i
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELA DE DISEÑO
Disertación de Grado Previa la obtención del título de Diseñador/a con mención en Comunicación Visual
DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT
AUTOR: IMBAQUINGO DE LA CRUZ CRISTIAN ALEJANDRO NENGER MEJÍA NUVIA VANESSA
DIRECTOR: Lic. PAU RICART MASIP SANTO DOMINGO- ECUADOR 2013
ii
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO
TRIBUNAL
Lic. Pau Ricart Masip
-------------------------------------------------------------
DIRECTOR DE DISERTACIÓN
Mg. Abraham Viñán
-------------------------------------------------------------
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Lic. Silvana Rosero MIEMBRO DEL TRIBUNAL
-------------------------------------------------------------
iii
DEDICATORIA
Quiero dedic谩rselo a mi familia, especialmente a mis padres por su infinito amor, apoyo y confianza, por su motivaci贸n constante para ser una persona de bien. Cristian Imbaquingo A Dios y a mis padres, porque con su profundo amor han sabido guiarme en el camino de la vida con responsabilidad. Vanessa Nenger
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios, por haberme brindado salud, sabiduría y paciencia para poder alcanzar mis objetivos, finalmente a mis padres y maestros por su apoyo incondicional, que gracias a sus enseñanzas me han servido para realizarme profesionalmente. Cristian Imbaquingo Agradezco a Dios por la vida, a mis padres por su amor, paciencia y confianza que han depositado en mí, también quiero extender este agradecimiento a todos mis maestros por todas las enseñanzas aprendidas. Finalmente y no por esto menos importante, un profundo agradecimiento a nuestro Director de tesis el Diseñador Pau Ricart, que con su sabiduría, paciencia y tenacidad nos motivo día a día para concluir este proyecto. Vanessa Nenger
v
RESUMEN El presente proyecto ha sido creado con la finalidad de brindar un mejor servicio y contribuir al posicionamiento de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, con una imagen seria y reconocida a nivel local y nacional, para lo cual se desarrolló el diseño de la imagen corporativa, señalética y soportes de difusión dentro de la ciudad de Santo Domingo. La investigación para el desarrollo del diseño encierra tres partes; marco teórico el cual posee
los
parámetros y
conceptos
de
diseño,
para
un
mejor
proceso
de
conceptualización, un detenido análisis de factores y condicionantes. Posteriormente, se desarrollo la metodología donde se presentan las técnicas, métodos y procedimientos utilizados en la investigación, que respaldan y sustentan la viabilidad del proyecto, para luego diseñar la propuesta en la que se podrá observar de manera gráfica los componentes de la imagen corporativa. Finalmente este proyecto presenta un Manual Corporativo que contiene una serie de pautas visuales, que permiten desarrollar cualquier tipo de pieza gráfica en coherencia con el conjunto de elementos ya realizados.
vi
ABSTRACT The present project has been created with the aim of offering a better service and contributing to the positioning of the Ciudadela Deportiva FEDESDT, with a serious image recognized at a local and national level, for which it was developed the corporate image, signs and supports to promote it within Santo Domingo city. The investigation for the development of the design has three parts; a theoretical framework which includes the parameters and concepts of the design, for a better conceptualization process, a detailed analysis of factors and conditionings Afterwards, it was developed a methodology where the techniques, methods and procedures used in the investigation are presented, which back up and sustain the project feasibility, to design the proposal where will be possible to observe graphically the components of the corporate image. Finally this project presents a Corporate Manual which includes a series of visual guidelines, which allow to develop any types of graphic piece in coherence with the series of elements already made.
vii
INDICE DE CONTENIDOS ANTECEDENTE Y JUSTIFICACIÓN..................................................................................20 I MARCO TEÓRICO...........................................................................................................24
1.
FUNDAMENTOS DEL DISEÑO.........................................................24
1.1
DISEÑO COMO PROCESO CREATVO............................................25
1.2
DISEÑO COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN..............................26
1.3
IMAGEN CORPORATIVA..................................................................28
1.3.1
Marca..................................................................................................28
1.3.1.1
Naming...............................................................................................29
1.3.1.2
Tipos de Marca...................................................................................30
1.3.1.3
Identidad de la Marca.........................................................................31
1.3.1.4
Elementos de la marca......................................................................32
1.3.1.5
Proceso para el desarrollo de la marca..............................................32
1.3.1.6
Personalidad de la marca...................................................................33
1.4
SISTEMA ICONOGRÁFICO...............................................................33
1.4.1
Logotipo..............................................................................................33
1.4.2
Símbolo...............................................................................................34
1.4.3
Monograma........................................................................................35
1.4.4
Anagrama.................. ........................................................................36
1.4.5
Sigla........................... ........................................................................36
viii
1.4.6
Inicial...................................................................................................37
1.4.7
Firma.................................... ..............................................................38
1.4.8
Pictograma..........................................................................................38
1.4.9
Isotipo..................................................................................................39
1.4.10
Imagotipo............................................................................................39
1.4.11
Tipografía............................................................................................40
1.4.12
Slogan.................................................................................................41
1.4.13
Mensaje visual....................................................................................41
1.4.14
Cromática............................................................................................41
1.4.14.1
Características cromáticas.................................................................42
1.5
SEMIÓTICA........................................................................................43
1.5.1
Dimensiones de la semiótica..............................................................43
1.5.2
Terminología de la semiótica..............................................................44
1.5.3
Semiótica de la marca........................................................................45
1.5.4
Elementos semióticos de la marca.....................................................45
1.6
IDENTIDAD CORPORATIVA.............................................................46
1.6.1
Manual corporativo.............................................................................47
1.6.1.2
Elementos del manual corporativo.....................................................47
1.7
SEÑALÉTICA......................................................................................48
1.7.1
Elementos gráficos.............................................................................48
ix
1.7.1.1
Icono...................................................................................................48
1.7.1.2
Pictograma..........................................................................................48
1.7.1.3
Flechas...............................................................................................49
1.7.2
Aspectos físicos y ergonómicos.........................................................49
1.7.2.1
Ergonomía y señalización...................................................................49
1.7.2.2
Relación de las señales con el usuario...............................................49
1. 7.2.2.1
Nivel de visión.....................................................................................50
1. 7.2.3
Leibilidad y legibilidad.........................................................................50
1. 7.2.3.1
Leibilidad.............................................................................................50
1. 7.2.3.2
Legibilidad...........................................................................................50
1.7.3
Potencial autodidáctico de la señalética.............................................50
1.7.4
Características de la comunicación señalética...................................50
1.7.5
Metodología para la creación de programas señaléticos....................51
1.7.6
Proceso de programas señaléticos.....................................................51
1.7.6.1
Contacto..............................................................................................51
1.7.6.2
Acopio de información........................................................................52
1.7.6.3
Organización.......................................................................................52
1.7.6.4
Diseño e implementación....................................................................53
1.7.6.4.1
Fichas señaléticas..............................................................................53
1.7.6.4.2
Tipografía............................................................................................53
x
1.7.6.4.3
Pictogramas........................................................................................54
1.7.6.4.4
Selección de materiales......................................................................54
II
METODOLOGÍA..................................................................................55
2.
ESQUEMA..........................................................................................55
2.1
FASE ANALÍTICA...............................................................................56
2.1.1
Problema............................................................................................56
2.1.2
Necesidades.......................................................................................56
2.1.3
Objetivos.............................................................................................56
2.1.4
Técnicas de investigación...................................................................57
2.1.4.1
Cualitativas.........................................................................................57
2.1.4.2
Cuantitativas.......................................................................................57
2.1.4.3
Población............................................................................................57
2.1.4.4
Muestra...............................................................................................58
2.2
FASE CREATIVA................................................................................58
2.2.1
Diagnóstico.........................................................................................58
2.2.2
Segmentación de Mercado.................................................................58
2.2.3
Desarrollo...........................................................................................59
2.3
FASE EJECUTIVA..............................................................................60
2.3.1
Validación...........................................................................................60
III
PROPUESTA......................................................................................61
xi
3.
DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT.................................................................... 61
3.1
FASE CREATIVA................................................................................61
3.1.1
Diagnóstico Ciudadela Deportiva FEDESDT......................................61
3.1.1.1
Introducción.........................................................................................61
3.1.2
Visión y misión de la FEDESDT.........................................................62
3.1.3
Ciudadela Deportiva FEDESDT.........................................................62
3.1.4
Disciplinas deportivas..........................................................................63
3.1.5
Escuelas de formación permanente....................................................67
3.1.6
Competencia.......................................................................................67
3.2
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO....................................................67
3.2.1
Segmentación geográfica...................................................................68
3.2.2
Segmentación demográfica................................................................68
3.2.3
Segmentación psicográfica.................................................................68
3.2.4
Justificación de la segmentación del mercado....................................68
3.2.5
Muestra...............................................................................................68
3.2.6
Formula para el tamaño de la muestra...............................................69
3.3
ANÁLISIS Y SÍNTESIS.......................................................................69
3.3.1
Encuesta interna.................................................................................69
3.3.1.1
Resultados de las encuestas internas................................................69
xii
3.3.2
Encuesta externa................................................................................73
3.3.2.1
Resultados encuestas externas..........................................................73
3.3.3
Resultados de las encuestas..............................................................79
3.3.4
Entrevistas..........................................................................................79
3.3.5
Observación de campo.......................................................................82
3.3.6
Instalaciones Ciudadela Deportiva FEDESDT....................................82
3.3.7
Plano y Zonificación............................................................................82
3.3.8
Recorrido usuarios..............................................................................83
3.3.9
Recorrido parqueadero de visitas.......................................................83
3.3.10
Condiciones arquitectónicas...............................................................84
3.4
DESARROLLO...................................................................................84
3.4.1
Diseño del identificador......................................................................84
3.4.1.1
Concepto generador...........................................................................84
3.4.1.2
Mapa mental........................................................................................84
3.4.1.3
Bocetos...............................................................................................85
3.4.1.4
Digitalización.......................................................................................86
3.4.2
Elaboración de la imagen corporativa de la Ciudadela Deportiva FEDESDT...........................................................................................87
3.4.2.1
Logotipo..............................................................................................87
3.4.2.2
Isotipo.................................................................................................88
xiii
3.4.2.3
Isologotipo...........................................................................................88
3.4.2.4
Cromática............................................................................................88
3.4.2.5
Nivel Tipográfico..................................................................................89
3.4.2.6
Slogan.................................................................................................90
3.4.2.7
Disposición del isologotipo..................................................................90
3.4.2.8
Geometrización...................................................................................91
3.4.2.9
Usos correctos en cromática y tamaño...............................................92
3.4.2.10
Usos incorrectos.................................................................................92
3.4.2.11
Aplicaciones primarias........................................................................93
3.4.2.11.1
Papelería.............................................................................................93
3.4.2.12
Aplicaciones secundarias...................................................................94
3.4.2.12.1
