PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
PORTADA PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE ATÚN REAL EN ACEITE DE GIRASOL EN EL MERCADO DE SANTO DOMINGO
Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniero Comercial
Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social
Autor: EDISON MEDARDO REY ZUMBA Asesora: ING. JAJAYRA ELIZABETH MIRANDA ROJAS
Santo Domingo - Ecuador Julio 2014
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
HOJA DE APROBACIÓN
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE ATÚN REAL EN ACEITE DE GIRASOL EN EL MERCADO DE SANTO DOMINGO
Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social
Autor: EDISON MEDARDO REY ZUMBA
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas Ing. f.____________________ DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO Guido Marcelo Salazar Lozada Mg. CALIFICADOR
f.____________________
Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro Ing. CALIFICADORA
f.____________________
Jajayra Elizabeth Miranda Rojas Ing.
f.____________________
DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Santo Domingo – Ecuador Julio 2014
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD
Yo, Edison Medardo Rey Zumba portador de la cédula de ciudadanía No. 171957530-8 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniero Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.
Edison Medardo Rey Zumba CI. 171957530-8
iv
AGRADECIMIENTO
A Dios, a las personas que siempre estuvieron apoyándome, y a la apertura otorgada por la empresa Negocios Industriales Real S.A. para la elaboración del presente plan de marketing.
v
DEDICATORIA
A mis padres Néstor y Gladys, que son un gran ejemplo a seguir y que juntos con mis hermanas Vania y Geomara, conforman el pilar fundamental en mi vida, porque siempre me han brindado su apoyo incondicional, y han sabido guiarme por el camino del bien.
vi
RESUMEN
La elaboración del presente plan de marketing para el atún Real en aceite de girasol, es una herramienta fundamental para la gestión de la regional de Negocios Industriales Real (N.I.R.S.A.) ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, la misma que necesita cumplir con todos los presupuestos de ventas asignados. La elaboración de este plan de marketing permitió analizar las variables y factores que intervienen en la oferta del producto, para poder establecer una adecuada dirección y la correcta implantación de las estrategias que ayudarán a dar solución al problema y poder posicionar el producto en el mercado de Santo Domingo. Dentro del plan de marketing se elaboró un estudio de mercado para establecer la perspectiva que tienen los consumidores sobre el producto, además se realizaron análisis sobre los factores internos y externos que intervienen en la empresa, para poder comprender la situación actual de la compañía como del producto en el mercado.
vii
ABSTRACT
The preparation of this marketing plan for Real tuna fish in sunflower oil, is an essential tool for managing the regional Business of Industrias Real (RBOIR) located in the province of Santo Domingo de los Tsáchilas. It needs to meet all assigned sales budgets. The development of this marketing plan possible to analyze the variables and factors involved in the supply of the product to get proper direction and the correct implementation of strategies that will help to solve the problem and to position the product in the market of the city. Within the marketing plan a market survey was developed to establish the perspective that consumers have about the product; besides that, some analysis of the internal and external factors affecting the company were conducted to understand the current situation of the company as well as the situation of the products in the market.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
PORTADA……………………………………………………………………...
i
HOJA DE APROBACIÓN……………………………………………………..
ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD……………………………………...
iii
AGRADECIMIENTO..………………………………………………………..
iv
DEDICATORIA……………………………………………………………….
v
RESUMEN……………………………………………………………………..
vi
ABSTRACT…………………………………………………………………….
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS…………………………………………………...
viii
ÍNDICE DE FIGURAS………………………………………………………...
xvi
ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………….
xviii
1.
INTRODUCCIÓN……………………………………………….
1
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………….
3
2.1.
Antecedentes………………………………………………………
3
2.2.
Problema de investigación………………………………………...
5
2.3.
Pregunta problema……….………………………………………..
6
2.4.
Preguntas de investigación………………………………………..
7
2.5.
Justificación……………………………………………………….
7
2.6.
Objetivos de la investigación…..………………………………….
8
ix
2.6.1.
Objetivo general…………………………………………………..
8
2.6.2.
Objetivos específicos……………………………………………..
9
3.
MARCO REFERENCIAL……………………………………
10
3.1.
Fundamentos teóricos…………………………………………
10
3.1.1.
Empresas industriales…………………………………………
10
3.1.1.1.
La industria pesquera del Ecuador…………………………….
11
3.1.1.2.
Comisión Interamericana del Atún Tropical (C.I.A.T.)…….…
14
3.1.1.3.
Proceso industrial del atún…………………………………….
15
3.1.2.
Marketing………………………………………………………
16
3.1.2.1.
Importancia del marketing……………………………………..
17
3.1.3.
Plan de marketing……………………………………………...
17
3.1.3.1.
Estructura del plan de marketing………………………………
18
3.1.3.1.1.
Análisis Situacional……………………………………………
18
3.1.3.1.1.1. Análisis externo………………………………………………..
19
3.1.3.1.1.2. Análisis interno………………………………………………...
26
3.1.4.
Investigación de mercado……………………………………...
28
3.1.4.1.
Pasos en el proceso de investigación de mercado……………..
28
3.1.4.2.
Plan de muestreo………………………………………………
31
3.1.4.3.
Mercado meta………………………………………………….
33
3.1.4.4.
Tamaño de la muestra………………………………………….
35
3.1.4.5.
Métodos de contacto…………………………………………...
35
3.1.4.6.
Recopilación de información…………………………………..
36
3.1.5.
Análisis estratégico…………………………………………….
37
3.1.5.1.
Misión………………………………………………………….
37
x
3.1.5.2.
Visión…………………………………………………………..
37
3.1.5.3.
Valores institucionales…………………………………………
38
3.1.5.4.
Políticas………………………………………………………..
38
3.1.5.5.
Matriz F.O.D.A………………………………………………..
38
3.1.5.5.1.
Componentes del F.O.D.A…………………………………….
39
3.1.6.
Matriz de ponderación e impacto……………………………...
40
3.1.6.1.
Matriz de acción……………………………………………….
40
3.1.6.2.
Matriz síntesis………………………………………………….
41
3.1.6.3.
Matriz síntesis valorada………………………………………..
41
3.1.7.
Direccionamiento estratégico………………………………….
41
3.1.7.1.
Componentes del direccionamiento estratégico………………
41
3.1.7.2.
Estrategias de posicionamiento………………………………..
42
3.1.8.
Marketing mix…………………………………………………
42
3.1.8.1.
Producto………………………………………………………..
43
3.1.8.1.1.
Componentes del producto…………………………………….
43
3.1.8.1.2.
Ciclo de vida del producto……………………………………..
43
3.1.8.1.3.
Posicionamiento………………………………………………..
44
3.1.8.2
Precio…………………………………………………………..
48
3.1.8.3.
Plaza……………………………………………………………
52
3.1.8.4.
Promoción………………………………………………………
54
3.1.9.
Seguimiento y control…………………………………………..
55
3.1.9.1.
Cuadro de mando integral……………………………………...
55
3.1.10.
Presupuesto…………………………………………………….
55
3.1.11.
Investigaciones o experiencias empíricas vinculadas con el problema de investigación……………………………………...
55
xi
3.1.12.
Hipótesis de trabajo……………………………………………
56
3.1.12.1.
Variable dependiente………………………………………….
56
3.1.12.2.
Variable independiente………………………………………..
56
4.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………….
57
4.1.
Diseño de la Investigación……………………………………..
57
4.2.
Tipo de investigación…………………………………………..
58
4.2.1.
Investigación de campo..………………………………………
58
4.2.2.
Investigación descriptiva……………….……………………...
58
4.2.3.
Investigación correlacional…………………………………….
58
4.3.
Población y muestra……………………………………………
59
4.3.1.
Población……………………………………………………….
59
4.3.2.
Muestra…………………………………………………………
59
4.4.
Delimitación de las variables………………………..…………
60
4.5.
Técnicas e instrumentos de recogida de datos..………………..
61
4.5.1.
La encuesta…………...………………………………………...
61
4.5.2.
La entrevista………..………………………………………….
62
4.6.
Técnicas de análisis de datos…………………………………..
63
4.6.1.
Análisis estadístico…………………………………………….
63
4.6.2.
Análisis de la encuesta…………………………………………
63
4.7.
Análisis de datos………..……………………………………...
63
5.
RESULTADOS……………………………………………….
64
5.1.
Antecedentes de N.I.R.S.A……………………………………
64
5.2.
Diagrama de Ishikawa (espina de pescado)…………………..
65
xii
5.2.1.
Análisis del Diagrama de Ishikawa…………………………...
65
5.3.
Investigación de mercado……………………………………..
67
5.3.1.
Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación………………………………
67
5.3.1.1.
Definición del problema………………………………………
67
5.3.1.2.
Alternativas de decisión………………………………………
69
5.3.1.3.
Objetivos de la Investigación…………………………………
69
5.3.2.
Desarrollo del plan de investigación………………………….
70
5.3.2.1.
Fuentes de información……………………………………….
70
5.3.2.1.1.
Fuentes secundarias internas………………………………….
70
5.3.2.1.2.
Fuentes primarias……………………………………………..
70
5.3.2.2.
Instrumentos de investigación………………………………...
71
5.3.2.3.
Segmentación del mercado…………………………………...
77
5.3.2.4.
Mercado Meta……..………………………………………….
79
5.3.2.5.
Tamaño de la muestra…………………………………………
79
5.3.3.
Recopilación de información………………………………….
80
5.3.4.
Análisis de la información…………………………………….
81
5.3.5.
Informe final de los resultados………………………………..
96
5.4.
Análisis Situacional…………………………………………...
101
5.4.1.
Análisis externo……………………………………………….
101
5.4.1.1.
Macroentorno………………………………………………….
101
5.4.1.1.1.
Contexto……………………………………………………….
101
5.4.1.2.
Microentorno…………………………………………………..
107
5.4.1.2.1.
Compañía………………………………………………………
107
5.4.1.2.2.
Clientes…………………………………………………………
112
xiii
5.4.1.2.3.
Colaboradores………………………………………………….
114
5.4.1.2.4.
Competidores…………………………………………………..
115
5.4.1.3.
Fuerzas PORTER………………………………………………
119
5.4.1.3.1.
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento…………………
119
5.4.1.3.2.
Amenaza de nuevos participantes……………………………...
119
5.4.1.3.3.
Amenaza de productos sustitutos………………………………
120
5.4.1.3.4.
Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los consumidores……………………………………………….
5.4.1.3.5.
121
Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores………………………………………………...
121
5.4.2.
Análisis interno………………………………………………...
122
5.4.2.1.
Capacidad de gestión…………………………………………..
122
5.4.2.2.
Capacidad de producción………………………………………
123
5.4.2.4.
Capacidad de comercialización y marketing…………………..
123
5.4.2.5.
Capacidad financiera…………………………………………...
124
5.4.2.6.
Capacidad Tecnológica………………………………………...
124
5.4.2.7.
Capacidad de talento humano………………………………….
124
5.5.
Análisis estratégico…………………………………………….
125
5.5.1.
Matriz F.O.D.A…………………………………………………
125
5.5.2.
Matriz EFI / EFE…………………………………………………….
126
5.5.3.
Matriz de ponderación de impacto……………………………..
129
5.5.4.
Matriz de acción………………………………………………..
131
5.5.5.
Matriz de síntesis estratégica…………………………………..
134
5.5.6.
Matriz de síntesis valorada……………………………………..
136
5.6.
Direccionamiento estratégico…………………………………..
137
xiv
5.6.1.
Componentes del direccionamiento estratégico………………..
137
5.6.1.1.
Definición de negocio…………………………………………..
137
5.6.1.2.
Filosofía corporativa……………………………………………
137
5.7.
Marketing mix………………………………………………….
138
5.7.1.
Producto…………………………………………………………
139
5.7.1.1.
Desarrollo del objetivo de producto…………………………….
139
5.7.1.2.
Desarrollo de las estrategias del producto………………………
141
5.7.1.3.
Desarrollo de las tácticas del producto…………………………..
145
5.7.2.
Precio…………………………………………………………….
150
5.7.2.1.
Desarrollo del objetivo de precio………………………………..
150
5.7.2.2.
Desarrollo de las estrategias del precio………………………….
151
5.7.2.3.
Desarrollo de las tácticas del precio……..……………………...
152
5.7.3.
Plaza……………………………………………………………..
152
5.7.3.1.
Desarrollo del objetivo de plaza………………..……………….
153
5.7.3.2.
Desarrollo de las estrategias del plaza……………....…………..
154
5.7.3.3.
Desarrollo de las tácticas del plaza……………………………...
154
5.7.4.
Promoción……………………………………………………….
156
5.7.4.1.
Desarrollo del objetivo de promoción…………………………..
156
5.7.4.2.
Desarrollo de las estrategias del promoción…………………….
156
5.7.4.3.
Desarrollo de las tácticas del promoción………………………..
163
5.7.5.
Postventa.……………………………………………………….
163
5.7.5.1.
Desarrollo del objetivo de postventa..…………………………..
164
5.7.5.2.
Desarrollo de las estrategias del postventa..…………………….
165
5.7.5.3.
Desarrollo de las tácticas del postventa..………………………..
166
xv
5.8.
Presupuesto………………………………………………………
167
5.9.
Plan operativo……………………………………………………
171
5.10
Control…………………………………………………………..
172
5.101.
Control de plan anual……………………………………………
172
5.10.2.
Control de rentabilidad………………………………………….
172
5.10.3.
Control de eficiencia…………………………………………….
173
2.10.4.
Control estratégico………………………………………………
173
6.
Conclusiones y recomendaciones……………………………….
174
6.1.
Conclusiones…………………………………………………….
174
6.2.
Recomendaciones……………………………………………….
175
Bibliografía……………………………………………..………
177
Lincografías…………………………………………………….
178
Glosario…………………………………………………………
179
Anexos…………………………………………………………..
182
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág. Figura N° 1: Análisis Situacional…………………………………………….
18
Figura N° 2: Diagrama de Ishikawa………………………………………….
65
Figura N° 3: Reconocimiento de la marca Real en el mercado de Santo Domingo………………………………………………………………………
81
Figura N° 4: Lugar de adquisición de los productos Real……………………
82
Figura N° 5: Consideraciones para comprar el producto……………………..
83
Figura N° 6: Participación de los productos Real en el mercado de Santo Domingo………………………………………………………………………
84
Figura N° 7: Competencia…………………………………………………….
85
Figura N° 8: Reconocimiento del atún Real en aceite de girasol en Santo Domingo………………………………………………………………………
86
Figura N° 9: Demanda de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo………………………………………………………………..
87
Figura N° 10: Sabor del producto……………………………………………..
88
Figura N° 11: Color del producto……………………………………………..
89
Figura N° 12: Olor del producto………………………………………………
90
Figura N° 13: Medios publicitarios……………………………………………
91
Figura N° 14: Motivos para comprar el producto……………………………...
92
Figura N° 15: Deseo de consumir el producto…………………………………
93
Figura N° 16: Edad de los entrevistados……………………………………….
94
xvii
Figura N° 17: Lugar de residencia…………………………………….……..
95
Figura N° 18: Organigrama Estructural de N.I.R.S.A. Sto. Domingo………
112
Figura N° 19: Países a los que exporta N.I.R.S.A. sus productos……………
113
Figura N° 20: Marketing mix…………………………………………………
138
Figura N° 21: Logo de atún Real……………………………………………..
140
Figura N° 22: Atún Real en aceite de girasol…………………………………
145
Figura N° 23: Ciclo de vida del producto……………………………………..
146
Figura Nº 24: Matriz Boston Consulting Group (B.C.G.)….…………………
146
Figura N° 25: Escalera de beneficios…………………………………………..
147
Figura N° 26: Social media del Marketing…………………………………….
149
Figura N° 27: Canales de venta del atún real en aceite de girasol…………….
153
Figura N° 28: Mueble para degustaciones de productos real………………….
158
Figura Nº 29: Publicidad de atún Real…………………………………………
159
Figura Nº 30: Página web de N.I.R.S.A………………………………………..
160
Figura Nº 31: Página de Facebook, N.I.R.S.A…………………………………
161
Figura Nº 32: Perfil en Twitter………………………………………………...
162
Figura Nº 31: Postventa de atún real en aceite de girasol…………………….
165
xviii
ÍNDICE DE TABLAS
Pág. Tabla N° 1: Pesca de atún en el Océano Pacífico Oriental…………………..
13
Tabla N° 2: Miembros de la C.I.A.T…………………………………………
14
Tabla N° 3: Población de Santo Domingo de los Tsáchilas………………….
59
Tabla N° 4: Resultado de la entrevista……………………………………….
72
Tabla N° 5: Resultado de la encuesta piloto………………………………….
75
Tabla N° 6: Segmentación de mercado………………………………………
78
Tabla N° 7: Población de la zona geográfica…………………………………
78
Tabla N°: Población por género……………………...……………………….
78
Tabla N° 9: Población por edades…………………………………………….
78
Tabla N° 10: Reconocimiento, marca Real en el mercado de Sto. Domingo...
81
Tabla N° 11: Lugar de adquisición de los productos Real…………………...
82
Tabla N° 12: Consideraciones para comprar el producto…………………….
83
Tabla N° 13: Participación productos Real en el mercado de Sto. Domingo...
84
Tabla N° 14: Competencia……………………………………………………
85
Tabla N° 15: Reconocimiento del atún Real en aceite de girasol en Sto. Domingo………………………………………………………………………
86
Tabla N° 16: Demanda de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo……………………………………………………………….
87
Tabla N° 17: Sabor del producto……………………………………………..
88
Tabla N° 18: Color del producto……………………………………………..
89
xix
Tabla N° 19: Olor del producto………………………………………………..
90
Tabla N° 20: Medios publicitarios…………………………………………….
91
Tabla N° 21: Motivos para comprar el producto………………………………
92
Tabla N° 22: Deseo de consumir el producto………………………………….
93
Tabla N° 23: Edad de los entrevistados………………………………………..
94
Tabla N° 24: Lugar de residencia……………………………………………...
95
Tabla N° 25: Informe final de los resultados…………………………………..
98
Tabla N° 26: Tasa de inflación mensual………………………………………
103
Tabla N° 27: Condición de Pobreza, según Área (Datos porcentuales)………
104
Tabla N° 28: Indicadores laborales……………………………………………
105
Tabla N° 29: Personal que laboran en la sucursal Santo Domingo……………
114
Tabla N° 30: Matriz de Perfil Competitivo……………………………………
117
Tabla N° 31: F.O.D.A. de N.I.R.S.A. regional Santo Domingo………………
125
Tabla N° 32: Matriz de factores internos………………………………………
126
Tabla N° 33: Matriz de factores externos……………………………………...
128
Tabla N° 34: Matriz de ponderación de impacto………………………………
129
Tabla N° 35: Matriz de acción…………………………………………………
131
Tabla N° 36: Matriz de acción: FO; FA; DO; DA…………………………….
132
Tabla N° 37: Matriz de acción valorada……………………………………….
133
Tabla N° 38: Matriz de síntesis………………………………………………..
134
Tabla N° 39: Matriz de síntesis estratégica……………………………………
135
Tabla N° 40: Matriz de síntesis valorada………………………………………
136
Tabla Nº 41: Precios de la competencia………………………………………..
152
Tabla N° 42: Medios publicitarios……………………………………………..
157
xx
Tabla N° 43: Presupuesto……………………………………….…………….
168
Tabla N° 44: Ventas de atun Real en aceite de girasol 2013..………………..
169
Tabla N° 45: Ventas presupuestadas de atun Real en aceite de girasol en Santo Domingo………………………………………………………………..
169
Tabla N° 46: Plan operativo…………………………………………………..
171
1.
INTRODUCCIÓN
Negocios Industriales Real (N.I.R.S.A.) es una empresa ecuatoriana que trabaja en el sector de la producción y comercialización de conservas alimenticias. El siguiente proyecto contiene un plan de marketing para lograr el posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
El mercado meta de este producto está conformado por las personas que tienen entre 40 y 84 años de edad. Se establece este segmento de mercado porque en él se encuentran las personas que mayor riesgo de sufrir accidentes cardiovasculares y cerebrovasculares tienen, esto se debe a que el aceite de girasol que contiene el atún Real ayuda a disminuir los riesgos de sufrir este tipo de problemas.
Con la elaboración y la posterior ejecución del presente plan de marketing se pretende dar solución a los problemas que no permiten que el producto pueda posicionarse en el mercado de Santo Domingo. Este plan de marketing brinda las pautas y lineamientos a seguir para captar el segmento de mercado al cual se dirige el producto, optimizando recursos, siendo eficientes para alcanzar los objetivos planteados.
Este plan de marketing servirá de guía para un nuevo modelo de mercadeo para los productos que comercialice la empresa en el futuro, y por ende ayudará a prevenir posibles adversidades.
2
El plan de marketing contiene los siguientes capítulos:
En el primer capítulo del proyecto, se realiza una introducción sobre el proyecto que se va a realizar.
En el segundo capítulo se hace referencia al planteamiento del problema por el cual se va a realizar el plan de marketing. En este se detallan antecedentes, problema de investigación, justificación del proyecto y los objetivos que se pretenden alcanzar con el mismo.
En el tercer capítulo se establece un marco referencial, en el cual se realizó la revisión bibliográfica, lo que permitió tener los fundamentos claros sobre todo lo que abarca el plan de marketing. Además se tomó en cuenta investigaciones empíricas relacionadas al problema planteado y se formularon hipótesis de trabajo.
En el cuarto capítulo se detalla la metodología utilizada para la elaboración del plan de marketing, en este se detallan todos los métodos, fuentes de información y las técnicas que se utilizaron para el desarrollo del proyecto.
En el quinto capítulo se establecen los resultados, en este se elabora el plan de marketing para la empresa, lo que nos da como resultado las estrategias y los planes de acción para alcanzar los objetivos planteados. Dentro de la propuesta consta una investigación de mercado realizada en la ciudad de Santo Domingo, misma que permitió obtener información necesaria para el desarrollo del plan y por último se establecen las conclusiones y recomendaciones para la empresa.
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1. Antecedentes
Negocios Industriales Real S.A. es una empresa ecuatoriana que lleva más de cuatro décadas liderando el mercado nacional de atún y sardinas. En lo que tiene que ver con sardinas cuenta con el 96% de participación a nivel nacional. En el mercado del atún, a nivel nacional también es líder con el 51.8% de participación. En la sucursal de Santo Domingo de los Tsáchilas se cuenta con una participación del 51.3% en el mercado de atún (Store Audit, 2011).
Parte fundamental del éxito alcanzado por N.I.R.S.A. son sus políticas de control de calidad y de constante innovación, tal es así que cuenta con un promedio de introducir al mercado un producto nuevo cada año. El último producto lanzado al mercado es el atún real en aceite de girasol.
El atún real en aceite de girasol es un producto que ofrece varios beneficios a las personas por su alto valor nutritivo, ya que el aceite de girasol es una fuente natural de grasas insaturadas, cardiosaludables y de vitamina E, es un potente antioxidante. El aceite de girasol está constituido por ácidos grasos poliinsaturados, que son conocidos porque reducen los niveles de grasos poliinsaturados, que son conocidos porque reducen los niveles de colesterol total y otras grasas como los triglicéridos en la sangre reducen el riesgo de trombosis y accidentes cardiovasculares y cerebro 3
4
vasculares. Por todos estos beneficios brindados por el nuevo producto se esperaba tener un alto nivel de ventas, pero hasta el momento no se ha logrado alcanzar estos objetivos.
El presupuesto de ventas esperado de atún real en aceite de girasol para el año 2013 en la sucursal de Santo Domingo de los Tsáchilas es:
En la presentación de 80g., se presupuestó vender 5.659 cajas, lo que da un valor de $ 219.692. En promedio se esperaba vender 472 cajas mensuales obteniendo un ingreso promedio de $ 18.308 mensuales. Cada caja contiene 60 unidades.
En la presentación de 170g., se presupuestó vender 5.766 cajas, lo que da un valor de $ 314.022. En promedio se esperaba vender 481 cajas mensuales obteniendo un ingreso promedio de $ 26.168 mensuales. Cada caja contiene 48 unidades.
Pero en lo que va del año hasta Octubre 2013 las ventas de atún real en aceite de girasol han sido las siguientes: (N.I.R.S.A., 2013).
En la presentación de 80g., se han vendido 1.528 cajas lo que representa $58.308,57. En promedio se han vendido 153 cajas mensuales, obteniendo un ingreso promedio de $ 5.830.86 mensuales.
En la presentación de 170g., se han vendido 721 cajas lo que representa $37.671.34 En promedio se han vendido 72 cajas mensuales, obteniendo un ingreso promedio de $ 3.424.67 mensuales. (N.I.R.S.A., 2013)
5
Como se puede observar, claramente no se está cumpliendo con el presupuesto de ventas establecido para la sucursal de N.I.R.S.A. en Santo Domingo de los Tsáchilas, y será muy complicado conseguirlo en lo que resta del año, motivo por el cual se considera necesario elaborar el plan de marketing para mejorar las ventas de este producto y así poder cumplir con el presupuesto de ventas de este producto para el año 2013.
2.2. Problema de investigación
N.I.R.S.A. es una empresa dedicada a la producción y comercialización de conservas alimenticias, tiene funcionando 54 años en el mercado nacional.
Su planta de producción está instalada en Posorja y las oficinas principales están ubicadas en la ciudad de Guayaquil. N.I.R.S.A. también cuenta con 6 sucursales a nivel nacional, ubicadas en las ciudades de Guayaquil, Quito, Ambato, Portoviejo, Cuenca y Santo Domingo de los Tsáchilas. La sucursal de Santo Domingo cuenta con 28 años de funcionamiento y un promedio de ventas de 7.800.000 dólares anuales.
La empresa produce conservas alimenticias de: atún, sardinas, camarones, harina de pescado, además comercializa productos como: arroz, salsa de tomate, productos pre cocidos, pescados congelados, jugos, duraznos en almíbar, cocktail de frutas, piña en rodajas, pan de yuca y empanadas de verde y harina. Cada uno de los productos mencionados se comercializa en diferentes presentaciones. Dentro de esta gran variedad de productos, los más vendidos son el Atún Real en aceite de soya y las
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Sardinas Real en salsa de tomate, liderando el mercado nacional en la venta de estos productos.
Estudios de mercado realizados por la consultora Store Audit en el mes de Junio del 2011, determinaron que el 90% de la población ecuatoriana consume atún, el restante 10% no lo consume por diversos motivos, entre ellos, el tipo de aceite que contiene el atún Real tradicional, razón que impulso a Negocios Industriales Real (N.I.R.S.A.) a introducir en el mercado un producto nuevo en Septiembre del 2011, el cual es Atún Real en aceite de girasol.
