulsando a la personas para que aprovechen esta forma de integrarse a la sociedad y sobresalir social y económicamente en ella. 5.1.17.1. Clientes de mayor valor- Value customers Los clientes de mayor valor son las personas cuyas edades oscilan o se encuentran entre los 20 a 59 años; que cuenten con algún miembro dentro de su núcleo familiar con alguna persona con capacidad especial o aquellas personas o familias que simplemente quieran colaborar y ayudar económicamente y con voluntariado a la Fundación. 5.1.17.2. Propuesta de valor- Value proposition La propuesta de valor es una mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados que la empresa le ofrece a sus clientes; los mismos que hacen una oferta diferente en el mercado. Dentro de la propuesta de valor que la Fundación plantea se considera los elementos del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción, al enfocarse en los resultados obtenidos en las encuestas realizadas en la investigación de mercado. El marketing mix se desglosa en la propuesta al analizar cada elemento; planteando las estrategias y tácticas que se llevaran a cabo dentro de una propuesta de valor exitosa; por tanto como propuesta de valor se entiende a la descripción del producto o servicio que se oferta con el fin de cubrir una necesidad de mercado.

133 5.1.17.3. ¿Cómo se entrega las propuestas de valor a los clientes? - Value network -

Producto:

Los servicios que la Fundación “Ternura y Amor” ofrece actualmente son los siguientes: Servicio de comedor Recorrido puerta a puerta Taller de waipes Talleres de trapeadores y escobas Taller de huertos Taller de panadería Taller de costura y manualidades; y Apoyo y seguimiento en los jóvenes insertados en el trabajo y educación regular. -

Precio: La Fundación no busca obtener lucro de las actividades que realiza en beneficio de las

personas con capacidades especiales, por lo tanto en la actualidad no se cobra a las personas que usan los servicios de la institución; ya que son personas de escasos recursos que van en busca de ayuda social. Sin embargo se planea desarrollar una estrategia de precios diferenciados en función de los ingresos de las personas, por la razón de que no todas las familias de hoy en día usan de los

134 servicios de la Fundación son de escasos recursos por tanto sería un subsidio de aquellos que no cuentan con ningún tipo de ingreso; aprovechando esta estrategia para mejorar enormemente a la Fundación en general. -

Plaza: Se empleara un canal directo, ya que los servicios que ofrece la fundación son manifestados

de forma directa a las personas con capacidades especiales, de esta manera se brinda un servicio eficiente, directo y personal en las instalaciones de la Fundación “Ternura y Amor”. -

Promoción: Se lo realizara por medio de la utilización de las herramientas de promoción y publicidad; las

cuales permitirán dar a conocer los servicios que ofrece la Fundación a la sociedad y sobre todo a las familias de la ciudad de Santo Domingo que cuenten con algún integrante con capacidades especiales. Es decir con dichas herramientas se logrará dar a conocer la existencia de la institución y además permitirá realizar la oferta de los servicios con los que cuenta la Fundación para con esto incrementar el número de usuarios de los servicios de la organización.

135 5.1.18. Desarrollo del Marketing Mix 5.1.18.1. Desarrollo del Producto Tabla N° 29. Desarrollo del Producto Desarrollo del Producto

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Definición

Producto es un bien o servicio tangible e intangible que está orientado a satisfacer alguna necesidad de su mercado meta.

Oferta Actual

No disponen de productos específicos para la venta a nivel local.

El 55% de las personas encuestadas consideran Resultados de la Investigación de Mercado importante que desarrollen los talleres de manualidades, costura y huertos.

Propuesta

Implementar un stand en los supermercados de mayor acogida, en donde se puedan comercializar los productos elaborados por las personas con capacidades especiales: Bufandas Carteras de jeans Escobas Trapeadores Manteles y Cobertores de cocina

Segmento

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Con la elaboración de escobas, trapeadores, carteras, bufandas, y de más manualidades por parte de los chicos y jóvenes con capacidades especiales de la Fundación; se busca de que estos productos sean comercializados en los Supermercados y tiendas de mayor acogida por la ciudadanía, con una marca específica que los distinga como Fundación que trabaja para beneficio

136 de personas con capacidades diferentes. Es decir cada uno de los productos tendrá la marca de la Fundación “Ternura y Amor”. Mediante esta iniciativa se pretende lograr el conocimiento de la existencia de la organización, además de obtener un ingreso que ayude a sustentar las diversas actividades que realiza la misma en beneficio de las personas más vulnerables de la sociedad, como lo son los niños y jóvenes con capacidades distintas. Los productos que serán desarrollados por las personas con capacidades especiales y posteriormente se comercializaran serán los siguientes: Bufandas Carteras de jeans Escobas Trapeadores Manteles y Cobertores de cocina -

Bufandas Las bufandas son un producto usado en la vida diaria de las personas como un accesorio de la

vestimenta que llevan puesta, además de servir para proteger a quien las usa de los estragos de los días fríos y del invierno. Existen de diversas texturas, tamaños y colores para cada uno de los diversos gustos de los clientes.

137 Estos productos son elaborados por cada uno de los chicos y jóvenes con capacidades especiales en los talleres de manualidades, para dicha fabricación de las bufandas se usa como materia prima la lana y el telar; adicionalmente cada producto tendrá un estampado que servirá como distintivo de la fundación.

Figura N° 56. Diseño bufandas FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Carteras de jeans Las carteras son un producto indispensable en la vida de una mujer, por tal motivo se decidió

elaborar carteras de materiales reciclados; además serán de diferentes tamaños y modelos que sean atractivos y gusten a nuestro cliente objetivo. Adicionalmente el desarrollo de este tipo de carteras contribuirá al cuidado ambiental. Las carteras serán elaboradas en el taller de costura, mediante el uso de materiales reciclados como son los pantalones jeans y demás accesorios como forros, cierres y apliques que

138 complemente el diseño de las mismas; de esta manera se obtendrán los diferentes modelos de carteras. Adicionalmente llevaran estampando la marca y logo de la Fundación “Ternura y Amor” para que se distinga el trabajo realizado por los jóvenes con capacidades especiales.

Figura N° 57. Carteras FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Escobas Las escobas serán elaboradas en el taller de trapeadores y escobas. Es un producto utilizado

en la limpieza de la casa y que todas las familias poseen para el aseo diario de sus hogares. Para la fabricación de estos productos en los talleres se empleará materiales como: madera, pintura, grapas, fibra, papel; los mismos que llevarán la marca de la Fundación como distintivo.

139

Figura N° 58. Diseño de Escobas FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Trapeadores Los trapeadores serán elaborados en el taller de trapeadores y escobas por los jóvenes con

capacidades distintas. Este es un producto utilizado por las familias en la limpieza del hogar, por lo tanto es un excelente producto para comercializar en los supermercados. En la elaboración de los trapeadores se emplea hilo de trapeador, madera, pintura y grapas. Además cada uno de los trapeadores tendrá la marca y logo de la Fundación “Ternura y Amor” para que se distinga que son productos elaborados en la organización por cada uno de sus participantes.

140

Figura N° 59. Diseño de trapeadores FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Manteles y Cobertores de cocina Los manteles y cobertores de cocina son elaborados en el taller de costura por los chicos y

jóvenes con capacidades diferentes de la fundación. Este tipo de manualidades se utiliza en los utensilios de la cocina, además de las mesas del hogar. Son elaborados con telas y demás adornos que le dan un acabado perfecto para ser usado en la cocina y en toda la casa. En los cobertores de cocina llevaran estampado el logo y marca de la Fundación para que sea reconocido el trabajo que realizan los jóvenes con capacidades diferentes dentro de la misma, además de tratar de conseguir el aporte y ayuda de la comunidad con cada una de las compras en los diversos productos.

141

Figura N° 60. Diseño de cobertores de cocina y manteles FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

142 5.1.18.2. Desarrollo del Servicio Tabla N° 30. Tabla de Servicios Tabla de Servicios

DESARROLLO DEL SERVICIO

Definición

Trabajo, especialmente cuando se hace para otra persona. Utilidad o función que desempeña una cosa.