Kit Souvenirs.......................................................................................94
3.4.2.12.2
Soportes de difusión...........................................................................97
3.4.3
Señalética.........................................................................................109
3.4.3.1
Función general de la Ciudadela Deportiva FEDESDT....................109
3.4.3.2
Condiciones arquitectónicas.............................................................109
3.4.3.3
Función específica de la Señalética..................................................109
3.4.3.4
Organización Señalética...................................................................110
3.4.3.5
Palabras claves y equivalencia icónica.............................................111
3.4.3.6
Medidas de los soportes señalética..................................................112
xiv
3.4.3.7
Materiales..........................................................................................114
3.4.3.8
Diseño de pictogramas.....................................................................114
3.4.3.9
Soportes señaléticos.........................................................................115
3.4.3.10
Armado de soportes señaléticos.......................................................129
3.5
MANUAL...........................................................................................132
3.6
VALIDACIÓN....................................................................................164
3.6.1
Grupo objetivo...................................................................................164
3.6.2
Personas asistentes..........................................................................164
3.6.3
Resultados........................................................................................166
3.7
PRESUPUESTO...............................................................................166
IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES....................................168 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................170 GLOSARIO.......................................................................................172 ANEXOS...........................................................................................174
xv
ÍNDICE DE CUADROS, IMÁGENES, GRÁFICOS, FICHAS Y ANEXOS CUADROS CUADRO 1: Modelos en el proceso creativo
25
CUADRO 2: Fases del proceso creativo
26
CUADRO 3: Técnicas de producción de ideas
26
CUADRO 4: Funciones simbólicas
43
CUADRO 5: Instalaciones Ciudadela Deportiva FEDESDT
82
CUADRO 6: Función específica de la señalética
109
CUADRO 7: Organización señalética
110
CUADRO 8: Palabras claves y equivalencia icónica
111
CUADRO 9: Materiales soportes señaléticos
114
IMÁGENES IMAGEN 1: Disciplina Karate Do
63
IMAGEN 2: Disciplina Lucha
64
IMAGEN 3: Disciplina Tae Kwon do
64
IMAGEN 4: Disciplina Gimnasia artística
65
IMAGEN 5: Disciplina Natación
65
IMAGEN 6: Disciplina Básquet
66
IMAGEN 7: Disciplina Atletismo
66
IMAGEN 8: Inspiración
85
xvi
IMAGEN 9: Bocetos
86
GRÁFICOS GRÁFICO 1: Relación usuarios del diseño
27
GRÁFICO 2: Marcas (marca verbal, marca icónica, marca icono)
29
GRÁFICO 3: Ejemplos marca única
31
GRÁFICO 4: Ejemplo marca individual
31
GRÁFICO 5: Ejemplo logotipos
34
GRÁFICO 6: Ejemplo símbolo
35
GRÁFICO 7: Ejemplo monogramas
35
GRÁFICO 8: Ejemplo anagramas
36
GRÁFICO 9: Ejemplo siglas
37
GRÁFICO 10: Ejemplo inicial
37
GRÁFICO 11: Ejemplo firma
38
GRÁFICO 12: Ejemplo pictograma
39
GRÁFICO 13: Ejemplo isotipo
39
GRÁFICO 14: Ejemplo imagotipo
40
GRÁFICO 15: Ejemplo tipografía
40
GRÁFICO 16: Ejemplo slogan
41
GRÁFICO 17: Circulo cromático
42
GRÁFICO 18: Plano y Zonificación
82
xvii
GRÁFICO 19: Recorridos usuarios
83
GRÁFICO 20: Recorrido parqueadero de visitas
83
GRÁFICO 21: Mapa mental
84
GRÁFICO 22: Digitalización del isologotipo
87
GRÁFICO 23: Logotipo
87
GRÁFICO 24: Isotipo
88
GRÁFICO 25: Cromática
89
GRÁFICO 26: Nivel tipográfico
90
GRÁFICO 27: Disposición del isologotipo
91
GRÁFICO 28: Geometrización del isologotipo
91
GRÁFICO 29: Usos correctos en cromática y tamaño
92
GRÁFICO 30: Usos incorrectos
92
GRÁFICO 31: Papelería
93
GRÁFICO 32: Kit souvenirs
viseras
94
GRÁFICO 33: Kit souvenirs
golpeadores
95
GRÁFICO 34: Kit souvenirs
mochila
96
GRÁFICO 35: Kit souvenirs
pulseras
97
GRÁFICO 36: Afiche
99
GRÁFICO 37: Afiche B
100
GRÁFICO 38: Afiche C
101
xviii
GRÁFICO 39: Valla
102
GRÁFICO 40: Inserto de periódico
103
GRÁFICO 41: Inserto de revista
104
GRÁFICO 42: Publicidad para buses
105
GRÁFICO 43: Red social facebook
106
GRÁFICO 44: Red social twitter
107
GRÁFICO 45: Banderines
108
GRÁFICO 46: Tótem de acceso principal
112
GRÁFICO 47: Directorio principal
112
GRÁFICO 48: Subdirectorio principal
113
GRÁFICO 49: Soportes de piso y mural
113
GRÁFICO 50: Diseño de pictogramas
114
FICHAS FICHA 1: Soportes señaléticos tótem acceso principal
115
FICHA 2: Soportes señaléticos tótem directorio principal
116
FICHA 3: Soportes señaléticos tótem subdirectorio A
117
FICHA 4: Soportes señaléticos tótem subdirectorio B
118
FICHA 5: Soportes señaléticos tótem subdirectorio C
118
FICHA 6: Soportes señaléticos de piso A
119
FICHA 7: Soportes señaléticos de piso B
120
xix
FICHA 8: Soportes señaléticos de piso C
121
FICHA 9: Soportes señaléticos de piso D
122
FICHA 10: Soportes señaléticos mural A
123
FICHA 11: Soportes señaléticos mural B
124
FICHA 12: Soportes señaléticos mural C
125
FICHA 13: Soportes señaléticos mural D
126
FICHA 14: Soportes señaléticos mural E
127
FICHA 15: Soportes señaléticos mural F
128
FICHA 16: Armado de soportes señaléticos tótem acceso principal
129
FICHA 17: Armado de soportes señaléticos directorio
129
FICHA 18: Armado de soportes señaléticos subdirectorio
130
FICHA 19: Armado de soportes señaléticos de piso
130
FICHA 20: Armado de soportes señaléticos mural
131
ANEXOS ANEXO 1: Modelos de encuesta interna
174
ANEXO 2: Modelos de encuesta interna
175
ANEXO 3: Modelos de entrevista
176
ANEXO 4: Modelos criterios de validación
177
ANEXO 5: Imágenes Ciudadela Deportiva FEDESDT
178
ANEXO 6: Aprobación de oficio solicitado a la FEDESDT
179
20
ANTECEDENTE Y JUSTIFICACIÓN La Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas (FEDESDT), fue creada mediante Asamblea General Constitutiva, en un inicio como Liga Deportiva Cantonal, con fecha 04 de febrero de 1985; y reformado su Estatuto con fecha 31 de enero de 1990; para el ejercicio eminentemente deportivo, esto es, para el ejercicio de la educación física, el deporte y la recreación dentro del cantón de Santo Domingo de los Colorados. Posteriormente con la transición del cantón Santo Domingo de los Colorados como la nueva provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, se iniciaron los cambios, y es así que el 4 de Marzo de 2009 nace la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas, creada con la función de administrar y brindar mantenimiento a las instalaciones deportivas de toda la provincia que estén bajo su responsabilidad, así como facilitar el uso de las mismas de manera eficiente y solidaria. Además reconoce la autonomía de las organizaciones deportivas y la administración de los escenarios deportivos y demás instalaciones destinadas a la práctica del deporte, la educación física y recreación, en lo que concierne al libre ejercicio de sus funciones. Dentro de los deberes que cumple la FEDESDT están los siguientes: Administrar y mantener las instalaciones deportivas bajo su responsabilidad, así como facilitar el uso de las mismas de manera eficiente y solidaria. Garantizar el uso de las instalaciones para las Asociaciones Deportivas Provinciales, Federaciones Ecuatorianas, deportistas de selecciones nacionales y organizaciones barriales y parroquiales, urbanas y rurales. Inscribir y registrar sus deportistas a nivel provincial. Conformar las selecciones provinciales con las y los deportistas que cumplan con los criterios técnicos para su participación en eventos deportivos nacionales sin discriminación alguna. Hacer seguimiento del trabajo de las asociaciones provinciales. Actualmente la FEDESDT cuenta con tres complejos deportivos como son: el estadio Obando y Pacheco, el complejo Ramia Avenatti y la Ciudadela Deportiva FEDESDT. Cada uno de estos complejos deportivos posee la infraestructura necesaria para la capacitación y la preparación física de los deportistas federados en las dieciséis disciplinas deportivas, además brinda cursos permanentes y vacacionales a la ciudadanía en todas las disciplinas.
21
La distribución de las disciplinas y escenarios deportivos se encuentran de la siguiente manera: Estadio Obando y Pacheco Ajedrez Boxeo Fútbol Judo Halterofilia Tenis de mesa Adulto mayor Ciclismo Ciudadela Deportiva FEDESDT Atletismo Básquet Gimnasia artística Lucha olímpica Karate do Natación Tae kwon do Complejo Ramia Avenatti Tenis de campo Con la creación de la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas surgió la necesidad de crear un complejo deportivo con la suficiente infraestructura capaz de integrar las dieciséis disciplinas deportivas en un solo lugar, y es así como el 04 de Marzo de 2009 es creada la Ciudadela Deportiva FEDESDT, siendo este el proyecto más ambicioso que posee la FEDESDT, pero lamentablemente debido al escaso presupuesto esta obra ha sido desarrollada poco a poco. Actualmente la ciudadela cuenta con una extensión de 16 hectáreas de terreno donde se asientan cuatro coliseos deportivos para el uso exclusivo de: karate do, tae kwon do, lucha olímpica, gimnasia artística y básquet, además cuenta con el Estadio Olímpico Tsáchila, la piscina semiolímpica y finalmente el Polideportivo.
22
La Ciudadela Deportiva FEDESDT, tiene la misión de acoger a todos quienes tengan el deseo de integrarse a la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchila, con el objetivo de apoyar en la formación deportiva con la capacitación y la infraestructura adecuada. Este complejo recibe cientos de niños y jóvenes que diariamente lo visitan para realizar entrenamientos en las diferentes disciplinas, además por ser el complejo con la mayor cantidad de escenarios deportivos y de gran capacidad la FEDESDT realiza eventos deportivos masivos como: torneos, competencias, campeonatos, exposiciones deportivas y hasta eventos culturales. Actualmente la ciudadanía de Santo Domingo conoce el establecimiento por distintos nombres uno de ellos es “coliseo Tsachila” o “estadio Tsachila” pero pocas son las personas que saben cuál es el verdadero nombre de la Ciudadela Deportiva, siendo este su mayor reto de comunicación. La ciudadela es el complejo deportivo más representativo de la FEDESDT, y observando las múltiples necesidades visuales que tiene por ser un complejo nuevo, es necesario fortalecer su imagen, con una marca integral y pregnante, capaz de permanecer en la memoria de la ciudadanía. Pero debido a la escasa comunicación que mantiene la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas con la ciudadanía, ha creado una idea errónea de lo accesible que es asistir a la ciudadela e integrarse a cualquier disciplina deportiva, además las personas ignoran que dentro de la ciudadela existe un Polideportivo que consta de cancha de fútbol, básquet y tenis y que está a disposición de la ciudadanía, sin la necesidad de realizar ningún trámite. Por lo tanto es necesario difundir y socializar a las personas para que puedan integrarse y participar en los distintos eventos que se realizan en este establecimiento en beneficio de toda la provincia. El presente proyecto es de gran importancia para dar solución a las necesidades anteriormente expuestas. La creación de una marca reforzara la imagen como institución deportiva, social y cultural, la coherencia de una imagen corporativa fortalecerá la confianza de la colectividad.
23
El diseño de la imagen corporativa consistirá en el desarrollo de una marca, slogan, aplicaciones primarias como papelería, secundarias como kit de souvenirs y soportes de difusión estos son impresos y digitales, finalmente el diseño de los soportes de rotulación internos para la ubicación de cada escenario deportivo dentro del establecimiento. Con los objetivos planteados la Ciudadela Deportiva FEDESDT se verá beneficiada ya que tendrá mayor visibilidad y una mejor comunicación lo que permitirá el desarrollo y descubrimientos de nuevos deportistas, que por falta de comunicación no conocen que existe esta institución que apoya al deporte local. Además la ciudadanía también será favorecida porque tendrá acceso a la información de las diferentes disciplinas que se practican dentro de la ciudadela, finalmente los niños y jóvenes tendrán otra alternativa para invertir su tiempo libre en una actividad saludable. Los resultados de este proyecto serán reflejados a corto plazo debido a que esta institución no cuenta con una imagen que permita difundirse y al mismo tiempo unificar en una sola marca las disciplinas que se practican en la ciudadela, al hacerlo se creara pregnancia en la mente de las personas y se posesionara en el campo deportivo, a nivel local y nacional como un establecimiento integral.
24
I MARCO TEÓRICO 1.
FUNDAMENTOS DEL DISEÑO
El diseño se define como el proceso de creación visual con un propósito. La atracción visual es el elemento más importante en el diseño, requiere de una idea innovadora para que el producto capture la atención del receptor. El diseño es el medio por el cual el diseñador transmite una idea o mensaje. El diseño hoy en día es percibido en todo lo que nos rodea, su influencia en el desarrollo económico de los países mediante las estrategias de promoción de productos, su relación cada vez más estrecha con las innovaciones tecnológicas son visibles en todas las esferas de la producción. El diseño entendido como arte aplicado, como ciencia o tecnología, y como herramienta de comunicación, es una disciplina esencialmente comunicativa que permite generar objetos y mensajes visuales que responden a las necesidades de la sociedad. Lo que define pues al diseño y su comunicación es la existencia de un propósito; el conocimiento de los datos y la posesión de las técnicas para realizarlo; la disposición de los medios materiales necesarios; el proceso temporal de planificación, creación y ejecución por el cual se materializará finalmente el "propósito" en una forma. 1 Todas las formas de diseño implican un doble proceso: internamente, un desarrollo creativo; externamente, un desarrollo comunicacional. De la marca a la identidad corporativa y de ésta a la imagen global. El diseño y la comunicación en conjunto comienzan a contribuir desde el lado de la comunicación sin olvidar vertientes estéticas, artísticas y filosóficas, estableciendo así una distinción entre “arte aplicada” y “técnica de comunicación” buscando diferenciar las artes aplicadas del diseño como técnica de comunicación y mencionando a su vez la falta de
1
Wong, W. (1995). Fundamentos del Diseño. Pág. (41) Barcelona - España: Editorial Gustavo Gili.
25
actividad teórica en el ámbito del diseño, sin olvidar que el Diseño Gráfico constituye una práctica variada, una profesión plural en la que participan o influyen variantes técnicas, metodológicas, culturales y estilísticas.
2
1.1 DISEÑO COMO PROCESO CREATIVO El proceso creativo no es un proceso fácil. Tampoco es un proceso lineal, es un proceso interactivo, para que su desarrollo sea eficaz. El proceso creativo en diseño se podría definir como un proceso de análisis mental cuyo fin es la comunicación. El número de etapas que se atribuyen a este proceso no es algo que este consensuado. Existen tres vertientes: Graham Wallas presento uno de los primeros modelos en el proceso creativo.
Posteriormente Alex Osborno, en 1960, el autor del Brainstorming, divide el proceso creativo en las siguientes fases:
2
Gross, M. Etapas del proceso creativo. Extraído el 01/10/2012 desde http: // manuelgross.bligoo.com/content/view/770701/Las-etapas-del-proceso-creativo.htm
26
En 1972, Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas:
Sin embargo, el proceso creativo no es tan lineal como cíclico o recurrente. El número de recurrencias a cada etapa del proceso depende de la profundidad y amplitud de la situación o problema que se aborda tanto como de la habilidad mental, conocimientos y personalidad de cada persona. 3
1.2 DISEÑO COMO TÉCNICA DE COMUNICACIÓN El Diseño como una técnica de comunicación es la expresión más alusiva de la cultura de la industria puesto que aparece como la primera manifestación histórica de planificación
3
Gross, M. Etapas del proceso creativo. Extraído el 01/10/2012 desde http: // manuelgross.bligoo.com/content/view/770701/Las-etapas-del-proceso-creativo.htm
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consciente de lo simbólico que necesita trasmitir una marca. Dentro del ámbito de la comunicación podemos observar que aún por muy estándar o poco complejo que resulte un diseño éste cuenta con actores, códigos, condiciones de lectura, grado de innovación requerida y posibilidad de optimización de estándares. De igual forma se presentan rasgos diferenciales como el dominio de las dimensiones del problema (semiótico, cultural, sociológico, funcional, económico), utilizar a la creatividad como la forma de solución, tener que lograr una despersonalización total del estilo y obtener un dominio de los aspectos sistémicos de la comunicación. 4 La relación entre el usuario del diseño (las empresas), el profesional (el diseñador) y el destinatario (el público o consumidor), constituye un sistema interdependiente y por tanto, un proceso de comunicación y de interacción.