La elección del aceite de girasol, se debe fundamentalmente a los enormes beneficios que aporta, ya que es una fuente natural de grasas insaturadas, cardiosaludables y de vitamina E, además de ser un potente antioxidante.
Se esperaba que la nueva presentación tenga muy buena acogida, pero hasta el momento no se está teniendo la aceptación esperada, lo que constituye un problema para la empresa en cuanto a la consecución de sus metas de ventas, por lo que se crea la necesidad de elaborar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de Atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
2.3. Pregunta problema
¿Con un plan de marketing se podrá dar solución al bajo posicionamiento que tiene en la actualidad el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo?
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2.4. Preguntas de investigación
¿Cuáles serán los factores que influyen en las bajas ventas del Atún Real en aceite de girasol? ¿Cuáles serán las mejores estrategias para mejorar las ventas del producto? ¿Cómo buscar el mejoramiento de las estrategias establecidas? ¿En qué forma se evaluaran las estrategias implementadas?
2.5. Justificación de la investigación
Negocios Industriales Real (N.I.R.S.A.) es una de las empresas ecuatorianas más exitosas, puesto que en el mercado de conservas alimenticias se ha mantenido por más de cuatro décadas como líder, destacando como sus principales fortalezas la innovación, calidad y precios. Cabe destacar que su éxito no se ha dado solamente a nivel local, también se ha destacado fuera del país, esto se ha logrado gracias a la constante actualización tecnológica que realiza, garantizando así la calidad que caracteriza los productos Real. Otro de los puntos fundamentales es que posee su propia flota pesquera, tanto atunera como sardinera, lo que le permite tener una gran capacidad de respuesta ante la demanda de sus productos.
Una de las principales fortalezas de N.I.R.S.A. es su innovación, puesto que siempre está buscando mejorar sus productos y lanzando al mercado productos sorpresa, lo que le ha permitido estar por delante de la competencia. Un claro ejemplo de esto es que la empresa fue la pionera en implementar el sistema abre fácil, en productos como el atún en pouch, atún en aceite de oliva y el atún en aceite de girasol.
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Siendo la salud parte fundamental del Plan del Buen Vivir, Negocios Industriales Real busca estar alineado a esta propuesta, ofertando productos beneficiosos para la salud, es así que el consumo de atún Real en aceite de girasol disminuye los riesgos de accidentes cerebrovasculares, cardiovasculares y trombosis, reduce los niveles de triglicéridos en la sangre y reduce los niveles de colesterol total en la persona, siendo este producto un gran aporte para cuidar la salud de quienes lo consumen.
El atún Real en aceite de girasol fue lanzado al mercado nacional en tres diferentes presentaciones, en 80g, 170g y 180g, pero la poca promoción y publicidad que se le hizo al producto, causaron una poca acogida en el mercado nacional y ha derivado en que en la actualidad solo se comercialicen las presentaciones de 80g y 170g, representando un problema para la empresa en cuanto al cumplimiento de los presupuestos de ventas, razón por la cual la propuesta de un plan de marketing representa una alternativa viable para el cumplimiento de las ventas del producto.
Con el presente proyecto se pretende dar solución al problema planteado, además de servir de guía para un nuevo modelo de mercadeo de sus productos, y así prevenir posibles adversidades en el futuro.
2.6. Objetivos de la investigación
2.6.1. Objetivo general
Diseñar un Plan de Marketing para el posicionamiento de Atún Real en Aceite de Girasol en el mercado de Santo Domingo.
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2.6.2. Objetivos específicos
Identificar los factores que influyen en las bajas ventas del Atún Real en aceite de girasol. Formular las estrategias para mejorar las ventas del producto. Implementar las estrategias establecidas. Evaluar las estrategias implementadas.
3.
MARCO REFERENCIAL
3.1. Fundamentos teóricos
3.1.1. Empresas industriales
Son la unidad jurídica y económica de producción, en la que se establece la combinación del trabajo y el capital para la producción de los bienes industriales. Éstas pueden ser:
Públicas, si dependen del Estado. Privadas, cuando son gestionadas por uno o varios empresarios. Mixta, si se combinan ambas formas. (Cariola, 2006, pág. 43)
Tipos de Empresas Industriales
La variedad de productos que se pueden fabricar o transformar hace que existan varias clasificaciones.
La clasificación geográfica por excelencia es aquella que considera el lugar que ocupa la producción en el desarrollo vertical de la industria, desde que se extrae la materia prima hasta que llega a nosotros convertida en un producto dispuesto para su consumo. 10
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Las industrias de base: Son aquellas que transforman las materias primas en productos semielaborados, necesarios para el desarrollo de otras actividades.
Las industrias de equipo o equipamiento: Son aquellas que, usando como materia prima los productos elaborados por la industria de base, fabrican bienes que se utilizan para producir bienes, es decir, máquinas y equipos industriales, o utillaje de transporte pesado.
Las industrias de uso y consumo: Son aquellas industrias que, con las materias primas producidas por las industrias de base, y con la maquinaria proporcionada por la de equipo, elaboran bienes que se dedican al consumo directo. (Maldonado, 2007).
Las empresas industriales utilizan recursos como el dinero, maquinaria, materiales, mano de obra y conocimientos técnicos para elaborar y comercializar productos con un determinado valor y así lograr satisfacer determinadas necesidades sociales que tenemos las personas.
3.1.1.1. La industria pesquera del Ecuador
Las aguas del Océano Pacifico que bañan las costas ecuatorianas son famosas por la gran variedad de peces que contiene. Contiene especies de peces pequeños y las grandes especies de atún. Esta riqueza se da porque Ecuador es el punto de choque de dos corrientes oceánicas como son la corriente fría de Humboldt y la corriente cálida de El Niño.
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La corriente fría de Humboldt se origina al sur y sube por la costa de Sudamérica, recolectando a su paso, nutrientes plancton y kril. Esta se encuentra con la corriente cálida de El Niño, la cual se desplaza hacia el sur desde la región de América Central. Dado que estas dos corrientes se mezclan, la población de peces pequeños se dispara. Naturalmente, los peces pequeños atraen a los grandes y el resultado es la abundancia.
El Ecuador se ha convertido en uno de los mayores productores y exportadores de atún de América del Sur, y este éxito ha ayudado a la industria pesquera a comprar embarcaciones modernas y equipos de procesamiento.
Las clasificaciones que se dan para las actividades de pesca de mar son las siguientes:
La pesca doméstica o de la costa: Es aquella que la realizan los pescadores que viven de la venta de pescados y mariscos, usando embarcaciones de balsa, canoa, lancha, etc.
Pesca comercial o de altura: Este tipo de pesca es la que se realiza con embarcaciones provistas con sistemas de refrigeración, las cuales pertenecen a grandes compañías pesqueras.
En el país las principales zonas de pesca comercial son la puntilla de Santa Elena y Cabo Pasado, ubicado en la provincia de Manabí. Según los datos del Banco Central del Ecuador en el 2012 los ingresos por parte del sector pesquero se ubican en el
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tercer lugar de las exportaciones no petroleras con una contribución de 792 millones de dólares.
Ecuador exporta sólo a Europa hasta 25 millones de dólares en atún por mes. La flota atunera de cerco tiene como principal objetivo tres clases de atún. El barrilete (Skipjack), es el atún de mayor captura y desembarco que logran los barcos ecuatorianos. Le sigue el atún aleta amarilla (Yellow fish), que es el de mayor valor comercial. En el 2011 se descargaron 30.065 toneladas de aleta amarilla, 145.217 de barrilete, y 25.097 de atún patudo. (Maldonado, 2011)
Ecuador es uno de los veinte y un miembros de la Comisión Interamericana del Atún Tropical (CIAT), organización responsable de la conservación y ordenación de atunes y otras especies marinas en el Océano Pacífico oriental.
Así, se observa que para 2011 Ecuador mantiene el liderazgo en peso de atún capturado, tendencia que se da desde el inicio del registro en 2007. México, Panamá y Venezuela siguen en importancia al país en la captura de esta especie.
Tabla N° 1: Pesca de atún en el Océano Pacifico Oriental PAÍS Ecuador México Panamá Venezuela Colombia Nicaragua Otros Total: Fuente: CIAT Elaborado por: INEC
TM
PARTICIPACIÓN
200.849 125.319 57.166 46.229 43.809 14.041 52.484 539.897
37,2% 23,2% 10,6% 8,6% 6,1% 2,6% 9,7% 100,0%
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Durante 2011, se observó en el país un incremento del 36,5% de toneladas de atún capturado respecto al año anterior. Una variación significativa respecto al 11,3% promedio entre 2007 y 2010. Una de las causas para el incremento de la captura de atún este año es la veda de 2010. La participación en el total de captura estimada en el Océano Pacífico oriental también aumentó pasando del 31,9% en 2010 al 37,2% en 2011.
La flota atunera del Ecuador es también una de las más importantes del Pacifico Oriental por su tamaño, contando con 99 embarcaciones de tipo industrial para la pesca con red de cerco. (Maldonado, 2011)
3.1.1.2. Comisión Interamericana del Atún Tropical (C.I.A.T.)
La CIAT es responsable de la conservación y ordenación de atunes y otras especies marinas en el Océano Pacífico oriental.
Tabla N° 2. Miembros de la C.I.A.T. Belice
Francia
Unión Europea
El Salvador Nicaragua Canadá Estados Unidos Panamá
Perú Colombia Guatemala Taipei Chino Corea
Costa Rica Kiribati Vanuatu Ecuador México
China
Japón
Venezuela
Fuente: C.I.A.T. Elaborado por: Edison Rey.
Cada país que es miembro de la CIAT, puede estar representado por un máximo de cuatro comisionados, los mismos que son designados por los gobiernos locales de cada país.
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La CIAT tiene también responsabilidades importantes en la ejecución del Programa Internacional para la Conservación de los Delfines (PICD), y proporciona la Secretaría para dicho programa. (Home SPN, 2013)
3.1.1.3. Proceso industrial del atún
Pesca: Las embarcaciones pesqueras realizan la captura del atún en el Océano, las mismas que cuentan con equipos de frío que aseguran la calidad de la pesca desde su captura hasta llegar a los diferentes puertos pesqueros.
Recepción: El atún capturado y congelado que llega a bordo de los barcos se descarga en la planta y se clasifica según la especie y el tamaño.
Almacenamiento: El atún clasificado e identificado se coloca en congeladores para mantenerlo en perfecto estado hasta el momento del procesamiento que se realiza de acuerdo a varios factores y en base al medio FIFO.
Descongelamiento: Una vez se selecciona por especie y tamaño que se va a procesar, el atún congelado se coloca en unas tinas especiales con agua caliente para que se descongele, proceso que puede durar entre 3 a 12 horas dependiendo del tamaño del atún.
Eviscerado: El atún descongelado se limpia retirando cuidadosamente las vísceras y se corta en secciones, las cuales son ubicadas cuidadosamente en carros especialmente diseñados de acuerdo a los cocinadores.
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Cocción: El atún se cocina por medio de vapor para facilitar la siguiente etapa de limpieza.
Limpieza: Esta etapa del proceso permite obtener lomos y carne de atún limpio y de excelente calidad. La limpieza se inicia retirando la piel, espinas, grasa y demás residuos. Los lomos quedan listos para ser empacados. La piel, espinas y grasa se utilizan para producir harina de pescado, materia prima para la producción de alimentos para animales.
Enlatado: Los lomos de atún limpios se porcionan de acuerdo con el tamaño de la lata que se va a usar. Los pedazos de lomo se colocan en la lata y se agrega el líquido de cobertura, que puede ser agua o aceites de oliva, girasol o soya. Luego la lata se sella herméticamente.
Esterilización: Las latas selladas se colocan en autoclaves y se esterilizan con vapor a alta temperatura para destruir todos los microorganismos presentes en el alimento y dentro de la lata. Después las latas se lavan y enfrían con agua helada.
Empaque: Esta es la última etapa del proceso en la cual se colocan las etiquetas a las latas y se empacan en cajas de cartón reciclable. (Ceipa.com, 2013)
3.1.2. Marketing
“Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos
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productos y valores con otros.” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2004).
El marketing es un proceso mediante el cual las compañías dan a conocer las características de un producto, tratando de establecer relaciones estrechas con los clientes para recibir a cambio un valor por parte de ellos, beneficiándose así las dos partes.
3.1.2.1. Importancia del marketing
El marketing es esencial para cualquier empresa, porque motiva a las personas a comprar sus productos de una manera incesante y eso permitirá obtener una rentabilidad que es el fin que toda empresa busca.
3.1.3. Plan de marketing
El plan de marketing es el documento escrito que relaciona los objetivos, las estrategias y los planes de acción, con las variables del marketing mix de la empresa. En él se recoge la manera que ha elegido la organización para llevar a cabo las estrategias de marketing, buscando el equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales. (Rodríguez Ardura, 2006, pág. 72).
El plan de marketing es una valiosa herramienta que permite a una empresa o institución obtener un análisis completo de todos los factores que influyen positiva o
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negativamente en su accionar, los mismos que permitirán establecer los objetivos que se quieren alcanzar en un futuro y las estrategias con las cuales se pretende llegar a cumplirlos.
3.1.3.1. Estructura del plan de marketing
En el libro “Dirección de Marketing: Conceptos esenciales” estructura el plan de marketing de la siguiente manera:
“Resumen ejecutivo y tabla de contenidos. Situación actual de marketing. Análisis de oportunidades y problemas. Objetivos. Estrategia de marketing. Programas de acción. Estado de resultados proyectados. Controles.” (Kotler, Dirección de Marketing: Conceptos esenciales, 2008)
3.1.3.1.1. Análisis Situacional
Figura N° 1: Análisis Situacional
Fuente: Documento proporcionado por MBA. Marcelo Salazar Elaborado por: MBA. Marcelo Salazar
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En este punto se debe examinar las fuerzas del microentorno y del macroentorno que son las que influyen positivamente o negativamente en la empresa, esto permitirá definir las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas de la misma.
3.1.3.1.1.1. Análisis externo
Macroentorno
“Son las fuerzas sociales que afectan al microentorno, (fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2004, pág. 19)
Contexto
Se analiza el mercado, para determinar cuan atractivo es, y por ende poder entender su dinámica, esto permitirá detectar las amenazas y oportunidades anticipadamente.
Factores políticos: Los factores político-legales recogen el conjunto de factores que permiten definir el sistema institucional de una nación determinada. Es decir las normas que rigen las relaciones económicas, jurídicas y sociales entre los diferentes participantes en esos países. (Iborra, Dasi, & Dolz, pág. 99).
Son los factores que pueden determinar la actividad de la empresa. Estos factores pueden ser, las diferentes políticas del gobierno, las subvenciones, la política fiscal de los países y las modificaciones en los tratados comerciales.
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Factores económicos: Recogen aquellas variables macroeconómicas que permiten evaluar la situación actual y futura de una economía determinada. (Iborra, Dasi, & Dolz, págs. 98 - 99). Son factores como los ciclos económicos, las políticas económicas del gobierno, los tipos de interés, los tipos de cambio o el nivel de inflación, que deben ser tomados en cuenta muy seriamente por la empresa, puesto que una variabilidad en uno de estos factores antes mencionados, la afecta directamente.
Factores sociales: Estos factores recogen todo el conjunto de variables de naturaleza social y cultural que afectan a las empresas de un país. Incluye factores demográficos, como la evolución de emigración e inmigración. Incluye también los cambios sociales que se están produciendo y que se van a producir en el comportamiento de esa población, como pueden ser los cambios en el nivel educativo o en los estilos de trabajo y de vida. (Iborra, Dasi, & Dolz, pág. 99)
Los factores sociales guardan relación con los factores demográficos y son variables sociales que pueden influir en la empresa. Algunos factores a ser tomados en cuenta son los cambios en los gustos o en las modas, cambios en el nivel de ingresos o cambios en el nivel poblacional, puesto que repercuten directamente en el nivel de consumo.
Factores tecnológicos: Los factores tecnológicos del entorno general, recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicas de un país. Generalmente, está vinculado al estado de desarrollo económico de un país, aunque no siempre es coincidente. (Iborra, Dasi, & Dolz, pág. 99)
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Factores demográficos: Son los factores relativos a las personas, como el nivel de educación, población económicamente activa, desempleo, razones por la que se hace muy importante el análisis de los mismos, puesto que son personas las que conforman el mercado.
Factores geográficos: Los factores geográficos son aquellos que tienen que ver con la zona donde se quiere ingresar, por ejemplo, el clima de una determinada ciudad o país, altura y latitud.
Factores legales: son los que regulan el sistema tanto laboral, fiscal y medioambiental en un país, hacen referencia al desarrollo legislativo que existe y que se puede esperar en una nación determinada. Incluye, regulación en materia laboral, materia fiscal y medioambiental. (Iborra, Dasi, & Dolz, pág. 99)
Microentorno
Se realiza un análisis de los factores que tienen influencia en la empresa y de las cuales se tiene cierta capacidad de control, estos factores pueden ser internos o externos.
Compañía: En este punto se logrará identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir sus fortalezas y debilidades.
Clientes: El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda y fidelidad de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más
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importante que interviene en el juego de los negocios, es por eso que las empresas buscan captar y mantener una muy buena cartera de clientes, brindándoles productos o servicios que puedan satisfacer sus necesidades.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus consumidores tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el consumidor, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.
Colaboradores: Los colaboradores internos son las personas que trabajan en la empresa y los colaboradores externos pueden ser: intermediarios y proveedores.
Competidores: “La competencia está formada por todos aquellos que luchan en tu mercado con productos o servicios similares a los tuyos, y que se dirigen a los mismos clientes a los que tú te diriges. Para dejarlo claro son aquellos que quieren lo mismo que tú quieres”. (Figueros, pág. 25)
La competencia está conformada por el conjunto de empresas que intentan captar un mismo segmento de mercado, lo que ocasiona una lucha constante por ser el mejor, es por este motivo que se hace muy importante el valor agregado que cada empresa le da a su producto para captar la mayor cantidad de consumidores.
Clases de competidores: Se considera tres tipos de competencia: Genérica, Competencia directa y Competencia indirecta (Rivera Camino, pág. 43)
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Se habla de competencia genérica cuando existen varias empresas que en el mismo mercado ofrecen productos diferentes, pero que satisfacen la misma necesidad.
La competencia directa se da cuando en el mercado existen varias empresas que ofertan productos similares y que satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.
Existe una competencia indirecta cuando en el mercado se ofertan productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades que el producto ofertado por la empresa.
Fuerzas PORTER
La competitividad existente en una industria se la analiza a través del conjunto de cinco fuerzas.
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento no resulta atractivo si ya está poblado por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Aún menos atractivo resulta si es estable o se encuentra en fase de declive, si los costos fijos son elevados, si las barreras de salida son altas, o si los competidores tienen un gran interés por permanecer en el segmento. Estas condiciones conducirán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias y lanzamientos de nuevos productos, lo que incrementará mucho las inversiones necesarias para poder competir de manera eficaz. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, págs. 342 - 343)
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Con este punto se puede analizar los beneficios y las dificultades que se pueden tener en un cierto segmento de mercado, esto le permite a la empresa saber la cantidad y la calidad de competidores que existen, por lo que se puede determinar las posibilidades que se tiene de triunfar o no en dicho segmento de mercado. Por estos motivos este punto se convierte en una gran ayuda para establecer las estrategias aplicables y ser más eficaces.
Amenaza de nuevos participantes: El atractivo de un segmento varía en función de la altura de sus barreras de entrada y salida.
El segmento más atractivo será aquel en el que las barreras de entrada sean altas y las de salida bajas. Pocas empresas podrán entrar en el sector, y las que no obtengan los beneficios esperados podrán abandonarlo con facilidad. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 342)
Cuando un segmento de mercado es rentable, es muy probable que más empresas estén interesadas en ingresar en dicho segmento, lo cual aumentaría la competencia, por lo que es importante las barreras de ingreso existentes, así como las barreras de salida, lo cual determinara el ingreso de nuevos competidores y la salida de los que no obtengan los beneficios esperados.
Amenaza de productos sustitutos: Un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos fijan límites de precios y ganancias. La empresa debe estudiar las tendencias de precios con atención si la tecnología evoluciona o aumenta la competencia en
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estos sectores, los precios y las utilidades del segmento probablemente descenderán. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 343)
Se debe prestar mucha atención a la amenaza de los productos sustitutos, debido a que satisface las mismas necesidades y sus costos son menores, por lo tanto se vuelven atractivos para el consumidor y afectara directamente a la empresa en sus ingresos.
Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los consumidores: El atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de negociación o si ésta va en aumento. La capacidad de negociación de los compradores crece a medida que aumenta su concentración u organización, cuando el producto no se diferencia de los demás o cuando los compradores se integran verticalmente. (Kotler Philip, Keller Kevin Lane. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 343)
Esta amenaza afecta a la compañía cuando el producto ofrecido es estándar y no se diferencia de los demás, por eso es importante la diferenciación y el valor agregado que se le pueda dar al producto, lo cual disminuye el poder de negociación de los consumidores y beneficia a la compañía.
Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores: Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los precios o disminuir la cantidad vendida. Los proveedores tienden a ganar capacidad de negociación cuando están concentrados u
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organizados, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto ofrecido es un insumo importante y cuando los proveedores se integran verticalmente. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 343)
Esta amenaza puede ser muy fuerte cuando la compañía trabaja con un solo proveedor y el insumo requerido es fundamental para la elaboración de sus productos, por eso es recomendable trabajar con varios proveedores para no depender de uno solo.
3.1.3.1.1.2. Análisis interno
Estructura orgánica
La estructura orgánica de una empresa representa su nivel de organización, por lo general se ve reflejada en el organigrama estructural de la misma, así cada funcionario conoce su posición, actividades y funciones específicas.
Capacidad de gestión
Gestión es la capacidad que se tiene para llevar a cabo diligencias que hacen posible la realización de una operación comercial o de un anhelo cualquiera. La gestión es también la dirección o administración de una compañía o de un negocio.
El objetivo primordial de la gestión es conseguir aumentar los resultados óptimos de una industria o compañía, esto depende fundamentalmente de cuatro pilares básicos:
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la estrategia, cultura o grupo de acciones para promover los valores de la empresa, la estructura y ejecución.
Capacidad de producción
Es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva establecida. Tiene una estrecha relación con la gestión empresarial, puesto que es fundamental para analizar el grado de uso que se hace de cada uno de los recursos en la organización.
Capacidad de comercialización y marketing
Hace referencia a la capacidad que tiene la empresa para dar a conocer sus productos y mantener satisfechos a los clientes. El objetivo primordial es satisfacer la demanda del mercado, cumpliendo con las expectativas de los consumidores.
Capacidad financiera
Es la capacidad de la empresa para poder cumplir con sus obligaciones financieras, si sus ingresos superan o no los egresos y si se cumplen o no con los presupuestos de costos y gastos establecidos.
Capacidad Tecnológica
Hace referencia a la innovación que realiza la compañía, a las inversiones que esta realiza en sus programas de investigación y desarrollo y los frutos que estos dan. La
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capacidad tecnológica es un factor importante para crear ventajas competitivas en el mercado.
Capacidad de talento humano
Se relaciona directamente con el departamento de recursos humanos. Se evalúa si la selección de personal es la adecuada, el nivel de instrucción del personal, las capacitaciones realizadas, la efectividad y productividad de los trabajadores.
3.1.4. Investigación de mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, para poder tomar buenas decisiones.
Se trata, en definitiva, de una herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
3.1.4.1. Pasos en el proceso de investigación de mercado
El libro “Dirección de marketing” la divide en las siguientes seis fases:
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“Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación. Desarrollo del plan de investigación. Recopilación de información. Análisis de la información. Presentación de conclusiones. Toma de decisiones.” (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 285)
Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
En esta primera fase se debe definir el problema por el cual se debe realizar la investigación de mercado, el carácter o el tipo de investigación que se pretende realizar y los objetivos que se pretenden alcanzar.
Existen varios tipos de investigación, dentro de los cuales se pueden destacar los siguientes:
La investigación exploratoria pretende reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. El objetivo de la investigación causal es estudiar las relaciones causa-efecto. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 104)
Desarrollo del plan de investigación
Esta fase consiste en desarrollar un plan eficaz para obtener la información necesaria de las fuentes de información, decidir los métodos y los instrumentos de investigación, determinar cuál será el plan de muestreo y los métodos de contacto.
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Fuentes de información
Para la investigación de mercado se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. Por lo general se comienza revisando la información secundaria para ver si el problema se puede solucionar sin necesidad de acudir a las fuentes primarias.
Fuentes secundarias: Las fuentes secundarias son aquellas que permiten obtener información mediante documentos o materiales en los cuales se han recopilado información para cualquier otro propósito.
Fuentes primarias: Las fuentes primarias son las que permiten obtener información precisa para un proyecto o una investigación específica a realizar.
Métodos de investigación
Existen varios métodos de investigación para obtener información primaria, a continuación se detallan algunos de estos métodos.
Investigación a través de la observación: Con este método de investigación se obtiene información de primera mano observando a las personas indicadas en los lugares adecuados.
Este método de investigación se aplica realizando una observación discreta a las personas que pertenecen al segmento de mercado elegido, mientras adquieren o
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consumen los productos de la empresa para la cual se realiza la investigación de mercado.
Investigación a través de encuestas: Las encuestas son realizadas para conocer que saben y creen los consumidores, además permite descubrir que les satisface. La información obtenida mediante su aplicación a determinada muestra, se generalizan a la totalidad de la población.
Instrumentos de investigación
Según la metodología que se ha elegido, se determinan tres instrumentos de investigación para obtener información, a continuación se detalla el instrumento más utilizado para recopilar información primaria.
Cuestionarios: Son un conjunto de preguntas que se realizan con el fin de obtener una respuesta. El cuestionario es el instrumento más común para recopilar información primaria. Las preguntas que componen este instrumento de investigación pueden ser abiertas o cerradas. Las preguntas abiertas permiten a las personas contestar con sus propias palabras y las preguntas cerradas solo permiten escoger una o algunas de las opciones de respuestas planteadas.
3.1.4.2. Plan de muestreo
Una vez asignados los métodos e instrumentos que se aplicaran en la investigación, se debe establecer un plan de muestreo, para lo cual se debe tomar tres decisiones.
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Unidad de la muestra
Se debe definir el público objetivo del muestreo, una vez definido esto se lo debe estructurar de tal manera que todas las personas pertenecientes al público escogido tengan las mismas posibilidades de ser elegidas.
