PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA IMPORTADORA “MI BEBÉ & YO”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015 Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial
Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social
Autor: EDISON ALEXANDER ZAMBRANO MONTESDEOCA
Director: MBA. DIEGO FABRICIO DÉFAZ GONZÁLEZ
Santo Domingo - Ecuador Agosto, 2016
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO
Dirección Académica - Escuela de Ciencias Administrativas y Contables
HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA IMPORTADORA “MI BEBÉ & YO”, UBICADA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, AÑO 2015 Línea de Investigación: Desarrollo empresarial y social Autor: EDISON ALEXANDER ZAMBRANO MONTESDOCA Diego Fabricio Défaz González, MBA.
f._________________________
DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
María Jahaira Álava Carvajal, Mg.
f.__________________________
CALIFICADOR
Adriana Graciela Segura Mariño, Mg.
f.__________________________
CALIFICADOR
Hernán Oswaldo Maldonado Pazmiño, Mg.
f.__________________________
DIRECTOR DE LA ECAC
Santo Domingo - Ecuador Agosto, 2016
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD
Yo, Edison Alexander Zambrano Montesdeoca portador de la cédula de ciudadanía No. 080296040-1 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniero Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.
__________________________________ Edison Alexander Zambrano Montesdeoca CC. 080296040-1
iv
AGRADECIMIENTO Quiero agradecer al propietario y todo el personal que labora en la importadora “Mi Bebé & Yo” por brindarme la información necesaria para la elaboración del presente proyecto. También manifiesto mi gratitud a mis padres, mis hermanos y a mi esposa por el apoyo incondicional y el pilar fundamental en mi vida. A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo y todos sus docentes, en especial al MBA. Diego Défaz, por contribuir con sus conocimientos, experiencias y todas sus capacidades para hacer de este sueño una realidad.
v
DEDICATORIA
A mis padres Ángel e Isabel, mis hermanos Marianela y Andrés, quienes con mucho sacrificio me han brindado el privilegio de poder iniciar, continuar y ahora concluir exitosamente mi formación universitaria, además de apoyarme con sus consejos en cada una de las decisiones tomadas a lo largo de esta etapa. A mi esposa Isabel, quien con su amor incondicional me apoyó y alentó para continuar, cuando parecía que me iba a rendir. A mis hijos Kamila y André, quienes son el tesoro más preciado que Dios me ha podido regalar, este par de angelitos son mi fuente de inspiración y además quienes me dan la fuerza necesaria para poder alcanzar mis metas y buscar mi superación.
vi
RESUMEN El Plan de Marketing se realizó con la finalidad de mejorar el posicionamiento de la Importadora “Mi Bebé & Yo”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo. En esta investigación se abordarán todos los temas relacionados con la elaboración del Plan de Marketing y sus etapas, explicando resumida y claramente cada una de ellas. Los temas a tratar serán las fases por las cuales deberá pasar la investigación para justificar los resultados esperados, en base a la pregunta principal del problema planteado. La investigación de mercado, permitió recibir información relevante sobre la oferta y la demanda de los productos que la empresa ofrece, identificando las preferencias del segmento de mercado objetivo, que se ha planteado satisfacer. Con la propuesta del Marketing Mix desarrollada, se orientará a la importadora para que implemente estrategias, que permitan mejorar su posición en el mercado en la ciudad de Santo Domingo con relación a su competencia, satisfaciendo las necesidades de sus clientes, ofreciendo un servicio de calidad y ropa para niños y niñas a un buen precio, lo que beneficiará a la colectividad y a su gerente propietario.
vii
ABSTRACT The Marketing Plan is developed with the aim to improve the positioning of the “Mi Bebé & Yo” Importer, located in the Santo Domingo city. In this research all the topics related with the elaboration of the Marketing Plan and its stages will be included and detailed carefully. The topics will be the stages which are identified in the study to justify the expected results, according to the main question of the stated problema. The marketing research allowed getting relevant information about the supply and the demand of the products offered by the company, identifying the preferences of the target market segment to meet the needs. With the developed Marketing Mix proposal, the importer will be guided to implement strategies that help to improve its market positioning in the Santo Domingo city in relation with the competition, satisfying the customers’ needs offering a quality service and clothes for boys and girls of good prices which will benefit to the community and its manager – owner.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS PORTADA……...…………..………...……………………………………………………..…i HOJA DE APROBACIÓN..................................................................................................…2ii DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD ..................................... iii AGRADECIMIENTO .............................................................................................................. iv DEDICATORIA ........................................................................................................................ v RESUMEN ............................................................................................................................... vi ABSTRACT ............................................................................................................................. vi ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................. viii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................... x ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................xi 1.
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................... 2
2.1
Antecedentes ................................................................................................................ 2
2.2
Problema de Investigación ........................................................................................... 3
2.2.1
Pregunta Problema ....................................................................................................... 3
2.2.2
Preguntas de Investigación .......................................................................................... 3
2.3
Justificación de la Investigación .................................................................................. 3
2.4
Objetivos de la Investigación....................................................................................... 4
2.4.1
Objetivo General .......................................................................................................... 4
2.4.2
Objetivos Específicos .................................................................................................. 4
ix 3.
MARCO REFERENCIAL........................................................................................... 6
3.1
Revisión de la Literatura o fundamentos teóricos ....................................................... 6
3.1.1
Marketing ..................................................................................................................... 6
3.1.1.1 Objetivos de Marketing ............................................................................................... 6 3.1.1.2 Funciones del Marketing ............................................................................................. 7 3.1.2
Plan de Marketing ........................................................................................................ 7
3.1.2.1 Análisis Situacional ..................................................................................................... 7 3.1.2.2 Etapas de un Plan de Marketing .................................................................................. 8 3.1.2.3 Análisis Situacional ................................................................................................... 11 3.1.2.4 Análisis Estratégico de las 5 C´s ............................................................................... 13 3.1.2.5 Contexto: Elementos del Macroambiente .................................................................. 15 3.1.2.6 Compañía: Elementos del Microambiente interno .................................................... 16 3.1.2.7 Cliente y Consumidor ................................................................................................ 18 3.1.2.8 Colaboradores ............................................................................................................ 18 3.1.2.9 Competidores: Elementos del microambiente externo .............................................. 20 3.1.3
Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter ................................................. 22
3.1.4
Matrices ..................................................................................................................... 24
3.1.4.1 Matriz EFE................................................................................................................. 24 3.1.4.2 Matriz EFI.................................................................................................................. 24 3.1.4.3 Matriz FODA ............................................................................................................. 24 3.1.5
Segmentación del Mercado........................................................................................ 25
x 3.1.6
Posicionamiento del producto.................................................................................... 26
3.1.6.1 Pasos para el posicionamiento del producto .............................................................. 26 3.1.7
Objetivos y Metas del Marketing .............................................................................. 28
3.1.7.1 Objetivos .................................................................................................................... 28 3.1.7.2 Metas.......................................................................................................................... 29 3.1.8
Estrategias del Marketing .......................................................................................... 29
3.1.8.1 Estrategias de Penetración ......................................................................................... 29 3.1.8.2 Estrategias de Comunicación ..................................................................................... 30 3.1.8.3 Estrategias de desarrollo por los mercados ................................................................ 30 3.1.8.4 Estrategias competitivas ............................................................................................ 31 3.1.9
Tácticas del Marketing Mix ....................................................................................... 31
3.1.9.1 Producto ..................................................................................................................... 31 3.1.9.2 Plaza ………………………………………………………………………………...32 3.1.9.3 Promoción .................................................................................................................. 32 3.1.9.4 Precio ......................................................................................................................... 32 3.1.9.5 Presupuesto Comercial .............................................................................................. 33 3.1.10
Control y Seguimiento ............................................................................................... 33
4.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 35
4.1
Enfoque ...................................................................................................................... 35
4.1.1
Enfoque cuantitativo .................................................................................................. 35
4.2
Tipo de investigación ................................................................................................. 35
xi 4.2.1
Investigación descriptiva ........................................................................................... 35
4.2.2
Investigación exploratoria ......................................................................................... 36
4.2.3
Investigación explicativa ........................................................................................... 36
4.3
Población y muestra ................................................................................................... 37
4.3.1
Mercado meta ............................................................................................................ 37
4.3.2
Segmentación ............................................................................................................. 37
4.3.2.1 Segmentación Demográfica ....................................................................................... 37 4.3.2.2 Segmentación Geográfica .......................................................................................... 38 4.3.2.3 Segmentación Psicodemográfica ............................................................................... 39 4.3.2.4 Target ......................................................................................................................... 39 4.3.2.5 Población ................................................................................................................... 40 4.3.2.6 Cálculo de la muestra................................................................................................. 40 4.4
Técnicas e instrumentos de recogida de datos ........................................................... 41
4.5
Técnicas de análisis de datos ..................................................................................... 42
5.
RESULTADOS ......................................................................................................... 43
5.1
Discusión y análisis de los resultados ........................................................................ 43
5.1.1
Tabulación e interpretación de los resultados de la Encuesta.................................... 43
5.1.2
Análisis Situacional: Las 5 C’s del Marketing .......................................................... 54
5.1.2.1 Contexto: Elementos del Macroambiente .................................................................. 54 5.1.2.2 Compañía: Elementos del Microambiente interno .................................................... 55 5.1.2.3 Competidores: Elementos del microambiente externo .............................................. 56
xii 5.1.3
Aplicación de Matrices .............................................................................................. 58
5.1.3.1 Matriz de Evaluación de Factores Externos - EFE .................................................... 58 5.1.3.2 Matriz de Evaluación de Factores Internos - EFI ...................................................... 59 5.1.3.3 Matriz FODA ............................................................................................................. 60 5.1.4
Análisis competitivo: Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter .............. 61
5.1.4.1 Rivalidad entre las empresas que compiten ............................................................... 61 5.1.4.2 La entrada potencial de competidores nuevos ........................................................... 61 5.1.4.3 Entrada de productos sustitutos ................................................................................. 62 5.1.4.4 El poder de negociación de los proveedores .............................................................. 62 5.1.4.5 El poder de negociación de los consumidores ........................................................... 62 5.1.5
Comportamiento del consumidor .............................................................................. 63
5.1.5.1 Tipos de Consumidores ............................................................................................. 63 5.1.5.2 Análisis del Comportamiento de Consumidor ........................................................... 63 5.2
Propuesta de intervención .......................................................................................... 64
5.2.1
Direccionamiento estratégico propuesto.................................................................... 64
5.2.1.1 Visión ......................................................................................................................... 64 5.2.1.2 Misión ........................................................................................................................ 64 5.2.2
Organigrama estructural ............................................................................................ 64
5.2.2.1 Funciones de cada cargo ............................................................................................ 65 5.2.3
Marketing Mix ........................................................................................................... 66
5.2.3.1 Producto ..................................................................................................................... 67
xiii 5.2.3.2 Plaza. .......................................................................................................................... 67 5.2.3.3 Promoción .................................................................................................................. 68 5.2.3.4 Precio ......................................................................................................................... 68 5.2.3.5 Publicidad .................................................................................................................. 69 5.2.3.6 Estrategias de Promoción .......................................................................................... 70 5.2.3.7 Publicidad .................................................................................................................. 71 5.2.4
Estrategia de promoción / publicidad para la importadora ........................................ 72
5.2.4.1 Ventaja competitiva ................................................................................................... 72 5.2.4.2 Creación de una posición competitiva ....................................................................... 72 5.2.5
Desarrollo de estrategia ............................................................................................. 73
5.2.5.1 Estrategia ................................................................................................................... 73 5.2.5.2 Plan de Acción ........................................................................................................... 73 5.2.6
Presupuesto de Mix de Marketing ............................................................................. 75
5.2.7
Cronograma ............................................................................................................... 76
5.2.8
Estrategias de Control ................................................................................................ 77
5.2.8.1 Control de Plan Permanente ...................................................................................... 77 5.2.8.2 Control de Rentabilidad ............................................................................................. 77 5.2.8.3 Control de Eficiencia ................................................................................................. 78 5.3
Conclusiones .............................................................................................................. 79
5.4
Recomendaciones ...................................................................................................... 80
xiv LISTA DE REFERENCIAS BibliografÃa .............................................................................................................................. 81 GLOSARIO.......................................................................................................................... 844 ANEXOS .............................................................................................................................. 845
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población de Santo Domingo .................................................................................... 38 Tabla 2: Medios de información .............................................................................................. 43 Tabla 3: Nivel de satisfacción .................................................................................................. 44 Tabla 4: Periodicidad de publicidad ........................................................................................ 45 Tabla 5: Responsabilidad en la entrega de productos .............................................................. 46 Tabla 6: Inconvenientes con el personal .................................................................................. 47 Tabla 7: Calidad de productos ................................................................................................. 48 Tabla 8: Servicio de asesoría técnica ....................................................................................... 49 Tabla 9: Beneficio por promociones ........................................................................................ 50 Tabla 10: Percepción sobre precios ......................................................................................... 51 Tabla 11: Productos frecuentemente vendidos ........................................................................ 52 Tabla 12: Renovación de productos ......................................................................................... 53 Tabla 13: Matriz de Evaluación de Factores Externos ............................................................ 58 Tabla 14: Matriz de Evaluación de Factores Internos ............................................................. 59 Tabla 15: Presupuesto Publicitario .......................................................................................... 75
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Etapas del plan de marketing ...................................................................................... 8 Figura 2. Target ........................................................................................................................ 39 Figura 3. Medios de información ............................................................................................ 43 Figura 4. Nivel de satisfacción................................................................................................ 44 Figura 5. Periodicidad de publicidad ...................................................................................... 45 Figura 6. Responsabilidad en la entrega de productos ............................................................. 46 Figura 7. Inconvenientes con el personal ................................................................................. 47 Figura 8. Calidad de productos ................................................................................................ 48 Figura 9. Servicio de asesoría técnica ...................................................................................... 49 Figura 10. Beneficio por promociones..................................................................................... 50 Figura 11. Percepción sobre precios ........................................................................................ 51 Figura 12. Productos frecuentemente vendidos ....................................................................... 52 Figura 13. Renovación de productos ....................................................................................... 53 Figura 14. Análisis FODA de la importadora “Mi Bebé & Yo” ............................................. 60 Figura 15. Organigrama propuesto para la empresa .............................................................. 65 Figura 16. Cronograma de actividades .................................................................................... 76 Figura 17. Control de plan permanente.................................................................................... 77
1
1.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el crecimiento comercial de una empresa depende estrictamente de la atención que se preste a las variaciones que se dan en su entorno, es decir, es necesario que las instituciones puedan identificar y evaluar cualquier cambio en el mercado, para así desarrollar métodos que ayuden a alcanzar las metas empresariales establecidas. La realización de un Plan de Marketing para la Importadora “Mi Bebé & Yo”, surge de la necesidad de hacer conocer los productos que ofrece, mediante estrategias que permitan promocionarlos y publicitarlos, logrando mejorar el posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, con relación a la competencia, por medio de la aplicación y cumplimiento de los objetivos y estrategias propuestas. Para ello se establecerán los medios más apropiados para promocionar a la importadora a fin de encaminar de forma óptima y productiva los recursos financieros, además se considera un elemento necesario para desarrollar objetivos que orienten al cumplimiento de las metas, estableciendo parámetros que logren cubrir las necesidades de los clientes. El trabajo de investigación, se ha estructurado de la siguiente manera: primero se elaboró la Introducción, segundo el Planteamiento del problema donde se mencionan los antecedentes encontrados, la justificación y objetivos de la investigación, tercero se describió el Marco Referencial necesario para el conocimiento teórico y elaboración del plan. Cuarto, se determinó bajo qué Metodología iba a desarrollarse la investigación y quinto, se presentaron los resultados obtenidos con su respectivo análisis: en donde se estudió el contexto, la compañía, los clientes, la competencia y los colaboradores, también se llevó a cabo el análisis de la Matriz FODA, para conocer la situación de mercado actual de la importadora. Asimismo, se presentó la propuesta del marketing mix, estableciendo los objetivos y estrategias a implementar, para: producto, precio, plaza y promoción. Finalmente, se plantearon las respectivas conclusiones y recomendaciones.