Quién utiliza el diseño; quién lo establece; cómo se materializa en objetos y mensajes; cómo se introduce en el sistema social; quién lo recibe y lo consume finalmente, constituyen los eslabones sucesivos de una verdadera cadena de comunicación y de su proceso. El diseñador tiene la capacidad de ser "intérprete e intermediario" entre la empresa y el mercado. Por esto, su rol, que es en síntesis el de convertir unos datos simbólicos en un proyecto funcional, y éste en un producto o un mensaje, requiere un talento especial, una
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Wong, W. (1995). Fundamentos del Diseño. Pág. (42) Barcelona - España: Editorial Gustavo Gili.
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seria formación técnica, flexibilidad psicológica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable para combinar formas visuales.
1.3 IMAGEN CORPORATIVA La Imagen Corporativa empezó a desarrollarse a mediados del siglo XX como una disciplina especializada en diseño. Constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución para luego ser incorporadas a todas las comunicaciones de la empresa, ya sea en aplicaciones primarias (papelería) o secundarias (souvenirs), desde los creados y utilizados específicamente para identificarlos hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos pero que connotan rasgos y valores de la entidad. 5 El diseño de la imagen corporativa ya no se limita solo a la marca, pasa a constituir una disciplina más compleja, en la que intervienen de manera más decisiva, el management, la investigación social y el marketing. Más que firmar o marcar, la imagen corporativa, necesita disponer de un sistema organizado de sus signos de identidad, convirtiéndose en una autentica estrategia institucional y comercial. Y difundirse en todas partes y resistir la competencia y el desgaste temporal. Deberá crearse un sistema de formas, figuras, colores y ante todo un concepto que trasporte ideas, impresiones psicológicas y una alta calidad de memorización acerca de la personalidad de la empresa. 6
1.3.1 Marca Es un término que proviene del latín marca, consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que diferencia a una cosa de otra. Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. En la actualidad la marca se inserta fuertemente en la colectividad, gracias a la gran difusión que realiza la comunicación publicitaria. Está asociada a la propiedad de un producto o a lo que el propietario hace, lo que abarca no sólo productos que
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Chaves, N. (1988). Imagen Corporativa. Pág. (41). Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili. Costa, J. (1989). Enciclopedia del diseño. Pág. (21.) Barcelona – España: Editorial CEAC.
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cotidianamente consumimos, sino también los servicios y las organizaciones. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por ella. Para que una marca sea efectiva debe conservar las siguientes características:
Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. Pregnante: Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable. Clara: Debe evitar las confusiones en la comunicación. Original: Para poder ser diferenciadora. Potente: Debe tener un impacto visual y emocional. Adaptable: Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo. Una marca es una suma sinérgica, de uno o más conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquí además de los niveles sintácticos y semánticos, hay que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo, ejemplo 7: Identidad Semántico - Concepto - ¿Qué? Identificación Sintáctico - Forma - ¿Cómo? Imagen Pragmática - Función - ¿Para qué/quién?
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Costa, J. Que es marca. Extraído el 06/03/ 2011 desde http://www.buenastareas.com/ensayos/QueEs-Una-Marca-Joan-Costa/1808385.html
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1.3.1.1 Naming La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser: Original Pregnante Simple Recordativo Estético Directo Instantáneo Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible. Crear nombres de marcas es un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos. Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.
1.3.1.2 Tipos de Marca Marca única Es aquella que acompaña a todos los productos. Suele ser una estrategia ventajosa, ya que facilita la introducción de nuevos productos y al mismo tiempo rebaja los costos de
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distribución. De esta manera la imagen corporativa de las instituciones se compactan y sus productos se identifican directamente con la empresa.
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Marca individual Consiste en dar un nombre a cada producto o a cada gama de productos de una misma empresa, esto se produce cuando las instituciones ofrecen varios productos de distintas gamas. Su único inconveniente es que no se asocie a la empresa con cada uno de los productos y que el presupuesto necesario para soportar estas marcas es elevado. 9
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Bassat, L. (2006) Libro Rojo de las Marcas. Pág. (44). Madrid – España: Editorial De Bolsillo
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Bassat, L. (2006) Libro Rojo de las Marcas. Pág. (45). Madrid – España: Editorial De Bolsillo
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1.3.1.3 Identidad de la Marca Se define o se asume el concepto y la importancia de la Marca en base al proceso de identidad de la misma (sean Marcas nuevas, o ya existentes, respectivamente), proceso que debe considerar, tanto a la percepción colectiva de la identidad de la Marca devenida en imagen reflejada por el público, así como su perfil corporativo que será una definición plasmada por las empresas. A partir de esto se considerarán metodológicamente varios aspectos claves para edificar una marca altamente competitiva.
1.3.1.4 Elementos de la marca Las corporaciones crearon las marcas como una manera de incrementar sus ventas y se apoyan de tres elementos. Posicionamiento, consiste en definir en la mente del consumidor aquello que represente una marca y la forma en que esta se compara con las marcas competidoras. Es decisivo centrarse en lo que piensa el consumidor y responder a él. Historia, es importante que el consumidor se sienta parte de la historia que la marca cuenta, ya que una buena historia, emotiva, conmueve a cualquiera. Las grandes marcas logran que el consumidor se sienta importante en el papel que desempeña. Relaciones con el consumidor, representa los esfuerzos que emprenden las empresas para lograr que cada uno se sienta especial. Una buena relación con el consumidor está en capacidad de contar su historia, hacerla atractiva y construir un vinculo valioso y emocional entre productor y consumidor.
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1.3.1.5 Proceso para el desarrollo de la marca Para realizar este proceso es importante realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Desventajas y Amenazas) de la empresa o servicio lo que permite examinar la interacción entre las características particulares de su marca y el entorno en el cual ésta compite. Examinar la situación actual: implica averiguar sus historia y antecedentes, porque la marca ha tenido o no éxito.
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Healey, M. (2009) Que es el branding. Pág. (6, 8, 9). Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili.
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Imaginar un futuro ideal: esto contempla sintetizar todas las ideas e investigaciones para saber cómo lograr que la marca vaya más allá, tanto de su categoría específica de productos como de las necesidades de los consumidores y simbolice algo mayor. Combinar estrategia y creatividad, la estrategia por sí sola no basta, debe acompañarse de una identidad creativa que sea atractiva para los sentidos y de la publicidad necesaria para incrementar la demanda de la marca. Analizar la repercusión y examinar la situación actual: la investigación, el análisis y las pruebas resultan cruciales. Es importante dar espacio a los consumidores para descubrir y adoptar una innovación a la medida de sus condiciones. 11
1.3.1.6 Personalidad de la marca En lo más profundo de cada marca existen características equivalentes a la personalidad humana y en las cosas con las que cada consumidor desearía relacionarse. Mientras que en el núcleo de cualquier marca debe estar un producto de calidad ya que el mejor rasgo de personalidad para una marca es la confianza en sí misma. Al identificar la personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de las personas, sus asociaciones positivas y negativas, y las razones de rechazo o aprobación del producto, servicio o marca. 12
1.4 SISTEMA ICONOGRÁFICO 1.4.1 Logotipo Del griego logos - logos, que significa palabra o discurso y typos - typos, golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta. Se puede decir que es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonomía singular y constante. Un logotipo no es una marca, sino una abreviatura de esta, lo más importante es que evoque en la mente del espectador las asociaciones y la respuesta emocional que se desea.
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Healey, M. (2009) Que es el branding. Pág. (16). Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili. Healey, M. (2009) Que es el branding. Pág. (82.) Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili.
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El logotipo es la forma más común de representar una marca debido a su carácter fonético, pues a diferencia de las marcas icónicas, éste se puede leer. Autores como Joan Costa (1993) establecen que para que una marca tenga el carácter de logotipo, debe poseer una unidad informativa escrita, semánticamente completa y suficiente por sí misma. Del logotipo derivan otras marcas también verbales, como son el monograma, el anagrama y la sigla, a las que Costa llama, “formas logotipadas”, mismas a las que agregaremos las iniciales y la firma. 13
1.4.2 Símbolo Vocablo que proviene del latín symbolum, el que a su vez deriva del griego simbolon simbolon. Corresponde a una representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada. Para nuestra disciplina se refiere a una representación gráfica mediante un elemento generalmente icónico que adquiere su carácter simbólico una vez que nos trae a la mente algo más allá del significado de lo que vemos. Su forma no solamente es figurativa, pues también puede ser abstracta, aunque si nos apegamos con rigor a la raíz etimológica de la palabra, un símbolo igualmente puede ser representado por elementos de tipo verbal, como un monograma o un anagrama.
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Costa, J. (1993). Identidad corporativa. Pág. (74) Barcelona – España: Editorial CEAC.
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1.4.3 Monograma Esta palabra proviene del griego monos - monos, prefijo cuyo significado es único o uno sólo y del griego gramma - gramma, letra o escrito. Se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Corresponde a una variante del logotipo en la que son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la lectura de las iniciales con las que está integrado. Esta forma de marca era utilizada en la antigüedad y aún ahora para herrar al ganado, marcando así la identidad del propietario. Hoy en día, el monograma es utilizado como signo personal y como marca de empresas o grupos, siendo muy común su forma de aplicación como distintivo en productos duraderos. 14
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Papadia, M (1989), Investigación en la historia de signos, marcas y logotipos. Extraído 05/05/2012 desde http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/enfoque/a_marca.asp
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1.4.4 Anagrama Voz proveniente del latín anagrama, que a su vez deriva del griego anagrama anagrama. Tiene en términos lingüísticos dos sentidos, el primero que se refiere a la transposición de las letras de una palabra o sentencia, de la que resulta otra palabra o sentencia distinta, por ejemplo de amor roma, o viceversa, y el segundo se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras. El anagrama como parte del diseño de una marca, emplea letras o sílabas del nombre de la entidad que representa en forma “logotipada”, utiliza contracciones que facilitan la denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente.
1.4.5 Sigla Esta denominación proviene del latín sigla que significa cifra o abreviatura. Una sigla es el resultado de un proceso de creación de una palabra a partir de cada letra inicial de los términos principales de una expresión compleja, sin embargo a veces ciertas siglas llegan a convertirse en vocablos comunes. La sigla a diferencia del anagrama no tiene articulación fonética, por lo que se tiene que leer letra por letra. 15
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Papadia, M (1989), Investigación en la historia de signos, marcas y logotipos. Extraído 05/05/2012 desde http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/enfoque/a_marca.asp
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1.4.6 Inicial Proviene del latín initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate. En su forma logotipada es considerada como la forma moderna del monograma, la cual suele generalmente estar acompañada del nombre de la identidad que representa. 16
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Ortega, E (1980), Etimologías. Lenguaje culto y científico. Extraído 03/05/2012 desde http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/enfoque/a_marca.asp
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1.4.7 Firma Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca, sin embargo la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto, de hecho la firma era uno de los modos más comunes de marcar en la antigüedad, pues por ejemplo los alfareros mesopotámicos marcaban sus producciones con sus propias manos, siendo esta una forma de certificar la autenticidad de sus mercancías. A la firma la podemos considerar como otra variante del logotipo, la cual es aplicada en la actualidad en productos de gran exclusividad como la ropa, los perfumes o los zapatos, derivando en algunos casos en formas no necesariamente manuscritas y asumiéndose más como logotipos que como firmas.
1.4.8 Pictograma Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito así como por su alta pregnancia. Los pictogramas pueden ir de la representación casi realista de los objetos hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la representación arbitraria.
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1.4.9 Isotipo Isotipo se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en el diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. El isotipo carece de tipografía y se crea únicamente con un ícono o imagen. Es la marca donde la imagen puede funcionar sin texto que la acompañe. Es el elemento constitutivo de un diseño de identidad, que denota las connotaciones de mayor jerarquía dentro de un proyecto.
1.4.10 Imagotipo Un imagotipo es el conjunto icónico-textual en el que el texto y el símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.
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1.4.11 Tipografía Es la imagen con la que damos forma a las palabras, carácter, énfasis y una personalidad sutil pero destacada que con frecuencia, el lector percibe de manera subconsciente. La tipografía es el arte de seleccionar y utilizar las letras en un estilo adecuado de manera tal que se refuerce el mensaje de las palabras. La coherencia tipográfica refuerza la identidad de una marca y es indispensable en artículos de larga duración. Esta será concebida como un “sistema” que recoge y combina determinados tipos de letras que por su legibilidad y sus connotaciones formales armonizan con los signos de identidad y sirven al concepto gráfico. 17
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Healey, M. (2009) Que es el branding. Pág. (96). Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili.
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1.4.12 Slogan El slogan nace del creciente desarrollo del mercado y de las marcas, tiene la finalidad de sintetizar los beneficios funcionales y simbólicos de una marca, producto o servicio y consiste en una breve definición de los mismos. El slogan debe explicar porque una firma es única y establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.
1.4.13 Mensaje Visual En todo tipo de comunicación siempre hay tres elementos principales el emisor, el mensaje y el receptor. En comunicación visual todo puede expresarse mediante el uso de imágenes adecuadas, dependerá de las formas empleadas y el color seleccionado, de la proporción usada y de la claridad de expresión del gráfico. En el caso de la comunicación visual el emisor será el grafico o la imagen utilizada, el mensaje es el significado portador de la imagen, y por último, el receptor será la persona que completa la imagen en cuestión y obtiene directamente de ella un mensaje.
1.4.14 Cromática Con respecto a la marca son muchas las cuestiones que se deben tomar en cuenta en lo referente al color. Es necesario dominar los aspectos físicos del color, que principalmente,
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tiene que ver con el diseño gráfico: audacia, tensión dinámica, legibilidad,
para
posteriormente valorar como afectan los colores a las persona. 18
1.4.14.1 Características cromáticas Física Los renacentistas armonizaban meticulosamente sus colores y elaboraron normas para el uso del color, basados en leyes físicas. Así como los colores cálidos (rojo, amarillo, naranja) parecen adelantarse en el espacio mientras que los colores fríos (azul, verde, violeta) parecen retroceder. Las combinaciones de los colores también desempeñan un papel importante, los tonos contrastados incrementan la tensión dinámica de una imagen. Psicología Los aspectos psicológicos del color han sido objeto de reflexión desde tiempos remotos. Las investigaciones han demostrado que las personas reaccionan de manera predecible ante los distintos colores. Los psicólogos tienden a pensar que nuestra concepción fundamental del color es universal.