Segmentación de mercado
“Es el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características similares, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica”. (León, Schiffman, & Lazar, pág. 82)
La segmentación es el proceso de analizar el mercado con el propósito de identificar grupos de consumidores con al menos una característica homogénea a quienes se les puede ofertar el producto y garantizar el éxito de las ventas. Para que una segmentación sea eficaz se debe cumplir los siguientes requisitos: medible, marketing mix diferenciable, accesible, susceptible y rentable.
Proceso de segmentación de mercado
Se lo puede definir en los siguientes pasos:
Delimitación del área de mercado.
Segmentar en primer lugar según las necesidades del grupo.
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Identificación de las variables de segmentación.
Segmentación en función de las variables identificadas.
Identificación de las características de cada segmento.
Tipos de segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: El mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área, comparten ciertas necesidades, y que estas son diferentes de quienes viven en otras áreas. (León, Schiffman, & Lazar, págs. 53 - 61)
La segmentación geográfica se la puede realizar por:
Continentes o países.
Ciudades o regiones.
Densidad o clima.
Segmentación Demográfica: Las características demográficas como sexo, edad, educación y ocupación, son las que se más se emplean como base para la segmentación de mercado. La demografía se ocupa de las estadísticas vitales de medirse en una población. (León, Schiffman, & Lazar, págs. 53 - 61)
3.1.4.3. Mercado meta
En el libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing".
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Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta." (Stanton & Walker, pág. 60)
El mercado meta es el segmento de mercado al cual la empresa ha decidido ofertar su producto, después de haber realizado todos los análisis para la segmentación de mercado y determinar que ese segmento será el más rentable y beneficioso para la compañía.
Necesidad de establecer el mercado meta
Se hace necesario establecer un mercado meta, para saber que segmento de mercado es más conveniente para un determinado producto y no arriesgar recursos invirtiendo en un mercado que resultara improductivo y por lo tanto desencadenara en pérdidas para la compañía.
Según el libro “Fundamentos de Mercadotecnia” se deben considerar tres factores:
“Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos de mercado.
Objetivos y recursos de la empresa”. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2004, pág. 19)
Con estos tres aspectos se puede establecer el mercado meta adecuado para el producto y así evitar entrar en un segmento erróneo.
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3.1.4.4. Tamaño de la muestra
Aquí se decide cuantas personas debemos entrevistar o encuestar, tomando en cuenta que las muestras de mayor tamaño dan resultados más confiables, pero eso no quiere decir que es necesario entrevistar a toda la población meta para tener resultados precisos.
Procedimiento de muestreo
En este paso se establece como seleccionar a las personas de la muestra, ya sea mediante una muestra probabilística, o una muestra no probabilística.
Muestreo probabilístico
En este tipo de muestreo se establece un margen de error. A continuación se detalla un tipo de muestreo probabilístico:
Muestreo aleatorio simple: En este caso cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido. (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, pág. 110)
3.1.4.5. Métodos de contacto
Después de establecer el plan de muestreo, se debe contactar con las personas por medio de cualquiera de los métodos que se mencionan a continuación.
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Entrevista personal
Es el método más utilizado, puesto que permite al entrevistador anotar ciertas observaciones adicionales sobre la persona entrevistada, mientras esta contesta las preguntas realizadas. Es un método muy versátil, permite al entrevistador realizar más preguntas, pero así mismo está sujeto a la influencia de la persona que realiza la entrevista.
3.1.4.6. Recopilación de información
Para recopilar la información necesaria, se debe tener listos todos los pasos anteriores, luego se procede a realizar el levantamiento de la información primaria requerida, según las técnicas, los métodos y los instrumentos de investigación establecidos.
Análisis de la información
Una vez recopilada toda la información necesaria, se procede a clasificarla y tabularla para poderla analizar y así emitir las debidas conclusiones, necesarias para elaborar el informe final sobre el estudio de mercado realizado.
Presentación del informe del estudio de mercado
Esta es la última fase de la investigación de mercado, en la cual se presentan las conclusiones y recomendaciones más relevantes que se obtuvieron en el análisis de la información.
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3.1.5. Análisis estratégico
3.1.5.1. Misión
Para definir la misión de una empresa se debe responder las clásicas preguntas de Peter Drucker. ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas, aparentemente sencillas, en realidad son algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá que responder la empresa. (Kotler, Dirección de Marketing: Conceptos esenciales, 2008, pág. 44)
La misión de una compañía debe ser una declaración formal y realista, específica y alentadora, consistente con el entorno del mercado y orientada hacia el mercado, esta de estar traducida en objetivos y metas que sirvan para cumplir lo propuesto.
3.1.5.2. Visión
Según Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” la visión viene a ser “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” La visión de una compañía debe estar orientada hacia una meta propuesta a largo plazo y sirve para orientar a los trabajadores y colaboradores a saber hacia dónde quiere ir la compañía y puedan trabajar conjuntamente todas las áreas de la compañía para lograr ese objetivo.
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3.1.5.3. Valores institucionales
Son aquellos aspectos que se plantea en la empresa, para que los trabajadores de la misma los cumplan y a través de ellos crear un valor agregado para el cliente. Al cumplir todos los trabajadores con los valores planteados en la empresa, todos empiezan a luchar por alcanzar un mismo objetivo, lo que hará que la empresa camine de manera correcta y firme hacia el futuro, generando un buen ambiente de trabajo y compañerismo, lo que deriva en un buen desempeño laboral.
3.1.5.4. Políticas
Son los lineamientos o directrices básicas que se plantean en la empresa para poder llegar a cumplir la visión de la compañía. Al no acatar las políticas establecidas en la empresa, seguramente esta tomará un mal camino y lo más probable es que no se llegue a cumplir con el gran objetivo a futuro.
3.1.5.5. Matriz F.O.D.A.
“Este análisis permite una rápida apreciación de la situación del ambiente interno y externo de una organización. La sigla FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas”. (Boland, 2007, págs. 57 - 58)
La matriz F.O.D.A. es una herramienta importante que le permite a la compañía conocer los factores que influyen en el estado tanto interno como externo en el que se
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encuentra y que le ayudara a establecer las estrategias para seguir mejorando de cara al futuro.
3.1.5.5.1. Componentes del F.O.D.A.
Análisis del ambiente externo: El contexto de una empresa debe ser analizado continuamente para visualizar con anticipación las oportunidades y amenazas que se presentan. Es recomendable que estas sean identificadas a tiempo, para poder responder de forma eficiente ante las mismas.
Oportunidades: Futuras acciones de los actores que forman parte del entorno, que podrían brindar un beneficio para la organización si son detectadas a tiempo y aprovechadas oportunamente.
Amenazas: Son las acciones potenciales de los actores del entorno, cuyo efecto resulta perjudicial para el normal desempeño de la organización. (Boland, 2007, págs. 57 - 58)
Las oportunidades son opciones externas a la compañía, que si se detectan a tiempo, pueden ser muy bien aprovechadas por la misma en un determinado segmento de mercado para lograr obtener beneficios ante sus competidores y posicionarse de mejor manera.
Las amenazas son elementos negativos para la compañía, que en caso de no ser detectadas a tiempo pueden afectar de manera significativa a la misma.
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Análisis del ambiente interno: El análisis F.O.D.A. también permite estudiar la organización puertas adentro y distinguir las fortalezas y debilidades que presenta en relación con la competencia.
Fortalezas: Son aquellos aspectos de la organización que le otorga una ventaja, porque le ofrecen mayores beneficios con respecto a su competencia. Las fortalezas de una compañía son aquellas variables que les dan una ventaja frente a sus competidores, estas deben ser bien aprovechadas para tomar la delantera en el segmento de mercado que está participando.
Debilidades: Son las características de la organización que representan una desventaja en relación con la competencia. (Boland, 2007, págs. 57 - 58) Las debilidades son todo lo contrario a las fortalezas de la compañía, estas deben ser detectadas y corregidas para que no afecten al buen desempeño de la misma.
3.1.6. Matriz de ponderación e impacto
Consiste en valorar las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, teniendo en cuenta la incidencia que estas pueden tener, calificándola por niveles alto, medio o bajo según el impacto que puedan tener en gestión.
3.1.6.1. Matriz de acción
En esta matriz se le da valores a los impactos externos (oportunidades y amenazas) y la capacidad de respuesta interna por parte de la empresa (fortalezas y debilidades).
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3.1.6.2. Matriz síntesis
En esta matriz se realiza una recopilación de la información obtenida en las matrices anteriores y se realiza un cruce entre los aspectos externos e internos de la compañía, según la información que se obtuvo en las anteriores matrices.
3.1.6.3. Matriz síntesis valorada
En esta matriz se realiza una comparación entre los valores obtenidos en la matriz de acción y se concluye si son las fortalezas o las debilidades las que tienen mayor incidencia en la empresa.
3.1.7. Direccionamiento estratégico
El direccionamiento estratégico es la definición clara de los propósitos institucionales, es decir hacia dónde va la empresa, tiene una estrecha relación con la misión, visión, valores institucionales y políticas.
3.1.7.1. Componentes del direccionamiento estratégico
Definición del negocio. La definición del negocio es algo muy importante, puesto que esto será la base para todas las actividades de marketing de la empresa y además asegura una coherencia interna. Para definir el negocio se debe responder correctamente a tres preguntas fundamentales:
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¿A qué clientes me dirijo? ¿Qué necesidad quiero satisfacer? ¿De qué modo lo hace?
Filosofía corporativa: Contiene los valores fundamentales y permanentes de la empresa, los cuales se deben cumplir para tener una imagen positiva en el mercado frente a los clientes y poder generar confianza de los mismos hacia la marca de la empresa.
3.1.7.2. Estrategias de posicionamiento
Metas e iniciativas estratégicas: Las iniciativas estratégicas son una serie de pasos semi coherentes que permiten lograr o alcanzar una meta establecida.
Construcción de la estrategia: El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, ya sea reposicionando el producto en un lugar que todavía no ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, aproximándolo al líder del mercado o de otros modos. (Rodríguez Ardura, 2006, pág. 126)
3.1.8. Marketing mix
El marketing mix está compuesto por la cuatro p de marketing, las cuales se detallan a continuación.
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3.1.8.1. Producto
Es aquello que la empresa realiza o fabrica para ofrecer al mercado, con el fin de satisfacer necesidades de los consumidores y obtener un beneficio económico.
3.1.8.1.1. Componentes del producto
El producto ofertado debe tener los siguientes componentes:
Producto intrínseco.
Embalaje o condicionamiento.
Marca.
Funcionamiento: Instalación; instrucciones de operación.
Garantía: De buen funcionamiento; de mantenimiento; de disponibilidad de piezas de repuesto; de reparación; de devolución.
3.1.8.1.2. Ciclo de vida del producto
En el libro “Fundamentos de Marketing” definen el ciclo de vida del producto como “el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2004, pág. 96)
El ciclo de vida de un producto esta explicado en las siguientes etapas:
Introducción: En la etapa de introducción es donde se tiene que invertir altos costos de marketing, altos costos de producción, existen pocos competidores si el
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producto es nuevo, las utilidades obtenidas son mínimas, los precios son altos y la disponibilidad limitada. Crecimiento: Las ventas van aumentando progresivamente. Comienzan a aparecer nuevos competidores, distribución intensiva, altas utilidades, aumento de ventas. Madurez: Competencia intensiva, crecimiento de ventas, las utilidades se mantienen, énfasis en promociones. Declive: Pocos competidores, descenso de ventas y utilidades.
3.1.8.1.3. Posicionamiento
Se debe crear una imagen del producto en la mente de los consumidores del mercado meta. Suscitar la percepción deseada en relación con la competencia en un mercado específico. Siendo el posicionamiento la base de las distintas formas de comunicar de la empresa, le otorgamos una importancia decisiva. (Cariola, 2006, pág. 268)
Posicionamiento no se refiere al producto, sino a como se ubica el producto en la mente del mercado, por lo que resulta más importante ser el primero en entrar en la mente del cliente.
3.1.8.1.3.1. Metodología del posicionamiento
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
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Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que para lograr el posicionamiento esperado, se exige que todos los aspectos tangibles tanto de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Si se quiere competir en un mercado a través del posicionamiento, existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Deposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. (Velásquez Pizarro, 2012)
La metodología del posicionamiento se define en los puntos antes mencionados, esos puntos dan la pauta para que la empresa pueda realizar un correcto posicionamiento en la mente del consumidor y así mantenerse en el mercado y llegar a ser el líder del mismo, ya sea deposicionando o reposicionando a la competencia.
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3.1.8.1.3.2. Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por diferencia de productos: Consiste en concentrarse en la diferencia que tiene el producto que comercializa la empresa.
Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Se debe enfatizar el beneficio que ofrece el producto al mercado meta.
Posicionamiento por usuarios del producto: Está relacionado al producto directamente con el usuario.
Posicionamiento por uso: La manera y el tiempo en que se utiliza el producto.
Posicionamiento por categoría: Basarse en una categoría de productos y no en un competidor.
Posicionamiento frente a un competidor determinado: Basarse directamente en un competidor y no en una categoría de producto.
Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando no se tiene una diferenciación específica y se lo asocia con el producto líder.
Posicionamiento por problema: Es conveniente cuando la diferencia del producto no es importante porque la competencia es casi inexistente y conviene concentrar las fuerzas en un problema determinado. (Cariola, 2006, pág. 286)
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Estos tipos de posicionamiento se los resume diciendo que es posible diferenciarse por: imagen, distribución y servicio.
3.1.8.1.4. Matriz Boston Consulting Group (B.C.G.)
Al utilizar el enfoque del Boston Consulting Group (BCG), se clasifica el producto según la matriz de crecimiento-participación. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.
Si dividimos la matriz de crecimiento-participación como se indica, podemos distinguir cuatro tipos:
Estrellas: Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación de mercado. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.
Vacas: Las vacas son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas han tenido gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado.
Signos de interrogación: Los signos de interrogación son unidades de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla.
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Perros: Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Estas podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo. (Kotler Philip – Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 51-52)
Con el análisis de la matriz Boston Consulting Group que se va a realizar, se podrá conocer en que cuadrante está ubicado el atún Real en aceite de girasol, esto se determinará en función de la participación y la perspectiva de crecimiento que mantiene en el mercado al cual está dirigido el producto, para de acuerdo a ello determinar si la empresa continúa invirtiendo para lograr los beneficios esperados, o si debe abandonar este producto.
3.1.8.2. Precio
El precio puede definirse como la cantidad de dinero que el comprador está dispuesto a intercambiar por productos y/o servicios recibidos por parte del vendedor.
En definitiva el precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de recursos que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio, y desde el punto de vista del vendedor, la cantidad de recursos obtenidos por la venta de un producto o servicio. (Diez de Castro & Díaz, 2004, pág. 37)
El precio es la cantidad de dinero que el cliente está dispuesto a pagar por un bien o servicio para poder satisfacer una necesidad inmediata.
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3.1.8.2.1. Fuerzas Tradicionales que influyen en el precio de los productos
Existen factores que influyen en la determinación del precio, los principales son:
La participación en el mercado que busca una compañía constituye un factor central que ha de tenerse presente al determinar el precio de un producto o servicio. Una compañía que luche por incrementar su participación puede fijar precios más agresivos que aquella que quiera mantener su participación actual en el mercado. (Bustamente Peña, 2001, pág. 62)
La participación en el mercado de una compañía es una de las fuerzas que influyen en la fijación del precio de un producto, debido a que una empresa líder por lo general maneja los precios en el mercado, pero otra empresa que quiera ocupar ese liderazgo, puede atacar con precios más agresivos.
La competencia presente y potencial es un factor importante cuando se determina un precio base. Incluso un producto nuevo tiene un carácter distintivo durante un breve periodo, mientras no llegue la inevitable competencia. Pero también el precio base de un producto normalmente recibe el fuerte influjo de otros componentes fundamentales de la mezcla de mercadotecnia, además de los considerados. (Bustamente Peña, 2001, pág. 62)
El precio de un producto nuevo puede ser distintivo, mientras no tenga competencia alguna, pero la aparición de esta ya sea directa o de algún producto sustituto lo modifica.
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El producto en sí, tal como ya se había señalado. Al precio de un producto lo afecta principalmente el hecho de que se trate de un artículo nuevo o de uno ya establecido. (Bustamante Peña, Waldo. (Bustamente Peña, 2001, pág. 62)
Además se puede añadir que el precio de un producto varia, por su valor agregado.
Los canales de distribución seleccionados y los tipos de intermediarios a que se recurra afectarán a la fijación de precios. Una empresa que vende a través de mayoristas y directamente a los detallistas a menudo fija un precio diferente de fábrica a esas dos clases de clientes. (Bustamente Peña, 2001, pág. 62)
Dependiendo de los canales de distribución elegidos por la compañía, existirá una variación de los precios, no será el mismo precio si una compañía vende un producto al consumidor final, que si lo hace por medio de intermediarios.
Los métodos promocionales y el grado de promoción del producto por parte del productor o intermediarios son otros factores que hay que considerar para la fijación de precios. Si a los detallistas se les impone una gran responsabilidad promocional, el producto se les venderá a un precio menor que si el productor cargará con todo el peso de la publicidad. (Bustamente Peña, 2001, pág. 62)
3.1.8.2.2. Métodos para la fijación de precios
Las políticas de precios tienen un papel estratégico muy importante, la cuales tienen el fin de alcanzar todos los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre los
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precios para un servicio o un bien en particular debe ajustarse a los objetivos estratégicos.
Precios basados en costos
Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
Precios orientados al mercado
Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado, en que en los negocios de servicios es difícil establecer qué es una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. (Olamendi, 2013)
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La fijación de precios se la puede hacer de cualquiera de las dos formas, depende de los objetivos particulares de cada empresa. Si pertenece a una agrupación los precios serán establecidos en base a la utilidad esperada, pero si se encuentra en un segmento en el cual los clientes no están dispuestos a pagar mucho por un bien, se debe aplicar la política orientada al cliente, así la calidad del producto tenga que variar.
3.1.8.3. Plaza
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, pág. 398)
Al hablar de plaza, se hace referencia al mercado en cual se va a distribuir y comercializar el producto ofertado por la compañía, como se va a hacer llegar el producto desde el punto de fabricación hasta el sitio de comercialización, que canales se van a utilizar para su distribución.
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3.1.8.3.1. Funciones de los canales de distribución
Las principales funciones de los canales de distribución son las siguientes: información, promoción, contactos, adecuación, negociación, distribución física, financiamiento y representación. (Longenecker, Carlos, Petty, & Leslie, 2005)
3.1.8.3.2. Criterios para la selección del canal de distribución
Un punto de inicio para estructurar un sistema de distribución es observar los utilizados por empresas competidoras. Las tres consideraciones principales en la construcción de un canal de distribución son los costos, la cobertura y el control.
Costos: La ausencia de intermediarios no hace que un canal directo sea más barato que uno indirecto. El canal menos costoso puede ser indirecto.
Cobertura: A menudo las pequeñas empresas utilizan canales indirectos de distribución para ampliar su cobertura de mercado
Control: En ocasiones se prefiere un canal de distribución directo. Los intermediarios podrían no vender el producto como se desea. Una empresa debe seleccionar con cuidado los intermediarios que proporcionan el apoyo deseado. (Longenecker, Carlos, Petty, & Leslie, 2005, pág. 352)
La empresa deberá decidir el canal de distribución a utilizar, dependiendo si decide ahorrar costos, o tener una mayor cobertura, o un mejor control de sus productos.
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3.1.8.3.3. Importancia de los Canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. (Cuadros Aguayo, 2011)
Además, se puede establecer cuando un producto no tiene mayor exclusividad y por lo tanto el cliente no está dispuesto a realizar un mayor esfuerzo por conseguirlo, por lo que resulta conveniente colocarlo cerca del consumidor para que esté dispuesto a adquirirlo.
El beneficio de tiempo: Es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. (Cuadros Aguayo, 2011)
3.1.8.4. Promoción
Es el conjunto de herramientas de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La promoción tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, págs. 495 - 496)
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Es la publicidad que se realiza para un producto que la empresa está intentando comercializar en un determinado segmento de mercado y así los clientes puedan conocer las características, propiedades y beneficios de dicho producto.
3.1.9. Seguimiento y control
En los seguimientos y controles que se realizan, se establecen las metas, objetivos, tácticas y presupuestos para un determinado periodo, con el fin de saber si se cumple con lo establecido en los pasos anteriores y garantizar el éxito del proyecto.
3.1.9.1. Cuadro de mando integral
Este cuadro proviene del análisis de los objetivos y sirve para medir las actividades de la empresa, es decir, brinda una mirada global del desempeño del negocio.
3.1.10. Presupuesto
Se establecen los presupuestos de ventas, presupuestos de costos y gastos estimados, las utilidades o rendimientos que se esperan obtener al dar cumplimiento al proyecto.
3.1.11. Investigaciones o experiencias empíricas vinculadas con el problema de investigación
Anteriormente no se han realizado planes de marketing para la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo de los Tsáchilas.
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3.1.12. Hipótesis de trabajo
La poca publicidad y promoción realizadas al atún Real en aceite de girasol son la causa de las bajas ventas en el mercado de Sto. Domingo y a través del plan de marketing se dará solución al problema.
3.1.12.1. Variable dependiente
El plan de marketing dará solución a las bajas ventas del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
3.1.12.2. Variable independiente
La falta de propaganda y promoción, son las causas de las bajas ventas de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
4.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Diseño de la investigación
Tiene un enfoque cuantitativo.
La investigación realizada pertenece al diseño NO EXPERIMENTAL, debido a que no se construyó ninguna situación, sino que todas se observaron a partir de las ya existentes, es decir que no fueron provocadas intencionalmente por el investigador. En resumen, las variables no tuvieron control alguno, para que pudieran ser manipuladas.
También pertenece al diseño TRANSVERSAL, porque la recolección de datos se la realizó en un mismo lugar y tiempo, a la vez, es DESCRIPTIVO. Participa de los ESTUDIOS EXPLORATORIOS, los que permitieron tener un conocimiento más cercano de la situación del atún Real en aceite de girasol, su posicionamiento y mercado en otros lugares del país, para así poder aplicar dichas estrategias en el mercado de Santo Domingo.
También la investigación participó de los ESTUDIOS DESCRIPTIVOS, porque la información que proporcionó permitió llevar a cabo estudios explicativos, los que tienen una estructura lógica, adecuada y que generan entendimiento para quien lea el proyecto. 57
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4.2. Tipo de investigación
Para el presente plan de marketing se utilizó la investigación de FORMA APLICADA. Entre las cuales tenemos:
4.2.1. Investigación de campo
Esta investigacion nos permitió definir el universo, la población y muestra con la cual se obtuvo la informacion necesaria para poder resolver la problemática que fue analizada.
4.2.2. Investigación descriptiva
Mediante este tipo de investigación se logró establecer la descripción de algunas características fundamentales en lo referente a la situación actual en la que se encuentra el producto, como los consumidores a los que se dirige y cuales son sus principales competidores. Todo esto permitió poner en manifiesto una estructura adecuada para poder incrementar el prestigio del producto y poder alcanzar el objetivo planteado para el mismo.
4.2.3. Investigación correlacional
Porque se pudo establecer el grado de relacion entre las variables, con lo cual se pretende dar solución a la propuesta planteada.
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4.3. Población y muestra
4.3.1. Población
Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones. Por su parte, la muestra suele ser definida como un subgrupo de la población” (Selltiz, Jahoda, Deutsh, & Cook, 2006)
La población total de Santo Domingo de los Tsáchilas es de 368013, comprende tanto el área urbana como rural, distribuidos de la siguiente forma:
Tabla N° 3. Población de Santo Domingo de los Tsáchilas PROVINCIA SANTO DOMINGO TSÁCHILAS
DE
LOS
POBLACIÓN URBANA
POBLACIÓN RURAL
POBLACIÓN TOTAL
257609
110404
368013
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010 - INEC Elaborado por: Edison Rey
4.3.2. Muestra
“Para definir una muestra primero hay que definir la unidad de análisis (personas, organizaciones, periódicos, etc.) quienes van a ser medidos, depende de precisar claramente el problema a investigar y de los objetivos de la investigación” (Hernández, 2010, pág. 204)
Se diseñó un plan de muestreo, para definir los criterios que hicieron posible identificar adecuadamente la muestra, se escogió el muestreo probabilístico, en
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virtud que se permitió la misma posibilidad a todos los elementos de la población para ser seleccionados.
Para el cálculo de la muestra, se consideró a la población de Santo Domingo que tiene desde 40 hasta 84 años de edad, misma que incluye el área urbana y rural, obtenida de los datos publicados en el INEC, correspondientes al último censo realizado en el año 2010. El tipo de fórmula a aplicada fue la establecida para una población finita, misma que se detalla a continuación:
(
)
N=
89.219 (Tamaño de la población)
K = 1.96
95% nivel de confianza
E=
6% (Error)
p=
0.50
p*q
(Varianza muestral)
q=
0.50
4.4. Delimitación de las variables e indicadores
A la variable se la denominó como una característica observable o un objeto discernible que puede asumir distintos valores, sea cualitativos o cuantitativos.
Variable independiente: Plan de marketing
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Variable dependiente: Posicionamiento de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo
Indicadores: son los elementos cuantificables que describen las variables.
4.5. Técnicas e Instrumentos de recogida de datos
4.5.1. La encuesta
Esta técnica de investigación es de gran relevancia, puesto que me permitió obtener información real de manera concisa por parte de las personas que pertenecen al segmento de mercado al cual va dirigido el producto en el mercado de Santo Domingo.
Se elaboró una encuesta, la cual fue distribuida en tres partes. La primera parte estuvo conformada por preguntas relacionadas con la empresa y la marca Real en general, la segunda parte consistió en preguntas específicamente sobre el atún Real en aceite de girasol y como tercera parte se realizaron preguntas para obtener datos informativos sobre la persona encuestada. Las preguntas realizadas fueron cerradas, y las opciones de respuesta dicotómicas (si o no) y múltiples.
Basándose en la encuesta descrita en el párrafo anterior, se logró determinar los principales factores que inciden en la poca aceptación que mantiene el producto, mismos que podrán variar dependiendo las necesidades del consumidor y el estilo de vida del mismo.
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El uso de la encuesta también me dio la oportunidad de conocer la sensibilidad existente en el mercado de Santo Domingo hacia los precios, así mismo, cual es la perspectiva de las personas sobre el producto frente a toda la competencia existente y las estrategias más idóneas para lograr que el producto se posicione en la mente del consumidor.