Oferta Actual

No dispone de servicios adicionales a los académicos

El 55% de las personas encuestadas indicaron que prefieren a la Fundación "Ternura y Amor" por su apoyo Resultados de la Investigación de Mercado y seguimiento a los jóvenes insertados y educación regular

Propuesta

Implementar servicios que puedan brindar confort y bienestar a las personas con capacidades diferentes, tales como: - Garita de seguridad - Juegos infantiles - Bar – Comedor - Eventos institucionales: Casa abierta Festejos navideños - Servicio Aula Casa Hogar

Segmento

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Garita de seguridad La implementación de una garita de seguridad ubicada en la puerta de acceso principal,

permitirá a la administración del establecimiento llevar un control adecuado y minucioso de

143 personas y vehículos que ingresen o salga de las instalaciones. Así también controlará la salida de las personas con capacidades especiales que se vinculen directamente con la Fundación previa autorización del custodio y/o responsable. Para la instalación física de esta garita, se realizará una vez reubicada la puerta de acceso principal a la parte frontal del terreno cuya dimensión será 2.30 x 1.80 construida de cemento y techo mixto de estructura y duratecho, en cuanto al talento humano se implementará esta función al docente que se encuentre en turno en el horario de ingreso y salida del alumnado..

Figura N° 61. Garita de Seguridad actual AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 62. Garita de seguridad propuesta AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

144 -

Juegos infantiles Es importante considerar los estudiantes que acoge la Fundación “Ternura y Amor” son

personas con capacidad intelectual diferente, incluyendo niños a partir de 8 años, por lo cual dentro de su proceso de aprendizaje y desarrollo es importante que existan momentos de recreación que no cause a los niños daños físicos. Es por este motivo que se ve la necesidad de establecer un área para implementar juegos infantiles no mecánicos en su mayoría hechos de madera, ya que estarán ubicados en partes exteriores expuesta al clima y humedad, no se consideró juego de tubos ya que este material se oxida y podría provocar cortes y daños físicos en los estudiantes. Entre los juegos que se plantea implementar se encuentran las casitas de madera, resbaladeras, columpios y zonas de rayuela.

Figura N° 63. Juegos de madera infantiles AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

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Figura N° 64. Rayuela AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Bar – Comedor El Bar- Comedor, será un área donde tanto los estudiantes como los docentes puedan

consumir productos alimenticios en la jornada de receso, este lugar deberá estar en perfectas condiciones físicas, es decir, cumplir con las todas normas higiénicas y sanitarias vigentes, de iluminación y ventilación y tendrá que ir de la mano con el plan de emergencia de la fundación, además de contar con personal capacitado en el adecuado manejo de alimentos. Es importante contar con un espacio físico y servicio de bar-comedor, donde se ofrezcan productos aprobados por el Ministerio de Educación y que aporten con ingredientes necesarios para el desarrollo de los estudiantes, los mismos que son donados por empresas mensualmente y sirven como refrigerio para los estudiantes.

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Figura N° 65. Bar-Comedor propuesto AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Eventos Institucionales Para motivar a la sociedad a vincularse con la organización, se considera importante la

realización de eventos sociales dentro de las actividades periódicas de la Fundación “Ternura y Amor”, tales como: a) Casa abierta Es un proyecto propuesto donde se realizará autogestión y presentan los trabajos realizados por las personas con capacidades diferentes para su venta o exposición como las manualidades, productos comestibles, pinturas, teatro y demás realizados tanto en talleres como en las aulas. Al realizar la casa abierta se pretende promover la creación y divulgación artística, así como ampliar la participación social de cada uno de los integrantes y usuarios de los servicios de la Fundación con el resto de los miembros de la sociedad.

147

Figura N° 66. Casa abierta AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

b) Festejos navideños Los festejos navideños permitirán crear un ambiente armonioso y lleno de momentos agradables junto a compañeros de aula, docentes, padres de familia y personas invitadas. Este tipo de evento se lo realizara una vez por año con el objetivo de integrar más a los jóvenes con capacidades especiales con sus familias y sociedad en general, además de brindarles un momento de felicidad y alegría para cada uno de sus corazones.

Figura N° 67. Agasajo Navideño AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

148 -

Servicio Aula Casa Hogar El “Aula Casa Hogar” es un proyecto Social que se realizará 3 veces al año, el cual se

fundamenta en la inserción de los miembros de la Fundación a un entorno real, en esta aula los estudiantes podrán encontrar el espacio físico e instalaciones similares a un hogar promedio, es decir, cuarto, cocina, sala, comedor, baño y un pequeño jardín. A través de este servicio se pretende adaptar a las personas con capacidades diferentes a actividades cotidianas y de la vida real, tales como atender a una visita, arreglar los cuartos, servir platos en la mesa, y demás acciones que le permitan formar parte activa de un hogar organizado y sentirse útil. Se adaptará el salón de eventos para implementar la infraestructura interna del hogar, las divisiones internas se las realizará con tabla triplex y para obtener los muebles y equipos necesarios se cuenta con la donación de los propios padres de familia y voluntarios externos así como empresas solidarias.

Figura N° 68. Aula Casa Hogar AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

149 5.1.18.3. Desarrollo del precio 5.1.18.3.1.

Desarrollo del precio del producto

Tabla N° 31. Precio del producto Precio del producto DESARROLLO DEL PRECIO DEL PRODUCTO

Definición

El Precio para la Fundación es el valor que se cobra por la prestación de un servicio o venta de un producto. En cambio para el consumidor el precio es el valor que tiene que cancelar por adquirir determinado bien o servicio.

Oferta Actual

La Fundación establece el precio de los productos de acuerdo al mercado.

En base a los ingresos percibidos por las personas encuestadas en el estudio de mercado, podemos observar que el 44% de los encuestados tienen un ingreso que Resultados de la Investigación de Mercado oscila entre 0 a 500 dólares, mientras que el 37% está entre los 501-1000 dólares mensuales. Siendo estos los 2 valores más significantes a tomar en cuenta.

Propuesta

Segmento

Los precios para los productos se establecerán de acuerdo a su costo de fabricación y en relación al precio que se encuentra en el mercado para cada uno de los productos. Por tanto los precios serán similares a los de la competencia o a los precios que se manejen en los grandes comerciales, sin embargo siempre se procurara obtener una ganancia en cada uno de los productos vendidos. Además se fabricaran por lotes pequeños y bajo pedido para asegurar las ventas.

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

El precio para cada producto consiste al valor al cual va hacer comercializado en el mercado local de la provincia de Santo Domingo. Es el precio monetario que el cliente o consumidor está dispuesto a pagar por obtener dicho bien para satisfacer sus necesidades.

150 Los productos ofertados por la Fundación cuentan con precios accesibles que están iguales o por debajo de los del mercado, estas tarifas se plantean, con el objetivo de generar ingresos adicionales a la institución, además de promocionar las actividades y talleres que realizan las mismas. Los productos que serán desarrollados por las personas con capacidades diferentes y posteriormente se comercializaran serán los siguientes: -

Bufandas Estos productos son elaborados por cada una de las personas con capacidades especiales en

los talleres de manualidades, se usa como materia prima la lana para bufanda y el telar. El costo para la elaboración de las bufandas oscila entre los $ 4 dólares, permitiendo colocar un precio al consumidor de $ 6 dólares. -

Carteras de jeans Al establecer el precio para este tipo de productos como son las carteras de jeans, es

importante considerar el costo de los apliques y detalles para el acabado de los diseños, ya que el material principal que son los jeans son donados, por lo tanto no representa un gasto para la Fundación. El precio de cada cartera oscila entre los $ 5 a 7 dólares, dependiendo del tamaño de la misma; además para establecer dicho precio se considerará los precios que fluctúen en el mercado de productos similares.