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Healey, M. (2009) Que es el branding. Pág. (96). Barcelona – España: Editorial Gustavo Gili.
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Funciones Simbólicas Con respecto a la cultura occidental el color blanco y negro, tienen un valor límite y también un valor neutro (ausencia de color) que refuerzan los colores que son con ellos combinables.
1.5 SEMIÓTICA La semiótica es un campo de estudio con apenas un siglo de historia que permite romper el código de las percepciones visuales y verbales, y ofrece un marco general de coherencia. En el branding, donde la semiótica está empezando a dar sus primeros pasos, puede utilizarse para guiar las elecciones estratégicas, ayudando a las marcas a encender cómo funciona la comunicación en un sistema que no nos es familiar. Además, las marcas están empezando a confiar más en esta disciplina a medida que se adaptan a nuevas realidades globales y digitales.La semiótica va más allá de las fronteras, descifra códigos multiculturales e identifica estrategias clave que finalmente desembocan en el mejor nombre posible para un producto.
1.5.1 Dimensiones de la semiótica Es reconocido ampliamente que la sintáctica, la semántica y la pragmática son los tres aspectos o dimensiones del lenguaje en tanto a signos, en este sentido constituyen las tres aristas del análisis semiótico.
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La sintáctica, estudia la relación del signo con su sistema y la relación entre simbolos. La semántica, por su parte estudia la relación que hay entre el signo y el sujeto o concepto que representa. La pragmática, es la disciplina que estudia la relación entre el signo y el usuario.
1.5.2 Terminología de la semiótica Cada una de la dimensiones de la semiótica utiliza términos específicos que sirven para determinar el campo de acción de cada una de ellas, así como su relación funcional. Denotar: Término semántico que implica la acción de mostrar la representación gráfica de una persona, un animal, de un objeto o de un concepto. La denotación debe ser objetiva, explícita y precisa. Significar: Este término semántico es considerado muy importante y significa el mensaje o contenido cognoscitivo implícito en un gráfico; constituye, por naturaleza el objetivo para el cual fue diseñado dicho gráfico. Connotar: Forma parte importante como termino de la semántica, y se considera como el conjunto de conceptos o ideas que se relacionan indirectamente con el significado de un gráfico, y sus efectos motivacionales quedan implícitos en forma subjetiva. Estructurar: Término sintáctico que expresa la acción de conjugar todos los trazos o valores de la expresión estética necesarios para la relación de un gráfico, logrando con ello a darle su “forma” la armonía visual adecuada. Relacionar: Es la acción de unir dos o más gráficos para obtener un significado más complejo; dicho de otra forma es la acción de vincular el significado de varios gráficos en forma secuencial con el fin de obtener una información más completa. Expresar: La expresión es la parte más importante de la pragmática y explica la función que tiene el grafico al transmitir un mensaje visualmente. Por tal motivo, cualquier gráfico expresa un significado para la persona que lo está observando. 19
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Quintana, R. Diseño de sistemas de señalización y señalética. Extraído el 02/09/2013 desde http://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/senaletica_universidadlondres.pdf
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1.5.3 Semiótica de la marca La marca es un signo internacional, un vehículo de comunicación de identidad, ya sea relativa a una persona o a una organización o institución, con una carga semiótica, es decir con un significado, por lo tanto las marcas no son simples creaciones. Ni se dan espontáneamente ni existen en un vacío. Para llegar a la audiencia fragmentada y distraída, característica de la sociedad actual, saturada por los medios de difusión, las marcas precisan adaptarse y comunicar su mensaje de muchas más maneras que como lo han hecho hasta ahora. Diseñar marcas es una de las especialidades valoradas por las empresas, y ello requiere gran conocimiento porque no todos los diseños cumplen con las exigencias de una marca eficaz. El concepto de marca ha cambiado radicalmente, y crear marcas no es una cuestión simple de diseño gráfico, sino que exige nuevos conocimientos y habilidades. Ante esto, los métodos habituales de creación de Marcas se han quedado desplazados y son insuficientes. La marca ya en nuestros días ha evolucionado y tiene un mensaje de comunicación funcional, ya sea en el campo industrial, comercial o ideológico. A partir de mediados del siglo XVIII estas instituciones (Comercio, Industria y Organizaciones) empiezan a fundamentar la identidad de sus comunicaciones y estrategias en signos y símbolos visuales que finalmente evolucionan en Identidad Corporativa al convertirse en sistemas estructurados de diseño.
1.5.4 Elementos semióticos de la marca La marca sirve para designar un producto, un servicio, una empresa, o una organización. En cualquiera de sus ámbitos. El principal objetivo de la marca es la de distinguir o diferenciar, hacer reconocer y memorizar así como dar un mensaje del producto, servicio o ideología. Distinguir o diferenciar. Percepción de la identidad, de la diferencia a través de la particularidad formal del signo. Hacer reconocer. La marca deberá de tener cualidades semánticas y estéticas como método de identificación.
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Memorizar. La marca deberá de tener una función mnemotécnica para ser recordada con facilidad. 20
1.6 IDENTIDAD CORPORATIVA Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se conjugan
entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su
eficiencia en conjunto. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios. Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a sí mismo. Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización, se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada
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Quintana, R. Desarrollo de marcas. Extraído 06/06/2012 desde http://es.scribd.com/doc/6691033/3/Tema-1-Semiotica-de-la-marca
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para lograr que los públicos de la compañía tengan una identidad corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de identidad corporativa, por medio del cual intentaremos influir en la identidad corporativa que tiene los públicos de la organización. 21
1.6.1 Manual corporativo El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información. En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado (demostrado mediante encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la imagen. Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. El buen desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicación de una Identidad Corporativa.
1.6.1.2 Elementos del manual corporativo El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organización. Los puntos más relevantes son: Presentación Introducción Imagen Institucional: Misión, visión, objetivos institucionales Objetivos Concepto Generador
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Costa J., Identidad Corporativa, (2011) Extraído 06/06/2012 desde www.buenastareas.com/ensayos/Identidad-Corporativa-Seg%C3%BAn-Joan-Costa/2872726.html
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Características Taxonómicas: Clase, orden, genero, finalidad, procedimiento, funcionamiento, persistencia memorial Signos de Identidad Símbolo, Logotipo, Identificador Completo Estructura Visual: Geometrización, factor x Tamaños Mínimos Gama Cromática, Significados de Color, Usos de Color, Identificador a una Tinta, Fondos a Utilizarse, Usos Incorrectos Papelería Corporativa: Hoja membretada, sobre, carpeta, tarjeta de presentación Aplicaciones: Primaria, secundarias Conclusiones Recomendaciones
1.7 SEÑALÉTICA Nace de la ciencia de la comunicación social o de la información y la semiótica. Constituye una disciplina técnica que colabora con la ingeniería de la organización, la arquitectura y el acondicionamiento del espacio. También responde a la necesidad de información y orientación y se aplica por tanto, al servicio de los individuos, a su ubicación en un espacio o lugar determinado, para la mejor y más rápida accesibilidad de los servicios requeridos y para una mayor seguridad en los desplazamientos y las acciones. La señalética tampoco pretende dejar una huella en la memoria de los individuos ya que es discreta pero no solo porque se presenta de modo puntual para uso individual y no masivo, sino porque sus mensajes se ofrecen optativamente al interés de los individuos y después de cumplir su cometido orientativo, se borra inmediatamente del campo de conciencia.
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1.7.1 Elementos gráficos Los elementos gráficos permiten comunicar el mensaje en menor tiempo utilizando códigos previamente conocidos o fácilmente reconocidos por el usuario. 23
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Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (9) Barcelona – España: Editorial CEAC Quintana, R. Diseño de sistemas de señalización y señalética. Extraído el 02/09/2013 desde http://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/senaletica_universidadlondres.pdf 23
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1.7.1.1 Icono El icono, proviene del griego, eikon, onos que significa imagen. Se define como el signo que mantiene una relación de semejanza con el objetivo representado. Este puede ser figurativo o abstracto, según el estilo y naturaleza del proyecto.
1.7.1.2 Pictograma Es aquella imagen de un objeto real, que, para responder a las exigencias de una información clara y veloz, es representado en forma tipificadamente sintética. Los pictogramas son signos que, a través de una figura o de un símbolo, permiten desarrollar la representación de algo.
1.7.1.3 Flechas Las flechas son elementos muy determinantes en la composición de una señal o un directorio, dado que muestran la dirección a seguir hacia un lugar indicado. Son impredecibles junto a la parte tipográfica o pictogramas en cualquier señal de tipo direccional.
1.7.2 Aspectos físicos y ergonómicos La relación hombre - objeto es la relación ergonómica que se establece durante la relación de cualquier actividad. Actualmente los diseñadores, en el papel de creadores de objetos de uso y en el caso específico de sistemas de señales son responsables del desarrollo de la cultura moderna y esto implica una gran responsabilidad debido a que todo objeto que diseña debe identificarse con el tipo y hábitos de vida de los usuarios, y debe corresponder a las necesidades de ese estrato sociocultural. 24
1.7.2.1 Ergonomía y señalización
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Quintana, R. Diseño de sistemas de señalización y señalética. Extraído el 02/09/2013 desde http://taller5a.files.wordpress.com/2010/02/senaletica_universidadlondres.pdf
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La ergonomía es una disciplina que pone las necesidades y capacidades humanas como el foco del diseño de sistemas tecnológicos. Su propósito es asegurar que los humanos y la tecnología trabajen en completa armonía, cuidando que los equipos, productos, señales y tareas estén diseñados de acuerdo con las características humanas.
1.7.2.2 Relación de las señales con el usuario La relación de las señales con el usuario depende de la correcta ubicación de las señales. Según la distancia a que haya de ser vista la señal deben variar tanto las medidas de sus elementos como la altura a la que ella se situé, teniendo en cuenta que las proporciones del ángulo de visión se hacen más amplias a medida que aumenta la distancia entre la persona y la señal que se visiona.
1. 7.2.2.1 Nivel de visión La altura promedio del nivel del ojo desde el suelo de una persona de pie es aproximadamente de 1.70 m en promedio, mientras está sentado es aproximadamente de 1.30 m y al manejar un vehículo es aproximadamente de 1.40 m.
1. 7.2.3 Leibilidad y legibilidad 1. 7.2.3.1 Leibilidad La leibilidad es la factibilidad de que un texto pueda ser leído con facilidad y comprensión y con el mínimo de fatiga y errores.
1. 7.2.3.2 Legibilidad La legibilidad es el contraste de la tipografía con los demás elementos del contexto. Para que una tipografía sea legible y funcional es importante considerar que es lo que se va a leer, quien lo va a leer y donde lo va leer, es decir conocer todas las intensiones del mensaje para que se cumpla la función.
1.7.3 Potencial autodidáctico de la señalética La señalética es una de las formas más específicas y evidentes de la comunicación funcional, su campo de acción es una interacción inmediata en el flujo de los actos de la
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vida corriente. La característica señalética como sistemas de mensajes es la puntualidad en lo que se quiere comunicar. 25
1.7.4 Características de la comunicación señalética Las características de la comunicación señalética son: Finalidad (funcional - organizativa) Orientación (informativa - didáctica) Procedimiento (visual) Código (signos simbólicos) Lenguaje icónico (universal) Estrategias de contacto (mensajes fijos) Presencia (discreta - puntual) Percepción (selectiva) Funcionamiento (automático - instantáneo) Especialidad (secuencia - discontinua) Persistencia memorial (extinción instantánea)
1.7.5 Metodología para la creación de programas señaléticos Cada problema señalético constituye un caso particular, con sus condicionantes funcionales, arquitectónicos, ergonómicos y ambientales propios. Esto implica la necesidad de crear y desarrollar programas especiales para cada circunstancia concreta, a menudo se confunde el diseño señalético con el diseño de pictogramas por el hecho de que estos son la parte la parte más llamativa. Sin embargo diseñar pictogramas es una tarea siempre fragmentaria que puede o no formar parte de un proyecto mucho más completo o complejo. 26
1.7.6 Proceso de programas señaléticos El proceso de programas señaléticos permite la recopilación de datos de forma ordenada y organizada para un eficaz desarrollo señalético.
25
Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (14, 15) Barcelona – España: Editorial CEAC
26
Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (122) Barcelona – España: Editorial CEAC.
52
1.7.6.1 Contacto El programa se inicia lógicamente, con la toma de contacto con espacio real, en tanto que un lugar sujeto de un tratamiento señalético, este espacio está destinado al público en oferta y prestación de servicios diversos. Tipología funcional, la función es la primera premisa, pues dentro de la función global se incluye a menudo una serie de otras funciones subsidiarias o secundarias. Personalidad, todo espacio destinado a la acción de sus públicos posee unas características que son propias, por lo tanto es importante evocar lo que cada lugar representa. Estos factores que en efecto varían de un lugar a otro han sido ya evocados en la adaptación de la señalética al medio. Imagen de la marca, se trata de la diferenciación o de la identidad. Así como instituciones que presten un mismo servicio dispondrán de un modelo universal sino que al contrario por ser diferentes sus programas señaléticos serán concebidos en función de la personalidad individual. Para esto se tendrá en cuenta las connotaciones distintivas que conviene reforzar, tomando como referencia el programa de identidad corporativa o el programa de imagen global, según los casos. 27
1.7.6.2 Acopio de información Esta etapa tiene por objeto la descripción exacta de la estructura del espacio señalético, así como sus condicionantes. Plano y territorio, lectura de los planos e identificación sobre el terreno de la estructura espacial y sus puntos – claves: a) Zonificación, b) Ubicación de los servicios, c) Recorridos. Palabras clave, las diferentes necesidades de información se expresan por medio de palabras fundamentales, estas palabras poseen una importancia esencial que definen los diferentes servicios que se convertirán en unidades de información para el público. Condicionante arquitectónico, sirve para facilitar los accesos donde tendrá lugar la acción de los individuos por ejemplo: alturas irregulares de los techos, lugares de uso privado, recorridos inevitables, condiciones de iluminación, etc. Condicionantes ambientales, si se trata de lugares donde la ambientación interior o exterior se presenta como una situación de hecho y son determinantes para la 27
Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (130) Barcelona – España: Editorial CEAC.