4.5.2. La entrevista
Esta técnica me permitió obtener información precisa y de primera mano, porque se mantuvo diálogos continuos con el Gerente de Negocios Industriales Real S.A. Regional Santo Domingo, que es quien dispone de la información necesaria referente a la situación actual del producto en el mercado, manteniendo una percepción real sobre las incidencias que tiene el producto y la satisfacción que genera en el consumidor final.
Además la entrevista fue muy importante porque de esta forma se llevó a cabo el desarrollo del presente proyecto, dando cumplimiento a todas las expectativas y requerimientos generados por parte de la organización para mejorar la situación del producto.
Para el desarrollo del presente plan de marketing se utilizó una entrevista estandarizada. Para hacer uso de este tipo de entrevista se realizó previamente un cuestionario y en el momento de la entrevista se leyeron las preguntas planteadas para el entrevistado (Gerente de N.I.R.S.A. Santo Domingo) y se anotaron en la misma hoja las respuestas obtenidas.
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4.6. Técnicas de análisis de datos
Corresponden a los procedimientos cuali y cuantitativos para procesar la información recolectada mediante la aplicación de las encuestas y entrevistas, se procedió a su respectivo análisis, el cual se realizó de la siguiente manera: Revisión permanente de datos, Disposición y transformación de datos, Análisis de contenido y Obtención de resultados y conclusiones.
4.6.1. Análisis estadístico
Se efectúan las mediciones que se realizaron en la encuesta sobre el posicionamiento del atún real en aceite de girasol en Santo Domingo, representa a la valoración numérica de los hechos colectivos.
4.6.2. Análisis de la encuesta
Permitió conocer sobre el comportamiento de las variables, lo que permite determinar la validez de la muestra empleada.
4.7. Análisis de datos
Toda la información obtenida de la encuesta, se transformarán en datos numéricos tabulados para que permita dar un análisis cuantitativo de los hechos. Se presentó gráficos y tablas estadísticas en donde se demuestra los objetivos de la investigación.
5.
RESULTADOS
5.1. Antecedentes de N.I.R.S.A.
En los últimos años, NIRSA perteneciente a la industria pesquera ecuatoriana, es la empresa que ha tenido mayor innovación dentro del mercado de atún en conserva, obteniendo así una gran ventaja competitiva en su medio, puesto que es la empresa que cuenta con la mayor cantidad de presentaciones así como variedad de productos, lo cual ha representado una oportunidad de diferenciación y fortalecimiento de la marca Real.
La empresa además de producir conservas alimenticias de atún, sardinas, camarones y harina de pescado, comercializa productos como arroz, salsa de tomate, productos precocidos, pescados congelados, jugos, duraznos en almíbar, cocktail de frutas, piña en rodajas, pan de yuca y empanadas, todos en varias presentaciones y bajo la marca Real.
Con anterioridad se han realizado varios estudios de mercado en cuanto al atún en conserva, el último se realizó en Agosto 2012 por parte de Store Audit, para NIRSA. En este estudio se determinó el ingreso de nuevos competidores en el mercado, principalmente de las cadenas de autoservicios como Supermaxi y Mi Comisariato, pero así mismo se ratifica el liderazgo de la marca Real en el mercado nacional. (Store Adit, 2011, Agosto) 64
65
5.2. Diagrama de Ishikawa (espina de pescado)
El diagrama permite ver una línea, representando el problema a analizar, con más precisión lo que pretendemos solucionar, se puede visualizar cuales son las razones porque el atún real en aceite de girasol no alcanza el posicionamiento que debería tener en el mercado, es decir, presenta las relaciones múltiples de causa - efecto entre las diversas variables que intervienen en un proceso para llegar a establecer las estrategias más adecuadas para solucionarlo.
Figura N° 2. Diagrama de Ishikawa
PROCEDIMIENTOS
MARKETING
ETIQUETA DEL PRODUCTO NO RELACIONADA CON LOS TRADICIONALES.
ESCAZA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD Y PROMOCIONES. SE REALIZAN PARA EL PRODUCTO.
MATERIAL P.O.P. ESCASA EN PUNTOS DE VENTAS. NULA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CULTURA DE LAS PERSONAS DE LA CIUDAD.
INCENTIVAN AL CONSUMIDOR.
POSTVENTAS
POCA INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO.
BAJO POSICIONAMIENTO DEL ATÚN REAL EN ACEITE DE GIRASOL EN EL MERCADO DE SANTO DOMINGO.
CLIENTES
Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Edison Rey
5.2.1. Análisis del Diagrama de Ishikawa
Con el diagrama causa – efecto elaborado, se pudo determinar las principales causas que conllevan a que el atún Real en aceite de girasol tenga un bajo posicionamiento en el mercado de Santo Domingo. A continuación se detalla cada uno de los factores tomados en cuenta en el diagrama.
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Procedimientos: N.I.R.S.A. se ha caracterizado por colocar en sus productos la marca REAL con letras grandes, pero para este producto lo hizo diferente, por lo que se considera como parte del problema principal la poca relación que guarda la etiqueta del atún Real en aceite de girasol con las etiquetas de los productos tradicionales que son muy bien reconocidos por la población ecuatoriana.
Otro problema que se ha considerado dentro de los procedimientos es la escaza publicidad que se le ha realizado al producto, se podría decir prácticamente nula, lo cual no ha permitido que el atún Real en aceite de girasol sea reconocido en el mercado de Santo Domingo y mucho menos se pueda posicionar en el mismo.
Marketing: A raíz de los problemas en los procedimientos mencionados en el punto anterior se derivan varias causas que desembocan en el problema del posicionamiento del producto, una de esas causas se identifica en el marketing, dentro del cual la publicidad es considerada como el principal problema.
En cuanto a las causas que hacen de la publicidad parte fundamental del problema es que no se realiza ninguna para el producto. Tal es así que en los medios de comunicación como televisión, radio, prensa escrita no se observa mención alguna sobre el producto, lo cual no permite que las personas se enteren de la existencia del producto y mucho menos conozcan los beneficios que el mismo brinda para la salud.
Postventas: Una de las maneras de mantener a los clientes para un determinado producto es a través de las postventas. N.I.R.S.A. realiza varios tipos de postventas para sus productos estrellas como el atún Real tradicional y sardinas
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Real, pero no se ha realizado ningún tipo de promoción para el atún Real en aceite de girasol, por lo que se considera como la causa principal del problema, puesto que el consumidor aparte de no conocer sobre el producto por la escaza publicidad, no se siente atraído a consumir el producto puesto que no existe ningún tipo de promoción para el mismo.
Clientes: Por último se considera como causa del problema a los clientes o consumidores, primero porque no conocen sobre el producto o si lo conocen la información que tienen sobre el mismo es escaza.
El principal motivo por el que se coloca como causa del problema a los clientes es por la cultura que tenemos las personas en la ciudad de Santo Domingo.
5.3. Investigación de mercado
5.3.1. Definición del problema de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
5.3.1.1. Definición del problema
Estudios de mercado realizados por Store Audit en Junio del 2011, determinaron que el 90% de la población ecuatoriana consume atún, el restante 10% no lo consume debido a diversos motivos, entre ellos está el tipo de aceite que contiene el atún tradicional, razón que llevó a N.I.R.S.A. a introducir en el mercado un producto nuevo en Septiembre del 2011, el cual es Atún Real en aceite de girasol.
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El atún Real en aceite de girasol es un producto que ofrece varios beneficios a las personas por su alto valor nutritivo, debido a que el aceite de girasol es una fuente natural de grasas insaturadas, cardiosaludables y de vitamina E, además es un potente antioxidante.
El aceite de girasol está constituido por ácidos grasos poliinsaturados, los que son conocidos porque reducen los niveles de colesterol total y otras grasas como los triglicéridos en la sangre, reducen el riesgo de trombosis y accidentes cardiovasculares y cerebro vasculares.
Por todos estos beneficios que brinda el nuevo producto se esperaba tener una muy buena acogida en el mercado nacional y por ende obtener un alto nivel de ventas, pero hasta el momento no se está teniendo la aceptación, ni el nivel de ventas esperados, lo que constituye un problema para la empresa en cuanto a la consecución de sus metas planeadas para este nuevo producto, por lo que se crea la necesidad de elaborar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de Atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
Son varias las razones por las cuales se estiman que no se cumple con el presupuesto de ventas del producto, entre ellas están que el producto es nuevo, por lo que se encuentra en la fase de introducción, donde siempre los niveles de venta de un producto son bajos.
Otro aspecto que se puede considerar es que la etiqueta del nuevo producto no guarda relación con la etiqueta del atún real tradicional, lo cual puede hacer pensar al
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consumidor que se guía por el color de la etiqueta, que se trate de otra marca y por ende no compre el producto.
5.3.1.2. Alternativas de decisión
Se aplicó una investigacion descriptiva para lograr establecer algunas características fundamentales en lo referente a la situación actual del producto, como los consumidores a los que se dirige, sus preferencias y cuales son sus principales competidores.
5.3.1.3. Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Realizar una investigación de mercado para determinar las causas de los bajos niveles de ventas de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
Objetivos Específicos
Definir los principales competidores del atún Real en aceite de girasol. Conocer los aspectos decisivos de los consumidores para la compra del atún Real en aceite de girasol. Conocer la percepción de calidad del producto por parte de los consumidores. Establecer los medios publicitarios más efectivos para el atún Real en aceite de girasol.
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5.3.2. Desarrollo del plan de investigación
5.3.2.1. Fuentes de información
5.3.2.1.1. Fuentes secundarias internas
Se utilizó la información que la empresa tiene recopilada en sus archivos, como por ejemplo estudios de mercado, estadísticas de ventas, presupuestos, costos, gastos, precios, datos de clientes, datos de proveedores y datos de los principales competidores.
5.3.2.1.2. Fuentes primarias
Observación directa
Con la aplicación de este método de investigación, se pudo visualizar y conocer de cerca cual es el proceso de almacenamiento, venta y distribución que se realiza con el producto, además se tuvo acceso a información como los presupuestos, estadísticas de ventas, publicidad y promociones que se aplican con el atún Real en aceite de girasol.
Se pudo recopilar información de fuentes cercanas a la situación actual del producto, entrevistando al gerente regional de la empresa y aplicando las correspondientes encuestas a los consumidores que se encuentran dentro del segmento de mercado al cual está enfocado el producto.
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5.3.2.2. Instrumentos de investigación
Entrevista
La técnica de la entrevista permitió mantener constantes diálogos con el gerente de la regional, que es la persona que conoce mejor la situación actual en la que se encuentra el producto.
Diseño de la entrevista
Entrevista aplicada al Gerente de la Regional Santo Domingo
Objetivo: Conocer la situación actual en la que se encuentra el Atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
1. ¿Cuáles fueron las expectativas que se plantearon los directivos de la empresa al lanzar al mercado el atún real en aceite de girasol? 2. ¿Se han logrado cumplir dichas expectativas? 3. ¿Considera usted que las expectativas planteadas fueron adecuadas para el producto? 4. ¿A qué le atribuye usted el hecho de no haber podido cumplir hasta el momento con las expectativas planteadas?
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5. ¿Cree usted qué la cultura de las personas que habitan en la ciudad tiene algo que ver con el problema que presenta el producto? 6. ¿Ha mejorado la situación del producto desde su lanzamiento hasta la actualidad? 7. ¿Cómo cree usted que se podría mejorar la situación?
Resultados de la entrevista con el Gerente de N.I.R.S.A. Regional Santo Domingo
Tabla N° 4: Resultados de la entrevista
RESULTADO DE LA ENTREVISTA Fecha: 01 – 04 – 2013
Ciudad: Santo Domingo
Propósito: Conocer la situación actual del atún real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo. PREGUNTAS
OBSERVACIONES
Pregunta N° 1
Captar el segmento de mercado en el cual se encuentran las personas que no pueden consumir el atún tradicional en aceite de soya.
Pregunta N° 2
Hasta el momento no se han logrado cumplir del todo, porque no se ha podido cumplir con los presupuestos de ventas planteados.
Pregunta N° 3
Si, la empresa siempre busca crecer ofreciendo productos de excelente calidad.
Pregunta N° 4
Una de las principales causas es el no haber realizado mucha publicidad para el producto, además de ser un producto nuevo, por lo que se encuentra en una etapa de introducción en el mercado y las ventas no son altas.
Pregunta N° 5
Definitivamente sí, es uno de los motivos principales por los que no se ha logrado cumplir las expectativas, puesto que en otras ciudades como Quito y Guayaquil la aceptación del producto ha sido bastante buena.
Pregunta N° 6
Sí, pero muy poco, por lo que aún no se han logrado los resultados esperados.
Pregunta N° 7
Estableciendo un buen plan de marketing en el cual se establezcan las estrategias adecuadas para cumplir los objetivos y por ende las expectativas planteadas para el producto.
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
73
Encuesta
La técnica de la encuesta permitió obtener importante información de los consumidores, como conocer cuáles son los principales competidores, que motiva a las personas a consumir el producto, como se enteraron del mismo y mucha información relevante para la elaboración del proyecto.
Diseño de la encuesta
Encuesta aplicada a la población de Santo Domingo Objetivo: Conocer la situación actual en la que se encuentra el Atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo. La información que se proporcione será utilizada de forma CONFIDENCIAL y ANÓNIMA. DE LA EMPRESA 1. ¿Conoce usted los productos que se comercializan bajo la marca Real? Sí No 2. ¿Dónde adquiere usted estos productos? Supermercados Autoservicios 3.
Tienda del barrio
¿Qué aspectos considera antes de hacer la compra de uno de los productos Real? Precio Presentación Calidad
4. ¿Cuál de los siguientes productos consume con mayor frecuencia?
5.
Atún Real
Salsa de tomate Real
Sardinas Real
Ensaladas de atún Real
Jugos Real
Encebollado Real
Arroz Real
Pescados congelados Real
¿Qué marca de atún prefiere? Real Van Camps Isabel Campos
Yely Cocinero Cardinal Montecristi
74
DEL PRODUCTO 6. ¿Conoce usted el atún real en aceite de girasol? Sí
No
Si su respuesta es positiva por favor pase a la siguiente pregunta. Si su respuesta es negativa por favor pase directamente a la pregunta 13. 7. ¿Ha probado usted el atún real en aceite de girasol? Sí No Si su respuesta es positiva por favor pase a la siguiente pregunta. Si su respuesta es negativa por favor pase directamente a la pregunta 13. 8. El sabor del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 9. El color del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 10. El olor del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 11. ¿Cómo se enteró usted del atún real en aceite de girasol? Publicidad en T.V. Publicidad en radio Publicidad en prensa escrita Por amigos o conocidos 12. ¿Qué lo motiva a usted a comprar el atún real en aceite de girasol? Los beneficios que ofrece para su salud El precio La calidad
La presentación
13. ¿Le gustaría a usted degustar el atún real en aceite de girasol? Sí No DEL ENCUESTADO 14. ¿Cuál es su edad?
(
)
15. ¿Cuál es su lugar de residencia? MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
75
Encuesta piloto
Se aplicó una encuesta piloto en la ciudad de Santo Domingo, el día lunes 8 de abril del 2013, la misma que tenía como propósito encontrar posibles observaciones en las preguntas planteadas y realizar los ajustes necesarios antes de realizar la encuesta final.
Tabla N° 5: Resultados de la encuesta piloto
RESULTADO DE LA ENCUESTA Fecha: 08 – 04 – 2013
Ciudad: Santo Domingo
Propósito: Realizar los ajustes necesarios a las preguntas planteadas. PREGUNTAS
OBSERVACIONES
Pregunta N° 1 Pregunta N° 2 Pregunta N° 3
No existen observaciones No existen observaciones No existen observaciones
Pregunta N° 4
Algunas personas marcaron muchas opciones, se debería poner un límite de opciones a escoger.
Pregunta N° 5 Pregunta N° 6
No existen observaciones No existen observaciones
Pregunta N° 7
No existen observaciones
Pregunta N° 8
No existen observaciones
Pregunta N° 9
Una persona dijo que no se había fijado en esa característica del producto.
Pregunta N° 10
No existen observaciones
Pregunta N° 11
Se debería aumentar otra opción como: Lo vio en algún lugar donde se comercializa el producto.
Pregunta N° 12 Pregunta N° 13
No existen observaciones No existen observaciones
Pregunta N° 14
No existen observaciones
Pregunta N° 15
No existen observaciones
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
76
Encuesta ajustada
Encuesta aplicada a la población de Santo Domingo Objetivo: Conocer la situación actual en la que se encuentra el Atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo. La información que se proporcione será utilizada de forma CONFIDENCIAL y ANÓNIMA. DE LA EMPRESA 1. ¿Conoce usted los productos que se comercializan bajo la marca Real? Sí No 2. ¿Dónde adquiere usted estos productos? Supermercados Autoservicios 3.
Tienda del barrio
¿Qué aspectos considera antes de hacer la compra de uno de los productos Real? Precio Presentación Calidad
4. ¿Cuál de los siguientes productos consume con mayor frecuencia? Marque máximo 4 opciones
5.
Atún Real
Salsa de tomate Real
Sardinas Real
Ensaladas de atún Real
Jugos Real
Encebollado Real
Arroz Real
Pescados congelados Real
¿Qué marca de atún prefiere? Real Van Camps Isabel Campos
Yely Cocinero Cardinal Montecristi
DEL PRODUCTO 6. ¿Conoce usted el atún real en aceite de girasol? Sí
No
Si su respuesta es positiva por favor pase a la siguiente pregunta. Si su respuesta es negativa por favor pase directamente a la pregunta 13.
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7. ¿Ha probado usted el atún real en aceite de girasol? Sí No Si su respuesta es positiva por favor pase a la siguiente pregunta. Si su respuesta es negativa por favor pase directamente a la pregunta 13. 8. El sabor del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 9. El color del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 10. El olor del atún real en aceite de girasol le parece: Excelente Bueno Malo Muy Malo 11. ¿Cómo se enteró usted del atún real en aceite de girasol? Publicidad en T.V. Publicidad en radio Publicidad en prensa escrita Por amigos o conocidos Otros (especifique) 12. ¿Qué lo motiva a usted a comprar el atún real en aceite de girasol? Los beneficios que ofrece para su salud El precio La calidad
La presentación
13. ¿Le gustaría a usted degustar el atún real en aceite de girasol? Sí No DEL ENCUESTADO 14. ¿Cuál es su edad?
(
)
15. ¿Cuál es su lugar de residencia? MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
5.3.2.3. Segmentación de Mercado
Se estableció la segmentación demográfica, porque se espera acaparar la población que tiene más riesgo de sufrir los problemas anteriormente mencionados, estas
78
personas que forman parte del segmento escogido son aquellas que tienen desde los 40 años, hasta los 84 años de edad.
La segmentación geográfica se la aplica en este plan de marketing porque los consumidores del producto pueden ser parte de la población urbana, como de la población rural.
Tabla N° 6: Segmentación de mercado TIPOS DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES
Segmentación Zona Geográfica
Población Urbana y Población Rural
Segmentación Género
Hombres y Mujeres
Segmentación por edad
Desde los 40 hasta los 84 años
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Tabla N° 7: Población de la zona geográfica ZONA GEOGRÁFICA SANTO DOMINGO
POBLACIÓN URBANA
POBLACIÓN RURAL
POBLACIÓN TOTAL
64.343
24.876
89.219
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010 - INEC Elaborado por: Edison Rey
Tabla N° 8: Población por género GÉNERO
HOMBRES
MUJERES
Total 45.091 Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010 - INEC Elaborado por: Edison Rey
44.128
Tabla N° 9: Población por edades EDAD
TOTAL
De 40 a 44 años
20.087
De 45 a 49 años
17.879
79
De 50 a 54 años
14.076
De 55 a 59 años
11.467
De 60 a 64 años
8.755
De 65 a 69 años
6.838
De 70 a 74 años
5.071
De 75 a 79 años
3.040
De 80 a 84 años
2.006
TOTAL Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010 - INEC Elaborado por: Edison Rey
89.219
5.3.2.4. Mercado Meta
El mercado meta, es el sector de la población al que está dirigido un bien; entonces, para definir el mercado meta, es necesario analizar el comportamiento de los consumidores, con lo cual, recién se sabrá a qué target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto. (ekosnegocios.com, 2014)
El atún Real en aceite de girasol tiene el fin de captar el segmento de mercado que no puede consumir el atún Real tradicional, por diversos motivos, entre ellos el tipo de aceite que este contiene. Además por todos los beneficios que oferta el producto, se ha decidido realizar una segmentación geográfica, además de una segmentación demográfica.
5.3.2.6. Tamaño de la muestra Tomando en cuenta todos los datos mencionados anteriormente, se obtuvo que la población a la cual se está enfocando es finita con una variable de evaluación cualitativa.
80
(
N=
89.219 (Tamaño de la población)
K=
1.96
E=
6%
p=
0.50
)
95% nivel de confianza
p * q (Varianza muestral) q=
0.50
La muestra que se obtuvo para realizar la aplicación de encuestas es de
266
personas.
5.3.3. Recopilación de información
El levantamiento de la información primaria se realizó mediante la aplicación de las encuestas, las cuales fueron realizadas los días Lunes 15, Martes 16, Miércoles 17, Jueves 18 y viernes 19 de abril del 2013 en varios sectores de la ciudad de Santo Domingo.
81
5.3.4. Análisis de la información
Pregunta N° 1: ¿Conoce usted los productos que se comercializan bajo la marca Real?
Tabla N° 10: Reconocimiento de la marca Real en el mercado de Santo Domingo OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Si
266
100%
No
0
0%
266 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 3: Reconocimiento de la marca Real en el mercado de Santo Domingo
0%
Si No
100%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Los datos obtenidos en las 266 encuestas aplicadas, me permitieron determinar que el 100% de dicha población encuestada conoce la marca Real, lo cual representa una ventaja competitiva para la empresa y por lo tanto para el atún Real en aceite de girasol, lo que puede ser muy bien aprovechado para posicionarlo en el mercado de Santo Domingo, que es el principal objetivo de este plan de marketing.
82
Pregunta N° 2: ¿Dónde adquiere usted estos productos?
Tabla N° 11: Lugar de adquisición de los productos Real OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Supermercados
73
27%
Autoservicios
193
73%
Tienda del barrio
0
0%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
266
100%
Figura N° 4: Lugar de adquisición de los productos Real
0%
27% Supermercados Autoservicios Tienda del barrio 73%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Los datos que se obtuvieron durante la investigación de campo realizada en la ciudad de Santo Domingo para el atún Real en aceite de girasol, determinaron que del 100% de la población encuestada, el 73% prefiere comprar los productos que se comercializan bajo la marca Real, en los autoservicios existentes en la ciudad, siendo la opción con mayor cantidad de respuestas, dejando en segundo lugar la opción de adquirir el producto en los supermercados de la ciudad con el 27% restante, dejando con un 0% la opción de adquirir el producto en la tienda del barrio.
83
Pregunta N° 3: ¿Qué aspectos considera antes de hacer la compra de uno de los productos Real?
Tabla N° 12: Consideraciones para comprar el producto OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Precio
84
32%
Presentación
3
1%
Calidad
179
67%
266 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 5: Consideraciones para comprar el producto
32% Precio Presentacion Calidad
67% 1%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: El 67% de la población encuestada manifestó que adquieren los productos comercializados bajo la marca Real principalmente por su alta calidad, el 32% de la población prefiere tomar en cuenta el precio de los productos antes de adquirirlos, mientras que el 1% de las personas encuestadas prefieren adquirir los productos por la presentación de los mismos. Esta información deja como resultado, que la principal consideración que tienen las personas antes de efectuar la compra de alguno de los productos de la marca Real, es la calidad que estos garantizan.
84
Pregunta N° 4: ¿Cuál de los siguientes productos consume con mayor frecuencia? Marque máximo 4 opciones.
Tabla N° 13: Participación de los productos Real en el mercado de Santo Domingo OPCIONES Atún Sardinas
RESPUESTAS 263 239
PORCENTAJE 28% 25%
15 166
2% 18% 21% 2% 2% 2% 100%
Jugos Arroz Salsa de tomate Ensalada de atún Encebollado Pescados congelados Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
200 21 20 20 944
Figura N° 6: Participación de los productos Real en el mercado de Santo Domingo
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Los resultados determinaron que el producto que esta mayormente posicionado en el mercado de Santo Domingo es el atún, con un 28% de las personas encuestadas manifestando que este es el producto que consumen con mayor frecuencia, le sigue muy cerca la Sardina con el 25% del total de las personas encuestadas, en tercer lugar se encuentra el producto salsa de tomate con el 21% y un poco más abajo el arroz con el 18%.
85
Pregunta N° 5: ¿Qué marca de atún prefiere?
Tabla N° 14: Competencia OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Real
263
99%
Van Camps
0
0%
Isabel Campos
3
1%
0
0%
Yely
0
0%
Cocinero Cardinal
0
0%
0
0%
Montecristi
0
0%
Total Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
266
100%
Figura N° 7: Competencia
1% Real Van Camps Isabel Campos Yely
Cocinero Cardinal
99%
Montecristi
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Con los resultados de esta pregunta se pudo conocer las marcas con las que compite el atún Real en aceite de girasol dentro del mercado de Santo Domingo. De las 266 personas encuestadas, el 99% dijo que prefiere el atún Real, mientras que solamente el 1% prefiere el atún Isabel, lo que da como resultado que el mercado de atún en Santo Domingo está dominado por la marca Real, puesto que la competencia es casi nula.
86
Pregunta N° 6: ¿Conoce usted el atún real en aceite de girasol?
Tabla N° 15: Reconocimiento del atún Real en aceite de girasol en Sto. Dgo. OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Si
233
88%
No
33
12%
266 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 8: Reconocimiento del producto en el mercado de Santo Domingo
12%
Si No
88%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede determinar que el 88% de las personas encuestadas en la ciudad de Santo Domingo conocen, han visto, o por lo menos han escuchado hablar sobre el atún Real en aceite de girasol, siendo este un resultado bastante alto y por lo tanto muy positivo para la compañía, puesto que si se lo sabe aprovechar aportará en gran manera a la consecución del gran objetivo de posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo. El restante 12% de la población encuestada aún no conoce, ni ha escuchado nada sobre el producto, lo que deja notar claramente la falta de publicidad para el producto.
87
Pregunta N° 7: ¿Ha probado usted el atún real en aceite de girasol?
