Plan de marketing estratégico para la Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniera Comercial

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA ZAMBRANO GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA. LOCALIZADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.

AUTORA: Mónica Patricia Zambrano Cobeña

DIRECTOR: Ing. Alex Alonso Venegas Ortega

SANTO DOMINGO- ECUADOR 2013

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIÓN DE LA DISERTACION DE GRADO PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA ZAMBRANO GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA. LOCALIZADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. AUTORA: MÓNICA PATRICIA ZAMBRANO COBEÑA TRIBUNAL

Ing. Alex Alonso Venegas Ortega

Ing. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas

MBA, Guido Marcelo Salazar Lozada

Santo Domingo, septiembre de 2013

iii

DEDICATORIA

Mi dedicatoria especial a mi esposo que me ha brindado su apoyo y amor en cada momento y me ha servido para culminar la disertación y a mi pequeña Estefany por ser mi razón de vivir.

A mis abuelos por su apoyo e incondicional amor que me alienta a ser cada día mejor, por haber fomentado en mí el deseo de superación y anhelo de triunfo en la vida.

Mónica.

AGRADECIMIENTO

Agradezco de manera especial a mi Director de Tesis por estar conmigo en el camino recorrido hacia la obtención de mi título profesional y brindarme en todo momento su orientación.

A los dueños de la Empresa Zambrano Guzmán Industries por permitirme desarrollar mi Disertación, y haberme brindado toda la información necesaria para la culminación de la misma.

Agradezco a Dios, por darme la sabiduría y fortaleza necesarias para salir siempre adelante a pesar de las dificultades y poder superarme cada día más.

Mónica

RESUMEN La empresa Zambrano Guzmán Industries, es administrada sin direccionamiento estratégico, por lo que el posicionamiento en el mercado local, con la elevada competencia exige la innovación corporativa administrativa y, en el diseño de los productos. Para ello, se ha patentado una marca con el nombre de Sand & Sea, registro que permita comercializar el calzado, al mismo tiempo que se posiciona la marca en el mercado de las consumidoras potenciales que gustan este tipo de sandalias, que les permite sentirse cómodas y elegantes.

Para todo ello, se ha considerado adecuado implementar estrategias corporativas de rentabilidad, eficiencia, costos, imagen corporativa, incremento en ventas y otras, lo cual permita captar un margen de mercado, lograr una rentabilidad adecuada y poder competir con un elevado número de oferentes, con productos similares o sustitutos. Planteando finalmente, las herramientas de control corporativo que permitan tomar medidas preventivas o correctivas tendientes al logro de las metas y objetivos corporativos.

ABSTRACT The enterprise Zambrano GuzmĂĄn Industries is managed without strategic guidelines, reason why the positioning in the local market, with the strong competition, demands the managerial corporate innovation in productsÂ´ design. For that, it has been patented a brand with the name of Sand & Sea, register that will allow to commercialize the shoes, at the time that the brand is positioned in the market of the potential consumers who prefer this type of sandals, which allow them to feel comfortable and elegant.

For all that, it has been considered adequate to implement corporate strategies of profitability, efficiency, costs, corporate image, salesÂ´ increasing and others, which will allow to attract a market segment, to achieve and adequate profitability and to compete with a growing number of bidders, with similar or substitute products. Finally, the corporate control tools are stated which will allow to take preventive or corrective measures to achieve the goals and corporate objectives.

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA

APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

DEDICATORIA

iii

AGRADECIMIENTO

RESUMEN

ABSTRACT

ÍNDICE DE CONTENIDOS

vii

LISTA DE TABLAS

LISTA DE GRÁFICOS

xvii

LISTA DE CUADROS

xviii

LISTA DE IMÁGENES

xix

LISTA DE ANEXOS

INTRODUCCION

MARCO TEÓRICO

1.1.1

Fundamentos teóricos

1.1.2

Empresa

1.1.2.1

Tipos de Empresas

1.1.3

Giro de la Empresa

1.1.4

Declaración Estratégica

1.1.4.1

Visión Estratégica

viii

1.1.4.2

Misión Estratégica

1.1.5

Qué es un plan de marketing estratégico

1.1.5.1

Ventajas de la Planeación de Marketing

1.1.6

Las dos caras del marketing

1.1.6.1

Marketing Estratégico

1.1.6.2

Marketing Operativo

1.1.7

Etapas del Plan de Marketing

1.1.7.1

Análisis de la Situación

1.1.7.1.1

Análisis Estratégico de las 5 Cs

1.1.7.1.1.1

Contexto: Elementos del Macro-ambiente

1.1.7.1.1.2

Compañía: Elementos del Micro-ambiente

1.1.7.1.1.2.1 Recursos Financieros

1.1.7.1.1.2.2 Fortalezas

1.1.7.1.1.2.3 Debilidades

1.1.7.1.1.3

Cliente – Consumidor

1.1.7.1.1.4

Colaboradores

1.1.7.1.1.4.1 Recursos Humanos

1.1.7.1.1.5

Competidores: Elementos del micro ambiente externo

1.1.7.1.1.5.1 Proveedores

1.1.7.1.1.5.2 Oportunidades – amenazas

1.1.7.1.1.6

Análisis Competitivo

1.1.7.1.1.6.1 Herramientas de las 5 Fuerzas de Porter

1.1.7.1.1.7

Aplicación de Matrices

1.1.7.1.1.7.1 Matriz EFE

1.1.7.1.1.7.2 Matriz EFI

1.1.7.1.1.7.3

Matriz FODA

1.1.7.1.1.7.4 Matriz MPC

1.1.7.1.1.7.5 Matriz BCG

1.1.7.1.1.8

Segmento de Mercado

1.1.7.1.1.8.1 Tipos de segmentación

1.1.7.1.1.9

Posicionamiento

1.1.7.2

Determinación de Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing

1.1.7.3

Elaboración y Selección de Estrategias

1.1.7.3.1

Estrategias de Marketing

1.1.7.3.1.1

Estrategias del Producto

1.1.7.3.1.1.1 Ciclo de vida del producto

1.1.7.3.1.2

Estrategias de Precio

1.1.7.3.1.3

Estrategias de Comercialización (Plaza)

1.1.7.3.1.4

Estrategias de Promoción

1.1.7.3.1.5

Estrategias Genéricas y de Crecimiento

1.1.7.3.1.6

Marketing o mezcla de mercadeo

1.1.7.4

Plan de Acción

1.1.7.5

Establecimiento de Presupuesto

1.1.7.6

Métodos de Control

METODOLOGIA

Metodología de Investigación

2.1

Esquema

2.2

Métodos de Investigación

2.2.1

Método Inductivo

2.2.2

Método Explicativo

2.3

Tipos de Investigación

2.3.1

Investigación Descriptiva

2.3.2

Investigación Exploratoria

2.4

Técnicas e instrumentos a utilizar

2.4.1

Fuentes Primarias

2.4.2

Fuentes Secundarias

2.5

Target

III

PROPUESTA

3.1

Antecedentes de la Empresa

3.2

Definición del Marco Estratégico

3.2.1

Parámetros para la formulación de la Misión

3.2.1.1

Formulación de la Misión

3.2.2

Parámetros para la formulación de la Visión

3.2.2.1.

Formulación de la Visión

3.2.3

Organigrama de la Empresa

3.2.3.1

Funciones del Personal

3.2.4

Objetivos

3.2.4.1

Objetivo General

3.2.4.2

Objetivos Específicos

3.3

Análisis Situacional

3.3.1

Análisis Estratégico de las 5 C`s

3.3.1.1

Contexto: Elementos del Macroambiente

3.3.1.1.1

Entorno Político Legal

3.3.1.1.2

Entorno Económico

3.3.1.1.3

Entorno Socio Cultural

3.3.1.1.4

Entorno Tecnológico

3.3.1.2

Compañía: Elementos del Microambiente interno

3.3.1.2.1

Instalaciones

3.3.1.2.2

Producción

3.3.1.2.3

Situación Financiera

3.3.1.2.3.1

Indicadores Financieros

3.3.1.2.3.2

Indicadores de Liquidez

3.3.1.2.3.3

Indicadores de Endeudamiento

3.3.1.2.3.4

Razones de Rentabilidad

3.3.1.2.4

Factores Internos

3.3.1.3

Competidores: Elementos del microambiente externo

3.3.1.3.1

Proveedores

3.3.1.3.2

Competidores

3.3.1.3.3

Factores Externos

3.3.1.4

Colaboradores

3.3.1.4.1

Recursos Humanos

3.3.1.5

Cliente – Consumidor

3.3.1.5.1

Tipos de consumidores

3.3.1.5.2

Análisis del comportamiento del comprador

3.3.1.5.3

Quien necesita realizar la compra de nuestros productos

3.3.1.5.4

Como satisfacer al comprador

xii

3.3.1.6

Aplicación de Matrices

3.3.1.6.1

Matriz EFE

3.3.1.6.2

Matriz EFI

3.3.1.6.3

Matriz FODA

3.3.1.6.4

Matriz MPC

3.3.1.6.5

Matriz BCG

3.3.1.7

Análisis Competitivo

3.3.1.7.1

Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter

3.3.1.7.1.1

Rivalidad entre las empresas que compiten

3.3.1.7.1.2

La entrada potencial de competidores nuevos

3.3.1.7.1.3

Entrada de productos sustitutos

3.3.1.7.1.4

El poder de negociación de los proveedores

3.3.1.7.1.5

El poder de negociación de los consumidores

3.3.1.8

Mercado meta

3.3.1.8.1

Segmentación

3.3.1.9

Target

3.3.1.9.1

Participación de mercados

3.3.1.9.2

Diseño del cuestionario

3.3.1.9.3

Tabulación e interpretación de resultados

3.3.1.10

Posicionamiento

104

3.3.2

Marketing Mix

105

3.3.2.1

Producto

105

3.3.2.1.1

Estrategias del Producto

109

3.3.2.2

Precio

111

xiii

3.3.2.2.1

Estrategias de Precio

112

3.3.2.3

Plaza

113

3.3.2.3.1

Estrategias de Plaza

114

3.3.2.4

Promoción

117

3.3.2.4.1

Métodos de Promoción de mayor uso

117

3.3.2.4.2

Propósitos de la Promoción

118

3.3.2.4.3

Estrategias de Promoción

118

3.3.2.4.4

119

3.3.2.4.4.1

Funciones de la Publicidad

120

3.3.2.4.4.2

Objetivos de la Publicidad

122

3.2.5

Ventaja competitiva

123

3.2.5.1

Comprensión de la conducta de compra del cliente

124

3.2.5.2

Creación de una posición competitiva

124

3.4

Plan de Acción

125

3.5

Presupuesto

125

3.5.1

Evaluación Financiera

127

3.5.1.1

TMAR: Tasa Mínima de Aceptación de Recuperación

127

3.5.1.2

Criterios de Evaluación

128

3.5.1.2.1

VAN: Valor Actual Neto

128

3.5.1.2.2

TIR: Tasa Interna de Retorno

129

3.5.1.2.3

Relación Beneficio Costo

130

3.5.1.2.4

PRI: Período de Recuperación de la Inversión

131

3.5.2

Cronograma

131

3.6

Control

132

xiv

3.6.1

Control de plan permanente

132

3.6.2

Control de rentabilidad

133

3.6.3

Control de eficiencia

134

3.6.4

Control estratégico

134

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

135

FUENTES DE CONSULTAS

137

GLOSARIO DE TÉRMINOS

139

ANEXOS

141

LISTA DE TABLAS

Tabla Nº 1: Fuerzas impulsadoras del macro entorno

Tabla Nº 2: Características de los objetivos del marketing

Tabla Nº 3: Factores claves para la elaboración de la misión

Tabla Nº 4: Factores claves para la elaboración de la visión

Tabla Nº 5: Tasas de Inflación Enero 2012 a Enero 2013

Tabla Nº 6: Listado de Proveedores

Tabla Nº 7: Matriz de Factores Externos EFE

Tabla Nº 8: Matriz de Factores Internos EFI

Tabla Nº 9: Matriz FODA

Tabla Nº 10: Matriz MPC

Tabla Nº 11: Criterios de Segmentación

Tabla Nº 12: Participación y Cuota de Mercado

Tabla Nº 13: ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa?

Tabla Nº 14: ¿A través de qué medio conoció la empresa?

Tabla Nº 15: La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera

Tabla Nº 16: ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa?

Tabla Nº 17: La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera 99 Tabla Nº 18: ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano Guzmán Industries?

100

Tabla Nº 19: Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán

xvi

Industries los considera

101

Tabla Nº 20: ¿Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de sandalias similares

102

Tabla Nº 21: ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar para mejorar su satisfacción como cliente

103

Tabla Nº 22: Recursos Estrategias de Producto

111

Tabla Nº 23: Lista de precios

112

Tabla Nº 24: Recursos Estrategias de Precio

113

Tabla Nº 25: Recursos Estrategias de Plaza

116

Tabla Nº 26: Recursos Estrategias de Promoción

123

Tabla Nº 27: Presupuesto General del Proyecto

126

Tabla Nº 28: Flujo de Caja

127

Tabla Nº 29: Cálculo del VAN

129

Tabla Nº 30: Cálculo de la TIR

130

Tabla Nº 31: Relación Beneficio Costo

130

Tabla Nº 32: Cálculo Período de Recuperación de la Inversión

131

xvii

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico Nº 1: Matriz BCG

Gráfico Nº 2: Participación Relativa en el Mercado

Gráfico Nº 3: ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa?

Gráfico Nº 4: ¿A través de qué medio conoció la empresa?

Gráfico Nº 5: La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera?

Gráfico Nº 6: ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa? 100 Gráfico Nº 7: La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera 101 Gráfico Nº 8: ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano Guzmán Industries?

102

Gráfico Nº 9: Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán Industries las considera

103

Gráfico Nº 10: Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de sandalias similares

104

Gráfico Nº 11: ¿Qué considera usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar para su satisfacción como cliente?

105

Gráfico Nº 12: Logotipo de la marca

107

Gráfico Nº 13: Ciclo de vida del producto

109

Gráfico Nº 14: Cronograma de actividades

133

xviii

LISTA DE CUADROS

Cuadro Nº 1 Etapas del Marketing Estratégico

Cuadro Nº 2 Cinco Fuerzas de Porter

Cuadro Nº 3 Las 4P del Marketing

Cuadro Nº 4: Organigrama Estructural

Cuadro Nº 5: Modelos de sandalias

107

Cuadro Nº 6: Canales de distribución

115

Cuadro Nº 7: Diseño Obsequio Clientes

119

xix

LISTA DE ÍMAGENES

Imagen N° 1: Fábrica de sandalias

Imagen N° 2: Fábrica de sandalias

Imagen # 3: Máquina Cortadora Laser

116

Imagen # 4: Portada del Catálogo

117

Imagen # 5: Diseño Valla Publicitaria

120

Imagen # 6: Diseño Página Web

121

Imagen # 7: Diseño Página Web

121

LISTA DE ANEXOS

Anexo N° 1: Encuesta a los clientes externos

141

Anexo N° 2: Listado clientes encuestados

144

Anexo N° 3: Balances de la Empresa

145

Anexo N° 4: Maquinaria actual para la fabricación de sandalias

147

Anexo N° 5: Imagen Corporativa de la Empresa

149

Anexo N° 6: Proformas

150

INTRODUCCIÓN El hombre moderno busca cada día nuevas y novedosas formas de lucir, apegado a las costumbres, tradiciones, estilos y formas de vida, para ello se ha creado prendas de vestir con una variedad de modelos y diseños. Ante ello, es adecuado que los productores ecuatorianos apliquen estrategias de negocios para abrirse paso ante la elevada competencia de productos similares, tanto nacionales como importados.

En el contexto actual, la productividad constituye la herramienta que permite a los productores locales lograr un liderazgo en costos, reconocimiento corporativo y la calidad que se ve plasmada en la aceptación por parte del segmento de mercado al que se atiende con los productos que las organizaciones producen y ofertan al consumidor.

En el área de fabricación de calzado femenino, son varios los ejemplos de calzado que van a poder ser encontrados en la zapatera de la mujer elegante, los cuales se diferencian por el tipo de material, diseño y colores, pero son de fabricación única, los cuales responden al hecho de que la sociedad de consumo es la femenina, por lo tanto, la oferta de prendas de vestir debe ser variada para satisfacer los requerimientos más exigentes.

Por ello, la industria del calzado local ha implementado estrategias y tácticas que le han brindado posiciones de ventaja para lograr colocar las marcas en el mercado de consumidoras a nivel local y nacional. Lo cual se convierte en oportunidad comercial para atender la demanda insatisfecha de calzado, al unirse a la oferta local de bienes que son parte de las necesidades básicas de la mujer que encuentra la comodidad y forma de llevar adelante sus actividades cotidianas de trabajo, negocios, estudios y demás actividades propias del estilo de vida de la sociedad femenina de Santo Domingo.

Zambrano Guzmán Industries, es una empresa dedicada a la fabricación y distribución de calzado femenino tipo sandalia para la mujer moderna y elegante, en un rango de

edad entre los diez años y cincuenta años. La fábrica se encuentra localizada en la ciudad de Santo Domingo, ciudad desde donde se distribuye el producto a los diferentes puntos de venta de la región.

La empresa aunque en la mente de una sola persona ha estado bien dirigida si se juzga por los resultados obtenidos gracias a la sagacidad de su gerente y el apoyo del entorno familiar, que durante todo el tiempo de funcionamiento de la empresa se ha garantizado por lo menos el salario de todos los trabajadores, por los años que lleva en funcionamiento. Tal ha sido el éxito alcanzado en este sentido, que los trabajadores no han emigrado a otras empresas

El planteamiento de este plan de marketing estratégico es una propuesta de solución para evitar que con la dinámica que cambia el entorno económico, se pueda caer en una situación de insolvencia y por consiguiente de pérdidas continuadas que le obliguen a entrar en quiebra.

El presente plan requerirá de inversión principalmente en campañas de publicidad y propaganda para posicionarse en la mente del consumidor y un proceso agresivo de expansión.

I  MARCO TEÓRICO 1.1 Fundamentos Teóricos 1.1.1 1.1.1 Empresa “Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos de clientes, a través de una actividad económica". Requiere de una razón de ser, una misión, una estrategia, unos objetivos, unas tácticas y unas políticas de actuación. Se necesita de una visión previa y de una formulación y desarrollo estratégico de la empresa. Se debe partir de una buena definición de la misión. La planificación posterior está condicionada por dicha definición.1

1.1.1.1

Tipo de Empresa A las empresas podemos clasificarlas de diferentes formas, entre ellas por su giro de negocio. Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en: Extractivas y Manufactureras.

Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse en: Mayoristas, Minoristas y Comisionistas. Servicios. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se clasifican en: Transporte, Turismo, Instituciones Financieras, Servicios 1

http:/www.wikipedia.com/definición-de-empresa/

Públicos, Servicios Privados, Educación, Finanzas, Salud.2

1.1.1.2

Giro de la Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. es una empresa de giro industrial que se creó con la finalidad de fabricar y comercializar sandalias, de diversos diseños, colores, precios, pero sobre todo de muy buena calidad. PRODUCCIÓN: Un proceso de producción es un sistema de acciones que se encuentran interrelacionadas de forma dinámica y que se orientan a la transformación de ciertos elementos. De esta manera los productos de entrada pasan a ser elementos de salida, tras un proceso en el que se aumenta su valor.3 SANDALIAS: Las sandalias son utilizadas comúnmente en verano o en la playa. Las hay de diversos diseños y estilos según la moda. En Europa y América del Norte la usan tanto hombres como mujeres, mientras que en América del Sur su uso es exclusivo para damas. Las sandalias de hoy son un artículo de moda, más que de primera necesidad como lo es otro tipo de calzado.