151 -

Escobas El precio de comercialización establecido para las escobas es de $3 dólares. Similar a los

precios que se manejan en el mercado, este valor se convierte en competitivo, ya que se puede mejorar las ofertas de los actuales proveedores de las amas de casa, puesto que los materiales no generan costo alguno a los fabricantes. -

Trapeadores En la elaboración de los trapeadores se emplea Hilo de trapeador, madera, pintura y grapas.

Estableciendo un precio de comercialización de $ 3,50 dólares; siendo este similar a los precios establecidos en los supermercados o tiendas de la ciudad. -

Manteles y Cobertores de cocina Son elaborados con telas y demás adornos que le dan un acabado perfecto para ser usado en la

cocina. El precio establecido para los manteles oscilan entren los $ 6 dólares, mientras que el precio de los cobertores es de $ 4 dólares cada uno.

152 5.1.18.3.2.

Desarrollo del precio del servicio

Tabla N° 32. Desarrollo del precio del servicio

Desarrollo del precio del servicio DESARROLLO DEL PRECIO DEL SERVICIO

Definición

Oferta Actual

La Fundación establece el precio de los servicios según análisis previo por parte de los directivos.

Propuesta

Los precios para los servicios ofertados por la Fundación "Ternura y Amor", serán basados en un estudio minucioso y presentación de documentos que reflejen la situación económica de cada uno de los miembros de la organización, es decir, se realizarán estratificaciones según la posición financiera vigente de las familias.

Segmento

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

153 -

Precios por estratificaciones sociales Debido a la actividad diaria que realiza la Fundación “Ternura y Amor” y el segmento de

mercado al cual va dirigido, es importante determinar el precio del servicio a través de las diferentes clases sociales, agrupados por su situación económica actual. La Fundación recibe personas con capacidad de pago mensual hasta de $ 75.00, así como también a familias de escasos recursos económicos que no pueden pagar por los servicios recibidos, es por esto que se han optado por realizar un estudio de los bienes muebles e inmuebles que poseen los hogares de las personas con capacidades diferentes, así como también lugar de trabajo, ingresos adicionales, gastos, número de miembros de la familia, entre otros. Debido a que la Fundación es una organización sin fines de lucro, su soporte principal no son los ingresos recibidos de las personas con capacidades especiales, pero representan una gran contribución para cubrir los gastos diarios presentados.

154 5.1.18.4. Desarrollo de la Plaza

Tabla N° 33. Desarrollo de Plaza Desarrollo de Plaza DESARROLLO DE PLAZA Definición

La Plaza corresponde a la manera en que se llegara al cliente.

Oferta Actual

Poseen un canal directo

La investigación de mercado dio como resultado que un 76% de la población encuesta NO conoce la Fundación, Resultados de la Investigación de Mercado mientras que el restante 24% si la conoce. Por lo tanto se considera un poco o escaso conocimiento del lugar exacto de ubicación de la Fundación "Ternura y Amor".

Propuesta

Establecer una puerta de entrada en la avenida principal para un mejor acceso a la Fundación. Mejorar y Cambiar el rótulo de la Fundación con el objetivo de que tenga una mejor visualización. Remodelación de las instalaciones, se propone adecuar lo siguiente: - Plan de emergencia - Rediseñar y pintar la estructura física y uso del espacio - Cerramiento.

Segmento

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

En lo que concierne a la Plaza se ha considerado realizar unas cuantas mejoras necesarias para que sea mucho más fácil el acceso de los clientes a la Fundación, además del público en general interesado en las labores y actividades que realiza la misma. Además de mejorar considerablemente el servicio y las instalaciones para que se sientan más a gusto con la Fundación.

155 -

Puerta De Acceso En la Avenida Principal Consiste en colocar una puerta de entrada a la Fundación en la avenida principal, es decir en

el Anillo Vial de la Abraham Calazón; con el objetivo de obtener un mejor acceso a la Fundación “Ternura y Amor”. Con una puerta de acceso visible y en la avenida principal, se pretende que la ciudadanía conozca el lugar exacto de ubicación de la Fundación, además de mejorar considerablemente la fachada de la misma y disminuir los riesgos por asaltos o actos delictivos.

Tabla N° 34. Puerta de acceso principal AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Mejorar y cambiar el rótulo de la Fundación Con este tipo de mejora se pretende cambiar el rotulo de la Fundación, ya que actualmente

cuentan con un rotulo que carece de visibilidad; por tal motivo la ciudadanía no conoce la ubicación de la Fundación, acompañado del escaso aporte que brinda hasta ahora dicho rotulo. Por tal motivo se propone mejorar y cambiar el pintado del rotulo para que sea más visible y ayude como señalética de que ahí funciona la Fundación “Ternura y Amor”. Con dicha mejora se busca que la población se acerque a conocer las actividades y la labor que realiza la misma.

156

Figura N° 69. Rótulo externo AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Plan de Emergencia Establecer un plan de emergencia es la planificación y organización humana para la

utilización óptima de los medios técnicos previstos con la finalidad de reducir al mínimo las consecuencias que pudieran derivarse de la situación de emergencia. Es fundamental tener un Plan de Emergencia, ya que este sirve para: Prevenir un incidente antes de que ocurra. Además ayuda actuar ante el incidente, utilizando para ello los medios materiales y talento humano capacitado. -

Rediseñar y pintar la Estructura Física Las condiciones actuales de la Fundación son limitadas y escasas con muchas mejoras por

realizar para obtener así una mejor estructura física y ampliación de aulas en la segunda planta, para que los jóvenes y niños con capacidades especiales que usan los servicios de la Fundación. Se pretende mejorar la apariencia física tanto interna como externa de la Fundación, al pintar cada una de las aulas donde se desarrollan los diferentes talleres, además de las paredes que

157 conforman el cerramiento con dibujos para niños. Es importante tomar en cuenta que, de la mano de la reestructuración física, también se realizarán ampliaciones en el organigrama de la Fundación, con la contratación de nuevos docente, cuerpo médico, administrativo, de bienestar infantil y personal de seguridad, llegando a un total de 26 trabajadores, fuera del presidente de la organización.

Figura N° 70. Planos estructurales primera planta AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 71. Planos estructurales segunda planta AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

158

Figura N° 72. Fachada externa AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 73. Fachada interna AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Cerramiento Reparar las fallas que tenga el actual cerramiento de la Fundación, además de pintarlo con

dibujos para niños y darle un diseño artístico al mismo. Con esto se busca precautelar la integridad física de cada uno de las personas con capacidades especiales; además de mantenerlos en un lugar seguro donde no corren ningún tipo de peligro.

159

Figura N째 74. Murales AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

160 5.1.18.5. Desarrollo de Promoción Tabla N° 35. Desarrollo de promoción Desarrollo de promoción DESARROLLO DE PROMOCIÓN

Definición

La promoción consiste en dar a conocer un determinado bien o servicio por medio de uso de las distintas herramientas del marketing mix, con el objetivo de comunicar los méritos de los productos y persuadir a su público objetivo para que compren.

Oferta Actual

No cuentan con un plan de marketing enfocado en promocionar a la Fundación. No ha aplicado estrategias que permitan comunicar a la sociedad sobre la existencia de la fundación. Anteriormente se promocionaban por medio de entrevistas en la tv, radio y por medio de la prensa escrita. Pero la mayor manera de promocionarse es media el Boca en Boca.

El 76% de las personas encuestadas tienen desconocimiento de la existencia de la Fundación Resultados de la Investigación de Mercado "Ternura y Amor" y de los servicios que oferta y presta en la ciudad.

Propuesta

Realizar la promoción por medio de la utilización de: - Publicidad - Relaciones Públicas - Ventas personales - Marketing on-line - entre otros; Pero sobretodo se pretende dar a conocer la organización a través de publicidad boca a boca, mediante la realización de eventos y patrocinios. Además del empleo del marketing directo.

Segmento

Personas entre los 20 a 59 años de edad

FUENTE: Investigación de campo (2015). Santo Domingo. AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

A pesar del gran apoyo de la tecnología para la difusión y conocimiento de instituciones en la población, la Fundación “Ternura y Amor” se encuentra poco posicionada en la ciudad de Santo Domingo y, a pesar de esto, no realiza promoción de sus servicios.