Tabla N° 16: Demanda de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Sto. Dgo OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Si
227
97%
No
6
3%
233
100%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Grafico N°. 9: Demanda del producto en el mercado de Santo Domingo
3%
Si No 97%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Tomando en consideración solamente a las 233 personas que respondieron que si conocían o al menos han escuchado sobre el atún Real en aceite de girasol, el 97% de ellas manifestaron que si han consumido el producto, siendo este un resultado bastante positivo. Tan solo el 3% de la población encuestada en esta pregunta manifiesta que no lo han consumido. Esto representa una buena señal para la compañía, puesto que si se logra aplicar una buena estrategia de marketing para dar a conocer más el producto en el mercado de Santo Domingo, la aceptación por parte del segmento del mercado seleccionado puede resultar muy satisfactoria.
88
Pregunta N° 8: El sabor del atún real en aceite de girasol le parece:
Tabla N° 17: Sabor del producto OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Excelente
195
86%
Bueno
31
14%
Malo
0
0%
Muy malo
1
0%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
227
100%
Grafico N° 10: Sabor del producto
14%
0% Excelente Bueno Malo Muy malo 86%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Considerando solamente a las 227 personas que en la pregunta anterior respondieron que si habían consumido por lo menos una vez el atún Real en aceite de girasol, el 86% de ellas manifestaron que el sabor del producto es excelente, mientras que al restante 14% el sabor le parece bueno. Esto refleja un resultado positivo para la empresa, puesto que con las respuestas obtenidas por parte de los consumidores del producto, se deduce que si se está cumpliendo con lo que ofrecen al consumidor y por lo tanto están satisfaciendo la necesidad que el mismo tiene.
89
Pregunta N° 9: El color del atún real en aceite de girasol le parece:
Tabla N° 18: Color del producto OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Excelente
173
76%
Bueno
54
24%
Malo
0
0%
Muy malo
0
0%
227 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 11: Color del producto 0% 24%
76%
Excelente
Bueno
Malo
Muy malo
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Al igual que en la pregunta anterior, se consideró solamente a las 227 personas que respondieron que si habían consumido por lo menos una vez el atún Real en aceite de girasol, dejando como resultado que al 76% de ellas le parece excelente el color del producto, mientras que al restante 24% el color le parece bueno. Igualmente esto refleja un resultado positivo para la regional en Santo Domingo de Negocios Industriales Real S.A. y su producto atún Real en aceite de girasol, porque el consumidor final se siente satisfecho y a gusto con el producto ofertado.
90
Pregunta N° 10: El olor del atún real en aceite de girasol le parece:
Tabla N° 19: Olor del producto OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Excelente
166
73%
Bueno
61
27%
Malo
0
0%
Muy malo
0
0%
227 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 12: Olor del producto 0% 27%
Excelente Bueno Malo Muy malo
73%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Al igual que en la pregunta anterior, se consideró solamente a las 227 personas que respondieron que si habían consumido por lo menos una vez el atún Real en aceite de girasol, dejando como resultado que al 73% de ellas le parece excelente el olor del producto, mientras que al restante 27% el olor del producto le parece bueno. Igualmente esto refleja un resultado positivo para la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo y su producto atún Real en aceite de girasol, porque el consumidor se siente satisfecho y a gusto con el producto ofertado.
91
Pregunta N° 11: ¿Cómo se enteró usted del atún real en aceite de girasol?
Tabla N° 20: Medios publicitarios OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
T.V.
56
25%
Radio
0
0%
Prensa escrita
19
8%
Amigos o conocidos
64
28%
Realizando compras
88
39%
227 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 13: Medios publicitarios
Lo vio cuando realizaba compras 39%
Radio 0%
T.V. 25%
Prensa escrita 8% Amigos o conocidos 28%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Para esta pregunta se tomó en cuenta a las personas que si habían probado alguna vez el atún Real en aceite de girasol, obteniendo los siguientes resultados. El 39% de estas personas se enteraron de la existencia del producto porque lo vieron por casualidad cuando realizaban compras, el 28% manifestó que se enteraron del producto a través de amigos o conocidos. Esto deja claro la falta de publicidad para el producto, siendo este uno de los principales problemas que afectan para no conseguir las expectativas planteadas. Recién en tercer lugar aparece un medio de comunicación, con un 25% y muy por debajo la prensa escrita con el 8%.
92
Pregunta N° 12: ¿Qué lo motiva a usted a comprar el atún real en aceite de girasol?
Tabla N° 21: Motivos para comprar el producto OPCIONES Beneficios para la salud Calidad
RESPUESTAS 113 106
PORCENTAJE 50% 47%
Precio
8
3%
Presentación
0
0%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
227
100%
Figura N° 14: Motivos para comprar el producto 3%
0%
47%
50%
Beneficios para la salud Calidad Precio Presentacion
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: En estos resultados se puede apreciar claramente que las personas que consumen el atún Real en aceite de girasol lo hacen por dos motivos en especial. El 50% de la población encuestada manifestó que consumía el producto por los múltiples beneficios que brinda para la salud, mientras que el 47% de la misma población dijo que compraba el atún por la calidad del mismo. Muy lejos con apenas el 3% de respuestas esta que el precio es lo que motiva a las personas a comprar el producto. Esto representa algo beneficioso, porque se ratifica que la elección de lanzar el producto al mercado por los beneficios que este representa para la salud de las personas está siendo aceptada por gran parte de la población.
93
Pregunta N° 13: ¿Le gustaría a usted probar el atún real en aceite de girasol?
Tabla N° 22. Deseo de consumir el producto OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Si
39
100%
No
0
0%
39 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 15. Deseo de consumir el producto
Si No 0% 100% Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Para el desarrollo de esta pregunta se tomaron en cuenta solamente a las 39 de las 266 personas encuestadas, quienes respondieron que no conocían ni habían consumido nunca el atún Real en aceite de girasol. De estas 39 personas el 100% manifestó su deseo por conocer y consumir el nuevo producto ofertado por N.I.R.S.A., lo cual representa una gran oportunidad para la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo y su producto atún Real en aceite de girasol y así crecer en el mercado para lograr el objetivo principal, que es posicionar el producto atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
94
Pregunta N° 14: ¿Cuál es su edad?
Tabla N° 23: Edad de los entrevistados OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
40 - 44 años
56
21%
45 - 49 años
103
39%
50-54 años
34
13%
55 - 59 años
26
10%
60 - 64 años
22
8%
65 - 69 años
15
6%
70 - 74 años
6
2%
75 - 79 años
2
1%
80 - 84 años
2
1%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
266
100%
Figura N° 16: Edad de los entrevistados
6% 8%
2%
1%
40 - 44 años 1%
21%
45 - 49 años 50-54 años 55 - 59 años
10%
60 - 64 años 65 - 69 años 13%
70 - 74 años 39%
75 - 79 años 80 - 84 años
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: En esta pregunta se pudo determinar que de toda la población encuestada, el 39% está en una edad comprendida entre los 45 y 49 años, mientras que las personas que tienen entre 40 y 44 años de edad representaron el 21%, el resto de la población encuestada se encuentra repartida entre el segmento establecido.
95
Pregunta N° 15: ¿Cuál es su lugar de residencia?
Tabla N° 24: Lugar de residencia OPCIONES
RESPUESTAS
PORCENTAJE
Santo Domingo Alluriquín
192 54
San Jacinto del Búa
20
72% 20% 8%
266 TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
100%
Figura N° 17: Lugar de residencia
8%
20% 72%
Santo Domingo Alluriquin San Jacinto del Búa
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Interpretación y análisis: Las 266 encuestas realizadas para obtener la información necesaria y poder realizar esta investigación de mercado se distribuyeron de la siguiente manera:
72% de todas las encuestas realizadas se aplicaron en la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo. 20% para la Parroquia Rural de Alluriquín. 8% para la Parroquia Rural de San Jacinto del Búa.
96
5.3.5. INFORME FINAL DE LOS RESULTADOS
5.3.5.1. Resumen
Se realizó un estudio de mercado para poder determinar las causas que influyen en los bajos niveles de ventas de atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo, puesto que en esta regional de Negocios Industriales Real (N.I.R.S.A.) no se están cumpliendo los presupuestos de ventas planteados desde la matriz para este producto.
Con el estudio de mercado realizado se logró determinar el segmento de la población a la que se debe enfocar el producto, se obtuvo la respectiva muestra de este segmento de mercado para poder aplicar la encuesta elaborada y obtener la información necesaria para conocer los principales problemas y causas de las bajas ventas del producto.
5.3.5.2. Propósito general
5.3.5.2.1. Objetivo General
Realizar una investigación de mercado para lograr determinar las principales causas de los bajos niveles de ventas de atún real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
97
5.3.5.2.2. Objetivos Específicos
Definir los principales competidores del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo..
Conocer los aspectos decisivos para realizar la compra del atún Real en aceite de girasol.
Conocer la percepción de calidad del atún Real en aceite de girasol por parte de los consumidores.
Establecer los medios publicitarios más efectivos para promocionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
5.3.5.3. Metodología
5.3.5.3.1. Métodos de Investigación
Se aplicó el método de investigación explicativo, porque por medio de este método, se pudo determinar los orígenes y causas que han llevado a que el producto no tenga el nivel de ventas esperado, y por ende establecer los puntos principales que le impiden posicionarse en el mercado.
5.3.5.3.2. Recopilación de información
El levantamiento de la información se la realizó mediante encuestas en la ciudad de Santo Domingo y las Parroquias Rurales de Alluriquín y San Jacinto del Búa.
98
Tabla No. 25. Informe final de los resultados
Nº
VARIABLE
Reconocimiento de la 1 marca Real
Lugar de adquisición de 2 los productos Real Consideraciones para 3 comprar los productos
Participación de los 4 productos Real en el mercado
5 Competencia
Reconocimiento del 6 atún Real en aceite de girasol Demanda del atún Real 7 en aceite de girasol
OPCIÓN DE RESPUESTA SI NO
%
ANÁLISIS
100% El 100% de la población encuestada conoce los productos de la marca 0% Real.
Supermercados
27%
Autoservicios
73%
Tienda del barrio
0%
Precio
32%
Presentación
1%
Calidad
67%
Atún
28%
Sardinas
25%
Jugos
2%
Arroz
18%
Salsa de tomate
21%
Ensalada de atún
2%
Encebollado
2%
Pescados congelados
2%
Real
99%
Van Camps
0%
Isabel
1%
Campos
0%
Yely
0%
Cocinero
0%
Cardinal
0%
Montecristi
0%
Si
88%
No
12%
Si
97%
No
3%
FoD
F
La población encuestada prefiere comprar los productos en autoservicios y supermercados.
F
El 67% de la población encuestada prefiere comprar los productos por su calidad.
F
Los productos que mas consumen las personas encuestadas son el atún, la sardina y la salsa de tomate.
F
El mercado de atún en conserva en Santo Domingo, esta dominado por la marca Real.
F
La mayoría de la población encuestada conoce el producto.
F
De la población que conoce el producto el 97% lo ha consumido.
F
99
Excelente
86%
Bueno
14%
Malo
0%
Muy malo
0%
Excelente
76%
Bueno
24%
Malo
0%
Muy malo
0%
Excelente
73%
Bueno
27%
Malo
0%
Muy malo
0%
T.V.
25%
Radio
0%
Prensa escrita
8%
Amigos o conocidos
28%
Realizando compras Beneficios para la salud Motivos para comprar Calidad 12 atún Real en aceite de
39%
A toda la población que a consumido el producto le gusta el sabor del mismo.
F
A toda la población que a consumido el producto le gusta el color del mismo.
F
A toda la población que a consumido el producto le gusta el olor del mismo.
F
La mayoría de las personas que conocen el producto se enteraron del mismo por medios no convencionales de publicidad.
D
La mitad de la población que consume el producto lo compra por sus beneficios y el 47% por su calidad.
F
F
No
100% De las personas que no han consumido el producto, el 100% 0% desea degustarlo.
40-44
21%
45-49
39%
50-54
13%
55-59
10%
60-64
8%
65-69
6%
70-74
2%
75-79
1%
80-84
1%
Santo Domingo
72%
Alluriquin
20%
San Jacinto del Búa
8%
Sabor del atún Real 8 en aceite de girasol
9
Color del atún Real en aceite de girasol
Olor del atún Real en 10 aceite de girasol
11 Medios publicitarios
girasol
47%
Precio
4%
Presentación
0%
Deseo de consumir 13 atún Real en aceite de girasol
Si
Edad de las personas 14 encuestadas
Lugar de residencia de 15 los encuestados
50%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
Se encuesto a personas de entre todos los rangos establecidos en la segmentación.
F
Se realizo las encuestas tanto en la zona urbana como rural de Santo Domingo.
F
100
5.3.5.4. Conclusiones y recomendaciones
En el estudio de mercado realizado se pudo apreciar varias fortalezas de la empresa, lo cual es muy positivo para el producto objetivo de este plan de marketing, puesto que se las puede aprovechar para sacar una ventaja competitiva.
La competencia que tiene la marca Real en cuanto al atún en conserva es casi nula, los datos obtenidos en la investigación de mercado reflejan que apenas el 1% prefiere la marca Isabel, dejando el 99% de preferencia para la marca Real.
En cuanto al atún Real en aceite de girasol se está cumpliendo con ciertos planteamientos por parte de la empresa, puesto que la gente que lo ha consumido destaca que les gusta su sabor, color y olor, destacando además que lo adquieren por los beneficios que el producto les brinda y por la calidad del mismo.
Una gran debilidad que se tiene con el atún Real en aceite de girasol es la falta de publicidad que se le ha realizado. Esto se ve reflejado en que la mayoría de las personas conocen el producto porque se lo han visto en los lugares donde generalmente realizan sus compras y por comentarios de amigos o conocidos, cuando deberían ser los medios publicitarios como la televisión, la radio o la prensa escrita las principales fuentes de información del producto.
Una recomendación importante es realizar una gran campaña de publicidad mediante propagandas, degustaciones y promociones, para dar a conocer los beneficios y las bondades del atún Real en aceite de girasol, puesto que una de las fortalezas
101
detectadas es que las personas que aún no conocen ni han consumido el producto si desean degustarlo.
5.4. Análisis Situacional
5.4.1. Análisis externo
Se realizó un análisis de los factores externos que influyen en la empresa, dentro de los cuales están el macroentorno y microentorno.
5.4.1.1. Macroentorno
Se determinaron los factores que no pueden ser controlados por la empresa, para esto se realizó un análisis PESTEL.
5.4.1.1.1. Contexto
Factores Políticos: La actividad pesquera de la empresa se encuentra regulada por dos instituciones en el país, la Subsecretaría de Pesca y Acuacultura, y el Instituto Nacional de Pesca, estas instituciones públicas además sirven de apoyo para el sector pesquero.
Estas instituciones están encargadas de hacer cumplir las normativas y regulaciones emitidas para el sector pesquero, como por ejemplo respetar la
102
temporada de veda del atún, para la conservación y ordenación que aseguren la sostenibilidad a largo plazo de la poblaciones de atún y otros recursos marinos asociados con la pesquería del atún en el Océano Pacífico Oriental (OPO). La temporada de veda fue establecida en el año 2010 desde las 00:00 horas del 29 de julio hasta las 24:00 horas del 28 de septiembre; ó, desde las 00:00 horas del 18 de noviembre, hasta las 24:00 horas del 18 de enero.
Otra normativa además de la temporada de veda del atún, es el Acuerdo sobre el Programa Internacional para la Conservación de Delfines (APICD), del cual la empresa Negocios Industriales Real S.A. forma parte, contribuyendo con la protección del medio ambiente.
Factores Económicos: La economía ecuatoriana depende principalmente del petróleo. En cuanto al sector pesquero, el país ha incrementado las exportaciones hasta convertirse en uno de los principales exportadores de camarones en el mundo. Otro ingreso importante es el de la agricultura, esto se refleja en que el Ecuador es el primer exportador mundial de plátano, además de exportar otros productos como el café y el cacao.
En la actualidad la economía ecuatoriana cuenta con otro ingreso muy fuerte, el de los impuestos recaudados por el Servicio de Rentas Internas. Se está creando una nueva cultura tributaria en el país, esto es debido a que el gobierno necesita recaudar el suficiente dinero para compensar el elevado gasto público. Entre los impuestos que más se vieron afectados están los que son para la importación de materia prima y para la facturación del producto terminado.
103
La variabilidad en la tasa de inflación también provoca cambios en la economía de la empresa, hace que esta tenga ingresos altos, pero así mismo hace que los gastos se incrementan, puesto que los proveedores elevan costos, al igual que los servicios básicos, sueldos, e impuestos.
Tabla N° 26: Tasa de inflación mensual FECHA
VALOR
Abril-30-2013
3.03 %
Marzo-31-2013
3.01 %
Febrero-28-2013
3.48 %
Enero-31-2013
4.10 %
Diciembre-31-2012
4.16 %
Noviembre-30-2012
4.77 %
Octubre-31-2012
4.94 %
Septiembre-30-2012
5.22 %
Agosto-31-2012
4.88 %
Julio-31-2012
5.09 %
Junio-30-2012
5.00 %
Mayo-31-2012
4.85 %
Abril-30-2012
5.42 %
Marzo-31-2012
6.12 %
Febrero-29-2012
5.53 %
Enero-31-2012
5.29 %
Diciembre-31-2011
5.41 %
Noviembre-30-2011
5.53 %
Octubre-31-2011
5.50 %
Septiembre-30-2011
5.39 %
Agosto-31-2011
4.84 %
Julio-31-2011
4.44 %
Junio-30-2011
4.28 %
Mayo-31-2011 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Edison Rey
4.23 %
Factores Sociales: Desde el principio de la historia, el comercio ha estado ligado con la sociedad, puesto que es una de las actividades más practicadas e influyentes en la economía local, nacional y mundial. Con el transcurso de los
104
años las empresas dedicadas a la comercialización de bienes y servicios, han crecido enormemente, lo cual ha favorecido para la creación de plazas de trabajo, lo que genera el aumento de la población económicamente activa y por lo tanto se reduce la tasa de desempleo.
En nuestro país la riqueza y los recursos productivos están concentrados solo en ciertos sectores de la sociedad, dando lugar al crecimiento de la pobreza, si además a esto se le suma los pocos esfuerzos realizados en sectores fundamentales para el desarrollo de la sociedad y del país entero como la educación y la salud, se tiene como resultado el incremento cada vez mayor del desempleo y la pobreza en nuestra sociedad. La pobreza es otro factor social que incide en el país, a continuación se detalla una tabla con los niveles de pobreza en el Ecuador.
Tabla N° 27. Condición de Pobreza, según Área (Datos porcentuales) TOTAL NO POBRE POBRE mar-09 mar-10 jun-10 sep-10 dic-10 mar-11 jun-11 sep-11 dic-11 mar-12 jun-12 sep-12 dic-12
66,99%
33,01%
67,24%
32,76%
70,45%
29,55%
71,36%
28,64%
74,66%
25,34%
72,69%
27,31%
URBANO NO POBRE POBRE 76,44% 23,56% 77,40% 22,60% 77,09% 22,91% 77,29% 22,71% 77,55% 22,45% 78,54% 21,46% 80,73% 19,27% 81,82% 18,18% 82,64% 17,36% 83,97% 16,03% 84,71% 15,29% 83,70% 16,30% 83,86% 16,14%
RURAL NO POBRE POBRE
47,11%
52,89%
47,04%
52,96%
50,21%
49,79%
49,11%
50,89%
55,04%
44,96%
50,93%
49,07%
Los campos que se encuentran sin información corresponden a investigaciones con cobertura urbana. Fuente: INEC Elaborado por: Edison Rey
105
Como se puede apreciar en la tabla, el nivel de pobreza en el Ecuador ecuatoriana ha tenido variabilidad, pero siempre se ha mantenido en un porcentaje alto. Si bien es cierto, en el último año se observa una reducción de la pobreza en el país, el porcentaje sigue siendo alto y esto afecta directamente al poder adquisitivo de la población.
Factores Demográficos: Según los datos de proyecciones del INEC, la población del Ecuador en el año 2013 será de
15.774.749 personas. Las
estadísticas laborales se detallan en la siguiente tabla:
Tabla N° 28. Indicadores laborales Años
PEA
OCUPADOS PLENOS
DESEMPLE ADOS
SUBEMPLEADO S
TASA DE EMPLE O
TASA DE DESEMPLE O
TASA DE SUBEMPLE O
TASA DE PARTICIPACIÓ N BRUTA
TASA DE PARTICIPACI ÓN GLOBAL
2007*
6.548.109
2.239.662
327.409
3.915.533
34,2%
5,0%
59,8%
47,9%
60,1%
2008*
6.536.310
2.338.642
385.777
3.796.410
35,8%
5,9%
58,1%
47,1%
58,3%
2009*
6.685.111
2.107.804
432.171
4.015.804
31,5%
6,5%
60,1%
47,5%
57,8%
2010*
6.535.240
2.440.268
326.199
3.714.379
37,3%
5,0%
56,8%
45,8%
55,0%
2011*
6.647.203
2.695.299
278.761
3.633.692
40,5%
4,2%
54,7%
46,1%
55,2%
2012*
6.779.467
2.869.165
280.638
3.482.865
42,3%
4,1%
51,4%
46,2%
54,7%
Fuente: Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo - ENEMDU Elaborado por: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) A partir del año 2007 se cambió la metodología de la encuesta de Empleo, por lo que hay un quiebre en la serie de Empleo Se tomó la información solo de los meses de diciembre y los principales indicadores Fuente: INEC Elaborado por: Edison Rey
Los indicadores laborales que se presentan en la tabla anterior son muy importantes porque en la misma se establecen la población económicamente activa, la cantidad de personas que tienen empleo fijo, las personas que laboran mediante el subempleo y las personas desempleadas del país.
En el cuadro se puede observar que tanto la población económicamente activa como la tasa de empleo están elevándose, por lo que el subempleo y el desempleo
106
están disminuyendo. Esto es muy positivo para las empresas, puesto que al tener las personas empleo, su poder adquisitivo aumenta, creciendo las oportunidades para poder acaparar un mayor número de clientes y crecer en el mercado en el que se desenvuelven.
Factores Tecnológicos: Días atrás, El Presidente de la República del Ecuador Economista Rafael Correa Delgado, anunció que se destinaran 782 millones de dólares para la inversión en Ciencia y Tecnología para el año 2013. “Países ricos invierten el 2% del Producto Interno Bruto (PIB) en Ciencia y Tecnología. Ecuador apenas el 0.55%. El reto planteado es alcanzar, no el óptimo, pero por lo menos el mínimo recomendado por la Unesco que es del 1%”. (Maldonado, 2011)
Lo descrito anteriormente da una muestra clara de que en el país se ha invertido muy poco o casi nada en avances tecnológicos, lo cual es sumamente malo y perjudicial para el crecimiento y desarrollo de un país, es por eso que se está buscando incrementar la inversión que se venía realizando anteriormente en este ámbito.
Sin embargo NIRSA no se ha quedado atrás en su desarrollo tecnológico. La innovación y la actualización constante son dos pilares fundamentales que han determinado el éxito de la empresa, es por tal motivo que siempre está por delante de la competencia, generando valor agregado a sus productos y obteniendo una ventaja competitiva, siempre enfocado en la satisfacción de los consumidores.
107
Factores Ambientales: Negocios Industriales Real S.A. siempre ha manifestado y mantenido su compromiso con la protección del medio ambiente, tomando las medidas necesarias y establecidas para causar el menor impacto posible sobre el mismo, dando cumplimiento con todas las normativas y regulaciones existentes en el país.
Factores Legales: La empresa se debe regir a las leyes y normativas establecidas en el país, como el Código de Trabajo, la Ley de Régimen Tributario Interno, la Ley de Compañías, además de normas y reglamentos establecidos en cada sector comercial o industria en la que se opera. Para verificar que todo se cumpla conforme lo estipulado en la ley, existen organismos reguladores como el Servicio de Rentas Internas (SRI) y la Superintendencia de Compañías. En el sector pesquero ecuatoriano, la principal entidad reguladora es el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP).
5.4.1.2. Microentorno
5.4.1.2.1. Compañía
En la página web de la empresa Negocios Industriales Real S.A. (www.nirsa.com.ec) se describe la historia de la compañía, de la cual se tomó la información detallada a continuación:
En el año de 1957 el Sr. Julio Aguirre Iglesias fundó la primera planta para procesar sardinas en conservas, creando NIRSA S.A., manteniéndose desde entonces como
108
líder del mercado gracias a la constante actualización de su tecnología y el apoyo de su gente.
En 1968 la compañía Negocios Industriales Real S.A. decide incursionar en un nuevo mercado muy atractivo, por lo cual inicia la producción de conservas de atún en la ciudad de Guayaquil donde originalmente se trabajaba únicamente sardinas en conservas.
Seis años después, NIRSA empieza a producir harina y aceite de pescado en su planta que se ubica en el Puerto Pesquero de Posorja, aprovechando al máximo todos los recursos disponibles para ser más productivos.
Para el año de 1978, comienza la construcción de una nueva planta para trasladar sus operaciones al puerto de Posorja, la misma que inicia su producción un año más tarde, cerrando su operación de Guayaquil, todo esto dentro de su programa de desarrollo.
En 1981 NIRSA inicia la producción de camarón en piscinas para lo cual adquiere y desarrolla 600 hectáreas. Dos años más tarde instala su planta empacadora para trabajar su propio camarón como también el de terceros para exportar a Europa y Estados Unidos.
En 1986 en el área de San Pablo, provincia del Guayas, monta un laboratorio para la producción de larvas de camarón para abastecer tanto a sus piscinas como para vender localmente y exportar.
109
Para continuar con su proceso de crecimiento, en 1988 arranca con su nueva planta atunera la cual hoy en día cuenta con dos muelles propios para la descarga del atún, pudiendo descargar dos barcos al mismo tiempo. Cuenta con una capacidad actual de cámaras de frío para mantener 11,000 toneladas de atún a menos 20 grados.
Sin duda alguna, NIRSA se destaca en el medio por su impresionante y completa planta de producción, donde más de 2.500 empleados de diferentes partes del país laboran para procesar atún, sardinas, camarones, harina y aceite de pescado bajo los más estrictos y completos controles de higiene y calidad. Para conservar la calidad en todos sus procesos, la empresa adquirió una planta de energía que la vuelve auto suficiente en la generación de energía eléctrica. Adicional a la moderna y actualizada infraestructura, la planta dispone de una flota propia de barcos pesqueros.