1.1.2 Declaración estratégica 1.1.2.1

Visión Estratégica “Conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere ser en el futuro. La Visión señala el rumbo, la dirección. Es el lazo que une el presente y el futuro”.

Zambrano Guzmán Industries es una empresa que se encuentra en proceso de introducción en el mercado para lo cual requiere establecer las bases que le permitan crecer y mantenerse en el mismo. A través de esta investigación 2

http:/www.wikipedia.com

IBIDEM

BURGWAL GERRIT Y CUELLAR JUAN CARLOS. Planificación estratégica y operativa.

se definirá la visión de la empresa.

1.1.2.2

Misión Estratégica Es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionara sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos. “La misión es el propósito o razón de ser de una empresa; su planteamiento suele responder preguntas básicas como 1) ¿En qué negocio participamos?, 2) ¿Quiénes somos? Y 3) ¿Cuál es nuestra intención? Puede describir la organización en términos de las necesidades de los clientes que desea satisfacer, los bienes o servicios que ofrece o presta o los mercados que atiende en la actualidad o que pretende servir en el futuro”

La compañía Zambrano Guzmán Industries no cuenta con una misión definida por lo cual se establecerá la misma una vez realizado el análisis interno de la empresa.

1.1.3 Qué es un plan estratégico de marketing

Un PEM es un intento de analizar la situación actual, identificar las necesidades, los problemas y las oportunidades que enfrenta su compañía (desde la perspectiva del marketing), definir sus metas y objetivos del marketing, y luego diseñar una estrategia de marketing para alcanzar dichas metas; a diferencia del PM (Plan de Marketing) que extrae los datos y las estrategias del PEM y los aplica a un plan anual. El PM es un plan de acción final; el PEM es sobre todo un proceso, una estrategia para un periodo de tres a cinco años, de la cual proviene el PM anual.

El PEM definirá cómo se llevará a cabo la cuestión del marketing en su situación concreta, y lo lleva a cabo por medio de la definición de políticas, prácticas y procedimientos operativos. Además, el PEM tiene una fuerte orientación financiera, en beneficio de sus esfuerzos de producto y de 5

HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias.

marketing.

El plan estratégico de marketing indica quién es usted, a quién atiende, qué le ofrece a al público, dónde está en el presente, dónde quisiera estar en el futuro, y cómo y cuándo ir de uno a otro de esos puntos, además, se encarga de mostrar la situación actual y estrategias de marketing, y le explica qué, por qué, cómo, cuándo, dónde ocurren tantos los sucesos como las actividades, y cómo deberá abordar la situación en el futuro.6

1.1.3.1

Ventajas de la planeación de marketing Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco 7

ventajas que resultan de la planeación . 

Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.



Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.



Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo.



Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.



Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

El plan de marketing nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Permitirá tomar decisiones en el presente, pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan en el entorno.

1.1.4 Las dos caras del marketing La puesta en práctica de la filosofía de acción supone una doble gestión por 6

PARMERLEE DAVID, Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing, 2000

LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO, Mercadotecnia, Tercera Edición

parte de la empresa basada en la aplicación del Marketing Estratégico y el Marketing Operativo que juntos dan lugar al eje central del PEM.8

1.1.4.1

Marketing estratégico La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios9.

El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

1.1.4.2

Marketing operativo Se considera una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.10

1.1.5

Etapas del plan de marketing estratégico Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa

JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Tercera Edición, 1995

IBIDEM

JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Tercera Edición, 1995

estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero a continuación se adjuntan las más importantes: 11

CUADRO Nº 1 ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Mónica Zambrano

1.1.5.1

Análisis de la situación Los gerentes de marketing necesitan ser hábiles para construir relaciones con los clientes, con las otras personas dentro de la compañía y con los asociados externos. Para hacerlo de manera eficaz, deben comprender las principales fuerzas del entorno que afectan todas esas relaciones.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de 11

http://www.marketing-xxi.com

marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Las compañías ganadoras saben que es fundamental observar y adaptarse constantemente al entorno cambiante.

Conforme entramos al siglo XXI, tanto los consumidores como los gerentes de marketing desean saber qué les depara el futuro12.

1.1.5.1.1 Análisis estratégico de las 5 C´s El análisis estratégico de las 5 C´s permitirá a la empresa tomar decisiones que ayuden al posicionamiento de la marca e incremento de las ventas y se pueda tener rentabilidad. Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva,

debe

permanecer

vigilante,

estar

permanentemente

rastreando los cambios que se producen en su entorno, para de manera ágil poder alterar sus estrategias y planes cuando surge una necesidad.

1.1.5.1.1.1

Contexto: Elementos del Macro ambiente13

Para las organizaciones es muy importante recolectar y evaluar continuamente la información ambiental que permita identificar las oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado. La empresa requiere hacer un análisis de los factores del macro ambiente para poder competir en un mercado de crecimiento rápido.

El factor demográfico es una variable no controlable del ambiente externo, que se relaciona estrechamente con el comportamiento de compras del consumidor en el mercado.

Las organizaciones deben comprender y reaccionar ante el ambiente económico.

Las tres áreas económicas de mayor preocupación para las empresas son la distribución del ingreso del consumidor, la inflación y la recesión. 12 13

KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007 IBIDEM

TABLA Nº 1 Fuerzas Impulsadoras del Macroentorno FUERZAS

DESCRIPCIÓN

Demográficos

Estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Económicos

Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.

Naturales

Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Tecnológicos

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean

productos

oportunidades

mercado

nuevos. Políticos

Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos e una determinada sociedad y los limitan.

Culturales

Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.

Fuente: Libro Dirección de Marketing, Philip Kotler Elaborado por: Mónica Zambrano

1.1.5.1.1.2 Compañía: Elementos del microambiente14

La empresa se define como la unidad básica de producción, en el cual interactúan un conjunto sistemático de recursos humanos, financieros, materiales, tecnológicos, la combinación dinámica

de estos recursos

generan la realización de unidades productivas que van en función de satisfacer una necesidad y le permite participar activamente en el proceso económico de la sociedad.

Tres factores ambientales son ajenos a la empresa y afectan sus

STANTON WILLIAM .Fundamentos de Marketing. 1998

actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los intermediarios de marketing de la empresa.

1.1.5.1.1.2.1 Recursos Financieros15 Los recursos financieros son el efectivo y el conjunto de activos financieros que tienen un grado de liquidez.

La administración de los recursos financieros debe planificar el flujo de fondos de modo que se eviten situaciones en las que no se puedan financiar las actividades productivas, asegurándose de que los egresos de fondos puedan ser financiados, y que se eviten elevados costos de financiamiento. El control de presupuesto es fundamental en este aspecto, dado que permite tener una idea de las entradas y salidas de efectivo en un período futuro, y al finalizar el período poder realizar un control sobre el mismo.

1.1.5.1.1.2.2 Fortalezas

Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian a una organización de otra. Son aquellas ventajas que tiene la empresa y que la hace mejor que otras.16

Para la empresa Zambrano Guzmán Industries es muy importante determinar sus fortalezas para poder aprovecharlas y llegar a ser competitivos en un mercado de rápido crecimiento.

1.1.5.1.1.2.3 Debilidades17

Las debilidades se refieren por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Las debilidades son problemas internos que una vez identificados y 15

http:// www.monografias.com http://www.wikipedia.org 17 IBIDEM 16

desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Determinar las debilidades con las que cuenta la empresa es factor importante en el desarrollo del plan de marketing, ya que una vez identificadas se podrán realizar estrategias idóneas para eliminarlas.

1.1.5.1.1.3 Cliente – consumidor18 Consumidor: La prosperidad económica y el éxito del marketing operativo ha cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa.

Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, está representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayores beneficios a un menor costo.

1.1.5.1.1.4 Colaboradores

1.1.5.1.1.4.1 Recursos Humanos El objetivo básico que persigue la función de Recursos Humanos con estas tareas es alinear las políticas de RRHH con la estrategia de la organización, lo que permitirá implantar la estrategia a través de las personas.

Generalmente la función de Recursos Humanos está compuesta por áreas tales como reclutamiento y selección, contratación, capacitación,

http://monografias.com

inducción de personal y su permanencia en la empresa. Dependiendo de la empresa o institución donde la función de Recursos Humanos opere.19

1.1.5.1.1.5

Competidores: Elementos del microambiente externo

El análisis del microambiente externo permitirá a la empresa Zambrano Guzmán Industries, establecer estrategias basadas en la información real del entorno y crear una ventaja diferencial frente a la competencia, que permita una mayor captación de mercado.

Para conocer el mercado en el que se desenvolverá la actividad empresarial, no es suficiente conocer a nuestros clientes, sino que, debemos detenernos también en el estudio de nuestros competidores. Se conoce como competidores a las empresas que ofrecen productos iguales o similares a los de nuestra empresa.

1.1.5.1.1.5.1 Proveedores Son proveedores aquellos que proveen o abastecen, es decir entregan bienes y servicios a otros. En la actividad empresarial, la gestión de compras es una actividad destinada a determinar las necesidades de la empresa y seleccionar quienes las proveerán con la calidad adecuada al menor costo, con las mejores condiciones de financiación y en el tiempo propicio.20

1.1.5.1.1.5.2

Oportunidades - Amenazas Las oportunidades y amenazas se refieren a las tendencias y sucesos económicos, sociales culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que pudieran beneficiar o dañar en forma significativa a una empresa en el futuro21

http://monografias.com http://www.deconceptos.com 21 FRED R. DAVID, Conceptos de Administración Estratégica 20

1.1.5.1.1.6 Análisis Competitivo El análisis competitivo (industria) consiste en identificar si la industria es accesible y atractiva para invertir en ella.

La accesibilidad dependerá de la presencia o no de barreras de ingreso/salida a la industria y, de ello dependerá la amenaza o no, de presencia de nuevos competidores directos o sustitutos en la industria (análisis vertical). La atractividad dependerá de los factores críticos de éxito que tengan los proveedores y/o consumidores de la industria, lo cual les permitirá obtener un poder de negociación alto o bajo que podría traducirse en una ventaja competitiva (análisis horizontal).

Para aplicar esta herramienta, se recomienda definir correctamente el tamaño de la industria (en base a la participación del mercado); tomar una posición de análisis (si estoy dentro o fuera de la industria) y ser consistente a lo largo de todo el análisis (si estoy dentro siempre estaré dentro).

1.1.5.1.1.6.1 Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter CUADRO Nº 2 Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Porter, plantea que todo

análisis relativo de las fuentes de ventajas

competitivas tenía que realizarse no a nivel global de toda la compañía sino a nivel de cada una de las actividades que lleva a cabo una empresa a la hora de diseñar, producir y realizar el mercadeo. La rivalidad entre las empresas que compiten: Suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas. “La intensidad de la competencia, o rivalidad, tendrá un significativo impacto en la capacidad de generar márgenes adecuados. La intensidad de la rivalidad o competencia entre empresas de la misma industria depende de un cierto número de factores, como: crecimiento de la industria, costos fijos versus valor agregado, exceso de capacidad instalada, diferencias de producto, identidad de marca, diversidad de competidores, entre otros.”

La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre las empresas. Aun cuando existan infinidad de barreras de entrada, siempre hay empresas que lograr entrar.

La amenaza de entrada de los sustitutos: La disponibilidad de bienes sustitutos puede fijar un tope a los precios de los productos de una empresa, o puede fragmentar el mercado, reduciendo así su atractivo.23 El poder de negociación de los proveedores: Afecta la intensidad de la competencia de la industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.

El poder de negociación de los consumidores: Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la 22 23

GRAHAM FRIEND Y STEFAN ZEHLE, Como diseñar un plan de negocios, Pág. 69 GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica. Pág. 108

intensidad de la competencia de una industria.

Para Zambrano Guzmán Industries es muy importante el análisis de las cinco fuerzas de Porter, ya que servirá como guía para la elaboración de estrategias que permitan el crecimiento de la compañía

y el

posicionamiento en el mercado.

1.1.5.1.1.7 Aplicación de matrices24

1.1.5.1.1.7.1 Matriz EFE Una Matriz de Evaluación del factor externo (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica,

ambiental,

política,

gubernamental,

tecnológica

competitiva.

A continuación se detallan los pasos a seguir para realizar la Matriz EFE

Elabore una lista de factores externos que se identificaron en el proceso de auditoría externa, incluya un total de diez a 20 factores, tanto oportunidades como amenazas, que afecten a la empresa y a su sector.

Asigne a cada factor un valor que varíe de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante). El valor indica la importancia relativa de dicho factor para tener éxito en el sector de la empresa.

Asigne una clasificación de uno a cuatro a cada factor externo clave para indicar con cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa dicho factor, donde cuatro corresponde a la respuesta a excelente, tres a la respuesta está por arriba del promedio, dos a la respuesta es de nivel promedio y uno a la respuesta es deficiente.

Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor ponderado.

Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el

valor ponderado total de la empresa.

1.1.5.1.1.7.2 Matriz EFI Un paso que constituye en la condición de una auditoría interna de la dirección estratégica es la elaboración de la Matriz de evaluación de factor interno (EFI), esta matriz es una herramienta para la formulación de la estrategia, resume y evalúa las fortalezas y las debilidades principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre las áreas.

Pasos para realizar la Matriz EFI

1. Enumere los factores claves identificados en el proceso de auditoría interna utilice un total de diez a veinte factores internos, incluyendo tanto fortalezas como debilidades. 2. Asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a cada factor, la sumatoria de todos los valores deben dar 1.0. 3. Asigne una clasificación de uno a cuatro a cada factor para indicar si dicho factor representa una debilidad mayor (clasificación de uno), una debilidad menor (clasificación dos), una fortaleza menor (clasificación tres) o una fortaleza mayor (clasificación cuatro). 4. Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un valor ponderado para cada variable. 5. Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor ponderado total de la empresa.

1.1.5.1.1.7.3 Matriz FODA En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo, que inciden sobre la empresa, ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la Misión institucional.

El diagnóstico perspicaz de los ambientes externo e interno de una empresa, es un requisito para que los gerentes logren idear una estrategia que se ajuste perfectamente a la situación de su negocio, sean capaces de construir ventajas competitivas y presenten buenas perspectivas para impulsar su desempeño.

La tarea de idear una estrategia siempre debe comenzar con una evaluación interna y externa de la empresa (como base para elaborar una visión estratégica del rumbo que debe tomar), para lo cual los especialistas recomiendan la aplicación de la MATRIZ F.O.D.A. como herramienta para medir el grado de vulnerabilidad de dichos ambientes a partir de sus variables correspondientes.24

Según David Fred en su libro de conceptos de administración estratégica, dice que: “La matriz FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: Estrategias de fuerzas y oportunidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas”.

Las potencialidades, surgidas de la combinación de fortalezas con oportunidades señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia, mientras que los riesgos y los desafíos, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable. La Estrategia FO usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.

Las estrategias DO, pretenden superar las debilidades internas 24

THOMPSON Jr., Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición, 2008. Pág. 49

aprovechando las oportunidades externas.

En ocasiones existen

oportunidades externas claves, pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Las estrategias FA, aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.

Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.”25 ¿QUÉ MUESTRA LA MATRIZ FODA?

El análisis F.O.D.A implica más que la elaboración de cuatro listas en relación a cada entorno y clasificación en cuanto a Oportunidades y Amenazas (ambientes externos) y Fortalezas y Debilidades (ambiente interno). Las dos partes más importantes del análisis F.O.D.A. son llegar a conclusiones a partir de sus listas sobre la situación general de la empresa y convertirlas en acciones estratégicas para que la estrategia se ajuste mejor a las fortalezas de recursos y las oportunidades de mercado, para corregir las debilidades importantes y defenderse de las amenazas externas.

La parte final del análisis F.O.D.A. es traducir el diagnóstico de la situación en acciones para mejorar la estrategia y las perspectivas26.

Es necesario concluir que el método de aplicación de la matriz difiere constantemente de acuerdo a la perspectiva del autor como generador de la teoría, el investigador como recurso de aplicación y de otras causales referidas en el término de ponderación de variables.

1.1.5.1.1.7.4 Matriz MPC “Es una Matriz, que identifica a los principales competidores de una empresa así como sus fortalezas y debilidades especificas en relación

25 26

FRED R DAVID, Conceptos de Administración Estratégica. Pág. 199-200 THOMPSON Jr., Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición, 2008. Pág. 108

con la posición estratégica de una empresa en estudio. Los valores y los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la Matriz EFE, tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes para el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos. Las clasificaciones se refieren, por tanto a las fortalezas y debilidades, donde cuatro corresponde a la fortaleza principal, tres a la fortaleza menor, dos a la debilidad menor y uno a la debilidad principal.”

1.1.5.1.1.7.5

Matriz BCG “La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se 28

considera una herramienta de dicha disciplina” .

Estrella: Los productos estrella tienen una participación relativamente alta en el mercado en rápido crecimiento; están en la etapa de introducción o de crecimiento de la vida del producto. Incógnita: un rápido crecimiento de mercado necesitara de inversión, sin embargo, si la inversión se hace solo para mantenerse en al ritmo del crecimiento del mercado, la posición competitiva del producto no habrá mejorado. Perro: Los perros son productos con baja participación en un mercado que ha alcanzado la madurez.

Vaca: Estos son productos con gran participación en un mercado relativamente maduro, no se requiere más inversión en crecimiento o desarrollo del producto y la posición dominante en el mercado supone que es probable que los márgenes sean altos.29 27

FRED R. DAVID, Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación, 5ta Edición PORTER, MICHAEL, Estrategia y ventaja competitiva (Porter 1987). 29 Friend,Graham y Stefan Zehle Como diseñar un plan de negocios : Buenos Aires,1ra edición (2008). 28

1.1.5.1.1.8

Segmentación del mercado

Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos se llama segmentación de mercado. El propósito de la segmentación del mercado es que el mercado logo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos. “La segmentación de mercado ayuda a los mercadólogos a definir con mayor precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo tiempo, el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son 30

más precisos” .

Para la empresa es muy importante realizar la segmentación del mercado, ya que permitirá establecer mezclas de marketing acorde a las necesidades de los consumidores y así poder satisfacerlas y al mismo tiempo cumplir los objetivos planteados por la organización. 1.1.5.1.1.8.1 Tipos de segmentación31

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, 30 31

Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Cuarta Edición, Pág. 213 http://monogragias.com

la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. Segmentación

Psicográfica:

Consiste

examinar

atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

1.1.5.1.1.9

Posicionamiento El termino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general. (la posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de producto en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia).

El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes subyacentes a esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.32

1.1.5.2

Determinación de objetivos estratégicos del plan de marketing Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.

Para el establecimiento de objetivos, se debe tener en cuenta las siguientes 32

Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Cuarta Edición. Pág. 235

características:

TABLA Nº 2

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING Viables

Que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Precisos

Coherentes con las directrices de la compañía

Consensuados

Englobados a la política general de la empresa

Flexibles

Totalmente ajustados a las necesidades del tiempo

Motivadores

Deben constituirse con un reto alcanzable

Cuantitativos

A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos

mejora

imagen,

mayor

grado

reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc. Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Al planear los objetivos se determinan actividades y procesos que se emplearan y los insumos que serán necesarios para la consecución de los mismos.

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben cumplir las características descritas.