53
concepción del programa señalético es necesario incluirla en el acopio de la información. 28
1.7.6.3 Organización Trata de planificar lo que será efectivamente el trabajo de diseño. Palabras claves y equivalencia icónica, se tomaran las expresiones lingüísticas que previamente han sido definidas por el cliente y sometidas al test entre una muestra representativa de la población usuaria. Verificación de la información, indicación sobre planos de los itinerarios definitivos, o confirmación de la información, señalar los recorridos principales, los obligados, los optativos, los alternativos. Señalar los accesos principales y secundarios, los puntos de información y control de visitantes. Tipos de señales, las palabras claves que son la base de la información a transmitir serán clasificadas por grupos según sus características principales: señales direccionales, preinformativas, de identificación, restrictivas o de prohibición, emergencia. 29
1.7.6.4 Diseño e implementación En esta etapa se realizaran las tareas propias del diseño gráfico, en donde se ejecutaran los pictogramas y tipografía en los soportes señaléticos.
1.7.6.4.1 Fichas señaléticas En base a las palabras claves que definen cada servicio; se procederá a la preparación de fichas, una ficha para cada señal informativa. Estas fichas constaran de: situación de la señal en el plano, lo cual puede hacerse con una referencia convencional, como un número, clase de señal: colgante, banderín, mural, de piso, directorio, subdirectorio, etc, texto (indicando si éste es el caso), pictograma (si corresponde), colores: fondo, texto, pictograma, flecha y medidas totales.
28
Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (131) Barcelona – España: Editorial CEAC. Costa, J. Esquema funcional del proceso de los programas señaléticos. Extraído el 02/23/2013 desde http://disenografico2.files.wordpress.com/2008/03/proceso-senaletico_costa.pdf 29
54
1.7.6.4.2 Tipografía Conforme a la información que darán resultados los pasos anteriores se seleccionaran los caracteres tipográficos. Esta selección obedecerá, por tanto, al criterio de connotaciones atribuidas a los diferentes caracteres tipográficos y de legibilidad, así mismo serán definidos el contraste necesario el tamaño de la letra y su grosor.
1.7.6.4.3 Pictogramas Tomando como punto de partida un repertorio de pictogramas utilizables, se procederá a la selección de los más pertinentes desde el punto de vista semántico, sintáctico y pragmático. Los pictogramas seleccionados pueden ser rediseñados en función de establecer un estilo particularizado.
1.7.6.4.4 Selección de materiales Disponiendo de la información necesaria de los materiales existente el diseñador procederá a la selección de materiales. De acuerdo a la necesidad se decidirán los tamaños de las señales, los materiales, el uso de la iluminación, si ello es requerido por las condiciones del espacio a tratar señaléticamente los sistemas de fijación de paneles. 30
30
Costa, J. (1989). Señalética. Pág. (132, 134, 135.) Barcelona – España: Editorial CEAC.
55
II METODOLOGÍA 2. ESQUEMA
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2.1 FASE ANALÍTICA 2.1.1 Problema La Ciudadela Deportiva FEDESDT, es un establecimiento deportivo perteneciente a la FEDERACION DEPORTIVA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, la cual fue creada para el desarrollo personal y deportivo de la sociedad santodomingueña. Actualmente este establecimiento no posee una identidad visual, por lo tanto la ciudadanía no lo identifica con facilidad. Sumado a esto existe poca difusión en cuanto a los eventos deportivos, ventajas y beneficios que brinda la Ciudadela Deportiva FEDESDT.
2.1.2 Necesidades La creación de una identidad visual, permitirá crear a la Ciudadela Deportiva una imagen solida, legible y pregnante, que conservara los mismos valores institucionales de la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas. La creación de un sistema de rotulación interno se torna indispensable ya que este establecimiento no cuenta con identificadores que permitan a la ciudadanía a ubicarse en las diferentes instalaciones. Finalmente la difusión de las diferentes actividades y eventos permitirán que la ciudadanía pueda conocer más sobre la función de la Ciudadela Deportiva.
2.1.3 Objetivos Objetivo General Crear la imagen corporativa que incluye aplicaciones primarias (papelería) aplicaciones secundarias (souvenirs) y soportes de difusión viables para la Ciudadela Deportiva FEDESDT, con una marca que represente a la Ciudadela basada en los valores deportivos, de inclusión y salud con los estrictos parámetros de diseño que transmitan a la ciudadanía un mensaje claro con una imagen solida y pregnante.
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Objetivos Específicos Conocer cuál es la opinión de los instructores y deportistas con respecto a la imagen actual de la Ciudadela Deportiva. Establecer un canal de comunicación con los usuarios de la Ciudadela para determinar cuánto saben sobre los servicios que ofrece esta institución. Evaluar el comportamiento de los usuarios dentro de la Ciudadela.
2.1.4 Técnicas de investigación 2.1.4.1 Cualitativas Observación de campo La observación fue realizada a los usuarios de la Ciudadela, lo que permitió identificar la movilidad de las personas dentro de las instalaciones, este proceso se lo realizo mediante fotografías tomadas en el sitio. (Ver anexo 5 en la pág. 178) Entrevista Se realizaron varias entrevistas a diferentes directivos e instructores de la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas. Con el objetivo de identificar las necesidades que posee la Ciudadela y a su vez encontrar las posibles soluciones, la interacción de la entrevista permitió conocer más a fondo la situación actual y los planes a futuro que tiene la FEDESDT para la Ciudadela Deportiva. (Ver anexo3 en la pág.175)
2.1.4.2 Cuantitativas Encuesta Se realizaron dos tipos de encuestas: una interna específicamente a los deportistas de la FEDESDT, para identificar cuáles
eran sus necesidades básicas con respecto a la
identidad visual y señalética, y una encuesta externa a la ciudadanía para conocer cuánto saben respecto a este establecimiento. (Ver anexo 1y anexo 2 en la pág. 172 y 173)
2.1.4.3 Población Según datos proporcionados por la FEDESDT en abril del 2013, son 341 deportistas federados que actualmente practican dentro de la Ciudadela Deportiva. Así también
58
Según cifras del INEC en el año 2011 la población joven entre los 4 a 17 años de edad en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas es de 115752 jóvenes. 31
2.1.4.4 Muestra Procedimiento para obtener la muestra. Tipo de muestra. ݊= n= tamaño de la muestra
ܼଶ . ܰ . . ݍ ܧଶ . (ܰ െ 1) + ܼ ଶ . . ݍ
N= tamaño de la población E= margen de error 5% = 0,05 Z= nivel de confianza 1,96 p= 50%= 0,05 q= 50%= 0,05
2.2 FASE CREATIVA 2.2.1 Diagnóstico Se investigó sobre los antecedentes y la situación actual de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, para conocer las necesidades y así establecer un diagnóstico actualizado con las respectivas propuestas de diseño.
2.2.2 Segmentación de Mercado Se desarrollo una observación de campo dentro de las instalaciones de la Ciudadela para conocer el movimiento y recorridos que realizan diariamente los usuarios. Para el efecto se captaron varias fotografías.
31
INEC, estructura de la población, http://www.inec.gob.ec/cpv/descargables/fasciculos_provinciales/santo_domingo.pdf, septiembre 2012
59
Se aplicó dos tipos de encuestas para conocer las necesidades visuales que tiene la Ciudadela, estas encuestas fueron realizadas a usuarios que diariamente practican en las instalaciones y tienen como objetivo determinar las falencias gráficas que posee la institución, de la misma manera se realizo una encuesta externa a la ciudadanía en general, esto para establecer el grado de conocimiento con respecto al nombre y ubicación de las instalaciones de la Ciudadela y sus actividades. Por otra parte se realizaron dos entrevistas al Director Metodológico el Lic. Mario Álvarez y al encargado del Departamento de Comunicación el Sr. José Zaracay. Estas entrevistas fueron realizadas con la finalidad de conocer la situación actual de la Ciudadela.
2.2.3 Desarrollo Diseño del Identificador Para el desarrollo del identificador se partió desde el concepto generador donde se definieron formas y colores. Luego de definir el identificador se procedió a la valoración con el directorio de la FEDESDT. (Ver pág.87, gráfico 22) Desarrollo aplicaciones primarias y secundarias El desarrollo de las aplicaciones han sido trabajadas bajo los conceptos propios del diseño conservando la familiaridad con respecto al identificador, las aplicaciones primaria contienen la papelería corporativa (hoja membretada, sobre, carpeta, tarjeta de presentación), de la misma manera las aplicaciones secundarias han sido aplicadas en un kit de souvenirs (mochila, infladores promocionales y pulseras).
(Ver pág.93 y 94,
gráficos 31, 32, 33, 34, 35) Señalética El diseño de los soportes señaléticos ha sido creado bajo el concepto de unidad por lo tanto conserva formas y cromática del identificador. (Ver pág.101, gráficos 36, 37, 38, 39) Soportes de difusión Se determinó el mensaje y el concepto con el que se trabajo los soportes de difusión. Luego se desarrollo las piezas y soportes gráficos que se realizaron para la correcta difusión del mensaje. (Ver pág.122, fichas 21, 22, 23, 23, 25, 26, 27, 28, 29, 30)
60
Manual El manual de identidad corporativa es el documento que contiene los lineamientos y normas que se deben seguir al momento de utilizar la imagen; en él se muestran todas las variaciones, formas, colores, espacios y tamaños que se deben utilizar, así como también las formas en que no se debe usar cada elemento gráfico. (Ver pág.132)
2.3 FASE EJECUTIVA 2.3.1 Validación La creación de la imagen corporativa para la Ciudadela Deportiva FEDESDT, ha sido diseñada bajo estrictos parámetros técnicos de diseño gráfico; así también ha sido importante conocer el criterio del directorio general de la FEDESDT y de diferentes especialistas en diseño grafico
con respecto a este proyecto, para cumplir las
expectativas deseadas en cuanto a la marca, aplicaciones, señalética y soportes de difusión. (Ver anexo 4en la pág.176)
61
III PROPUESTA 3. DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA PARA LA CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT 3.1 FASE CREATIVA 3.1.1 Diagnóstico Ciudadela Deportiva FEDESDT 3.1.1.1 Introducción El diseño de una imagen corporativa, ayuda a establecer un posicionamiento en la mente de los usuarios de La Ciudadela Deportiva FEDESDT, lo que permite consolidarse como un establecimiento de prestigio en cuanto a la formación de los deportistas de la zona, al mismo tiempo un sistema señalético facilitaría el desenvolvimiento de los usuarios dentro de las instalaciones permitiendo un flujo ordenado, lo que consigue una imagen solida de lo que representa La Ciudadela Deportiva FEDESDT para la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas y para la ciudad. La publicidad se torna importante al momento de la comunicación por lo que resulta indispensable una estrategia de difusión que permita socializar a la sociedad sobre los servicios que brinda esta institución a los jóvenes de la ciudad. Para el desarrollo de este proyecto se aplicaron diferentes métodos de investigación entre los cuales tenemos la observación de campo con la cual recolectamos la mayor cantidad de datos sobre cuál es la función, situación actual y proyectos a futuro para posteriormente realizar un análisis y conocer con detalle las falencias que tiene la ciudadela, así mismo se desarrolló una encuesta para comprobar el grado de conocimiento de la ciudadanía sobre la función que desempeña la ciudadela y además conocer cuál es el nivel de satisfacción de los usuarios. También se realizó diferentes entrevistas a diferentes personas relacionadas con la ciudadela para obtener información que certifique la viabilidad de este proyecto.
62
La propuesta tiene como finalidad suministrar al Directorio de FEDESDT, un manual de imagen corporativa para el uso apropiado de la identidad gráfica de la institución con sus diferentes aplicaciones, para que se convierta en una herramienta de fácil acceso y con la cual aseguremos una utilización consistente de nuestros signos de identidad.
3.1.2 Visión y misión de la FEDESDT Visión La FEDESDT será una organización de excelencia deportiva líder Nacional e Internacional moderna efectiva, con una efectivo equipo técnico y profesional con responsabilidad social al servicio de los deportistas y ciudadanía en el deporte formativo, como base de la cultura y el desarrollo del buen vivir. Misión Mejorar la calidad de vida de la ciudadanía Tsáchila, mediante el desarrollo de una cultura física
deportiva, sustentada en normas y procedimientos, participativos,
equitativos,
justos, incluyentes y competitivos al servicio de los deportistas y de la población Tsáchila, gestionado por un equipo de trabajo humano que exige permanentemente la excelencia.
3.1.3 Ciudadela Deportiva FEDESDT La Ciudadela Deportiva FEDESDT es un establecimiento que pertenece a la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsachilas, fundado con ese nombre el 4 Marzo del 2009 cuando Santo Domingo de los Tsáchilas fue proclamado provincia, con esto la ciudadela dejo de llamarse Polideportivo para tomar el nombre de Ciudadela Deportiva FEDESDT. El complejo deportivo más grande que posee la FEDESDT, tiene 16 hectáreas de extensión y en ellas se asientan cuatro coliseos deportivos para uso exclusivo de baloncesto, karate do, tae kwon do, lucha olímpica y gimnasia artística, el estadio olímpico Etho Vega que hoy lleva por nombre Estadio Olímpico Tsáchila, la piscina y el polideportivo que a su vez contiene cancha de fútbol, tenis, vóley y básquet. La Ciudadela Deportiva FEDESDT, ha sido creada con la finalidad de congregar a todas las disciplinas deportivas que forman parte de la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas, con infraestructura adecuada para la formación y desarrollo del talento
63
deportivo de los niños y jóvenes. Se encuentra ubicada en la vía Quito km 1 ½ junto al parque de la juventud y cuenta con las siguientes instalaciones: Coliseo I (Karate Do) Coliseo Multifuerza (Lucha olímpica, tae kwon do) Coliseo de Gimnasia (Gimnasia artística) Piscina Olímpica (Natación) Polideportivo (Cancha de futbol, tenis, básquet) Coliseo Tsáchila (Básquet) Estadio Olímpico (Atletismo, fútbol) Sin embargo los deportes que se practican a diario en los diferentes escenarios son karate do, lucha olímpica, tae kwon do, gimnasia artística, natación, básquet y atletismo.