2
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Antecedentes
A principio de los años 50, la oferta de bienes comenzó a crecer más rápidamente que la demanda. Esto generó que las empresas notaran que lo fundamental era entender y satisfacer al cliente, ya que éste es el que toma la decisión al elegir el producto que satisface sus deseos y necesidades. Así, las empresas deben dirigirse a los clientes, y todo lo que hagan debe verse impulsado por los mercados, cabe recalcar que no alcanza el impulso de los productos o la tecnología; hay demasiadas empresas que siguen diseñando productos sin información de los consumidores, y luego descubren que son rechazados en los mercados. No es suficiente con que una empresa sea excelente para conseguir clientes nuevos; muchas empresas se olvidan de los clientes una vez efectuada la venta, lo cual deriva en la pérdida de negocios futuros (Porter, 2015). La importadora “Mi Bebé & Yo”, localizada en la ciudad de Santo Domingo, es un local comercial de ropa infantil de marcas reconocidas como: Carter´s, Disney, Pasa, Gymboree, OshKosh, Gap Kids, Bebé Crece, The Children´s Place, la empresa viene funcionando desde el año 2000 en manos de su gerente propietario el Sr. Vela Peñaloza Luis Bladimir, siendo su intención inicial convertirse en una de las más grandes tiendas en su línea de negocio. Por el gran crecimiento de la oferta que existe en el mercado local, la Importadora “Mi Bebé & Yo”, se ve afectada con la disminución del posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, debido a que la importadora actualmente no posee objetivos claramente definidos y carece de estrategias de marketing. Como medios de publicidad, utiliza las redes sociales (Facebook) y hojas volantes; sin embargo, no se ha logrado definir cuál de estas técnicas es la más relevante para darse a conocer en el mercado. La importadora conoce el
3 número de clientes que actualmente mantiene, sin embargo; desconoce el mercado que podría lograr atender. Carece de información sobre el nivel de satisfacción de sus clientes, en relación a los productos que oferta, porque no se han aplicado encuestas que permitan analizar dichas variables, mediante una investigación y análisis de mercado. 2.2 Problema de Investigación
2.2.1 Pregunta Problema ¿Qué proyecto es necesario realizar, para que la Importadora “Mi Bebé & Yo”, se posicione en la ciudad de Santo Domingo? 2.2.2 Preguntas de Investigación ¿Cuál es la situación actual de la Importadora “Mi Bebé & Yo”? ¿Cuál es la percepción que tienen los clientes respecto a la Importadora? ¿Cuáles son las estrategias de marketing más idóneas que permitirán mejorar el posicionamiento de la Importadora? ¿Cuál será el monto necesario, para aplicar las estrategias del mix de marketing? ¿Qué estrategias de control permitirán dar seguimiento a las actividades propuestas? 2.3 Justificación de la Investigación A pesar de que la Importadora de ropa infantil “Mi Bebé & Yo”, se encuentra a la par de las nuevas exigencias que se presentan en el campo comercial, no ha logrado mejorar el posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, por tal razón se propone realizar un Plan de Marketing, iniciando con una investigación de mercado, para determinar mediante recopilaciones y análisis de datos, la situación por la que atraviesa la empresa, luego
4 será necesario plantear posibles soluciones, mediante la aplicación de estrategias, que ayuden a mejorar su posición en el mercado, satisfaciendo las necesidades de sus clientes fijos y potenciales, al ofrecer un servicio de calidad, de manera que el beneficio se vea reflejado en: clientes, propietario y colectividad en general. También es importante destacar la necesidad de la empresa, en aportar al desarrollo de las personas de la ciudad de Santo Domingo, garantizando un clima favorable y condiciones dignas de trabajo, generando estabilidad y cumpliendo con los derechos laborales; lo cual está vinculado directamente con el objetivo 9 del Plan Nacional del Buen Vivir, que hace referencia a “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas” (SENPLADES, 2013, pp. 273 - 286). Por las inferencias antes mencionadas, se considera necesaria la elaboración de un Plan de Marketing, que basándose en herramientas administrativas, permitan: recopilar, tabular y analizar información, posterior a esto proponer estrategias, que contribuyan a mejorar el posicionamiento de la importadora, en beneficio del propietario y sus clientes; además de ser la base sólida, para el inicio de un crecimiento empresarial planificado. 2.4 Objetivos de la Investigación
2.4.1 Objetivo General Realizar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de la Importadora “Mi Bebé & Yo”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, año 2015. 2.4.2 Objetivos Específicos
Diagnosticar la situacional de la empresa, mediante las 5 C´s del Marketing.
Analizar la información directa de los clientes, a través de una investigación de mercado.
Formular estrategias para el desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing.
5 
Determinar el presupuesto del mix de marketing, necesario para la ejecuciĂłn del proyecto.

Establecer estrategias de control para el seguimiento de las actividades propuestas.
6
3.
MARCO REFERENCIAL
3.1 Revisión de la Literatura o fundamentos teóricos
En este apartado, se expondrán todos los temas relacionados con la elaboración del plan de marketing y sus etapas, explicando resumida y claramente cada una; así mismo se mostrarán los conceptos involucrados en cada una de las fases, por las que se pasará para realizar el presente trabajo de titulación, propuesto para la Importadora “Mi Bebé & Yo”. 3.1.1 Marketing De acuerdo con Kotler & Armstrong (2013) “en la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar un venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente” (p. 5). El marketing, es un conjunto de herramientas y estrategias utilizadas por las empresas para lograr la satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor con el propósito de generar ventajas competitivas dentro del mercado, en el cual se desarrolla la empresa. 3.1.1.1 Objetivos de Marketing Según el autor Sainz de Vicuña (2013) a la hora de redactar los objetivos de marketing se debe exigir concreción ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica de una empresa y, por tanto, expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitará la solidez y la armonía del plan de marketing en el que esté incluido. La esencia de todo objetivo, es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ahí la importancia que supone para el Plan de Marketing propuesto para la Importadora “Mi Bebé & Yo”, el hecho de redactar y definir claramente los objetivos que se pretende trabajar en la propuesta.
7 3.1.1.2 Funciones del Marketing Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. (Armstrong & Kotler, 2013, p. 6)
Las funciones del marketing están encaminadas a examinar y comprender el mercado actual donde se desenvuelve la empresa, identificar las necesidades de los clientes, favorecer y desarrollar la demanda de los productos ofertados. La principal función, reside en direccionar a la organización para alcanzar un significativo posicionamiento en el mercado. 3.1.2 Plan de Marketing En el Plan de Marketing se integra toda la información relativa a los gustos de los consumidores, las características de la competencia, el entorno, etcétera, y se relaciona todo esto con una serie de objetivos y acciones que la empresa quiere llevar a cabo. En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta que sirve a los directivos de la empresa para tener mayor control sobre la situación de los productos y servicios que ofrece la empresa, su posicionamiento respecto a los agentes económicos que le rodean, y sobre las acciones comerciales que se pueden tomar para paliar algunas deficiencias o mejorar 7 mantener algunos aspectos. (Marín, 2011, p. 11)
El Plan de Marketing, es un documento significativo para las empresas debido a que se define en el mismo: ¿Qué se va a hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va a realizar? (estrategias), es importante porque formula un plan para la mercantilización de los productos o servicios, considerando los gustos y preferencia de los consumidores del bien ofertado. 3.1.2.1 Análisis Situacional “Documento escrito, de manera que todos los integrantes de la organización dispongan de una hoja de ruta clara y perfectamente estructurada donde se especifiquen los objetivos a lograr y cómo alcanzarlos” (Villacorta, 2010, p. 137). El Plan de Marketing tiene la intención de ser una guía escrita que describe las estrategias y tácticas de marketing que se deben efectuar para alcanzar los objetivos fijados dentro de un tiempo estipulado. Además sirve como mecanismo
8 de control, debido a que establece estándares de desempeño con los cuales se puede evaluar el progreso de cada producto. 3.1.2.2 Etapas de un Plan de Marketing En la elaboración del Plan de Marketing, debe seguirse un proceso sistemático que consta de una serie de etapas que deben cubrirse secuencialmente, como se observa a continuación en la figura 1.
Análisis de la situación
Determinación de los objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de acción
Establecimiento del presupuesto
Métodos de control Figura 1. Etapas del plan de marketing Fuente: Sainz de Vicuña, J. (2013). El plan estratégico en la práctica (pág. 47).
Análisis de la situación En esta primera etapa se supondrá, en cualquier caso, un estudio riguroso y exhaustivo tanto
de la situación externa de la empresa (económica, social, política, etc.) como de la interna. En el primer caso se centra principalmente en el análisis del mercado, esto es, de la estructura (cuota de mercado de los diferentes competidores: global, por segmentos, canales y marcas), la naturaleza (aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda: diferentes segmentos
9 existentes, su perfil y características definitorias, su sistema de valores, actitudes, motivaciones e inhibiciones, comportamiento y procesos de compra, etc.) evolución y tendencias (tanto de su estructura como de su naturaleza).
Se debe recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del Plan de Marketing, tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que llevará a descubrir datos fehacientes e importantes, del pasado y presente de la importadora “Mi Bebé & Yo”, esta información debe ser evidenciada en el informe referente a la situación actual (Sainz de Vicuña, 2013).
Determinación de los objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde se desea llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general de la empresa (García, 2015). Cuantitativos.- Éstos objetivos se enfocan a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc. Cualitativos.- Son los objetivos que están orientados a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
Elaboración y selección de estrategias Las estrategias de marketing definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente
a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los
10 objetivos de marketing fijados, es decir las estrategias son los caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en los siguientes cinco pasos: 1. La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. 2. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del Marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución). 3. La determinación del presupuesto en cuestión. 4. La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. 5. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de Marketing.
Plan de acción En esta etapa se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing, para
ser consecuente con las estrategias elegidas, habrá que elaborar los planes de acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido. La definición y ejecución de los planes de acción es la fase más dinámica del plan de marketing. Una estrategia para ser efectiva, debe traducirse en acciones concretas a realizar en los plazos previstos. Asimismo, es importante asignar el talento humano, materiales y financieros, evaluar los costos previstos y de modo especial priorizar los planes en función de su urgencia (Admin, 2013).
Establecimiento del presupuesto Una vez que se ha determinado qué hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección
11 general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios (García, 2015).
Métodos de control
El control es la etapa final de un Plan de Marketing, se trata de un requisito fundamental ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos propuestos. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido, para aplicar inmediatamente soluciones y medidas correctivas.
Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de control: análisis de los objetivos propuestos, medida del desempeño alcanzado, detección de desviaciones y adopción de medidas correctivas. Los controles periódicos que se realicen implicarán modificaciones, de mayor o menor importancia, sobre el plan original. Por los motivos antes mencionados, resulta recomendable establecer borradores de planes alternativos, por si fracasa el plan o simplemente para reforzar las desviaciones que se produzcan.
3.1.2.3 Análisis Situacional Un análisis situacional, a menudo es la base de un Plan de Marketing, a su vez un análisis de la situación, incluye un examen detallado de los factores internos y externos que afectan a un negocio. También éste, permite crear una visión general de la organización, que llevará a una mejor comprensión de los factores y estrategias que influirán en su futuro.
Datos o elementos para el análisis situacional Usando estudios de mercado, un análisis de la situación definirá los clientes potenciales, el
crecimiento proyectado, competidores y una evaluación realista del negocio. Se trata de la orientación de los objetivos específicos de la empresa y la identificación de los factores que
12 apoyan u obstaculizan esos objetivos. Esta evaluación a menudo se llama un análisis FODA, que está compuesto por: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Las fortalezas y debilidades implican un análisis interno de la empresa, mientras que las oportunidades y amenazas, se derivan de un análisis externo. Un análisis FODA, generalmente se presenta como una lista de la información, pero también puede encajar en un modelo de matriz, en la cual se establecen estrategias interrelacionas.