1.1.5.3

Elaboración y selección de estrategias33 Las estrategias son los caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas

deberán

quedar

bien

definidas

cara

posicionarse

ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Así mismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el diseño de estrategias las empresas pueden actuar en dos ámbitos: el interno y el externo:

En el ámbito interno, implica actuar con y sobre los recursos de la organización, aplicándose en las siguientes áreas: Promoción, Producto, Precio, Comercialización, Finanzas y Gestión.

En el ámbito externo, implica la interacción con sujetos que no son parte de la

organización,

entre

los

cuales

están:

Proveedores,

Clientes,

Competencia.

1.1.5.3.1 Estrategias de marketing Andrews en 1980 definía la estrategia como el patrón o modelo de decisiones de una empresa que determina

y releva sus objetivos,

propósitos o metas, que definen las principales políticas y planes para lograr esos objetivos y el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la clase de organización económica y humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y no económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad34 33 34

http://marketing-xxi.com http://www.losrecursoshumanos.com

1.1.5.3.1.1 Estrategias del Producto De acuerdo a P. Tailor, el objetivo de una buena estrategia de producto es ofrecer un conjunto de características que hagan destacar al producto. Estas características deben de ser reales y si son únicas será incluso mejor. Cuando uno empiece a analizar el producto en cuestión, hay que analizar a profundidad las siguientes características: Diseño del producto. ¿Su presentación es la más adecuada? ¿Refleja lo que el producto es? ¿Es atractivo al consumidor? Calidad del producto. ¿Cuenta con los estándares que corresponden? ¿Es un producto seguro? ¿Cuenta con los instructivos necesarios? Funciones del producto. ¿El producto cumple con lo que ofrece? ¿Pueden estas características ser mejoradas? Marca del producto. Quizá una de las características de mayor impacto, y meta de toda estrategia de producto. Cuando un producto pasa a ser líder del mercado, el nombre de la marca puede ser sinónimo del producto en sí.

1.1.5.3.1.1.1 Ciclo de vida del producto35 Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

 Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los 35

KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007

primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

 Desarrollo Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.

 Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

 Declive Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes.

Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

1.1.5.3.1.2 Estrategias de precio Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto36

Las estrategias con respecto a la asignación de precios deben contemplar las etapas del ciclo de vida en que se encuentra el producto, el nivel y tendencia de la demanda, y el grado de competencia. Factores fundamentales en el establecimiento del valor que debe cancelar el consumidor de un bien o servicio.

1.1.5.3.1.3 Estrategias de comercialización (plaza) La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: 

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.



Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (distribución intensiva).



Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (distribución selectiva).



Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (distribución exclusiva).



Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de

LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH Y MCDANIEL CARL Marketing, Sexta Edición, Año 2002.

ventas.37 La estrategia de comercialización no se reduce a una simple inserción de estrategias a llevar adelante, sino que constituye algo muy superior, que parte de la misión de la empresa y de las estrategias generales de la misma, a fin de perfilar el rumbo comercial en sintonía con las premisas de la empresa. Una estrategia no puede ser catalogada como buena o mala, sino que puede ser mejor o peor que la de nuestros competidores. (Jean Paul Sallenave)

1.1.5.3.1.4

Estrategias de promoción38 La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición.

Las estrategias de promoción se refieren a las acciones, secuencia, intensidad, medios, mensajes y presupuestos relativos a las acciones publicitarias, promocionales y de relaciones públicas.

1.1.5.3.1.5

Estrategias genéricas y de crecimiento Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. En algunos sectores industriales, se podrán obtener altos rendimientos, mientras que en otros solo rendimientos aceptables. Estas estrategias genéricas propuestas por Michael Porter son un conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo el desarrollo general de una empresa, ya sea a través del liderazgo en costos, diferenciación o enfoque.

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El 37 38

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análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el producto39.

Estas estrategias están más orientadas a aumentar la participación de las empresas en el mercado o mercados en los que opera, a extender su ámbito de acción a otros mercados tratando de incrementar las ventas mediante la extensión de dichas ventas a otros sectores, zonas geográficas o grupo de clientes.

1.1.5.3.1.6

Marketing o mezcla de mercadeo Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “CUATRO P”, detalladas en el siguiente esquema:

CUADRO Nº 3 Las 4P del Marketing       

PRODUCTO Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Envase Servicios

    

PRECIO Precio de lista Descuentos Negociación individual Periodo de pago Planes de crédito

CLIENTES META POSICIONAMIENTO BUSCADO

PROMOCIÓN    

Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones público

     

PLAZA Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Logística

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. Consiste en todo lo que la empresa es

KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007

capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. Se debe determinar, la forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

1.1.5.4

Plan de acción Para ser consecuentes con las estrategias seleccionadas, es preciso elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia, lo que implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. El plan de acción de las empresas tiene como eje la aplicación del mix de marketing y las 5C´s de marketing40

1.1.5.5

Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador

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común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

1.1.5.6

Métodos de control El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.41

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II MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

2.1. Esquema

Para el establecimiento del Plan de Marketing Estratégico que se pretende aplicar en “La Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.”, se considerará el modelo descrito en el marco teórico.

2.2. Métodos de Investigación42 Los métodos de estudio que se han aplicado en el proceso del desarrollo del Plan de Marketing Estratégico son varios; los mismos que se detallan a continuación.

2.2.1 Método Inductivo. La inducción va de lo particular a lo general, es aquél que establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular. Este método se utilizó en la realización de las encuestas y posterior tabulación, además en la elaboración de las estrategias planteadas en el proyecto.

2.2.2. Método Explicativo Por medio de este método se determinó el origen que fundamenta una mala organización de la Empresa Zambrano Guzmán Industries, donde no se lleva un adecuado control de inventarios, un correcto manejo contable financiero, lo que ha ocasionado que la empresa no realice una adecuada promoción de sus productos y por lo tanto no se ha posesionado en el mercado, existiendo poca rentabilidad en la empresa.

http://metodologiadelainvestigacinsiis.blogs.com

2.3

Tipos de investigación43 Para el desarrollo del Plan de Marketing se utilizaron los siguientes tipos de investigación.

2.3.1 Investigación Descriptiva

Este tipo de investigación comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual y la composición o procesos de los fenómenos que se genera dentro del ambiente de la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.

2.3.2 Investigación Exploratoria Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre las posibilidades de llevar a cabo una investigación más completa respecto de un contexto particular, investigar nuevos problemas, identificar conceptos y variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y postulados.

Este tipo de investigación se utilizó para conocer la situación y el entorno general de la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía Ltda; y así poder saber si existía la necesidad de crear e implementar un plan de marketing que permitió establecer los objetivos y estrategias que ayudaran al crecimiento y posicionamiento de la empresa.

2.4 Técnicas e instrumentos a utilizar

2.4.1 Fuentes Primarias Con el fin de conocer de cerca la situación por la que actualmente atraviesa la empresa

Zambrano

Guzmán

Industries

Cía.

Ltda.,

dedicada

comercialización de sandalias para damas, se han aplicado 43

http://metodologiadelainvestigacinsiis.blogs.com

las siguientes

técnicas de recolección de datos: encuestas y observación. Encuestas.- Con la realización de las encuestas se plantearon preguntas relacionadas con las falencias que atraviesa la fábrica, y por ende saber las expectativas, necesidades y deseos de los clientes hacia el producto, en las cuales nos permitió establecer estrategias para fortalecer las debilidades existentes en el entorno de la misma.

Para realizar el análisis de información se utilizó los resúmenes de las encuestas aplicadas a los clientes externos, así como también se tabularon y graficaron los resultados que se obtuvieron de las encuestas, lo cual nos permitió observar la percepción del cliente acerca de la empresa. Los resultados reflejan un punto de partida para seguir mejorando cada día, para ello se hace necesario ser más competitivos a fin de mantenerse en el mercado de sandalias para la dama elegante.

Observación.- A través de la observación directa se basó estrictamente en la infraestructura de la fábrica, procesos internos, imagen corporativa, logotipo, marca, slogan.

2.4.2 Fuentes Secundarias Las fuentes secundarias que sirvieron para alcanzar los objetivos propuestos en la actual investigación son: libros, páginas de internet con temas estratégicos y de marketing de empresas, además de contar con la información que brinda la empresa para el desarrollo del presente trabajo.

2.5

Target En el presente estudio se llevó a cabo un censo a través de la aplicación de una encuesta a la población objetivo conformada por los clientes mayoristas distribuidores que tiene actualmente la empresa Zambrano Guzmán Industries; los mismos que se dedican a vender al detalle nuestros productos a las consumidoras finales.

El objetivo de la encuesta realizada fue conocer la satisfacción de los clientes

actuales (mayoristas) para poder contrarrestar las debilidades que se obtuvieron despu茅s de la tabulaci贸n de los datos y mejorar las fortalezas con las que cuenta la empresa.

III PROPUESTA

3.1

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Santo Domingo es una provincia territorialmente bien ubicada que aglomera varias culturas, por tal razón la proliferación de actividades está en constante crecimiento. Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. es una empresa que fue creada en el año 2010 con la finalidad de satisfacer las necesidades de un sector comercial para lo cual se ha decidido crear un nuevo concepto en la distribución de calzado para damas, donde se comercializan sandalias de diversos diseños, colores, precios y sobre todo de muy buena calidad.

La idea nació con la iniciativa de formar una empresa dedicada en primera instancia a comercializar sandalias para damas con marca autentica y con patente de registro y en lo posterior la fabricación de las mismas, llegando a tener el posicionamiento y la oportunidad que importantes marcas extranjeras han logrado obtener en el país; con la característica especial que sean esencialmente nacionales.

En la actualidad, la empresa fabrica y comercializa sandalias para damas. Para llevar adelante esta actividad se cuenta con siete personas laborando en los departamentos de producción, administración y ventas. Así mismo, se está realizando convenios con los mejores proveedores de materia prima para poder ofrecer siempre un producto ecuatoriano pero de calidad.

Hoy en día, las empresas enfrentan más competencia entre ellas no solo a nivel local sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la mercadotecnia juega un papel importante para toda organización sea familiar o transnacional, por este motivo Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. cree necesario la implementación de un Plan de Marketing que favorezca la penetración en el mercado y obtener mejores resultados financieros.

La empresa durante el tiempo que lleva en el mercado ha atravesado por fuertes crisis económicas debido a varios factores; entre ellos la no disponibilidad de capital y la falta de créditos con los proveedores para la adquisición de la materia prima esto ha conllevado a que la empresa no tenga liquidez.

Otra de las principales causas que ha hecho que la empresa no sea rentable es la mala organización, no ha habido una adecuada administración que lleve el control de la empresa y una mejor organización y planificación; el presente proyecto tiene con fin además de promocionar los productos posicionándolos en el mercado, organizar todos los procesos en la empresa que nos ayuden a ser competitivos y rentables.

3.2

DEFINICIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO

3.2.1 Parámetros para la formulación de la Misión

TABLA Nº 3 FACTORES CLAVES PARA LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN Clientes: Productos o Servicios: Mercados Geográficos:

Ventajas competitivas:

Productos para damas. Sandalias. Santo Domingo y sus zonas aledañas. Servicio personalizado a todos nuestros clientes.

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Mónica Zambrano

3.2.1.1 Formulación de la Misión

Somos una compañía que fabrica y comercializa productos de calidad. Contando con personal comprometido y capacitado que brinde garantía, calidad en la atención y servicio personalizado, satisfaciendo a los clientes internos y externos.

3.2.2 Parámetros para la formulación de la Visión

TABLA Nº 4 FACTORES CLAVES PARA LA FORMULACIÓN DE LA VISIÓN Horizonte de tiempo:

5 años.

Posicionamiento en el mercado:

El mejor.

Ámbito de acción:

Nacional.

Producto / Servicio:

Ventajas competitivas:

Venta de sandalias y prendas de vestir para damas, al por mayor y menor. Servicio personalizado a todos nuestros clientes.

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Mónica Zambrano

3.2.2.1 Formulación de la Visión Ser una empresa líder en la comercialización de sandalias a nivel nacional, ofreciendo productos de calidad y/a precios competitivos, llegando a obtener los más altos niveles de rentabilidad.

3.2.3 Organigrama de la Empresa

Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. no cuenta con un diseño estructural, para lo cual se propone el siguiente organigrama estructural y funcional basándose en las necesidades básicas que requiere la empresa para un mejor desenvolvimiento en el entorno cada vez más competitivo.

El presente organigrama presenta una estructura tradicional, diseñada de manera que su forma nos da un desglose vertical en el que existen varios niveles de jerarquía que empiezan desde la gerencia general hasta el nivel básico operativo en el que se encuentran los auxiliares.

Este tipo de organigrama presenta ciertas desventajas, incluso teniendo tan pocos niveles, en aspectos como la comunicación retroactiva, la pro actividad y participación en la planificación y en la toma de decisiones.

Este aspecto es una debilidad de bajo impacto ya que la empresa no cuenta con una organización funcional y eficiente para la optimización de recursos.

CUADRO Nº 4 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ACCIONISTAS

GERENTE

CONTADOR

DEPARTAMENTO DE VENTAS

VENDEDOR (1)

DEPARTAMENTO DE PRODUCCION

OPERARIOS (2)

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

ASISTENTE (1)

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Mónica Zambrano

3.2.3.1 Funciones del personal  Cargo: Gerente Perfil: Ingeniero Comercial,

preferiblemente con experiencia en

producción y comercialización de calzado femenino (sandalia). Funciones:  Representante legal de la empresa.

 Realizar el control de asistencia del personal de la planta.  Responsable de la administración general de la fábrica de calzado femenino (sandalia).  Aplicación de medidas de salubridad e higiene industrial en todas las áreas y sistemas de producción de calzado.  Evaluación de los niveles de rendimiento de producción de sandalias.  Calificación de proveedores de materias primas.  Evaluar la calidad del calzado fabricado.  Controlar y supervisar el manejo financiero de la empresa.  Toma de decisiones.

Cualidades:  Proactivo.  Líder autocrático.  Habilidades técnicas, humanas y conceptuales.  Toma de decisiones.  Habilidad en asignación de recursos para las diversas áreas de la organización.  Cargo: Contador Externo

Perfil: Contador Público Autorizado (CPA), con dos años de experiencia comprobada. Funciones:  Responsable del manejo contable financiero de la fábrica.  Elaborar estados financieros.  Llevar la contabilidad de la empresa.  Preparar y declarar las obligaciones tributarias de la fábrica.  Preparar y cumplir con la documentación inherente a la seguridad social de la fábrica.  Presentar informes periodos de la situación económica de la fábrica.  Participar en la elaboración de los presupuestos anuales de la empresa.  Asesor contablemente a la Gerencia de la empresa.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo.

Cualidades:  Proactividad.  Conocimientos en sellado de productos para el consumo humano.  Responsable y dinámico.  Leal, honesto y honrado.  Cargo: Jefe de Ventas

Perfil: Tecnólogo en Marketing, con experiencia en la línea de calzado.

Funciones:  Encargado de la planificación de las ventas de calzado (sandalia).  Encargado de diseñar los canales de distribución.  Buscar y captar nuevos clientes.  Investigar el mercado de calzado femenino en forma permanente.  Responsable del desarrollado de planes y programas publicitarios.  Desarrollar programas para captar nuevos segmentos y nichos de mercado.  Encargado de realizar programas de promoción y ventas.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo. Cualidades:  Proactividad.  Liderazgo.  Habilidades en el manejo de personal.  Capacidad para trabajar bajo presión.  Eficiente y eficaz.  Responsable y dinámico.  Leal, honesto y honrado.  Capacidad para conocer y manejar el mercado de calzado femenino.  Cargo: Vendedor

Perfil: Bachiller en Comercio y Administración, con experiencia en ventas.

Funciones: 

Cumplir con el plan de ventas diario, mensual y anual.

 Facultado para realizar la recaudación económica a los clientes.  Tomar pedidos a los clientes.  Responsable de tomar sugerencias y calidad del producto.  Informar sobre la situación del mercado de calzado.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo.

Cualidades:  Proactividad  Liderazgo  Eficiente y eficaz  Responsable y dinámico  Leal, honesto y honrado  Experiencia en ventas y marketing  Habilidad para conocer la ética del cliente  Jefe de Producción

Perfil: Tecnólogo Industrial, con experiencia en fabricación de calzado femenino.

Funciones:  Responsable dela producción industrial de calzado.  Responsable de la producción del calzado femenino (sandalia), observando la normativa establecida para el efecto.  Responsable de la salubridad e higiene permanente en todas las áreas de producción de calzado de la empresa.  Presentará informes diarios de la producción y su rendimiento.  Presentará requerimientos diarios de materias primas.  Administrará los materiales e insumos utilizados en la fabricación del calzado.  Formará parte del equipo que elaborará la planificación anual de la producción de calzado.

 Realizará controles de calidad del calzado en forma permanente y esporádica.  Responsable del manejo de materias primas y productos para la venta.  Presentar oportunamente requerimientos de materiales para fabricación del calzado.  Mantener un inventario permanente de materias primas y productos para la venta.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo.

Cualidades:  Proactividad.  Liderazgo.  Habilidad para el manejo de personal.  Habilidades técnicas para desarrollar nuevos diseños del calzado.  Eficiente y eficaz.  Responsable y dinámico.  Leal, honesto y honrado.  Operarios

Perfil: Bachiller y/o artesano

Funciones:  Elaborar las sandalias según los modelos indicados  Mantener limpia y ordenada la fábrica.  Responsable de los insumos y materiales a su cargo.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo. Cualidades:  Proactividad.  Responsable y dinámico.  Eficiente y eficaz  Leal, honesto y honrado.

 Jefe Administrativo

Perfil: Tecnólogo en administración de Empresas o afines, preferiblemente con experiencia en fabricación y comercialización de calzado femenino. Funciones:  Responsable del manejo administrativo de la fábrica.  Responsable de control de asistencia del personal.  Responsable de cuidado y bienestar del personal.  Coordinar los requerimientos diarios de materias primas.  Formará parte del equipo que elaborará la planificación anual de la producción de calzado.  Realizará controles de calidad del calzado en forma permanente y esporádica.  Responsable de la recepción de activo circulante de la empresa.  Presentar informes periódicos de la situación financiera de la empresa.  Receptar la toma de pedidos de mercadería e insumos para la producción.  Supervisar los despachos de pedido.  Controlar el pago de las obligaciones económicas de la fábrica.  Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo. Cualidades:  Proactividad.  Liderazgo.  Habilidad para el manejo de personal.  Habilidades técnicas para desarrollar nuevos diseños del calzado.  Eficiente y eficaz.  Responsable y dinámico.  Leal, honesto y honrado.  Asistente Administrativo Contable

Perfil: Bachiller en cualquier especialidad, con experiencia en el área de

producción y comercialización de calzado femenino. Funciones:  Encargada de la entrega y recepción de toda la documentación de la empresa.  Encargada del archivo y sistematización de la información.  Elaborar los documentos requeridos por la administración de la fábrica.  Llevar inventarios permanentes de materias primas y de productos terminados.  Control de inventarios a responsables.  Elaborar los roles de pago, bajo supervisión de la administración de la fábrica.  Coordinar el trabajo contable con el contador de la empresa.  Llevar caja chica.  Cooperar en la administración de la fábrica.  Cooperar en la entrega y despacho de pedidos y materiales.  Realizar las actividades inherentes a la mensajería.  Cooperar en las actividades de empaquetado y embalaje del calzado.  Todas las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al cargo. Cualidades:  Proactividad.  Conocimientos en envasado de productos para el consumo humano.  Responsable y dinámico.  Leal, honesto y honrado.  Eficiente y eficaz

3.2.4 Objetivos

3.2.4.1 Objetivo General Diseñar estrategias de marketing, que permitan mejorar las relaciones de la empresa con los clientes, para la obtención de beneficios, cuya aplicación genere resultados concretos y medibles

3.2.4.2 Objetivos Específicos 

Diseñar la imagen corporativa de la empresa para implantarla en junio del 2013.