3.1.4 Disciplinas deportivas La preparación de los deportistas es un arduo trabajo que desarrolla Federación Deportiva de Santo Domingo de Tsáchilas, en conjunto con sus directivos e instructores que promueven el desarrollo competitivo y la búsqueda de talentos deportivos en la provincia, lo que implica la preparación de los deportistas y su comportamiento en el campo deportivo, para mantener y elevar su nivel competitivo, de esta forma mejorar su nivel técnico y de esta manera puedan representar a la provincia en los diferentes certámenes nacionales. La Ciudadela Deportiva FEDESDT ofrece la capacitación, preparación y formación en 7 disciplinas deportivas que son: Karate do Desde los 10 años Es un sistema de lucha basado en el impacto que alcanza su máxima efectividad en enfrentamientos de distintas categorías. Generalmente se basa en una fuerte acción muscular para desarrollar fuerza, permite la defensa personal sin utilizar armas, sólo el cuerpo humano, además ayuda al desarrollo equilibrado del karateka con el ambiente que lo rodea.
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Lucha olímpica Desde los 10 años La Lucha olímpica es un deporte de contacto en el que dos contendientes compiten por vencer a su oponente mediante el empleo de técnicas y presas intentando poner de espaldas a su rival, lo cual se producirá cuando éste toque con los dos hombros en el tapiz de lucha.
Tae Kwon do Desde los 10 años Es el arte de golpear con los pies y las manos, es un arte marcial de origen coreano que se destaca por la variedad y espectacularidad de sus técnicas de patada, también incluye
65
técnicas de mano y puño, el codo, el pie e incluso la rodilla, además está compuesto de técnicas de defensa personal muy variadas como agarres, bloqueos, luxaciones o barridos.
Gimnasia artística Desde 4 los años La gimnasia se define como el arte de ejercitar, fortificar y desarrollar el cuerpo por medio de ejercicios físicos. Comprende toda clase de ejercicios atléticos como son las carreras, los saltos y los lanzamientos; ejercicios que se practican en los aparatos: caballo, potro, plinto, anillas, barras paralelas y asimétricas, barra de equilibrios, barra fija, cuerdas y perchas de trepa, espalderas, escaleras horizontales e inclinadas; ejercicios con implementos como son las pesas y halteras; ejercicios acrobáticos sobre colchonetas.
66
Natación Desde los 10 años La Natación es la habilidad que permite al ser humano desplazarse en el agua, gracias a la acción propulsora realizada por los movimientos rítmicos, repetitivos y coordinados de los miembros superiores, inferiores y el cuerpo.
Básquet Desde los 12 años El básquetbol es un deporte de equipo que se juega en pista cubierta. Cada equipo de cinco jugadores intenta anotar puntos encestando en los aros correspondientes a ambos lados de la cancha.
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Atletismo Desde los 10 años El atletismo consiste en un deporte de competición practicado ya sea individualmente o en equipo. Son un conjunto de pruebas que reflejan los movimientos naturales del ser humano que desde que tiene uso de razón los realiza, como caminar, correr, lanzar, etc. Las pruebas se dividen en tres grandes grupos; las carreras y marcha, saltos y lanzamientos.
3.1.5 Escuelas de formación permanente La formación deportiva y la implementación de un estilo de vida sano es un compromiso que tiene la FEDESDT con la sociedad santodomingueña, por lo que realiza cursos permanentes los 365 días del año a un bajo costo y con el objetivo de contribuir con la ciudadanía con cursos accesibles y de la mano de profesionales, por otro lado están también los cursos vacacionales que se realizan en el periodo vacacional escolar, estos cursos son completamente gratuitos. A continuación se detallan los cursos que realiza la FEDESDT y que se desarrollan dentro de la Ciudadela Deportiva FEDESDT. Natación Gimnasia Básquet
68
Atletismo Lucha olímpica Tae kwon do Karate do
3.1.6 Competencia Actualmente en Santo Domingo de los Tsáchilas existen varias academias privadas que proporcionan capacitación en: tae kwon do, natación, básquet, lucha olímpica y karate do, pero ninguna de estas academias puede integrar todas estas disciplinas deportivas en un solo lugar, con infraestructura adecuada y de gran capacidad como la que brinda la ciudadela, además
tampoco cuenta con el personal docente necesario para brindar
capacitación en todas las disciplinas como lo hace la Ciudadela Deportiva FEDESDT. Por lo tanto si hablamos de competencia directa podríamos decir que la ciudadela como complejo deportivo no posee, sin embargo existe competencia secundaria para los cursos permanentes que brinda cada disciplina.
3.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Este proceso nos permite determinar el público objetivo al cual va dirigido este proyecto, con el objetivo de promocionar la imagen y las actividades realizadas en La Ciudadela Deportiva FEDESDT, definiendo así las necesidades que tienen los jóvenes con respecto al deporte.
3.2.1 Segmentación geográfica Este proyecto es dirigido a la ciudad de Santo Domingo ya que es allí donde se encuentra La Ciudadela Deportiva FEDESDT, y es de allí mismo de donde provienen los deportistas.
3.2.2 Segmentación demográfica Es la separación del grupo objetivo en base a diferentes factores como son: edad y género. Edad Entre los 4 a los 17 años
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Género Hombres y mujeres Nivel educativo Primaria / secundaria Profesión Estudiante
3.2.3 Segmentación psicográfica Actitudes Alegres, sociables Personalidad Comunicativos
3.2.4 Justificación de la segmentación del mercado El presente proyecto tiene como finalidad crear la imagen corporativa de La Ciudadela Deportiva FEDESDT, aplicaciones primarias, secundarias, señalética interna y soportes de difusión para socializar con la ciudadanía el trabajo que se realiza dentro de la ciudadela deportiva y a la vez motivar a los jóvenes a realizar cualquier actividad deportiva, lo que beneficia a la FEDESDT a encontrar nuevos talentos para la Federación.
3.2.5 Muestra Para la selección de la población se tomo en cuenta los rangos de edad que tienen como requisito las 7 disciplinas de la Ciudadela, estos son niños y jóvenes entre los 4 a 17 años. La muestra ha sido calculada con dos valores de N (tamaño de la población), esto debido a que existen dos tipos de encuestas la primera N la conforman el número total de deportistas federados que tiene la Ciudadela su valor es de 341 deportistas, el segundo valor de N incluye a los niños y jóvenes de Santo Domingo entre los 4 a 17 años, pero debido a su corta edad se tomo en cuenta a los jóvenes de 15 años en adelante y padres de familia.
70
3.2.6 Formula para el tamaño de la muestra
n= tamaño de la muestra
݊=
ܼଶ . ܰ . . ݍ ܧଶ . (ܰ െ 1) + ܼ ଶ . . ݍ
N¹= 341 (corresponde al número de deportista que actualmente practican en la Ciudadela) N²= 155765 (corresponde al número de la población entre los 4 a 17 años) E= margen de error 7% = 0,07 Z= nivel de confianza 1,96 p= 50%= 0,05 q= 50%= 0,05 ݊1 (ܿ = )ݏ݀ܽݎ݂݁݀݁ ݏܽݐݏ݅ݐݎ݁݀ ݏ݈ ܽ ݁݀݊ݏ݁ݎݎ121
݊2 (݈ܾܿ݅ܿܽ ܽ ݁݀݊ݏ݁ݎݎó݊ ݁݊ ݏ݈ ݁ݎݐ4 ܽ 17 ܽñ = )ݏ196
3.3 ANÁLISIS Y SÍNTESIS 3.3.1 Encuesta interna
La encuesta interna ha sido desarrollada en las instalaciones de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, a los deportistas que actualmente practican en sus escenarios deportivos. El objetivo de esta encuesta es identificar el grado de satisfacción que tienen los usuarios con respecto a la parte grafica que posee el complejo, con los resultados obtenidos conoceremos cuales han sido las prioridades que requieren los deportistas en cuanto a señalética e imagen corporativa.
3.3.1.1 Resultados de las encuestas internas Preguntas para conocer el nivel de satisfacción con respecto a la imagen, señalética interna y publicidad de la Ciudadela Deportiva FEDESDT. (Ver anexo 1) Marque con una X, la opción que crea usted conveniente.
71
1)
¿Qué deporte practica?
Tabla 1 A Variable
Número
Porcentaje
Lucha Tae Kwon Do Karate Natación Básquet Atletismo Gimnasia
36 28 18 18 8 8 5
29,00% 23,00% 15,00% 15,00% 7,00% 7,00% 4,00%
Total
121
100,00%
Gráfico 1 A 7% 4%
Lucha
7% 15%
29% 23%
Tae Kwon Do Karate
15% Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: Los resultados afirman que los deportistas que entrenan en la Ciudadela Deportiva FEDESDT el 29% practica lucha olímpica, 7% atletismo, 7% básquet, 4%gimnasia artística, 15% natación, 15% karate do y 23% tae kwon do, por lo tanto nos demuestra que el deporte que más afluencia de jóvenes posee es la lucha. 2)
¿Conoce usted la ubicación de cada una de las instalaciones deportivas
dentro de la CIUDADELA? Tabla 2A Variable
Número
Porcentaje
Sí No
101 20
84,00% 16,00%
Total
121
100,00%
72
Gráfico 2A
16% Sí 84%
No
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: Estos datos dan como resultado que el 84% de los encuestados conoce donde se ubica cada una de las instalaciones de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, este número es elevado ya que esta encuesta es realizada a los deportistas que practican a diario en la Ciudadela, por lo tanto la mayoría conoce cada ubicación actualmente. 3)
¿Cree usted que es necesario que exista mayor información sobre la
ubicación de cada instalación para un mejor recorrido dentro del establecimiento?
Tabla 3 A Variable
Número
Porcentaje
Sí No
121 0
100,00% 0,00%
Total
121
100,00%
Gráfico 3 A 0%
Sí No 100%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
73
Resultados: El 100% de los encuestados concuerdan que es necesaria la implementación de un sistema que facilite la movilización interna, para un fácil acceso a cualquiera de los escenarios deportivos, esto se debe a que actualmente no existe una señalética interna que identifique cada escenario, por lo tanto existe desinformación para las personas que visitan a diario la Ciudadela. 4)
¿Conoce si existe algún símbolo o imagen que identifique a la CIUDADELA
DEPORTIVA FEDESDT?
Tabla 4 A Variable
Número
Porcentaje
Sí No
93 28
77,00% 23,00%
Total
121
100,00%
Gráfico 4 A
23%
Sí
77%
No
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 23% dice no conocer ningún símbolo o imagen que represente a la Ciudadela y 77% de las personas encuestadas señalan conocer algún símbolo, así mismo tomando en cuenta la investigación de campo que hemos realizado podemos afirmar que la Ciudadela no posee ningún símbolo, sin embargo existe confusión entre la gente ya que meses atrás el municipio entrego una imagen en representación del deporte que se encuentra ubicada a la entrada del complejo deportivo, por lo tanto los jóvenes lo relacionan como una imagen que representa a la Ciudadela.
74
5)
¿Le gustaría a usted como deportista que se diseñe un símbolo que
represente a la CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT, con el que toda la ciudadanía lo pueda reconocer? Tabla 5A Variable
Número
Porcentaje
Sí No
117 4
97,00% 3,00%
Total
121
100,00%
Gráfico 5A 3%
Sí 97%
No
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 97% de los encuestados coinciden en la necesidad de crear un símbolo que represente a la Ciudadela Deportiva FEDESDT, para posesionar su imagen en todo el cantón y socializar a la ciudadanía sobre la existencia de este complejo deportivo.
3.3.2 Encuesta externa El desarrollo de la encuesta externa fue realizado a personas ajenas a la FEDESDT, con el objetivo de obtener información real sobre el grado de conocimiento que tiene la ciudadanía con respecto a la Ciudadela y sus actividades. El complejo deportivos es prácticamente nuevo por lo tanto es necesario conocer si la ciudadanía identifica.
3.3.2.1 Resultados encuestas externas Preguntas para conocer el nivel de conocimiento que tiene la ciudadanía ajena a la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas con respecto a la Ciudadela Deportiva FEDESDT. (Ver anexo 2)
75
Marque con una X, la opción que crea usted conveniente. 1) Conoce usted sobre la existencia de la CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT?
Tabla 1 ariable
Número
Porcentaje
Sí
19
10,00%
No
177
90,00%
Total
196
100,00%
Gráfico 1 10% Sí No 90%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 10% de la muestra afirma conocer la Ciudadela Deportiva, el 90% restante dice no conocer el complejo deportivo, esta pregunta establece la situación actual con respecto al grado de conocimiento que tiene la ciudadanía con el establecimiento. 2) ¿Conoce usted el Estadio Olímpico Tsáchila? Tabla 2 Variable
Número
Porcentaje
Sí
167
85,00%
No
29
15,00%
Total
196
100,00%
76
Gráfico 2
15% Sí No
85%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 85% de la muestra dijo conocer el Estadio Olímpico Tsáchila, pero en la pregunta anterior desconocen la existencia de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, lo que resulta confuso para las personas encuestadas, ya que el Estadio se encuentra ubicado dentro de la Ciudadela, por lo tanto podemos determinar que las personas si conocen la ubicación del complejo deportivo, pero desconocen el nombre. El 15% restante de la muestra expreso no conocer el establecimiento por lo tanto para estas personas termina la encuesta. De esta pregunta en adelante solo se tomara en cuenta el 85% de la muestra lo que establece un número de 167 personas que continúan con la encuesta. 3)
¿Sabía usted que el Estadio Olímpico Tsáchila se encuentra ubicado dentro
de las instalaciones de la Ciudadela Deportiva FEDESDT?