161 El único instrumento con el que cuenta la organización desde hace varios años atrás son trípticos que no han sido actualizados desde su diseño original. No cuenta con publicidad on-line, volantes o algún tipo de publicidad diferente a la anteriormente mencionada. Se plantea para la fundación la implementación de estrategias de marketing que le permitan darse a conocer e incrementar su participación de mercado en la ciudad de Santo Domingo a través de los siguientes medios: -

Publicidad: Para la Fundación “Ternura y Amor” la publicidad será considerada como una forma de

comunicación para los clientes, ya que a través de esta se dará a conocer las ofertas, actividades y talleres que realice la fundación, con el objetivo de incrementar la utilización de los servicios que brinda. Por medio de 5.000 volantes, 1.000 afiches, 3.000 trípticos, 1.000 manillas y demás publicidad física, por medio de cada uno de estos, se espera incrementar el posicionamiento de la fundación en la población de Santo Domingo, logrando que la imagen corporativa de la organización sea de fácil de recordar e identificar a primera vista. (Véase ANEXO 2 y 3) Adicionalmente se implementará el logotipo de la institución en los productos elaborados por las personas con capacidades diferentes en los talleres, para difundir la marca y utilizar este medio para dar a conocer la existencia de la fundación a más personas.

162

Figura N° 75. Tríptico - vista frontal AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

Figura N° 76. Tríptico - vista posterior AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

163 -

Relaciones Públicas: La Fundación actualmente se promociona con relaciones públicas, pero lo hace de manera

muy limitada, como estrategia de promoción se realizan alianzas con un número mayor de instituciones, tanto públicas como privadas así como también con personas naturales que generen beneficios a los grupos de interés. Como principal aliado se considera al Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES), el cual además de promocionar, realiza aportes económicos a la institución, por tal motivo se busca fortalecer y potenciar más este vínculo postulando a la mayoría de proyectos que de beneficio social que oferten. En el sector privado, se cuenta con aliados estratégicos potenciales como PRONACA, la cual provee de insumos y a través de su Fundación “San Luis”, da a conocer el nombre de “Ternura y Amor”. -

Ventas Personales: Debido a la actividad de la fundación es poco común que se realice la oferta de los servicios a

los lugares donde se encuentran los consumidores, ya que normalmente la persona con capacidades diferentes o sus familiares son quienes se acercan al lugar físico de la institución a solicitar los beneficios. Pero es importante recalcar que una vez realizado el convenio entre la Fundación “Ternura y Amor” y el participante, se pueden brindar los servicios a domicilio como ayuda profesional, visitas domiciliarias, terapias, trabajo social, entre otros.

164 -

Marketing On-line: Es importante considerar que en la actualidad uno de los medios de comunicación más

prácticos, útiles y económicos son las redes sociales, ya que los utilizan personas de todas las edades, géneros y culturas, por lo cual se ha considerado relevante crear una página de Facebook en la cual se consiga difundir la marca de la fundación a la totalidad de la población Santodomingueña y sus alrededores. La utilización de una página web es también trascendental para la promoción de “Ternura y Amor” ya que es un espacio en el cual se puede presentar información actualizada y la agenda de actividades, así como también fotografías y reseñas históricas de la institución.

Figura N° 77. Promoción On-line FB AUTORAS: Benavides, J.; Villena P.

165

5.2.

Plan Operativo o de Acción

Un Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para cumplir los objetivos de la organización y lograr su desarrollo. Este plan permite indicar las acciones que se realizaran, establecer plazos de ejecución para cada acción, definir el presupuesto necesario y, nombrar responsables de cada acción. Es importante mencionar que el Plan de marketing de la Fundación “Ternura y Amor”, financieramente se encuentra proyectado para 5 años, a diferencia de POA, que se realiza de manera anual, por esta razón suele ser mencionado como Plan Operativo Anual.; ya que permite realizar el seguimiento necesario a todas las acciones y evaluara la gestión anual, semestral, mensual según se planifique. Para desarrollar el POA, es importante considerar a donde se quiere llegar, ya que una vez que estén bien establecidos los objetivos, se crearán alternativas como medio para llegar a ellos, determinará a la persona responsable y el presupuesto que se requerirá, es decir se administrarán los recursos para alcanzar metas.

166 Tabla N° 36. Plan Operativo Anual POA

Plan Operativo Anual POA

PLAN DE RESPONSABLE PRESUPUESTO ACCIÓN DE METAS

OBJETIVOS

ESTRATEGIA

Crear una imagen corporativa que identifique a la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo.

Desarrollar un adecuado Plan de Marketing que permita promocionar los servicios de la fundación

Anual

Director General

8.820,00

Incrementar el posicionamiento de la Fundación “Ternura y Amor” en la población de Santo Domingo.

Realizar un estudio de mercado para conocer la situción actual y los gustos y preferencias de los consumidores

Anual

Director General

1.200,00

Promocionar los artículos elaborados por las personas con capacidades diferentes de la Fundación “Ternura y Amor”.

Participar en ferias y actividades que se realicen Mensual en el entorno de la comunidad

Director Administrativo

500,00

Ejecutar una campaña que permita dar a conocer los servicios que oferta la Fundación “Ternura y Amor”

Realizar eventos culturales, sociales, entre otros, en las instalaciones de la Trimestral fundación para dar a conocer su espacio físico, servicios y marca

Director Administrativo

600,00

Implementar un plan de mejoramiento de infraestructura y espacio físico de la Fundación “Ternura y Amor”.

Realizar alianzas estrategicas que aporten en la reestructuración del espacio físico de la fundación

Director General

37.600,00

48.720,00

FUENTE. Investigación de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

Anual

167

5.3.

Estudio Financiero

El estudio financiero es una parte fundamental de la evaluación de un proyecto de inversión. Este consiste en un análisis de la capacidad de una empresa para ser sustentable, viable y rentable en el tiempo. El estudio financiero está estructurado por los rubros que generan ingresos así como gastos, inversiones iniciales, proyecciones, y cualquier índice que nos permita evaluar la factibilidad económica del proyecto y el tiempo de reembolso de la inversión.

5.3.1. Determinación de los ingresos Antes de determinar los ingresos, es importante conocer numéricamente la población a la cual se espera llegar con los productos y servicios, por dicha razón se presenta la siguiente tabla:

Tabla N° 37. Determinación de la población Determinación de la población

Segmentación de la Población

Público en General

Población Total

206569

Población que conocen personas con capacidad especial

167321

81%

Personas que conocen la fundación

40157

24%

Población Final

402

Productos elaborados

233

58%

Eventos Institucionales

229

57%

ELABORADO POR: Las Autoras FUENTE. Estudio de mercado

Para determinar la proyección de consumo se determinó de entre la población de Santo Domingo que se encuentra entre los 20 y 59 años, aquellas que conocen personas con capacidades diferentes, siendo el 81% de la muestra encuestada; una vez determinado ese segmento es importante conocer cuántos de ellos conoce la Fundación “Ternura y Amor”,

168 obteniendo una cantidad de 40157, de los cuales en un escenario pesimista se proyectó que el 1% utilice los servicios. Para conocer aquellas personas que comprarían los productos elaborados en los talleres de la fundación se consideró una de las preguntas del estudio de mercado que los encuestados indicaban que apoyan y consideran importante el desarrollo de las personas con capacidades especiales. De igual manera en la participación de la ciudadanía en los eventos realizados por la fundación los resultados obtenidos indican que el 57% de la muestra apoya a la realización de estas actividades y seguimiento de las evoluciones de las personas con capacidades especiales. 5.3.1.1. Determinación de precios y proyección de consumo Para determinar el precio, debido a la estratificación de pensiones y matriculas, se realizará un promedio de valores o considerará el importe más pesimista, teniendo en cuenta que la población final es un estimado de lo que se pretende llegar como se mencionó anteriormente. A continuación se presenta la tabla de ingresos:

169 Tabla N° 38. Determinación de precios Determinación de precios

Determinación del precio y proyecto de consumo Descripción Pago Matricula Personas de escasos recursos Personas de medianos bajos recursos Personas de medianos altos recursos Personas de altos recursos Pago Pensión mensual Personas de escasos recursos Personas de medianos bajos recursos Personas de medianos altos recursos Personas de altos recursos Pago productos elaborados Elaboración de Escobas Elaboración de Trapeadores Elaboración de Manteles de cocina Elaboración de Cobertores de cocina Elaboración de Carteras Elaboración de Bufandas Entrada eventos institucionales Pago entrada a casa abierta Pago entrada a festejos navideños Donaciones Proyectos MIES TOTAL

Valor

Precio Promedio

Mes 1

Anual

Población Final

31,25

12549,07

402

315,00

126494,59

1517935,11

402

5 10 35 75 5 10 30 60

2,00 2,50 5,50 3,00 5,00 3,00 6,00 3,00 1000,00 354,00

465,82 582,28 1281,01 698,73 1164,55 698,73

1373,37 686,68 686,68 1000,00 12000,00 354,00 4248,00 147348,84 1552309,99

233

229 12 12

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.1.2. Proyección de ingresos La proyección de los ingresos para un lapso de cinco años se presenta de la siguiente manera, considerando un crecimiento del 10% en las cantidades anualmente y el 3.90% que corresponde a la inflación según cifras del Banco Central del Ecuador.

170

Tabla N° 39. Proyección de ingresos Proyección de ingresos Elaboración Elaboración Elaboración Pago de Elaboración Elaboración de de Manteles entrada a Cobertores de Carteras de Bufandas Trapeadores de cocina casa abierta de cocina

Pago entrada a festejos navideños

Donaciones

Proyectos MIES

TOTAL INGRESOS

1.373,37

686,68

12.000,00

4.248,00

162.242,84

798,58

1.569,62

784,81

13.714,80

4.855,04

185.427,34

1.521,16

912,70

1.793,92

896,96

15.674,64

5.548,82

211.924,91

1.043,12

1.738,54

1.043,12

2.050,28

1.025,14

17.914,55

6.341,75

242.208,98

2.185,67

1.192,18

1.986,97

1.192,18

2.343,26

1.171,63

20.474,54

7.247,99

276.820,64

8.516,42

4.645,32

7.742,20

4.645,32

9.130,45

4.565,23

79.778,54

28.241,60

1.078.624,70

AÑO

Pago Matricula

Pago Pensión mensual

Elaboración de Escobas

12.549,07

126.494,59

465,82

582,28

1.281,01

698,73

1.164,55

698,73

14.342,33

144.570,67

532,39

665,48

1.464,06

798,58

1.330,97

16.391,85

165.229,82

608,47

760,58

1.673,28

912,70

18.734,24

188.841,16

695,42

869,27

1.912,39

21.411,37

215.826,56

794,79

993,49

TOTAL

83.428,85

840.962,80

3.096,88

3.871,10

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2. Inversión Inicial La Inversión Inicial contempla dos grandes rubros, cuales son: infraestructura y maquinaria y equipo (en conjunto se conocen como activo fijo). Se podría considerar un tercer rubro denominado costos de operación. Se entiende por inversión a la materialización de recursos financieros o capital para adquirir bienes, servicios, infraestructura o insumos destinados a la operación de un negocio; de cierta forma, se estaría disponiendo de recursos actuales sean propios o financiados, a cambio de una expectativa económica de beneficios futuros. 5.3.2.1. Inversión Fija La inversión fija agrupa a todos aquellos desembolsos de dinero que se efectúa para la adquisición de determinados activos, los cuales van a servir para el normal funcionamiento de la institución.

171 5.3.2.1.1. Edificios Tabla N° 40. Edificios – Mejoras de infraestructura Edificios – Mejoras de infraestructura ACTIVO CONSTRUCCION AULAS CONSTRUCCION FACHADA

CANTIDAD 6 1

V.UNITARIO 5600,00 4000,00

Subtotal

37.600,00

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2.1.2. Depreciación Edificio – Mejora de infraestructura Tabla N° 41. Depreciación Edificio – Mejora de infraestructura Depreciación Edificio – Mejora de infraestructura DEPRECIACIÓN MÉTODO LÍNEA RECTA ACTIVO Mejoras de Infraestructura PERIODO MONTO A DEPRECIARSE 37600 PORCENTAJE 5% AÑOS DEPRECIACIÓN V. ACUMULADO 1 $ 2 $ 3 $ 4 $ 5 $ 6 $ 7 $ 8 $ 9 $ 10 $ 11 $ 12 $ 13 $ 14 $ 15 $ 16 $ 17 $ 18 $ 19 $ 20 $ FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05 18,05

V. TOTAL 33600 4000

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

18,05 36,10 54,15 72,20 90,25 108,30 126,35 144,40 162,45 180,50 198,55 216,60 234,65 252,70 270,75 288,80 306,85 324,90 342,95 361,00

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

V. LIBROS 37600 37.581,95 37.563,90 37.545,85 37.527,80 37.509,75 37.491,70 37.473,65 37.455,60 37.437,55 37.419,50 37.401,45 37.383,40 37.365,35 37.347,30 37.329,25 37.311,20 37.293,15 37.275,10 37.257,05 37.239,00

172 5.3.2.1.3. Maquinaria y Equipo Tabla N° 42. Maquinaria y Equipo Maquinaria y Equipo MAQUINARIA Y EQUIPO ACTIVO HORNO INDUSTRIAL MÁQUINA DE COSTURA SINGER

CANTIDAD 1 2

V.UNITARIO 890,00 640,00

SUBTOTAL

2.170,00

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2.1.4. Depreciación Maquinaria y Equipo Tabla N° 43. Depreciación Maquinaria y Equipo Depreciación Maquinaria y Equipo DEPRECIACIÓN MÉTODO LÍNEA RECTA ACTIVO Maquinaria y Equipo PERIODO MONTO A DEPRECIARSE 2170 PORCENTAJE 10% AÑOS DEPRECIACIÓN V. ACUMULADO 1 $ 2 $ 3 $ 4 $ 5 $ 6 $ 7 $ 8 $ 9 $ 10 $ FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

195,30 195,30 195,30 195,30 195,30 195,30 195,30 195,30 195,30 195,30

V. TOTAL 890,00 1280,00

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

195,30 390,60 585,90 781,20 976,50 1.171,80 1.367,10 1.562,40 1.757,70 1.953,00

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

V. LIBROS 2170 1.974,70 1.779,40 1.584,10 1.388,80 1.193,50 998,20 802,90 607,60 412,30 217,00

173 5.3.2.1.5. Equipos de Cómputo Tabla N° 44. Equipos de cómputo Equipos de cómputo EQUIPOS DE CMPUTO ACTIVO ACER ALL IN ONE 22 MULTITOUCH+ ANDROID+ CAM FRONTAL IMPRESORA L210 EPSON REGULADORES-ESTABILIZADORES DE VOLTAJE COPIADORA MULTIFUNCION A PARLANTE AMPLIFICADOR DE 8 CON PUERTO USB PROYECTOR SISTEMA CONTABLE FINANCIERO OLYMPO Subtotal FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

CANTIDAD

V.UNITARIO

539,99

2159,96

399,00

798,00

145,00

580,00

399,99

278,00

165,00

825,00

1,00

1200,00

1200,00 6240,95

5.3.2.1.6. Depreciación Equipos de Cómputo Tabla N° 45. Depreciación Equipo de Cómputo Depreciación Equipo de Cómputo DEPRECIACIÓN MÉTODO LÍNEA RECTA ACTIVO Equipos de Cómputo PERIODO MONTO A DEPRECIARSE 6240,95 PORCENTAJE 33% AÑOS DEPRECIACIÓN V. ACUMULADO 1 $ 2 $ 3 $ FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