Implementar un sistema contable y de costos que permitan un mejor control de la información de la empresa.

3.3



Incrementar las ventas anuales en un 36%.



Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 20% anual.



Reducir los costos de producción en un 20%.

Análisis Situacional

Para el desarrollo del Plan de Marketing Estratégico, es necesario conocer el ambiente interno y externo de las empresas que se dedican a la fabricación y comercialización de sandalias. Es importante conocer la situación actual de la empresa para obtener un diagnóstico preciso de diferentes aspectos que están afectando positiva o negativamente la gestión corporativa.

Para poder determinar un análisis adecuado que permita realizar la Matriz FODA de la empresa Zambrano Guzmán Industries es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos.  Aspectos

que

fortalecen

comercialización

calzado

(FORTALEZAS)  Aspectos que afectan el realizar la comercialización de calzado y por lo tanto no logran mejorar la competitividad (DEBILIDADES)  Aspectos que brindan oportunidad a la empresa (OPORTUNIDADES)  Aspectos que no se pueden controlar y representan amenazas para la compañía (AMENAZAS) 3.3.1 Análisis Estratégico de las 5 C´S

El análisis estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información

cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.

3.3.1.1 Contexto: Elementos del Macro ambiente El análisis externo pretende definir el contexto en que la empresa se desenvuelve en el presente y el futuro. Un buen conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones estratégicas.

Para Zambrano Guzmán Industries el análisis externo va a permitir que las condiciones externas tanto pasadas, presentes y futuras sean una herramienta fundamental en el diagnóstico para el desarrollo de estrategias,

así mismo este tipo de análisis permitirá tener una visión general tanto de aquellas circunstancias que no pueden ser provocadas ni controladas por la empresa, pero que sin embargo al identificarlas como oportunidades podrán ser potencializadas, y en caso de encontrar la existencia de amenazas será posible disminuir su impacto para la organización. Se podrán evaluar las necesidades cambiantes de los clientes, las tácticas de marketing de los competidores y futuras necesidades del negocio, además que permitirá hacer un seguimiento del cumplimiento de los objetivos planteados.

El éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las condiciones que le rodean, el contexto en el que se mueve pueden ayudar o, dificultar.

3.3.1.1.1 Entorno Político legal

Los cambios de gobierno o las variaciones de política económica en el país traen consigo indecisión en las políticas gubernamentales que pueden afectar en forma directa o indirecta a las industrias, analizando el factor político, este influye en el desenvolvimiento de la empresa, ya que existen impuestos que hay que pagar y afectan directamente a la utilidad de la compañía, lo cual exige el aplicar nuevas estrategias para poder solventar las exigencias legales establecidas al sector productivo del País.

La ingobernabilidad que ha sufrido nuestro país es un problema que ha

afectado a toda la industria, ya que se refleja en la inestabilidad que brinda a la producción, a las empresas y al sector público. El aspecto legal también tiene mucha influencia debido a las regulaciones que se dan en el mercado laboral por las políticas que establecen los diferentes gobiernos de turno.

Políticamente la empresa depende de su programación de crédito y ventas agresivas, sufriendo directamente las consecuencias del desempleo, la pobreza y la subida de precios, esto disminuye la capacidad adquisitiva de las personas.

3.3.1.1.2 Entorno Económico

El crecimiento económico es una de las metas de toda sociedad, el mismo que implica un incremento notable de los ingresos y por ende el mejoramiento de la calidad de vida de los individuos, lo que conlleva al aumento de la capacidad adquisitiva; siendo una ventaja para las empresas.

El factor económico puede afectar a la empresa desde diversos ámbitos, ya sea por las políticas establecidas por los gobiernos vigentes, por las tasas de interés que influyen al momento de obtener financiación, la inflación que ocasiona la subida de precios, además de los impuestos vigentes. Así mismo, puede afectar de manera favorable el factor económico, ya que de existir crecimiento económico, aumenta el consumo y por ende las ventas. Este crecimiento aliviaría la presión competitiva, ya que las empresas no tendrán que luchar entre sí para mantener e incrementar su actividad.

El aumento de la tasa de inflación puede afectar en la economía de un país en los diferentes productos que ofrecen las empresas, de darse este fenómeno, habría que prepararse ante reclamos de los trabajadores en el alza de los sueldos, pues con una inflación alta cada vez sería más difícil para ellos cubrir el costo de la canasta básica, si esto llegara a pasar se vería la obligación de aumentar el precio de los productos y el poder adquisitivo de los consumidores se reduce.

Como podemos observar en la tabla que se detalla en la parte superior, el

promedio de la inflación en el año 2012 fue de 5.10%. La inflación tiene gran efecto en la empresa, ya que se traduce en mayores costos operativos, menor capital de trabajo, menores volúmenes de ventas y posibles necesidades de endeudamiento de alto costo.

La empresa necesita realizar una mayor inversión para captar más clientes, esto permitiría a la empresa darse a conocer y tener diversidad de clientela, logrando de esta manera competir con rivales más grandes.

Tabla Nº 5 Tasas de Inflación Ene-2012 a Ene-2013 Enero-31-2013

4.10 %

Diciembre-31-2012

4.16 %

Noviembre-30-2012

4.77 %

Octubre-31-2012

4.94 %

Septiembre-30-2012

5.22 %

Agosto-31-2012

4.88 %

Julio-31-2012

5.09 %

Junio-30-2012

5.00 %

Mayo-31-2012

4.85 %

Abril-30-2012

5.42 %

Marzo-31-2012

6.12 %

Febrero-29-2012

5.53 %

Enero-31-2012

5.29 %

Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.1.1.3 Entorno Socio Cultural

En lo referente a la cultura y la sociedad podemos observar que existe una gran aceptación y consumo de los diseños de sandalias que la empresa fabrica.

Además los aspectos culturales, sirven de guía para la promoción y programación de ventas, ubicándonos en las ferias cantonales, provinciales y otras, a través de la ubicación del calzado al público en general, principalmente en los centros comerciales. Esto representa una gran oportunidad corporativa ya que a pesar de la competencia que existe en la provincia y/a nivel nacional, mediante la implementación del plan de mercadotecnia se logrará incrementar el posicionamiento en el mercado, haciéndose necesario implementar precios competitivos que permitirán incrementar las ventas de los diferentes productos que oferta la empresa.

3.3.1.1.4 Entorno Tecnológico

Se entiende por empresa innovadora a aquella que logra cambios tecnológicos y organizacionales efectivos. La innovación hace parte del esfuerzo competitivo de los agentes económicos para permanecer en el mercado.

El factor tecnológico influye significativamente a la empresa, ya que existen variedad de elementos de los cuales la compañía puede hacer uso y por falta de capital no lo hace, esto hace que el proceso de producción sea más lento y costoso, además de no poder llevar un adecuado control administrativo, financiero y productivo.

Uno de los principales objetivos de la empresa es adquirir más maquinaria para optimizar los procesos y realizar la producción en serie, maximizando el rendimiento de la maquinaria y de los operarios; y a su vez reduciendo costos.

La empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. en la actualidad cuenta con la siguiente maquinaria; la misma que ha aportado para que la fabricación de las sandalias sea en menor tiempo. 

1 máquina trokeladora



1 máquina de costura recta



1 máquina cortadora de tiras



1 pulidor.

Es una ventaja para todas las empresas fabricantes de calzado, que actualmente este tipo de maquinaria ideal para la fabricación de calzado se las pueda adquirir en Ecuador, específicamente en la ciudad de Ambato.(Ver anexo # 6)

3.3.1.2 Compañía: Elementos del Microambiente interno El presente análisis determinará las debilidades y fortalezas con la que cuenta la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda., para poder establecer las estrategias que le permitan ser competitivos. Dicho análisis servirá

para

conocer

situación

interna,

realidad

financiera,

administrativa y humana y así determinar las fortalezas para aprovecharlas y las debilidades para poder superarlas.

3.3.1.2.1

Instalaciones

La empresa no cuenta con las instalaciones adecuadas para un buen funcionamiento de la fábrica (producción de calzado femenino) y, tampoco con un local adecuado para bodega y atención al cliente.

Al momento la fábrica se encuentra instalada en la casa donde vive el Gerente de la empresa en un espacio reducido y sin poder llevar un adecuado control de inventarios de materia prima y de productos terminados.

Por contar con espacios reducidos al momento de la entrega de pedidos se envían desde la fábrica al almacén listo para que el cliente retire y realice el pago.

La empresa arrienda un local en el Centro, el cual es atendido por una asistente, la misma que se encarga de receptar pedidos y solicitar a la fábrica para posteriormente entregar y cobrar el valor de la venta, sin embargo no se ha logrado conseguir un lugar idóneo y con buena ubicación para poder ofrecer las sandalias directamente al consumidor final, lo que permitirá mayores ingresos para la empresa y una mejor rentabilidad.

IMAGEN Nº 1 FÁBRICA DE SANDALIAS

Fuente: Instalaciones de la Fábrica Elaborado por: Mónica Zambrano

IMAGEN Nº 2 FÁBRICA DE SANDALIAS

Fuente: Instalaciones de la Fábrica Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.1.2.2

Producción La producción de sandalias constituye la actividad principal de la empresa, para lo cual se ha empleado el sistema artesanal, esto es, se realizan cortes de moldes, de los diferentes modelos de sandalias manualmente, lo cual no permite atender adecuadamente este segmento de mercado. Por ello, hoy en día la empresa ha procedido a adquirir una máquina cortadora la cual permite ahorrar costos en cuanto a mano de obra, materias primas, entre otros.

La producción de prendas de vestir de licra se encuentra suspendida, en virtud de que los inversionistas no cuentan con el activo circulante suficiente para atender este segmento de mercado. Toda vez que los activos para la elaboración de prendas de vestir se encuentran en proceso de liquidación, y con ello poder oxigenar la actividad principal de la empresa.

La empresa no cuenta con una planeación formal, las actividades que se realizan son improvisadas, varían de mes en mes, esto no le ha permitido realizar una acción efectiva para anticiparse y prepararse a los cambios que podrían afectar los objetivos organizacionales.

El gerente general carece de un plan que muestre las bases sobre las que operará la empresa, y que le sirva para hacer frente a las contingencias que se presenten con las mayores garantías de éxito, así como reducir al mínimo los riesgos y aprovechar al máximo las oportunidades.

Se pretende abarcar más mercado, por la aceptación del producto que distribuye, pero a la fecha no se cuenta con estrategias claras que indiquen la ruta a seguir por lo que no ha sido posible la expansión; contando únicamente con la publicidad que se transmite en la visita a los pocos clientes mayoristas.

La aplicación de este plan de marketing en la empresa, será de vital importancia no solo para el mejoramiento en los procesos productivos; sino también para mejorar la situación financiera y económica de la compañía.

3.3.1.2.3

Situación Financiera La empresa no muestra una situación financiera real, ya que no lleva un adecuado manejo de costos, gastos y ventas; esto se debe a que la administración general del negocio la lleva el gerente de la empresa, el cual no cumpliendo a cabalidad las actividades básicas para lograr un adecuado funcionamiento; las decisiones se toman sin previo análisis, solamente se tiene como objetivo principal generar ventas que ayuden a cubrir los costos y gastos de la compañía.

No se establecen metas que ayuden al crecimiento de la empresa, ni existen políticas de créditos o descuentos, ocasionando cartera vencida por más de 30 días y descuentos diferentes a cada cliente mayorista.

La empresa no cuenta con un sistema contable y de costos que permitan un mejor control, para tener conocimiento real de la utilidad que generan los productos.

Zambrano Guzmán Industries no cuenta

con un

departamento contable que ayude al buen funcionamiento de la empresa y al crecimiento de la misma, existe una contadora a quién se le envía vía correo todos los comprobantes de ventas y gastos para las declaraciones respectivas.

No existen reuniones entre el Contador y Gerente para revisar el manejo contable financiero de la empresa y en particular de las cuentas y documentos por cobrar y por ende no se coordina la toma de acciones correctivas necesarias.

3.3.1.2.3.1 Indicadores Financieros Un indicador financiero es una relación de las cifras extractadas de los estados financieros y demás informes de la empresa con el propósito de formarse una idea acerca del comportamiento de la empresa.

3.3.1.2.3.2

Indicadores de Liquidez A través de los indicadores de liquidez se determinará la capacidad que

tiene la Empresa Zambrano Guzmán Industries para enfrentar las obligaciones contraídas a corto plazo, en consecuencia mientras más alto es el cociente, mayores serán las posibilidades de cancelar las deudas a corto plazo

Con los datos del estado de situación financiera del año 2012, se procedió a realizar el siguiente cálculo. (Ver anexo # 3)

Razón Corriente= Activo Corriente / Pasivo Corriente

Razón Corriente=7,096.42 / 5,599.22

Razón Corriente= 1,27

Como podemos observar la empresa al momento tiene liquidez para cubrir sus pasivos, sin embargo no es el porcentaje adecuado como para poder además generar utilidad.

Zambrano Guzmán Industries desde sus inicios no ha tenido una buena organización y este es uno de los principales factores que no le ha permitido generar utilidad, a pesar de ello con el transcurso del tiempo y con la mejora en los procesos ya se está generando una utilidad, lo que actualmente le permite cubrir sus pasivos. 3.3.1.2.3.3

Indicadores de Endeudamiento

Los indicadores de endeudamiento tienen por objeto medir en qué grado y de qué forma participan los acreedores

dentro del

financiamiento de la empresa. Sirve para determinar la conveniencia o no de un determinado nivel de endeudamiento de la empresa. Según los resultados del año 2012, se procedió a realizar el cálculo del siguiente índice. (Ver anexo # 3) Razón de Endeudamiento=Total pasivos / Total activos

Razón de Endeudamiento= 5,599.22 / 10,165.00

Razón de Endeudamiento= 0,55

Al momento no es conveniente el endeudamiento de la empresa, ya que el porcentaje de endeudamiento es de 0,55; es de vital importancia primeramente cumplir con las obligaciones de personal y de proveedores para en lo posterior poder contraer obligaciones.

3.3.1.2.3.4

Razones de Rentabilidad

Rentabilidad Neta de Ventas: El índice de rentabilidad de ventas muestra la utilidad de la empresa por cada unidad de venta. Rentabilidad Neta de Ventas =Utilidad Neta / Ventas

Rentabilidad Neta de Ventas =5.452,34 / 24,781.36

Rentabilidad Neta de Ventas = 0,22

Debido a la falta de capital, al sobre endeudamiento que ha tenido la empresa en sus primeros años, se puede observar que la rentabilidad es demasiado poca, según calculo basado en los resultados del año 2012; esto también debido a la mala organización. (Ver anexo # 3)

3.3.1.2.4 Factores Internos

Luego del respectivo análisis interno de la empresa se pudieron determinar las siguientes fortalezas y debilidades, las mismas que son importantes para el establecimiento de estrategias.

Fortalezas 

Atención al cliente personalizada, por parte del gerente de la empresa, quien con las sugerencias de los clientes elabora los diseños de las sandalias.



Personal

con

capacidad

diseñar

nuevos

productos

según

requerimientos de los clientes. 

La empresa posee marca propia patentada, que permitirá una mayor facilidad para identificar nuestros productos de la competencia.



Baja rotación del personal, se cuenta con el mismo personal desde el inicio de la empresa.



Ofrecer un amplio margen de descuento a los distribuidores, por ser fabricantes, esto permite ser más competitivos.



Oferta variada de diseños de sandalias a diferentes precios y de buena calidad.

Debilidades 

Por ser una empresa nueva, no tenemos un historial crediticio, lo que ha ocasionado que las compras a proveedores sean de contado y no contar con suficiente liquidez



Por falta de capital no se puede adquirir la adecuada tecnología que ayude a tener una mayor producción y mejoramiento de los procesos productivos.



La producción en pequeñas cantidades hacen que los costos sean altos y la utilidad sea menor.



La falta de un plan estratégico ha conllevado a la improvisación de actividades, lo que no permite a la empresa contar con procesos formales de planeación.



La limitada promoción y publicidad, ha repercutido en que la población a la cual va dirigido el producto no tenga mucho conocimiento del mismo, siendo necesario crear una campaña publicitaria.



La localización de la empresa es inadecuada y no cuenta con una

imagen corporativa que le permita a los clientes identificar a la empresa con mayor facilidad.

3.3.1.3

Competidores: Elementos del microambiente externo

3.3.1.3.1

Proveedores TABLA Nº 6 Listado de Proveedores PROVEEDORES

PRODUCTO

CONDICIONES

TIEMPO

DE PAGO

DE ENTREGA

Plasticaucho

Eva plg láminas de 6

90 días de

Industrial S.A

mm. Crepe laberinto

crédito

5 días

natural 2,5. Neolite laberinto 2,5. Eva sandalia liso láminas de 6 mm

Comercial

Remaches y hebillas.

Contado

Inmediato

Corporación eka

Reatas de 12 mm

30 días

zipper del

varios colores

Ecuador S.A

Reatas tubulares

Contado

Inmediato

Contado

Inmediato

Contado

Inmediato

Yolanda Salazar

De 12 mm varios colores. Plásticos Astra

Microplast Blanco

S.A.

Bizon varios colores.

Dimar

Material sintético varios colores.

Ferretería Zurita

Pegamento Africano.

Fuente: Datos de la Empresa Elaboración: Mónica Zambrano

Los principales proveedores de materias primas e insumos se constituyen en socios estratégicos al provisionar a la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda, los elementos básicos para la elaboración de las sandalias marca Sand & Sea.

En la siguiente tabla se muestra una lista de los principales proveedores de la empresa, con los cuales se están realizando convenios y estableciendo políticas de crédito, lo cual constituye un factor importante, ya que las sandalias se distribuyen generalmente a crédito.

3.3.1.3.2

Competidores Los principales competidores de Zambrano Guzmán Industries constituyen todas las cadenas comercializadoras y distribuidoras de calzado que atienden el mercado de Santo Domingo, entre las que podemos destacar: Plásticos Ecuatorianos PYCA y su línea de sandalia marca Bora Bora, Importadora Lucita con su línea de sandalias playeras, Sandalias Mayfer con diferentes modelos de sandalias tipo semi-casuales, playeras, Comerciantes informales, Artesanos y pequeños productores.

Los comerciantes informales son más competitivos ya que ofrecen sandalias a bajos precios y por lo general las personas se fijan más en el precio que en la calidad.

3.3.1.3.3

Factores Externos

Luego de realizar el análisis de los factores externos de la compañía se determinaron las siguientes amenazas y oportunidades.

Amenazas 

Entrada de nuevos competidores, principalmente de los artesanos y comerciantes informales



Productos similares de baja calidad, con precios inferiores.



Empresas de calzado más competitivas.



Tendencia al alza de los precios de las materias primas por efecto de las restricciones de las importaciones.



Publicidad novedosa por parte de otras empresas.

Oportunidades 

Existen mercados exigentes en moda y marca los cuales se desean captar, ofreciendo un producto de calidad, con nuevos estilos y a un precio más competitivo.



Existen mercados no explotados en forma directa, por ello deben ser realizadas actividades de expansión que permita dar a conocer la empresa a estos nichos de mercado.



Proveedores que proporcionan materia prima de excelente calidad.



Provincia dinámicamente comercial y productiva, que nos permitirá un mayor posicionamiento en el mercado.