Análisis interno El análisis interno, es un profundo conocimiento y comprensión de las fortalezas y
debilidades de una organización. Estos factores se ven en la cultura de la empresa, de la misma manera la imagen, estructura organizacional, personal, la eficiencia operativa, la capacidad, la conciencia de marca, recursos financieros, etc. Las fortalezas son atributos positivos, que pueden ser tangibles o intangibles, y están dentro del control de la organización. Las debilidades son factores que pueden dificultar el logro de la meta deseada.
Análisis externo Las oportunidades y amenazas, se miden como parte de un análisis externo, ambas pueden
ocurrir cuando las cosas suceden en el entorno externo que puede requerir un cambio en la empresa. Estos cambios externos pueden atribuirse pero no se limitan a las tendencias del mercado, los proveedores, socios, clientes, competidores, las nuevas tecnologías y el entorno económico. Las oportunidades se presentan como factores atractivos que pueden propulsar o influir positivamente en la organización de algún modo. Las amenazas son factores externos que puedan poner la meta de la organización en riesgo, éstas a menudo se clasifican por su nivel de severidad y probabilidad de ocurrencia. (Lorette, 2015)
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Función Un perfil FODA, se usa para crear metas, estrategias y prácticas de implementación, esto
ayuda en la toma de decisiones en todos los ámbitos de la organización y crea una comprensión de la misma. Las cuatro categorías se usan en relación una con otra. Por ejemplo, una empresa puede decidir la constitución de un área débil para perseguir una oportunidad próxima. Un análisis FODA, puede ser usado en la resolución de problemas, la planificación futura, la evaluación del producto, reuniones creativas, talleres, etc.
Consideraciones Las perspectivas múltiples, son necesarias para investigar a fondo las influencias internas y
externas en un negocio. Un análisis FODA, puede simplificar en exceso una situación cuando los factores se ven obligados o dirigidos hacia categorías en las que no se pueden aplicar. Además, la clasificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas pueden ser algo subjetivo. Ciertos factores podrían calificarse como una oportunidad y una amenaza, de allí la importancia que el investigador, identifique correctamente cada elemento que posee la empresa u organización que se está analizando, tanto internamente como externamente (Lorette, 2015). 3.1.2.4 Análisis Estratégico de las 5 C´s A pesar de que muchos mercadólogos pensaron que el glamur de las 4 P´s originales se perdía al añadirle más ingredientes a la mezcla de marketing, el autor Andrade (2013), no conforme con este modelo, comenzó a idear nuevas versiones, naciendo así las 5 C`s, cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:
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Compañía: Para esto habrá que distinguir cual es la estrategia competitiva que la firma persigue. Bien puede ser que luche por tener los menores costos para dar al cliente el precio más bajo; o que ofrece algún beneficio único, que tiene un rendimiento irrepetible y es apreciado por una masa considerable del mercado; o bien se orienta en un nicho pequeño del mercado al que sirve a la medida. Tomando en cuenta, ciertas características como: líneas de producto, imagen en el mercado, tecnología, experiencia, cultura, metas, etc.
Colaboradores: Son organizaciones y/o personas que ayudan a la compañía a brindar su servicio a los clientes. Dentro de este ámbito se encuentran los proveedores y todos los players que forman el canal de distribución: mayoristas, minoristas y distribuidores. Éstos colaboran de manera directa o indirecta, para hacer más fácil la disponibilidad del producto en el mercado.
Clientes: Un correcto análisis de los clientes, tizará algunas líneas de la cancha, como qué es lo que se debe ofrecer, en qué se debe ser buenos e incluso en qué segmento se va a competir. Para conocerlos a profundidad habrá que entender dos aspectos: las necesidades de los clientes y su proceso de decisión de compra. Es decir, esta etapa se centra en el mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y de información a través de los que el cliente compra y/o conoce el producto, proceso de adquisición, frecuencia, cantidad, precio, etc.
Competencia: En este punto se requiere analizar las compañías que compiten con la empresa, entregando productos similares o que satisfacen la misma necesidad del cliente con una propuesta de valor diferente. Se debe analizar la competencia actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.
Contexto: Entender cómo los factores externos afectan el modelo de negocio es determinante de muchas oportunidades de negocios. Por esto es necesario analizar variables como: entorno demográfico, económico, socio-cultural, político-legal, tecnológico y
15 ecológico. Clasificando éstas según el Macroambiente (políticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economía, etc.), y el Microambiente (Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: impacto de la tecnología en el negocio). El análisis del contexto de la empresa, proporciona una base para elaborar las estrategias, que se serán plasmadas a través de la Matriz FODA. 3.1.2.5 Contexto: Elementos del Macroambiente Los componentes de la mercadotecnia generan un macroambiente bajo el cual operan las empresas. Está compuesto de fuerzas que tienen efectos contrarios en la competitividad de las empresas: por un lado moldean las oportunidades y fortalezas, mientras que por otro presentan amenazas y debilidades para el cumplimiento de los objetivos propuestos. A continuación se explican estos factores:
Entorno Económico Elementos que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de consumo:
modelo de producción doméstico, el crecimiento económico nacional, el crecimiento económico territorial o rural, el nivel de actividad del segmento del mercado escogido y los niveles y distribución del ingreso (Chavarría, 2001).
Entorno Legal y Político Conjunto de leyes, agencias de gobierno y grupos de presión que influyen en varias
organizaciones e individuos, en una sociedad determinada, causando limitaciones para las empresas. En algunos países incluso los gobiernos elevan los aranceles e impuestos para evitar que ingresen productos del exterior como es el caso del Ecuador.
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Entorno social y demográfico Elementos característicos de las poblaciones humanas en términos de volumen, densidad,
ubicación, sexo, raza, ocupación y otras variables estadísticas, que establecen el comportamiento de las personas quienes conforman los mercados sobre los cuales operan las empresas. Es necesario identificar y seleccionar correctamente las variables que se deben analizar en la presente investigación.
Entorno tecnológico Es la fuerza más importante de la formación de la competitividad, crea nuevos mercados y
oportunidades para las empresas. Además influye de manera importante en el entorno de la misma, generando cambios en el sector financiero, agrícola, gubernamental, ambiental, transportes, comunicación, salud, entre otros (Chavarría, 2001). 3.1.2.6 Compañía: Elementos del Microambiente interno
Instalaciones Son aquellos recursos tangibles, propiedad de la empresa tales como: edificios, terrenos,
maquinaria y equipo, entre otros rubros que son imprescindibles para la producción de bienes o servicios, que serán puestos a disposición de los clientes en el mercado. Las instalaciones constituyen también el capital constante de una organización.
Producción La función de producción de un negocio, consta de todas las actividades que convierten
a los insumos en bienes y servicios. El componente de producción se refiere a los insumos, las transformaciones y los productos que varían de una industria y un mercado a otro. En el caso
17 de la Importadora “Mi Bebé & Yo”, su giro de negocio, no está enfocado en la producción, sino en la comercialización, de ropa infantil ya elaborada.
Recursos Financieros Con frecuencia, la situación financiera, es considerada la mejor medida aislada de la
posición competitiva de la empresa y de su atractivo general para los inversionistas, por tanto, determinar las fuerzas y debilidades financieras de la organización resulta esencial para formular debidamente las estrategias. La liquidez de una empresa, su apalancamiento, capital de trabajo, rentabilidad, aprovechamiento de activos y el capital contable pueden impedir que algunas estrategias sean alternativas factibles. Los factores financieros suelen alterar las estrategias existentes y cambiar los planes para su implantación. Para analizar este componente hay que basarse en los documentos contables como son: el Balance General y el Estado de Resultados.
Fortalezas El análisis interno de la organización, se lo realiza en función de las fortalezas y debilidades
identificando aquellas actividades que la empresa realiza con éxito y aquellas actividades que requieren mayor atención y perfeccionamiento. Las fortalezas (factores internos positivos) son fuerzas impulsoras que contribuyen beneficiando a la gestión de la empresa.
Debilidades Las debilidades (factores internos negativos) en cambio, son fuerzas obstaculizantes o
problemas que impiden el adecuado desempeño de los empleados, como por ejemplo: la falta de programas de capacitación al personal, la ausencia de herramientas administrativas, de gestión o programas informáticos que faciliten la ejecución de las actividades diarias.
18 3.1.2.7 Cliente y Consumidor Cliente.- En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien adquiere el bien, es el comprador, y quien lo utiliza, es el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona, desde el enfoque de la demanda.
Consumidor.- El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador, se considera consumidor a un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien, que periódicamente compra en una tienda o compañía en particular. Hay una palabra que marca el abismo entre cliente y consumidor: Fidelidad. Se dice que las empresas con visión prefieren actualmente; clientes y no consumidores fugaces; a raíz de esta convicción expertos estadounidenses en mercadotecnia directa, idearon programas de ¿cliente frecuente? para reconocer, generar y retribuir la lealtad de su clientela. 3.1.2.8 Colaboradores Desde hace unos años, en diversas empresas se ha empezado a utilizar el término "colaborador" para referirse al trabajador o empleado. En la opinión pública queda muy bien referirse a los trabajadores como "colaboradores". Se trata de un término amigable, que pretende reconocer el papel importante del trabajador en la empresa. Muchos sindicatos se incomodan por el término.
Perfil del colaborador Toda compañía que apunte a la excelencia, desea tener empleados comprometidos, que
realicen su trabajo con amor, dedicación y lealtad. Para que el empleador se sienta tranquilo y
19 seguro, el colaborador debe ser leal y respetar las normas de confidencialidad de la empresa, también el colaborador, debe reconocer la importancia de la lealtad y saber que la compañía confía en él decisiones fundamentales, es preciso que trabaje con entusiasmo y compañerismo, con el hábito y la disponibilidad de trabajar en equipo. La posibilidad del trabajo en equipo, es otro factor que las organizaciones valoran de sus colaboradores, aunque igualmente es responsabilidad de la compañía proveerles las herramientas necesarias para que su trabajo sea realizado de la mejor manera posible.
Manejarse con responsabilidad y respeto hacia sus semejantes, tener iniciativa, estar siempre dispuestos y entusiastas, son claves para el crecimiento de la organización y para sí mismos. Un trabajador con iniciativa y creatividad no necesita que le digan sus asignaciones; ya las conoce y se esfuerza por cumplirlas detalladamente. La disponibilidad es un aspecto indispensable entre las cualidades de un buen colaborador, cuando se manifiesta esto, la organización lo valora y lo considera al tomar decisiones (Scielo.com, 2012).
Talento Humano Una empresa cuenta con diversos tipos de recursos que le permiten funcionar y alcanzar sus
metas. Los empleados, trabajadores y colaboradores son quienes conforman lo que se conoce como talento humano de una entidad. El concepto también se utiliza para nombrar al departamento, la oficina o la persona que se dedica a analizar, elegir, contratar, formar y retener a los trabajadores de una compañía. El departamento de Talento Humano (también llamado departamento de Personal) es el responsable de la selección y contratación del personal idóneo para cada puesto laboral vacante, también del mantenimiento de un plantel laboral con posibilidades y comodidades, en un buen ambiente con respeto y tolerancia.
20 Esta unidad, se encarga de atender todas las necesidades y situaciones referidas al personal humano de una organización, ante puestos vacantes, es el responsable de determinar el perfil solicitado, de realizar el reclutamiento y selección del personal, realizar las entrevistas y finalmente recomendar a la gerencia, los candidatos idóneos para ocupar los cargos. También es quien se encarga de todos los asuntos referidos al ambiente laboral, organiza las reuniones y celebraciones, aplica las reglamentaciones en relación al respeto, la tolerancia, y el cumplimiento de las leyes laborales. (Euge, 2014) 3.1.2.9 Competidores: Elementos del microambiente externo
Proveedores Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores, para
que esta produzca sus bienes o servicios. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material, a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos por parte de los proveedores podría afectar y obligar a elevar los precios, lo cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía. De allí la importancia de crear una cartera de proveedores y mantener buenas relaciones comerciales con cada uno de ellos. (Ramírez, 2013)
Competidores Los competidores, influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los
proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la integración de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente está comprando, también debe percatarse de todas las formas en que el cliente pueda obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
21 competencia casi tanto como se conoce a la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil de subsistir sin luchar contra ella. (Ramírez, 2013)
Amenazas Las amenazas son factores externos, se refieren a tendencias y hechos económicos, sociales,
culturales, demográficos, ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos, que podrían perjudicar significativamente a la organización en el futuro, siempre se debe estar pendiente de la posibilidad que en el mercado, ingresen competidores nuevos. Este análisis, permite descubrir qué tan fácil o difícil es que nuevas empresas tomen la decisión de penetrar el mercado.
El factor más importante a considerar, son las barreras de entrada, mientras más altas sean éstas, más difícil será que entren nuevos participantes. La barrera más significativa, son los costos de capital necesarios para iniciar la inversión de un negocio o empresa, siempre que este monto se lo requiera tramitar con una institución financiera.
Oportunidades Son situaciones positivas externas, que se generan en el medio y que están disponibles para
todas las empresas, que se convertirán en oportunidades de mercado para la empresa, cuando ésta las identifique y las aproveche en función de sus fortalezas. Las oportunidades, están en gran medida fuera del control de una organización cualquiera. Un postulado básico de la administración estratégica, es que las empresas deben formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas.
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Análisis Competitivo Es el proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo,
ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como también las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo o giro de negocio, en relación a sus principales competidores, sean estos directos o indirectos. 3.1.3 Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard, en el año 1979. Este modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio. Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial, a continuación se explica cada una de ellas.
Poder de negociación de los clientes Si en el sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia aumentará y
provocará una ayuda al consumidor, logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero también ocasionará un aumento en los costos, ya que si la organización desea mantener su nivel en el mercado deberá realizar gastos adicionales (Porter, 2015).
Poder de negociación de los proveedores El poder de negociación en esta etapa, se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria
por parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen, ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos en el costo industrial, entre otros factores que se deben analizar constantemente (Porter, 2015).
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Amenaza de nuevos competidores entrantes Hace referencia a la entrada potencial a la industria, de empresas que producen o venden el
mismo tipo de producto. Cuando las empresas pueden ingresar fácilmente a una industria, la intensidad de la competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido a la existencia de barreras de entrada, algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:
La necesidad de lograr rápidamente economías de escala.