2.080,32 $ 2.080,32 $ 2.080,32 $

V. TOTAL

V. LIBROS 6240,95 2.080,32 $ 4.160,63 4.160,63 $ 2.080,32 6.240,95 $ 0,00

174 5.3.2.1.7. Muebles y Enseres Tabla N° 46. Muebles y Enseres Muebles y Enseres MUEBLES Y ENSERES ACTIVO CANTIDAD ANAQUELES - LIBREROS 3 ARCHIVADORES 10 ESCRITORIOS 6 MESAS A 12 PUPITRES DOBLES 35 MESAS RECTANGULARES 8 MUEBLE DE COMPUTADORA 4 SILLONES B 1 SILLAS CORTE PLUMA METAL 10 SILLAS PLASTICAS 60 PIZARRONES 6 JUEGOS INFANTILES DE MADERA 1 CARPA CON ESTRUCTURA 2 METALICA 6 X 4 Subtotal FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

V.UNITARIO 370,00 268,71 250,00 270,00 60,00 310,00 90,00 120,00 68,00 15,00 70,00 3700,00 320,00

5.3.2.1.8. Depreciación Muebles y Enseres Tabla N° 47. Depreciación Muebles y Enseres Depreciación Muebles y Enseres DEPRECIACIÓN MÉTODO LÍNEA RECTA ACTIVO Muebles y Enseres PERIODO MONTO A DEPRECIARSE 19937,10 PORCENTAJE 10% AÑOS DEPRECIACIÓN V. ACUMULADO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34 1.794,34

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

1.794,34 3.588,68 5.383,02 7.177,36 8.971,70 10.766,03 12.560,37 14.354,71 16.149,05 17.943,39

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $

V. LIBROS 19937,1 18.142,76 16.348,42 14.554,08 12.759,74 10.965,41 9.171,07 7.376,73 5.582,39 3.788,05 1.993,71

V. TOTAL 1110 2687,1 1500 3240,00 2100,00 2480,00 360,00 120,00 680,00 900,00 420,00 3700,00 640,00 19937,10

175 5.3.2.1.9. Gastos Legales Tabla N° 48. Gastos Legales Gastos Legales GASTOS LEGALES

ACTIVO

CANTIDAD 1

Gastos legales

V.UNITARIO 4400,00

Subtotal

V. TOTAL 4400,00 4.400,00

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2.1.10.

Amortización Gastos Legales

Tabla N° 49. Amortización Gastos Legales Amortización Gastos Legales AMORTIZACIÓN MÉTODO LÍNEA RECTA ACTIVO Gastos Legales PERIODO MONTO A AMORTIZARSE 4.400,00 PORCENTAJE 20% AÑOS AMORTIZACIÓN V. ACUMULADO 1 $ 2 $ 3 $ 4 $ 5 $ FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2.1.11.

880,00 880,00 880,00 880,00 880,00

$ $ $ $ $

880,00 1.760,00 2.640,00 3.520,00 4.400,00

$ $ $ $ $

V. LIBROS 4400 3.520,00 2.640,00 1.760,00 880,00 -

Resumen de Inversión Fija

La Inversión Fija, es la asignación de recursos reales y Financieros para obras físicas o servicios básicos del Proyecto, estos recursos una vez adquiridos son reconocidos como patrimonio del Proyecto, siendo incorporados a la nueva unidad de producción hasta su extinción por agotamiento, obsolescencia o liquidación final.

176 Las Inversiones Fijas que tiene una vida útil mayor a un año se deprecian, tal es el caso de las maquinarias y equipos, edificios, muebles, enseres, vehículos, obras civiles, instalaciones y otros. Los terrenos son los únicos activos que no se deprecian. La Inversión en activos fijos se recupera mediante el mecanismo de depreciación. Se llama Inversión fija porque el Proyecto no puede desprenderse fácilmente ya que perjudicará la actividad productiva. Todos los activos que componen la Inversión fija deben ser valorizados mediante licitaciones o cotizaciones, proformas entregados por los proveedores de equipos, maquinarias, muebles, enseres, vehículos, etc. Los precios para los edificios, obras civiles e instalaciones se pueden obtener se pueden obtener sobre la base de las cotizaciones de las Empresas constructoras.

Tabla N° 50. Resumen Inversión Fija Resumen Inversión Fija DETALLE Edificio y mantenimiento de infraestructura Equipos de sistemas Maquinaria y equipo Muebles y enseres Gastos legales

VALOR 37.600,00 6.240,95 2.170,00 19.937,10 4.400,00 70.348,05

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.2.2. Capital de Trabajo El capital de trabajo es la inversión de una empresa en activos a corto plazo (efectivo, valores negociables, cuentas por cobrar e inventarios); es decir es el dinero que se requiere para comenzar a producir. El capital de trabajo neto se define como los activos circulantes menos los pasivos circulantes.

177 La inversión en capital de trabajo es una inversión en activos corrientes: efectivo inicial, inventario, cuentas por cobrar e inventario, que permita operar durante un ciclo productivo, dicha inversión debe garantizar la disponibilidad de recursos para la compra de materia prima y para cubrir costos de operación durante el tiempo requerido para la recuperación del efectivo. 5.3.2.2.1. Resumen de Capital de trabajo Tabla N° 51. Gastos Operativos Gastos Operativos CARGO Presidente Director General Director Administrativo Director de Finanzas y Contabilidad Director de Recursos Humanos Director de Bienestar Personal Director de Apoyo Externo Secretaria Secretaria Contador Docente Docente Docente Docente Docente Docente Docente Docente Docente Docente Psicólogo Médico Guardia de seguridad Limpieza Limpieza Cocinero Sueldos y Salarios

CONCEPTO SUELDO 500,00 450,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 354,00 177,00 177,00 177,00 9145,00

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

13° 41,67 37,50 33,33 33,33 33,33 33,33 33,33 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 14,75 14,75 14,75 762,08

14° 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 29,50 767,00

APORTE IESS 60,75 54,68 48,60 48,60 48,60 48,60 48,60 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 43,01 21,51 21,51 21,51 1111,12

TOTAL MENSUAL ANUAL 631,92 7583,00 571,68 6860,10 511,43 6137,20 511,43 6137,20 511,43 6137,20 511,43 6137,20 511,43 6137,20 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 456,01 5472,13 242,76 2913,07 242,76 2913,07 242,76 2913,07 11785,20 141422,41

178 Tabla N° 52. Gastos Administrativos Gastos Administrativos CONCEPTO Servicios básicos Mantenimiento edificio Gastos eventos Refrigerios Publicidad y promoción TOTAL FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

MENSUAL 150,00 100,00 200,00 200,00 735,00 1385,00

ANUAL 1800,00 1200,00 2400,00 2400,00 8820,00 16620,00

MENSUAL 100,00 100,00

ANUAL 1200,00 1200,00

Tabla N° 53. Otros Gastos Otros Gastos CONCEPTO Varios TOTAL FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

Tabla N° 54. Cuadro Capital de trabajo Cuadro Capital de trabajo CONCEPTO GASTOS OPERATIVOS GASTOS ADMINISTRATIVOS OTROS GASTOS TOTAL FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

MENSUAL 11785,20 1385,00 100,00 13270,20

ANUAL 141422,41 16620,00 1200,00 159242,41

5.3.3. Resumen de la Inversión Inicial Tabla N° 55. Inversión Inicial Inversión Inicial INVERSIÓN FIJA CAPITAL DE TRABAJO TOTAL FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

VALOR 70.348,05 159.242,41 229.590,46

% 31% 69% 100%

179 Para obtener la inversión inicial es importante determinar la inversión fija y sumar el capital de trabajo, así logramos fijar el valor inicial que se necesita para llevar a cabo el plan planteado, en el caso de la Fundación “Ternura y Amor” se considera un valor de $229.590,46

5.3.4. Estructura De Financiamiento Tabla N° 56. Estructura de Financiamiento Estructura de Financiamiento FINANCIAMIENTO INTERNO EXTERNO TOTAL FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