La flota de barcos pesqueros con la que cuenta NIRSA se compone de diez barcos atuneros y cinco sardineros, cada uno de ellos cumplen con los más altos niveles de exigencia para garantizar que el pescado siempre mantenga las propiedades naturales. Todos los barcos están equipados con cámaras especiales de refrigeración; las cuales tienen una capacidad de bodegaje de 2240 toneladas. Además, cuentan con cuatro frigoríficos bajo el sistema R.S.W., con lo que mantiene el pescado entre 0 y 20 grados centígrados según el requerimiento para llevar a la planta la mejor materia prima. El atún que se recibe en la planta, tanto de barcos propios como de terceros, es controlado por el Departamento de Calidad antes y durante la descarga para que el atún que ingresa sea de óptima calidad; en caso de que no sea así es automáticamente rechazado. Una vez aprobado el pescado, este es seleccionado por tamaño y especie para su trazabilidad.
110
Misión Promover la participación activa de nuestro personal a través del desarrollo de sus habilidades, capacitación e información continua sobre los resultados obtenidos, para garantizar el desempeño satisfactorio de los procesos y alcanzar los objetivos establecidos en los planes estratégicos y operativos.
Visión
Ser una empresa de sólido prestigio, reconocida como una organización de calidad con productos y servicios de excelencia, para satisfacer y dar valor superior a nuestros clientes, colaboradores y comunidad.
Valores institucionales
Los principales y más destacados valores institucionales de la empresa N.I.R.S.A. son los siguientes: respeto, honestidad, puntualidad, sentido de pertenecía y responsabilidad.
Políticas
Mantener siempre la buena imagen de la compañía.
Es responsabilidad de todos los integrantes de la empresa atender a los clientes, para lo cual deberán conocer cada uno de los productos y procedimientos a fin de orientarlos.
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En la compañía todos los puestos de trabajo son poli funcionales; por lo que nadie podrá negarse a cumplir una actividad para la cual esté debidamente capacitado.
Brindar trato justo y esmerado a cada uno de los clientes.
La excelencia en nuestro trabajo debe ser el punto más importante para garantizar la satisfacción de los clientes.
Cada uno de los colaboradores de la empresa debe tener un comportamiento ético.
Situación actual de NIRSA
NIRSA es propietaria de 600 hectáreas de piscinas para el cultivo de camarón, de un laboratorio para la producción y de una empacadora. El proceso del mismo es completamente natural. El camarón se vende localmente como también internacionalmente en diferentes formas: sin cola ni cabeza, apanados, al ajillo, rellenos, y en brochetas.
Las oficinas principales de NIRSA se encuentran en la ciudad de Guayaquil, ubicadas estratégicamente en el centro mismo del negocio. El personal estrictamente seleccionado e idóneo, para brindar soluciones a cada una de las marcas que componen la empresa. (N.I.R.S.A., 2012)
NIRSA además cuenta con 6 sucursales en puntos estratégicos de todo el país, estas se encuentran ubicadas en las ciudades de Quito, Cuenca, Ambato, Loja, Portoviejo y Santo Domingo de los Tsáchilas.
112
La sucursal de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo de los Tsáchilas, tiene 28 años de funcionamiento y la misma tiene un promedio de ventas de 7.800.000 dólares anuales.
Organigrama Estructural
Figura N° 18: Organigrama Estructural de N.I.R.S.A. Regional Sto. Domingo
GERENTE REGIONAL
Jefe administrativo
Bodeguero
Auxiliar administrativo
Choferes
Ayudantes de bodega
Ejecutivos de ventas
Mercaderistas
Fuente: NIRSA S.A. Elaborado por: NIRSA S.A.
5.4.1.2.2. Clientes
Los productos que comercializa la compañía son de consumo masivo, por lo que pueden ser adquiridos por cualquier persona. En el Ecuador hay varios exportadores de conservas de atún, entre ellas esta N.I.R.S.A. misma que se ha convertido en una de las principales, siendo considerada la segunda en el país. Una de las características de la empresa es que ofrece un sistema de “Marca Privada” (Private Label), en la actualidad los productos de N.I.R.S.A. llegan a 25 países alrededor del mundo.
113
Figura N° 19. Países a los que exporta N.I.R.S.A. sus productos
Fuente: NIRSA S.A. Elaborado por: NIRSA S.A.
En Ecuador se ha determinado que el 90% de la población consume atún y N.I.R.S.A. es la empresa que domina ese mercado con el 51.8% de participación. En cuanto al mercado de la sardina en conserva igualmente lo lidera N.I.R.S.A. con el 96% de participación a nivel nacional. En lo que respecta a nivel de la regional de Santo Domingo de los Tsáchilas se cuenta con una participación del 51.3% en el mercado de atún.
Los clientes de la empresa son las principales cadenas de autoservicios y supermercados, manteniendo una buena relación con los mismos, pero sin dejar de lado la atención personalizada a los distribuidores, multicomercios y algunas tiendas detallistas.
Un factor importante para que la empresa se mantenga como líder por más de 4 décadas es que siempre está innovando, teniendo un promedio de introducir un nuevo
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producto cada año al mercado. NIRSA fue la pionera en implementar el sistema de abre fácil en las conservas alimenticias de atún y sardina, también en lanzar el atún en pouch y atún en diferentes tipos de aceites para personas que no pueden consumir el tradicional, el último fue el atún Real en aceite de girasol. Todo esto da clara muestra de que la empresa siempre está pendiente de satisfacer las necesidades de los consumidores, dando a su vez un valor agregado al producto y creando una ventaja competitiva.
5.4.1.2.3. Colaboradores
Se denominan colaboradores internos de la empresa a todo el personal que labora en la misma y que interviene en forma directa en el desarrollo de las actividades que se llevan a cabo. Se puede destacar como colaboradores internos de NIRSA S.A., a los accionistas, a cada una de las personas que integran el personal administrativo, personal de ventas, de producción, de mantenimiento, personal del área de finanzas, de marketing y a cada una de las personas que integran las regionales de la compañía. En la sucursal de Santo Domingo de los Tsáchilas laboran 33 personas, distribuidos de la siguiente manera:
Tabla No. 29 Personal que laboran en la Sucursal Santo Domingo Detalle Gerente regional Jefe administrativa Bodeguero Ejecutivos de venta Facturadoras Cajera Mercaderistas Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Edison Rey
Cantidad 1 1 1 7 2 1 10
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Los colaboradores externos de N.I.R.S.A. están conformados por las personas o instituciones que no dependen directamente de la institución y por lo tanto no se puede controlar su accionar ni su disponibilidad para prestar o brindar determinado producto o servicio.
En el caso de N.I.R.S.A. se pueden destacar como colaboradores externos a los siguientes:
Los proveedores de latas o diferentes envases para los productos, de aceites o condimentos para agregar a los mismos, de materia prima cuando es requerida, de servicios básicos y de servicios de mantenimiento y reparación de las embarcaciones.
También juegan un rol importante los clientes como son las cadenas de autoservicios, supermercados, distribuidores, mayoristas, minoristas y tiendas detallistas.
5.4.1.2.4. Competidores
La competencia directa en el mercado de conservas de atún es muy fuerte, pero NIRSA ha sabido manejar la situación y mantenerse como líder en el mercado.
Las principales marcas competidoras son:
Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. con su producto Isabel.
INEPACA con el producto Van Camp´s.
EUROFISH con los productos Barbatun.
116
Sin embargo los competidores mencionados anteriormente no son los únicos, existen varios más, incluso se pueden destacar nuevas marcas de atún en conserva que ingresaron al mercado, como lo son “Mi Comisariato”, “Supermaxi”, “Aki”, lo que deja ver que el mercado en el cual participa N.I.R.S.A. con el producto atún Real en aceite de girasol es muy atractivo.
Matriz de Perfil Competitivo
La Matriz de Perfil Competitivo (M.P.C.), me permitió identificar los factores en los cuales la competencia tiene sus fortalezas, factores que pueden ser considerados como amenazas para N.I.R.S.A.
Para identificar estos factores, se les asignó un valor correspondiente al peso que cada uno tiene y al impacto que éste provoca, una vez que se ha asignado el peso correspondiente a cada factor, cada competidor fue calificado, de acuerdo a los siguientes valores:
Muy fuerte
4
Fuerte
3
Menos débil
2
Débil
1
En la investigación de mercado realizada, se logró determinar a los principales competidores de N.I.R.S.A. con su producto atún Real en aceite de girasol, los cuales serán analizados en la siguiente matriz.
117
Tabla N° 30. Matriz de Perfil Competitivo
FACTORES
PESO
N.I.R.S.A. Atún Real Cal.
Calidad 0,30 Precio 0,25 Publicidad 0,12 Reconocimiento de la marca 0,20 Cobertura 0,05 Atención al cliente 0,08 TOTAL 1,00 Fuente: NIRSA S.A. Elaborado por: NIRSA S.A.
4 1 2 4 4 4
Peso Pond 1.20 0,25 0,24 0,80 0,20 0,32 3.01
Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. Atún Isabel Cal. 3 3 4 3 3 3
Peso Pond 0,90 0,75 0,48 0,60 0,15 0,24 3.12
INEPACA Atún Van Camp´s Calif 2 2 3 2 2 2
Peso Pond 0,60 0,50 0,36 0,40 0,10 0,16 2,12
EUROFISH Barbatun Cal. 1 4 1 1 1 1
Peso Pond 0,30 1.00 0,12 0,20 0,05 0,08 1.75
En esta matriz de perfil competitivo se puede observar que el factor con mayor peso o relevancia, es la calidad del producto que se oferta, seguido por el precio que es otro factor destacado y muy influyente para la decisión de compra de los consumidores.
Peso: se procedió a evaluar a cada una de las empresas competidoras, dando como resultado, que la principal competidora de N.I.R.S.A. con el producto atún Real en aceite de girasol es Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. con su producto atún Isabel en aceite de girasol. El resultado obtenido por la competencia es aceptable en cada uno de los factores tomados en cuenta para la evaluación, principalmente en cuanto a la publicidad que realiza a su producto. N.I.R.S.A. se ubica en segundo lugar se puede observar que sus principales debilidades están en el precio y la poca publicidad que realiza para su producto.
A continuación se realiza un pequeño análisis para cada uno de los factores considerados importantes para realizar la Matriz de Perfil Competitivo:
118
Producto ofertado, ubicándose como más fuerte N.I.R.S.A. y en segundo lugar su principal competidor que es Conservas Isabel Ecuatoriana S.A., resultados que fueron obtenidos en base a la investigación de campo realizada.
Precio, la empresa que ofrece un valor más accesible para el consumidor es EUROFISH con su producto Barbatun, seguido por Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. En este factor, N.I.R.S.A. se ubicó como la empresa que oferta su producto con el precio más alto en relación a sus competidores.
Publicidad, las empresas que más hacen uso de la herramienta de marketing son Conservas Isabel Ecuatoriana S.A. e INEPACA, además tienen la ventaja de estar más tiempo en el mercado, éste es considerado como uno de los puntos débiles de N.I.R.S.A. puesto que ha hecho poco uso de esta herramienta, lo que ha originado que su producto sea poco conocido en el mercado.
El reconocimiento de la marca en el mercado es uno de los puntos fuertes que tiene a favor N.I.R.S.A. que si se lo sabe aprovechar los resultados de posicionamiento para el atún Real en aceite de girasol pueden llegar a ser excelentes. En este factor el competidor que le sigue Conservas Isabel Ecuatoriana S.A., puesto que su marca también es muy conocida en el mercado y con un precio un poco más accesible.
La cobertura es un factor muy importante para poder llegar a todos los consumidores, en este punto N.I.R.S.A. tiene un aventaja puesto que cuenta con una sucursal en la ciudad de Santo Domingo, lo cual le permite tener una atención personalizada para cliente, mientras que los demás competidores se manejan a través de distribuidores.
119
5.4.1.3. Fuerzas PORTER
5.4.1.3.1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
El mercado ecuatoriano es bastante amplio, puesto que en estudios de mercado se ha determinado que el 90% de la población ecuatoriana consume atún, pero así mismo la competencia es muy fuerte. Se ha podido constatar que las principales empresas competidoras en este mercado son NIRSA con su producto Real; Conservas Isabel Ecuatoriana con su producto Isabel, INEPACA con su producto Van Camp´s y EUROFISH con su producto Barbatun. Pero estos no son los únicos que compiten por ganar el mismo mercado, existen varios más, incluso últimamente han ingresado nuevos competidores, lo que hará aún más intensa la rivalidad entre los competidores.
Si bien se destaca la fuerte rivalidad que puede existir en el mercado, para N.I.R.S.A. esto representa una oportunidad, puesto que la marca REAL es la primera marca en la mente de los consumidores de atún y sardinas, además se destaca por sobre sus competidores por ser innovadores y estar siempre un paso delante de la competencia, lo que le permite generar una gran ventaja competitiva que se debe aprovechar de la mejor manera.
5.4.1.3.2. Amenaza de nuevos participantes
Últimamente en el mercado de conservas alimenticias de atún han ingresado nuevas marcas, algunas relacionadas con empresas ya posicionadas, lo que deja ver
120
claramente el atractivo del mercado, pero así mismo se debe destacar que la inversión inicial en infraestructura, tecnología y flota pesquera es muy fuerte, de igual manera al querer salir del mercado los costos y gastos serán sumamente elevados.
A pesar de que el ingreso y salida para los nuevos competidores tiene un costo bastante elevado, han logrado ingresar nuevas marcas de atún en conserva al mercado, incluso algunos ofertan sus productos a menor precio que todos los competidores ya existentes anteriormente, es por esto que se ha considerado este punto como una amenaza para N.I.R.S.A. porque el consumidor tiene nuevas alternativas de decisión al momento de realizar la compra de los productos y muchas veces se deja tentar por los precios más bajos que ofertan las empresas nuevas que quieren ganar espacio en el mercado.
5.4.1.3.3. Amenaza de productos sustitutos
Para el análisis de esta fuerza de PORTER, se pueden considerar como sustitutos los productos cárnicos como la de res, cerdo, pollo y el mismo pescado, productos que son bastante apetecidos y consumidos en la ciudad de Santo Domingo y en todo el país. En este caso los productos sustitutos son considerados como una amenaza para la compañía, puesto que la demanda y el consumo de estos han tenido un gran crecimiento en el mercado ecuatoriano. Se puede considerar como un punto a favor para el atún en conserva el hecho de que ya viene procesado y listo para servirse, brinda mayor comodidad para el consumidor y el costo es menor al de los productos sustitutos.
121
5.4.1.3.4. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los consumidores
Esta fuerza de PORTER se la considera como una amenaza para N.I.R.S.A., puesto que la gran mayoría de las personas siempre están buscando obtener productos de la mejor calidad, pero así mismo siempre piensa en su economía, por lo que busca y exige precios más bajos y en el mercado ecuatoriano podemos encontrar productos de la competencia que se comercializan a precios por debajo que los de la marca Real. Sin embargo N.I.R.S.A. ha sabido manejar muy bien la situación, porque siempre está innovando, tratando de dar un valor agregado y diferenciar sus productos, lo cual ha sido fundamental para mantener el liderazgo que tiene en el mercado.
5.4.1.3.5. Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores
Esta fuerza de PORTER también es considerada una amenaza fuerte para N.I.R.S.A. puesto que la capacidad de negociación que tienen los proveedores de insumos y materiales es muy alta.
El poder de negociación de los proveedores de N.I.R.S.A. se da principalmente porque no existen variedad de empresas que provean de materiales para los productos, un claro ejemplo es el de las latas, a nivel nacional, tan solo existen dos. En el caso de los insumos necesarios para elaborar los productos que comercializa
122
N.I.R.S.A. se puede tomar el caso del aceite que se necesita para incluir en la conserva, puesto que se la puede adquirir solamente a un proveedor en el país.
Si bien es cierto, la importación de este insumo es una opción, pero esto implica que aumenten los costos de elaboración del producto, elevando aún más su precio de venta al público, lo cual no es nada beneficioso para la compañía.
5.4.2. Análisis interno
5.4.2.1. Capacidad de gestión
La Gestión de N.I.R.S.A. en cada una de sus regionales es responsabilidad de la Gerencia General de cada una de ellas, gestión que es controlada y supervisada por el Gerente Nacional de ventas.
El Gerente General de cada regional es el responsable del cumplimiento de todas las metas que le son establecidas tanto mensual como anualmente, para esto el apoyo de su propio equipo de trabajo, además debe velar por la correcta distribución de los productos en los respectivos canales de distribución, para que estos puedan llegar a todos los puntos del país.
La compañía además cuenta con un estricto manual de procesos, establecido en cumplimiento de la Norma ISO (9001:2008), lo cual asegura también el cumplimiento de la política de calidad de la empresa.
123
5.4.2.2. Capacidad de producción
La capacidad de producción con la que cuenta N.I.R.S.A. es muy buena, puesto que cuenta con su propia planta de procesamiento y producción y su propia flota pesquera, que abastece satisfactoriamente la materia prima para cumplir con toda la producción.
En la página web de N.I.R.S.A. (www.nirsa.com) se destaca que la moderna planta de producción con la que se cuenta, tiene una capacidad de almacenamiento de 12.000 toneladas y trabaja una media de 300 toneladas diarias y se estima que llegará a trabajar hasta 350 toneladas en el corto plazo.
5.4.2.3. Capacidad de comercialización y marketing
Negocios Industriales Real S.A. cuenta con una gran capacidad de comercialización, puesto que los canales de distribución con los que cuenta y utiliza son eficaces, permitiendo que el producto llegue a todas partes de país y con facilidad al consumidor final.
La capacidad de marketing que tiene NIRSA también es muy buena, pero no lo aprovecha para todo su portafolio de productos, puesto que está enfocada en su mayoría al atún Real tradicional, que es el producto estrella de la compañía. Se deberían aprovechar estas habilidades y capacidades de mercadeo para los demás productos, sobre todo los nuevos que son lanzados al mercado y en su mayoría no se ha realizado el marketing necesario para posicionarlos en el mercado.
124
5.4.2.4. Capacidad Financiera
La capacidad financiera de NIRSA en la actualidad es excelente, el ser líder en su mercado le ha permitido cumplir con todas sus obligaciones financieras a tiempo, cumpliendo con los plazos establecidos por la ley. Además los ingresos obtenidos le han permitido reinvertir en infraestructura, flota pesquera y tecnología, lo cual es muy bueno para seguir liderando el mercado.
5.4.2.5. Capacidad Tecnológica
Una de las políticas de la compañía es la de innovar constantemente, es por eso que N.I.R.S.A. cuenta con una de las plantas más modernas de país en la elaboración de conservas alimenticias, cumpliendo las normas de higiene y garantizando la calidad de todos sus productos.
Su flota pesquera esta entre las más modernas del país, puesto que cada buque cuenta con un helipuerto y sus respectivas cámaras de refrigeración. Además la pesca se la realiza con la ayuda de un helicóptero, el cual localiza los cardúmenes de peces desde las alturas y guía a los buques para realizar respectiva la pesca.
5.4.2.6. Capacidad de talento humano
El personal que labora en N.I.R.S.A. se siente seguro y motivado, puesto que cuentan con un respaldo de trabajar en una de las empresas más grandes y solidas del país. El
125
contar con un excelente y motivado talento humano le garantiza a la empresa cumplir con los procesos, las políticas y normas establecidas, brindando una excelente atención a los clientes y creando una fidelidad marcada en los mismos.
5.5. Análisis Estratégico
5.5.1. Matriz F.O.D.A.
Para elaborar la matriz F.O.D.A. de la regional de Negocios Industrial Real S.A. en Santo Domingo, se tomó la información recopilada en la encuesta que se aplicó en el estudio de mercado, además se logró identificar las oportunidades y amenazas en los análisis realizados en las cinco fuerzas de PORTER y en cada uno de los factores P.E.S.T.E.L.
Tabla N° 31. F.O.D.A. de N.I.R.S.A. regional Santo Domingo
Fortalezas
Oportunidades
Contar con una marca líder del mercado Alto consumo de productos enlatados (95% de la (51,3% en atún y 98% en sardinas). población) Productos reconocidos por su buena calidad
La Marca Real es la primera en mente de los consumidores.
Costos de distribución bajos.
Acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la población).
Canales de distribución eficaces.
Retomar alianzas estratégicas con empresas como Su pan, para realizar combos y promocionar nuevos productos
Atención personalizada a clientes
Participación en ferias locales
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
126
Debilidades
Amenazas
Alta rotación de personal (cerca del 15% anual)
Consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo).
Instalaciones no son propias.
Crecimiento del consumo de productos sustitutos (pollo y huevos).
Poca publicidad en supermercados y tiendas La competencia otorga a los principales canales de (prácticamente nula en la actualidad). Se cuenta distribución mayores descuentos y mayor tiempo de solo con una góndola en un autoservicio. crédito. La difusión de los productos nuevos no están siendo efectivos (los consumidores se enteran por Incremento de impuestos a las importaciones. comentarios de amigos o los ven en las perchas de algún autoservicio). Material publicitario P.O.P. limitado (Solo se Distribuidores no aprovechan el amplio portafolio de entregan gorras a los funcionarios de la empresa). productos en su totalidad. Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
5.5.2. Matriz EFI / EFE
A continuación se desarrollan las matrices EFI y EFE, en las cuales cada una cuenta con sus respectivas ponderaciones y calificaciones para cada factor tomado en cuenta del FODA.
Tabla Nº 32: Matriz de factores internos PONDERACIÓN
CALIFICACIÓN
PUNTUACIÓN PONDERADA
Contar con una marca líder del mercado (51,3% en atún y 98% en sardinas).
0,15
4
0,60
2
Productos reconocidos por su buena calidad.
0,13
4
0,52
3
Costos de distribución bajos.
0,10
3
0,30
4
Canales de distribución eficaces.
0,12
3
0,36
5
Atención personalizada a clientes
0,11
3
0,33
FACTORES INTERNOS CLAVE
FORTALEZAS 1
127
DEBILIDADES 1 Alta rotación de personal (cerca del 15% anual) 2 Instalaciones no son propias. 3
4
5
Poca publicidad en supermercados y tiendas (prácticamente nula en la actualidad). Se cuenta solo con una góndola en un autoservicio. La difusión de los productos nuevos no están siendo efectivos (los consumidores se enteran por comentarios de amigos o los ven en las perchas de algún autoservicio). Material publicitario P.O.P. limitado (Solo se entregan gorras a los funcionarios de la empresa). TOTAL
0,05
2
0,10
0,04
2
0,08
0,11
1
0,11
0,08
1
0,08
0,11
1
0,11
1,00
2,59
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
Análisis: La Matriz EFI, o de factores internos, da como resultado que N.I.R.S.A. posee fortalezas muy relevantes entre las cuales cabe destacar, que la marca Real es líder en su mercado, sus productos son reconocidos por su alta calidad y por último los canales de distribución son eficaces. Las fortalezas mencionadas anteriormente le permiten a la empresa sobresalir a pesar de las debilidades que posee, entre ellas principalmente se menciona: La poca publicidad en supermercados y tiendas (prácticamente nula en la actualidad), se cuenta solo con una góndola en un autoservicio y el material publicitario P.O.P. es limitado (Solo se entregan gorras a los funcionarios de la empresa).
El resultado obtenido en el desarrollo de la matriz EFI (2.59) es mayor que el promedio ponderado aceptable (2.5), por lo que se puede concluir que las fortalezas de N.I.R.S.A. se están aprovechando de buena manera, pero que se puede mejorar mucho más al reducir las debilidades en las que se están incurriendo actualmente.
128
Tabla Nº 33: Matriz de factores externos
FACTORES EXTERNOS CLAVE
PONDERACIÓN
CALIFICACIÓN
Puntuación ponderada
0,13
4
0,52
0,20
4
0,80
0,15
4
0,60
0,06
2
0,12
0,04
1
0,04
0,10
3
0,30
0,08
2
0,16
0,06
2
0,12
0,11
1
0,11
0,07
3
0,21
OPORTUNIDADES 1
2
3
4
5
Alto consumo de productos enlatados (95% de la población) La marca “REAL” es la primera en la mente de los consumidores. Acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la población). Retomar alianzas estratégicas con empresas como Supan, para realizar combos y promocionar nuevos productos. Participación en ferias locales.
AMENAZAS 1
2
3
4 5
Consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo). Crecimiento del consumo de productos sustitutos (pollo y huevos). La competencia otorga a los principales canales de distribución mayores descuentos y mayor tiempo de crédito. Incremento de impuestos a las importaciones. Distribuidores no aprovechan el amplio portafolio de productos en su totalidad. TOTAL
1,00
2,98
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
Análisis: La matriz EFE, o matriz de factores externos, permite apreciar que existen muchas oportunidades en el mercado que lidera N.I.R.S.A., entre las principales esta que la marca Real es la primera en la mente de los consumidores, lo cual es primordial y ya brinda una ventaja competitiva a la
129
compañía, lo que sumado al acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la población), y el alto consumo de productos enlatados (95% de la población), permiten a la empresa tener grandes oportunidades de seguir innovando y por ende creciendo. Entre las principales amenazas que existen en el mercado están el incremento de impuestos a las importaciones, que los consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo) y el crecimiento del consumo de productos sustitutos (pollo y huevos). El promedio ponderado total que se obtuvo en el análisis de la matriz EFE (2,98) supera el mínimo establecido (2,5), lo que refleja lo mencionado anteriormente, que N.I.R.S.A. tiene grandes posibilidades de innovación y desarrollo en el mercado que se desenvuelve.
5.5.3. Matriz de ponderación de impacto
A continuación se desarrolló la matriz de ponderación de impacto de los factores que conforman el FODA de N.I.R.S.A. Santo Domingo, la misma que permite saber si el impacto de cada factor en la empresa es alto, mediano o bajo.
Tabla N° 34: Matriz de ponderación de impacto N°
Fortalezas
1
Contar con una marca líder del mercado (51,3% en atun y 98% en sardinas).
x
2
Productos reconocidos por su buena calidad
x
3
Costos de distribución bajos.
4
Canales de distribución eficaces.
x
5
Atención personalizada a clientes
x
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
Alto
Impacto Medio
x
Bajo
130
Impacto
N°
Oportunidades
1
Alto consumo de productos enlatados (95% de la población)
x
2
La marca “REAL” es la primera marca en la mente de los consumidores
x
3
Acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la población).
x
4
Retomar alianzas estratégicas con empresas como Supan, para realizar combos y promocionar nuevos productos
Alto
5 Participación en ferias locales Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
N°
Debilidades
1 2
Alta rotación de personal (cerca del 15% anual) Instalaciones no son propias. Falta de publicidad en supermercados y tiendas (prácticamente nula en la actualidad). Se cuenta solo con una góndola en un autoservicio.