La necesidad de obtener tecnología y conocimiento especializado.
La falta de experiencia.
Una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
Grandes necesidades de capital.
Falta de canales adecuados de distribución.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos En esta etapa se analiza el ingreso potencial de empresas, que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos, suele establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto, un precio mayor a este límite podría hacer que los consumidores opten por el producto sustituto (Islas, 2013). 3.1.3.1 Rivalidad entre competidores Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo un similar producto, una fuerte rivalidad entre competidores podría interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los demás, estrategias que buscan aprovechar toda muestra
24 de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias (Islas, 2013). La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que estos aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad. 3.1.4 Matrices 3.1.4.1 Matriz EFE El objetivo de la matriz de Evaluación de Factores Externos, es permitir a los estrategas resumir y evaluar información: económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva de la empresa bajo estudio. Se deben enlistar las oportunidades y amenazas, con su respectiva calificación y ponderación. 3.1.4.2 Matriz EFI Es un paso resumido para realizar una auditoría interna de la administración estratégica, consiste en constituir una matriz de Evaluación de Factores Internos. Este instrumento para formular estrategias, resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas (Hurtado, 2014). 3.1.4.3 Matriz FODA Una de las herramientas o técnicas más empleadas por el nivel gerencial, para la planificación corporativa, es el análisis FODA, también llamado análisis SWOT, tiene la función de evaluar la situación de la organización, determinando los factores internos y externos que influyen de manera positiva y negativa hacia la empresa. “El análisis FODA, se realiza mediante la elaboración de una matriz de doble entrada: en el eje de las ordenadas se ubica el componente externo de la empresa (amenazas y oportunidades)
25 y en el eje de las abscisas se ubica el componente interno (debilidades y fortalezas). Identificados estos elementos externos e internos, luego de un análisis de confiabilidad, se pueden establecer unas líneas gruesas de carácter estratégico para la institución” (Zambrano, 2012).
Fortalezas: También llamados “Puntos Fuertes”, son aquellas características que tiene la empresa y que ayudan al logro de objetivos.
Oportunidades: Son todas aquellas situaciones externas a la empresa que favorecen el logro de objetivos.
Debilidades: También denominados “Puntos Débiles”, son aquellas características de la empresa que obstaculizan el logro de objetivos.
Amenazas: Son todas las situaciones externas a la empresa que afectan las posibilidades del logro de objetivos.
3.1.5 Segmentación del Mercado La segmentación de mercado, divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes u homogéneas, para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing, a ser aplicados en la empresa mediante estrategias, que beneficien a los clientes.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa, se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado, se encuentran agrupadas en variables: geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta (Thompson, 2014), a continuación se explica, cada una de ellas:
Geográficas: Países, regiones, ciudades o códigos postales.
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Demográficas: Género, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o nacionalidad.
Psicográficas: Estilo de vida y personalidad.
Conductual: Frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.
3.1.6 Posicionamiento del producto El posicionamiento en el mercado, es necesario en una empresa para dar a conocer a los consumidores no solo un artículo sino un servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. También es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia (Porter, 2015).
Para simplificar la decisión de compra, los consumidores organizan los productos en categorías; es decir posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. Esta depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto. 3.1.6.1 Pasos para el posicionamiento del producto
Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un todo para nadie. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos que existen en el mercado para luego seleccionar el más atractivo para la empresa (Porter, 2015).
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Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía. Para ello es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características: Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad). Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc.). Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc.) (Kotler, 2013).
Determinar el atributo más atractivo
El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar el producto ofertado por la empresa, para ello se lleva a cabo una investigación de mercado donde se les pregunta a los consumidores que valoren ciertos atributos. El resultado es un listado de características, en orden de importancia y el grado de asociación que tienen con una de las marcas ofertadas en el mercado (Porter, 2015).
Crear y testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para crear”, generalmente se
desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas, se afina el concepto hasta lograr el óptimo de comunicar el posicionamiento con todas las herramientas que estén al alcance particular de la empresa (Kotler, 2013).
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Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento
Una vez identificado el posicionamiento óptimo, en un informe llega la hora de diseñar un Plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando éstos tengan que decidir sobre qué marca o empresa comprar, elijan como primera opción a la importadora “Mi Bebé & Yo”.
Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo, debido a reacciones competitivas del mercado, por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia.
Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia, se debe controlar cómo evoluciona la asociación de la marca, empresa y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores, con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej., lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.) (Admín, 2013). 3.1.7 Objetivos y Metas del Marketing 3.1.7.1 Objetivos Los objetivos del marketing de acuerdo al autor Cohen (2008), son los que se proponen alcanzar en una empresa con la ayuda del Plan de marketing, éstos pueden ser a largo, mediano
29 o corto plazo y dependiendo del alcance de los mismos, indica el éxito o fracaso de una organización. Para el establecimiento de objetivos, se tendrán en cuenta generalmente las siguientes características que deben cumplir cada uno: (Cohen, 2008)
Realistas; por esa razón se basan en el análisis de la situación que se fundamente en la recolección objetiva de datos.
Optimistas; en este sentido, no son proyecciones, pero sí se deben basar en ellas, de lo contrario se observarían realidades atípicas.
Coherentes; en primer lugar entre sí y además, con los fines que la empresa persigue a largo plazo. La elección de los objetivos de venta supone crear una metodología propia para llegar a cuantificarlos.
3.1.7.2 Metas Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FODA de los entornos externos e internos, se puede proceder a establecer metas específicas para el periodo de planeación, mediante un proceso llamado formulación de metas. Las metas deben documentarse con precisión, no basta con decir que se quiere establecer el producto o empresa en el mercado (Cohen, 2008). Este es tan solo un objetivo general y las metas son una descripción más precisa del objetivo, permitiendo éstas describir claramente hacia dónde quiere llegar la empresa, es decir una visión de cómo estará en el futuro. 3.1.8 Estrategias del Marketing 3.1.8.1 Estrategias de Penetración Las estrategias de penetración, pueden ir dirigidas a mejorar la atención al cliente fijo y potencial de la empresa, o también se puede enfocar a atraer clientes de la competencia, es
30 decir, se centra en la manera de superar a su competencia directa, logrando así, incrementar la participación de la organización en el mercado objetivo. 3.1.8.2 Estrategias de Comunicación Éstas estrategias se enfocan a la promoción, la cual consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o una empresa a los consumidores del mercado objetivo, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que se pueden aplicar, relacionadas a la promoción son:
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Crear puestos de degustación.
Crear actividades o eventos.
Patrocinar a alguna institución o a alguna otra empresa.
Crear carteles, volantes, presentaciones, folletos o calendarios publicitarios.
Encontrar medios creativos de publicitarse, como Marketing de Guerrilla.
Encartes en revistas o periódicos especializados, líneas aéreas o de autobuses.
3.1.8.3 Estrategias de desarrollo por los mercados Las estrategias de desarrollo de los mercados, consisten por lo general en una expansión geográfica de su mercado o bien una búsqueda de nuevos segmentos y nichos en el mismo o mercados en los que su empresa ya está presente. Siempre las empresas pueden ampliarse mediante sucursales o franquicias, logrando de esta manera, captar más clientes.
31 3.1.8.4 Estrategias competitivas Las estrategias competitivas, tienen como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa (López, 2010). Con esto se puede decir que este tipo de estrategias, establecen la manera de sobresalir en el mercado, ofreciendo mejores productos que otras empresas de iguales características. Las empresas que tienen éxito, aplican fielmente una estrategia competitiva definida, eligiendo la más conveniente, entre las siguientes opciones:
Estrategia de diferenciación.- Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.
Líder en costes.- En esta estrategia, la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector, como por ejemplo: ser importadores directos o tener un convenio con algún proveedor, que le oferte la mercadería a un precio inferior.
Enfoque o segmentación.- Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado, en este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes o mejor posicionadas en el mercado.
3.1.9 Tácticas del Marketing Mix 3.1.9.1 Producto La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, las características que este producto reúne para
32 atender al mercado o al segmento de mercado que va dirigido (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 79). Según el autor el producto debe estar acorde a las necesidades de los consumidores, es decir debe satisfacer el mercado para el cual fue creado. 3.1.9.2 Plaza Se plantea el modo en que se mueve el producto desde la fábrica hasta el consumidor (canales y puntos de venta), lo cual es de primordial importancia ya que gran parte de la batalla se libra en estos lugares (Kotler & Armstrong, 2013). Esto quiere decir, que es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado, es por ello que se debe determinar, los canales de distribución más favorables. 3.1.9.3 Promoción Su papel es informar, persuadir y reafirmar la preferencia del cliente, con las herramientas de la publicidad, promociones (regalos, descuentos, rifas, etc.) relaciones públicas y fuerzas de ventas (Kotler & Armstrong, 2013). Para que un producto se adquiera en el mercado objetivo, se deben diseñar actividades publicitarias que permitan dar a conocer sus características y beneficios, logrando orientar y motivar al consumidor para que tome la decisión de comprar el bien ofertado por la empresa. 3.1.9.4 Precio Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud que presenta el consumidor (Kotler & Armstrong, 2013). El precio que se asigne a un producto o servicio tiene referencia con la situación posicional que se encuentra la empresa y más aún debe ser mayor al coste de producción.
33 3.1.9.5 Presupuesto Comercial El presupuesto es un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, se expresa en valores y términos financieros que deben cumplirse en un determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas (Villacis, 2013). El presupuesto ayuda a llevar un plan detallado de lo que se va a realizar y qué recursos se van a utilizar para así evitar riegos en la ejecución de algún proceso. A continuación se describen las características de importancia del presupuesto:
Los presupuestos son importantes, porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organización.
Por medio del presupuesto, se mantiene el plan de operaciones de la empresa en límites razonables.
Sirven como mecanismo para la revisión de políticas y estrategias de la empresa, para direccionarlas hacia lo que verdaderamente busca.
Los presupuestos sirven como medio de comunicación entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro.
3.1.10 Control y Seguimiento El control y seguimiento comercial se aplican trimestralmente, los mismos que estudian los indicadores para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos, para registrar evidencias del cumplimiento de estos objetivos, cada uno de los responsables de su consecución deberá conservar registros de las actividades que se realizan, de la forma que se considere adecuada en cada caso (Hernández, 2014).
Con esto se quiere decir, que la persona encargada de realizar el seguimiento de los productos se debe concentrar en verificar el estado de las ventas y los clientes, para ello debe utilizar diversas herramientas como: facturas, informes de asistencia a ferias y congresos,
34 registros, etc. En caso de que se detecten desviaciones en el cumplimiento del Plan de Marketing, el gerente las analizará y definirá acciones correctivas y preventivas, o se redefinirán los plazos, responsables o medios asignados para su consecución.
Adicionalmente se deben actualizar las fichas de los clientes en el programa de gestión. En estas fichas se registrarán los datos de los mismos, los trabajos realizados y los que se puedan realizar en un futuro (Hernández, 2014). Se debe llevar un informe con los resultados y conclusiones de las actividades que se han realizado y tenerlo disponible para su análisis por parte del Consejo.
35
4.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se pudo desarrollar el Plan de Marketing, evaluando y analizando los métodos que sirvieron para emitir un criterio científico a utilizar en la investigación; las principales técnicas que se aplicaron para dicho proceso fueron; la encuesta y la observación directa, permitiendo levantar información fehaciente para el proyecto.
4.1
Enfoque
4.1.1 Enfoque cuantitativo La metodología cuantitativa se fundamenta en la construcción y medición de dimensiones, indicadores e índices de variables, y los datos deben responder estos factores, por lo cual tendrán validez si son verificables o no, lo cual quiere decir que deben ser observados de alguna forma. (Tamayo, 2014, pág. 46)
El enfoque cuantitativo, permitió que el Plan de Marketing se realice estableciendo supuestos, en primera instancia en el planteamiento del problema, para luego ser comprobados con la obtención de datos reales; utilizando técnicas de recolección de información como las encuestas y datos estadísticos que proporcionaron resultados exactos, para la correcta toma de decisiones por parte del gerente propietario de la Importadora “Mi Bebé & Yo”.
4.2
Tipo de investigación
4.2.1 Investigación descriptiva “Busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 80). Este tipo de investigación se aplicó, porque en su momento se limitó únicamente a observar y describir lo que acontecía en el entorno interno y externo de la empresa, analizando los factores situacionales de la misma, como son las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, mediante la matriz FODA.
36 4.2.2 Investigación exploratoria “Se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tiene muchas dudas o no se ha abordado antes” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 79). Se aplicó la investigación exploratoria, al momento de indagar información confidencial de la empresa, como: políticas, lineamientos y estados financieros, lo que exigió realizar una investigación profunda en búsqueda de información, que facilitó la comprensión del problema planteado, la disminución del posicionamiento de la Importadora “Mi Bebé & Yo”, en el mercado de la ciudad de Santo Domingo. 4.2.3 Investigación explicativa “Está dirigido a responder por las causas de los eventos físicos o sociales. Se enfocan en explicar por qué ocurrió un fenómeno y en qué condiciones se manifiestan, o por qué se relacionan dos o más variables” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, p. 85). A través de este tipo de investigación, se explicaron las razones de los problemas encontrados durante todo el proceso. Se pudo identificar las distintas causas que han ocasionado la disminución del posicionamiento de la Importadora “Mi Bebé & Yo”, en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, como son: Ausencia de un Plan de Marketing, poca publicidad en medios de comunicación, altos niveles de competitividad en el mercado, entre otras sub causas que deben ser atendidas y corregidas inmediatamente por su gerente propietario, el Sr. Luis Vela, para evitar efectos no deseados a futuro en la empresa.
37 4.3
Población y muestra
4.3.1 Mercado meta Antes de mencionar la población y su respectiva segmentación, es importante determinar el mercado meta al cual se enfoca la Importadora “Mi Bebé & Yo”, el mismo que está compuesto por todas aquellas personas que desean satisfacer la necesidad de vestimenta de los niños y niñas, que se encuentran en el siguiente rango de edad: desde el año 0 a los 14 años. Considerando aquellas personas que son económicamente activas en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. 4.3.2 Segmentación 4.3.2.1 Segmentación Demográfica La población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, según el Censo del año 2010, se concentra en edades jóvenes, justificando el acelerado crecimiento de la demanda que busca comprar ropa infantil. Algunos de los motivos observados que generan este crecimiento, han sido las nuevas líneas de mercaderías importadas de distintos países como: Colombia, Perú, Panamá, Estados Unidos, entre otras. Oferta existente y disponible en la ciudad de Santo Domingo.