VALOR $

217.838,44

$ $

PORCENTAJE -

217.838,44

100% 0% 100%

Tabla N° 57. Costo de Capital Costo de Capital RECURSOS

PARTICIPACION DE CAPITAL

TASA DE MERCADO

VALOR

AJENO

0,1584

0,00

PROPIO

100%

0,0548

0,05

TOTAL 100% FUENTE: Banco Central del Ecuador (Junio 2015) ELABORADO POR: Las Autoras

5,48%

180 5.3.5. Estado de Resultados Tabla N° 58. Estado de Resultados Estado de Resultados CONCEPTO INGRESOS Matricula Pensión mensual Escobas Trapeadores Manteles de cocina Cobertores de cocina Carteras Bufandas Casa abierta Festejos navideños Donaciones Proyectos MIES TOTAL INGRESOS

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

12.549,07 126.494,59 465,82 582,28 1.281,01 698,73 1.164,55 698,73 1.373,37 686,68 12.000,00 4.248,00 162.242,84

14.342,33 144.570,67 532,39 665,48 1.464,06 798,58 1.330,97 798,58 1.569,62 784,81 13.714,80 4.855,04 185.427,34

16.391,85 165.229,82 608,47 760,58 1.673,28 912,70 1.521,16 912,70 1.793,92 896,96 15.674,64 5.548,82 211.924,91

18.734,24 188.841,16 695,42 869,27 1.912,39 1.043,12 1.738,54 1.043,12 2.050,28 1.025,14 17.914,55 6.341,75 242.208,98

21.411,37 215.826,56 794,79 993,49 2.185,67 1.192,18 1.986,97 1.192,18 2.343,26 1.171,63 20.474,54 7.247,99 276.820,64

EGRESOS Gastos Depreciación Mejoras de Infraestructura Gastos Depreciación Maquinaria y Equipo Gastos Depreciación Muebles y Enseres Gastos Depreciación Equipos de Cómputo Gastos Amortización Gastos Legales Gastos Sueldos y Salarios Gastos Servicios básicos Gastos Mantenimiento edificio Gastos Gastos eventos Gastos Refrigerios Gastos Publicidad y promoción Gastos Varios TOTAL EGRESOS

103,08 195,30 1794,34 2080,32 880,00 141422,41 1800,00 1200,00 2400,00 2400,00 8820,00 1200,00 164.295,44

103,08 195,30 1794,34 2080,32 880,00 146937,88 1870,2 1246,8 2493,6 2493,6 9163,98 1246,8 170.505,89

103,08 195,30 1794,34 2080,32 880,00 152668,46 1943,1378 1295,4252 2590,8504 2590,8504 9521,37522 1295,4252 176.958,56

103,08 195,30 1794,34

880,00 158622,53 2018,92017 1345,94678 2691,89357 2691,89357 9892,70885 1345,94678 181.582,56

880,00 164808,81 2097,65806 1398,43871 2796,87741 2796,87741 10278,5245 1398,43871 188.548,34

34.966,35

60.626,42

88.272,30

UTILIDAD FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

-2.052,60

14.921,45

181 5.3.6. Presupuesto de Caja Tabla N° 59. Presupuesto de caja Presupuesto de caja

PRESUPUESTO DE CAJA CONCEPTO INGRESOS

AÑO 1

AÑO 2

AÑO 3

AÑO 4

AÑO 5

Pronóstico de ingresos Aporte Propio TOTAL INGRESOS

162.242,84 217.838,44 380.081,27

185.427,34

211.924,91

242.208,98

276.820,64

185.427,34

211.924,91

242.208,98

276.820,64

EGRESOS Desembolso de la inversión Gastos Sueldos y Salarios Gastos Servicios básicos Gastos Mantenimiento edificio Gastos Gastos eventos Gastos Refrigerios Gastos Publicidad y promoción Gastos Varios TOTAL EGRESOS

70.348,05 141.422,41 1.800,00 1.200,00 2.400,00 2.400,00 8.820,00 1.200,00 229.590,46

146.937,88 1.870,20 1.246,80 2.493,60 2.493,60 9.163,98 1.246,80 165.452,86

152.668,46 1.943,14 1.295,43 2.590,85 2.590,85 9.521,38 1.295,43 171.905,53

158.622,53 2.018,92 1.345,95 2.691,89 2.691,89 9.892,71 1.345,95 178.609,84

164.808,81 2.097,66 1.398,44 2.796,88 2.796,88 10.278,52 1.398,44 185.575,62

FLUJO NETO

150.490,81

19.974,48

40.019,38

63.599,14

91.245,01

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

182 5.3.7. Balance General Tabla N째 60. Balance General Balance General BALANCE GENERAL CUENTAS ACTIVOS ACTIVOS CORRIENTES Caja - Bancos

147.490,39

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

147.490,39

ACTIVOS FIJOS Edificio y mantenimiento de infraestructura

37.600,00

Equipos de sistemas

6.240,95

Maquinaria y equipo

2.170,00

Muebles y enseres

19.937,10

Gastos legales

4.400,00

TOTAL ACTIVOS FIJOS

70.348,05

TOTAL ACTIVOS

217.838,44

PASIVOS Pasivos largo plazo

0,00

TOTAL PASIVOS

0,00

PATRIMONIO Capital social

217.838,44

TOTAL PATRIMONIO

217.838,44

TOTAL PASIVO + PATRIMONIO

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

217.838,44

183 5.3.8. Valor Actual Neto Tabla N° 61. VAN VAN

VALOR PRESENTE NETO FLUJO DE EFECTIVO 150490,81 19974,48 40019,38 63599,14 91245,01

AÑO 1 2 3 4 5

FACTOR DE ACTUALIZACIÓN 0,948 0,899 0,852 0,808 0,766 Valor Presente (-) Inversión Inicial VPN

VALOR PRESENTE 142672,37 17952,92 34100,44 51377,23 69880,91 315983,88 217838,44 98145,44

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

Al analizar los flujos de efectivo con el factor de actualización de cada año, se obtuvo como resultado $98145.44, lo que indica que el proyecto es factible. 5.3.9. Costo – Beneficio Tabla N° 62. Costo - Beneficio Costo - Beneficio

COSTO BENEFICIO Valor Presente Inversión Inicial 315983,88 217838,44

1,45

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

El costo beneficio del proyecto tiene como resultado 1,45, valor superior a uno, por lo tanto el proyecto es factible económica y financieramente

184 5.3.10. Tasa Interna de Retorno Tabla N° 63. Tasa Interna de Retorno Tasa Interna de Retorno TASA INTERNA DE RETORNO Año 0 -217838,4359

Inversión Inicial Flujos Netos Costo de Capital Valor Actual Neto T.I.R.

Año 1

Año 2

Año 3

Año 4

Año 5

150490,81

19974,48

40019,38

63599,14

91245,01

5,48% 98145,44 23%

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

5.3.11. Periodo de Recuperación de la Inversión Tabla N° 64. Periodo de Recuperación de la Inversión Periodo de Recuperación de la Inversión PERÍODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN Año

Flujo Neto

Factor de Caja Actualizado

Factor de Caja Acumulado

150490,81

142672,369

142672,37

19974,48

17952,923

160625,29

40019,38

34100,442

194725,73

63599,14

51377,235

246102,97

91245,01

69880,908

315983,88

Inversión Inicial

217838,44

P.R.I.

3,45

FUENTE. Estudio de mercado ELABORADO POR: Las Autoras

Considerando los flujos de caja y la inversión inicial se ha podido determinar que el periodo de recuperación de la inversión será en 3 años, 5 meses, 12 días, lo que representa un tiempo menor al establecido para la duración del plan, es decir, 5 años

185

5.4. -

Conclusiones

La Fundación “Ternura y Amor” se encuentra en un lugar de fácil acceso, sin embargo carece de una fachada que le permita identificar a la población la existencia de la organización en dicho lugar; así mismo cuenta con infraestructura limitada para brindar los servicios y desarrollar talleres.