3.3.1.4

Incremento de ventas en temporadas de carnaval o feriados.

Colaboradores

3.3.1.4.1 Recursos Humanos

La empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Lta., cuenta con un recurso humano comprometido y motivado que día a día brinda su mejor contingente en beneficio del desarrollo corporativo, para ello demuestran su mejor entrega y sacrificio a su puesto de trabajo siendo eficientes y eficaces. Las condiciones de trabajo en la fábrica cuentan con las medidas de seguridad exigidas por la ley pertinente, para ello se les provee de todas las herramientas necesarias para un normal desempeño laboral, cuentan con la

confianza, empoderamiento y respaldo de la administración brindado a cada empleado.

La organización con que cuenta la empresa es de forma empírica, la cual puede provocar que los objetivos, en un momento determinado, puedan no alcanzarse y por lo tanto no se obtenga la eficiencia que solo a través del ordenamiento y coordinación racional de todos los recursos que forman parte del grupo social se puede alcanzar.

La integración del personal a la empresa se da por medio de los conocimientos adquiridos y por la personalidad del propietario, él mismo selecciona el personal de acuerdo con las cualidades que requiera tanto en el área de ventas como en el área de producción.

Al momento la empresa cuenta con el siguiente personal:

3.3.1.5



Gerente



Una asistente administrativa



Un operario



La contadora externa

Cliente – consumidor Existen clientes mayoristas y minoristas, para ellos los pequeños y medianos compradores tienen una baja probabilidad de negociar la en beneficio de ellos, por el hecho de que el volumen de compra es menor en comparación de aquellos que son distribuidores; ya que ellos basados en los altos niveles de compra pueden negociar la venta para verse beneficiados, ya sea por disminución en el precio, promociones, entre otros aspectos.

Las ventas que realiza la empresa en su mayoría son realizadas directamente a los distribuidores y por este canal llega al consumidor final.

3.3.1.5.1 Tipos de consumidores

Los productos que ofrece la empresa son para uso exclusivo de las damas a

partir de los 10 años de edad hasta los 64 años. El segmento principalmente de clientes son de la clase social media y baja, ofreciendo para ello sandalias a precios que oscilan entre los 5.00 y 15.00 dólares americanos.

El fin de la empresa Zambrano Guzmán Industries es cumplir con los requerimientos y expectativas de los clientes, para tener una mayor aceptación en el mercado, que genere mayores beneficios para la empresa y mayor rentabilidad.

3.3.1.5.2

Análisis del comportamiento del comprador El comportamiento del consumidor de sandalias en Santo Domingo opta por los productos económicos (baratos), lo cual le permite al cliente adquirir varios productos (pares de sandalias) para lucir bien y, como es conocido la sociedad de consumo es la mujer elegante y, los productos ofertados por la empresa son de uso exclusivo para las damas que gustan lucir bien, esto constituye o genera la oportunidad de satisfacer las necesidades de verse elegante, utilizando productos accesibles y de una calidad que impregna la buena presencia.

3.3.1.5.3

Quién necesita realizar la compra de nuestros productos Los consumidores de los productos fabricados por la microempresa Zambrano Guzmán Industries son los distribuidores de calzado y los vendedores detallistas, los cuales forman parte de la cadena comercial que hacen llegar los productos (diferentes modelos de sandalias) a los consumidores finales que son las damas que gustan lucir este tipo de calzado, las cuales residen de la región costa del País, zona que por el clima hace factible el uso y disfrute de este tipo de calzado.

3.3.1.5.4

Como satisfacer al comprador Zambrano Guzmán Industries satisface a las damas que prefieren las sandalias marca Sand & Sea mediante la entrega de un calzado económico y garantizado en calidad, el cual le brinda la satisfacción de lucir cómoda y elegante.

3.3.1.6 Aplicación de Matrices

3.3.1.6.1 Matriz EFE

TABLA Nº 7 Matriz de Factores Externos (EFE) TOTAL FACTORES EXTERNOS CLAVE PESO CALIFICACIÓN PONDERADO OPORTUNIDADES

1. Existen mercados exigentes en moda y marca, los cuales se desean captar

0,1

0,3

2. Existen mercados no explotados en forma directa.

0,1

0,3

0,1

0,3

0,05

0,1

0,15

0,45

0,15

0,3

0,15

0,45

0,1

0,2

0,05

0,15

0,05

0,1

1.0

2,65

3. Proveedores que proporcionan materia prima de excelente calidad. 4. Provincia dinámicamente comercial y productiva. 5. Incremento de ventas en temporadas de carnaval o feriados.

AMENAZAS 1. Entrada de nuevos competidores. 2. Productos similares de baja calidad, con precios inferiores. 3. Empresas de calzado más competitivas. 4. Publicidad novedosa por parte de otras empresas. 5. Tendencia a la subida de precio de la materia prima, por aranceles. Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Mediante la matriz de evaluación de los factores externos (EFE) de Zambrano Guzmán Industries, luego de obtener una ponderación de 2,65 se puede determinar que la empresa supera por la mínima diferencia la media de 2,5

Por lo tanto la empresa responde moderadamente a las

oportunidades y amenazas del mercado de Sandalias.

Se calificó con un mayor peso a la oportunidad 5; ya que la empresa debe aprovechar esta oportunidad y establecer procesos de producción que le permitan cubrir con la demanda que existe en temporadas de carnavales y feriados principalmente, además es muy importante establecer estrategias que permitan aprovechar las oportunidades 1 y 2 para poder satisfacer el mercado no explotado aún y a la vez que permitirá cumplir con uno de los objetivos planteados, como es el incremento de ventas. A pesar de que la Provincia es dinámicamente comercial y productiva, se ponderó con un menor peso a la oportunidad 4 porque en la actualidad la competencia es cada día mayor, principalmente por parte de los comerciantes informales y artesanos.

La empresa debe aprovechar al máximo las oportunidades creando una ventaja competitiva, con el fin de contrarrestar las amenazas, principalmente la 1 y 2 ya que debido a la existencia de muchos comerciante informales y artesanos existe mucha competencia, principalmente con productos a menor precio que los que oferta la empresa, se ponderó con menor peso a la amenaza 4 ya que al ser nuestros competidores informales no realizan mayor publicidad, por lo tanto la empresa debe cumplir con las estrategias de promoción y publicidad para poder dar a conocer sus productos en el mercado. (Ver tabla # 7) 3.3.1.6.2 Matriz EFI

La Matriz de evaluación de los factores internos resume y evalúa las fortalezas y debilidades definidas por la auditoría interna realizada a Zambrano Guzmán Industries.

Zambrano Guzmán Industries mantiene una posición interna débil, siendo su ponderación de 2,55 por encima de la media con la mínima diferencia; esto

indica que la empresa debe aprovechar sus principales fortalezas como son: Amplio margen de descuento con una ponderación de 0,60 y oferta variada en precios y diseños con 0,40 estas son las principales fortalezas de la empresa, ya que al ser fabricantes se puede manejar el precio y realizar diferentes diseños de sandalias según los gustos de los clientes.

Entre las principales debilidades tenemos la falta de capital con una ponderación de 0,20 y la limitada promoción y publicidad con 0,30 de ponderación; por lo tanto se deben establecer estrategias claves para poder afrontar las debilidades y poder para mantenerse firme en el mercado.

TABLA Nº 8 Matriz de Factores Internos (EFI) FACTORES INTERNOS CLAVE

TOTAL PESO

FORTALEZAS 1. Atención al cliente personalizada. 0,1 2.Personal con capacidad y creatividad para el desarrollo de los diseños. 0,1 3. La empresa posee marca propia patentada. 0,05 4. Amplio margen de descuento. 0,15 5. Oferta variada en precios y diseños. 0,1 DEBILIDADES 1. No se tiene historial crediticio. 0,05 2. Falta de capital. 0,1 3. Costos altos, utilidad baja. 0,1 4.Falta de plan estratégico de marketing. 0,1 5. Limitada promoción y publicidad. 0,15 Total 1.0 Fuente: Investigación de Campo Elaboración: Mónica Zambrano

CALIFICACIÓN PONDERADO

0,3

0,2

0,6

0,4

1 2 1

0,05 0,2 0,1

0,1

0,3 2,55

3.3.1.6.3 Matriz FODA

TABLA Nº 9 Matriz FODA

FACTORES INTERNOS

„ FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES – O 1.Existen mercados exigentes en moda y marca los cuales se desean captar, ofreciendo un producto de calidad, con nuevos estilos y a un precio más competitivo. 2. Existen mercados no explotados en forma directa, por ello deben ser realizadas actividades de expansión que permita dar a conocer la empresa a estos nichos de mercado. 3. Proveedores que proporcionan materia prima de excelente calidad. 4. Provincia dinámicamente comercial y productiva. 5. Incremento de venta en temporadas de carnavales o feriados AMENAZAS - A 1. Entrada competidores.

FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D 1. Atención al cliente 1. No se tiene historial personalizada. crediticio. 2. Personal con capacidad y creatividad para el desarrollo 2. Falta de capital. de los diseños. 3. La empresa posee marca 3. Costos altos, utilidad propia patentada. baja. 4. Amplio margen de 4. Falta de plan estratégico descuento. de marketing. 5. Oferta variada en precios y 5. Limitada promoción y diseños. publicidad. ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

Establecer políticas de descuentos, promociones por las compras; con el fin Iniciar la cobertura del de captar el mercado no mercado en las nuevas explotado posicionando la regiones ejecutando marca y la empresa (F4, O2) un proceso simultáneo de Innovar constantemente visitas y publicidad en los diseños de las varios medios (D3, sandalias para satisfacer al O1, O2, O5) mercado exigente en moda (F5, O1)

ESTRATEGIAS FA

ESTRATEGIAS DA

nuevos

2. Productos similares de baja calidad, con precios inferiores.

Incremento de ventas, Mantener la diversidad en 3. Empresas de calzado más con mayor publicidad en diseños a precios competitivas. diferentes medios (D5, A4, economicos (F1, F2, A2, A3) 4. Publicidad novedosa por parte ) de otras empresas. 5. Tendencia a la subida de precio de la materia prima, por aranceles.

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

“El análisis FODA se basa en un estudio exhaustivo que constituye la base de la empresa y su programa de marketing, valorando el esfuerzo y la investigación de los clientes actuales y potenciales de la empresa”. Constatando que la fábrica de calzado “Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.” no tiene establecido un FODA surge la necesidad de construir el siguiente, diagnosticando la situación actual de la fábrica.

Las fortalezas son sustentos para el cumplimiento de los objetivos de la empresa; y las debilidades son factores internos que se consideran limitantes para el crecimiento de la misma.

Las estrategias propuestas serán establecidas en base a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con mayor influencia, condición que es determinada con las matrices de factores internos y externos.

La matriz FODA de Zambrano Guzmán Industries es una herramienta que permite determinar las cuatro tipos de estrategias que se aplicarán para el crecimiento de la empresa y el posicionamiento en el mercado de sandalias, las mismas se proponen en la tabla # 9: 3.3.1.6.4

Matriz MPC

Tomando los datos de la tabla anterior podemos observar que Zambrano Guzmán Industries tiene un valor ponderado de 2,55 frente a los valores determinados de sus competidores que son: Importadora Lucita 2,85 y Sandalias Mayfer 2,45

Podemos determinar que la empresa Zambrano Guzmán Industries tiene una competencia fuerte en el mercado; teniendo así que esforzarse por hacer frente a sus amenazas y debilidades y poder crear una ventaja competitiva.

Importadora Lucita es un competidor fuerte que tiene la empresa Zambrano Guzmán Industries; además de los pequeños comerciantes artesanos que cada día están en crecimiento.

TABLA Nº 10 Matriz MPC. Zambrano Guzmán Industries

MATRIZ MPC

Factores importantes para el éxito Valor Calificación

Importadora Lucita

Valor Valor Valor Calificación Calificación ponderado ponderado ponderado

1. Atención al cliente personalizada. Personal con capacidad y 2. creatividad para el desarrollo de los diseños. La empresa posee marca propia 3. patentada. 4. Amplio margen de descuento. Oferta variada en precios y 5. diseños. 6. No se tiene historial crediticio. 7. Falta de capital. 8. Costos altos, utilidad baja. Falta de plan de marketing 9. estratégico

0,10

0,40

0,10

0,30

0,15

0,60

0,45

0,05

0,20

0,15

0,20

0,10

0,40

0,05 0,10 0,10

1 1 1

0,05 0,10 0,10

2 2 2

0,10 0,20 0,20

1 2 1

0,05 0,20 0,10

0,10

0,20

10. Limitada promoción y publicidad.

0,15

0,30

0,15

TOTAL

1,00

2,55

2,85

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.1.6.5

Sandalias Mayfer

Matriz BCG GRÁFICO Nº 1 Matriz BCG

ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

2,45

Los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades o productos. Las categorías no solo difieren en cuanto a la participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas.

Zambrano Guzmán Industries se encuentra en una posición de incógnita, en esta etapa el negocio de fabricación y comercialización de sandalias se considera como un producto incierto, pues no genera grandes ingresos y requiere un alto nivel de inversión y la aplicación de estrategias puntuales para aprovechar las oportunidades del mercado; sin embargo la empresa se está dando a conocer poco a poco en el mercado de sandalias, en virtud de que los diferentes modelos y tipos de calzado son distribuidos a los vendedores detallistas, los cuales se encargan de hacer llegar los productos al consumidor final, obtienen una condición favorable para ellos, lo cual les permite determinar los precios más competitivos para la zona donde se oferten los productos (sandalias).

Adicionalmente la empresa requiere de una inversión alta, tanto de recursos físicos como de efectivo, para mejorar sus procesos e incrementar su rentabilidad.

Como la empresa no ha logrado afianzarse en el mercado, es recomendable

aplicar

medidas

correctivas

para

incrementar

participación relativa y ser rentables mediante esfuerzos de mercadotecnia, buscar crear una ventaja competitiva obteniendo así la fidelización de sus clientes; o en su defecto de continuar con las actuales acciones es probable el cierre de la empresa.

3.3.1.7 Análisis Competitivo

3.3.1.7.1

Herramientas de las cinco fuerzas de Michael Porter Mediante

esta

herramienta

analizarán

rivalidad

entre

los

competidores existentes de Zambrano Guzmán Industries, el poder de negociación de los clientes, la presencia de nuevos competidores en el mercado de sandalias económicas, y la amenaza de productos sustitutos

locales, nacionales e importados, factores importantes para el diseño de las estrategias de mercado que deberá aplicar la empresa.

3.3.1.7.1.1

Rivalidad entre las empresas que compiten La rivalidad entre los competidores en un sector varía en función de la forma en que los gerentes de primera línea consideren las amenazas y las oportunidades, las estrategias que siga la empresa y las reacciones de la competencia de estas. Dichas reacciones incluyen aumentos o disminuciones de precios, mejoramiento de características y servicios.

La decisión del consumidor se basa fundamentalmente en precio y servicio, ocasionando una intensa competencia en precios cada vez más bajos y servicios cada vez más amplios.

3.3.1.7.1.2

La entrada potencial de competidores nuevos

La entrada de nuevos competidores en el segmento de calzado tipo sandalia para mujeres eminente, esto responde a que este es un producto que siempre está de moda, debido a su comodidad, elegancia y el lucir bien, todo ello hace que la mujer de la región prefiere este producto; al mismo tiempo es importante destacar que los precios de la sandalia la hacen atractiva al segmento de consumidoras de clase media y baja, esto responde al hecho de que la economía de sociedad de Santo Domingo tiende a buscar productos alternativos, esto es buenos y de precio económico. Además, cabe destacar que los nuevos competidores se presentan en el mercado en cualquier momento, toda vez que la integración económica da oportunidad de tener nueva presencia de oferentes de calzada tipo sandalia.

3.3.1.7.1.3

Entrada de productos sustitutos

Los productos sustitutos de las sandalias son diversos, entre ellas podemos citar: sandalias de cuero, sandalias deportivas, zapatos casuales tipo sandalia y otros. Así mismo, tenemos todo tipo de calzado

informal para la mujer para uso en clima tropical. Todo permite avizorar que los sustitutos están al alcance de las mujeres que gustan utilizar zapato cómodo y elegante y, estos los encontramos a diferentes precios, modelos, material, estilo, colores y decoraciones para toda ocasión.

3.3.1.7.1.4

El poder de negociación de los proveedores Debido a la situación económica de la empresa, los proveedores solo suministraban la materia prima e insumos de contado; con el pasar del tiempo se ha podido negociar ciertos plazos de crédito; especialmente con Plasticaucho Industrial, este factor ha reducido la capacidad de maniobra financiera. Así mismo, por la reducida oferta de proveedores, Zambrano Guzmán Industries se ha visto obligada a adquirir varios materiales con pagos de contado.

3.3.1.7.1.5

El poder de negociación de los consumidores

Las estrategias de negocios de la empresa le han permitido llegar a los consumidores (vendedores detallistas) con un sistema de venta de contado y crédito de máximo 30 días, financiamiento que es garantizado con cheque al portador y que será cobrado a la fecha de vencimiento.

Esto es posible debido a la calidad y la importante aceptación del producto (sandalia) en el mercado local y regional, es decir, por la importante demanda que ha logrado la Sandalia Sand $ Sea en el mercado femenino de la región costa del País.

3.3.1.8

Mercado meta

El mercado meta de Zambrano Guzmán Industries es la provincia Tsáchila y sus alrededores para la mujer que prefiere nuestro tipo de calzado como parte de las prendas de vestir elegantes, cómodas y económicas. El segmento de mercado son las damas que tienen una edad comprendida entre los diez y sesenta y cinco años de edad, cuyo nivel de ingresos de los

potenciales clientes son de clase media y baja.

Esto permite observar que se cuenta con un importante número de clientes, en virtud de que estos segmentos de mercado son los mayoritarios en el País.

3.3.1.8.1 Segmentación Para la propuesta del Plan de Marketing Estratégico se han considerado varios criterios de segmentación, examinando en cada target las características de los consumidores efectivos, las mismas que se detallan en la tabla # 11.

TABLA Nº 11 Criterios de Segmentación VARIABLES

CARACTERISTICAS GEOGRÁFICOS

Región

Costa

Jurisdicción

Santo Domingo

Provincia

Santo Domingo de los Tsáchilas DEMOGRÁFICOS

Género

Femenino

Edad

De 10 años en adelante

Ocupación

Indistinta PSICOGRÁFICOS

Media – Baja

Clase social

CONDUCTUALES Satisfacer las necesidades de los clientes Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Entregando

calzado

calidad,

cumpliendo con sus requerimientos y expectativas del consumidor.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos para el éxito de la empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente el mercado, y así poder identificar las necesidades de los clientes para satisfacerlas, obteniendo un crecimiento más rápido y poder llegar a posicionarse en el mercado.

Los clientes actuales como potenciales con los que cuenta Zambrano Guzmán Industries se encuentran localizados principalmente en las ciudades de Quevedo, El Carmen y Santo Domingo; con el propósito de darse a conocer mayormente en estas zonas, y en un tiempo cercano poder llegar a la zona de Esmeraldas.

3.3.1.9

Target

Para el censo que realizó la empresa Zambrano Guzmán Industries mediante una encuesta se consideró a los clientes mayoristas actuales que se dedican a vender al detalle a las consumidoras finales. (ver anexo 1 y 2)

Por medio de las encuestas se determinarán características que permitan diseñar una mezcla de marketing correcto, para el posicionamiento de la empresa y de sus productos. Además permitirá determinar la satisfacción de los clientes con los productos que ofrece la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. Los productos que se ofertan están dirigidos a la clase social media – baja por la razón de que la provincia es muy competitiva y sobre todo porque los clientes pagan por las sandalias menos de $ 20dólares.