A continuación se evidencia en la tabla 1, el total de la población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, información presentada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), luego del Censo del año 2010, cabe indicar como dato importante que el crecimiento poblacional promedio es del 2% anual, en relación a las 24 provincias que tiene la República del Ecuador.
38 Tabla 1: Población de Santo Domingo
Rango de edad
N° de personas Porcentaje año 2010
De 90 a 94 años
396
0,10%
De 85 a 89años
962
0,30%
De 80 a 84 años
2.006
0,50%
De 75 a 79 años
3.040
0,80%
De 70 a 74 años
5.071
1,40%
De 65 a 69 años
6.838
1,90%
De 60 a 64 años
8.755
2,40%
De 55 a 59 años
11.467
3,10%
De 50 a 54 años
14.076
3,80%
De 45 a 49años
17.879
4,90%
De 40 a 44 años
20.087
5,50%
De 35 a 39 años
23.078
6,30%
De 30 a 34 años
26.698
7,30%
De 25 a 29 años
31.319
8,50%
De 20 a 24 años
33.831
9,20%
De 15 a 19 años
38.082
10,30%
De 10 a 14 años
41.439
11,30%
De 5 a 9 años De 0 a 4 años
42.413
11,50% 11,00%
Total
40.407 368.013
100%
Fuente: INEC. (2010). Población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Ecuador. Elaborado por: Zambrano, E.
4.3.2.2 Segmentación Geográfica La investigación de mercado, se realizó en la ciudad de Santo Domingo, la cual tiene un total de 368.013 habitantes, según el Censo del año 2010, de los cuales 183.058 son hombres y 184.955 son mujeres, con una tasa de crecimiento promedio anual del 2%. Este tipo de segmentación se encuentra enfocado a hombres y mujeres, entre los 18 a 60 años de edad, ya que son quienes tienen decisión de compra, por el poder adquisitivo o capacidad económica, que les facilita adquirir los diferentes productos que oferta la Importadora “Mi Bebé & Yo”, según las necesidades, gustos y preferencias, al momento de elegir una opción.
39 4.3.2.3 Segmentación Psicodemográfica Este tipo de segmentación, se la realizó basándose en el estilo de vida, valores, personalidad y nivel económico que tienen los habitantes de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, siendo factores también predominantes en los clientes que actualmente tiene la Importadora “Mi Bebé & Yo”, a continuación se detalla cada factor con sus características:
Estilo de vida: Usan Ropa liviana, acorde al clima “cálido húmedo”.
Valores: Amistad, compañerismo.
Personalidad: Preocupados por verse bien y vestir prendas modernas.
Nivel económico: La mayoría de los habitantes tienen un nivel económico medio.
4.3.2.4 Target Los clientes a quienes van dirigidos los productos son niños y niñas de 0 a 14 años de edad, sin importar su clase social, siendo sus padres de familia quienes poseen sustento económico para adquirir los bienes tangibles ofertados por la importadora “Mi Bebé & Yo”.
40.407 Niños y ninas de 0 a 4 años
42.413 Niños y niñas de 5 a 9 años
41.439 Niños y niñas de 10 a 14 años 124.259 Total de la poblacion a la cual están enfocados los productos
Figura 2. Target Fuente: Zambrano, E. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
40 4.3.2.5 PoblaciĂłn A pesar de conocer el total de niĂąos y niĂąas, a los que se enfocan los productos de la Importadora “Mi BebĂŠ & Yoâ€?, sĂłlo se tomĂł en cuenta los 250 clientes fijos que tiene la empresa, segĂşn la informaciĂłn obtenida en el aĂąo 2015, cuando iniciĂł la investigaciĂłn para la realizaciĂłn del presente Plan de Marketing. 4.3.2.6 CĂĄlculo de la muestra La poblaciĂłn que se tomĂł en cuenta para el desarrollo del Plan de Marketing, fueron los clientes actuales de la importadora de ropa infantil “Mi BebĂŠ & Yoâ€?, ya que ellos son quienes dieron la informaciĂłn fiable y actualizada sobre el posicionamiento de la empresa, conociendo el tamaĂąo de la poblaciĂłn (N), se aplicĂł una fĂłrmula para poblaciĂłn finita tomada de los autores Ă gueda & Molina (2014) que permitiĂł estimar el tamaĂąo de la muestra (n) basada en el sistema de muestreo aleatorio simple:
đ?‘›=
đ?‘ đ?‘’ 2 (đ?‘ − 1) 1+ đ?‘§ 2 đ?‘?đ?‘ž
Datos: n = Tamaùo necesario de la muestra. N = Población (250 clientes fijos). e = Margen de error (0,05). Z2 = Margen de confiabilidad o número de unidades de desviación eståndar en la distribución normal que produjo el nivel deseado de confianza, (para una confianza del 95% o un β= 0.005, Z= 1,96). p = Posibilidad de que suceda (0,50). q = Posibilidad de que no suceda (0,50).
41 Reemplazando en la fĂłrmula se tiene que:
đ?‘›=
250 (0,05)2 (250 − 1) 1+ (1,96)2 (0,5)(0,5) đ?‘›=
250 0,6225 1+ 0,9604
đ?‘› = 151,63
Por tanto, luego de haber realizado el cĂĄlculo de la fĂłrmula para poblaciĂłn finita, reemplazando cada una de las variables con los datos anteriormente detallados, la muestra a ser aplicada en la encuesta, es de 152, cantidad que serĂĄ enfocada a los clientes fijos de la Importadora de ropa infantil “Mi BebĂŠ & Yoâ€?.
4.4
TĂŠcnicas e instrumentos de recogida de datos
Para recolectar informaciĂłn directa de los clientes de la importadora “Mi BebĂŠ & Yoâ€?, fue necesario utilizar una encuesta descriptiva, la misma que proporcionĂł datos fehacientes para el estudio, realizando un anĂĄlisis de manera cuantitativa, permitiendo tener resultados exactos para la toma de decisiones y planteamiento de estrategias.
Esta tĂŠcnica de recogida de datos ayudĂł tambiĂŠn a clasificar la informaciĂłn mĂĄs relevante, realizando un formato, con su respectivo instructivo. El cuestionario fue el instrumento que se utilizĂł para las encuestas, estructurando preguntas cerradas y de elecciĂłn mĂşltiple, para obtener datos especĂficos y agilitar la tabulaciĂłn e interpretaciĂłn de resultados obtenidos a travĂŠs de los clientes de la importadora.
42 4.5
Técnicas de análisis de datos
En esta investigación se utilizó la estadística descriptiva, con el fin de obtener gráficos estadísticos, que facilitaron la interpretación y análisis de la información obtenida de las encuestas, determinando frecuencia y porcentaje por cada pregunta, además se elaboraron figuras, las cuales son representaciones gráficas, entre éstas: gráficos circulares, para lo cual se utilizó el software Excel de Windows, permitiendo obtener resultados más exactos.
43
5. 5.1
RESULTADOS
Discusión y análisis de los resultados
5.1.1 Tabulación e interpretación de los resultados de la Encuesta A continuación se muestran los resultados obtenidos de la aplicación de una encuesta descriptiva, que fue dirigida a 152 clientes de la importadora “Mi Bebé & Yo”, en la ciudad de Santo Domingo, año 2015. El cuestionario, fue estructurado con 11 preguntas entre cerradas y de elección múltiple, las cuales se presentan seguidamente: Pregunta 1. ¿Cómo conoció la existencia de la importadora “Mi Bebé & Yo”? Tabla 2: Medios de información Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Publicidad en medios
29
19%
Referencia de otros
72
47%
Por coincidencia
51
34%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
34%
19%
Publicidad en medios referencia de otros
47%
por coincidencia
Figura 3. Medios de información Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis El 47% de los encuestados dijeron conocer la existencia de la importadora por referencia de otras personas, el 34% mencionó que fue por coincidencia y un 19% en cambio se informó de la empresa por publicidad en medios de comunicación. Con este análisis se puede deducir que la empresa no realiza mucha publicidad en medios comunicacionales, lo que perjudica su posicionamiento ideal en el mercado objetivo.
44 Pregunta 2. ¿Cómo valora Usted la calidad de atención que presta importadora “Mi Bebé & Yo, a sus clientes?
Tabla 3: Nivel de satisfacción Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
43
28%
Buena
89
59%
Regular
20
13%
Mala
0
0%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
0% 13%
28% Excelente Buena Regular
59%
Mala
Figura 4. Nivel de satisfacción Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se les realizó las encuestas el 59% expresa que recibe una buena atención por parte de la importadora, mientras que el 28% manifiesta que la atención del local es excelente y solamente un 13% dice que recibe una atención regular por parte del personal de la institución. De esto se puede decir que la importadora proporciona una buena atención a sus clientes, teniendo la oportunidad de crecer comercialmente.
45 Pregunta 3. ¿Con qué periodicidad recibe publicidad por parte de la importadora “Mi Bebé & Yo”?
Tabla 4: Periodicidad de publicidad Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Siempre
28
18%
Regularmente
76
50%
Casi nunca
42
28%
Nunca
6
4%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
4% 18% 28%
Siempre Regularmente 50%
Casi Nunca
Nunca
Figura 5. Periodicidad de publicidad Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis De las personas a las que se les realizó las encuestas, el 18% expresa que siempre recibe publicidad de la empresa, el 50% manifiesta que recibe regularmente publicidad de la importadora, un 28% dice que casi nunca adquiere publicidad de la empresa y solamente un 4% manifiesta que nunca ha recibido publicidad para conocer acerca de la importadora. Con este análisis se puede decir, que la publicidad realizada por la importadora no es tan grande ya que no se proporciona constantemente información a los clientes, sobre nuevos productos o promociones.
46 Pregunta 4. ¿La importadora “Mi Bebé & Yo”, cumple con las fechas señaladas en su demanda de productos?
Tabla 5: Responsabilidad en la entrega de productos Alternativas Sí
Frecuencia
Porcentaje
132
87%
No
0
0%
A veces
20
13%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
0%
13%
Si No 87%
Aveces
Figura 6. Responsabilidad en la entrega de productos Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se les realizó las encuestas, el 87% manifiesta que la importadora cumple con el tiempo establecido para entregar los pedidos que posee, mientras que un 13% expresa que a veces cumple con los tiempos establecidos para la entrega sus productos. Con ello se deduce que la mayoría de clientes están conformes con el despacho y entrega de sus productos, resaltando así que la Importadora es una empresa responsable.
47 Pregunta 5. ¿Ha tenido algún inconveniente por falta de comunicación con el personal de la importadora “Mi Bebé & Yo”?
Tabla 6: Inconvenientes con el personal Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Sí
35
23%
No
117
77%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
23%
Si 77%
No
Figura 7. Inconvenientes con el personal Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se le realizó la encuesta el 77% manifiesta que no ha tenido ningún inconveniente con el personal que labora en la importadora, mientras que un 23% expresa que sí ha tenido inconvenientes a la hora de realizar su compra. Con la información recolectada se puede decir que los problemas a la hora de comprar en la importadora son pequeños y poco frecuentes.
48 Pregunta 6. ¿Evalúe la calidad de los productos que ofrece la importadora “Mi Bebé & Yo”?
Tabla 7: Calidad de productos Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
48
32%
Buena
79
52%
Regular
25
16%
Mala
0
0%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
0% 16%
32% Excelente Buena Regular 52%
Mala
Figura 8. Calidad de productos Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del total de las personas a las que se les realizó las encuestas el 32% expresa que los productos que ofrece la importadora son de excelente calidad, el 52% coincide en que la importadora posee productos de buena calidad, un 16% manifiesta que los productos de la importadora son regulares. Con ello se deduce que la importadora posee productos de muy buena calidad y que existe conformidad con los clientes, porque nadie mencionó o eligió la opción de mala calidad.
49 Pregunta 7. ¿Considera necesario que la importadora “Mi Bebé & Yo” ofrezca asesoría técnica a nivel del consumidor?
Tabla 8: Servicio de asesoría técnica Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Sí
90
59%
No
62
41%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
41% 59%
Si No
Figura 9. Servicio de asesoría técnica Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se les realizó las encuestas, el 59% considera importante que la empresa brinde asesorías técnicas al nivel del consumidor mientras que un 41% expresa que no hacen falta las asesorías técnicas, debido a que son artículos de uso diario. Con ello se puede deducir que sí es bueno ofrecer asesoría técnica en la importadora para tener una mejor interacción con los clientes.
50 Pregunta 8. ¿Se ha beneficiado de alguna promoción ofrecida por la importadora “Mi Bebé & Yo” en sus productos? Tabla 9: Beneficio por promociones Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Siempre
38
25%
Regularmente
54
34%
Casi nunca
46
30%
Nunca
16
11%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
11%
25% Siempre
30%
Regularmente Casi Nunca 34%
Nunca
Figura 10. Beneficio por promociones Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis De las 152 personas a las que se les realizó la encuesta, el 25% manifiesta que siempre ha salido beneficiada de las promociones que ofrece la importadora, el 34% expresa que regularmente se beneficia de las promociones que existen en la empresa, mientras que un 30% dice que casi nunca se ha beneficiado de las promociones que existen en la importadora y solamente un 11% coincide en que nunca se ha beneficiado con dichas promociones. Se puede decir que la mayoría de las personas que acuden a la Importadora “Mi Bebé & Yo” han sido beneficiadas por las promociones ofrecidas.