Tabla 3 Variable
Número
Porcentaje
Sí
17
10,00%
No
150
90,00%
Total
167
100,00%
77
Gráfico 3 10% Sí No
90%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 90% de la muestra dijo no saber que el Estadio Tsáchila se encuentra ubicado en las instalaciones de la Ciudadela, este resultado enfoca la importancia de establecer una identidad para el complejo deportivo con la cual la ciudadanía pueda identificarlo por su nombre con facilidad. 4) ¿Sabía usted que en este establecimiento se puede practicar básquet, fútbol, tae kwon do, karate do, gimnasia, lucha, atletismo y natación? Tabla 4 Variable
Número
Porcentaje
Sí
17
10,00%
No
150
90,00%
Total
167
100,00%
Gráfico 4 10%
Sí 90%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
No
78
Resultados: El 90% dicen no conocer que deportes se practican en la Ciudadela, esto se produce debido a la falta de comunicación que tiene la FEDESDT con la ciudadanía, sin embargo el 10% afirma si conocer que deporte se practican en la Ciudadela. 5) ¿Conoce si existe algún símbolo o imagen que identifique a la “CIUDADELA DEPORTIVA FEDESDT”? Tabla 5 Variable
Número
Porcentaje
Sí
0
0,00%
No
167
100,00%
Total
167
100,00%
Gráfico 5 0% Sí No 100%
Resultados: El 100% de los encuestados concuerda en no conocer a ningún símbolo que identifique o represente a la Ciudadela. 6)
¿Practica algún deporte eventualmente? Tabla 6 Variable
Número
Porcentaje
Sí
125
75,00%
No
42
25,00%
Total
167
100,00%
79
Gráfico 6
25%
Sí No
75%
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
Resultados: El 75% de la muestra manifiesta que si practica algún deporte eventualmente, lo que resulta favorable y beneficioso para el desarrollo de la investigación al conocer que las personas tienen afinidad al deporte. Al ser esta una pregunta filtro limita a los encuestados a continuar con la encuesta por lo tanto el 25% que dijo no practicar ningún deporte finaliza el cuestionario. 7) ¿Le gustaría formar parte de la FEDESDT, y practicar algún deporte dentro de la Ciudadela Deportiva? Tabla 7 Variable
Número
Porcentaje
Sí
109
87,00%
No
16
13,00%
Total
125
100,00%
Gráfico 7 13% Sí 87%
No
Elaboración: Cristian Imbaquingo, Vanessa Nenger
80
Resultados: El 87% de la muestra denota su deseo de formar parte de la FEDESDT, lo que ayuda a la viabilidad del proyecto ya la ciudadanía si demuestra interés por los servicios que presta la Ciudadela Deportiva FEDEDSDT, sin embargo solo el 13% no demuestra deseo de formar parte de la institución.
3.3.3 Resultados de las encuestas El 90% de la muestra en la encuesta externa dijo desconocer el establecimiento deportivo, así como su nombre y ubicación, de la misma manera un 87% se pronuncio de manera favorable
al demostrar su interés por formar parte de la institución
lamentablemente desconocen que pueden hacerlo. En la encuesta interna el 100% de la muestra coincidió en la necesidad de brindar mayor información sobre la ubicación de cada escenario deportivo, de igual forma un 97% dijo que le gustaría que se promocione al establecimiento deportivo, por otro lado un 77% de la muestra considera que la Ciudadela Deportiva FEDESDT posee una imagen que la representa, lamentablemente esta idea es errónea ya que la imagen que ellos consideran representativa del establecimiento es solo un símbolo del deporte. Por lo tanto las encuestas realizadas dieron como resultado la aprobación y viabilidad del proyecto, debido a la necesidad de crear una marca que permita identificar a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como un establecimiento integral para el desarrollo deportivo de la juventud, además un sistema señalético que facilite el acceso interno a cualquiera los escenarios deportivos, de igual manera se observó el desconocimiento de las actividades que desarrolla la Ciudadela Deportiva FEDESDT para la ciudadanía, por lo que resulta necesario crear diferentes soportes de difusión que permita socializar con la ciudadanía cual es la función de este establecimiento para el sano desarrollo de la juventud .
3.3.4 Entrevistas Se aplicó la técnica cualitativa para la realización de las siguientes entrevistas y conocer su opinión con respecto a las necesidades de diseño que tienen la Ciudadela, e identificar cuáles son las necesidades y problemas que se presentan a diario con respecto a la comunicación entre la FEDESDT y la ciudadanía.
81
Entrevista No.1 Entrevistado: Lic. Mario Álvarez Cargo: Director Metodológico de la FEDESDT Considerando a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como un complejo prácticamente nuevo para la ciudadanía. ¿Considera
usted necesaria la creación de símbolo que
represente a la ciudadela? Sí, realmente es importante crear una identidad a la ciudadela, actualmente no posee ninguna imagen que la represente, la mayoría de las personas tienen como referencia el nombre de los escenarios deportivos que se encuentran ubicados dentro de la ciudadela, otro problema se suscita cuando la FEDESDT realiza competencias e invita a otras federaciones a nivel nacional, a participar de estos eventos, que son realizados en la Ciudadela Deportiva FEDESDT, pero lamentablemente es muy difícil llegar solo con el nombre de Ciudadela Deportiva FEDESDT, por lo tanto tenemos que mencionar que se encuentra ubicada junto al “Parque de la Juventud”, dando esa referencia cualquier servicio de transporte puede ubicar el complejo deportivo. Nuestro mayor problema como FEDESDT es que la ciudadanía no reconozca a la Ciudadela Deportiva por su propio nombre y se identifique con este complejo deportivo que ha sido creado en beneficio de todas las personas. Considerando a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como el complejo con la mayor afluencia de público debido a que allí se encuentra aglutinada la mayor cantidad de escenarios deportivos. ¿Cree usted necesaria la implementación de un sistema señalético interno? Sí, justamente cuando realizamos cursos de formación permanente o cuando hay algún evento, hemos identificado que las personas que visitan la ciudadela se encuentran perdidos,
porque
desconocen
la
ubicación
de
los
escenarios
deportivos,
y
lamentablemente tienen que estar preguntándose entre sí para llegar al escenario deseado. Por lo tanto sería muy beneficioso que cada escenario deportivo este debidamente identificado con su respectivo nombre para facilitar la ubicación y de esta manera brindar un mejor servicio.
82
¿Considera usted beneficiosa la creación de una campaña publicitaria que permita conocer a la ciudadanía los servicios que brinda la ciudadela en conjunto con la FEDESDT en favor de la provincia? Bueno, realmente es una de las falencias que tiene la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas, en cuanto a lo que son las relaciones públicas. Actualmente la FEDESDT realiza muy poca publicidad y está limitada a la prensa deportiva, no existe una estrategia que permita difundir los beneficios que brinda a la ciudadanía y tampoco las actividades o eventos que se realizan. Para la Ciudadela sería muy beneficioso porque por ser un escenario nuevo la ciudadanía lo desconoce y no sabe los servicios que este complejo brinda a su comunidad así como la impartición de cursos permanentes de formación por ejemplo. Entrevista No.2 Entrevistado: Sr. José Zaracay Cargo: Encargado del departamento de Comunicación Considerando a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como un complejo prácticamente nuevo para la ciudadanía. ¿Considera
usted necesaria la creación de símbolo que
represente a la ciudadela? Sí, es importante implementar una imagen para el complejo más grande que posee la FEDESDT, considero que es hora de que la ciudadanía sociabilice y comprenda la función que realiza este establecimiento. Considerando a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como el complejo con la mayor afluencia de público debido a que allí se encuentra aglutinada la mayor cantidad de escenarios deportivos. ¿Cree usted necesaria la implementación de un sistema señalético interno? Sí, indiscutiblemente es necesario, últimamente hemos podido observar la falta que hace la señalética para las personas que recién se están integrando a la Ciudadela, debido a los cursos vacacionales que hemos realizado. Es importante describir cada escenario deportivo con su respectivo nombre y disciplina, esto facilitara el movimiento interno para los nuevos usuarios.
83
¿Considera usted beneficiosa la creación de una campaña publicitaria que permita conocer a la ciudadanía los servicios que brinda la ciudadela en conjunto con la FEDESDT en favor de la provincia? Sí, es muy necesaria para que las personas puedan conocer más sobre las actividades que se realizan en la Ciudadela, los cursos vacaciones y las escuelas de formación permanente que laboran ahí.
3.3.5 Observación de campo La observación de campo permitió conocer cuáles son los puntos críticos con mayor problema dentro de la Ciudadela, entre los cuales se encuentra el estadio Olímpico Tsáchila, coliseo Tsáchila y coliseo de uso múltiple por la gran afluencia de público en los eventos deportivos, lo que a su vez ocasiona desinformación entre las personas, debido a la falta de un sistema señalético que proporcione información adecuada y detallada de la distribución de los escenarios deportivos.
3.3.6 Instalaciones Ciudadela Deportiva FEDESDT
84
3.3.7 Plano y Zonificaci贸n
3.3.8 Recorrido usuarios
85
3.3.9 Recorrido parqueadero de visitas
3.3.10 Condiciones arquitectónicas La Ciudadela consta de varios escenarios deportivos, cada escenario es independiente y posee su propia infraestructura que no sobrepasa el primer piso de altura. La ubicación de cada uno de los escenarios no posee un orden ni una distribución específica, sus espacios son abiertos y muy amplios.
3.4 DESARROLLO 3.4.1 Diseño del identificador 3.4.1.1 Concepto generador Crear una imagen que represente el orgullo de la juventud deportista, como un símbolo de victoria.
86
3.4.1.2 Mapa mental El mapa mental es un diagrama usado para representar palabras o ideas por medio de palabras claves, su objetivo es la organización jerárquica de las palabras y la representación de estas con imágenes. Para este proyecto se empleo un mapa mental que contiene las palabras con las que se desarrolló el concepto generador, la palabra central que género la expansión del mapa mental fue la victoria y el orgullo elementos donde se basa el concepto y posteriormente el diseño.
3.4.1.3 Bocetos Para el desarrollo de los bocetos se analizó a profundidad las palabras que conforman el mapa mental, para luego asociarlas y representarlas con ideas gráfica, de esta manera simplificando rasgos, formas y texturas. En la realización de los bocetos se simplifico de forma gráfica las palabras que sustentan el concepto generador, estas son: el orgullo del deportista y la victoria, estas palabras se las asocio con la imagen de un deportista, destacando la silueta de un deportista victorioso y la luminosidad y vida que posee llama de antorcha olímpica. Luego se realizo una abstracción alta de la imagen del deportista que connota victoria construyendo una estructura vertical con formas orgánicas, de la misma manera se simplifico en una abstracción alta la llama de la antorcha olímpica en tres módulos
87
ubicados en forma vertical, por otra parte se
abstrajo la antorcha en tres m贸dulos
simplificados para conservar familiaridad, finalmente se acoplo las abstracciones en un solo isotipo que fue construido a base de m贸dulos y formas org谩nicas que poseen fluidez y dan vida, energ铆a y brindan movimiento al isotipo para lograr transmitir el concepto generador.
88
3.4.1.4 Digitalización Luego de definir el boceto final del isotipo se procedió a la digitalización, donde se definieron las formas, trazos y color.
3.4.2 Elaboración de la imagen corporativa de la Ciudadela Deportiva FEDESDT 3.4.2.1 Logotipo Se puede decir que es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonomía singular y constante. La tipografía aplicada es estilizada y moderna, su aplicación es en caja alta o letras mayúsculas denotando sobriedad, brindando estabilidad y creado contraste entre el isotipo y el logotipo. La tipografía es legible y es fácil memorizar, tiene buena aceptación por los jóvenes ya que es de fácil comprensión de lectura.
89
3.4.2.2 Isotipo El isotipo de la Ciudadela Deportiva FEDESDT representa al deporte como símbolo visual está conformado por módulos que poseen formas orgánicas y denotan movimiento de manera ascendente, se realizo una abstracción alta del deportista en su expresión de triunfo, de la misma manera se realizó una abstracción de la antorcha y la llama olímpica sinónimo del deporte, para finalmente transmitir la energía, dinamismo y fuerza.
3.4.2.3 Isologotipo Finalmente tenemos como resultado un isologotipo compuesto por varios módulos con diferentes proporciones lo que denota movimiento, dinamismo y energía, consolidando la imagen de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, como un complejo deportivo capaz de
90
acoger y preparar a niños y jóvenes como los futuros representante de su provincia en toda competencia deportiva.
3.4.2.4 Cromática La Ciudadela Deportiva FEDESDT está ubicada en una gran extensión de terreno, por lo tanto posee varios espacios libres que proporcionan armonía. Utilizamos un degrade de colores para lograr el movimiento y unificación de los elementos del isotipo. Seleccionamos varios colores entre tonos fríos y cálidos para crear contraste. La elección cromática resalto la cultura e identidad Tsáchila que representa a Santo Domingo.
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3.4.2.5 Nivel Tipográfico La tipografía es un componente importante dentro de la imagen de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, para lo cual se escogió la familia tipográfica Helvetica esta posee un aspecto sobrio y firme que permite transmitir seriedad un tanto más institucional
y de fácil
legibilidad.
3.4.2.6 Slogan Para lograr posicionar el isologotipo ha sido necesario integrar un slogan que permita identificar a la Ciudadela Deportiva FEDESDT como un complejo deportivo de la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas, es por esto que ha sido ubicado en la parte inferior del isologotipo las siglas de la FEDESDT.
3.4.2.7 Disposición del isologotipo La diagramación del isologotipo se realizara únicamente en forma horizontal ya que sus elementos se integran de forma sutil, lo que proporciona equilibrio y armonía de la mima manera la ubicación horizontal facilita la legibilidad y leibilidad para las personas.
92
La ubicación de isotipo se encuentra en el margen derecho, el logotipo está ubicado en el lado izquierdo y finalmente el slogan se ubica en la parte de inferior del logotipo.
3.4.2.8 Geometrización La geometrización nos ayuda a tener una exacta proporción de todos los elementos y para ordenar de mejor manera los elementos gráficos del texto y las imágenes. La medida mínima expresada es X, y las medidas siguientes serán referenciales a esta medida, dando así una proporción adecuada.
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3.4.2.9 Usos correctos en cromática y tamaño Medidas limitantes en reducción del identificador o tamaño mínimo. Cuando la utilización del identificador sea a una tinta se utilizarán versiones positivas y negativas.
3.4.2.10 Usos incorrectos Es importante señalar que la implementación del isologotipo no debe tener ninguna variación ya sea de cromática, contraste o tipográfico ya que esto sería muy perjudicial. Aquí unos ejemplos.