La entidad no cuenta con un plan de marketing que le permita tener lineamientos para desarrollar una adecuada campaña de publicidad y promoción siendo esto un impedimento para dar a conocer los beneficios que oferta la Fundación.

La población Santodomingueña emplea el uso de medios tecnológicos y redes sociales en sus actividades cotidianas para transmitir y captar información de interés; además estas herramientas son utilizadas por las empresas para promocionar y dar a conocer los productos y servicios que comercializan.

En la ciudad de Santo Domingo y zonas aledañas, de acuerdo al último Censo realizado por el INEC, existe un alto índice de personas con capacidades especiales que a su vez son de escasos recursos y no pueden acceder a educación ni tratamientos.

La Fundación “Ternura y Amor” a pesar de tener gran impacto en la población Santodomingueña ya que cumple una actividad de carácter social no tiene competencia directa, existen organización sin fines de lucro con similares acciones pero ninguna de las mismas.

- La Fundación “Ternura y Amor” no cuenta con un plan financiero que cubra las necesidades de la institución y permite llevar un mejor control y manejo de los recursos.

186

5.5. -

Recomendaciones

Mejorar la imagen física de las instalaciones con el uso adecuado de colores e imágenes para lograr la fácil distinción por parte de la población Santodomingueña e identificación de la Fundación.

Elaborar un plan de marketing que permita planificar e implementar estrategias para promocionar y posicionar a la Fundación “Ternura y Amor” en la ciudad de Santo Domingo creando una imagen corporativa que logra posicionarse en la población e informando sobre los productos, servicios y actividades.

Establecer campañas de promoción a través de medios virtuales y redes sociales con el objetivo de difundir la imagen corporativa y actividades de la Fundación a su mercado meta y utilizar instrumentos tecnológicos para mantener una adecuada comunicación con los grupos de interés.

Realizar convenios estratégicos con instituciones de la ciudad que aporten al desarrollo de personas con capacidades especiales y permitan a la Fundación “Ternura y Amor” brindar sus servicios a la población que tiene problemas para acceder a las instalaciones.

Incrementar la capacidad física de las instalaciones de la Fundación “Ternura y Amor” con la creación de aulas que permitan ampliar el número de beneficiarios con capacidades diferentes y desarrollar talleres para las familias de estas personas.

Definir un plan financiero que permita controlar los rubros que utiliza la institución para el desarrollo de sus actividades y los valores que se proyectarán para la implementación del plan estratégico, operativo, entre otros.

187

6. 6.1.

FUENTES DE REFERENCIA

FUENTES BIBLIOGRAFICAS

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191

6.2.

FUENTES LINCOGRAFICAS

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192

GLOSARIO Amenazas.- Factores externos o situaciones desfavorables del ambiente que afectan de manera negativa al cumplimiento de los objetivos de la organización. Comodato.- Contrato por el cual se da o recibe prestada una cosa de las que pueden usarse sin destruirse con la obligación de restituirla. Debilidades.- Cualidades desfavorables de la organización; las cuales impiden lograr el cumplimiento de las metas establecidas. Estrategia.- Es el medio por el cual se alcanza eficientemente los objetivos planteados en el plan de marketing. Fortalezas.- Cualidades positivas que posee una organización, y que siendo aprovechadas contribuyen al crecimiento y desarrollo de la empresa en el mercado. Imagen Corporativa.- Representación mental, concepto o idea que tiene un público sobre una organización, marca, producto o servicio. Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos. Inclusión.- Integrar a los miembros de la sociedad en una vida comunitaria sin discriminación, independientemente de su origen, condición socio-económica o pensamiento. Oportunidades.- Factores externos que constituyen un medio de crecimiento y mejora para la empresa

ser

aprovechadas

momento

que

presentan.

193 Personas con capacidad especial.- Personas con algún tipo de capacidad física, mental o sensorial diferente, de carácter permanente que impiden el desenvolvimiento normal. Posicionamiento.- Es la imagen que los consumidores perciben de la organización, en relación con la competencia. Presupuesto.- Plan enfocado en las finanzas, que determina los flujos de ingresos y egresos futuros correspondientes a la operación de una institución durante un periodo determinado. Promoción.- Dar a conocer las características de un producto y sus beneficios con el objetivo de persuadir al mercado meta para que lo consuman. Ventaja Competitiva.- Cualidad o característica de una organización que le da un plus extra, con relación a la competencia para conseguir ser la primera opción de los clientes.

194

ANEXOS Anexo N° 1. Encuesta

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ENCUESTA

La presente encuesta tiene por objeto recopilar datos e información, que nos permitirá determinar la situación actual en la que se encuentra la Fundación “Ternura y Amor” así como conocer las expectativas que tiene la población de la ciudad de Santo Domingo. Los datos serán reservados y de uso exclusivo para este estudio académico. Marque con una “X” la respuesta que Ud. considere. 1. Edad a) 20-30 c) 41- 50

b) 31- 40 d) 51- 60

a) Femenino

b) Masculino

2. Sexo

3. Nivel Académico a) Primaria

b) Secundaria

c) Universitario

d) Otros

___________

4. Ocupación a) Empleado Público c) Ama de casa

b) Empleado Privado d) Estudiante

e) Independiente

f) Otros

5. Ingresos Mensuales a) 0 - 500 d) 1501-2000

b) 501- 1000 e) 2001 - 2500

___________

c) 1001 - 1500 f) 2501-más

6. ¿Conoce Ud. alguna persona con capacidades especiales? a) Si

b) No

195 7. ¿Qué grado de importancia le da Ud. al desarrollo personal y profesional de personas con capacidades especiales en la sociedad? Considerando a 1 nada importante y 4 muy importante. 1

8. ¿Conoce Ud. la Fundación “Ternura y Amor”, en la ciudad de Santo Domingo? a) Si

b) No

Si la respuesta es NO, pase a la pregunta 14. 9.

¿Estaría dispuesto a recomendar a la Fundación “Ternura y Amor”, considerando que éste es un ente de apoyo a personas con capacidades especiales? a) Si

b) No

10. ¿Cuál es el servicio por el que Ud. prefiere esta Fundación? (Elija una opción) a) Servicio de comedor

b) Recorrido puerta a puerta

c) Taller de manualidades

d) Taller de waipes

e) Talleres de trapeadores y escobas

f) Taller de huertos

g) Taller de panadería

h) Taller de costura

i) Apoyo y seguimiento a los jóvenes insertados en el trabajo y educación regular

11. ¿Por qué razón prefiere los servicios prestados por esta Fundación? (Elija una opción) a) Buen trato a las personas con discapacidad

b) Calidad

c) Educación y apoyo que se les brinda

d) Ubicación

12. ¿A través de qué medios conoció los servicios que oferta la Fundación? a) Televisión

b) Radio

c) Periódicos

d) Internet

e) Folletos

Otros

_________

196 13. Por favor indique su grado de satisfacción con relación a los servicios recibidos. Considerando a 1 nada satisfecho y 4 muy satisfecho. 1

14. ¿Considera Ud. importante que se dé a conocer a las Fundaciones que existen en la ciudad de Santo Domingo? a) Si

b) No

15. Por qué medios le gustaría conocer los servicios y programas que oferta la Fundación “Ternura y Amor”? a) Televisión

b) Radio

c) Anuncios

d) Página Web

e) E-mail

f) Volantes

g) Redes Sociales

h) Otros

______________

16. ¿Conoce Ud. otras instituciones que presten servicios a personas con capacidades especiales en la ciudad de Santo Domingo? a) Si

b) No

17. ¿Cuáles de estos nombres de instituciones que prestan servicios sociales en la cuidad, Ud. reconoce? a) Fundación Fe y Alegría b) Fundación Fe y Luz c) Fundación Cáritas d) Otras

_________________

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

197 Anexo N째 2. Proforma Publicidad

198 Anexo N째 3. Proforma manillas

199 Anexo N° 4. Proforma Gigantografía

200 Anexo N째 5. Proforma estampados

201 Anexo N掳 6. Carta de Impacto Fundaci贸n "Ternura y Amor"