51 Pregunta 9. ¿Valore los precios que ofrece la importadora “Mi Bebé & Yo” en sus productos? Tabla 10: Percepción sobre precios Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Igual que otros
51
63%
Mayores a otros
5
3%
Más convenientes
96
34%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
34% Igual que otros Mayores a otros
63%
Mas convenientes 3%
Figura 11. Percepción sobre precios Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se les aplicó la encuesta, el 63% manifiesta que los precios que ofrece la importadora, son más convenientes que en otros lugares, mientras que el 34% expresa que los precios que ofrece la empresa son iguales a los de la competencia y únicamente un 3% dice que hay precios más económicos en el mercado. Con ello se puede decir que los precios que maneja la importadora para sus productos son convenientes y están al alcance de los consumidores.
52 Pregunta 10. ¿Qué tipo de productos adquiere con mayor frecuencia usted? Tabla 11: Productos frecuentemente vendidos Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Mercadería nacional Mercadería importada
48
32%
34
22%
Mercadería local
25
16%
Otras
45
30%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
30%
32%
Mercaderia nacional Mercaderia Importada Mercaderia local
16% 22%
Otras
Figura 12. Productos frecuentemente vendidos Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Una vez aplicadas las encuestas, el 32% de las personas expresa que prefiere comprar mercadería nacional, el 22% indica que compra mercadería importada, el 16% coincide en que prefiere adquirir mercadería local y el 30% manifiesta que compra todo tipo de mercadería y que no hay ninguna en especifica. De los datos obtenidos se deduce que la mayoría de clientes prefieren comprar mercadería nacional lo que es un gran beneficio para la importadora, porque reduce costos al momento de adquirir la mercadería a sus proveedores.
53 Pregunta 11. ¿En qué tiempo la Importadora “Mi Bebé & Yo” renueva la variedad de productos que le ofrece? Tabla 12: Renovación de productos Alternativas
Frecuencia
Porcentaje
Anual
25
16%
Semestral
36
24%
Trimestral
69
45%
Otras
22
15%
Total
152
100%
Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
15%
16%
Anual Semestral 24%
45%
Trimestral Otras
Figura 13. Renovación de productos Fuente: Encuestas realizadas a los clientes de la empresa “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación de campo. Santo Domingo.
Interpretación y análisis Del 100% de las personas a las que se les aplicó la encuesta, el 16% expresa que la importadora “Mi Bebé & Yo” renueva la variedad de sus productos anualmente, el 24% manifiesta que la renovación se la hace semestralmente, mientras que el 45% indica que la mercadería de la importadora se renueva trimestralmente y un 22% indican desconocer el tiempo de renovación de productos. Con ello se puede decir que la mayoría de los clientes observa productos nuevos cada 3 meses, lo que constituye en una razón importante para la atracción de los consumidores.
54 5.1.2 Análisis Situacional: Las 5 C’s del Marketing 5.1.2.1 Contexto: Elementos del Macroambiente
Entorno económico En las actividades económicas actuales, en este caso el comercio de ropa infantil, las tiendas
de ropa para niños han buscado la manera de satisfacer a sus clientes mediante nuevos servicios, es por ello que se ha capacitado a los empleados periódicamente con el fin de lograr entregar una atención de máxima calidad al cliente.
Entorno Legal y Político Según el ministerio de finanzas, en la actividad comercial de Ecuador, existe un proceso de
cambios, debido a los nuevos impuestos y aranceles a los productos importados, la cual busca reactivar la industria nacional. Esto ha permitido que los pequeños y medianos empresarios industriales mejoren su producción y mercadeo, en función de idóneos procesos productivos y de diseño de ropa infantil.
Entorno social y demográfico La población de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, según el Censo del año
2010, se concentra en edades jóvenes, acelerando en el mercado objetivo, el crecimiento de la población que demanda comprar ropa infantil. Algunos de los motivos observados que generan este crecimiento, han sido las nuevas líneas de mercaderías importadas de distintos países como: Colombia, Perú, Panamá, Estados Unidos, entre otros países que ofertan este tipo de producto. Siendo importante y necesario que las importadoras y locales comerciales, que tienen como segmento de mercado este tipo de cliente en la ciudad de Santo Domingo, oferten ropa infantil de los países antes mencionados.
55
Entorno tecnológico Hoy en día, se vive en tiempos de vanguardia y no se puede dejar de lado la tecnología de
punta. En el ámbito comercial, es necesario incrementar un área con Wifi abierto, para que los clientes dispongan de un servicio de internet, con la finalidad de ofertar un valor agregado, dar comodidad y superar las expectativas de los consumidores. 5.1.2.2 Compañía: Elementos del Microambiente interno
Instalaciones La importadora “Mi Bebé & Yo”, no dispone de instalaciones propias, pero están muy
preocupados por distribuir las áreas de la mejor manera, aprovechando la amplitud de las mismas, para brindar un mejor servicio al cliente que vista la empresa, logrando que se sienta cómodo en el local, además de facilitar la observación y tacto de los productos existentes.
Producción Para la importadora “Mi Bebé & Yo”, su departamento de producción lo compone: el
departamento de compras, junto con el área de bodega que enfatizan su actividad en la dotación de todo el material y mercadería necesaria, para realizar la venta directa a los clientes, es decir, son los encargados de abastecer a toda la empresa y así satisfacer las necesidades del comprador.
Recursos Financieros La principal actividad de la organización son las ventas de los productos que posee, lo que
provee un flujo de efectivo a la organización, constituyendo el principal recurso financiero de la empresa. La importadora “Mi Bebé & Yo”, tiene un solvente capital compuesto principalmente por su inventario y vehículos que posee, además tiene liquidez para solventar las adeudas a corto plazo.
56
Fortalezas Las principales fortalezas que tiene la importadora para poder subsistir, son: variedad de
productos en su línea de ropa para niños y niñas, sus instalaciones se encuentran ubicadas en un lugar estratégico de la ciudad de Santo Domingo, la empresa ofrece precios competitivos y en algunos casos inferiores a la competencia y su personal está capacitado para la comercialización de productos.
Debilidades Las debilidades de la importadora, son parámetros que obstaculizan el adecuado desarrollo
de la misma, las más representativas son: ausencia de un Plan de Marketing, poca publicidad en medios de comunicación, desconocimiento del nivel de satisfacción de los clientes y escasa promoción de sus productos, a diferencia de la competencia. 5.1.2.3 Competidores: Elementos del microambiente externo
Proveedores La provisión de mercaderías importadas, consta de las diferentes prendas para niños y niñas
de todas las edades, producción que llega de varios países de América del Sur y Estados Unidos, destacando que el proveedor de mayor importancia, es el que abastece la mercadería norteamericana. Las compras por general en este tipo de negocio, son de gran volumen.
Las empresas no consideran que la capacidad de negociación de sus proveedores sea especialmente fuerte y tampoco ven que pueda haber una empresa que obtenga alguna ventaja significativa, como por ejemplo acceder a un precio más barato al tratar con un proveedor en exclusiva. Los principales proveedores son los fabricantes de tejidos, incluyendo no sólo las telas, sino también la materia prima que sirve para confeccionar prendas de punto.
57
Competidores La competencia directa para la importadora “Mi Bebé & Yo”, son: importadoras, boutiques
y locales de venta de ropa, ya que los productos que se ofertan en las mismas, pueden llegar a disminuir las ventas de ropa infantil en la empresa. El comercio de ropa es el segundo sector económico más afectado por el contrabando y la invasión de productos importados a bajos precios, entre sus principales competidores se ha identificado a Mi Comisariato, El mundo del Bebé, la Avenida 3 de Julio, entre otras.
Amenazas El mercado de la venta de ropa infantil, es un sector altamente competitivo en el que las
tiendas de ropa se enfrentan con varias empresas, para la comercialización este factor representa una amenaza de alto riesgo, por lo atractivo que se presenta para potenciales competidores, por lo que puede llegar a saturarse fácilmente. Las amenazas más relevantes para la importadora “Mi Bebé & Yo”, son: cambio en las necesidades de los consumidores, incremento de la inflación, altos niveles de competitividad en el mercado y productos sustitutos a menor precio.
Oportunidades El comercio de ropa es una actividad importante para la sociedad, es por ello que se
promueve la compra de artículos para niños y niñas, logrando así, el desarrollo comercial de la ciudad de Santo Domingo. Las principales oportunidades identificadas para la importadora “Mi Bebé & Yo”, son: acceso a nuevas tecnologías, préstamos bancarios, alto índice de crecimiento poblacional (2%) y desarrollo comercial de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Considerando éstas oportunidades y canalizándolas mediante estrategias, la importadora puede afrontar sus debilidades y disminuir el impacto de las posibles amenazas.
58 5.1.3 Aplicación de Matrices 5.1.3.1 Matriz de Evaluación de Factores Externos - EFE Tabla 13: Matriz de Evaluación de Factores Externos
Detalle Oportunidades Acceso a nuevas tecnologías. Préstamos bancarios. Alto índice de crecimiento poblacional (2%). Desarrollo comercial de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Peso relativo
Califica ción
Calificación ponderada
0.12
3
0,36
0.13
3
0,39
0.15
4
0,60
0.20
4
0,80
60%
Subtotal Amenazas Cambio en las necesidades de los consumidores. Incremento de la inflación. Altos niveles de competitividad en el mercado. Productos sustitutos a menor precio.
2,15 40% 0,10
3
0,30
0,06
1
0,06
0,13
4
0,52
0,11
3
0,33
Subtotal
Total
1,21
1,00
3,36
Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
Análisis de la Matriz EFE El resultado de la Matriz EFE, es favorable con un 3,36 debido que supera el valor promedio de 2,50; siendo (2,15) el valor correspondiente a las oportunidades y (1,21) a las amenazas. El desarrollo comercial de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas., es la oportunidad con la mayor calificación, asimismo los altos niveles de competitividad en el mercado, es la amenaza con la mayor evaluación. Es necesario que la importadora “Mi Bebé & Yo”, aplique estrategias de marketing, para mejorar su posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, en relación a la competencia.
59 5.1.3.2 Matriz de Evaluación de Factores Internos - EFI Tabla 14: Matriz de Evaluación de Factores Internos Detalle
Peso relativo
Fortalezas
60%
Variedad de productos en su línea de ropa para niños y niñas. Instalaciones ubicadas en un lugar estratégico de la ciudad. Precios competitivos. Personal capacitado para la comercialización de productos.
Calificación
Calificación ponderada
0.13
3
0,39
0.20
4
0,80
0.15
4
0,60
0.12
3
0,36
Subtotal Debilidades Ausencia de un Plan de Marketing. Poca publicidad en medios de comunicación. Desconocimiento del nivel de satisfacción de los clientes. Escasa promoción de sus productos.
2,15 40% 0,11
1
0,11
0,10
1
0,10
0,06
2
0,12
0,13
1
0,13
Subtotal Total
0,46 1,00
2,61
Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
Análisis de la Matriz EFI El resultado obtenido mediante la Matriz de Evaluación de Factores Internos es favorable; porque su calificación ponderada es de 2,87, que supera al valor promedio de 2,50; donde (2,15) corresponde a las fortalezas y (0,46) a las debilidades. Analizando los factores con mayores puntuaciones, se identifica que: instalaciones ubicadas en un lugar estratégico de la ciudad, es la fortaleza primordial; y la escasa promoción de sus productos, es su principal debilidad. La diferencia porcentual entre el valor obtenido y el valor promedio es de 0,37 significa que aunque la importadora “Mi Bebé & Yo” tenga fortalezas, es necesario crear estrategias que permitan disminuir el impacto de las debilidades, mediante la ejecución de un Plan de Marketing.
60 5.1.3.3 Matriz FODA Para realizar la matriz FODA de la importadora “Mi Bebé & Yo”, se han considerado los siguientes factores: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Teniendo en cuenta que los dos primeros son internos y los siguientes externos. De la interrelación entre algunos de sus elementos, se generaron estrategias que se exponen a continuación: Fortalezas – F
Debilidades – D
1. Variedad de productos en su línea de ropa para niños y niñas. 2. Instalaciones ubicadas en un lugar estratégico de la ciudad. 3. Precios competitivos. 4. Personal capacitado para la comercialización de productos.
1. Ausencia de un Plan de Marketing. 2. Poca publicidad en medios de comunicación. 3. Desconocimiento del nivel de satisfacción de los clientes. 4. Escasa promoción de sus productos.
Posicionar a la empresa como principal importadora de venta de ropa infantil, con el mejor precio del mercado. (F2, O4)
Aprovechar el fácil acceso a nuevas tecnologías, para promocionar los productos de la importadora. (O1, D2)
Incrementar la variedad en los 1. Cambio en las necesidades de productos de la empresa para los consumidores. satisfacer las necesidades de los 2. Incremento de la inflación. clientes. 3. Altos niveles de competitividad (F1, A1) en el mercado. 4. Productos sustitutos a menor precio. Figura 14. Análisis FODA de la importadora “Mi Bebé & Yo”
Realizar un Plan de Marketing, para mejorar el posicionamiento de la importadora “Mi Bebé & Yo”, en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, con relación a la competencia. (D1, A3)
MATRIZ FODA
Oportunidades – O 1. Acceso a nuevas tecnologías. 2. Préstamos bancarios. 3. Alto índice de crecimiento poblacional (2%). 4. Desarrollo comercial de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Amenazas – A
Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
61 5.1.4
Análisis competitivo: Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter
5.1.4.1 Rivalidad entre las empresas que compiten Este tipo de factor, es muy frecuente en la industria de comercialización de ropa, ya que existe demasiada competencia en el mercado, y es altamente agresivo el ingreso de nuevos productos a menor costo, por lo que es necesario tomar en cuenta las amenazas mediante el análisis interno, así como también conocer las oportunidades sabiendo aprovecharlas en beneficio de las importadoras de ropa infantil a través del estudio del análisis externo.
El mercado de la venta de ropa infantil, es un sector altamente competitivo en el que las tiendas de ropa se enfrentan con varias empresas, para la comercialización este factor representa una amenaza de alto riesgo, por lo atractivo que se presenta para potenciales competidores, por lo que puede llegar a saturarse fácilmente. El comercio de ropa, es el segundo sector económico más afectado por el contrabando y la invasión de productos importados a bajos precios, entre los principales competidores se identifica a Mi Comisariato, El mundo del Bebé, la avenida 3 de Julio, entre otras. 5.1.4.2 La entrada potencial de competidores nuevos Las barreras de entrada al sector, dependen de las dificultades que se tengan para el ingreso de nuevos competidores y de las acciones que estos tomen para ingresar. Esta fuerza indica que ellos pueden llegar a romper las barreras de entrada, con productos muy innovadores de buena calidad y precios competitivos. Para la Importadora “Mi Bebé & Yo”, este es un problema, debido a que muchas empresas pueden ingresar con diseños innovadores, por la razón que se encuentran a la vanguardia de la moda, y de la misma forma con precios bajos, lo que provoca que la importadora disminuya su posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, y por ende sus ventas.