94
3.4.2.11 Aplicaciones primarias 3.4.2.11.1 PapelerĂa La papelerĂa corporativa conserva el concepto de unidad con respecto al identificador, su uso es institucional, posicionara al isologotipo institucionalmente.
95
3.4.2.12 Aplicaciones secundarias 3.4.2.12.1 Kit Souvenirs Constituyen artĂculos promocionales para difundir el isologotipo.
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97
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3.4.2.12.2 Soportes de difusión Análisis de la situación Actualmente la Ciudadela Deportiva FEDESDT, es un complejo deportivo perteneciente a la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas, este establecimiento fue creado hace poco tiempo y se logro establecer justamente con la transición de Santo Domingo como provincia, posee varios campos de entrenamiento y que tiene como objetivo la formación deportiva profesional de los niños y jóvenes de Santo Domingo, además tiene a su cargo las escuelas de formación permanente, este es un servicio a bajo costo que está a disposición de los niños y jóvenes que deseen integrarse y practicar
99
alguna de las disciplinas con las que cuenta este establecimiento, por lo tanto respondiendo a la necesidad de dar a conocer este servicio tan
primordial para los
jóvenes, es necesario la creación de una estrategia publicitaria que permita difundir el mensaje sobre el servicio que realiza la Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas a favor de toda la comunidad, sin importar sexo, edad, etnia cultural o religiosa a la que pertenezca. Lo importante es resaltar todas las actividades que se realizan en la Ciudadela Deportiva FEDESDT, para que la ciudadanía tenga conocimiento de los servicios que presta este establecimiento, con el fin de promoverlo y atraer la mayor cantidad de niños y jóvenes a practicar algún deporte.
Objetivos para los soportes de difusión Objetivo General Destacar la marca y el mensaje de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, con una óptica diferente, capaz de identificar a cada uno de los niños y jóvenes en cada mensaje y en todo diseño que se realice, llegando a cada uno de ellos, para convertir este establecimiento en una alternativa diferente y así fomentar el deporte en el cantón.
Objetivos Específicos Posesionar la marca y el eslogan de la publicidad en la mente de todos. Proyectar los soportes de difusión con un mensaje claro, que sea entendible por todo el público objetivo. Diseñar piezas graficas innovadoras que perduren en la memoria de nuestro público. Generar expectativa entre los niños y jóvenes sobre las actividades que se realizan en cada disciplina, para fomentar una cultura deportiva. Colocar los soportes de difusión en lugares estratégicos al alcance de todo el público objetivo para lograr gran participación en todas las actividades.
Análisis del público objetivo Principalmente este proyecto se encuentra dirigido a la los jóvenes del cantón porque ahí se encuentra ubicada la Ciudadela Deportiva FEDESDT, debido al rango de edad son estudiantes de escuela y colegio que practican deporte una vez por semana en las respectivas instituciones educativas.
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Mensaje publicitario El mensaje publicitario se basó en el concepto generador que se aplicó para el desarrollo de la marca de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, de la misma manera se tomo en cuenta las características principales que posee la Ciudadela como son la integración, la diversión, salud y la actividad física. Finalmente el mensaje que será aplicado en todos las piezas graficas será: ¡Ahora te toca a ti, intégrate!
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3.4.3 Señalética 3.4.3.1 Función general de la Ciudadela Deportiva FEDESDT La Ciudadela Deportiva FEDESDT, es un establecimiento creado con la finalidad de preparar y formar a los jóvenes de la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas en el ámbito deportivo a nivel profesional. Proyectando un estilo de vida sano y competitivo digno de representar a la ciudad. Además la Ciudadela acoge a muchos deportistas y visitantes ya que en ella se realizan diferentes eventos como el campeonato nacional de futbol y demás competencias deportivas. Condiciones arquitectónica.
3.4.3.2 Condiciones arquitectónicas La Ciudadela Deportiva FEDESDT, posee poca infraestructura aunque posee una gran extensión de terreno, actualmente cuenta con 4 coliseos donde se practican las disciplinas de básquet, tae kwon do, karate do, gimnasia artística y lucha olímpica, también cuenta con la piscina semiolímpica donde se practica la disciplina de natación, además cuenta con el estadio olímpico lugar donde se desarrolla la disciplina de atletismo y también es utilizado para la realización de diferentes eventos culturales y deportivos, finalmente cuenta con un polideportivo que está conformado por una cancha de fútbol, básquet, vóley, tenis y bar cafetería.
3.4.3.3 Función específica de la Señalética
111
3.4.3.4 Organización Señalética
112
3.4.3.5 Palabras claves y equivalencia icónica
3.4.3.6 Medidas de los soportes señalética Para el diseño de los soportes señaléticos se tomo como referencia la estatura promedio de 1,70 m, con el objetivo de que la señalética presente resultados positivos, así también se tomo en cuenta su correcta ubicación y las proporciones del ángulo de la visión humana.
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115
3.4.3.7 Materiales
3.4.3.8 Dise単o de pictogramas
116
Los pictogramas aplicados en la señalética han sido desarrollados en base al diseño de los pictogramas empleados en las diferentes olimpiadas a nivel mundial. 32
3.4.3.9 Soportes señaléticos
32
Salam A. (2010), Evolution of Olympic Pictograms-1964 to 2012. Extraído el 05/05/2012 desde http://creativerepository.com/2010/01/14/evolution-of-olympic-pictograms-1964-to-2012/
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3.4.3.10 Armado de soportes seĂąalĂŠticos
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3.6 VALIDACIÓN Para la validación se escogió un focus group, que lo conforman los directivos de la FEDESDT, mismos que observaron paso a paso el desarrollo de este proyecto y conocen de cerca las necesidades que posee la Ciudadela. Este proceso se lo realizó con una exposición previa, donde se explicó el desarrollo de la marca, señalética y finalmente los artes para la difusión del mensaje, posteriormente se entrego una encuesta con los criterios de validación, para que cada uno de los asistentes valores el diseño. (Ver anexo 4 en Pág. 176)
3.6.1 Grupo objetivo El grupo objetivo estuvo conformado por los funcionarios y directivos de la FEDESDT, también lo conformó personas especializadas en diseño gráfico.
3.6.2 Personas asistentes Nombre:
José Fernando Guerrero
Función:
Presidente de la FEDESD
Nombre:
Lic. José Joaquín Reascos
Función:
Vicepresidente
166
Nombre:
MBA. Leonardo Carrión
Función:
Segundo Vicepresidente
Nombre:
Sr. Hugo Chila
Función:
1er vocal FEDESDT
Nombre:
Lic. Simón Ruíz
Función:
2do vocal FEDESDT
Nombre:
Sr. Washington Arias
Función:
Miembro del directorio
Nombre:
Lic. Mario Álvarez
Función:
Director Metodológico)
Nombre:
Ab. Priscila Gálvez
Función:
Asesora Jurídica
Nombre:
Srta. Yadira Urgiles
Función:
Estudiante de la Fac. de Diseño Gráfico
Nombre:
Srta. Elizabeth Moreno
Función:
Diseñadora Gráfica
167
3.6.3 Resultados Los resultados obtenidos son: La marca fue valorada como excelente, porque consideran que logra comunicar nuestro concepto generador, la tipografía fue aceptada debido a la legibilidad y al equilibrio que proporciona su ubicación en relación al Isotipo. La cromática aplicada en el isotipo fue considerada por el Directorio como una excelente propuesta, considerando el manejo de color como apropiado, refrescante y juvenil. Los soportes señaléticos fueron catalogados como muy buenos, porque se mantiene el concepto de unidad y familiaridad entre el isologotipo y los soportes señaléticos. Las piezas gráficas tuvieron una valoración de
muy buenas, consideran que la
información propuesta y el mensaje publicitario, logran comunicar con eficacia las disciplinas deportivas que se practican e invitan a los jóvenes a ser parte de ellas.
3.7 PRESUPUESTO
PRESUPUESTO PARA SOPORTES SEÑALÉTICOS CANTIDAD
DETALLE
PRECIO TOTAL
PRECIO UNITARIO
1
TÓTEM ACCESO PRINCIPAL
338
338
1
TÓTEM DIRECTORIO
540
540
1
SOPORTE DE PISO
31
31
1
MURAL A
18
18
2
MURAL B
15
15
SUBTOTAL
942
IVA 12%
113
TOTAL
*Esto precios no incluyen instalación.
1055
168
PRESUPUESTO SOPORTES DE DIFUSIÓN Y SOUVENIRS CANTIDAD
DETALLE
PRECIO UNITARIO
PRECIO TOTAL
1000
Afiches A3 full color
0,22
220
1000
Impresiones con troquelado para viseras
0,25
250
1000
Pulseras en plástico
0,21
210
500
Golpeadores promocionales
0,89
445
100
Mochilas de tela con serigrafía
2,99
299
1
Inserto en Diario La Hora 1/2 página full color
340
340
1
Inserto en Revista Visión 1 página full color
600
600
7
Banderines
40
280
1000
Carpetas UV selectivo A4
0,60
600
1000
Hojas membretadas A4
0,08
80
1000
Sobres
0,15
150
1000
Tarjetas de presentación con UV selectivo
0,35
35
SUBTOTAL IVA 12% TOTAL
3.509 421 3.930
169
IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES La Federación Deportiva de Santo Domingo de los Tsáchilas (FEDESDT) preocupada por el desarrollo deportivo de la juventud, ha realizado grandes esfuerzos por mejorar la infraestructura para elevar el nivel competitivo de los deportistas
y en ese afán de
superación creó la Ciudadela Deportiva FEDESDT, dotando a este complejo deportivo de escenarios y coliseos debidamente equipados bajo la coordinación de profesionales capacitados en sus respectivas áreas. Este proyecto contiene un manual de imagen corporativa, que permitirá el debido posicionamiento de la Ciudadela Deportiva FEDESDT, dentro de las instituciones emblemáticas de la provincia. CONCLUSIONES: Una vez que se ha realizado el análisis de la información obtenida de los principales actores en torno al tema, se concluye que la mayoría de los encuestados manifiestan no conocer la Ciudadela Deportiva, producto de su poca promoción con este nombre, porque en la investigación también se determina que identifican con claridad donde se encuentran el Coliseo y estadio Tsáchila, que son dos escenarios emblemáticos de la Ciudadela Deportiva. El análisis realizado en la observación de campo que fue aplicado a los visitantes de la Ciudadela y los resultados arrojados por las encuestas a los deportistas, ratifican que no existe un sistema señalético interno que facilite la movilidad y localización de los diferentes escenarios deportivos. Actualmente la FEDESDT realiza cursos de formación permanente de
natación,
karate do, tae kwon do, basquet, atletismo, gimnasia y lucha olímpica, que son impartidos diariamente en la Ciudadela, lamentablemente la mayoría de los encuestados dice no conocer de esta información, porque no existen canales de comunicación con la ciudadanía que garanticen una difusión efectiva de las actividades que realiza la FEDESDT.
170
El público objetivo que busca atraer la FEDESDT oscila entre los 4 a 17 años, por lo tanto son niños y jóvenes menores de edad que requieren de la aprobación de los padres para realizar estas actividades, no existe la suficiente información dirigida a los padres de familia, lo que impide que los niños y jóvenes participen de las actividades planificadas por la FEDESDT. En la actualidad lamentablemente la FEDESDT no posee un canal de comunicación eficiente en las redes sociales, ya que la información de su perfil en la red social Facebook no se actualiza periódicamente, por lo tanto pierde el sentido de la interacción, sin embargo posee varios seguidores que diariamente visitan este perfil. RECOMENDACIONES: La Ciudadela Deportiva FEDESDT tiene 4 años de creación, por lo tanto su posicionamiento dentro de la sociedad santodomingueña no es el adecuado, por consiguiente es necesario aplicar una Imagen Corporativa solida y representativa de su filosofía que permita posicionarse en el sector, aplicando los lineamientos y directrices del manual de imagen corporativa que ha sido diseñado en el presente proyecto. Cabe recalcar que no existe señalética en el complejo deportivo, por ende es necesario instalar un sistema señalético interno que identifique cada uno de los escenarios deportivos, para facilitar la movilidad a los usuarios. Se recomienda la aplicación de soportes de difusión que contengan información precisa para informar y persuadir a los padres de familia que motiven a los niños y jóvenes a practicar nuevos deportes. Es importante establecer comunicación directa con los usuarios de las redes sociales, facebook y twitter, por lo tanto se recomienda la participación del personal de la FEDESDT para mantener actualizados diariamente a sus seguidores, con publicación, fotografías, comentarios y noticias que incentiven a los jóvenes a incorporarse a la práctica deportiva.
171
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GLOSARIO Imagen corporativa: Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Identidad corporativa: Es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Marca: La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Señalética: Es una actividad perteneciente al diseño gráfico que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual sintetizado en un conjunto de señales o símbolos que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos del espacio que planteen dilemas de comportamiento, como por ejemplo dentro de una gran superficie (centros comerciales, fábricas, polígonos industriales, parques tecnológicos, aeropuertos, etcétera). Connotar: En el fenómeno comunicativo de la connotación, se hacen evidentes los códigos que habilitan tal fenómeno. Las connotaciones vienen a ser los significados contextuales distintivos de ciertas enseñanzas culturales, las que al ser empleadas por los emisores, se comunican por la acción connotativa. Denotar: La denotación es el significado básico de una palabra, tal como aparece definido en los diccionarios con una forma de expresión formal y objetiva. Abstracción: proviene del latín abstractio, el concepto abstracción está vinculado al verbo abstraer (separar las propiedades de un objeto a través de una operación mental, dejar de prestar atención al mundo sensible para centrarse en un pensamiento). Semiótica: La semiótica es la ciencia o disciplina que se interesa por el estudio de los diferentes tipos de símbolos creados por el ser humano en diferentes y específicas situaciones. Este estudio se basa en el análisis de los significados que cada tipo de símbolo puede tener y cómo ese significado puede ir variando a lo largo del tiempo o del espacio.
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Icono: Un icono es una imagen o representación que sustituye a un objeto o a una idea por analogía o simbólicamente. La palabra ícono o icono viene del griego y significa imagen. El término se emplea para referir a imágenes, signos y símbolos que son utilizados para representar conceptos u objetos.
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