3.3.1.9.1 Participación del mercado Según la investigación de campo realizada a la competencia se pudo recolectar a información financiera tomando en cuenta el nivel de ventas de los dos últimos años de la empresa Sandalias Mayfer, valores que permitieron calcular la participación en el mercado y a su vez la cuota de mercado.

La participacion relativa se gráfica generalmente en 1, por encima de este nivel la cuota de mercado es mas fuerte , mientras que por debajo la participacion es baja. TABLA Nº 12 PARTICIPACIÓN Y CUOTA DE MERCADO

EMPRESAS

Sandalias Mayfer

VENTAS AÑO 1

PARTICIPACIÓN CUOTA EN EL VENTAS DE MERCADO EN AÑO 2 MERCAD BASE AL O ULTIMO AÑO

26,095.54 20,619.91

45,42%

(45,42% / 54,58%) 0,83

Zambrano Guzmán Industries

15,329.42 24,781.36

54,58%

(54,58% / 45,42%) 1,20

TOTAL 41,424.96 45,401.27 Fuente: Servicio de Rentas Internas

100

Elaborado por: Mónica Zambrano

GRÁFICO Nº 2 PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO 1,40 1,20 1,00 0,80

Series1

0,60 0,40 0,20 Sandalias Mayfer

Fuente: Diseño propio Elaborado por: Mónica Zambrano

Zambrano Guzmán Industries

El resultado nos indica que Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. tiene una alta participacion en el mercado, es superior al 1, sin dejar a un lado a la empresa Sandalias Mayfer que se encuentra en nivel de mercado del 0.83

Cabe indicar que no se puede obtener una participación real del mercado, debido a que los mayores competidores son los comerciantes informales y artesanos de los cuales no se pudo obtener información financiera para el respectivo cálculo y análisis.

3.3.1.9.2 Diseño del cuestionario

Se realizó el diseño de la encuesta según anexo # 1, para conocer las perspectivas de los clientes en relación a la empresa Zambrano Guzmán Industries y así poder establecer las estrategias que le permitan brindar un buen servicio al cliente, a la vez posesionando las sandalias en el mercado y por ende obteniendo rentabilidad.

3.3.1.9.3 Tabulación e interpretación de resultados La tabulación de las encuestas aplicadas a los clientes mayoristas distribuidores de los productos que comercializa la empresa Zambrano Guzmán Industries se detalla a continuación:

TABLA Nº 13 1. ¿Desde hace qué tiempo conoce la

Frecuencia

De 0 a 1 años

95,0%

De 1,1 a 2 años

2,5%

De 2,1 a 3 años

2,5%

100%

empresa?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

GRÁFICO Nº 3

Desde hace qué tiempo conoce la empresa 100,0%

95,0%

80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% De 0 a 1 años

2,5%

De 1,1 a 2 años

De 2,1 a 3 años

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

El personal que labora en Zambrano Guzmán Industries labora hasta un año la mayoría de los casos (95%) y, en menores porcentajes de 1,1 a 2 años el 2.5%, y de 2,1 a 3 años el 2.5%.

TABLA Nº 14 2. ¿A través de qué medio conoció la

Frecuencia

TV.

Radio

Prensa

42,5%

Referencias personales o familiares

50%

Internet

Revistas

7,5%

100%

empresa?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

GRÁFICO Nº 4

A través de qué medio conoció la empresa 60%

50%

42,5%

40% 30% 20% 10%

7,5% 0%

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Los medios publicitarios a través de los cuales los clientes internos conocieron a Zambrano Guzmán Industries fueron principalmente por referencias personales o familiares el 50% de los casos, a través de los espacios publicitarios el 42.5% y, en porcentajes menores a través de revistas el 7.5%, aproximadamente.

TABLA Nº 15 3. La atención brindada por el vendedor de la

Frecuencia

Excelente

57,5%

Muy Buena

40%

Buena

2,5%

Mala

100%

empresa la considera:

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

GRÁFICO Nº 5

La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera 70,0%

57,5%

60,0% 50,0%

40%

40,0% 30,0% 20,0% 10,0%

2,5%

Buena

Mala

0,0% Excelente

Muy Buena

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis: La atención al cliente brindada por el vendedor de Zambrano Guzmán Industries es considerada excelente para el 57,5% de los encuestados, muy buena para el 40% de los casos y buena para el 2,5% restante. Esto permite observar que en la empresa se brinda una buena atención al cliente de los productos que ofrecen la empresa.

TABLA Nº 16 4. ¿Con qué frecuencia compra las

Frecuencia

Semanal

70,00%

Mensual

27,50%

Trimestral

2,50%

Semestral

0,00%

Anual

0,00%

100,00%

sandalias que provee la empresa?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

GRÁFICO Nº 6

Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa 80,00%

70,00%

70,00% 60,00% 50,00% 40,00%

27,50%

30,00% 20,00% 10,00%

2,50%

0,00%

Trimestral

Semestral

Anual

0,00% Semanal

Mensual

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Las sandalias que fabrica Zambrano Guzmán Industries son requeridas semanalmente en el 70% de los casos, mensualmente el 27,5%, trimestralmente 2,5%. Esto demuestra que con una importante frecuencia son requeridos los productos para la mujer elegante (sandalias).

TABLA Nº 17 5. La calidad de las sandalias que oferta la

Frecuencia

Excelentes

20%

Buenas

77,5%

Regulares

2,5%

Malas

100%

empresa usted las considera:

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

100

GRÁFICO Nº 7

La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera 100% 77,5%

80% 60% 40%

20%

2,5%

Regulares

Malas

0% Excelentes

Buenas

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Las sandalias fabricadas por la empresa Zambrano Guzmán Industries son considerados

excelentes

para

20%

los

consumidores

comercializadores, buenas para el 77,5% de los casos y regulares para el 2,5% de los casos.

Esto demuestra la aceptación en el mercado que tienen los productos que son fabricados y ofertados por la empresa y que son destinados atender los requerimientos locales y regionales.

TABLA Nº 18 6. ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano

Frecuencia

Precio

51%

Calidad

34%

Costo/ Beneficio

Tiempo de Entrega

11%

100%

Guzmán Industries?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

101

GRÁFICO Nº 8

Por qué prefiere las sandalias Zambrano Guzmán Industries 60%

51% 34%

40% 20%

11%

4% 0% Precio

Calidad

Costo/ Beneficio Tiempo de Entrega

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Las sandalias fabricadas por la empresa Zambrano Guzmán Industries son preferidas por el precio en el 51% de los casos, por la calidad del producto para el 34% de los casos, por el costo beneficio en el 4% de los casos y por el tiempo de entrega para el 11% de los encuestados.

Con

estos

resultados

debemos

poner

énfasis

las

principales

características, por las cuales los clientes prefieren nuestros productos; para lo cual es muy importante establecer las estrategias de reducir costos, así poder mantener los precios bajos.

TABLA Nº 19 7. Los precios de las sandalias que comercializa

Frecuencia

Económicos

45,0%

Normales

47,5%

Accesibles

5,0%

Costosos

2,5%

100%

Zambrano Guzmán Industries los considera:

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

102

GRÁFICO Nº 9

Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán Industries los considera 60,0%

47,5%

45,0%

40,0% 20,0%

5,0%

2,5%

Accesibles

Costosos

0,0% Económicos

Normales

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Los precios de las diferentes tallas y modelos de sandalias fabricados por Zambrano Guzmán Industries son considerados económicos en el 45% de los encuestados, precios normales para el 47,5% de los casos, accesibles para el 5% y costosos para el 2,5% de encuestados.

Con esta información determinamos que las sandalias están considerados productos accesibles para el mercado al que se han destinado a atender. Por lo tanto se debe poner énfasis en establecer un método para la fijación de precios y poder seguir siendo competitivos en el mercado.

TABLA Nº 20 8. ¿Conoce Usted otras empresas que se dedican

Frecuencia

20%

80%

100%

a la fabricación de sandalias similares?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

103

GRÁFICO Nº 10

Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de sandalias similares 100%

80%

50%

20%

0% Si

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Los encuestados en el tema, si conocen a otros fabricantes locales de sandalias han manifestado en un 80% que no conocen y en un 20% que si conocen. Esto es una gran ventaja, ya que a través de la planificación de marketing y principalmente de la aplicación de las estrategias planteadas, se podrá dar a conocer mayormente la empresa. Los porcentajes resultantes de la encuesta nos dan la pauta para establecer métodos de promoción y publicidad que nos permitan posicionar la marca y la empresa en el mercado de crecimiento continuo.

TABLA Nº 21 9. ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar para su satisfacción

Frecuencia

Personal Capacitado

2,5%

Ampliación de horarios de atención

2,5%

Variedad de modelos de sandalias

37,5%

Organización e Imagen

57,5%

Otros

0,0%

100%

como cliente?

Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

104

GRÁFICO N º11

Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

57,5% 37,5%

2,5% Personal Capacitado

2,5% Ampliación de Variedad de Organización e horarios de modelos de Imagen atención sandalias

0,0% Otros

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

Análisis:

Los criterios de los encuestados en cuanto a que debe mejorar Zambrano Guzmán Industries son las siguientes: capacitar al personal 2.5%, ampliar los horarios de atención 2.5%, diversificar los modelos de sandalias 37.5% y organización e imagen 57.5%.

Tales sugerencias deberán ser consideradas para que los clientes se identifiquen con los productos de la empresa y por ende captar un mayor número de clientes; esto principalmente se logrará con la aplicación de las estrategias y con el cumplimiento de los objetivos. 3.3.1.10 Posicionamiento 

Orientación-cliente final.- Crear productos generadores de utilidad para los usuarios, esto es que le brinden comodidad, elegancia, imagen y ergonomía, a todas las damas que consuman sandalias de la marca Sand & Sea.



Orientación-cliente intermediario.- Voluntad de tratar a los distribuidores como clientes e intentar identificar sus necesidades específicas.

105



Orientación- competidores.- Conocimiento de los puntos fuertes y débiles de los competidores y generar ventajas para nuestra marca; la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques, con lo cual se evita el ser desplazados del mercado.



Orientación-mercado.- La vigilancia del entorno tecnológico, social, político, de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas para la empresa, con lo cual se lograrán nuevas ventajas para la fabricación de sandalias.

3.3.2

Marketing Mix La manera de llegar hacia el público consumidor es por medio de una campaña publicitaria agresiva en los medios de comunicación radial, prensa y en panfletos volantes o vallas publicitarias, lo que hará que conozcan el producto y la empresa, sobre todo posesionarse en la mente de la gente del mercado meta.44

3.3.2.1

Producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles o intangibles que lo conforman; este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar un estudio del producto para poder elaborar la estrategia del marketing que permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.

Los productos que fabrica y comercializa la empresa son las sandalias para mujer, las cuales cuentan con una variedad de colores, modelos y tallas, con lo cual se atiende los requerimientos de las diferentes damas elegantes que gustan de este tipo de productos, buscando siempre satisfacer las necesidades de los clientes de acuerdo a sus gustos y preferencias.

En el siguiente cuadro se puede observar algunos diseños de sandalias que fabrica y comercializa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.

Gutiérrez Pulido, Humberto, Calidad Total y Productividad, Mc. Graw-Hill, 2003

106

CUADRO Nº 5 Modelos de Sandalias

Fuente: Diseños de sandalias de la fábrica Elaborado por: Mónica Zambrano

A continuación se detallan los atributos del producto: Marca

Al momento la empresa Zambrano Guzmán Industries cuenta con una sola marca registrada y patentada en el IEPI denominada Sand & Sea, la misma que se utiliza para todos los modelos de sandalias que la empresa fabrica; se espera para el 2013 registrar una marca para sandalias de niñas y utilizar la marca actual solo en sandalias de adultos hasta poder patentar las marcas según los modelos que produzca y comercialice la empresa.

GRÁFICO Nº 12 Logotipo de la Marca

Fuente: Diseño registro de marca Elaborado por: Mónica Zambrano

107

Está marca fue registrada a nombre del gerente de la empresa; no fue posible registrarla a nombre de Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. porque el proceso de registro y patente se empezó a hacer antes de la Constitución de la compañía. Calidad

La empresa ofrece sandalias fabricadas con materia prima de calidad, ya que cuenta con proveedores de alto prestigio que se destacan por comercializar materia prima de muy buena calidad como lo es Plasticaucho, proveedor y comercializador reconocido a nivel nacional. Garantía

Zambrano Guzmán Industries cuenta con todas las garantías en sus productos, ya que fabrica y comercializa las sandalias, además tiene muy buenas relaciones comerciales con sus proveedores en caso de existir algún problema con la calidad de la materia prima.

Precio

Los precios de las sandalias son muy accesibles ya que el segmento al cual está dirigido los productos es a un estrato medio bajo por lo que los precios están dirigidos específicamente a este segmento, de contar con precios muy elevados los clientes no vuelven.

Existe la ventaja de poder negociar el precio hasta cierto límite por ser fabricantes, además la empresa fabrica y comercializa diferentes tipos de sandalias a diferentes precios, para que los clientes tengan la ventaja de escoger entre uno de menor precio o uno de mayor precio.

Ciclo de vida del producto Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. Por ello, los productos de la empresa Zambrano Guzmán

108

Industries

se encuentran en la etapa crecimiento según se lo puede

identificar por el crecimiento en las ventas, se ha logrado una rápida y adecuada aceptación en el mercado de calzado femenino. Ante ello se debe mantener la calidad, innovar los modelos, colores y diseños, a fin de lograr la madurez en el mercado y, con ello alcanzar la ampliación de las ventas. Se ha podido determinar que los productos de la empresa se encuentran en el inicio de la etapa de crecimiento, ya que recién en los dos últimos períodos se ha obtenido utilidades pero muy bajas y el crecimiento es lento.

Al momento la empresa fabrica y comercializa los siguientes modelos de sandalias:  Sandalias de goma de niñas y de adultos  Sandalias económicas de niñas y de adultos  Sandalias de reatas suaves

Siendo las sandalias de goma el principal modelo que comercializa la empresa Zambrano Guzmán Industries debido a la gran demanda de clientes, y además por ser la única empresa a nivel nacional que fabrica este modelo de sandalias.

GRÁFICO Nº 13 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO VENTAS

$27.346.12

$17.176.86 Introducción Crecimiento Madurez Declive TIEMPO

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

109

Las estrategias que Zambrano Guzmán Industries debe implementar, deben ser acertadas en cuanto a la comercialización de las sandalias, para llegar de forma masiva a los clientes y así lograr una mayor participación en el mercado, principalmente con las sandalias de goma, por ser un producto con gran aceptación en el mercado. En el gráfico del ciclo de vida de los productos, se puede determinar el posicionamiento a nivel general, lamentablemente debido a la poca organización de la empresa, a la falta de procesos y controles no se puede hacer un detalle exhaustivo del posicionamiento de cada modelo de sandalias que fabrica y comercializa Zambrano Guzmán Industries.

3.3.2.1.1

Estrategias del Producto Objetivo Estratégico: Incrementar el volumen de ventas de los productos que ofrece la empresa Zambrano Guzmán Industries

Estrategias:  Plan de adquisición e implementación de un sistema informático, para un mejor control de los productos.  Promover la venta de productos con precios accesibles para los clientes  Plan de búsqueda, aprovisionamiento y exhibición de nuevos diseños ajustados a los requerimientos de los clientes.  Diseñar la imagen corporativa de la empresa.

Tácticas: 

Cotizar en varias empresas que ofrezcan software contable, y escoger la mejor oferta en cuanto a costo, tiempo y actividades que contenga el sistema.



Realizar cotizaciones de proveedores de materia prima para

110

negociar el costo de los materiales que permitan ofertar los productos a un precio competitivo, sin desmejorar la calidad de las sandalias. 

Realizar diversos diseños de muestra para poner en consideración de los clientes y realizar lotes de producción según las sugerencias que ellos emitan.



Para el cumplimiento de la implementación de la imagen corporativa se deben considerar varios elementos requeridos para la creación de la imagen corporativa, como son: logotipo, colores corporativos, tipografía, papelería, uniformes, etc. Al momento la empresa cuenta con un logotipo definido, el mismo que deberá ser revisado, ya que se creó sin conocimiento de los elementos necesarios para la creación del mismo.

La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa. Todas

las

empresas,

aunque

comuniquen

nada,

emiten

continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público. La IDENTIDAD CORPORATIVA es la carta de presentación de una empresa, su cara frente al público; por ello se estableció como estrategia crear y fomentar la imagen corporativa de la empresa, con el fin de posicionarnos en el mercado de consumidoras que gustan lucir el calzado sandalia, debiendo ser atractivas ante el público, provocando un interés en los clientes y, facilitar las ventas del producto.

111

TABLA Nº22 Recursos Estrategias de Producto ESTRATEGIA

RECURSOS

TOTAL

Internet

256,00

Equipo de computo

800,00

informático, para un mejor

Sistema Informático –

900,00

control de los productos

Contable

Plan de adquisición e implementación de un sistema

SUBTOTAL

1956,00

Promover la venta de productos

Anfitriona

1000,00

con precios accesibles para los

SUBTOTAL

1000,00

Asesor de Marketing

400,00

SUBTOTAL

400,00

clientes (2 veces al año) Plan de búsqueda, aprovisionamiento y exhibición de nuevos diseños ajustados a los requerimientos de los clientes.

Rótulo luminoso y camisetas para el personal

402,40

SUBTOTAL

402,40

TOTAL

3758,40

Imagen corporativa de la Empresa

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.2.2

Precio

La forma en la que se fijan los precios es adicionándole la utilidad bruta esperada al costo de venta. A pesar de todo aquello la empresa no cuenta con una estrategia de precios hacia el mercado; ya que la política de la fijación de precios no está en función de la demanda ni de los competidores, sino del juicio del gerente.

Hasta el momento esta forma de calcular los precios ha arrojado precios competitivos; siendo una ventaja para la empresa. Sin embargo, esta

112

ventaja no es sostenible dada la falta de monitoreo a la competencia.

Se utilizará una política de fijación de establecer el precio por un periodo de tiempo añadiendo con esto descuentos al minorista y mayorista y sobre todo ofreciéndoles la misma calidad en todos los calzados y las garantías respectivas.

Además el precio debe ser similar al que ha optado la competencia para generar aceptación en los compradores. Otra estrategia en cuanto al precio que utilizará la empresa con el fin de asegurar su mercado, es la de mantener el precio de venta durante las épocas que existe mayor demanda como son los meses de temporada playera, navidad y año nuevo.

TABLA Nº 23 Lista de Precios Descripción

Precio x Mayor

PVP

Sandalias de goma

7,50

15,00

Sandalias económica

3,75

7,00

Sandalias de niña económica

3,50

6,00

Sandalia de niña goma

6,00

12,00

Sandalias reatas suaves

2,50

5,00

Fuente: Información de la empresa Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.2.2.1 Estrategias de Precio Objetivo Estratégico: Contar con precios justos en los productos que ofrece la empresa. Estrategias:  Fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz.

113

 Plan de optimización de los recursos.  Plan de precios por fidelidad de los clientes de Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. Tácticas: 

Realizar un análisis de precios, basados en la competencia.



Realizar controles semanales de los procesos productivos para disminuir los desperdicios.



Crear una tabla de descuentos según los montos de compra y plazos de crédito.