62 5.1.4.3 Entrada de productos sustitutos El nivel más alto de los precios, que las empresas dedicadas a la comercialización de ropa infantil pueden cargar rentablemente, es dado por los productos sustitutos. La importadora “Mi Bebé & Yo”, tiene que competir principalmente con pantalones, monos, vestidos de otro tipo de tela, los cuales podrían ser utilizados para las mismas actividades; al igual que sucede con la ropa deportiva, que se puede conseguir y ofertar a bajos precios. Así mismo, la variedad y guerra de productos es dada por la existencia de productos sustitutos, obligando de esa forma a que muchas tiendas de ropa infantil bajen sus costos al mínimo, para que puedan sobrellevar su actividad dentro del mercado. 5.1.4.4 El poder de negociación de los proveedores La industria textil, se caracteriza por proveedores que suelen estar vinculados a las decisiones de los compradores, a través de las funciones de diseño y comercialización, ambas internalizadas en la organización de las grandes cadenas de distribución. De igual forma los costos de competir en áreas como: local, desarrollo del producto, publicidad y fuerza de venta, son dados por la intensidad de la rivalidad. 5.1.4.5 El poder de negociación de los consumidores Al no ser tan diferenciados los productos infantiles, así como al no tener varios o muchos productos sustitutos, no será muy atractivo en el mercado debido que a mayor demanda de los clientes, mayores podrán ser sus exigencias. Tomando en cuenta estos puntos, es necesario considerar el hecho de que el cliente siempre trata de regatear el precio a un producto que puede o no tener calidad, y si no le gusta, busca a los competidores o un sustituto por ejemplo: pantalones, monos, vestidos de otros tipos de telas y con un precio menor o igual, esto ocurre casi a diario; por estas razones el poder de negociación del cliente es muy fuerte.
63 5.1.5 Comportamiento del consumidor 5.1.5.1 Tipos de Consumidores Los productos ofertados por la importadora “Mi bebé & Yo”, están orientados a satisfacer las necesidades de los niños y niñas, por lo que ofrece una amplia gama de artículos de vestir con colores apropiados para los más pequeños. Logrando captar la atención de los padres de familia, quienes buscan lo mejor para sus hijos, a un precio que se ajuste a su economía. 5.1.5.2 Análisis del Comportamiento de Consumidor Los padres de familia que tiene hijos entre 0 a 14 años de edad, son los consumidores de los productos ofertados por la importadora, ellos desarrollan gustos por modelos que están acordes a la moda, por lo que se necesita realizar constantemente un estudio de los nuevos modelos que están acorde con la temporada, sin olvidar los productos clásicos.
Qué tipo de servicio necesita realizar La importadora “Mi Bebé & Yo”, necesita brindar el servicio de proporcionar prendas de
vestir para niños y niñas, a todos los clientes fijos y potenciales, que gusten de su mercadería, cubriendo así una necesidad básica que es la vestimenta. Parte fundamental del servicio es la buena atención y asesoramiento, que se le ofrece al padre de familia en cada compra.
Por qué necesita realizar este servicio La empresa proporciona el servicio mencionado anteriormente, por dos grandes razones: la
primera es satisfacer las necesidades de los padres de familia que viven o visitan la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas y la segunda razón, consiste en realizar una actividad económica que permita el crecimiento de las personas, quienes laboran en esta importadora y su gerente propietario.
64
Cómo satisfacer al Consumidor Las necesidades del consumidor se satisfacen, ofreciéndole la mejor atención y
mercadería surtida para que pueda elegir la que está a su gusto. La importadora ofrece todo tipo de ropa para niños y niñas, tales como pantalones, chaquetas, gorras, bufandas, etc. Con gran cantidad de modelos y a un precio accesible.
5.2
Propuesta de intervención
5.2.1 Direccionamiento estratégico propuesto 5.2.1.1 Visión Buscar mayor posicionamiento a nivel nacional en el segmento de mercado objetivo, con el fin de consolidarnos como una empresa orientada hacia la excelencia, mediante herramientas de publicidad y mercadeo, que se enfoquen en el cumplimiento de los objetivos planteados. 5.2.1.2 Misión Ser una empresa líder en la venta de ropa infantil, ofreciendo a sus clientes productos de calidad que permitan complacer totalmente las necesidades de los mismos. 5.2.2
Organigrama estructural
Para determinar el esquema organizacional de la importadora “Mi Bebé & Yo”, se procedió a realizar un organigrama estructural, de forma vertical, que contará con el nivel directivo, nivel ejecutivo, y el operativo. Estos niveles se necesitarán para dirigir y administrar a la empresa de una manera efectiva. Asimismo, el organigrama será útil para señalar e identificar los diferentes niveles jerárquicos, que existen en la empresa.
65
Gerente General
--------------------- Contador ----------------Departamento ----------------de Marketing y Publicidad
Área de Bodega
Departamento de Talento Humano
Departamento de Compras y Ventas
Figura 15. Organigrama propuesto para la empresa Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
5.2.2.1 Funciones de cada cargo Gerente General
El gerente, es el encargado de verificar la dirección y coordinación de la empresa.
Realizar evaluaciones periódicas acerca de cumplimiento de funciones de los departamentos.
Aprobar proyectos y tomar las decisiones más importantes.
Área de bodega
Controlar y abastecer de mercadería a la importadora.
Se encarga de proporcionar de todo el material necesario para la venta de los productos.
Departamento de Marketing y Publicidad
Posicionar a la empresa en la mente del consumidor
66
Prospectar nuevos clientes.
Mantener y retener a nuevos clientes.
Departamento de Compras y Ventas
Conocer el mercado y necesidades de los clientes.
Incrementar las compras de los clientes actuales.
Aumentar las ventas de la empresa.
Departamento de Talento Humano
El recurso más importante que tiene una empresa es el talento humano, por este motivo se debe reclutar personal eficiente para cada área. Con respecto al personal administrativo, se buscan personas con perfil idóneo para realizar las actividades correspondientes. A continuación se mencionan dos de las funciones que generalmente realiza dicha unidad:
Llevar un control de todo el personal de la empresa.
Se encarga de proporcionar permisos, cobrar atrasos, etc.
Contador
Llevar el detalle de todas las ventas realizadas.
Realizar presupuestos.
Declarar mensualmente los impuestos al estado.
5.2.3 Marketing Mix A continuación se detalla y explica, cada una de las estrategias del Marketing Mix, las cuales fueron desarrolladas para el producto, precio, plaza y promoción, que incluye estrategias de
67 publicidad. La importadora “Mi Bebé & Yo”, las pueda ejecutar con total libertad, cuando lo creyera o estime conveniente. 5.2.3.1 Producto El producto que se ofrece, consiste en ropa para niños y niñas de 0 a 14 años de edad. Con respecto al ciclo de vida del producto, actualmente se encuentra en fase de introducción o lanzamiento en la localidad, debido a que las economías domésticas desconocen el producto ofertado. A continuación se explican sus atributos:
Atributos funcionales: De las prendas ofertadas, existe variedad de color, variedad de tallas, y diseños originales de acuerdo a las tendencias de la moda.
Atributos psicológicos: La empresa no cuenta con una marca propia de ropa, para poder diferenciarla con este criterio, pero sí importa ropa de Panamá, Estados Unidos y Colombia. La ropa incluye en el etiquetado un sello de calidad de la importadora, que hará más atractivo el producto para el cliente.
5.2.3.2 Plaza La distribución del producto se hace a través del local comercial, según los tipos de canales de distribución, la importadora tiene un canal largo, propio de los mercados de consumo en el que existen más de dos intermediarios. Como estrategia de distribución, se llevará a cabo la distribución selectiva, en la que existen pocos distribuidores y se está obligando a la venta exclusiva de una única marca de producto. El diseño del local también es importante, se debe enfatizar en la decoración, la distribución del local, el estilo, mobiliario, la iluminación y el hilo musical, es decir la imagen en general que supere las expectativas del cliente.
68 5.2.3.3 Promoción Promoción de ventas Con la idea de atraer a los clientes potenciales, se han desarrollado las siguientes promociones:
Por la compra de cuatro productos, se aplicará un 20% de descuento.
Los días miércoles de 9 a 10 de la mañana, será denominado hora feliz, pudiendo el cliente llevar tres artículos y pagar 2. Para que la empresa sobresalga en el mercado objetivo, a diferencia de su competencia, es
muy importante manejar las relaciones públicas, que involucra llevar a cabo acciones como presentarse en ferias de comercio de la localidad, para poder promocionar en la ciudad de Santo Domingo a la importadora “Mi Bebé & Yo”. 5.2.3.4 Precio Con respecto al precio, se ajustan las tarifas con un margen en función de los costes dependiendo de la ropa, es decir el precio de venta será igual al coste unitario más el margen de beneficio aplicado a ese coste. Según la prenda o artículo, el margen puede variar en un 50, 60, u 80 por ciento. No se exhibirán prendas excesivamente costosas, para no adquirir fama de “empresa carera”, pero tan poco se ofertarán prendas excesivamente baratas, por el motivo que esto se puede asociar con la mala calidad. Se llevarán a cabo estrategias, ofreciendo artículos determinados con precios de gancho y otros con precios superiores de mayor calidad. Los precios variarán dependiendo del tipo de prenda de la que se trate, ejemplo: camisetas desde $10, pantalones desde $15 y vestidos desde $25 dólares. En el local comercial, se ofrecen distintas prendas con variados precios.
69 5.2.3.5 Publicidad La publicidad, tiene como objetivo comunicar la existencia del producto y dar a conocer sus características, ventajas y necesidades a satisfacer de los clientes fijos y potenciales. La Importadora “Mi Bebé & Yo” usará varios medios como:
Publicidad.
Venta personal.
Promoción en ventas.
Relaciones públicas.
Marketing directo. La propuesta para que la importadora promocione sus productos, es a través de medios
electrónicos y carteles publicitarios, ubicados en zonas estratégicas de la ciudad como: el redondel de la vía Quinindé, diagonal a la Policía Nacional, el círculo de los continentes, frente al Shopping y entre la av. 29 de Mayo y Tsáchila (parada de buses). Se realizarán promociones de venta, todos los meses del año, de acuerdo a la temporada o fechas especiales como el día del niño y la navidad. Posicionamiento La importadora “Mi Bebé & Yo”, dedicada al servicio y comercialización de venta de ropa para niños y niñas de 0 a 14 años de edad, ha logrado posicionarse hasta el momento en el mercado, debido a la calidad de los productos que ofrece, precios competitivos y debido a las ventajas y solución que aporta al consumidor, como una nueva alternativa de compra. En este mercado la variedad es fundamental, así como la diferenciación de los productos que se ofrecen para poder tener presencia en la mente de los consumidores, es por ello que se priorizará estar siempre innovando y generando satisfacción en los clientes que decidan adquirir el servicio.
70 Ciclo de vida del Producto El ciclo de vida del producto, está directamente relacionado con el buen trato que se le da a cada uno de estos. La importadora ofrece productos de calidad, con las respectivas indicaciones en cada uno de ellos para extender su vida útil, garantizando cada prenda ofertada. Es responsabilidad del cliente, dar un correcto uso del producto, de acuerdo a las indicaciones de la etiqueta, pero en caso de haber algún reclamo por daño de fábrica, se le permite cambiar la prenda por otra, logrando así, que el cliente quede satisfecho. 5.2.3.6 Estrategias de Promoción La estrategia de promoción y publicidad se apuntará mediante la creación de una página web de la empresa, utilizando además, publicidad en Facebook; se propone también hacer propaganda de la importadora, a través de la colocación de vallas publicitarias, debido que son estrategias llamativas para las personas y de fácil utilización.
Métodos de promoción de mayor uso Los meses de mayor venta en los almacenes de la ciudad de Santo Domingo, por motivo de
fechas especiales son: Febrero (San Valentín), Junio (Día Universal del Niño), Julio (Cantonización de Santo Domingo), Noviembre (Provincialización de Santo Domingo) y Diciembre (Navidad), por lo tanto en los meses que no hay muchas ventas se realizarán promociones de prendas y descuentos especiales a los clientes, mediante la planificación y coordinación previa. Se realizarán además promociones 2x1 o descuentos que se anunciarán en carteles publicitarios que se vean desde lejos y que sean llamativos. En la temporada playera, también se realizarán promociones. Consistirá en que por la compra de cada $100 dólares, se obsequiarán piscinas inflables para niños, se planea entregar 10 piscinas.
71
Día de las madres Para el día de las madres en el mes de mayo, se obsequiarán 5 pases para dos personas en la
hostería “Mi Cuchito”, con todo el consumo pagado. Se entregarán cupones a todos los clientes que hagan compras mayores a $30 dólares, los mismos que serán depositados en un ánfora que se ubicará en las instalaciones del local y el sorteo se realizará a fin de mes.
Promoción navideña
En la temporada navideña, se realizará la entrega de cinco pavos rellenos, a través de una rifa, entre los clientes que sobrepasen las compras de $100 dólares. Los clientes recibirán un boleto previamente elaborado, para al final del mes de diciembre, realizar el respectivo sorteo, frente a los clientes que se encuentren en ese momento, para que sean fieles testigos de la actividad.
5.2.3.7 Publicidad
Medios electrónicos Se trabajará por la red social Facebook, en la cual se comunicarán las distintas promociones
del mes. También se pondrá a disposición, todo el catálogo digital con imágenes y prendas de vestir que posee la empresa y se realizarán actualizaciones semanales, para que los clientes puedan a preciar la mercadería.