3
Medio
Bajo
x
Impacto Alto x
Medio
Bajo
x x
4
La difusión de los productos nuevos no están siendo efectivos (los consumidores se enteran por comentarios de amigos o los ven en las perchas de algún autoservicio).
x
5
Material publicitario P.O.P. limitado (Solo se entregan gorras a los funcionarios de la empresa).
x
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
N° 1 2 3 4 5
Amenazas Consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo). Crecimiento del consumo de productos sustitutos (pollo y huevos). La competencia otorga a los principales canales de distribución mayores descuentos y mayor tiempo de crédito. Incremento de impuestos a las importaciones. Distribuidores no aprovechan el amplio portafolio de productos en su totalidad.
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
Impacto Alto
Medio
x x x x x
Bajo
131
5.5.4. Matriz de acción
En esta matriz solo tomamos en cuenta las que tienen un impacto fuerte, como se detalla a continuación:
Tabla N° 35. Matriz de acción N°
Fortalezas
1
Contar con una marca líder del mercado (51,3% en atún y 98% en sardinas).
2
Productos reconocidos por buena calidad.
3
Canales de distribución eficaces.
4
Atención personalizada a clientes
N°
Oportunidades
1
Alto consumo de productos enlatados (95% de la población)
2
La marca “REAL” es la primera marca en la mente de los consumidores
3
Acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la población).
4
Retomar alianzas estratégicas con empresas como Supan, para realizar combos y promocionar nuevos productos.
N°
Debilidades
1
Alta rotación de personal (cerca del 15% anual)
2
Falta de publicidad en supermercados y tiendas (prácticamente nula en la actualidad). Se cuenta solo con una góndola en un autoservicio.
3 4
La difusión de los productos nuevos no están siendo efectivos (los consumidores se enteran por comentarios de amigos o los ven en las perchas de algún autoservicio). Material publicitario P.O.P. limitado (Solo se entregan gorras a los funcionarios de la empresa).
N°
Amenazas
1
Consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo).
2
Crecimiento del consumo de productos sustitutos (pollo y huevos).
3
La competencia otorga a los principales canales de distribución mayores descuentos y mayor tiempo de crédito.
4 Incremento de impuestos a las importaciones. Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
132
Tabla N° 36. Matriz de acción: FO; FA; DO; DA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
AMENANZAS
1
2
3
4
1
2
1
X
X
X
X
X
X
2
X
X
X
X
X
X
3
X
X
X
4
X
X
X
X
X
2
X
X
X
X
X
X
3
X
X
X
X
X
4
X
X
X
X
X
X
3
4
X
X
DEBILIDADES
1
X
ESTRATEGIA
TOTAL
FO
19
OFENSIVA
FA
18
DEFENSIVA
DO
17
ADAPTACION - DEFENSIVA
16 SUPERVIVENCIA - DEFENSIVA DA Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
En la matriz presentada se puede apreciar que la estrategia utilizada por N.I.R.S.A. Santo Domingo es la estrategia ofensiva, la misma que le permite a la compañía hacer uso de sus fortalezas internas para aprovechar las oportunidades existentes en el mercado que se desenvuelve y a su vez disminuir o superar las debilidades internas y las amenazas externas que pueden afectar al correcto funcionamiento de la empresa.
133
Tabla N° 37. Matriz de acción valorada
OPORTUNIDADES
AMENANZAS
DEBILIDADES
FORTALEZAS
TOTAL 1
2
3
4
1
10
10
10
10
2
10
10
10
3
10
10
4
10
TOTAL
TOTAL 1
2
3
4
40
10
10
7
0
27
10
40
10
10
10
4
34
10
7
37
7
7
4
0
18
10
10
10
40
10
7
4
0
21
40
40
40
37
157
37
34
25
4
100
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
10
10
10
10
40
10
10
0
0
20
3
10
4
10
10
34
10
10
0
0
20
4
10
10
10
7
37
10
10
0
0
20
TOTAL
30
24
30
27
111
30
30
0
0
60
FO:
FA:
Valor Matriz/Numero filas
39,25
Valor Matriz/Numero filas
25,00
Valor Matriz/Numero columnas
39,25
Valor Matriz/Numero columnas
25,00
DO:
DA:
Valor Matriz/Numero filas
27,75
Valor Matriz/Numero filas
15,00
Valor Matriz/Numero columnas
27,75
Valor Matriz/Numero columnas
15,00
Calificación para las relaciones causales Nivel
Calificación
Alto
10
Medio
7
Bajo
4
Nulo
0
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
134
5.5.5. Matriz síntesis estratégica
Una vez realizada las matrices anteriores, en la matriz de síntesis estratégica quedarán plasmados los factores que más inciden en el buen funcionamiento de la compañía.
Tabla N° 38. Matriz de síntesis OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
1
Contar con una marca líder del mercado (51,3% Contar con una marca líder del mercado (51,3% 1 en atun y 98% en sardinas). en atun y 98% en sardinas).
2 Productos reconocidos por su buena calidad.
2 Productos reconocidos por su buena calidad.
3 Atención personalizada a clientes
Consumidores cuentan con nuevas alternativas 3 al momento de la compra (algunas a menor costo).
4
Alto consumo de productos enlatados (95% de Crecimiento del consumo 4 la poblacion) sustitutos (pollo y huevos).
5
La competencia otorga a los principales canales La marca “REAL” es la primera marca en la 5 de distribucion mayores descuentos y mayor mente de los consumidores tiempo de credito.
6
Acelerado crecimiento de la población que consume atún (90% de la poblacion).
1 Alto consumo de productos enlatados. 2
DEBILIDADES
AMENANZAS
1
de
productos
Falta de publicidad en supermercados y tiendas.
Acelerado crecimiento de la población que La difusión de los productos nuevos no están 2 consume atún. siendo efectivos.
Retomar alianzas estratégicas con empresas 3 como Supan, para realizar combos y 3 Material publicitario P.O.P. limitado. promocionar nuevos productos. 4
Consumidores cuentan con nuevas alternativas Falta de publicidad en supermercados y 4 al momento de la compra (algunas a menor tiendas. costo).
5
La difusión de los productos nuevos no están Crecimiento del consumo 5 siendo efectivos. sustitutos (pollo y huevos).
6 Material publicitario P.O.P. limitado.
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
de
productos
135
Para cada combinación se planteará una estrategia que beneficie a N.I.R.S.A.
Tabla N° 39. Matriz de síntesis estratégica FI
FORTALEZAS
DEBILIDADES
D1.Falta de publicidad en F1.- Contar con una marca líder del supermercados y tiendas mercado (51,3% en atun y 98% en (prácticamente nula en la actualidad). sardinas). Se cuenta solo con una góndola en un autoservicio.
MATRIZ DE SÍNTESIS ESTRATÉGICA
FE
D2.- La difusión de los productos nuevos no están siendo efectivos (los F2.- Productos reconocidos por su consumidores se enteran por buena calidad. comentarios de amigos o los ven en las perchas de algun autoservicio). D3.- Material publicitario P.O.P. F3.- Atencion personalizada a clientes limitado (Solo se entregan gorras a los funcionarios de la empresa).
OPORTUNIDADES
FO
DO
O1.Alto consumo de productos enlatados (95% de 1.- Aprovechar el liderazgo de la 1.- Aumentar la difusión de los la poblacion) marca para acaparar mas productos nuevos a traves de los O2.- La marca “REAL” es la consumidores (F1;O1;O3) diferentes. medios de comunicación primera marca en la mente de 2.- Ser eficaces en la atencion (D2;O4). 2.los consumidores personalizada a los clientes, sacando Realizar degustaciones de los maximo provecho al productos en supermercados y O3.- Acelerado crecimiento de el (D1;D2;O1;O3) la población que consume posicionamiento que tiene la marca en autoservicios el mercado (F3;O3). 3.- 3.- Retomar el abastecimiento de atún (90% de la poblacion). O4.Retomar alianzas Obtener el maximo provecho de la material publicitario P.O.P. como estratégicas con empresas fidelidad que tienen los clientes hacia llaveros y camisetas para mantenerse como Supan, para realizar la marca Real ofertando nuevos siempre primeros en la mente del consumidor (D3;O2). combos y promocionar productos (F2;O4). nuevos productos.
AMENAZAS A1.- Consumidores cuentan con nuevas alternativas al momento de la compra (algunas a menor costo). 1.-
FA
DA
1.- Realizar promociones y publicidad masiva sobre la misma, que puedan dismunuir el precio para el consumidor Bloquear a la competencia final (D1;D3;A1;A3) realizando promociones para 2.- Aumentar la publicidad en las aprovechar la fidelidad de los clientes tiendas para incentivar al consumidor y el liderazgo de la marca Real a comprar los productos Real A2.- Crecimiento del consumo (F1;F2;A1;A3). (D2;D3;A1;A2). 3.de productos sustitutos (pollo 2.Aprovechar la atencion Realizar degustaciones de los y huevos). personalizada que se brinda a los productos constantemente para que el clientes para llegar a todos los puntos consumidor pueda apreciar la calidad del pais y asi poder ofrecer un facil de los mismos (D1;D2;A1;A2). acceso al consumidor hacia los 4.- Implementar el Trade marketing disminuyendo la para mejorar las relaciones comerciales A3.- La competencia otorga a productos de que adquieran con los canales de distribución y los principales canales de posibilidad lograr una mayor rotación en los distribucion mayores productos sustitutos (F3;A1;A2). puntos de venta del producto, descuentos y mayor tiempo de mediante promociones que atraigan la credito. atención del cliente (D1;A3).
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
.
136
5.5.6. Matriz de síntesis valorada Tabla N° 40. Matriz de síntesis valorada
DEBILIDADES
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
AMENANZAS
FO:
FA:
174,44%
166,67%
DO:
DA:
123,33%
100,00%
FO:
FA: Valor de la matriz
Fortalezas*Oportunidades*Impacto
174,44%
DO:
Valor de la matriz Fortalezas*Amenazas*Impacto
166,67%
DA: Valor de la matriz
Debilidades*Oportunidades*Impacto
123,33%
Valor de la matriz Debilidades*Amenazas*Impacto
100,00%
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
De las matrices realizadas en los pasos anteriores, se puede sacar como conclusión lo siguiente:
Las fortalezas ayudarán en un 174.44% a conseguir las oportunidades existentes en el mercado. Las fortalezas ayudaran en un 166,67% a minimizar el efecto de las amenazas. Las debilidades que tiene la compañía, limitaran en una 123,33% la obtención de las oportunidades. Las debilidades permitirán en un 100% incrementar las amenazas existentes en el mercado.
137
5.6. Direccionamiento estratégico
5.6.1. Componentes del direccionamiento estratégico
5.6.1.1. Definición del negocio
La definición del negocio de Negocios Industriales Real es satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores entregando productos sanos y de la más alta calidad, aplicando constantemente nuevas tecnologías, con un personal competente y comprometido con la mejora continua, el medio ambiente y el cumplimiento de los requisitos.
5.6.1.2. Filosofía corporativa
La filosofía corporativa que ha venido manteniendo la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo de los Tsáchilas es la siguiente:
Actitud de servicio para atender, dar información, solución y dejar satisfechos a los clientes.
Iniciativa e innovación para satisfacer cada una de las necesidades de los consumidores.
Garantizar productos de calidad, cumpliendo con las altas exigencias de los clientes.
Actuar siempre con responsabilidad, honestidad, puntualidad y ética en cada una de las labores realizadas.
138
Mejorar continuamente, manteniendo el liderazgo y la sólida imagen de la compañía.
5.7. Marketing mix
El marketing mix está enfocado hacia la implementación de las estrategias de posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
Figura N° 20. Marketing mix
Producto
Precio 80 gr. $ 1.39
Atún Real en aceite de girasol de 80g. y 170g.
170 gr. $ 2.42
Plaza
Promoción
Autoservicios Supermercados Distribuidores Mayoristas Minoristas Detallistas
Publicidad masiva en medios de comunicación Degustaciones Material publicitario P.O.P. Publicidad en principales puntos de venta.
Postventa Aseguramiento de los consumidores. Proyección de ventas en relación al consumo actual Mayor fidelización de los clientes externos
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
139
5.7.1. Producto
Objetivo: Posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
Estrategias: Analizar la situación actual del producto en el mercado de Santo Domingo. Establecer las preferencias de los consumidores de atún en la ciudad. Definir la imagen del producto. Determinar la escalera de beneficios.
Tácticas: Determinar el Ciclo de vida del atún Real en aceite de girasol en Santo Domingo. Elaborar la Matriz BCG del producto. Elaborar la escalera de beneficios Elaborar el Insight clave
5.7.1.1. Desarrollo del objetivo de producto
Posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
El principal objetivo del presente plan de marketing es posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo, el cual fue introducido en el mercado nacional en el mes de Septiembre del año 2011 en tres presentaciones, 80g. 170g., y 180g., pero debido a la poca aceptación que se ha obtenido hasta el
140
momento, en la actualidad solo se lo comercializa en dos presentaciones, 80g., y 170g.
Se han considerado algunos problemas por los cuales no se ha logrado posicionar el producto, entre los principales están la poca publicidad realizada para el producto, y la falta de promociones que atraigan la atención de los consumidores.
Así mismo a lo largo de la elaboración del presente proyecto, se ha logrado determinar varias fortalezas de N.I.R.S.A. como empresa, que sabiéndolas aprovechar de la mejor manera harían viable el posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
Una de las principales fortalezas que se puede aprovechar para posicionar el atún Real en aceite de girasol es contar con el respaldo de la marca líder en el mercado de atún en conserva, que conjuntamente con una masiva campaña publicitaria sobre los beneficios que ofrece para la salud y degustaciones en supermercados harían posible el posicionamiento del producto en el mercado de Santo Domingo.
Figura N° 21. Logo de atún Real
Fuente: NIRSA S.A. Elaborado por: NIRSA S.A.
El atún Real en aceite de girasol contiene los siguientes ingredientes:
141
Atún: Es la materia prima que se usa para la elaboración del producto. Por lo general se usan tres tipos de atún, los mismos que son abundantes en el Océano Pacifico: El barrilete; albacora; aleta azul; aleta amarilla y ojo grande.
Sal: Es utilizado como el principal aditivo del producto, el mismo que contribuye tanto en la conservación, como en realzar el sabor del mismo.
Aceite de girasol: Se eligió este tipo de aceite por los enormes beneficios que ofrece para la salud de las personas. Es una fuente natural de grasas insaturadas, de vitamina E, es un potente antioxidante y ayuda a prevenir accidentes cardiovasculares y cerebrovasculares.
Otro punto a favor para poder posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo es por los grandes beneficios que ofrece para la salud de las personas, pero así mismo no se lo ha sabido aprovechar, puesto que por la escaza publicidad las personas no tienen la información necesaria sobre el producto, por lo que no conocen sobre estos beneficios.
5.7.1.2. Desarrollo de las estrategias de producto
Analizar la situación actual del producto en el mercado de Santo Domingo.
El atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo no ha tenido la aceptación esperada por la compañía, esto se puede ver claramente al comparar el presupuesto de ventas con las ventas reales.
142
El presupuesto de ventas esperado de atún Real en aceite de girasol para el año 2013 en la sucursal de Santo Domingo de los Tsáchilas fue: (N.I.R.S.A., 2013)
En la presentación de 80g., se presupuestó vender 5.659 cajas, lo que genera un valor de $ 219.692. Es decir que en promedio se esperaba vender 472 cajas mensuales obteniendo un ingreso promedio de $ 18.308 mensuales. Cada caja contiene 60 unidades.
En la presentación de 170g., se presupuestó vender 5.766 cajas, lo que da un valor de $ 314.022. En promedio se esperaba vender 481 cajas mensuales obteniendo un ingreso promedio de $ 26.168 mensuales. Cada caja contiene 48 unidades.
Pero en lo que va del año hasta Octubre 2013 las ventas de atún Real en aceite de girasol han sido las siguientes: (N.I.R.S.A., 2013).
En la presentación de 80g., se han vendido 1.528 cajas lo que representa $58.308,57. En promedio se han vendido 153 cajas mensuales, obteniendo un ingreso promedio de $ 5.830.86 mensuales.
En la presentación de 170g., se han vendido 721 cajas lo que representa $37.671.34 En promedio se han vendido 72 cajas mensuales, obteniendo un ingreso promedio de $ 3.424.67 mensuales.
Como se puede observar el presupuesto está muy lejos de ser alcanzado, por lo que se puede decir que la aceptación actual del atún Real en aceite de girasol en el
143
mercado de Santo Domingo es muy baja, por lo que se deben plantear las estrategias necesarias para mejorarla y lograr posicionarlo en el mercado.
Establecer las preferencias de los consumidores de atún en la ciudad.
Las preferencias de todos los consumidores son muy cambiantes, algo que N.I.R.S.A. siempre ha sabido manejar muy bien con su innovación constante, dando valor agregado a sus productos, lanzando productos sorpresa al mercado, siempre enfocados a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Esto ha quedado demostrado con en el mercado porque N.I.R.S.A. fue el pionero en implementar el sistema abre fácil, siendo algo novedoso para los consumidores de atún en el Ecuador , además convirtiendo el producto de ser un alimento nutritivo, a ser un alimento nutritivo de fácil consumo.
Negocios Industriales Real S.A. se ha caracterizado por su constante innovación, esto se ve reflejado en el mercado, puesto que cuenta con la mayor variedad de productos y presentaciones, la empresa cuenta con un promedio de introducir al mercado un nuevo producto por año, haciendo que su portafolio en el mercado sea bastante amplio, dando a los consumidores de sus productos una amplia gama para elegir.
La capacidad de marketing que tiene N.I.R.S.A. también es muy buena, pero no le está sacando el máximo provecho, ni la está utilizando de la mejor manera para todo su portafolio de productos, lo hace nada más para su producto tradicional, el atún Real en aceite de soya, es por este motivo que se plantea el presente plan de
144
marketing para lograr aprovechar todos los puntos fuertes de la compañía y fortalecer los débiles poder posicionar el atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo, puesto que es por medio del marketing, la publicidad, la promoción como se da a conocer un producto nuevo a las personas que integran el mercado meta elegido.
Los canales de distribución que usa N.I.R.S.A. son muy efectivos, puesto que en todos los lugares del país se puede encontrar productos de la compañía, comercializados bajo la marca Real, éste es otro punto fuerte que se debería aprovechar luego de hacer una masiva campaña de marketing para que el consumidor conozca el producto y cuando lo desee consumir tengo una rápido acceso a la compra del mismo.
Una gran manera de atraer a los consumidores es por medio de las promociones, N.I.R.S.A. no ha realizado promociones para el atún Real en aceite de girasol, generando otro factor que incide en no poder posicionar el producto en el mercado de Santo Domingo.
Definir la imagen del producto.
El atún Real en aceite de girasol es envasado en lata, la cual está elaborada con hojalata, las dimensiones dependen de la presentación del producto, sea esta de 80g. o de 170g., su etiqueta es de color verde, con una flor de girasol amarilla y la marca Real en azul, el tiempo máximo de consumo del producto es de 4 años a partir de su elaboración.
145
Figura N° 22. Atún Real en aceite de girasol
Fuente: NIRSA S.A. Elaborado por: NIRSA S.A.
Como se puede apreciar en la descripción y en la imagen del producto, la etiqueta no guarda mucha relación con la etiqueta del atún Real tradicional, lo que hace también que el consumidor al verlo no lo relacione directamente con la marca Real, esto sumado a la falta de información que poseen, hacen que el posicionamiento actual en el mercado de Santo Domingo sea muy bajo.
5.7.1.3. Desarrollo de las tácticas de producto
Determinar el Ciclo de vida del atún Real en aceite de girasol.
El atún Real en aceite de girasol fue lanzado al mercado en Septiembre del 2011, por lo que se encuentra en la etapa de introducción al mercado, a continuación se detalla más sobre esta etapa del producto. Existen varios tipos de penetración cuando se lanza un producto al mercado. N.I.R.S.A. utilizó una estrategia de baja penetración para el atún Real en aceite de girasol, puesto que ha invertido muy poco en promociones y publicidad para el producto.
La propuesta que se presenta para mejorar el posicionamiento del producto es de utilizar una estrategia de penetración ambiciosa, utilizando una fuerte promoción para que los consumidores se sientan atraídos y lograr penetrar rápidamente en el
146
mercado de Santo Domingo. Se debe aprovechar que el mercado es grande, y además relativamente desconoce la existencia del producto, además se tiene que tomar en cuenta que la mayoría de consumidores son muy sensibles a los precios.
Figura N° 23. Ciclo de vida del producto
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2011
2012
2013
Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
Elaborar la Matriz Boston Consulting Group (B.C.G.) del producto
Figura Nº 24 Matriz B.C.G. Atún Real en aceite de girasol
?
ALTO TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO BAJO
FUERTE Fuente: Investigación de mercado Elaborado por: Edison Rey
DÉBIL
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
147
Análisis: El Atún Real en aceite de girasol, representa para N.I.R.S.A. una oportunidad de crecimiento, porque le permite a la empresa acceder y participar en el mercado de una forma más amplia, creando un beneficio a la empresa, debido a que las personas buscan consumir alimentos más sanos y que brinden beneficios adicionales para su salud.
También se debe destacar que se requiere de una inversión considerable, en promociones y publicidad para dar a conocer el producto en el mercado, lo que representa grandes costos y gastos, pero la tasa de crecimiento irá aumentando, permitiendo obtener los ingresos suficientes para cubrir los costos y gastos realizados y alcanzar réditos adicionales
Aplicación de la escalera de beneficios.
Figura Nº 25. Escalera de Beneficios
Beneficio Emocional
Beneficio al Consumidor
Beneficio de Producto
Atributos del Producto
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
148
La escalera de beneficios le permite a N.I.R.S.A., en base a las cualidades y características del atún Real en aceite de girasol, generar un elevado impacto de satisfacción en el consumidor al momento de adquirir y consumir el producto, generando un posicionamiento del mismo basado en los atributos y la calidad ofertada.
Beneficio Emocional: Salud y nutrición en tu beneficio. (Una sana alimentación depende de nuestra empresa)
Beneficio al consumidor: Tener una deliciosa experiencia de sabor y de fácil preparación para la alimentación diaria de ti y toda tu familia.
Beneficio de producto: Cantidad y calidad justa, posee los mejores nutrientes para el desarrollo de tu cuerpo.
Atributos del producto: el sabor inigualable, la textura única y la combinación ayudaran a mantenerte siempre light.
Utilización del Insight clave en N.I.R.S.A
La publicidad tradicional y el boca-oreja dentro de las redes sociales están compitiendo cada vez más, por lo que se induce a la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo, a considerar y mantener una presencia activa en los social media como una alternativa valedera y funcional a la publicidad tradicional.
149
Al realizar una comparación entre la publicidad tradicional y el boca-oreja, nos damos cuenta que los medios sociales se manejan bajo unas leyes totalmente distintas a las que se manejan en la publicidad tradicional.
N.I.R.S.A., utilizará el Insight para conversaciones y publicaciones, pretendiendo conseguir mayor notoriedad para el atún Real en aceite de girasol que es el producto que estamos publicitando, pero así mismo los resultados que se obtendrán serán mucho más complicados de predecir y por supuesto de medir.
En el siguiente gráfico se encuentra una pequeña explicación sobre como debe la regional de N.I.R.S.A. en Santo Domingo trabajar.
Figura N° 26: Social media del marketing
Fuente: marketing-creativo-rha.blogspot.com
150
5.7.2. Precio
Objetivo: Analizar el impacto del precio en el consumidor.
Estrategia: Implementar una estrategia de precios orientada a la competencia.
Tácticas: Realizar un análisis de los precios de la competencia.
5.7.2.1. Desarrollo del objetivo del precio
Analizar el impacto del precio en el consumidor.
Los precios deben ser competitivos para poder llegar rápidamente a los consumidores, se basa en el impacto que tiene en el consumidor, teniendo en cuenta el poder adquisitivo, considerando el valor de la canasta básica, por lo que es importante saber si el salario que percibe el consumidor, le permite comprar productos adicionales a los que se consideran en la canasta básica, entonces existe la posibilidad de poder adquirir atún Real en aceite de girasol, mediante incentivos que se realicen a través de promociones sobre el prestigio de la marca. Para esto se debe tomar muy en cuenta los precios establecidos por N.I.R.S.A. para el atún Real en aceite de girasol:
151
Para la presentación de 80 gramos (tripack), el precio unitario de venta al público es de $1.39. Para la presentación de 170 gramos, el precio unitario de venta al público es de $ 2.42.
5.7.2.2. Desarrollo de las Estrategias de precio
Implementar una estrategia de precios orientada a la Competencia
Se debe trabajar en la acogida que tiene la marca, realizando una percepción del consumidor sobre la misma; se trabaja sobre los atributos que la marca proyecta al mercado, entonces, el consumidor no solo se identifica con el hecho de cubrir la necesidad alimentaria, sino que también se ven incentivados al momento de la elección mediante la explotación de atributos intangibles que le ofrece la marca con este producto, es decir, su identidad en el mercado está basada en la calidad del producto.
La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia le permite a la empresa mantener su imagen de calidad, con sus productos ofertantes, los cuales están muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe esta situación, difícilmente dejará de adquirirlos. Además esta estrategia es válida, puesto que la demanda global es totalmente ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los consumidores potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
152
5.7.2.3. Desarrollo de las Tácticas
Realizar un análisis de los precios de la competencia.
Los precios establecidos por las marcas de la competencia, se muestran a continuación; los cuales fueron obtenidos en una investigación de mercado en los supermercados y autoservicios de la ciudad, donde se comercializan los productos de la competencia.
Tabla Nº 41. Precios de la competencia PRODUCTO
CANTIDAD EN GRAMOS
PRECIO
80g.
$ 0.85
170g.
$ 1.50
80g.
$ 0.89
170g.
$ 1.81
Isabel Van Camp´s Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
La información que se detalla en la tabla anterior, fue organizada en base a los competidores que ofertan conservas de atún en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
5.7.3. Plaza
Objetivo: Fijar los principales y mejores canales de ventas y de distribución utilizados por la regional de Negocios Industriales Real S.A. en Santo Domingo para llegar a los consumidores.
153
Estrategias: Determinar el mejor canal de ventas y distribución para llegar al consumidor.
Tácticas: Realizar un análisis del mejor canal de distribución y ventas.
5.7.3.1. Desarrollo del Objetivo de plaza
Fijar los canales de ventas y de distribución utilizados por N.I.R.S.A. para llegar a los consumidores.