TABLA # 24 Recursos Estrategias de Precio ESTRATEGIA

RECURSOS

TOTAL

Fijar un precio inicial bajo para conseguir

Asistente de

600,00

una penetración de mercado rápida y

Marketing

eficaz Plan de optimización de los recursos

SUBTOTAL

600,00

TOTAL

600,00

Plan de precios por fidelidad de los clientes de Zambrano Guzmán Industries

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.2.3

Plaza La plaza donde se comercializarán los productos de Zambrano Guzmán Industries serán la región de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y la región Costa que comprende Manabí, Los Ríos, Esmeraldas, principalmente. Actualmente la empresa para poder llegar al consumidor final lo hace a través del detallista, como se muestra en el cuadro # 6:

114

Sin embargo, al poner en marcha el plan de marketing y al aplicar las estrategias planteadas, se pretende llegar de forma directa al consumidor final, lo que generaría mayor utilidad.

La empresa tiene que realizar estrategias de penetración para poder abarcar más mercado en las zonas donde ya se comercializa las sandalias y poder abarcar otros mercados, que le permitan llegar al consumidor final y por ende incrementar las ventas y obtener una mayor rentabilidad.

CUADRO # 6 Canales de Distribución

FABRICANTE

DETALLISTA

CONSUMIDOR FINAL

Fuente: Diseño Propio Elaboración: Mónica Zambrano

3.3.2.3.1 Estrategias de Plaza Objetivo Estratégico: Alcanzar presencia y representación de los clientes potenciales a través de la excelencia en los productos que ofrece Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. Estrategias:  Plan de búsqueda y arrendamiento de un local comercial amplio, para poder ofrecer los productos al por menor directamente a los clientes.  Participar con un stand para demostración de los productos ofertados al público en general  Plan de contratación de colaboradores (vendedores y operarios),

115

para poder incrementar el nivel de producción y de comercialización de los productos  Incremento

rentabilidad,

mediante

innovación

maquinaria Tácticas: 

Realizar un análisis de la localización óptima para la apertura de un local, mediante el Método Cualitativo por Puntos; el mismo que permitirá llevar a cabo un análisis minucioso sobre las ventajas y desventajas que determinada localización genera para la empresa, para el cumplimiento de los objetivos propuestos.



El Gerente Propietario debe estar actualizado sobre las diferentes fechas que se realizarán ferias en la Provincia y sus alrededores para poder participar con un stand y ofertar los productos, para captar más mercado.



Realizar una publicación solicitando personal para ventas y operarios de producción, el gerente deberá entrevistar a los postulados para poder conocer sus aptitudes y cualidades, y seleccionar a los mejores.



Realizar cotizaciones de la maquinaria que se requiere para escoger la mejor oferta en cuanto a precio, tecnología y beneficios que ofrezca la maquinaria, para el mejoramiento de los procesos y aumento de la productividad.



Para incrementar la rentabilidad se aplicarán economías de escala, lo cual permitirá reducir costos y gastos y se genere una mayor rentabilidad, haciéndose necesario la innovación tecnológica (equipo y maquinaria de producción con tecnología de punta), el mejoramiento de las materias primas básicas, el aprovechamiento de los recursos (humano y tecnológico).



Se deberán realizar reuniones semanales con todo el personal para una adecuada organización de las actividades semanales.

116

TABLA Nº 25 Recursos Estrategias de Plaza ESTRATEGIA

RECURSOS

TOTAL

Arriendo Local

3600,00

SUBTOTAL

3600,00

Gerente

800,00

SUBTOTAL

800,00

Maquinaria

12500,00

TOTAL

16900,00

Plan de búsqueda y arrendamiento de un local comercial amplio

Participar con un stand para demostración de los productos ofertados al público en general Plan de contratación de colaboradores (vendedores y operarios) Adquisición de maquina laser 100w

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

IMAGEN Nº 3 MÁQUINA CORTADORA LASER

Fuente: Investigación Elaborado por: Mónica Zambrano

117

3.3.2.4

Promoción Es la comunicación con la finalidad de influir, convencer o hacer recordar a los clientes potenciales, para ayudar en su opinión u obtener una respuesta. Los medios publicitarios que se emplearán serán la visita a los distribuidores locales y regionales, las ventas por catálogo a través de la fuerza de ventas de la empresa, la publicidad a través de la prensa y los auspicios de eventos sociales. Estrategias que permitirán posicionar la marca Sand & Sea en la mente de las consumidoras potenciales de los productos.

3.3.2.4.1 Métodos de Promoción de mayor uso Los métodos de promoción que mayor uso son:  Las ventas por catálogo, la cual brinda la facilidad de presentar los productos (sandalias) en forma real, es decir, el intermediario o consumidor final conoce el calzado y escoge aquellos modelos que son los de su preferencia para sus clientes o uso personal.

IMAGEN Nº 4 Portada del Catálogo

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

118

 Alquiler

local

más

amplio

estratégico

para

comercialización de los productos, el cual permita hacer conocer los modelos y diseños actuales y de moda.

3.3.2.4.2 Propósitos de la Promoción El objetivo de la promoción está dirigido a proporcionar un incentivo a la compra - venta del producto, es decir, motivar en el corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio con el fin de captar nuevos clientes y fidelizar los existentes.

3.3.2.4.3 Estrategias de Promoción Objetivo Estratégico: Aplicación de las estrategias de marketing establecidas en el plan estratégico. Estrategias:  Brindar descuentos a los clientes en función del volumen de compras, tarifas que serán del 5% al 10%.  Programa de incentivos de compras; obsequiando a los clientes algún presente por la compra de los productos CUADRO Nº 7 DISEÑO DE OBSEQUIOS CLIENTES

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

119

 Afiliarse a la Cámara de la Producción Nacional, a fin de ser reconocidos como fabricantes de sandalias para la mujer elegante, con lo cual se generan oportunidades de negocios.

Tácticas promoción y publicidad: 

Hacer una tabla de porcentajes de descuentos según montos de compra



Cotizar proveedores que entreguen esferos, gorras con el logo de la empresa, y contratar los servicios según costos, tiempos de entrega y servicio.



Establecer negociaciones con los representantes de los medios a utilizar para la promoción y publicidad, para lograr beneficios adicionales a los propuestos en las estrategias.



3.3.2.4.4

En temporadas bajas realizar ofertas de productos de baja rotación.

Publicidad La publicidad es parte del marketing de utilizar para el mercado. Está basada en las estrategias y métodos que la empresa Zambrano Guzmán Industries utilizará para dar a conocer su producto que ofrece al mercado competitivo; resaltando sus diferencias de las demás empresas; y porque los consumidores deben elegirla; para ello le mencionamos algunos de los métodos de publicidad.

Los medios de publicidad que utilizará la empresa Zambrano Guzmán Industries serán la publicación de ofertas a través de medios de comunicación escrita, además de la elaboración de catálogos con todos los diseños de sandalias que la empresa fábrica, colocación de una valla publicitaria en

zonas de gran afluencia de clientes (Av. Quito, Vía

Quevedo), redes sociales, pagina web, etc.

3.3.2.4.4.1

Funciones de la Publicidad

120

Entre las principales funciones de la publicidad, tenemos las que se detallan a continuación:  Diseñar un gráfico de publicidad adecuada al producto que ofrecemos (atractiva e innovadora), para poder llegar a los clientes potenciales.

IMAGEN Nº 5 Diseño Valla Publicitaria

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

 Dar a conocer por los medios de comunicación los productos Sand & Sea (Prensa, Internet, hojas volantes, Catalogo).  Distribuir catálogos de los productos Sand & Sea; a la vez que se brinda una oportunidad de ingresos a las personas que venden mediante el catalogo.  Realizar promociones y ofertas de temporada.

IMAGEN Nº 6

121

Diseño Página Web

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

IMAGEN Nº 7 Diseño Página Web

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano  Analizar la eficiencia de los anuncios, mediante indicadores que

122

permitan determinar si ha existido aumento de demanda y nuevos clientes.

Algunos de los indicadores a aplicarse serán:  Total clientes año actual / Total clientes año anterior  Total ventas período actual / Total ventas período anterior

3.3.2.4.4.2

Objetivos de la Publicidad Podríamos decir que cualquier acción de marketing que llevemos a cabo debe contribuir a cumplir con los objetivos de la publicidad como son: Informar, persuadir y recordar.

La empresa debe enfocarse primeramente en la publicidad del producto, para poder captar mayor mercado y posicionar el producto. Luego debe enfocarse en la publicidad institucional mediante la imagen corporativa de la empresa.

La estrategia publicitaria que se implantará en la empresa es la realización de una campaña agresiva publicitaria a nivel local, en diferentes medios escritos, radiales, virtuales, etc; con la finalidad de posesionar los productos y la empresa en la mente de los consumidores; así captar más mercado y aumentar el nivel de ventas, lo que generará un incremento en la rentabilidad de la empresa; mayores fuentes de trabajo, esto permitirá el aumento de sueldos a los trabajadores como una motivación laboral.  Comunicar la aparición de nuevos modelos de producto (sandalia), a través de los clientes actuales y de medios escritos y radiales  Sugerir nuevos usos del producto (moda y estilo).  Informar al mercado de cambios en precios y diseños.

TABLA Nº 26

123

Recursos Estrategias de Promoción ESTRATEGIA

RECURSOS

TOTAL

Gerente

500,00

SUBTOTAL

500,00

Gerente

1848,00

SUBTOTAL

1848,00

TOTAL

2348,00

Brindar descuentos a los clientes en función del volumen de compras, tarifas que serán del 5 al 8%. Programa

incentivos

compras;

obsequiando a los clientes algún presente por la compra de los productos. (llaveros, esferos)

Afiliarse a la Cámara de la Producción Nacional, a fin de ser reconocidos como fabricantes de sandalias para la mujer elegante,

con

cual

generan

oportunidades de negocios. Campaña

Publicitaria

(elaboración

catálogos, publicidad rodante, volanteo, publicidad virtual, publicidad en medios escritos)

Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Mónica Zambrano

3.3.2.5 Ventaja Competitiva La elección de una adecuada estrategia de precios es el paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios, porque permite establecer las directrices y límites para la fijación del precio inicial, esto es de fabricación y los precios que se fijarán durante el proceso de producción del calzado (sandalias), el cual debe cooperar a la consecución de los objetivos que se persiguen con el valor que el cliente paga para volverlo a vendar al consumidor final.

Zambrano Guzmán Industries usa como método de fijación de precios, los valores que utiliza la competencia para sus productos similares (sandalias), lo cual permite determinar el margen real de utilidad y, si es posible ofrece precios inferiores a fin de captar un mayor número de clientes dentro de la

124

cadena de comercialización.

3.3.2.5.1 Comprensión de la conducta de compra del cliente

El proceso de decisión varía teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del producto del cliente que compra y el nivel de diferencias entre marcas (en orden de importancia) y nos da a conocer los siguientes tipos de comportamientos de compra:

Comportamiento complejo: existirá en el momento en que el consumidor está altamente implicado en un proceso de compra y tiene conciencia de la existencia de grandes brechas entre marcas del mismo o producto. Por lo general, ocurre ante una compra que requiere una fuerte inversión, por lo que este tipo de comportamiento no es muy común. El consumidor pasa por tres etapas, primero se desarrollan las creencias hacia el producto, después las actitudes y por último se da la elección pensada.

Comportamiento de búsqueda variada: en esta compra el consumidor no está muy implicado, pero percibe diferencias significativas entre marcas del mismo producto. Las consumidoras de sandalias evaluarán la marca del producto al utilizarla.

Comportamiento habitual: actitud del consumidor ante productos de bajo precio y compra frecuente, influyendo la publicidad y la familiaridad del uso de las sandalias de marca investigada.

3.3.2.5.2 Creación de una posición competitiva Para la creación de una posición competitiva se deberá contar con:  Fuentes externas como los cambios en el entorno comercial de la empresa, tales como la rentabilidad entre empresas del mismo sector y, la volatilidad del entorno que genera mayores diferencias.  Fuentes internas como la innovación tecnológica en la fabricación del calzado, acumulación de recursos y capacidad estratégica.

125

3.4

Plan de acción Se deben plantear condiciones que permitan asegurarse que las actividades en el desarrollo del programa están resultando conforme lo planeado, siendo necesario realizar un proceso de retroalimentación y control durante el tiempo que sea ejecutado el plan de marketing estratégico.

Podemos observar que Zambrano Guzmán Industries tendrá como objetivo estratégico alcanzar presencia y representación de los clientes al encontrar calidad en la excelencia de los productos fabricados y comercializados, para ello se requerirá un local estratégico para la venta y distribución, personal comprometido e identificado con la empresa lo cual permita lograr las metas y objetivos institucionales. Todo ello contará con responsables y la asignación presupuestaria suficiente para la ejecución y logro en el mediano y largo plazo.

3.5

Presupuesto El presupuesto requerido para la ejecución y control se determina a partir de la asignación total que se debe aplicar a cada una de las estrategias planteadas en el plan de marketing, el mismo que se detalla en la Tabla Nº 27

El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y por lo tanto, constituyen un indicador importante de la liquidez de la empresa.

Con la aplicación del proyecto, a pesar que la inversión inicial es una suma considerable $23,606.40, se puede apreciar que los resultados mejoran exitosamente.

Es importante para la empresa considerar la posibilidad de vender un cierto porcentaje de participación de acciones para poder ejecutar el proyecto; caso contrario la empresa tendría que solicitar un préstamo bancario para el desarrollo del mismo.

126

TABLA Nº 27 PRESUPUESTO GENERAL DEL PROYECTO

DESCRIPCION DE ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES RECURSOS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Plan de adquisición e implementación de un sistema informático, para un mejor control de los productos Promover la venta de productos con precios accesibles para los clientes (2 veces al año) Plan de búsqueda, aprovisionamiento y exhibición de nuevos diseños ajustados a los requerimientos de los clientes. Diseño de la imagen corporativa de la empresa RECURSOS ESTRATEGIAS DE PLAZA Plan de búsqueda y arrendamiento de un local comercial amplio Participar con un stand para demostración de los productos ofertados al público en general. Plan de contratación de colaboradores (vendedores y operarios) Incremento de la rentabilidad, mediante la innovación de la tecnología.

POR ACTIVIDAD

Afiliarse a la Cámara de la Producción Nacional, a fin de ser reconocidos como fabricantes de sandalias para la mujer elegante, con lo cual se generan oportunidades de negocios. Campaña Publicitaria (elaboración de catálogos, publicidad virtual, volanteo RECURSOS ESTRATEGIAS DE PRECIO Fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz. Plan de optimización de recursos. Plan de precios por fidelidad de los clientes de Zambrano Guzmán Industries

3.758,40

15,9%

16.900,00

71,6%

2.348,00

9,9%

600,00

2,54%

23.606,40

100%

1.956,00 1.000,00

400,00 402,40

3.600,00

800,00 12.500,00

RECURSOS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Brindar descuentos a los clientes en función del volumen de compras, tarifas que serán del 5 al 8%. Programa de incentivos de compras; obsequiando a los clientes algún presente por la compra de los productos. (llaveros, esferos)

% PRESUPUESTO POR POR ESTRATEGIA ESTRATEGIA

500,00

1.848,00

600,00

TOTAL PRESUPUESTO ESTRATEGIAS

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

Para este proyecto se ha considerado 5 años en que la inversión a realizar retornará a la empresa. Para ello a continuación se presenta un resumen de los resultados obtenidos con la aplicación del proyecto

127

TABLA Nº 28 FLUJO DE CAJA EMPRESA ZAMBRANO GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA.

INGRESOS OPERACIONALES Ventas de participación de acciones Venta de máquinas de coser Capital propio Ventas Egresos operacionales Costo de ventas Gastos administrativos Flujo operacional Egresos no operacionales Participación utilidades Impuesto a la renta Implentación de estrategias Depreciacion FLUJO NETO FLUJO ACUMULADO

PREOPERATIVO AÑO 1 $ 68.365,31 $ 10.000,00 $ 3.606,40 $ 10.000,00 $ 68.365,31 $ 58.484,00 $ 34.182,65 $ 24.301,35 $ 23.606,40 $ 9.881,30 $ 3.952,52 $ 1.482,20 $ 2.470,33 $ 23.606,40 $ 1.306,26 $ $ 4.622,52 $ 4.622,52

AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 $ 92.976,82 $ 126.448,47 $ 171.969,92 $ 233.879,09

$ 92.976,82 $ 82.800,15 $ 46.488,41 $ 36.311,74 $ 10.176,67 $ 4.070,67 $ 1.526,50 $ 2.544,17

$ 126.448,47 $ 104.982,73 $ 63.224,24 $ 41.758,50 $ 21.465,74 $ 8.586,29 $ 3.219,86 $ 5.366,43

$ 171.969,92 $ 131.919,31 $ 85.984,96 $ 45.934,35 $ 40.050,61 $ 16.020,24 $ 6.007,59 $ 10.012,65

$ $ $ $ $ $ $ $

233.879,09 167.467,33 116.939,55 50.527,78 66.411,76 26.564,71 9.961,76 16.602,94

$ 2.034,12 $ 2.034,12 $ 2.034,12 $ 2.034,12 $ 4.071,88 $ 10.845,32 $ 21.996,25 $ 37.812,94 $ 8.694,40 $ 19.539,73 $ 41.535,97 $ 79.348,91

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

3.5.1 Evaluación Financiera La evaluación de proyectos por medio de métodos matemáticos-financieros es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones que ayuda a medir objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas resultantes del estudio del proyecto, ya que un análisis que se anticipe al futuro puede evitar posibles desviaciones y problemas en el largo plazo al momento de poner en marcha el mismo.

3.5.1.1 TMAR: Tasa Mínima de Aceptación de Recuperación

Tasa mínima aceptable de rendimiento o tasa de descuento que se aplica para llevar a valor presente los Flujos Netos, la misma que se forma de dos componentes que son:  Inflación: Que en la actualidad se encuentra en el 3.01%. (marzo 2013)  Premio al riego: Que depende de cada persona que decida cuál debería ser un porcentaje aceptable para que considere que la inversión vale la pena. En el presente estudio se propone una tasa del premio al riesgo del 5% debido a que este porcentaje es realista y objetivo, y al mismo tiempo

128

generará un margen de beneficios lo suficientemente atractivo para invertir en el proyecto.

Por la tanto la TMAR para este proyecto se estructura de la siguiente manera:

TMAR = (TASA DE INFLACION + RIESGO DEL INVERSIONISTA) TMAR = 3.01% + 5% TMAR = 8.01%

3.5.1.2

Criterios de Evaluación

Los criterios de evaluación se utilizan con la intención de obtener información objetiva acerca de la viabilidad del proyecto y constituyen una herramienta efectiva y confiable para la toma de decisiones en la empresa. Entre los más comunes métodos de evaluación, se encuentran: 3.5.1.2.1 VAN: Valor Actual Neto

El Valor Actual Neto permite determinar si una inversión cumple con el objetivo básico financiero que es MAXIMIZAR la inversión, en sí es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión.

El primer paso para calcular el VAN Valor Actual Neto, es el cálculo de los Flujos Netos traídos a valor presente, por lo que se conoce como VA ó Valor Actual.

El Valor Actual neto arrojado por el presente proyecto genera grandes expectativas ya que el VAN resultante es de $42,101.11 siendo un valor no solamente positivo sino que también se puede considerar como bueno y es un primer referente para aceptar la propuesta e implementar el plan de marketing estratégico.