Carteles publicitarios Para dar a conocer los productos que ofrece la importadora “Mi bebé & Yo”. Se instalarán
carteles o vallas publicitarias en los lugares estratégicos de la provincia de Santo Domingo,
72 ubicados en zonas de la ciudad como: el redondel de la vía Quinindé, diagonal a la Policía Nacional, el círculo de los continentes, frente al Shopping y entre la av. 29 de Mayo y Tsáchila (parada de buses).
Objetivos de la publicidad
Dar a conocer las características de los productos.
Posicionar el producto en la mente de los consumidores.
Dar a conocer los productos por medio de vallas publicitarias, banners, afiches, etc.
5.2.4 Estrategia de promoción / publicidad para la importadora 5.2.4.1 Ventaja competitiva
Adquisición de mercados A través de esta estrategia, se pretende crear alianzas estratégicas, que permitirán llegar a
más destinos, segmentos de mercado, optimizando así el uso de recursos; negociando de tal manera que las dos partes tengan como objetivo el ganar, dándole a la importadora “Mi Bebé & Yo ”, mayor competitividad. 5.2.4.2 Creación de una posición competitiva
Integración Horizontal La estrategia de integración horizontal, permitirá obtener mayor control sobre los
competidores, buscando reforzar la posición competitiva de la importadora “Mi Bebé & Yo”, ya sea absorbiendo o controlando a algunos competidores, además de un correcto plan de servicio a los clientes, logrando fidelizar a los mismos, utilizando tácticas de monitoreo de precios y productos, servicio postventa, atención al cliente, etc.
73 5.2.5 Desarrollo de estrategia 5.2.5.1
Estrategia
Programa de acción en el precio
Objetivo: Mantener el precio de los productos igual que la competencia, con la mejor calidad. Estrategia: Reducción de costos en la producción e importación sin descuidar la calidad del producto.
Estrategias
Programa de acción de los canales de distribución.
Objetivo: Que los artículos se encuentren a la mano del consumidor final.
Estrategia: Realizar licitaciones para incorporar a la empresa, vendedores con experiencia y honorables, además es importante que conozcan el mercado.
Tácticas: Realizar alianzas con diferentes cadenas de distribución de ropa como tiendas y boutiques, para poder colocar los productos en sus establecimientos.
5.2.5.2
Plan de Acción
Plan de publicidad: Impacto Visual Para realizar un plan de publicidad que cause un impacto visual en los clientes fijos y
potenciales de la importadora “Mi Bebé & Yo”, se enviará a realizar una valla publicitaria, con una imagen diseñada de la empresa y los productos que oferta, la cual será impresa a full color, y se la mantendrá por un período de 6 meses. A continuación se describen las siguientes características, que tendrá la valla:
74
Sitios de instalación: Rotará por toda la ciudad de Santo Domingo, en los lugares de mayor congestión.
Dimensión: 8 x 5 metros.
Tipo: Sistema Rotativo
Pantalla: Full color para gráficos.
Publicidad en Facebook Se creará una página en Facebook, con fotografías de los productos de la importadora, se
estará especificando toda la información y mercadería reciente de la empresa, entre lo más relevante se detalla lo siguiente:
Organigrama estructural.
Promociones de temporada.
Precios de los artículos.
Perfeccionar la cordialidad al cliente Para lograr este objetivo, se debe capacitar a todo el personal que labora en la empresa, con la finalidad, que todos tengan buenas relaciones humanas y mejoren la atención al cliente. Las capacitaciones serán impartidas cada 6 meses por los responsables del departamento marketing. Con la aplicación de esta estrategia, se espera: perfeccionar la atención al cliente e incrementar las ventas de la empresa.
75 5.2.6 Presupuesto de Mix de Marketing Tabla 15: Presupuesto Publicitario Cantidad
Descripción
Precio unitario
Total
1
Valla publicitaria.
$6.000 (6 meses)
$6.000
10
Piscinas inflables.
$15
$150
5
Pases de cortesía a hostería “Mi Cuchito”.
$25
$125
$80
$400
5
Pavo Navideño. TOTAL
$6.675
Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
76 7 5.2.7 Cronograma de actividades
5 MESES Enero - Marzo
Actividades 1
2
3
Abril - Junio 1
2
Julio - Septiembre 3
1
2
3
Octubre - Diciembre 1
2
3
Promociones temporada playera. Promoción día de las madres. Promociones 2x1 o descuentos. Colocación Vallas publicitarias. Promoción Navideña. Comunicación en Facebook. Figura 16. Cronograma de actividades Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
76
77 5.2.8 Estrategias de Control 5.2.8.1 Control de Plan Permanente Para un correcto cumplimiento de los objetivos de marketing planteados en el inicio del capítulo, se realizó un cuadro donde se podrá dar seguimiento a cada una de las áreas nombrando a un responsable de área. De esta manera se logrará cumplir los objetivos en el tiempo estipulado.
Área
Índice
Medición
Periodicidad
Responsable
de
área Ventas
Ventas
Presupuesto de
Ventas reales / Ventas
ventas
presupuestadas
Rentabilidad
Rentabilidad
actual
/
Mensual
Supervisor
Mensual
Supervisor
Semestral
Gerente General
Rentabilidad presupuestada Marketing
Participación
Participación anterior /
del mercado
Participación actual
Figura 17. Control de plan permanente Fuente: Importadora “Mi Bebé & Yo”. (2015). Investigación propia. Santo Domingo.
Es de suma importancia llevar un control mensual, trimestral y semestral de todas las actividades que se realizan, ya que de esta forma se podrá evaluar cada uno de los índices que se requiere para mejorar el posicionamiento de la empresa. El responsable de área será el encargado de darle el seguimiento a cada actividad realizada, el cual deberá elaborar un informe con todos los indicadores que demuestren el éxito o fracaso de la estrategia y acción planteada. 5.2.8.2
Control de Rentabilidad
Es necesario el establecimiento de sistemas de control de rentabilidad por aquellos objetos de coste básicos, para la actividad de la empresa: clientes, productos, servicios, líneas de
78 negocio, comercial, etc., que permitan explicar la rentabilidad ofrecida por la cuenta de explotación. Generación de reportes cuadros de mando necesarios para la dirección de la compañía y para todos los miembros implicados para analizar la rentabilidad, según las diferentes áreas de responsabilidad. Resultados:
Mejora de los resultados de la empresa.
Optimización de las operaciones de la empresa y de sus recursos.
Reorientación de ciertas prácticas para maximizar su rentabilidad.
Mejora continua en los aspectos clave de la actividad de la empresa.
5.2.8.3
Control de Eficiencia
Para tener un eficiente control de eficiencia, se debe realizar a través de los siguientes aspectos:
Menor riesgo económico.
Mayor seguridad de eficiencia.
Evaluación mucho más precisa del impacto del mensaje.
Información estratégica de valor para afrontar futuras campañas cada vez más efectivas.
79 5.3
Conclusiones El diagnóstico situacional permitió identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que actualmente tiene la importadora “Mi Bebé &Yo”, destacando a continuación la variable más relevante, por cada elemento del FODA: Instalaciones ubicadas en un lugar estratégico de la ciudad. Escasa promoción de sus productos. Desarrollo comercial de la provincia de Santo Domingo. Altos niveles de competitividad en el mercado.
Mediante la aplicación de la encuesta se logró identificar los siguientes datos: Nivel de satisfacción de los clientes referente a la atención, regular 13%. Inconvenientes con el personal por falta de comunicación, 23%. Requerimiento de asesoría técnica 59% y el 11% de los clientes, manifestó que nunca se ha beneficiado de las promociones.
El Plan de Marketing propuesto permitirá implementar las siguientes tácticas de publicidad y promoción: Valla publicitaria, publicidad en redes sociales (Facebook), piscinas inflables, pases de cortesía, pavo navideño, promociones y descuentos para premiar la frecuencia de compra de los clientes, entre otras iniciativas que ayuden al crecimiento y fortalecimiento de la importadora, con la finalidad principal de mejorar el posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, a pesar de la gran competencia que existe.
Para la ejecución del Plan de Marketing se necesitará realizar una inversión de $6.675 dólares por una única vez. Valor total del presupuesto, que incluye las siguientes tácticas de publicidad y promoción: valla publicitaria $6.000, piscinas inflables $150, pases de cortesía a hostería “Mi Cuchito” $125, y sorteo de cinco pavos navideños $400.
Mediante un cronograma y control de Plan permanente se dará seguimiento a las actividades propuestas, nombrando a un responsable de área, para que elabore informes de manera mensual, trimestral y semestral, tomando en cuenta todos los indicadores que demuestren el éxito o fracaso por cada estrategia y acción planteada.
80 5.4
Recomendaciones El mejoramiento de las relaciones con el cliente debe ser tomada como una tarea diaria, pues lograr la satisfacción de los mismos es primordial el uso adecuado de la publicidad, ofreciendo nuevas ideas de compra, donde se empleen incentivos emocionales, sensoriales y racionales, enfocados a los clientes fijos y potenciales.
Se recomienda de acuerdo a la investigación de mercado realizada, que la empresa empiece a obtener fuerza interna apoyándose en el refortalecimiento de la marca, que tiene como fin específico dar valor al producto, porque los consumidores toman en cuenta principalmente la durabilidad de la ropa, luego el precio y en tercer lugar la buena atención que se ofrece.
Aplicar las tácticas de publicidad y promoción según las fechas propuestas en el cronograma, e identificar al final del año cuál tuvo mayor aceptación y captó la atención de los clientes fijos y más aun de los potenciales.
Invertir en las estrategias de marketing mix, según el presupuesto establecido, para que la importadora pueda mejorar su posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo Domingo en relación a su competencia.
Para que se realice un correcto cumplimiento y seguimiento de las acciones estratégicas, se debe cumplir con el cronograma y control de Plan permanente de actividades, lo que permitirá solucionar a corto y mediano plazo la problemática actual de la empresa.
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LISTA DE REFERENCIAS Bibliografía Admin, R. (2013). Etapas del plan de marketing. La divisa del nuevo milenio. México: Pearson Education. Águeda, E., & Molina, A. (2014). Investigación de Mercados. Madrid: ESIC. Andrade, A. (2013). Evolucionando hacia un marketing más estratégico. México: Pearson Education. Bonilla, G. (2014). Las 5 C y 4 P del Marketing. Instituto Tecnológico de Iztapalapa. México: Mc Graw Hill. Bravo, C. (2012). La Matriz de BCG aplicada al marketing de contenidos. Marketing de guerrilla. Madrid: Ediciones Paraninfo. Brenes, L. (2000). Dirección estratégica para organizaciones inteligentes. Barcelona: Euned. Castilla, M. (2015). Matriz de Evaluación de Factores Externos E.F.E. Madrid: Ediciones Paraninfo. Chavarría, H. (2001). Factores no económicos de la competitividad. San José de Costa Rica: IICA. Cohen, W. (2008). El plan de marketing. Bilbao: DEUSTO. Elio, Z. (2003). Introducción a la Administración de Organizaciones. Barcelona: Maktub. Fleitman, J. (2010). Negocios Exitosos. México: Mc Graw Hill.
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GLOSARIO Análisis competitivo: Es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores, productos, sustitutos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un análisis DAFO. Canal de distribución: El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor final. Cliente potencial: Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente. Competencia: Conjunto de negocios o empresas que compiten con la nuestra. Demografía: Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Descuento: Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene. Fidelización: Acto y efecto de convertir a un cliente, en un cliente asiduo o frecuente. Publicidad: Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. FODA: Análisis de las 4 variables (Oportunidades, Amenazas, Fortalezas, Debilidades) permite analizar las características de la empresa en relación al medio que la envuelve. Mercadeo: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Plan de marketing: Documento en donde señalamos básicamente nuestros objetivos de marketing, las estrategias que vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos y los encargados de realizar dichas estrategias. Promoción: Acto y efecto de dar a conocer los productos o servicios (incluyendo sus características y beneficios) de un negocio o empresa. Posicionamiento: Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo.
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ANEXOS
Anexo 1. Diseño del formulario de la encuesta
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO ESCUELAS DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Encuesta dirigida a los clientes de la Importadora “Mi Bebé & Yo” Objetivo: Conocer la percepción que tienen los clientes de la Importadora “Mi Bebé & Yo” sobre la calidad del servicio recibido. Marque con una X por favor según considere. 1. ¿Cómo conoció la existencia de la Importadora “Mi Bebé & Yo”? a) Publicidad en medios
b) referencia de otros
c) por coincidencia
2. ¿Cómo valora Usted la calidad de atención que presta Importadora “Mi Bebé & Yo” a sus clientes? a) Excelente
b) buena
c) regular
d) mala
3. ¿Con qué periodicidad recibe publicidad por parte de la Importadora “Mi Bebé & Yo”? a) Siempre
b) regularmente
c) casi nunca
d) nunca
86 4. ¿La Importadora “Mi Bebé & Yo”, cumple con las fechas señaladas en su demanda de productos? a) Sí
b) No
c) A veces
5. ¿Ha tenido algún inconveniente por falta de comunicación con el personal de la Importadora “Mi Bebé & Yo”? a) Sí
b) No
6. ¿Evalúe la calidad de los productos que ofrece la Importadora “Mi Bebé & Yo”? a) Excelente
b) buena
c) regular
d) mala
7. ¿Considera necesario que la Importadora “Mi Bebé & Yo” ofrezca asesoría técnica a nivel del consumidor? a) Sí
b) No
8. ¿Se ha beneficiado de alguna promoción ofrecida por la Importadora “Mi Bebé & Yo” en sus productos? a) Siempre
b) regularmente
c) casi nunca
d) nunca
9. ¿Valore los precios que ofrece la Importadora “Mi Bebé & Yo” en sus productos? a) Igual que otros
b) mayores a otros
c) más convenientes
10. ¿Qué tipo de productos adquiere con mayor frecuencia usted? a) Mercadería nacional b) Mercadería importada c) Mercadería local d) otros 11. ¿Qué opina sobre la variedad de productos que le presenta la Importadora “Mi Bebé & Yo”? a) Anual
b) Semestral
c) Trimestral
¡Gracias por su ayuda!
d) Otros
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Anexo 2. Carta de impacto entregada por importadora “Mi Bebé & Yo”