Los canales de distribución y ventas utilizados por N.I.R.S.A. son indirectos, puesto que están formados por un grupo de intermediarios que se encuentran interrelacionados, que tienen por objeto llegar los productos a los consumidores y a los compradores finales. La importancia que poseen los canales de distribución es que permite a los consumidores obtener los productos con facilidad, sin necesidad de irlos a buscar a lugares lejanos, trayendo consigo satisfacción tanto de los consumidores como de los productores. El precio de venta al público es el que está establecido por N.I.R.S.A., reservando amplios márgenes de beneficios para los canales de distribución y ventas.
Figura Nº 27: Canales de venta del Atún Real en aceite de girasol
N.I.R.S.A. Elaborado por: Edison Rey
INTERMEDIARIOS
Consumidor final
154
5.7.3.2. Desarrollo de las Estrategias Determinar el mejor canal de ventas y distribución para llegar al consumidor.
Se propone a N.I.R.S.A. Santo Domingo utilizar como lugares de distribución: autoservicios, supermercados, distribuidores, mayoristas, minoristas, detallistas; el servicio al cliente debe ser excelente, ya que se trata de uno de los aspectos que más se tienen en cuenta.
Los canales de distribución que se utilizan permiten que el producto llegue a cualquier lugar de la Ciudad y que sea accesible para todos los consumidores, cuentan con su propia fuerza de ventas, misma que está capacitada y motivada, además se tiene camiones de reparto propios. El atún Real en aceite de girasol debe saciar todas las necesidades de sus consumidores.
En los canales de distribución y ventas se debe hacer énfasis en: la actitud de servicio para atender a los clientes, la iniciativa e innovación para satisfacer cada una de las necesidades de los consumidores, garantizar productos de calidad y cumpliendo con las altas exigencias de los clientes.
5.7.3.3. Desarrollo de las Tácticas
Realizar un análisis del mejor canal de distribución y ventas.
N.I.R.S.A. Santo Domingo utiliza como canales de distribución y ventas: los autoservicios, supermercados, distribuidores mayoristas y minoristas y detallistas. En
155
los autoservicios se considera buscar siempre colocar el producto en un lugar más visible, lo que ayuda a que los consumidores potenciales puedan mirar e interesarse por el producto más fácilmente, el precio debe mantenerse en todos los lugares de expendio.
Los supermercados son lugares donde asisten otra gran cantidad de clientes, sitio en los cuales debería promocionarse el producto mediante degustaciones con la finalidad de que el consumidor se sienta comprometido con la identidad y calidad del producto y pueda comprarlo.
Los distribuidores mayoristas son los canales claves en las ventas, por lo que es importante lograr una gran participación en el mercado meta, desalentando a otras empresas de introducir productos semejantes y atraer nuevos clientes o clientes adicionales.
Los distribuidores minoristas son aquellos que deben llegar en la mayor cantidad posible hacia los consumidores finales, algo que siempre se debe mantener es que no exista la variación del precio, porque si eso se da, será uno de los indicadores para que el cliente se retire.
En el caso de los detallistas, se buscará siempre mantener un posicionamiento adecuado para el atún Real en aceite de girasol.
Cabe recalcar que cada uno de los canales de distribución y ventas es muy importante dentro de la cadena del producto, ninguno será considerado como más
156
importante que el otro, más bien se necesita que todos los canales trabajen mancomunadamente en beneficio del producto.
5.7.4. Promoción
Objetivo: Comunicar efectivamente el producto en el mercado meta.
Estrategias: Realizar degustación del producto. Utilizar material publicitario P.O.P. Colocar y repartir publicidad en los principales puntos de venta. Utilizar el marketing directo
Tácticas: Establecer alianzas estratégicas con otras empresas. Aprovechar la venta personal
5.7.4.1. Desarrollo del Objetivo de promoción Comunicar efectivamente el producto en el mercado meta.
En la encuesta realizada en la investigación de mercado, se determinó que los consumidores se enteraron de la existencia del producto porque lo vieron por casualidad mientras realizaban compras, en segundo lugar manifestaron que lo conocían por amigos o conocidos y en tercer lugar por medio de publicidad en T.V.
157
Tabla N° 42: Medios publicitarios RESPUESTAS
PORCENTAJE
T.V.
OPCIONES
56
25%
Radio
0
0%
Prensa escrita
19
8%
Amigos o conocidos
64
28%
Realizando compras
88
39%
TOTAL Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Edison Rey
227
100%
Utilizar diferentes formas de como transmitir el costo en el mercado meta, precio que abaliza la N.I.R.S.A., sin que exista variación de acuerdo al lugar de expendio del producto. Por eso, todos los costos que implican transporte, movilización y comercialización deben estar incluido en el precio oficial del producto; además se debe considerar los objetivos y estrategias que la empresa posee.
5.7.4.2. Desarrollo de las Estrategias
Realizar degustación del producto.
Una estrategia muy adecuada para promocionar el producto es la degustación, la cual se debe realizar en los lugares de expendio, hacerle sentir al cliente potencial como parte de la empresa.
En la degustación el cliente debe conocer y probar el producto, haciéndole la entrega de una pequeña cantidad, en este caso, serán los sentidos (gusto, olfato y tacto) los que permitan que se comprometa a consumir el producto, por lo tanto se convierte en un consumidor más.
158
Figura Nº 28: Mueble para degustaciones de productos Real
Fuente: http://hopscri.blogspot.com/
Utilizar material publicitario P.O.P.
La empresa a más de producir un buen producto y de establecer un buen precio, necesita manejar un sistema nuevo de comunicación, el que consiste en comunicarse con sus consumidores y el público en general, existiendo entre ellos una retroalimentación. El propósito esencial del material publicitario es propagar la información, tratar que los compradores potenciales se interesen en el producto.
El uso de todo material es importante porque permite al cliente conocer más sobre el producto que se está promocionando, se debe indicar todas las cualidades, utilidades y beneficios de consumir el producto.
En la empresa, la publicidad debe ser una actividad de comunicación importante que busque principalmente persuadir, convencer, o seducir al cliente y público en general para consumir el producto.
159
Colocar y repartir publicidad en los principales puntos de venta
Esta es una forma de llegar a más personas, las mismas que pueden servir de nexos con otras, por eso la publicidad debe ser bien clara, entendible y que llame la atención.
La repartición de publicidad ayudará a que sea conocido el producto (atún Real en aceite de girasol) en todos los lugares, se debe utilizar propagandas, vallas, volantes, trípticos, dípticos, entre los más conocidos.
A través de la publicidad la empresa debe buscar persuadir, convencer o seducir al cliente para que consuma el producto ofertado.
Gráfico Nº 29: Publicidad de atún Real
Fuente: http://www.nirsa.com/index.php
160
Utilizar marketing directo
La estrategia de marketing directo le permite a la empresa establecer una muy buena relación con los consumidores, a quienes vía internet se les proporcionara información relevante sobre el producto. Para lograr esto se cuenta con una página web institucional y redes sociales.
Página Web: En la página web institucional de N.I.R.S.A. se puede encontrar toda la información sobre el atún Real en aceite girasol, además cuenta con contactos de la empresa, direcciones, formularios de pedidos, fotos y mucha información relevante para el consumidor.
Figura Nº 30: Página web de N.I.R.S.A.
Fuente: http://www.nirsa.com/index.php
161
Redes Sociales: En la actualidad las redes sociales tienen un gran impacto en las personas y por ende en los potenciales consumidores, por lo que es una herramienta de publicidad con enormes beneficios, puesto que permite compartir información importante con los consumidores, los mismos que podrán aportar con sugerencias y además obtener fotos y videos sobre el producto.
Figura Nº 31: Página web de Facebook, N.I.R.S.A.
Fuente: https://www.facebook.com/Atunreal?fref=ts
162
Figura Nº 32: Perfil en Twitter
Fuente: https://twitter.com/ElAtunEsReal
Los medios mencionados permitirán dar a conocer en gran manera el atún Real en aceite de girasol, aportando de gran manera a lograr el posicionamiento del producto en el mercado, haciendo énfasis en la calidad y en los beneficios que brinda para la salud el producto objeto de este plan de marketing.
163
5.7.4.3. Desarrollo de las Tácticas
Establecer alianzas estratégicas con otras empresas.
Se debe realizar alianzas con otras empresas que distribuyan productos de consumo masivo, tal es el caso con Confiteca, Maggi S.A., Sumesa, con la finalidad de que realicen los llamados combos, a lo cual la gente está acostumbrada en nuestro país, entonces se atraerá a nuevos clientes para el consumo del atún real en aceite de girasol.
Aprovechar la venta personal
Tenemos la venta personal en donde están en contacto el vendedor y el cliente, dicho contacto se puede realizar cara a cara, telefónicamente, por correo o por el internet. Todos los vendedores sin importar la modalidad de venta que realicen deben buscar la fidelización de los clientes. Para lo cual es importante que el vendedor conozca bien las características del producto y las necesidades que el cliente tiene. En la actualidad los vendedores no solo deben buscar que los clientes compren el producto, sino más bien tratar de ser el vínculo que una a un cliente con la empresa.
5.7.5. Postventa
Objetivo: Mantener la satisfacción del cliente, el valor agregado del producto, mediante una serie de servicios con el único propósito de brindar a los consumidores la calidad y la
164
confiabilidad de consumir un excelente producto como lo es el atún Real en aceite de girasol.
Estrategias: Estar pendiente de lo que ocurre después de las ventas, dando a conocer las mejores recetas para consumir el producto. Asegurar la calidad original y nutritiva del atún Real en aceite de girasol y alcanzar el máximo rendimiento al costo más razonable.
Tácticas: Mantener siempre un control de calidad y peso justo. Llevar el sello de la marca significa mucho: garantiza los más altos estándares de calidad.
5.7.5.1. Desarrollo del Objetivo de postventa
Mantener la satisfacción del cliente, el valor agregado del producto, mediante una serie de servicios con el único propósito de brindar a los consumidores la calidad y la confiabilidad de consumir un excelente producto como lo es el atún Real en aceite de girasol.
El objetivo de la postventa es establecer un compromiso con el cliente, que trascienda al momento de la compra. N.I.R.S.A., que ofrece el producto, intenta generar confianza en el comprador, respaldando su decisión con una asistencia que se puede canalizar de diversas maneras. Uno de los servicios que se incluyen con más
165
frecuencia en la postventa es la capacitación o formación; por eso N.I.R.S.A., frecuentemente enseñará nuevas formas de consumir el atún en diversos preparados alimenticios.
Figura Nº 33: Post venta de Atún Real en aceite de girasol
Fuente: www.aeq.es
5.7.5.2. Desarrollo de las Estrategias
Estar pendiente de lo que ocurre después de las ventas, dando a conocer las mejores recetas para consumir el producto.
La calidad del producto está dada por su capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas de los clientes, depende del "valor total" que estos atribuyan al producto.
Al estar pendiente de lo que ocurre con los consumidores, se contribuye a que más personas se adhieran a consumir esta marca, esto beneficia a la empresa para sus ventas, además los servicios que se prestan al cliente para que puedan hacer uso más efectivo de los productos permiten aumentar así la percepción del valor que tienen estos.
166
Asegurar la calidad original y nutritiva del atún Real en aceite de girasol y alcanzar el máximo rendimiento al costo más razonable.
Al asegurar la calidad se debe ofertar la garantía del producto, en cuanto a:
Responsabilidad: De modo que el consumidor no sufra pérdidas debido a daños que se puedan ocasionar en el producto.
Desembolso: De modo que el consumidor no llegue a ser víctima de una escalada de precios, sino que sus costos se mantengan con el precio oficial.
Tiempo: De modo que el uso de preservantes en el producto no ocasione perjuicios en la salud de los consumidores.
5.7.5.3. Desarrollo de las Tácticas
Mantener siempre un control de calidad y peso justo.
En N.I.R.S.A. Santo Domingo, la calidad del producto está garantizada y comprobada, demostrada mediante la aceptación del producto entre los consumidores del mercado.
Así mismo es preciso indicar que la calidad a la que se hace referencia se representa en: la calidad nutritiva, la calidad sanitaria, la calidad tecnológica, y la calidad económica.
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Si se toma en cuenta estos aspectos anteriores entonces se logrará un servicio de postventa verdaderamente satisfactorio para el consumidor.
Llevar el sello de la marca significa mucho: para garantizar los más altos estándares de calidad.
El hecho de que el producto lleve la marca Real, asegura que el mismo es apto para el consumo humano, además protege al consumidor y garantiza que el atún Real en aceite de girasol, durante todo su proceso de producción, almacenamiento, y distribución, cumple con los requisitos de inocuidad y calidad.
Para llevar un control de calidad del producto, es preciso llevar un control de materias primas, control del proceso de producción, y control de productos terminados. Los controles y el seguimiento se deben efectuar a lo largo de todo el proceso, con lo cual se garantiza que el producto ha sido obtenido respetando todas las normas y leyes de calidad durante todo el proceso productivo de N.I.R.S.A. (pesca, transformación, envasado, etiquetado, comercialización).
5.8. Presupuesto
A continuación se detalla el presupuesto elaborado para invertir en el presente proyecto, con el cual se pretende dar solución y superar el problema suscitado por el bajo posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
168
Cabe destacar que las regionales de Negocios Industriales Real a nivel nacional, se dedican netamente a la comercialización y distribución de producto terminado, manejándose en base a presupuestos, por lo que no cuentan con información contable en estados financieros, puesto que la empresa consolida dicha información, a través de un sistema en línea, en la matriz, la misma que está ubicada en la ciudad de Guayaquil. (VER ANEXO 1).
Tabla N° 43: Presupuesto DETALLE
CANTIDAD
FRECUENCIA
MENSUAL
ANUAL
Volantes Publicitarios
2.000
2
100,00
200,00
Recetarios
2.000
2
400,00
800,00
Vallas Publicitarias
3
3
1.200,00
3.600,00
Spot Publicitario - Zaracay TV
1
2
400,00
800,00
Spot Publicitario Majestad TV
1
2
400,00
800,00
Anuncios en Diario la Hora
1
2
550.40
1.100.80
Anuncios en Diario El Centro
1
2
365.76
365.76
Cuña Radial Majestad
1
2
300,00
600,00
Anuncios en Transporte Urbano
1
2
200,00
400,00
3.100,00
7.200,00
TOTAL Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Edison Rey
En el presupuesto se tomaron en cuenta las campañas de marketing, anuncios, servicio post venta con los recetarios que se realizaran para potenciar el posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo, que es el gran objetivo que se pretende lograr con el desarrollo del presente proyecto.
169
Tabla N° 44: Ventas de atún Real en aceite de girasol 2013 VENTAS DE ATÚN REAL EN ACEITE DE GIRASOL EN SANTO DOMINGO 2013 DETALLE
CANTIDAD
PRECIO
VENTA ANUAL
Atún 80g.
13.599
1,39
18.902,61
Atún 170g.
6.043
2,42
14.624,06
TOTAL INGRESOS
33.526,67
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Edison Rey
En esta tabla se presentan las ventas reales de atún Real en aceite de girasol que obtuvo la regional de Santo Domingo en el año 2013. Los valores presentados fueron proporcionados por la misma empresa.
El atún Real en aceite de girasol en el año 2013, aporto con el 0.32% de las ventas totales en la regional de Santo Domingo, lo cual es un valor bastante bajo, además de debe tomar en cuenta que son en total 54 items los que se comercializan en la regional.
Tabla N° 45: Ventas presupuestadas de atún Real en aceite de girasol en Santo Domingo VENTAS PRESUPUESTADAS DE ATÚN REAL EN ACEITE DE GIRASOL EN SANTO DOMINGO DETALLE
CANTIDAD
PRECIO
VENTA ANUAL
Atún 80g.
158.052
1,39
219.692,28
Atún 170g.
129.761
2,42
314.021,62
TOTAL INGRESOS Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Edison Rey
533.713,90
170
El objetivo mínimo que se pretende alcanzar en el primer año, es lograr cumplir con el presupuesto de ventas asignados para la regional de Santo Domingo y dar solución a los problemas presentados.
Al lograr cumplir con las ventas programadas, la regional obtendrá un aporte del 5.16% del total de las ventas, lo cual es un valor significativo para el desarrollo planificado de la empresa.
La comparación presentada entre las ventas reales del año 2013 y las ventas presupuestadas, deja ver claramente el problema que se está teniendo en la regional de Santo Domingo al no lograr cumplir con el presupuesto de ventas asignado para el producto, puesto que la diferencia es del 4.84%, dejando consigo un amplio margen de pérdidas para la compañía.
Al comparar el valor que se pretende invertir en la promoción y publicidad para el atún Real en aceite de girasol en la regional de Santo Domingo, se puede notar que los ingresos que se obtendrán, superan ampliamente los costos de inversión planificados, por lo que se puede concluir que el presente plan de marketing es viable y favorable para la empresa.
Con la aplicación del presente plan de marketing se pretende dar solución al problema que se está mencionando en los párrafos anteriores, proyecto que es viable como se puede ver en el presupuesto presentado, el cual deja como resultado un beneficio económico para la regional de Santo Domingo y por ende para toda la empresa en general.
171
Tabla N° 46: Plan operativo NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL S.A. Empresa: Dirección: Objetivo:
N.I.R.S.A. Año: 2014 Vía Quevedo km. 6.5 Establecer los puntos de control, para garantizar el correcto cumplimiento de las actividades a realizarse.
Objetivos Específicos
Actividades (Conjunto de tareas)
Socializar el presente Plan de Marketing con los miembros de N.I.R.S.A. Santo Domingo
Recursos
Evaluación
Tiempo
Efectuar una reunión, para otorgar la información necesaria para implementar el presente Plan de Marketing.
Copias de la propuesta del Plan de Marketing. Laptop y proyector
N° horas utilizadas
1 mes
Aprobar del presupuesto realizado para el presente Plan de Marketing
Reunión con los directivos de N.I.R.S.A. para presentar el presupuesto del proyecto.
Copias del presupuesto, con sus respectivas fuentes de verificación. Laptop y proyector
Porcentaje de aceptación del presupuesto
1 mes
Aprobar de las estrategias planteadas para el Plan de Marketing.
Reunión con los directivos de N.I.R.S.A. para presentar las estrategias planteadas.
Copias del apartado de Marketing Mix del proyecto. Laptop y proyector
N° propuestas aceptadas
de
1 mes
Aplicar del presupuesto y de las estrategias aceptadas por los directivos de N.I.R.S.A.
Visitar proveedores Negociación con los proveedores Firmar convenios y contratos
Económicos
Cumplimiento del presupuesto asignado
1 año
Verificar del cumplimiento de los contratos y convenios establecidos.
Constatar que los medios de comunicación contratados para emitir publicidad del atún Real en aceite de girasol, cumplan con lo establecido.
Televisión Radio Periódicos
% de cumplimiento de contratos y convenios establecidos
1 año
Evaluar de efectividad de los contratos y convenios establecidos.
Revisar y comparar los niveles de ventas actuales, con los anteriores.
Estadísticas ventas
de
Crecimiento de las ventas del atún Real en aceite de girasol.
1 año
Evaluar cumplimiento presente POA.
Reunión con los directivos de N.I.R.S.A. para evaluar el cumplimiento del presente POA y la efectividad del mismo.
Copias del presente POA Cifras económicas históricas Cifras económicas actuales
Posicionamiento del atún Real en aceite de girasol en el mercado de Santo Domingo.
1 año
del del
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Edison Rey
172
5.10. Control
Para garantizar la correcta aplicación del presente plan de marketing, se deben establecer los controles, que servirán para revisar si se están aplicando correctamente los parámetros establecidos en el presente proyecto.
5.10.1. Control de plan anual
Con este control se pretende garantizar el cumplimiento de las metas y presupuesto de ventas del atún Real en aceite de girasol. Para esto se deben fijar metas mensuales o trimestrales, monitorear constantemente la evolución del producto en el mercado de Santo Domingo. En caso de detectar algún problema que afecte directamente al posicionamiento del producto, la gerencia debe tomar los correctivos necesarios de manera inmediata y así las diferencias entre lo presupuestado y lo real no sean amplias.
5.10.2. Control de rentabilidad
Con este control se pretende salvaguardar las finanzas de la empresa, identificando los gastos funcionales de cada actividad, ya sean estas de publicidad, distribución, etc. Si estos gastos son adecuados y están generando una rentabilidad con la venta del producto, se los debe mantener, caso contrario se debe analizar profundamente si se los debe o puede eliminar totalmente o tiene alguna solución para poderlo mantener.
173
5.10.3. Control de eficiencia
En este punto, la gerencia debe controlar y determinar si se están utilizando los recursos eficientemente, esto en lo que tiene que ver con la publicidad, la fuerza de ventas, promociones, distribución del producto, etc.
Este control es uno de los más importantes, porque al garantizar que los procesos se los realicen con eficiencia y el uso de los recursos sea el adecuado, la rentabilidad que obtiene la empresa por la venta y posicionamiento del atún Real en aceite de girasol será muy buena y seguirá creciendo constantemente.
5.10.4. Control estratégico
Se debe aplicar este control, porque los mercados en general son muy cambiantes y por lo tanto los consumidores que integran ese mercado también lo son. Con este control se garantiza una correcta evaluación de las estrategias y tácticas que se proponen en el presente plan de marketing, lo que dejara como resultado la necesidad de realizar o no ajustes, para garantizar el éxito del proyecto.
En este control se debe revisar la eficacia del marketing que se está aplicando, es decir, si la comunicación con el cliente es la correcta, si la atención al consumidor es la adecuada, si el producto y la atención brindada satisfacen las necesidades y expectativas del cliente.
174
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
1.
En el mercado de Santo Domingo hace falta información sobre las ventajas y beneficios que ofrece el consumo de atún Real en aceite de girasol, razón por la cual se deberá incrementar la publicidad y las promociones sobre el producto.
2.
Los proveedores del atún Real en aceite de girasol cuentan con una amplia experiencia en el mercado local, ya que son distribuidores reconocidos por la calidad de sus productos y precios accesibles para el mercado local y nacional.
3.
El presente proyecto es factible de acuerdo al estudio de mercado, puesto que existe un alto nivel de aceptación del producto por parte de clientes que han consumido alguna vez el atún Real en aceite de girasol, por su gran valor nutritivo, como lo demuestra la investigación de mercado realizada.
4.
Pese al criterio riguroso y conservador que N.I.R.S.A. mantiene en sus productos, el consumo de atún Real en aceite de girasol no alcanzó la meta deseada, por lo que los ingresos por ventas no llegaron a ser los esperados.
5.
Los consumidores finales aunque muestran preferencia por la marca de atún Real, existe la posibilidad de que consuman otras marca ya que no se sienten
175
atados con alguna, lo que necesitan es un producto que les brinde seguridad en cuanto al costo, buen sabor y calidad.
Recomendaciones
1.
Emprender una campaña publicitaria informativa en los principales medios de comunicación, sobre las ventajas y beneficios del consumo de atún Real en aceite de girasol para la salud.
2.
Realizar un control continuo del servicio al cliente con el fin de mejorar la calidad y crear un liderazgo alcanzando así fidelidad hacia la empresa y sus productos Real.
3.
Conseguir alianzas con supermercados como Akí, Tía, y Mi Comisariato que son algunos de los centros de compra que más frecuentan los moradores de Santo Domingo.
4.
Controlar que se mantenga el precio al consumidor final y brindar mayores variedades de consumo para el atún Real en aceite de girasol, satisfaciendo las necesidades de los clientes.
5.
Mejorar la atención y servicio al cliente mediante la capacitación y motivación a los agentes vendedores, para que los clientes se sientan a gusto no solo por los productos que se le vende sino también por el trato personalizado que se le brinde.
176
6.
Buscar un equilibrio en la asignación de precios, que vaya a la par de los competidores y que permita mantener la cartera de clientes satisfechos, lo que permitirá la ampliación del mercado meta.
7.
Promover un sistema continuo de promoción que permita mantener un flujo de clientes satisfechos, y el mismo genere un beneficio adicional que atraiga a nuevos clientes del mercado meta.
177
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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GLOSARIO
Calidad: La calidad de un producto es la percepción que el cliente tiene, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.
Competitividad: Rivalidad para la consecución de un fin determinado, ocasionado por gran cantidad de oferentes en un mismo mercado. Es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores.
Consumidor: Persona que adquiere productos o servicios para satisfacer necesidades emergentes. Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.
Control: Procedimiento administrativo empleado para conservar la exactitud y la veracidad en las transacciones. Técnica utilizada para que al efectuar las tareas de procesamiento y verificación de las transacciones, se salvaguarden los activos y se constate que los registros financieros y presupuestarios estén respaldados con la respectiva documentación comprobatoria.
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Costo: Cantidad que se da o se paga por algo, por insumos o recursos necesarios para satisfacer determinada necesidad.
Eficacia: Es la capacidad de acertar en la selección de los objetivos y las labores más adecuadas de acuerdo a las metas de la organización.
Eficiencia: Es la capacidad de hacer las labores trazadas de la mejor manera posible con un mínimo de recursos empleados.
Innovación: Cambios que se efectúan con el objeto de mejorar los resultados e impactos tanto a nivel de la empresa como ante el consumidor o demandante de bienes y servicios. Se realizan con el fin de mejorar las técnicas operativas y productivas, de tal forma que se obtenga las misma (o mayor) cantidad de producción con mayor calidad utilizando menos recursos.
Mercado: Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios, mediante actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público donde existen consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
Oferta: Conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado. Cantidad ofrecida como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender a un cierto precio.
181
Producción: La producción es la actividad económica que aporta valor agregado por creación y suministro de bienes y servicios, es decir, consiste en la creación de productos o servicios y, al mismo tiempo, la creación de valor.
Recursos: Medio que en caso de necesidad, sirve para conseguir lo que se pretende. Bienes y medios de subsistencia que componen un conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o fundar una empresa.
Segmentar: Distribuir un todo en partes, donde cada una posee características diferentes.
182
ANEXOS
1.
Carta emitida por N.I.R.S.A.
183
2. Oficinas de Negocios Industriales Real S.A. Santo Domingo
3. Bodega de Negocios Industriales Real S.A. Santo Domingo
184
4. Almacenamiento del atún Real en aceite de girasol en la bodega de Negocios Industriales Real S.A. Santo Domingo
5. Percha para los productos Real en el Centro Comercial Paseo Shopping
185
6. Góndola ubicada en el Centro Comercial Paseo Shopping
7. Percha para los productos Real en Multicomercio Aldean
186
8. Publicidad de atún Real dentro de Multicomercio Aldean
9. Degustación de productos Real