A continuación se detalla el cálculo del VAN:

129

TABLA Nº 29 Cálculo del VAN FLUJOS AÑOS NETOS

FLUJOS

ACTUALIZADOS ACUMULADOS

23.606,40

5.928,78

5.489,10

6.106,00

5.233,94

10.723,04

12.879,44

10.221,28

20.944,32

24.030,37

17.656,50

38.600,82

39.847,06

27.106,69

65.707,51

VAN

42.101,11

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

VAN= $42,101.11

3.5.1.2.2 TIR: Tasa Interna de Retorno

La TIR puede utilizarse como indicador de la rentabilidad de un proyecto: a mayor TIR, mayor rentabilidad; así, se utiliza como uno de los criterios para decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión.

La tasa interna de retorno para esta inversión es del 44% misma que es considerada como aceptable pues cumple con una importante condición. 

La TIR es mayor que la TMAR TIR>TMAR 44%>8.01%

Esta comparación permite identificar que al invertir el dinero en el proyecto, se estará recuperando no solamente más de lo que se ganaría sin utilizar el dinero en el proyecto, sino que supera este valor aumentado el premio al riesgo, es decir la tasa mínima aceptable, y se ubica un 36% más arriba de manera que el proyecto generará un retorno atractivo como producto de realizar la inversión en la implementación del plan de marketing para

130

Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.

TABLA Nº 30 Cálculo de la TIR AÑOS

FLUJOS NETOS 0 -

23.606,40

5.928,78

6.106,00

12.879,44

24.030,37

39.847,06

TIR

44%

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

3.5.1.2.3 Relación Beneficio Costo

La relación costo beneficio tiene por objetivo comparar cuánto cuesta la puesta en marcha del proyecto con la cantidad de dinero que se recibirá como beneficio por la aplicación del mismo. Para el caso de Zambrano Guzmán Industries, esta relación se establece de la siguiente manera:

El resultado obtenido mediante este análisis indica que por cada dólar invertido en el proyecto, se obtendrá 1.35 dólares adicionales, lo que genera un alto nivel de atractivo para esta inversión

TABLA Nº 31 Relación Costo Beneficio Flujo neto acumulado

88.791,65

Flujo actualizado acumulado

65.707,51

RCB Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

1,35

131

3.5.1.2.4 PRI: Período de Recuperación de la Inversión

Es un instrumento que permite medir el plazo de tiempo que se requiere para que los flujos netos de efectivo de una inversión recuperen su costo o inversión inicial.

Es considerado un indicador que mide tanto la liquidez del proyecto como también el riesgo relativo pues permite anticipar los eventos en el corto plazo.

Mediante este proceso es posible observar cuanto tiempo sería necesario para que la inversión inicial realizada para la realización del mismo, logre recuperar este valor.

TABLA Nº 32 Cálculo Período de Recuperación de la Inversión FLUJOS NETOS AÑOS

FLUJOS NETOS

ACUMULADOS

5.928,78

6.106,00

12.034,78

12.879,44

24.914,22

24.030,37

48.944,59

39.847,06

88.791,65

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

La inversión realizada es recuperada en 2 años, 5 meses y 16 días

3.5.2 Cronograma El cronograma de actividades para la implementación de las estrategias propuestas en plan de marketing estratégico se dará inicio desde el 01 de octubre del 2013.

132

GRÁFICO Nº 14

Fuente: Diseño Propio Elaborado por: Mónica Zambrano

3.6 Control

El plan de marketing no es solo una herramienta de coordinación, sino también es un dispositivo de control. Rara vez los resultados de lo planeado y lo obtenido coincidirán en su totalidad, debido a que pueden existir cambios en el entorno

Por estas razones el gerente de la empresa de debe considerar los siguientes métodos de control; para revisar el grado de éxito alcanzado así como las diferencias obtenidas entre lo planeado y lo real, con el propósito de desarrollar planes futuros.

3.6.1 Control de plan permanente Comprende el realizar controles permanentes a las actividades productivas, de procesos, al producto final, al sistema de ventas, al manejo administrativo y financiero y demás áreas de la empresa, al mismo tiempo dichos controles deberán ser realizados en forma mensual y semestral. Todo ello con la finalidad de conocer en forma real y exacta la vida económica de la empresa y,

133

poder tomar correctivos inmediatos en caso de ser necesario ante eventualidades internas o externas inesperadas para la empresa.

3.6.2 Control de rentabilidad Debido a que las finanzas de la empresa constituyen la razón de ser de su actividad económica se deberán implementar sistemas de control a los ingresos y egresos, designando a un responsable de la cuenta bancos que será de exclusividad de la Gerencia; el cobro de ingresos será parte del responsable de caja, el cual a su vez procederá inmediatamente a depositar los valores en la cuenta de la empresa y/a registrar los valores en el sistema contable informático corporativo.

Todo ello permitirá mantener a buen recaudo las finanzas de Zambrano Guzmán Industrias, evitando con ello el riesgo corporativo de exponer los valores a un mal uso, pérdida o robo.

El siguiente indicador mostrará la eficiencia en el recaudo de las ventas: 

Total ingresos / total cartera vencida

Además, se deberán tomar ajustes a los costes de las materias primas e insumos de producción para realizar ajustes en los precios de los productos finales que se oferten al mercado (sandalias), evitando con ello, la reducción de la rentabilidad económica que deberá alcanzar la empresa para poder mantenerse en el mercado. Es muy importante la aplicación de indicadores que permitan conocer el nivel de productividad de la empresa. 

Índice de productividad = Ventas / Recursos utilizados



Índice de productividad de MO =

PVP x Nivel de Producción

Costo hora de MO x Nº horas empleadas 

Índice de Productividad de MP =

PVP x Nivel de Producción Costo total de MP

134

3.6.3 Control de eficiencia Zambrano Guzmán Industries realizará un uso adecuado y correcto de todos recursos y medios disponibles para llegar a alcanzar los objetivos corporativos como es el de producir y ofrecer al mercado local, regional y nacional sandalias de calidad, empleando de la mejor manera los recursos hasta llegar a la optimización institucional, lo cual permite lograr el liderazgo en costos de producción.

Para poder realizar el control de eficiencia será muy importante aplicar indicadores, con la finalidad de tomar acciones según los resultados obtenidos por medio de dichos indicadores. 

Total producción diaria / total horas laborables diarias



Total clientes que compraron / total clientes atendidos

3.6.4 Control estratégico Debido a que las condiciones de mercado nacional están sujetas a cambios inesperados en las medidas económicas, así como en el comportamiento de los consumidores, se deberán realizar evaluaciones a las estrategias propuestas, a fin de evaluar el cumplimiento y, la necesidad de realizar ajustes, cambios o implementación de nuevas tácticas que permitan alcanzar las metas y objetivos propuestos previamente.

Todo ello con la finalidad de que Zambrano Guzmán Industries, alcancen el liderazgo en el mercado de calzado femenino para la mujer elegante de la ciudad de Santo Domingo y el País, para lo cual es muy importante se apliquen indicadores que permitan tener un conocimiento más claro de las actividades que está desarrollando la empresa. 

Total plan ejecutado / total plan programado

135

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES: 

Zambrano Guzmán Industries no cuenta con un direccionamiento estratégico que le permita orientar sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos definidos, además carece de indicadores de gestión que permitan evaluar la eficiencia en los procesos de comercialización y la efectividad del personal.



Zambrano Guzmán Industries es una empresa dedicada a la fabricación y distribución de calzado femenino para la mujer elegante tipo sandalia, el cual brinda elegancia, comodidad, estilo moderno, para las damas que gustan lucir este tipo de prenda de vestir.



Zambrano Guzmán Industries cuenta con personal técnico, con capacidad para diseñar modelos y estilos elegantes, cómodos y económicos que son comercializados con marca patentada, la cual es propiedad exclusiva Sand & Sea.



La empresa debido a su corta vida corporativa en el mercado de calzado femenino tipo sandalia, no cuenta con un historial corporativo que le permita acceder a crédito financiero, que le permita ampliar la producción, a fin de reducir los costos en función del incremento de la producción.



La competencia de productos sustitutos y similares es elevada, lo cual exige la innovación de los productos (calzado sandalia) Sand & Sea en forma permanente a fin de poder competir en el mercado captando un nivel de demanda importante para los accionistas.



El crecimiento poblacional femenino es del 3,7%, cifra importante para los intereses del futuro corporativo de Zambrano Guzmán Industries, lo cual favorece y amplia el mercado de consumidoras en forma permanente.



El análisis financiero arrojó resultados positivos al determinar que el proyecto es viable con un VAN de 44101.11; una TIR de 44% y una relación costo beneficio de $1.35

136

RECOMENDACIONES 

Se recomienda implementar el plan estratégico de marketing, el cual permitirá a los inversionistas y propietarios contar con una herramienta gerencial que viabiliza el futuro corporativo de la empresa, a través del cumplimiento de las estrategias y tácticas propuestas.



La investigación de mercado debe ser constante y profunda con la finalidad de reconocer las necesidades de los clientes y potenciar las debilidades internas que presenta la empresa para poder entregar un producto conjuntamente con una atención diferenciada y superar las expectativas de los clientes.



Continuar con las operaciones productivas y distributivas de calzado femenino tipo sandalia en el mercado de Santo Domingo y sus zonas de influencia, en virtud de la calidad y diseños, los cuales cuenta con una importante demanda de mercado femenino que gusta lucir este tipo de calzado.



Capacitar al personal técnico que diseña, presta sus servicios y coopera en el crecimiento y desarrollo corporativo, a fin de mantener la propiedad intelectual Sand& Sea.



Buscar alternativas de crédito corporativo en instituciones financieras estatales, tales como Banco Nacional de Fomento, Corporación Financiera Nacional, principalmente, las cuales no exigen historial bancario, a fin de captar créditos corporativos que permitan ampliar la capacidad productiva de Zambrano Guzmán Industries.



Innovar en forma permanente, tanto diseños como los precios y calidad del producto Sand & Sea, a fin de ampliar la demanda de mercado de calzado de mujer tipo sandalia.



Innovar tecnológicamente, a fin de avanzar corporativamente acorde con las exigencias del mercado, ya que la sociedad moderna se vuelto más exigente y elegante. Esto responde al hecho de que la competencia generada por la libre circulación de capitales en el País, exige calidad para poder competir y mantenerse en el mercado.



La propuesta estratégica y operativa de marketing debe realizarse en los plazos establecidos en la planificación, además la prioridad debe ser mejorar la administración de la relación con los clientes actuales y potenciales.

137

FUENTES DE CONSULTAS

BIBLIOGRAFÍA  Jean- Jacques, Marketing Estratégico, Tercera edición, 1995 Mayo,2011  Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Mercadotecnia, Tercera Edición Págs. 40 Mayo,2011  Philip Kotler y Kevin Lane, Dirección Marketing, duodécima edición,

2006.

Mayo,2011  Toledo Miguel / Metodología de la Investigación Mayo,2011  PORTER MICHAEL, Estrategia y ventaja competitiva 1987  BOYD, Walker y Larreche Mullins. “Marketing Estratégico”. Cuarta edición. McGraw-Hill. México. 2003  GALLAGHER, Timothy J. y Andrew Joseph D. “Administración Financiera”. Segunda edición. Colombia. 2001.  JANY, José. “Investigación Integral de Mercados”. Tercera edición. McGraw- Hill. Colombia. 2005.  LAMB, Charles W., Hair Joseph F. y Carl McDaniel. “Marketing”. Sexta edición. McGraw-Hill. México. 2003.  MALHOTRA, Naresh K. “Investigación de Mercados”. Cuarta edición, Pearson Educación. México. 2004.  SERNA, Humberto. “Gerencia Estratégica”. Séptima edición. 3E  BURGWAL GERRIT Y CUELLAR JUAN CARLOS, Planificación estratégica y operativa.  HELLRIEGEL, JACKSO Y SLOCUM Administración: Un enfoque basado en competencias.  PARMERLEE DAVID, Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing, Edición 2000  STANTON WILLIAM, Fundamentos de Marketing. Edición 1998  GRAHAM FRIEND Y STEFAN ZEHLE, Como diseñar un plan de negocios Pag. 69

138

 THOMPSON Jr. Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición 2008 Pag. 49  KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición 2007

LINKOGRAFÍA:

 Diez pasos para crear un plan de Marketing. http://www.mujeresdeempresa.com Mayo,2011  Plan de Mercadeo. http://www.infomipyme.com Mayo,2011  Plan Estratégico de Marketing. Fundamentos http://www.elprisma.com Mayo,2011  Plan de Marketing, http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing Mayo,2011  O'Shaughnessy John, Libro Marketing competitivo un enfoque estratégico, http://site.ebrary.com/lib/es Mayo,2011  Marketing y ventas, LSBF.org.uk/MSc-Marketing-Online, Mayo, 2011.  http://es.monografías.com/wiki/estrategias de_marketing

139

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Planeación: Consiste en la formulación del estado futuro deseado para una organización y con base en éste plantear cursos alternativos de acción, evaluarlos y así definir los mecanismos adecuados a seguir para alcanzar los objetivos propuestos, además de la determinación de la asignación de los recursos humanos y físicos necesarios para una eficiente utilización. Segmentación: La segmentación es una parte clave de la estrategia de marketing que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de los programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. Posicionamiento: Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor. Organigrama: Un organigrama representa de modo gráfico y formal, como está estructurada una organización, ya sea empresaria, social o política en sus distintos departamentos, jerarquías, relaciones funcionales y comunicacionales, en un momento dado. Macroambiente: Lo constituyen todas las condiciones de fondo en el ambiente externo de una organización. Microambiente: Está integrado por las organizaciones y personas reales con las cuales se relaciona la empresa. (Clientes, proveedores, competencia, reguladores y trabajadores). Marketing mix: A las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan

140

operativo). Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de productos o servicios a través de los medios de comunicación. Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevaran a cabo para lograr un determinado fin. Monitoreo y evaluación: El monitoreo y la evaluación significa recoger y usar información. Mientras que en la mayoría de los aspectos de nuestras vidas se reconoce la importancia de la información, en el contexto de proyectos y organizaciones no se reconoce la importancia de la información obtenida del monitoreo y evaluación. Rotación de recursos humanos: la rotación de personal se expresa mediante una relación porcentual entre las admisiones y los retiros con relación al número promedio de trabajadores de la organización, en el curso de cierto período. Indicadores: Son puntos de referencia, que brindan información cualitativa o cuantitativa, conformada por uno o varios datos, constituidos por percepciones, números, hechos, opiniones o medidas, que permiten seguir el desenvolvimiento de un proceso y su evaluación, y que deben guardar relación con el mismo.

141

ANEXOS

ANEXO No. 1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

ENCUESTA A LOS CLIENTES EXTERNOS Objetivo: Conocer la perspectiva y satisfacción de los clientes de la Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.

1.- ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa? De 0 a 1 años De 1,1 a 2 años De 2,1 a 3 años

2.- ¿A través de qué medio conoció la empresa? TV. Radio Prensa Publicidad Referencias personales o familiares Internet Revistas

3.- La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera: Excelente Muy Buena Buena Mala

142

4.- ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa? Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual

5.-

La calidad de las sandalias que provee la empresa usted considera que es: Excelentes Buenas Regulares Malas

6.- ¿Por qué prefiere las sandalias de la empresa Zambrano Guzmán Industries? Precio Calidad Costo/ Beneficio Tiempo de Entrega

7.- Los precios de las sandalias que comercializa la empresa Zambrano Guzmán Industries le parece: Económicos Normales Accesibles Costosos

8.- Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de sandalias de este tipo. Si No

¿Cuál?____________________

143

9.- ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar para su satisfacción como cliente? Personal Capacitado Ampliación de horarios de atención Variedad de modelos de sandalias Organización e Imagen Otros ¿Cuál?____________________

144

ANEXO Nº 2

CLIENTES ENCUESTADOS DE ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

LAILY ZAMBRANO SRA. PASTORA INES ROLDAN ANGELA RODRIGUEZ MELBA JUNCO ELSA CARRION ALEXANDRA CEDEÑO DINA MENDOZA JOSÉ ZAMBRANO ANGELICA COPBEÑA MARGARITA RUEDA PAOLA SANTOS MARIBEL URBINA NARCISA PAEZ MARIUXI MONCAYO FREYA COBEÑA EDITA CONFORME HENRY CAÑAR NANCY PALOMEQUE SRA. YAIRA

82758361 69755331 86464460 23750932 99154327 85134252 52660436 90396342 69433233 822640778 85213494 86534903 94418796 89778681 92057271 91160594 86437828 89332858 81668632 99320542

21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

(XAMI) JAQUELINE BUSTAMANTRE PATRICIO OÑA MARÍA MALDONADO MARTHA VERA JESSICA PATIÑO JENNY BOSQUEZ NANCY AGUIRRE SRA. SONIA ELSA CALI YOLANDA GUZMAN MARCELO TIPANQUISHA ROCIO HIDALGO ADRIANA REYES JOHANA ARROYO MARYURI TACURI CARMEN PONCE NEREIDA LEONOR EDGAR ALABARRACIN EKA ZIPPER

90450098 99168949 81327875 23707591 93318985 22746293 94793145 91635910 62834174 99189752 97271315 32689520 94338655 90208681 92402451 59151976 2754201 82765041 59014526 3463448

145

ANEXO No. 3 BALANCES DE LA EMPRESA

ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES CIA. LTDA. BALANCE GENERAL AL 31 DE DICIEMBRE DE 2012

ACTIVOS Activos Corriente Caja Bancos Inventario Mercadería Inventario de materia prima Cuentas por cobrar Activos No Corriente Propiedad, Planta y Equipo Maquinaria y equipos Dep. acumulada de equipos ACTIVOS DIFERIDOS Gastos de constitución amortizacion de gastos de constitucion TOTAL ACTIVOS PASIVOS Pasivo Corriente Ctas por pagar proveedores Cuentas por pagar IESS TOTAL PASIVOS PATRIMONIO Capital TOTAL PASIVOS MAS PATRIMONIO

Sr. Anibal Zambrano C. GERENTE GENERAL

520,00 520,00 12.010,64 7.450,39 3.560,25 1.000,00 2.259,98 2.033,97 226,01 808,60 -

870,80 62,20 15.599,22 5.599,22 5.199,22 400,00 5.599,22 10.000,00 15.599,22

Ing. Angela Cobeña Z. CONTADOR REG. Nº 13.22082

146

ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES CIA. LTDA. ESTADO DE PERDIDAS Y EXCEDENTES AL 31 DE DICIEMBRE DE 2012

INGRESOS Ventas netas locales grabadas con tarifa 12%

24.781,36

TOTAL INGRESOS

24.781,36

COSTOS Y GASTOS Gastos de personal Compras netas locales de materia prima Honorarios profesionales Suministros de limpieza

4.822,06 12.967,06 560,00 10,10

Suministros de oficina

107,96

Adecuación del local

239,41

Gasto envío encomiendas

2,00

Agua, energía, luz, y telecomunicaciones

210,43

Otros gastos

121,79

Gastos de constitución (amortización) Depreciación de activos fijos

62,20 226,01 19.329,02

TOTAL COSTOS Y GASTOS UTILIDAD DEL EJERCICIO ECONOMICO

5.452,34

Sr. Anibal Zambrano C.

Ing. Angela Cobeña Z.

GERENTE GENERAL

CONTADOR REG. Nº 13.22082

147

ANEXO No. 4

MAQUINARIA ACTUAL PARA LA FABRICACION DE SANDALIAS

CORTADORA DE TIRAS

TROKELADORES

148

MÁQUINA DE COSER LAS REATAS

149

ANEXO No. 5

IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA

150

ANEXO No. 6

PROFORMAS

151

152